Pesquisa Na Publicidade PDF

Copyright Clotilde Perez e Eneus Trindade
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Anglica Ilacqua CRB-8/7057
III Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda (2012 : So Paulo, SP)
Deve haver mais pesquisa na publicidade porque assim que se conquista a real beleza / organizado por
Eneus Trindade e Clotilde Perez). -- So Paulo : Schoba, 2013.
1424 p. : il., color
Vrios autores
ISBN 978-85-8013-221-2
1. Artigos acadmicos 2. Propaganda 3. Publicidade 4. Marketing I. Trindade, Eneus II. Peres, Clotilde.
I. Ttulo

CDU 659.1
13-0069 CDD 659.1
ndices para catlogo sistemtico:
1. Propaganda
2. Publicidade
ORGANIZAO
Diretoria da ABP2 para o trinio 2010 a 2012
Diretoria Executiva e Conselho Deliberativo
Presidente: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP)
Vice-presidente: Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna (ECA/USP)
Diretor administrativo/Financeiro: Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso Queiroz (Universidade
Presbiteriana Mackenzie - SP )
Diretores Cientficos: Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) e Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)
Diretor Editorial: Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFSM)
Diretor de Relaes Internacionais Prof. Dr. Pedro Antonio Helln Oruto (Universidad de
Murcia-Espanha)
Diretor de Comunicao/Difuso: Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)
Diretor de Documentao: Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos (UFG)
CONSELHO FISCAL
Prof. Ms. Walter Freoa (Faculdade Csper Lbero)
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF-RJ)
COMIT REGIONAL
Regio Norte - Prof. Dr. Luiz LZ Cezar Silva dos Santos (UFPA)
Regio Nordeste Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN)
Regio Centro-Oeste Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)
Regio Sudeste Prof. Dr. Joo Luiz Anzanello Carrascoza (ESPM e ECA/USP)
Regio Sul Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)
COMISSO ORGANIZADORA LOCAL
Data de realizao: 24 e 25 de Maio de 2012
Local de Realizao: Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da ECA/USP, Av.
Prof. Lcio Martins Rodrigues, 443, Bloco 3, Cidade Universitria, So Paulo-SP.
Universidade de So Paulo
Reitoria da USP Prof. Dr. Joo Grandino Rodas
Pr-Reitor de Pesquisa Prof. Dr. Marco Antonio Zago
Pr-Reitor de Ps-Graduao Prof. Dr. Vahan Agopyan
Pr-Reitor de Cultura e Extenso Profa. Dra. Maria Arminda do Nascimento Arruda
Pr-Reitora de Graduao Profa. Dra. Telma Maria Tenorio Zorn
Diretor da ECA/USP Prof. Dr. Mauro Wilton de Sousa
Vice-Diretora ECA/USP Profa. Dra. Maria Dora Mouro

Chefe do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (CRP) Profa. Dra.
Margarida Maria Krohling Kunsch
Presidente da Comisso de Graduao Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto
Presidente CPG/ECA Prof. Dr. Rogrio Costa
Coordenadora do PPGCOM Profa. Dra. Maria Immacolta Vassalo de Lopes
COORDENAO/ORGANIZAO DO EVENTO
Prof. Dr. Eneus Trindade (Coordenador)
Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodriguez Barion Santanna (vice-coordenadora)
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista
Prof. Dr. Srgio Bairon
Profa. Dra. Maria Immacolta Vassalo de Lopes
SECRETARIA EXECUTIVA
1 Secretrio Discente de Ps-Graduao - Doutorando Bruno Pompeu Marques Filho
2 Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutoranda Jose Fogaa
3 Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutorando Silvio K. Sato
4 Secretrio Acadmico - Idalina Recio
5 Secretrio Discente de Ps-Graduao Mestranda Cinira Baader
6 Secretrio Discente de Ps-Graudao Mestranda Lvia Silva de Souza
7 Secretrio Discente de Ps-Graduao Mestrando Alhen Rubens Damasceno
8 Secretria Discente de Ps Graduao Mestranda Rosana Mauro
9 Secretria Discente de Ps-Graduao Doutoranda Maria Cristina Dias Alves
10. Secretria Discente de Ps-Graduao Doutoranda Janiene Santos Silva
11. Secretrio Discente de Ps-Graduao Mestrando Marcelo Barreiros
12. Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutoranda Maria Ceclia Cury
DIVULGAO
Bruno Prompeu Marques Filho
Marcelo Daudt
Maria Cristina Dias Alves
Rosana Mauro
CONSELHO TCNICO-CIENTFICOPARA AVALIAO DOS TRABALHOS DOS GTS
Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso de Queiroz (UMESP)
Prof. Dr. Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE)
Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto (ECA/USP)
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevevo junior (UFRN)
Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)

Profa. Dra. Clotilde Perez (ECA/USP PUC-SP)
Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)
Prof. Dr. Eneus Trindade (ECA/USP)
Profa. Dra. Flalda Garbogini (PUCCAMP-SP)
Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (ECA/USP e USCS)
Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos(UFG)
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF- RJ)
Prof. Dr. Hugo Salinas Fortes Junior (ECA/USP)
Prof. Dr. Heliodoro Bastos ECA/USP)
Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa (ECA/USP e UNICAMP)
Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL)
Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza (ECA/USP e ESPM)
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)
Prof. Dr. Luiz LZ Cezar Silva dos Santos (UFPA)
Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)
Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFMS)
Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universit La Sapienza de Roma - Itlia)
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze (ECA/USP)
Profa. Dra. Nilda Jacks (UFRGS)
Prof. Dr. Paulo de Oliveira Nassar (ECA/USP)
Prof. Dr. Paulo Lencastere (Universidade Catlica do Porto - Portugal)
Prof. Dr. Pedro Antonio Helln Ortuo (Universidad de Murcia -Espanha)
Prof. Dr. Ricardo Camargo Zagallo (ESPM)
Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (ECA/USP)
Prof. Dr. Srgio Bairon (PUC-SP)
Prof. Dr. Talvani Lange (UFPR)
Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)
Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corra (ECA/USP)
Sumrio
APRESENTAO..........................................................................................................18
PROGRAMAO GERAL. . ...............................................................................................23
PUBLICIDADE PERFORMTICA pUBIQUIDADE DIGITAL FETICHISMOS EXPANDIDOS
AUTO-REPRESENTAO TRANSURBANA...........................................................................42
Massimo CANEVACCI
Universidade La Sapienza de Roma, Itlia
DE GUARAN, NAMORO E GENTE MOA:

INTERPRETAO ANTROPOLGICA E NARRATIVA PUBLICITRIA............................................56
Everardo ROCHA
Cludia PEREIRA
Potifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, PUC, RJ
A PERSUASO TOTAL: PRAGMTICA E SUBJETIVIDADE NA CIBERPUBLICIDADE. . ...................74

Guilherme Nery ATEM
Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ
A REGULAO E A COMUNICAO NO CASO DA PUBLICIDADE DE CERVEJAS JUNTO

AO PBLICO ADOLESCENTE: PROBLEMTICAS. . .................................................................84
Eneus TRINDADE
Universidade de So Paulo, USP
EPISTEMOLOGIA DA COMUNICAO E INSTITUCIONALIZAO DO CAMPO: O PPGCOM-USP

E A LINHA DE PESQUISA CONSUMO E USOS MIDITICOS NAS PRTICAS SOCIAIS.................. 101
Maria Immacolata Vassalo de LOPES
Universidade de So Paulo, So Paulo/SP
EM BUSCA DA RAZO SENSVEL: EMOES FORTES E DESEJOS NOS EMBALOS DO CONSUMO.... 102
Goiamrico Felcio C. dos SANTOS
Universidade Federal de Gois, UFG
HISTRIA DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE DA BELM DO GRO-PAR,

A CIDADE DAS MANGUEIRAS E A METRPOLE DA AMAZNIA . . ............................................ 113
Luiz LZ Cezar Silva dos SANTOS
Universidade Federal do Par, Belm, PA
MARCAS DO TEMPO NA PUBLICIDADE........................................................................... 122

Maria Berenice da Costa MACHADO
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS
A CONSTRUO PUBLICITRIA DA BRASILIDADE............................................................. 134

Aryovaldo de Castro AZEVEDO Jr
Universidade Federal do Rio Grande do Norte , Natal, RN
INTERVENES DECISIVAS DA COMUNICAO NAS ELEIES DO BRASIL REPUBLICANO:

A FORA DO MARKETING WORD MOUTH (BOCA A BOCA) E DOS JINGLES ELEITORAIS.......... 145
Adolpho QUEIROZ
Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP
OS IMAGINRIOS DE CONSUMO NOS ANNCIOS AUTO-REFERENCIAIS DE AGNCIAS

DE PROPAGANDA NO BRASIL DOS ANOS 1950................................................................ 159
Tnia HOFF
Joo A. CARRASCOZA
Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM, So Paulo, SP
ESTTICA DA CRISE DO TRABALHO PUBLICITRIO: UM OLHAR DIACRNICO PARA OS DISCURSOS

AUTORREFERENCIAIS DOS ANURIOS DO CLUBE DE CRIAO DE SO PAULO......................... 170
Vander CASAQUI
EXPRESIONES CULTURALES EN LA PUBLICIDAD CHILENA................................................... 184

Paulina Gmez LORENZINI
Facultad de Comunicaciones
Pontificia Universidad Catlica de Chile
PROMOCIONALIDADE TELEVISUAL: PAPEL DA EMISSORA AFILIADA (O CASO DA RBS TV)......... 194

Maria Llia Dias de CASTRO
Universidade Federal de Santa Maria, RS
Arte y publicidad unidos en la cultura mainstream

Principios tericos para un estudio de la publicidad en la cultura actual............ 207
Pedro HELLN
Universidad de Murcia (Espaa)
IMITAO PUBLICITRIA NO CONTEXTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ORGANIZACIONAL...... 220

Gino Giacomini FILHO
Universidade Municipal de So Caetano do Sul (USCS)
UNIVERSO DE SENTIDO DA NOVA CLASSE MDIA BRASILEIRA: COTIDIANO E CONSUMO........ 231

Sergio BAIRON
Clotilde PEREZ
AS CRIANAS E AS MARCAS: QUE RELAO? UM OLHAR A PARTIR DAS MASCOTES........... 244

Ana CRTE-REAL
Paulo de LENCASTRE
Universidade Catlica Portuguesa
STORYTELLING E MARCA............................................................................................ 250

Jean Charles Jacques ZOZZOLI
Universidade Federal de Alagoas (UFAL)
EL NUEVO ESCENARIO DE LAS MARCAS EN ESPAA......................................................... 263

Juan BENAVIDES Delgado
Catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid
PARADIGMA ATUAL DO PLANEJAMENTO DA CRIAO PUBLICITRIA. . .................................. 273

Dirceu Tavares de Carvalho LIMA Filho
Universidade Federal de Pernambuco Recife, PE
A criatividade em processos de criao da publicidade de utilidade pblica . . ......... 288

Asdrbal Borges FORMIGA SOBRINHO
Universidade de Braslia, Braslia, DF
PESQUISA DE TENDNCIAS DE COMPORTAMENTO E CONSUMO:

SIGNOS DO NORDESTE IDENTIDADE COMUM................................................................ 300
Clotilde PEREZ
CARACTERSTICAS DE PERSONALIDADE NO DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS PBLICAS:

A RELAO ENTRE SENSATION SEEKING, MOTOBOYS E CAMPANHAS DE TRNSITO. . ............... 312
Leandro L. Batista
PROPAGANDA E LINGUAGENS
EATERTAINMENT: AS SABOROSAS, DIVERTIDAS E NUTRITIVAS(?) POSSIBILIDADES DE SENTIDOS
DA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA DE ALIMENTOS INFANTIS............................................ 325
Cinira BAADER
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
INFNCIA E MDIA: A UTILIZAO DO PRODUCT PLACEMENT

COMO ESTRATGIA PUBLICITRIA NOS ROTEIROS CINEMATOGRFICOS INFANTIS. . ................. 340
Beatriz Braga BEZERRA
Brenda GUEDES
Universidade Federal de Pernambuco, Recife - PE
OS SENTIDOS HISTRICOS DA PUBLICIDADE E DO CONSUMO ALIMENTAR EM SO PAULO:

UM LEVANTAMENTO JUNTO AO ARQUIVO MUNICIPAL E NOS JORNAIS DO SCULO XX.. ............ 352
Gabriela Ceribelli TALARICO
Eneus TRINDADE
Publicidade de cerveja e mudana social na regulao discursiva do consumo:

a perspectiva da ADC no Caso Brahma... ................................................................. 367
Cristiane Harue Egi
Eneus Trindade Barreto Filho
QUEM BEM GOSTOSA E BEM DEVASSA: PARIS HILTON OU A CERVEJA?

UM ESTUDO DO SINCRETISMO NAS PROPAGANDAS DA CERVEJA DEVASSA........................... 374
Luis Carlos Gomes da SILVA
Pontifica Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, SP
A CONSTRUO DA IDENTIDADE DISCURSIVA EM TORNO DO CONSUMO PELA ANLISE

DA PERSONAGEM SOLANGE DE FINA ESTAMPA................................................................ 387
Rosana MAURO
PUBLICIDADE, MDIA E CONSUMO: UMA INTERAO ALM DOS SENTIDOS . . .......................... 395
Christina Maria Pedrazza SGA
Faculdade de Comunicao na Universidade de Braslia (UnB)
A CONFIGURAO ESTRATGICA PARA TRANSFORMAO DA TELENOVELA EM UM ESPAO

EXTRAMDIA: UMA PROPOSTA DE ESTUDO.. .................................................................... 404
Janderle RABAIOLLI
A trama publicitria e a figura feminina na Revista Marie Claire. . ......................... 417

Flvia Mayer dos Santos Souza
Universidade Federal do Esprito Santo, Universidade Vila Velha, Vila Velha, ES
ESTTICA POPULAR NA PUBLICIDADE: SOBRE CONSUMO E SUBCIDADANIA........................... 429

Janana Vieira de Paula JORDO
Universidade Federal de Gois, GO
FELICIDADE CONSUMIDA: INTRODUO AO ESTUDO DO CONCEITO DE FELICIDADE

E DE SUA APLICAO NA PUBLICIDADE......................................................................... 441
Jse FOGAA
AS CONSUMIDORAS DA (NOVA) CLASSE MDIA:

REPRESENTAES DO TRABALHO FEMININO NA PUBLICIDADE.. ........................................... 452
Milena Carvalho Bezerra Freire de OLIVEIRA-CRUZ
Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS
ALM DAS HISTRIAS DE VIDA: PUBLICIZAO NAS NARRATIVAS DE CONSULTORAS

NA MEMRIA DAS COMUNIDADES NATURA. . ................................................................... 465
Slvia DANTAS
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), So Paulo, SP
BELLE POQUE DA MODA NA CIDADE DE BELM............................................................... 477

Weverton RAIOL
Luiz LZ Cezar Silva dos SANTOS
HUMOR E PROPAGANDA: RIR E COMPRAR, S COMEAR................................................ 487

Diego Normandi Maciel DUTRA
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE
Limitaes e oportunidades do humor na comunicao de riscos........................... 499

Diogo KAWANO
Leandro BATISTA
PUBLICIDADE ENQUANTO MANIFESTAO CONCRETA DA CULTURA:

A IDENTIDADE NACIONAL BRASILEIRA E ARGENTINA LATENTE EM PEAS PUBLICITRIAS. . ....... 510
Maria Ogcia DRIGO
Marina Rosa Martins de ARAUJO
Universidade de Sorocaba Uniso Sorocaba/SP
UMA ALTERNATIVA TEORIA DA INFORMAO: A TEORIA DA CAPTAO

e sua DEMONSTRAO A PARTIR DA publicidade.. ........................................................ 524
Renato Lacastagneratte de FIGUEIREDO
Leandro Leonardo BATISTA
ANLISE FLMICA APLICADA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL:

PRESSUPOSTOS E ORIENTAES METODOLGICAS . . ......................................................... 535
Tatiana Genaga ANEAS
Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA
DISTRADOS, COMPRAREMOS: PUBLICIDADE E DISTRAO CONCENTRADA........................... 545

Adriana Tulio BAGGIO
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, SP
A GENTE FAZ PRA VOC: A BUSCA DOS EFEITOS DE SENTIDO NO DISCURSO MIDITICO
DA EMISSORA RBS TV............................................................................................... 556
Fernanda Sagrilo ANDRES
Ariane da Silva XARO
A RETRICA DOS MEIOS, A PUBLICIDADE E O CONSUMO................................................... 567

Regiane Miranda de Oliveira NAKAGAWA
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo/SP
VACINE-SE, USE CAMISINHA E BEBA LEITE: ponderaes sobre a dimenso educativa

das campanhas em sade. . ..................................................................................... 578
Marcelo Rodrigo de Avelar Bastos ALVES
Centro Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte, MG
OS DITICOS NO DISCURSO DAS MARCAS. . .................................................................... 589

Stivi ZANQUIM
ESTUDOS MEDITICOS DA PUBLICIDADE: A AUTORIA E O ETHOS DA EMISSO PUBLICITRIA..... 600

Lvia Silva de SOUZA
DISTNCIA E PROXIMIDADE: pais e mes na publicidade de homenagem da Claro . . ........ 612

Laura Guimares CORRA
Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte/MG
ASPECTOS ESTTICOS DO CARTAZ ARTSTICO NA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA:

UM CASO DE BRICOLAGEM E ESTILIZAO .................................................................... 624
Andra POSHAR
AS CIRCULAES DE SENTIDO DA PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA

FRENTE AMEAA DOS ESTERETIPOS......................................................................... 638
Francisco LEITE
COGNIO, CULTURA E CONSUMO: A COCA-COLA AZUL DO FESTIVAL DE PARINTINS

EM SUAS RELAES GLOBAIS E LOCAIS OU MACROSCPICAS E MICROSCPICAS.................. 655
Jos Mauricio C. MOREIRA DA SILVA
Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP
FIGURAS E TEMAS: ESTRATGIAS DISCURSIVAS PRESENTES NA PUBLICIDADE TELEVISIVA

DOS REFRIGERANTES ANTARCTICA E KUAT..................................................................... 667
Ariane da Silva XARO
Fernanda Sagrilo ANDRES
Maria Lilia Dias de CASTRO
REPRESENTAES SOCIAIS NO FILME PUBLICITRIO........................................................ 675

Marcelo Eduardo RIBARIC
Universidade de Tuiuti do Paran/UNIBRASIL, Curitiba, Paran
PROPAGANDA E TENDNCIAS
LINKS PATROCINADOS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO DIGITAL:
ESTUDO DE CASO EM UMA PEQUENA EMPRESA............................................................... 688
Andr Regis DARUGNA
Fabricia Durieux ZUCCO
Sergio Luiz do Amaral MORETTI
Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, SC
Universidade Nove de Julho, So Paulo, SP
REFLEXES SOBRE O CONSUMO DE LIVROS USADOS.. ....................................................... 701

Carolinne ELIASQUEVICI
Carolina Maria Mrtyres VENTURINI
CONTEDO PUBLICITRIO ADEQUADO TV DIGITAL INTERATIVA.. ........................................ 710

Marina Milani Veiga ALVES
Paulo Negri FILHO
Faculdade Internacional de Curitiba, PR
VIDEOLOG: ENTRE O PUBLICITRIO, O TELEVISIVO E O VIRTUAL.......................................... 722

Flavi Ferreira Lisboa FILHO
UFSM, Santa Maria, RS
Arili Adolpho da SILVA
UNIPAMPA, So Borja, RS
MAIS LEES, MENOS ZEBRAS: Mapeamento de caminhos criativos dos ganhadores

da rea Films do Cannes Lions Festival de 2002 a 2011.......................................... 733
Andr Zambam de MATTOS
Estamos EM MUDANA: o trabalho dos criativos Na publicidade contempornea...... 751

Maria Cristina Dias ALVES
A PUBLICIDADE A FNIX QUE SORRI: DE UM TEMPO DE CONSUMO INDIVIDUAL

PARA UM TEMPO DE TRIBALISMO SENSORIAL.. ............................................................... 764
Luciana Ferreira S. PRADO
Goiamrico Felcio dos SANTOS
Universidade Federal de Gois, Goinia/SP
Uma anlise dos fatores inibidores e estimulantes

da criatividade no contexto publicitrio. . ............................................................. 776
Alexandre Andrade da Silva Machado
Asdrbal Borges Formiga SOBRINHO
POR UMA PROPAGANDA MAIS GENTIL:

COMO A PORTO SEGURO TORNOU O MUNDO MAIS EDULCORADO......................................... 786
Alhen RUBENS
Clotilde PEREZ
ELEMENTOS DA PS-MODERNIDADE EM ANNCIOS PUBLICITRIOS..................................... 802

Daniela Urbinati CASTRO
Roberto Elsio dos SANTOS
Universidade Municipal de So Caetano do Sul, So Caetano do Sul, SP
A INFORMAO PUBLICIZADA: CONSIDERAES INICIAIS.................................................. 812

Bianca Leite DRAMALI
Pontifcia Universidade Catlica, Rio de Janeiro, RJ
Rituais alimentares na publicidade impressa e no espao pblico

da cidade de So Paulo.......................................................................................... 824
Nicols Llano Linares
ENTRE O MERCADO E A ACADEMIA:

APONTAMENTOS SOBRE A PESQUISA DE RECEPO EM PUBLICIDADE.................................. 837
Laura Hastenpflug WOTTRICH
Filipe Bordinho dos SANTOS
Maria Cndida Noal CASSOL
A PUBLICIDADE E SUA RECONFIGURAO NA INTERNET:

ESTUDO DE CASO DE CAMPANHA DO BANCO ITA............................................................ 850
Danielle VIEIRA
Rogrio COVALESKI
3
Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, PB
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE
Prusumers e Storytelling:
a narrativa que seduz e influncia decises de compra.......................................... 866
Bruna MOTTA
BLOGS DE MODA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO CEAR.......................................... 869

Simone Faustino da SILVA
O MERCHANDISING NA DIALOGIA TRANSMIDITICA DE TRON............................................. 881

Filipe PEREZ
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
Uma viso Milenar da Pirataria: cpia, aprendizagem, inovao............................. 889

Lawrence Chung KOO
TENDNCIAS, COMUNICAO E MARCAS: REFLEXES E INTERAES................................... 896

Janiene SANTOS
Silvio Koiti SATO
Bruno POMPEU
CONSUMIDOR 2.0: A GERAO Y COMO ALVO DA PUBLICIDADE ONLINE............................... 908

Vincius da Silva AZEVEDO
Arlete Eni GRANERO
Universidade Federal Fluminense, Niteri, RJ
IDENTIDADE MULHERES: PERCEPO E COMPORTAMENTO DO CONSUMO ESTTICO FEMININO

DAS MULHERES ACIMA DE 50 ANOS............................................................................. 919
Selma FELERICO
ESPM, So Paulo, SP
DIALOGISMO, PRODUO E CIRCULAO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITRIA

CONTEMPORNEA: EDUARDO E MNICA O FILME.......................................................... 929
Vanessa Cardozo BRANDO
Lucas PANNAIN
Nayelle OSLAS
PUC Minas, Belo Horizonte
OPORTUNIDADE E COMPETITIVIDADE NO VAREJO ONLINE:

E-MAIL MARKETING APLICADO AO MERCADO DE NICHO.................................................... 942
Alexandre Luzzi LAS CASAS
Wesley Moreira PINHEIRO
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP)
REFLEXES SOBRE CULTURA E CONSUMO NA PROPAGANDA CONTEMPORNEA.. ..................... 954

Rodney de Souza NASCIMENTO
Faculdade Csper, So Paulo, SP
IMPACTOS DOS NOVOS DISPOSITIVOS TECNOLGICOS DE COMUNICAO:

CONFUSO ENTRE MEIO E RUDO. . ................................................................................ 961
Edmundo Brando DANTAS
Universidade de Braslia, Braslia - DF
PROPAGANDA, TICA E IDEOLOGIAS A PROPAGANDA MENTE?

ATUALIZANDO A DISCUSSO SOBRE A ENGANOSIDADE NO APELO EMOCIONAL E INFORMATIVO.... 973
Ana Paula BRAGAGLIA
Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro, RJ
DIREITO AUTORAL NA PRODUO PUBLICITRIA: O CASO DAS PARDIAS E PARFRASES........ 986

Raquel Marques Carrio FERREIRA
Gabriel de Gis PAULA
Lcio Tadeu Santos FREIRE
Universidade Federal de Sergipe
A RELAO ENTRE O CONSUMO IRRACIONAL DE MEDICAMENTOS E A PROPAGANDA.. .............. 999

Paula Renata Camargo de JESUS
Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Santa Ceclia, So Paulo, SP
A funo social e persuasiva da comunicao no letramento poltico................. 1010

Srgio Roberto TREIN
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), So Leopoldo, RS
A CRIATIVIDADE EM PROCESSOS DA COMUNICAO PBLICA.......................................... 1023

Saulo Mendes BATISTA
Asdrbal Borges Formiga SOBRINHO
PUBLICIDADE COM CINCIA: CENRIO, INTERESSES E POSSIBILIDADES . . ............................ 1033

Angela Lovato DELLAZZANA
Elisiane Rosa CARNEIRO
Centro Universitrio Franciscano-RS
Comunicao, Marketing e movimentos sociais:

As Nuances da comunicao do movimento ambiental em Sergipe......................... 1043
Matheus Pereira Mattos FELIZOLA
Fernando Bastos COSTA
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal/RN
PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE EM AGNCIAS DE PROPAGANDA DE SANTA CATARINA........ 1056

Elson Vieira da MOTA
Clvis REIS
FURB Universidade Regional de Blumenau
CENSURADO! O PBLICO E O PRIVADO COMO DESAFIO PARA A LIBERDADE DE COMUNICAO .. .. 1068

Osmar Rgis de SOUSA
Pontifcia Universidade Catlica de Gois
PENSAMENTO DIVERGENTE NA PUBLICIDADE DE UTILIDADE PBLICA................................. 1080

rica Cael ALVES
Asdrbal BORGES
Universidade de Braslia, DF
PROPOSTA METODOLGICA PARA ANLISE DE CONTEDO NO TWITTER

DE CANDIDATOS EM PERODO ELEITORAL..................................................................... 1088
Luciana PANKE
Jeferson Jos THAUNY
Universidade Federal do Paran, Curitiba, PR
AUSNCIA DE LEGISLAO ESPECFICA EXPE PBLICO INFANTIL

S OFERTAS DE CONSUMISMO . . ................................................................................. 1098
Ktia Balduno de Souza
Magno Medeiros
ESTRATGIAS DISCURSIVAS E CONSTRUO DE MITOS POLTICOS

NAS CAMPANHAS PRESIDENCIAIS DA AMRICA LATINA.................................................. 1110
Katia SAISI
ESTERETIPOS DE NACIONALIDADE: UMA REFLEXO SOBRE CONCEITOS FUNDAMENTAIS....... 1125

Ceclia ANDREUCCI
FORMAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A AGNCIA EXPERIMENTAL COMO ESPAO DE ARTICULAO ENSINO, PESQUISA E EXTENSO
NO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA................................................................. 1137
Fbio CAIM
Adelio BRITO
Maria Lourdes Balbinot D Lamonica FREIRE
Universidade Nove de Julho, So Paulo/SP
Agncias Experimentais nas Instituies de Ensino Superior em Propaganda:

uma ponte entre a teoria e a prtica.................................................................. 1145
Marcelo Ablio PUBLIO
Maria Paula Mansur MADER
FOCO DAS PESQUISAS NA GRADUAO DA ESPM-SP:

COMUNICAO, CONSUMO, MARKETING, MDIA, ESTRATGIA E MARCA............................. 1155
Rosemri LAURINDO
Sara Daniela SETTER
Universidade Regional de Blumenau, SC
LABORATRIO DE ESTGIO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA:

UMA EXPERINCIA EM EDUCAO A DISTNCIA NO ENSINO DE GRADUAO....................... 1165
Andr Iribure RODRIGUES
Patrcia Kunrath SILVA
PRECONCEITO E PROPAGANDA: UM RELATO DE EXPERINCIA.. .......................................... 1177

Iris TOMITA
Unicentro Universidade Estadual do Centro-Oeste
UFPR Universidade Federal do Paran
Pensar a criao publicitria a partir de Bourdieu:

o campo, o habitus e os capitais.. ........................................................................ 1187
Juliana PETERMANN
PLANEJAMENTO DE COMUNICAO: POR UMA PUBLICIDADE MAIS EFICAZ.. ........................ 1199

Elisa Fabris de OLIVEIRA
Orientadora: Janaina Frechiani Lara LEITE
Universidade Federal do Esprito Santo, Vitria, ES
As prticas PEDAGgicas NO ENSINO E APRENDIZAGEM de criao publicitria......... 1210

Fbio HANSEN
Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Sul, Porto Alegre, RS
PROPAGANDA E MERCADO
A EVOLUO DAS EXPRESSES (VISUAIS) DE IDENTIDADE DA MARCA, CONTEMPORNEA...... 1224
Flavia Igliori GONSALES
Business School So Paulo - BSP, So Paulo, SP
MARCAS DE BEBIDAS E FUTEBOL DE VRZEA EM SO PAULO:

UMA PUBLICIDADE QUE SE FAZ EM CAMPO.. ................................................................. 1233
Tatiana Rovina Castro PEREIRA
FESTEJOS POPULARES: VISIBILIDADE DAS MARCAS NAS REGIES.................................... 1245

Lucimara RETT
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ
O POTENCIAL DE SENTIDOS EM JOGO NA RELAO HELLO KITTY/M.A.C COSMETICS............ 1258

Maria Ogcia DRIGO
Pedro Luiz Figueira Gimenes MARTINS
GESTO DE MARCAS E RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL:

UM ESTUDO DE CASO DO BRANDING DA PEPSICO.......................................................... 1273
Sandro Trres de AZEVEDO
Petterson Carvalho de MELO
Universidade Estcio de S, Niteri, RJ
O MARKETING RELACIONADO CAUSA DE REDUO DE SACOLAS PLSTICAS

NOS SUPERMERCADOS BRASILEIROS.......................................................................... 1285
Mitsuru Higuchi YANAZE
Flvia Cristina Martins MENDES
Universidade de So Paulo, So Paulo
ASSOCIAO DE MARCA NO MERCADO FAST FASHION: UMA REVISO DA LITERATURA.......... 1299

Nayara Barbosa ROCHA
Fernanda MATSUMURA
Otvio FREIRE
Diego SENISE
A TATUAGEM COMO ELEMENTO DE COMUNICAO E SUA RELAO COM O BRANDING:

A PAIXO POR HARLEY-DAVIDSON . . ......................................................................... 1314
Bruna de Carvalho ZURLO
Diogo do Santos SCANDOLARA
Fabricia Durieux ZUCCO
DA COMUNICAO DE MARKETING AO LUXO: OS REFLEXOS DA ECONOMIA EMERGENTE

E OS TEMPLOS DE CONSUMO.................................................................................... 1326
Marina Gurjo de CARVALHO
Renata Maria Melo MARQUES
Rodrigo Stfani CORREA
Universidade Federal de Pernambuco UFPE, Recife/PE
EXCESSO DE GOSTOSURA: UM ESTUDO SOBRE VAIDADE E COMUNICAO

DA BELEZA NAS CLASSES C E D................................................................................. 1338
Maria de Lourdes BACHA
Celso FIGUEIREDO
PROPAGANDA SEDUTORA: A UTILIZAO DE ELEMENTOS SENSUAIS NA PROPAGANDA

COMO FORMA DE PERSUASO AO CONSUMO................................................................ 1356
Marcelo BARREIROS
EVENTO COMO UMA FERRAMENTA DE MARKETING PARA A DIVULGAO DE UM MUNICPIO:

O CASO DE GUARAMIRANGA - CE............................................................................... 1362
Amaurcia Lopes Rocha BRANDO
Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Cear, Acara, CE
EVENTOS ESPORTIVOS NO DESENVOLVIMENTO DAS MARCAS:

UM MODELO DE AVALIAO DE RESULTADOS. . ............................................................... 1374
Rochelle ROSENBLATT
Otvio FREIRE
Mitsuru YANAZE
Posicionamento como base para a definio das estratgias competitiva e de

comunicao: estudo do setor de calados infantis de Birigui-SP........................ 1385
Lus Roberto Rossi Del CARRATORE
Aryovaldo de Castro AZEVEDO Jr.
Marcio Antnio Rodrigues SANCHES
A fetichizaco do Novo UNO como estratgia de reposicionamento

e de enfrentamento das crticas da sociedade ao automvel.. .............................. 1399
Helio Pedro da SILVA
PUBLICIDADE PARTICIPATIVA: DAS EXPRESSES ALTERNATIVAS

S PLATAFORMAS DIRECIONADAS.............................................................................. 1413
Fellipe ROCHA
III Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
APRESENTAO
O eventoIII Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda,acolhido desde 2010, pelos Docentes do Programa de Ps-Graduao em Cincias da
Comunicao da linha de Pesquisa Consumo e usos miditicos nas prticas sociais, que compem
o Departamento de Relaes Pblicas Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicaes
e Artes (ECA), da Universidade de So Paulo (USP), configura-se como a principal atividade dos
pesquisadores em Publicidade e Propaganda e Comunicao e Consumo do pas, que aconteceu nos
dias 24 e 25 de maio de 2012. Alm disso, o evento se somou ao conjunto de atividades referentes
ao ano de comemorao dos 40 anos do PPGCOM/USP.
O sucesso do primeiroI Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda(26 e 27 de agosto de 2010) que contou com apoio FAPESP e da Pr-Reitoria
de Cultura e Extenso da USP, mostrou-se potente, aglutinando cerca de 170 participantes e 73
trabalhos publicados em e-book de autoria de pesquisadores doutores nacionais e internacionais
(Portugal e Espanha), doutorandos e mestrandos na rea de vrias instituies das cinco regies do
pas. Ver (TRINDADE e PEREZ, 2010).
J oII Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (30/06 a 01/07/2011), contou 156 inscritos, 110 participantes das cinco regies do pas e com
representantes internacionais do Chile, Espanha e Portugal, o que resultou num conjunto de 02
(duas) conferncias principais, um painel da pesquisa em Publicidade na Espanha, Chile, Portugal e
das cinco regies do Brasil, totalizando 08 (oito) relatos do panorama da pesquisa em comunicao
publicitria nos contextos mencionados. Fica evidente o crescimento do evento. Ver (PEREZ e
TRINDADE, 2011).
E nesta terceira edio o evento cresceu ainda mais, apresentando 170 inscritos, 119 participantes, 25 conferncias principais, 05 internacionais (Chile, Espanha, Frana, Portugal e Itlia), 20
nacionais e 17 sesses simultneas dos 5 grupos de trabalho (Propaganda e Linguagens, Propaganda
e Tendncias, Propaganda tica e Ideologias, Formao em Publicidade e Propaganda, Propaganda
e Mercado), que totalizou 94 apresentaes de textos, todos esses trabalhos encontram-se publicados neste e-book.
Nesse sentido, podemos afirmar que o III Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda atingiu os seus principais objetivos:
Contribuiu para a consolidao da Associao Brasileira de Pesquisadores em Publicidade
(ABP2), registrando 102 associados de todas as regies do pas;
Colocou a ECA/USP como instituio aglutinadora de pesquisadores de referncia na rea da
Comunicao em Propaganda e Publicidade: mercado e consumo;
Discutiu a formao de pesquisadores e os campos de atuao desses profissionais no cenrio
acadmico Brasileiro;
Valorizou institucionalmente as aes de pesquisa na rea da Comunicao em Propaganda e
18
Publicidade, mercado e consumo;

Promoveu a discusso cientfica em torno da Comunicao em Propaganda e Publicidade,
mercado e consumo.
Com este relato, esperamos construir uma relao de confiana e credibilidade junto ao
CAPES, FAPESP e CNPq o que permitir continuidade do nosso trabalho para o prximo evento
em 2013.
Alm disso, o evento, na sua terceira edio, tem correspondido a um desejo coletivo de seus
participantes que consiste na criao da ABP2. Pode-se afirmar que esta iniciativa foi um marco na
histria do campo comunicacional, com foco nos estudos da publicidade, da propaganda e da midiatizao do consumo, pois demarcou a maturidade e capacidade de organizao dos pesquisadores
desta rea de interesse.
A ABP2 criada em 2010 com seu registro legal consolidado em 2012, visa realizao de suas
atividades no campo da comunicao e encontra abrigo novamente na instituio que foi pioneira
na pesquisa e na formao qualificada de pesquisadores na rea de publicidade e Propaganda, que
pela terceira vez recebe nomes importantes na pesquisa desta rea.
Assim a ABP2 e a Escola de Comunicaes e Artes da USP consideram a continuidade da organizao de um evento anual que valoriza os pesquisadores da rea de comunicao que percebem
as potencialidades da propaganda, publicidade e da midiatizao do consumo, como objetos privilegiados nas Cincias da Comunicao para a compreenso dos sentidos da vida contempornea.
A proposta do evento consiste em refletir sobre a formao/ensino superior no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, bem como sobre o papel desta rea para a pesquisa
acadmica no mbito das Cincias da Comunicao, pois o processo de formao em Publicidade e
Propaganda no Brasil, em seu processo histrico conquistou espaos na sociedade, formando atualmente, a maioria dos profissionais que trabalham na rea e apresentou, a partir da dcada de 1990,
um crescimento gigantesco do nmero de instituies de ensino superior que passam a oferecer essa
habilitao em todo pas, cerca de mais de 400 instituies conforme oGuia do Estudante Abril. Ver
(Barbosa e Trindade, 2003, p.1) e (Trindade, 2010, p.107).
Entendemos que tal crescimento implicou em rpida demanda de contratao de docentes
titulados na rea (minimamente mestres), profissionais especialistas com experincia de mercado,
que se inserem hoje, pelo ensino no campo da Propaganda e da Publicidade, no contexto da vida
acadmica da Comunicao Social.
Esse aspecto abre a discusso para trs focos que se referem perspectiva de formao presentes nos Cursos de Publicidade e Propaganda: quanto formao profissional; quanto formao
do docente/pesquisador da rea e quanto qualidade e tipificao dos estudos dos fenmenos neste
subcampo da comunicao.
De outro lado, sabe-se que existe uma carncia de espaos de discusso no campo da Comunicao que privilegiem o objeto (a publicidade/a propaganda), j que no existia at 2010 uma
associao dos pesquisadores e professores em Publicidade e propaganda, que ajudasse a posicionar
adequadamente o enquadre destes fenmenos da Comunicao, enquanto objetos cientficos, ex-
19
ceto pelo espao oferecido pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
INTERCOM, que possui um Ncleo de Pesquisa orientado para este objeto. Mas tal espao no
observado, por exemplo, na COMPS - Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em
Comunicao, pois a associao citada, possivelmente tambm deveria ser um local de trnsito para
os pesquisadores/docentes formados e em formao para os Cursos de Publicidade e Propaganda, e
certamente o . Contudo, a temtica aprece diluda em outras nomenclaturas, entre elas os estudos
de recepo e dos usos e consumos miditicos, por exemplo.
Essa ausncia da discusso especfica sobre a publicidade/ a propaganda, conota certa rejeio
ao objeto em discusso, enquanto fenmeno relevante da Comunicao Social e/ou falta de articulao de seus representantes, j que outros gneros miditicos, como o cinema, o jornalismo, ou as
tecnologias emergentes, entre outros temas, tm os seus espaos preservados. Talvez prevalea certo
preconceito quanto ao objeto publicitrio, talvez por vinculaes ideolgicas, polticas ou mesmo
porque a publicidade ao estar presente em todos os meios no se vincula explcita e restritamente a
nenhum deles _ , portanto, objeto fugidio, dinmico e multiforme. O paradoxal que exatamente a publicidade que sustenta esses media. (Barbosa e Trindade, 2003, p. 1-2).
Reconhecemos, entretanto, que os Cursos de Publicidade ainda apresentam com frequncia,
um problema clssico da origem da formao superior no Brasil que se reflete na dicotomia: teoriaversusprtica; presente nas estruturas curriculares (em outras pocas determinadas/orientadas
pelo MEC), e que hoje tm a perspectiva de serem superadas a partir da implementao dasDiretrizes do Ensino Superior em Comunicao Socialpropostas pelo mesmo rgo a partir de 2001 e que
agora encontram a necessidade de reviso. Considerando-se que tais Diretrizes eram bastante flexveis e passveis de mltiplas interpretaes e as mudanas tecnolgicas e culturais nesta rea, percebemos que o fantasma da dicotomia teoria versusprtica ainda atormenta e, talvez, isso continue
por muito tempo, pois tal dicotomia coloca o profissional docente e o discente num entrave entre
o reconhecimento profissional junto ao mercado e o reconhecimento enquanto pesquisador/terico
na rea (dotado de competncias para reconhecer as especificidades do fenmeno da Comunicao
Publicitria e da Propaganda), o que neste segundo caso no acontece com frequncia, pois a opo
primeira a que prevalece para a maioria dos Cursos.
Isto , a preparao de profissionais geis e aptos a serem assimilados pelo mercado. Isso gera
um prejuzo rea acadmica, pois concebe a formao profissional em nvel superior com caractersticas tecnicistas e contribui para a marginalizao do objeto (a publicidade/ a propaganda) e
de seus pesquisadores, vrias vezes com formao terica precria em relao aos demais campos da
Comunicao. E, se no o so de fato, assim so percebidos, por parte considervel da academia.
Isso enfraquece as possibilidades de contribuio da nossa rea para o campo da Comunicao
como um todo, sendo um desafio para ABP2 instituir um lugar de devido respeito s pesquisas
nesta rea da Comunicao.
Tambm reconhecemos que os conflitos na formao em Comunicao se do no paradoxo,
positivo e ao mesmo tempo negativo, pelo fato de seus intelectuais terem origens em um campo
plural de formaes em Cincias Humanas. Isso dificulta a construo identitria deste campo, que
deve ser percebido no seu aspecto interdisciplinar que lhe constitutivo.
20
O estudioso da Comunicao com formao em Comunicao Social no socilogo, antroplogo, psiclogo, linguista ou artista. Ele trabalha nessas interseces e interfaces. Mas para
um intelectual purista, de qualquer um desses campos, as conexes estabelecidas pelo intelectual
publicitrio, podem parecer pouco rigorosas, pois o pesquisador na nossa rea, ao contrrio dos
puristas, deve procurar construir uma triangulao terico-metodolgica coerente para melhor dar
conta do seu objeto de estudo.
Para compreender a razo dos problemas mencionados sobre o ensino/ formao no campo
da Comunicao Social Publicidade e Propaganda, procuramos estruturar ento desde o I Pr
-Pesq PP Encontro Nacional dos Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, um espao para
debatermos sobre o papel da pesquisa desta rea da Comunicao e oferecermos um lugar institucional, que ora se materializa na tentativa de consolidar Associao Brasileira dos Pesquisadores de
Publicidade e que, ao mesmo tempo, busca valorizar a rea com a perspectiva de coloc-la no seu
merecido lugar como fenmeno do campo das Cincias da Comunicao.
Tal iniciativa pode ser vista na perspectiva de Campo cientfico dada por Pierre Boudieu
(1983, p. 137), como uma iniciativa de difuso da inovao, que busca a afirmao de um tipo de
produo do conhecimento no campo interdisciplinar da comunicao sobre os fenmenos da publicidade e das comunicaes para o consumo. Pautados em Everett Rogers (1962, p.5) a difuso
de inovao pode ser entendida como Diffusion is the process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.
Assim, a realizao deste evento busca dar continuidade a um processo j iniciado que aos
poucos tem suprido uma lacuna no campo da pesquisa sobre a comunicao publicitria e busca se
consolidar como um espao de circulao de ideias inovadoras que aglutine os pesquisadores desta
rea de interesse especfica na comunicao, com a finalidade delinearmos os contornos e avanos
dados no campo a partir de seus fenmenos.
Alm disso, cabe ABP2 o papel nacional de pensar a atualizao das Diretrizes Curriculares
da rea de Publicidade e Propaganda, como entidade que a partir de 2010 passa a representar nas
esferas institucionais este campo de formao na Comunicao Social.
Os desafios esto lanados e evento proposto parte deste conjunto de aes para consolidao desta rea de interesse no campo da Comunicao Social.
Os organizadores.
21
Referncias
Os e-books do I e II Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda 2010 e 2011, site www.eca.usp.br/propesq.
BARBOSA,I.S; TRINDADE, E. Momento crtico da publicidade e Propaganda: avanos, retrocessos e perspectivas. InAnais.Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao INTERCOM.
Belo Horizonte: PUC- Minas Gerais. 2003. NP Publicidade e Propaganda.
TRINDADE, E.Caminhospara pensar a formao docente em Publicidade e Propaganda. In
AQUINO, V.A USP e a inveno da propaganda. 40 anos depois.So Paulo: FUNDAC. 2010. P.
105-118.
SOUZA, P.N.P.LDB e Educao Superior. Estrutura e funcionamento.Cap. Histria Sumria do
Ensino Superior no Brasil 2ed. So Paulo. Pioneira/Thomson. 2001. p. 7-19.
DENKIN.K.NThe research act: a theorical introduction to sociological methods.Strategies mutiples
of triangulation. New York.McGRAW-Hill BookCo. 1997.p.297-313.
BOURDIEU, P. O campo cientfico. In ORTIZ, R. (org).Pierre Bourdieu.So Paulo. tica.
1983.p.137.
ROGERS. E.Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.
22
PROGRAMAO GERAL
23 de Maio de 2012
Programao Cultural
19h - Sala 03 CRP/ ECA/USP
Comunicao e Cultura: 100 anos de Luiz Gonzaga na ECA/

USP.Palestra com Anselmo Alves precedida pela exibio do
Documentrio Luiz Gonzaga: a luz dos sertes.
21h - Sala 03 CRP/ECA/USP
Canes Brasileiras - com a cantora Leda Dias.

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, Av.
Prof. Lcio Martins Rodrigues, 443, prdio 3 CRP/ECA/USP, Sala
03, Cidade Universitria. So Paulo.
24 de Maio de 2012
8h
Credenciamento- Hall de entrada da Congregao 1 andar Prdio Principal

ECA/USP
9h
Abertura - Sala da Congregao da ECA - Prdio Principal
9h30
11h
Conferncia Internacional Sala da Congregao -PUBLICIDADE

PERFORMATICA: A ubiquidade da comunicao digital e autorepresentao do sujeito -Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universidade La
Sapienza de Roma, Itlia)
Mediao: Profa. Dra. Clotilde Perez (USP)
Coffee break, Sala CTA, Prdio Principal -Lanamento de Livros dos
Scios da ABP2
23
A pesquisa em publicidade: realizaes e perspectivas I - Sala da Congregao

da ECA
Mediao: Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos (UFG, GO)
Dilogos entre antropologia e publicidade. Prof. Dr. Everardo Rocha (PUCRJ) e Profa. Dra. Cludia Pereira (PUC-RJ)
11h15
A persuaso total: pragmtica e subjetividade na Ciberpublicidade. Prof.

Dr. Guillerme Nery Atem (UFF-RJ)
A regulao e a comunicao no caso da comunicao de cervejas junto ao
pblico adolescente: problemticas. Prof. Dr. Eneus Trindade (USP, SP)
Epistemologia da Comunicao e institucionalizao do campo: o
PPGCOM-USP e a linha de pesquisaConsumo e Usos Miditicos nas Prticas
SociaisProfa. Dra. Maria Immacolata Vassalo de Lopes (USP, SP)
Em busca da razo sensvel: emoes fortes e desejos nos embalos do
consumo. Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos (UFG, GO)
12h15
Almoo
Mesa redonda - A pesquisa em Publicidade: realizaes e perspectivas II
Sala da Congregao da ECA
Mediao: Profa. Dra. Maria Berenice Costa Machado (UFRGS, RS)
Histria da Propaganda e da Publicidade em Belm do Par - Prof. Dr. Luiz
LZ Cezar Silva dos Santos (UFPA, PA)
Marcas do tempo na publicidade. Profa. Dra. Maria Berenice Costa
Machado (UFRGS, RS)
A construo publicitria da brasilidade. Prof. Dr. Aryovaldo de Castro
Azevedo Junior (UFRN, RN)
14h
Intervenes decisivas da comunicao nas eleies do Brasil republicano:

antecedentes histricos, a fora do marketing word mouth (boca a boca),
dos jingles eleitorais e das candidaturas caricatas. Prof. Dr. Adolpho Queiroz
(Universidade Mackenzie, SP)
Os imaginrios de consumo nos auto-anncios das agncias de propaganda
no Brasil dos anos 1950 Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza (ESPM e USP)
e Profa. Dra. Tania Hoff (ESPM)
Esttica da crise do trabalho publicitrio: um olhar diacrnico para os
discursos autorreferenciais dos Anurios do Clube de Criao de So Paulo.
Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)
15h30
Coffee Break - Sala do CTA- Prdio Principal.Lanamento de Livros dos

Scios da ABP2
24
A pesquisa em Publicidade: realizaes e perspectivas III Sala 3 Auditrio

CRP/ECA/USP
Mediao: Sergio Bairon (ECA USP)
Expresses culturais na publicidade chilena. Profa. Dra. Paulina Gmez
(PUC- Santiago, Chile)
16h
Promocionalidade televisual: papel da emissora afiliada: o caso da RBS TV.

Prof. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFSM, RS)
Arte y publicidad unidos en la CulturaMainstream. Prof. Dr. Pedro Helln
(UM, Murcia, Espanha)
Imitao publicitria no contexto da responsabilidade social organizacional.
Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (USCS, So Caetano e ECA/USP, SP)
Universo de sentido da nova classe mdia brasileira: semnticas recorrentes
nas relaes de consumo. Prof. Dr. Sergio Bairon (USP, SP) e Profa. Dra.
Clotilde Perez (USP, SP)
17h30
Reunio da ABP2 Sala da Congregao da ECA Prdio Principal
18h30
Encerramento Sala da Congregao da ECA Prdio principal

Programao Cultural
20h
Lanamento do Livro Propaganda, Identidade e Discurso: brasilidades

miditicas do Prof. Dr. Eneus Trindade, USP. Local: ABERJ. Av. Anglica,
1757 - 12 andar, Higienpolis
25 de maio de 2012
Salas do CRP/ECA/USP Prdio 3 (Sesses simultneas)
9hs10h30
10h30
11h00s12h30
Apresentao dos trabalhos GTS

Coffee break
12h30s14h
Almoo
14hs15h30
15h30
Coffee break
25
A pesquisa em Publicidade: realizaes e perspectivas IV Sala 3

Auditrio CRP/ECA/USP
Mediao: Profa. Dra. Clotilde Perez (USP, SP)
15h45h
As marcas e as crianas: que relao?Profa. Dra. Ana Corte-Real

(UCP, Portugal) e Prof. Dr. Paulo Lencastre (UCP, Portugal)
Storytelling e marca. Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli (UFAL e CELSA,
Sorbonne, Frana)
Marcas que piensam. Innovacin en la gestin de marcas. Prof. Dr.
Juan Benavides (Universidad Complutense de Madrid, Espanha)
A pesquisa em Publicidade: realizaes e perspectivas V Sala 3
Auditrio CRP/ECA/USP
Mediao: Leandro Leonardo Batista (USP, SP)
Paradigma Atual do Planejamento da Criao Publicitria - Prof. Dr.
Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE, PE)
17h15
A criatividade em processos de criao de publicidade de utilidade

pblica. Prof. Dr. Asdrbal Borges Sobrinho (UNB, BR)
Pesquisa de tendncias de comportamento e consumo: Signos do
Nordeste. Profa. Dra. Clotilde Perez (USP, SP)
Sensation Seeking:motoboys e campanhas de segurana - Prof. Dr.
Leandro Leonardo Batista (USP, SP)
19h
Encerramento. Presidente da ABP2. Prof. Dr. Eneus Trindade
26
GT1 Propaganda e linguagens
MESA 1
25/05/2012 9h-10h30
Sala 20
Coordenao: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA-USP)
EATERTAINMENT: AS SABOROSAS, DIVERTIDAS E NUTRITIVAS (?) POSSIBILIDADES
DE SENTIDOS DA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA DE ALIMENTOS INFANTIS.
Cinira BAADER (ECA-USP)
INFNCIA E MDIA: A UTILIZAO DO PRODUCT PLACEMENT COMO ESTRATGIA PUBLICITRIA NOS ROTEIROS CINEMATOGRFICOS INFANTIS.
Beatriz Braga BEZERRA (UFPE) e Brenda GUEDES (UFPE)
OS SENTIDOS HISTRICOS DA PUBLICIDADE E DO CONSUMO ALIMENTAR EM
SO PAULO: UM LEVANTAMENTO JUNTO AO ARQUIVO MUNICIPAL E NOS JORNAIS DO SCULO XX.
Gabriela Ceribelli TALARICO (ECA-USP) e Eneus Trindade Barreto FILHO (ECA-USP)
PUBLICIDADE DE CERVEJA E MUDANA SOCIAL NA REGULAO DISCURSIVA
DO CONSUMO: A PERSPECTIVA DA ADC NO CASO BRAHMA.
Cristiane Harue EGI (ECA-USP) e Eneus Trindade Barreto FILHO (ECA-USP)
QUEM BEM GOSTOSA E BEM DEVASSA: PARIS HILTON OU A CERVEJA? UM ESTUDO DO SINCRETISMO NAS PROPAGANDAS DA CERVEJA DEVASSA
Luis Carlos Gomes da SILVA (PUC-SP)
27
MESA 2
25/05/2012 9h-10h30
Sala 16
Coordenao: Prof. Dr. Pedro Antonio Helln Oruto (Universidad de Murcia-Espanha)
A CONSTRUO DA INDENTIDADE DISCURSIVA EM TORNO DO CONSUMO PELA
ANLISE DA PERSONAGEM SOLANGE DE FINA ESTAMPA.
Rosana MAURO (ECA-USP)
PUBLICIDADE, MDIA E CONSUMO: UMA INTERAO ALM DOS SENTIDOS.
Christina Maria Pedrazza SGA (UnB)
A CONFIGURAO ESTRATGICA PARA TRANSFORMAO DA TELENOVELA EM
UM ESPAO EXTRAMDIA: UMA PROPOSTA DE ESTUDO.
Janderle RABAIOLLI (UFSM)
A trama publicitria e a figura feminina na Revista Marie Claire.
Flvia Mayer dos Santos SOUZA (UFES)
MESA 3
25/05/2012 11h-12h30
Sala 20
Coordenao: Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)
ESTTICA POPULAR NA PUBLICIDADE: SOBRE CONSUMO E SUBCIDADANIA.
Janana Vieira de Paula JORDO (UFG)
FELICIDADE CONSUMIDA: INTRODUO AO ESTUDO DO CONCEITO DE FELICIDADE E DE SUA APLICAO NA PUBLICIDADE
Jse FOGAA (ECA-USP)
AS CONSUMIDORAS DA (NOVA) CLASSE MDIA: REPRESENTAES DO TRABALHO FEMININO NA PUBLICIDADE.
Milena Carvalho Bezerra Freire de OLIVEIRA-CRUZ (UFSM)
28
ALM DAS HISTRIAS DE VIDA: PUBLICIZAO NAS NARRATIVAS DE CONSULTORAS NA MEMRIA DAS COMUNIDADES NATURA
Slvia DANTAS (ESPM)
MESA 4
25/05/2012 11h-12h30
Sala 16
Coordenao: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)
HUMOR E PROPAGANDA: RIR E COMPRAR, S COMEAR.
Diego Normandi Maciel DUTRA (UFC)
LIMITAES E OPORTUNIDADES DO HUMOR NA COMUNICAO DE RISCOS.
Diogo KAWANO (ECA-USP) e Leandro Leonardo BATISTA (ECA-USP)
PUBLICIDADE ENQUANTO MANIFESTAO CONCRETA DA CULTURA: A IDENTIDADE NACIONAL BRASILEIRA E ARGENTINA LATENTE EM PEAS PUBLICITRIAS.
Maria Ogcia DRIGO (Uniso) e Marina Rosa Martins de ARAUJO (Uniso)
UMA ALTERNATIVA TEORIA DA INFORMAO: A TEORIA DA CAPTAO E SUA
DEMONSTRAO A PARTIR DA PUBLICIDADE.
Renato Lacastagneratte de FIGUEIREDO (ECA-USP) e Leandro Leonardo BATISTA (ECA-USP)
MESA 5
25/05/2012 14h-15h30
Sala 16
Coordenao: Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF-RJ)
ANLISE FLMICA APLICADA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL: PRESSUPOSTOS E
ORIENTAES METODOLGICAS.
Tatiana Genaga ANEAS (UFBA)
DISTRADOS, COMPRAREMOS: PUBLICIDADE E DISTRAO CONCENTRADA.
Adriana Tulio BAGGIO (PUC-SP)
29
A GENTE FAZ PRA VOC: A BUSCA DOS EFEITOS DE SENTIDO NO DISCURSO MIDITICO DA EMISSORA RBS TV.
Fernanda Sagrilo ANDRES (UFSM) e Ariane da Silva XARO (UFSM)
A RETRICA DOS MEIOS, A PUBLICIDADE E O CONSUMO.
Regiane Miranda de Oliveira NAKAGAWA (ECA-USP, PUC-SP)
MESA 6
25/05/2012 14h-15h30
Sala 20
Coordenao: Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza (ECA-USP e ESPM)
VACINE-SE, USE CAMISINHA E BEBA LEITE: PONDERAES SOBRE A DIMENSO
EDUCATIVA DAS CAMPANHAS EM SADE.
Marcelo Rodrigo de Avelar Bastos ALVES (Centro Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte, MG)
OS DITICOS NO DISCURSO DAS MARCAS.
Stivi ZANQUIM (ECA-USP)
ESTUDOS MEDITICOS DA PUBLICIDADE: A AUTORIA E O ETHOS DA EMISSO
PUBLICITRIA.
Lvia Silva de SOUZA (ECA-USP)
DISTNCIA E PROXIMIDADE: pais e mes na publicidade de homenagem
da Claro.
Laura Guimares CORREA
ASPECTOS ESTTICOS DO CARTAZ ARTSTICO NA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA: UM CASO DE BRICOLAGEM E ESTILIZAO.
Andra POSHAR (UFPB)
30
MESA 7
25/05/2012 14h-15h30
Sala 21
Coordenao: Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFSM)
AS CIRCULAES DE SENTIDO DA PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA FRENTE
AMEAA DOS ESTERETIPOS.
Francisco LEITE (ECA-USP)
COGNIO, CULTURA E CONSUMO: A COCA-COLA AZUL DO FESTIVAL DE PARINTINS EM SUAS RELAES GLOBAIS E LOCAIS OU MACROSCPICAS E MICROSCPICAS.
Jos Mauricio C. MOREIRA DA SILVA (UPM)
FIGURAS E TEMAS: ESTRATGIAS DISCURSIVAS PRESENTES NA PUBLICIDADE TELEVISIVA DOS REFRIGERANTES ANTARCTICA E KUAT.
Ariane da Silva Xaro (UFSM), Fernanda Sagrilo Andres (UFSM) e Maria Lilia Dias de Castro (UFSM)
REPRESENTAES SOCIAIS NO FILME PUBLICITRIO.
Marcelo Eduardo RIBARIC (Universidade Tuiuti - PR)
GT2 Propaganda e tendncias
MESA 1
25/05/2012 9h-10h30
Sala 21
Coordenao: Prof. Dr. Paulo Lencastre, Universidade Catlica Portuguesa, Porto, Portugal
LINKS PATROCINADOS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO DIGITAL: ESTUDO DE CASO EM UMA PEQUENA EMPRESA.
Andr Regis DARUGNA (FURB), Fabricia Durieux ZUCCO (UNINOVE, FURB) e Sergio Luiz do
Amaral MORETTI (UNINOVE)
31
REFLEXES SOBRE O CONSUMO DE LIVROS USADOS.

Carolinne ELIASQUEVICI (UFPA) e Carolina Maria Mrtyres VENTURINI (UFPA)
CONTEDO PUBLICITRIO ADEQUADO TV DIGITAL INTERATIVA.
Marina Milani Veiga ALVES (FACINTER-PR) e Paulo Negri FILHO (FACINTER-PR)
VIDEOLOG: ENTRE O PUBLICITRIO, O TELEVISIVO E O VIRTUAL.
Flavi Ferreira Lisboa FILHO (UNISINOS, UFSM) e Arili Adolpho da SILVA (UNIPAMPA)
MESA 2
25/05/2012 9h-10h30
Sala 11
Coordenao: Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos(UFG)
MAIS LEES, MENOS ZEBRAS: MAPEAMENTO DE CAMINHOS CRIATIVOS DOS GANHADORES DA REA FILMS DO CANNES LIONS FESTIVAL DE 2002 A 2011.
Andr Zambam de MATTOS (FABICO-UFRGS)
ESTAMOS EM MUDANA: O TRABALHO DOS CRIATIVOS NA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA.
Maria Cristina Dias ALVES (ECA-USP)
A PUBLICIDADE, A FNIX QUE SORRI: DE UM TEMPO DE CONSUMO INDIVIDUAL
PARA UM TEMPO DE TRIBALISMO SENSORIAL.
Luciana Ferreira S. PRADO e Goiamrico Felcio dos SANTOS (UFG)
UMA ANLISE DOS FATORES INIBIDORES E ESTIMULANTES DA CRIATIVIDADE
NO CONTEXTO PUBLICITRIO.
Alexandre Andrade da Silva MACHADO (UnB), Asdrbal Borges FORMIGA SOBRINHO (UnB)
32
MESA 3
25/05/2012 9h-10h30
Sala 22
Coordenao: Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna (ECA-USP)
POR UMA PROPAGANDA MAIS GENTIL: COMO A PORTO SEGURO TORNOU O
MUNDO MAIS EDULCORADO.
Alhen RUBENS (ECA-USP) e Clotilde PEREZ (ECA-USP)
ELEMENTOS DA PS-MODERNIDADE EM ANNCIOS PUBLICITRIOS.
Daniela Urbinati CASTRO (USCS) e Roberto Elsio dos SANTOS (USCS)
A INFORMAO PUBLICIZADA: CONSIDERAES INICIAIS.
Bianca Leite DRAMALI (PUC-Rio)
RITUAIS ALIMENTARES NA PUBLICIDADE IMPRESSA E NO ESPAO PUBLICO DO
ESTADO DE SO PAULO NA PROPAGANDA CONTEMPORNEA.
Nicols Llano LINARES (ECA-USP)
MESA 4
25/05/2012 11h-12h30
Sala 21
Coordenao: Profa. Dra. Paulina Gmez Lorenzini - Facultad de Comunicaciones - Pontificia Universidad Catlica de Chile
ENTRE O MERCADO E A ACADEMIA: APONTAMENTOS SOBRE A PESQUISA DE RECEPO EM PUBLICIDADE.
Laura Hastenpflug WOTTRICH (UFSM), Filipe Bordinho dos SANTOS (UFSM) e Maria Cndida
Noal CASSOL (UFSM)
ESTUDO DE CASO DE CAMPANHA DO BANCO ITA.
Danielle VIEIRA (UFPB) e Rogrio COVALESKI (UFPE)
33
Prusumers e Storytelling: a narrativa que seduz e influncia decises de compra.

Bruna MOTTA (ECA-USP)
BLOGS DE MODA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO CEAR.
Simone Faustino da SILVA (UFC)
O MERCHANDISING NA DIALOGIA TRANSMIDITICA DE TRON.
Filipe PEREZ (PUC SP)
MESA 5
25/05/2012 11h-12h30
Sala 11
Coordenao: Prof. Dr. Sergio Bairon (ECA-USP)
Uma viso Milenar da Pirataria: cpia, aprendizagem, inovao.
Lawrence Chung KOO (PUC/SP)
TENDNCIAS, COMUNICAO E MARCAS: REFLEXES E INTERAES.
Janiene SANTOS (ECA-USP), Silvio Koiti SATO (ECA-USP) e Bruno POMPEU (ECA-USP)
CONSUMIDOR 2.0: A GERAO Y COMO ALVO DA PUBLICIDADE ONLINE.
Vincius da Silva AZEVEDO (IACS- UFF) e Arlete Eni GRANERO (UFF)
IDENTIDADE MULHERES: PERCEPO E COMPORTAMENTO DO CONSUMO ESTTICO FEMININO DAS MULHERES ACIMA DE 50 ANOS
Selma Felerico (PUC-SP, ESPM /SP)
MESA 6
25/05/2012 14h-15h30
Sala 22
Coordenao: Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (ECA/USP)
34
DIALOGISMO, PRODUO E CIRCULAO DE SENTIDOS NA LINGUAGEM PUBLICITRIA CONTEMPORNEA: EDUARDO E MNICA O FILME.
Vanessa Cardozo BRANDO (PUC Minas), Lucas PANNAI (PUC Minas) e Nayelle OSLAS (PUC
Minas)
OPORTUNIDADE E COMPETITIVIDADE NO VAREJO ONLINE: E-MAIL MARKETING
APLICADO AO MERCADO DE NICHO.
Alexandre Luzzi LAS CASAS (PUC-SP), Wesley Moreira PINHEIRO (PUC SP)
REFLEXES SOBRE CULTURA E CONSUMO NA PROPAGANDA CONTEMPORNEA.
Rodney de Souza NASCIMENTO (Csper Lbero)
IMPACTOS DOS NOVOS DISPOSITIVOS TECNOLGICOS DE COMUNICAO:
CONFUSO ENTRE MEIO E RUDO.
Edmundo Brando DANTAS (UnB)
GT3 Propaganda tica e ideologias
MESA 1
25/05/2012 9h-10h30
Sala 7
Coordenao: Prof. Dr. Luiz LZ Cezar Silva dos Santos UFPA
A PROPAGANDA MENTE? ATUALIZANDO A DISCUSSO SOBRE A ENGANOSIDADE
NO APELO EMOCIONAL E INFORMATIVO.
Ana Paula BRAGAGLIA (UFF, UniverCidade)
DIREITO AUTORAL NA PRODUO PUBLICITRIA: O CASO DAS PARDIAS E PARFRASES.
Raquel Marques Carrio FERREIRA (UFS), Gabriel de Gis PAULA (UFS) e Lcio Tadeu Santos
FREIRE (UFS)
35
A RELAO ENTRE O CONSUMO IRRACIONAL DE MEDICAMENTOS E A PROPAGANDA.

Paula Renata Camargo de JESUS (Universidade Presbiteriana Mackenzie e UNISANTA)
A funo social e persuasiva da comunicao no letramento poltico
Srgio Roberto TREIN (UNISINOS)
A CRIATIVIDADE EM PROCESSOS DA COMUNICAO PBLICA
Saulo Mendes BATISTA (UnB), Asdrbal Borges FORMIGA SOBRINHO (UnB)
MESA 2
25/05/2012 9h-10h30
Sala 24
Coordenao: Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UnB)
PUBLICIDADE COM CINCIA: CENRIO, INTERESSES E POSSIBILIDADES.
Angela Lovato DELLAZZANA (Centro Universitrio Franciscano) e Elisiane Rosa CARNEIRO (Centro Universitrio Franciscano)
Comunicao, Marketing e movimentos sociais - As Nuances da comunicao do movimento ambiental em Sergipe.
Matheus Pereira Mattos Felizola (UFRN, UFS) e Fernando Bastos Costa (UFRN)
PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE EM AGNCIAS DE PROPAGANDA DE SANTA CATARINA.
Elson Vieira da MOTA (FURB) e Clvis REIS (FURB)
CENSURADO! O PBLICO E O PRIVADO COMO DESAFIO PARA A LIBERDADE DE
COMUNICAO.
Osmar Rgis de SOUSA (PUC Gois)
PENSAMENTO DIVERGENTE NA PUBLICIDADE DE UTILIDADE PBLICA.
rica Cael ALVES (UnB) e Asdrbal BORGES (UnB)
36
MESA 3
25/05/2012 11h-12h30
Sala 22
Coordenao: Profa. Dra. Luciana Panke (UFPR)
PROPOSTA METODOLGICA PARA ANLISE DE CONTEDO NO TWITTER DE
CANDIDATOS EM PERODO ELEITORAL.
Luciana PANKE (UFPR) e Jeferson Jos THAUNY (UFPR)
AUSNCIA DE LEGISLAO ESPECFICA EXPE PBLICO INFANTIL S OFERTAS
DE CONSUMISMO.
Ktia Balduno de SOUZA (UFG) e Magno MEDEIROS (UFG)
ESTRATGIAS DISCURSIVAS E CONSTRUO DE MITOS POLTICOS NAS CAMPANHAS PRESIDENCIAIS DA AMRICA LATINA.
Katia SAISI (ECA-USP)
ESTERETIPOS DE NACIONALIDADE: UMA REFLEXO SOBRE CONCEITOS FUNDAMENTAIS.
Ceclia ANDREUCCI (ECA-USP)
GT4 Formao em publicidade e propaganda
MESA 1
25/05/2012 9h-10h30
Sala 30
Coordenao: Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)
A AGNCIA EXPERIMENTAL COMO ESPAO DE ARTICULAO ENSINO, PESQUISA
E EXTENSO NO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Fbio CAIM (UNINOVE), Adelio BRITO (UNINOVE) e Maria Lourdes Balbinot DLamonica
FREIRE (UNINOVE)
37
Agncias Experimentais nas Instituies de Ensino Superior em Propaganda: uma ponte entre a teoria e a prtica.
Marcelo Ablio PUBLIO (UFPR) e Maria Paula Mansur MADER (FAE Centro Universitrio)
FOCO DAS PESQUISAS NA GRADUAO DA ESPM-SP: COMUNICAO, CONSUMO, MARKETING, MDIA, ESTRATGIA E MARCA.
Rosemri LAURINDO (Universidade Regional de Blumenau, SC) e Sara Daniela SETTER (Universidade Regional de Blumenau, SC)
LABORATRIO DE ESTGIO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA EXPERINCIA EM EDUCAO A DISTNCIA NO ENSINO DE GRADUAO.
Andr Iribure RODRIGUES (UFRGS) e Patrcia Kunrath SILVA (UFRGS)
MESA 2
25/05/2012 11h-12h30
Sala 24
Coordenao: Prof. Dr. Fabio Hansen (ESPM Sul)
PRECONCEITO E PROPAGANDA: UM RELATO DE EXPERINCIA.
Iris TOMITA (Universidade Estadual do Centro-Oeste)
Pensar a criao publicitria a partir de Bourdieu o campo, o habitus e os capitais.
Juliana PETERMANN (UFSM)
PLANEJAMENTO DE COMUNICAO: POR UMA PUBLICIDADE MAIS EFICAZ.
Elisa Fabris de OLIVEIRA (UFES) e Janaina Frechiani Lara LEITE (UFES)
AS PRTICAS PEDAGGICAS NO ENSINO E APRENDIZAGEM DE CRIAO PUBLICITRIA.
Fbio HANSEN (ESPM Sul)
38
GT5 Propaganda e mercado
MESA 1
25/05/2012 9h-10h30
Sala 3
Coordenao: Profa. Dra. Maria Ogcia Drigo (UNISO)
A EVOLUO DAS EXPRESSES (VISUAIS) DE IDENTIDADE DA MARCA CONTEMPORNEA.
Flavia Igliori GONSALES (FAU-USP, BSP)
MARCAS DE BEBIDAS E FUTEBOL DE VRZEA EM SO PAULO UMA PUBLICIDADE QUE SE FAZ EM CAMPO.
Tatiana Rovina Castro PEREIRA (PUC-SP)
FESTEJOS POPULARES: VISIBILIDADE DAS MARCAS NAS REGIES.
Lucimara RETT (UFRJ)
O POTENCIAL DE SENTIDOS EM JOGO NA RELAO HELLO KITTY/M.A.C COSMETICS.
Maria Ogcia DRIGO (UNISO) e Pedro Luiz Figueira Gimenes MARTINS (UNISO)
GESTO DE MARCAS E RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL: UM ESTUDO DE
CASO DO BRANDING DA PEPSICO.
Sandro Trres de AZEVEDO (UFF) e Petterson Carvalho de MELO (UNESA)
O MARKETING RELACIONADO CAUSA DE REDUO DE SACOLAS PLSTICAS
NOS SUPERMERCADOS.
Flvia M. MENDES (ECA, USP)
39
MESA 2
25/05/2012 11h-12h30
Sala 7
Coordenao: Prof. Dr. Otvio Freire (EACH/USP e PPGA/UNINOVE)
ASSOCIAO DE MARCA NO MERCADO FAST FASHION: UMA REVISO DA LITERATURA.
Nayara Barbosa ROCHA (EACH/USP), Fernanda MATSUMURA (EACH/USP), Otvio FREIRE
(EACH/USP) e Diego SENISE (ECA/USP)
A TATUAGEM COMO ELEMENTO DE COMUNICAO E SUA RELAO COM O
BRANDING: A PAIXO POR HARLEY-DAVIDSON.
Bruna de Carvalho ZURLO, Diogo do Santos SCANDOLARA (FURB) e Fabricia Durieux ZUCCO
(FURB)
DA COMUNICAO DE MARKETING AO LUXO: OS REFLEXOS DA ECONOMIA
EMERGENTE E OS TEMPLOS DE CONSUMO.
Marina Gurjo de CARVALHO (UFPE), Renata Maria Melo MARQUES(UFPE) e Rodrigo Stfani
CORREA (UFPE)
EXCESSO DE GOSTOSURA: UM ESTUDO SOBRE VAIDADE E COMUNICAO DA
BELEZA NAS CLASSES C E D.
Maria de Lourdes BACHA (Universidade Presbiteriana Mackenzie) e Celso FIGUEIREDO (Universidade Presbiteriana Mackenzie)
PROPAGANDA SEDUTORA: A UTILIZAO DE ELEMENTOS SENSUAIS NA PROPAGANDA COMO FORMA DE PERSUASO AO CONSUMO
Marcelo BARREIROS (ECA-USP)
MESA 3
25/05/2012 14h-15h30
Sala 24
Coordenao: Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN)
40
EVENTO COMO UMA FERRAMENTA DE MARKETING PARA A DIVULGAO DE

UM MUNICPIO: O CASO DE GUARAMIRANGA CE.
Amaurcia Lopes Rocha BRANDO (IFCE)
EVENTOS ESPORTIVOS NO DESENVOLVIMENTO DAS MARCAS: UM MODELO DE
AVALIAO DE RESULTADOS.
Rochelle ROSENBLATT (ECA/USP), Otvio FREIRE (EACH/USP, PPGA/UNINOVE) e Mitsuru
YANAZE (ECA/USP)
Posicionamento como base para a definio das estratgias competitiva e de comunicao: estudo do setor de calados infantis de
Birigui SP.
Lus Roberto Rossi Del CARRATORE (UFRN), Aryovaldo de Castro AZEVEDO Jr.(UFRN) e Marcio
Antnio Rodrigues SANCHES (EAESP/FGV)
A FETICHIZACO DO NOVO UNO COMO ESTRATGIA DE REPOSICIONAMENTO
E DE ENFRENTAMENTO DAS CRTICAS DA SOCIEDADE AO AUTOMVEL.
Helio Pedro da SILVA (ECA USP)
PUBLICIDADE PARTICIPATIVA: DAS EXPRESSES ALTERNATIVAS S PLATAFORMAS DIRECIONADAS.
Fellipe ROCHA (UFPB)
41
SO PAULOs
PUBLICIDADE PERFORMTICA
UBIQUIDADE DIGITAL FETICHISMOS EXPANDIDOS
AUTO-REPRESENTAO TRANSURBANA
Massimo CANEVACCI
Universidade La Sapienza de Roma, Itlia
O mtodo da montagem
Thomas Mann
Premexa sobre So Paulos e QR Code
A primeira imagem que quero apresentar neste meu ensaio elaborada por mim mesmo. Essa
reflete minha viso crtica sobre So Paulo, aquela que a minha segunda cidade a cidade polifnica - e que foi objeto da primeira pesquisa emprica no Brasil. Mudei o nome. No foi um erro. So
Paulos significa para mim que esta cidade precisa transformar o so inicial, que pode individuar,
seja uma condio santa conexa a Paulo, seja a terceira plural do verbo ser que pluraliza Paulos.
A grande metrpole, a metrpole que nunca para e que sempre mais rica, se apresenta tambm
sempre mais parada, bloqueada no trnsito, na cultura pblica e na publicidade, nas experimentaes de formas experimentais de arquitetura, urbanismo, design, artes pblicas.
Se comparamos muito superficialmente as mudanas que nos ltimos decnios transformaram os panoramas de muitas cidades no mundo global, parece evidente o bloqueio esttico paulistano acompanhado de um devaneio conservador na poltica pblica que assume a comunicao
expandida na cidade como indicador emprico por focalizar elementos simblicos visuais. Por isso,
So Paulos deveria perder o seu prefixo santo e transform-lo em verbo ser; consequentemente,
abandonar o singular apstolo Paulo e escolher pluralizar-se e laicizar-se em Paulos. Assim, muitos
Paulos diferenciados poderiam articular-se em vises urbanas criativas e deslocadas.
Um design comunicacional adequado ao desafio contemporneo se oferece aos olhares dos
cidados que no conseguem mais viver numa condio de paralisia no psycho-trnsito urbano e na
cultura poltica. O engano da publicidade desaparecida e os valores ligados a limpeza, que unifica
sugeria terrena e moral enquanto tolera a poluio pior no absoluto e aeroportos sem metr, solicitou uma maioria poltica no silenciosa mas cega, moralista e agora frustrada. Por isso, So Paulo
precisa se transformar em So Paulos. Eliminar a falsa moralidade da limpeza (Mary Douglas, Purity
and Danger, 1966!), laicizar-se e pluralizar-se numa multido de fragmentos urbanos em movimento. Talvez, So Paulos precise de um baro Haussmann de esquerda, que abra espaos, destrua prdios j mortos e possa construir numa aliana pblico-privado outro sentir metropolitano baseado
sobre a comunicao, as artes e a cultura.
42
Nesse sentido, colocar o nome So Paulos entre um frame que desenha QR Code significa
individuar, na ubiquidade digital, no descentramento performtico na comunicao visual o desejo
de cada cidado transurbano de auto-representar as prprias narraes, a possibilidade de inserir
contos, fotos, msica e no mesmo espao/tempo interagir com o desenho metropolitano expandido
e processualmente auto-construdo.
Um olhar etnogrfico sobre Reclame Publicidade Advertising
O uso de conceitos diferentes na histria do campo publicitrio significativo para entender
as mudanas simblicas desta forma comunicacional totalmente moderna. Uma breve excurso
sobre este assunto mostra que a primeira palavra manifesta uma hegemonia francesa: rclame. Na
montagem desta palavra, presente o prefixo mais complexo do vocabulrio ocidental: res. uma
palavra que se refere a uma multiplicidade de assuntos: objeto, coisa, mercadoria, .... J se
poderia apresentar o conceito de facticidade (cfr. em Canevacci, 2008), como um projeto que insere
a potncia lingustica - material e imaterial - do fetichismo cs corpos das res. A segunda parte
clame se refere a chamar, gritar, evocar publicamente. Um objeto-coisa-mercadoria exposto em
pblico: cria pblico, declama em pblico, performa em pblico. Nesse sentido, reclame constitutiva da dialtica pblico-privado que se determinou no sculo XIX muito mais claramente que
nos sculos antecedentes.
Rclame contempornea a outra palavra que caracteriza o sculo XIX: reificao. Os dois
conceitos nasceram no contexto da produo industrial: a rclame significa projeo urbana na
esfera do consumo; e o mesmo consumo comea a ser parcialmente separado da produo graas
ao poder nascente da comunicao (cfr. Benjamin e a as exposies universais). A reificao se expande na interioridade do corpo em fbrica: nas relaes entre trabalho industrial e produto final
configuram a mercadoria como uma potncia estranha na frente do trabalhador. Ele se reverte em
res (coisa morta) e assim reifica as relaes entre os seres humanos. No mesmo espao-tempo, a mercadoria vira ser, um ser subjetivo com sua vitalidade, personalidade, estilo. Res e ser so invertidos. A
dialtica cria esta inverso entre sujeito-objeito e - junto - a potencialidade da sua subverso. Tudo
isso acontece no somente pela fora estranhante e reificante do capital privado em fbrica, quanto
ainda mais pela fora sedutora e identificante de reclame na esfera publica. Parece paradoxal, mas
numa perspectiva histrica atual o poder sedutor da rclame mais poderoso do poder alienante
da reificao.
Esta inverso poltica entre rclame e reificao determinada por uma potncia emergente
no corpo da sociedade que tendencialmente vira sempre mais produtiva: a comunicao. Quero dizer que a reificao est na sociedade como o rclame est na comunicao. Conflito interno a produo e consumo. Este conceito elegante vira dmod quando si afirma o conceito de publicidade.
A motivao deveria aparecer bem clara: a dialtica pblico/privado vira sempre mais hegemnica
e a esfera pblica cria os nascentes mass mdia (jornais etc.) e espaos pblicos (caf, restaurante,
passagem, expo etc.). A publicidade vira na hora o mass mdium constitutivo da experincia da cidade. A publicidade nunca foi s emanao sovraestrutural de uma estrutura produtiva: ela tem
sua autonomia textual relativa, penetra nas emoes, s vezes implcitas do pblico, desenvolve uma
43
maneira diversa de olhar; produz estilos, vises de mundo, crenas. Mitos... Marx entendeu parcialmente esta dialtica, ele conhecia bem o poder literrio e polticos dos mitos; os marxistas menos
Gramsci. Mas ele ficou sozinho em priso e a influncia dele nunca conseguiu mudar a centralidade
- no sentido de unicidade - da estrutura econmica em relao s culturas.
Desde o final do sculo XIX, foi sempre difcil distinguir com clareza as diferenas entre arte,
design, publicidade. Frequentemente, seus profissionais transitavam ou misturavam os trs setores;
ao mesmo tempo, crticos tradicionalistas, em geral e grande parte do sentido comum queria reivindicar a pureza da arte sem nenhuma contaminao com a publicidade. Este conceito, a diferencia
do reclame, apresenta uma declarao de ser no espao urbano e de modificar as subjetividades dos
cidados. Por isso, as cincias humanas que se afirmaram naquele perodo ficaram crticas e atrasadas, mais ou menos em posies similares s daqueles que apresentamos no incio, sem vontade
de entender por que o reclame queria difundir no corpo da mercadoria as fantasmagorias da cultura
mtica greco-romana. E assim, um produto tinha a cara de Mercrio, Vnus, Netuno, etc.. E os
socilogos se mudaram em pedra sob os olhares de Medusa.
Quando se afirma o conceito de advertising (ad = advertir, mostrar) significa que a distino
entre o pblico e o privado da modernidade clssica no funciona mais, e que a palavra em ingls
apresenta a proliferao deste modelo narrativo em qualquer espao comunicacional: na metrpole,
nos mass media, nos social web digital, nas grifes. Ou seja, a dialtica pblico-privado est morta,
os dois conceitos se unificam, fragmentam e misturam em flutuaes expandidas em relao a uma
subjetividade simetricamente flutuante ou, como eu prefiro dizer, a um multivduo pluralizante.
Ad contribui na construo de novos espaos material/imateriais, um mix hbrido de metrpole
comunicacional, arte performtica e ubiquidade digital (Cell, Smart Phone, Ipad, QR Code, Social
Network , etc.).
Mas, segundo a mania anglo pelas siglas, rapidamente advertising virou Ad. Ad no o mesmo que advertising. Ad uma viso do mundo que precisa ser global e que quer misturar tudo e
o seu contrrio. Ad sigla filosfica por um design expandido. Ad dissolve sempre mais as distines clssicas (modernas) entre fiction e fake. Agora tento individuar o estilo-Ad que antecipou esta
proliferao de signos por unidade de imagem, assimilando o corpo das telas TV ou PC: a roupa
(macaco) de piloto da Formula 1. Esta roupa de piloto, alm do techno-design sempre mutante,
ainda um cdigo vivente capacidade da Ad de misturar fiction, reality, fake, etc. Esta inflao de
signo por unidade de imagem no comunica as marcas, sempre mais pequenas, mas as marcas ficam
l, no corpo do piloto como uma tela digital; o valor agregado por cada brand ser poderoso alm
da sorte do carro. Ad est presente: isso que funciona porque comunica no espao-tempo coreto.
Ad ubqua como a Formula 1. Ad tecnologia e design, mercado e mercadoria, arte e brand, plot
e conto, fiction e fake, corpo e coisa. Ad a proliferao esttica de um fetichismo visual sem limite.
Ad fetichismo expandido. Ad no mostra mais: conta histrias sensoriais. Ad logo de si mesmo.
Ad simplesmente deveria ser penetrada com uma fora conceitual sutil e inovadora para entender o seu significado onvoro atual, muito mais conectado a experincias transculturais, atmosferas impalpveis, situaes emocionais. As relaes sincrticas entre Ad e moda, design, cinema, arte,
performances viram sempre mais conectivas e recprocas. David Lynch, o mais radical diretor de
44
cinema atual, pode fazer (ou ser?) Ad de uma grande marca francesa sem nenhuma revolta dos seus
inumerveis admiradores. Porque a diferena entre o filme Mulholland Drive, a srie Laura Palmer
e a foto de Louboutin inessencial.
O target de Ad flutuante, hbrido, mvel. Este target solicita pretende - ser envolvido em
prticas performticas. Ele/a quer virar co-criador. A minha hiptese que o publicitrio etngrafo
precisa experimentar os territrios inovadores que envolvem os processos de elaborao simblica
vividos no ar de pixel da comunicao ubqua. A tendncia mais radical contempornea difunde
targets diversificados e flutuantes; este target nunca mais ser como no passado um objetivo
esttico definido sociologicamente, rodeado por crculos concntricos cada vez mais prximos at
que se chega ao ponto focal: e esse ponto ou seja, o consumer no est mais l, dcil e imvel,
espera de ser apanhado e atingido pelo golpe do genial publicitrio. O corpo do target no pode
mais ser individualizado em termos sociolgicos ou numa viso ainda industrialista, mas atravs de
uma sensibilidade etnogrfica treinada a penetrar os fluxos digitais da comunicao contempornea.
Talvez seja impossvel definir o que advertising ou publicidade. Uma etnografia da comunicao ubqua que eu tento elaborar faz tempo atravs do fetichismo metodolgico e do estupor erptico pretende capacidades de transitar entre sabedorias, disciplinas e profissionalidades diferentes.
O problema no apresentar taxonomias bem determinadas, mas elaborar temporrios resultados
do que ad agora. Significados temporrios e parciais so mais fundamentais que um significado fixo: se a relao entre cdigos e significados sempre culturalmente elaborada, a definio de
palavras-chave relativas a reclame-publicidade-advertising transitiva, contextual, mutante. Target
e advertising movem-se mais rapidamente do que os instrumentos de pesquisa. So mveis, flutuantes, hbridos, solicitando um olhar oblquo, fluido e sincrtico ao mesmo tempo. Olhos novos
para targets novos.
Agora queria analisar brevemente estas duas publicidades no trnsito do sculo XIX-XX pela
importncia simblica para o ensaio. Na primeira, o dandy par exellance, o mesmo Oscar Wilde
que testemunhal de uma marca de cigarro. Ele que foi perseguido pela homossexualidade, fica em
45
p numa posio sensualmente curva, uma mo no peito e outra abandonada ao longo do corpo,
o rosto potico e sonhante comunica a seduo fumante da esttica floral. A segunda transforma
a caixa do caf j pronto num soldado pronto pela guerra, com capacete, saudao militar, fuzil
transfigurado em colher. Com ele (o caf), fazer a guerra como ficar em casa, sublinha a escrita
em baixo. Ento, Washington uma caixa que vira soldado e Oscar um dandy que vira cigarro. De
novo a inverso clarssima. Beber o caf em guerra como ficar em casa e fumar um cigarro,
como respirar flores. O poder da sntese dialtica se manifesta na publicidade onvora do pblico e
do privado, da natureza e da cultura, do homem e da coisa.
Target diversificados, flutuantes, individualizados manifestam afinidades com as identidades
pluralizadas de um sujeito: se poderia dizer que a tendncia favorecer dimenses co-criadoras da
parte do tradicional consumidor desenvolvendo sempre mais a caracterstica emergente da comunicao digital: auto-representao.
Seleciono como exemplo de Ad duas imagens. Na primeira, Karl Lagerfeld um fashion designer super-conhecido. O brand Coca Cola lder mundial na publicidade. Assim, o frasco mais
famoso do mundo decidiu ser vestido de uma maneira diversa do usual e o estilista foi escolhido por
isso. A primeira coisa significativa que, se um frasco quer revestir um dress-code diverso, ele parecido a uma pessoa. E todo mundo sabe que o design original da Coca Cola tinha como referncia
a sinuosidade do corpo feminino. Isto , Niemeyer no est sozinho na fonte de inspirao. Ento
o frasco uma pessoa que tem um corpo e uma cabea. Nesta imagem-Ad, Lagerfeld se coloca no
centro. A sua roupa black como usual. O corpo dele levemente curvo, acompanhando assim as
curvas dos frascos numa maneira singularmente afim quela de Oscar Wilde. Se poderia dizer que
ele vira coisa entre coisas. Ou melhor: ele um objeto-mercadoria entre dois sujeitos-fetish, talvez
um casal com roupas puntiformes esquerda (homem) e as linhas coloridas e curvilneas direita
(mulher). A expanso de um fetichismo visual outro, bem diverso daquele fetichismo analisado por
Marx e tambm por Freud, aparece com a mxima clareza semitica. A tradicional dicotomia entre
orgnico e inorgnico, ser e res, objeto e sujeito parece obsoleta. Seja Karl que as Coke so uma
mistura existencial continua alm do pensamento binrio clssico. So body-corpse: um fluxo contnuo entre body como corpo vivo e corpse como corpo morto atravs do hfen. Body-corpse um
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sentir o fetichismo contemporneo determinado pela comunicao visual que desmancha no ar de

pixel a dialtica entre material e imaterial. Este tipo de fetichismo visual prolifera nos cenrios que
transitam entre publicidade, ad, arte, moda, design etc. Aqui moda e ad que se apresentam como
corolrio de identidades outras. Ad central. O body-corpse de Karl corpo-Ad.
Na segunda, a citada obra de David Lynch mostra o seu estilo de elaborar uma publicidade-ad por Louboutin. uma obra-prima do fetiche: do fetichismo visual. O corpo da mulher s
apresentado a partir do limite das coxas. A forma extrema dos sapatos de salto super-alto causa uma
similar extrema verticalizao das pernas. Elas so seres. So rgidas e sensuais, se curvam no final do
p para entrar no corpo dos sapatos profundo objeto do desejo. A curva mais extrema aquela
do peito do p ante de penetrar o sapato. O salto extremo expe o profundo smbolo estilstico de
Louboutin: a planta de um vermelho vivo. Um sapiente jogo de luz e sombras dirige este corpo
-pernas-sapatos em direo de uma cortina, talvez um teatro onde elas se exibem na sua perturbativa
beleza. A sombra de uma perna se dirige linearmente em direo da abertura teatral. A performance
ativa. Tudo esta pronto. E tudo no mesmo espao-tempo evocativo. Se tudo est pronto, nada
certo. Tudo possvel. Caminhando nesta maneira, elas abrem qualquer cortina. A deformao do
p um ato ertico. Erptico. Mistura tica e ertica. A deformao constri uma metamorfose.
A inteira imagem-ad metamrfica. A fora desta metamorfose determinada por um fetichismo
estranho: Lynch apresenta uma mise-em-scene onde o clssico fetichismo vira meta-fetichismo. Meta-morfose e meta-fetichismo esto entrando alm de um significado tradicional. Alm da cortina,
quando as pernas e os ps conseguem entrar no espao obscuro, os significados conhecidos se fluidificam e determinam um ser outro. A imagem-ad obscura como a psicologia filmada da Lynch.
Esta obscuridade luminosa: vermelha e vertical. O body-corpse de pernas-e-sapatos so os corpos de
Lynch-e-Louboutin.
Intermezzo metodolgicos
As metodologias que se poderiam aplicar na comunicao publicitria expandida performaticamente so plurais: impossvel aplicar uma metodologia s adaptada por uma singular manifestao ad.
etnografia reflexiva: em primeiro lugar, o pesquisador que quer enfrentar este mbito atravs
dos mtodos etnogrficos precisa se colocar numa dimenso reflexiva. Isso significa que
ele/a no pode imaginar-se neutro, objetivo, distante em relao ao objeto de pesquisa que,
como ser esclarecido depois, sempre mais se apresenta como sujeito. Pelo contrrio, a sua
emotividade envolvida no olhar, a sua sensibilidade, a sua percepo sensorial. O pesquisador reflete sobre si mesmo na medida em quem analisa o objeto-sujeito. Precisa saber-se
escutar e dialogar consigo mesmo.
estupor metodolgico: treinar-se no estupor determinado pela mistura flexvel do familiar
e estrangeiro, que antes era claramente uma oposio binria e dialtica. Ad sempre mais
familiar/estrangeira. O extico faz tempo parte da experincia quotidiana de cada cidado. No est mais num lugar cognitivo diferente ou bizarro do consumidor: escolher co-
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municar uma diferena exotizada s uma questo de estilo. Este treino estupito compe a
porosidade corporal em relao a um potencial encontro com pessoas/culturas/obras desconhecidas ou estranhas e que justamente por isso so desejadas. Os pesquisadores precisam
colocar a prpria inteligncia sensvel no liminar ambguo do estupor: assim possvel penetrar e ser penetrado por aquele que estranho enquanto inovador, sem fechar-se na sua
prpria normalidade; a metodologia do estupor bsica e se conecta com o ponto seguinte.
etichismo metodolgico: uma abordagem das formas comunicacionais das coisas-animadas
que dissolve o carter reificado da mercadoria atravs do deslizamento semitico dos cdigos nelas incorporados. A interpretao , ao mesmo tempo, uma destruio. O fetichismo
metodolgico , por assim dizer, homeoptico. Ele cura o fetichismo, exasperando e dilatando as construes interpretativas encenadas pelas prprias coisas-mercadorias, ao longo de
sua vida comunicativa. animista nos detalhes da escritura. O fetiche uma subjetivao
da coisa-mercadoria-corpo. O deslizamento uma hibridizao entre coisas-mercadoriascorpos.
olhar erptico: um mix de ptica e ertica por treinar a refletividade do pesquisador a fazerse-olho durante seja no fieldwork e seja na composio final; eroptica uma sensibilidade
conceitual que dilata a pupila em direo da sensualidade perigosamente sedutora e deslocadora; o olhar do pesquisador desafiado; este mesmo olhar precisa ser oblquo mais que
frontal. E aprender a se olhar enquanto olha. Fazer-se ver. Para desenvolver o ponto de vista
da observao reflexiva preciso colocar-se nesta pr-posio. Uma posio sensvel no
tanto semitica, esttica, comunicao, quanto ao ato passivo de ver. Fazer-se ver:
no no sentido de aparecer, mas nos variados sentidos de desenvolver qualidades sensitivas
fundadas nas percepes do olhar, na sensibilidade do ver, do mudar-se em ver, em coisaque-v e se v. Tornarse olhar, um corpo cheio de olhos.
montagens-de-fragmentos: a montagem como mtodo desenvolve reflexes terico/prticas
de autores diferentes como G. Bateson, W.Benjamin, T.Mann.; impressionante verificar
um autor clssico, como Mann, que teoriza a montagem na composio da sua obra literria: ele aplica o leit-motiv inventado por Wagner uma espcie de montagem acstica
relacionada a cada personagem na sua escritura de breves frases que definem o ingresso de
um personagem. Mann reivindica todo esse mtodo no s como literrio, mas filosfico
(1). Benjamin aplica a montagem na composio seja de Paris Capital, seja em outros
livros. Bateson explica o seu mtodo atravs assemblagem de diversos captulos ou diversos
assuntos de olhar o mesmo ritual: ele define metalogo esta viso que contm o mtodo na
mesma forma expositiva. Enfim, uma etnografia fragmentada, movimentada pelos fragmentos, se relaciona no s com as vanguardas do incio do sculo passado: esta montagem
interna e externa desenvolve e assim dita uma realidade aumentada na conectividade
digital ubqua e assim afirma lgicas plurais descentradas alm do sistema lgico sinttico.
composio polifnica: dEsenvolve uma prtica experimental de misturar formas narrativas diferenciadas na elaborao processual dos resultados da pesquisa atravs de escrituras
(ensaios, etno-potetica, contos), visual (foto, vdeo, blog etc.), artes (msica, design, per-
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formance). Composio se mistura com o conceito clssico de opus pra aplicar polifonias
dissonantes de apresentar os resultados da pesquisa e por uma didtica que no seja baseada
s nos livros e na lgica linear subjacente. Assim os resultados finais assimilam o texto da
pesquisa a um libretto dopera com as msicas de cada instrumento ou vozes solistas aumentadas graas s imagens, sons, citaes ou outros cdigos a prazer.
Indicadores e atratores: so elementos empricos selecionados com um critrio qualitativo
e criativo atravs dos quais possvel enquadrar/focalizar o que estamos pesquisando: os
primeiros constituem uma grelha que seleciona os dados empricos a partir de algumas premexas apresentadas como hiptese; os segundos selecionam como indicadores s os cdigos
baseados sobre a capacidade de atrair os olhos, atravs de uma concentrao de fetichismos
visuais. Eles emergem nas paisagens urbanas, bloqueiam a pupila e gruda-a nos mesmos
atratores fetichizados.
comunicao performtica
metrpole comunicacional
A metrpole comunicacional a diferencia da cidade modernista e das metrpoles industriais

se caracteriza pelas relaes entre a expanso digital cruzada com o trtico comunicao-culturaconsumo. Este encontro produz seja valor econmico agregado e sejam valores como estilos de
vida, viso do mundo, crenas, mitologias. A comunicao o elemento sempre mais determinante
da configurao flutuante de tal metrpole, na qual o conceito histrico de sociedade perde a sua
centralidade de enquadrar mutaes, inovaes, conflitos, tenses. Tal metrpole oferece um panorama ambguo e auroral potencialmente alm de dualismos metafsicos, paradigmas industrialistas,
dialticas sociolgicas. A metrpole comunicacional no tem um centro politicamente definido,
mas uma constelao policntrica diferenciada temporariamente desenhada. Policentrismo significa
que consumo-comunicao-cultura tm agora uma importncia crescente em relao produo
clssica. Este encontro - baseado sobre shopping-centers, parques temticos, museu de arte, exposio universais, desfile de moda, estdios esportivos, publicidade expandida e, obviamente, internet - desenvolve um tipo de pblico que no mais o pblico homogneo e massificado da era
industrial. So pblicos pluralizados e fragmentados: pblicos que gostam de performar consumo
e comunicao.
Na perspectiva etnogrfica aplicada metrpole contempornea, a performance est localizada no cruzamento entre auto-representao, ubiquidade subjetiva, mudanas estticas. Comportamentos performticos espontneos, programados ou simplesmente solicitados esto se difundindo
nos diversos espaos urbanos, segundo modalidades diversificadas e apresentando uma crescente
mistura de pblico/privado. Eles cruzam arte pblica, street art, writing, grafite, pichaes, publicidade, adbuster, bodyart etc. Simetricamente, a comunicao digital expande um sujeito glocal que
exprime autonomias criativas atravs de expressividades horizontais. A pesquisa etnogrfica seleciona cenrios intersticiais para analisar com a mesma seriedade crtica com que Marx analisava fbrica,
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trabalho, valor. Tais cenrios so compreensveis nas conexes polifnicas, sincrticas, dissonantes
entre cultura digital e metrpole comunicacional. Esta relao informa cdigos, estilos, lgicas,
identidades e at polticas bem alm da simples tecnologia ou arquitetura.
Auto-representao, metrpole comunicacional, arte pblica, cultura digital, sujeito transurbano so os cenrios inquietos e intercambiveis aos quais deve-se dirigir o olhar etnogrfico
cada vez mais caracterizado pela ubiquidade: a etnografia ubqua emerge no contexto e no mtodo,
mistura espaos-tempos, envolve toda a sensorialidade do pesquisador flutuante num fieldwork
material/imaterial. Para tal fim, o conceito de composio, filtra, fragmenta e combina os dados,
os apresenta (os compe) atravs de uma diversificao de linguagens para dar uma compreenso
movimentada a um objeto de pesquisa que cada vez mais se apresenta como sujeito: uma mescla
in between sujeito/objeto. O sujeito se expande no objeto como o material no imaterial e vice-versa:
no existe dialtica em tal processo muito menos sntese. S fragmentos combinados (co-penetrados) temporariamente de acordo com contextos empricos e experincias individuais.
A expanso das tecnologias digitais no pode ser interpretada como prteses do corpo humano, mas so co-penetraes contnuas e misturas hbridas no curso das quais nem sempre definvel
onde comea o objeto (um mouse, a tela, o teclado ou o spray) e o sujeito (os dedos, os olhos, o corpo/mente). O tecno-corpo digital favorece as hibridaes entre spray, mouse, mo, diferentemente
das prteses analgicas pelas quais o martelo se acrescenta mo. Nesse sentido, o spray no uma
prtese que se adiciona ao corpo: um corpo-mente (mindfull body) que incorpora e se sincretiza
com este spray. A composio numa parede encontra na performance ao vivo no hic et nunc da
representao a libido expressiva irreduzvel de ser sujeito criador da metrpole comunicacional
e de revitalizar os interstcios urbanos abandonados. O pichador mistura linguagens e estticas, espaos e tempos, material e imaterial, arte e cincia. Tal performance ubqua assume como cenrios
interstcios inquietos conectando network itinerantes e metrpole transurbana.
Se tais premissas esto corretas se o sujeito ubquo transita entre metrpole comunicacional
e ubiquidade digital uma etnografia aplicada publicidade performtica pode oferecer metodologias dspares adequadas ao contexto da pesquisa; e diferentes da antropologia da performance de
Victor Turner (1982). De acordo com Renato Rosaldo (1989), precisamos observar o ritual (ou
uma performance) antes, durante e depois do seu desenvolvimento, para ter uma compreenso
processual e menos institucional do evento.
A etnografia compe suas pesquisas assumindo as linguagens performticas como adequadas
ao fieldwork e apresentando-as nas foras imanentes das composies. A etnografia disciplina
indisciplinada incorpora o projeto performtico nas suas narraes transitivas, polifnicas e diaspricas. A etnografia performtica vive a experincia subjetiva de percorrer e ser percorrida por
cdigos outros, familiares e estrangeiros, observados com olhos oblquos: um estranhado e outro
ensimesmado. E assim tal etnografia performtica salta entre imerso espontnea e refletividade
distanciada, comunicao aurtica nos muros e digital- reprodutvel nas telas.
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auto-representao
O sujeito que atravessa identidades temporrias, flutuantes, hbridas, incorpora o conceito de

multivduo. Neste contexto trans-urbano, as subjetividades exprimem identidades tecno-hibridas
em transformao, procurando narraes autnomas para manifestar em primeira pessoa (contos,
vises, performance, msicas). Tal multividuo - fluido e multplice no um passivo receptor dos
eventos culturais outros, mas parte ativa, sujeito co-criador que modifica os mdulos presentes. Ele
libera a auto-representao enquanto pratica poltica da cidadania transitiva na metrpole performtica.
A crtica sobre o poder da representao posiciona-se entre um impulso externo ps-colonial
e um interno sobre a autoridade comunicacional; focaliza quem entrou na autonomia construtiva
do prprio eu do qual tinha sido excludo como subalterno, colocando em discusso as modalidades
clssicas desta mesma representao. A questo de-quem-representa-quem em todas as dobras do
poder retoma e amplia a crtica sobre a diviso do trabalho assim como Marx a tinha representado,
tornando insuficientes as leituras dos sculos XIX e XX, baseadas na centralidade estrutural de estratificao social e processos produtivos. A atual fase ps-industrial e a acelerao das culturas digitais
incluem outras divises entre sujeitos pertencentes a culturas e experincias diversas: por exemplo,
a diviso entre quem comunica e quem comunicado, entre quem tem historicamente o poder de
narrar e quem est apenas na condio de ser um objeto narrado.
Por isso entre quem representa e quem representado h um n lingustico especfico, relativo ao que chamo diviso comunicacional do trabalho, que precisa ser enfrentado nos mtodos
e nas pragmticas. Entre quem tem o poder de enquadrar o outro e quem deveria continuar a ser
enquadrado se ossificou uma hierarquia da viso que parte de uma lgica dominante a ser posta em
crise na sua presumida objetividade. insuportvel que na comunicao digital proponha-se um
neo-colonialismo midial com uma diviso hierrquica entre quem representa e quem representado, entre quem filma e quem filmado, quem narra e quem narrado, quem enquadra e quem
enquadrado (Canevacci, 2012).
As novas subjetividades esto praticando a facilidade de uso do PC, descentralizao ideao
icnicas nas ruas ou editing digitais em casa. A diviso comunicacional do trabalho entre quem
narra e quem narrado, quem performa e quem performado entre auto e hetero-representao
penetra na contradio emergente entre produo das tecnologias digitais e uso destas mesmas
tecnologias por sujeitos com uma autnoma viso do mundo; e entre o controle vdeo do espao
pblico e o descontrole quotidiano desta alteridade interna. Tal diviso e tal contradio redefinem
o cenrio do poder no qual a antropologia da comunicao se dispe para conflitar contra toda
persistente tentativa de folclorizar o outro. O pesquisador externo no tem mais o direito de afirmar-se na sua absoluteza, precisa posicionar-se numa definida parcialidade processual que favorea
a autonomia narrativa do outro por renovar as metodologias ossificadas (veja-se o persistente revival
do termo tribal), como as relaes de poder baseadas em lgicas coloniais.
A auto-representao afirma modos plurais atravs dos quais os que foram considerados por
muito tempo apenas objetos de estudo revelam-se sujeitos que interpretam em primeiro lugar a si
mesmos e depois tambm a cultura da metrpole. Os novos cdigos expressivos atravs dos quais
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podem ser narradas a cultura ou a subjetividade de cada grupo humano no esto mais centradas
num saber objetivo restrito a um saber tecno-cientfico e icnico-expresivo: ainda hoje as lgicas
museais atravs das quais se expem os nativos ou os grafiteiros so expresses de um tentativo
autoritrio ou paternalstico de englobar o outro.
As hetero subjetividades da comunicao visual atravessam novos processos narrativos que
colocam a auto-representao em cenrios mveis, tambm de uso cotidiano, no qual as imagens
urbanas viajam em todas as direes. Na capital paulistana, o moralismo higinico contra as publicidades mais forte que cada tentativa de enfrentar o caos do trnsito. A poluio visual corrupo
moral: a poluio do ar desenvolvimento objetivo. As diferenas vivas que as culturas tribais (e
no casual que o pensamento journalstico-sociolgico assimila neste mesmo conceito colonial
nativo e grafiteiros) exprimem dizem respeito a como as linguagens so constantemente construdas, expostas e modificadas entre aldeia, metrpole, internet. Estas representaes plurais inovam e
cruzam a comunicao urbana e digital, justamente porque so compostas por sujeitos que refletem
de dentro das suas culturas segundo modalidades performativas e processuais.
ubiquidade
Na contemporaneidade, o ubquo desenvolve a imanncia lgico-sensorial de carter material/imaterial; exprime tenses alm do dualismo, ou seja, aquele sentir simplificado da condio
humana na qual as oposies binrias so funcionais a reconduzir a complexidade cotidiana no
domnio dicotmico da ratio. Ubquo incontrolvel, incompreensvel, indeterminvel. Fora do
controle poltico vertical, da racionalidade mono-lgica, de qualquer determinao linear espao/
temporal. Nesta perspectiva, possvel arrancar a sua apropriao indbita daquilo que definido
como deus e em consequncia elaborar vises ubquas para as invenes humanistas que se movem
margem do alm: alm da fixidez identitria das coisas e do ser que, por tal qualidade, oferece
vises poticas-polticas ilimitadas.
Ubquo a potencialidade da fantasia que conjuga espaos pblicos e tecnologia.
As coordenadas espaos-temporais se tornam tendencialmente suprfluas e se expande um
tipo de experincia subjetiva ubqua. Ad se coloca em tal situao de ubiquidade imerso na prpria
experincia pessoal e na relao instantnea com o outro; e este outro igualmente ubquo, no
sentido que vive onde est ativo naquele momento o seu sistema comunicacional digitalizado. Tal
experincia no significa desmaterializao das relaes interpessoais; atesta uma complexa rede psico-corprea, conexes ticas e manuais, seguramente cerebrais e imaginrias que deslocam tambm
na aparente imobilidade a experincia do sujeito. O conceito de multivduo se manifesta plenamente em tais conexes ubquas. A etnografia ubqua expande multividualidades conectivas. So tramas
que conectam fragmentos e espaos/tempos sem aquela identificao determinada normal e que
multiplicam identidades/identificaes temporrias. O sujeito da experincia etnogrfica ubqua
multividual.
Os conceitos ubquos desafiam de forma constante a prpria interpretao: a prpria viso.
So mveis, incompreensveis e no se podem conter. No no sentido que no se possa entend-los.
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Os conceitos ubquos so incompreensveis no sentido que no podem ser fixados, circundados pela
potncia identificante do logos, imobilizados por uma racionalidade monolgica. A dialtica sinttica rompeu-se e, espera-se, para sempre. As misturas hbridas so enxertos ubquos: descompostos,
anmicos, sem limites. A lei (o nomos) no representa mais o pacto para a afirmao da sociedade.
Por isso a antropologia ubqua escorre atravs (e contra) os limites territoriais. A comunicao
visual (cujo sentido destri toda delimitao de competncias, de gnero, de disciplinas) marca o
tempo e o ritmo da contemporaneidade tanto quanto a sociedade industrial definia o seu tempo/
espao. Um tempo/espao que, em parte, continua a sobreviver nas fbricas e nos esquemas lgicos:
ambos em vias de serem demitidos, terrain vagues, ex-reas industriais e ex-dualistas. reas vazias.
A subjetividade conectada ubqua como o mtodo etnogrfico estendido na comunicao visual.
Essa antropologia da comunicao visual pode comear a interpretar a publicidade contempornea e, ao mesmo tempo, a dissolver os seus novos, ambguos fetichismos visuais. De fato, tambm o fetichismo no mais assimilvel s definies que dele davam Marx e Freud: necessrio
partir novamente deles e, sem deter-se, chegar ao desconhecido, aos media mix messages. E, talvez,
descobrir o meta-fetichismo que tenta criticar teoricamente e elaborar praticamente o antropocentrismo, liberando a multividualidade inorgnica e organiza alm de cada dualismo.
Final: a invaso urbana da manequim performtica
Confesso que sou um colecionador de manequim, infelizmente ou por enquanto s de foto.

Esta seleo talvez consiga esclarecer o sentido de uma publicidade performtica que cria um design
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expandido nos panoramas metropolitanos. A casualidade sem interveno da minha parte aumenta
as dimenses fetichistas destes objetos expositivos que claramente so sujeitos bem performticos.
A publicidade, nesta viso, no s determinada por uma manifesta explicitao do brand. Publicidade exprime uma comunicao bem mais ampla. um tipo de criatividade espontnea que
annimos comerciantes colocam nas ruas.
Encontrei a primeira numa prainha de Belm, onde uma feira popular apresentava os produtos. Fiquei subitamente apaixonado por este manequim pelas suas formas estranhantes: em primeiro lugar, a cor laranja me atinge, nunca vi este tipo de cor humana representada por esta boneca.
Depois faltava um brao. O pescoo era quebrado e torto. Totalmente careca, ela tinha uma expresso bem triste no rosto e especificadamente nos olhos, como se algumas coisas terrveis tivessem
acontecido na vida dela. Quem sabe quanta histria a partir do nascimento dela na China, a viajem
clandestina, sem passaporte, a dura seleo por trabalhar, o patro dela que estava bem perto para
controlar se tudo estava certo. De novo me perguntei o porqu de seu ar triste e, apesar de ter um
corpo assim desastrado, imaginei que a causa estava naquele suti bem feio que era forada a endossar naquela prainha. Tinha a fantasia de compr-la, a boneca, e lev-la comigo em So Paulos.
Mas tinha medo da minha hipocrisia, de enfrentar os olhares maliciosos dos passageiros. E assim a
fotografei com uma saudade contnua.
A segunda imagem de Salvador. Perto de Campo Grande, na rua XI de Setembro se abre a
uma multido de loja e lojinha sempre teatral. De novo fiquei atrado pelas marchas do manequim
em direo da calada, quase fosse insuportvel para elas ficarem paradas no interior da loja. E
aquele homem que caminhava solitrio, quase fechado em si mesmo, na instantnea da foto, assim
parado como elas, imaginei que ele tambm era um boneco, como eu, que desejava parar na frente
daquela deliciosa boneca, aquela em primeiro plano, que parece distrada, mas claramente est esperando ele que passa na sua frente. A invaso das manequins em Salvador, manequim Fake-in-China,
j iniciou e os hbridos, metade bonecas e metade humanos, j esto povoando o estado da Bahia.
A terceira foi capturada em Recife, de novo numa praa bem grande onde uma feira popular
e para turistas oferece produtos artesanais. De noite, quando os comerciantes iniciam a retirada dos
produtos, descobri e me assustei com a viso de uma situao anmala. Na ruazinha lateral, uma
multido de manequim estava esperando sair na van pra ir descansar. S que na calada descobri
duas bonecas j abraadas numa intimidade ao limite da censura. Talvez capturada por um raptus
ertico, elas apareceram namorando, uma reclinada no corpo da outra numa inequvoca posio
sexual, enquanto as outras amigas em p assistiam indiferente ao encontro amoroso ou talvez como
voyeur interessadas. O corpo nu, de uma cor ambgua, lcido e suado, declarava sem dvida que a
paixo dos humanos pelas bonecas mais ou menos confiveis era em competio com a atrao bem
sedimentada entre as mesmas manequins.
Enfim, a ambiguidade da presena de bonecas nas ruas e a crescente proliferao destes seres
na publicidade das lojas sem dvida manifesta a vontade sexuada de apresentar formas mais ou
menos espontneas de performance que atiram os olhares cruzados das mesmas bonecas e dos humanos. A publicidade destas manequins- bonecas- fantoches- autmatos marionetes um desafio
disseminado nas ruas que um fetichismo perturbativo oferece atravs de atratores que penetram os
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olhos e bloqueiam a pupila do pesquisador analogamente aos olhos delas.

Nota:
Assim ele escreve a Adorno no exlio da Califrnia: Ci di cui desidero in special modo
render ragione, commentando me stesso, Il mtodo del montaggio che attraversa, in modo abbastanza singolare e forse urtante, tutto il libro: e per di pi esplicitamente (2003:13)
Referncia bibliogrfica
Canevacci, M. A Linha de p. A cultura Bororo entre mutao e auto-representao. So Paulo: Annablume, 2012
_______ Fetichismos Visuais. Ed. Atelier, So Paulo, 2008
Douglas M. Purity and Danger. London, Routledge, 1966
Mann, T. Il metodo del montaggio. Lettere 1943-1955, Milano, Archinto, 2002
Mudler, A. (a cura di), Transurbanism, V2_Publishing, Rotterdam, 2002
Rosaldo, R.. Culture & Truth. Boston: Beacon Press, 1989
Sobchack,V.(ed.) , Meta-morphing, University of Minnesota Press, Minneapolis, 2000
Turkle, S., Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet, New York, 1995
Turner, V., From Ritual to Theatre, New York, Performing Arts Journal Publ.,1982
55
DE GUARAN, NAMORO E GENTE MOA:

INTERPRETAO ANTROPOLGICA E NARRATIVA PUBLICITRIA 11
Everardo ROCHA22
Cludia PEREIRA33
Potifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, PUC, RJ
Quando gente moa se rene... est sempre presente o Guaran

Champagne Antarctica. (Anncio da dcada de 1960)
Um brinde razo
A narrativa publicitria e a experincia do consumo mostram que, no centro da suposta
racionalidade do sistema econmico capitalista, instala-se, alegremente, a emoo, o desvario, o
pensamento mgico, a desrazo. Esse parece ser um dos muitos paradoxos da cultura contempornea. Presa entre dilemas como global e local, extrema pobreza e abundncia, ideologia da novidade
e norma da tradio, permanncia e mudana, o pblico e o privado, entre outros, a experincia
moderno-contempornea indica a formulao de uma pergunta crucial - a incoerncia o possvel,
a ambiguidade a regra, a dualidade uma constante?
De fato, a publicidade e o consumo traduzem, de maneira enftica, mais um desses mltiplos paradoxos - a presena do maravilhoso, a experincia do sagrado e o mundo mgico em meio
ao nosso frenesi de razo prtica. A publicidade parece ser um dos novos lugares que passaram a
acolher o pensamento mgico na contemporaneidade, em contraponto com a razo como instrumento privilegiado que explica nosso modo de ser. A pergunta bem direta de Paul Veyne (1987) se
o gregos acreditaram em seus mitos, possui como resposta possvel, algo bem criativo e nada preciso
- sim e no. A ideia que se pode derivar de Veyne que, talvez, eles tivessem vivenciado, naquela
experincia social h mais de dois mil anos, uma relao muito prxima da que temos com anncios, marcas, grifes, lojas, shoppings. Acreditamos na narrativa publicitria onde, muitas vezes, os
animais falam, os produtos sorriem e a morte no existe? Acreditamos na experincia do shopping
onde no se distingue noite e dia, calor ou frio e as horas so feitas das coisas abertas ou fechadas?
Sim e no. Essa a razo pela qual a narrativa publicitria, e por extenso as prticas de consumo,
1. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
Este trabalho resultado das pesquisas do PECC - Programa de Estudos em Comunicao e Consumo - Academia Infoglobo/
PUC-Rio.
2. Professor-Associado do Departamento de Comunicao Social da PUC-Rio. Coordenador-Adjunto do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC-Rio.
3. Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC-Rio.
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podem ser vistas como uma espcie de espelho mgico que nos reflete e com o qual realizamos um
pacto de acreditar no impossvel.
com pertinncia ento que a Antropologia, desde sempre debruada em estudos de mitos, sacrifcios, rituais, totens, orculos, feiticeiros e xams, pode oferecer uma contribuio para
decifrar essa magia contempornea inscrita em mensagens miditicas persuasivas e atualizada nas
prticas atravs das quais nos relacionamos com os bens de consumo. Assim, o objetivo deste artigo
explorar as possiblidades de utilizao da perspectiva antropolgica para o estudo da publicidade,
tomada, neste texto, tanto como uma narrativa - do consumo - como uma prtica - da comunicao. Procura-se responder, sobretudo, seguinte questo: como a Antropologia, a partir dos estudos
que se debruam sobre a mensagem persuasiva, pode interpretar a publicidade como prtica, e,
principalmente, como expresso da cultura?
Para tanto, o presente trabalho divide-se em dois momentos: no primeiro, aspectos culturais
da contemporaneidade so tomados como ponto de partida para uma reflexo sobre os desafios da
publicidade, sustentados pela urgncia da observao do cotidiano e pela pesquisa dos significados
culturais; em um segundo momento, considerando a publicidade como a narrativa do consumo,
ser examinado um conjunto de anncios do Guaran Antarctica, cada qual provindo de uma
dcada diferente dos ltimos 60 anos, o que permite a investigao de pistas, referncias e cdigos
capazes de revelar alguns dos valores compartilhados em contextos distintos, quando consideramos
a combinao entre elementos como juventude, homens, mulheres e namoros. Pretende-se,
enfim, mostrar que a perspectiva antropolgica, por fora de uma slida tradio na anlise de sistemas simblicos, pode contribuir de forma significativa para a pesquisa da comunicao ao investigar
tanto as representaes que circulam atravs da narrativa publicitria, como as prticas de consumo
de grupos sociais.
Prtica publicitria e desafios da contemporaneidade
Pensar a narrativa de uma poca, de um contexto ou de um estilo de vida uma importante
contribuio que a antropologia pode dedicar aos estudos da comunicao, mais especialmente,
aos da publicidade. H, porm, ainda trs abordagens possveis e que merecem ser destacados: a
primeiro delas diz respeito reflexo sobre a prpria natureza da prtica publicitria; a segunda,
aos desafios antropolgicos que a modernidade tardia impe publicidade e aos seus produtores;
o terceiro, ao rearranjo simblico que se estabelece a partir de uma nova hierarquia de valores, em
que modelos tradicionais de construo da legitimidade do discurso publicitrio passam a conviver
com outros emergentes.
Passemos, portanto, ao primeiro ponto, o da natureza da prtica publicitria. Afinal, como
afirmava Clifford Geertz nos anos 1970, em A interpretao das culturas (1989[1973]), os antroplogos no estudam a aldeia, mas na aldeia. Isto quer dizer que interpretao etnogrfica no est
presa ou circunscrita ao que se estuda naquela aldeia e s vlida dentro do seu prprio limite. Antes, de outra maneira, estudar na aldeia quer dizer que a questo, dimenso cultural ali investigada,
pode ser pensada como algo que comea naquele substrato concreto e pode dele decolar para alm
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de si mesma. De onde parte uma representao social no indica que sua interpretao se prenda s
fronteiras do prprio contexto de partida. A perspectiva de Geertz decorre, evidente, de Bronislaw
Malinowski que, cerca de cinquenta anos antes, revolucionou e sistematizou, de forma pioneira,
o mtodo etnogrfico, ensinando-nos que era preciso uma imerso no campo para que, de fato,
fosse possvel descrever os grupos culturais sem o aprisionamento imobilizador de uma postura
etnocntrica (Malinowski, 1984 [1922]).
O publicitrio, portanto, precisa realizar o esforo antropolgico e tentar libertar-se de seus
pressupostos, certezas, crenas e valores cristalizados. E assim, mesmo que de forma incipiente e
no treinada, metdica ou sistemtica como a do antroplogo, colocar-se no lugar do consumidor
e vivenciar a experincia do consumo do produto estudado sem filtros, tecnicismos ou tradues.
certo que estamos longe de afirmar que os publicitrios devem fazer antropologia. No s no devem como tambm no podem, pois se o fizerem deixam de ser publicitrios e viram antroplogos,
o que no faz qualquer sentido. O que estamos indicando que a natureza de seu ofcio requer, de
fato, um dado esprito, ou um dado olhar, que em muito se assemelha quele do antroplogo.
No cinema, comum encontrar representaes da profisso do publicitrio como aquele que
vivencia a experincia do consumo. Como a cena clssica de Mel Gibson na comdia What women
want (EUA, 2000), na qual o personagem decide experimentar um kit de produtos femininos, que
inclui batom, cera depilatria, meia-cala preta, esmalte, entre outros. Mal sucedido na tentativa,
leva um choque ao deixar o secador de cabelos cair na banheira cheia dgua e, a partir deste momento, passa a ouvir o pensamento de todas as mulheres.
No decorrer do filme, percebe-se que esta experincia vivenciada pelo personagem mostrou-se
ineficiente, j que o publicitrio pinta as unhas, depila-se, veste a meia, mas no desvenda a feminilidade em sua essncia, ou a alma feminina, pois continua sendo o mesmo homem machista com
pensamentos sexistas e todos os pressupostos que os orientam. O desvelamento da alma feminina s
se concretiza quando, por acidente, o personagem do filme passa a ter a capacidade de escutar o pensamento das mulheres. Uma situao inusitada, impossvel, fantasiosa. Metaforicamente, porm, do
ponto de vista antropolgico, esta situao representaria exatamente o ofcio do etngrafo. Pois, ao
ouvir o pensamento do objeto de nossa observao, ou do nativo, o etngrafo estaria muito perto
de decodificar os significados de seu discurso, de sua cultura. Geertz (1989) nos ensina que o bom
antroplogo deve fazer uma descrio densa do que se observa, ou seja, deve buscar compreender,
mais do que o observado quer dizer, o que ele pensa que est fazendo. Busca-se, na perspectiva
simblica da Antropologia, o significado dos discursos, dos ritos, das prticas, das representaes
sociais.
Na vida real ou melhor na prtica profissional, porm, h bvios limites quanto natureza
antropolgica do ofcio do publicitrio, pois no cabe a ele interpretar os significados do consumo,
mas sim vivenciar as suas prticas. E da que parte o segundo ponto para esta discusso: os desafios
que a modernidade tardia impe publicidade e aos seus produtores.
Quando se faz uso da expresso modernidade tardia, pretende-se abordar o termo no sentido dado por autores como Antony Giddens (2002). Este autor discute, os efeitos da globalizao e
da ruptura das instituies tradicionais na construo do eu, da identidade e da maneira com que
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lidamos com suas consequncias. Em dado momento, ele prope o conceito de estilo de vida, no
aquele usado pelo mundo do marketing, reduzido a esteretipos e generalizaes, mas aos recursos
de que dispomos para aderir s nossas identidades entre inmeros conjuntos simblicos de prticas,
valores e bens de consumo existentes na sociedade contempornea. Para que tenhamos, segundo
Giddens, alguma segurana ontolgica frente dissoluo das instituies tradicionais, necessria a adeso a um desses possveis estilos de vida.
Se, tradicionalmente, a pesquisa de mercado vinha sendo utilizada para ajudar na tomada
de deciso das empresas e das agncias de publicidade com relao s suas aes estratgicas junto
ao consumidor, hoje focus groups ou questionrios estruturados parecem j no serem suficientes
para necessidades cada vez mais complexas. A etnografia tem sido cada vez mais valorizada pelas
empresas, que buscam no campo terico-metodolgico da antropologia o que lhes falta na viso
de mercado: a abordagem cultural. E, culturalmente orientadas, as pesquisas de mercado ganham
novas metodologias, recorrem cada vez mais a estudos acadmico-cientficos e trazem para as salas
de reunio discusses que podem contribuir para a compreenso dos fenmenos sociais e culturais
presentes nos processos comunicacionais e de consumo. Baseados nesta forma de observar os movimentos sociais que passam a conduzir os rumos da moda e do design, por exemplo, empresas de
pesquisa de tendncias passaram a desenvolver, no incio dos anos 2000, novas metodologias que
visam descrever os processos de imitao e disseminao de novos comportamentos, crenas, costumes e hbitos de consumo. Para tanto, esses profissionais de pesquisa de tendncias lanam mo de
mtodos antropolgicos, como etnografia e observao participante, sem desprezar, ainda, o que a
teoria das cincias sociais tambm tem a oferecer.
Considerando, ainda, que tais estilos de vida (Giddens, 2002) se multiplicam diante da
consolidao de um mercado cada vez mais amplificado pela internet - a cauda longa (Anderson,
2006) -, pode-se afirmar que tem se tornado cada vez mais complexa a reduo de tais estilos de
vida a modelos engessados, generalistas e previsveis, como so aqueles tradicionalmente usados
pelos manuais de publicidade e de pesquisa de mercado. As denominadas segmentaes de mercado, em que se levavam em conta aspectos scio-demogrficos e culturais para descrever as donas de
casa, os executivos, as crianas, os ricos, os adolescentes, entre outros, j no bastam - por
mais que se tente enfeit-los com outras nomeaes estilosas - para se definir o que, no jargo da
publicidade, chamamos de target, ou pblico-alvo. Afinal, de que donas de casa, executivos,
crianas, ricos e adolescentes, estamos falando? Pois estas so categorias plurais e irredutveis.
Aqui, chegamos ao terceiro ponto desta reflexo: ser que a publicidade ainda eficiente ao
aplicar modelos tradicionais de construo da mensagem persuasiva - mais especificamente, de sua
legitimidade?
A antropologia , por excelncia, a arte da observao do cotidiano. A etnografia o registro
descritivo deste cotidiano de um grupo social, a fim de buscar os significados de suas prticas, valores e crenas. Ao mesmo tempo, com o crescente e popularizado acesso aos meios de produo
dos mais diversos gneros de contedo da internet lanou uma luz sobre o cotidiano do indivduo
comum, transformando-o em celebridade fugaz. Os quinze minutos de fama de Andy Warhol ganham as redes sociais e demais ambientes online que nos rodeiam. Vivemos os tempos dos reality
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shows. E isso reflete, evidentemente, na narrativa publicitria.

Um dos grandes modelos do discurso persuasivo est no testemunhal - o uso da imagem
de algum famoso e com credibilidade -, legitimando o valor, a qualidade ou a novidade de um
produto. Lance mo do eu recomendo e meio caminho estar andado nos resultados de venda
do produto anunciado. No entanto, a legitimidade, ao que tudo indica, passou para outras mos.
Na contemporaneidade, possvel identificar a tendncia de lavar muito mais em conta o que o
indivduo comum tem a dizer a respeito de um produto do que o testemunho de um ator ou atriz,
por exemplo. O famoso, porm, ainda tem seu lugar na publicidade atual, mas sua presena, por
vezes, apenas refora a precariedade de sua recomendao. Annimos, pessoas comuns ou, ainda,
consumidores reais conferem credibilidade s marcas anunciadas. So eles que recomendam o
produto e o fato de serem indivduos annimos forja a verdade do produto e, por extenso, da publicidade. Uma verdade que s se concretiza a partir das aes e prticas do cotidiano - cotidiano
que , afinal, objeto da antropologia. Assim, de um lado, o cotidiano revela, para a Antropologia, os
cdigos sociais e culturais de um grupo. Do outro lado, a publicidade busca nele os apelos racionais
e emocionais que mobilizam o consumidor para a compra. Enquanto a antropologia capaz de
decodificar os significados do cotidiano, a publicidade capaz de dele se apropriar e o recodificar.
Em outras palavras, ressignifica, codifica de novo, tornando-o, outra vez, atrativo e vendvel atravs
de uma roupagem miditica, com trilha sonora, magia e luz. Mas , de fato, o cotidiano e suas interpretaes que pode ser lugar de encontro e de aproximao entre a Antropologia e a publicidade.
O outro na publicidade
A Antropologia, como teoria e mtodo, possui uma histria marcada pelo projeto de pesquisa
do outro que hoje, paradoxalmente, capaz de subsidiar uma reflexo consistente sobre muitos
e diversificados temas da vida cotidiana na sociedade moderno-contempornea. No contexto do
surgimento e consolidao das chamadas Cincias Sociais, o entendimento do ser humano era a
inteno e o centro de todas as reflexes. Entretanto, quando se propunham pensar o ser humano
como universalidade, essas cincias acabavam tomando a parte pelo todo e a humanidade se
verificava atravs do ser humano que lhes parecia tanto visvel quanto tangvel ou, pelo menos, o
nico relevante - o ser humano europeu do sculo XIX. A ideia de humanidade se confundia com
sua projeo eurocntrica e o outro era naturalmente excludo dos projetos de entendimento dos
significados da mente ou da produo ou do poder ou da sociedade. A imagem do Homem, suas
experincias e prticas, que emergia daquelas reflexes, espelhava os que viviam numa cultura burguesa e europeia. Um ser humano que se revestia de universalidade pela sua vertente eurocntrica.
Uma nica disciplina apenas tinha como projeto o estudo dos no europeus e se auto definia como
voltada para conhecer a vida de fora, a vida do outro. Era a Antropologia, cujo compromisso com
a alteridade acabou por se tornar, pela dinmica de uma longa histria que no cabe aqui rever,
capaz de fornecer um olhar de estranhamento sobre nossas representaes e prticas e, dessa forma,
elaborar um instrumental terico e metodolgico importante para pensar a prpria cultura do eu.
Assim, ao nascer marcada por um olhar para fora, foi capaz de obter, com a diferena, os recursos
intelectuais necessrios para propiciar um vis, em certos aspectos, privilegiado quando o desafio
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passa a ser interrogar nossas verdades e colocar nossas certezas em suspenso.

nesse sentido que podemos dizer que a perspectiva antropolgica oferece uma base slida
para pensar nossas representaes e nossas prticas. Entre as mltiplas narrativas que constroem o
universo simblico no qual vivemos, uma delas pode ser tomada como absolutamente central no
imaginrio moderno-contemporneo. Trata-se da narrativa publicitria. Obviamente, a centralidade que a narrativa publicitria possui em nossa experincia social indica um lugar privilegiado para,
atravs dela, buscar compreender quem somos, nosso modo de vida e nossos projetos. A publicidade a narrativa do consumo, ela nos ensina a consumir, confere significado aos bens, lhes atribui
valor simblico, nos ajuda a classificar as coisas e as pessoas, reproduz nossos valores e crenas. A
publicidade codifica os bens para o consumo e revela, em suas representaes sociais, a nossa cultura, seus mitos, ritos, crenas e valores.
Como a principal narrativa sobre o consumo gerada pela nossa sociedade, os anncios publicitrios so capazes de fornecer amplas possiblidades de pesquisa dentro de um projeto de compreender nosso mundo, de investigao da cultura contempornea. Um exemplo interessante dessas
possiblidades nos dado, paradoxalmente, por um tipo de anncio antigo, to antigo que no existe
mais, um anncio de cigarro. Como veremos, o anncio nos fala de arqueologia e, ele mesmo, acabou se tornando parte de uma arqueologia da publicidade. Na dcada de 1980, um tempo em que
ainda existia publicidade de cigarro na televiso, um anncio contava uma histria que, no fundo,
a histria de todos eles. Uma cmera focaliza ao longe o que poderiam ser tanto as dunas de um
deserto quanto as areias de uma praia. A cmera se aproxima lenta. Uma rajada de vento levanta a
areia e dela surge, primeiro irreconhecvel e, em seguida, imponente, um mao de cigarros. Uma voz
em off , grave como as vozes que imaginamos deveriam ser aquelas vindas do alm, explica que se o
homem de hoje desaparecer e nada mais restar, seus descendentes, do futuro, sabero que o ancestral
tinha um estilo de vida. Toda a cena se faz acompanhar por uma trilha musical que os publicitrios
acharam prpria para especulaes arqueolgicas. O cigarro era o Hilton e a ironia, eventualmente
nostlgica, que a proibio fez com que o produto tenha se tornado to arqueolgico quanto a
mensagem de seu anncio. O que importa porm a ideia ali expressa de que os bens de consumo
e a sua narrativa principal - a publicidade - so registros eloquentes a respeito da experincia social
contempornea. O cigarro pode no ser bom para a sade, mas o anncio do Hilton bom para
pensar. E ele parece ter razo, pois atravs dos bens de consumo e, mais ainda, das narrativas publicitrias eventualmente preservadas possvel fazer uma arqueologia do que somos, dos mltiplos
estilos de vida que levamos.
Como estamos falando de jovens, sua sociabilidade e seus afetos, tambm um outro anncio,
este mais antigo ainda, pois da dcada de 1940, nos ensina como certos ritos de passagem podem
atualizar-se em sua forma ao mesmo tempo que sua estrutura permanece. O anncio fala de uma
das transformaes que se inscrevem no imaginrio e no corpo quando se deixa uma etapa e se assume outra. O anncio, tal como o do Hilton, deixa clara essa funo especular, arqueolgica mesmo,
que a publicidade pode ter para quem quer pesquisar nosso modo de vida. O anncio da revista O
Cruzeiro do Regulador Gesteira e tem o sugestivo ttulo de Adolescentes. Ele diz o seguinte:
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Deixar a infncia para trs, atingir a adolescncia o mais rapidamente possvel o clssico anseio das
meninas, quando vo chegando a essa idade de transio, entre menina e moa. Quadra agitada e complexa, em que um enxame de sonhos, projetos e inquietaes povoa a mente das jovens, exaltando sua
tenra sensibilidade, o incio da adolescncia constitui por isso mesmo uma fase perigosa e decisiva na
vida da mulher. Desse perodo de formao, durante o qual operam importantes mudanas no organismo feminino, poder depender a futura sade e felicidade da moa - esposa e me de amanh. Com
efeito, a poca da puberdade, que liga a infncia juventude, comparvel a uma ponte de passagem
difcil: para transp-la em boas condies a mocinha deve ser preparada fsica e psicologicamente.
Cabe em especial s mes zelar, com clarividncia e carinho, por essa dupla preparao, indispensvel
a um desenvolvimento completo e harmonioso. Tonificar o estado geral da adolescncia, regular as
funes tero-ovariano que comeam - e cujos desarranjos podem ter to desfavorvel repercusso
no sistema nervoso so as primeiras providncias. Para isto Regulador Gesteira o remdio indicado.
Excitaes nervosas, desnimo, cansao, falta de apetite, enjoos, dores durante o perodo menstrual,
regras escassas ou exageradas, todos esses distrbios, que frequentemente se verificam na poca da puberdade, podero ser tratados e at evitados com o uso do Regulador Gesteira. A ao que o Regulador
Gesteira exerce sobre o organismo feminino calmante, tnica e normalizadora da menstruao. So,
portanto, essas propriedades que fazem do Regulador Gesteira o excelente remdio, cujo renome atravessou fronteiras de tantos pases, onde sua aplicao, hoje to largamente difundida, tem produzido
sempre timos resultados no tratamento das perturbaes nervosas e outros males causados pelo mau
funcionamento dos rgos tero-ovariano.
O Regulador Gesteira, assim como os cigarros Hilton, tambm no existe mais. As representaes acionadas nas duas narrativas publicitrias permanecem. So muitas possibilidades e evidente
a riqueza das representaes nos dizendo no anncio como seria a infncia e, depois, a mulher,
quais suas funes na sociedade, o que devem fazer as mes, qual seu papel, o lugar da relao
amorosa/casamento na vida de cada um, como controlar o sistema nervoso, alm das vrias
dificuldades do encontro fsico e psicolgico com o prprio futuro44.
A narrativa publicitria sistematicamente nos indica o quanto poderia render como caminho
para a pesquisa de nossa cultura, seus sistemas de ideias, suas representaes, suas emoes codificadas, experincias, prticas, modelos de relaes, comportamentos, enfim, sua expressividade ideolgica. A publicidade traduz a produo para que esta possa virar consumo e, nesse processo, ensina
modos de sociabilidade enquanto explica o que, onde, quando e como consumir, na mesma medida
em que explica o que, onde, quando e como ser o que somos. E mais ainda, a publicidade quem,
fundamentalmente, sustenta nossos limites e possibilidades como alegres receptores cotidianos de
diferentes mdias. Por isso, fundamental pesquisar a narrativa publicitria, as representaes que
aciona, a lgica atravs da qual se estrutura, os significados que disponibiliza.
Estudar a publicidade urgente, necessrio. Ela abre uma ampla via de acesso para conhecer
a ns mesmos, como quem tem o privilgio de assistir nossas vidas reproduzidas em fragmentos. As
cenas publicitrias permitem exerccios de imaginao, embaralham limites, questionam precrias
diferenas entre verdade e iluso, pois nelas podemos ver ideais de seres humanos perfeitos com
estilo de vida e controle do sistema nervoso. Tudo isso sem falar no inevitvel encontro do amor,
do prazer, da alegria, da festa, dos animais que conversam ou dos produtos que nos completam.
No envelhecemos jamais, nunca sofremos alm do que os produtos podem nos salvar, existimos
sem dores em uma terra sem males. A narrativa publicitria feita de fragmentos que revelam nosso
4. Estes anncios do Hilton e do Regulador Gesteira so analisados no livro Magia e Capitalismo (Rocha, 2010).
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modo de ser, nossos afetos e, sobretudo, nossas prticas de consumo. Falam srio sobre ns na mesma medida em que elaboram seu mundo de brinquedo que embaralha e tambm contrasta rotina e
ritual, lgica domesticada e mitologia, fico l dentro e realidade aqui fora.
A funo manifesta da publicidade , obviamente, vender bens de consumo, criar mercados,
disponibilizar produtos e servios para que sejam comprados e, assim, sustentar a produo e o
capitalismo. Mas no apenas essa, pois a simples observao dos anncios permite relativizar a
exclusividade destas funes manifestas. Queiramos ou no, para bem ou para mal, ele faz outras
coisas alm de vender um determinado bem de consumo, pois igualmente bvio que consumimos
muito mais anncios do que produtos e servios. Isto indica alguma coisa alm da venda. No consumimos tantos bens quanto consumimos anncios e neles tenta-se vender um produto enquanto
so gratuitamente oferecidos sistemas de classificao, modos de sociabilidade, relaes humanas,
estilos, sensaes, emoes, vises de mundo, hierarquias de valores. Tudo isso muito provavelmente em quantidade maior que os bens anunciados, pois estes so vendidos condicionados s possiblidades da compra; os anncios, entretanto, so indistintamente distribudos. Essa constatao
mostra o quanto a publicidade pode falar sobre a sociedade, o quanto os anncios especulam sobre
o mundo e o extraordinrio espao discursivo disponvel, indicando uma pesquisa central para o
conhecimento das formas de representao de nossa cultura e do pensamento burgus.
Assim, com esprito aberto, olhar atento e sensibilidade para o estranhamento, vamos examinar como os anncios do Guaran Antarctica afetam o imaginrio e o comportamento juvenil em
diferentes contextos histricos, modelando o gosto por namorar, o prazer do encontro, a comida do
corpo e a alimentao do esprito, o que deve ser o homem, a mulher e a relao entre eles.
De guaran, namoro e gente moa
A epgrafe que introduz o presente texto enuncia uma propaganda de Guaran Antarctica,
datado de 196055. Nele, um jovem casal, aparentemente no balco de um bar, faz um brinde. Ao
fundo, pode-se ver uma prateleira com garrafas que, aparentemente, guardam outros tipos de bebidas, possivelmente, alcolicas. Ele usa terno escuro, camisa branca e gravata. Ela, bastante maquiada
e bem penteada, usa um vestido estampado. Um copo de champagne assina o anncio, tendo ao
lado uma garrafa do Guaran Antarctica. (Figura 1)
5. Disponvel em http://revi-vendo.blogspot.com.br/2012/04/anos-60_01.html. Acessado em 4/10/2012.
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Figura 1: Anncio dos anos 1960
J nos anos 1970, a ideia de juventude parece ter sofrido uma transformao. Dois anncios
revelam, naquele contexto, um modelo diferente de juventude, menos comportada, mais provocativa e em busca de emoo. Jovens corajosos que desejam, antes de tudo, ser livres em suas escolhas.
E que desaparecem figurativamente, sendo representados por subjetividades e estilos de vida.
O anncio intitulado Todo jovem deveria fazer este teste antes dos 25 anos (Figura 2) traz um
teste contendo questes que buscam medir o quanto aquele que o l , de fato, livre para fazer
o que bem desejar. So seis perguntas que versam sobre as mais diferentes situaes, desde provocaes no trnsito at a escolha do presente de um casal amigo. No bar, no trnsito, diante de situaes
de confronto, como numa discusso de trnsito ou num desafio lanado por um halterofilista, o
que se espera que o jovem tenha personalidade, assumindo suas escolhas e decises. Como, por
exemplo, a de beber um Guaran Antarctica, enquanto outros bebem algo mais forte.
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Figura 2: Revista Veja, 14/10/1970.
A partir do resultado, quem respondeu - especificamente um homem, j que as perguntas so

claramente dirigidas a ele - recebe uma espcie de classificao:
Se voc respondeu afirmativamente a todos os quesitos A, voc um cara livre, que faz o que quer em
qualquer situao. Se voc respondeu afirmativamente a todos os quesitos B, voc um cara livre pra
fazer tudo o que os outros querem. Se voc respondeu afirmativamente a todos os quesitos C, voc
acaba de descobrir porque a turma disfara e muda de assunto sempre que voc chega. (1970)
O curioso na noo de ser um cara livre, que faz o que quer em qualquer situao que a
liberdade definida pelo desejo do confronto, da briga, do enfrentamento e da submisso do outro em metade das situaes. A outra metade do ser livre se define pela compra de um quadro, pela
gria da moda e por beber guaran.
No segundo anncio dos anos 1970, em que tambm predomina mais a ideia de juventude
do que o jovem em si, a relao entre juventude e liberdade se d de uma forma bastante diferente
(Figura 3).
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Desta vez, tal relao se constroi a partir do esporte, como diz o texto do anncio.
Passe este vero com um frio no estmago. Para fazer isso, simples: suba num vo de esqui aqutico,
surf ou caia de queixo no Drinko de Vero. Drinko de Vero a pedida deste calor: copo cheio de
gelo e Guaran Antarctica por cima. Fica lindo de ver. Fica divino de beber. A, v. parte de novo para
o seu esporte favorito. E se o seu esporte favorito for mulher, melhor. Porque com mulher e Guaran
Antarctica, v. j tem duas das trs melhores coisas da vida. Antarctica. (1970)
Vero, surf , calor, esporte: junto com o Guaran Antarctica, o jovem encontra,
neste estilo de vida, a liberdade que lhe traz diverso e prazer. E prazer um modo de vida, um
estado de esprito possvel a partir do esporte favorito. Este a terceira coisa importante na
vida. As outras duas coisas so o guaran e a mulher, para assim, compor o quadro completo das
trs melhores coisas da vida. Ser jovem saber ter prazer e, mais que isso, conquista-lo. interessante tambm observar que o drinko de vero absolutamente inusitado uma vez que se compe
de um copo com gelo e o guaran por cima... flutuando talvez. Um drinque, um lquido portanto,
que supe que uma de suas partes deva ficar por cima to deliciosamente mgico quanto a roupa
ou a pele que podem ser limpas em profundidade mesmo sendo necessariamente superfcie ou no
seriam roupas e peles. Trata-se do indefectvel encanto da famosa publicidade da profundidade,
como denominou Roland Barthes (1972).
A aproximao entre juventude e natureza ganham traos ainda mais fortes no anncio de
1981 (Figura 4)6.
6. Disponvel em http://www.flickr.com/photos/31302304@N05/3583253285/sizes/l/in/photostream/. Acessado em 8/10/2012.
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Figura 4: Natureza e juventude
A natureza est nas mos do jovem, assim como os cabelos naturalmente encaracolados
da namorada. A figura masculina parece se render, portanto, aos encantos da feminilidade, deixando de lado o estilo de vida aventureiro. A mulher no mais uma coisa, parte de um esporte,
mas uma conquista, algo a se preservar, tal qual a natureza.
Os anncios do Guaran Antarctica dos anos 1990 caracterizaram-se por propor combinaes de sabor para a bebida. Na Figura 5, o sanduche; na Figura 67, a pipoca.
7. Disponvel em http://cdn.mundodastribos.com/354967-27094_290989834247776_171169022896525
_1292713_1379728701_o.jpg. Acessado em 13/10/2012.
67
Figura 5: Pipoca com guaran
Sanduche, pipoca e guaran: bens materiais que traduzem um modo de ser que se d a partir
do consumo. Mais ainda, a pipoca, simbolicamente, remete a um tipo de comensalidade caracteristicamente jovem, associado a cinema, amigos e diverso. Douglas e Isherwood (2004) j discutiram
os significados do consumo da comida e da bebida como marcadores sociais.
Outra pea publicitria, de 2005, revela o jovem do Guaran Antarctica como algum que
respeita o jeito de ser de sua namorada (Figura 7).
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Ele parece ser mais relaxado do que aquele dos anos 1970, pouco afeito a brigas e confuses,
menos preocupado com a opinio alheia, ou ainda mais romntico do que aquele de 1971, que no
v na mulher apenas um esporte:
Faa diferena. Faa do seu jeito. Meu namorado me acha uma pessoa intensa e respeita isso. Tudo o
que eu gosto eu repito. Se gosto de uma msica, ouo o dia inteiro. Bom, ele no s respeita como
adora. At porque outra coisa que eu gosto de fazer carinho. Ningum faz igual. (2005)
Sete anos depois, o Guaran Antarctica veiculou uma publicidade menos tradicional, e
publicou no Youtube um filme de pouco mais de 2 minutos divulgando um aplicativo para smartphone que ajuda o jovem a evitar a ex-namorada (Figura 8).
Figura 8: Ex.lover blocker
O filme mostra um adolescente triste, sofrendo com o trmino de seu namoro. A fim de evitar
uma recada, ele instala o Ex.lover blocker em seu smartphone:
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Todo mundo sabe como duro terminar um namoro. E tambm como fcil cometer um erro. A
grande burrice de ligar pra ela. Guaran Antactica apresenta ex.lover blocker. O aplicativo que ajuda voc a no ligar pra sua ex. Funciona assim. Baixe o aplicativo. Bloqueie o nmero de sua ex. E
escolha os amigos que vo te proteger. Agora, se voc tiver uma recada e tentar falar com sua ex o
aplicativo bloqueia a ligao. Alm de mandar um aviso para os seus amigos. Essa a hora do resgate.
Seus amigos vo te ligar e tentar te convencer a no fraquejar. Mas se mesmo assim voc ligar pra ex,
um aplicativo dispara uma mensagem no Facebook e todos vo saber que voc um man. Agora se
os amigos conseguirem te convencer a no ligar, misso cumprida. Amigos unidos. Amigos felizes.
Ex.lover blocker. (2012)8
As oito peas do Guaran Antarctica, aqui descritas, buscam ilustrar de que maneira a
publicidade, especificamente neste caso, contribui para a construo de ideias sobre as geraes, os
valores morais, os modelos de masculinidade e feminilidade, os estilos de vida, as sociabilidades; em
diferentes momentos histricos, sociais e culturais.
Os jovens dos anos 1960, representados no anncio acima mencionado, diferem na forma
como se vestem e, tambm, em como se relacionam com a bebida em si: o champagne que ainda faz parte da marca do guaran lembrado no gesto do brinde, que, tipicamente, se associa ao
mundo adulto.
Neste momento histrico, a cultura juvenil, segundo Edgar Morin (2006) apenas brotava
na cultura de massa, tanto na msica como no cinema. Nos anos 1960, este autor refletia sobre uma
cultura de massas em construo, delineando o que seriam os valores norteadores que a sustentavam
no contexto da sociedade norte-americana, em primeiro lugar, e das sociedades ocidentais, num segundo momento - dentre os quais, a felicidade, o hedonismo, o feminino e, o que nos interessa em
especial, a juventude -, pautando uma comunicao que homogeneiza os gostos e padroniza os
estilos de vida. Morin ([1975] 2006) demonstrou que tudo teve incio com a adeso destes mesmos
jovens, enquanto classe de idade, aos movimentos feministas e antirracistas dos anos 1950, provocando imediata identificao com os anti-herois de filmes como The wild one (EUA, 1953), com
Marlon Brando, e Rebel without a cause (EUA, 1955), com James Dean, instigando-os a imitarem
seus modos e suas modas e, sobretudo, a se organizarem em gangues pelas ruas dos Estados Unidos
e Europa para, um pouco depois, aportarem no Brasil.
Sobre a chegada do rocknroll ao pas em 1955, com a gravao da msica Rock around the
clock pela cantora de boleros Nora Ney, Waldenyr Caldas (2008) aponta que somente um ano depois o novo ritmo se disseminou entre os jovens. De fato, em 1956, com o enorme sucesso do
filme tambm chamado Rock around the clock, (EUA, 1956), que a gravao original de Bill Haley
e seus Cometas contribuiu para incluir o Brasil no rol dos pases consumidores da indstria cultural
norte-americana. A cultura de massas se consolidou, sobretudo, no governo do presidente Juscelino
Kubitschek (1956-1961), com a abertura do mercado para os produtos importados. Chegaram
aqui, entre outros produtos como a Coca-Cola, os rdios portteis de pilha (Caldas, 2008), talvez
os primeiros gadgets que permitiram uma mobilidade incorporada at hoje pelo estilo de vida dos
jovens, e que se associou a outros bens simblicos especficos e que se instalou, especialmente, nos
centros urbanos brasileiros, como demonstra Caldas, tornando-se, paulatinamente, a referncia
8. Revista Exame, 11/06/2012. Guaran Antarctica apresenta Ex.lover blocker no Dia dos Namorados. Disponvel em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/guarana-antartica-apresenta-ex-lover-blocker-no-dia-dos-namorados. Acessado em 4/10/2012.
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cultural do pas. Podia-se j se identificar uma nova cultura da juventude (Caldas, 2008: 76), facilitada, sobretudo, por sua relao direta com o processo de urbanizao daquela sociedade brasileira.
E, como tal, contribuiu, paralelamente, para a sedimentao de uma cultura de massas definitiva.
At mesmo as emissoras de rdio rurais passaram a ser solicitadas para tambm inclurem em sua
programao musical o rocknroll. Estes jovens, no entanto, eram to conservadores quanto seus
prprios pais. Sempre estiveram de acordo com o status quo, alinhados com as expectativas da famlia e do Estado. (Caldas, 2008: 76). E este, enfim, o jovem representado no anncio do Guaran
Antarctica de 1960.
Nos anos 1970, a publicidade analisada parece indicar que a marca desejava, naquele momento, atrair a preferncia do jovem do sexo masculino e seu discurso totalmente pautado na
afirmao de sua masculinidade. Ele deve ser forte e ter personalidade. Deve ser, tambm, livre
para decidir beber, por exemplo, um Guaran Antarctica no balco de um bar, a despeito da reao
alheia (Figura 1).
As opes (A, B e C) oferecidas pelo teste do anncio de 1970 (Figura 2) denotam, em contraste com o anncio de 1961, trs tipos de juventude: a primeira, que se revela na letra A de todas
as perguntas, a rebelde, da qual se espera uma atitude irreverente, corajosa e destemida, ainda
inspirada pelo selvagem Marlon Brando ou pelo sem causa James Dean; o segundo modelo de
jovem que se encontra na letra B parece ser aquele que apenas segue a moda, mas nunca est frente
dela ou, ainda, que busca nos outros uma aprovao para suas aes e escolhas; por fim, a letra C
indica que este o jovem menos jovem dos trs, ou seja, mais prximo do mundo adulto do que
seus pares - mais ainda, ele covarde e no se arrisca.
A ideia do jovem ousado e destemido tambm se repete no anncio de 1971, o que pratica
um esporte como o surf ou o esqui aqutico.
Rebeldia, irreverncia e liberdade so valores estruturantes para a compreenso do cenrio cultural, em todo o mundo, que emergiu, principalmente, a partir de 1968. Os movimentos
sociais capitaneados pelos jovens acabaram por ascend-los a um outro patamar, saindo de meras
vtimas de uma subcultura anglo-saxnica ritmada pelo rocknroll para o de atores sociais hippies,
contraculturais ou engajados politicamente (Morin, 2006; Caldas, 2008; Goffman e Joy, 2007). Os
jovens romperam com os adultos e passam a andar com suas prprias pernas. Desejavam, afinal,
um espao de poder experimentado atravs da vontade de serem livres.
Nas dcadas de 1980 e 1990, os jovens j haviam se consolidado em seu papel de transformadores sociais. Especialmente no Brasil dos anos 1980, em que, politicamente, se instalava novamente o regime democrtico, e onde, culturalmente, surgia o BRock, movimento musical que trouxe
cena artstica bandas de rock brasileiras, o que se vivia era um momento de exerccio de liberdade.
Os jovens deste contexto j no precisavam clamar pela liberdade de expresso e nem eram mais
classificados a partir das ideologias de esquerda ou direita, ou de atitudes contraculturais e anti-autoritrias. Eles eram plurais e conviviam harmonicamente com suas diferenas. Para eles, a poltica
no estava mais associada luta ou s bandeiras, mas natureza. Juventude e natureza passaram a
ser um par, tambm na publicidade. A rebeldia se traduzia nas roupas que vestiam e na forma como
se relacionavam, principalmente, com a msica - nas sociabilidades dos espaos destinados para
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assistir a shows e danar. Atravs do consumo, a juventude destas duas dcadas encontrou formas
simblicas de construir suas cercas e pontes (Douglas e Isherwood, 2004). Nos anncios de 1990
e 1991, por exemplo, so os bens que simbolizam as pessoas, e no o contrrio - como o sanduche,
a pipoca e o guaran, que tomam o lugar dos prprios jovens para manifestar, materializado em
alimentos tpicos, um dado esprito jovem presente na comensalidade.
Contemporneos, os jovens revelados nos anncios de 2005 e 2012, ao contrrio, so mais
sensveis, apaixonados e se relacionam com suas namoradas de forma respeitosa. Eles no precisam
se afirmar a partir de sua masculinidade, ao contrrio: necessitam do apoio dos amigos para no ter
a recada de procurar a ex-namorada. Os amigos ganham enorme importncia, revelando o lugar
da sociabilidade, da tecnologia e da amizade - todas interligadas - no estilo de vida desta juventude
(Rocha e Pereira, 2009).
Os estilos de vida traduzem-se, cada vez mais, em cotidianos. Trata-se de cotidianos - diversos, j que, da mesma forma, traduzem-se em possveis escolhas e estilos de vida (Giddens, 2002)
- representados nas imagens dos anncios da revista, no mais o da famlia feliz bebendo guaran
(Figura 9), mas aquele do jovem ex.lover que estabelece uma relao muito particular com a tecnologia e com seus amigos (Figura 5).
Figura 9: Jornal O Globo, 7/04/1960.
Este um consumidor de verdade, humano - suas fragilidades so expostas e, no por

isso, sua masculinidade questionada. Em sua humanidade, revelam-se suas escolhas, que na
contemporaneidade so mais flexveis, fartas e permitidas. De qualquer forma, porm, ele ainda
um jovem, uma classe de idade (Morin, 2006) que pressupe um conjunto de prticas, valores e
crenas que, reunidas, configuram numa classe, mas que, paradoxalmente, transitria, j que fase
da vida. E papel do antroplogo olhar para tal humanidade, e para seus cotidianos simbolica-
72
mente apropriados pela narrativa publicitria, buscando, atravs deles, interpretar e compreender
este nosso complexo mundo.
Se, num dado momento, a juventude foi um valor fundante para a cultura de massa (Morin, 2005) e, no outro, a cultura juvenil dela muito se apropriou para marcar seu lugar no mundo
social (Morin, 2006), suas representaes na publicidade nos convocam a buscar as especificidades
destes contextos atravs de suas transformaes. Analisando as associaes feitas entre um produto
- o Guaran Antarctica - e os jovens, considerando que tais associaes decorrem de um sistema de
classificao que toma coisas por pessoas e pessoas por coisas (Douglas e Isherwood, 2004), procuramos evidenciar, neste trabalho, a enorme contribuio que a abordagem antropolgica pode
oferecer para uma interpretao da narrativa publicitria.
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73
A PERSUASO TOTAL: PRAGMTICA E SUBJETIVIDADE NA

CIBERPUBLICIDADE 9
Guilherme Nery ATEM10
Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ
RESUMO
Com a avalanche de novas tecnologias e novas prticas sociais correlatas, o modo da persuaso publicitria precisou se adequar. Instrumentalizando ao seu favor as mudanas ciberculturais, a
Publicidade vem se tornando uma mquina de produo de subjetividades muito mais complexa
do que antes: multissensorialidade e brand experience so exemplos. Assim, a persuaso publicitria atual extrapola em muito as tcnicas da comunicao verbal pura e simples. Trata-se de uma
persuaso total. Assim, os objetivos da conferncia so: a) levantar algumas questes em torno de
como podemos abordar a Ciberpublicidade atravs das lentes da pragmtica da linguagem (e seus
desdobramentos na Anlise do Discurso e na Semitica); e b) mapear o modo de subjetivao a
produzido nos consumidores e a sua constituio ontolgica.
PALAVRAS-CHAVE:
Ciberpublicidade; Persuaso total; Pragmtica da linguagem; Subjetividade; Consumidores.
Introduo
Este texto baseado na conferncia que fiz na Mesa 1 do III Propesq (2012), na ECA-USP.
Trata-se de um resumo da pesquisa atual que estamos fazendo no mbito do ReC: grupo de pesquisa
em retrica do consumo, cadastrado no CNPq e certificado pela Universidade Federal Fluminense.
Grande parte das reflexes expostas na conferncia e neste texto deriva de uma pesquisa especfica,
dentro do Rec, realizada por mim e pelo Prof. Sandro Trres de Azevedo, a quem desde j agradeo.
Percebemos uma srie de mudanas na Publicidade e nas relaes entre anunciante e consumidor. A tais mudanas temos chamado de Ciberpublicidade. No se quer dizer, com este termo,
que absolutamente tudo tem mudado, no fazer publicitrio (do tradicional para o atual), mas sim
que, apesar de algumas continuidades, certos procedimentos estratgicos novos tm sido cada vez
mais constantes e visveis e incontornveis, por parte de anunciantes e agncias.
Segundo matria publicada no jornal O Globo (05/03/2012), assinada por Gilberto Scofield
CRP/ECA/USP.
10. Doutor em Comunicao e Cultura pela UFRJ. Professor Adjunto da UFF, e-mail: gui.nery@globo.com.
74
Jr., o mercado publicitrio brasileiro cresceu 8,5% em 2011, tendo movimentado R$ 39,03 bilhes,
segundo o Projeto Inter-Meios, que coordenado pelo grupo Meio&Mensagem e pela PricewaterhouseCoopers. O mais interessante notar que, segundo a pesquisa, o segmento Internet foi o
que mais cresceu no ano: R$ 1,4 bilho em investimentos publicitrios, ou seja, um aumento de
19,6% com relao a 2010. Em segundo lugar, vem o crescimento publicitrio em TV por assinatura (R$ 1,1 bilho, ou alta de 17,8%). O presidente do grupo Meio&Mensagem, Jos Carlos Salles
Neto, diz ter a expectativa de que a Internet continue crescendo acima da mdia, em Publicidade,
nos prximos anos.
Basicamente, o modo de estruturar a persuaso publicitria vem ganhando novas potncias.
Para dar conta de sua compreenso, temos buscado mapear o contexto sociossemitico mais amplo,
bem como temos testado tais conceituaes em estudos de casos empricos. Por este procedimento,
j produzimos anlises dos seguintes casos: Guaran Antarctica; Petronas; Motorola (objeto deste
texto). Como fundamentao terica, lanamos mo de basicamente dois conceitos gerais norteadores: ontologia univocista (Duns Scot; Spinoza; Deleuze) e pedagogia do consumo. O conceito
especfico desenvolvido pela pesquisa atual do Rec o de Ciberpublicidade. As teses desenvolvidas
pela pragmtica da linguagem e pela Sociossemitica, a meu ver, se mostram fundamentais para o
entendimento dessa nova persuaso multissensorial, que aqui chamamos de persuaso total.
O Capitalismo Semitico
Como afirma Ricardo Antunes (1999), no se trata de um Capitalismo ps-industrial, pois no
se trata de uma superao ou abandono do modo industrial de produo econmica. As indstrias
ainda participam em grande parte do cenrio produtivo e econmico mundial. A tradio moderna
construiu o Capitalismo tout cours na seguinte relao: as indstrias fabricavam em larga escala e,
depois, o comrcio tinha que vender essa produo igualmente em larga escala. Assim, o ritmo das
indstrias determinava o ritmo do comrcio e cuja lgica fordista-taylorista representou o limite. Foi
assim que o Capitalismo se entranhou nas estruturas do cotidiano, e que a Publicidade profissional
surgiu e se consolidou.
Trata-se hoje, na verdade, de um novo modo de relao entre as indstrias e as empresas (psfordismo, ou toyotismo; produo sob demanda). O conceito de Capitalismo Semitico surgiu com
os cientistas polticos italianos atuais (Antonio Negri, Franco Berardi, Giuseppe Cocco, Antonella
Corsani, etc). Eles nomeiam assim o Capitalismo da chamada sociedade de controle (definio deleuzeana), dita ps-fordista, e que centrado hoje mais na sobreproduo (informaes; trocas flutuantes
de crdito; valores simblicos agregados a objetos fsicos), pra diferenciar do Capitalismo tout cours,
de produo material e fsica (industrial). O Capitalismo atual Semitico, cognitivo, imaterial se
baseia muito mais no imaterial do que no material.
Alguns exemplos: a marca (imaterial) McDonalds vale infinitamente mais do que seus sanduches, e ela quem alavanca as vendas destes, no o contrrio; a Nike no possui fbricas prprias,
apenas gerencia sua identidade de marca. O modo como as marcas buscam criar relaes afetivas com
seus consumidores mais determinante do que os apelos diretos ao consumo. Se isto no uma estratgia to recente assim, hoje vemos sua forma mais desenvolvida e acabada.
75
A crise do sentido
Nossa atualidade se configura de modo a explodir as referncias, os fundamentos, as representaes e os sentidos tradicionais: Estado, religio, trabalho, famlia, experincia do tempo, grandes
narrativas (coletivas), sujeito, etc. Nomes no faltam para isso: modernidade tardia; ps-modernidade; hipermodernidade; neo-modernidade. O fato que estamos diante de um mundo que mistura
traos objetivos e subjetivos da tradio moderna e das promessas e ameaas contemporneas. A
Cibercultura em geral e a Internet em particular tm grande influncia nessa reconfigurao atual.
O excesso, a acelerao e a fragmentao das narrativas sociais e culturais acabam por configurar uma crise do sentido (uma era das incertezas). Este o diagnstico. Como remdio, o mercado
nos oferece o consumo que apresentado como blsamo para as insatisfaes do cotidiano. Se a
falta constitutiva do humano e o desejo est na nossa natureza como queriam Freud e Lacan a
Publicidade, ento, no produziria nem necessidades nem desejos. Ela produziria, sociossemioticamente, o hbito de vincularmos o desejo a um produto, servio ou marca que dariam conta dessa
falta. Lacan dizia que o desejo no tem objeto desejo de desejar. Mas o mercado, via Publicidade,
nos ensi(g)naria a procurar suprir essa falta com seus objetos de consumo (tangveis ou no). De
fato, nenhum discurso inocente, e menos ainda quando, como no caso da publicidade institucional, se trata de propor no somente bens e servios, mas tambm os vnculos estreitos de uma
parceria (LANDOWSKI, 1992, p. 113).
O mundo nos promete que no precisamos conter nossos impulsos (inclusive de consumir).
Gilles Lipovetsky (2007) diz que quanto mais reina a ideia de que nenhuma vontade deve ser
reprimida (o que vai de encontro ao interdito social, que nos sociabiliza), mais cresce a nossa incapacidade de lidarmos com as insatisfaes. Jean Baudrillard (2002) j falava que a frustrao e a
gratificao so a dupla instncia da integrao na sociedade (de consumo) e no sistema dos objetos
significantes. Mas como trazer tal diagnstico para uma abordagem sociossemitica da Ciberpublicidade?
Eric Landowski prope substituirmos a concepo de contexto referencial pela de contexto semitico, que daria conta melhor do conjunto dos traos (lingusticos e extra-lingusticos)
constitutivos de uma atribuio de significao ao ato de enunciao considerado. Como afirma
Landowski (1992, p. 171):
O que chamamos de contexto semitico seleciona no real (referencial) precisamente os elementos significantes que entram, caso a caso, na colocao de tais formalismos eficazes: o prprio enunciado, claro,
mas tambm a maneira como o enunciador se inscreve (gestualmente, proxemicamente etc) no tempo
e no espao do seu interlocutor, do mesmo modo que todas as determinaes semnticas e sintxicas
que contribuem para forjar a imagem que os parceiros enviam um ao outro no ato da comunicao
(...) mas todas [as determinaes] concorrem para produzir um s e nico efeito global de encenao
dos actantes do discurso (...).
76
A pragmtica
Eric Landowski (1992) tratou o discurso a partir de sua capacidade de agir e fazer agir, ou
seja, a partir de uma abordagem pragmtica, configurando e reconfigurando as relaes sociossemiticas entre os sujeitos. Como o autor mesmo diz, uma semitica da ao (LANDOWSKI, 1992,
p. 148). Tal carter pragmtico se encontra no campo de conhecimento notabilizado por outros
autores alm do prprio Landowski como veremos agora, com o intuito de enriquecermos sua
conceituao.
A viso pragmtica postula que a linguagem seria menos para designar ou referir do que
para transmitir palavras de ordem, comandos. Diversos autores e escritores tambm abordaram a
linguagem por este prisma, tendo em comum no mais considerar o enunciado como mensagem
isolada, mas como veculo de uma relao (HELBO, s/d., p. 82 traduo minha). Vamos a eles.
Em Spengler (1932), o homem animal de rapina, e as suas frases expressam menos um juzo
do que uma ordem seus efeitos so os de concentrar a vida ativa em formas fixas; os dilogos so
jogos de poder: comando e obedincia; Toda linguagem , por natureza, prtica; sua base o pensar da mo (SPENGLER, 1932, p. 69 traduo minha). Em Canetti, desde pequeno, o homem
acostuma-se s ordens; A cada ordem seguida, renova-se uma antiga vitria (CANETTI, 2005, p.
305); a ordem impulso e aguilho. Para Serres, a obedincia reflete, em todos os tempos e lugares,
a imagem do comando (SERRES, 1993).
Para Roland Barthes (1993), todas as instituies sociais so mquinas lingusticas de repetio: redizem as mesmas estruturas semnticas. A lngua, segundo Barthes, fascista, se entendermos que o fascismo no aquilo que nos impede de dizer, e sim aquilo que nos obriga a dizer. A
lngua, ento, implicaria uma relao fatal de alienao, diz ele, na medida em que impe coeres
e coaes aos seus falantes.
Segundo Roman Jakobson (s/d.), toda enunciao necessariamente social. A enunciao se
compe de agenciamentos coletivos. No h linguagem pura, descontaminada do social ou da
natureza. V-se tal vinculao com o social nas seis funes da linguagem, definidas por Jakobson:
emotiva (emissor); conativa (receptor); ftica (canal); referencial (contexto); metalingstica (cdigo); potica (mensagem). Nesse autor, Lingstica e Comunicao so indissociveis.
Deleuze e Guattari (1995), por sua vez, dizem que o enunciado (unidade elementar da linguagem) a palavra de ordem, a qual sempre carrega consigo uma pequena sentena de morte um
veredito (em Kafka), uma ameaa (em Canetti). Eis a forma fundamental da linguagem: o comando, a produo-testemunho de obedincia, a assero, enfim, relaes de poder infra-jurdicas.
A funo de informao-comunicao seria o meio mnimo que viabilizaria as ordens, os comandos
(como se os fins justificassem os meios): estamos no caminho j de um poder que procede mais
por permisses (de acessos ou no s informaes) do que por restries ou coeres (pela
violncia). Na verdade, tratar-se-ia mais de uma violncia simblica do que fsica... A lingstica,
portanto, para eles, no seria nada fora da pragmtica (semitica ou poltica).
Todo discurso carrega algum grau de persuaso, mais ou menos explcito. Todo discurso quer
fazer crer, no mnimo, em sua veracidade. As assertivas, de valor constativo, requerem verificao no
77
real. A adequatio (em Toms de Aquino) imperava no modo discursivo entre o real e o dito. Esse foi
o sentido explorado por Ludwig Wittgenstein, em sua obra de primeira fase: Tractatus Logico-Philosophicus (1994).
No entanto, se levarmos em conta a segunda fase deste pensador nas Investigaes Filosficas
(2005) , bem como a teoria performativa/perlocutria da linguagem (atos de fala), de John Austin, e tambm o conceito de ilocutrio, em Ducrot, chegaremos noo de linguagem construda
pela pragmtica, a partir da estrutura sociocultural do cotidiano: o que se faz ao dizer algo? Mais
ainda: ao dizer, no apenas fao, mas fao com que faam neste sentido, trata-se da linguagem
como palavra-de-ordem (ver respectivamente KERBRAT-ORECCHIONI, 2005, e DELEUZE;
GUATTARI, 1995).
Segundo Oswald Ducrot (1972), o pensamento do sculo XX se acomodou em uma comparao demasiado cmoda: aquela da linguagem com um cdigo o que nos levou a pensar que
a funo principal da linguagem seria a de transmisso de informaes, ou seja, de comunicar.
Porm, nem tudo o que a linguagem realiza explcito. Para Ducrot, o trao mais contundente da
linguagem que ela permite aos interlocutores que instituam, entre si, uma rede de relaes implcitas-ilocutrias.
Considerar a comunicao como sendo a funo linguageira fundamental, seria admitir que
a palavra, por vocao natural, fosse palavra para outrem, e que a linguagem s se cumpriria na
medida em que fornecesse um lugar de entendimento aos indivduos (uma concepo demasiado
aristotlico-habermasiana). Ao contrrio disso, como mostra Ducrot, a lngua revela todo um quadro institucional; revela-se, ela mesma, uma instituio reguladora. Ento, a linguagem no pode
mais ser somente o lugar de encontro dos sujeitos ela impe a esse encontro algumas formas bem
determinadas: a lngua perde sua inocncia.
Retornando ao objeto deste captulo, como podemos pensar as transformaes materiais e de
sentido promovidas pela Ciberpublicidade? Se as mdias tradicionais, massivas, j estimulavam o
consumo desenfreado, o que poderemos dizer da Internet? Quais as novas potncias e impotncias
de consumir, de enunciar e de existir, que so trazidas pela cultura digital?
Cibercultura e Ciberpublicidade
Podemos afirmar a constituio horizontal e acentrada das Novas Tecnologias de Informao
e Comunicao (NTICs). No se trata de recortar a tecnologia pelo vis apocalptico (como
Baudrillard e Virilio) nem ser deslumbrado ou integrado (como Lvy). O mais importante ser
reconhecer como as NTICs produzem em ns novas potncias e impotncias de existir; novos
modos de ampliar nosso poder de afetar o mundo, a partir da potncia de sermos afetados por este.
Uma mesma pessoa produz informaes enquanto consome outras. Diz Paulo Vaz (2012, p.
8): A Rede nossa forma de infinito, s que no como extenso desmedida que explode o lugar,
mas como possibilidade de conexes e caminhos. Trocando em midos, o conceito de lugar
torna-se secundrio. A desterritorializao total. Na cibercultura, todo e qualquer usurio das
NTICs , ao mesmo tempo, emissor e receptor de informaes. Uma mesma pessoa produz infor-
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maes enquanto consome outras. Isso faz de cada pessoa um equivalente de um banco-de-dados
afetivo, e por isso que o Marketing j est falando de Marketing de experincias do qual nosso
objeto neste captulo faz parte.
O acesso facilitado s tecnologias que antes eram restritas aos conglomerados de comunicao, tal como ocorre com cmeras digitais, softwares e gadgets de toda natureza, bem como a
popularizao dos sistemas de conexo com a Internet, retira a massa de seu lugar anterior passiva
diante dos contedos que ocupavam a cena da comunicao social , para torn-la franca enunciadora miditica (ver ANDERSON, 2006; JENKINS, 2008). Vale ressaltar que isso, no mnimo, se
verifica claramente na proliferao exponencial de blogs, microblogs, redes de compartilhamento de
vdeos, alm de toda sorte de postagens e comentrios em redes sociais. Esse aspecto extremamente
considervel para a consolidao da Cibercultura acaba, naturalmente, por forar uma nova postura
por parte de anunciantes (e seus implicados departamentos de marketing, agncias de Publicidade, bureaux de mdia etc.) na hora de estruturarem estratgias de persuaso e vendas.
Nesse novo contexto, o esquema ateno-interesse-desejo-ao, apesar de no abandonado,
torna-se insuficiente. Acrescenta-se a essa frmula a trade interatividade- relevncia-experincia.
Ora, num mundo hiperacelerado como o contemporneo, em que o tempo-espao dura um clique,
essa massa consumidora de marcas e produtora de contedos precisa ser afetada numa perspectiva
de troca (a interatividade como paradigma da comunicao digital), de importncia (no h tempo
para se perder com o que no relevante) e de xtase (o frisson da troca intensa daquilo que virtualmente importante cria um contexto de Experincia na tica de Pfeiffer, 1994).
Ento, diferente do modelo tradicional de Publicidade, a Ciberpublicidade no vai emitir
uma determinada mensagem em bloco atravs de diversos canais diferentes, para esperar uma
reao final do pblico-alvo. Essa nova fase do dilogo entre marcas e consumidores inspira uma
abordagem que considera as novas caractersticas dessa massa pr-ativa, que, engajada, multiplica a
potncia da persuaso que se instaura na cena enunciativa.
A Motorola e sua campanha: Ajude o Selton
Apesar de a conta da Motorola ser da agncia Ogilvy, esta campanha ficou com a Chleba Agncia Digital, que assim a explica (http://www.chleba.net/Case-Motorola-Ajude-o-SeltonMello/d135/):
A Motorola Mobility precisava levar toda a inovao de seus aparelhos para a internet, com uma
campanha que se aproximasse do pblico jovem e conectado e que fosse to surpreendente quanto
seus lanamentos: o tablet MOTOROLA XOOMTM e os smartphones MOTOROLA ATRIXTM e
MOTOROLA DEFYTM.
A agncia, ento, decidiu-se pela estratgia de abordar o pblico jovem atravs de uma linguagem descontrada, em tom de humor. O objetivo era fazer com que o consumidor interagisse
com a marca, mais do que apenas saber da existncia de seus produtos, ou mesmo compr-los. Para
isso, a ttica definida foi criar um concurso cultural, estrelado pelo ator Selton Mello.
79
O incio da campanha se deu com um comercial de 30 segundos, veiculado em TV fechada

e em grandes portais da Internet, para alcanar enorme visibilidade. Naquele primeiro vdeo, o ator
diz que foi contratado pela Motorola, mas que, ao receber os smartphones e o tablet para conhecer,
ficou to entusiasmado que props aos consumidores um concurso: estes deveriam criar uma ideia
e um vdeo comercial sobre a Motorola e o enviariam para o site da campanha (www.ajudeoselton.
com.br). Em troca, os melhores comerciais dos consumidores-internautas seriam premiados com
os smartphones, e at um carro zero. Ao acessar o hotsite da campanha, o consumidor-internauta
encontrava ainda mais trs vdeos, cada um falando de um dos aparelhos da campanha, com Selton
Mello dando dicas de como atuar num comercial da Motorola.
Os 100 melhores vdeos ganhariam, na primeira fase da campanha, smartphones Motorola
Defy ou Motorola Atrix. Dos mais votados na primeira fase, os 3 melhores seriam regravados por
Selton Mello, e postos novamente em votao, na segunda fase. Destes, o grande vencedor receberia um carro zero km, um Toyota Rav4 e mais um tablet Motorola Xoom alm do smartphone
que o vencedor j haveria recebido, na primeira fase do concurso. Ao final, o vencedor foi o consumidor-internauta Andrew Case (http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/12/07/Motorola-escolhe-filme-para-Selton-interpretar.html).
Em menos de um ms, a campanha teve milhares de vdeos inscritos, mais de 4 milhes de
views e 120 mil votos. Em setembro e outubro de 2011, o canal da Motorola foi o mais visitado do
Youtube. A campanha ficou entre os 15 finalistas da Campanha do Ano 2011, do jornal especializado Meio&Mensagem.
Breve concluso
Como vimos, o lanamento da campanha foi feito na TV paga (mais seletiva do que a TV
aberta, e mais massiva do que a Internet), mas sua continuidade seria toda pela Internet. Essa estratgia recente na Publicidade, e tpica da Ciberpublicidade: cria-se uma narrativa transmiditica
(ver JENKINS, 2008), em que a narrativa global de uma campanha, como essa, s se completa para
o consumidor-usurio quando este percorre diferentes mdias (cada uma lhe conta uma parte da
narrativa, como num quebra-cabeas), transmidiaticamente.
Dizendo de modo mais sociossemitico, no regime de interao acentrado que se constri o
sentido da campanha interativa da Motorola. Como numa esttica da existncia, o sujeito vai sendo
esculpido por regimes de interao sociossemiticos, cuja linguagem envolvida no pode ser menos do que sincrtica cuja enunciao constitui uma totalidade, um nico efeito de sentido global
(LANDOWSKI, 2004; TEIXEIRA, 2009). Sobre a relao entre Publicidade e subjetividade, diz
Landowski (1992, p. 106):
Nessa ptica e levando-se em conta a relao necessria que liga a existncia dos valores dos sujeitos
capazes de valorizar as coisas, toda modulao no registro da constituio dos valores objetivos vai
logicamente acarretar um certo nmero de variaes correlativas no plano das configuraes representativas das subjetividades tanto na imagem de quem oferece valores (o anunciante), como na posio
de quem os pede (o pblico).
80
Desta forma, vemos que a Motorola buscou produzir nos consumidores-internautas o desejo
de pertencimento. H nessa campanha uma promessa de comunidade, o que carregaria a sensao
de conforto e acolhimento uma retrica poderosa, num mundo to concorrido e apressado. O
sentimento de pertena a uma comunidade desacelera, acalma, tal como uma ilha de sentido,
rodeada de caos por todos os lados. Sem falar que a retrica da Motorola, na campanha analisada,
intenciona fazer com que seus alocutrios busquem sair da posio sociossemitica de outrem
para a de ns.
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83
A REGULAO E A COMUNICAO NO CASO DA PUBLICIDADE DE

CERVEJAS JUNTO AO PBLICO ADOLESCENTE: PROBLEMTICAS 11
Eneus TRINDADE12
RESUMO
Este trabalho refere-se discusso sobre a problemtica do projeto integrado Cerveja, Publicidade, Regulao e Consumo: o olhar da comunicao sobre as marcas de cervejas contemporneas e suas
implicaes na vida social de adolescentes, financiado pelo CNPq e realizado no mbito do GESC3/
CNPq/USP. A perspectiva de trabalho conjuga aspectos da regulao e regulamentao do consumo
de bebidas alcolicas, cerveja especificamente, com o estudo de recepo, sobre os contedos e os
efeitos de impacto de percepo dos elementos das campanhas publicitrias, como tambm inclui
o olhar sobre da circulao de mensagens do setor entre os sujeitos investigados nas mdias sociais.
O trabalho busca ainda a anlise e crtica da trajetria das marcas de cerveja em seus discursos (conceitos e temas de campanhas). Tal abordagem visa conhecer os processos de mediatizao e presena
das marcas de cerveja na vida dos adolescentes que vivem em So Paulo, pelo olhar da pesquisa em
Comunicao, tendo em vista que o assunto estudado pela rea de Sade Pblica e do Direito,
mas pouco abordado, do modo como se pretende aqui, no campo das Cincias da Comunicao.
Esta pesquisa visa gerar outros pontos de vista para o debate nacional sobre o assunto.
Palavras-chave
Publicidade; Marcas; Cerveja; Regulao; Consumo; Mediatizao.
INTRODUO
Este trabalho refere-se discusso da problemtica do projeto integrado Cerveja, Publicidade, Regulao e Consumo: o olhar da comunicao sobre as marcas de cervejas contemporneas e suas
implicaes na vida social de adolescentes, financiado pelo CNPq. A perspectiva de trabalho conjuga
aspectos da regulao e regulamentao do consumo de bebidas alcolicas, cerveja especificamente,
com o estudo de recepo, sobre os contedos e os efeitos de impacto de percepo dos elementos
das campanhas publicitrias, como tambm inclui o olhar sobre da circulao de mensagens do
11. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De
24/05 /2012 e 25/05/2012 no CRP/ECA/USP.
12. Professor Adjunto do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP, Vice-coordenador do PPGCOM/USP, Lder do Grupo
de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo (GESC3/ CNPq/USP) e Presidente da ABP2- Associao Brasileira
de Pesquisadores em Publiciadade.
84
setor entre os sujeitos investigados nas mdias sociais. O trabalho busca ainda a anlise e crtica da
trajetria das marcas de cerveja em seus discursos (conceitos e temas de campanhas). Tal abordagem
visa conhecer os processos de mediatizao e presena das marcas de cerveja na vida dos adolescentes
que vivem em So Paulo, pelo olhar da pesquisa em Comunicao, tendo em vista que o assunto
estudado pela rea de Sade Pblica e do Direito, mas pouco abordado, do modo como se pretende aqui, no campo das Cincias da Comunicao. Esta pesquisa visa gerar outros pontos de vista
para o debate nacional sobre o assunto.
A pesquisa nasce do interesse de trs docentes do Departamento de Relaes Pblicas e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, ligados linha de pesquisa
Consumo e usos miditicos nas prticas sociais, do PPGCOM/USP e que se integram ao Grupo de
Estudos Semiticos em Comunicao Cultura e Consumo GESC3/USP/CNPq, para estudar os
fenmenos da mediatizao e miditizao dos discursos das marcas de cerveja entre adolescentes da
cidade de So Paulo.
Tal recorte, por si s, j demonstra coeso e coerncia institucional com a linha e grupo de
pesquisa onde o projeto se insere. De outro lado, a temtica em pauta tornou-se oportuna ao se
perceber que a maioria dos estudos desta natureza, como aponta publicao de Ilana Pinsky (2009),
est associado produo cientfica de reas como o Direito e Sade Pblica.
Existe na atualidade uma grande preocupao social em relao ao consumo de bebidas alcolicas por adolescentes. Percebe-se nos estudos das reas de Sade e Direito que, embora o consumo
de bebidas alcolicas por menores de idade seja contrrio s leis vigentes no pas, que s permitem
o consumo deste tipo de bebidas por maiores de 18 anos, notrio o desrespeito a esta lei por
praticamente todas as camadas da populao; desde pais que estimulam seus filhos a bebericar em
festas e confraternizaes que envolvem adultos, bares que no se preocupam em saber para quem
esto vendendo a bebida, at festas de adolescentes patrocinadas por indstrias de cerveja (e outras
bebidas) ou mesmo pelos prprios pais que incluem bebidas alcolicas de todo tipo em aniversrios
e comemoraes de seus filhos menores de idade. Ver Pinsky (2009, p. 11-14).
A cerveja, no conjunto de bebidas alcolicas, no sofre restries para apresentao de suas
propangandas no Brasil, referentes Lei 9.294 de 1996 que considera bebida alcolica apenas os
produtos a partir de 13G de concentrao de lcool. Isso a exclui destas restries e suas mensagens
publicitrias podem ser veculadas em qualquer horrio, submetendo indivduos fora da condio
legal de consumo exposio frequente de mensagens inadequadas.
Nesse sentido, o projeto proposto busca, portanto, um aprofundamento no entendimento
das relaes sociais de jovens adolescentes permeadas pelo consumo de cerveja e intermediadas pela
propaganda comercial e de suas formas de publicizao nas mdias tradicionais e mdias sociais.
Sem menosprezarmos e reconhecendo as bases que os estudos feitos nas reas de Sade e do
Direito nos oferecem, percebemos que muito deles chegam a concluses semelhantes e, muitas vezes, com interpretaes reducionistas sobre os efeitos das mdias no consumo de lcool que se revelam nas seguintes postulaes: deve haver maior estmulo s campanhas de incentivo prenveno
ao consumo de lcool; deve haver um maior controle no acesso compra de bebidas alcolicas, sobretudo, no que diz respeito impossibilidade de venda aos menores de idade; controle do processo
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de divulgao, com restrio de horrios, locais e dos tipos de divulgao das marcas de bebidas
alcolicas, neste caso sugere-se muitas vezes, num discurso em prol da sade pblica, a proibio da
veiculao de campanhas. (PINSKY, 2009).
Todavia, tais discursos no consideram o sentido cultural que a mdia ou seu processo de
mediatizao traz para construo de referncias culturais nas prticas de consumo, por meio de
suas prticas de interao, sugerindo resolues que nem sempre neutralizam o processo de discursivizao social j implementado por estas marcas de bebidas/cervejas, pois existem vrias formas
de divulgao (publicizao), como diria Casaqui (2011) para alm da publicidade em si em seus
formatos tradicionais. Por esta razo, torna-se necessrio trazer cena o olhar comunicacional sobre
o assunto, cuja representao nas discusses tem se dado por profissionais da rea, que no so pesquisadores e que tem interesses prprios na circulao de mensagens desta categoria de produto em
estudo, visto que as marcas de cervejas esto entre os princiais anunciantes no contexto nacional.
Segundo, Pinsky (2009, p.17) repaldada em vrios estudos nacionais (PINSKY e PAVARINO, 2007); (PINSKY e JUNDI, 2008); (PINSKY e SILVA, 1999); (VENDRAME, PINSKY,
FARIA e SILVA, 2008) e internacionais (AUSTIN e HUST, 2005); (AUSTIN, CHEN, GRUBE,
2006); (SAFFER, 1991); (SAFFER e DAVE, 2006); (SNYDER, MILICI, SLATER, SUN, STRIZHAKOVA, 2006); (COLLINS, ELLICKSON, McCAFREY, 2007); (ELLICKSON, COLLINS
e HAMBARSOOIANS, 2005); (HASTINGS, 2000); (HASTINGS, ANDERSON, COOKE e
GORDON, 2005); (GRUBE, 2000), realizados nos ltimos 20 anos, a publicidade de bebidas alcolicas seria a causadora: de reforar atitude pr-lcool; podendo reforar o aumento de consumo
de quem j bebe; podendo desestimular a reduo do consumo de lcool; influencia a percepo
dos jovens sobre o lcool e as normas para beber, o que predispe os jovens a querer beber antes do
18 anos.
A pesquisadora tambm considera neste processo que existem determinantes socioculturais
como tolerncia ao consumo de lcool; influncia de amigos e familiares que consomem lcool e
estimulam os jovens. (PINSKY, 2009, p. 15).
O problema de sade pblica sobre o consumo de lcool por menores de idade fica evidente
a partir de uma srie de aes que vo desde como o jovem bebe, pela caracterizao do fenmeno
binge (encher a cara) e os problemas de alcoolismo precoce e os acidentes e mortes por eles causados.
Em estudos sobre o assunto fica patente a influncia da publicidade. (PINSKY, 2009, p.7-9).
Pinsky considera sobre os resultados de tais estudos as seguinte postulaes: deveria haver um
aumento de impostos sobre as bebidas e uma completa proibio das campanhas de bebidas alcolicas. Esse seria o caminho mais eficaz, segundo a pesquisadora para diminuir o consumo de lcool
entre jovens. A publicidade atingiria o jovem em trs formas: pela exposio frequente s mensagens; pela resposta afetiva (quando os jovens so atrados pela publicidade e gostam dos comerciais)
e pela lembrana (quando os jovens se recordam da propaganda, o que est diretamente ligado ao
quanto eles gostam de uma mensagem). (PINSKY, 2009, p. 29).
Mas frente problemtica instalada, no existem discusses de como a cerveja, por meio da
comunicao se faz presente na vida dos adolescentes, pois alm da presena da comunicao , h a
presena e sociabilizao desses adolescentes pelo consumo de bebidas alcolicas.
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Nesse sentido, cabe acrescentar que junto a esta reflexo maior, ser realizado o estudo dos
rituais de consumo da cerveja. Isto , anlise das prticas de consumo sugeridas nas propagandas
televisivas e de revistas no perodo de 2008-2011, que busca compreender em conexo com as razes
histricas das prticas alimentares em torno da cerveja como uma prtica social e no apenas com
foco nos seus efeitos junto ao corpo e sade, bem como a anlise dos contedos referente a esta
temtica no universo das mdias social facebook, twitter, entre outros, para perceber como se d a
circulao de sentidos dos discursos dos adolescentes nestas mdias sobre esta temtica.
A reflexo ora em pauta tem como objetivo realizar a anlise de discurso crtica das campanhas de cerveja entre 2008 e 2011, com vista crtica ao processo de mediatizao gerado por este
setor na vida social e suas consequncias, entre elas o estmulo ao consumo de lcool por menores
de 18 anos. Isto , busca-se compreender a regulao de sentido discursivos das comunicaes do
setor cervejeiro junto ao pblico adolescente.
Assim, o projeto integrado em proposio ganha relevncia na sua linha de pesquisa, por
trazer o olhar das Cincias da Comunicao para este cenrio de discusses, pois analisa o sentido
mediatizado e midiatizado no consumo de bebidas alcolicas e suas consequncias para o mbito do
convvio social, principalmente em se tratando das mudanas que ocorreram predominantemente
no Ps-Revoluo Industrial e que clamam por tranformaes, em funo do cenrio regulador,
para controlar o consumo e a ansiedade dos setores produtivos de mercado, quando se constata os
nmeros alarmantes, referentes aos problemas de sade pblica causados por acidentes de trnsito
motivados pelo consumo de bebidas alcolicas, muitas vezes personalizado no consumo de cerveja
em exagero. Isso aponta para uma contribuio possvel que a comunicao pode e deve oferecer na
busca de alternativas para a prtica responsvel de consumo de bebidas alcolicas.
No cenrio atual, vrios organismos da sude e da regulao como a ANVISA- Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria13 criada pela Lei Federal 9782 de 1999 discutem a possibilidade de
proibio das campanhas de cerveja, pois dentro do marco regulador os interesses da sociedade
devem ser preservados acima dos interesses comerciais e o consumo de lcool/cerveja por menores,
como temos visto, j demanda a ateno da opinio pblica e do Ministrio da Sade.
Mas um rgo regulador, nem sempre consegue atuar impondo regulamentaes, que possuem fora de lei, e as fragilidades de processo regulatrio ficam evidentes. Disso surge a questo:
em que medida a sociedade brasileira e suas instituies, sobretudo comerciais, reconhece a importncia do marco regulatrio?
Nesse processo, torna-se patente a confuso entre regulao e regulamentao. A regulao
seria um processo maior de gesto do interesse pblico, a partir da oferta de produtos, servios de
um dado setor, implicando em regulaes do consumo, econmicas, de sade pblica e da comunicao deste setor.
As empresas no podem oferecer s o que lhes conveniente. Tal setor seria regulado por uma
13. As agncias reguladoras surgem no perodo de gesto do Presidente Fernando Henrique Carodoso. A ANVISA neste sentido,
o rgo regulador do Ministrio da Sade do Brasil responsvel pelo controle sanitrio de todos os produtos e servios submetidos
vigilncia sanitria (medicamentos, alimentos, produtos de limpeza entre outros) alm de ser a responsvel pela aprovao da produo e comercializao de tais produtos.
87
ou mais das vrias agncias nacionais de regulao existentes, que podem fazer uso, como rgo
regulador, da apresentao de normas/prticas para a rea e de regulamentaes, que, neste ltimo
caso, podem e devem adquirir fora de lei para garantir os interessses sociais comuns e no s os dos
empresrios do setor.
H tambm o CONAR Cdigo de Autorregulamentao Publicitria, rgo no-governamental institudo por representantes do setor (agncias, veculos, anunciantes e membros da sociedade civil) que busca gerar normas e restries s campanhas de comunicao nas mdias. A atuao
do CONAR tem sido bastante questionada quanto ao assunto em pauta e tambm de outras reas
do consumo. Seja pelo fato de ser um rgo autorregulamentador, representado por interesses de
publicitrios e de anunciantes, o que por si s j um desvio do princpio das polticas de regulao
que visam o interesse pblico, pois um setor no pode se autorregular em prol do seu prprio interesse; seja pelo fato de no ter fora de lei; e ainda, seja pela sua fragilidade de fiscalizao, pois as
aes do CONAR se desenvolvem por denncias e processos que no atendem a demanda imediata
das reinvidicaes dos seus reclamantes.
Essa atuao frgil do CONAR fica demonstrada em estudo desenvolvido por (VENDRAME, PISNKY, SILVA e BABOR, 2007/2008), que perceberam entre cinco propagandas de cerveja,
indicadas como mais atraentes por adolescentes de 15 a 17 anos investigados que, das 16 normas do
CONAR, 11 haviam sido violadas nas cinco mensagens. E nenhuma delas sofreu qualqueral tipo de
denncia ou processo pelo referido rgo.
Portanto, percebe-se que o tema traz conflitos de interesses, aborda questes da comunicao comercial e da comunicao do risco sobre consumo de bebidas alcolicas e demanda ateno
da Comunicao, do Direito e da Sade Pblica. Hoje, se discute a necessidade de regulamentar
a proibio de campanhas de cervejas junto aos meios de comunicao. O CONAR contra, por
razes bvias dos interesses das Agncias e dos anunciantes, que so um dos principais investidores
na atividade publicitria no pas, argumentando que tal proibio fere o princpio de Liberdade de
expresso. Mas O limite da liberdade de expresso esbarra neste caso com um problema de Sade
Pblica.
Os estudos no Direito e na Sade Pblica encaminham, na sua maior parte, para a probio
da publicidade. Mas qual o fundamento comunicacional para isso? O que estas reas do conhecimento entendem por publicidade, numa era de grandes trasnformaes miditicas e do surgimetno
de novas formas de comunicao que publicizam marcas? Em que medidas as prticas legais utilizadas nos ltimos anos tem se mostrado eficientes para regular os discursos das campanhas de cerveja?
Como o discurso da comunicao pode operar para as prticas de consumo responsvel de bebidas
alcolicas?
A reflexo sobre a tais questes tornam necessria a crtica aos discursos dessas campanhas de
cervejas para promover, por meio das prticas discursivas miditicas, as prticas sociais responsveis
referentes ao consumo de lcool. Tal perspectiva tem estado fora desta discusso. E soma-se a esta
problemtica o fato de que tendo como base vrios estudos publicados sobre o tema, que colocam a
propaganda de cerveja como um grande vilo deste comportamento, entede-se que se torna relevante avaliar os elementos de atrao contidos nas propagandas de cerveja a partir de experimentaes
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laboratorias de percepo, como veremos mais adiante nos prximos itens deste projeto. Assim,
busca-se lanar o olhar da Comunicao para o debate acerca do tema.
Para tanto, indicamos os seguitne objetivos para esta pesquisa:
Em uma perspectiva mais geral, o projeto pretende lanar o ponto de vista das Cincias da
Comunicao para o enriquecimento do debate pblico sobre regulao e regulamentao do consumo de bebidas alcolicas, cerveja em especfico, tendo em vista que a rea neste debate, s tem
sido representada pelos profissionais da publicidade, cujas opinies so balizadas por interesses de
mercado e no em funo das pesquisas da Comunicao, inclusive tais pesquisas podem servir
como possibilidades de apresentao de alternativas que contemplem os vrios interesses sociais;
Entender como foram construdas as manifestaes de sentido da cerveja no Brasil, tanto na
perspectiva histrica evoluo da funo, usos e consumo quanto comunicacional; Construir
o universo de sentido da cerveja no Brasil a partir da anlise das recorrncias sgnicas: Quais so as
cores utilizadas? Quais so os cones mais evidentes? Como so construdos os contextos? Quais so
os conceitos mais associados? Mapear as manifestaes publicitrias das principais marcas de cerveja que esto no Brasil, por meio dos anncios publicitrios impressos e audiovisuais. Analisar as
diferentes expresses das marcas de cerveja, tais como, nome, embalagem, rtulo, material de ponto
de venda etc. com vistas a compreender a potencialidade comunicativa de cada uma delas. Isto
entender o Universo sgnico do sistema publicitrio de cervejas;
Desenvolver uma anlise de discurso crtica (ADC) de propagandas veiculadas na televiso,
referentes a diversas marcas de cerveja consumidas nacionalmente, como o caso de Brahma, Skol,
Antrtica, Kaiser, entre outras. E tambm em revistas de maior tiragem, representantes de um potencial maior de estmulo ao consumo, como o caso de Veja e poca, no perodo de 2008 a 2011,
para avaliar os tipos de prticas sociais de consumo sugeridos (seus rituais), manifestados pelas
prticas discursivas institudas pelas campanhas publicitrias. Isto , avalia a regulao possvel de
sentidos dos discursos das campanhas frente s suas potencialidades na recepo e circulao;
Observar e comparar os mecanismos de regulao e regulamentao do consumo de bebidas
alcolicas do Brasil com os de outros pases (Amrica do Norte e Comunidade Europia), sobretudo, no que se refere aos limites impostos comunicao publicitria;
Realizar um estudo exploratrio de recepo e dos efeitos, por meio de grupo de discusso e monitoramento do impacto e insidncias dos olhares, com grupo de adolescentes, de 15 a
17 anos, da Rede Estadual do Ensino Pblico da cidade de So Paulo. Os estudos de impacto e
percepo buscam atravs de tcnicas avanadas de avaliao de foco de ateno (e.g. eye tracker)
e de respostas emocionais (e.g. condutncia da pele), entender quais elementos contidos nestas
propagandas exercem maior atrao e emoo nos adolescentes. Esses resultados sero conciliados
com os resultados obtidos por meio da anlise discursiva da produo de sentido das propagandas
de cervejas no Brasil. Indivduos sero expostos a algumas propagandas de cerveja, proibidas e no
proibidas, buscando subsdios para a relao dos efeitos de determinados contedos contidos nas
propagandas e a atitude ou a inteno de consumir cerveja em determinadas ocasies. A proposta
de incluir propagandas proibidas e no proibidas permite fornecer subsdios aos rgos reguladores,
principalmente o CONAR, para tecerem consideraes s sanses impostas, uma vez que se avalia a
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resposta da populao que se deseja proteger. Medidas comportamentais relacionadas inteno de

consumo alm de reconhecimento e recall de aspectos especficos das propagandas fazem parte do
mtodo desta etapa da pesquisa. Alm disso, o processamento neural das peas publicitrias poder
ser tambm avaliado, com o uso de tcnicas mais avanadas (mas muito mais dispendiosas) como
eletroencefalografia (EEG) ou ressonncia magntica funcional (FMRI), dependendo das parcerias
de colaborao disponveis. Para estes estudos ser necessrio adquirir um equipamento de Eye-tracker (ou rastreador de olhos) que dever custar em torno R$12.000,00 dependendo da qualidade e
capacidade do aparelho e seus complementos como capacete, software e computador.
Trata-se tambm de identificar pelos estudos dos contedos das mdias sociais, estudos de
circulao transmiditicos, nas relaes facilitadas por estes novos meios de comunicao, como os
jovens tratam do tema nas suas conversaes e interaes diretas com amigos. Dada a importncia
deste meio na comunicao deste segmento da populao, acreditamos ser esta etapa extremamente
informativa e fornecedora de insumos para anlise consolidada da pesquisa. Sendo este um meio
novo e que demanda tcnicas especficas de anlise, a proposta inclui a anlise de contedo quantitativa combinada com a anlise crtica do discurso, buscando gerar um aprofundamento do entendimento das relaes do adolescente com a bebida em ambientes de interao social baseado em
conversaes. Sero observados mdias como o Facebook, o Twitter, Orkurt e outras que permitam
a anlise da interao entre jovens nestes novos espaos de comunicao interativa. Buscar constituir
uma possvel crtica reguladora dos discursos com vistas s prticas de consumo responsveis junto
ao setor cervejeiro.
QUADRO TERICO DE PARTIDA
Ao se considerar em um sentido mais abrangente deste estudo que o consumo de cerveja
compreende uma prtica histrica da vida material como definiu Braudel (1961), a alimentao,
necessrio que se tenha em mente o quadro histrico da evoluo dos hbitos mesa, para ento se
especificar a importncia que as bebidas alcolicas tomaram nesse ritual, passando no s a desempenhar uma funo biolgica, mas tambm a de representar estratos sociais: aquele que consome
determinadas bebidas adquire importncia, status.
Assim, autores como Flandrin e Monatanari (1996) fazem uma abordagem da alimentao ao
longo da histria, referenciando passagens que vo desde a Era Pr-Histrica aos tempos Contemporneos. Referncia importante para a conceituao dos hbitos alimentares em diferentes povos
e naes, que culminam hoje numa generalizao predominantemente Ocidental das prticas comensais, refletindo um quadro social diverso e rico, como o fenmeno da mundializao da cerveja.
Carneiro (1998, p. 5) tambm conceitua a alimentao no mbito social a fim de revelar as
consequncias e caractersticas a que a sociedade passa quanto ao ritual nutricional, pois o que
se come to importante quanto quando se come, onde se come, como se come e com quem se
come. Da a importncia de se entender a penetrao da cerveja na vida cotidiana das culturas, a
exemplo do contexto brasileiro.
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A partir das bases da alimentao, podemos desenvolver argumentos para a anlise das peas
publicitrias impressas e televisivas que para tanto necessitam de autores que indiquem os preceitos
necessrios para investigao sgnica e discursiva, aqui contextualizados em dois blocos:
Primeiramente, no mbito das potencialidades sgnicas de sentido, tal perspectiva, neste projeto, aboradar o estudo das tendncias da comunicao do setor cervejeiro, a partir do seu monitoramento miditicos nos meios impressos e eltrnicos, bem como de sua performance nos pontos
de venda. Para tanto sero usados autores da anlise semitica elaborada por Charles Sanders Peirce
(1977) e sua aplicao s marcas e publicidade como operam (SANTAELLA, 2002) e (PEREZ,
2004). Tais aplicaes consideram as dinmicas do signo e sua semiose no que se refere: s suas manifestaes do signo em relao a si mesmo (suas qualidades, singularidades e convencionalidades);
do signo em relao ao objeto que prepresenta e do signo em relao s suas potencialidades de
sentido, os interpretantes possveis a serem gerados por seus intrpretes.
Em outro momento de anlise dos discursos miditicos da publicidade e dos estudos de
recepo sobre tais discursos, sero usados autores da anlise de discurso crtica, formulada por
Fairclough (2001 e 2003) e Chouliariki e Fairclough (1999), pois esta vertente dos estudos dos
discursos possibilita a anlise da dimenso representacional com suas ideologias, sentidos e hegemeonias; da dimenso identificacional que constiui os processos de identificao dos discursos com
os sujeitos na vida social; e a dimenso acional que mostra como os dicursos se revelam enquanto
prticas sociais, nas aes textuais dos sujeitos. Trata-se de buscar entender os processos da discursivizao social.
Alm destes, tornam-se oportunas as discusses sobre mediatizao e midiatizao como formas de estabelecimentos das prticas interacionais estabelecidas pelas mdias e de suas possibilidades
na contruo de referncias no mbito das culturas como discute Braga (2006), que no caso da
publicidade e das marcas, encontram tais manifestaes sintetizadas por aquilo que Vander Casaqui
(2011) denomina como formas de publicizao. Isto , formas de comunicao marcrias que no
se restringem aos formatos publicitrios tradicionais, mas que servem de igual modo ao funcionamento da dinmica comunicacional das marcas para a constituio dos vnculos de sentidos entre
produtos/marcas e seus consumidores, a exemplo da discusso de Di Nallo (1999) sobre os meeting
points ou pontos de contatos, que se dariam na compreenso das situaes de consumo projetadas
nas comunicaes publicizadas.
Percebe-se que o sentido de mediatizao se d num mecanismo amplo de regulao dos sentidos discursivizados socialmente pelos meios e circustncias de suas possveis recepo, ou seja, as
mediaes culturais como tratam Martin-Barbro (2001) e Garcia Canclini (1995), considerando
que este ltimo faz uma conexo direta da mediao do consumo na vida cultural.
J o conceito de midiatizao teria uma certa centralidade nos objetos miditicos nas suas
formas, estratgias de divulgar as marcas e que permitem o seu entendimento complementar no
processo comunicacional, bem como o mapeamento de seus processos de produo de sentido por
meio dos estudos de recepo, pois como j colocou Sousa (1994) a comunicao s ganha sentido,
ao incorporar no seu processo de investigao o sujeito-receptor.
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Desse modo, as reunies de grupo de discusso com os adolescentes sero realizadas com base
na perspectiva terica daquilo que defendemos como sendo a enunciao da recepo publicitria
e das prticas de consumo (Cf. TRINDADE, 2008)14. Reconhecemos que esta ao de pesquisa
uma contribuio nossa ao campo de investigao que j manifesta uma aplicao reconhecida em
(TRINDADE, 2011 a e b), uma vez que, a rea da comunicao publicitria ainda manifesta certa
incipincia no campo dos estudos de recepo como apontam (JACKS e PIEDRAS, 2010).
E para os estudos de circulao nos fenmenos de comunicao transmiditicos em mdias
sociais entre os adolescentes, sero utilizados contribuies recentes da pesquisa nacional em comunicao conforme nos ajudam a pereceber discusses de (FAUSTO NETO, 2010) e (SCHIMT et
al, 2011), que no necessariamente pensadas para no nosso objeto, mas que mostram um caminho
frtil de aplicao em nosso estudo.
No primeiro caso o autor apresenta uma discusso sobre os avanos da recepo na perspectiva de poder registrar aquilo que antes era algo inapreensvel, a circulao dos sentidos. Isso agora
se torna possvel graas ao advento das mdias sociais, que em funo de sua natureza tecnolgica,
possibilita a formulao de novos protocolos para o mapeamento de manifestaes e circulaes de
sentidos nesse novo panorama da recepo, isto , o monitoramento e reflexo sobre as estratgias
de circulao miditicas. J o segundo texto uma aplicao do grupo liderado pela Pesquisadora
Nilda Jacks no trabalho realizado pela equipe de Daniela Schimit e outros autores que apresentam,
repaldados no texto de Fausto Neto (2010), uma sistematizao quantitativa e qualitativa de dados
referentes circulao de informaes nas mdias socias (facebook, orkut, twwiter) de receptores
sobre a telenovela Passione.
Ademais, tornam-se fundamentais a este momento da pesquisa a ser empreendida os estudos
de Trindade (2009) e de Barthes [1997 (1961)] sobre os sentidos midiatizados na alimentao, que
podem ser adaptados a mediatizao do consumo de cervejas. Esse conjunto terico permite a reflexo sobre a discursivizao social que o setor em estudo cria no cenrio brasileiro.
Nesse sentido, para que sejam revelados os sentidos ideolgicos vigentes na sociedade, refletidos pela publicidade, autores como Agnes Heller (1985) e Ecla Bosi (1997) so de extrema
importncia, levando-se em conta que diversas vezes as mensagens das marcas de cervejas trabalham
esteretipos cristlizadores de percepes e comportamentos para o consumo aos vrios pblicos.
Quanto s prticas de consumo e aos rituais alimentares, referentes ao universo da midiatizao das marcas cervejas, iremos trabalhar a noo de ritual dada em McCracken (2003, p. 114) e as
adaptaes dos rituias de consumo da moda proposta por este autor adaptadas ao setor alimentar
elaboradas por (LLANO LINARES, 2010). Essa combinao nos permite verificar e criticar as prticas de consumo sugeridas nas campanhas a serem estudadas.
Por fim, este escopo de reflexo sobre a mediatizao do consumo de marcas de cerveja ser
contrastado aos elementos dos estudos de efeitos, sobretudo os efeitos de percepo e impacto ob14. A enunciao da recepo publicitria envolve o estudo de recepo no contexto de vida dos investigados. Como realizaremos
grupos de discusso, as marcas desse contexto sero percebidas nas manifestaes discursivas dos sujeitos. Da a importancia de
usarmos a anlise de discurso crtica, para mantermos a coerncia com a busca da produo de sentido da recepo em relao ao
estudo citado.
92
tidos pelo procedimento do eye tracking, que pelos registros de trnsito, fixao do olhar permitiro
explorar as conexes entre elementos cognitivos e culturais da apreenso dos efeitos de curto a longo
prazo, como nos auxilia a leitura das teorias dos efeitos em comunicao propostas por (WOLF,
1999).
Por fim, outro aspecto importante abordado neste quadro terico diz respeiro necessidade
de se discutir a regulamentao e regulao no setor de bebidas alcolicas e as noes de comunicao do risco, contextualizados pelos trabalhos de Batista (2007) sobre a comunicao de risco; sobre
o risco do consumo de bebidas alcolicas por adolescentes como problema de sade pblica Pinsky
(2009), bem como busca respaldo nos trabalhos de crtica regulamentao do consumo de bebidas alcolicas em (VENDRAME, 2010); (VENDRAME, et al, 2007); JONES (2000); (JONES,
HALL, MUNRO, 2008) e (HASTINGS, 2000) e (MARTINS e MAGRO, 2008).
Alm disso, o trabalho visa esclarecer, a partir do seu objeto de pesquisa, sobre a distino
entre regulao e regulamentao, assunto este pouco debatido no campo comunicacional, bem
como busca revisar as discusses realizadas sobre o assunto da regulamentao do consumo e limites
da comunicao de bebidas alcolicas, promovendo uma leitura comparada entre as legislaes do
Brasil, de alguns pases da Comunidade Europia, Inglaterra, Estados Unidos, Canad e Autrlia.
Com este breve quadro terico acreditamos ser possivel o desenvolvimento de reflexes consistentes sobre a mediatizao do consumo de cerveja, buscando nos diferenciar dos tradicionais e
majoritrios estudos discursivos de campanhas de cerveja, que apenas abordam as estratgias criativas para o posicionamento das marcas deste setor sem os devidos questionamentos com vistas s
mudanas nas prticas sociais, por meio das prticas discursivas midiatizadas.
CAMINHOS METODOLGICOS
Diante do quadro terico hbrido que apresentamos, classificamos esta pesquisa como um
estudo pautado nos multi-mtodos e assim, cabe esclarecer que se pretende analisar os materias
miditicos das marcas e publicidade, bem como o material gerado com os receptores e nos estudos
de impacto/efeitos com os seguintes procedimentos:
Levantamento de artigos na intercom e de teses em comunicao no banco de dados da
Capes sobre os estudos de campanhas de cervejas;
Levantamento de artigos internacionais sobre a temtica do projeto;
Levantamento de campanhas publicitrias impressas e televivas veiculadas entre 2008 e
2011, identificando: anunciante, agncia; veculo; abordagem temtica das peas e conceito
de posicionamento das marcas na campanha;
Anlise semitica de fundamentao em Peirce (1977) das peas publicitrias e demais expresses das marcas de cervejas. Pretende-se extrair desta mirada terico-metodolgica o percurso
analtico que dar suporte para a construo do universo de sentido da cerveja e tambm para proce-
93
der anlise das expresses das marcas de cerveja selecionadas. Sobre este aspecto sero escolhidas as
marcas de maior presena mercadolgica (market-share) e as de maior investimento publicitrio na
ltima dcada. A metodologia Universo de sentido, parte da anlise do conceito que se pretende
gerar/comunicar, no caso, Universo da cerveja, para ento entender e construir o contexto sgnico
referencial (cores, linhas, formas, texturas, cones, palavras, sons, sabores, aromas etc.) que lhe dar
suporte na cultura estudada. O protocolo de anlise, derivado das trs categorias de pensamento
peirceanas, est sinteticamente apresentado a seguir: 1 - Profundidade do conceito 1.1. Campo de
significao da cerveja; 1.2. Camadas adicionais de significao da cerveja; 1.2.1. camada conotativa
(sentidos metafricos); 1.2.2. camada simblica (o que a cerveja pode simbolizar). 2 - Extenso do
conceito ;2.1. Universo referencial da cerveja; 2.2.1. universo das coisas/objetos/prticas a que a
cerveja est vinculada ; 2.2.2. universo das coisas que podem causar. 3 Interpretao do conceito.
(Ver SANTAELLA, 2002 e PEREZ, 2004);
Anlise crtica do discurso com: identificao do plano representacional. Ideologias, esteretipos, padres hegemnicos dos valores contidos nas campanhas e tratamento das noes de risco pelas mesmas; Identificao dos elementos do plano identificacional e do plano acional com base nos
rituais de consumo de cerveja sugeridos nas campanhas. (FAIRCLOUGH, 2001 e 2003); (LLANO
LINARES, 2010);
Identificao dos tipos de mediatizao das marcas de cervejas em campanhas publicitrias,
suas mediaes e regulaes no processo de construo da discursivizao social sobre o consumo
de cervejas, junto aos adolescentes. (BRAGA, 2006) e (CASAQUI, 2011);
Contraste com base nas discusses do grupo de adolescente, sobre a noo de risco da comunicao (BATISTA, 2007) e nas questes de regulao e regulamentao em que medidas as prticas
discursivas das campanhas de cerveja sugerem ou no mudanas sociais ou reafimam a reproduo
de prticas sociais vigentes (TRINDADE, 2008 e 2011a);
Grupos de discusso (estudo de recepo publicitria e consumo e levantamento de hipteses
sobre os efeitos de percepo), a ser realizado com adelescentes de 15 a 17 anos da rede estadual de
Ensino de So Paulo. Tais encontros buscam identificao das mediaes (Cf. MARTIN-BARBERO, 2001 e GARCIA CANCLINI, 1995) na formao do consumo destes jovens (religio, escola,
familia, entre outros aspectos possveis), como tambm visam exibio e comentrios sobre as
peas publicitrias de cervejas. Levantamento da percepo dos jovens sobre as questes de risco
no consumo de bebidas alcolicas e dos elementos de maior impacto percebidos, subsidiando o
trabalho de hipteses para os estudos dos efeitos, utilizando o procedimento do eye tracking.Estudos
dos efeitos sero realizados com estudantes (em sesses individuais, pois o equipamento deve ser
calibrado ao olhar de cada sujeito participante da pesquisa) para os estudos de percurso de olhar
pelo instrumento do eye tracker, na visualizao de mensagens publicitrias. Os resultados dessa
observao sero cruzados com os levantamentos descursivos. Cabe observar que, se no houver
subsdio financeiro suficiente para a compra deste equipamento. O estudo dos efeitos ficar restrito
manifestao de suas hipteses na concluso deste trabalho.
94
CONSIDERAES FINAIS
O trabalho de pesquisa foi iniciado em dezembro de 2011 e a ser finalizado em novembro
de 2013. Portanto, ainda estamos no incio dos trabalhos de pesquisa. De todo modo, existe no
horizonte de contribuies da pesquisa dois grandes eixos de resultados.
O primeiro deles, de natureza emprica, busca por um conjunto de procedimentos quantitativos e qualitativos, gerar a triangulao de dados entre estudos dos efeitos, anlise da recepo e
estudos de circulao transmiditicos para discusso do tipo de efeitos e apropriao de sentidos que
os signos do universo publicitrio das cervejas podem operar junto aos adolescentes em suas prticas
de sociabilizao pelo consumo. Tal aspecto manifesta o sentido de pioneirismo e inovao deste
trabalho no campo da pesquisa comunicacional brasileira, dentro da rea de publicidade, sempre
pensada de forma tmida, centrada nos estudos das mensagens, principalmente. Este trabalho, sem
negar esta tradio, busca ir alm.
O segundo eixo, refere-se s contribuies tericas resultantes da pesquisa que deve abrir
caminhos para o entendimento geral do que deva ser a regulao em comunicao e o pensar, quem
sabe, suas polticas e seu marco regulatrio, a partir do objeto de estudo (o sistema publicitrio
cervejeiro e suas interferncias no consumo do pblico adolescente). Tal perspectiva deve se opor
a viso menor de regulamentao das prticas mditicas comerciais, que esto sempre sujeitas a
obsolescncia em funo dos fenmenos da midiatizao social que geram inmeras formas de publicizao, na dinmica vigorosa de renovao do sistema publicitrio.
O olhar das Cincias da Comunicao sobre a questo proposta pela pesquisa deve, por fim,
buscar relativizar a idia superada dos estudos dos efeitos de curto prazo que, de certa forma, vigora
em reas como Direito e a Sade Pblica no seu pensar sobre as prticas e usos miditicos, pois
normalmente tais reas desconhecem os meandros destes fenmenos na vida cultural cotidiana, da
o reducionismo de recomendar a proibio da comunicao para acabar com os problemas de sade
pblica, por exemplo, como se sugere na atualidade para a questo da cerveja e como j foi feito
com as campanhas de cigarros. Os problemas citados no se resolvem nessas aes de interdio,
pois essa equao no verdadeira e da vem o desafio que nos move com esta pesquisa.
A regulao de sentidos da comunicao passa por uma poltica pblica do uso educacional
das mdias, para gerar contedos que visam o estmulo e a constituio, bem como a preservao, da
participao cidad no mundo cultural midiatizado. Regulao no s regulamentao. E necessariamente a regulamentao da comunicao com interdies, no a regulamentao do consumo
produtos. Existem hiatos nesses processos. Portanto, a questo complexa e envolve as noes de:
polticas reguladoras e marcos regulatrios; regulao de setores; regulao da economia/mercados;
regulao de consumo e regulao de sentidos socioculturais; A regulao da comunicao a regulao de um setor de atuao ampla na perspectiva dos sentidos socioculturais de um dado contexto,
frente s suas pretensas aes de polticas educacionais para a constituio de seus cidados. Isto ,
regular significa chegar a um patamar civilizatrio para dizer dentro de uma democracia participativa, que tipo ou modelo de sociedade queremos. A questo complexa e definitivamente no se
restringe a ideia de regulamentao.
95
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100
EPISTEMOLOGIA DA COMUNICAO E INSTITUCIONALIZAO DO

CAMPO: O PPGCOM-USP E A LINHA DE PESQUISA CONSUMO E USOS
MIDITICOS NAS PRTICAS SOCIAIS
Maria Immacolata Vassalo de LOPES
Palavras-chave
Publicidade; comunicao; campo cientfico.
Este trabalho buscou situar a trajetria de estudos da comunicao publicitria, no mbito
do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade de So Paulo -PPGCOM-USP, mais recentemente manifestado pelo trabalho dos docentes da rea de Concentrao
em Estudo dos Meios e da Produo Meditica da linha de pesquisa - Consumo e usos miditicos
nas prticas sociais.
Essa mirada terica sobre a comunicao publicitria tem sua origem na prpria constituio
e evoluo do campo comunicacional com a criao pioneira do Programa de Cincias da Comunicao da ECA/USP em 1972, que permitiu, ao longo do seu permanente amadurecimento, o entendimento das questes publicitrias subordinadas s discusses dos fenmenos que se constituem
na interface entre mdia e consumo, superando, desse modo, o paradigma tcnico-funcional que
buscava associar tais fenmenos ao olhar circunscrito atividade profissional publicitria.
Essa abordagem se constitui como um ganho para o crescimento do campo cientfico da
rea, sobretudo no que se refere s potencialidades de expanso das pesquisas em Comunicao nas
temticas da publicidade como sistema de mediao para o consumo em suas mltiplas possibilidades de ocorrncias.
101
EM BUSCA DA RAZO SENSVEL:

EMOES FORTES E DESEJOS NOS EMBALOS DO CONSUMO 15
Goiamrico Felcio C. dos SANTOS16
Universidade Federal de Gois, UFG
Sobre todos os cumes

Quietude
Em todas as rvores mal percebes
um alento.
Os pssaros emudecem na floresta.
Esperas s um pouco, breve
Descansas tu tambm
(Cano noturna do viandante Goethe)
O poema que Goethe nos legou, Cano noturna do viandante, em nada nos excita, em
nada nos leva a apoplexia, s turbulncias, s fortes emoes. A contrrio, o poeta nos incita ao
silncio e mansido, face ao ritmo frentico e perturbador de nossas vidas. Todo um sentir que
Goethe experienciou em seu trajeto/encontro com a natureza, tambm pode ser por ns experimentado nesse acontecer potico que nos foi legado na forma do poema. Embalados pela musicalidade
que expressa o poema, somos levados a imaginar um momento de passeio do poeta quando de sua
passagem pela passagem na Floresta Negra. Nessa passagem, nesse instante, a paralisia provocada
quando o poeta se v excitado e incitado pela aparente calma e quietude da natureza. O solitrio
caminhante ento se solidariza conosco nos exortando a com ele partilhar o acontecimento potico.
Nessa bela realizao realizao literria, que considerada uma das mais genunas expresses
do estilo lrico, o estilo da recordao, o poeta busca recordar, recuperar do cordis (do corao) um
instante nico. Temos, pois, um acontecer potico, um acontecimento em consonncia com a bela
expresso lrica.Um acontecimento inesperado, que surge do nada, provocado que pelo encontro do
poeta com a natureza externa e tambm com a sua natureza internalizada. Tal evento foi possibilitado graas ao esto [a imagnao] e ao estro [a capacidade tcnica do poeta em colocar a linguagem em
funcionamento. Ou seja, a inventiva e inesperada linguagem constituda para alm da mera manifestao da ordem da denotao, do prosaico e do banal. Este gesto potico sendo capaz de provocar
em ns a capacidade de sentir uma natureza viva que, em sua aparente quietude, nos sacode, abala o
nosso esprito atribulado, desatento aos mnimos acontecimentos que podem ser muito expressivos.
CRP/ECA/USP.
16. Prof. Associado II-Universidade Federal de Gois. Email: goiamerico@uol.,com.br
102
Se ensejamos uma anlise estilstica, deste excerto de poema, podemos ouvir o crespsculo
silencioso nas sibilantes slabas que entram em movimento, se tocam silvando as cores do crepsculo silencioso. As slabas formam palavras que se encandeiam e no param, deslizam-se umas sobre as
outras, sem concluir o movimento, que sucedido pelas pausas acentuais, sem anda dizer conclusivamente. Assim os versos se sucedem provocando as nossas sensoaridades, as nossas capacidades
embotadas de sentir, de re-imaginar o mundo e as nossas existncias.
Registre-se que o estilo lrico se caracteriza por no buscar a re-produo lingustica de um
fato, de um acontecimento. Portanto, aceitemos de imediato que nesta Cano noturna do viandante no h um opositivo defrontar do poeta com a natureza. No h possibilidade de que, de
um lado, possa estar o clima do crepsculo na Floresta Negra e do outro, a lngua de que se vale o
espectador da natureza. Tambm, to simpesmente, no se dispe parte a lngua prestimosa, com
todos os seus sons, pronta a ser raptada pelo poeta para cantar o seu sentir, o seu acontecimento
nico. A linguagem ordinria deve ser resgatada pelo poeta que capaz de faz-la ressignificar Os
versos lricos no descrevem, no narram objetivamente. Os significados no existem a priori. O
valor dos versos lricos consiste em promover a unidade entre aquilo que significam as palavras, a
sua msica, pois seria esse o nico significado que elas trazem de antemo. Como podemos sentir
em plenitude, no poema, de Goethe, a lngua dissolve-se no clima crepuscular e o crepsculo na
lngua se dissolve na linguagem que realiza o poeta. Somos levados assim, a sentir que a noite que
dissolve-se na lngua. E que nos reintegramos natureza...
O que um acontecimento?
Assim, embalados pela Cano noturna do viandante, o poeta nos restitui quase plenitude
de seres ubquos e desteritorializados no espao-tempo para que possamos sentir estarmos integrado
natureza em seu estado mais puro. Ns que somos, os mais inquietos dos seres, que vivemos sob
os signos do frentico movimento e da intensidade de aes, nos vemos incitados a que nos aquietemos para descansar, sentir a plenitude do Ser natureza, do Ser da natureza. Como seres de cultura,
racionalizantes ao extemo, to apartados do estado natural, dos nossos instintos, vivemos na artificialidade, incapazes de sentir com todos os sentidos aquilo que nos revela a natureza. Ainda que por
um breve momento nos sentimos acoplados ao acontecimento que tomou conta do poeta. Assim
a natureza, os nossos corpos, os nossos sentidos se acoplam, se anulam um no outro, provocando
uma epifania um acontecer potico.
Nesse acontecimento, temos a provocao de um discreto inflamar-se do mundo sujeito lrico. Acontecimento, registre-se, vem de acontecer. Acontecer, etimologicamente, vem do verbo
incoativo (ao progresiva) de contingere. Esta acepo est eivada da noo de estar, ter contato
ou relao com. Uma relao que se presentifica na percepo. Para o ocorrer desta percepo, que
no se limita ao campo psicolgico, temos o prenncio de que no apenas uma simples faculdade
acionada.
Recorramos a Heidegger para que possamos dirimir quaisquer mal-entendidos acerca do que
se tem acerca do sentido de um acontecimento que provoca fortes emoes ao mesmo tempo em
103
que, contraditoriamente, no levam s sensibilizaes.

A percepo se d em virtude do Ser. Ora esse s se Essencializa como aparecer, entra apenas em desveleamento, quando se d revelao, quando se d um abrir-se e manifestar-se /.../ A percepo e o que
Parmnides diz dela no constitui uma faculdade do homem j determinado em si. A percepo um
acontecimentos em que o homem nele acontecendo, entra no acontecer Histrico como o ente que ,
isso quer dizer no sentido literal da papavra, em que o homem mesmo chega ao Ser /.../ e percepo
o acontecimento que possui o homem. Por isso se fala sempre de NOEIN simplesmente de percepo.
O que se realiza nessa sentena no nada menos do que o aparecimento consciente do homem como
histrico (HEIDEGGER, 1969: 165).
Compreendemos assim que os grandes acontecimentos, que se avolumam com o estardalhao

que se conferem as mdias, no propicia que as percepes extrapolem o momento, o ato, o fato
realizado. Ou seja, o homem pode estar imiscuido nos estrondosos espetculos em busca de sensaes fortes, mas, contraditoriamente, as suas percepes ficam fracas, embotadas. Necessrio se faz,
pois, que descansemos, que sigamos devagar, devagas e sempre pois o viver essencial e em pelnitude
se faz no vagar.
Ficou esquecido nas poeiras do tempo, nas fuligens dos nossos dias que viver devagar. As
nossas existncias so atribuladas, estamos eivados de medo, neurose e competio. Como consequncia ou talvez como tropos defensivo? tendemos a ficar mutilados, com a sensibilidade anestesiada. Temos que atender s exigncias da vida moderna, o ritmo frentico. As muitas demandas
da academia eis o drama que possivelmente assola todos os que se encontram nestas tessituras,
nesse texto, tessitura, neste contexto , esto sempre na cobrana, a exigir que pontuemos mais
e mais. Que devemos sempre cumprir os prazos, competir buscando evidenciar quem quem,
quem pode mais, quem ter mais reconhecimento na cena acadmica.
Nesse ritmo, procurando prmios, compensaes para se chegar ao podium das glrias, deixamos que fiquem obliterados os dons da leveza e da contemplao. Perdidos nos emaranhados da
city, engarrafados nas vias que nos sufocam nos sentimos velozes quando somos vorazes de tempo e
de acontecimentos que no conseguimos sequer ruminar. Por isso:
J no sabemos contemplar a paisagem no paramos para ver a serena beleza de um rio, o milagre
da rvore germinando na semente. Perdemos a faculdade sinfnica do silncio, e s nos aquietamos
na tenso do movimento. Retesamos nossos nervos at quase arrebentarem, ou violentamos nossos
ouvidos com sons exasperantes e antimusicais rudos. Perdidos no labirinto da pressa e da vertigem,
perdemos o prrazer da lentido (FELCIO, 1996: 20).
Afinal, o que nos faz seres da velocidade, da inquietude exterior, da apatia do sentir? No emaranhado do viver moderno foi obliterada a capacidade de um sentir lassidamente, aqum e alm do
azul sinistro das telas e das teias das redes. Em nome de que abrimos mo de um viver sob a gide da
serenidade, do sentir e do pensamento para nos contentar com o viver sob princpios horacianos do
Carpe diem? Registre-se que Carpe diem uma expresso latina que significa colhe o dia, aproveita o momento. Foi usado pelo poeta latino Horcio (65 a.C.-8 a.C.), que na linha do epicurismo,
exorta a sua amiga Leuconoe a aproveitar o presente, antes que este seja passado, pois a vida breve,
a beleza perecvel e a morte uma certeza.
Tais princpios, vale dizer, vai muito alm do gozo do instante, do aproveitamento dos pra104
zeres fceis e inflamveis. O poeta Horcio, no Livro I de Odes, escreve: Dum loquimur, fugerit
inuida / aetas: carpe diem, quam minimum credula postero. (De inveja o tempo voa enquanto ns
falamos: / trata pois de colher o dia, o dia de hoje, / que nunca o de amanh merece confiana.?
Carpe diem , muitas vezes, interpretado apenas como aproveita o dia, mas possvel encontrar um significado mais extenso de desfrutar a vida em todos os sentidos, sem preocupaes
com o futuro. Basta lembrar que esta exortao feita a Leuconoe (personagem verdadeira ou
imaginria) e que, tendo um valor tico-filosfico de saber viver o momento presente, pode conter,
tambm, um valor libidinoso que sugere o prazer antes que a vida no deixe gozar esses instantes.
Viveramos o gozo simplesmente, talvez pela carncia do nosso pensar e do nosso sentir?
Vivemos em festa como que em contnua comemorao. Mas a festa, como uma comemorao
em si mesma se basta, nos bastaria? A msica fala atravs do sons que irradia e por isso, muitos
acreditam, ela bastaria por si. Ela, a msica, estaria na completude que a tudo o mais faz calar. Uma
certa corrente de eruditos e apreciadores de msica constantemente afirmam tal completude e independncia face aos outros discursos. Contutudo, Martin Heidegger face a uma festiva celebrao
coroada com a msica nos leva a questionar acerca da msica e do pensamento:
Ser a celebrao atravs da interpretao musical e do canto j uma comemorao, que envolve o
acto de pensar? pouco provvel. Por isso, os organizadores introduziram no programa um discurso
comemorativo cuja funo e ajudar-nos expressamente a pensar no compositor homenageado e na
sua obra [...] As comemoraes tornam-se cada vez mais pobres-em-pensamentos. Comemoraes e
ausncia-de-pensamentos andam intimidamente ligadas (HEIDEGGER, S/D: 10 E 11).
Seria essa ausncia-de-pensamento em curso a causa do esvaziamento do homem do nosso

tempo de sua capacidade de pensar e sentir? Muitos podero redarguir que estamos longe da fuga
do pensamento. Que vivemos um tempo de muitas pesquisas, muitos avanos tecnolgicos, grandes invenes tcnicas. Em tempo algum se pesquisou tanto quanto hoje se pesquisa em todos os
mbitos sociais, em todos os campos dos saberes e das cincias. Isso no podemos denegar. Tais pensamentos so necessrios e cumprem primorosamente os seus papis, fazendo surtir efeitos muito
rapidamente na vida social.
Assim, para tingir os objetivos que tm a cumprir, para fazer face s novas necessidades, as
empresas planificam as suas aes. Elas partem fazem o clculo do que querem atingir e partem de
premissas j dadas, testadas, aceitas. Mas Heidegger nos lembra que O pensamento que calcula
nunca pra, nunca chega a meditar. O pensamento que calcula no um pensamento que medita,
no um pensamento que relfete sobre o sentido que reina em tudo o que existe (Idem: 13).
Compreendemos, portanto, que constantemente nos vemos oscilados entre dois tipos de
pensamentos. Um pensamento que calcula e um pensamento que enseja a reflexo, a meditao.
Por isso, torna-se foroso admitir que o nosso mundo pensado e construdo sob as primcias do
pensamento calculista. O homem do nosso tempo pensa que pensa, mas o seu pensar no possibilita
o encontro com a essncia das coisas em sua exterioridade mesma. Esse tipo de pensamento no
reflexivo, no leva ao sentir as coisas e os acontecimentos a partir de si, como uma revelao to
prpria, to nica. Uma revelao que pressupe o conhecimento de si e do mundo que esteja para
alm dos ditames impostos de fora.
105
Devemos objetar s reaes daqueles que esto no campo das cincias duras, por exemplo,
que a pura reflexo, que esteja fora mbito das coisas do mundo, fora da realidade e do entendimento comum, a pura abstrao, elevada, surge to naturalmente quanto inqua pode ser. Mas
O pensamento meditativo surge custa de esforos outros. Tais esforos exigem calma, pacincia,
ponderao. Destarte, para que ele se pronuncie ser exigido extremado cuidado at que ele, o pensamento, seja capaz de tomar forma e dizer pensativamente.
Afinal, o que faz do nosso tempo ser o que , um tempo em que se pensa muito e que se tem
carncia de um pensar que leve ao efetivo reconhecimento de si e do mundo? Heidegger sugere que:
Se durante a celebrao de hoje refletirmos sobre o que ela sugere, verificamos que a nossa poca
ameaada pela perda do enraizamento (Idem: 17).
questo que se interpe, o que caracteriza o nosso tempo?, Heidegger afasta o lugar comum
de que o que caracteriza o nosso tempo seria a bomba atmica destruidora, que nos ameaa com a
extino da raa humana. A bomba atmica tambm serve para fins pacficos, ela traz a si a promessa de salvao e de felicidade e bem-estar.
Em outro texto e contexto Heidegger nos prope a vislumbrarmos as coisas para alm das
perspectivas oferecidas pela tcnica. Para isso o filsofo conclama o poeta Hordelin para colocar no
mesmo plano e perspectivas a ameaa e o perigo que trazem em si a tcnica: L onde mora o perigo
que est a salvao.
Devemos nos atentar para o sentido oculto do mundo, Heidegger nos lembra, pois: O
sentido tcnico do mundo oculta-se (Idem: 25). A tcnica estaria no movimento de se ocultar
precisamente quando se apresenta a ns. A tcnica estaria na ordem do mistrio. Por isso devemos
ficar abertos ao mistrio, quilo que se oculta enquanto tcnica. Qual seria a atitude a ser tomada e
que talvez se configure como a questo que configura mais fortemente o nosso tempo: a abertura ao
mistrio pelas vias da serenidade.
A serenidade em relao s coisas e a abertura ao segredo so inseparveis. Concedem-nos a possibilidade de estarmos no mundo em um modo completamente diferente, Prometem-nos um novo solo sobre
o qual possamos manter e subsistir e, sem perigo, no seio do mundo tcnico.(Idem: 25).
A modernidade notabiliza-se por ser muito ruidosa, acelerada e exteriorizadora das vidas e
vivncias. Isto porque, em seu contexto os espaos pblicos so encenadas as efervescncias burguesas. Mas a vida moderna tambm provocou uma profuso de silncios e constries. Como forma
de controle, os corpos ora so constrangidos aos espaos de fechamento em que a fala monitorada,
silenciada. Desta forma, o silncio imposto decreta uma simblica da morte. Ser nesta condio
que passamos a viver sob o signo da violncia que ao mesmo tempo impe o barulho e o silncio.
Assumindo configuraes concretas, as polticas do silncio construiram diferentes encenaes do espao: os espaos de fechamento, como o asilo, o hospital ou a priso; os espaos de exepo, como a
deslocao, os campos de refugiados ou os corredores humanitrios; os espaos de desaparecimento,
como as valas comuns, os cemitrios de sombras annimas, no mar ou em terra. Todos eles heterotopias (VILELA, 2010: 35)
106
Em contrapartida, no espao pblico, onde a comunicao domina a cena, fica probidio se

calar. Le Breton faz uma profunda reflexo sobre o lugar do silncio no contexto da utopia da comunicao. A comunicao se instaura num locus privilegiado na sociedade contempornea impondo
modos de ser, modos de ver, modos de sentir. A comunicao, com sua fora ensurdecedora, no
reconhece um silncio que propicie o encontro com a interioridade. O silncio permitido ser apenas aqueles que permeiam os sons para propiciar a estes mais significao. Agora o homo comunicans
est infenso aos sons, s falas e tambm pode falar ininterrupatamente. Desta forma, a modernidade
impe o rudo. A palavra dos meios miditicos passa a ser reproduzida alucinadamente. Eis que a
palavra e os sons, irremediavelmente, invadem todos os espaos, todos os campos sociais.
O imperativo de comunicar uma acusao contra o silncio, bem como uma erradicao de toda a
interioridade. [...] Na comunicao, no sentido moderno do termo, j no h lugar para o silncio, h
uma coaco da palavra, de ser obrigado a falar, dar testemunho, porque a comunicao tida como
resoluo de todas as dificuldades pessoais ou sociais. Neste contexto, o pecado o comunicar mal
e, ainda mais repreensvel, mais imperdovel, ficar calado. A ideologia da comunicao assimila o
discurso ao vazio, a um abismo no seio do discurso, no compreende que, s vezes, a palavra que
forma a lacuna do silncio (LE BRETON, 1997: 12-13).
Faz-se necessrio, portanto, levar adiante o empreendimento de esboar novas estratgias

discursivas. Sabemos que infindas so as possibilidade discursivas que a comunicao disponibiliza.
Cada jogador deve ter habilidade para colocar como cacife na aposta a sua capacidade de apreender
o mundo e tambm a sua capacidade para jogar o jogo da linguagem. Sabemos bem que hoje j no
se obtm suficiente resultado satisfatrio apenas com a capacidade para a expresso do contedo.
H que saber deslindar o outro, colocando em dilogo as sensibilidades dos que entram no jogo
discursivo. H que saber onde se posiciona o sujeito, em que lugar da cadeia discursiva, com que
estratgias devo jogar?
Em termos mais prticos, a questo pode ser resumida assim: Quem , para mim, este outro com quem
eu falo e vice-versa? Esta a situao enunciativa, da qual no do conta por inteiro a racionalidade lingustica, nem as muitas lgicas argumentativas da comunicao. Aqui tm lugar o que nos permitimos
designar como estratgias sensveis, para nos referirmos aos jogos de vinculao dos atos discursivos s
realizaes de localizao e afetao dos sujeitos no interior da linguagem (SODR, Muniz. 2006: 10).
Nessas estratgias, as instncias dos valores do Simbolismo tendem a se afirmarem na medida

em que as interfaces discursivas potencializam as sensoaridades do homem. A comunicao se vale
de uma linguagem para a qual ocorrem variedades discursivas que , por natureza plurissgnica.
Assim, a semntica tambm ganha novas cintilaes, novas reverberaes de sentidos. As novas sensaes sensoriais, sinestesicamente intensificadas, entram novamente na ordem do dia. Ser preciso
assim que cada um se coloque prontamente para o acontecer potico. Que cada qual se abra para as
intensidades do sentir. Quem sabe cada um se predispondo ao acontecer da fuso intensificadas de
suas sensaes sensoriais no estariam ajudando a compor uma sinfonia que convoque os sentidos
para os novos modos do Ser?. As condies propcias a esse acontecimento esto a, basta saber busc-las. Afinal, como nos mostra esse feliz postulado de Muniz Sodr:
107
A diversidade dos modos de sentir e , ao mesmo tempo, a singularidade por vezes radical de cada experincia configurada fazem do sensvel uma espcie de terrenos brumoso para a conscincia do sujeito
auto-reflexivo, porque o lanam numa imediatez mltipla e fragmentada, onde os julgamentos tendem
a ser mais estticos que morais (Idem, ibidem: 11).
Essas estratgias apontam para novas perspectivas tericas para abordagens em torno aos modelos de enunciao que circulam nos mais profusos meios, sob diferentes suportes e dispositivos
tecnolgicos, que procuram fazer as representaes de si e do mundo. A cultura da mdia exige, pois,
novas interpretaes, olhares estranhados, sob novos prismas. Percepes que contemplem a fuso
de discursos que possibilitem a expresso dos afectos e dos perceptos dos quais nos encontramos to
distanciados. Mais do que nunca esse o tempo privilegiado para que expressemos simbolicamente
as nossas sensaes frutificadas pela fora da imaginao e do encantamento.
preciso mais que antes ressignificar as nossas existncias. As interfaces miditicas certamente constituem ferramentas ideais para essa primordial tarefa: reencontrar o sentido perdido da
existncia em detrimento da crueza dos simulacros de realidade. Afinal, devemos nos ater ao fato de
que as dicotomias, que trazem em seus bojos, tentam continuamente impor velhos preconceitos que
impossibilitam frutferas interpretaes. Torna-se mister considerar prioritariamente os contedos
das mensagens, sem levar em conta que, necessria e fundamentalmente, a forma deve expressar o
contedo e vice-versa. Quem no souber levar esse pressuposto em conta longe estar de levar a bom
termo a tarefa assim fatalmente induzindo aos erros de avaliao.
Ser preciso sempre colocar em perspectiva que na cultura das mdias o sensorial e o afetivo
tm sido retomados entrando em cena como elementos essenciais na criao das estratgias mercadolgicas. Estratgias que quando levadas a efeito pelas corporaes de mdia e pelo mercado
produtor de bens materiais e simblicos ajudar a provocar o fascnio, as imaginaes, os sonhos, os
necessrios desejos. Teoricamente, no estariam de volta ao jogo da vida as instncias do potico
hostilizando a pobreza do mundo real?
Ao promover as intensificaes sinestsicas, atravs dos plurissgnos que as interfaces multimiditicas disponibilizam podemos fazer num registro nico aquilo que essencial ao humano.
Nessas fuses de sensaes, impresses provenientes de dois ou mais sentidos, temos a abertura para
novas reverberaes do sentir. Quem sabe assim no estaramos, no caminho do potico, dando
ensejo a que seja enigmaticamente respondida esta questo que resposta alguma jamais contemplou:
qual o propsito da vida?
Sabemos que as estratgias de simbolizao entram como uma pletoras de signos e metforas
capazes de neutralizar a razo ao mesmo tempo em que so auladas a sensibilidade e a emoo
dramatizadas pelos novos dispositivos tecnolgicos. Graas magia de que se constitue a linguagem
potica, vivificada em novas imagens, a cultura da interface d prosseguimento tarefa de continuar
disseminando novos sentidos, novas necessidades, sensaes, desejos...
particularmente visvel a urgncia de uma outra posio interpretativa para o campo da comunicao, capaz de liberar o agir comunicacional das concepes que o limitam ao nvel de interao
entre foras puramente mecnicas e de abarcar a diversidade da natureza das trocas, em que se fazem
presentes os signos representativos ou intelectuais, mas principalmente os poderosos dispositivos do
afeto (Idem, ibidem: 12-13).
108
Nessas ponderaes de Muniz Sodr, ao justificar a necessidade de se estabelecer abordagens

tericas acerca do apagamento do primado da razo instrumental face s estratgias que privilegiam
a recuperao dos afetos na cultura contempornea somos levados a considerar a latncia da dualidade Apolo/Dioniso. Pois, Nietzsche entendeu que, a liberdade auferida faz com que o homem
cultive a extremada angstia que enseja o desespero. Assim, ele prope uma alternativa inserida em
novas configuraes estticas, considerando que os dois instintos agem impulsivamente, ao mesmo
tempo em que esto em guerra, esto continuamente juntos, numa relao interdependente: A
evoluo progressiva da arte resulta do duplo carter de esprito apolneo e do esprito dionisaco, tal
como a dualidade dos sexos gera a vida no meio de lutas que so perptuas e por aproximaes que
so peridicas (NIETZSCHE, Friedrich. S/D: 35).
Somos levados a compreender que o esprito artstico comum es s duas foras apolneas e dionisacas em perptuo estado agonstico para que, devido a um milagre metafsico da
vontade helnica, os dois instintos se encontrem e se abracem para, num amplexo, gerarem a obra
superior que ser ao mesmo tempo apolnea e dionisaca a tragdia tica (NIETZSCHE, Friedrich. S/D: 35).
Contemplamos assim uma proposta epistemolgica que se prope privilegiar uma semantizao centrada nas representaes discursivas que provocam os apelos s emoes positivadas,
emanadas da ordem do sensvel. Emoes interiorizadas, que so eivadas de poeticidades. E que
situam o sujeitos na escala do potico, do afetivo e que possam provocar a reinstaurao do estado
anmico em que a infncia ainda no foi perdida. Essas so estratgias emergentes que as interfaces
discursivas, sinestesicamente, tendem a provocar. Afinal, estamos em pleno processo em que a fuso
da vida com a tecnologia, colocam-nos frente aos novos desafios para viver e compreender o esprito
do nosso tempo. Um tempo de turbulncias em que as socialidades da vida lquida nos convocam
a pensar poeticamente as intensidades da cultura meditica.
Vivendo sob os estridentes signos do consumo
Estaramos assim, nessa sociedade midiatizada, sob maqunico controle? Essa realidade dos
meios nos leva a fazer leituras dos signos do consumo. Centrando a ateno nas exploraes das
semioses econmicas, provocadas pela retrica publicitria, nos propomos fazer anlise dessas discursividades e dos efeitos que potencializam as intenes mercadolgicas das organizaes privadas
que fazem uma denegao da crise.
Vivemos num tempo em que as emoes fortes que ensejam as sensaes da ordem da exterioridade. Assim, numa espcie da calor emotivo, os corpos trepidam, se contorcem, entram em
frenesi, nos embalos das festas raves. O delrio e a energia incessantes so obtidos custa de estridentes embalos da msica, energticos, cpsulas e outros estimulantes que reencenam, nas agitadas
noitadas que adentram as madrugadas, os rituais de Baco. As dificuldades em definir o sentido
de cultura foram sendo superadas a partir do incio do sculo XX. Nesse estgio da nossa cultura
passou a ser preponderante na sociedade ocidental o consumo como fator de diferenciao entre os
seus componentes.
109
Hoje, entretanto, o que prevalece, diramos, a espetacularizao da vida social e tambm da

vida intima. O aspecto artificial delimitado pelo que se resume a consumo, e que poderia sugerir
uma dialtica entre o que o mundo nos d a consumir e os fatores que nos impedem de consumir
alm de alguns limites, sempre maiores do que os pretendidos. Considera-se que os paradigmas que
norteavam os papis sociais e as identidades eram relacionados a uma slida e confortvel posio
profissional. Ou at mesmo o lugar que o sujeito ocuparia na ordem social estaria atrelado a uma
tradio familiar, a uma formao e/ou opo religiosa. Tais abributos seriam garantias de que a
insero no mundo do trabalho, na cena da vida, estariam contempladas.
Nesses tempos de cultura da mdia, dentre outros conceitos e atributos intangveis, o que se
verifica como cota de ascenso social, de aceite na convivialidade, se perfaz numa reverncia subserviente ao consumo. O consumo passou a ser um dos maiores seno o maior fator determinante
de diferenciao social.
assim que a simples posse de um determinado produto, seja ele qual for, de que natureza
for, em que enquadramento social se insira, transformou-se em muito mais do que a sua propriedade e o beneficio do seu usufruto. Agora esta posse implica numa forma de reproduo de cultura
e definidora dos novos relacionamentos sociais. Observa-se que a cultura e a vida social esto cada
vez mais estreitamente vinculadas. No mundo tecnolgico, esses vnculos se realizam na concepo
da esttica da mercadoria. O complemento se realiza com a espetacularizao da poltica, do consumismo e do estilo de vida. Tais emblemas constituem a centralidade da imagem e da integrao
final numa cultura da mdia e do consumo. Antes, o sentido da esttica trazia em seu bojo, uma
experincia perceptiva do cotidiano. Hoje, contudo todos os valores acabam sendo inseridos na
ordem da produo e do consumo.
Publicidade da comunicao persuasiva comunicao potica
nesse cenrio que vimos desaparecer as clssicas e claras distines dos gneros discursivos.
Tambem entra em xeque o contencioso em que so perfiladas a comunicao como expresso da
realidade/verdade e as linguagens poticas expressivas de fico/poesia. Desconfiamos, como ficou
assinalado, que as emooes que fruem dos agitos e das festas no levam a uma razo sensvel. A msica e a dana que emanam no propiciam um reencontro com a capacidade de sentir.
Ser portanto, a partir de nossas intuies e desconfianas que pretendemos detectar as narrativizaes que a publicidade intenta oscilando entre a comunicao persuasiva e a comunicao
potica. Deixemos registrado que tambm o jornalismo, por meio de suas semioses discursivas
permeadas pelo jornalismo cultural e o jornalismo literrio enseja a poetizao dos seus discursos.
Faz-se necessrio, portanto, delinear as linhas de fuga da publicidade quefaz uso dos apelos s
fortes emoes para atender aos objetivos de marketing. Para isso, mister ser detectar as processualidades que ensejam as narrativas publicitrias. Nestes processos, as narrativas publicitrias encenam
as nossas pequenas experincias estticas.
Ou seja, a poesia que tantos decretam estar em estado de desparecimento, ou se constituindo
uma finalidade sem fim, mais que nunca se presentifica em nossas vidas. Arriscaramos esta afirma-
110
o peremptria: a poesia est a, onde sempre esteve: no meio de ns. Ela apenas mudou de lugar
de enunciao. A poesia se reverbera a partir de dispositivos outros, em novas linguagens, sempre
atualizando sua capacidade de encantar. Isto porque a poesia se presentifica nos mais diferentes
discursos da mdia, da publicidade e do jornalismo.
Na anlises dessas narrativas vivemos a experincia do alumbramento. Nessas experienciaes, pode-se vislumbrar as possibilidades de um reencontro com a esthesis, com as pequenas experincias estticas. Experincias que podem provocar o retorno capacidade de sentir poeticamente
o cotidiano.
No sculo XVIII, o sentido da tica assumiu a conotao valorativa das artes. As problematizaes em torno tica a fazem retornar nossa cena cotidiana dentro de uma enorme e complexa
ambiguidade: as artes e a experincia da vida comum, cotidiana ganharam novos sentidos, novas
conotaes. Na cultura miditica, essencialmente tecnolgica, a mdia veicula uma forma comercial
de cultura, produzida com fins lucrativos, divulgada e sutilmente embalada na forma de mercadoria. Paradoxalmente, pra o nosso desencanto, os embalos e os ritmos frenticos no levam a uma
razo sensvel. No possibilitam, enfim, um reencontro com a capacidade de sentir a vida para alm
das exterioridades fugidias.
Se levarmos em conta aquilo que judiciosamente Ciro dos Anjos sentenciou em seu romance
O Amanuense Belmiro que As coisas no ficam no espao, elas ficam no tempo), talvez possamos
tomar sob o nosso controle os nossos desejos, a nossa capacidade de atribuir sentidos, conhecer as
coisas e os eventos do mundo partir de ns mesmos. Restaria a ns fazer investimentos no gesto de
assumir a coragem de buscar conhecer as coisas nas prprias coisas, os prprios fenmenos, neles
mesmos, no exato omento em que eles ocorrem.
Qual seria o mtodo, o caminho a seguir? Seria de bom alvitre tlvez, seguir as sendas apontadas por Heidegger e que,mpossivelmente, venha a se constituir em nosso grande desafio. Ou seja,
assumir cotidianamente o desafio de ter a coragem de fazer o nosso acontecimento no instante
mesmo em que conhecemos as coisas.
Afinal, estaramos mais aptos a construir os nossos tropos defensivos e que nos possibilitem
sentir mais que o desejo de consumir produtos, simplesmente. mas que possa ensejar o gesto de
ruptura com as exterioridades que controlam o nosso viver, o nosso sentir?
Neste nesse gesto ensejaramos, qui, a provocao do nosso prprio desejo por conhecer,
sentir as coisas e os fenmenos do mundo. Nessa tentativa poderamos ensaiar fazer o acontecimento potico, nica possibilidade, ou talvez como se fosse a ltima possibilidade de sentirmos as coisas,
os fenmenos do mundo criativamente, fazendo valer a nossa razo sensvel.
Ou seja, quem sabe possamos, um dia, ainda, com esse gesto de coragem, aceitando seguir
o mtodo heideggeriano, sairmos por a, sem guias, mapas e referncias que indicam por onde ir,
o que fazer, modulando o nosso pensar e o nosso sentir? Quem sabe possamos seguir Em busca
do tempo perdido? Desacelerar, viver devagar, lentamente, na fruio desinteressada, retomando o
cronotopo-tempo?
111
Vem por aqui --- dizem-me alguns com olhos doces,

Estendendo-me os braos, e seguros
De que seria bom se eu os ouvisse
Quando me dizem: vem por aqui!
Eu olho-os com olhos lassos,
(H, nos meus olhos, ironias e cansaos)
E cruzo os braos,
E nunca vou por ali...
Cntico negro Jos Rgio
BRETON, David Le. Paixes ordinrias: a ar=ntropologia das emoes. Petrpolis/RJ: Vozes,
2009
FELCIO, Brasigis. Viver devagar [crnicas]. Goinia: Ed. Kelps, 2009.
HEIDEGGER, Martin. Serenidade. Rio de Janeiro: Instituto Piaget, 2001.
NIETZSCHE, Friedrich. A origem da tragdia. 3. ed. Trad. lvaro Ribeiro. Lisboa: Guimares,
s/d.
SODR, Muniz. As estratgias sensveis: afeto, mdia e poltica. Petrpolis/RJ: Vozes, 2006.
VILELA, Eugnia. Silncios intangveis. Lisboa: Ed. Afrontamento, 2010.
112
HISTRIA DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE DA BELM DO GROPAR, A CIDADE DAS MANGUEIRAS E A METRPOLE DA AMAZNIA 17
Luiz LZ Cezar Silva dos SANTOS18
Resumo
Esta apresentao est relacionada criao do Grupo de Pesquisa em Propaganda e Publicidade GRUPPU concepo do projeto de pesquisa sobre a Histria da Propaganda e da
Publicidade na cidade de Belm do Par, como modelo de interpretao metodolgica crticodescritivo sobre o fazer da atividade publicitria e sua veiculao e espao miditico nos peridicos
datados entre os anos a de 1822 a 2012.
Palavras-chave
Grupo de Pesquisa; Propaganda; Publicidade; Histria da Propaganda; Histria da Publicidade;
Cidade de Belm do Par; Mdia.
A identificao da cidade como fonte histrica
A identificao deste projeto de pesquisa perpassa pela identificao do fazer publicitrio desde
os primrdios da cidade de Belm, fundada em 12 de janeiro de 1616, por Francisco Caldeira Castelo
Branco, passando pela publicao do primeiro jornal O Paraense, em maio de 1822, at os dias atuais
na Cidade das Mangueiras do sculo XXI. At meados dos anos sessenta do sculo XIX, as impresses
encontradas nos relatos dos naturalistas que visitaram a Amaznia so bem claras nas narrativas sobre
o aspecto modesto da cidade de Belm, em virtude do acanhado de seus prdios, da vida pacata de seus
habitantes, da paisagem buclica de suas praas e ruas e do acanhado de seu centro comercial.
So mais de trs sculos de histrias para contar desde a formao do primeiro aglomerado urbano denominado de Forte do Prespio, passando por Feliz Lusitnia e Santa Maria de Belm do Gro
Par at chegar denominao atual da cidade de Belm. Cidade que teve seu auge a partir de 1870
com o avento do ciclo da borracha, era de ouro da belle poque na Amaznia. Belm uma cidade que
desde os tempos antigos j fascinava os outros, o estrangeiro, o explorador, o forasteiro, o estudioso, os
que vm de fora; como os naturalistas que andaram pela Amaznia; um deles Jean de Bonnefous que
afirmou sobre Belm:
17. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24/05 /2012 a
26/05/2012. CRP/ECA/USP.
18. Professor Doutor do Curso de Comunicao Publicidade da UFPA, email: lzcezar@ufpa.br.
113
No Par, rien de tout. As artrias so largas e limpas, os passeios tambm. As avenidas de So Jernimo
e Nazar, extremamente belas, guarnecidas por frondosas mangueiras. O largo da Plvora, agradvel
retiro dos paraenses, apresenta no meio de seus jardins, o Teatro da Paz, o mais belo monumento da
Amrica do Sul. (apud TOCANTINS: 1982, p. 123)
Em 1889, Alfred Marc, outro viajante estrangeiro descreveu suas impresses sob sua chegada
a cidade de Belm:
Quando o navio passa a Fortaleza da Barra a cidade se mostra ao viajante ao fundo dessa importante
baa; ela parece emergir das guas turvas e borbulhantes. O panorama belo; esquerda se divisam
stios pitorescos e telheiros bordando a margem; direita vrias ilhas, cobertas de rvores de frondosa e
espessa folhagem, se alinham em srie como anis de uma longa cadeia. (CRUZ, 1973, p. 379)
Ao que podemos tambm remeter a outros aspectos de Belm na descrio da cidade com
seus primeiros edifcios, a linha de casarios ao centro e a praa da alfndega tendo por trs os campanrios das igrejas de Santana, de Santo Antonio e das Mercs; este cenrio urbanstico da cidade
todo relacionado com as guas da baia e sua relao com o porto. Ou ainda na descrio da cidade
como polo importante para a regio:
O Par a mais considervel cidade da regio do Amazonas, considerada como ponto martimo e
capital da poro do Brasil superior denominado o Gro-Par, que se subdivide em trs comarcas ou
distritos. Para o oriente da cidade mandou o governador conde dos Arcos esgotar, por meio de sarjetas,
um vasto terreno onde fez o passeio pblico. (AMARAL, 2004, p. 106)
Figura 1: Ilustrao da Cidade de Belm.

Fonte: Fundao de Belm do Par: Jornada de Francisco Caldeira de Castelo Branco, em 1615-1616.
(BIBLIOTECA DO SENADO FEDERAL, 2006-2009).
A ilustrao da cidade de Belm vista da baia de Guajar (figura 1) a poca do imprio, sculo XVII, retrata muito bem os diversos tipos de embarcaes que aparecem entrada do porto
de Belm que so desde enormes barcos a vapor at pequenas canoas; ao fundo vemos a imagem
da cidade tomada por seus casares coloniais. O que segundo Lamartine (1916) uma imagem do
progresso: A cidade desdobrra-se em aspectos novos, barcos a vapr symbolo de progresso, de
114
actividade rompem a toalha marulhosa da encantadora bahia. Florecia, indubitavelmente, a bella

cidade nortista, emprio commercial da Amazonia. Tambm segundo Penteado (1968), todas estas
melhorias na realizadas em Belm refletem a importante funo comercial da cidade:
Estas palavras retratam a funo comercial de Belm, que, graas sua posio geogrfica, centralizava
o escoamento da produo do serto amaznico, ali chegava atravs dos barcos a vela (canoas), animando as ruas da capital, que, ento, no dispunha ainda de porto organizado, pois que a embocadura
do Piri, no seu lado direito, s possua uma rampa, conhecida como ponta das pedras, onde atracavam
as embarcaes fluviais; as de maior porte e destinadas ao trafego martimo, j que se exportava diretamente do Par pra Portugal, Gr-Bretanha, ndias Ocidentais, Frana, Holanda e Amrica do Norte,
ficavam ao largo no Guajar. (PENTEADO, 1968, p. 117)
Como a correnteza do rio que vai e vem ao fluxo das mars, do mesmo modo o imaginrio
sobre a vasta regio amaznica fascinava o europeu tal como a moda e a cultura europia fascinavam
as pessoas que vivam na Amaznia, em Belm onde o comrcio da borracha tornou-se a porta de
entrada do encontro do mundo europeu e do americano. Todo esse encantamento dos viajantes
tambm encontrado na viso dos literatos, dos escritores, como no caso da descrio feita por Julio
Verne em seu romance A Jangada, publicado originalmente na Frana em 1881:
Enfim, esquerda, apareceu Santa Maria de Belm do Par, a cidade, como se dizia no pas, com
as pitorescas fileiras de casas brancas de vrios andares, os conventos enterrados sob as palmeiras, os
campanrios da catedral e de Nossa Senhora das Mercs, as flotilhas de escunas, brigues e navios de trs
mastros que a ligavam comercialmente ao Velho Mundo. (VERNE, 2003, p. 350)
Ou nas palavras do escritor Humberto de Campos, para quem a cidade de Belm descreve-se
aos olhos do forasteiro como um complexo foco de cultura:
Edifcios elegantes, movimento mundano e comercial, servios pblicos modelares, imprensa bem
informada e honrando a inteligncia brasileira, esprito brilhante dos homens, graa, elegncia e gosto
nas mulheres, tudo isso impressiona o forasteiro que no tem idia, de longe, de to complexos focos
de cultura. (apud TOCANTIS, 1982, p. 134)
Essas questes referentes sobre a cidade como fonte histrica apontam para diferentes modos
de ver a cidade paraense e ao mesmo tempo nos remete aos diversos modos identitrios do ser paraense, como afirma o historiador Mrio Mdice Babrosa:
Da a necessidade de forjar um paraensismo a fim de preservar os interesses paraense, utilizando, entre
outras estratgias a histria e a memria como prtica regionalista no intuito de reforar as identidades
frente ao processo desagregador que vinha assolando a Amaznia paraense ao longo do projeto modernizador. (BARBOSA, p. 20, 2010)
Segundo XXXX, vale ressaltar que enquanto lugar regional, a Amaznia uma inveno dos
primeiros viajantes do final do sculo XV e a regio s passou a ser mais difundida a partir do sculo XIX. Assim, ser paraense, parauara ou paraoara servem como nomenclaturas para vivenciar e
cultivar atitudes e prticas culturais e polticas que levem as pessoas a se sentirem paraenses, mesmo
com toda as suas multiplicidades e especificidades regionais.
115
A aluso ao paraensismo neste artigo uma primeira reflexo sobre a anlise do nome dado
ao primeiro jornal publicado na Provncia do Gro-Par e Maranho em 1822, chamado de O
Paraense.
O jornal o paraense como impresso histrica
Desde o surgimento do primeiro jornal impresso na cidade de Belm em 1822, at os dias
atuais so 190 anos de histrias publicitrias para contar e a partir deste estudo histrico que tem
inicio a criao do GRUPPU Grupo de Pesquisa em Publicidade e que d inicio a jornada de
realizao do projeto de pesquisa Histria da Propaganda e da Publicidade na cidade de Belm do
Par 1822/1870.
O jornal O Paraense (Figura 2) traz estampado em seu primeiro nmero, quarta-feira, 22 de
maio, nas Noticias Nacionaes, a publicao do Ttulo I, dos Artigos I a VII da Lei da Liberdade de
Imprensa, e que faze saber aos seus sditos o Rei D. Joo VI da promulgao da referida Lei. Em
um artigo intitulado Imprensa, Idias e Poder: o surgimento da imprensa no Par, publicado na
Revista PZZ, n 5, Ano II, de autoria do historiador Geraldo Mrtires Coelho, ele alega ser este fato
de suma importncia para o Estado do Par nos anos vindouros:
O Par seria uma das primeiras Provncias brasileiras a conhecer a imprensa, na forma do jornal O Paraense, cuja circulao comearia em 1822. Ser este jornal, portanto, o ponto de partida da presena
da imprensa no Par e na Amaznia oitocentista, um dado, repita-se, de grande significado politico e
de expressiva dimenso simblica na contemporaneidade paraense. (PZZ, pag. 23)
Figura 2: Primeira pgina Jornal O Paraense.

Fonte: Setor de microfilmagens (BIBLIOTECA PBLICA ARTHUR VIANNA, 2012).
116
O responsvel pelo estabelecimento da imprensa no Par e na Amaznia no comeo do sculo

XIX foi Filippe Alberto Patroni Martins Marciel Parente. O fundador do primeiro jornal paraense,
para Mrtires Coelho era um liberal feio vintista; ou seja, O futuro criador de O Paraense
possua uma viso de mundo contingenciada pelos valores eleitos pelo liberalismo como inerentes
ao homem civil e seus direitos naturais, dessa forma o projeto intelectual e a estratgia politica de
Felippe Patroni so reflexes de um sujeito diante de um tempo de rupturas; ou ainda, segundo
Mrtires Coelho: Trazia em sua bagagem intelectual e discurso poltico e o espelho ideolgico dos
promotores do movimento vinista, precisamente os elementos com que arquitetaria seu projeto
poltico no Par (PZZ, pg. 29). Por fim, o aparecimento em maio de 1822, do jornal O Paraense
foi sem duvida um fato marcante para a vida pblica da cidade de Belm.
[...] O Paraense que deu estampa, praticou uma dada forma de pedagogia, tendo como objeto principal a constituio, a liberdade, e o combate as formas esprias de poder, o despotismo e a tirania,
traduzidas pelas categorias discursivas do liberalismo vintista. (PZZ, pg. 35)
Com a publicao do primeiro jornal impresso na cidade de Belm do Gro-Par no ano de

1822, surge a imprensa e, com ela, anos depois, a propaganda e a publicidade. E assim comea na
Provncia do Par a relao Jornal e Leitor, uma relao de grande importncia no futuro para a atividade publicitria na transformao do jornal em veculo de mdia e o leitor em consumidor. No
podemos esquecer que nos primrdios da atividade jornalstica, e consequentemente da imprensa,
no existia de maneira clara uma distino entre o fazer publicitrio e o fazer jornalstico, tanto que
segundo o professor Leandro Marshall:
Os primeiros anncios tinham principalmente uma funo informativa, de carter noticioso, e ainda
no possuam grande significado como fonte de rendimento. Anunciar era uma prtica muito restrita.
Os preos dos anncios pioneiros eram avaliados por unidades e representavam pouco no contexto
geral da economia. (MARSHALL, 2003, pg. 108)
Com o passar dos anos a onipresena da atividade publicitria agiganta-se cada vez mais em
qualquer pequena, mdia ou grande cidade do mundo, lugares bombardeados continuamente por
mensagens publicitrias.
A publicidade tornou-se assim a seiva da sociedade, por onde passam, giram e confluem todos os
movimentos sociais [...] Cria-se, dessa forma, uma atmosfera publicitria que orbita dentro e fora dos
indivduos e influencia as mentalidades e o prprio devir da sociedade. (MARSHALL, 2003, pg. 95)
E dentro desta atmosfera publicitria que este projeto de pesquisa surge para preencher as
lacunas histricas sobre a publicidade em Belm e tambm para resgatar as histrias locais sobre a
atividade publicitria, pois importante conhecermos o fazer e o pensar da atividade publicitria
na cidade de Belm. Sendo assim, com a evoluo do jornalismo impresso em Belm, surgem os
primeiros reclames de venda de escravos, imveis, remdios, mdicos, dentistas, advogados, alfaiates, costureiras, dentre outras atividades profissionais; bem como de empresas de navegao, casas
comerciais, bancos dentre outros tipos de negcios anunciantes dos peridicos da poca.
Diante dessas premissas histricas, os peridicos publicados em Belm surgem como um
locus de pesquisa sobre as origens da publicidade e da propaganda na cidade. Este primeiro estudo
117
descritivo sobre a histria da atividade publicitria e do mercado local abranger o perodo compreendido entre 1822 e 1870; ou seja, o ano da publicao oficial do primeiro jornal da cidade e o ano
que marca simbolicamente o incio do perodo da belle poque em Belm, como data de fundao
da loja Paris NAmerica. Da a necessidade de um resgate histrico sobre a atividade publicitria em
Belm desde os seus primrdios at os dias atuais, etapas que iro compor as outras fases propostas
para complementar este longo projeto de pesquisa.
Os jornais paraenses publicados no sculo XIX, de 1822 a 1869, na sua maioria tm vida intensa mais curta de veiculao, (veja tabela abaixo), como O Paraense na sua primeira fase de 1822
a 1823, reaparecendo novamente de 1842 a 1844; outros jornais tm uma vida mais longa como A
Voz do ou das Amazonas conforme grafia em algumas edies apresenta, de 1827 a 1872; o jornal 13
de Maio que vai de 1840 a 1856; e o Dirio do Gram-Par que circulou entre 1857 e 1868.
ANO
1822 - 1844
PERIDICO
O Paraense
1827 - 1872
A Voz das/do Amazonas
183(?)
O Sagitrio
1838
A Sentinela Maranhense na Guarita do Par
1840 - 1856
13 de Maio
1848 - 1849
Synopsis Ecclesiastica
1848
O Teo-Teo
1850 - 1851
O Beija-Flor
1851
O Incentivo
1856 - 1858
O Colono de Nossa Senhora do
1857
Adejo Literrio
1857 - 1868
Dirio do Gram-Par
1857
O Director
1858 - 1860
Gazeta Official
1859
Dirio do Commrcio
1863 - 1865
A Estrella do Norte
1867 - 1869
Jornal do Par
1868 - 1869
Dirio de Belm
1869
Colombo
1869
O Liberal do Par
Tabela 1: Peridicos em Belm do Par Jornais.

Fonte: Setor de microfilmagens (BIBLIOTECA PBLICA ARTHUR VIANNA, 2012).
Importante frisar que a maioria dos vinte peridicos apresentados na tabela acima tinha como
caracterstica em sua grande maioria a circulao mensal, bem poucos jornais conseguiam circular
semanalmente, a no ser quando de edies especiais. Isto se deve aos altos custos, na poca, de
produo e publicao dos jornais.
A justificativa para a elaborao e execuo do projeto de pesquisa resulta do estudo das
mudanas ocorridas no mercado de publicidade e propaganda na cidade de Belm, ao longo dos
118
sculos, que nos apresentam diversas histrias que precisam ser recuperadas e contadas, como forma
de registro das memrias dos acontecimentos, dos personagens e das mdias que fizeram parte da
vida cotidiana da cidade.
Nossa percepo sobre os fatos histricos pesquisados ter como premissa os conceitos e
teorias sobre a histria da publicidade e da propaganda; os discursos e linguagens da publicidade
e propaganda; as metodologias de anlise da linguagem publicitria; as plataformas, linguagens,
gneros, formatos e produtos publicitrios; a esttica da criao publicitria; a tica publicitria; o
consumo da comunicao publicitria; e a regulao da atividade publicitria.
Os objetivos presentes na concepo do projeto dizem respeito a buscar recuperar a memria da atividade publicitria e de propaganda por meio de estudos sobre a histria e o mercado da
publicidade e da propaganda na cidade de Belm, Par, na primeira etapa entre 1822 e 1870; Pesquisar e estudar a atividade da publicidade e a da propaganda no seu contexto histrico, econmico,
poltico, social e cultural, na cidade de Belm; e publicar o material pesquisado.
Na questo metodolgica os procedimentos adotados perpassam pelo levantamento bibliogrfico: identificao de obras literrias, histricas, tcnicas e trabalhos acadmicos sobre os temas
abordados no projeto; levantamento em Peridicos: pesquisa de matrias e artigos em jornais e
revistas do perodo estudado que tratem dos temas pesquisados; coleta de materiais publicitrios: reclames e anncios impressos produzidos pelos jornais e revistas da poca; a criao de um grupo de
discusso sobre os materiais pesquisados; a produo de artigos para publicao em jornais, revistas
e livros e apresentao em eventos; a organizar uma exposio com material coletado na pesquisa; e
finalmente a produo dos relatrios finais do projeto.
O projeto de pesquisa apresentado apenas a primeira etapa da caminhada histrica com
relao atividade publicitria na cidade de Belm, desde a criao da antiga Provncia do Gro-Par e Rio Negro at a proclamao do Estado do Par. A continuao do projeto traz em seu bojo o
estudo histrico de outras etapas do fazer publicitrio na cidade de Belm, que vai num segundo
momento de 1871 a 1912, depois de 1913 a 1950, e consequentemente de 1951 a 2000, e finalmente de 2001 a 2012. Todos estes perodos histricos devidamente contemplados no estudo do
fazer publicitrio com o contexto histrico, social, cultural, poltico e econmico pelos quais passaram Belm e a regio Amaznica ao longo dos tempos.
Consideraes finais
A importncia acadmica do projeto se apresenta na relao da teoria e da prtica da atividade
publicitria com o passar dos anos, suas transformaes tcnicas e inovaes, e as mudanas econmicas, polticas, sociais e culturais pelas quais perpassou ao longo dos sculos; sem contar a metodologia e a sistematizao histrica com relao pesquisa e que servir de referencial terico para as
geraes futuras tanto de acadmicos de Publicidade quanto de futuros profissionais publicitrios.
[...] A publicidade um foco riqussimo de possibilidades como meio de estudo da sociedade que a
produz e das sociedades que a consomem. Pois os anncios publicitrios, ao construrem outra realidade, acabam por relacionar-se concretamente com a vida das pessoas dentro de uma determinada classe,
119
categoria e sociedade. (SANTOS, 2011, pg. 253)
No quesito prtico a meta criar discusses e reflexes sobre o fazer publicitrio no cotidiano do mercado de trabalho, como forma de criar uma conscincia
profissional da atividade publicitria e sua relao com a academia e os estudos e
publicaes sobre o tema publicidade e propaganda em todas as suas possibilidades
tericas e prticas.
No dilogo do publicitrio com os procedimentos da histria, descobrimos a importncia de analisar
anncios como documentos desse momento da vida na cidade de Belm e de discutir como as atividades jornalsticas e publicitrias eram parte importante e constitutiva da paisagem urbana da vida e do
comrcio da cidade que se queria moderna e progressista. (SANTOS, 2011, pg. 253)
A ideia deste projeto propor, em um primeiro momento, a partir da pesquisa realizada em

mdia impressa nos peridicos (jornais, almanaques e lbuns) publicados em Belm entre os anos
de 1822 e 1870, uma reflexo sobre as relaes existentes entre a publicidade e o viver urbano da
cidade; o cotidiano de Belm durante o inicio do ciclo da Borracha at o comeo do perodo auge
da belle poque na Amaznia. E num segundo momento estudar outros perodos marcantes da
atividade publicitria na histria da cidade de Belm, de 1871 a 1912, a poca de ouro do Ciclo
da Borracha e o momento ureo da belle poque; de 1913 a 1950 o segundo ciclo da borracha e o
progresso da cidade; de 1951 a 2000 o surgimento das agncias de publicidade e dos veculos de
comunicao de massa; e finalmente de 2001 a 2012, os tempos atuais.
Por este motivo vamos trabalhar tambm com o conceito de memria relacionada ao conceito de histria; partindo da idia de que a memria considerada uma representao seletiva do
passado dentro de um contexto social, poltico, econmico e cultural, com implicaes geogrficas
de mbito local, regional, nacional e ou internacional; sendo assim, podemos classificar a memria como a presena do passado nas expresses do presente. Portanto, a relao entre a histria e
a memria cada vez mais complexa, seja nos estudos das fontes histricas, seja nos estudos dos
fenmenos histricos.
A memria, onde cresce a histria, que por sua vez a alimenta, procura salvar o passado para servir o
presente e o futuro. Devemos trabalhar de forma que a memria coletiva sirva para libertao e no
para a servido dos homens. (LE GOFF, 1994, p. 477).
Desse modo o historiador quem deve ter a preocupao na conjuno que ser feita dos
fatos da memria com os fatos da histria (documentos oficiais e no-oficiais) documentos que ao
serem organizados passam a narrar, contar, descrever a(s) histria(s) pela narrativa e os contornos do
historiador. Para Le Goff (1994) Matria fundamental da histria o tempo; portanto, no de
hoje que a cronologia desempenha um papel essencial como fio condutor e cincia auxiliar da histria. E deve ser feita a oposio entre o passado e o presente como fator essencial para a aquisio
da conscincia do tempo. Portanto, a memria torna-se uma ferramenta fundamental no estudo
da histria, ao proporcionar ao pesquisador, e no s ao historiador, um enorme emaranhado de
possibilidades de resultados para a pesquisa que est sendo realizada.
120
Por fim, contar/recontar/narrar a histria da Propaganda e da Publicidade desde os tempos da

Belm do Gro-Par passando pela denominao de Cidade das Mangueiras at chegar a Metrpole
da Amaznia, ser com o intuito de buscar construir um relato histrico da propaganda e da publicidade como ponto de partida para a anlise dos costumes e da cultura de consumo da populao
da cidade de Belm, bem como entender s necessidades dos comerciantes locais na venda de suas
mercadorias (produtos, marcas) e na divulgao de seus estabelecimentos comerciais ao longo dos
sculos.
Referncias bibliogrficas
AMARAL, Ribeiro do. Fundao de Belm do Par: Jornada de Francisco Caldeira de Castelo
Branco, em 1615-1616. Braslia: Senado Federal, 2004.
BARBOSA, Mrio Mdice. Entre a filha enjeitada e o Paraensismo: As narrativas das identidades
regionais na Amaznia paraense. Tese de Doutorado apresentada no programa de ps-graduao em
Histria da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo/PUC: 2010.
CRUZ, Ernesto. Histria de Belm. Belm do Par: UFPA, 1973. v. 2.
LAMARTINE, Alfredo. Tricentenrio da Fundao de Belm. Rio de Janeiro, 1916.
LE GOFF, Jacques. Histria e Memria. Campinas: UNICAMP, 1994.
MARSHALL, Leandro. O jornalismo na era da Publicidade. So Paulo: Summus, 2003.
PENTEADO, Antonio Rocha. Belm do Par: Estudo de geografia urbana. Belm do Par:
UFPA, 1968. v. 1.
COELHO, Geraldo Mrtires. Imprensa, Idias e Poder: o surgimento da imprensa no Par, publicado na Revista PZZ, n 5, Ano II.
SANTOS, Luiz Cezar S. dos. publiCIDADE belle poque: A mdia impressa nos peridicos da
cidade de Belm entre 1870-1912. Tese de Doutorado apresentada no programa de ps-graduao
em Histria da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo/PUC: 2010.
SECRETARIA DE CULTURA DO ESTADO DO PAR. Jornais Paraoras Catlogo. Belm
do Par: Secult, 1985.
TOCANTINS, Leandro. Amaznia: Natureza, homem e tempo. 2. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1982.
VERNE, Julio. A jangada: 800 lguas pelo Amazonas. So Paulo: Planeta, 2003.
121
MARCAS DO TEMPO NA PUBLICIDADE 19

Maria Berenice da Costa MACHADO20
RESUMO
Indicadores de tempo, data da fundao e/ou a idade de organizaes e produtos, aparecem
com frequncia no cotidiano da comunicao publicitria entrelaando, ainda mais, este campo
com o da Histria. A reflexo proposta parte da visada exploratria de logotipos e selos inscritos
em anncios e peas, em diferentes mdias, para dialogar sobre possveis sentidos da mescla tempo
transcorrido ao presente. Inferimos que a estratgia discursiva sirva para marcar existncia e como
antdoto para a atual fluidez. Mas vai alm, evoca confiana e pertena, constri, qualifica e legitima
a imagem, estimula o consumo e lastreia o desejado futuro duradouro.
PALAVRAS-CHAVE
Publicidade, histria, discurso, estratgia.
Introduo
A observao de peas publicitrias, nas mais variadas mdias, revela, com frequncia, marcadores da existncia das organizaes ou de seus produtos. So elementos lingusticos e numricos,
geralmente ligados a logotipos ou em forma de selos, que sinalizam tempo transcorrido.
Considerando que as narrativas publicitrias so formas de comunicao persuasiva empreendidas para captar a ateno, despertar o interesse e o desejo e, sobretudo, para promover aes imediatas e no futuro duradouro a favor da imagem, da preferncia, da adeso, da compra, do consumo
e da recomendao de quem ou do qu ali e agora est sendo anunciado, qual seria a estratgia de
remisso ao passado?
A questo nos motiva. Empreendemos exerccio exploratrio, partindo da visada aleatria e
qualitativa a elementos de identificao de lojas e prdios comerciais, ao contedo de peas e materiais publicitrios, nas mdias impressa, eletrnica e digital para articular, junto com breve reviso
terica, discusso sobre possveis sentidos para tais decises de comunicao dessas organizaes.
Estruturamos este artigo em cinco partes: depois desta, identificamos conduta contempornea de evocao do pretrito materializada em diferentes objetos e lugares de consumo; no terceiro
19. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012. CRP/
ECA/USP.
20. Doutora em Comunicao, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Fabico-UFRGS, email:
122
tpico discutimos narrativas que unem comunicao e histria para em seguida apresentar anncios
e outras peas publicitrias com suas marcas temporais. Encerramos discutindo razes estratgicas
para tais construes discursivas.
Remisso ao passado
O retorno ou a invocao do pretrito, e a ressacralizao da memria, permeiam diversos
comportamentos sociais, como observa Yokozawa (apud CAMARGO, 2009). As prticas comunicacionais e mercadolgicas no seriam exceo. Assim, possvel observar estilo, esttica, design,
tecnologia, argumento textual, elemento lingustico ou numrico fazendo referncia e remetendo a
tempo passado. Embora o recorte desta reflexo privilegie logotipos e selos inscritos em anncios e
peas publicitrias, ponto que abordaremos mais adiante, destacamos e ilustramos a seguir alguns
desses comportamentos sociais:
Vintage - parte de uma pea original, geralmente de vesturio ou decorao, de estilo/ coleo de uma outra poca, conservada no tempo e incorporada ao uso na atualidade.
Figura 1 - Armrio Rococ: origem na Frana pr-revolucionria, remete a Lus XV.

Fonte: Disponvel em http://www.lartotal.com/108/estilos-de-moveis-vintage, acesso 01 jul. 2012.
Retr produtos ou peas novos, concebidos com tecnologia do presente, que fazem releitura de pocas ou estilos anteriores.
123
Figura 2 - Frigobar Brastemp Retr Vermelho: inspirados nos anos 1950.

Fonte: Disponvel em http://migre.me/9IGYO, acesso 01 jul. 2012.
Publicaes, produes multimdia, exposies e eventos vinculados ou no a sites,

museus e centros de memria e referncia de organizaes compem o que Nassar (2011) denomina Responsabilidade histrica das organizaes, entendida pelo autor
como o conjunto de responsabilidades corporativas - comercial, ambiental, social e cultural
examinadas ao longo da histria da organizao, de seu presente e de sua viso. Tarefa para
profissionais de mltiplas reas, trabalha com memrias tcnicas e institucionais, transforma registros, documentos, fontes orais, material iconogrfico e audiovisual em publicaes,
produes multimdia, exposies e eventos para dar suporte a sites, museus e centros de
memria e referncia. Alm de suprir demandas das prprias reas de pesquisa e desenvolvimento, marketing, gesto de marca, comunicao e recursos humanos, tais materiais/
lugares geralmente so abertos visitao pblica. Empresas nacionais como Odebrecht,
Petrobras, Vale, Votorantim, Natura, Embraer, Tam e Gol so exemplo de corporaes que
preservam suas histria e memria. Assim sendo, tambm o fazem em relao aos setores
de atividade que representam (ABERJE, 2007; NASSAR, 2011).
124
Figura 3 Centro Histrico Embraer

Fonte: Disponvel em http://www.centrohistoricoembraer.com.br, acesso 01 jul. 2012.
Campanhas celebrativas de aniversrio podem ser da prpria organizao, de algum dos

seus grandes feitos, conquistas ou ainda de personagens-chave, sendo que as mais frequentes
so as de natalcio do fundador.
Figura 4 Campanha 90 anos Nestl

Fonte: Disponvel em http://migre.me/9IHMN, acesso 01 jul. 2012.
125
Figura 5 Comercial impresso campanha 150 anos Caixa Econmica Federal

Fonte: Disponvel em http://www.novasb.com.br/campanha/liberdade-2/, acesso 01 jul. 2012.
Argumento ou mote principal do texto publicitrio - lgica, por exemplo, do setor automobilstico, cone de modernidade, velocidade e constante desejo pelo novo. Montadoras
como a Peugeot promovem lanamentos e inovaes com argumentos que apelam ao passado. A razo, segundo declarao de Marcus Brier, diretor de relaes externas da Peugeot,
marca francesa com 200 anos, porque funciona positivamente: no existe frmula mgica
para transmitir para o consumidor toda a histria de uma marca e de sua vivncia (...) quando
clientes descobrem, ficam mais seguros e se sentem respaldados em sua compra. Cria-se uma
credibilidade instantnea (SCULOS DE HISTRIA, 2011).
Figura 6 - Promoo 200 anos da Peugeot

Fonte: Disponvel em http://carrocarro.com.br/2010/promocao-de-200-anos-da-peugeot/, acesso 01 jul. 2012.
126
Figura 7 108 anos Gerdau

Fonte: Anncio, revista AMANH, 2009, p. 169.
Comunicao, histria e narrativas

A Comunicao envolve aes no tempo presente, enquanto a Histria formula seu campo
de atuao visando o passado, mas ambas dizem respeito s relaes humanas e tm em comum as
narrativas:
(...) as referncias ao passado ou ao presente so estabelecidas em atos comunicacionais, ou seja, tanto
a histria como a comunicao se valem de atos narrativos para configurar uma histria com comeo,
meio e fim e com inteligibilidade aos olhos de muitos (BARBOSA, 2009, p. 11).
Peas publicitrias, como as que ilustram este estudo, so narrativas com marcas temporais
que tornam inequvoca a conexo dos campos comunicacionais e histricos:
(...) qualquer um dos conectores histricos que fazem com que o passado possa ser acessado por restos
a cultura material, a memria vivida, os documentos, a sequncia de geraes produzem identidades narrativas em direo construo do tempo histrico (BARBOSA, 2009, p. 19).
Os atos comunicacionais materializam sempre prticas humanas do passado ou do presente.

Assim procedemos neste estudo como historiadores e fazemos nossa traduo de algumas narrativas
127
publicitrias cientes de que a histria sempre interpretao feita a partir de quem, do presente,
olha o passado (BARBOSA, 2009, p. 24). Seguimos pistas, traos, rastros, vestgios, marcas afixadas no passado para indicar a organizao/produto que est aqui e no presente:
Essas pistas esto sempre expressas em atos comunicacionais que fixam marcas durveis. O que se faz
em comunicao colocar em evidncia os processos comunicacionais numa poca comum, o presente
vivido, para tentar no apenas explicar essas narrativas, mas compreender as aes desses homens do
presente. Aes que s se constituem pelo ato narrativo (BARBOSA, 2009, p. 13-14).
A partir de tais narrativas, construmos uma segunda narrativa que reproduz a nossa interpretao, seguindo, mais uma vez o entendimento de Barbosa: narrar uma forma de estar no mundo,
vizualiz-lo, produzir interpretaes, lanar no mundo outros textos decorrentes do ato narrativo,
que por sua vez se transformaram em novas interpretaes e em outros atos narrativos (2009, p.
13-14).
Publicidade e tempo
A publicidade, como produto cultural de uma poca, constitui discursos e narrativas que
traduzem as marcas do seu tempo (TRINDADE; BARBOSA, 2007, p. 135). Logotipos e selos,
como os que seguem, componentes de anncios e outras peas publicitrias, tem funo hipermarcria: traduzem o presente como tempo que carece ancoragem: firmeza, estabilidade, tranquilidade
e at fidelidade.
H bom tempo colecionamos registros fotogrficos e anncios que ilustram este exerccio.
Encontramos com mais assiduidade as palavras desde seguida pelo ano, since seguida do ano, ano
e idade, idade , fundada em determinado ano. Geralmente esto ligadas a logotipos ou em forma
de selos, afixados na fachada de lojas, indstrias e escritrios, em anncios impressos, nos banners
e rodaps de websites, em embalagens e invlucros de produtos, no layout de brindes e peas promocionais, em jingles, compondo slogans e assinaturas de comerciais, no rdio, na televiso e em
outras mdias. Como exemplo destacamos:
128
Figura 8 - Mercado Nobel, Desde 2000

Fonte: foto da autora - fachada Rua Passo da Ptria, Porto Alegre/ RS, jan 2012.
Figura 9 Lourival Bar e Restaurante, Desde 1953

Fonte: im geladeira, dez 2011.
129
Figura 10 Studio Dullius, Since 1968

Fonte: foto da autora - placa rua Teixeira Mendes, Porto Alegre/ RS, dez 2011.
Figura 11 - Fnac, 10 anos

Fonte: Revista Agas, 2009, p. 138
Oportuno destacar que os estudos do tempo encontram sua base de referncia na Filosofia.
Assim como o espao, o tempo construo simblica, portanto, uma representao pertinente
ao modo de percepo das culturas, ou seja, pertinente s suas vises de mundo. As narrativas
publicitrias, como as que ora apresentamos, co-fabricam a realidade ao trazerem a concepo
filosfica de tempo como ordem mensurvel dos movimentos. Selos e logotipos com nmeros
para indicar quantidade de anos da organizao ou de seus produtos so discursos que trabalham
130
elementos temporais e traduzem para o presente sua real dimenso existencial (TRINDADE;
BARBOSA, 2007, p. 126-127).
Estes elementos informam ao leitor/consumidor do presente a quantidade de tempo que
aquele negcio ou produto existe. E vo alm, atestam, no estgio atual, que a organizao/ produto
tem passado/histria/tradio/condio. Como o apelo publicitrio busca tambm garantir a continuidade da adeso/consumo no tempo que ainda est por vir. Entendemos que tais enunciados
sugerem, simultaneamente, para o mesmo leitor/consumidor a promessa de futuro.
Antdoto fluidez do presente
A sociedade contempornea, industrializada, capitalista e globalizada pelos motores das cincias, das tecnologias e da comunicao, rompeu a barreira tempo-espao. Caractersticas deste cenrio so a velocidade e a acelerao, grandezas ligadas a deslocamento e rapidez, ao que est adiante.
Paralelamente, permanece a histrica necessidade dos humanos de registrarem e deixarem rastros de
suas vivncias, de acontecimentos, do que produziram.
Conciliar a convergncia de espaos geogrficos e virtuais, convivncias e televivncias, local
e global (HELLER, 1998) com o atual tempo fludo, em constante (trans)formao tarefa complexa. Importa remeter Bauman (2005) que compara propriedades dos lquidos s caractersticas
do presente
Os lquidos, diferentemente dos slidos, no mantm sua forma com facilidade [...] Enquanto os slidos tm dimenses especiais claras, mas neutralizam o impacto e, portanto, diminuem a significao
do tempo (resistem efetivamente a seu fluxo ou tornam irrelevante), os fluidos no se atm muito a
qualquer forma e esto constantemente prontos (e propensos) a mud-la (Bauman, 2005, p.8).
Mas os lquidos, mesmo que se movimentem, podem (trans)portar. Neste particular insere-se
a comunicao e sua natureza de buscar referncias pragmticas e concretas para promover segurana a favor da organizao emissora. Possvel e compreensvel a publicidade empreender esforos para
veicular marcas de tempo transcorrido, firmar e atestar tradio, reputao ou que o sujeito/objeto
tm histria. Ao incluir marcas temporais nas suas narrativas/ enunciados, a publicidade busca densidade existencial, elemento que agregado a outros tangveis, como qualidade e preo de produtos,
pode avalizar e repercutir favoravelmente sobre a sua imagem.
Seria inteno tanto do pequeno comrcio de rua que estampa um honroso Desde 2000,
quanto da quase centenria Kopenhagen, estabecida em imponentes shopping centers. Com unidades mtricas de tempo distintas o primeiro poderia estar contando cada novo dia/ ms a partir
de 2000, a segunda anos ou dcadas estas marcas buscam efeito persuasivo dentro do contexto
competitivo do mercado. No temos informao sobre a concorrncia da loja inaugurada no ano
2000, mas a consagrada marca de chocolates Kopenhagen, desde 1998, disputa clientes com a
novata Cacau Show. A reao, a partir de 2009, veio com a reafirmao da sua qualidade histrica,
estampada na fachada de suas lojas e embalagens, aval que a credenciou, inclusive, para a criao de
produtos com menor preo, sob o rtulo de Brasil Cacau (VEJA, 2011).
Tais estratgias discursivas reproduzem imagens semelhantes a Jano, deus da mitologia roma131
na com duas faces, uma olha para trs, a outra para frente. O personagem tambm conhecido como
aquele que abre portas e faz o dilogo entre a tradio (a solidez do passado) e a inovao (imanente
atualidade do mercado e condio para nele sobreviver) parece adequado para contrapor a fluidez
da contemporaneidade.
Diversas razes podem justificar a valorizao do patrimnio histrico das organizaes brasileiras, destacamos entre elas a conscientizao, antdoto para minimizar a corroso da confiana da
sociedade e de suas redes de relacionamento em relao empresa e seus gestores e para fortalecer
o sentimento de pertena dos pblicos em relao empresa (ABERJE, 2007).
Do plano pragmtico e perpendicular como o presente, comunicar quantidade de anos remete existncia, tambm prova de resistncia. Tais elementos textuais constroem imagem, qualificam, legitimam, sugerem que o prprio tem histria e, por decorrncia, reputao. Considerando
que no argumento persuasivo est implcita a promessa, marcas temporais que unem passado e
presente servem para neutralizar a efemeridade caracterstica do agora, do esperana de porvir e
longevidade; indicam que se chegamos at aqui, podemos e queremos ir adiante. Em relao s organizaes, aos produtos e servios que encontramos no mercado, e foco deste artigo, certamente
possvel acrescentar: desejamos tambm a sua adeso-preferncia, precisamos da sua COMPRA!.
Em um pas relativamente jovem como o Brasil, onde s dois teros dos novos negcios sobrevivem para alm de dois anos, as unidades para medir o tempo no mercado do consumo e da
comunicao so diferentes das do Antigo Mundo. No causa estranheza, portanto, prticas para
celebrar e propagar cinco ou cinquenta anos de determinado empreendimento. Indicadores do tempo das organizaes, dos produtos e servios, divulgados em abundncia pela publicidade, parecem
estratgicos e tendncia no atual contexto, so marcas de sobrevivncia e desejo de prosseguir.
ABERJE (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial). Entrevista Paulo Nassar - Revista
Digital: Comunicao & Estratgia, 2007. Disponvel http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=402, acesso 02 fev. 2012. AMANH, n 257, ano 22, 2009.
BARBOSA, Marialva Carlos. Comunicao e histria: presente e passado em atos narrativos. In
Comunicao, Mdia e Consumo, So Paulo, vol. 6, n. 16, p. 11-27, jul. 2009.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005.
CAMARGO, Flvio Pereira. A mitologia da memria literria: a memria voluntria e involuntria em Proust. REVELLI Revista de Educao, Linguagem e Literatura da UEG-Inhumas. v. 1,
n. 1, maro de 2009.
HELLER, Agnes. A Condio Poltica Ps-Moderna. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1998.
NASSAR, Paulo. Alm da sustentabilidade. A responsabilidade histrica. Observatrio da Imprensa. Disponvel http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/a_responsabilidade_
132
historica, acesso 31 out 2011.

PALACIOS, Annamaria da Rocha Jatob. Categorias de tempo em mile Benveniste e pressupostos discursivos da publicidade contempornea em anncios de cosmticos. Disponvel
http://bocc.ubi.pt/pag/palacios-annamaria-categorias-temporais-benvenistianas.pdf, acesso 08 nov.
2011.
REVISTA AGAS, n 284, Ano 28, jul-ago 2009.
SCULOS DE HISTRIA: Experincia e tradio ajudam marcas. http://noticias.primeiramao.
com.br/seculos_de_historia_experiencia_e_tradicao_ajudam_marcas__content_ct_7288_2236_.
aspx, acesso 31 out 2011.
TRINDADE, Eneus; BARBOSA, Ivan Santo. Os tempos da enunciao e dos enunciados publicitrios e a questo do cronotopo publicitrio. In Comunicao, Mdia e Consumo, So Paulo, vol.
4, n. 10, p. 125 140, jul. 2007.
VEJA SP. Kopenhagen, Brasil Cacau e Cacau Show: a guerra dos chocolates. Disponvel http://
vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2158/kopenhagen-brasil-cacau-cacau-show-guerra-dos-chocolates/, acesso 08 nov. 2011.
133
A CONSTRUO PUBLICITRIA DA BRASILIDADE 21

Aryovaldo de Castro AZEVEDO Jr22
Universidade Federal do Rio Grande do Norte , Natal, RN
RESUMO
O conceito-pas vinculado a esteretipos sobre uma nao e se fundamenta em diversas
representaes mentais sobre a mesma. A percepo da qualidade de produtos fabricados num pas
construda psicologicamente pelas relaes com os produtos e servios desenvolvidos ou vinculados a ele, somadas ao conjunto de esteretipos com os quais se tem contato, principalmente, pelas
informaes divulgadas na rede miditica. Assim, fundamental se valer das mdias, de modo planejado e integrado, para fomentar uma percepo positiva relacionada ao conceito de brasilidade.
Este trabalho analisa a importncia da publicidade como difusora de variveis que fomentem uma
percepo atraente do Brasil, como sua criatividade, cultura, povo, msica, esttica, economia, esporte, riquezas naturais e outros elementos que passam a caracterizar a singularidade da nao: sua
brasilidade.
PALAVRAS CHAVE
Brasilidade, publicidade, branding, Cannes, mdia.
Publicidade

A lgica capitalista apresenta-se fundamentada na produo e no consumo e, entre
elas, na comunicao entre produtores e consumidores, a publicidade ganha relevncia sistmica
enquanto propagadora de comportamentos que perpetuam o capitalismo por estimular a aquisio
de bens e servios oferecidos sociedade como forma de saciar desejos e necessidades, naturais ou
socialmente construdas. A estetizao da vida cotidiana e a sua abundante utilizao pela publicidade reforam o conceito de que o consumo no deve ser compreendido apenas pela busca de
valores de uso, mas primordialmente pelo valor simblico atribudo aos produtos e marcas. Esta
comunicao hiperblica domina a cultura de consumo e retrata a sociedade do excesso de bens,
mercadorias, experincias, imagens e signos que caracterizam o homem ps-moderno.
A publicidade traduz a produo para que esta possa virar consumo, e ensina modos de sociabilidade
enquanto explica o que, onde, quando e como consumir. O consumo onipresente na sociedade con21. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
22. Professor adjunto da disciplina Atendimento e Planejamento em Publicidade e Propaganda e Coordenador do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. prof.ary.azevedo@uol.com.br
134
tempornea, e atravs do sistema publicitrio que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens,
os produtos e servios ganham as suas identidades nesse discurso, e, com elas, uma existncia concreta
em nossas vidas (ROCHA, 2006, p.11)
A funo da publicidade, mais que simplesmente vender um produto e aumentar o consumo,

idealizar um universo simblico e difund-lo principalmente atravs dos meios de comunicao
de massa, que ratificam os valores de uma sociedade baseada no consumo, o qual converte-se num
meio de identificao do ser, tornando-se parte significativa da definio diferencial dos grupos
sociais e dos indivduos. (BARBOSA, 2005)
Enquanto se consome smbolos auto definidores, aumenta-se a imerso no simulacro criado
pela indstria cultural, uma vez que estes smbolos so por ela construdos e postos venda no
mercado como determinantes/representantes do comportamento. A coisificao da personalidade
transforma o ser humano numa vitrine. O sujeito passa a ser objeto numa clara inverso de valores
(BAUDRILLARD, 2000).
Mercadologicamente, o papel da publicidade informar de modo sedutor sobre as caractersticas de produtos/servios para a sociedade em geral e, para os potenciais consumidores, em particular. Em outras palavras, transformar em comunicao as propostas do marketing corporativo. Para o
propsito de construo de um posicionamento, os objetivos da publicidade podem ser classificados
em funo do seu intuito de informar, persuadir ou lembrar o consumidor, visando estabelecer uma
relao positiva entre a marca e o consumidor, potencializando sua lembrana junto a marca e gerando participao de mercado para a empresa (SAMPAIO, 2003).
No discurso publicitrio, pode-se compreender a marca como um nome / smbolo (logotipo,
marca registrada, embalagem, etc.) destinado a identificar e diferenciar o produto / servio, representando a crena da empresa no mesmo; diferenciando-a da concorrncia, agregando-lhe valor e
influenciando o consumidor em sua ao de compra. Para isto, lana uso de personagens, lugares e
situaes fictcios a fim de envolver e interessar ao consumidor, comunicar-lhe os atributos e benefcios da marca (fsicos e emocionais), e posicion-la perceptualmente em sua mente. Busca associar a
marca com sentimentos como elegncia, sofisticao, prestgio, sucesso, racionalidade, afetividade,
vigor, fora, sade etc., aproximando-a da cognio humana, tornando-a quase tangvel e material.
Enquanto existir a funo econmica da esttica da mercadoria, enquanto, portanto, o interesse de lucro a impulsionar, ela ir manter sua dupla tendncia: na medida em que ela se serve dos homens para
segur-los, trar luz um desejo aps outro. Ela satisfaz somente com a aparncia, torna o indivduo
mais faminto do que saciado. Como falsa soluo da contradio, reproduz a contradio em outra
forma e talvez bem mais ampla. (HAUG, 1988, p.189)
A publicidade humaniza a marca, tornando-a um ente real e palpvel, que deixa de existir
numa relao exclusivamente abstrata e comunicacional e passa a ser percebida como um aspecto
indissocivel de algo fsico - a empresa e o produto. Idealmente, ela funciona como o espelho no
qual as pessoas vem o que so e o que desejam ser; ao imitar aquilo propagado pela publicidade
acabam por tornar real o mtico e, ao faz-lo, criam um processo de auto-alimentao que perpetua
esta realidade aparente, mtica e ideal, mas que s real no imaginrio coletivo da sociedade de consumo: o mito da Abundncia. No iderio da ideologia do consumo, no basta consumir o produto,
135
deve-se consumir o simblico agregado a ele, o imaginrio no qual abunda o bem estar, o sucesso,
a beleza, tudo que se pode possuir desde que se integre sociedade de consumo. De sujeito passa-se
a objeto, de fim passa-se a meio (BAUDRILLARD, 2008).
Publicidade, Economia e Identidade
Segundo um relatrio da Conferncia da ONU para o Comrcio e o Desenvolvimento (Unctad), a economia brasileira, no primeiro semestre de 2011, atraiu US$ 32,5 bilhes em investimentos estrangeiros diretos (IED), ficando apenas atrs da China entre os pases que integram o BRICS
- Brasil, Rssia, ndia, China e frica do Sul. Resultado da crise financeira nos pases avanados,
o fluxo de IED no mundo concentrou-se nos pases emergentes, que atraram mais da metade do
fluxo de IED em 2010, enquanto nos pases avanados houve queda de quase 4% no primeiro semestre de 2011 (FERNANDES, 2011).
Como a atividade publicitria acompanha o desenvolvimento econmico dos pases e das
regies pois est vinculada ao consumo, numa estreita relao de interdependncia entre economia
e mercado, no surpresa que a atividade tenha ganhado espao entre os pases que compem os
BRICS. Como a construo de marcas internacionais requer fortes investimentos publicitrios, a
corrente concentrao de crescimento econmico nos BRICS tem gerado tambm maior incremento da inverso publicitria nestes pases, com incremento, em 2011, de 16,5% na Rssia,
14% na ndia, 11,5% na China e 8,5% no Brasil, altas superiores aos dos EUA e de pases da Europa, segundo o centro de pesquisa Warc (Folha de So Paulo, 07/02/2012).
Mas as principais marcas globais ainda so predominantemente norte americanas, embora
marcas originrias dos pases emergentes comecem a despontar no mercado internacional. De acordo com a pesquisa BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands da empresa de pesquisa Millward
Brown, das dez marcas globais mais valiosas de 2011, nove so norte-americanas:
POSIO
EMPRESA
PAS
Apple
EUA
Google
EUA
IBM
EUA
McDonalds
EUA
Microsoft
EUA
Coca Cola
EUA
AT&T
EUA
Marlboro
EUA
China Mobile
China
10
General Eletric / G&E
EUA
http://www.millwardbrown.com/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2011_BrandZ_Top100_Chart.sflb.ashx
136
O gasto global com publicidade cresceu 12,8% nos primeiros seis meses do ano, chegando
a US$ 238 bilhes. Segundo a Nielsen, a recuperao do mercado publicitrio se deve ao crescimento dos pases emergentes e volta dos investimentos na publicidade de automveis, bens de
consumo durveis e no durveis, servios financeiros e de telecomunicaes. O Brasil foi o pas do
mundo que registrou a maior alta nos gastos com publicidade no primeiro semestre de 2010, com
incremento de mais de 50% em comparao com 2009 (BARBOSA, 2010). Nesse cenrio, o Brasil
figura entre os pases de maior potencial no setor de publicidade e propaganda, sendo considerado
o sexto principal mercado global para aes de marketing (Folha de So Paulo, 09/09/2011).
A constituio tpica das agncias instaladas no Brasil est caracterizada em dois tipos principais. O primeiro e crescente grupo constitudo por agncias multinacionais, integrantes de grupos
de comunicao globais, como a BBDO, DDB, DraftFCB, Grey, JWT, Leo Burnett, McCann
Erickson, Ogilvy, TBWA, Saatchi and Saatchi e Y & R, com forte presena no Brasil e no atendimento a contas multinacionais e; o segundo grupo formado por milhares de pequenas agncias espalhadas pelo pas cujos clientes so principalmente locais (OBARR,2008). Exceo a este padro
so os grupos (ainda) eminentemente brasileiros TotalCom, de Eduardo Fischer, e ABC, de Nizan
Guanaes, que buscam crescer para alm das fronteiras nacionais. Das 10 principais agncias brasileiras, somente a Africa ainda brasileira, conforme ranking elaborado pelo IBOPE, considerando
os dados entre 01 de janeiro e 30 de abril de 2011 e publicado na revista Exame em julho de 2011:
POSIO
AGNCIA
GRUPO
INVESTIMENTO (R$)
Y&R
WPP
1.746.107
Euro Rscg Brasil
Havas
803.848
Almap Bbdo
Omnicom
800.163
Ogilvy & Mather Brasil
WPP
715.836
W/Mccann
Interpublic
673.453
JWT
WPP
634.520
Borghierh Lowe
Interpublic
609.479
Neogama
Publicis
523.669
Africa
ABC
511.366
10
F nazca s & s (publicis)
Publicis
502.972
http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/das-dez-maiores-agencias-no-brasil-so-a-africa-e-brasileira?page=2&slug_
name=das-dez-maiores-agencias-no-brasil-so-a-africa-e-brasileira
O processo de florescimento econmico brasileiro tambm refletido na expanso de suas

empresas no mercado mundial, o que pode ser acompanhado em estudo da Fundao Dom Cabral
que mensura a internacionalizao de empresas brasileiras:
137
Posio
Corporao
Setor Econmico
JBS Friboi
Produtos alimentcios
Gerdau
Siderurgia e metalrgica
Ibope
Pesquisa de mercado
Metalfrio
Mquinas e materiais eltricos
Odebrecht
Obras e infra estrutura
Marfrig
Produtos alimentcios
Vale
Extrao de minerais metlicos
Sab
Autopeas
Tigre
Material de construo
10
Suzano
Celulose e Papel
www.fdc.org.br/pt/Documents/ranking_transnacionais_2010.pdf
Se o alinhamento internacional de contas ocorre no mago das redes de agncias internacionais, como as j citadas WPP, Interpublic e Publicis, a resposta criativa se torna uma realidade no
quesito de desenvolvimento de campanhas globais nas subsidirias brasileiras, como ser apresentado na anlise da participao brasileira no Festival da Criatividade de Cannes, ou na expanso de
agncias nacionais no mercado externo, como fazem os grupos ABC e Totalcomm.
As empresas brasileiras em processo de internacionalizao ainda pouco trabalham o desenvolvimento de uma marca brasileira forte, exceo mais direcionada a Vale e a Tigre. Isto pode ser
uma oportunidade para agncias de publicidade brasileiras encabearem o processo de expanso das
marcas nacionais em escala internacional, aproveitando a posio de destaque com que o Brasil
reputado em sua criatividade publicitria, estabelecida inicialmente pela adaptao de peas estrangeiras ao mercado local e pela valorizao da comunicao visual, o que redundou na construo de
uma identidade clara da comunicao promocional nacional, com mensagens de forte apelo esttico
e visual, geralmente com textos curtos e objetivos.
Este conjunto tornou a publicidade brasileira uma referncia internacional para o marketing
global, transformando o pas num player destacado na comunidade internacional, seja por suas premiaes em festivais e o reconhecimento de sua criatividade, seja por seus custos de produo e por
sua efetividade no contexto de marketing. Isto deve ser considerado pelas multinacionais brasileiras
para que agncias nacionais encabecem o processo criativo e sejam responsveis pelo planejamento
da comunicao integrada de marketing, podendo ser uma forma da criatividade publicitria brasileira ajudar a construir um posicionamento internacional unvoco, consistente e positivo associado
ao conceito de Marca Brasil.
Este conceito, originalmente utilizado pelo governo federal para promoo do Brasil como
destino turstico no mercado nacional e internacional, acabou tendo seu uso ampliado tambm
para a rea de negcios, atravs da Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos (Apex-Brasil), vinculada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior
(MDIC), na promoo comercial de produtos e servios brasileiros no exterior e na atrao de
138
investimentos estrangeiros para setores estratgicos da economia brasileira (http://www.apexbrasil.

com.br/).
As agncias de publicidade, cientes desta necessidade de posicionamento do pas e, com um
trabalho integrado gestado pelo governo federal, em parceria com empresas e associaes que objetivem o mercado externo, podem ajudar na construo da Marca Brasil com o uso de sinergias que
integrem diferentes reas de negcios e diferentes plataformas de comunicao sob a gide da construo de uma identidade nacional para as marcas aqui estabelecidas, funcionando como catalisador
para o estabelecimento de um posicionamento singular e atraente em escala planetria.
Festival da Criatividade de Cannes
Pensada para ser mais um encontro informal entre dirigentes de empresas de propaganda e
cinema de vrios pases, interessados em trocar informaes sobre comerciais, o festival de Cannes,
deu seus primeiros passos em 1950. Trs anos depois, em 1953, o inglsErnest Pearl, o francsJean
Mineur, o alemoFritz Rotschilde o argentinoCurt Lowe deram um carter mais formal s reunies com a criao da SAWA- Screen Advertising World Association, entidade sem fins lucrativos
que teve como uma das primeiras aes a criao de reunies bienais em Londres e a criao da
primeira edio do festival da SAWA, uma mostra internacional de filmes publicitrios que aconteceu no antigo Palais de Cannes, cidade escolhida por abrigar, desde o fim da dcada de 1940, o
festival internacional de filmes. Em 1969 foram criadas categorias, com os lees de ouro, prata e
bronze, cujos trofus faziam referncia a escultura leo alado de Veneza. Em 1986, o festival passou a ser conhecido como Cannes Lions. Em 2011, nova alterao em sua nomenclatura, passando
de Festival Internacional de Publicidade para Festival Internacional de Criatividade (http://www.
portaldapropaganda.com/cannes).
Brasil em Cannes
No cenrio mundial o Festival Internacional de Criatividade de Cannes ganhou prestigio e
reconhecimento, sendo que o evento e suas premiaes tornaram-se sinnimo de reconhecimento
profissional no ramo da publicidade, consolidando a tradio do evento e principalmente a valorizao dos trabalhos publicitrios ali expostos. Foi em 1970 que o Brasil despertou para a importncia
do panorama publicitrio internacional com a implantao da CP - Cinema e Publicidade, dirigida
pelo argentino Victor Petersen e o brasileiro Luiz Antnio Ribeiro Pinto, responsveis por filiar a
nova empresa de exibio e distribuio de filmes SAWA (http://www.portaldapropaganda.com/
cannes).
Em 1971, o Brasil garantiu sua participao no evento conquistando seus primeiros Lees,
um de Prata para o comercial O nobre, para a mortadela Swift, protagonizado pelo ator Raul Cortez, criado pela ento Julio Ribeiro/Mihanovitch e produzida pela ltima Filmes. E dois Lees de
Bronze atribudos Overturn, da Lince e Rui Agnelli para Cofap, e The Big Class of Satisfaction, da
Hot Shop e ltima Filmes para os chocolates Lacta. A partir de tais prmios, o Brasil mostrou seu
potencial para o mundo. A participao do publicitrio Alex Periscinoto, que integrou o jri de
139
Cannes por dois anos consecutivos, veio consolidar as aptides criativas do pas no exterior. O Brasil garantiu seu prestgio internacional, em 1974, com o filme Homem com mais de quarenta anos,
criado por Washington Olivetto e Francesc Petit, pela agncia DPZ, para o Conselho Nacional de
Propaganda. O anncio foi responsvel por conquistar o primeiro Leo de Ouro da publicidade
brasileira ().
Na dcada de 1980, o pas se firmou no Festival de Cannes com o status de terceira nao
mais premiada, atrs de Inglaterra e dos Estados Unidos. Em 1993 o Brasil faturou o Grand Prix na
rea de mdia impressa com a campanha criada pela DM9 para Guaran Antarctica Diet. Em 1998
a DM9DDB foi eleita a Agencia do Ano, com um Leo de Ouro, quatro de Prata, seis de Bronze,
um Cyber Lion, alm de 19 finalistas. Em 1999, no houve muitas mudanas, exceto em termos
quantitativos, com quatro Lees de Ouro, dois de Prata, quatro de Bronze, outro Cyber Lion e mais
41 finalistas ().
Na dcada de 2000 a publicidade brasileira permaneceu em evidncia, a AlmapBBDO foi a
agncia mais premiada do mundo em 2000, conquistando quatro Lees de Ouro, dois de Prata, trs
de Bronze e 23 Finalistas, alm dos prmios obtidos nas reas de mdia e interativa. Neste mesmo
ano o Brasil foi o segundo pas com o maior numero de inscries, com um total de 2.686 peas,
ficando atrs somente das 2.794 inscritas pelos Estados Unidos. Em 2001, foi a vez da F/Nazca
Saatchi & Saatchi alcanar o ttulo de Agncia do Ano. E, na categoria Young Creatives, o primeiro
Leo de Ouro foi ganho pela dupla Guga Ketzer e Marco Aurlio Monteiro.
O crescimento alcanado pelo Brasil em Cannes significativo, tanto em termos qualitativos como quantitativos. Poucos mercados do mundo se mantm estveis na liderana criativa do
Festival. Mas tanta criatividade gerou um nus inesperado. Na gana de serem premiadas, agncias
desenvolveram tcnicas para inscrever peas no veiculadas. Embora no seja exclusividade nacional, devido ao volume e projeo do pas no Festival, estas peas ganharam a alcunha de brazilian
scam ad e essa prtica de peas fantasmas em Cannes rendeu o cancelamento de prmios e at
a mudana de regras dentro do festival, como ocorreu em 2009 com a pea Tsunami feita pela
agncia brasileira DM9DDB para a WWF, onde comparavam o Tsunami ao ataque terrorista de 11
de Setembro. O comit organizador concluiu que a pea era fantasma e puniu o criativo envolvido em seu desenvolvimento.
140
Independente de avaliaes tcnicas sobre o que caracteriza as peas fantasmas, inegvel que
a criatividade fica indelevelmente associada aos publicitrios brasileiros, independente de questes
ticas que podem ser aventadas neste contexto fantasmagrico, j que este tipo de ao ocorre em
escala planetria.
Desempenho brasileiro em Cannes (a partir de 2004):
Um compilao feita em variados websites com informaes sobre o Festival de Cannes possibilitou o acompanhamento do desempenho brasileiro na primeira dcada do sculo XXI. Tais
consultas foram cotejadas com informaes disponveis no website oficial do evento: . Assim, resumidamente, temos:
Em 2004 o Brasil manteve a terceira colocao de 2003, ficando atrs apenas da Gr-Bretanha e dos Estados Unidos. Conseguiu 31 Lees, sendo 10 de Ouro, 12 de Prata e 19 de Bronze. O
destaque brasileiro foi na categoria Cyber Lion. Das 31 premiaes recebidas pelo Brasil, 23 vieram
dessa categoria, sendo cinco Lees de Ouro. Na categoria mais badalada do festival, a Films Lion,
o Brasil no obteve destaque, mas marcou presena com trs Lees de Prata e dois de Bronze. Nas
categorias Press e Outdoor, o Brasil manteve a tradio de destaque e trouxe trs Lees de Ouro.
Em 2005 o Brasil se manteve na terceira colocao, com 42 Lees, sendo 6 de Ouro, 10 de
Prata , 26 de Bronze e um Grand Prix, obtido na rea de Cyber Lions, por uma ao da DM9DDB
para Super Bonder, que tambm lhe rendeu o ttulo de Agncia Interativa do Ano. Em Films voltamos a sentir o gosto dourado, graas ao comercial Azarados, da JWT. Em Press & Outdoor foram
2 Lees de Ouro, em que ajudaram o Pas a manter a segunda colocao na rea; j em Radio, em
que o Pas conquistou apenas 2 Lees de Bronze, e em Media, Titanium e Direct, nos quais no
141
obtivemos nenhum prmio, os rendimentos ficaram abaixo do esperado.

O ano de 2006 no foi to positivo para o Brasil quanto os anteriores. Obtivemos 29 Lees,
sendo 5 de Ouro, 8 de Prata, 16 de Bronze. O destaque brasileiro foi novamente o Cyber Lion, que
trouxe 4 lees de ouro, dos 5 conquistados, alm de 2 prata , 5 bronze e ser o grande vencedor da
Categoria Cyber do Young Creatives. O Brasil tambm se destacou na categoria Press, onde garantiu um leo de Ouro, e tambm na categoriaMedia.
Em 2007 o Brasil se saiu melhor do que em 2006, garantindo 30 Lees, sendo 6 de Ouro, 4
de Prata e 20 de Bronze. Ficou em terceiro no ranking do festival, estando atrs apenas dos Estados
Unidos e da Alemanha. O ponto positivo em 2007, foi a consistncia das premiaes que o Brasil
vem conquistando em todas as reas do festival. Nesse ano o destaque do Brasil foi a Categoria
Press, com trs Lees de Ouro, um de prata e trs de Bronze. Tornando o nosso pas o primeiro do
mundo na categoria. Outro destaque foi na categoria Outdoor, que tambm nos rendeu trs ouros.
Em 2008 o Brasil tambm se saiu bem, obtivemos mais Lees do que em 2007, porm, com
apenas um Ouro, o que fez com que o Brasil perdesse uma posio no Ranking. Os prmios de
2008 foram o seguinte: 41 Lees, sendo 1 Ouro, 15 de Prata e 25 Bronze. O destaque do Brasil
mais uma vez tem sido a categoria Press, que esse ano nos deu 14 Lees. Outro destaque foi a estria
da categoria Design, que atraiu e muito os brasileiros e nos trouxe trs Lees, sendo dois prata e um
de Bronze.
2009 foi um ano muito produtivo para o Brasil, 30 Lees, sendo 6 de Ouro,9 de pratas e 15
bronzes. O destaque brasileiro foi o belo desempenho na categoria Design, com um ouro, trs pratas e trs bronzes, alm do timo desempenho que nos recompensou com o primeiro Leo de Ouro
na Categoria Media. Alm disso, tambm tivemos a Agency Of the World, que foi a DM9DDB e o
nosso desempenho na categoria Press que nos concedeu quatro Ouros.
Em 2010 o desempenho brasileiro foi memorvel. Com 57 Lees, sendo 7 de ouro, 17 de
prata e 35 de bronze, com um Grand Prix de Press e com o ttulo de Agency of the World para a
AlmapBBDO, o Brasil seguiu como quarto no ranking, mas voltou a ter consistncia em suas
premiaes. Mostrou a fora do design brasileiro trazendo um Leo de Ouro, um de Prata e um de
Bronze, mostrou a qualidade do filme publicitrio brasileiro ganhando o Leo de Ouro em Film
Craft, ganhou Ouro tambm na categoria Radio Lion, pela primeira vez ganhou um Leo de Prata
na categoria Titanium e mostrou mais uma vez a qualidade e a criatividade do anncio impresso
brasileiro, ganhando quatro Lees de Ouro entre Outdoor e Press.
No ano de 2011 o Brasil bateu recorde de inscries no Festival Internacional de Criatividade
de Cannes, segundo o jornal O Estado (representante oficial do Festival no Brasil) as inscries
brasileiras tiveram alta de 20% comparadas com a edio passada: de 2.115 em 2010, para 2.647
trabalhos este ano. O Brasil foi o segundo pas em peas inscritas, ficando atrs apenas dos EUA
com 4.045 peas. Alm do recorde em peas inscritas o Brasil tambm bateu recorde de prmios,
foram 68 lees no total sendo: 6 de ouro , 24 de prata 37 de bronze. Esse ano o Brasil no ganhou
o sempre cobiado Grand Prix, porm a agncia brasileira AlmapBBDO levou pela segunda vez
consecutiva e terceira em sua historia o prmio de Melhor Agncia do Ano em Cannes. O Brasil
ficou novamente em segundo lugar no ranking dos ganhadores de Cannes, atrs dos EUA.
142
Mesmo ficando na segunda colocao os brasileiros saram contentes com os resultados e a

repercusso do festival em 2011, O crescimento que o Brasil teve reflete o bom momento pelo qual
passa nossa economia e especificamente o mercado publicitrio nos ltimos anos. Isso mostra que
o pas j se consolidou entre as potncias criativas no mundo, afirma Armando Ruivo, diretor de
marketing do Grupo Estado responsvel pela operao do evento no Pas.
O desempenho crescente da criatividade brasileira na premiao de Cannes faz o Brasil ocupar uma posio privilegiada na publicidade mundial por sua criatividade e inovao reconhecidas,
o que aquece a economia e aumenta o nmero de empresas dispostas a trazer suas contas para
agncias brasileiras ou tornar as agncias aqui estabelecidas em base criativa para campanhas cada
vez mais globais.
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. So Paulo, Editora Campus, 2003.
AGRADECIMENTOS
Colaboraram no desenvolvimento deste artigo os alunos do curso de Comunicao Social,
habilitao em Publicidade e Propaganda: Jailton Senna, Leandro Fonseca da Costa, Lucas Souza,
Rassa Ramos Pereira, Rhovany Faustino de Carvalho e Tatiana dos Santos Pais.
144
INTERVENES DECISIVAS DA COMUNICAO NAS ELEIES DO

BRASIL REPUBLICANO: A FORA DO MARKETING WORD MOUTH
(BOCA A BOCA) E DOS JINGLES ELEITORAIS 23
Adolpho QUEIROZ24
Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP
RESUMO
Este artigo procura recuperar algumas dimenses histricas e contemporneas sobre as aes
do marketing poltico em campanhas presidenciais e proporcionais no Brasil. Desde a proclamao
da Repblica, passando pela Repblica Velha e chegando aos dias atuais, tivemos instrumentos de
comunicao que influram decisivamente no processo. Contudo, pouco estudado, o marketing
boca a boca tem sido igualmente responsvel pelo crescimento de candidaturas tidas como imprprias, cmicas e bem humoradas. Atravs da msica, outro elemento fundamental apresentou-se
no processo, o jingle eleitoral que cantado desde as eleies de 1922, quando da candidatura
presidncia de Jlio Prestes, percorreu um itinerrio de sucesso e identificao com a sociedade. O
que se pretende realar a partir da viso deste artigo que, apesar de mais estudadas como decisivas
em processos eleitorais a contribuio dos meios formais jornais e revistas, o rdio e a televiso e,
mais recentemente a internet, so superadas pela comunicao informal das ruas. Do ponto de vista
metodolgico, procurou fazer uma reviso de literatura sobre o assunto.
Palavras chave
Comunicao boca a boca; propaganda poltica; eleies.
Introduo
O repertrio da comunicao em marketing poltico no Brasil est cheio de histrias onde
a comunicao informal teve grande repercusso. Este tipo de atividade, aparentemente inocente,
tem, na verdade, prenncios de uma ao de planejamento estratgico em comunicao muito bem
CRP/ECA/USP.
24. Adolpho Queiroz ps-doutor em comunicao pela Universidade Federal Fluminense; doutor em comunicao pela UMESP,
Universidade Metodista de So Paulo; professor dos cursos de lato sensu e graduao em publicidade da Universidade Presbiteriana
Mackenzie/SP; ex-presidente da INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao e da POLITICOM, Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicao e Marketing Poltico; diretor Administrativo e
financeiro da ABP2; professor do curso de comunicao da Faculdade Anhanguera de Santa Brbara dOeste e bolsista da Fundao
Nacional de Desenvolvimento do Ensino Superior Particular Funadesp.
145
feita e articulada.
A histria da propaganda no Brasil dos sculos XV, XVI e XVII, registra que os preges, os
cantores e poetas de feiras livres, os instrumentos musicais como cornetas, cvados e matracas, auxiliaram intensamente os publicitrios do perodo. Bem como os contadores de histrias, os religiosos
e marinheiros que quer do ponto de vista ideolgico catequizar indgenas , quer do ponto de
vista comercial, vender insumos agrcolas, tecidos ou ferramentas serto adentro, utilizavam-se da
voz e do argumento para venderem ideias, produtos ou servios.
Mais recentemente foi concebia a figura do lngua de trapo, profissional que, a servio
dos candidatos em pleitos eleitorais, instrudo a portar-se de forma dissimulada em ambientes
pblicos filas de bancos, mercados municipais, supermercados, barbearias e cabeleireiros, txis
e, especialmente, em nibus e metrs. O papel central desta figura chamar ateno dos demais
integrantes daquele pequeno espao de convivncia, para comentar, sempre em voz alta, texto especialmente concebido para a situao, elaborado via de regra pelos comits de campanhas eleitorais.
Portanto os boatos que surgem nos perodos das campanhas so fruto do planejamento e da
ao estratgica incentivada pelos prprios candidatos.
H vrias histrias sobre o desempenho deste tipo de comunicao em campanhas eleitorais. A primeira vez que ouvi falar informalmente no assunto foi durante uma campanha para
a Prefeitura de Campinas/SP. Na disputa estavam os deputados Chico Amaral, PP e Clia Leo,
PSDB. Com o crescimento da candidata dos tucanos, Amaral autorizou seus correligionrios a
espalharem vrios boatos sobre a candidata, informando, atravs de conversas em nibus, txis, filas
de bancos, sales de cabeleireiros, entre outros, que a candidata no era paraplgica, que quando
chegava a casa saia da cadeira de rodas e andava normalmente, que era autoritria e zangava-se
sempre com a empregada, com os filhos, o marido... enfim , histrias que iam se reproduzindo e
contribuindo para a construo de uma imagem negativa da candidata. Que perdeu a eleio naquele ano!
Este artigo foi planejado a partir de dois outros originais. O primeiro de Rogrio Tineu
sobre As influncias da comunicao informal na promoo de localidades tursticas, que se originou da sua Dissertao de Mestrado em Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo, Escola de
Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo. A reviso de literatura que ele realizou sobre o
campo do marketing boca a boca foi importante para esta releitura que fao sobre o tema. Assim
como a contribuio de Malena Motta, minha ex-orientanda na Universidade Metodista de So
Paulo, que elaborou uma verso inicial sobre as origens dos jingles nos processos eleitorais no Brasil, serviu inclusive de base para esta reconstruo. Ambos so usados e devem ser compreendidos
como uma maneira de reconhecer e trazer tona a discusso sobre como a comunicao poltica em
localidades, devem lidar com fluxos e boatos espontneos que surgem, muito provavelmente, pela
comunicao informal, intencional ou no, mantida nos grupos sociais e propagadas pelos formadores de opinio, levando as pessoas a mudarem sua inteno de voto. Alm delas, a msica, como
instrumento de divulgao passa a ser referncia decisiva.
So abordados conhecimentos tericos a respeito do marketing e da comunicao, bem como
da forma como agem na comunicao poltica e como a comunicao boca a boca est situada nes146
sas duas reas do conhecimento humano. Como objetivo geral o artigo visa determinar estratgias
de comunicao boca a boca para aes de marketing poltico, bem como as estratgias musicais
utilizadas para obteno da ateno do eleitorado.
A expresso word mouth ou boca a boca surgiu nos Estados Unidos e, segundo Emerich (1998), foi adotada pelos profissionais americanos da comunicao para designar a divulgao
espontnea e informal que as pessoas fazem de um produto ou servio para outras pessoas. uma
das formas de divulgao mais antiga, j existente mesmo antes da comunicao ter se estruturado
como disciplina de marketing.
Os precursores da propaganda oral foram os vendedores que percorriam com suas carroas o
velho oeste americano e no Brasil os mascates, que percorriam as localidades interioranas em lombo
de burro para vender os mais variados produtos.
Muito tempo antes disso, j existiam indcios da eficcia da comunicao boca a boca em
meio civilizao Inca, mesmo antes da chegada dos portugueses e espanhis ao continente americano. As dimenses do imprio Inca surpreendem pelas barreiras locomoo e comunicao,
isso se agravava sobremaneira pela ausncia da roda e todos os transportes eram feitos por lhamas
ou homens.
A unidade e integrao do imprio Inca residiam na comunicao segura e eficaz que se dava
pelos corredores ou carregadores (chasques). Esses corredores cobriam cerca de 70 quilmetros por
dia, o segredo estava no fato de que eles eram treinados desde a mais tenra idade para executarem
este tipo de tarefa. O que deve ser ressaltado que as informaes e comunicados eram verbais, j
que no conheciam a escrita, e sempre transmitidas de um corredor para o outro, em itinerrios prdeterminados. Corriam at o seu limite fsico, dia e noite sem parar, passando as informaes para
outro corredor descansado, sempre em pontos pr-determinados do caminho que eram as pousadas.
DEFINIES E TIPOLOGIA DA COMUNICAO BOCA A BOCA
A comunicao boca a boca pode ser considerada como sendo aquela que realizada por meio
das palavras, dentro do contexto do consumo e ocorre entre amigos e parentes, tendo na figura do
lder de opinio um forte influenciador.
Lovelock e Wright (2001, p. 303) enquadram a comunicao boca a boca nas comunicaes
pessoais, na qual esto includas as vendas pessoais, atendimento ao cliente e treinamento. No caso
especfico do marketing poltico, as equipes so treinadas no perodo da manh e percorrem
pontos estratgicos das cidades, contando histrias, nem sempre verdadeiras, escritas ao calor das
disputas eleitorais.
Para Ikeda (1997, p. 153) a comunicao boca a boca definida da seguinte forma:
A comunicao boca a boca a transmisso informal de informaes de uma pessoa a outra e
pode apresentar tanto aspectos positivos como negativos para a empresa ou no nosso caso particular, o candidato -- que for afetada por ela. A comunicao boca a boca confivel porque vm de
lderes de opinio, membros de famlia, amigos e outras fontes no relacionadas oficialmente com
147
as empresas.
A definio de Ikeda bastante completa, pois abrange o caminho percorrido pela mensagem e se ela formal ou no (transmisso informal de informaes de uma pessoa a outra). Em
outro trecho a autora, diz que a mensagem pode ser positiva ou negativa em relao a quem se fala
ou sobre o que se fala. A mensagem confivel e de fonte segura ao receptor, pois o emissor um
lder de opinio ou formador de opinio, um parente, amigo, especialista ou outras pessoas sem
envolvimento oficial com a empresa ou produto que se tornou notcia, informao ou mensagem
no processo de comunicao boca a boca.
Middleton e Clarke (2001, p. 77) em seu texto falam sobre os canais de comunicao no
processo de compra e a importncia da referncia de parentes e amigos neste contexto, que eles
chamam de word-of-mouth. Demonstrando, portanto, que o boca-a-boca uma forma de comunicao.
J Swarbrooke e Horner (1999, p. 276) utilizam-se da expresso word-of-mouth e a caracterizam como sendo uma ferramenta promocional: Word of mouth is considered to be the most poweiful
promotion too...
Numa tentativa de classificar a comunicao boca a boca na atualidade, Tineu (2002) apresenta um organograma sobre a tipologia da comunicao com o intuito de posicionar a comunicao impessoal e pessoal e, fundamentalmente, distinguir, na comunicao pessoal, a comunicao
formal da informal (ou comunicao boca a boca). Com base nisso, a comunicao boca a boca
divide-se em: a) Meio eletrnico, que podem ser os correios eletrnicos (e-mail) e salas de bate-papo (chat) proporcionadas pela internet ou ainda o meio telefnico. (b) Presencial individual ou
comunicao interpessoal, que se caracteriza pelo bate-papo informal que ocorre diariamente entre
as pessoas.
Segundo Littlejohn (1988, p. 205): Comunicao interpessoal ocorre no contexto da interao face-a-face. Consiste em eventos de comunicao oral e direta. (c) Presencial coletivo ou
comunicao em pequenos grupos que se caracterizam por conversas informais que ocorrem na
roda de amigos nos bares, clubes, almoos familiares, depois da igreja, na escola, nas filas e dentro de
nibus ou nos metrs, nos trajetos das corridas de txis, em salas de espera de consultrios mdicos,
dentrios, cabeleireiros, barbeiros ou similares, entre outros.
Portanto, para efeito de entendimento e estudo do assunto proposto por esse artigo, assumese a comunicao informal com o mesmo sentido da comunicao boca a boca, embora dentro do
conceito do boca a boca existam variaes em relao aos seus efeitos, que podem ser positivos ou
negativos, e ainda em relao ao motivo, que pode ser proposital ou espontneo por parte do emissor da mensagem.
No caso particular do marketing poltico, a primeira impresso que se tem de que funciona
melhor a comunicao negativa do candidato. J com relao aos motivos eles so mais propositais
na sua origem porque planejados, redigidos especialmente aos atores sociais que o praticam do
que espontneos.
148
O BOCA-A-BOCA NO COMPOSTO DAS COMUNICAES DE MARKETING

O composto das comunicaes de marketing ou comunicao integrada de marketing definido por Lovelock e Wright (2001, p. 302) como o conjunto de todos os canais de comunicao,
pagos ou no, disponveis para a utilizao dos profissionais de marketing.
As ferramentas de comunicao especficas para o marketing de servios podem ser divididas
em dois grupos: comunicaes pessoais (nas quais est inclusa a comunicao boca a boca) quando
o representante da empresa de servios interage com clientes individualmente ou conversas entre os
prprios clientes; e comunicaes impessoais, quando a empresa de servios envia mensagens a um
pblico-alvo. No caso no marketing poltico, a comunicao pessoal se d pelo prprio candidato,
que ao emitir parecer, juzo de valor, fazer comentrios ou participar de debates, emite opinies que
repercutem na sociedade, formalmente atravs dos veculos de comunicao (notcias e reportagens
de jornais, entrevistas e comentrios no rdio, programas de televiso e, mais recentemente, na
comunicao em tempo real oferecida pela internet atravs de sites, twitter, facebook e outras possibilidades que compem as redes sociais). No segundo caso, das comunicaes impessoais, elas so
mltiplas e difceis de medir. Ocorrem a partir da reao de cada indivduo a uma opinio apresentada pelo candidato formalmente, ou surge de forma indutiva atravs dos atores sociais contratados
para este fim numa campanha eleitoral.
O grupo das comunicaes impessoais composto pelas ferramentas mais tradicionais do
composto de marketing ou comunicao integrada de marketing, tendo tambm uma diversidade
de recursos e tcnicas muito maior do que a comunicao pessoal.
Dentro do grupo comunicaes pessoais a comunicao boca a boca ocorre
Espontaneamente durante a venda pessoal (porta a porta, ou face a face) na qual o dilogo,
sobre os mais diversos assuntos, entre o vendedor e comprador quase que inevitvel.
Para o caso especfico do atendimento ao cliente, pode ser dividido em duas formas: atendimento presencial e via telefone. O presencial torna-se o mais suscetvel gerao de uma intimidade
entre os interlocutores permitindo assim, uma conversa mais informal, o que propicia a recomendao de algum tipo de produto. J a conversa telefnica toma a conversa mais formal, impossibilitando a discusso de outros assuntos que no fazem parte do escopo da conversa, ou seja, o atendimento ao cliente. No caso do marketing poltico, o presencial com a presena do candidato em
seminrios, debates, visitas pessoais s lideranas polticas, mais suscetvel de credibilidade; vindo
a seguir os emails marketings; os servios especializados de comunicao telefnica,com mensagens
igualmente planejadas e pr-redigidas .E, por fim, as conversas informais induzidas ou no que
igualmente tem forte poder de definio sobre preferncias partidrias e eleitorais.
Durante os treinamentos, cursos e palestras, especificamente, no momento do cafezinho,
ou seja, nos momentos informais, ocorrem os comentrios sobre os mais diversificados assuntos. O
que se caracteriza em um terreno bastante frtil para a propagao da comunicao boca a boca. Os
treinamentos tambm podem ser oferecidos pela empresa fabricante do produto com o intuito de
ensinar ao cliente potencial ou especialista da rea como aplicao de uma nova tinta, um novo
equipamento eletrnico, o que toma o ambiente propcio troca de informaes a respeito da marca
149
ou produto em questo. Vale ressaltar que nas comunicaes pessoais est o boca-a-boca que ocorre
atravs dos demais clientes/eleitores que no foram abrangidos pelas aes descritas anteriormente.
Apesar das comunicaes impressas e irradiadas apresentarem uma diversidade maior do que
a comunicao pessoal, Silvermann (2001, p. 35i) aponta o poder que ela possui dizendo que a
comunicao boca a boca como a radiao de uma reao nuclear. uma fora invisvel que, s vezes, chamada de underground communication (comunicao subterrnea), lhe grapevine (a parreira
ou no sentido figurado um passarinho me contou), lhe word (a palavra) ou lhe buzz (o zumbido)
e os seus efeitos so vistos, mas no de forma direta.
muito comum o personagem contratado como lngua de trapo utilizar gestos teatralizados, como o de colocar as mos sobre a boca, para denunciar um quase segredo que ele pretende
contar ao interlocutor, tornando a abordagem mais incisiva e convincente. Na imprensa inclusive
muito comum o jornalista poltico utilizar a expresso um passarinho me contou, para no
apresentar a verdadeira fonte que deu origem quela informao. Ao torn-la pblica, com esta expresso ou a tradicional off ( off the record,ou no autorizada) a informao publicada da mesma
forma, sendo verdadeira ou mera especulao.
FLUXO CIRCULAR DA COMUNICAO BOCA A BOCA NO MARKETING POLITICO
A proposta de estabelecer um fluxo circular da comunicao boca a boca que complemente
o fluxo circular da comunicao de Grnroos (1993, p. 200) passa pela necessidade de acrescer ao
processo da comunicao boca a boca no marketing poltico elementos que, embora sejam externos
ao processo, interajam e estimulem a propagao da mensagem, atribuindo a ela o efeito multiplicador como uma caracterstica tipicamente da comunicao boca a boca.
Especificamente com relao proposta estabelecida, de um fluxo circular da comunicao
boca a boca no marketing poltico so utilizadas as ferramentas da comunicao de marketing como
forma de estimular a comunicao boca a boca positiva ou minimizar os efeitos e a propagao das
mensagens negativas.
A comunicao boca a boca difcil de ser controlada pelos profissionais de marketing,
como apresentado por Ikeda (1997, p. 168), especificamente, quando a comunicao boca a boca
negativa torna-se uma dificuldade de controle ainda maior, pois se propaga com maior velocidade.
Assim a identificao da fonte da mensagem quase que impossvel e seu combate ocorre pelas
mdias de comunicao de massa que so bastante caras, porm eficazes, quando aplicada no incio
da propagao da mensagem. O fluxo circular tambm apresenta os dois graus de exposio dos indivduos s mensagens, extrados do fluxo da comunicao em dois tempos de De Fleur e Rokeach
(1993), mostrando que o individuo pode sofrer uma exposio direta mensagem ou indireta pelo
comentrio de outras pessoas (formadores de opinio: amigos, parentes e especialistas ou, ainda,
pela propagao das informaes em rede).
Portanto, a utilizao do composto de marketing dentro do processo de comunicao boca
a boca deve antes atender necessidade do estabelecimento de estratgias de marketing e comunicao no contexto do boca-a-boca, a fim de estimul-la com estratgias pr-concebidas ou de
150
minimiza-la, tambm nas estratgias e aes estudadas e organizadas de forma coordenada pelos
profissionais de marketing.
BASE DE ESTRATGIAS DE MARKETING E COMUNICAO BOCA A BOCA
Ainda tendo como fonte a reviso de literatura realizada sobre o tema por TINEU (2002. D.
168), tem-se que o processo de comunicao sofre a interferncia de rudos que podem prejudicar
o objetivo do emissor da mensagem. Assim, a incluso deste elemento no fluxo circular, deve-se
ao fato de, na essncia, a comunicao boca a boca sofrer rudos de forma mais intensa do que os
outros meios de comunicao, pois, alm de ser um fluxo que permite a interferncia e rudos em
qualquer de suas fases, tambm se justifica pelo no controle da emisso da mensagem.
Em contrapartida, a comunicao boca a boca positiva permeada de credibilidade por seu
receptor, uma vez que o emissor respeitado e ouvido por sua credibilidade e idoneidade em relao
empresa ou produto, sendo considerado em seu meio um formador de opinio, lder de opinio,
especialista no assunto, amigo ou parente que goze de uma situao de confiana perante seus pares.
O JINGLE ELEITORAL COMO DIFUSOR DO MARKETING BOCA A BOCA25
Noutra vertente, temos que o jingle eleitoral tem sido outro instrumento decisivo para a
construo do conceito de imagem pblica, to caro aos candidatos em todo o mundo. Traamos
um breve relato de como surgiram os primeiros jingles no Brasil, desde os primeiros jingles de cunho
poltico, eleitoral e comercial, questo esta que ainda suscita muitas discusses, indagaes e pesquisas. Partimos do pressuposto de que o jingle eleitoral uma pea fundamental dentro do composto
do marketing poltico, ele, quando bem feito, pode marcar no s uma campanha eleitoral, mas
tambm, uma carreira poltica, como por exemplo, Jnio Quadros, com seu jingle Varre, varre,
varre vassourinha, marcou no s sua campanha vitoriosa a presidncia da Repblica, mas tambm
foi utilizado em outras campanhas seguintes, e, at hoje ainda um dos mais lembrados entre todos
os jingles eleitorais no Brasil. Ainda na atualidade, o PRTB, de Levy Fidelix utiliza-se da marchinha
tradicional em seu espao virtual, com pequenas adaptaes na letra original.
Analisamos brevemente a campanha eleitoral a presidncia da Repblica do candidato Jlio
Prestes, fazendo um aparato na contextualizao poltica da poca. Jlio Prestes mesmo no assumindo a presidncia deixou grande contribuio para a histria poltica e principalmente para o
marketing poltico.
Foi na campanha de Prestes que pudemos constatar a utilizao do primeiro jingle eleitoral,
em 1929, intitulado (Comendo Bola), sendo logo seguido pelo seu adversrio Getlio Vargas, que
inovou com a marchinha Geg (Seu Getlio).
Atualmente falar de campanhas polticas e no falar de jingles quase improvvel. Segundo
Loureno (apud Siegel, 1992) pode definir jingle como sendo [...] uma pequena pea musical cuja
25. Malena Mota, pesquisa apresentada para a disciplina de Marketing Poltico na Universidade Metodista de So Paulo UMESP
sob a orientao do prof. Adolpho Queiroz.
151
funo a de facilitar e estimular a reteno da mensagem pelo ouvinte. O jingle geralmente curto
e sua melodia ao mesmo tempo simples e de fcil compreenso. Ainda de acordo com o autor este
tipo de pea publicitria surgiu no rdio na dcada de 1930, nos EUA e depois se tornou popular
no mundo.
Importante ressaltar, do ponto de vista histrico, que a msica da campanha de Prestes precede a utilizao da msica como forma de jingle nos Estados Unidos.
De acordo com Poli (apud Branco et all, 1999, p.171) o primeiro jingle comercial teve incio
no Brasil em 1932, no Programa Cas. Este programa de rdio criado por Ademar Cas tinha quadros de humor, musicais e um sistema de comercializao indito, inaugurando a venda de espaos
de tempo no rdio, nos quais revendia ao comrcio.
Podemos definir um jingle poltico como sendo qualquer cano com um propsito poltico e publicitrio. Esse objetivo pode ser tanto conseguir apoio e votos para um poltico (partido, frente ou causa)
quanto para criticar e diminuir apoio e votos a outro poltico (partido, frente ou causa) adversrio
(LOURENO, 2007).
Ligado ao que modernamente se intitula marketing poltico, o jingle uma ferramenta de

propaganda poltica, que irradia persuaso de alto poder, tanto que na histria poltica do Brasil h
inmeros exemplos de jingles que perpetuaram no tempo e no espao. Exemplo disto so os jingles
dos presidentes do Brasil, Juscelino Kubitschek, com o inesquecvel Peixe Vivo; e de Jnio Quadros, Varre, varre, vassourinha, que levou milhares de pessoas s ruas empunhando vassouras ao
ritmo de sua cano (GROSSI, 2001, p.61).
O sucesso do efeito psicolgico do jingle nas pessoas remete ao sentimento, emoo, a alegria transmitida facilmente. A propaganda ideolgica e poltica incrustada nos jingles atinge diretamente o self, ou seja, o inconsciente do indivduo, perpetuando essas informaes contidas neste
instrumento. E l neste inconsciente individual, teorizado por Sigmund Freud, que as pessoas
ao ouvirem sentem-se pertencentes e de certa forma, se identificam com ele, afetando diretamente o outro inconsciente que o coletivo, descrito por C. Jung. Os homens encontram alvio em
histrias que retratam as lutas deles [...] As pessoas precisam sentir-se arraigadas e espiritualmente
centradas (RANDAZZO, 1997, p. 82-83).
Garcia ainda explica o sentido de propaganda poltica:
Elaborada, a ideologia generalizada atravs do processo de difuso que se realiza de duas formas
fundamentais: Em primeiro lugar, a ideologia difundida de forma indireta, estabelecendo a orientao e os limites de funcionamento das instituies que Althusser denomina aparelhos ideolgicos
do Estado e que compreendem os sistemas religioso, escolar, familiar, jurdico, poltico, sindical,
de informao, cultural etc. Por outro lado, a ideologia difundida diretamente, pela transmisso
sistemtica de seus componentes, atravs dos meios de comunicao, aos agentes que vivem em uma
formao social. A este segundo processo denominaremos propaganda ideolgica, ou simplesmente
propaganda (Garcia, 1982, p.15).
A propaganda poltica no um advento da modernidade, como muitos costumam caracterizar, e sim, segundo Tchakhotine, a ideia da propaganda poltica to velha quanto prpria
poltica, para ele j se fazia propaganda poltica com: as alocues ao povo reunido, as discusses
152
nas ruas ou nos edifcios pblicos, as inscries em muros, as letras e as frmulas gravadas na frente
de templos ou dos palcios, os ritos e as cerimnias... (TCHAKHOTINE, 1967, p.300).
A partir deste pressuposto, entendemos que o jingle faz parte da propaganda poltica. Porm, nem sempre o jingle foi usado em campanhas eleitorais. Getlio Vargas (...) em 1930, na sua
primeira campanha para presidente da Repblica, inovou com cartazes, rdio e marchinhas populares (MANHANELLI, 2009, p. 72). Confirmando assim seu poder de persuaso usando a propaganda poltica, que mais tarde seria consagrado como mito e conhecido como pai dos pobres.
Coincidentemente nesta mesma campanha de 1930, seu adversrio poltico era Julio Prestes
(PRP). Indicado por Washington Luis, Jlio Prestes teve um pleito acirrado e inflado de meandros
polticos.
CONTEXTO HISTRICO-POLTICO
Deve-se levar em conta que na poca o enfraquecimento da economia cafeeira fluminense,
principal base de sustentao do regime monrquico, e o crescimento econmico da burguesia
cafeeira de So Paulo, as mudanas na estrutura poltica do Brasil tornou-se uma necessidade,
encontrando na promulgao da Repblica Federativa 1891 sua principal base de sustentao e dominao. ... os interesses econmicos da oligarquia paulista, que se tornara republicana na medida
em que passara a ver na Repblica _ e em especial no federalismo a melhor forma de garantir a sua
autonomia diante das demais faces da classe dominante (PRESTES, 1991, p. 60).
Esta hegemonia paulista perdurou por algum tempo, tendo incio poca de Deodoro, com
o fortalecimento do Partido Republicano Federal, por ocasio da eleio de Prudente de Morais,
consolidada na denominada poltica dos Governadores, que logo depois levou a presidncia Campos Sales. Era uma composio que se baseava na aceitao da hegemonia paulista em nvel nacional
e, em troca, no reconhecimento da autonomia das oligarquias em nvel local. Fato sintomtico dessa
hegemonia foi a sucesso de presidentes Paulistas: Prudente de Morais, Campos Sales e Rodrigues
Alves (PRESTES, 1991, p. 61).
Gradativamente as oligarquias regionais passam a se organizar e obter foras nas suas bases
estaduais, proporcionando assim ao enfraquecimento do partido Republicano Federais, e o declnio
da hegemonia paulista. Dentre os partidos criados podemos destacar como principais: Partido Republicano Paulista (PRP), de Minas Gerais (PRM), do Rio Grande do Sul (PRR).
Com a crise da bolsa de valores de Nova Iorque em 1929, o Brasil tambm vivia uma grave crise interna, no somente econmica, mas tambm, poltica social, ideolgica e cultural, que
colocava em xeque todo arcabouo poltico da Repblica Velha, que se agravou ainda mais com a
escolha de mais um representante da oligarquia paulista para suceder Washington Lus.
Em 1929, Jlio Prestes foi candidato presidncia do Brasil, pelo Partido Republicano Paulista (PRP), apoiando pelo ento presidente Washington Luis (1926-1930). Jlio Prestes foi eleito,
mas o paulista no chegou a assumir a presidncia da Repblica. Quem assume a presidncia em 03
de novembro de 1930, o lder da Revoluo de 1930, Getlio Vargas.
153
A eleio de Jlio Prestes ainda uma incgnita para muitos historiadores, mesmo porque
este trabalho apenas um passo inicial para um trabalho maior que se prope a estudar como foi
utilizado o marketing poltico na campanha eleitoral deste vulto nacional. Aqui neste artigo a inteno mostrar o uso do jingle na campanha de Jlio Prestes. Fato este de grande relevncia no cenrio
da Propaganda Poltica, pois, apesar do jingle com cunho poltico j ter sido utilizado anteriormente, na pr-campanha de 1930, que surge de fato o jingle eleitoral.
Segundo MANHANELLI. (2009), o jingle eleitoral inciou-se com Jlio Prestes em 1929
com os jingles Comendo Bola e seu Julinho.
(...) no jingle encomendado como pea publicitria do seu Dudu, ou de qualquer outro candidato
ou poltico, ou seja, uma pardia em tom satrico e no se encaixa no conceito de jingle, assim como
todas as msicas encontradas antes dos primeiros jingles eleitorais, compostas dentro dos primeiros
jingles eleitorais, compostas dentro de princpios mnimos de conceituao aceita para essa classificao
feita de 1929, para campanha de Jlio Prestes, intitulada Comendo Bola e Seu Julinho Vem
J a campanha de Getlio Vargas, alm de utilizar jingle eleitoral, tambm inovou em outros
aspectos de sua campanha, imprimindo cartazes, usando o rdio, ainda que embrionrio, com desembarao e patrocinando a marchinha mais popular, entre os jingles que tambm aportavam pela
primeira vez no cenrio eleitoral. Escrita e interpretada por Lamartine Babo, a marchinha Geg
(Seu Getlio) se sobrepunha ao jingle de Jlio Prestes Comendo Bola. (MANHANELI, 2009,
p.72).
Seu Getlio ou G-G
Autor: Lamartine Babo
S mesmo com revoluo
Graas ao rdio e ao parablum,
Ns vamos ter transformao
Neste Brasil verde-amarelo
Ge-e-G-/t-u-tu/l-i-o-lio/Getlio
Certa menina de Encantado,
Cujo papai foi senador
Ao ver o povo de encarnado
Sem se pintar mudou de cor
Ge-e-G-/t-u-tu/l-i-o-lio/Getlio
(MARTINS 2008; apud. MANHANELLI, p.76)
.......
154
CONSIDERAES FINAIS
No contexto descrito acima, a simplicidade da comunicao boca a boca parece ser a ferramenta promocional mais adequada para a divulgao de localidades distantes no tempo e no espao do cotidiano e catico meio urbano. Talvez isso ocorra pela prpria necessidade do indivduo,
tipicamente urbano, procurar relaes informais e, nessa situao de espontaneidade, a mensagem
transmitida sem compromisso e com um alto grau de satisfao e felicidade o que acaba conferindo ao transmissor uma maior credibilidade por parte do receptor, e seu interesse maior do que,
quando a mensagem ou a notcia a respeito de uma campanha eleitoral veiculada nos meios de
comunicao de massa.
A comunicao boca a boca tambm surge como alternativa para a propaganda poltica para
pequenas localidades que no dispem de recursos financeiros para serem gastos com a elaborao
de campanhas publicitrias e veiculao nas mdias convencionais ou, ainda, que no dispem de
um aparato que compreenda toda uma estrutura de marketing e relaes pblicas.
Quanto comunicao boca a boca, pressupe-se a influncia de um indivduo sobre o outro. Para tanto, o emissor da mensagem deve possuir caractersticas como credibilidade e persuaso,
tomando-o um formador de opinio diante do relacionamento com outros indivduos e grupos
sociais. O formador de opinio tambm se caracteriza por ser um especialista em determinado campo do conhecimento (jornalista, mdico, dentista, engenheiro, professor, entre vrios outros) ou,
ento, pode ser aquele com um perfil psicogrfico aventureiro, que se lana primeiro ao consumo
de novidades e, acima de tudo, busca, por meio de informaes, coisas novas e diferentes.
Ele no se posiciona de forma passiva s mudanas e novidades do mundo e viajar faz parte
dessa movimentao, ou melhor, a busca por novos lugares desconhecidos pelo grande pblico.
Observa-se que tal sentimento influenciou os grandes navegadores no perodo dos descobrimentos.
O fator descobrimento, aliado ao conhecimento dos diferentes tipos de cultura e sociedade, faz
com que o ser humano procure sempre novidade, tenha sempre o que falar. Esses dois fatores so
basilares para a compreenso da importncia que o formador de opinio possui dentro do fluxo da
comunicao boca a boca e, ao mesmo tempo, exerce forte influncia sobre as outras pessoas, o que
d credibilidade propagao da mensagem.
Contudo, o presente estudo indica o surgimento de algumas tendncias, como a utilizao
da comunicao boca a boca nas estratgias de promoo de campanhas eleitorais em oposio aos
meios de comunicao de massa. Enfatiza-se, novamente, que a propagao da mensagem pela boca-a-boca lenta e de custo extremamente reduzido quando comparada s outras mdias, o que
benfico s localidades pequenas,mdias ou mesmo grandes metrpoles.
Importante registrar que a comunicao boca a boca, em geral, ocorre espontaneamente,
embora existam estratgias para estimular o seu uso e potencializar os seus efeitos. O fato que o
boca-a-boca caracteriza-se pelo desinteresse ou simplesmente o seu desconhecimento como uma
ferramenta promocional por parte dos formuladores de polticas e estratgias de marketing poltico,
isso ocorre pela dificuldade de controle e gerenciamento de seu uso e, principalmente, de seus efeitos por parte dos profissionais de marketing.
155
Embora a eficcia da comunicao boca a boca seja mais evidente no setor de servios, um
dos motivos provveis que, ao longo do sculo XX, prevaleceu indstria como celeiro de novas
descobertas no campo da administrao. Inclua-se o marketing como estimulador do consumo de
massa e agregador de todas as aes relativas ao mercado, incluindo as formas de comunicao com
o consumidor. Porm, na ltima dcada, o setor de servios vem-se destacando como de fundamental importncia na sociedade de consumo, especialmente com destaque na concepo de novas
estratgias para o marketing poltico que, em funo de uma legislao sempre dinmica, acaba
tendo na comunicao tradicional um suporte e apoio indispensveis.
Com relao aos jingles eleitorais ao analisarmos a escassa bibliografia existente sobre os jingles eleitorais, encontramos muitas dificuldades, pois, a este campo ainda cabe uma vasta pesquisa,
e suas devidas publicaes. O material que encontramos ainda deixa um pouco de confuso sobre
os diferentes tipos de jingles.
No podemos analisar os jingles de outras pocas apenas de uma forma simplista, ou seja,
se usarmos os padres de hoje, de como fazer um jingle, acabaramos recusando toda a histria de
construo destes.
Podemos notar que a maioria dos autores pesquisados, os estudos dos jingles de cunho polticos so classificados apenas como jingles polticos. Por isso, existem certa confuso, e desentendimentos quanto a datas de utilizao de jingles polticos no Brasil.
Alguns autores no fazem a classificao de jingles polticos eleitorais, e sim, classificam-nos
apenas como jingles polticos, no entanto, entre eles existem uma vasta diferena, tanto na concepo, como na sua utilizao.
Apesar da campanha eleitoral do candidato a presidncia, Jlio Prestes, ainda ser uma incgnita em vrios aspectos, podemos concluir que foi nela em que constatamos o uso do primeiro Jingle
poltico eleitoral no Brasil.
Por fim, vale ressaltar que ainda tem sido modestos os estudos para a compreenso sobre a
tradio oral em campanhas eleitorais. Embora prevalecente desde o incio da Repblica no Brasil,
os estudos sobre esta tradio e sua varivel musical, o jingle eleitoral, ainda carecem de uma pesquisa ainda mais adequada.
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156
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mito e do simbolismo para cria marcas de sucesso: Rio de Janeiro; Rocco, 1996.
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Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo.
158
OS IMAGINRIOS DE CONSUMO NOS ANNCIOS AUTO-REFERENCIAIS

DE AGNCIAS DE PROPAGANDA NO BRASIL DOS ANOS 1950 26
Tnia HOFF27
Joo A. CARRASCOZA28
Neste artigo apresentamos alguns dos resultados finais da pesquisa Ditos e no-ditos da
narrativa publicitria: modernizao e consumo no Brasil dos anos 1950, desenvolvida com apoio
do CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM em 2011.Temos como objetivo mapear os ditos e
os no-ditos nos anncios auto-referenciais de agncias de propaganda veiculados na revista Publicidade e Negcios, ao longo da dcada de 1950; e tecer algumas consideraes sobre a formao dos
imaginrios de consumo, a partir da noo de bacia semntica, conforme apresentada por Gilbert
Durand em O Imaginrio (1998).
Nossa anlise dos imaginrios de consumo e modernizao no Brasil dos anos 1950 parte de
uma pesquisa documental que coletou anncios auto-referenciais de agncias de propaganda veiculados na Revista Publicidade e Negcios, publicada no perodo de 1938 a 1961, dirigida a empresrios
e a profissionais de comunicao. Sua linha editorial discorria sobre temas como o Brasil urbano, o
mundo empresarial, as formas de comunicao e novos modos de administrar.
Foram coletados anncios ao longo de todas as publicaes da referida dcada e, aps o tratamento do material, constitumos um corpus formado por aproximadamente 400 anncios auto-referenciais, nos quais se observa o modo como as agncias de propagandas de ento utilizavam, para
suas prprias narrativas, as notcias sobre o desenvolvimento do Brasil, os nmeros do governo JK,
as expectativas de negcios no mercado que crescia a olhos vistos e os sonhos de um Brasil gigante,
ou seja, potencia econmica do novo mundo. Esse iderio temtico observado nos anncios auto
-referenciais analisados est em consonncia com a linha editorial da Revista PN que composta
por diversas sesses que abordam as tendncias da criao publicitria, o futuro econmico e mercadolgico do Brasil, os acontecimentos relevantes da vida urbana circunscritos aos negcios, bem
como por sesses de entrevistas com personalidades do governo e do empresariado nacional.
Estudar os anncios auto-referentes da dcada de 1950, veiculada na Revista PN, implica
assumir que nossa investigao desenvolve-se na perspectiva de um grupo especfico da sociedade
brasileira, que ocupa um lugar privilegiado e que foi de algum modo legitimado pela sociedade ou
parte dela para divulgar o iderio da modernizao para o empresariado da poca. A narrativa das
CRP/ECA/USP.
27. Doutora pela FFLCH-USP, professora do Programa de Ps Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo, da Escola
Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo.
28. Doutor pela ECA-USP, professor do Programa de Ps Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo, da Escola Superior
de Propaganda e Marketing, So Paulo.
159
agncias de propaganda expressava o iderio urbano com suas metas de desenvolvimento, traduzidas em progresso, industrializao e prticas de consumo.
Os anos 1950 caracterizam-se como um perodo de intenso desenvolvimento econmico
e urbano no Brasil. As cidades inchavam com a chegada de pessoas oriundas de todas as partes do
pas: eram trabalhadores braais, sem formao intelectual que se apresentavam para esculpir o novo
Brasil com a fora dos braos e as habilidades das mos; eram contingentes que chegavam s cidades, surpresos e ansiosos por viver a vida dos bares, das praas e das ruas ainda sem pavimentao,
onde se alinhavam casas populares de cmodos pequenos apinhadas de moradores. A novidade da
vida urbana nos parece ter sido algo surpreendente e animador para a sociedade da poca. As cidades brasileiras dos anos 1950 eram o ponto de encontro de processos migratrios distintos, embora
o sonho que acalentava a todos fosse um s: o Brasil rico, poderoso e moderno.
A tessitura desse sonho de pas envolvia a construo das cidades, da malha rodoviria, do
novo centro de poder Braslia , o desenvolvimento dos meios de comunicao, como a televiso.
Quanto ao governo, Getlio Vargas se suicida em 1954 e seu sucessor, Juscelino Kubitschek, assume
com o propsito de modernizar o pas: seu slogan 50 anos em 5 sintetiza o esprito da poca e
sinaliza as transformaes sofridas pela sociedade brasileira.
As agncias de propaganda, em sua narrativa, nos trazem os vestgios de um esto de alma
nacional e nos expressam os gestos de interpretao de um setor que embarcou no projeto de progresso, tanto como arauto da novidade e um divulgador dos novos modos de fazer negcio, como
participante do processo.
Anlise de Discurso: Ditos e no ditos da narrativa publicitrias
dos Anos 1950
A semntica argumentativa, sobretudo nos estudos de Ducrot (1987), nos esclarece que o
dito corresponde quilo que est expresso na enunciao. J o no-dito complementa o que foi dito
e corresponde quilo que no est expresso, aquilo que est implcito na enunciao. Dentre as formas no-dizer, destacamos o pressuposto e o subentendido: enquanto o primeiro se d no mbito
da prpria linguagem (no ato ilocutrio), o segundo, o subentendido, se manifesta no contexto.
Assim, est implicada num dito uma fronteira de no-dizeres que o margeiam e que so
tambm significativos. Orlandi (2005, p.83) afirma que as noes de interdiscurso, ideologia e formaes discursivas incorporam o no-dizer. E que o dizer (presentificado) se sustenta na memria
(ausncia) discursiva.
Ainda segundo Orlandi (2005, p. 83), partimos do dizer, de suas condies e da relao com
a memria, com o saber discursivo para delinearmos as margens do no-dito que faz os contornos
do dito significativamente. No tudo o que no foi dito, s o no dito relevante para aquela
situao significativa. Assim, a partir dos ditos presentes em maior nmero no corpus analisado,
identificamos os no-ditos relevantes, tanto pressupostos como (principalmente) subentendidos.
Quanto aos ditos, apelo dominante nos anncios das agncias (para no dizer quase o nico), durante a toda dcada de 1950, era a urgncia de vender: os anunciantes no podiam perder
160
a oportunidade de ampliar suas vendas, fosse qual fosse seu produto ou servio. Essa obsesso
argumentativa pressupe que havia um contingente de consumidores capazes de comprar tudo o
que se oferecia. A euforia desenvolvimentista no podia conviver com a parcimnia de vendas. Ao
contrrio: os anunciantes no s deviam manter sua parcela no mercado, como conquistar o share
na mo de seus concorrentes.
Nas centenas de anncios nos quais as agncias de publicidade, atuantes durante a dcada de
1950 no pas, promoviam seus prprios servios, tendo como approach o contexto da modernizao
scio-econmica do Brasil predominam os seguintes ditos, conforme em Carrascoza e Hoff (2011):
1) enaltecimento da modernizao e da urbanizao; 2) valorizao do crescimento econmico do
Brasil; 3) nfase nas vendas; 4) publicidade como incremento dos negcios; e 5) pedagogia do consumo para o mundo corporativo.
A atividade publicitria invariavelmente enunciada como fora-motriz do crescimento,
capaz de impulsionar ainda mais as vendas de qualquer tipo de produto foi materializada em um
sem-nmero de ttulos, bem como nos textos propriamente ditos dos anncios.
Dito freqente tambm na publicidade das agncias o questionamento junto aos anunciantes em relao s suas aes para aproveitar o tempo de prosperidade que o pas vivia, numa ntida
valorizao do crescimento econmico: Qual o rumo a seguir? (Inter-Continental de Propaganda), Sua companhia vai navegando em mar de rosas? (Standard).
Os lugares de quantidade recursos suasrios baseados na dimenso numrica, conforme
Perelman e Tyteca (2005) inundam os anncios nos quais se explora a grandeza matemtica como
argumento para incentivar os fabricantes a investirem urgentemente em publicidade: ampliao dos
negcios e a conseqente procura do consumidor pelas novidades da indstria e do comrcio so os
argumentos mais utilizados.
Tambm o apelo autoridade um dos recursos retricos constantes nos anncios das
agncias, que listavam o nome de seus clientes como forma de atrair outros. Informar as contas
publicitrias conquistadas consistia numa forma explcita de mostrar sua competncia, resumida na
tese Diga-me com que agncia andas e te direi que tipo de anunciante s.
Com a expanso econmica brasileira, a atividade publicitria promovida intensamente
pelas agncias. Eis a a publicidade como propulsora da modernizao. Enfatizar a sua importncia,
para e todo e qualquer tipo de negcio, um dos ditos mais explorados nos anncios auto-referenciais. O perodo desenvolvimentista se mostrava como um tempo propcio para que a publicidade
fosse vendida ao mundo corporativo e acentuasse a sua relevncia.
Quanto aos no ditos, se, de fato, o pas passava pela segunda fase de sua industrializao a
substituio das importaes , e se, conforme Furtado (1978, p.141), os investimentos se orientavam para a satisfao de um demanda reprimida, ou seja, em direo ao desenvolvimento para
dentro, o consumo, ento, se restringia invariavelmente ao universo urbano. Eis um primeiro no
dito bastante significativo.
Em Dependncia e desenvolvimento na Amrica Latina, Fernando Henrique Cardoso e Enzo
Faletto, estudando essa fase de consolidao do mercado interno brasileiro, lembram-nos que, em
161
tal perodo, as massas rurais continuavam isoladas dos benefcios do desenvolvimento e se constituam em um dos limites estruturais de sua possibilidade poltica (CARDOSO e FALETTO, 1973,
p. 106). O populismo de Vargas havia incorporado as massas urbanas, mas no as rurais, excludas
das ofertas crescentes de consumo.
Muitos anncios trazem dados sobre a acelerada urbanizao que se sucedia no pas, e seus
no-ditos mostram que sequer boa parte das cidades brasileiras tinham acesso aos bens modernos,
como podemos verificar no texto inicial de um deles: ... Segundo os dados mais recentes de nosso
Departamento de Pesquisas, em 110 cidades se concentram hoje cerca de 70% do valor das vendas
no comrcio varejista e 95% do valor das vendas no comrcio atacadista do pas.
A esse respeito, h outro no-dito fundamental: o padro de urbanizao brasileira, advindo
da industrializao baseada na produo fordista, foi tipicamente metropolitano, criando enormes
periferias sem as mnimas condies de habitabilidade, criadas com o argumento de absorver os
grandes contingentes de trabalhadores (CARVALHO, 2002, p. 49).
No insistente dizer hora de vender que se disseminava nas centenas de anncios analisados, da primeira metade dos anos 1950, mantm-se, igualmente, em total silncio, a inflao alta
que assolava o Brasil. Esse mesmo no-dito est colado no tantas vezes enunciado apelo das agncias que diziam utilizar os mais variados tipos de recursos retricos para vender a todos os tipos de
pessoas.
Em relao argumentao numrica os lugares de quantidade , h um no-dito, subentendido, que ganha relevncia ante a conjuntura poltica da poca: a aliana populista-desenvolvimentista que existia, sob o comando de JK. Dois aspectos econmicos, entre outros, regiam essa
aliana: 1) o setor industrial, que se fortalecia, j estava associado ao capital estrangeiro, uma vez
que as empresas do Exterior, antes exportadoras para o Brasil, passaram a implantar suas filiais aqui
e produzir para o consumo interno; 2) a expanso industrial, ento impulsionada pela forte ao
do Estado, tornava os investimentos atrativos nesse segmento por meio de subsdios (FURTADO,
2007, 280). Obviamente, era estratgico tanto para as agncias nacionais, quanto para as estrangeiras (que buscavam atender s empresas estatais e as indstrias estrangeiras com fbricas inauguradas
no pas) plasmarem, em seu discurso, os nmeros do crescimento divulgados pelo governo, buscando, assim, empatia com as foras dessa aliana. Tal estratgia, no-dita, est engendrada nos ditos
que apontamos sobre o posicionamento servil das agncias em relao aos anunciantes o Estado
brasileiro o a iniciativa privada em geral.
Tambm, como j apontado na anlise dos ditos, as agncias de propaganda valiam-se de
nmeros do comrcio e da indstria nacional, em seus diversos segmentos, divulgados pelo governo
JK, para vender a sua expertise e a sua forma de atuao. Analisamos os ditos de um desses anncios, que to bem demonstra o interdiscurso, a ideologia e as certas formaes discursivas adotadas
pelas agncias de propaganda, e apontarmos tambm nele importantes no-ditos (pressupostos e
subentendidos) da poca e do assunto estudado.
Nos ttulos dos anncios da poca, e em seus textos argumentativos, as agncias comunicam
que possvel duplicar ou triplicar suas vendas, mas faz-lo de maneira vantajosa um problema
que desafia qualquer anlise da situao atual. A propaganda se coloca, ento, como o agente capaz
162
de promover essa transformao.

As altas taxas de crescimento econmico do governo JK tiveram como preo o desequilbrio
das contas pblicas e da elevao generalizada dos preos (ALMEIDA, 2007). E, justamente nesse
perodo, que os anncios informavam ser possvel canalizar lucros fabulosos, no entanto, as
exportaes no Brasil diminuram quase 15% e a dvida externa cresceu 50%, chegando a 2,7 vezes
as exportaes totais em 1960 (ALMEIDA, 2007, p.68).
A construo de Braslia, nova capital do pas, foi um dos fatores determinantes do aumento
significativo dessa dvida. A nfase do desenvolvimentismo na industrializao enfraqueceu a produo agrcola e a oferta de consumo volumosa nas cidades no chegava ao campo. O xodo
rural levou pobreza e violncia s grandes capitais do Sudeste. O desenvolvimento econmico do
pas no fim dos anos 1950 era grandioso, ao seu lado, os problemas conjunturais da poca, silenciados na publicidade, tambm eram de grande monta.
As agncias de propaganda, ao colocar em circulao em seus anncios certas formaes discursivas seus ditos mais frequentes, como vimos , deixaram de se valer de outras, que constituem
os seus no-ditos. O progresso e sua rede semntica um dos dizeres que se repetem, quase
exausto, nas centenas de anncios que constituem nosso corpus.
Essa rede semntica presente na narrativa publicitria da poca plasma o tom pico das grandes realizaes que era marca tambm da comunicao do governo JK. Os ditos presentes nos
anncios ratificam a ideia de que tudo era possvel em tal perodo no pas. O gigante despertara e,
consciente de suas imensas possibilidades, crescia graas arte e ao engenho humano. As cidades,
pontes, estradas, hidroeltricas etc., atendem ao chamamento desenvolvimentista estatal, que liderava a construo de um novo mundo de trabalho e empreendimentos. No-dito relevante aqui
a noo de que o progresso no est na natureza, mas nas cidades, fruto do empreendedorismo do
empresariado brasileiro. Os problemas causados natureza so outro no-dito pressuposto.
Recurso criativo tambm comum na publicidade a utilizao do formato antes e depois,
por meio do qual, num anncio, a narrativa publicitria ilustra uma situao inicial que, graas
presena de um agente transformador, resulta num estado final de superioridade. Este agente transformador , invariavelmente, o produto (CARRASCOZA, 2004). Tal recurso foi explorado intensamente nos anncios, sendo neles a propaganda o produto capaz de transformar, multiplicando
as vendas, a histria de uma empresa. Apoiado em nmeros, o discurso publicitrio nada dizia acerca dos pormenores que tornariam possvel tal feito, deixando subentendido que, anunciando com
uma agncia, especialista em criar ideias para vender, qualquer empresa chegaria a igual resultado
de sucesso.
Quanto aos no-ditos sejam eles pressupostos ou subentendidos , verificamos que eles
escondem as muitas realidades da sociedade brasileira no perodo investigado, pois aludem aos problemas sociais, econmicos e polticos do Brasil. Se os no-ditos significam somente em relao aos
ditos, citemos alguns pares constitudos por oposio visando a explicitar os sentidos encontrados
nos anncios analisados: progresso/misria; modernizao/atraso industrial; Brasil urbano/Brasil
agrrio; publicidade-vendas/mercado incipiente.
163
Notas sobre a constituio do imaginrio de consumo no Brasil

Quando definimos a narrativa publicitria como objeto de estudo, tomamos como premissa
que a publicidade produo scio-histrica, fruto dos acontecimentos econmicos, polticos e
culturais. Para alm de mensagem comercial, a publicidade enunciao da sociedade que resulta
da polifonia, ou seja, as muitas vozes que concorrem no tecido social (Bakhtin,1997).
Tambm o pensamento de Paul Ricoeur (1997) nos auxilia a pensar o ato de narrar como um
modo de configurar a existncia na cotidianidade. A narrativa forja mundos no mbito do imaginrio. Se a trama narrativa construda por enunciados/textos ficcionais ou no e se a sua construo
parte sempre da experincia dos sujeitos na interao social, a publicidade narra, a seu modo, distintas vises do cotidiano e tambm das prticas de consumo de um dado momento scio-histrico.
Nesta perspectiva, podemos dizer que a narrativa publicitria, juntamente com outros produtos
culturais como a literatura, as telenovelas etc ajuda a forjar a sociedade de consumo brasileira.
A narrativa publicitria consiste, pois, num documento que registra determinados entendimentos de modernizao e de consumo, dentre outros aspectos da sociedade de ento. Certamente,
essa narrativa no registra todos os entendimentos possveis sobre a poca em que criada e veiculada, j que o sujeito que narra o faz a partir da perspectiva de certo lugar social e de certa posio
de sujeito. Estudar a publicidade como narrativa implica relacion-la memria discursiva como
uma enunciao heterognea , pois inerente natureza do discurso misturar-se com outros, a
partir de processos interdiscursivos e intertextuais. Buscando, nessa narrativa, vestgios das ideias
de modernizao e consumo, ousamos fazer uma breve reflexo acerca desses imaginrios em nossa
sociedade.
A interdiscursividade est associada aos modos de produo da memria que sempre contextual e dialgica: sua constituio se d por meio de um processo de edio das experincias
vividas, de forma que h tenses, conflitos e negociaes de diferentes naturezas naquilo que Halbwachs (2006) denominou memria coletiva. O que est presente na narrativa publicitria dos
anos 1950 torna-se, assim, significativo para revelar quais enquadramentos ou edies da vida concorreram para a formao de uma noo de desenvolvimento do Brasil que certamente alimentou
os imaginrios de modernizao e de consumo do referido perodo.
Conforme Durand (1998), concebemos imaginrio como um museu ou um grande depsito de imagens mentais a perceptiva, a lembrana, a iluso etc ou icnicas a figurativa pintada, desenhada, esculpida e fotografada etc atemporais e no hierarquizadas. O museu que
denominamos o imaginrio abriga todas as imagens passadas, possveis, produzidas e a serem
produzidas (DURAND, 1998, p.06).
Na sua dimenso sociocultural, o imaginrio uma experincia complexa e plural que se
expande para alm da viso e da percepo: o paradigma clssico, que vincula a imaginao viso
mental ou visualizao, deixa obscura a profunda diferena entre o ver e o imaginar (SAES, 2010,
p.50). Nessa perspectiva, vale argumentar que o perceber no o mesmo que o entender e que o
ver no o mesmo que imaginar, pois o imaginrio algico e fundamenta-se no pluralismo, na
ideia de que existem fenmenos que se situam num espao e num tempo completamente diversos,
passveis at de reverso.
164
Para Durand, o imaginrio um conjunto formado por imagens e constitudo pelo inconsciente especfico que corresponde ao id e tambm ao ego e pela parte educada, instncia
superficial, que corresponde ao superego da sociedade. A instncia profunda, denominada inconsciente especfico, guarda as imagens simblicas e os esquemas arquetpicos que produzem as
imagens arquetpicas. Tambm no inconsciente especfico so construdas as estratificaes sociais
que modelam os papis conforme classe, faixa etria, sexo, grau de parentesco etc (1998, p. 93-94).
J a instncia superficial do imaginrio corresponde sociedade, ou seja, quilo que se manifesta efetivamente na vida em sociedade. A instncia superficial o lugar das regulamentaes
sociais: a organizao de cdigos de conduta as leis, por exemplo e de comunicao as linguagens. o espao da racionalizao, onde a razo atua formatando a vida em sociedade.
No nvel do inconsciente especfico, h uma profuso de imagens que se regularizam
medida em que se aproximam da superfcie. As imagens dos papis positivamente valorizados tendem a se institucionalizarem e a se sedimentarem em cdigos prprios, perdendo a flexibilidade e
a riqueza de significao. Assim, quanto mais sedimentada uma imagem na instncia superficial do
imaginrio, mais empobrecida a encontraremos.
As imagens trazidas da instncia superficial e expressas em produes culturais tendem a
ser mais reprodutoras das significaes atuais, por analogia, podemos considera-las uma espcie
de parfrase. J as imagens trazidas do inconsciente especfico tendem a alimentar as produes
culturais com inovaes, pois consistem em contedos latentes da cultura que podem ser potencializados. As imagens institucionalizadas e, portanto, sedimentadas da instncia superficial podem
ser consideradas um entulho do imaginrio, j que no possibilitam diferentes compreenses da
realidade: reduzem e ocultam o imaginrio em potencial, carregado de novidade.
CUNHA (20011, p.38) reafirma essa noo dos modos como o imaginrio de uma poca
constitudo, ao comentar a relao entre sujeito, sociedade e imaginrio. Para a autora:
A noo de imaginrio surge em relao a tudo que se apreende visualmente do mundo e elaborado
coletivamente. Deste modo, o imaginrio diz respeito s expresses culturais e se modifica na configurao da identidade que cada cultura produz e sustenta como sua. (...) o imaginrio, no entanto,
est condicionado ao olhar do sujeito, um olhar interessado no objeto e alimentado pelo desejo. (...)
o desejo que direciona o olhar um processo cultural (no uma criao individual) assimilado pelo
sujeito em contato com o meio.
Para explicitar o funcionamento do imaginrio, Durand (1998) apropria-se do conceito de

bacia semntica e, para caracterizar como os imaginrios se desenvolvem, lana mo de suas seis
fases: 1) escoamento; 2) diviso de guas; 3) confluncias; 4) nome do rio; 5) organizao dos rios;
e 6) os deltas e os meandros.
O escoamento refere-se a eflorescncia de pequenas correntes descoordenadas, disparatadas
e freqentemente antagonistas (Durand, 1998, p.104) que transparece em qualquer conjunto
imaginrio delimitado sob os movimentos gerais oficiais institucionalizados (idem ibidem, p. 104).
J a diviso de guas diz respeito ao momento da juno de alguns escoamentos que formam uma oposio mais ou menos acirrada contra os estados imaginrios precedentes e outros
escoamentos atuais (Idem ibidem: 107).
165
A terceira fase do desenvolvimento dos imaginrios a das confluncias, pois assim como
um rio formado pelos seus afluentes, uma corrente nitidamente consolidada necessita ser reconfortada pelo reconhecimento, o apoio das autoridades locais e das personalidades e instituies
(idem ibidem, p. 110).
A fase seguinte, denominada nome do rio, evidencia um momento de atribuio de nome,
quando se reconhece a existncia de um imaginrio: note-se a institucionalizao, pois ao nome-lo
compartilhamos seu reconhecimento no sistema sociocultural. Essa face se evidencia quando um
personagem real ou fictcio caracteriza a bacia semntica como um todo (idem ibidem, p.111).
Aps a atribuio de nome, ocorre a organizao dos rios que consiste numa consolidao
terica dos fluxos imaginrios onde ocorrem, com freqncia, os exageros de certas caractersticas
da corrente em funo de uma necessidade de marcar sua preponderncia ou sua fora significativa
no tecido social.
Por fim, a ltima fase da bacia semntica denomina-se os deltas e os meandros e diz respeito ampliao dos imaginrios na sociedade:
esta ocorre quando a corrente mitognica o inventor dos mitos que transportou o imaginrio
especfico ao longo de todo o curso do rio se desgasta, atingindo (...) uma saturao limite e deixa-se
penetrar aos poucos pelos escoamentos anunciadores dos deuses por vir... (idem ibidem, p. 114).
Ainda sobre essa ltima fase, vale ressaltar que as imagens institucionalizadas ressurgem no
setor marginalizado de nossa tpica e testemunham a usura de um imaginrio localizado, cada vez
mais imobilizado em cdigos, regras e convenes (1998, p.105). No tocante durao da bacia
semntica, Durand postula que desde os primeiros escoamentos perceptveis at os meandros
terminais, era de cento e cinqenta a cento e oitenta anos (p. 115), abrangendo trs ou quatro
geraes.
possvel, deste modo, estabelecer uma aproximao entre o desenvolvimento da publicidade brasileira, desde o incio do sculo XX at a primeira dcada dos anos 2000, e as faces de formao do imaginrio em vrios dos aspectos explorados por Durand. Um dos pontos de semelhana
reside na organizao analgica da mensagem publicitria a organizao algica do mito29, que
opera por saltos, de imagem a imagem, ou de ideia a ideia. Note-se tambm que ambos divulgam
princpios gerais, isto , informaes necessrias para a manuteno dos significados culturais e alimentam-se dos contedos do imaginrio e de sua constituio sistmica, isto , no excludente, j
que podem acolher as ideias e imagens mais dspares entre si.
Em relao s seis fases da bacia semntica dos imaginrios, elas se evidenciam na narrativa
publicitria, em maior ou menor grau: embora no seja nosso objetivo delimitar precisamente em
que momento comeam e terminam as mencionadas fases, possvel visualizar a efervescncia e o
frescor das noes de modernizao e consumo no escoamento e a diviso das guas no fluxo
das ideias que fundaram os imaginrios das culturas do consumo no Brasil no perodo que antecede
dcada de 1950.
29. Tal aspecto no foi desenvolvido neste texto, mas relevante de nota. Ver DURAND, Gilbert. O imaginrio. Ensaios acerca das
cincias e da filosofia da imagem. Rio de Janeiro: Difel, 1998, p.79-88.
166
Na segunda metade do sculo XX, vislumbramos as fases nome do rio e organizao do

rio, pois nesse perodo ocorre a consolidao das prticas de consumo em nosso pas e organizamse as imagens que edificariam o momento do capitalismo tardio em que nos encontramos nesse
incio do sculo XXI. Parece-nos que vivemos num momento de intensificao das culturas do consumo (BAUMAN, 2001 e 2008; FEATHERSTONE, 1995; JAMESON, 1997), de modo que os
deltas e os meandros comeam a se desenvolver. Se o museu ou um grande depsito de imagens
(mentais e/ou icnicas) e fluxos de sentidos atemporais e no hierarquizadas e se museu abriga
todas as imagens e todos os fluxos de sentido (passados, possveis, produzidos e a serem produzidos),
a fase Deltas e meandros pode ser entendida como um momento de ampliao dos imaginrios
pela sociedade, comportando saturao e renovao.
Consideraes finais
A narrativa publicitria auto-referencial das agncias enuncia, nos anos 1950, o novo modo
de fazer negcios e, por conseqencia, os significados da modernizao e do consumo. Essa narrativa, longe de ser fantasiosa ou falsa produziu efeitos de verdade e alimentou a formao das
culturas do consumo no Brasil.
A partir dos ditos e no ditos identificados na anlise do corpus, podemos afirmar que eles
aliceram a sociedade de consumo tal como a conhecemos hoje e que nos servem de vestgios para
vislumbrar alguns dos processos que nutrem as guas da bacia semntica do imaginrio do Brasil
contemporneo. Se entendermos que os imaginrios atuam como filtros do que ser socialmente reconhecido (DITTUS, 2008, p. 21), de modo que nem tudo o que circula no tecido social
pertence ao imaginrio sociocultural de um povo, nos parece razovel conjecturar sobre os fluxos
de sentido que constituem os deltas e meandros do atual estgio do capitalismo em nosso pas. Os
vestgios do passado aqui esto, mas as guas da renovao tambm se manifestam tornando vvido
o imaginrio social que se apresenta na comunicao publicitria, o que lhe confere legitimidade
para representar certo modo de ver a vida da sociedade brasileira.
A bacia semntica, metfora proposta por Durand, forma-se a partir de fluxos e de rios
que canalizam sentidos, constituindo zonas imaginrias as quais, se no traduzem todos os sentidos
gerados numa sociedade, participam da formao do imaginrio social. O movimento incessante
de construo e recriao de sentidos aspecto relevante no entendimento de como o imaginrio
opera e como podemos considerar a narrativa publicitria um veio de sentidos bastante frtil na
constituio de nosso imaginrio do consumo. Deste modo, os imaginrios de consumo manifestos
nos anncios auto-referenciais das agncias de propaganda bem revelam como o fenmeno se intensificou no Brasil desde meados do sculo XX at o incio do XXI.
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169
ESTTICA DA CRISE DO TRABALHO PUBLICITRIO:

UM OLHAR DIACRNICO PARA OS DISCURSOS AUTORREFERENCIAIS
DOS ANURIOS DO CLUBE DE CRIAO DE SO PAULO 30
Vander CASAQUI31
RESUMO
Este trabalho tem como temtica a crise de identidade (DUBAR, 2009) da atividade publicitria, discutida por meio dos projetos grficos e manifestos que emolduram os Anurios do
Clube de Criao de So Paulo, no perodo de 1991 a 2010. Identificamos, nestas duas dcadas, na
publicao que a principal referncia da produo publicitria brasileira, a proliferao de vozes
que tematizam e figurativizam o campo semntico da crise relacionada ao prprio fazer publicitrio. Tensionado pelas exigncias de anunciantes, pela concorrncia, pela escassez de verbas, pela
compresso do tempo, pelo fantasma do desemprego, o campo publicitrio se posiciona atravs
dos discursos que compem uma esttica, e por que no, uma potica da crise. O quadro terico
desenvolvido em torno das teorias do trabalho, do consumo e da publicidade; aplicamos s anlises
do objeto o aporte das teorias da linguagem, em perspectiva multidisciplinar.
PALAVRAS-CHAVE
Trabalho; comunicao e consumo; publicidade; discurso.
Introduo
A atividade publicitria vive um momento de transformaes. Trabalhar em comunicao,
em meio profuso de inovaes tecnolgicas, pode ser algo to fascinante quanto aterrador. Afinal,
para onde vo as audincias? De que forma se constituiro os vnculos com marcas e produtos no
futuro? Quais as caractersticas da comunicao mercadolgica no cenrio de mutaes de formatos, de linguagem, de modos de interlocuo com os consumidores? Em meio movimentao das
verbas e decises estratgicas, h os sujeitos que assumem o lugar de fala da publicidade - o que
significa que subjetividade, trabalho e as questes macroeconmicas e macrossociais se combinam,
quase nunca de forma harmnica, na realizao dessa atividade.
CRP/ECA/USP.
31. Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo Escola Superior de Propaganda e Marketing. Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, email: vcasaqui@yahoo.com.br
170
Historicamente, o publicitrio constituiu a sua imagem profissional inserida em um ambiente paradigmtico: a agncia. Durante dcadas do sculo XX perodo de desenvolvimento e
consolidao da sociedade de consumo, principalmente no contexto ps-Segunda Guerra Mundial
-, esse foi o lugar associado ao trabalho criativo, tanto que esse adjetivo se sobreps ao substantivo
que identifica o trabalhador desse campo. Os autodenominados criativos, no entanto, veem-se s
voltas com o momento atual em que uma srie de novas atividades, relacionadas tanto produo
de comunicao em sentido amplo, quanto indstria do entretenimento, assumem papis na
publicizao (CASAQUI, 2011) de corporaes, marcas e mercadorias. Permanecer publicitrio,
no sentido tradicional, correr o risco da obsolescncia, posto que a retrica do consumo seja um
dos aspectos mais notrios da ditadura do novo que impera na efemeridade de nosso tempo, como
j apontara Lipovetsky (1989). A ideia criativa, antes relacionada a conceitos, ao convencimento e
seduo baseados nas palavras e nas imagens, parece dar lugar progressivamente s inovaes do
contato, da presena em pontos de encontro com os consumidores. De acordo com a teoria desenvolvida por Egeria Di Nallo, meeting points so pontos de encontro de consumidores, de produtos,
de sistemas de produtos e (...) de fluxos comunicativos (DI NALLO, 1999, p. 21). As mutaes
constantes dos fluxos comunicativos e suportes tornam a clssica noo de publicidade insuficiente
para definir grande parte da comunicao produzida na mediao entre corporaes e marcas, de
um lado, e consumidores, de outro uma vez que a busca pelo encontro com os consumidores se
espraia pela cultura miditica como um todo, e a prpria noo de mdia vai alm dos meios que
construram a linguagem publicitria em suas regularidades, em sua familiaridade, em sua memria
discursiva. A crise do trabalho publicitrio passa pela fluidez e renovao constante de seu produto
na atualidade.
As questes relativas s transformaes tecnolgicas no so as nicas a tensionar o campo
publicitrio. A instabilidade da profisso, dependente dos bons ventos que sopram na economia
(cada vez mais escassos em tempos de crise do capital, como aponta HARVEY, 2011) a estimular os
investimentos dos anunciantes, tambm parece ser um fator de perturbao dos trabalhadores do
campo, assim como o acirramento das exigncias por desempenho e resultados. A precarizao do
trabalho tambm atinge o outrora ambiente adequado para a gesto de ideias que nutre o sistema
capitalista como definiu brilhantemente John Berger (1974), a publicidade simultaneamente o
motor e o sonho do capitalismo. A misso da gestao desses sonhos representa o lado mais artstico,
a mtica da profisso, que ainda seduz muitos jovens a investir seus esforos na formao universitria e na tolerncia com condies precrias de trabalho, principalmente no incio da carreira tema
contemplado na pesquisa realizada para o livro Trabalho em Publicidade e Propaganda (CASAQUI,
RIEGEL e BUDAG, 2011). O papel de motor do capitalismo parece gradativamente se sobrepor
atividade ldica e criativa: a presso por resultados, a (des)valorizao da mercadoria produzida pelo
trabalho publicitrio, a vulnerabilidade s crises do capital compem o seu polo negativo, motivam
as incertezas, estimulam a produo discursiva de que tratamos neste artigo.
Com o objetivo de compreender e refletir sobre as questes colocadas a respeito da atividade
publicitria, por meio da leitura do prprio campo, analisamos os discursos de um espao privilegiado para a apreenso de narrativas autorreferenciais dos publicitrios brasileiros: os Anurios do
Clube de Criao de So Paulo, a publicao mais relevante do pas, no que se refere visibilidade
171
dos produtores das campanhas legitimadas e premiadas pelos pares. O mercado publicitrio paulista, que mantm a liderana nacional por abrigar as principais agncias atuantes no Brasil - com
destaque para grandes corporaes internacionais tem no Anurio uma espcie de porta-voz, lugar
este constitudo pelo deslocamento do discurso inicial sobre o Clube de Criao, identificado pelas
estrelas que representam as premiaes atribudas s peas publicitrias (estrelas de ouro, prata e
bronze), para as narrativas que tratam do trabalho publicitrio e de seus significados, valores, impasses, tenses, crises.
Subjetividades contemporneas e o mundo do trabalho
O objeto de que tratamos tem relao direta com o cenrio de estetizao e estilizao da vida
associada s culturas do consumo. Nesse aspecto, localizamos as origens desse processo em meio a
um momento histrico analisado por Benjamin e Simmel: a modernidade do sculo XIX, em que a
arquitetura e o design do comrcio, a formao das metrpoles urbanas, o imaginrio do consumo
associado a mercadorias vo alimentar novas formas de manifestao da subjetividade e novos sensrios. Como defende Featherstone (1995):
Simmel e Benjamin podem ser usados para chamar nossa ateno para o modo como a paisagem
urbana ficou estetizada e encantada, mediante a arquitetura, outdoors, vitrines, anncios, publicidade,
embalagens, sinais de rua, etc. e mediante as pessoas reais que se movimentam por esses espaos (p.
110-111).
A estetizao da vida tem relao com a difuso de mercadorias em escala industrial; na forma como essas ofertas do sistema produtivo so revestidas pelas estratgias comunicacionais; e na
maneira como gostos e estilos, multiplicados por essas ofertas, vo estimular a adoo de ampla
variedade de estilos de vida, especialmente para o homem na multido, que assume personagens,
facetas de uma existncia em que os modos de parecer se sobrepem ao ser.
Esse processo se acirra na contemporaneidade, em que a cena miditica se expande para a vida
de forma geral; a visualidade generalizada se transforma num grande paradigma de nosso tempo. De
acordo com Leonor Arfuch, h uma tendencia preponderante en la escena contempornea, que es
precisamente la mostracin, a menudo exacerbada, de la subjetividad (2009, p. 28). Nesse sentido,
a mediao do trabalho no escapa existncia miditica; o produtor dos discursos publicitrios
traduz suas inquietaes, sua viso de mundo, os dilemas e afetos relativos sua profisso atravs da
entrada em cena nos Anurios do Clube de Criao de SP, bem como em outros espaos miditicos,
em mdias digitais, televisivas, impressas.
Arfuch desenvolve o conceito de espao biogrfico para compreender as narrativas biogrficas
e autobiogrficas desse contexto de visualidade atual, que modula as subjetividades, os modos de
parecer, a existncia estetizada. Segundo a autora,
o espao biogrfico, tal como o concebemos, no somente alimentar o mito do eu como exaltao
narcisista ou voyeurismo tonalidades presentes em muitas de suas formas -, mas operar, prioritariamente, como ordem narrativa e orientao tica nessa modelizao de hbitos, costumes, sentimentos
e prticas, que constitutiva da ordem social (ARFUCH, 2010, p. 31-32).
172
Sob a perspectiva apontada pela autora, compreendemos a mediao do trabalho, traduzida

para narrativas de sujeitos que tratam do cotidiano, dos dilemas e do imaginrio da prpria atividade laboral, em sua correspondncia com a vida como narrao, ideia defendida por Arfuch
(2010). O eu que assume o discurso fala de si e simultaneamente responde ao habitus dos sujeitos
inseridos nesse meio, bem como s lgicas de um campo, no sentido da teoria de Bourdieu (2009).
As vozes publicitrias no so unssonas, mesmo quando consideramos o lugar especfico de fala
selecionado para este estudo, que so os Anurios do Clube de Criao de So Paulo. A cada ano,
uma nova dupla criativa convidada para conceber o conceito e a realizao do projeto grfico do
Anurio, que ser a embalagem e a moldura para as campanhas e peas publicitrias premiadas pelo
jri, formado pelos prprios pares. A mudana dos sujeitos que assumem o discurso acompanha as
transformaes do ambiente social, os atravessamentos dos outros discursos presentes no momento
histrico em que a criao elaborada, e - o que nos interessa de maneira mais especfica -, as perspectivas de leitura a respeito da produo publicitria inserida no contexto brasileiro, sem se fechar
ao dilogo com o esprito do capitalismo e da sociedade de consumo aos quais corresponde.
O conjunto desses discursos sobre o fazer publicitrio representa uma sequncia de flashes,
de retratos instantneos de sua poca; vistos em perspectiva diacrnica, compem uma autobiografia laboral, construda por mltiplas vozes. As leituras sobre o presente e sobre o futuro so baseadas
em j-vividos, em experincias cotidianas que alimentam a composio da esttica publicitria em
registro autorreferencial.
Este estudo compreende a anlise das capas dos Anurios do perodo entre 1991 e 2010. O
Anurio de 1991 marca uma diferena significativa dos anteriores (com exceo do primeiro, cuja
capa composta de postais erticos antigos), baseados em variaes a partir da imagem das estrelas
que representam o CCSP - Clube de Criao de So Paulo. A crise resultante do desastrado Plano
Econmico do Governo Federal de 1990, batizado de Plano Collor32, fez com que minguassem as
verbas publicitrias do mercado brasileiro, por conta da escassez de recursos disponveis para investimentos das corporaes. Nesse contexto, a celebrao da criatividade do campo publicitrio e
a referencialidade ancorada nos smbolos do CCSP deu lugar imagem reflexiva presente no 16.
Anurio, de 1991 (Fig. 1): sua capa traz um corpo feminino, tendo no lugar da cabea um batom,
com fotografia em tom vermelho e pesada sombra negra. A hibridao do humano e da mercadoria,
a expresso do sex appeal do inorgnico (HAUG, 1997) e o cdigo cromtico em registro predominante na cor vermelha constroem o campo semntico que versa imageticamente sobre a mediao
do consumo, na constituio da subjetividade e na expresso do desejo. No entanto, a imerso dessa
imagem nas sombras d um tom soturno, uma atmosfera de pesadelo simbologia do cenrio em
que atua a publicidade, em sua produo de sentido das mercadorias e da ao humana em relao
a elas. Essa ruptura na cadeia discursiva dos Anurios anteriores vai inaugurar o novo encadeamento, e desde ento as capas dessa publicao so espaos em que so encontradas leituras do prprio
campo para o momento pelo qual passa a publicidade, as condies de trabalho, suas relaes com
a cultura e com a sociedade.
32. Mais informaes no link: http://pt.wikipedia.org/wiki/Plano_Collor. Acesso em 28/7/12.
173
Figura 1: capa do 16. Anurio do Clube de Criao de So Paulo (1991).
Trabalho publicitrio, identidade e crise

De acordo com Yves Schwartz (2011), o conceito de trabalho polissmico, incorporando
diversas abordagens marcadas histrica e culturalmente, como a sua superposio pelo vnculo empregatcio, nos moldes do que foi a incorporao da atividade laboral pela Revoluo Industrial,
discutida por Karl Marx segundo Demazire (2006), a noo de desemprego decorrente desse trabalho restrito ao tempo da produo fabril, troca da fora de trabalho pela remunerao.
Schwartz, assim como Marx, aponta para a perspectiva de que o trabalho atividade genrica, uma
vez que engloba a ao humana de transformao da natureza em benefcio prprio, e como forma
de constituio das relaes sociais o que caracteriza a funo comunicacional do trabalho, como
linguagem na interao dos sujeitos. Ainda segundo Schwartz, a atividade laboral corporativa, restrita ao vnculo empregatcio, definida como o trabalho stricto sensu: prestao remunerada em
uma sociedade mercantil e de direito (2011, p. 23), assim como outras formas de negociao da
mercadoria fora de trabalho associadas ao empreendedorismo.
174
No por acaso que o trabalho, como tempo de vida vendido, tenha acarretado como consequncia
que a questo do tempo de durao do trabalho tenha sido e seja, desde o sculo XIX e, sob diversos
aspectos, at hoje, uma questo socialmente crucial.
Sem dvida, fala-se hoje de trabalho domstico, de trabalho militante, de trabalho sobre
si, mas a abordagem mercantil do trabalho veio progressivamente sufocar, mais ou menos, as outras
definies dele (idem).
Nesta pesquisa, o ponto de partida o recorte do trabalho publicitrio, compreendido como
identidade laboral restrita, como atividade exercida no mbito corporativo, mercadoria negociada
em troca de salrios. Essa atividade, apesar de historicamente contar com mltiplas competncias
para alm da agncia, tem neste cenrio o seu lugar paradigmtico, seu abrigo identitrio mais notrio, na circulao social de seus significados na sociedade brasileira. Ao observarmos os discursos
autorreferenciais dos Anurios do CCSP, buscamos compreender os significados do trabalho ali
materializados em linguagem, em simbologias, em snteses expressas por imagens que esto de acordo com a retrica visual da publicidade discutida por Eco, em sua obra A estrutura ausente (2001).
Anlise das capas dos Anurios do Clube de Criao de So Paulo
(1991-2010)
O estudo mais amplo, do qual deriva este artigo, assume uma perspectiva diacrnica, na
anlise das narrativas (projetos grficos, manifestos, defesas conceituais, vozes dos presidentes) que
emolduram a apresentao da produo publicitria de destaque, conforme os critrios do prprio
campo, no perodo de 1991 a 2010. O recorte aqui apresentado uma reflexo sob a hiptese da
crise de identidade da atividade publicitria, por meio dos signos visuais que compem sua esttica.
A produo simblica encontrada no objeto estudado representa um cenrio de busca e crise
de identidade relacionada ao trabalho, como discutimos anteriormente. Seguimos a direo indicada por Claude Dubar, ao defender que a crise das identidades um modo de exprimir um conjunto de processos em interao e seu momento histrico (2009, p. 257). Sob esse aspecto, a sucesso
de vises, de inquietaes, de demarcaes de identidade e alteridade, aponta para o sentido mais
geral dessa produo de narrativas, que visam construir, direta ou indiretamente, o valor-signo
(BAUDRILLARD, 1995) da mercadoria desenvolvida pelo processo publicitrio. Nossa abordagem composta por uma forma de categorizao para anlise de movimentos do sentido do trabalho; esses movimentos so discutidos a partir da ideia de que so resultantes de processos interativos,
caracterizados pelo momento histrico em que foram concebidos. Baseado nas teses do dialogismo
bakhtiniano e da interao generalizada na cena discursiva mais ampla, Angenot (2010, p. 25) defende que los enunciados no deben tratarse como cosas, como mnadas, sino como eslabones de
cadenas dialgicas; no se bastan a s mismos, son reflejos unos de otros, estn llenos de ecos y de
recuerdos, penetrados por visiones del mundo, tendencias, teoras de una poca. Em concordncia com Angenot, consideramos adequada a ideia da anlise por movimentos discursivos, que no
esto necessariamente presos linearidade cronolgica, o que pressupe o processo comunicacional
dinmico, em chave dialgica. A seguir, so apresentados os quatro movimentos identificados a
175
partir da leitura das capas dos vinte Anurios que correspondem ao perodo entre 1991 e 201033.
1. Movimento - Busca do sentido de si e de suas origens
Figuras 2 e 3: capas dos Anurios de 1994 e de 2003.
Este primeiro movimento marca o distanciamento gradativo da referencialidade ancorada nos

smbolos do CCSP e a disseminao do discurso autorreferencial da atividade, processo iniciado
com o Anurio de 1991, comentado anteriormente. Destacamos as capas das edies de 1994 e
2003 (Figs. 2 e 3), por representarem uma atitude responsiva sem localizar claramente a alteridade, a busca da legitimao significa a identidade em situao de risco, a necessidade de reafirmao,
a valorao do campo e de seu trabalho para alm de suas fronteiras.
A capa de 1994 traz um conjunto de signos extrados da cultura popular do consumo, dando
destaque ao homem de lata feito de peas usadas de automveis; uma estratgia de divulgao de
oficinas de automveis, ainda presente em regies perifricas pelo Brasil afora. O sujeito publicitrio
se alinha a uma tradio, expresso de arte naf aplicada oferta de servios; privilegiar a cabea
sorridente do homem de lata uma forma de sobrepor essa imagem posio do sujeito publicitrio, que dirige o olhar ao interlocutor projetado na mensagem, o leitor diante da capa do Anurio. A
expresso de felicidade traduz o universo harmnico da retrica publicitria; os traos humanos que
do vida ao material inorgnico, aos resduos da mquina automotiva, associam-se simbolicamente
funo da publicidade de criar fantasmagorias do consumo, ao humanizar as mercadorias.
33. Optamos por no incluir o ltimo Anurio disponvel, de 2011, uma vez que o intervalo de tempo escolhido representa duas
dcadas, dois perodos histricos completos, deixando os posteriores para reagrupamentos futuros dessa produo discursiva.
176
Se na publicao de 1994 as origens eram a do comrcio popular, em 2003 a evocao dos

signos ambiciona o lugar da publicidade associado cultura dos festejos populares, das cores vivas
das tradies do bumba-meu-boi34, festa de origem nordestina que se difundiu por todas as regies
do pas. Tradio rica por sua msica, por suas danas, pelas coreografias e personagens, trata de um
Brasil de razes profundas. A celebrao que conota a brasilidade em sentido folclrico evocada
para revestir o universo simblico da publicidade com o imaginrio popular, em que a arte e o comrcio se encontram e se fundem, em cordis, em barracas com coisas regionais, em prticas sociais
que se distanciam da urbanidade da metrpole. Essa simbologia bastante paradoxal se considerada
como representao da prtica publicitria em tempos globalizados, pois destoa do processo de internacionalizao das grandes agncias sediadas em So Paulo, que se intensificou a partir da dcada
de 1990.
2. Movimento - Sintomas da precarizao do trabalho
Nesse movimento, encontramos respostas visuais s transformaes das condies de trabalho
e s dificuldades em se exercer a atividade, com variaes do ethos pico ao cmico, do tom grave ao
herico. O primeiro exemplo a capa de 1997 (Fig. 4), em que a mitologia grega traduzida intertextualmente para construir significados para o trabalho publicitrio. O ethos pico vai se manifestar
na associao do sujeito publicitrio a Teseu, que enfrenta o desafio dos labirintos para encontrar,
enfrentar e matar o Minotauro, criatura mitolgica com cabea de touro e corpo de homem. A estrela desenhada no escudo de Teseu estabelece a relao direta entre a figurativizao apresentada na
capa e a tematizao da esfera produtiva publicitria, uma vez que remete s estrelas que compem
a marca do CCSP. O Minotauro, no campo semntico mobilizado pela imagem, uma representao dos desafios que enfrenta o publicitrio em seu cotidiano. Uma forma potica de materializar a
expresso popular matar um leo por dia, que diz respeito s dificuldades de alguma atividade, e
que aqui substitui o leo pelo Minotauro.
Figuras 4, 5 e 6 capas dos Anurios de 1997 e de 1999, e imagem do Presidente do CCSP poca,
34. Mais informaes sobre o bumba-meu-boi podem ser encontradas em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Bumba_meu_boi. Acesso
em 29/7/12.
177
Ricardo Freire, no interior do Anurio de 1999.
Essas dificuldades encontradas, que remetem precarizao do trabalho, presso por resultados,
compresso do tempo para a concepo de campanhas, o mote para o Anurio de 1999 (Fig.
5). O ethos cmico se expressa pelo humor construdo nas derivaes lgicas a partir do signo
utilizado, quando inserido no mundo do trabalho publicitrio: a pizza. As associaes trazem
memria (especialmente daqueles que se inserem no campo) os prolongamentos da jornada
de trabalho noite afora para fechamento de campanhas, para a produo de peas, em que a
alimentao tem de ser prtica, entregue no prprio escritrio, digerida enquanto se exerce a
atividade. Simboliza o tempo perdido da refeio em funo da intensificao do trabalho; seus
efeitos prejudiciais sade do trabalhador so trazidos pelo discurso, porm em tom de humor,
esvaziando seu carter crtico. No interior do Anurio, encontramos as imagens do jri da
premiao e do presidente do CCSP poca, Ricardo Freire (Fig. 6) - todos so tornados gordos
pela manipulao de suas imagens sorridentes. A obesidade causada pelo sedentarismo e pelo
consumo constante de pizzas, que poderia ter o tom da denncia da precariedade das condies
do trabalho, das presses e dificuldades, ressignificado para uma espcie de celebrao do culto
e devoo performance, dedicao incondicional a essa atividade, respondendo inclusive ao
imperativo da felicidade, no sentido discutido por Freire Filho (2010).
3. Movimento - Degenerao do sujeito publicitrio

Se os dois primeiros movimentos, mesmo que de forma varivel e em graus distintos de intensidade, mantinham uma predominncia do carter eufrico, apesar dos desafios encontrados ao
exercer a profisso, o cenrio representado pelo terceiro movimento tem a predominncia de um
tom disfrico, de incerteza, de crise explicitada. So imagens do trabalho publicitrio projetado em
ambientes sombrios, em contextos que mais se assemelham esttica de filmes de terror o que
tambm associado ao sentido da perda do valor do produto de sua atividade.
178
Figuras 7, 8 e 9 capa do Anurio de 2006, de 2007 e de 2009.
A progresso da sequncia das imagens dos Anurios acima bastante emblemtica: no Anurio de 2006 (Fig. 7), a atividade publicitria colocada em equivalncia com outra profisso,
bastante conhecida em suas funes pela sociedade como um todo: a do bombeiro, cuja tarefa
de apagar fogo transformou-se em expresso popular, a significar a realizao de atividades com
urgncia, em cima do prazo, sob presso, entre outros usos, sempre com conotao negativa. A
retrica visual materializa a expresso, ao mesmo tempo em que simula uma cena de duelo, tpica
de filmes norte-americanos do gnero western, entre um homem em chamas e o bombeiro, visto
de costas em primeiro plano. H um tom de herosmo nos desdobramentos do campo semntico
por meio das imagens utilizadas no interior do Anurio; porm, a atmosfera noturna, obscura,
prenuncia a progresso em direo degenerao do sujeito publicitrio e do valor do produto de
seu trabalho. No ano seguinte (Fig. 8), a esfera produtiva escolhida para representar a produo
publicitria um matadouro: a capa mostra as mos manipulando os instrumentos desse trabalho,
e o avental todo ensanguentado. Em uma das imagens internas um publicitrio est pendurado,
preso a um gancho, da mesma maneira que as peas de carne animal em um frigorfico. O sangue
transborda pelas pginas que compem o projeto grfico, como se o corpo do sujeito publicitrio
estivesse dilacerado, sendo minado em um de seus componentes essenciais para a manuteno da
vida. A terceira imagem, do Anurio de 2009 (Fig. 9), um conceito baseado na execuo do projeto grfico restrito ao oramento de R$ 34,00 (verba diminuta, insignificante, insuficiente para
trabalhos do gnero o valor indicado uma brincadeira com o nmero da edio da publicao, a
34). A sua capa coberta por papelo reutilizado, a escrita feita mo, a esttica em geral sugere
a desvalorizao plena da atividade, a crise de um campo que assume as condies precrias a ele
impostas e faz o que pode, dentro de suas limitaes. Ao mesmo tempo se trata de uma denncia e
de uma conformao situao.
4. Movimento - Dissimulao da crise de identidade
O quarto e ltimo movimento visto aqui como o fechamento de um ciclo, mas tambm
como possibilidade de inaugurao de outro, algo que pode ser verificado no conjunto de capas
que a sucedero, nos anos seguintes. O projeto grfico do 35. Anurio, de 2010 (Fig. 10), marca
o retorno da atividade publicitria a um cenrio idealizado, por meio de imagens etreas, mticas.
Trata-se da volta das estrelas do CCSP com nfase eufrica, por meio da simbologia da figura
mitolgica de uma mulher a entregar uma estrela dourada a pessoas com os braos erguidos, que
sugerem uma multido ansiosa, desejosa, encantada com seu brilho. A imagem da deusa, colocada no lugar da atividade publicitria, oferece ao consumidor a estrela signo que neste contexto
representa a publicidade, o produto deste trabalho que ilumina com seu dourado reluzente a vida
cotidiana (esta ltima em preto e branco), como se pode ver nas imagens que derivam do conceito,
no interior do Anurio (Fig. 11). A comunicao publicitria identificada em todo o seu poder
de operador totmico, capaz de fazer das mercadorias os desencadeadores da transformao da vida
dos sujeitos a sugesto do reencantamento do mundo via consumo explcita. Motivadora mais
179
evidente deste movimento discursivo, a euforia em torno da incluso social por meio do consumo,
do final do governo do Presidente Lula (2002-2010), fez circular discursos em tom de otimismo
exacerbado, acompanhados de campanhas publicitrias neoufanistas, de teses sobre uma possvel
nova classe mdia constituda a partir dos resultados de polticas pblicas. Os reflexos desse clima
de entusiasmo dos consumidores chegam mdia, no momento de realizao deste estudo (meados
de 2012), com sentido inverso: notcias e dados sobre a elevao do nvel de endividamento da populao brasileira lanam sombras sobre esse brilho da esttica publicitria. E deixam em suspenso
o que seria uma retomada da valorizao do trabalho de seu produtor, apreendida pelos discursos
autorreferenciais dos Anurios.
Figuras 10 e 11 - capa do Anurio de 2010 e uma das imagens encontradas em seu interior.
Consideraes finais
Os significados do trabalho publicitrio, apreendidos na anlise dos projetos grficos dos
Anurios do CCSP, transitam entre os dilemas na gesto de si, na resposta ao imperativo da performance correspondente ao novo esprito do capitalismo, em conformidade com o quadro apontado por Ehrenberg (2010) e Boltanski e Chiapello (2009); e os tensionamentos do que Schwartz
denomina polo mercantil - um dos polos que rege o mundo do trabalho, em sua concepo -, que
funciona base de valores quantitativos e mediante comparaes de interesses, de benefcios, de
rentabilidade (SCHWARTZ e DURRIVE, 2010, p. 253). Do primeiro ao terceiro movimento,
vemos um quadro de crise representado por signos que buscam a ancoragem em valores reconhecidos na sociedade, tentam estabelecer razes na cultura regional, assumem a precarizao das condies de trabalho e evidenciam a deteriorao da identidade e do valor do produto da atividade
publicitria. O ltimo movimento aponta para um caminho de retomada, de dissimulao da crise,
de mobilizao do imaginrio do poder da publicidade na vida das pessoas para revitalizar o prprio
campo de sua produo.
180
Para concluir, sem a pretenso de oferecer respostas e apontar tendncias para uma atividade
que est e permanecer por um tempo ainda indefinido em intensiva mutao, este estudo indica
que o conjunto dessa produo discursiva sinaliza o trmino de uma era do trabalho publicitrio,
para adentrar outra em que sua prpria denominao colocada em questo. A maior premiao
mundial do setor, o Festival de Cannes, agora um festival de criatividade, no mais de publicidade. Esse somente um sintoma dos debates e impasses que se colocam em nosso tempo. Sendo
assim, consideramos que os discursos autorreferenciais dos Anurios do CCSP podem ser definidos,
em ltima instncia, como postales desde el fin de un mundo, na concepo de Leonor Arfuch
(2003). Para a autora,
Sin embargo, tambin podra hablarse entre nosotros de la crisis como un nuevo principio, de una
nueva subjetividad, para tomar una expresin que circula en diversos discursos de la aldea global.
Una visin ms ajustada de las propias fuerzas y recursos, del valor de la solidaridad, entendida como
creacin de espacios colectivos en la defensa de derechos y demandas, de nacientes articulaciones, aun
contingentes, entre diferencias.
Diante desse cenrio, a viso de que a crise pode ser um novo princpio soa como algo a ser
ambicionado, em um campo que necessita de reinveno. Nesse processo, as articulaes coletivas,
ainda que contingentes, so fundamentais para uma reflexo e mobilizao que transcendam o
individualismo, a competitividade; que abram espao para a solidariedade, para a defesa de direitos relativos ao trabalho que considera aqueles com menor poder e piores condies. Coisas que a
atividade publicitria brasileira v a lguas de distncia, mas que deveria colocar em relevo, nesse
mundo novo a ser criado.
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183
EXPRESIONES CULTURALES EN LA PUBLICIDAD CHILENA

Paulina Gmez LORENZINI35
Facultad de Comunicaciones
Pontificia Universidad Catlica de Chile
Esta conferencia se orienta a presentar y contextualizar ciertas tendencias de cambio que est
experimentando la publicidad corporativa en Chile, a la luz de transformaciones ms significativas
que estn teniendo lugar en el mbito poltico, econmico y sociocultural chileno.
A travs de la exploracin de casos en la banca, analizaremos cmo ciertas empresas del sector
estn comenzando a entrar en dilogo con demandas y valores sociales que se enuncian en el espacio
pblico nacional, modificando si bien an tmidamente- el discurso y la relacin que hasta ahora
estas organizaciones han sostenido con diversos actores, y que figuran, entre otros, a la base del malestar que est expresando actualmente la ciudadana.
Previo a ello, har referencia a los procesos que registra el pas y al desencuentro que se ha
producido entre las empresas y la sociedad, quiebre desde donde han emergido las propuestas, los
emplazamientos y los materiales simblicos que compaas lderes del sistema financiero estn desplegando, y en los cuales se observa la incorporacin de principios que apelan a una comprensin
diferente de la interaccin que las organizaciones han establecido hasta ahora con la sociedad.
Antes de eso, quisiera partir esta exposicin agradeciendo a la Asociacin Brasilera de Investigadores en Publicidad, y en especial a los organizadores de este III Pr-Pesq, por la invitacin a este
encuentro y por la oportunidad que ella nos brinda de intercambiar puntos de vista en torno a las
diversas realidades locales.
Chile, poca de cambios y malestares
Desde que el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) inaugur sus estudios sobre Desarrollo Humano en Chile (1996), las constataciones en torno a las paradojas y
deficiencias de la modernizacin llevada adelante en el pas han sido una constante en los informes
del organismo.
Los desajustes enunciados en 1996 y 1998 entre las lgicas de nivel de vida y las de modo de
vida , llevaron entonces a la entidad a postular la necesidad de fortalecer cualitativamente la trama
social chilena, en virtud de la magnitud de los cambios que estaba experimentando la sociedad y de
36
35. Doctora en Ciencias de la Informacin por la Universidad Complutense de Madrid. Licenciada en Informacin Social por la
Pontifica Universidad Catlica de Chile. Profesora Asociada de la Facultad de Comunicaciones de la Pontifica Universidad Catlica
de Chile. E-mail: mpgomezl@uc.cl.
36. Para hacer ms sostenible el Desarrollo Humano en Chile, parece necesario completar una lgica de nivel de vida con una lgica
de modo de vida. Los cambios registrados en los ltimos aos afectan especialmente a la vida cotidiana de la gente y la sociabilidad
con sus tejidos familiares y comunitarios, sus valores e identidades. Se puede establecer la hiptesis que la trama social chilena, si bien
ha avanzado en aspectos cuantitativos, requiere fortalecerse en el plano cualitativo (PNUD, 1998: iii).
184
sus impactos en la vida cotidiana de la gente y la sociabilidad con sus tejidos familiares y comunitarios, sus valores e identidades (PNUD, 1998, pp. iii-iv).
Este malestar social, cuya discusin gir hacia fines de la dcada del noventa y comienzos del
nuevo siglo en torno a la desconfianza de los sujetos en sus relaciones interpersonales y respeto de los
sistemas de salud, educacin, previsin, etc. (Lechner, 1998; PNUD, 1998 y 2002; Tironi, 1999 y
2002), vinculndolo ms estrechamente con una sensacin de vulnerabilidad, ha reemergido en la
agenda diez aos despus, asociada a antiguos y nuevos tpicos, que tienen como teln de fondo el
problema de la desigualdad (PNUD, 2012: 17).
Una serie reiterada de movilizaciones y demandas ciudadanas relacionadas a temas medioambientales, educacionales, de discriminacin sexual y de desarrollo energtico, entre otros, se han
tomado el espacio pblico entre 2011 y 2012, reinstalando la discusin pblica en torno al modelo
de desarrollo que se ha dado el pas, dentro del cual han primado fundamentalmente las metas de
crecimiento econmico (PNUD, 2012).
Este panorama de malestar ciudadano que alcanza tambin a otras sociedades, como es posible apreciar a travs del movimiento de los indignados que ha cruzado Espaa y las manifestaciones
y ocupaciones realizadas en Estados Unidos- han tenido y tienen anclaje en un fastidio que se ha
demostrado tambin creciente hacia las empresas.
En el caso de Chile, situaciones de colusin, de fraude a los consumidores, de contaminacin
ambiental, de asimetras de informacin, de incumplimiento de contratos, de cobranza por servicios no demandados y de publicidad engaosa, entre otros, han puesto en evidencia un conjunto de
deficiencias en las prcticas organizacionales.
Frente a ellas, analistas polticos, econmicos y sociales de diversas tendencias han hecho
pblica referencia a una sensacin creciente de abuso y enojo ciudadano, que alcanza diversificadas
expresiones. Estas van desde una demanda ms activa respecto del cumplimiento de sus derechos,
pasando por una denuncia intensiva a travs de los medios sociales y tradicionales, hasta las salidas
a la calle y, en casos ms extremos, la toma de caminos y las protestas, como instrumento de manifestacin y socializacin de diferentes causas.
Empresa y sociedad, el debate en torno a una relacin
En el marco de este nuevo contexto, el sector empresarial ha comenzado a poner en el centro
de su discusin tpicos relativos a la relacin empresa-sociedad, sometiendo a revisin y debate
quizs, por primera vez tomndole su adecuado peso- el tradicional paradigma friedmaniano relativo a la exclusiva responsabilidad de los ejecutivos con los accionistas (Friedman, 1970). De este
modo, han emergido en la agenda nuevos temas y enfoques de asuntos relativos a la sostenibilidad,
la transparencia, a la gestin de stakeholders, a la creacin de valor compartido, a la generacin de
confianza, al anlisis del nuevo poder ciudadano y a los cuestionamientos al modelo econmico,
por mencionar los ms relevantes.
185
Estas materias han acaparado el foco de los ltimos encuentros empresariales37, los cuales han
exhibido un hecho indito que los distingue en referencia a los seminarios y congresos efectuados
hasta ahora. Nos referimos al rol en que esta vez se han situado los propios ejecutivos y aqul que le
han asignado a los lderes sociales. Los polos tradicionales de emisin y recepcin, que han caracterizado estas reuniones, se han invertido, pasando el sector empresarial a emplazarse en la posicin
de escucha frente a una voz que ha sido entregada a los dirigentes de los diversos movimientos
ciudadanos.
Se trata de una modificacin que es posible leer como un esfuerzo que se orienta a comprender el entorno, la dimensin de las insatisfacciones y de los cambios propuestos, y las visiones que
sostienen el malestar social dentro de una comunidad paradojal, en que la mayora de su habitantes
declara tener una alta satisfaccin con su propia vida y cuyo nivel de desarrollo humano es el ms
elevado dentro de Amrica Latina, llegando a 0,805 en 2011 (PNUD, 2012:17).
En un escenario de confusin, las empresas de forma claramente ya no proactiva-- han dado
inicio a un dilogo que entregue respuestas ante el desconcierto y la falta de legitimidad con que
cuentan en la sociedad. Que permita entender las claves en conformidad con las cuales es posible
obtener aquella licencia social que se requiere para operar y prosperar. Que ofrezca pistas respecto
de qu modo salir del asedio en que se perciben; de cmo recuperar confianza y reputacin; de las
herramientas para interactuar con los diversos grupos de inters; de cmo y desde dnde crear y
distribuir valor, y qu tipo de valor. En definitiva, de cmo asumir la complejidad y tensin del
momento, y de la direccin en que se precisa avanzar.
La banca acorralada
La crisis subprime ha significado el descrdito global del sistema financiero internacional,
figurando la banca, la industria de seguros, las auditoras y las clasificadoras de riesgos entre los
sectores ms afectados. A diferencia de esta realidad que sigue aquejando principalmente a Estados
Unidos y Europa, en Chile la crisis del sector lleg a comienzos de los aos ochenta. Un sistema
nacional insolvente, una banca privada tcnicamente quebrada, debi ser rescatada con aportes del
Fondo Monetario Internacional y garantas estatales, en virtud de una falta mayor en los sistemas
locales de regulacin y fiscalizacin, los cuales fueron modificados.
A la luz de esta experiencia, la debacle que empez a manifestarse a nivel mundial en 2007,
encontr en el pas a una industria financiera solvente y reconocida en lo social. En particular, respecto del significativo rol desempeado en cuanto a brindar acceso al crdito a amplios sectores de
la poblacin, posibilitando con ello su integracin a la sociedad de consumo -en expansin- y a la
modernizacin del pas. Desde esta perspectiva, y por oposicin, la banca chilena enfrent a fines
de la primera dcada del siglo XXI una inmejorable oportunidad para su posicionamiento y legiti37. Algunos de los ttulos de los encuentros empresariales durante 2011 y 2012 han sido Vox PopulisVox Dei? (Enade 2011);
La empresa en tiempos de clera (I Congreso Empresa Sociedad, Icare 2012); En busca de la confianza perdida. Cmo construir
relaciones de confianza en desconfianza? (Crculo Personas y Organizacin, Icare 2012); Sustentabilidad: la nueva etapa competitiva (Crculo Innovacin, Icare 2012); Organizacin de la relacin con stakeholders (Mesa Redonda Empresa y Sociedad); Aspice,
Respice, Prospice. Observa el presente mira el pasado anticipa el futuro (Enade 2012).
186
macin al interior de la comunidad chilena.

No obstante esta favorable coyuntura, a partir de 2009 la industria de servicios financieros
comenz a enfrentar una amenaza constante por mayor regulacin, que se concret en 2011 a travs
de la creacin del Sernac Financiero38, en vigencia desde marzo de 2012. Se trata de una medida
que no dice relacin con la liquidez de la banca sino con la relacin evaluada por consumidores y
autoridades como abusiva- que ella ha sostenido por aos con sus clientes en diversos aspectos que
la propia ley vino a modificar.
En esencia, el nuevo marco regulatorio complementa la Ley de Proteccin al Consumidor,
fortaleciendo sus derechos e instituyendo nuevas obligaciones a las empresas en materias como
transparencia de informacin a los clientes e impedimento a forzar la contratacin de productos
coligados para el otorgamiento de crditos (como seguros, por ejemplo). Al mismo tiempo, elimina
la posibilidad de las empresas de realizar modificaciones unilaterales en los contratos. Junto a ello,
la ley concede al Sernac mayores atribuciones de fiscalizacin39.
Por medio de esta legislacin, el Presidente Piera se hizo cargo de un compromiso adquirido durante su campaa (2009)40, frente al cual las empresas e instituciones fueron incapaces de
reaccionar proactivamente, a fin de implementar de manera temprana y a iniciativa propia- las
medidas correctivas que les eran demandadas. Incluso al momento de la promulgacin de la nueva
norma, an era posible escuchar la voz del Presidente de la Asociacin de Bancos sealando que
Lo primero es el sello de solvencia, luego podemos discutir lo del Sernac Financiero41. Frente a
esta manifestacin, los medios de comunicacin recogan las palabras de un primer mandatario que
afirmada: Esto apunta a crear nuevos derechos para los consumidores, a estar bien informados y
ser respetados428.
En su esencia, la frase del directivo bancario reproduce y da cuenta de la incapacidad que
hasta entonces haban tenido las compaas a nivel individual y colectivo para interpretar y menos
an gestionar- los cambios registrados en el entorno. En especial, ilustra su distancia respecto de las
nuevas sensibilidades de los consumidores y ciudadanos y de la incomprensin del empoderamiento
que stos haban y han adquirido por la va de su capacidad para manifestarse de manera directa,
ejerciendo a travs de este mecanismo presin sobre la actuacin de las autoridades.
Este discurso institucional a la fecha sin grandes transformaciones desde una perspectiva
gremial- experimenta, sin embargo, variaciones en el campo de la publicidad corporativa. En particular, en los casos de las principales bancos que operan en el pas. Para objeto del anlisis al que
hemos hecho alusin al inicio de esta conferencia, hemos tomado como referentes una institucin
transnacional y una local. Nos referimos a Banco Santander y BCI, dos compaas que se han carac38. La sigla Sernac hace referencia al Servicio Nacional del Consumidor, organismo gubernamental referente en la creacin y aplicacin de la nueva normativa.
39. Para ms informacin al respecto ver http://www.sernacfinanciero.cl/
40. Piera, Sebastin: Programa de Gobierno para el Cambio, el Futuro y la Esperanza. Chile 2010-2014, p. 24.
41. Diario Financiero, 25 noviembre 2011. Rescatado de http://m.df.cl/awad-lo-primero-es-el-sello-de-solvencia-y-luego-podemos-discutir-lo-del-sernac-financiero/prontus_df/2011-11-25/132314.html, el 11 de abril 2012.
42. Diario La Tercera, 26 de noviembre 2011, p.44. Rescatado de http://papeldigital.info/lt/?2011112601#65, el 11 de abril de
2012.
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terizado durante los ltimos aos por una intensa gestin en el mbito de la responsabilidad social.
Previo a ello nos parece importante consignar por qu hemos destinado parte significativa de
esta comunicacin a ahondar en el entorno sociocultural chileno. Su sentido reside, por un lado,
en el inters por enfatizar la dimensin sociocultural del fenmeno publicitario (Semprini, 2005;
Trindade y Ribeiro, 2009; Douglas e Isherwood, 1978), y -desde ah- la necesidad de reforzar su
imperioso dilogo con la sociedad y el contexto en el que se despliega, atendiendo a sus valores y
problemticas.
Las posibilidades de acogida y de apropiacin, el efecto performativo de estos mensajes y por
ende la reputacin y legitimidad de las organizaciones que los sostienen, estn en ntima vinculacin con su capacidad para sintonizar con los estados de nimo, las motivaciones y las sensibilidades
de sus receptores.
Por la otra, est la voluntad de hacer hincapi en la significacin y relevancia que este impacto
cultural adquiere en el escenario actual, en que se observa una erosin en los modelos de convivencia social y, particularmente, en los lazos sociales y la confianza entre los diferentes actores y respecto
de la sociedad que se ha construido. Especialmente en lo que dice relacin con el mercado.
En estos periodos de tensin entre los sujetos y los sistemas, en que se demanda y recomienda
incorporar la subjetividad dentro de la discusin en torno a los procesos de modernizacin local
(PNUD, 2012: 16), en que se declara preciso reconocer y procesar las demandas materiales y no
materiales de los individuos (Ibd.: 28), es preciso atender al hecho de que la publicidad constituye
un espacio privilegiado para la representacin, (re)significacin, promocin y legitimacin de ciertos imaginarios colectivos as como para la conformacin y modificacin de determinados valores y
construcciones sociales, con todos los riesgos y oportunidades que ello implica.
Como sealramos en un artculo previo (Saiz y Gmez, 2009), los materiales simblicos, el
lenguaje y el ethos apelativo y seductor configurantes de este gnero favorecen su actuacin sobre los
modos de percepcin de la realidad, participando de modo activo en la elaboracin de determinadas
expectativas y en la promocin de modelos de sensibilidad, comportamiento y sentido comn. En
las configuraciones respecto de un eventual nosotros y de lo que nos es comn; en las propuestas de lo
que significa un futuro compartido; en las maneras de relacionarnos y conducirnos en mbitos que
exceden el del consumo, acentuando con ello transformaciones psicolgicas y sociales de carcter
ms amplio.
Desde este horizonte, el estudio de estas manifestaciones permite tomar contacto con las
nuevas propuestas de sentido en las que estn incursionando las empresas, las cuales dan cuenta de
las formas en que ellas estn pensando e interpretando la realidad.
Banco Santander, Tu vida Fluye
Los dos avisos de Banco Santander que contempla esta exploracin forman parte de la campaa Tu Vida Fluye; el primero refiere a su producto tarjetas de crdito y el segundo a crditos de
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consumo43. Figurativizados por medio de una interaccin padre-hijo que recrea situaciones de la
vida cotidiana de una familia de clase media relativamente acomodada, ambos comerciales vehiculan a la base un mismo mensaje, que configura su singularidad: la promocin de la responsabilidad
en el consumo.
Las historias narradas que constituyen una serie abierta a la incorporacin de futuros anuncios representan la tensin entre el deseo de compra y la voluntad/necesidad de aplazar su satisfaccin. Las razones que se ilustran para esta postergacin son tanto un no-deber como un no-querer y
no-poder comprar, bien a travs del uso de tarjetas de crdito, bien del endeudamiento crediticio, en
virtud de principios e impedimentos que aparecen implcitos en el relato o de otros compromisos
familiares que se avecinan y que se muestran como ms significativos de atender.
El mero deseo que en la sociedad de consumo emana como condicin autosuficiente para su
realizacin inmediata, es presentado de manera problemtica en el primer anuncio, en la medida
en que su incumplimiento acarrea el enojo -sino la rabia- del hijo. La demanda por la compra sin
consideracin a las posibilidades de pago, pues en definitiva con la tarjeta es posible cancelarlo
como en mil cuotas, encuentra en el aviso resonancias de mltiples otros discursos que apelan
precisamente a esta no postergacin al interior de una sociedad sobreendeudada.
La negativa que enfrenta la peticin recibe, sin embargo, respuestas duales y hasta cierto punto
ambiguas por parte del padre, revelando de algn modo las propias dudas del enunciador respecto
del mensaje a difundir. Por un lado, el llamado paterno es a entender que a veces se puede y a veces
no, discurso que en esencia remite a una dificultad para hacer frente a un nuevo endeudamiento.
Por el otro, ante la contraarremetida del hijo con la posibilidad de echar mano a las tarjetas,
la contestacin da un giro hacia horizontes ms valricos, que se insinan sin terminar de ser expuestos del todo. La declaracin del padre, S es cierto, pero igual tens que entender que a veces
se puede pero igual tienes que decir que no. No se puede todo, deja entrever motivos superiores,
a partir de los cuales el no-poder se convierte en un no-deber, que es rebajado a slo un acto de voluntad (no-querer) comprendido as por un hijo que le responde con un Viste, no quer- en la
medida en que estas razones/principios no son finalmente enunciados.
El aviso culmina por lo mismo- con una situacin no resuelta, pero que se ilustra como tal
en el siguiente comercial, donde se invierten los papeles. El deseo lo experimenta en esta ocasin
el padre, ante un automvil todoterreno con el que se proyecta desplegando su sueo de viajar. La
43. Los avisos analizados pueden encontrarse en Youtube, en las siguiente direcciones: https://www.youtube.com/watch?v=SHjIFv2ZvuM y https://www.youtube.com/watch?v=2bcjmOAZUyc.
189
interpelacin frente a la necesidad de pedir un crdito para su adquisicin la efecta ahora el hijo,
recordndole futuros gastos que la familia debe afrontar. Ante ello, la historia se cierra con un adolescente que buscan consolar al padre, utilizando para ello sus propias palabras manifestadas de la
versin inicial: A veces se puede y otras veces no, no ms.
En ambos casos, una voz femenina en off entrega el mensaje final del enunciador: Usa tus
tarjetas Santander para lo verdaderamente importante. T vive; nosotros nos encargamos del resto.
Tu vida fluye, Santander, en el primer anuncio. A veces es necesario esperar para cuando se pueda. T vive y cuando sientas que es el momento vamos a estar ah. Tu vida fluye, Santander, en el
segundo.
La introduccin que incorpora el aviso de la gestin del endeudamiento en el espacio publicitario corporativo constituye lo ms novedoso de la propuesta de Santander en esta serie. Su
valor radica en la propia contradiccin que sufre y es capaz de enfrentar la organizacin entre su
necesidad de vender y la de no pasar por alto un problema pblico-social sobre el cual la autoridad
ha dado diversas seales de alerta, como es el alto nivel de endeudamiento y en edad cada vez ms
temprana que exhibe la poblacin.
Si bien es posible advertir algunas contradicciones en esta enunciacin, como es la tendencia
a la disolucin de las tensiones interpersonales e incluso sociales que acarrea esta posicin, o la incapacidad de efectuar una enunciacin abierta de valores que pueden sustentar un autntico consumo
responsable, lo cierto es que por medio de estos anuncios es posible advertir un inters de la compaa por entrar el dilogo con dinmicas socioculturales que rebasan las lgica del mercado para
entrar en sintona con un agobio presente en la sociedad en la que el propio banco busca prosperar.
En este sentido, la propuesta se aleja de lo que hasta ahora ha sido la comunicacin ms tpica
en el mbito de la responsabilidad social, caracterizada por relatos glorificantes, donde han primado
las gestas organizacionales y la autoasignacin exclusiva consecuente de todas las realizaciones.
BCI, por una industria financiera ms transparente
A diferencia de Santander, la opcin corporativa de BCI ha sido la de hacerse cargo de las
principales crticas que han afectado al sector y que condujeron a la creacin del Sernac Financiero.
La campaa BCI Transparente44 da cuenta con un cambio operado en primer lugar en las prcticas
de la institucin, y, en segundo trmino, en su comunicacin con los diversos stakeholders, y en
particular con los clientes, accionistas y reguladores, ha quienes ha puesto como horizonte prioritario de su habla.
44. La campaa se encuentra conformada por una serie de avisos en prensa, web y videos. Estos ltimos pueden encontrarse en Youtube, bajo la etiqueta de BCI Transparencia o en la siguiente direccin: www.youtube.com/results?search_query=bci+transparencia&oq=bci+transparencia&gs_l=youtube-reduced.3...1113.5684.0.8851.17.14.0.0.0.0.779.4183.3j4j1j2j1j1j2.14.0...0.0...1ac.1.Hpb7pnYSnhU. Asimismo, mayor antecedentes pueden encontrarse en www.bci.cl/transparencia/
190
A la base de la campaa hacia los clientes se observa el esfuerzo de la compaa por aumentar
la cantidad y la calidad de la informacin disponible para los usuarios. Utilizando la grfica y las
figuras que han sido tradicionales en sus anuncios, BCI privilegia el desarrollo de una comunicacin
de carcter educativo. En imgenes y en un lenguaje que busca ser sencillo y claro, da cuenta de
cada producto, sus finalidades, beneficios, modos de contratacin y derechos y responsabilidades
que asume quien los contrata.
Asimismo, informa de los nuevos quince compromisos contrados voluntariamente por la
empresa dentro del programa, entre los cuales figuran ciertas posibilidades hasta ahora inditas
dentro de las interacciones con el sector. Ejemplo de ello son la garanta de poder devolver ciertos
productos, hasta 30 das despus de contratados, en caso de insatisfaccin y la restitucin inmediata
de cualquier cobro que el usuario declare desconocer para luego someterlo internamente a anlisis.
Aun cuando el propio carcter didctico de los videos constituyen un testimonio de la relacin asimtrica que existe entre la empresas y eventuales contrayentes hay alguien que ensea y
alguien que es educado-, estos evidencian una voluntad institucional de reparar este desequilibrio
inicial por medio de la educacin. La imagen del destinatario que se proyecta a su vez, se aleja la
mayor parte de las veces de aquellas visiones paternalistas que han poblado estas interacciones.
Los videos incorporan con la misma relevancia los deberes y los derechos de las partes, hablndoles en un lenguaje que busca ser claro, pero no por ello infantil. Si bien la probable comprensin de los mismos por parte de las personas ms inexpertas con el sistema puede resultar en
ocasiones dudoso, stos se alejan con mucho de la opacidad reclamada por los usuarios a la fecha.
El marco de sentido de la transparencia, desde el cual la institucin presenta el cambio operado, apela asimismo a la apropiacin distintiva por parte de la empresa de uno de los principales
factores que llevaron al descrdito del rubro. Al asumir este valor, y mostrarse respaldado en este
191
compromiso a travs de una Alianza con Chile Transparente45, a objeto de implementar las mejores
prcticas internacionales en este campo, la compaa se representa autorregulndose en la materia y
constituyendo un punto de referencia para todo el sector.
En este sentido, no deja de advertirse una cierta dimensin de cruzada en la campaa, al apelar el banco por medio de su slogan una industria financiera ms transparente a todo el sector a
asumir en este comportamiento. Detrs de esta voluntad resuena la preocupacin de diversas instituciones por restituir confianzas dentro de una industria que ha florecido a partir de ella, consciente
de que conseguirlo en el actual contexto pasa por la elevacin los estndares de funcionamiento.
A partir de los ejemplos reseados es posible comenzar a advertir una reaccin de parte de
ciertos actores del mercado por readecuar sus prcticas y sus discursos, estableciendo con ello un
puente hacia una sociedad que se ha vuelto cada da ms esquiva en el otorgamiento de su confianza, fidelidad y respeto. Al hacerlo, las empresas han empezado, a la vez, a asumir de un modo ms
activo la calidad ciudadana que han reclamado para s, y que hasta ahora ha tenido manifestaciones
ms desarrollada slo desde una perspectiva filantrpica y de responsabilidad social, esta ltima
asociada mayoritariamente al apoyo de causas sociales.
En el plano discursivo publicitario, la deuda respecto de nuevos modos de relacin y de significacin sigue pendiente. Constituirn estos ejemplos indicios de una nueva apertura hacia la
sociedad? Habr que esperar para dilucidarlo.
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(2012). Bienestar subjetivo: el desafo de repensar el desarrollo. Santiago de Chile:
Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo.
45. La institucin corresponde al Captulo Chileno de Transparency International. Se orienta a la promocin de la transparencia
y la probidad en organizaciones pblicas y privadas, y a mejorar los niveles de integridad y acceso a la informacin por parte de la
ciudadana.
192
TIRONI, E. (1999). La irrupcin de las masas y el malestar de las elites. Chile en el cambio de siglo.
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SEMPRINI, A. La marque: une puissance fragile. Paris: Vibert.
193
PROMOCIONALIDADE TELEVISUAL:
PAPEL DA EMISSORA AFILIADA (O CASO DA RBS TV) 46
Maria Llia Dias de CASTRO47
RESUMO
Em continuidade aos estudos referentes promocionalidade televisual, do ponto de vista de
sua discursivizao, que culminou na formulao de um conjunto de regras que constituem o que
se chama de gramtica do promocional, a inteno, retomando o cenrio em que esse fenmeno
acontece, examinar como essa gramtica opera no mbito de uma emissora regional, o que envolve
escolhas estratgicas, decises articulatrias e repercusses sociais. Para tanto, adota uma postura terica identificada semitica discursiva, representada por pesquisadores como Franois Jost, Paolo
Fabbri, Jacques Fontanille, Patrick Charaudeau, e toma como referncia duas peas promocionais,
produzidas pelo grupo RBS, para falar de si mesmo, a fim de tensionar o modelo proposto e verificar, efetivamente, as solues encontradas, que so responsveis pela maneira como as peas dizem
a autorreferencialidade da emissora.
PALAVRAS-CHAVE
Promocionalidade televisual; discursivizao; gramtica do promocional; regras e estratgias.
OBSERVAES INICIAIS
So conhecidas do telespectador gacho as chamadas48 de final de ano produzidas pela RBS
TV49 que, seguindo a esteira da cabea de rede, aproveita o calor do clima festivo do momento para
mostrar seus projetos para o ano e assim fortalecer sua imagem junto ao pblico. Tais chamadas,
com configuraes emprestadas do universo da publicidade, estruturam-se sobre uma duplicidade
de propsito: o interesse comercial e a fora simblica. Se, de um lado, divulgam produtos e explicitam atributos, qualidades e benefcios, com a ntida inteno de valorizar a marca e firmar posio
46. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, de 24 a 25/05/2012,
CRP/ECA/USP.
47. Professora e pesquisadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria - UFSM,
email: mlilia@terra.com.br
48. Chamada: da ordem do subgnero, a chamada consiste na referncia a programas ou programao como um todo, com exibio de pequenos flashes de cenas gravadas ou, ainda, de remisses explcitas, para serem veiculados nos intervalos ou no interior da
programao.
49. Emissora integrante do grupo Rede Brasil Sul de Comunicao, com atuao no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, e mais
antiga afiliada da Rede Globo de Televiso.
194
no mercado; de outro, preocupam-se em utilizar linguagens e estratgias inovadoras capazes de

seduzir o telespectador, mascarando a inteno comercial to visivelmente presente.
A discusso sobre esse subgnero e o sentido que empresta emissora afiliada d continuidade s inquietaes referentes ao fenmeno da promocionalidade, que cada dia mais se consolida
como um gnero que perpassa toda a produo da televiso comercial brasileira. A proposta agora
desenvolver uma reflexo que, partindo deste entendimento de gnero identificao de sua lgica
predominante, estratgias responsveis por sua atualizao em subgnero e, finalmente, configuraes assumidas pelos seus formatos e da formulao de um conjunto de regras que constituem o
que se chama de gramtica do promocional, busque mostrar como se do essas conexes essencial
e como se explicitam as relaes entre os elementos que compem a promocionalidade televisual.
Alm disso, o estudo da promocionalidade ancora-se em uma emissora afiliada, sabendo,
desde j, que a relao contratual com a cabea de rede impe exigncias e restries que precisam
ser observadas. Quais as feies que assume o discurso promocional da afiliada, estando submetida
aos regramentos de uma programao j consolidada? Que movimentos a afiliada consegue desenvolver para marcar espao junto ao pblico e consolidar sua marca? Que polticas de ao precisam
ser delineadas para que a emissora local possa manter-se fiel rede me e, simultaneamente, consiga
fortalecer sua identidade junto comunidade local?
Para responder aos questionamentos relativos a essa negociao entre o discurso de feio
promocional, sua gramtica de produo e a emissora de televiso regional, delimita-se o espao em
que se pretende operar: a instncia da discursivizao. a que se do as escolhas estratgicas operadas pela enunciao sobre o modo de contar a narrativa, o que implica estratgias de discursivizao
escolha temtica, temporalizao, espacializao, configurao dos atores e tonalizao. Assim, a
investigao segue a perspectiva de uma anlise semitica discursiva, representada por pesquisadores como, entre outros, Franois Jost, Paolo Fabbri, Jacques Fontanille, Patrick Charaudeau, tendo
como referncia de anlise duas chamadas promocionais produzidas pela RBS TV, e veiculadas
inicialmente no final dos anos de 2010 e 2011.
CENRIO DA PROMOCIONALIDADE
Diferentemente de outros pases, a televiso no Brasil nasceu comercial e, como tal, sofre at
hoje as injunes do mercado, o que leva a empresa de comunicao a definir polticas de ao que
sejam rentveis e que tragam resultados positivos ao seu negcio. Isso significa adotar um conjunto
de prticas voltadas satisfao do pblico, aferida nos ndices de audincia, disputa por posies
no mercado, conquista de anunciantes para seus espaos, construo de uma imagem positiva da
empresa. Para atingir esses patamares, a empresa traa estratgias de marketing que vo da construo de uma programao que atenda necessidades e desejos do telespectador proposio de aes
de interesse na sociedade em que atua.
De maneira geral, a produo, feita na e pela televiso, busca agir sobre o telespectador, na
tentativa de afastar dele a possibilidade consciente para assim garantir a adeso ao que a ele ofertado, desenvolvendo um movimento manipulatrio que neutraliza a tendncia crtica da esfera
195
cognitiva, o que, em outras palavras, corresponde supremacia da fantasia, do valor simblico sobre
o conhecimento informativo. De forma rpida, esse tipo de discurso rompe com o conhecimento
racional, o esprito crtico, e faz um convite ao encantamento, dimenso emocional, revelando-se
claramente como uma operao de deslocamento, pois sua pretenso levar o consumidor a agir
por impulso e, mesmo, a no pensar.
Em se tratando do discurso promocional televisual, pode-se dizer que, no mais das vezes, ele
apresenta as mesmas caractersticas das intervenes publicitrias, tendo por meta: (1) a identificao da emissora e/ou de seus produtos: nvel em que o objeto da produo televisual busca passar de
nome comum a nome prprio, visibilizando-se como marca; (2) a conferncia de atributos emissora e/ou a seus produtos: nvel responsvel pela explicitao dos traos distintivos, das peculiaridades de seus fazeres, da competncia de sua ao; (3) a celebrao da emissora e/ou de seus produtos:
nvel responsvel pela autoexaltao do nome e de seus atributos, buscando uma unanimidade de
reconhecimento; e (4) a apropriao da emissora e/ou de seus produtos por parte dos telespectadores: nvel do consumo dos produtos televisuais.
Importa ressaltar que, no redimensionamento do fazer televisivo, esse tipo de discurso ultrapassa o mbito restrito da publicidade e passa a constituir-se de forma mais abrangente, no importando o objeto especfico do que anunciado. Em razo disso, chega-se a perceber que, a par das
funes informativa, educacional e de entretenimento, e talvez despercebida da maioria do pblico,
a televiso possui uma outra funo, importantssima, talvez a principal, que praticamente permeia
as demais, e fica quase sempre sutilmente esquecida: a promocional. O fato de passar na telinha j
consiste em promoo.
A promocionalidade centra-se na propagao de informaes, de qualificao de produtos
e, principalmente, de conferncia de valor e prestgio. regida, assim, pela lgica econmica, por
estar ligada ao desenvolvimento e permanncia de uma empresa no mercado; tecnolgica, por ser
responsvel pela conformao das imagens, qualidade e quantidade de difuso, formas e prticas
de consumo; e simblica, por organizar discursivamente as mensagens miditicas, considerando as
linguagens convocadas e as gramticas que sobredeterminam sua expresso.
Esse olhar mais abrangente contempla, de certa forma, a proposta defendida por Pninou, em
relao publicidade, que j alertava para a necessidade de um esprito de sistema (Pninou, 1972),
o que acarretaria uma reflexo primordial sobre suas lgicas de funcionamento e suas articulaes
mais profundas. Alis, a necessidade de um olhar macro sobre o fenmeno, aliada metodologia de
vertente semitica, a base das projees aqui defendidas.
A viso sistmica implica o entendimento da promocionalidade como uma instncia abstrata,
de feio classificatria que agrupa espcies que se relacionam e que se distinguem umas das outras
por traos marcantes. Constitui assim um gnero, um domnio de conhecimento a partir do qual se
atualizam diferentes subgneros, que, por sua vez, se manifestam em formatos distintos e particularizantes. Dessa forma, do ponto de vista das relaes entre o mundo e o discurso, o gnero constitui
uma instncia da ordem da arquitextualidade, que se atualiza em categorias. A consequncia natural
desse percurso justamente a formulao de um conjunto de regras que possa dar conta desse fenmeno, no mbito de sua gramtica.
196
ESPECIFICIDADES DE SUA GRAMTICA

Quando se estuda o gnero televisivo na perspectiva discursiva, normalmente se convoca
o tipo de mundo que suas produes projetam e o regime de crenas que mobilizam junto aos
telespectadores. As produes jornalsticas, por exemplo, operam sobre o mundo factual, aquele
de veracidade constatvel, e levam o telespectador a crer nessa realidade: quando a notcia sobre
um acontecimento como o naufrgio de um navio, o telespectador acredita nos fatos, sabe que eles
realmente aconteceram e sobre eles projeta interpretaes. As telenovelas pautam sua narrativa no
mundo ficcional, em uma abordagem fantasiosa da realidade, levando o telespectador a um regime
de crena da ordem da verossimilhana: por mais que as tramas apresentadas tenham proximidade
com a realidade, o telespectador tem conscincia de que elas no passam de situaes imaginrias.
J as produes como os reality shows, do tipo Big Brother, criam uma realidade paralela televiso,
reproduo de uma situao artificial com regras prprias, e levam o telespectador a operar em cima
dessa realidade construda.
Sendo assim, o telespectador, quando decide, por exemplo, assistir a um telejornal, ele em
princpio j sabe o que o formato oferece, muitas vezes conhece os apresentadores, bem como est
acostumado com o cenrio e com o tom do programa, pautado no maior ou menor envolvimento
com a notcia. Tambm em relao telenovela, o telespectador parte de alguns conhecimentos j
postos: ncleos temticos, localizao da trama, desdobramentos da narrativa, mas sempre sabendo, de antemo, tratar-se de fico. Por mais que as notcias apresentadas ou os desdobramentos da
trama ficcional sejam novos, alguns dados esto pressupostos no prprio formato e denotam familiaridade com os telespectadores. Esse entendimento de gnero (Duarte, 2004) constitui uma base
bastante slida aos estudos das produes televisivas.
Com a produo promocional, entretanto, as peculiaridades so de outra ordem: por mais
que o telespectador reconhea o intervalo como o espao dos anunciantes, ele desconhece os produtos que sero anunciados, sua durao e mesmo quantidade, e tambm aqueles que aparecero
no interior dos programas, sob a forma de merchandising. Nesse sentido, o efeito surpresa muito
mais recorrente, sobretudo se se levar em conta que o grande desafio das produes dos intervalos
sempre distanciar-se das formas comuns, impostas pelo uso, para inaugurar uma apresentao
indita. O desafio, na medida do possvel, sempre causar impacto ao telespectador para conseguir
sua simpatia, sua adeso e, por fim, lev-lo s aes de compra.
Por isso o fator desencadeador da produo promocional no apenas o tipo de mundo que
projetado, mas, sim, e com maior intensidade, o estmulo ao consumo, ao de tornar algum
produto ou servio de utilidade para o sujeito consumidor, satisfazendo necessidades primrias ou
secundrias. Como se vive em uma sociedade de consumo, ocupa prioridade a otimizao de lucros
por meio da oferta de mercadorias e servios que, supostamente, sejam adequados s exigncias e
s preferncias dos consumidores. Nessa dimenso, a base da promocionalidade bastante peculiar:
tem carter mercadolgico, pois responde aos interesses de uma empresa (televiso) que precisa ter
197
bons resultados financeiros para continuar operando no mercado de comunicao. E, por isso, precisa recorrer a aes que chamem a ateno do telespectador para a causa proposta, que estimulem
o processo de troca e que garantam a adeso ao que lhe ofertado, e tudo isso representado nos
ndices de audincia obtidos.
E como essa lgica est presente no eixo comunicativo, ela incide sobre os elementos que
compem esse processo: o produtor (enunciador), o objeto (produto, marca, servio) ou o receptor
(enunciatrio).
Quando a promoo recai sobre o produtor, o resultado so as aes que falam do enunciador
ou daquilo que ele produz ou patrocina. Em televiso, incluem-se aqui chamadas a programas da
prpria grade, aes socioeducativas desenvolvidas pela emissora/empresa, campanhas institucionais da empresa, parceria em projetos sociais, reiterao da fala sobre si mesma. Cria-se, nesse caso,
uma relao de reflexividade, na medida em que o foco da promoo torna-se o prprio enunciador.
A promoo que recai sobre o produto constitui aquilo que comumente se v nos anncios
publicitrios: o anunciante que divulga, pela mdia televisiva, seu produto, marca, servio, para
obter o maior nmero possvel de simpatizantes. Como a televiso, no Brasil, tem um alcance significativo de pblico50, os anunciantes recorrem a essa mdia para conquistar um nmero certamente
maior de consumidores. O mesmo vale para os produtos anunciados no interior dos programas em
forma de merchandising. Como, nesse caso, o foco o produto, a relao instaurada de transitividade.
Por fim, a promoo pode recair sobre o telespectador (enunciatrio), por ser a mdia que assegura, a quem nela aparece, uma posio diferenciada e favorvel na sociedade. Aparecer na televiso d projeo, garante retorno, repercute no meio social, e, por isso, as pessoas tanto se empenham
em nela aparecer, configurando aquilo que se denomina de relao de reciprocidade. Para quem
deseja exposio, status e prestgio, a telinha uma das maneiras de se obter esse reconhecimento.
Na sociedade atual, pode-se dizer que a promocionalidade decorre da condio de consumo
que regula a realidade social, diferencia os consumidores, impulsiona o mercado e traz retornos
financeiros s organizaes. Dessa forma, divulgando ou conferindo prestgio, a promocionalidade
instaura-se como um movimento que tem como princpio constitutivo a lgica mercadolgica, a
qual, por sua vez, incide sobre enunciador, produto ou enunciatrio, com eles contraindo, respectivamente, como se referiu, relaes de reflexividade, transitividade ou reciprocidade.
Em um segundo momento, na atualizao desse gnero em subgnero, a ao promocional
mobiliza categorias ou subcategorias que resultam em possibilidades discursivas de diferentes ordens. Com esse entendimento, o subgnero reconhecido por sua natureza macrotemtica e compreende tanto a posio assumida pelo enunciador e aquela projetada para o enunciatrio, como as
intencionalidades buscadas na comunicao. Tais estratgias dizem respeito, por exemplo, forma
de insero na grade, resultando em subgneros autnomos ou difusos: no primeiro caso, trata-se de
produtos independentes, de configurao prpria e com espaos especficos que no esto atrelados
a programas, normalmente veiculados nos intervalos dos programas; no outro, trata-se de inseres
50. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), obtidos no censo 2010, a televiso est presente em
cerca de 95% dos lares, e o segundo eletrodomstico na preferncia dos brasileiros.
198
(quadros, falas, remisses) de carter promocional, feitas no interior dos programas.

Outra categoria diz respeito condio do anunciante: externo (aquele que compra o espao
na televiso, considerada como veculo, para expor e divulgar seus produtos) ou interno (anunciante
e empresa se fundem, criando um discurso voltado projeo da prpria empresa de comunicao).
O resultado desse cruzamento de categorias so os subgneros promocionais assim conhecidos: chamadas a programas ou programao, ao socioeducativa, campanha ou projeto institucional, comercial ou pea publicitria, vinheta de abertura, programas (centrados nos bastidores da
produo), logomarca ou vinheta da emissora, merchandising comercial, social e autorreferencial
(insero de produtos, marcas; aluses a temas, valores; ou remisses prpria emissora, dentro de
um programa em curso), quadros (participao em outros programas da emissora).
Essas possibilidades so configuradas em formatos que constituem as manifestaes concretas
a que se tem acesso. Entre esses formatos, pode-se destacar a ao socioeducativa Crack nem pensar,
lanada pela RBS TV, em 2008, e que se constituiu em bandeira social da empresa nos dois anos em
que foi veiculada. o caso, tambm, do merchandising da Renault, na telenovela A vida da gente51,
em que o personagem Renato contratado por uma revenda da marca e recebe instrues do colega
sobre como agir com o cliente na venda de carro. Alm da fala dos personagens, o produto est presente no cenrio (na logomarca em pano de fundo, no carro) e no jaleco vestido pelos funcionrios.
O quadro, na sequncia, sintetiza a proposio aqui desenvolvida e explicita o tipo de relaes
implicadas na proposio de uma gramtica do gnero promocional televisivo:
Gramtica do gnero promocional televisivo
SUBGNERO
(ORDEM DA ATUALIZAO)
GNERO (ORDEM DA VIRTUALIDADE)

lgica
Mercadolgica
Incidncia
- Produto
- Enunciador
- Enunciatrio
Relao
- Transitividade
- Reflexividade
- Reciprocidade
FORMATO (ORDEM
DA REALIZAO)
Funo
- Publicizar
- Conferir
- Prestgio
Autnomo
-chamada (prog.
ou programao)
-ao socioeducativa
-campanha ou
projeto
institucional
-comercial
oupea
-vinheta de
abertura
-programa
-logomarca (vinheta da emissora)
51. Telenovela exibida no pas, pela Rede Globo de Televiso, no horrio das 18h, em 2011/12.
199
Samba da globalizao
Um novo tempo
Crack nem pensar
Universitrio
vinheta Fantstico
Vdeo show
vinheta Rede Globo
Difuso
-chamada
(referncia a outros programas)
-logomarca (vinheta da empresa)
-merchandising
comercial
-merchandising
social
-merchandising
autorreferencial
-quadros
Bonner chama um outro

programa
Renault na novela
Impotncia na novela
Belssima para Belssima
insero de atores no
Fausto
ANLISE DAS CHAMADAS DA RBS TV

Quando se trata de uma emissora afiliada, como o caso da RBS TV em relao Rede Globo, as questes relacionadas promocionalidade ficam mais complexas: alm da exigncia contratual de exibir 85% da programao da rede me e da manuteno do mesmo padro de produo
nos 15% restantes, exibidos em horrios bastante limitados, a emissora busca criar mecanismos que
possam identific-la com o pblico local.
Qualquer iniciativa da emissora reflete essa tenso entre os poucos espaos disponveis e uma
configurao prpria que, sem perder a qualidade da rede me, singularize a empresa local, e isso
vale para todas as produes, incluindo as chamadas. O desafio investigar como essas verdadeiras
peas publicitrias configuram-se no mbito da afiliada, em funo do padro de qualidade exigido, e que estratgias so predominantes na divulgao de seus produtos e no fortalecimento de sua
marca e imagem.
Sistematicamente a RBS TV lana chamadas que falam sobre a emissora e outras que veiculam mensagens de final de ano, as quais, embora construdas sobre modelos j conhecidos, sempre
trazem configuraes diferentes e resultados bastante imprevistos. De maneira geral, estruturam-se
em cima de imagens cuidadosamente escolhidas e ao som de msicas criadas ou, mesmo, algumas
j consagradas.
s vezes, ainda, na busca por solues inovadoras, essas chamadas so enriquecidas por convidados especiais, que do um toque bastante original construo, como foi o caso das chamadas de
final de ano protagonizadas pelo grupo Pretinho bsico, ou pela cantora Maria Rita, e sempre com
o mesmo objetivo de confraternizar com o telespectador e, naturalmente, aproveitar o momento
para firmar a marca da empresa.
Para a anlise aqui pretendida, selecionaram-se duas chamadas: a primeira, A gente faz pra
voc, inspirada no slogan criado junto ao novo logotipo, foi exibida no final de 2010 e durante o
ano de 2011. Em funo da exibio continuada, a chamada ganhou uma verso de 1 minuto (aqui
escolhida para anlise), trs verses de 30 segundos e algumas de apenas 5 segundos. A outra, Vida,
foi a mensagem de final de ano (2011), baseada na msica-tema que anualmente conduz a confraternizao da RBS TV, e tambm com durao de 1 minuto. Tendo em vista as distintas configuraes que assumem, as peas foram objeto de anlise quanto a construo temtica, trilha sonora,
estrutura narrativa e principais estratgias discursivas empregadas.
200
CHAMADA 1: A GENTE FAZ PRA VOC8
Proposta geral
Em 2008, com a chegada da tecnologia de sinal digital, a RBS TV encomendou ao designer da
Globo, Hans Donner, uma nova verso para o logotipo da emissora (j criado por ele nos anos 80).
Abusando das cores, das transparncias, dos efeitos metalizados, das letras em minsculo, a vinheta
9
no s mistura som e imagem como agrega um novo slogan a gente faz pra voc marca, em
substituio ao antigo sua vida na tev.
A partir da, foi criado um jingle que passou a embalar a chamada da emissora, sempre com
o propsito de mostrar o outro lado da produo televisual e que, normalmente, o telespectador
desconhece: os bastidores.
Tema e trilha sonora
O jingle A gente faz pra voc, criado em cima do novo slogan da emissora, alcana a medida
certa na convergncia entre letra e tema, pois traz, de forma ldica, um texto fcil de ser memorizado pelo telespectador sobre esse lado desconhecido da produo. A intimidade dos bastidores, tema
j usado pela Globo, recebeu duas verses. A primeira, de 2009/2010, explorou a preparao, dentro da emissora, de atores, apresentadores, ncoras; a movimentao descontrada antes de entrar
em cena; o acerto do figurino e maquiagem; a colocao de microfones; a conversa com editores,
contemplando todos os segmentos da produo local telejornalismo, esporte, variedades.
A outra, de 2010/2011, e aqui objeto de anlise, tentou mostrar os mesmos momentos que
antecedem a exibio de programas, s que, agora, entremeando cenas internas (preparativos nos
estdios da emissora), com tomadas externas (deslocamento dos reprteres, visita a lugares distantes, desafios dos profissionais na busca da informao).
Cada informao contida na letra da msica vem acompanhada de imagens que explicitam
seu significado, e mostram a afinidade encontrada entre jingle e imagem:
(1) Antes de voc nos ver na TV, a gente faz muita coisa que voc no v: preparao das edies,
funcionrios nas mesas de udio e vdeo; cmeras em ao; deslocamentos dos reprteres e, at,
brincadeiras feitas durante as gravaes dos programas para explicitar o trabalho permanente e
desconhecido que se desenvolve nos bastidores.
(2) Pra voc se ligar na programao, a gente corre o mundo atrs de informao: visita ou entrevista, realizada em regies distantes; matria com tribo indgena; reportagem com crianas de
periferia para mostrar a diversidade de temas, assuntos, matrias que a emissora se empenha em
trazer ao telespectador.
(3) Pra voc relaxar na frente da TV, a gente fica ligado at amanhecer: sada de funcionrios j
no amanhecer, coincidindo com a chegada das jornalistas para o primeiro jornal; relgio na parede
201
mostrando, rapidamente, os ponteiros acelerados para dar a ideia do trabalho ininterrupto, nas 24
horas por dia, desenvolvido pela equipe da emissora.
(4) Tudo o que a gente faz tem uma razo, emocionar voc, tocar seu corao: relao carinhosa
da reprter com um animal; apresentao de orquestra com crianas da periferia para evidenciar
uma suposta relao de intimidade com o telespectador.
Aparecem ainda os imprevistos de gravao, como carro atolado da reportagem, deslocamento do reprter em helicptero; a participao inusitada dos jornalistas em atividades esportivas
(windsurfe, jud) ou em funes comuns (junto com varredores de rua, com torcedores de futebol),
e tudo feito para mostrar a atuao dos profissionais das diferentes reas telejornalismo, variedades, esporte da emissora, a deliberada inteno de estabelecer proximidade com o telespectador e
o desafio permanente de firmar a marca no cenrio regional.
Estrutura narrativa e estratgias
Trata-se, no mbito da narrativa, de uma estrutura clipada, em que as imagens so apresentadas em uma sequncia rpida, comandadas pela msica que, verdadeiramente, constitui seu
fio condutor. uma produo que combina com qualidade e pertinncia sequncia de imagens e
composio musical.
No pouco tempo da chamada, a referncia temporal est marcada na imagem inicial: a sada
dos ltimos funcionrios e a chegada das apresentadoras do primeiro jornal do dia, para evidenciar o
ritmo constante de atuao da emissora, complementado, ainda, pelo relgio que dispara na parede.
Em termos de espacializao, h uma articulao entre tomadas internas (central de produo, mesas de udio e vdeo, movimentao das cmeras, estdios de programas, brincadeiras de
bastidores) e externas (reportagens, matrias especiais, locais de entrevistas, insero dos reprteres
em atividades esportivas, em acontecimentos da periferia), sempre pontuando o espao que serve de
pano de fundo para essas externas: rio Guaba e seus afluentes, reserva do Taim, bairros da periferia
da cidade.
Os atores so os prprios profissionais da emissora reprteres, ncoras, apresentadores que
buscam trazer a rotina de uma empresa de comunicao no seu dia a dia, com seus desafios, dificuldades, sem perder o lado prazeroso e ldico do ofcio.
A chamada constri-se em um tom descontrado, sugerindo um ambiente de trabalho intenso mas agradvel, alm de ser uma atividade que exige comprometimento e dedicao. E todo esse
efeito de sentido , dentro da chamada, conferido empresa de comunicao.
No fechamento, alguns reprteres desenham sobre a imagem uma espcie de quadro que, em
seguida, ocupa a tela inteira, dividindo-se em seis outros quadros em que desfilam programas da
emissora local e da rede me. Uma voz em off anuncia RBS TV, e a msica finaliza com o slogan
(a gente faz pra voc); na sequncia, a logomarca da emissora, com os dizeres rbs tv, AFILIADA
REDE GLOBO, ocupa toda a tela, que ainda traz, no canto superior direito, a referncia gru-
202
poRBS.
CHAMADA 2: VIDA
Proposta geral
Com a aproximao dos festejos de final de ano, perodo sempre acompanhado pelo esprito
de confraternizao, pelo balano das realizaes e, naturalmente, pela projeo de planos futuros,
as emissoras comumente se valem desse clima efervescente para, todos os anos, levar sua mensagem
ao pblico e mostrar sua disposio de compartilhar essas emoes com todos. A explorao dessa
realidade nas produes televisivas tem mais chance de encontrar eco e de garantir aceitao por
parte do telespectador.
Preparadas com esmero e envolvendo todos os recursos de produo, as mensagens de final
de ano normalmente servem de palco para exibio de profissionais e colaboradores da emissora,
enaltecimento das qualidades da emissora, explicitao das conquistas tecnolgicas, consolidao
de poder da empresa.
A RBS TV, como alis a prpria Rede Globo, aproveitam o momento para construir a sua chamada anual, de forte apelo emocional, com a explcita inteno, nas palavras do diretor da empresa
13
, de tocar o corao do pblico, de renovar sonhos. Misturando mensagem otimista com emoo das festas, a composio tem-se revelado, nesses anos, uma estratgia positiva de identificao
com o pblico, e uma marca registrada da emissora.
Tema e trilha sonora
A chamada de final de ano da RBS TV traz novamente o jingle Vida14, para compor seu tema
de fundo. Semelhante Rede Globo, a RBS TV tambm encomendou uma msica que pudesse
traduzir o esprito de natal e assim se tornasse a voz da emissora: Vida foi composto em 1986, por
Ricardo Garay e Carlos Ludwig, a pedido da RBS. Assim, a chamada retoma a msica encomendada, no mesmo perodo de final de ano, mas com uma configurao diferenciada e atraente, em um
jogo significativo de imagem e msica, para, no fundo, exaltar a empresa de comunicao.
Estrutura narrativa e estratgias
O fio condutor da narrativa , assim, o jingle, apresentado na voz de diversos msicos cantores, instrumentistas, arranjadores de projeo no cenrio gacho e catarinense, resultando assim
em uma juno produtiva de trilha musical e sequncia de imagens. Cada artista que participa da
chamada ambientado em um cenrio diferente: so locais conhecidos e tradicionais cais do
porto, mercado pblico, parque Moinhos de Vento, rodoviria, Usina do Gasmetro, vista panormica da cidade, av. beira-mar norte, ponte Herclio Luz, Santo Antnio de Lisboa edas cidades
de Porto Alegre e Florianpolis. Diferentemente das gravaes anteriores, quase sempre feitas em
203
estdio, esta toda externa, o que resulta em um trabalho visual que alia o esmero de cenografia
com a familiaridade dos locais escolhidos. A narrativa recebe assim todo um tratamento esttico,
que envolve cenrio, enquadramento de planos, sobreposio de imagens, diviso da tela em 3, 4, 5
imagens, ressaltando o esmerado empreendimento da direo de arte.
O impacto na composio fica por conta do elenco inusitado de atores: no mais a tradicional equipe de funcionrios, jornalistas, apresentadores e, sim, os msicos convidados Armandinho, Bluegrass, Claus e Vanessa, Dazaranha, Duca Leindecker, Dudu do Banjo, Guga Kuerten,
R Conceio, Thedy Corra, Valdir Agostinho, Yamandu Costa e Z da Folha. Alm deles, 78
colaboradores, com seus filhos, vindos de diversas cidades do Rio Grande do Sul e Santa Catarina,
participam, em coro, da cena final da chamada. Essa composio imprevista certamente surpreende
e cativa.
Com essa estratgia, a chamada explicita sua inteno de valorizar aquilo que do sul artista, cenrio para assim imprimir imagem da emissora os traos dessa localidade.
O tom alegre, misturando a festiva confraternizao da poca com o recurso recorrente de
valorizar o potencial da terra e da gente do sul. No fechamento, a pea rene msicos e colaboradores, em um grande coral, e, ao final, uma salva de palmas e a reproduo de fogos mostram a tela e
os dizeres grupoRBS.
CONSIDERAES FINAIS
Conforme se buscou comprovar, a promocionalidade um fenmeno que, verdadeiramente,
perpassa o fazer televisivo e impregna todas suas aes, tanto no sentido de divulgar, de tornar pblicos produtos, imagens, marcas, servios, com vistas a influenciar o comportamento das pessoas;
como na direo de projetar, de exaltar, de conferir prestgio a tudo que veiculado na telinha.
No plano discursivo, a promocionalidade se institui como um gnero, cujo princpio fundador a ordem mercadolgica, que sobredetermina todas as produes feitas no mbito da televiso.
Nessa condio, alm de destacar o produto, seu alvo maior, tem a peculiaridade de contemplar os
dois polos do eixo comunicativo: agradar o telespectador (enunciatrio) e, ainda, valorizar a empresa (enunciador).
A peculiaridade de uma gramtica do promocional responde ao desafio de examinar suas
regras, implicando um reconhecimento das instncias articulatrias: a virtualidade de seu princpio
constitutivo, a atualizao em categorias ou conjunto de categorias e sua concretizao em formatos
variados e diferenciados.
Um exemplo marcante de promocionalidade a chamada autorreferencial, pelo investimento pesado que as emissoras destinam a esse tipo de produo, pelas solues variadas e inovadoras
que alcanam e pela invocao reflexiva que imprimem, destacando a prpria produo, emissora,
empresa.
A RBS TV, no cenrio gacho, tem buscado solues singulares nessa fala de si mesma, como
evidenciam as duas chamadas analisadas, de um lado, compartilhando com o telespectador a inti-
204
midade do fazer televisivo e, naturalmente, priorizando as condies de produo da emissora; de

outro, buscando valorizar o local, para mostrar comprometimento da emissora com tudo o que
do sul. a forma de a empresa identificar-se com o local em que atua e fortalecer sua marca, sempre deliberadamente voltada preservao dos valores do sul.
E, como recorrer comunicao uma necessidade vital para a marca, quase condio de sua
existncia, as chamadas funcionam, indiscutivelmente, como oportunidades de consolidao da
emissora e de construo de um perfil identitrio particular, concretizadas no incentivo aos msicos
locais, na escolha deliberada dos cenrios para as tomadas externas e, fundamentalmente, na tentativa de conexo com o mercado gacho e catarinense. E todos esses movimentos so percebidos
nas peas aqui examinadas: embora com uma configurao mais modesta, em relao s produes
da Globo, elas exploram recursos tecnolgicos como a insero de janelas sobre a imagem ou a
simultaneidade de cenas, em vrias janelas na tela j consagrados pela cabea de rede.
Assim, seja reiterando padres j consagrados, seja recorrendo s produes anteriores da
emissora, o resultado um discurso que promove a empresa de comunicao, em mbito regional,
e a identifica aos traos de gauchidade.
A reflexo em torno do promocional televisivo, com a repercusso que desencadeia sobre as
produes internas, as parcerias, os projetos sociais, mostra o quanto o fenmeno est intimamente
relacionado com as polticas de ao de uma emissora de televiso, com a expanso de sua imagem e
com a consolidao de sua marca. E o telespectador precisa ter conscincia dessas articulaes para
perceber o que pode estar por trs de algumas produes a que assiste.
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206
Arte y publicidad unidos en la cultura mainstream.

Principios tericos para un estudio de la publicidad en la
cultura actual
Pedro HELLN
Universidad de Murcia (Espaa)
Esta comunicacin, elaborada para ser presentada en el 3 Encontro Nacional de Pesquisadores em Propaganda e Publicidade de Brasil pretende ser la presentacin de una nueva lnea de
investigacin, de una temtica que apenas comienzo a trabajar, pero que intuyo rica en aprendizajes
y extensa en el tiempo de dedicacin.
La primera reflexin sobre este asunto surgi hace unos aos, cuando nos planteamos la necesidad de realizar estudios de campo para comprender el contexto sociocultural en el que se origina
la comunicacin publicitaria. Y fu as, como a partir del estudio de las Ciencias Sociales (de la
Comunicacin a la Sociologa, de ah a la Antropologa) y Humanas (Arte, Historia y Literatura)
llegamos a entender como, en nuestra opinin, por su juventud y falta de tradicin, y precisamente
por eso, la comunicacin es la disciplina de las Ciencias Sociales ms actual, ms posmoderna; porque es transdisciplinar, integradora e innovadora en sus planteamientos, y tiene tanto potencial que
puede conceder al resto de disciplinas temas de investigacin.
Vamos a describir aqu las diferentes etapas de formacin de la idea nuclear que va a guiar
nuestra investigacin en los prximos aos, con el propsito de generar un debate que nos permita
contrastar, ampliar o modificar nuestras ideas, que apenas comienzan a concretizarse.
A partir de la idea de transdisciplinariedad y los puentes comunes que existen entre disciplinas comenzamos a pensar en la cultura como elemento nuclear de la investigacin en comunicacin
y un texto de Frederic Martel (2011) nos ayud a centrar nuestro inters: La cultura mainstream,
diseada y comercializada por las industrias del entretenimiento en Estados Unidos se est viendo
enfrentada a otras culturas mainstream. Internet, no hace otra cosa que multiplicar el poder y acelerar la velocidad. India, Brasil o Arabia Saud buscan ganar la guerra a un pas que hace mucho tiempo goz siendo el nico en controlar palabras, imgenes y sueos. Puede ser esta cultura industrial
el elemento comn, compartido, en todas las sociedades tocadas por el consumo?
A partir de ah, otros libros, como el de Rodrguez Ferrndiz (2010) nos permitieron profundizar en esta idea: La cultura se ha convertido en una industria, en pie de igualdad con la industria
alimentaria, textil, farmacutica o automovilstica. Detecta necesidades estndares y surte al mercado de productos que la satisfacen. Productos superficialmente distintos (y aqu el marketing y la
publicidad juegan su papel diferenciador), pero en el fondo resultado de combinaciones de laboratorio que tienden a agotar unas variables generosas, aunque limitadas. Los productos culturales de
consumo masivo necesitan de la promocin publicitaria para garantizarse su lugar en el mercado,
nueva idea para nuestro planteamiento, que sumamos al anteriormente expuesto.
207
En este punto considerbamos que ya tenamos varias preguntas-ideas de investigacin para

desarrollar, que nos podra resultar muy frtiles, pero nos encontramos con la idea de Cuadrado y
Berenguer (2002) acerca de que el concepto de cultura se ha ampliado tanto que puede correr el
riesgo de abarcarlo todo y, por lo tanto, no tener ningn sentido. Estaramos ante la nada. Esta
afirmacin, que compartimos, nos hizo tomar conciencia sobre la necesidad de reflexionar sobre
cual es la idea de cultura ms apropiada para nuestro trabajo, una idea que estar en la base de todos
los posteriores desarrollos.
Dimensiones del concepto cultura y definicin del concepto.
Cuando comenzamos a explorar el concepto de cultura hayamos miles de definiciones, en decenas de disciplinas acadmicas diferentes. No fue hasta localizar una obra de Jenks (1993) cuando
comenzamos a encontrar una forma de poner orden.
Segn este autor, existen cuatro dimensiones posibles para definir la idea de cultura, la que
podramos llamar como Dimensin Cognitiva, que es aquella que entiende la cultura como la
mentalidad individual de cada persona, su formacin y su conocimiento del mundo. La Dimensin Colectiva es aquella que tiene que ver con la cultura como desarrollo social, el grado de desarrollo conseguido por una sociedad determinada a partir de su adquisicin y desarrollo colectivo
de la cultura. Tambin existe una Dimensin Social para la cultura, aquella que la entiende como
el modo de vida de una sociedad concreta, sus costumbres, creencias y rituales, su conocimiento
compartido. Finalmente, la Dimensin Especfica o Descriptiva, la que entiende la cultura como
la obra artstico-cultural, con el producto artstico; es una definicin relacionada con la creacin
artstica y las capacidades para comprender sus significados.
Si seguimos esta idea de las dimensiones culturales, antes de decidir una definicin final del
concepto, tendremos que pensar en cual es el campo o campos de nuestro inters, y cules son las
dimensiones que consideramos tiles para nuestro trabajo.
Volviendo al inicio de nuestra reflexin, si pensamos en la idea de transdisciplinariedad de la
comunicacin, que ya mencionamos, y en el objetivo de conseguir llegar a una integracin metodolgica dentro del trabajo en comunicacin, manteniendo la relacin con el resto de las Ciencias
Sociales; la nuestra es una visin Socio-Antropolgica clara, antes que Clsico-Humanista.
208
Dimensi! n Cognitiva:
Cultura como mentalidad individual
Visi! antropol! gico-Sociol! gica:

Cultura como forma de vida
Dimensi! n Cognitiva:
Cultura como desarrollo social
Dimensi! n Colectiva:
Cultura como modo de vidal
Dimensi! n Especfica o Descriptiva
Visi! n Classico-Humanista:
Cultura como obra artistico-cultural
Cultura como producto de

actividades artisticas
De esta manera llegamos a compartir con Jenks su formulacin de que solo existe consenso
sobre lo que no es: No es lo que se obtiene estudiando a Shakespeare, escuchando msica clsica o
asistiendo a clases de historia del arte.
Elegimos entonces una visin antropolgico-sociolgica de cultura, entendiendo que, para
que nuestra definicin de cultura sea completa, debe tener en cuenta las tres dimensiones incluidas
en esta visin. De esta manera podemos enlazar esta concepcin de cultura con las de Harris (2000):
UNA CULTURA es el modo socialmente aprendido de vida que se encuentra en las sociedades
humanas y que abarca todos los aspectos de la vida social, incluidos el pensamiento y el comportamiento; e Eagleton (2001): La cultura se puede entender, aproximadamente, como el conjunto de
valores, costumbres, creencias y prcticas que constituyen la forma de vida de un grupo especfico.
Este punto de vista nos permite afirmar que los productos culturales de una sociedad concreta
participan de la misma cultura social en la que se originan, y que precisan de ella para ser interpretados (tambin los de la cultura mainstream o industrial).
Un producto de la Cultura Mainstream
Llegamos as al punto en que es necesario conocer que es la Cultura Mainstream, nombre
que en la actualidad reciben los productos culturales creados para su consumo masivo; y de cmo
esos productos industriales son considerados arte y de cmo esos mismos productos (y todas las
consideraciones asociadas a ellos) se convierten en cultura social. A partir del estudio de un ejemplo
de producto cultural podemos hacer una descripcin de las caractersticas de lo que consideramos
producto mainstream.
La lista de Schindler (1993), desde su lanzamiento al mercado se convirti en un acontecimiento. En este momento se ha convertido en la fuente de informacin histrica ms destacada
209
en la percepcin popular del Holocausto, con ms de 300 millones de espectadores (solo en cine).
Lo curioso es que no es percibida como una representacin de lo real (cine), sino como algo
autntico. Spielberg la ha llamado documento ms que pelcula. Filmada en blanco y negro, da la
sensacin de ser un documental, de forma intencionada. Todos los recursos tcnicos de la industria
del cine se ponen al servicio de la construccin de realidad.
En realidad no hace falta observar con mucho detenimiento para encontrar graves deficiencias en este planteamiento (de Spielberg). Una de ellas es que manipula la historia para convertirla
en un producto aceptable para el pblico de masas, desposeyndola de la violencia estructural que
aquella situacin histrica sin duda tuvo.
A diferencia de lo que hara un historiador, no se ofrece una explicacin coherente de la visin
racial de Gth (el director del campo), ni explica porque la ideologa nazi consideraba tan peligrosos
a los judos.
210
Al final de la pelcula, Schindler pronuncia un emotivo discurso ante los judos de su fbrica
(clmax de la pelcula). Eso no se produjo nunca, ya que ante la llegada del ejrcito sovitico, Shindler huy con su mujer y su amante, y una maleta llena de dinero.
Lo obvio es que La lista de Schindler presenta muchos de los convencionalismos de una

pelcula de Hollywood: Spielberg no capta la verdadera naturaleza del Holocausto y menos an la
del desmoronamiento de la cultura occidental, tampoco tiene inters, ya que el principal objetivo de
un producto mainstream es ser consumido por el mayor nmero posible de pblicos, lo que obliga
a edulcorar los contenidos, para hacerlos aceptables para la mayora.
211
La pelcula nos anima a pensar el Holocausto de la forma ms complaciente posible para nosotros, apoyndose en la tradicional frmula de la industria del entretenimiento (recetas de xito):
sexo, violencia y sentimientos; de forma que se crea una trama melodramtica, que utiliza lo sentimental para manipular al espectador y proporcionar un final feliz; tpico de los productos pensados
para ser consumidos de forma masiva.
Algunas ideas de partida sobre la industria cultural y la

publicidad
Si los productos de la cultura mainstream son productos industriales existe una industria
capaz de producirlos. Algunas ideas que nos pueden ayudar a caracterizarla son que:
Hacer llegar la cultura al gran pblico es caro y poco productivo, pero absolutamente necesario para mantener un orden social. Este supuesto acepta la idea de la cultura es imprescindible a la
hora de crear un patrimonio social compartido, en su papel de creadora de los imaginarios sociales
que regulan nuestras relaciones en sociedad.
212
Los productos culturales son bienes industriales de difcil automatizacin y en una economa
de salarios altos, son los productos ms caros de producir, ya que requieren la participacin de un
buen nmero de trabajadores especializados y muy cualificados. Eso genera un enfrentamiento
entre produccin y creatividad, ya que los productos culturales no solo tienen que ser buenos, sino
tambin rentables (no solo econmicamente, sino tambin a nivel de audiencias captadas).
La publicidad, adems de un objeto de consumo cultural en si mismo, catalizador importante

de la sociedad, es tambin financiadora de la Cultura de Masas. Gracias al patrocinio cultural (en
sus mltiples formas) que realizan empresas e instituciones se mantiene una buena parte del tejido
artstico y creativo en nuestras sociedades, desde los museos hasta la propia formacin.
213
En nuestra Sociedad de la Comunicacin, la publicidad, entendida como el intento de los

anunciantes para diferenciar productos o servicios y personalizarlos de un modo diferente, se ha
convertido en una compleja actividad econmica, comunicativa y psicosocial.
En la misma historia de la publicidad encontramos esta evolucin:
Los primeros anuncios se hicieron para informar al pblico sobre la existencia de un producto.
Ms adelante el objetivo fue diferenciarlos resaltando alguna de sus cualidades tangibles.
214
Ya ms recientemente el trabajo publicitario pas a la creacin y consolidacin de marcas,

objetos intangibles que se cargan de significados socioculturales (normalmente intangibles) para
acercar las empresas a sus pblicos.
Hasta que en la actualidad, la publicidad, en sus mltiples formas, convencionales o no, puede convertir en marca tambin a las personas, en un curioso ejercicio de asimilacin sintagmtica
entre estas y las empresas.
215
Cultura, de Masas, e imgenes colectivas

La cultura funciona como creadora de imgenes colectivas. Cuando esa cultura llega a convertirse en cultura mainstream, masiva, su poder para fijar en la cultura social imgenes para ser
compartidas es muy fuerte.
Dos de los principales elementos constituyentes de esta cultura masiva son el arte y la publicidad, que en nuestra opinin (compartida con Mssimo Canevacci, que esta maana durante su
conferencia dijo: Arte publica e publicidade tem elementos de cruzamento) tienen una capacidad
similar para crear, distribuir y potenciar imgenes colectivas de toda ndole (El metafechismo es
una caracterstica de la Cultura Social, Mssimo Canevacci esta maana).
Pero cuando comenzamos nuestra exposicin dejamos claro que el arte quedaba fuera de
nuestra idea de cultura social, porque ahora hablamos del arte como parte de la cultura de masas?.
La explicacin est en la teora de Nol Carroll (2002), que afirma que El arte de masas ha surgido
del fondo de la moderna sociedad de masas industrializadas y ha sido concebido expresamente para
su uso por esta sociedad, empleando sus fuerzas productivas, es decir, las tecnologas de masas, con
el propsito de distribuir el arte a enormes poblaciones consumidoras. El arte de masas es el arte de
la sociedad de masas y pretende servir a los propsitos de la sociedad de masas.
Segn esto, en la cultura de masas, puede considerarse que es arte todo lo que el pblicoconsumidor considera arte, ya que es entendido como un producto de consumo ms, con su promocin incluida.
Para finalizar, queremos mapear las mltiples relaciones entre el arte y la publicidad dentro
de la cultura mainstream y su capacidad para generar imgenes colectivas a partir de un ejemplo.
Esta imagen es fcilmente reconocible en nuestros entornos socioculturales (los que tienen
que ver con la cultura de consumo masivo, en cualquier pas). Podemos afirmar que es un icono de
nuestra cultura. Lo curioso es que al ver la imagen nos vienen a la memoria dos nombres: el de la
actriz, Marilin Monroe y el del autor de la obra, Andy Warhol.
216
Este artista, situado en el origen del movimiento denominado Arte-Pop no tuvo problemas
en afirmar que yo soy un artista comercial y se integr completamente en el mecanismo de la industria cultural, realizando trabajos publicitarios considerados posteriormente obras de arte, como
la etiqueta de las Sopas Campbell.
Pero adems, Warhol actu como protector y patrocinador de otros artistas, como la banda
de msica rock: The velvet underground, para la que dise varias portadas de disco que aumentaron
la notoriedad de la banda y facilitaron su promocin en los aos 60 (S. XX).
Este disco en concreto cont con la presencia de la cantante y modelo publicitaria Nico, que
en la misma poca protagoniz un famossimo comercial en la televisin espaola, para publicitar
la marca de coac Centenario Terry.
217
Tambin el cantante de la banda, Lou Reed, ha conseguido convertirse en un icono de la

cultura de masas, tanto es as que la cancin Perfect day, escrita e interpretada por l, fue elegida
como parte de la banda sonora de la pelcula inglesa Trainspotting, otro de los iconos de nuestra
cultura contempornea. La misma cancin fue interpretada por Reed junto a Luciano Pavarotti,
icono de la msica culta en un claro guio a la industria y la cultura de masas.
Podramos continuar hablando de la amistad de Andy Warhol con el matrimonio John Lenon
- Yoko Ono , y sus mltiples conexiones (nuevamente) con la cultura de masas, pero creemos que
nuestro objetivo de demostrar la relacin entre arte, publicidad y cultura de masas est cumplido.
Concluyendo
El hecho demostrado de que el arte y la publicidad forman parte de los elementos generadores de nuestra cultura de masas, nos sirve para hablar de la esencia de esa cultura social, objeto de
nuestra preocupacin, como hemos intentado explicar a lo largo de nuestra exposicin.
La cultura mainstream, es una cultura industrial que utiliza las imgenes colectivas ms reconocibles en cualquier lugar del mundo; y para cumplir su objetivo de comercializacin se hace
imprescindible su promocin.
Ah es donde ocupa un lugar central la publicidad, que como producto y parte de la cultura
de masas define unos cdigos colectivos que dan lugar a una autntica Cultura Global Publicitaria,
capaz de ser entendida en cualquier punto del planeta.
Entender esta nueva cultura social es el objetivo futuro que nos planteamos.
218
Bibliografa
Benjamin, W. (1989): La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica. En Discursos
Interrumpidos I, Taurus, Buenos Aires.
Carroll, N. (2002): Una filosofa del arte de masas. La balsa de la medusa (ed. Machado libros),
Madrid
Cuadrado, M. y Berenguer, G. (2002): El consumo de servicios culturales. ESIC, Madrid [epgrafe
1.1]
Eagleton, T. (2001): La idea de cultura. Una mirada poltica sobre los conflictos culturales. Paids,
Barcelona [captulo 2]
Harris, M. (2000): Teoras sobre la Cultura en la Era Posmoderna. Crtica, Barcelona [Captulo 1]
Helln, P. (2007): Publicidad y Valores Posmodernos. Siranda, Madrid [captulo 5]
Jenks, C. (1993): Culture. Routledge, Londres
Lozano, A. (2010): El holocausto y la sociedad de masas. Melusina, Barcelona.
Martel, F. (2011): Cultura mainstream. Taurus, Madrid
Rodrguez Ferrndiz, R. (2010): La musa venal. Promocin y consumo de la cultura industrial. Tres
fronteras, Murcia
Subirats, E. (1988): La cultura como espectculo. Fondo de Cultura Econmica, Madrid.
219
IMITAO PUBLICITRIA NO CONTEXTO DA RESPONSABILIDADE

SOCIAL ORGANIZACIONAL
Gino Giacomini FILHO52
Universidade Municipal de So Caetano do Sul (USCS)
Projeto de pesquisa apoiado pela FAPESP

ResumO
Modelos tericos recentes alocam a imitao dolosa e a pirataria como temas das novas responsabilidades sociais organizacionais. A propaganda comercial, ao lidar com tais temas, incorporase nesse campo de estudos uma vez que h implicaes danosas em vrias esferas, como o concorrencial, autoral e consumerista.
Introduo
Quando se caracteriza a responsabilidade social organizacional (RSO), muitos elementos so
considerados, caso de danos ao consumidor, ms condies ao trabalhador, degradao do meio
ambiente, crimes fiscais e prticas imitativas danosas falsificao, pirataria, plgio, dentre tantos.
A prpria rea da comunicao tem sido inserida no campo da RSO quando se discute, por
exemplo, a violncia em contedos de programas de TV dirigidos s crianas, o sensacionalismo
jornalstico e as prticas de propaganda enganosa.
Porm, parece haver pouca literatura cientfica no Brasil que discuta aes publicitrias enquanto prticas imitativas danosas.
O presente trabalho tem por objetivo mostrar a possibilidade de insero das prticas imitativas como elementos afeitos responsabilidade social corporativa. O intento focalizar o campo publicitrio como objeto especfico de estudo. Trata-se de um estudo exploratrio que faz uso de referencial terico relacionado aos eixos temticos da responsabilidade social corporativa, comunicao
social e publicidade; os referenciais so fundamentais para oferecer modelos tericos e taxionmicos
para a identificao, caracterizao e construo da argumentao acerca da imitao publicitria no
contexto da responsabilidade social organizacional.
52. Doutor e livre-docente pela ECA/USP. Docente e Coordenador do Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade
Municipal de So Caetano do Sul (USCS). Docente no curso de graduao da ECA/USP.
220
Imitao na esfera comercial no contexto da RSO
A imitao dolosa no campo comercial est ligada a prticas como falsificao, pirataria, plgio
e outros em que pessoas e organizaes tm seus produtos, marcas e trabalhos copiados ou parcialmente imitados representando danos a direitos concorrenciais, autorais, legais e consumeristas.
Segundo Chakraborty et al (1997), a comercializao de falsificaes consiste na venda de
cpias no autorizadas como se fossem produtos legtimos. Para o autor, os consumidores podem
comprar falsificaes de forma ciente ou no, estimando o valor de US$ 200 bilhes para o comrcio mundial de produtos falsificados em 1997.
Kozar e Marcketti (2011) avaliam que o custo de produo, distribuio e vendas, promoo
e consumo de bens falsificados na economia global seja tremendo. Por isso, esse tema tem ganhado
significncia no tpico de responsabilidade social, tanto na literatura acadmica como na sociedade
em geral.
Carvalho tambm insere as prticas imitativas institucionais no mbito da responsabilidade
social organizacional:
Quando uma empresa exige do governo um melhor combate pirataria, ela tambm deve agir de forma correta, atenta s necessidades da sociedade, com um uma proposta que inclua preocupaes em
termos de responsabilidade social.
[...]
As empresas devem continuar investindo em seus produtos, criando valores para as suas marcas, porm
devem olhar a realidade da falsificao pela tica da responsabilidade social (2006, p. 75 e 81).
Avina (2011) liga crimes, caso da pirataria, como algo afeto responsabilidade social corporativa, porm entende que seja algo to complexo que defende uma atuao de parceria entre
entidades privadas e pblicas.
Dentre os objetivos, metas e programas que uma organizao deve estabelecer para obter
a certificao de responsabilidade social da norma ABNT NBR 16.000 esto as boas prticas de
governana; combate pirataria, sonegao, fraude e corrupo; prticas leais de concorrncia;
compromisso com o desenvolvimento profissional; promoo de padres sustentveis de desenvolvimento, produo, distribuio e consumo, contemplando fornecedores, prestadores de servio;
aes sociais de interesse pblico (ABNT, 2004).
Portanto, como a imitao nas relaes comerciais pode ser alocada no mbito das responsabilidades sociais corporativas, a imitao publicitria, por ser atividade inserida nas relaes comerciais (DURIGAN, 2007; PARANAGU BLANCO, 2009; SCHULTZ, 2005, SOARES, 2004;
JEAN, 2011), tambm pode adquirir o mesmo tratamento.
RSO e o campo publicitrio
Desde o momento em que qualquer entidade assume seu papel e comprometimento junto
sociedade atribui-se a ela responsabilidades sociais. Tal compromisso advm da responsabilidade
221
que qualquer instituio tem para com as pessoas em todos os nveis: consumo, sade, educao,
transporte, meio ambiente, trabalho, estilo de vida, valores culturais, direitos civis, incluso social,
propaganda, ou seja, todos os atributos que sustentam a qualidade de vida das pessoas.
A norma brasileira sobre responsabilidade social ABNT NBR 16.000 conceitua responsabilidade social como relao tica e transparente da organizao com todas as suas partes interessadas, visando o desenvolvimento sustentvel (ABNT, 2004).
A responsabilidade social o compromisso de uma organizao perante a sociedade, atravs
de atos e atitudes positivas, de forma ampla ou especfica, agindo de maneira proativa e coerente,
exercendo um papel especfico na sociedade. Desta forma, a organizao assume obrigaes de
carter moral, que possam contribuir para o desenvolvimento sustentvel da sociedade (ASHLEY,
2003).
O modelo de Responsabilidade Social Corporativa de Carroll e Buchholtz (2006) contempla
quatro categorias: econmica, legal, tica e filantrpica. No mbito econmico, seria uma instituio orientada para produzir bens e servios que a sociedade deseja, e vend-los a preos justos
- preos que a sociedade pensa representar o verdadeiro valor dos bens e servios entregues e que
fornea empresa lucros adequados para assegurar sua perpetuao e crescimento, e remunerar seus
investidores.
Quanto s responsabilidades sociais no mbito legal, difcil listar todos os itens que seriam
fatores chaves para o consumidor segundo Carroll e Buchholtz: Certamente a publicidade, garantias, embalagens, rtulos constituem a estrutura desses itens (2006, p. 404).
As responsabilidades ticas encampam todo escopo de normas, regras e expectativas que refletem o que consideram os consumidores, empregados, parceiros e a comunidade como correto,
justo e de acordo com os valores morais, enquanto as responsabilidades sociais filantrpicas dizem
respeito s atividades voluntrias, guiadas somente pelo desejo empresarial de engajar-se em atividades sociais que no so impostas, no requeridas por lei e no esto estipuladas pelo senso tico
corporativo.
Outra dimenso das responsabilidades sociais que apresentam Carroll e Buchholtz se refere aos
stakeholders envolvidos, ou seja, as partes interessadas atuantes em uma organizao (CROWTHER
RAYMAN-BACCHUS, 2004; LEE,2008; MELO-NETO FROES, 2001.) No necessariamente
consomem ou adquirem diretamente produtos e servios, mas influenciam as tomadas de deciso e as decises dos clientes finais. Portanto, a RSO pode ser condicionada por aes junto
a: Funcionrios, Fornecedores, Concorrncia, Comunidade, Clientes, Segmentos Sociais (crianas,
classes de pequeno poder aquisitivo, minorias etc), Acionistas, Clientes / consumidores, Ambientalistas, Governo, Imprensa, Parceiros e outros. A norma ABNT NBR 16.000 de responsabilidade
social prefere denominar de parte interessada Qualquer pessoa ou grupo que tem interesse ou
possa ser afetado pelas aes de uma organizao. Exemplifica com pblico interno, fornecedor,
consumidor, cliente, instituio pblica, comunidade, proprietrios, banqueiros, sindicatos, rgos
governamentais, entre outros ABNT (2004).
Melo Neto e Froes (2001) estipulam que a responsabilidade social corporativa uma conduta
222
que vai da tica nos negcios at as aes desenvolvidas na comunidade, passando pelos funcionrios, acionistas, fornecedores e clientes. Consideram como uma das condutas ticas da irresponsabilidade social externa o desrespeito aos contratos e legislao vigente, sonegao fiscal, mau
atendimento ao cliente, fabricao de produtos nocivos sade e segurana das pessoas, uso de
prticas comerciais imprprias.
A responsabilidade social de uma organizao pode estar atrelada ao seu trabalho de propaganda, venda pessoal, marketing digital, dentre outros, j que por meio de instrumentos promocionais pode afetar a qualidade de vida das pessoas.
No adianta uma organizao apresentar um discurso tico se suas prticas de comunicao
afetam negativamente consumidores e cidados. Da a necessidade de incorporar as atividades de
comunicao na RSO, caso de evitar a propaganda enganosa, a manipulao da opinio pblica e
a informao tendenciosa.
A responsabilidade social tambm pode ser estendida aos prprios integrantes da indstria
da comunicao. Assim, agncias, meios de comunicao, produtoras, anunciantes devem assumir
suas responsabilidades diante da forma e contedo que passam em termos informativos, persuasivos
e de entretenimento.
Portanto, temos a responsabilidade social da comunicao em dois mbitos: Quando exercida por organizaes pertencentes indstria da comunicao (JACKS, 2003) e quando serve s
organizaes no especializadas em comunicao.
As organizaes pertencentes indstria da comunicao, por serem organizaes com visibilidade social, tm suas prticas acompanhadas como se fossem da esfera pblica, algo que as
conduzem a uma responsabilidade maior enquanto organizaes referenciais numa sociedade democrtica.
Carvalho (1998) e Ferrel (2000) mostram que a propaganda constitui elemento importante
da responsabilidade social corporativa ao oferecer contedos para embasar a sociedade nas relaes
de consumo.
parte da responsabilidade social de qualquer empresa, inclusive as inseridas na indstria
da propaganda, ter uma correta atuao concorrencial no uso de suas marcas de forma a evitar a
denominada concorrncia desleal, caso da propaganda comparativa desabonadora (DUVAL, 1976)
e do trade-dress (SOARES, 2004).
Exagerar atributos, apresentar garantias de forma enganadora, atrair consumidores para a
compra de artigos que j no existem em estoque, promover falsos concursos, argumentar sem provas, no demonstrar as vantagens apregoadas, fazer comparaes sem base e apresentar performance
superior do produto em estado de consumo que no o normal, anncios consumistas dirigidos s
crianas, so alguns procedimentos publicitrios que motivam crticas ao setor.
Anncios de verses piratas de produtos, plgio de contedos publicitrios, pardias antiticas em
comerciais de TV exemplificam prticas imitativas na propaganda comercial devendo ser consideradas
no mbito da responsabilidade social das organizaes.
223
3. Prticas imitativas no mbito organizacional

A imitao dolosa consiste na apropriao de produo, obras e direitos de forma a trazer danos a outrem. a duplicao, cpia, ou reproduo que envolve, por exemplo, plgio de trabalhos
escolares, falsificao de documentos e comercializao indevida de ideias profissionais. No campo
da comunicao, a imitao depreciativa pode ser encontrada tanto na esfera do contedo das obras
(jornais, anncios publicitrios etc) como na difuso de prticas imitativas que podem ludibriar
o consumidor ou trazer prejuzos s organizaes (caso da promoo de produtos falsificados ou
piratas).
Levitt (2006) argumenta que, historicamente, empresas possuem comportamento imitador,
mas por vezes dentro da legalidade, caso da IBM com seus computadores, a Texas Instruments com
seus transistores, Holiday Inns e seus hotis, RCA e seus televisores, Lytton no ramo financeiro e
Playboy enquanto fonte de entretenimento e publicaes, de forma que a imitao endmica e
a inovao escassa. Levando em conta que a inovao implica grandes investimentos, inverso de
tempo, contratao de talentos, conhecimentos avanados em pesquisa e desenvolvimento, as empresas precisam implementar, de forma cuidadosa, estratgias de imitao, caso de acompanhar a
velocidade com que competidores lanam marcas e produtos. Assim urge cada empresa considerar
o uso da estratgia de Imitao Inovativa53, em que a organizao planeja e cria imitaes.
Rutherford et all (2000) afirmam que um competidor jnior, ao praticar uma estratgia imitativa, pode retirar parte do mercado de um competidor snior. Mas perguntam: esta imitao
uma imitao inovativa, como sugerida por Levitt, ou um infringimento legal em relao ao trade
dress snior?
Segundo Schnaars (1997), boa parcela da imagem negativa dos produtos imitativos provm
dos produtos falsificados. Porm, como afirma o autor, muitos procedimentos imitativos so legtimos, caso dos que legalmente transpem ideias como parte de produtos e servios inovadores.
Para Levitt (2006), inovao, no campo empresarial, implica que algo nunca foi feito antes,
ou que no tenha sido feito antes pela mesma indstria; mas se algo replicado de um competidor
fora desse padro, trata-se de imitao. O autor explica que o maior fluxo de novidades envolve
imitao e que, face os altos custos e riscos com pesquisa e desenvolvimento, empresas devem empreender estratgia balanceada de Produo & Desenvolvimento original combinado com design e
desenvolvimento imitativos.
Ao eleger uma prtica imitativa, a empresa tenta se apoderar do mercado concorrencial e
obter ganhos. Bens com caractersticas ou marcas similares confundem o consumidor a ponto de
pensarem que so procedentes de um mesmo fabricante ou fornecedor (ASTOUS GARGOURI,
2001). A similaridade de produtos anunciados em publicidade tem aumentado a confuso dos consumidores em relao s marcas (MITSCHELL PAPAVASSILIO, 1999).
Nos negcios, a natureza homognea das boas prticas pode destruir valores das corporaes,
pois se esquecem das estratgias diferenciadoras, algo muito presente quando se imita o lder de
mercado (BONABEAU, 2004)
53. Levitt idealizou o termo Innovative imitation (imitao inovativa) originalmente no artigo: LEVITT, Theodore. Innovative
imitation. Harvard Business Review. Set out. 1966, p. 63-70.
224
A imitao pode trazer consequncias negativas, prejuzos sociais, autorais e financeiros. o

momento em que pode se contrapor inovao e gerar danos. So obras, produtos, marcas, servios
que se revestem de uma aura de inovao, de forma a ludibriar a sociedade, infligir normas e trazer
prejuzos comerciais justificando, assim, considerar essa questo no mbito da RSO.
Imitao na esfera da comunicao publicitria
Lessig (2004) considera que as prticas imitativas na indstria da comunicao existem desde
a sua formao. Afirma o autor que a indstria de Hollywood foi construda, em parte, de forma pirata quando compositores e diretores migraram da Costa Leste para a Califrnia no incio do sculo
XX para escapar ao controle das patentes de inveno cinematogrfica atribudas a Thomas Edison.
Segundo o mesmo autor, a indstria da msica americana tambm se aproveitou da pirataria no
incio do sculo XX quando a lei no exigia o pagamento de direitos autorais das reprodues na
mdia, caso do rdio que tambm se beneficiou, logo no seu incio, dessa estratgia. Ainda nos EUA,
quando os empresrios da TV a cabo comearam a distribuir o sinal em 1948, muitos recusaram a
pagar a retransmisso de contedos.
Na esfera do marketing digital, por exemplo, possvel citar os sites na internet que imitam
ou so imitados por concorrentes. Seria o caso do site Amazon, especializado na comercializao e
promoo de livros e outras obras, que teve sua operao imitada por outras companhias do e.commerce (MELLAHI JOHNSON, 2000).
Para Delener (2000), a imitao, no escopo comercial, tem o nico propsito de fraudar as
pessoas. A imitao de contedos publicitrios envolve interesses individuais e coletivos, comerciais
e autorais, traz consequncias morais e econmicas. So razes para que incidam normas jurdicas,
corporativas e institucionais sobre esse tema. A publicidade, por ser obra tcnica de carter esttico,
protegida legalmente na medida em que no seja banal, ou seja, que estampe uma qualidade criativa do autor, que vai alm da comunicao de um fato comum (PEREIRA, 2001, p. 37).
A Lei 9.279 (1996) sobre propriedade industrial caracteriza o crime de concorrncia desleal
quando seu concorrente: o denigre ou o afronta; frauda-o com desvio de sua clientela; imita ou
apropria-se indevidamente das marcas, produtos, propaganda; comercializa bens adulterados ou falsificados; envolve-se em assdio empregatcio concorrencial; vale-se de informaes no verdadeiras
ou sigilosas na comercializao de seus bens.
Ascenso (2009) argumenta que a concorrncia, considerando o mercado consumidor, repousa em dois pilares: a objetividade, ou autenticidade, da oferta; e a liberdade, ou genuinidade,
da escolha. No mbito da concorrncia desleal h tambm a propaganda comparativa, em que a
comparao a partir de marcas similares pode provocar confuso ao consumidor, principalmente
quando intensificada num ambiente competitividade (MITSCHELL PAPAVASSILIO, 1999).
Decises do Poder Judicirio, jurisprudncias, acrdos so importantes sinalizadores para os
nveis aceitveis de imitao na publicidade. Muitos processos caminharam pela justia brasileira
e servem de subsdio para o setor publicitrio lidar com prticas imitativas (TRIBUNAL, 2009).
225
Tipologias de imitao publicitria

Neste tpico, apresenta-se um modelo taxionmico para manifestaes imitativas na esttica
publicitria (GIACOMINI-FILHO, 2011), cujo potencial de dano, pode evidenciar inseres no
mbito da responsabilidade social corporativa.
Falsificao
A falsificao implica a cpia ilcita de um direito marcrio, de forma que o bem imitador
torna-se idntico ou indistinto do original desrespeitando os respectivos direitos (Bian e Moutinho,
2009). Na esfera publicitria, a falsificao ocorre, mas de difcil documentao por tratar-se de
atividade ilcita. No entanto, se um anncio se faz passar como verdadeiro a ponto de imitar uma
oferta de forma fraudulenta, pode-se atribuir a esta pea o grau de falsificao.
Pirataria
Seria o procedimento imitativo ilegal na oferta, fluxo, distribuio, venda e comunicao de
bens e ideias no mercado. Uma pea publicitria que utilize ilegalmente ideias alheias enquadra-se
no conceito de pirataria, sobretudo pela apropriao de mercado que representa essa deciso de
reproduzir marcas, apelos e produtos. A publicidade pode tambm participar da pirataria comercial
enquanto entidade, j que a pirataria demanda esforo de marketing e comunicao, destacando
que as organizaes publicitrias assim envolvidas estaro agindo na ilegalidade.
Plgio
Ato de usar o trabalho de algum sem conceder o devido crdito, constituindo crime de propriedade intelectual (Janowski, 2004). Blzquez (2005) afirma que h plgio quando: a) o trabalho
plagiado est protegido por direitos autorais; b) o autor no deu autorizao para o uso de seu
trabalho; c) h falsa atribuio de autoria. Portanto, no campo publicitrio, seriam obras plagiadoras anncios que imitaram outros trazendo prejuzos autorais e, extensivamente, concorrenciais,
comerciais ou consumeristas.
Knockoff
Conjunto marca-produto alusivo a outro j estabelecido no mercado ou uma expresso promocional que arremeda outra j publicada. No plano publicitrio, os knolckoffs podem estar presentes no contedo de anncios de duas formas bsicas: quando uma composio publicitria cita a
marca-produto ou quando vale-se de expresses retiradas de outras peas promocionais. O knockoff
pode induzir compradores ao erro uma vez que as similaridades acarretam confuso da imitao
com o original e pode tambm prejudicar o concorrente ou detentores dos direitos do bem original.
226
Adaptao
As adaptaes so adequaes, tradues ou transplante de contedos de um contexto para

outro. Carrascoza (2006) caracteriza o ready-made como discurso transplantado de um contexto
original e utilizado em um anncio publicitrio e, nesse caso, com potencial de se tornar um plgio.
Pardia
Consiste em contedo esttico que imita, de forma irnica e evidente, obra alheia. Johnson e
Spilger (2000) argumentam que o uso de pardias pode trazer riscos legais no mbito dos direitos
autorais, comerciais e consumeristas, neste ltimo caso podendo levar o consumidor confuso.
Afirmam que usar pardias em campanhas publicitrias um risco legal calculado.
Conar: decises e a imitao publicitria
No perodo de maro a junho de 2010 foi consultado o banco de dados do Conar (www.conar.org.br) com o propsito de encontrar decises sobre casos de anncios publicitrios envolvidos
com imitao publicitria. A amostra correspondeu s decises publicadas no perodo de 2001 a
2009, abrangncia de anos esta contemplada na seo Conar em Nmeros disponvel no site do
Conar (http://www.conar.org.br/) em 2010, ano em que esta pesquisa fez o levantamento.
Foram consideradas somente as decises que tiveram como despacho a sustao ou alterao
nas categorias Originalidade, Direitos Autorais e Propaganda Comparativa; assim apurou-se
que o Conar apresentou 50 Representaes em que anunciantes foram advertidos por fazerem uso
imitativo de peas publicitrias. Estipularam-se trs categorias:
Direitos envolvidos.
Correspondem aos contedos relatados em cada Representao que apontam afronta a direitos de mbito autoral, concorrencial e consumerista (consumidor).
Setor.
Aponta em quantas Representaes o litgio envolve anunciantes e um mesmo setor de atividade econmica.
Elementos estticos imitados.
Identifica nas Representaes quais elementos estticos das peas envolveram-se com a imitao.
O critrio adotado levou em conta o contedo da Representao e no apenas a categoria
227
de enquadramento escolhida pelo Conar. Assim foi possvel detectar em algumas representaes o
enquadramento em duas ou mais categorias de direitos envolvidos. Desta forma se, por exemplo,
o contedo da Representao aponta infrao aos direitos autorais e relata tambm danos ao concorrente, o enquadramento se deu tanto no direito autoral como concorrencial; ou se mereceu das
entidades envolvidas comentrios sobre prejuzos ou confuso para o consumidor, h tambm o
enquadramento no direito consumerista.
Quanto aos direitos envolvidos, a anlise verificou os direitos correspondentes ao mbito
Autoral, Concorrencial e Consumerista. Apuraram-se os seguintes dados: 100% das decises envolveram direitos autorais, 24% direitos concorrenciais e 40% direitos do consumidor. Portanto,
segundo a amostra, parece que as prticas imitativas na comunicao promocional atingem plenamente os direitos autorais; esse enquadramento natural se for levado em conta que a imitao
ocorre, fundamentalmente, de uma obra intelectual protegida. Porm, no deixa de ser interessante
perceber que o segundo tipo de dano mais apontado refere-se a direitos dos consumidores, de certa
forma mostrando que a imitao publicitria precisa ser considerada e regulamentada em termos
consumeristas. Embora os direitos concorrenciais fossem pouco evocados, importante considerar
que, implicitamente, estariam contemplados nos dois anteriores, j que se apossar de trabalhos (direito autoral) e confundir consumidores configuram-se como formas de concorrncia desleal.
Do total das 50 Representaes, 43 (ou 86%) dos litgios envolveram anunciantes de um
mesmo setor de atuao, o que confirma parcialmente o entendimento geral de que a imitao
publicitria ganha relevncia quando participa de esforos de marketing pela disputa de mercados
e consumidores.
Considerando os elementos estticos das peas promocionais, das 50 decises, 17 (34%) se
relacionaram ao conjunto esttico e o mesmo valor para o composto slogan/tema. 8 (16%) apresentaram imitao nos elementos textuais (texto/ttulo), enquanto imagem ficou com 5 ocorrncias
(10%) e assinatura com 3 aparies (6%). Esses dados mostram que a imitao publicitria normalmente ocorre no conjunto, e no apenas em uma parte. Porm, cabe destaque ao composto slogan/
tema, frase sucinta e marcante que diferencia o anunciante cuja imitao pode provocar sensvel
dano autoral, concorrencial e consumerista.
Comentrios e consideraes finais
Apegando-se ao modelo de Carroll e Buchholtz (2006) que estabelece quatro categorias de
responsabilidade social corporativa - econmica, legal, tica e filantrpica possvel inserir as
prticas imitativas danosas da publicidade em todas.
Tanto a anlise dos anncios do Conar como o modelo terico tipolgico de imitao esttica
da publicidade (pirataria, plgio, Knockoffs e pardia) evidenciaram problemas nas esferas autorais,
concorrenciais e consumerista.
Na dimenso dos stakeholders apontada no modelo de Carroll e Buchholtz (2006) foi possvel
verificar que prticas imitativas da publicidade podem recair sobre muitos segmentos e setores: consumidores/clientes (causando confuso na opo de escolha e compra), publicitrios-autores (danos
228
aos seus direitos autorais e consequente dano econmico e profissional), anunciantes-concorrentes

(concorrncia desleal, apoderao antitica de mercados), pblico interno (comprometimento dos
empregos e renda, mau ambiente de trabalho, baixo prestgio profissional), acionistas (depreciao
da imagem do negcio/marca e consequente diminuio do retorno do investimento), governo
(diminuio do recolhimento de impostos, gastos com a fiscalizao e punio aos infratores), parceiros/fornecedores (envolvimento indesejado com prticas antiticas e ilegais), comunidade (formao de rede de criminalidade).
Entende-se que a imitao publicitria no o principal ator quando se trata de extenso e
gravidade de danos na esfera da responsabilidade social corporativa, porm sua ao colaborativa
deve ser diminuda a um grau mnimo possvel.
O presente estudo, por ser de carter exploratrio, no permite generalizao dos resultados,
sendo estes restritos a uma interpretao analgica feita pelo pesquisador.
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230
UNIVERSO DE SENTIDO DA NOVA CLASSE MDIA BRASILEIRA:

COTIDIANO E CONSUMO
Sergio BAIRON54
Clotilde PEREZ55
Resumo
O objetivo da presente pesquisa identificar e compreender as semnticas bsicas recorrentes
no cotidiano da chamada nova classe mdia brasileira, caracterizada por indivduos que agora pertencem a classe C (pelo critrio Brasil de classificao social ABEP). Para tanto o estudo baseou-se
nas reflexes acerca da linguagem popular de Michel De Certeau (1996) e Agnes Heller (1987), a
linguagem como jogo de Ludwig Wittgenstein (2001) e a eroso dos sentidos de Arjun Appadurai
(1998, 2005) e Bairon & Perez (2001). Integramos as consideraes sobre a contemporaneidade por
meio dos textos de Bauman (2001, 2005), Castells (2003) e Lipovetsky (2005), Antony Giddens
(2008). Os conhecimentos sobre o imaginrio e a fantasia de Castoriades (2007) e a reflexividade
de Zizek (2010) formaram o corpo terico. A partir da semitica de Peirce (1977) que nos fornece
o caminho estruturante da anlise, integramos os resultados obtidos na pesquisa emprica levada a
cabo em diferentes projetos de pesquisa que totalizaram 4 grupos de discusso, 10 entrevistas em
profundidade e mais de 50 horas de observao e observao participantes em distintas regies no
pas, tanto no ambiente domstico, quanto pblico, principalmente em situaes de consumo. Os
resultados desta bricolage metodolgica nos levou a identificar caminhos recorrentes na construo
dos sentidos do consumo, caracterizados ora pelo conformismo, ora pela busca da ascenso social e
ainda como semntica associada ao investimento e desenvolvimento pessoal.
A nova classe mdia brasileira
A chamada nova classe mdia brasileira composta pelos indivduos que ascenderam socialmente saindo da classe E, diretamente para C ou da classe D para a classe C. Este vigoroso
movimento de ascenso que integrou mais de 40 milhes de brasileiros (Cetelem/Ipsos, 2011) teve
incio com a estabilidade econmica do pas e tambm como resultado dos inmeros programas de
transferncia de renda, infraestrutura, sade e educao do Governo Federal, nos ltimos 10 anos.
54. Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. Ps-doutor pela Universidade Livre de Berlim, Alemanha. Doutor
pela FFLCH da USP. Historiador e Cientista Social pela Unisinos RS. Professor da ECA USP, junto ao curso de Publicidade e ao
PPGCom. Lder do CEDIPP Centro de Comunicao Digital e Pesquisa Partilhada. Bolsista produtividade do CNPq. sbairon@
gmail.com e bairon@usp.br
55. Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. Ps-doutora em Comunicao pela Universidad de Murcia, Espanha. Ps-doutora pela Universidade Catlica Portuguesa, Portugal. Doutora em Comunicao e Semitica e Mestre em Administrao de Marketing pela PUC SP. Professora da ECA USP, junto ao curso de Publicidade e ao PPGCom. Assessora da Fundasp,
PUC SP. Vice-lder do GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Vice-presidente da ABP2
Associao Brasileira dos Pesquisadores em Publicidade. cloperez@terra.com.br e cloperez@usp.br
231
Podemos destacar o Programa Minha Casa, Minha Vida que atingiu em 2012, 1 milho de casas
financiadas e o Programa ProUni que financiou tambm 1milho de bolsas de estudos em universidade privadas e jovens que no tinham condies de pagar seus estudos superiores.
Uma problemtica central entender os limites e contornos econmicos e sociais dessa populao. Segundo o CCEB - Critrio de Classificao Econmica Brasil (ABEP, 2011) os indivduos
de baixa renda no Brasil integram as classe C, D e E. So pessoas que vivem com renda familiar
abaixo de R$ 1.459,00 (C1, C2, D e E) e representam aproximadamente 78% da populao do
pas, o equivalente a 148 milhes de pessoas. No entanto, se fecharmos o recorte apenas na classe
C, o que caracterizaria os indivduos da nova classe C (ainda que supostamente muitos j eram antes
do movimento de ascenso e outros pouqussimos possam ter baixado da B para C) temos um total
de mais de 103 milhes de brasileiros.
2005
2011
CLASSES AB
42.434.261
CLASSES AB
26.421.172
CLASSES C
62.702.248
CLASSES C
103.054.685
CLASSES DE
92.936.688
CLASSES DE
45.243.748
Figura 1: Imagem topolgica das classes sociais no Brasil

Fonte: Observatrio Brasil 2012. Pesquisa Cetelem-Ipsos (2011, p. 22)
Como j no temos pirmide social no Brasil, mas um losango alongado que mais indicia
um corpo em crescimento lateral do que um espao geomtrico robusto e imvel, nos perguntamos
acerca das diferentes manifestaes sociais desses indivduos que tiveram suas vidas radicalmente
transformadas em to pouco tempo. Como pensam e agem essas pessoas? O que valorizam no dia a
dia? Qual o impacto dessas mudanas nas suas relaes de consumo? E como podemos entender
os caminhos de comunicacionais mais conseqentes em meio a tantas e profundas transformaes
em to pouco tempo? Essas so algumas das questes que tentamos encaminhar com as reflexes a
seguir apresentadas.
O cotidiano e a linguagem ordinria
O ponto fulcral que levantamos neste artigo, pretende associar a identidade desta nova classe
mdia brasileira (classe C) com as reflexes tericas a respeito da linguagem enquanto expressividade cotidiana e do senso comum. Buscamos tambm interlocuo na linguagem ordinria de Michel
De Certeau (1996), no conceito de cotidiano como definido por Agnes Heller (1988), na linguagem como jogo do filsofo Ludwig Wittgenstein (1989) e na eroso dos sentidos de Arjun Appadurai
232
(2004), alm do conceito de turbo consumidor de Gilles Lipovetsky (2004b), da paralaxe de Slavoj
Zizek (2008) e do imaginrio de Castoriadis (1989). Com isto queremos enfatizar a importncia
de uma fundamentao interdisciplinar para compreender os universos de sentido da nova classe
mdia brasileira. Constatamos que a recente ascenso econmico-social desta populao, tem colocado, por um lado, em maior evidncia algumas das caractersticas que sempre fizeram parte da
linguagem popular e, por outro lado, tem inaugurado comportamentos, sentimentos e sentidos
sustentados em novas formas de comunicao e acesso educao, a cultura, ao lazer e a diverso
em patamares nunca antes experimentados.
Conforme nos afirma Appadurai (2004, p.17) atualmente nas classes populares h uma grande tendncia para o consumo de produtos que representam incluso scio simblica. Essa busca
por incluso sintoma de pertencimento a um mundo que no fazia parte da tradio do indivduo
e tambm da prpria famlia. Tal fato ocorre por meio da conscincia da ruptura com a tradio
histrico-familiar. O fato de seus integrantes manifestarem uma grande vontade de incluso, ao
contrrio do que podemos pensar, os transforma em consumidores mais seletivos, crticos e leais,
ou seja, no momento em que acertam o produto ou a marca, dificilmente mudaro, pois sentem
que podem confiar e tambm porque no h muita margem para erros euu funo das restries
de oramento. Eu dificilmente troco de marca, mas quando eu mudo, por exemplo, por uma de preo
mais baixo e vejo que tem qualidade, da no troco mais e ainda fico com raiva da outra que me enganou durante muito tempo... (AC, 51 anos, dona de casa, SP). O testemunhal apresentado revela
a importncia dos vnculos fortes e em bases honestas que as marcam precisam construir. Como
vimos, os jogos de linguagem agem como eroso dos signos do consumo, mas, ao mesmo tempo,
atuam como tticas e estratgias cotidianas de construo e reconstruo dos significados constitudos (CASTORIADIS, 1989). Nesse contexto sem hierarquias, as prprias maneiras de interpretar
o que representam ou no incluso acabam sendo movedias (SLOTERDIJK, 2006) e nem sempre
vinculadas to somente dimenso scio simblica, aqui representada pela marca.
O motivo central que explica a existncia desta linguagem deslizante, que dificilmente conseguimos agarrar para entender com preciso, que esta populao vive a condio atual do mundo
das esferas, ou seja, um ecossistema econmico, social e cultural, que mescla relaes aleatrias
entre as mdias de massa e as tecnologias digitais da mobilidade (SLOTERDJK, 2006) e tudo isso
vem acontecendo de forma simultnea e em um fragmento de tempo. O que garante sua relativa
estabilidade no cotidiano so as suas fortes caractersticas de familiaridade. A grande maioria dos
membros da famlia est prxima geograficamente, portanto, valorizam seu habitat (vila, bairro,
rua, conjunto habitacional...) como uma extenso da prpria famlia com limites entre o pblico
e o privado borrados. o conceito topo-antropolgico de esfera bolha apresentado por Sloterdjk
(2006, p. 89) que pode explicar, inclusive, as grandes diferenas entre as classes populares (no apenas a classe C), como a nfase na sociabilidade e as classes A e B, como a nfase na individualidade.
A identidade nas classes populares construda a partir de sua base simblica, definida tanto por
determinaes geogrfico-humanas quanto, mais recentemente, por caractersticas da mobilidade,
atualmente emblemada pelo telefone celular para onde convergem inmeras aes, sendo a mais
expressiva para a classe C, as fotos digitais.
233
O cotidiano na sociedade hipermoderna (LIPOVETSKY, 2005) trouxe desafios que foram

enfrentados pela coletividade e no somente pelos indivduos isolados. Laos de familiaridades existem para muito alm do espao da casa. Caractersticas fundamentais que explicam o porqu que
a maioria que ascende socialmente no abandona o bairro e sua casa. Alis, a telenovela Avenida
Brasil, da TV Globo, foi exemplar em explicitar estas relaes, onde um dos protagonistas, estrelado pelo ator Murilo Bencio, ficou rico como jogador de futebol, comprou uma manso, mas vive
no Divino, bairro de sua origem. Comprovamos que compartilhar intimidades a universalidade
caracterstica da construo da identidade comunitria na classe C e mais ainda nas classes mais
populares, como D e E. O que notamos que a principal tarefa deve ser a defesa do espao pblico:
lugar onde os problemas privados so traduzidos para a linguagem das questes pblicas e solues
pblicas para os problemas privados so buscadas, negociadas e acordadas. Cenrio bem diferente
das realidades das classes A e B onde os limites so muito mais claros. Ou seja, na classe C as questes privadas so discutidas e emergem da exposio pblica e so reafirmadas como privadas. Os
problemas privados no se tornam questes pblicas pelo fato de serem ventilados em pblico; mesmo sob o olhar pblico no deixam de ser privados, fenmeno estudado e muito bem apresentado
por De Certeau (1996) em suas pesquisas acerca do cotidiano.
Neste contexto do jogo entre o pblico e o privado, predominam o sacrifcio de satisfaes
imediatas em funo de objetivos distantes e o sacrifcio de satisfaes individuais em nome do bem
-estar de um grupo - famlia, sobretudo, no universo das mulheres. Este fenmeno tem acontecido
apesar do grande acesso informao que , cada vez mais, acompanhado de um acesso cultura e
educao, o que tambm tem proporcionado uma igualmente grande aproximao do universo
simblico da classe A. justamente a proximidade e um maior convvio com os produtos e os servios destinados em princpio Classe A, que est criando uma situao inusitada: pessoas de baixa
renda esto desenvolvendo um imaginrio mais crtico e mais seletivo. No entanto, este senso crtico
no pode ser considerado, pura e simplesmente, uma doutrinao interclassista, mas um imenso
universo imaginrio que atua de forma desordenada e diversifica, manifestando cada vez mais, os
grupos que existem no interior das classes populares e seus cotidianos simbolicamente dinmicos e
mutantes (HELLER, 1988, p. 54).
A nova classe C est aprendendo a lidar, em nvel emocional, com a temporalidade curta dos
objetos de desejo consumidos. Acostumados com a durabilidade dos objetos, o que acabava por
construir afetividades materiais, agora se deparam com a rapidez e a eroso simblica e tambm
material das coisas. Esto vivendo a experincia de que o consumo semanal ou mesmo cotidiano,
assim como a temporalidade do universo simblico associado aos produtos est cada vez mais curta.
Vivem a realidade de que, nos dias de hoje, as mensagens so no-aditivas e dificilmente carregam
uma temporalidade muito longa, no so feitas para durar e se fixar. Assim, ou atingimos a sua
ateno imediatamente ou no atingiremos mais. No interior desta realidade, a representao publicitria de espaos que sejam interditrios, ou seja, que apenas sirvam para serem admirados por
sua imponncia e que no convidam seus visitantes a interagirem, perde fora a cada dia (BAIRON,
2011, p. 28). Uma particular questo que para essas pessoas, a ostentao representa abundncia,
quantidade e familiaridade, nunca apenas contemplao e exclusividade para poucos. Os signos
da abundncia expressam um imaginrio importante para toda tradio popular, pois est transbor234
dando de interpretantes que representam a vitria sobre a escassez, no interior dos quais objetos de
desejo representados em grande quantidade significam saciao e satisfao: por exemplo, a mesa
repleta de diversos pratos, sobremesas e bebidas variadas ou o carrinho de supermercado cheio de
compras agem, prioritariamente, como uma vitria sobre as inmeras adversidades recentemente
vividas, ou seja, ainda muito presentes. As marcas e produtos so somente instrumentos desta engrenagem (PEREZ, 2004, p.13) e devem, portanto, auxiliar as pessoas a exercerem estes valores.
Como consequncia desses valores, notamos que o mundo dos interpretantes emocionais
frequentemente definido pela reiterada reinveno. Em funo das dificuldades histricas, os integrantes da nova classe C lidam de uma maneira muito menos dramtica e sofrida com as noes
de crise, at porque vivenciaram inmeras delas e aprenderam a lidar com as adversidades decorrentes, superando-as muitas vezes pelo exerccio da criatividade implicada na sobrevivncia e na
convico da melhoria de vida, o que evidencia importante otimismo.
Outra caracterstica frequentemente observvel que as tecnologias da comunicao tambm
adquirem um alto grau de afetividade. O simbolismo da comunicao dialgica por meio de tecnologia mobile, redes sociais etc., acabam representando a extenso do entorno da familiaridade da
qual falamos acima (BAIRON, 2010). Exemplos so as pginas pessoais no Orkut ou no Facebook,
carregadas de expresses de afeto, linguagem doce e muita ludicidade.
Melhorar a casa uma importante metfora da expanso social Alm de aumentar a autoestima de todos na famlia, tambm significa construir uma habitao socioeconmica e psquica confortvel. Cada objeto decorativo, eletrodomstico ou eletrnico, age como um elemento simblico
material da ascenso social, no somente na intimidade da famlia, mas tambm entre seus vizinhos,
parentes e amigos. H uma grande diversidade de ofertas de produtos, que pode ser relacionada
com uma igualmente multiplicidade de manifestaes do eu na contemporaneidade, reforando o
sentido da ascenso e da vitria contra a escassez. Portanto, produtos e servios agem como uma
espcie de reflexividade, espelhamento, desta condio de familiaridade, por mais que estes limites estejam ficando tnues, eles sempre estaro presentes no imaginrio do homem ordinrio (DE
CERTEAU, 2006). Em ambientes que propiciam a ascenso social, as famlias e indivduos vivem
a sensao de reconhecer o que h de melhor em si prprios por meio dos produtos consumidos.
Prximo ao dos jogos de linguagem que somente valorizam os sentidos das coisas do mundo por
meio da familiaridade com a ao cotidiana como preconizou Wittgenstein (1989).
O espao em que a esttica se materializava, de forma a seguir somente alguns modelos
especficos, j no existe mais. Princpios como o multiculturalismo, hibridismos e a diversidade
cultural, acabaram subjetivando a tendncia de pasteurizao e padronizao esttica. Atualmente
os integrantes da nova classe mdia podem viver uma liberdade maior, sobretudo, por poderem
transitar em mais de uma realidade no tocante s suas opes estticas e de comportamento. Vivem
a realidade de que no h como superar a diversidade, mas esta uma condio da vida ps-moderna (LIPOVETSKY, 2004b) e no restrita s classes sociais. J vivem fortemente a inconscincia
presente na ao do consumo, ou seja, com o tempo, torna tanto o consumo de bens caros quanto
relao entre esttica e cuidados com a sade, aes cada vez mais automticas e inconscientes (DE
CERTEAU, 1996), certa forma de naturalizao.
235
No por acaso que nos universos de sentido das classes populares em geral, e no apenas na
nova classe mdia, a mulher tem assumido a liderana, inclusive, no aspecto econmico-social.
Esta nova realidade aumenta fortemente a autoestima e coloca a mulher num cenrio cotidiano
de liderana e destaque. O predomnio do feminino no corpo social sobrevaloriza as narrativas
emocionais a respeito de produtos e servios e incentiva a recomposio dos valores morais e ticos
em todas as direes. Um dos sintomas mais significativos est calcado no aumento da insero
feminina no mbito educacional. Pelas informaes do INEP (2010) as mulheres j representam
44,2% dos formandos em cursos de graduao, contra 38% dos homens. O fato de fazer faculdade
ser algo inaugural na maioria das famlias, sobretudo no caso de formandas, age como um interpretante simblico da ascenso social absolutamente indito na histria do Brasil. As narrativas que
se desdobram da indicam no ser somente o indivduo que est em ascenso, mas a famlia inteira
est sendo carregada simbolicamente pela mulher. Alm de uma ressignificao scio familiar, a
educao um bem que tambm provoca profundas transformaes em nvel psicolgico, pois eleva
a autoestima e oferece uma maior segurana frente velocidade das mudanas.
As repercusses no cotidiano e no consumo
Aps a imerso terica interdisciplinar que permitiu o aprofundamento no corpus da pesquisa, passamos de forma mais direta fase da recepo. A pesquisa emprica foi estruturada por meio
da integrao de diferentes abordagens e tcnicas qualitativas. Foram realizados 4 grupos de discusso, com aplicaes de tcnicas projetivas, com o objetivo de entender os valores sociais e sua relao
com questes culturais, identitrias e de consumo. A seguinte fase integralizou os resultados qualitativos de 10 entrevistas em profundidade com distintos perfis identitrios e de ocupao, como
vendedores, comerciantes, empregadores de pessoas que se enquadravam no critrio Brasil classe
C, todas ela na busca de compreender as movimentaes de sentido percebidas nos ltimos anos.
A terceira fase contou com a imerso, por meio da abordagem etnogrfica, acompanhada
do registro fotoetnogrfico e flmico de mais de 50 horas de observao e observao participantes
em distintas localidades das regies Sudeste e Nordeste do pas. Os espaos contemplaram tanto o
ambiente domstico, quanto pblico, principalmente em situaes de consumo, tanto nos rituais
de busca, quanto de compra, uso, posse (MCCRAKEN, 2003) e descarte.
Para estruturar e integrar os resultados das reflexes tericas com a fase emprica optou-se
pelo caminho metodolgico proposto pela semitica de Peirce (1977) que nos fornece rentveis
condies de anlise e apresentao das concluses, quando acionamos o conceito de interpretante
peirceano como efeito de sentido desejvel, ainda que este necessite de uma mente interpretadora
para sua atualizao. Deste modo, para chegar aos interpretantes, partiu-se para a anlise qualitativo
-icnica emocional, segmentadas como: objetos de desejo, familiaridades e fantasias; singular-indicial funcional: temporalidades, espacialidades e sociabilidades, para finalmente chegar ao nvel dos
interpretantes.
Os resultados desta bricolage metodolgica nos levou a identificar trs caminhos expressivos
recorrentes quando da relaes de consumo da nova classe C brasileira,: o consumo como expresso do conformismo, o consumo como ascenso social e o consumo como investimento pessoal.
236
O consumo como expresso do conformismo:

Refere-se ao contexto de narrativas evidenciadas por pessoas que se apresentam satisfeitas com
as conquistas recentemente obtidas. No geral so manifestaes vindas de pessoas que passaram a
integrar a classe C nos ltimos anos, vindas das classes mais baixas, D e E. Essa mobilidade em boa
parte dos casos deu-se como decorrncia da melhoria na economia, com consequncias no nvel de
emprego e renda e das polticas de transferncia de renda do Governo Federal.
No relato dessas pessoas o conformismo patente, explicado pela recente ascenso e pela
imensa satisfao que esta condio proporciona. O que fica evidente que ainda esto sob os efeitos do gozo das pequenas conquistas, dos mnimos confortos para a casa, da sada da condio de
excluso de boa parte dos servios essenciais da vida em sociedade, para uma vida melhor. Uma expresso foi muita significativa nessa perspectiva: agora temos tudo que precisamos, antes no... Carecia
de tudo.... A expresso indica o grau de conformismo temos tudo que precisamos.
Para as famlias que vivenciam esta semntica, notamos que o entorno extremamente valorizado. O espao vivido, a casa, o bairro, o comrcio do bairro, tudo signo de segurana, confiana
e credibilidade e, portanto, deve ser mantido. A prioridade total para a famlia e para as pessoas
mais prximas, evidenciando um conceito de famlia estendida, manifestado, principalmente, pelos
vizinhos, sobressaindo-se enormemente a dimenso da coletividade, exemplo patente de famlia
ampliada, ou melhor, de famlia mosaico. Os objetos de desejo esto presentes no imaginrio e na
aspirao cotidiana, ainda que contidos e relativamente modestos, como exemplo, evidenciamos a
melhoria cotidiana dos eletrodomsticos e eletrnicos, produtos de conforto para a famlia, como
sof, televiso nova ou mesmo um carro. Notamos que nem sempre a compra intermediada pelo
dinheiro o caminho para isto, h situaes onde a troca ainda um forte mecanismo de movimentao do mundo material, principalmente no caso de bens durveis como geladeira, TV, aparelhos
de som, telefones, bicicletas etc.
A familiaridade um valor fundamental e est presente em vrios aspectos da vida cotidiana,
tanto na perspectiva da espacialidade, quanto da sociabilidade... Na verdade, o que parece garantir
o pertencimento e a segurana psquica dos indivduos. As fantasias esto presentes e so predominantemente afetivas e tambm familiares, passando inevitavelmente por dar uma vida melhor para
os filhos..., conseguir visitar a famlia distante..., conseguir que o filho continue estudando.... Como
interpretante pretendido h o predomnio do nvel emocional o que compatvel com a busca pela
garantia do reforo psquico identitrio.
Notamos que essas pessoas, por um lado, adquiriram uma grande resistncia s crises e dificuldades, por meio de uma maior convivncia com problemas mais materiais e simblicos do que
conceituais e imaginrios, durante todas as suas vidas. Por outro lado, o imaginrio aqui age atravs
de um universo de semnticas que sustentam a satisfao com o mundo conquistado, uma espcie
de concluso primeira de que permanecer socialmente onde est o principal e mais relevante sintoma de conquista social.
237
O consumo como expresso da ascenso social:

Refere-se ao contexto das semntica que se revelam mais individualistas e singulares. Esto
associadas as expresses e comportamentos voltados para conquistas dos indivduos, muito mais do
que coletivas. A valorizao da sensao de imediatismo e de posse de objetos reveladores sociais
muito mais significativa do que as projees em mdio e longo prazo. A aspirao maior est em
ser aceito imediatamente pelos grupos sociais. Pertencer o mais importante, e assim, os signos do
consumo que expressam tal condio so muito valorizados, um espao privilegiado para as marcas
e produtos que manifestam tais possibilidades. notrio o quanto essas pessoas identificam-se com
o universo simblico da classe A, inclusive com a aquisio de produtos e marcas desse contexto
referencial. A citao a seguir evidencia esta perspectiva: Assim que possvel a pessoa compra uma
Toyota Hilux, mesmo que super usada e financiada em n vezes... Elas gostam mesmo de se passar....
Nesse turbilho de mudanas, notamos que essas pessoas tambm valorizam as narrativas de
superao, do tipo eu venci, agora eu posso, chegou minha vez... e, claro, eu mereo, onde
se inscrevem as aquisies de produtos e servios como autoindulgncias, tanto de bens materiais
quanto de experincias gastronmicas, de lazer, diverso e turismo.
Nessa semntica percebemos importante valorizao do momento presente, do aqui e do agora, com evidncias de pragmatismo e pouco planejamento em vrios comportamentos e expresses.
O maior valor relacionado espacialidade relaciona-se ao indivduo, com destaque para a importncia do espao privado, mas que tambm pode se materializar por meio do consumo de moda e
objetos pessoais. No que se refere a sociabilidade, ela s faz sentido a partir do individualismo, o
foco est no indivduo e na sua capacidade de ser reconhecido singularmente pelo outro. Os objetos
de desejo so muito diferentes quando comparados com objetos dos indivduos que esto conformados com sua condio. So muito mais arrojados e muitas vezes sofisticados, normalmente
relacionados a marcas reconhecidas presentes no universo do luxo e dos produtos com incontestvel
qualidade superior. A familiaridade normalmente negligenciada a favor da valorizao do indivduo, o que muitas vezes significa negar esta condio. As fantasias so pragmticas e absolutamente
hedonistas, passando por questes relacionadas a se dar bem na vida, ganhar na loteria...
Nesta semntica, possvel identificarmos o predomnio do interpretante lgico, que est
totalmente de acordo com as narrativas do turbo consumidor descritas por Lipovetsky (2004b) em,
Os Tempos Hipermodernos.
Consumo como investimento e desenvolvimento pessoal
Este universo baseia-se no contexto das narrativas voltadas para o mundo mais abstrato, com
nfase em valores como consumo cultural, educao e crescimento e desenvolvimento pessoal. A
compra e a posse de objetos no a prioridade, mas sim, um meio para alcanar valores mais intangveis. Inicialmente construmos a prpria imagem, para depois, sermos reconhecidos por ela,
esta parece ser a crena pregada por esses indivduos. Encontramos aqui a nfase no consumo de
viagens, passeios culturais como museus, teatro e exposies, cursos de extenso e difuso cultural
(presenciais, online e por celular), alm da melhoria na qualidade da educao formal, normalmen-
238
te representada pela escola privada quando se referem ao ensino fundamental e mdio e ao ensino
complementar, com prioridade para os cursos de lnguas e de informtica.
Essa semntica est centrada na subjetividade da temporalidade uma vez que a valorizao
est no crescimento pessoal, com foco evidente na ampliao e aquisio do conhecimento. A espacialidade lquida e voltil e no mais centrada nas evidncias e marcas da familiaridade apenas,
tambm encontra o digital como possibilidade de mobilidade (intelectual e no apenas social).
Quanto sociabilidade a importncia direciona-se para o desenvolvimento das diferentes capacidades do indivduo, o que indiretamente beneficia toda a sociedade, mas por derivao e no por
relao imediata e primeira. uma familiaridade voltada para o indivduo, mas que inclui o outro,
tambm solidria e fraterna. Os objetos de desejo centram-se na intangibilidade e surgem com
grande nfase os servios pessoais e as viagens, tanto no Brasil, quanto para o exterior. Destaca-se
tambm a importncia da vida cultural, desde freqentar museus (ainda que procurem os dias em
que a entrada seja livre, mais barata ou ainda por meio de doaes), exposies temporrias, cinema,
s quartas-feiras mais barato, arte nas ruas, parques e praas, mas tambm como vimos, a educao formal e os cursos de difuso cultural, normalmente freqentados a partir das ofertas pblicas
(telecentros, centros culturais...), pontos de cultura e/ou de organizaes sociais e religiosas. Os objetos de desejo so mais intelectualizados e culturais, como fazer curso de ingls, frequentar cinema
com regularidade, comprar livros... Tambm h evidncias da valorizao de experincias, tanto no
discurso do presente, quanto nas projees de futuro, viajei pela primeira vez de avio e adorei,
entrei em uma loja e me ofereceram caf, no tinha imaginado que isso poderia acontecer!, agora que
fao minha mo no salo, lendo a revista da semana, t me achando... Como vimos, apesar de vrios
aspectos emocionais, h o predomnio dos interpretantes funcionais, uma vez que h explicitamente
a busca de mobilidade social a partir do investimento intelectual em vrios aspectos. Demandam
experincia, experimentao e vivncia com os valores culturais. J notamos aqui as manifestaes
do sujeito ps-moderno preconizado por Stuart Hall (1992, p. 13) e suas reflexes acerca das identidades em deslocamento.
Notamos nesses indivduos o predomnio do universo de sentido da educao e da cultura,
provocando o surgimento de um senso crtico apurado no tocante utilizao de informaes
atualizadas e da busca contnua do aprimoramento pessoal. Os cursos de lnguas, fotografia, gastronomia, mas tambm de tcnico de som e DJ, produo de contedo para games, moda e cuidados pessoais surgiram com grande frequncia nas citaes, principalmente entre os mais jovens.
As pessoas que se situam nesta semntica, tm uma clara conscincia de que preciso estudar e se
informar sempre e continuamente para ascender socialmente, o que j revelador de uma profunda
transformao social para o nosso pas.
Apenas por meio das reflexes acima apresentadas possvel notar a grande diversidade de
valores, aspiraes, sentimentos, sensaes, prioridades... Algumas aes so pragmticas e outras
absolutamente subjetivas e emocionais na vida cotidiana da chamada populao que pertence a
nova classe mdia brasileira. notrio que a fora e a rapidez com que o fenmeno se revelou
nos levaram em alguns casos a concluses precipitadas, principalmente relacionadas ao mbito do
consumo e da cultura material. Em meios eruditos, empresariais ou populares no era incomum
239
ouvir agora s comprar a tela plana que est tudo certo... Esse pensamento, no incomum, estava
voltado quase que exclusivamente ao entendimento de que a ascenso social do brasileiro o levaria
to somente ao consumo de bens materiais, o que se provou em nossa pesquisa ser um grande e preconceituoso equvoco. H diferenas gritantes e que devem ser levadas em questo quando temos
de ter em considerao a noa classe mdia. A complexidade um desafio e o olhar distanciado,
laboratorial ou estrangeiro no atender a essas intrincadas e nada fceis expectativas e, assim, novos
desafios s pesquisas se apresentam.
Consideraes finais
Entender a chamada nova classe mdia brasileira um imenso desafio. O tamanho, a distribuio espacial continental e a diversidade de possibilidades trazem a fora de um fenmeno complexo, difcil de ser entendido. No entanto, a realidade se impe e nos impele na busca de saber um
pouco mais. Para atender a essa tentativa de compreenso conciliamos as reflexes tericas de De
Certeau (1996), Heller (1987), Wittgenstein (2001), Appadurai (2004), e tambm as problematizaes sobre o imaginrio de Castoriades (1989) e a reflexividade de Zizek (2008) integrando s discusses sobre a contemporaneidade de Bauman (2008), Lipovetsky (2005, 2004a, 2004b) e Stuart
Hall (1992). Como fenmeno social recente, voltil e dinmico, nos encaminhamos, na tentativa
de alguma segurana epistemolgica, aos mtodos qualitativos de pesquisa de recepo, partindo
com discusses em grupos com aplicao de tcnicas projetivas, entrevistas em profundidade com
especialistas e imerso com abordagem etnogrfica em situaes vivenciadas pelas pessoas selecionadas como alvo da investigao. Mesmo que tenhamos integrado teorias e mtodos, as limitaes
da pesquisa so muitas, uma vez que integram desde opes tericas hbridas e interdisciplinares,
envolvendo a antropologia, cincias sociais, a filosofia, passando pelos mtodos selecionados, alm
das restries de tempo e espao. Sobre este aspecto, por exemplo, importante se ter em conta que
foram privilegiadas as regies Sudeste e Nordeste, tanto para as discusses em grupo quanto para
as entrevistas e imerses com abordagem etnogrfica. A regio Sudeste foi contemplada parte em
funo da convenincia e parte em decorrncia da pujana econmica, j a regio Nordeste foi escolhida, pois cresce e se desenvolve acima da mdia nacional brasileira (IBGE, 2010), alm de integrar
9 Estados brasileiros e ter populao de mais de 54 milhes de habitantes, onde foi notrio o efeito
transformador das polticas de transferncia de renda do Governo Federal e dos investimentos em
programas sociais diversificados.
Os trs caminhos expressivos do consumo evidenciados no texto surgiram pela fora das
suas recorrncias durante a pesquisa, o que foi possvel pela integralizao das teorias e mtodos
que buscaram conciliar os diferentes aprendizados. O caminho do consumo como conformismo
traz o tom da permanncia e da satisfao com as conquistas obtidas. Os objetos de desejo revelados so modestos e cotidianos. Revelam pessoas que esto vivendo momentos inaugurais e que
querem manter essa condio de satisfao, alongada para o futuro. O universo das fantasias mais
afetivo e familiar, assim como a sociabilidade valorizada pelo entorno do conhecido e do vivido.
No caminho expressivo do consumo como ascenso social as pessoas so mais individualistas e
hedonistas. Buscam no pragmatismo e no racionalismo material suas solues. Tendencialmente
240
so mais arrojadas e inovadoras e valorizam os signos das classes sociais privilegiadas, com grande
importncia ao consumo de marcas e produtos de reconhecimento social imediato. Esto sob o
predomnio do interpretante lgico. O caminho expressivo do consumo como investimento pessoal
totalmente distinto dos anteriores. Os objetos de desejo so mais complexos e intangveis, integram as experincias e as vivncias. As pessoas so dedicadas a si prprias, mas envolvem o outro e
valorizam o aprimoramento intelectual contnuo, tanto na perspectiva da educao formal quanto
nas formaes complementares diversas. As fantasias tendem a ser mais intelectuais e culturais e
esto sob o predomnio do interpretante funcional, pois entendem que o futuro determinado pelo
conhecimento continuado.
E assim, com limitaes, muitos desafios e importantes achados que finalizamos este texto
que apresenta os resultados parciais da pesquisa acerca do universo de sentido da nova classe mdia
brasileira manifestada por meio das expresses de consumo.
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243
AS CRIANAS E AS MARCAS: QUE RELAO?

UM OLHAR A PARTIR DAS MASCOTES
Ana CRTE-REAL
Paulo de LENCASTRE
Universidade Catlica Portuguesa
As crianas e as marcas
Para as crianas as marcas so provavelmente o aspeto mais relevante dos mercados (John,
1999).
As crianas adquirem informao relativa ao mercado por observao e participao (aprendizagem acidental) e por instruo. Num dos estudos pioneiros neste domnio, Guest (1942) verificou que as crianas entre os 7/8 anos de idade sabem um elevado nmero de nomes de marcas.
As crianas mesmo antes de saberem ler, j so capazes de reconhecer as embalagens e as marcas. Em idade pr-escolar as crianas demonstram competncias para recordarem nomes de marcas,
sobretudo se forem fornecidas pistas visuais, como cores, imagens ou mascotes (Macklin, 1996).
medida que as crianas crescem a notoriedade das marcas aumenta. Por um lado, a crescente capacidade das crianas reterem as marcas est diretamente associada sua idade. Por outro lado,
a notoriedade das marcas desenvolve-se primeiro nas categorias de produtos direcionados para as
crianas, como os cereais, snacks e brinquedos e, mais tarde para produtos direcionados para adultos
(John, 1999).
As crianas veem as marcas como algo necessrio, inerente ao mercado e fundamentais para
244
identificar a oferta: tudo tem que ter marca, no existem coisas sem marcas (expresses obtidas em
focus groups de crianas conduzidos pela autora, Crte-Real, 2007). A percepo das marcas como
algo de verdadeiro pode ser ilustrada a partir da relao que as crianas estabelecem com as marcas
de amor verdadeiro (Ji, 2002): eu sei que tudo que Nike bom, por exemplo, eu j tive sapatilhas
de outras marcas, e as da Nike no tm comparao, so muito melhores.
Para as crianas as marcas so caras. Esta associao ilustra a dimenso do conhecimento simblico das marcas (John, 1999) refletindo de alguma forma a marca como algo de aspiracional. De
acordo com Ji (2002) a associao expressa a relao metafrica que as crianas estabelecem com as
marcas, denominada de admirador secreto. As crianas admiram as marcas, elas so boas e caras:
quando for grande quero ter um Jeep como o meu pai, mas como uma marca muito cara, tem que ser
quando eu for bem mais velho.
Menos frequente, mas revelador, o facto de para algumas crianas as marcas representarem
uma troca justa, value for money: existem marcas que so boas e no so caras, como a Zara. Esta
associao reflete uma relao com a marca do tipo bons amigos (Ji, 2002), uma marca em quem
se pode confiar.
No mbito das associaes menos favorveis, algumas crianas veem as marcas como exploradoras, falsas, que enganam, que no fundo no cumprem a sua promessa: s vezes as coisas tm
marcas e so ms. Esta uma associao que reflete a viso das marcas como inimigas (Ji, 2002),
as marcas que defraudam as expectativas.
As crianas e as mascotes
As mascotes representam um tipo especial de sinais do mix de identidade das marcas que
possui caractersticas humanas ou animais.
A sua funo antes de mais afetiva, na medida em que do vida anmica s marcas, potenciam o seu consumo e criam vnculos de relao durvel sustentada em emoes (Perez, 2011).
As mascotes so tambm teis para criar notoriedade porque, como so ricas em imagens e
cor, captam a ateno do consumidor (Keller, 2008). Alm do mais, as mascotes da marca podem
ajudar a comunicar atributos chave do produto/organizao. Se os consumidores tiverem um sentimento forte em relao a uma mascote iro muito provavelmente criar percepes favorveis acerca
dos produtos ou organizao com os quais aquela mascote est associada.
A atitude das crianas face ao consumo goza de uma predominncia do registo afetivo: primeiro a criana gosta, depois formula o pedido e no final retm a alterao cognitiva. Esta questo
determinante ao nvel da comunicao da marca. As mascotes so assim um smbolo visual da marca
particularmente importante no segmento das crianas, uma vez que permitem que elas estabeleam
uma ligao emocional com a marca, e porque simultaneamente, favorecem a sua memorizao.
Existem diferentes tipos de mascotes, bem como diferentes estratgias face sua denominao. Os nomes das mascotes podem ser iguais ao nome da marca, podem ter um nome que faa
alguma referncia marca sem ser exatamente igual, ou optarem por ter um nome completamente
245
diferente da marca.
No que respeita tipologia das mascotes ela muito variada. No entanto, criamos uma taxionomia que no ambiciona de forma alguma a exaustividade da anlise dos diferentes tipos de
mascotes, mas permite perceber as principais decises a tomar quando uma marca pretende adotar
este sinal.
As mascotes so um tipo especial de personagens da marca. As personagens da marca podem
ser celebridades (Cristiano Ronaldo, Ana Paula Arsio) ou serem personagens criadas pela marca.
No mbito das personagens criadas, elas podem ser pessoas reais (a Marta da Ok Teleseguro, o Garoto Bombril), pessoas desenhadas (Betty Crocker), ou imaginrias que denominaremos mascotes.
Dentro das mascotes, ou seja das personagens criadas e imaginrias antropomrficas, elas podem ser mais prximas da figura humana, e assim as designamos de mascotes humanides (Ronald
McDonald), de figuras animais (Tony da Frosties) ou baseadas na antropomorfizao de produtos
(Chiquita Banana). Esta taxionomia representada na figura seguinte:
Figura 1: Taxionomia das personagens da marca

(adaptado de Crte-Real, 2007)
As mascotes sendo uma personagem criada, desde logo detm determinadas vantagens face
s celebridades.
Primeiro, ao criar-se uma personagem, os marketeers tm a liberdade de criar as suas caracte-
246
rsticas individuais, enquanto as celebridades j detm os seus traos, no permitindo a manipulao pela marca. Nas personagens criadas, os marketeers podem desenhar especificamente os traos
portadores dos atributos desejados.
Em segundo lugar, enquanto as celebridades frequentemente caucionam mais do que uma
marca, as personagens criadas so quase sempre concebidas para caucionar um nico produto ou
uma nica marca. Um dos princpios da eficcia das personagens depende da sua congruncia com
o(s) produto(s) caucionado(s). Esta congruncia geralmente superior quando a personagem
criada.
Nesta situao de criao de uma mascote, devemos perceber que para as crianas as mascotes
so bonecos, engraados, divertidos, meigos, que podem ser meios homens, meios bonecos. Efetivamente so sinais que no provocam muitas associaes negativas, embora o seu impacto dependa
das caractersticas de design que apresentam e do segmento a que se destinam.
Assim e de um ponto de vista do marketing, importante perceber que as marcas podem no
agir, pensar ou sentir, no entanto as mascotes contribuem para que elas se tornem vivas. Importa
por isso aceitar a dimenso comportamental a que as mascotes so associadas, na medida em que se
o fizermos estaremos necessariamente a fortalecer a relao das marcas com as crianas.
Para que este resultado ocorra importante no esquecer que as caractersticas de design das
mascotes influenciam as respostas obtidas, que por sua vez tambm dependem da idade e do gnero
da criana.
Apresentamos aqui os resultados mais relevantes no que respeita a 3 categorias semnticas
particularmente analisadas na pesquisa em esttica experimental: abstrato vs. figurativo, redondo vs.
anguloso e simtrico vs. assimtrico.
As crianas mais velhas preferem e reconhecem melhor os estmulos figurativos e, as mais
novas preferem e reconhecem mais favoravelmente os abstractos, sendo o gnero da criana
relativamente indiferente;
No que respeita categoria semntica redondo vs. anguloso, verifica-se que as crianas do
sexo feminino reagem mais favoravelmente aos estmulos redondos e as do sexo masculino
aos estmulos angulosos;
Ao nvel da categoria simtrico vs. assimtrico as crianas do sexo feminino preferem os
estmulos simtricos e, estes so mais facilmente reconhecidos pelas crianas mais velhas; as
crianas do sexo masculino preferem os estmulos assimtricos e estes so mais facilmente
reconhecidos pelos mais novos.
Numa anlise conjunta representada na figura 2 verificamos que o abstracto mais jovem,
o figurativo mais adulto; o redondo mais feminino, o anguloso mais masculino. Em termos
afectivos o simtrico mais feminino, o assimtrico mais masculino; mas em termos cognitivos, o
simtrico mais adulto e o assimtrico mais jovem.
247
Figura 2: A atitude das crianas face s caractersticas de design

(Crte-Real, 2007)
Podemos perceber que a clssica vantagens da figuratividade (Lencastre, 1997), e tambm

da simetria, apenas se acentuam com o evoluir da idade, pelo que as crianas mais jovens aceitam
muito bem as mascotes mais abstratas e assimtricas.
Podemos tambm perceber que as crianas do sexo feminino esto mais prximas do ideal
clssico, associado simetria, ao equilbrio, harmonia e suavidade. Por sua vez as crianas do sexo
masculino aceitam mais favoravelmente as formas associadas ao conflito, dureza, as formas que
criam maior agitao e tenso.
Orientaes para a prtica das marcas
Da pesquisa realizada podemos concluir algumas grandes orientaes para a prtica da utilizao das mascotes na comunicao das marcas com as crianas:
As crianas so especiais, so exigentes como consumidoras, sensveis s marcas, entendemnas e classificam-nas: umas marcas tornam-se amigas, outras admiradas, outras so consideradas justas, mas algumas, as que defraudam as expectativas, so inimigas.
O desafio do marketing infantil est relacionado com o facto de a criana centrar toda a
sua resposta num nico estmulo. Se gostarem desse estmulo, desenvolvem uma resposta
favorvel marca; no caso contrrio, rejeitam-na. A questo que se coloca : qual ser o
estmulo? a embalagem? a cor? o nome da marca? o produto em si? a mascote? ...
As mascotes das marcas so o sinal mais relevante da marca junto do target infantil. No
248
entanto o seu impacto depende das caractersticas de design das mascotes e do segmento a
que se destinam, nomeadamente o gnero e a idade.
O abstrato mais jovem, o figurativo mais adulto. O redondo mais feminino, o anguloso
mais masculino. Em termos afetivos o simtrico mais feminino, o assimtrico mais
masculino; mas em termos cognitivos, o simtrico mais adulto e o assimtrico mais
jovem.
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249
STORYTELLING E MARCA
Jean Charles Jacques ZOZZOLI56
Universidade Federal de Alagoas (UFAL)
Resumo
Em face das transformaes que ocorrem na sociedade, nos mercados e no mundo da mdia e,
dando continuidade aos estudos sobre a marca desenvolvidos pelo autor, analisam-se, num approach
descritivo interdisciplinar, questes relativas marca e a sua teorizao no campo dos processos de
comunicao miditicos, focalizando o fenmeno contemporneo de produo de relatos e seus
processos storytelling -, apresentado presentemente como uma nova e poderosa tcnica de marketing utilizada tanto no campo da comunicao organizacional como no campo da comunicao
mercadolgica. A perspectiva terica adotada fundamenta-se no paradigma de que produzir sentido
pr o objeto em relao com aquilo que o circunda. A contribuio do estudo reside em seu aporte
a uma concepo atualizada da marca e de suas interfaces comunicativas, adaptada s transformaes vivenciadas pela sociedade contempornea.
Introduo
Seja para divertir, seja para educar, seja para transmitir valores sociais ou simplesmente para
narrar algo, desde a noite dos tempos, as histrias, fictcias ou no, se mostram onipresentes em
todos os momentos da vida dos seres humanos.
So, por exemplos, os contos de fadas, fbulas e outras historietas que se apreciam ouvir e
repetir na mais tenra infncia, os romances lidos e as fofocas tecidas na adolescncia e na idade adulta, as grandes narrativas da humanidade ou de grupos sociais (narraes histricas e/ou religiosas,
mitos, legendas, parbolas, contos populares, crenas, e outras narrativas, que regem os diversos
valores e comportamentos nas sociedades nas quais so produzidos e consumidos). So tambm
relatos cotidianos relativos a fatos que marcam a existncia de um nico sujeito.
Com o simples desgnio de descrever ou explicar um evento ou com o intuito mais organizado de elaborar e transmitir informaes e concepes conjecturais ou ainda de propiciar algum
retorno ambicionado, das pinturas rupestres e da comunicao oral dos contadores de histrias ao
digital storytelling que conhecemos hoje, mobilizam-se h tempo e sempre com mais sofisticao
usos diversos de narrao. Como bem dizia Barthes (1966, p.1), incalculveis so as narrativas do
mundo.
Nesse quadro, o storytelling, como ferramenta e mtodo de utilizao de narrativas, se caracteriza presentemente no contexto da superinformao como um fenmeno organizacional e comunicativo contemporneo. Apareceu na poltica, nos anos 60, nos EE.UU. Fez sucesso no mundo das
56. Doutor em Cincias da Comunicao (USP). Professor da Universidade Federal de Alagoas (UFAL). Diretor cientfico da ABP2.
250
organizaes um pouco antes do final do ltimo milnio estendendo-se ao campo da comunicao

organizacional. Mais recentemente, ganhou o campo da comunicao com o mercado (consumidores e stakeholders; mdias tradicionais, internet e mdias sociais). Observa-se que mesmo se o fato
de contar histrias ou utilizar relatos foi regularmente empregado no mundo da publicidade, das
pesquisas de mercado ou na administrao e comunicao corporativas, somente nos meados dos
anos 90 que uma literatura da narrao formal se desenvolveu.
Como nova e poderosa tcnica de gesto e de marketing, utilizada tanto no campo da comunicao organizacional como no campo da comunicao mercadolgica, o storytelling desperta um
interesse prtico de aplicao e reflexes epistemolgicas e investigativas, pois, apresenta um modo
privilegiado de criao/emergncia - gerenciamento de sentido.
Todavia esse entusiasmo merece ser analisado com cautela, tanto na tica de panaceia tcnica
(GODIN, 2007, SALMON, 2008, BLANCHERIE e DANGEL, 2009 entre outros) como nas das
pesquisas que florescem ao seu respeito, muitas vezes na esteira das concluses expostas por esses
dois primeiros autores e/ou das consideraes tecidas por profissionais do mercado. A expresso
contar histrias que uma traduo literal da palavra storytelling, no significa to somente propiciar algum elo, encantar. Como mostra bem a linguagem do dia a dia, pode tambm ter um num
sentido pejorativo.
De um objeto e sua anlise
Neste trabalho consideramos o storytelling ao mesmo tempo como um mtodo atual e na
moda de gesto e de comunicao e como um fenmeno e processo contemporneo de produo
distribuio e consumo de relatos.
Procuramos consolidar uma reflexo renovada sobre marca, sua identidade, sua personalidade
e sua comunicao, dando especial ateno questo das narrativas, conhecidas como storytelling,
direta ou indiretamente a seu servio. Dentro das narrativas que dizem respeito marca, focalizamos no quadro especifico do contexto desta exposio prioritariamente as narrativas de cunho
publicitrio e as narrativas que lhes so decorrentes.
Iniciaremos nossa apresentao com um exame da literatura examinada junto com as manifestaes (posicionamentos/comentrios/aplicaes) profissionais. Faremos uma sntese das propriedades do storytelling como interface marcria e analisaremos o processo de narrao (storytelling)
em relao aos atores envolvidos e a emergncia do sentido.
Essa observao do fenmeno contemporneo de produo de relatos e seus processos (storytelling) inscreve-se na continuao das pesquisas que desenvolvemos sobre a marca, sua mise en scne
e suas interfaces, nas quais a marca age como um ser no contexto da marcasfera, recorrendo, entre
outras, a aes de comunicao global ou complexa (sobre esses ltimos conceitos, ver ZOZZOLI,
2002, e ENCICLOPDIA INTERCOM DE COMUNICAO, 2010, p. 266-9). Fundamentase no paradigma de que produzir sentido pr o objeto em relao com aquilo que o circunda; na
perspectiva da enaco: de modelizaes mtuas de um mundo comum por meio de aes momentaneamente conjugadas numa rede contnua. a nossa realizao social, pelo ato de linguagem,
251
que d vida a nosso mundo (VARELA, 1988, p. 115).

Nessa perspectiva terica, e no que diz respeito metodologia de pesquisa, procedemos a um
levantamento (obviamente incompleto) e a uma anlise daquilo que se escreve e se diz sobre aquilo
que recobre a palavra storytelling e os usos de narrativas no quadro da comunicao marcria (a partir dessas histrias, contamos a nossa maneira sua histria), para em seguir proceder a uma anlise
crtica da importncia do storytelling em relao marca e comunicao complexa.
A coleta desses dados recobre tanto os campos profissionais do management, do marketing e
da comunicao como campos reflexivos sobre a sociedade contempornea.
Alias, um livro escrito nesse ltimo domnio (SALMON, 2008), que trouxe o storytelling
na cena dos debates, de maneira mais ou menos semelhante ao livro No logo da jornalista Naomi
Klein sobre o que ela denominava de tirania das marcas.
Esse livro panfletrio de Salmon sobre o storytelling suscita ainda discusses cinco anos aps
sua primeira publicao em 2007, contribuindo divulgao e propagao do fenmeno que, no
mercado, veio a ser a opo para a aplicao planejada de tcnicas narrativas na comunicao, tanto
comercial como organizacional e social, aumentando as publicaes principalmente profissionais e
acadmicas ao seu respeito.
Em sua abordagem das questes relativas marca e a sua teorizao no campo dos processos
de comunicao miditicos, nosso estudo se apoia num approach descritivo interdisciplinar.
Sua contribuio reside em seu aporte a uma concepo atualizada da marca e de suas interfaces comunicativas, essencialmente a do storytelling, adaptada s transformaes vivenciadas pela
sociedade contempornea.
Da literatura sobre storytelling
Sobre os novos usos de relatos e histrias e seu impacto, destacam-se:
Obras57 (principalmente artigos e guias) de profissionais nos campos do(a)58:
- Management,
- Marketing poltico/Comunicao Poltica,
- Marketing,
- Comunicao organizacional/RR.PP,
- Comunicao mercadolgica (cujas reflexes podem quase sempre ser estendidas comunicao global ou complexa);
Obras crticas de denncia e obras de discusso a respeito dessas denncias;
Trabalhos de reflexo acadmica.
57. Preponderncia da literatura norte americana (com pouqussimas relaes com os trabalhos de Barhes, Genette e outros estudiosos da narrativa).
58. Comunicaes narrativas so tambm exploradas no jornalismo.
252
Em relao aos livros e artigos profissionais, convm observar que prticas e reflexes sobre o
storytelling emergiram primeiramente nos Estados Unidos na comunicao poltica: das anedotas
que substituam estatsticas nos discursos de Ronald Reagan a Obama que narra histrias diretamente envolventes, passando por Colin Powell apresentado como uma grande histria americana
por Georges W. Bush.
Nos anos 90, tcnicas de storytelling foram tambm testadas e implantadas por Stephen
Denning no Banco Mundial59. Alis, como comenta Chanal (2005), mesmo se convm esclarecer
que diversas formas narrativas foram sempre utilizadas nos domnios do management e da comunicao organizacional, a partir dessa poca nos Estados Unidos, que se recorreu utilizao mais
sofisticada de tipos de relatos e que se desenvolveu uma literatura a esse respeito nas diversas reas
do management. Entre outros, na polifonia das organizaes, so eles: discursos de dirigentes, storytelling como ferramenta de ao e interveno, relatos ordinrios.
Conforme analisa DAlmeida (2004), as empresas se narram contando o mundo em meio a
uma narratividade jornalstica, publicitria, televisiva, mas tambm segundo a autora, econmica.
Face crise da histria e das grandes narrativas, a atividade narrativa permanece, porm com um
contedo diferente. Novos narradores e novas intrigas aparecem.
Diferentemente das anlises das narrativas produzidas por funcionrios, DAlmeida interessa-se pelos relatos produzidos pela prpria organizao institudos e instituidores de um tempo, de
uma ordem e de um sentido. As mdias tornam-se lugares privilegiados de citao e narrao das
empresas por elas mesmas, pela criao contnua de verdadeiros ou falsos eventos para manter a
ateno, enquanto esto institudas por essas mesmas mdias que elas mesmas instituem por contribuir para seu financiamento e sobrevivncia.
Expostas ao julgamento do grande pblico ou de pblicos especficos, esto preocupadas em
defender sua(s) marca(s) e sua reputao. De fato, como observa DAlmeida, em meio sculo, as
empresas passaram do silncio palavra e se tornaram no s produtoras de bens e servios mas
tambm de histrias. A atividade econmica no pode mais acontecer sem falar de si, explicar-se
e narrar-se (DALMEIDA, 2004, p. 43). Mas, como conclui a autora, intervir e falar s so uma
faceta da estratgia de comunicao, na qual a outra alternativa o silncio. Um silncio planejado
para ocupar a cena miditica, alternando presena e ausncia.
Em marketing e na comunicao mercantil, mesmo se algumas grandes marcas j contavam
histrias, a moda e/ou formalizao dessa prtica apareceu como conduta largamente aplicada e
justificada no mercado, h mais ou menos uma dcada nos Estados Unidos (tal mostra o livro de
GODIN, 2007 - edio original 2005 -, por exemplo).
No entanto, observa-se que, especificamente na publicidade, contar uma histria ligada a
um produto ou a uma empresa no novo. uma das dicas criativas para idealizar campanhas
(Cf. MENNA BARRETO, 1978, p. 225-6, por exemplo). Geralmente reportava-se (reporta-se) a
marcas fortes. Nota-se que o fato de contar histria, de tcnica criativa ao atual storytelling como
procedimento estratgico, est se transformando em componente maior da comunicao marcria,
quer se apresente numa lgica de despublicitarizao (formas de comunicao pretensamente
59. Publicou posteriormente um guia para lderes sobre o uso da tcnica de narrativas: O poder das narrativas nas organizaes.
253
mais discretas do que anncios publicitrios clssicos, MONTETY: 2005), quer se apresente numa
lgica de hiperpublicitarizao (hipertrofia da comunicao publicitria; BERTHELOT-GUIET
e MONTETY, 2009).
A marca se manifesta como tendo e mostrando histria(s). Godin (2007, p 19-21, 24-5, 31)
e Ramzy citado por Salmon (2008, p. 32) expressavam, respectivamente em 2005 e 2006, a respeito
dessa asseverao, que os consumidores: i) no compram produtos, mas as histrias que esses produtos representam, alertando a respeito da autenticidade necessria da parte do(s) narrador(es); ii) no
compram marcas, mas os mitos e arqutipos que essas marcas simbolizam. De maneira semelhante,
os consultores Pasche e Sauveur (2009) argumentam que pessoas compram agora uma histria que
lhes agrada, isto , defendem que a histria deva sem falta corresponder personalidade e s aes
da empresa bem como s qualidades asseveradas dos produtos, algo que remete a modalidades
veridictrias da narrao e dos atores envolvidos. Com certeza um approach bem diferente do que
atender, ainda que de maneira criativa, artificial e desatinadamente necessidade de um imaginrio
insatisfeito.
No que diz respeito s obras crticas, elas se segmentam em:
Obras de denncia, lideradas pelo ensaio publicado em 2007 por Christian Salmon, pesquisador e perito em literatura: Storytelling: la machine fabriquer des histoires et formater les
esprits (SALMON, 2008), que j se tornou um clssico sobre o storytelling;
Obras analticas que se opem a vrias reflexes e concluses de Salmon, com discusses
cientficas devidamente fundamentas, tal o artigo de Nelly Quemener (2012).
Quanto s aos trabalhos de reflexo acadmica sobre esse objeto, so poucos ainda no Brasil,
mas a questo do storytelling, principalmente como tcnica e procedimento narrativo est sendo
progressivamente introduzida em alguns trabalhos mais gerais.
No campo da comunicao organizacional, destacam-se os trabalhos do Prof. Dr. Paulo Nassar sobre histrias, depoimentos e relatos de vida em empresas e outras organizaes.
Sobressaiem-se tambm, em nmero, os trabalhos de anlise e prospeco do Prof. Dr.Adenil
Alfeu Domingos (UNESP-Bauru) e de seus orientandos, que tendem a abraar as concluses de
Salmon.
Na Frana, observam-se reflexes de cunho descritivo, processual, funcionalista, simblico,
analtico, mas tambm partidrio.
Marca e storytelling: algumas reflexes liminares
No que diz respeito a vises de anlise e conceitualizaes, h de se separar reas com histria
de uso em seu domnio profissional e pesquisa cientfica sobre as narrativas: tais como o management
e a comunicao organizacional, por exemplo, que j detm um cabedal especfico de pesquisa e idealizaes conceituais prprias das caractersticas peculiares de suas reas a esse respeito, e reas como
a de publicidade, onde fenmenos de publicitarizao - como foram denominados mais acima - ou
254
de publicitaridade - aquilo que permanece da publicidade quando ela se distancia das formas e do
modelo econmico publicitrios tradicionais (BERTHELOT-GUIET, 2011) - comeam apenas a
serem estudados.
Os autores consultados concordam que storytelling significa genericamente a arte de narrar
(contar) histria(s) e corresponde ao momento do discurso no qual o narrador desenvolve a narrao
de um relato real ou fictcio. Pode ser, portanto, todo tipo de narrativa, pequeno ou grande.
De maneira mais precisa e til para o campo da marca, o storytelling prope uma histria que
facilita a emergncia de uma nova percepo no emocional das pessoas de uma empresa ou outra entidade, e/ou da oferta produto/servio/candidato poltico para os consumidores e cidados.
Entendido como ferramenta de management e de branding, o storytelling pode ser empregado
de maneira tica ou no.
Pode se constituir em relato federador que sensibiliza, une e motiva os atores que literalmente
fazem a organizao e sua(s) marca(s) e/ou tomam partido sociopoliticamente nas arenas no s do
mercado, mas da sociedade.
Pode, no entanto, levar por algum motivo ao descontentamento dos atores, transformando-se
em sorry-telling, por exemplo, quando se descobre que as narrativas apresentam artificialidade, falseamento e outras contraverdades (cf. MALAVAL e ZARADER, 2008).
As marcas encontram vantagem em pensar seus contatos em torno de uma histria coerente,
permanente, responsvel e veridictria. Todavia, para isso, mais do que simplesmente ao produto, as
histrias devem remeter ao meio ambiente dos seres humanos e transcend-lo.
Contrariamente a ideia de que a marca se fragiliza, quando satisfaz s exigncias de uma estratgia marcria complexa, revela-se interessante multiplicar os lugares de conversao da marca, promovendo, dentro de sua globalidade nica e singular, a polifonia e a ubiquidade:
Ao explorar sua dimenso narrativa plural (que nunca deixou de existir);
Ao integrar as tcnicas do storytelling em sua narrativa global (brand content e branded content), particularmente nos nveis dos diversos pblicos envolvidos pela abordagem da comunicao complexa (ver figura 1),
para procurar obter resultados com chances numa relao autopoitica onde a marca h de se
manter percebida com valores positivos.
Nesse ambiente, os conceitos evoluem. Fala-se no de target, mas de audincia; no de argumentao, mas de partilha, de cofabricao.
Institucionalmente e comercialmente, a histria deve ser coerente para todos. O sentido deve
ser aludido em seu conjunto, mesmo se pode ser declinado de maneira especfica. A histria pode
ser comunicada de vrias maneiras em vrios meios, porm sua essncia deve permanecer a mesma,
mesmo se mutante.
A marca , portanto, produtora de contedos que tm uma dimenso, mais do que nunca,
cultural e social.
255
Marca e storytelling: publicitaridade e narrao no mercado

Com base na sntese acima exposta, retomamos aqui estudos sobre os atos de linguagem da
marca, (isto , sobre o processo de emergncia de sentido quando de narrativas que lhe so prprias), em sua conceitualizao mais recente a partir de uma triangulao que modificamos e complementamos ao recorrer Anlise do Discurso verbal de Charaudeau, Escola de Paris e Teoria
da autopoiese, procurando abranger todas as formas de expresso - mesmo se de fato no se pode
de maneira exaustiva ter acesso a todas elas - e dar conta das numerosas comunicaes mediatizadas
da marca onde os sujeitos e as circunstncias da enunciao so em grande parte desconhecidos.
Comunicao com destino interno
Stricto sensu
Lato sensu e/ou misto
Funcionrios da organizao
Diretores, gerentes e chefes
Filiais
Grupo (Holding...)
Fornecedores, subsidirias, servios

autorizados, consultorias e outros prestatrios
de servios contratados
Familiares do pessoal empregado pela
organizao (staff e line)
Comunicao com destino mercantil

(Pblicos e atores externos e/ou mistos)
Para o grande
pblico
Para os meios
profissionais
Consumidores
Prescritores (Lderes de
opinio...) opinion makers
No consumidores do
produto, porm
consumidores da marca
Distribuidores, revendedores
Prescritores profissionais
Business to business
Empresas clientes e
prospectadas
Comunicao com destino ao meio ambiente

(Pblicos e atores externos e/ou mistos)
procura de
Recursos humanos
Gabinetes de
consultoria de RH
Leitores dos
classificados
oferecendo emprego
Escolas e
universidades
De cunho social
(marketing social)
Associaes
Comunidades
De cunho poltico
Poderes pblicos
Administradores
Coletividades locais
Imprensa
Sindicatos (de
funcionrios e
empresrios) e
outras entidades de
classe
Lobbystmen
Atravs de patrocnios
(marketing cultural,
sponsoring)
Rumo concorrncia
Concorrentes diretos
Concorrentes indiretos
Meios artsticos e
culturais
Meios esportivos
256
Rumo opinio
pblica
O cidado
De atendimento aos
consumidores
Compradores e usurios
efetivos e em potencial dos
produtos
PROCOM e outros
organismos de defesa dos
consumidores
De cunho financeiro
Meios financeiros (bancos,

investidores...)
Meios empresariais e business
circles
Bolsas...
Figura 1- Pblicos e atores da comunicao global ou complexa, todos implicados na comunicao marcria
Apesar de ter mostrado ser necessrio considerar a marca em trs ocasies inerentes umas
das outras, explicitadas em Zozzoli (1994 e 2004, por exemplo), retomaremos aqui por questes
demonstrativas apenas o quadro referente narrao e a emergncia do sentido no quadro da
publicidade e da publicitaridade quando da colocao no mercado-sociedade de informaes
marcrias produzidas em gabinete (figura 2).
O duplo circuito geral do ato de linguagem da marca espcime no(s) mercado(s) do(s) produto(s) em que aposta;
O duplo circuito geral do ato de linguagem da marca quando o consumidor utiliza seu
valor-smbolo;
O duplo circuito geral do ato de linguagem da marca comercial e/ou institucional em nossa
sociedade;
Acoplamento estrutural
Polo da
Emisso
Acoplamento
estrutural
Acoplamento
estrutural
Polo da
Recepo
Acomplamento estrutural
Produtor
da enunciao
na emisso
Os diversos publicitrios e
outros profissionais que
participam*
da concepo e
criao da mensagem
publicitria, comercial
e/ou institucional: peas,
release...(projeto de fala
qualquer que seja a forma
miditica de expressar)
Mensagem
Sujeito enunciador
Anunciante
Marca
Sujeito
enunciatrio
Target
O que se expressa
Qualificao/valorizao do objeto**
atravs do benefcio***
que ele fornece
(agente de
uma procura)
Produtor
da enunciao
na recepo
Consumidores
da mensagem
emblemtica e
publicitria
e
Consumidores em
potencial do produto
e/ou da marca
Circuito externo do fazer

Condies de produo/interpretao
Auditrio societrio
* No tm autoridade nem poder para obrigar o destinatrio a comprar produtos ou servios e/ou aderir a determinadas ideias
** Uma qualidade intrnseca ou extrnseca ao produto ou servio, ou um atributo da marca
*** O que o destinatrio procura
Figura 2 Narrao, publicidade e publicitaridade - 1a etapa60
Essa triangulao (cuja apresentao mais detalhada pode ser encontrada em Zozzoli, 2004,
60. Esse esquema foi inicialmente apresentado com a legenda O duplo circuito do ato de linguagem publicitrio sendo sucessivamente aperfeioado em decorrncia de resultados de pesquisa (ver ZOZZOLI, 1994 1998, 2004); a visualizao do duplo circuito,
com detalhamento dos acoplamentos estruturais, tem ainda as feies esttico-explicativas utilizadas na exposio oral de Zozzoli
(2006b) e em Zozzoli (2007). A visualizao de 2012, utilizada nas figuras 3 e 4, explicita com mais adequao o circuito do dizer.
O teor da figura 1 tambm foi objeto de reflexo em Zozzoli (1994) e posteriormente com os devidos aprimoramentos e adaptao
em outros trabalhos.
257
2006a, 2006b, por exemplo), alm de considerar a enunciao no plo da emisso e a enunciao
no plo da recepo61, evidencia dois subcircuitos:
O do dizer: lugar de fala e escuta das manifestaes discursivas (qualquer que seja a forma
de comunicao) ou enunciao enunciada;
O do fazer: lugar do falante, isto dos atores em carne e osso do processo comunicativo, em
outros termos, os sujeitos que enunciam essa expresso miditica tanto no plo da emisso quanto
no plo da recepo.
Contextualiza essa situao comunicativa, colocando-a sob o olhar/interao do auditrio
societrio (Bakhtin/Volochinov), considerando-se ainda os respectivos horizontes de expectativas
dos atores evolvidos (Jauss). Permite, assim, visualizar a dissociao entre os respectivos autores das
mensagens marcrias e quem essas mensagens apresentam como autor.
Esse ambiente constitui o mundo da marca. Um mundo em parte real, em parte imaginrio,
porm crvel, sensato e sensvel, no qual os indivduos, consumidores ou no e outros stakeholders,
gostam consciente ou inconscientemente de se projetar ou de se distanciar.
Levando em conta as transformaes do mercado, apresentamos neste trabalho esse duplo
circuito dos atos de linguagem da marca espcime no(s) mercado(s) do(s) produto(s) que lhe (so)
direta ou indiretamente ligados, em duas ou mais fases consecutivas: no caso, o storytelling, produzido primeiramente em gabinete e posteriormente pela audincia (figuras 3 e 4).
Essa tcnica de comunicao no mercado apresentada por muitos (GODIN, 2005; SALMON, 2007 e outros) como uma soluo comunicativa no mercado que valeria por si s. Substituiria a marca, apresentada como fragilizada, como um conceito do sculo XX j superado.
No entanto, se ultrapassamos a viso restrita do branding, fcil observar que o storytelling
revela-se ser apenas uma forma de comunicao marcria: branded content ou brand content. Com
efeito,
no compramos um produto, mas a histria que a ele est ligada. [...] Alis, compramos a histria que
nos contamos a ns mesmos quando compramos esse produto, isto , aquilo que representa para ns.
Em seguida, contamos a histria dessa relao a outrem (BLANCHERIE e DANGEL, 2009, p. 140).
A meta das campanhas de storytelling consiste em conseguir envolver numa partilha o consumidor e/ou outros stakeholders na narrao.
A marca se d a ver (at de maneira quase invisvel ou mesmo subliminar) como tendo e
mostrando histria(s) da(s) qual(ais) as campanhas publicitrias so sequncias narrativas que tm
como narrador ou os prprios publicitrios (geralmente ocultos) ou membros da audincia (principalmente na internet e nas redes sociais: reproduo e alteraes da histria em termo de enuncia61. O plo da recepo, assim denominado para facilitar o entendimento do processo de emergncia do sentido, na realidade plo
de emisso consecutivo colocao de informaes no meio ambiente. Temos produo de enunciao num primeiro tempo seguida
de eventual produo de enunciao em momentos ulteriores.
258
o enunciada - em novas emisses da histria a partir do plo da recepo que se tornou plo de
emisso) e/ou nos dois casos a prpria marca quando todos os narradores presentes no circuito do
fazer permanecem ocultos no circuito do dizer.
Polo da
Emisso
Acoplamento
estrutural
Acoplamento
estrutural
Polo da
Recepo
Produtor
da enunciao
na emisso
Mensagem
Sujeito
enunciatrio
Sujeito enunciador
Anunciante
Anunciante atravs
de comuniclogosespecialmente stroyteller
(s) - outros atores
envolvidos direta
ou indiretamente
com o contedo planejado
ou no da marca
Marca
Audincia
O que se expressa/narra
Produtor
da enunciao
na recepo
Target, stakeholders e outros
consumidores signicos da
mensagem (no forosamente
consumidores do produto)
vistois como pessoas
O heri no espao e no tempo

O heri tem um problema
O problema resolvido
Circuito interno do dizer

ou enunciao enunciada

Auditrio societrio
Figura 3 - Processo de storytelling e emergncia do sentido - 1a etapa
Polo da
Emisso
Acoplamento
estrutural
Acoplamento
estrutural
Polo da
Recepo
Produtor
da enunciao
na emisso
Mensagem
Sujeito
enunciatrio
Sujeito enunciador
Audincia
Target, stakeholders
e outros consumidores
signicos da mensagem/marca
(no forosamente
consumidores do produto),
visto como pessoas
Marca
O que se expressa/narra
Target, stakeholders
e outros consumidores
signicos da mensagem
Marca
e/ou Audincia
O heri no espao e no tempo

O heri tem um problema
O problema resolvido
Enunciao com ou
sem acrscimo
pessoal ou outra
alterao
Produtor
da enunciao
na recepo
Circuito interno do dizer

ou enunciao enunciada

Comunicao marcria
revesada de entretenimento
Anunciante, comuniclogos
e outros atores envolvidos
direta ou indiretamente
com a marca e seus
produtos na empresa
ou outra organizao
Anlise
Auditrio societrio
Figura 4 - Processo de storytelling e emergncia do sentido - etapas consecutivas
Essas consideraes so extensveis a todos os domnios da comunicao marcria ou da comunicao complexa (ver figura 1) independentemente das denominaes escolhidas: storytelling
ou brandstorytelling, para nomear as narrativas nos campos observados.
259
Em concluso
Provedoras de experincias, as marcas colocam na sociedade uma proposio de sentido. Prope-se no um produto e um servio, mas um universo narrativo que complementado/modificado
pelas suas audincias. Nessa perspectiva que no idealiza a marca como um construto de elementos
fixos, de caractersticas controlveis tanto na emisso quanto na recepo pelos comunicadores e
fabricantes, o storytelling no pode ser concebido como uma substituio tecnolgica ou uma negao da marca. A comunicao marcria no se encontra em nada superada pelo storytelling. Ao
contrrio ela o integra dentro de suas diversas modalidades de propiciar contato e procurar fazer
com que haja produes de sentido partilhado quando de acoplamentos estruturais.
Como notvamos em 2010, debatendo consideraes de Lindstrom (2007; 2009) sobre a
similitude de implicao das pessoas com marcas fortes e com religio, ponderar que as marcas
se assemelham (se assemelharo) s religies traz dimenses complementares de anlise notveis a
respeito da criao de um forte vnculo emocional, de identidade, reputao e imagem e da conservao de uma posio de autoridade. Como as religies, as marcas se empenham em estabelecer
comunidades agrupadas em torno de elementos societais e alegricos federadores.
Valendo-se desses parmetros, as marcas criam, assentam e defendem sua legitimidade e visibilidade, possibilitando, por meio de histria, um direcionamento, e ao mesmo tempo reservam-se
uma margem de controle.
As histrias fornecem uma viso de conjunto, com tramas e valores facilmente compartilhveis, desenhando-se desse modo tambm no plo da recepo, individual, soberana, complementria e continuadamente, a identidade e as satisfaes das audincias, o que uma necessidade no
somente das marcas, mas tambm dos pblicos/atores envolvidos (consumidores, cidados, funcionrios e outros stakeholders).
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262
EL NUEVO ESCENARIO DE LAS MARCAS EN ESPAA 62

Juan BENAVIDES Delgado
Catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid
Introduccin
En la actualidad debatir sobre la comunicacin y las marcas no es una novedad sino una
necesidad inexcusable. Las innovaciones tecnolgicas, el progresivo conocimiento y participacin
de los ciudadanos en los medios y la prdida de direccionalidad de la comunicacin a favor de los
procesos de interaccin han cambiado los contextos mediticos. Y en ese mismo sentido, es tan
profunda la transformacin que se ha producido en el mundo de las organizaciones que casi cabe
decir que las ideas van siempre por detrs de las acciones, que parece inevitable improvisar y casi
establecer soluciones sobre la marcha; lo que supone un problema a la hora de definir, proyectar e
implementar la estrategia y comunicacin de las empresas y organizaciones. El largo plazo parece
sustituir al corto plazo y la cuestin de la confianza, o la falta de ella, es la cuestin que posiciona la
empresa y redefine la eficacia de la comunicacin respecto al ciudadano. La actual situacin exige
investigacin, requiere clarificar conceptos e introducir nuevas nociones, pero, sobre todo, acercar
el universo corporativo de las marcas a la universidad con el fin de integrar esfuerzos y sugerencias
que de otro modo sera difcil hacerlo63. Resulta imprescindible debatir sobre el conocimiento que
se est generando en la actualidad a partir de la innovacin tecnolgica y los cambios sociales y
buscar la implantacin de soluciones en un momento donde la crisis econmica trasciende todos
los niveles y afecta a la sociedad en su conjunto.
Lo mejor para comenzar este articulo es formular algunas cuestiones que estn en la mente de
muchas personas y que los investigadores no dejamos de plantear en el da a da de nuestro trabajo;
ms o menos pueden ser las siguientes: Cul es el nuevo paradigma, las nuevas situaciones y metodologas de trabajo a las que se enfrentan empresas, organizaciones y medios de comunicacin?,
Cules son las claves que han de asumir las compaas en trminos publicitarios y de marca para
llegar a sus grupos de inters y establecer entre ellos las debidas sinergias?. Y, por ltimo, una pregunta si cabe ms general: Qu propuestas cabe establecer para las compaas y organizaciones que
les ayuden a integrar innovacin tecnolgica en comunicacin al tiempo que les posibiliten su ms
adecuado espacio meditico? En definitiva, estas preguntas persiguen nuevos espacios sociales para
las marcas, y con ello construir nuevos lenguajes, que trasladen la creatividad a una estrategia global
62. Conferencia impartida en la Univesidad de Sao Paulo el 25 de mayo de 2012 en III Pr-Peso PP Encontro Nacional de Pesquisadores en Publicidade e Propaganda en Sao Paulo (Brasil).
63. Este artculo reproduce algunos de las opiniones desarrolladas en la jornada sobre Innovacin en comunicacin en el mbito empresarial y los medios, organizadas por el Corporate Excellence, la Universidad Complutense de Madrid y el proyecto Marcas que Piensan
el da 10 de Abril de 2012 y en los Workshops realizados a lo largo de 2012 en la sede del Corporate Excellence en Madrid. Para una
mayor informacin y documentacin se puede consultar www.corporateexcellence.org
263
de comunicacin, que est en condiciones de conocer y relacionar a todos los grupos de inters que
rodean e interactan con cualquier organizacin en las nuevas responsabilidades y alcance de su
actividad comunicativa. Este es el nuevo escenario de los medios y el nuevo lugar que las empresas y
organizaciones ocupan en la sociedad; todo un reto que debe ser aceptado por todos y asumido por
la investigacin universitaria y la empresa de cara al nuevo milenio. A continuacin voy a desarrollar
de una forma breve y casi esquemtica lo que entiendo son las principales cuestiones que afectan
al mercado de la comunicacin y las marcas en la nueva coyuntura que actualmente experimentan
las empresas y organizaciones; es, por ello, un artculo que pretende introducir temas y relacionar
un conjunto de conclusiones, -un total de siete principales-, que orienten desarrollos posteriores en
otros trabajos e investigaciones.
El nuevo escenario social de las empresas y organizaciones: la
prdida de confianza del ciudadano y la nueva economa de la reputacin
A mi modo de ver, el actual espacio social de las empresas y organizaciones se define a travs
de dos aspectos fundamentales: la desconfianza del ciudadano respecto a su entorno corporativo e
institucional y la necesidad de las organizaciones por encontrar reputacin y redefinicin de problemas y soluciones de cara a las marcas y las acciones comunicativas y de investigacin a ellas asociadas.
Me detengo brevemente en estas dos primeras cuestiones.
2.1.
En el momento presente el mundo corporativo e institucional se encuentra sumido en un
escenario de crisis, desconfianza generalizada y falta de legitimacin social de empresas y organizaciones.
Y quiero subrayar que de la desconfianza deriva la deslegitimacin institucional y corporativa que es,
si cabe, ms importante y decisiva; porque, en efecto, la falta de legitimidad supone la consecuencia
decisiva de la propia desconfianza: prdida de autoridad en la toma de decisiones y en los modelos
de gestin utilizados por las organizaciones empresariales, institucionales y sociales.
Las causas de este escepticismo son muy diversas y profundas, pero la necesidad de encontrar
soluciones se ha convertido en uno de los objetivos prioritarios de las empresas y organizaciones
de cara al futuro de su comunicacin y la presencia real y positiva de sus marcas. Esta prdida de
confianza conduce a una ausencia de valor en los lderes sociales, polticos y empresariales, que tradicionalmente eran los portadores y legitimadores de los principales smbolos sociales.
2.2.
Esta prdida de confianza eleva la importancia de la reputacin como signo clave para una
percepcin social positiva de las empresas y organizaciones. Este hecho introduce la nueva economa de la reputacin donde la confianza se deposita en nuevos pblicos muy personalizados y
consiguientemente en nuevos contenidos que deben definirse. Si se desea reputacin la empresa
264
necesita definir y alcanzar una nueva confianza que se proyecta en distintos referentes (espacios,
medios.) y valores (contenidos, acciones) que hay que aislar y definir. Ahora bien; para hablar
en profundidad sobre la reputacin hay que dar un paso ms y trasladar dicha reflexin al mbito
de los propios discursos sociales. En efecto, -y ya lo he comentado en otros lugares (Por ejemplo, J.
Benavides, 2009, p. 145)-, el valor de una empresa no debe ser entendido como un valor exclusivo
de la marca sino, sobre todo, como un valor global de la compaa. Y desde este planteamiento el
retorno de una comunicacin de valor no debe medirse solamente en trminos de reputacin sino en
trminos de reconocimiento social, donde los grupos sociales no son simples receptores pasivos de los
servicios y productos de una empresa sino activos interlocutores. A mi modo ver, ese es el momento
donde la eficacia de la comunicacin de valores se expresa en el momento en el que los ciudadanos
incorporan a la empresa en sus discursos cotidianos; ya no se trata de una cuestin de buena o mala
reputacin sino del hecho de que el ciudadano incorpora una marca y una compaa a su vida cotidiana y desde ah establece sus lazos emocionales. Solamente desde esta perspectiva cabe entender
la gnesis e implantacin de las llamadas lovemarks.
A este respecto, el investigador ngel Alloza (Corporate Excellence, Abril de 2012) centra sus
principales reflexiones en torno a la importancia que hoy tiene la reputacin y sus formas de gestin;
y ello en torno a dos ideas que la fundamentan: la prdida generalizada de confianza del ciudadano
y el creciente protagonismo del individuo a la hora de considerar el valor de una organizacin.
Lo que parece claro es que la Reputacin ha adquirido una relevancia determinante en la
comprensin y percepcin de las organizaciones. Importancia que no debe dejarse de lado si se
quiere definir y planificar la estrategia de una empresa. Sin embargo, la subida en importancia de la
reputacin coincide con una creciente prdida de confianza por parte de los ciudadanos en lo que
respecta a la empresa y las organizaciones e instituciones de un pas. Una prdida de confianza que
se refleja en el escepticismo generalizado respecto al propio desarrollo de la sociedad: ni el gobierno
y tampoco las empresas cumplen con las expectativas del pblico. Pero esta prdida de confianza se
refleja, entre otras variables, en el protagonismo que viene adquiriendo el individuo de a pie, que en
el 2012 se sita en los primeros puestos de las estadsticas de credibilidad junto con los acadmicos
y expertos y ello en detrimento de los tcnicos que apenas hace unos pocos meses se situaban entre
las autoridades de mayor confianza (Ver Esquema 1). No cabe duda de este salto significa mucho;
es sobre todo, un salto cualitativo de enorme alcance porque expresa la necesidad de un cambio no
slo en las ofertas de las empresas y organizaciones, sino sobre todo en los fundamentos de su comunicacin y planificacin estratgica de cara a sus grupos de inters y a la sociedad en su conjunto.
265
Esquema 1: La confianza se traslada al universo de la Academia y del ciudadano da a pi.
Para A. Alloza, se est entrando en un mundo gobernado por la necesidad de reputacin; lo

que supone mirar a la sociedad ms all del negocio y de los accionistas, ms all del corto plazo y la
cuenta de resultados trimestrales. Pero este momento especial de cambio, -que conduce a la entrada
de la economa de la reputacin-, traslada la organizacin a un nuevo paradigma donde se introducen y exigen nuevas responsabilidades y, sobre todo, nuevos papeles que las empresas y organizaciones deben asumir de cara a la propia sociedad. Y, por ello, se requiere pensar y debatir soluciones
que afectarn a los modelos de gestin de las organizaciones, a su planificacin estratgica respecto
al conjunto de sus grupos de inters y a las formas de comunicacin interna y externa, que deba
desarrollar en el mbito de su marca como empresa, de sus productos y servicios o en el contexto
de actuacin meditica e institucional de que se trate. Consiguientemente resulta imprescindible
recurrir a la palabra conocimiento, porque gestionar y comunicar y hacerlo de un modo estratgico
requiere definir objetivos y tener claro lo que significan y el alcance que tienen los conceptos y nociones que se utilizan.
Pero la recuperacin de la confianza es paralela a la recuperacin de nuevos valores y sobre todo
de un nuevo lenguaje. Las empresas hablan de cosas que no interesan a los ciudadanos. Se debe
cambiar el lenguaje y sus contenidos. Si las organizaciones hablan de resultados econmicos o de
aspectos funcionales, el ciudadano entiende por el contrario que lo ms relevante es el trato, la calidad y el comportamiento tico. La nueva confianza deriva de un convencimiento de que expertos y
acadmicos, -y pblico en general-, generen los contenidos necesarios que conlleven el nuevo sentido
que debe adquirir la empresa y la organizacin en el nuevo milenio.
266
El consumidor convertido en ciudadano activo con sus virtudes

y defectos
En el mbito de esta situacin descrita en al apartado anterior debe incluirse todava un
importante cambio en el perfil de los tradicionales consumidores de las marcas en Espaa. Me refiero al propio ciudadano que est dejando de ser, -o lo ha dejado ya de ser del todo-, el tradicional
consumidor fiel y confiado de productos y servicios. En efecto los nuevos perfiles de los pblicos
cabe comprenderlos a partir de las siguientes variables: exigentes e individualistas, activos, creativos
y permeables.
3.1.
Exigentes con los contenidos con la inmediatez de la demanda y con la innovacin, lo que
les convierte en determinantes de la calidad y el desarrollo. Pero, tambin hay que indicar que esta
exigencia deriva en indiferencia con aquello que no les atae directamente, convirtindolos muchas
veces en seres caprichosos e individualistas respecto a sus deseos y necesidades.
3.2
Tambin son individuos activos y creativos en el desarrollo y participacin en redes sociales
lo que supone hablar de colectivos que crean valor en la generacin de opinin y posicionamiento
social respecto a los problemas que les ataen directamente.
3.3.
Por ltimo los nuevos ciudadanos se adaptan con rapidez a las nuevas formas de comunicacin que se derivan de la innovacin tecnolgica; es decir, son personas muy permeables y con una
gran capacidad de adaptacin a los cambios. Lo que significa que hacen suyos los nuevos formatos,
los personalizan y simultanean con su uso en los diversos medios. Circunstancias que multiplican
las opiniones en los escenarios sociales y mediticos, acelerndose y facilitndose la propia adaptacin al cambio.
El nuevo contexto de los medios
A todo lo indicado en los dos apartados anteriores hay que aadir que, en el mbito especfico de la comunicacin, se ha configurado un nuevo entorno de enorme complejidad (en formatos
de innovacin e interaccin) donde, adems, las empresas quieren ser marcas, los productos quieren
ser servicios y los productos y servicios los nuevos valores corporativos de las empresas (J. Costa, 2012).
La innovacin es ms potente que la creatividad y sta se traslada a la propia y necesaria estrategia.
Una estrategia de comunicacin de la empresa donde sta procura construir paquetes de productos
y servicios para implicar a unos pblicos cada vez ms determinantes y protagonistas de los propios
procesos de comunicacin. En este nuevo entorno de la comunicacin los valores tienen una especial
267
importancia y son determinantes en la percepcin de las marcas y las empresas.

Por un lado, cabe indicar que los medios de comunicacin han dejado de ser direccionales
para convertirse en complejos escenarios de interrelacin y construccin cultural entre los diversos
referentes sociales e institucionales (J. Benavides, 2011, p. 181). En este mbito de interactividad es
donde los valores (intangibles) cobran una especial relevancia al ser determinantes en la percepcin
de las marcas, empresas y organizaciones. Pero, por otro lado, hay que subrayar que en Espaa vive
un mercado televisivo en profunda crisis con concentraciones extremadamente negativas, -como el
actual duopolio dominado por la fusin entre T5/Cuatro y Antena3/La Sexta-, que afectan directamente a la libre competencia y a la calidad de la oferta televisiva. Esta situacin agravar si cabe la
progresiva prdida en inversin publicitaria (en gran medida derivada de la ausencia de confianza
por parte de los anunciantes) y la prdida progresiva de afinidad entre las empresas anunciantes y
los ciudadanos. Todo este conjunto de circunstancias conducen a un panorama audiovisual muy
preocupante de cara a la inversin en medios convencionales y a una progresiva dificultad para la
comunicacin integral de las marcas. Es lo que J. Costa (2012, Corporate Excellence) define como
la nueva biosfera de la comunicacin meditica como un entorno catico y de gran complejidad:
es algo que se teje y que no se puede desmontar. Esta nueva complejidad es estructural y funcional: las
empresas quieren ser marcas y los productos quieren ser servicios. La innovacin es ms potente que la
creatividad y sta se traslada a la propia y necesaria estrategia.
Lo que debe hacer los gestores de las marcas y siete conclusiones abiertas
Todos los problemas indicados, que se derivan de los escenarios sociales y de los medios, obligan a las empresas y organizaciones a desarrollar todo un conjunto muy diverso de acciones, con el
fin de potenciar los valores diferenciales de sus marcas y encontrar el mejor posicionamiento de las
mismas. Todo ello dirigido a una mejor reputacin y a una recuperacin de la confianza.
Las marcas circulan en espacios discursivos donde se gestionan las necesidades de las empresas y organizaciones. Estos espacios cognitivos son un lugar para la creacin e intercambio de
conocimiento con los ciudadanos; y ello en un sentido muy concreto y especfico determinado por
los procesos de segmentacin de sus pblicos, la produccin de contenidos o la utilizacin de la
innovacin tecnolgica y los nuevos formatos en la construccin de la afinidad entre las empresas,
las organizaciones y la sociedad. Ello significa que la investigacin en los procesos de conocimiento
de las marcas se convierte en uno de los objetivos primordiales de las empresas y organizaciones; un
objetivo que se delimita entre los valores y la propia vida cotidiana de las personas. De acuerdo a lo
indicado en el Esquema 2 el investigador de la marca se debe situar a medio camino entre la empresa y los discursos sociales; en el fondo el investigador en comunicacin tiene un rol muy similar
al gestor de la marca y especialmente al nuevo papel del CRO (Corporate Reputation Officer) que
parece definirse en los nuevos organigramas de las empresas.
268
Esquema 2. El nuevo lugar para la investigacin de la marca.
Esquema 3. Los problemas de la marca.
Este es en definitiva el espacio que define los siete nuevos problemas en la gestin de la marca que, a mi modo de ver, las empresas y organizaciones deben atender con cierta urgencia (Ver
Esquema 3). Dicho dentro modo, estas nuevas cuestiones enfocan y definen lo que acabo de citar
como espacio cognitivo de la marca, que no es otra cosa que los procesos de posicionamiento discursivo implcitos en la construccin de cualquier marca, sea sta de producto, corporativa o, incluso,
personal; cada una de ellas con su alcance y caractersticas propias. En definitiva, la investigacin
de la marca requiere la observacin permanente de los grupos de inters de la empresa, los medios de
comunicacin, los nuevos formatos y plataformas tecnolgicas y el anlisis de las acciones realizadas por
269
las empresas, sus contenidos asociados y los discursos sociales sobre los que se sitan las marcas.
Cada uno de estos siete problemas citados en el Esquema 3 exigen un desarrollo propio que
excede en mucho el presente artculo, pero aunque sea de un modo muy breve comento lo principal
de cada una de estas cuestiones:
Contenidos
En primer lugar, el anunciante compra espacios pero no contenidos cuando lo que necesita
es justamente lo contrario; es decir, gestionar contenidos que son los que determinan realmente los
nuevos espacios de consumo. En segundo lugar se debe establecer una especial atencin a la asociacin de los valores de la marca con los valores de contenido que se relacionan en los espacios sociales que
las marcas ocupan y donde los pblicos tienen un nico y especial protagonismo. Por eso hay que
redirigir el marketing hacia el branding; y hacer branding supone desarrollar acciones que aporten
valor de contenido diferencial a la marca; a este respecto no resulta nada extrao la emergencia en
atencin y preocupacin de las empresas y organizaciones por los llamados storytelling que, en el
fondo, derivan en su origen de las llamadas marcas experiencia. Esta preocupacin est cambiando
incluso hasta la forma de percibir el patrocinio por parte de las empresas y organizaciones (J. L.
Gmez, 2012).
Afinidad
El anunciante necesita recuperar afinidad con sus consumidores directos e indirectos, lo que
significa un conocimiento cada vez ms cercano y personalizado de sus pblicos; precisamente lo
contrario de lo que le ofrece como retorno los actuales modelos de inversin publicitaria en televisin. Ahora bien; hablar de personalizacin significa un conocimiento directo y personal de aquellos
grupos de individuos que se relacionan con la marca y con la empresa que est detrs. Las redes
sociales suponen un indudable reto lleno de dificultades pero tambin repleto de posibilidades que
deben investigarse con detalle.
Creatividad Estratgica
La creatividad de la publicidad convencional ya no es el eje de posicionamiento de la marca,
sino que aquella debe trasladarse al conjunto de la planificacin estratgica que se determine en cada
momento. En este sentido se debe exigir un cierto cambio de mentalidad en los gestores e investigadores (y en el fondo en las propias Agencias de Publicidad) para determinar la importancia del largo
plazo frente al corto plazo en la configuracin y gestin de cualquier marca. Con independencia de
aquellas acciones de naturaleza exclusivamente promocional, que tan slo expresan el corto plazo de
un producto definido por su temporalidad, el resto de las acciones de comunicacin deben asumir
otros costos de construccin, percepcin e interaccin entre emisores y receptores sociales que es
mucho ms lenta y compleja; me refiero, por ejemplo a la responsabilidad y exigencia que se exige
de una empresa o de una organizacin a la hora de recuperar la confianza del ciudadano y de la
sociedad en su conjunto.
270
Nuevos formatos
Las empresas y organizaciones deben investigar en profundidad los nuevos formatos que la
innovacin tecnolgica ofrece en el da a da. Si se echa un vistazo a esta ltima dcada, el desarrollo
de los formatos digitales ha conducido a la generacin de herramientas con enormes posibilidades
para la comunicacin de las marca, pero tambin con lo significa el crecimiento de la complejidad
en la gestin del conocimiento.
Empresa/organizacin antes que marca
La comunicacin de la marca se debe relacionar con la comunicacin de la empresa. Esto significa que la organizacin por s misma es la que debe asumir con especial protagonismo la gestin
de sus marcas. Este hecho se relaciona directamente con varios temas que afectan a la investigacin
acadmica y aplicada. Por ejemplo, a las tradicionales clasificaciones que se han hecho de las marcas;
me refiero a las definiciones entre marca producto y marca corporativa. Probablemente hay que
empezar a pensar en nuevas formas de definir y clasificar las marcas; es decir, diferenciar las marcas funcionales de las estructurales, donde las primeras determinan productos, servicios e incluso
marcas de personas, mientras que las segundas afectan a la estructura del propio sistema social y
corporativo (experiencias, contenidos, consumidores). Por otro lado, hay que expresar lo que est
detrs de una marca, porque tradicionalmente las marcas valan por s mismas e incluso sustituan
a las organizaciones que las soportaban. La marca no es la empresa, la marca no debe ocultar a la
empresa, porque es sta la que la construye y determina su existencia. En la actualidad, y de modo
progresivo, la sociedad exige que se desvele lo que est detrs de la marca, porque eso que est detrs
es lo que debe asumir las nuevas responsabilidades sociales y lo nico que es capaz de garantizar
transparencia y honestidad (precisamente lo que est exigiendo la propia sociedad). La marca funciona como un intangible en un espacio mental de largo recorrido y el ciudadano exige de modo
creciente la visibilidad de la empresa en el corto espacio del t a t.
Grupos de inters
Precisamente por lo indicado en el punto anterior, las empresas y organizaciones necesitan
conocer en profundidad cuales son los diferentes grupos de inters y saber comunicarse con ellos no
solamente de una forma directa y aislada sino de un modo compensado y unitario. De este hecho
derivan nuevas exigencias para la comunicacin de las marcas; exigencias que casi nunca se atienden
debido a la tremenda rigidez del actual mercado de la comunicacin, donde las empresas y organizaciones siguen sujetas a unas exigencias y cumplimientos por parte de los medios de comunicacin,
las agencias e institutos de investigacin, etc., absolutamente superados por los cambios sociales y
los procesos constantes de innovacin tecnolgica. Se necesita de los gestores de las marcas y de los
propios interlocutores sociales un cambio de mentalidad, se estn exigiendo nuevas estrategias y una
forma diferente de comprender la propia comunicacin; de lo contrario cabe pensar que eso de la
eficacia o el retorno de la comunicacin no dejarn nunca de ser un artificio basado en el espejismo
de los nmeros y los rankings.
271
Conocimiento
Por ltimo, debemos subrayar que la comunicacin publicitaria, en medios y en la empresa
genera conocimiento. Es un complejo proceso de construccin social, que expresa y define lo que
en la sociedad se extiende a los comportamientos, estilos de vida y creencias de los ciudadanos. Ello
significa un cambio en los modelos de representacin de la comunicacin y una profundizacin en
lo que significan las metodologas de investigacin que hasta le fecha apenas si han traspasado el
corto plazo de la cuantificacin. Hay que superar viejos complejos y dar a la investigacin del conocimiento el alcance y profundidad que merece, de lo contrario la investigacin en comunicacin se
quedar en lo que muchas veces ha sido, es decir, nada.
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272
PARADIGMA ATUAL DO PLANEJAMENTO DA

CRIAO PUBLICITRIA 64
Dirceu Tavares de Carvalho LIMA Filho65
Universidade Federal de Pernambuco Recife, PE.
Resumo
Os paradigmas ou modelos do planejamento da criao publicitria evoluram do AIDA,
Unique Seeling Proposition (USP), Imagem de Marca (IM), Posicionamento, para o atual paradigma que organiza as imagens necessrias para estimular as demandas de consumo do homem contemporneo. Os nomes de No Break, No Media, e Advertisement, no se tornaram cannicos para
caracterizar o paradigma publicitrio da era digital. Denomino o novo modelo como Paradigma
da Auto-Reflexividade (Self-Reflexivity), descrevendo seus fundamentos como uma crena narcsica
dominante no consumo ps-moderno: que os atos de consumo possibilitam que cada indivduo
materialize em si mesmo os ideais mticos da sua cultura. Crena que j prev a sua autodestruio
na roda do eterno retorno nietzschiniano.
Palavras-chave:
Paradigma, planejamento, redes sociais, consumo e mito.
INTRODUO
No incio ramos brbaros. A imagem inicial do publicitrio era a de um charlato (EGUIZBAL, 1998 p. 69), cuja figura tpica era a do propagandista de remdios que curava de espinhas
a tumores malignos. O primeiro processo de racionalizar os paradigmas publicitrios foi o de transferir o interdiscurso do charlato com a alquimia medieval para o discurso da cincia experimental
dedutiva, para poder ter acesso s grandes contas publicitrias na emergente era da industrializao.
A publicidade procurou obter credibilidade se apropriando dos signos da lgica cientfica.
Porm, segundo Aristteles (s/d, Arte Retrica), a publicidade no pode ser uma cincia, ela uma
habilidade que no se centra na razo cientfica e sim na adeso dos interlocutores por se basear em
opinies em geral aceitas pelo senso comum, que em geral se baseia em preconceitos da tradio e
nos valores sociais em moda.
CRP/ECA/USP.
65. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho. Mestre pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade So Paulo, doutor pela
Universidade Autnoma de Barcelona, e coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda no departamento de Comunicao
Social da Universidade Federal de Pernambuco. <dirceutavaresufpe@gmail.com>
273
Num momento histrico a moda da diluio cientifica66 na sociedade a de que a natureza

tem que ser domada pelo homem, e que os custos colaterais so um mal menor que no deve ser
contemplado no seu discurso. Noutro momento histrico os valores em moda dizem que o respeito
ao entorno da natureza fundamental e todas as empresas comeam a utilizar imagens de proteo
natureza como um ideal fundamental, sem analisar no seu discurso a questo do tipo de mediao
que devemos ter entre as necessidades humanas e o equilbrio da cadeia ecolgica. Simplesmente
repete-se o que est em moda, pois assim se persuade mais rpido e mais fcil.
O planejamento da criao publicitria se ampara em conceitos cientficos da psicossociologia, para convencer o cliente de que agncia publicitria possui a eficcia cientfica para superar
os concorrentes. E como a cincia serve para evitar que a publicidade cometa erros e para predizer
probabilidades de xito, ela no serve para criar publicidades originais. A soluo para os publicitrios foi a de estruturar paradigmas, ou modelos, para o planejamento da criao67 publicitria,
ordenando sistemicamente os princpios que na prtica demonstram serem eficazes.
Entrevistei alguns diretores de agncias publicitrias que ordenaram princpios prticos para
a produo de anncios eficazes. Esses princpios em geral so ordenados como mximas, do tipo:
nenhum restaurante ter xito se tiver mais de seis degraus. A no ser a casa de Itlia em So Paulo.
As pessoas entram em restaurantes nos quais veem as outras pessoas comendo. Ou esta analogia
sobre a funo temporal da publicidade televisiva: 15 segundos serve para dizer psiu eu existo!,
30 segundos para dar um recado e 60 segundos para dar um conselho68. Ou sobre a estrutura dos
anncios: todo anncio composto por uma graa e uma venda. No conte mais de uma graa por
anncio seno vai distrair a venda69.
As grandes corporaes empresariais no aceitam arriscar o capital dos seus acionistas guiando-se por uma srie de mximas isoladas. Os paradigmas publicitrios para orientar a criao do
diferencial publicitrio necessitam ser ordenados como um sistema que relacione os cinco fundamentos: 1) o diferencial da produo industrial na tica do pblico alvo; 2) cujas imagens devem
evidenciar este diferencial70; 3) esta imagem publicitria deve ser produzida pela lgica simblica do
suporte miditico dominante71; 4) expressando uma promessa de atingir os valores de felicidade da
cosmoviso de mundo; 5) ordenados pela contextualizao da lgica das cincias socais dominante.
66. Diluio cientfica a traduo do discurso cientfico para o senso comum da opinio pblica, normalmente destitudo da
dialtica dos conflitos entre polos opostos de ideias, para uma opinio nica, normalmente tendo uma consequncia sobre a venda
de estoques de mercadorias encalhadas.
67. Constantemente me refiro a planejamento da criao publicitria, para romper a dicotomia entre planejamento de marketing e
criao publicitria. Na era da informatizao das sensibilidades um planejador de marketing deve conceber os processos bsicos da
criao de anncios e o criador deve dominar as estratgias fundamentais do marketing publicitrio.
68. Essa mxima e a seguinte foram obtidas de Seu Queirs da agncia Ampla, Recife.
69. A aplicao prtica desta mxima era para evitar que num anncio de humor, aps a assinatura da marca, houvesse um ou mias
eplogos, pois tendem a prejudicar a ateno e memorizao do argumento de venda.
70. Segundo Barreto (1991) existe apenas dois modos para criar um anncio: ou fazendo uma comparao que valorize o produto,
ou contando uma histria que valorize o produto.
71. As imagens publicitrias tendem seguir o padro do suporte dominante da sua poca histrica. Sucedendo os padres imagticos
de desenho impresso, foto por linotipo p&b, foto of set cor, rdio, televiso e internet.
274
Como exemplo de aplicao do paradigma pode-se observar a passagem da era dos reclames
para o paradigma da AIDA (Erquizbal, 1998), que os publicitrios teriam recebido as seguintes
orientao: no faa reclames publicitrios em linotipia em preto e branco, aproveite os recursos
de fotografia colorida faa um interdiscurso com o manual tcnico dos produtos que no so mais
mecnico e sim eltrico mecnicos. Liste vrios atributos tangveis do seu produto ensinado como
us-los segundo a lgica do behaviorismo72, decompondo o comportamento de compras desejado
numa sucesso de estmulos intermedirios. Chame a ateno pelo ttulo e visual, desperte o interesse pelo subttulo e primeiro pargrafo, estimule o desejo ao descrever diversas qualidades do
produto e a ao de compra pelo envio de um cupom com uma amostra grtis (que tambm servia
para uma anlise cientfica da eficcia dos estmulos motivacionais). Bombardeie a veiculao do
anncio seguindo a lgica do behaviorismo, pela qual um estmulo tem que ser repetido ad nausean
para a fixao do comportamento apreendido.
Fig. 1 Transio das publicidades de carro e geladeira do minimalismo dos reclames, que apresentavam o nome do produto,
sua imagem visual e o local de venda, para a complexidade discursiva do enciclopdico paradigma publicitrio AIDA.
A anlise histrica dos paradigmas publicitrios serve para os professores de planejamento de

criao publicitria dar conscincia aos alunos das caractersticas dos gneros publicitrios da sua
poca histrica, para produzir anncios originais pela transgresso do seu gnero publicitrio nos
interdiscursos com os gneros dos antigos paradigmas fora de moda73.
Nos itens seguintes apresentarei a sucesso de transformaes histricas que ocorreram nos
paradigmas publicitrios durante o sculo XX e incio do XXI.
HISTRIA DOS PARADIGMAS COMO ETERNO RETORNO
Numa poca histrica existem inmeros exemplos de concomitncia no emprego de todos
os paradigmas anteriores. Um novo paradigma em moda tem prevalncia sobre os demais, mas
no a exclusividade. Normalmente os paradigmas publicitrios dominantes so formulados nos
Estados Unidos e vo se disseminando por todo o mundo, com diferentes adaptaes aos merca72. Behavorismo uma corrente da psicologia que valoriza a adoo de novos comportamentos atravs da repetio mecnica de
estmulos que provocam respostas desejadas.
73. Observe na Figura 1 que o minimalismo dos reclames abolido pelo paradigma AIDA, retorna moda no paradigma USP (Unique Selling Porpsoition) que superou o AIDA.
275
dos e culturas locais.

A partir do conceito de eterno retorno de Nietzsch74 no livro A Gaia Cincia (2001), percebi que os paradigmas publicitrios pendulam ora para concepes objetivas e ora para concepes subjetivas75. Ora valorizam fazer publicidade dos atributos dos produtos, graas ao fato que
a produo industrial ofereceu novos diferenciais tecnolgicos, mas que ao no serem percebidos
como novidade, um novo paradigma dever mudar para destacar imagens das emoes e sensaes
subjetivas dos personagens usando os produtos. Ao se esgotar a capacidade das imagens subjetivas
para criar o diferencial publicitrio, um paradigma posterior volta a destacar os aspectos tangveis de
novos produtos lanados pelas indstrias. O que me induziu a relacionar o ciclo de idas e vindas dos
paradigmas publicitrios com o conceito filosfico do eterno retorno de Nietzsch (2001). Cuja
explicao esquemtica deve ser percebida como o movimento da mar que vai e volta variando seus
desenhos, mas sob um repetitivo ciclo estrutural.
Caso o conceito de eterno retorno de Nietzsch descreva adequadamente o ciclo de transformaes dos paradigmas publicitrios, o paradigma atual que chamo de Auto-Reflexividade, dever
ser subjetivista, possivelmente com uma forte componente narcisista atravs da auto adorao dos
consumidores nos espelhos dos computadores. Porm, seguindo a meta de sempre buscar um diferencial publicitrio, devemos almejar a hibridizao com os discursos racionais tpicos do USP e do
Posicionamento.
FUNDAMENTO HISTRICO DO PARADIGMA DA AIDA
Erguizbal (1998) nos relata que o paradigma AIDA acrstico de Ateno, Interesse, Desejo
e Ao, foi o primeiro paradigma publicitrio no incio do sculo XX. A sua promessa de felicidade
estava dirigida aos ex-camponeses emigrados ao ambiente urbano, ou aos seus descendentes, tentando fazer crer que ao consumirem produtos industriais subiriam de status social emulando os valores
dos homens mquinas da modernidade.
74. A lgica pendular dos paradigmas publicitrios tem referncia no conceito do eterno retorno de Nietzsch, que conceitua a
histria por ciclos repetitivos de um nmero limitado de fatos que se repetiram no passado, que ocorrem no presente e se repetiro
no futuro, como guerras, epidemias, etc. Viveramos num mundo dionisaco do eternamente-criar-a-si-prprio, do eternamentedestruir-a-si-prprio, onde foras histricas tornam-se dominantes e dialeticamente elas mesmas geram a sua entropia, dando condies para o crescimento de uma tendncia em oposio e assim num ciclo imperfeito e constante de ascenso e superao.
75. A partir dos conceitos da Histria Social das Artes de Arnold Hauser (1982), considero que os paradigmas publicitrios racionalistas e objetivos seguem os modelos estticos do classicismo e por sua vez da arte egpcia, e os subjetivistas seguem os modelos
comuns ao barroquismo e arte grega.
276
Fig. 1. O paradigma AIDA caracterizava-se por textos longos, didticos, com explicaes tcnicas visando efeito psicolgico de
chamar ateno, interesse e desejo de compra. Era comum terem um cupom ao final para dar brindes e assim obter um feedback
sobre os consumidores do produto.
As estruturas dos anncios com paradigma dominante da AIDA costumavam seguir uma
determinada ordem. O ttulo e ou a imagem visual deveriam essencialmente chamar a ateno, um
subttulo causaria interesse para ler o texto do anncio, que informava, principalmente, sobre os
produtos com novos paradigmas industriais como eletrodomsticos, por exemplo. Especialmente
ao final do texto, se deveria apelar para o desejo, atravs de uma promessa de um brinde gratuito,
por exemplo, caso preenchesse um cupom. Tambm no fim do texto, se poderia estimular o desejo
atravs da promessa fundamental do anncio (LIMA, 2012). Dessa forma, esperava-se que o consumidor fosse levado, passo a passo, a desejar o produto e finalmente realizasse a ao de compra. Na
atualidade, considera-se que estes mecanismos psicolgicos geralmente ocorrem todos ao mesmo
tempo e no por etapas estanques como descreve o modelo AIDA.
A insero praticamente universal dos indivduos na lgica industrial produziu uma massa de
produtos que tinham de encontrar sempre novas promessas de felicidade para incentivar seu consumo ininterrupto. A era histrica do paradigma AIDA, cumprindo sua funo educativa de ser uma
espcie de manual de uso dos produtos do incio da era industrial superada por outro paradigma
que aprofundou a percepo do diferencial dos produtos industriais e teve que diminuir o tempo
de leitura de um anncio para atender diminuio do tempo mdio para a leitura e assistncia aos
anncios.
FUNDAMENTO HISTRICO DO PARADIGMA DA USP
O paradigma seguinte na histria da publicidade, o USP (Unique Selling Proposition) (EQUIZBAL, 1998, p. 374), tem como promessa distinguir para os consumidores entre vrios atributos
tangveis do produto, um nico componente que simbolize um valor racional que dar distino
social por possuir A Mquina moderna. No basta mais ter a velha e fiel radiola, pois sem ela ser Hi
Fi no oferecer o status de estar ao dia com as novidades dos valores da sociedade industrial.
277
Fig. 2. O paradigma USP est expresso no slogan de umnico diferencial tangvel: derrete na sua
boca e no nas suas mos e o nico diferencial no to tangvel, o sabor de uma pasta dental.
O paradigma USP (Unique Selling Proposition), em aproximadamente no quinqunio de 35

a 50, prometia ampliar ainda mais a distino, no mais entre a tradio do campons versus o
citadino e sim entre os j citadinos. Prometia informar sobre o detalhe racional, fsico, tangvel de
cada produto que o tornava mais excelente do que os produtos concorrentes. USP prometia ensinar
como distinguir um componente de cada produto que seria o buslis76, que sendo possudo conseguia automaticamente distinguir seu consumidor diante dos demais competidores a um lugar ao
sol na sociedade industrial. Destacava num relgio apenas sua capacidade de resistir profundidade
martima de 120 metros, o seu dono podia nem saber nadar, porm demonstrava mais apego aos
valores da eficincia dos valores da mquina industrial do que seus colegas, portanto merecedor de
maior hierarquia na sociedade industrial.
Como exemplo de aplicao do paradigma USP os publicitrios no desejavam mais produzir anncios repletos de qualidades tangveis de um produto e sim uma nica novidade concreta
e palpvel. No perodo das guerras mundiais a produo industrial estava cheia de produtos com
novidades tangveis. A composio dos anncios dava destaque ao ttulo e os textos tendiam a serem curtos para destacar com simplicidade o diferencial do produto. A cosmoviso de mundo da
publicidade USP era que a felicidade estava associada a ter conhecimento de um especialista sobre as
sutilezas tecnolgicas. A fundamentao do paradigma USP encontrava-se no conceito das escolhas
racionais do funcionalismo e em tentativas nada ortodoxas em dar fundamentao funcionalista
psicanlise freudiana.
O paradigma do planejamento de estratgias publicitria USP entrou em crise devido ao
76. Buslis palavra latina que nas estratgias de guerra distingue uma operao que o ponto decisivo para dar a virada para a vitria
absoluta sobre o exrcito inimigo. Napoleo foi um grande adepto desta concepo, ordenando seus planos para distrair o inimigo e
assim poder, num momento preciso, convergir todos seus esforos no ataque a um s ponto que desestabilizaria o adversrio.
278
fato de que um determinado produto ou servio pode ter, por exemplo, em mdia de dez a doze
atributos fundamentais, e o dcimo terceiro produto ao entrar no mercado no encontrava mais
algum atributo para ser seu diferencial tangvel (LIMA, 2012). O avano da industrializao, que
continuava a ampliar a era dos produtos iguais, no possibilitava aos planejadores e criadores da
publicidade encontrar nos componentes tangveis dos produtos um diferencial publicitrio que a
concorrncia no divulgasse (EGUIZBAL, 1998).
FUNDAMENTO HISTRICO DO PARADIGMA DA IM
Segundo Erguizbal (1998, p. 378) nos anos 50 a 70 ocorre a dominncia do paradigma IM
(Imagem de Marca), cuja promessa publicitria a de que os anncios podero ensinar como se
distinguir com um produto sabendo atuar como um personagem da cultura Pop. Paradigma que
Hobsbawm (1995, p. 496), assim sintetizava: no o sabonete, mas o sonho de beleza; no as latas
de sopa, mas a felicidade familiar.
Fig. 3. Exemplos de anncios com predominncia do paradigma IM (Imagem de Marca). Um personagem criado por Ogilvy,
dolos da cultura Pop como Marilyn Monroe e Carmem Miranda provendo um universo de e um personagem annimo
expressando o uso do produto em conduta social integradora.
Ogilvy (1991) defendia que o ideal da IM era o de se concentrar na imagem da marca do

produto e no focar essencialmente no resultado de vendas do trimestre. Os publicitrios contavam
com os avanos da televiso, que imps o gnero dramtico como meio por excelncia deste para279
digma. A tipologia ideal era a dos testemunhais de celebridades ou personagens tpicos da cultura
Pop. A cosmoviso de mundo da IM se baseava num modelo de felicidade que no se contentava
em ter os produtos de primeira classe como na USP, era necessrio saber manej-lo com o gestual
de elegncia burguesa. O funcionalismo continuava sendo uma referncia terica, mas a psicanlise
ganha terreno para analis-las nos processos de identidade e projeo referenciados nas personalidades modelo.
A IM (Imagem de Marca) entra em declnio quando a enxurrada de novos produtos no se
diferencia mais pelos gestuais do limitado nmero de astros da cultura Pop. Alm de que a imagem
das marcas sofriam abalos graas aos inmeros escndalos destas personalidades famosas.
FUNDAMENTO HISTRICO DO PARADIGMA DO POSICIONAMENTO
O paradigma publicitrio do Posicionamento (RIES e TROUT 2002 e PORTER 1986).
entre os anos 80 a 94, veio superar a impossibilidade de encontrar novos personagens para vender
as novas marcas publicitrias na sociedade do hiper consumo. A promessa dominante do Posicionamento a de que ensinar o consumidor como se distinguir nos valores do seu estilo de vida atravs do consumo. E ao mesmo tempo distinguindo este estilo de vida na sociedade pela sua oposio
aos estilos de vida adversrios.
Os consumidores sempre valorizaram as reaes do seu grupo de estilo de vida, mas qual
seria a razo deste agora ser um polo decisivo para referenciar seu processo de consumo? Possivelmente pelo fato de que na civilizao atual os valores dominantes no so mais regidos pela lgica
das cidades e sim das megalpoles. O emaranhado de indivduos que vemos nas ruas vai se diluindo no ar, exceto nas grandes manifestaes populares, materializando a importncia do grupo do
nosso estilo de vida como referencial de pertencimento e de distino dos estilos de vidas dos
adversrios.
Outra possvel explicao para que o indivduo valorize seu pertencimento e distino social
no seu grupo de estilo de vida, provavelmente advm pelo que Stuart Hall (2002) explica como
a fragmentao das Ns identidades, que dificulta o homem moderno em discernir quais so seus
valores dominantes. Um grupo delimitado de companheiros ajuda a discernir s dvidas numa
sociedade cheia de informaes contraditrias.
O paradigma do Posicionamento publicitrio foi descrito especialmente por Ries e Trout
(1972, 1996) e por Porter (1986). Porter oferece uma racionalidade mercadolgica para corrigir as
possveis propostas cosmticas e vagas em nome do Posicionamento. Ries e Trout (1996) explicam o Posicionamento num texto de fcil leitura e de fundamentao fragmentria e desconexa,
mas arrisco-me a resumi-lo em trs competncias da linguagem publicitria: 1) deve-se dar Nome
ao produto que o identifique para o seu grupo de estilo de vida; 2) empregar a Lei de Oposio pela
qual um produto s notado ao se opor s marcas do estilo de vida adversrio77; e 3) definir como
77. O estilo de vida dos consumidores de Coca-cola se ope ao estilo de vida dos da Pepsi-cola, como a IBM da Macintosh e a
Microsoft da tribo da Apple. Mary Douglas (2004) apresenta um mapa com duas diagonais de oposies culturais que ns aplicamos ao conceito de Oposio de Marcas de Ries e Trout (1996) in http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/
R6-3205-1.pdf.
280
pblico alvo a partir de uma anlise se oportunidade de negcios, que eles chamam de cherchez le
creneau, posicionando o anncio para um segmento de consumidores de um estilo de vida que
no est sendo bem atendido pelos produtos da concorrncia.
Fig. 4. Paradigma do Poscionamento enfoca a publicidade para segmentos de consumidores por seu estilo de vida, como mulheres
de alto poder aquisitivo com uma sensulidade provocativa, minorias raciais, idosos e produtos para os simpatizantes da ecologia.
A partir de meados dos anos 90 o paradigma de planejamento do Posicionamento publicitrio entra em declnio por no conseguir gerar diferencial publicitrio para uma gama de novos
produtos que no conseguem encontrar posio na mente dos segmentos de consumidores e que
j possuem suas mentes ocupadas pelo primeiro e segundo lugar de liderana no mercado (RIES e
TROUT, 1996). Outro fator que dificultaria a competitividade desses produtos e servios estaria
associado ao fato de uma imensa gama de novos produtos no conseguirem espao de veiculao na
televiso e outros meios tradicionais de comunicao, nem conseguem ter acesso s prateleiras dos
pontos de venda off line.
A soluo para o problema de falta de espao nas prateleiras para as novas marcas de produtos foi descrita por Chris Anderson (2005) como a organizao de uma cauda longa atravs dos
meios on line da Internet ordenando a prateleira infinita que a sociedade ps-industrial, que um
fenmeno do prximo paradigma publicitrio.
281
FUNDAMENTO HISTRICO DO PARADIGMA DA AUTO-REFLEXIVIDADE

Aps o declnio do paradigma do Posicionamento ainda no se instituiu um o nome para o
novo paradigma publicitrio, possivelmente por que historicamente ainda no se amadureceu seus
fundamentos lingusticos, tecnolgicos e de hbitos de consumo. Nas revistas especializadas de
publicidade e marketing desfilam e desaparecem termos como no break, no mdia, advertinement,
entre outros.
Estes termos tm em comum a superao do formato tradicional de publicidade invasiva da
era Taylorista Fordista, cujo processo de controle social baseava-se na produo massiva e correlativamente no consumo de massas. Que buscava encontrar um estmulo motivacional eficaz para a
mdia dos consumidores, deixando de lado os segmentos alternativos. Na Era da Economia Flexvel a maioria dos consumidores tende a ser formada por segmentos alternativos, que resistem s
motivaes que sejam iguais para milhares de indivduos. Cuja mxima poderia ser: eu posso no
saber exatamente o que quero, mas quero descobrir por mim mesmo e para mim mesmo.
O paradigma publicitrio atual caracteriza-se por publicidades que no interrompem os contedos televisivos nos intervalos comerciais (no break), como por exemplo, o merchandising em novelas; ou que no se configuram em comunicao atravs das mdias tradicionais (no mdia), como
por exemplo, as performances publicitrias nas reas urbanas; ou que incluem a convergncia entre
entretenimento e publicidade (advertainment), como por exemplo, os jogos em redes sociais digitais
financiados por marcas de produtos (LIMA, 2012).
Fig. 5. Exemplos de publicidades sob a lgica de advertinement, centradas em provocar o humor

para competir com a ateno das narrativas nas mdias.
Na atualidade observa-se a transformao provocada pela plataforma digital da internet como

meio de comunicao publicitria. Na qual as redes sociais so o fator decisivo para aconselhar seus
pares para arbitrar os processos de consumo, para que seja organizada a participao do prprio consumidor pelo conceito de prosumer78. O potencial da internet, para os relacionamentos bidirecionais
entre as marcas e o pblico alvo, estimula o indivduo a participar da elaborao e divulgao de
campanhas publicitrias. Para superar as resistncias de um consumidor que tem cada vez mais ofertas para escolher e que conta com vrias redes sociais para lhe ajudar a tomar decises de compra;
teve como brilhante estratgia a de potencializar, ou dar a iluso, de que o prprio consumidor ser
o responsvel em organizar anncios sob as suas crenas pessoais. Espera-se que os consumidores
no resistam lgica de uma publicidade que ele acredita que foi ele mesmo quem a criou.
78. Prosumer um neologismo criado por Alvin Toffler pelo qual o consumidor um elemento ativo como co-criador dos processos
persuasivos ao consumo.
282
Fig. 6. Os consumidores prosumers enfrentam o dilema histrico de saberem empregar os mil fios de Ariadne nas redes sociais,
alienando-se nos labirintos de si mesmo ou para projetar seus sonhos realistas de felicidade.
Nas redes sociais digitais, que so ambientes de interao entre indivduos na internet, os
prosumers criticam as informaes disponveis sobre o consumo, ajudam a interpret-las, a tomar
posies coletivas e at a escrever textos publicitrios ao participar nas correntes de opinio sobre o
consumo de produtos, servios e ideias.
Denomino o novo modelo, na era das publicidades digitais, de paradigma da Auto-Reflexividade (Self-Reflexivity), no querendo batizar o nome do novo paradigma publicitrio, pois isso
s ocorre por uma anuncia social e aps dcadas e geralmente advindo do mercado e no da
academia. Selecionei o termo Self-Reflexivity na literatura cientfica, por ser um processo simblico
que possibilita a reflexividade como meio de reencaixar o homem desencaixado da modernidade
avanada (Giddens, 1991).
A atuao dos prosumers nas redes sociais digitais j possui alguma reflexo metodolgica
atravs da anlise de cases publicitrios eficazes. A primeira constatao que no paradigma da
Auto-Reflexividade, deve-se minimizar os riscos de uma marca ser agredida por prosumers mal intencionados, realizando de fato uma construo digital coletiva (HIMPE, 2008). A rede social
dos prosumers identificados com uma marca publicitria eliminar os prosumers mal intencionados.
Atravs da consolidao do trabalho coletivo e o enfrentamento dos conflitos possvel fidelizar
uma rede social aos valores de uma marca.
Em segundo lugar, no se deve deixar a criao publicitria unicamente sob a responsabilidade dos prosumers. necessria a existncia de um ator principal para ordenar um conceito central
que estimule a participao de fato aberta e autnoma dos prosumers para refletir sobre os resultados
de suas aes simblicas (HIMPE, 2008).
E por fim pelo paradigma da Auto-Reflexividade, como nos paradigmas anteriores o planejamento publicitrio deve ordenar estratgias simblicas a largo prazo, como sendo a formao de
uma corrente de opinio pblica numa instncia poltica. Eventos digitais espordicos, superficiais,
necessitando uma participao meramente acessria no organizar um grupo com identidade com
uma marca publicitria (HIMPE, 2008).
A esttica do paradigma da Auto-Reflexividade dever ser a dos infogrficos que permitem
hibridizar fotos documentais com imagens de desejos projetivos, dificultando perceber o limite da
ficco com a realidade. A digitalizao da imagem fotogrfica corresponde necessidade de repre-
283
sentar os redesenhos do DNA das clulas se fundindo com os chips, que a cosmoviso de mundo
da indstria do conhecimento nos promete como objeto de felicidade para superar as limitaes do
corpo fsico.
difcil determinar qual ser o aporte cientfico do paradigma da Auto-Reflexividade por ele
estar se desenvolvendo na histria presente. Os conceitos de reflexividade da sociologia so matria
obrigatria, mas creio ser fundamental a realizao de etnografia antropolgica presencial e por
mediaes na Internet. A antroploga Mary Douglas79 levanta uma hiptese animadora de que o
conceito de ddiva de Mauss pode oferecer subsdios para uma teoria geral dos processos de consumo. Pelos meios digitais os prosumers podem obter na mtica da ddiva uma lgica para orientar
suas aes para se defrontar com o Outro.
CONCLUSO
Sob o paradigma da Auto-Reflexividade os prosumers podero defrontar-se com os dilemas
do seu mito pessoal. Tal qual Narciso, seu olhar para os computadores poder deix-lo esttico e
fascinado com suas iluses enganadoras. Ou poder ver a Sombra que tenta impedir a realizao do
seu crescimento da personalidade. Tendo conscincia das suas limitaes possvel em contato com
os Outros em quem tem credibilidade, conseguir apoio interno e externo, para seguir sua jornada
para as realizaes do seu arqutipo, ou se preferem, do seu tipo de personalidade padro em relao
aos desafios que enfrentam nos ideais do seu grupo de estilo de vida.
Na descrio acima da evoluo dos paradigmas publicitrios, observamos a narrativa de
uma viagem e da tentativa de desvendarmos um crime. O homem do campo, ou das cidades buclicas viajou para as cidades e nas suas transformaes em megalpoles.
Durante a viagem do campo para a cidade o homem moderno presenciou um crime que
necessita ser desvendando. Algum desapareceu com o curandeiro que equilibrava a relao dos homens com a natureza. Curandeiro de dia e contador de histrias noite. Histrias que expressavam
uma ordem mtica. Que manteve o indivduo aprisionado por milnios em rgidas tradies que
determinavam o status que ocuparia na famlia, no cl e na tribo. Ordem que determinava ao nascer
seu nome, profisso, com quem se casaria, qual a profisso, as funes sociais que ele desempenharia
durante toda a vida e como deveria morrer.
O processo pelo qual o homem entregou-se s mquinas foi necessrio para romper com os
mitos agrrios e poder fazer uma fisso nuclear que expandisse seus potenciais individuais. Porm
a produo e o consumo numa sociedade no se desenvolvem sem a crena esperanosa dos mitos.
Eles conseguem ser uma ponte entre as necessidades materiais e para potencializar o crescimento da
personalidade. Sem o fio do conto mtico o indivduo no encontra as sadas no labirinto de si mesmo. No sabemos enfrentar os dilemas de explicar a razo do por que as mulheres que consomem
anticonceptivos para controlar o nascimento dos filhos morrem com grande incidncia de cncer
no aparelho reprodutivo. Os jovens que podem consumir os objetos de desejo do seu livre arbtrio
esto padecendo em uma depresso coletiva. Temos muito controle sobre o DNA da natureza e
79. Entrevista com Mary Douglas a Rubem George Oliven in http://www.scielo.br/pdf/ha/v13n28/a02v1328.pdf.
284
produzimos alimentos que arriscam a matar 50% da sociedade por obesidade. Caso a publicidade
no conte mitos redentores faltar o mapa da e energia para superar esses dilemas de produo e
consumo.
Sentimos que no podemos voltar para os mitos da tribo e no estamos satisfeitos com os
mitos contados desde nos paradigmas AIDA at o de Posicionamento. No paradigma da Auto-Reflexividade o grande desafio como os prosumers podero encontrar a escritura do mito que ordenar a sua vida nos prximos 15 anos. Nesse processo de busca narrativa, ele poder se aquietar em
enfrentar seus desafios mticos atravs de histrias fast food na macdonaldizao das narrativas. Ou
poder se conscientizar atravs das narrativas dos seus duplo vnculo, que so os impasses que
existem nas diversas fases de desenvolvimento da personalidade, que mantm indivduo desejando,
mas esttico por resistir a estes desejos de felicidade. O papel de um consumo auto-reflexivo seria o
de detectar e superar os duplo vnculo, atravs da projeo em modelos percebidos como eficazes
em atingir seus objetivos mticos.
Creio que a linguagem e meio por excelncia para o paradigma da Auto-Reflexividade so os
advergames, onde os arqutipos coadjuvantes de um indivduo podem se confrontar com os arqutipos rivais e assim evidenciar as consequncias prticas e simblicas das suas decises.
A publicidade eficaz segundo Ogilvy (2001), quando representa promessas de busca de
felicidade atravs do consumo dos produtos. A evoluo dos paradigmas publicitrios pode ser vista
como a evoluo das promessas da sociedade capitalista a cada quinze anos. Toda publicidade para
ser eficaz necessita gerar um estranhamento que chame a ateno, normalmente apresentando um
dilema a ser decifrado pelo consumidor, cuja interpretao dever gerar uma exclamao de admirao atravs da percepo de que se desvendou uma promessa de felicidade. Em alguns poucos casos
a publicidade eficaz no apresenta um estranhamento pela decifrao de uma mensagem e sim uma
imagem que gera a exclamao de admirao por uma promessa de felicidade80.
Esse processo da narrativa publicitria em provocar estranhamento e admirao provavelmente universal e atemporal, o que muda no paradigma publicitrio de Auto-Reflexividade que
o processo de introjeo da lgica capitalista chegou a tal ponto, que o consumidor estimulado
a estruturar narrativas que gerem dilemas e admiraes que persuadam a si mesmo a acreditar nas
promessas de felicidade associado ao consumo de mercadorias.
Marx (1990) e Freud (1987) eram muito pessimistas com a capacidade da mdia dos indivduos em realizar uma auto-reflexividade. Por requerer muito esforo e disciplina acessvel a uma
elite de revolucionrios ou aos psicanalisados. Porm, no fundo da caixa de Pandora sobrou a esperana, para ilustrar minha utopia em participar como pesquisador e professor na lgica do paradigma publicitrio da Auto-Reflexividade, investigo como empregando celulares possvel organizar
um grupos reduzido de indivduos para formar uma comunidade que produza melhor consumindo
o melhor que a vida pode nos oferecer81.
80. Avaliar a qualidade de uma criao publicitria atravs de (? e !), ou por (!) est citado no vdeo: Cmo descubrir la creatividad
de un anuncio (1a parte) http://www.youtube.com/watch?v=neuzMX7rj0E visto em 20 maro de 2012.
81. Pesquisa citada no currculo Lattes como: Auto-reflexividade nas redes sociais mobile.
In wwws.cnpq.br/curriculoweb/pkg_menu.menu?f_cod=8B872A5B30B4C5123D8D1F162064EAA5
285
Quais pautas devem ser seguidas numa pesquisa sobre auto-reflexividade? Um pai de santo
uma vez me disse: A psicanlise tenta controlar a histeria, ns no candombl a estetizamos. Destas
duas confrontaes entre o analtico e o sincrtico pode advir um modelo para criticar a auto-reflexividade digital: nela participando com a esttica da alegria.
O software da auto-reflexividade movido pela esttica da alegria coletiva.
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287
A criatividade em processos de criao

da publicidade de utilidade pblica 82
Asdrbal Borges FORMIGA SOBRINHO83
RESUMO
Este artigo parte da observao de inovaes em campanhas do Governo Federal. Uma suposio inicial apontou mudanas decorrentes do emprego de estratgias desenvolvidas na publicidade
mercadolgica e motivou a anlise de fatores estimulantes e inibidores da criatividade na concepo
de uma campanha de utilidade pblica e na caracterizao de peculiaridades da publicidade de
utilidade pblica. A ao envolveu levantamento de literatura sobre comunicao pblica e criatividade, entrevistas individuais semi-estruturadas com profissionais de uma agncia de publicidade,
anlise de diferentes etapas de aprovao de uma campanha e anlise temtica das entrevistas. Como
resultados, tm destaque a ambiguidade do fator julgamento entre os profissionais e na relao com
o cliente.
PALAVRAS-CHAVE
Criatividade; processo de criao; publicidade de utilidade pblica; julgamento; campanha.
FANTASMAS DA PUBLICIDADE
Ao observar mudanas na linguagem de campanhas publicitrias governamentais como a
referente ao Dia Mundial de Luta Contra a AIDS, veiculada em 2009 e marcada por imagens de
bem-estar individual decorrente e tambm causador do bem-estar social e da cidadania, e a assinada
pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), veiculada em 2008 e voltada para incentivar o brasileiro a
votar conscientemente84 investiguei o processo de criao de campanhas similares e desenvolvi o
projeto de pesquisa A criatividade em processos e produtos da Comunicao85. Durante a pesquisa, foi
consultada a literatura sobre comunicao pblica e sobre criatividade e, com base em categorias
82. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24/05/2012 a
25/05/2012. CRP/ECA/USP.
83. Professor do curso de Comunicao Social da FAC-UnB, e-mail asdru_bal@uol.com.br.
84. Peas da 1 campanha podem ser vistas em http://www.AIDS.gov.br/campanha/dia-mundial-de-luta-contra-AIDS-2009; e da
2, em http://www.youtube.com/watch?v=mvD1BkOQPTc e http://www.you tube.com/watch?v=h17ljd4Iavg.
85. O projeto integrado pelos meus orientados: Saulo Mendes Batista e Erica Cael Alves, que recebem apoio do Departamento de
Pesquisa e Ps-Graduao da UnB, em forma de bolsa de iniciao cientfica; e Alexandre Andrade da Silva Machado, cuja atuao
voluntria.
288
eleitas durante a consulta, como o caso do julgamento, foram elaborados roteiros de entrevistas
com profissionais de uma agncia de publicidade. Fatores relacionados criatividade como julgamento foram fundamentais tambm na anlise das falas e no incluso neste artigo das peas
de uma campanha, cujos resultados sero apresentados aps a discusso de conceitos fundamentais
para a reflexo proposta.
O primeiro conceito o de comunicao pblica (CP) como o processo de comunicao
que se instaura na esfera pblica entre o Estado, o Governo e a Sociedade e que se prope a ser um
espao privilegiado de negociao entre os interesses das diversas instncias de poder constitutivas
da vida pblica no pas (BRANDO, 2009, p. 31). Trata-se de um gnero de comunicao voltado
para a cidadania e, mais do que qualquer outro, representante de um espao de dilogo entre os
diferentes plos da Comunicao.
Um dos problemas do debate acadmico sobre CP est na excluso da publicidade, em razo
de estigmas herdados, por exemplo, da propaganda poltica integrante da comunicao governamental de regimes ditatoriais brasileiros ou europeus (FORMIGA SOBRINHO, 2012). Outra
razo se deve ao fato de grande parte dos autores da literatura sobre CP ter formao em jornalismo
e revelar pouco conhecimento sobre a publicidade ou mesmo preconceito, ainda que se trate de publicidade de utilidade pblica (PUP), gnero publicitrio comumente integrante da comunicao
governamental, com o intuito de mobilizar cada indivduo a pensar e agir procurando melhorar a
qualidade de vida da populao (Costa, 2006).
A viso partilhada por muitos estudiosos de CP de um fantasma associado PUP contraditria em relao prpria comunicao pblica governamental, pois a Constituio de 1988 inclui
entre seus princpios a publicidade de cunho informativo, educativo e de orientao social. A contradio se estende ao fato de ser ignorada a importncia da PUP no estmulo a atitudes e aes de
interesse pblico e culmina na pequena relevncia conferida ao conceito de comunicao integrada,
que envolve, entre outros, os gneros de comunicao institucional e mercadolgica (KUNSCH,
2003).
A PUP criticada por um potencial pernicioso atribudo publicidade mercadolgica, voltada para a divulgao de produtos ou servios de uma empresa e baseada em tcnicas persuasivas passveis de emprego em dilogo com recursos da comunicao institucional, como imagens
e conceitos das mencionadas campanhas pblicas assinadas pelo Ministrio da Sade e pelo TSE,
e voltadas para a promoo da cidadania. Porm, a crtica ainda ignora o fato de a PUP ter fins
relacionados com o interesse pblico. Ignora tambm o fato de, inclusive no mbito comercial, o
potencial persuasivo ser explorado de forma nem sempre insidiosa, tambm como consequncia da
relativamente recente conscientizao de muitos consumidores sobre sua cidadania (CANCLINI,
1997), expressa, por exemplo, no aumento e no aprimoramento de exigncias diante de organizaes privadas e pblicas; e na criao de no-governamentais representativas de seus direitos. Diante
do amadurecimento, muitas empresas se tornaram cientes da chance de perderem clientes, caso no
os respeitem ou no atendam tambm demandas diferentes das diretamente relacionadas ao mero
consumo mercadorias e servios.
Por outro lado, no apenas a PUP, mas a publicidade no protagoniza discusses acadmi-
289
cas sobre criatividade. Numa consulta aos 5 ltimos anais do Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao, a palavra foi encontrada no resumo de apenas dois artigos do Grupo de Pesquisa
Publicidade e Propaganda, tendo um artigo tratado de tcnicas de criao publicitria (SILVA,
2010) e o outro, da criatividade para qualificar anncios (FRAGA; AREU, 2007). Nos livros de
publicidade, a abordagem prioriza exerccios para aprimoramento da criatividade (Predebon,
2002) e aplicaes de algumas tcnicas na publicidade (Waiteman, 2006); ou questiona a criatividade publicitria com base em crticas originalidade de atualizaes de imagens e conceitos em
anncios (Carrascoza, 2008).
O contexto das referidas abordagens motivou-me a pesquisar sobre o tema considerando
especificidades da publicidade como domnio de expresso (Lubart, 2007), inclusive porque a
criatividade costuma ser discutida pelos profissionais de publicidade principalmente quando inibida por medidas regulamentadoras normalmente idealizadas por rgos pblicos governamentais
ou ONGs focadas no interesse pblico ou pela burocracia relacionada com documentos diversos
presentes no cotidiano de uma agncia de publicidade ou de qualquer empresa.
Diferentemente das peas fantasmas, de reconhecido carter criativo motivado pela participao em premiaes, mas s vezes sequer aprovadas pelo cliente ou veiculadas em mdia relevante,
de tanto assustar ou aborrecer os criativos86, a burocracia tornou-se, em forma de um divertido e
elaborado protesto, tema do 36 Anurio do Clube de Criao de So Paulo (LORENTE, 2012).
A publicao integrada pelo conjunto de peas e campanhas julgado como o mais criativo da
publicidade brasileira do ano anterior. Em cartas escritas pelos criadores desta edio e publicadas
em forma de memorandos integrantes do livro envolto por uma capa parecida com uma pasta de
repartio pblica antiga, so contestados, por exemplo, a necessidade de se garantir eficcia para
os clientes, os nveis hierrquicos de aprovao nas empresas atendidas, as frases de advertncia
decorrentes da regulamentao e a necessidade de seguir rigorosamente os nmeros resultantes de
pesquisas.
Diante deste cenrio, a criatividade publicitria tem ampliada sua chance de se tornar objeto
de investigao. Pelo fato de ter sido estimulada pelo Clube de Criao de So Paulo (CCSP), a
discusso tem mais chances ainda de reverberar no mercado profissional e tambm no meio acadmico. No que se refere minha pesquisa, j aponta para o fato de a burocracia no constituir um
inibidor da criatividade apenas entre os criativos responsveis por contas pblicas, dos quais falarei
mais neste artigo, por constiturem a categoria profissional entrevistada. A abordagem trata do processo criativo e, no apenas de definir, mas de localizar a criatividade, conceituada na seo seguinte.
FANTASMAS DA Criatividade
O ainda recente conceito de criatividade costuma ser considerado controverso, em princpio,
pelo fato de ter passado por reformulaes num perodo relativamente recente. Os estudos na rea
ganharam importncia nas ltimas dcadas tambm por razes econmicas relacionadas competi86. A nomenclatura ser empregada em itlico por caracterizar no uma classificao, mas a denominao aplicada categoria de
profissionais de criao publicitria.
290
tividade de empresas, baseada na concepo de novos produtos ou de novas estratgias; e relacionadas ainda chance de estimular as pessoas a criarem seus prprios empregos, num momento em que
vagas existentes no mercado profissional esto bastante disputadas e no necessariamente atendem
s demandas de muitas pessoas, por exemplo, por satisfao pessoal. Tornou-se ento necessrio
formar profissionais criativos por meio de treinamentos ou, preferencialmente, de uma educao
criativa desenvolvida em longo prazo. Entretanto, h consideraes a serem feitas sobre a trajetria
do conceito e os estudos acadmicos.
Antes de atingir o patamar de disciplina ou ramo de estudo, criatividade passou por diferentes etapas (STERNBERG; LUBART, 2006 [1999]). Inicialmente, enfrentou resistncias entre os
prprios pesquisadores de Psicologia, em razo de uma abordagem mstica remota e de uma complexidade de investigao com os mtodos empricos comumente empregados no ramo. Em seguida, em razo de ter sido abordada como aspecto da inteligncia, pois critrios como o potencial de
associao entre ideias diferentes (LUBART, 2007) podem ser aplicados a ambos os domnios, mas
isso, inclusive diante do surgimento de outros critrios, foi insuficiente para evitar que criatividade
logo conquistasse um lugar cientfico autnomo e interdisciplinar. Por fim, enfrentou preconceito
pelo fato de os estudos terem se desenvolvido tambm em razo de demandas econmicas.
Uma vez superadas essas dificuldades, possvel mencionar diferentes abordagens do tema,
algumas desenvolvidas paralelamente ao enfrentamento das resistncias. A primeira a abordagem
mstica, que confunde criatividade com inspirao e a considera um processo espiritual, e no um
objeto cientfico. Principalmente neste caso, importante contextualizar os recursos disponveis
para abordar o tema ento no chamado de criatividade em pocas como a de Plato e Aristteles ou durante o Renascimento. A abordagem pragmtica a da criatividade estudada primordialmente como forma de aprimoramento de habilidades mentais, sem uma preocupao com a validao experimental dos resultados. A abordagem psicodinmica muito relacionada ao processo
de criao artstica, inclusive em razo dos modos de expresso da criatividade disponveis no incio
do sculo XX trata do tema como resultado da emergncia de elementos antes inconscientes e no
posterior processamento mental dos mesmos, at constiturem uma forma de expresso socialmente
aceita. Tal abordagem foi criticada pela dificuldade de acesso ao contedo do inconsciente por meio
da aplicao de mtodos quantitativos.
Uma das principais contribuies da abordagem psicomtrica foi o deslocamento do estudo
de escassos gnios para o desenvolvimento de mtodos voltados para a abordagem de processos criativos de pessoas comuns ou de alguma categoria profissional. A abordagem cognitiva desenvolveuse com o objetivo de estudar o pensamento criativo. Paralelamente, desenvolveu-se a abordagem
psicossocial, que contempla caractersticas de personalidade, motivao e o contexto sociocultural
como fontes de criatividade. H tambm a abordagem sistmica, que apresenta como primeiro
sistema o indivduo, considerando aspectos cognitivos, de personalidade e motivacionais; como
segundo, o campo, que compreende as pessoas envolvidas com a rea de atuao do indivduo e
capazes de julgar sua produo; e como terceiro, a rea, que dialoga com o conceito de cultura de
vertente semitica (Machado, 2003), ao constituir o repertrio transmissvel de todas as produes criativas estabelecidas e tambm o espao para mudanas nas mesmas, resultantes tambm
291
da interao entre os demais sistemas.

Finalmente, apresenta-se a abordagem mltipla, que contempla conhecimento, personalidade, habilidades intelectuais, motivao, estilos de pensamento e o ambiente, ou seja, fatores cognitivos, conativos87, emocionais e ambientais, ou seja, abrange todas as mencionadas, mas permite
focar em algum aspecto, dependendo do contexto investigado. Desta forma, permite tambm a
relativizao do prprio conceito de criatividade, apresentado a seguir, e de fatores correlacionados
como o julgamento, de acordo, por exemplo, com peculiaridades do domnio de expresso, no caso
desta pesquisa, a publicidade; ou mesmo com cada situao, conforme apresento adiante, na anlise
da entrevista dos profissionais de uma agncia a respeito do processo de criao de uma campanha
para o Governo.
Uma vez consideradas as abordagens da criatividade e feita a ressalva referente ao domnio
de expresso, possvel conceitu-la como a capacidade de realizar uma produo que seja nova e
adaptada ao contexto no qual ela se manifesta. (LUBART, 2007, p. 125). O conceito , simultaneamente, sucinto e ambguo, ao reunir as dicotmicas categorias novidade e adaptao e sugerir diferentes nveis para a classificao de, por exemplo, um produto como criativo. Este deve se caracterizar pela surpresa ou imprevisibilidade, mas tambm tem seu julgamento social baseado num critrio
comparativo referente ao conhecimento de produes anteriores; num critrio tcnico referente s
possibilidades de soluo de um problema do momento; e tambm num critrio classificatrio referente forma como o problema solucionado. O ltimo critrio baseado ora na novidade, ora na
adaptao, dependendo do tipo de problema, dos recursos disponveis para solucion-lo ou mesmo
da relevncia conferida ao impacto social da soluo, resultante do julgamento social.
O processo de julgamento traz tona fatores culturais, inicialmente porque indivduos, compreendidos como construtos integrantes da estrutura social (Vigotski, 2000[1929]; Wallon,
1979) so tambm agentes de linguagem construdos pela cultura (Tejerina; Rosa, 2007),
medida que seus conhecimentos, motivaes e emoes se formam no decorrer de interaes sociais
integrantes de uma trajetria biogrfica determinante da forma mutvel como iro reagir a
uma tarefa proposta e apresentar solues criativas. Desta maneira, eles tanto so construtos, como
construtores da cultura sujeitos ao julgamento da criatividade de suas pessoas e de suas produes,
com base em critrios como autoconfiana, coragem e curiosamente independncia de julgamento, aplicveis personalidade; e critrios como fluidez, flexibilidade, originalidade e elaborao,
aplicveis ao pensamento e s produes. Tais critrios e a conceituao sobre criatividade sero
considerados na prxima seo, durante a qual aplicada a abordagem mltipla, conferindo prioridade para elementos da sistmica (CSIKSZENTMIHALYI, 1997; Feldman; Csikszentmihalyi; Gardner, 1994), com o intuito de identificar possveis peculiaridades da PUP.
ENFRENTANDO FANTASMAS
Procurando contribuir para a discusso sobre o processo criativo na PUP, busquei contato
com uma agncia de publicidade responsvel pelo atendimento a rgos do Governo Federal como
87. A conao contempla hbitos ou estilos de comportamento que tambm envolvem os demais fatores ou neles influem.
292
o Ministrio da Justia (MJ). Contrariando o fantasma do desinteresse de profissionais por trabalho

acadmico, executivos da empresa mostraram-se interessados na pesquisa, solicitaram o envio do
projeto e, em seguida, conversaram pessoalmente comigo.
A pesquisa na agncia, realizada em setembro e outubro de 2011, continuou numa ocasio
em que o diretor de criao nos apresentou a campanha anterior voltada para o desarmamento,
respondeu a um conjunto de perguntas elaboradas no momento, entregou um CD com as peas
publicitrias e deixou os membros de sua equipe interessados em participar da pesquisa e avisados
sobre nosso retorno, programado para realizar entrevistas individuais com os profissionais envolvidos na campanha atual, para melhor compreenso do processo criativo relacionado mesma.
Antes do encontro seguinte, cada orientando elaborou um roteiro de entrevista baseado nas
leituras sobre criatividade e no contedo da campanha antiga e o submeteu a um conjunto de direcionamentos do orientador. As perguntas contemplavam:
Formas de aproveitar fontes de referncias;
Julgamentos de uma produo na prpria agncia;
Etapas mais motivadoras do processo criativo;
Modos de combater inibidores da criatividade;
Motivadores e desmotivares da criatividade;
A apresentao de campanhas para o cliente;
Formas de lidar com a burocracia e os prazos;
Disposio para correr riscos diante do Governo; e
Incentivos criatividade no ambiente da agncia.
Durante a principal entrevista, realizada mesa de reunies da agncia e com durao de duas
horas, cada boslista de iniciao cientfica apresentou um conjunto de perguntas e cada um dos 5
profissionais respondia, quando se sentia vontade. Os entrevistados so jovens, com idade mdia
de 26 e estando a maioria entre 23 e 28 anos; tm menos de 2 anos de atuao na empresa e experincia profissional varivel de 2 a 10 anos. So residentes na cidade de Braslia DF e de ambos os
gneros, sendo possvel observar uma distino comum no que se refere aos departamentos, pois a
criao continua sendo integrada por homens e o atendimento e a mdia, por mulheres. Apenas um
deles ainda frequenta um curso superior e 2 possuem ps-graduao. So eles, sob pseudnimos:
293
SUZY
PABLO
ROBERTO
MARINA
DANIEL
Idade
28 anos
32 anos
28 anos
23 anos
19 anos
Escolaridade
Superior completo
ps-graduao
ps-graduao
superior
Superior em curso
Tempo de
empresa
6 meses
6 meses
1 ano e 7 meses
1 ano e 7 meses
10 meses
Tempo de experincia profissional
10 anos
10 anos
7 anos
2 anos
3 anos
Departamento
Mdia
criao
criao
atendimento
tecnologia
A gravao havia sido previamente autorizada e o sigilo dos nomes, garantido, pois todos eles
tinham assinado o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, documento exigido pelo Comit
de tica na Pesquisa, para atestar, por exemplo, a espontaneidade e o sigilo da participao na pesquisa.
Como eu estava presente para acompanhar o procedimento que havia planejado e registrar
observaes, fiz poucas intervenes, principalmente contribuindo para a compreenso do enunciado de alguma pergunta ou solicitando o complemento de alguma resposta. Meu grupo se disps
a apresentar os resultados na agncia, em forma de artigos individuais nos quais cada um desenvolveria um tema de interesse, aprofundado com base em categorias de anlise selecionadas na
consulta ao referencial terico e aplicadas ao contedo degravado da entrevista. Os artigos seriam
apresentados em congressos nacionais, como o III Pr-Pesq PP, e internacionais, como Culture,
Communication and Creativity Internacional Conference at the Technical University of Berlin, a ser
realizado em setembro de 2012.
DISCUTINDO FANTASMAS
Entre os quesitos anteriormente apresentados, para desenvolver este artigo, optei principalmente pelos referentes ao julgamento, tendo cada orientando tambm feito sua opo por um ou
mais fatores relacionados criatividade, como categorias de anlise. Alm disso, diante de temas que
emergiram, foram recorrentes ou se mostraram relevantes na entrevista, tratei de motivao e realizei comparaes entre a abordagem de clientes da iniciativa pblica e da privada, com base na meno da burocracia e de outros inibidores. A seguir, apresento o resultado da anlise das entrevistas.
Briefing
Um primeiro determinante do julgamento do grau de criatividade de uma campanha pela
prpria equipe da agncia o briefing. Na fala de Roberto, o documento apontado como critrio
fundamental de comparao entre campanhas e, portanto, de julgamento de nveis de criatividade
, pois possvel comparar apenas campanhas com objetivo similar. Outras consideraes sobre a
importncia do briefing sero apresentadas na abordagem dos demais determinantes.
294
Conhecimento
Um segundo determinante o conhecimento, integrante do saber cultural ou terceiro sistema
da abordagem sistmica da criatividade, pois para tanto o criativo primeiro sistema , quanto o
cliente ou o pblico integrantes do segundo sistema, em diferentes nveis de influncia julgar a
campanha anterior, era preciso estar ciente do fato de a Lei do Desarmamento ter sido aprovada e
de o assunto bala perdida estar muito presente na imprensa, no momento em que a campanha foi
produzida. J no que se refere campanha em veiculao no perodo da entrevista, preciso considerar a viabilidade de dialogar com o cidado comum, mais acostumado com o assunto e ciente de
problemas correlatos. Alm disso, o prprio cliente estaria adaptado, ou seja, mais receptivo a outros elementos criativos nas peas, pois, conforme mencionou Marina, a campanha em veiculao
era um reforo da anterior e, por ser uma continuao, teve ampliadas suas chances de apresentar
aprimoramentos. Estes seriam decorrentes, por exemplo, da expresso do pensamento divergente
dos criativos, sendo o fato de a campanha de reforo ou continuidade constituir uma oportunidade
melhor para expresso da criatividade nem sempre diferenciador entre a PUP e a publicidade mercadolgica.
H outros aspectos relacionados ao conhecimento, como o caso do julgamento, inicialmente entre os prprios criativos e baseado no briefing, e da originalidade das ideias, que requer conhecimento do que j foi feito e um trabalho renovador sobre as referncias. O resultado desta busca
deve apresentar fluncia, ou mais de uma soluo; flexibilidade, ou uma diversidade de solues
relevantes; originalidade; e pelo menos potencial de elaborao, pois a soluo para o problema de
comunicao apresentado no briefing deve ser desenvolvida no contedo das peas e adaptada a seus
formatos. unnime entre os entrevistados o fato de estes aspectos ligados ao processo cognitivo terem o briefing como ponto de partida. Na referncia a eles, os profissionais costumam mencionar os
possveis inibidores da criatividade, principalmente no que se refere ao cliente; e tambm o reflexo
da forma como lidam com os limites no resultado final de suas criaes.
Cliente e estilo de linguagem
Um terceiro determinante tambm correlacionado com briefing e conhecimento o tipo
de cliente, tendo Marina afirmado que a comunicao do Governo deve ser um pouco mais sria,
informativa e imperativa.
A seriedade decorre, inicialmente, do fato de se tratar de temas polticos, polmicos como
o desarmamento e de interesse pblico. Alm disso, Roberto destacou o fato de a agncia ter de
lidar com diferentes instncias de aprovao, como Governo e ONGs, antes mesmo de lanar a
campanha. Tal aspecto da burocracia constituiria uma particularidade da PUP. Porm, o mencionado protesto do CCSP questiona os nveis hierrquicos de aprovao em empresas atendidas e
estas talvez precisem se antecipar para evitar crticas da sociedade civil organizada, trazendo tona
outro motivo de protesto: a regulamentao recentemente desenvolvida para ser aplicada ao gnero
mercadolgico.
295
O carter informativo pode constituir um inibidor ou motivador, no sentido de se apresentar

como desafio de encontrar a linguagem comum para dialogar com quase toda a sociedade brasileira,
to economica e culturalmente diversificada. O resultado nem sempre motiva os profissionais entrevistados, que reclamam do fato de o cliente subestimar o potencial interpretativo do pblico e achar
que o contedo publicitrio deve ser meramente informativo. Roberto e Marina afirmam terem de,
diante de temas polmicos, evitar recursos como o humor, em muitas culturas ocidentais eleito um
dos principais fatores para julgamento da criatividade publicitria no primeiro e no segundo sistema, mas tambm dependente do terceiro para ser empregado, compreendido e aceito.
Roberto reclama tambm de ter que tornar a mensagem rapidamente compreensvel, sendo
isso um ponto em comum com grande parte da produo da publicidade mercadolgica, principalmente no mbito imediatista do varejo. Por outro lado, ele demonstra disposio para superar
os limites, ou seja, motivao baseada principalmente na satisfao pessoal e no desejo de reconhecimento entre membros de sua categoria profissional tambm integrantes do segundo sistema,
caracterizado por interaes sociais e entre o pblico, diante da chance de uma campanha fazer
parte da vida das pessoas e de um pas. Alm disso, reconhece a emergncia de mudanas tanto na
formao de profissionais de publicidade, quanto na mentalidade e no ambiente das agncias e dos
clientes, no tendo a entrevista contemplado veculos e fornecedores.
No que se refere s potenciais mudanas, Pablo considera o fato de ser possvel mais ousadia
na linguagem e de ser necessrio saber apresentar o trabalho. Suzy, por sua vez, afirma ser sempre
muito cobrada para inovar, no importando se o trabalho para o Governo. Ela apresenta exemplos
como o da ideia de uma bala rasgando o papel da revista, rejeitada por falta de verba para produo
grfica. De qualquer modo, ela disse ser vlido propor.
Como ltimo aspecto de destaque relacionado ao cliente, nas palavras de Marina, est o estilo
imperativo. Este associado com autoridade, por exemplo, de um rgo pblico para dialogar com
um cidado e parece materializar, nos comandos verbais, a permisso para orientar parte de suas
aes num tom explicitamente impositivo, estilo empregado na publicidade mercadolgica predominantemente de modo sutil ou dissimulado. Desta forma, o estilo comumente escolhido integra
os aspectos relacionados ao pblico, mais consciente do fato de financiar a PUP e mais disposto
a desconfiar de grandes investimentos do Governo em comunicao; e ao seguir rigidamente os
preceitos da Constituio, dialoga com a regulamentao aplicada publicidade mercadolgica,
tempos aps sua vigncia.
Apresentao da campanha
Um quarto e ltimo, nesta pesquisa determinante do julgamento diz respeito comunicao da produo, pois, inicialmente, existe a chance de o criativo no conseguir vender sua ideia
na prpria agncia, seja pelo fato de ela no poder ser considerada criativa, seja pelo fato de no ter
sido acompanhada de boa argumentao. J no que se refere ao julgamento do cliente, Suzy afirma
que a estratgia da agncia consiste em tentar antecipar reaes e apresentar em ordem crescente
de nvel criativo, conforme o prvio julgamento da agncia trs linhas criativas: uma decorrente
296
da leitura do briefing, outra com uma pequena margem para interpretao e uma terceira inovadora.
Motivada pelo reconhecimento do potencial criativo ou tambm por estados fsicos e emocionais
momentneos, estilos cognitivos e de personalidade, a agncia aposta na ltima e a defende, embora
Pablo ressalte o fato de nem sempre ser esta a aprovada pelo cliente, sendo a reclamao relacionada
aos limites impostos pelo cliente comum entre os entrevistados e no incomum diante de outros
tipos de cliente.
O referido contexto caracteriza a ambiguidade do julgamento social, que assume um carter
motivador diante da chance de reconhecimento pblico do produto criativo e tambm um carter
inibidor, quando o prprio Roberto afirma ser mais grave errar para a iniciativa pblica porque,
alm do dinheiro pblico, a imagem de um presidente e de uma srie de pessoas pode ser comprometida e a sociedade, as ONGs e outras instncias iro reclamar e cobrar. Quando se refere
iniciativa privada, o criativo afirma que apenas um consumidor ou uma ao comercial seria prejudicada, momentaneamente. Entretanto, alm de os efeitos tambm poderem ser graves no contexto
publicidade mercadolgica, o interesse pblico deve ser considerado no processo comunicativo de
ambos os gneros publicitrios.
APROXIMANDO FANTASMAS?
Talvez a presena de muitas vozes e etapas na aprovao de campanhas seja uma novidade no
gnero mercadolgico e, inclusive em decorrncia de uma regulamentao s vezes severa ou da necessidade de garantir a eficcia desejada por determinados clientes, chegue a constituir um inibidor
da criatividade.
No que se refere PUP, mais do que produtos e servios, existem indivduos sujeitos a controvrsias ou reveladores das mesmas, j no momento de aprovao das peas, mas principalmente pelo
fato de ser financiada pelo dinheiro pblico, deveria haver tambm uma preocupao maior com a
mensurao dos resultados do que com opinies pessoais ou imagens pblicas de pessoas ou de gestes do Governo. possvel que, inclusive em decorrncia do intercmbio j visvel na linguagem
de muitas campanhas pblicas, ocorra um amadurecimento no emprego da criatividade sobre toda
a estratgia de comunicao, pois caso realize uma CP meramente informativa, o Governo trata a
PUP como ao assistencialista ou de difuso de suas realizaes, e no como processo que pressupe a participao em outros nveis, co-criadora de diferentes setores da sociedade.
No que se refere ao gnero mercadolgico, preciso amadurecer o dilogo com diferentes setores da sociedade, que podem atuar como co-criadores implcitos e devem apresentar flexibilidade
em interpretaes de mensagens publicitrias; e em produes julgadas criativas no apenas com
base em critrios como o humor e sem ignorar o respeito a diferentes setores sociais.
Portanto, como muitas das situaes observadas referem-se ao domnio de expresso no apenas da PUP, mas da publicidade, cada campanha pode ser considerada criativa em seu devido ambiente ou o grau de criatividade varia principalmente em razo de fatores contextuais que envolvem
interaes entre os criativos, o cliente e o pblico. Alm disso, o fator julgamento, como o prprio
conceito de criatividade, mostra-se ambguo, pois ele integra todo o processo criativo, mesmo que
297
independncia de julgamento seja considerada uma caracterstica da pessoa criativa e sua suspenso,
fundamental para a operao do pensamento criativo na gerao de ideias. Ele tambm se mostra
multifacetado, pois est presente nos trs sistemas e influencia desde o pensamento empregado na
concepo de uma campanha at sua a aprovao pelo cliente e recepo na sociedade.
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299
PESQUISA DE TENDNCIAS DE COMPORTAMENTO E CONSUMO:

SIGNOS DO NORDESTE IDENTIDADE COMUM
Clotilde PEREZ88
Resumo
O objetivo da presente pesquisa foi o de entender quais so os valores sociais compartilhados
na regio Nordeste e sua relao com a construo da identidade regional. Adicionalmente pretendia-se entender os pontos de contato entre as tendncias comportamentais globais e os valores manifestados e o impacto nas relaes de consumo a partir do projeto Observatrio de Tendncias89.
Para tanto buscou-se referencial terico que auxiliasse no entendimento histrico da regio, bem
como das caractersticas antropolgicas e scio-econmicas, estas identificadas por meio de dados
secundrios e desk research. Foram realizadas entrevistas em profundidade com antroplogos, jornalistas, publicitrios, socilogos, psiclogos e empresrios da regio, com vistas a ampliar e aprofundar o entendimento sobre as caractersticas que identificam o ser nordestino e as repercusses
na produo e no consumo. Para completar a fase de campo realizamos imerses, com abordagem
etnogrfica (RIBEIRO, 2003), em seis cidades nordestinas, acompanhadas de registro fotoetnogrfico (ACHUTTI, 2004) e notas de campo. Aps este percurso terico-metodolgico foi possvel
identificar caractersticas comuns em todos os estados da regio, o que comprova que apesar das
imensas diferenas entre os estados, h sim uma identidade unificadora, uma identidade nordestina
presente na relao com o sol, na intensidade cromtica; na religiosidade marcante; na diversidade
artstica; no gosto pela festa (e pelo forr); na gastronomia das misturas, na linguagem oral pulsante,
na linguagem edulcorada que encanta e no machismo transbordante.
Nordeste: uma criao do sculo XX
O Brasil foi segmentado em regies como conhecemos hoje durante o sculo XX. Os parmetros utilizados na diviso regional poca tinham forte preocupao administrativa, uma vez que o
foco era facilitar a gesto de um pas com grande dimenso territorial e diversidade. Assim, o Brasil
foi dividido em 5 regies e o Nordeste foi composto por 9 Estados brasileiros: Bahia, Pernambuco,
Piau, Alagoas, Sergipe, Paraba, Rio Grande do Norte, Cear e Maranho, com 1558196km2
de rea (IBGE). Na perspectiva geoeconmica a regio nordeste ainda dividida entre a Zona da
Mata, o Agreste, o Serto e o Meio Norte, que representam caractersticas distintas, principalmente
88. Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. Ps-doutora em Comunicao pela Universidad de Murcia, Espanha. Doutora em Comunicao e Semitica e Mestre em Administrao de Marketing pela PUC SP. Professora do PPGCOM e
do curso de Publicidade da ECA USP. Vice-lder do GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
Vice-presidente da ABP2 Associao Brasileira dos Pesquisadores em Publicidade. Vice-coordenadora da DT Publicidade da
Intercom. cloperez@terra.com.br
89. Projeto financiado pelo Instituto de Pesquisas Ipsos, coordenado por Clotilde Perez.
300
em relao ao clima, topografia e desenvolvimento local.

Em funo do perfil da colonizao, a regio Nordeste sofreu com o surgimento das capitanias
hereditrias que acarretaram durante sculos a criao de um abismo social, separando os muitos
ricos, dos muito pobres. Essas desigualdades foram ainda acentuadas com os parcos investimentos
em infraestrutura e desenvolvimento, aos desmandos dos governos locais, tudo isso associado s
constantes secas que assolaram e ainda fazem sofrer o povo nordestino. Na perspectiva antropolgica, a colonizao diversificada e as misturas do portugus, com o ndio e o negro, fez surgir dois
agrupamentos tnicos muito marcantes, o crioulo e o sertanejo.
O homem crioulo o homem que habita o litoral, da faixa costeira que vai do Rio Grande
do Norte ao sul da Bahia. Fortemente presente na monocultura latifundiria da cultura da cana-de
-acar, e da cena que estabeleceu a dinmica do senhor de engenho e do escravo, proporcionando
a aproximao entre a cultura branca da casa grande com os costumes negros da senzala. Esta a
caracterstica da Zona da Mata, brilhantemente retratada em Casa Grande & Senzala (FREYRE,
2007). Por este motivo, o homem crioulo quase sempre associado ao trabalho agrcola. Acabou
tambm por receber a influncia de outras culturas, como por exemplo, dos holandeses que habitaram a regio por muitos anos e que tinham caractersticas marcantes ligadas ao domnio da
comercializao do acar, de sistemas financeiros sofisticados para a poca, alm da valorizao das
artes em geral.
J o sertanejo o homem que habita a imensa rea que se inicia nas franjas ainda verdes
do agreste e avana pelo interior do semirido, por cerrados e caatingas. O sertanejo surge como
homem da cultura pastoril, que fornece carne, couro e animais de trabalho para os engenhos do
litoral. extremamente pobre, assim como so pobres o solo e a vegetao do serto. Define-se por
sua especializao ao pastoreio, por sua disperso espacial e por traos caractersticos identificveis no
modo de vida, na organizao da famlia, na estruturao do poder, na vestimenta tpica, nos folguedos
estacionais, na dieta, na culinria, na viso de mundo e numa religiosidade propensa ao messianismo
(RIBEIRO, 2010, p. 307). A atividade pastoril moldou traos que se veem no nordestino at hoje.
A valorizao da fora (de trabalho) e da resistncia (ao meio), porque os mais fortes eram os preferidos dos donos da terra para trabalhar. A relao no era de escravido, portanto no se baseava na
fora, mas, sim, no brio, no respeito, na honra, no compadrio e no apadrinhamento. O tipo fsico
evidencia a mistura racial dos brancos com os ndios. O sertanejo arcaico (do qual ainda se notam
traos) tende a uma religiosidade rudimentar; pode tender ao messianismo fantico, pois valoriza o
sacrifcio (o prprio e o de animais) e a violncia, agressividade marcante. So frutos dessa religiosidade e da tendncia violncia, Canudos e o cangao, respectivamente, mas ambos so frutos da
situao de extrema misria. Misria esta que o sertanejo suporta, com a ajuda justamente da religio e de outras singularidades do seu mundo cultural (RIBEIRO, 2010, p. 320). Como vimos, o
cangao uma forte expresso cultural nordestina, que deixa marcas em nossos dias. O movimento
nasce do prprio sistema latifundirio pastoril do Serto, porque os donos de terra aliciavam capangas como guardas pessoais, incumbidos de vinganas. Os mais bravos, violentos e aptos s atrocidades demandadas eram destacados pelos donos de terra. Assim, toda a populao do serto, embora
temesse os jagunos do cangao, via neles modelo de honra e lealdade. A religiosidade extrema
301
outra caracterstica do povo do serto. O povo espera o surgimento de um salvador, de algum que
v acabar com a pobreza e a com a penria geral que predomina. Pedra Bonita (em Pernambuco),
Padre Ccero e Jos Loureno do Caldeiro (no Cear) e Antnio Conselheiro (na Bahia), cada qual
ao seu estilo, representam bons exemplos da f messinica despertada no povo sertanejo. Destaque
para o fanatismo, para a ignorncia e s vezes para a violncia, caractersticas que circundam essa
religiosidade sertaneja.
Foi do Serto nordestino que boa parte do contingente de pessoas emigrou em direo ao
sudeste do pas, em busca de trabalho e da melhoria geral nas condies de vida. Mais tarde, com o
aumento da populao, as zonas de pastoreio transformaram-se, principalmente, em criatrios de gente,
dos quais saem os contingentes de mo de obra requeridos pelas demais regies do pas. (RIBEIRO,
2010, p. 313). Assim, os mais fortes e dispostos a trabalhar, deixavam o serto e iam para outras
reas. E o serto perdia a sua fora de trabalho, carecendo de quem por ele trabalhasse, lutasse e o
fizesse melhorar.
Entretanto, hoje em dia, constatam-se muitas mudanas nesse contexto. O poder pblico
vem conseguindo impor sua mo no serto e os desmandos dos grandes donos de terra e seus jagunos vem perdendo a fora, felizmente. Muito do progresso e das mudanas que se veem se devem
tambm aos nordestinos sertanejos que, depois de uma longa temporada no Sudeste, voltam para a
terra de origem restabelecendo sua condio de responsvel pela cidadania nordestina in loco. Aliado
a tudo isso, o crescimento e a estabilidade da economia do pas, foi sentida com maior intensidade,
por isso a melhoria das condies de vida foi geral. Nos ltimos 15 anos, o nordestino saiu do lombo
do jegue para a moto... E no uma figura de linguagem.... (MP, Recife, Pernambuco, empresrio,
57 anos).
Aps o ciclo de investimentos do Governo Federal nos ltimos 9 anos (que ainda continua
por meio de inmeros programas de transferncia de renda, educao, sade e infraestrutura), a regio Nordeste passou a receber fortes investimentos privados (principalmente nos ltimos 3 anos).
E o Nordeste registra agora crescimento econmico muito acima da mdia brasileira (pesquisa realizada pela revista Carta Capital, 2011, confirmando os dados do prprio IBGE).
Apresentamos acima um breve relato histrico e a justificativa da relevncia da pesquisa. Assim, a seguir apresentamos os procedimentos metodolgicos assumidos durante a investigao, com
vistas ao atendimento dos objetivos anteriormente traados.
Procedimentos metodolgicos
A investigao teve incio por meio da pesquisa bibliogrfica que tinha o objetivo de reviso
terico-conceitual sobre a formao do povo nordestino, suas caractersticas histricas e identitrias,
portanto demandava uma busca interdisciplinar. Para atender a esses objetivos foram aportadas as
reflexes de Gilberto Freyre (2007, 2010), Antonio Risrio (2007, 2004, 1993), Darcy Ribeiro
(1995), Gilmar de Carvalho (2003), Roberto da Matta (2004, 2007), Ortiz (1998), Melquades
Pinto Paiva (2010) entre outros. Tambm fez parte desta fase inicial da pesquisa, o aprofundamento em dados secundrios, tanto aqueles oferecidos por rgos pblicos como o IBGE e a SUDENE,
302
mas tambm pesquisas em bases privadas de empresas e fundaes, como a Fundao Joaquim
Nabuco (Pernambuco) e o Centro Cultural Drago do Mar (Cear), alm de matrias jornalsticas
que contriburam para a construo de uma viso atualizada da regio.
Aps o aprofundamento terico teve inicio a fase de campo que reuniu 42 entrevistas em
profundidade com especialistas e pesquisadores nordestinos nas reas de Antropologia, Psicologia,
Cincias Sociais, Publicidade, Jornalismo, Artes Plsticas, Produo Cultural, Design, alm de empresrios de diversos setores econmicos e de variados portes, cidados comuns, profissionais liberais, artesos, tudo para garantir a diversidade de opinies e posicionamentos. As entrevistas tinham
o objetivo de captar as impresses, os sentimentos e as percepes acerca da identidade nordestina e
seus reflexos no corpo social e no consumo. Foi elaborado um roteiro baseado no referencial terico
estudado com as seguintes reas de abordagem: identidade nordestina, identidade local (pernambucana, cearense, baiana etc.), manifestaes comportamentais (relaes pessoas, famlia, trabalho,
religio, grupos sociais...) e manifestaes em consumo, com foco em produtos, servios e marcas.
Todas as entrevistas foram filmadas e os entrevistados concordaram livremente em participar da pesquisa. Tambm foram recolhidos por meio de fotos digitais ou escaneamento mais de 500 anncios
publicitrios em mdia impressa e audiovisual.
Paralelamente s entrevistas foram realizadas imerses, com abordagem etnogrfica e registro
fotogrfico, em espaos pblicos e de comrcio, tais como feiras, supermercados, mercados locais,
espaos culturais, religiosos, praias etc. Alm do registro fotoetnogrfico (ACHUTTI, 2004), tambm foi utilizado o dirio de campo para abrigar anotaes e impresses dos pesquisadores durante
todo o percurso da pesquisa. Cada uma dessas etapas teve em conta os preceitos apresentados por
Ribeiro (2003) acerca do trabalho de campo. E todas as informaes e conhecimento foram analisados a partir da matriz metodolgica aportada pela semitica de Peirce (1977).
Nordeste: caractersticas comuns
Um dos problemas iniciais da pesquisa era a dvida quanto existncia de uma identidade
regional e se esta, caso existisse, tinha maior ou menor relevncia diante da identidade local. Em
outras palavras, existe ou no uma identidade nordestina? H traos que so comungados por
baianos, pernambucanos, cearenses, paraibanos etc.? E em caso afirmativo, quais so eles e como se
manifestam no corpo social?
Aps a reflexo terica e pesquisa de campo estamos aptos a concluir que sim, h uma identidade comum nordestina, essa foi uma das concluses da pesquisa. Para aprofundar e concretizar
nosso entendimento acerca da identidade nordestina, identificamos um conjunto de caractersticas
que melhor qualificam nossa concluso. Assim as manifestaes que evidenciam os traos comuns
do povo nordestino, so: a) relao com o sol; b) intensidade cromtica; c) religiosidade marcante;
d) diversidade artstica; e) valorizao da festa; f ) gastronomia das misturas; g) forte linguagem oral;
h) linguagem edulcorada i) machismo.
Passemos agora a caracterizao de cada uma delas, iniciando pela relao com o sol. Est
materializada pela cotidiana valorizao da exposio ao sol e a naturalidade com que transitam pelo
303
calor intenso, enaltecendo-o. Os nordestinos gostam das aberturas, o que explica o porqu durante
anos cortavam-se as rvores dos parques e jardins, pois se acreditava que elas impediam a circulao
do ar A ideia era que o corte das rvores ia refrescar... (GC, publicitrio, Fortaleza, Cear, 65 anos).
Tambm valorizam a claridade, a luminosidade, a energia, as poucas roupas, caractersticas comuns
na cultura praiana (em contraponto cultura sertaneja). A citao a seguir exemplifica bem esta
caracterstica Tenho 5 irms que moram no Sudeste e l tudo muito frio e as pessoas so meio devagar
e plidas, so muito menos alegres do que a gente e no sabem o valor do Sol! (MS, Caruaru, Pernambuco, artes, 50 anos). A pele bronzeada alm de signo de beleza tambm associado sade e
vitalidade.
A intensidade cromtica outro trao comum independente do estado nordestino investigado. Materializa-se em vrios aspectos envolvendo o convvio de cores vibrantes nas artes, na moda,
no design, mas tambm na arquitetura dos edifcios, nos manequins das lojas, no artesanato, nos
souvenires... O uso de vrias cores, quase sempre em tonalidades intensas cotidiano na paisagem
nordestina. No se limita a expresses artsticas, ao contrrio ampla, como vimos, vai das roupas
e acessrios individuais s pinturas externas das casas, cores dos automveis, bicicletas, passando
pela maquiagem e utenslios domsticos. Mesmo marcas nacionais e internacionais presentes nesse
mercado se rendem ao cromatismo intenso. Encontramos vrias lojas, inclusive redes de varejo de
moda, com manequins coloridos que cenografavam roupas e acessrios tambm coloridos em uma
mistura de intensidades e sobreposies cromticas. Fiquei 4 anos em So Paulo fazendo ps e l no
podia usar minha cala vermelha com camisa amarela... L todo mundo andava meio cinza, monocromtico... (OF, Ilhus, Bahia, professor universitrio, 45 anos).
A religiosidade um forte trao da identidade nordestina ainda que as manifestaes sejam
bastante diversas nos distintos Estados. uma religiosidade que no discreta ou ntima, ao contrrio, plstica, pblica, intensa e expositiva. Quer-se ostentar a f, quer-se mostrar o clamor.
Procisses diversas, oferendas e sacrifcios pblicos, inmeros templos religiosos90 catlicos, umbandistas, evanglicos, terreiros de candombl... Est presente no cotidiano, inclusive no consumo,
com manifestaes variadas, tais como a realizao de missas em corredores de shopping (participamos dos preparativos da missa de Ao de Graas pelos 13 anos de existncia do Shopping Aldeota
em Fortaleza, no Cear), a existncia de capelas em centros comerciais, a venda de kit oferenda
para Iemanj (entidade do Candombl que tem seu templo ao lado da Igreja de SantAna do Rio
Vermelho em Salvador, Bahia), das inmeras marcas em diferentes categorias com nomes de santos
e orixs (Casa de Umbanda Santa Rita, gua de Menino, Salvador, Bahia), a venda de bblias em
supermercados (em Natal, em Fortaleza, no Recife, em Caruaru e Sobral), alm de imagens de religies variadas muitas vezes em convvio (mais presente na Bahia, decorrente do exerccio religioso
muito mais sincrtico). Exemplo flagrante a rede de lojas Mundo Verde que nas regies Sul e
Sudeste apresentam mix de bens considerados verdes e naturais, com forte presena de oferta de
produtos alimentcios e bebidas orgnicas. Por toda a regio Nordeste a rede Mundo Verde abriga
conjunto de produtos indiscutivelmente religiosos, com a presena de imagens de santos, anjos, velas, livros sagrados com benzeduras e promessas, incensos, eventualmente gnomos, pedras e cristais
90. Como na poesia de Dorival Caymmi 365 igrejas de Salvador... 365 igrejas a Bahia tem / Numa eu me batizei / Na segunda eu me
crismei / Na terceira eu vou casar com uma mulher que eu quero bem.
304
etc., tudo isso se sobrepondo aos produtos naturais, estes quase inexistentes. Qui a origem do
bem-estar seja realmente diferente l e c.
Figura: Mundo Verde, Shopping Iguatemi, em Fortaleza - Cear. Foto: Clotilde Perez
A diversidade artstica outra marca do nordestino. Da cermica figurativa, passando

pelos entalhes da madeira, trabalhos em pedra sabo, papel marche, as rendas e bordados, mas
tambm pela xilogravura, pela vasta literatura, pelo cordel, pelo repente, pela msica variada, pelas
infinitas danas, pelos mamulengos e gigantes de Olinda... Arte diversa, potente e impregnada no
cotidiano do povo, sem deixar de lado qualquer nordestino independente de classe social, formao,
idade ou religio. Notamos ainda que muitas vezes o fazer artstico est implicado e se transforma
em recurso de sobrevivncia revelando-se em uma ao empreendedora muito particular do povo
nordestino. Tambm a influncia dos holandeses afetou o gosto do pernambucano pela arte... (DT,
professor universitrio, Recife, Pernambuco, 58 anos).
A festa um trao muito marcante do povo nordestino. Das religiosas como o famoso So
Joo e sociais diversas, at as mais dionisacas e profanas: o Nordeste uma festa. As religiosas e
bastante populares, muitas ressignificadas a partir da influncia europia e africana, se mesclam
com a j indstria massiva e miditica representada pelo Carnaval, as inmeras Micaretas, todas
inundadas pelo Ax e pelo movimento MangueBeat.... Mas tambm destacam-se as festas mais
elitizadas representadas pela forte industrializao dos buffets, mestres de cerimnias, limusines, espaos para eventos, casas de shows.... O nordestino tem fortes laos com a msica, a dana e o som
alto, como pode ser visto pelas inmeras caixas de som de todos os tamanhos e potncias, inclusive
com estruturas mveis, independente do cenrio de praia ou cidade, pblico ou privado. A festa, o
que implica em som alto, uma constante na paisagem do nordeste. A gente vai para a praia e pe
305
o paredo de som (DN, Fortaleza, Cear, publicitrio, 24 anos).

Apesar da diversidade de festas no h como no destacar o forr. De acordo com Cmara
Cascudo (2001) a palavra forr deriva de forrobod, que em bantu lngua africana significa
arrasta-p, farra e desordem. O forr especialmente popular nas cidades brasileiras deCampina
Grande, Caruaru,Gravat, Mossor eJuazeiro do Norte, onde smbolo daFesta de So Joo, e
nas capitaisAracaju,Fortaleza,Joo Pessoa,Natal,Macei,Recife,So Lus e Teresina, onde so
promovidas grandes festas, como o Forric na cidade do Ic, Iguat festeiro na cidade de Iguat, a
Expocrato na cidade do Crato, o Quix-Forr na cidade de Quixeramobim no Cear, a Vaquejada
de Itapebuu que uma das maiores do Brasil, apenas para citar alguns eventos reputados por reunirem milhares de pessoas para danar o forr.
A gastronomia baseada nas misturas outro importante trao identitrio do nordestino.
Exemplos saborosos so: o baio de dois, a caldeirada, a panelada, o sarapatel, e as inmeras sopas
e guisados mixados e remixados de acordo com a criatividade de quem prepara e a convenincia da
oferta de ingredientes. Nota-se a forte presena de farinceos que se manifestam nos pratos sob a
forma de farofas, paocas e infindveis tipos de farinhas em cores, sabores e texturas variadas... Farinhas que favorecem a mistura... mesmo para dar sustana... (AA, Feira de Santana, Bahia, vendedor, 38 anos,). Carnes em geral e frutos do mar muitas vezes tambm misturados so recorrentes
na cultura praiana, como a clssica sinfonia marinha e as infindveis moquecas, que mesclam a
leveza de peixes e crustceos, com leos intensos e ingredientes calricos.
A cultura oral muito presente no nordeste. A oralidade uma marca vigorosa, pois esteve
durante sculos, vinculada ao grande analfabetismo na regio. Apesar de todos os infortnios decorrentes desta condio, certamente foi tambm responsvel por dar vazo aos causos, fbulas,
estrias edificantes, aos repentistas e inmeras outras expresses da expansiva oralidade nordestina.
Os jogos de linguagem so muito comuns, como o uso da sonoridade das palavras, as frequentes
onomatopeias... O nordestino tambm desenvolveu uma forte capacidade cnica, gesticuladora,
tudo para auxiliar a oralidade. Nota-se ainda o domnio do uso de pantomimas no cotidiano e nas
situaes pblicas, onde os espetculos ao vivo so uma constante e tambm os shows de humor,
caractersticos do Cear. O povo nordestino fala muito.... (MP, Recife, Pernambuco, empresrio,
57 anos).
A linguagem edulcorada outra caracterstica comum dos nordestinos. O povo da regio
tem afetividade evidente. A fala mansa e doce pode ser encontrada nas expresses: meu rei, irmo
(brother, na Bahia), um chro, se achegue ... Ou ainda quando se referem a uma mulher como minha filha.... Misto de afetividade e dominao, certamente, quando expressa por homens. Mas a
afetividade est presente na proxmica prxima como no caso do Pastel do Beijoqueiro em Recife,
onde um simptico garom d beijos nos clientes h mais de 30 anos e quando perguntado sobre
o resultado ele explica vendo muito mais pastel quando dou beijos (GB, Recife, Pernambuco, garom, 65 anos). Ou ainda na plaquinha portada pela boneca mame Noel de pano com a frase por
amor, no mexa!. O uso constante de diminutivos outra comprovao da intensa afetividade. O
Ceasinha (Ceasa de Salvador, Bahia), Bembonzim (loja de produtos importados em Fortaleza, Cear)... As expresses painho, mainha, voinha... As metforas simples tambm surgem em profuso,
306
as aglutinaes (Atakarejo, Peixereca sex shop de compra coletiva), junes de palavras, inverses
(Azeret, Teresa ao contrario, grife de roupas cearense...), evidenciam forte ludicidade e afetividade
genuna. Exemplos significativos so ainda a loja Oropa, Frana, Bahia; o evento Enxaguador du
Bonfim (ex-Lavagem do Bonfim, at porque lavar pode dar muito trabalho).
Figura 2: Entrada do Ceasinha em Salvador, Bahia. Foto: Clotilde Perez
O machismo, infelizmente um forte trao identitrio nordestino. A frase cabra macho sim,
sinh, no uma alegoria divertida e infundada. No geral, os papis sociais do homem e da mulher
so ainda bem definidos. A abertura para flexibilidade, como por exemplo, homem cozinhando ou
cuidando dos filhos, mulher trabalhando ainda muito inicial. Sutis diferenas so percebidas em
relao homossexualidade. A Bahia sugere ser mais aberta, parte em funo da forte influncia do
Candombl, religio que tem perspectiva de incluso. Pernambuco parece ser o Estado nordestino
mais machista at em funo de ser bastante tradicional e como nos diz Gilberto Freyre (2007, p.
23); nenhum porto de mar do Brasil se oferece menos ao turista, ou seja, o estado mais fechado no
Nordeste e tambm o mais altivo, herana da histria de lutas contra o imprio portugus. Pernambuco sempre foi republicano... (JP, empresrio, Recife, Pernambuco, 55 anos).
Constatamos que o machismo um trao comum e forte, com relao direta submisso e
violncia domstica e pblica. Os maiores ndices de violncia contra a mulher continuam sendo
no Nordeste e em especial em Pernambuco, o que tambm explica a quantidade de ONGs, OSCIPs
e diversos movimentos em busca da erradicao da violncia contra a mulher. Tambm referencial
o fato de a Lei Maria da Penha, nome da mulher que levou adiante a luta pela impunidade, aps
ameaas de morte e de tornar-se paraplgica devido s constantes surras que levada do marido, ser
tambm ela nordestina. Outro fato evidente e impactante a constante referncia ao imaginrio
da princesa e da felicidade por meio do casamento. Totalmente recorrente e estampada em grande
parte dos ttulos de revistas destinadas s mulheres, a ode aos casamentos uma constante.
307
Derivado deste machismo exacerbado e infundado, o corno figura do imaginrio pernambucano, ainda que permeie todo o Nordeste. Representa o cmulo da desonra e ainda remete
cultura pastoril tambm presente em expresses como o p de boi, chifrudo, entre outras. Ser
corno a pior das situaes e tambm o pior xingamento, porque representa a honra ferida, mas
apenas tem esse peso na esfera do homem. Fortemente conectada cultura machista, e responsvel
por boa parte dos contos de humor no Cear e tambm das histrias impressas nos cordis em todo
o nordeste. um povo muito machista... Vrias pessoas me diziam que bom que voc teve 3 filhos
homens, que sorte... (TP, Recife, Pernambuco, empresria, 52 anos).
Ainda que seja do nordeste o significativo paradoxo vivido por Lampio: ele era um homem
valente, sanguinrio, mas vaidoso e da Paraba, masculina, o ditado Paraba mulher-macho, exemplo de fora e vigor, o nordeste mesmo muito machista. O padro familiar colonial do senhor de
engenho permanece forte. Meninas ricas, que viajam, fazem faculdade, tm acesso ao mundo, com menos
de 25 anos, muitas vezes j esto casadas e com filhos, reproduzindo a ideia de que o homem feito para
trabalhar e ganhar dinheiro e a mulher, para cuidar da casa e procriar. (RL, Macei, Alagoas, universitria, 23 anos).
A valorizao da mulher comea a se manifestar, tambm em decorrncia da influncia dos
programas governamentais, todos centrados na figura da mulher e tambm como consequncia dos
movimentos sociais femininos. Mas ainda assim, encontramos reforos machistas na comunicao
publicitria nordestina como foi o caso da campanha de sabo em p Invicto, com o texto duas
coisas que toda mulher adora: novela e roupa bem cuidada.
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Figura 3: Campanha publicitria da marca Invicto. Reducionismo do feminino.
Consideraes finais
Quando iniciamos esta pesquisa havia uma dvida relacionada a existncia ou no de uma
identidade nordestina vigorosa. Parte desta hiptese estava alicerada na maneira artificial da diviso
do pas nas presentes regies e nas imensas diferenas histricas e sociais de cada um dos 9 estados
nordestinos, especificamente, com seus mais de 54 milhes de habitantes. O desafio de entender
um pouco mais esta regio foi tambm impulsionado pela constatao do crescimento econmico
acelerado e intenso, muito acima dos ndices nacionais, o que j indiciava que algo de particular
estava em processo e que merecia ser investigado pelo prisma antroposemitico a que sempre nos
propomos.
Ainda que as diferenas entre os Estados sejam marcantes, o que objeto de diferentes reflexes da pesquisa que sero publicadas em outras oportunidades, as semelhanas unificadoras so
marcantes e muito significativas para o entendimento dos valores sociais colocados em questo no
cotidiano dos cidados, com impactos em todas as esferas da vida em sociedade.
Em sntese possvel afirmar que a identidade nordestina forte e identificvel a partir da
anlise dos 9 pontos evidenciados pela pesquisa, que so: a) relao com o sol; b) intensidade cromtica; c) religiosidade marcante; d) diversidade artstica; e) valorizao da festa; f ) gastronomia
das misturas; g) forte linguagem oral; h) linguagem edulcorada i) machismo. Essas caractersticas
foram identificveis pela fora com que surgiram tanto na pesquisa terica, quanto, principalmente,
na pesquisa emprica por meio das entrevistas e da investigao etnogrfica nas diferentes cidades
nordestinas.
evidente que por mais complexo e hbrido que tenham sido os mtodos empregados, toda
a investigao tem seus limites e, de imediato, podemos afirmar que esta tem como limitaes intrnsecas s opes metodolgicas o fato de que as imerses ocorreram em 7 cidades nordestinas
(Recife, Caruaru, Salvador, Feira de Santana, Fortaleza, Sobral e Joo Pessoa) e que as 42 entrevistas abrigaram cidados pernambucanos, baianos, sergipanos, paraibanos, cearenses e alagoanos, ou
seja, no contemplaram a totalidade de expresses nordestinas. No entanto, como uma investigao
qualitativa ela foi alm das reduzidas e costumeiras incurses, uma vez que reuniu mais de 30 horas
de filmagens, mais de 3.000 fotos digitais, vrios dirios de campo, e um total de mais de 30 dias
(contando em horas seguidas) de pesquisa em diferentes momentos dos anos de 2011 e 2012.
A pesquisa contou ainda com a participao de diversos pesquisadores do GESC3 Grupo
de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo e teve financiamento parcial do
Instituto Ipsos e do curso de Especializao em Pesquisa de Mercado da ECA USP, aos quais
agradecemos.
309
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311
CARACTERSTICAS DE PERSONALIDADE NO DESENVOLVIMENTO DE

CAMPANHAS PBLICAS: A RELAO ENTRE SENSATION SEEKING,
MOTOBOYS E CAMPANHAS DE TRNSITO
Leandro L. Batista
Introduo
O aumento explosivo do uso de motocicletas como meio de transporte, trouxe, principalmente para o sistema virio das grandes cidades, novas preocupaes tais como o volume, a gravidade e as conseqncias dos acidentes tanto para usurios deste meio de transporte, como para os
demais participantes deste sistema (exemplo: ciclistas e automveis), alem, claro, de uma populao enorme de pedestres cruzando pelas ruas destes locais.
A importncia econmica e social deste meio de transporte, no deixa outra alternativa se
no desenvolver estudos de como aumentar a convivncia dos vrios integrantes deste sistema, no
sentido de preservar a vida e a segurana de um modo geral, sem eliminar o potencial que este meio
tem para alavancar o desenvolvimento da sociedade, principalmente em grandes metrpoles.
Com relao aos motociclistas existe um esforo claro dos rgos oficiais, no sentido de melhorar as condies desta interao, desde campanhas, regulamentaes at modificaes no sistema
virio, mas pouco se tem feito para entender e avaliar como estas aes interagem com estes indivduos, como elas so entendidas e aplicadas por eles. Sem esta etapa, todo o resto feito sem um
embasamento cientfico podendo encontrar dificuldades na aplicao e dificultando a obteno de
benefcios.
Uma observao casual do problema, principalmente relacionado aos chamados motofretistas,
destaca dois vetores como sinergticos deste comportamento arriscado: a presso pela velocidade de
desempenho das tarefas (um problema ocupacional) e a aparente baixa considerao pelos comportamentos de risco adotados (uma caracterstica individual), ou seja uma resposta de enfrentamento
do medo. O foco deste trabalho neste ltimo componente, uma vez que ligado mais diretamente
ao papel reservado comunicao publicitria, no caso campanhas pblicas.
O comportamento perante situaes de medo
Fisiologicamente quando estamos diante de uma situao de medo, nosso organismo se prepara para duas decises: correr ou enfrentar. Assim, temos que a resposta de um indivduo ao medo
depende da intensidade e distncia do estmulo aversivo (Brando et al. 2003). Quando a fuga
possvel, esta escolha prevalece, a menos que o indivduo note a possibilidade de uma agresso
defensiva, nestes casos este ltimo comportamento o mais presente. A estimulao de estruturas
do crebro associadas a este sistema de fuga/ luta produz uma atividade motora intensa, aumento
312
de presso arterial, de frequncia cardaca, de respirao, piloereco (arrepio), mico, defecao e

exoftalmia (arregalar os olhos) ((Brando et al. 2003, p.37).
Cognitivamente, o crebro detecta e confere a natureza de estmulos que chegam atravs dos
sentidos e determina objetivos e planos de ao, com a finalidade de sinalizar para as estruturas responsveis pelas respostas, aquelas que sejam mais apropriadas. Se esta situao foge do esperado, a
percepo de perigo aumentada e estmulos ameaadores parecem ainda mais perigosos, sendo que
estas informaes so armazenadas na memria. Temos a um processo ligado adaptao do indivduo a situaes aversivas, muito importante para a sua sobrevivncia (Brando et al. 2003, p.40).
Isto no diferente quando o medo causado pela comunicao de um perigo eminente.
Conforme o modelo proposto e testado por Kim Witte (1995), uma vez exposto a uma informao de risco, portanto confrontado com uma situao de perigo, o ser humano toma uma entre
duas decises: combater o perigo ou combater o medo. Ou seja, de forma similar ao observado em
situaes de perigo fsico, como um ataque de um predador, o indivduo busca na situao um indicador para a sua deciso, ao mesmo tempo em que o organismo se prepara para a ao escolhida.
Combater o perigo pode ser associado a agresso defensiva mencionada anteriormente, para que
isto acontea o indivduo precisa encontrar na mensagem, ou na sua memria, ferramentas para
este comportamento; estas ferramentas aparecem no modelo da autora como as eficcias pessoal e
social e se referem formas de atuao que permitam ao indivduo dissociar-se do perigo apresentado. Podemos ter como exemplo as campanhas contra doenas sexualmente transmitidas realizadas
no Brasil, principalmente durante o carnaval, incentivando o uso de camisinhas, demonstrando
como usar e fornecendo meios de conversar com o parceiro sobre a importncia do uso do preservativo, o que pode ser identificado como eficcia pessoal, nada disso adiantaria sem a chamada
eficcia social ou do mtodo, que percepo de que o mtodo de proteo estimulado eficiente
em causar proteo.
Por outro lado, quando a eficcia no est presente, o que o modelo de Witte (1995) indica
que o sujeito evitar o medo, o que pode ser associado ao comportamento de fuga. Nestas situaes,
o indivduo sem ter como reagir ao perigo foge dele esquecendo-se do problema e das mensagens de
alertas, evitando qualquer possvel relao com o problema (cf. fig.1).
313
Fig. 1 Adaptada de Kim Witte (1995)
De uma forma geral, estes dois comportamentos controle do medo e controle do perigo
(ameaa) so qualitativamente diferentes: controle do perigo gera mudanas em atitude, intenes
e comportamento, pois a percepo de eficincia se sobrepe ao risco percebido. J o controle do
medo, onde a percepo de eficincia em lidar com o problema pequena, o que se nota que o
indivduo age cognitivamente pela negao do problema, minimizao do valor da informao e
sensao de manipulao. Podemos exemplificar esta situao pelas campanhas contra o fumo existentes nos maos de cigarros, muito eficientes para combater novos fumantes mas pouco eficaz para
os j fumantes uma vez que s gera medo e no produz eficincia para o indivduo sair da situao,
j que parar de fumar conhecidamente um comportamento difcil de alterar. Observaes do cotidiano de fumantes indicam este comportamento ao verificar o uso de capas para maos de cigarros
ou simplesmente deix-los com a mensagem voltada para baixo quando os maos esto expostos.
Estes resultados, sugeridos pelo modelo (Witte, 1995), tm sido repetidos em vrios estudos
e em diferentes domnios gerando robustez para este modelo. No entanto, duas situaes fogem ao
proposto por ele. Uma do ponto de vista de pr-ativao negativa (negative priming no original),
onde Nielsen e Shapiro (2009) demonstraram que exposio a apelos de medo sem a incluso de
eficcias, embora cause medo e minimizao da ateno s mensagens relacionadas ao problema,
pode ser eficiente fazendo com que o indivduo, nesta situao, evite tambem as mensagens que o
levem ao problema. Sujeitos estudados por estes autores quando colocados diante de uma situao
cognitiva de fuga do perigo de beber e dirigir, evitavam no s as mensagens contra beber e dirigir,
mas tambm as propagandas de cerveja, bem como evitavam palavras relacionadas ao consumo de
lcool, talvez buscando suprimir o estmulo ao seu prprio consumo.
A outra situao que foge ao proposto pelo modelo quando o perigo percebido como algo
positivo, ou seja, em situaes onde ao invs de fugir do perigo o indivduo busca-o por este gerar
prazer, em alguns casos isto pode ser identificado com o que se chama de busca por sensao, ou
Sensation seeking como o constructo chamado na literatura de lngua inglesa,
Celsi, Rose e Leigh (1993) ao estudar a percepo de risco de praticantes de paraquedismo,
um comportamento bastante associado ao SS, prope que este comportamento seja observado por
um modelo denominado dramtico, baseado em aspectos de drama teatral. Para estes autores este
modelo pode ser observado pela interao de trs variveis: as mdias de massa, a especializao
social e a tecnologia que explicariam a influencia (macro) do meio nos motivos pessoais e interpessoais para a adoo de um comportamento de risco, motivos estes determinados pelo normativo
(atender as expectativas dos outros), a auto eficcia (percebida) e o hedonismo. No deve ser muito
difcil de constatar empiricamente a presenas destas influencias macro sugeridas por estes autores
no comportamento dos motofretistas.
As mdias de massa continuamente reportam esta atividade como extremamente arriscada,
atravs de reportagens, documentrios e comentrios a respeito dos riscos envolvidos e graves acidentes como sendo uma constante nesta atividade, o que pode gerar a atividade como objeto de
desejo de parcelas especficas da populao; o segundo aspecto a especializao social talvez seja o de
314
maior destaque e uma grande fonte de influncia dado que ser um motoboy gera status e identidade social para uma massa de indivduos com poucas oportunidades no mercado de trabalho e talvez
relegados a executar atividades de baixa relevncia social, atuando sinergicamente com o aspecto
anterior; por ltimo a tecnologia que facilita a atividade e colabora de vrias formas, tais como oferecendo motocicletas mais baratas e meios de comunicao interpessoal mais eficientes facilitam a
comunicao em movimento.
Como resultado desta influencia, aqueles autores sugerem uma aculturao(p.18), ou seja
aprender a aceitar o risco para que isto no interfira com os motivos para a prtica da atividade e
esta aculturao acontece bastante pela interao entre os membros do grupo social, muito cedo no
processo, logo que se inicia na prtica. O conhecimento de acidentes e sua associao com a falha
humana fazem desta aculturao uma atribuio viesada da culpabilidade do acidente, nos casos
dos motociclistas, esta atribuio , na grande maioria das vezes, a causas externas e principalmente
outros motoristas, o que refora a crena de auto eficcia pela sua alta habilidade, mesmo em caso
de acidentes graves.
Spink, Aragaki e Alves (2005) tambem estudando os esportes radicais na natureza observaram
(p.35) que quando o risco exacerbado, ou seja, so altas as possibilidades de ocorrncia de eventos indesejveis ... intensifica-se a emoo/ adrenalina que diretamente proporcional imponderabilidade e imprevisibilidade do risco.
O problema
O desenvolvimento deste trabalho parte do pressuposto que motociclistas formam um grupo
muito heterogneo, dinmico e com um alto nvel de sinergia entre seus integrantes. Um grupo cuja
presena marcante em todos os nveis da sociedade por que ser motociclista acomoda necessidades
de uma gama enorme de valores.
A moto, entre muito outras coisas, veculo individual e familiar, tambm transporte, lazer
e servio e traz status e esteretipos atrelados a ela que afetam a sua relao com o indivduo e consequentemente com a sociedade.
Embora muito disseminado, o uso de motocicletas recente na maioria das atividades onde
ela empregada hoje em dia. Aliando-se esta pouca experincia com o fato de que este veculo
apresenta uma alta chance de acidentes que causam conseqncias srias nos seus usurios, temos
ento um grande fator social de risco que precisa ser cuidado. Desta maneira, o intenso uso de
motocicletas representa hoje um grande problema de sade pblica onde o fator comunicao tem
papel fundamental. Temos ento, a necessidade de campanhas com capacidade informacional de
alto nvel, relacionadas com o entendimento do risco que o uso de moto representa, fornecendo
meios para que o indivduo aplique medidas de proteo e/ou preveno, demonstrando tambm
que estas medidas sero eficazes na sua proteo (conforme discutido acima sobre eficcias).
No entanto existe uma grande barreira a ser vencida que a larga variedade de perfis dentro
deste pblico e as diferentes formas como cada segmento responde aos esforos de comunicao.
Mais ainda, estes so indivduos acostumados ao risco e, em alguns casos, tem prazer por vivenciar
315
situaes onde o risco o tema central. possvel que todo ser humano tenha, em maior ou menor
grau, esta dupla associao com o perigo, ou seja ao mesmo tempo que uma situao causa medo,
causa prazer (como vimos acima no caso dos esportes radicais). Exemplos podem ser observados
em atividades que vo desde um parque de diverses, incluindo brinquedos simples como a rodagigante at montanha russa com loops, e atividades como bung-jump que inclui uma queda livre de
muitos metros de altura preso apenas por um elstico atado ao p do aventureiro.
Assim, temos que a busca por sensao (Sensation Seeking, Zuckerman, 1994), aspecto de
personalidade bastante estudado na literatura da rea de psicologia, est presente na maioria das pessoas e deve ser considerado quando nos comunicamos a respeito de atividades que envolvam fortes
emoes. Desta forma tomando esta relao do indivduo com o medo ou emoo forte, podemos
ter a um gerador de diretrizes para o desenvolvimento de campanhas dirigidas aos motociclistas em
geral e aos motoboys em particular. E neste constructo que este trabalho se desenvolve.
A busca por emoes fortes e o comportamento no trnsito
Sensation seeking (SS) foi definido (Zuckerman, 1994) como um trao de personalidade que
identificado com a busca por novas, diferenciadas, complexas e intensas emoes (sensaes) e a
aceitao de quaisquer tipos de risco para que estas se apresentem. Para este trabalho interessa este
comportamento dentro de padres normais e relacionados com bom andamento de atividades do
cotidiano, especificamente dos motociclistas.
O instrumento utilizado para avaliar esta caractersticas foi traduzido como Inventrio de
Busca de Sensao por Formiga et. al (2003), trata-se de uma escala construda (ver anexo 1) por
Arnett (1994) e Omar e Uribe (1998), que identifica um padro de auto descrio de comportamentos considerando duas dimenses: busca de intensidade e novidade. No Brasil, foram observadas dimenses semelhantes desse construto (Omar, Aguiar, & Formiga, 2005).
Heino, van der Molen e Wild (1996) em um estudo emprico indicam que busca por sensao e percepo de risco no so sinnimos, mas tem alguma correlao. A diferena observada por
estes autores, entre indivduos nos dois extremos de SS (alto=ASS e baixo=BSS) em relao a dirigir
prximo ao carro que vai frente indica que a percepo de risco (declarao verbal) no era diferente entre os dois grupos. O que os diferenciava era o comportamento explicito. Ou seja, quando
dirigindo mesma distncia do carro da frente o ritmo cardaco era mais rpido para os indivduos
com baixa SS (BSS), demonstrando um estado emocional de alerta para o perigo.
Vrios estudos indicam que este trao de personalidade, da busca por sensaes, acaba por ser
associado com uma percepo de maior habilidade na direo e diferentes avaliaes de risco. Como
observado por alguns pesquisadores, indivduos com alto nvel de SS (ASS) estimam mesmos riscos
como menores do que indivduos com baixo nvel de SS (BSS). Mais ainda, os primeiros aceitam
assumir riscos maiores do que os ltimos, desta forma temos que a percepo de riscos menor e a
aceitao dos riscos maior para indivduos com elevado nvel de SS.
Ayvasik, Er e Smer (2005) em um estudo envolvendo ateno e SS identificaram que indivduos com ASS cometeram mais erros em testes montonos de ateno (encontrar 20 sinais de
316
trfego entre aproximadamente 190 em dois minutos) e ateno seletiva (encontrar rapidamente
em menos de 3s um par de sinais de trfego). Estes resultados indicam a pouca capacidade/ inteno
destes indivduos em manter um alto nvel de ateno em tarefas pouco emocionantes e da mesma
forma, pelo segundo teste, focar rapidamente a ateno sem muita disperso. Este grupo tambm
demonstrou ter maior chance de se envolver em acidentes e violaes de trfico, pois em teste de
habilidade de dirigir tambm arriscavam mais em situaes de trnsito, uma maior autoconfiana
nas habilidades de dirigir e subestimao dos perigos do trnsito.
Respostas s campanhas pblicas
Zuckerman (1988) afirma que a busca por emoes (sentation seeking) baseada na idia de
que as pessoas diferem confiavelmente nas suas preferncias ou averses a estmulos ou experincias
com grande poder de excitao (p. 174).
Tomando isto como base, do ponto de vista dos esforos de comunicao de massa, a caracterstica principal dos indivduos altos em SS, ou seja, a busca por novidade e estimulao, deve
ser considerada em campanhas pblicas, pois este grupo prefere peas publicitrias que contenham
novidades, excitao, suspense e/ou rapidez,(Donohue 1991). Everett e Palmgreen (1995) em
anlise de uma campanha de combate ao uso de cocana, observaram que mensagens com alto teor
em sensao causaram um aumento do recall, atitudes negativas e reduo da inteno de consumo
da droga em indivduos com ASS, enquanto os com baixo nvel de SS demonstraram um padro
mais baixo nestas respostas.
O contedo mais agitado de alguns programas de TV demonstrou ser tambm bastante eficaz em prender a ateno de indivduos com nvel ASS, como demonstrado por Lorch et al. (1994);
este alto nvel de ateno no programa fez com que as peas publicitrias de campanhas contra uso
de droga, tambem recebessem um grande nvel de ateno.
Assim, para que este pblico seja atingido deve-se buscar um timo padro de excitao, que
segundo Palmgreen et al (1991), est associado capacidade de uma mensagem em gerar respostas
sensoriais, afetivas e excitantes, o que foi definido por eles como o Valor de sensao da mensagem
(ou Message sensation value MSV conforme o original ver anexo 2). Mensagens que so consideradas altas em nvel de sensao tem como caractersticas marcantes, a novidade, a criatividade,
a excitao, a intensidade, o dramatismo ou a velocidade do andamento da mensagem (Lorch et al.,
1994;Palmgreen et al., 2001; Stephenson et al., 1999).
Esta ligao com as caractersticas mencionadas acima, sugere que o MSV est estreitamente
ligado com a forma como a mensagem recebida, desta forma temos que no s o contedo ou
formato da mensagem relevante, mas principalmente a forma como ela percebida, pois quanto
maior o nvel de SS, maior o poder de atrao de mensagens altas em MSV. Desta forma importante avaliar O percebido valor emocional da mensagem (PMSV, conforme o original perceived
message sensation value ver anexo 3), um ndice que classifica mensagens segundo a percepo
dos indivduos expostos a elas.
Everett e Palmgreen (1995) utilizaram esta escala para classificar mensagens de campanhas
317
pblicas (PSAs no original) em alto e baixo segundo a percepo de alunos secundaristas. Em outro
estudo (Stephenson and Palmgreen, 2001), utilizaram esta mesma escala para avaliar a reao de
ASS e BSS peas de uma campanha considerada somente moderada em MSV pois focava nos
problemas menos srios do uso de maconha comparada com outras drogas mais pesadas, nesta
situao os efeitos nos dois grupos foram muito parecidos. Mas indivduos que indicaram um maior
PMSV, tambm demonstraram um maior processamento das mensagens no sentido proposto pela
campanha.
Dimensionamento e validao desta escala contendo 17 itens (ver no anexo), foi o objetivo
de vrios estudos, podemos destacar dois: em um deles foi observada a reao de alunos de colegial
a um anncio em formato de TV, de uma campanha pblica que combatia o uso de maconha e um
outro com grupo similar mas com o foco em reduo do uso de cocana. A partir destes estudos
e com a utilizao de anlise fatorial, tcnica estatstica que visa o agrupamento de variveis correlacionadas em fatores que, por este agrupamento oferece um entendimento mais parcimonioso
do que est sendo avaliado, foram identificados trs fatores dentro desta escala que so: excitao
emocional, impacto dramtico e novidade. (Morgan et al, 2003).
Estes estudos confirmaram pesquisas desenvolvidas na dcada de 90 (Donohew, 1990; Donohew, Lorch e Palmgreen, 1998; Palmgreen et al., 1991), indicando que indivduos com ASS tem
preferncia por mensagens com alto teor de novidade, excitantes, dramticas e no convencionais e
que esta preferncia afeta o nvel de processamento das mensagens (i.e., a quantidade de informao
disponvel conscientemente) que maior para indivduos com ASS, assim como melhor lembrana
e mudanas de atitude (persuaso) e comportamento. Indivduos com nveis menores de SS, tem
respostas opostas, i.e., tem reaes menos favorveis s propostas pela mensagem e preferem mensagens com baixo nvel de sensao.
Consideraes Finais
A discusso aqui apresentada tem como objetivo estimular os estudos dentro da rea definida
como comunicao de riscos, muito pouco desenvolvida no Brasil, dentro de um foco especfico
que a abordagem do medo.
Os novos desenvolvimentos nesta rea indicam a importncia da relao entre as caractersticas do indivduo, do problema que se est tentando resolver e das informaes j armazenadas por
este indivduo em relao ao problema.
Enquanto o medo controlvel (ou assim percebido) gera reaes positivas e facilita a comunicao e o incontrolvel gera fuga que em algumas condies podem ser benficas para uma campanha, em situaes onde existe a busca pelo perigo que a comunicao de riscos mais encontra
dificuldades para usar o medo como ferramenta de persuaso. Como vimos acima estas caractersticas de personalidade modificam o processamento da mensagem no s em relao ao contedo,
mas principalmente ao seu formato.
Mais ainda, nota-se que mesmo problemas que aparentemente poderiam ser solucionados por
uma comunicao franca e aberta, como deixar claro as consequncias associadas a comportamen-
318
tos perigosos (ex. motoboys e acidentes), podem no ser eficientes em alterar este comportamento
devido a problemas na mensagem (no salientar as eficcias), no problema em si que pode ser de difcil soluo, mas principalmente na forma como o indivduo lida com riscos de uma maneira geral.
Desta forma novos estudos nesta rea devem levar em considerao como esta parcela da populao brasileira, os motociclistas, se relaciona frente ao perigo.
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be. Communication yearbook, No. 18. (1995), 229-254
ANEXO 1
Escala de busca de sensao91

Instrues. A seguir so apresentados alguns comportamentos que as pessoas podem apresentar no seu dia a dia. Por favor, pedimos-lhe que indique com que freqncia elas o descreve em
91. Traduo e validao: Formiga, N. S., & Gouveia, V. V. (2003)
320
algum momento da sua vida. Utilize a seguinte escala de resposta, anotando ao lado de cada frase o
nmero que melhor expressa intensidade do seu comportamento.
Nunca
Sempre
1. Seria interessante casar-me com algum de outro pas. _____

2. Quando a gua est muito fria, prefiro no nadar mesmo que o dia esteja quente. ___
3. Se tenho que esperar numa fila longa, fao isso com pacincia. ____
4. Quando escuto msica, eu gosto de escut-la bem auto. _____
5. Quando penso em viajar melhor fazer poucos planos e esperar que as coisas aconteam como
quiserem. ______
6. Prefiro no ver filmes de terror e suspense. ______
7. Penso que divertido falar ou representar quando tem pessoas que no conheo ao meu
redor. ____
8. Se fosse a um parque de diverses, eu preferiria a montanha russa que outros
brinquedos. ____
9. Eu gosto de viajar para lugares longes e desconhecidos. ______
10. Mesmo que eu possa, no gosto de apostar meu dinheiro. ______
11. Fico muito satisfeito sendo um dos primeiros exploradores de um lugar desconhecido ______
12. Eu gosto de filmes que tenham muita ao, com exploses, tiros, etc. ______
13. No gosto de comida muito quente e apimentada. ______
14. Em geral, estudo melhor quando sofro presso dos outros. ______
15. Quando estou fazendo algo, gosto de assistir televiso ou escutar o rdio. ______
16. Seria interessante acompanhar, na hora, um acidente de carro. ______
17. Quando me alimento em algum restaurante, peo um prato que j conheo. ______
18. Quando estou de carro, gosto de correr muito e andar por lugares desertos ______
19. Se fosse possvel visitar outro planeta gratuitamente, eu seria o primeiro da fila. ___
20. Deve ser excitante estar lutando em uma guerra. ______
321
Anexo 2:
ndice de sensao da mensagem92

CARACTERSTICA
PONTUAO
DESCRIO
Aspectos visuais
Cortes
0-6 baixo = 0
7-14 moderado = 1
Acima de 15 alto = 2
Nmero de vezes a
cmera corta de uma
cena para outra em
um anncio de 30s.
Efeitos visuais especiais
Ausente = 0
Presente = 1
Em geral associados a
manipulao de computao e/ou fora do
comum.
Cmera lenta
Ausente = 0
Presente = 1
Cenas com velocidade abaixo da

realidade mostrada
Cores no usuais
Ausente = 0
Presente = 1
Muito diferente
daquelas encontradas
no dia-a-dia
Imagens intensas
Ausente = 0
Presente = 1
Imagens de horror ou
terror como violncia
Audio
Saturao de som
Ausente = 0
Presente = 1
Som no background
incluindo barulho de
rua e outros, ao invs
de um narrador.
Msica
Ausente = 0
Presente = 1
A presena de
qualquer msica
Efeitos sonoros
Ausente = 0
Presente = 1
Sons salientes diferentes daqueles do

dia-a-dia.
Contedo
Encenao (no narrao)
Ausente = 0
Presente = 1
Ao invs de algum
falando sobre os
malefcios das drogas,
mostra aes
Relacionadas mensagem
Formato inesperado
Ausente = 0
Presente = 1
Que no parea uma

propaganda contra o
uso de drogas
Fim surpresa ou contra

intuitivo
Ausente = 0
Presente = 1
Contendo finais/
concluses que no
possam ser previstas
ou com um segundo
sentido
92. Traduo liberal a partir de Palmgreen, P., Stephenson, M., Everett, M., Baseheart, J. e Frnacies, R. (2001)
322
Anexo 3:
O percebido valor emocional da mensagem93

Gostaramos que voc avaliasse o anncio (mensagem) que voc acabou de ver nas escalas
abaixo, seguindo a seguinte orientao: Por exemplo, considere o primeiro par de adjetivos, se voc
pensou que o anncio era muito original deve circular 1. Se voc pensou que era muito comum,
circule o n 7. Se voc pensou que era em algum lugar no meio, circule o n 2, 3, 4, 5 ou 6.
1. Original 1 2 3 4 5 6 7 2 comum.
2. Impacto poderoso 1 2 3 4 5 6 7 impacto fraco
3. Causou arrepios 1 2 3 4 5 6 7 no causou arrepios
4. uma novidade 1 2 3 4 5 6 7 coisa do dia-a-dia
5. Emocional 1 2 3 4 5 6 7 sem emoo
6. Chato 1 2 3 4 5 6 7 interessante
7. Tem visuais fortes 1 2 3 4 5 6 7 tem visuais fraco
8. No criativo 1 2 3 4 5 6 7 criativo.
9. No grfico 1 2 3 4 5 6 7 grfico
10. Excitante 1 2 3 4 5 6 7 no excitante
11. Raro 1 2 3 4 5 6 7 Freqente
12. Atraente 1 2 3 4 5 6 7 no atraente
13. No intenso 1 2 3 4 5 6 7 Intenso
14. Trilha sonora fraca 1 2 3 4 5 6 7 Trilha sonora forte
15. Dramtico 1 2 3 4 5 6 7 No dramtico
16. Estimulante 1 2 3 4 5 6 7 No estimulante
17. Efeitos de som fortes 1 2 3 4 5 6 7 Efeitos de som fracos
93. Traduo liberal de Perceived Message Sensation Value em Everett e Palmgreen (1995)
323
PROPAGANDA E LINGUAGENS
324
EATERTAINMENT: AS SABOROSAS, DIVERTIDAS E NUTRITIVAS(?)

POSSIBILIDADES DE SENTIDOS DA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA
DE ALIMENTOS INFANTIS 94
Cinira BAADER95
RESUMO
O artigo proposto parte de um projeto de pesquisa mais amplo que concentra-se no estudo da midiatizao publicitria de alimentos infantis, considerando as diferentes manifestaes e
expressividades de marcas materializadas na tendncia de consumo do eatertainment, por meio da
anlise semitica (semitica peirceana) e fenomenolgica dos principais elementos sgnicos presentes nesta midiatizao e suas possibilidades de efeitos de sentido junto ao comportamento alimentar
das crianas na sociedade contempornea. O estudo visa contrastar a midiatizao publicitria de
produtos alimentcios dirigida s crianas com as questes referentes ao comportamento alimentar
infantil na atualidade, buscando entender se esta midiatizao do consumo alimentar infantil alinha-se, ou pode se alinhar, s prticas desejveis de consumo alimentar das crianas. A partir da,
talvez seja possvel encontrar, no processo de regulao de sentidos dos discursos das marcas de
alimentos, caminhos que se afinem com a regulao do setor alimentar e de suas comunicaes para
o pblico infantil.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade; Alimentos; Infantil; Consumo; Eatertainment.
Eatertainment: A Divertida Manifestao do Fenmeno do Hiperconsumo Alimentar Infantil
O tema em estudo se coloca em um contexto maior, que considera as diversas mudanas e
transformaes que caracterizam a sociedade hipermoderna (LIPOVETSKY, 2004 e 2007); mudanas na estrutura familiar; mudanas nos hbitos alimentares; a evoluo histrica do conceito
de criana e de infncia; o crescente destaque da figura da criana na famlia e na sociedade; o posicionamento da criana no status de consumidor; o desenvolvimento do mercado de produtos e
servios dirigidos ao pblico infantil (especialmente o mercado de produtos alimentcios); o desen94. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
95. Mestranda do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: c.baader@usp.br.
325
volvimento de estratgias de comunicao e marketing especficas para os produtos infantis (falando

diretamente com as crianas e adolescentes); a midiatizao publicitria de produtos alimentcios
para o pblico infantil (mediada na tendncia de consumo do eatertainment); e finalmente, a ateno da sociedade voltada para a questo das possibilidades de efeitos de sentido dessa midiatizao
publicitria nas prticas/hbitos alimentares das crianas em seus cotidianos.
No cenrio das muitas e diversas mudanas vivenciadas hoje na dinmica da sociedade hipermoderna (LIPOVETSKY, 2004 e 2007) vale destacar a questo dos novos hbitos alimentares,
as novas experincias do universo da alimentao agora guiadas pelas leis do consumo emocional.
Todo esse novo contexto das prticas alimentares da sociedade hipermoderna e, a partir da, tambm do mercado de produtos alimentcios em geral, pode ser justificado pela lgica-moda. Nesse
sentido Lipovetsky (1989:159) observa: A sociedade centrada na expanso das necessidades ,
antes de tudo, aquela que reordena a produo e o consumo de massa sob a lei da obsolescncia, da
seduo, da diversificao, aquela que faz passar o econmico para a rbita da forma-moda. Da
toda a diversidade e novidade estabelecida hoje no mercado de alimentos (especialmente os alimentcios infantis) tendo em vista a constante necessidade renovada do hiperconsumidor da sociedade
contempornea (incluindo-se aqui as crianas). O hiperconsumidor quer o sempre mais, o sempre
novo, o sempre melhor; as crianas, hiperconsumidoras dinmicas e intensas que so, querem
tudo isso em dobro!
A lgica-moda acaba assim por provocar a transformao, ou melhor, a fuso dos conceitos
de alimentao e diverso ou entretenimento. Nasce ento, como trata Lipovetsky (2007), um novo
conceito: o eatertainment (alimentao com diverso) - quando o hiperconsumidor j no consegue
vivenciar um momento ou experincia de alimentao sem algum elemento de diverso. Uma nova
necessidade que coloca em ao todo um mercado de produtos e servios no setor alimentcio, onde
os ingredientes, aromas e sabores se misturam com todo um universo de fantasia, alegria e prazer
(desde as prateleiras dos supermercados, as embalagens dos produtos industrializados, at os mais
refinados restaurantes e cafs, passando, claro, pelas incontveis redes de fastfood). Vemos ento,
[...] a alimentao conquistada, por sua vez, pela forma-moda, que transforma a refeio em entertainment, em divertimento total, com comidas inditas, mise-en-scene criativa do prato, decorao,
design, msica ao gosto do dia. Os anglo-saxes chamam essa tendncia de eatertainment, como se a
animao e o divertimento importassem tanto quanto o prazer da degustao dos pratos. (LIPOVETSKY, 2007:236)
Concentrando ateno ao conceito de eatertainment, vlido observar que, muito alm de

representar uma tendncia consolidada no mercado de alimentos da sociedade contempornea, o
eatertainment representa um conceito que reflete a manifestao do fenmeno do hiperconsumo
(alimentar) no mbito do hipermodernismo. Na sociedade de hiperconsumo, j no basta saborear
pratos, a mesa deve ser a ocasio de uma viagem, de uma espcie de experincia sinestsica que satisfaz os seis sentidos, sendo o sexto sentido a emoo, a sensibilidade (F Adri). (LIPOVETSKY,
2007:236)
Trata-se aqui de um fenmeno que no se revela unicamente junto ao consumidor infantil,
mas que se manifesta com especial ateno a este sujeito que, no contexto do hiperconsumo, tam326
bm se torna protagonista, manifestando seus desejos de consumo. O eatertainment se consolida

como uma tendncia de consumo para aqueles que buscam uma experincia diferenciada na alimentao. Os adultos buscam o food design, a cozinha patchwork, cruzando alimentos do mundo;
as crianas buscam comer se divertindo (LIPOVETSKY, 2007:235-236). E, talvez ainda mais do
que no caso dos adultos, essa nova lgica da alimentao-diverso parece vir ao encontro das necessidades e desejos das crianas. So elas, pequenos hiperconsumidores, que parecem mais se divertir
na combinao das novas cores, aromas e sabores do eatertainment.
Por assim representar um fenmeno de consumo to marcante no comportamento alimentar
da sociedade hipermoderna, o eatertainment passa a se refletir tambm como tendncia de base estratgica no mercado de alimentos. Conforme Galindo (2008) a indstria de produtos alimentcios
(especialmente os alimentcios infantis) passa a basear suas estratgias de comunicao e marketing
na combinao alimentao-diverso, a fim de atrair e falar diretamente com o seu pblico-alvo
(neste caso, as crianas). Assim, as aes de mercado baseadas no eatertainment vm ganhando
crescente espao na indstria de produtos alimentcios infantis nos ltimos anos, materializadas especialmente no campo da publicidade. Se a publicidade por si s j influencia o pblico infantil, a
possibilidade de proporcionar entretenimento experincia do consumo capaz de potencializ-la.
A estratgia tem crescido muito, principalmente na indstria de alimentos. (GALINDO, 2008:9).
A partir desse cenrio de diverso e encantamento, a indstria de alimentos infantis vem oferecer s crianas uma gama cada vez mais repleta de produtos, em toda a sua multiplicidade de cores,
aromas, sabores, embalagens, brindes e personagens, trazendo para os seus pequenos consumidores
um universo fantstico de alimentao, diverso, comunicao e interatividade. Na contrapartida
desse cenrio, no entanto, e aqui marcando bem o carter paradoxal do universo do hiperconsumo,
possvel observar que em meio a essa divertida e diversa gama de produtos alimentcios oferecidos
s crianas hoje no mercado, percebe-se tambm a presena de muitos produtos hipercalricos ou
de baixo valor nutricional, o que, na realidade, acaba por denotar maior ateno beleza e atratividade do que qualidade dos produtos alimentcios infantis (LEWIN, 1992:506).
Torna-se assim cada vez mais presente a preocupao com a qualidade dos alimentos consumidos pelas crianas no seu cotidiano e com os efeitos dessa alimentao nos ndices de sade
infantil. Por esta razo, muitos setores da sociedade tm levado ao debate uma srie de questes sobre as prticas modernas do mercado de produtos alimentcios infantis. Problemas que hoje afetam
em nveis considerveis a sade das crianas (como a obesidade infantil, os distrbios alimentares
na infncia, diabetes, entre outros) vm sendo apontados como conseqncias provveis de uma
alimentao de m qualidade, baseada em alimentos hipercalricos e de baixo valor nutricional,
oferecida com freqncia s crianas na atualidade por meio das aes da indstria, do varejo e da
publicidade de alimentos infantis.
A partir desse contexto das estratgias atuais da indstria e da publicidade de alimentos infantis, a diverso torna-se o elemento, o contedo principal nas peas e campanhas publicitrias
de produtos alimentcios para crianas. No entanto, percebe-se que a atratividade deste contedo
de diverso pode acabar se sobrepondo necessidade de informao referente aos valores nutricionais dos produtos, instrues para moderao no consumo, possveis efeitos nocivos para a sade
327
infantil. Muitas das referncias que as crianas tm sobre os alimentos que elas consomem acabam
passando antes pelas possibilidades de diverso do que pelas necessidades de nutrio, uma vez que
[...] o que posto em destaque pela propaganda no o valor nutricional dos alimentos, mas a
capacidade de entreter, de tornar o cotidiano da criana mais divertido. (GALINDO, 2008:10). O
que tambm sinalizado por Lewin (1992:511).
Assim, vale observar que, do mesmo modo com que a partir de agora passa a haver maior
preocupao com a qualidade, a composio dos produtos alimentcios dirigidos s crianas (e seus
possveis efeitos na sade infantil), tambm esta preocupao passa a se fazer presente em relao
composio da comunicao publicitria de tais produtos (e seus possveis efeitos no comportamento alimentar das crianas). O que se coloca em pauta a avaliao do eventual papel da publicidade
de produtos alimentcios dentre os fatores de influncia no comportamento alimentar das crianas
na atualidade. Nesse contexto, eis ento a proposta do estudo que aqui se apresenta, atendendo
necessidade de se dedicar ateno especial a tal problemtica, com foco especfico no campo da
midiatizao publicitria de alimentos infantis e suas possibilidades de efeitos de sentido no comportamento alimentar das crianas nos tempos da hipermodernidade.
A Publicidade de Alimentos Infantis: Os Signos da Alimentao-Diverso e Suas Possibilidades de Efeitos de Sentido
Partindo do referencial terico apresentado entende-se que, neste ponto, torna-se essencial
a concentrao na direo de uma anlise mais aprofundada das composies e mediaes sgnicas
presentes na elaborao de campanhas publicitrias de alimentos infantis, bem como, a avaliao
dos seus diferentes modos de manifestao e possibilidades de efeitos de sentido junto ao comportamento alimentar das crianas em seus cotidianos.
A proposta terico-metodolgica de base para empreender a anlise aqui sugerida se fundamenta nos estudos da semitica peirceana, a partir dos referenciais tericos de Peirce e Santaella.
No entanto, considerando-se a origem fenomenolgica da viso pansemitica proposta por Peirce,
entende-se a possibilidade e pertinncia de uma unio terico-metodolgica entre duas abordagens
(semitica e fenomenologia), onde a semitica peirceana segue em sua aplicao como referencial
terico de base, mas considerada sobre o pano de fundo do referencial terico da fenomenologia
(especialmente a partir das contribuies dos estudos de Husserl e Merleau-Ponty). Nesse sentido,
com o apoio terico da Semitica Peirceana e da Fenomenologia, a pesquisa que se prope pretende
explorar e avaliar pontos especficos e relevantes para o aprofundamento e sofisticao do tema em
estudo.
Ao proceder identificao de campanhas publicitrias no segmento de produtos alimentcios
dirigidos ao pblico infantil (baseadas na tendncia de consumo do eatertainment), e tendo-se em
conta o referencial terico-metodolgico proposto, sobretudo naquilo que se pretende empreender
para a anlise das manifestaes e mensagens publicitrias a serem estudadas, pretende-se observar
- buscando uma leitura subjetiva e contextualizada dessas campanhas (enquanto fenmenos da midiatizao publicitria de alimentos infantis na sociedade hipermoderna), com base nas noes de
328
subjetividade, significao, percepo, linguagem indireta, interao, gnese do sentido, contexto e

plano de fundo (propostas na fenomenologia de Husserl e Merleau-Ponty) e, muito especialmente,
a partir das dimenses tridicas do signo em Peirce, a gramaticalidade dos signos e seus diferentes
nveis de percepo, como prope Santaella (2002) - observar a seguinte linha de leitura:
A relao com o signo em si: que se refere ao que o signo, a pea publicitria, o produto, a
marca comunica na publicidade, como se d a perceber ao pblico;
O signo em relao ao objeto que representa: ou seja, como os alimentos so representados
na publicidade, como se d a relao alimentao-diverso, e como se sugere a prtica de
consumo alimentar para a criana;
O signo em relao ao interpretante: isto , o que o signo publicitrio deixa como sentido
potencial, que repercusses possveis pode ter sobre o consumo alimentar infantil;
O signo em seus mltiplos modos de manifestao: as diferentes possibilidades de manifestao, de apresentao do signo publicitrio percepo das crianas e sua relao de
contexto com outras possibilidades de percepo, dos pais ou do pblico em geral.
Nesta fase inicial do estudo, no entanto, como que num primeiro ensaio da pesquisa a que o
projeto como um todo se prope, esta abordagem se coloca a partir da anlise de uma nica pea
publicitria televisiva de produto alimentcio infantil, veiculada na programao infantil atual de
tev aberta, uma vez que se trata aqui de um estudo qualitativo que pretende ser ainda devidamente
ampliado e aprofundado nos devidos tempos do seu percurso. No entanto, uma anlise que, embora em sua fase inicial, j consegue demonstrar em si potencial para apontar amostras significativas
de algumas das manifestaes e possibilidades de mediaes sgnicas e efeitos de sentidos presentes
na midiatizao publicitria de alimentos infantis na atualidade.
A pea selecionada para anlise parte de uma das campanhas do McDonalds para divulgao promocional do produto McLanche Feliz, veiculada no ms de julho de 2011, em campanha
televisiva, na programao infantil de tev aberta e fechada. A pea alusiva ao lanamento da linha
de brindes promocionais do McLanche Feliz com motivos dos personagens The Smurfs - personagens do filme The Smurfs (Sony Pictures Animations & Columbia Pictures) estreado nos cinemas
brasileiros no incio do ms de agosto de 2011. (visualizao da pea disponvel em: http://www.
youtube.com/watch?v=ISxE7DJvq9w)
A escolha da pea se deu tendo em vista os seguintes critrios: 1) excelncia da marca McDonalds na utilizao de estratgias baseadas na tendncia do eatertainment em todas as suas campanhas e plataformas de comunicao com o pblico infantil; 2) campanha promocional envolvendo
a combinao de brindes e personagens, o que representa uma das principais modalidades estratgicas baseadas no conceito de eatertainment; 3) pea publicitria dirigida especialmente ao pblico
infantil, o que se enquadra especificamente no objeto deste estudo; 4) visibilidade dos personagens
figurados como motivos temticos dos brindes da promoo: personagens presentes na mdia e no
mercado de produtos em geral por conta do lanamento e estria do filme; 5) veiculao atual e
329
recente da campanha: ms de julho de 2011, mesma poca dos preparativos para a estria do filme
The Smurfs nos cinemas.
Na seqncia, parte-se ento para a anlise sgnica do anncio, sob o enfoque terico-metodolgico de base da semitica peirceana, com o apoio terico da fenomenologia - inicialmente,
apresentando a leitura da pea no que se refere s trs dimenses do signo propostas em Peirce, utilizando-se como base terica Santaella (2002) e, logo em seguida, finalizando a leitura, na dimenso
sgnica da subjetividade, como o que se prope na fenomenologia, com base em Moura (2001) e
Merleau-Ponty (1991).
A Face da Significao: Os Signos da Alimentao-Diverso em Sua Essncia:
Conforme Santaella (2002) todos os processos comunicativos, tomados como signos, so em
si constitudos de trs faces: a significao, a referncia e a interpretao. Na face da significao, a
primeira face constitutiva dos processos de comunicao,
[...] a anlise semitica nos permite explorar o interior das mensagens em seus trs aspectos. O primeiro deles diz respeito s qualidades e sensorialidade de suas propriedades internas (...). O segundo
aspecto diz respeito mensagem na sua particularidade, no seu aqui e agora em um determinado
contexto. O terceiro aspecto se refere quilo que a mensagem tem de geral, convencional, cultural.
(SANTAELLA, 2002:60)
Nesse sentido, a primeira dimenso da nossa anlise se dar ento na face da significao.
Tomando como signo a pea publicitria McLanche Feliz (Smurfs), possvel observar que, em seu
aspecto qualitativo, o primeiro aspecto da face da significao, a pea evoca sensaes de alegria,
diverso, entretenimento, graa; momentos de sonho, de fantasia, onde o real se mistura com o
imaginrio; uma encantada combinao de msica, personagens, crianas, sorrisos, coisas gostosas;
tudo colorido, divertido, num ambiente de muita melodia, alegria e prazer. Signos do encantamento, da diverso.
Em seu aspecto de singularidade, o segundo aspecto da face da significao, possvel observar que se trata de uma pea publicitria televisiva da marca McDonalds, alusiva campanha
do McLanche Feliz, com brinquedos colecionveis, tematizados com personagens do filme The
Smurfs. Pea de contedo ldico na qual o texto e as imagens falam dos personagens e da novidade
dos brindes oferecidos pelo McDonalds durante o ms da promoo. Trata-se de uma campanha
que, na ocasio, encontrava-se em veiculao na programao atual de televiso e que est ligada ao
evento de estria do filme The Smurfs nos cinemas.
J no seu aspecto de generalidade, o terceiro aspecto da face da significao, pode-se observar
que se trata de um comercial de televiso dirigido ao pblico infantil, concebido nos padres comuns de comunicao com este pblico (utilizao de msica, personagens, humor, diverso, etc.).
Observa-se tambm que se trata de mais uma das campanhas do McDonalds para promoo do
McLanche Feliz, com o lanamento de novos personagens e brindes (seguindo o padro seqencial
das demais campanhas da marca para este produto). E pode-se observar ainda que se caracteriza
como uma pea publicitria baseada no conceito de eatertainment em sua composio, misturando
330
elementos do universo da alimentao e da diverso para falar diretamente s crianas no segmento

de alimentcios infantis.
Trazendo esta dimenso da anlise para o tema em estudo, no contexto da tendncia e do
conceito de eatertainment, podemos dizer ento que, na composio, no contedo da pea analisada tomada como signo temos aspectos singulares do mercado da alimentao infantil (a marca
McDonalds e o produto McLanche Feliz) envolvidos por aspectos qualitativos do universo da
diverso (os brindes da promoo e o mundo encantado e divertido dos personagens The Smurfs),
para assim se colocarem nos padres dos aspectos genricos da publicidade infantil de alimentos da
atualidade, onde a combinao dos elementos alimentao e diverso se faz cada vez mais presente,
mais essencial.
A Face da Referncia: Os Signos da Alimentao-Diverso em Sua Aplicao:
Prosseguindo com base em Santaella, passamos agora para a face da referncia, a segunda face
constitutiva dos processos comunicativos. De acordo com a autora, nesta face
[...] a anlise semitica nos permite compreender aquilo que as mensagens indicam, aquilo a que se
referem ou se aplicam. Tambm nesta face encontramos trs aspectos: o primeiro aspecto deriva do
poder meramente sugestivo tanto sensorial como metafrico das mensagens. O segundo aspecto
deriva do poder denotativo das mensagens, sua capacidade para indicar algo que est fora delas. O
terceiro aspecto deriva da capacidade das mensagens para representar idias abstratas e convencionais,
culturalmente compartilhadas. (SANTAELLA, 2002:60)
Partindo ento para a segunda dimenso da nossa anlise, onde o foco se d na face da referncia, e continuando a tomar como signo a pea publicitria McLanche Feliz (Smurfs), possvel
observar que, em seu primeiro aspecto da face da referncia, no nvel do poder de sugesto, a pea
sugere muita diverso e alegria para as crianas, como que convidando-as a tomar parte num universo mgico de fantasias, cheio de surpresas e brincadeiras. Um universo que pode ser to encantado
e divertido quanto o mundo dos personagens dos filmes no cinema e na televiso.
Num segundo aspecto da face da referncia, no nvel do poder de denotao, observa-se que
a pea indica que todo esse universo de fantasias e diverso sugerido para as crianas est esperando
por elas nas lojas do McDonalds, especialmente naquele ms, com a presena dos personagens The
Smurfs nos brindes do McLanche Feliz. Interessante observar aqui tambm o fato de que, embora o
produto McLanche Feliz seja em si um alimentcio, a pea pouco se refere ao produto e seus atributos. Indica a presena do produto alimentcio apenas atravs de algumas imagens (cenas rpidas dos
personagens ajudando a preparar os lanches; as crianas comendo nugets; ou closes das embalagens
do McLanche Feliz). No texto nada referenciado, ao menos no diretamente. A principal referncia da pea (texto, imagens, trilha sonora) se concentra nos personagens, no universo encantado de
The Smurfs, no mundo divertido da marca McDonalds.
Em seu terceiro e ltimo aspecto da face da referncia, agora no nvel do poder da representao abstrata, vale observar que a pea analisada representa, faz referncia especial idia de diverso,
at mesmo sobrepondo-se idia de alimentao. No plano das idias observa-se que, mesmo nos
331
momentos em que h referncia idia de alimentao (os produtos do McLanche Feliz), esta representao se d caracterizada pela idia de diverso (os brinquedos com os personagens The Smurfs).
Assim, pode-se dizer ento que a pea publicitria analisada , em si, capaz de representar a materializao do conceito de eatertainment. A pea reflete em si as prticas culturais contemporneas da
alimentao (especialmente a alimentao infantil) onde os rituais tendem a ser sempre envolvidos
de emoo, fantasia, prazer e muita diverso.
Buscando agora um paralelo entre esta dimenso da anlise e o tema em estudo, no contexto da tendncia e do conceito de eatertainment, possvel afirmar que, primeira vista, temos na
pea analisada a manifestao de um poder de denotao que destaca elementos do mercado de
alimentcios infantis (a marca McDonalds e o produto McLanche Feliz), mas com base em um
poder de sugesto que demanda um universo de alegria e diverso (os personagens The Smurfs e os
mini-brinquedos colecionveis oferecidos pela marca), para assim dar forma ao seu poder de representao, materializado especialmente na idia de alegria, de prazer, de entretenimento, de diverso,
sobrepondo-se idia de alimentao (quando os personagens ganham mais destaque na pea do
que os produtos alimentcios em si), caracterizando o que se coloca na sociedade contempornea
como principal tendncia no consumo e na comunicao publicitria de alimentcios infantis.
A Face da Interpretao: Os Signos da Alimentao-Diverso em Seu Potencial:
Novamente tomando Santaella como base, possvel finalizar nossa anlise considerando a
terceira das faces constitutivas dos processos comunicativos: a face da interpretao. Conforme a
autora, nesta face
[...] a anlise semitica nos habilita a examinar os efeitos que as mensagens podem despertar no receptor. Esses efeitos so de trs tipos: os primeiros so os efeitos emocionais, quando o receptor tomado
por um sentimento mais ou menos definido; os segundos so os efeitos reativos, quando o receptor
levado a agir em funo da mensagem recebida; os terceiros so mentais, quando a mensagem leva o
receptor a refletir. (SANTAELLA, 2002:60)
Assim, tomando-se ainda como signo a pea publicitria McLanche Feliz (Smurfs), e concentrando ateno ao primeiro aspecto da face da interpretao, podemos destacar que, no nvel dos
efeitos emocionais, a pea pode despertar nas crianas (principais receptores / hiperconsumidores),
mas tambm nos pais (consumidores que se alegram com a alegria de consumo dos filhos), alguns
sentimentos meio concretos meio abstratos como: alegria (ao serem tomados pelo universo de diverso proposto pela marca); encantamento (ao serem tocados pelo imaginrio dos personagens);
desejo de experimentar, de estar l (ao entrarem em contato com o universo da marca, dos produtos,
dos personagens). Esses efeitos emocionais de sentimentos que podem ser despertados nos receptores (especialmente no caso das crianas) so viabilizados principalmente por meio de elementos
como a trilha sonora (tema musical dos personagens no filme estreado nos cinemas), as imagens
dos personagens em ao (as adorveis criaturinhas azuis contracenando com as crianas e com os
funcionrios da loja), e todo o conceito que caracteriza o ambiente da marca McDonalds (que certamente j tem seu espao na cabea e no corao das crianas). Interessante observar tambm que,
no caso especfico destes personagens (The Smurfs) que representam uma novidade para as crianas
332
da contemporaneidade, a pea pode despertar nos adultos um sentimento de viagem encantada ao

passado, boas recordaes da infncia (numa tendncia de consumo regressivo), j que na verdade
os personagens so antigos e esto agora retornando s telas da tev e do cinema aps um longo
perodo de retirada.
Concentrando ateno agora ao segundo aspecto da face da interpretao, no nvel dos efeitos reativos (ou energticos), podemos considerar que a pea bastante convidativa, especialmente
para as crianas, no sentido de tentar lev-las at as lojas, despertando-lhes o desejo, o impulso de
experimentar toda essa diverso, de comer os lanches, de brincar com os personagens. A pea pode
despertar esses efeitos de energia e ao nas crianas principalmente por meio da oferta dos brindes
(que no caso do McLanche Feliz so sempre brinquedos colecionveis) e da participao dos personagens (que j ganhavam destaque junto s crianas em outras mdias por conta dos preparativos
para a estria do filme nos cinemas). Neste sentido, esta promoo publicitria do McLanche Feliz
pode envolver as crianas numa seqncia de visitas s lojas que certamente no se limitaria a uma
nica experincia. Uma possibilidade de efeito energtico continuado junto s crianas (ora para
alegria dos pais, ao contemplarem a alegria dos filhos; ora para seu total descontentamento, ao no
saberem o que fazer diante de tantos pedidos insistentes dos pequenos consumidores).
E com a ateno voltada ao terceiro e ltimo aspecto da face da interpretao, possvel
observar que, no nvel dos efeitos mentais (ou lgicos), a pea tem a inteno primeira de dar ao
conhecimento das crianas sobre a nova promoo da marca para o McLanche Feliz, e assim o faz,
mostrando-lhes os novos personagens e convidando-as a participar deste universo de diverso e
fantasia que espera por elas nas lojas do McDonalds. Alm disso, a pea tambm pode despertar ou
intensificar a admirao e o carinho das crianas pela marca McDonalds, uma vez que, a cada nova
promoo publicitria, as crianas tomam conhecimento de novos brindes e personagens que lhes
so ofertados nas lojas, reafirmando a cada vez o conceito de que se trata de uma marca que sabe do
que as crianas gostam, que est sempre ligada aos seus personagens favoritos, e que sempre vai lhes
oferecer algo divertido, sempre uma nova surpresa. E no caso especfico desta promoo com os personagens The Smurfs, a pea pode ainda criar um efeito lgico de sinergia entre a promoo em si e
o evento de estria do filme, onde crianas e adultos podem misturar, combinar os conhecimentos
e experincias vivenciados no cinema (ao assistirem ao filme) com os conhecimentos e experincias
vivenciados nas lojas (no consumo dos lanches e colecionamento dos brinquedos com o tema dos
personagens). Nota-se, no entanto, pouca inteno de efeito interpretativo, nesta pea publicitria,
com relao aos produtos em si, na temtica da alimentao (os lanches e seus atributos para o consumo infantil). Ao menos isso no se mostra de forma direta, no nvel das possibilidades de efeitos
lgicos. A inteno se volta quase que exclusivamente para efeitos de interpretao no universo do
ldico, do entretenimento (os personagens, as surpresas, os brindes, a diverso).
Finalmente, na tentativa de se ligar esta ltima dimenso da anlise com o tema central do
estudo, baseado no contexto da tendncia e do conceito de eatertainment, vale observar que a pea
analisada traz em si diferentes possibilidades de efeitos interpretativos, mas todos ligados entre si.
Primeiramente, nas suas possibilidades de efeitos energticos, a pea pretende levar as crianas
ao, diverso, ao consumo. Mas isso, ela somente pode faz-lo se com base nas suas possibilidades
333
de efeitos emocionais, onde as crianas podem ser ao mesmo tempo tomadas pela emoo, o sentimento de paixo (pela marca, pelos produtos, pelos personagens), o desejo da alegria, do prazer, da
diverso. Isso para se chegar enfim s suas possibilidades de efeitos lgicos que, no caso desta pea,
por tratar-se de comunicao dirigida s crianas, esses efeitos ficam mais concentrados no nvel do
conhecimento do que da reflexo - possibilitar s crianas tomarem conhecimento dos personagens,
da promoo, faz-las reconhecer a marca McDonalds como portadora de uma nova oportunidade
de entretenimento, de surpresa, de diverso, muito alm dos produtos oferecidos para alimentao.
Mais uma vez, se faz assim mostrar na comunicao publicitria de alimentos infantis a materializao do conceito alimentao-diverso, como que num reflexo do fenmeno do eatertainment, to
presente no consumo alimentar das crianas do mundo contemporneo.
Subjetividade e Significao: Os Signos da Alimentao-Diverso em suas Mltiplas Manifestaes:
A descoberta do verdadeiro subjetivo a tomada de conscincia de que no existe presena sem apresentao por meio de mltiplos modos de doao, sempre variveis. (MOURA,
2001:218) Tomando como base essa noo que corresponde em essncia subjetividade na concepo da fenomenologia, e continuando a tomar como signo a pea publicitria analisada do McDonalds (McLanche Feliz / Smurfs), valido arriscar a observao de que o que se v na pea, o que
a criana v, o que a marca mostra, no seria nada em si, seno por meio de algum determinado
modo de manifestao do objeto que se nos daria na pea como signo. E que, dependendo desse
determinado modo de manifestao, inerente ao objeto, este signo poderia desvelar um diferente
significar. No momento em que se faz a leitura da pea, o universo dos personagens, da marca e dos
produtos apresentados, poderia se ter de pronto uma significao primeira (particularmente ligada
experincia do objeto vivenciada pelo pesquisador), mas que poderia no corresponder exatamente
experincia do objeto vivenciada pela criana na frente da tev. Para o pesquisador, por exemplo,
o signo, o significar de uma pea publicitria de alimentos infantis, tomada como objeto de anlise;
para a criana, pode ser o signo, o significar do Mundo Encantado dos Smurfs, tomado como
objeto de diverso. Ou ento, para os pais, o significado poderia se dar como mais uma promoo
do McDonalds para divertir as crianas e gastar o dinheiro dos adultos. Ou ainda, para os jovens,
poderia significar um momento de se relembrar a infncia atravs do relanamento dos personagens
no cinema e no mercado. Todas, e outras mais, possibilidades de manifestao, de significao que
j se encontram no objeto, inerentes a ele, e que, no contato com o olhar, com o interpretar, podem
se dar a desvelar.
...quando se diz que vrias significaes se referem ao mesmo objeto, como esse objeto no
nada de delinevel sem alguma significao, (...) poderia mesmo concluir que o objeto significado s concebvel como a identidade vazia de uma multiplicidade de significaes. (MOURA,
2001:224) Interessante observar, ento, o quo rica de possibilidades de significao, dependendo
dos seus modos de manifestao, pode se considerar a pea publicitria que ora se coloca como objeto de anlise. Nela, os personagens apresentados podem no se dar significao apenas como personagens ou seres animados na tev, e tampouco os lanches apresentados se dariam ali a significar
somente como produtos de alimentao. Mas, para alm disso, a pea pode significar uma incrvel
334
novidade, um novo filme no cinema, amiguinhos divertidos para brincar, mini brinquedos para
colecionar (no seu desvelar para as crianas menores); ou como uma doce e divertida recordao
da infncia, uma viajem ao imaginrio do passado (no seu desvelar para os jovens); uma oportunidade de programa divertido para se fazer com as crianas, uma vez que rene, num s momento, a
possibilidade de passeio, diverso e alimentao (no seu desvelar para alguns pais); ou como mais
uma promoo para induzir as crianas a consumirem alimentos no saudveis (para outros pais);
ou ainda como mais uma promoo de sucesso do McDonalds (no seu desvelar para os olhos do
mercado).
Nesse contexto da multiplicidade de manifestaes e possibilidades de significaes dos objetos, vale ateno especial para a concepo fenomenolgica de como se d a percepo, de como as
relaes se estabelecem a partir de possibilidades de categorizaes. ...o mais simples dos contedos
a ser expresso por um nome ou dado a uma intuio j envolve elementos categoriais, j traz consigo
relaes e, por isso mesmo, no absolutamente simples. (...) na verdade no h percepo sem o
estabelecimento de relaes, no h dado que j no seja categorialmente estruturado. (MOURA,
2001:224-225) Como no existe contedo puro e simples, ento importante se ter claro, o mais
possvel, as diferentes possibilidades de percepo que podero se dar a partir do contato do pblico
com uma pea publicitria, uma mensagem que se lhe d a desvelar. Especialmente, como o caso
do que se coloca como objeto de anlise nesta pesquisa, ao se tratar de uma pea publicitria da
marca McDonalds, uma marca de expresso global, que se dirige a pblicos to diversos, de crianas adultos, de classes populares classes economicamente mais elevadas, de culturas ocidentais
orientais, no manifestar dos mltiplos e diferentes valores e comportamentos do pblico. Cada qual
descobrindo, a seu modo, os diferentes modos do desvelar dos signos e das significaes da marca.
Para os adultos, um lanche que vem com o brinquedo de brinde; para as crianas, um brinquedo
que vem com o lanche de brinde; para os mais velhos, muita diverso com pouca alimentao; para
o mundo dos negcios, mais uma excelente oportunidade de sucesso no mercado de produtos infantis; para a sociedade em geral, talvez um ponto de interrogao nos novos padres de consumo,
alimentao e sade infantil.
No que se refere linguagem, ...os signos um a um nada significam, (...) cada um deles
expressa menos um sentido do que marca um desvio de sentido entre si mesmo e os outros. (MERLEAU-PONTY, 1991:39) Nesse sentido, vale observar que toda linguagem indireta, toda significao s se faz no conjunto dos signos, e nos seus intervalos. Assim, ao tomarmos a pea publicitria do McDonalds (McLanche Feliz / Smurfs) como signo, vale tambm o mesmo observar (tanto
na relao entre os signos internos da pea quanto na sua relao com outros signos externos). Na
pea em si mesma, nada, nenhum signo significa sozinho. Os personagens ali podem significar o encantamento do mundo dos Smurfs, mas somente no contato e no contraste com o mundo real das
crianas, dado, nesse caso, no ambiente delicioso e divertido das lojas do McDonalds. Os produtos
em si, os lanches, no poderiam significar uma experincia de alimentao-diverso, seno pela sua
interao com aquele mundo dos personagens e dos brinquedos oferecidos como brindes na promoo. O significar da trilha sonora de fundo (a mesma trilha sonora dos personagens no filme) no se
daria no mesmo encanto, seno pela sobreposio das imagens dos personagens na interao com
as crianas. Separadamente, tomados como isolados, talvez nenhum desses signos faria sentido, ou
335
melhor, ao menos no o mesmo sentido pleno que se d a desvelar no conjunto.

A noo de conjunto, o todo essencial em qualquer concepo de significao para a fenomenologia. Ainda que sejam apenas partes, mas assim tomadas como todo. O que Merleau-Ponty
coloca, por exemplo, ao abordar o como se d, na criana, a apreenso da linguagem - ... a lngua
inteira, como estilo de expresso, como maneira nica de utilizar-se da palavra, que antecipada
pela criana com as primeiras oposies fonmicas. (MERLEAU-PONTY, 1991:40) faz refletir
sobre o quo essencial essa observao se torna para validar todas as demais experincias do viver de
modo geral. Nesse sentido, vale atentar para o detalhe de que a criana, ao ver uma pea publicitria, como a que se coloca aqui em anlise, repleta de personagens, com efeitos de animao e trilha
sonora, no a toma somente como uma pea publicitria, um intervalo na programao da tev,
mas sim como a prpria programao, como a prpria diverso em si. E assim ela pode adentrar, tomar para si o mundo encantado dos personagens, a floresta mgica dos Smurfs, mesmo que a partir
da mera visualizao de bonecos animados na tev, ou de um simples brincar com os mini bonecos
de pelcia apresentados na promoo. como se uma parte pudesse lev-la ao todo, como se a pea
publicitria em si, alegre e divertida, pudesse abrir para a criana as portas de todo um universo de
fantasias e encantos.
Outro aspecto interessante trazido pelas concepes da fenomenologia a observao de que
as significaes, mesmo quando dadas, nunca esto completas, terminadas. Estaro sempre em movimento, em evoluo, em transformao, em processos de resignificao. Nenhum sentido nasce
quando se d percepo, mas apenas aparece, vem tona no que j existia em incubao, e assim
continua a se desenvolver. ... a cultura nunca nos oferece significaes absolutamente transparentes, a gnese do sentido nunca est terminada. (MERLEAU-PONTY, 1991:42) Assim, numa relao com a pea publicitria em anlise, pode-se dizer ento que nenhum dos sentidos possveis se
daria a partir dela, de pronto, mas todos como que j inseridos, mergulhados no seu contexto, antes
mesmo de se darem a desvelar. No a pea que traz em si o sentido do encantamento, da fantasia,
da alimentao-diverso, mas sim, esse sentido que j se coloca em potencial, nascente no contexto
do imaginrio infantil, na midiatizao contempornea dirigida s crianas, na tendncia atual do
consumo alimentar das crianas, nas novas relaes de prazer e diverso que se colocam junto s
prticas da alimentao de modo geral, nas mltiplas e to variveis manifestaes do fenmeno do
eatertainment na sociedade hipermoderna.
Nesse sentido, importante observar o quanto as noes de contexto e plano de fundo se
colocam presentes nas concepes fenomenolgicas. E o quanto isso pode levar a reflexes importantes num processo de anlise, especialmente em se tratando do campo de estudos da comunicao
(onde cada vez mais presente a interseco entre mensagens, textos, contextos, mdias, tecnologias
e linguagens). ...a palavra intervm sempre sobre um fundo de palavra, nunca seno uma dobra
no imenso tecido da fala. (MERLEAU-PONTY, 1991:42) Assim, a pea publicitria em anlise
deve ser tomada no apenas em si mesma, mas na sua constante e continua relao com outras peas
publicitrias, com o todo da programao da tev, com as novas plataformas de comunicao (especialmente no que se refere ao pblico infantil), com as tendncias atuais do consumo infantil em
geral e do consumo de alimentos infantis em particular, com o todo que caracteriza as manifestaes
336
do fenmeno do eatertainment nos tempos da hipermodernidade. Enfim, todo o contexto e seus

planos de fundo. Pode-se dizer que a presena dos Smurfs na pea no significaria apenas mais uma
oportunidade de diverso oferecida pelo McLanche Feliz s crianas, mas, muito alm disso, uma
possibilidade de mergulho no mundo de fantasias e aventuras vivenciado no filme, que na mesma
ocasio estava sendo lanado nos cinemas, e que por ora estava sendo proporcionado s crianas
numa experincia de marca, por meio daquela promoo. Da mesma forma, os personagens no
estariam ali sozinhos em sua significao, estariam entrelaados em todo o imaginrio de diverso
j criado pelas experincias anteriores do McLanche Feliz, e ainda sobre o plano de fundo de todo
o imaginrio da marca McDonalds.
A partir do exposto, e na busca de uma viso de contexto na relao entre a pea publicitria
analisada e o tema central da pesquisa, seria possvel, nesse sentido da idia de contexto e planos de
fundo, arriscar uma ainda mais ampla linha de leitura sobre os signos e significaes possveis de se
desvelar: em princpio, trata-se de uma pea publicitria de alimentos infantis (divertida e atraente
para as crianas, um convite para um mundo de fantasia e diverso); uma pea que, por sua vez, se
coloca entrelaada com a temtica do mundo encantado dos Smurfs - personagens do filme estreado
nos cinemas naquela mesma ocasio da exibio da pea. Ambos (a pea e os personagens) esto
inseridos no contexto dos produtos da linha McLanche Feliz; e assim, colocados sobre o plano de
fundo do imaginrio da marca McDonalds; por sua vez, entrelaada com todas as demais marcas
e produtos alimentcios infantis oferecidos atualmente no mercado. Tudo isso colocado sobre o
plano de fundo do discurso da midiatizao de alimentos infantis na atualidade. Midiatizao que,
tambm ela, se coloca sobre um plano de fundo: a tendncia de consumo do eatertainment e todas
as suas possibilidades de manifestaes no contexto da alimentao-diverso. E esta tendncia de
consumo do eatertainment, por sua vez, considerada no entrelace com as novas concepes do conceito de criana e de infncia na contemporaneidade; e ainda no entrelace com todas as questes
atuais que se colocam no debate sobre a criana e a mdia, a publicidade, o consumo, a alimentao
e a sade infantil. Tudo isso colocado sobre um plano de fundo ainda mais amplo: a sociedade
do hiperconsumo nos tempos da hipermodernidade. Toda uma trama de pontos cuidadosamente
entrelaados na composio do imenso tecido das significaes possveis no desvelar dos signos da
publicidade infantil de alimentos na contemporaneidade, que devem ser especialmente considerados no tecer de cada nova leitura rumo s possibilidades de efeitos de sentido que podem se dar no
comportamento alimentar das crianas em seus cotidianos a partir de tal comunicao publicitria.
Interessante notar o quanto a viso fenomenolgica do subjetivo, da noo de significao, da idia
de contexto e plano de fundo, precisa estar clarificada ao se buscar, nas possibilidades de anlises,
diferentes significaes e sentidos nas pesquisas em comunicao, o quanto essa concepo e clareza
podem contribuir para leituras mais contextualizadas e plurais.
Algumas Consideraes
A partir desta abordagem inicial da pesquisa (uma anlise que embora em sua fase inicial j
demonstra em si potencial para apontar amostras significativas de algumas das possibilidades de
mediaes sgnicas e efeitos de sentido presentes na midiatizao publicitria de alimentos infantis
337
na atualidade), se fez possvel explorar e identificar uma srie de elementos interessantes para o
estudo proposto. A anlise aqui empreendida, realizada por meio da leitura semitica peirceana da
pea McLanche Feliz (Smurfs) / McDonalds, (com o apoio da fenomenologia), revelou elementos bastante significativos para uma compreenso mais profunda e contextualizada (embora ainda
inicial) das mediaes sgnicas e possibilidades de efeitos de sentido que se colocam presentes na
comunicao publicitria de alimentos infantis em tempos atuais, no contexto da combinao alimentao-diverso, que reflete o fenmeno do eatertainment como manifestao do hiperconsumo
alimentar infantil na sociedade hipermoderna.
Nesse sentido, aps a apresentao do referencial terico e do relato da anlise realizada, nosso
estudo deixa uma proposta de reflexo: a partir do momento em que a publicidade de alimentos
infantis, refletindo uma tendncia j consolidada no contexto do consumo alimentar da sociedade
hipermoderna (o eatertainment), passa a se utilizar de elementos do universo da diverso para combin-los a elementos do universo da alimentao na composio dos seus apelos de comunicao
para o pblico infantil, e assim o faz, mas indo alm, recriando a combinao alimentao-diverso
numa tica quase que exclusiva da diverso, ela (a publicidade) no poderia estar, alm de simplesmente refletindo o fenmeno do eatertainment como tendncia, tambm potencializando tal
fenmeno, como que no sentido da sua possvel sustentao, legitimao e maximizao? E, nesta
tica, no se poderia passar a pensar a publicidade de alimentos infantis tambm como um dos
atores de influncia e responsabilidade no processo atual da mudana de comportamentos e hbitos
alimentares das crianas nas sociedades da hipermodernidade?
Nesse contexto atual de discusso, presente nas diferentes esferas da sociedade em geral, e em
face s tantas observaes e questionamentos em torno do tema, torna-se justificvel e at imprescindvel um maior investimento de esforos e ateno nos estudos cientficos voltados para as dinmicas da midiatizao publicitria dirigida ao pblico infantil, especialmente no caso de produtos
alimentcios para crianas. preciso investigar como so elaboradas as peas e campanhas publicitrias neste segmento; quais os principais elementos sgnicos que as compem; quais as principais possibilidades de efeitos de sentido de tais elementos sgnicos nesta comunicao com o pblico-alvo;
qual o eventual nvel de influncia dessas dinmicas de midiatizao no comportamento alimentar
das crianas no cotidiano; quais os principais desafios e possibilidades no campo da comunicao
publicitria dirigida ao pblico infantil, especialmente no segmento de produtos alimentcios, no
sentido de tentar minimizar os possveis efeitos de sua eventual influncia no comportamento alimentar das crianas, ou ainda contribuir para o desenvolvimento de hbitos alimentares mais saudveis junto ao seu pblico.
GALINDO, Daniel. Eatertainment: a divertida publicidade que alimenta o pblico infantil.
Disponvel em: www.alaic.net/alaic30/ponencias/cartas/.../GT5_3GALINDO.pdf
LEWIN, Zaida Grinberg. A criana, os comerciais de televiso e a cultura alimentar: uma analise critica. In: Educao E sociedade, v. 13, n. 43, p. 504 523, dez. 1992.
338
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So

Paulo (SP):Companhia das Letras, 2007.402 p.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So
Paulo : Cia das Letras, 1989, c1987. 294p.
LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarolla. 2004.129
MERLEAU-PONTY, Maurice. Signos. Sao Paulo : Martins Fontes, 1991. 392 p.
MOURA, C. A. R. de. Cartesianismo e fenomenologia: exame de paternidade. In: Racionalidade
e crise. Estudos da Filosofia Moderna e Contempornea. So Paulo: Discurso Editorial e Editora da
UFPR, 2001, p.207-235.
SANTAELLA, Lucia. Semitica aplicada. So Paulo : Pioneira Thomson Learning, 2002. xvii,
186 p, il.
339
INFNCIA E MDIA: A UTILIZAO DO PRODUCT PLACEMENT

COMO ESTRATGIA PUBLICITRIA NOS ROTEIROS
CINEMATOGRFICOS INFANTIS 96
Beatriz Braga BEZERRA97
Brenda GUEDES98
Universidade Federal de Pernambuco, Recife - PE
RESUMO
As crianas representam um importante segmento do mercado em funo do poder de influncia e deciso nas compras da famlia. A publicidade produz mensagens destinadas a esse pblico e
incrementa a discusso sobre a tica e os valores trabalhados pela comunicao. Uma das estratgias
utilizadas pela linguagem persuasiva da publicidade a insero de marcas ou produtos em contedos de entretenimento como novelas, jogos de computador ou roteiros cinematogrficos, intitulada
de product placement. Tal prtica recorrente em produes audiovisuais para o pblico adulto e
tambm vem ganhando espao em roteiros de filmes infantis. Investigam-se aqui algumas das estratgias utilizadas nas inseres de marcas e produtos em roteiros cinematogrficos que objetivam
o dilogo com o pblico infantil.
PALAVRAS-CHAVE
Infncia; Product Placement; Narrativas Cinematogrficas; Consumo.
INTRODUO
Enquanto no cenrio televisivo as crianas disputam acirradamente o lugar de celebridades
instantneas, do lado de c, as demais so interpeladas como consumidoras e bombardeadas com
uma infinidade de imagens e signos que confrontam claramente o modelo de uma infncia inocente
e passiva.
Estudos sobre esse tipo de perspectiva vm sendo debatidos e abordados dentro do campo
96. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda de 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP. Artigo originalmente desenvolvido para a disciplina Estratgias narrativas na linguagem publicitria hbrida, do
PPGCOM/UFPE, sob orientao do Prof. Dr. Rogrio Covaleski, em 2011/2.
97. Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de Pernambuco; ps-graduada em
Gesto da Comunicao Empresarial e mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de
Pernambuco. Email: beatriz.braga@hotmail.com
98. Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade de Fortaleza e mestranda no Programa de Psgraduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco. Email: blguedes@gmail.com
340
da comunicao, da psicologia e das anlises do comportamento do consumidor por autores99 que

lutam por uma comunicao mais democrtica, plural e que leve em considerao a realidade das
crianas da contemporaneidade.
Diante da presena intensa e atuante dos meios de comunicao e das tecnologias da informao junto ao universo infanto-juvenil e dada a significante relevncia que esta parcela da sociedade
ocupa como mercado consumidor sustenta-se a anlise de cases nos quais h evidncias de product
placement100 destinados a esse pblico.
Observa-se, ento, a necessidade de cuidados especficos com o pblico infantil. Mas em que
essa infncia se difere das demais? Em que contexto social as crianas de hoje esto imersas e que
possveis consequncias isto agrega s suas experimentaes da realidade?
O LUGAR OCUPADO PELA CRIANA NA SOCIEDADE
De acordo com as ideias de Valria Venturella (2003) considera-se que o conceito de infncia se modifica em funo do momento e contexto social em que est inserido. Pesquisas como as
de Philip ries (1981) demonstram esta faceta metamrfica da infncia desde o perodo da Idade
Mdia. Tomando a iconografia clssica como principal fonte de suas pesquisas, ries analisa o lugar ocupado pela criana na sociedade medieval e conclui que a infncia, nesse perodo, no era
considerada uma etapa diferenciada das demais idades da vida e, menos ainda, uma fase peculiar e
decisiva na constituio do sujeito.
Na sociedade medieval, que tomamos como ponto de partida, o sentimento da infncia no existia o
que no quer dizer que as crianas fossem negligenciadas, abandonadas ou desprezadas. O sentimento
da infncia no significa o mesmo que afeio pelas crianas: corresponde conscincia da particularidade infantil, essa particularidade que distingue essencialmente a criana do adulto. Essa conscincia
no existia (ARIS, 1981, p.17).
Neil Postman (1999), indo ao encontro das ideias de ries, ressalta a importncia da criao
da prensa tipogrfica, como a volta do critrio de segregao entre fase adulta e infncia, que derivava da necessidade da alfabetizao para a compreenso e insero do indivduo criana no mundo
adulto; colaboram tambm para o ressurgimento da noo de infncia o retorno, na Inglaterra, da
verso moderna das instituies que conhecemos por Escolas atravs das quais a noo de vergonha
passou a fazer parte daquilo que separava os dois mundos e as crianas podiam aprender, gradativamente, sobre um universo adulto, sem fazerem ainda parte dele, entendendo que haviam segredos
reservados para um outro momento.
A tipografia criou um novo mundo simblico que exigiu, por sua vez, uma nova concepo de idade
adulta. A nova idade adulta, por definio, excluiu as crianas. E como as crianas foram expulsas do
mundo adulto, tornou-se necessrio encontrar um outro mundo que elas pudessem habitar. Esse outro
mundo veio a ser conhecido como infncia (POSTMAN, 1999, p.34).
99. Como Susan Linn (2006); Steinberg e Kincheloe (2001); David Buckingham (2007), Henry Jenkins (2008), etc.
100. Insero de produtos no contedo dos programas. Costuma ser generalizado e nomeado de merchandising, uma verso mais
simples do product placement.
341
Desde ento, a infncia passou a estar no centro das preocupaes da sociedade moderna e
toda uma demanda de profissionais e estudiosos se voltou para as caractersticas especficas dessa
fase, to relevante formao do indivduo.
Com base na proposta de Miguel Arroyo (1996) sobre uma infncia dinmica que cresce, em
termos de relevncia social, Maria ngela Barbato Carneiro (2004) diz que:
Se por um lado a ideia de criana se explica pelo perodo cronolgico precedente idade adulta, por
outro, a infncia est permeada de significaes ideolgicas que determinam o seu papel na sociedade
em que vive. A ideia de infncia s tem sentido, portanto, se concebida de acordo com as relaes de
produo da sociedade em determinada poca. (CARNEIRO, 2004, p.69)
Mas que relaes de produo seriam essas? Qual a ideologia incutida nos signos que permeiam a rotina da sociedade do sculo XXI? Aspectos como a evoluo dos meios de comunicao,
o potencial de seu alcance e exposio frequente dos indivduos a uma enorme quantidade de informao, podem contribuir para a noo de infncia nos tempos atuais. Vivencia-se, portanto, a
novidade de uma infncia hiper-realista, consumidora e socialmente ativa.
De acordo com Gilles Lipovetsky (2005) falar de hiper-realidade remete ideia de renovao
perptua e de uma poltica de diferenciao elevada, onde a viso, o tato, o olfato e a audio no
bastam, pois a ordem da vez pautada numa multiplicidade de possibilidades, advindas de um
nmero incontvel de informaes obtidas de diversas formas.
A hiper-realidade abrange diversos segmentos da vida social e marcada pelo governo que
as pessoas exercem sobre si mesmas. Pode-se falar, por exemplo, de uma hiper-sociedade alimentar
(LIPOVETSKY, 2005) cujos indivduos sentem-se capazes de decidir pela escolha de comer o que
quiserem, quando quiserem, onde quiserem, com quem bem entenderem. A realidade foi tornada
hiper em seus muitos aspectos. E, por extenso, no aconteceu de forma diferente com a infncia.
Segundo Shirley R. Steinberg e Joe L. Kincheloe (2001) a infncia seria tambm hiper-realista, pois seus integrantes esto inseridos em um contexto de vivncia e familiarizao com circunstncias variadas atravs das quais recebem e experimentam uma gama de informaes que extrapola
a ordem do concreto, ou palpvel, e se estende quilo que toca o virtual ou fruto de relaes
imaginrias. Uma gerao que domina a tecnologia mesmo antes da alfabetizao e cuja criatividade
, de certo modo, cerceada, uma vez que vivem numa poca onde os brinquedos brincam sozinhos (VENTURELLA, 2003, p.37) e no se faz necessrio que elas inventem suas prprias regras
e brincadeiras. Uma infncia mais independente, ativa e, definitivamente, detentora da utilizao
de cdigos especficos; no entanto, paradoxalmente, composta por indivduos ainda em formao.
A criana e o adolescente atual esto em posio dbia, pois ainda so vistos como necessitados de uma
aprendizagem legitimada pela sociedade e, paralelamente, esto mais aptos que seus pais e professores
para lidar com as novas tecnologias da vida cotidiana. (CAMPOS & SOUZA, 2003, p. 16).
Existem, entretanto, outros elementos, relativos realidade infanto-juvenil atual, que pedem
uma maior reflexo frente temtica que aborda uma contextualizao da infncia.
Anteriormente foram levantados questionamentos acerca das relaes de produo atuais e
342
sobre uma infncia consumidora e socialmente ativa. Para que se possa compreender de modo amplo e abrangente o contexto de tal discusso, faz-se necessrio situar as afirmaes no tempo e no
espao. Afinal, a sociedade de consumo no pode se reduzir ao estmulo das necessidades e do hedonismo, ela inseparvel da profuso de informaes, da cultura miditica de massa, da solicitude
da comunicao, (LIPOVETSKY, 2005: 87-88). Mas como assim?
Segundo Cludio Novaes Pinto Coelho (2000), o processo de constituio da sociedade capitalista, marcado pela expropriao dos meios de produo controlados pelos trabalhadores, os levou
a encontrar a satisfao de suas necessidades bsicas em produtos disponibilizados ao consumo. No
mais se alimentavam daquilo que produziam na sua prpria terra; mas tornaram-se assalariados dos
proprietrios rurais e industriais. Iniciou-se, assim, o desenvolvimento de uma tendncia presente
na sociedade capitalista, que a da transformao em mercadoria de todas as atividades sociais
(COELHO, 2000, p.6). Desta forma, o trabalhador passou a se relacionar de um modo diferente
com as suas prprias necessidades. Segundo o autor, as empresas e instituies teriam se apropriado
da capacidade de definir o que se precisa, e como se faz, para satisfazer esses desejos. Assim sendo,
os objetos se apresentam enquanto projees das identidades dos consumidores; ou seja, h uma
sensao de incompletude que promete ser suprida no ato da compra (sensao esta extremamente
efmera, pois j outros produtos, destinados ao mesmo perfil do pblico-alvo ao qual pertencia
aquele consumidor, lhes so ofertados no momento ps-compra). A busca pelo lucro regeria a
organizao social da vida em geral; e vincularia a sociedade capitalista de consumo ao seu carter
regressivo de transformao de tudo - inclusive do eu e do outro - em mercadoria, em produto.
No h reconhecimento da alteridade (COELHO, 2000, p. 15).
A variedade de possibilidades; os hbitos do grupo social ao qual o indivduo pertence; o encantamento por suprfluos; a sensao de onipotncia (segurana total); e os dilemas da limitao
financeira (impotncia ou insegurana completa) so algumas das angstias que enfrentam os cidados deste sculo; em que os altos prdios empresariais conotam o poderio que os governa. O anseio
pelo lucro acaba por reger a organizao social da vida em geral, enquanto nega a possibilidade de
existncia de uma outra realidade social.
Segundo Nestor Garca Canclini (1999) o consumo teria mltiplas atuaes na sociedade
contempornea. O autor reflete acerca de tal atividade enquanto: a) responsvel pela manuteno
do trabalho, dos empresrios e de toda uma organizao econmica; b) mantenedora de uma ordem
social onde h diferenciao de classes socioeconmicas; c) capaz de promover integrao entre seres
que tm em comum o potencial de consumo; d) agente de realizao de desejos e, ainda, e) relevante
reflexo sobre nossa condio no mundo, ou seja, ao exerccio de pensar.
Considera-se vlida a proposta de Canclini (1999) quando sugere que o consumo serve, sim,
para pensar. Uma vez que se leva em considerao a possibilidade de reflexo acerca dos processos
envolvidos e negociados nessa transao que o consumo; o que depende disso e o que , na verdade, fundamento para tal; o contexto comea a revelar sua completude, seus muitos lados.
Segundo Joo Matta (2005), o consumo parte do processo social que todos vivenciam, e
por isso que, no universo desta discusso, no h pretenso de se julgar o consumidor cidado;
apenas constatar a existncia desta atividade e registrar o seu apelo junto s crianas.
343
J. U. McNeal (2000) um dos autores que defendem a existncia de uma atividade social
exercida pelas crianas, medida que se projetam e realizam enquanto consumidoras, neste mundo
hiper-realista. Segundo ele, as crianas representam trs formas de mercado:
(1) um mercado primrio de consumidores que gastam seu prprio dinheiro conforme seus desejos e
necessidades; (2) um mercado de influncia que orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefcio
prprio, e (3) um mercado de futuro de todos os bens e servios que, se cultivados desde ento, proporcionaro um fluxo constante de novos consumidores. (McNEAL, 2000, p. 11).
Alm de terem participao real na deciso pelas compras da famlia e corresponderem a

futuros clientes, potencialmente, fiis s marcas que por tantos anos consomem ou consumiro; a
infncia pode ser dita como socialmente ativa porque estudada como artefato social que vem sendo corporativamente trabalhado para ser regido pelo prazer e no mais se caracterizar pela inocncia
(STEINBERG & KINCHELOE, 2001). Segundo esses autores, no em vo que milhes de dlares sejam investidos, j h alguns anos, por grandes empresas visando agregar s suas imagens aspectos como os de bondade, preocupao com o bem pblico e louvor a experincias rotineiras dos
homens e mulheres ditos comuns; mesmo que na prtica, no se vivenciem os valores promovidos.
A prtica infantil deste cmbio multifacetado, nomeado consumo, se d em um contexto
onde a famlia e a escola no so mais as nicas fontes de informao e referncia e, consequentemente, uma fidelizao vitalcia (LINN, 2006) instigada e facilitada pelas grandes corporaes que
sacrificam a lgica do indivduo em funo da lgica do sistema, visando, exclusivamente, o lucro
que podem obter ante as concretas oportunidades percebidas em anunciar para crianas.
Infncia e publicidade
Antes de refletir sobre a publicidade infantil importante compreender o contexto e a dinmica da sociedade de consumo. Embora rena elementos pertencentes ao ideal de vida de um
indivduo e seja capaz de agrupar, em perodos de apenas 30 segundos, inmeras representaes das
dificuldades cotidianas; (por mais cativante e inspiradora que seja) toda publicidade visa prioritariamente vender a ideia de um produto ou servio. Como diria Maria Eduarda de Mota Rocha (2010),
a publicidade o capital interpelando as pessoas comuns.
Vitor C. Strasburger, Barbara J. Wilson & Amy B. Jordan (2011) apresentam um panorama geral101 sobre algumas mudanas histricas na publicidade para crianas, que auxiliam na
compreenso do universo dessa discusso. Segundo esses autores, tais esforos datam de 1930, nos
primeiros tempos do rdio, em uma poca na qual as crianas eram consideradas importantes principalmente porque eram capazes de influenciar o comportamento de consumo de seus pais (p.67).
Na dcada de 1950, as crianas foram gradualmente sendo reconhecidas enquanto consumidoras medida que os pais, recm-sados de um perodo de guerras, decidiam compartilhar um
novo momento de prosperidade econmica com seus filhos. Uma preocupao com os bens materiais se intensificou em paralelo ao advento da nova tecnologia do momento: a televiso. Nessa po101. Contextualizado nos Estados Unidos da Amrica.
344
ca alguns programas eram oferecidos pelas prprias emissoras sem nenhum patrocnio comercial
(p.67); mas com o aumento da concorrncia foram necessrios mais patrocinadores para dividir a
sobrecarga. Assim, cinco minutos por hora de programao eram destinados a uma publicidade que
se voltava mais para as famlias do que para as crianas.
Em 1955 surge o Clube do Mickey, programa de sucesso estrondoso que, segundo Stephen
Kline (1993)102, representou um momento decisivo para a publicidade voltada s crianas na televiso em funo das vendas de brinquedos e artigos relacionados ao programa e adquiridos pelas
prprias crianas; o que teria direcionado o foco da indstria de brinquedos de forma agressiva para
o meio televisivo.
Strasburger, Wilson & Jordan (2011) do continuidade ao panorama observando que:
Na dcada de 1960, os programas infantis que ainda iam ao ar no horrio nobre foram transferidos
para as manhs de sbado, quando um grande nmero de crianas poderia ser atingido de forma
eficaz, e com boa relao custo-benefcio, pelos desenhos animados. (STRASBURGER, WILSON &
JORDAN, 2011 p.68).
Essa prtica se intensificou por volta de 1970, aps a confirmao do crescente interesse
dos anunciantes pelo pblico infantil. Na dcada seguinte despontam os programas ancorados em
brinquedos e uma parceria entre produtores da mdia e fabricantes dos produtos se fortaleceu (PECORA, 1998)103. Os anos 1990 teriam sido marcados pelo surgimento de canais independentes e
a proliferao da tev a cabo (com canais como Disney Channel, Nickelodeon, Cartoon Network,
etc.), o que teria ampliado os horizontes da atuao publicitria para com o setor jovem da populao. Em 2006 a inaugurao de um canal 24 horas de TV a cabo intitulado Baby First TV chamou
a ateno ao propor uma programao televisiva para crianas e bebs ainda na fase do engatinhar.
Nesse caso a emissora no levava ao ar VT`s comerciais, no entanto, o site do programa continha
links para compras de produtos relacionados ao pblico.
Todos os aspectos mencionados abrem caminho para o momento que as crianas desses dias
tm experimentado: um tempo de evoluo nos meios de comunicao e de potencializao de seu
alcance por vias de estratgias cada vez mais elaboradas.
O PRODUCT PLACEMENT
Torna-se oportuna agora a discusso mais aprofundada sobre uma das estratgias atravs das
quais tem se estabelecido um dilogo junto ao pblico infantil, o product placement.
Dentre as diversas formas de parceria entre produtos e entretenimento visando conquistar
o pblico, o product placement se diferencia por no interromper o divertimento. Sem quebrar o
raciocnio desenvolvido pelas informaes recebidas em um programa de culinria ou em uma novela, por exemplo, define-se a estratgia chamada de product placement como a colocao ttica de
produtos em filmes, programas de TV, jogos de computador e mesmo em romances e em canes
102. IN: STRASBURGER, WILSON & JORDAN (2011).
103. IN: STRASBURGER, WILSON & JORDAN (2011).
345
(BURROWES, 2008).
Entende-se por entretenimento:
Gama das atividades, desde aquelas que remontam a sculos passados, como os jogos romanos e a arte
circense, passando pelas performances da commedia dellarte e do vaudeville ou dos cabars e sketches,
at chegarmos a modalidades de entretenimento contemporneas, como a stand-up comedy e a navegao em redes sociais na web. (COVALESKI, 2010, p.51-52).
Como exemplos atuais de entretenimento, em que podem ser inseridas mensagens publicitrias, temos: shows e eventos artsticos, festivais e feiras de artesanato, revistas, entre outros. Entretanto o termo product placement mais utilizado para a insero de produtos no meio televisivo, no
cinema e em jogos eletrnicos.
Para Scott Donaton (2007), a integrao de produtos nas diversas formas de entretenimento
no um fenmeno novo, pois no incio da televiso os programas consistiam, em sua maioria, na
veiculao dos produtos dos patrocinadores.
O product placement (insero de produtos), data, alis, dos anos 50. S que no de 1950, mas de
1550. O exuberante publicitrio ingls John Hegarty deu uma palestra na qual fez notar citando a
pesquisa do professor e historiador italiano Alessandro Giannatasio que os pintores renascentistas
em Veneza eram conhecidos por incluir em seus quadros os objetos nicos e inconfundveis da sua
sociedade, o que em consequncia acabava simbolizando a superioridade veneziana (DONATON,
2007, p.52-53).
O product placement para meios como a tev e o cinema pode ser dividido em trs categorias:
screen placement, uma apario do produto na tela; script placement, quando o produto ou marca
faz parte do roteiro de um personagem que fala a respeito desse produto, e plot placement, quando
o servio ou marca integra mais intensamente o enredo, fazendo parte da trama (CHACEL e PATRIOTA, 2010). Fernando Pallacios (2010) prope a existncia de mais uma categoria intitulada
de story placement, na qual o produto ou marca no s integra a trama de forma intensa, mas se retirado da mesma compromete o entendimento da narrativa (apud CHACEL e PATRIOTA, 2010).
No cinema brasileiro, temos exemplos dessa prtica em A Mulher Invisvel104, quando Pedro,
interpretado por Selton Melo, mostra fotos gravadas no celular Nokia para o colega de trabalho
Carlos (Vladimir Brichta), que no acredita na existncia da moa invisvel. Neste caso o celular
foi inserido no filme, mas no interfere na trama nem nas falas dos personagens, agregando verossimilhana ao enredo e ao realismo proposto sem destoar do contexto. Esse exemplo se enquadra na
categoria screen placement descrita anteriormente.
J em Se Eu Fosse Voc 2105, o personagem Cludio (Tony Ramos) fala sobre a Sky, empresa de
televiso por assinatura, configurando um exemplo de script placement. Um exemplo de uma utilizao de plot placement seria o filme Mensagem para Voc106 no qual os personagens de Tom Hanks e
Meg Ryan trocam emails atravs do portal Aol fazendo com que a marca esteja presente em todo o
104. A Mulher Invisvel, 2009. Direo de Cludio Torres.
105. Se Eu Fosse Voc 2, 2009. Direo de Daniel Filho.
106. Youve Got Mail, 1998. Direo de Nora Ephron.
346
roteiro da obra. A ltima categoria, story placement, poderia ser ilustrada com o filme Bonequinha
de Luxo107 no qual a interao da personagem principal com a marca Tiffanys constitui a base da
argumentao narrativa da obra.
As primeiras tentativas de insero de produtos foram desajeitadas e nada convincentes. O
product placement precisa ser inserido de forma sutil de modo a colaborar com o desenvolvimento
da histria, pois caso destoe da trama acabar causando estranhamento. Os profissionais de televiso
esto cedendo aos poucos s inseres de produtos nas tramas e no criticam mais a questo artstica
dos roteiros, pois os produtos atribuem verossimilhana s cenas (DONATON, 2007).
Para Patrcia Burrowes (2008), a fico ganha realismo ao apresentar os produtos do cotidiano, e os objetos ganham exposio e so envolvidos pela emoo da trama sendo elevados ao herosmo, aventura, romance ou outro tema que a narrativa traga. Vincius Andrade Pereira (2006) explica que os meios de comunicao fragmentam essa emoo da trama citada por Burrowes (2008),
pois seguem uma lgica que insere a mensagem publicitria de forma intrusiva, cortando a narrativa
principal do meio, impondo aquele contedo para que o consumidor consiga, aps essa quebra, ter
acesso ao restante da informao/entretenimento com que estava envolvido.
Os profissionais de marketing se animam com a possibilidade de no serem evitados pelos
espectadores - j que as mensagens publicitrias estaro entrelaadas ao contedo que assistem e se
trocarem de canal ou se no olharem para determinado trecho de um filme perdero a continuidade da obra e a compreenso do roteiro. Alm disso, o medo constante de que o comercial de 30
segundos se torne obsoleto com as gravaes proporcionadas pelas novas tecnologias108 faz com que
muitas agncias de publicidade apostem em estratgias utilizando o product placement (DONATON, 2007).
Em virtude das novas configuraes tecnolgicas atuais, encontram-se em processo de experimentao as relaes entre a publicidade e os diversos meios audiovisuais. De acordo com
Donaton (2007), no campo da produo cinematogrfica, ainda no est claro como sero feitas
essas alianas, mas certo que estaro presentes, pois, solucionam os desafios que surgem para esses
negcios.
PRODUTOS EM ANIMAES INFANTIS
Aps exemplificar a utilizao do product placement em roteiros cinematogrficos destinados
ao pblico adulto, sustenta-se agora a anlise de algumas obras voltadas para o pblico infantil.
Na animao A histria de uma abelha109, h casos de insero de marcas reais no roteiro,
bem como a criao de marcas fictcias e a incorporao de pessoas pblicas como artistas e apresentadores ao mundo da animao. O radialista e apresentador de televiso Larry King transformado
107. Breakfast at Tiffanys (1961). Direo de Truman Capote.
108. A utilizao de aparelhos de gravao de contedos televisivos que excluem os intervalos comerciais e as possibilidades advindas
da tecnologia da TV Digital contribuem para o desenvolvimento de estratgias de insero de publicidade dentro dos contedos de
entretenimento e informao visando alcanar um pblico disperso.
109. Bee Movie, 2007. Dreamworks.
347
em animao e nomeado de Bee Larry King; j o cantor Sting teve o nome mantido e participou do
filme em harmonia com o roteiro criado. Quanto ao uso de marcas, destaca-se a insero da grife
Ralph Lauren em um trecho do filme onde o personagem principal, Barry, filmado pela imprensa
e enfatiza estar vestindo um suter da marca. Anteriormente a me de Barry j havia comentado
sobre a elegncia do filho ao usar aquela roupa.
Figura 1: Frames referentes s cenas mencionadas do Filme Bee Movie, 2007. Dreamworks.
Outro filme em que se pode observar a utilizao de produtos e marcas no roteiro Alvin e
os Esquilos110. Nessa obra possvel notar diversas marcas reais como Canon, Rolling Stones, Entertainment Weekly e Crunchy Nibbles que so inseridas no roteiro do filme de forma natural e
chamam a ateno do espectador pelo formato que ganham na animao. A marca de salgadinhos
Crunchy Nibbles surge no filme tanto de forma casual, em uma cena na cozinha onde os esquilos
fazem uma enorme baguna, quanto de forma mais marcante quando os esquilos gravam um comercial para a televiso como garotos propaganda dos salgadinhos.
No longa metragem Toy Story 3111 as inseres permeiam toda a narrativa na qual muitos
dos personagens como a Barbie, os GI Joe, Mr. Potato Head e os brinquedos da Fischer Price j so
produtos reconhecidos pelo pblico em geral. Alm disso, marcas como Super Glue e E-bay esto
presentes em dilogos dos personagens, e os navegadores da Apple e as canetas Sharpie ajudam
solucionar problemas cruciais da trama.
Figura 2: Frames referentes s cenas mencionadas do Filme Toy Story 3, 2010. Pixar.
O filme George o Curioso112 apresenta a histria de um macaquinho que cruza o oceano rumo
Amrica do Norte e em seu percurso se delicia com toneladas de frutas com o selo Dole Fresh
Fruit CO. no poro do Navio. H caixas de correio espalhadas pelo cenrio da cidade e cartas im110. Alvin and the Chipmunks, 2007, Fox 2000 Pictures.
111. Toy Story 3, 2010, Pixar.
112. Curious George, 2006, PBS Kids.
348
portantes so entregues a tempo pelo USPS (United States Postal Service). Alm disso, no clmax
da histria, o protagonista resgatado graas a um carro da Wolkswagen.
No cinema brasileiro destinado ao pblico infantil encontra-se o filme Brasil Animado113,
que traz diversas marcas ao longo da aventura dos amigos Stress e Relax em busca do Jequitib Rosa.
As bandeiras de carto de crdito Visa e Mastercard aparecem em distintos momentos do filme sem
qualquer participao direta com o enredo. J o guia Comer e Beber da revista Veja no s citado
na obra como tambm utilizado pelos personagens como referncia gastronmica para os passeios
realizados pela dupla. A grande nfase do filme reside no resgate de cones da cultura brasileira
como pontos tursticos e at mesmo artistas consagrados que so trazidos para o formato de animao como os atores Wagner Moura e Selton Melo, e a modelo Gisele Bndchen. Os personagens
passeiam por diversas capitais brasileiras, sempre em um carro Gol da Wolkswagen, destacando cartes-postais e os principais costumes de cada local, divulgando e apresentando s crianas histrias
importantes sobre os estados, suas lendas e outras curiosidades.
A partir desses exemplos possvel perceber a utilizao do product placement em um ou
mais dos seus quatro nveis de penetrao, numa mesma produo cinematogrfica. Ora o screen
placement evidenciado com a simples apario de marcas nas cenas; ora o script placement ocorre
nos discursos dos personagens; pode-se perceber casos de plot placement com a participao de marcas de forma decisiva para o sucesso da narrativa; e ainda evidencia-se o story placement quando as
marcas inseridas comprometem a narrativa se retiradas do enredo. H uma preocupao, nos filmes
analisados, com a aproximao da realidade, fazendo com que as crianas assimilem os produtos e
as marcas e tambm a cultura, no caso do filme brasileiro - de forma natural, semelhante ao consumo cotidiano.
CONSIDERAES FINAIS
Em virtude da atividade social - anteriormente mencionada - exercida pelas crianas em um
contexto de hiperealidade e estmulo ao consumo, lida-se com um pblico infantil perspicaz, que
possui diferentes habilidades para interagir com novas informaes, tem facilidade junto s novas
tecnologias e por isso est sujeito a um nmero ainda maior de estmulos publicitrios. Em uma sociedade onde todos precisam, devem e tem que ser consumidores por vocao (BAUMAN, 2008) as
crianas so interpeladas pela intensidade do discurso persuasivo de modo semelhante aos adultos.
Os roteiros cinematogrficos infantis, alinhados ao exemplo dos filmes para o pblico adulto,
seguem a estratgia de insero de produtos e marcas aproximando o pblico da identidade corporativa e das qualidades e atributos de tais produtos. Com as crianas o processo se d de forma
semelhante. Tais inseres acarretam, sem dvida, adequaes nos roteiros ou, em funo da ordem
de criao dos enredos, podem ser o mote inicial para o desenrolar das histrias.
Determinados processos, portanto, demandam cautela medida que unem prticas ldicas
das crianas a estratgias comerciais. Esse tipo de anlise pode direcionar os pensamentos dos leitores para uma perspectiva que idealize a ausncia de publicidade para crianas no s no cinema, mas
113. Brasil Animado, 2011, Mariana Caltabiano.
349
tambm fora dele. De fato por essa direo que caminham algumas instituies srias, comprometidas com a preservao e promoo dos direitos da criana em nosso pas. Percurso que se d na
tentativa de abolir, legal e conscientemente, a publicidade infantil (SAMPAIO, 2000).
No entanto, levando em considerao que essa uma parcela do mercado com bastante
representatividade econmica, bem provvel que tal extino encontre inmeros empecilhos em
sua trajetria. Desse modo, no Brasil sero necessrias outras maneiras de lidar com essa situao,
como por exemplo, estimular o exerccio da criticidade diante do que veiculado na mdia de uma
maneira geral.
No fcil adivinhar como se daro as mudanas nos formatos da produo cinematogrfica
com a insero do discurso publicitrio, mas possvel prev-las e fundamentalmente acompanh-las, pois a publicidade se esforar para atingir o pblico, enfaticamente o infantil, nas mais
diversas interfaces enaltecendo sua capacidade de interpretao e associao, complexificando cada
vez mais a mensagem com referncias criativas.
As alteraes no contexto social no qual as crianas esto imersas apontam para uma reconfigurao do discurso publicitrio que prioriza experincias com a marca por vias do entretenimento.
E a utilizao da estratgia do product placement, conforme apresentada nesse trabalho, sugere indcios de uma das facetas desse novo discurso revelando o pleno desenvolvimento em que se encontram os horizontes dessa discusso.
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351
OS SENTIDOS HISTRICOS DA PUBLICIDADE E DO CONSUMO

ALIMENTAR EM SO PAULO: UM LEVANTAMENTO JUNTO AO ARQUIVO
MUNICIPAL E NOS JORNAIS DO SCULO XX 114
Gabriela Ceribelli TALARICO115
Eneus TRINDADE116
RESUMO
A participao da alimentao na interface histria, comunicao e consumo como atividade de interao, e, portanto, carregada de valores simblicos, justifica o empreendimento que
pretendemos dar ao assunto. Este trabalho, alm de fornecer informaes para seu projeto me, A
produo de sentido na recepo da publicidade e nas prticas de consumo de alimentos na cidade de So
Paulo117, realizou um levantamento de material em documentos histricos da cidade: a Revista do
Arquivo Municipal e jornais do sculo XX O Estado de S. Paulo, Folha da Noite, Folha da Tarde e
Folha de S. Paulo. O material coletado demonstra pontos de vista e possibilidades de pocas distintas
e permite extrair informaes sobre a alimentao e seus sentidos na cidade de So Paulo.
TEXTO DO TRABALHO
Este projeto de iniciao cientfica insere-se no contexto do projeto me A produo de sentido
na recepo da publicidade e nas prticas de consumo de alimentos na cidade de So Paulo, coordenado pelo professor orientador desta IC. Os sentidos histricos da publicidade e do consumo alimentar
em So Paulo: um levantamento junto ao Arquivo municipal e nos Jornais do Sculo XX configura-se,
ento, como uma ao de investigao que busca realizar um levantamento histrico sobre aspectos
dos sentidos da propaganda e do consumo alimentar.
Apresentam-se dois objetivos gerais: o primeiro, realizar um levantamento histrico sobre os
sentidos da propaganda de alimentos e do consumo alimentar na cidade; o segundo, subsidiar o
projeto me com informaes, pela mediao dos documentos referentes s publicaes das Revistas do Arquivo Municipal e de mensagens publicitrias veiculadas em alguns ttulos de Jornais do
sculo XX.
Para concretizar os objetivos anteriores, temos como objetivos especficos: levantar e registrar
os artigos da Revista do Arquivo Municipal referentes alimentao nos volumes de 1 a 200 da
revista, bem como iconografias nos mesmos. Ainda: levantar, observar e registrar anncios em jor114. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
115. Estudante de Graduao do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP. Email: elabriga@gmail.com.
116. Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP. Email: eneustrindade@usp.br.
117. TRINDADE, E. A produo de sentido na recepo da publicidade e nas prticas de consumo de alimentos na cidade de So Paulo.
Em andamento.
352
nais da cidade de So Paulo no sculo XX, e analisar a produo de sentido de algumas mensagens
exemplares luz da semitica.
Em funo dos objetivos propostos, consideramos alguns eixos tericos para uma abordagem
que visa o levantamento de dados histricos sobre o consumo alimentar e sobre a comunicao
publicitria alimentos em So Paulo no Sculo XX.
O primerio deles refere-se histria subdividida em: histria da alimentao, da vida material, do cotidiano e da publicidade que nos obrigam ao dilogo com obras fundamentais, a saber: Carneiro (2003) e Flandrin e Montanari (2001) que trazem contribuies significativas sobre
a histria da alimentao mundial; Freyre (1987) e Cmara Cascudo (1983) que nos fornecem
subsdios para os estudos culturais referentes alimentao brasileira desde o perodo colonial;
o trabalho de Certeau (1980) sobre o cotidiano como elemento constitutivo da histria; a noo
econmica e histrica de vida material estabelecida por Braudel (1970) e, sobretudo, suas reflexes
sobre a alimentao como parte integrante da cultura da vida material (Braudel, 1961); e, por fim,
as contribuies de Casaqui (2007) sobre a histria da publicidade e a evoluo da linguagem dos
anncios brasileiros.
Desse modo, o segundo eixo terico-metodolgico da pesquisa, refere-se ao olhar sobre os
procedimentos e coleta de material. Tal registro dar-se- dentro de preceitos da anlise de contedo
conforme (Kientz, 1973) e Bardin (1971) e auxiliaro no protocolo que apresentamos neste projeto
no item metodologia e procedimentos.
Ainda sobre a anlise de algumas publicidades acrescentamos a contribuio de Trindade
(2009) que apresenta as contribuies semiticas para anlise da produo de sentido dos alimentos. Alm disso, a observao e anlise de alguns comerciais se dar conforme as postulaes da
antropologia do consumo em McCracken (2003, p.99-101).
A Revista do Arquivo Municipal, do Departamento de Cultura, rgo da Sociedade de Etnografia e Folclore e da Sociedade de Sociologia, foi criada com o intuito de gerar e noticiar conhecimento, assim como para difundir o contedo de acervos oficiais. Na observao dos artigos no que
se refere temtica da alimentao trabalhamos uma classificao que se pauta na importncia da
ligao dos padres sociais e as formas da cultura contempornea com suas formas passadas. Assim,
a presena de conflitos e contradies nos sistemas sociais adquire maior importncia. Em relao
aos estudos sobre a comida, a maioria dos trabalhos da corrente sociocultural tem como objeto de
estudo o nascimento de uma caracterstica particular do sistema alimentar ou da cultura nutricional
contempornea. (LLANO LINARES, 2010, p.193).
Nesse sentido, nos nmeros foram encontrados escritos sobre sculos anteriores, que a equipe da revista se interessou por publicar. Observamos duas categorias principais em uma primeira
classificao de nosso trabalho exploratrio: a cultural, estudando a origem e significado das expresses que denominam alimentos e mesmo acontecimentos relacionados a eles; e a socioeconmica,
encontrada em levantamentos preocupados em investigar hbitos alimentares e a diettica, de modo
geral.
353
BREVE RECUPERAO DE DOCUMENTOS DO SCULO XVIII

Os Volumes 6 e 7, em que se encontram os artigos Abastecimento de carne cidade
(1730) e Suprimento de carne cidade de So Paulo (1737-1743), foram ambos escritos em
1934, por Affonso de E. Taunay, e recuperam um tempo em que a cidade de So Paulo encontrava
dificuldades para o abastecimento apropriado de carne, dentre as quais o estabelecimento de um
preo satisfatrio, a falta de um bom administrador/obrigado ao negcio, a criao de edificao
prpria, a produo de carne de qualidade e em quantidade suficiente para suprir as necessidades da
populao e a concorrncia de Curitiba e de vendedores clandestinos. (TAUNAY, 1934, p.5-13).
ARTIGOS COM TEMTICA CULTURAL
A primeira categoria detectada se manifesta em artigos, em sua maioria, escritos por Plinio
Ayrosa, professor daFaculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So
Paulo. Seu primeiro artigo na revista consta do Volume 7, em que disserta sobre o Beij, um
bolo feito de farinha de mandioca, tipo goma de tapioca, muito fina. (AYROSA, 1934, p. 17-18).
No Volume 8, Aipim, apresenta curiosidades sobre a mandioca doce. (AYROSA, 1935, p. 11-12).
O termo Pururuca, tema do artigo no Volume 14, possui uma gama de significados - assim como
a corruptela piruruca (AYROSA, 1935, p. 57-58). No Volume 15, abordado o impasse sobre o
significado do termo Coivara, sendo o mato da roa a ser queimado ou a queimada de tal mato.
(AYROSA, 1935, p. 143-144). O Volume 20 trata do Caruru, que pode designar muitas famlias
de vegetais, e ainda muitos pratos diferentes preparados com eles. (AYROSA, 1936, p. 191-195).
A entrada dos palmitos, no Volume 32, de autoria do folclorista Mario de Andrade.
Descreve a cerimnia que ocorre anualmente em Mogi das Cruzes (SP) e derivaria de tradies
europias (ANDRADE, 1937, p. 51-64).
No volume 72, o Professor Almeida Junior recupera fatos Sobre o aguardentismo colonial,
que se justifica por ser a cana-de-acar responsvel por mais de 80% do lcool consumido no pas.
(ALMEIDA JUNIOR, 1940, p. 155-164).
Um esquema de pesquisas etnogrficas sobre alimentao, no Volume 72, trata de um trabalho apresentado Sociedade Brasileira de Alimentao, apresentando um roteiro para anlise da
temtica citada. (AZEVEDO,1940, p. 155-164).
No Volume 76, O vegetal como alimento e medicina do ndio introduz-se com a tese de
que durante as Descobertas havia um grande nmero de espcies vegetais domesticadas, e isso demonstra que o povo indgena no devia ser totalmente selvagem.
(AZEVEDO, 1941, p.261-270).
No Volume 89, Manuel Cruz revela O exorcismo da caa, do peixe e das frutas entre os
Borro, um ritual obscuro cujos detalhes estavam se perdendo com o tempo (CRUZ, 1943, p.
151-156).
As Notas sbre a histria da batatinha, no Volume 98, esclarecem sobre a histria do tubrculo, o qual foi introduzido na Europa atravs do transporte de sementes do Novo Mundo.
354
(SCHADEN, 1951,p. 143-151).

No Volume 165, O po da terra, vencedora do Concurso Mario de Andrade, sobre monografias sobre o folclore brasileiro, disserta minuciosamente sobre a mandioca. (SCHIMIDT,
1959, p. 125-304)
O sal no Brasil colonial, no volume 178, demonstra a importncia deste conservante ao
detalhar seu uso nas diferentes regies, bem como retratar sua participao na economia e poltica
ao longo de uma poro da histria nacional. (ELLIS, 1969, p. 137-178).
O ltimo texto, identificado no Volume 179, Curiosidades sbre o caf, que busca fornecer mais detalhes sobre a trajetria do produto que, desde quase um sculo antes da escritura do
artigo, o principal produto de exportao do pas. (ESTRADA, 1969, p. 249-265).
ARTIGOS COM TEMTICA SOCIOECONMICA
O primeiro artigo que disserta sobre alimentao com vis socioeconmico foi publicado
em 1935, no volume 17. Em Inqurito sobre alimentao popular em um bairro de So Paulo,
os Doutores G. H. de Paula Souza, A. de Ulha Cintra e Pedro Egydio de Carvalho colocam em
dvida uma idia da poca, de que a fome no Brasil no existe, devido ao baixo custo de vida e
generosidade do povo brasileiro, que provm para os menos favorecidos. Para verificar a veracidade
deste paradigma, o Instituto de Higiene de So Paulo realiza uma investigao em um bairro de
So Paulo, que dever ser reproduzida no resto do pas. (SOUZA, CINTRA, CARVALHO, 1935)
visvel, alm do interesse cientfico, um interesse da prpria populao no tpico, pois h
uma degenerao decorrente da m alimentao. O problema substancialmente qualitativo, consistindo principalmente de deficincia de protena e clcio.
No Volume 44, encontramos o primeiro texto do Doutor Gustavo Zalecki, que realizou, a
pedido do prefeito da poca, estudos investigativos sobre os motivos da carestia de alguns gneros
de primeira necessidade. (ZALECKI, 1938, p. 5-110).
O segundo estudo de Zalecki (1938, p. 257-323), O problema da carne, no Volume 46,
dedica-se a estudar a carestia da carne na poca, iniciando pelo principal mercado de gado do pas,
Barretos que, alm de abastecer a capital, mantendo um monoplio prtico, mantm o papel de
exportador para o estrangeiro.
Somos levados a suspeitar que o trabalho do economista Zalecki no estivesse agradando aos
encomendadores de seu estudo. Aps seus estudos sobre os problemas do po e da carne, O problema do pescado na cidade de So Paulo acabou conduzido por outro pesquisador, Clement de
Bojano. A diferena entre os dois trabalhos notvel: o trabalho do Volume 68 bem mais difcil
de ler, muito preso a tecnicalidades e definies, mas no menos opinioso. (BOJANO, 1940, p.
31-69).
O Estudo sbre a agricultura dos sitiantes, no volume 86, dispe-se a falar do programa
de auxlio lavoura do Governo do Estado, que no tem como ajudar pequenos proprietrios
(MELLO; PAIVA, 1942,p.67-113).
355
No Volume 90, A alimentao da populao paulistana expressa um inqurito idealizado

por muito tempo, e adiado por falta de equipe para realizar a pesquisa nos vrios bairros da cidade,
que possua, na poca, quase um milho e meio de habitantes (AMARAL, 1948)
O autor da pesquisa Hbitos alimentares em So Paulo, no volume 98, um socilogo, que
usou mtodos estruturalistas, fundamentado em categorias dialeticamente articuladas. (PIERSON,
1951,p.45-79)
ILUSTRAES DA REVISTA DO ARQUIVO MUNICIPAL
Os exemplares analisados da revista no possuam figuras relativas ao tema de alimentos; apenas encontramos algumas ilustraes do sculo XIX, retratando regies da cidade. Assim sendo, as
imagens no puderam ser aproveitadas para a pesquisa.
COLETA DE ANNCIOS DE JORNAIS
Sobre a parte emprica, do jornal: nos decidimos, conforme explicado no incio do relatrio,
pela tcnica da semana composta, para impedir que um intervalo regular de tempo interferisse nos
resultados das coletas de imagem. Assim, comeamos com o dia 1o de janeiro de 1901, seguimos
para o dia 8 de fevereiro de 1902, e assim por diante.
Escolhemos os seguintes jornais para a coleta:O Estado de S. Paulo: de 1901 a 1920, Folha
da Noite: de 1921 a 1940, Folha da Tarde: de 1941 a 1960, Folha de S. Paulo: de 1961 a 2000. Os
jornais foram escolhidos de acordo com os critrios de importncia para a histria da cidade, possuir
exemplares disponveis, em condies para a coleta das imagens.
Os exemplares de O Estado de S. Paulo foram consultados no acervo microfilmado Arquivo
do Estado, e os jornais restantes foram encontrados na internet, no arquivo online do acervo da
Folha de S. Paulo - disponvel no endereohttp://acervo.folha.com.br/. A convenincia de acessar
remotamente os jornais foi de grande importncia para o cumprimento do cronograma deste trabalho; ao mesmo tempo, percebe-se as dificuldades de preservao do material histrico por parte
da Folha: as edies das primeiras dcadas possuem exemplares faltando, pelo menos, em todos os
meses; em momentos, verificou-se a ausncia de semanas seguidas.
Os jornais foram examinados em todas as pginas de todos os cadernos, para que, certificadamente, nenhum anncio passasse desapercebido. Recolhemos todos os anncios de comidas
e bebidas, ignorando, porm, numerosos e populares elixires, licores e outras drogas: prometiam
trazer melhoras a mltiplos problemas de sade. Anncios de restaurantes tambm foram includos, uma vez que a significao cultural do alimento advm da sua contextualizao social - pelas
circunstncias de seu uso. Atravs destas, podemos perceber comportamentos, a etiqueta envolvida
pelos rituais de alimentao (BARTHES, 1997 apud TRINDADE, 2009) e (CARNEIRO, 2005).
356
CATEGORIZAO DAS IMAGENS ENCONTRADAS
As imagens das pginas de jornal foram salvas e, no fim no processo de coleta, as imagens
foram encaixadas em categorias. Com isso, espera-se conseguir determinar parmetros objetivos
que garantam a credibilidade da anlise, e, em consequncia disto, reafirmem seu carter cientfico,
segundo KIENTZ (1973, p. 155).
As categorias no so exclusivas, portanto, cada imagem recebeu vrios rtulos, que indicam traos percebidos nos anncios. Analisando cada categoria, podemos ver o seu desenvolvimento ao longo do sculo estudado.
As categorias criadas foram: formal, informal, denotativa, conotativa, sazonal, internacional,
conciso, imagem, descrio, sade, apelativo, tradio, grande, conveniente, eleva, segmentao, novo,
prtico, humor.
EVOLUO NUMRICA DAS CATEGORIAS
O nmero de anncios, em mdia, foi maior na segunda metade do sculo (1,74/ano) que
na primeira (1,40/ano). Isso no surpreende, j que o prprio jornal cresceu e ficou mais complexo:
mais organizado e fragmentado.
A linguagem formal, que predominava no incio do sculo, perdeu espao para a descontrao do discurso informal, presente desde os anos 1921-1930. A linguagem conotativa passou a predominar a partir de 1951-1960. O apelo sade se fez presente especialmente entre 1941 e 1970.
Grande apelo para a origem internacional dos produtos em 1961-1970. Neste perodo, observamos a criao de reas reservadas a anncios de restaurantes, bares e boates muitas vezes
encontradas no caderno de Turismo ou nos cadernos regionais.
A presena de imagens no anncio se intensifica a partir de 1951-1960. As imagens, primeiro, eram pequenos rtulos ou indicativos do produto - depois, atingiram um ponto em que
sobrepujaram a redao nas peas. Os anncios contaram especialmente com a descrio sinestsica
entre 1921 e 1960, o que pode ser uma tentativa de transmitir caractersticas fsicas do produto sem
dispor de ilustraes.
De 1951 a 1960, houve um grande surgimento de produtos novos no mercado. Isto pode
ser explicado pelo prspero perodo: na poca, um plano desenvolvimentista abriu as portas para
investimento estrangeiro. Somando-se a isso, a indstria interna tambm caminhava bem, alavancada pelo Ps-2a Guerra. A populao estava relativamente endinheirada: isso abria oportunidades
para a introduo de novos produtos - que eram, inclusive, voltados para trabalhadores, com tempo
restrito para dedicar a tarefas do lar.
357
ANLISE DE PEAS REPRESENTATIVAS:

Foram escolhidas cinco peas para anlise, cada uma dentro de um perodo de 20 anos do
sculo compreendido. Procuramos expor, para cada dcada, os fatores marcantes no perodo.
1901 - 1920
O Estado de S. Paulo
1918 Jun 20 - Whisky Dewar White Label
#conciso
Anncio Whisky Dewar White Label
L-se, em trs linhas: WHISKY DEWAR WHITE LABEL O MELHOR. O anunciante

exalta seu produto, mas no fundamenta sua afirmao, seja com argumentos racionais ou com
emocionais. No h qualquer tipo de seduo.
358
1921 - 1940: Folha da Noite

1923 Novembro 19 - Ch Sol #eleva #denotativo #formal
Anncios Ch Sol
Trata-se de trs oraes separadas, no alinhadas, contendo afirmaes acerca do produto,

Ch Sol: O CH SOL INCOMPARAVEL, OS APRECIADORES s bebem CH SOL,
Beber CH SOL TER BOM GOSTO.
A mensagem estabelece a qualidade do produto e enaltece o consumidor, definindo-o como
de alto requinte. O Ch Sol se posiciona como um produto passvel de conferir ao seu consumidor
uma experincia, supostamente, de alto nvel social.
359
1941 - 1960: Folha da Tarde

1956 - Suplemento Feminino p. 5 - Caf Nescaf #prtico #novo # grande #imagem
Anncio Caf Nescaf ( esquerda, o visualizador do site do Acervo Folha)
Seu intuito apresentar um novo produto, o Caf Puro Concentrado em P Nescaf. As

aparncias fsicas das mulheres na ilustrao parecem estar relacionadas s diferentes concentraes
de caf, auxiliando na compreenso das possibilidades de preparo.
Percebemos que este anncio possui, alm do apelo da novidade e da praticidade, o atrativo
do individualismo. Trata-se de uma mudana no modo de preparo que reflete uma mudana cultural da sociedade brasileira da poca: antes, existia o ritual do fazer caf, de acordo com uma
medida que serviria para todos; agora, cada um pode fazer seu prprio caf, de acordo com o seu
gosto, que nico.
360
1961 - 1980: Folha de S. Paulo

1963 Mar 31 - Nestl Chocolate com Leite 1, 2 e 3 #internacional #imagem #sade
Anncio Nestl Chocolate com Leite 1
361
Anncios Nestl Chocolate com Leite 2 e 3 (na mesma pgina do 1o, abaixo)
Os trs mini anncios da barra de Chocolate ao Leite Nestl ficaram entre tirinhas de quadrinhos e palavras cruzadas, numa mistura que parece intencional, uma vez que a pgina contm
assuntos relacionados ao lazer, atividades prazerosas; e o chocolate , tambm, uma comida intimamente relacionada ao prazer humano.
A sentena feito com puro leite Nestl nos mostra ser um apelo sade, a barra Nestl
nutritiva, pois composta de leite, que um alimento reconhecidamente nutritivo Em frmula
original sua, percebemos a agregao de valor ao produto devido sua origem internacional.
362
1981 - 2000: Folha de S. Paulo

1993 Setembro 24 gua Mineral Fontalis
#grande #humor #imagem #conotativo #informal #novo #prtico #tradio
O ttulo, VOC VAI FICAR COM GUA NA BOCA, faz um trocadilho com o duplo
sentido da expresso com gua na boca. L-se: LANAMENTO EXCLUSIVO NO BRASIL,
em um texto circular que lembra um carimbo e remete oficialidade. A descartabilidade representa
a praticidade do produto.
perceptvel a intimidade da conversa, enquanto que, nas primeiras dcadas, a conversao
se dava com grande distanciamento. Hoje, a intruso da publicidade , inclusive, desprezada, tal a
quantidade de estmulos que recebe diariamente. Isto explica um pouco o desespero das marcas em
criar algo que faa seu pblico parar e pensar no seu produto, ainda que por poucos segundos.
DIFICULDADES ENCONTRADAS
O Arquivo Municipal no dispunha de jornais, a Biblioteca Mario de Andrade estava passando por uma reforma e, a seo de jornais no estava em condies para consulta. O Arquivo
dO Estado de S. Paulo no nos respondeu acerca da possibilidade de consultar seu acervo. O que
nos levou ao Arquivo do Estado, que tambm estava passando por reformas, e sua infraestrutura
abaixo do esperado.
363
CONSIDERAES FINAIS
O material coletado demonstra pontos de vista e possibilidades de pocas distintas e permite
extrair informaes sobre a alimentao e seus sentidos na cidade de So Paulo indiscutivelmente,
uma cidade de grande expresso no Brasil.
Percebemos grande interesse em registrar o conhecimento que j se tem sobre os gneros
alimentcios brasileiros, bem como em aumentar o que se sabe dos produtos consumidos pela populao - tanto por parte dos consumidores, quanto das autoridades responsveis por paulatinamente
regulamentar o consumo de alimentos.
Notamos, apesar de dvidas metodolgicas quanto s pesquisa realizadas, que os brasileiros
sofriam de subnutrio, sobretudo, por falta de qualidade nos componentes nutrientes das refeies. A cincia da poca muitas vezes acabava reforando e justificando o censo comum, talvez por
falta de desenvolvimento que a levasse a construir argumentos mais detalhados sobre a real importncia de cada alimento.
No que concerne aos anncios, notvel que as marcas foram se aproximando dos consumidores e tentando estebelecer maior intimidade; os produtos mudaram, deixando transparecer
mudanas na estrutura social do pas. Os jornais e a publicidade definiram mdias adequadas para
suas mensagens e aprenderam a adaptar cada material de acordo com o pblico de interesse. Percebemos a relao dialtica entre a Alimentao e a Sociedade, e como a Comunicao interfere
nos dois, ao mediar relaes. Ainda existe muito a ser explorado dentro deste tema, mas podemos
afirmar que foi um trabalho de grande aprendizado.
ALMEIDA JUNIOR, A. Sobre o Aguardentismo Colonial, in Revista do Arquivo Municipal, vol.
72, So Paulo, 1940, p. 155 a 164.
AMARAL, F. P do. A alimentao da populao paulistana, in Revista do Arquivo Municipal,
vol. 90, So Paulo, 1948, p 55 a 87.
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1937, p. 51 a 64.
ARAUJO, O. E. de. A alimentao da classe obreira de So Paulo, in Revista do Arquivo Municipal, vol. 69, So Paulo, 1940, p. 91 a 116.
AYROSA, P. Beij, in Revista do Arquivo Municipal, vol. 7, So Paulo, 1934, p. 17 e 18.
_____. Aipim, in Revista do Arquivo Municipal, vol. 8, So Paulo, 1935, p. 11 e 12.
_____. Pururuca, in Revista do Arquivo Municipal, vol. 14, So Paulo, 1935, p. 57 e 58.
_____. Coivara, in Revista do Arquivo Municipal, vol. 15, So Paulo, 1935, p. 143 e 144.
364
_____. Caruru, in Revista do Arquivo Municipal, vol. 20, So Paulo, 1936, p. 191 a 195.
AZEVEDO, T. Um esquema de pesquisas etnogrficas sobre alimentao, in Revista do Arquivo
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_____. O vegetal como alimento e medicina do ndio, in Revista do Arquivo Municipal, vol. 76,
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a 323.
366
Publicidade de cerveja e mudana social na regulao

discursiva do consumo: a perspectiva da ADC no Caso
Brahma. 118
Cristiane Harue Egi119
Eneus Trindade Barreto Filho120
Resumo
Este presente artigo tem por finalidade analisar o comercial sobre consumo responsvel da
Brahma veiculado em 2011, sobre Menor e Consumo Responsvel. Os critrios utilizados esto baseados principalmente na Anlise do Discurso Crtica (ADC) inglesa, cuja principal fonte baseia-se
nos trabalhos de Norman Fairclough.
Considera-se esse anncio uma exceo entre os muitos outros comerciais veiculados no mesmo perodo, devido ao fato de se utilizar de argumentos diferenciados que priorizam no apenas o
consumo de cerveja, mas tambm que isso seja feito de maneira responsvel e consciente.
Assim, este artigo busca desmembrar o contedo do anncio em elementos representacionais,
identificacionais e acionais, que se pautam na ideologia, nas prticas sociais e no contedo textual,
respectivamente; tomando por base a teoria j aqui mencionada.
INTRODUO
Este artigo derivado de um projeto de Iniciao Cientfica, coordenado pelo Professor,
Doutor Eneus Trindade Barreto Filho. O projeto tem por nome Os rituais da cerveja: anlise das
prticas de consumo sugeridas nas propagandas televisivas e de revistas no perodo de 2008-2011 e busca
compreender as razes histricas das prticas alimentares em torno da cerveja como uma prtica
social e no apenas com foco nos seus efeitos junto ao corpo e sade. O estudo tem como objetivo
realizar a anlise de discurso crtica das campanhas de cerveja entre 2008 e 2011, com vista crtica
ao processo de midiatizao gerado por este setor na vida social. Este projeto entra no contexto do
Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao Cultura e Consumo CNPq/ECA/USP e na linha
de pesquisa do Consumo e usos miditicos nas prticas sociais.
Este projeto tem por objetivo a anlise de discurso crtica proposta por Fairclough (2001 e
2003) para compreender as prticas discursivas sugeridas como prticas sociais estabelecidas nas
propagandas de bebidas alcolicas, com foco nas cervejas, que se constitui como um importante
elemento da vida alimentar presente na cultura brasileira.
CRP/ECA/USP.
119. Estudante de Graduao 5. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP, email: cristiane.harue@gmail.com.
120. Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA-USP, email: eneustrindade@usp.br.
367
A cerveja no apenas uma simples bebida, ela possui um histrico e uma referncia gastronmica que vem desde civilizaes muito antigas. Por isso, podemos dizer que ela gera consequncias sociais como, por exemplo, o consumo, que gera um processo de subordinao da cultura aos
aspectos econmicos da sociedade, entre outros aspectos ligados ao consumo e ao comportamento
social dos indivduos sobre o efeito do lcool.
Nesse sentido, o quadro terico a ser apontado, buscar analisar o tipo de discurso, a ideologia que est contida nas peas publicitrias, que refletem a realidade do cotidiano, vivida pela
populao brasileira que se expem as mdias. E para tanto, necessrio que se embase a teoria primeiramente no sentido histrico-alimentar das bebidas alcolicas, para ento se concluir o trabalho
sobre os sentidos sociais midiatizados para a cerveja, como prtica de consumo sugerida para vida
social brasileira, nosso objeto de estudo.
Este projeto ganha relevncia na sua linha de pesquisa, pois analisa o sentido midiatizado do
consumo de bebidas alcolicas e suas consequncias para o mbito do convvio social, principalmente em se tratando das mudanas alimentares que ocorreram predominantemente no Ps-Revoluo Industrial e que clamam por transformaes em funes do cenrio regulador dos nmeros alarmantes referentes aos problemas de sade causados por acidentes de trnsito e alcoolismo,
ambos fruto do consumo exagerado de bebidas alcolicas, sobretudo a cerveja. No cenrio atual,
vrios organismos da sade e da regulao como a ANVISA discutem a possibilidade de proibio
de campanhas de cerveja.
Portanto, hoje, se discute a necessidade de regulamentar a proibio ou no das de campanhas
de cervejas junto aos meios de comunicao? Qual o fundamento para isso? Em que medidas as
prticas legais utilizadas nos ltimos anos tem se mostrado eficientes para regular os discursos das
campanhas de cerveja? Faz-se necessrio a crtica aos discursos dessas campanhas para promover,
por meio das prticas discursivas miditicas, as prticas sociais responsveis referentes ao consumo
de lcool, sobretudo as cervejas.
O material a ser analisado, por se tratar de peas televisivas, pode ser encontrado em sites da
internet que alocam espao para a divulgao deste tipo de mdia e as revistas sero especificadas
posteriormente, mas se atero aquelas de maior tiragem no pas, uma vez que possuem uma maior
flexibilidade em circulao.
Em virtude das questes colocadas, o projeto tem como meta contribuir para a reflexo sobre
as questes postas, respeitando prazos, de modo a cumprir o cronograma de atividades do bolsista
que se dar no perodo de um ano, bem como pretendendo dar conta da metodologia e dos procedimentos de investigao aqui estabelecidos.
A partir desse quadro terico, as peas televisivas e grficas foram separadas nas seguintes categorias de argumentos: qualidade do sabor/ingredientes/tradio; mulher/conquista; emotivo;
diverso/amigos e anncio de novo produto. Contudo, duas excees podem ser apontadas: uma
foi o caso da propaganda da Brahma veiculada em Outubro de 2010 AMAR e a propaganda Juiz
Consumo Responsvel de Janeiro de 2011.
368
A primeira pea, inicialmente pode ser classificada como tendo um argumento relacionado
diverso/amigos, mas o que ela apresenta de incomum o fato dos protagonistas no obedecerem
regra futebol/homens/cerveja. A quebra de paradigma est no fato das mulheres serem as principais consumidoras do produto e estarem reunidas s amigas para beber e comemorar.
A segunda, tratada neste artigo, possui argumentos diferenciados, que no se preocupam
apenas com o consumo em si, mas com a qualidade do consumo. O comercial trata sobre o Consumo Responsvel e a orientao que pais devem dar a seus filhos sobre bebida alcolica. Neste
caso, v-se uma preocupao incomum do anunciante em orientar e tornar responsvel a venda de
seu produto.
Este comercial tomou como princpios bsicos elementos relacionados cerveja o consumo
em bares e tambm o futebol. Mesmo utilizando informaes de advertncia, que muitas vezes so
considerados chatos, enfadonhos, ao utilizar-se de uma personalidade importante do meio, conseguiu argumentar favoravelmente pelo Menor e Bebida Alcolica no jogam no mesmo time. A
aproximao de um vocabulrio relacionado ao futebol contribui para adicionar humor ao contedo.
A partir da constatao dessa diferenciao argumentativa, analisou-se inicialmente este caso
como sendo exceo entre todos os demais levantados. Aplicou-se a teoria segundo a ADC inglesa,
baseada nos estudos de Fairclough. E possvel dizer que este tipo de comercial traz contribuies
para as prticas sociais do consumidor de modo a interferir positivamente em seus rituais de consumo.
Em segunda instncia, o projeto de Iniciao Cientfica prope-se a continuar a anlise com
alguns representantes de cada grupo levantado e classificado, tendo como base a teoria j explicitada.
Publicidade de cerveja e mudana social na regulao discursiva do consumo: a perspectiva da ADC no Caso Brahma
Quase a totalidade dos anncios e comerciais conseguiram estar agrupados dentro de temticas relacionadas mulher, ao divertimento entre amigos, festas, anuncio de novo produto ou
argumentos baseados na tradio da marca, no entanto, necessrio ressaltar que nem todas se apresentaram dentro desta classificao. Existe a exceo. Como exemplo possvel citar o comercial da
Brahma realizado pela Agncia frica em 2011. Ao contrrio das demais peas classificadas, este comercial tem por objetivo principal a conscientizao do uso/consumo regulado de bebida alcolica.
Isso demonstrado ao representar Marcos Evangelista de Morais (Caf), ex-jogador da seleo brasileira, dialogando sobre Menor e Bebida Alcolica, a partir do argumento que estes dois
elementos no jogam no mesmo time. O ator incentiva pais a orientarem seus filhos menores de
idade sobre o uso de bebidas, de modo a fazer um uso consciente e responsvel.
Em outras palavras, este comercial segue parmetros condizentes com o que est explcito no
site do Conar (2012) sobre a regulamentao da propaganda:
369
Princpio da proteo a crianas e adolescentes: no ter crianas e adolescentes como pblico-alvo.

Diante deste princpio, os Anunciantes e suas Agncias adotaro cuidados especiais na elaborao de
suas estratgias mercadolgicas e na estruturao de suas mensagens publicitrias. (CONAR, Anexo
A Bebidas Alcolicas).
Alm disso, tambm entra de acordo com o que est no Artigo 243 do Estatuto da Criana e
do Adolescente, no qual se veta a venda de bebida alcolica a menores de idade. Assim, percebe-se
que o incomum nesta pea a preocupao no com a venda do produto, mas sim com sua utilizao de acordo com as leis sociais vigentes no pas.
Diferente da maioria dos anncios classificados, este comercial no incentiva o consumo da
bebida atravs de argumentos associativos como diverso, mulheres, festas, amigos e apelos emotivos. O consumo no colocado em primeiro lugar, mas sim a qualidade de vida dos indivduos que
fazem uso do produto. Desta forma no ocorre a quebra de parmetros sociais tradicionais, como
a relao entre pais e filhos, mas sim, reafirma esta hierarquia.
O poder coercitivo da propaganda em relao ao consumo algo de primordial importncia
social. O discurso no tem por objetivo somente persuadir compra, mas tambm causar mudanas na sociedade de modo a trazer ou no benefcios. V-se que o Juiz do comercial est ali para
discursar sobre uma fronteira que no bem percebida e nem bem tratada publicamente, que o
dilogo de pais e filhos sobre bebidas alcolicas, porm, isso faz parte do conhecimento, da prxis
dos indivduos.
Mencionar a hierarquia social familiar coloca em ordem conflitos em situaes mais concretas, que segundo Fairclough (2001, p. 128) vem para tentar resolver os dilemas pela inovao.
Desta forma, o fato interessante ocorrido que a pea contradiz os ideais vigentes em relao ao
consumo. Muitas vezes, o anunciante ou a agncia no se preocupam com seu pblico-alvo, pois
tomam como premissa o lucro a qualquer custo. E contraditoriamente, o comercial resgata valores
que talvez j no so to enfatizados na mdia como essa relao de hierarquia, ressaltando a responsabilidade dos pais sobre seus prprios filhos.
Interessante ressaltar que esta propaganda desafia o conceito de famlia mais comum difundido na mdia, mas confirma a estrutura social que est marcada no subconsciente da sociedade
como sendo a correta. O que se pode ver na grande maioria das peas publicitrias o desprendimento do consumidor para conseguir a bebida, passando por cima, s vezes, de situaes inusitadas
e at mesmo surreais, sustentadas principalmente pelo humor. Ou seja, elas no se baseiam na
ordem social, mas buscam quebrar a realidade, o que acontece de modo contrrio no comercial em
questo.
Uma forma de analisar a prtica social qual pertence o discurso em termos de relaes de poder, isto
, se essas relaes de poder reproduzem, reestruturam ou desafiam as hegemonias existentes como
um modelo uma forma de analisar a prpria prtica discursiva como um modo de luta hegemnica,
que produz, reestrutura ou desafia as ordens de discurso existentes. (FAIRCLOUGH, 2001, P. 126)
Uma questo importante analisar o quanto a pea pode ser impactante e como ela pode
atuar sobre a prtica social do consumidor. Se isso pode ou no ser efetivo. Para tanto, podemos
dizer que baseado na teoria de Fairclough (2001), da ADC (Anlise Crtica do Discurso) inglesa,
370
podemos encontrar nesta pea trs perspectivas que se baseiam nos nveis: ideacional, interacional
e textual.
A prtica social est para a dimenso ideacional (plano ideolgico), em seus sentidos, suas pressuposies, metforas, valores hegemnicos, orientaes econmicas, culturais, polticas e tnicas. J a prtica
discursiva revelaria a produo, circulao e consumo de discursos dentro dessa lgica hegemnica
ou de resistncia hegemonia, considerando o contexto dos discursos, o jogo de foras, a coerncia
e as intertextualidades; isso mostra a dimenso interacional dos discursos em suas prticas. Por fim,
o texto o lugar onde os signos ganham concretude e, nele, observar-se-ia o vocabulrio, as questes
gramaticais, a coeso textual e a estrutura textual, como mecanismos lingusticos que a ADC considera
formas de acesso reflexo das questes sociais. (RESENDE; RAMALHO, 2005 apud TRINDADE,
2011, p. 178).
Utilizando o critrio de articulao de Fairclough (2001), pode-se apontar que esses nveis
se desdobram em elementos representacionais, relacionados ideologia que desejam transmitir;
elementos identificacionais, que dizem respeito identidade cultural e elementos acionais, que se
traduzem em aes textuais concretas, no qual o estilo textual revela as prticas de uma sociedade.
O nvel acional possui elementos textuais que se dividem em: vocabulrio, gramtica, coeso
e estrutura textual. A seguir, para melhor analisar o texto falado na propaganda, foram transcritas
as falas dos atores:
Caf: Todo Brahmeiro apaixonado por futebol.
Ator: Por isso, estamos aqui pra falar de um assunto de responsa: Menor e Bebida
Caf: Se voc pai e no fala isso com seus filhos...
Ator: (aponta o carto vermelho) falta grave.
Caf: E oferecer bebida para menor...
Ator: Tambm leva vermelho. (aponta o carto)
Caf: Menor e Bebida no podem jogar no mesmo time.
Ator: (pega um po)
Caf: Ox, o que isso? Metendo a mo?
Narrador: Brahma, menor e bebida bola fora. Produto destinado a adultos.
Como possvel analisar, o vocabulrio utilizado compatvel com o tema futebol. Grias
e expresses enfatizam a informalidade e a proximidade do jogador com o ouvinte que est sendo
orientado, como se pode ver pelo uso de brahmeiro, leva vermelho e assunto de responsa.
Sozinho o texto no consegue ser totalmente claro, necessrio de estmulo visual para que
se explique o uso de determinadas palavras nas situaes ocorridas. Contudo, o texto se faz claro ao
passar a mensagem do carto vermelho ao adulto que no orienta seu filho.
Assim como em uma dissertao, o tpico principal da propaganda apresenta uma estrutura
clara, na qual primeiramente apresenta-se o assunto e tese (menor e bebida), desenvolve-se um ra371
ciocnio (pais e filhos devem conversar sobre bebida alcolica), consequncias (se no falam, devem
ser punidos com carto vermelho). Em segunda instncia, alerta-se para outro tpico vinculado
ao primeiro, o que demonstra coeso, que a prtica de no oferecer bebida a menores de idade e
faz o desfecho com uma piada.
Elementos como essas expresses especficas trazem consigo elementos da prtica discursiva,
o que revela seu nvel interacional, cujo elemento identitrio revela alguns pontos marcantes da
cultura brasileira, fatos considerados como senso comum entre a populao. Um grande exemplo
disso a forte presena e associao do futebol cerveja. Presente em inmeras peas publicitrias
de senso comum cultural que toda partida de futebol tanto televisionada, quanto ao vivo tenha a
presena de bebidas alcolicas fermentadas.
Assim, ocorre aqui a interdiscursividade entre dois elementos que aparentemente no teriam
relao alguma se no fossem associadas atravs da cultura e da tradio. Fatores que tiveram que ser
construdos e associados por meio de um grande nmero de inseres na mdia, mas que tambm,
refletem a realidade do consumidor.
A associao entre as regras do futebol e a educao de jovens em relao bebida alcolica
est intrinsecamente ligada nesta propagada ao que se chama de nvel ideolgico ou ideacional. Por
meio de um argumento de autoridade por parte do jogador Caf o consumidor convencido de
que menor e bebida no so elementos que podem estar associados, o que leva comparao de
no estarem no mesmo time.
Percebe-se que h predominncia do elemento representacional do politicamente correto
neste caso. Na tentativa de incutir no consumidor uma conscincia maior sobre o tema, existe neste
caso a utilizao de arqutipos, ou padres ideolgicos socialmente aceitos como os ideais pela populao. Isso pode ser percebido ao se colocar como critrio de argumento a idealizao de um pai
que responsvel, preocupa-se e controla aquilo que seu filho est consumindo. Do mesmo modo,
o conceito de filho ideal tambm est aqui aplicado: um indivduo que provavelmente ouvir o
adulto e no transgredir as regras colocadas.
No so apenas estas as representaes arquetpicas apresentadas. Brahma tambm se coloca
como sendo uma marca ideal, aquela que no est apenas preocupada em fazer vender seu produto,
mas que entende a realidade e as dificuldades do consumidor, dando uma ateno especial qualidade de vida deste.
A mensagem politicamente correta, que busca ser a principal no comercial, vem tambm
com informaes secundrias imprescindveis para o perfeito entendimento. A partir da premissa:
Todo Brahmeiro apaixonado por futebol possvel chegar a outros elementos conclusivos. Estes
podem estar subentendidos com o seguinte racioncnio: Todo brasileiro apaixonado por futebol,
Todo Brahmeiro apaixonado por futebol, portanto Todo Brasileiro Brahmeiro.
A marca ao aproximar elementos culturais, como o futebol, dos argumentos j explicitados
revela sua dimenso argumentativa que busca se aproximar do consumidor e de sua realidade, de
modo a interferir positivamente em seus hbitos. Ao mesmo tempo em que procura consolidar
ideologias j firmadas socialmente, como a relao entre futebol e cerveja.
372
Desta forma, chega-se ao ethos que segundo Trindande (2011) configura-se no fato de que o
enunciador/emissor pressupe, em seu discurso, uma imagem formulada de si e de seu enunciatrio/receptor para criar um pathos, um efeito de sentido discursivo possvel sobre seus enunciatrios,
projetado no discurso. No caso deste comercial, o ethos baseia-se principalmente na credibilidade
da marca ao pedir que pais e filhos dialoguem a fim de chegarem ao consumo responsvel de bebida
alcolica, levando em considerao que menor e bebida no devem ser conceitos que andem juntos.
Aqui persiste uma idealizao social da famlia, na qual pais e filhos, unidos, podem chegar a
um consenso sem grandes discusses ou problemas. Pais devem ser responsveis e filhos devem ser
obedientes, o que na realidade, muitas vezes no ocorre na atualidade, comprovando este estado
arquetpico de conceito familiar.
O pathos apresentado relaciona-se ao meu dolo fala, eu sigo. Ao utilizar o jogador Caf
para argumentar, inmeras concluses indiretas podem ser tiradas, muitas vezes no totalmente
consideradas lgicas, mas sim relacionadas ao fator dolo: Caf por ser pai pode dar bons conselhos; ele um jogador de sucesso, ento sabe o que certo e errado; quero ser como Caf.
Utilizar uma celebridade pode ser um meio efetivo de impressionar ou at mesmo validar a
mensagem que est sendo proposta. Portanto este anncio mostrou-se como sendo de grande importncia ao revelar uma exceo no meio publicitrio de cerveja. Isso pode ser considerado como
um fator positivo, pois mostra a preocupao do anunciante nos dias de hoje, no apenas em vender
seu produto, mas realmente considerar valores sociais e sustentveis para o comrcio, o que verifica
uma possvel nova vertente a que a publicidade pode tomar futuramente.
Referncias
AGNCIA FRICA. BRAHMA Amar. Disponvel em < http://www.youtube.com/watch?v=JFN3-JaOPws&feature=related> Acesso em 23 jan. 2011.
AGNCIA FRICA Brahma Juiz Consumo Responsvel. Mai 2009. Disponvel em <http://
www.youtube.com/watch?v=MXANqzEAtZI> Acesso em 30 jan. 2012.
BRASIL. Estatuto da criana e do adolescente. Disponvel em < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8069.htm> Acesso em 20 abr. 2012.
Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria CONAR. Anexo A Bebidas Alcolicas. Disponvel em <http://www.conar.org.br/html/codigos/
codigos%20e%20anexos_cap2_anexoA.htm> Acesso em 20 abr, 2012.
FAIRCLOUGH, N. Discurso e Mudana social. Braslia: UNB.2001
TRINDADE, E. Perspectivas da imagem do negro na publicidade contempornea brasileira
In: BATISTA, L. L. e LEITE, F. (org) O negro nos espaos publicitrios brasileiros. So Paulo:
Escola de Comunicaes e Artes/USP. 2011.
VAN DIJK, T. A Cognio, discurso e interao. So Paulo: Contexto, 1996.
373
QUEM BEM GOSTOSA E BEM DEVASSA: PARIS HILTON OU A

CERVEJA? UM ESTUDO DO SINCRETISMO NAS PROPAGANDAS DA
CERVEJA DEVASSA
Luis Carlos Gomes da SILVA121
Pontifica Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, SP
RESUMO
O estudo prope uma anlise do sincretismo nas propagandas de cerveja Devassa no ano
de 2010, a partir de um olhar semitico, refletindo a partir dos pressupostos tericos da semitica
francesa desenvolvida por Greimas. Os anncios escolhidos para desenvolvimento do trabalho apresentam mensagens subliminares e quando se fizer necessrio, ancoraremos na teoria desenvolvida
por Freud, a psicanlise, para dar conta desses aspectos encontrados nos anncios. Este estudo tem o
objetivo de analisar os nveis narrativos e discursivos do plano do contedo e o sincretismo, ou seja,
as diferentes linguagens que se apresentam nos anncios da cerveja Devassa. Busca-se analisar a linguagem verbal e visual para compreender quais os efeitos de sentido produzidos no texto-enunciado
e (re)passados ao leitor-enunciatrio-destinatrio feminino e principalmente masculino. Partindo
de um estudo semitico, ser realizada uma anlise dos dois anncios da cerveja Devassa, que tem
como protagonista a socialite americana Paris Hilton, buscando explicitar de que forma a (re)unio
dessas diferentes linguagens constri a imagem dela nos anncios.
121. Doutorando do COS - Curso de Comunicao e Semitica da PUC-SP, email: luiscarlos@lcgomes.com.br.
374
PALAVRAS-CHAVE:
Semitica discursiva; propaganda; cerveja; mulher; sincretismo.
Introduo
O sincretismo da expresso tem sido estudado na teoria semitica desde os anos 80. (Ana
Cludia Mei de Oliveira )
Este artigo pretende analisar as propagandas da cerveja brasileira Devassa, lanadas em fevereiro de 2010, como uma pr-estria para o Carnaval destacando como garota propagada da marca,
a polmica socialite norte americana Paris Hilton, que estrelou e estreou tambm o camarote Devas375
sa na Sapuca, na cidade do Rio de Janeiro. A anlise ser realizada a partir da semitica discursiva de
linha francesa desenvolvida por A. J. Greimas e seus seguidores e dos estudos de Freud para analisar
as mensagens sublimares e compreender de que maneira elas agem em nosso subconsciente. O corpus desse estudo so os anncios virtuais retirados da web (no link de imagens Google - propagandas
da cerveja Devassa com Paris Hilton) da cerveja Devassa criados no ano de 2010, que trata da polmica causada tanto com o lanamento televisivo da propaganda da cerveja Devassa com a modelo
Paris Hilton, quanto de seus anncios impressos veiculados em revistas brasileiras.
A escolha do corpus deve-se principalmente pela polmica que rodeou esse lanamento publicitrio e pelo fato dos anncios de cerveja fazerem parte do corpus de minha tese de doutorado.
O lanamento dos anncios da cerveja Devassa acabou por direcionar as pesquisas de minha tese,
quase que toda exclusivamente, para essa marca de cerveja, pois esses anncios reafirmam a tese
principal que sustenta minha pesquisa: de que a imagem da mulher nos anncios de cerveja criada como a de uma mulher-objeto, uma mulher-objeto que refora e reafirma os valores da cerveja
e que oferecida ao homem como um objeto de prazer, um objeto a ser consumido, degustado e
saboreado.
O objetivo principal nesse artigo compreender o plano do contedo (nvel narrativo e discursivo) e sincretismo no plano da expresso. A semitica discursiva compreende o sentido do texto
atravs da anlise do plano do contedo. O plano do contedo importante para as pesquisas dos
semioticistas e so classificadas de acordo com Barros (2002, p. 9):
a) O percurso gerativo do sentido vai do mais simples e abstrato ao mais complexo e concreto; b) So
estabelecidas trs etapas no percurso, podendo cada uma ser descrita e explicada por uma gramtica
autnoma, muito embora o sentido do texto dependa da relao entre dois nveis; c) A primeira
etapa do percurso, a mais simples e abstrata, recebe o nome de nvel fundamental ou de estruturas
fundamentais e nele surge a significao como oposio semntica mnima; d) No segundo patamar,
denominado nvel narrativo ou estruturas narrativas, organiza-se a narrativa, do ponto de vista de um
sujeito; e) O terceiro nvel o do discurso ou das estruturas discursivas em que a narrativa assumida
pelo sujeito da enunciao.
O nvel narrativo simula o fazer do homem que age, que transforma o mundo, as relaes do
homem. Nela so observadas as transformaes, operadas por um sujeito em
busca de valores enquanto o nvel discursivo o mais prximo manifestao textual e por
isso esse nvel o que se apresenta mais enriquecido semanticamente.
J para a anlise do sincretismo, ancoraremos nossas idias, sobretudo, nos estudos realizados
por Ana Cludia Mei de Oliveira a respeito do sincretismo e de suas pesquisas sobre semitica plstica desenvolvida no CPS (Centro de Pesquisas Sociossemiticas da PUC-SP). Para Oliveira (2004,
p.122):
A descrio do plano da expresso de uma configurao repousa sobre a organizao sinttica e semntica e , portanto, um estudo tanto do enunciado (que possibilita a caracterizao da relao-funo
das qualidades plsticas, dos actantes), quanto da enunciao (que explicita a intencionalidade do
arranjo discursivo atravs do conjunto de marcas deixadas na manifestao textual da organizao a
fim de direcionar o olhar do observador, conduzindo-o a reconstitu-la pelo modo como ela se mostra,
ou seja, pelo regime de visualidade.
376
Pretende-se atravs do estudo do sincretismo, identificar marcas na enunciao contidas nos

anncios que explicitam o fazer do enunciador-agncia Mood-empresa Schincariol, do enunciatrio-consumidor e as caractersticas da interao produzida entre eles. Um objeto sincrtico apresenta mais de dois ou mais tipos de linguagem e no se trata apenas da soma ou uso contemporneo
simples deles. Oliveira (2009, p. 82) aponta que:
Os usos de sistemas em um objeto sincrtico estabelecem, pois, novas correlaes intersistmicas. Cada
sistema para atuar em correlao presencial sofre coeres de um sobre o outro, alm das coeres
que possibilitam o atuar interacional. As qualidades, as intensidades de cada trao tm um agir com
outras graduaes na formao composicional que vamos considerar como novo arranjo que advm
das orientaes resultantes da interao sincretizante. Sem montar uma interlocuo com esses usos integrantes de sistemas heterogneos, o tratamento dos objetos sincrticos est condenado esterilidade.
Observa-se que no h apagamento de uma linguagem por outra, nem fuso nem uma soma
simplria entre elas, ou seja, no estudo do sincretismo observa-se que h um todo de significao.
Nota-se que a relao que constituda entre as linguagens nestes anncios de neutralizao, onde
acontece algo como uma suspenso de diferenas fortemente marcadas de cada linguagem que podem se dar segundo OLIVEIRA, 2009, p. 85 por:
1) relaes de reunio, com traos que se complementam; 2) relaes de superposio, que produzem concentrao de elementos complementares; 3) relaes de superposio que geram difuso, e
4) relaes de justaposio/paralelismo, onde h similaridade. Tem-se como horizonte neste trabalho
tambm atuar para a identificao desses tipos de neutralizao.
A respeito dos objetos escolhidos para serem analisados neste artigo, anncios da cerveja Devassa (produtos miditicos) se nota que o sincretismo no pode ser visto como construdo de forma
gratuita. O que se observa so as escolhas do enunciador-agncia Mood-empresa Schincariol que
se aproveitam da capacidade de um objeto sincrtico. Regina Souza Gomes (2009, p. 216) afirma
que: ao escolher conjugar as diversas linguagens, o sujeito da enunciao captura, de forma mais
totalizadora, a adeso do enunciatrio, tornando-lhe mais difcil escapar manipulao. Este um
recurso utilizado pelo enunciador que ao relacionar as linguagens pode dizer de forma explcita ou
implcita um contedo.
Anlise dos nveis narrativos e discursivos
Optamos neste trabalho em apresentar apenas dois anncios para serem analisados por delimitao de temporal, h outros anncios que tambm fazem parte do corpus mas que no sero
estudados neste artigo. Os anncios encontram disponveis na rede (internet) at a presente data
20/3/2012.
377
ANNCIO 1
A propaganda traz a imagem da socialite norte-americana Paris Hilton na posio de quatro,

aparentemente em cima de uma mesa de madeira, e com trs garrafas de cerveja Devassa a sua frente. Sabemos que sobre a mesa que colocamos o alimento e a bebida que iremos consumir, portanto
h na imagem uma recorrncia a esse nosso conhecimento de mundo, por isso ao coloc-la sobre
a mesa em uma posio sexual ao lado das garrafas de cerveja Devassa, a propaganda cria o efeito
de sentido vulgar que a cerveja Devassa pretende criar, pois Paris Hilton posta como um objeto a
ser consumido junto com a cerveja, ao mesmo tempo, que cria tambm o duplo sentido de ambas
serem Devassas e poderem ser degustadas.
Verifica-se que a garrafa de Devassa loura que aparece no centro, foi colocada numa posio
diagonal, com o sentido de estar de p, dirigindo nosso olhar partes ergenas (ntima) de Paris
Hilton, ou seja, para a vagina. A garrafa de cerveja nesse anncio trs dois sentidos, o primeiro que
o seu significado real de garrafa de cerveja e o segundo que pode ser compreendido como um
conector de isotopia, onde a garrafa pode apresentar uma segunda leitura simblica, de significar o
falo. De acordo com Freud (199k) em seu livro Simbolismo nos Sonhos objetos pontiagudos so
substitutos simblicos do rgo masculino pela semelhana e forma, a garrafa neste anncio aparece representando o falo masculino, mas no qualquer falo, um falo louro. O anncio foi criado de
maneira a dirigir nosso olhar muito mais para a parte intima de Paris Hilton, do que propriamente
para seu rosto. A propaganda utiliza-se de figuras para concretizar o efeito de sentido de Devassa
pretendido no anncio, alias h um convite explcito ao enunciatrio-consumidor- leitor atravs do
texto verbal, ou melhor, h uma mecanismo de dupla manipulao por seduo e tentao Paris
Hilton Devassa Seja voc tambm. O fundo do anncio composto por grandes janelas de
vidro transparentes e com plantas que podem ser vistas atravs das vidraas, possvel perceber pelo
378
anncio, que a modelo Paris Hilton, parece estar sobre uma mesa, pois na propaganda aparece um
desvio de altura entre o lugar onde a modelo se encontra e o trmino da janela de vidro a direita de
quem est olhando o anncio de frente.
Um outro detalhe que tambm chama a ateno do leitor para a propaganda o fato de
notarmos que no fundo do anncio est claro, ou seja, dia, ento percebemos que ser Devassa
uma atitude, um estado de esprito que independe o horrio cronolgico: dia ou noite. A posio
do corpo de Paris Hilton, de quatro ao invs de aparecer de p um dos principais elementos visuais que contribuem para a conotao sexual no anncio, j que esse tipo de posio caracterstica
das relaes sexuais e que posio de quatro j trs em si e no prprio vocbulo uma interpretao
apelativa (e at pejorativa) ligada ao universo sexual.
O cruzamento da imagem do corpo de Paris Hilton, parte ergena (horizontal), com a boca
da garrafa da cerveja Devassa loura (vertical), constri visualmente um encontro fsico, o que remete
nosso inconsciente ao ato sexual, produzindo assim e principalmente reforando o efeito de sentido
prazer carnal e orgia sexual proposto por essa campanha. O consumidor-leitor-destinatrio posto em primeiro plano de frente com Paris
Hilton, que lhe olha nos olhos. V-se pela composio estrutural da propaganda que a modelo encara o leitor e nesse encontro de olhares, aparece o convite da socialite para que o leitor-consumidor tambm seja uma Devassa. Os olhares se encontram e ocorre uma comunicao.
A fora desse encontro de olhares retomado e reforado pelo texto verbal que aparece de
trs diferentes formas no anncio: primeiro Paris Hilton Devassa Seja voc tambm, segundo
nas trs garrafas de cerveja que aparecem embaixo do corpo da modelo, e que reafirmam e principalmente corporificam a idia Devassa Devassa Devassa e o endereo do site www.ermos6.
com.br onde o consumidor tem acesso a um site que ironiza e satiriza acontecimentos cotidianos.
O destinatrio-consumidor-leitor manipulado pelo enunciador-agncia Mood-empresa
Schincariol que o pe de maneira a sancionar positivamente a cerveja Devassa, qualificando-a atravs de sua campanha publicitria. O enunciador se dirige ao enunciatrio de maneira tentadora,
manipulando-o por tentao, pois o consumidor no deve perder o prazer de poder se transformar
em uma pessoa Devassa e de tambm de forma sedutora, manipulando-o por seduo, fazendo uma
imagem positiva do destinatrio, para que ele tambm queira ser Devassa e aceite assim, o contrato
que est sendo oferecido pela marca de cerveja Schincariol.
A escolha da garota propaganda Paris Hilton, para estrelar no lanamento da cerveja Devassa
foi proposital, pois a sua histria de vida, com escndalos, bebedeiras e orgia do conhecimento de
vrias pessoas ao redor do mundo, inclusive do Brasil, que acompanham essas noticias atravs de
programas de TV e de notas de revistas e jornais.
Observa-se portanto que ela (re)apresenta o mesmo valor semntico que a cerveja pretende
vender. O anncio reforada assim, atravs da imagem de Paris Hilton, o texto verbal, que refora
a idia de Devassa, palavra que descreve a modelo e a cerveja. O prazer carnal e a orgia sexual so
tematizados na propaganda pelo nome da cerveja e pela prpria histria de vida Paris Hilton, afinal
a populao brasileira compartilha dos valores scias e histricos agregados a modelo e que agora
379
passam a ser atribudos tambm a cerveja. O resultado dessa unio foi o desencadeamento de uma
Campanha explosiva e polmica, sendo at mesmo proibida pelo Conar (Conselho Nacional de
Auto-Regulamentao Publicitria) sua veiculao em TV.
Observamos que efeito de sentido construdo nos anncios de cerveja Devassa so o de prazer
carnal e orgia sexual. O prazer que aparece ligado aos nossos desejos fsicos e psquicos. Portanto,
os anncios da cerveja Devassa atuam como um destinador manipulador por seduo e tentao,
como j foi dito anteriormente, ao fazer crer que o prazer de ser e de se sentir Devassa ser alcanado
com a compra e consumo do produto da Schincariol: cerveja Devassa. O consumidor ser sancionado positivamente se passar a comprar e a consumir a cerveja Devassa, caso contrrio ser sancionado
de forma negativa por no assumir e aceitar o contrato oferecido pelo destinador (cerveja Devassa).
H tambm, um outro detalhe que se observa no estudo desse anncio o de que A cerveja
Devassa coloca-se com um sujeito do saber e do poder, j que ele afirma em sua propaganda: Paris
Hilton Devassa. Seja voc tambm. O leitor-destinatrio julga as aes do destinador e s ser manipulado, se compartilhar dos valores oferecidos pelo destinador. Caso o leitor-consumidor-destinatrio compartilhe dos mesmos valores oferecidos pelo destinador, se estabelecer, um contrato fiducirio, em que um fazer persuasivo do destinador encontra uma aceitao por parte do destinatrio.
Especificamente aqui nesse anncio, onde a cerveja Devassa pretende construir, a imagem de
prazer sexual e orgia carnal para a nossa sociedade em vsperas do carnaval brasileiro.
ANNCIO 2
A escolha especifica por esse segundo anncio, deve-se principalmente a semelhana na construo de imagem encontrada com o primeiro anncio, que tambm analisado neste artigo. A
propaganda acima, assim como na anterior, tambm trs a palavra garrafa como um conector de
380
isotopia, permitindo uma leitura diferenciada do seu sentido primeiro, de ser apenas uma garrafa
de cerveja. Portanto, nesse segundo anncio, a garrafa de cerveja tambm ter uma segunda compreenso de leitura ligada e relacionada ao smbolo flico.
No primeiro anncio, a boca da garrafa da cerveja aparece na direo da parte sexual feminina
de Paris Hilton, ou seja, apareceu na frente, na direo de sua vagina, enquanto, nessa segunda propaganda a boca da garrafa aparece atrs, na direo de suas ndegas, o que retoma e reafirma a garrafa como um conector de isotopia e que possibilita uma leitura psicanaltica na criao e divulgao
dessas propagandas, pois como j foi dito anteriormente, Freud (199k) em Simbolismo nos Sonhos
afirma que objetos pontiagudos so substitutos simblicos do rgo masculino pela semelhana e
forma e esse recurso foi usado novamente na construo imagtica dentro dessa Campanha Publicitria. Tambm percebemos, atravs de outro recurso visual, a imagem de Paris Hilton que imita a
pose do desenho encontrado no rotulo da cerveja Devassa ao seu lado. Embora Paris Hilton imite os
gestos, a nica cabea que aparece a dela, e o nico olhar que encara a leitora-consumidora o seu.
Paris Hilton nos olha de lado, com um olhar sensual e sedutor enquanto no emblema da
cerveja, posto ao seu lado, a cabea da mulher no rotulo da cerveja foi retirada propositadamente
para que Paris Hilton fosse a nica mulher no anncio a nos dirigir um olhar e um meio sorriso.
H na propaganda tambm um outro detalhe, onde percebemos mais uma vez, um outro tipo de
recurso usado para penetrar no subconsciente do leitor-consumidor, as mensagens subliminares - o
nome da cerveja Devassa - escrito maisculo e em branco, aparece na posio diagonal (de cima
para baixo/ da direita para esquerda de quem olha o anncio de frente) e produz o efeito de sentido,
de estar escorrendo sobre os seios de Paris Hilton, ao mesmo tempo que refora a idia e os valores
do vocbulo Devassa, pois a mulher e cerveja se misturam, produzindo um sentido nico e indissocivel, ambas so Devassas, femininas e do prazer.
A palavra foi escrita em branco, para criar o efeito de sentido de gozo, pois o esperma branco
e expelido no momento do auge do prazer. Outro fator que tambm chama nossa ateno que
DEVASSA foi escrita dentro do rotulo com letra maiscula e esse tipo de diagramao conhecida
como tipo de recurso forte e que d certo, pois as letras maiores tm a funo de chamar a ateno
do olhar do leitor. Uma ateno que pode chegar ao ponto de at ignorar as letras menores j que o
dito com maior expresso tipogrfica seria o mais importante.
Todos esses efeitos criados na propaganda foram alcanados principalmente por meio do uso
do figurativo. O branco utilizado no fundo do anncio destaca a imagem da modelo Paris Hilton
e das garrafas de cerveja, produzindo efeitos de volume e contraste. O uso da cor escura usado nas
roupas e na cor dos vidros das garrafas reforam os efeitos de grandiosidade que se pretende criar da
modelo e da cerveja Devassa, conferindo maior dramaticidade ao anncio. O olhar do enunciatrio
dirigido para perceber e prender o olhar nos elementos coloridos na propaganda, a lingerie preta,
a meia de rede preta, o rotulo da cerveja vermelho, o vidro marrom da garrafa de cerveja, o rotulo
verde que aparecem ressaltados principalmente em funo do fundo claro.
Atravs do uso do contraste, o significado do anncio destacado e agua a percepo do
leitor. A posio do corpo de Paris Hilton aparece inclinado para a direita (de quem olha o anncio
de frente) na direo da garrafa da cerveja Devassa, enquanto essa garrafa tambm se inclina na
381
sua direo, ou seja, para a esquerda (de quem olha o anncio de frente), formando um tringulo
entre eles que preenchido ao fundo por uma outra garrafa de Devassa que aparece deitada e com
a abertura da garrafa na direo do corpo (ndegas) de Paris Hilton.
O leitor-destinatrio ao olhar para a propaganda posto em primeiro plano frontalmente
com Paris Hilton e com a cerveja Devassa. V-se pela composio estrutural do anncio que Paris
Hilton e leitor-destinatrio se encaram. Atravs dessa troca de olhar, o texto verbal Devassa no rotulo da cerveja se instala na propaganda. O destinador se pe como um manipulador por tentao,
qualificando a cerveja a para o leitor-destinatrio, pois a cerveja um prazer e voc-leitor no pode
perder essa satisfao.
O enunciador se direciona ao enunciatrio de forma tentadora e imperativa para que ele seja
Devassa, e coloca Paris Hilton a olhar no olho desse sujeito, e por meio do texto verbal e do visual,
atrai a ateno do leitor-consumidor-destinatrio. Assim como na anlise do anncio anterior, os
valores da cerveja so agregados e associados histria de vida e ao comportamento polmico Paris
Hilton, ou seja, ambos apresentam o mesmo semantismo e por isso foram unidos para criar esse
anncio. O prazer de ser Devassa tambm tematizado nesse anncio como no anterior percebemos que h uma isotopia (tanto nesse anncio em anlise como no outro) relacionada ao prazer
fsico sexual/carnal, a orgia e a sacanagem.
H nesses dois anncios que fazem parte do corpus informaes sexuais que so percebidas
pelo inconsciente do leitor-consumidor, a mensagem passada em um baixo nvel de percepo
visual, porm o inconsciente a entende e a assimila sem nenhuma barreira consciente. Essas mensagens encontradas nas propagandas influenciam as escolhas por meio de apelos emocionais e motivam nas decises que sero tomadas posteriormente.
Nessa propaganda o efeito de sentido construdo o prazer da orgia que aparece relacionado
aos nossos desejos conscientes e inconscientes. Nessa propaganda o destinador manipulador faz o
destinatrio crer que poder alcanar o prazer da orgia atravs da compra e consumo da cerveja Devassa, atravs de um texto sincrtico, bem articulado de maneira a convencer o leitor-consumidor
sobre a verdade do contrato.
A cerveja Devassa coloca-se e reafirma-se na propaganda como um sujeito do saber j que
ela quem diz e mostra a Devassa. Desta maneira, estabelece-se, um contrato fiducirio, em que
um fazer persuasivo do destinador encontra uma aceitao por parte do destinatrio. Especificamente aqui, trata-se da imagem que a empresa Schincariol criou para a marca e logotipo da cerveja
Devassa, que busca construir a imagem da cerveja ligada ao prazer de ser, de sentir e de saborear
uma Devassa.
Neste anncio, observamos, que se procurou criar uma relao de nivelamento entre enunciador e enunciatrio, de comunho de desejos e sensaes. A palavra Devassa refora essa aproximao
criada pelo enunciador em relao ao enunciatrio j que o significado dessa palavra de conhecimento da sociedade brasileira e utilizada no cotidiano de maneira pejorativa.
Observamos que a figuratividade do visual, se refora, nesses dois anncios especficamente,
tambm pelo verbal que apresentou caractersticas visuais significativas, atravs do adjetivo-visual-
382
devassa. O poder do texto verbal reafirmado na figuratividade da imagem da modelo norte americana Paris Hilton. O plano da expresso, atravs do uso do sincretismo, mostrou no decorrer da
anlise uma narrativa de prazer e orgia.
Anlise do Cromatismo
Outros aspectos que tambm fazem parte do estudo do sincretismo como o estudo das cores
e a topologia sero agora analisados brevemente. Pretende-se aqui, fazer uma sucinta reflexo desses
aspectos, e o no aprofundamento no estudo desses itens, deve-se a delimitao espacial que se tem
ao escrever um artigo, embora bem saibamos o quanto eles colaboram na criao do sentido dos
anncios.
A respeito das cores, o vermelho utilizado no rotulo da cerveja Devassa nos dois anncios,
porm, as cores verde e amarela, so usadas apenas na primeira propaganda. No primeiro anncio
so usadas no rotulo das garrafas de cerveja as cores verde, amarela e vermelha. Notamos que o verde do rotulo da primeira garrafa contrasta com o verde das plantas, o amarelo da segunda garrafa
retomado pelo texto verbal Seja voc tambm e no suporte de copo acima do texto verbal, em um
circulo que rodeia a palavra Devassa.
A cor amarela forma um tringulo, que se torna visvel ao ser analisado. O vermelho aparece
no rotulo da terceira garrafa e tambm utilizado na frase Paris Hilton Devassa. O vermelho uma
cor quente que desperta a libido e trs do nosso inconsciente, valores relacionados ao seu desejo, ao
pecado, a paixo e nota-se que justamente por isso que foi usado na frase Paris Hilton Devassa. A
cor preta na lingerie de Paris Hilton presente nas duas propagandas, contrastam com o louro de seu
cabelo e com a cor clara da pele dela. Esse recurso de usar cores fortes e marcantes nas propagandas
remetem o destinatrio aos valores que Devassa (re)afirma a cada anncio criado. O fundo claro
usado nos dois anncios possibilitarem grandiosidade a figura de Paris Hilton.
383
Topologia
A anlise topolgica mostra no primeiro anncio um alinhamento centralizado horizontal do

corpo de Paris Hilton e do nome da cerveja Devassa em dois nveis: superior (acima de suas costas)
na horizontal e na parte inferior na vertical nas trs garrafas de cerveja. Na segunda propaganda h
uma linha imaginria dividindo o anncio ao meio. Do lado esquerdo (de quem olha o anncio)
na vertical (com o corpo um pouco inclinado para a frente), encontra-se Paris Hilton, enquanto
do lado direito (de quem olha o anncio) encontramos a garrafa de cerveja Devassa na diagonal
inclinada para o corpo da modelo.
No centro, entre Paris Hilton e garrafa de cerveja Devassa, observamos um forma triangular
que cortado por uma 2 garrafa de cerveja, deitada na diagonal de boca para baixo, na direo
de trs do corpo da socialite. Em ambas as propagandas a marca Devassa (expressa verbalmente)
aparece apenas de um lado, pois do outro lado aparece figura de Paris Hilton, ou seja, tambm a
Devassa, a mesma identidade e os mesmos valores apregoados pela empresa. Portanto o anncio
todo coberto com os valores de Devassa, sejam apresentados de forma imagtica ou verbal.
No primeiro anncio a imagem de Paris Hilton maior que as garrafas e que o verbal Devassa, enquanto no segundo anncio, Paris Hilton menor que a garrafa de cerveja, que aparece,
muito maior que ela. Esses dois tipos de recursos no retiram dos anncios, o seu objetivo maior,
alias o reiteram, que o de vender e concretizar a idia e os valores de Devassa. Atravs dessas estratgias publicitrias, os destinatrios so postos a olhar com mais ateno para essa Campanha. Dessa
forma o enunciatrio posto a encarar umas Devassas, enquanto o enunciador doa-lhe os valores
modais poder-fazer, saber-fazer, querer-fazer e fazer-fazer.
A centralidade do alinhamento do corpo de Paris Hilton no primeiro anncio captura o olhar
do destinatrio em um primeiro momento. A centralidade corporal e o posicionamento vertical das
garrafas so o ponto de atrao inicial. J no segundo anncio o texto verbal Devassa e a segunda
garrafa de cerveja que aparecem na horizontal em relao a imagem da modelo e da primeira garrafa
de cerveja que apareciam na vertical preenchem todo o olhar do leitor-consumidor, que levado
a reconhecer no primeiro anncio pelo topolgico (em cima e embaixo) e na segunda propaganda
pela lateral, a marca de cerveja Devassa.
384
O verbal e o visual informam todos os detalhes a respeito do lanamento do camarote da

cerveja Devassa, na Sapuca com a presena da socialite Paris Hilton. O Brasil, no ms de fevereiro
de 2010 teve veiculada e vetada na TV a propaganda da cerveja Devassa. O Brasil foi invadido literalmente pela Devassa no carnaval e se manteve e se mantm at os dias de hoje.
CONSIDERAES FINAIS
As muito feias que me perdoem, mas beleza fundamental
(Vinicius de Moraes)
Este artigo ancorou-se nas pesquisas da Semitica discursiva para dar conta do estudo dos
nveis narrativos, discursivos e sincrticos e dos estudos de Freud para compreenso do estudo
das mensagens subliminares. H atualmente um pesquisador brasileiro Waldir Beividas, professor
titular da USP, que prope compreendermos e estudarmos Freud e Greimas de forma hibrida. Foi
principalmente a partir de seus estudos, que se props neste trabalho, fazer uma reflexo da teoria
desses dois autores quando fosse necessrio.
A narratividade deu-se a partir da explorao dos valores semnticos da palavra Devassa, pois
a empresa Schincariol transforma a narrativa audiovisual num jogo de valores e de palavras apimentada, com imagens erticas e provocativas. Verifica-se que a empresa coloca-se como um manipulador forte, pois manipula o consumidor a dever-querer- poder-fazer comprar a cerveja Devassa. J a
discursividade apresentou-se, sobretudo, atravs do tema ertico que foi reiterado a cada anncio. A
figura de Paris Hilton concretiza a ideologia que a campanha busca vender. Todas as figuras usadas
ao redor de Paris Hilton foram adjuvantes para potencializar a figura de Devassa da modelo.
Este estudo analisou ainda o sincretismo, ou seja, as diferentes linguagens que se apresentaram nas propagandas da cerveja Devassa: a linguagem verbal e visual. Analisamos dois anncios da
cerveja Devassa, para compreender quais os efeitos de sentido produzidos no texto-enunciado e (re)
passados ao leitor-enunciatrio-destinatrio feminino e principalmente masculino. Conclumos,
que os dois os anncios, buscaram criar o efeito de sentido de orgia e prazer em ser e de poder se
sentir Devassa, utilizando-se principalmente da histria de vida da protagonista da Campanha: a
socialite americana Paris Hilton, pois o seu prprio comportamento de vida suficiente para concretizar os valores almejados pela empresa Schincariol, uma vez que todos os escndalos da socialite
so veiculados na mdia impressa, digital e televisiva.
Pode-se afirmar que os elementos verbais e visuais que formaram essa Campanha foram significativos para o seu leitor/receptor (enunciatrio/destinatrio) principalmente com a presena da
modelo Paris Hilton que fez com que o anncio televisivo inclusive fosse proibido pelo Conar. Percebemos dessa maneira que as propagandas influenciam na compra e consumo da cerveja Devassa,
pois produzem o efeito de sentido de o homem-consumidor estar saboreando uma mulher-objetodevassa.
385
Referncias Bibliogrficas:
BEIVIDAS, Waldir. Inconsciente e Sentido: Ensaios de inteface, psicanlise, lingsticae semitica.
Annablume, 2008.
BERTRAND, Denis. Caminhos da Semitica Literria. Bauru: Edusc, 2003.
FREUD, Sigmund. Simbolismo nos sonhos (1916). Obras Psicolgicas Completas:edio Standard
brasileira. Trad. Dir. geral Jaime Salomo. Volume XVIII. Rio deJaneiro: Imago, 199k.
GREIMAS. A.J. e COURTS J. Dicionrio de Semitica. So Paulo: Editora Conceito,2008.
OLIVEIRA, Ana Claudia de. e TEIXEIRA, Lucia (orgs). Linguagens na Comunicao.
Desenvolvimentos da semitica sincrtica. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2009.
_____. Semitica Plstica. So Paulo, Hackers Editores, 2004.
Sites Consultados
http://www.eramos6.com.br/wp-content/2010/02/devassa.jpg
386
A CONSTRUO DA IDENTIDADE DISCURSIVA EM TORNO DO

CONSUMO PELA ANLISE DA PERSONAGEM SOLANGE DE FINA
ESTAMPA 122
Rosana MAURO123
RESUMO
As telenovelas brasileiras, principalmente as transmitidas na Rede Globo, maior emissora brasileira, no horrio nobre das 21 horas, representam um produto cultural de grande importncia na
sociedade de consumo brasileira. Elas trabalham em consonncia com os contextos sociais nos quais
esto inseridas, criando sensao de realismo em suas tramas, possibilitando que os telespectadores
se identifiquem com as histrias de suas personagens. Esse universo simblico capaz de estimular
o consumo de forma direta, por meio do merchandising, e indireta por meio do discurso das personagens. De acordo com essas constataes, o presente artigo pretende analisar como a personagem
Solange da telenovela da Rede Globo Fina Estampa, de Aguinaldo Silva, possibilita esse universo de
consumo atravs de seu discurso.
PALAVRAS-CHAVE
Telenovela; consumo; identidade; discurso.
O apelo mercadolgico das telenovelas brasileiras no representa nenhuma novidade, j sabido que elas fazem parte do sistema publicitrio de nossa cultura. Segundo Almeida (2003, p. 163)
a telenovela pode ser uma vitrine no s de produtos, mas tambm de estilos de vida associados aos
bens de consumo. As tramas mostram como as personagens se vestem, se comportam e consomem
bens e servios. Ademais, Almeida (2003, p.169) atenta para o fato de que as telenovelas funcionam
de modo semelhante aos anncios, com a vantagem de ter mais tempo e espao para trabalhar o
universo do consumo. Alm de demonstrar didaticamente o uso de certos bens, ela permite uma
identificao entre o produto e o usurio ideal daquele produto (Almeida, 2003, p.192).
Cabe-nos aqui averiguar como os discursos e as identidades discursivas de determinadas personagens possibilitam um dilogo suscetvel de significaes ligadas ao consumo. O presente artigo
faz parte de um projeto maior, portanto no h a expectativa de esgotar o assunto, muito menos de
CRP/ECA/USP.
123. Mestranda do Programa de Cincias da Comunicao da ECA-USP.
387
mergulhar profundamente no universo de tais fices e analisar as personagens detalhadamente. Por

ora, foi escolhida uma personagem da telenovela Fina Estampa, de Aguinaldo Silva, transmitida na
Rede Globo em 2011 e comeo de 2012. Trata-se de Solange.
Para tal anlise, utilizaremos os conceitos de ethos e pathos. De acordo com Maingueneau
(2004, p. 95 e 96), o ethos refere-se ao orador, contemplando uma postura que extrapola o texto em
si e situa em seu meio circundante a imagem que este orador quer construir sobre si mesmo frente a
um auditrio, desencadeando possveis reaes. Dessa forma, o ethos pode ser considerado em todo
o contexto sociocultural e contemporneo brasileiro das telenovelas e suas personagens femininas,
uma forma de corporificar imagens de seus enunciadores, autores, personagens. O pathos, por sua
vez, se refere plateia, reao do pblico, que pode ser positiva ou negativa. importante salientar
que este trabalho pretende abordar o ethos de maneira plural, em conjuno com a identidade do
homem ps-moderno (Hall, 2011, p.12) que no se configura em uma identidade nica e fechada
e sim em mltiplas identificaes.
Antes de entrar no mundo da personagem, pertinente situar a telenovela como uma obra
social, no sentido em que Bakhtin (2002, p.119) classifica toda enunciao e discurso. De acordo
com o autor, no existe o discurso individual que no seja impregnado pelo seu meio social, ele se d
dialogicamente, em sintonia com o outro e a sociedade, e, assim, ideolgico por princpio (Bakhtin, 2002, p. 117). Diante de tal concepo, podemos considerar a telenovela e, consequentemente,
as identidades discursivas de suas personagens, como os produtos de seu meio social, impregnados
pelas marcas da sociedade contempornea brasileira, por seu momento social, econmico e poltico.
Cada poca e cada grupo social tm seu repertrio e formas de discurso na comunicao scio-ideolgica (Bakhtin, 2002, p.43). Outros autores retomam ideias semelhantes de Bakhtin tempos
depois para a construo de metodologias como a Anlise de Discurso, da qual abordaremos alguns
elementos no decorrer do artigo.
A telenovela tambm deve ser considerada como um produto cujo discurso hbrido por
natureza. Ela apresenta uma mistura de sons, imagens, conversas com outras plataformas miditicas
(no caso da transmidiatizao) e a utilizao de uma linguagem heterognea, um misto de linguagem publicitria e romanesca, por exemplo. O discurso miditico (Barbosa e Trindade, 2007, p. 59
e 60), de uma forma geral, heterogneo e sincrtico e requer uma anlise que considere mais que
o discurso linguisticamente, mas sim o situe em dialogia com outras instncias.
Se a enunciao depende da interao entre sujeitos em contextos espao-temporais precisos, os discursos tambm se materializam e se plasmam com marcas: actanciais (sujeitos); topolgicas (espao);
histrico-culturais (tempo), que viabilizam as prticas discursivas. Esses traos constitutivos dos processos enunciativos so denominados diticos [...] (Barbosa e Trindade, 2007, p. 61).
Considerando tais premissas, podemos refletir sobre o contexto social brasileiro, no qual a
telenovela Fina Estampa esteve inserida durante a sua exibio. Dois fatores chamam a ateno para
a construo dos eth124 de Solange a representao da classe C emergente e a transmidiatizao.
Nos ltimos anos, o Brasil est presenciando a ascenso de uma nova classe C, que j inclui
124. Plural de ethos.
388
110 milhes de pessoas e representa 50% do poder do consumo nacional (Zylberkan, 2012). Essa
ascenso tem influenciado significativamente o mundo da fico televisiva brasileira (in Lopes e Gmez, 2011, p.135). A Rede Globo vem se esforando no sentido de dialogar com esse novo pblico,
incluindo em sua programao atraes voltadas para a nova classe C, alm de inserir personagens
em suas telenovelas que representam esse perfil de telespectador. o caso da adolescente Solange,
que vive em uma comunidade no subrbio do Rio de Janeiro, junto de sua me Celeste, mulher
submissa a Baltazar, o pai da famlia que trabalha de motorista e agride a mulher.
A forma de falar e a vestimenta de Solange revelam os hbitos e gostos de uma classe emergente. A jovem, em idade escolar, tem forte relao com o funk, estilo musical vindo do morro do Rio
de Janeiro. Ela sonha em ser uma funkeira famosa, dana e compe suas prprias msicas. A garota
usa roupas curtas e apertadas, esmalte com cores chamativas, que caracterizam todo um estilo em
convergncia com as funkeiras da periferia. Nota-se tambm nessa caracterizao um ponto forte
relacionado s classes emergentes, a reproduo do esteretipo do esporte a da msica (no caso o
funk) como nicas maneiras de ascenso social das classes emergentes, no lugar dos estudos e da
formao universitria. A prpria letra de uma das msicas de Solange alude questo: reprovada
no provo, tirei 10 no popozo.
pertinente atentar que mesmo com os desfechos positivos da narrativa em torno de Solange, seu prprio sucesso como funkeira e o fato de sua me ter aberto um restaurante (em sociedade
com a protagonista Griselda) que deslancha logo em seus primeiros dias de vida, no h uma transformao narrativa das personagens para uma classe superior ou uma mudana visvel no padro de
consumo. Uma hiptese a ser considerada o prprio interesse da emissora e do autor da trama em
manter a personagem ligada e identificada com a classe social emergente, novo pblico consumidor
e foco da Rede Globo.
Juntamente com o ethos social descrito acima, possvel averiguar outras identidades discursivas de Solange. De acordo com Maingueneau (1989, p.112), um nico discurso pode englobar
mais de uma viso discursiva, por meio de um dilogo entre diferentes enunciados. O autor (Maingueneau, 1989, p. 116) classifica trs instncias discursivas, nas quais esse dilogo ocorre: o universo
discursivo (abrangente, com inmeras possibilidades), o campo discursivo (mais delimitado) e o
espao discursivo (que liga pelo menos duas formaes discursivas mais importantes). Desse modo,
por mais que um discurso de uma dada personagem parea homogneo, ele est impregnado de
repertrios, pois a sua formao se d atravs da interdiscursividade, e , assim, aberta e instvel.
De fato, uma formao discursiva no deve ser concebida como um bloco compacto que se oporia
a outros (o discurso comunista contra o discurso democrata-cristo, por exemplo), mas como uma
realidade heterognea por si mesma. (Maingueneau, 1989, p. 112).
Assim, podemos identificar em Solange outros eth, como o da libertao feminina, em oposio masculinidade e autoridade expressas por seu pai Baltazar. Para abordar este aspecto, imprescindvel falar tambm de sua me Celeste, que reproduz um problema social do pas, a agresso
domstica de maridos contra esposas. No decorrer da trama, Celeste consegue se impor de forma
parcial, ela coloca o marido para fora de casa por duas vezes, mas o aceita de volta na condio de
dormirem separadamente. Solange sofre as consequncias desse problema, da mesma forma que
389
Baltazar reprime sua me, e esta no se impe adequadamente, a menina tambm submetida
imposio masculina. O homem no aceita que ambas se maquiem e se arrumem demais, mas elas
resistem e desobedecem tais ordens.
Desse modo, a vaidade feminina desempenha uma espcie de fora que as empurram para
fora dessa opresso. A maquiagem especificamente uma metfora para essa liberao feminina e
constitui um produto com grande apelo para o consumo entre as mulheres jovens que se identificam
com esse perfil e desejam, como Solange, livrar-se da opresso paterna. Da mesma forma, o rdio
e a msica de Solange representam a alegria, a descontrao e a liberao proibidas por Baltazar. Se
formos mais longe, podemos relacionar ainda a vaidade feminina de Solange com a nova identidade
discutida por Stuart Hall (2011), desenvolvida com a ps-modernidade ou modernidade tardia,
se usarmos as palavras do autor. Essa identidade fragmentada, no nica e compacta como a
concebida pelo homem cartesiano do sculo XVIII (Hall, 2011, p.26 e 27). Se antes o homem era
tido como um ser racional, lgico e masculino, hoje, a identidade fragmentada, mltipla, aberta
e feminina no sentido de sua flexibilidade. O ethos da liberao feminina de Solange seria assim a
flexibilidade e a fragmentao do ser na era ps-moderna, enquanto Baltazar smbolo do antiquado, ultrapassado, esteretipo do masculino autoritrio e austero. Outra questo que nos remete s
novas identidades da ps-modernidade a quase ausncia do poder da polcia no caso da agresso
contra Celeste e da escola na educao de Solange. Celeste recorre polcia, mas esta no desempenha papel importante na narrativa, o foco est nas prprias atitudes de Celeste. Do mesmo modo,
Solange aparece com o uniforme da escola, mas sempre fora desta, nunca em situao de estudo.
Tais observaes corroboram com a viso ps-moderna da perda de poder das instituies oficiais e
a fora presente na vontade do indivduo.
Encontramos, ainda, um discurso contraditrio ao ethos da liberao feminina. Trata-se do repertrio tradicional e conservador, revelado na valorizao da virgindade de Solange e do casamento
como o final feliz da personagem. Na gravao de seu clipe, Solange afirma ser virgem, discurso
que contraria toda a cultura funk de liberao sexual. Alm disso, apesar da sua carreira estar despontando, Baltazar continua a ser o seu empresrio e cuidar de suas finanas, ao invs de sua me
Celeste, revelando submisso ao poder patriarcal. A relao de Solange com Daniel, com o qual a
personagem perde sua virgindade, revela valores antigos arraigados em uma cultura patriarcal, com
a mulher espera do parceiro ideal. Assim como nos contos de fadas, Daniel de uma classe social
superior, estudante de medicina, carinhoso e bondoso, um verdadeiro prncipe encantado psmoderno. Encontramos a um retorno tradio, idealizao da mulher virgem e do amor perfeito
que se ope imagem da jovem funkeira.
Essas contradies podem ser explicadas ao considerarmos a cultura e os valores do pblico
da telenovela, pois o enunciatrio pressuposto pelo enunciador na elaborao de sua mensagem.
O enunciador, para ter direito chave que abre as portas da ateno de seu enunciatrio, fala por meio
desses valores arraigados na cultura do pblico-alvo, escamoteando seus objetivos atravs dos interesses do outro (Casaqui, 2000, p.34).
390
O pblico da telenovela mais tradicional, em sua maioria acima de 50 anos125, e muito provavelmente cultua valores e costumes ligados famlia e moral. O mesmo dado serve para explicar
por que Solange no vivencia nenhuma cena de merchandising126, enquanto sua me Celeste faz
propaganda da Maxton. possvel deduzir que com o anncio pretende-se atingir o perfil geral do
pblico, a maioria constituda por mulheres mais velhas. Nessa cena de merchandising, Crodoaldo
Valrio, o Cr, vizinho de Celeste, prope a ela arrum-la, maquiando-a e pintando seu cabelo
com a colorao Maxton, da Embelleze. Celeste resiste, pois Baltazar no vai gostar de tanta produo. Cr insiste e no fim ela cede (ethos da liberao feminina) e se satisfaz com o resultado.
No que tange transmidiatizao, que significa a comunicao entre diferentes plataformas miditicas (Jenkins, 2009), no caso entre a telenovela e as mdias digitais, como uma forma
de cultivar o interesse pela narrativa (tanto por iniciativa da produo, quanto por iniciativa dos
receptores), podemos identificar em Solange outro ethos bastante compatvel com o da liberao
feminina, o ethos da juventude, da contemporaneidade, e das novas tecnologias. A Rede Globo
tem se esforado para inserir em suas telenovelas situaes que dialoguem com as novas tecnologias.
Isso se d pela situao que estamos vivenciando no mundo todo, da cultura da convergncia
(Jenkins, 2009), na qual os receptores esto mais ativos e sofrem a influncia das mdias digitais que
propem uma comunicao horizontal e participativa. De acordo com Lacalle (2010, p.95), temos
agora a figura do telenauta, um receptor juiz e parte dos programas que prefere. Estamos no meio
de um processo de comunicao mais complexo e circular, e no retilneo como j foi concebido.
Converte-se, por este processo de circulao e dos seus efeitos, o deslocamento do leitor cena
discursiva algo que deixa de ser privilgio das rotinas produtivas (Neto, 2010, p. 65). oportuno
observar tambm que, de maneira diversa do imaginado por muitos tericos, estudos experimentais
revelam o reforo do papel da televiso com a internet. O pesquisador Jost (2011, p. 96) evidencia
em sua pesquisa que no meio ciberntico, muito comumente, os assuntos de maior destaque se
referem aos produtos televisuais.
Nesse contexto, pudemos averiguar a comunicao transmiditica com alguns personagens
de Fina Estampa, como Solange, que lana o seu videoclipe na internet, prtica comum entre jovens que visam visibilidade em busca de sucesso. Na verdade, Solange no domina as ferramentas
digitais, talvez pelo seu ethos social mais modesto, mas est aberta a essas tecnologias. Logicamente,
Baltazar que representa a fora retrgrada e autoritria desse ncleo vai contra a postagem na internet. Quem faz a gravao da moa e divulga o produto final na web Daniel que est inserido no
ncleo jovem mais abastado da trama. Curiosamente, o rapaz conta com a ajuda de Vilma (interpretada por Arlete Salles), uma personagem mais velha que trabalha como taxista e desempenha o
papel de jornalista, publicando reportagens em seu blog, chamado Modem Express. Vemos a uma
representao da insero do pblico mais velho no meio digital.
Na trama, a postagem do videoclipe rendeu a Solange repercusso positiva, com convites para
entrevistas na mdia e sesso de fotos. Na vida real (virtual) possvel visualizar mais de uma posta125. Dados do Observatrio Ibero-Americano de Fico Televisiva (OBITEL) sobre a audincia dos dez ttulos de teledramaturgia
brasileira mais vistos em 2009 (In Lopes, 2011).
126. Os episdios analisados foram exibidos em janeiro, fevereiro e maro de 2012.
391
gem do mesmo videoclipe127 no You Tube, um deles conta com mais de 90 comentrios, 32 pessoas
adicionaram o produto nos favoritos e 391 internautas afirmaram gostar do videoclipe. Alm disso,
h mais vdeos postados apenas com udio de outras canes da personagem (de sucessos que no
foram lanados oficialmente em videoclipe pela telenovela) e exibies de imagens da personagem
com sua msica tema na trama Danada Vem Que Vem. Tudo isso comprova a iniciativa e o interesse
do prprio pblico em compartilhar vdeos de Solange. Ainda possvel comprovar a popularidade
da funkeira por meio de seu perfil no site de relacionamento Orkut, que conta com 1065 seguidores, em sua maioria meninas aparentando ter idade prxima de Solange.
Apesar dessas experincias com Fina Estampa e outras obras, a telenovela possui alguns entraves que atrapalham uma maior explorao da comunicao transmiditica (in Lopes, 2011, p. 41).
Diferente das sries americanas, que tm grande participao do pblico, na busca de mais informaes, na construo de comunidades duradouras e coesas em torno das tramas, as telenovelas possuem um pblico menos habituado com as mdias digitais. Em adio a tal fato, o prprio formato
dessas produes televisuais - com comeo meio e fim bem delimitados - dificulta a perpetuao
da comunicao nas mdias digitais em cima de uma mesma telenovela e/ou personagem por um
tempo maior alm do qual a trama transmitida.
Mesmo diante de tais limes, preciso levar em considerao que cada vez mais a telenovela
se torna uma obra em construo, que conta com a participao da opinio pblica para a sua
concluso, nos moldes de uma obra aberta (Eco, 2007), na qual a resposta do pblico (pathos)
assume grande importncia. O prprio escritor de Fina Estampa, Aguinaldo Silva, possui um blog
e um perfil no Twitter para interagir com os telenautas. Dessa forma, a transmidiatizao tem se
mostrado um espao rico para a expanso, de forma ldica, do universo de consumo proposto pela
telenovela.
Consideraes Finais
O presente artigo identificou quatro eth da personagem Solange de Fina Estampa. O ethos
social da classe C emergente; o ethos da liberao feminina; o ethos da tradio patriarcal e o ethos
da juventude e das novas tecnologias. O ethos social est presente em todas as outras identificaes,
como uma espcie de guarda-chuva que cobre o mundo de Solange o tempo todo. O ethos da liberao feminina e o das novas tecnologias conversam entre si e se opem identidade da tradio
e da moral. Apresentam-se, assim, no espao discursivo dois discursos concorrentes: o da tradio
e o da liberao, que pretendem conversar com dois pblicos diferentes, o conservador e o jovem,
composto pelas garotas da classe emergente e apreciadoras de funk, parte de uma nova potncia
consumidora no pas.
Tais identificaes revelam o carter heterogneo dos discursos, suas vrias possibilidades interdiscursivas, dentro de um nico discurso que se mostra como homogneo. A identidade social da
classe emergente, aparentemente homognea, expe o grande interesse da Rede Globo em alcanar
127. O videoclipe foi postado originalmente no blog da personagem Vilma http://tvg.globo.com/platb/finaestampa-modem-express/. No possvel saber se a postagem no You Tube foi feita pela prpria telenovela ou se os telespectadores que o compartilharam.
392
essa nova classe social em ascenso no pas. O funk como um gnero de grande representao entre
a juventude e a classe emergente (no s na classe emergente, visto tratar-se de um gnero musical
que veio do morro e espalhou-se para as classes superiores) capaz de gerar grande identificao e
apelo de consumo entre as jovens, pois ele constitudo por uma srie de acessrios, como roupas,
maquiagem, sapato, esmalte, entre outros.
Ao mesmo tempo, a cultura funk de liberao feminina e jovem incompatvel com o pblico conservador das telenovelas. Sendo assim, a trama recorreu a costumes tradicionais como forma
de moralizar o discurso por meio da presena de Baltazar, com a valorizao da virgindade e do
casamento.
Desse modo, Solange representa uma personagem rica em significaes de consumo de produtos e comportamentos, condizentes com as jovens da classe C emergente. Ainda assim, ela no
desagrada o pblico tradicional e conservador da telenovela, vendendo de certa forma a idealizao da garota virgem que se casa com um bom rapaz. Por outro lado, o seu dilogo com as mdias
digitais cria um universo ldico de retroalimentao com a trama, apesar de tratar-se ainda de um
terreno novo ainda em experimentao pelas telenovelas.
Podemos concluir tambm, que Solange, e a telenovela de modo geral, construda em dialogia com a situao social do pas e do mundo, em concordncia com elementos da contemporaneidade, do homem ps-moderno, fragmentado e mltiplo, que vivencia a compresso do espao
e tempo, tendo o consumo como fora motriz. justamente atravs desse dilogo entre fico e
realidade, que a telenovela capaz de atuar na construo de novas realidades e desejos de consumo.
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abril 2012.
394
PUBLICIDADE, MDIA E CONSUMO:

UMA INTERAO ALM DOS SENTIDOS 128
Christina Maria Pedrazza SGA129
Faculdade de Comunicao na Universidade de Braslia (UnB)
RESUMO
A interao entre publicidade, mdia e consumo vai alm dos significados das imagens e das
palavras. Tal interao ultrapassa o lado racional dos consumidores e adquire um sentido ideolgico
voltado para suas carncias psicossociais. Os consumidores so constantemente impulsionados para
marcas globalizadas veiculadas no cinema, televiso e internet por meio da publicidade.
Palavras-Chave
Publicidade; interao; mdia; consumo.
INTRODUO
A origem da publicidade remonta ao homem pr-histrico, quando este pendurava em sua
caverna o objeto que pretendia trocar com os outros membros daquela comunidade, conforme
apontamentos de Malanga (1977:15). A publicidade, expressada h muitas dcadas por canais tradicionais como o cinema e a televiso, vem se adaptando s crescentes modificaes no processo
de consumo e tambm s transformaes tecnolgicas recorrentes. Em meados da dcada de 90, a
internet se integrou a essas mdias no processo de interao entre publicidade e consumidores.
Para se compreender as mudanas na forma de interagir do consumidor, importante entender as necessidades psicolgicas e sociais do homem atravs do tempo juntamente com e a evoluo
da mdia. Um dos recursos mais persuasivos e interativos utilizados pelo cinema, televiso e internet
o uso do merchandising. A interao publicitria entre essas mdias e o target ganha mais fora
quando se realiza por meio desse recurso criando empatia entre atores e telespectadores.
Na sociedade do efmero, o consumo ganha mais espao no cotidiano das pessoas, onde
objetos, informaes e estilos de vida qualificam a sociedade e quantificam seus consumidores,
pois tudo representado por smbolos que perpassam pelas ideologias transmitidas pela mdia que,
CRP/ECA/USP.
129. Docente da Faculdade de Comunicao na Universidade de Braslia (UnB) Ps-doutora em Fsica aplicada Comunicao:
transdisciplinaridade. Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade Nova de Lisboa PT. Tem artigos publicados no
pas e exterior. Autora dos livros: Sociedade e Interao: um estudo das diferentes formas de interagir Ed. UnB, 2011; O Kitsch e suas
Dimenses Ed.Casa das Musas, 2008.
395
por sua vez, sustentada pela publicidade. A interao constituda por signos e ideologias reflete
as necessidades latentes do ser humano, determinando a satisfao que inclui desde o prazer mais
visceral, proveniente do uso de um objeto, como as reaes psicolgicas e sociais geradas por um
processo mental na construo de necessidades e anseios. Muito alm dos nossos sentidos sensoriais
e dos significados das coisas, consumimos objetos, signos e ideologias e nos interagimos com eles.
Dessa forma, nunca foi to importante entender a conexo entre esses elementos no processo
de interao, a fim de fornecer propostas mais adequadas s exigncias do consumidor.
O INTERACIONISMO SIMBLICO
Para falar de interao, necessrio resgatar a essncia dos grandes pensadores do interacionismo simblico como Herbert Mead e Herbert Blumer, entre outros, que bem entenderam a relao
do eu com o outro, o significado dos objetos e a representao das formas simblicas como modo
de interao entre as pessoas e a sociedade.
Os estudiosos do interacionismo simblico compreendiam a linguagem como representao simblica da realidade. O primeiro perodo dessa corrente era formado por Charles Cooley,
John Dewey, I.A. Thomas e George Herbert Mead. Tais estudiosos se preocuparam mais com o
impacto da comunicao na sociedade do que com a forma como as pessoas se comunicam. Enfatizaram o valor do smbolo e do seu significado.
O segundo perodo,ocorreu aps a publicao pstuma de G.H.Mead (1962) intitulada
Mind, Self and Society. Mead, o pai do interacionismo simblico, era pragmtico, psiclogo social
e behaviorista. Trabalhou durante muito tempo ao lado do colega pragmtico John Dewey. Observou o indivduo e a sociedade e como indivduo pode interagir com o outro e com a sociedade.
Sob o ponto de vista de Mead, podemos nos colocar na situao do outro, levando-nos a entender
como funciona o eu na interao social e isso se torna possvel por meio do uso da linguagem ao
compreender seu aspecto simblico. Mead categorizou o eu em: eu mesmo e mim. Para ele, o
eu mesmo a fora que impele para uma ao por meio de impulsos criativos e imprevisveis concernentes aos indivduos. J o mim o outro generalizado que explica e julga o comportamento
socialmente aceitvel.
O principal discpulo de Mead foi Herbert Blumer (apud Littlejohn, 1988:71-77) e criador
do termo interacionismo simblico, em 1937. Embora Blumer concordasse com Mead, ele procurou ampliar o campo do interacionismo. Resolveu dar maior relevncia ao conceito de significado que at ento havia sido relegado ao segundo plano pelas cincias sociais da poca. Blumer
categoriza o significado em trs pontos de vista: a) inerente ao objeto; b) resultado de certas
condutas psicolgicas do indivduo; produto da vida social (apud Sga, 2011:22).
Blumer confirmou o pensamento de Mead de que a sociedade nasce das interaes individuais. Para ele, o universo dos indivduos constitudo de objetos e para tanto ele dividiu os objetos
em: a) fsicos (coisas); b) sociais; c) abstratos (ideias). Assim, os objetos s adquirem significado atravs da interao simblica, embora seus significados se diferenciem de pessoa para pessoa,
dependendo do contexto sociocultural dessas pessoas (apud Sga, 2011:22). Assim como Mead,
396
Blumer viu o homem como ator e no como reator, isso porque o indivduo tem a aptido de
atuar em relao a si ou em relao aos outros, mesmo que assuma imaginariamente o papel destinado a eles. (ibid.). Porm, muito comum, as pessoas atriburam a um objeto de estimao um
papel imaginrio. o que se passa no filme Nufrago onde o protagonista, representado por Tom
Hanks, no apenas imagina o papel, mas vivencia-o, fazendo da bola de marca Wilson o objeto de
sua companhia, algum com quem divide sua luta pela sobrevivncia.
Um outro interacionista, Manford Kuhn (apud Sga, 2011:23-24) e criador da Escola de
Iowa, conseguiu, juntamente com seus discpulos inovar a teoria interacionista. Embora a base de
seu pensamento coincida com a de Mead, ele, assim como Blumer, relevou a importncia dos objetos na vida social, afirmando que dar nome a um objeto (e com este termo compreendia idias,
qualidades e acontecimentos) a maneira de significar o objeto sob o ponto de vista da comunicao. O significado de um objeto depende de como este faz parte da vida das pessoas. Tambm
estava de acordo com Mead e Blumer no ponto de que o indivduo no apenas um reator social,
mas um sujeito ativo. Outra contribuio de Kuhn diz respeito ao plano de ao, ou seja, o modelo
de comportamento ou percepo que um indivduo tem em relao a um objeto. Isso tambm
perfeitamente evidente no filme O Nufrago.
J para a outra corrente do interacionismo simblico, Escola do Dramatismo, o uso do drama
como modelo de comportamento marca a distino entre ao e movimento. A ao dramtica
porque ela inclui conflito, propsito, reflexo e escolha.
INTERAO ENTRE MARCAS E CONSUMIDOR
Para entendermos o processo que se d entre marcas e consumidor, preciso antes de tudo,
compreender um pouco do consumo e sua trajetria at os dias de hoje. De certa forma, o consumo de bens necessrios sobrevivncia humana sempre existiu, tendo como ponto de referncia a
pr-histria, cujos indivduos j faziam uso da publicidade, de modo primitivo, ao colocarem em
cima de suas cavernas o produto que pretendiam trocar, j que a mercadoria apenas tinha o valor
de uso e troca.
De acordo com a Histria, a primeira movimentao de consumo comeou com as grandes
navegaes no final do sculo XV.
Esse conjunto de novas mercadorias, constatado pelos prprios observadores da poca, dificilmente
poderia ser considerado de necessidade, pois inclua itens como alfinetes, botes, brinquedos, rendas,
fitas, veludos, loua para casa, fivelas de cinto, cadaros, jogos, plantas ornamentais, novos itens de
alimentao e bebida e produtos de beleza entre outros (Barbosa, 2004:19)
O intercmbio econmico e cultural veio se fortalecendo, primeiramente, pela curiosidade

dos grandes desbravadores dos mares e oceanos como portugueses, espanhis e italianos e, posteriormente, com fins mercantis. O termo globalizao no era imaginado naquele tempo e tal
processo mercantil recebeu este nome, apenas na dcada de 80, pelo professor norte-americano
Theodor Levitt.
Nos trs sculos seguintes, houve um grande impulso para o consumo decorrente das trans397
formaes socioeconmicas e polticas, com a ascenso da burguesia e a necessidade interna que essa
classe buscava para fortalecer-se perante a aristocracia. De acordo com Roche, o consumo j era
uma realidade bem antes da revoluo industrial e comercial (2000:31), no de forma individual
mas, sim, coletiva. Todas as despesas se organizavam em torno da famlia porque ela era a unidade
de produo e consumo, justifica Roche (ibid:34).
No muito diferente do que ocorria no sculo XVI, hoje, na economia de mercado globalizado a sociedade de massa, conhecida tambm como a sociedade do consumo, consome cada vez mais
produtos que esto fora da necessidade bsica.
Ao analisar a sociedade de consumo, Pietrocolla argumenta que
nas sociedades capitalistas a diferenciao entre bens de consumo vital e os de consumo conspcuo se
torna mais manifesta, principalmente naquelas de capitalismo dependente onde existe uma contradio visvel: de um lado uma minoria tem acesso quase irrestrito aos bens de consumo conspcuo e de
outro lado a grande maioria mal tem acesso aos bens de consumo vital. (Pietrocolla, 1987:39).
Porm, esse aspecto da anlise de Pietrocolla no se aplica totalmente em sociedades capitalistas emergentes, como o Brasil, onde a vida dos cidados melhorou economicamente na primeira
dcada do sculo XXI, com a ascenso da classe D para a classe C, surgindo assim uma nova classe
mdia que vai ao paraso. Esta nova classe social vai ao paraso das compras sempre que v promoes areas para o turismo domstico e internacional e ao escolher Miami como a capital de consumo do povo brasileiro no exterior. Isso evidencia a democratizao do consumo globalizado, onde o
mundo tornou-se um espetculo, conforme apontamento de Chiavenato (2004:64).
Interessante lembrar que Wright Mills tambm chamou de nova classe mdia americana
aquela que emergia aps a Segunda Guerra Mundial nos EUA. Segundo Mills, a nova classe mdia
ou colarinhos brancos so uma categoria urbana; nas cidades pequenas, moram no lado melhor e
trabalham na parte alta da cidade; nas metrpoles, geralmente moram nos subrbios e trabalham
no centro comercial (apud Fontenelle, 2002:108).
De modo geral, as reflexes de Pietrocolla se enquadram em toda sociedade de consumo
como insatisfao, compulso, criao de novas necessidades, desejo de obteno de lucro so os
pilares para a construo e desenvolvimento da sociedade de consumo (Pietrocolla, 1987:37). A
referida autora justifica que a publicidade veicula entre a produo e consumo.
A publicidade seduz o homem atuando diretamente em suas reas de carncia de um lado, e de outro
humaniza os produtos, dando-lhes identidade e valores. Manipulando smbolos, portanto, a publicidade vende imagens, estilos de vida, sensao, emoes, vises do mundo. (Pietrocolla, 1987:57).
Baudrillard complementa a anlise da sociedade de consumo mediada pela publicidade alegando que a publicidade palavra proftica na medida em que no leva a compreender ou a ensinar, mas a esperar (Baudrillard, 1981:155).
De outra maneira, Bauman alega que de maneira distinta do consumo, que basicamente uma caracterstica e uma ocupao dos seres humanos como indivduos, o consumismo um
atributo da sociedade (Bauman, 2008:41). Paralelamente, Baudrillard afirma que para tornar-se
398
objeto de consumo preciso que o objeto se torne signo (Baudrillard, 2000:207). Vale lembrar
que todo signo tem seu simbolismo representado e inserido na realidade social, estendendo-se
sociedade de consumo, de uma forma geral.
Martin-Barbero (1995:61-62) descreve o consumo como sendo o lugar da diferenciao social, de demarcao, de distines e de afirmao da distino simblica (apud Sousa, 1995:61-62).
Acrescenta que esse diferencial simblico legitimado medida que h circulao e comunicao
do sentido que a sociedade quer significar. De acordo com Sga, o simblico busca uma identificao entre os membros da sociedade, no s por meio de relaes diretas linguagem verbal e
no-verbal - como por meio de relaes indiretas ou de objetos capazes dessa identificao (Sga,
2011:61).
Os smbolos so capazes de identificar consumidores por meio das marcas consumidas, e estas
so sempre apoiadas pela publicidade veiculada na mdia em geral, alm de estabelecer uma interao entre esses consumidores. Para Bourdieu (2000) os smbolos constituem a integrao social, por
excelncia, ao argumentar que os smbolos so os instrumentos por excelncia da integrao social
enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicao; eles tornam possvel o consensus acerca
do sentido do mundo social (Bourdieu, 2000, p.10).
O sistema simblico das sociedades tem uma correlao com a funo social dos indivduos,
quer como atores sociais ao desempenhar seus diferentes papis. Nas investigaes de Ortega y Gasset (1987:12) as sociedades sempre trilharam um caminho duplo: a diversidade e a homogeneidade.
Em se tratando da atual sociedade globalizada, so as marcas que ditam a identidade do consumidor
camuflando diferenas socioeconmicas e culturais. Muitas marcas adotam o mesmo slogan em
campanhas publicitrias anunciadas em diferentes pases com diferentes culturas (Sga, 2006:143).
Quessada explica que a pessoa se cobre de marcas para significar sua existncia; ela se cobre
de marcas para no desaparecer (Quessada, 2003:134). Esse mesmo autor, elucida que a origem da
palavra marca em ingls brand e esta vem do termo brandon que significa o aparelho usado para
marcar gados a ferro quente, cena que aparece no filme publicitrio do cigarro Marlboro, exemplifica (Op cit., 137). Analisa que essa cena explica muito bem o ato publicitrio. Parece-nos, ento, que
o consumidor no est nem um pouco preocupado a fazer parte de um grande rebanho dominado
pelas marcas to bem evidenciadas pela publicidade. Tambm justifica que as marcas comerciais
tornaram-se hoje um fator de agregao preponderante: em torno delas, magneticamente, constituem-se grupos (Ibid.). Interessante notar que at mesmo as marcas podem aparecer em ttulo de
filmes como em O Diabo Veste Prada. Tal marca passou a fazer parte do sonho de consumo da
classe mdia internacional e da nova classe mdia emergente brasileira.
Segundo Randazzo (1996:24), a marca mais do que um produto: ao mesmo tempo uma
entidade fsica e perceptual, pois ela adquire uma personalidade assim como cada um de ns temos
a nossa personalidade. Assim, a marca no adquire apenas uma aura para o target mas tambm uma
alma (Randazzo,Op.Cit.,p.39). Se para o pblico-alvo, a marca tem alma, imaginemos ento, a
sensao de companhia que o protagonista do filme Nufrago sentiu ao dividir sua solido com a
bola Wilson, encontrada naquele naufrgio em que foi sobrevivente.
De acordo com Sga (2011:60-61), a publicidade cumpre com sua funo de aproximao e
399
de relao social entre os indivduos na sociedade, ora atendendo ao interesse da economia, ora tentando solucionar uma frustrao sociopsicolgica do indivduo. A publicidade tem sido fortemente
questionada por socilogos e psiclogos avessos aos impactos causados por ela sociedade em geral.
Lipovetsky v a publicidade como responsvel por desqualificar a tica da poupana em favor do
dispndio e do gozo imediato (Lipovetsky, 1989:197).
Ultimamente a publicidade tem recebido mais ateno e controle tico dos rgos responsveis pela veiculao publicitria em vrios pases. Separando os efeitos nocivos que ela possa proporcionar aos indivduos menos atentos sua manipulao, os produtos anunciados e destinados
venda assumem o lugar da companhia ideal para o ser humano. Tais objetos so capazes de amenizar, mesmo que temporariamente, a solido de algum. Se no fosse dessa forma, as pesquisas de
opinio pblica no estariam investigando a cada dia o gosto do consumidor e at a compulso pelo
consumo que algumas pessoas tm. Estudos pelos quais os analistas do comportamento humano
vm se interessando cada vez mais.
Ao anunciar um determinado produto e, preferencialmente, a marca deste, o target ou pblico-alvo do cinema, televiso, rdio ou mdia impressa o elege como sendo seu parceiro, sua
cara-metade. Podemos ver isso nas marcas de tnis e jeans usados pelos jovens como forma de auto
-afirmao e de aceitao pelo grupo. O fato de ser aceito a primeira possibilidade de estabelecer
contato ou a primeira etapa de um futuro relacionamento quer de natureza amigvel ou amorosa.
A homogeneizao do consumo pela sociedade de massa cria um elo de aproximao entre
os indivduos e, de certa forma, mantm-nos num consenso geral, facilitando a manuteno da ordem social, ou mais precisamente, da ordem econmica da sociedade. Ao consumir determinados
produtos anunciados pela mdia e reafirmando seu gosto sobre tais produtos, os indivduos tentam
camuflar as diferenas sociais existentes entre si, buscando um status igualitrio, to esperado pelas
sociedades capitalistas e bem aceitos pela mdia que, por sua vez, v esse resultado como um feedback
positivo aos investimentos publicitrios.
MERCHANDISING, INTERAO E CONSUMO
Oriunda da palavra francesa merchandise (mercadoria), foi tomada de emprstimo pela lngua
inglesa com o significado de operao de mercadorias. Com o passar dos anos, a palavra merchandising adquiriu, em territrio brasileiro, o sentido de tcnica de insero de anncios aparentemente sem finalidade publicitria, em notcias, locues ou cenas apresentadas pela televiso (Erbolato,
1986:212). Do mesmo modo, Tahara define merchandising da seguinte forma:
Convencionou-se chamar de merchandising em propaganda (no marketing tem significado diferente)
a apario dos produtos no vdeo, no udio ou nos artigos impressos, em sua situao normal de consumo, sem declarao ostensiva da marca. Portanto a comunicao subliminar (Tahara, 1986:43).
Calazans (1992) compreende o merchandising como uma tcnica subliminar de propaganda

e publicidade. Argumenta Calazans que
criando um clima inocente de neutralidade e dissimulao, o produto consumido pelos personagens
400
com os quais ele se identifica tem maior penetrao que os anncios propriamente ditos; esta a fora
do merchandising: atuar no inconsciente pessoal (Calazans, 1992:74).
Como recurso persuasivo publicitrio, o merchandising frequentemente inserido na televiso, principalmente em alguns programas de grande audincia como, por exemplo, as telenovelas
brasileiras, mas no to sutis como antigamente. No caso do cinema, tal recurso age de forma
inconsciente no crebro do telespectador obtendo, assim, grandes resultados de venda do produto
sutilmente anunciado. Da mesma forma, isso tambm ocorre na internet.
Muitos filmes do sculo XX fizeram uso do merchandising obtendo grandes vendas para as
empresas que exibiram suas marcas (Lindon et al., 2004) e tal ao de vendas est diretamente ligada a rea do marketing. Ultimamente, o merchandising tem sado do seu lado discreto de anunciar,
ganhando espao nos scripts televisivos ao fazer parte dos textos das telenovelas a ponto de confundir
os consumidores sobre uma nova forma de fazer publicidade explcita. H casos em que o merchandising divide o papel com o protagonista de uma pelcula cinematogrfica, como no filme O
Nufrago, produzido no ano 2000 e dirigido por Robert Zemeckis. O protagonista, Tom Hanks,
contracena mais da metade do tempo com a grande estrela, uma bola da marca Wilson, que passa
a ser a grande companheira na situao dramtica vivida pelo ator, perdido em uma ilha, depois
de um acidente areo. O estado de solido tanto que o ator conversa com a bola Wilson o tempo
todo, assim tambm nomeada por ele. O ator ao personificar a bola, d-lhe caractersticas pessoais,
desenhando olhos, boca, nariz. Tambm deu-lhe cabelos, confeccionados com restos de galhos e folhas secas. Sempre a chamava pelo nome Wilson. Tal marca ganha tanto destaque no filme a ponto
de criar empatia entre o ator e o telespectador, lembrando aqui, que empatia significa colocar-se no
lugar do outro e esse o primeiro caminho para se estabelecer a interao social. O filme enfatiza
isso quando o protagonista impelido para tal comportamento por meio de um impulso criativo
e imprevisvel, conforme o conceito de eu mesmo de Herbert Mead. Da mesma forma, a anlise
de Herbert Blumer sobre o comportamento humano concerne atitude do protagonista de O
Nufrago, pois o homem ator e no reator, isso porque o indivduo tem a aptido de atuar em
relao a si ou em relao aos outros, mesmo que assuma imaginariamente o papel destinado a eles
(Blumer, apud Sga, 2011:22).
Ao lado de Blumer, Manford Kuhn tambm compreendeu a importncia dos objetos na vida
da pessoa. Em O Nufrago o protagonista no s manteve o nome original da bola, da marca Wilson, mas a elegeu como sua companheira. Assim, relembrando o pensamento de Kuhn, dar nome a
um objeto a maneira de signific-lo sob o ponto de vista da comunicao. Assim, seu significado
vai depender de como ele vai fazer parte da vida das pessoas.
Outros filmes, tambm produzidos na primeira dcada do sculo XXI, criaram uma relao
de interdependncia entre cinema e publicidade, estimulando o telespectador a consumir marcas
que interagem com os personagens, como no j mencionado O Diabo Veste Prada (2006 direo David Frankel), cuja marca Prada compe o ttulo do filme. H ainda O Melhor Amigo
da Noiva (2008 dir. Paul Weiland) e Os Delrios de Consumo de Becky Bloom (2009 dir.
P.J.Hogan).
Nos primeiros dez minutos do filme O Melhor Amigo da Noiva, a coadjuvante, represen-
401
tada pela atriz Michelle Monaghan, borrifa no ar uma generosa quantidade do perfume Eternity de
Calvin Klein para eternizar sua relao amorosa. De outra maneira, o filme Os Delrios de Consumo de Becky Bloom mostra uma jornalista viciada em consumo desde sua tenra infncia quando
observava, fascinada, os adultos comprando nas lojas com os mgicos cartes de crdito. Em seus
delrios de consumo, j adulta, incluem-se marcas globalizadas como Gucci, Ives Saint Laurent e
Prada, entre outras.
No s o cinema, mas a televiso tambm vem servindo-se generosamente de marcas inseridas em seus programas, principalmente nas telenovelas brasileiras em que determinado ator ou
atriz acrescenta na sua fala um produto de beleza da marca X ou um servio do banco Y e
assim por diante. Esses atores-propaganda so escolhidos, cuidadosamente, de acordo com seu
papel desempenhado na novela para vender determinado produto ou servio de uma grande marca,
encontrada no mercado nacional. Com isso conseguem interagir melhor com os telespectadores e
provveis consumidores da marca em questo.
Hoje, com a tecnologia 3D, a interao sai do real, ganha contornos hiper-reais aliados ao
mundo virtual do metaverso ou espao de interao entre indivduos e avatares.
CONSIDERAES FINAIS
A interao entre publicidade e mdia como cinema, televiso e internet vai alm dos sentidos
das imagens e das palavras. Ultrapassa o campo do racional e adquire um sentido ideolgico voltado
para as carncias psicossociais de seus receptores e possveis consumidores to impulsionados pelo
consumo de marcas globalizadas que transitam no cinema, televiso e internet sob o vis publicitrio. Decorrente disso, a atual sociedade de consumo no apenas constituda por consumidores
mas, tambm, por pessoas consumistas, de atitudes inconscientes e irrefletidas, justamente no momento em que muitos pases esto passando por fortes crises econmicas repercutidas nas sociedades como um todo.
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403
A CONFIGURAO ESTRATGICA PARA TRANSFORMAO DA

TELENOVELA EM UM ESPAO EXTRAMDIA: UMA PROPOSTA DE
ESTUDO 130
Janderle RABAIOLLI131
RESUMO
Este trabalho apresenta uma proposta, orientada terico e metodologicamente, para anlise
das estratgias que corroboram para a transformao de programas televisivos em espaos extramdia, termo pelo qual Quessada (2003, p. 75) denomina as mensagens publicitrias nas mdias,
mas fora dos espaos publicitrios clssicos. Centrada na telenovela como objeto de estudo, a proposio metodolgica tem como base a semitica discursiva e prope a observao das estratgias
comunicativas e discursivas (Duarte e Castro, 2007 e 2009; Duarte, 2004), sendo que
as primeiras so do entorno do produto miditico - da ordem do marketing, envolvem o contexto - e permitem observar os esforos para mobilizao de audincias ao programa. J as estratgias
discursivas permitem observar o relato, o como diz, alm do emprego do tempo, espao, figurino,
atores e o tom da narrativa. A proposta terica leva em conta a televiso como mdia de maior investimento publicitrio e a promocionalidade como um movimento inerente mesma, que leva a
observaes dos programas miditicos como espaos extramdia, onde marcas podem ser inseridas
na condio de anunciantes.
PALAVRAS-CHAVE
Extramdia; estratgias; publicidade; promocionalidade; telenovela.
Introduo
A hibridizao tem se mostrado um fenmeno atual no campo publicitrio. H proliferao
de anncios em locais alternativos e insero de marcas em espaos da programao nas mdias de
massa, com sobreposio de gneros, surgimento de novos formatos, enfim, tentativas para atingir
o pblico consumidor onde quer que ele esteja. visvel o uso de estratgias extramdia, demonstrando que a publicidade ultrapassou seus limites tradicionais da atividade e da expresso, aponta
Quessada (2003).
CRP/ECA/USP.
131. Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM, email: rjanderle@hotmail.com.
404
O que este artigo apresenta parte do estudo que, com interesse particular pelo campo da
publicidade, concentrar-se- na anlise das estratgias e configuraes da telenovela enquanto produto miditico que proporciona a sua (re)configurao como um espao extramdia1323, ou seja,
uma possibilidade de insero de marcas, em diversos formatos publicitrios. aqui demonstrado
o interesse da observao: as aes publicitrias que vo alm dos espaos pr-determinados dos
intervalos comerciais, com foco na telenovela como objeto de estudo.
A telenovela, especialmente no Brasil, se converte praticamente em um grande expositor de
produtos, uma espcie de grande feira, com a condio de alcanar milhes de lares e pessoas.
extramdia (QUESSADA, 2003) por ser um espao miditico originalmente de entretenimento
(DUARTE, 2004), mas que se converte em espao comercial com a insero das marcas na trama.
Assim, a telenovela servir para observar como estrategicamente ela se organiza para que as marcas
possam ser inseridas em determinados momentos da trama.
preciso olhar a telenovela enquanto produto miditico que cria pontos de significao atravs de personagens, ambientes, ncleos, objetos em cena, relaes pessoais, etc., mas que tambm
tem conexes com a mdia que a produz, que a coloca em determinado espao da grade de programao, enfim, cabe observ-la a partir de suas configuraes internas e externas.
Com determinadas lgicas preponderantes, o texto-programa parte da instncia de produo
com interesses da emissora a atender. Por outro lado, h enunciatrios que no podem ser ignorados
ou desapontados sob hiptese de recorrncia mudana de canal, o efeito zapping. Assim, h uma
teia complexa em questo que coloca em cena atores sociais e discursivos, em um contexto televisivo
de hibridizao constante. preciso, como aponta Duarte (2004), um trabalho de estrategista na
articulao entre lgicas, estratgias e figuras, que fazem parte da configurao dos produtos miditicos.
A partir do tema, a insero de marcas na telenovela, estabelecido o problema de pesquisa
que orienta o estudo, onde se procurar responder ao seguinte questionamento: quais so as estratgias comunicativo-discursivas que convergem para a consolidao da telenovela como espao
extramdia (QUESSADA, 2003), ou seja, espao para insero de marcas anunciantes.
Organizao terica para observao dos programas miditicos
enquanto espaos extramdia
Para observar um fenmeno que extrapola os limites restritos de um meio de comunicao,
no se atendo somente mensagem ou recepo do pblico espectador, necessrio respaldar-se
em um apanhado terico que possibilite dar conta na anlise da complexa atividade da comunicao social, especialmente as prticas direcionadas ao mercado, e as relaes postas em jogo para
atender interesses e mobilizar audincias.
Alguns pontos de conexo so at aqui vistos com importncia e fazem o lastro terico inicial
132. Para Quessada (2003), a atividade extramdia se caracteriza como a presena da publicidade fora dos espaos comumente utilizados e reconhecidos como habituais, que so os intervalos comerciais em televiso, cinema e rdio, pginas de anncios em jornais
e revistas, outdoors, etc. a publicidade veiculada nas mdias, mas fora dos espaos clssicos.
405
do estudo: a) a configurao da televiso enquanto veculo de massa, capaz de mobiliar grandes

audincias e veicular produtos que retratem fatos reais, se baseiem na realidade ou mesmo sejam
fico; b) o movimento de promocionalidade que promove um intercmbio entre televiso e publicidade; c) a publicidade que extrapola os espaos dos intervalos televisivos, inserindo marcas na
programao para atingir audincias.
A televiso como maior mdia publicitria
A televiso aberta no Brasil representa o meio de maior admirao e audincia desde o sculo
passado, consolidao que traz anunciantes e sustentao atravs das verbas publicitrias. Nesta
reflexo inicial cabe concordar com Machado (2000), para quem a televiso um meio de admirao, hegemnico, mas ao mesmo tempo um sistema de expresso desconhecido. A situao se posta
de tal forma em virtude do escasso nmero de pesquisas sobre televiso, frente complexidade do
meio.
Ao passo que no se pode ver a televiso essencialmente como m, como pressups Adorno, tambm no possvel ser condescendente que ela seja somente algo bom, como postula
McLuhan, ambos referenciados por Machado (2000) ao refletir sobre as formas de tratar a televiso.
preciso entender a lgica que rege o meio, olhar para a programao, mas, alm disso, olhar para
o contexto e as lgicas que a envolve, onde tecnologia, sociedade e mercado compartilham o mesmo
universo.
Martn-Barbero (2006), ao abordar a lgica da produo televisiva, aponta que
o que importa o que configura as condies especficas de produo, o que da estrutura produtiva
deixa vestgios no formato, e os modos com que o sistema produtivo a indstria televisiva semantiza e recicla as demandas oriundas dos pblicos e seus diferentes usos (MARTN-BARBERO, 2006,
p. 301).
O autor ainda aponta que h uma srie de instncias e dispositivos que devem ser estudados
como a competitividade industrial, a competncia comunicativa, os nveis e fases de deciso na
produo do gnero, as ideologias profissionais, as rotinas de produo e as estratgias de comercializao (MARTN-BARBERO, 2006), pontos que o trabalho se ater, com ajustes para a proposta
em voga.
No Brasil, o panorama televisivo distinto de outros pases, pelo predomnio do padro de
televiso comercial. Para Castro (2006), o que determina a programao televisiva a conquista
da audincia, sempre em busca da sustentabilidade. Entre televiso e publicidade h um sistema
de dependncia mtua: a publicidade sustenta os custos de produo e distribuio da mdia, e a
mdia oferece uma audincia pronta para os anncios (ALMEIDA, 2003, p. 25). H claramente
uma lgica econmica em questo, que contamina inclusive a programao televisiva, e faz com
que ela mesma realiza trocas com o restante da programao, em seus diversos gneros, buscando a
publicizao. Eco j apontava para a situao dos meios de comunicao falarem de si prprios mais
do que dos outros, na dcada de 1980, no artigo TV: a transparncia perdida.
406
Ao pesquisar sobre televiso diversos olhares so possveis e alguns cuidados exigidos. Martn
-Barbero (2006), referindo-se anlise dos gneros televisivos, aponta que necessrio observar o
contexto local, o pas onde o estudo se desenvolve, para olhar como o sistema responde cultura, s
leis televisivas, ao desenvolvimento da televiso local e articulao com a transnacional. Tambm
importante analisar o perodo histrico. Se em 2010, pelos nmeros do IBGE133, 95% dos lares
brasileiros tinham televiso, na dcada de 1970, mesmo em nmero muito menor de aparelhos, o
meio foi apontado como agente importante no processo de modernizao do Brasil, por sua capacidade educativa. Educar aqui significa ensinar a consumir, mudar os hbitos cotidianos de modo
que o consumidor incorpore uma srie de produtos industrializados (ALMEIDA, 2003, p. 26).
A partir da tamanha penetrao nos lares brasileiros, cabe a televiso usar sua fora em estratgias e uma programao que mantenham sua posio. Para Almeida (2003), h algumas caractersticas que fazem um programa ser rentvel a uma emissora: 1) ser popular, ter alto ndice de
audincia; 2) ter audincia qualificada, atingir um pblico tambm com maior poder aquisitivo; 3)
ter prestgio, comparado com os demais produtos da mdia de massa ter que ter certa qualidade
cultural. Com tais caractersticas h a expectativa de controle de anncios, prezando por uma qualidade mnima e tambm agindo na demanda e oferta em relao ao anunciante.
Embora no necessariamente tenha as caractersticas citadas acima, h um gnero que pela
audincia e abundncia se destaca na programao na televiso aberta brasileira, a telenovela. Na
situao em que a televiso busca transformar a populao espectadora em consumidora, a novela
tem papel ativo, aponta Almeida (2003). Enquanto produo seriada, til para a venda de espaos
comerciais, seja nos intervalos ou em aes de insero de marca na prpria novela, as aes extramdia (QUESSADA, 2003).
A audincia da telenovela pode se justificar pela forma de entretenimento e lazer que esse produto miditico consumido. O professor Jos Marques de Mello ressalta que a novela uma forma
do espectador fugir das amarguras do cotidiano e ir ao encontro de uma vida, cheia de mistrio,
suspense, amor e paixo, onde tudo acaba bem. Os maus so castigados; os bons, recompensados.
Isto ocasiona um tipo de fenmeno psicolgico chamado de satisfao constitutiva (MELLO
apud RAMOS, 1986, p. 54).
Ao enfatizar a vida das camadas mdias e altas dos grandes centros urbanos, a novela permite a exposio constante de vrios estilos de vida e produtos que podem ser consumidos para a produo desses
estilos. O uso de personagens de diferentes camadas sociais, faixas etrias e estilos de vida na narrativa
consiste numa das estratgias para atrair diferentes camadas da audincia em termos de sexo, faixa
etria, classe social (ALMEIDA, 2003, p. 31).
O que se pretende abordar neste estudo vai alm da relao da telenovela com a formao
de hbitos de consumo, como abordou Almeida (2003). Busca as estratgias que fazem da novela,
enquanto gnero, um produto miditico estimulador do consumo, que chega ao pice quando uma
marca inserida na prpria novela divulgando um produto ou servio, a partir do aproveitamento
de situaes geradas pela configurao da prpria telenovela.
133. Disponvel em http://www.teleco.com.br/nrtv.asp. Acesso em 7 Jan. 2012.
407
A promocionalidade como um movimento em televiso

A observao e a reflexo sobre a publicidade em televiso aberta no Brasil atualmente apontam para um cenrio em que o mercadolgico dita ritmos de renovao constante, tanto na linguagem quanto nos formatos. Especificamente na publicidade, as caractersticas dos textos veiculados
demonstram em muitos casos que os mesmos ultrapassam a prpria configurao publicitria.
Castro (2007, p. 120) ressalta a relao existente entre televiso e publicidade: a televiso
no sobrevive sem a publicidade (sob forma de patrocnio, intervalo comercial ou merchandising),
e esta, por sua vez, necessita da televiso para conseguir atingir um contingente maior de pblico.
Esta interdependncia leva a pensar a publicidade televisiva alm dos espaos costumeiros e organizados dos intervalos comerciais. Cabe observar tanto a publicidade stricto sensu como a lato sensu.
Por publicidade stricto sensu Castro (2007) entende ser o que acontece dentro de um processo j configurado, onde se leva ao conhecimento do pblico um discurso que se transforma em
comunicao imaginativa, simblica, com interesse de mover o consumidor compra por ter sido
cativado atravs de mensagens que construram sentido a partir das condies sociais representadas
nas mensagens. So os discursos presentes nos comerciais dos intervalos, que mediam os interesses
junto ao pblico, mesmo sejam de certa forma mascarados das intenes. algo comum no meio
televisivo, uma vez que busca divulgar algo (marca, produto, servio), aproveitando-se das condies e relaes sociais para atingir outros objetivos.
J a publicidade lato sensu referenciada pela autora como determinados espaos publicitrios, feitos para televiso, [que] parecem migrar do tradicional espao comercial para a prpria
programao televisual, conferindo ao discurso televisivo o carter nitidamente promocional (DUARTE, 2007, p. 125). H assim uma contaminao da programao por aes que partem da prpria emissora, no papel de anunciante, como de outras marcas que exercem sua funo de divulgar
(seus produtos, servios ou mesmo a prpria marca) e que tm caractersticas publicitrias, mas que
alargam o sentido do prprio termo.
Neste sentido h interesses que so difusos e indiretos, que misturam a promoo da emissora,
a auto-referncia ao que feito (programas e outras aes), resumidas por Castro como promocionalidade e auto-referencialidade. uma construo que ultrapassa o mbito restrito da publicidade
e passa a constituir-se como um movimento promocional, no importando o objeto especfico do
que anunciado (CASTRO, 2007, p. 126).
possvel concordar com Covaleski (2010), para quem o que se nota so efeitos de uma
sociedade em transformao, onde a publicidade tambm precisa se adaptar, transformar-se e at
hibridizar-se, numa mistura de informao, publicidade e entretenimento. Mas a publicidade se
associa televiso por esta ltima ser uma referncia em audincia e tambm em penetrao, onde
o carter massivo pode ser ressaltado, em vista da quase totalidade dos lares brasileiros que possuem
televiso.
A concorrncia entre os veculos de comunicao, o aproveitamento da audincia para exposio das marcas, os novos produtos - tanto das emissoras como de marcas anunciantes -, a publicidade em sua forma tradicional de tornar pblico, entre outras tantas possibilidades, podem ser
408
mencionadas como causas para esse movimento que pode ser considerado promocional. Um dos
formatos reincidente que representa a promocionalidade o merchandising editorial, abordado no
tpico posterior. Ao mesmo tempo o merchandising social tambm utilizado para elencar temas
sociais relevantes e de interesse das emissoras, servindo como alerta sociedade e como forma de
construo da marca das emissoras, que se apresentam enquanto agentes socialmente responsveis.
Extramdia: a telenovela como um espao para insero de marcas
s mensagens que se exprimem nas mdias, fora dos espaos publicitrios clssicos, Quessada denomina de extramdia e, segundo o autor, indicam que a indstria publicitria ultrapassou
muito largamente seus mbitos tradicionais de atividade e de expresso a fim de insinuar-se nas
mnimas zonas da sociedade (QUESSADA, 2003, p. 75).
No cinema a prtica ganha h longo tempo notoriedade. Chamada de product placement ou
brand placement, j havia aparies de marcas em pelculas nos anos vinte ou trinta do sculo passado em filmes americanos, enquanto na Amrica Latina e Espanha o fenmeno nasce durante a dcada de 1990, apontam Del Pino e Olivares (2006). Mas na televiso brasileira a insero de marcas
na programao conhecida com outro nome: o merchandising editorial, comercial ou eletrnico,
e data do final dos anos 1960.
Foi Beto Rockfeller, na novela homnima, personagem interpretado pelo ator Luiz Gustavo,
malandro paulista que se passava por milionrio, quem comeou o merchandising editorial de forma
efetiva no quadro de novelas, com o produto Engov. Seu amigo, proprietrio da fbrica do produto
pagava-lhe mil cruzeiros a cada vez que ele citasse o nome na novela, sem o conhecimento da emissora, o que equivalia ao seu salrio da poca (RETROSPECTIVA DA PROPAGANDA..., 1995).
O ator, alis, foi referncia na constituio da identidade da telenovela no Brasil. Linguagem coloquial, interpretao natural, dilogos geis, pequenas histrias do dia-a-dia e um protagonista que
era um anti-heri um alegre e simptico jovem atrs de um golpe do ba (Reimo, 2004, p.
22) foram inovaes, deixando de lado a linha de atitudes dramticas e artificiais de interpretar das
telenovelas at ento.
No incio, a aproximao do cotidiano tornou possvel a insero de marca nas telenovelas,
enquanto atualmente os produtos de grande consumo so literalmente roteirizados (QUESSADA, 2003, p. 76). Entre os motivos que levaram ao uso de estratgias extramdia esto o elevado
preo das inseres nos intervalos comerciais e uma maneira de desestimular o zapping. Mas talvez
o mais forte seja relativo aos grupos de comunicao que
desejam controlar todas as etapas de fabricao do discurso e, sobretudo, dar a este ltimo a possibilidade de cobrir o mximo possvel de sujeitos, [...] a fim de constituir um servio de comunicao
global capaz de acompanhar todos os aspectos da vida cotidiana dos consumidores em seus mnimos
instantes (QUESSADA, 2003, p. 76).
Assim, a sociedade em si se torna suporte para a mdia e, consequentemente, para a insero

das marcas, uma superfcie de inscrio de um discurso que essa sociedade faria diretamente a si
mesma, e que seria o discurso da democracia, isto , o do consumo (QUESSADA, 2003, p. 79).
409
No merchandising comercial, uma das aes extramdia recorrente na televiso aberta brasileira e objeto de interesse deste estudo, claro o jogo de planos entre a promoo e o entretenimento, aponta
Castro (2005). O aparecimento da marca em meio a uma novela, ou mesmo em srie, filme, clipe
musical ou jogo, uma ao que certamente passou por um investimento econmico da marca em
questo e com o consentimento de produtora e/ou emissora.
Mas, para haver a possibilidade de insero da marca, preciso que exista uma atmosfera favorvel do produto miditico, sob pena de rejeio do pblico consumidor quela apario. Trata-se
de uma ferramenta publicitria, que busca resultados, e visa retribuir investimentos ao gerar uma
reao favorvel no receptor. No so produtos somente colocados em cena, pois no se consome o
objeto, no valor de uso, no sentido lato, [...] manipulam-se sempre como signos que distinguem o
indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o no
respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior (BAUDRILLARD, 1995, p. 60).
Martn-Barbero (2006, p. 292) aponta que o lugar de luta no se restringe posse dos objetos, que
passa pelos usos que lhes do forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ao
provenientes de diversas competncias culturais.
Cabe, ento, observar e compreender de que forma so estrategicamente criadas na telenovela
as referncias aos grupos, a situaes, a temas, enfim, como construda uma teia de significaes,
pois quando ocorre uma insero de marca no produto miditico h ali uma mensagem extramdia
que busca reconhecimento. Ser que so os personagens que emprestam seu prestgio para que as
marcas possam tirar proveito, uma vez que sero recompensadas por um cach?
No somente o fato de algum ser conhecido poderia construir uma malha de sentido. Certamente h outros componentes que elevam a trama ao status de produto passvel de aproveitamento
pelas marcas. Se levado em conta que o comportamento do consumidor sofre influncias econmicas (renda, situao econmica), sociais (classe social, espao social, estilo de vida), pessoais (famlia,
amigos, grupos de referncia) e culturais (cultura, subcultura e sistemas de valores), preciso olhar
para a telenovela, e para as inseres de marca, como um espao que tem em sua configurao estmulos que buscam uma atitude de resposta dos espectadores.
Alguns pontos da organizao que permite a insero sistemtica das marcas em telenovelas
podem ser apontados a partir dos estudos do referido gnero miditico, onde h: audincia regular;
uma estrutura narrativa repetitiva que facilita a compreenso do telespectador; criao de imagens e
personalidades que podem gerar identificao do pblico; e, o funcionamento da novela como uma
espcie grande vitrine de estilos de vida (ALMEIDA, 2003). Para atingir o pblico consumidor, a
novela busca na verossimilhana as formas de aproximao, o que acaba por gerar empatia entre a
imagem de personagens e de quem assiste.
H, ento, de se considerar os produtos miditicos no somente em relao mensagem,
mas tambm no contexto de produo e o entorno que os envolve. Como ressalta Duarte (2004), a
televiso considera os interlocutores, mas por serem consumidores de seus produtos, compradores
do seu negcio, ao mesmo tempo em que tenta apreender e projetar o modo como as mensagens
so recebidas pelos espectadores, na busca por interatividade.
410
Como empresa comercial, e, portanto, objetivando lucro, uma emissora de televiso no Brasil, ao conceber um texto-programa como a telenovela, pe em movimento articulaes que, a
partir das lgicas que presidem o processo de enunciao, levam ao uso de determinadas estratgias
que atendam seus interesses.
Em meio a um processo de simulao, de combinaes de elementos do real, de acontecimentos produzidos, que a mdia atua sobre a realidade (BAUDRILLARD, 1995). Caber apontar
futuramente de que forma a telenovela se organiza para proporcionar sua consolidao enquanto
gnero marcante da televiso, atraindo assim inseres de marcas, que, por sua vez, se aproveitam
do programa miditico que envolve cultura, sociedade e entretenimento para atingir seus objetivos
mercadolgicos, resumidos no consumo.
A partir do exposto, cabe desconfiar da linguagem, seja ela verbal ou imagtica, pois as aes
extramdia no tm espao demarcado, terreno de atuao, o que deixa o telespectador a merc de
quem as utiliza. A desconfiana justamente uma virtude da pesquisa e, em televiso, necessita-se
recuperar elementos de suas instncias de produo e consumo (DUARTE, 2004, p. 21), alargando a possibilidade de compreenso do texto miditico e sua textualidade.
Proposio metodolgica: em busca da observao alm da
mensagem
A pesquisa cientfica sobre televiso pode ser vista como desafiadora. O objeto multiface,
complexo, denso. Envolvendo publicidade ainda menos representativa, por se tratar de uma rea
vista como prescindvel, de conhecimento emprico e fins mercadolgicos. Alm disso, algumas
pesquisas so focadas no objeto e no no processo.
Pauto-me em Duarte e Barros (2009, p.45), para apresentar os passos metodolgicos mais
importantes do projeto que identificar o mtodo a ser empregado ou as tcnicas para coleta e
anlise do material de pesquisa e ter conscincia de sua validade e limitaes.
A proposta de anlise do objeto de trabalho ser baseada em uma metodologia que permita
observar a telenovela tanto em seus aspectos comunicativos como nos discursivos. o que propem
as pesquisadoras Maria Lilia Dias de Castro e Elizabeth Bastos Duarte, pois a anlise de um produto miditico em sua textualidade no pode se dar independentemente do processo comunicativo
que o institui e do qual suporte material, ressalta Duarte (2004, p. 12).
Cada processo em anlise dentro do texto televisivo cabe ressaltar a noo de texto como a
totalidade do objeto e no somente o componente textual busca a compreenso das singularidades
envolvidas no processo, o que implica na considerao de todos os elementos envolvidos na relao
do produto miditico, da instncia de produo at a recepo.
411
Para que objeto olhar?

O primeiro passo a definio do objeto analisado, que cabe aqui ser apontado. Tendo em
vista o tempo de pesquisa e a opo por analisar um objeto atual, opto por uma telenovela das 21h,
exibida pela Rede Globo de Televiso, tendo em vista que o produto de maior audincia em TV
aberta no Brasil, fato que certamente eleva seu potencial de classificao como produto, ao mesmo
tempo em que se torna alvo de investidas dos anunciantes para ter suas marcas na trama.
Ao analisar um objeto contemporneo necessrio empreender uma forma que contemple o
todo, perpassando do comunicativo ao discursivo. Assim, juntamente com o material audiovisual
proveniente das cenas da novela exibida, ser necessrio observar e captar outros materiais referentes
telenovela, com o intuito de obter informaes sobre as aes realizadas antes e durante a exibio
da novela.
Tais documentos podero ser obtidos com o auxlio da internet, por captao das exibies e
de fontes da prpria emissora de televiso, compreendendo notcias, comerciais, chamadas, tabelas
de custos e formatos de veiculao, boletins informativos, nmeros sobre veiculao de merchandising e similares. As informaes obtidas atravs dos materiais fornecero dados sobre as estratgias
comunicativas da telenovela, ou seja, o nvel de investimento da emissora no produto miditico, a
relao com os anunciantes, a busca pela audincia, etc.
Um terceiro tipo de material a ser observado provir das inseres de marca feitas durante a
novela, identificadas como pagas (merchandising comercial) ou no (uso ou meno de produtos
em cena, que no tenham identificao como merchandising, mas remeta a produtos comercializados pela loja virtual da emissora ou por outra empresa). Aqui, os materiais coletados serviro para
demonstrar como os anunciantes se apossam da organizao da telenovela para inserir suas marcas,
sendo feita uma anlise do processo de significao criado em torno da apario, uso ou meno de
produtos e servios na trama.
Desta forma se compe uma textualidade que vai alm de uma telenovela em especfico,
observada como um texto. H um alargamento que ainda ter observaes pontuais para definir
os nveis de pertinncia, ou seja, a delimitao que determinar a partir de quais pontos dever ser
observada a textualidade objeto.
Com que aporte metodolgico?
Aps definido o objeto de pesquisa cabe apontar o mtodo empregado. Duarte (2004, p. 24)
aponta que a pesquisa em televiso
deve alargar a noo de texto que inclua nessa textualidade as condies de produo e reconhecimento dos sentidos produzidos, articulando conjuntos ou sistemas de vrios tipos, superpostos uns
aos outros por meio de vrios tipos de intertextualidades, de sucesses de fragmentos relacionados em
pura processualidade.
412
Referindo-se processualidade, possvel apontar que se trata das instncias de produo e

recepo, seus entornos, alm dos cenrios de carter social, cultural e ideolgico. Assim, com base
em Duarte e Castro (2007 e 2009) e Duarte (2004), o mtodo empregado contemplar a anlise
da telenovela em suas estratgias comunicativas e discursivas, sendo que as primeiras podem ser
consideradas externas ao produto, partindo da ordem do marketing, compreendendo as decises
tomadas pelos enunciadores sobre o ato comunicativo. J as discursivas dizem respeito ao relato e
enunciao em si, ou seja, forma de contar a narrativa.
As estratgias comunicativas diro como ocorre a relao do produto com o contexto que o
envolve, apontando para as regras do processo em relao ao mercado, produtora, seu papel na sociedade e detalhamentos em relao ao pblico e dispositivos acionados da veiculao da telenovela.
As estratgias discursivas sero utilizadas para observar o relato, o como diz, alm do emprego do
tempo, espao, figurino, atores e ao tom da narrativa.
Assim, o mtodo semitico se justifica como adequado para a anlise proposta, podendo
demonstrar quais so as articulaes estratgicas que configuram a telenovela como um espao
extramdia, a partir dos significados produzidos na trama e das inter-relaes com o contexto de
produo e veiculao do produto miditico.
Cabe ento entender as estratgias empregadas nas aes extramdia para acionar as lgicas
mercadolgica, social, miditica, tecnolgica, entre outras, tanto no plano comunicativo como no
discursivo. Assim, a anlise das estratgias passar pela observao da telenovela enquanto produto
miditico e espao possvel de sobreposio de gneros, especialmente nas inseres de marcas.
Quais os procedimentos norteadores da pesquisa?
Primeiramente a pesquisa utilizar o procedimento da pesquisa bibliogrfica a fim de tencionar e respaldar as discusses tericas e as anlises que levaro elaborao de uma tese. Aqui sero
apontados alguns pontos da pesquisa que so: televiso e telenovela, com base em Arlindo Machado, Heloisa Buarque de Almeida, Maria Lilia Dias de Castro, Elizabeth Bastos Duarte e Franois
Jost; a aproximao entre televiso e publicidade, que leva ao conceito de promocional, abordado
por Maria Lilia Dias de Castro e Elizabeth Bastos Duarte; extramdia e insero de marca/product
placement/merchandising, a partir de Maria Lilia Dias de Castro, Fernando Olivares e Cristina Del
Pino, Marcio Schiavo e Dominique Quessada.
Tais referncias constituem o aporte inicial do projeto que certamente ser expandido durante
o desenvolvimento da tese, tendo em vista que o aprofundamento terico um dos pressupostos
bsicos da pesquisa, que, combinado com a anlise da processualidade do texto-programa, levar a
abordagem de temas complementares.
Para a anlise das materiais audiovisuais, que incluem a telenovela e outros com meno ao
produto miditico referido, ser necessria a captao atravs de gravadores digitais, o que possibilita a edio e a retirada de quadros e trechos para ilustrar as descries trabalhadas. Assim, materiais audiovisuais devero ser decupados, para possibilitar a transposio do meio eletrnico para o
impresso.
413
Outro procedimento ser a anlise documental, empregada com o intuito de buscar nos materiais que a emissora utiliza como ferramentas de divulgao vestgios das estratgias empregadas
em relao ao produto miditico em estudo. H aqui uma particularidade, podendo a internet colaborar de forma significativa, tendo em vista que muitos materiais so veiculados em formato digital,
mesmo em duplicidade com o impresso ( o caso dos boletins informativos enviados s agncias de
publicidade, onde as oportunidades de insero de marcas nas telenovelas podem ser apontadas).
Com base em Duarte (2004, p. 24), entende-se que o trabalho abordar a textualidade do
produto miditico em estudo. O texto como um todo conter as chaves necessrias para interpretao dos fenmenos textuais, das estruturas de significados que acompanham o texto, determinando-o e especificando-o, inscrevendo-o numa textura de significado, com categorias apontadas de
acordo com as necessidades e os interesses do analista.
Por fim, caber observar o objeto para determinar as categorias de anlise pertinentes ao mesmo, descrevendo os elementos em busca de novos paradigmas ou mesmo de outros j relacionados,
manifestos de diferentes formas.
Algumas consideraes
A proposta ora apresentada direcionada a observar as estratgias postas em prtica pela esfera miditica e se enquadra na linha de pesquisa mdia e estratgias comunicacionais do programa
de ps-graduao em Comunicao da UFSM, onde o projeto ser desenvolvido. A proposio
estabelece uma dualidade de observao entre o amplo e o restrito, entre a mensagem e o entorno
que estrategicamente se organiza para planejar e produzir os programas.
A opo de mtodo leva em conta a complexidade do objeto do estudo: a telenovela enquanto
espao propcio para aes extramdia a partir da construo de significados em suas relaes amplas
e restritas. A observao dever superar o limite da telenovela em si, para poder encontrar os movimentos e aes que o veculo de comunicao faz em busca de audincia para o produto miditico
em questo. Assim justifica-se o mtodo que leva em conta as instncias comunicativas (amplas) e
discursivas (restritas).
A partir da observao do contexto de produo da telenovela enquanto produto miditico
que se busca a observao das lgicas, estratgias e configuraes que constituem o texto, com o
problema de pesquisa centrado em observar as estratgias utilizadas pela mdia para construir possibilidades para as marcas serem inseridas na programao.
Cabe tambm apontar que a novela faz parte de uma condio onde os meios falam mais de
si do que de outros, gerando um telecentrismo, referido por Baudrillard. Assim, aes de autopromoo e auto-referenciao, abordadas por Castro e Duarte, so rotineiras nas emissoras, alm de
citaes em outras mdias que fazem parte dos mesmos conglomerados de comunicao. H ento
um considervel investimento da emissora neste gnero.
Por fim, lacunas ainda existem. A proposta aqui exposta faz parte do processo de amadurecimento de uma pesquisa que se forma a partir das observaes da publicidade na atualidade, onde se
acentua a apario das marcas no somente nos espaos dos intervalos comerciais, mas tambm em
414
meio programao, em aes que aparentemente so casuais, mas que passam por planejamento
prvio dos produtores. Um apontamento do caminho que ainda resta traar, a ttulo de exemplificao, quanto categorizao dos tipos de merchandising, pois o relatrio Mdia Dados Brasil
2011 descreve como tipos de merchandising o testemunhal, estmulo visual (product placement) ou
ao integrada (branded content), ao passo que Schiavo (1995) classifica os tipos como meno no
texto, uso do produto ou servio, conceitual e estmulo visual, citando somente duas referncias
brasileiras que abordam o tema. Caber a pesquisa propor a categorizao que melhor se enquadrar
nas observaes realizadas e pertinentes ao tema.
Para completar, ao passo que cresce o uso de aes extramdia no mercado, os estudos na
academia tambm podem ser uma referncia para observ-las, avali-las, enfim, produzir conhecimento sobre um fato contemporneo que difuso e se apossa do discurso produzido pelo produto
miditico para fins de publicizao.
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416
A trama publicitria e a figura feminina na

Revista Marie Claire 134
Flvia Mayer dos Santos Souza135
Universidade Federal do Esprito Santo, Universidade Vila Velha, Vila Velha, ES
RESUMO
Busca compreender, por meio de uma leitura cruzada de anncios, os papis sociais da mulher apresentados na publicidade em mdia impressa. Tem como corpus os anncios veiculados na
Revista Marie Claire de novembro de 2001 e de novembro de 2011. Fundamenta-se em Landowski
(2002), pesquisador que analisa a publicidade em revista, propondo um percurso que articula e
combina os anncios contidos em uma mesma publicao. Sustenta-se, ainda, em Caetano (2009),
que prope a leitura cruzada de discursos apresentados em diferentes meios de comunicao. Ao
entender o anncio como uma narrativa e tecer as relaes a cada pgina de publicidade, de modo a
montar uma seqncia, o estudo busca as saturaes, as marcas do contexto ali impressas. Esse trajeto evidencia a histria contada pela trama formada por publicidades e, assim, tal tessitura torna-se
reveladora da sociedade.
PALAVRAS-CHAVE:
Leitura de imagem; semitica; publicidade; mulher
Introduo
A publicidade, a cada dia, ganha mais espao no cenrio contemporneo, resultando em um
convvio que se caracteriza no somente pela continuidade mas, tambm, muitas vezes, pela intensidade com que tal mensagem nos impacta.
A permanente presena da publicidade nos tempos atuais deve-se importncia que tem
desempenhado na constituio de um produto ou de um servio. Segundo Slater (2002), alguns
elementos passam a ser determinantes e dominantes na composio de um produto, destacando,
assim, o design, a embalagem e a propaganda. Por conseqncia, o investimento na rea de publicidade cresce ano a ano.
No se pode, ento, ignorar o convvio com a publicidade, uma convivncia, de certa forma,
CRP/ECA/USP.
135. Doutoranda em Educao pela Universidade Federal do Esprito Santo UFES. Docente do curso de Comunicao Social da
Universidade Vila Velha UVV. E-mail: flavia.mayer@uol.com.br.
417
imposta. Tais mensagens interpelam as pessoas, seja no trajeto delas, em suas casas ou onde quer
que estejam pois, via celular e internet, independente da hora e do lugar, pode-se ser alcanado pela
publicidade.
Nesse contexto, Landowski (2002, p. 128) problematiza [...] quais as implicaes de seu
consumo em altas doses, de sua leitura (na falta de um termo mais satisfatrio) indefinidamente
repetida?.
Essa questo nos provoca a refletir numa perspectiva de estudo que localize a publicidade em
meio a essa floresta de anncios que nos circunda.
A proposta aqui apresentada tem como ponto de partida um olhar que possa situar a publicidade nessa rica trama tecida por conjuntos de peas assinadas pelos mais diversos anunciantes e
marcas. Nesse sentido, no nos interessa a publicidade isoladamente, mas compreend-la em meio
a sua vizinhana, observando as pginas que as precedem ou sucedem e, com isso, estabelecendo
relaes entre os anncios.
O artigo sustenta-se, portanto, numa perspectiva apontada por Landowski (2002), pesquisador que comenta, ao estudar a publicidade de revista, que tais imagens no esto isoladas, tampouco
constituem imagens fixas disponveis na mdia. Para ele, Essas fotos evocam, antes, uma montagem
cinematogrfica. [...] remetem a um vasto espetculo no qual somos convidados a participar diariamente (2002, p. 138).
O presente artigo objetiva, assim, enveredar nessa trama com o intuito de compreender como
podem ser estabelecidas as conexes e os prolongamentos entre os discursos publicitrios contidos
em uma mesma revista. Buscamos, desse modo, analisar as continuidades que nos permitem alinhavar associaes e cruzamentos. Nesse movimento, nosso interesse tomar os anncios como
partcipes de uma seqncia, de uma histria.
A pesquisa apresenta como corpus anncios veiculados na revista Marie Claire em dois momentos distintos, novembro de 2001 e novembro de 2011. Por meio do estudo das narrativas publicitrias, procuramos identificar os papis sociais mais marcados relacionados mulher e impressos
na publicidade. Uma vez que essa trama reveladora da sociedade, intencionamos evidenciar as
continuidades e descontinuidades encontradas nesse perodo.
Analisamos, assim, duas sequncias de anncios, cada qual composta por trs peas. As publicidades em questo apresentam fotografias que se estendem em uma pgina inteira ou praticamente inteira. Considerando o predomnio do visual nessas composies, o estudo privilegiar o
no-verbal.
Leituras cruzadas
Landowski (2002, p. 138), ao se deparar com o objeto publicitrio em suas pesquisas, apresenta como proposta
[...] dispor em determinados encadeamentos significativos as imagens estticas que, de uma pgina de
revista para outra, ou de um cruzamento da cidade para outro, esto expostas de modo disperso ou,
418
talvez mais exatamente, maneira de peas isoladas que s vm a adquirir sentido quando contempladas enquanto partes de uma totalidade dinmica a construir ou reconstituir.
O autor considera, assim, uma possibilidade de anlise de peas publicitrias colocando-as em

relao umas com as outras, de modo a entend-las inseridas em uma trama. Adverte que o sentido
ressaltado quando os anncios so compreendidos numa perspectiva de totalidade, em meio a esse
tecido publicitrio.
Nessa perspectiva, Landowski (2002, p. 138) acentua acerca das imagens publicitrias:
O que uma pressupe ou faz esperar, outra vai manifestar de modo patente. Assim sendo, se, como se
diz, essa iconografia onipresente, considerada como um todo, faz sonhar, no por nos convidar a
deixar livre nossa imaginao, mas, ao contrrio, por a ter sob seu controle e a dirigir duplamente.
Est em relevo, por conseguinte, nesse debate, que as imagens publicitrias, ao estarem em
circulao em um mesmo espao e tempo, apresentam uma espcie de conexo umas com as outras.
Assim, uma publicidade acaba por dialogar com as demais, cria expectativa por outra, atualiza a
outra, refora, e assim por diante. Essa aproximao, como aponta o autor, cria sonhos, mas no
qualquer sonho, trata de sonhos especficos e, portanto, como esto em relao, a fora que desempenham potencializada.
Torna-se urgente, ento, pensar na leitura considerando essa complexa tessitura composta por
anncios dos mais diversos produtos e empresas. Trama que nos envolve, de maneira que torna-se
mais difcil escapar em funo dos fios aos quais estamos atados.
Esse percurso envolve o exerccio de encadear anncios, o que acaba por formar uma sequncia e, com isso, possvel encontrar a trama publicitria, permitindo acessar o [...] imenso filme
publicitrio virtual que somos assim permanentemente incitados a ver e rever (LANDOWSKI,
2002, p. 138).
Caetano (2009) prope, tambm, uma perspectiva mais alargada de anlise, destacando a
necessidade de estudar o produto miditico considerando o trnsito entre os meios de comunicao.
A autora se debrua sobre imagens semelhantes, apresentadas em dois veculos de carter informativo uma revista e um jornal , discutindo sobre como podem ser tecidas leituras associadas que
provocam o que chama de sincretismo intermiditico.
Com o suporte terico desses autores, a pesquisa procura encontrar nas publicidades da revista Marie Claire os prolongamentos capazes de encadear um anncio a outro. Uma vez que o percurso proposto de leitura cruzada de anncios ser realizado considerando as aproximaes entre as
publicidades veiculadas de maneira a abarcar o estudo do plano de expresso e, tambm, do plano
de contedo a pesquisa fundamenta-se, ainda, no referencial da semitica visual e da semitica
discursiva.
A anlise se volta, no que tange ao plano de expresso, para os formantes cromticos, eidticos, topolgicos e matricos. Em relao ao plano de contedo, as similitudes esto associadas ao
conceito de isotopia, que constitui, [...] a recorrncia de um dado trao semntico ao longo de
um texto. Para o leitor, a isotopia oferece um plano de leitura, determina um modo de ler o texto
(FIORIN, 2011, p. 112-113).
419
Para Barros (2010), necessrio diferenciar a isotopia temtica da isotopia figurativa. Em

relao primeira, adverte que Quando se l um texto, busca-se, em geral, o tema que costura os
diferentes pedaos do texto, a isotopia temtica em suma (BARROS, 2010, p. 74). A segunda, por
sua vez, est ligada repetio de traos figurativos.
O estudo abarca, ainda, a sintaxe narrativa que, segundo Barros (2010, p. 16), [...] deve ser
pensada como um espetculo que simula o fazer do homem que transforma o mundo. Adverte, assim, que a compreenso da narrativa requer a descrio do espetculo, o exame de seus participantes
e do papel que desempenham.
A autora discute as duas noes de narrativa propostas pela semitica. A narrativa como mudana de estados, [...] operada pelo fazer transformador de um sujeito que age no e sobre o mundo,
em busca dos valores investidos nos objetos (BARROS, 2010, p. 16). E a narrativa como sequncia
de estabelecimentos de contratos, bem como de quebras, entre destinador e destinatrio, simulando
os conflitos inerentes ao relacionamento humano em sociedade.
Nessa pesquisa, procuramos encontrar os prolongamentos capazes de encadear um anncio
a outro e, assim, tecer as relaes a cada pgina de publicidade, de modo a montar uma seqncia
de anncios reunindo diferentes anunciantes. Buscamos semelhanas e, tambm, continuidades o
que inclui as isotopias que possam indicar saturaes, ou seja, as marcas mais fortes impressas no
contexto. Esse caminho possibilita que a histria contada pela trama formada por variadas publicidades seja evidenciada e, por conseqncia, tal tessitura torna-se reveladora da sociedade.
Foram selecionadas, ento, duas seqncias para constiturem foco de anlise, sendo uma da
revista Marie Claire veiculada em novembro de 2001 e outra da edio de novembro de 2011.
A anlise do tecido publicitrio
Iniciamos a anlise com uma sequncia encontrada na revista Marie Claire de novembro de
2001, composta por trs anncios das seguintes marcas: O Boticrio, nas pginas 58 e 59 (figura
2); Nivea Sun, localizado nas pginas 6 e 7 (figura 1); e Agua Doce, nas pginas 82 e 83 (figura 3).
420
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Abrimos o estudo com publicidade de O Boticrio. O anncio ocupa duas pginas da revista
que esto dispostas lado a lado. Uma foto estende-se por toda a superfcie da pea. Em primeiro
plano, atravessa a parte inferior da pgina esquerda de quem observa e ocupa parte da pgina
da direita uma sequncia formada por 12 embalagens de produtos da marca. Em segundo plano,
encontra-se uma faixa de areia que perpassa as duas pginas. Ao fundo, tambm nas duas pginas,
estendem-se o mar e o cu.
Na pgina da esquerda, no extremo superior esquerdo, nota-se o desenho do sol. J na pgina da direita, no canto superior direito, est disposta a marca O Boticrio. Acima dela, Natural
421
do Brasil. Abaixo, www.boticario.com.br. Na sequncia, em duas linhas, Mais de 2.000 lojas

esperando por voc. Linha do Consumidor: 0800 41 3011. Ainda nessa pgina, no canto inferior
direito, h um texto verbal sobre a Linha Solar O Boticrio.
Na pgina da esquerda, quase no centro vertical, sobre a faixa de areia, v-se parte de uma
toalha e sobre ela, parte de um corpo feminino bronzeado apenas as pernas e ps. Pela disposio
do fragmento do corpo, sabe-se que a mulher est deitada de barriga para cima.
Nas duas pginas podem ser vistos eixos horizontais formados pela faixa de areia da praia, a
faixa do mar e a do cu, demarcando trs espaos diferenciados. Um pouco da horizontalidade
rompida na pgina esquerda de quem observa a revista, uma vez que se tem o fragmento de um
corpo feminino pernas levemente dobradas deitado sobre uma toalha de praia. A posio e a
sombra das pernas formam dois tringulos de tamanhos diferentes, interferindo na horizontalidade
comentada. Sobre as pernas femininas h maior incidncia de luz.
Observa-se o predomnio, no que tange ao cromtico, do azul, apresentado no cu, no mar,
na tampa de alguns dos produtos expostos. O laranja aparece na toalha disposta sobre a areia e,
tambm, na tampa de alguns produtos. No canto extremo esquerdo, na pgina da esquerda, tem-se
um sol desenhado em amarelo, cor que encontrada, ainda, na toalha e nas tampas dos produtos.
A ilustrao do sol faz parte, tambm, da embalagem dos produtos.
Passamos, ento, ao anncio da Nivea Sun. A publicidade da marca situa-se em duas pginas.
Uma foto estende-se por todo o espao. Em primeiro plano, observa-se a loo solar bloqueadora
Nivea Sun, que se encontra na pgina que fica direita de quem observa, e o texto verbal escrito
em trs linhas, em letras maisculas na cor branca: Acabe com a sede da sua pele. Em segundo
plano, v-se fragmento de um corpo feminino, do quadril at parte do rosto (altura do nariz), e um
canudo. A mulher apresenta pele bronzeada, cabelos soltos e boca num tom entre o vermelho e o
rosa, sustentando o canudo, juntamente s mos. Em terceiro plano, desfocados, encontram-se o
restante da faixa de areia e o mar.
A figura feminina deitada de bruos diretamente sobre a areia ocupa grande parte das duas
pginas, deixando livre uma pequena faixa na pgina direita de quem v a revista. Nesse trecho,
tem-se no canto inferior direito, uma pequena sombra da mulher e, no local da sombra, est disposto em letras brancas o texto verbal Nivea Sun. A linha de proteo solar mais eficiente e com
toda a hidratao que a sua pele precisa. Abaixo, em letras menores, Servio de Atendimento ao
Consumidor: 0800 145655 e, na linha seguinte, Produto para uso externo. No ingerir. Ainda
nessa faixa da pgina da direita, observa-se a areia e o mar.
Nas duas pginas, h uma certa horizontalidade formada pelo encontro da areia (que forma
uma faixa branca com grande saturao de luz), do mar e de uma outra faixa branca. Entretanto,
na parte central do anncio, ou seja, bem na parte em que as duas pginas esto ligadas, esse eixo
horizontal quebrado, pois um conjunto de aspectos formam eixos verticais: os braos da mulher
que sustentam o tronco erguido, o corpo erguido, a linha formada pela embalagem da Nivea Sun e
o canudo segurado pela mulher e levemente inclinado esquerda de quem observa.
Ainda nessa parte central do anncio e, tambm, na pgina da direita, observa-se que os bra-
422
os da mulher emolduram a embalagem do Nivea Sun. A embalagem encontra-se aberta e a tampa

est esquerda da loo solar.
Em relao ao cromtico, a embalagem do Nivea Sun azul. A mulher usa biquni de cor
muito parecida com a da embalagem. Ao fundo, mar e cu em azulados tambm semelhantes ao
do produto. O canudo branco com linha azul. Predomina, ento, o azul. H um jogo de luz e
sombra, de maneira que a iluminao mais intensa concentra-se na altura do quadril da mulher. A
luz, como j dito, satura o branco da areia.
No que se refere ao eidtico, observa-se as curvas do corpo feminino, o formato arredondado
do queixo, o formato levemente arredondado da embalagem. V-se, ainda, tringulos formados
pelos braos da mulher e pelo formato do biquni.
Os olhos no aparecem mas, como a cabea est levemente inclinada, pode-se inferir que a
mulher contempla o produto. No brao e na mo, nota-se a presena de gros de areia.
O anncio no apresenta, portanto, a assinatura com a marca. A marca aparece estampada na
embalagem do produto que, como j mencionado, est em primeiro plano.
A pea apresenta, ainda, na pgina da esquerda, no extremo esquerdo inferior, o texto: BDF.
Beiersdorf .
O terceiro anncio objeto da anlise, da marca Agua Doce, apresenta-se, tambm, em duas
pginas. Nelas estende-se recorte de um corpo feminino, da altura do quadril ao rosto. A mulher
tem a pele bronzeada e cabelos castanhos compridos e soltos. Quanto ao rosto, em funo do corte
na foto, possvel ver apenas um dos olhos da mulher. O olhar direciona-se para o lado esquerdo
de quem observa o anncio, como se a mulher olhasse algo fora do espao da publicidade. Parte
do rosto, inclusive o olho, est levemente coberto pelo cabelo da mulher. O ombro esquerda de
quem observa a propaganda tambm est parcialmente coberto. J o ombro direita est mostra e
com maior incidncia de luz. A boca est na cor da pele. Em segundo plano, apoiando-se na areia,
observa-se fragmento da mo feminina, apenas dois dedos um pouco desfocados. No dedo anelar,
v-se uma aliana ou anel de prata.
A mulher est deitada de barriga para cima na areia. O recorte do corpo feminino apresentado
est praticamente todo salpicado de areia, tanto no ombro e no colo, quanto nas demais partes que
ocupam o anncio. Somente o rosto preservado. At o cabelo apresenta areia.
Suas costas e cabea esto levemente erguidas, por meio da sustentao dos braos. O corpo
feminino est posicionado no sentido da leitura ocidental, ou seja, na pgina da esquerda, seguindo
uma diagonal que sai do extremo superior esquerdo para o inferior direito, temos um recorte do
corpo, da cabea at a altura da barriga. J na pgina da direita, o corpo delimita uma faixa horizontal ao longo de toda a extenso, porm essa faixa no chega a ocupar a metade da altura da pgina.
Desse modo, se na pgina da esquerda o corpo feminino ocupa praticamente todo o espao, na da
direita, o maior espao est destinado a uma faixa de areia.
Voltando pgina da esquerda, no extremo esquerdo inferior observa-se as marcas da Lycra e
da Rosset Tecidos. Um pouco ao fundo, est o brao feminino que, por estar dobrado para sustentar
o corpo erguido e, assim, gerar uma sombra na areia, acaba por demarcar um tringulo. Essa forma
423
repete-se no biquni feminino.

Nas duas pginas, em primeiro plano, observa-se o corpo feminino. No plano ao fundo,
encontra-se a faixa de areia. Na pgina da direita, essa faixa comea sombreada e, depois, fica sem
sombra. A faixa sem sombra parece estar mais ao fundo e sobre ela v-se Agua Doce.
Assim, na pgina da direita, temos fragmento do corpo feminino e, um pouco mais ao fundo,
faixa de areia que inicia com uma sombra, demarcando um espao diferenciado, o que acaba por
dividir a rea em duas. Tal diviso ocorre, exclusivamente, nesta pgina. Na lateral superior direita,
escrito na vertical, l-se em preto Officecom.
A mulher est com biquni azulado que apresenta detalhe no formato de folha no centro do
soutien. Parte da faixa de areia apresenta grande saturao de luz. H jogo de luz e sombra por todo
o corpo feminino, de maneira que se pode observar partes do corpo com luz saturada e partes com
sombras em gradaes diferentes.
Nesse anncio, no apresentada a embalagem de um produto ou um produto explicitamente. Desse modo, o leitor precisa buscar pistas para, ento, desvendar o que se quer anunciar. Embora
no seja esse o foco do estudo, ser que o leitor compreende o que anunciado?
Nessa primeira sequncia analisada, com anncios que datam de 2001, procuramos encontrar o que permite o encadeamento dessas publicidades. Elencamos, ento, alguns aspectos.
Inicialmente, no que tange ao plano de expresso, pode-se dizer que as trs peas apresentam
o mesmo formato, estendem-se por duas pginas dispostas lado a lado. Quanto ao formante matrico, as peas esto apresentadas em papel de mesma gramatura e brilho.
Com relao ao formante cromtico, predominam os tons azulados, presentes no cu, no
mar, nos produtos como pode ser visto em dois anncios e, tambm, nos biqunis como observado em duas propagandas ; alm do tom areia.
Quanto ao formante eidtico, observa-se tringulos nas trs peas, assim como formas arredondadas, especialmente, nos contornos dos corpos e de produtos (esse ltimo no caso do Nivea
Sun e O Boticrio).
No que tange ao formante topolgico, a disposio do corpo feminino apresentada de maneira varivel. Em O Boticrio, o recorte do corpo feminino est concentrado em parte da pgina
da esquerda. Em Nvea Sun, o tronco e parte do rosto feminino esto no centro das pginas, bem
no espao que une as duas pginas. J em Agua Doce, o tronco e o rosto da mulher encontram-se
na pgina da esquerda.
Nessa perspectiva, vale salientar que os anncios de O Boticrio e Nivea Sun trazem em primeiro plano os produtos e, em segundo, a mulher. J a pea da Agua Doce apresenta em primeiro
plano a mulher. Entrementes, nesse caso, o leitor precisa percorrer todo o anncio e, a partir das
informaes que esto ali dispostas, compreender o produto anunciado, o biquni.
No plano de contedo, na semntica do discurso, so recorrentes as figuras da mulher e da
praia. Tem-se, portanto, uma isotopia figurativa. Essas figuras evocam alguns temas, como: o vero,
o calor, que acabam por gerar uma isotopia temtica.
424
No nvel narrativo, levantamos alguns questionamentos: esses recortes de mulher apresentados nos trs anncios esto em conjuno ou disjuno com o objeto-valor136, ou seja, encontram-se
em movimento em busca de algo ou j usufruem desse algo? Esses fragmentos de mulheres de papel
passaram por alguma transformao de estado? O que desejado por essas mulheres? Destacamos
tais perguntas e, nas prximas anlises, voltaremos a elas.
Passamos, ento, ao estudo da sequncia que integra os anncios da Carmen Steffens, situado
na pgina 53 (Figura 4); Malwee, na pgina 61 (Figura 5) e Lado Avesso, na terceira capa (Figura 6).
Figura 4
Figura 5
Figura 6
No anncio da Carmen Steffens (Figura 4), uma foto ocupa toda a pgina. Em primeiro
plano v-se uma mulher e, ao fundo, uma praia, com a parte de areia ocupando um pouco mais
da metade da pgina e, no espao restante, estende-se o mar e o cu. O encontro do mar com a
areia esboa certa horizontalidade, dividindo a pgina. A mulher encontra-se no centro da pgina,
o corpo da cabea at a altura da batata da perna, deixando ver um dos ps que est levantado
esboa certa verticalidade, e a posio dos braos, por sua vez, cria uma outra horizontalidade e, por
conseqncia, mais uma diviso do espao do anncio. A mulher tem cabelos castanhos compridos
e soltos. A boca vermelha brilhante, levemente aberta, deixa ver parte dos dentes. A face est envolta
em um leno estampado predominantemente vermelho. O cabelo cobre apenas um dos ombros,
deixando o ombro esquerdo a mostra. Ela segura uma bolsa. Na lateral inferior direita da pgina est
a marca da Carmen Steffens em vermelho e preto e, abaixo, o seguinte texto verbal ocupando trs
linhas: Concurso de estilismo, www.carmensteffens.com.br/concursoestilismo e Participe!.
Na faixa inferior da pgina so apresentados locais onde a marca em questo pode ser encontrada,
o nmero de lojas e a quantidade de pases em que est presente, texto esse escrito em maiscula:
Beirute, Buenos Aires, Johannesburgo, Los Angeles, Marbella, Paris, Punta del Este, Rio de Janeiro, So Paulo, Tquio, 200 lojas 16 pases. Na parte superior, no lado esquerdo consta: online
store www.carmensteffens.com, tambm em maiscula.
A propaganda da Malwee (Figura 5) apresenta uma mulher no centro da pgina. O anncio
136. O objeto-valor aquele cuja obteno o fim ltimo de um sujeito (FIORIN, 2011, p. 37).
425
traz a verticalidade do corpo feminino, com um enquadramento que privilegia o espao do rosto
at parte da perna. A horizontalidade aparece na altura do quadril da mulher, pois h uma espcie
de linha formada por um arranjo de flores na parte esquerda da pgina; a faixa, na roupa da mulher;
os dedos da mo esquerda, posicionados na horizontal, sobre a faixa, e junto a mo, um arranjo de
flores. A horizontalidade est, tambm, no texto verbal Malwee, em verde, que ocupa o centro da
pgina. A mulher apresenta cabelos castanhos compridos e soltos. Sobre o ombro direito, encontrase grande volume de cabelo. Esvoaantes, os cabelos cobrem parcialmente os olhos. Parte do cabelo
acompanha o desenho do pescoo e toca o colo, deixando o ombro esquerdo mostra. Prximos a
cada mo, arranjos de flores, que evocam a ideia de buqus. A roupa rosa estampa folhas midas.
Em rosa, tambm, a boca, levemente aberta, deixa entrever os dentes. No extremo superior direito,
o texto verbal, em trs linhas, na cor verde: um abrao brasileiro, acompanhado por uma pequena bandeira do Brasil. Na faixa inferior, esquerda, em verde, o site: malwee.com.br e, direita,
primaveravero2012, estando em negrito as palavras Malwee e vero.
Uma margem branca envolve o anncio da marca Lado Avesso (Figura 6). Na parte inferior
da pgina, a moldura um pouco mais larga e, nela, mais direita, est a marca Lado Avesso em
preto e vermelho. Abaixo, o site: www.ladoavesso.com.br. Ao fundo, um cu azulado ocupa um
pouco mais da metade da pgina e, no restante, h um cenrio rochoso. A pgina traz, ao centro
um pouco mais esquerda, a figura feminina. O corpo feminino do rosto at parte da perna
atravessa a pgina, formando uma verticalidade. A horizontalidade da posio dos braos, mais ou
menos, antes da metade da pgina, a divide. Os cabelos castanhos soltos deixam ver parte do ombro
esquerdo, o colo e o volume do seio. A boca, levemente aberta, no tom do corpo, deixa entrever
os dentes. O espao da foto pode ser dividido em trs faixas horizontais de tamanhos semelhantes,
sendo a primeira diviso desenhada pelos braos da mulher e a segunda, pelos contornos das rochas.
No lado esquerdo, sobre o cu, escrito na vertical, em branco: Atendimento Comercial 44 3218
3033. O papel em que est impressa a publicidade mais espesso, em comparao a outras pginas
da revista, visto que ocupa a terceira capa.
Voltamos, ento, questo que nos conduz: o que permite o encadeamento dessas propagandas e a insero das peas estudadas em uma sequncia? No plano de expresso, uma das recorrncias encontra-se no formante topolgico: a escolha do centro da pgina como local para dispor a
figura feminina e a horizontalidade que divide os anncios. Quanto ao formante matrico, os dois
primeiros anncios esto em pginas de mesma gramatura e brilho, j o ltimo est em papel de
gramatura superior, por se tratar da terceira capa.
No plano de contedo, na semntica discursiva, a figura recorrente da mulher, com cabelos
castanhos compridos, boca semi-aberta, ombro esquerdo a mostra, braos levantados (seja na altura
dos ombros ou na altura da cintura). H, portanto, uma isotopia figurativa. Essas figuras, presentes
nos trs anncios, trazem os temas da exibio para algum, da sensualidade, da atitude (derivada
das posies e movimentos fotografados), da seduo e at mesmo da provocao, consistindo uma
isotopia temtica.
No nvel narrativo, pode-se afirmar que, nos trs anncios, os sujeitos esto em disjuno
com o objeto-valor, ou seja, encontram-se em busca de algo. Assim, ao encadear uma publicidade a
426
outra, temos a atualizao dessa busca, o reforo dessa procura. Esse encadeamento mostra os passos, passos esses que integram uma dana, um jogo de seduo, instaurado com um outro, j que
nas fotos aparecem sozinhas. O que desejado por essas mulheres?
Com o intuito de procurar continuidades e rupturas entre as duas sequncias, voltamos, assim, a que data de 2001. Nela, v-se fragmentos de mulher. Tem-se, assim, a metonmia, tomando
a parte pelo todo. Os rostos no so revelados, a identidade da mulher preservada. E, ao mesmo
tempo, os rostos passam a ser os rostos de todas as mulheres.
Ainda na primeira sequncia, as trs mulheres encontram-se ocupando espaos diferentes nas
propagandas, ora na pgina da esquerda, ora no centro das duas pginas, ora com mais presena
na pgina da direita. Vale descatar que as trs esto deitadas, o que evoca certo estado de repouso.
Tem-se, ainda, o tema do vero, do calor.
Na segunda sequncia, por sua vez, as trs mulheres esto com praticamente todo o corpo
apresentado no anncio. Os rostos esto revelados. As trs esto em p, de maneira que se pode
inferir que esto em busca de algo. Dez anos depois, vemos, assim, uma mulher identificada, que
expe o rosto, ativa, que est em p, faz pose, caminha.
O lugar reservado para ela passa a ser o centro da pgina. Assim, como passa a aparecer em
primeiro plano. Seu corpo, por sua vez, no mostrado na praia, como nos anncios de 2001. O
corpo revelado, seja o ombro, o colo, na praia, em cenrio rochoso, ou lugar no identificado. Ela
est em circulao.
Ser que no podemos voltar s questes anteriormente levantadas, apresentando mais uma:
as mulheres da primeira sequncia e as da segunda sequncia esto em busca do mesmo objeto
valor? Ser que a maneira de buscar primeiramente, deitada, numa situao, de certa forma, de
espera, e , depois, em p, no cento da pgina foi modificada? Assim, ser que a segunda sequncia
atualiza a primeira? Evidencia uma busca que permanece?
Consideraes finais
O estudo da publicidade, a partir das leituras cruzadas, da busca de encadeamentos ou conexes entre os discursos, configurou um esforo por problematizar a publicidade no isoladamente,
mas considerando-a numa dimenso de totalidade.
O esforo aqui realizado permitiu a identificao de continuidades no plano de expresso,
bem como no plano de contedo. A pesquisa possibilitou que fossem encontradas aproximaes na
semntica discursiva, a partir da similitude dos temas e das figuras isotopias temticas e isotopias
figurativas , assim como no nvel narrativo, especialmente em funo da busca do mesmo objetovalor.
O estudo das duas sequncias de publicidades, tomando um intervalo temporal de 10 anos,
parece dar pistas de se tratar de uma nica histria. De certa maneira, pode-se dizer que a segunda
seqncia atualiza a primeira seqncia, deixando mais explcito o movimento de busca do objetovalor.
427
Enverdar pelas leituras cruzadas constitui uma possibilidade de acessar as saturaes, os aspectos mais acentuados do contexto relacionado, nesse caso, mulher. O estudo da trama publicitria permitiu compreender parte da posio da figura feminina na contemporaneidade, o que
corresponde ideia de uma mulher que de um estado de repouso, parte para o movimento. De uma
mulher sem rosto, que ocupa ora o centro, ora um lado do anncio, passamos a uma mulher que
mostra a face, que identificada e se expe, esteja onde estiver.
Ao costurar esses fios e chegar, assim, a trama publicitria, pode-se notar o potencial das pesquisas que se debruam sobre a costura desse tecido e, tambm, quo frteis so os estudos que se
dedicam a esse objeto.
Os cinco anncios estudados compem, ento, uma nica trama que atua sobre ns numa
relao assimtrica. Uma vez que um anncio continua em outro e assim por diante, a fora do
tecido publicitrio torna-se mais potente. Da nosso interesse no desenvolvimento de pesquisas que
possam investir no estudo dessa tessitura.
Barros, D. L. P. Teoria semitica do texto. So Paulo: tica, 2011.
CAETANO, K. A propsito de um sincretismo intermiditico. In Oliveira, Ana Claudia de; Teixeira, Lucia (Orgs.), Linguagens na comunicao: desenvolvimentos de semitica sincrtica (pp. 247-265).
So Paulo: Estao das Letras, 2009.
Fiorin, J. L. Elementos de anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2011.
Landowski, E. Presenas do outro. So Paulo: Perspectiva, 2002.
Slater, D. Cultura do consumo & modernidade. So Paulo: Nobel, 2002.
428
ESTTICA POPULAR NA PUBLICIDADE:

SOBRE CONSUMO E SUBCIDADANIA
Janana Vieira de Paula JORDO
Universidade Federal de Gois, GO
RESUMO
Este artigo tem por objetivo trazer alguns questionamentos a respeito da grande visibilidade
da ascenso de uma Classe C consumidora e como isso tem repercutido no repertrio cultural de
publicitrios. A partir da discusso do gosto do que se cria para classes de consumo AB e do que se
cria para a classe C, pode-se levantar a hiptese de que, apesar de estar includa por meio do capital
econmico, esta grande parcela da populao ainda pode estar a um longo caminho da cidadania,
caminho este que passa pela cultura.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade; esttica; Classe C; ral; gosto.
Introduo
A classe mdia brasileira cresceu. Cerca de 32 milhes de pessoas ascenderam das classes de
consumo D e E e se somaram classe C, formando um contingente de mais de 100 milhes de
pessoas, que hoje tm maior poder de consumo e maior acesso ao crdito.
Esta aparente mobilidade social, pautada pelo fator econmico, tem atrado a ateno de
diversas publicaes voltadas para o ramo de negcios, tanto da indstria, quanto do comrcio, em
um mercado que movimenta cerca de 900 bilhes. O que mais se v so matrias com os ttulos:
A nova CLA$$E MDIA chegou e agora quer mais; Classe C chega a 54% da populao e tem
renda mdia de R$1.450,00; Classe C quer cores, extravagncia e fartura; O que fazer para
conquistar as classes C, D e E.
Na publicidade isso tambm pode ser percebido no aumento do volume de veiculaes que
feito para este pblico. So anunciantes que vendem apartamentos, eletrodomsticos, medicamentos, automveis, e os mais variados produtos, com o objetivo de conquistar consumidores nesta
nova e ampla fatia consumidora do mercado nacional.
O que se questiona aqui se, a partir da produo miditica, especialmente publicitria, esta
forte presena como consumidores est trazendo consigo uma verdadeira mobilidade social, no s
no sentido econmico, mas tambm do ponto de vista da cidadania.
429
Em pesquisa encomendada pela Folha de S. Paulo ao Instituto Data Popular, especialista em

baixa renda, constatou-se que 7 entre 10 executivos admitem preconceito nos negcios para o mercado popular. Foram entrevistados 117 profissionais em cargos de comando em 100 empresas com
faturamento anual a partir de R$ 100 milhes e que j ofereceram algum tipo de produto ou servio
para esta nova classe consumidora. Os dados so curiosos. Mesmo um pas que tem a publicidade
reconhecida mundialmente, sempre presente nas maiores premiaes do segmento, parece mostrar
insegurana ao falar no dia a dia com o seu pblico interno. 69% dos entrevistados afirmaram que
os fornecedores de servios de marketing entendem pouco ou nada sobre a baixa renda.
A dificuldade tambm encontrada nas agncias de publicidade: somente 8,6% das agncias
se dizem muito preparadas para falar com as classes CDE, contra 66,7%, que se dizem pouco preparadas e 24,7% que assumem no estar preparadas para tal desafio.
O que se tem percebido, a partir de algumas anlises da publicidade, que se detalharo a
seguir, uma assuno de uma esttica e estilos especficos, em que narrativas, cores frias e aspecto
visual limpo, sem muitos elementos, so reservados para os pblicos mais favorecidos economicamente, enquanto as cores quentes, muitos elementos e um estilo mais argumentativo, racional, so
direcionados para os grupos populares. Muitas vezes, na ausncia de pesquisas de mercado, estes
critrios so definidos pelos anunciantes e suas agncias, a partir de suas prprias impresses subjetivas, e tambm pela observao do que a prpria mdia veicula.
a partir desta representao do outro que este artigo vai buscar questionar sob o prisma
das ideias de Pierre Bourdieu e Jess Souza aspectos de desigualdades entranhados na cultura, mas
maquiados pela mdia, atravs do fetichismo econmico.
Esttica publicitria: o estilo conforme o target
No mundo antigo e na Idade Mdia, as artes eram consideradas como artesanato utilitrio
e s a partir do Renascimento os artistas conseguiram destacar o seu carter intelectual e terico,
elevando por consequncia o status das artes. A proeminncia das belas artes, at ento esquematizada em pintura, escultura, arquitetura, poesia e msica se manteve at a Revoluo Industrial, com
a chegada dos meios de comunicao de massa, como fotografia, cinema, televiso, publicidade,
jornais, revistas quadrinhos, livros de bolso, fitas e CDs (SANTAELLA, 2008).
A partir da, segundo Santaella (2008), surgiram questes polmicas sobre o lugar da arte e da
comunicao. Alguns autores consideram-nas em universos distintos, o que, para a autora, conduz a
perdas tanto para a arte, quanto para a comunicao. Utilizando, assim, os termos no plural artes
e comunicaes - Santaella (2008) considera a impossibilidade da separao entre os termos, uma
vez que convergem, ocupam territrios comuns, especialmente a partir do sculo XIX, provocando
grandes mudanas na antigas polaridades entre cultura erudita e popular e hibridizando as formas
de comunicao e de cultura.
Esta intertextualidade ps-modernista analisada por Araujo (2007) sob o ponto de vista da
esttica da hiperveno, resgatando o termo esttica da condio de isolamento geralmente associado arte, e trazendo para operar como uma tentativa de interpretao do que artistas, cineastas,
430
escritores e publicitrios tm enfocado na comunicao contempornea, em que a arte e a mdia se

encontram hibridizadas, funcionando como intertextos.
No mbito das comunicaes de massa, essas intertextualidades vo gerar significados que
so veiculados por meio da indstria cultural. Nesta perspectiva, segundo Adorno (1975, p. 287),
a indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores, buscando
atender ao gosto do pblico e satisfazer s suas necessidades. Como consequncia, a indstria cultural tolhe a conscincia das massas, repetindo os mesmos modelos com pequenas modificaes
para iludir o consumidor. E, ainda segundo o autor, a publicidade o elixir da vida (ADORNO,
2002, p. 39) da indstria cultural, pois tambm se faz onipotente, contribuindo imensamente para
o processo de estandardizao dos produtos culturais.
Silva (2010), fazendo um apanhado das anlises tericas que se propuseram a estudar a publicidade do ponto de vista esttico, afirma que
tais anlises ora exorbitam na avaliao dos efeitos produzidos pelo teor esttico da publicidade sobre
a recepo (como cilada, engodo deliberado, farsa promovedora de vendas, entorpecimento, manipulao completa da conscincia), ora reduzem a um ponto de total insignificncia todo e qualquer
atributo artstico-esttico acaso flagrado; o que tem marcado as relaes interacionais promovidas pela
experincia esttica publicitria por vieses bastante redutores, e, por tal razo, incapazes de dar conta
da complexidade de fatores presentes no corpo desse fenmeno (SILVA, 2010, p. 19).
Na viso do autor, a publicidade mantm vnculos com a arte erudita e com as formas populares, o que fundamental para a sua prpria constituio e tambm funcionando como agente
da intermediao entre os interesses do capital e a sociedade (SILVA, 2010, p. 39), uma vez que
absorve, incorpora e transforma solues esttico-composicionais, agrega um conjunto de saberes
em torno da matria artstica e dos efeitos que produz sobre o pblico a que se destina.
Assim, o que se entende que, por ter uma forte presena nos meios de comunicao de
massa, assim como os contedos jornalsticos e de entretenimento, a publicidade pode fornecer
elementos para a busca da compreenso da cultura. Segundo Rocha (1995) o estudo de anncios
publicitrios pode nos colocar diante de discusses bastante importantes para o conhecimento das
formas de representao de nossa cultura e do pensamento burgus (ROCHA, 1995, p. 27).
Martn-Barbero (2004), tambm propondo uma ruptura do pensamento que ope a linguagem da comunicao e o texto potico, como se este fosse exclusivamente o lugar da produo e
aquele o da mera reproduo, afirma que
ao afundar o discurso macio na espessura das matrias e dos corpos, e ao fazer emergir seus baixos
fundos, com o que topamos verdadeiramente com a histria, a histria feita discurso do poder e do
desejo. No de um poder e de um desejo abstratos mas desses bem concretos que amordaam e lutam
no cotidiano de nossas massas da Amrica Latina (MARTN-BARBERO, 2004, p. 69).
Desta forma, possvel fazer uma relao entre o discurso veiculado nos meios de comunicao de massa (e a publicidade) e as leituras comerciais de que fala Gramsci, ao defender a anlise das
ltimas enquanto termmetro da cultura de uma poca.
431
A literatura comercial no deve ser negligenciada na histria da cultura: ao contrrio, tem um imenso
valor precisamente a partir dste ponto de vista, pois o sucesso de um livro de literatura comercial
indica (e frequentemente o nico indicador existente) qual a filosofia da poca, isto , qual a
massa de sentimentos e concepes do mundo que predomina na multido silenciosa (GRAMSCI,
1978, p. 96) [grifos do autor]
Na cultura de consumo, vivemos no tempo dos objetos, e no propriamente a necessidade

que motiva o consumo, mas a prpria existncia do novo (BAUDRILLARD, 1995; LIPOVETSKY,
1989). Assim, h a grande concorrncia entre anunciantes na mdia de massa e os anncios tm
que se apresentar tambm como novidade para chamar a ateno do consumidor. Este algo a mais
se torna o grande desafio da criao publicitria: escolhas sobre qual a melhor forma de encantar o
consumidor e conseguir a sua preferncia.
Silva (2010) analisou a esttica publicitria de anncios de revista dos mais variados segmentos, alm de anurios de publicidade nacionais e internacionais. Ele afirma que
seduzir o espectador pelo olhar, conquist-lo pela beleza da composio, pela imagem refinada, pelo
inslito e pelo surpreendente, envolv-lo numa atmosfera de deleite, tem sido o caminho perseguido
pelos criadores publicitrios para arrancar a cobiada moeda de seu bolso. (SILVA, 2010, p. 31)
justamente este aspecto que difere a publicidade do texto informativo, jornalstico, por
exemplo. Segundo Carvalho (2007), h uma oposio entre a linguagem publicitria e a que apresentada nos noticirios dos jornais, uma vez que a publicidade
cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua
Odissia sem guerras, fome, deteriorao ou subdesenvolvimento. Tudo so luzes, calor e encanto,
numa beleza perfeita e no-perecvel. (CARVALHO, 2007, p. 11)
O que se v um caminho diferente o tomado pela publicidade para o pblico da classe C.

como se houvesse um nivelamento por baixo de toda a audincia (PAIVA, SODR, 2002, p.
136), materializado por anncios sem narratividade, sem envolvimento, emoo ou humor, ignorando os sentidos que esto impregnados aos objetos (ROCHA, 1995) e s marcas, somente se
atendo a eles objetivamente.
um foco excessivamente centrado na utilidade do produto ou marca. Segundo Silva (2010,
p. 70), a utilidade por si mesma no critrio forte o suficiente para distinguir um produto de
qualquer outro que cumpra as mesmas funes, de modo a atrair a ateno em meio a diferentes
programaes dos media massivos. Se todos os anunciantes usam como chamariz grandes descontos e prazos para pagamento, como o consumidor saber diferenciar um e outro?
Este foco severamente utilitrio (no da esttica, mas do que se anuncia) desconsidera a
duplicidade do discurso publicitrio, que combina tanto informaes objetivas sobre os produtos/
servios/marcas, quanto um certo teor artstico-potico (SILVA, 2010).
A partir dessas observaes, surge a inquietao de saber algumas determinaes dessas escolhas estticas. Em que se baseiam as diferenas? Trago aqui alguns dados de pesquisa sobre as
escolhas estticas na publicidade conforme o pblico-alvo (JORDO, 2011), para buscar ilustrar
contedos ideolgicos que atravessam as escolhas de profissionais de criao.
432
Foram entrevistados 10 publicitrios de Goinia que trabalham com anncios para a classes
C, e que sejam da rea de criao, uma vez que supe-se que escolhem as estratgias de linguagem
verbal e no verbal para as peas publicitrias.
Dos dez entrevistados, apenas Carlos e Andr, Diretores de Arte, afirmam que no diferenciariam a comunicao entre classes AB e C.
Uma comunicao de bom gosto ao contrrio do que se pensa no inibe a classe mdia-baixa, nem intimida.
Refinamento e luxo so valores que atraem qualquer classe econmica. Andr, Diretor de Arte.
O que mais se encontrou, no entanto, foram depoimentos de publicitrios em que apresentam os seus conceitos de diferenciao de estilo e esttica.
Segundo Fabiana (Redatora),
Classes AB: cores frias, layout limpo, tipologia limpa e refinada. Texto mais baseado em valores emocionais
que racionais (estilo, design, poder, singularidade). No caso de filme, pode haver situaes mais sugeridas,
mais conceituais. Classes CD: cores quentes, fortes, alegres. Uso de splashes e boxes. Tipologia pesada, foto
grande. No texto, apelo de humor; foco no preo/facilidade ou, se emocional, na aspirao, no desejo/possibilidade de ter o produto. No caso de filmes, situaes claras, comeo, meio e fim. Concluso, fechamento,
argumento de venda mais claro. Fabiana, Redatora.
Segundo Graziela, para a classe C, trabalharia materiais com

foto de pessoas felizes junto ao produto, ttulo mais objetivo, destacaria o valor das parcelas, usaria cores
alegres, vibrantes. Talvez at um splash. Graziela, Redatora.
Se o anncio fosse dirigido classe AB, a redatora utilizaria

um ttulo conceitual, apenas a foto do produto, fonte pequena, cores frias, estilo clean, que remeta a um
ambiente sofisticado. Para o pblico AB seria uma criao mais elaborada, conceitual. J para o pblico CD
eu iria diretamente ao assunto. Graziela, Redatora.
Jaqueline diz que, para criar para a classe AB, utiliza linguagem mais elaborada com a utilizao de
palavras mais desconhecidas pelo pblico CD. Imagens tambm so mais elaboradas, com traos mais delicados e cores mais sbrias. Jaqueline, Redatora.
J para a classe C, afirma priorizar

a simplicidade do texto e a linguagem coloquial, j que este pblico no possui tanto conhecimento ou estudo
e a mensagem deve ser curta e direta para que a compreenso seja alcanada. Jaqueline, Redatora
Joo diferencia o padro esttico para diferentes classes da seguinte forma:

o layout para esse pblico AB mais limpo e com cores modernas, fontes mais simples mas no to usuais.
O pblico CD o layout mais carregado com cores que eles se identificam e identificam o produto, tipologia
mais pesada que no tenha uma dificuldade de leitura. No caso de um filme de TV o AB se identifica mais
com a humanizao e a ambientao adequada a sua realidade. O CD no tem essa preocupao exacerba-
433
da com a ambientao e se identifica mais com elementos de impacto e descries dos produtos relacionados.
(sic) Joo, Diretor de Arte
Para tentar entender o quanto caractersticas se associam com as classes econmicas para os
entrevistados, foi pedido para que eles relacionassem determinados atributos de uma pea publicitria para os pblicos AB e CD. Era possvel marcar neutro, o que significa que tal aributo tem a
mesma afinidade com os dois pblicos distintos. As caractersiticas ficaram assim relacionadas:
Humor 6 neutros, 4 CD;
Emoo 5 neutros, 4 AB e 1 CD;
Histrias, narrativas, personagens 2 neutros, 6 AB e 2 CD;
Cores quentes 4 neutros e 6 CD;
Cores frias 2 neutros e 8 AB;
Argumentao racional, prtica 2 neutros, 2 AB e 6 CD;
Layout limpo 3 neutros e 7 AB.
Percebe-se que apenas para Humor e Emoo, a maioria dos entrevistados se posiciona neutra, apesar de que, no restante dos votos, humor se aproxima mais dos pblicos CD e a emoo dos
pblicos AB. Nos demais quesitos, fica bastante clara a preferncia esttica dos publicitrios ao criar
para os diferentes pblicos: narrativas, cores frias e layout limpo para AB; e argumentao e cores
quentes para CD.
Mas como os publicitrios formaram e formam cotidianamente este ponto de vista? Apenas 3
entrevistados afirmaram ter lido pesquisas sobre o assunto, mas no citaram fontes. Um destes que
leram afirmou ter a impresso de que viu algo sobre o assunto em uma pesquisa feita por empresa
de tintas (de parede), mas no soube precisar qual. Os demais afirmam que sua opinio formada
por observao e pela prtica.
A classe AB mais discreta, contida. (...) Imagine uma propaganda de geladeira pra AB, onde uma criana
abre a porta e tira uma jarra de suco colorida, no formato de um abacaxi! No combina. J as classes mais
baixas so mais extrovertidas, acho que at mais alegre por natureza. Gostam de cores! Pense na cozinha AB?
Certeza que a primeira coisa que vem a cabea um piso branco e eletrodomsticos nos tons cinzas. Agora
pense na cozinha CD, com armrio vermelho, cermica marrom, fogo azul, mesa de mrmore e cadeiras
com almofadinhas bege! Mesmo com dinheiro pra comprar tudo novinho, acaba saindo uma cozinha colorida. Graziela, Redatora.
A opinio se forma com a prtica, pois a teoria no ajuda muito na hora de trabalhar. Jaqueline, Redatora.
A opinio, como se pde notar, tem sido formada prioritariamente por meio da observao,
inclusive da publicidade, e a partir de abstraes sobre o que o Outro gosta.
434
O gosto
Segundo Bourdieu (2007), o olhar puro uma inveno histrica. Ao contrrio de ideologias
que pretendem atribuir ao gosto um carter de dom da natureza, a observao cientfica mostra
que as necessidades culturais so o produto da educao e esto associadas ao nvel de instruo e
origem social (BOURDIEU, 2007, p. 9).
O gosto de que fala Bourdieu no se refere apenas ao relacionado fruio artstica, mas
tambm a todas as coisas do mundo: das obras de arte legtimas, passando pelas obras culturais que
ainda no foram consagradas, como a fotografia popular ou o kitsch, ou ainda os objetos naturais. A
disposio para se gostar ou no de uma esttica especfica e aqui entende-se que a publicitria se
inclui - consiste em uma forma de classificao, uma vez que, segundo o autor, ela une e separa. Une
as pessoas com a mesma disposio e separa-as das demais, a partir do que tm de mais essencial, o
gosto: princpio de tudo o que se tem, pessoas e coisas, de tudo o que se para os outros, daquilo
que serve de base para se classificar a si mesmo e pelo qual se classificado (BOURDIEU, 2007, p.
56). Isso, portanto, vale tanto para o espectador que gosta ou no da esttica publicitria -, quanto
para o produtor das mensagens que supe o gosto do espectador.
O gosto classifica aquele que procede classificao: os sujeitos sociais distinguem-se pelas distines
que eles operam entre o belo e o feio, o distinto e o vulgar; por seu intermdio, exprime-se ou traduz-se
a posio desses sujeitos nas classificaes objetivas. (BOURDIEU, 2007, p. 13)
Assim, o gosto funciona como marcador privilegiado de classe, em que se busca ao menos
as classes mais favorecidas a distino. Isso porque o discurso burgus, segundo o autor, busca um
distanciamento sobre o mundo social. A lgica de uma corrida, onde as distncias de mantm,
pois
sempre que as tentativas dos grupos, inicialmente, mais desprovidos para se apropriarem dos bens ou
diplomas, at ento, possudos pelos grupos situados imediatamente acima deles na hierarquia social
ou imediatamente sua frente na corrida so praticamente compensados, em todos os nveis, pelos
esforos despendidos pelos grupos mais bem posicionados para conservar a raridade e a distino de
seus bens e diplomas (BOURDIEU, 2007, p. 155) [grifos do autor].
Ora, se a produo das mensagens publicitrias feita por publicitrios em parceria com os
anunciantes, grupos mais bem situados nas classificaes econmicas, poderia-se pensar que, se
trabalham na lgica da distino, no produziriam para as classes populares o que produziriam para
si mesmos. Entra a o sistema de classificaes sobre o gosto refinado e o gosto popular, a partir da
lgica da produo.
Poderiam assim as escolhas do que o povo gosta tornarem-se inclusive estratgias que fazem
parte das lutas simblicas para se manterem as distncias entre as classes sociais, atravs das classificaes. E as classificaes, para Bourdieu (2007), so uma dimenso esquecida da luta de classes.
O argumento se refora nas prprias palavras de Bourdieu (2007), que, ao trabalhar o habitus
de classe, afirma que uma classe definida no s por como identificada atravs de ndices (profisso, renda, nvel de instruo), mas tambm por caractersticas auxiliares que podem funcionar
como princpios reais de excluso e seleo, mesmo que nunca formalmente enunciados.
12
435
Assim, essas caractersticas secundrias, classificatrias das classes populares, so suposies

de quem este Outro, a partir da produo miditica. a definio da ideia de si e do outro, ns
em relao a eles.
O fato de que os dominados, em sua relao com os dominantes, se atribuam a fora entendida como
fora de trabalho e fora de combate, fora fsica alm de moral, coragem e virilidade, no impede os
dominantes, por um lado, de pensar tambm essa relao atravs do esquema do forte e do fraco, mas
reduzindo a fora que se atribuem os dominados (BOURDIEU, 2007, p. 443).
Essas oposies remetem s ideias de Montoro (2006), que, no contexto das anlises flmicas,
afirma que
as diferenas so frequentemente representadas na linguagem audiovisual segundo sistemas de classificao que operam a partir de formas binrias de representao de identidades sociais: branco/negro;
homossexual/heterossexual, rico/pobre (MONTORO, 2006, p. 20).
Pode-se considerar que a publicidade, assim como o cinema, faz parte do domnio da cultura
onde se constroem subjetividades. E o que se percebe que parece estar tambm operando a partir desta forma binria, em que rico/pobre se relacione com outra oposio: bonito/feio. Segundo
Montoro (2006), esses binarismos podem naturalizar diferenas, em que um se constitui como
norma, e o outro como desviante.
como se os produtores miditicos, neste caso, os anunciantes e publicitrios, funcionassem
como a norma, os donos do gosto, estabelecendo o que feio e o que bonito, e com quem tais
caractersticas melhor se relacionam.
A questo que, segundo Martn-Barbero (2004, p. 185-186), uma das chaves das dinmicas dos mercados e dos gostos reside em exibir as diferenas, porm desativadas de sua capacidade
de relao (...). a transformao da diferena em distino.
Segundo Eco (2007, p. 394), os membros das classes altas sempre consideraram desagradveis ou ridculos os gostos das classes baixas. Alm disso, segundo o autor, o fator econmico
sempre pesou nestas discriminaes.
Paiva, Sodr (2002), analisando o grotesco na televiso, afirmam que h uma dificuldade das
elites em representar as classes populares.
No Brasil, a sorna viso monstruosa do povo nacional pelas elites eurodirigidas confluiu fortemente
para os contedos do padro de programao que ajudou a consolidar, entre fins da dcada de sessenta
e comeo da de setenta, a televiso como meio de comunicao hegemnico. Reprimidas as possibilidades de irrupo no vdeo de imagens afins com a realidade da cultura popular, o popularesco
que permaneceu se encaminhou para a esttica, publicitariamente vitoriosa, do grotesco chocante: o
desdentado, o disforme, o humilhado, o ofendido e outros foram os tipos representativos do povo nos
programas campees de audincia (PAIVA, SODR, 2002, p. 127-128).
Assim, existe a construo de uma esttica popular na mdia, especialmente na publicidade.

Uma esttica que construda a partir do gosto para representar este Outro at ento invisvel, mas
que ganha visibilidade por questes econmicas. Se isso pode ser considerado como hiptese vlida, esta grande faixa da populao, que antes era marginalizada pelo capital econmico e cultural,
436
ascende por meio do econmico. Mas do ponto de vista cultural, continua na subalternidade, continua sendo, nos termos de Jess Souza, ral.
A ral brasileira
Jess Souza (2003) trabalha a perspectiva da construo social da subcidadania em pases,
como o Brasil, que ele chama de nova periferia (SOUZA, 2003, p. 99). Segundo o autor, houve
uma especificidade importante na modernizao brasileira, em que mercado e Estado foram para
c importados (prticas da europeizao) antes de ideias modernas. Ao contrrio do que aconteceu
na Europa e na Amrica do Norte, as prticas no Brasil para a consolidao do capitalismo foram
anteriores contruo de um consenso valorativo, como por exemplo, sobre a necessidade de homogeneizao social, generalizao do tipo de personalidade e de economia emocional burguesa a
todos os estratos sociais. Seriam ideias valorativas e religiosas que acompanhassem a consolidao
do capitalismo nas esferas econmicas e poltica de forma que todas as classes, da burguesia aos
setores subalternos, pudessem articular sua viso peculiar a partir de heranas religiosas e culturais
compartilhadas.
Esta homogeneizao, no sentido da construo de um tipo humano transclassista, que
seria pressuposto da construo de uma noo de cidadania. Aqui, o capitalismo se consolidou,
portanto, a partir de uma ao automtica do progresso econmico, inexistindo o potencial generalizador, abrangente e inclusivo existente nas sociedades centrais do Ocidente (p. 100)
Isso pode explicar, segundo Souza (2003), a hegemonia de uma espcie de hipereconomicismo em que toda a resoluo de conflitos e contradies esperada de uma ao unilateral do
progresso econmico, inclusive de conflitos que tragam aspectos sociais relacionados construo
de um tipo humano adequado aos imperativos do mercado e do Estado, questes fundamentais
para a construo do status de cidado.
O autor considera esta perspectiva uma crena fetichista no poder mgico do progresso econmico (p. 184), j que no se v mudana de mentalidade, mesmo aps a bvia comprovao de
taxas quase inalteradas de excluso e marginalidade, com o progresso econmico, combinao que
caracterizou a histria do Brasil ao longo de boa parte do sculo XX.
No seria este que vivemos agora um momento que esta crena fetichista no progresso econmico? A estabilidade econmica brasileira a partir da consolidao do Plano Real e a ascenso social
de grande parte da populao para a Classe de consumo C faria crer em uma rpida mirada que o pas
est conseguindo proporcionar a to sonhada igualdade e cidadania maioria dos seus habitantes.
Mas o curioso que mdia, por exemplo, tem dado visibilidade a esta classe C, quase que
apresentando-a ao mundo dos vivos. Pouco se falou sobre quem seriam essas pessoas. Mas, agora,
porque esto dotadas de poder de consumo, se quer divulgar para satisfao de interesses do mercado - do que gostam, como vivem e especialmente o que querem consumir.
Com base nos conceitos de Jess Souza, isso seria conquistar o status de cidadania? Para falar
dos setores subalternos da sociedade brasileira, o autor utiliza o termo ral que se caracteriza por:
humanos a rigor dispensveis, na medida em que no exercem papeis fundamentais para as fun437
es produtivas essenciais e que conseguem sobreviver nos interstcios e nas ocupaes marginais da
ordem produtiva (SOUZA, 2003, p. 122).
As origens desta subalternidade no est s na maneira como no Brasil se consolidou o capitalismo, mas de acordo com as anlises de Souza (2003) dos textos de Gilberto Freyre, tambm
na forma escravocrata portuguesa que trazia consigo caractersticas maometanas, em que o escravo
fazia parte do sistema de organizao domstica e da famlia, e no dominado por um propsito
econmico-industrial (p. 111). Se consolidou uma sociedade patriarcal, em que inexistiam insitituies intermedirias entre os grupos sociais, se tornando a famlia e suas rivalizaes, noes de
justia, dios, invejas e afetos - o seu componente principal. As inclinaes poligmicas da famlia
permitia uma mobilidade social dos filhos de senhores e escravos, desde que assumissem os valores
do pai, ocupando lugares intermedirios em uma sociedade marcada pela bipolaridade.
Segundo o autor, o sistema escravocrata nesta lgica patriarcalista se fez refletir em todas as
outras relaes sociais, inclusive na do dependente ou agregado que era formalmente livre e no
necessariamente negro.
A situao social do dependente estava marcada pela posio intermediria entre o senhor proprietrio
e o escravo obrigado a trabalhos forados. Ele era um despossudo formalmente livre, cuja nica chance de sobrevivncia era ocupar funes nas franjas do sistema como um todo. (SOUZA, 2003, p. 122)
A partir da h o surgimento desta ral brasileira, composta pelos dependentes e pelos escravos
abandonados prpria sorte depois da Abolio. O autor tambm recorre s ideias de Florestan
Fernandes para desmistificar a questo da cor da pele para a formao da subalternidade brasileira:
Ele percebe, por exemplo, que as condies de inadaptao da populao negra comparvel a dos
dependentes rurais brancos, misturando esses dois elementos, como compondo, em conjunto, a gentinha ou a ral nacional. (SOUZA, 2003, p. 159)
Com a consolidao do capitalismo, esta grande parcela da populao - que trazia consigo
a combinao de abandono e inadaptao - foi hierarquizada pela lgica de mercado e do Estado,
que divide (de forma ainda mais visvel a partir da grande modernizao do pas a partir de 1930)
os grupos de acordo com seus imperativos funcionais, em classificados e desclassificados sociais
13
(SOUZA, 2003, p. 132).
Desta forma, a combinao entre a forma de modernizao brasileira e a herana escravocrata,
dividida entre as famlias, por um lado, e os escravos e os dependentes de qualquer cor, de outro,
produziu uma singularidade de pensamento no pas que naturaliza a percepo de uma categoria de
subgente, que, por esta razo, goza de uma subcidadania em permanente marginalizao, sob
uma aparncia de naturalidade e neutralidade
Esta legitimidade que faz uma ideia se tornar hegemnica, e, como tal, coloca sob sua
sombra cultural hegemnicos e subalternos. De forma que, segundo o autor, tanto por includos,
quanto por desclassificados, a condio de inadaptao e marginalizao vista como fracasso pessoal (SOUZA, 2003).
438
So redes invisveis de crenas compartilhadas pr-reflexivamente acerca do valor relativo de indivduos e grupos, ancorados insituticionalmente e reproduzidos cotidianamente pela ideologia simblica
subpoltica incrustada nas prticas do dia a dia que determinam, agora, seu lugar social (SOUZA,
2003, p. 182)
Intensifica-se assim a distino social entre grupos, que vai se sedimentando nas relaes
sociais por vrios meios, inclusive por construtores e reprodutores culturais, como os meios de comunicao de massa, e no caso das escolhas estticas, por meio do gosto, uma espcie de moeda
invisvel, transformando tanto o capital econmico puro quanto, muito especialmente o capital
cultural (...) em conjunto de signos sociais de distino legtima (SOUZA, 2003, p. 172).
Concluso
Este artigo buscou trazer questionamentos a respeito deste grande alarde que a mdia tem
feito a partir da ascenso de milhares de brasileiros a uma classe superior de consumo. O grande
foco no aspecto econmico pode sugerir um expressivo desenvolvimento no pas, em que cada vez
mais e mais pessoas se tornam cidads em uma sociedade mais igualitria. Mas, por meio do estudo
do gosto do que se anuncia para esta populao emergente, pode-se vislumbrar que as pessoas que
esto agora com um certo poder de consumo em suas mos, podem estar ainda sendo um Outro,
no que tange ao capital cultural.
Bourdieu (1997) estava falando sobre jornalistas ao considerar um mercado de trabalho formado por urgncias e pensamentos. Mas acredito que a analogia cabe como uma luva para o mercado publicitrio, especialmente nos mercados regionais, onde pouqussima pesquisa feita para se
conhecer o pblico-alvo das campanhas. Bourdieu afirma que esses profissionais pensadores acabam
por se tornar fast-thinkers, ou seja, pessoas que pensam por ideias feitas. Na pressa, se recorre ao
repertrio cultural e de l se extraem ideias banais, comuns, j aceitas, tanto por emissor, quanto por
receptor. Talvez seja por isso que a maior mudana que se v a econmica, porque a cultural continua reverberando conceitos que trazem uma distino de gostos, que coloca em lugares diferentes
includos e subalternos. Consumidores, mas subalternos.
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440
FELICIDADE CONSUMIDA: INTRODUO AO ESTUDO DO CONCEITO DE

FELICIDADE E DE SUA APLICAO NA PUBLICIDADE
Jse FOGAA
RESUMO
Este trabalho reflete sobre a sociedade de consumo e suas caractersticas fundantes, buscando compreender a articulao entre seus elementos racionais e econmicos com aqueles de ordem
cultural. O objetivo maior iniciar uma discusso sobre o conceito de felicidade e sua associao
com o consumo privado de bens. Ao final do percurso terico, realiza-se um exerccio de cunho
exploratrio sobre campanhas publicitrias que trazem a felicidade como argumento.
PALAVRAS-CHAVE
Consumo; sociedade de consumo; felicidade; publicidade.
Introduo
Advertising is based on one thing: happiness. And do you know what happiness is? Happiness is the
smell of a new car. Its freedom from fear. Its a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever youre doing is OK. You are OK. (Don Draper, personagem da srie de televiso
Mad Men)
No primeiro episdio da srie americana Mad Men, o protagonista Don Draper explica de
que se trata seu ofcio. No h dvidas, questionamentos, aflies ou incompreenses; ele tem claro
que sua misso est baseada nada menos que na felicidade e, mais que isso, sabe perfeitamente de
que se trata tal virtude e a expressa numa imagem auratizada: um produto num cenrio repleto de
sensorialidades em que ocorre a experincia do consumo.
Neste programa de tev (que j ganhou diversos prmios e deu origem a pelo menos trs
livros), a ambientao nos anos 60 no tira a atualidade do seu contedo. Ao contrrio, remete
o espectador s origens da contempornea, atualssima, sociedade de consumo e o faz questionar
sobre ela e ver-se por fim ali refletido. No to longe dali estamos todos ns, alis, estamos todos
ali mesmo.
Entretanto, diferente de Don Draper e seus colegas reais e nossos contemporneos, como estudiosos que somos no fomos agraciados com a ddiva da certeza, com o conhecimento suficiente
ou com a objetividade. Estamos atrelados de outra forma publicidade. Ns questionamos, nos
angustiamos, escavamos e perguntamos sempre. Ento, o que mesmo vem a ser essa felicidade?
441
Este texto pretende ser uma introduo ao tema da felicidade, estritamente no que tange a sua
relao com o consumo. Este o incio de um percurso que pretende trabalhar, futuramente, questes relativas aos mais novos consumidores brasileiros (a nova classe C, os consumidores de baixa
renda), preparando para a complexa discusso sobre possveis diferenas entre os grupos sociais em
relao felicidade conquistada via consumo e as implicaes para a publicidade.
Este trabalho toma Jean Baudrillard, especificamente em A Sociedade de Consumo como
fonte primeira e principal para a discusso do tema. Ainda que entremeado por outros diversos
autores, os conceitos por ele apresentados tornaram-se a espinha dorsal do artigo, principalmente
em funo de sua anterioridade.
O texto divide-se em trs partes. A primeira trata de pensar o consumo e sua relao com
as caractersticas fundantes da nossa sociedade: como se articulam a racionalidade, a produo e a
acumulao capitalista com elementos culturais e sgnicos ou com a forte presena do hedonismo?
A segunda parte busca definir o conceito de felicidade vigente na sociedade de consumo. A terceira
realiza um exerccio de cunho exploratrio sobre campanhas publicitrias que trazem a felicidade
como argumento.
Signos da felicidade
A opulncia, a afluncia, no passa da acumulao dos signos da felicidade. (BAUDRILLARD,
2008, p.22)
Muito j se disse sobre a centralidade do consumo na contemporaneidade. Tomemos ento

como exemplar a anlise de Bauman (2008), que designa a sociedade de consumidores um tipo
ideal marcado pelo consumismo um atributo da sociedade e no dos indivduos e pela precedncia da sociedade de produtores - esta ltima o modelo societrio da modernidade baseado
no conforto, na ordem e na regularidade, na durabilidade e na segurana. (BAUMAN, 2008). A
sociedade de consumidores no mais se baseia na solidez e seus atributos, mas, importa-nos sublinhar, no imperativo do imediatismo, na fruio de prazeres, e na rpida substituio dos objetos
destinados a satisfazer uma necessidade, na sua obsolescncia sgnica.
Sobre esta ltima afirmao, vale lembrar que tambm j ponto pacfico que os bens de
consumo no so apenas produtos com valor de uso. Os bens so a parte visvel da cultura (Douglas
& Isherwood, 2009) e, portanto, carregam significados, que esto ininterruptamente fluindo das
e em direo s suas diversas localizaes no mundo social, com a ajuda de esforos individuais e
coletivos de designers, produtores, publicitrios e consumidores. (McCRACKEN, 2003,p.99).
Baudrillard (2008) mergulha nestas duas constataes - a centralidade do consumo e a importncia dos objetos enquanto signos - e com ele que primeiro nos deparamos com a anlise da
relao entre felicidade e consumo. Escrita em 1970, A Sociedade de Consumo tem como tese
que, ainda que seja essa uma sociedade de produo, ela se define pela produo de felicidade.
Baudrillard nos possibilita sentir o ambiente que inaugura o nosso tempo, o tempo dos objetos, da abundncia, que sugere a prodigalidade inesgotvel e espetacular, a presuno materna
442
e luxuosa da terra da promisso. (BAUDRILLARD, 2008, p.15)

Apesar da profuso de objetos ser sabidamente resultado da concretude da produo, tal fato
fica obscurecido enquanto processo social e o consumo tido como algo mgico, como um milagre
dirio, dispensado pela instncia mitolgica conhecida como Tcnica, Progresso ou Crescimento.
(BAUDRILLARD, 2008, p.23) Este pensamento mgico, at ento atribudo somente s sociedades primitivas, governa o consumo, deixando oculta a ordem da produo e manifesta a ordem
da manipulao dos signos.
Este ponto retomado por outros autores nos anos 80, em diferentes direes, mas motivados
pela mesma inquietao: o sbito obscurecimento da produo nas anlises sobre a contemporaneidade (depois de anos de protagonismo nas Cincias Sociais tradicionais), ao mesmo tempo em
que dado foco ao consumo, culminando no grande interesse nas suas caractersticas simblicas ou
mgicas.
Destacam-se os estudos antropolgicos, sendo os trabalhos de Grant McCracken (2003) e
Livia Barbosa (2006) exemplares no descortinamento do processo - ocorrido em duas instncias:
nas Cincias Sociais e na vivncia cotidiana da sociedade - que ocultou o consumo no passado e que
tende a ocultar a produo no presente, revelando coexistncia, imbricamento e interdependncia
entre ambos.
Em Cultura & Consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e das atividades de consumo, escrito em 1988, McCracken (2003) introduz a ideia de uma revoluo do
consumo, fenmeno que teria ocorrido paralelamente revoluo industrial, mas que teria sido
negligenciado pelas Cincias Sociais. Segundo suas reflexes, a nfase dada revoluo industrial o foco na oferta-, fez com que a revoluo do consumo e, portanto, o lado da demanda fossem
ignorados. McCracken sublinha que uma no poderia ter ocorrido sem a outra: Uma mudana nos
meios e nos fins [...] no pode ter ocorrido sem uma mudana comensurvel nos gostos e preferncias dos consumidores (McCRACKEN, 2003, p.23).
No mesmo sentido, em anlise mais recente, Lvia Barbosa (2006) identifica a nfase na
oferta e na produo como razo para a falta de tradio de estudos sobre o consumo nas Cincias
Sociais. A autora chama de bias produtivista essa tradio acadmica que prevaleceu at os anos 80,
a qual enfoca o trabalho e a produo como motores das grandes transformaes e silencia sobre o
consumo; ressalta que preciso entender a anterioridade de uma revoluo comercial e de consumo
revoluo industrial e a importncia das trs para a construo do mundo moderno (BARBOSA,
2006, pp.29-33).
Para alm da Antropologia, podemos ainda mencionar a obra de David Havey (2010), publicada em 1989. A Condio Ps Moderna posiciona as mudanas da contemporaneidade e suas
caractersticas mais marcantes individualismo, alienao, fragmentao, efemeridade, inovao,
destruio criativa, desenvolvimento especulativo, mudanas nos mtodos de produo e consumo,
na experincia espao-tempo, alm das mudanas sociais em conseqncia de crises num processo
histrico que, na opinio do autor, no reflete alterao fundamental da condio social, mas uma
continuidade dos processos sociais do capitalismo j descritos por Marx. Sendo assim, a produo
entendida como o eixo condutor desse processo, das transformaes observadas na contemporanei443
dade sendo, portanto, essencial para o funcionamento e a compreenso de nossa sociedade.

Voltemos a Baudrillard. A relao entre as duas esferas j estava evidenciada em sua anlise,
na afirmao de que a sociedade de consumo articula estas duas instncias. A produo de objetos
no , para este autor, contraditria com a existncia do pensamento mgico. Baudrillard antecipa
inclusive a discusso que mais tarde ser retomada pelos autores acima citados a respeito do consumo como linguagem e como marcador social3.
Diz ele que a lgica social do consumo a lgica da produo e da manipulao dos significantes sociais, (BAUDRILLARD, 2008, P.66) uma lgica que integra o processo de significao
e de comunicao o consumo como linguagem e o processo de classificao e de diferenciao
social, que desgua em status e hierarquizao o consumo como pontes ou cercas4.
o seguinte o princpio da anlise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos
(no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo quer filiando-o no
prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a
um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 2008, p.66)
Essa integrao entre as duas esferas bastante complexa, principalmente se tomamos como
parmetro um dos marcos da compreenso da fundao da sociedade capitalista, a anlise de Weber
(1985) em A tica Protestante e o Esprito do Capitalismo, que relaciona o desenvolvimento da
sociedade moderna restrio do consumo, especialmente do consumo de luxo, e acumulao
como um fim em si mesmo, para fins religiosos, para a salvao, baseada na ascese protestante.
Combinando essa restrio do consumo com essa liberao da procura da riqueza, bvio o resultado
que da decorre: a acumulao capitalista atravs da compulso asctica poupana. As restries
impostas ao uso da riqueza adquirida s poderiam levar a seu uso produtivo como investimento de
capital. (WEBER, 1985, p.124)
Publicada pela primeira vez em 1904, a tese sobre o esprito do capitalismo inovou ao romper com a anlise histrica como narrativa estruturada e estabelecer conexes mltiplas, introduzindo o caos, os elementos de ordem cultural e no racionais para a explicao histrica. A discusso
trazida por Weber ainda atual e continua a gerar novas teorias, que a complementam ou tentam
super-la5.
O ponto est em que Weber termina por considerar que o capitalismo vence o pensamento
mgico, a religio, e passa a dominar a vida social agora baseada na tcnica e na racionalidade.
Desde que o ascetismo comeou a remodelar o mundo e a nele se desenvolver, os bens materiais foram
assumindo uma crescente, e, finalmente uma inexorvel fora sobre os homens, como nunca antes na
Histria. Hoje em dia ou definitivamente, quem sabe seu esprito religioso safou-se da priso. O
capitalismo vencedor, apoiado numa base mecnica, no carece mais de seu abrigo. (WEBER, 1985,
p.131)
No h como negar que esse foi o moto da sociedade moderna: a sociedade da racionalidade,
da tcnica, da solidez, do progresso e f na histria6 com base na mecnica do processo de produo
de mercadorias. Nesse momento histrico, a felicidade podia ser traduzida em um lugar social obtido atravs do trabalho, na insero no mundo produtivo e nas seguranas - concretizadas em direi444
tos - decorrentes deste; seu locus privilegiado era a coletividade e a via para sua realizao era poltica.
A transposio da sociedade moderna para a contempornea, o derretimento dos slidos e a
prevalncia da fugacidade atual j foi aqui registrada, mas nos importa sublinhar que, ao transpor
tambm a anlise para a contemporaneidade recorrente o questionamento sobre a sobreposio
de elementos que a princpio so contraditrios: racionalidade e pensamento mgico como fez
Baudrillard , ascetismo e hedonismo como veremos a seguir.
Collin Campbell (2001) enfrenta o desafio de entender como o desenvolvimento do hedonismo pode se dar ao mesmo tempo em que vigora a tica asctica e racional.
Com o intuito de complementar a viso weberiana, Campbell chama ateno para que, ao
lado do ascetismo que deu origem ao ethos racional moderno e que nos torna trabalhadores disciplinados, convive um ethos hedonista que nos faz consumidores vorazes (ROCHA, 2011, p.163)
e que, ao cabo, justifica a nossa existncia em termos de prazeres terrenos.
Campbell identifica a importncia do que denominou tica romntica, expresso do desgosto com a vida ordinria e a desiluso com a modernizao e suas foras econmicas frias e impessoais e que deu origem ao hedonismo imaginativo. Seu principal trao seria o sonhar acordado
(day dreaming), imagens trazidas mente ou elaboradas para, em seguida, serem exploradas no
intuito de maximizar o prazer (ROCHA, 2011, p.164).
Juntos no mesmo processo, ascetismo imprimindo a fora econmica e tica romntica
negando a racionalidade do primeiro trabalharam num s sentido e em contribuio para a
acumulao capitalista e fundao do tipo de consumo moderno.
Qual felicidade?
Inscrita em caracteres de fogo por detrs da menor publicidade para as Canrias ou para os sais de
banho, a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como equivalente autntico da salvao. Mas que felicidade esta, que assedia com tanta fora ideolgica a
civilizao moderna? (BAUDRILLARD, 2008, P.49).
A felicidade da sociedade de consumo nada tem a ver com uma viso espontnea segundo a
qual naturalmente todo indivduo quer realizar por si mesmo. Segundo Baudrillard, sua fora advm, scio-historicamente, do fato de que o mito da felicidade aquele que recolhe e encarna, nas
sociedades modernas, o mito da Igualdade. Toda a virulncia poltica e sociolgica, com que este
mito se encontra lastrado desde a Revoluo Industrial e as Revolues do sculo XIX, foi transferida para a Felicidade. (BAUDRILLARD, 2008, P.49).
a felicidade que ir equalizar a sociedade e democratiz-la, porm de uma maneira inteiramente despolitizada, transpondo o seu locus de realizao para o indivduo, em detrimento da
coletividade, distanciando-se desta ltima enquanto manifestao.
Para expressar tal igualdade entre os indivduos, a felicidade precisa ser mensurvel atravs de
critrios visveis, ou seja, por meio de bens que signifiquem essa condio, que demonstrem o conforto e o bem-estar alcanados. o que Baudrillard chama de ideologia igualitria do bem-estar.
445
No obstante toda a importante crtica de Baudrillard lgica da sociedade de consumo, em

especial ao ocultamento das reais desigualdades em seu interior (tema que dever ser aprofundado
em outra ocasio), importa, para nossos fins neste trabalho introdutrio, entender que o consumo
estabelece um determinado princpio de igualdade entre os indivduos, pautado na livre escolha de
produtos e, portanto, de signos que expressam aos demais a medida do bem-estar alcanado. De
acordo com essa lgica, reina aqui uma espcie de democracia, na qual, enquanto consumidores,
todos tm as mesmas oportunidades para realizar sua felicidade.
A sociedade de consumo, no seu conjunto, resulta do compromisso entre princpios democrticos
igualitrios, que conseguem aguentar-se com o mito da abundncia e do bem-estar, e o imperativo
fundamental de manuteno de uma ordem de privilgio e domnio. (BAUDRILLARD, 2008, P.56).
Sabemos que este o incio de uma discusso que muito frutificou na literatura contempornea e que perpassa diversas questes entre as quais o complexo tema das necessidades e que, por
um lado, tem por orientao diferentes paradigmas, mas, por outro, ressalta um ponto em comum:
o reconhecimento de que a sociedade contempornea alardeia a felicidade realizada atravs do consumo. Ou, em outras palavras, que o consumo privado legitima nosso modo de vida e se traduz,
assim, como a melhor expresso da felicidade terrena.
7
A partir do exposto at aqui, entendemos que possvel refletir sobre a abordagem do tema
felicidade em algumas campanhas publicitrias, num exerccio exploratrio e no protocolar, que
tem por objetivo principal ser ilustrativo dos aprendizados at ento alcanados.
Para tanto, foram selecionados trs exemplos de marcas que fazem aluso direta felicidade
em suas assinaturas ou campanhas: Po de Acar (Lugar de gente feliz), Coca-Cola (Abra a felicidade) e Kibon (Clube da Felicidade).
Felicidade e publicidade: o que consumir para ser feliz?
Na busca por material publicitrio para este exerccio, constatou-se que, embora diversas
marcas estejam utilizando a citao direta felicidade, esta aluso remete a diferentes caminhos, repletos de elementos que ilustram os conceitos apresentados neste trabalho. Todos tm em comum a
citao clara e direta da felicidade, em comunicao objetiva e didtica, sem rodeios, que na prtica
indica claramente que produtos devem ser consumidos e onde devem ser comprados.
Em primeiro lugar apresentamos o caso da Coca-Cola, que alm de associar o consumo do
produto felicidade, transforma tambm a felicidade em produto. Em seguida, veremos o exemplo
da Kibon, que prope realizar a felicidade de outros, em aes de cunho social. Por fim, a campanha
do Po de Acar, o exemplo mais emblemtico de aluso direta felicidade, a partir da qual foi
possvel ilustrar muitos dos conceitos aqui colocados.
A felicidade o produto
A marca Coca-Cola, que desde 2009 utiliza o slogan Abra a felicidade pode ser exemplo de
como a felicidade pode estar associada ao consumo de um produto: abra o refrigerante, mate sua
446
sede e fique feliz.

Entretanto, a campanha que seguiu a instituio do slogan fez outras associaes que foram
muito alm do consumo do produto. Com a instalao de mquinas de felicidade (ver Figuras 1
e 2) em diversas cidades espalhadas pelo mundo em universidades, pontos de nibus, metrs e
outros a campanha trabalhou atravs da interao da mquina com os consumidores, entregandolhes mais refrigerantes que o esperado, mimos como flores, comida para dividir (pizza, sanduches
gigantes), presentes e brindes, deixando-os, assim, mais felizes.
Outras aes, como o Refil de felicidade (Figura 3) e o Desafio Abra a felicidade, remetem a games encontrados nos sites da marca e do momentos de feliz diverso ao consumidor.
O interessante na abordagem desta marca que ela, por um lado, concretiza a felicidade
como um produto, no s oferecendo o prazer sensorial atravs do consumo do refrigerante, mas
tambm ao coloc-la dentro de uma mquina, afirmando assim que possvel produzi-la como uma
mercadoria.
Por outro lado, esta campanha ensina o que felicidade: o consumo privado de um produto,
um prazer compartilhado, um momento de diverso. Aqui est a publicidade trabalhando em sua
funo socializadora8.
Figura 1 Mquina de Felicidade no Japo
447
Figura 2 Promoo Mquina da Felicidade Brasil
Figura 3 Refil de Felicidade (Coca-Cola e Oi)
O produto ou a marca so vetores para a felicidade

A marca Kibon conta com uma campanha chamada Clube da Felicidade, em que realiza sonhos de pessoas e desenvolve projetos sociais.
Na pgina de abertura do Clube da Felicidade, encontra-se o entendimento da marca sobre o
conceito de felicidade, enfatizando o prazer sensorial via consumo do produto e tambm ressaltando o imediatismo em satisfazer um desejo: Felicidade aquilo que queremos viver agora. Por isso
448
nossos produtos carregam felicidade em cada colherada ou mordida (Figura 4).

Aqui se evidencia a necessria associao entre o produto e a felicidade, mas o Clube da Felicidade faz outro tipo de associao, entre a marca e experincias importantes na vida das pessoas, o
que inclui aes de responsabilidade social.
Uma das aes j realizadas foi um evento de inaugurao do telefrico instalado no Morro
do Alemo no Rio de Janeiro, onde foram instalados diversos quiosques de venda de produtos que,
segundo a companhia, geraram empregos para os moradores da comunidade e ajudam a espalhar
felicidade a partir do consumo de seus produtos .
A marca, atravs deste tipo de ao, funciona tambm como um vetor para a realizao de um
tipo de felicidade que vai alm do consumo privado e individual, esta ao tem um alcance coletivo,
de responsabilidade social e pode, conforme salienta Rocha (2011), representar o resgate do valor
romntico de comunidade (de felicidade coletiva).
Figura 4 Clube da Felicidade Kibon. Pgina de abertura do site
A marca o locus da felicidade

O slogan do Po de Acar nos diz que seus clientes so felizes. Voc feliz? Se sim, deveria
ser cliente do Po de Acar, fazer parte desse grupo, cercar-se de seus semelhantes e diferenciar-se
dos demais. Mas, se ainda no feliz, deveria vir tambm, afinal a felicidade est por aqui e o Po
de Acar pode ser a ponte para encontr-la.
O Po de Acar ainda pergunta insistentemente: O que faz voc feliz? E uma srie de possibilidades nos dada como inspirao nos filmes da campanha publicitria: Chocolate, paixo,
dormir cedo, acordar tarde... Arroz com feijo, matar a saudade... O aumento, a casa, o carro que
voc sempre quis... Ou so os sonhos que te fazem feliz?...
Essa campanha, lanada em 2007, exemplar na demonstrao de como a publicidade reativa
os desejos atravs de imagens. exitosa em reforar o prazer individual e o consumo privado como
expresses privilegiadas da felicidade contempornea. E ainda consegue alimentar a possibilidade
de diferenciao e a individualidade, medida que cada um pode ser feliz de forma diferente, exer449
cendo a livre escolha, mas tendo todos igualmente o mesmo direito felicidade.
Por fim, em clara abordagem psicanaltica9, medida que enfatiza os estmulos emocionais e
afetivos, a campanha consegue conduzir o consumidor a imaginar o prazer que obter, qualificando
o hedonismo como imaginativo, tal qual o fez Campbell (2001).
Ainda que com breves comentrios, possvel identificar aqui de forma muito ilustrativa,
quatro dos importantes conceitos apresentados no decorrer deste artigo, que listamos novamente
abaixo, apenas como recurso para destac-los:
o hedonismo, valor crucial de nossa sociedade, em remisso direta: o que faz voc feliz o
que lhe d prazer?
o mito da igualdade: todos podem ser felizes, s escolher como
o mito da abundncia: h muitas formas (muitos bens) para lhe satisfazer, s escolher
qual
o day dreaming o sonhar acordado com as possibilidades de felicidade apresentadas
Figura 5 Campanha Po de Acar O que faz voc feliz?
Consideraes finais
Este texto teve como proposta iniciar uma discusso sobre o conceito de felicidade na sociedade de consumo e sua utilizao na publicidade. A partir da obra de Jean Baudrillard, descobriram-se
pontos convergentes com outros estudiosos do tema e foram identificados importantes conceitos.
O breve exerccio analtico da publicidade das trs marcas selecionadas evidenciou a atualidade dos conceitos levantados e ilustrou sua aplicao prtica.
450
Como passo seguinte, vislumbra-se a explorao cuidadosa de nova bibliografia, levantada

durante a elaborao deste trabalho, assim como o direcionamento do tema para o recorte de nosso
interesse, o consumo de baixa renda.
BARBOSA, Livia. O consumo nas cincias sociais. In BARBOSA, Livia & CAMPBELL, Colin
(org). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2008.
BAUMAN, Z. Vida para Consumo: a transformao das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Ed. Zahar, 2008.
CAMPBELL, C. tica Romntica e o Esprito do Consumismo Moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2001.
DOUGLAS, M. & ISHERWOOD, B. O Mundo dos Bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2009.
HARVEY, David. Condio Ps-Moderna. So Paulo, Edies Loyola, 2010.
McCRACKEN, G. Cultura & Consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e das
atividades de consumo. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2003.
PEREZ, C. Signos da Marca: expressividade e Sensorialidade. So Paulo: Ed.Pioneira Thomson
Learning, 2004.
ROCHA, M. E. M. Consumo traz felicidade? in Comunicao, Mdia e Consumo. So Paulo:
ESPM, ano 8, vol.8, n.23, p.161-179, nov.2011
WEBER, M. A tica Protestante e o Esprito do Capitalismo. So Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1985.
CRDITOS DAS IMAGENS

Figura 1: http://br.noticias.yahoo.com/coca-cola
Figura 2: http://www.promococacola.com.br/maquinadafelicidade/
Figura 3: http://ecode.messa.com.br/2012/03/coca-cola-lanca-refil-de-felicidade-que.html#!/
Figura 4: http://www.kibon.com.br/clube-da-felicidade
Figura 5: http://mguidoni.wordpress.com/2010/06/26/o-que-faz-voce-feliz/
451
AS CONSUMIDORAS DA (NOVA) CLASSE MDIA:

REPRESENTAES DO TRABALHO FEMININO NA PUBLICIDADE
Milena Carvalho Bezerra Freire de OLIVEIRA-CRUZ
RESUMO
Este texto pretende refletir sobre a problematizao de uma pesquisa em andamento, que tem
como objetivo geral identificar o papel da recepo e do consumo das representaes do trabalho
feminino na publicidade para a conformao das identidades das mulheres da classe mdia estabelecida e da nova classe mdia. No recorte ora apresentado, tem-se a inteno de discutir a proposio
atravs das seguintes categorias de anlise: espao domstico, formao escolar, beleza/esttica e uso
do tempo livre. Para tanto, procuraremos tensionar os eixos temticos da pesquisa (publicidade,
consumo, classe, trabalho feminino) com exemplificaes de anncios que tem o trabalho como
tema transversal.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade, consumo, identidade de classe, trabalho feminino.
Introduo
Este artigo parte de uma pesquisa em andamento intitulada A classe mdia anunciada: recepo e consumo de representaes do trabalho feminino na publicidade que, considerando a articulao entre produo e consumo exercida pela publicidade, pretende investigar de que modo as
representaes do trabalho feminino presentes na comunicao publicitria so interpretadas pelas
mulheres da classe mdia estabelecida e da nova classe mdia e como estas representaes colaboram
para a conformao das suas identidades de classe.
Em termos metodolgicos, a pesquisa que origina este artigo pretende analisar o tensionamento de diferentes capitais (social, econmico, cultural, escolar) como elementos que refletem no
ajustamento das identidades de classe, atravs da recepo do discurso publicitrio e do consumo
de bens materiais e simblicos.
Assim, partiremos dos sentidos que as mulheres da nova classe mdia e classe mdia estabelecida atribuem ao trabalho feminino no que diz respeito ao cuidado com o espao domstico; ao
papel da formao escolar; cuidados com a beleza e uso do tempo livre, atravs da comparao das
representaes que elas tm dos anncios e do consumo dos bens com uma auto-representao.
452
Neste sentido, como parte de um importante exerccio que precede o trabalho de campo, o
presente artigo pretende apresentar e refletir a problematizao da prpria pesquisa. Para tanto, o
texto divide-se em trs partes. Na primeira, so apresentadas as motivaes e eixos tericos do trabalho: justifica-se a pertinncia do debate em torno dos conceitos de classe e gnero, especialmente em
um contexto que envolve a elevao do potencial de consumo da nova classe mdia brasileira. Na
segunda, o texto discute os reflexos existentes entre os conceitos de classe e gnero, compreendendo
o importante papel que a mulher tem no desenvolvimento do consumo no cenrio estudado.
Na terceira etapa, o texto apresenta o tema transversal da pesquisa para a abordagem da classe
social, o trabalho feminino, atravs das categorias de anlise espao domstico, formao escolar,
beleza/esttica e uso do tempo livre, relacionando a construo tericas destes eixos com exemplos
empricos anncios que refletem as categorias propostas. Nas consideraes finais, o artigo discute a importncia de pensar a publicidade em termos culturais e processuais, o que pressupe uma
abordagem que visualize o contexto em que este discurso se constri e circula, bem como o papel
que exerce na vida dos receptores e consumidores.
Articulando publicidade, consumo e classe social
O ponto de partida para a problematizao deste artigo a reflexo sobre a relevncia do
conceito de classe para a observao das relaes entre sociedade, comunicao e cultura contempornea (abrangendo suas formas, instituies e prticas), sendo foco desta abordagem o estudo das
audincias. Embora o tema aparentemente tenha sido retirado da pauta acadmica, compartilha-se
a viso de que a fragilizao deste debate se d justamente por influncia da ao hegemnica que,
atravs de mecanismos de ocultamento, encobre as origens das diferenas e desigualdades sociais e
oferece a compreenso de que sua existncia se d pela relao entre oportunidades e escolhas dos
indivduos (MURDOK, 2009). Neste sentido,
[...] a anlise de classes pode fornecer uma explicao racional e coerente da dinmica geral da vida social. [...] Os indivduos, as instituies e os construtos ideolgicos so afetados pelo seu contexto social
em maior ou menor grau, e o contexto social deve ser visto como tendo por principal ingrediente o
estado das relaes de classe (MILIBAND, 2001, p. 490).
Mesmo que de modo sinttico, a observao do contexto social atual exige que se reflitam
as transformaes proporcionadas na nossa sociedade pelo capitalismo flexvel iniciado nos anos
1990. No palco das relaes de trabalho, a valorizao de conceitos como liberdade, empreendedorismo e criatividade se institui atravs da auto-organizao dos trabalhadores que, de modo interconectado e descentralizado, disponibilizam ao mximo sua fora de trabalho em nome de uma
produtividade individual que fortalece especialmente o prprio sistema capitalista (SOUZA, 2010).
neste cenrio, portanto, que vemos a atuao da classe mdia como protagonista.
Nos ltimos anos, tem-se acompanhado atravs do noticirio informaes que do conta da
transformao vivida por uma parcela significativa de brasileiros: trata-se do crescimento da classe
C, chamada de nova classe mdia3, cujo fortalecimento do poder de consumo tem sido observado
atentamente.
453
Os quase 95 milhes de brasileiros que compem atualmente a classe mdia correspondem

a mais da metade da populao. No mbito dos meios de comunicao, adaptaes foram projetadas para absorver a demanda deste novo pblico. Para melhor compreender o seu perfil de
consumo, institutos de pesquisa foram fundados especialmente para aferir dados mercadolgicos
com foco na nova classe mdia brasileira4. Do mesmo modo, bens de consumo e produtos editoriais foram lanados com interesse exclusivo neste segmento. E, por fim, agncias de publicidade
5
se adaptaram para atender a anunciantes voltados para a esta classe, instituindo ncleos de criao
ou filiais exclusivas com foco neste consumidor.
Para o socilogo Jess Souza (2010) mais importante que reconhecer a existncia destas mudanas saber como elas ocorrem na prtica na vida destas pessoas. Para ele, que realizou uma pesquisa emprica abrangente para compreender este segmento, existe um equvoco na denominao
do grupo como nova classe mdia (a quem ele prefere referir-se como nova classe trabalhadora
ou batalhadores). Segundo o autor, trata-se de um reducionismo econmico que considera apenas
a renda e o relativo poder de consumo destes cidados6.
Assim, este modo de observao confunde causa e efeito, uma vez que esconde todos os fatores e precondies sociais, culturais, emocionais e morais que constituem a renda diferencial, o
que torna invisvel a gnese da desigualdade social e sua reproduo no tempo (SOUZA, 2010, p.
22-23).
Jess Souza localiza a classe mdia estabelecida no estrato dominante devido sua apropriao
privilegiada de capital cultural tido como indispensvel para o funcionamento do mercado e do Estado. [...] o acesso a este conhecimento altamente valorizado socialmente cria toda uma conduo
da vida em todas as dimenses que permite, quase sempre, manter o privilgio para as geraes
seguintes (SOUZA, 2011a, p. 1). J a nova classe mdia no teve o mesmo acesso privilegiado
ao capital cultural [...] nem, muito menos, ao capital econmico das classes altas. A sua ascenso
econmica deu-se devido sua capacidade de resistir ao cansao de vrios empregos e turnos de trabalho [...] a uma extraordinria crena em si mesmo e no prprio trabalho (SOUZA, 2010, p. 50).
Observamos assim que a distino entre as duas fraes se d por aspectos mais complexos
(e por isso menos perceptveis) oriundos do habitus de classe (BOURDIEU, 2008) destes grupos.
O habitus, enquanto princpio unificador e gerador das prticas, ser constitudo pela estrutura das
relaes entre os diferentes capitais (cultural, econmico e social) de que se apropriam as diferentes
classes.
De modo concomitante, os aspectos que do coeso a cada grupo em particular se originam
do que na perspectiva marxista se conceitua como cultura de classe, tida como um conjunto distinto e peculiarmente formado de sentimentos, maneiras de pensar e vises de vida de sua experincia coletiva, em que membros continuamente se inspiram em suas tentativas de compreender
a situao (MURDOK, 2009, p. 36). A cultura de classe, por sua vez, nos remete formao das
identidades de classe, tendo em vista que influenciam as pessoas a se verem como membros daquele
grupo (idem).
Dito isto, dois aspectos so interessantes: o primeiro deles diz respeito noo de classe enquanto um conceito relacional, pois so definidas no mbito das relaes sociais, particularmente
454
nas relaes das classes entre si, pautadas em interesses opostos. Nosso foco, portanto, se volta para
a classe mdia estabelecida e a nova classe mdia, aqui tidas como fraes de classes distintas que, no
entanto, so tomadas muitas vezes pelo discurso miditico como grupos semelhantes.
O segundo aspecto se origina da exposio constante da nova classe mdia na mdia (cujo discurso ora a aproxima ora a distingue da classe mdia estabelecida). Dito isto, torna-se interessante
perceber as diferentes formas pelas quais estas classes se representam e so representadas. Como os
indivduos que compem estes segmentos se vem? Como imaginam e como gostariam de ser percebidos pelos demais? E ainda, como observam os sujeitos que se situam na frao de classe oposta?
Entende-se, portanto, o quanto o consumo estimulado tanto como forma de apaziguar as
diferenas entre as classes, quanto para legitimar ou diferenciar o indivduo dentro da sua prpria
frao de classe. A importncia do consumo para a nova classe mdia afirmada por Jess Souza
(2011b): Em um contexto minimamente favorvel [...] esse exrcito de batalhadores se mostra
ento disponvel e atento menor possibilidade de trabalho rentvel e de melhoria das condies de
vida por meio, por exemplo, do consumo de bens durveis que antes lhes eram inatingveis.
Para Everardo Rocha, o consumo sustentado pelos cdigos culturais que conferem sentido
produo e, neste contexto, os meios de comunicao (enquanto instituio social definida) tm
o papel principal da socializao para o consumo. Assim, o trabalho assumido pela comunicao
de classificar, dar significado e socializar para o consumo que confere lugar simblico ao universo da
produo. Dessa maneira, o consumo se humaniza, se torna cultural, ao passar, definitivamente,
atravs dos sistemas de classificao (ROCHA, 2006, p. 91).
A publicidade, pela relao direta que mantm na elaborao e circulao de significados na
esfera de produo, torna-se palco privilegiado para o estudo da recepo das representaes que
orientam a conformao da identidade de classe. Assim, torna-se importante observar segundo os
prprios sujeitos a quem esta mensagem se destina - qual o papel atribudo publicidade na relao
direta com o consumo de bens que remetam identidade de classe de seus consumidores?
O papel da mulher
Observando o cenrio mundial, Murdok afirma que nos pases emergentes [em que se enquadra o Brasil], o consumo tido como uma base importante para a formao das identidades e
de grupo, sendo um terreno importante para a concorrncia e exibio social. Assim, o estilo de
vida da nova classe mdia reforado pelo discurso da publicidade e da mdia - torna-se referncia
para as fraes inferiores.
Para ele, um grupo em especfico merece destaque: [...]se observarmos as vidas das mulheres,
vemos novamente como as relaes entre esta metaideologia e a formao da nova classe tambm
esto profundamente engendradas e como as identidades suportadas so continuamente cruzadas
por outros discursos (2009, p. 52). Neste sentido, o autor refora que por estarem posicionadas
como vanguarda da transio em direo modernidade consumidora, as novas classes mdias no
geral, e em particular as mulheres da classe mdia, so o epicentro da luta expoente sobre os termos
desta transio (idem, p. 53). Deste modo, as mulheres pertencentes s fraes da classe mdia
455
estabelecida e da nova classe mdia compem o nosso foco de anlise.

Assim, o papel da mulher neste contexto merece um olhar especial. Entre os sujeitos que
compem a nova classe mdia, as mulheres tiveram um aumento na renda maior (78%) que a
mdia da sua frao de classe (62%) o que influencia a sua maior participao no mercado consumidor (NERI, 2010). Alm disso, consideramos que o foco nas mulheres auxilia a ver diferentes
dimenses do trabalho e do consumo. No mundo trabalho, entende-se que a participao feminina
tem melhorado em alguns aspectos (mais espao no mercado, maiores rendimentos), no entanto a
dupla jornada permanece presente no cotidiano das mulheres assalariadas.
No que diz respeito ao consumo, alm do estmulo provocado pela situao econmica favorvel na nova classe mdia, consideramos relevante o reconhecido papel central da mulher na
organizao familiar e cuidado com o espao domstico (ESCOSTEGUY, 2002), o que favorece
sua presena nas decises de consumo familiar.
Considerando mudanas importantes na vida privada e pblica da mulher nas ltimas dcadas, estudiosos se dedicam a compreender como as novas dinmicas familiares e do mundo do
trabalho tm alterado as formas de constituio da identidade feminina (MATTOS, 2006). Para
Patrcia Mattos, no entanto, as transformaes que propiciam o surgimento desta nova mulher
se restringem ao cotidiano das mulheres da classe mdia estabelecida, atingindo a classe popular
apenas de forma residual. Assim, a definio pr-reflexiva do papel feminino construda de modo
diferente conforme a classe social.
O habitus de classe, enquanto princpio gerador de prticas constitudo a partir da relao
entre o volume e a combinao dos capitais existentes, proporciona para as mulheres diferentes
experincias que auxiliam na significao sobre o que ser mulher sendo refletido em sua identidade de gnero. Assim, apesar de reconhecermos a importncia de se considerar as especificidades
da constituio do gnero feminino, partimos do princpio que os modos de ser mulher esto atravessados de forma pungente pela classe social (SIFUENTES; RONSINI, 2011, p. 135).
Como modo de explicitar esta diferenciao, observamos a representao do trabalho entre
mulheres de classes distintas. Mattos (2006, p. 172) identifica o trabalho (na sua dimenso econmica e existencial) como principal fonte de reconhecimento social da mulher moderna - categoria
construda pela autora para refletir a construo da identidade das mulheres da classe mdia estabelecida. J entre mulheres da classe popular, Sifuentes e Ronsini (2011, p. 135) identificam que
o trabalho feminino dificilmente significar um reconhecimento social, pois no possuem uma
carreira ou uma profisso, e, sim, um trabalho, muitas vezes temporrio e mal remunerado.
Isto reitera nossa ideia de considerar de forma cuidadosa os aspectos intrnsecos constituio
de gnero, mas sem desarticul-lo do vis da classe social sendo esta concebida como mediao
que perpassa todas as demais (gnero, identidade, etnia), articulando-as para constituir modos de
possuir, de estar junto e os estilos de vida (MARTIN-BARBERO, apud SIFUENTES; RONSINI,
2011, p. 134).
456
O trabalho feminino e a publicidade

Tendo em vista que as representaes de classe presentes no discurso publicitrio podem
assumir formas muito distintas, a pesquisa pretende investigar as diferentes leituras propostas pela
amostra a partir de anncios e campanhas publicitrias voltados para este pblico em que, independente do produto anunciado, tenham o trabalho feminino como tema transversal.
A escolha da temtica do trabalho para a anlise, que deve focar-se na recepo de anncios
que tenham esta abordagem para compreender as representaes de classe, deve-se especialmente
pelo lugar estruturante que o trabalho ocupa para a reproduo do sistema capitalista (sendo foco
das relaes e conflitos de classe), influenciando as condies de consumo e o posicionamento social dos sujeitos. Para os sujeitos da nova classe mdia, o trabalho tido como principal elemento
estruturante da posio a ser ocupada na hierarquia social (CASTILHOS; ROSSI, 2009, p. 67).
A elaborao de categorias de anlise para refletir a temtica do trabalho feminino se d pela
inteno de discutir o tema mais amplamente, sem restringi-lo apenas a participao explcita no
mercado formal de trabalho. Assim, procuramos abranger atividades que constituem os papis e
representaes femininas e que se relacionam diretamente com os diferentes modos de conceber
o trabalho (remunerado e no remunerado), exercidos pela mulher no espao pblico e no espao
privado.
Espao domstico
Nste estudo, os cuidados da mulher dedicados a casa e aos filhos so tidos como complementares no que diz respeito s atribuies femininas localizadas em mbito privado. No Brasil, de
modo geral, as tarefas domsticas e os cuidados com os filhos permanecem associadas mulheres,
sendo atribuies masculinas as questes de autoridade e disciplina, alm do provimento financeiro
(NARVAZ; KOLLER, 2006).
A reserva do espao domstico/familiar aos cuidados femininos to naturalizada que a prpria formalizao deste trabalho tem conseqncias para mulheres de classes distintas para a classe
mdia significa a possibilidade, a partir da contratao de uma domstica, de a mulher ausentar-se
do lar para ingressar no mercado de trabalho. Para as mulheres de classe popular tambm a possibilidade de participao (ou mesmo manuteno) na renda familiar uma vez que o trabalho domstico a principal ocupao feminina no pas, respondendo por 16,4% do trabalho das mulheres
(SANCHES, 2009, p. 882-885).
A ideia de dividir-se entre a ateno dedicada prpria famlia e residncia e o trabalho
formal no facilmente assimilada por mulheres de ambas as classes. Para Nervaz e Koller (2006),
embora exista a elevao do bem-estar proveniente do trabalho remunerado, a impossibilidade de
acompanhar mais aproximadamente as tarefas de me e esposa proporciona um sentimento de culpa nas mulheres.
457
O anncio de Veja Cozinha oferece o produto como um aliado da consumidora em seus papis de me e dona de casa. Alm de
associar a mulher diretamente s funes relativas ao cuidado do lar (uma vez que lhe cabe a neura da limpeza), o anncio
sugere a necessidade de dedicao aos filhos durante o tempo livre (benefcio conquistado pelo uso do produto): menos tempo na
limpeza para voc curtir as frias com seus filhos.137
Na publicidade as representaes dos papis de me e dona-de-casa so evidenciadas de forma

recorrente. So anncios que retratam a famlia, ou remetem aos cuidados com as crianas e o lar, e
que normalmente se dirigem s mulheres (donas-de-casa, mes ou empregadas domsticas).Na etapa do trabalho de campo, procuraremos perceber como as mulheres da amostra se apropriam deste
discurso e como comparam estas representaes com sua auto-representao, especialmente atravs
da recepo de campanhas de produtos infantis e de limpeza.
Formao escolar
Para Jess Souza (2010, p. 52) o acesso ao capital cultural, em grande parcela adquirido pelo
sistema formal de ensino, tido como um dos principais diferenciais entre a classe mdia estabelecida e a nova classe mdia. Estes no tm a oportunidade de dedicar-se ao estudo como atividade
principal (ou nica), o que resulta na maior parte dos casos na realizao de trabalhos tcnicos. J
Bourdieu (2008) observa o prprio sistema de ensino como operador de classificaes, uma vez que
reproduz (atravs de suas especialidades, nveis e disciplinas) as hierarquias do mundo social.
Com a valorizao do diploma e o maior acesso formao, um nmero cada vez maior de
sujeitos (especialmente da classe mdia estabelecida) chega ao mercado de trabalho munidos deste
capital. A demanda crescente, no entanto, no proporcional necessidade do mercado, de modo
que o diploma escolar no representa mais garantias de trabalho e, aos detentores do cargo, dada a
qualificao da concorrncia, fica a exigncia de atualizao continuada. Pode-se falar, neste sentido,
137. Anncio da agncia EuroRSGWorldwide, para o cliente Veja, veiculado em 2008.
Fonte: Clube de Criao de So Paulo [www.ccsp.com.br]
458
que existe uma oferta variada de ensino voltada para a formao, capacitao e especializao de
profissionais que varia conforme as possibilidades e demandas de cada frao de classe.
O anncio da ESPM deixa explcita esta valorizao da ps-graduao como forma de acesso ao cruel mercado de trabalho.
A continuidade do estudo aps a formao superior tida como necessria e por isso torna-se demanda a ser atendida pelas
instituies.138
No caso da escola anunciada, a qualificao de seu curso est diretamente associada aproximao entre estudante e mercado de trabalho, sendo a instituio de ensino uma espcie de vitrine
em que os profissionais/estudantes so observados pelos empregadores.
Embora se reconhea a dificuldade de acesso ao ensino em comparao s demais fraes, a
formao escolar tem sido investimento crescente na nova classe mdia brasileira, tendo as mulheres uma participao preponderante neste cenrio (SANCHEZ, 2011). Neste contexto, o mercado
privado de educao tem se adaptado para atender a esta demanda. Na pesquisa emprica, atravs da
recepo de campanhas publicitrias de diferentes cursos (profissionalizantes, idiomas, ps-graduao, tcnicos e superiores), buscaremos analisar como as mulheres de diferentes classes percebem a
relao entre formao escolar e mercado de trabalho.
Uso do Tempo
possvel afirmar que o tempo livre (necessrio para dedicar-se ao acesso de bens culturais
e para incorporar conhecimento formal) um recurso tpico das classes dominantes. A ausncia de
tempo livre, para a nova classe mdia, incide em elementos estruturantes como conduo de vida
e percepo do mundo (SOUZA, 2010).
No que diz respeito ao uso do tempo livre pelas mulheres, entende-se que existe uma diferena que se pauta na necessidade dos cuidados com a famlia e o espao domstico, alm da insero
da mulher no mercado de trabalho. A relao entre estes fatores provocaria uma diferena sobre a
138. Anncio da agncia Staff (RJ), para o cliente ESPM, veiculado em 2007.
459
disponibilidade de tempo livre e as possibilidades de seu uso. Quando tratamos de diferentes formas
de se apropriar do tempo livre, nos remetemos mais uma vez condio de classe para abordar as
possveis diferenas entre as mulheres das duas fraes de classe.
Para Bourdieu (2008), entre a classe mdia opera uma lgica do uso do tempo livre a partir
da moral do dever do prazer - tica disseminada pelo grupo que no s autoriza o prazer como
o exige o prazer, a partir de argumentos que envolvem a realizao de necessidades vitais, que
recompensam e estimulam o sujeito. J entre a classe popular, o autor identifica que no topo da
hierarquia operria (onde se enquadraria a nova classe mdia, segundo Jess Souza) os sujeitos se
comportam como trabalhadores inclusive no uso do tempo livre dedicando-se a atividades que
complementam a renda (BOURDIEU, 2008, p. 364).
Para a mulher, mesmo em diferentes posies sociais, a escassez de tempo livre se reflete na
sensao de perda de autonomia e na falta de acesso a espaos sociais (RAMOS, 2009, p. 865). No
discurso publicitrio, comum a associao do consumo ao usufruto do tempo livre, ou mesmo a
economia do tempo de trabalho. Para atender consumidoras que tm uma rotina tomada por diversas atividades, produtos so representados como solues para a falta de tempo ou ainda aparecem
como uma recompensa pela dupla jornada.
O anncio de eQuilibri se pauta nesta falta de tempo vivida pela mulher devido s inmeras tarefas que lhe so atribudas, que
incluem desde questes de trabalho formal, como cuidado domstico e formao escolar. 139
Diante de diversos compromissos como MBA, pagar a conta de luz e reunio s 9h20,
o produto aparece como representao da pausa necessria para uma rotina muito atribulada. O
break natural sugerido conquistado pela mulher atravs do consumo de eQlibri, que auxilia a
consumidora a equilibrar a sua vida.
Interessante perceber que no caso de anncios com este foco, o produto no valorizado por
seus atributos tangveis, mas sim pela associao entre consumo e prazer, atravs do usufruto do
tempo livre para satisfao prpria. Atravs da recepo de campanhas publicitrias de produtos da
139. Anncio da agncia Almap BBDO, para o cliente PepsiCo (produto eQuilibri TM), veiculado em 2011.
460
linha de higiene pessoal e alimentao, procuraremos observar de que modo mulheres interpretam
estas representaes sobre o tempo livre associadas ao consumo.
Esttica/beleza
Ao refletir as condies sociais para a realizao do habitus feminino, Bourdieu aponta a experincia do corpo feminino como corpo-para-o-outro, sendo portanto objeto permanente do olhar e
do discurso alheio. Neste contexto, se constitui a relao que a mulher tem com o prprio corpo. A
partir da posio de ser-percebido da mulher, se fortalecem os efeitos de instituies como moda/
beleza (BOURDIEU, 1999).
Se considerarmos que o corpo a objetivao mais irrecusvel do gosto de classe, manifestado sob vrias maneiras (BOURDIEU, 2008, p. 179) entendemos como o habitus de classe orienta
a percepo que a mulher tem com o corpo e sua aparncia, o que remete tambm a sua relao
com o trabalho:
O interesse que as diferentes classes atribuem apresentao de si, a ateno que lhe prestam e a conscincia que tm nos ganhos que ela traz, assim como os investimentos de tempo, esforos, privaes,
cuidados que elas lhe dedicam, realmente, so proporcionais s oportunidades de lucros materiais ou
simblicos que, de uma forma razovel, podem esperar como retorno (BOURDIEU, 2008, p. 194).
recorrente na mdia a circulao de um discurso que reflete saberes sobre o corpo que definem um ideal corporal feminino atravs de produtos, evidncias e receitas (BRAGA, 2009). Neste
contexto, atravs da publicidade, o mercado oferece produtos e servios que adaptam a necessidade
esttica realidade socioeconmica das consumidoras. A relao entre beleza e mercado de trabalho
reflete a fora do modelo ideal de beleza: [...] as mulheres que os outros considerarem bonitas
tero vantagem para conseguir emprego, assinar contrato, manter clientes (BRAGA, 2009, p. 9).
O anncio da Criativa um exemplo claro da valorizao do corpo feminino e da constante representao de uma beleza
idealizada na publicidade. A revista anunciada, cujas informaes veiculadas se destinam a leitoras que estimam a mulher.140
140. Anncio da agncia Fallon, para o cliente Criativa, veiculado em 2005. Fonte: Clube de Criao de So Paulo [www.ccsp.com.br].
461
bonita de corpo inteiro, associa diretamente a ideia de beleza e colocao no mercado de

trabalho. A recepo de campanhas publicitrias e consumo de produtos de beleza e cosmtica sero
o principal foco desta categoria de anlise.
Consideraes finais
Na perspectiva deste estudo, a comunicao situa-se em lugar substancial pelo papel que
desempenha na estrutura do processo cultural, pois as culturas vivem enquanto se comunicam
umas com as outras e esse comunicar-se comporta um denso e arriscado intercmbio de smbolos e
sentidos (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 68). Fica claro, portanto, de que maneira o olhar sobre
a comunicao permite um entendimento sobre as prticas e significaes que compem a cultura.
Dito isto, evidente a pertinncia da anlise da relao entre publicidade e sociedade em suas
mais diversas atuaes (sociais, econmicas, histricas) para a percepo da cultura de consumo na
contemporaneidade, o que remete experincia cotidiana dos sujeitos. Para pensar a publicidade,
portanto, preciso considerar sua abrangncia social e seus reflexos tanto na economia quanto na
circulao de signos culturais. Na medida em que se articula com a economia e a cultura a publicidade, por um lado, constituda de forma multifacetada (instituio econmica de produo
cultural, sistema comercial e mgico, arte e indstria) e, por outro, constitui e refora por meio de
suas prticas, instituies e de seu sistema a vinculao das foras estruturais econmico-culturais
(PIEDRAS; JACKS, 2005, p. 209)
Tendo em vista a inteno desta pesquisa em observar a relao instituda entre publicidade,
consumo e representaes de classe, entende-se que se deve considerar os enfoques cultural e processual (PIEDRAS, 2009) para a anlise - sendo o foco mais especfico nos sujeitos para os quais se
destinam estas mensagens. Deve-se, portanto, perceber sua articulao com setores como o mercado
e o Estado, bem como a percepo de seu papel pelos indivduos que, em interao com as representaes ali circulantes, tm na publicidade (e no consumo por ela incentivado) um importante meio
para a constituio de suas identidades (de classe).
Ao construir esta reflexo, portanto, d-se importncia funo atribuda publicidade de
socializar para o consumo, uma vez que ao resgatar e espelhar valores circulantes na sociedade para
quem se dirige, refora classificaes e contribui para a construo de identidades.
Ao perceber a abrangncia e a constante presena e circulao da publicidade na cotidianidade da nossa sociedade, bem como a sua participao no consumo e no sistema classificatrio de
bens, justifica-se a pertinncia em observar como as leituras das representaes intrnsecas ao discurso publicitrio so presentes na conformao das identidades de classe das fraes aqui estudadas.
Se considerarmos o estudo do consumo como uma forma importante de perceber a sociedade
contempornea, entende-se o quanto o crescimento da frao da nova classe mdia se constitui
enquanto objeto relevante para investigar questes como os conflitos por posies sociais, apropriaes simblicas e reflexos na constituio da identidade. O desenvolvimento da frao da nova
classe mdia teve reflexos tanto na prpria camada como tambm em mbito mais abrangente. A
frao considerada responsvel pelo desenvolvimento econmico brasileiro dos ltimos anos que
462
se deu, especialmente, pela perspectiva do mercado interno (SOUZA, 2011a).

Neste contexto, consideramos que o consumo no apenas reproduo de foras, mas tambm produo de sentidos: lugar de uma luta que no se restringe posse de objetos, pois passa
ainda mais decisivamente pelos usos que lhes do forma social e nos quais se inscrevem demandas e
dispositivos de ao provenientes de diversas competncias culturais (MARTIN-BARBERO, 2006,
p. 292). Apesar da inquietao provocada pelo cenrio exposto, de forma contraditria, o consumo, como fenmeno cultural, vive em evidente descompasso entre sua presena em nossa vida
cotidiana e sua ausncia na tradio das cincias sociais e, mais ainda, no caso das camadas populares (ROCHA, 2009, p. 16). Isto refora, ao nosso olhar, a relevncia de investigar as questes que
envolvem publicidade e consumo, em um contexto que envolve transformaes nas identidades e
papis sociais, como se reflete nas relaes entre nova classe mdia e classe mdia estabelecida.
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464
ALM DAS HISTRIAS DE VIDA: PUBLICIZAO NAS NARRATIVAS DE

CONSULTORAS NA MEMRIA DAS COMUNIDADES NATURA 141
Slvia DANTAS142
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), So Paulo, SP
RESUMO
O presente artigo investiga os significados construdos pelas narrativas das consultoras Natura no projeto Memria das Comunidades Natura. Localizado no Museu da Pessoa, a iniciativa da
Natura se denomina como interessada na preservao das histrias de vida das consultoras, mas a
anlise evidencia que se trata de estratgia de publicizao em que o discurso da marca reforado
e valorizado nas vozes das consultoras.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicao e consumo; narrativas; publicizao; Natura; Museu da Pessoa.
Introduo
Ao proporcionar diferentes configuraes de sociabilidade, o espao digital tambm promove
formas de visibilidade aos sujeitos e corporaes. Para as empresas, mais um lcus para marcar
presena e criar associaes simblicas com o consumidor. Para os usurios, a rede pode ser entendida como um espao de compartilhamento de experincias e gerao de visibilidade. Na interseo
entre os interesses empresariais e individuais, a Memria das Comunidades Natura, situada dentro
do Museu da Pessoa, apresenta como objetivos declarados o registro e a preservao das histrias
de vida de pessoas que fazem parte da trajetria da empresa. Nela, colaboradores, consultores, promotores, fornecedores e consumidores contam suas histrias, associando suas narrativas pessoais
marca e construindo sua trajetria como parte da empresa.
Analisando especificamente as consultoras143, podemos perceber que a comunidade torna-se
um espao social no qual elas falam sobre si e sobre a corporao, diluindo limites entre o pessoal
e o profissional, entre a histria de vida e da marca. Emerge, assim, uma orquestrao das vozes, de
forma que a comunidade se revela uma estratgia de publicizao da marca.
CRP/ECA/USP.
142. Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo, email: silviagdantas@gmail.com.
143. Para esta pesquisa, tomamos como foco de investigao as narrativas das consultoras, visto que elas constituem a grande fora
de venda da marca, correspondendo a mais de 400 mil revendedoras autnomas, que comercializam diretamente o produto com os
clientes.
465
Contrato comunicacional e ethos discursivo

Nos processos comunicativos, cada situao especfica apresenta um contrato implcito, no
qual ocorre a troca entre enunciador e enunciatrio segundo enquadramentos determinados. Charadeau compara a situao de comunicao a um palco, com suas restries de espao, de tempo,
de relaes, de palavras, no qual se encenam as trocas sociais e aquilo que constitui o seu valor
simblico (CHARAUDEAU, 2006, p.67). Tal contrato resulta de dados externos, associados s
regularidades comportamentais e aos discursos de representao, e tambm de dados internos, que
esto relacionados ao ato discursivo propriamente dito (como dizer?). Estes se associam aos espaos de locuo, relao e tematizao, englobando comportamentos linguageiros esperados quando
os dados externos da situao de comunicao so percebidos, depreendidos, reconhecidos (CHARAUDEAU, 2006, p.70).
Nesse sentido, no podemos esquecer que o lugar a partir do qual fala o sujeito constitutivo do que ele diz (ORLANDI, 2009, p.39). A relao entre texto e contexto determinante para
entender as situaes de poder, de forma que precisamos atentar tambm para o lugar a partir do
qual as vozes so enunciadas. Assim, para fins dessa investigao, a posio de fala, a comunidade
Natura, emerge como lugar de respaldo da marca, tendo em vista o contrato comunicacional. Por
se tratar de uma iniciativa da empresa em convidar as consultoras para apresentar relatos pessoais e
profissionais, no seria de se esperar opinies desfavorveis corporao. Alm disso, se isso acontecesse, sempre h o recurso de edio dos depoimentos, visto que no conhecemos as condies reais
de produo das narrativas144.
Os depoimentos obedecem a uma estrutura cronolgica relativamente comum, cujo incio
localiza-se na fase da infncia e adolescncia, depois atravessa a formao escolar para ento chegar
famlia atual e vida profissional. Em seguida, as consultoras contam como se deu o ingresso
na Natura, apresentam conceitos da empresa e mudanas mais marcantes a partir da atividade de
consultoria. Verificamos a busca do sentido de veracidade, ao apresentar consultoras como portavozes, em um cenrio diverso do que seria se a prpria empresa, por meio do seu departamento de
comunicao, apresentasse conceitos e vises da corporao, como se d no site corporativo.
A esse respeito, ponderamos que esses depoimentos remetem ao gnero histrias de vida,
no entanto, no devem ser considerados como tais no sentido estrito145. Ao serem apropriadas por
uma estratgia comunicacional, as narrativas surgem como publicizao da marca Natura, j que o
discurso construdo com pano de fundo corporativo, implicando numa edio de acontecimentos
e experincias pessoais, aliados a apreciaes sobre a corporao e seus produtos, que interessam
Natura e que transmitem a imagem desejada de consultoras bem sucedidas.
Mesmo assim, podemos perceber a existncia de um ethos memorialista inicial quando as
consultoras apresentam lembranas e detalhes histricos. A prpria localizao da comunidade em
144. Com o objetivo de conhecer as particularidades do processo de coleta dos depoimentos e escolha das depoentes, tentamos
contato, em diversos momentos, com os responsveis pelo projeto, por telefone e e-mail, mas no obtivemos retorno. Pela anlise da
comunidade, percebemos que os depoimentos so gravados, depois transcritos e disponibilizados na plataforma digital, juntamente
com as fotos que so apresentadas pelas consultoras a fim de ilustrar a sua trajetria.
145. Em razo disso, ao nos referirmos especificamente s histrias de vida das consultoras, presentes nessa comunidade, utilizamos
o termo entre aspas.
466
um museu virtual focado na preservao de histrias de vida, somado ao declarado objetivo de

resguardar as histrias das consultoras, j proporciona um imaginrio a respeito desse gnero e do
ethos memorialista. Dessa forma, nesse ambiente digital, o simples fato de um texto pertencer a um
gnero de discurso ou a certo posicionamento ideolgico induz expectativas em matria de ethos
(MAINGUENEAU, 2008, p.60). Sendo assim, mesmo no pertencendo a esse gnero, mas procurando se aproximar dele, as narrativas fazem parte dessa formao ideolgica, que acarreta um certo
tom para o discurso. Percebemos, assim, que a ideia de histria de vida est ligada tambm cena
da enunciao, mais especificamente cenografia, que deve ser entendida como:
Cena de fala que o discurso pressupe para poder ser enunciado e que, por sua vez, deve validar atravs
de sua prpria enunciao: qualquer discurso, por seu prprio desenvolvimento, pretende instituir a
situao de enunciao que o torna pertinente (MAINGUENEAU, 2008, p.70).
No entanto, esse tom memorialista substitudo pelo ethos publicitrio na medida em que as
depoentes comeam a falar sobre a atividade junto Natura. Nesse segundo momento, vemos que
o enunciado aproxima-se bastante do ethos corporativo, das crenas e vises da empresa, de forma
que fica ntido o carter comercial do projeto, embora encoberto pela funo social de preservao
das histrias de vida de quem faz parte da histria da empresa.
Assim, apesar da suposio da enunciao de histrias de vida nessa comunidade situada em
um cenrio de museu virtual, o ethos inicial memorialista das narrativas no se sustenta, afastando-se do modelo preestabelecido de histria de vida e aproximando-se do discurso corporativo.
Tendo em vista que a cenografia construda pelo texto, ela precisa legitimar o discurso e por ele
ser legitimada, como argumenta Maingueneau ao se referir ao enlaamento entre cenografia e ethos:
desde a sua emergncia, a fala carregada de certo ethos, que, de fato, se valida progressivamente
por meio da prpria enunciao (MAINGUENEAU, 2008, p.71). O que observamos que h
um efetivo deslocamento dos eth, de forma que o tom torna-se eminentemente publicitrio, ainda
que situado dentro da histria de vida das consultoras, o que nos obriga a atentar para a relao
entre comunicao e consumo.
Comunicao e consumo
Na contemporaneidade, o consumo traduz valores sociais e pode ser considerado um cdigo
que classifica e comunica, gerando significao. Por meio do consumo, o sujeito se autodefine, ao
mesmo tempo em que constri uma representao de si a ser percebida nas suas relaes sociais,
razo pela qual deve ser visto como fundamental para se entender esse momento histrico da sociedade de consumidores (BAUMAN, 2008).
Esse autor destaca a passagem da antiga sociedade de produtores (era slido-moderna),
caracterizada pela valorizao de segurana, solidez, durabilidade, prudncia e predominncia dos
interesses coletivos sobre os individuais, para a atual era lquido-moderna, em que se incentiva a
satisfao imediata dos desejos, a efemeridade e a promoo da novidade, o eterno movimento de
compra e descarte de produtos e, sobretudo, a transformao dos consumidores em mercadorias, ou
seja, a comodificao do consumidor. Segundo ele, as relaes humanas so reconstrudas a partir
467
do padro entre os consumidores e os objetos de consumo, no havendo mais diviso entre quem
consome e os produtos a serem consumidos. Dessa forma, tornar-se uma mercadoria vendvel passa
a ser a maior preocupao do consumidor:
Consumir, portanto, significa investir na afiliao social de si prprio, o que, numa sociedade de
consumidores, traduz-se em vendabilidade: obter qualidades para as quais j existe uma demanda de
mercado, ou reciclar as que j se possui, transformando-as em mercadorias para as quais a demanda
pode continuar sendo criada (BAUMAN, 2008, p.75).
De fato, investir na vendabilidade uma marca da contemporaneidade, como podemos

perceber tambm nesses depoimentos em que as consultoras reforam seu bom desempenho e
conduta exemplar, mostrando-se como modelos para outras consultoras. Alm disso, enfatizam o
papel do consumo de produtos de beleza na construo identitria de si mesma e das clientes, de
tal forma que os valores do consumo extrapolam implicaes comerciais e constroem parmetros
sociais. Cada uso que se faz dos objetos comunica e tenta marcar um lugar na esfera social. Trata-se
de um processo de construo contnua, que exige um incessante movimento de comprar bastante
significativo a partir do imperativo Sou o que compro, no mais o que fao ou, de fato, penso
(SILVERSTONE, 2002, p.150).
Alm disso, podemos perceber tambm o consumo dos discursos da Natura, o que revela uma
marca da contemporaneidade, em que o contedo simblico das empresas consumido, ainda que
no haja a aquisio dos produtos. Por meio do discurso, a publicidade instaura sentidos em relao
aos produtos e s marcas, tornando os dois campos indissociveis. Verificamos, dessa forma, que
a publicidade busca sempre uma adeso, ainda que no plano dos valores e ideias incorporados ao
universo simblico das marcas, como acontece na Memria das Comunidades Natura, que pode ser
percebida como uma forma de consumir e ser consumido pela mdia (SILVERSTONE, 2002). Na
medida em que as narrativas misturam lembranas e acontecimentos do cotidiano das consultoras
s opinies favorveis sobre produtos e aes sociais da empresa, podemos perceber a emergncia da
publicizao, que vai alm da propaganda tradicional.
Publicizao na Memria das Comunidades Natura
Entendida como processo que ultrapassa o formato industrial da publicidade, a publicizao
corresponde a uma transmutao da comunicao da marca para outros suportes diferentes que,
primeira vista, no so explicitamente identificados como propaganda de empresas.
Para Casaqui, ela tem como objetivo fortalecer a relao do consumidor com a marca na
esfera simblica: o processo de publicizao municiador de atributos intangveis, que inserem
as mercadorias no contexto das aes, relaes, interaes humanas, no dilogo com os discursos
e com o esprito de seu tempo (CASAQUI, 2009, p.130-131). Dessa maneira, a publicizao
pretende promover:
a vinculao de consumidores a marcas, a mercadorias, a corporaes, sem que se assuma diretamente
a dimenso pragmtica do apelo aquisio de produtos, ou que dissemine essa funo em nveis de
interlocuo e contratos comunicacionais de outro plano (CASAQUI, 2011, p.8).
468
Por sua vez, Quessada aponta o efeito de turvao existente nos dias atuais entre contedo
publicitrio e o no-publicitrio, entre comunicao e informao, entre o que tem ou no funo
comercial. Nesse cenrio, todo o espao social passa a ser entendido como suporte para o discurso
publicitrio, no intuito de controlar todas as fases de produo do discurso e atingir um nmero
cada vez maior de sujeitos. Segundo ele, essa corrida ao suporte do discurso designa o objetivo da
publicidade (QUESSADA, 2003, p.78), pois qualquer espao livre passvel de se tornar suporte
de processos de publicizao de marcas, mercadorias e corporaes.
Dessa forma, cabe comunicao a criao de um elo com o potencial consumidor por meio
das emoes transmitidas por uma histria. isso que acontece na Memria das Comunidades
Natura, em que h o intuito de vincular o contedo marcrio por meio dos afetos e memrias das
consultoras, nessa fase em que a onipresena da publicidade dificulta a sua identificao e leva a
comunicao de marcas a permear o imaginrio entre informao e diverso:
Todas as formas actuais de actividade tendem para a publicidade, e na sua maior parte esgotam-se
a. No forosamente na publicidade nominal, a que se produz como tal mas a forma publicitria, a de um modo operacional simplificado, vagamente sedutor, vagamente consensual [...] (BAUDRILLARD, 1991, p.113).
Como tentativa de ocultar esse teor publicitrio e enfatizar o consumo das memrias e dos
afetos, a Memria das Comunidades Natura tambm apresenta fotos de algumas depoentes, numa
funo de ancoragem da histria, ao representar um efeito de realidade (BARTHES, 2004) para a
narrao da experincia das consultoras, unindo lembranas pessoais, relatos e pensamentos sobre o
trabalho, afetos e impresses sobre o consumo.
Metodologia e anlise exemplificativa
Na Memria das Comunidades Natura do site Museu da Pessoa, esto contemplados 127
depoimentos, sendo 60 de colaboradores; 29 de promotores; 30 de consultores146; sete de fornecedores e um de consumidor. Sendo nosso objeto as narrativas de consultoras, detivemo-nos sobre os
26 depoimentos femininos, a partir dos quais fizemos uma triagem a fim de selecionar aqueles que
apresentam imagem, chegando, assim, ao total de 22 narrativas.
A partir desse nmero inicial, verificamos que a faixa etria predominante entre 40 e 59
anos (com sete narrativas); seguida de 20 a 39 anos (com seis narrativas); e 60 a 79 anos (com cinco
narrativas). Apenas um depoimento apresentado por uma consultora a partir de 80 anos, e h
trs depoentes que no informam a idade. Com relao origem, a grande maioria (14) da regio
Sudeste, sendo 11 do estado de So Paulo e trs do Rio de Janeiro. Uma depoente nascida no Sul;
outra, no Norte; e trs, no Nordeste. H ainda duas que informam terem nascido no exterior (Itlia
e Argentina). Apenas uma das consultoras no informou a origem. Importante salientar, ainda, que
todas elas residem em So Paulo.
Tendo em vista esse panorama, buscamos manter a representatividade por regio e idade,
146. Embora conste a indicao de 31 depoimentos de consultores(as) na pgina denominada Nossas histrias da Memria das
Comunidades Natura, um deles encontra-se repetido, razo pela qual consideramos 30.
469
procurando atentar tambm para as recorrncias e dissonncias nas narrativas. Assim, nossa escolha
pautou-se pelo objetivo de mostrar um quadro ilustrativo, ao mesmo tempo em que se debrua
sobre algumas especificidades tanto no que diz respeito ao texto quanto s imagens. Chegamos,
enfim, ao total de oito narrativas, que foram analisadas com abordagem qualitativa amparada pela
teoria da Anlise de Discurso de linha francesa, observando-se a construo de sentidos a partir de
dois aspectos: (I) a materialidade da linguagem e (II) representaes, figurativizaes e tematizaes
que surgem no discurso, a fim de percebermos a constituio do ethos no discurso e a evoluo das
narrativas das consultoras.
A ttulo de exemplificao, trazemos a anlise de Nildete de Souza Silva147, consultora Natura,
com 33 anos de idade, natural da Bahia. Conta que teve infncia muito simples, trabalhou na roa
e veio para So Paulo aos 16 anos, confiante em conseguir emprego e ter sucesso na vida. Deixou o
emprego de balconista numa loja de tecidos para casar, por exigncia do marido, mas aps sete anos
de casamento, separou-se com um filho pequeno e passou por momentos difceis. Foi ento que se
tornou consultora, vendendo de porta em porta e depois com uma bicicleta, que virou sua marca.
Das 14 fotos apresentadas, quatro so relativas a encontros Natura (fig.02). Alm dessas, h trs que
remetem infncia, quatro de momentos de lazer, uma de curso, uma na bicicleta (fig.01) que faz
as vendas e outra no dia do depoimento.
Para melhor fazer sua Consultoria, Nildete costuma fazer seu trabalho de bicicleta pelas ruas da Mooca.
147. Depoimento disponvel em: <http://www.museudapessoa.net/MuseuVirtual/hmdepoente/depoimentoDepoente.do?action=ver&idDepoenteHome=3740&forward=HOME_DEPOIMENTO_VER_NATURA>. Acesso em: 30 jun.2010. Mantivemos as

legendas originais apresentadas na Memria das Comunidades Natura.
470
Nildete, entre as 10 mais, durante a festa dos destaques, no final de ano, da Natura.
A infncia de Nildete narrada com um tom tranquilo, que se torna alegre e saudoso ao falar
das brincadeiras e traquinagem. Figuras como rio, cachoeira, rvores, plantas, quintal,
terreiro nos transportam a um universo infantil marcado pela liberdade, contato com a natureza
e criatividade, em que a dificuldade de consumo exigia novos usos para latas de leo e espigas de
milho, que se transformavam em brinquedos. Conta sobre a dificuldade para conseguir uma roupa
nova ou pagar o transporte para ir a uma consulta mdica, por exemplo. Ao se referir seca na regio, o discurso adquire um ethos emotivo:
A gente sofreu e passou necessidade [...]. s vezes no chovia [...] e a gente ficava meio desesperada:
Cad a chuva, cad a chuva?. Ento se fazia reza, a gente pegava uma latinha de gua eu e muitas
crianas da regio e andvamos no rio pedindo a Deus para mandar chuva, porque a gente ficava com
medo da fome. Isso at me emociona, sabe?
As figuras presentes no texto chuva, plantio, lata de gua configuram o tema da seca
e da fome, revelando o universo de um dos problemas do Nordeste, que incentivam a migrao da
famlia para o Sudeste desenvolvido, promessa de emprego e sucesso, motivo de muita expectativa.
No entanto, apesar da grande ansiedade para mudar de vida, a chegada a So Paulo traz consigo
crescente frustrao pela dificuldade inicial em conseguir emprego.
Mesmo diante dos desafios, o discurso apresenta um tom determinado, em que ela valoriza
o aprendizado e se mostra agradecida s pessoas que a acolheram, principalmente em um emprego
de balconista, que abandonou por exigncia do marido, situao que reitera a ideia de dominao
masculina a partir da distino entre os papis masculino e feminino: homem provedor, mulher
dentro de casa. Em muitos trechos da narrativa, Nildete faz uso do discurso direto, atribuindo
palavras s outras pessoas, o que gera um sentido de distanciamento, de discordncia em relao a
essa voz do outro. Nesse caso em especial, a ordem do marido parece ter a funo de justificar sua
atitude subserviente com a qual ela diz hoje no mais concordar.
471
Interessante ressaltarmos aqui que a exigncia do marido para que a mulher deixe o emprego
fora do lar no incomum. Dentre as oito narrativas, duas trazem esse tema, sempre por meio do
recurso ao discurso direto, apresentado a partir das palavras masculinas, que so trazidas ao discurso
para mostrar o distanciamento de opinies.
O tom moderado com que Nildete fala do casamento d lugar a uma voz bastante sofrida
quando se refere separao, em que surgem os temas abandono, separao, susto e sofrimento, reforando esse contexto:
Eu nunca imaginava que fosse acontecer isso [a separao]. Por ter um pensamento de tradio, ningum da minha famlia havia se separado antes, eu seria a primeira. Foi muito difcil. Para voc ter
uma idia, quando eu me separei, fiquei uma semana sem contar para ningum. [...] at queria voltar
na poca [...] para poder fugir desse sofrimento. [...] Eu estava num lugar e o aluguel no tinha sido
pago naquele ms, e no tinha nada para comer em casa.
nesse momento de crise que a Natura surge na sua narrativa, como salvao: Porque eu
tinha sado de uma separao e meu filho tinha 5 anos. A gente foi abandonado. Eu fui abandonada
pelo marido, e meu filho, abandonado pelo pai. Com muita disciplina, ao tornar-se consultora,
obriga-se a trabalhar oito horas por dia, como se estivesse em um emprego formal. Ao se referir ao
trabalho na Natura, notamos um ethos obstinado e otimista, que enfrenta e vence as adversidades, como percebemos nos trechos: um no no di; na poca de frio a gente colocava aquelas
toucas, encapuzava tudo e falava: Vamos l!; a gente vai crescendo, vai passando fases, vai crescendo e sempre melhorando....
Inicia-se, assim, um processo de aprendizagem no qual, com perseverana e confiana, ela vai
conquistando clientela maior e decide fazer as entregas de bicicleta. Com o destaque nas vendas,
cada vez mais sua identidade se torna associada Natura, sendo reconhecida como a menina da
bicicleta. Podemos perceber um discurso prescritivo, no qual ela estabelece normas de conduta,
traz dicas e ensinamentos, que podem ser interpretados como guias para outras consultoras. Detendo destaque, ela revela que hoje coordena uma equipe de 15 revendedoras que trabalham para ela,
algumas das quais tm a trajetria de Nildete como exemplo: Eu tenho uma revendedora que hoje
fala: Nil, se voc conseguiu, eu vou conseguir tambm.
Conseguir, chegar l depois de tantas dificuldades trilhadas a infncia sofrida com a seca
no Nordeste, a vinda para So Paulo, a separao, o abandono do marido possvel a partir da
Natura, que surge como salvadora nessa narrativa em que a ideia de resilincia est bastante ntida.
Ela reconstruiu a sua identidade e associou seu nome empresa (a menina da Natura, da bicicleta)
e, com tantas mudanas, ela se compara a um tatu, que deixou de viver na toca ao tornar-se consultora: Sabe um tatu, quando ele vive na toca e [ele] deixa de ser tatu? (risos) E ele v o sol brilhar,
sabe? Deixei de ser tatu, pronto, isso.
Da infncia pobre na roa (fig.03) consultora de sucesso que pode voltar ao Nordeste com
seu filho, agora na condio de turista, para passear nas praias (fig.04) e ver o sol brilhar tal qual
um tatu que sai da toca , percebemos a ideia de superao e sucesso como grande destaque dessa
narrativa. A trajetria da depoente refora o imaginrio em torno do Sudeste desenvolvido, pois,
apesar das reais dificuldades do incio para conseguir emprego, teve sucesso e retorna sua regio
como vitoriosa.
472
Figura 3
Nildete (segunda da direita pra esquerda) na casa da famlia no
bairro Boqueiro, Riacho de Santana, na Bahia.
Figura 4
Me e filho, Israel e Nildete fazem um passeio em um momento de lazer na praia,
durante as frias em Canoa Quebrada, no Cear.
Em meio crise, a Natura proporciona superao, ao reparar a ruptura e o sofrimento com

um trabalho que a torna realizada. O culto performance emerge fortemente, tendo na sua atitude
ou no gerenciamento de si o foco para atingir o sucesso: eu tenho uma coisa muito clara para
mim e eu digo isso para as pessoas: que quem cr, cr com firmeza, faz com que a mente trabalhe,
imaginando meios de como fazer. Vitria! Sobre conquistas, eu digo que depende de ns. Tido
como modelo, Nildete incorpora um discurso que mescla empreendedorismo e autoajuda em um
gerenciamento de si em busca da alta performance (FREIRE FILHO, 2011). Disciplina, trabalho,
pensamento positivo e atitude compem o mix de ingredientes que fazem o sucesso depender somente dela (depende de ns).
473
Segundo Nildete, at mesmo a vida pessoal melhorou graas Natura: um cliente virou namorado e hoje a ajuda nas vendas. Dessa forma, sua trajetria serve como inspirao em todos os
mbitos da vida (profissional e pessoal como me, amiga e mulher), podendo ser assim resumida:
por meio da Natura, se voc trabalhar direitinho, vende bem, pode consumir bons produtos,
ganha dinheiro e, quem sabe, at consegue encontrar algum especial para dividir sua vida. Essa
a mensagem que permanece a partir do seu depoimento, alimentando sonhos que nos tempos
lquidos analisados por Bauman (2008) tornam-se cada vez mais de difcil realizao. Com tom
vibrante, expressa sua felicidade ao tecer elogios e se declarar tambm consumidora dos produtos,
expondo uma marca intertextual por meio do discurso publicitrio:
Olhando na embalagem da linha Tododia, diz l: Todo dia viver cada minuto como se fosse... viver
cada minuto intensamente. E cada produto da linha Tododia tem uma frase muito gostosa: todo dia
tomar banho e lavar a alma. [...] a Natura se preocupa muito com o bem-estar, o bem estar bem.
O bem estar bem surge aqui pela leitura de um rtulo de embalagem e encontra referncias ao longo da narrativa. Ela incentiva o uso dos produtos e diz que no pensa exclusivamente na
venda, mas sim no bem-estar do cliente, recorrncia forte da marca intertextual que enfatiza o
cuidado com o cliente, acima do lucro.
Como vemos, trata-se de narrativa em que h um forte sentido de superao a partir da Natura. O ethos inicial predominantemente tranquilo e, ao se referir seca, emotivo, cedendo espao a
um tom moderado e depois sofrido, ao narrar a separao e o abandono. Com a entrada da Natura,
o ethos adquire relevo, mostrando-se obstinado, otimista, entusiasmado e muito feliz, enquanto ela
narra o fim da crise, a conquista de um namorado e a realizao do seu papel de me e de profissional. As imagens complementam esse tom eufrico, em que podemos perceber a realizao da
consultora e a apresentao de sua histria como receita de sucesso.
Consideraes finais
A partir das anlises desenvolvidas, incluindo o exemplo apresentado neste artigo, percebemos que o encadeamento temporal de lembranas que constituem a narrativa, a histria de vida,
na verdade, serve de suporte e ancoragem publicizao. Os depoimentos transmitem a ideia de
consultoras como pessoas de bem com a vida, batalhadoras, que vencem pelo trabalho e pela atuao de acordo como os preceitos do bem estar bem.
Em uma cenografia de museu virtual, que conduz a uma expectativa de ethos memorialista, as
narrativas iniciam com recordaes sobre infncia e famlia, em tom saudosista e afetuoso. Algumas
vezes, ao narrar acontecimentos sofridos, a voz do enunciador varia para o desencanto e a tristeza,
mas em geral o ethos mantm-se relativamente estvel, evocando tranquilidade durante o relato das
recordaes. No entanto, marcante a transfigurao desse tom no momento em que tm incio
os relatos sobre o ingresso na empresa. O ethos enfatiza-se substancialmente, convertendo-se em
intenso e realizado, sendo partilhado pelos membros dessa comunidade que assume um perfil comunicativo prprio, podendo ser consideradas narrativas-modelo de superao.
474
Nos oito depoimentos analisados, identificamos quatro categorias/conceitos diferentes a partir dos significados que as consultoras atribuem empresa pela sua narrativa: (I) Renasci com a
Natura (superao de crises); (II) A Natura me abriu os braos quando o mercado me virou s
costas (superao do desemprego com idade avanada); (III) Comprar um presente para meu
marido com meu dinheiro me realiza (superao do cio e autorrealizao); (IV) A Natura me
conduz para a felicidade (superao dos sofrimentos da vida pelo trabalho e pelas lembranas da
terra de origem).
A narrativa analisada no presente artigo enquadra-se no item I, em que o sentido de resilincia fortemente trabalhado. No entanto, todos os depoimentos analisados convergem no sentido
de constiturem inspirao para outras consultoras que querem deixar para trs as crises, depresses,
angstias, desemprego, tdio... Assim, as histrias de vida podem ser consideradas discursos da
felicidade (FRANA, 2010), uma vez que mostram o posicionamento do sujeito no mundo para
alcanar a felicidade e correspondem a guias de quem chegou l por meio da mitologia da autorrealizao (EHRENBERG, 2010) ou da ode superao (FREIRE FILHO, 2011), que atribui
ao sujeito a responsabilidade pela felicidade e sucesso profissional.
Prescindindo do formato industrial que lhe associado tradicionalmente, a publicidade se
dissemina em outros meios no tradicionais, como esse espao em que verificamos a forte reproduo dos valores da marca, assumidos com um ethos eufrico, obstinado e feliz. Mais que isso,
podemos falar at mesmo da busca de construo da identidade pessoal ancorada nos valores da
marca, pois verificamos uma associao marcante das duas esferas, de forma que o pessoal e o corporativo se fundem. Cultivar relaes, fortalecer vnculos, mostrar simpatia, empenhar-se, ser positiva,
compartilhar emoes, compreender a beleza associada verdade so sentidos relacionados ao
territrio da marca, mas que esto presentes, de forma evidente, em cada depoimento. Os relatos
evidenciam o esprito do tempo, em que a publicidade rompe fronteiras, e a publicizao passa a ser
a prpria mercadoria exibida para consumo.
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476
BELLE POQUE DA MODA NA CIDADE DE BELM 148

Weverton RAIOL149
Luiz LZ Cezar Silva dos SANTOS150
Resumo
Este artigo pretende discutir como a publicidade utiliza valores e costumes compreendidos
em determinada poca para cumprir sua funo mercadolgica de promover o consumo de produtos e ideias. Por meio da anlise de peas publicitrias de moda veiculadas no final do sculo XIX e
incio do sculo XX, busca-se uma relao entre a publicidade e a moda em Belm do Par durante
a Belle poque amaznica, perodo no qual houve o fervor da economia burguesa, com a extrao e
a comercializao da borracha, e a insero de novos modos de pensar e viver. Por fim, relacionam-se
as estratgias publicitrias das peas analisadas com as que so utilizadas atualmente.
Palavras-chave
Belm do Par; Belle poque; Histria da Publicidade; Moda; Publicidade.
Belle poque amaznica
A fundao de Belm, em 1616, tinha como funo a defesa do territrio nacional diante
de possveis invases estrangeiras. Com o passar do tempo, aproximadamente trs sculos, em
virtude da poca urea da borracha, a cidade passou a receber novos olhares, tanto da nao brasileira quanto do restante do mundo. Desse modo, a partir da segunda metade do sculo XIX,
a Amaznia tinha a sua sede em Belm: o atual Estado do Amazonas era subordinado, como
capitania, ao Par (ROCQUE, 2001, p. 30).
O boom da extrao e comercializao do ltex, no final do sculo XIX e no comeo do sculo XX, transformou a economia, a poltica, a cultura e a sociedade amaznica, principalmente
Belm, que comandava os negcios em relao s riquezas produzidas pelo comrcio da borracha, e essa riqueza j se fazia presente nas mudanas urbansticas [...] (SANTOS, 2011, p. 30).
CRP/ECA/USP.
149. Estudante de Graduao do 5. Semestre do Curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Federal
do Par, email: wevertonraiol@hotmail.com.
150. Orientador do trabalho. Professor Doutor do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Par, email: lzcezar@ufpa.com.br.
477
Este desenvolvimento da cidade foi acompanhado pelo crescimento populacional, despertando o

comrcio de produtos e marcas nos portos e nas reas centrais da cidade.
A cidade de Belm mudou de estrutura e pensamento, construes e reformas de grandes
monumentos, praas e outros atuais pontos tursticos foram a marca da urbanizao ocorrida at
ento, como o Theatro de Nossa Senhora da Paz, que teve suas obras terminadas em 1874. Outro
monumento, citado por Santos (2011), foi o Mercado de Ferro do Ver-o-Peso, que em sua volta
desenvolveu a maior feira livre da cidade, que subsiste at hoje, transformando-se em um dos pontos mais caractersticos de Belm (ROCQUE, 2001, p. 210).
importante ressaltar que no somente a estrutura fsica mudava, mas o comportamento
das pessoas tambm. No Theatro da Paz, por exemplo, durante a poca urea da borracha, as mais
famosas companhias lricas ali se exibiram (ROCQUE, 2001, p. 225). J no Centro Comercial,
houve um fervor econmico, no qual diversas lojas disponibilizavam a venda de produtos importados de Paris, Londres e outras cidades do continente europeu.
A partir deste momento, a burguesia passou a participar da economia mundial capitalista,
mesmo que de forma emergente, gerando um efeito psicolgico de no satisfao com a vida pacata e a busca frentica de se transformar numa metrpole moderna, aos moldes de Paris. Logo, o
Centro Comercial tornou-se lugar no s de comrcio, mas tambm de passeio, com o surgimento
de restaurantes, cafs e lojas de moda e os mais diversos produtos importados, espaos frequentados
pelas pessoas elegantes pertencentes elite da borracha, identificadas com o novo ritmo da cidade.
Assim, novos costumes e valores passaram a fazer parte da vida belenense.
A moda da cidade na Belle poque
Santos (2011) explica que, no incio do sculo XX, a Rua Conselheiro Joo Alfredo, a antiga
Rua dos Marcadores, era repleta de lojas, magazines, cafs e estabelecimentos comerciais voltados
para a importao de produtos estrangeiros, principalmente europeus. Dentre os diversos estabelecimentos da principal veia comercial belenense, encontrava-se o Bazar de Joias de Jacques & Alfred
Levy, a chapelaria de M. J. da Costa e Silva, o Bazar de Modas Esmeralda, o cabeleireiro de Paris Louis
Olivier e o J. Castellan Alfaite de Paris.
Na rea do comrcio, mais precisamente nas proximidades do Largo das Mercs, as duas ruas Joo Alfredo e Santo Antonio se encontram e formam uma das principais vias de moda da cidade poca. Era
ali que encontrvamos as principais lojas de roupas, confeces e objetos da moda, ou seja, caminhar
por essas duas ruas era supor caminhar pelo que se queria fazer crer no comrcio local que existia de
luxo, de glamour e de chique dentre as novidades vindas da Europa [...] (SANTOS, 2011, p. 37-38,
grifo do autor).
Deve-se compreender que o costume de passear e comprar produtos estrangeiros ou, simplesmente, o abandono da vida pacata tambm moda, visto que o surgimento destas lojas e tendncias
possui influncias europias. Moda bem mais que roupa, moda diz respeito alta costura, indstria do vesturio, ao estudo de tendncias, s vitrinas, s fotos, s modelos [...] Vestir diz respeito
ao singelo e o compulsrio ato cotidiano, ao qual estamos todos submetidos, para nos obrigar ou
478
para estar socialmente adequado, ou para causar boa impresso, ou para firmar nossa identidade
[...] (OLIVEIRA, 2007, p. 59). Portanto, moda tambm comportamento social.
De forma sucinta, vale ressaltar que a moda faz parte da cultura, que definida como o modo
de vida global de um povo, uma forma de pensar e agir, comportamento aprendido, o ajuste ao
ambiente externo e aos outros homens e uma parte da histria (KLUCKHOHN apud GEERTZ,
1989). Na Bell poque, a efervescncia social e econmica transformou culturalmente a sociedade
belenense, de acordo com as tendncias importadas das cidades modernas.
Considerando o contexto mundial, durante o perodo que antecedeu a Primeira Guerra Mundial, na dcada de 1910, a Europa vivia um perodo repleto de luxo, sofisticao e alegria de viver.
Justamente porque nas dcadas anteriores, a moda encontrou uma grande maneira de se modificar,
uma vez que, devido ao prestgio financeiro da burguesia industrial, o aspecto visual das roupas
dessa nova classe era muito semelhante quele da nobreza [...] (BRAGA, 2007, p. 63).
Na Europa, as principais caractersticas do vesturio na Belle poque, no primeiro momento,
eram o movimento curvilneo e orgnico da Art Nouveau, a cintura feminina bastante afunilada, corpo cheio de curvas, muito tecido e o uso de adornos. Em um segundo momento, com o surgimento
das atividades esportivas, j no final da Belle poque, surgem as peas femininas com um toque de
masculinidade, visando facilidade e adaptao s atividades prticas. Enquanto a moda feminina era
suntuosa, o homem tinha a praticidade e a funcionalidade como caractersticas do vesturio.
Vale ressaltar que a prpria moda linguagem e, portanto, atravs da textura, da cor e as mais
variadas combinaes entre linhas, possibilita-se a identificao de uma realidade. (OLIVEIRA,
2007). Logo, percebe-se, por meio das roupas usadas pela sociedade feminina belenense no final do
sculo XIX (Figura 1), a cultura de luxo e as tendncias importadas da Europa.
479
Figura 01: Ilustrao Vesturio feminino em 1860.

Fonte: Trs sculos de moda. 2. ed. Belm: Grafisa, 1976. (JOO AFFONSO)
No de hoje que o clima de Belm diferente do clima europeu, mas isso no era to relevante quando se buscava o status conferido a quem possua produtos importados. Mas vale ressaltar
que, na poca, Belm tinha menos prdios e mais rvores e, assim, um clima mais ameno. Enquanto
as mulheres usavam roupas cheias de pompa, os homens usavam roupas com menos tecido, prezando a praticidade e a funcionalidade do ato de vestir (Figura 2).
480
Figura 02: Ilustrao Vesturio masculino em 1860.

Fonte: Trs sculos de moda. 2. ed. Belm: Grafisa, 1976. (JOO AFFONSO)
Sobre o vesturio dos belenenses [...] os brancos trajavam-se geralmente com muito esmero, usando
vestimentas de fino e alvo linho, conservando-os sempre muito limpos; alguns usavam casacas pretas
e gravatas, e quando assim trajados, com o termmetro muito alto devido o clima quente da terra
pareciam incomodamente vestidos.
O historiador Rocque (2001) tambm destaca o vesturio das moas e mulheres da cidade:
[...] As mulheres e moas, nos dias de mais pompa, costumavam trajar, de preferncia, vestido branco,
o que produzia um agradvel efeito, pelo contraste de suas peles pardas [...] jias e colares, usados por
aquelas mulheres, muitas das quais simples escravas, eram de puro ouro macio (ROCQUE, 2001,
p. 62).
A riqueza adquirida, em virtude do boom da borracha, proporcionou a importao das tendncias europeias, fato que transformariam a paisagem e o cotidiano na cidade de Belm do Par.
Podemos perceber essas caractersticas por meio da anlise de jornais e peridicos da poca, visto
que as imagens e textos so elementos contextualizados e condizentes com a realidade e o consumo
da sociedade.
481
Anunciando a Belle poque da moda

Despertar o desejo dos consumidores por produtos ou servios anunciados, destacando os
aspectos que os diferenciam, agregando valores, por meio das mais diversas estratgias em meios de
comunicao, sempre foi a funo da publicidade. Esta sempre possui objetivos mercadolgicos,
ou seja, mais cedo ou mais tarde ela influencia o consumo. Por conta disso, vale lembrar que o
conjunto de representaes utilizadas na publicidade est embasado em valores e caractersticas da
sociedade vigente.
[...] A publicidade tambm informa sobre paisagem urbana quando aponta novidades, como a constante inaugurao de lojas, bares e cafs. Mas, sobretudo, ela constitui documentao rica para estudo
das representaes presentes na vida cotidiana, atuante do tenso combate entre idealizaes do homem
e da cidade e a realidade do cotidiano de um centro urbano com grupos sociais ainda um tanto indefinidos. (PADILHA apud SANTOS, 2011).
Desse modo, com a anlise do anncio da loja de artigos de luxo O Propheta, publicado no
lbum Par Commercial na Exposio de Paris, em 1900 (Figura 3), temos uma representao de que
forma a Belle poque transformou a moda e o cotidiano dos habitantes de Belm.
Figura 3: Anncio O Propheta.

Fonte: lbum Par Commercial na Exposio de Paris, publicado em 1900
(BIBLIOTECA PBLICA ARTHUR VIANNA, 2006-2009).
Como dito anteriormente, as ruas Conselheiro Joo Alfredo e Santo Antnio eram consideradas as principais vias de moda da capital paraense, nas quais estavam as importantes lojas de roupas
e objetos de moda. Assim, o luxo estava presente nos passeios pelo comrcio e a Europa estava presente na Amaznia. O Propheta, loja de importados e um grande armazm de modas, era um dos
estabelecimentos localizados no Centro Comercial de Belm, especificamente no encontro das duas
ruas, no Lago das Mercs.
482
Na ilustrao do anncio, temos duas senhoras e uma moa aos moldes do vesturio caracterstico da Belle poque em Paris, j que se alguma coisa for dita e no for tambm ilustrada, o espectador imediatamente a esquece (SANTANNA, 2009, p. 59). Desta forma, tem-se uma caracterstica econmica da regio amaznica na poca: a importao de produtos alimentcios, de higiene
e outros tpicos da vida moderna e burguesa. Alm do j citado status quo dos produtos europeus.
A ilustrao adiciona mensagem escrita um forte poder de atrao, estimulando a imaginao e valorizando esteticamente a aparncia visual de qualquer texto. tambm uma forma visual de esclarecer
palpavelmente para o leitor conceitos que, escritos, podem parecer abstratos (FONSECA apud ALBA,
2010, p. 42).
No texto do anncio da loja O Propheta, so prometidas attrahentes novidades e artigos de

luxo para presentes, explicitando que tipo de produto pode ser encontrado, assim como sua qualidade. Encontra-se tambm o ano de fundao da loja, o nome e fotografia do proprietrio M. J
Cardoso e de seu gerente Custdio Rosas, que assumem o discurso da pea. Com isso, transmite-se
maior credibilidade ao anncio, j que o futuro destinatrio tem cincia de com quem ele est fazendo negcios. Portanto, para vender necessrio, na maior parte dos casos, convencer, promover
uma ideia sobre determinado produto (SANTANNA, 2009, p. 59), e a criao de um vnculo de
confiana uma das estratgias utilizadas.
Com o texto de apoio sortimento sempre novo de mercadorias de excelente qualidade a
imagem de confiabilidade, da garantia e da novidade reforada, criando valores intangveis loja
e, consequentemente, aos seus produtos.
A imagem publicitria apela para a caracterizao e para a definio de aspectos atraentes da mercadoria, evidenciando tanto seus valores materiais e funcionais relativos sua aparncia e usabilidade,
quanto simblicos e emocionais, correspondentes aos cdigos culturais incorporados e a experincia
subjetiva (ALBA, 2010, p. 43).
Assim, entende-se que a publicidade na poca j usava algumas estratgias atuais, com ou sem
conhecimento de seus efeitos mercadolgicos. A importncia da complementao da imagem e do
texto e vice-versa fundamental no anncio da loja O Propheta, visto que os argumentos do texto
so importantes, mas a visualizao dos produtos, exemplificados pelo vesturio das senhoras, e a
fotografia dos responsveis tambm possuem sua funo persuasiva.
No mercado de moda e outros anunciantes ligados beleza, os anncios utilizavam a ilustrao para compor esteticamente suas peas publicitrias e mostrar aos leitores o que eram senhoras
chics, trajando a ltima moda parisiense. J no anncio da Casa Africana (Figura 4), publicado em
7 de janeiro 1911, no jornal A Provncia do Par, pode-se comparar o comportamento das mulheres
aos das senhoras ilustradas no anncio da loja O Propheta, alm do conceito de novidade que est
presente e a variedade explicitada no texto sortimento assombroso. Sabe-se tambm que o linho
era um tecido muito utilizado nas roupas da burguesia, durante a Belle poque, em Belm, ou seja,
h uma adequao da oferta ao pblico.
483
Figura 4: Anncio Casa Africana.

Fonte: Jornal A Provncia do Par, publicado em 7 de janeiro de 1911
importante ressaltar que este anncio possui algo a mais: o preo de occasio, que demonstra ser uma oportunidade nica para a compra do tecido, oferecendo um custo-benefcio,
caracterizando mais uma estratgia de vendas utilizada nos dias de hoje: a promoo.
Uma das caractersticas tambm utilizadas nos anncios de moda, na poca urea da borracha, foram os estrangeirismos, tanto para indicar a procedncia dos produtos quanto sugerir valores
intangveis. Um exemplo disto o anncio do Marchand Tallieur (Figura 5), de 29 de agosto de
1886, publicada no Dirio de Notcias, que utiliza no texto fazendas francezas e inglezas e sempre
conforme os ltimos figurinos de PARIS e LONDRES, centros de referncias em moda e lanamento de tendncias, at hoje.
484
Figura 5: Anncio Marchand Tailleur.

Fonte: Jornal Dirio de Notcias, publicado em 29 de agosto de 1886
No anncio do Marchand Tallieur, percebe-se que a novidade e variedade dos produtos importados so, novamente, os principais argumentos. Entretanto, neste anncio, a imagem utilizada
a do homem, mostrando que a moda masculina, mesmo tendo como caractersticas a praticidade
e a facilidade tambm utilizam as mesmas estratgias publicitrias. Isso demonstra que os anncios
publicitrios, desde ento, utilizam estratgias de persuaso, pois a
[...] conexo entre o produto anunciado, a mensagem que o transmite e o destinatrio que receber
esta informao se faz, fundamentalmente, a partir do processo de comunicao, o qual integra por
excelncia a dimenso persuasiva da publicidade. A persuaso uma fora sinrgica que exerce poder
sobre o destinatrio geralmente de forma implcita levando-o a adotar uma posio e/ou executar
uma atitude (PEREIRA, 2010, p.2).
importante lembrar que as publicidades de moda ressaltam alguns valores inerentes a este
mercado, como o status e os conceitos de estilo e de unicidade. Neste sentido, ressalt-los mais uma
forma de tentar persuadir o leitor. Logo, possvel perceber que as estratgias publicitrias utilizadas
na Belle poque, nos anncios de moda, permanecem atuais e continuam sendo utilizados, at hoje.
Apreende-se tambm que a moda da elite belenense, da poca, representada nos anncios
publicitrios veiculados nos peridicos de ento, vinculados aos valores e costumes desta sociedade,
transformando a publicidade em documentao e fonte de estudo da histria da moda, da prpria
publicidade, de Belm do Par e da cultura.
485
AFFONSO, Joo. Trs sculos de moda. 2. ed. Belm: Grafisa, 1976.
ALBA, Vivian. A ilustrao no processo de comunicao publicitria: a campanha Datelli Preview Vero 2011 na viso dos seus produtores e consumidores. Porto Alegre: Universidade Federal
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BRAGA, Joo. Histria da moda. 5. ed. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2007.
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cidade de Belm entre 1870-1912. Tese de Doutorado apresentada no programa de ps-graduao
em Histria da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo/PUC: 2011.
486
HUMOR E PROPAGANDA: RIR E COMPRAR, S COMEAR 1

Diego Normandi Maciel DUTRA2
Resumo
A propaganda faz parte da vida da sociedade, est presente em jornais, revistas, filmes, games,
espetculos culturais e cerimnias religiosas. Sem pedir licena, os comerciais televisivos invadem
nossas casas durante os programas preferidos. Entretanto, o que poderia parecer incmodo, seduz
e cativa grande parcela da populao a ponto de fazer com que seu pblico, voluntariamente, no
apenas receba sua mensagem, mas a dissemine em larga escala via redes sociais e/ou dispositivos
digitais. Na grande maioria desses casos, a presena do humor marcante. Este trabalho busca entender como a propaganda se apropria do discurso humorstico para aumentar a receptibilidade da
mensagem publicitria.
PALAVRAS-CHAVE:
Humor; propaganda; TV; mensagem publicitria; Festival de Cannes.
Introduo
Se resumirmos a funo bsica da propaganda, podemos compreend-la como uma ferramenta com a qual o vendedor de determinado produto ou servio se utiliza para tornar pblico seu
interesse de venda. Sem anuncio, parece difcil realizar-se negociao, haja vista que a interlocuo
entre o emissor (vendedor) e o receptor (consumidor) pode no ocorrer. Desta preocupao, surge
a caracterstica primeira da propaganda, a informao (CARRASCOZA, 1999). Washington Olivetto diz que nos primrdios da propaganda, o discurso publicitrio resumia-se a peas meramente
informativas. Hoje, no entanto, percebemos que a propaganda assumiu uma postura que visa muito
mais do que informar.
Nas ltimas dcadas, ela expandiu seu contedo, ganhou em esttica, brilho, cor. A propaganda fantasiou-se com uma aura de beleza, magia e seduo. (FEDRIZZI, 2003). Oriunda das prticas sociais, a linguagem da propaganda influenciada diretamente pelo contexto onde elaborada.
Se os costumes de uma sociedade se transformam, a publicidade necessariamente deve se adaptar
ao novo contexto. Verstergaard (2000) afirma que a explicao para essa fluidez est nas condies
CRP/ECA/USP.
2. Professor do curso de Design da UFC; Especialista em Audiovisual em Meios Eletrnicos e em Gerncia Executiva de Marketing
pela UFC; email: diegonmd@gmail.com.
487
sociais que tornam a propaganda possvel e nas quais se efetua o consumo (VERSTERGAARD,
2000, p.3). Na poca pr-capitalista, a propaganda s teria espao pelo seu carter informativo, j
que as negociaes realizadas se baseavam no valor de uso de seus bens (excedentes de produo),
que eram estabelecidos em comum acordo pelas partes envolvidas no processo.
No sistema capitalista atual, ao contrrio, os produtos comercializados apresentam certo valor de uso para os consumidores e outro valor de troca para os produtores. Este valor de troca
(moeda), todavia, no oferece valor de uso algum aos primeiros, mas sim representa a materializao do valor de troca, o dinheiro (VERSTERGAARD, 2000, p.7).
Membros de uma sociedade onde encontramos mercadorias produzidas em massa (...), cuja
fonte de renda mais importante a propaganda, bem como uma indstria da propaganda responsvel por todas as grandes contas, somos alvos da concorrncia de mercado e das leis da oferta e
da procura. (VERSTERGAARD, 1994, p.4). Hoje, h extenso leque de possibilidades de escolha
dentre os mais variados tens de consumo, o que deixa ao encargo do consumidor a difcil tarefa
de escolher dentre os candidatos, que, no geral, apresentam poucas diferenas perceptveis. A propaganda se encarrega de fazer de seu produto o desejo de consumo de seu pblico, por mais que haja
concorrente idntico. E como no cabe publicidade mudar as caractersticas palpveis do produto,
ela recorre construo de valores intangveis na percepo dos indivduos, buscando fazer com que
seu objeto seja preferido em relao aos demais.
A propaganda se utiliza de uma retrica prpria, que procura explorar a melhor maneira pela
qual o orador alia forma e contedo, unindo seu discurso ao mais eficiente modo de apresentar sua
mensagem. Isso ocorre por meio da combinao de elementos como expresses, palavras, argumentao, encenao, cenrios, cores, personagens, elementos grficos, impostao da etc. No difcil
perceber que um dos recursos discursivos mais populares no apelo publicitrio o humor.
O humor sugere um discurso detentor de uma linguagem prazerosa, cativante, que, segundo
Freud (1974), seria capaz de aliviar as tenses e eliminar tudo o que impede que se produza o prazer.
Hoje, o humor aparece inserido no apenas nas manifestaes miditicas, mas sim desde os templos
religiosos, passando pelos palcios polticos at os atelis artsticos e museus. o que Lipovetsky
trata como moda do humor, que consiste em um novo estilo descontrado e inofensivo, sem negao nem mensagem, que emergiu, caracterizando o humor da moda, da escrita jornalstica, dos
jogos radiofnicos, da publicidade (...) (LIPOVETSKY, 2005, p.128). O autor nos insere no que
ele intitula sociedade humorstica. Nela, o humor na propaganda surge como forma de acalentar
o consumidor e torn-lo o mais suscetvel possvel mensagem publicitria.
Michel Maffesoli (MAFFESOLI, 2003) vem apontar a busca do prazer como caracterstica da
sociedade ps-moderna: o prazer faz parte desse carpe diem, do trgico social, que ajuda a resistir
violncia uniformizadora do sistema. Trata-se de uma forma social que no pode ser reduzida
lgica da produo, pois no mais, mas comunicao como fim (MAFFESOLI , 1998).
A partir de referncias em estudos da linguagem da propaganda e do humor, este trabalho
pretende explorar a forma como a propaganda de TV se apropria do discurso humorstico em busca
de se fazer uma mensagem receptvel e atual. No h inteno de medir a eficcia do discurso humorstico ou avaliar seus resultados de mercado. O corpus da pesquisa consiste em trs comerciais
488
brasileiros premiados com lees no Festival de Cannes 2011, na categoria Film. O material pode
ser encontrado facilmente atravs do site Youtube.com. Para a anlise do objeto desta pesquisa, a investigao das relaes entre cultura e sociedade, bem como das Instituies onde incluo os mass
media e, consequentemente, a propaganda que, se no regulam, no mnimo influem nas prticas
culturais e sociais das coletividades, tem como base de estudo as propostas oriundas do campo dos
Estudos Culturais, e para o mtodo de pesquisa, as proposies da Hermenutica de Profundidade
(THOMPSON, 1995).
2. O humor e o homem
Desde muito, o humor est presente na vida do homem, bem como objeto de estudo de cabeas iluminadas na histria das civilizaes. Filsofos, psiclogos, linguistas, contadores de causos,
pessoas em todo o mundo j destinaram parte de seu tempo ao estudo do tema. Na academia, Plato, Aristteles, Minois, Bergson, Freud so alguns dos nomes de destaque nesse campo. Entretanto, o carter de algo no-srio e esteticamente oposto ao sublime e ao belo, que por muito tempo
fora atribudo ao tema, dificultou que fosse suficientemente esclarecido pelos estudiosos. Os que
tentaram faz-lo, para Vladmir Propp (1992), ainda no obtiveram uma forma satisfatoriamente
sustentvel.
O humor e o riso j foram tidos como divinos. Os Deuses do Olimpo riam. Eles caem uns
em cima dos outros com grande estrpito; a vasta terra treme; em volta, o grande cu faz soar as
trombetas. Zeus o escuta, sentado no Olimpo, e seu corao ri de alegria quando ele v os deuses
entrarem nessa briga (MINOIS, 2003, p.23). Eles riam de tudo, sem pr-conceitos violncia,
obscenidade, deformidades, males, incesto, loucura, tudo, qualquer coisa era motivo de riso para
os deuses.
Na Idade Mdia, a afirmao que se encontra de que Jesus nunca riu. O Cristianismo se
mostrava contrrio s manifestaes do humor e do riso. O monotesmo defendido pela Igreja Catlica dificultava as coisas para o humor. Como rir do nico ser todo-poderoso existente e de toda a
sua bondade, beleza, perfeio e pureza? O riso aparece na primeira parte da bblia crist, o Gnese.
Quando Ado e Eva esto no paraso, um ambiente de harmonia e inocncia onde tudo perfeito,
a maldade traveste-se de serpente e os tenta; da tentao, surge o pecado original e deste nasce o
riso. As manifestaes de humor e riso passam a se confundir com a imperfeio, a corrupo e com
todos os males inerentes natureza espiritual do homem.
A Idade Moderna traz novo olhar. A stira, a ironia, as fbulas e a caricatura surgem para
enriquecer o humor e posicion-lo como expresso prpria do indivduo. o riso fruto da mais
pura razo, criativo e revolucionrio. O riso renascentista caracterizou-se por seu carter intelectual
e crtico. Dele, se originou toda a averso ao cmico por aqueles que se dizem donos da verdade,
sejam esses detentores do poder econmico, poltico ou religioso.
O sculo XX, marcado por uma srie de mazelas, guerras, crises econmicas, ameaa de colapsos ambientais e terrorismo considerado tambm o sculo do riso. A sociedade ps-moderna
encontrou no bom humor a fora para superar seus males. Tudo motivo de riso: os deuses, os
489
patres, a pobreza, a riqueza, o prprio ser humano. O riso foi o pio do sculo XX (MINOIS,
2003 p. 553). Gilles Lipovetsky (2005) fala a respeito do desenvolvimento generalizado do cdigo
humorstico, presente nas manifestaes humanas: propaganda, filmes, novelas, moda. Tal cdigo,
no entanto, no estaria presente apenas nas manifestaes miditicas, mas sim desde os templos
religiosos, passando por palcios polticos, at atelis artsticos e museus. O humor contemporneo
consegue transpor barreiras outrora edificadas entre o srio e o no srio, anexando um ambiente
humorstico independente das esferas sociais e culturais.
Lipovetsky caracteriza o humor contemporneo como manifestao prioritariamente ldica.
Ele (o humor) no mais se preocuparia em blasfemar, criticar ou satirizar, mas sim em criar um
clima radioso de alegria, bom humor e felicidade. Cmico, bizarro, hiperblico e/ou nonsense, essas
so as principais caractersticas do humor na sociedade ps-moderna. Maffesoli (1998) diz que a
sociedade atual se baseia na busca do prazer, valorizando mais o instante eterno do que a perspectiva de futuro e continuidade. As dificuldades da condio humana so suportadas e superadas nos
momentos de descontrao. O humor atual representa as mudanas comportamentais de nossa sociedade que passa a abrir mo de manifestaes formais e cerimoniais em nome de uma linguagem
mais leve e descontrada.
O humor ganhou espao em todas as esferas da sociedade, na grande mdia e nas mdias
digitais. A convergncia dos meios, apresentada por Henry Jenkins (2008), consiste na concepo
de que os meios de comunicao no sofrem obsolescncia ou extino, mas fundem-se a outros
meios e reformulam-se para tornarem-se novas mdias. Essa cultura da convergncia tem como um
de seus pilares principais as mensagens humorsticas. enorme o numero de mensagens cmicas
compartilhadas nas redes sociais.
A convergncia das mdias no distingue por quais meios as mensagens so produzidas. O
humor da TV foi para a internet, o riso da brincadeira domstica chegou aos grandes canais de
televiso, o cinema foi parar nos videogames, e estes esto nos consoles e nos telefones mveis.
(JENKINS, 2009) Em todos, o humor est presente. Mais do que isso: o humor destaque. A
sociedade ps-moderna participa de um contexto social que permite, cria e induz um ambiente
cmico. O humor aceito como expresso natural do homem atual. Estamos na poca em que a
seduo humorstica entrelaa-se s caractersticas da atual sociedade de consumo.
3. Humor como mensagem
Camboim (1999), em seu trabalho Lngua Hlare Lngua, discute a respeito das definies
sobre humor, comicidade, hilaridade, espiritualidade, graa, riso; e define humor como:
A capacidade humana de rir e de produzir o que faz rir, diramos melhor, de achar algo engraado e de
produzir, intencionalmente ou no, coisas passveis de gerar em outros seres humanos [...] o sentimento do humor. (CAMBOIM, 1999, p.13)
Em seguida, o autor discorda da prpria definio afirmando que as expresses usadas no

so adequadas para uma conceituao satisfatria pois, segundo o mesmo, parece no haver em
490
lngua portuguesa um termo especfico para designar esta faculdade humana de um sujeito achar
um objeto engraado (Idem, p.15). O riso no surge obrigatoriamente de uma mesma forma; 1)
podemos rir com o contato fsico co; 2) nem toda ao cmica resulta em riso. 3) o sorriso no
apresenta relao direta de alguma ao humorstica: paquera no ponto de nibus, momentos de
grande emoo e felicidade geram sorrisos, mas no relacionados a atitudes cmicas.
Aqui, humor no est relacionado ao estado psicolgico do indivduo, mas sim como sinnimo dos termos cmico, hilrio e risvel. Para considerar o riso oriundo das propagandas como
discurso humorstico, temos que identificar na mensagem algum tipo de construo retrica que
remeta ao discurso do humor. O foco est, sobretudo, no contedo do discurso, no que define a
mensagem como humorstica.
4. Riso e comicidade
Em O Riso: Ensaio Sobre a Significao da Comicidade, Bergson (2001) fala sobre comicidade geral ou das coisas , partindo das palavras ou das situaes que a produzem, at finalizar
no que chama comicidade de carter. A ideia gira em volta do homem e da mecanicidade de suas
aes. cmica toda combinao de atos e de acontecimentos que nos d, inseridas uma na outra,
a iluso de vida e a sensao ntida de arranjo mecnico (BERGSON, 2001, p. 51). A comicidade
das situaes est presente na repetio de aes automticas, numa repetio cmica de palavras
h geralmente dois termos presentes: um sentimento comprimido que se estira como uma mola e
uma ideia que se diverte a comprimir de novo o sentido (Idem, p.54).
Ele assinala, tambm, que a comicidade se faz presente, sobretudo e somente, naquilo o que
humano. [...] no h comicidade fora daquilo que propriamente humano (Idem, p. 02). Quando, por exemplo, percebemos um animal tomando alguma atitude que, no importa qual, nos faa
rir, no iremos rir somente do bicho em si. O riso se d no momento em que se percebe alguma(s)
semelhana(s) ou mesmo diferena(s) que se relacione(m) ao ser humano.
Bergson aponta contraposio entre humor e emoo. O riso insensvel e no existe em
situaes tomadas pela emoo. O primeiro est ligado relao com que o indivduo mantm
com a situao. No bal, por exemplo, a plateia crtica tem reaes diversas. Algum que no esteja
envolvido com o contexto, porm, pode perceber todo o conjunto de situaes como meras cenas
ridculas e propcias ao riso. Freud (1974) cita o exemplo de um condenado morte que na manh
em que era levado, por seus carrascos, sua execuo, os olhou e comentou que era um belo incio
de semana.
Henry Bergson destaca que a realizao plena do riso pede a interao no s de uma, mas de
vrias inteligncias. Como em qualquer mensagem que necessite ser compreendida pelo receptor,
para que um discurso seja interpretado como cmico, ele precisa apresentar um cdigo, uma bagagem cultural compatvel entre as partes envolvidas. O riso necessita de eco e no pode estar presente
em um nico indivduo, mas sim contaminar todo um grupo de pessoas.
491
5. Limites do risvel
O que risvel ou no, bem como sua intensidade e uso vo depender de diversas caractersticas, como a realidade scio-cultural onde o contexto cmico inserido. O que risvel ao brasileiro,
pode no o ser a um ingls, e vice-versa; os adultos, certamente, no riem das mesmas situaes s
quais riem as crianas. Vladimir Propp (1992) sugere uma srie de motivos aos quais convergem
grande parte dos discursos humorsticos. So eles: o humor na natureza, o humor na natureza fsica
do homem, o humor no aspecto das semelhanas, o humor no aspecto das diferenas, o humor no
homem com aparncia animal, o humor no homem-coisa, humor na ridicularizao das profisses,
humor na pardia, o humor no exagero cmico, humor no malogro3 da vontade, o humor no fazer
algum de bobo, o humor nos alogismos4, o humor na mentira. No convm, neste trabalho, esmiuar um a um os motes cmicos de Propp. No entanto, ao analisarmos o corpus desta pesquisa,
os que forem percebidos sero discutidos.
6. O discurso humorstico
Raskin (1985) enumera seis fatores que contribuem para a elaborao do discurso humorstico: 1) interlocutores - para que a troca comunicacional possa realizar-se satisfatoriamente entre partes (emissor e receptor), deve haver cumplicidade entre interlocutores; 2) estmulo - espcie de canal
na comunicao humorstica, a depender do meio pelo qual a mensagem cmica transmitida,
pode haver, ou no, predisposio ao riso; 3) experincia - experincia individual dos interlocutores
e do conhecimento mtuo por ambas as partes. Se difere do fator interlocutores por relacionar-se
mais intimamente s questes espao-temporal e de faixa etria; 4) psicologia - necessidade que o
emissor tem de conhecer as peculiaridades de seu(s) receptor(es); 5) situao - completa item estmulo; se este define um canal apropriado mensagem humorstica, a situao se preocupa com o
cdigo utilizado; 6) sociedade noes de comicidade esto intimamente ligadas aos valores e s
manifestaes artsticas de cada pblico.
A teoria dos dois scripts 5, proposta em 1985 por Raskin, afirma que do mesmo modo que
conseguimos identificar, em determinado contexto, uma frase gramatical de uma no-gramatical,
somos capazes de distinguir mensagens cmicas das no cmicas. Seriamos, desse modo, portadores
de uma chamada competncia humorstica (SILVA, 2006, p.15). A hiptese principal que um
texto pode ser caracterizado como piada, se atender s condies: 1) ser compatvel, totalmente ou
em parte, com dois scripts diferentes; 2) os dois scripts devero ser opostos (RASKIN apud ATTARDO, 1994, p. 197). Um dos scripts dever induzir o receptor a um desfecho, e o outro contrape a
expectativa, revelando uma surpresa. Essa interao/mudana entre scripts, denominada script-swit3. 1. Ausncia de lucro, de sorte; dano, prejuzo, perda; 2. falta de sucesso; resultado ruim; insucesso, fracasso, desdita; 3. Fim prematuro.
4. Que no possui lgica, coerncia interna, consistncia ou concatenao em sua organizao interior; ilgico.
5. Termo ingls que designa manuscrito e escrita. No caso dos meios TV, teatro, cinema e rdio referem-se aos roteiros de produo.
Para Attardo (1994): [...] uma poro organizada de informao a respeito de alguma coisa (no sentido mais amplo). uma estrutura
cognitiva internalizada pelo falante, que lhe proporciona informao sobre como as coisas so feitas, organizadas etc. (ATTARDO
apud SILVA, 2006, p.15-16).
492
ch trigger causar o efeito humorstico.

6.1 Teoria geral do humor
A Teoria Geral do Humor Verbal, de 1991, uma reformulao da teoria dos dois scripts.
Consiste do acrscimo de cinco novos elementos analticos teoria anterior: 1) lngua - forma pela
qual o humorista poder dispor de sua lngua para verbalizar suas ideias cmicas; 2) narrao - modo
de transmisso da mensagem cmica: piadas, charadas, dilogos, pardias etc; 3) alvo - receptores
da mensagem humorstica; 4) situao - onde o texto cmico interage; 5) mecanismo lgico - modo
como ocorrer a interao entre os scripts presentes no texto humorstico.
7. Propaganda e linguagem publicitria
Verstergaard (2000) questiona a respeito da necessidade da propaganda. Indaga o porqu
de seus elementos persuasivos e o motivo dos anncios no serem simplesmente informativos. s
quais retruca que a resposta est nas condies sociais que tornam a propaganda possvel e nas quais
se efetua o consumo (2000, p.3). Como qualquer gnero textual, escrito ou falado, a propaganda
uma mensagem, um ato comunicacional, que parte de um emissor e destina-se a um receptor.
Os comerciais precisam convencer e/ou persuadir, mas tal caracterstica no prerrogativa estrita
linguagem publicitria. Os sermes religiosos, a linguagem jurdica e a oratria poltica visam
objetivos semelhantes. Atravs de contedos informativos e baseados em normas secularizadas pela
sociedade, buscam levar a audincia a aderir suas ideias. A linguagem da propaganda busca conduzir
seu pblico realizao de seus requerimentos, atravs de linguagem com esttica prpria.
A preocupao com a esttica textual e retrica um comportamento presente na sociedade
desde os gregos. Citelli (1988) afirma que eles se preocupavam, alm do contedo, com a estrutura
de seus discursos.
Teorias mais recentes sobre retrica6 mostram que, hoje, ela caracterizada e manifestada
atravs dos meios de comunicao e por todos aqueles que possuem poder para produo e divulgao do seu discurso. Martins (1997) afirma que a argumentao vai influenciar atravs de provas
concretas e da construo de pensamentos lgicos. Vanoye (1996) vem acrescentar que para plena
organizao do discurso, necessria a noo de trs tempos de retrica: no primeiro momento, o
estgio no qual se apresenta argumentos pertinentes elaborao do discurso; no segundo, deve-se
identificar as melhores formas de se comunicar e ser interpretado; e o terceiro seria a hora de ornamentar o discurso, de modo que as palavras escolhidas possam impressionar e seduzir o pblico.
Sandmann (2001) entende retrica como arte de persuadir, de convencer e de levar ao
por meio da palavra (2001, p.13). A definio se enquadra no contexto da linguagem da propaganda. Esta linguagem, contudo, estaria atrelada ao uso da criatividade e utilizao de recursos
expressivos, mesmo que estes transgridam as normas da linguagem padro.
6. Aristteles (1967) define retrica como a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar persuaso
(1967, p.33)
493
Aristteles (1967) prope quatro etapas bsicas para elaborar um discurso coerente: 1) exrdio - introduo de um discurso; 2) narrao - contedo informativo do discurso; 3) provas - os
fatos apresentados nesta fase devero referir-se a uma ao passada; 4) perorao ou eplogo - ltima oportunidade de chamar seu receptor a executar a ao desejada pelo primeiro. Na mensagem
publicitria, o discurso gira em torno do produto anunciado, podendo ser introduzida no exrdio,
esclarecida na narrao, comprovada e exaltada nas provas e, por fim, retomada no eplogo, conferindo unidade circular lgica de comeo, meio e fim ao discurso.
8. O humor na propaganda
Carrascoza (2003) deixa claro que desde as primeiras propagandas produzidas no Brasil, a
presena do humor, sobretudo nas rimas, se faz presente. A partir dos anos 70, em consequncia
do Milagre Econmico Brasileiro e o surgimento da sociedade de consumo no Brasil, o humor
passou a ser percebido quase como norma para a produo publicitria nacional.
A academia brasileira ainda no d a devida importncia ao tema do humor na propaganda.
pequena a quantidade de trabalhos acadmicos que abordam, de alguma forma, a presena do
humor na propaganda. Fora do Brasil, no entanto, possvel encontrar quantidade maior de pesquisas. Camilo (2007) aponta diferentes correntes no estudo do tema: uma que pretende revelar
as estratgicas nas abordagens humorsticas na publicidade, focando no apenas a contribuio do
humor na persuaso, mas tambm na compreenso, memorizao, empatia, impacto etc. Nessa
linha, encontram-se os pioneiros Brian Sternthal e Samuel Craig, oriundos dos anos 70, seguidos
pelas pesquisas de Marc Weinberger e Charles Gulas, em 1992, The impact of humor in advertising:
a review (WEINBERGER & GULAS apud CAMILO, 2007).
10. CANNES 2011: Publicidade com humor no brasil
Sero analisados alguns exemplos premiados mais recentemente na propaganda brasileira que
apresentam o humor como um de seus recursos discursivos e persuasivos. H de se ressaltar que
a preocupao consiste no estudo do produto final, o comercial de TV. Esta anlise no pretende
compreender os objetivos de campanha dos anunciantes, bem como sua eficcia. Os comerciais
foram concebidos por agncias no Brasil e premiados com Leo de Ouro no Festival de Cannes de
2011. No evento, a publicidade brasileira bateu o prprio recorde em premiaes, ao todo foram
68 prmios distribudos em todas as categorias avaliadas por Cannes.
Na categoria Film, destacada nesse trabalho, foram sete peas premiadas, das quais trs se
agrupam em uma s por serem parte de uma mesma campanha e apenas um deles no apresenta
elementos cmicos, que, portanto, no ser analisada neste artigo.
1. Bales. Agncia/produtora: Loducca/Paranoid BR. Tempo: 60s.
Resumo: O cenrio uma espcie de galpo, mas no h nenhum elemento que possa se identificar o que existe no interior, o fundo desfocado. O destaque fica para bales brancos que surgem
494
ao centro da cena. Um objeto pontiagudo caminha sobre um trilho repleto de bexigas brancas, que
explodem ao ser tocadas. A cmera acompanha o movimento incessante do objeto e revela todas
as bolas que vo estourando. Desenhadas nas bexigas, v-se uma srie de desenhos que, devido ao
movimento na esteira, ganham movimento. As animaes retratam estrelas da musica, sobretudo
do Rock, caricaturadas e em cenas engraadas. Como fundo musical, a pera William Tell Overture,
de Rossini, feita com vozes distorcidas. Ao fim do VT, revela-se o anunciante, MTV, e o slogan da
campanha: MTV 2011 - a musica no para.
No anuncio da MTV, o humor surge pela composio esttica do comercial, sobretudo pelas
caricaturas das personalidades retratadas, roqueiros famosos e suas aes, personagens da cultura
pop. As caricaturas \ animadas satirizam atitudes que ficaram conhecidas no mundo das celebridades da msica e de personagens da cultura pop, como metaleiro Ozzy Osbourne comendo um morcego. O que tambm influencia o carter cmico do comercial a trilha musical. As proposies
de Propp sobre o humor na parodia e nas diferenas so aplicveis ao fundo musical, pois h
estilizao da pera de Rossini com vozes distorcidas, o que causa estranhamento cmico.
2. Tradutor. Agncia/produtora: AlmapBBDO/Fat Bastards. Tempo: 30s.
Resumo: O cenrio uma rua. H uma vaga para estacionar entre dois carros. A cmera apresenta a vaga, o carro, o interior do carro, a direo e o sistema de estacionamento. O locutor fala
sobre a grande vantagem do veculo Tiguan Volskwagen: o sistema park assist, que consiste em um
mecanismo que estaciona o carro sozinho. Na cena, chama a ateno um segundo locutor, que faz a
traduo do que dito para a linguagem em Libras. Ao fim do comercial revelado que o motorista
do carro era, na verdade, o tradutor de Libras.
Aqui, a mensagem humorstica construda no discurso. A Teoria Geral do Humor Verbal se
faz presente em todo o anuncio, com as seguintes caractersticas: 1) lngua - locuo em portugus
somada linguagem dos sinais brasileira; 2) narrao - VT publicitrio; 3) alvo - espectadores interessados em veculos off Road e/ou que no gostam de estacionar entre dois obstculos; 4) situao
- vaga de estacionamento na rua; 5) mecanismo lgico - o humor se d no momento da revelao
de que o tradutor estava dentro do carro e que, sem mexer nenhum dedo, o carro estaciona sozinho.
O anuncio apresenta um teor meramente informativo durante quase toda sua exibio. De diferente apenas o tradutor de libras. Ele, no entanto, no chega a surpreender o espectador porque a
traduo em libras, bem como a preocupao com a acessibilidade vem ganhando fora nos meios
de comunicao. No entanto, a revelao de que o tradutor no estava presente apenas para traduzir
as palavras do locutor, mas sim ele dirigia o carro, servindo para comprovar a eficincia do sistema
park assist atrela o discurso humorstico mensagem publicitria.
Nesse VT, a estrutura aristotlica no discurso aparece na sequncia certinha. 1) O exrdio
logo que o locutor aponta a quem se destina o automvel: usurios de automveis off road; 2) a
narrao, com a explicao do funcionamento do park assist; 3) provas, na demonstrao de que
realmente o indivduo estaciona o carro sem usar nenhuma das mos, que onde o discurso humorstico de mostra; 4) perorao, a marca da Volkswagen acompanhada do slogan da marca: das Auto
495
(o carro).
3. Mensagens. Agncia/produtora: AlmapBBDO/Vector Zero/Lobo. Tempo: 15s.
Resumo: So trs comerciais de uma mesma campanha. A mudana consiste em frases diferentes. O cenrio a tela de um iPad. Algum tecla no visor para mandar uma mensagem. Antes de
concluir o texto, entra em funcionamento a tecnologia de digitao automtica que tais aparelhos
oferecem. No entanto, a mudana sugerida pelo aparelho no faz o menor sentido e muda bruscamente o teor da conversa. Os textos so em ingls. As frases so: 1) Chefe, eu desejaria ter sua sabedoria. O ipad sugere esposa. Em ingls: wit / wife; 2) Eu te amo. Bob. Sugesto: seus peitos.
Em ingls: I love you. Bob / I Love your boobs; 3) Filho, voc adorvel. Sugesto: adotado. Em
ingls: adorable / adopted. Em todas as ocasies, por algum motivo, a sugesto aceita e a mensagem
enviada. Ao fim, a frase da campanha Nunca aceite alternativos. Peas originais Volkswagen.
O humor se faz presente nesse anuncio e facilmente perceptvel a teoria dos dois scripts de
Raskin. Neste caso, os scripts so revelados pelo prprio comercial, o primeiro a mensagem escrita
pelo emissor da mensagem e a segunda a proposta pelo iPad. No momento em que a sugesto
dada e enviada, o VT passa a ser cmico. A assinatura do anunciante ao final vem como a moral da
estria: nunca aceite peas que no sejam originais da Volkswagen. A partir da anlise pela Teoria
Geral do Humor, possvel identificar: 1) lngua - ingls. O humor se constri principalmente pela
utilizao dessa caracterstica. Ora, o que permite a comicidade nesse contexto a semelhana escrita entre os termos pensados e sugeridos; 2) narrao - VT publicitrio; 3) alvo - donos de veculos
Volkswagen; 4) situao - rea de texto em rede social atravs de iPad; 5) mecanismo lgico - a
tecnologia conhecida do iPad e de tantos dispositivos como celulares, sistemas de buscas online e
softwares de edio de texto que oferecem sugesto para completar e/ou mudar textos digitais.
11. Consideraes finais
possvel afirmar que a interao entre humor e propaganda capaz de gerar o riso cmico,
tornando o receptor mais susceptvel publicidade. A utilizao da linguagem humorstica dentro
da mensagem publicitria televisiva acontece das mais diversas e ricas formas possveis, desde a
simples utilizao de cenas cmicas como ponto de partida do discurso publicitrio, at, e principalmente, no entrecruzamento de linguagens, formas, contedos e recursos discursivos.
Em uma sociedade ps-moderna hedonista, caracterizada pela busca do instante eterno de
prazer, o humor interage com todas as inteligncias e camadas sociais, polticas e culturais, na qual
a utilizao da comicidade como elemento discursivo se mostra como argumentao ideal em todas
as esferas sociais e espaos de sociabilidades, sejam eles fsicos ou digitais. O grande nmero de propagandas premiadas em Cannes que utilizam a comicidade como elemento discursivo comprova
o quanto o humor importante para a produo publicitria. Humor e propaganda, para alm da
criatividade e inventividade, uma parceria com bela histria de sucesso e promessa de futuro
496
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498
Limitaes e oportunidades do humor

na comunicao de riscos 7
Diogo KAWANO8
Leandro BATISTA9
Resumo
O presente artigo traz uma reflexo acerca do uso do humor na comunicao publicitria,
apresentando as diversas facetas que esse tem assumido no contexto atual da sociedade. Para tanto,
fez-se uma discusso terica relativa ao tema, na tentativa de propor uma possvel abordagem do
humor na comunicao de riscos. Atualmente, h nesta rea vrios estudos que investigam a influncia de fatores como auto-eficcia, relevncia pessoal e ambivalncia sob a perspectiva da prospect
theory, de forma que o humor ainda um fator muito pouco considerado nessa dinmica, na qual
aspectos emocionais podem desempenhar uma importante funo.
PALAVRAS-CHAVE:
Humor na propaganda; comunicao de risco; prospect theory; framing effect; tomada de deciso.
1. Introduo
A publicidade est circunscrita dentro das inmeras formas em que a sociedade estabelece
suas relaes de vivncia e prticas de consumo. Assim, de suma importncia analisar os mecanismos dos quais a publicidade se utiliza para construir suas mensagens dentro de um contexto que
leve tambm em considerao a conjuntura social e cultural do indivduo em seu ambiente.
Nesse sentido, tem-se o humor como uma das formas nas quais o discurso publicitrio se
apoia. Entretanto, como ser discutido a seguir, no se tem uma convergncia de opinies no que
se refere a sua funo, quanto ao entretenimento, persuaso, memria, (recall), ou a mecanismos complementares (mscaras) ao objetivo de comunicao proposto em uma dada campanha ou
anncio publicitrio.
Os apontamentos aqui realizados serviro para suscitar uma reflexo, ainda que embrionria,
CRP/ECA/USP.
8. Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao PPGCOM, da Escola de Comunicaes e Artes da
USP ECA-USP. E-mail: drkawano@gmail.com.
9. Professor Doutor em Comunicao Social - University of North Carolina, docente da Escola de Comunicaes e Artes da USP
ECA-USP. E-mail: leleba@usp.br.
499
sobre uma possvel proposta de uso dessa componente emocional na comunicao de riscos.
2. Perspectivas do humor na comunicao
com relativa facilidade que se v atualmente campanhas e peas publicitrias que tenham
seu contedo atrelado ao humor. Entretanto, embora haja esse cenrio, o humor, em suas diversas
esferas, ainda no bem compreendido (SHABBIR & THWAITES, 2007), ao mesmo tempo em
que no somente tem sido utilizado, como tambm tenha sido explorado de maneira cada vez mais
intensa (LIPOVETSKY, 1989).
Isso faz com que se tenha, de um lado, um largo uso do humor pelos anunciantes e agncias
publicitrias, e, de outro, uma carncia de estudos cientficos realizados na rea, com algumas abordagens realizadas, por Wasserman (2009) e Bier (2002), gerando um descompasso entre compreenso da temtica e uso por parte do mercado publicitrio. da que vem a importncia de uma
reflexo dessa temtica.
Um dos primeiros estudos a tratar do entretenimento e do humor na comunicao se deu
luz da teoria funcionalista, na segunda metade do sculo XX, na qual tais aspectos desempenhariam
importante papel na satisfao das necessidades especficas da sociedade (WOLF, 2005). Nesse
sentido, a hiptese dos usos e gratificaes, abordou um aspecto at ento considerado novo, ao
perguntar: qual uso as pessoas fariam dos meios de comunicao, e no o contrrio, ou seja, o que
os meios de comunicao fariam s pessoas, em termos de efeitos (WOLF, 2005).
Tal perspectiva proporcionou um ponto de vista no qual a sociedade foi vista como sendo
regulada por imperativos funcionais (como a integrao, a adaptao e diviso do trabalho e o controle de tenses) e sobre os quais, os meios de comunicao poderiam atuar, ou seja, satisfazendo
determinadas necessidades dos indivduos, como, por exemplo, a de evaso das tenses (Giddens
apud WOLF, 2005).
Foi justamente nessa linha que os estudos de Wright (apud WOLF, 2005) contriburam na
poca com a hiptese dos usos e gratificaes, ao atribuir aos meios de comunicao de massa a
funo de entreter o espectador, dando-lhe condies de evadir das ansiedades e dos problemas
da vida social (WOLF, 2005). Da mesma forma, como aponta Wolf, outras pesquisas surgiram
(COMSTOCK ET ALLI, 1978) sobre o consumo da televiso motivado especialmente pela ptica
do entretenimento.
Entretanto, muito embora a hiptese dos usos e gratificaes tenha sido relevante ao mencionar tais aspectos, importante ressaltar que o humor pode desempenhar vrias outras funes
que no somente de entretenimento como evases de tenses. Atualmente, a prpria geometria da
sociedade traz consigo elementos que tornam esse cenrio ainda mais complexo.
O primeiro deles se refere dissoluo de ideias e conceitos da chamada sociedade Ps-Moderna, onde no se torna mais vivel a oposio rgida entre aquilo que os indivduos consideram
srio e o no-srio (LIPOVETSKY, 1989). Nesse sentido, o autor sublinha que na atual sociedade
Ps-Moderna, o humor atravessa as mais diversas formas da cultura: na moda, nos jornais e, cada
vez mais, a publicidade, as emisses de animao, os slogans, a moda, adotam um estilo humorsti500
co (LIPOVETSKY, 1989), que contribui nas mais diferentes reas para a quebra da fronteira entre
o srio e o no-srio.
Ademais, tal dissoluo entre os referidos termos se daria devido a uma sobrevalorizao do
indivduo, onde tais relaes so mais porosas, e onde o cmico tornou-se um imperativo social
(LIPOVETSKY, 1989).
A essa dinmica se tornam complementares os aspectos trazidos por Hall (1998), no que se
refere nova dimenso do sujeito ps-moderno, hbrido, composto de vrias identidades decorrentes de um cenrio no qual os fluxos de informao so potencializados pelo processo da globalizao.
O outro elemento importante a ser discutido, e que no foi considerado na hiptese dos usos
e gratificaes, dada sua limitao temporal, diz respeito ao desenvolvimento do mercado consumidor que ocorreu nas ltimas dcadas. A expanso populacional, associada crescente oferta de
produtos e servios, fez com que o cenrio competitivo se tornasse muito mais complexo, onde a
disputa em nvel mercadolgico forou empresas a verdadeiramente cativarem seus pblicos de
forma emocional, e no mais somente com apelos racionais.
Nesse contexto, a publicidade se utiliza das novas ferramentas e busca fortalecer a relao dos
consumidores com uma determinada marca ou produto. Para isso, a comunicao mercadolgica
tm se dedicado a estabelecer um vnculo emocional com seu pblico, processo que faz parte daquilo que Jenkins chama de economia afetiva (2009), na qual os aspectos emocionais seriam a grande
fora motriz na deciso de audincia e compra por parte dos consumidores. dessa relao entre
emoo atravs do humor que se torna profcuo um entendimento bsico acerca dos princpios que
tangenciam os aspectos emocionais.
A emoo pode ser considerada como sendo uma resultante de quatro componentes: sentimento, excitao corporal, sentido de propsito e o fator social-expressivo (Reeve, 2006), sendo que
cada um deles atua de forma determinante e interativa na constituio de uma emoo.
O primeiro componente, do sentimento, diz respeito ao carter subjetivo em que toda emoo atua, em um nvel interno, cujas razes so sempre decorrentes de processos cognitivos (Reeve,
2006). importante mencionar que o sentimento, portanto, no sinnimo de emoo, mas sim
um de seus constituintes. J no componente excitao corporal, onde se do todas as ativaes
e respostas biolgicas e fisiolgicas, tais como aumento do ritmo cardaco, liberao de hormnios,
contrao da musculatura, suor, dentro outros, dependendo da emoo que experenciada.
J o componente propositivo se relaciona com a finalidade de uma determinada emoo, ou
seja, sua dimenso motivacional, que ir dirigir a emoo para a conquista de uma meta. E, por fim,
h o componente social-expressivo, que muito dialoga com o ltimo aspecto apresentado. atravs
dele que uma emoo consegue comunicar algo ao ambiente; a expresso propriamente dita de
uma emoo, que pode ocorrer na forma de uma risada, de um gesto ou de uma expresso facial
(Reeve, 2006, p.191).
A dinmica desses componentes pode ser vista na ilustrao abaixo, que mostra como os
fatores se conectam e interagem entre si para constituir uma emoo especfica.
501
Os quatro componentes da emoo
Sentimentos
Excitao corporal
experincia subjetiva
ativao
conscincia fenomenolgica
preparao do corpo para ao
cognio
respostas motoras
Emoo
Social - expressivo
Sentido de propsito
estado motivacional direcionado
para uma meta
comunicao social
conscincia fenomenolgica
cognio
expresso vocal
expresso facial
Adaptado de Reeve, 2006, p.191.
As consideraes acima trazem de relevante o fato de que em uma dada mensagem publicitria e, sobretudo na comunicao de riscos, pelo menos trs dos quatro elementos supracitados esto
envolvidos, a saber: (1) a excitao corporal (de medo, por exemplo) que decorre diante do contedo de um anncio que apresenta apelo emocional, (2) as experincias subjetivas e de cognio
que so recuperadas da memria, e (3) o estado motivacional em que o indivduo se encontra para
alcanar uma determinada meta (Comprar um carro de luxo? Parar de fumar?).
Ainda sim, mesmo diante dessa dinmica, os efeitos do humor ainda no apontam para uma
mesma direo no que se refere eficcia de seu uso. Shimp (2002), por exemplo, confere ao humor
um importante mtodo para atrair a ateno e aumentar o gosto pela marca anunciada, mas afirma
no obter grandes vantagens para aumento da persuaso (fato que notoriamente preocupante do
ponto de vista da comunicao de riscos, na qual a persuaso o principal objetivo da mensagem
transmitida).
Alm disso, nem sempre, o humor pode assumir o papel mais evidente em uma comunicao
publicitria/de risco. Por vezes, como indica Shabbir e Thwaites (2007), o humor pode servir como
mscara para encobrir mensagens que buscam ou apresentam apelos que criam falsas crenas ou
expectativas em relao ao produto ou ideia, fazendo com que o humor adquira um carter estratgico na elaborao de campanhas pblicas e evidenciando que, de fato, a temtica um importante
fator a ser melhor estudado e compreendido do ponto de vista cientfico.
502
3. Percursos nos estudos da comunicao de riscos

Embora se tenha mencionado o termo comunicao de risco pontualmente no presente trabalho, faz-se oportuno, neste momento, resgatar a sua precisa definio, uma vez que se discutiro
brevemente alguns aspectos at ento estudados referentes a essa modalidade especfica de comunicao.
O Conselho Nacional de Pesquisa dos Estados Unidos entende a comunicao de riscos como
um processo interativo de troca de informao e opinies entre indivduos, grupos e instituies,
envolvendo mensagens que expressam a natureza do risco e preocupaes decorrentes da percepo
de uma determinada situao (NATIONAL RESERACH COUNCIL, 1989). Dentre essas mensagens que expressam risco podemos citar, por exemplo, o consumo do cigarro e da bebida alcolica,
a realizao de exames preventivos ou de deteco de doenas (cncer de mama, cncer de pele),
dentre outros.
Em geral, esse tipo de comunicao surge, segundo Sjoberg (2007), diante de um cenrio no
qual h uma diferena entre o risco percebido entre as duas partes, que podem ser, por exemplo, os
especialistas de um determinado tema, que esto cientes de um risco sobre sade, e um determinado
segmento da populao, que desconhece o assunto ou no tem uma percepo de risco associado a
um comportamento.
Isso faz com que a comunicao de risco assuma um importantssimo papel na sociedade,
uma vez que seu objetivo maior tem por base persuadir um determinado pblico a adotar medidas
que vise ao seu bem-estar ou, em determinados casos, que evitem a prpria morte do indivduo.
Campanha contra dengue da Prefeitura de Pindamonhangaba-SP. Abordagem negativa caracterizada pelo texto Dengue
503
mata sobre o fundo preto que simula os sinais cardacos de um paciente.

FONTE: http://www.tribunadonorte.net/noticias.asp?id=8285&cod=1&edi=183. Acesso em 11 de abril de 2012
Essa distino entre a comunicao publicitria, que molda e direciona seu discurso na tentativa de promover/vender um determinado produto ou servio, e a comunicao de risco, que busca
formas de convencimento nas quais quase sempre implica na mudana de um hbito consolidado
de risco (ou no saudvel), evidencia o enorme desafio que esta ltima modalidade de comunicao
tem diante de um cenrio to especfico e complexo ao mesmo tempo.
Diante desse cenrio de riscos, o processo de deciso torna-se um fator absolutamente relevante. Contudo, ainda que ele tenha sido estudado desde os anos 40 do sculo passado, luz das
cincias econmicas, foi somente trinta anos mais tarde que a deciso passou a ser pesquisada sob o
ponto de vista da psicologia cognitiva experimental (TVERSKY & KAHNEMAN apud TONETTO et al 2010).
No mesmo trabalho, Tonetto e seu grupo, recuperam tambm o conceito de deciso como
sendo a escolha dentre duas ou mais alternativas, ideia que se diferencia de julgamento, na qual h
a avaliao de duas ou mais opes possveis. Nesse sentido, importante ressaltar ainda a existncia de dois tipos de deciso: a deciso de risco, que implica no conhecimento das probabilidades
associadas escolha por parte do indivduo, e a deciso de incerteza, cenrio no qual o indivduo
desconhece os resultados de uma escolha (TVERSKY & FOX apud TONETTO et al 2010).
Soma-se a isso outro ponto de grande importncia, e que tem orientado vrios estudos que
abordam a comunicao de riscos (BROEMER, 2002). Trata-se do fato de que uma mesma informao pode receber diferentes respostas de seu pblico simplesmente alterando-se a sua configurao (frame), ou mais especificamente, nesse caso, apresentando uma mesma mensagem sob
uma perspectiva de ganho ou de perda, estudos cujos efeitos receberam o nome de Prospect Theory
(KAHNEMAN & TVERSKY, 1984).
Assim, haveria uma determinada recorrncia de resultados associados a essa teoria: o efeito de
certeza, que indicaria que as pessoas tenderiam a preferir resultados seguros a correr riscos, em uma
situao de ganho, e o efeito de reflexo, no qual tal tendncia se inverteria, ou seja, dada uma situao de perda, haveria uma maior propenso de busca pelo risco (KAHNEMAN & TVERSKY apud
TONETTO et al 2010). A configurao seria, desde modo, as diferentes maneiras de se apresentar
uma situao para uma determinada deciso (KUHBERGER, 1995).
Para tanto, os estudiosos dessa rea tm se dedicado a pesquisar diferentes moderadores da
configurao (gain/loss framing), (VANT RIET & DE VRIES, 2011) na tentativa de compreender
os impactos que tais fatores assumem nesse tipo de temtica.
Um deles foi abordado especificamente por Vant Riet et al (2008), que procurou observar
a relao existente entre a ideia de auto-eficcia e as gain and loss framed messages no que se refere
sade.
O conceito de auto-eficcia entendido como a confiana que um indivduo tem para realizar
um comportamento sugerido (BANDURA, 1986), e no deve ser confundido com eficcia percebida, que se refere percepo de que uma determinada ao sugerida ir evitar o risco (ROGERS,
504
1975), muito embora ambos os conceitos possam estar intimamente relacionados.

O ponto a ser aqui destacado , contudo, a hiptese de que o frame de perda tende a ser mais
persuasivo que o frame de ganho, uma vez que a perda vista com uma ameaa (VANT RIET et
al, 2008). De modo paralelo, tambm a auto-eficcia um determinante forte para uma motivao
direcionada ao comportamento saudvel (SCHWARZER, 1992), situao que resultaria no fato
de que, pessoas com um nvel alto de auto-eficcia, ou seja, confiantes de que poderiam realizar
um comportamento sugerido (no caso, parar de fumar), estariam mais motivadas a se engajar na
proposta apresentada sob o ponto de vista de perda (VANT RIET et al, 2008), hiptese que se
confirmou no trabalho apresentado pelo autor.
Isso traz uma importante considerao a ser destacada: nem sempre, como se previa por meio
da prospect theory, o frame de ganho mais eficaz que o frame de perda (ROTHMAN et al, 1993)
em uma situao de preveno de risco (situao na qual o indivduo prefere aquilo que certo);
assim como o oposto: nem sempre o frame de perda mais eficaz em situao de deteco de um
risco j existente (descobrir que j est doente tenderia o indivduo a aceitar o risco e estar mais
suscetvel mensagem de perda).
Desse modo, a presena de certos moderadores, como a auto-eficcia, pode influenciar consideravelmente o modo como uma determinada mensagem assimilada em termos de sua aceitao.
desta mesma forma anloga que Broemer (2002), notou que em condies de alta ambivalncia,
as pessoas se veem mais convencidas diante de um frame de perda, entendendo ambivalncia como
uma reao positiva e negativa de forma coexistente frente a um objeto (PRIESTER & PETTY,
2001). Por conseguinte, razovel afirmar que h fatores, tais como os acima apresentados, que
influenciam no modo de como as mensagens, tanto sob o ponto de vista de perda como sob o de
ganho, apresentam um carter persuasivo.
A presena de aspectos emocionais envolvidos nesse processo torna o assunto ainda mais
complexo, e tem sido cada vez mais motivo de interesse de pesquisa (NABI, 2003), dada sua natureza mais integrada dos processos decisrios.
Parte dessa compreenso mais holstica se d graas evoluo dos estudos, a partir de Sloman
(2002), que props a diviso da estrutura de pensamento em dois sistemas, frente a uma situao de
tomada de deciso, chamados de Sistema 1 e Sistema 2 (STANOVICH & WEST apud TONETTO et al 2010).
Tais sistemas apresentariam diferenas bastante expressivas: enquanto o Sistema 1 seria responsvel por operaes rpidas, automticas, carregadas emocionalmente, paralelos e sem exigir
grandes esforos, o Sistema 2, por outro lado, teria uma dinmica lenta, seriada, analtica e que
exigiria maiores esforos (DE NEYS, 2006).
Nessa perspectiva, Cassotti et al (2012), apresenta a Teoria do processamento duplo (Dual
-process theory), indicando que o processo decisrio seria uma combinao entre os Sistemas 1 e 2,
alm de conter um importante carter emocional.
Para aprofundar o papel do contexto emocional, o mesmo estudo acima referido fez uma
pesquisa na qual os participantes foram expostos a imagens de duas valncias distintas: as de carter
505
positivo (agradveis/alegres) e as de carter negativo (desagradveis). A seguir, tais pessoas foram

solicitadas a participar de um jogo em que elas tiveram que escolher entre duas opes: uma na qual
se ganhava, com 100% de certeza, apenas parte da remunerao inicial dada a eles, e outra, que
envolvia probabilidade, mas com a possibilidade de resgatar toda a remunerao ofertada ou perda
total do montante.
De forma anloga, fez o mesmo experimento, mas com o frame de perda, ou seja, ao invs
de afirmar que o indivduo ficaria com parte do montante na opo 100% certa, a mensagem era
a de que voc perderia parte do valor ofertado (o que seria equivalente, em termos, finais, mesma
quantia do frame positivo).
A proposta foi aplicada em trs grupos: (1) que foi exposto a imagens de valncia negativa,
(2) que foi exposto a imagens de valncia positiva e (3) um grupo de controle, que no foi exposto
a nenhum tipo de imagem e que apenas realizou o jogo proposto.
O resultado confirmou a hiptese de que as pessoas tendem a arriscar menos quando esto
sob um contexto emocional positivo, e que quando so expostas a um frame de perda. Adiante, para
os dois outros grupos (expostos a imagens negativas e o grupo de controle), a tendncia de arriscar
se confirmou diante de uma perspectiva de perda.
Todavia, deve-se ressaltar que o estudo abordou uma tomada de deciso de ordem financeira (ficar ou perder determinada quantia de dinheiro). Alguns estudos, como o de Fagley e Miller,
apontado no trabalho de Tonetto et al (2010) apontam para uma diferena no efeito de configurao (gain/loss framing) conforme o tipo de dilema apresentado, cenrio no qual tal efeito se daria de
forma mais robusta em situaes que envolveriam vidas humanas, quando comparadas a decises
de ordem financeira.
Outros estudos tambm foram realizados na tentativa de se compreender com maior exatido
a relao existente entre a emoo o os efeitos de configurao, como os de Keller, Lipkus e Rimer
(ver TONETTO et al 2010) nos quais foi detectado que pessoas sob o estado de humor positivo
so mais persuadidos diante de mensagens configuradas sob a perspectiva de perda, tanto na forma
de humor induzido como em situaes naturais.
Mais alm, contudo, estudos da esfera da neurocincia foram realizados na tentativa de definir quais estruturas cerebrais so ativas diante dessas situaes. Sabe-se, por exemplo, que, de forma
geral, a amgdala e estruturas adjacentes dos ncleos da base esto relacionadas com desencadeamentos emocionais (ver CASSOTI El al, 2012), mas h divergncia quanto ao que se sabe sobre o
papel dessas estruturas no processo de configurao, com estudos mostrando que mesmo diante de
um comprometimento severo da amgdala, no houve alterao no efeito de framing (TALMI et al,
2010), demonstrando um largo caminho cientfico nas diversas vias dessa temtica a ser traado de
modo a se alcanar maior consistncia de resultados.
Consideraes finais
Exposto o contedo e, conforme apresentado na introduo, nota-se que o tema aqui discutido apresenta alguns importantes aspectos a serem considerados.
506
O primeiro deles reside no fato de que h um descompasso entre a alta recorrncia do humor
nas campanhas publicitrias e o entendimento ainda no exato do assunto sob o ponto de vista
cientfico.
Ademais, como foi anteriormente pontuado, tal recorrncia parece ser reflexo tambm da
forma de como a sociedade atual est caracterizada, com sua organizao no mais alicerada em
limites estanques e bem definidos nas relaes sociais, fazendo com que no somente na publicidade
como em tambm outras formas culturais o humor tenha sido notado com maior frequncia.
Ainda, diferentes facetas tm sido atribudas ao humor ao longo do tempo e dos diferentes
estudos, que vo desde as primeiras consideraes advindas das teorias da comunicao (do entretenimento na hiptese dos usos e gratificaes), at perspectivas mais atuais e elaboradas que tangem
o uso de mscaras para encobrimento de certas proposies nas mensagens e o fortalecimento das
relaes das empresas com seus consumidores, lugar onde as emoes assumem papel fundamental
nessa dinmica.
Por fim, em vista dos percursos nos quais o humor foi considerado, traou-se uma reflexo da
comunicao de riscos a partir de diferentes aspectos (moderadores) que podem atuar na forma de
como essa modalidade de comunicao percebida, e mais do que isso, de como os indivduos se
veem persuadidos frente a essas questes, indicando uma possibilidade para o humor nessa esfera,
que ainda apresenta um campo frtil para pesquisas futuras, frente importncia que a comunicao de riscos assume no contexto social.
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509
PUBLICIDADE ENQUANTO MANIFESTAO CONCRETA DA CULTURA:

A IDENTIDADE NACIONAL BRASILEIRA E ARGENTINA
LATENTE EM PEAS PUBLICITRIAS 10
Maria Ogcia DRIGO11

Marina Rosa Martins de ARAUJO12
Resumo
A publicidade e o contexto construdo pelas peas publicitrias enquanto manifestaes concretas da cultura constituem a base para essas reflexes. Iniciamos com aspectos da publicidade com
Luhmann (2005), Baudrillard (2004) e Maffesoli (2005), comentamos a questo da identidade nacional na perspectiva de Bauman (2001) e, em seguida, avaliamos alguns dos aspectos da identidade
nacional brasileira e argentina em duas peas publicitrias disponibilizadas no youtube. Uma delas
da Gol Linhas Areas e outra da Coca-Cola. A relevncia destas reflexes est no fato de trazer
tona a questo da identidade nacional, que merece discusses por ser imprescindvel na contemporaneidade to marcada por intensos e sucessivos conflitos com estrangeiros.
Palavras-chave:
Publicidade; identidade nacional; pertencimento; manifestao da cultura.
1. Introduo
Segundo Luhmann (2005, p. 83), a publicidade um dos mais enigmticos fenmenos entre
os que envolvem os meios de comunicao. Vem depois da verdade, demanda gastos que aumentam
em relao ao que se gasta em consumo, tenta manipular as pessoas e ao se valer de modos pouco
sinceros pressupe que isso seja um pressuposto. As mensagens no informam, so curtas e se valem
de inmeros recursos, o que as tornam cada vez mais drsticas, no sentido de que serem eficazes.
Valem-se das belas formas, dominantes nas imagens visuais e textuais, sempre obliterando os seus
motivos. A boa forma destri a informao. Ela aparece como se fosse determinada por si mesma,
como algo que no precise de outras explicaes, como algo que fizesse sentido instantaneamente.
ECA/USP.
11. Docente do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba Uniso - Sorocaba/SP e
doutora em Comunicao e Semitica pela PUC/SP. Orientadora da outra autora.
12. Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba Uniso - Sorocaba/SP e
orientanda da Prof. Dra. Maria Ogcia Drigo.
510
(LUHMANN, 2005, p. 84-5)

A publicidade pode ser vista sob outras perspectivas. Para Baudrillard (2004), por exemplo, a
publicidade no sistema de objetos, meio em que os objetos deixam de ser coisas e adquirem o status de signo13, coisas/signo, pois estabelecem relaes entre eles prprios e com as pessoas que deles
se valem, de algum modo, relevante. Nesse contexto, embora o poder de persuaso ou alienante
da publicidade seja amenizado, segundo esse autor, ela no deixa de ser importante, bem como se
transforma em produto de consumo. No adianta resistirmos publicidade, pois medida que resistimos, adquirimos maior sensibilidade sua existncia, tanto como produto de consumo quanto
manifestao de uma cultura. Consumimos publicidade e com ela consumimos o luxo de uma
sociedade que se d a ver como distribuidora de bens e que superada em uma cultura, ou ainda,
que por meio da publicidade, como por meio das festas de outrora, a sociedade oferece vista e ao
consumo sua prpria imagem. (BAUDRILLARD, 2004, p. 182).
Nas peas publicitrias, impressas ou veiculadas em outras mdias, como TV e internet, as
imagens, de modo diferenciado do da palavra, trazem tona, aspectos culturais. Podem ser vistas
mesmo como manifestaes concretas da cultura. Consumimos, portanto, a imagem da sociedade.
Mas, enquanto imagem mesmo uma representao. Se representar estar no lugar de algo,
ento, podemos entender que h aproximaes entre o representado e o existente. Ao avaliar essas
aproximaes estamos, em certa medida, refletindo sobre o representado, a sociedade.
Com Maffesoli podemos reforar essa ideia, bem como podemos tambm enfatizar a importncia da publicidade. A teatralidade cotidiana no pode ser considerada uma simples frivolidade
sem importncia, mas um vetor do conhecimento, uma alavanca metodolgica de importncia para
a compreenso da estrutura orgnica (MAFFESOLI, 2005, p. 129). Assim, ao contrrio da teoria
crtica que tem tendncia a julgar o carter ideolgico, ou seja, nocivo das produes culturais
de massa, ou ao contrrio de um pensamento conservador que s ver a uma ocasio de lucro, a
ateno ao cotidiano permite lembrar que elas se adaptam s preocupaes da vida presente, mais
que as modelam (MAFFESOLI, 2005, p. 113). Explica ainda que pelo fato das grandes festas, das
manifestaes esportivas, das emisses da TV ou das campanhas publicitrias se mercantilizarem,
isso no elimina o prazer de estar junto que, de algum modo, aproxima as pessoas.
Para Maffesoli (2005), a adeso criao publicitria, a proliferao do kitch, a eflorescncia
do clip televisivo desempenham uma dupla funo: de um lado, a funo emocional; de outro,
exprimem os pequenos nadas sem qualidades que nos remetem ideia de que a cultura o conjunto
dessas coisas sem consequncias que servem de base alimentar vida social organizada.
Valendo-se dessas ideias, nesse artigo, mostramos que as peas publicitrias podem desencadear nos consumidores, usurios da publicidade, reflexes sobre a questo da identidade nacional.
A discusso relevante por lanar luz questo de viver com o outro - com o estranho ou com o
estrangeiro, que tem sua morada tanto ao nosso redor quanto em nosso mundo interior -, imprescindvel na contemporaneidade, marcada por aproximaes mltiplas e diferenciadas, bem como
13. Signo para Baudrillard est inserido na semiologia e para extrapolar essas fronteiras e adentrar a sociologia, o autor introduz a
ideia de coisa-signo, ou seja, do objeto estudado como signo e instrumento. Para tanto, define novos conceitos: arranjo, ambincia e
funcionalidade. Esse caminhar est em O Sistema dos Objetos, obra que mencionamos.
511
por sucessivos conflitos com o outro. Vamos para algumas ideias sobre identidade, inicialmente.
Em seguida, descrevemos e realizamos uma anlise de duas peas publicitrias disponibilizadas no
youtube, que enfatiza os sentidos construdos por meio dos aspectos qualitativos, referenciais e simblicos presentes nessas peas.
2. Identidade na perspectiva de Bauman
Bauman nos leva a refletir sobre a questo da identidade em meio s transformaes que
vivenciamos na contemporaneidade. A modernidade lquida14, tida como uma grande transformao, afetou as estruturas estatais, as condies de trabalho, as relaes entre os Estados,
a subjetividade coletiva, a produo cultural, a vida cotidiana e as relaes entre o eu e o outro.
(BAUMAN, 2005, p.11) Essa transformao, por sua vez, implica viver na seara do ilusrio, da
angstia e da dor, da insegurana.
Identidade, no contexto da modernidade lquida, est ligada ao colapso do estado de bem
-estar social e ao posterior crescimento da sensao de insegurana, com a corroso do carter que a
insegurana e a flexibilidade no local de trabalho tm provocado na sociedade. (BAUMAN, 2005,
p. 11) No entanto, anteriormente, o Estado moderno incorporou essa questo e a apresentou em
seu trabalho de estabelecer os alicerces de suas novas e desconhecidas pretenses legitimidade.
(BAUMAN, 2005, p.25)
Nesse ambiente fluido, a identidade tem sua morada em um campo de batalha. Ela s vem
luz no tumulto da batalha, e dorme e silencia no momento em que desaparecem os rudos da
refrega (BAUMAN, 2005, p. 83). Nas batalhas de identidade intenes de incluso se mesclam ou
se complementam com intenes de segregar, isentar e excluir.
Bauman zomba da possibilidade de se ter uma poltica de identidade numa sociedade em que
as identidades sociais, culturais e sexuais fluem, a no ser que tal poltica venha para contemplar os
marginalizados pela globalizao. Ou seja, os que no se incluem no cosmopolitismo dourado e na
mobilidade sedutora das elites globais, que contrastam com a misria dos que no podem escapar
dimenso global (BAUMAN, 2005, p. 12-3). No entanto, ele lana luz para esse problema, ao
explicar que os estudos ps-coloniais enfatizam que o recuso identidade deveria ser considerado
um processo contnuo de redefinir-se e de inventar e reinventar a sua prpria histria. quando
descobrimos a ambivalncia da identidade: a nostalgia do passado conjugada total concordncia
com a modernidade lquida. isso que cria a possibilidade de transformar os efeitos da globalizao e us-las de maneira positiva. (BAUMAN, 2005, p.13)
Essa ambivalncia, para Bauman (2005), d origem, de um lado, as exigncias de proteo e
retorno ao meio familiar e restrito que cria fronteiras e barreiras para manter distncia o outsider.
De outro, a comunidade acolhe e protege os indivduos dos efeitos da globalizao. Ele prope dois
tipos de comunidade: a de vida e a de destino.
14. Segundo Bauman (2001, p. 31), a sociedade da modernidade lquida ou fluda, assim por ele denominada, vem na denominao
de outros autores, como ltima sociedade moderna ou ps-moderna, sociedade da segunda modernidade.
512
Na comunidade de vida as pessoas vivem juntas numa ligao absoluta e na comunidade de destino
elas se ligam por ideias ou por uma variedade de princpios. A questo da identidade s surge com a
exposio a comunidades da segunda categoria e apenas porque existe mais uma ideia para evocar
e manter unida a comunidade fundida por ideias a que se exposto em nosso mundo de diversidade
e policultural. (BAUMAN, 2005, p. 17)
Entretanto, para Bauman, tanto o pertencimento quanto a identidade so negociveis e revogveis.

A ideia de ter uma identidade no vem tona para um indivduo enquanto o pertencimento for
o seu destino, ou seja, a identidade vem como alvo de um esforo, um objetivo; como uma coisa
que ainda se precisa construir a partir do zero ou escolher entre alternativas e ento lutar por ela e
proteg-la lutando ainda mais mesmo que, para que essa luta seja vitoriosa, a verdade sobre a condio precria eternamente inconclusa da identidade deva ser, e tenda a ser, suprimida e laboriosamente
oculta. (BAUMAN, 2005, p. 21-22)
Nesse sentido, portanto, a construo da identidade conduzida pela lgica da racionalidade

do objetivo, ou seja, preciso descobrir o quanto os objetivos possveis de ser atingidos com os
meios que se possui so atraentes. O indivduo se v diante de duas possibilidades: buscar a redeno ou uma aparente tranquilidade no pertencimento, ou fazer do fato de no ter escolha uma
vocao, uma misso, um destino conscientemente escolhido ainda mais pelos benefcios que tal
deciso pode trazer para os que a tomam e a levam a cabo, e pelos provveis benefcios que estes
podem ento oferecer a outras pessoas (BAUMAN, 2005, p. 20).
A identidade nacional no emergiu como um fato da vida, ela ingressou na vida das pessoas como uma tarefa ainda no realizada, incompleta, um estmulo, um dever e um mpeto ao.
E o nascente Estado moderno fez o necessrio para tornar esse dever obrigatrio a todas as pessoas
que se encontravam no interior de sua soberania territorial (BAUMAN, 2005, p. 26). A fico da
natividade do nascimento teve um papel relevante nos procedimentos levados adiante pelo nascente Estado moderno para legitimar a exigncia de subordinao de seus indivduos.
O Estado buscava a obedincia de seus indivduos representando-se como a concretizao do futuro
da nao e a garantia de sua continuidade. Por outro lado, uma nao sem Estado estaria destinada a
ser insegura sobre o seu passado, incerta sobre o seu presente e duvidosa de seu futuro, e assim fadada a
uma existncia precria. No fosse o poder do Estado de definir, segregar, separar e selecionar o agregado de tradies, dialetos, leis consuetudinrias e modos de vida locais, dificilmente seria modelado em
algo como os requisitos de unidade e coeso da comunidade nacional. Se o Estado era a concretizao
do futuro da nao, era tambm uma condio necessria para haver uma nao proclamando em
voz alta, confiante e de modo eficaz um destino compartilhado (BAUMAN, 2005, p. 27)
A identidade nacional no reconhecia competidores, muito menos opositores. Cuidadosamente construda pelo Estado e suas foras (...) objetivava o direito monopolista de traar a fronteira entre ns e eles (BAUMAN, 2005, p 28). Explica ainda Bauman (2001, p. 202), que ns
significa como ns, enquanto eles significa pessoas diferentes de ns. O fato de sermos semelhantes
no implica que no haja diferenas, o que se d que elas so diludas e no causam impacto. O
que prevalece o fato de que sermos semelhantes. Em relao ao fato de eles serem diferentes, no
quer dizer que haja tantas diferenas, mas a que houver ser suficiente para no permitir qualquer
513
posio comum ou construir uma solidariedade genuna. As fronteiras que nos separam deles
esto muito bem traadas e so visveis.
Para Bauman (2005), as identidades ao estilo antigo, que no permitem negociaes, que
no estabelecem dilogos, no so bem-vindas na modernidade lquida, seara das oportunidades
fugazes e da insegurana. Faz-se necessrio manter em movimento as referncias comunais de nossas
identidades e lutar para manter-se em comunho com outros grupos que devem tambm ser igualmente mveis e velozes, que tambm tentamos manter vivos, mas no por muito tempo. Sobre a
fora da sociedade e o seu poder sobre os indivduos, Bauman explica que:
agora se baseiam no fato de ela ser no-localizvel em sua atitude evasiva, versatilidade e volatilidade,
na imprevisibilidade desorientadora de seus movimentos, na agilidade de ilusionista com que escapa
das gaiolas mais resistentes e na habilidade com que desafia e volta atrs nas suas promessas, quer declaradas sem rodeios ou engenhosamente insinuadas. A estratgia certa para lidar com um jogador to
evasivo e no confivel derrot-lo no seu prprio jogo... (BAUMAN, 2005, p. 58-9)
Vejamos um pouco desse campo de batalha latente em peas publicitrias, com as identidades nacionais brasileira argentina em foco.
3. Das peas publicitrias e anlises
3.1 Gol Linhas Areas/Pentacampeo

Essa pea publicitria, veiculada na TV e disponibilizada no youtube, mostra um casal de
brasileiros conversando, em um quarto de hotel, depois de tomar o caf da manh. Enquanto isso
a mulher arruma as malas. Eles comentam sobre os encantos de Buenos Aires. Comentam que a
cidade linda, que as pessoas so gentis e que sentiro saudades do local, no entanto eles precisam
ser rpidos para no perder o avio. O homem diz mulher que se esqueceu de fazer algo. Nesse
momento, ele abre a janela do quarto e grita: Pentacampeo. A mulher se assusta. Ele age como
se nada tivesse acontecido e a chama para ir embora.
Figura 1: Casal de brasileiros conversando

Fonte Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=BD4-HA1H_NI> Acesso em: 15.jan.2012
514
Atentando-nos aos aspectos qualitativos da imagem, notamos na figura 1, a predominncia

de tonalidades neutras. O contraste de marrom com bege bastante evidente tanto nos mveis
como na decorao do quarto em geral. Em primeiro plano est a mesa posta para o caf da manh,
sendo que as frutas, uvas e maas, se destacam. As cadeiras, com formas arredondadas e estofadas,
lembram mveis antigos. No segundo plano esto outros mveis e objetos de decorao. Objetos e
mveis antigos que agregam requinte, tradio e certa suntuosidade ao local. A luz suave e amarelada que se mistura com o jogo de cores neutras acentua essa sobriedade. Tambm o tom em que se
d a conversa contribui para tal. O homem branco usa uma camisa azul. A mulher, tambm branca,
segura uma blusa verde. H uma janela branca, quadrada e com linhas retas. Atravs dela pode-se
ver um edifcio com uma arquitetura antiga. Sobriedade e requinte no ambiente externo que parece
se prolongar para fora dele, portanto. Nesse momento retratado na figura 1, os personagens esto
conversando, calmamente, a movimentao da cmera suave e como som de fundo, h uma msica orquestrada, num ritmo calmo e melanclico. Constatando a predominncia de cores neutras
na cena, notamos certa sobriedade, trata-se de um local srio, tradicional. Enquanto se preparam
para sair do hotel o casal conversa:
Mulher: - Linda essa cidade, n Amor?
Homem: - , Buenos Aires mesmo um espetculo. Parece a Europa, e o povo, gentil, educado.
Mulher: - Eu vou sentir saudades daqui, sabia?
Homem: , eu tambm.
Mulher: - Ah! Mas vamos vai seno a gente vai perder o vo da Gol.
Homem: - Espera a que eu s esqueci de fazer uma coisa.
A conversa nos mostra o europesmo argentino abordado por Ribeiro (2002). Esse esteretipo do argentino vem do fato de que a regio metropolitana de Buenos Aires sofreu uma forte
imigrao de europeus, sobretudo espanhis e italianos, com isso consolidou-se uma elite voltada
para a Europa, que desenvolveu, em Buenos Aires, uma arquitetura sofisticada, fazendo com que
a capital argentina se tornasse a sindoque do pas. Essa ideia de uma Argentina europeia, j foi
muito cultivada entre os prprios argentinos, que segundo Palermo (2010), se vangloriavam por
viverem num pas europeu, branco e culto, com uma ampla classe mdia. Essa percepo que o
povo argentino possua dele mesmo, construiu uma imagem do pas, pois as percepes recprocas
se relacionam com as percepes de si mesmos. A fala do personagem (Buenos Aires mesmo um
espetculo. Parece a Europa, e o povo gentil, educado.) confirma esse esteretipo, j consolidado,
do povo argentino e que vai alm das fronteiras argentinas. No caso, essa concepo parece estar
presente entre brasileiros tambm.
515
Figura 2 O grito: pentacampeo

Na figura 2, temos praticamente todos os elementos apresentados na figura 1, mas o enquadramento nos mostra uma bolsa verde. A mulher usa uma jaqueta preta, com um leve brilho,
provavelmente de couro. O homem est mais afastado da mulher, est prximo da janela, olhando
para fora. Nessa cena o movimento da cmera suave, ela vai deslizando, e se aproximando do casal
aos poucos. No h msica de fundo, ao abrir a janela possvel notar o som de uma buzina e logo
em seguida o homem grita, de forma assustadora: Pentacampeo.
A cor verde, presente na bolsa, uma marca da nacionalidade brasileira. Cor da bandeira,
smbolo da nao. A mistura e o envolvimento com o que identifica o outro o argentino se apresenta na camisa azul (cor da argentina) e no casaco de couro (produto argentino). Se eles cederam
ao outro, isso foi por pouco tempo. Provavelmente isso no se deu de forma to tranquila, pois o
grito que vem, enfatiza a diferena.
Com a atitude do personagem, percebemos a necessidade dele de se impor sobre o outro, no
caso, os argentinos. O casal demonstra estar satisfeito com a viagem, elogia as pessoas da cidade, no
entanto, o homem necessita mostrar certa superioridade em relao ao povo argentino. Tal atitude
poderia ser entendida como uma firmao de identidade, pois, de acordo com Palermo (2010), essas leves provocaes envolvem sinais de identidade, por exemplo, as paixes futebolsticas, colocam
em jogo traos identitrios.
516
Figura 3 O retorno
A cena que consta da Figura 3 possui o mesmo enquadramento da figura anterior. O que
podemos notar de diferente nessa figura a construo vista pela janela, que mostra uma janela
pequena e redonda, algo que bastante comum nas construes argentinas, mais precisamente, nas
construes de Buenos Aires, como exemplo, podemos citar o Teatro Coln, que possui na parte
superior diversas janelas pequenas e redondas. Nessa cena, a msica de fundo retorna. O homem se
volta para a mulher e diz: Vamos? Aps ele gritar pela janela ele age como se nada tivesse acontecido, ou como se aquela atitude dele fosse algo natural. At mesmo a msica de fundo, que parou
quando ele gritou, retorna, de maneira suave e natural.
O ambiente em que se d o fato est impregnado de requinte, sobriedade, o que fortalece a
concepo de uma Argentina europeia. Por outro lado, o fato de que o brasileiro venha a consumir
produtos argentinos ou usufruir da qualidade de vida da cidade no autoriza que o outro o argentino possa se superior ao brasileiro. Ele se vale do fato de que o Brasil pentacampeo para reforar a superioridade brasileira, ao menos no futebol, ou no futebol, que pode ser o que realmente
interessa, a dita paixo nacional.
3.2. Coca-Cola/Infiltrado
Nessa pea publicitria aparece um homem em meio a torcedores argentinos. Eles esto na
frente de um estdio de futebol comprando ingressos quando uma placa anuncia que esto esgotados colocada diante dos torcedores. O argentino lamenta, fecha sua blusa para esconder a camisa
argentina e compra um ingresso, para assistir ao jogo com a torcida visitante, no caso, de um time
brasileiro. O homem entra no estdio e vai assistir ao jogo infiltrado na torcida brasileira. Ele est
517
l, meio acuado, quando o time argentino faz um gol. Ele tenta conter o grito, mas no consegue.
Os brasileiros o encaram e ele disfara pedindo uma coca-cola.
Figura 1 A busca
Fonte Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=CGLQNIF6yDU> Acesso em: 20.fev.2012
Na figura 1 vemos um homem de pele clara, com cabelo castanho escuro e levemente ondulado. Ele veste um agasalho vermelho e por baixo uma camiseta, em duas tonalidades de azul com a
gola branca. Ele olha atentamente para algum lugar, sua mo esquerda est atrs de sua cabea. Ao
seu redor esto outros homens, todos brancos. Eles esto todos muito prximos uns dos outros, no
possvel ver o rosto inteiro de nenhum deles, notamos apenas algumas caractersticas.
No primeiro plano h um homem branco, com cabelo aloirado e ondulado. Atrs dele h
outro homem, um pouco mais moreno, com cabelo escuro e curto. Atrs do personagem principal,
o rapaz de vermelho, h outros dois homens, ambos brancos com cabelos claros. Um deles usa uma
blusa azul e o outro uma blusa preta, atrs do rapaz de preto, h uma pequena grade amarela. Ao
fundo h um homem, tambm de pele clara, que usa uma roupa numa tonalidade escura, talvez
preta, com uma faixa vermelha, ele est montado num cavalo marrom. Como plano de fundo h a
predominncia do branco, com alguns tons de azul. A cena rpida e o som o do ambiente, com
barulho, muitas vozes e um som que se assemelha ao som de um pandeiro impregnam a cena.
Vemos que h uma aglomerao de pessoas, com o desenrolar das cenas nota-se que elas esto
diante de um estdio de futebol, prestes a assistir um jogo de um time argentino. O personagem
principal est com um ar de lamentao, pois os ingressos para assistir ao jogo, no lado da torcida
argentina esto esgotados. No entanto, ele no pode deixar de assistir ao jogo.
518
Figura 2 O constrangimento
Na figura 2 o foco est no personagem principal, ele centralizado na cena. Seu agasalho
vermelho, com zper preto, est totalmente fechado, impedindo que sua camiseta azul aparea. Ao
fundo, bastante iluminado, notamos as cores verde e amarela. O rapaz, agora como o centro, est
com uma expresso de assustado, temeroso. Na cena retratada na figura 2, a cmera est focalizada
nele e som ambiente e a msica no esto presentes. H um momento de silncio e nico som que
se escuta o do rapaz engolindo a saliva com dificuldade.
Nesse momento percebemos que ele est de fato assustado, afinal est infiltrado na torcida
brasileira, pois atrs dele esto as cores da bandeira brasileira. Ou seja, para no deixar de assistir ao
jogo, ele se infiltrou na torcida do time brasileiro. O som que ele emite mostra que se trata de um
momento difcil que ele enfrentar.
Ao fechar o zper do agasalho, o rapaz buscar esconder que pertence a determinado grupo
torcedores do time argentino- sem a camiseta, que no caso seria o smbolo de sua nacionalidade, foi
possvel adentrar em outro grupo torcedores da seleo brasileira.
519
Figura 3 O diferente
Na figura 3, o personagem est no meio de outros homens, que usam roupas em que predomina o verde e o amarelo, e a pessoa com a pele mais clara e o nico que usa um agasalho vermelho. H dois homens a sua frente, um deles afrodescendente e usa um bon amarelo; o outro
moreno, com cabelo escuro e curto, uma pequena barba no queixo, ele usa uma blusa verde e
amarela. Ao seu lado direito, um homem grande, forte e moreno, numa cor bronzeada, com cabelo
curto e escuro, ele usa uma camiseta verde com gola amarela. Ao lado esquerdo do personagem h
um homem branco, com cavanhaque, ele usa uma camiseta verde, regata, colada ao corpo e transparente. Nota-se que ele careca e est usando um gorro verde. Atrs dele esto mais dois homens,
um deles tambm usa um gorro verde, est com um agasalho escuro e por baixo uma camiseta amarela com a gola verde, este homem tambm moreno. O outro afrodescendente, usa um agasalho
amarelo e uma camiseta azul por baixo. Seu cabelo longo, escuro e possui rastafri. Ele est com
culos, com armao amarela, na cabea. Ao fundo h diversas pessoas, elas no esto focalizadas,
mas d para notar a grande presena das cores verde e amarela, h at um homem, que est com o
rosto pintado com essas duas cores. O personagem principal est com uma expresso de felicidade,
em contrapartida, os homens que o cercam esto tensos. O som desta cena de apenas um locutor.
Na figura 3, notamos que o personagem j est na arquibancada do estdio, assistindo ao
jogo no meio da torcida brasileira. Vemos pela expresso dele, que o time argentino est em vantagem. E a expresso dos torcedores brasileiros, confirma. O locutor argentino narra o jogo de forma
animada. Nesta cena a cmera possui pouca movimentao, ela est mais focada, nas mudanas de
expresses dos torcedores.
520
Figura 4 Raios argentinos

Na figura 4, o personagem, novamente, centralizado e enquadrado do busto para cima.

Atrs dele diversos raios, azuis, brancos e amarelos, so emitidos. O som apenas de um grito. O
que podemos perceber nessa cena que o rapaz infiltrado na torcida brasileira, no se conteve quando o time argentino realizou um feito no jogo. Ele que estava a todo o momento, contido, tentando
esconder sua nacionalidade, ao fechar o agasalho o mximo possvel, nesse instante como se a nacionalidade argentina explodisse dentro dele, ele tenta segurar o grito de gol, mas a fora argentina
mais forte e explode com raios azuis e brancos.
Figura 5 O grito
521
Na figura 5 temos, praticamente, todos os mesmos elementos da figura 03, no entanto, os dois
personagens que esto ao lado do personagem principal, esto de perfil para a cmera e de frente
para o personagem principal. Com essa mudana de posio, notamos que ambos so tatuados. H
ainda a presena de outras pessoas. Vemos mais dois rapazes, ambos de blusa verde e amarela, eles
so brancos, com cabelo curto e escuro. Ao fundo uma moa, com culos escuros e com armao
amarela, com cabelo comprido, liso, numa tonalidade de castanho claro, a moa branca, porm
possui a pele levemente bronzeada. H outro rapaz branco de blusa amarela e azul. Nesse momento, todos os olhares esto voltados para o personagem principal. Os dois homens ao seu lado esto
prximos e o olham fixamente. Ele est com uma expresso de assustado, e parece estar gritando.
Podemos entender que os brasileiros se voltam para o torcedor argentino quando este tenta
gritar gol, quando o time argentino muda o placar. Nesta cena notamos a diversidade com que
os brasileiros so representados. Palermo (2010) relata que para os argentinos, diversas palavras so
associadas ao Brasil, como por exemplo, diversidade, futebol, negros, bandeira, afro-latinos, adversrio, etc.
Nessas cenas, vem tona o Brasil enquanto o pas da mistura, do povo que se mascara, que
molda a prpria pele, que se agrega em tribos diferenciadas. Aps o rapaz deixar escapar o grito, ele
tenta disfarar pedindo um refrigerante.
Figura 6 Unio/Coca-Cola
Na figura 6 observamos um homem moreno, de cabelo preto e curto, ele usa uma blusa verde
e amarela e est de perfil. Ao fundo vemos dois homens, um deles branco e est usando uma camiseta verde, transparente, colada ao corpo e, em seu brao esquerdo, h uma tatuagem. Ao lado dele
est outro rapaz, tambm branco, de cabelo preto e escuro. Ele usa uma camiseta amarela e com um
detalhe azul. No centro da figura vemos os braos de duas pessoas. Um dando para o outro um copo
522
vermelho com escrita branca. Um dos braos moreno, usa um relgio preto com detalhe dourado.
O outro branco e usa uma blusa de manga longa vermelha.
A cena mostrada na figura 6 capta o momento em que o personagem principal, pede uma
Coca-Cola, ao emendar o grito do gol, impreciso e ambguo, como o pedido da Coca-Cola. Nesse
instante o refrigerante atua como a salvao do personagem, como algo com que a pessoa sempre
poder contar e que condiz com a frase final do comercial: Siempre refrescando tu aliento.
A Coca-cola vem como um produto capaz de renovar as foras, recuperar a energia perdida e,
de certo modo, como algo capaz de agregar grupos diferenciados. O consumo desse produto vem
como elemento capaz de agregar at mesmo grupos com relaes de pertencimento to arraigadas
quanto aos torcedores argentinos e aos torcedores brasileiros.
Consideraes Finais
Essas peas, de um lado, reforam que os brasileiros so lembrados pela mistura e entre as
razes presentes se ressalta as africanas, enquanto os argentinos brancos, gentis, educados vem
da mistura, mas de europeus. Por outro, mostra que essas concepes estereotipadas esto entre os
brasileiros tambm. O tom levemente cmico presente na primeira pea sugere que o brasileiro
encara essa superioridade com certa altivez, pois o que importa mesmo a superioridade no futebol.
A possibilidade de vencer as duras barreiras da identidade nacional vem com o consumo, por
parte dos brasileiros, tanto de produtos argentinos como da qualidade de vida que a cidade de Buenos propicia aos visitantes e, por outro lado, com o consumo de produtos que rompem qualquer
tipo de barreira, como a coca-cola.
Sinal de que h muitos elementos contribuindo para que o processo de construo social da
identidade ganhe novos contornos, conquiste maior flexibilidade, tal como preconiza Bauman.
Referncias
BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 2006.
BAUMAN, Z. A modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
LUHMANN, N. A realidade dos meios de comunicao. So Paulo: Paulus, 2005.
MAFFESOLI, M. No fundo das aparncias. Petrpolis (RJ): Vozes, 2005.
PALERMO, V. O pas do futuro, visto da Argentina. Revista Nueva Sociedad, Especial em portugus, p.134-152, 2010.
RIBEIRO, G. L. Tropicalismo e Europesmo. In: FRIGERIO, A.; RIBEIRO, G. L. (orgs.). Argentinos e Brasileiros: Encontros, Imagens e Esteretipos. Petrpolis: Vozes, 2002.
523
UMA ALTERNATIVA TEORIA DA INFORMAO: A TEORIA DA

CAPTAO e sua DEMONSTRAO A PARTIR DA publicidade 15
Renato Lacastagneratte de FIGUEIREDO16

Leandro Leonardo BATISTA17
Resumo
O empenho da Teoria da Captao o de propor uma alternativa ao antigo modelo matemtico-informacional da Comunicao. Embora tenha recebido crticas, parte do legado paradigmtico deste modelo ainda sobrevive e pode ser notado, por exemplo, no emprego dos termos receptor e emissor. A Teoria da Captao prope a adoo do termo Captador para indicar o antigo
plo do receptor, e a supremacia da mensagem como segundo eixo deste processo (no mais
o emissor). Inverte-se, portanto, a direo tradicional entre os plos: de emissor-receptor, para
captador-mensagem. Ao final, demonstra-se a atuao possvel da teoria no Discurso Publicitrio.
Esta demonstrao se baseia na existncia terica de superfcies significativas verificveis apenas no
momento de captao da mensagem.
Palavras-chave:
Teoria da Comunicao 1; Recepo 2; Publicidade 3.
Do Modelo da Teoria da Informao Teoria da Captao
Quando propuseram, em 1949, seu modelo conceitual da comunicao, Shannon e Weaver no tinham em mente o campo cientfico da comunicao humana, mas sim o da troca de
informaes entre mquinas. O que hoje ficou conhecido como Teoria da Informao foi por
eles proposta numa poca em que o objetivo era aperfeioar o funcionamento do telgrafo (MEUNIER e PERAYA, 2004, p.27-30). Neste modelo ciberntico, a transmisso de uma mensagem
aconteceria entre um emissor e um receptor. O emissor emitiria uma mensagem que seria codificada
e transmitida por um transmissor atravs de um canal (cabos telegrficos, por exemplo). O receptor
receberia a mesma e a decodificaria, levando a mensagem a seu destinatrio.
15. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24/05/2012 a
25/05/2012. CRP/ECA/USP.
16. Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo (ECA-USP). Email: renato.figueiredo@usp.br.
17. Orientador. Prof. Dr. da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP).
524
O caso em questo facilmente compreensvel quando se pensa o modelo de comunicao

envolvendo telgrafos ou outras mquinas, mas foi tambm amplamente difundido no campo
das Cincias Humanas (idem), para descrever o processo de comunicao. Como cita RDIGER
(2011, p.18), os prprios autores perceberam sua aplicabilidade em outras reas, mas a abduo
de seu modelo emissor-mensagem-receptor para descrio dos processos comunicacionais se deu
principalmente por parte dos seus prprios investigadores. Este modelo viria a tornar-se base para a
constituio de um campo que, logo iria se chamar cincias da comunicao (idem).
No entanto, como se sabe, a Teoria da Informao hoje pouco aceita como suficiente descritora de um verdadeiro processo de comunicao. WOLF (2004), MEUNIER e PERAYA (2004),
RDIGER (2011) e outros fornecem este prolfico paradigma crtico. Destacam-se, por exemplo,
o fato de a teoria da ciberntica da comunicao estar a favor de um entendimento instrumental e
de ela se preocupar apenas com a transmisso da informao e sua forma. Os Estudos Culturais e
de Recepo, realizados a partir da dcada de 1970, comearam a mostrar tambm a comunicao
como um processo invariavelmente dialgico e interativo, que exigia uma competncia prvia provinda de um contexto cultural ideolgico e intrincadas relaes sociais que a permeavam.
Frente a estes novos pensamentos, o modelo parecia reducionista e quase desnecessrio. Sua
perspectiva manipuladora e instrumental comeou a ser posta em cheque. RDIGER (2011) situa
por volta de 1970 o esgotamento de seu potencial de estmulo e capacidade de fundamentar esses
campos do saber contemporneo (op cit, p.23).
Hoje, expe-se o fato de que esta teoria ciberntica no d pode abarcar os diversos processos que fazem parte da comunicao: a mediao cultural, o papel ativo do receptor, e vrios
outros fatores que podem ser, talvez, resumidos pelos cinco nveis gerais da recepo pragmtica
(TRINDADE, 2008):

O homem como ser cultural e biolgico (1 e 2);

O estado emocional do receptor (3);

O contexto da mensagem (4);

A resposta ao ato de linguagem (5).
Foi para tentar suprir algumas de suas carncias que surgiram adaptaes do modelo. Umberto Eco, em 1965, chegou a propor a incluso do cdigo no esquema de comunicao (MEUNIER e PERAYA, op.cit.; RDIGER, op.cit e WOLF, 2008). Um pouco mais tarde, na dcada de
70, Schramm e Cloutier procuraram introduzir as noes de feedback, contexto na comunicao e
do receptor como co-enunciador da mensagem a partir de seus modelos do Emerec e da Comunicao Orquestral. Mas estas outras tentativas no foram to amplamente difundidas quanto a
primeira. Mesmo que o modelo orquestral tenha tentado resolver grande parte das antigas crticas,
ele ainda guarda talvez, resqucios das problemticas inclusas no primeiro modelo, como a tentativa
de dar conta de todo um processo complexo em um simples modelo. Sobre estas frequentes tentativas de adaptaes e novas proposies, RDIGER (op.cit. p.22) aponta que a problematizao
525
filosfica e histrica contida [no pensamento ciberntico18] foi ignorada, e o que ficou foi seu verniz
de sistema cientfico. No era mais interessante apenas propor um novo modelo, uma vez que seu
original apresentava dficits filosficos, analticos, histricos e hermenuticos (op.cit., p. 28, 29).
Hoje a maior parte das revises crticas da literatura das teorias da comunicao e da recepo
no preconiza o emprego destes modelos como fiis descritivos dos processos comunicacionais.
Em contrapartida se apresentam ricas discusses a respeito da imensa complexidade, diversidade
e multidisciplinaridade a que os fenmenos comunicativos expem seus investigadores. Alguns,
talvez representando a voz de muitos, inclusive desacreditam a busca por um novo modelo, como,
por exemplo, Mauro Wilton de Sousa:
Talvez a temtica da recepo ainda se ressinta da influncia de dcadas recentes, no conjunto das
cincias humanas e sociais, quando se buscavam modelos explicativos de maior alcance para dar conta
do semelhante e do diverso. Algo como um modelo nico que pudesses ser definido em si mesmo,
modelo de respostas assertivas e finais para o que contraditrio e instvel, e no necessariamente
universal. (SOUSA, 2006, p.17)
Perante as tentativas anteriores de reformulao do modelo, no h como discordar desta proposio. Nenhuma das tentativas conseguiu contemplar a diversidade, as vicissitudes e as j sabidas
implicaes contemporneas do processo comunicativo de forma satisfatria - principalmente em
relao atuao da recepo ativa. Tampouco os modelos foram capazes de abarcar a inegvel multiplicidade do diverso e do paradigma complexo a que a comunicao expe aqueles que se dedicam
a teoriz-la e analis-la. As demais teorias da comunicao caminharam muito nas direes alm do
processo de comunicao; direes que sequer foram abordadas pelo modelo inicial. A pesquisa e as
teorias acerca da significao em si (p. ex: semiticas), de suas implicaes (por exemplo, a Anlise
do Discurso), de suas mediaes, usos, e de demais interfaces e impactos sociais da comunicao so
parte do rumo de alguns dos principais focos dos estudos contemporneos na rea.
No entanto, h de se notar que o ento superado modelo e seu legado terminolgico-paradigmtico permaneceram inalterados. Basta notar o emprego dos termos emissor e receptor, por
muitas destas teorias citadas acima. Por mais que sejam utilizados com ressalvas (fala-se em receptor ativo, por exemplo), os mesmo ainda apontam para um paradigma engendrado pela Teoria Matemtica da Comunicao. Deve-se notar que, mesmo desacreditada a busca por um modelo que o
suplante, e que seja tambm diminuda esta sua necessidade, fantasmas do primeiro modelo ainda
servem como base para a pesquisa e teoria em comunicao. Vrias so as hipteses e estudos que
buscam justificar sua larga adoo (conforme, por exemplo os interessantes trabalhos de WOLF, op.
cit. p. 108-119, e RDIGER, op. cit. p.18-19). Uma delas o fato de que a ampla adoo/abduo
da teoria de Shannon e Weaver no campo da Comunicao talvez revele a carncia que este campo
outrora enfrentou em relao a uma modelizao cientfica de seus processos internos. Ele at
hoje difundido em salas de aulas de importantes universidades, ou mesmo no ensino mdio. Seu
diagrama facilmente encontrado em livros-apostila, ou livros voltados para aplicao prtica da
comunicao, como alguns a respeito da redao publicitria.
Seria pouco prudente afirmar ser possvel corroborar todas as relaes que ocorrem na comu18. A Teoria da Informao.
526
nicao atravs de um nico modelo, tampouco se faz prolfico tentar reduzi-las num s esquema.
No entanto, no intuito de atualizar este paradigma latente na teoria da comunicao (a saber, o da
direo emissor-receptor e a valorativa associada a seus termos), torna-se possvel a proposio
de um novo modelo para uma parte central de um processo comunicativo: aquela em que ocorre a
transmisso, ou o que aqui se chamar captao da mensagem.
A Teoria da Captao ou Teoria da Pesca
As tentativas anteriores de proposio de novos modelos, citadas neste artigo, ainda respeitam o paradigma inicial-formal da direo emissor-receptor, este baseado apenas na troca de
informao entre mquinas. Mesmo aquelas que prevem loops ou inverses neste processo, o acreditam como processo inicial, ou ponto de partida. Este o principal legado da teoria ciberntica
da informao que, na opinio deste autor, merece ser revisto. A reviso deste paradigma implica
tambm numa reviso terminolgica que se pretende tambm tentativa de superao terminolgico-paradigmtica deste persistente modelo. Procede-se, portanto, a tais revises.
O emprego da palavra receptor para indicar um indivduo ativo no processo de comunicao parece conflitante em seus aspectos semnticos. Receber um ato implicadamente passivo
do que ativo, j que pressupe uma entrega. Neste aspecto, a primeira proposta de mudana a da
terminologia de receptor para o termo Captador: prximos da ideia de apoderamento, apreenso e obteno, o ato de captar pressupe atividade eminentemente mais ativa que o de receber.
Um Captador, portanto, seria um organismo que capta as mensagens que estejam ao alcance
de seus mecanismos sensoriais e cognitivos. Esta captao pode ser controlvel por este ser ou no,
mas, indubitavelmente, se origina de si prprio. Isto implica na proposio de uma importante
mudana no esquema tradicional: a mudana na direo da seta proposta no caminho emissor-receptor para uma seta que parta do captador.
Segundo esta proposta, o emissor continua expondo sua mensagem dirigida a um receptor, no
entanto, a recepo desta mensagem ocorre de forma ativa: o segundo antigo plo no recebe, mas
capta, a mensagem. O Captador da mensagem tem, portanto, papel ativo no processo de produo
de sentido, o que deriva num novo fluxo do modelo comunicacional: a produo de sentido s
pode se dar do Captador para o plo onde se concentra a mensagem, e no o contrrio.
CAPTADOR
MENSAGEM
527
O captador seria, portanto, um organismo dotado de capacidades sensveis a estmulos (viso,

tato, audio, paladar, olfato e o prprio pensamento no caso de mensagens em que ele prprio
seja o expositor). Esta qualidade lhe faria ativo por excelncia, embora nem sempre o controle
desta captao seja plenamente consciente e controlvel. A realizao desta captao depende nica e exclusivamente de si prprio, e no de entidades exteriores. Embora possa ser auxiliado por
instrumentos tecnolgicos, por exemplo, o captador seria, em ltima instncia, o responsvel pela
assimilao final da mensagem.
Outro ponto que desestabiliza a aplicao da Teoria Telgrfica/Ciberntica da Comunicao
o fato de ela postular que este processo ocorre entre dois seres. A partir dos estudos da semitica
e tambm da filosofia da linguagem, se percebe que a comunicao s pode ocorrer entre um ser e
um signo, e nunca entre dois seres.
Mesmo numa conversa face a face, o que um l na face e na expresso ampla do outro (entonao, gestos, fala, olhares, etc.), no se d de outra forma, mas apenas atravs da percepo destes
signos. Em mbito terico, percebe-se, portanto que a comunicao s pode se dar entre um ser
humano e outro signo. Isto no quer dizer, de forma alguma, que esta mensagem seja esttica, e no
possa estar em constante mutao quando da interao entre duas ou mais pessoas, por exemplo. O
expositor de uma mensagem est a todo momento expondo novas mensagens, novos signos que
sero captados pelo Captador, e que, s nesse momento, o transformar em mensagem. Esta mensagem pode ser composta por elementos captados que no apenas aqueles expostos deliberadamente
pelo expositor/emissor da mensagem.
Bakhtin (2002, p. 32) traz tona a questo tambm discutida por Peirce (SANTAELLA,
2004), de que no se pode realmente ter a experincia do dado puro (Bakthin), ou, para Peirce, a
impossibilidade de existncia de uma cognio originria (Peirce). Corolrio a isto est o fato de
que apenas possvel se comunicar atravs de signos, pois no h um objeto inicial que no seja,
inevitavelmente, um signo.
A filosofia da linguagem19 tambm aponta o binmio pensamento e linguagem como uma
dupla constitutiva, ou seja, na qual a linguagem um fenmeno constitutivo do pensamento, e no
uma ferramenta. Os signos so, portanto, a nica maneira do homem conhecer a realidade.
Como decorrncia do princpio (...) que s podemos pensar em signos, decorre que, em qualquer
momento que tenhamos um pensamento, estar presente na conscincia algum sentimento, imagem
ou concepo, ou outra representao, que serve como um signo (SANTAELLA, 2004, p. 50)
Desta forma, pressupor que haja uma interao entre dois seres humanos num momento
de significao uma premissa teoricamente infundada embora delicada. Quando se fala em
comunicao, e todas suas relaes complexas, claro que h interrelao de um ou mais seres.
Para uma anlise dos aspectos e interfaces sociais da comunicao necessria a compreenso de
todos ou muitos dos participantes e fatores envolvidos no processo. J para a Teoria da Captao
s poderia haver a interao entre um homem e um signo. Logo, a seta proveniente do captador
deve ir em direo a uma mensagem, no a um emissor. Ugo VOLLI, apesar de no abandonar
19. Ver, por exemplo, SCHAFF (1976), VIGOTSKY (2005) e outros.
528
completamente o modelo informacional em seu Manual de Semitica (2007), resume esta troca
do emissor pela mensagem:
No processo que chamamos de significao, o emissor ou est ausente, ou virtual, ou pode ser considerado uma projeo do destinatrio, sendo este ltimo o que realiza uma situao de tipo comunicativo, decidindo (ou apostando) considerar um certo elemento da realidade como mensagem. (2007,
p.31)
VOLLI completa: Tratar alguma coisa como mensagem significa atribuir-lhe importncia
em relao a realidade, isto , supor que exista um contexto (...) ou um contedo ao qual ele remete
ou se refere (idem).
O Captador age como um pescador de sentidos, nos quais ele escolhe, ou no, aquilo que
vai pescar. Assim, nesta teoria aqui sugerida analogamente tambm como Teoria da Pesca, participam linhas, redes e iscas. Os pescadores so os antigos receptores, e os peixes, no os emissores,
mas suas mensagens. Num olhar apressado e de acordo com o senso comum (ou arraigado pelo paradigma emissor-receptor), pode-se incorrer no pensamento de que os emissores lanariam iscas que
seriam mordidas pelos receptores (os peixes). No entanto, isto menos acurado, como se mostrou,
do que o contrrio. Importante notar, portanto, que a pesca, a isca, ou os peixes no so, de forma
alguma, os antigos receptores, como poderia se pensar. A mensagem o peixe e o pescador, o captador. Poder-se-ia falar que a isca um misto de um aparato cognitivo/intelectivo, afetivo e volitivo do
sujeito (pescador), funcionando como uma rede de pesca, um radar, ou mesmo um aspirador, um
aparelho de suco que pode tambm engolir o que no quer. Os peixes que a morderiam, portanto,
no so apenas escolhidos conscientemente pelo pescador. As mensagens seriam, portanto, compatveis com suas iscas e, de certa forma, atrados por ela. Mas esta discusso alonga-se, adentra-se a
psicologia e prpria comunicao, portanto, reserva-se para outro momento. Importante frisar
que os peixes no so, de forma alguma, os captadores.
A teoria da captao oferece pressupostos para entender a percepo da mensagem das mais
diversas formas. Mostra que o processo de produo de Sentido tem uma etapa anterior, chamada percepo do sentido aparente, ou seja, sugere que aquilo que ser captado parte do Captador
(mesmo que este processo possa ocorrer de forma inconsciente). nesta esteira que, ao processo de
produo de sentido, deve-se adicionar tambm a etapa (mesmo que concomitante) da percepo
do sentido. Engendra-se, portanto, aqui a sigla PPS: o processo de Percepo e Produo de Sentido.
O Discurso Publicitrio, atual objeto de estudo deste investigador, nos serve aqui de exemplo de
como a Teoria da Captao pode ser demonstrada a partir de seus PPS.
A Captao na Publicidade
A ao constitutivamente ativo do Captador lhe d o poder de ir alm da mensagem
expressa, ou seja, a percepo de seu sentido no comea apenas na identificao da mensagem
expressa, mas passa tambm pela percepo de elementos que esto ao seu alcance e podem participar do sentido da mensagem. A investigao deste autor junto ao discurso publicitrio e o que
convencionou-se chamar seus efeitos secundrios (FIGEUIREDO, 2011, apresentado em en-
529
contro anterior), tem se revelado muito prolfica para a demonstrao da ocorrncia de processos
de captao autnoma na semiose da mensagem. A publicidade apresenta uma srie de superfcies
comunicativas que vo alm da mensagem expressa/exposta pelo ento emissor, mas que se revelam importante parcela do sentido apreendido da mensagem ampla.
o caso do que se chamou aqui a ontologia ou a simples Forma-Propaganda: as caractersticas da propaganda enquanto tal, enquanto ato de se anunciar um produto, e os significados derivados da. Pegue-se como exemplo as propagandas de marcas regionais e/ou do interior. Quando
um comrcio ou marca local anuncia, mesmo que seja apenas na mdia regional, um dos primeiros
efeitos suscitados, independentemente do que se afirma discursivamente, o simples fato de aquela
marca estar anunciando algo. O anncio indcio de sucesso, de possesso de recursos financeiros
para realiz-lo (incluindo sua produo, criao, veiculao), de crescimento, de disponibilidade
para atender o cliente, e de uma srie de outros sentidos possveis. Independentemente de seu contedo expresso, o anncio, como tal, transmite significaes atravs do que aqui se chama sua
superfcie formal/ontolgica. Os aspectos formais da publicidade enquanto tal passam, portanto, a
ser um dos aspectos captveis a partir daquela mensagem.
Outra maneira de manifestao desta superfcie a Forma-Marketing, ou a forma-propaganda. O marketing, a publicidade em si uma forma que pode ficar muito explcito quando se
v, por exemplo, produtos regionais ou caseiros sendo embalados e/ou discursados maneira do
marketing de produtos de massa. Cachaas artesanais, doces de leite, outros tipos de doce: se torna
estranho e dissonante quando eles obedecem aos cdigos dos produtos de mercado e se torna, ao
mesmo tempo, explcito seu esforo mercadolgico. Essa dissonncia entre o caseiro e o global pode
ser notada como um aspecto, uma superfcie, uma ponta de significao que age de forma secundria, quiasmtica (atrelada significao), e pode ser captada pelo Captador, sem que tenha sido
convencionalmente emitida pelo expositor da mensagem.
Outro exemplo ajuda a mostrar como o momento de significao tem seu ponto de partida
no Captador e na mensagem. Veja-se esta ao da marca Sharp, por exemplo. Em meados de 2008,
a empresa japonesa embalou todo um trem de metr da cidade de So Paulo com uma mensagem
muito singela: sua logomarca.
Esta ao se faz muito icnica para discutir o que se prope aqui. Na ausncia de uma mensagem expressiva que no o seu prprio logotipo e um fundo branco, a ao publicitria em questo
parece explicitar a atuao de possveis contedos secundrios. De incio, a mera interveno em
um veculo urbano que no se presta usualmente a fins publicitrios explicita a ao publicitria, a
forma-publicidade. Mas outro aspecto que se revela na propaganda de Sharp, se correlaciona ao
contexto da marca e de sua exposio. Como, no contexto em que atua, a marca Sharp conhecida,
a simples exposio de sua logomarca completa seus significados quando o consumidor a associa as
suas memrias e informaes atreladas quele smbolo, a partir de elementos que no esto expressos e devem ser captados de um contexto (mesmo que, neste caso, o contexto seja a memria do
consumidor).
H outros exemplos da interferncia da superfcie contextual na produo de sentido publicitria. Quando da ocasio da realizao da frmula Indy na cidade de So Paulo, houve certa
530
manifestao da populao a respeito dos prejuzos que a realizao da mesma trouxe, principalmente, para o trnsito na cidade. Dentre elas, o jornal Estado de So Paulo publicou, em 3 de maio
de 2011, um editorial cujo ttulo provocava: Quem perdeu na Frmula Indy?. Segue um pequeno
trecho do texto:
Os milhares de paulistanos que tiveram suas atividades afetadas pela prova certamente discordaro
do prefeito. Esses cidados tiveram de mudar de itinerrio no deslocamento de casa para o trabalho,
enfrentaram novos congestionamentos que se somaram aos que normalmente enfrentam e ainda tiveram a desagradvel surpresa de descobrir, na segunda-feira, que os problemas iniciados antes do fim
de semana e que deveriam ter sido eliminados na madrugada daquele dia persistiriam pelo menos at
o incio da tarde. (Trecho editorial Quem perdeu na Frmula Indy, do jornal Estado de So Paulo,
03/05/2011)
No dia imediatamente seguinte publicao deste editorial (04/05/2011), no mesmo jornal,

veiculou-se um comercial assinado pelo Grupo Bandeirantes de Comunicao (que transmitia o
evento), o qual agradecia a So Paulo pela boa recepo do evento, mas no mencionava os problemas que o mesmo jornal exps um dia antes.
Texto do anncio: Obrigado So Paulo. Pelo sol de sbado. Pela chuva de domingo. Pelo calor
humano de todos os dias. Pela pacincia. Pelo pblico. Pela torcida. Pelo enorme sucesso. Por ter recebido
to bem a Itaipava So Paulo Indy 300 Nestl. E por nos emprestar a Marginal Tiet por algumas horas
em plena segunda-feira para ser o palco de uma das provas mais emocionantes do automobilismo mundial. Muito obrigado So Paulo. Grupo Bandeirantes de Comunicao.
531
No texto, o anncio no assume os prejuzos que causou a populao, e a agradece aos paulistanos pela pacincia como se os mesmo tivessem aceitado, gentilmente, a prorrogao do evento o
que diferente da opinio registrada no editorial. Mostra-se a uma dissonncia contextual-atuante
presente em grande parte do Discurso Publicitrio: a propaganda ignora aspectos que esto imediatamente conectados a seu contexto e, torna-se a, passvel de gerar um quiasma de percepo,
um efeito secundrio. Seu ato autista, ou solipsista, que ignora ou distorce a seu favor parte ou
aspectos da realidade a seu redor, torna-se facilmente visvel, e, portanto, passvel de ser captado
como mais um contedo naquela mensagem, embora no esteja presente em nvel expressivo.
Algo parecido acontece quando operadoras de celular anunciam entenderem seus clientes, e
os jornais noticiam o fato de serem elas, junto aos bancos, as empresas com mais reclamaes junto
aos rgos competentes. Tome-se, por exemplo, o anncio da operadora de telefonia celular Claro,
no qual informa que atingiu a marca de 50 milhes de clientes e que isso seria sinal de que ela
tem escutado aquilo que voc quer e feito alm do que voc espera.
Anncio impresso da operadora Claro, veiculado na Revista Isto, em 29 de dezembro de 2010.

Confrontado com o fato de que as reclamaes nos rgos de defesa do consumidor acerca
destas empresas de telefonia so maioria, o discurso entra em contradio com o a atitude dos
consumidores em relao categoria20. Isto pode originar uma dissonncia entre o que se diz e o
20. Sobre o conceito de Atitude ver, por exemplo, RODRIGUES 1975.
532
que se sabe a respeito dela, gerando-se a, portanto, um efeito atuante do contexto crtico sobre a
mensagem, que pode desviar seu sentido para esta percepo e no para o que ele prope. Alm
disto, o texto aponta tambm para um carter genrico (formal) da publicidade, a saber, o fato de
este discurso raramente abordar aspectos negativos e/ou disfricos de seu objeto. Esta no negatividade excessiva pode, como neste caso, desviar a leitura para um contedo crtico e fazer a eficcia
do anncio recair menos sobre o discurso informado do que por outros elementos.
Consideraes Finais
Na ltima parte deste artigo, procurou-se demonstrar a existncia de contedos secundrios/
paralelos presentes na comunicao publicitria, que s seriam acessados a partir de uma atuao
ativa do captador da mensagem. Estes outros contedos ora completam o sentido da mensagem, ora a modificam ou a contradizem, mas sempre, de uma forma ou outra, interferem em seu
sentido. Fica claro, portanto, que o processo de Produo de Sentido e, portanto, processo comunicacional, concomitante a uma atividade de percepo dos sentidos possveis que s pode ser
realizada por um captador. Estes podem, ou no, serem previstos pelo emissor da mensagem, mas
s so verificados/realizados na captao. A possibilidade de existncia e percepo destes sentidos
corroboraria a hiptese de que o momento de significao parte do captador, e no do emissor de
uma mensagem.
Ainda necessrio estudar o processo, nvel e condies da percepo efetiva destes caracteres na publicidade (tarefa a qual se dedica este pesquisador). No entanto, a mera exposio terica
destes da possibilidade destes sentidos secundrios captveis ajuda a corroborar o ponto de vista
engendrado pela Teoria da Captao: o de que o processo de significao dependa de atividade ativa
do captador, e no do emissor.
Esta demonstrao a partir da publicidade se prestou ainda a indicar que o papel ativo do
receptor, a mediao cultural da mensagem e a aplicao alm do mbito tecnolgico podem ser
previstas por um modelo, embora no necessariamente este precise fazer referncias imediatas a
elas. Como visto nos exemplos de anncios em questo, vrias questes de contexto ou do prprio
gnero da comunicao fazem parte da mensagem sem, no entanto, terem sido enunciadas explicita e intencionalmente. O modelo da Teoria da Captao pretende, portanto, modelizar apenas
uma instncia da comunicao. A proposta no de um modelo de Processo de Comunicao, mas
apenas do Processo de Captao, um aspecto importante da comunicao. Tem-se um retrato de uma
de suas etapas sem, no entanto, isolar-se dos outros aspectos que interferem no amplo processo de
comunicao ou mesmo ser contraditrio a suas demais posies tericas.
O que se pretende indicar aqui que o problema das tentativas anteriores de se explicar a
comunicao atravs de um modelo poderia no residir na tarefa em si, mas sim, no paradigma
do qual se partia (principalmente, o da direo emisso-recepo). Alm disto, problemtico o
objetivo impraticvel de englobar todos os aspetos da comunicao num nico modelo, e no apenas parte importante dele. Como afirma RDIGER, a transferncia de mensagens constitui apenas
um momento de um processo mais amplo, de cunho social, histrico e simblico, que possui mltiplas
533
modalidades (RDIGER, op. cit. p.27). Esta Teoria que se apresentou aqui parte do mesmo entendimento, e procurou retrabalhar apenas aquele aspecto problemtico, deficiente e polmico do
paradigma latente anterior. Desta forma, a Teoria da Captao pretende contribuir com o campo
da comunicao, ao propor uma nova e simples terminologia (Captador-Mensagem) a fim de superar os fantasmas ainda vigentes da Teoria da Informao. Pretende, claro, sugerir esta proposta
de forma a no se opor a alguns dos principais pontos de vistas tericos provenientes dos estudos
contemporneos no campo.
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534
ANLISE FLMICA APLICADA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL:

PRESSUPOSTOS E ORIENTAES METODOLGICAS 21
Tatiana Genaga ANEAS22
Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA
Resumo
Embora exista uma longa tradio de anlise flmica aplicada a diversos produtos audiovisuais, poucos so os trabalhos dedicados sistematizar a adaptao de tais metodologias ao filme
publicitrio. Este artigo tem como objetivo assinalar os aspectos especficos do comercial televisivo,
e sugerir, a partir de uma perspectiva imanente ou textualista, uma abordagem metodolgica que
d conta de tais aspectos. Indicamos a existncia de duas dimenses fundamentais e necessrias do
produto: a dimenso flmica e a dimenso promocional. E sugerimos uma postura analtica que se
enderece tanto aos mecanismos e estratgias flmicos como aos propsitos promocionais que justificam a existncia de tais produtos. Mais que isso, testamos um olhar que privilegie a relao entre
estas duas dimenses. Com o objetivo de demonstrar o funcionamento da abordagem proposta,
analisamos o comercial Always a Woman, da marca inglesa Jonh Lewis.
PALAVRAS-CHAVE:
Filme publicitrio, comercial televisivo, anlise flmica.
No campo de estudos sobre o audiovisual, existe uma longa tradio de anlise que se dedica a
investigar os modos de construo e funcionamento das obras, sendo que a maioria dos trabalhos se
encontra na rea de cinema. Desde o estruturalismo, pesquisadores do Brasil e do mundo adotaram
diversos vieses para escrutinar filmes semioticistas, psicanalticos, narratolgicos, cognitivistas,
para citar os mais utilizados. Pouco depois do cinema, produtos como a telenovela, os seriados e os
videoclipes passam a ser observados a partir destas perspectivas mais imanentistas ou textualistas.
Em cada caso, evidencia-se uma preocupao em observar os elementos especficos de cada produto.
Certamente por isso que estudos sobre seriados televisivos tendam a privilegiar o carter de serialidade da narrativa, ou que a anlise de videoclipes tenha foco na relao entre msica e narrativa
audiovisual, por exemplo.
Pensando na publicidade audiovisual exibida nas emissoras de televiso e nos grandes festi21. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
22. Doutoranda no Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia.
Email: tatiana.aneas@gmail.com.
535
vais, de uma perspectiva interna, o que seria especfico do comercial? Do ponto de vista da relao
que um produto audiovisual estabelece com o espectador23, sabido que do seu propsito podem
derivar diferentes regimes de interpretao. Um telejornal intenta prioritariamente o oferecimento de informaes sobre o estado atual do mundo experimentado, que devem ser tomadas como
verdicas. Um filme ou srie televisiva objetivam sobretudo proporcionar experincias fruitivas,
dispem-se a serem apreciados de alguma maneira.
Os propsitos de um filme publicitrio, por sua vez, encontram-se na esfera do promocional: trata-se de divulgar, propagandear, fazer conhecer um produto, uma marca, uma empresa ou
instituio, um governo ou estado, uma pessoa, uma posio poltica ou ideolgica, uma ideia ou
questo pblica. Pensando em um programa de efeitos (GOMES, 2004) possvel afirmar que, de
maneira genrica, um comercial pretende produzir determinado engajamento emocional da parte
do espectador. E a produo de qualquer espcie de disposio deve ser necessariamente vantajosa
do ponto de vista promocional.
evidente que, nos produtos da comunicao contempornea, no so raros os casos em
que estes limites perdem seus contornos ntidos. Trata-se, muito mais, de uma questo de predominncia do que de atribuio de propriedades estanques. Em contrapartida, uma prevalncia
absolutamente essencial para caracterizar o produto enquanto tal um filme de durao resumida
em meio programao televisiva, que apenas se preste apreciao e no promova coisa alguma,
no ser um filme publicitrio. Ou, ao menos, no ser assim percebido o que, em essncia, a
mesma coisa.
Do ponto de vista analtico, o fato de que comerciais so produzidos por essa razo e com esse
objetivo uma face da sua constituio que pode e deve ser pressuposta. A dimenso promocional,
portanto, um aspecto necessrio do filme publicitrio. O que no significa dizer, em absoluto,
que seja o nico. A publicidade existe para promover algo, mas como, em se tratatando de matria
audiovisual, isso acontece?
Embora seja foroso o seu comparecimento, a dimenso promocional pode se materializar
atravs de diferentes estratgias, a depender sobretudo do objeto publicitado, do pblico a que se
destina e do seu objetivo enquanto parte de um esforo maior de comunicao. Certos filmes se
concentram essencialmente na construo da imagem do seu anunciante que pode ser uma empresa, uma marca, um produto, um partido poltico, dentre outros. As peas buscam atribuir-lhe
determinadas qualidades que podem ser mais ou menos concretas. Outros pretendem um efeito
mais imediato, incentivando diretamente o consumo. Alguns ainda se localizam a meio caminho,
combinando artifcios. Em todos os casos, porm, existe o intuito de provocar certa afetao, de
atuar sobre o estado de nimo do receptor seja para a introduo de uma novidade, a mudana ou
a manuteno do modo de perceber a matria de que trata o filme.
Assim, um comercial de uma empresa de segurana privada poder angariar a adeso do seu
consumidor narrando fatos que inspirem confiana e tranquilidade, ao passo em que o comercial
de uma marca de chocolates poder estimular seu receptor sensorialmente com belas imagens com
23. Espectador aqui entendido como uma instncia textual, abstrado do filme.
536
o intuito de produzir a vontade de consumir o alimento. Um fabricante de roupas de luxo buscar

explorar as vantagens sociais e psicolgicas que o consumo dos seus produtos pode proporcionar,
enquanto uma grande magazine popular se inclinar a defender o custo-benefcio das suas ofertas,
apresentando variedade de modelos, preos e facilidades de pagamento. So diferentes artifcios persuasivos que buscam, por algum caminho, conquistar ou manter uma atitude24 positiva do receptor/
consumidor frente ao objeto publicitado.
Diferentes objetivos promocionais requerem diferentes tipos de representao audiovisual e
at uma mesma finalidade nesse sentido pode se apresentar de diversas formas. neste ponto que
a dimenso promocional toca um outro aspecto fundamental do filme publicitrio: a dimenso flmica. Ou seja, aquela que diz respeito aos modos de construir e encenar composies audiovisuais.
Enquanto filme, o comercial solicita a produo de certas respostas do seu receptor, que
podem ser de carter emocional, cognitivo ou sensorial (GOMES, 2004). Em muitos casos, h a
combinao destas categorias, embora seja comum tambm a ocorrncia de predominncia de uma
delas. O fato que existe uma face dos filmes publicitrios que pretende emocionar, surpreender,
sensibilizar, amedrontar, informar, compadecer, desorientar, conscientizar, fazer refletir, atiar os
sentidos, arrancar lgrimas ou gargalhadas de seus apreciadores produzir efeitos, em suma. E ainda
que exista uma finalidade ltima inscrita na necessria dimenso promocional, esta no anula a experincia proporcionada pelo filme comercial a experincia esttica de uma narrativa audiovisual,
com todas as dimenses de tcnicas e recursos inscritas neste tipo de produto. Por recursos, entendemos desde a construo da ao e caracterizao dos personagens, at a variao da escala de planos,
enquadramento, montagem, luz, cor, profundidade de campo e todos os parmetros fotogrficos,
alm da msica e elementos sonoros.
Importante salientar que, nesse caso, tais efeitos no so disparados por meio de estratgias
propriamente publicitrias. No apenas a disposio de uma empresa de portar-se como aquela
que voc conhece, voc confia, ou de programar centenas de inseres dirias no break, que garantir qualquer percepo por parte do espectador. Nenhum plano de marketing ou estratagema promocional capaz de suscitar paixes de qualquer natureza. No filme publicitrio, so as estratgias
de produo de efeitos as responsveis por acionar os botes corretos do mecanismo perceptivo do
espectador, em um movimento que engendra uma disposio adequada e vantajosa para o anunciante a depender, evidentemente, da habilidade de quem orquestra tais ardis.
Se a divulgao de um produto um imperativo a este formato audiovisual, as maneiras com
que essa tarefa pode ser levada cabo so variveis. Em se tratando de matria flmica, este maquinrio que estrutura o comercial arquitetado com base em formas narradas a partir de recursos
imagticos e sonoros que, normalmente, apresentam personagens em ao. E neste aspecto que o
filme publicitrio se aproxima de seus parentes audiovisuais. Como em qualquer filme, a narrao
no comercial pode se dar basicamente atravs da sucesso de imagens, da msica e dos sons, do
discurso verbal escrito ou falado, sendo que sua utilizao se d comumente em associao. So
incontveis as maneiras com que o comercial pode arquitetar suas estratgias de forma a posicionar
o espectador de determinada maneira dentro do seu universo ficcional.
24. Atitude aqui entendida ao modo dos cognitivistas, como uma disposio, uma etapa anterior ao comportamento.
537
O aspecto mais evidente da dimenso promocional neste tipo de narrativa a invarivel

presena de uma marca. Todo filme publicitrio, incluindo os que no tm um objetivo literal de
venda, possui signos que se referem ao seu anunciante e que geralmente se apresentam na forma de
um smbolo ou logotipo (a chamada identidade visual) e de uma assinatura (ou slogan) escrita e/
ou sonora. Mas no apenas pela presena de uma marca que possvel inferir a dimenso promocional da publicidade audiovisual narrativa. O discurso nela presente, em geral, leva o espectador
a mobilizar seu aparato perceptivo de maneira a relacionar os efeitos suscitados na apreciao da
narrativa percepo relativa marca que assina o filme. E isso no que diz respeito s dimenses
cognitiva, sensorial e emocional. Assim, a narrativa de um comercial como Mr. Long Legs25 ir se
esforar em suscitar uma srie de sentimentos e sensaes positivos relativos ao bem-estar associado
a uma viagem para promover o carto de viagens do RBC. Ou um filme da Anistia Internacional
como Signature26 tentar convencer o espectador da necessidade de se comover com aqueles que
sofrem com a ausncia dos direitos humanos.
A ttulo de sntese, o que aqui se defende que existe uma lgica prpria do filme publicitrio
que resultado da interao entre estas duas dimenses fundamentais a flmica e a promocional.
provvel que a primeira esteja a servio da segunda, uma vez que a funo de promover est no
DNA deste tipo de produto e mesmo a sua razo de existir. Mas tampouco existiria o filme publicitrio tal e qual hoje conhecido no fosse a sua exmia capacidade de incitar os afetos, conduzir
os raciocnios e provocar os sentidos dos seus espectadores.
Conduzindo uma anlise de filme publicitrio
Pressupondo que o filme publicitrio tenha duas dimenses fundamentais, o que se prope
uma postura analtica endereada para os modos de acomodao entre estes dois estratos. O percurso de anlise deve contemplar tanto o modo de construo da narrativa e arrumao dos recursos
audiovisuais, passando pelos efeitos gerados pela apreciao do material e chegar s consequncias
deste programa para a percepo de uma marca. Desta forma, a anlise poder dar conta da construo flmica, do propsito promocional e, tambm, da relao que se estabelece entre estas duas
dimenses.
Com o intuito de demonstrar o funcionamento da perspectiva proposta, analisamos o filme
Always a Woman, lanado em junho de 2010 pela rede varejista britnica John Lewis como parte
de uma campanha institucional e que teve ampla repercusso entre pblico e crtica. Criada pela
equipe da Adam & Eve, sob comando de Ben Priest, diretor de criao a pea foi vencedora de um
Silver Lion no Festival de Cannes do mesmo ano. A produo, estimada em 6 milhes de euros,
assinada pela Blink. Douglas Wilson foi contratado para a direo, e a ps-produo ficou ao encargo da MPC de Londres. A msica, Shes Always a Woman, um clssico de Billy Joel interpretado
por Fyfe Dangerfields, vocalista da banda The Guillemots.
25. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=8gy7gP1EZOM&list=UU37zVZONaW0-W1Uh0ApN_Jw&index=2&feature=plcp.
26. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=wmtlt97_O2k&feature=plcp&context= C485bdcbVDvjVQa1PpcFNladsK7UYsgBKk079LocVKSYbDGqiSPTw%3D.
538
A John Lewis uma cadeia de lojas de departamentos com mais de um sculo de mercado
que comercializa de eletrnicos e mveis a roupas e cosmticos. Seu slogan, Never Knowingly
Undersold27, usado h oitenta anos. uma marca muito conhecida dos ingleses, em especial das
mulheres de classe mdia. A maior parte do pblico, portanto, nasceu em um perodo em que a
empresa j existia e era popular.
O filme constri sua representao apostando nesta relao de longo prazo. Acompanhando
a vida de uma mulher e mostrando cada uma das suas etapas, a marca apresentada como algo que
est sempre presente at porque a decorao cenogrfica e o figurino foram compostos com produtos John Lewis. Os atributos que o filme evoca so percebidos como caractersticas da empresa
por relao direta: longevidade, confiana, tradio.
E a potica flmica por trs desta estratgia de construo de imagem est baseada sobretudo
na produo de emoes agradveis. A resposta solicitada ao espectador um estado de esprito que
comporta elementos como ternura, tranquilidade, prazer, bem-estar, alm de uma tristeza suave e
resignada. um filme feito para emocionar, de maneira convencional, resultando em uma disposio afetiva positiva com relao ao anunciante. No h argumento a ser defendido, tampouco a
divulgao de um atributo ou evento concretos como o lanamento da nova coleo de inverno
ou a possibilidade de parcelamento em at doze vezes. Trata-se apenas de acionar as teclas anmicas
necessrias para gerar essa atitude, transferida para a empresa que assina a pea. As formas e contedos convencionais garantem a redundncia do filme, de maneira que o espectador mdio seja capaz
de interpret-lo e, principalmente, de identificar-se com as situaes apresentadas.
A fbula do filme resume a vida de uma mulher da sua infncia terceira idade. So quinze
situaes ilustrativas de cada fase, distribudas em noventa segundos. No primeiro plano, ela um
beb carregado no colo pela me. No seguinte, uma criana que engatinha por dentro de um tnel
de brinquedo, de onde sai em idade escolar. Na prxima cena, ela apaga as velas do seu aniversrio
de seis anos e, quando as luzes se acendem, ela est no corredor da faculdade comemorando os dezoito. Quando entra por uma porta da universidade, sai na igreja, na hora do seu casamento. Logo
ela est se mudando; est grvida; abraa os filhos pequenos na chegada do trabalho; prepara um
bolo na cozinha de casa com a filha, j uma menina crescida. Em seguida, tenta trabalhar enquanto
o pai discute com os filhos adolescentes, pouco antes de ser uma mulher de meia-idade no meio
de um almoo em famlia. No plano seguinte ela j av e, no ltimo, uma senhora idosa em
companhia do marido e dos netos.
Os fragmentos so selecionados de maneira que formam uma histria que corresponde a um
padro, um esquema daquilo que o espectador imagina ser uma vida boa e convencional: infncia,
juventude, casamento, filhos, trabalho, netos, velhice. Em todos os contextos, a famlia est includa, e as situaes nunca envolvem conflitos graves ou sofrimento. Mesmo a cena em que pai e filhos
discutem, presumivelmente pelo atraso dos adolescentes em voltar para casa, tomada como um
27. A traduo literal seria Nunca desvalorizado conscientemente. Textos divulgados pela empresa no seu website (www.johnlewis.
com) do conta de que a ideia original da expresso, criada em 1925, seria afirmar que a empresa cobre as ofertas da concorrncia,
nunca vendendo o mesmo produto por um preo maior. Uma pesquisa divulgada no portal Brandrepublic.com, porm, mostra
que, atualmente, 21% dos ingleses interpreta o slogan com o sentido oposto. Uma traduo possvel do sentido atual do slogan para
o portugus seria a expresso Ningum faz por menos.
539
conflito banal, sem importncia. algo inevitvel, que faz parte da vida de qualquer me ou pai.
Da mesma forma, o momento em que a menina suja a cozinha de farinha, ou quando a personagem
principal, ainda criana, leva uma bronca da professora por brincar com um aviozinho de papel,
so tomados como travessuras sem consequncias, coisas de criana. Funcionam como uma pequena dose de graa.
A fbula trata de apresentar, portanto, no apenas uma histria tranquila e feliz, mas sobretudo uma representao convencional, em sentido sociolgico. Nas aes dos personagens no se
notam desvios de comportamento com relao ao que considerado aceitvel ou desejvel do ponto
de vista social definitivamente, no h lugar para filhos fora do casamento, dvidas, adolescentes
drogados ou velhos deprimidos. uma histria idealizada, que explora a crena do espectador na
importncia dos laos familiares e dos valores tradicionais. Os poucos fatos que poderiam ser considerados menos convencionais (como um casamento interracional) tm sua importncia minorada
o filme no parece preocupado em escancar-los. como se estivessem ali apenas na medida em
que sua apresentao politicamente correta, sem chegar ao ponto de macular a ordem estabelecida.
Esse esquema expresso na fbula, por sua vez, derivado de representaes fortemente codificadas presentes em um nvel abaixo da estrutura: o das prprias cenas. Cada uma das situaes
emblemtica, elas so muito representativas, no sentido de que significam sem ambiguidades os momentos da vida da personagem. So cenas generalizveis, como que pinadas da vida de uma pessoa
comum. Afinal, qualquer criana vai escola na idade da personagem, assim como comemoram seu
aniversrio com velas e bales se soprar. A passagem para a vida de casada marcada com o plano
que mostra o momento exato em que os noivos selam a unio com um beijo no altar. A gravidez
fica muito evidente no plano-americano lateral que apresenta a personagem assaltando a geladeira,
da mesma maneira com que o primeiro-plano da jovem senhora com uma jarra nas mos mostra
claramente a passagem do tempo nas rugas e nos cabelos brancos.
Em suma, so momentos-chave compartilhados e vividos certamente por boa parte do pblico. Afinal, aquela poderia ser a representao esquemtica da vida de muitos ingleses de classe
mdia. Esse tipo de estratgia compositiva fundamental para que o espectador se identifique com
a histria e se posicione como semelhante personagem. O que, por sua vez, de extrema importncia na deflagrao das emoes.
Importante notar que, neste caso, essas emoes so solicitadas em tom contnuo. No h
grandes variaes na matiz potica do comercial, no h estratgias no sentido de modificar ou
subverter os efeitos suscitados em algum ponto da narrativa. H sim um movimento do filme no
sentido de aproveitar ao mximo as oportunidades de provocar as emoes. A ponto de tornar as estratgias evidentes para apreciadores mais experientes. Sua gramtica aproxima-se, nesse sentido, do
padro melodramtico. Embora um tipo especfico de recepo possa considerar excessivo o acento
emocional, fato que a condio afetiva do espectador permanece relativamente estvel.
Alm de ser uma estratgia promocional cujas estratgias flmicas so observveis analiticamente, preciso mencionar que o acento emotivo de Always a Woman foi imediatamente percebido
pela recepo emprica. A crtica de Viv Groskop, publicada no blog de rdio e televiso do portal
do The Guardian, ilustra bem a maneira como o comercial foi recebido: Esta poderia ser a mais
540
nauseante propaganda na histria da televiso ao invs disso, a Adam & Eve, agncia da John
Lewis, criou uma obra-prima da manipulao emocional em 91 segundos (traduo nossa)28.
A narrativa baseada na pura apresentao destas situaes. No h inteno de dispor os
fatos narrativos de forma intrincada. Ao contrrio, as mudanas na vida da personagem so tratadas
de maneira a serem percebidas como naturais. As passagens so muito suaves, e boa parte da engenhosidade do filme reside na construo das elipses. Certamente h uma funo de compresso
temporal afinal, so setenta anos resumidos em um minuto e meio e, alm de serem muitas, as
elipses correspondem a longos intervalos temporais. Mas a ordenao (cronolgica) com que as
situaes so dispostas na linha do tempo narrativo e, principalmente, a impresso de contiguidade
visual entre as cenas conferem aos acontecimentos um sentido intenso de fluidez.
Este sentido igualmente orquestrado com recursos de mostrao. A estratgia mais evidente
para gerar essa impresso de continuidade narrativa e fluidez temporal atravs das passagens entre
as situaes. Os cortes na montagem e as mudanas de cena so camuflados por meio de diversos
truques. O mais recorrente deles o movimento de cmera. Com frequncia, o ponto de vista
oferecido se desloca de maneira a passar por um elemento cnico que disfara os cortes. Para o espectador, a impresso de que h continuidade, mas os personagens de fato saem do quadro. o
caso da cena do casamento, quando os personagens atravessam uma porta, ou quando eles j idosos
caminham no campo com os netos e passam por trs de um arbusto.
H outros recursos que so utilizados nesse sentido especificamente, cenrios, enquadramento e iluminao. Em trs ocasies, o cenrio composto por dois ambientes colados, e a transio feita apenas com o deslocamento lateral da perspectiva tica oferecida. No primeiro plano do
filme, o enquadramento que cumpre essa funo: o beb sai de quadro ao ser carregado no colo
da me, enquadrada da cintura para baixo, e quando volta ao cho j uma criana de dois anos.
Na transio entre a cena da escola e a do aniversrio de seis anos, o uso da luz que funciona nesse
sentido. Um efeito de reflexo da luz no interior da objetiva conhecido como flare ofusca o espectador por um segundo, o suficiente para a mudana de cena.
Alm de compor esta continuidade, tais truques podem gerar um outro efeito: certo prazer
esttico derivado da sensao de se estar diante de uma representao engenhosa. Embora a conveno esteja presente sobretudo na histria que contada, o contrato proposto ao espectador prev
uma brecha para a inovao formal.
O figurino da personagem principal mais um elemento fundamental na composio desta
estratgia de continuidade visual. A personagem est sempre vestida de vermelho mesmo quando
ela vai se casar, de vestido branco, as flores em suas mos e cabelos so vermelhas. Em todas as demais cenas, sua roupa desta cor, o que refora a impresso de que se trata da mesma pessoa em momentos diferentes. Alm disso, h a movimentao da cmera, que no para em nenhum momento.
O fato de ela estar sempre em movimento provoca a sensao de se estar diante de acontecimentos
contnuos, que acontecem muito rpido e sem paradas.
Interessante notar que a extrema compresso do tempo provoca um sentimento algo nostl28. This should be the most nauseating advert in the history of television instead John Lewis agency Adam & Eve has created a
masterclass in emotional manipulation in 91 seconds.
541
gico. Ao resumir as experincias mais importantes de uma pessoa em apenas noventa segundos, o
filme tende a relembrar o espectador da brevidade da vida. Pela beleza e ternura das situaes apresentadas, porm, essa tendncia no chega a se concretizar na forma de pesar ou melancolia.
Voltando composio do programa emotivo, necessrio reconhecer o papel da msica
nesse sentido. A atmosfera sentimental e doce sugerida desde as primeiras notas de piano, ainda
nos planos iniciais, e se estabelece definitivamente com os versos cantados por Dangerfields. Com
a passagem para a vida adulta, na cena do casamento, cordas so acrescidas msica a ampliao
da tessitura coincide com um momento narrativo importante. O fato de a msica ser tocada em
sequncia durante todo o filme (so trs estrofes, excludo o refro), sem interrupes ou mudanas,
colabora no sentido de amarrar as diversas situaes apresentadas.
Mas o aspecto mais relevante certamente a letra da cano, que expe, de forma lrica e
subjetiva, caractersticas femininas a partir de uma perspectiva presumivelmente masculina. A letra
tambm cumpre a funo de sublinhar a ao, com frequncia tratando daquilo que mostram as
imagens na cena em que a personagem reclama com a famlia enquanto tenta trabalhar, a cano
diz shes suddenly cruel29.
H ainda o fato de se tratar de uma msica popular, composta em 1977 por Billy Joel. Certamente, uma cano familiar aos ingleses, que remete a tempos passados, apesar da roupagem
contempornea fornecida pelo intrprete, lder de uma banda de indie rock. Em todo caso, a msica
possui uma carga semntica anterior ao filme que recuperada na sua apreciao.
O texto, que frequentemente cumpre a funo de fornecer sentido s imagens relacionando-as com o objeto publicitado, neste caso exerce um papel de complemento. Logo aps o slogan
da rede, a frase que surge na tela Our lifelong commitment to you30. O intuito parece ser o de
reforar a ideia de um relacionamento de confiana e de longo prazo entre anunciante e consumidor/espectador de natureza semelhante s relaes familiares exibidas anteriormente. O texto no
explica nem fornece uma informao fundamental para a compreenso do filme, apenas refora
uma disposio j estabelecida pela apreciao da pea.
A ttulo de sntese, possvel afirmar que Always a Woman um filme cuja estratgia de
promoo e construo de imagem corporativa est fundamentada na produo de intenso engajamento emocional por parte do espectador. Estratgia potica que, por sua vez, baseia-se na
identificao com personagens e situaes apresentados; e engendrados atravs das sensaes de
fluidez e compresso temporais. O recurso musical tambm utilizado na produo de sentimento.
O esforo cognitivo, por sua vez, minorado. O filme no solicita grandes manobras de raciocnio
para ser compreendido, uma vez que a fbula, de natureza convencional, apresentada de maneira
temporalmente linear, e as elipses so camufladas por meio de ardis que forjam uma continuidade
entre as diversas fases da vida da personagem. A narrativa, neste caso, concorre para a produo de
um estado afetivo associado positivamente percepo da marca John Lewis.
29. Subitamente, ela cruel (traduo nossa).

30. O nosso compromisso para a vida inteira com voc (traduo nossa).
542
Concluso
A anlise de Always a Woman demonstra como pode ser frutfera a observao das relaes
entre as duas dimenses fundamentais do filme publicitrio. Demonstra, sobretudo, a importncia
de se levar em conta os propsitos promocionais operando a partir de estratgias flmicas. Uma
anlise de tais produtos sob esta perspectiva no deve prescindir da observao das relaes entre
a dimenso flmica e o aspecto promocional do filme publicitrio. Isso porque o resultado de uma
anlise que privilegiasse um dos aspectos em detrimento do outro seria ou uma viso meramente
instrumental do objeto, cega s estratgias compostas por arte que do suporte ao seu objetivo
promocional; ou uma perspectiva ingnua, desprovida de instrumentos que permitam desvelar as
motivaes propriamente publicitrias por trs dos mecanismos flmicos de produo de efeitos.
Tal procedimento resultaria, em suma, em uma anlise incompleta, manca, apenas parcialmente
verdadeira.
Em lugar disto, o que parece conveniente a observao e a escrutinao dos elementos e
modos de funcionamento de cada uma das dimenses do filme publicitrio. Parece acertada, sobretudo, uma postura analtica que se enderece ao exame atento da relao entre os dois aspectos,
das formas atravs das quais um programa potico se coloca a servio do desgnio promocional em
questo. nesta relao que reside, certamente, a especificidade do filme publicitrio frente a outros
formatos audiovisuais ao menos do que diz respeito ao seu aspecto imanente. E esta indagao
que permite enxergar os modos de acomodao entre os estratos essenciais do produto.
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544
DISTRADOS, COMPRAREMOS: PUBLICIDADE E DISTRAO

CONCENTRADA 31
Adriana Tulio BAGGIO32
Resumo
Este trabalho explora o conceito de distrao concentrada a partir das ideias de Christoph
Trcke (2010), relacionando sua ocorrncia com o papel da publicidade enquanto modelo de ao
comunicativa, que influencia no apenas as instncias mercadolgicas, mas tambm as do estado
e do indivduo. Para estar a no mundo, o indivduo pressionado a emitir constantemente e a
perceber o mais agudamente possvel (sensation seeking). A publicidade atua nestes dois polos,
quando o indivduo passa a fazer propaganda si mesmo e quando os produtos publicitrios oferecem a sensao buscada.
PALAVRAS-CHAVE:
Distrao concentrada; publicidade; presena social; sociedade excitada.
Distrao concentrada: um paradoxo?
Distrados venceremos o nome de um livro de poesias lanado em 1987 pelo escritor Paulo Leminski. Como todo poeta, ele gostava de brincar com as palavras; fazia isso desconstruindo
clichs, ditados populares, renovando a atratividade das expresses. No sintagma que d ttulo ao
livro, ele perverte a primeira palavra da formao original (unidos venceremos), questionando o
senso comum de que a unio que faz a fora. Parace uma contradio (como vencer se estamos distrados, no-unidos?), da mesma forma que distrao concentrada, o fenmeno que pretendemos
analisar nesse trabalho. A diferena que, nesse fenmeno, distrados nos perdemos.
No dicionrio, a palavra distrao definida como falta de ateno, cuidado, ou de reflexo; desateno, e tambm como aquilo que serve para distrair, divertir ou entreter. Ao ser
qualificada como concentrada, parece constituir um paradoxo, j que concentrado aquilo que
1. reunido em um centro; centralizado. 2. Limitado, apertado. 3. Absorto, ensimesmado. Se a
distrao sugere disperso, pulverizao, ou seja, justamente a fuga de um ponto fixo, como possvel que seja qualificada como concentrada?
31. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, de 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
32. Doutoranda no Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica da PUC-SP. Bolsista CNPq.
545
Em Sociedade excitada: filosofia da sensao, Christoph Trcke argumenta que estaramos

vivendo no estado de uma inquietude geral, de excitao, de efervescncia (2010, p. 9), caracterizado por uma nova noo da ideia de sensao: no mais a percepo do mundo por meio dos
sentidos, mas aquilo que atrai a ateno e a percepo, aquilo que faz sensao. Trcke fala principalmente do espetculo (retomando o conceito de Guy Debord) proporcionado pelos meios de
comunicao de massa, especialmente aqueles da ordem do audiovisual, cuja torrente de estmulos
invade os sentidos de qualquer um, mesmo daqueles que tentam evit-los. Levados pela correnteza
destes estmulos, necessitados do seu fazer sensacional para nos sentirmos existentes neste mundo,
estaramos cada vez mais viciados nas doses de choques audiovisuais que a sociedade nos oferece.
Estaramos em um estado de permanente distrao do que real e importante, mas extremamente
concentrados nos estmulos e nas imagens que essa sociedade excitada nos oferece.
O ato de navegar na internet sem destino certo, pulando de um link a outro, e depois se sentir
cansado e angustiado com isso, um fenmeno comum de nossos dias. Mesmo tendo um objetivo
de pesquisa em mente, sero tantas opes de resultados para aprofundamento que, se seguirmos
todos, essa pesquisa no terminar nunca. difcil estabelecer o momento de parar, j que podem
existem milhares, talvez milhes de resultados melhores, escondidos atrs do link que deixamos de
clicar.
O mesmo acontece em frente a outra tela, a da televiso: enquanto assistimos um canal, que
atraes potencialmente melhores estaremos perdendo nos outros? Essa dvida nos invade mais
fortemente quando h uma diminuio do fluxo de estmulos do que estamos assistindo. Tanto
que basta apenas uma queda de tenso em um programa, e mesmo que seja somente porque ele
se torna algo mais ambicioso, exigindo um pouco mais de concentrao e pacincia, e o polegar j
comea a coar para apertar o boto de troca de canais (Idem, 2010, p. 70).
Mas estar vidrado na internet ou em frente TV no seria justamente um exemplo de
concentrao? Vamos ver: nos concentramos em algo que interessante ou importante para ns.
Nos concentramos no objeto do nosso esforo mental, independentemente do suporte em que ele
se manifeste. Com o perdo da redundncia, uma atitude ativa. Quando estamos elaborando um
trabalho, ns digitamos no computador, fazemos uma pesquisa na internet, depois consultamos um
livro, copiamos uma citao, levantamos da cadeira e pegamos outro livro na estante. Se o telefone
toca nos irritamos, porque estamos concentrados em nosso objetivo: escrever, fazer o trabalho, e
no queremos nos distrair com outra atividade, mesmo que seja simplesmente falar com algum por
poucos segundos. No queremos tirar o foco dessa atividade, que se realiza no computador, na
leitura do livro, na busca por outro volume, mas est concentrada em um nico objetivo.
A concentrao em frente TV ou na navegao a esmo no computador no ativa. No
estamos realizando algo para alcanar determinado objetivo, estamos apenas recebendo, passivamente, os estmulos desses meios e de suas produes. Quando nos perdemos nos links, nos distramos do objetivo inicial da pesquisa; quando ficamos vidrados pela televiso, nos distramos da
vida e das outras atividades que acontecem em volta. Estamos presos s telas pelas sensaes, mas
no pela cognio. E por mais que o sentir seja uma ponte para o pensar, aqui no h tempo para
isso: um estmulo atrs do outro nos anestesia, nos amortece. Estamos concentrados nos estmulos
546
e, portanto, distrados de todo o resto.

A necessidade de estar a
O que nos levaria a esse estado de distrao seria o receio de no estar presente no lugar onde
as coisas acontecem, o medo de no fazer parte. Pode existir algo acontecendo em um canal, e no
estou assistindo. A percepo que temos desses estmulos, portanto, no mais sente a si prpria
como tal, porque est disposio, no pode mais envolver-se com nada sem reservas, sempre mirando de soslaio para outras coisas. Sua supeita permanente: onde estou no o a. Estou excludo
do que decisivo (TRCKE, 2010, p. 70).
O termo estar a vem de Heidegger, e Trcke utiliza-o para mostrar como o processo de
existir nessa sociedade da sensao. S existimos se somos percebidos. Essa constatao inspirada pela a ideia do filsofo George Berkeley de que o que no for sensao no existe para ns,
pois no podemos compreender o mundo passando ao largo dos sentidos (...). O que para ns no
existe, no existe de forma alguma; o que no notado, sentido, percebido, simplesmente no
(TRCKE, 2010, p. 39).
Trcke considera que, observada literalmente, essa afirmao absurda, mas faz sentido se
tomada em um sentido social figurado: s existimos se somos percebidos e se podemos perceber.
Para sermos percebidos, precisamos emitir constantemente. Para perceber, considerando que a era
microeletrnica nos ludibria na percepo de ns mesmos, preciso sentir a si prprio, se certificar
que se existe, para sair do vcuo da falta de percepo, de sensao e de sentimento. Isso chamado
de sensation seeking (Idem, 2010, p. 66-67).
A publicidade como ao comunicativa modelar
A distrao concentrada, portanto, um estado que se origina de nosso desejo de estar a,
em seus dois aspectos: o da compulso pela emisso e o da busca pela sensao. Nestes dois polos
podemos perceber a atuao da publicidade, mas gostaramos de focar no primeiro. Trcke fala de
um aumento da presena da publicidade a partir da desregulamentao econmica da dcada de
1980, nos EUA, que passou a cobrar das empresas estatais, responsveis pelos servios de infraestrutura bsica do pas, o mesmo tipo de desempenho mercadolgico caracterstico das empresas
privadas. A partir do momento em que essas estatais passaram a competir por recursos financeiros,
comearam a ter necessidade de fazer propaganda de si prprias, alm de comercializar espaos para
a propaganda de outras companhias. A publicidade, ento, teria invadido um domnio at ento
protegido33. Com isso, a propaganda estaria entremeada em diversos setores da sociedade, interferindo em seus modos de produo e tambm na sua esttica.
Faz uma diferena decisiva se a propaganda apenas um acessrio no ramo das comunicaes, ou se
33. A jornalista canadense Naomi Klein, em Sem logo: tirania das marcas em uma planeta vendido (2002), apresenta vrias situaes
em que o interesse das empresas pblicas afetado pela propaganda. Por exemplo, a presena de marcas de refrigerante patrocinando
escolas pblicas, interferindo na qualidade da alimentao das crianas.
547
constitui sua condio de existncia; se seus comerciais so apenas um tapa-buraco entre os programas,
ou se representam sua fora unificadora bsica. E quando uma tal fora passa a funcionar com certeza
de si, ento todas as leis de restrio propaganda ficam anuladas, ento a propaganda assume o papel
de estabelecedora de um trend para a ao comunicativa e para a expresso esttica (TRCKE, 2010,
p. 25).
Como funciona esse trend, esse carter modelar da publicidade, em outros produtos comunicativos? Vejamos o caso do jornalismo: alm da potencial interferncia do dinheiro do anunciante
na seleo das notcias, existe um outro aspecto: o da publicidade inspirando a forma de fazer jornalismo. Enquanto empresas34, os meios jornalsticos precisam dar lucro, suplantar a concorrncia.
Isso se reflete no processo de seleo e de tratamento das notcias. Lembrando a sensation seeking
e o perigo de o telespectador sair de seu estado de distrao concentrada, preciso que as notcias
no apenas informem, mas tambm entretenham, atraiam, tudo em pouco tempo.
Entreter e manter a ateno faz parte dos objetivos publicitrios, e a disciplina desenvolveu
muito bem a tcnica para alcan-los. Podemos perceber seu uso, por exemplo, no jornal Metro
(que gratuito, portanto, se mantm exclusivamente de publicidade). A imagem a seguir (figura 1)
mostra uma pgina do Metro Curitiba, edio de 19 de maio de 2011.
O uso de cores, de tipos diferentes (serifados e no-serifados, regulares ou em negrito), os
textos curtos e concisos, as chamadas telegrficas, a presena abundante de fotos, so recursos utilizados em todas as edies do jornal e exemplificam esse tratamento publicitrio da notcia. Nesta
edio, especificamente, o jornalismo se apropria de um estilo muito caracterstico da propaganda
e de seu carter prescritivo: o uso do verbo no modo imperativo. Ao informar sobre a orientao
do Banco Central para que as pessoas recusem notas manchadas de tinta, pois seriam oriundas de
roubos a caixas automticos, o jornal optou por dar uma ordem ao leitor Recuse nota marcada
por tinta , ao invs de usar formas mais neutras e impessoais, como as que se pode perceber em
chamadas na mesma pgina.
Figura 1: pgina 6 do jornal Metro Curitiba, edio de 19 de maio de 2011. Destaque para o uso do verbo no modo imperativo no texto jornalstico (destaque nosso) (METRO, 2011).
Para Trcke, a tendncia da expresso esttica publicitria teria atrado cineastas como Roman Polanski, Franco Zeffirelli e Jean-Luc Godard, que passaram a filmar comerciais, interessados
no desafio de concentrar efeitos audiovisuais em um mnimo de tempo (2010, p. 25). Roman
Polanski, por exemplo, dirigiu o comercial Le compositeur, para a cerveja Kronenbourg 1664, em
1984 (figuras 2 e 3; aproveitamos para mostrar o anncio impresso da mesma campanha).
34. A relao com os negcios parece fazer parte da origem do jornalismo: (...) s foi possvel transformar as notcias em negcio
quando no mais eram somente notcias de negcios (TRCKE, 2010, p. 97). Nesta passagem, o autor comenta que j havia uma
circulao organizada de notcias na rota dos mercadores europeus, nos sculos XIV e XV, sobre as condies dos locais de comrcio
catstrodes naturais, guerras, rebelies. O que era algo instrumental para o comrcio acabou virando mais um produto a ser comercializado, a partir do momento em que os negociantes tiveram a ideia de noticiar no apenas o que era interessante aos mercadores,
mas populao em geral. As notcias escolhidas eram sempre aquelas que chamaramos hoje de sensacionalistas. Os jornais no
tinham uma periodicidade definida, mas sua distribuio privilegiada acontecia nas aglomeraes dos mercados e das feiras.
548
Figuras 2 e 3: esquerda, frame (impresso de tela) do comercial dirigido por Roman Polanski para a cerveja Kronenbourg
1664. Vdeo obtido em <http://www.culturepub.fr/videos/kronenbourg-1664-le-compositeur>. Acesso em: 19 mai. 2011.
Ao lado, anncio impresso da mesma campanha. Imagem obtida em <http://referentiel.nouvelobs.com/archives_pdf/
OBS0907_19820327/OBS0907_19820327_002.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2011.
O filme mostra um pianista, sentado ao instrumento num fim de tarde, parecendo trabalhar
em uma composio. O som o da msica sendo tocada no piano. As imagens se alternam entre as
mos tocando piano, as mesmas mos escrevendo na partitura e o conjunto de um copo e a garrafa
de cerveja. A msica vai crescendo at chegar em seu pice, quando o pianista abre a cerveja que
estava em cima do instrumento. Entendemos que ali ele ficou satisfeito com sua composio, e a
bebida o seu prmio.
549
Talvez possamos tomar esse comercial como parte de um exemplo do carter unificador da
publicidade e de sua influncia na expresso esttica de outros produtos, dentro da concepo de
indstria cultural de Horkheimer e Adorno (apud TRCKE, 2010, p. 35). A presso do sistema
produtivo teria obrigado todos os produtos culturais a utilizarem a tcnica publicitria, provocando
uma confuso entre os limites de um produto e outro (o que notcia? O que publicidade? O que
entretenimento?), dificultando perceber onde termina uma manifestao e comea outra.
O mesmo Polanski do comercial de cerveja cujo protagonista um compositor ao piano,
dirigiu o filme O pianista (2002). Mais recentemente, foi responsvel pelo comercial fake de um
perfume inventado pelo artista plstico Francesco Vezzolli (figura 4), que costuma produzir trailers
de falsos produtos culturais, como filmes e documentrios, em uma crtica ao mundo comercial
(GREED, 2009).
Figura 4: frame (impresso de tela) da obra de arte de Francesco Vezzolli, um comercial fake para o perfume Greed, que no
existe. O comercial foi dirigido por Roman Polanski e dele participam as atrizes Michelle Willimas e Natalie Portman. Vdeo
obtido em: <http://www.youtube.com/watch?v=PO35CxpRmow&feature=player_embedded>. Acesso em: 19 mai. 2011.
O filme estreou em uma galeria de Roma em 2009. No roteiro, duas mulheres (as atrizes
Michelle Williams e Natalie Portman) brigam por um frasco de Greed (ganncia), o falso perfume.
O rtulo apresenta a imagem do prprio Vezzolli, em uma referncia/homenagem ao Belle Haleine - Eau de Voilette, obra de Marcel Duchamp em que o artista tambm aparece no rtulo de um
frasco de perfume (figura 5).
550
Figura 5: imagem da embalagem e do frasco do Belle Haleine - Eau de Voilette, de Marcel Duchamp (1921). A obra foi vendida em fevereiro de 2009 por quase 9 milhes de euros. Antes, fazia parte da coleo de arte de Yves Saint-Laurent e Pierre Berg
(CHRISTIES, 2011). Imagem obtida em: <http://www.christies.com/LotFinder/lot_details.aspx?intObjectID=5157362>.
Acesso em: 20 jun. 2011.
Qual a relao entre esses trs produtos, alm da direo de Polanski? A presena do piano.
A trilha sonora do comercial Greed tocada ao piano e possui uma melodia bastante parecida com
aquela da propaganda de Kronenbourg: ambas acompanham o aumento da tenso das histrias,
tm o mesmo andamento e finalizam da mesma forma.
Quanto ao gnero, O pianista realmente cinema; o comercial de cerveja, no entanto, ao
exibir o nome de Polanski como diretor, j no s publicidade, mas flerta com o cinema por tentar
trazer para si um trao indicativo dessa arte; e o comercial fake de Greed no publicidade, arte,
mas usa a esttica e a estrutura da primeira, alm de fazer referncia ao cinema, por trazer atrizes
conhecidas para a encenao. Realmente, estabelecer os limites de gnero e de esttica entre esses
trs produtos bastante difcil, assim como definir quem influencia quem. Parecem ser frutos exemplares da dinmica da indstria cultural e da fora modelar da publicidade.
Publicidade e presena social
Ao constatar, ento, esse papel da publicidade como ao comunicativa por excelncia, Trcke diz que ela passa a equivaler presena social. Quem no faz propaganda no comunica;
como uma emissora que no emite: praticamente, no est a. Fazer propaganda de si prprio tornase um imperativo da autoconservao (2010, p. 37).
O autor no se refere apenas s empresas, mas tambm s pessoas. Nesse ponto, retornamos
551
ideia da distrao concentrada como fruto de uma necessidade de estar a a partir da emisso.
Tambm ele [o indivduo] no pode esquivar-se de administrar seus interesses como uma firma e
de tirar partido de si prprio como uma emissora privada. Entra, assim, em um estado de presso
para emitir (...) (Idem, 2010, p. 42). O estar a da emisso etreo. Quando no emite, a estao emissora fsica (o nosso corpo) torna-se apenas um resduo. Ela no existe no espao etreo das
emisses, que o que parece importar nos dias de hoje.
Todd Gitlin, outro crtico da comunicao de massa, tambm estabecele uma relao entre a
existncia, o estar a (sem usar esse termo), e a compulso pela emisso. Para ele, os dispositivos
de comunicao e interao portteis permitem a ubiquidade, permitem que estejamos em diferentes lugares etreos. Vivemos em uma nomadicidade que acreditamos representar uma liberdade.
Paradoxalmente, os mesmos dispositivos permitem que os outros saibam onde estamos, a todo
momento. Emitimos mesmo quando no queremos, estamos sempre a.
Para Gitlin, a razo de ser da emisso, na modalidade que ele chama de comunho eletrnica, uma banalidade, com a ao bem mundana de mandar um e-mail sobre o clima ou enviar
um torpedo eletrnico a um colega s para dizer que est preso numa aula chata, ou que voc existe
e afirma a existncia do outro (e a? nada) (...) (2003, p. 79, grifo nosso). Precisamos, portanto,
emitir constantemente, mesmo que seja uma emisso de banalidades, para marcar nossa presena
social, profissional, para estar com os amigos e em nossas redes.
Os livros de Trcke (edio original de 2002) e Gitlin (2003) aqui citados so de antes de
Twitter e Facebook. Estes dois sistemas, apenas para ficar nos mais conhecidos, so o lugar e a essncia da presso por emisso. A seleo de candidatos para uma vaga de emprego passa, nos dias de
hoje, pela consulta ao perfil do candidato nas redes sociais. No ter nada ali quase to ruim como
ter algo negativo. Fazer propaganda de si algo cada vez mais literal. E o que dizer daquelas pessoas
que pedem desculpas aos seus seguidores no Twitter quando ficam muito tempo sem postar?
Um outro lado do cenrio de pluralidade de dispositivos e formas de emisso, que permite o
estar a, a liberao do polo de emisso, que autores mais integrados em relao cibercultura
consideram como um fator positivo. Para Andr Lemos,
as novas tecnologias de comunicao e informao sero vetores de agregao social, de vnculo comunicacional e de recombinaes de informaes as mais diversas sobre formatos variados (...) A
cibercultura instaura uma estrutura miditica mpar (estrutura ps-massiva, como veremos adiante)
na histria da humanidade, na qual, pela primeira vez, qualquer indivduo pode produzir e publicar
informao em tempo real, sob diversos formatos e modulaes, adicionar e colaborar em rede com
outros, reconfigurando a indstria cultural (massiva). (2009, p. 38-39)
neste cenrio de relao entre polo emissor e receptor, onde no h mais apenas um que
emite e outro que recebe, mas um intercmbio de papis (pelo menos nas mdias ps-massivas), que
fica mais fcil compreender quando Trcke diz que
emitir no uma via de mo nica. Onde se emite tambm se recebe. Mas se as estaes de emisso so
tambm estaes de recepo, ento o esse est percipi (ser ser percebido) contm tambm um esse est
percipere: ser perceber. Em outras palavras: quem no tem sensao no (2010, p. 65).
552
E mais: a luta pelo a tem ento duas faces. A primeira corresponde luta concorrencial
generalizada pela presena miditica: a luta para ser percebido. A outra, no entanto, a luta pela
percepo (Idem, 2010, p. 66). E a propaganda faz parte das duas: fazer propaganda de si mesmo
para ser percebido; e perceber, ter sensao, por meio da esttica, da velocidade e dos estmulos
da propaganda, que impedem o vazio e a reflexo. Unindo os dois polos, a distrao concentrada: concentramo-nos em nossa sensation seeking, distrados de todo resto, na busca do estar a
pelo perceber, pelas sensaes agudas do choque audiovisual. Concentramo-nos tambm em nossa
presena etrea, emitindo compulsivamente, para continuar a existir, enquanto nos distramos de
uma existncia real, no subordinada (ou menos subordinada) s dinmicas mercadolgicas que
regulam as relaes sociais.
Distrado: aspectos do indivduo contemporneo
Na linha das ideias que apresentamos at aqui, podemos dizer que, quando emitimos, existimos por nos oferecermos em consumo. Quando ansiamos pelas emisses, consumimos imagens de
maneira compulsiva, em um estado de insatisfao constante, para que possamos sentir.
Na prtica, que tipo de indivduos emergem destas circunstncias? Erich Fromm, em Psicanlise da sociedade contempornea (1974), trata dos efeitos e das responsabilidades do homem
moderno frente a um modelo social pautado na produo econmica. Um dos aspectos que regulam essa relao seria o princpio da no-frustrao: a satisfao imediata de todos os desejos como
necessidade para manuteno da dinmica do consumo em massa, caracterstico da sociedade capitalista. O objetivo estar sempre ocupado (o horror vacui de Gnthers Anders, que Trcke menciona) com o trabalho e com a diverso (sensation seeking), evitando os momentos de reflexo, de
dvida, de tomada de decises. Assim, nos tornamos criaturas como exige o sistema: que se sintam
felizes, que no tenham dvidas, que no tenham conflitos, que se deixem guiar sem necessidade
de recorrer fora (FROMM, 1974, p. 166).
Todd Gitlin descreve esse indivduo moderno como um aventureiro e buscador de estmulos
que tenta freneticamente encontrar-se abandonando-se. Este indivduo paradoxal est preparado
para as mdias ilimitadas (2003, p. 57). Para o autor, seriam estas mdias fruto da distrao. Ao usar
o termo, Gitlin retoma Marx, para quem a religio a distrao das massas; as mercadorias tambm
podem se tornar, de certa forma, artefatos religiosos. Consumindo, portanto, as pessoas obtm uma
satisfao que as distraem das reais condies de vida (apud Gitlin, 2003, p. 49). Estas condies
de vida envolvem a alienao do trabalho, mas tambm as relaes sociais. O consumo de objetos
relacionados a experincias pessoais (o autor associa um tnis Nike e um jogo de basquete com os
amigos), poderia, portanto, levar a uma distrao benfica.
Enquanto Trcke acredita que a distrao concentrada na mdia audivisual, por meio da presso pela emisso e pela sensao, aliena o indivduo de uma existncia no-etrea, Gitlin sugere que
a distrao provocada pelo consumo pode contribuir para a construo de uma identidade. Numa
era de auto-inveno sempre renovada, em que religio, regio e profisso deixam de proporcionar
identidades profundas, uma marca pode ser uma declarao, como um carto de visitas pr-impresso (2003, p. 96).
A viso dos dois autores parece convergir, no entanto, sobre fato de que a distrao causada
553
pela mdia, pela propaganda e pelo consumo seria, ento, uma espcie de condio de unio entre
os integrantes de uma massa, que tem como lder o espetculo miditico. O imaginrio exposto
nas telas nos agrega, apesar de todas as diferenas individuais. Pensamos de maneiras diferentes,
mas naquele momento convergimos para um mesmo ponto. Como conseguir isso, se no estamos
juntos, lado a lado, propensos ao contgio, identificao? Freud diz que
a seleo do lder muitssimo facilitada por essa circunstncia [pouca ou nenhuma separao do ego
e do ideal do ego]. Com freqncia precisa apenas possuir as qualidades tpicas dos indivduos interessados sob uma forma pura, clara e particularmente acentuada, necessitando somente fornecer uma
impresso de maior fora e de mais liberdade de libido (2011, p. 37).
O que a publicidade parece fazer nos apresentar essa figura que quase como ns, mas um
pouco melhor, com atributos bastante destacados, para que no possamos deixar de perceb-la.
Distrados por essa figura ideal, seguimos como se fosse nosso lder, comprando os produtos, as
marcas e as ideologias que ela vai nos vender. Concentrados nela, formamos massa e nos distramos
da nossa individualidade.
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554
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555
A GENTE FAZ PRA VOC: A BUSCA DOS EFEITOS DE SENTIDO NO

DISCURSO MIDITICO DA EMISSORA RBS TV 35
Fernanda Sagrilo ANDRES36
Ariane da Silva XARO37
Resumo
Textos so produes estratgicas propostas por um enunciador com a plena inteno de
persuadir o enunciatrio, para tanto o sujeito produtor utiliza-se de recursos que garantem o agenciamento e levam ao convencimento do outro sobre o dito. O presente estudo prope-se verificar as
marcas discursivas presentes na campanha institucional da emissora RBS TV, analisando os efeitos
de sentido produzidos no discurso miditico televisual. Dessa forma, discute a teoria da enunciao,
pautada nas estratgias semiolgicas em Adair Caetano Peruzzolo.
PALAVRAS-CHAVE:
Estratgias semiolgicas; discurso; efeitos de sentido.
Introduo
Os processos comunicacionais no so inocentes, h sempre intencionalidades, convocam
pblicos e desencadeiam movimentos para obter xito. Os produtos miditicos, em especial, as
campanhas publicitrias institucionais, tornam-se uma boa estratgia para interpelar determinado pblico, e, ao mesmo tempo, falar de si, pois assim a empresa que as veicula se autopromove,
enquanto simultaneamente apresenta valores para a sociedade. Os discursos autopromocionais de
uma empresa comunicacional projetam no produto imagens que pretendem que o pblico tenha
da mesma, para garantir o reconhecimento e associao da marca temtica na comunidade local.
Pretende-se com esse estudo, examinar o texto A gente faz pra voc - Semana Farroupilha,
enunciado pelo Grupo RBS, a fim de levantar, descrever, explicar os procedimentos de linguagem,
bem como verificar os efeitos de sentidos de enunciao, interlocuo, realidade e tematizao produzidos no e pelo texto de um produto miditico televisual.
CRP/ECA/USP.
36. Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria. Email: fersagrilo@gmail.com.
37. Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria. Email: ari_
urdy@hotmail.com.
556
As discusses so pautadas nos conceitos de comunicao, discurso, enunciao e efeitos de

sentido em Emile Benveniste (1993), Ugo Volli (2004), Diana Luz de Barros (1999) e Adair Caetano Peruzzolo (2004, 2006, 2011), Ressalta-se que, as concluses aqui obtidas, no buscam serem
finais, elas apenas servem de apoio para futuros estudos sobre esse assunto.
A comunicao persuasiva
A terminologia comunicao vem sendo utilizada para designar vrios processos de produo
e recepo de informaes. Assim ao se falar em comunicao, logo o que se pensa so os mecanismos tecnolgicos que a permitem como modo de transmisso, transporte e transferncia. No entanto, entendemos que todas as comunicaes so naturalmente estratgias de vida e no engenharias.
Elas so o resultado da busca do ser, com o objetivo de produzir devir, assim, comunicar torna-se o
exerccio de vida.
Existe diferena entre comunicar e transmitir. As relaes comunicativas so encontros fundamentais para a sobrevivncia de indivduos e espcies, elas se moldam a partir de desejos e necessidades bsicos ofertados nas estruturas sociais. Os seres dotados de intencionalidades de vida buscam
atravs de projetos, o que faz sentido e dessa forma, garantem o sobreviver.
A mensagem na comunicao vem investida pelo sujeito que a organiza apresentando marcas
prprias e tambm da imagem que faz do sujeito o qual busca para o encontro. Afinal nenhum texto
inocente, sempre h intencionalidades. Da mesma forma, o destinatrio tambm espera ganhar
algo nesse movimento, realizando investimentos de recepo mensagem. Com isso a reciprocidade
da comunicao se estabelece entre o agenciamento de dois sujeitos que se expressam na busca do
outro para necessidades prprias.
Assim sendo, a comunicao resulta-se na busca do outro, atravs de um meio natural, que
a mensagem, a qual articula os investimentos dos sujeitos comunicantes, produzindo diferentes
efeitos, decorrentes da relao que se estabelece. Entretanto, a mensagem para ser aceita pelo outro,
deve possuir uma dimenso persuasiva e ter valor, tornando-se desejvel.
Por outro lado, quem comunica tem que possuir um objetivo, ter um valor ideolgico e
conservar a prpria existncia. Ento todo o ato comunicativo estratgico. Ao se comunicar, necessita-se persuadir, afirmar ao outro que o dito verdade, a partir do uso de organizaes discursivas.
Adair Peruzzolo (2006, p. 30), entende a comunicao como uma ao essencial para o comunicante: a busca do encontro para vir a ser de cada um, uma relao de ser a ser; de um ser que
quer passar uma mensagem a outro, cuja mensagem ser confirmada por uma certa resposta, no
nvel meramente aquiescente do encontro, porque tudo se passa nos encontros dos corpos ao se
agenciarem.
Nessa perspectiva, a comunicao uma situao social de configurao interacional, um
princpio de produo, onde comunicantes ao se relacionarem, colocam em funcionamento sistemas e esquemas interpretativos. Da que a mensagem materializa o sentido.
A publicidade garante a inteno de persuadir, para isso ela se utiliza de estratgias discursivas
557
para fazer o pblico acreditar nas verdades ditas. O enunciador escolhe como se relacionar com a
sua fala, organiza a mensagem de modo a responder e a satisfazer as necessidades dos comunicantes,
utilizando estratgias, mecanismos, recursos e produzindo efeitos.
A mensagem sendo construda estrategicamente como resposta a necessidade do outro, se
utiliza de recursos e atividades planejadas para produzir efeitos de sentido de realidade, busca dessa
maneira, ir alm do encontro com pblico, chegando a persuadi-lo. A comunicao persuasiva
tambm tem que agradar, fazer crer e convencer o enunciatrio. Para isso, ela destaca qualidades
dos produtos, ao mesmo tempo em que, faz competir com outros, atraindo novos consumidores.
A persuaso s ocorre em processos comunicacionais, quando o sujeito oferece um dado
elemento (mensagem) e o outro a reconhece como valor que lhe cabe. Torna-se assim, a dimenso
qualitativa da comunicao ao processo de busca. A mensagem somente persuasiva se ela valor
para o sujeito.
As estratgias tornam-se essenciais na relao persuasiva. So modos de fazer uma ao que
vise objetivos. So procedimentos que interferem na organizao, relacionam-se aos esforos de planejamento e execuo de movimentos e operaes que aderem capacidade manipulatria a qual
interfere na ao do telespectador. Volli (2004) entende por estratgias o uso de ferramentas com
um objetivo que vai alm da finalidade direta. Para ele,
A aco da estratgia pauta-se, normalmente, pelo clculo das reaces do inimigo, fazendo-lhe acreditar, por exemplo, que suas prprias foras esto dispostas de forma no correspondente verdade,
com o fim de o desequilibrar, ou ocultando-lhe os preparativos de um ataque a fim de apanhar desprevenido. (VOLLI, 2004, p. 36-37)
Estratgias so movimentos corriqueiros na vida social, aparecem tanto em jogos esportivos

como nas leis que regem o mercado; apresentam caractersticas similares s de batalhas. A publicidade faz uso delas para garantir ao produto, lugar privilegiado diante da concorrncia. Esse entendimento, no nvel semitico, representa a busca dos envolvidos em agir sobre o outro, na tentativa
de com-vencer. Nessa perspectiva, as estratgias comunicativas fazem referncia ao marketing, dizem
respeito configurao da instncia produtora no seu papel desempenhado na e pela sociedade. Por
sua vez, as estratgias discursivas so deliberaes internas ao produto, metas tomadas pelos sujeitos
enunciadores referentes ao modo de contar a narrativa. Nesse sentido, as estratgias discursivas consideram aspectos narrativos e enunciativos inerentes ao produto.
O texto um ordenamento, o modo material com que se pe o caminho a ser percorrido pelo
outro, de modo que, provoca sentidos e significados. Refere-se ao objeto onde o enunciador aplica
suas competncias estratgicas, enquanto o enunciatrio, em movimento, aplica suas competncias
de leitura, captando sentidos. Realiza assim, um contrato de veridico, o exerccio de papis em
um encontro de sujeitos.
558
A semitica como metodologia

A anlise semitica38 dos signos visuais publicitrios depende da compreenso da imagem a
partir das relaes estabelecias entre este signo e os demais que fazem parte do sistema (visuais, verbais e sonoros). De tal modo, o carter metodolgico rejeita qualquer olhar superficial dos textos.
De acordo com a semitica greimasiana, texto pode ser compreendido como a relao entre
expresso e contedo. Barros (1999, p.7) concebe o texto como um todo de sentido, caracterizado
como objeto de significao e comunicao que se localiza entre um enunciador e enunciatrio.
Quando referidos aos textos televisuais, o plano de expresso compe linguagens sonoras e visuais
para manifestar seu contedo discursivo. O texto televisual passvel de ser analisado a partir da sua
significao, na relao de contedo e expresso. Nessa perspectiva, a semitica procura entender o
que o texto diz e como o faz para dizer o que diz, atravs da anlise de procedimentos da organizao
textual e dos mecanismos enunciativos de produo e recepo.
Volli (2004) sobrepe que a semitica diferencia-se das outras teorias de anlises de anncios
publicitrios por ter o foco na dimenso textual em profundidade da atividade publicitria, ao
colocar em prtica as teorias e conhecimentos sobre os funcionamentos dos textos em geral em diferentes aspectos, nveis e articulaes que constituem a sintaxe e a semntica do texto publicitrio.
Para o autor,
A semitica tradicionalmente definida como cincia dos signos, tem vindo a alargar e a complicar o
seu objecto no decurso das ltimas dcadas, para progressivamente se qualificar como a disciplina que
trabalha para dar sentido aos textos, sua constituio interna, ao seu funcionamento, ao seu sentido.
(VOLLI, 2004, p.17)
A publicidade considerada um lugar de circulao e produo de sentidos, podendo ser: um

discurso dialgico, polifnico, efeito e produtor de sentido e criado segundo as intenes da marca
para persuadir o seu pblico. O discurso publicitrio organizado a partir de estratgias persuasivas
para criar efeitos de sentidos de verdade com vistas a induzir o destinatrio a aceit-la como um
valor que lhe pertence. Os efeitos de sentido so produzidos no sujeito, nas relaes intersubjetivas.
Os efeitos so trabalhados de forma diferentes, o enunciador ou um dado dispositivo de enunciao
produz um campo de efeito de sentido, conforme os destinatrios e no um nico efeito.
Os discursos possuem estratgias semiolgicas, e semiologia uma forma de olhar os objetos.
Pressupe algum que fala para outro algum, assim o discurso passa a ser intersubjetivo. Esse algum que assume a fala se torna subjetivo (individualizao do eu). O lugar da fala s assumido
quando o eu toma posse de fala. Entretanto os enunciatrios de uma proposio publicitria so
lugares abertos, o texto, mesmo sendo dirigido para algum, de a possibilidade de outros tambm
apreci-lo.
Enunciao significa relaes dialgicas entre sujeitos necessariamente aplicados. No uma
simples fala, e um trabalho, um tempo destinado a praticar a fala, que implica investimentos do
sujeito nela. Toda enunciao heterognea, para um sujeito falar ele se aproveita das falas de outros
e das estruturas e resduos. Logo, todas as falas so produtos da sociedade. Desse modo, o enuncia38. Aqui os termos semitica e semiologia so tratados como sinnimo.
559
dor nunca individual, e sim, sempre uma entidade discursiva coletiva. Na sociedade humana, a
fala tem o sentido da construo do sujeito.
O enunciador a figura responsvel pela organizao do discurso, uma figura discursiva criada por uma autoria que serve dando continuidade a uma enunciao. Enunciatrio por sua vez,
ao mesmo tempo quem recebe e tambm um sujeito do ato de enunciar, estratgia de enunciao e
de certa maneira ele um efeito de sentido pela forma de enunciado.
Toda enunciao feita de escolhas, uma montagem com intuito de achar o lugar do outro.
Nessa perspectiva, os efeitos de sentido so constitudos de valores que fundam as atividades humanas. uma relao do homem com o discurso. O sentido, enquanto, relao semitica existe entre
o sujeito e o objeto.
Os recursos de dizer se organizam segundo uma diversidade de sentidos que pesam no agenciamento dos sujeitos. Eles so utilizados para dar efeitos de iluso ou verdade; objetividade ou
subjetividade; proximidade ou afastamento, etc. Em um texto pode ter vrios ou poucos efeitos,
podendo ser, at mesmo, contraditrios.
Peruzzolo (2011) prope um esquema para analisar os sentidos, correspondente a teoria da
enunciao, estabelecidos entre enunciador e enunciatrio ou entre sujeito da enunciao com seu
discurso-enunciado. A anlise dessas relaes, geralmente, traz informaes importantes sobre as
intenes do enunciador. H quatro categorias complexas na base da metodologia que derivam
outras, so elas: efeitos de enunciao, de interlocuo, de realidade, e de tematizao.
Os efeitos de enunciao resultam dos modos de relao do sujeito de enunciao com o
discurso. Essa relao pode ser de subjetividade, ao colocar-se perto produz um efeito de proximidade; ou de objetividade, ao colocar-se longe, produz um efeito de afastamento. A construo desses
efeitos depende dos pronomes pessoais e possessivos, advrbios e verbos utilizados. No jornalismo,
geralmente, para garantir a imparcialidade, so usados recursos para assegurar efeitos de objetividade, j na publicidade ocorre o contrrio.
Os efeitos de interlocuo provm das relaes entre enunciador e enunciatrio. Servem como
maneira de conduzir o outro na leitura, assim o enunciador ordena o contato com o enunciatrio
por meio de marcas pedaggicas discursivas, que podem ser: aspas, travesso, parnteses, esquema,
flecha, enquadramento, zoom, itlico, caixa alta, caixa baixa, negrito, interpelaes, perguntas, conversaes, intercmbios.
Os efeitos de realidade decorrem das referncias que so apresentadas pelo enunciador para
tornar o sentido concreto, denotativo, sensvel, real e localizvel. So sustenta por sentidos j constitudos na vida do enunciatrio. Atores, espaos geogrficos e testemunhais so mecanismos de construo de referencialidade; fatos reais, datas, dados, nmeros e imagens icnicas so de ancoragem.
Ressalta-se que os efeitos objetividade se somam aos de realidade.
Os efeitos de tematizao derivam dos modos como o assunto est organizado. Dessa forma,
as ideias, elementos e afirmativas so montados no discurso para afirmar um valor escolhido. A
maneira como o enunciador vai contar a histria perpassa os fluxos temticos (motivos, cadeias de
ideias) e os fluxos figurativos (formas peculiares de tematizar).
560
A publicidade favorece a observao de estruturas discursivas legitimadas socialmente. Assim

como a mdia televisual constitui um valioso material para leitura de sentidos, na busca das estratgias nela presentes. Aqui o texto ser analisado a partir da verificao das marcas discursivas presentes, objetivando conferir os efeitos de sentidos produzidos pelo discurso publicitrio comemorativo
a semana farroupilha da emissora RBS TV e os valores que so agenciados entre enunciador e enunciatrio na materialidade constituda.
Ensaio analtico
O enunciador o dispositivo de organizao que possui sujeitos interessados em seus devires.
Assim o enunciador do material analisado o Grupo RBS, um conjunto de sujeitos agentes do
social, que apresentam discursos para aproximar-se da realidade do seu pblico. Os atores, tradicionalistas, apresentardes e jornalistas que aparecem na tela so parte do mecanismo enunciador,
delegados estratgicos da montagem do texto televisual.
Com sua tradio de produo cultural e artstica muito grande, o Rio Grande do Sul um
dos maiores fornecedores de produtos televisuais de alto padro para a Rede Globo, com premiaes e reconhecimento internacional. Com identidade local e tom de gauchidade, a produo da
RBS TV alcanou e fidelizou a populao regional. O localismo na programao, o vnculo com a
comunidade e a tentativa de traduzir a realidade local em seus programas e projetos faz com que a
emissora se aproxime dos telespectadores.
A RBS TV mais antiga afiliada da Rede Globo, foi fundada em 29 de dezembro de 1962
com o nome de TV Gacha pelo comunicador Maurcio Sirotsky Sobrinho, operando no canal 12
de Porto Alegre, concedido ao Grupo RBS em 1961, pelo presidente da repblica Juscelino Kubitschek. O sinal digital de TV foi aberto em 4/11/2008. Ela atua nos estados do Rio Grande do
Sul e Santa Catarina com uma rede de 18 emissoras39, uma cobertura que atinge 790 municpios
e mais de 17 milhes de telespectadores. A sede principal fica na capital gacha, Porto Alegre, suas
emissoras e retransmissoras cobrem os dois estados com duas cabeas de rede, uma em Porto Alegre
e outra em Florianpolis.
Possui 15% da grade da programao produzida localmente e voltada ao seu pblico, o restante da produo de responsabilidade da rede me. Sua produo abrange jornalismo e entretenimento. Bom Dia Rio Grande, Jornal do Almoo, RBS Notcias, Vida e Sade, Anonymus Gourmet, RBS Esporte, Globo Esporte, Patrola, Curtas Gachos, Campo e Lavoura, Galpo Crioulo,
Teledomingo e Lance Final, so programas produzidos e exibidos no estado do RS.
A emissora se integra a outras mdias que pertencem ao Grupo de comunicaes RBS - Rede
Brasil Sul de Comunicao, um grupo de mdia regional que opera atravs de uma plataforma multimdia. Conta com 24 emissoras de rdio, tanto AM quanto FM (Gacha, Farroupilha, CBN, Itapema, Atlntida, Cidade e Rural), oito jornais dirios (Zero Hora, Dirio Gacho, Pioneiro, Dirio
39. No RS - RBS TV Bag, Caxias do Sul, Cruz Alta, Erechim, Passo Fundo, Pelotas, Porto Alegre, Rio Grande, dos Vales (Santa
Cruz do Sul), Santa Maria, Santa Rosa e Uruguaiana. Em SC RBS TV Blumenau, Centro-Oeste, Chapec, Cricima, Florianpolis e Joinville.
561
de Santa Maria, A Notcia, Dirio Catarinense, A Hora e Jornal de Santa Catarina), duas emissoras
locais de televiso, uma emissora com distribuio nacional, uma empresa de eventos, uma gravadora, uma editora, uma grfica, uma empresa de logstica, uma empresa de educao executiva, Operao mobile marketing, Operao segmento rural, Operao segmento jovem, Operao e-business,
dois portais de Internet (ClicRBS gacho e ClicRBS catarinense), nove sites e a Fundao Maurcio
Sirotsky Sobrinho (FMSS). Alguns desses servios so disponibilizados tambm no Paran, So
Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Distrito Federal.
O grupo com 6,7 mil colaboradores est no ranking das maiores empresas da regio. Neste
ano, alcanou o segundo lugar na categoria Grande Empresa / Marca do RS no Top of Mind da Revista Amanh. Na mesma pesquisa40, citado como a empresa que mais investe na cultura (13,8%),
e ainda a que possui liderana na maioria dos rankings da categoria Comunicao, como caso da
RBS TV, do jornal Zero Hora e das rdios Atlntida e Gacha, que ocupam o primeiro lugar em
seus segmentos.
A mensagem - a gente faz pra voc - semana farroupilha
No ano de 2011, a RBS TV homenageou os gachos com nova verso da campanha institucional A gente faz pra voc em comemorao Semana Farroupilha. O vdeo foi lanado no dia
15 de setembro, durante a programao do Jornal do Almoo. A letra da cano foi adaptada e
interpretada por Neto Fagundes, com instrumental de msica gacha. Veja a letra:
Sempre que voc ligar a tev o orgulho gacho que voc vai ver. Pra voc se informar antes do chimarro samos campo a fora com disposio. Pra voc se alegrar como num CTG a gente fica ao seu
lado at o amanhecer. Tudo que a gente faz de corao: mostrar com muito orgulho a nossa tradio.
Pra fazer a TV que voc v, a gente faz muita coisa que voc no v. Uma homenagem da RBS TV a
todos que amam esta terra. (RBS, 2011)
Ficha tcnica
Agncia:Agncia Matriz
Cliente:RBS TV
Produto:Semana Farroupilha
Campanha:A gente faz pra voc
Direo de Criao:Roberto Philomena e Telmo Ramos
40. A pesquisa Top of Mind da revista Amanh realizada em parceria com a Segmento Pesquisas, foi criada em junho de 1991, no
Rio Grande do Sul. A pesquisa feita pelo mtodo quantitativo, realiza 1,2 mil entrevistas nas sete mesorregies do Rio Grande do
Sul, seguindo a delimitao clssica do IBGE. O universo da pesquisa inclui pessoas de ambos os sexos, com idades entre 16 e 65
anos, de todas as classes sociais. A composio escolhida a partir da tcnica de amostragem aleatria, proporcional populao das
regies de Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior. O instrumento de pesquisa um questionrio contendo questes abertas.
Na abordagem, o pesquisador aponta uma categoria de produto ou servio e anota a primeira marca citada pelo entrevistado. Ao
medir lembrana espontnea, no h qualquer induo: o entrevistado menciona o primeiro nome que vem cabea, e sua resposta
ser sempre respeitada mesmo quando ele resgata uma marca j extinta, ou cita algo que no se enquadra na categoria pesquisada.
562
Criao:Roberto Philomena e Telmo Ramos

Atendimento:Daise Aimi e Dariele Welter
Produo Eletrnica:Monique Sabater
Produo de Vdeo: TGD Filmes
Direo de Cena: Rafael Ferretti
Produo de udio:Fon Fon Music
A TGD Filmes desenvolveu para a RBS TV mais uma pea da campanha A Gente Faz Para
Voc, que tem reposicionado institucionalmente a emissora de televiso nos ltimos meses. O
vdeo com durao de 60 segundos tem como mote a Semana Farroupilha, comemorada no ms
de setembro. Ele foi exibido somente do dia 15 ao 30. A criao da dupla Roberto Philomena e
Telmo Ramos, e a produo de udio da Fon Fon Music.
Efeitos de sentido
O vdeo que mostra cenas dos profissionais da emissora envolvidos em matrias ou em situaes que resgatam s tradies gachas analisado a partir dos efeitos de sentido de enunciao,
interlocuo, realidade e tematizao.
Efeitos de enunciao
O enunciador torna o texto subjetivo no momento em que utiliza os modos infinitivo pessoal
e imperativo dos verbos, inserindo o outro e criando um efeito de aproximao dos sujeitos discursivos no texto. Isso pode ser percebido no trecho: Pra fazer a TV que voc v, a gente faz muita coisa
que voc no v.
Percebe-se a subjetividade tambm pelo uso de advrbios como: sempre, muito, muita.
E pelo uso dos pronomes nossa, seu.
Efeitos de interlocuo
O enunciador delega um narrador e vrios mostradores que recorrem a diversos campos do
saber para sustentar o discurso, apresentam-se assim marcas da histria, da cultura, da gastronomia,
dos hbitos e costumes daqueles que vivem no estado do Rio Grande do Sul, alm da organizao
da prpria emissora RBS TV.
O vdeo traz como pano de fundo a trilha sonora interpretada pelo apresentador do programa
Galpo Crioulo, Neto Fagundes. O jingle em verso gacha foi adaptado da letra de comerciais
anteriores. A todo instante, as imagens complementam o udio, mostrando os profissionais da
emissora em atividade, mas cultivando hbitos gachos como tomar chimarro e comer churrasco.
O enunciatrio interpelado pelo som de gaita e violo j conhecidos como instrumentais da
563
msica gacha, e pelos gestos e olhares dos mostradores. Esse fato pode ser verificado: no momento
em que os reprteres Isabel Ferrari, Maurcio Saraiva e Alice Bastos Neves oferecem, ao telespectador, chimarro; quando Neto ao beijar a bandeira do RS e os jornalistas e apresentadores ao realizarem suas atividades, dirigem os olhares para a cmera.
Efeitos de realidade
Os efeitos de referencialidade criam sentidos de realidade, neste discurso aparecem jornalistas
e apresentadores dos programas da RBS TV (Nico e Neto Fagundes - Galpo Crioulo; Cristina
Ranzolin, Paula Valdez e Rosane Marchetti - Jornal do Almoo; Daniela Ungaretti e Eli Zorzetto - RBS Notcias; Tlio Milman e Regina Lima Teledomingo; Paulo Brito - Globo Esporte RS;
Glauco Pasa e Maurcio Saraiva - Lance Final; Rodaika, Ico Thomaz e Potter Patrola; Jos Antonio
Pinheiro Machado - Anonymus Gourmet; Vida e Sade - Laura Medina e Isabel Ferrari; Bom dia
Rio Grande Carla Faccin; e Campo e Lavoura - Irineu Guarnier Filho), personagens conhecidas
no meio tradicionalista como Paixo Cortes, figurantes, atores, danarinos de invernada, laadores
e entrevistados (referentes de pessoas); fazenda, CTG, RBS TV, galpo, cenrio dos programas da
emissora (Galpo Crioulo, Anonymus Gourmet, Vida e Sade, Campo e Lavoura, RBS Notcias, e
Globo Esporte), parque de rodeios, cidades, Frana, (referentes de espaos); amanhecer e anoitecer
(referente climtico); chimarro, churrasco, indumentria, acessrio, lao, arreios, fogo de cho,
chama crioula, jogo da tava, danas tpicas, invernadas culturais, bandeira do estado, e cavalgada
(referentes culturais).
Efeitos de tematizao
O Rio Grande do Sul tem uma histria tecida por um povo de virtudes, aguerrido e bravo.
E os gachos se orgulham de terem nascido nessa terra. A tradio passada de pai para filho e
mantida pelos CTGs mundo afora. Os gachos cantam com fervor o hino rio-grandense e enchem
a boca para dizer: sirvam nossas faanhas de modelo toda Terra.
A ideia por traz do vdeo prestar uma homenagem s comemoraes farroupilhas em todo
o Rio Grande do Sul, tendo como foco os programas, as reportagens e os profissionais da RBS TV
envolvidos cotidianamente com os assuntos e as prticas regionais.
O tema desenvolvido no texto a semana farroupilha, que acontece de 14 a 20 de setembro.
Para desenvolver a temtica desmembrado um valor que o orgulho gacho, para tanto se fala e/
ou mostra: chimarro, CTG, lidas a campo a fora, tradio, terra, bandeira do estado, galpo, indumentria, cavalgadas, danas tpicas, esportes tradicionais, chama crioula, pelegos, churrasco. Contextos que remetem aos usos, costumes, hbitos, folclore, tradicionalismo, regionalismo, bairrismo
e nativismo do povo do Sul. O modo de tematizar vai alm, pe a RBS como produto cultural do
Rio Grande do Sul.
Ademais, a diversidade do povo gacho, oriunda de vrias etnias valorizada no vdeo e
explorada a partir do vis da integrao e da hospitalidade, assim como a sua bravura, que agrega
564
o culto as tradies de maneira festiva e alegre. Os gachos exaltam pilchados ou no, os valores
extrados da bandeira do estado: liberdade, igualdade e humanidade ao prximo e a terra.
Consideraes finais
A emissora RBS TV tem compromisso de preservar os valores da cabea de rede, a Rede Globo de Televiso, o que gera vantagens e desvantagens de uma afiliada. Deve possuir perfil prprio,
consolidar o mesmo padro de qualidade e competncia tecnolgica e se adequar s exigncias da
Globo. Na busca de ser fiel rede me, a RBS TV tambm necessita consolidar a sua identidade e
marca e projetar a sua imagem. Para isso, busca nas campanhas institucionais, falando de si mesma
e sobre temticas sociais que envolvem a comunidade de abrangncia, a aproximao com os seus
pblicos e reconhecimento da identidade prpria de uma emissora local.
O produto televisual analisado reitera temas aceitos pela sociedade, a campanha A gente faz
pra voc - Semana Farroupilha fala do tema orgulho de ser gacho para confirmar seus valores. A
pea criada pela Agncia Matriz mostra os bastidores da emissora a partir da valorizao de seus
profissionais e colaboradores em momentos em que expem o orgulho pelas tradies gachas. Para
tanto, com carter autopromocional se utiliza das estratgias semiolgicas discursivas em que as
falas exaltam, as imagens comprovam e a logo do Grupo RBS (presente nos microfones e na assinatura do vdeo) consolida a preocupao com seu pblico, com intuito de divulgar, tornar pblico e
ao mesmo tempo projetar sua imagem, conferindo prestigio.
O contrato de leitura organizado pelo enunciador para todos que amam essa terra. Com
isso, ele atrai a ateno e o interesse daqueles que valorizam o estado do Rio Grande do Sul, bem
como, desvia o interesse dos demais. No entanto, o contrato de leitura constitudo durante todo o
texto, de modo que o enunciador faz escolhas estratgicas discursivas para persuadir o enunciatrio.
Contudo, o texto televisual, composto de estratgias discursivas tensionadas pelos eixos do
mostrar e do ver, dirigi-se aos desejos e interesses do telespectador, apresentando uma verdade a ser
acreditada, a partir de um discurso organizador de efeitos de sentido.
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A RETRICA DOS MEIOS, A PUBLICIDADE E O CONSUMO 41

Regiane Miranda de Oliveira NAKAGAWA42
Resumo
Este trabalho visa problematizar a abordagem retrica que se coloca para os meios, a publicidade e o consumo, quando o foco de anlise deixa de ser a esfera discursiva verbal ou os processos
agenciados pelos chamados meios de comunicao de massa, e passa a ser o ambiente comunicacional mais amplo vinculado a uma determinada extenso tecnolgica. Com isso, busca-se apreender
uma possvel redefinio do fenmeno do consumo e dos recursos retricos utilizados pela publicidade para persuadir.
Palavras-chave:
Retrica; ambientes comunicacionais; publicidade; consumo
A perspectiva retrica dos meios
Quando colocada em dilogo com o campo da comunicao, a retrica quase sempre discutida com um objetivo muito bem delimitado: estudar os recursos utilizados pelos meios e pelas
mensagens com o intuito de persuadir. Tal perspectiva de anlise inicialmente ocorreu devido
influncia exercida pela publicidade no processo de consolidao da sociedade de consumo durante
o final do sculo XIX e as primeiras dcadas do sculo XX. Posteriormente, ela tornou-se mais acentuada, em virtude da crtica feita pelos tericos da Escola de Frankfurt converso da cultura em
mercadoria, uma consequncia promovida, segundo esses estudiosos, pelos meios de comunicao
de massa.
A essa concepo aliava-se ainda o entendimento usual sobre a ao exercida pelos meios na
cultura, que limitava a situ-los dentro de uma relao linear, simtrica e impositiva estabelecida
entre emissor e receptor, cabendo a este ser apenas um recebedor acrtico do que lhe era transmitido.
Na histria do pensamento comunicacional, tal perspectiva pode ser apreendida pela compreenso
do meio enquanto suporte tecnolgico/instrumental, cuja abordagem foi preponderante durante
um longo perodo, sobretudo em funo de uma srie de estudos que tinham os meios de comu41. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
42. Ps-doutora em Comunicao pela ECA-USP (bolsista Fapesp), Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC/SP, profa. do
curso de Publicidade e Propaganda da PUC/SP, coordenadora do GP Semitica da Comunicao da Intercom, vice-lder do Grupo
de Pesquisa ESPACC. E-mail: regianemo@uol.com.br.
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nicao de massa como principal objeto de estudo.

No cabe aqui enumerar cada uma dessas teorias43, o que, sem dvida, exigiria um trabalho
muito mais especfico. Contudo, cumpre ressaltar que, ainda que cada um desses referenciais tericos tenha a sua especificidade, em sntese, eles partem do pressuposto da existncia de uma massa
de receptores, sendo esta ltima entendia como um todo indiferenciado e annimo e, como so
incapazes de se reconhecer como grupo, pouca ou nenhuma interao h entre aqueles que formam
a massa (BLUMER, 1975, p.177-178). E, em virtude do isolamento a que esto submetidos, esses
indivduos tornam-se extremamente vulnerveis a serem manipulados pelos poucos emissores que
controlam os meios.
Desse modo, os meios so entendidos como instrumentos utilizados para gerir opinies, uma
vez que o processo comunicativo era concebido de forma simtrica, em que o emissor ativo detinha
total controle sobre aquilo a que a massa passiva deveria ter acesso, independente das relaes sociais
e culturais em que ambos estavam envolvidos. Nesse aspecto, observa-se que o meio efetivamente
funciona como algo que se coloca entre uma coisa e outra, pois cabe a ele veicular aquilo que foi
previamente estabelecido, o que o aproxima da idia de um canal transmissor. Da decorre, inclusive, parte do interesse dos estudiosos da comunicao quanto ao retrica exercida pelos meios,
dada a necessidade de compreender o funcionamento das mensagens centradas no destinatrio,
com destaque especial para a funo conativa ou persuasiva da linguagem, explicitada sobretudo
pelo uso de verbos no imperativo.
Devido a esses propsitos, entendemos porque a formulao retrica que melhor interagiu
com os estudos no campo da comunicao foi aquela elaborada por Aristteles, em virtude da sua
ordenao essencialmente lgica, centrada no raciocnio silogstico e na prova, incluindo at mesmo
as mais degradadas, ou aquelas adaptadas banalidade do senso comum. Em vista disso, Barthes
(2001, p.16) afirma que, guardadas as devidas propores (histricas), conviria mesmo aos produtos de nossa cultura dita de massa, em que reina a verossimilhana aristotlica, isto , aquilo que o
pblico acredita ser possvel. Isso porque, para que uma ideia convena, preciso que os argumentos utilizados sejam verossmeis apenas ao auditrio, ao mesmo tempo que devem ser trabalhados
num enunciado cujo raciocnio no permita a rplica, proposio esta extremamente adequada ao
processo comunicativo unilateral caracterstico dos chamados meios de comunicao de massa.
Este ponto de vista torna compreensvel os motivos pelos quais, durante muito tempo, a comunicao foi entendida apenas pela perspectiva da persuaso (VOLLI, 2000, p. 232), assim como
a prtica retrica, quando colocada em dilogo com o campo comunicacional, ficava restrita a um
inventrio de tcnicas argumentativas utilizadas para ratificar o processo de reificao dos indivduos promovida pelos meios de comunicao de massa. Porm, no cenrio atual, a complexidade que
distingue os processos comunicativos, em consequncia da diversidade de cdigos existentes e da
sua contnua recodificao pelos meios, no nos permite restringir os efeitos retricos gerados pelos
43. A chamada Mass Comunication Research pode ser dividida em duas grandes correntes: o paradigma Funcionalista-Pragmtico
(Harold D. Lasswell, Walter Lipman e Charles Wright) e os Estudos dos Efeitos Comunicativos (Paul Lazarsfeld, Robert Merton,
Carl Hovland, Kurt Lewin, Leon Festinger e Joseph Klapper). Tambm denominadas como pesquisa administrativa, tais correntes
tambm so compostas por estudiosos vinculados a diferentes reas de conhecimento,como a psicologia, a filosofia, a cincia poltica,
a sociologia e a engenharia das comunicaes.
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meios apenas queles comumente relacionados ao paradigma vinculado aos meios de comunicao
de massa.
Uma vez entendida como metalinguagem, cuja linguagem-objeto o prprio discurso (BARTHES, 2001, p.05), percebemos que a retrica sempre esteve envolvida com a reflexo sobre o funcionamento da linguagem. Ainda que, historicamente, seu objeto tenha sido predominantemente a
esfera discursiva verbal, a amplitude do conceito formulado por Roland Barthes nos coloca diante
de uma outra perspectiva para repensar o dilogo entre a retrica e a comunicao. Assim, uma
abordagem retrica que tem por objeto os processos comunicativos deve, necessariamente, lidar
com a complexidade das trocas agenciadas pelos meios que, por sua vez, no se limitam a ser meros
canais de transmisso de uma informao de um ponto a outro mas, longe disso, consistem em
sistemas formados por diferentes cdigos e linguagens (que no se limitam ao verbal) que mantm
com outros sistemas um dilogo incessante.
por isso que a compreenso dos meios desenvolvida pelo terico canadense Marshall
McLuhan nos to cara. Ao situar o funcionamento dos meios no pela perspectiva do suporte
tecnolgico, mas sim, pelos efeitos que eles geram na cultura, McLuhan abre uma outra perspectiva
para a compreenso do modo pelo qual os meios intervm nas relaes comunicacionais e no processo de constituio das mensagens na cultura.
Assim, tendo por base a compreenso dos meios desenvolvida pelo terico canadense, este
artigo busca problematizar um aspecto que, a nosso ver, no pode ser desconsiderado de uma abordagem retrica da comunicao e da publicidade, ou seja: o modo pelo qual a discriminao dos
ambientes edificados pelos meios permite apreender as dominantes que orientam as relaes comunicacionais numa determinada poca, e de como estas podem redefinir as prticas retricas que,
inclusive, no se limitariam apenas ao discurso verbal. Para explorarmos essa perspectiva de anlise,
faremos uma incurso sobre as consequncias geradas na sociedade e na cultura pela matriz eltrica,
pela qual, conforme ser visto, seria possvel apreender uma srie de dominantes relacionadas ao
atual ambiente comunicacional. Com isso, pretendemos problematizar alguns aspectos relacionadas
tanto ressignificao dos recursos persuasivos utilizados pela publicidade quanto redefinio de
determinadas prticas de consumo.
O ambiente comunicacional e a era do circuito
Segundo McLuhan, todo meio ou artefato , em alguma medida, o prolongamento de um
ou mais rgos ou da mente humana. Os homens mudam significativamente quando um sentido
externalizado por meio de uma forma tecnolgica, seja em relao ao modo como apreendem
aquilo que externo, seja na maneira como relacionam as informaes que lhe so trazidas pelos
sentidos. Dentro desta perspectiva, os meios so definidos pelos efeitos sociais, psquicos e cognitivos gerados pela intromisso de uma nova tecnologia na cultura, e seriam essas consequncias que
caracterizariam parte da dimenso ambiental vinculada a qualquer extenso. Isso nos permite apreender que todo meio gera um ambiente, e o ambiente que define o meio, e no a dimenso tecnolgica. Tanto que, segundo McLuhan Afirmar que cualquier tecnologia o extensin del hombre
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crea un nuevo ambiente, es una forma mucho mejor de decir el medio es el mensaje (McLUHAN,
1969, p.31).
Longe de ser um mero recipiente, o ambiente consiste em um processo altamente complexo e dinmico, formado por uma grande diversidade de servios e modos especficos de perceber
aquilo que externo, como tambm, de correlacionar as ideias. Um dos traos centrais de qualquer
ambiente, sobretudo quando ele surge, a sua invisibilidade, causada por uma espcie de fechamento sensorial provocado por uma nova tecnologia. O rgo estendido , proporcionalmente,
o mais afetado e gera o seu prprio embotamento ou inciso, uma vez que as aes diretamente
relacionadas a ele passam a subsistir fora do corpo humano. Como suas funes agora compem
o prprio ambiente, a rea da inciso e do impacto fica entorpecida (McLUHAN, 1989, p.84)
ou anestesiada e, por esse motivo, h tanto a necessidade de revisar as funes primariamente
atribudas ao rgo distendido quanto, com base nele, reordenar a relao existente entre todos os
demais sentidos.
Esse um processo quase que automtico, pois, no novo ambiente, ocorre a edificao de
uma nova modalidade perceptiva (McLUHAN, 2007), em virtude da intensa readequao sensria,
sem que, num primeiro momento, haja uma clara conscincia da mudana. Seria esse embotamento
e toda a alterao gerada nas formas associativas e na maneira pela qual os indivduos percebem o
mundo que torna um novo ambiente imperceptvel, sobretudo para aqueles diretamente envolvidos
com ele.
Porm, todo ambiente torna-se perceptvel pelo contraponto institudo pelo seu contra-ambiente. Tal compreenso assenta-se na concepo ecolgica dos meios, visto que, quando surge, um
meio no elimina os seus antecessores, mas ressignifica-os, de modo que diferentes ambientes subsistem sincronicamente na cultura. Um meio predecessor (ou mais de um) sempre o contedo
do novo, o que faz com o que os traos de um determinado ambiente sejam modificados por aquele
que surge, da mesma forma que o novo tende a conferir uma outra funo para aquele que j existe.
Como o prprio autor afirma (McLUHAN, 1973, p.198), a interao entre diferentes meios ocorre
mediante complexos processos de traduo, pelos quais, seria possvel apreender uma espcie de
movimento prprio da cultura, em decorrncia de um continuum tradutrio ininterrupto estabelecido entre diferentes ambincias.
Na caracterizao ambiental dos meios, McLuhan ainda reserva um lugar de destaque para
a linguagem. De certo modo, o autor j indicia a potencialidade sgnica das extenses ao defini-las
como expresses de nosso prprio ser e, em essncia, literalmente lingusticas (...) Tm sua prpria
sintaxe e gramtica, como qualquer forma verbal (2005, p. 341). Se uma gramtica pressupe o
conjunto de regras-padro que determinam o uso correto de uma lngua, ento pode-se supor que
todo meio carrega em si a potencialidade de constituir uma linguagem e a capacidade de representar. Considerando que uma gramtica no se confunde com a linguagem, uma vez que esta se define
por processos associativos e combinatrios altamente complexos, que no se limitam queles previstos por um conjunto de regras; a linguagem tampouco se restringe mera funo instrumental de
estabelecer a comunicao entre dois ou mais interlocutores, tal como o prprio autor reconhece ao
afirmar que A linguagem muito mais que um simples meio convencional de comunicar ideias
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(BABIN; McLUHAN, 1978, p. 203).

Como o prprio McLuhan enuncia, a produo de linguagem pressupe um processo altamente complexo, que no pode ser dissociado da caracterizao ambiental e ecolgica dos meios.
Em consonncia, como estes so capazes de alterar nossos nveis de percepo, cabe linguagem
exercer uma espcie de funo cognitiva, responsvel pela prpria inteligibilidade da cultura.
Entende-se ento porque a linguagem , por assim dizer, o grande mdium coletivo e orgnico
que assimila e organiza o produto catico da experincia quotidiana (BABIN; McLUHAN, 1978,
p.203).
Dentro dessa perspectiva, a compreenso do atual ambiente comunicacional, pautado pela
dominncia da tecnologia digital exige, por sua vez, a retomada do ambiente eletrnico, pois, nos
estudos sobre os meios realizados por McLuhan, nota-se que a matriz do tipo de envolvimento
potencializado pelo digital est no eletrnico. Como a maior parte dos escritos do autor enfatiza os
efeitos gerados por este ltimo, ento, optamos igualmente por manter os meios eletrnicos como
base para a compreenso do cenrio atual.
Entendida como uma nova tecnologia, a eletricidade gera um ambiente caracterizado pela
instantaneidade distintiva da velocidade da luz, na qual inexiste uma forma de ordenao linear das
coisas ou correlao causal entre diferentes fenmenos, ao contrrio do que ocorre com o ambiente
gerado pela linha de montagem que, alm de provocar o prolongamento de um nico sentido, estabelece um modo de ordenao sequencial e fragmentado do curso do conhecimento.
Aqui, importante retomarmos a metfora era do circuito (2005), elaborada por McLuhan
para sintetizar os efeitos causados na cultura em decorrncia do equilbrio sensrio propiciado primeiramente pela eletricidade. O circuito ilustra o processo pelo qual diferentes instncias da cultura,
inclusive o usurio, so envolvidos no processo de edificao das mensagens, ao mesmo tempo em
que acentua a velocidade e a quase instantaneidade com que todos os seus terminais constitutivos
so atingidos por uma mesma informao. Longe de estabelecer uma explicao exaustiva sobre a
configurao ambiental constituda pela eletricidade, a metfora formulada pelo autor apresenta
uma espcie de imagem sntese desse processo, em que os fluxos informacionais e o dilogo entre
diferentes meios/ambincias adquirem um papel central no modo como so edificadas as relaes
comunicativas.
Com isso, torna-se cada vez mais incomum a ocorrncia de processos tradutrios institudos
por meio de uma correspondncia direta entre diferentes linguagens, facilmente pressuposta por
uma espcie de algoritmo dado de antemano (LTMAN, 1996, p.65), ou seja, por um conjunto
de regras que estabelecem um padro formal para a traduo de um sistema sgnico a outro. Ao
contrrio, a coexistncia de diferentes ambincias tende a colocar em interao linguagens que, a
princpio, podem parecer completamente intraduzveis entre si, acarretando assim a formao de
equivalncias tradutrias entre diferentes nveis, dotados de um certo grau de imprevisibilidade, do
qual resulta a edificao de arranjos sgnicos caracterizados por uma alta heterogeneidade semitica.
Desse modo, diferentes formas comunicacionais que, inclusive, envolvem a publicidade, passam a tambm elucidar inmeras possibilidades combinatrias que, inevitavelmente, conduzem
produo de um conhecimento novo. Esse processo ambiental leva apreciao da totalidade da
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cultura como um grande sistema retrico, uma vez que grande parte das mensagens presentes no
circuito , de alguma forma, envolvida na tarefa contnua de produzir relaes associativas entre
diferentes sistemas culturais. nesse cenrio que vislumbramos a expanso sofrida pela funo
retrica distintiva da publicidade e do consumo, cuja amplitude ultrapassa, e muito, os limites
constitudos pelos estudos que tm como objeto apenas o trato com a linguagem verbal, ou ainda,
que circunscrevem o estudo da comunicao apenas perspectiva do suporte tecnolgico.
A publicidade e a capacidade argumentativa do tropo
Em especial, interessa-nos discutir como essa situao retrica se operacionaliza no circuito
edificado pelos meios. Conforme dito anteriormente, o entorno produzido pela tecnologia eltrica tende a intensificar o dilogo operacionalizado pelos meios, o que, inevitavelmente, provoca a
aproximao entre linguagens e cdigos completamente distintos, na qual se edifica uma situao
altamente propcia para o estabelecimento de analogias entre distintas esferas.
A confluncia de todos esses fatores nos leva a identificar a edificao de uma situao altamente retrica na cultura, em que se destaca um uso muito especfico de linguagem, pautado pela
formao do tropo retrico por meio do dilogo estabelecido entre diferentes ambincias, da mesma
forma que, no mbito do circuito, ele igualmente assume uma funo argumentativa. Em geral, o
tropo definido pela substituio de uma unidade semntica por outra, na qual um signo presente num determinado arranjo sgnico mantm relaes de equivalncia com um signo ausente, o
que possibilita a translao de um significado a outro. Contudo, de acordo com a perspectiva desenvolvida pelo semioticista da cultura Iuri Ltman (1996), o tropo ganha uma dimenso muito mais
ampla na cultura, uma vez que no se restringe simples troca de uma coisa por outra, circunscrita
ao campo restrito de uma nica linguagem. Isto ocorre porque todo tropo consiste numa analogia,
em que a parte de um texto combinada ou justaposta com a parte de outro, de maneira que ambas
passam a coexistir sincronicamente numa nova ordenao sgnica.
A especificidade desse novo texto reside no fato de que os extratos que foram correlacionados
no possuem as mesmas propriedades, j que pertencem a diferentes esferas culturais. E, quanto
maior for a incompatibilidade entre as partes e os campos semnticos aproximados, maior o ineditismo da ordenao, dadas as relaes de intraduzibilidade estabelecidas entre os diversos nveis.
Nesse sentido, tal como afirma Ltman, o tropo constitui um mecanismo de gerao de plurivocidad semntica (1996, p.129), fundamental para a produo de novas significaes na cultura.
Conforme dito anteriormente, o entorno produzido pela tecnologia eltrica tende a intensificar o dilogo operacionalizado pelas mdias, o que, inevitavelmente, provoca a aproximao entre
linguagens e cdigos completamente distintos, na qual se edifica uma situao altamente propcia
para o estabelecimento de analogias entre distintas esferas. Ao mesmo tempo, esse ambiente transforma toda a cultura numa grande mquina de ensinar, no apenas pelo fato de os meios transladarem formas de conhecer, mas sobretudo porque ocasiona a prpria redefinio do processo que
leva ao conhecimento, uma vez que, para McLuhan (2005, p. 238), nesse ambiente, a capacidade
de perceber deve ir alm da faculdade de apreender. Em outras palavras, a grande quantidade de
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mensagens presente no circuito exige uma alta capacidade relacional para perceber, mediante o
envolvimento sensrio, as mais variadas analogias construdas pela aproximao estabelecida entre
distintos sistemas culturais.
Com relao esfera argumentativa, sua apreenso torna-se extremamente difusa, uma vez
que a prpria conformao ambiental nos leva ao seguinte questionamento: o que, de fato, significa
argumentar nesse novo cenrio? Nesse sentido, nota-se que o tropo pode vir a assumir um vis argumentativo pelo exerccio relacional que impe aos receptores, que so constantemente solicitados
a desvendar as associaes presentes nas ordenaes sgnicas e a correlacion-las ao ambiente mais
amplo da cultura. Com isso, o tropo seria capaz de salientar o papel colaborativo da comunicao,
uma vez que o efeito retrico, que pode ser hermenutico, potico ou cognitivo, provm, de fato,
da interao dialtica entre o grau percebido e o conjunto difuso chamado de grau concebido
(KLINKENBERG, 2003, p. 207), ou seja, entre o aspecto mais superficial do tropo e as relaes
tradutrias operacionalizadas no mbito dos meios. Esse vai-e-vem relacional tende, assim, a incitar
a o exerccio argumentativo em toda a sua amplitude, o que, necessariamente, envolve ambiguidade, resistncia etc.
Por sua vez, tal perspectiva parece vir de encontro distino efetuada por Perelman (2004, p.
57-103) entre argumentao lgica e retrica. Segundo o autor, a argumentao retrica distinguese radicalmente da argumentao lgica porque, enquanto a primeira implica, necessariamente, o
trato restrito a um nico sistema (do qual decorre a coero, em virtude do uso de premissas dadas
de antemo), o debate retrico necessariamente pressupe a correlao entre dois ou mais sistemas
e, com isso, a prpria incompatibilidade entre eles.
Considerando tal aspecto, percebemos que o trao retrico que comumente distingue o sistema publicitrio de outras esferas culturais sofre modificaes significativas, pois a funo retrica
com o objetivo de incitar diferentes capacidades relacionais passa a exercer um papel predominante
em certos textos culturais publicitrios, enquanto a aluso ao consumo torna-se secundria. Tal
como afirma McLuhan (1989, p.255) A importncia do produto inversamente proporcional ao
aumento de participao do pblico, de maneira que a mensagem passa a centrar-se na incluso
da experincia do pblico como parte do arranjo sgnico, o que faz com que a referncia ao produto ocorra como consequncia do envolvimento propiciado pelo arranjo textual. A nosso ver, esse
processo pode ser apreendido pela prpria expanso sofrida pela atividade publicitria, na qual se
observa a contaminao das mais distintas esferas da cultura pela publicizao, de modo que fazer
publicidade, nos dias de hoje, no implica, necessariamente, a produo e a veiculao de anncios.
Assim sendo, o produto e a resposta do pblico se tornam uma nica estrutura complexa
(McLUHAN, 1989, p. 255), em que a referncia ao primeiro decorre das relaes associativas, ou
ento, dos vnculos pragmticos que uma mensagem capaz de suscitar. Portanto, pode-se dizer que
a incitao compra somente alcanada pelo valor que o ineditismo do arranjo sgnico de uma
mensagem capaz de agregar ao objeto anunciado, diferenciando-o de outros similares existentes
no mercado, do mesmo modo que essa qualificao do produto ou da marca tambm favorecida
pelas condies oferecidas pelo ambiente mais amplo da cultura, o que faz com que o processo retrico/ persuasivo no se circunscreva a uma mensagem especfica.
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A redefinio das relaes de consumo

Cumpre salientar que no apenas a publicidade sofre uma profunda alterao nesse cenrio,
como tambm, as prticas relacionadas ao consumo. A natureza eminentemente sistmica deste no
nos permite encerr-lo numa abordagem isolada, sem considerar como a lgica de produo de uma
poca e o dilogo com os meios interferem no modo como os indivduos se relacionam com o ato
de consumir. Em especial, tendo em vista o propsito deste artigo, interessa-nos problematizar algumas possveis alteraes ocorridas nas relaes de consumo em virtude das formas de envolvimento
geradas pela tecnologia eltrica e que, posteriormente, foram potencializadas pelo digital.
Poucas foram as incurses feitas por McLuhan quanto ao consumo, porm, talvez nenhuma
delas tenha sido to taxativa quanto a afirmativa feita por ele na obra intitulada Era eletrnica. Um
novo homem. Um cristo diferente, em que afirma: a gerao TV no uma gerao de consumidores. Os jovens opem-se sociedade de consumo. No desejam comprar o produto em embalagens
pr-fabricadas. Preferem a frmula: faa voc mesmo (1978, p.71). Do mesmo modo que muitos
outros aforismos ditos pelo autor canadense, tal sentena no pode ser considerada no seu aspecto
literal. Como ocorre quase sempre quando faz uso de pequenas mximas para apresentar suas
ideias, McLuhan busca, essencialmente, instigar o questionamento e o levantamento de hipteses
para compreender um dado fenmeno do que, propriamente, construir uma inteligibilidade totalizante sobre ele. Nesse sentido, ou autor parece chamar a ateno para o fato de que a redefinio
do sensrio pelos meios eltricos promove uma alterao significativa no modo como os indivduos
se relacionam com o processo do consumo. A esse respeito, o autor oferece uma outra pista para a
compreenso, ao afirmar que
Num mundo ligado, coeso como o de Newton- a comunicao opera-se por conexo e ligao. No
mundo eletrnico a conexo j no existe, mas sim superfcies separadas que vibram em unssono ou
que se manifestam discordantes. Nos nossos tempos fez-se a descoberta de que o tacto consiste em
combinar o rgo sensorial com a frequncia do objeto, conservando uma distncia entre o rgo e o
objeto. Se nos apoderarmos do objeto e o segurarmos com fora, j estamos no plano da conexo e no
do contato (BABIN; McLUHAN, 1978, p.71).
Esse mundo coeso encontra-se diretamente relacionado ao ambiente vinculado imprensa,

constitudo na Europa a partir do sculo XVI. Ao potencializar com grande intensidade um nico
sentido, o advento da impresso no apenas gerou o fracionamento dos sentidos, como tambm
estabeleceu os parmetros para a edificao de uma espacialidade eminentemente visual, igualmente
caracterizada pela fragmentao. Ao contrrio de outros rgos, o olho possui um campo de viso
restrito, dado que precisa ser orientado na direo daquilo que observa, isto , necessita estabelecer
um ponto de observao e, com isso, ocasiona a seco do modo como os indivduos apreendem
o mundo. Em vista dessa diviso, emergiu a crena na possibilidade de reter os objetos presentes
no mundo, uma vez que todos eles poderiam ser traduzidos a um campo visual absolutamente
controlvel.
Alm disso, McLuhan chega a afirmar que o livro impresso no apenas foi o primeiro produto
consumido em larga escala na Europa, como tambm, foi ele um dos principais responsveis pela
disseminao de uma cultura do consumo baseada na uniformizao. Com isso, a prpria forma de
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disseminao do saber sofreu profundas transformaes, uma vez que se criou a possibilidade do
consumo individualizado do conhecimento em larga escala, da mesma forma que, com o surgimento da ideia moderna de autoria, minimizou-se a necessidade do dilogo, entendida aqui como
uma prtica indissocivel do processo que leva ao conhecimento. A produo do saber caberia a
um indivduo isolado, de modo que da troca em comum de ideias e propsitos fez o comrcio
de informaes empacotadas, bem mvel e portvel de produo (McLUHAN, 1972: 227), cuja
elaborao caberia a um autor nico, o que lhe confere notoriedade, da mesma forma que este bem
passa a ser acessvel e transportvel por qualquer um que possa pagar por ele. Tal como enfatiza
McLuhan, se no ambiente vinculado oralidade e ao manuscrito o foco era a produo coletiva do
conhecimento, agora, com o livro impresso, a nfase recai sobre os consumidores e a portabilidade,
decorrente da posse do objeto impresso.
Antes de mais nada, cumpre salientar os efeitos altamente profcuos desse ambiente, sobretudo no que diz respeito disseminao do conhecimento a partir da Idade Moderna. Porm, o que
se sugere aqui diz respeito unio que se estabelece entre os indivduos e as coisas presentes no
mundo, em decorrncia do surgimento da imprensa e consequente crena no domnio dos objetos
pelos homens, ainda que, no mbito do consumo, a posse no esteja relacionada ao objeto material
propriamente dito, mas sim, diferenciao que esse delega quele que o detm. Ao nosso ver, uma
perspectiva similar a esta apresentada por Baudrillard, ao afirmar que
Na troca primitiva, cada relao aumenta a riqueza social; nas nossas sociedades diferenciais, cada
relao social intensifica a carncia individual, porque toda coisa possuda relativizada na conexo
com os outros (ao passo que na permuta primitiva era valorizada por idntica relao aos outros)
(BAUDRILLARD, 2008, p. 77).
Ao se referir s trocas presentes no ambiente diretamente vinculado s sociedades tidas como

primitivas, ou ainda, caracterizadas pela oralidade primria segundo a perspectiva mcluhiana, e
contrap-las sociedade do consumo, nota-se que Baudrillard refere-se quilo que distingue as relaes de troca em diferentes ambientes culturais. Enquanto no primeiro a troca tende a fortalecer
a relao entre os homens, pois o foco est na permuta em si, potencializando assim a noo de
comunidade, no segundo, a troca mediada pelo consumo apenas ganha sentido na medida em que
a posse do objeto-mercadoria (e, sobretudo, dos significados delegados a ele e quele que o detm)
apenas refora aquilo que h de distintivo entre o eu e o outro.
Se, tal como afirma McLuhan na obra Laws of media (2007), todo meio recupera traos
daquilo tornou-se obsoleto por outras ambincias, mesmo que por um outro vis, ento, a potencializao do sensrio pela tecnologia eltrica tende a recuperar uma srie de traos vinculados
oralidade primria, ambiente este tambm caracterizado pelo desenvolvimento harmnico de vrios
sentidos humanos44. Nesse sentido, possvel aventarmos sobre uma possvel retomada, por parte
do ambiente eletrnico/digital, de alguns traos relativos s relaes de troca que permearam as
sociedades marcadas pela oralidade primria, sem desconsiderar que tais caractersticas adquiririam
44. Mais uma vez, importante enfatizarmos que, quando vislumbramos a possibilidade de correlacionar o ambiente vinculado
oralidade com o ambiente constitudo pelas tecnologias eletrnica e digital, nos reportamos ao vis essencialmente percepto-cognitivo, aspecto este central na caracterizao dos meios feita por McLuhan.
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uma outra configurao pois, nesse caso, no h como ignorar todo o histrico relacionado constituio da chamada sociedade do consumo.
Como a apario de um novo meio no elimina seus anteriores, mas confere a eles um novo
significado, o surgimento de novos meios tende a ampliar tanto a complexidade do ambiente comunicacional de uma poca como o dilogo (nem sempre equilibrado e harmnico) que esta ambincia estabelece com as relaes de consumo. Tal perspectiva impede que o consumo seja observado
apenas pelo vis econmico e mercantil, uma vez que uma srie de outras variveis se interpe nas
relaes de troca, o que levaria ao mapeamento de diferentes culturas do consumo, em virtude do
modo como o ato de consumir , de alguma forma, ressignificado por diferentes ambientes comunicacionais.
Consideraes finais
No h como desconsiderarmos o desafio que a perspectiva ambiental dos meios coloca para a
compreenso retrica da publicidade e das prticas do consumo. Pela perspectiva desenvolvida neste
artigo, discorremos sobre nosso ponto de vista acerca da impossibilidade de apartarmos a compreenso de um e outro dos efeitos mais amplos gerados pela intromisso de uma nova tecnologia na
cultura. E isso no se deve a uma abordagem mecanicista, pautada unicamente pelas consequncias
unilaterais geradas pela ao exercida pelos meios sob diferentes esferas da cultura. Ao contrrio,
nossa abordagem parte do reconhecimento da natureza eminentemente sistmica da publicidade
e do consumo, o que impede que ambos sejam apreendidos sem que se considere o dilogo que
estabelecem com esferas mais amplas da cultura.
Nesse sentido, a compreenso dos meios desenvolvida por McLuhan nos parece um caminho
a ser explorado para o desenvolvimento de uma outra abordagem retrica, para alm daquela comumente relacionada ao paradigma dos meios de comunicao de massa. Uma vez que toda extenso gera um reordenamento sensrio que, inevitavelmente, interfere no modo como os indivduos
percebem o mundo, logo, no se pode igualmente desconsiderar como essa mudana intervm nos
processos de articulao dos raciocnios e, consequentemente, na formulao dos argumentos utilizados pela publicidade, como tambm, no modo como os indivduos se relacionam com os objetos/
significados relacionados ao consumo. Por isso, qualquer tentativa de entendimento desses processos deve, antes de mais nada, partir da compreenso do ambiente comunicacional mais amplo da
cultura para que, ento, possa ser efetuada a anlise de casos especficos.
BARTHES, Roland. A Antiga Retrica - Apostila. In: A aventura semiolgica. Traduo de Mrio
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VACINE-SE, USE CAMISINHA E BEBA LEITE: ponderaes sobre a

dimenso educativa das campanhas em sade 45
Marcelo Rodrigo de Avelar Bastos ALVES46
Centro Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte, MG
Resumo
De informativas a persuasivas, as campanhas miditicas na rea de sade tem sido utilizadas
como instrumento de gesto na sade pblica. A partir da anlise de bibliografia de referncia e
de uma busca sistemtica em bases de dados de livre acesso, procurou-se evidncias do alcance de
tais objetivos das campanhas contextualizando-se o entendimento, planejamento, implementao e
avaliao das campanhas pelos rgos proponentes das mesmas. A linha de anlise envolveu a compreenso do conceito de campanha e a busca de identificao do alcance dos objetivos pela perspectiva de verificao da existncia e efetividade de uma dimenso educativa nas mesmas. Pondera-se
sobre as evidncias de sucesso na realizao de campanhas. Identificando-se, em linhas gerais, o
dissenso na compreenso de campanha e diversidade em sua formatao; a conseqente dificuldade
de comparao de resultados dentre dos relatados nos artigos e relatrios analisados; a importncia
em se diferenciar a campanha como instrumento de informao ou de educao; e, finalmente, a
consecuo dos objetivos educativos com vistas mudana de comportamento.
PALAVRAS-CHAVE:
Campanhas de sade, campanhas publicitrias, educao.
1. Sade caso de comunicao.
Nos Estados Unidos da Amrica, h relato da experincia da Oklahoma Tuberculosis Association em campanhas publicitrias j em 1918 (SCHEVITZ, s/d., p.916). No Brasil, desde Osvaldo
Cruz, com as vacinaes em massa do incio do sculo passado (TEMPORO, 2003), as campanhas na rea de sade comearam a ser utilizadas com o intuito de auxiliarem no controle de
quadros epidemiolgicos da populao. De forma mais visvel nos ltimos anos, sobretudo com
casos miditicos como a AIDS (a partir do final da dcada de 1990) e, mais recentemente, da gripe
ocasionada pelo vrus H1N1 (influenza A), as campanhas tem ocupado seu lugar como ferramenta
de gesto da Sade Pblica no Brasil.
CRP/ECA/USP.
46. Mestrando do Curso de Jornalismo da ECA-USP, email: jpsilva2008@usp.br.
578
A explicao talvez passe pela percepo de que many of the illnesses and diseases that plague
modern Western societies are intrinsically linked to lifestyle factors [and communication media]
were thought to be able to contribute a great deal to these behavioural changes (FENNIS, 2002,
p.316). Os comerciais televisivos, os outdoors e uso de mascotes demonstram aplicabilidade da comunicao para a notoriedade e visibilidade dos temas e informaes principais acerca de doenas
e aes preventivas. Acredita-se, por exemplo, ser de domnio pblico a disponibilidade da vacina
contra gripe para pessoas acima de 60 anos ou a existncia do Z Gotinha e sua luta contra a paralisia infantil (como ficou conhecida a poliomielite). Bem como a importncia de se lavar as mos,
profilaxia simples, para evitar a propagao de vrus ou que no se deve praticar o sexo sem o uso de
preservativos. Mas ser que realmente todo o pblico ou a grande maioria de tais campanhas se
vacina, lava as mos e sempre usa camisinha? Pelos dados disponibilizados pelos prprios rgos ligados ao Ministrio da Sade, o impacto muito positivo, mas ainda existem muitas dvidas sobre
sua dinmica de implementao para a efetividade.
O estudo aqui relatado um esforo para o entendimento da dimenso educativa das campanhas de comunicao em sade pblica, dada a premissa de que informar no educar e a aprendizagem, elemento central do processo de educao, envolve a compreenso, elaborao e domnio
do conhecimento para seu uso potencial ou efetivo. Mas no necessariamente implica mudana de
comportamento. Para tanto, delimita-se conceitualmente as campanhas de comunicao em sade;
estabelece-se o conceito de educao e seus elementos constituintes enquanto processo; e busca-se
as evidncias em outros estudos da existncia e dinmica de ocorrncia da dimenso educacional
nas campanhas mencionadas.
Trata-se de um estudo exploratrio de carter qualititativo, baseado na pesquisa bibliogrfica
para a reviso sistemtica de literatura, conforme Mulrow (1994), e na pesquisa documental dos
registros de campanha em especfico da AIDS disponveis no site do Ministrio da Sade do
Brasil. Estabelecido o quadro terico por amostragem por julgamento das fontes, fez-se um levantamento, leitura e anlise com o uso de 15 termos de busca dos trabalhos disponveis para acesso
gratuito nos bancos de artigos da BVS Biblioteca Virtual de Sade, portal de peridicos da Capes
Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior, BOCC Biblioteca Online de
Cincias da Comunicao, ComSade Conferncia Brasileira de Comunicao em Sade e Comps Associao Nacional dos Programas de Ps-graduao em Comunicao47.
2. O que chamamos de campanha de sade
A ideia de campanha na rea de sade engloba outra dimenso que no a corrente na rea de
comunicao: a campanha publicitria ou, mais amplamente, a campanha de comunicao. Prova
de tal percepo que ultrapassa os limites do uso dos meios de comunicao convencionais, massivos, o relato exemplificativo de que
considerando a necessidade de conscientizar a populao sobre os riscos relacionados ao cncer bucal e
de efetivar uma estratgia de diagnstico precoce de casos da doena, a Secretaria de Estado da Sade
47. Com a colaborao dos acadmicos Luiz Kind, Iuly Macari, Leonardo Freitas e Silviane Palma.
579
de So Paulo implementou, em 2001, a participao de cirurgies-dentistas nas campanhas anuais de

vacinao de idosos contra a gripe. [...] Nesse contato, os profissionais de sade buscam prover orientaes quanto preveno e reduo do consumo de tabaco e bebidas alcolicas e realizar exames bucais
[...] Os cirurgies-dentistas participantes da campanha distribuam um folheto explicativo e prestavam
informaes sobre a preveno de cncer bucal, reiterando a necessidade de elucidao diagnstica e
tratamento das leses de tecido mole da boca, informando inclusive que algumas dessas leses podem
evoluir para neoplasias (ANTUNES et al, 2007, p.31).
Outro exemplo seria o de Saraceni e Leal (2003) ao mostrar que a Secretaria Municipal de
Sade do Rio de Janeiro (SMS-RJ) realizou campanhas para eliminao da sfilis congnita, que
envolveu a divulgao de informaes, mas tambm treinamento de pessoal e triagem de pacientes.
A ideia de campanha aqui remete acepo primeira de esforos conjuntos e diversos, de carter
extraordinrio, com foco na consecuo de um objetivo comum (HOUAISS, 2012). A confirmao
dessa viso ampla de campanha vem com o relatrio do Ministrio da Sade no qual evidencia a distino explicando as Campanha Nacional de Deteco de Diabetes Mellitus e Campanha Nacional
de Deteco de Hipertenso Arterial para as quais foi distribudo material informativo e educativo
e realizada intensa campanha de mdia, anterior a cada uma das campanhas (BRASIL, 2004, p.18).
Monteiro e Vargas (2006) formalizam tal viso de campanha explicitando a necessidade de
considerao e anlise do contexto textual, intertextual, existencial e situacional de produo de
campanhas de sade, incluindo-se a dentre outras as aes de carter comunicativo (MONTEIRO e VARGAS, 2006). O conceito de comunicao aplicado rea de sade poderia ser entendido,
assim como nas acepes defendidas por Martino (2001) e Frana (2001),
no apenas como uma estratgia para prover indivduos e coletividade de informaes, pois se reconhece que a informao no suficiente para favorecer mudanas, mas uma chave, dentro do processo educativo, para compartilhar conhecimentos e prticas que podem contribuir para a conquista de
melhores condies de vida (MOISS, 2003, s/p.)
Assim, apesar do uso normalmente pouco rigoroso dos termos campanha, campanha de sade, campanha publicitria e campanha de comunicao, pode-se verificar uma distino que transita desde a ideia de envolvimento de vrias instncias de ao administrao, medicina, recursos
humanos etc. at o ponto especfico de visibilidade e divulgao as peas publicitrias com seus
cartazes, spots, outdoors e comerciais televisivos.
Pondera-se, porm, que no apenas os conceitos de campanha so vrios, mas, ainda que se
entenda campanha como campanha de comunicao, ainda nos restam diferentes formas de estruturao e estratgias para tais. Brown e Walsh-Childers (1994) destacam o Media Advocacy Approach
e o Entertainment Education Approach. O primeiro postula uma poltica de atuao que, no Brasil,
estaria a cargo sobretudo de profissionais de Relaes Pblicas e Jornalismo em aes de assessoria
de imprensa e definies de pautas para programas jornalsticos. J a segunda estratgia se aproximaria, no Brasil, do dito merchandising social que estaria inserido em programaes de entretenimen-
580
to como novelas de Glria Prez48 e o programa Mulher49 veiculado pela Rede Globo de Televiso.
3. O que chamamos de educao
Numa primeira aproximao, historicamente fundada, no raro situar a prtica da educao
em uma sala de aula, com a figura do professor, detentor do conhecimento que transmitido ao
aluno que, ao ser a ele exposto, o apreende e passa tambm a det-lo ou no. Tal modelo traz em
si dois conceitos caros comunicao: a informao e a transmisso; evidncia de uma perspectiva
transmissional para conceituar a prpria comunicao. Entretanto, assim como entende-se aqui
que o conceito de comunicao deve se localizar em um outro paradigma, o de compartilhamento
e construo de sentido, de significado (FRANA, 8888), o conceito de educao tambm deve
ser ampliado. Tanto em termos dos locais e momentos em que ocorre a educao formal e informal como em sua essncia processo no informativo, mas formativo. Envolveria a perspectiva
j adotada pelo Ministrio da Educao (BRASIL, s/d, p.05) de que a educao essencialmente
uma prtica social presente em diferentes espaos e momentos da produo da vida social (BRASIL, s/d, p.05) e ilustrada por Azevedo como realizada por todas as instituies existentes numa
sociedade famlia, escola, comunidade, agremiaes, Igreja, Estado assim como pelos meios de
comunicao social (AZEVEDO, p.453). Ou ainda como colocada na prpria Lei de Diretrizes e
Bases da Educao, Lei 9.394/96,
A educao abrange os processos formativos que se desenvolvem na vida familiar, na convivncia
humana, no trabalho, nas instituies de ensino e pesquisa, nos movimentos sociais e organizaes da
sociedade civil e nas manifestaes culturais (LDB, 2006).
Apesar de no fazer distino entre os termos, o material produzido pela Fundao Nacional
de Sade FUNASA coloca que a educao em sade e a comunicao teriam o papel de formar
o pensamento crtico das pessoas para reconhecer seus problemas e atuar individual e coletivamente
para solucion-los (BRASIL, 2001, p.11). Resgatando Porto,
dessa forma, evidente que o prprio processo de comunicao contm um elemento educativo e que,
na educao, o jovem deva receber uma orientao para sua atuao presente e futura, desde que o processo de comunicao ocorra em sistemas abertos. (quer dizer, transformveis) (PORTO, 1998, p. 19).
Apesar do carter imbricado entre a educao e comunicao, necessrio diferenci-los. E

para Moiss, Educao em Sade uma prtica social que preconiza no s a mudana de hbitos,
prticas e atitudes, a transmisso e apreenso de conhecimentos, mas principalmente, a mudana
gradual na forma de pensar, sentir e agir atravs da seleo e utilizao de mtodos pedaggicos participativos e problematizadores (MOISS, 2003, s/p.). Essa perspectiva ancorada numa dimenso
de ao da populao explicitada pelo Expert Committee on Planning and Evaluation of Health
48. A dramaturga Glria Perez notabilizou-se por escrever telenovelas que inserem em seu enredo personagens e temas com intuito de
debate e esclarecimento e repercusso social, como no caso de De corpo e alma (1992-3) que abordava o tema de doao e transplante
de rgos e Caminho das ndias (2009) a esquizofrenia.
49. A srie Mulher foi exibida de 1998 a 1999 e mostrava o dia a dia de uma clnica de sade especializada no atendimento mulheres e abordava aborto, cncer, gravidez e outros temas do universo da sade feminina.
581
Education Services da OMS - Organizao Mundial de Sade para o qual tem-se na educao em
sade o propsito de estimular a adoo de estilos de vida sadios, o uso criterioso dos servios de
sade e a tomada de decises nos mbitos individual e coletivo com foco na promoo da sade e
do meio ambiente (LEVY, s/d). No relatrio da Diretoria de Programas de Educao em Sade do
Ministrio da Sade, ainda se amplia a viso, apontando a declarao do Scientific Group on Research
in Health Education de que os objetivos da educao em sade so de desenvolver nas pessoas o
senso de responsabilidade pela sua prpria sade e pela sade da comunidade a qual pertenam e a
capacidade de participar da vida comunitria de uma maneira construtiva (LEVY, s/d.)
A leitura sobre tais vises de que h uma influncia ou sintonia com o pensamento alinhado
e complementar de educao segundo Piaget e Freire. Resgata-se de Piaget o aluno como sujeito,
crtico, raciocnio lgico, construo dele, interveno sobre a realidade. Com autonomia moral e
intelectual. Em Paulo Freire a educao entendida como prtica para a emancipao, poltico-ideolgica, inclusive, e, consequentemente, libertao (BECKER, 2008).
4. Ponderaes
Numa primeira leitura, as campanhas apontam benefcios quando buscamos evidncias de
seus resultados. Segundo dados do Sistema nico de Sade (SUS), houve queda acumulada de
mais de 50 mil hospitalizaes por infeces respiratrias nos dois anos seguintes aos da primeira
campanha de vacinao contra a gripe para idosos. (SBIM, 2008, p.04). Outro exemplo o de
Saraceni e Leal (2003, p.1348):
As campanhas vieram chamar a ateno dos profissionais de que os atos da rotina de pr-natal no
estavam resolvendo o problema da sfilis congnita. (...) Pode-se dizer que as campanhas tiveram efetividade para modificar a situao da sfilis congnita no Municpio do Rio de Janeiro e que os resultados
alcanados aqui reafirmam as campanhas como instrumentos de poltica pblica de sade, possveis
agentes transformadores da situao atual da sfilis congnita.
Entretanto, em funo de uma falta de clareza e padronizao do formato e conceito do que

entendido como campanha nos relatos existentes seja em artigos, livros e relatrios tcnicos, desdobra-se uma dificuldade de verificao dos resultados e dos parmetros considerados mudana
de comportamento, conhecimento das informaes, recall das peas ou aprendizagem. Em estudo
de Velazques e S (2009, s/p.) verificou-se que 55% do pblico das campanhas residentes na regio
do ABC de So Paulo, SP, Brasil, diz recordar de alguma campanha sobre sade e 45% no se
lembram. Entre as [campanhas] mais citadas pelos entrevistados, 20% ficaram para dengue e 22%
para vacinao, sendo 18% vacinao do idoso e 14% vacinao infantil [sic]50. Outros estudos
apontam a avaliao de resultados com base em registros das unidades de sade envolvidas. [porm
registram] No foram realizados inquritos populacionais para avaliar a cobertura e o impacto da
campanha (2007, p.32). Monteiro e Vargas (2006) apontam o uso pelo governo brasileiro de aes
publicitrias com foco no pblico de maior vulnerabilidade a doenas, sem contudo, haver um
monitoramento qualitativo e quantitativo adequado para analisar os efeitos das campanhas. Mais:
50. Respostas mltiplas.
582
na leitura de Westphal e Mendes,

a avaliao da efetividade consiste menos no exame se as metas e objetivos so alcanados e muito mais
no exame da relao entre a implementao de um determinado programa e seus impactos por resultados em termos de uma mudana real nas condies de vida das populaes atingidas pelo referido
programa (WESTPHAL; MENDES; ANO, p.19).
Outro aspecto localizado numa dimenso mais estrutural e logstica mas certamente com
um desdobramento cultural e, nesse sentido, educativo que as campanhas no caso estudado
por Souza (2010), as de vacinao desorganizam o sistema de sade e envolvem uso desnecessrio
de recursos ao vacinar pessoas j imunizadas, bem como implicitamente desvalorizar a vacinao
regular fora da campanha (SOUZA, 2010).
O prprio alcance da populao e dos pblicos pode ser objeto de uma avaliao cautelosa
como relatado pela Organizao Pan-americana de Sade de que
houve grande variao na participao da campanha entre os municpios brasileiros. Levando-se em
considerao as associaes ajustadas, observa-se que os principais fatores associados alta participao foram municpio pequeno, pouco urbanizado, de maior escolaridade e fora de rea metropolitana. Alm disso, os municpios das regies Nordeste e Norte, especialmente os ltimos, apresentaram
maior participao da populao (BRASIL, 2004, p.25).
Registre-se que a inteno primeira aqui no encontrar falhas no uso das campanhas em
sade, mas de abordar criticamente sua delimitao conceitual no campo da comunicao procurando identificar sua dimenso educativa. Nesse sentido, como toda campanha de comunicao,
avaliar se cumpre o papel a que se prope: informar, sem dvida, mas, dentro das diretrizes de
sade, educar. Assim, uma evidncia de que tal aprendizagem promovida pela dimenso educativa
das campanhas deve ser escrutinada o fato do pblico-alvo da campanha contra AIDS promovida
pelo Ministrio da Sade e veiculada para o Carnaval de 2012 ter sido os jovens gays de 15 a 24
anos. Isso porque, de 1998 a 2010, o percentual de casos na populao homossexual de 15 a 24
anos subiu 10,1%, conforme boletim epidemiolgico de 2011 (BRASIL, 2012,s/p.). Registre-se
que em 2011 e 2010 as campanhas j vinham focando o mesmo pblico, tendo em 2009, inclusive,
ocorrido uma campanha com foco na faixa etria de 13 a 19 anos. Ser que tais jovens assistiram
s campanhas? E se sim, tiveram acesso s informaes? E se sim, aprenderam ou foram educados
sobre tal tema e inteno educativa por parte do Ministrio? E se a resposta foi positiva em todas as
questes anteriores aqui apresentadas, ser que a dimenso educativa no suficiente para o alcance
ltimo do objetivo do Ministrio da Sade: a mudana de comportamento com foco na promoo
da sade? Os dados tambm veiculados em campanha mostram que existem dez mulheres infectadas para cada oito homens infectados na faixa dos 13 aos 19 anos e apenas 43% dos jovens usam
camisinha regularmente (BRASIL, 2012).
Modelos explicativos do comportamento obviamente so fundamentais para nortear o desenvolvimento de tais campanhas com tal objetivo. Entretanto, como ponderado por Slater e Flora
(1994) e Fennis (2002), modelos de comportamento em sade como Health Belief Model e Protection Motivation Theory podem ser menos teis que modelos de comportamento de consumo e do
pblico, pois os modelos em sade partem do pressuposto de que j exista certo grau de envolvi583
mento com the health issue.

Such involvement is hardly a given and is not necessarily predicttable even form actual and perceived
risk. Perhaps the poin we should keep in mind is that eating, smoking, drug and alcohol use, and sex
are primarly health behaviours to only a few notably health professionals while on the job. For mosty
people, in most situations, the social and hedonic consequences of these behaviours are far more salient
htabn the health consequences (SLATER; FLORA, 1994, p.275-276, apud FENNIS, 2002, p. 321).
Numa acepo baseada em Canclini, Barbosa e Neto (2007) ponderam a existncia de um

cidado, cuja dimenso do consumidor parte integrante de seu ser e cuja idia de consumo
perpassada socioculturalmente implicando apropriao e uso do que consumido. The campaign
messages do not operate in a vacuum but are surrounded by an information environment that
communicates health-related information in its own right, and hence may promote or hinder the
effectiveness of campaigns (FENNIS, 2002, p.317).
As estratgias comunicacionais sobretudo as que envolvem comunicao de massa, em
especfico televiso mostram que may be effective in creating awareness, knowledge gain, belief
change, attitude change and sometimes behavioural intentions with regard to health-related issues
(FENNIS, 2002, p. 321). Entretanto a mudana de comportamentos existentes, especialmente os
mais complexos como no caso da sade tida como pouco provvel, modesta em sua efetividade
(FENNIS, 2002).
Isso porque, em certa medida, a aprendizagem est relacionada a uma articulao entre informaes prvias j armazenadas em nossas memrias, juzos de valores, dentro de uma estrutura
cognitiva prpria e contextual.
Durante o processamento da mensagem publicitria, vrios campos de associao podem ser ativados
na memria do indivduo e, dependendo do contexto no qual essa comunicao recebida, ela pode
ser codificada/percebida de maneira negativa ou positiva. O efeito persuasivo da publicidade (seja ela
contra-intuitiva ou no) depende de alguns fatores inerentes ao indivduo (...). Ou seja, para que seu
propsito seja bem-sucedido, primordial a simetria entre o estmulo (...), o (...) conhecimento, o
ambiente adequado para a recepo da mensagem e a motivao do indivduo para assimilar a viso/
contedo apresentado pela enunciao (LEITE e BATISTA, 2008, p.161).
Interessante resgatar aqui a anlise tcnica feita pela HarrisInteractive (2007) sobre a efetividade da campanha got Milk?51 lanada nos Estados Unidos da Amrica em 1995, mas que envolveu
um reposicionamento importante no incio dos anos 2000. While the ads were extremely successful
in driving awareness and quickly became a fixture of popular culture, MilkPEP was not seeing consistent
increases in consumption (HARRISINTERACTIVE, 2007, p.01). Com uma metodologia prpria
para embasar o redirecionamento da campanha e avaliar resultados, buscou-se esclarecer how the
functional dimensions of Milk as a product are psychologically related to consumers motivating emotions
anda personal values (HARRISINTERACTIVE, 2007, p.01) para a mudana de comportamento
de consumo que, no caso, significaria a adoo de um comportamento de promoo de sade. Os
51. Campanha promovida pela California Milk Processors Board com o intuito de valorizar e mudar os hbitos de consumo de leite.
Em sua fase inicial de maior projeo mundial vrias celebridades foram fotografadas com os caractersticos bigodinhos formados
pelo leite aps ser bebido em copo.
584
parmetros adotados foram categorizados em 1) affect scores (se muda atitude e comportamento); 2)
communication effectiveness (se cria vinculaes entre benefcios funcionais e emocionais); 3) executional framework scores (o ndice de ateno e impacto). Tal campanha envolveu, alm dos anncios
na TV, programa na emissora de televiso ABC, vdeo dos patrocinadores na web, aes de Relaes
Pblicas, aes em pontos de venda e um produto associado a skinny glass52.
As campanhas na rea de sade envolvem, via de regra, outras instncias que no a comunicacional, como os suportes logsticos de pessoal e equipamentos para realizao de procedimentos
profilticos, propeduticos ou teraputicos. Entretanto para a populao em geral a instncia de
visibilidade, informao e sensibilizao para participao e adeso a tais campanhas passa necessariamente pela comunicao. pela divulgao da existncia das doenas, das formas de se evit-las,
dos servios existentes no sistema de sade para a populao etc. que se busca a adeso da populao aos caminhos estabelecidos pelos proponentes das campanhas de sade para a consecuo
de seus objetivos. Entretanto h que se considerar uma distino entre a dimenso informativa da
comunicao em que se toma conhecimento daquilo que foi divulgado e a dimenso educativa
na qual ocorre um processo de aprendizagem, com a tomada do conhecimento sobre a informao,
sua apropriao e internalizao pela pessoa enquanto sujeito capaz de articul-la e potencialmente
operacionaliz-la em novas atitudes e aes.
O estabelecimento de uma metodologia que no perca do foco do objetivo final da campanha
e da avaliao de sua efetividade comunicativa e educativa um esforo louvvel que deve pautar as
discusses sobre o uso de campanhas de comunicao como ferramenta de gesto da sade pblica.
At para que no se corra o risco, ou que se altere rumos, de se alterar o foco das aes como no caso
do O cncer de mama no alvo da moda 53em que a camiseta protagonizou (FELDMANN, 2008)
ou na got Milk? em que o bigodinho de leite era lembrado, mas o leite no consumido proporcionalmente ao recall. No seria esse o caso das campanhas de preveno propagao da AIDS?
A reflexo central frente ao que aqui se resgatou diz respeito, sobretudo, a duas vertentes
de pensamento: a primeira que aqui se objetivou em se ponderar se as campanhas de sade
possuem uma dimenso educativa reconhecendo a sua dimenso informativa; e a segunda que
se considerou de forma secundria das campanhas, ao educarem e/ou informarem, alcanariam
(ou no) o seu objetivo de mudana de comportamento por parte do pblico-alvo. Como Fennis
(2002), a educao pode se configurar realmente nas campanhas de comunicao de sade e se
verificada qual sua contribuio na promoo da sade da populao: conhecimento, mudana de
atitudes ou mudana de comportamento. Afinal, voc se vacina, usa camisinha e bebe leite?
52. Copo desenvolvido e lanado para a campanha com formato tpico e emblemtico dos benefcios de se beber leite com foco na
perda de peso e vida saudvel.
53. como no caso do O cncer de mama no alvo da moda
585
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588
OS DITICOS NO DISCURSO DAS MARCAS 54

Stivi ZANQUIM55
Resumo
O objetivo deste trabalho refletir sobre a produo de sentido na enunciao publicitria a
partir do conceito de dixis. Para tanto, so abordados alguns conceitos bsicos, como os diticos
tradicionais, e a noo de dixis social, discursiva e a distino dos elementos diticos por meio
do uso gestual e simblico no ato enunciativo. Tambm so apresentados alguns conceitos que
exploram a transcodificao de expresses diticas, indiciais, a partir de atos de referncias extralingusticos. Este trabalho se insere numa pesquisa maior que visa resgatar as teorias da pragmtica no
estudo da linguagem no contexto de seu uso na enunciao miditica publicitria.
PALAVRAS-CHAVE:
Comunicao; Publicidade e Propaganda; Marca; Pragmtica; Dixis; Diticos.
Nas ltimas dcadas observamos uma crescente e significativa mudana nas prticas sociais
reflexo dos processos de globalizao digitalizao e convergncia dos meios de comunicao; da
constante transformao tecnolgica dos meios de comunicao disponibilidade de informao
e conhecimento; da abertura econmica possibilidade de crdito; do estreitamento de fronteiras
comerciais e comunicacionais ao contato com novas culturas, modelos e valores sociais, comportamentos, necessidades, desejos, ideologias, identidades e discursos.
Nesse contexto, culturas e identidades de vrios pases interpenetram e acabam por destruir
modelos e valores especficos de outros povos. A percepo de tempo e espao, no mais delimitada
por simples nmeros, converge em posicionamentos diferentes do globo terrestre em um nico
tempo real a representatividade de uma homogeneizao, um achatamento do planeta, transformando-o em um nico contexto scio-espao-tempo global.
Cada aspecto desse novo ambiente vem alterando significativamente a maneira que o tempo
e o espao so interpretados. A busca incessante por desenvolvimento de novas tecnologias, por
criatividade, por inovaes, por acumulo de capital e informao so exigncias de um ambiente
que requer uma velocidade nunca antes vista, cabe ao indivduo adot-la.
CRP/ECA/USP.
55. Ps-graduando no Programa de Especializao em Publicidade e Mercado da Escola de Comunicao e Artes da Universidade de
So Paulo - ECA-USP, email: stivizanquim@gmail.com.
589
Diante dessa realidade dinmica, mutvel e tumultuada, com planos espaos-temporais em

evidente estreitamento, chamado por Harvey (1992, p. 140) de Compresso do espao-tempo,
exigido aos seres humanos que tenham que tomar decises, nos mais diversos assuntos, que na
maioria das vezes no possui entendimento e conhecimento.
Essa exigncia diria da atualidade social onde vivem, contribui para que o indivduo utilize
frequentemente de forma irracional, sua interpretao de mundo. Principalmente, quando o assunto diz respeito a suas carncias como ser social e aos seus referenciais que a todo instante alteram-se
- de uma identidade para outra, de uma linguagem para tantas outras, da forma de satisfazer suas
necessidades para outras vrias.
Em um curto espao-tempo, novas ideologias so absorvidas, diferentes necessidades so influenciadas, novos referenciais so copiados, novas palavras, sinais e signos so anexados e novos
discursos so empregados e difundidos.
A publicidade como ferramenta
Essa convergncia de referenciais define a sociedade atual, e quem dita s regras, como um dos
grandes atores e detentores de artifcios de significao, de espao-tempo, de linguagem, de formas
articuladas de sentido, de contedo, de sonhos, de sociabilidade e de satisfao de necessidades
dessa realidade global, a publicidade.
Os termos publicidade e propaganda distinguem-se, mas, de acordo com alguns autores se
complementam e se intercalam. Pelo uso corrente como sinnimos no mercado brasileiro no faremos distino.
Publicidade, segundo Leduc (1972, p.30) o conjunto dos meios destinados a informar o
pblico e a convenc-lo a comprar um produto ou servio. um processo permanente de convencimento, manuteno, renovao de interao e construo de relacionamentos entre a organizao
e o sujeito/consumidor.
A publicidade atualmente empreende uma infinidade de discursos e artimanhas estruturais
que desencadeiam um processo de construo de sentido, de significados, valores, identidades,
comportamentos, costumes, atitudes e modelos de prticas de consumo. Esse processo de (re) significao da dinmica social do indivduo estabelecida, materializada e praticada, a partir de
coordenadas enunciativas e elementos constitutivos dos processos enunciativos, codificados e gramaticalizados nos discursos-enunciados de mensagens publicitrias de grandes marcas.
A manifestao dessas coordenadas e a prtica discursiva desses mecanismos codificadores de
referenciais sociais interagem no apenas s partes do discurso formado por uma ou vrias proposies e as partes da proposio formada por uma ou vrias significaes, mas tambm as partes da
significao, formada de vrias maneiras pela combinao de outras significaes.
A teoria da Enunciao tem por postulado bsico que no basta ao linguista preocupado com questes
de sentido descrever os enunciados efetivamente produzidos pelos falantes de uma lngua: preciso
levar em conta, simultaneamente, a enunciao ou seja, o evento nico e jamais repetido de produo do enunciado. Isto porque as condies de produo (tempo, lugar, papis representados pelos
590
interlocutores, imagens recprocas, relaes sociais, objetivos visados na interlocuo) so constitutivas

do sentido do enunciado: a enunciao vai determinar a que ttulo quilo que diz dito (KOCH,
1998, p.13).
Posto isso, pode-se dizer que, a partir do momento em que a comunicao publicitria estabelece que o indivduo, est no centro do plano de referenciao da enunciao, o discurso acaba por
instituir elementos e aspectos em contextos espaos-temporais que refletem muito mais um modelo
de comportamento adotado, do que apenas a venda de um produto para o perfil identificado - os
anncios atualmente, no vendem produtos, mas sim, vendem comportamentos. Vender um comportamento construir acima de tudo, modelos de referenciais que instaurem uma identificao,
interao e ressonncia por parte dos sujeitos/consumidor.
Os diticos
As coordenadas enunciativas ou mecanismos constitutivos dos processos enunciativos so
elementos que representam a interao entre pessoa/sujeito em contextos espaos-temporais. Esses
elementos so denominados diticos. De acordo com Barbosa & Trindade (2007 p. 61), os diticos
do discurso (pessoa/espao e tempo), na enunciao enunciada das mensagens publicitrias, incorporam e representam a atual dimenso simblica, social da percepo sobre o que est instituindo
como modo de ser do indivduo, do espao e do tempo da sociedade contempornea atual.
O termo dixis significa na traduo do grego, apontar ou indicar. Na lingustica, tem a funo de estabelecer a interao dos participantes por meio de pronomes pessoais e demonstrativos,
de tempos verbais, de advrbios que contextualizam situaes nos enunciados, caractersticas que
remetem a tempo e espao no perodo do ato discursivo. Ou seja, cada elemento ditico aponta para
singularidades de contextos nicos do ato enunciativo.
Exemplo 1: Considere o enunciado de uma mensagem publicitria da marca Coca-Cola,
inserido em uma revista:
Participe do Coca-Cola Experience! - Open Happiness.
No podemos, a partir da mensagem, identificar quando ser o evento promovido pela marca. Observe o Exemplo 2: imagine um anncio em uma rdio, onde o locutor explana o seguinte
texto:
A maior rdio do estado de So Paulo vai patrocinar o maior encontro de bandas de
rock do Brasil.
Veja que aqui no sabemos onde a rdio vai patrocinar o encontro.
591
Exemplo 3: Imagine agora, que o cliente acaba de receber pelo correio uma mala-direta contendo um lindo presente. Nela est escrito o seguinte texto:
Parabns, voc acaba de receber um presente de nossa empresa. Uma simples demonstrao de apreo pelo nosso relacionamento.
No exemplo 3, como a mensagem no apresenta no texto o remetente, e muito menos um
logo, smbolo ou marca impressa, no sabemos dizer com certeza, quem enviou tal presente. A partir da anlise dos trs exemplos citados, podemos fundamentar que no possvel estabelecer uma
relao lgica no contexto espao-tempo, sem que haja elementos que estruturem a enunciao.
A dixis a efetiva demarcao de referentes e a codificao de traos no contexto da situao
de enunciao. Este processo se d, por meio da instituio de trs categorias: pessoa, lugar e tempo.
Para cada categoria, existem alguns tipos de estruturas diticas:
A dixis pessoal refere-se produo de sentido a partir da dinmica/ao dos participantes no ato de enunciao. Em cada construo de discurso, apresentam novas
marcas especficas para o ato enunciativo;
A dixis de lugar refere-se produo de sentido a partir da localizao dos participantes em relao ao plano espacial no ato enunciativo do discurso;
A dixis de tempo refere-se produo de sentido a partir de pontos e elementos
temporais em que uma enunciao estabelecida.
De acordo com Fillmore (1971), podemos somar a esses trs tipos tradicionais, a dixis
de discurso e a dixis social.
A dixis de discurso (ou de texto) refere-se produo de sentido a partir do apontamento de pores do discurso no ato enunciativo. Busca estabelecer uma interao
com o sujeito, ao determinar para que localizao da situao enunciativa o sujeito deva
focar determinando, ao construir um caminho funcional, limites, universos, sentidos
e contextos diversos.
A dixis social refere-se produo de sentido a partir de aspectos da relao social
entre participantes no ato da enunciao, ou seja, a interao entre os elementos, estabelecida principalmente por intermdio de formas de tratamento, como: Senhor,
Senhora, Doutor, Engenheiro, Professor, etc.
Nesse estudo, Fillmore (1971), distingue dois tipos de uso dos elementos diticos: o uso gestual e o uso simblico.
Os elementos usados de uma forma ditica gestual devem ser decodificados a partir de uma
anlise udio-visual-ttil da situao discursiva.
592
Exemplos seriam os elementos diticos usados com um gesto de seleo, como em:
Estas aqui so as Legtimas Sandlias HAVAIANAS!
O exemplo da estrutura do texto no anncio publicitrio contextualiza a demonstrao do
produto, a partir de um elemento ditico gestual - quando o ator se utiliza de uma indicao fsica
do referente (por exemplo: a direo das mos, cabea e olhar).
Os elementos usados de uma forma ditica simblica devem ser decodificados a partir de
uma anlise de coordenadas contextuais verificadas anteriormente construo da situao discursiva.
Exemplos seriam os elementos diticos usados para remeter s situaes e contextos diversos,
como em:
Sujeito A - Ei amigo, voc tem A nmero 1?
Sujeito B - Voc s pode estar falando de BRAHMA!
A anlise textual do anncio publicitrio estabelece em um primeiro plano uma ligao cognitiva que remete ao signo/expresso A nmero 1. Ambos os participantes do ato discursivo conseguiram estabelecer um link com contextos anteriores e puderam decodificar a mensagem.
Em cada exemplo, ao se instaurar a interao entre os participantes aos elementos diticos,
pode-se identificar a total necessidade de conexo ao contexto da enunciao. Ou seja, os enunciados que comportam tais elementos ou expresses diticas dependem da marcao de certos pontos
de referncias a respeito do contexto da enunciao, como por exemplo: as identidades dos participantes, tempos e lugares, etc.
Este conceito permite esclarecer que embora a significao de um enunciado, como por
exemplo,
Sorriso - Whitening Explosion Deixe de lado aquele sorrisinho amarelo;
Axe Compact O aerosol que cabe no seu bolso;
parea estar fixado como representatividade lgica textual de elementos tangveis para qualquer momento de anlise, as referncias de significao que cada enunciado expressam tornam-se
diferentes quando dois indivduos/sujeitos distintos as codificam e decodificam.
Neste plano, consideramos as reflexes de Trindade, quanto s possibilidades de utilizao e
anlise das expresses diticas ou indiciais ao estabelecer dependncias identitrias e ideolgicas a
593
contextos nicos na ocasio de enunciao.

Consideramos pertinente desmembrar os diticos do discurso, pois existem, em nosso entender, elementos prprios que caracterizam a categoria de sujeito/indivduo, que dizem respeito ideologia do
discurso competente, no qual a subjetividade do homem contemporneo se constri. (TRINDADE,
2005, p. 89)
As abordagens dos estudos de Searle (1984) e Bar-Hillel (1970, p.76) exploram o conceito de
diticos ou indiciais como tipos de expresso que so usadas para estabelecer alguma referncia, o
que intimamente constitui dependncia de coordenadas contextuais para o processo de enunciao.
A significao de um ato enunciativo requer um composto de ndices de referncias e sentidos que
acabam por exprimir concepes contextualizadas de possveis mundos idealizados. Diante disso,
os indiciais de uma forma geral acabam por fundar uma ligao a diferentes tipos de referncias.
Ao considerarmos o uso gestual e simblico, podemos identificar a transcodificao de expresses diticas, indiciais, a partir de atos de referncias, ou seja, elementos prprios de referncia
caracterizados por meio de algum tipo de ao e (inter) ao fsica e/ou psicolgica; textual e/ou
imagtica; objetiva e/ou subjetiva.
A representao desses elementos de referncia facilmente observada nas aes de construo
de marca. O conceito de diticos aplicados ao discurso das marcas revela acima de tudo, mais um
aspecto referencial que pode ser adequado como estratgia na construo de sentidos nos discursos.
A marca estabelece uma conexo simblica, social e psicolgica com o indivduo. a representao material e imaterial de uma essncia. Trata-se da transposio da misso, viso, metas e
objetivos comerciais, institucionais e/ou sociais de uma organizao.
Em outras palavras, a marca representa a construo de sentidos, a partir, de caractersticas,
princpios, atributos, benefcios e significados que esto inerentes ao produto ou servio que ela est
associada. Subjacente a esse conceito, a representao praticada por meio da construo de sentidos,
requer que a marca tenha estabelecido uma concepo de sujeito.
Nessa concepo de representao da marca e exaltao de seus atributos fsicos e mentais,
o discurso e o processo de enunciao so vistos como um produto lgico da codificao de
referenciais apresentados pela marca e que devero ser decodificados por um sujeito que apresenta
caractersticas bem distintas de seus antecessores.
Os novos consumidores possuem desejos e necessidades que se alteram incessantemente; so
individualistas, independentes e bem informados; no se enquadram em faixas de idades, etnias ou
crenas pr-estabelecidas e possui um estilo prprio de consumo e comportamento.
594
O conceito de marca
O que Marca?
Segundo a definio da American Marketing Association (AMA), marca um nome, termo,
smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de
um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia.
O processo de construo de marca, de acordo com Sampaio (2002, p.84) segue uma sequncia fundamental para a constituio do Brand Equity:
1. Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a marca.
2. Gerar diferencial sobre as marcas concorrentes.
3. Gerar confiana slida na marca.
4. Gerar crena, f e orgulho na marca.
O modelo de construo de marca apresentado por Kevin Keller, representa uma anlise
contempornea, que leva em considerao a anlise da receptividade - do ponto de vista dos indivduos/sujeitos/clientes na construo de uma marca. Quando o conhecimento de marca, ou seja,
(lembrana da marca e imagem da marca), gera um efeito positivo na recepo, tanto quanto sua
identificao, reconhecimento, familiaridade, quanto s percepes e associaes positivas em relao a um produto, permite o estabelecimento de forma mais abrangente do processo de construo
de valor de marca (Brand Equity).
Uma marca produto, mas um produto que acrescenta outras dimenses que o diferenciam: essas
diferenas podem ser racionais e tangveis relacionadas com o desempenho de produto da marca
ou mais simblicas, emocionais e intangveis relacionadas com aquilo que a marca representa.
(KELLER, 2006: p. 4).
Nota-se aqui o esforo por parte da marca em construir referenciais que estabeleam associaes mentais a atributos e benefcios especficos da marca. A pretenso da enunciao miditica
publicitria, em relao construo do valor de marca fabricar cdigos possuidores de um modelo metafsico, um smbolo transcendental, um heri, etc. que represente subjetivamente valores,
identidades, posicionamentos reais da organizao e que possam ser reunidos e revelados em nico
ser sgnico superior vivente.
O uso desses cdigos devem levar em conta a cultura, as atitudes, as experincias, os comportamentos, os conhecimentos desse sujeito, as prticas sociais e os contextos onde ele est inserido.
Alm desses conhecimentos, a construo de cdigos e a produo de sentidos nos enunciados
devem:
595
Apresentar na escrita a sua inteno, possibilitando ao leitor/pessoa/sujeito reconhecer o objetivo

ou propsito pretendido no quadro interacional desenhado; a quantidade de informao necessria,
numa situao comunicativa concreta, para que o leitor/pessoa/sujeito seja capaz de reconstruir o
objetivo da produo do texto; a variante lingustica adequada situao de interao; a adequao do
gnero textual situao comunicativa; a assegurada compreenso da escrita para conseguir a aceitao
do leitor quanto ao objetivo desejado, utilizando-se de vrios tipos de aes lingusticas configuradas
no texto, por meio da introduo de sinais de articulao ou apoios textuais, atividades de formulao
ou construo textual (KOCH, 2010, p. 44).
Entretanto, de nada serve, a utilizao desses cdigos, se os mesmos no garantirem a contextualizao extralingustica das estruturas narrativas no momento da enunciao.
Consideraes finais
O processo de enunciao e a produo de sentidos a partir de elementos textuais e/ou imagticos implicam consecutivamente em instaurar o sujeito em um contexto espao-tempo especfico.
No cerne dessa coexistncia, identificamos a articulao e o intercmbio entre esses elementos a
constituio, a troca de conhecimentos e experincias nas dimenses sociocognitiva, socioafetiva,
socioeducacional e histrico-social, a (re) elaborao de sentidos, subjetividades, e a constituio e
entendimento de dinmicas sociais contemporneas.
Os diticos na enunciao miditica publicitria so elementos que representam a interao entre pessoa/sujeito em contextos espaos-temporais. Ou seja, so elementos que representam
muito mais que apenas estruturas de indicao de referentes e a codificao de traos no contexto
da situao de enunciao. Os diticos a representatividade contextualizada da dinmica social
em plena interao e troca de referenciais, de modelos e ansiedades em situaes determinadas no
espao-tempo no perodo do ato discursivo.
As abordagens dos autores apresentados, vo alm, e exploram o conceito de significao do
ato enunciativo por meio da anlise de ndices de referncias e sentidos que acabam por exprimir
novas concepes contextualizadas de possveis mundos idealizados. Diante dessa anlise, os indiciais acabam por fundar uma ligao a diferentes tipos de referncias.
Alm do exposto, a dixis social e a de discurso acrescentam mui possibilidades para a construo da situao enunciativa, pois, permitem um grande nmero de possibilidades para a produo de sentidos a partir da interao cambivel entre pores do discurso e a composio de
diferentes identidades e ideologias.
A construo de sentido por meio da utilizao de elementos de usos gestual e simblico
permite a transcodificao de expresses indiciais, a partir de atos de referncias, ou seja, elementos
prprios de referncia caracterizados por meio da ao.
A publicidade valendo-se desses mecanismos de interao e representatividade da dinmica
social acaba por fornecer aos discursos da marca, indiciais que fortalecem a construo de sentidos
de seus enunciados e a possibilidade de concretizao dos objetivos da comunicao.
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599
ESTUDOS MEDITICOS DA PUBLICIDADE: A AUTORIA E O ETHOS DA

EMISSO PUBLICITRIA 56
Lvia Silva de SOUZA57
RESUMO
O campo terico dos Estudos Mediticos da Publicidade, conforme proposto por Trindade
(2007), pode ser pensado a partir de categorias presentes nos Estudos Literrios, e ali j amplamente
discutidas. Isto traz aos Estudos da Publicidade um caminho rentvel para o aprofundamento terico dentro de cada uma dessas categorias, e aqui, especificamente, compreenso da figura do autor
em Literatura e sua aplicabilidade autoria em Publicidade.
PALAVRAS-CHAVE:
Estudos Mediticos da Publicidade; Estudos Literrios; Autoria; Ethos; Enunciao Publicitria.
Apontamentos sobre a constituio dos estudos mediticos da
publicidade
A constituio de um campo terico dos Estudos Mediticos da Publicidade pode se valer
de desenvolvimentos tericos j realizados no mbito dos Estudos Literrios. A esse respeito, podemos mencionar o trabalho do Prof. Dr. Eneus Trindade, Estudos Mediticos da Publicidade,
publicado na revista Comunicao, Cultura e Cidadania, em 2007. Esse artigo foi, posteriormente,
a inspirao para o trabalho de Souza e Baader, apresentado em 2011 no II PropesqPP Encontro
Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. Neste ltimo, as categorias propostas para
a constituio dos Estudos Mediticos da Publicidade foram utilizadas para a anlise de um anncio
publicitrio em interface com a literatura, com foco no pblico infantil.
Tais estudos baseiam-se na obra de Antoine Compagnon (2010), O Demnio da Teoria,
que tem por objetivo a constituio de uma deontologia dos Estudos Literrios. O autor discorre
sobre sete categorias sobre as quais os Estudos Literrios devem deter-se: a literatura, o autor, o
mundo, o leitor, o estilo, a histria e o valor. Dentro de cada uma destas categorias, Compagnon
coloca em debate as diversas correntes tericas defendidas por estudiosos literrios, com o objetivo
de trazer tona uma compreenso de cada uma dessas categorias, de modo a fugir do entendimento
CRP/ECA/USP.
57. Mestranda do PPGCOM - ECA-USP, email: livia.eca@usp.br.
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superficial tpico do senso comum.

Assim, para a constituio de uma deontologia dos Estudos Mediticos da Publicidade, torna-se proveitoso o embasamento fornecido pelos Estudos Literrios, quando nosso objetivo justamente trabalhar cada uma dessas categorias, transportando-as para a publicidade. Estas daro origem a mtodos de anlise de anncios publicitrios, de modo a fugir do senso comum e constituir
uma discusso verdadeiramente terica.
Nesse sentido, o presente artigo traz como recorte a segunda categoria dos Estudos Literrios
proposta por Compagnon, ou seja, o autor. Ao transport-la para os Estudos da Publicidade, discutiremos a questo da autoria em publicidade.
Assim, o percurso deste trabalho inicia-se com um breve levantamento das questes referentes
ao autor em literatura, a partir do trabalho de Compagnon. Em seguida, trataremos desta categoria
dentro dos Estudos Mediticos da Publicidade, refletindo de que maneira podemos tratar da autoria
em publicidade sem cair em discusses superficiais do senso comum.
O autor: apontamentos tericos dos estudos literrios
Ao apresentar as vises tericas sobre o papel do autor enquanto elemento da literatura, na
perspectiva dos estudos literrios, Compagnon (2010) recupera a ideia antiga e a ideia corrente moderna sobre o papel do autor enquanto inteno. Alm disso, Compagnon apresenta tambm uma
terceira via nesse debate, que transfere para o leitor o critrio de significao literria, em oposio
intencionalidade do autor. o que apresentaremos a seguir.
Basicamente, Compagnon nos apresenta as teses opostas quanto ao papel do autor da obra
literria: por um lado, um autor que, em sua intencionalidade, visto como o exclusivo responsvel
pela significao da obra; por outro lado, o texto literrio emancipado da inteno do autor, ora
representado por um texto auto-suficiente, ora um texto cujo sentido dado pelo leitor, no ato da
leitura e interpretao.
Assim, no seio da Teoria Literria, devemos destacar a tese da morte do autor. No somente a
inteno literria, mas a prpria figura do autor, alm de constituir o ponto de partida dos estudos
relativos literatura desde o sculo XIX, durante a dcada de 1960 constituiu tambm o campo
de conflito entre os antigos, representantes da histria literria, e os modernos, da chamada nova
crtica.
Em 1968, Roland Barthes publicou, justamente, um artigo cujo ttulo mostra a que veio:
A morte do autor.
Sem dvida sempre foi assim: desde que um fato contado, para fins intransitivos, e no para agir diretamente sobre o real, isto , finalmente, fora de qualquer funo que no seja o exerccio do smbolo,
produz-se esse desligamento, a voz perde a sua origem, o autor entra na sua prpria morte, a escritura
comea. (BARTHES, 1988: 65)
O artigo de Roland Barthes denuncia o autor como sendo fruto da viso da sociedade moderna capitalista quando, na verdade, o autor no o dono do texto, mas sim uma espcie de copista:
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todo texto, para Barthes, uma espcie de colagem de outros textos j existentes, restando ao autor
a tarefa de organiz-los em um novo texto. Assim, a figura do autor, em Barthes, no corresponde
ao todo-poderoso, responsvel pela significao de seu texto.
No ano seguinte, Foucault quem publica outro artigo discutindo o papel do autor enquanto
inteno, intitulado O que um autor?. Assim como Barthes, Foucault reputa a elevao do autor
como responsvel absoluto pelo sentido do texto viso da sociedade moderna capitalista: Essa
noo do autor constitui o momento crucial da individualizao na histria das ideias, dos conhecimentos, das literaturas, e tambm na histria da filosofia e das cincias (FOUCAULT, 2001: 268).
Dessa forma, o entendimento do autor como aquele que constroi um sentido na forma de texto novamente criticado, e esse autor intencional d lugar a um ponto de vista do texto emancipado: (...)
o autor deve se apagar ou ser apagado em proveito das formas proprias ao discurso. (idem, 289).
Contudo, Compagnon volta no tempo anterior a estas publicaes, e explica que esse debate
sobre o autor enquanto inteno bem anterior aos tempos modernos. Ela remonta retrica clssica, que, por sua vez, realizava a distino pragmtica entre inteno e ao: a busca das ideias, ou
inventio, est separada da busca das palavras, elocutio. (COMPAGNON, op cit: 53)
Na mesma linha, Santo Agostinho (apud COMPAGNON, op cit: 54) realiza a distino entre uma significao semntica, ou seja, o que querem dizer as palavras que um autor utiliza, e uma
inteno dianotica, que representa o que o autor quer dizer com tais palavras.
Compagnon recupera ainda a questo da autoria a partir do ponto de vista da hermenutica,
a arte de interpretar os textos, que nasceu como uma antiga disciplina auxiliar da teologia, mas
que, posteriormente, ao longo do sculo XIX, tornou-se a cincia da interpretao de todos os textos, o fundamento da filologia e dos prprios estudos literrios.
Schleiermarcher, no sculo XIX, estabelece, como premissa da filologia, que um texto no
pode querer dizer, seno, o que ele quer dizer originalmente. Assim, ele postula o mtodo do crculo
hermenutico, cuja finalidade a de buscar a significao primeira de uma obra, uma vez a arte em
geral, e a literatura aqui particularmente, est separada de seu momento de produo: o sentido
de uma palavra em uma determinada passagem deve ser determinada a partir do contexto onde ela
ocorre (SCHLEIERMACHER, 1999: 17).
Posteriormente, com a fenomenologia transcendental de Husserl e a fenomenologia hermenutica de Heidegger, tal ambio filolgica, da completa reconstruo do significado original de
um texto, foi destituda, num movimento de anti-filologia. O crculo hermenutico no mais visto
como absolutamente metdico, mas sim como uma compreenso condicionada:
Para Heidegger, aponta Compagnon (op cit, 62), tal intencionalidade, ainda, deve ser concebida como histrica: nossa compreenso , de antemo, historicamente formada, e nos impede de
ignorar nosso ponto de vista histrico para compreender e reconstruir o sentido do outro, tal como
pregava a filologia.
Os apontamentos de Husserl e de Heidegger no se fizeram diretamente voltados interpretao do texto literrio. Gadamer (1999) quem traz as tradicionais questes da hermenutica
s discusses referentes ao texto literrio, e pertinncia da inteno do autor, em sua Verdade e
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Mtodo, livro publicado na dcada de 1960.

Ali, aplicando tais discusses inteno do autor, Gadamer (1999: 262) observa que no h
mais como defender o primado da primeira recepo, uma vez que, depois de Heidegger, todo processo de interpretao passa a ser compreendido como um dilogo entre passado e presente.
Assim, aplicada questo da intencionalidade do autor, a hermenutica caminhou desde uma
possibilidade de se atribuir, na interpretao, a significao original de um texto, ou seja, segundo
a inteno inicial do autor, at o conceito da interpretao, segundo Heidegger, como uma troca
entre os pontos de vista do passado e do presente.
Do desenvolvimento dos estudos literrios sobre as questes da autoria, assim, podemos
apontar duas posies extremas, antagnicas. De um lado, diz-se que imprescindvel a busca, no
prprio texto, da inteno original e clara do autor. De outro lado, o que se prega que no se pode
encontrar em um texto seno aquilo que o prprio texto nos diz, independentemente de qualquer
inteno do autor.
Compagnon, ento, prope que sejam reformuladas tais posies antagnicas, uma vez que
nem a absoluta fora inteno do autor, nem a sua absoluta supresso, mostraram-se suficientemente satisfatrias questo colocada pela pertinncia da autoria de um texto literrio. Assim,
temos que 1- Pode-se procurar no texto aquilo que ele diz com referncia ao seu prprio contexto
de origem (...). 2- Pode-se procurar no texto aquilo que ele diz com referncia ao contexto contemporneo do leitor. (COMPAGNON, op cit, 78).
Uma das principais contribuies trazidas pelo embate em torno da intencionalidade do autor foi, justamente, um refinamento do prprio conceito de inteno. Esta no deve ser vista como
premeditao, no se reduz a um projeto, no sentido de uma premeditao inteiramente consciente
por parte do autor do texto literrio. Toda a construo terica combativa intencionalidade do
autor se baseia, a partir desse ponto de vista, em uma concepo simplificada de inteno.
A intencionalidade, em seu sentido agora ampliado por todas essas discusses tericas para
alm do senso comum e da viso dualista da questo do autor, sempre presumida. Segundo Compagnon, mesmo nas correntes tericas em que se estabelece o sentido ao texto em si prprio, em
oposio inteno do autor, frequentemente volta a invocar um critrio de coerncia e complexidade imanentes que somente a hiptese de uma inteno justifica (idem, 92).
Assim, permanece no princpio dos estudos literrios uma presuno de intencionalidade,
a partir do momento em que temos uma viso ampliada deste conceito de intencionalidade, para
alm de uma premeditao por parte do autor.
Por outro lado, toda a tese anti-intencional contribui para que se exera uma vigilncia contra
possveis excessos de uma viso extremada do papel da contextualizao histrica e sobretudo biogrfica da autoria em literatura.
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A questo da autoria nos estudos mediticos da publicidade

A partir desse levantamento de diversas teorias a respeito do papel do autor em literatura, e
da discusso da validade das mesmas a ponto de contribuir efetivamente para a discusso de uma
teoria do autor literrio que escape ao senso comum, podemos agora trazer a questo da autoria
para o mbito do texto publicitrio, exercendo desde o incio uma vigilncia para que no se caia na
exposio de um tratado dualista, maniquesta, sobre o papel do autor em publicidade, ora enaltecendo-o, ora anulando-o.
Contudo, antes de trazer essas discusses, preciso definir: quem o autor do texto publicitrio?
Uma resposta rpida seria: o redator publicitrio. Em analogia ao texto literrio, assim, o autor do texto publicitrio , em primeira anlise, quem escreve o texto publicitrio, ou seja, o redator
publicitrio.
Porm, como estamos em um momento de construo terica, devemos quase sempre duvidar
dessas definies primeiras, dadas de forma rpida e sem brechas aparentes para o questionamento.
Muitas vezes, esse tipo de resposta diz respeito ao senso comum, conforme lembra Compagnon (op
cit), no deve ser de todo desprezada, mas sim servir de ponto de partida para questionamentos que
do origem a aprofundamentos tericos.
Se pensarmos nos momentos iniciais da atividade publicitria no Brasil, como apresentamos
na introduo deste trabalho, veremos que tal atividade foi exercida, muitas vezes, por escritores
e poetas que redigiam os anncios. Naquele momento, no havia a configurao de agncias de
propaganda, e tampouco o campo do trabalho em publicidade institucionalizado. O caminho do
anncio, nesses casos, era relativamente simples: a empresa anunciante procurava o escritor, fazia
a encomenda do texto, que era assim redigido e veiculado, principalmente em jornais, revistas e
cartazes (SOUZA e BAADER, 2011).
Nesse caso, poderamos at dizer, de maneira simplificada, que fulano foi o autor desse texto
publicitrio, no referido contexto. Mas como se configura a atividade de produo de um anncio
publicitrio hoje?
Em primeiro lugar, recordando a definio de publicidade dada por Pinho (2001), a publicidade um dos elementos da estratgia de comunicao de uma empresa anunciante, e a ao
publicitria deve estar alinhada aos objetivos mercadolgicos desta empresa. Assim, j a partir desse
ponto de vista, percebemos que a autoria em publicidade deve funcionar de forma bastante diferente do que vemos na literatura.
Contudo, no de se apressar em uma nova resposta rpida, dizendo que a autoria do texto
publicitrio se deva, majoritariamente, aos ditames do anunciante. Seria uma resposta ainda mais
equivocada. O papel do anunciante trazer as diretrizes para a agncia de publicidade, revelando
seus objetivos em relao ao produto ou marca, e caber a todas as etapas da circulao dessas informaes dentro da agncia a elaborao do anncio publicitrio e aqui, particularmente, do texto.
Para rapidamente elucidar a dimenso do percurso entre as informaes fornecidas pela empresa anunciante e a veiculao do anncio na mdia, descreveremos tal percurso a partir das fun604
es dos profissionais de publicidade envolvidos.

Segundo Lupetti (2006: 55-74), no percurso da elaborao de um anncio ou campanha
publicitria dentro de uma agncia, esto envolvidas as funes de atendimento, planejamento,
mdia, criao (arte e redao), produo grfica e produo de rdio, televiso e cinema. Devemos
acrescentar ainda, atualmente, as funes relacionadas s novas mdias, como, por exemplo, a pesquisa, o planejamento e a criao de contedo voltado a redes sociais, bem como o monitoramento
da repercusso das marcas, nomes e palavras nas redes. E ainda, dentro de cada uma dessas funes,
de acordo com o porte da agncia e da conta do anunciante, existem vrios profissionais organizados
hierarquicamente, desde o diretor, passando pelos assistentes at os estagirios.
Em linhas gerais, o profissional de atendimento o contato entre a agncia e a empresa anunciante. ele quem, aps reunio com esse cliente, elabora o briefing, documento que sintetiza as
aspiraes e objetivos do anunciante. Nesse momento, em conjunto com o profissional de planejamento, j se inicia a concepo do anncio, a partir das diretrizes fornecidas para sua elaborao,
com vistas aos objetivos mercadolgicos da empresa.
Essas diretrizes so passadas aos profissionais de criao, que, a partir do briefing e de reunies
de planejamento da campanha, elaboraro o anncio em si, considerando texto e arte, pensando-se
nos diversos suportes miditicos, do impresso ao audiovisual e ao eletrnico.
Paralelamente, os profissionais responsveis pela mdia, tambm de posse das mesmas informaes passadas pelo briefing e discutidas na reunio de planejamento da campanha, iniciam o
plano de mdia, tendo em mente as possibilidades de veiculao de cada anncio, de acordo com os
objetivos mercadolgicos do anunciante, os pblicos a serem atingidos, por quanto tempo, e qual
a verba disponvel.
As relaes descritas acima so na verdade mais dinmicas, e acontecem constantemente intercmbios de informaes e ideias entre os diferentes profissionais: os anncios circulam entre o
atendimento e a criao, muitas vezes at a sua aprovao definitiva pela empresa anunciante.
Com a ideia aprovada, entram em ao os profissionais responsveis pela produo do anncio, seja ele impresso, audiovisual ou para os meios eletrnicos. Estes profissionais podem ser parte
da agncia, ou podem constituir empresas independentes voltadas exclusivamente produo.
A partir desta resumida exposio do percurso convencional de um anncio publicitrio,
desde a definio dos objetivos do anunciante at a sua veiculao, podemos ter uma ideia do grau
de complexidade no que se refere autoria de um anncio ou, particularmente, de um texto publicitrio.
Portanto, antes de cair nas armadilhas oferecidas pelas respostas rpidas como a autoria do
anncio do redator, ou a autoria do anncio do anunciante, devemos considerar tal complexidade na elaborao desse anncio: cada etapa desta elaborao importante e tem sua relevncia
no encaminhamento das ideias de como transmitir ao pblico os anseios do anunciante.
Aos defensores da existncia de uma autoria individual do anncio publicitrio, seja por parte
do anunciante ou do profissional de criao, dessa forma, coloca-se esta complexidade na elaborao do anncio, que demonstra que a sua construo no pode estar atrelada a um autor especfico,
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inteiramente responsvel pela produo do sentido do anncio.

Trindade lembra que este gnero discursivo marcado, antes de mais nada, pela autoria
coletiva dos anncios. Estes so construdos desde os objetivos de marketing e de comunicao
do anunciante, passando por todas as reas da agncia de propaganda, produo e mdia. Assim, a
discusso sobre a intencionalidade do autor literrio toma outro formato no discurso publicitrio,
em que a autoria , ao mesmo tempo, coletiva e apagada. Apagada, porque o prprio objetivo final
o de que o anncio faa parecer que o produto, a marca, fala por si s. (TRINDADE, 2007: 30)
Em entrevista revista Cult, em setembro de 2002, o renomado publicitrio brasileiro Wasington Olivetto, quando questionado sobre a presena de um estilo pessoal do publicitrio no
anncio, respondeu:
Na publicidade, um trabalho fica bom pra valer quando perde a autoria. Os comerciais de que eu
mais gosto so aqueles em que parece que ningum criou, ningum fotografou e ningum produziu.
como se o prprio produto tivesse gerado aquilo. (CULT, 2002: 10)
No depoimento de Olivetto, em um primeiro momento, fala-se em uma perda de autoria.

Seria o anncio publicitrio um discurso sem autor? Porm, o entrevistado prossegue dizendo, sobre
os bons anncios, que estes parecem no ter sido criados por ningum, como se fosse a prpria voz
do produto falando.
Temos a mais uma colocao interessante: a perda de autoria do anncio, em vez de ser um
verdadeiro apagamento do autor, configura-se numa perda que apenas aparente. Alm disso, essa
perda aparente de autoria acontece em prol de uma suposta voz do produto, o que constitui uma
dinmica importante do consumo capitalista. Levando o consumidor a crer que o produto, ou a
marca, quem fala, mascara-se a presena de um anunciante, uma estratgia de comunicao e uma
imensa equipe de profissionais de publicidade, empenhados no processo de enunciao da emisso
da mensagem mercadolgica do anunciante. Torna-se interessante para a dinmica do consumo este
apagamento aparente da autoria da composio cuidadosa do discurso da marca, de modo que esta
pode fazer crer que se comunica diretamente com o pblico.
Assim, quanto autoria em publicidade, podemos dizer que, na instncia da elaborao do
anncio, ela coletiva e envolve a participao de profissionais com diferentes funes, no empenho
de comunicar a um pblico os objetivos mercadolgicos do anunciante. J na instncia do discurso
do anncio publicitrio, a autoria pretensamente do produto, servio ou marca, que faz crer que
fala por si s ao pblico.
Desse ponto de vista, da marca como a pretensa responsvel pelo discurso do anncio publicitrio, devemos pensar, portanto, menos como a autoria propriamente dita, e mais como projeo:
quais os valores projetados pela marca ao pblico por meio do discurso da publicidade?
Ao falarmos dos valores, ou da imagem projetada por algum em seu discurso, somos levados
aos estudos sobre o ethos discursivo e, particularmente, sobre o ethos do discurso publicitrio.
Vander Casaqui, em 2004, defendeu sua tese de doutorado na ECA/USP, intitulada Ethos
publicitrio: as estratgias comunicacionais do capital financeiro da negociao simblica.
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Nesse trabalho, o Casaqui inaugura um estudo do ethos publicitrio, trazendo a noo do

ethos, trabalhada inicialmente por Aristteles em seus estudos sobre a retrica, passando por sua
acepo no campo da anlise do discurso, para chegar no entendimento do ethos como um elemento
central na constituio do discurso da publicidade, ao projetar nas marcas e produtos anunciados
os valores do anunciante, dissimulando suas intenes e fazendo crer que quem fala o prprio
produto anunciado.
Casaqui traa, inicialmente, o desenvolvimento da compreenso do ethos, para adiante aplicar
estas noes enunciao publicitria.
A origem dos estudos sobre o ethos, conforme mencionamos, est em Aristteles, em suas
reflexes sobre a retrica, entendida como a arte da oratria, que visa persuaso e, para este fim,
exige certas provas:
As provas de persuaso fornecidas pelo discurso so de trs espcies: umas residem no carter moral
do orador; outras, no modo como se dispe o ouvinte; e outras, no prprio discurso, pelo que este demonstra ou parece demonstrar. Persuade-se pelo carter quando o discurso proferido de tal maneira
que deixa a impresso de o orador ser digno de f. (ARISTTELES, 2005: 96)
Para Aristteles, a persuaso atravs do discurso, portanto, envolve-se pelo carter do orador,
pela disposio do ouvinte e pelo prprio discurso e o que ele diz ou parece dizer. Quanto ao orador, portanto, necessrio que este pratique uma determinada maneira de dizer, a fim de causar a
impresso de que digno de f, de que merece ser ouvido e o que diz verdadeiro.
Casaqui (op cit, 44) acrescenta que foi Roland Barthes quem, a partir de sua leitura dos estudos da retrica aristotlicos, trouxe a questo do ethos para o mbito dos estudos da linguagem.
A partir desta viso, pode-se entender que os efeitos de sentido de um enunciado se estabelecem
em um jogo entre o que se diz, e a maneira pela qual se constitui a imagem de quem diz, para o
destinatrio.
Assim, quando Barthes conceitua o ethos a partir dos estudos de Aristteles, ele suscita a noo de efeito de sentido, que se deve no somente ao que dito, mas tambm maneira de dizer,
que se d a partir de um compartilhamento de valores com o pblico destinatrio.
Tambm Maingueneau (1997), ao problematizar a questo do ethos na disciplina da Anlise do Discurso, ressalta a relevncia desta maneira de dizer, que se associa ao carter, entendido
como um conjunto de caractersticas de ordem psicolgica que o ouvinte confere ao enunciador,
de acordo com seu modo de dizer. Este carter se constitui, assim, em um intercmbio dos valores
compartilhados culturalmente entre o enunciador e o ouvinte, em determinada sociedade. Segundo
o autor,
Bem entendido, no se trata aqui de caracterologia, mas de esteretipos que circulam em uma cultura
determinada. Deve-se dizer o mesmo a propsito da corporalidade, que remete a uma representao
do corpo do enunciador da formao discursiva. (MAINGUENEAU, 1997: 47)
Temos, ento, o ethos como uma maneira de dizer, em um contexto de produo de sentido, em que, por meio de um compartilhamento de valores e caractersticas entre o enunciador e
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o ouvinte, constroi-se uma corporificao de um enunciado que seja digno de f, dentro de uma
perspectiva estereotipada do carter conferido ao enunciador.
Dirigindo agora nosso olhar para o problema do autor em publicidade, j vimos que a autoria
ali mascarada em uma dinmica de, por um lado, contar com o trabalho de inmeros profissionais
para a composio do anncio dentro dos objetivos mercadolgicos do anunciante e, por outro
lado, fazer crer que tal anncio no tenha uma autoria, mas que seja a prpria voz do produto ou
marca se comunicando com o pblico consumidor em potencial.
Para verificar a constituio do ethos publicitrio, conforme vimos a partir de Casaqui (op
cit), observaremos um anncio publicitrio e os desdobramentos deste ethos na projeo dos efeitos
de sentido desejados.
Por que jorge amado
Em 2008, em virtude da reedio da obra de Jorge Amado pela Companhia das Letras, foi
criada uma campanha, constituda de anncios impressos e peas de internet, pela agncia AlmapBBDO. Nas peas impressas, Chico Buarque, Jos Saramago e Rubem Fonseca, importantes artistas das letras em Lngua Portuguesa, aparecem sentados, lendo um dos livros editados (um anncio
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diferente para cada um dos literatos58). A fotografia toda em preto-e-branco, com a exceo da
palavra amado, no ttulo do anncio Por que Jorge amado, e dos livros reeditados, enfileirados
no rodap da pgina. A partir do referido ttulo, os artistas fazem sua declarao a Jorge Amado,
com um pequeno depoimento.
Dos trs anncios, selecionamos aquele em que o msico, escritor e poeta Chico Buarque
homenageia Jorge Amado: Por que Jorge amado. Jorge ama e nos leva a amar suas personagens.
O jogo de palavras, atributo caracterstico de uma linguagem potica, faz uma brincadeira
com o sobrenome do autor, Amado, com o fato de ele ser realmente amado, muito querido pelo
leitor brasileiro, alm do pblico internacional, uma vez que seus livros foram reeditados em muitos
outros pases.
Outro detalhe a ser observado a frase J nas livrarias, um verdadeiro chavo publicitrio
para indicar que tal produto j foi lanado e est venda. Esta frase, inclusive, est posicionada logo
acima da imagem dos livros recm editados, enfileirados, de modo a demonstrar ao pblico qual
exatamente o produto, que deve ser assim identificvel nas prateleiras das livrarias. Alm disso, ainda que no se trate de texto verbal, podemos apontar outro esteretipo na publicidade: a presena
da personagem, neste caso algum que representa um argumento de autoridade, utilizando o produto: a imagem de Chico confortavelmente sentado a ler um dos livros de Jorge Amado relanados
pela editora.
O apontamento destes esteretipos publicitrios nos ajuda a perceber as intenes de sentido
do anncio, que incorpora estruturas assimiladas pelo pblico para que este identifique-se com a pea.
Trata-se do anncio de um produto literrio, que quer identificar-se com um pblico especfico. Ao trazer pequenos depoimentos de artistas amplamente conhecidos pelo pblico, o produto
anunciado corporifica-se em um ethos especfico, transmitindo valores ligados ao consumo de produtos culturais, como a poesia e a literatura.
Uma vez que se trata de um anncio publicitrio, devemos lembrar que sua autoria na
verdade coletiva e ao mesmo tempo apagada. E ainda, a partir da escolha de um porta-voz do
discurso do produto anunciado, transmitem-se valores que demonstram as intenes de sentido do
anncio publicitrio.
A cena de Chico Buarque lendo um dos livros da coleo, completada pelo seu potico depoimento pessoal sobre Jorge Amado, demarcam a inteno de se dirigir a um pblico que se identifica,
ou quer se identificar, com o consumo de livros, e que reconhece e valoriza uma declarao feita
por Chico.
Assim, o fato da criao do anncio publicitrio imprescindir de todo um planejamento,
desde as intenes do anunciante com seus objetivos muito bem definidos mercadologicamente, at
o trabalho de uma equipe de criao, produo e veiculao do anncio, permanece apagado pela
constituio de um ethos da emisso do anncio publicitrio.
Ao fazer crer, neste caso, que o prprio Chico Buarque quem recomenda a leitura da obra
58. Jorge Amado recebe declaraes de Saramago, Chico Buarque e Rubem Fonseca em campanha da AlmapBBDO. Em: Portal
da Propaganda, 17/03/2008. Disponvel em: http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2008/03/0018.
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relanada de Jorge Amado, por meio do exemplo da leitura (identificado pela fotografia da cena
de leitura), e por meio de uma declarao potica e apaixonada quanto obra do escritor baiano,
o anunciante corporifica-se em um ethos que se identifica diretamente com o pblico com quem
deseja falar.
Assim, o efeito o de que o nico autor do anncio o prprio Chico, que pessoalmente recomenda os livros, escondendo uma realidade que se baseia em objetivos mercadolgicos definidos
pelo anunciante e realizados pelos profissionais de publicidade.
Consideraes finais
A teoria do ethos publicitrio nos traz a possibilidade de desvelar tais efeitos de sentido, a partir
do momento em que notamos, nesta maneira de dizer do anncio, a projeo de caractersticas de
um enunciador que, corporificado no discurso da marca, busca uma identificao com seu pblico
por meio de esteretipos, fazendo crer que tal produto ou marca fala diretamente com este pblico.
A contribuio dos estudos literrios para os estudos mediticos da publicidade, na questo
do autor, est, em primeiro lugar, na necessidade de se encontrar uma via que no atribua a totalidade do sentido do texto a este autor ou plo emissor, mas tampouco o anule enquanto responsvel
por este sentido.
A particularidade do texto publicitrio se d, justamente, por se tratar de um trabalho de autoria absolutamente coletiva, em que vrios profissionais se empenham para transmitir os objetivos
mercadolgicos de uma empresa anunciante para um pblico desejado. Mas, ao mesmo tempo em
que existe toda essa equipe trabalhando na composio do anncio, tal autoria deve estar apagada,
em nome de uma aparente incorporao deste lugar emissivo de enunciao por parte do produto,
produzindo o efeito de sentido de que ele mesmo se anuncia, e fala com seu pblico, compartilhando
com ele determinados valores social e culturalmente definidos como sendo comuns a ambas as partes.
A teoria de um ethos publicitrio vem, dessa forma, possibilitar um estudo da produo de
sentido na publicidade, a partir da perspectiva desta autoria aparente do produto ou marca que se
corporifica nos valores compartilhados com o pblico.
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portaldapropaganda.com/imagens_portal/p1/comunicacao/2008/03/0018/imagens_editor_ext/
corpo_amado.jpg
Acessado em 30 de junho de 2011
611
DISTNCIA E PROXIMIDADE: pais e mes na publicidade de

homenagem da Claro 59
Laura Guimares CORRA60
Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte/MG
RESUMO
Neste artigo so discutidas normas e valores relacionados maternidade e paternidade em
duas campanhas publicitrias. Com aportes da antropologia, da sociologia e do pensamento feminista, investigam-se significados da ddiva e da homenagem nas sociedades. Apresentamos o conceito de publicidade de homenagem e um estudo de caso em que analisamos quatro comerciais um
para o Dia das Mes e trs para o Dia dos Pais do mesmo anunciante. Nessas peas publicitrias
que tematizam a maternidade e a paternidade, que a me cuida e sofre pela prole, enquanto o pai
estabelece com os/as filhos/as relaes que incluem brincadeira, leveza e distncia.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade de homenagem, maternidade, paternidade.
1. Introduo
Este artigo tem como objetivo discutir as normas e os valores para a maternidade e para a
paternidade na publicidade televisiva. Investigamos as distncias e os lugares supostamente adequados a pais e mes, de acordo com esses produtos comunicacionais. O trabalho est estruturado da
seguinte forma: primeiramente, definimos a publicidade e discutimos a sua insero no fluxo televisivo. Em seguida, com aportes da antropologia, da sociologia e da teoria feminista, investigam-se
alguns significados da ddiva e da homenagem nas sociedades. Logo depois, o conceito de publicidade de homenagem apresentado como operador para a apropriao do tipo de comunicao veiculado em datas comemorativas. Apresentamos ento um estudo de caso em que analisamos quatro
comerciais um para o Dia das Mes e trs para o Dia dos Pais do mesmo anunciante.61 Ao fim
do artigo, tecem-se consideraes sobre as normas e os valores ativados pelos filmes publicitrios.
2. Publicidade e televiso
CRP/ECA/USP.
60. Professora Adjunta no departamento de Comunicao Social da UFMG. Mestre e doutora em Comunicao. Integrante do
GRIS (Grupo de Pesquisa em Imagem e Sociabilidade da UFMG). Email: guimaraes.laura@gmail.com
61. A anlise apresentada neste artigo faz parte da tese de doutorado Mes cuidam, pais brincam: normas, valores e papis na publicidade de homenagem, defendida em maro de 2011 no PPGCOM-UFMG.
612
As narrativas televisivas fazem parte do cotidiano de uma populao de milhes e envolvem

pessoas dos mais diversos estratos sociais no Pas. A televiso pauta as conversas com temas prosaicos
ou polmicos e traz, a cada transmisso, novos e velhos valores discusso pblica. A televiso
tambm o meio que, desde a dcada de 1960, detm mais da metade dos investimentos publicitrios.
O que define e separa o produto publicitrio do restante do material disseminado na grande
mdia exatamente o lugar que aquele discurso ocupa na estrutura da indstria miditica: sua insero nos veculos sempre paga62. Assim, a publicidade constitui-se como principal viabilizadora
financeira dos grandes meios de comunicao. A televiso economicamente dependente da receita
advinda da comercializao de tempo para a veiculao de material publicitrio.
A publicidade uma atividade profissional da contemporaneidade que compreende um conjunto de tcnicas e prticas que visam divulgao paga de bens, servios e ideias. Entendemos a
publicidade como um sistema cultural e simblico, com funes e lugares mais ou menos definidos na sociedade, que organiza sentidos, oferece classificaes, gera identificaes. Constituindo-se
como poder estruturado pelos sujeitos e ao mesmo tempo estruturante desses sujeitos em sociedade,
a publicidade uma das instituies culturais que constroem a realidade contempornea, em carter
reflexivo: tambm construda pelos fluxos e foras atuantes no mundo social.
Nos estudos sobre a televiso, no h um consenso quanto hierarquia entre o verbal e o visual
nesse dispositivo. Machado considera a televiso um meio bem pouco visual, e o uso que ela faz das
imagens , salvo as excees de honra, pouco sofisticado. Herdeira direta do rdio, ela se funda primordialmente no discurso oral e faz da palavra a sua matria-prima principal. (MACHADO, 2000,
p. 72). J Vera Frana destaca o predomnio do icnico como um dos traos definidores da linguagem televisiva: [...] televiso imagem; uma linguagem visual, portanto. (FRANA, 2006, p. 34).
Na publicidade veiculada em televiso, a nfase no texto verbal ou no visual depende de fatores como as suas condies de produo e de recepo, o tipo de produto ou servio anunciado e as
estratgias de comunicao do anunciante.
Inserido no fluxo, o comercial passa, no h na televiso salvo quando se utiliza de dispositivo externo de gravao como guard-lo para ver depois63. A efemeridade uma caracterstica
importante da publicidade nesse meio. Em sua recepo, h desde a possibilidade de ateno total
at a fruio distrada e incompleta: apenas ouvindo o som ou apenas assistindo s imagens. O
zapping proporcionado pelo controle remoto torna a recepo ainda mais fragmentada. Para que
o carter efmero da publicidade televisiva no prejudique a suposta eficcia dos comerciais, cada
filme inserido diversas vezes na programao, em horrios diferentes, em emissoras diferentes.
Outra importante caracterstica da televiso como dispositivo para a veiculao de produtos
miditicos publicitrios a possibilidade de construo de narrativas nos 30 segundos de um comercial. As especificidades do meio favorecem a sequencialidade, a criao de situaes, bem como
a dramatizao de interaes atravs de dilogos e gestos. O/a espectador/a conduzido/a pela curta
62. Essa insero pode, eventual e excepcionalmente, ser paga atravs de permuta, patrocnio ou apoio dos veculos. Isso ocorre
geralmente na publicidade a favor de causas sociais.
63. Esse recurso j possvel na TV digital, ainda que com acesso restrito no Brasil pelo alto custo. Essa tecnologia, implantada
recentemente, traz novos desafios e possibilidades para a publicidade televisiva.
613
histria do comercial, que pode conter elementos de drama, comdia, aventura, suspense, entre
outros.
Apesar de sua importncia econmica e simblica, a publicidade no considerada contedo
da mdia. O que atrai o/a espectador/a o contedo jornalstico, dramatrgico, de entretenimento
etc. No caso da televiso aberta, em que a programao no cobrada diretamente, o pblico paga
pelo contedo quando assiste aos comerciais. A publicidade o custo que o/a receptor/a paga pelo
acesso ao contedo. (VOLLI, 2003).
Por isso, a publicidade vista, na maioria das vezes, como o que h de dispensvel no fluxo
miditico. As peas publicitrias da mdia tradicional obedecem ao formato interruptivo, acontecem nos intervalos, possuindo um estatuto secundrio:
Enquanto que a maior parte dos textos miditicos, por menos elaborados e interessantes, so tidos
pelo leitor como objectos de valor [...], a publicidade, at mesmo a mais bela e agradvel, representa
sempre para o leitor uma espcie de incmodo, que precisa ser compensado ou imposto. (VOLLI,
2003, p.30).
Desde o seu aparecimento, a publicidade influi e interfere na recepo do que se apresenta

como contedo nos dispositivos miditicos. A publicidade confere ritmo, estabelecendo quebras,
separando e conectando programas e blocos na TV e no rdio, sees e matrias nos impressos. A
grande mdia est to estruturalmente configurada para receber e comportar a publicidade que a sua
supresso causaria uma enorme mudana em quase todos os formatos64.
Felipe Muanis (2010), ao analisar vinhetas de televiso, defende que essas metaimagens no
so perifricas, e sim constituintes importantes do fluxo televisivo. Podemos estender a reflexo
para o entendimento da insero das peas publicitrias na televiso, considerando-as no como
secundrias ou parasitrias, como quer Volli, mas como um dos elementos mais caractersticos da
mdia massiva. Se entendemos a televiso como emisso em fluxo, no h interrupo: programas,
vinhetas, novelas, publicidade, telejornais, tudo constitui o que chamado televiso ou mdia.
A tese de Heloisa Buarque de Almeida (2003) corrobora essa ligao estrutural entre contedo e publicidade, assim como o embaamento dos limites entre os dois tipos de produtos televisivos. A autora destaca que as telenovelas (consideradas contedo) so permeadas pela lgica da
publicidade e do consumo em suas imagens e enunciados. No nosso entendimento, a publicidade
ocupa, nas mdias, um lugar mais central do que parece.
A compreenso e os sentimentos frente s coisas do mundo esto enraizados em crenas, lembranas e valores partilhados por uma comunidade de sentido. A publicidade, como prtica social,
bebe desse repertrio comum da sociedade, como na gravura de M. C. Escher em que uma fonte ao
mesmo tempo alimenta e escorre da mesma queda dgua. As pessoas no se emocionam com algo
que a publicidade inventa, mas com a ativao de valores comuns.
Assim, a construo e a influncia dos discursos publicitrios no devem ser definidas como
64. O formato emergente da TV digital rompe em parte com a lgica da publicidade interruptiva e compulsria. Apesar disso, a
televiso no Brasil ainda apresenta forte preponderncia do modelo analgico, em que a programao e os comerciais so fixos e
determinados por emissoras e anunciantes.
614
simples estratgias de manipulao de emoes. Percebemos um duplo movimento em que cada

indivduo recebe / l de uma maneira particular. Os contextos, as crenas e os valores comuns fazem
com que essa recepo acontea dentro de enquadramentos preexistentes. A aceitao da publicidade vem de uma convergncia de valores e de uma simpatia no sentido original da palavra: sentir
junto. Essa adeso pode ser observada em slogans publicitrios que foram adotados pelo pblico e
ultrapassaram em popularidade os prprios produtos anunciados, tendo sido incorporados linguagem informal cotidiana em determinadas pocas. As expresses e imagens da publicidade dizem
do Zeitgeist, de formas de pensar que sobrevoam certo tempo, de valores (e de produtos) aceitos e
vigentes em determinados perodos e lugares.
3. A ddiva, o presente e a homenagem
Se Baudrillard (1995) via o valor de signo atribudo aos objetos como algo nocivo, negativo,
Mauss entendeu as relaes de troca de coisas como conversas reveladoras de poder, de hierarquias,
de pertencimento, de regras, de valores, de sentimentos. Nessa visada mais complexa, Mauss destacou ainda o aspecto mais afetivo e menos economicista dessas relaes dentro das culturas arcaicas
ou no:
Uma parte considervel de nossa moral e de nossa prpria vida permanece estacionada nessa mesma atmosfera em que ddiva, obrigao e liberdade se misturam. Felizmente, nem tudo ainda classificado
exclusivamente em termos de compra e venda. As coisas possuem ainda um valor sentimental alm de
seu valor venal, se que h valores que sejam apenas desse gnero. Restam ainda pessoas e classes que
mantm ainda os costumes de outrora e quase todos nos curvamos a eles, ao menos em certas pocas
do ano ou em certas ocasies. (MAUSS, 2003, p. 294).
Em diversas datas comemorativas das sociedades contemporneas, presentes so oferecidos e

trocados. As empresas anunciantes, atravs da publicidade, exploram comercialmente essas oportunidades, reforando a importncia e a obrigatoriedade de se presentear. Todavia, nessas ocasies, os
atributos do produto ou servio no constituem o argumento mais forte para a compra. A prtica de
trocar presentes mais do que a satisfao de uma necessidade material, um gesto de reconhecimento ou uma demonstrao de afeto individual: faz parte das normas das sociedades, e sua transgresso
est sujeita a sanes. Ainda segundo Mauss,
[...] o que eles trocam no so exclusivamente bens e riquezas, bens mveis e imveis, coisas teis
economicamente. So, antes de tudo, amabilidades, banquetes, ritos, servios militares, mulheres,
crianas, danas, festas, feiras, dos quais o mercado apenas um dos momentos, e nos quais a circulao de riquezas no seno um dos termos de um contrato bem mais geral e bem mais permanente. Enfim,
essas prestaes e contraprestaes se estabelecem de uma forma sobretudo voluntria, por meio de
regalos, presentes, embora elas sejam no fundo rigorosamente obrigatrias, sob pena de guerra privada
ou pblica. (MAUSS, 2003, p. 191. Grifo nosso)
Hoje em dia percebe-se, refletida nas prticas de consumo, uma tendncia autonomia e
individualizao na sociedade capitalista. Nessa configurao, o consumo, antes centrado na famlia, ganha carter individual. Se nas sociedades arcaicas pesquisadas por Mauss a ddiva era trocada
entre cls e tribos, hoje o presente oferecido entre membros de uma mesma famlia. Os objetos e
615
seus usos tambm se transformaram nesse sentido. Num passado recente, o telefone possibilitava a
comunicao entre famlias, hoje o celular e os computadores portteis conectam indivduos autnomos. Com essa tendncia atomizao, multiplicam-se as possibilidades de consumo.
Na publicidade promocional do Dia das Mes e do Dia dos Pais, o produto revestido de
importncia por simbolizar (valor de signo), conferir concretude e explicitar o afeto e a gratido
em relao aos pais e s mes. Entretanto, mesmo quando no se anunciam objetos-presentes, as
prticas do consumo e da ddiva esto subjacentes lgica publicitria.
Na publicidade institucional, focada na marca da empresa e em seus supostos valores, os
aspectos simblicos e ideolgicos tornam-se ainda mais evidentes, pois o produto vai para segundo
plano, cedendo lugar a enunciados desprovidos do apelo comercial direto. A publicidade institucional trabalha com aspectos menos tangveis e menos objetivos da marca. Percebe-se aqui um
deslocamento na lgica da publicidade, que complexifica as relaes entre os agentes desse discurso.
Neste trabalho, a ateno est voltada a um tipo especfico de publicidade institucional: o
fenmeno que aqui denominamos publicidade de homenagem, eleito para anlise e reflexo acerca
dos papis de gnero. Por publicidade de homenagem entendemos o tipo de comunicao que tem
por objetivo a valorizao de uma marca ao render tributos a determinado grupo da sociedade
em funo de data ou acontecimento especial. possvel encontrar publicidade de homenagem
em muitas das datas comemorativas do ano. Homenageiam-se pais, mes, namorados/as, crianas,
classes profissionais, artistas, grupos tnicos, povos, cidades, pases, instituies, de acordo com os
interesses do anunciante e s vezes do veculo. Neste artigo, exploramos os discursos da publicidade de homenagem a mes e pais em comerciais televisivos.
Por que homenagens so prestadas a esses sujeitos? A funo comercial da publicidade de
homenagem a valorizao da marca e seu consequente sucesso no mercado. Ao homenagear mes
e pais, a empresa vende a marca buscando associ-la aos supostos valores positivos da maternidade
e da paternidade. Ao tematizar a maternidade e a paternidade, vinculando-se a esses valores, a empresa anunciante no apenas dota de sentido sua marca, mas tambm reafirma sentidos e valores das
prprias instituies que homenageia. Assim, as instituies (maternidade e paternidade) valorizam
a empresa, ao mesmo tempo em que a empresa anunciante reafirma o valor dessas instituies.
A funo social dessa prtica est no cerne de nossas reflexes: a publicidade de homenagem
configura-se como uma estratgia discursiva que prope, estabelece e designa lugares e papis para
mulheres e homens, atravs da ativao de normas e valores relativos maternidade e paternidade.
Essa dinmica de valorizao das instituies tradicionais confirma e sustenta o carter conservador da publicidade. Atravs da apropriao e anlise dos comerciais de homenagem, buscamos
perceber quais so os valores para a maternidade e a paternidade construdos na publicidade contempornea.
Entre as teorias feministas, encontramos algumas referncias sobre as homenagens s mes.
Simone de Beauvoir discute a relao dos discursos de adorao e de homenagem com os discursos
de poder, de controle e de explorao. A autora afirma que as homenagens fazem parte de uma
tentativa de se convencer a mulher de que sua posio nobre e privilegiada: Espera-se que, assim
616
ludibriadas, seduzidas pela facilidade de sua condio, aceitem o papel de me e de dona de casa em
que as querem confinar. (BEAUVOIR, 2009, p.169). Beauvoir cita ainda, no mesmo trecho, o escritor Bernard Shaw: mais fcil sobrecarregar as pessoas de ferros do que as libertar, se os ferros do
considerao. Segundo Beauvoir, ao elevar-se o status simblico de um grupo oprimido as mulheres, nesse caso torna-se mais fcil fazer com que este se conforme docilmente sua condio.65
Essa leitura da homenagem como reparao reaparece em muitas das crticas a manifestaes
na mdia em datas comemorativas como o Dia do ndio, o Dia Internacional da Mulher, o Dia da
Abolio da Escravatura etc. Em diversas ocasies, a homenagem esvazia o sentido reivindicatrio
original e apresenta-se como algo incuo, superficial e paliativo, uma ao que paternaliza e romantiza relaes conflituosas e violentas, sem mudana efetiva nas estruturas de privilgio, explorao e
desigualdade. Segundo Michel Foucault,
O que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele no pesa s como
uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo como uma rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito
mais do que uma instncia negativa que tem por funo reprimir. (FOUCAULT, 2009, p.8)
O Dia das Mes, assim como outras datas comemorativas, uma tradio inventada. De
acordo com a psicanalista Maria Rita Kehl, a principal funo da tradio [...] indicar o lugar
que cada um deve ocupar na ordem social, assim como o tipo de comportamento adequado a tal
lugar. A tradio participa dos mecanismos de estabilizao e perpetuao do poder [...] (KEHL,
2009, p. 155-156).
Essas explicaes para as prticas de homenagem abrem algumas portas para a reflexo, mas
no esgotam o tema. Pode-se contra-argumentar que os pais grupo formado por homens, historicamente dominante tambm so homenageados na publicidade por ocasio do seu dia. Os
discursos so diferentes, outros adjetivos e argumentos so utilizados, mas a homenagem persiste.
Assim, podemos concordar com Kehl (2009) quando ela afirma que, na publicidade, o mrito surge comoum direito prvio de quem consome. Ouvimos o tempo todo: Vocmerece consumir, sua me merece ganhar, seu pai merece receber. Esse mrito uma mistura bem produzida
de individualismo, hedonismo, imperativo de gozo, auto-indulgncia, bajulao: basta estar vivo - e
ter dinheiro - para merecer. Se no um presente, uma homenagem pelo seu dia.
Mesmo que seus objetivos diretos e indiretos sejam mercadolgicos e comerciais, a publicidade de homenagem configura-se como uma estratgia discursiva que prope, estabelece e designa
lugares e papis para mulheres e homens, atravs da ativao de normas e valores relativos maternidade e paternidade. Utilizando os termos de Foucault (2009), podemos afirmar que a publicidade
de homenagem uma prtica positiva do poder, que se exerce pelo elogio, pela afirmao daquilo
que mes e pais so e fazem, dizendo assim tambm, por oposio, daquilo que esses sujeitos no
podem nem devem ser e fazer.
Kehl, ao discutir a atualidade das depresses, afirma que: () as formaes imaginrias que
65. Observamos que o ideal contemporneo oferecido para a mulher no comporta mais apenas essas atividades, o que no significa
que as questes para o feminino (principalmente no que toca diviso sexual do trabalho) tenham sido resolvidas.
617
a funo paterna sustenta tm se tornado cada vez mais inconsistentes, o que leva todo homem a se
confrontar com a dvida obsessiva - o que um homem? O que um pai? (KEHL, 2009, p.265).
A historiadora francesa Yvonne Knibiehler faz pergunta semelhante: Onde esto os critrios do
bom marido e do bom pai?66. A propsito da maternidade, Kehl chama a ateno para a ansiedade das mulheres que se sentem responsveis por inventar, sozinhas, o que ser uma boa me ()
(KEHL, 2009, p. 276).
Acreditamos que mulheres e homens no estejam to ss na definio desses papis. Os valores que definem o que uma boa me e um bom pai esto em constante evidncia, compartilhamento e negociao nos discursos cotidianos da mdia. A publicidade oferece algumas respostas
para essas perguntas, mostrando modelos para esses sujeitos contemporneos. Veremos adiante em
que consistem esses ideais. Atravs da apropriao e anlise dos anncios e comerciais de homenagem, buscamos perceber quais so os valores para a maternidade e a paternidade construdos na
publicidade.
4. A nao das mes e a rua dos pais um estudo de caso
A empresa de telefonia celular Claro veiculou, em horrio nobre da televiso aberta, quatro
filmes que tematizaram a maternidade e a paternidade: um para o Dia das Mes e trs para o Dia
dos Pais, criados e produzidos pela agncia F/Nazca Saatchi & Saatchi. Os comerciais apresentam
boa qualidade tcnica: os roteiros, a escolha dos atores e atrizes, os figurinos, o cenrio, a edio, a
trilha sonora, todos os elementos revelam uma produo cara e cuidadosa.
A campanha para o Dia das Mes composta por um comercial base, com o ttulo Nao67.
J a campanha para o Dia dos Pais composta por trs filmes (Primeiro amor, Volta Logo e
Cartinha) que seguem um mesmo conceito criativo, mas com personagens, situaes, lugares e
narrativas prprias.
No comercial para o Dia das Mes, a ideia principal desenvolvida no texto a existncia de
uma Nao das Mes. Desde o incio do filme, imagens se sucedem em clima onrico, fantasioso,
exagerado. Mostra-se na primeira imagem uma paisagem em que montanhas tm a forma de barrigas enormes, localizando geograficamente a nao. V-se, no cho de uma rua, um grande braso
com o desenho de um rosto de mulher e os dizeres REPUBLICA MATER. A atmosfera antiga,
europeia e ao mesmo tempo cosmopolita, moderna. No h um tempo definido, o comercial apresenta elementos de passado e de futuro. Alguns objetos (como os automveis e o carrinho de beb)
tm design ultrapassado e tons suaves. J os aparelhos eletrnicos (celular, computador) apresentam
design atual.
As mulheres desse filme publicitrio no parecem ter ao subjetiva, so bastante passivas.
Nas primeiras cenas, aproximadamente 30 jovens mulheres enfileiradas, vestidas com roupas parecidas, de cores claras, do a impresso de um exrcito de mes. Em gestos coreografados, elas olham
66. O sont les critres du bon mari bon pre? (KNIBIEHLER, 2006, p. 289).
67. O filme foi eleito um dos trs melhores comerciais de Dia das Mes de 2007 pelos leitores do site do Clube de Criao de So
Paulo. http://ccsp.com.br/
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ternamente e ninam seus bebs no colo. O ambiente assptico, amplo e impessoal. As mulheres
pertencem a etnias diferentes, mas o tratamento da imagem as iguala, como se as despersonalizasse,
como se elas fizessem parte de uma linha de produo. O locutor diz: Existe uma nao que a
maior do mundo. Bilhes de cidads, um s idioma. Amar o nico mandamento. Pra elas, tudo
gira em torno deles. Elas trabalham por eles, idolatram eles (sic), vivem por eles [...]. Uma voz
feminina suave canta uma cano em ingls, ao fundo68:
V-se uma mulher numa mesa de escritrio com uma menina de aproximadamente seis anos
no colo que parece brincar num notebook. Um enorme boneco-beb inflvel pode ser visto atravs
das janelas de vidro do prdio. A mulher atende o celular sorrindo. Percebe-se uma absurda conciliao de tarefas: a cena sugere que a me trabalha, cuida da filha e pensa no beb ao mesmo tempo.
Em seguida, mostra-se uma mulher com expresso triste e distante. Ela est na sacada de um
edifcio, assim como outras 15 mes, uma em cada sacada, como se pode ver em plano mais aberto.
O locutor completa: [...] e sofrem quando esto distantes. A Claro est a servio dessa nao. S
na Claro, celular com cmera de graa. E falar com os filhos tambm. Claro. A vida na sua mo
A maternidade apresentada nesse comercial como a esfera e a instituio do cuidado, da
dedicao total e do sofrimento frente ausncia e distncia dos filhos. O filme segue a lgica do
dito popular ser me padecer no paraso. A me sofre, sente muita falta dos filhos e se angustia
passivamente esperando a sua ligao. Ao fim do comercial, os telefones celulares tocam, as mes
atendem felizes e tudo resolvido.
As construes discursivas acerca da paternidade diferem em vrios pontos.
No comercial intitulado Primeiro amor, para o Dia dos Pais, a narrativa simples, apoiada
nas aes e sem dilogos. Durante a maior parte do filme, no h locuo, apenas a trilha sonora
alegre e romntica, cantada em francs por um homem.69
Nesse comercial, um menino desce de um nibus escolar, entra em casa e passa correndo pela
me, que est sentada mesa, de culos, em frente a um computador. No banheiro, o menino fotografa o rosto, de modo a mostrar a bochecha com a marca de um beijo da colega de escola. Corte
para a cena em que trs homens brancos esto num bistr francs, no que parece ser uma reunio
de trabalho. O celular de um deles o pai - recebe uma mensagem. V-se a imagem do menino na
tela do aparelho, sorrindo e mostrando a bochecha beijada. Pai l o texto no aparelho To namorando , sorri e ri olhando para o celular.
Nessa curta narrativa, o pai mostrado como amigo e confidente do filho. Apesar de estar a
me (aparentemente trabalhando) em casa, ele quis contar e mostrar a novidade do namoro ao pai.
As referncias visuais sugerem que o menino mora nos Estados Unidos e o pai mora (ou est trabalhando) na Frana. O celular conecta os dois. No comercial, a me trabalha bem perto do filho, o
68. I see your face / on my mind / hold your hand / on my side / I listen to you / all the time. Em portugus: Eu vejo seu rosto / em minha
mente, / seguro a sua mo / ao meu lado. / Eu escuto voc / todo o tempo. Transcrio e traduo nossas.
69. Letra da msica : Je ne peux mme pas croire / que a mest arriv / cest ft comme voler sur les toits de la vieille ville / Je sentais ton doux
parfum / je voiyais ton beau visage / Et avec ton innocent sourrire / tes lvres toucher les miennes. (Em portugus: Eu no posso nem mesmo acreditar / Que isso tenha acontecido comigo / Foi como voar / sobre os telhados da velha cidade / Eu sentia seu perfume doce
/ Eu via seu rosto bonito / E com seu sorriso inocente / Teus lbios tocarem os meus.) Transcrio e traduo de Gisela Deschamps.
619
pai trabalha bem longe. No parece haver sofrimento com a distncia ou a expectativa do contato.
A distncia no colocada como um problema para o pai, nem para o filho.
No segundo comercial para o Dia dos Pais, Volta logo, um menino de aproximadamente
nove anos brinca inventando falas para seus brinquedos, que esto voltados para a cmera. O menino segura e balana uma bola de futebol sobre uma mesa, fazendo a dublagem: A, cara, volta
logo pra gente jogar. Depois, segura um boneco e engrossa a voz, dizendo: , volta logo pra gente
brincar! Por fim, o menino diz: Viu, pai? No sou s eu que tou com saudade.
O pai (um homem jovem, de culos e roupa informal) est na rua. Veem-se transeuntes, semforo, carros. Ele olha o celular, v o pequeno filme que o filho fez com os brinquedos e ri. O pai,
mais uma vez, est fora de casa. H uma demanda do filho, que quer que o pai volte logo para jogar
e brincar. O filho revela que sente a falta do pai atravs da fala dos brinquedos. O filho sofre, mas o
pai, no. Nesse filme, a paternidade no est ligada ao cuidado, tampouco ao sofrimento. A funo
paterna, o bom pai desse comercial, aquele que joga e brinca quando chega em casa.
Em Cartinha, terceiro comercial da empresa de telefonia para o Dia dos Pais, uma menina
est em casa e escreve uma declarao de amor ao pai.70 A menina no redige a mensagem, mas corrige uma carta anterior, riscando a palavra me e substituindo-a por pai. Enquanto isso, ouve-se
em off, na voz infantil:
_Pai, voc a pessoa mais importante que existe pra mim. Pai que nem voc, ningum mais tem no
mundo, s eu e o Beto. Te amo. Essa carta eu escrevi para a mame, mas agora eu estou escrevendo
para voc. pra mostrar que eu amo voc que nem eu amo a mame.
Mas : no vai chorar que isso coisa de me.
A pea obedece mesma estrutura das anteriores: ao fim do comercial, o pai, que est num
lobby de hotel, sorri emocionado ao ler a mensagem enviada pela filha na tela do celular.
Quanto aos lugares e distncias, esse comercial segue narrativa semelhante aos anteriores em
homenagem a pais. A criana est em casa e entra em contato com o pai que est provavelmente
em outra cidade, a trabalho atravs do aparelho e dos servios da operadora de telefonia mvel.
No h padecimento do pai na relao com a filha ou com os filhos.
Com relao ao tratamento das imagens, o comercial para as mes mais fantasioso, misterioso. A campanha para o Dia dos Pais apresenta filmes com imagens claras e ntidas, cores fortes,
trilha sonora alegre, narrativas verossmeis. Esse tratamento sugere leveza nas relaes entre pais e
filhos/as. J no comercial para o Dia das Mes, os elementos formais, somados ao texto, sugerem
uma relao de dependncia quase obsessiva das mes em relao aos filhos71.
Quanto ao texto e narrativa, o comercial para as mes trabalha com formas fixas, palavras
fortes e verbos no presente do indicativo indicando permanncia, totalidade, verdade: existe,
, gira em torno, trabalham por, vivem por. As palavras usadas remetem ainda esfera do
70. Esse anncio foi objeto de nossa reflexo acerca dos papis de gnero em outra ocasio. Ver Quem sempre troca a Maria?
Transgresso e permanncia dos papis de gnero na publicidade.
71. Utilizamos aqui excepcionalmente o masculino genrico filhos porque essa a forma adotada no comercial Nao.
620
religioso: mandamento, idolatram, sofrem por. As narrativas dos filmes para o Dia dos Pais
contam casos, pequenas histrias: so pontuais, anedticas e episdicas. O universo da me fixo,
o do pai mvel.
A maternidade est relacionada, nesses comerciais, proximidade e ao cuidado constante. No
comercial Nao, as mes esto em contato fsico com os filhos e se sentem mal quando no esto
prximas, isto , sofrem quando esto distantes. O produto / servio do anunciante resolve esse
problema ao possibilitar o contato entre essa me e seus filhos, consolando-a. A me no se desliga
das crianas, segundo o texto (falado e cantado) do filme publicitrio. A me trabalha perto dos
filhos: ou fica em casa, ou leva-os para o trabalho. O que, no mnimo, implica dupla responsabilidade e acmulo de funes. O pai, ao contrrio, est sempre longe das crianas nos comerciais dessa
campanha.
Obviamente, a distncia elemento fundamental para a construo da argumentao das
peas publicitrias desse tipo de anunciante, pois o uso de grande parte dos servios de telefonia
mvel justificado pelo afastamento entre os usurios que precisam se comunicar. Mas a distncia ,
segundo as duas campanhas, vivida e significada diferentemente de acordo com o gnero. Se, como
afirmam Beauvoir (2009), Foucault (2009) e Kehl (2009), os discursos ditam normas positivamente, atravs da seduo e no da represso, os comerciais de homenagem sugerem docemente que as
mulheres-mes devem estar perto de sua prole, mesmo que trabalhem. Para que algum trabalhe
fora de casa, preciso que algum cuide das crianas. Os comerciais da Claro resolvem esse problema mostrando mes que levam a criana para o trabalho ou que trabalham em casa.
Ao contrrio dos homens-pais, que podem e devem estar envolvidos em outras atividades,
pois, para exercer a paternidade, basta estar disponvel no celular, mesmo em outra cidade ou pas.
Estes trabalham distncia tranquilamente, no h angstia na distncia vivida pelos homens construdos nessas peas publicitrias o que no necessariamente corresponde realidade nas relaes
atuais entre mes, pais e filhos/as.
Nos comerciais analisados, percebe-se a permanncia de muitos papis de gnero. Vemos que
a mulher-me representada como integrante do mercado de trabalho, sinal de contemporaneidade. Todavia, trata-se de uma conquista j antiga, de certa forma consolidada e assimilada na sociedade, apesar de permeada de contradies e dificuldades para as mulheres de hoje. Na publicidade
sobre a maternidade e a paternidade, a me cuida e sofre pelos filhos, enquanto o pai estabelece
com eles relaes que incluem brincadeira, leveza e distncia. A prioridade para os homens dos
comerciais ainda o mundo externo, do trabalho, enquanto a me vive numa nao que gira em
torno dos filhos.
A publicidade televisiva revela-se um objeto rico para a pesquisa sobre as relaes de gnero.
Neste trabalho, destacamos as atitudes, emoes e lugares supostamente adequados para mes e
pais. Investigamos como a publicidade de homenagem concretiza e atualiza normas, valores e papis
destinados a esses sujeitos na contemporaneidade.
621
ALMEIDA, Heloisa B. Telenovela, consumo e gnero: muitas mais coisas. Bauru, SP: EDUSC,
2003.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos; Lisboa: Edies 70, 1995.
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. Tese (doutorado) em Comunicao Social. Belo Horizonte: PPGCOM/ Universidade Federal de
Minas Gerais, 2011.
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622
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http://www.fnazca.com.br/. Acessado em 07/02/2010.
CLARO. Claro Dia dos pais. Cartinha. Agosto de 2007. (Comercial para TV). Disponvel em
http://br.youtube.com/watch?v=XK4kUQLSwsg. Acessado em 07/02/2010
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ASPECTOS ESTTICOS DO CARTAZ ARTSTICO NA PUBLICIDADE

CONTEMPORNEA: UM CASO DE BRICOLAGEM E ESTILIZAO 72
Andra POSHAR73
RESUMO
Desde seu surgimento o cartaz tem feito uso dos mais variados elementos e tcnicas estticas
para a sua constituio. Apesar de ser um meio autnomo servindo poca em que se encontra inserido, este acompanhou simultaneamente o desenvolvimento das artes visuais e aplicadas, bem como
da publicidade e propaganda, onde instaura um padro esttico de informao utilizado at hoje.
Dentro deste contexto, procuraremos apontar neste artigo apenas algumas das principais influncias
dos cartazes artsticos sobre a publicidade atual. Para tal, comearemos tomando como base os elementos e tcnicas estticas e, em seguida, traaremos uma breve trajetria do cartaz e de alguns dos
principais movimentos artsticos. Por ltimo, analisaremos alguns exemplos baseados nos conceitos
de bricolagem e estilizao, os quais nos possibilitaro compreender as inter-relaes decorrentes.
PALAVRAS-CHAVE:
Cartaz; esttica; influncia; intertextualidade; publicidade.
Introduo
O publicitrio est recorrendo a reas correlatas para seus insights, tornando corriqueira a
apropriao de recursos previamente apresentados por outros meios. Faa parte de seu repertrio
ou no, seja de forma consciente ou inconsciente, o que se constata como o publicitrio vem assumindo, cada vez mais, o papel de bricoleur, fazendo uso de idias de outros contextos para ali-las
ao interesse comercial de seus clientes (CARRASCOZA, 2008).
A intertextualidade tem sido um dos recursos mais utilizados pelos profissionais da rea para
a confeco de suas peas. Por meio desta, eles encontram a possibilidade de reciclar e fazer uso
de formas e contedos pr-existentes, dando-lhes uma nova e moderna roupagem. Porm, isto
implica que, apesar de serem peas visualmente atrativas e efetivamente persuasivas, no so completamente inusitadas.
O cartaz cumpre um papel fundamental dentro deste processo. Descendente de precrios
72. Trabalho originalmente desenvolvido para a disciplina Estratgias narrativas na linguagem publicitria hbrida, do PPGCOM/
UFPE, sob orientao do Prof. Dr. Rogrio Covaleski, em 2011/2 e apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores
em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
73. Mestranda em Comunicao pela Universidade Federal da Paraba (PPGC/UFPB) e pesquisadora do Grupo de Pesquisa em
Processos e Linguagens Miditicas (Gmid/UFPB). andrea.poshar@gmail.com.
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meios de comunicao da Antiguidade, este meio foi capaz de se estabelecer como meio de comunicao bem antes que a tev, o rdio ou qualquer outro meio (PURVIS, 2003). A princpio com um
formato pequeno e constitudo apenas por texto, o cartaz foi ao longo do tempo adaptando-se s
necessidades comerciais e exigncias visuais at chegar ao formato que conhecemos hoje: impresso
em folha nica, de grandes dimenses e sem dobras.
Tido como o ponto de partida dos meios de comunicao para fins comerciais e publicitrios, o cartaz firmou-se como uma importante fonte referencial esttica. Sua concepo e adequada
distribuio da informao, entre outros recursos, vem sendo objeto de estudo pelas mais variadas
reas da comunicao e das artes.
Visando relevncia de sua influncia esttica para com a publicidade, apresentaremos primeiro os principais recursos visuais estticos que julgamos terem contribudo na constituio do
padro esttico do cartaz. Em seguida, traaremos um breve histrico deste, bem como demonstraremos os principais movimentos artsticos que viram no cartaz um forte meio de expresso. Por
ltimo, levantaremos alguns conceitos de intertextualidade para exemplificar e analisar os elementos
e tcnicas estticas do cartaz apropriadas hoje pela publicidade contempornea.
Recursos visuais estticos
H sculos a experincia que chamamos de esttica vem deixando os filsofos intrigados,
fazendo-os questionar por que os indivduos sentem profunda satisfao ao se encontrarem diante
de algo que para eles considerado belo.
Etimologicamente, o termo vem do grego aisthesis, o que quer dizer compreenso pelos
sentidos ou percepo pelo totalizante e tal como o concebemos, hoje, foi designado pelo filsofo
Baumgarten, que procurava definir a cincia do belo relacionando-a conotao, ou seja, ao gosto
subjetivo de cada individuo.
Kant, em sua obra Crtica ao Juzo, considerada uma das maiores obras de esttica do sculo
XVIII, defende que o belo e a arte constituem uma esfera particular e, ao mesmo tempo, universal
que agrada sem interesse, sem conceito, porm, com prazer, ou seja, o belo tudo aquilo a que
atribuamos alguma qualidade em um determinado estado de subjetividade (SANCHEZ, 1999).
Ao contrrio do que Kant afirma, Hegel defende que o que belo temporal, mudando de
acordo com a sociedade e o tempo, dependendo da cultura e da viso de mundo vigente.
Tomando como base a esttica crist e medieval, que vai de Santo Agostinho a Toms de
Aquino, cujos conceitos insistiam em que a beleza medida atravs de forma, ordem e proporo, e
a esttica renascentista com o conceito de que beleza consonncia e integrao das partes, os modernistas iniciaram aprofundados estudos das formas e da estrutura. Donis A. Dondis (1991) afirma que todo e qualquer acontecimento visual uma forma com contedo, porm, este contedo
extremamente influenciado por suas partes constitutivas tais como cor, tom, textura, dimenso,
proporo e suas relaes compositivas com o significado.
A interao entre estas partes resulta em uma experincia visual mpar, porm, para que a for-
625
ma possa compor e transmitir determinado contedo, faz-se necessria a utilizao de determinados

elementos e tcnicas visuais. Com relao aos meios de comunicao impressos em geral, vo fazer
uso destes elementos para o cumprimento de um objetivo maior: persuadir o indivduo.
Os elementos visuais so a substncia bsica e a matria prima de toda informao visual com
as quais temos contato. a partir de elementos tais como o ponto, a linha, a direo, o tom, a cor,
a textura, a proporo, a dimenso e o movimento que se desenvolve a comunicao e se apresenta
a informao de maneira simples, direta e de fcil apreenso (DONDIS, 1991).
O ponto considerado a unidade mnima, indicador e marcador do espao. capaz de dirigir
o olhar e, em grandes quantidades, cria a iluso de tom e cor. Em sucesso contnua, d forma a uma
linha. Esta um elemento flexvel, que pode assumir vrias formas e basicamente expressa por
meio de quadrados, crculos e tringulos figuras simples e planas. A direo a fora horizontal,
vertical, diagonal e curva destas formas.
A cor, ao contrrio do tom que est relacionado presena ou ausncia de luz, um componente cromtico. Como o elemento visual mais expressivo e emocional de todos, a cor contm, por
si s, uma grande quantidade de informao e de estmulo, cujos significados so, em sua maioria,
universais. A textura se caracteriza por ser o elemento que substitui as qualidades do tato nos impressos. J a proporo o conjunto de medidas e tamanhos relativos dimenso que nos leva a
diferenciar visualmente o que grande, pequeno, mdio etc. Finalmente, o movimento constitui-se
em uma das principais foras visuais atravs do qual se descrevem ritmos e tenses.
A partir destes elementos, torna-se possvel expressar-se visualmente. Quando manipulados
por meio de determinadas tcnicas, estes buscam oferecer uma melhor interao e apreenso da
mensagem por parte do indivduo. Vale ressaltar que cada uma destas tcnicas possui um oposto,
cuja inteno a de proporcionar uma excelente opo para demonstrar movimento e variedade
(DONDIS, 1991, p.139).
O uso adequado destes dados visuais, afirma o autor, tem o intuito de transmitir determinada
informao e representar a mxima aproximao que podemos ter sobre a verdadeira natureza da
realidade. Quanto maior for a manipulao dos elementos, melhor ser a recepo do contedo, isto
, os elementos bsicos com as tcnicas certas podem e so usados para a criao de mensagens claras.
Acreditamos encontrar no cartaz publicitrio um bom exemplo de aplicaes e usos destas
ferramentas visuais. Descedente dos axones74 gregos e dos dipinttis e graffitis75 romanos, desde seu
surgimento este faz uso dos mais variados recursos para desenvolver-se tanto comercial quanto estticamente, consequentemente influenciando os novos meios que a partir dele surgiam.
74. Os axones datam do sculo VI e foram desenvolvidos durante o reinado de Slon, na Grcia. Feitos com tbuas de madeiras da
vertical e com um centro mvel, cuja funo era manter a populao informada quanto leis criadas pelo rei.
75. Os axones datam do sculo VI e foram desenvolvidos durante o reinado de Slon, na Grcia. Feitos com tbuas de madeiras da
vertical e com um centro mvel, cuja funo era manter a populao informada quanto leis criadas pelo rei.
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Breve trajetria do cartaz

O surgimento do cartaz est diretamente relacionado evoluo da sociedade, da imprensa e
ao deslanchar da publicidade. No que diz respeito imprensa, sua relao to estreita que resultaria difcil defini-lo como cartaz, propriamente dito, no fosse o tipo de informao nele exposta. J
em relao publicidade, embora no haja uma data determinada para o seu surgimento, acreditase que o cartaz tenha sido a primeira pea com fins comerciais a ser desenvolvida.
Apesar de ser descrito atualmente por Abraham Moles (2004) como uma imagem em geral
colorida contendo normalmente um nico tema e acompanhado de texto, [...] feito para ser colado
e exposto em via pblica, as primeiras peas eram bastante rudimentares. Produzidos mo ou
impressos tipograficamente, em preto e branco, de no mais de 25cm e raramente acompanhados
por uma imagem, o objetivo dos primeiros cartazes eram anunciar bens de troca, feiras, circos, informaes ou notcias locais como, por exemplo, o cartaz da marca de acar francesa Saint-Flour,
tido por Csar (2000) como o primeiro cartaz que se tem registro.
Muito embora a tipografia seja considerada, ao lado da escrita, como um dos avanos mais
importantes para a civilizao, possibilitando a impresso mltipla dos impressos, o seu processo
tornava-se dispendioso e caro, principalmente por no permitir a impresso de imagens que, quando solicitadas, eram produzidas por meio da xilogravura para logo em seguida ser fixada no cartaz
j impresso (MEGGS, 2009).
Afixados diretamente na parede ou em armaes prprias de madeira, sem regra esttica e
limitado apenas letrados, foram necessrios anos para desenvolver o cartaz e reconhec-lo como
forte e persuasivo meio de comunicao. No entanto, ainda fazia-se necessrio o desenvolvimento
de uma tcnica de impresso que permitisse uma melhor comunicao visual. da que surge a
litografia, em 1796.
Desenvolvida pelo artista alemo Aloys Senefelder e tida at hoje como um dos principais
avanos para a impresso do cartaz, esta tcnica, embora ainda limitada impresso da cor preta,
permitia pela primeira vez a impresso simultnea de imagens e textos. Mais adiante, adota-se a cromolitografia, tcnica aperfeioada pelo artista francs Jules Chret, firmando de vez o cartaz como
pea publicitria.
Este novo sistema de impresso foi pioneiro na impresso sistmica de cartazes coloridos, permitindo a reproduo destes com todas as gamas de tons e sub-tons das tintas a leo (HOLLIS, 2000).
Considerado hoje o primeiro artista a produzir de forma artstica e industrialmente o cartaz,
Chret preocupava-se no em desenvolver uma tcnica, mas, primeiramente, em dar vida a uma
pea cujo apelo esttico fosse no s capaz de fazer parar o transeunte, mas tambm lev-lo compra. Para isso, inspirou-se nos grandes mestres da pintura barroca, cujas obras eram geralmente
alongadas, retangulares, verticais e de grandes dimenses. Seus cartazes continham uma ou duas
figuras com um ttulo de duas ou trs palavras e, ocasionalmente, a marca do cliente com alguma
informao complementar.
Chret estava certo ao afirmar que os cartazes litogrficos substituiriam os tipogrficos de texto que invadiam o ambiente urbano, tanto que foi indicado para a Legio de Honra pelo governo
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francs em 1890 por criar um novo ramo de arte que fez avanar a impresso e atendia s necessidades do comrcio e da indstria (MEGGS, 2000, p.253).
O formato dado inicialmente pelo artista conhecido e trabalhado at hoje. Para Richard
Hollis (2000), este formato, perfeito para que a mensagem seja apreendida por um grande nmero
de pessoas, faz com que o cartaz pertena categoria de apresentao e promoo de produto, em
que imagem e texto devem ser econmicos e vinculados a um nico significado para sua fcil memorizao.
Movimentos artsticos, os cartazes e suas contribuies
A partir do final do sculo XIX se anunciam grandes mudanas e as primeiras duas dcadas
do sculo seguinte so testemunhas de transformaes scio-econmicas, polticas e culturais. Os
avanos tecnolgicos e cientficos transformavam a indstria. Nos transportes, a revoluo se deu
com o surgimento do automvel, do avio e nas comunicaes, novos meios surgiam. O cartaz e a
publicidade por sua vez, davam incio a uma era de expanso.
No que diz respeito publicidade, o seu crescimento foi notrio: surgiam as primeiras agncias e jornais e revistas desenvolviam cada vez mais anncios nos quais a persuaso notoriamente
predominava sobre a informao (SILVA, 2010). Para isto, acreditamos que recorriam s tcnicas
estruturais e visuais j desenvolvidas pelo cartaz, bem como elementos dos movimentos artsticos
que se desenvolviam paralelamente a todos estes acontecimentos. Dentro do processo de produo
dos anncios, passou-se a levar em considerao todos os tipos de apelo pictricos, tendncias e variaes. Atualmente so utilizados antigos e modernos princpios artsticos em prol da concretizao
do impacto da marca sobre o pblico (SILVA, 2010, p.20).
Com todas estas transformaes, a confeco de cartazes experimentou uma sucessiva e criativa revoluo no s ligada publicidade, mas, tambm, s artes plsticas e literatura. O art nouveau, o cubismo e o futurismo, de Stijl e Bauhaus foram alguns dos principais movimentos que mais
acentuaram tais mudanas.
Reunindo as mais diversas tendncias ideias industrializadas, Movimento de Artes e Ofcios,
arte oriental, decorativa e medieval o art nouveau foi um dos principais movimentos artsticos a
impulsionar e a utilizar-se do cartaz, tomando-o como um dos seus principais meios de expresso.
Destitudos de qualquer preocupao ideolgica, o art nouveau ou, movimento das artes decorativas, rejeitava as formas meramente funcionais e industriais que surgiam, determinando formas
orgnicas, inspiradas em animais e vegetais.
Os artistas que mais se destacaram durante o movimento foram Toulouse-Lautrec, Pierre
Bonnard, Alphonse Mucha e, Aubrey Beardsley. Estes jovens logo compreenderam que o cartaz,
por sua prpria natureza, iria criar uma nova espcie de taquigrafia visual, a qual lhes permitiria
expressar suas ideias de formas simples e direta.
Diferentemente do movimento anterior, o cubismo se caracterizou pelo constante uso de formas geomtricas e abstratas. Suas figuras, seus planos e perspectivas no obedeciam a nenhuma lei
esttica de expresso ou espao. De acordo com Meggs (2009), seus corpos eram bidimensionais e,
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geralmente, vistos a partir de vrios ngulos. Seus mentores foram George Braque e Pablo Picasso.
Ambos desenvolveram, a partir de 1912, novas tcnicas para as artes grficas, entre elas: colagem,
montagem e estampado. Tais tcnicas permitiram uma composio mais livre e uma maior explorao das texturas dos materiais utilizados.
Figura 01: Cartaz Pablo Picasso
Figura 02: Cartaz Fortunato Depero

Fonte figura 01: http://www.rent-the-riviera.com/default.aspx?cID=2
Fonte figura 02: http://www.massacriticatorino.it/photogallery.php/disegni_e_dipinti
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J o futurismo, influenciado pelas composies livres do cubismo, decide expressar sua paixo
por uma vida mais acelerada e radical. Chocando com a sociedade por seu carter agressivo, o movimento fez da tipografia seu principal instrumento e meio de expresso. Livres de qualquer tradio
horizontal/vertical e contra toda e qualquer regra gramatical e sinttica, os futuristas dinamizaram
os impressos com uma composio no linear, com palavras soltas e dinamicamente dispostas, de
diferentes tamanhos e tipos; omitiam pontuaes ou as utilizavam exageradamente e abusavam do
espaamento.
Tomando o cartaz como um expressivo meio de comunicao, os futuristas dispunham numa
nica folha trs ou quatro cores e mais de 20 tipos de fontes, entre eles se destacavam os itlicos
para rapidez e boldface para agressividade. Podemos citar Fortunato Depero como um exemplo do
movimento.
Artista grfico italiano mais destacado do futurismo, Depero criou uma srie de cartazes all
type. Entre seus mais conhecidos trabalhos est o livro Dnamo Azari o qual compilava todos os
seus projetos grficos, como cartazes e anncios. O movimento foi adotado por muitos outros, tais
como o de Stijl, por seu carter agressivo e suas revolucionrias tcnicas tipogrficas.
Movimento holands lanado pelo artista grfico van Doesburg junto com o pintor Pierre
Mondrian, o de Stijl se caracterizou pela precisa diviso de espao e buscavam respeitar ao mximo
as leis de equilbrio e harmonia da comunicao visual. Este trabalhava apenas com formas geomtricas, baseadas em clculos matemticos, e as cores primrias (azul, vermelho e amarelo) e neutras
(branco, cinza, preto). Ademais, utilizavam, tambm, fortes linhas horizontais e verticais, limitando-se sempre a quadrados e retngulos. Nos psteres, van Doesburg aplicou a estrutura horizontal/
vertical em textos, procurando o equilbrio e a simetria por meio de grades de informao.
A revoluo grfica dos cartazes continuava em seu auge e paralelo aos acontecimentos j
mencionados, trs movimentos adquiriam fora: o suprematismo e o construtivismo russo, bem
como a escola alem Bauhaus.
O suprematismo, iniciado por Malevich foi um movimento caracterizado pelas formas bsicas e cores puras. Utilizando elementos da arquitetura e clculos matemticos para a construo de
formas, espao e dinamismo, Malevich acreditava nas formas geomtricas e na transformao destes
em smbolos polticos. Alexander Rodchenko artista grfico mais radical do movimento abandonou completamente a pintura e comandou um grupo de artistas que rejeitavam os movimentos
tradicionalistas das artes e devotos ao design chamava os artistas a abandonarem a produo inadequada das artes e a dedicar-se nica e exclusivamente aos cartazes.
O construtivismo foi menos radical que o Suprematismo. Idealizado por El Lissitzky, o movimento acreditava nas formas, nas texturas e na construo como princpios bsicos, as formas por
sua composio visual, nas texturas pela representao dos materiais usados e na construo pela
constante busca de novas leis de organizao visual. El Lissitzky fora fortemente influenciado por
Malevich e desenvolvendo tcnicas de fotomontagem e impresso com as quais construa peas
numa dinmica diagonal e com um equilbrio assimtrico.
A Bauhaus, que mal sobrevivera I Guerra Mundial, foi criada pelos alemes para eliminar
630
o caos ps-guerra, e tinha como objetivo desenvolver um design acessvel e de formas simples, puras, geomtricas e com cores bsicas e neutras. Caracterizada pelo desejo utpico de criar um novo
esprito dentro da sociedade e por sua revoluo tipogrfica, a escola aceitava e defendia a relao
artes plsticas e grficas e entendia que uma fazia parte da outra, ou seja, consideravam a unio entre
artesos e artistas grficos a nova construo do futuro.
Com relao ao cartaz, Lazlo Moholy-Nagy um dos principais artistas grficos e mestres da
Bauhaus argumentava que era a ferramenta mais forte da comunicao e devia ser a comunicao
em sua forma mais intensa (MEGGS, 2009, p.280). O perodo de existncia da Bauhaus foi de
apenas 14 anos, mas, suas tcnicas e propostas so utilizadas at hoje.
Um dos traos mais significativos dessa amlgama geral de estilos e tcnicas que se deu a partir
de 1900 foi a prova de como uma forma artstica, como o cartaz, poderia afetar a evoluo de todas
as outras. O cartaz, em seu auge, foi tomado como meio para o intercmbio, formao e transio
dos estilos artsticos e das artes aplicadas.
O cartaz como fonte de inspirao
O surgimento do ps-modernismo, impulsionado pelo dadasmo e surrealismo, contribuiu
para o desaparecimento das fronteiras entre as artes e o cotidiano, levando apropriao de estilos e
caractersticas do passado, misturando-os e provocando a quebra de barreiras entre cultura popular
e de elite (CARRASCOZA, 2008). De acordo com o autor, a adoo destes mltiplos estilos afetou
no s a esttica e a percepo das artes como, tambm, a absoro desta por reas correlatas.
Para Silva (2005), esta fase de fundamental importncia uma vez que os movimentos artsticos modernos integram-se ao desenvolvimento da produo de massa, em que a preocupao com
os aspectos visuais dos objetos fator predominante, deixando a forma de seus revestimentos ou
invlucros aberta s possibilidades expressivas (op.cit., p.101). Segundo o autor, os muitos registros
originrios da arte popular, arte erudita, cinema, televiso bem como de outros saberes, servem de
matria prima para a criao publicitria para citar um exemplo. A busca frentica pela soluo
mais ousada, pela novidade engenhosa e atraente, esteticamente bem concebida, pelo espetacular
que arrebata o olhar e momentaneamente atordoa, gerando alegria fruitiva, compem o non plus
ultra que vem se impondo criao publicitria de nossos tempos (op. cit., p.34).
Como consequncia disto, as inter-relaes entre as mais diferentes expresses de comunicao, artes visuais e aplicadas se tornou um hbito atualmente. Com estas interseces, procura-se
gerar o novo, o qual no pode mais ser classificvel categoricamente ou encerrado em si mesmo,
como afirma Covaleski (2011). Para abordar tais imbricamentos, especialmente entre arte e comunicao, a pesquisadora Lucia Santaella, que afirma que emprstimos, influncias e intercmbios
ocorrem em ambas as direes [...] As reprodues fotogrficas de obras em livros, os documentrios sobre arte, os anncios publicitrios que se apropriam das imagens de obras de arte, as rplicas
tridimensionais de esculturas vendidas em museus (SANTAELLA, 2005, p.14-15).
Para Nicolau e Nobre (2010, p.03) a apropriao de contedo j existente com o intuito de
desenvolver novos produtos uma das possibilidades do processo criativo. De acordo com os auto-
631
res, este processo assemelha-se bricolagem, que ao ser levada em prtica reconfigura as informaes
pr-existentes para constituir uma nova estrutura.
A bricolagem se trata de um processo que recorre a um sem fim de materiais para o desenvolvimento do inusitado, onde os criativos atuam cortando, associando, unindo e, consequentemente, editando informaes que encontram no repertrio cultural da sociedade (CARRASCOZA,
2005, p.02).
Prosseguindo, o autor afirma que tanto citaes de imagens quanto de enunciados fundadores so utilizadas para a criao de peas publicitrias. Estes materiais culturais, populares ou
eruditos so utilizados como ponto de partida para a criao de peas publicitrias (idem, p.05).
Para Covaleski (2007, p.02), seja de modo consciente ou no, fazer uso de referncias de
obras diversas, eventualmente artsticas, algo corriqueiro: mesmo quando no se nota nenhuma
referncia ou citao de modo mais explcito, pode se ter certeza de que aquela proposta criativa no
integralmente original, indita.
Estes mtodos criativos, absorvidos pela prtica publicitria, afirma o autor, traduzem-se num
emaranhado rizomtico de relaes intertextuais. Dentre estas, acreditamos que a estilizao represente melhor o uso das principais caractersticas e estticas do cartaz no desenvolvimento de
anncios publicitrios:
A estilizao de uma obra a ao de reproduzir um conjunto de procedimentos, de caractersticas,
de formas e de contedo do discurso de outrem. recorrer estrutura, seja no plano da expresso
ou no do contedo, produzindo um efeito de personalizao, muito embora remeta obra anterior,
independente de estabelecer uma relao (COVALESKI, 2007, p.08).
Sendo assim, podemos compreender e refletir um pouco mais sobre as formas, contedos
e caractersticas tanto dos cartazes quanto dos movimentos artsticos absorvidos pela publicidade
moderna e tentaremos demonstrar estas inter-relaes com os exemplos a seguir:
Figura 03: Cartaz Jules Chret.
632
Figura 04: Anncio publicitrio Anna Sui.

Fonte figura 03: http://bertc.com/subthree/i40/mucha7.htm
Fonte figura 04: http://www.escentual.com/anna-sui/live-your-dream/
O art nouveau foi um dos mais obstinados e bem sucedidos movimentos a criar uma arte
verdadeiramente moderna, caracterizada pela nfase dada linha, que era tratada com ousadia e
simplicidade dentro do espao, fosse esta ondulada, figurativa, abstrata ou geomtrica.
A forma feminina tambm foi um dos motivos mais predominantes no movimento. Eram
retratadas soltas, em um ambiente sem gravidade, com vestidos leves e sensuais, em um ambiente
idlico e coberto de flores. Vale ressaltar que estas, apesar de serem retratadas to sensualmente,
estavam mais direcionadas para serem figuras alegricas de contos de fadas do que mulheres fatais
(DEMPSEY, 2003).
O artista francs Chret seguia risca os principais fundamentos do movimento, transformando-se, devido a isso, em um dos seus porta-vozes. Todos os seus cartazes continham figuras
flutuantes, enigmticas, belas e com cabelos e vestidos esvoaantes. As cores utilizadas eram sempre
suaves, com alguns pontos de contraste para dar-lhe equilibro e o uso de pouca informao para o
artista era primordial, pois s desta forma poderia dar-lhe espao suficiente figura.
Constitudo de uma nica folha e veiculado em revista, podemos identificar algumas das caractersticas supracitadas no anncio da Anna Sui Perfum [Figura 02], o que nos mostra como este possui
uma grande influncia dos cartazes do artista francs Jules Chret e do art nouveau [Figura 01].
Percebemos no anncio, como as formas e silhuetas formadas pelo vestido proporcionam movimento ao espao e distribuem as informaes nas laterais, para o no comprometimento desta.
Tambm podemos observar a proporo das personagens dentro de seu respectivo espao, valorizando-as e tornando-as a principal informao. Tais recursos supracitados constituem uma das principais
caractersticas do art nouveau, bem como os elementos visuais aplicados nos cartazes de Chret.
633
No podemos esquecer a cor, outro fator primordial dentro do movimento. Por retratar formas orgnicas e voluptuosas, a paleta de cores utilizada variava de suaves tons de pastis a fortes
cores em degrads, como tambm podemos perceber no anncio da Anna Sui Perfum [Figura 02],
onde o rosa contrastado pelo preto e alguns detalhes em dourado.
Com todas essas caractersticas, observamos aqui um timo exemplo da estilizao como
recurso de intertextualidade, cujo processo, segundo Covaleski (2007), reproduz um conjunto de
procedimentos, de caractersticas, de formas e de contedos do discurso de outrem sendo neste
caso, um cartaz do art nouveau.
No exemplo a seguir tambm vamos identificar outro caso de estilizao, no qual podemos
observar um claro dilogo com os elementos desenvolvidos pelo pop art.
Surgido no final da dcada de 1950, o pop art se caracterizou por defender a unio da arte
popular e seus elementos tidos at ento como banais, o kitsch, com a arte de luxo. Atravs destes de
signos e smbolos, retirados do imaginrio da cultura de massa e da vida cotidiana, eles pretendiam
estabelecer um contato direto com o pblico e quebrar as fronteiras dadas entre os museus, a arte
e os indivduos. Suas obras foram enquadradas dentro dos temas objetos do cotidiano, meios de
comunicao de massa e repetio ou acumulao de objetos produzidos em escala industrial
(DEMPSEY, 2003, p.219).
Entre suas principais caractersticas podemos identificar o uso de cores fortes e chapadas (quase fluorescentes), a repetio das figuras expostas dentro do espao limitado, o uso de cones populares do cotidiano e retratos de celebridades, a aplicao da linguagem publicitria e de quadrinhos,
bem como de tcnicas artesanais de reproduo de imagem, a exemplo da serigrafia.
O anncio de duas pginas da Ray Ban [Figura 04] faz claro uso de alguns dos elementos e
tcnicas visuais supracitados e expostos no cartaz The Beatles produzido por Andy Warhol [Figura
03], um dos artistas mais conhecido e controverso do movimento.
Figura 03: Cartaz Andy Warhol.
634
Figura 04: Anncio publicitrio Ray Ban.
Fonte figura 03: http://www.squidoo.com/the-beatles-music

Fonte figura 04: http://www.advertisingtimes.fr/2010/09/le-pop-art-et-la-publicite.html
O tratamento da imagem tambm est entre uma das principais caractersticas do movimento. De fato, esta era um dos atributos do pop art mais utilizado por Warhol. Com cores berrantes,
seus personagens eram reproduzidos por meio da serigrafia ou atravs da tcnica de solarizao
(recurso da fotografia), o que proporcionava uma nova roupagem e textura imagem. Estas figuras,
geralmente, eram nicas e centradas dentro de um nico espao com um fundo limpo, como em
um retrato. No caso do anncio da Ray Ban [Figura 04], podemos observar o mesmo trabalho dedicado em suas figuras: esto centradas dentro de seu prprio espao e suas cores so extremamente
fortes, substituindo por completo as cores naturais do corpo e objeto.
Com estes dois exemplos, tomamos conscincia das influncias exercidas no s pelo cartaz,
meio de comunicao secular, mas tambm pelos movimentos artsticos que surgiam com o decorrer do tempo. Tais tessituras nos foram demonstradas pelo professor Carrascoza (2008) ao afirmar
que as mesclas entre vrios tipos de discursos e linguagens, bem como a quebra de fronteiras entre
arte e o cotidiano so frutos do ps-modernismo e atualmente absorvidos por vrias reas, entre elas
a publicidade. Para o autor em que a publicidade, imersa na cultura ps-moderna, um dos principais exemplos de apropriao da cultura popular e erudita atravs [...] de fragmentos culturais para a
construo dos seus materiais transformando a bricolagem na operao intelectual por excelncia
da publicidade (CARRASCOZA, 2008, p.04).
Seja como for, afirma Silva (2005), a atividade publicitria sempre teve na esttica um dos
seus eixos mais slidos. Procurar encantar o espectador pelo olhar, chamar sua ateno pela beleza
da composio, pela imagem refinada, pelo inslito e inesperado, bem como envolv-lo numa atmosfera de deleite visual tem sido o caminho mais trilhado pelo departamento de criao publicitria para arrancar a cobiada moeda de seu bolso (op.cit., p.35).
635
Observaes finais
Associados arte e ao comrcio, o cartaz desde cedo manteve uma estreita relao com os movimentos scio-culturais correspondentes aos sculos XIX e XX. Sabendo expressar, juntar e vender
a arte e a publicidade, o belo com o utilitrio, como nenhum outro meio de comunicao o fez at
agora, o cartaz foi utilizado por todos os movimentos artsticos de grande relevncia. O cartaz sempre falou a lngua dos seus espectadores, da sua poca e do seu idealizador o que influenciava e fazia
com que cada movimento no s tivesse seus ideais, suas caractersticas e suas peculiaridades, mas
uma forte influncia para com os outros meios de comunicao, ou seja, a utilizao do cartaz por
estes foi to ampla e abrangente que, toda a produo em termos de propaganda foi influenciada
pelo cartaz.
Pudemos verificar isto nos exemplos supracitados. Cada um deles possui uma determinada
caracterstica, correspondente ao movimento artstico do qual o cartaz esteve inserido, o que nos
faz acreditar que, atualmente, a maioria das expresses visuais estticas utilizadas e expressas pelos
cartazes dos grandes movimentos so aplicadas nos anncios publicitrios.
Assim, vemos como foi grande a repercusso que o cartaz teve, especialmente, para com
a publicidade impressa. Com um constante interesse pela simplicidade extravagante do cartaz, a
publicidade foi absorvendo as frmulas e formas de concepo e estruturao que este ditava, reutilizando-as e recriando-as cada vez mais.
Como resultado deste artigo, refletimos que os cartazes, de fato, nunca foram apenas preciosos
registros e documentos sobre uma determinada poca, mas, tambm, um dos principais meios de
comunicao a influenciar tanto no surgimento de novos meios e linguagens como de novas estticas igualmente. Utilizados para transformar os traos de cada poca, acreditamos que os cartazes so
o meio que melhor expressa o idioma popular e universal da esttica publicitria contempornea.
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Disponvel em: http://www.covaleski.com.br/blog/artigos/elementos.pdf. Acesso em 09 de dez. de
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637
AS CIRCULAES DE SENTIDO DA PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA

FRENTE AMEAA DOS ESTERETIPOS 76
Francisco LEITE77
RESUMO
O objetivo deste trabalho avanar com as discusses sobre o conceito de publicidade contraintuitiva e discutir a manifestao de sentido que a circulao da sua narrativa pode provocar
frente aos efeitos da ameaa dos esteretipos associados categoria social negro. O proceder metodolgico orienta-se por uma pesquisa exploratria e bibliogrfica com vis multiperspectvico
(KELLNER, 2001), que suportar as observaes aplicadas aos anncios que exemplificam e alinham as reflexes sobre a temtica em pauta.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade contraintuitiva; ameaa dos esteretipos; negros (as); efeitos da comunicao.
Sem ser exageradamente pessimistas ou otimistas precisamos reconhecer que uma das propriedades fundamentais das culturas humanas a mudana, a dinmica. (MUNANGA, 2009, p. 73).
Introduo
A efervescncia do mosaico miditico que enreda os debates contemporneos intercala e manifesta em seus discursos representaes de diversos contextos socioculturais articulados para construir, reforar, agregar, atualizar e reavaliar vises de mundo. Os efeitos e as influncias das narrativas
miditicas, segundo a maior parte das pesquisas at agora realizadas (...), tem levado convico de
que a mdia estruturadora ou reestruturadora de percepes e cognies, funcionando como uma
espcie de agenda coletiva (SODR, 2006, p.23).
Dessa forma, as expresses miditicas como a publicitria corroboram para que os indivduos
reconheam-se nas suas estruturas e construam o seu repertrio cultural, prprio e coletivo, pelas
associaes e discusses empreendidas pela dinmica e estmulos de suas pautas78. A sociedade con76. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
77. Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: fcoleite@usp.br.
78. Esse entendimento permite conexo, para situar o leitor, aos estudos da comunicao sobre a hiptese da agenda setting, ou
hiptese do agendamento, considerada como uma das principais e mais importante teoria dos estudos contemporneos dos efeitos da comunicao. Essa hiptese foi apresentada por Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw, em 1972, e desenvolvida a partir de pesquisas du-
638
tempornea est afogada nesses discursos de tal forma que o processo de recepo ou consumo
dos produtos miditicos, pode ser visto como uma atividade rotineira, integrada em outras que so
caractersticas da vida cotidiana. (SODR, 2006, p.29).
Neste circuito de efeitos e influncias, o discurso publicitrio deve ser compreendido no contemporneo como uma relevante narrativa cultural, plurissgnica e multifacetada, tendo em vista o
alcance e a penetrao que suas histrias podem operar na sociedade pelo suporte da fora do mercado de consumo. Elisa Piedras tambm orienta para esse sentido ao considerar a publicidade como
[...] um processo de comunicao, articulado a um contexto (econmico, poltico, social e cultural),
que tem uma configurao multifacetada, e se materializa na sociedade contempornea atravs de
prticas de produo de publicitrios e prticas de recepo de consumidores, deflagradas pelo fluxo
de anncios que os interpelam. (2009 apud PIEDRAS, 2011, p.4).
Em outras palavras, a publicidade em sintonia com a viso de mundo dos grupos sociais
aos quais se destina, [...] extrapola a finalidade comercial: produo cultural na medida em que
interpenetra todas as instncias da vida em sociedade (HOFF, 2007, p.34). Desse modo, vinculado
a esse contexto, a proposta deste artigo estimular uma compreenso maior acerca dos efeitos que
podem ser gerados nos indivduos ao interagirem com uma narrativa publicitria, para alm dos
sentidos de persuaso orientados para o consumo de produtos.
Portanto, buscar-se- avanar com as discusses sobre o conceito de publicidade contraintuitiva apresentando algumas das suas caractersticas que possibilitam a identificao de sua estrutura,
como tambm discutir sobre a manifestao de sentido operado pela circulao de suas narrativas
na sociedade frente aos efeitos nocivos da ameaa dos esteretipos associados, principalmente,
categoria social negro.
O proceder metodolgico atende uma pesquisa exploratria e bibliogrfica com vis multiperspectvico (KELLNER, 2001), que suportar a construo de um sucinto quadro conceitual de
referncia (SANTAELLA, 2001, p.139) para o entendimento da temtica em foco.
A exposio deste trabalho est estruturada em trs partes. Na primeira, a reflexo direciona-se para o entendimento do conceito de ameaa dos esteretipos com o objetivo de observar e
compreender suas origens e manifestaes. O esforo ser discorrer sobre essa teoria advinda da
psicologia social considerando suas prerrogativas, para, a partir delas, construir orientaes que possibilitem desestimular o seu exerccio e uso involuntrio pelo campo publicitrio. Na segunda parte,
pretende-se apresentar o conceito de publicidade contraintuitiva (LEITE, 2008a, 2008b, 2009a,
2009b; 2011; LEITE; BATISTA, 2008, 2009a, 2009b; FRY, 2002) e os seus elementos caractersticos. Essa narrativa indicada como uma estratgia publicitria que colabora com o deslocamento
de esteretipos tradicionais negativos (tambm fonte da ameaa dos esteretipos), aos quais as mirante a eleio para a presidncia dos Estados Unidos da Amrica, em 1968. A teoria indica que em consequncia da ao dos jornais, da
televiso e dos outros meios de informao, o pblico ciente ou ignora, d ateno ou descuida, enfatiza ou negligencia elementos
especficos dos cenrios polticos. As pessoas tendem a incluir ou excluir dos prprios conhecimentos o que a mdia inclui ou exclui
do prprio contedo. Alm disso, o pblico tende a conferir ao que ele inclui uma importncia que reflete de perto a nfase atribuda
pelos meios de comunicao de massa aos acontecimentos, aos problemas, s pessoas. (SHAW, 1979 apud WOLF, 2005, p. 143).
Em outros termos, essa teoria basicamente releva que os mdias possuem o potencial (no intencional nem exclusivo) de agendar temas que
so objetos de produo de discusses pblicas na sociedade.
639
norias sociais79 so geralmente associadas.

Na ltima parte, so analisadas algumas peas publicitrias brasileiras impressas que apresentam em suas narrativas indivduos da categoria social negro e elementos contraintuitivos. A proposta articular uma discusso que sinalize como a publicidade contraintuitiva pode colaborar para
desestabilizar os efeitos negativos da ameaa dos esteretipos. Essa aproximao conceitual edificar
um pensamento que lance luz sobre a responsabilidade que pode ser exercida pela publicidade para
promover outras sensibilidades sociais em relao aos esteretipos80 utilizados em seus discursos.
Por fim, cabe pontuar que este trabalho vincula-se aos esforos acadmicos e sociais que buscam estimular aes que promovam a incluso e a visibilidade mais positiva dos grupos minoritrios
nos discursos miditicos; isso porque os meios de comunicao produzem referenciais importantes
para a reatualizao de conceitos (LOPES, 2009, p. 23) ao ofertarem pelas suas narrativas outras/
novas informaes/cenrios que contribuam para a desestabilizao das zonas de desconforto psicolgico e social que a ameaa dos esteretipos opera nos indivduos que so alvos dos seus efeitos
essencialistas.
A AMEAA DOS ESTERETIPOS SOCIAIS
O surgimento do conceito ameaa dos esteretipos tem suas bases nas teorias que discorrem
sobre o histrico de opresso, discriminao e as pssimas condies econmicas, educacionais e
sociais que os grupos minoritrios foram vtimas, considerando nesse percurso a verticalizao das
relaes de poder entre os grupos sociais estabelecida na sociedade.
A teoria da ameaa dos esteretipos postula que um indivduo, ao crer que pertence a um
grupo alvo de um esteretipo negativo, quando submetido a uma atividade relacionada com esse
esteretipo, sofre nessa situao de presso uma imediata e considervel reduo de desempenho.
Os estudos sobre essa abordagem so relativamente recentes e tm como marco inicial o
trabalho de Steele e Aronson publicado em 1995. Esses investigadores organizaram uma pesquisa
experimental na qual consideraram o efeito da etnia na manifestao da ameaa dos esteretipos em
negros no mbito acadmico de modo geral. Entretanto, diversos resultados de pesquisas j foram
79. Este termo utilizado com base em Muniz Sodr (1999) para caracterizar um grupo no institucionalizado pelas regras do ordenamento jurdico vigente e que por isto pode ser considerado vulnervel diante da legitimidade institucional e diante das polticas pblicas. (apud PAIVA; BARBALHO, 2005, p.13). Enfim, consideram-se grupos minoritrios aqueles inscritos de maneira marginalizada,
por no se enquadrarem nos ditames e condies sociopoltico-culturais da sociedade. Cabe citar como exemplos os homossexuais, os
judeus, os negros e outros (HALL, 2003).
80. Esta palavra oriunda do vocabulrio tipogrfico foi introduzida nas Cincias Sociais pelo jornalista norte-americano Walter
Lippmann, na sua obra Public Opinion (1922). Neste trabalho ele destacava a importncia das imagens mentais na interpretao das
ocorrncias da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), mediante o desenvolvimento de uma pesquisa que coletou dados sobre as
imagens que os diversos grupos sociais faziam um do outro. O esteretipo nos estudos de Lippmann consiste na imputao de certas
caractersticas a pessoas pertencentes a determinados grupos, aos quais se atribuem especficos e fixos aspectos. Entretanto, o conceito
de esteretipo utilizado neste artigo atende as perspectivas contemporneas de atualizao de sua abordagem social que o entende
como artefatos humanos socialmente construdos, transmitidos de gerao em gerao, no apenas atravs de contatos diretos entre
os diversos agentes sociais, mas tambm criados e reforados pelos meios de comunicao, que so capazes de alterar as impresses
sobre os grupos em vrios sentidos (PEREIRA, 2002, p.157).
640
vastamente relatados na literatura81 tendo como foco principal, alm do negro, mulheres no domnio da matemtica e aritmtica (DAVIES et al., 2002; MARX; ROMAN, 2002; SCHMADER,
2002; SHIH; PITTINSKY; AMBADY, 1999) e idosos em testes de memria (LEVY, 1996), entre
outros.
No entanto, apesar de ser notrio o interesse dessas pesquisas em observar questes acerca
do desempenho intelectual dos indivduos, atualmente outras reas esto recebendo ateno dos
pesquisadores, como o esporte (FREIRE, 2005; BEILOCK; MCCONNELL, 2004) e o contexto
infantil (AMBADY et al., 2001).
Com efeito, um recente estudo britnico aponta que o esteretipo influi no sucesso e no
fracasso dos indivduos. Segundo os resultados dessa pesquisa o fracasso no trabalho, na escola ou
em esportes no deve necessariamente falta de talento ou incompetncia, mas tambm maneira
como cada um percebe o grupo social ao qual pertence. (BBC BRASIL, 2008). Nesse nterim,
Marcos Emanoel Pereira esclarece que os indivduos alvos dos efeitos da ameaa dos esteretipos so
[...] submetidos a um longo processo de exposio aos esteretipos negativos em relao ao prprio
grupo, os membros do grupo estereotipado geralmente internalizam os esteretipos, o que levaria ao
surgimento de um sentimento de inadequao ou impropriedade, que se exprimiria atravs de uma
ansiedade em relao a ser considerado inferior ou no desenvolvimento de um sentimento de baixa
expectativa a respeito das suas prprias capacidades. (PEREIRA, 2002, p.56).
No olhar de Joice Ferreira da Silva, com base nos estudos de Schmader,

o conceito de ameaa dos esteretipos refere-se s ameaas situacionais, oriundas de crenas estereotipadas sobre determinados grupos e da ameaa que paira no ar sobre as pessoas pertencentes a estes
grupos alvo de esteretipos. Alm dos indivduos terem seu potencial de performance inibido, h um
reconhecimento de que esses possveis fracassos possam confirmar um esteretipo negativo aplicado ao
seu endogrupo, e, por conseqncia, a eles mesmos. (SCHMADER, 2002 apud SILVA, 2007, p. 20).
Em resumo, o efeito da ameaa dos esteretipos ocorre geralmente quando um indivduo em

determinado contexto/situao tem o contedo negativo do esteretipo ativado por algum estmulo
recebido (p. ex., alguma palavra dita, publicidade, telenovela). O reflexo dessa incitao pode contribuir para que esse indivduo, alvo de esteretipo essencialista, tenha intenes comportamentais
diante de uma tarefa ou ao a ser executada de forma a confirmar esse mesmo esteretipo negativo
nessa situao/contexto. Assim, a teoria da ameaa dos esteretipos deve ser vista como
[...] uma linha de argumentao mais contextual, que faz referncias s ameaas situacionais mais imediatas, derivadas de um amplo compartilhamento das crenas estereotipadas sobre um grupo ao qual
se pertence e da ameaa que paira no ar de que o critrio de julgamento da performance ser antes de
tudo as crenas e julgamentos estereotipados (PEREIRA, 2004, p.72).
A relevncia do debate sobre a ameaa dos esteretipos se faz urgente diante das influncias
que sua manifestao pode causar na sade sociocultural de indivduos alvos de seus efeitos reacionrios. Logo, nessa dinmica, entender e observar tal contextualizao no cruzamento dos fortes
estmulos disseminados pelos meios de comunicao, ou cultura da mdia (KELLNER, 2001) per81. Uma excelente reviso desta literatura foi realizada por Marcos E. Pereira (2004).
641
mite ampliar esse debate e progredir para a compreenso dessa temtica. Pois sabido que os meios
de comunicao, na sociedade contempornea, tm considervel influncia com suas narrativas na
formao do repertrio cultural dos indivduos/sociedade, capacitando-os para operar os conflitos
de interpretao e sentidos da realidade.
Historicamente, os discursos da comunicao acompanharam e refletiram a opresso e a invisibilidade imposta aos grupos minoritrios, que no se enquadravam no perfil hegemnico estabelecido para os seus enquadramentos. Esses grupos, ao longo do tempo, tiveram efetivamente as suas
culturas negadas (MUNANGA, 2009, p.20). Essas posturas contriburam com efetividade para
elaborar, reforar e compartilhar crenas negativas acerca desses grupos estigmatizados na sociedade,
auxiliando assim na construo do imaginrio pessoal e coletivo (HALBWACHS, 1968, apud
MUNANGA, 2009, p.16) que contextualiza e governa a ocorrncia da ameaa dos esteretipos.
Nas produes miditicas os principais papis, cenrios e trnsitos das narrativas eram restritos, geralmente, a indivduos brancos, com fortes traos fenotpicos europeus, em sua maioria
homens, heterossexuais, de classe socioeconmica estvel. Aos grupos alvos da estereotipizao82,
principalmente ao negro, nesses contextos simblicos de visibilidade, restavam sempre a funo de
escadas83 (ARAJO, 2008, p. 980), ou seja, as posies subalternas.
No olhar de Munanga (2009), hoje os discursos para o consumo veiculado pelos meios de
comunicao constitui uma arma por vezes mais eficaz do que a fora bruta que caracterizou a situao colonial imposta aos colonizados. Segundo Sodr,
a mdia funciona, no nvel macro, como um gnero discursivo capaz de catalisar expresses polticas e
institucionais sobre as relaes inter-raciais, em geral estruturadas por uma tradio intelectual elitista
que, de uma maneira ou de outra, legitima a desigualdade social pela cor da pele. (1999, p.243).
Dessa forma, entender esse circuito histrico em associao com a cultura da mdia permite
conscientizar e orientar os contemporneos produtores e pensadores da comunicao para a coordenao de esforos e aes que estimulem o desenvolvimento de polticas na cultura dos meios de
comunicao que promovam discursos mais inclusivos, pautados de forma categrica no perfil da
multiculturalidade identitria que caracteriza o Brasil.
Acredita-se, nesse sentido, que os discursos miditicos, assim como auxiliaram no processo
de estruturao dos contedos negativos dos esteretipos e seus dispositivos de controle e ameaas,
possam agora contribuir com afinco para a sua desestruturao.
Neste sentido, Orozco Gmez esclarece que as prticas comunicativas geram hbitos e promovem regularidades que os atores sociais desenvolvem, s vezes at de maneira automatizada, na
medida em que interiorizam comportamentos e modelos ou padres de reao diante das referncias comunicativas (2006, p.88).
As narrativas da comunicao em seus diversos formatos (telenovelas, publicidade, entre ou82. Segundo Pereira, o processo de aplicar um julgamento estereotipado a um indivduo de forma a apresent-lo como portador de
traos intercambiveis com outros membros de uma mesma categoria. (2002, p. 46).
83. O termo escada, no pensamento de Arajo (2008), pode ser entendido como um elemento de apoio para a projeo e valorizao
do protagonista branco.
642
tros) podem liderar esse processo de desconstruo apresentando em seus enredos abordagens que
desafiem a tradio histrico-cultural dos esteretipos negativos, produtores de preconceitos, quebrando, entre outras possibilidades, a contnua ocorrncia das suas ameaas.
Os meios de comunicao ao oferecerem essas ferramentas contranarrativas sociedade, possivelmente, contribuiro para promover a reavaliao e atualizao das crenas que (res)significam
os esteretipos.
Essa finalidade encontra suporte para sua realizao nas pesquisas que apontam que os contedos dos esteretipos so flexveis, e podem ser modificados para influenciar o desempenho dos
indivduos (BBC BRASIL, 2008) vtimas de sua estigmatizao na realizao de suas tarefas sociais.
De outro modo, Patrcia Devine (1989) em suas discusses tambm aponta para essa possibilidade,
defendendo que o preconceito motivado pelos esteretipos um hbito e como tal pode ser quebrado e abandonado.
Na publicidade brasileira contempornea observam-se tmidos, porm importantes, esforos
nesse sentido. Nas suas narrativas possvel observar um considervel trnsito de membros de grupos minoritrios em contextos de visibilidade mais qualificados, principalmente os indivduos da
categoria social negro.
Para Joel Zito Arajo tais manifestaes promovem um fator indito de autoestima para
crianas e adolescentes afrodescendentes de todo o pas, quebrando paradigmas e esteretipos sobre
o negro brasileiro. (2008, p.981). Ou seja, tais iniciativas auxiliam provavelmente na desestabilizao dos efeitos da ameaa dos esteretipos ao trazer para a cena social outras/novas representaes
mais qualificadas da categorial social negro, que at ento no eram consideradas pelas produes
miditicas.
Aes pautadas nesse foco desencadeiam outras/vrias perspectivas que colaboram para a
neutralizao dos efeitos da ameaa dos esteretipos, promovendo mudanas acerca dos climas desempenhados pelos esteretipos nas dinmicas sociais. No entanto, Arajo ainda alerta que, apesar
desses tmidos avanos, [...] persistem a ideia de superioridade do branco e a inferioridade do
negro na sociedade brasileira (ARAJO, 2008, p. 981-982) nos discursos da mdia.
Olhares crticos devem ser lanados sobre tais discursos que dissimulam no silenciamento de
um preconceito moderno, velado (SANTOS et al., 2006), o status quo dos esteretipos promotores
de humilhao social. preciso intervir nessas aes e (re)orient-las para a diluio dessas percepes cristalizadas, conscientizando seus produtores da responsabilidade, efeitos, usos e funes que
tais discursos podem provocar e operar na estrutura das relaes sociais.
Na publicidade brasileira, como se observa, no contemporneo, nunca esteve to quantitativamente multicultural, pois em grande parte de suas produes indivduos de diversas etnias e
identidades dividem e contextualizam uma mesma narrativa. Percebe-se uma tendncia nesse vis.
Provavelmente, isso se deve forte orientao do politicamente correto, luta dos movimentos sociais por aes e polticas que promovam o multiculturalismo, e, considerando a categoria social negro, forte demanda de uma ascendente classe mdia negra e fora da organizao
do movimento social desse grupo. No entanto, os esteretipos tradicionais associados s minorias
643
persistem no campo publicitrio, e em outros produtos miditicos, tendo em vista os ainda poucos
espaos qualificados ofertados nos seus enquadramentos.
Enfim, para agregar a presente discusso, indicam-se os esforos das inovaes criativas do
discurso da publicidade contraintuitiva. Estratgia publicitria considerada pelos seus estudos tericos como uma potencial ferramenta para fornecer subsdios e influenciar o processo de atualizao
dos contedos estereotpicos e a neutralizao de suas ameaas.
PARA ENTENDER A PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA
A narrativa contraintuitiva uma proposta do campo publicitrio para promover e informar
atravs de seus enredos outros/novos contedos que colaborem para o deslocamento ou atualizao dos contedos (crenas) que governam os esteretipos inscritos s minorias sociais. O objetivo
esperado que as histrias publicitrias pautadas sob essa proposta ofeream sociedade diferenciadas vises e significados acerca da realidade dos indivduos alvos dos esteretipos sociais, alm de,
obviamente, responder ao principal apelo da publicidade que o mercadolgico e seus estmulos
para incutir marcas, sabores e hbitos (MORAES, 2006, p.38).
Para isso, tais enredos buscam dar oportunidades para que os representantes desses grupos
estigmatizados tambm protagonizem, sejam destaques e apaream em posies mais favorveis de
prestgio social nos enquadramentos simblicos da publicidade. Ofertando assim outros trnsitos e
contextos antes jamais experimentados por tais indivduos, no campo da comunicao publicitria.
Portanto, essa contribuio deve ser compreendida como uma tentativa deliberada de romper
com os antigos esteretipos com a produo que se pode denominar de cartazes contraintuitivos84.
(FRY, 2002, p.308). Ela surge como uma tendncia e tambm como uma outra/nova proposta de
visibilidade, do campo publicitrio, s minorias sociais. A inteno promover uma releitura dos
contedos estereotpicos negativos inscritos a esses grupos estigmatizados, colaborando assim para a
atualizao (ressignificao), diluio e at mesmo a supresso cognitiva desses contedos.
Em outros termos, a publicidade contraintuitiva pelas inovaes abordadas em seu discurso, pautadas em contextos e situaes mais favorveis s minorias, pode com seu estmulo preparar
a estrutura do lembrar (memria) dos indivduos receptores de sua mensagem para captar, assimilar
e armazenar novas informaes a respeito do grupo/indivduo alvo do contedo estereotpico negativo tratado na narrativa publicitria.
Esse discurso publicitrio deve ser compreendido para alm de uma mensagem pautada pelo
suporte do politicamente correto, j que a propaganda contraintuitiva avana na questo do apenas conter (inserir) um representante de um grupo minoritrio em sua estrutura narrativa. Nela,
o indivduo alvo de esteretipos e preconceito social apresentado no patamar de protagonista e/
ou destaque do enredo publicitrio, em posies que antes eram restritas e possibilitadas apenas a
determinados perfis sociais hegemnicos. Outro ponto que a publicidade contraintuitiva salienta
e busca promover uma mudana na estrutura cognitiva do indivduo, operando uma provocao
84. Fry (2002) exemplifica suas observaes ao descrever alguns cartazes publicitrios contraintuitivos produzidos na dcada de 1990.
644
para atualizar, deslocar suas crenas tradicionais. Esse processo estimulado pelas novas/ outras
informaes as quais os indivduos so expostos.
A publicidade politicamente correta, em comparao com a contraintuitiva, como j se
discutiu em outros trabalhos85, possui caractersticas e objetivos distintos, o que obviamente no
impede o dilogo e a integrao entre ambas as narrativas.
O estmulo contraintuitivo auxilia o processo de reavaliao e contrabalanceamento de pensamentos estereotpicos, ao expor nas narrativas da publicidade informaes e imagens que justificam
e/ou caracterizam tais pensamentos tradicionais como concepes altamente negativas e ultrapassadas.
Dessa forma, pela fora da justificativa e pela contnua exposio, ou redescries86 de mensagens sob a mesma linha nos veculos de comunicao, possvel a ocorrncia desse processo de
deslocamento e atualizao perceptiva do indivduo receptor em relao aos contedos negativos
desses esteretipos. Cabe trazer nesse ponto as reflexes de Mauro Wolf (2005), que aponta a ocorrncia dos efeitos cumulativos frente aos estmulos da comunicao.
A questo dos efeitos da comunicao abordada neste trabalho associa-se ao pensamento
contemporneo acerca de sua ocorrncia. Logo, no se deve mais compreender os efeitos da mdia
como diretos e fortes (em curto prazo), como defendia as clssicas e ultrapassadas teorias da comunicao (como a hipodrmica)87.
Atualmente, constata-se que os estudos dos efeitos mostram-se profundamente modificados;
segundo Wolf, alguns dos seus assuntos foram abandonados ou transformados: ou seja, passou-se
dos efeitos entendidos como mudanas a curto prazo para efeitos entendidos como conseqncias de
longo perodo. (2005, p. 138).
Por conseguinte, ainda conforme Wolf (2005), a literatura aponta que a principal e a primeira
mudana ocorrida entre o paradigma clssico e as hipteses tericas contemporneas, sobre os efeitos dos meios de comunicao, foi o
[...] tipo de efeito, que no mais concerne s atitudes, aos valores, aos comportamentos do destinatrio,
mas um efeito cognitivo sobre os sistemas de conhecimentos que o indivduo assume e estrutura com
estabilidade, devido ao seu consumo de comunicao de massa. (p. 138).
De outro modo, o efeito se d na estrutura cognitiva do indivduo, ou seja, no seu sistema

de crenas construdo ao longo de suas interaes socioculturais. O segundo ponto a ser considerado relevante a alterao do cenrio temporal. Os efeitos gerados na sociedade/indivduo pela
exposio mensagem miditica so considerados agora como cumulativos, que se consolidam no
tempo. A hiptese do agendamento, apresentada na introduo deste trabalho, vincula-se a este
pensamento.
85. Sobre essas discusses ver Leite (2008b).

86. Segundo Howard, uma mudana mental torna-se convincente na extenso em que se presta representao em diferentes formas,
com essas formas reforando-se mutuamente. (GARDNER, 2008, p. 29).
87. Sobre essa discusso ver Wolf (2005).
645
Retornando discusso, o discurso publicitrio contraintuitivo busca utilizar-se dos mesmos

recursos miditicos que auxiliaram a construo dos contedos dos esteretipos. Ou seja, os esforos so empreendidos para que aes semelhantes contraintuitiva sejam realizadas e repetidas pela
mdia para alimentar novas percepes dos esteretipos tradicionais.
Segundo Clvis de Barros Filho, a repetio de uma situao diante da qual aprendemos a
distinguir um comportamento legtimo de outros ilegtimos (socialmente reprovveis) gera uma
tendncia. (2001, p.131).
Assim, nesse deslocar perceptivo promovido pela comunicao publicitria contraintuitiva
que cabe considerar provveis desestabilizaes nos efeitos da ameaa dos esteretipos, tendo em
vista que o discurso contraintuitivo objetiva colaborar para a atualizao dos contedos de visibilidade dos indivduos alvos dos esteretipos na mdia, ofertando, pelo seu enredo, reflexos positivos
e equilibrados acerca de sua identidade. As expectativas so que tais cenrios sejam estimulados
tambm no mbito social.
Essas reflexes remetem o pensar deste trabalho para uma passagem da biografia de Martin
Luther King Jr. (1929-1968), escrita por Teresio Bosco (2002), que ilustra com propriedade as
discusses expostas at este ponto. A narrativa trata de um fato ocorrido no primeiro ano primrio
escolar de sua filha primognita com Coretta Scott; Yolanda Denise, apelidada de Yoki.
(...) Yoki voltou um dia para casa triste e desconsolada. Contou que uma menina branca lhe tinha dito:
os brancos so bonitos, e os negros feios.
- Eu disse no, mame, mas ela tinha um espelho e ns duas nos olhamos. E eu sou mais feia que ela.
De fato mame, os negro so mais feios.
Coretta ouvia aquela voz desconsolada. Teria podido rir como uma sada (...). Ao invs disso, sentiu-se
apertar-se-lhe o corao: em Yoki comeava a se formar aquele complexo de inferioridade que esmagava os negros nos EUA. Respondeu com calma: - No verdade, Yoki.
Tinha alguns nmeros da revista Ebony e comeou a folhe-las com ela. Havia fotografias de negros
lindssimos.
- Veja como bonito! lhe dizia. E esta menina, no linda?
Coretta continua: Yoki pouco a pouco se entusiasmou. Hum-hum!, exclamava com os olhos cintilantes. Quando terminamos de folhear a revista, estava de fato impressionada.(BOSCO, 2002, p.35).
Esse trecho da vida da famlia de Luther King demonstra, como j explorado, como as narrativas da mdia podem impactar e moldar nossos olhares frente as percepes identitrias e culturais
desde a infncia88.
Nesse nterim, acredita-se que as informaes dos discursos contraintuitivos possam ser as88. Ver Leite, Batista e Rodrigues (2010).
646
similadas pelos indivduos que interagem com sua narrativa, contribuindo para o desempenho de
suas prticas na sociedade e desestabilizando, dessa forma, as reacionrias manifestaes da ameaa
dos esteretipos.
A ttulo de exemplificao e aplicao das linhas tericas construdas neste trabalho, utilizamse como objetos de anlise dois anncios impressos brasileiros. A primeira narrativa tem como mote
divulgar o MBA da Fundao Getlio Vargas (FGV). A segunda pea d publicidade ao notebook
InspironTM 14 da DELL e os seus servios de assistncia aos produtos que levam sua marca. Respectivamente, as duas propagandas foram veiculadas em revista semanais, de alcance nacional, sendo o primeiro divulgado na revista Isto , de 18 de janeiro de 201289; e o ltimo na revista poca,
de 9 de abril de 2012, criado pela Agncia3.
A criao do anncio da FGV, em nica pgina, apresenta uma mulher jovem e negra trajada elegantemente com um vesturio executivo. Ela est de p em um gramado, aparentemente,
a fotografia simula o espao de uma praa ou um parque. Ao fundo observam-se alguns edifcios,
montanhas, o cu azul com nuvens e pssaros. Do lado direito da mulher, consta uma arte do seu
tamanho com a seguinte redao publicitria: Eu sou o MBA da instituio que ocupa a melhor
posio do pas no ranking do MEC. MBA FGV. Prxima a linha de rodap da pgina, uma tarja
azul contempla a assinatura da campanha com o slogan: Deixe o MBA que referncia falar por
voc. MBA FGV.
Na pea notrio que a marca FGV se sobressai no enquadramento mais do que a da mulher.
No entanto, a presena dela humaniza as associaes propostas no anncio.
Figura 1 Anncio Impresso MBA FGV.

Fonte: Revista Isto (18. jan.2012).
89. A agncia de publicidade produtora deste anncio no foi identifica.
647
A segunda pea, da marca DELL, tambm traz uma mulher negra e jovem como protagonista. Ela est sentada de forma despojada no cho, com as pernas esticadas, em uma sala com decorao sofisticada e moderna. Pela tranquilidade transmitida talvez ela esteja na sua casa. Em seu colo
est uma criana mestia aparentando ser um menino, provavelmente, seu filho. Ela o segura com
sua mo esquerda, com a outra ela segura um telefone mvel na altura de seu ouvido. Na sua perna
tambm est um notebook da DELL. Ela alm de est cuidando da criana e ao mesmo tempo em
uma ligao telefnica, pela imagem do anncio ela sorrindo ainda olha para a tela do notebook,
como se estivesse lendo/vendo algo.
Neste cenrio, na parte inferior do anncio consta a redao publicitria Voc e seu DELL
prontos para tudo. Aproveite ao mximo a tecnologia do seu dia a dia com as solues DELL. Na
sequncia h a exposio dos valores e facilidades para a compra do InspironTM 14, informaes
sobre os servios de ps-venda e outros detalhes da oferta publicitria.
Ambos os anncios em sua essncia atendem em suas dimenses aos preceitos contraintuitivos. Pois, alm de trazerem indivduos negros, no caso mulheres, alvos constantes de esteretipos
tradicionais, para protagonizar as suas narrativas de forma qualificada, tais publicidades avanam
ainda mais ao apresent-las em trnsitos representacionais inovadores para a publicidade.
Figura 2 Anncio Impresso DELL InspironTM 14.

Fonte: Revista poca (09. abr. 2012).
Na pea do MBA da FGV, a mulher negra representa uma executiva que est buscando alta
formao profissional, em uma das mais importantes e renomadas instituies de ensino privado do
pas na rea de administrao de negcios.
A narrativa da DELL traz uma me com seu filho, aparentemente, em sua casa de classe mdia. Esse entendimento possibilitado pelos elementos sofisticados e modernos que compem o
648
cenrio. Ela usufrui de um produto de alta tecnologia e ao mesmo tempo fala ao telefone mvel e
cuida de seu filho. Representando a mulher moderna.
Essas duas narrativas distanciam-se dos discursos que buscam representar o negro em cenrios de carncias sociais e com apelos beneficentes. Especificamente focando as negras tais histrias
afastam-se dos arcaicos esteretipos acerca da lascividade.
A mensagem publicitria contraintuitiva deve considerar como ponto conectivo para a construo ou criao de sua retrica a centralidade das crenas que ativam o esteretipo negativo ou
o preconceito. Oferecendo ao indivduo receptor dessa mensagem ferramentas (informaes) que
justifiquem e condicionem a proposta de reavaliao de suas crenas para a desestabilizao dos
esteretipos negativos, provocando assim estranhamentos dentro de um campo de oposies.
justamente esse proceder que as campanhas do MBA da FGV e da DELL operam, pois ao
trazerem mulheres negras para estrelar campanhas em cenrios altamente qualificados, elas rompem
com o ultrapassado padro publicitrio de apenas considerar mulheres com traos arianos para
estrelar tais anncios.
As campanhas, alm de demonstrar com categoria esttica que outras abordagens so possveis para a construo publicitria, oferecem tambm aos indivduos minoritrios a possibilidade de
verem sua identidade representada e utilizada com respeito nos circuitos dos meios de comunicao,
sendo apresentada sociedade dentro de um cenrio bem-sucedido de conquistas e felicidade; longe
dos contextos de carncia e necessidade social que eram fortemente marcados para os negros.
Esse processo de construo de novas/outras formas de representao do negro nos discursos publicitrios, como j dito, colabora tambm para apoderar os indivduos minoritrios de
ferramentas cognitivas que contribuam para desestabilizar e afastar os efeitos das ameaas dos esteretipos, desenvolvendo sua autoestima.
Entretanto, como j se discutiu em outro trabalho90, durante a recepo da mensagem publicitria contraintuitiva, campos de associao podem ser ativados na memria do indivduo e,
dependendo do contexto no qual essa comunicao recebida, ela pode ser codificada/percebida
entre outras coisas de forma negativa ou positiva. Ou seja, no caso dessas campanhas, alguns indivduos ao interagirem com suas narrativas podem aceit-las, assimilando as informaes transmitidas
operando a substituio de imagens arcaicas por outras modernas, ou rejeit-las, no considerando
como possvel as realidades apresentadas pelas propagandas para uma mulher da categorial social
negra.
Nesse sentido, Barros Filho (2001), com base em Teotnio Simes (1996, p. 64), elucida
que um indivduo ao receber uma produo publicitria pode, em vista de seu repertrio cultural,
recri-la. E as pesquisas esto a para comprovar o fato de que muitas vezes as pessoas entendem
de forma diferente uma mesma pea publicitria. (BARROS FILHO, 2001, p. 132).
No entanto, apesar das possibilidades de efeitos controversos, ou seja, efeitos no intencionais
negativos, os esforos da comunicao publicitria contraintuitiva talvez sejam um passo a ser considerado como positivo, pois, apesar dos efeitos irnicos e indesejados, tais mensagens podem ter
90. Ver Leite e Batista (2008).
649
as consequncias desejveis de dar ao preconceito um nome mau. (BERNARDES, 2003, p.317).

Os efeitos positivos da narrativa contraintuitiva devem ser minuciosamente observados para
aprimoramentos estruturais9116, com o objetivo de amenizar a possibilidade de ocorrncia de efeitos
indesejados. Todavia, seu uso precisa ser considerado e estimulado, uma vez que o simples fato de
levar as pessoas a pensarem sobre a igualdade e produzirem argumentos sobre este tema diminui
a discriminao e aumenta o comportamento pr-social. (MAIO et al., 2001 apud LIMA et al.,
2006, p. 312).
Assim, a publicidade contraintuitiva aposta na diversidade identitria para seu fortalecimento
dentro de uma estratgia mercadolgica. Desse modo, pela fora do mercado que ela encontra o
melhor caminho para o seu desenvolvimento.
CONSIDERAES FINAIS
Com as exposies deste trabalho buscou-se colaborar com as discusses acadmicas sobre os
efeitos que as produes narrativas publicitrias podem operar na sociedade ao criar, reforar ou desestabilizar as crenas que estruturam os tradicionais esteretipos sociais. O objetivo foi apresentar o
conceito de ameaa dos esteretipos aplicado narrativa publicitria contraintuitiva, coordenando
um pensamento que demonstrasse os efeitos e a responsabilidade que pode ser exercitada pela publicidade para promover outras sensibilidades sociais em relao aos esteretipos utilizados em seus
discursos.
A publicidade contraintuitiva configura-se como uma ferramenta importante, na perspectiva
dos estudos da comunicao, para a emergncia de se provocar e ampliar na sociedade a formao
de debates que influenciem o comportamento, a opinio, as avaliaes e o modo de perceber as
realidades de grupos minoritrios; colaborando assim para a construo de um ambiente normativo
social que desencoraje os efeitos reacionrios da manifestao da ameaa dos esteretipos e do preconceito essencialista.
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COGNIO, CULTURA E CONSUMO:

A COCA-COLA AZUL DO FESTIVAL DE PARINTINS EM
SUAS RELAES GLOBAIS E LOCAIS OU MACROSCPICAS E
MICROSCPICAS. 92
Jos Mauricio C. MOREIRA DA SILVA93
RESUMO
No contexto das relaes entre global e Local, onde diferentes informaes so cruzadas por
complexos processos de mediao, este trabalho prope uma anlise da insero da marca CocaCola no evento Boi Bumb na cidade amazonense de Parintins. Neste evento, a Coca-Cola
transformou sua tradicional cor vermelha em azul, com o objetivo de dialogar diretamente com
a cultura local e promover o consumo de seu produto. Sendo assim, a pergunta que este trabalho
estabelece : Como o processo de relao entre os diferentes ambientes e suas mediaes culturais
seleciona diferentes estratgias comunicativas que visam dar visibilidade s informaes oriundas
de outros ambientes miditicos? O trabalho argumenta que os processos comunicativos tm inicio
no corpo, em seus nveis macro e microscpicos, e que a idia de transmisso das informaes corporais pode ser entendida pelo conceito de meme, elaborado por Dawkins (1976) contribuindo
discusso sobre questes que dizem respeito construo das fronteiras polticas existentes em nosso
mundo contemporneo, at mesmo no que diz respeito aos diversos territrios por onde transitam
as marcas e seus produtos.
PALAVRAS CHAVE
Publicidade; Corpo; Comunicao; Imitao; Meme
INTRODUO
O contexto das relaes entre global e Local, pode ser entendido metaforicamente, como uma
relao entre o Macroscpico e o Microscpico, onde diferentes informaes so cruzadas por complexos processos de mediao. Este trabalho prope uma anlise da insero da marca Coca-Cola
92. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De
24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
Este Trabalho publicado na Revista Trama Interdisciplinar do programa em Educao, Arte e Histria da Cultura
da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
93. Professor no Centro de Comunicao e Letras da UPM nos cursos de Publicidade e Propaganda e Letras hab. em Edio, email:
zemauricio@gmail.com.
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no evento Boi Bumb na cidade amazonense de Parintins pensando, justamente, a respeito destes
cruzamentos. Neste evento, a Coca-Cola transformou sua tradicional cor vermelha em azul. Com o
objetivo de dialogar diretamente com a cultura local e promover o consumo de seu produto, neste
contexto de alteridade, h a criao desta outra informao, a Coca-Cola Azul, ou seja, o rompimento de um imprinting se tivermos em mente a nomenclatura proposta por Morin (2001, p.31),
em que se chama ateno para o fato de que ...h um complexo de determinaes scio-nooculturais que se concentra para impor a evidncia, a certeza, a prova da verdade do que obedece ao
imprinting e norma.94 O fato de a Coca-Cola ter transformado sua marca pode ser visto como
um desvio de um imprinting (a tradicional cor vermelha). Estas marcas da cultura podem ser entendidas, em seu sentido macroscpico, como um fentipo, ou seja, a forma como biologicamente
se fala quando se quer indicar a poro visvel e observvel de um organismo. Discutiremos, mais
adiante, outras questes relacionadas a este conceito de fentipo.
Por hora, fundamental mencionar que tal desvio do imprinting, ou seja, a ao de reconfigurar-se em funo da cor azul - uma informao local - como meio de entrar neste territrio vem sendo repetida por diversas outras organizaes demonstrando ser uma estratgia de sucesso e que foi,
portanto, selecionada naquele ambiente especifico quando se pensa em estratgias mercadolgicas.
Este trabalho busca analisar, justamente, tal processo de replicao da imitao desta informao
local. Vejamos, com mais detalhes o porqu destas organizaes, dentre estas a Coca-cola, estarem
se reconfigurando em termos da cor azul.
Parintins uma cidade localizada na ilha de Tupinambarana. A cidade transforma-se anualmente para abrigar uma festa de carter espetacular: o festival dos Bois-Bumbs, uma espcie de
pera ao ar livre que narra lendas e mitos locais com linguagem cenogrfica sofisticada. So construdas gigantescas alegorias que atraem muitos turistas pela grandiosidade de suas imagens. Este
festival acontece nas trs ltimas noites do ms de junho, e contextualiza-se em torno da competio
entre dois times de Bois: Boi Garantido, cujo smbolo um corao vermelho, e o boi Caprichoso,
cujo smbolo uma estrela azul.A rivalidade entre as cores azul e vermelho uma das tnicas da
festa. Segundo Cavalcanti (2000)95:
Esse festival alcanou nos ltimos anos dimenses massivas, conjugando, de modo inesperado e criativo, padres e temas culturais tradicionais a procedimentos e abordagens modernizantes. hoje uma
das grandes manifestaes populares do Norte do Brasil, atraindo milhares de pessoas no s de Manaus (a capital do estado) e cidades prximas, como de diversas partes do pas.
94. MORIN, Edgar: O Mtodo IV As Idias. Porto Alegre: Sulina, 2001

95. CAVACANTI, Maria Laura Viveiros de Castro. (2000). O Boi-Bumb Parintins do Amazonas: breve histria e etnografia da
festa. Disponvel em http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-59702000000500012&script=sci_arttext
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Figura 1 Porto da Cidade de Parintins
Para entender este processo de dialogo de uma marca global com um evento regional, uma das
questes iniciais e fundamentais diz respeito ao fato da idia de que o espetculo parte da sociedade nos dias de hoje. Este conceito uma formulao de Guy Debord (2007)96 e diz respeito, dentre
outras coisas, ao fato de as relaes entre as pessoas estarem mediadas por imagens espetaculares,
macroscpicas. Esta idia fundamental compreenso do que alguns rituais da cultura brasileira
tem se tornado: um espetculo de signos que cruza contextos imagticos locais e globais. Sem mencionar diretamente Debord, mas, dentro desta lgica, Cavalcanti (2000)97 ainda destaca que:
Os dois Bois so hoje organizaes. Alm do cuidado com a parte artstica, so responsveis pela produo e comercializao do festival. Sua renda tem quatro fontes principais: 1) o mecenato cultural
do qual participam o governo estadual e o governo federal, atravs do Ministrio da Cultura; 2) o
patrocnio da Coca-Cola desde 1995 (que tem como contrapartida a publicidade de seus produtos no
Bumbdromo e os camarotes especialmente construdos para seus convidados); 3) a venda do direito
de arena a empresas televisivas;4) a venda dos CDs oficiais, com as toadas anuais do festival e a venda
de ingressos do festival e a promoo de ensaios, sobretudo em Manaus.Seus smbolos tornaram-se
logotipos com registro no Instituto de Marcas e Patentes.
Assim, do ponto de vista do espetculo, pode-se pensar o festival folclrico de Parintins como
sendo uma relao hibrida entre complexidades diversas; o carter popular da festa, a presena da
marcas globais que patrocinam o evento, da cobertura jornalstica e o carter turstico do evento,
etc. A partir disto, no entanto, salienta-se que a espetacularizao do festival um processo que
passa a enfatizar seu carter de mistura entre aquilo que chamado de tradicional e contemporneo: Hoje existe uma viso mais complexa sobre as relaes entre tradio e modernidade. O
culto tradicional no apagado pela industrializao dos bens simblicos, como argumenta Can-
96. DEBORD. Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Ed. Contraponto. 2007.
97.
657
clini 2008 p.2298. Destaca-se, assim, que o evento no pode ser pensado a partir de uma separao
radical entre tais elementos constituintes, nem de suas prprias contradies internas e externas.
Portanto, no cabe julgar se a cultura local esta perdendo suas identidades matrizes, mas sim, que
transformaes tm acontecido e complexificado, o que nos faz repensar a prpria noo de identidade como algo puro e estvel.
Figura 2- Cena do Festival de Parintins. Autor: Jos Maurcio
Como dissemos anteriormente, uma das partes constituintes deste evento o fato, relativamente recente, de a Coca-Cola patrocinando o evento, dentro desta lgica macroscpica do espetculo, ter desenvolvido uma estratgia de comunicao em que sua tradicional marca vermelha
tornou-se azul para dialogar com o boi Caprichoso, uma vez que a cor vermelha no bem recebida
por este grupo99. Alm de poder ser visto como o rompimento de um imprinting trata-se, tambm,
de um exemplo interessante para que analisemos a questo sob a tica do conceito de meme
proposto pelo bilogo Richard Dawkins100 em 1976 em seu livro O gene Egosta. Esta idia diz
respeito ao argumento de que a cultura se replica por pressupostos biolgicos atravs dos chamados
memes. Estes seriam informaes mnimas da cultura que buscam a permanncia e so selecionados de forma anloga ao gene sempre se considerando a relao corpo e ambiente.
Em termos microscpicos, um meme seria um padro neuronal formado no crebro e que
transmitido de um corpo ao outro. um conceito ligado as memrias do corpo, mas, que tambm
est ligado as memrias sociais. Sem o corpo, a construo de smbolos, um trao inerente ao homem, j que este aquele que Terrence Deacon101 chama de espcie simblica, seria impensvel,
98. Idem
99. Na nomenclatura dos estudos de marketing, poderamos dizer que a marca precisou lidar com uma caracterstica pertencente ao
macroambiente, ou seja, as variveis que esto fora do controle da empresa (o microambiente). Kotler & Lane(2006)
100. DAWKINS, Richard. (2006) 1976 O Gene Egosta. Companhia das Letras. So Paulo
101. DEACON, Terrence. The Symbolic Especies. The co-evolution of brain and language. W. W. Norton & Co: New
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portanto qualquer entendimento da sobrevivncia das memrias sociais precisa estar conectado ao
entendimento da sobrevivncia das memrias corporais, ou seja, entender o macroscpico depende
da anlise do microscpico, e vice-versa. O mesmo pode ser dito a respeito da relao global e local.
Mais adiante esta questo ser discutida.
Em relao ao meme, para Dawkins (Op.Cit), se o gene uma unidade de informao biolgica, seria necessria uma unidade equivalente no campo cultural. Dawkins prope a palavra
meme para designar essa unidade. O termo tem origem no grego mimeme (imitao), e foi reduzido a duas slabas para que a palavra ficasse parecida com gene.
A idia de meme complexa. Sua extenso inclui hbitos, supersties, crenas, doutrinas,
teorias ou seja, qualquer representao mental que para existir, sobreviver e permanecer dependa
do crebro humano. Segundo Robert Aungers (2002)102, um dos debatedores contemporneos da
idia inicial de Dawkins103, talvez existam muitos memes em nosso crebros competindo entre si.
Tudo o que ensinado ou transmitido socialmente pode ser um meme, o que inclui msicas, teorias
cientificas ou a marca da Coca-cola. Assim, qualquer smbolo cultural, pode ser transmitido de uma
pessoa para outra individualmente ou pelos meios de comunicao de massa e competem desta
forma, com outros memes para determinar nosso comportamento.
No entanto, h diversas crticas a respeito desta teoria da transmisso de idias de um crebro a outro. Discute-se como um meme pula de um corpo para outro, para citar uma das muitas
questes que esta teoria de Dawkins tem suscitado. Aungers (Op.Cit), por exemplo, diz que no
sejamos especificamente leitores de memes (os padres neuronais no crebro, microscopicamente
falando), mas sim, que sejamos leitores dos fentipos extendidos produzidos pelos memes, ou seja,
macroscopicamente falando, os imprintings e seus desvios, ou seja, os smbolos da cultura, as imagens e como elas se apresentam, e no dos padres neuronais existentes no crebro que sustentam
tais fentipos.
Esta idia, de que sejamos leitores dos fentipos extendidos, se conecta a nossa discusso
sobre a imitao da informao da cor azul pela Coca-Cola, e a conseqente replicao deste ato
de imitar por diversas outras organizaes. Outra questo importante, diz respeito ao fato de que
se estamos falando de idias que contaminam outros corpos, isto sugere que no haja um controle
racional por parte deste corpo ao lidar com esta informao que tenta adentrar. A idia de memes
que competem entre si traz outros nveis de anlise para a discusso poltica acerca das decises
tomadas pelos indivduos. Se Freud sugeriu, h um sculo, que o homem inconscientemente no
tem domnio sobre seus desejos, a discusso a respeito dos memes radicaliza tal questo, sobretudo
ao aproximar nveis de descrio biolgicos e culturais propondo que exista uma competio entre
as idias que objetivam a partir deste cenrio sua prpria replicao. Se tal hiptese encontra respaldo no real outra questo, por hora, basta dizer que tal hiptese suscita alguns questionamentos
York & London, 1997
102. AUNGERS, Robert.(2002). The Eletric meme. A new theory of how we think. Free Pass. New York
103. Susan Blackmore tambm uma das importantes debatedoras do conceito de meme. Ver The Meme Machine (1999) Oxford
University
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sobre as fronteiras entre biologia e cultura.

Desta forma, ao decidir patrocinar o festival de Parintins, a marca encontrou como informao especifica, ou fentipo extendido - nas palavras de Aungers (Op.Cit) - daquele ambiente, a
disputa entre os grupos de bois, o que inclui a rivalidade entre suas cores e replicou tal informao.
Desta forma, para a Coca-Cola entrar neste outro ambiente, algumas mudanas visuais em sua
marca tiveram que ser tomadas, como registra Perez (2004)104 ao argumentar que a marca precisou
se adequar aquele contexto especifico se quisesse competir com um produto local o guaran Real.
Inclusive no que diz respeito construo e manuteno de marcas na contemporaneidade, esta
estratgia est em acordo com o argumento de Semprini (2006), que, por exemplo, fala a respeito
da fragilidade das marcas publicitrias na ps-modernidade dizendo que as mesmas buscam estratgias diversas como forma de sobrevivncia: vincular-se a filmes, artistas e eventos festivos, caso de
Parintins e seus bois.
Desta forma, esta estratgia levou em considerao este outro territrio, constitudo por outras leis. Um meme, nas palavras de Dawkins (Op.Cit) foi transmitido, uma vez que uma informao de outro corpo, no caso dos indivduos locais que participam daquele evento, foi passada a
um corpo estrangeiro, no caso, os indivduos relacionados ao contexto da organizao Coca-Cola.
claro que foi uma deciso de cunho mercadolgico, mas, no entanto, o prprio ato de imitar parece ter ganhado vida prpria, uma vez que diversas outras organizaes tm utilizado tal estratgia.
Mas, interessante perceber que a idia de um meme que se replica sem o controle do homem, traga
outro nvel de descrio poltica para a questo.
Figura 3- Duas verses da lata da Coca-Cola105
Assim, ainda do ponto de vista poltico, ao se criar este outra informao a coca-cola azul,
pode-se dizer que uma relao entre o global e o local foi estabelecida. por isto, que neste pro104. PEREZ, Clotilde. Signo da Marca. Thompson: So Paulo, 2004.
105. Fonte: http://www.vivamaisviva.com/2009/12/coca-cola-azul_26.html. Acesso em Janeiro de 2012.
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cesso, no h como negar que haja uma relao de alteridade que considera o consumo e a relao
de diferentes corpos em seus diversos nveis de descrio, micro e macroscpico. H neste processo
de re-significao da marca coca-cola uma estratgia de circulao e consumo de imagens que nos
coloca uma questo: Como o processo de relao entre os diferentes ambientes e suas mediaes
culturais seleciona diferentes estratgias comunicativas que visam dar visibilidade s informaes
oriundas deoutrosambientes miditicos? Talvez um olhar sobre o corpo e seus processos de imitao e criao de vnculos possa nos dar algumas pistas.
Corpo, Alteridades e Consumo de Imagens
A comunicao um processo que enfatiza as trocas entre o interior e o exterior do corpo. Da
mesma forma, entender o consumo como processo considerar o corpo tem papel preponderante
no contexto, como tem argumentado Bauman (2007)106, quando diz que as prprias vidas das pessoas, no mundo contemporneo, so orientadas para a ideia de consumir o tempo todo. evidente
que estes corpos esto mediados e ampliados por diversas informaes de inmeras naturezas fentipos- mas neste processo fundamentalmente perceber que h uma questo de corpo. Podemos
dizer que quando Dawkins prope a idia de um meme que imitado por outros corpos, ele esta
enfatizando que a transmisso de idias, e o modo com tais idias permanecem ou no, uma questo que passa pela forma como o corpo comunica.
Assim, no apenas do ponto de vista biolgico de Dawkins (que, alis, no exclui a questo
cultural, poltica, etc.), mas tambm de um ponto de vista antropofgico e cultural, podemos
afirmar que corpos se alimentam, simbolicamente, de outros corpos. Sem isto, a prpria constituio dos processos comunicativos no existiria. Pressupe-se, ainda, a partir deste alimentar-se do
outro a construo de imagens e vnculos sociais:
Corpos nascem de outros corpos e se alimentam de outros corpos. Assim, a rigor, todo gesto reprodutor do corpo pressupe uma doao de si mesmo para o novo ser em formao (...). Em principio, esta
apropriao de natureza fsica e esta que serve de suporte para os desenvolvimentos posteriores, de
natureza simblica. Baitello107 (2005:93)
Dentro destas idias, no h como negar que o processo de construo da festa de Parintins,
ou qualquer outro similar, seja uma questo do corpo e seus processos comunicativos nas perspectivas apontadas at o momento nesta anlise. H muitos e diferentes corpos produzindo e atuando no
evento. Corpos com inmeras histrias diferentes entre si que no fluxo se agrupam para construir
imagens comuns.
A elaborao destas imagens tem a ver com a prpria caracterstica do evento em construir-se
no contexto da alteridade: um boi depende da existncia do Outro. Quando uma marca se reconfigura para dialogar com o evento, percebe-se que tambm h um processo de contaminao de
informaes que comea no corpo, microscopicamente dizendo, e chega aos seus fentipos exten106. BAUMANN, Zigmunt. Vida Para o Consumo. A transformao das pessoas em mercadoria. Jorge Zahar. Rio
de Janeiro, 2007.
107. BAITELLO, Norval. A era da Iconofagia. So Paulo: Hacker, 2005.
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didos, mas que inclui um Outro. Voltando questo do meme e seus fentipos, o que se percebe
que o corpo estrangeiro da Coca-Cola foi contaminado pela informao dos corpos locais.
E tal contaminao parece ter funcionado, tendo em vista que outras marcas, alm da Coca-Cola, tm decidido utilizar a estratgia de Imitao da cor azul como forma de dialogar com
este ambiente especifico e suas leis, a cidade de Parintins e seus bois Azul e vermelho. H uma
memria social singular daquele contexto que passa a dar permanncia a esta informao, ou seja, a
maioria das marcas quando se instalam naquele ambiente se modificam como forma de ganhar visibilidade. Pensar que uma informao que foi selecionada em um determinado ambiente, replica-se
em diversos outros corpos estrangeiros, e, sobretudo imaginar a imitao de um corpo local e especifico, refora a idia de que a coca-cola azul e seus seguidores sejam uma informao buscando
formas de permanncia, estratgias similares quelas que um organismo busca para sobreviver como
argumentou Dawkins ao propor a analogia entre meme e gene.
Desta forma, se argumenta que em se tratando de seus fentipos extendidos o corpo processa
as prprias imagens que ele mesmo constri. Isto nos sugere que o corpo seja uma interface cognitiva, no sentido de que esta constantemente contaminando e sendo contaminado pelas informaes, um corpomidia, como sugere Katz&Greiner (1999, p. 95):
Quando essa informao habita redes distributivas poderosas como meios de divulgao de massa
(televiso, rdio, jornal, internet etc), a primeira conseqncia sua proliferao rpida. Sendo o
corpo ele mesmo uma espcie de mdia, a informao que passa por ele colabora com seu design, pois
desenha simultaneamente as famlias de suas interfaces. 108
No ser isto o que acontece em Parintins Uma informao do corpo, em sentido micro
e macro, que habita redes de divulgao de massa e portanto, podem contaminar outros corpos
Assim, se estamos inseridos na Sociedade do espetculo como sugere Debord (Op.Cit),a questo
do dentro e fora do festival de Parintins e das trocas que este faz com outros ambientes e outros
corpos notria. Ou seja, isto fica evidente em relao s imagens globais que passam a dialogar
com imagens locais, ou informaes microscpicas do corpo (seus padres neuronais) dialogando
com imagens miditicas (fentipos extendidos). Caso da Coca-Cola Azul e seus seguidores.
VNCULOS, TERRITRIOS E PROCESSOS DE IMITAO:
POLTICAS DE RELAO COM O OUTRO
Dentro desta idia percebe-se que no festival, a Coca-Cola e as outras organizaes que utilizam da estratgia de imitao buscaram construir territrios ao agregar smbolos como estratgia de
criao de vnculos: E vincular aqui significa ter ou criar um elo simblico ou material, constituir
um espao (ou um territrio) comum, a base primeira para a comunicao. Baitello (1997:89) 109
No seu processo de construir um territrio, qualquer marca entendida como imagem que
108. KATZ. Helena &GREINER. Christine. A natureza cultural do corpo in Lies de Dana Trs. Rio de Janeiro: Ed. Univercidade. 1999 p.95
109. BAITELLO, Norval. O Animal que Parou os relgios. Annablume: So Paulo, 1997.
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se conecta ao corpo, que se reconfigura para entrar em um territrio especfico, neste processo de
espetacularizao miditica, desterritorializa suas fronteiras globais operando processos de mistura
locais demonstrando que tanto a marca quanto a cultura local passam por transformaes em seus
processos identitrios. Tal construo de misturas no evento, tambm faz parte da estrutura de
vnculos comunicacionais. Pela agregao de imagens universais, porm singulares vinculam-se as
imagens dentro da diversidade e efemeridade de seus participantes. Por exemplo, pode ser vinculada
ao evento uma marca de expresso global, assim como, estas marcas de expresso global ganham
singularidades em funo do evento, e que mesmo com variaes fenotpicas (cada marca se apropria e se reconfigura de um modo singular em relao informao cor azul), trata-se de uma
informao comum que partilhada. Em sntese, vinculam-se os corpos que consomem as imagens
miditicas globais de um contexto singular.
Apontando para uma perspectiva poltica, questiona-se, portanto, que a prpria natureza
cognitiva do corpo no obedea de forma rgida noo de nacionalidade: uma informao de
outro ambiente pode se transformar e dialogar com o Outro e seu territrio. Um vnculo que se
processa na alteridade do transito de informaes entre o dentro e fora do festival. No festival de
Parintins, pela contaminao entre informaes locais e globais, e a forma como tais informaes
so transmitidas entre os indivduos gera-se uma experincia miditica que complexifica a noo de
pertencimento: A imaginao ps-electrnica, combinada com a desterritorializao provocada
pelas migraes, torna possvel a criao de universos simblicos transnacionais, (...)110Santos
(2005, p.45)
Nestes tempos de globalizao, imitar o Outro tem sido um signo bastante presente. Mas,
imitar o Outro um signo complexo e de vasto espectro. Este processo de imitar, em si mesmo,
um signo ambivalente, signo de semelhana e diferena que confere poder a quem imita: A
mmica , assim, o signo de uma articulao dupla, uma estratgia complexa de reforma, regulao
e disciplina que se apropria do Outro ao visualizar o poder 111Bhabha ( 2007, p.132). Imitar o
Outro uma forma de alimentar-se dele. Poder devor-lo. Mas, esta aproximao, pela imagem
que se faz do Outro no significa um processo completo de homogeneizao. Santos (Op. Cit)
discute que hoje, se colocam em evidncia as tenses entre o universal e o particular no mundo contemporneo. Assim, imitar o Outro no significa fundamentalmente apagar a si mesmo. E nem
to pouco apagar este Outro. Ou seja, dentro da lgica, argumentada por Bhabha112 de que imitar
algo ambivalente, argumenta-se que a transformao da marca Coca-cola (e seus seguidores) ao
imitar a cor azul do Boi Caprichoso, seja uma operao complexa que perpassa pelo entendimento
de como o corpo pode irradiar suas informaes, transformar-se pelas mesmas, e como tal processo
est intimamente envolvido em questes polticas de carter ambivalente.
Assim, possvel entender, que no atual processo de mistura de culturas, o espetculo do festival de Parintins seja um exemplo que tem no dialogo com outras informaes oriundas de outros
110. SANTOS, Boa Ventura de Souza. A Globalizao e as Cincias Sociais. So Paulo: Cortez 2005.
111. BHABHA. Homi . O local da cultura. Belo Horizonte: Ed. Ufmg. 2007.
112.
663
ambientes, algo a nos dizer sobre processos de criao de vnculos entre corpo e ambientes e como
tais corpos contaminam os demais, o que inclui polticas da comunicao.
Portanto, a idia de que haja um meme e seus fentipos extendidos no se ope a discusso
de que a imitao do Outro, e da continuidade deste processo de imitao por outros indivduos, a
um vis poltico, uma vez que existem conexes entre aspectos cognitivos e questes polticas, que
envolvem como apontado por Hardt & Negri (2004)113 processos contemporneos de construo
de subjetividades onde esto cruzados diversos corpos e seus muitos nveis de descrio.
Pensar que os processos cognitivos do corpo envolvem nveis micro e macroscpicos ajuda a
repensar as criaes das fronteiras simblicas e polticas de nossa sociedade como algo onde esto
envolvidos o corpo e suas decises vorazes de replicao das idias do mundo, que no podem
estar sujeitas lgica simplista das relaes de causa e efeito.
A discusso a respeito dos memes nos lembra, fundamentalmente, que no h um controle
de ordem positivista da replicao de nossas idias. As idias tm uma ecologia prpria. Uma vez
criadas pelo homem, fogem, de certa forma, de seu controle. Talvez seja este o sentido de meme que
Dawkins e seus debatedores estejam discutindo.
CONSIDERAES FINAIS
Embora seja cedo para dizer se estas transformaes nesta cultura singular sejam algo danoso aos processos identitrios da mesma, e sem considerar a idia de uma essncia imutvel
para o evento ou para seus atores e principalmente seus corpos, e ainda sem dizer que as ambies
miditicas e mercadolgicas das marcas no devam ser consideradas nesta discusso, uma vez que
podem, de fato, esconder algumas coisas, mesmo que revele outras, paradoxalmente, pois Na
bios miditico ou virtual, que artificializa a existncia e ambincia humanas, a imagem do acontecimento faz-se passar por sua realidade (...) Sodr & Paiva (2004, p.119)114. Desta forma, este
texto buscou enfatizar que nos processos de construo da cultura, as fronteiras entre o dentro e o
fora de cada territrio e ambiente e de cada corpo trazem complexidades que nos fazem repensar
constantemente noes simplistas de autenticidade, das identidades do corpo e suas imagens nos
processos comunicativos.
A deciso inicial da Coca-Cola em imitar uma informao local, e posteriormente, a contaminao de outras organizaes pelo mesmo tipo de estratgia, nos mostra que o corpo, momento
fundamental dos processos de comunicao, e suas linguagens so suscetveis a constantes redesenhos. Mapas de linguagens que o corpo j adquiriu se conectando a outros mapas, que sem estarem
determinados, podem ainda ser organizados.
E novamente, no que no exista uma deciso por parte destas organizaes em assumirem
tais estratgias, mas estas idias contaminam outros corpos sem que estes tenham completo controle
sobre a questo. Como estamos argumentando, em se tratando de contaminaes entre corpos fica
difcil estabelecer fronteiras e momentos especficos, dentro deste processo, que digam exatamente
113. HARDT. Michael & NEGRI. Antonio. Multido. Ed. Record. Rio de Janeiro. 2004
114. SODR, Muniz. & PAIVA. Raquel. (2004) O imprio do grotesco. Rio de Janeiro: Ed. Mauad. Rio de Janeiro, 2004
664
onde comea e termina uma deciso racional sobre algo.

Mesmo sem citar Dawkins ou os debatedores deste, podemos aproximar as idias de Boaventura Santos (2005, p.94) discusso sobre processos de imitao percebendo a abertura poltica
que o conceito de meme pode suscitar para as discusses a respeito dos processos de comunicao
existentes nos tecidos da cultura. Por exemplo, sobre os movimentos da cultura, e as conseqentes
mudanas que acarretam, argumenta Santos (Op.Cit ), que para alguns os (re)desenhos sociais
expressos nas macro imagens sociais contemporneas significam rupturas radicais em relao s
essncias originais e para outros oportunidades para emancipaes insuspeitveis. Portanto, podemos reler os argumentos de Santos (Op.Cit), e perceber que no se trata de afirmar que haja um
processo de apagamento de uma cultura especifica, mas sim de perceber que h a construo de
outras fronteiras entre o tradicional e o contemporneo, e por que no dizer entre o biolgico e o
cultural, entre o microscpico e macroscpico que esto alm do chamado controle racional humano e as decises do corpo.
Desta forma, enfim, percebeu-se, que a multiplicidade universal e particular - das imagens
do prprio festival ainda tem muitas coisas a dizer sobre si mesma e sobre a prpria relao com
a publicidade e o corpo, visto que h uma conexo entre o universo biolgico e cultural, em seus
nveis micro e macro, naquilo que diz respeito aos processos de construo de smbolos exercido
por este prprio corpo. Imitar um processo que enfatiza a complexidade das hibridizaes e a
constante ateno discusso sobre a idia de fronteiras e relaes em seus diversos nveis de descrio: do corpo, suas imagens (seus fentipos extendidos, sejam marcas publicitrias ou personagens
como o Boi Bumb, assim como, seus aspectos internos microscpicos padres neuronais, como
os memes, por exemplo) e de seus ambientes, tanto em seus aspectos culturais e polticos quanto
em seus aspectos biolgicos.
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SODR, Muniz. & PAIVA. Raquel. (2004) O imprio do grotesco. Ed. Mauad. Rio de Janeiro.
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FIGURAS E TEMAS: ESTRATGIAS DISCURSIVAS PRESENTES NA

PUBLICIDADE TELEVISIVA DOS REFRIGERANTES
ANTARCTICA E KUAT 115
Ariane da Silva XARO116
Fernanda Sagrilo ANDRES117
Maria Lilia Dias de CASTRO118
RESUMO
Debruando-se sobre comerciais de duas marcas de refrigerantes brasileiros Guaran Antarctica e Guaran Kuat perseguiram-se algumas marcas estratgicas manifestas nestes discursos
miditicos. Trabalhando a instncia da discursivizao props-se um exerccio analtico e comparativo direcionado s categorias de figurativizao e tematizao das duas publicidades, de modo
a compreender como as figuras esto configuradas e quais so os grandes temas que compem
estrategicamente as narrativas televisuais, conferindo sentidos aos textos promocionais, conforme
entendimentos baseados na teoria greimasiana. Realizado o exerccio de anlise constatou-se que h
percursos temticos dentro dos seguintes eixos formadores, a energia contagiante do Guaran Antarctica e o sabor marcante de Kuat; criando uma relao discursiva competitiva muito evidente
no mercado de refrigerantes e no espao comercial da televiso brasileira.
PALAVRAS-CHAVE:
Figurativizao; Tematizao; Estratgias; Discurso; Publicidade.
INTRODUO
Considerando a complexidade da comunicao miditica, percebemos a relevncia dos estudos de televiso e seus processos de significao, aqui elegendo a publicidade como foco de anlise.
A era miditica, que deu origem ao rdio e a televiso, designa-se como a quinta era civilizatria,
segundo Santaella (2005), instaurando mudanas nas linguagens e na configurao das prticas so115. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
116. Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica - Mdia e Estratgias Comunicacionais da Universidade
Federal de Santa Maria. Email: ari_urdy@hotmail.com
117. Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica - Mdia e Estratgias Comunicacionais da Universidade
Federal de Santa Maria. Email: fersagrilo@gmail.com
118. Professora do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria. Email: mlilia@terra.com.br.
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ciais, na comunicao entre os sujeitos. As mudanas, porm, no so somente tecnolgicas, abrangem todas as esferas da vida social, onde os sujeitos estabelecem relaes mais discursivas que reais.
A comunicao que, antes de tudo, uma relao entre os sujeitos busca de seus devires,
motivados por seus desejos e necessidades, conforme Peruzzolo (2006 e 2004), hoje , tambm,
uma comunicao mediada, estando representada pela mdia, uma grande instituio sociocultural.
Essa comunicao mediada representa a composio das linguagens advindas das relaes entre os
homens, como a fala, a escrita e, juntamente com as possibilidades tecnolgicas, apresenta outras
linguagens prprias dos meios na construo de seus discursos formadores, tambm na busca de
relaes entre os indivduos.
Em ambos os casos configuradas por estratgias discursivas materializadas por meio de mensagens organizadas por cdigos reconhecidos pelos interlocutores em funo dos sentidos que esses
cdigos conferem s suas vidas afinal, a comunicao dada pelos signos e seus sentidos (significados) (PERUZZOLO, 2004, p. 32). Esses cdigos, organizados sob a forma de enunciados/
discursos, so estrategicamente utilizados pelo enunciador em sua inteno enunciativa, sobretudo
quando se trata da comunicao de produtos miditicos de carter promocional, que o que nos
interessa neste momento.
No caso da televiso, os discursos so formados por inscries multimodais, ou por manifestaes sincrticas, conforme Barros (2005, p. 12). Desse modo, consideremos que os meios audiovisuais so um amlgama complexo de sentidos, imagens, tcnicas, composio de cenas e muito
mais (ROSE, 2002, p. 343). Com grande relevncia de estudo ponderemos o carter enunciativo
(e estratgico) da produo televisual, preocupados em entender sobre seus enunciados/discursos
a partir de um produto promocional, de uma das suas prticas comunicacionais, a publicidade.
Observemos a forma como esses mercados tm se comunicado estrategicamente com seus pblicos,
pontuando relevncias para alm da esfera significante, mas, tambm, econmica. Antarctica (37%)
e Kuat (15,5%) lideram o segmento de refrigerantes de guaran no Brasil, conforme o Portal da
Propaganda (2011), sendo responsveis por mais de 50% do mercado, o que tambm nos interessa
neste momento.
Assim, compreender as operaes de produo de sentido, dadas pelas enunciaes da publicidade em sua inteno deliberativa, exige que entendamos das partculas mnimas construtoras do
processo enunciativo. Desse modo, recorrendo a conceitos fundamentais da semitica greimasiana
evoluiremos at o discurso como forma de nos aproximarmos dos textos na busca do entendimento
das estratgias discursivas dadas pelas categorias de figuras e temas formadoras de dois enunciados miditicos, duas publicidades, uma do Guaran Antarctica, denominada Energia brasileira do
Guaran Antarctica, outra do Guaran Kuat, intitulada Funk do late.
Entender essas marcas, as escolhas manifestas no discurso de cada um dos refrigerantes
como forma produtora de sentido o objetivo do trabalho, afinal, sabemos que toda e qualquer comunicao intencional e visa um objetivo, com-vencer. Sendo assim, resta-nos saber como as publicidades eleitas operam estrategicamente seus discursos a partir das marcas nas categorias de figura
e tema. Autores como, Greimas e Courts (2011), Fiorin (2005), Barros (2005), Discini (2005),
Peruzzolo (2004, 2006, 2009) e Duarte e Castro (2007) formam a base reflexiva do trabalho.
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O DISCURSO, A ESTRATGIA E A SEMITICA-DISCURSIVA

Atravs dos intervalos comerciais, considerando o carter comercial da televiso brasileira
um mercado de discursos (DUARTE, CASTRO, 2007) anunciantes disputam pblicos de interesse por meio de mensagens estrategicamente direcionadas, configuradas por categorias formadoras
de sentidos, conformando o processo enunciativo que, pode ser entendido da seguinte maneira: h
um sujeito que fala e outro (uma audincia) que escuta, ou seja, no caso da publicidade, ocorre
um agenciamento entre anunciante e enunciatrio. O sujeito que fala procura produzir estrategicamente sentidos. Esses sentidos so estabelecidos no processo com o intuito primeiro de persuadir.
E desse modo constitui-se o processo de enunciao, entendido por Fiorin (2005) como o ato
produtor do discurso, que deixa marcas no seu produto.
O discurso pode ser entendido, conforme Peruzzolo (2006), como a forma material do encontro entre sujeitos. Alm disso, o discurso um todo de significao e constitudo pela enunciao; alm de um processo semitico situado no eixo sintagmtico da linguagem (FIORIN, 2005,
p. 30). Quer dizer, a enunciao, segundo Benveniste (apud Fiorin, 2005, p. 36) uma atividade
discursiva, uma instncia de mediao que assegura a discursivizao da lngua.
Em plena atividade discursiva temos o enunciador que, se utiliza de estratgias para fazer crer,
atravs de contratos que atribuam estatutos veridictrios ao discurso. E desse modo conseguimos
visualizar que, as estratgias dos discursos correspondem a um fazer que visa a um objetivo. So
escolhas materializadas entre interlocutores na mensagem proposta e que tem dois fins, produzir
sentidos e persuadir (Peruzzolo, 2009) duas premissas bsicas para construir discursos comunicacionais.
Partindo dessas premissas, optamos por trabalhar terico-metodologicamente com a semitica greimasiana, buscando os sentidos estratgicos formadores dos discursos, dos textos, dados pelos
procedimentos de organizao textual, o percurso gerativo do sentido, em funo dos mecanismos
enunciativos, ou seja, dos fenmenos culturais que embasam a vida dos sujeitos por meio de um
jogo de signos, conforme prope Greimas. No entanto, ainda que a semitica seja compreendida
como uma metodologia de anlise, para Greimas, ela um projeto de cincia que tem por objetivo
o sentido, a significao. Sendo assim, a semitica assume o papel de teoria e metodologia neste
trabalho, afinal:
A teoria semitica do texto oferece o instrumental de radiografar escritos. Considerando o texto um
todo de sentido, a semitica o observa nos diferentes patamares que o constroem, analisando cada qual
para atingir a totalidade da significao. Na contramo do processo de criao, trata-se de desconstruir
o que se apresenta pronto, para produzir um percurso interpretativo que revele afinal para usar uma
formulao que j se vai tornando cannica , o que o texto diz e como faz para dizer o que diz (TEIXEIRA, 1996, p. 28).
Os escritos sugeridos por Teixeira (1996) so, neste trabalho, os textos flmicos ou filmes
publicitrios, referentes s duas ltimas campanhas das marcas, Energia que contagia e O sabor
marcante do guaran. Estaremos trabalhando a matria/texto significante, de modo a ler os signos
lingusticos e grficos organizados por um codificador que pretendeu, no caso, despertar significaes ou provocar significados. No distinguiremos textos verbais de no-verbais, de modo que eles
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so lidos como um todo, bem como explica Barros (2005), quando confere ao texto um todo de
sentido. Alm disso, utilizaremos o termo representao como correspondendo aos traos ou
projees mentais ajustadas a significados estabelecidos pelo repertrio de experincias e aprendizados do analista. E assim, delimitaram-se para esta anlise os VTs Energia brasileira do Guaran
Antarctica e Kuat Oh yeah.
Para propor esta leitura nos refugiemos em Greimas e Courts (2011), ao utilizarmos para
interpretar os textos propostos suas categorias referentes instncia discursiva texto, por ser essa a
detentora dos sentidos e nela dado o momento de implicao de escolhas, ou estratgias textuais.
importante que expliquemos que o texto passa a ser o objeto de estudo da semitica. E que essa
teoria procura descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz (BARROS,
2005, p. 11), conforme tambm explicou Teixeira (1996, p. 28).
Ele, o texto, tido como um todo de sentido e como o objeto da comunicao entre dois
comunicantes. O texto uma unidade de sentido, dada por recorrncia daquilo que dito e de um
modo prprio de dizer (DISCINI, 2005, p. 14). Ele deve ser considerado para alm da aparncia,
pois capaz de revelar mecanismos de construo de sentido que refletem estratgias assumidas por
seu enunciador. Os fatos constituintes do texto no so de forma alguma gratuitos ou aleatrios,
eles so estrategicamente inter-relacionados de modo a construir um todo organizado de sentido.
Para propor o sentido de um texto, a semitica o estrutura a partir da noo de um percurso
gerativo que se constitu por diferentes estruturas de abstrao e complexidade. So trs estruturas
(ou instncias) que se inter-relacionam, embora cada uma delas possa ser descrita por uma gramtica autnoma. Aqui nos interessa a instncia dada em nvel discursivo, que do domnio da
enunciao. Neste nvel temos a pessoa, o espao e o tempo inseridos no discurso pelos processos
de tematizao e figurativizao. Trabalharemos as categorias discursivas de figurativizao e tematizao, por entendermos que, neste momento, elas daro conta de realizar um bom exerccio
comparativo entre as marcas.
Entendemos que, a figurativizao e a tematizao so atribuies categricas pertinentes
semntica discursiva, ambas so procedimentos mobilizados pelo enunciador para figurativizar e
tematizar seu discurso. Por figurativizao entendemos a forma como, por exemplo, os personagens,
ou atores esto configurados. Seus hbitos, funes, classe social, suas caractersticas fsicas e psicolgicas (emoes e identidade) que caracterizam uma figura que est representada pela categoria
denominada de actorializao. uma espcie de valor investido ao personagem e que ajudar a dar
desdobramentos outros para o texto. Em suma, as figuras concretizam os temas; so dadas por
meio de seres, coisas e acontecimentos que, como construo do discurso, representam seres, coisas
e acontecimentos do mundo (DISCINI, 2005, p. 187).
J a tematizao mais abrangente que a figurativizao que acaba dando conta de aspectos
mais concretos e perceptveis nos personagens. Ela se relaciona com programas e percursos narrativos do texto, abrindo caminhos figurativizao. A tematizao confere uma anlise mais generalizada que traduza o tema geral da pea publicitria. Esta categoria, pode concentrar-se quer nos
sujeitos, quer nos objetos, quer nas funes (GREIMAS; COURTS, 2011, p. 496). Sendo assim,
buscaremos as relaes entre figura e tema, sobretudo no que diz respeito aos sujeitos do discurso,
670
com a finalidade de cumprir o efeito de sentido, sobretudo de realidade (BARROS, 2005, p. 66),
que esta categoria oferece estrategicamente.
ANLISES
A seguir apresentamos as anlises dos VTs das marcas Guaran Antarctica e Guaran Kuat,
intituladas Energia que contagia e Funk do iate, respectivamente.
Energia que contagia
Esse filme publicitrio pertence ao anunciante Guaran Antarctica, marca de refrigerante
base de guaran da empresa AmBev, que ganhou o mercado brasileiro desde o seu lanamento, no
ano de 1921, e hoje representa uma das bebidas mais consumidas no Brasil e no mundo.
O texto verbal do filme publicitrio de Guaran Antarctica dado em forma de jingle: Que
energia essa, que faz qualquer encontro virar festa, que faz tudo ficar bacana quando se manifesta. Que
energia essa que atrai, te convida vamos nessa, vamos nessa?! Que no se sabe onde termina, sabe onde
comea. uma energia simptica, carismtica. a energia brasileira do Guaran Antarctica.
Aqui os traos semnticos de encontro, festa, bacana, atrai, convida, simptica,
carismtica, brasileira e Guaran Antarctica so os investimentos figurativos que formam o
grande tema (ideia, ou valor abstrato) do anncio, que a relao com a energia do produto.
Em cena, as imagens retratam a animao e alegria de grupos de amigos em diversas situaes,
todas acompanhadas de Guaran Antarctica; primeiro esto danando no carro, em outra ocasio
desfrutam de uma praia e na ltima cena se divertem em um almoo em famlia. O VT apresenta
em sua maioria de cenas pessoas jovens, alm da representao dos membros principais da famlia.
So atores em aparente perfeita condio psicolgica, postos em situaes interativas e prazerosas,
sobretudo se acompanhados do refrigerante.
Ou seja, as representaes em que est investido o valor da energia so dadas pelas atuaes
dos sujeitos nos encontros (como o dos personagens que se renem para um almoo em famlia ou
que se renem entre amigos em determinada situao, como um domingo de praia), festas, pelos
convites, pela representao da simpatia, do carisma dos actantes (representados pela desinibio e postura que alguns personagens assumem ao danar utilizando uma cabea de peixe ou
fazerem caretas para a cmera ao estar aproveitando um encontro entre os amigos), da sugesto ao
fato de serem brasileiros (pela representao espacial de praia, por exemplo, e pelo investimento
cromtico das cenas em que as cores do Brasil, que so as mesmas do refrigerante, so privilegiadas)
e pela representao do produto, o refrigerante que aparece na grande maioria das cenas.
As imagens que em grande parte do tempo ancoram o texto do conta de reiterar o grande
percurso temtico de Guaran Antarctica, que ressaltar a energia do produto e do brasileiro
sujeito projetado nas cenas, quele que pratica as aes no discurso e para quem se destina a mensagem. Alm do que, a prpria proposta do jingle e do ritmo sequencial do VT sugerem tambm o
grande tema do discurso, que o da energia contagiante de Guaran Antarctica.
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Funk do iate
Guaran Kuat , tambm, uma marca de refrigerante base de guaran brasileira, porm
criada no ano de 1997 pela empresa The Coca-Cola Company. A marca nasce para concorrer com o
tradicional Guaran Antarctica e desde ento ambas as marcas traam uma competitividade grande
em investimentos publicitrios.
Aqui o texto verbal do filme publicitrio de Guaran Antarctica dado em forma de jingle e
spot: Sozinho no flat, com tdio no chat, at que bebi meu Kuat, um sabor to marcante quanto passear
de iate. Kuat, Kuat, dentro do iate. Oi chama a Pati a Tati e a Nati, o Andr Segatti e os mariates. Kuat,
Kuat, na boate do iate. Mas pera Marcelo, qual o destino do iate? A viagem vai ser longa, ns vamos at
o Kuait. Kuat, o sabor to marcante quanto uma festa no iate.
Os traos semnticos dados pelas representaes de sozinho no flat (pela figura do personagem que est s em seu apartamento), e com tdio no chat (com um notebook na mo, provavelmente navegando na internet) so os investimentos figurativos iniciais que contrape a leitura
positiva do tema marcante de Guaran Kuat.
A partir do momento que o personagem interpretado por Marcelo Adnet bebe Kuat, o personagem prope outros desdobramentos narrativa; dados por uma relao com o sabor da bebida,
que est representado pelos investimentos de uma festa no iate (momento em que os personagens
principais citados aparecem interagindo com outros personagens na representao de um encontro,
uma festa), do estar com amigos (a Pati, a Tati, a Nati, o Andr Segatti e os mariates) e fazer uma
viagem at o Kuait (representada pelo iate que aparece submerso nas guas de um mar, sendo o
momento em a publicidade finalizada).
Esses investimentos figurativos (onde as cenas so constitudas apenas por pessoas jovens e
aparentemente felizes, descoladas), dados por percursos narrativos secundrios formam o percurso narrativo principal do VT, que propor situaes prazerosas que sejam to marcantes quanto
o sabor oferecido pelo guaran. Neste caso, marcante o grande tema do anncio e a partir da
se estabelecem as relaes com festa, a viagem e o sabor do refrigerante que os personagens
bebem desde o incio das cenas.
CONSIDERAES FINAIS
Realizado o exerccio considerou-se que as peas publicitrias de gnero promocional propem-se a estratgias diferenciadas, configurando sujeitos enunciadores e enunciatrios de certa
forma dessemelhantes em Guaran Antarctica o discurso parece ser destinado para um pblico
mais abrangente, configurado pela representao da famlia (o av, o pai, os filhos e netos), enquanto Kuat tem um direcionamento ao pblico jovem, que faz festas, viaja ; bem como explorando
percursos temticos diversos dentro dos seguintes eixos formadores, a energia contagiante do
Guaran Antarctica e o sabor marcante de Kuat; e criando uma relao discursiva competitiva
muito evidente no mercado de refrigerantes e no espao comercial da televiso brasileira.
Entendemos que toda mensagem est fundamentada em um campo de significados social-
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mente circunscrito e grandemente dinmico (PERUZZOLO, 2004, p. 18). Assim, todas as representaes manifestas pelos VTs investem em figuras que constroem percursos narrativos em torno
de dois grandes temas que se relacionam com as bebidas. Ao Guaran Antarctica a relao feita
com a energia do produto e do brasileiro, j o Guaran Kuat parece apostar em situaes que
so marcantes para os jovens, como festas e viagens. Esses investimentos figurativos que prope
os desdobramentos temticos so considerados marcas estratgicas manifestas nestes discursos
miditicos. Ou seja, a forma como cada um dos discursos trabalhou as figuras e os temas do texto
representa sua estratgia adotada, tendo em vista o direcionamento do texto a um dado pblico.
Tambm, verificou-se que, uma estratgia discursiva pode incidir sobre a outra, e que elas
se complementam e complexificam na narrativa, afinal a relao estratgica entre figura e tema se
manifesta de modo muito evidente. E que os recursos semiticos, como cor, imagem e som so
determinantes para a construo dos sentidos no texto publicitrio, na busca pelo convencimento
do consumidor a adquirir um ou outro produto. Um exemplo claro est no filme publicitrio do
Guaran Antarctica, que investe nas cores verde, amarelo e azul, de modo a relacionar essa cor
sua origem, que brasileira, conforme seu slogan mesmo nos evidncia ao enunciar o original do
Brasil.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria Semitica do Texto. So Paulo: tica, 2005.
DISCINI, Norma. Comunicao nos textos. So Paulo: Contexto, 2005.
DUARTE, Elizabeth Bastos; CASTRO, Maria Llia Dias de (orgs). Comunicao audiovisual:
gneros e formatos. Porto Alegre: Sulina, 2007.
FIORIN, Jos Luiz. As astcias da Enunciao: as categorias de pessoa, espao e tempo. So Paulo:
tica, 2005.
GREIMAS, J. A.; COURTS, J. Dicionrio de Semitica. So Paulo: Contexto, 2011.
PERUZZOLO, Adair Caetano. Elementos de Semitica da Comunicao: quando aprender
fazer. So Paulo: EDUSC, 2004.
_______. A Comunicao como encontro. So Paulo: EDUSC, 2006.
_______. Publicidade, entre a persuaso e o sentido. I Colquio Internacional Discurso & Mdia.
UFB, 2009. (Palestra).
PORTAL DA PROPAGANDA. Guaran Kuat. Disponvel em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-kuat-abra-kba.html> Acesso em 12 nov. 2011.
PORTAL DA PROPAGANDA. Guaran Antarctica. Disponvel em: <http://mundodasmarcas.
blogspot.com/2006/06/guaran-antarctica-original-do-brasil.html> Acesso em 12 nov. 2011.
673
ROSE, Diana. Anlise de imagens em movimento. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George.
Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2002.
SANTAELLA, Lcia. Culturas e Artes no ps-humano. So Paulo: Papirus, 2005.
TEIXEIRA, Lucia. As cores do discurso. Niteri: EDUFF, 1996.
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REPRESENTAES SOCIAIS NO FILME PUBLICITRIO 119

Marcelo Eduardo RIBARIC 120
Universidade de Tuiuti do Paran/UNIBRASIL, Curitiba, Paran
RESUMO
Este ensaio tem por objeto um efeito particular: a identificao da publicidade audiovisual, e
particularmente, a televisiva, como uma representao da sociedade contempornea, onde a publicidade no cria nem desencadeia novos hbitos de consumo, apenas reflete e refrata aqueles hbitos
culturais destas mesmas sociedades, pois ela nada mais do que uma expresso desta.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade; audiovisual; cultura; representao; consumo.
INTRODUO
Agora, formas tradicionais de representao da realidade e novssimas ... interagem, expandindo a dimenso
tecnocultural, onde se constituem e se movimentam novos sujeitos sociais. (Muniz Sodr 2002, p. 19)
Neste artigo propomo-nos demonstrar a relao entre as representaes sociais e o filme publicitrio a partir de uma investigao do vnculo da publicidade com o mundo social.
Representaes sociais so imagens que condensam mltiplos significados que permitem as pessoas interpretarem o que est acontecendo; categorias que servem para classificar circunstncias, fenmenos e indivduos
com os quais lidamos, teorias que nos permitem estabelecer fatos sobre eles. Ns consideramos representaes
sociais embutidas na realidade concreta de nossa vida social, elas so tudo isso junto (Jodelet apud Howarth,
2006, pg. 67).
Esta acepo nos parece pertinente, pois a partir dela podemos formar vrios questionamentos acerca da prtica da representao social, tais como: como essas imagens e categorias subsidiam
nossas interpretaes? Por que ns usamos algumas representaes ao invs de outras? possvel
haver conflito entre as representaes?
Para lidarmos com essa noo, precisamos considerar as representaes como sendo algo ativo
existindo nos encontros relacionais que ns mesmos criamos a partir do dilogo com os outros,
ou seja, elas necessitam ser entendidas como construes grupais que guiam os indivduos em um
CRP/ECA/USP.
120. Doutorando do Curso de Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran, emails: mribaric@gmail.com; marceloribaric@unibrasil.com.br; marcelo.ribaric@utp.br
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mundo social e material. Como conseqncia, as representaes podem vir a ser usadas para operar
no mundo bem como para reagir, rejeitar ou reformular uma representao deste mundo que se
institui como hegemnica e no permite o questionamento e a ruptura.
Refletindo sobre o que compe as representaes e o seu entrelaamento com o imaginrio,
Stuart Hall chama a ateno para a importncia de nos fixarmos em sua dimenso material, entendendo que as representaes se constituem em uma expresso concretizada de fragmentos do
imaginrio social.
Na sociedade contempornea, as imagens estabeleceram uma nova ordem na realidade social.
David Harvey (2000) diz que o mercado de imagens, do qual a publicidade faz parte, configura
um novo sistema de signos e imagens que explicam uma poca de fragmentao e efemeridade,
chamada ps-moderna que tem como uma de suas caractersticas, a de ser uma sociedade-cultura
de consumo, que reduz o indivduo condio de consumidor. As novas formas do consumo esto
relacionadas com a expanso e o desenvolvimento dos meios de comunicao, com as novas tecnologias e com asindstrias da informao.
O consumo que transformou a famlia, o trabalho, a vida cotidiana, o lazer e os ambientes
urbanos, em um sistema que molda as relaes individuais, construindo padres de desigualdade
pelo acesso, ou pela falta deste, aos bens materiais e simblicos.
Para Baudrillard, A nossa sociedade pensa-se e fala-se como sociedade de consumo. Pelo menos, na
medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de consumo em ideia. A publicidade o hino
triunfal desta ideia. (2005), onde as relaes de consumo passam a ser mediadas pelo cinema, pela
publicidade, pela imprensa e pelos programas de televiso, criando uma experincia que antecede a
vivncia real. A imagem se tornou uma mercadoria submetida lgica da sociedade do espetculo,
ou seja, a da valorizao das imagens vinculadas s mercadorias.
Neste ambiente, cultura e economia se fundem, propiciando uma sociedade na qual os indivduos habitam uma realidade fragmentada, descartvel e ilusria, que reflete um modo efmero de
consumo. Harvey (2000, p.258) afirma que por intermdio desses mecanismos altamente eficazes
da perspectiva da acelerao do giro de bens de consumo, as pessoas foram foradas a lidar com a
descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea. Nesta mesma linha de
pensamento, Michel Maffesoli (1995) afirma que esse novo estilo de vida desencadeia uma nova
abordagem esttica na sociedade contempornea, (...) o estilo de vida que tende a predominar.
Estilo de vida (...) hedonista, esttico, mstico. Estilo de vida que enfatiza os jogos da aparncia e os
aspectos imateriais da existncia (...) pelo manejo das imagens, ou mesmo pelo consumo desenfreado dos objetos (1995, p.65).
Assim, a publicidade contempornea est inserida neste contexto e, por conseqncia, submetida lgica desta poca.
A PUBLICIDADE E A SOCIEDADE
Buscando entender os modos de vinculao da publicidade com o mundo social sugere pens
-la no apenas como um fenmeno econmico, mas tambm como fenmeno comunicacional que
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constri relaes complexas com e na rede social. Para aprimorar o entendimento de como se apresenta essa abordagem, sem desconsiderar a publicidade em sua dimenso economica, mas rompendo
com relaes deterministas de causa e efeito, buscamos ampliar nosso entendimento sobre este domnio da publicidade para alm de um componente do mix do marketing e da comunicao, considerando-a tambm como um fenmeno social. Como afirmam Andr Cadet e Bernard Cathelat,
Considerada h muito tempo como um instrumento do mundo dos negcios, a publicidade, como conseqncia de sua amplitude e evoluo das tcnicas de que se vale, mudou de dimenso. No obstante,
considerada como um fenmeno econmico e social, por sua vez, suscetvel de exercer influncia sobre o corpo
social considerado em seu conjunto (1971, p.35).
Como afirma Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo, a publicidade opera em um plano

mgico, ao mostrar simbolismos e representaes que contrastam com o racionalismo adotado pela
sociedade. So significaes que constroem um mundo idealizado, onde produtos ganham vida e
sentimentos, protagonizam situaes inslitas. Os anncios expressam as carncias da vida social e
os seus jogos simblicos se aproximam de outros universos simblicos conhecidos pelos antroplogos. Como nos mitos das sociedades tribais, tambm nos anncios os animais falam e os feitos
mgicos so constantes, as representaes categorizam e ordenam o sistema social, atribuindo novos
sentidos a objetos cotidianos.
As funes expressas da publicidade so vender um produto, aumentar o consumo e abrir
mercados. Entretanto, o autor questiona tais posies e as expande para a traduo do sistema de
idias, representaes, pensamentos e comportamentos da sociedade industrial e capitalista, apontando esta razo para o estudo antropolgico da publicidade, do consumo e da indstria cultural.
O reforo desta viso que o consumo de anncios maior do que de produtos, pois os primeiros
vendem no s mercadorias, mas tambm conceitos (estilos de vida, sensaes, emoes...).
Os produtos so disponibilizados para quem pode comprar, enquanto os anncios tm uma distribuio mais autnoma e menos limitada (ROCHA, 1990, PP. 26-27).
Para ele, o discurso da publicidade no mente, mas fala sobre o mundo, reorganizando-o
em signos consumveis e ideais inalcanveis. A publicidade faz parte das aspiraes da sociedade;
criando um mundo inteiramente real, que transfere a fora dinmica do homem-consumidor
para o objeto-consumido. Tornando o primeiro passivo s mgicas solues do segundo, do jogo
de transformaes recprocas entre a vida e as definies da vida presentes no sistema publicitrio que se
extrai o sentido de concretude, a significao de verdade da mensagem dos anncios. (Rocha, 1990, p.
100)
De acordo com Baudrillard: A verdade que a publicidade (e os restantes da mass media)
no nos ilude: encontra-se para l do verdadeiro e do falso (...) ou como o objeto moderno, na sua
funo de signo, se situa para l do til e do intil (BAUDRILLARD, 1995, p. 135).
Jesus Martn-Barbero sugere refletir a publicidade e o consumo como um conjunto de processos sociais de apropriao de produtos e no somente a mensagem e seus efeitos na recepo, no
vago mundo da simulao e do simulacro baudrillardiano (MARTN-BARBERO, 1997, p. 302).
Tampouco nos serve pensar a produo simblica e material como quem combate a doena da
compulso consumista.
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A reflexo sobre o consumo e sobre a publicidade deve se dar no ambiente das prticas cotidianas individuais. O consumo no apenas reproduo de foras, mas tambm produo de sentidos:
lugar de luta que no se restringe posse dos objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que
lhes do forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas
competncias culturais. (MARTN-BARBERO, 1997, p. 302).
necessrio reposicionar a leitura na posio central da abordagem da comunicao. Martin-Barbero questiona a centralidade atribuda ao texto-rei e prope que tanto na leitura como
no consumo h uma produo que dialoga com a mensagem miditica. Se entendermos por leitura
a atividade por meio da qual os significados so organizados num sentido, j no se pode mais pensar num texto-cheio, mas sim em um espao globular perpassado por diversas trajetrias de sentido
(MARTN-BARBERO, 1997, 303).
Baudrillard afirma que as pessoas buscam na aquisio e na posse de objetos a diferenciao
ou personalizao necessrias para que ele possa se constitir como indivduo, transformando o
ato do consumo em um ato de apreenso de signos que construiro um discurso da personalidade do consumidor, diferenciando-o dos demais. Desta forma, a satisfao dos desejos individuais
s poderia se dar por meio da distino e da diferenciao, manifestando-se sempre por aspectos
visveis, por signos materializados nos produtos. A lgica do consumo a lgica da produo e da
manipulao dos significantes sociais (BAUDRILLARD, 2005, p. 59).
(...) Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado
como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto
superior. (BAUDRILLARD, 2005, p. 60).
Para o autor, a publicidade est mais a servio da ideologia do sistema do que aos industriais
e comerciantes. Ele afirma que, mesmo durante uma guerra, continua-se a fazer publicidade de produtos que j no podem mais ser fornecidos, com a nica finalidade de manter a imagem de uma
capacidade produtiva. Ele chama a publicidade de elixir da vida para a ideologia nestes momentos
de crise, por se tornar mais influente quando est mais destituda de sentido.
Para Baudrillard, assim como para McLuhan, os meios de comunicao de massa no veiculam apenas mensagens produzidas pelos seus operadores, mas tambm outra, inerente ao meio,
interpretada inconscientemente pelo receptor. A mensagem da TV no so as imagens que transmite,
mas os novos modos de relao e de percepo que impem a mudana das estruturas tradicionais da
famlia e do grupo (BAUDRILLARD, 2005, p.129).
O trabalho da publicidade, ordenando mensagens e cdigos, faz com que cada imagem e cada
anncio imponha um consenso aos receptores.
678
A PUBLICIDADE COMO REPRESENTAO DA SOCIEDADE

Estamos entrando numa nova cultura do espetculo que constitui uma nova configurao da economia, da
sociedade, da poltica e da vida cotidiana, e que envolve novas formas de cultura e de relaes sociais e novos
modelos de experincia. (KELLNER, Douglas, A cultura da mdia e o triunfo do espetculo)
Para Kellner, os estudos culturais britnicos entendem todas as formas de cultura e comunicao
como dignas de exame e crtica (KELLNER, 2001, p. 53), fazendo com que a publicidade seja vista
como um importante objeto para o estudo das relaes entre cultura e comunicao.
Para que uma campanha publicitria atinja um pblico especfico, os anncios se esforam
em criar uma representao deste pblico. Kellner afirma que a publicidade vende estilos de vida
e identidades desejveis e os profissionais da rea usam de construtos simblicos, com os quais o
pblico chamado se identificar.
De acordo com Rocha, a mensagem tem que falar a nossa lngua, seus habitantes, no mais das vezes, se parecem fisicamente conosco ou pelo menos com alguns de ns (ROCHA,1990, p. 194), devendo
possuir o mesmo padro de comportamento, de estilo de vida, de moradia, de tecnologia, de lazer
e de organizao urbana.
Nesse caso, fundamental que as mensagens publicitrias possuam elementos da linguagem e
da cultura pertencentes populao com quem se deseja falar, criando um mundo utpico, baseado
em relaes reais.
Num artigo intitulado O efeito de real, Barthes (1984, p.131) discute a incluso de elementos na narrativa que faam parecer ou simular o real.
Por meio da incluso de objetos aparentemente estranhos, dissonantes, visto no serem da
ordem do previsvel, confere-se um tom de realismo as imagens. A representao direta do relato,
ou o real tal como acontecido, aparece como uma resistncia ao sentido ou possibilidade de gerar
vrios sentidos, devendo indicar o vivido. Para Barthes (1984, p.135), como se, por uma excluso
de direito, aquilo que vive no pudesse significar e reciprocamente. A resistncia do real [...]
estrutura muito limitada na narrativa publicitria, construda, por definio, de acordo com um
modelo que, nas suas grandes linhas, no conhece outras exigncias para alm das do inteligvel;
mas esse mesmo real torna-se a referncia essencial da narrativa histrica, que supostamente relata
aquilo que aconteceu realmente: que nos importa ento a infuncionalidade de um pormenor, a
partir do momento em que ele denote aquilo que aconteceu?
Conforme Kellner, a publicidade cumpre o mesmo papel do mito nas sociedades contemporneas, como os mitos nas sociedades tribais. As propagandas frequentemente solucionam contradies
sociais, fornecem modelos de identidade e enaltecem a ordem social vigente (2001, p. 317).
A partir das contribuies de Kellner, podemos entender os meios de comunicao e a cultura,
construindo e compartilhando significaes em uma sociedade que vivencia o fenmeno que Stuart
Hall denominou como centralidade da cultura, ou seja, sua expanso, sua crescente centralidade
nos processos globais de formao e mudana, sua penetrao na vida cotidiana e seu papel constitutivo e
localizado na formao de identidades e subjetividades (HALL, 1997, p.44).
679
Esse cuidado com o fator cultural permite uma nova viso sobre o processo histrico de
desenvolvimento da publicidade, visto que a publicidade apropria-se de elementos culturais no
momento da criao e emisso e os recodifica, fornecendo novos significados atrelados ao produto/
servio anunciado, significados estes que so re-apropriados e reconstrudos atravs da interpretao
cultural, pelo pblico, no momento da recepo da mensagem.
Assim, podemos pensar que a investigao de determinados produtos da comunicao constitui uma fonte concreta para a anlise dos principais traos da cultura, da histria e da organizao
poltico-econmica da sociedade que a produziu. Ou seja, para analisar uma cultura, deve-se situar
os objetos de anlise dentro das relaes scio-econmicas em que so produzidos e recebidos.
Segundo McLuhan, os historiadores e arquelogos descobriro um dia que os anncios de nossa
poca constituem o mais rico e mais fiel reflexo cotidiano que uma sociedade jamais forneceu de toda uma
gama de atividades (1974). Para ele, a comunicao o ponto forte da construo das tendncias
idealizadas e vendidas pela publicidade. Isso porque ela um processo tratado de forma coletiva,
como uma questo cultural, provocando mudanas na mesma cultura, a pea que caracteriza a
nossa sociedade, que, acima de tudo, se alimenta das vrias significaes sociais e que precisa refleti-las para ter maior impacto sob seu pblico. Ela tambm age na esteira da refrao, ao diluir sentidos para que sua mensagem seja passada de modo mais eficaz, em vista das limitaes de tempo,
produo, etc. A refrao na publicidade seria a representao dos esteretipos em suas mensagens.
Nesse contexto, o filme publicitrio , sem sombra de dvida, uma das peas mais representativas da contemporaneidade, e tambm, uma das de maior influncia social. Os anncios audiovisuais so a vanguarda da inovao tcnica e retrato dos esteretipos sociais na cultura atual.
A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL NA SOCIEDADE
O filme publicitrio impregna a sociedade de uma ordem simblica e de um poder sedutor
pelas propriedades da imagem audiovisual; por sua sensibilidade, que lhe permite invadir a qualquer
momento o espao individual para constituir imagens intensamente convincentes e, sobretudo, por
sua inquietante capacidade de olhar nos olhos da sua audincia, quer seja pela televiso, cinema,
internet ou mesmo pelo telefone celular.
Segundo Hans Ullrich Gumbrecht, As tecnologias de comunicao contemporneas sem dvida
chegaram perto de realizar o sonho de onipresena, que o sonho de criar experincias reais independente
do local que nossos corpos estejam ocupando no espao. (GUMBRECHT, 2004, p. 139).
A publicidade audiovisual inicia com a imagem ftica que impe a ateno e obriga a olhar,
numa inverso radical das relaes de dependncia entre o que se percebe e o que se percebido. A
vontade de enfrentar o porvir e no apenas de representar o passado. A comodidade de ver o futuro
promissor e de esquecer o passado austero.
Nenhuma das representaes do filme publicitrio escapa ao carter sugestivo prprio da
publicidade. Sua imagem em alta definio no visa a nitidez, mas sim, o relevo, a projeo de uma
terceira dimenso, a da mensagem publicitria que procura conseguir, atravs dos olhares de seus
espectadores, o seu sentido social.
680
Em virtude da curta durao de um filme publicitrio para a televiso, no h tempo para

que se digam muitas coisas, por isso ele depende de um reconhecimento imediato, trabalhando com
esteretipos familiares bem definidos para contextualizar a mensagem. Os publicitrios pressupem
que a maioria do seu pblico compartilha de uma estrutura de referncia comum.
Considerando que em maior ou menor escala, a programao da televiso possui uma inteno clara de difuso de ideias e de venda de produtos, todos os seus programas propagam valores,
pautas e modelos de comportamento que respondem ao objetivo de reproduzir o modelo social que
o originou.
Procurando uma relao direta com os pblicos, o filme publicitrio televisivo, prioriza a
construo de uma imagem sedutora do produto, com a finalidade de despertar uma iluso no
receptor. Isso significa uma nova forma de consumo distante do consumo real do objeto, porque
o consumo televisivo, publicitrio, puramente imaginrio. De forma que o filme publicitrio se
configura como o referente do discurso televisivo por sua tendncia espetacularizao. Segundo
Gonzalez Requena, (1999, p. 111-113), isso se deve ao fato de se encontrar livre de exigncias extra
espetaculares, ao contrrio de outros gneros televisivos.
Requena (1999) afirma tambm que um break comercial, no meio de um programa, parte
do discurso televisivo livre de transmitir informao, pelo que leva ao mximo a tendncia de fragmentao e intensifica o estmulo visual. Cada filme publicitrio segue criteriosamente um planejamento de comunicao e um plano de mdia que estabelece o nmero de inseres e o momento
que elas sero veiculadas. Essa sua mltipla exibio, repete uma conotao que contamina, por sua
redundncia, todos os parmetros sonoros e visuais que o constituem, e o conjunto de anncios
redunda em uma interpelao sedutora aos destinatrios.
Ele prossegue dizendo que o break comercial um mundo fragmentado em objetos acessveis,
sem esforo, ao consumo do olhar espetacular e enumera as caractersticas da lgica discursiva da
publicidade televisual que permeia todo o tecido da programao televisiva como a aparente legibilidade, onde um contedo informativo desaparece para favorecer a obviedade da interpretao;
a absoluta acessibilidade, libertando o espectador de qualquer esforo; a sistemtica fragmentao,
onde os fragmentos audiovisuais eliminam a necessidade de qualquer tipo de leitura de contedo;
a continuidade permanente; a sistemtica redundncia e a constante oferta de imagens de impacto
espetacular.
Todas as imagens que um filme publicitrio contm se oferecem para o olhar do pblico. Por
isso, todas se configuram mediante recursos retricos como planos subjetivos de quem olha. No
mundo otimista e sonhador dos anncios, fixados por hbitos e esteretipos, se reflete uma realidade prxima ao nosso desejo inato de acreditar nas iluses. Nos esteretipos comerciais, a credibilidade mais importante que a verdade, porque os indivduos tendem a aceitar como verdadeiras
aquelas informaes que mais se adequam s suas crenas.
Os cenrios dos filmes de publicidade, a contextualizao do produto e dos atores, ajudam o
anunciante a transmitir informao a seus pblicos sobre o produto e seu contexto de uso e consumo, desempenham, de acordo com Kellner, uma funo pedaggica que ensina os destinatrios os
diferentes usos do produto, situando-o em ambientes de consumo.
681
Para Requena (1999), a narrativa do filme publicitrio introduz histrias concretas e ao mesmo tempo abertas. Seus protagonistas no so personagens da vida pblica, mas sim so personagens annimos que se permitem ser veculo da histria concreta que representam. Isso faz com que
esse relato concreto hospede significados universais e permita assim a apropriao simblica pelo
receptor dessa histria.
A publicidade se apoia no fato de que a televiso exerce um papel fundamental na aquisio
e modelagem de hbitos perceptivos e valores sociais, o que a transforma no contexto apropriado
para a publicidade.
FORMATOS DA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL CONTEMPORNEA
Com o aumento da concorrncia, do volume de anncios e a reduo de diferenciais entre
produtos, h uma quantidade enorme de mensagens espalhadas, dispostas a atrair o pblico e chamar a ateno do consumidor se torna cada vez mais difcil.
Os fatores que contribuem para esta situao so muitos, desde a falta de verba dos anunciantes at a crise criativa dos profissionais da rea, mas o maior deles a falta de identificao com
o consumidor contemporneo, que vive um contexto social muito diferente de dcadas atrs, em
vista do excesso de tarefas exercidas, de informaes disponveis 24h por dia com a globalizao,
do avano de novas tecnologias e da impessoalidade da maioria dos servios prestados, por meio de
mquinas ou delivery.
Martin Jesus-Barbero, afirma que:
O que a revoluo tecnolgica introduz em nossas sociedades no tanto uma quantidade inusitada de
novas mquinas, mas, sim, um novo modo de relao entre os processos simblicos que constituem o cultural e as formas de produo e distribuio dos bens e servios: um novo modo de produzir, confusamente
associado a um novo modo de comunicar, transforma o conhecimento numa fora produtiva direta. (MARTN-BARBERO in MORAES, 2006, p. 54).
Para ele, as novas tecnologias mostram um descompasso entre a nova era da informao e
a velha organizao social e poltica modelada pela revoluo industrial, o que nos coloca frente ao
que ele chama de a crise ltima do modelo poltico liberal e de seus dois dispositivos-chave: o Estado
nacional e o espao pblico no dedutvel dos interesses privados nem redutvel a eles (MARTN-BARBERO, 2004, p. 201), o que estabelece a construo de novos sensoriums, formados a partir dessa
realidade modificada tecnologicamente e introduzidos por meio de novas mediaes digitais, outros
meios de ser e estar na sociedade.
Foi Walter Benjamin (1993) quem percebeu o nascimento do novo sensorium que se desenvolvia junto s novas condies de produo e as transformaes culturais promovidas pelas
novas tecnologias da comunicao e informao. Essa alterao permitiu uma aproximao com
tudo aquilo que at ento estava distante das pessoas comuns, como, por exemplo, a arte, desmistificando, por meio das tcnicas, a aura de sagrado, que era inacessvel populao em geral. Essa
sensibilidade permitiu criar uma percepo de igualdade da massa frente cultura, o que s existia
para as elites.
682
As novas tecnologias e o surgimento deste novo sensorium fizeram surgir uma nova relao
com os mecanismos de apreenso do mundo pela mediao de conectar-se ou desconectar-se dos
aparelhos, sempre com destaque para a televiso (BACCEGA, 2000, p. 10). uma nova experincia
cultural, uma outra forma de perceber e sentir o mundo, criando um novo consumidor.
Entretanto, existem formas de envolver este novo consumidor na mensagem publicitria,
renovando suportes e algumas vises sobre o mercado.
Atualmente o destinatrio da publicidade audiovisual um consumidor que vive em contato
com os contextos sociais onde se relaciona e se desenvolve. Atento evoluo dos estilos de vida e
s mudanas sociais e culturais. Preocupado em alcanar o seu prprio bem-estar.
O que caracteriza a sociedade contempornea, de acordo com Baudrillard, a universalidade
dos fatos do quotidiano que merecem o mesmo destaque da informao mais relevante. Toda a
informao poltica, histrica e cultural acolhida sob a mesma forma. Segundo o autor, as comunicaes de massa nonosfornecem arealidade,masavertigem da realidade (BAUDRILLARD,
2005, p.25). Ele afirma que a relao do consumidor com o mundo real, no a do interesse, mas
sim a da curiosidade. Nesta sociedade, o lugar do consumo a vida quotidiana, caracterizada como
um sistema de interpretao.
O consumidor contemporneo aquele indivduo que procura a aceitao do seu grupo
social e a integrao em um grupo de referncia, muitas vezes influenciado pelo conjunto das mensagens miditicas. Maffesoli (2002) defende uma interpretao da sociedade menos fundamentada
no indivduo e mais no coletivismo. Segundo o autor, a sociedade contempornea vive a passagem
de uma racionalidade social, na qual os indivduos tm uma funo definida, para uma sociabilidade emptica, onde o valor est nas relaes afetivas entre os indivduos, o fazer parte, a atmosfera.
Defende a idia de declnio do individualismo e da emergncia de novos valores sociais sustentados
pelo surgimento de uma nova era dionisaca, na qual a busca por um ideal cede lugar a um paradigma esttico, no sentido de vivenciar ou de sentir em comum. Ele afirma que para entender esta
nova era preciso:
[...] superar a dicotomia clssica entre sujeito e objeto que fundamenta toda a filosofia burguesa. A nfase
incide, ento, muito mais sobre o que une do que sobre o que separa. No se trata mais da histria que
construo, contratualmente associado a outros indivduos racionais, mas de um mito do qual participo.
(MAFFESOLI 2002, p. 15)
Seguindo a mesma linha de pensamento, Bauman (2001) argumenta que a motivao principal do consumidor a busca de uma identidade prpria, porm, a construo de identidades nas
sociedades contemporneas, tem sido reduzida a um consumo compulsivo, separando os cidados
entre os consumidores seduzidos pelo mercado e aqueles excludos por causa de sua dependncia
do Estado. Para Bauman, na sociedade de consumo existe uma predominncia do desejo sobre a
satisfao e a fome, transformando essa inverso no nico modo de vida acessvel:
enquanto a facilitao do desejo se fundava na comparao, vaidade, inveja e a necessidade de auto-aprovao, nada est por baixo do imediatismo do querer. A compra casual, inesperada e espontnea. Ela tem
uma qualidade de sonho tanto ao expressar quanto ao realizar um querer, que, como todos os quereres,
insincero e infantil. S o desejar desejvel, quase nunca sua satisfao. Uma sociedade de consumidores se
683
baseia na comparao universal, e o cu o nico limite. (BAUMAN, 2001:89-90)
O pensamento que se impe na hora de planejar uma campanha publicitria o de atender

aos estilos de vida. As agncias de publicidade reconhecem desta forma, que o pblico consumidor
no uma massa passiva, indiferente.
Os estilos de vida so conclusivos para contextualizar o consumo, e por isso os publicitrios
orientam suas campanhas para que os produtos sejam vistos e se dirijam a indivduos e coletividades definidas socialmente. O motivo que o consumo funciona a partir de certos pressupostos, nos
quais as mercadorias devem associar-se a estilos de vida e a determinadas formas de sociabilidade,
da a importncia de se mostrar certas localizaes que permitam entender estes contextos. Rocha
(1990) afirma que o anncio publicitrio retrata uma infinidade de representaes sociais, sacralizando momentos do cotidiano ao mesmo tempo em que vende estilos de vida, sensaes, emoes,
entre outras coisas.
E, assim, o anncio vai costurando uma outra realidade que, com base nas relaes concretas de vida dos
atores sociais, produz um mundo idealizado(...). Cada anncio, sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real (Rocha 1990, p.26).
CONCLUSO
A publicidade permite ao indivduo participar de um universo de valores culturais que determinado produto oferece. Para Rocha, consumir esses produtos ter a iluso de pertencer a esse
universo simblico proposto. Ele afirma que, os anncios trazem, em torno do produto, muito mais
que o produto. O produto muito menos que sua publicidade (1990 p.148).
De fato, cada vez mais os produtos so parte constituinte dos estilos de vida. No entanto, o
consumo de qualquer objeto indeterminado pela mltipla capacidade de recontextualizao, que
permite mostr-lo em diferentes situaes e usos, para dirigi-lo a distintos grupos sociais e tambm
pelas diversas capacidades dos indivduos em contextualizar o uso do produto. Em muitos casos, as
pessoas se vem obrigadas a aceitar todos os sentidos inscritos na mercadoria e em outros casos, as mercadorias podem ser domesticadas e convertidas em coisas que possuam sentido privado e tambm pblico ou
opostos ao pblico (SILVERSTONE, 1996, p. 202).
Os produtos consumidos trazem em si, por meio da publicidade, valores que fazem o indivduo sentir-se nico e diferente do restante do mundo, mesmo estes produtos sendo consumidos
por milhes de pessoas. Este contexto de consumo se encontra imerso em uma cultura visual que
implica em uma relao de aluso entre realidade e imaginrio.
Segundo Beatriz Sarlo,
... a cultura sonha, somos sonhados por cones da cultura. Somos livremente sonhados pelas capas de revistas,
pelos cartazes, pela publicidade, pela moda: cada um de ns encontra um fio que promete conduzir a algo
profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns (SARLO, p.26).
684
Desta forma, a publicidade se converteu em uma manifestao comunicativa integrada na

cultura e nos valores sociais. Os anncios constroem sua prpria realidade reproduzindo e transformando aquela existente, convertendo-se assim em um mecanismo gerador de cultura cotidiana.
O filme publicitrio televisual representa a sociedade onde se cria, e por vezes, recria uma realidade
alheia ao indivduo, buscando fascin-lo e inculcando-lhe uma pauta de consumo vinculada ao uso
dos produtos anunciados e a associao dos universos simblicos que giram em torno deles.
Como afirma Baudrillard: A publicidade no apenas convida ao consumo de bens, mas antes que
tudo, algo que se consome, transformando-se dessa forma, no mais precioso dos bens de consumo (1974,
p. 32), desta forma, o filme publicitrio transformou-se em um produto prprio, em outro objeto
de consumo de nossa sociedade.
Por fim, neste esforo de compreender a publicidade como um fenmeno que, alm de econmico tambm social, procuramos alcanar a questo das representaes sociais como um ponto
de vista para trabalhar esse vnculo. Assim, publicidade se configura como um fenmeno social
comunicacional que dialoga com valores compartilhados pela sociedade, por via das representaes
culturais.
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686
PROPAGANDA E TENDNCIAS
LINKS PATROCINADOS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO

DIGITAL: ESTUDO DE CASO EM UMA PEQUENA EMPRESA 121
Andr Regis DARUGNA122
Fabricia Durieux ZUCCO123
Sergio Luiz do Amaral MORETTI124
Universidade Nove de Julho, So Paulo, SP
RESUMO
A internet tornou possvel para as pequenas empresas o desenvolvimento da comunicao de
uma forma mais ampla, com indivduos ou parceiros comerciais como qualquer grande corporao.
Este artigo tem por objetivo discutir a utilizao dos links patrocinados Google AdWords como
ferramenta de comunicao por pequenas empresas do setor hoteleiro, considerando sua competitividade no mercado do turismo. Apresenta-se um estudo de caso realizado no empreendimento
hoteleiro identificado como Pousada Beta e localizado na cidade de Florianpolis (SC). A coleta de
dados foi feita a partir de consulta a documentos, registros em arquivo e entrevistas focalizadas. A
anlise dos dados permitiu constatar que a empresa obteve resultados positivos com a utilizao do
Google AdWords como ferramenta de comunicao online, porm, a performance poderia ter sido
melhor com a aplicao das estratgias propostas por Monteiro (2007) para aumentar a relevncia
dos anncios, como oferecer um servio grtis, redigir o ttulo de forma interrogativa e empregar a
tcnica de ttulo comparativo.
PALAVRAS-CHAVE:
Links patrocinados; pequenas empresas; comunicao; Google AdWords.
Introduo
Os desafios impostos por um ambiente empresarial competitivo tm exigido a adoo de
estratgicas para enfrentamento das dificuldades que levam mortalidade precoce de micro e pequenos empreendimentos.
CRP/ECA/USP.
122. Graduado em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda - FURB. email: dehdarugna@hotmail.com.
123. Doutoranda em Administrao da UNINOVE e professora da FURB, email: fabricia@furb.br.
124. Professor do Programa de Mestrado e Doutorado em Administrao da UNINOVE, email: sergiomoretti@uol.com.br.
688
A falta de recursos e problemas de planejamento e gesto tm conduzido muitas organizaes

falncia antes mesmo de completarem um ano de atividade. Gomes e Nassar (2001) apontam,
como uma das principais causas dessa mortandade prematura, a falta de cultura de comunicao do
micro e do pequeno empresrio.
Portes (2001, p. 36) afirma que a comunicao com o mercado um grande desafio para os
pequenos empresrios e que, neste caso, [ela] usada no sentido de informar e persuadir os consumidores, promovendo os produtos ou servios e estimulando a sua demanda.
A internet tornou possvel para as pequenas empresas o desenvolvimento da comunicao de
uma forma mais ampla, com indivduos ou parceiros comerciais como qualquer grande corporao.
A associao entre velhas mdias analgicas e novas mdias digitais acontece em ritmo acelerado,
gerando novos produtos e meios de obter informao. Atentas a esse cenrio, muitas empresas comearam a utilizar estratgias de comunicao nessa rede de alcance mundial (em ingls world wide
web, tambm conhecida como web) para ampliar as oportunidades de negcios.
No setor do turismo, considerado um dos mais dinmicos da economia e no qual est inserida grande quantidade de empreendimentos hoteleiros, a importncia do uso das ferramentas de
comunicao na internet se torna ainda mais evidente. As organizaes tursticas devem utilizar
estratgias especficas e focadas no segmento em que desejam atuar, visto que trabalham com a promessa de um servio, geralmente num local de consumo distante para parcela significativa de seus
pblicos-alvo.
Cooper et al. (2007) comentam que o turismo se encontra em uma posio ideal de aproveitar os avanos da tecnologia de informao, que vo desde o uso da internet para a organizao de
viagens at a busca por informaes sobre os destinos tursticos.
A internet trouxe uma nova configurao para a comunicao do setor turstico, na forma
como a informao distribuda e na maneira como as pessoas planejam e consomem produtos e
servios. Essa mudana demanda maior compreenso dos empreendedores a respeito da dinmica
das novas tecnologias, a fim de melhor alavancar e promover os seus negcios.
fundamental entender que a publicidade na internet mais do que o desenvolvimento de
banners, envio de e-mail marketing e desenvolvimento de pop-ups. Dentre as inmeras ferramentas
disponveis para utilizao no ambiente virtual esto os links patrocinados. Nesse sistema, o anunciante desenvolve o anncio e indica as palavras-chave s quais ir vincular sua propaganda.
Quando o instrumento de pesquisa realiza uma busca com a palavra-chave do anunciante,
o link patrocinado exibido na pgina de resposta do internauta. A partir do momento em que o
usurio clica no anncio e direcionado para o site correspondente, o sistema faz a cobrana do
anunciante (MONTEIRO, 2007).
O Google AdWords uma plataforma de link patrocinado, caracterizado como uma ferramenta de administrao publicitria de campanhas comunicacionais que integra diversos canais e
mdias da internet. Tem como diferencial a grande procura em seu mecanismo de busca e a parceria
com mais de 80% dos sites de contedo na internet.
Este artigo prope discutir a adoo de estratgias de comunicao online por pequenos em-
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preendedores, analisando o uso da ferramenta Google AdWords por uma empresa de pequeno
porte do segmento turstico aqui identificada como Pousada Beta localizada na cidade de
Florianpolis, capital catarinense e terceiro destino turstico do Brasil mais procurado por turistas
estrangeiros que chegam ao pas para atividades de lazer (MINISTRIO DO TURISMO, 2010).
A seguir apresentada uma reviso da literatura sobre o tema, os procedimentos metodolgicos da pesquisa, os resultados e as consideraes finais.
Comunicao nas pequenas empresas
As micros e pequenas empresas (MPE) respondam por 30% do produto interno bruto (PIB)
brasileiro e empreguem 61% da mo de obra nacional (CHINEM, 2002). Por sua expresso e
penetrao no mercado, essas organizaes tm grande importncia no Brasil e no mundo. So fundamentais para a gerao de emprego e renda e seu papel econmico-social inquestionvel para
um pas (ZIMMER; REINERT, 2009, p. 136).
Segundo Teixeira e Morrison (2004), seguindo a tendncia das demais atividades econmicas,
grande parte das empresas do setor de turismo realizada por empresas de pequeno porte. A predominncia dessas empresas pode ser explicada, de acordo com os autores, por trs fatores: o capital
para iniciar o negcio pode ser pequeno, no necessrio conhecimento especfico e as barreiras
para entrada no setor so relativamente baixas, quando comparadas com as de outras indstrias.
Apesar de possurem estruturas flexveis e oportunidades de desenvolvimento de servios segmentados e personalizados, muitas MPE no suportam as presses do mercado. De acordo com
pesquisas do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2011), 27% de
todas as novas empresas fundadas no Brasil acabam fechando as portas no primeiro ano de vida e
53% at o terceiro ano.
Para Viapiana (2001), o sucesso empresarial depende de vrios fatores, entre eles a competncia dos gestores em fazer corretamente as coisas, como investir em propaganda, por exemplo. Isso
envolve a preocupao com questes relacionadas ao marketing, aqui entendido como a cincia e a
arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com
rentabilidade (KOTLER, 2005, p. 13).
Em sntese, como defendem Gomes e Nassar (2001), preciso criar uma cultura de comunicao, tanto que, pelos clculos do especialista norte-americano Peter Russel, cerca de 90% dos
problemas das empresas giram em torno da comunicao (mais precisamente, a ausncia dela) e a
tendncia para os prximos anos esse percentual aumentar ainda mais (CHINEM, 2002, p. 25).
Ressalta-se que, mesmo para as micros e pequenas empresas que contam com capital reduzido
para o investimento em comunicao e marketing, existem oportunidades que podem contribuir
positivamente para o sucesso nas vendas de seus produtos e servios, como, por exemplo, o uso das
novas mdias e a internet. (GOMES; NASSAR, 2001).
Nesse contexto, a comunicao se apresenta como importante ferramenta de marketing para
as empresas que atuam no setor de turismo, como hotis e restaurantes. por meio dela que um
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atrativo, produto ou polo turstico passa a existir socialmente (BALDISSERA, 2010).

Os pequeno e microempresrio devem entender que nenhum consumidor toma conhecimento de seu negcio se no exposto a algum tipo de comunicao, seja um outdoor, um site na
internet ou a famosa comunicao boca-a-boca. De uma forma ou de outra necessrio comunicar,
porque os consumidores no caem do cu; a condio bsica que a comunicao consiga chegar
at suas necessidades reais ou psicolgicas (GOMES; NASSAR, 2001).
Ruschmann (2002) se refere existncia uma gama de estratgias de comunicao indicadas
oferta turstica, com o objetivo de persuadir a tomada de deciso do turista. A autora destaca que
o sucesso da estratgia depende de como as mensagens so comunicadas, utilizando os canais mais
influentes.
Dentre as estratgias de promoo turstica, Acerenza (2000) sugere que, aps definidos os
objetivos e estabelecidas as metas, deve-se selecionar entre as vrias alternativas de comunicao
e indicar aquela que melhor se adapte ao cenrio apresentado. Afinal, como argumentam Zucco,
Miranda e Reis (2009), mais importante que a informao o uso que se faz dela.
O ambiente digital
O ambiente digital proporciona inmeras formas de desenvolvimento de contedo e divulgao de servios e produtos. Algumas ferramentas possuem capacidade para altos nveis de interatividade, podendo fornecer contedos altamente adaptados para o usurio.
De acordo com Vaz (2006), a internet j ocupa um lugar muito especial na preferncia do
pblico, estando frente dos jornais como fonte de leitura, mas, embora seja muito popular, representa somente dois por cento do bolo publicitrio.
A utilizao da internet no contexto do marketing turstico pea fundamental para a sustentao de atividades no setor, pois as possibilidades comunicacionais da rede alcanam um nmero
extremamente elevado de turistas, no significando, no entanto, comunicao de massa. O turista [...] deseja e procura produtos tursticos individualizados, pois ele prprio sente-se um sujeito
distinto/singular na rede mundial de computadores. Diferentemente daqueles que assistem TV ou
ouvem rdio, [ele] busca informaes individualizadas (ARRUDA; PIMENTA, 2005, p. 55).
A web est tendo um grande impacto, em relao a outros canais de venda, como fonte de
informaes para escolha e planejamento de frias e outras formas de viagem, e uma importncia
crescente como canal de reservas (TOMIKAWA, 2009, p. 58).
Como afirmam Pan e Fesenmaier (2006), a internet vem crescendo e se tornou um dos meios
mais eficazes para os turistas que buscam informaes e aquisio de produtos relacionados com o
turismo.
Ao abordar esse assunto, Kotler (2005, p. 128) salienta que as pessoas esto muito pressionadas pelo tempo e a internet oferece timas informaes para avaliar ofertas e fazer encomendas
de maneira conveniente. Na rede, o consumidor pode pesquisar preos e fazer sua prpria reserva
online, em minutos, alm de poder realizar uma viagem virtual ao local que deseja conhecer, j que
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praticamente todos os destinos tm pginas na web (TOMIKAWA, 2009, p. 53).

Entre as modalidades de comunicao pela internet, o website uma das que visa disponibilizao de contedos como texto, fotos, animaes grficas, sons e vdeos. Tem como principal
objetivo organizar a informao de modo lgico e coerente, estruturando uma hierarquia para que
todo o contedo seja entendido e acessado com facilidade. J o portal uma pgina ou website que
agrega vrios links e servios, servindo como porta de entrada ou ponto de partida para a navegao
de internautas (TOMIKAWA, 2009).
A publicao de um site na internet uma condio fundamental para o desenvolvimento da
comunicao online de uma empresa, porm, a divulgao desta atravs da rede, e at mesmo fora
dela, essencial para o sucesso nas vendas. Um belo site perdido na web como um lindo outdoor
no meio do Saara. A internet um meio que promove a interao e a comunicao. Nada mais
lgico do que promover seu website procurando parcerias no mercado (VAZ, 2006, p. 126).
Para a divulgao de um site na web, as empresas contam com diversas modalidades de publicidade online e uma das principais o link patrocinado, que permite observar uma nova etapa dos
usos comerciais da internet e leva em conta o sucesso dos motores de busca.
Links patrocinados do Google
Links patrocinados so anncios de texto veiculados em buscadores da internet, como o Google. Configuram-se como um modelo de propaganda pelo qual o anunciante no paga pela exposio; ele paga apenas quando o internauta clica em seu anncio (MONTEIRO, 2007, p. 5).
A originalidade dos links patrocinados, para o internauta, a de mostrar propaganda enquanto se
pesquisa um assunto relacionado ao produto ou servio anunciado. Trata-se de um grau de pertinncia
mais apurado em termos de mdia, revelando a preocupao com o contedo de informao (MONTARDO, 2006, p. 9).
O Google AdWords o principal programa de anncios com links patrocinados e pertence ao

maior buscador de informao na internet, o Google. De acordo com o Manual Oficial do Google
AdWords (2011), oferecido pela empresa em seu site, a cada segundo, em qualquer lugar do mundo, milhes de consumidores e anunciantes realizam buscas no Google para encontrar exatamente
o que buscam: uns aos outros.
Uma campanha de links patrocinados para pequenas empresas, segundo Vaz (2006, p. 137)
oferece maior possibilidade de sucesso se comparada com a publicidade tradicional, pois j existe
uma pr-disposio do usurio em adquirir determinado produto ou contatar com um fornecedor.
O autor afirma que existem estimativas de que o retorno mdio para esse tipo de campanhas no
Brasil seja de sete reais para cada real investido.
Para Goodman (2008, p. 85, traduo nossa), Google AdWords o oposto de gastar dinheiro, traz realmente um retorno positivo para seu investimento, recuperando assim os custos da
comercializao em um curto perodo de tempo depois que so veiculados. No se engane: isso
revolucionrio.
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Um dos pontos positivos de campanhas que utilizam o Google AdWords o baixo investimento. Vaz (2006, p. 22) afirma que no modelo de links patrocinados do Google, o anunciante
escolhe o quanto quer investir por ms em um democrtico acesso mdia algo que muitos
nunca tiveram.
Comparado publicidade tradicional, a exemplo dos anncios veiculados em jornal, rdio ou
TV, o Google AdWords representa maior chance de sucesso, alinhando-se ao oramento dirio que
a empresa especificar e possibilitando distribuir os anncios da campanha durante todo o dia, at
que o oramento dirio seja atingido (AXANDRA, 2005). Outra vantagem, apontada por Goodman (2008), a obteno de resultados mensurveis de marketing direto.
Porm, anunciar no Google AdWords no o nico fator a se considerar em uma campanha
online. Especialistas afirmam que para ter sucesso em vendas preciso dispor de um bom website e
contar com uma equipe preparada para atender os contatos, pedidos ou reservas realizadas pelo site.
Aps ter criado um anncio eficiente e ter atrado a ateno e o clique do seu pblico-alvo, o mais
importante a fazer a otimizao da sua pgina de destino, tambm chamada de landing page, ou
seja, a pgina que o internauta ver imediatamente aps ter clicado em seu anncio (MONTEIRO,
2007, p. 120).
Existem inmeros fatores que conformam um bom website e o principal deles se aplica tambm publicidade tradicional, que a comunicao de forma direta, eliminando informaes desnecessrias para evitar rudos de comunicao que resultaro em uma menor ateno do usurio ao
produto oferecido. Devemos eliminar a metade das palavras em todas as pginas e, depois, eliminar
a metade do que restou (KRUG, 2006, p. 45).
Alm de contar somente com as informaes realmente teis, o microempresrio dever se
preocupar com a usabilidade. Um site com boa usabilidade aquele fcil de ser entendido pelo usurio. Como afirma Krug (2006, p. 19), criar sites fceis de entender se assemelha a ter um comrcio
bem iluminado, tudo possui um aspecto melhor.
Mensurao de resultados
A plataforma Google AdWords funciona com o oferecimento de veiculao gratuita dos
anncios, sendo que o anunciante pagar somente pelos resultados obtidos, neste caso, pelos cliques
que os usurios fizerem sobre os anncios.
O servio oferecido pelo Google AdWords o envio de um visitante para o site do anunciante
e, uma vez que o usurio seja encaminhado para o site, o clique contabilizado e ocorre a cobrana.
Este sistema chamado de custo por clique (CPC), utilizado por profissionais de marketing para
elaborar seus oramentos para pagamento de dispositivos de busca (FARRIS et al., 2006).
As impresses ou impactos, muito utilizados na publicidade tradicional, tambm so valores
importantes na publicidade com links patrocinados. A quantidade de vezes em que um anncio
exibido at que um internauta clique sobre ele fundamental para analisar a sua efetividade.
Goodman (2008) explica que uma impresso contada sempre que o anncio for exibido e mesmo
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que a cobrana no seja determinada por impresses, elas fazem parte do clculo da taxa de cliques
(CTR).
Essa taxa click-through rate (CTR) em ingls representa a quantidade de cliques que
um anncio recebe a cada 100 impresses. No caso dos links patrocinados, no so cobradas as
impresses, mas elas so importantssimas para controlar a efetividade dos anncios que o usurio
est veiculando no sistema.
A taxa de cliques uma medida que ajuda a mostrar o desempenho e o sucesso de uma determinada
campanha publicitria. Quanto mais relevantes, maior a frequncia com que os usurios clicaro neles,
resultando em um CTR mais alto. O sistema calcula seu CTR da seguinte maneira: nmero de cliques
nos anncios dividido pelo nmero de impresses vezes 100 (TANCER, 2009, p. 51).
Monteiro (2007) afirma que normalmente os percentuais relativos CTR ficam entre 0,5% e
1,5%, ou seja, a cada 100 apresentaes ocorre um clique em mdia. Caso o anncio obtenha CTR
acima de 5%, considera-se altamente relevante. Para o autor, a melhor forma de melhorar a CTR
aumentar a relevncia do anncio para obter maiores chances de o internauta clicar no anncio.
Uma caracterstica que incide fortemente no resultado de uma campanha do Google AdWords
e deve ser aplicada em todos os sites dos anunciantes dessa plataforma a utilizao de pginas de
aterrissagem, que so as pginas que os usurios abrem ao clicar nos anncios.
Vaz (2006, p. 151) afirma que a pgina de chegada do usurio depois de clicar em um link
patrocinado de extrema importncia para que haja a maximizao do resultado. [...] sem dvida,
pertinente ao aumento das vendas a usurios vindos dos links patrocinados.
fundamental tambm considerar a relevncia do anncio. Na anlise de Monteiro (2007),
para um anncio se tornar mais relevante recomendvel aplicar algumas tcnicas capazes de atrair
a ateno dos usurios para o ttulo do anncio, como, por exemplo, fazer perguntas (Pousada
com tima localizao?, Pousada confortvel?) ou comparaes (Melhor localizao impossvel, Caf da manh e internet grtis s aqui) e oferecer um servio gratuito (Caf da manh grtis, Internet wifi sem custo adicional). O autor tambm menciona: criar um senso de urgncia,
contar histrias, utilizar frases na negativa, desvendar segredos de mercado e at mesmo mostrar-se
como uma fonte segura.
Procedimentos metodolgicos
Para a consecuo dos objetivos propostos, optou-se pela pesquisa qualitativa, uma vez que
se buscou analisar e compreender reflexivamente o fenmeno em estudo. De acordo com Flick
(2004), esse tipo de abordagem possui as seguintes caractersticas: a compreenso como princpio
do conhecimento; a descoberta da realidade; a identificao e construo de teorias.
Foi desenvolvido estudo de caso, que, conforme Yin (2005) tem por objetivo investigar um
fenmeno no seu real contexto, no qual os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente percebidos, sendo necessria a utilizao de diversas fontes de evidncia.
A seleo do empreendimento a ser estudado seguiu trs critrios: a) empresa de pequeno
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porte; b) empresa do setor turstico; c) empresa que adote ou tenha adotado a estratgia de comunicao Google AdWords.
Os dados que orientaram este estudo foram obtidos a partir das seguintes fontes de evidncias: documentao e registros em arquivo da Pousada Beta e entrevista com o responsvel pela
comunicao da empresa (identificado como proprietrio) e com um consultor do Sebrae.
O mtodo de coleta dos dados primrios foi a entrevista focalizada, bastante utilizada quando
existe um tema ou foco de interesse predeterminado que orienta a conversao (GODOI, 2006).
A anlise dos dados referentes aos resultados obtidos pela Pousada Beta com utilizao de
links patrocinados foi baseada na teoria de Monteiro (2007), que aponta como normais os percentuais relativos CTR que ficam entre 0,5% e 1,5%. Caso o anncio obtenha CTR acima de 5%,
considera-se altamente relevante.
Tomou-se por base os relatrios dos resultados obtidos pela empresa nos perodos de veiculao das campanhas do Google AdWords, mais especificamente os dados que indicam a taxa de
cliques. Verificou-se tambm a aplicao das tcnicas recomendadas por Monteiro (2007) para a
otimizao da relevncia dos anncios veiculados, que incidiriam no aumento da CTR.
Anlise dos principais resultados
A Pousada Beta atua no setor de servios de hospedagem e se caracteriza como um pequeno
empreendimento inserido no universo das atividades tursticas. Segundo o proprietrio, a empresa
trabalha com diversas ferramentas de comunicao que esporadicamente so desenvolvidas por uma
agncia de propaganda, mas, por causa do alto custo relativo, a operacionalizao e o diagnstico
das necessidades so feitos por uma equipe interna.
O depoimento do entrevistado confirma a constatao de Portes (2001) de que a comunicao com o mercado se transformou em um grande desafio para os pequenos empreendedores, notadamente por causa da constante limitao de recursos fator apontado pelo consultor do Sebrae
como um dos responsveis pela no continuidade de campanhas de comunicao das empresas.
Segundo o proprietrio, a Pousada Beta desenvolve a comunicao com as seguintes aes:
flderes, panfletos promocionais, anncios em guias, placa informativa e internet: e-mail marketing,
site, redes sociais, compras coletivas e links patrocinados (Google AdWords). Ele destacou a dificuldade gerada pela falta de um profissional, do quadro da empresa, exclusivamente dedicado s aes
de marketing e comunicao.
A anlise do material de comunicao desenvolvido pela Pousada Beta revelou que a identidade corporativa fortemente trabalhada em todas as ferramentas: os flderes possuem fotos e
informaes atraentes; o e-mail marketing promocional foi desenvolvido de forma clara e objetiva,
assim como outros materiais institucionais impressos e do ambiente virtual. Apesar disso, foi visvel
a falta de planejamento e acompanhamento das aes.
Conforme informaes do proprietrio, a Pousada Beta desenvolve diversas aes de comunicao no ambiente virtual (algumas de forma permanente, outras espordicas), entre elas: site,
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mdia social Facebook, e-mail marketing, banners em portais de servios, links patrocinados (Google
AdWords) e compras coletivas.
Segundo o proprietrio, desde a abertura do estabelecimento houve investimento no desenvolvimento de um site na internet, repleto de informaes tursticas e sobre as acomodaes, com
disponibilizao de fotos que possibilitam a visualizao da estrutura oferecida. No site, os visitantes
encontram a opo de navegao em outros idiomas, no intuito de atender tambm aos turistas
estrangeiros que frequentam Florianpolis nos perodos de frias. O internauta pode conhecer os
ambientes comuns, as sutes, a localizao da pousada, ver imagens do local e realizar consultas.
Tambm oferecida a possibilidade de fazer reservas.
O entrevistado destacou que a maioria das aes de divulgao sugere a consulta ao site. Assim, a publicidade em outros sites, no flder, nos guias tursticos e revistas levam o cliente a visitar o
site. Isso pde ser comprovado na anlise dos relatrios de visitao do site fornecidos pela empresa
que presta o servio de servidor de hospedagem, totalizando um nmero de acessos mdio de 2.234
por ms nos ltimos quatro meses de 2011.
Para o consultor do Sebrae, a internet um aliado de baixo custo relativo, mas s vezes as
empresas acham que s colocar um site e pronto. O entrevistado argumentou que as empresas
devem considerar que existem muitas outras aes que a pequena empresa pode fazer e que, se
comparadas aos outros meios de comunicao, o custo baixo. Afirmou ainda que, no setor de
turismo, a internet muito boa, pois atinge o pblico-alvo que a usa para buscar informaes dos
locais que iro visitar.
para esse caminho que converge a comunicao da Pousada Beta. Verificou-se integrao do
site com outras aes, como e-mail marketing, banners, redes sociais e links patrocinados especificamente em relao a estes, constatou-se a utilizao da plataforma Google AdWords. Foram trs
perodos de investimento neste tipo de anncio, alcanando-se um resultado positivo. Porm, de
acordo com o proprietrio, se no fossem as limitaes internas no gerenciamento desses resultados,
o aproveitamento poderia ter sido maior.
A escolha pela utilizao da ferramenta de publicao de links patrocinados no ambiente
Google AdWords foi motivada pelo resultado de pesquisa realizada com os hspedes a respeito das
fontes de informao procuradas ao planejar a viagem para Florianpolis: a internet foi a principal
fonte citada pelos clientes. A partir disso, o proprietrio decidiu investir na rede com o intuito de
conseguir um posicionamento ainda melhor no ranking das buscas do Google.
A Pousada Beta investiu na plataforma em trs ocasies: entre 8 de maro e 5 de abril de
2007, de 13 a 22 de janeiro de 2010 e entre 9 e 24 de setembro de 2010. Somando-se os trs perodos, foram investidos R$ 747,46, com um custo mdio de noventa e dois centavos por clique (custo
por cada visitante destinado ao site).
Os dados obtidos na consulta aos relatrios referentes aos trs perodos demonstraram que
os anncios foram exibidos 283.772 vezes, clicados em 814 oportunidades. A taxa de cliques foi
0,29% em relao s exibies.
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Quando a Pousada Beta utilizou a plataforma Google AdWords pela primeira vez, realizou
um investimento de R$ 230,59 que resultou em 350 visitas ao site a partir desta origem, o que indica que cada usurio que foi enviado ao site da empresa custou sessenta e seis centavos. A taxa de
cliques (CTR) foi de 0,28% por cento.
Na segunda ocasio houve investimento de R$ 213,75, obtendo-se 191 visitas ao site. Cada
usurio encaminhado ao site da empresa custou em mdia um real e doze centavos e os anncios
foram vistos 49.315 vezes, resultando em uma CTR mdia de 0,39 por cento.
O terceiro e maior investimento da Pousada Beta na plataforma Google AdWords foi de R$
303,12 e rendeu 273 cliques, com custo mdio por clique de um real e onze centavos. A taxa de
cliques (CTR) foi 0,25% (a mais baixa entre os trs perodos investigados).
A anlise dos dados mostrou que investimentos na plataforma Google AdWords com planejamento, boa redao de anncios e objetividade no foram realizados. Os nmeros demonstraram
que na terceira oportunidade em que a empresa utilizou a plataforma, foi feito o maior investimento e obtida a menor taxa de cliques entre os trs perodos, com um custo bastante elevado em relao
primeira leva de anncios.
Isso comprova que, nessa plataforma, o fator de maior importncia a relevncia do anncio,
demonstrada pela taxa de cliques. E tambm confirma o argumento de Monteiro (2007, p. 108) de
que a melhor forma de melhorar a CTR atravs do aumento da relevncia, ou seja, quanto mais
relevante for seu anncio para o internauta, maiores sero suas chances dele clicar no seu anncio.
Embora a Pousada Beta tenha recebido cliques e atrado pessoas para seu site por meio dos
anncios veiculados na plataforma Google AdWords, o valor investido poderia ter sido melhor
aproveitado se houvesse um acompanhamento profissional ou ao menos se a empresa tivesse aplicado as orientaes de Monteiro (2007) acerca das estratgias para o aumento da relevncia dos
anncios, como, por exemplo, oferecer um servio grtis, redigir o ttulo de forma interrogativa e
empregar a tcnica de ttulo comparativo.
O proprietrio reconhece a falta de acompanhamento do investimento e justifica a falta de
tempo para as devidas adequaes. Apesar das dificuldades indicadas, o entrevistado afirmou estar
satisfeito com os resultados e entender que, para otimizar ainda mais a ferramenta, necessita reestruturar alguns pontos internos no atendimento de seu negcio: a ao obteve resultados positivos,
mas ficou ntido que a comunicao na internet deve ser mais integrada dentro de suas ferramentas,
como a integrao com o site da empresa.
Essa declarao do proprietrio corrobora o argumento de Vaz (2006) de que a pgina de
chegada do usurio, depois de clicar em um link patrocinado, de extrema importncia para que
haja a maximizao do resultado.
A anlise de todas as formas de comunicao da Pousada Beta evidenciou uma preocupao em relao padronizao da identidade visual e atualizao de contedos. As informaes
disponibilizadas permitiram constatar o desenvolvimento, embora embrionrio, de um sistema de
informaes capaz de indicar caminhos para o estabelecimento de uma cultura de comunicao na
empresa.
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Consideraes finais
Este artigo se props a discutir a adoo de estratgias de comunicao online por pequenos
empreendedores, analisando o uso da ferramenta Google AdWords em uma empresa de pequeno
porte do segmento turstico aqui identificada como Pousada Beta localizada na cidade de
Florianpolis, capital catarinense e terceiro destino turstico do Brasil mais procurado por turistas
estrangeiros que chegam ao pas para atividades de lazer.
Os resultados obtidos no estudo de caso permitem afirmar que o Google AdWords uma
ferramenta de comunicao digital bastante eficaz, desde que o anunciante saiba utilizar todos os
recursos por ela oferecidos, como mudar as palavras-chave de busca e realizar outras aes em tempo
real.
A Pousada Beta obteve resultados positivos com a ao, mas poderia ter ampliado o retorno
do investimento a partir de um acompanhamento mais eficaz do processo, uma vez que a ferramenta fornece relatrios dirios para os anunciantes sobre o desempenho das suas campanhas, com
dados sobre o nmero de visualizaes e cliques.
Apesar de no empregar tcnicas fundamentais para o aumento da relevncia dos anncios,
a empresa obteve resultados favorveis quando se trata da funo primria da ferramenta Google
AdWords, que gerar acessos ao site. Durante os perodos de investimento se verificou aumento no
nmero de visitas ao site da pousada de aproximadamente 12% em relao ao volume normal de
visitantes.
Porm, se a Pousada Beta houvesse ousado mais, utilizado as tcnicas indicadas por Monteiro
(2007) e realizado mais testes para aumentar a taxa de cliques em seus anncios, poderia ter aproveitado melhor o capital investido. Ressalta-se que nenhum dos anncios veiculados pela empresa
nessa plataforma alcanou CTR de 0,5% taxa mnima da faixa de relevncia normal indicada
por Monteiro (2007).
As limitaes da pesquisa, no permitem uma generalizao dos resultados, mas o estudo
contribui para o campo gerencial ao mostrar a importncia da ferramenta de comunicao para
pequenas empresas e oferece potenciais formas de diferenciao no relacionamento com seus clientes. No campo acadmico aponta uma direo para futuras pesquisas pela possibilidade de ampliar
as investigaes a partir de estudos envolvendo outras plataformas de links patrocinados, como a
Yahoo! Search Marketing. Sugere-se, tambm uma anlise comparativa de campanhas que utilizam
links patrocinados em diferentes sites de busca ou estudos multicasos.
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700
REFLEXES SOBRE O CONSUMO DE LIVROS USADOS 125

Carolinne ELIASQUEVICI126
Carolina Maria Mrtyres VENTURINI127
RESUMO
Este artigo tem por objetivo trazer reflexes sobre o consumo de livros usados no Brasil, analisando a situao socioeconmica na qual se encontra este mercado relacionando-o modernizao
e procurando caracterizar o perfil do consumidor desse tipo de produto. Como metodologia, alm
da pesquisa bibliogrfica, foi realizada uma entrevista com o dono de um antigo sebo de Belm do
Par. Verificou-se a mudana do perfil do consumidor de livros usados devido ao surgimento do
mercado virtual.
PALAVRAS CHAVE:
Consumo cultural, sebo, livros usados.
INTRODUO
O consumo cultural de livros uma prtica antiga; remete Idade Mdia, tempo em que o
livro deixa de ser monoplio da Igreja Catlica e passa a ser um produto passvel de ser comercializado pela sociedade como um todo. O livro adquiriu esse status pois passou a ter um significado
sociocultural dentro de um contexto especfico de uma sociedade e das diversas formas de comercializ-lo. Dentre elas, o comrcio de livros usados. Essse nicho especfico de mercado teve um papel
caracterstico ao longo dos anos, tendo perfil de frequentador usual, pessoas cultas, interessadas em
livros antigos, seja pelo seu valor subjetivo, seja pela sua raridade, ou devido a edies antigas no
mais vendidas em lojas de livros novos.
Essa dinmica se alterou aps o surgimento de novas tecnologias, nono no sculo XX, voltadas para o comrcio de livros. Primeiramente os eBooks, livros digitais que no so nenhuma
novidade nos dias atuais, e devido mudana no aparelho de leitura - primeiro em eReaders, depois
computadores, e por fim as modernas tablets -, esto cada vez mais presentes no mercado de leitura.
CRP/ECA/USP.
126. Estudante de Graduao 5 semestre do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda da
UFPA, email: carolinne.eliasquevici@gmail.com.
127. Orientadora do trabalho. Professora Titular do Curso de Comunicao Social da UFPA, email: cventurini@ufpa.br, venturini@ymail.com.
701
Em segundo, contrapondo aos eBooks, os sites para compras de livros usados na internet, que modificaram de forma bem mais significativa a dinmica do mercado de livros usados no Brasil.
Diante do exposto, o presente artigo faz uma reflexo sobre a mudana do perfil do consumidor de livros usados no Brasil em decorrncia da modernizao desse mercado. Em um primeiro
momento, um consumidor caracterizado como frequentador de sebos e, em um segundo momento, como comprador de livros usados online. Como metodologia produo deste artigo, alm da
pesquisa bibliogrfica, foi realizada uma entrevista com um cronista, intelectual, amante de livros,
que referncia no mercado de sebos em Belm por ter atuado na rea por 13 anos. Por motivos
ticos no ser feito meno ao seu nome, sendo referido neste artigo como Joo. Por no terem
sido encontradas referncias tericas e acadmicas suficientes sobre o assunto, foram sistematizados
dados de outras fontes, como blogs e revistas online.
Para compor este artigo, estruturamos quatro sees que abordam o surgimento do consumo
cultural de livros no mundo, o mercado de sebos que vem se desenvolvendo nos ltimos tempos, a
eminente modernizao deste mercado e suas consequncias, e uma relfexo a respeito da mudana
de perfil do consumidor de livros usados neste contexto da modernizao.
O CONSUMO CULTURAL DE LIVROS
A concepo de Consumo Cultural definido por Canclini (1993) apud Jacks (1996, p. 44)
como [...] el conjunto de procesos socioculturales em que se realizan la apropriacin y los usos de
los productos [...]. Em uma traduo literal significa o conjunto de processos socioculturais em
que se realizam a apropriao e os usos dos produtos, ou seja, o consumo em seu aspecto cultural
no implica apenas a compra ou uso de um produto, ao contrrio, admite que o consumo de determinado produto ou servio est relacionado ao contexto sociocultural do momento e a significao
dos objetos determina seus valores. Canclini (2008, p. 70) reafirma [...] o valor mercantil no
alguma coisa contida naturalisticamente nos objetos, mas resultante das interaes socioculturais
em que os homens os usam [...].
Embora durante a Idade Mdia, na Europa, antes do advento das tcnicas de impresso j
existisse o livro manuscrito, o mesmo era restrito elite dominante daquele tempo, o Clero. Os livros manuscritos no passavam de objetos fsicos, sem valor algum para a sociedade como um todo.
Com o desenvolvimento das tcnicas de impresso por Gutenberg, em aproximadamente 1455
(PRODUO..., 2004), criaram-se condies para a confeco de livros como os que se conhece
hoje, determinante para que os livros comeassem a ganhar destaque na sociedade europia e passassem a ser explorados comercialmente.
Enquanto a Igreja Catlica detinha o monoplio dos livros, seu consumo no era visto como
uma forma de um consumo cultural, pois no era uma atividade que caracterizava algum tipo de
hbito da sociedade europia. Foi com a quebra da hegemonia da Igreja em relao literatura que
finalmente o livro se difundiu por toda Europa marcando uma poca de amplitude do conhecimento. Como afirma Thompson (1998, p. 57) [...] a Igreja no podia controlar as atividades dos
impressores e dos livreiros com o mesmo grau de circunspeco que usara para os copistas e escribas
702
no tempo dos manuscritos [...]. O livro, ento, deixou de ser apenas uma mercadoria e se tornou
parte do contexto cultural da Europa naquele tempo.
SEBOSE
Sebo a denominao para livrarias que vendem livros usados. A origem desse tipo de estabelecimento provavelmente foi na Europa, quando colecionadores e estudiosos procuravam por livros
antigos ou raros. [...] No sculo XIX [...] o livro foi signo de antiguidade como objeto raro e ao
mesmo tempo como depositrio de um saber consagrado pelo tempo, a tradio, que conferia aos
seus possuidores certas senhas para o ingresso no mundo aristocrtico das elites (BRAGANA et
al, 1992, p. 13).
Joo um cronista que por muitos anos foi dono de um sebo e explica que no possui mais
a sua loja de livros usados pois esta no era de fato sua profisso. O sebo era apenas uma atividade
complementar na sua vida devido sua paixo por livros, entretanto afirma que uma atividade trabalhosa, pois o prprio livreiro precisa estar frente de todo o trabalho e ir s ruas comprar acervo,
analisar os livros, catalog-los, coloc-los nas estantes, e estar pronto para atender o cliente na loja.
Joo afirma que ainda hoje, por mais que outros fatores tambm existam, como por exemplo
a prpria antiguidade, uma caracterstica comumente decisria na hora de escolher onde comprar
um livro o conhecimento de que alguns livros no so mais publicados pelas editoras. Para se
comprar um clssico, algumas vezes recorrer ao sebo a nica opo.
O principal foco da venda de livros usados so os livros de literatura tanto nacional, quanto
internacional, principalmente os clssicos por no possurem edies novas, entretanto, no incio
do ano, os livros didticos comandam as vendas devido ao alto preo desses livros se forem comprados novos. Entretanto, Joo afirma que havia pocas que sua loja no chegava a ter lucro algum,
era apenas uma diverso, um luxo. Em muitos dias, Joo afirma que se gasta muito comprando
centenas de livros para aumentar o acervo do sebo, e se vende apenas uns quatro ou cinco livros.
Uma questo que agrava essa questo o surgimento da fotocpia, que acarreta na queda da venda
de livros. Porm, por mais que diminuia a quantidade de compradores motivados a ir a um sebo
por questes financeiras - no iro comprar livros se podem apenas fazer uma fotocpia -, esse no
o maior perfil do consumidor de sebos, portanto no o principal fator da falta de sucesso de um
sebo.
Ainda para Joo, outro fator que atrai o pblico para um sebo so as edies antigas dos livros,
pois mesmo que editoras coloquem no mercado edies novas de livros antigos, as antigas so mais
raras e especiais, o que confere maior poder simblico ao objeto. Nesse sentido possvel associar
a compra de um livro usado deste tipo de categoria (raro e nico) compra de um artigo de luxo.
Como afirma Castarde (2005, p. 24), que tudo que no comum nem usual, tudo que raro,
luxuoso. [...] compra-se no o objeto, mas o smbolo [...].
Esse luxo no se associa necessariamente a edies raras ou nicas, mas tambm ao fato de
que um livro usado , por si s, nico. Como afirma Vidal [...] Enquanto no ramo de novos todos
os livros de um mesmo ttulo contam com o mesmo valor por possurem praticamente as mesmas
703
caractersticas, no ramo de usados, cada livro um objeto nico e precisa ser cadastrado com suas
peculiaridades [...] (2008, p. 4).
Pode-se destacar ainda, a a a modernizao que vem ocorrendo nos sebos. De um lado as
novas formas de leitura, os livros digitais eBooks. De outro, o mercado de livros usados atingiu
o nicho do mercado online, fato que mudou significantemente a forma de um leitor/consumidor
interagir com um sebo.
A MODERNIZAO
A modernizao da leitura de livros acontece com o surgimento de leituras mais tecnolgicas, por meio dos eBooks - livros digitais que p p odem ser lidos em aparelhos eletrnicos como
computadores, tablets, smartphones ou em eReaders - equipamentos eletrnicos especficos para a
leitura dos eBooks.
O editor, escritor e livreiro Vidal (2008, p. 4) afirma:
[...] O que percebemos o negcio que se recicla, vai e volta, est em constante mutao. No h
como ficar ao lado de uma s parte: leitores ou livreiros, todos precisam repensar esta nova forma da
antiga relao de compra e venda, em debates mais amplos, sabendo que h ainda muito trabalho por
fazer [...].
Com o surgimento destas novas formas de leitura surge a preocupao no mercado a respeito
do que viria a acontecer com os livros e sua tradio e as tendncias que se surgiriam a partir de
ento. Segundo Gomes e De Lucca (2011a), o livro eletrnico mudou significativamente os hbitos
de leitura nos Estados Unidos, culminando com a reduo do nmero de lojas de grandes redes nacionais de livrarias. No Brasil, aconteceu o contrrio, a situao econmica das livrarias e sebos no
mudou muito. Apesar do crescimento no nmero de vendas dos eBooks, Edilson Xavier - vice-presidente da Associao Nacional das Livrarias (ANL) - afirma em entrevista ao Portal IG Quando o
formato for mais acessvel, eles sero um fator importante. Mas agora e num futuro prximo, no
(GOMES e DE LUCCA, 2011a, p. 2).
Em relao ao mercado de livros usados, Joo em sua entrevista disse acreditar que os livros
digitais no sero uma preocupao; devido s caractersticas especficas do pblico de um sebo,
essas lojas provavelmente no vo ser substitudas pelo equipamento moderno; se o leitor um
amante de sebos, no vai trocar sua paixo por uma nova tecnologia; e caso o motivo para comprar
livros usados seja o preo, provvel que no possua capital para adquirir um equipamento to caro
quanto um tablet ou mesmo para adquirir apenas um eBook e l-lo em um computador, pois os
prprios eBooks so mais caros do que livros usados.
Entretanto, a maior preocupao se relaciona venda de livros usados mediada pela internet.
O maior site brasileiro de livros usados o Estante Virtual128, foi o pioneiro neste novo mercado
de livros usados, fundado em 2005 por Andr Garcia. O mesmo afirma que os eBooks no esto
128. Seu endereo virtual http://www.estantevirtual.com.br/.
704
destinados a substituir o livro fsico, e sim atingir um mercado de nicho, principalmente pelo fator
econmico (GOMES E DE LUCCA, 2011b). Da mesma forma como acontece com os eBooks, o
site para livros usados no modifica a venda de grandes livrarias que vendem livros novos; porm,
ao se falar dos sebos, a situao muda bastante. Com a adeso dos sebos ao universo virtual, o sebo
como comumente conhecido, muda. O sebo um espao abarrotado de livros, com cheiro de
antiguidade, onde se pode passar horas olhando para os mais diversos ttulos sem ser incomodado,
como Feros (2007, p. 3) completa [...] a emoo paradoxal de cheiro de livro velho, curtido em sebos de qualidade, esperando o folhear leve, tpico do slow food... [...] Gostar de livros experincia
sensorial - ttil, visual, auditiva, olfativa [...].
Depois do surgimento dos sebos virtuais, esses espaos so cada vez menos frequentes no
Brasil, sendo substitudos apenas por depsitos de livros, prontos para serem entregues pelo correio
para qualquer lugar do pas. Ao se pesquisar no site d d a prpria Estante Virtual possvel encontrar um texto afirmando as facilidades garantidas por essa nova tecnologia. citada a facilidade
de comprar qualquer livro em qualquer lugar do pas e isso ao alcance de um clique (ESTANTE
VIRTUAL, 20--).
Em entrevista ao Portal IG, Andr afirma:
So sebos administrados por livreiros que estocam suas obras em casa, salas comerciais e at galpes.
Muitos eram donos de lojas fsicas que agora s vendem pela internet. E isso s acontece por causa do
valor cobrado: quanto mais as pessoas tm acesso a um preo menor do que o das livrarias, mais elas
compram (GOMES E DE LUCCA, 2011b, p. 2).
Para se considerar o progresso geral deste mercado, se leva em considerao vrios fatores: a
facilidade de compra, a acessibilidade variedade de livros e quantidade de exemplares, e a prpria
reduo no valor do livro, pois no tendo mais uma caracterstica empresarial, no utilizando mais
de espao fsico e funcionrios, tecnicamente, seu custo de manuteno e venda, diminui.
Por outro lado, mostra-se tambm uma reduo sgnificativa de estabelecimentos de sebos
no Brasil. Tal fator implica diretamente na mudana desse mercado e na relao de compradores
de livros e donos de sebos. Como foi dito, grande parte da caracterstica de um sebo sensorial.
O fator principal de consumo desses objetos antigos o prazer sentido por seus consumidores em
frequentar estes estabelecimentos. Ao se tornar primordial a venda pela internet, essa caracterstica se
renova. O pblico que compra livros usados pela internet no o mesmo do pblico que frequenta
um sebo.
Alm disso, os livros se tornam ainda mais baratos. Para o comprador muito melhor, pois
consegue comprar livros por preos ainda menores, porm os lojistas perdem muito, pois o preo
passa a ser o carter decisrio na escolha de um livro, j que possvel fazer uma comparao com
o preo dos mesmos livros de outros sebos. Vidal refora a ideia:
[...] o principiante agora autodidata e precisa se virar no mar de venda de livros usados pela internet.
Afinal, ele tem que definir um preo para sua mercadoria sem, na maioria das vezes, nunca ter comprado
ela. E a soluo encontrada fcil: pesquisar o preo do mesmo livro no site e colocar um valor abaixo
[...] para o lojista, a relao custo X benefcio est cada vez mais prejudicada.
705
E o valor dos livros, agora determinado pelos amadores e seguido por eles para que possam sobreviver,
no paga o trabalho e o servio necessrio para cada venda ser feita [...] (VIDAL, 2008, p. 3-4).
Vidal (2008) afirma ainda, que o prprio leitor pode sair prejudicado nesse sistema, pois no
possvel manusear e olhar um livro antes da sua compra pela internet. Os livros so obtidos sem
saber suas reais caractersticas.
QUEM O CONSUMIDOR DE LIVROS USADOS?
Para se analisar o perfil do consumidor de livros usados, apresenta-se de forma sintetizada as
caractersticas deste perfil, com base em uma pesquisa (BRAGANA et al, 2005) realizada em 1992
no Rio de Janeiro e em So Paulo, pelos alunos Anbal Bragana, Eliane Ganem, Maria Virgnia
M. de Arana e Shirley Dias da Silva, da Escola de Comunicao e Artes (ECA), da Universidade de
So Paulo (USP).
Segundo a pesquisa, o consumidor de livros usados se define em: 77% de sexo masculino;
50% casados; 70% na faixa etria entre 26 a 55 anos; 75% tm nvel superior; 34% so funcionrios
pblicos, professores secundrios, jornalistas ou escritores; quase 40% tm uma renda familiar de
mais de dez salrios mnimos por ms; 56% pertencem aos quadros de alguma instituio acadmica, cultural ou cientfica; e mais de 70% lem livros tambm em pelo menos um idioma estrangeiro.
A maioria dos livros usados s o de temas considerados cultura erudita como filosofia, arte,
literatura clssica, poesia, etc. Um hbito comum na maioria dos compradores que se classificam
como colecionadores de livros e, quando indagados porque lem, 40% dizem que a leitura um
prazer ou que possuem o hbito de ler; 74% dos entrevistados responderam que tambm tm o
costume de adquirir outras coisas antigas; e 80% dos entrevistados compram mais livros usados do
que novos (BRAGANA et al, 2005).
Ao serem indagados sobre a frequncia com que vo a um sebo, verificou-se que os consumidores dedicam boa parte do seu tempo a esta atividade. O sebo no visto apenas como uma loja,
mas um lugar para passar o tempo com prazer. Como afirma Bragana et al. (2005, p. 22) [...]
tudo isto indica algo mais do que uma necessidade funcional, e sim indica uma motivao subjetiva
muito forte, inclusive, na sua prioridade no dispndio de tempo [...].
Um fator que no passou despercebido por Bragana et al (2005, p. 22) da parcela de compradores (ainda que no a majoritria) que possuem dificuldades econmicas para comprar livros
novos ou que preferem no gastar seu dinheiro em um objeto que no ter mais nenhuma utilidade
aps o uso (a leitura). Esse aspecto foi atribudo por Bragana et al. (2005, p. 23) reduo do
poder aquisitivo da classe mdia.
Em Belm-PA percebe-se uma situao no muito distinta, como afirma Joo em entrevista,
quando coloca que o perfil da maior parte dos compradores que vo a um sebo so pessoas de meia
ou terceira idade, professores ou intelectuais e, principalmente, pessoas que no necessariamente
tm renda baixa. Joo no sugere que compradores que buscam preos baixos no existam, muito
pelo contrrio, afirma ser uma boa parcela dos compradores tambm; porm garante que o perfil do
comprador habitual no se relaciona ao baixo preo dos livros; a pessoa est ali por paixo aos livros,
706
literatura antiga, ao cheiro de livros velhos, provavelmente procurando raridades.

Considerando que a pesquisa foi re alizada com pblico do Rio de Janeiro e So Paulo em
1992, e que as constataes de Joo tm como base o pblico de Belm de 1998 at 2010, infere-se
que, j que os resultados so extremamente parecidos, eles provavelmente refletem caractersticas
gerais do pblico frequentador de sebos no Brasil.
Como abordado anteriormente, o consumo de livros usados pode ser encarado como um
mercado de luxo quando se leva em considerao que tudo que raro, luxuoso. Porm, como
afirma Castarde Hoje em dia, o luxo relativo. Cada indivduo o v a seu modo. Para um sobrecarregado presidente de empresa, luxo o tempo. Para um agricultor, a sociabilidade, que pode
traduzir-se numa boa refeio em companhia dos amigos (2005, p. 33).
Para entender o que acontece nessa nova era na qual a maioria da populao jovem e no
tm interesse nos livros antigos e, na qual a concepo de luxo muda para a sociedade, nos baseamos nos quatro circuitos socioculturais criados por Canclini (2008, p. 47). O primeiro o histrico-territorial que ele caracteriza como sendo o consumo de saberes, costumes e experincias,
manifestado, principalmente, no patrimnio histrico. O segundo, o da [...] cultura de elites, []
constitudo pela construo simblica escrita e visual [...]. O terceiro o da [...] comunicao de
massa, dedicado aos grandes espetculos de entretenimento (rdio, cinema, televiso, vdeo). E o
quarto, ou ltimo, o dos [...] sistemas restritos de informao e comunicao, destinados a quem
toma decises [...]. Assim Canclini conclui:
[...] os estudos sobre consumo cultural mostram que quanto mais jovens so os habitantes mais seus
comportamentos dependem antes dos ltimos circuitos do que dos primeiros. Nas novas geraes as
identidades se organizam menos em torno dos smbolos histrico-territoriais, os da memria da ptria,
do que em torno dos de Hollywood, Televisa ou Benetton [...] (2008, p. 48).
Essa citao bastante coerente ao se pensar no que considerado luxo para o jovem hoje em
dia: no livros velhos e usados, mas principalmente tudo aquilo que lhe remete tecnologia.
Joo atribui esse fator principalmente falta de tradio; os pais no passaram o costume do
que representa um sebo e um livro antigo para seus filhos ao longo das geraes, e o fator de luxo
foi se perdendo; hoje apenas representado por poucas pessoas. Entretanto, como j abordado neste
artigo, com o surgimento dos sites d e vendas de livros usados, a dinmica deste mercado mudou e,
consequentemente, o perfil do consumidor desse produto tambm.
O perfil desse novo consumidor passa a ser aqueles que procuram livros baratos. Outras
caractersticas so completamente secundrias, pois no existe mais aquela interao do leitor com
o livro, a sensao de pegar um livro, analis-lo e contempl-lo antes de comprar.
Uma caracterstica curiosa que muitos desses consumidores passam, justamente, a ser os jovens, o que mostra que o mercado de livros usados no precisa mais ser caracterizado por um lugar
velho cheio de mofo, mas sim como uma nova facilidade presente na internet. O jovem sempre quis
livros baratos e se sente mais a vontade para usufruir esse objeto, que estava h anos no mercado, s
no era apresentado de uma forma atraente para esse tipo de pblico.
707
CONSIDERAES FINAIS
Ao abordar o conceito de consumo cultural, citado por Canclini, podemos relacion-lo ao
consumo de livros, uma prtica que surgiu desde a Idade Mdia, na Europa, e que se tornou uma
caracterstica muito importante culturalmente para pases de todo o mundo. Foi possvel identificar
que o consumo de livros se tornou cultural a partir do momento em que adquiriu algum significado
dentro das sociedades.
A partir dessa perspectiva, construiu-se uma significao do que um sebo e da sua importncia. Analisando essas caractersticas percebeu-se que esse um mercado que est em decrescimento,
fato associado a alguns fatores, sendo o principal deles, a modernizao da leitura.
A mudana do perfil do consumidor de livros usados, antes caracterizada por pessoas de meia
ou terceira idade, interessadas mais nos aspectos subjetivos dos sebos do que realmente na compra
do produto, que se importavam com a raridade e singularidade dos livros e com o ambiente dos
sebos, agora se caracteriza pelo perfil do comprador online, no mais, necessariamente, o perfil do
frequentador de sebos.
Hoje, com a nova forma de adquirir e ler livros, o preo se tornou o fator predominante na
deciso da compra e jovens se tornaram um pblico significante para essa venda. No importa mais
por quantas mos ou por quantas histrias o livro j passou, tudo o que necessrio saber se o livro
barato e se vai chegar no prazo correto.
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709
CONTEDO PUBLICITRIO ADEQUADO TV DIGITAL INTERATIVA 129

Marina Milani Veiga ALVES130
Paulo Negri FILHO131
Faculdade Internacional de Curitiba, PR
RESUMO
Na trajetria dos meios de comunicao, diversas mudanas ocorreram desde a forma de se comunicar at as diversas tecnologias, cada vez com mais recursos surgindo todo o tempo, proporcionando uma sociedade contempornea de vida social conectada. Com tantas evolues na rea
tecnolgica o homem vem se adaptando a uma cibercultura. Neste contexto este trabalho se prope
a ampliar os conhecimentos relacionados nova mdia, TV digital, que surge com a proposta de
maior interao dos usurios. Este estudo contou com pesquisa bibliogrfica e entrevistas realizadas
com profissionais da rea da Propaganda, para que se pudesse entender de que maneira acontecem
as adaptaes do contedo publicitrio na TV digital, bem como entender as diversas possibilidades
que a nova mdia apresenta para atender as necessidades do setor.
PALAVRAS-CHAVE:
TV digital; Interatividade; Contedo publcitrio; Convergncia; Entretenimento.
APRESENTAO
No decorrer dos anos a publicidade passou por vrias modificaes em seu discurso, desde um
simples anncio de qualquer commodity at os filmes publicitrios de produtos ou servios de luxo.
O surgimento de novas mdias se torna responsvel por tantas adaptaes na linguagem e na maneira como utilizamos os meios de comunicaes ao longo da histria. H uma busca incessante por
linguagens mais eficazes que possibilitem atingir o pblico com mais eficincia. E a TV no estaria
de fora destas adaptaes. Com o surgimento da TV Digital, observou-se que novas possibilidades
estariam por vir. Possibilidades estas que desafiam a publicidade, pois o usurio passa a ter o poder
de decidir o contedo que ir consumir, podendo escolher a programao, sendo este o desafio dos
comunicadores.
Que mudanas a publicidade sofrer com a expanso da TV digital e os recursos de interatividade?
CRP/ECA/USP.
130. Estudante Recm Graduada do Curso de Publicidade e Propaganda e Marketing da FACINTER-PR, email: marina_mva@
hotmail.com
131. Orientador do trabalho. Professor Mestre do Curso de Comunicao Social da FACINTER-PR, email: paulo.n@grupouninter.
com.br.
710
A internet torna possvel para a TV digital, maior interatividade com o usurio, ele responder aos estmulos instantaneamente, ser uma via de mo dupla. O que se prope neste trabalho
a quebra de paradigma da publicidade e propaganda tradicional, em relao aos contedos publicitrios a serem inseridos na programao da TV digital. Visto que, com as tecnologias sempre surgindo, as adaptaes dos contedos sero indispensveis para garantir a sobrevivncia independente
do suporte miditico.
Considerando que o usurio est cada vez mais ativo na produo do contedo digital, tendo
em vista as mudanas scio-culturais que a sociedade vem sofrendo, uma possibilidade existente
para a adequao do contedo publicitrio na programao a convergncia entre a propaganda
e o entretenimento, fazendo com que o filme publicitrio tradicional d, cada vez mais, lugar ao
comercial criativo e persuasivo, proporcionando ao usurio mais entretenimento.
Justifica-se a importncia deste estudo mais aprofundado pela falta de boa e diversificada programao na TV aberta brasileira que incomoda o telespectador, por suas programaes com baixo
teor de criatividade trazendo ao usurio, quase sempre, as mesmas atraes e os mesmos discursos.
Com o maior acesso as informaes disponveis, principalmente com a internet, os usurios
tem aumentado seus conhecimentos tornando-os, cada vez mais, crticos e seletivos com aquilo que
lhes oferecido. Este um dos fatores que explicam o crescimento de TV fechada no Brasil, outro
fator o aumento da renda per capita, bem como o acesso a bens durveis como, mquina de lavar,
TV e geladeira. Tambm vem crescendo o percentual de lares que possuem computador, internet e
telefone celular, (IBGE, 2010)
Mas essa realidade de falta de contedo pode ser alterada com as diversas propostas da TV
Digital Interativa, dado incio de suas transmisses no Brasil, em dezembro de 2007. Por ainda
encontrar-se em adaptaes, esta tecnologia poder apresentar diversas variveis que devero ser
estudadas e aprofundadas conforme foram surgindo.
O poder de crtica e de escolha do telespectador ser proporcionalmente maior, com uma
tecnologia que oferea mais recursos, passando a ser mais seletivo e exigir um contedo melhor,
que merea sua ateno. Como exemplo, a narrativa de Giovani Sartori (2001), em sua obra Homo
Videns, que utiliza esta expresso para classificar a nova gerao TV: uma gerao que diminuiu sua
capacidade cognitiva com o surgimento da imagem. Para o autor este processo causa a ruptura no
sistema de comunicao e constri o indivduo na superficialidade da imagem, ocasionando assim
no antipensamento. A televiso produz imagens e apaga os conceitos; mas desse modo atrofia
a nossacapacidade de abstrao e com ela toda a nossa capacidade de compreender(SARTORI,
2001, p. 33).
Ao verificar a extenso de influncia da TV no Brasil, pode-se utilizar a nova mdia, TV digital, para realizar uma mudana do paradigma telespectador passivo para um usurio ativo. Pois a
troca de informaes e o feedback do receptor ser simultneo ao prprio contedo oferecido.
Neste contexto, o presente trabalho tem como objetivo geral investigar quais as possveis adequaes do contedo publicitrio na TV digital como nova mdia, estudar as formas como a TV
utilizada como mdia, investigar as melhores alternativas na adequao dos contedos publicitrios
711
para TV digital e identificar a aceitao destes novos contedos por parte das agncias de publicidade.
INTERNET E PROGRAMAO INTERATIVA NA TV DIGITAL
Todo o caminho percorrido at hoje por mudanas culturais e o surgimento constante de
tecnologias, com a procura constante por novas informaes, se deu a ascenso da internet, nascida no decorrer da Guerra Fria, neste momento a internet possua propsitos militares como uma
arma norte-americana que levava informao referente aos ataques dos inimigos. Foi uma resposta
dos Estados Unidos, ao lanamento do primeiro satlite lanado pela Unio Sovitica em 1957, o
Sputnik. (BRIGGS e Burke, 2004).
No incio tratava-se de uma rede limitada (Arpanet), compartilhando informao entre universidades hi-tec (palavra nova) e outros institutos de pesquisa. Graas ao tipo de informao que estava
sendo compartilhada, um elemento essencial de sua razo de ser era que a rede pudesse sobreviver
retirada ou destruio de qualquer computador ligado a ela, e, na realidade, at destruio nuclear
de toda a infra-estrutura de comunicaes (infra-estrtura era outra palavra nova). Essa era a viso
do Pentgono. A viso das universidades era que a Net oferecia acesso livre aos usurios professores e
pesquisadores, e que eram eles comunicadores. (BRIGGS e BURKE, 2004, p. 310)
A internet passa a ser um meio de comunicao com fins acadmicos alm de militares nas
dcadas de 1970 e 1980. Estudantes e professores trocavam informaes e novas descobertas pela
rede. A rede mundial atinge a populao em geral na dcada de 1990 com o desenvolvimento do
World Wide Web pelo engenheiro Tim Bernes-Lee. Com isto passaram a ser criadas interfaces e sites
mais dinmicos.
[...] Tim Berners-Lee, imaginou o que chamou de world wide web em 1989. Suponha que eu tinha
a possibilidade de programar meu computador para criar um espao em que tudo possa ser ligado
a tudo, especulava ele. Suponha que toda a informao arquivada nos computadores de todos os
lugares estivessa interligada. Essa hiptese era notvel, mas no fazia parte do que a ARPA ou o CSNET132 ou NSFNET133 tinham em mente na realidade, nem mesmo os fabricantes de computadores
individuais, pessoais ou de outra espcie. (BRIGGS e BURKE, 2004, p. 312)
O crescimento da internet em mbito mundial foi bastante acelerado, na dcada de 1990,

surgiu a Internet Explorer da empresa Microsoft, desenvolvida por Bill Gates e o Netscape Navigator. Criado em 1993, o Mosaic, primeiro navegador da Rede Mundial de Computadores, chegando
ao que hoje na utilizao de hiperlinks, proporcionando a facilidade de clicar em palavras, abrindo
pginas de informao e entretenimento. (CROCOMO, 2007)
[...] a maioria dos provedores de softwares considerava que a internet liberava e dava poder aos indivduos, oferecendo vantagens sem precedentes sociedade. Tambm pensavam assim os entusiastas de
uma internet sem controle. William Winston, em sua obra Twilight of Sovereignity (Crepsculo da
Soberania) (1995), argumentava, com mais confiana que Pool, que, com a convergncia tecnolgica,
alcanaramos maior liberdade humana, mais poder para o povo e mais cooperao internacional.
132. Rede de Pesquisa da Cincia de Computao (CSNET) EUA.
133. Fundao Nacional de Cincia (NSFNETO) EUA.
712
(BRIGGS e BURKE, 2004, p. 313)
Neste processo de crescimento da internet, possvel observar as mudanas que a sociedade

passou e continua passando. As opes de uso so infindveis, desde conhecimentos acadmicos,
troca de informaes pessoais, apoio s empresas na rea de vendas, que possibilitou atender muito
mais pblicos em menos tempo. As pessoas podem se apoiar na internet para realizar coisas como
fazer suas compras online, sem sair de casa, conhecer pessoas de todos os lugares do mundo, buscar
um novo emprego e, at mesmo, ter mais diverses disponveis por meio de vdeos e jogos online.
Dentre todas as funes do uso da internet, a principal delas a possibilidade de trocar conhecimentos adquiridos obtendo retorno prontamente, a interatividade do usurio podendo produzir
novos contedos alm de consumi-los.
A transmisso em sequncia do contedo sofrer uma mudana em seu fluxo televisual, com
isto podero ser exploradas diversas formas de interao na programao, proporcionando experincias novas ao usurio, de acordo com seu objetivo. O usurio j possui uma recepo dividida em
vrios canais, o efeito zapping, o que demonstra que o telespectador est sempre a procura do contedo que mais lhe agrada ou que lhe mais coerente, mas ele poder ter esta variedade de programaes em uma mesma emissora de forma individual, alternando sua programao em tempo real ou
escolhendo seu programa de maior interesse, dentre os que estaro disponibilizados pelas emissoras.
Desta forma a interatividade relativa programao dever ser pensada alm de suas formas tcnicas, como tambm na qualidade desta programao. Levando em considerao que o pblico, de
modo geral, se apresenta em uma cultura diversificada e com alto grau de contrastes sociais.
Com tantas mudanas que a televiso vem sofrendo, grande parte do pblico tambm ir se
modificar na maneira como consume este produto, se tornando mais individual, exigente e participativo. H alguns aspectos para se classificar a televiso interativa, como a TV expandida, quando o
aplicativo inserido em um programa de TV, como exemplo observa-se os reality shows, merchandising e chats. Outro aspecto ser o servio disponibilizado como exemplo acessar o email, sua conta
no banco e a previso do tempo, atravs do televisor.
A respeito da idealizao desta interatividade na indstria dos meios de comunicao, Jenkins
(2009) discorre com uma reflexo em relao s mudanas do conceito de interao pelos crticos
que argumentavam que no seria uma experincia vlida.
quem teria previsto que os reality shows, como Survivor (2000) e American Idol (2002), seriam a
primeira aplicao bem-sucedida da convergncia miditica a grande novidade que demonstrou o
poder existente na interseco entre as velhas e novas mdias? Experimentos iniciais com televiso interativa, em meados da dcada de 1990, foram descartados basicamente como fracassos. Quase ningum
queria parar de ver televiso para comprar a roupa que um dos amigos Friends (1994) usava. Poucos se
interessavam pelo jogo de perguntas que aparecia no rodap da tela durante a transmisso de esportes
ou dos filmes de James Bond. Os crticos argumentavam que o que as pessoas queriam era reclinar-se
no sof e assistir televiso, em vez de interagir com ela. O atual sucesso da reality television est forando a indstria dos meios de comunicao a repensar algumas dessas suposies. O que houve foi
o deslocamento da interao em tempo real para a participao assncrona. (JENKINS, 2009, p. 93)
De forma tcnica a interao ser mediada por um aplicativo de computador controlado por
713
middleware134. O audiovisual na TV analgica enviado da emissora diretamente para os aparelhos

receptores, que recebem a informao pronta. J para a TV digital o sinal que permite interatividade
transmitido para o usurio permitindo o retorno de feedbacks. Isto significa que em um mesmo
canal poder exibir mais que uma tela ao mesmo tempo.
Scott Donatton (2008), trs a proposta de convergncia da publicidade com entretenimento,
para garantir a sobrevivncia de ambos os setores. O autor lembra a necessidade de obter ideias
criativas neste momento de mudanas da maneira como o usurio consome o contedo televisivo,
como exemplo o aplicativo norte americano TIVO, que permite gravar programas e at mesmo
optar por no assistir aos comerciais. Para o usurio ser disponibilizado mais opes, tendo mais
controle e informaes, ou seja, passando a ter mais poder de escolha. Donatton (2008) expe que
o usurio procura cada vez mais convenincia em suas atividades e aquele que oferecer tal convenincia, ter grande vantagem neste mercado. Para o autor o modelo de transmisso tradicional insere
o contedo ao usurio, sendo agora necessrio obter a ateno deste consumidor ao contedo, para
isso o autor prope que ser preciso aprender novamente o que o consumidor deseja.
Donatton (2008) trs em seu texto, possveis solues para o meio televisivo, dando nfase
na necessidade de fuso do entretenimento com a publicidade. Uma de suas propostas ser a Publicidade de longo formato, um comercial com mais de 30 segundos, a proposta um comercial que
possua elevado nvel de diverso, sem um locutor que explique o produto, mas sim que seja algo
interativo. Outra proposta ser a integrao das mensagens publicitrias inseridas ao roteiro, seja ele
fixo ou no, podendo ser em uma novela ou reality show, como exemplo, o programa American Idol
com a presena da marca Coca-Cola. Com as varias inseres das marcas em filmes e programas,
cada vez mais, os publicitrios esto sendo procurados, a fim de causar a melhor exposio marca.
Para o autor, esta ser a maior oportunidade proporcionada pela TV digital, unir mensagem
publicitria ao contedo de entretenimento. Donatton (2008), cito o executivo de marketing da
Coca-Cola, Steven Heyer, responsvel por oramentos de marketing de grande investimento. Heyer
declara que a empresa Coca-Cola est disposta a investir em grandes ideias, com o intuito de promover a marca. Scott Donatton trs o exemplo de um grande desfile realizado por uma marca principal e transmitido em TV aberta, o autor defende que este evento um exemplo de um comercial
com uma hora de durao, em que o usurio no pode zape-lo, trocando de canal, desde que no
queira deixar de assistir o programa. O autor completa sua ideia, dizendoque os profissionais de
comunicao no podem perder o foco no consumidor, no podendo produzir propagandas sem
criatividade, lembrando que esta ser uma nova ferramenta de marketing e no substituir as novas
ideias.
METODOLOGIA
Adotou-se como metodologia de pesquisa deste trabalho a construo e embasamento da pesquisa utilizando o carter exploratrio, para Gil (2010) este tipo de pesquisa familiariza o problema
134. Middleware mediador entre software e demais aplicativos, move ou transporta informaes e dados entre programas de
diferentes plataformas.
714
fazendo com que o mesmo fique mais claro, trazendo ideias e descobertas pela prpria intuio,
neste caso a pesquisa feita atravs de levantamento bibliogrfico, no apenas com impressos, mas
tambm com referncias eletrnicas.
Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como livros, revistas, jornais, teses, dissertaes e anais de eventos cientficos. Todavia, em virtude da disseminao de novos
formatos de informao, estas pesquisas passaram a incluir outros tipos de fontes, como discos, fitas
magnticas, CDs, bem como o material disponibilizado pela internet. (GIL, 2010, p. 29)
Confirmando a relao de Gil, a estes contedos, Lakatos (2005) tambm inclui na pesquisa
bibliogrfica.
publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartogrfico etc., at meios de comunicao orais: rdios, gravaes em fita magntica e audiovisuais: filmes
e televiso. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito
ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferncias seguidas de debates que tenham sido
transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas (p. 185).
Para a pesquisa bibliogrfica dentre os textos e contedos levantados esto autores como: Asa
Briggs e Peter Burke (2004), Fernando Crocomo (2007), Scott Donatton (2008), Henry Jenkins
(2008), Andr Lemos (2002) e Giovanni Sartori (2001). As obras foram selecionadas a partir de
ttulos relacionados ao tema do trabalho. Todas as obras literrias foram encontradas nas estantes
da biblioteca da Faculdade Internacional de Curitiba Facinter, exceto alguns artigos e textos
resgatados na Internet de estudos realizados por pesquisadores das reas de Comunicao Social e
Sociologia.
Como contexto da histria das mdias, contou-se com os estudos de Asa Briggs e Peter Burke
(2004), ao chegar importncia de se entender a convergncia entre as mdias, contou-se com
Henry Jenkins (2008). Para a fundamentao terica a respeito do ciberespao, fora citado Andr
Lemos (2002), ao atingir a necessidade de se entender a televiso na sociedade contempornea
com aprofundamentos da nova mdia TV digital e as influncias perante a sociedade, os autores
escolhidos foram: Giovanni Sartori (2001), Fernando Crocomo (2007) e Scott Donaton (2008).
Possibilitando assim, o entendimento da relao do usurio de TV na mudana da TV analgica
para a TV Digital.
Foi feito um levantamento terico a respeito da mudana na cultura da sociedade e o que isto
representa na insero da nova mdia. O surgimento da internet e sua relao com o desenvolvimento comunicacional humano.
Para melhor desenvolvimento do trabalho foi realizada entrevistas com profissionais, cujos
quais tiveram estreita relao com o problema, podendo passar estas experincias colaborando com
o entendimento da proposta TV digital. Para esta etapa utilizou-se entrevistas semi-estruturadas,
segundo Lakatos e Marconi (1994) este mtodo de entrevistas possui questes guia, dando cobertura ao interesse de pesquisa. Este modelo d ao entrevistado liberdade para desenvolver as respostas,
sem delimitao prvia. Dando a direo mais adequada para ampliar melhor as questes que se
julga ser mais relevantes.
715
Os entrevistados selecionados so profissionais de agncias de publicidade pr-selecionados

que se localizam nas cidades de Curitiba e So Paulo, a escolha destas duas cidades se d ao fato de a
primeira ser a cidade onde est sendo realizado o trabalho e sede da unidade de educao referente,
alm de ser considerada uma cidade onde se podem testar novas propostas pelo nvel cultural elevado. A segunda cidade foi eleita por se tratar do maior centro mercadolgico do pas, se tornando
uma excelente fonte de informaes e pesquisa.
As entrevistas foram enviadas via e-mail com o prazo de uma semana para serem respondidas,
tendo que ser prorrogado por mais uma semana para obter as respostas. Na cidade de Curitiba o
trabalho foi apresentado s agncias The Guetz, Master, CCZ e Via Mais, dentre as quais apenas a
agncia The Getzno enviou as respostas. Estes profissionais foram: Letcia Herrmann, qualificada
como Mestre em Comunicao, que hoje trabalha como Gerente de Mdia na CCZ e Professora
universitria na Universidade Tuiuti do Paran e Letcia Strieder com formao em Publicidade e
Propaganda, hoje preenche o quadro da Via Mais como Assistente de Operaes. Para a cidade de
So Paulo as perguntas foram encaminhadas a Maurcio de Almeida, Gerente de Mdia da agncia
Talent. O mesmo retornou dizendo que a questo TV digital era bastante complexa, respondendo
posteriormente as perguntas, as quais foram inseridas no trabalho. O profissional que no retornou
com a resposta, alegou que o assunto complexo e precisaria de mais tempo e disponibilidade para
responder as questes de maneira satisfatria. Esta foi a principal dificuldade encontrada nas questes enviadas.
APRESENTAO DA ENTREVISTA
As entrevistas foram realizadas com os profissionais da rea de comunicao, com o intuito
de investigar os olhares diante do que ser a interatividade por meio da nova mdia TV digital. As
perguntas foram formuladas pela autora do trabalho, que procurou dar abrangncia na interatividade e nos contedos publicitrios que sero difundidos atravs da TV digital. Foram elaboradas
seis questes. A primeira abordagem foi em relao ao entendimento da interatividade aplicada
ao contedo publicitrio. A segunda questionava a viabilidade desta interatividade proporcionada pela TV digital no Brasil. A terceira questo era sobre os recursos que a TV digital apresenta
e quais seriam as oportunidades oferecidas ao setor publicitrio. A quarta pergunta apresentava o
questionamento das formas de interao com o consumidor que as agncias poderiam trabalhar.
A penltima questo abordava a maneira como as agncias poderiam trabalhar com as respostas e
feedbacks do usurio, sendo a sexta e ltima questo relacionando o poder de escolha de assistir a
um comercial ou no, se acreditavam que isto significaria uma ameaa aos filmes publicitrios e se
j existia alguma proposta para que estes comerciais se tornassem de interesse do telespectador, para
garantir resultados aos clientes.
As entrevistas foram enviadas por e-mail, contendo questes relacionadas ao tema, com a inteno de investigar as possveis aes das agncias para se adequar a nova mdia. A entrevista foi de
grande importncia para confirmar estudos bibliogrficos e compar-los com o que est ocorrendo
com o mercado neste momento e tentar obter previses do que ser a utilizao da TV digital no
Brasil pela Publicidade e Propaganda.
716
ANLISE DA ENTREVISTA
As questes enviadas aos profissionais tiveram como foco central a questo de interatividade
e as possibilidades oferecidas atravs do recurso aplicado a TV digital. As questes foram: 1) Como
pode ser entendida a interatividade em uma ao publicitria (em geral)? 2) Vocacredita na viabilidade da interatividade na TV digital no Brasil? 3) Com os recursos que a TV digital apresenta, quais
as oportunidades oferecidas publicidade nesta nova mdia? 4) Quais so as formas de interao
com o usurio que as agncias podem trabalhar com a TV digital? 5) de que forma as agncias pretendem trabalhar com estas informaes ou respostas do consumidor? 6) Com este poder de escolha
de assistir a um comercial ou no, voc acha que isto significa uma ameaa aos filmes publicitrios?
Existe alguma proposta para que estes comerciais se tornem de interesse do telespectador, para garantir resultados aos clientes?
As respostas foram enviadas pelos profissionais: Mri Penas, Letcia Hermmam, Letcia Strieder e Maurcio de Almeida.
Os entrevistados trataram da interatividade em ao publicitria, a partir de suas experincias
no mercado. A primeira entrevistada relaciona o poder de controlar o prprio consume que o usurio ter, fazendo com que o desafio de despertar o interesse do consumidor seja ainda maior, porm
acredita que assim as aes podero ser mais efetivas. Letcia Hermmam explica a interatividade
em peas publicitrias como sendo a possibilidade dos consumidores responderem aos anncios,
confirmando a afirmao de Jenkins (2009) sendo totalmente possvel esta interao a partir da
convergncia das mdias e da insero das novas tecnologias. As duas respostas obtidas confirmaram
a interatividade da TV digital como uma grande oportunidade para os filmes publicitrios, em
relao aos resultados de venda dos anncios. A possibilidade ser de venda e resposta imediata aos
anncios. Mas por enquanto, existem muitas limitaes na publicidade interativa, limitaes estas
dadas a falta de recurso e abordagem do tema.
Completando a ideia da primeira resposta, quando lhes questionada a viabilidade da implantao da interatividade na TV digital no Brasil, as quatro respostas enviadas dizem acreditar ser
vivel a implantao do recurso no pas, Mri Panas considera a viabilidade como sendo inevitvel.
Porm importante ressaltar que no ser uma implantao em curto prazo, como na resposta de
Maurcio de Almeida, esta interatividade aparecer a mdio/longo prazo, porm at a TV no Brasil
chegar a este ponto, sero necessrias muitas adaptaes, Letcia Hermamm, complementa a resposta de Maurcio explorando o fato de que alm de tecnologia avanada, esta adaptao envolver
tambm outros processos, filmagem, roteiro, maquiagem, tudo ter que ser adaptado. Para Letcia
Strieder, preciso evoluir muito para chegar aos ps dos idealizadores da TV digital, mas certamente
esta ser uma oportunidade de produzir contedo diretamente para o pblico alvo, j que quem no
tiver interesse no anncio no ir assisti-lo.
Esta ser uma nova ferramenta de mdia a servio das agncias e dos anunciantes. Maurcio
levanta em sua resposta que esta ferramenta poder mensurar o retorno da comunicao em tempo
real, para as agncias o que significa um feedback instantneo. Mas para isto, precisar de planejamento de execuo muito complexo e evoludo.
A questo exposta a respeito dos recursos da TV digital e as oportunidades oferecidas publi717
cidade receberam a resposta de Letcia Hermemman levantando a questo das propagandas estarem
inseridas no contexto, ou seja, durante o programa poder a propaganda aparecer no enredo, como
visto antes com o autor Scott Donatton (2008), a proposta dever ser muito bem apresentada, muito bem elaborada para que no prejudique o contexto da histria, no caso de uma novela se torna
muito desagradvel a interrupo de maneira grosseira para o personagem fazer o merchandising
de um produto. Com isto apenas os contedo relevantes sero absorvidos pelo consumidor. Letcia
Strieder lembra as intervenes do CONAR, se o contedo junto aos anncios sero mais diretos,
talvez a maneira de abordagem deste rgo tenha que ser reestruturada. Mri Penas no respondeu
esta questo, alegou no possuir embasamento tcnico e terico.
Maurcio colabora com a resposta lembrando que o segredo estar na participao do usurio,
ele ir buscar os contedos que interessam para ele e poder interagir com eles. Novamente afirma
que isso ir colaborar para a mensurao imediata da comunicao, esta ser a oportunidade que a
propaganda receber com a TV digital, que tambm refletir nos resultados de venda direta (varejo),
o telespectador poder ser lanado ao e-commerce, j que a internet ser a protagonista realizadora
de toda a proposta. Maurcio completa enfatizando que o contedo anunciado ter que ser repensado para as novas possibilidades que a TV apresentar.
Das formas de interao que as agncias podero explorar com a TV digital, obtiveram-se
respostas mais concisas. Por no ser ainda a realidade das agncias, por enquanto o que percebido
apenas em relao a qualidade das imagens. As agncias ainda no produzem publicidade utilizando o recurso digital. Letcia Hermmam lembra que so poucos os consumidores que possuem
esta tecnologia e isto inviabiliza os investimentos dos anunciantes, pois os mesmos no esto dispostos a arriscar, neste incio da implantao da tecnologia. Letcia Strieder trs o outro lado, de
ser maravilhoso poder acessar o link que estar disponvel para comprar a roupa que o personagem
esta vestindo na novela, tudo isso sem sair da frente da TV. Com estas questes observa-se que as
agncias ainda no esto pensando e estudando com profundidade as maneiras como podero chegar ao consumidor atravs da TV digital. Mri Penas completa relacionando que como a internet,
medida que a TV digital entrar no cotidiano do usurio que aes relacionadas aos espaos de
interao sero criadas.
Chegam-se-se a pergunta relativa forma como as agncias pretendem trabalhar com as
informaes e respostas do consumidor. Para Letcia esta previso prematura. Provavelmente as
agncias pegaro carona nas experincias de outros lugares. provvel tambm que as emissoras iro
disponibilizar os contedos e s depois de estar tudo funcionando que as agncias entraro com as
propostas. Ainda tomando a postura de reatividade ao invs de pr-atividade, pretendendo observar o mercado externo, antes de elaborar as estratgias e as posturas que iro adotar. Por enquanto
o alto custo para se produzir contedos para a TV digital, amarra a produo, pois os anunciantes
ainda no esto preparados para custear estas produes. Mas se isso for concretizado as agncias
precisaro entender a TV digital e a internet com suas funes especficas trabalhando em conjunto.
Para Mri Penas a prpria TV digital ser utilizada como medidor de tendncias, para que se possa
refinar o perfil do pblico de cada programa. As ferramentas de mensurao dos nmeros ajudaro
a encontrar muitas respostas e a entender os desejos dos consumidores, bem mais rapidamente.
718
Na ltima questo apresentada, relacionada ao poder de escolha do telespectador, sendo este

poder uma ameaa aos filmes publicitrios, e de que maneira poderiam se tornar de interesse do
consumidor encontrou-se respostas relevantes ao tema deste trabalho.
Para os entrevistados, em um contexto geral, no ser exatamente uma ameaa, mas sim
haver a necessidade de uma mudana geral na maneira como se faz a propaganda no Brasil, as
mudanas sero em relao aos contedos a linguagem, a formatao em geral. Letcia Hermmam
cita as adaptaes dos cenrios e tcnicas que devero ser adaptadas para cada pblico, ou seja,
aqui no Brasil, para esta insero, ser necessrio adaptar a proposta ao pblico desta cultura, pois
o consumo das mdias em cada pas se d de maneira diferente. Os publicitrios devero produzir
materiais mais criativos e que proporcionem mais entretenimento ao consumidor. Letcia Strieder
completa em sua resposta que a maior parte das interaes dever ser por meio de merchandising.
Mri Penas acredita que com esta seletividade far com que o usurio se torne mais consciente em
buscar maiores informaes no momento da compra.
Para Maurcio de Almeida, de alguma maneira j existe uma diviso da ateno dos consumidores nos intervalos comerciais. Enquanto o consumidor est em frente TV, outras telas disputam
esta ateno, computadores e tablets. Cada vez mais a criatividade est influenciando os resultados
de uma campanha, ser necessrio entender que os comerciais so fontes de informao e entretenimento. Maurcio evidencia a necessidade de entender a maneira como os indivduos consomem
as mdias. Como visto anteriormente, Brittos (2011) defende que alm de mudana na forma de
consumo da programao, que deixa de ser em sequencia de grade, o telespectador ter seu hbito
de consumo tambm alterado, ocasionado pela nova maneira de ver TV, com isso o programador
e as agncias necessitaro rever os moldes em que trabalham para garantir resultados aos clientes
anunciantes.
CONCLUSO
Aps a pesquisa bibliogrfica realizada, foi possvel identificar que a sociedade brasileira, assim como mundial, vive em transformao constante graas s evolues tecnolgicas. a televiso
uma das principais protagonistas e uma grande fonte de entretenimento e informao, vindo a
colaborar com estas transformaes.
Com a chegada da TV digital proporcionando, no apenas a alta definio da imagem e
qualidade de udio, como tambm a possibilidade de interao entre as emissoras e usurios, mais
precisamente, entre o produto e o consumidor, sendo uma nova experincia na forma como o contedo ser consumido.
Estas evolues confirmam as ideias discutidas por Marshall Mcluhan no decorrer deste trabalho, em que as tecnologias se tornam parte do ser humano e tornando-se necessrias quase como
uma condio de existncia no mundo. Para muitos, o existir no ciberespao como existir no
mundo, sendo assim se ele for desconectado do mundo on-line tambm ser desconectado do mundo off-line. Esta interpretao vem ao encontro da ideia defendida por Andr Lemos (2002) sobre
a cibercultura.
719
Os usurios, a partir da emergncia das imagens se tornam, cada vez mais, exigentes de uma
programao que lhes seja conveniente. Com a evoluo das tecnologias inevitvel que seja dessa
forma.
Se o homem um dia se contentou com um veculo automotor que no ultrapassava a velocidade de 40 km/hora e hoje possvel obter um veculo que atinge, facilmente, a margem de 160
km/hora; com a televiso, ocorre de maneira semelhante. A TV com imagem preta e branca era algo
indito e maravilhoso. Hoje, o telespectador no se contenta com uma televiso tradicional, de tubo
e de resoluo de imagem limitada, ainda que seja colorida.
O consumidor passou a exigir uma qualidade muito superior em imagem e udio, alm disso, passar a exigir programas com mais qualidade em seus contedos, logo, a exigir propagandas
merecedoras de sua audincia. Este poder de exigncia ser dado ao usurio atravs de sua mudana
de posio, de um usurio com atividade passiva, tornando-se um usurio mais participativo atravs
da interatividade proporcionada pela TV digital e suas propostas.
Esta realidade est em desenvolvimento, ainda que sejam amostragens isoladas em outros
pases, com experimentaes desta participao do usurio. No Brasil este projeto se encontra em
desenvolvimento e adaptaes. Provavelmente as funes da TV digital interativa demorar a serem
amplamente exploradas.
Sendo possvel observar at o momento a explorao no que diz respeito qualidade de som
e imagem. As experincias, da imagem em alta definio proporcionada aos consumidores, tm
levado as emissoras partirem em busca da acelerao do processo de adaptaes dos recursos de interao, j que ser inevitvel tal insero. Neste contexto possvel observar a crescente necessidade
de aprimorar as linguagens oferecidas este consumidor, para que este poder de escolha do usurio,
no venha a se tornar uma ameaa existncia dos comerciais, anncios criados por agncias.
Atravs das respostas obtidas pelas entrevistas realizadas com os profissionais, foi possvel
concluir, juntamente com a pesquisa bibliogrfica, que h a proposta de unir a indstria do entretenimento e a publicidade e propaganda, o que trar aos comunicadores, nova oportunidade de
penetrao, cada vez maior, nos lares brasileiros.
A proposta ser as agncias investirem em ideias criativas, divertidas e inovadoras, para atenderem as expectativas desse usurio ativo. Observa-se atravs das entrevistas, que embora tais mudanas da TV analgica para a digital serem eminentes, existe um longo caminho at a interatividade do usurio com a televiso se tornar realidade, em grande parte, so as limitaes tecnolgicas
que esto proporcionando este longo processo de implementao.
Para a disseminao da TV digital no Brasil, ser necessrio que a indstria de consumo opere
com a reduo dos preos destes aparelhos televisores digitais, o que j previsto com o aumento
da demanda.
Com isto as agncias pretendem aguardar as emissoras disponibilizarem os recursos, para s
ento pensarem de que maneira trabalharo com o contedo que ser apresentado ao consumidor.
A proposta deste trabalho que outros estudos sejam realizados, a partir da identificao das
necessidades de aprimoramento dos contedos oferecidos. Sendo indispensvel que os profissionais
720
de comunicao obtenham treinamentos e reavaliem a maneira como esto produzindo contedos,

este profissional deve retornar s reflexes acadmicas e tericas, reestruturando o que conhecem a
respeito de cada pblico, juntamente com os estudos do novo quadro apresentado.
A partir da realidade de uma produo independente de contedo pelo prprio usurio. Por
um novo consumidor, inserido em nova mdia, TV digital.
REFERNCIAS
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721
VIDEOLOG: ENTRE O PUBLICITRIO, O TELEVISIVO E O VIRTUAL 135

Flavi Ferreira Lisboa FILHO136
UFSM, Santa Maria, RS
Arili Adolpho da SILVA137

UNIPAMPA, So Borja, RS
RESUMO
Este trabalho tem como principal objetivo identificar quais os motivos que justificam o sucesso dos videologs brasileiros. E para responder a problemtica proposta, a pesquisa pretende analisar
as tcnicas audiovisuais (televisivas e publicitrias informativas e persuasivas) do ponto de vista da
publicidade utilizadas na produo de alguns vdeos. Quanto ao corpus da investigao, utilizou-se
os trs primeiros indicados ao prmio Webstar do VMB Brasil 2010 realizado pela emissora MTV,
logo aps foram selecionados os vdeos de maior visualizao de cada finalista, atravs de seus canais
no site YouTube.
PALAVRAS-CHAVE:
Web 2.0; YouTube; Videolog; tcnicas audiovisuais; publicidade.
Consideraes iniciais
A Web 2.0 ajudou na mudana da forma como a comunicao miditica era configurada:
emissor receptor, quase que uma via de mo nica. Atualmente, pode-se dizer que nela, o consumidor ou usurio tem voz, claro que no na mesma proporo das grandes mdias. Mas, agora ele
pode falar, reclamar, comentar sobre o que est consumindo, fazer enquetes sobre a procedncia
dos produtos, suas usabilidades e problemas, ou seja, os usurios da Web acessam em uma forma
cooperativa de informaes. E, cada vez mais, as empresas esto valorizando esta participao, assim
como as experincias pessoais, pois evidente a fora que a Internet d as pessoas, possibilitando-as
de se expressar e compartilhar contedos na rede.
CRP/ECA/USP.
136. Doutor em Cincias da Comunicao, rea de processos miditicos, pelo Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Professor Adjunto do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade
Federal de Santa Maria, email: flavilisboa@gmail.com.
137. Bacharel em Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Pampa UNIPAMPA, email:
arieli_a.s@hotmail.com.
722
Esta possibilidade de falar faz com que as pessoas queiram ter a autoria das histrias, dos
fatos, contar para todos suas experincias, tornando-se produtoras de contedo. Pessoas normais/
annimas tendo seu lugar de fala, o que seria impossvel em pocas passadas. Segundo o site do
jornal Estado (2010), at 2012, 25% do contedo da Web ser produzido pelos usurios e no
mais pelas grandes empresas.
A exemplo, pode-se citar o caso do YouTube ferramenta capaz de publicar ideias, diferente do
blog , ele possibilita o udio e a imagem simultaneamente, o videolog ou apenas vlog. O YouTube j
foi palco de muitos espetculos famosos, como a campanha poltica de Barack Obama e a corrente
Free Hugs (abraos grtis), onde milhares de pessoas em inmeros pases assistiram aos mesmos vdeos. Cada vez mais, vdeos so exibidos por ele, em seus mais diversos assuntos: festivais musicais,
reprodues de reportagens da TV, debates polticos, criaes artsticas, sejam elas grficas, musicais
ou talentos pessoais, pardias e etc.
138
Seja por curiosidade ou pela necessidade das pessoas de pertencer a algo, esses vdeos so
disseminados de forma rpida pelos internautas, atravs de links e reprodues em outros sites, atingindo grande alcance em poucas horas e por conseqncia, delineando uma forma contempornea
de como a sociedade se expressa e consome atravs do ciberespao.
Observa-se que se pode ganhar fama, visibilidade e at emprego ao publicar os vdeos no YouTube. So os chamados videologgers, pessoas comuns, que postam vdeos de, aproximadamente, dez
minutos e falam de variados tipos de assuntos, tendo como ferramentas bsicas uma cmera e um
cenrio de fundo. Mas, o que intriga, so os altos ndices de visualizaes que esses vdeos atingem,
fazendo com que seus autores passem de desconhecidos a celebridades na Web. Tambm desperta
curiosidade a continuidade do sucesso, j que a rotatividade de vdeos no site grande, portanto ser
percebido entre tantos uma tarefa, no mnimo, difcil.
O desafio para esses atores do Youtube transformar seus canais em fontes de captulos, como
sries e novelas, onde precisam incentivar os usurios a assistirem suas prximas criaes, exibindo
novas temticas a cada vdeo. Neste sentido, a criatividade ganha espao para que os videologgers
(consumidores atores produtores produtos) consigam conquistar a visibilidade do usurio.
Mas, para alm da criatividade preciso tambm saber manipular uma cmera filmadora mediana,
entender um pouco de iluminao, edio de imagens, roteiro e possuir boa dico para que o vdeo
seja atraente visual e sonoramente para o usurio.
Assim sendo, procurou-se responder Quais os motivos que justificam o sucesso dos videologs brasileiros?. Para responder a problemtica proposta teve-se como objetivo geral a anlise das
tcnicas audiovisuais (televisivas e publicitrias informativas e persuasivas) do ponto de vista da
publicidade, assim como a busca das significaes e dos efeitos de sentido pretendidos que contriburam para que estes vdeos tivessem se destacado na Web.
138. Segundo Recuero (2009), este termo usado desde 1997, por Jorn Barger, e significa arquivo Web. Nele as pessoas se expressam atravs da escrita, relatam suas histrias, contos, poesia ou o assunto que desejarem.
723
Sobre cibercultura
A Internet trouxe mudanas para a sociedade, delineando uma nova cultura chamada cibercultura. Essas mudanas ocorreram em vrios aspectos da sociedade e principalmente na forma de
se comunicar, o que Lemos (2003) chama de sociedade da informao.
A sociedade de informao marcada pela ubiqidade e pela instantaneidade, sadas da conectividade
generalizada. Entramos assim em uma sociedade WYSIWIG (o que vejo o que tenho) onde a nova
economia dos cliques passa a ser vital para os destinos da cibercultura: at onde devemos clicar, participar, e at onde devemos contemplar, ouvir, e simplesmente absorver? (LEMOS, 2003, p. 14)
Esta sociedade est sempre conectada, seja no PC (Personal Computer), no trabalho ou no

celular, configurando novas formas de consumo, entretenimento, trabalho, educao e etc. Nos
coloca em a era da conexo generalizada, do tudo em rede, primeiro fixa e agora cada vez mais mvel. (LEMOS, 2003, p.15). Alm disso, esta rede se caracteriza como incubadora de instrumentos
de comunicao (LEMOS, 2003, p. 18), ou seja, o usurio pode estar desempenhando ao mesmo
tempo vrias atividades, utilizando apenas o computador.
Mais uma conseqncia desta conexo generaliza a democratizao do papel de fala, nos
chats, fruns, blogs, pginas pessoais, redes sociais, videolog e etc. Conforme Lemos (2002 p. 18),
o maior uso da Internet para a busca efetiva de conexo social.
A cultura de massa criou o consumo para todos. A nova cultura ps massiva cria, para o desespero
dos intermedirios, daqueles que detm o poder de controle e de todos os que usam o corporativismo
para barrar a criatividade que vem de fora, uma isegonia, igualdade de palavra para todos. (RECUERO, 2009, p. 8)
Assim, o ciberespao traz a possibilidade de os indivduos se expressarem, para alm de um

sentimento narcisista, este ato reflete anos de anonimato diante dos meios massivos. O da poltrona no mais um ser inanimado, ele tem histrias para contar, fatos para reclamar ou simplesmente manifestar sua opinio diante das experincias vividas. Lemos (2002), diz que a revoluo digital
mudou a forma como o fluxo de informaes era transmitido (um todos) passando para o (todos
todos). Isto refletido no apenas na forma escrita de se expressar, mas tambm por desvios,
conexes, adies (links), como uma forma de passeios pelo espao ciberntico, como um flneur
digital, o ciber flneur. (LEMOS, 2002, p. 75).
a era da retribalizao, segundo Lemos (2002), dos meios que separavam os homens, como
o jornal, que se l sozinho, ou o prprio PC para o CC (Computador Coletivo) em rede. Seria ento, um meio capaz de ligar tudo e todos, grande sonho enciclopdico (LEMOS, 2002), capaz de
registrar todo o contedo produzido pela humanidade e tambm de acesso a todos.
Mas, existem tambm os pensamentos pessimistas com relao Internet, olhando mais para
suas causas do que para o fenmeno em si. Baudrillard apud Lemos (2002, p. 77) comenta: estaramos diante no de uma retribalizao, mas de uma mera circulao de informaes. Assim, quanto
mais informaes circulam, mais o indivduo se afasta de seu ser social, pois seria a Internet capaz de
transmitir dados e no sensaes, emoes e etc. Outros autores tambm criticam a Internet, como
Paul Virilio, de acordo com Lemos (2002), para ele as tecnologias em tempo real, fazem com que o
724
homem apenas responda aos estmulos e no pense, reflita e debata sobre o assunto. O que tambm
vai ao encontro das ideias de Adorno e Horkheimer apud Felinto (2007, p. 2), Havia as boas
obras, nossos supremos gnios e artistas (antenas da raa, na celebre expresso de Ezra Pound), e
todo o resto, o lixo cultural geralmente atribudo s indstrias da cultura. Para estes autores, com
o desenvolvimento das tecnologias de comunicao, os detritos culturais (FELINTO, 2007 p. 2)
encontraram no apenas um lugar para seu armazenamento, como tambm um novo sentido social
e novas formas de visibilidade.
Ainda, para Felinto (2007) se vivemos a era da informao, estamos imersos em um oceano
informacional intil. Marcada por pocas passadas onde a informao era um bem precioso e escasso, e onde poucos poderiam transmiti-la, hoje se estaria vivendo a abundncia de informao,
contudo essa abundncia causa rudos e confuses.
Considerados os pontos de vista sobre a cibercultura, seguem-se as ideias de Lemos (2003)
no sentido de que [...] devemos compreender o fenmeno para alm do excesso ou para alm do
mero narcisismo. Trata-se de uma nova forma de religiosidade social trazida a tona pelas tecnologias
digitais. um sentimento de re-ligao, de participao do todo, dos acontecimentos, de enxergar o outro e tambm de ser visto. Ou seja, um eu para ser mostrado aos outros. No fundo todo
conflito est na contradio entre sermos em funo do outro e delegar ao outro as nossas mazelas
e problemas. (RIMBAUD apud LEMOS, 2003, p. 18). Em uma cultura onde o individualismo
valorizado, o eu sempre ter identificaes.
Para Sibilia (2003, p. 149) as formas de exposio contemporneas, se devem tambm ao
incentivo das grandes mdias, da ferocidade do capitalismo contemporneo em deter o poder de
capturar e vender modos de ser; e so descartados na medida em que no geram mais lucros. Para
Primo (2009), assim como as mdias promovem a fama imediata, elas tambm promovem sua decadncia, pois o fracasso vende tanto quanto uma novidade, e esse jogo parece ser premeditado, ou
seja, com data marcada para acontecer.
Se antigamente, conforme Sibilia (2003), tudo parecia acontecer para ser relatado em livros,
hoje as pessoas parecem viver em funo de relatar posteriormente o que fizeram em suas pginas
pessoais como o Facebook, MySpace, Youtube e etc. Como se as experincias s existissem no momento em que so exibidas, postadas e visualizadas, ou seja, midiatizadas.
Twenge e Campbell apud Primo (2009, p. 8) afirmam que [...] a Web 2.0 potencializa a
cultura narcisista, tpica de nosso tempo, por ampliar as formas de celebrao e de autopromoo.
Pois, a Web 2.0 possibilita ao usurio produzir contedo, de uma forma simples e de fcil manipulao da interface. Ali ele escolhe como quer ser visto pelos outros, configura uma identidade,
fazendo recortes de seu perfil, mostrando algum geralmente mais atrativo que na realidade.
O que se pode notar, que a identidade dentro da Internet fortemente relacionada s conexes, adicionando ao ator valores que podem garantir seu espao dentro da Internet. Assim, valores
como popularidade no ciberespao, tm a ver com visibilidade, que garante uma reputao que
poder se transformar em autoridade para falar de determinado assunto.
Esse esforo em conquistar audincia, segundo Primo (2009), demonstra uma busca incans-
725
vel pela fama, e na Internet ela acontece devido ao desequilbrio entre o nmero de links recebidos e
enviados. como se a fama tivesse sido democratizada (TWENG E CAMPBELL apud PRIMO,
2009, p. 8). Neste sentido, o YouTube, para Primo (2009), configura-se como um prato cheio de
figuras narcisistas, que almejam conquistar a fama.
Youtube e Videolog
Uma das formas de expresso mais consideradas da Internet ultimamente o site YouTube.
Segundo o site G1 (2006), o site foi criado em 2005, na Califrnia, por dois amigos funcionrios
de uma empresa de tecnologia, para dividir arquivos digitais com os amigos. Passados vinte meses o
site foi comprado pela empresa Google por US$ 1,65 bilho. Quando foi criado em 2005, segundo
o site Baixaki (2010) o YouTube possua cerca de 8 milhes de acessos por dia, passando em 2010
para 20 milhes de acessos por dia.
O primeiro slogan foi You digital vdeo repository (seu repositrio de vdeos), mas emplacou
com o atual slogan muito conhecido Braodcast Yourself (transmita-se).
Essa mudana de conceito do site de um recurso de armazenagem pessoal de contedos em vdeo
para uma plataforma destinada a expresso pessoal: coloca o YouTube no contexto das noes de uma
revoluo liderada por usurios que caracteriza a retrica em torno da Web. 2.0. (BURGESS, GREEN, 2009, p. 21)
O contedo enviado ao YouTube, segundo site Baixaki (2010) vem praticamente dos EUA e
da Inglaterra, j as visualizaes so dos EUA e do Japo, sendo que 70% dos usurios registrados no
site so dos EUA, ainda, a metade deles tem menos que vinte anos. De acordo com Baixaki (2010),
a categoria mais acessada a msica, correspondendo a 20% das visualizaes.
A criao de contedo imensa. O que postado no YouTube em sessenta dias superior
ao que as trs maiores emissoras dos EUA criaram juntas em 60 anos. (BAIXAKI, 2009). A cada
segundo dez novos vdeos so postados no site e vinte e quatro horas de vdeo so baixadas neste
mesmo minuto. Burgees e Green (2009) classificam o YouTube, como site de cultura participativa.
Dessa forma, ele se tornou o terceiro site mais acessado da Internet, perdendo apenas para o Google
e para o Facebook.
O canal com mais inscritos do site NigaHiga com 2.159.651 de usurios. (BAIXAKI,
2010). O canal o carto de visitas do YouTube, onde o sistema do site rene todas suas postagens
e informaes; e onde ele pode personalizar a interface. Nele aparecem em ordem as postagens mais
recentes do postador, os comentrios feitos pelos usurios que visualizaram o vdeo, o nmero de
visualizaes de cada vdeo e tambm comentrios do prprio autor quanto a perguntas mais freqentes e respostas aos usurios do canal.
O contedo dos vdeos abrange categorias como: entretenimento, msica, notcias e poltica,
filmes e desenhos, esportes, guias e estilo, humor, jogos, automveis, pessoas e blogs, animais, cincia e tecnologia, sem fins lucrativos, viagens e eventos. (YOUTUBE, 2010). Cabe ressaltar que a
categoria que tratou esta pesquisa foi a de pessoas e blogs.
726
Esta categoria apresenta vdeos com carter de blog, onde os atores falam de suas opinies
pessoais, fazem stiras da cultura popular, contam suas experincias e etc. Felinto (2007) diz que
esses vdeos possuem duas caractersticas, a esttica do inacabamento e a descartabilidade. O
primeiro caracterizado pela falta de aparatos tcnicos, do carter caseiro e da pobreza de recursos,
assim como a falta de autoridade do ator para falar de determinados assuntos. O segundo se trata da
descartabilidade dos assuntos tratados, ou seja, so temas volveis e de baixo embasamento terico.
Alguns videobloggers, da categoria pessoas e blogs tornaram-se famosos na rede, como caso
de Joe Penna, canal: MysteryGuitarMan; Felipe Netto, canal: No faz sentido; e PC Siqueira, canal:
Maspoxavida, canais analisados neste trabalho, por conseguirem ultrapassar a visibilidade da Internet, partindo para outras mdias.
Raquel Affonso que gerente de produtos e programas da MTV, segundo o Portal UOL
(2010), diz olhamos a Internet como celeiro de talentos desde 2008, devido ao pblico jovem ser
o maior consumidor de vdeos, como j foi citado anteriormente, no seria novidade que o sucesso
dos videologgers se desse tambm em outras mdias voltadas para o esse tipo de pblico. O carter
de contedo dos vdeos, cheio de grias e temas contemporneos, faz com que o pblico jovem se
identifique.
Primo (2009), fala que se detecta em blogueiros e twitteiros um desejo em desenvolver seu
prprio star system. Ou seja, conseguir com as prprias mos alcanar a fama. Portanto, o referido
autor fala que o status de celebridade no uma construo individual, mas sim um conjunto de
esforos miditicos com fins lucrativos para transformar determinado indivduo em celebridade,
com o intuito de vender sua imagem. Depois de conquistarem seus espaos na Internet, muitos
videologgers necessitam de assessoria para a manuteno de suas imagens.
Dimenso persuasiva da publicidade
Apesar de os videologs fazerem parte do universo da Internet, e terem suas prprias caractersticas, algumas delas, muito se assemelham ao VT publicitrio e a linguagem televisiva, assim
como a utilizao da persuaso. Neste sentido, pode-se considerar o videolog como a sua prpria
publicidade.
A publicidade uma forma de comunicao persuasiva, que tem o intuito de vender um
produto ou servio, mesmo que de forma implcita, impem valores, mitos e ideais, utilizando os
recursos prprios da lngua e da imagem para transmitir suas mensagens139. O videolog por sua vez
no possui publicidade para vend-lo e promove-lo, ele por si s deve despertar a ateno do pblico
e persuadi-lo a assistir as prximas postagens.
Para que a mensagem seja transmitida preciso despertar o interesse, chamar a ateno do
consumidor ou pblico alvo. Deve-se levar em conta a grande demanda de informaes que o indivduo urbano recebe todos os dias. Neste sentido, chamar a ateno pode se tornar um grande
desafio. Como caso do grande fluxo de videologs postados no YouTube, sobre diversos assuntos,
139. [...] mensagem um bloco de representaes, que serve de ponto de passagem para as significaes sociais. (PERUZZOLO,
2002, p.26)
727
cabendo ao ator atravs de seus temas criados ou retrica chamar a ateno para que o usurio continue assistindo ao vdeo.
Para despertar o interesse do pblico alvo, preciso antes de tudo, defini-lo. Pois, s assim o
anunciante pode manipular seus interesses e desejos, indo direto ao ponto que interessa ao destinatrio de sua mensagem. Para Peruzzolo (2002, p. 180) [...] o enunciador, ao operar a construo de
sua fala, institui e tambm arquiteta um sujeito para o qual a destina, no discurso ficam traos
da relao desses dois sujeitos.. Fatores como a faixa etria, classe social, sexo e escolaridade podem
definir alguns interesses do pblico, porm se for possvel deve-se saber at mesmo a cor que ele
gosta, os lugares que freqenta e sua comida preferida. Para isso servem as pesquisas, os bancos de
dados e etc.
Depois de determinar exatamente a quem a mensagem destinada, a publicidade utiliza os
recursos persuasivos para prender a ateno de seu pblico. Dessa maneira, tanto o apelo emocional
quanto o racional, configuram-se como tipos de argumentao e fazem-se necessrios na comunicao persuasiva. O apelo racional objetivo, aquele que apresenta as caractersticas do produto
(utilidades e potencialidades), apela inteligncia, usa um discurso imperativo e autoritrio. J o
apelo emocional recorre para o inconsciente e para o subjetivo, acrescentam ao produto outros valores, provocam os sentimentos dos receptores, qualificam um produto e/ou marca.
VT publicitrio e linguagem televisiva
Apesar de o videolog no ser um VT publicitrio propriamente dito, suas caractersticas muito
se assemelham a ele. E o fator principal que faz possvel essa comparao de o videolog ser o produto em si, ao mesmo tempo em que se promove e se vende.
Barreto (2004) diz que se uma histria no pode ser escrita e pensada, ento ela no pode ser
filmada. Assim, diz que o VT publicitrio como toda a boa histria, deve ter comeo, meio e fim.
No esquecendo, claro, que ele feito para vender um produto. E para que ele seja bem sucedido,
todas as etapas, desde a leitura do briefing at a execuo do roteiro devem ser feitas minuciosamente.
Para Barreto (2004) existem fatores bsicos pertinentes a produo do VT publicitrio, como
briefing, a adequao correta do target, o roteiro bem escrito e desenvolvido, o estilo mais adequado
ao produto. Quanto estrutura Barreto (2004) diz que ela pode ser colocada da seguinte forma: exposio do problema/conflito, taco/desenvolvimento, clmax e resoluo. Devido ao pouco tempo
do VT a estrutura acaba se confundindo e acontecendo quase no mesmo momento.
Tambm so importantes o ritmo, o clima e o cenrio. Eles tm a ver com o gnero do filme,
ou seja, um filme de suspense certamente ser composto por cenas impactantes, assim como o clima
e o cenrio que iro compor a estrutura. Esses fatores podem determinar tambm a trilha sonora,
que tem o objetivo de ancorar as imagens e o clima, que se deseja transmitir.
Para entender a linguagem dos videologs tambm preciso considerar que algumas de suas
tcnicas j eram utilizadas pela televiso. Portanto, ele herdou da TV muitos dos macetes para conquistar a audincia. Aliando-se a tecnologia do computador, os videologs, parecem ser uma espcie
de evoluo da televiso, ou pelo menos um desdobramento da mesma.
728
Quanto ao discurso da televiso, Duarte (2004, p. 54) diz: A televiso um meio de comunicao de massa veiculador de imagens audiovisuais registradas sobre um suporte magntico; seus
textos manifestam-se, ento, na articulao de diferentes linguagens sonoras e visuais. Devido a
esse carter de massa, sua linguagem geralmente coloquial e a utilizao do som e da imagem
simultneos garante que se consiga transmitir com excelncia o que o autor deseja, dando a possibilidade at mesmo de um indivduo analfabeto de consumi-la.
Metodologia
Quanto aos objetivos, pode-se dizer que se trata de uma pesquisa explicativa. Segundo Gil
(2002), quando a preocupao central identificar os fatores que determinam ou contribuem para
ocorrncia do fenmeno estudado. Porm, primeiro foi preciso um movimento exploratrio, a fim
de obter maior familiaridade com o problema e os estudos j existentes sobre o assunto. Assim, foi
possvel identificar as tcnicas do filme publicitrio, persuasivas e a significao dos efeitos de sentidos pretendidos, que fizeram com que os videologs alcanassem o sucesso na Internet.
A escolha dos vdeos se deu atravs do Prmio VMB 2010 da emissora MTV brasileira, da categoria Webstar, a celebridade que fez a diferena nas redes sociais, criou moda e fez o mundo ficar
aos seus ps. (MTV, 2010, online), esta a definio para o prmio, que despertou o interesse pelo
problema em questo nesta pesquisa. Assim, foram selecionados os vdeos de maior visualizao de
cada canal, como mostra a tabela abaixo.
TABELA 1 - Definio do corpus da pesquisa
VIDEOLOGGER
NOME DO
CANAL
TTULO DO VIDEOLOG
NMERO DE EXIBIES
PC Siqueira
Maspoxavida
PC Siqueira vs Felipe Neto e

Fs Babacas
2476345
Felipe Neto
No Faz Sentido!
Crepsculo
6959285
Joe Pena
Mystery Guitar Man
Guitar: Impossible (stop

motion music short by
MysteryGuitarMan)
10168311
Fonte: criao do autor da pesquisa
Resultados
Ao analisar os vdeos, pode-se notar que o improviso e a produo tiveram seus lugares/espaos de fala. No vdeo de PC Siqueira do canal Maspoxavida, o que parece encantar ao pblico
justamente seu carter de improviso, os cortes secos, as brigas com a mascote e ao mesmo tempo
o carisma conquistado pelo ator atravs dela. Os vdeos de PC tm um carter inacabado, caseiro,
dando a entender que se trata de um jovem normal, que gosta de falar o que pensa. Mesmo que os
729
assuntos sejam banalidades. Suas falas so confusas e muitas vezes desconexas. Ele se perde em vrios
momentos e se utiliza do corte para compensar a falta de um eixo narrativo que perpassa o vdeo.
J os vdeos de Felipe Neto so altamente persuasivos e ele utiliza tcnicas da retrica, para
convencer de que sua opinio a correta. Talvez pela profisso de ator, ele tenha adquirido o carter
de dramatizar suas falas, mesmo sobre assuntos cotidianos. Seus vdeos so de carter didtico, fazendo com que o pblico facilmente acompanhe sua linha de pensamento. Neste sentido, o carter
de improviso no muito utilizado por Felipe. Nota-se que, como relatou em seu canal no YouTube,
utiliza o roteiro para guiar-se.
Porm, as crticas de Felipe so grosseiras e podem ofender muitas pessoas. Parece que justamente isso que o ator busca em seu vdeo que algum se sinta ofendido. No vdeo analisado, ele
discute gostos, produtos direcionados para uma faixa etria bem menor que a sua. Mas, o que parece
conquistar o pblico nos vdeos de Felipe Neto justamente seu carter polmico, muito utilizado
e desgastado na televiso aberta, em programas como Ratinho, por exemplo. Com suas crticas
ferrenhas, ele conquistou o prmio VMB promovido pela MTV (MTV, 2010).
MysteryGuitarMan, prefere uma temtica diferente ao se colocar no YouTube. Seu vdeo
bem produzido e editado, o que garante a alta qualidade de definio de som, da imagem e da criatividade. Alm, de saber tocar instrumentos musicais, ele se preocupa com a esttica, com a forma
que seu vdeo estruturado. Encanta o pblico, atravs das performances inovadoras e inusitadas,
como acontece no vdeo analisado, ao utilizar o mesmo instrumento para realizar outros sons que
completam a melodia.
Mesmo, os vdeos de Mystery Guitar Man, que so mais elaborados, se encaixam em uma
forma de consumo de entretenimento ainda alternativo. O pblico destas novas opes so os
jovens, os catalisadores de mudanas. Talvez por que eles topam experimentar, ainda mais se a
frmula utilizada se valer da ousadia, da inovao.
Outra tendncia que pode ser vista na Internet a busca pelo efeito de caseiro, perfazendo
um caminho inverso s grandes produes miditicas, pois mesmo que tenham acesso s grandes
produes, os jovens parecem se sentir atrados pelo inusitado. Ento, conclui-se que assim como as
tcnicas citadas na produo dos videologs, o contexto social, cultural e tecnolgico tambm conduzem um videolog e, por conseqncia, o videologger ao sucesso.
Consideraes finais
Encontrar os motivos que levaram ao sucesso os videologs brasileiros, requer um entendimento do universo que o cerca, o ciberespao. Nele, as pessoas so chamadas de atores, ao agirem
atravs de seus nicknames, blogs, vlogs, redes sociais e etc. Ou seja, o carter de ator, d a entender
que esses indivduos atuam atravs dessas interfaces, agem e interagem uns com os outros. Tambm,
que por obterem outros nomes, e a identidade certas vezes protegida, parece garantir que as pessoas
se expressem cada vez mais atravs da Web 2.0, por que podem estar protegidas no anonimato de
suas casas.
Porm, precisa-se levar em considerao que estes tipos de aes ainda so novidade em uma
730
sociedade que, por muitas dcadas, recebeu informaes intermediadas, editadas, foi reprimida e
manipulada pelos grandes meios de comunicao. Agora, com a pretensa liberdade de se expor,
de falar, de criar contedo, tudo parece estar um tanto confuso, pois a liberdade para falar, tambm
causa malefcios, em uma sociedade que cria contedos velozmente. Embora poucos procurem entender o contexto em que vivem e buscam filtrar aquilo que chega at eles.
Devido a essa liberdade de produo de contedo, o sucesso no significa sinnimo de boa
qualidade. E cada meio, com suas caractersticas cria seus sucessos, seus hits. Muitos deles descartados e jogados fora pela prpria mdia que os ascendeu. Na Internet, no diferente, ainda mais com
o grande fluxo de produo. Afinal, muitos tomaram coragem para mostrar a cara para o mundo,
mesmo sem muito a dizer.
Porm, os videologs analisados esto fugindo a regra da descartabilidade dos hits da Internet,
em uma forma de acordo com seu pblico, eles garantem a audincia atravs da manuteno do
canal, postando um ou dois vdeos por semana, com novas temticas e abordagens, tambm incentivando a visualizao de vdeos mais antigos ou do prximo a ser postado atravs de links.
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732
MAIS LEES, MENOS ZEBRAS:

Mapeamento de caminhos criativos dos ganhadores da rea
Films do Cannes Lions Festival de 2002 a 2011 140
Andr Zambam de MATTOS141
RESUMO
O Cannes Lions Festival o mais clebre festival mundial de publicidade, responsvel por ditar
tendncias de mercado e consagrar profissionais e agncias ganhadores de seus prmios, os Lees. A
rea Films, para a qual se inscrevem as peas de audiovisual publicitrio, a fundadora do Festival
e, at hoje, uma das mais cobiadas. Ocorre, entretanto, que no h critrios publicizados ou concretos de avaliao das peas publicitrias e escolha das vencedoras, apenas um jri internacional
de profissionais renomados com a orientao de premiar as propagandas mais criativas. Este artigo
objetiva mapear e classificar as mudanas e permanncias nas escolhas criativas das peas premiadas
na rea Films do Cannes Lions Festival entre 2002 e 2011, propondo uma viso do que gerado pelo
mercado e respaldado pela premiao.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade e propaganda; criatividade; audiovisual Publicitrio; Cannes Lions Festival.
O CANNES LIONS FESTIVAL E A CRIATIVIDADE
Para as agncias de publicidade que inscrevem seus filmes comerciais, entre outras peas,
em diversos festivais ao redor do globo, o mais clebre o Cannes Lions International Advertising
Festival, que em sua verso de 2011 passa a adotar o nome Cannes Lions International Festival of
Creativity142.
Ainda que outros festivais promovam maior foco em resultados para o anunciante motivo existencial da publicidade , o Cannes Lions sempre deixou clara a sua pretenso de ter como
principais crivos para a premiao os pouco definidos conceitos de criatividade e de qualidade de
CRP/ECA/USP.
141. Mestre pelo Curso de Comunicao e Informao da FABICO-UFRGS, email: zambam@gmail.com.br.
142. Segundo o informe de notcias Meio e Mensagem, a medida sinaliza a crescente importncia de outras formas de comunicao
que no a publicidade tradicional, algo que j vinha sendo reconhecido com a instituio de categorias como Design Lions e PR
Lions. Disponvel em <http://www.mm online.com.br/noticias.mm?url=Cannes_passa_a_ser_festival_de_criatividade&id_noticia=145903>. Acesso em nov. 2010.
733
produo (CANNES, 2010). Com isto, neste festival interessa no apenas condecorar a competncia mercadolgica de uma pea publicitria, mas perceber e divulgar caminhos de vanguarda na
publicidade mundial que, mais do que agradarem ao mercado consumidor, demonstrem ser apostas
reconhecidas e admiradas pelos profissionais da rea.
Embora no existam separadas e o Festival pr-estabelea estas duas diretrizes como grandes
responsveis na construo de uma pea publicitria de qualidade, o conceito e as variveis relativas
produo no sero presentemente observadas, supondo que sua qualidade no oscile de forma to
intensa em um grupo de peas que costuma ser provenientes de grandes agncias e grandes clientes.
Dito isto, chega-se a uma temtica paradigmtica no estudo da comunicao e da publicidade: a dos recursos criativos explorados em publicidade e premiados em Cannes. Superando fatores
menos objetivos e intrnsecos ao festival, a pesquisa que origina o presente artigo fomenta questes
mais concretas, sistematizando uma tipologia para a anlise de uma amostra de peas flmicas e
ensaiando sobre as escolhas criativas no mbito do festival e da criao publicidade, especificamente
no tangente forma publicitria audiovisual, que originou o festival e segue abrigando as peas e
uma das premiaes mais cobiadas do mesmo.
Uma vez que os critrios do jri no so publicizados, o que ser vivel inferir e depreender
so algumas estratgias tomadas pelos criativos e respaldadas pelo jri atravs da premiao. Se no
possvel definir exatamente o que o jri procura para considerar um comercial criativo, pode-se
mapear alguns padres de ideias existentes e identificar quais foram as tipologias mais premiadas,
seja por serem as preferidas dos jurados, seja por serem as mais frequentes, ou as que so melhor executadas pelo mercado. Por si s, uma primeira aproximao de um observador das peas vencedoras
de anos distintos, j sugere algo de atpico. Frequentemente, nota-se uma alternncia em padres
das estratgias criativas premiadas com ouro. Em alguns anos, como em 2008, aos vencedores parecia preponderar o uso de humor verbal, enquanto 2005 e 2009, por exemplo, foram marcados pela
tcnica visual inusitada como repetido caminho criativo, que se fez possvel pelos usos de efeitos
tecnolgicos de ponta em contextos ficcionais. Na anlise de outros anos, caractersticas ainda diferentes relativas a escolhas criativas parecem ganhar frequncia e relevncia na prestigiada premiao,
o que gera uma srie de questionamentos sobre o que vem sendo produzido em publicidade e ratificado como criativo em Cannes: que tipos de recorrncias e diferenas de estratgias de criatividade
so percebidos nos vencedores do Festival ao longo da primeira dcada do sculo XXI? Como estas
tendncias podem orientar a compreenso do que se tem sido produzido e respaldado criativamente
ou argumentar em direo a uma identidade de qualidade reconhecida nos filmes vencedores? a
partir dessas questes que este artigo ser construdo.
Para tal verificao, cabe antes estabelecer duas hipteses, parmetros de todo este estudo. A
primeira se apia em conceitos de Umberto Eco (1991 e 2001) e a segunda conclui a partir desta,
de forma aplicada ao objeto de pesquisa:
1) A criatividade sempre marcada por transgresso e/ou ambiguidade.
2) Como festival que prestigia criatividade como seu parmetro principal, o Cannes Lions
International Advertising Festival no premiaria uma pea que no tivesse tais marcas.
734
Nesta pesquisa, pois, o mapeamento e classificao das mudanas e permanncias nas escolhas
criativas das peas premiadas diagnosticar caractersticas comuns e divergentes entre os produtos
publicitrios, a fim de extrapolar algumas impresses sobre modas, tendncias e recursos criativos
constantes em audiovisual e narrativa publicitria na dcada analisada.
Metodologicamente, a opo foi pela vertente quantitativa, que nas cincias sociais foi descrita por Dencker (2001, p. 88) como um processo de abstrao, de reduo do nosso mundo fenomenolgico a caractersticas que podemos observar empiricamente. Apesar de estar ciente de abordar um contedo por excelncia qualitativo, a opo por materializar o quanto fosse possvel a ideia
criativa foi o mtodo de tornar este terreno mais palpvel. Ainda assim, evidente que a primeira
anlise dos filmes atravesse, indelevelmente, um julgamento qualitativo. Segundo Bauer e Gaskell
(2002, p.24), no h quantificao sem qualificao ou anlise estatstica sem interpretao.
A amostra composta por todos os filmes ganhadores dos prmios Leo de Ouro e Grand
Prix das nove principais categorias da rea Films do Cannes Lions entre o ano de 2002 e 2011 (com
exceo de raras peas no encontradas na busca on-line e, portanto, impossibilitadas em seu acesso). Os filmes foram acessados via buscas on-line no site youtube.com e suas caractersticas foram
submetidas a medies to objetivas quanto possveis, de maneira a classific-los tipologicamente.
No julgamento da amostra, coube o uso dos sentidos do pesquisador relativos a udio e vdeo, atravs de uma observao individual e sistemtica dos filmes. A visualizao dos filmes ser frequentemente em formatos de baixa resoluo, mais comum no meio on-line.
As 131 peas analisadas, foram vencedoras nos ltimos dez anos do Leo de Ouro (Gold Lion)
ou do Grand Prix nas seguintes categorias, dentro do grupo Produtos e Servios da rea Films: Guloseimas e Lanches (Sweet foods & snacks), Bebidas Alcolicas (Alcoholic drinks), Produtos Domsticos
de Outras Utilidades para a Casa e Moblia (Household: Other Home appliances & furnishings), Higiene (Toiletries), Vesturio, Sapatos e Acessrios (Clothing, footwear & accessories), Carros, Outros
Veculos e Produtos e Servios Automobilsticos (Cars, Other vehicles, auto products, & services),
Eletro-eletrnicos e Audiovisuais Domsticos (Home electronics & audio-visual), Entretenimento e
Lazer (Entertainment & leisure) e Veculos de Mdia e Patrocnios (Broadcast idents & sponsorships).
Com intuito de simplificao do tratamento, as nove variveis sero respectivamente tratadas como:
Bebidas Alcolicas, Casa, Higiene, Vesturio, Carros, Eletrnicos, Entretenimento e Mdia.
So filmes de trinta ou sessenta segundos, com exceo de uma minoria que foge aos formatos tradicionais da grade televisiva, provavelmente pela rea de Films tambm permitir a incluso
de peas veiculadas em cinemas e Internet. O total de comerciais da amostra composto, em uma
parte relevante, por campanhas de trs ou quatro peas em que cada uma foi premiada. Nestes casos, o resultado da anlise bastante similar para os filmes de uma campanha, visto que geralmente
repetem estruturas criativas bsicas para manter sua linha de comunicao e unidade conceitual.
Inicialmente, observou-se que a quantificao direta dos caminhos criativos exigiria uma abstrao um tanto precipitada. Por tal motivo, os caminhos sero aqui mapeados apenas aps sua
aplicao a trs principais aspectos do audiovisual: visual, verbal e sonoro. Uma vez percebida a
presena criativa mais marcante em um ou mais aspecto audiovisual (uma concluso menos ousada), pode-se levantar o questionamento sobre a forma criativa utilizada para manusear tal aspecto.
735
medida que foram testadas na anlise dos filmes, comprovaram-se efetivas as classes definidas nos seguintes grupos, segmentado em dois amplos aspectos, relativos a caminhos criativos.
Ambos derivam de interpretaes da obra de Eco (1991 e 2001). Os caminhos no so excludentes,
podendo algumas peas contemplarem mais do que uma estratgia em sua busca pela criatividade.
O primeiro, transgresso, diz respeito ao inusitado, ao que foge as expectativas e at mesmo
ao conhecimento enciclopdico do pblico para o qual os criativos desenvolvem determinada pea.
O impacto e o choque causado pela esttica das imagens, sons e contedos de narrativas ou declaraes assimtricas e incomuns geram produtos criativos e a fruio instigada pelo novo, pelo
aprendizado ou pela experincia de uma perspectiva alternativa.
O outro caminho criativo a ambiguidade. No caso publicitrio, a ambiguidade de que se
fala no gera divergncia na interpretao, mas sntese a partir de mais de uma mensagem, todas
favorveis ao produto, a partir da mesma imagem ou frase. Os criativos partem de referncias imagticas, sonoras e verbais que compem o conhecimento prvio do pblico mdio e, contudo, duplicam a fora da mensagem a partir da combinao estratgica de tais referncias. a combinao
que promove o gozo de quem se sente recompensado por chegar a mais camadas de compreenso
de uma mensagem justamente pelo fato de possuir o backgroud necessrio. A criatividade aqui promove o fruir como o de algum que entende uma piada, ou que percebe uma associao coerente
de contedos partilhados por criativo e pblico, ampliando os significados de uma obra ou, como
queria Eco (1991), de uma obra aberta.
Outra ressalva que deve ser feita de que nenhum dos dois caminhos proporcional criatividade; por vezes podem inclusive no ser criativos. Em verdade, a transgresso ou ambiguidade
extremas podem levar ao caos e, com isso, a problemas de comunicao nada convenientes ao
contexto criativo publicitrio. Este trabalho de pesquisa parte da hiptese de que a criatividade no
Cannes Lions sempre deriva de pelo menos um desses caminhos, mas cabe estabelecer que existem
formas de us-los para outros objetivos ou com outros resultados.
A classificao presentemente proposta procura, como ltimo dado obtido a partir da observao da amostra, identificar dentre os caminhos descritos qual foi o gnero utilizado, ou seja, o
ambiente narrativo em que foi operada a transgresso ou a ambiguidade. Desta forma, o humor
seria, por exemplo, o gnero tanto no caso de um comercial baseado em um monlogo estilo stand-up comedie (ambiguidade verbal), quanto em uma caricatura de uma celebridade (ambiguidade
visual), uma imitao de um som engraado (ambiguidade sonora), uma personagem idosa falando
grias modernas (transgresso verbal), um tropeo cmico (transgresso visual) ou uma voz grave
vinda de uma criana (transgresso sonora).
Quanto ao universo da narrativa, o gnero foi, pois, escolhido em detrimento de outras classificaes, mas j incidindo sobre algumas questes importantes relativas a contedo e forma, por se
referir s emoes optadas por serem exploradas. Como no cinema, a escolha narrativa por um sentimento pode tender a diferentes gneros. De fato, apesar de presentemente a falta de insumos sobre
gneros publicitrios conduzir a uma adaptao dos estudos de cinema, pode-se inferir que no curto
perodo de durao de um filme publicitrio mais provvel que haja a definio dos sentimentos
explorados do que a prpria formao de um gnero enquadrado em determinada escola ou estilo.
736
ANLISES CRUZADAS DE ELEMENTOS AUDIOVISUAIS NARRATIVOS

E CAMINHOS CRIATIVOS
Na seo de anlise, ento, sero desdobrados os resultados da classificao nas tabelas formuladas. O mapa comparativo da criatividade na linha do tempo e nas diferentes categorias de produtos (descritas a seguir) se dar a partir do desenvolvimento de cruzamentos em forma de grficos e
levar etapa interpretativa de relacionamento das variveis s escolhas dos criativos e ao julgamento do jri nas instncias do Festival. A pontuao binria foi utilizada para marcar a presena (1)
ou ausncia (0) de cada uma das variveis relativas a aspectos audiovisuais e caminhos criativos. No
caso do gnero, a varivel foi nominalmente apontada conforme era identificada na amostra.
Na submisso da amostra aos aspectos audiovisuais, como apresentam a primeira tabela e grfico, o fator sonoro foi o mais estvel e tambm o menos frequente (identificado em 16% da amostra
como tendo presena criativa acentuada), enquanto os aspectos visual (76%) e verbal (47%), com
mais resultados, foram considerados mais passveis de mudanas em relao aos premiados em Cannes. A tendncia observada foi a da reduo da preferncia de filmes visuais (ainda que sigam como
os maiores ganhadores) e o aumento da presena dos verbais na segunda metade da dcada. A princpio, tal diagnstico contraria o senso-comum de uma cultura cada vez mais voltada para a imagem e,
pelo menos no quesito criativo, coloca em cheque a questo da globalizao das ideias publicitrias,
j que as verbais so um pouco menos passveis de disseminao sem traduo e adequao.
VISUAL
VERBAL
SONORO
2002
14
2003
11
2004
12
2005
14
2006
2007
2008
10
2009
2010
2011
10
Total
99
61
21
Tabela 1 Aspectos audiovisuais explorados criativamente por ano nos filmes da amostra
737
15
11,25
7,5
3,75
2002
2003
2004
Visual
2005
2006
Verbal
0
25
Visual
2007
2008
2009
2010
Sonoro
50
Verbal
75
100
Sonoro
Grfico 1 Aspectos audiovisuais explorados criativamente pelos ganhadores, anualmente e no total da dcada
Outra concluso obtida na anlise dos parmetros audiovisuais o fato de as peas com destacado aspecto sonoro terem sempre um dos outros aspectos potencializados. o caso verbal de
jingles com letras interessantes ou engraadas como na campanha de Bud Light (2004), ou o caso
visual de msicas ou sons contrastando com uma imagem e gerando o inusitado, como na romntica serenata dos hooligans de Puma Hardchorus (2010) ou no perfeito coro imitador de sons de um
carro em Honda Choir (2006).
A anlise por categoria neste critrio demonstrou, possivelmente, anunciantes mais dependentes da criatividade visual, conforme se pode ver nas tabelas e grficos abaixo.
738
VISUAL
VERBAL
SONORO
Bebidas
Alcolicas
15
17
Carros
21
Casa
Eletrnicos
11
Entretenimento
11
Guloseimas
Mdia
12
Vesturio
20
Higiene
Total
98
61
21
Tabela 3 Presena percentual de aspectos audiovisuais explorados criativamente por categoria nos filmes da amostra
CATEGORIAS
VISUAL
VERBAL
SONORO
PEAS NA DCADA
Bebidas
Alcolicas
0,63
0,71
0,25
24
Carros
0,91
0,3
0,3
23
Casa
0,33
Eletrnicos
0,27
11
Entretenimento
0,65
0,35
17
Guloseimas
0,86
Mdia
0,33
0,8
0,07
15
Vesturio
0,95
0,19
0,19
21
Higiene
0,5
0,8
Total
10
131
0,1
Bebidas alcolicas
Carros
Casa
Eletrnicos
Entretenimento
Guloseimas
Mdia
Vesturio
Higiene
Sonoro
739
0,2
0,3
0,4
0,25
0,5
0,75
0,45
0,675
0,9
Bebidas alcolicas
Carros
Casa
Eletrnicos
Entretenimento
Guloseimas
Mdia
Vesturio
Higiene
Visual
0
0,225
Bebidas alcolicas
Carros
Casa
Eletrnicos
Entretenimento
Guloseimas
Mdia
Vesturio
Higiene
Verbal
Grfico 2 Presena percentual de cada aspectos audiovisuais explorados criativamente por categoria nos filmes da amostra
Faz sentido que seja neste aspecto o foco da criatividade de categorias para as quais o design
crucial como Vesturio, Carros, Casa e Eletrnicos (todos com mais de 90% de filmes visualmente
explorados). J a categoria Mdia uma das que mais possui filmes verbais (80%), o que faz sentido
por anunciar veculos de comunicao, que tm na expresso por palavras um de seus principais
produtos. A categoria Guloseimas tambm se encontra entre aquelas com mais filmes visuais e verbais, mas no parece partilhar plenamente de nenhuma das justificativas.
Quanto narrativa, presentemente simplificada e resumida na identificao do gnero, certamente foram verificados os apontamentos tericos de Aumont (1998), medida que a questo por
ele levantada sobre a constncia fundadora dos gneros tm funo crucial em muitas estratgias
criativas premiadas. A opo por este critrio narrativo provou ser apropriada, pois comum sua conexo com os caminhos criativos: a quebra de expectativas do gnero uma forma muito utilizada
de transgredir e tambm de estimular associaes no convencionais por parte do pblico.
Ainda em relao ao gnero, houve uma variedade interessante de opes. No parece existir
uma regra ou uma condio de gnero para um filme vencer, tanto que at gneros como ertico
e terror foram vistos na amostra. Ao mesmo tempo, h uma supremacia inquestionvel dos filmes
740
ficcionais e lricos nomeados como fantsticos (18% da amostra) e dos de comdia, referidos pela
classe humor (37%), que provavelmente so os preferidos dos criadores e do jri, recebendo mais
inscries e premiaes. Aventura e drama, ambos com 7%, so outros gneros bastante comuns
entre os Gold Lions. Tambm chamou a ateno a frequncia de gneros hbridos, principalmente
daqueles relacionados ao humor, o que fica evidenciado na tabela 4 e no grfico correspondente.
Gnero/Ano
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
TOTAL
Humor
48
Drama/
Humor
10
Romance/Humor
Aventura/Humor
Documentrio/
Humor
Ertico/
Humor
Drama
Drama/Terror
Suspense
Documentrio
Fantstico
Aventura
1
2
Animao
23
Terror
Ertico
Romance
Tabela 4 Presena dos gnero explorados criativamente por ano nos filmes da amostra
1% 1%
1%
1%
18%
37%
3%
1%
3%
7%
2% 5%
1
1
7%
8%
5%
2%
Humor
Drama / Humor
Romance / Humor
Aventura / Humor
Documentrio / Humor
Ertico / Humor
Drama
Drama / terror
Suspense
Documentrio
Fantstico
Aventura
Animao
Terror
Ertico
Romance
Grfico 4 Presena percentual dos gneros explorados criativamente nos filmes da amostra
741
Os principais gneros, no entanto, revelaram declnio na dcada, compensado pela ascenso

de uma tipologia mais variedade. Se entre 2002 e 2006 o nmero de gneros mdio era de 5,2 por
ano, entre 2007 e 2011, este valor passou para seis. Pode-se, ento, supor que jri e criativos estejam, crescentemente, fugindo da zona de conforto e procurando filmes mais nicos e diversificados,
que inovem tambm neste ponto narrativo.
Gnero
Bebid.
Car.
casa
Eletr.
Entret.
Gulos.
Mdia
Vest.
Hig.
TOTAL
Humor
15
48
Drama/
Humor
10
Romance/Humor
Aventura/Humor
Documentrio/
Humor
2
3
1
3
Ertico/
Humor
Suspense
1
Fantstico
4
1
1
8
Aventura
3
1
Animao
4
8
23
Terror
Ertico
1
1
Romance
Total
24
23
2
9
Documentrio
7
7
Drama/Terror
Drama
11
17
15
21
1
1
10
131
Tabela 5 Presena dos gneros explorados criativamente por categoria nos filmes da amostra
742
Gnero
Bebid.
Car.
casa
Eletr.
Entret.
Gulos.
Mdia
Vest.
Hig.
Humor
0,625
0,21739
0,33333
0,27272
0,29411
0,714285714
0,53333
0,04761
0,5
Drama/
Humor
0,04166
0,33333
0,23529
0,04761
0,3
Romance/
Humor
0,04166
0,09523
Aventura/Humor
0,08333
0,13043
0,06667
0,04761
Documentrio/
Humor
0,04166
0,17647
0,285714286
0,04761
Ertico/
Humor
0,05882
0,1
Drama
0,21739
0,090909091
0,2
Drama/Terror
0,272727273
0,05882
Suspense
0,04347
Documentrio
0,04166
0,05882
0,13333
Fantstico
0,125
0,34782
0,33333
0,27272
0,38095
Aventura
0,0909
0,11764
0,28571
Animao
0,04347
Terror
0,06667
Ertico
0,04761
Romance
0,01
Tabela 7 Presena percentual dos gneros explorados criativamente por categoria nos filmes da amostra
Na anlise por categoria (tabelas 5 e 6), o gnero humor foi ainda mais marcante, como era de se esperar, para anunciantes de produtos descontrados e prazerosos como Guloseimas (71%) e Bebidas
Alcolicas (63%), conforme grfico a seguir.
Guloseimas
Bebidas alcolicas
13%
4%
4%
29%
8%
71%
63%
4%
4%
Humor
Humor
Drama / Humor
Documentrio / Humor
Romance / Humor
Aventura / Humor
Documentrio / Humor
Documentrio
Fantstico
743
Carros
Vesturio
4%
5%
5%
5%
10%
22%
35%
4%
5%
5%
29%
13%
38%
22%
Humor
Animao
Humor
Aventura
Drama
Aventura / Humor
Romance / Humor
Aventura / Humor
Suspense
Documentrio / Humor
Fantstico
Fantstico
Erico
Drama / Humor
Grfico 5 Presena percentual dos gneros explorados criativamente nos filmes da amostra para as categorias Guloseimas, Bebidas Alcolicas, Carros e Vesturio
Enquanto, isso, o fantstico foi o mais comum entre os premiados de Vesturio (38%) e Carros (35%), mas se mostrou ausente em quase metade das categorias. A possvel justificativa para tal
oscilao o fato de em Vesturio e Carros, o poder de emulao deste tipo de produto propiciar
um trabalho criativo que explora o imaginrio e a fantasia, enquanto outras categorias, como Higiene, tendam a ter produtos com apelo mais objetivo e menor capacidade de associao emocional
ou lrica. Apesar disso, categorias como Entretenimento, Mdia e Guloseimas que teriam potencial
para gerar filmes fantsticos, no contemplaram este gnero com peas premiadas.
No julgamento dos caminhos criativos, em primeiro lugar, ficam comprovadas, no universo
amostral e at que se levante um caso contrrio, as duas hipteses estabelecidas destarte. A primeira
se baseia no referencial terico de Umberto Eco (1991 e 2001), consubstancial a esta pesquisa, ao
definir que a criatividade dependente de transgresso e/ou ambiguidade. A segunda supe, ento,
que o Cannes Lions, por colocar a criatividade como seu principal padro decisrio, teria pelo menos
um destes caminhos criativos co-optados em todas as suas peas. De fato, nos 131 filmes da amostra, foram 107 casos de transgresso e 79 de ambiguidade, havendo, portanto, 55 filmes em que ambos os caminhos foram utilizados. A tabela 8 e o grfico correspondente elucidam tal constatao.
744
20
15
10
2002
2003
2004
2005
Trangresso
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Ambiguidade
27,5
56
82,5
Trangresso
110
Ambiguidade
Grfico 6 Presena dos caminhos criativos nos filmes da amostra, anualmente e acumulada, respectivamente
POSIO
TRANSGRESSO
AMBIGUIDADE
Bebidas Alcolicas
20
14
Carros
18
11
Casa
Eletrnicos
11
10
Entretenimento
11
Guloseimas
Mdia
13
Vesturio
20
10
Higiene
Tabela 8 Presena dos caminhos criativos anualmente nos filmes da amostra
A aplicao da base terica na amostra permitiu identificar os tipos de recorrncias e diferenas de estratgias de criatividade nos premiados da dcada. A presena relevante dos dois caminhos
e a sua concomitncia em 42% dos filmes da amostra, permite concluir que tais estratgias so uma
realidade duradoura e cotidiana na criao publicitria, uma escolha provavelmente instintiva no
processo criativo e, ao mesmo tempo, que compe caminhos familiares e desejveis pelo criador e
pelo jri, possivelmente valorizados quando combinados.
745
Com relao s permanncias, oscilaes e tendncias, pode-se observar na questo criativa

uma recorrncia maior da transgresso em geral comerciais mais impactantes e que trazem contedo ou imagens desconhecidos do pblico que, contudo, tiveram leve declnio na segunda metade
da dcada em detrimento dos ambguos. Essa variao no grande o suficiente para gerar uma
considerao definitiva, mas pode indicar que o jri tem alterado sua preferncia, passando a dar
mais valor a peas que promovem a ambiguidade, uma provvel maior necessidade de repertrio e
raciocnio do pblico. A anlise identificou a presena de transgresso e de ambiguidade pelo menos
uma vez em cada categoria, assim como em cada ano.
Nesse critrio, a influncia da categoria, visvel nas tabelas 9 e 10, foi inegvel, haja vista a
apario de transgresso em todos os filmes de categorias como Casa, Guloseimas e Eletrnicos.
Uma das possibilidades levantadas a de que peas transgressoras premiadas, de anunciantes lderes
dessas categorias, tenham se tornado referncia para os concorrentes e para os juzes, provocando
um ciclo e a possvel criao de um estilo prprio dos setores. Seriam exemplos as peas de Ikea,
Skittles e Sony, marcas que raramente dispensam o uso de transgresso em sua comunicao.
POSIO
TRANSGRESSO
AMBIGUIDADE
2002
17
12
2003
13
2004
11
12
2005
13
2006
2007
10
2008
10
12
2009
2010
2011
11
Total
107
79
Tabela 9 Presena dos caminhos criativos por categoria nos filmes da amostra
POSIO
TRANSGRESSO
AMBIGUIDADE
PEAS NA DCADA
Bebidas Alcolicas
0,83333
0,58333
24
Carros
0,78261
0,47826
23
Casa
0,33333
Eletrnicos
0,90909
11
Entretenimento
0,64706
0,47059
17
Guloseimas
0,28571
Mdia
0,53333
0,86667
15
Vesturio
0,95238
0,47619
21
Higiene
0,8
0,9
10
TOTAL
131
Tabela 10 Presena percentual dos caminhos criativos por categoria nos filmes da amostra
746
Em ambiguidade, as categorias de maior destaque foram Eletrnicos (91%), Higiene (90%)

e Mdia (87%), como demonstra o grfico abaixo.
Bebidas alcolicas
Bebidas alcolicas
Carros
Carros
Casa
Casa
Eletrnicos
Eletrnicos
Entretenimento
Entretenimento
Guloseimas
Guloseimas
Mdia
Mdia
Vesturio
Vesturio
Higiene
Higiene
0
0,25
0,5
0,75
0,25
0,5
0,75
Trangresso
Ambiguidade
Grfico 7 Presena percentual dos caminhos criativos por categoria nos filmes da amostra
O ltimo caso, inclusive pelo maior nmero de peas, talvez seja o de mais clara tendncia
observvel no uso de mltiplos sentidos para retomar um conhecimento relativo programao de
uma emissora, por exemplo. O repertrio de cinema do pblico, por exemplo, explorado nas peas
da emissora de filmes Canal Plus, que abusa dos clichs e menes cinematogrficas em suas peas.
No cruzamento das variveis, tiveram contribuio significativa na resposta ao problema de
pesquisa e argumentao em direo s tendncias e a modulao de uma identidade de qualidade
do Cannes Lions, ainda que mutante. As comparaes e quantificaes permitiram notar um comportamento muito semelhante entre o aspecto visual e a transgresso e entre o verbal e a ambiguidade, realidade que fica evidenciada no comportamento das linhas do grfico 8.
12
9
6
3
0
2002
2004
Verbal
2006
2008
Ambiguidade
747
2010
20
15
10
5
0
2002
2004
Visual
2006
2008
2010
Trangresso
Grfico 8 Presena dos aspecto verbal vs. caminho criativo ambiguidade e visual vs. Transgresso explorados anualmente nos
filmes da amostra
plausvel supor que, nesta dcada em Cannes, foram mais eficazes as tcnicas de chocar ao
apresentar algo completamente novo com o visual, no uso de efeitos especiais, por exemplo, e a de
criar um duplo sentido por meio das associaes com o que verbalizado, como em um dilogo
humorado cheio de trocadilhos. E, de fato, o gnero humor mostrou justamente maior correspondncia ao aspecto verbal e ambiguidade, enquanto o fantstico apareceu fortemente vinculado
transgresso visual, como apresentam os grficos abaixo.
10
7,5
5
2,5
0
2002
2004
Humor
2006
2008
2010
Verbal
Grfico 9 Presena do gnero humor e do aspecto audiovisual verbal anualmente nos filmes da amostra
748
15
11,25
7,5
3,75
0
2002
2004
2006
Fantstico
2008
2010
Visual
Grfico 12 Presena do gnero fantstico e audiovisual visual anualmente nos filmes da amostra
Em suma, foram definidos trs critrios principais de construo e julgamento criativo: caminhos criativos, aspectos audiovisuais e aspectos narrativos relativos ao gnero. Aps, mapeados e
classificados, um a um os filmes da amostra, identificando mudanas e permanncias dos critrios
segundo parmetros anuais e por categoria, cumprindo, pois, o objetivo de gerar um ponto-de-vista
sobre o que foi gerado na dcada pelo mercado e respaldado pela premiao. So anncios em geral
transgressores, mas tambm ambguos e no raro que acumulam ambos os caminhos criativos. Peas
que exploram criativamente aspectos visuais, verbais e sonoros, nesta ordem de frequncia, e que
tem como gnero narrativo indiscutivelmente mais comum o humor, seguido de fantstico, drama
e aventura, e outros menos representativos. Ainda, vale destacar duas correlaes especialmente
frequentes entre os critrios abordados: comerciais que exploram o aspecto verbal pelo caminho
criativo da ambiguidade no gnero humor ou que enfatizam o visual com transgresso no gnero
fantstico.
Pela trajetria de inegvel crescimento do Cannes Lions se pode projetar que o Festival seguir
envolvendo um nmero crescente de profissionais e ditando tendncias aos mercados criativos e, em
especial, ao publicitrio. Se esta pesquisa foi capaz de enumerar algumas caractersticas recorrentes e
mutantes no produto criativo deste intervalo de dez anos em Cannes, certamente aqui se conheceu
apenas parte da identidade audiovisual e publicitria deste Festival mundial e, por tantos fatores,
repleto de nuances e oferecedor de um rico campo para a pesquisa.
AUMONT, Jacques et al. A Esttica do Filme. 6 ed. Campinas: Papirus, 2008.
BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. 4 ed.
Petrpolis: Vozes, 2002.
CANNES LIONS 58th INTERNATIONAL festival of creativity, 2010. Disponvel
em <www.canneslions.com>. Acesso em nov. 2010.
749
DENCKER, Ada de Freitas Maneti. Pesquisa emprica em cincias humanas (com nfase em
comunicao). So Paulo: Futura, 2001.
ECO, Umberto. Obra Aberta. So Paulo: Perspectiva, 1991
____________. A Estrutura Ausente. So Paulo: Perspectiva, 2001
750
Estamos EM MUDANA: o trabalho dos criativos

Na publicidade contempornea. 143
Maria Cristina Dias ALVES144
RESUMO
Neste trabalho discutimos as dinmicas no processo de criao publicitria na atualidade e a possvel convergncia de saberes nas agncias, principalmente entre os departamentos de criao e de
planejamento. Objetivamos compreender de que maneira a imprevisibilidade da interao com um
consumidor - produtor e propagador de mensagens - pode interferir e reorganizar os modos de criar.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade contempornea; trabalho criativo; comunicao; consumo; usos miditicos.
A publicidade tem sido um dos principais textos miditicos que permeiam o nosso cotidiano
desde o incio da modernidade, presena que se tornou cada vez mais efetiva medida que novos
meios de comunicao foram criados e disseminados.
Educando para o consumo, as mensagens dos cartazes, dos anncios e, posteriormente, dos
spots e jingles de rdio e comerciais de televiso faziam da existncia do produto ou servio a soluo para as novas necessidades que a vida moderna trazia. Para o desenvolvimento da produo era
preciso que o consumo se acelerasse.
Se por um lado o consumidor tomava conhecimento de novos produtos e servios por meio
da publicidade, tambm os profissionais das agncias que surgiam, ao criarem as peas especficas
para cada novo meio, aprendiam o ofcio conhecendo-o aos poucos, com tentativas e erros.
A prtica publicitria foi, assim, aprendida juntamente com o aprendizado consumidor, e
os criativos, profissionais advindos de outras reas, como o jornalismo, as artes e a literatura, colocavam o seu talento e conhecimento a servio da divulgao dos novos bens produzidos em massa.
No Brasil, muitos poetas eram requisitados por anunciantes para criar peas publicitrias. Casimiro de Abreu foi um dos primeiros a fazer anncios e tambm Olavo Bilac, Emlio de Menezes,
Baslio Viana e, mais tarde, poetas da nossa msica, como Noel Rosa (CARRASCOZA, 2003, p.
65-71).
CRP/ECA/USP.
144. Doutoranda em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes. E-mail:crisdias@usp.br.
751
At 1951, quando foi criada a primeira escola de propaganda (GRACIOSO, PENTEADO,

2001), os criativos das agncias no eram publicitrios de origem. A profisso de publicitrio surgiu
somente na dcada de 1970:
Trata-se de uma carreira profissional criada em 1970 e implantada nos anos seguintes. Por sua natureza
hbrida enraizada nas comunicaes e nas artes e seu perfil multifacetado oscilante entre a cincia, a tecnologia e a filosofia suscita perplexidades, inspirando reticncias (MARQUES DE MELO,
2010, p. 55).
Uma carreira considerada recente e que, no Brasil, teve seu auge na dcada de 1970 e nas seguintes, quando os profissionais brasileiros conquistaram visibilidade internacional, premiados em
festivais e, principalmente, alcanando volumes de vendas de produtos e servios.
Por estar relacionada venda de produtos e servios, a publicidade145 (e tambm os publicitrios) tem sido objeto de crtica por suas estratgias persuasivas e de estmulo ao consumo. Contudo,
o consumo faz parte do sistema social e deve ser compreendido como tal, atribuindo sentido aos
objetos.
[] no consumo que homens e objetos se olham de frente, se nomeiam e se definem de maneira
recproca. A constante determinao dos valores de uso faz de um tipo de produto genrico uma idiossincrasia. Da construo, o lar. Do vinho, a cerimnia. Da roupa, a identidade. Da comida, a refeio.
Um processo social permanente de seres humanos definindo-se num espelho de objetos e a estes num
espelho de homens [] (ROCHA, 1995, p. 68).
De acordo com Frederico (2008, p. 87), o extenso caminho entre a produo e o consumo
encurtado pela publicidade, que apressa a realizao do valor de troca da mercadoria, como parte
do sistema de circulao e, por isso mesmo, no pode ser dissociada da produo.
Para Baudrillard, a publicidade antes consumida do que criada para conduzir o consumo,
seu excesso j foi associado abundncia e liberdade em pesquisa realizada na Alemanha Oriental:
a publicidade desempenha essa funo ftil, regressiva, inessencial, mas, com isso, tanto mais profundamente exigida (BAUDRILLARD, 1993, p. 182, 183).
Um mito contemporneo, como escreve Barthes, fala escolhida pela histria e definida por
sua inteno, pela maneira com que proferida. Fala no do objeto, mas do uso social que acrescentado sua matria. A mitologia uma concordncia com o mundo, no tal como ele , mas
como pretende s-lo (BARTHES, 1978, p. 131-178).
A capacidade de seduo e a criatividade das campanhas fizeram com que grande maioria
dos estudos sobre publicidade recasse em anlises do produto final do trabalho dos publicitrios
e alguns poucos no fazer desse profissional, que reinventou procedimentos cada vez que um novo
meio surgia ou que as novas exigncias do mercado apareciam.
O trabalho do publicitrio se assemelha a muitos outros, uma vez que entra em uma cadeia
produtiva que tem incio na solicitao de determinado job146 por um cliente atendimento, pla145. Utilizamos o termo publicidade, j que estamos nos referirmos ao sistema publicitrio.
146. Terminologia comumente utilizada em agncias de publicidade para se referir a um Pedido Interno de Trabalho PIT.
752
nejamento, criao, produo, mdia e mesmo antes desse processo, na conquista do cliente pela
agncia, um extenso trabalho tambm de persuaso e de convencimento.
Fgaro uma das autoras que se debruou sobre o tema, para conhecer o perfil o publicitrio,
como parte de uma pesquisa sobre o mundo do trabalho dos profissionais de comunicao realizada
entre 2006 e 2008. A autora utiliza a abordagem ergolgica, sob o binmio conceitual comunicao
e trabalho, que aproxima saberes disciplinares diversos experincia vivida (Fgaro, 2011, p. 76,
77).
A relao comunicao e trabalho, to imbricada em todos os setores produtivos de bens e
servios, tem nas agncias de publicidade (e tambm produtoras, grficas, porm nosso recorte aqui
o criativo publicitrio) uma relevncia fundamental uma vez por meio dela possvel explicitar as
mudanas, as renormatizaes decorrentes do trabalho prescrito e daquele vivido.
Nosso estudo se volta para mudanas nos processos de criao das campanhas e suas relaes com os outros departamentos da agncia, de que maneira esto sendo conformados a partir
da insero das novas tecnologias de comunicao e de informao no dia a dia dos criativos e no
de consumidores, audincia cada vez mais ativa, produtora e disseminadora de contedos na web.
Trabalho, produo e consumo.
Diferentemente dos animais, o ser humano tem capacidade conceptual, imprime ao material
um projeto que existe antes em sua mente, como escreve Marx (s/d). A essa capacidade de representao simblica, que antecede a atividade, se configura o ato criador, indito, nico e intercambivel, uma vez que cada ser humano concebe e executa o trabalho sua maneira, singular. Outra
caracterstica da fora do trabalho a de ser infinitamente adaptvel.
A articulao trabalho, Estado e capital, que constitui o sistema de mediao de 2 ordem
(BRAVERMAN, 1987, p. 22), subordinou o valor de uso (trabalho concreto) pelo valor de troca
(trabalho abstrato), criando elementos fetichizadores e alienantes de controle social, uma vez que
trabalhador no reconhece na produo o resultado de seu trabalho.
Todo trabalho , por um lado, dispndio de fora de trabalho do homem no sentido fisiolgico, e nessa
quantidade de trabalho humano igual ao trabalho humano abstrato, gera o valor da mercadoria. Todo
trabalho , por outro lado, dispndio de fora de trabalho do homem sob a forma especificamente
adequada a um fim, e, nessa qualidade de trabalho til produz valores de uso (MARX, 1985, p.53)
Rocha (1995) analisa a produo seriada das fbricas, na qual a marca do humano apagada,
ou, na sua expresso, coloca o humano em quarentena. Essa separao do trabalhador do resultado final do seu trabalho, caracterstica do sistema capitalista, faz com que qualquer homem possa
operar qualquer mquina, excluindo a marca pessoal, e o trabalho torna-se desumano no duplo
sentido que essa palavra pode comportar.
Ao citar a crtica de Marx a esse processo, acrescenta que: Alm de projetar a expulso do trabalhador do processo produtivo, o modo de produo capitalista transforma o instrumento de trabalho
em mquina e esta se torna concorrente do prprio trabalhador [] (ROCHA, 1995, p. 65).
753
Porm, se na esfera da produo o homem se acha alienado, ausente do produto final de seu
trabalho, a esfera do consumo necessita da sua presena para acontecer, uma vez que o produto feito
em srie dever ser consumido por seres humanos particulares.
na publicidade que o produto adquire sentido, torna-se distinto e tambm distingue os
seres humanos. pela publicidade que se d, ento, a omisso do processo de produo que ausenta
a marca do trabalhador, calando a histria social do produto (ROCHA, 1995, p. 67).
A omisso de um lado, a nomeao e a conseqente particularizao do bem de outro. A est
o trabalho de bricolagem dos criativos, que aglutinam saberes para construir uma viso particular
do mundo dentro do universo mgico da publicidade, a partir de um nome, uma marca, uma embalagem conceitual que torna singular o produto.
Ao se referir ao profissional polivalente das agncias, Fgaro salienta que o trabalho fragmentado da linha de produo linear deu espao para uma concepo que busca explorar as mltiplas
capacidades humanas que do origem atividade de trabalho (2011, p. 108).
Segundo Antunes (2001), Casaqui e Rieguel (2009), o taylorismo, como perspectiva terica
que determinou o fordismo - a produo em srie por meio de uma linha de montagem linear e
controle do tempo de trabalho - no dava conta das transformaes do trabalho aps a 2 guerra.
De modo que, a partir da dcada de 1950, teve incio no Japo um sistema de produo que busca
maior eficcia por meio da flexibilizao da produo, incorporando a subjetividade e o trabalho
abstrato, denominado toyotismo.
[...] o que mais distintivo em termos histricos entre as estruturas econmicas da primeira e da
segunda metade do sculo XX a revoluo nas tecnologias da informao e sua difuso em todas
as esferas da atividade social e econmica [...] as empresas [...] organizam seu sistema produtivo em
torno de princpios de maximizao da produtividade baseada em conhecimentos, por intermdio
do desenvolvimento e da difuso de tecnologias da informao e pelo atendimento dos pr-requisitos
para sua utilizao (principalmente recursos humanos e infraestrutura de comunicaes) (CASTELLS,
2000, p. 267, 268).
Esse modo de produo, com terceirizao de parte da produo, requer um trabalhador

polivalente, capaz de dar conta de vrias atividades simultaneamente, com vistas organizao do
processo produtivo a partir da demanda (FGARO, 2010, p. 102).
A produo horizontalizada, em redes (locais, nacionais e internacionais) torna ainda mais
evidente a importncia da comunicao na organizao do trabalho, os fios pelos quais a rede
funciona (ou no).
O mesmo ocorre em muitas agncias de publicidade nas quais os profissionais tm de estar
alinhados com o posicionamento da matriz (e as demais filiais em todo o mundo), com pequenas
adaptaes para mercado local. E tambm a um planejamento criativo (antes denominado estratgico) baseado em pesquisas qualitativas do consumidor que determinam o percurso criativo da marca.
O conhecimento do consumidor norteia o posicionamento da marca e as informaes que
chegam s equipes de criao. Multimiditicos, os criativos147 precisam pensar o problema de co147. Para nos referirmos aos profissionais que trabalham no departamento de criao das agncias, ora utilizamos duplas ou trios de
754
municao como um todo a partir desse posicionamento/ planejamento, que busca prover experincias com a marca.
A introduo dos prmios Titannium e Integrated Lions no festival de Cannes, em 2005 e
2007, respectivamente, tiveram por objetivo valorizar os novos formatos e a integrao entre diferentes suportes. Tanto que, em 2011, o Festival mudou a sua denominao para Festival Internacional de Criatividade, premiando outras maneiras de interao e de integrao com o consumidor.148
A nossa hiptese que a diviso entre os departamentos de planejamento e de criao das
agncias esteja se tornando cada vez mais tnue e que, muitas vezes, vem do planejamento a direo
do caminho a ser percorrido pela criao. Ou seja, a convergncia das mdias (JENKINS, 2009) representa tambm uma convergncia de saberes dentro das agncias na conformao das campanhas
e dos postos de trabalho.
Como escreve Fgaro (2011, p. 100), o trabalho em equipes e a integrao dos tradicionais
departamentos de mdia, atendimento e criao so necessrios para desenvolver propostas mais
alinhadas s tecnologias disponveis e interao de plataformas miditicas.
A comunicao tem um papel central na relao do homem com sua atividade, contribuindo
para a compreenso do mundo do trabalho, j que, contrariando o senso comum, o trabalho que
deve se adaptar ao homem e no o inverso (Duraffourg, 2007, p. 82).
Entendemos tambm as nomeaes de processos, cujos sentidos orientam procedimentos,
bem como as denominaes dos coletivos nas empresas, como equipe, time ou mesmo famlia,,
como estratgias discursivas, que utilizam elementos retricos.
Em uma agncia de publicidade, como no nosso estudo, podemos situar as prprias denominaes dos departamentos como um sistema de classificao de procedimentos: atender o cliente,
planejar, criar a campanha, produzir e veicular os materiais etc. Essas classificaes acabam por
restringir a abrangncia do trabalho de cada departamento que, na atualidade, tem tido limites cada
vez mais permeveis.
Se h mais intersees entre o atendimento e o planejamento, entre a mdia e a criao, como
verificamos que tm ocorrido, estas trazem mudanas no modo formatar um briefing para a criao
levando em conta no apenas as necessidades urgentes do cliente, mas tambm as possibilidades de
extenso de uma pea criativa para diversos meios e plataformas, o que implica num plano de mdia
tambm criativo.
Para Barbosa e Trindade (2007, p. 67,68), existem seis nveis de enunciao na publicidade:
anunciante; marketing do anunciante; comunicao integrada do anunciante; publicidade e propaganda agncia, atendimento, planejamento, mdia, criao (diretor de arte e redao) codificacriao, ora criativos, ora redator e diretor de arte, ou seja, utilizamos esses termos genericamente, sem distino de gnero nem de
quantidade de pessoas que compem as equipes.
148. So 13 as categorias contempladas em 2011: Film, Press, Outdoor, Cyber, Media, Direct, Radio, Promo & Activation, Design, PR,
Film Craft, Titanium & Integrated and Creative Effectiveness.De acordo com Philip Thomas, CEO do Festival: muitos dos Grand Prix
so agora outorgados a experincias, tecnologias, mdia social, contedo gerado pelo usurio, servios, eventos - as opes para os
profissionais de marketing agora so as mais variadas e enriquecedoras, e precisamos abraar estas mudanas. Disponvel em <http://
exame.abril.com.br/marketing/noticias/cannes-agora-e-festival-de-criatividade>. Acesso jan. 2011.
755
o; produo das peas da campanha (terceirizado/tcnico de cada produto miditico) e veiculao

(diferentes suportes/canais que transmitem as mensagens da campanha aos receptores).

Os trs primeiros nveis da enunciao da emisso (agncia, produo e veiculao) guardam
relaes de interferncia mais diretas com os enunciados das campanhas, o que nos faz atentar para o
fato da materialidade das peas publicitrias de uma campanha nos diferentes nveis de enunciao na
emisso/produo/veiculao demandam considerar as especificidades dos suportes que inscrevem tais
mensagens, bem como os distintos sujeitos que interferem mtua e dinamicamente nesses nveis de
enunciao (BARBOSA, TRINDADE, 2007, p.68).
O modelo de trabalho de uma agncia ainda segue o organograma implementado na dcada

de 1960, com poucas alteraes, como, eventualmente, trios de dois redatores e um diretor de arte
ou vice-versa (CARRASCOZA, 2011, p. 15). Contudo, possvel vislumbrar uma mudana nos
processos de trabalho, uma vez que as estratgias de relacionamento das marcas com os consumidores (no apenas a criao de uma campanha para a mdia tradicional, como ocorria at bem pouco
tempo atrs) no tem sido prerrogativa apenas das equipes de criao. Muitas vezes nasce at no
prprio cliente o norte a ser percorrido no caminho criativo.
Mudanas no trabalho publicitrio.
As tecnologias de informao e de comunicao causaram transformaes expressivas no dia
a dia do trabalho, por meio de um maior controle de processos produtivos e tambm mais controle
do prprio trabalhador.
Como nos lembra Orozco (2007), a inovao interessa como fato social e, acrescentamos, no
mundo do trabalho, ela tambm nos interessa como reiterao da manuteno de posies histricas de poder e de riqueza.
A chegada de novos artefatos tecnolgicos nas agncias na dcada de 1990 trouxe outros
modos de fazer e, especificamente no caso das duplas de criao, transformaes operacionais
que modificaram a prtica criativa: da mquina de escrever para o computador, dos procedimentos
de pesquisa de imagens em anurios impressos para os digitais e, mais atualmente, para bancos de
imagens disponveis na internet; do uso da caneta e do lpis, pelos diretores de arte, para o mouse
e, hoje em dia, at mesmo dedo sobre uma tela touch. Da limitao do papel s mltiplas possibilidades da tela.
Se quisermos ir mais alm: a consulta de peas vencedoras em concursos internacionais, que
chegavam ao Brasil s vezes at um ano aps terem sido premiadas, podem ter visualizadas imediatamente no computador (ou tablet ou celular) assim que entram no ar, sendo j sinalizadas como
as provveis vencedoras de alguns desses concursos, como aconteceu com o comercial The Force,
exibido originariamente no Superbowl norte-americano, sendo o vdeo viral mais visto em 2011.149
O que os profissionais fazem com essa supresso espao-temporal no significa que as campanhas possam ser criadas a um clique. A agilidade da mquina, no corresponde pari passu das
relaes do trabalhador com a mquina, consigo mesmo, com seu grupo e com a sociedade.
149. Disponvel em: < http://www.adweek.com/adfreak/20-most-shared-ads-2011-136997?page=2>. Acesso abril 2012.
756
a que a comunicao pode contribuir para compreender as transformaes no mundo

do trabalho e, consequentemente, no mundo de cada trabalhador, como ser coletivo e como ser
nico e singular.
Os novos formatos na publicidade dialogam com os excessos da sociedade do nosso tempo,
muito maior e mais complexa do que foi no incio da modernidade. Na contemporaneidade, mais
do que antes, a publicidade capaz de proporcionar experincias com as marcas e momentos de
entretenimento, independentemente do consumo do bem.
A partir dos anos 2000, os consumidores, principalmente os mais jovens, vm se tornando
refratrios propaganda tradicional. Segundo Fontenelle, a grande dvida sobre a eficcia da publicidade para esse pblico resultante do impacto das inovaes tecnolgicas e uma relao de
desconfiana e desprezo por parte do que a mdia lhes oferece (2008, p. 22-35).
A presena de marcas no youtube, facebook, orkut e twitter trazem narrativas que assumem
diferentes formatos e muitas ingressam no fenmeno da transmidialidade, na qual desenrolam-se
por meio de diferentes suportes miditicos a fim de atingir nichos distintos, alterando um pouco o
tom do contedo de acordo com a mdia utilizada (JENKINS, 2009, p. 138, 139).
De modo que a integrao entre as mdias sinaliza mudanas no fazer publicitrio a fim de
abarcar a proliferao de suportes em que o consumidor tambm agente no processo de disseminao dos discursos das marcas.
Para Scolari (2008, p. 204), o profissional de comunicao est vivendo a transio de uma
lgica produtiva a outra, um momento de grandes tenses comparvel ao Renascimento e Revoluo Industrial150.
Os profissionais de criao das agncias de publicidade deparam com um consumidor que,
diferentemente do sculo passado, no apenas consome produtos miditicos e os ressignifica para
um grupo restrito, mas tambm os produz e os dissemina por suas redes sociais.
Casaqui (2009, p. 2) utiliza o conceito de publicizao para abarcar outros elementos da comunicao no aprofundamento das relaes do consumidor com o universo simblico das marcas,
no qual a internet proporciona novos modos de consumo por meio da interao e da experincia.
H casos em que o consumidor participa da constituio dos discursos das marcas com suas
prprias narrativas, se torna protagonista e, por outro lado, propagador, disseminando os hotsites
ou vdeos por suas redes sociais. O que retoma a origem da palavra propaganda, do latim propagar
e propagator multiplicar, reproduzir atualizada para o francs propagande (CUNHA, 1982, p.
639).
Alguns profissionais do mercado tm utilizado a terminologia consumidor-mdia para se
referir a esses propagadores. Pessoas que acabam por fazer parte dos meios de circulao material, na
concepo marxista, indispensveis na disseminao dos contedos das marcas e, consequentemente, por sua permanncia e de seus produtos.
150. Traduo nossa.
757
Para Scolari (2008) a confluncia da posio de consumidor com a de produtor prosumidor

caracterstica das hipermediaes da sociedade contempornea em que se ampliam as possibilidades de significao por intermdio de diferentes suportes miditicos, dificultando a anlise das
audincias, uma vez que
Se j era problemtico o estudo da comunicao atravs do isolamento de uma das partes do processo
comunicacional, com a nfase ora na produo, ora na recepo, sem um questionamento das aproximaes e imbricaes das duas esferas, a partir das prticas no ciberespao, esse posicionamento
revela-se ainda mais limitador (COGO, BRIGNOL, 2011, p.89).
H processos de mudanas de produo, de textualidades e nas formas de fruio, que borram

cada vez mais as fronteiras entre emissor e receptor.
Um trabalho criativo.
Para cada job um redator ou redatora precisa produzir dezenas de caminhos criativos junto
com o diretor ou diretora de arte (s vezes dois diretores de arte para cada redator, como escrevemos)
que correspondem a dezenas de layouts, roteiros e outros materiais, para que a direo de criao
decida quais sero apresentados ao cliente.
E, depois de apresentados, sero ainda alterados ou recriados para que contemplem as necessidades de marketing do cliente, resultando, muitas vezes, em um produto diferente daquele originalmente pensado e que nada se aproxima do ideal dos criativos, no raramente por eles renegado.
Esse processo da criao produo (e inclui a recepo do consumidor) na viso do microuniverso das agncias tem paralelos com a viso macro sociocultural, uma vez que esta a reflete e a
refrata (BAKHTIN, 2002).
Como ocorreu no incio da profissionalizao dos publicitrios, os criativos hoje esto aprendendo no dia a dia a lidar com as demandas decorrentes da imprevisibilidade da interao com
uma audincia cada vez mais ativa, decorrente dos novos suportes, aprendendo a fazer fazendo, s
que de uma maneira muito mais acelerada, no imediato da compresso tempo-espao da sociedade
contempornea.
Do mesmo modo que os criadores das tecnologias de comunicao e de informao, que no
tm controle sobre seus usos (SCOLARI, 2008, p. 268), os criativos das agncias tambm no tm
controle sobre os usos que os consumidores fazem de suas narrativas e, para tanto, desenvolvem
processos de trabalho que possam dar conta dos desafios advindos dessa imprevisibilidade.
Um exemplo recente o comercial de um lanamento imobilirio151 em Joo Pessoa, Paraba,
no qual o apresentador lembra que a sua filha, Luiza, no est presente no vdeo porque est no Canad. Essa fala foi motivo de comentrios nas redes sociais e o comercial obteve mais 6 milhes de
visualizaes e dezenas de pardias. Mdia espontnea nacional para um produto local e que tambm
resultou em outros comerciais que o citavam, inclusive um do Ministrio do Turismo brasileiro.152
151. Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=BVxcWbh9HWE&feature=player_embedded>. Acesso jan. 2012.
152. Disponvel em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/01/19/Luiza-do-Canada-para-co-
758
Outro exemplo so os posts ou mesmo vdeos que revelam denncias, como ocorreu com um
servio de atendimento da Brastemp, no qual um consumidor resgata o slogan da empresa e o utiliza
em suas redes sociais para reclamar de um produto.153
Um problema de comunicao dessa ordem, quando chega a uma agncia de publicidade,
tem de ser pensado por todos os departamentos e a criao apenas uma das pontas que ir costurar
o discurso da marca.
Acreditamos que outros modos de fazer estejam sendo incorporados ao dia a dia das agncias,
bem como no de consumidores, e a produo da publicidade contempornea tem sido conformada
de acordo com o surgimento de suportes e suas consequentes demandas.
Para confrontar as nossas hipteses realizamos um pr-teste com redatores e diretores de arte
de agncias de publicidade da cidade de So Paulo (pequenas, mdias e grandes) com mais de 5
anos de mercado. Trata-se de um esforo feito especificamente para este trabalho, que, reiteramos,
parte do nosso projeto de doutorado em fase inicial. Buscamos, assim, iluminar o percurso de nossa investigao, bem como de procedimentos metodolgicos que possam abarcar as mudanas no
mundo do trabalho dos criativos das agncias, de que maneira estas conformam as renormatizaes
nos processos pela voz dos prprios profissionais de criao.
Por meio de perguntas abertas, questionamos se houve mudanas no trabalho dos criativos e,
em caso positivo, por que ocorreram. Outro ponto questionado foi a relao com os demais departamentos da agncia, se houve mudanas e se existe maior interdependncia entre eles. E, finalmente, como os profissionais vm o trabalho dos criativos daqui a cinco anos.
Pr-resultados.
A maioria das respostas veio corroborar a nossa hiptese de que o trabalho do departamento
de criao das agncias vem sofrendo mudanas, tanto em procedimentos quanto na imagem de
artistas conferida a redatores e diretores de arte. Esses profissionais percebem as responsabilidades de
um trabalho mais estratgico do que apenas gerador de boas ideias. Como escreve Fgaro:
O profissional chamado a dar respostas mais globais que envolvem aspectos diferenciados e que vo
alm da exposio de um produto especfico. Ele chamado a oferecer solues para a marca, para a
comunicao com pblicos internos e externos [...] Parece que a imagem romntica do publicitrio/
artista vai ficando para trs (FIGARO, 2011, p. 99)
H certo ressentimento pela perda desse lugar de artista, ainda que no revelado, aparece na
escolha de palavras, como antes havia um p na criao pura, ou mesmo na referncia distncia
atual do processo artstico que, na opinio de um dos respondentes passou a ser um estdio de
luxo, executor de estratgias advindas do planejamento.
Ou mesmo quando o profissional revela: O que mudou foi a relevncia da criao. Acho que
o departamento ficou mais relegado a segundo plano no negcio. Ou seja, o pressuposto de que o demercial-solo.html>. Acesso jan. 2012.
153. Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=qPt1E_3g7ac&feature=player_embedded>. Acesso set. 2011.
759
partamento de criao era a linha de frente da agncia conferindo importncia aos criativos do que
aos demais profissionais (atendimento, planejamento, mdia, produo etc).
A crtica da aproximao do cliente na elaborao do trabalho percebida como indesejada,
como se essa aproximao resultasse em ideias menos criativas.
Evidenciamos as exigncias de multiplicidade de funes na agncia, no restrita apenas
criao das peas, ainda que, segundo um dos profissionais, as verbas tenham diminudo: hoje em
dia o criativo tem que ser mais do que somente um criativo, tem que compreender participar ativamente
de todo o processo, do atendimento arte final, ou ainda, seja genial em pouco tempo e com menos
grana.
Essas exigncias no se resumem a processos, mas englobam tambm a capacidade e a competncia do criativo, para uma atuao multimiditica como um fator decisivo para a garantia dos
postos de trabalho: quem no souber criar pensando nas duas plataformas (on e off line) est com os
dias contados.
Notamos que, para exemplificar as mudanas, o criativo chega a ser comparado a um computador: A publicidade como a conhecamos antes de 2000 j est morta e sepultada [...] Os criativos,
especialmente os que viveram os velhos tempos, devem se adequar aos novos paradigmas de forma radical. Praticamente trocar o software dentro do crebro! Nessa resposta a intertextualidade evidencia
as marcas do tempo como decisivas, na qual o profissional tem de se reinventar para dar conta do
trabalho.
A aproximao dos demais departamentos, como planejamento e mdia, pode ser percebida
em proposies, como: creio que com o advento da web e das mdias sociais preciso pensar, planejar
e decidir em conjunto. A criao no isolada. Ou ento: fica impossvel obter bons resultados se os
departamentos trabalharem de forma isolada.
De modo que cada departamento pode ser criativo, e no apenas os redatores e diretores de
arte: Acho que a cada dia vai haver menos funes (cargos) e todos, de maneira geral, vo ser criativos.
A perda do lugar de destaque das duplas de criao nas agncias, posio que parece cada vez
mais ocupada pelo planejamento, vista como limitadora do trabalho das duplas: ... tenho visto a
criao mais amarrada e um crescimento do planejamento como foco criativo na agncia, a criao passa
a ser mais executora do que criadora. Ou ainda: Antigamente a gente resolvia a criao em dupla com
um redator e depois submetia tudo ao diretor de criao, hoje existe o departamento de planejamento que,
baseado em pesquisas e outros fatores, vai dar o tom criativo da campanha.
Novamente verificamos certo ressentimento pelo fato de as duplas de criao no estarem
mais na linha de frente O planejamento vem se tornando a nova criao. E a criao, um estdio de
luxo.
Como paliativo para a perda do papel de artista, o profissional parece ganhar outro, central
na costura das ideias: vejo o criativo desempenhando o papel de grande articulador junto a outros
departamentos da agncia e tambm como sendo um profissional que, mais do que criar, compartilha
sua ideias.
760
As marcas de discursos outros nos ajuda desvelar mais uma vez a mudana do papel dos criativos, saindo da esfera da arte para a de competidor: daqui a alguns anos, daro mais valor ao jogo em
equipe do que ao gnio solitrio.
Consideraes finais.
H anos a publicidade permeia o nosso cotidiano, como um dos principais textos miditicos.
Ao cri-la, as duplas formadas por redatores e diretores de arte aglutinam saberes para construir
uma viso particular do mundo dentro do universo mgico da publicidade, intermediria entre a
produo e o consumo.
Nosso olhar se volta para o trabalho especfico da criao publicitria, levando em conta a
convergncia miditica e as exigncias de um mercado cada vez mais globalizado, em rede, como
sinalizadores de mudanas nos processos das agncias.
A hiptese de que o mundo do trabalho publicitrio est em processo de mudana, como a
convergncia cada vez maior de saberes nas agncias, reafirmada nesse primeiro e breve esforo de
pesquisa. E isto ocorre, principalmente, entre os departamentos de criao e de planejamento, que
buscam dar conta da imprevisibilidade de interao com um consumidor-produtor cada vez mais
disperso.
Em nosso projeto de doutorado iremos observar o dia a dia desses profissionais a fim de compreender suas dinmicas e de que maneira essas mudanas podem interferir/reorganizar os modos
de criar.
Acreditamos que este um momento de transio em que normatizaes so sendo revistas,
procedimentos criados e essa imprevisibilidade decorrente no apenas na interao com o consumidor-produtor, mas tambm no prprio modelo de trabalho do criativo publicitrio atual. Como
pudemos observar isso tem impelido os profissionais a buscarem outras maneiras de trabalhar, sob
a gide dos novos tempos.
Acompanhar de perto esses processos, como propomos em nosso projeto de doutorado, pode
contribuir para o campo da comunicao exatamente no momento em que as mudanas ocorrem,
produzindo conhecimento a par do nosso tempo.
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763
A PUBLICIDADE A FNIX QUE SORRI: DE UM TEMPO DE CONSUMO

INDIVIDUAL PARA UM TEMPO DE TRIBALISMO SENSORIAL 154
Luciana Ferreira S. PRADO155
Goiamrico Felcio dos SANTOS 156
Universidade Federal de Gois, Goinia/SP
RESUMO
As empresas esto mantendo formas de relacionamento cada vez mais promocionais e interativas com seus clientes atravs das redes sociais, como forma de produzir pontos de contato
potencialmente mais emocionais, que ensejam novas experincias com a marca. Assim, vivemos em
tempos de consumo estrategicamente segmentado em tribos urbanas que ininterrupamente se
movem, sempre em busca de novas emoes, novas experincias que sejam capazes de ressignificar
suas existncias. Visando fazer reflexo sobre este tema, buscaremos ressaltar as estratgias narrativas
com foco no emocional, que colocam em cena o case Guaran Antarctica, carnaval 2012, como
forma de possibilitar reflexo sobre este tema.
PALAVRAS-CHAVE:
Marcas; consumidores; tribos; redes sociais; comunicao.
INTRODUO
A publicidade e as empresas que so representadas por ela hoje no tm mais como negar a
integrao entre ambientes de comunicao e produtos em relaes off e online. Na impossibilidade
de se negar essa convergncia de enunciaes discursivas em diferentes plataformas que so denominadas em aes de media e no media, so incitados, continuamente, debates de como, quando e
onde investir seus esforos na busca de seus consumidores em cada um dos canais de comunicao.
comum tambm a busca por compreender como um possvel novo modo de consumo pode se dar
dentro de alguns formatos de mdi. E mais: como atuam as redes sociais, onde o papel do consumidor usualmente, consegue passar de um mero usurio a um forte agente de propagao de ideias
e imagem da marca, numa espcie de retorno antiga e eficaz propaganda boca a boca que, na
rede, assume dimenses que extrapolam o tempo e os espaos: estratosfricas. Ou seja, o que real154. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
155. Mestranda do Curso de Mdia e Cultura da UFG-GO, email: lserenini@gmail.com
156. Orientao: Dr. Goiamrico Felicio Carneiro dos Santos, UFG-GO email: goiamercio@gmail.com.
764
mente ainda desconhecido e est a caminho o modo como as empresas vo conseguir viabilizar,
entender e assim acreditar nas redes sociais e nas possibilidades de integrao que elas prometem.
Ao conduzir o debate em torno das interaes nos sites de Redes Sociais, Raquel Recuero,
em Redes Sociais na Internet (2009), nos aponta que acima de tudo as apropriaes de relaes neste
tipo de sites buscam acima de tudo verificaes de valores que componham um alto grau de poder
de capital relacional, onde se estabelecem interaes que podero ser medidas e avaliadas pela potencialidade de se produzir visibilidade, reputao, popularidade e autoridade. Ou seja,
o que diferencial nos sites de redes sociais que eles so capazes de construir e facilitar a emergncia
de tipos de capital social que no so facilmente acessveis aos atores sociais no espao off-line. Por
exemplo, no Orkut um determinado ator pode ter rapidamente 300 ou 400 amigos. Essa quantidade
de conexes, que dificilmente o ator ter na vida off-line influencia vrias coisas. Pode, assim, torn-lo
mais visvel na rede social, pode tornar as informaes mais acessveis a esse ator. Pode inclusive, auxiliar a construir impresses que popularidade que transpassem ao espao off-line (RECUERO, 2009,
p.107).
Neste sentido nada seria mais natural que as grandes marcas, de referncia e de ponta em
quaisquer mercados, buscassem ter, tambm neste novo canal de comunicao, sua representatividade, por meio de suas narrativas e seus contatos alargados com seus consumidores. Quando se faz
referncia a grandes marcas, a inteno a de provocar uma reflexo mais acurada de que o poder
de fogo de uma marca de ponta e de referncia em seu mercado s pode ser sustentado com uma
estratgia de exposio de forma mais agressiva. Assim, vemos que ela pode ser definida como uma
marca de luxo, mesmo em se tratando de um tipo de bebida ou um simples produto de beleza,
por exemplo. Gilles Lipovetsky, em O Luxo eterno: da Identidade e do sagrado ao tempo das marcas
analisa este fenmeno resumindo que
Enquanto os produtos de consumo corrente correspondem a benefcios de tipo funcional, as marcas
de luxo remetem a benefcios simblicos e, cada vez mais, a benefcios ditos experienciais, isto ,
que implicam, no cliente, uma busca de experincia e de emoes fortes e excepcionais. A imagem da
marca corresponde ao conjunto das associaes estocadas na memria do consumidor. Para valorizar
o capital da marca, essas associaes devem satisfazer imperativamente a trs critrios seguintes: ser
favorveis, fortes e nicas. (2005, p. 137).
Quem so os indivduos com que a

publicidade fala nos meios digitais?
Dominique Wolton, pesquisador francs em Cincias da Comunicao, em Internet e depois?
(2000), tece pertinentes comentrios em que prope que as novas tecnologias esto fazendo com
que os indivduos estejam inseridos na era das solides interativas, mesmo quando se abre liberdade e valorizao do indivduo, e ao mesmo tempo dos indivduos/massa. O olhar e teor bastante
crtico de Wolton com relao Internet um dado que carrega contribuies que se contrapem a
autores muito mais otimistas. Em suas discusses, ele remete sua preocupao ao fato de que, como
na Internet todo mundo tem acesso a tudo, em termos de informao e produo de contedo, a
sociedade necessitaria de mediadores bem preparados e com bagagens culturais slidas que pu-
765
dessem garantir conhecimentos mais bem construdos. Neste ponto ele refora a importncia dos
jornalistas especializados, por exemplo.
Mas o que se pode observar, diante de um processo de usabilidade das novas ferramentas de
comunicao criadas pelo homem, so modelos de apropriao e interao que se processam e se
tecem no mbito do social, sobre os quais autores como Michael Mafesolli, em sua obra O tempo
das tribos (2000), entre outros, entendem que a crtica aos novos meios de comunicao digitais
insistiu tanto na desumanizao, no desencantamento do mundo moderno e na solido que pode
engendrar que em determinadas abordagens no consegue mais perceber as redes de solidariedade
que neles se constituem.
Para o autor, estamos diante de um novo marcador de relaes e interaes entre os indivduos do tempo contemporneo desde que as novas tecnologias da informao e comunicao foram
definitivamente inseridas nos modos de vida dos homens das grandes cidades, principalmente.
Ele aponta o nascedouro de um novo conceito de socialidade. Este conceito no deixa de levar em
considerao as numerosas anlises na teoria sociolgica que nomeiam e identificam os processos de
individualismo e narcisismo. Mas, sobretudo, ele aponta que h algo alm de tudo isso, uma experincia que se pauta na dimenso afetiva e sensvel; a experincia do Outro que funda a comunidade,
numa ambincia especial: a unio em pontilhado.
Segundo as proposies de Mafesolli, o novo ethos em formao destes tempos ps-modernos
passa pela identificao de novos modos de solidarismo. Uma das caractersticas que nos permitiriam compreender tais atitudes seria o que ele define como neo-tribalismo, onde algumas das
caractersticas mais potentes esto desenhadas sob as mais diversas formas. Dentre elas, destaca-se
uma que, terminantemente, recusa a possibilidade de reconhecer-se em qualquer projeto poltico
e no se inscrever em nenhuma finalidade, em suas palavras, quando a massa no mais apresenta
interao com os governantes, ou ainda, quando a potncia se desassocia completamente do poder,
assistimos a morte do universo poltico e entrada na ordem da socialidade (2000, p. 68). Um
pouco mais frente, Maffesoli proclama que
(...) impossvel reduzir a polissemia da existncia social, sua Potncia est justamente no fato de que
cada um de seus atos , ao mesmo tempo, a expresso de uma certa alienao e de uma certa resistncia.
Ela um misto de banalidade e exceo, de morosidade e excitao, de efervescncia e de repouso. E
isto particularmente sensvel no ldico que pode ser, ao mesmo tempo, merchandisado e o lugar de
um real sentimento coletivo de reapropriao da existncia. (id., p. 78)
Este indivduo no est voltado para o passsado e para os valores de sua coletividade. Assim,
tem esse ser neotribal uma nica razo de ser: a preocupao com um presente vivido coletivamente. O neo-tribalismo, nas consideraes do autor caracterizado pela fluidez, pelos ajuntamentos
pontuais e pela disperso, pois as formaes de comunidades de interesse se juntam e se desligam
com a mesma lgica de rapidez e complementariedade das necessidades cada vez mais ambguas.
E assim que se torna possvel descrever o espetculo de rua das megalpoles modernas. O adepto
dos esportes de todos os tipos, o punk, o look retr, os gente-de-bem, os skatistas, os msicos de
correntes e tendncias variadas, os ligados em tecnologia, os leitores de um tipo de literatura em
especial, enfim os adeptos de cultos s mais diversas atividades humanas que formam comunidades
766
entre si, em ambientes virtuais, e se juntam em ambientes no-virtuais (ou o contrrio), por tempos
no definidos, valendo-se apenas do que ele denominar como cultura do sentimento (MAFFESOLI, 1995) em outro de seus livros.
Diante deste quadro, que temos a oportunidade de verificar que as mudanas que provocaram a modernidade deixaram e vm deixando indelveis transformaes na maneira como as
argumentaes publicitrias conseguem imprimir no posicionamento e no discurso das marcas,
aproximando-as cada vez mais das caractersticas sensveis e sentimentais. Isso, naturalmente, sem
abandonar as imposies de argumentaes distintamente racionais. imperioso frisar que, por
mais que tenha suas bases assentadas sob o primado da razo nesses movimentos dialticos, na maior
parte do tempo as mensagens veiculadas guardam uma forte e incisva relao com a sensibilidade.
Em resumo, notvel que a publicidade se afirma, fundamentalmente, por meio de estratgias de seduo do pblico-alvo. Assim, essas estratgias de seduo podem continuamente variar
entre o caminho do convencimento (ligado razo, ou ao apolneo) e o caminho da persuaso
(ligada sensibilidade, ao dionisaco), como assinala Carrascoza (1999). Caminhos que na contemporaneidade se cruzam e se interligam e se realinham diante dos diversos pblicos e das imensas
segmentaes das grandes tribos sociais.
Na ps-modernidade, o que prevalece uma espcie de caos diante do qual se opera uma
possibilidade de recriao total. Maffesoli enftico ao demonstrar que o individualismo no pode
mais ser levado discusso sem perceber as foras que parecem ultrapass-lo. Em suas palavras,
a massa indefinida, o povo sem identidade ou o tribalismo enquanto nebulosa de pequenas entidades
locais. Trata-se, claro, de metforas que pretendem acentuar sobretudo, o aspecto confusional da
sociabilidade. Sempre a figura emblemtica de Dionsio. (...) A Multiplicidade do eu e a ambivalncia
comunitria que ela induz servir de pano de fundo nossa reflexo. Propus cham-la de paradigma
esttico no sentido de vivenciar ou de sentir em comum. (MAFFESOLI, 2000, pp. 14-15)
Por um lado, o autor afirma que este vazio do poder emanado do poltico e agora transferido
para as junes de ideais comunitrios ou das tribos, pode no demonstrar uma eficcia to evidente, ou at mesmo nulas. Em compensao, ele afirma que
h momentos em que o divino social toma corpo atravs de uma emoo coletiva que se reconhece
em tal ou qual tipificao (...) Eis a diferena em que se pode estabelecer entre os perodos abstrativos,
racionais, e os perodos empticos. Aqueles se apoiam no princpio de individualizao, de separao,
estes, pelo contrrio, so dominados pela indiferencializao, pelo perder-se em um sujeito coletivo,
o que chamarei de neotribalismo (id., p. 16).
No mesmo contexto analtico, Anthony Giddens mostra, em Modernidade e Identidade (2002,

p. 170) que os processos de mudana engendrados pela modernidade esto intrinsecamente ligados
a influncias globalizantes e a simples ideia de ser presa das macias ondas de transformao global
perturbadora. Ento, segundo o autor, o indivduo, na tentativa de alcanar algum controle sobre estas mudanas to radicais ao seu estilo de vida, acaba por demandar um engajamento com o
mundo social exterior e no a retirada dele.
Em dado momento, Giddens explana que nas condies modernas as crises tornam-se mais
767
ou menos endmicas, quase uma rotina. Ento, viver num mundo em que tenses e dificuldades
esto presentes a todo o momento traz consigo dilemas como o de se preservar uma coerente narrativa da auto-identidade. Pontua Giddens que a modernidade fragmenta; e tambm une. Desde o
nvel do indivduo at o dos sistemas planetrios completos, tendncias disperso competem com
as que promovem integrao (id., p.175). Nesse sentido, numa ordem de relaes pr-modernas
as interaes de confiana eram depositadas nos laos pessoais. Porm, no atual momento de psmodernidade, mesmo que ainda exista uma forte relao pessoal envolvida nas relaes cotidianas,
o que se mostra cada vez mais presente e marcante uma forte abertura do indivduo para o mundo
e, por conseguinte, para a formao de seus sentidos de auto-identidade baseados nesta crescente
oferta de subjetividades. Para Giddens,
Uma pessoa pode fazer uso da diversidade a fim de criar uma auto-identidade distinta que incorpore
positivamente elementos de diferentes ambientes numa narrativa integrada. Assim, uma pessoa cosmopolita precisamente aquela que consegue ficar vontade numa variedade de contextos (2002,
p.176).
O desafio que se nos interpe a todos est, portanto, na disponibilizao de alternativas

dentro do contexto da publicidade, especificamente recortada para esta anlise presente. Afinal,
como nos posicionamos no incio desta reflexo, vivemos em tempos de consumo estrategicamente
segmentado em tribos urbanas que ininterrupamente se movem, sempre em busca de novas emoes, novas experincias que sejam capazes de ressignificar suas existncias. Bem ao contrrio do que
prope o pensamento do polmico e provocativo Oliviero Toscani,fotgrafoitaliano, em seu livro
A publicidade um cadver que nos sorri (2005), em que, apesar de sua contundente afirmao de
que a publicidade no vende felicidade, ela gera depresso e angstia. Clera e frustao. (2005.
p, 33), o que vislumbramos na cena do mundo contemporneo, caminha na contramo das importantes reflexes de Toscani.
Com os diversos novos dispositivos de mdia, sendo manipulados paulatinamente com mais
participao de inteligncia coletiva, que vo alm dos meros formatos comerciais e abarcam produes de pequenas e mdias empresas e todos os tipos de pblicos em vertiginoso acesso aos meios
digitais, o que parecemos ver que a publicidade renasce das cinzas. Tal qual o mito da Fnix,
retratado no livro de Thomas Bulfinch, Mitologia, histrias de deuses e heris (2005), na qual a ave
descrita como um dos monstros modernos, onde o autor nos retrata a histria sob a narrativa de
Ovdio:
A maior parte dos seres nasce de outros indivduos, mas h uma certa espcie que se reproduz
sozinha. Os assrios chamam-na de fnix. No vive de frutos ou flores, mas de incenso e razes odorferas. Depois de ter vivido quinhentos anos, faz um ninho nos ramos de um carvalho ou no alto
de uma palmeira. Nele ajunta cinamomo, nardo e mirra, e com essas essncias constri uma pira
sob a qual se coloca, e morre, exalando o ltimo suspiro entre os aromas. Do corpo da ave surge
uma jovem fnix, destinada a viver tanto quanto a sua antecessora (BULFINCH, 2006, p. 295).
Cludio Novaes Pinto Coelho, por sua vez, afirma que a publicidade ocupa hoje um lugar
central na cultura contempornea (2007, p. 155), o que permite depreender que a atividade aproxima-se mais da Fnix do que do cadver sorridente de Toscani. Mesmo quando apresenta crticas s
768
formas sob as quais a publicidade pode afetar e interferir nas relaes sociais e capitalsticas advindas
do nosso modo de viver contemporneo e mesmo diante de grandes desafios em se alcanar um
fazer publicitrio mais afinado com as relaes de tica, temos a publicidade como uma virtude e
realidade presente, um grande momento de efervescncia criativa e de discusses profundas no fazer
comunicativo.
A publicidade:
uma eterna fnix que renasce todos os dias em novos modelos
No seu livro As novas arenas de comunicao com o mercado (2008), Francisco Gracioso procura debater questes centrais sobre como a comunicao de novos conceitos de produtos e estilos de
vida se fazem hoje atravs de mltiplos canais que constituem as tais arenas. Na projeo que faz
destes espaos, segundo o autor, estaria a publicidade se setorizando, por assim dizer em 1- mundo
do entretenimento; 2- esporte - patrocnio de esportistas e clubes; 3- mundo da moda; 4- comunicao promocional e dirigida (merchandising, promoes, concursos, premiaes, Internet, telemarketing etc.); 5- grandes eventos promocionais, como sales e feiras; 6- grandes cadeias varejistas;
7- propaganda tradicional. Ele ainda salienta que o ponto central de toda estratgia empreendida
hoje no mercado e que tem como objetivo reforar, construir e defender as marcas numa competio direta com marcas concorrentes. Nesse sentido, cada vez mais as marcas buscam apoiar-se em
caractersticas subjetivas, que so tambm reflexo de uma realidade social voltada para o hedonismo
e a individualidade, tendo como foco a hipervalorizao do espetculo e a busca sempre frentica
por novas experincias.
A valorizao dos canais alternativos de comunicao, aqui definidos como as redes sociais,
cresceu de importncia na proporo direta da segmentao dos mercados. Este um dos canais
alternativos de mdia que vem instigando a criatividade dos publicitrios brasileiros. Uma vez que
o Brasil est entre os dez pases que mais acessam as redes sociais, estudo comprovado pelo Ibope
em parceria com a rede global de pesquisas Win, que ouviu mais de 28 mil pessoas em 27 pases,
e os resultados mostram que 87% dos internautas brasileiros acessam redes sociais, com tendncia
de crescimento.157
Nessa nova dinmica, possvel traar um paralelo entre as ideias de Gracioso e as propostas
de Maffesoli, que encena os pblicos cada vez mais multifacetados, tribalsticos e sensoriais. A questo a ser enfrentada consiste no fato de que, diante de uma gama muito maior de meios de contato
do cliente com as marcas, os publicitrios precisam exercitar com novas estratgias as suas atribuies de promover persuaso, esclarecimento e entretenimento, sempre tendo como foco localizar
exatamente onde esto os seus consumidores em determinados momentos, e para onde eles vo em
outros. No existe uma mdia que prevalea sobre as demais, somente uma inteligncia de mercado
ainda mais requisitada para trafegar entre todas as opes de comunicao gerando o melhor custo
-benefcio possveis para a marca e consumidores.
157. http//www.ibope.com.br/Na seo: Notcias, Ibope Inteligncia- rea: Notcias\Press Releases\2010. Data de publicao:
23/07/2010. Acessado em 26/04/2012, s 23:15 horas.
769
Evidentemente, tais conceitos acima expostos tambm podem ficar ainda mais claros quando
nos centramos no fato de que Carrascoza (2008) reflete sobre o conceito de rvore e grama, emanados por Deleuze e Guattari, para ilustrar como a publicidade alastra-se em todas as direes, como
grama: sem hierarquia, de forma plural, com ramificaes que geram outras ramas. Esse movimento
no teleolgico, ao contrrio da rvore, que possui estrutura hierrquica fixa e raiz profunda, a grama no tem ponto fixo, nem comeo nem fim. Nesse sentido, sendo rizomtica, a publicidade, nos
dias atuais, apresenta caractersticas de conexo, multiplicidade e heterogeneidade.
Da publicidade promocional nas redes sociais:
novos modos de consumo, um novo consumidor-propagador.
Os abundantes estudos sobre o comportamento do consumidor fazem parte da tradio nas
pesquisas acadmicas e no mbito dos profissionais de publicidade e propaganda. Essas abordagens
em torno ao comportamento do consumidor ensejam dezenas de abordagens de diferentes escolas
que passam pelas teorias de motivao, behavioristas, cognitivistas, psicanalticas, humanistas, dentre outras inferncias tericas.
Em tais estratgias, o consumidor j foi avaliado e reavaliado dentro dos estudos da publicidade e propaganda sob todas as ticas possveis e imaginrias. Bem como a ideia da marca, da sua
imagem, posicionamento, envolvimento etc. Tambm, o termo persuaso, que embasa os estudos
da comunicao, j foi visto e revisto por diversas correntes de estudos, onde na maioria dos casos
definido como um esforo de comunicao, visando influenciar as atitudes da audincia, com aes
que podem tanto incluir estratgias adaptativas, onde se prevalece a formatao da mensagem conforme atitudes j existentes, quanto perpassar por estratgias de rupturas, onde o desafio consiste
em modificar o ponto de vista do consumidor. Essas estratgias podem ser melhor compreendidas
quando se volta um olhar mais atento s proposies de Eliane Karsaklian, em O Comportamento
do Consumidor (2004). Em sua obra, a autora nos apresenta diversos estudos e mtodos de anlises
que nos ensinam a observar o comportamento do consumidor, e diversas metodologias de anlise:
as empresas devem saber por que os consumidores compram e que por que no compram. Eles podem
ter o mesmo comportamento (compra ou no compra), mas isso no significa que o faam pelos mesmos motivos. A fidelidade a uma marca pode-se explicar por diferentes razes (2004 p. 94).
Algumas das razes a serem investigadas devem percorrer caminhos que indiquem algumas
variveis que podem influenciar em um comportamento de compra fiel. So elas: 1- a inrcia (baixo
envolvimento com a marca); 2- a sensibilidade marca (alto envolvimento e convico); 3- a preferncia (uma atitude favorvel em relao marca); 4- a satisfao (o consumidor no v motivos
para mudar de marca); 5- o vnculo com os empregados (o consumidor aprecia o vendedor e o
ambiente da venda); 6 - o custo da troca (procurar outra marca significaria investimento de tempo
e riscos) e por fim; 7- a sensibilidade s promoes (alguns consumidores s compram produtos em
promoo).
A reflexo busca fazer parte da constatao de que vemos surgir nos dias atuais uma realizao
de novas atitudes de relao interativa e de consumo entre empresas e seus consumidores. Assim,
770
temos como objetivo tentar compreender, ainda que parcial preliminar, como este fenmeno tem
se dado. A partir de quais estratgias ele tem se presentificado no cenrio da publicidade contempornea.
Numa tentativa de corroborar os argumentos dos tericos acima referendados, centraremos
nossas atenes num estudo de caso de uma empresa brasileira que elegemos exatamente por uma
de suas aes implementadas em redes sociais. Neste caso, objetivamente, uma ao desenvolvida
nas pginas da rede social Faceboock.
importante observar como tm sido objetivados os diversos modos de relacionamento entre
os indivduos e seus usos das redes de comunicao social. Muitos consumidores utilizam a internet
para entender mais sobre o produto ou servio que desejam comprar, ler reviews e escrever sobre
suas experincias. Se as empresas e marcas no estiverem monitorando isso, deixaro de entender o
que os seus consumidores querem e, principalmente, o que esto falando a marca.
Se uma gesto da reputao inicia-se quando a empresa comea a ouvir o que as pessoas esto dizendo sobre ela, como esto respondendo aos seus estmulos e aos rumos que sua marca est
tentando imprimir ao mercado, praticamente impossvel acreditar que no mundo moderno tal
empresa possa desejar ser lder e distinta de seus concorrentes, sem levar em considerao o que seus
consumidores agora podem reproduzir em escala mundial, pelas vias da comunicao interligada
pela Internet, a respeito da marca.
Pessoas, como no poderia deixar de ser, constituem o mais importante elemento a ser considerado, tanto no off-line quanto no online. So a nica chave para o sucesso. Isso pelo simples fato
de que pessoas querem fazer negcios, entrar em interao com outras pessoas, no com computadores. Na publicidade um discurso est sempre presente em todo o momento. Muito se fala em criar
valor nos produtos e servios e que as Redes Sociais nos permitem tambm criar valor, agregando
mais do que o seu cliente possa esperar. Por qu? Principalmente porque atravs do contato direto
com os seus consumidores nas redes sociais pode-se trabalhar com a resposta do outro. Muniz Sodr, pesquisador e professor da rea de comunicao, em sua obra As estratgias sensveis-afeto, mdia
e poltica (2006) em certo ponto aproxima-se das proposies do que poderamos chamar de uma
estratgia de afeto para uma relao de comunicao eficaz com o consumidor, e que tem sido
largamente utilizada nas promoes das redes sociais, onde ele diz que na relao comunicativa,
alm da informao veiculada pelo enunciado, portanto, alm do que se d a conhecer, h o que se
d a reconhecer como relao entre duas subjetividades, entre os dois interlocutores (2006, p.10).
Daqui depreende-se a ideia de que a oportunidade que se faz ser operacionalizada pelas aes
promocionais em redes sociais, quando bem executadas, podem gerar alm de um grande buzz158
de mercado. Isso porque o que deve ser almejado, para uma relao de experincia duradoura do
consumidor com as marcas teria que ir alm do retorno imediato buscado nos planos de marketing.
Deve-se idelizar uma possibilidade de abertura para uma experincia mais voltada para a ordem dos
158. Pode-se compreender o Buzz Marketing como uma estratgia inovadora, que age como um murmrio (sua tra-
duo literal) por surgir de forma calma, sem muito alarde e que cativa exatamente seu pblico-alvo, mas que pode ser
conhecido por outros milhares de consumidores, apenas por ttulo de curiosidade sobre um produto ou por uma prospeco muito bem feita pelo Marketing da empresa.http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Buzz_Marketing.
htm.
771
fenmenos da simpatia, da antipatia, do amor, da paixo e das emoes, tudo o que toca mais com o
sensvel e com o racional.
No caso das redes sociais de empresas que criam pginas com a finalidade de publicizar seus
produtos carros chefe, como o caso do Guaran Antarctica, tema do nosso case, existiria uma associao interativa que, de acordo com Raquel Recuero (2009), pode-se definir como um tipo de
interao menos concentrada, onde prevaleceria um tipo de interao social reativa relacionada com
um vnculo de pertencimento, por ela assim definido,
(...) tais comunidades so formadas pela associao de atores atravs de interao social reativa (associar-se ao grupo e ser aceito pelo mesmo), que no pressupe interao direta entre os atores, ou mesmo interao social no sentido de conversao. No entanto tais vnculos podem surgir entre os atores
a partir da interao com na comunidade (...) ora, as integraes que agregam os indivduos em torno
de um elemento de identificao tm impacto social e so consideradas associaes reativas. Esses
laos, no entanto, no possuem intimidade e intensidade emocional, como explicado por Granovetter
(1973 e 1983), seriam laos associativos. Mas dentro destes laos associativos existem laos dialgicos
(...). H interao dentro destas comunidades, o que demonstraria a existncia de laos dialgicos e de
interao social mtua. (2009, p. 157)
As estratgias iniciais mais bem sucedidas no campo das empresas e consumidores via comunicao mediada pelas redes sociais pode estar em grande parte se aproximando de algo prximo a
alguns destes conceitos. Seno vejamos, qual seria a motivao de um internauta em passar todos os
dias por uma pgina de uma marca e acompanhar uma promoo, alm dos benefcios da recompensa que por si s lgico, mas no parece apresentar todas as respostas a nossas perguntas. Uma
srie de hipteses podem ser levantadas, mas uma das concluses possveis a de que as pessoas
desejam se envolver, serem movidas pelas emoes do afeto e das sensaes de pertencimento a uma
tribo, mesmo que momentaneamente, como forma de se auto representar frente a seus pares e ao
mesmo tempo se criar um modelo de diferenciao e status e reconhecimento nesta grande Babel
que tem se tornado as configuraes do nosso eterno presente.
Breve histrico do Case: A Campanha Carona que contagia
A promoo incentivava as pessoas a entrarem na pgina oficial da promoo e curtirem o
quanto fosse necessrio para fazer um carro sair de So Paulo e chegar a Salvador, para acompanhar o trio eltrico de uma das bandas. Nas palavras de Thiago Hackradt, gerente de marketing da
companhia, esta seria uma viagem alinhada com o conceito da marca em incentivar jovens a usar
sua energia para vivenciar momentos divertidos ao lado dos seus amigo, onde estariam trilhando o
caminho de apostar na proximidade com os consumidores por meio das redes sociais, completou
em entrevista concedida na poca da promoo ao site do provedor de notcias, Uol.159
Mecnica da Promoo: Um carro, com trs ocupantes s se deslocaria na estrada diante de
cada acesso pgina da promoo que fosse revertido em um curtir. No painel dos veculos havia
um tablet que atualizaria em tempo real as interaes dos mais de quatro milhes de fs do Guaran
159. Hackradt,Thiago.http://idgnow.uol.com.br/internet/2012/02/14/carro-movido-a-interacoes-no-facebook-sai-de-sao-paulo-equer-chegar-a-salvador/ > Acesso em 20/04/2012.
772
Antrctica na rede social. Cada Curtir equivalia a 10 metros rodados, e caso no houvesse nmero
de curtir suficientes para a quilometragem prevista para a viagem, um dispositivo ligado ignio
do carro iria interromper seu funcionamento. No total seriam necessrias 220 mil interaes (Curtir) para que o carro conseguisse percorrer toda a distncia de So Paulo a Salvador.
Para escolher o participante que iria fazer a viagem foi estabelecido um concurso cultural na
Fan Page do Guaran Antarctica. Quem participou teve que publicar uma frase criativa contando
por que merecia pegar esta carona no carro mais social do Brasil, movido a curtio. Das 50 frases
mais votadas, foram selecionadas as 10 mais criativas. Marcos Alves de Natal - RN foi o vencedor
e embarcou com dois amigos. Na cobertura da viagem seguiu em outro carroRenan Grassi, um
formador de opinio tambm escolhido pelo pblico. Renan ficou responsvel por engajar seus
seguidores com contedo aumentando o nmero de interaes e ajudando a garantir o combustvel
dos carros: os curtir. Durante todo o tempo os fs poderiam postar frases e a cada dia os mais
populares ganhavam abads para o camarote da cantora Cludia Leite, entre outros. A promoo
gerou milhares de comentrios dirios, frases para os abads dirios e muita curtio. O Intuito
geral foi alcanado, e o carro chegou a Salvador!
773
Concluso
A reflexo proposta aqui, de modo investigativo, procurou avaliar qual o cenrio social que
nos permite avaliar como se consolidam campanhas promocionais como esta, que esto a cada dia
mais sendo utilizadas como nova ferramenta de comunicao de marketing, como um novo boca
a boca que renasce em exploso digital. Qual o fator motivador? guisa de nossa avaliao, as
respostas a esta questo apontam, e nos levam a reforar os conceitos que aqui discutimos brevemente. E procuram tambm enriquecer o debate, considerando outros aspectos que emergem sob
a mesma tica e que move consumidores em torno da propagao e engajamento em campanhas
publicitrias nas redes sociais. Vemos aqui, em especial, a influncia do mundo globalizado frente s
relaes ticas, estticas e afetivas do sujeito contemporneo, sujeito este, descentrado, descontnuo
e fragmentado (HALL, 2003), um individuo que se perfaz lquido e fludo (BAUMAN, 2001), que,
enfim, no pode mais permanecer fixo em uma determinada categoria cultural, ou de segmento de
mdia formal. Esse sujeito um experimentador do consumo. Um experimentador de situaes
de hedonismo e alegria, (MAFFESOLI, 2000). As argumentaes utilizadas como forma de discurso na promoo do Guaran Antarctica, eram sempre os de unio com a seus amigos, um desafio
de se alcanar uma meta que visava somente a diverso do carnaval, a curtio entre amigos. Aqui
em nada se buscou o apelo direto a compra do produto em si, mas a uma relao de agregar valor,
uma interao do indivduo com seus pares, como um reflexo do ato comunicativo, e que por fim
expande o valor relacional da marca, ponto bastante importante na avaliao dos de RECUERO
(2000). Aqui, prevaleceu-se o caminho da persuaso (ligada sensibilidade, ao dionisaco), como
assinala CARRASCOZA (1999).
De acordo com o contexto, a situao ou interesse, o consumidor contemporneo migra de
um segmento de mercado para outro na velocidade de um clique ou de um simples curtir. Como
migra de tribos, conforme sua convenincia ou necessidade exigida pelo nosso mundo contemporneo, e pertence s regras de consumo e organizao desta tribo, mesmo que momentaneamente,
como forma de se auto- representar frente a seus pares, e ao mesmo tempo, criar um modelo de
diferenciao, status e reconhecimento nesta grande Babel que tem se tornado as configuraes do
nosso eterno presente.
Bauman, Zygmunt. Modernidade lquida. Traduo Plnio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed., 2001.
Carrascoza, J. A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de
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774
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Gracioso, Francisco. As novas arenas de comunicao com o mercado. So Paulo: Atlas, 2008.
Hall, Stuart. Identidade cultural na ps-modernidade. Traduo Tomaz Tadeu da Silva e Guacira
Lopes Louro Rio de Janeiro: DP & A, 2003.
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Lipovetsky, Gilles. O luxo eterno: da identidade do sagrado ao tempo das marcas. So Paulo: Companhia das Letras, 2005.
Maffesoli, Michael. O tempo das tribos. Traduo Maria de Lourdes Menezes. Rio de Janeiro:
Forense Universitria, 2000.
_____. A Contemplao do mundo. Porto Alegre: Artes e Ofcios Ed, 1995.
Recuero, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
Sodr, Muniz. As estratgias sensveis: afeto, mdia e poltica. Petrpolis, RJ: Vozes, 2006.
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Wolton, Dominique. Internet, e depois? Traduo Porto Alegre: Sulina. 2007.
775
Uma anlise dos fatores inibidores e estimulantes

da criatividade no contexto publicitrio 160
Alexandre Andrade da Silva Machado161
Asdrbal Borges Formiga SOBRINHO 162
Resumo:
O artigo faz uma anlise dos fatores que estimulam ou inibem a criatividade. O texto dividido em quatro tpicos que apresentam, respectivamente, uma viso geral sobre os fatores inibidores
e facilitadores da criatividade, as caractersticas ambientais e individuais que influenciam a criatividade no contexto da publicidade e, por fim, um estudo referente realizao de uma campanha
pblica sobre o desarmamento. A literatura envolve autores de renome internacional no estudo
da criatividade, cujas abordagens embasaram entrevistas com uma equipe de publicitrios de uma
agncia, com foco nos fatores que inibiram ou estimularam a criatividade, para uma melhor compreenso de como o ocorre o processo criativo no cotidiano das agncias publicitrias que atendem
ao Governo.
Palavras-chave:
Publicidade; criatividade; fatores inibidores; fatores facilitadores.
1 Fatores inibidores e facilitadores da criatividade
A criatividade pode se manifestar em diferentes contextos e ser expressa de diversas maneiras.
Um estudo sobre os fatores que a inibem ou estimulam deve, portanto, levar em considerao uma
srie de aspectos pessoais, organizacionais e socioculturais.
Este ponto de vista esclarece como um estudo sobre criatividade e sobre produtos julgados
como criativos deve considerar uma ampla rede de aspectos individuais como iniciativa, persistncia, flexibilidade e autoconfiana. Por se tratar de um processo que, frequentemente, envolve
CRP/ECA/USP.
161. Estudante de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Braslia. Contato: alexandreasm15@gmail.com.
162. Orientador do trabalho: Dr. Asdrbal Borges, professor do curso de Comunicao Social da UnB. asdru_bal@uol.com.br. O
projeto de pesquisa A criatividade em processos e produtos da Comunicao integrado por: Erica Cael Alves e Saulo Mendes Batista,
que recebem apoio do Departamento de Pesquisa e Ps-Graduao da UnB, em forma de bolsa de iniciao cientfica; e Alexandre
Andrade da Silva Machado e Fillipe Neves, cuja atuao voluntria.
776
reflexes inconscientes, pode parecer que a criatividade emana do indivduo criativo de maneira
independente. Porm este raciocnio se mostra incoerente quando a criatividade estudada com
mais profundidade, pois o entendimento do tema tambm diz respeito a diversos fatores ambientais
que podem ou no contribuir para a manifestao da criatividade (ALENCAR; FLEITH, 2003).
Portanto, a criatividade no uma manifestao isolada, mas um processo que envolve mltiplos fatores contextuais e individuais. E como o processo criativo ocorre de maneira contextual,
a criatividade pode transformar o meio em maior ou menor intensidade, mas tambm por ele
transformada.
J que essa noo de pluralidade e interdependncia inerente ao estudo da criatividade e as
ideias e produtos julgados como criativos pertenceram ou pertencem a sociedades diferentes entre
si, entende-se tambm que a criatividade no um conceito rgido, mas sim relativo a segmentos do
tempo e do espao. provvel que muitos dos produtos tidos como criativos h dcadas no fossem
julgados como tal se fossem produzidos na atualidade, pois no se pode desvincular a criatividade
do recorte de realidade que a origina. Contudo, pode-se diferenciar contextos propcios ou no para
o desenvolvimento de ideias criativas. Sendo assim, uma vez que a criatividade compreendida em
sua plenitude, perceptvel que os limites contextuais consistem em uma parte fundamental do
processo criativo, caracterizado pela tenso entre a espontaneidade e as limitaes. (MAY, 1975,
p. 118).
Para identificar os contextos, bem como suas caractersticas determinantes que podem inibir
ou estimular a criatividade, necessrio que se entenda a questo do julgamento. Os julgamentos
so importantes para o desenvolvimento de uma personalidade criativa, uma vez que consistem no
resultado de aes perante a sociedade. Esse resultado pode significar reconhecimento e valorizao
ou, quando negativo, pode se transformar em inibidor. Contudo, isto no significa necessariamente
que as crticas sejam contrrias ao processo criativo, mas que as transformaes sugeridas por ideias
criativas podem ou no ser adequadas e crticas destrutivas tendem a desestimular a gerao de
novas ideias.
afirmar,
As crticas construtivas, por sua vez, podem nortear o processo criativo. Pode-se
contudo, que elas no so invariavelmente benficas criatividade e tampouco que as crticas destrutivas so contrrias a ela, pois as consequncias dependem da personalidade de cada indivduo
que pode ser afetado de maneiras diferentes.
Tomando como exemplo a infncia, fase fundamental para a formao de uma personalidade criativa, possvel notar que a criatividade tende a ocorrer de maneira pura e espontnea, pois
reflete o modo como as crianas interagem com o mundo. Esse ponto de vista, reiterado por Fayga
Ostrower, pressupe que a criatividade uma parte natural do comportamento infantil e pode ser
inibida ou estimulada medida que ocorre o amadurecimento, conduzindo assim formao de
um adulto que pode ou no ser criativo, pois:
A criatividade infantil uma semente que contm em si tudo o que o adulto vai realizar. Interessam-nos as comparaes com o mundo infantil para podermos enfocar mais claramente o incio dos
processos criativos e tambm o seu desenvolvimento sob determinadas circunstncias culturais, mas,
enquanto fenmeno expressivo, a criao tem implicaes diferentes para a criana e para o adulto.
777
Nas crianas o criar que est em todo seu viver e agir uma tomada de contato com o mundo, em
que a criana muda principalmente a si mesma. (OSTROWER, 2008, p. 130)
O perodo entre a infncia e a fase adulta quando os fatores inibidores e estimulantes da

criatividade atuam de maneira mais definitiva. Nele o mundo fantasioso da criana entra em conflito com as normas da famlia e da sociedade que aplicam diversas restries de aes e tendem a
limitar vrias liberdades da criana em crescimento.
Em geral, entende-se que as famlias intolerantes com o pensamento divergente, que incentivam a tradio em detrimento da mudana e recriminam comportamentos arriscados, impem
uma srie de inibidores ao pensamento criativo que poderia ser desenvolvido pela criana, caso
houvesse um maior encorajamento em relao tomada de riscos e medidas que valorizassem a
espontaneidade infantil.
Alencar e Fleith (2003) criticam o fato de a criana ser socializada em busca de segurana e
com medo de se arriscar ou se expor ao fracasso. O mesmo raciocnio se aplica, de diferentes formas,
ao contexto social e ao contexto educacional, pois as sociedades rgidas e repressoras notavelmente
tentam barrar a atitude criativa, na medida em que so severas com as transgresses e incentivam a
formao de indivduos conformistas, dando pouco espao para protestos e manifestaes artsticas.
J as sociedades que estimulam a criatividade atuam de maneira menos controladora e facilitam o
aprendizado em diversas reas. Quanto ao contexto educacional, pode-se afirmar que este de crucial importncia para a formao de pessoas criativas e abertas a mudanas, cada vez mais frequentes
no mercado profissional globalizado. No entanto, o sistema escolar predominante atua de maneira
contrria ao incentivo do raciocnio criativo.
Alencar e Fleith (2003) dissertam sobre este descompasso que existe entre a crescente demanda por criatividade no mercado de trabalho e o contexto educacional que no incentiva o
desenvolvimento de indivduos criativos. A educao implementada na maioria das escolas demasiadamente voltada para o passado e valoriza a reproduo e a memorizao de conhecimentos
ultrapassados. Outro entrave para a criatividade referente ao contexto educacional que, desde os
primeiros anos, aprende-se que para cada problema existe apenas uma resposta certa. Desta forma, o
ambiente escolar fortalece a dicotomia certo-errado, obrigando os alunos a darem sempre a resposta
certa e agregando a ideia de fracasso s respostas erradas. A criatividade implica no a existncia
de apenas uma reposta errada, mas sim uma gama de solues distintas e capazes de se mostrar
adequadas para cada problema e situao. Nas escolas, as solues criativas no so encorajadas por
divergirem do padro tido como correto, do ponto de vista dogmtico curricular. Contudo, sabe-se
que poucas mudanas ocorreram no contexto educacional no sentido de se incentivar a criatividade.
Ainda assim, o sistema poderia adotar uma postura mais propcia ao pensamento criativo a partir de
algumas alteraes simples na didtica de ensino, como o encorajamento do pensamento flexvel e
do aprendizado independente e a valorizao de sugestes feitas pelos prprios alunos (Alencar;
Fleith, 2003). No mercado de trabalho, porm, as solues criativas se destacam pela originalidade e podem se tornar importantes diferenciais competitivos.
Outro fator inibidor da criatividade que pode se fazer presente nos mais diversos contextos
a presena de pessoas julgadoras durante o processo criativo. A presena de terceiros pode inibir
778
a criatividade em diferentes nveis, dependendo da personalidade e da autoconfiana de cada indivduo.

Destaca-se tambm que o conceito de individualidade explorado por Amabile (1996) diferencia-se do conceito de alienao, uma vez que o processo criativo necessita do contato com o que
ocorre socialmente para desenvolver solues originais e adequadas. O conceito de individualidade
aqui explorado diz respeito independncia do julgamento de terceiros durante o processo criativo
e autoconfiana do indivduo criativo (LUBART, 2007).
Outros experimentos que ilustram a atuao desse fator inibidor foram propostos por Teresa
Amabile (1996) e consistiram em grupos de pessoas que faziam colagens ou poemas, primeiramente, diante de um grupo de avaliadores e, em uma segunda oportunidade, sem conscincia de que
estavam sendo observados. O contraste entre as duas etapas foi notvel em termos de criatividade,
uma vez que a amostra que trabalhou com a presena dos julgadores obteve resultados muito inferiores que os da outra.
A individualidade se mostrou, portanto, uma caracterstica tpica de indivduos criativos e
frequentemente necessria para a manuteno do foco no trabalho a ser realizado. Percebe-se tambm que o trabalho individual no predomina na totalidade do processo criativo, sendo que muitas
vezes dilogos e outras atividades em grupo podem servir como fonte de referncias e informaes
para fomentar a criatividade.
Tambm necessrio que se conhea profundamente o que j foi criado acerca das situaes
diversas para que se tenha base para buscar novos percursos criativos. Entende-se, portanto, que
a ideia de renovao constante se relaciona intimamente com o conceito de criatividade, pois as
solues que um dia foram julgadas como criativas se tornam ultrapassadas com o tempo e a transformao do que est em vigor depende, em grande parte, da criatividade.
possvel considerar, portanto, que os fatores inibidores e estimulantes da criatividade so
imprescindveis para o entendimento tanto da formao de personalidades criativas, quanto do
prprio processo de criao, tema central deste artigo. Tendo em vista que tais fatores esto presentes nos mais diversos contextos, fica ntido que a criatividade uma manifestao ambiental, e no
apenas individual.
2 Fatores inibidores e facilitadores
da criatividade na publicidade
A publicidade um domnio de expresso no qual a criatividade permanentemente exigida
dos profissionais. Isto ocorre porque as agncias so, em grande parte, responsveis pelo dilogo de
marcas e organizaes com os seus pblicos e, cada vez mais, anncios e campanhas buscam um
diferencial criativo para tornar a comunicao eficaz. O resultado desta demanda constante por
mensagens criativas encarrega os profissionais de implementar inovaes na maioria dos projetos.
As agncias ocupam um papel que as torna responsveis por desenvolverem respostas criativas
para os mais diversos problemas de comunicao que lhes so encaminhados. Neste contexto, os
publicitrios, especialmente os que trabalham no ncleo de criao, devem manter-se preparados
779
para criar anncios e campanhas criativas para uma grande variedade de clientes que buscam a
agncia para implementar solues na comunicao para os mais diversos fins.
Trabalhar com um ritmo acelerado no que diz respeito produo de ideias criativas faz com
que a criatividade se torne parte fundamental do cotidiano dos publicitrios. Uma vez que a motivao permeia todas as etapas do processo criativo, o profissional de publicidade lida com o desafio
de manter-se criativo ao longo de seu dia a dia, para no se tornar ultrapassado.
Como esse contexto de constante mudana se torna um panorama de trabalho, o impacto
da motivao ou da desmotivao no processo criativo pode ser definitivo na formao da maioria
dos publicitrios. Muitos pesquisadores no campo da criatividade realizaram reflexes tericas e
experimentos sobre motivao. Para uma melhor compreenso desses estudos, fundamental saber
classificar a motivao em duas categorias distintas: intrnseca e extrnseca.
A motivao intrnseca relativa a fatores psicolgicos inerentes ao indivduo e que o levam a
se envolver em determinada atividade. Diz respeito a uma vontade de satisfao pessoal. A motivao extrnseca, por sua vez, relativa a aspectos externos ao indivduo. Normalmente, as recompensas materiais e o reconhecimento de terceiros torna-se mais relevante do que a realizao da tarefa
em si. (LUBART, 2007, p. 50)
Vrias observaes e trabalhos experimentais realizados por diversos estudiosos mostraram
que a motivao intrnseca traz mais benefcios para o trabalho criativo. (COLLINS; AMABILE,
1999). No entanto, esse raciocnio se mostra generalista e superficial, pois h um grande nmero de
contrapontos no que diz respeito influncia destas duas qualidades de motivao.
Primeiramente, necessrio notar que as motivaes intrnseca e extrnseca podem coexistir
no mesmo contexto ou mesmo se retroalimentar. Particularmente em indivduos altamente criativos, especialmente cientistas, costuma haver um forte desejo por reconhecimento que coexiste com
um notvel compromisso intrnseco com o trabalho. (COLLINS; AMABILE 1999, p. 305). Alm
disso, sabe-se que a motivao extrnseca no necessariamente um fator inibidor do processo criativo, embora possa se tornar, caso o indivduo se concentre mais na recompensa do que no trabalho
em si. Empiricamente, demonstrou-se que a motivao extrnseca no inibe a criatividade em todas
as circunstncias. Na realidade, algumas investigaes demonstram que este tipo de motivao pode
ser notoriamente benfico para o processo criativo, especialmente quando relacionada ao ganho
de dinheiro e ao reconhecimento. Em todos os casos, necessrio que se analise se o foco est na
recompensa ou no trabalho. (LUBART, 2007)
O reconhecimento da criatividade gratificante e, muitas vezes, motiva as pessoas a buscarem
solues criativas com mais afinco, diante da chance de reconhecimento. A primeira impresso que
se tem a respeito desses resultados de que a criatividade presente nos trabalhos publicitrios tende
a ser menos expressiva, j que o processo criativo integrante fundamental do trabalho dos publicitrios e, assim, envolve uma srie de motivaes extrnsecas. Porm, alguns publicitrios revelam
que o a satisfao com a criatividade to gratificante que recompensa muitas horas seguidas de
trabalho e pode gerar uma necessidade de autossuperao que estimula a realizao de trabalhos
cada vez mais criativos e notrios.
780
A fim de se compreender melhor os fatores inibidores ou facilitadores da criatividade na publicidade, necessrio que se analise como o processo criativo ocorre dentro da estrutura de uma
agncia de publicidade. Em geral os clientes da agncia fazem o primeiro contato com a equipe de
atendimento e reportam qual a demanda da marca e o que eles esperam que seja feito pela agncia.
Aos profissionais de atendimento e planejamento cabe a tarefa de elaborar um documento escrito
com os principais pontos sobre a demanda discutida na reunio. O documento, tambm chamado
de briefing, entregue aos profissionais de criao, que chamaremos de criativos, sendo o itlico empregado propositadamente, diante do potencial risco de classificao de uma categoria profissional
e excluso de outra, ainda que na mesma organizao.
O briefing deve conter todas as informaes relevantes sobre o anncio ou a campanha a serem criados. Este documento fundamental para o estudo dos fatores inibidores e facilitadores da
criatividade na publicidade porque sintetiza as principais limitaes e potencialidades. Como dele
depende o bom andamento da campanha, deve manter o foco nos objetivos e nas informaes mais
importantes referentes ao cliente e marca que ele representa. Se este documento contiver informaes insuficientes, a campanha pode no atender s demandas do cliente. Por outro lado, se for
muito extenso e pouco sinttico, o foco da campanha tende a se perder (SAMPAIO, 1999).
Os criativos, ao lerem o briefing, elaboram os elementos como o tema, os textos e as imagens a
serem utilizados nas peas. Muitas vezes, as informaes contidas no briefing no esto em harmonia
com as preferncias e o gosto pessoal dos profissionais de criao. Podem at mesmo ser contrrias.
O fator motivao notvel nesta parte do processo, pois os publicitrios devem fazer trabalhos de
qualidade mesmo quando no gostam do tema e isso pode at ser mais proveitoso para o processo
criativo, ao evitar que preconceitos interfiram no trabalho. Embora possa ser coerente afirmar que,
quanto maior a afinidade com o tema, maior ser a motivao dos publicitrios ao tratarem do
mesmo, temas consonantes com gostos pessoais podem gerar uma postura de acomodao desfavorvel ao processo criativo. possvel tambm que temas de menor afinidade sejam encarados como
desafios profissionais e causem um acrscimo motivacional para a realizao das campanhas.
Aps a leitura do briefing inicia-se uma etapa de pesquisa e busca de informaes a respeito
da marca do cliente e de tudo o que foi pedido no documento e o bom andamento desta fase depende muito da disposio dos publicitrios envolvidos. Poder-se-ia dizer que a leitura do briefing
o primeiro fator inibidor da criatividade no processo de desenvolvimento de contedo publicitrio,
uma vez que este documento impe uma srie de restries como, por exemplo, a verba disponvel,
o prazo e as caractersticas do pblico-alvo. Porm, a compreenso ampla destes fatores mostra que
eles no devem ser vistos como barreiras, mas sim como parmetros, pois no que se refere a diferentes processos de criao, os fatores inibidores da criatividade no consistem em impossibilidades,
mas sim em indicativos. (OSTROWER, 2008[1977]).
Um experimento prtico e amostral descrito por Fayga Ostrower ilustra como este tipo de
limitaes influi no processo criativo como um todo.
Num trabalho feito em conjunto por pessoas, a proposta era constuir certas configuraes lineares.
Cada pessoa riscava no quadro-negro uma linha de cada vez. Essa linha no precisava ter qualquer
sentido ilustrativo (...) Apenas atravs do trao, que podia ser horizontal, vertical, diagonal, curvo,
781
angular, reto, pontilhado, enfim um trao qualquer, a pessoa seguinte devia tentar continuar de alguma maneira o movimento visual que estava sendo estabelecido no quadro. (...) A um determinado momento, estabelecido cada vez pelo consenso dos participantes, as configuraes pareciam
terminadas(...) De modo geral, o momento da deciso no foi demasiado difcil; a imagem era vista
como concluda, quando se sentia que qualquer novo acrscimo s poderia desestruturar o curso do
movimento visual em vez de estrutur-lo. (...) E, concluso mais surpreendente: a primeira linha que
tinha sido desenhada no quadro-negro tambm tinha determinado essencialmente o rumo das atuaes subsequentes (...) Em outras palavras, a linha inicial traada por uma pessoa, esse primeiro fato
fsico produzido determinou com o seu impulso o carter do resultado final. Definiu uma delimitao
a qual encadeou outras delimitaes. (...) Representou uma orientao. E medida que prosseguia
o trabalho, acumulando-se os fatos fsicos, mais e mais as delimitaes se produziam seletivamente.
Qualificavam-se reciprocamente. (OSTROWER, 2008, p. 130)
O processo criativo em uma agncia de publicidade ocorre de maneira muito semelhante

a esse experimento. Ao fazer uma comparao entre a primeira linha traada no quadro-negro e
o briefing publicitrio, que o primeiro passo para a criao do trabalho, percebe-se que os dois
cumprem essencialmente a mesma funo. Assim como a primeira reta, por mais simples que seja,
definir o rumo de todas as demais e, por causa disso, teve um impacto fundamental na estrutura
final, o briefing, por conter as informaes elementares sobre o cliente e a demanda, tende a definir
como ser a campanha em termos gerais. Alguns pontos destacados no briefing parecem contrrios
criatividade, como o prazo, a verba e os outros recursos estabelecidos para a execuo do trabalho.
, porm, responsabilidade dos criativos otimizar esses recursos em prol de um servio adequado s
demandas do cliente, assim como estar atento existncia de trabalhos concomitantes e saber lidar
com o clima do ambiente empresarial e a cobrana excessiva pela excelncia tcnica.
Estes fatores so muito recorrentes no cotidiano da publicidade e podem afetar significativamente a qualidade do trabalho final. Porm, o ambiente de trabalho deve favorecer a criatividade e
promover iniciativas e a liberdade para perseguir ideias inovadoras (Alencar; Fleith, 2003).
No prximo tpico, os fatores inibidores e estimulantes da criatividade sero aplicados a um estudo
de caso referente a uma campanha de alcance nacional.
3 Fatores inibidores e facilitadores da criatividade na campanha
para o desarmamento
Tendo em vista que a criao publicitria envolve uma gama de fatores inibidores e facilitadores que se fazem presentes no cotidiano da profisso e, muitas vezes, no esto previstos no briefing,
foi feita uma anlise de uma campanha de uma renomada agncia publicitria brasileira sobre o
desarmamento, tendo o Governo do Distrito Federal como cliente.
A anlise partiu de entrevistas realizadas com profissionais que participaram da idealizao e
do desenvolvimento da campanha. Foram feitas perguntas sobre as caractersticas que restringiam
e estimulavam a criatividade no exemplo especfico da campanha e no cotidiano publicitrio, de
maneira geral. A realizao de tais entrevistas permite a anlise do processo criativo a partir de um
ponto de vista prtico e tambm visando aplicar as proposies tericas dos estudos sobre os fatores
782
inibidores e facilitadores da criatividade sobre as entrevistas anteriormente mencionadas. Os publicitrios entrevistados esto indicados por codinomes e suas falas se referem a questes elaboradas
para explorar as caractersticas que influem no processo criativo. A campanha foi veiculada em
2011.
Quando questionados sobre os aspectos inibidores mais recorrentes no cotidiano publicitrio,
foram citados, o prazo, a verba e as restries do cliente. A maioria dos publicitrios entrevistados j
se acostumou a conviver com estes fatores inibidores e busca fazer o uso mais proveitoso possvel do
potencial criativo dentro das limitaes estabelecidas. Entretanto, de acordo com Roberto, o fator
determinante do processo de criao de uma campanha criativa a motivao. Embora ele reitere
sobre o fato de o tempo e a verba influenciarem muito, considera que motivao fundamental para
o processo criativo, dentro da agncia:
No podemos ter prazos muito pequenos, o que acontece muito, mas pra criao no questo de trabalhar com presso ou sem presso, acho que trabalhar com vontade, trabalhar gostando daquilo que
est fazendo e isso acontece quando a gente acredita muito na linha criativa que estamos trabalhando.
Quanto mais vontade, muito melhor, isso em qualquer profisso. Ento acho que no questo de
presso ou no, pois quando algo te motiva, voc faz com orgulho e vontade.
Outro fator inibidor citado na entrevista refere-se s expectativas duvidosas do cliente quanto
ao entendimento da campanha. Roberto afirma recorrentemente que eles tm que simplificar a
campanha, tornando-a menos criativa porque o cliente acredita que as mensagens simplistas podem
ser mais vantajosas que as mensagens mais criativas e elaboradas, por serem de fcil entendimento.
Porm, visando minimizar os efeitos negativos das restries do cliente, capazes de ocasionar a
desmotivao dos funcionrios e reprimir o potencial criativo para se adequar s demandas de cada
campanha, a agncia pesquisada adota uma estratgia que consiste em desenvolver trs modelos diferentes de campanha a serem apresentados como possveis escolhas para o cliente. Em geral, os trs
modelos so elaborados da seguinte maneira: o primeiro feito seguindo rigidamente as demandas
do briefing e se adequando ao perfil mais semelhante s outras campanhas referentes ao mesmo
segmento; o segundo busca mais ousadia e originalidade, mas tambm no se distancia muito do
padro esperado; e o terceiro aquele que atende as demandas do briefing, mas tem como objetivo
principal explorar a criatividade dos profissionais ao mximo, visando um produto que se destaque
pela originalidade e ousadia.
Quando entrevistada, Marina, responsvel pelo atendimento, realou que a ordem de apresentao das trs alternativas tambm pode influenciar a escolha final do cliente. Geralmente, os
modelos de campanha so apresentados do menos ao mais criativo e esta ordem tem surtido efeito,
pois na maioria das vezes, o cliente escolhe a campanha que tambm preferida pelos funcionrios
da agncia.
A ttica adotada muito eficiente e adequada para ilustrar o impasse da motivao intrnseca
e extrnseca, conceitos que foram explanados na seo anterior, a partir de definies propostas por
Todd Lubart, Amabile e Collins. Neste processo, os criadores tm a possibilidade de expressar sua
espontaneidade e vontade de criar na terceira alternativa, mesmo tendo que tambm elaborar campanhas de cunho mais informativos. Assim a motivao intrnseca se faz presente quando o criativo
783
pode explorar sua criatividade ao mximo, na alternativa mais ousada.

Ao ser perguntado sobre as caractersticas de um lugar propcio criatividade, Roberto ressaltou aspectos como a liberdade de expresso e a importncia de ouvir os outros. Segundo ele, o
ambiente deve ser flexvel e liberal e permitir o dilogo entre as diversas reas. Estas caractersticas
reforam argumentos segundo os quais a falta de cooperao e o autoritarismo dentro das organizaes podem prejudicar consideravelmente o processo criativo e o ritmo de inovaes (Alencar;
Fleith, 2003).
4 Consideraes finais
A partir dos resultados da pesquisa e da entrevista, possvel desenvolver um panorama geral
dos fatores inibidores e estimulantes da criatividade no contexto publicitrio.
Por se tratar de uma atividade laboral, as manifestaes criativas no campo da publicidade
diferenciam-se das manifestaes artsticas e culturais em diversos aspectos. Neste contexto, a criatividade utilizada como uma ferramenta para diferenciar campanhas, de maneira a torn-las mais
atrativas e convincentes.
necessrio compreender tambm que as solues criativas em uma agncia no dependem
apenas do ncleo de criao, mas so a consequncia do trabalho de todos os publicitrios envolvidos com a campanha e passam por uma sries de julgamentos e intervenes antes de chegar ao seu
resultado final. Isto condiz com a uma abordagem segundo a qual a criatividade no emana de um
indivduo, mas fruto de um contexto social.
O processo criativo em uma agncia publicitria compreende de uma srie de fatores inibidores j mencionados anteriormente, porm, estes mesmos fatores podem ser entendidos de diferentes
maneiras e at mesmo atuarem no sentido de beneficiar a criatividade quando so entendidos como
desafios e motivam os publicitrios envolvidos.
A motivao um fator determinante para o desenvolvimento da criatividade e pode ser
decisiva num contexto como o publicitrio, que possui mltiplas restries inerentes a cada demanda. A anlise feita a partir do ponto de vista dos profissionais da agncia pesquisada e sustenta esta
afirmao, uma vez que foi mencionado muitas vezes na entrevista o fato de acreditar na campanha
e nos caminhos criativos desenvolvidos pela equipe.
Diante dos resultados da pesquisa, o estudo da criatividade na publicidade interessante em
muitos aspectos, pois a campanha desenvolvida com um objetivo claro, estabelecido pelo cliente.
Seja para atrair, fidelizar ou conscientizar o pblico-alvo, as solues criativas devem atender demandas diferentes de clientes variados.
Os criativos, por sua vez, devem, estar aptos a trabalhar em um contexto flexvel e de mudanas contnuas, pois os fatores que inibem ou estimulam a criatividade neste setor tambm o
tornam dinmico e cada vez mais competitivo. Como resultado deste dinamismo e de mudanas
frequentes, os preconceitos e ideias radicais perdem espao e as pessoas selecionadas pelo mercado publicitrio se adequam ao se tornarem cada vez mais abertas s mudanas e ao se manterem
motivadas a buscar solues criativas para clientes diversos.
784
AMABILE, T. M. Creativity in context. New York: Perseus Books, 1996.
ALENCAR, E. S. de; FLEITH, D. de S. Criatividade: mltiplas perspectivas. (3 ed.) Braslia:
Editora UnB, 2003.
ALENCAR, E. S DE; BRUNO-FARIA. M; FLEITH, D de S. Medidas de criatividade: teoria e
prtica. Porto Alegre: Editora Artmed, 2010.
LUBART, T. Psicologia da criatividade. Porto Alegre: Artmed, 2007.
MAY, R. A coragem de criar. (11ed) Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1975.
SAMPAIO. R. Propaganda de A Z: Como usar a propaganda para construir marcas de sucesso(2ed.) Rio de Janeiro: Editora Campus Ltda, 1999.
OSTROWER, F. Criatividade e processos de criao (23ed). Petrpolis: Editora Vozes, 1977.
785
POR UMA PROPAGANDA MAIS GENTIL: COMO A PORTO SEGURO

TORNOU O MUNDO MAIS EDULCORADO 163 .
Alhen RUBENS164
Clotilde PEREZ165
Resumo
A publicidade bebe de vrias fontes do conhecimento para poder mostrar seu produto/servio
da melhor forma possvel. Ela subverte texto e imagem para dar fora em seus argumentos, para
criar uma expectativa sobre o anunciado, tudo com uma finalidade de adeso da sua mensagem.
A marca contempornea, mas do que nunca, est de olho no que acontece no seio da sociedade e
a partir desse olhar observador que as marcas precisam ter para criarem estratgias de comunicao que atinjam seu pblico fazendo com que ele viva experincias positivas com as marcas. Nesse
artigo, pretendemos analisar como a Porto Seguro edulcorou sua propaganda e conseguiu gerar
conexes simblicas importantes para sua prpria marca e mobilizar as pessoas para a sua causa de
um trnsito mais gentil.
Palavras-chaves:
Publicidade, razo, emoo, tendncia, marca
Introduo
O consumidor na ps-modernidade vive um momento singular em sua vida, a sociedade est
passando por uma fragmentao de identidade, no somos mais uno e sim mltiplos em um nico
corpo. Hoje em dia, no temos mais a certeza de como ser o futuro, vivemos o agora, as relaes
so mais fluidas e dinmicas, no queremos mais ficar parados esperando sermos atingidos, somos
produtores e receptores de contedos, somos virtuais e estamos em todos os lugares.
Assim tambm so as marcas, elas refletem o momento que passamos, elas seguem no
mesmo curso para no perderem seu espao, elas incorpora as manifestaes que so sentidas no
meio social e difundi, atravs da publicidade, os valores a serem perpetuados garantindo assim a
CRP/ECA/USP.
164. Mestrando em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo sob a orientao
da Prof Dra Clotilde Perez. Publicitrio formado pela Universidade Federal do Cear. Bolsista do CNPq. Membro do GESC3
Grupos de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo da ECA USP. alhenrubens@yahoo.com.br
165. Orientadora do trabalho. Professora do curso de Publicidade da ECA-USP.cloperez@terra.com.br.
786
sua sobrevivncia no consumo.

Lipovetsky (2005) nos argumenta que a sociedade, cujo valor cardeal passou a ser a felicidade
em massa, inexoravelmente arrastada a produzir e consumir em grandes escalas os signos adaptados a esse novo thos, ou seja, mensagens alegres, felizes, aptas a proporcionar a todo momento um
prmio de satisfao direta (2005, p. 130). Esse valor da felicidade foi e ainda bastante explorado
na publicidade como o caso da campanha Trnsito + gentil idealizado pela empresa de seguros
Porto Seguro, tal campanha visa estimular boas aes no trnsito e tambm na vida. Foi a partir
desse mote que esse artigo foi idealizado para estudar um pouco dessa mudana que est acontecendo na publicidade, essa virada que as marcas esto propondo em suas campanhas sendo mais leves,
alegres, todo mundo de bem com a vida, mais edulcorada.
O artigo perpassa pelos conceitos dos modelos de anncio apolneo (razo) e dionisaco
(emoo), faz um breve relato sobre as tendncias de consumo que esto em voga na sociedade e
termina analisando o case da Porto Seguro.
1. Os modelos de anncio
O discurso publicitrio tem como finalidade no s convencer e persuadir seu pblico, aqui
separamos os dois termos que muitas vezes so usados como sinnimos mas, como nos explica Ferreira (2010) persuadir mover pelo corao, pela explorao do lado emocional (2010, p.15) e
convencer mover pela razo, pela exposio de provas lgicas (idem, p.15), mas tambm manter
um contato do auditrio com a marca, uma possvel fidelizao, uma conexo simblica entre o
produto/servio e o consumidor.
Os dois termos racional e emocional so importantes para se definir o tipo de abordagem
que se quer apresentar diante do auditrio. Diante desses dois plos, a publicidade pretende, em
seu discurso, adequar melhor utilizao, quer seja um olhar mais centralizado nos tributos do
produto, na sua funcionalidade, quer seja em despertar sentimentos que, junto com o produto, o
consumidor tenha uma experincia hedonstica. Sero atravs desses dois pontos que discursaremos
a seguir sobre como se d essa ocorrncia na publicidade e como ela se utiliza dessas caractersticas
para gerar a adeso do pblico consumidor.
Carrascoza (2004) aplica dois conceitos para os textos publicitrios. Para o autor, existem duas
vertentes de textos publicitrios, os de cunho apolneo, centrado na racionalidade dos argumentos
e os textos de linha dionisaca que valorizam o lado da sensibilidade nas mensagens. Passaremos,
agora, pelos principais aspectos de diferenciam cada modalidade do texto publicitrio.
1.1 O modelo apolneo
Uma das caractersticas do modelo apolneo o discurso deliberativo proposto por Aristteles
(1967, p.42), tal discurso tem a funo de aconselhar ou desaconselhar o auditrio sobre uma questo de interesse particular ou geral. Quando se aconselha sobre algo (produto/servio) ressaltam-se
as qualidades que ele tem a mais que seus concorrentes. Nos textos de cunho apolneo, o gnero
787
dissertativo o mais solicitado quando se quer comentar sobre algo, expor e resumir ideias apresentadas, ou seja, quando se pretende argumentar a favor de um assunto, sobre um produto ou servio.
A argumentao contribui na criao de um jogo entre quem escreve o texto e um possvel leitor, j
que aquele discute com este, procurando mostrar-lhe que tipos de ideias o levaram a determinado
posicionamento (INFANTE, 1998, p.156).
Para Aristteles, em seu livro Arte e retrica (1967), um discurso para se tornar coerente deve
cumprir quatro etapas fundamentais sequenciadas e integrantes entre si: Exrdio - o comeo do
discurso que d a indicao para qual o ouvinte ser informado, pode vir na forma de um conselho,
elogio ou censura; Narrao - propriamente o assunto onde os fatos so apresentados e eventos
indicados. Aristteles afirma que o que fica bem aqui no nem a rapidez, nem a conciso, mas
a justa medida (ARISTTELES, 1967, p.259), ou seja, no se prolongar muito na narrao dos
acontecimentos e nem diminuir sua importncia ao relatar os fatos que esto sendo arrolados, o
importante ter a dimenso entre os opostos; Provas - devem ser demonstrativas, se o discurso envereda por uma ao convincente, de fundamental relevncia que se comprove aquilo que est sendo
afirmado. As provas sero os elementos sustentadores da argumentao; e, finalmente, o Eplogo
ou Perorao - dotada de quatro partes, nessa fase que est a ltima chance de assegurar a ateno
do receptor. No primeiro ponto, dispe-se o ouvinte bem a favor do anunciante e mal em relao a
concorrncia, depois, amplifica-se ou atenua-se o que foi dito, em terceiro, excita-se s paixes no
ouvinte e recapitulao do que foi dito o ultimo passo.
Esse um esquema proposto por Aristteles em discursos orais em que os legisladores argumentavam e sustentavam suas ideias a fim de obter a adeso por parte daqueles que ouviam. A
publicidade se valida desse esquema para provocar no leitor um posicionamento, uma reao a favor
daquilo que se anuncia. O modelo apolneo usa-se desse recurso para alicerar esse compromisso
em seus textos.
Geralmente quando se tem um texto publicitrio apolneo, ele gira em torno de um assunto
que se quer argumentar, tal assunto introduzido no exrdio e sobre ele que discorrida a mensagem, perpassando por todo o esquema aristotlico e terminando no eplogo, que retoma o que
foi dito no comeo pelo exrdio, ou seja, o texto torna-se uma unidade lgica de comeo, meio e
fim, uma forma circular, como se a cobra mordesse a prpria cauda. Essa medida da circularidade
textual evita que haja alguma dvida sobre o texto, algum questionamento, pois esse tipo de texto
no deixa que o leitor tire concluses erradas e sim que o leve a tomar a iniciativa que se espera do
anncio.
1.2 O modelo dionisaco
No tpico acima, vimos o texto publicitrio de cunho apolneo, como ele se comporta, as suas
caractersticas e peculiaridades, o que faz dele um texto de raciocnio lgico. Agora, neste presente
tpico, abordaremos a vertente dionisaca que tambm possui o intuito de chamar ateno do pblico, no de uma maneira autoritria, imperativa como no modelo apolneo, mas de uma forma
mais sutil. O sensvel que rege esse caminho, aqui, no entra a razo, o apelo mais sensorial,
788
emocional. Trataremos, agora, das caractersticas e nuances do modelo dionisaco, tal como fora
feito no modelo apolneo.
Vale ressaltar aqui, que Nietzsche (1999) alm de se preocupar com o apolneo (razo), ele
tambm usou o vocbulo dionisaco para conceitu-lo como um estado de embriaguez, ou seja, sob
a magia do dionisaco torna a selar-se no apenas o lao de pessoa a pessoa, mas tambm a natureza
alheada, inamistosa ou subjugada volta celebrar a festa de reconciliao com o seu filho perdido, o
homem (1999, p.31), em outras palavras, a vertente dionisaca pretende despertar o lado sensorial,
o lado em que as emoes se deixam afluir, o sentimento de liberdade e de alegria.
Como explicitamos a respeito da funcionalidade, da razo, no apolneo, na variante dionisaca, o fazer crer se torna importante, pois ele se faz de argumentos emocionais que levam o pblico a
crer para querer o produto. Nessa de crer para querer, a funo mstica, que um desdobramento da
hednica, est em consonncia, pois esta a funo que provoca, no receptor, reaes semelhantes
a que ele teria se estivesse em contato direto com o plano sobrenatural (BIZZOCCHI apud CARRASCOSA, 2004, p.33). Nesse tipo de mensagem, o anunciante pretende levar o pblico a um
estgio de xtase, ou seja, a uma alegria, que ser concretizada no ato da compra. Quem adquire o
produto cr na mensagem anunciada e quer vivenci-la.
Assim como o modelo racional possui suas caractersticas peculiares, o modelo dionisaco
tambm tem pontos a serem explorados para a sua identificao. Passaremos, agora, a explorar quais
so os aspectos que tornam a publicidade mais sensvel ao olhos do consumidor. Aristteles tece
comentrios sobre o discurso demonstrativo ou epidctico, o filsofo explica que o orador toma os
fatos por aceite e s lhes resta revesti-los de grandeza e de beleza (1967, p.65), ou seja, quando o
anunciante procura, em seu discurso, desenvolver a apologia da sensibilidade no produto, ele tem
por finalidade despertar no pblico o entusiasmo, facilitando o compra. Ainda sobre o discurso
demonstrativo, ele vale-se da referncia do produto, em primeira instncia, e em ltimo o faz para
aconselhar o auditrio a experiment-lo (CARRASCOZA, 2004, p.85).
Mosca (2007) nos fala que
A demonstrao, que na filosofia aristotlica, correspondia ao apodtico, o domnio dos axiomas, dos
princpios e das hipteses indiscutveis, em que as regras so formalizadas e explicitadas, no havendo
espao para a ambiguidade. A argumentao volta-se para o verossmil, aquilo que plausvel e razovel e no da esfera das certezas absolutas, lgico-matemticas, comportando pontos controvertidos e
passveis de discusso (MOSCA, 2007, p.294-295).
Perelman (2005) refora afirmando que

Uma apresentao eficaz, que impressiona a conscincia dos ouvintes, essencial no s em toda a
argumentao, visando ao imediata, mas tambm naquela que visa orientar o esprito de uma certa
forma a fazer que prevaleam certos esquemas interpretativos, a inserir os elementos de acordo num
contexto que os torne significativos e lhes confira o lugar que lhes compete num conjunto(PERELMAM & TYTECA, 2005, p. 161).
Quando se fala em mensagens voltadas para o elogio ou censura, o discurso demonstrativo,

que faz parte da variante dionisaca, abre as portas para que essa mensagem seja divulgada, em ou-
789
tras palavras, quando se conta uma histria no anncio, o principal dessa narrao direcionar o
leitor para o ponto favorvel, o produto em questo. Nesse tipo de texto, o produto no anunciado
explicitamente, ele apenas insinuado, inserido na narrativa.
Para que o anncio se parea com a realidade, ele precisa que a vida acontea, ou seja, o
produto anunciado participa das grandes conquistas pessoais, e quando essa exaltao dos bons
acontecimentos garantia de sucesso, se insere a marca, dando um reforo, pois a marca faz parte
da conquista, ela sempre estar l. Esse o argumento principal do modelo dionisaco, que visa o
bem estar do consumidor que, com a aquisio, se torne to feliz, como mostrado na histria do
anncio. Como prprio afirma Carrascoza os anncios narrativos contam uma histria, o produto
passa a ser um elemento inserido nessa histria de forma sutil (2003, p.161).
No padro dionisaco, o esquema aristotlico desaparece, as funes da linguagem so centradas, agora, no remetente e na mensagem e os argumentos so quase todos subjetivos e o texto
publicitrio dionisaco se apoia no tipo narrativo. O discurso ldico reside um menor grau de persuaso, tendendo, em alguns casos, ao quase desaparecimento do imperativo (...) os signos se abrem
e revelam a poesia da descoberta, a aventura dos significados passa a ter o sabor do encontro com
outros significados (CITELLI, 1998, p.38). O discurso ldico muito empregado na literatura
que, assim como no modelo dionisaco, conta uma histria, prende o leitor pelas sutilezas do texto, pelas nuances encontradas em cada frase e pelos significados que as palavras podem exercer em
primeira instncia e nas demais. por isso que se emprega a narrao para construir esse mundo de
fantasias, fazendo com que o leitor se deleite com as perspectivas de um final feliz. Na propaganda,
esse final feliz tem como pano de fundo o produto/marca que apresentado sutilmente na histria.
Toda essa explicao de como o anncio se divide faz com que percebamos a mudana que
vem ocorrendo na publicidade de um modo geral. Nas ltimas trs dcadas ela vem passando de
um modelo bem estruturado, rgido, para uma forma bem mais solta, leve, diluda. Ela vem incorporando mais sutilezas, mais vivacidade, e menos apego ao formato clssico. Agora, ela inusitada,
surpreendente, experimental, recorre a outras abordagens, no fica mais s nas mdias convencionais (TV, rdio, impresso), agora ela est em contado nas novas mdias digitais.
A marca, atravs da comunicao, aumentou os pontos de contatos com o seu pblico. Algumas marcas, para envolver o pblico em sua comunicao, fazem manifestaes ao ar livre, modificam a paisagem das grandes cidades, chamam a ateno das pessoas nem que seja por instantes,
geram empatia e quebram a rotina das pessoas e, principalmente, criam vnculos de sentido entre a
populao, o espao e o produto.
790
Figuras1 e 2: manifestao da marca de gua Contrex (Ma Contrexprience), Frana.
Essa mudana s possvel atravs da observao e imerso na sociedade, saber dos gostos da
populao, como anda o mercado financeiro, quais as variveis que esto afetando a sociedade, o
que ela espera do futuro, o que veste, o que v, o que come, tudo isso observado pelos pesquisadores de tendncia e reflete de uma maneira crucial na foram como as marcas vo comunicar para
os seus consumidores.
2. Tendncia de consumo
Atualmente, as marcas, atravs da publicidade, vm explorando o lado emocional em suas
comunicaes. As campanhas publicitrias enxergam que ao anunciar uma marca, esta no est s
comprometida com a venda, consumo e descarte do produto e sim como todo o envolvimento hedonstico que a marca pode proporcionar ao consumidor, como fica explicito nas palavras de Perez
(2004) a marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta
material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina (2004, p.10). Essa conexo
simblica de suma importncia para agregar valor, gerar empatia e fidelidade.
A propaganda de cunho dionisaco retrata bem esse olhar que a marca pretende ter com o seu
pblico, ela encarna no s valores prticos e momentneos, ela quer deixar na mente do usurio
lembranas duradouras e experincias sensoriais que s podero ser vivenciados com a aquisio do
produto.
791
A publicidade, hoje em dia, no que ditar as regras de como usar um determinado produto, ter
um manual como sempre tnhamos nas propagandas de linha apolnea, ela quer que o consumidor
faa suas experimentaes, quer que ele tenha suas descobertas e que repasse aos outros as realizaes.
A marca quer proporcionar para o consumidor um mundo de sensaes e usufrutos muito
mais alm de um simples uso funcional do produto, ela sugere uma aura de status, de juventude, de
conhecimento, de elegncia e sofisticao, ela quer envolver, seduzir e levar ao extremo as fantasias
do consumidor.
Muitas marcas, por serem mais srias e de difcil adaptao, preferem o modo de comunicao mais racional. Neste artigo no pretendemos abolir e nem impor um regra ou lei que se diga o
que est certo ou est errado. Ns, apenas, vemos como as marcas esto se modificando, se ressignificando diante de uma sociedade to complexa, fluida, cujos valores esto em constante construo,
destruio, reestruturao. Ento, quando dizemos que algumas marcas lidam melhor com o modelo apolneo, isso no quer dizer que ela esteja ultrapassada, pode at ser verdade, mas o foco em
questo sobre o melhor modo de se comunicar, se a marca anuncia de forma regrada, mais polida,
com um texto redondo sem margens a interpretaes mil e se ela consegue se manter viva e atrativa,
ento isso sinal que o modelo tem voz e consegue alcanar seu pblico.
Outras marcas, no entanto, precisaram ressignificar seu modelo de comunicao, pois estavam fadadas ao esquecimento e, por conseguinte, ao falecimento marcrio, como foi o caso das
sandlias Havaianas que vinham de um modelo comunicacional de sempre declamar elogios quanto
qualidade de seu produto que no soltava as tiras, no tinha cheiro e era antiderrapante, mas a
qualidade esttica, o visual, o valor agregado ao adquirir o produto foi deixado de lado e a sandlia
foi se tornando um chinelo de pobre enquanto que sua concorrente as sandlias Rider vinha com
um design mais arrojado, uma comunicao voltada para o pblico jovem de esprito aventureiro.
Nessa lgica, as sandlias Havaianas ressignificou seu produto e atributo e passou a apelar, em suas
propagandas, ao colorido, a brasilidade, ao humor, a juventude e ao glamour de se usar uma Havaianas. Esse case foi citado como exemplo de uma marca que parou para analisar sua situao marcria
em relao ao seu pblico e sua volta por cima atravs de uma nova roupagem em sua comunicao.
792
Figura 3 e 4: anncio antigo e mais recente das sandlias Havaianas.
Essa mudana s ocorreu quando a marca passou a observar o mundo ao seu redor, ou seja,
quando ela viu o que as pessoas ansiavam na poca, quais eram as manifestaes, os movimentos da
moda, a conjuntura, a tendncia. De acordo com Perez (2007) o objetivo do estudo de tendncia
antecipar o entendimento sobre as representaes latentes do desejo das pessoas, como as possveis
buscas de completude no mundo (2007, p. 219).
Estudar as tendncias de consumo e aplic-las s marcas essencial para que uma marca possa
se manter conectada com o mundo atual, do aqui e agora, e vislumbrar possveis alteraes nos anos
vindouros. Essa antecipao pode ser notada atravs dos temas transversais, como nos explica Perez,
793
os fenmenos macroeconmicos, polticos e sociais servem de pano de fundo para o entendimento

dos movimentos na superfcie social. Passamos a adotar o conceito de temas transversais. (...) o cenrio e a conjuntura local e/ou internacional, so temas que atravessam amplamente as relaes, da a
referncia ao temas transversais (PEREZ, 2007, p. 219-220).
Os temas transversais esto sendo vivenciados na sociedade e a publicidade se apropria de

tais temas para poder comunicar a marca e que esta esteja em sintonia com o que vivenciado pelas
pessoas. Os temas transversais do apoio ao que chamamos de tendncia, que, mais uma vez nas
palavras de Perez,
o que percebemos em nosso cotidiano so as manifestaes, ou seja, como as pessoas e instituies
exercitam suas buscas e quando estas inspiram determinados padres comportamentais, chamamos
de tendncia. Elas se caracterizam pelo movimento alongado, por conter valores e posicionamentos
(PEREZ, 2007, p. 220).
Perez enumerou algumas manifestaes scio-culturais que possuem um carter de continuidade e permanncia, podendo ser mais bem classificada como tendncias. Vamos discorrer um
pouco sobre as tendncias:
tica da marca: podemos identificar nessa tendncia uma sociedade mais exigente, mais esclarecida com relao aos problemas sociais, ambientais. Nunca se falou tanto em sustentabilidade,
os 3 Rs (reduzir, reciclar, reutilizar) so uma constante em campanhas a favor do meio ambiente,
embalagens biodegradveis, alimentos com 0% de gordura trans, boicotes a empresas que esto em
descordo com o bem-estar da populao, seja na alimentao, seja na explorao do trabalhador de
naes pouco desenvolvidas. O bem-estar valorizado, o consumo consciente, produtos verdes que
no agridam ao meio ambiente so bem vistos pelos consumidores.
Figura 5: lanchonete McDonalds na Alemanha.
Esttica: para Perez, a esttica entra como uma busca de diferenciao, no s no design do
produto, mas tambm nas embalagens, nos eventos, peas promocionais, na publicidade, dentre
outros. O inusitado, a surpresa que compor a campanha traz um toque de sofisticao e autenticidade a marca.
794
Figura 6: Calendrio Campari 2012, tema: o fim do mundo.
Feminino: de acordo com Perez a sociedade ps-moderna valoriza a subjetividade e a flexibilidade, dimenses predominantes do feminino (2007, p.238). Nesse ponto, podemos afirmar que
a sociedade aceita que as mulheres participem das atividades antes ditas masculinas e vice-versa, h
um borramento de fronteiras, quase no existem mais as atividades tipicamente masculinas e femininas, existe uma maior liberdade para exercer os papis.
Figura 7: Campanha Bombril (mulheres evoludas) da agncia DPZ, 2011.
795
Crosscultural marketing: a autora nos explicita que o carter global que as marcas possuem e a
adaptao para uma melhor compreenso e aceitao nas localidades so de suma importncia para
que a marca se integre e passe a conhece melhor a cultura, os costumes, os valores de cada regio a
fim de uma comunicao mais eficaz. Uma marca que respeita as sociedades locais, no tentando
impor um modelo universal de comunicao sempre mais quista e lembrada como sinnimo de
respeito e considerao pelo local.
Figura 8: embalagens da latinha da Coca-Cola no Festival de Parintis, Amazonas. Nesse festival competem duas associaes, o
Boi Garantido, de cor vermelha e o Boi Caprichoso, de cor azul.
Mxima experincia: experincias marcrias criativas e inovadoras que reforam a imagem

da marca e cativam seu pblico. De acordo com Perez a experincia sinestsica e por isso, multissensorial, o amplifica os processos comunicacionais. Vivenciar uma marca muito mais do que
consumi-la (2007, p. 248).
Figura 9: loja de departamentos Harrods, Londres. Campanha Harrods Senses.
796
Customizao: essa tendncia procura resgatar o toque pessoal que cada um faz ao produto
adquirido. Criatividade e inovao so pontos chaves para ter algo diferente, fugir do convencional,
mesmo que essa customizao seja padronizada.
Figura 10: Tnis Nike customizado com a cara e a assinatura do dono.
3. Por uma propaganda mais gentil

Neste artigo, pretendemos falar sobre a campanha Trnsito + gentil da seguradora Porto
Seguro. A anlise ter como corpus as campanhas de mdia impressa que se utilizam do mote da
gentileza para transmitir aos cidados uma mudana de atitude com relao ao trnsito e tudo o
que envolve acerca desse assunto, quer seja a procura de uma vaga em um estacionamento e as imprudncias que podem ser evitadas por uma simples questo de educao no trnsito, dentre outras.
O movimento Trnsito + gentil entrou em vigor em 2009 e j distribuiu mais de trs milhes de adesivos s no primeiro ano. O propsito dessa campanha incentivar os motoristas a
serem mais tolerantes, a respeitar as regras de sinalizao, dentre outras atitudes que primem para
um trnsito mais humano. Tal ao vai desde a entrega de adesivos e outros brindes que podem ser
adquiridos nas blitz promocionais que a Porto Seguro faz nos principais cruzamentos da cidade.
Em tais blitz so entregues brindes a populao contendo um pirulito em forma de corao e
panfletos explicando sobre a campanha e dando dicas de algumas aes simples que podem fazer
toda a diferena no trnsito e, consequentemente, na sociedade. Um incentivo de 5% de desconto
dado no seguro do automvel para quem tiver a pontuao zero na carteira de habilitao. Outra
ao da Porto seguro foi a entrega de rosas nos dia das mulheres e tambm no dia das mes, aes
que fazem parte da campanha por um trnsito + gentil.
De acordo com o propsito da campanha, o vice-presidente executivo da Porto Seguro, Fbio
Luchetti, nos fala que O tempo gasto com transporte j suficientemente estressante. Por isso,
nossa inteno estimular a reflexo por meio do humor e do testemunho de figuras pblicas, que
tambm so motoristas, para que as pessoas evitem ou no agravem situaes que diariamente causam mais desgaste e at mesmo violncia nas ruas.
797
Alm das mdias convencionais, o movimento est nas redes sociais (Facebook, twitter,
Orkut). Tal expanso reflete um dos propsitos da campanha que visa ter o maior contato possvel
com os usurios e fazer com que eles adiram causa da cordialidade, da gentileza no s no trnsito,
mas em todos os lugares.
Figuras 11 e 12: logo da campanha Trnsito + gentil e anncio da campanha.
798
Figuras 13, 14 e 15: Propagandas Trnsito + gentil, ao promocional da Porto Seguro.
Esses so alguns exemplos de propagandas que expressam a adeso de pessoas comuns e tambm de pessoas que esto na mdia, como o caso do anncio 3 que apresenta 4 atores que fazem
parte do time de atores que protagonizam a campanha.
O movimento Trnsito + gentil encarna muito das tendncias que perpassam pela nossa
sociedade, a Porto Seguro resolveu edulcorar, ou seja, tornar sua campanha muito mais afetiva, mais
fofinha, dando um ar mais leve para um tema to complicado e difcil como o do trnsito.
A Porto Seguro lanou um logo todo especial para a campanha, o corao dentro de um
placa de trnsito que simboliza a gentileza das pessoas no trnsito. O corao que um smbolo j
arraigado na nossa sociedade, sinal de amor, carinho, respeito para com o prximo e na internet esse
corao simbolizado pela letra S e o nmero 2, S2, simbolizando amor, e a Porto Seguro se
identificou com o movimento de pessoas que fazem o corao com as mos, como mostrado no
anncio com os artistas, um gesto simples que traz toda uma identificao com a campanha e com
o prazer de ser mais gentil no s no trnsito, mas na vida.
A cor azul da logomarca Trnsito + gentil faz referncia a cor padro da Porto Seguro e tambm tira a imagem do vermelho expressivo que a cor comumente associada ao corao, associado
ao perigo das placas de trnsito, uma cor quente, vibrante. Quando ela faz essa mudana, ela quer
mostrar que o azul, cor fria, relaxante, que no precisa est a mil no trnsito, a cor azul uma cor
que tranquiliza, que sugere um efeito relaxante diante do trnsito catico do dia a dia.
A campanha no tem um lado apolneo da autoridade, do imperativo que fala com o consumidor com uma voz nica; ela dionisaca, apela para o sentimental, fala de uma maneira doce,
799
pretende fisgar o consumidor com uma linguagem verbal, visual e gestual bastante forte, prima pelo
sentimentalismo existente em cada um ns. Uma propaganda que mexe com os espritos e faz com
que reflitamos nossa atitude diante no s do trnsito e sim diante da vida. A campanha chama a
ateno do pblico ao dizer que ele, o pblico, tem o poder fazer nas mos e que tudo depende
exclusivamente dele para fazer acontecer, para mudar a histria, o pblico o agente, dono da situao.
As tendncias que exploramos no tpico acima podem ser encontradas nessa campanha no
tocante ao aspecto tico do movimento de gerar gentileza no trnsito e lev-lo para outras estncias
da vida, podemos tambm inferir o tom edulcorado que a campanha transmite com o smbolo
do corao e tambm as manifestaes que a marca proporciona ao entregar brindes nos principais cruzamentos das avenidas mais movimentadas das grandes cidades, distribuindo cordialidade e
agregando valores positivos a marca. Toda a campanha tem uma linguagem doce, gentil, emocional,
prpria do discurso edulcorado de chamar ateno pelo sentimento, pelo emocional.
4. Consideraes Finais
Ter um olhar apurado em relao sociedade, imergir para poder entender o que se passa no
ambiente social extremamente relevante para poder se comunicar com maior eficincia. A Porto
Seguro, seguindo as tendncias que esto no meio social, conseguiu atribuir valores positivos a sua
marcar e sair de um esteretipo que temos em relao a seguradoras como sendo procuradas s em
situaes de extremas necessidades. Ela fez com que sua marca fosse associada a sentimentos de
cordialidade, gentileza e gerasse um grande nmero de adeptos para a causa do trnsito. Com uma
propaganda que prima pelo emocional e nos comove a fazermos o S2.
A Porto Seguro conseguiu edulcorar a propaganda e ainda fez com que elevasse a auto-estima
do pblico ao apontar que ele, s ele capaz de uma melhoria no trnsito e, por conseguinte, na
vida. Essa viso de protagonismo em sua campanha fez com que se criasse uma legio de adeptos por
um trnsito mais gentil e associou essa gentileza a sua marca, tornando a Porto Seguro um marca
cordial, que se preocupa com o prximo, que est associada a fazer o bem e no s visando o lucro.
5. Referncias bibliogrficas
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INFANTE, Ulisses. Do texto ao texto. So Paulo: Scipione, 1998.
800
LIPOVETSKY, Gilles. A era do vazio. Barueri-SP: Manole, 2005.

MOSCA, L. S. O espao tensivo da controvrsia: uma abordagem discursivo-argumentativa. In Filologia e lingstica portuguesa. So Paulo. Humanitas FFLCH, 2007.
NIETZSCHE, F. O nascimento da tragdia ou helenismo e pessimismo. 2.ed. So Paulo: Companhia
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PioneiraThompson Learning, 2004
_________. Universo Sgnico do Consumo: o sentido das marcas. Tese de Livre
docncia. Escola de Comunicaes e Artes. Universidade de So Paulo, 2007
www.portoseguro.com.br
801
ELEMENTOS DA PS-MODERNIDADE EM ANNCIOS PUBLICITRIOS

166
Daniela Urbinati CASTRO167

Roberto Elsio dos SANTOS168
Universidade Municipal de So Caetano do Sul, So Caetano do Sul, SP
Resumo
Muitas so as fontes nas quais a Publicidade busca recursos para o desenvolvimento de suas
estratgias persuasivas, pois tenciona inserir-se na rotina de seu receptor-alvo. Tem com ele linguagem compatvel, alimenta e avaliza suas crenas, estimula seus desejos e, a tudo isso, faz parecer
espontneo. Para atingir este resultado a publicidade busca nas artes, na histria, na economia, na
literatura, etc., elementos que a permitam conversar to familiarmente com seus receptores. Este
artigo vem, por meio de anlise, destacar elementos cujas caractersticas os permitem serem chamados de ps-modernos, selecionados e combinados justamente para a proximidade com quem alguns
autores classificam como sujeito ps-moderno. Para tanto, com o auxlio da teoria semitica,
foram feitas anlises de peas publicitrias impressas e audiovisuais.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade; ps-modernidade; intertextualidade.
INTRODUO
O objetivo deste trabalho analisar como a publicidade cria suas estratgias de divulgao apropriando-se de caractersticas e tcnicas dos diversos movimentos artsticos e literrios para
anunciar e inserir mercadorias e servios na vida cotidiana de seus receptores. Pretende-se com isso,
no s alavancar a venda para seus anunciantes, mas tambm, integrar o repertrio de seu pblico
e tornar memorveis os produtos de sua criao: os anncios.
Por se tratar de um universo vasto e complexo, a anlise ser limitada a alguns recursos especficos que podem ser associados s caractersticas da ps-modernidade, como a metalinguagem, a
intertextualidade, a colagem e o pastiche.
CRP/ECA/USP.
167. Mestranda do Programa de Mestrado em Comunicao da USCS, email: daniurbinati@yahoo.com.br .
168. Orientador do Trabalho. Professor do Programa de Mestrado em Comunicao da USCS, email: roberto.elisio@yahoo.com.
br .
802
A importncia deste trabalho reside na necessidade que se tem de conhecimento e interao

entre todas as partes envolvidas nesse processo de comunicao para que estas sejam atendidas de
forma satisfatria. So elas: pblico-alvo, anunciante e os prprios anncios veiculados. Do pblico, alvo da comunicao, espera-se que compreenda a mensagem, se interesse por ela, acredite em
sua promessa bsica sobre o produto e que o adquira. Para que isso seja possvel necessrio que
se conhea a fundo este pblico, seus hbitos, suas necessidades concretas e emocionais. preciso
saber o que ele l, quais so seus hobbies, o que o agrada, o som que ouve, quando e por qu.
Outro elemento envolvido neste processo o anunciante, que comercializa produtos e servios que atendem a necessidades especficas de um determinado segmento de pblico e visa lucrar
com esta atividade.
Por fim, aparece a publicidade que permite a comunicao entre os dois primeiros elementos citados, criando entre eles uma ponte. funo de a publicidade uniformizar a linguagem de
ambos, pblico e anunciante. Levar o receptor a crer que os produtos por ela promovidos se configuram em solues para algumas de suas necessidades fsicas e psicolgicas. Nesse sentido, Garcia,
Rocha Jnior e Sant Anna afirmam que a publicidade , sobretudo, um grande meio de comunicao com a massa. Sua prdica deve ser ajustada ao tipo mdio que constitui o grupo consumidor
visado pelo anunciante (2008: 76).
Trata-se de um trabalho de natureza qualitativa, que visa descrever a utilizao de determinados recursos em peas publicitrias na tentativa de associar os elementos textuais e imagticos, que
compem os anncios aqui analisados, no somente ao repertrio do pblico, mas a seu modo de
ser, pensar e agir, a teoria semitica pode fornecer embasamento terico consistente compreenso
dessas relaes. Ao averiguar as potencialidades dos signos no que tange produo de sentido, a
teoria semitica pode levar compreenso das razes por que certos elementos so selecionados para
dialogar com determinados pblicos.
Pode-se obter, tambm, maior compreenso sobre como a nova informao percebida e
passa a integrar o repertrio do interlocutor, o que se pode chamar de informao subjetiva, que,
para Epstein, :
...computada quando se leva em conta o desempenho de determinados sujeitos ou classes de sujeitos
frente a textos. A informao subjetiva de uma sequncia de signos depende do estado de esprito do
receptor, da circunstncia, do seu comando da linguagem e as sua situao quando recebe a mensagem.
(1988: p.64)
Acredita-se que, neste trabalho, a teoria semitica fornea ferramentas adequadas para a anlise das peas selecionadas, sua utilizao de elementos caractersticos da ps-modernidade e como
tal utilizao pode promover maior interao com o receptor-alvo.
QUESTES SOBRE PS MODERNIDADE
No h como delimitar o perodo que compreende um momento especfico da cultura como:
modernismo, ps-modernismo ou qualquer outro. So caractersticas que norteiam o carter de
803
um trabalho, permitindo classific-lo e, no, uma linha do tempo. Vive-se, hoje, a coexistncia de
momentos culturais diversos que surgem consecutivamente numa tentativa de negar o anterior.
O ps-moderno surge da recusa e da negao da nova cultura criada pelo modernismo, cujo
intuito invalidar toda forma tradicional de pensamento, das artes, da literatura, do design, da organizao social, tem o propsito de repensar cada aspecto da existncia a fim de eliminar qualquer
marca antiga e redesenh-los. Cr na liberdade criativa e no estilo nico, tenta romper com as
escolas, com o passadismo.
Aos poucos, o desejo de explorar o passado como fonte de criao passa a se sobrepor s
formas limpas e retas do modernismo. O desenvolvimento econmico e as mudanas na forma de
viver e consumir dos indivduos fortalecem as caractersticas culturais do ps-modernismo, que ,
tambm, considerado por alguns autores, como Frederic Jameson (1996), David Harvey (1992) e
outros, como sociedade-cultura de consumo, do desejo, do sentimento. O indivduo, o homem
ps-moderno passa condio de consumidor e toda produo, seja ela material, artstica, literria,
passa a ser vista como objeto passvel de consumo.
A liberdade criativa no ignorada. Porm, a autenticidade, o estilo nico passa a no ter
mais tanta importncia nas criaes. Estilos de diversas pocas e momentos culturais passam a ser,
no s copiados, como mesclados e sobrepostos. No h como estabelecer um momento especfico
para tal mudana, mas na dcada de 1950 j se podia observar uma forte tendncia adeso das
caractersticas ps-modernas nas artes, na literatura, na arquitetura.
Na arquitetura, por exemplo, os grandes espaos planos e funcionais modernos passam a
mesclar-se com espaos menores, altamente diferenciados, que misturam diferentes estilos arquitetnicos.
As torres de vidro, os blocos de concreto e as lajes de ao que pareciam destinadas a dominar todas as
paisagens urbanas de Paris a Tquio e do Rio a Montreal, denunciando todo ornamento como crime,
todo individualismo domo sentimentalismo e todo romantismo como kitsch, foram progressivamente
sendo substitudas por blocos-torre ornamentados, praas medievais e vilas de pesca de imitao, habitaes projetadas para as necessidades dos habitantes, fbricas e armazns renovados e paisagens de
toda espcie reabilitadas, tudo em nome da defesa de um ambiente urbano mais satisfatrio. (HARVEY, 1992: 45-46)
No trecho acima, Harvey oferece um panorama do planejamento urbano ps-moderno, uma

mescla indiscriminada de estilos, ao gosto do cliente, espaos pensados para atender necessidade
e ao desejo do homem ps-moderno.
A esta mescla presente na arquitetura e em todas as formas de arte e de pensamento psmodernos pode-se chamar de colagem, presente em diversas obras de todas as formas de arte. Um
exemplo a obra de Rauschenberg, Persimon (1964), que faz a reproduo direta de Vnus no
Banho, de Rubens empregando a tcnica do silk-screen e, mesclando sua imagem com uma srie de
outros elementos como caminhes, helicpteros, etc.
Observa-se, neste ponto, a estetizao de toda e qualquer imagem, por mais banal ou desconexa que seja. Parte da uma preocupao de alguns autores com o que chamam de superficialidade.
Elementos de diversas pocas, ao mesmo tempo em que se mesclam e coexistem, criam uma infor804
mao nova, porm efmera, momentnea, sem razes ou vnculos com o passado. O conhecimento
passa a ser mais amplo, porm, mais superficial. Vive-se num presente constante. Ao visualizar
elementos to distintos coexistindo oferece-se ao receptor uma leque de pequenos vislumbres de
estilos, momentos, histrias, mas no a sua essncia, seus porqus, suas relaes a cultura, economia,
com seu momento histrico de forma geral.
Essa coexistncia lida, tambm, como uma expresso ps-moderna, pois diferentemente do
modernismo, valoriza mais a combinao dos elementos do que sua seleo. No se exige uniformidade ou dilogo, contemporaneidade ou relao entre eles. Antes, o valor maior est no prazer
esttico proporcionado pelo resultado desta mescla de elementos.
Na literatura, novos mundos passam a ser explorados, mundos que, embora diferentes, so
capazes de coexistir. O conflito, que um dos elementos essenciais da narrativa, passa a se estabelecer no somente entre dois personagens, geralmente protagonista e antagonista, mas entre o
personagem e o meio ou, at, entre o personagem e ele mesmo, seu inconsciente, seus desejos. Para
Harvey:
Por heterotopia Foucault designa a coexistncia, num espao impossvel, de um grande nmero de
mundos possveis fragmentrios, ou, mais simplesmente, espaos incomensurveis que so justapostos
ou superpostos uns aos outros. (HARVEY, 1992: 52)
A perda da caracterstica e do estilo nico na literatura vem da crena de que um texto escrito
jamais expressar puramente o pensamento de quem o escreve, j que este moldado por todos os
textos com os quais o autor teve contato e as escolhas que faz, ao expressar seu pensamento, vm da
seleo de elementos presentes em seu repertrio. A forma como o texto produzido por este autor
afetar aqueles que o lerem tambm depender das influncias que o leitor sofreu. At mesmo o
crtico literrio que avaliar sua obra o far com base em tudo que foi previamente absorvido. Isto se
aplica, naturalmente, ao consumo de qualquer forma de arte, no s da literatura.
O cinema mostra claramente estas transformaes e adaptaes dos elementos essenciais da
narrativa reorganizados. Embora os tericos considerem a existncia de um estilo ps-moderno
Pucci Jr. (2009, p.18), no concorda com a ideia de ps-modernismo estilstico relacionada a determinados filmes, que seriam obras que no se enquadram nas categorias convencionais de classificao. Entretanto, produes cinematogrficas consideradas ps-modernas compartilham determinadas caractersticas, como a mistura de estilos e o emprego da pardia, da metalinguagem e da
meta narrativa, que podem ser reconhecidas por segmentos do pblico.
O SUJEITO PS MODERNO
Quando se aborda a coexistncia de momentos histricos, artsticos, estilos, tecnologias, pensa-se, normalmente, de forma exteriorizada, enxergam-se estas caractersticas nos produtos da arte,
da comunicao, da arquitetura. Mas ao afirmar que determinados produtos, como, por exemplo,
os anncios publicitrios, so desenhados a partir das caractersticas percebidas em seu prprio pblico alvo, no se estaria afirmando que tal fragmentao e superficialidade so caractersticas deste
805
pblico?
Kellner destaca em sua obra A cultura da mdia diversas caractersticas que definem e diferenciam o sujeito moderno e o sujeito ps-moderno e, fornece base consistente para a compreenso
deste sujeito para o qual se produz contedo por meio da publicidade. De acordo com o autor, ao
buscar informaes em textos de autores que estudam a identidade, o sujeito moderno nega toda
sua ligao com o passado quando o se pertencia durante toda a vida a um determinado grupo e
tinha-se um papel social pr-determinado pela sociedade, pela condio social de sua famlia e pela
influncia da vontade e da profisso de seus familiares (2001: 298). A identidade do sujeito moderno construda a partir de suas prprias escolhas e do desempenhar de diversos papis sociais,
religiosos e profissionais simultaneamente. Tais escolhas so permeadas pela ansiedade, o sujeito
vive constantemente a dvida de ter ou no feito as escolhas certas, de ter descoberto ou no quem
realmente .
Com o espantoso desenvolvimento da tecnologia e a experincia de vrios momentos que
acontecem simultaneamente, o sujeito passa a ser bombardeado por grande volume informacional.
O acesso ilimitado informao e contedo subsidiado pela mdia de forma geral d ao sujeito psmoderno um conhecimento horizontal do universo sem, no entanto, se aprofundar em nada. Ele
acaba por tornar-se um sujeito volvel, de conhecimentos fragmentados e superficiais, que valoriza
o imediatismo, as grandes emoes e o prazer esttico.
Se o sujeito ps-moderno em sua essncia e o consumo cultural visa satisfao deste sujeito
para a comercializao de seus produtos, evidente que neles so encontrados elementos da psmodernidade. Como, ento, produzir anncios publicitrios capazes de atrair a ateno deste novo
sujeito sem lanar mo de recursos como a mescla de elementos, da utilizao de grande volume
informacional?
Na publicidade, esta presena simultnea de contedos diversos, bem como a intertextualidade e a metalinguagem, caractersticas da ps-modernidade, podem ser observadas de forma clara
e evidente.
INTERTEXTUALIDADE E METALINGUAGEM
Para melhor compreenso dos elementos que sero destacados nas peas analisadas torna-se
necessrio conceituar termos como intertextualidade e metalinguagem.
Chalhub evidencia os elementos que, estando presentes num processo de comunicao, caracterizam cada uma das funes da linguagem. A autora afirma que a funo metalingstica predomina quando o maior destaque atribudo ao canal e este se refere a si mesmo. A funo metalingustica uma equao: em termos gerais, a linguagem-objeto (o tema) tratada com a linguagem
do tema. O poema, por exemplo, assunta o poema, onde A (o poema) igual a B (assunto poema
no poema) (2006: 52). No caso da publicidade, h a presena da metalinguagem se observamos
um anncio mencionando outro anncio, se temos uma propaganda referindo-se a propaganda, a
linguagem citando a si mesma.
J quando se observa uma linguagem fazendo referindo-se a outra, como uma propaganda
806
mencionando o cinema, ou o cinema citando a literatura, a esta referncia chamamos de intertextualidade.

Intertextualidade ou dialogismo uma referncia ou uma incorporao de um elemento discursivo
a outro, podendo-se reconhec-lo quando um autor constri a sua obra com referncias a textos,
imagens ou a sons de outras obras e autores e at por si mesmo, como uma forma de reverncia, de
complemento e de elaborao do nexo e sentido deste texto/imagem. (BARROS; FIORIN, 1999,
apud ZANI, 2003)
ANLISE DE ANNCIOS PUBLICITRIOS

A publicidade se utiliza de variadas ferramentas para a atrao e seduo de seus receptores e
lana mo das possibilidades oferecidas pela linguagem verbal e no-verbal para alcanar uniformidade entre imagem e texto e promover um efeito esteticamente agradvel. Simplificando, esteticidade o que agrada os sentidos na comunicao visual (Santaella e Nth, 2010: 238).
As anlises que aqui se apresentam trazem um levantamento de tais caractersticas e as relacionam com seu pblico-alvo e seu modo de ser.
Figura 1: Anncio da inaugurao de salas de cinema (http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://criapub.files.wordpress.

com/ 2009/07/cinemapaulista.jpg&imgrefurl, acessado em 05/10/2011)
A primeira pea analisada um anncio impresso, cujo produto uma unidade do Cinemark a ser inaugurada no shopping Ptio Paulista. Os elementos visuais que a compe evidenciam
claramente a colagem de diversos elementos de pocas, mundos e linguagens diferentes, todos eles
fazendo referncia a alguma produo cinematogrfica. Observa-se, ento, um anncio publicitrio
remetendo ao cinema e aos quadrinhos, uma linguagem citando a outra, caracterizando, portanto,
a intertextualidade, caracterstica da ps-modernidade.
Todos os elementos, embora fictcios, despertam a memria de filmes de grande sucesso de
pblico, aproximando-se desta forma e criando familiaridade com o pblico. Os dinossauros re-
807
metem simultaneamente ao grande sucesso de bilheteria Jurassic Park o parque dos dinossauros, de
Steven Spielberg, no qual cientistas recriam dinossauros a partir de seu DNA, e a um sucesso mais
recente, Uma noite no museu, de Shawn Levy (2007), no qual um Tiranossauro Rex ganha vida toda
noite, junto com todas as peas em exposio no museu de histria natural. H caubis, fazendo
referncia aos filmes de faroeste. Robs inteligentes referindo-se s fices cientficas Guerra dos
Mundos, Inteligncia Artificial, Eu Rob, entre outras. A presena de super heris, alm do cinema,
faz tambm referncia aos quadrinhos protagonizados por Superman e outros heris que nascem
nas HQs e, posteriormente, so adaptados para o cinema, em transposies intertextuais.
Alm das referncias a diversas obras cinematogrficas, observa-se a representao de variados
gneros simultaneamente: numa cena organizadamente catica encontram-se cenas de aventura,
fico cientfica, drama, romance etc. A disposio dos elementos auxilia de forma brilhante o reconhecimento do receptor, pois utiliza um marco da Avenida Paulista que o Masp, dando ao pblico
familiaridade com a cena.
O elemento textual aparece nesta composio como forma de direcionar a informao. Enquanto a imagem fornece uma srie de referncias que situa o receptor sobre o tema cinema, o texto
complementa a mensagem dando a informao de que agora h salas de cinema tambm naquele
local. H, neste caso, uma relao complementar entre imagem e texto, que ocorre quando ambos
possuem, juntos, sentido completo e configuram desta forma o contedo da mensagem, no produzindo sentido completo se apresentados de forma separada.
A sobreposio das imagens e utilizao de elementos de universos to distantes apresenta-se
de forma absolutamente natural para o receptor que est habituado exposio constante a informaes diversas e contedo variado, a visualizar diferentes mundos, momentos histricos e realidades quase que simultaneamente.
Figura 2: Imagem da pea audiovisual da campanha Itaucard

(http://www.youtube.com/watch?v=lTqE1yZIetc acessado em 05/10/2011)
O segundo anncio escolhido para exemplificar este trabalho um comercial de TV. Seu
objetivo anunciar um dos vrios benefcios oferecidos aos clientes Itaucard, que se configura em
um desconto de 50% na compra de ingressos para teatro. A cena se passa na bilheteria de um teatro
na qual um cliente se depara com Luciano Huck, trabalhando como bilheteiro, ao tentar comprar
808
um ingresso. Diante da surpresa do rapaz, Huck passa a discorrer sobre os benefcios oferecidos aos
clientes Itaucard e o informa sobre o desconto de 50% concedido a ele na compra dos ingressos.
O cliente, ento, o interrompe com a pergunta: Ento, isto aqui um comercial? At este
ponto, a cena conta com a cmera em plano fechado focando exclusivamente a bilheteria. Quando
o bilheteiro, Huck, questionado pelo cliente, a cmera abre o foco para uma imagem panormica
que permite visualizar um teatro lotado e, sobre o palco, o guich da bilheteria, Huck, o cliente e
uma fila de outros supostos clientes esperando para comprar seus ingressos. Neste momento, em
resposta pergunta dirigida a Luciano Huck, este, juntamente com os demais clientes na fila e todos
os espectadores da platia, respondem pergunta em unssono: No! teatro! E a cena se encerra
sob os aplausos do pblico que est sentado na plateia.
Ambas as caractersticas da ps-modernidade destacadas neste trabalho, intertextualidade e
metalinguagem, esto presentes neste anncio. Para Chalhub, a funo metalingustica pode ser
percebida quando, numa mensagem, o fator cdigo que se faz referente, que apontado (1998:
27). A pergunta do cliente a Luciano Hulk, dentro de um comercial de TV caracteriza a metalinguagem visto que temos uma linguagem citando a si mesma, uma propaganda sobre propaganda:
Isto aqui um comercial? No! teatro! Portanto, a bilheteria do teatro e a resposta de Luciano
ao ator caracterizam a intertextualidade com a propaganda fazendo meno a outra linguagem, o
teatro. Aprofundando um pouco a questo, existe uma segunda ocorrncia da metalinguagem ao
observar na imagem um palco de teatro com uma bilheteria de teatro e os atores encenando sobre o
tema teatro, caracteriza-se aqui a metalinguagem quando o anncio se revela uma pea teatral sobre
este tema, encenada sobre um palco e para o pblico sentado diante dele.
Diferentemente do primeiro anncio, no h neste comercial a presena de tantos elementos,
mas a coexistncia de mundos diferentes caracteriza essa grande quantidade de informaes com
as quais o sujeito ps-moderno consegue lidar ao mesmo tempo sem confundir-se. Tal sujeito
totalmente capaz de identificar essas linguagens distintas dentro do mesmo material e perceber sua
relao e a funcionalidade que reside em utiliz-las juntas.
Figura 3: Cena do comercial televisivo Little Thor, da Volkswagen (http://www.youtube.com/watch?v=EPNjWWQqWCA

acessado em 05/10/2011)
O terceiro anncio estudado foi veiculado em 2011, numa parceria entre a Volkswagen e a
809
Marvel Studios, numa campanha institucional com o objetivo de reforar a marca de automveis
alem e promover o lanamento do filme Thor, que entrou em cartaz nos cinemas no mesmo ano.
O vdeo, intitulado Little Thor, mostra uma criana em sua casa trajada com a fantasia deste
heri. O garoto carrega o martelo do Thor e tenta invocar seus poderes e utiliz-los em diversos
objetos, como uma boneca, uma esteira ergomtrica e at seu cachorro. Ao falhar em todas as tentativas, ele se encaminha para a entrada da casa com ar derrotado, arrastando o martelo no cho.
L encontra seu pai, que acaba de chegar do trabalho com um automvel de marca concorrente. O
menino passa apressada pelo pai e, numa ltima tentativa de fazer o martelo funcionar, posiciona-se
em frente ao carro da famlia. Sua expresso facial denota esforo e concentrao.
Os pais observam pela janela jocosamente, quando a cmera volta o foco para a criana e um
raio cai, com estardalhao, sobre o carro, explodindo-o. O ar de surpresa do garoto e o desmaio do
pai no interior da casa conferem ao vdeo um tom de humor leve e descontrado. Ao final, apresentada a mensagem de divulgao do filme.
Nesta pea, no que tange intertextualidade, temos a relao de trs linguagens distintas. O
personagem Thor, que teve sua primeira apario em quadrinhos nos EUA em 1962, teve seus poderes inspirados no deus Thor da mitologia nrdica. Sua verso para o cinema foi lanada em 2011,
perodo em que a Volkswagen aproveitou a ideia para uma campanha para reforar sua marca, ao
mesmo tempo em que divulgava o filme. Ao observar o pequeno personagem no comercial, percebe-se a linguagem da propaganda fazendo referncia linguagem cinematogrfica, que, por sua vez,
trata da releitura de um personagem originalmente criado para as HQs, fazendo ento referncia a
esta outra linguagem. Neste caso no se pode observar a presena da metalinguagem, pois no h
auto-referncia entre as linguagens.
CONSIDERAES FINAIS
Concludas as anlises das peas selecionadas verifica-se a presena de elementos intertextuais
e metalingusticos quando se observa, nestes anncios, a linguagem a fazer referncia a si mesma e a
outras linguagens, promove a coexistncia harmnica de elementos desconexos.
Se na ps-modernidade o sujeito vive no presente constante e enxerga de forma horizontal
e sem profundidade uma grande quantidade de contedo informacional, pode-se afirmar que as
anlises comprovam esta relao entre ps-modernidade e publicidade e ainda a relao da segunda
com o sujeito ps-moderno.
Pode-se afirmar, ento, que as estratgias utilizadas pela publicidade para dialogar com seus
pblicos so bastante eficazes e assertivas quanto seleo e combinao dos elementos e sua adequao ao receptor e ao produto anunciado. As peas traam um fio de ligao entre vrios universos que compem seu cotidiano e imaginrio, consegue de forma eficaz atrair sua ateno e inserirse entre os elementos que esto presentes em seu repertrio.
810
CHALHUB, Samira. Funes da linguagem. 12.ed. So Paulo: tica, 2006.

______. A metalinguagem. 4.ed. So Paulo: tica, 1998.
EPSTEIN, Isaac. O signo. 4. ed. So Paulo: tica, 1991.
GARCIA, Luiz Fernando Dabul; ROCHA JUNIOR, Ismael; SANTANNA, Armando. Propaganda Teoria Tcnica Prtica. 8.ed. So Paulo: Cengage, 2008.
HARVEY, David. Condio ps-moderna. 14. ed. Loyola, 1992.
JAMESON, Fredric. Ps-modernismo: a lgica cultural do capitalismo tardio. So Paulo: tica,
1996.
KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. So Paulo: EDUSC, 2001.
PUCCI JR, Renato Luiz. Cinema brasileiro ps-moderno. Porto Alegre: Sulina, 2009.
SANTAELLA, Lucia; NOTH, Winfred. Estratgias semiticas da publicidade. So Paulo: Cengage Learning, 2010.
ZANI, Ricardo. Intertextualidade: consideraes em torno do dialogismo. In: Em Questo
(UFRN), n. 1, v. 9, p. 121-132, jan./jun. 2003.
811
A INFORMAO PUBLICIZADA: CONSIDERAES INICIAIS 169

Bianca Leite DRAMALI170
Pontifcia Universidade Catlica, Rio de Janeiro, RJ
RESUMO
No papel ou nas mais diversas telas que nos cercam, a informao nunca foi um tema to
discutido como atualmente, quando concede nome ao nosso tempo. Vivemos a era da informao,
seja nas mdias tradicionais, nas redes sociais ou onde sequer imaginvamos. Quais empresas e
marcas efetivamente representam a mdia? Qual o papel da imprensa na era da informao? Quais
os novos participantes na indstria da informao? E como fazer uma publicidade eficaz que diferencie as grandes grifes de informao das demais fontes noticiosas? Na era da informao social,
como publiciz-la? Diante dessas questes, apresento aqui as primeiras consideraes dessa pesquisa
recm-iniciada sobre a publicidade da indstria da informao. Assim, analiso algumas peas publicitrias de trs grandes veculos brasileiros: O Globo, Estado e Folha de So Paulo.
PALAVRAS-CHAVE:
Informao; publicidade; mdia; consumo; comunicao.
Introduo, Contexto e Pertinncia da Pesquisa
Quando algum termo d nome a um tempo a era da informao ou a uma dada sociedade
como o caso da nossa sociedade do consumo faz-se relevante estudar esses fenmenos sociais.
Por isso, nos parece bastante pertinente estudar a publicidade narrativa do consumo da indstria
da mdia, responsvel por levar informao sociedade. As grandes marcas do mercado de informao esto presentes nas mais diversas plataformas: no papel e nas mais diversas telas que nos cercam.
Vivemos a era da informao, seja nas mdias tradicionais, nas redes sociais ou onde sequer imaginvamos. Neste contexto, quem a mdia? Qual o papel da imprensa? Quais os novos participantes
na indstria da informao? E como fazer uma publicidade eficaz que diferencie essas grandes grifes
de informao das demais fontes noticiosas? Na era da informao social, como publiciz-la? Diante
dessas questes, apresento aqui as primeiras consideraes dessa pesquisa recm-iniciada sobre a publicidade da indstria da informao. Para isso, analiso algumas peas publicitrias de trs grandes
veculos brasileiros: O Globo, Estado e Folha de So Paulo.
CRP/ECA/USP.
170. Mestre em Comunicao PUC-Rio, email: bianca.dramali@gmail.com
812
Que informao? Esta uma questo pertinente, considerando-se a importncia da informao e

o papel central que ela desempenha na vida cultural e econmica no incio do sculo XXI. Dizem
que vivemos na Era da Informao o que difcil de contestar, dada a ubiquidade da vasta gama
de tecnologias da informao (TI) nossa disposio para gerar, comunicar, interpretar e explorar a
informao. Estamos cercados de informao graas computao e s novas mdias digitais (...). A
computao e a TI tornaram-se a principal metfora pela qual muito de nossa vida e do nosso mundo
compreendido, (...). (LOGAN, 2012, p.7).
Intangvel como o dinheiro objeto de minha dissertao de mestrado a informao parece

comportar-se, em alguns aspectos, de maneira semelhante em sua narrativa publicitria. Assemelha-se ao dinheiro anunciado quando tambm pode ter a sua publicidade classificada da seguinte
maneira: a informao fala de si; a informao e a vida cotidiana; a informao e o outro.171 Mas
cabe aqui um destaque importante: mesmo intangvel, a informao continua sendo um elemento
presente nas trs categorias de publicidade anteriormente citadas, diferente do que acontece com o
dinheiro, produto que parece ter desaparecido dos intervalos comerciais, substitudo pelos servios que so acesso a ele e pela imagem da marca dos bancos. Mesmo quando fala do outro, a informao fala explicitamente de si. Assim, o que constatamos que a informao como produto
algo que continua presente na narrativa publicitria das empresas jornalsticas. Diferente do que
ocorre na publicidade bancria a publicidade do dinheiro onde este d lugar aos benefcios do
dinheiro e omitindo o produto em si.
No entanto, mais recentemente, podemos observar uma tendncia. De uns dez anos para c,
com a intensificao da digitalizao da informao, parece que algumas das manifestaes da narrativa publicitria da indstria jornalstica buscam o exerccio de falar sobre o servio de informar
pelo qual so responsveis as empresas dessa indstria. Mas podemos perceber, em anlises que se
seguem mais adiante, que h dificuldade de se desprender das plataformas onde comercializada e
consumida a informao.
Faz-se necessrio maior investimento em branding, assim como fizeram os bancos que atraem
os seus consumidores atravs de um bom trabalho de construo e identidade de suas marcas. Essa
necessidade aproxima o mercado de informao do mercado bancrio porque ambos comercializam
algo que, em essncia, commoditie. A diferenciao advm da marca e do trabalho que a mesma
demonstra na prestao eficaz de servios aos consumidores. No caso da indstria da informao, o
que valoriza e diferencia o processo de edio172 e anlise do fato.
Ecologia da mdia: ambiente miditico
Como parte da fundamentao terica, lanarei mo de algumas reflexes que a Ecologia
da Mdia nos traz. Essa escola da comunicao se prope a responder seguinte questo: como os
meios de comunicao afetam a percepo, a compreenso, os sentimentos e valores humanos.
171. Categorizao da publicidade sugerida por mim em minha pesquisa de mestrado O dinheiro anunciado:
172. Em ocasio do evento CONAREC (Congresso Nacional de Relao Empresa Consumidor) 2010, o antropllogo Grant McCracken comentou que a edio seria o atributo que traria valor e sobrevivncia ao consumo de informao paga, produzida pelas
indstrias jornalsticas. Esse seria o servio que iria diferenciar a indstria da informao da indstria da msica, por exemplo. Seria
a curadoria do editor o maior valor para o consumidor de informao.
813
Com essa abordagem, a Ecologia da Mdia entende a mdia como ambiente. Neil Postman
o fundador dessa perspectiva. Segundo Postman, as novas tecnologias trazem desdobramentos e
aplicaes imprevisveis nas prticas sociais, exigindo que cada cultura precise negociar a cada entrada de uma nova tecnologia. Harold Innis (1951) primeiro terico a estudar o processo comunicacional, seguido de McLuhan (1960) tambm discute as mudanas sociais que a introduo de
novas tecnologias promovem numa cultura. Importante ressaltar que essa alterao no aditiva ou
subtrativa, mas geradora de uma outra cultura.
(...) o computador define nossa era ao sugerir uma nova relao com a informao, com o trabalho,
com o poder e com a prpria natureza. A melhor maneira de descrever essa relao dizendo que o
computador redefine os humanos como processadores de informao e a prpria natureza como informao a ser processada. (POSTMAN,1994, p.117)
A mdia como ambiente pode ser bem entendida quando constatamos como o ambiente digital permeia o nosso dia-a-dia. A introduo de novas tecnologias resignificam o que est ao nosso
redor, o nosso mundo, altera a nossa forma de apreender e perceber o mundo. Temos, assim, a nossa
cognio impactada.
Esse trao se faz bem marcante quando analisamos a forma como hoje consumimos informao. Como podemos observar, no h mais um momento apartado para estar em contato com
a mdia, j que estamos imersos nela, tornando a delimitao de barreiras algo complexo. Em um
de seus livros, Canclini nos traz o seguinte ttulo: leitores, espectadores e internautas. Somos, ao
mesmo, todos e cada um deles.
Na mesma pessoa combinam-se a leitura que se ouve num disco, livros escaneados, publicidade da televiso, iPods, enciclopdias digitais que mudam todo dia, uma variedade de imagens, textos e saberes
que formigam na palma da sua mo, com a qual voc liga o celular. (...) Uma vasta bibliografia discute
o que o leitor, outra, o que um espectador, comeamos a entrever o que pode ser um internauta.
(CANCLINI, 2008, p.12-13)
Para McLuhan, h sempre quatro efeitos gerados pela introduo de um novo meio na sociedade:
173
Amplificao de alguns aspectos da sociedade

Obsolescncia de alguns aspectos da mdia anterior
Proeminncia de aspectos antes obsoletos em outras mdias
Revitalizao de mdias a partir / em conseqncia do pleno desenvolvimento potencial do
novo meio
Podemos identificar a ocorrncia dessas quatro leis no advento da Internet como nova tecnologia em nossa sociedade atravs dos seguintes pontos:
O aspecto que se amplifica na sociedade com o advento da Internet: Interao.
Ficam obsoletas com o advento da internet as seguintes mdias: telefone, mquina de escrever, mdia impressa, etc
173. Teoria tetrdica apresentada em seu livro pstumo The Laws of Media
814
O e-mail resgata a mdia antes obsoleta da carta

O pleno desenvolvimento da Internet se d com a introduo do wireless, o que permite a
Internet via celular, por exemplo.
O desafio da indstria jornalstica reside em identificar oportunidades nesse ambiente de
mdia, desenvolvendo produtos que carreguem as caractersticas de sua marca, nas mais diversas plataformas. E que se destaquem frente s mais diversas vozes que hoje tambm produzem informao.
Sobre isso, discutiremos a seguir.
As diversas vozes e valores da informao
Num tempo em que todos supostamente tm voz na Internet, na verdade, ningum a possui
de fato. Isso porque h aqueles que, mesmo assim, acreditam que as fontes de legitimao, de definio de situao174 conceito sociolgico de Goffman incorporado pelo campo da Comunicao
continuam seguindo a lgica da cultura de massa. Ou seja, ainda a mdia de massa que legitima
e propaga em grande escala as manifestaes dos indivduos no mundo digital. E quem se manifesta
na rede, busca essa reputao, audincia e repercusso sob a lgica da mdia de massa. Os usurios
da web so chamados de visitantes e quem visita no dita as normas da casa (...) (CANCLINI,
2008, p.29). Ser esta a nica realidade?
Constatamos que no, como nos chama ateno o mesmo Nstor Garcia Canclini (2008,
p.15), multiplicam-se vozes, flexibiliza-se a ordem sem devoo pelos peritos ou pela cultura dominante. Parece, assim, que vivemos mundos paralelos: um em que ainda a grande mdia a responsvel por pautar o nosso dia a dia, e outro em que o nosso dia a dia, dos consumidores, dos cidados, que pautam os grandes veculos, ou pautam-se uns aos outros no emaranhado de suas redes.
Por outro lado, o mesmo Canclini (2008, p.16), nos traz a seguinte provocao: a mera
abundncia de informao que acumula, na navegao digital, textos e imagens, acontecimentos,
opinies e publicidade, no constri pontes num mundo rompido. Talvez essa seja esta a grande
oportunidade para as marcas da grande mdia: promover, atravs da edio e curadoria da informao, analisada e organizada, pontes que ajudem a organizar o caos da atual avalanche de informao.
Cabe indstria jornalstica nos ajudar como agentes quase que educacionais a discernir o valor
da informao. Estariam, assim, as empresas jornalsticas inseridas em que campo175: educao,
mdia, informao, conhecimento, ou todos eles ao mesmo tempo?
Numa sociedade em que cada um convidado a ser propagador de informao, as mdias
ditas tradicionais so obrigadas a reinventar os seus conceitos, rever as sua essncia. Diante dessa
realidade, as grandes marcas da indstria jornalstica veem-se obrigadas a promover o dilogo. Essa
mais uma mudana que a digitalizao da informao impe esta indstria. Onde antes imperava a dinmica do broadcast, hoje se d uma comunicao efetiva, de mo dupla, com presena
174. Define o que est acontecendo. Se uma situao definida como real ela ser real em suas conseqncias Willian Thomas,
que traz para o campo da Comunicao esse conceito sociolgico de Goffman.
175. Conceito de campo cunhado por Pierre Bourdieu, em sua teoria sobre a autonomia dos campos culturais.
815
das marcas nas redes sociais, por exemplo. Outra forma de participar desse dilogo demonstrada
tambm na prtica do jornalismo cidado como acontece com o Eu-Reprter, servio promovido
pelo jornal O Globo em seu site e aplicativos.
Diante desse cenrio, como deve ser a publicidade das empresas jornalsticas? Como deve ser
publicizada e comercializada a informao? Como fazer para comunicar o valor da informao produzida pelas grandes marcas da indstria da informao quando muitas podem ser as outras vozes
e meios a nos informar? O que leva o consumidor de informao a pagar por ela? O que deve ser
anunciado: a marca ou a plataforma, a mdia? Essas e outras questes sero exploradas a seguir atravs da anlise de algumas peas publicitrias das trs maiores marcas de jornal do Brasil: O Globo,
Folha de So Paulo e Estado.
Informao: mercadoria multiplataforma
Desejar uma condio permanente do indivduo moderno-contemporneo. E como o consumo uma das instncias onde se pode buscar a concretizao de alguns desses desejos, a publicidade como sua narrativa lana mo de enunciaes que afirmam ser esta ou aquela marca a condio
de possibilidade para transformar alguns desses sonhos imaginados em realidade.
Estar bem informado um desses desejos humanos que a publicidade promete realizar atravs
de algumas possibilidades. Dentre estas, estaria consumir as informaes publicadas por empresas
jornalsticas em uma ou vrias de suas diversas plataformas. Esse um dos grandes desafios da
indstria editorial: identificar como melhor comunicar que elas seriam a melhor forma de realizar o
desejo de se manter informado. E que esta marca melhor que a do concorrente para tal. Quando
a informao pode ser vista por muitos como uma mercadoria commoditie, como se diferenciar?
Quando o concorrente no apenas mais o concorrente direto como um outro jornal mas todo
um ambiente miditico como se diferenciar como marca?
Nem os hbitos atuais dos leitores-espectadores-internautas, nem a fuso de empresas que
antes produziam em separado cada tipo de mensagem, permitem agora conceber como ilhas isoladas os textos, as imagens e a sua digitalizao. (CANCLINI, 2008, p.34). Diante de tal afirmao,
um dos caminhos possveis para indstria da informao talvez esteja justamente em apropriar-se
desse ambiente miditico, imprimindo as suas marcas nas mais diversas formas de transmisso de
informao. Mas como fazer isso libertando-se de um recente passado onde o que se consumia,
produzia e comercializava no era informao, mas a plataforma onde a mesma estava contida?
Como podemos conferir adiante, esse tem sido um desafio a ser superado ainda pelas empresas
jornalsticas.
Quer saber? Viva o jornal! essa a assinatura da mais recente publicidade do jornal O Estado de So Paulo Estado. Parece ser uma publicidade que no visa diferenciar a marca, mas sim,
defender uma maneira de produo da informao. Viva o jornal! pode ser uma defesa do meio,
da plataforma onde a informao impressa, do papel jornal; mas tambm pode ser avaliada como
uma defesa da prtica do jornalismo. Essa distino no fica muito clara na narrativa proposta. Nela
a informao fala de si, num discurso que busca uma autoafirmao de que esta consumir infor-
816
maes produzidas com a chancela da indstria jornalstica a melhor maneira de se informar,

diante de tantas opes. E que a indstria de renovou: a informao no est mais apenas nas rotativas, mas tambm no mundo digital. A marca navega de uma plataforma outra, como podemos
constatar no texto do anncio reproduzido abaixo:
, o mundo mudou. Alis muda todos os dias, toda hora, a cada minuto. Tudo agora instantneo.
Tecnologia, inovao, novos meios. Toda informao que existe ao mesmo tempo chega em milsimos
de segundos em sua mo. tanta notcia junta que voc no consegue mais saber quem disse, nem
como, nem por qu. Nessa hora, voc quer de volta a fonte confivel, a reputao, o compromisso, a
coragem. Jornalismo com nome, autor, crdito, critrio e qualidade em cada palavra escrita, impressa
e lida. No papel, na tela, no ar, tanto faz. Quer saber? Viva o jornal!
Assim como o banco Ita, em comercial recente, o Estado afirma que mundo mudou. Com
tantas mudanas, as marcas esto precisando provar para os consumidores que acompanharam esse
movimento, que se adequaram s mudanas e que podem nos ajudar a nos adequar tambm.
Curioso notar que o texto do comercial fala sobre querer de volta, como se o consumidor
de informao tivesse abandonado as ditas mdias tradicionais para se informar. Parece que testaram os meios digitais, de fontes supostamente duvidosas, sem a curadoria de uma grande marca
de informao, como d a entender o texto do comercial, e sentiram falta da fonte confivel da
informao produzida pelo jornalismo. Assim, afirmaria que em meio s inmeras formas de se
informar, o jornalismo, em todas as suas plataformas, seria a mais confivel. O comercial, com isso,
parece defender em seu discurso publicitrio mais a prtica jornalstica do que a marca Estado,
como podemos observar.
Figura 1: comercial do Estado maro 2012
Em outro filme, que faz parte da mesma campanha, o Estado se dirige aos leitores, para
agradec-los:
Essa uma homenagem do Estado ao leitor, que no meio de tudo que foi escrito at hoje,
resolveu virar mais uma pgina, abrir mais um livro, clicar em mais um link. Agradecemos a voc
que lendo, teve uma ideia, que relendo, mudou de ideia. No importa como ou por qu voc l o
Estado. Nosso compromisso fazer a cada dia, todos os dias, o melhor jornal que j fizemos na
vida. Quer saber? Estado.
817
Figura 2: comercial do Estado abril 2012
Esse comercial se encaixa na categoria a informao e a vida cotidiana. Mostra cenas do dia-adia e como o Estado se insere nesse contexto. A inteno da marca parece ser promover o hbito da
leitura, mais uma vez independente da marca. Mas agradece aqueles que, sendo leitores, escolhem o
Estado para fazer parte de suas vidas. Em ambos os comerciais analisados at o momento recente
campanha publicitria do Estado, este parece mais investir em publicizar e defender a indstria a
qual pertence do que a sua prpria identidade como empresa e como marca.
A informao fala de si
Anncios apresentam a indstria da informao

Tom e abordagem mais racional
A informao e a vida
cotidiana
Informao presente na nossa vida cotidiana

A indstria da informao tambm se mostra
presente em nossa vida cotidiana atravs do tema
tecnologia, como soluo que facilita a nossa vida
e nos faz ganhar tempo.
A informao e o outro
Anncios da indstria da informao que trabalham os valores qualidade de vida e responsabilidade social
Exemplos de publicidade onde o cliente ou os
funcionrios so parte das narrativas publicitrias
de maneira mais direta e central.
Tabela 1: proposta de categorizao dos comerciais
Um exemplo da terceira categoria sinalizada no quadro acima pode ser bem representado pelo
comercial do Globo, transcrito abaixo:
Com a sua carta. Com o seu flagrante. Com a sua foto. Com o seu vdeo. Com a sua cobrana. Com
a sua denncia. Com a sua atitude. Podemos fazer uma cidade melhor. Um pas melhor. Um mundo
melhor. Ns e voc. J so dois gritando. O Globo, muito alm do papel de um jornal.
Neste comercial, podemos constatar o empenho da marca O Globo de associar a sua imagem
responsabilidade social e qualidade de vida. E mais do que isso, convidar o leitor para que junto
possa construir essa nova realidade com O Globo, com a sua participao. o dilogo do qual falamos em trecho anterior desse trabalho. O jornalismo no se sustenta forte hoje em dia apenas com
818
a lgica do broadcast, antes suficiente. Faz-se necessria a interlocuo com o consumidor de informao, incentivando que desempenhe o seu papel de cidado, colaborando para enriquecer ainda
mais a prtica jornalstica. Essa aproximao do cidado com a marca atravs de sua participao
ativa gera um vnculo mais forte entre empresa-consumidor.
O estreitamento desse vnculo pode no promover uma venda direta, como aumenta da venda em bancas ou assinaturas, mas leva a uma maior audincia, capitalizada e monetizada atravs da
venda de espao publicitrio nos produtos da indstria jornalstica. Jornalismo de qualidade, com
iseno e credibilidade, e audincia significativa e tambm qualificada, so os atributos que movem
financeiramente as empresas de mdia. E um bom trabalho de construo de marca adotando
qualquer uma das categorias acima demonstradas apoia e potencializa esses atributos.
Para destacar como a assinatura de um jornal pode ajudar a preservar atributos essenciais ao
jornalismo de qualidade, como credibilidade e independncia, a Folha de So Paulo h cerca de trs
anos, lanou uma campanha publicitria cuja msica tema era A mosca de Raul Seixas, declamada
por colunistas do jornal. A narrativa publicitria ao ser pautada por esse texto buscava demonstrar
que a grande mdia pode at incomodar alguns, mas que essencial para a sociedade. Entre locuo
e textos impressos na tela, essa foi a mensagem promovida nesse comercial: Assine o jornal crtico,
plural, independente. Sua assinatura faz a Folha ser cada vez mais a Folha. No d pra no ler.
Mas falar de si apenas no basta. Parece que, como em qualquer outro mercado, os argumentos voltados s categorias ligadas responsabilidade social e ao cotidiano, so as que ganham maior
simpatia dos consumidores. Podemos perceber a intensificao desse tipo de narrativa nos intervalos
comerciais. Por isso, pode ser que a indstria jornalstica, na maior parte de seus representantes, precisa rever os pilares sobre os quais as sua narrativa publicitria se apoia, falando menos de si, e mais
do outro seja este o seu consumidor ou a sociedade a qual pertence. Precisa admitir que o poder,
ao menos de maneira simblica, mudou de mos: hoje o consumidor que o detm.
Est a mais uma faceta do desafio da indstria jornalstica: como deixar de falar de si quando
as empresas que representam esse meio precisam reapresentar e reposicionar o seu produto, que no
se trata mais apenas do jornal, mas da informao? O ideal, talvez seria falar de si sim, mas atravs
ou para o outro. Frmula difcil de ser atingida pelas marcas em suas narrativas publicitrias. Talvez
uma boa tentativa desse misto esteja no comercial transcrito abaixo, que inaugura o recente posicionamento do Globo em 2008. Nesta narrativa duas categorias parecem bem complementares: a
informao fala de si e em igual valor, assume o seu papel perante a responsabilidade social. Como
se uma fosse condio da outra. Por isso O Globo estaria muito alm do papel de um jornal, no
s quando se pensa a plataforma onde a informao est contida, mas est muito alm do papel de
um jornal por cumprir o papel social da marca.
Informao. Se existe escrita, ns escrevemos. Se existe online, ns atualizamos. Se existe mvel, ns
enviamos. Se existe em vdeo, ns exibimos. Se existe em udio, ns tocamos. Se existisse no micro-ondas, ns a cozinharamos. Se existisse no ar, ns assopraramos. Antigamente notcia esperava o jornal
sair para ela pode acontecer. Hoje a notcia anda no tempo do prprio acontecimento. aprofundada
minutos depois. Analisada imediatamente. Por ns, pelo seu vizinho, por voc. Onde que voc esteja.
E de l voc sugere, opina, busca, corrige, edita, atualiza, faz voc mesmo. Por isso um jornal tem que
estar no papel, na tela, na sua mo. Tem que estar onde voc quiser estar. E tambm tem que estar
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numa atitude. No envolvimento com a comunidade. No compromisso com a sociedade. Na viso

de um futuro. Tem que estar na cidade. No pas. No planeta. Online. On time. Full time. O Globo,
muito alm do papel de um jornal.
Figura 3: comercial O Globo 2008
Outra proposta de categorizao da publicidade das empresas e marcas da indstria jornalstica pode se dar a partir da intensificao e profissionalizao da informao digital. Podemos observar esse movimento a partir da primeira dcada dos anos 2000, com comerciais sobre os sites dos
jornais, e mais recentemente, de seus aplicativos para tablets. Assim, podemos categorizar tais filmes
publicitrios em centrados na plataforma, no produto jornal e centrados no servio de informar.
Figura 4: word cloud comerciais desde a dcada de 1990
Como podemos observar, a palavra que mais se destaca quando, atravs de uma anlise de
contedo, do texto de diversos comerciais da indstria jornalstica, dos anos 1990 para c, jornal.
Assim, prevalece onde a informao est contida, a mdia que a carrega, e no a informao em si.
Numa mesma proporo esto as marcas das empresas jornalsticas, demonstrando que o consumidor deve consumir jornal, desde que este seja da marca anunciada. Em seguida, como podemos
observar, assine, notcia e hoje so palavras com destaque proporcionalmente maior do que o
produto informao. Assim, a mensagem aqui transmitida que interessava indstria jornalstica at uma determinada poca recente vender a assinatura do fato, a notcia de hoje, impressa
em papel jornal da marca que assinava a publicidade. Cabe observar que a palavra conhecimento
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tambm tem destaque significativo na imagem acima, mas isso ocorre por conta de uma campanha
publicitria especfica do Estado, que teve dois filmes transcritos na formao dessa word cloud.
Alm disso, a marca Folha se destaca alm das demais porque muitos foram os filmes transcritos,
principalmente de venda de assinatura, onde o nome da marca citado diversas vezes.
Figura 5: word cloud comerciais da primeira dcada de 2000 at os dias atuais
Nesta imagem que rene as palavras citadas nos comerciais da indstria jornalstica da primeira dcada dos anos 2000 at os dias de hoje, j podemos observar outros destaques diferentes
da anlise anterior. Aqui, podemos observar que a mdia jornal ganha o mesmo peso das marcas,
demonstrando que importa menos onde a informao est impressa, mas sim a marca que ela carrega, sendo este o atributo que lhe atribui valor. Informao e notcias ganham o mesmo peso,
o que demonstra que este agora o produto comercializado pelas marcas destacadas no contexto
com um peso maior. Nessa imagem, saltam aos olhos termos que na imagem anterior tinham peso
mnimo, como telas, vdeos, iPad, aplicativo. E numa mesma proporo desses est a palavra
impressa. Tal configurao demonstra as marcas podem produzir e comercializar a informao em
diversas plataformas, com a mesma qualidade. A marca carrega os seus atributos e benefcios para
todas elas.
Consideraes finais
Nesta primeira fase desse estudo sobre a informao publicizada, identificamos que a informao passa a ganhar maior peso de mercadoria, representada na narrativa publicitria como
produto, mais recentemente, a partir da metade da primeira dcada dos anos 2000. Tal movimento
intensifica-se com a digitalizao da informao e com a proliferao da mesma atravs das mais
diversas plataformas.
O cliente das empresas jornalsticas passa a ser consumidor de informao, seja l onde ela
estiver. O importante que este seja fiel marca responsvel pela produo daquela informao.
No so mais apenas leitores, assinantes ou internautas so, como nos provoca Canclini (2008), ao
mesmo tempo leitores-espectadores-internautas e cidados8.
Cabe s marcas da indstria jornalsticas colocarem-se cada vez mais na vanguarda da nar-
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rativa publicitria, falando menos de si, e enaltecendo mais o servio prestado por elas atravs da
informao, o que melhora o dia-a-dia do consumidor a informao e o outro. Alm disso, devem
tambm destacar o papel que a prtica jornalstica para melhoria da sociedade a informao e o
outro o que efetivamente as diferencia das diversas vozes capazes de hoje produzir e propagar informao nos duas atuais. Os jornais diminuem a tiragem, mas centenas de milhares os consultam
por dia na internet. (CANCLINI, 2008, p.58). Passa-se, com isso, a considerar como sucesso de
uma marca jornalstica no mais apenas a circulao dos seus produtos impressos, mas sim a audincia de sua marca, como nos coloca Lourival SantAnna (2008, p.25).
Num mundo em que a informao se torna cada vez mais um bem intangvel, e no mais
associada a esta ou aquela plataforma, ser a marca que conceder valor informao, seja l onde
estiver sendo produzida ou consumida. Importa aqui mais o como, a forma como foi produzida,
editada, analisada, aprofundada e chancelada pela marca.
O leitor identifica o jornal com atributos vitais, como a credibilidade. Aqui, o dado da pesquisa
quantitativa intitulada Confiana nas Instituies, realizada em maio de 2005. Segundo esta, os
jornais tm a confiana de 74% da populao brasileira, ficando atrs apenas dos mdicos e das Foras
Armadas. E frente de todos os outros meios. (...) O jornal definido como o mais completo. (...)
Aparentemente no h nada de mortal no jornal que o inviabilize como meio nesse novo ambiente de
mltiplas escolhas. (...) o jornal parece ter assegurado o seu lugar, desde que faa algumas concesses
ao prazer do leitor (...). (SANTANNA, 2008, p.84-85)
BROWN, John Seely; DUGUID, Paul. A vida social da informao. So Paulo: Makron Books,
2001.
CANCLINI, Nstor Garca. Leitores, espectadores e internautas. So Paulo: Iluminuras, 2008.
DRAMALI, Bianca. O dinheiro anunciado: Um estudo sobre a publicidade dos servios bancrios
no Brasil. Rio de Janeiro, 2011. Dissertao de mestrado defendida na Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Curso de Comunicao Social.
________________. Internet: plataforma de mdia ou ambiente de sociabilidade? In: Revista
Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero So Paulo, volume 2, nmero 1, jun.2010/nov.2010
FLUSSER, Vilm. O mundo codificado. So Paulo: Cosac Naify, 2007.
LOGAN, Robert K. Que informao: a propagao da organizao na biosfera, na simbolosfera,
na tecnosfera e econosfera. Rio de Janeiro: Contraponto: PUC-Rio, 2012.
MATTELART, Armand; MATTELART, Michele. Histria das teorias da comunicao. So
Paulo: Edies Loyola, 1999.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cul822
trix, 2007.
POSTMAN, Neil. Tecnoplio: a rendio da cultura tecnologia. So Paulo: Nobel, 1994.
SANTANNA, Lourival. O destino do jornal: a Folha de So Paulo, O Globo e O Estado de So
Paulo na sociedade da informao. Rio de Janeiro: Record, 2008.
823
Rituais alimentares na publicidade impressa e no espao

pblico da cidade de So Paulo 176
Nicols Llano Linares177
RESUMO
Este artigo visa apresentar os rituais alimentares achados tanto na publicidade impressa
quanto no espao pblico na cidade de So Paulo. Os rituais fazem parte da adaptao (Llano in
PEREZ E TRINDADE, 2010, p.203) ao modelo de transferncia de significado simblico criado
por Grant McCracken (2003, p.114).
PALAVRAS-CHAVE
Alimentao; Rituais; Publicidade; Espao Pblico; Cidade.
Este artigo visa apresentar os rituais alimentares achados tanto na publicidade impressa
quanto no espao pblico na cidade de So Paulo. Estes rituais fazem parte da adaptao (Llano in
PEREZ E TRINDADE, 2010, p.203) ao modelo de transferncia de significado simblico criado
por Grant McCracken178 (2003, p.114).
Os rituais alimentares identificados anteriormente para a verificao das transferncias de
significados da produo para os indivduos foram: de compra, preparao, usos/consumo, incluindo
a a celebrao e de apresentao (LLANO in PEREZ E TRINDADE, 2010, p.203).. Esses rituais
esto emoldurados nas trs categorias essenciais que Roland Barthes (1997, p.32-33) percebeu na
publicidade impressa francesa de alimentos: a publicidade comemorativa; a publicidade de situao e
a publicidade de nutrio e sade (TRINDADE, 2009, p.33).
Quanto ao corpus analisado, consideramos que a representatividade das manifestaes
publicitrias usadas deste trabalho no era necessariamente numrica, uma vez que o objetivo foi
identificar as tendncias alimentares nestes. Coube, dessa maneira, analisar as diferentes manifestaes
publicitrias nas variadas dimenses da vida cotidiana do universo da alimentao, sem importar o
CRP/ECA/USP.
177. Mestrando do Cincias da Comunicao da ECA-USP, convnio PEC-PG, email: nllano@usp.br.
178. O artigo que oferece a base desta adaptao do modelo foi publicado por McCracken no Journal of Consumer Research (Junho
de 1986) como o ttulo de Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of
consumer goods; o artigo tambm faz parte da coleo Cultura e consumo da editora Mauad, com o ttulo Cultura & Consumo, novas
abordagens ao carter simblico dos bens e das atividades de consumo, publicado no Brasil em 2003, que rene vrios textos do autor
americano sobre o tema em publicao coordenada por Everardo Rocha.
824
volume de negcios nem a posio das marcas e produtores nos rankings de anunciantes.
importante sublinhar que o material representativo das tendncias no foi recolhido
somente dos veculos miditicos tradicionais, existe um percurso fotogrfico (59 imagens em total,
algumas apresentadas como anexo neste artigo) que serve como fonte de material que exemplifica
as tendncias em seu contexto pblico. Este percurso foi baseado no protocolo criado no artigo El
consumo alimentario que marca El centro de So Paulo: una experincia fotoetnogrfica del consumo
de la publicidade alimentos, publicado na revista Sphera Pblica, nmero 11, 2011, por Trindade,
Llano e Farah.
Este mapeamento visual das manifestaes publicitrias se diferencia do apresentado nesse
artigo, no sentido em que no tenta enfocar o percurso em um espao demarcado (bairro), mas
visa explorar a cidade e as manifestaes publicitrias presentes nela com o objetivo de entender as
prticas de consumo e sua publicizao.
Seguindo a lgica dinmica da propagao das tendncias nas diferentes dimenses do mercado
atual, os anncios publicitrios no podiam ser procurados unicamente nas revistas. Incluiu-se
nesta coleta de manifestaes publicitrias outras possibilidades de veculos de midiatizao achadas
no percurso fotogrfico realizado: publicidade exterior, fachadas de lojas e restaurantes nas ruas,
cartazes, embalagens e outras formas de publicizao das marcas.
Em relao escolha do veculo da mdia tradicional escolhido (Revista Veja179) na anlise
das tendncias, vai alm dos dados apresentados no rodap. A importncia desta publicao
baseada em seu poder de construo da realidade informativa semanal de uma parte importante
da populao brasileira, pois tanto sua capacidade de construir um marco de discusso de temas
atuais quanto seu valor como veculo comercial para as diferentes marcas dos diferentes setores do
sistema econmico nacional, incluindo o setor alimentar, fazem que a revista seja um fio condutor
simblico entre a atualidade brasileira e as dinmicas de consumo do pblico da revista.
Tomando como ponto de referncia histrica as tendncias retricas da publicidade brasileira
desenvolvidas no trabalho de Maria Eduarda da Mota Rocha (2010) embora ela aplique uma
anlise de conceitos, mais do que significados simblicos o trabalho usou sua pesquisa de duas
formas: tanto como uma ponte histrica entre os padres retricos das imagens publicitrias antes
do perodo trabalhado nesta pesquisa (tendncias e mensagens desde 2010 para frente), quanto
um ponto de partida da evoluo lgica de um novo padro discursivo e dialgico entre mudanas
sociais, culturais, polticas e econmicas.
Assim, em funo da discusso metodolgica, apresentamos a sntese do protocolo usado no
estudo desenvolvido:
Levantamento exploratrio de tendncias do consumo alimentar no mercado por meio de
anlise de relatrios, e observao do mercado, supermercados e dos roteiros nos ambiente
pblicos para alimentao;
Realizao de percurso fotogrfico, seguindo o protocolo detalhado em Trindade, Llano e
Farah (2011) realizado na cidade de So Paulo entre agosto e outubro de 2011 com moti179. 43 anos de existncia em 2010; cerca de 4.2 milhes de leitores; mdia de 203, 600 exemplares vendidos; 67% de sues leitores
tm entre 18 e 49 anos; 68% dos leitores esto nas faixas A e B de acordo a classificao do mercado (Rocha, 2010, p.17).
825
vo de recolher material para exemplificar as vrias manifestaes das diferentes tendncias

(Sadia; Polenghi; Livro do restaurante Noma; Ninho);
Seleo das manifestaes publicitrias de alimentos vlidas para a anlise das tendncias;
Anlise semitica da tendncia e das manifestaes baseada no modelo de Martine Joly
(2009);
Anlise global dos rituais atualizados nas mensagens.
A identificao das tendncia parte do trabalho de pesquisa Brasil Food Trends 2020 feto
pela FIESP e ITAL (2010). O BFT 2020 foi um esforo de diferentes especialistas da rea, no qual
tentou se mapear a realidade presente com projeo futura da indstria de alimentos do pas a partir
de diferentes pesquisas similares j realizadas em outros lugares do mundo.
O primeiro elemento que destaca o informe a mudana nos intervalos de tempo nos quais
se notam as alteraes produzidas pelas mudanas econmicas, sociais, culturais e polticas. Hoje
em dia existe uma reduo dos intervalos de tempo nos processos sociais fazendo das mudanas
transformaes cada vez mais marcantes e radicais.
A partir desta constatao a pesquisa identifica cinco grandes tendncias nos consumidores
mundiais de alimentos. Devido ao fato de que as tendncias alimentares manifestam-se de
formas distintas entre os diferentes tipos de consumidores pelas diferenas nos seus backgrounds
socioculturais, o Brasil tem hoje uma forte similitude com trs das cinco tendncias encontradas
no mundo: convenincia e praticidade; confiabilidade e qualidade; sensorialidade e prazer. As
tendncias restantes, no Brasil, converteram-se em uma s, pois no esto plenamente consolidadas
independentemente.
Essa classificao foi criada aps da anlise de nove relatrios de tendncias de alimentos
feitos por diferentes agentes ao redor do mundo, porm, feitos com metodologias e terminologias
distintas, nota-se convergncias entre as concluses no que diz respeito s principais mudanas
e tendncias do setor de alimentos. Para uma viso mais detalhada de cada um dos relatrios,
os autores do estudo citado fazem uma resenha no informe (MADI et al., 2010, p.40). As cinco
tendncias resultantes so organizadas em uma matriz para ma melhor observao da metodologia
usada e logo explicada da seguinte maneira:
826
Figura A. Megatrends do setor alimentar.

Fonte: (Ibidem., p.41).
Rituais alimentares na publicidade e no espao pblico.

Resulta evidente a diferena entre os rituais apresentados na publicidade - tradicional ou nas
manifestaes achadas no espao pblico - e aqueles vivenciados nas diferentes dimenses do sistema
alimentar. Iniciamos com uma recapitulao dos rituais achados no percurso fotoetnogrfico, para
depois entrar naqueles apresentados nas manifestaes publicitrias analisadas.
As manifestaes publicitrias dispostas no espao pblico tm principalmente duas
funes, a primeira ser um foco de ateno e convidar o pedestre; na segunda funo seu papel
informativo: nome, endereo, informao sobre os produtos e servios oferecidos (tipo de comida,
preos, promoes).
Por outro lado, essas mensagens lingsticas no se destacam especialmente por causa de sua
audcia esttica e comunicativa, de fato poucas das manifestaes publicitrias analisadas atualizam
os rituais alimentares identificados neste trabalho. Podemos declarar que o ritual mais comum o
da apresentao. Pratos (imagens, hipoicones) com os produtos prontos, idealizados e estetizados
so um elemento comum, especialmente em botecos ou estabelecimentos mais informais.
Rituais de compra
Existem uma imensa diferena entre os rituais de compra no supermercado, na feira de rua e
na compra de um servio alimentar (refeio). O supermercado e sua arquitetura apresentam uma
estrutura pensada e organizada; sua grande vantagem a variedade de produtos que se acham em
um mesmo espao.
Por outro lado, a feira de rua destaca a estacionalidade dos alimentos, seu grande valor a
possibilidade de escolha e de contato direto com os alimentos por parte do consumidor. O critrio
827
que define o valor simblico da compra, ou o pagamento de um produto ou refeio no espao

pblico a satisfao: fui bem atendido? Os produtos estavam frescos? O custo maior que o
beneficio?
Rituais de preparao
Os rituais de preparao identificados no percurso fotoetnogrfico nos permitem identificar
a consolidao das cozinhas e espaos de preparao de alimentos abertos ao pblico. Influenciado
pela tradicional prtica e arquitetura da gastronomia japonesa balces de sushi abertos -, os
diferentes espaos de preparao de alimentos esto sendo reformados: o cliente quer ver a ao, a
mgica da preparao alimentar, assim mesmo, uma cozinha sem restries fsicas e visuais permite
construir sensaes e significados de limpeza, qualidade e honestidade na hora cozinhar.
Esta prtica pode ser identificada em outros espaos dedicados ao consumo de alimentos, tal
como so as pizzarias, os botecos, onde a chapa est quase sempre vista do fregus e os sucos so
feitos na frente dos olhos do consumidor.
No entanto, rituais consolidados em outros pases, como o caso da comida de rua na cidade
do Mxico, no so muito comuns na cidade de So Paulo, onde o milho e em alguns casos a
tapioca podem ser encontrados em cozinhas mveis pela cidade.
No caso da Choperia San Vito, o cone central do anncio publicitrio faz uma clara referncia
preparao dos produtos que so oferecidos no lugar. O barril sem dvida um dos cones mais
usados do universo das bebidas alcolicas, e os significantes vinculados a ele permitem estabelecer
sentidos concretos ao redor do conceito de tempo, tradio, cuidado e qualidade.
Mesmo o barril seja to s uma parte do processo de produo de cachaa, seu valor simblico
abriga as outras partes do processo. Existe uma particularidade neste anncio, pois mesmo que o
barril seja usado para criar uma significao geral do lugar (tradio e qualidade), seu nome no faz
referncia a este tipo de bebida.
Rituais de Uso/Consumo
O espao determina o valor dado ao consumo de alimentos e seu uso. Na cidade de So
Paulo, especialmente no centro da cidade, se pode perceber que o consumo de alimentos oferecidos
em muitos dos restaurantes est valorizado como um simples ato de matar fome. Salgados, pizzas,
lanches, so consumidos de forma imediata, nos balces dos botecos, apagando prticas de consumo
antigas nas quais se valora o significado social de refeio mesmo sendo o gosto um aspecto
subjetivo e individual.
Outros espaos carregam outro tipo de usos e ritmos de consumo, por exemplo, no bairro da
Liberdade, onde os restaurantes tm horrios estabelecidos (do meio dia s 15:00 almoo; 19:00 s
23:00 jantar) os ritmos das refeies so diferentes. Existem pausas entre os pratos, h uma cadncia
diferente na hora de se alimentar; igualmente, o uso das refeies mudam com relao aos espaos
como botecos, j que a ao de comer sempre valorado com tempo e espao social por natureza,
momento para compartilhar e valorar tanto os alimentos como a companhia.
Assim mesmo, as feiras de rua apresentam rituais consolidados que servem como pontes simblicas
828
na hora de valorizar esse espao. O carrinho sem dvida um elemento chave na hora de saber
quem est indo pra feira; o pastel e o caldo de cana tambm podem ser considerados uma refeio
ritualstica: sempre h um posto de caldo do lado do pastel, existem, pois uma relao simbitica
entre os dois elementos que tem sido estabelecida a partir do significado simblico (s por mencionar
um, passar a ressaca) construdo no imaginrio da cidade.
Rituais de celebrao
Se repete a caracterstica achada nos rituais de uso/consumo, pois os diferentes espaos contm
diferentes rituais e valoraes por parte do consumidor. A feira destaca e celebra a variedade de
alimentos disponveis, a qualidade e preo; os restaurantes mais reconhecidos da cidade comemoram
a oportunidade de preparar seus pratos com os melhores ingredientes disponveis e sua capacidade
e conhecimento culinrio.
Por outra parte, tanto as culturas estrangeiras e as identidades de seus cidados so destacadas
nas prticas alimentares, especialmente a Japons e a Italiana, na Liberdade e Bixiga respectivamente,
como tambm a identidade brasileira consagrada em espaos que juntam musica tradicional,
samba, com alimentos e preparaes tpicas como a feijoada servida os sbados na praa Dom Jos
Gaspar, no centro de So Paulo.
Nas mensagens da Forneria e Choperia San Vito, como de Dulca, podem ser interpretadas
como uma atualizao dos rituais de preparao e celebrao. No painel publicitrio localizado
na parte superior da entrada da doceria Dulca podem se encontrar diferentes elementos icnicos
que nos remetem ideia de passado e tradio. Mesmo uma cena de celebrao per se no esteja
representada, entende-se que o cortejo exposto graficamente uma celebrao do valor do doce
como elemento determinante na hora de conquistar o corao e os sentimentos de uma pessoa.
Celebrar o amor por meio dos alimentos, especialmente dos doces.
Rituais de apresentao
Neste ritual podem se encontrar diferenas que no esto influenciadas pelos espaos onde
acontecem os consumos alimentares como nos rituais anteriores, mas esto diretamente relacionados
ao tipo de comida oferecida: a cozinha japonesa mantm sua esttica tradicional, usando loua e
mobilirio japons; os botecos e restaurantes que destacam pratos locais e regionais procuram
construir ambientes descontrados, seus pratos so destacados mas pela quantidade e o sabor que
pela forma como so apresentados; a pizza, comida rpida por excelncia nesta poca embalada
de forma que o produto guarde sua frescura e temperatura, sem importar o aspecto dela.
O restaurante por Kilo, dispem os diferentes pratos e ingredientes em longas mesas que
guardam semelhanas com as apresentaes antigas dos banquetes oferecidos pela realeza nos sculo
passados, com o objetivo de gerar uma sensao de quantidade e variedade; nas feiras de rua, o
objetivo ser o mais rstico possvel, entre mais ndices que confirmem a origem dos produtos
melhor (caixas e transporte atrs das barracas de venda, terra no cho, etc.).
Continuando com a anlise dos rituais achados, exploremos em profundidade cada um dos
anncios impressos analisados no captulo anterior.
829
Polenguinho
No caso do anncio do queijo Polenguinho, pode-se afirmar que h uma atualizao do ritual
de uso/consumo. Esse ritual rene aes simblicas ao redor do ato mesmo de comer (sentar-se a
comer) e do consumo alm das propriedades nutritivas dos alimentos. As duas imagens onde o
produto est sendo consumido podem ser interpretadas como a afirmao de alguns dos hbitos
alimentares contemporneos.
A imagem do garoto comendo o queijo nos diz sobre a possibilidade de comer com a mos, esta
prtica est baseada no deslocamento dos cenrios e ocasies formais tradicionalmente destinadas ao
ato alimentar; assim mesmo, o fato de comer uma poro individual de um alimento, especialmente
um queijo, uma afirmao dos padres gastronmicos e dietticos de pases europeus como a
Frana.
Observando s caractersticas gastronmicas do Brasil, o queijo nem sempre o alimento
mais comum em ato alimentar entre comidas (merendar). Devido s propriedades nutricionais
dos queijos, este produto foi construindo uma maior audincia em diferentes pases at virar uma
exemplo do padro de consumo alimentar mundial.
Este mesmo ritual atualizado em relao com o uso/consumo do produto nas diferentes
ocasies apresentadas no anncio. De acordo com esta lgica, o queijo um alimento que pode
ser consumido em diferentes circunstncias sem nenhum tipo de preconceito esttico (comer sem
talheres).
Ninho
Esse anncio publicitrio curiosamente no evidncia nenhum dos rituais identificados de
forma destacada: o produto no est sendo apresentado per se, pois seu contedo (produto) no
aparece na imagem, s como desenho na caixa. O outro ritual que tem um discreto protagonismo
a preparao, porm, a novidade apresentada tampa feita com plstico de fonte renovvel - no
um acrscimo produo do produto mesmo - do leite - mas da embalagem.
Claro que a embalagem faz parte do produto, um do seus componentes, no entanto, ao
referir-nos aos rituais alimentares estamos falando de elementos nutricionais especificamente. Poderse-ia se dizer que o anncio tem como objetivo nico anunciar a novidade da embalagem, que
os argumentos e o discurso tradicional da marca, baseado nos atributos alimentcios do produto,
so apagados em virtude do progresso industrial sustentvel; a mensagem publicitria demonstra
a importncia do meio ambiente no discurso econmico global, especialmente nos produtos de
consumo massivo.
Pode ser afirmar dessa maneira, que mesmo no atualizando de forma direta e destacada
nenhum dos rituais identificados, uma das tendncias, Saudabilidade e bem-estar / Sustentabilidade
e tica, esto sendo usadas como pontos de referencia discursiva.
Sadia
Por outro lado, o anncio publicitrio de Sadia faz uma clara atualizao do ritual de
830
celebrao, mesmo a celebrao no seja representada por meio de consumo ou preparao dos
alimentos como acontece em instancias religiosas ou de teor simblico, pois falamos de celebrao
neste caso no como atividade solenidade mas como comemorao de uma cultura gastronmica.
E no somente uma nica celebrao: celebrar a qualidade dos produtos, que pode ser
experimentada por diferentes culturas gastronmicas; celebrar os avanos e sucessos da companhia,
que exporta seus produtos a mais de 100 pases no mundo. A celebrao est representada tanto no
texto como na imagem.
A mascote da marca veste roupas caractersticas como forma de comemorar a entrada no
mercado e na cultura Russa, tambm est presente a Catedral de So Baslio, grande smbolo e
cone da cidade e do pas no exterior. O texto refora a comemorao, fazendo aluso unio entre
brasileiros e russos por meio dos produtos da marca.
Noma
Sendo uma publicao dedicada ao restaurante sem estar inserida no discurso publicitrio e
sim na categoria de literatura culinria, o livro Noma: Time and place in Nordic Cuisine, apresenta
atualizaes especficas de trs dos rituais identificados. Por meio dos textos e imagens, a publicao
permite identificar: preparao; comemorao e apresentao.
As receitas descritas de forma tradicional - e suas imagens acompanhantes so uma clara
afirmao dos rituais de preparao que so essenciais na construo de um conceito particular no
circuito da alta gastronomia mundial. O ritual destacado no somente por meio das receitas, mas
tambm pelo uso de fotografias e textos que fazem referencia forma de entender o meio ambiente
local Nrdico - e seus alimentos. Documentar os espaos e os processos que fazem parte da busca
de ingredientes tpicos e silvestres uma clara demonstrao destes rituais. Assim mesmo, essa
documentao pode ser vista como uma celebrao da cultura culinria Nrdica, da terra e dos
produtos que nela podem ser encontrados, essa comemorao performatizada em dois momentos:
na hora do preparo das receitas e na hora do consumo por parte dos fregueses.
Por ltimo, podemos afirmar que o ritual mais obvio o da apresentao. O gnero no qual se
insere este tipo de publicao literatura culinria - baseia seu poder sugestivo especialmente sob dois
aspectos: a importncia no mundo gastronmico do chef - restaurante (e das receitas criados por este
e neste) e por meio da qualidade e poder estetico-sugestivo das imagens que documentam as criaes.
Em resumo, encontramos vrias caractersticas importantes. Embora no possa ser feita uma
afirmao generalizada em relao aos rituais apresentados nem na mdia tradicional nem nos
espaos pblicos devido amostra usada neste trabalho, podemos distinguir as particularidades
com que cada meio de comunicao explora os diferentes rituais de acordo com as caractersticas
intrnsecas do meio.
Cada pea da estratgia de comunicao de uma marca possui uma funo especfica, e essas
funes esto ligadas com os diferentes temas e rituais especficos. Por meio do entendimento dos
rituais do sistema alimentar, ratificamos que existe uma estratificao dos gostos e das prticas
alimentares baseada nos significados simblicos que adquirem as diferentes partes da cidade.
Tendncias como a Saudabilidade e bem-estar / Sustentabilidade e tica podem focar se em espaos
831
urbanos especficos com o objetivo de acercar sua proposta alimentar a um consumidor que, em
teoria, pode reconhecer suas vantagens de maneira mais fcil e tem a capacidade financeira de
adquirir seus produtos e servios.
Assim mesmo, pode-se afirmar que nos dois campos discursivos analisados (mdia e espaos
pblicos) se repete o padro da publicidade de alimentos contempornea de apresentar idealizaes
dos produtos e os sujeitos. Estes hipocones idealizados so um mecanismo retrico de seduo,
uma constante nas manifestaes publicitrias tanto na mdia como no espao pblico e podem
ser considerados indcios no sentido que a imagem que suas representaes podem ser entendidas
como o resultado do modo de preparao sugerido pelos fabricantes ou pelos cozinheiros e talento
dos restaurantes.
Finalmente, refora se a ideia de que tanto as tendncias quanto os signos, no so fenmenos
rgidos. Cada tendncia pode estar ligada a outra tendncia, do mesmo modo que cada signo pode
ter um carter dominante, mas significar e funcionar como outro tipo de signo de acordo ao processo
de semiose.
BARTHES, R. Toward. A psychosociology of contemporary food consumption. In COUNIHAN,
C. e VAN ESTEIK, P. Food and Culture: a reader. London: Routledge. p. 20-27, 2007.Publicao
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JOLY, M. Introduo a anlise da imagem. So Paulo. Ed: Edies 70. 2009
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que devemos parar . eBook. I Pr-Pesq Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
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MADI, L. PRADO, A, C. REGO, R, A. Brasil food trends 2020. So Paulo. Ed: Fiesp-Ital, 2010.
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So Paulo: una experincia fotoetnogrfica del consumo de la publicidade alimentos. Murcia,
Espanha. Revista Sphera Pblica, no. 11, p. 331-349, 2011.
832
Anexo
Figura N 2
Nome do local: Feira de Rua
Data: 18 de Outubro, 2011.
Localizao: Feira de Rua, Praa
Roosevelt; Centro, So Paulo.
Figura N 3
Nome do local: Dulca
Data: 1 de Outubro, 2011
Localizao: Rua Itacolomi, 639; Higienpolis,
So Paulo.
833
Figura N 4
Nome do local: Mitsuyoshi
Localizao: R. Dr. Rafael de Barros; Paraso, So Paulo
Figura N 5
Nome do local: Forneria e Choperia San Vito
Localizao: Shopping Frei Caneca. Rua Frei Caneca, 569; Consolao, So Paulo.
834
Figura N 6
Produto: Queijo Polenguinho
Marca: Polenghi
Anunciante: Polenghi/ Grupo Soparind Bongrain
Agncia: Veculo: Revista Veja
Perodo de veiculao: Edio 2179, 25 de Agosto de 2010, pginas 16-17.
Figura N 7
Produto: Alimentos prontos Sadia
Marca: Sadia
Anunciante: Sadia
Agncia: DPZ
Veculo: Revista Veja
Periodo de veiculao: Edio 2204, 16 de Fevereiro de 2011, pag. 1-2
Figura N 8
Produto: Leite Ninho
Marca: Ninho
Anunciante: Nestl
Agncia: Publicis Brasil
Veculo: Revista Veja
Periodo de veiculao: Edio 2228, 3 de Agosto de 2011, pag. 51.
835
Figura N 8
Produto: Capa
Marca: Restaurante Noma
Editora: Phaidon Press
Localizao: London, UK.
Ano: 2010
836
ENTRE O MERCADO E A ACADEMIA: APONTAMENTOS SOBRE A

PESQUISA DE RECEPO EM PUBLICIDADE 180
Laura Hastenpflug WOTTRICH181
Filipe Bordinho dos SANTOS182
Maria Cndida Noal CASSOL183
RESUMO
Esse trabalho uma tentativa de estreitar o dilogo entre o campo de pesquisas de mercado
em publicidade e a tradio acadmica na rea atravs da contribuio dos procedimentos metodolgicos aplicados em estudos de recepo na academia para as pesquisas mercadolgicas. Para
tal, analisamos os trabalhos produzidos na dcada de 2000 nos programas de Ps-Graduao em
Comunicao no Brasil, com foco na recepo da publicidade. Como concluso, apontamos que o
campo da recepo apresenta contribuies como a concepo da comunicao como um processo
social e o uso de metodologia qualitativa, que podem auxiliar no desenvolvimento das pesquisas de
mercado.
PALAVRAS-CHAVE:
Pesquisa em publicidade; Recepo da publicidade; metodologia; consumo.
Introduo
Ao realizar uma breve busca aos livros dedicados prtica da publicidade, desde os manuais mais consagrados s obras dedicadas a atualizar a profisso frente aos desafios colocados pelas
transformaes sociais contemporneas, uma ideia se repete: Na construo de uma marca, na
consolidao da relao entre anunciante e pblico, na concepo de uma campanha publicitria,
preciso conhecer o consumidor. Essa aparentemente simples afirmao torna-se, muitas vezes,
uma premissa para o campo profissional. O que se percebe, contudo, que em termos prticos
ainda so restritos os esforos para a compreenso da relao entre anunciantes e seu pblico-alvo.
180. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24/05 /2012 a
25/05/2012. CRP/ECA/USP.
181. Publicitria, Mestre em Comunicao pela UFSM. Email: lwottrich@gmail.com
182. Publicitrio. Mestrando pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM. Bolsista CAPES. Email: filipebordinhao@hotmail.com
183. Acadmica do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da UFSM. Bolsista IC/CNPq. Email: maria_cassol@
hotmail.com.
837
Este texto a tentativa de estreitar o dilogo entre o campo de pesquisas de mercado em

publicidade e a tradio acadmica na rea. Acreditamos que a confluncia dessas duas perspectivas
oportuna para um entendimento mais fundamentado, crvel e socialmente comprometido das
prticas dos receptores/consumidores em relao publicidade.
No Brasil, conforme aponta Mattar (2008), o denominado setor de marketing, pesquisa e
opinio vm ganhando espao, especialmente nos ltimos dez anos. No entanto, trata-se de uma
representatividade opaca se consideramos o montante de investimento realizado nesse setor em
pases como os Estados Unidos. Em 2002, o setor estadunidense indicava um faturamento de US$
6.037 milhes, enquanto no mesmo perodo a Amrica Central e Amrica do Sul juntas chegavam
ao valor de US$ 661 mil.
A despeito das nuances dessa comparao, se ressalta a pouca expressividade do setor de pesquisa relacionado propaganda no pas. Alm disso, ao pousar o olhar sobre o campo profissional
de Pesquisa de Publicidade, observa-se que esse tem como ponto de origem os estudos mercadolgicos. Geralmente, a partir de um vis funcionalista, esses estudos buscam compreender os efeitos
de determinada campanha sobre seu pblico ou testar a eficcia da mensagem frente aos objetivos
do anunciante (Kotler, 1998).
Com o desenvolvimento do campo da comunicao no Brasil, especialmente no final da dcada de 1990 e incio dos anos 2000, percebe-se um movimento distinto de absoro de outras reas
do conhecimento no refinamento das pesquisas de publicidade. Assim, referenciais antropolgicos
e sociolgicos, especialmente relativos construo metodolgica (mtodos e tcnicas de pesquisa),
passam a ser utilizados. o que constatamos, a ttulo de exemplo, na observao dos cursos oferecidos no perodo do feitio deste texto pela Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP).
Etnografia e entrevistas em profundidade passam a compor o rol de tcnicas valorizadas para obter
conhecimentos junto aos consumidores.
Mais do que uma escolha pragmtica, o uso de tais tcnicas talvez aponte novas perspectivas
na forma como vemos a pesquisa na publicidade. Nesse sentido, acreditamos que o desenvolvimento dos estudos acadmicos tem muito a contribuir para aumentar a envergadura do setor, na medida
em que problematizam e situam essas transformaes. Em especial, as pesquisas de comunicao
vinculadas aos estudos de recepo podem despontar como uma via terico-metodolgica no entendimento dos receptores/consumidores. Nesse sentido, buscamos tecer relaes entre as pesquisas
de mercado e os estudos de recepo, fornecendo pistas de como este ltimo pode contribuir para
o fortalecimento do primeiro.
Os estudos de recepo surgem a partir da ressonncia da tradio dos estudos culturais
britnicos na Amrica Latina. Durante um longo tempo, os estudos culturais preocuparam-se em
compreender a estrutura ideolgica e funcionamento dos meios. o caso dos estudos literrios e de
efeitos, por exemplo. A recepo, ao privilegiar as conexes entre comunicao e cultura, atua no
deslocamento terico da anlise da estrutura ideolgica de programas de comunicao a anlise
dos meios - em direo aos processos multifacetados de decodificao e consumo nos quais as audincias esto envolvidas. Os processos de recepo integram prticas culturais que articulam tanto
processos subjetivos quanto objetivos, tanto micro (ambiente imediato controlado pelo sujeito)
838
quanto macro (estrutura social que escapa a esse controle). (Martn-Barbero, 2002, p. 32).
Desse modo, como estudos de recepo, denominamos as pesquisas preocupadas em entender a experincia do receptor com os meios e suas relaes com esferas mais amplas de significao
(Ronsini, 2010). Consideramos os estudos de recepo como a pesquisa emprica realizada no
marco dos estudos culturais (Ronsini, 2007), entendendo a recepo como um lugar privilegiado
para investigar as relaes entre prticas cotidianas, cultura e mdia, para pensar os embates e complementaridades da interao entre o produto miditico e a sua audincia na produo de sentido
(Ronsini, 2010).
Esse modo de olhar a relao entre mdia e receptores, acreditamos, pode auxiliar o desenvolvimento das pesquisas de mercado em publicidade. Nas linhas que seguem, realizamos uma
retomada no levantamento e na anlise dos estudos de recepo da publicidade produzidos entre
2000 e 2009 a partir de extensa pesquisa realizada (Jacks, Piedras, 2006; Jacks, Piedras, 2010; Jacks,
Piedras, Knewitz, Maldaner, 2010) e, por fim, ampliada por Jacks e Piedras (2010), enfocando a
construo terico-metodolgica. Num segundo momento, tecemos consideraes sobre as contribuies desses estudos para a compreenso da relao entre publicidade e seus pblicos de interesse,
no intuito de apontar novos caminhos e problemticas para o desenvolvimento da pesquisa mercadolgica na publicidade.
Pesquisas de recepo da publicidade nos anos 2000:
explorando o campo
O desenvolvimento vagaroso, porm crescente que constatamos no campo das pesquisas de
mercado no Brasil se repete de alguma forma quando investigamos os estudos acadmicos. As
pesquisas de recepo com pblicos de publicidade uma temtica ainda incipiente no campo da
comunicao. Atravs de levantamento sobre quais trabalhos dos Programas de Ps-Graduao em
Comunicao no Brasil dedicam-se aos estudos de recepo em publicidade, Jacks e Piedras (2010)
identificam que das 7493 dissertaes e teses defendidas nos Programas de Ps-graduaco desde
1990 at o ano de 2009, somente 19 trabalhos abordaram publicidade e recepo (quinze dissertaes de mestrado e quatro teses de doutorado).
Neste texto, nos deteremos explorao metodolgica dos trabalhos produzidos na dcada de
2000, ou seja, 16 trabalhos entre teses e dissertaes. No momento em que consideramos a recepo da publicidade como uma pesquisa emprica dedicada a entender a relao do receptor com os
anncios e as campanhas a partir de seu cotidiano, foi necessrio excluir pesquisas que no se encaixavam nessa conceituao. Foi o caso de trs estudos (Bragalia, 2008184; Santor, 2009185; Depexe,
2009186) apresentados na pesquisa supracitada. Em comum, os trs no realizam a pesquisa emprica
184. BRAGALIA, Ana Paula. tica na Propaganda sob o olhar do consumidor e suas significaes: um estudo a partir de denncias
encaminhadas ao CONAR. Dissertao de Mestrado (Comunicao). UERJ, 2004.
185. SANTOR, Fernando Silva. A estratgia publicitria influenciada pelas lgicas de consumo. Dissertao de Mestrado (Comunicao).UFSM, 2009.
186. DEPEXE, Sandra Dalcul. Publicidade autorreferencial do Dirio Gacho: encenaes do produto miditico e do leitor. Dissertao de Mestrado (Comunicao).UFSM, 2009.
839
junto aos receptores, ou seja, no h contato com/observao dos mesmos em suas prticas de usos
e consumo da publicidade. Assim sendo, chegamos a 13 estudos. Para a anlise, levou-se em conta
os objetivos dos trabalhos, o quadro terico-metodolgico de referncia, as abordagens sobre a temtica do consumo, os procedimentos e tcnicas de coleta, alm da amostra e tempo de pesquisa.
O que dizem as pesquisas? Anlise da produo acadmica
Damos incio a nossa anlise expondo os objetivos propostos nos trabalhos que utilizam
abordagem comportamental187. Azevedo (2001) analisa de que modo a propaganda institucional
influencia na formao de atitudes de jovens adultos universitrios, buscando compreender a relao entre os discursos dos receptores, a teoria e a prtica deste segmento comunicacional. Siqueira
(2004), por sua vez, estuda a representao social de usurios de drogas injetveis e sua vulnerabilidade diante da epidemia, atravs da produo discursiva apresentada por duas campanhas publicitrias que abordavam e esclareciam a respeito da preveno do compartilhamento de agulhas e
seringas realizadas pelo Ministrio da Sade entre 1998 e 2002 (Siqueira, 2004).
Paixo (2007) examina a relao entre a campanha social Referendo sobre a proibio do comrcio de armas e munio no Brasil e os jovens, isto , quais as leituras e significaes resultantes
deste contato, qual a eficincia e eficcia de uma campanha social de ao veiculada na grande mdia
(televiso aberta) atravs da leitura que jovens em idade de voto facultativo fazem dela. O estudo
realizado por Vinic (2008) busca analisar o estmulo audiovisual na recepo de uma campanha
publicitria das sandlias Havaianas e o modo como atua na diferenciao dos gneros. Segundo o
autor, o foco est na comunicao persuasiva e nos efeitos provocados em homens e mulheres em
relao s Havaianas. Carvalho (2009), atravs de um estudo de recepo que tem por objeto trs
Campanhas de Turismo Receptivo Estado da Bahia, examinou a maneira como sujeitos paulistanos
interpretam tais mensagens publicitrias e de que forma a mdia contribui para a conformao de
um esteretipo do sujeito baiano para os nativos do estado de So Paulo.
Patara (2008), atravs de abordagem discursiva188, pretende analisar as variveis do discurso
publicitrio na construo da mensagem em seu aspecto discursivo e/ou criativo, utilizando como
objeto a pea publicitria A Semana que divulgava a revista poca. De abordagem sociodiscursiva189, a tese defendida Yanaze (2005), configura-se como um estudo que trata da recepo infantil
e tem como objetivo principal compreender as representaes sociais feitas por crianas sobre os
aspectos da vida cotidiana. Um dos estudos pioneiros nos anos 2000 foi o realizado por Maldaner
(2000) que investiga a relao estabelecida por jovens adolescentes s mensagens publicitrias televisivas a partir do modelo terico-metodolgico dos estudos de recepo. Gutbier (2003) trata
187. Elas so assim caracterizadas porque consideram a mdia como um estmulo que provoca reaes no pblico. Esto aqui includos os estudos dos efeitos, usos e gratificaes, formao de opinio, entre outros de carter psicolgico que consideram o produto
miditico a partir da reao das audincias (Escosteguy apud Jacks; Piedras, 2010, p. 43).
188. Abordam textos produzidos pelos receptores, encaminhados aos meios de comunicao atravs de cartas, e-mails e telefonemas.
(Jacks; Piedras, 2010 p. 43).
189. Elas so assim caracterizadas porque consideram a mdia como um estmulo que provoca reaes no pblico. Esto aqui includos os estudos dos efeitos, usos e gratificaes, formao de opinio, entre outros de carter psicolgico que consideram o produto
miditico a partir da reao das audincias (Escosteguy apud Jacks; Piedras, 2010, p. 43).
840
da construo de identidades regionais a partir de Propagandas Eleitorais Gratuitas veiculadas na

televiso (PEGTs), no Rio Grande do Sul em 2002.
Silva (2002) procura analisar as diferentes lgicas de construo e apropriao de sentido na
relao produo-produto-recepo, envolvendo a imagem da mulher-me, no processo de comunicao publicitria televisiva. A investigao feita com base no corpus formado por trs campanhas do Dias das Mes das marcas Claro Digital, Renner e Colombo, atravs dos valores expostos
no por estes e sua consonncia (ou no) com as falas das receptoras. J Piedras (2007b), que tambm
trabalha com mulheres em sua tese, aborda a relao entre o imaginrio e o consumo na relao
cotidiana destas com a publicidade. Vaz (2008), por sua vez, analisa a publicidade como uma ferramenta disciplinar, ligada sustentao/manuteno das estruturas de poder. Atravs da campanha
Real Universitrio, do Banco Real, veiculada em 2006, analisa a publicidade do Banco Real como
uma ferramenta disciplinar, a partir de um estudo de sua recepo. Por fim, o nico trabalho identificado de abordagem sociocultural190 a tese de Goellner (2007) que aborda as relaes entre o
campo publicitrio, as prticas de consumo e a escolha dos cursos de graduao em Publicidade e
Propaganda. O autor problematiza a influncia dos elementos socioculturais na escolha do curso de
publicidade pelos jovens.
Sobre o quadro de referncia terico-metodolgico, os trabalhos variam consideravelmente,
porm, caracterstico o uso da Teoria das Mediaes (Jess Martn-Barbero) e das contribuies dos culturalistas ingleses, principalmente, Stuart Hall, alm dos autores frankfurtianos, que
compem o quadro terico de alguns trabalhos. Os autores de referncia passam pelo campo do
marketing, sociologia, poltica e comunicao, alm de correntes da anlise do discurso francesa e
da semitica.
Sobre a temtica do consumo, um dos pontos de anlise no presente artigo, percebe-se sua
ausncia em algumas pesquisas, como a desenvolvida por Azevedo (2001), Siqueira (2004), Maldaner (2000) e Gutbier (2003). As outras nove pesquisas abordam o consumo. Ressaltamos que as
pesquisas que abordam o consumo, fazem-no, em sua maioria, atravs da concepo de consumo
simblico (e de valores) relacionado publicidade ou pelo consumo dos meios de comunicao
(Martn-Barbero), sendo que poucas se aprofundam teoricamente e relacionam a teoria aos dados
empricos.
Os procedimentos metodolgicos compreendem tanto abordagens qualitativas quanto quantitativas, combinando tcnicas em boa parte dos trabalhos. Quanto aos procedimentos e tcnicas
empregados nos trabalhos destacam-se a aplicao de questionrio (Maldaner, 2000; Yanaze, 2005;
Goellner, 2007; Paixo, 2007; Vinic, 2008; Patara, 2008) ou entrevista individual (Silva, 2002; Yanaze, 2005; Goellner, 2007; Piedras, 2007b; Carvalho, 2009), realizao de grupo focal (Maldaner,
2000; Azevedo, 2001; Gutbier, 2003; Paixo, 2007; Piedras, 2007b; Vaz, 2008), observao participante (Goellner, 2007), anlise documental (Paixo, 2007; Patara, 2008), anlise de contedo
(Azevedo, 2001) e anlise de campanha (Vaz, 2008; Caravalho, 2009).
190. viso ampla e complexa do processo de recepo dos produtos miditicos, levando em considerao mltiplas relaes sociais
e culturais. Mais do que o estudo do fenmeno de recepo em si, estes trabalhos pretendem problematizar e pesquisar, do ponto de
vista terico ou emprico, sua insero social e cultural (Escosteguy, 2004 apud Jacks; Piedras, 2010, p, 43).
841
Com relao s amostras componentes das pesquisas empricas191, observamos a predominncia de estudos com jovens. o caso de Azevedo (2001) - 8 jovens de 20 a 28 anos -, Paixo (2007)
- 60 jovens, em mdia, com idade entre 16 e 17 anos de escolas pblicas e particulares de Bauru/
SP -, Maldaner (2000) - 28 alunos de escolas particulares de 14 a 18 anos -, Vaz (2008) - 17 jovens
pertencentes s classes sociais A e B com idade entre 18 e 25 anos - e Goellner (2007) - aplicao
de 192 questionrios com jovens estudantes de Publicidade da Escola Superior de Marketing (Porto
alegre) e da Faculdades de Taquara (Taquara) e realizao de 14 entrevistas com alguns dos jovens
participantes da primeira fase da pesquisa.
Silva (2002) e Piedras (2007b) trabalham especificamente com mulheres, dando tratamentos questes de gnero, uma inovao no capo dos trabalhos de recepo com pblicos de publicidade. A primeira autora conversou com profissionais das agncias de publicidade DCS, Paim e
Escala, bem como com profissionais do setor de marketing das empresas Claro Digital, Renner e
Colombo e realizou a pesquisa de recepo com dez mulheres, moradoras da regio da Grande Porto Alegre, escolhidas com base nas suas profisses, com inteno de gerar maior diversidade em seus
discursos. Alm da profisso, a idade e a situao scio-cultural e econmica colaboraram para a
diversidade da amostra. Piedras (2007b), por sua vez, fez entrevistas em uma agncia de publicidade
de Porto Alegre e outra da Frana, com o intuito de detectar como o publicitrio (produtor) enxerga
o receptor das mensagens, como busca informaes sobre esse receptor e como as utiliza na hora
de montar um anncio. Na segunda parte da pesquisa de campo, a autora focou nos receptores e a
amostra escolhida foi constituda 10 por mulheres divididas em dois grupos principais: funcionrias
de classes D-E (servios gerais) e professoras (docncia universitria) de classes A-B da Universidade
Catlica de Pelotas, com idades entre 25 a 60 anos.
Gutbier (2003) realizou grupos focais com 36 residentes da regio do Vale do Rio dos Sinos/
RS. Vinic (2008) aplicou questionrios em 100 alunos (61% mulheres e 39% homens) de ps-graduao da Fundao Armando Alvares Penteado (FAAP), dos cursos de Administrao de Marketing e Gesto de Marketing de Servios, na cidade de So Paulo. A maioria dos entrevistados tinha
idades que variavam entre 26 e 35 anos. Carvalho (2009) entrevistou 15 pessoas nascidas em So
Paulo, na faixa etria de 25 a 45 anos, de classes A, B e C, profissionais da rea de sade (mdicos,
fisioterapeutas), professores, empresrias, funcionrios de algumas empresrias, solteiros e casados,
alguns j foram Bahia e outros s a conhecem atravs da mdia.
Na pesquisa de Patara (2008), foram selecionados os depoimentos de 47 leitores de poca, 21
mulheres 26 homens, representantes de vrios estados brasileiros; A pesquisa qualitativa e exploratria foi feita com 42 alunos do curso de Publicidade e Propaganda da USCS Universidade de So
Caetano do Sul/SP, com idades entre 17 e 30 anos, classe B+ (correspondentes ao Grupo Social) e,
em um segundo momento, foi realizada novamente com pessoas entre 17 e 50 anos, classe social B
e C, da regio do grande ABC So Paulo, totalizando 66 entrevistados, dos quais 36 mulheres e
30 homens. Por fim, Yanaze (2005) foi a nica a trabalhar com o pblico infantil, foram 80 estudantes de nvel fundamental, de primeira a quarta sries, de duas escolas da cidade de So Paulo. O
191. A anlise do trabalho de Siqueira (2004) deu-se pelo resumo da obra obtida via portal da Capes. No texto, no explicitado o
nmero de receptores pesquisados, o que impossibilitou uma anlise da amostra da pesquisa.
842
tempo de coleta de dados variou nos estudos conforme a metodologia adotada, aqueles que optaram
por uma abordagem qualitativa levaram mais tempo na pesquisa de campo, cerca de dois meses na
maior parte dos casos. Por outro lado, os que realizaram pesquisas quantitativas, permaneceram de
dois a dez dias em campo.
Estudos de recepo: Avanos e contribuies
Ainda que hoje seja indispensvel a utilizao de metodologias qualitativas nos estudos de recepo, elas parecem ter sido esquecidas ou aplicadas de forma secundria em parte destes trabalhos.
Levando em considerao a situao, acreditamos que isto seja um dos pontos de maior fragilidade
visto ao longo do desenvolvimento do campo de estudos em recepo: a falta de um rigor metodolgico em pesquisas que analisem o receptor (Martino, 2010).
Crticas de outras reas e at mesmo internas ao campo surgem no sentido de questionar a
cientificidade destas pesquisas, pois, muitos dos trabalhos no apresentariam rigor metodolgico,
fato que os transformariam em descries abstratas e de pouca validez cientfica. Talvez, por pesquisas enquadradas como de recepo lanarem mo unicamente de mtodos e tcnicas quantitativas o
que, tambm ao nosso ver, torna invivel o conhecimento aprofundado do universo dos receptores/
consumidores.
Ainda que a crtica continue sendo vlida, observamos certo avano nos estudos analisados.
Isso porque parece haver maior incidncia de abordagens qualitativas, mesclando mtodo e tcnicas
quantitativas, fundamentais compreenso da relao dos sujeitos com a publicidade. No entanto,
ainda possvel detectar que o questionrio (tcnica quantitativa), por muitas vezes, inclusive nos
estudos analisados (Vinic, 2008; Patara, 2008), ganha fora desmedida, e no complementar, na
observao emprica. preciso considerar que o nmero expressivo de questionrios aplicados no
capaz de evidenciar a realidade dos pesquisados. O mundo em que vivem complexo e merece uma
exaustiva investida em campo, atravs de mtodos e tcnicas que permitam desvelar as diferentes
vriaveis (sociais, culturais e econmicas) que compem o ambiente da recepo.
Entrevistas individuais em profundidade (Silva, 2002; Yanaze, 2005; Goellner, 2007; Piedras,
2007b; Carvalho, 2009), grupos focais (Maldaner, 2000; Azevedo, 2001; Gutbier, 2003; Paixo,
2007; Piedras, 2007b; Vaz, 2008) e observao participante (Goellner, 2007), fazem parte do rol
de mtodos e tcnicas qualitativas aplicadas em grande parte dos estudos que visam compreender
a relao entre os receptores/consumidores e a publicidade. Aliadas a estas encontram-se procedimentos e tcnicas como a aplicao de questionrio (Maldaner, 2000; Yanaze, 2005; Goellner,
2007; Paixo, 2007; Patara, 2008; Vinic, 2008;), complementadas por anlises do tipo documental
(Paixo, 2007; Patara, 2008) e de campanha (Vaz, 2008; Carvalho, 2009), e a anlise de contedo
(Azevedo, 2001).
Sendo assim, merece destaque neste cenrio, a ausncia da utilizao do mtodo etnogrfico
nas pesquisas de recepo em publicidade. O trabalho etnogrfico, aqui, visa entender o significado do mundo da comunicao de massa e da indstria cultural com tudo que lhe envolve e diz
respeito (Travancas, 2006, p. 100), ou seja, produtores, produtos miditicos e receptores. Assim,
843
reiteramos a importncia da etnografia na compreenso profunda da relao do sujeito com a publicidade, fato que pode contribuir, sem dvida, no melhoramento e eficcia da atividade publicitria.
E, consequentemente, apresentar resultados prticos, isto , a ampliao do mercado consumidor.
Outro ponto a se considerar no panorama exposto o fato da quase totalidade dos trabalhos
examinados que tratam do consumo ainda terem seus focos centrados apenas na teorizao. Antes
de prosseguirmos, esclarecemos que no estamos desconsiderando o desenvolvimento e a aplicao
terica do consumo nos estudos de recepo da publicidade, pelo contrrio, so fundamentais
observao emprica. Ento, o que queremos enfatizar sobre a existncia de um campo aberto para
a investigao emprica, ou seja, para a anlise do modo como a recepo da publicidade transformada em prticas de consumo, no sentido de efetivao da compra e no apenas de consumo
simblico (ou de valores).
A definio da amostra outra questo que merece ateno nos estudos de recepo, principalmente, quando se trata da publicidade destinada ao grande pblico. Por mais que ocorra cada
vez mais o processo de segmentao, no caso das mdias massivas, como a televiso, sabido que sua
audincia vasta e heterognea. A partir do reconhecimento da diversidade de sujeitos que se envolvem na recepo dos anncios e campanhas publicitrias, fundamental levar em considerao
a natureza do produto que ser analisado escolha da amostra. Sendo assim, as concluses, mesmo
que sempre parciais e relativas ao universo de pesquisados, tornam-se mais relevantes e passveis
de ampliao a novos contextos devido a heterogeneidade da amostra. Caso contrrio, corremos o
risco de generalizaes e tendenciosidades quando limitamos a amostra em um grupo de pessoas
especficas, a menos que este seja o objetivo.
Neste sentido, a escolha de um grupo especfico de receptores/consumidores para a anlise
tambm interessante do ponto de vista de entender seu envolvimento com a publicidade enquanto
pblico-alvo e potencial consumidor. Nas pesquisas analisadas destaca-se a recepo da publicidade
por jovens (Maldaner, 2000; Azevedo, 2001; Goellner, 2007; Paixo, 2007; Vaz, 2008). Alm disso, aparece tambm a recepo por mulheres (Silva, 2002; Piedras, 2007b) e por crianas (Yanaze,
2005), o que nos parece bastante pertinente, se levado em considerao a influncia pelas questes
de gnero e as crianas por estarem em processo de formao identitria.
Dentro do imenso leque de variavis que compe o sujeito-receptor ressaltamos as questes
referentes a problematizao de gnero (Vinic, 2008), gnero e classe (Silva, 2002; Piedras, 2007b)
e gerao (Yanaze, 2005). Problematizar estas e outras dimenses so pertinentes para o entendimento da complexidade da recepo a partir da atuao de inmeros aspectos que identificam e definem os indivduos. De modo mais tcnico algumas variveis so aplicadas no sentido de definio
a amostra, por exemplo, o gnero no equilbrio entre pesquisados homens e mulheres (Goellner,
2007) e a idade na delimitao de grupos etrios (Maldaner, 2000; Azevedo, 2001; Goellner, 2007;
Paixo, 2007; Vaz, 2008)
844
Consideraes finais
Nas linhas acima, buscamos realizar um mapeamento e anlise dos estudos de recepo da
publicidade, com vistas a extrair dos mesmos contribuies para o desenvolvimento da pesquisa
mercadolgica junto aos consumidores/receptores.
Os trabalhos analisados apresentaram caminhos terico-metodolgicos distintos, algumas vezes opostos, o que sinaliza a diversidade e a incipincia desse campo de estudos. O que se ressalta,
em meio ao todo analisado, a necessidade de no se abrir mo da complexidade na pesquisa junto
aos receptores. A viso ampliada que a recepo apresenta, vendo o receptor para alm de sua interao imediata com o anncio/campanha e observando as mltiplas relaes culturais e sociais que
configuram sua relao com os meios, torna-se fundamental para o entendimento dos receptores/
consumidores.
O campo da recepo busca enxergar a comunicao como um processo social, desmontando
a assimetria entre emissor e receptor que vemos na origem dos estudos de comunicao, especialmente no desenvolvimento dos estudos sobre a comunicao massiva (Wolf, 2001). Pelo olhar da
recepo, vemos um consumidor que reconfigura, re-elabora em seu cotidiano o significado das
mensagens publicitrias, a partir de seu lugar na estrutura social e de suas dimenses da existncia.
No entanto, ao assumir esta viso tambm se assume um desafio terico-metodolgico de grande
envergadura. Como dar conta do sentido produzido pelos receptores no processo de comunicao
configurado por tantas instncias?
As reflexes de Piedras (2005, 2007a, 2007b) sobre o fluxo publicitrio so desafiadoras
nesse sentido por considerar a publicidade um processo que articula emisso e recepo, ou seja, v
essas esferas de forma integrada com dimenses culturais e sociais da vida. A necessidade dessa viso
terico-metodolgica se refora pela especificidade da publicidade, marcada pela intertextualidade
e fragmentao. O sentido que a publicidade assume na vida do receptor no est circunscrito no
contato com um anncio, mas tecido por sua presena em diferentes meios e suportes, de forma
fragmentada e descontnua.
A despeito da solidez terica dessa proposta, no encontramos estudos que deem conta, no
plano emprico, de concretiz-la. Acreditamos que isso exigiria uma extensa incurso a campo, realizada por uma equipe de pesquisa que lanasse mo de estratgias multimetodolgicas, processo
que, muitas vezes, invivel tendo em vista os limites de tempo e pessoal existentes no feitio de uma
dissertao ou tese.
Outro ponto que consideramos fundamental a relao entre publicidade e consumo. O
estudo da publicidade leva necessariamente reflexo sobre o consumo, visto que o objetivo final
da publicidade criar vnculos de sentido entre o anunciante, o bem anunciado e o receptor, potencial consumidor (Trindade, 2010). No significa afirmar que a recepo da publicidade desemboca
diretamente no consumo, pois se compreende que nesse lugar entre ter contato com um anncio
e consumir atuam diversas mediaes que precisam ser problematizadas. Contudo, por mais imprecisa que seja, essa uma relao que necessita ser explorada para o entendimento da recepo da
publicidade.
845
Nos trabalhos analisados, v-se que muitos problematizam teoricamente a relao do consumo com a publicidade, mas poucos resolvem empiricamente a questo. H teorizao, mas ainda
difcil compreender e distinguir o consumo simblico das prticas materiais de consumo no cotidiano do receptor.
Se compararmos o fenmeno do consumo de anncios e o de produtos, iremos perceber que o volume do consumo implicado no primeiro infinitamente superior ao do segundo. O consumo de
anncios no se confunde com o consumo de produtos. Podemos at pensar que o que menos se
consome num anncio o produto. Em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, emoes,
vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar,
um anncio distribui-se indistintamente (Rocha,1995, p.27; grifos do autor).
Um exemplo de pesquisa emprica que realiza esse movimento a de Trindade (2009, 2010).
Em uma incurso etnogrfica junto a trs famlias paulistanas, o autor apreendeu que os pesquisados mantinham uma relao direta e indireta entre recepo e consumo, visto que se identificavam
com as mensagens veiculadas (relao direta), mas ao mesmo tempo eram perpassados por outros
fatores na deciso de compra, como repertrio sociocultural (relao indireta). O autor tambm
identificou a existncia de uma influncia da publicidade na configurao dos estilos de vida, valores
e vises de mundo, sem que houvesse o consumo material do bem anunciado.
Para o avano das pesquisas do campo, seria produtivo investigar esses pontos de contato
(Trindade, 2010) entre recepo da publicidade e consumo. Segundo o autor, os pontos de contato
so aspectos da cotidianidade que convergem com situaes representadas na mensagem publicitria como forma de estimular consumo e, assim, criar o elo entre a produo de sentido da recepo
publicitria e a prtica de consumo (Trindade, 2009, p. 5). Isto , que o estmulo se transforme
efetivamente na aquisio de bens.
Para isso, a etnografia se apresenta como interessante recurso metodolgico para a incurso na
vida dos receptores/consumidores, principalmente, se considerarmos que a recepo da publicidade, embora seja um caminho, nem sempre gera o consumo. Sendo assim, a observao etnogrfica
possibilita identificar as nuances - concordncias e distores - na relao sujeito/publicidade. Dessa
forma, alm do desenvolvimento do campo acadmico, os resultados adquiridos por seu uso capaz
de auxiliar na atividade prtica de elaborao do discurso publicitrio, tornando-o mais certeiro e
eficaz junto aos pblicos.
Nesse sentindo, entendemos que fazer uso de artifcios terico-metedolgicos de cunho qualitativo, que explorem o contexto social e cultural, o receptor e sua posio de classe, o texto
miditico (Ronsini, 2010, p.2), parece ser fundamental compreenso do modo a publicidade
recebida e quais as prticas de consumo geradas por ela.
Desse modo, entendemos que a concepo da comunicao como um processo social em que
o receptor atua na produo de sentido e a utilizao de mtodos qualitativos de pesquisa, especialmente a etnografia, so contribuies importantes do campo de estudos de recepo s pesquisas
de mercado. Este texto partiu da tentativa de ajustar o passo entre prtica profissional e teorizao,
dissonantes desde o incio do desenvolvimento do campo no Brasil. Como afirma Frana (2001),
846
uma das caractersticas do campo de comunicao no pas que a prtica antecedeu as teorizaes,
gerando um fosso entre o que se faz e o que se pensa sobre o que se faz.
Entendemos, outrossim, que a explorao das pesquisas de recepo em publicidade um
campo aberto, cuja anlise torna-se importante para o amadurecimento terico-metodolgico de
estudos futuros. Outra perspectiva produtiva de anlise seria a o estudo da produo de pesquisas
de mercado, no intuito de identificar os pontos de contato com as pesquisas acadmicas, apontando
as contribuies do mercado para o desenvolvimento das pesquisas de recepo.
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849

ESTUDO DE CASO DE CAMPANHA DO BANCO ITA 192
Danielle VIEIRA193
Rogrio COVALESKI194
3
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE
RESUMO
Em decorrncia das transformaes miditicas e sociais, a publicidade tem passado por um
processo de reconfigurao nas mdias digitais. Tanto as constantes inovaes tecnolgicas, quanto as novas formas de sociabilidade tm influncia direta nas mudanas das prticas publicitrias,
sobretudo na internet. A fim de mapear tais prticas na cibercultura, desde as modificaes nas estratgias mercadolgicas at as formas de consumo, este artigo aborda os elementos que compem
as atuais campanhas online. Para tanto, observa os discursos, as narrativas e o envolvimento dos
consumidores, bem como a relao entre eles e os anunciantes. Com o intuito de exemplificar o
tema tratado e refletir acerca dos rumos da publicidade, o trabalho apresenta um estudo de caso da
campanha do banco Ita Seguro Ita Vida.
PALAVRAS-CHAVE:
Consumo; estratgias; internet; publicidade; reconfigurao.
1. Introduo
Paralelamente s novas configuraes das expresses comunicativas na internet, a publicidade
tem tido a necessidade de alterar consideravelmente suas prticas e estratgias na web 2.0195, com
CRP/ECA/USP.
193. Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal da Paraba (PPGC/UFPB) e pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas (Gmid), email: dani.daniellevieira@gmail.com.
194. Orientador do trabalho, desenvolvido para a disciplina Estratgias narrativas na linguagem publicitria hbrida, do PPGCOM/UFPE. Professor Doutor da Universidade Federal de Pernambuco, email: rogerio@covaleski.com.br.
195. O que geralmente se compreende por Web 2.0 (termo criado por Tim OReilly) a segunda gerao da World Wide Web
tendncia que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais. A ideia que
o ambiente online se torne mais dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo (ENTENDA..., 2006). De
acordo com Philip Kotler (2010), na Web 2.0 o comportamento do consumidor se altera, fazendo com que o marketing tambm
passe por modificaes, sendo ento centrado no consumidor.
850
o intuito de se adequar s transformaes ocorridas na sociedade e nas mdias. Tais mudanas decorrem de constantes inovaes tecnolgicas, que ampliam a possibilidade do carter interativo e
participativo entre anunciante/consumidor e dos consumidores entre si. Do mesmo modo, provm
tambm das mudanas sociais, que transformam as prticas de sociabilidade entre consumidores e
criam necessidades a serem supridas.
Trata-se de um processo de reconfigurao que atinge a publicidade de forma direta. A partir
desse contexto, no se pode afirmar com exatido a solidificao dos atuais modelos e estratgias
publicitrias online. Isto porque, na internet as relaes sociais e mercadolgicas esto sendo modificadas, bem como a forma com que os consumidores se expressam e interagem. Desse modo,
importante conhecer as atuais prticas e tambm investigar a possibilidade de existncia do que
Lipovetsky (2007) denomina como novo consumidor. Este se configura como um de nossos
propsitos, na medida em que se faz pertinente questionar se estamos tratando realmente de um
novo consumidor ou de um consumidor que atualmente encontra nas mdias digitais as ferramentas
necessrias para expressar o que ele antes j intencionava fazer.
O trabalho aborda ainda o estudo das mudanas de estratgias, prticas narrativas, possveis
modelos e novas formas de consumo, tendo em vista que os anunciantes cada vez mais precisam
encontrar novas maneiras de atrair e fidelizar seu pblico, estreitando o relacionamento entre as
marcas e os consumidores. Por outro lado, preciso compreender quais so as reais motivaes do
consumidor nas mdias digitais e de que forma ele busca se envolver com a marca de maneira efetiva
e participativa.
Nesse contexto, o termo tesarac, cunhado por Shel Silverstein, se faz pertinente ao descrever essa fase atual, nos orientando percepo de que a histria formada por perodos nos quais
ocorrem mudanas sociais e culturais significativas (LONGO; TAVARES, 2009, p. 19). um
momento de transio, no qual no possvel distinguir exatamente o que est por vir. De acordo
com Walter Longo e Z Luiz Tavares (2009) estamos neste perodo, no qual a revoluo tecnolgica
tangibilizada pela internet tem sido a ponte para essa travessia.
possvel observar que tais transformaes atingem a prtica publicitria e so refletidas na
formatao e apresentao dos anncios, inclusive nas estratgias narrativas da linguagem publicitria. Para os autores, em termos de marketing e comunicao, tambm estamos em um perodo de
tesarac, no qual vivenciamos uma nova dinmica das mdias e das prticas intrnsecas a elas.
Targets cada vez mais segmentados, tecnologia aliada aos usurios e interatividade so alguns
pontos relevantes na atual fase da comunicao mercadolgica. Para tentar visualizar a maneira pela
qual vo se construindo as mudanas nas narrativas e estratgias publicitrias, temos o intuito de conhecer as necessidades dos consumidores, bem como o que Gilles Lipovetsky e Jean Serroy (2011)
chamam de hiperconsumo. E a fim de tratarmos das suas caractersticas e expectativas, bem como
das tendncias das peas publicitrias, utilizaremos as ideias de Chiminazzo (2008).
Sendo assim, o objetivo principal deste artigo mapear as novas prticas publicitrias na
cibercultura, averiguando a reconfigurao de estratgias a partir das mudanas de discursos, de
formatos e interaes com os consumidores, isto porque no possvel simplesmente transportar as
prticas atuais de publicidade de TV, jornal, revista etc. para a internet (SANTANNA; ROCHA;
851
GARCIA, 2009, p. 275). Tudo isso, levando em considerao os elementos sociais, econmicos e
tecnolgicos que afetam direta e indiretamente os modelos publicitrios. E, ainda, entendendo a
nova postura de mercado, que segue uma lgica capitalista de bens no durveis.
A partir de um breve levantamento acerca do surgimento da publicidade online proposto
por Pinho (2000), e das reconfiguraes do fazer publicitrio na internet ao longo dos ltimos anos,
h tambm o objetivo de observar como a publicidade tem lidado com as formas de socializao que
passaram a ser potencializadas na web. Logo, o estudo visa tambm compreender, a partir da publicidade, a nova relao dos indivduos com os outros e consigo, bem como com os prprios objetos,
analisando assim o que seria a sociedade de hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2007).
Para exemplificar o que foi exposto e fomentar questionamentos acerca do fazer publicitrio
nas mdias digitais, apresentamos o estudo de caso da campanha do banco Ita Seguro Ita Vida,
desenvolvida pela agncia DM9DDB e veiculada nas mdias em outubro de 2011. No fim do comercial, que aborda a temtica da segurana familiar para anunciar o seguro, os telespectadores so
convidados a participar de certa forma do prximo comercial do Ita, atravs do site da empresa.
A partir desta campanha, elucidamos o fenmeno tratado e evidenciamos algumas tendncias e
aspectos da publicidade online atual.
2. Os primeiros anos da publicidade online
No recente a existncia de uma cultura do ciberespao. De acordo com Pinho (2000), nos
primeiros anos do sculo XXI, a internet j possua uma cultura prpria. Atrelados dinmica desta
cultura, o conhecimento, a informao e o tempo passaram a compreender os valores que Pinho
caracteriza como os de uma nova economia, baseada em padres tecnolgicos. Neste cenrio, no
incio dos anos 2000, a internet j desempenhava um papel central a partir das oportunidades criadas, viabilizando s empresas um espao propcio para a participao no mercado, sem esquecer os
riscos e desafios deste ambiente.
Com o passar do tempo, algumas empresas anunciantes comearam a perceber, a partir da
utilizao que os internautas faziam da internet, a possibilidade de tentar estabelecer atravs dela
uma comunicao mais prxima e eficaz com os consumidores. Certamente, at hoje no so todas
as empresas que investem nesse meio. E, de fato, no se trata de uma substituio de mdias. O que
se passou a considerar foram as vantagens da internet, apesar dos riscos de instabilidade e velocidade
naturais ao meio. Como adaptao, as empresas passaram a adotar estratgias denominadas interativas para atrair e manter vnculo com os internautas. Como argumenta Pinho, ao discorrer sobre
a natureza da publicidade online:
As novas tecnologias podem trazer mudanas na maneira tradicional como a publicidade pode ser
usada. A antiga predio de que, no futuro, os consumidores sero conhecidos pelos seus nomes, torna-se mais prxima com o advento da Internet. Nela, a publicidade on-line poder se transformar em
uma valiosa ferramenta de comunicao persuasiva interativa e ainda possvel de ser dirigida, de modo
personalizado e individualizado, para os consumidores e prospects de produtos, servios e marcas
(PINHO, 2000, p. 101).
852
As primeiras campanhas publicitrias na internet surgiram em meados dos anos 1990 e se

apresentavam sob a forma de pequenos anncios eletrnicos, que variavam apenas de tamanho - os
chamados banners. Eles eram vistos como interativos, j que havia a possibilidade de clicar em um
deles e dar feedback ao anunciante. No entanto, a partir de outros estudos na rea, verificamos que
esta ideia de interatividade no passava de uma simples interao restrita, j que na maioria das vezes
a nica troca que o usurio estabelecia com o anunciante ocorria atravs do clique no anncio. Ao
compararmos com as proposies de Primo (2000) acerca do conceito de interao, observamos a
partir da sua classificao em reativa ou mtua, que a interao vai alm dessa simples resposta. Para
ele, a interao reativa trabalha com uma gama de opes, na qual o consumidor atende a certos
estmulos e faz escolhas diante de algo j pr-determinado. Enquanto isso, a interao mtua contempla verdadeiras trocas, atravs do envolvimento entre empresa e consumidor, ou ainda entre os
prprios consumidores.
Com o passar do tempo, no incio dos anos 2000, surgiram outros formatos publicitrios
na internet, como os sites de destinao, micro-sites e patrocnio. A partir deste perodo j se pde
observar a presena de recursos tecnolgicos atrelados ao entretenimento, como alternativas bem
menos custosas em relao publicidade desenvolvida para as mdias tradicionais. Plug-ins e pop-ups
aparecem nessa poca, alm dos sites de busca e do e-mail marketing (SANTANNA; ROCHA;
GARCIA, 2009).
Atualmente, alguns desses formatos j no mais funcionam, ou pelo menos no atingem a
eficcia esperada pelas anunciantes. Constantemente os formatos tendem a ser reformulados, j
que as inovaes tecnolgicas permitem aos internautas uma forma de participao que no era
contemplada. importante ressaltar que no se trata de desejos que no existiam e agora passam
a mover o comportamento dos consumidores. Havia sim os gostos individualizados, porm com
dificuldade de serem contemplados na era da produo massificada. Assim, o desejo pela interao
e participao j existia, o que no havia nas mdias tradicionais era o espao e os mecanismos para
que tal prtica fosse desenvolvida.
Principalmente nos ltimos anos, a participao do consumidor tem sido potencializada na
internet, em maior ou menor proporo. De acordo com Shirky (2011), o que mudou foi que
enquanto no sculo XX a mdia focava apenas o consumo, hoje ela possui trs focos diferentes: o
consumo, a produo e o compartilhamento. Sempre gostamos dessas trs atividades, mas at h
pouco tempo a mdia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p. 25). As empresas
que almejam emplacar suas campanhas online precisam observar esta tendncia e trabalhar com os
trs enfoques miditicos, utilizando os mecanismos disponveis nas mdias digitais para atender a
outra lgica mercadolgica, que no prioriza apenas o consumo, mas conduz as pessoas a produzirem contedo e compartilh-lo.
3. Dinmicas do consumo atual e os reflexos na publicidade
Alm do aspecto tecnolgico, para a compreenso das mudanas na prtica publicitria ao
longo dos anos, importante a investigao da chamada sociedade de consumo. Tal expresso
853
no de hoje, ela apareceu pela primeira vez nos anos 1920, e se popularizou nos anos 1950-1960,
mas nos dias atuais que ela soa como uma evidncia de ordem econmica e da vida cotidiana das
sociedades contemporneas.
A partir do que Lipovetsky denomina por sociedade do hiperconsumo, possvel observar
hoje uma nova era de mercantilizao dos modos de vida e das prticas de consumo, que exprimem
muitas vezes uma nova relao com as coisas, com os outros e consigo. O consumo ordena-se cada
dia um pouco mais em funo de fins, de gostos e de critrios individuais. Eis chegada a poca do
hiperconsumo, fase III da mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada por uma lgica
desinstitucionalizada, subjetiva, emocional (LIPOVETSKY, 2007, p. 41).
A partir do consumo emocional, os consumidores tm a possibilidade de vivenciar experincias afetivas e sensoriais. Assim, eles buscam se sentir imersos em determinada cultura, fazendo parte
daquele mundo. Por estas, entre outras razes, a expresso novo consumidor aparece e precisa ser
estudada. Se levarmos em considerao as mudanas sociais, econmicas e tecnolgicas, podemos
sim falar em um novo consumidor, j que a forma como ele lida com os outros e com o consumo,
a partir da tecnologia, se altera. Contudo, preciso ter cuidado com possveis equvocos e exageros,
de tal forma que no se pense que nas fases anteriores ele no tinha pelo menos algumas das mesmas
necessidades e anseios de hoje, mas que de alguma forma no eram expressados. Mais uma vez
preciso ressaltar o carter transitrio e de mudanas da atual fase, que atinge tambm o consumidor,
na medida em que estamos ainda caminhando para a compreenso de quem esse possvel novo
consumidor.
Compreendendo que as bases da contemporaneidade so a comunicao e o consumo, a
publicidade precisa investir na economia afetiva (JENKINS, 2008), visando um relacionamento entre o anunciante e o usurio, a fim de criar e manter uma fidelizao marca. Mais do que
atrair consumidores, a inteno de manter um vnculo com os envolvidos se d tambm devido
acelerao da obsolescncia dos produtos. A economia tem caminhado velozmente, de modo que
a durao de vida dos objetos muitas vezes no ultrapassa dois anos. Assim, preciso criar entre a
empresa e o seu target um relacionamento de tal modo que o pblico corresponda s renovaes dos
produtos ofertados. Desta forma, a seduo se d pela novidade, que faz aumentar o consumo, alm
de manter os consumidores acompanhando as inovaes da marca.
Diante desse processo, as mudanas tambm se do no aspecto miditico. Na verdade, tal
realidade no deve ser encarada de forma simplista, com viabilidade de solues rpidas e diretas
aos questionamentos que surgem na abordagem do assunto. Ao considerar as novas tecnologias, h
de se observar a complexidade dos comportamentos e usabilidades que permeiam as prticas dos
agentes sociais. As transformaes atingem tambm o mercado, que busca dar conta dos interesses
individualizados expressos pelos consumidores.
Assim, como argumenta Semprini (2006, p. 45), a grande mdia passou a ser:
inacessvel e comprometedora para as estratgias de comunicao que procuram, ao contrrio, atingir
pblicos mais circunscritos com mensagens mais preciosas. Uma parte do oramento da comunicao
migra para novos suportes, pois este distanciamento da grande mdia no teria sido possvel sem o desenvolvimento muito rpido de uma enorme quantidade de novas formas e suportes de comunicao,
854
que permitem, por sua vez, uma abordagem mais diversificada, eficaz e menos custosa dos pblicos
almejados.
No mbito dos aspectos culturais, Lipovetsky e Serroy (2011) abordam uma cultura-mundo,
na qual h uma ampliao do universo da comunicao. O desenvolvimento de novas tecnologias
e das indstrias culturais e de comunicao tornou possvel um consumo abundante de imagens e,
ao mesmo tempo, a multiplicao dos canais, das informaes e das trocas ao infinito (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 10). Alm disso, h uma transformao das culturas de massa em milhes
de microculturas (ANDERSON, 2006), que se apresentam como culturas paralelas.
Visivelmente, tais fenmenos interferem diretamente e influenciam uma parte das campanhas publicitrias, que em maior ou menor grau vo fazendo uso das ferramentas disponveis na
internet. As motivaes para este direcionamento so variadas e por vezes camufladas. Em alguns
casos, aparenta-se uma simples aproximao com os consumidores, um desejo de atender s suas
necessidades, enquanto de fato se objetiva diminuir os gastos que teriam com as mdias tradicionais.
parte disto, muitas vezes observa-se o trabalho de convergncia entre as mdias, a partir da qual
as anunciantes exploram o que h de melhor em cada uma delas. Dessa maneira, a publicidade vai
refletindo e se adaptando s tendncias culturais e tecnolgicas no seu fazer online, utilizando as
oportunidades ofertadas pelos dispositivos nas mdias digitais para manter seus laos com os consumidores na cibercultura.
3.1 Tendncias da prtica publicitria na internet
Nos ltimos anos, a sociedade tem vivenciado o que Shel Silverstein denominou de tesarac.
Trata-se de um perodo de grandes mudanas sociais e culturais. No contexto analisado, pode-se
observar que as mdias tradicionais tm dividido espao com outras mdias, que no substituem as
primeiras. A partir de cinco constataes do tesarac, desenvolvidas por Longo e Tavares (2009), verifica-se que elas auxiliam na compreenso a respeito das transformaes pelas quais a publicidade,
sobretudo a online, tem passado.
A primeira delas argumenta que a mdia um universo em retrao e expanso. Ao mesmo
tempo em que h uma retrao por meio da proliferao de targets cada vez mais segmentados, expande a quantidade de ferramentas disponveis. A segunda constatao a de que o consumidor est
saturado com mensagens recebidas, e assim a disputa passa a ser por ateno. Em seguida, tem-se a
tecnologia aliada ao consumidor, a partir da criao de mecanismos de defesa contra a inundao
de mensagens. A quarta discorre acerca da pulverizao dos meios; e a ltima constatao, aborda
a crescente interatividade, que mesmo ainda no dominada, cada vez mais faz parte do cotidiano.
Todas elas, de alguma maneira, dialogam com as novas configuraes da publicidade atual.
Diante de um cenrio de grandes e constantes transformaes, a publicidade no pode seguir
frmulas engessadas, ela precisa se reinventar. Nesse processo, h de se considerar os movimentos
falhos, a possibilidade de surgimento de formatos que no se solidificam, j que o contexto de
grandes transformaes. Por esta razo, se torna imprescindvel verificar os resultados efetivamente
obtidos, a fim de conduzir os rumos da publicidade. Para tanto, uma parcela da produo publici-
855
tria tem utilizado os novos mecanismos para atrair os consumidores. visvel em muitos casos a
reconfigurao das narrativas e formatos. No so raras as campanhas que se camuflam de entretenimento para envolver o consumidor. Mesmo no se referindo especificamente aos meios digitais,
Covaleski (2010) corrobora com tal pensamento ao afirmar que:
a mensagem publicitria, da maneira como compreendida hoje paradoxalmente ganha sobrevida
quanto mais deixa de se parecer consigo mesma; quanto menos faa uso dos elementos tradicionais que
constituem o discurso publicitrio convencional. Apresenta-se, de forma crescente, inserida e camuflada de entretenimento; travestida de diverso, mas no destituda de sua funo persuasiva, mesmo que
dissimulada (COVALESKI, 2010, p. 20-21).
Talvez se possa pensar em um novo fazer publicitrio, ou ao menos um fazer que d conta
de aspectos at ento no contemplados, seja pela mudana na velocidade dos meios ou no mbito
social. Levando em conta a participao e compartilhamento que os internautas tm experimentado
nos meios digitais, a publicidade tem incorporado alguns destes aspectos s campanhas veiculadas
principalmente nos sites das empresas e em redes sociais. Em muitos casos, utiliza-se a convergncia
miditica como uma estratgia mercadolgica. O telespectador assiste ao comercial e a partir dele
conduzido internet, onde ter as ferramentas necessrias para participar, seja atravs da produo
e/ou compartilhamento.
Assim, o espectador/internauta pode participar do que Covaleski (2010) indica como os novos componentes que tem se somado funo primria de persuaso: o entretenimento, a interao
e o compartilhamento. Como afirma o autor, visa-se satisfao de poderem fazer parte ativa do
processo comunicativo. Estes novos papis alteram sensivelmente a relao entre enunciadores e
enunciatrios (COVALESKI, 2010, p. 61).
A sensao de imerso tambm tem sido uma estratgia utilizada pelas empresas e publicitrios que, a partir do repertrio cultural dos consumidores, procuram elaborar peas que provoquem
essa impresso. Assim, de acordo com Murray (2003 apud SANTANNA; ROCHA; GARCIA,
2009), o pblico tem a percepo de estar envolvido e todo o seu sistema sensorial responde ao
estmulo gerado. Na internet, a percepo sensorial potencializada. Como afirma Chiminazzo
(2008), por intermdio das sensaes que o consumidor se relaciona com o anncio, e isso crescente de acordo com a quantidade de rgos sensoriais atingidos, aumentando o relacionamento
com a pea. Para o autor, um dos grandes fatores de sucesso da Internet a interao sensorial
(CHIMINAZZO, 2008, p. 468).
Uma campanha desenvolvida pela DM9DDB para o produto Sundown Kids, em fevereiro de
2010, trabalhou com estas concepes ao criar um anncio interativo para iPad, como relatou a
agncia publicitria. A pea fazia parte da campanha de vero, com o mote Sundown Kids. Porque
a vida gira em torno do sol e foi veiculada na verso da revista Veja disponibilizada para o iPad.
Nela, os produtores utilizaram os mecanismos disponveis para estimular a interao dos usurios,
que podiam colorir o desenho por meio de toques na tela.
Nas palavras do diretor de criao da agncia, Andr Pedroso, o anncio d aos consumidores a oportunidade de deixar a criatividade falar mais alto com um simples toque na tela. A pea
ainda pode se tornar uma brincadeira entre pais e filhos que, juntos, interagem com a marca de
856
forma ldica (SUNDOWN..., 2010). A percepo da abordagem ttil corresponde tendncia de

trabalhar com a sensorialidade, em consonncia com a diverso proporcionada pela pea.
Em muitos casos, o que tem sido evidenciado a juno de quatro componentes, que diante da
reconfigurao da publicidade atual, inclusive na internet, se inserem em um processo de hibridizao, so eles: persuaso, entretenimento, interatividade e compartilhamento (COVALESKI, 2010).
Com base nos hbitos de consumo, o anncio utiliza o entretenimento para que o receptor possa
dialogar, expandir o contedo disponibilizado e interagir com ele. E por se tratar de um processo
de comunicao reestruturado, esse receptor pode ainda fazer o compartilhamento entre seus pares.
Anncios fora dos formatos estandardizados de veiculao, barateamento das campanhas publicitrias e peas criativas so algumas das caractersticas da publicidade online j conhecidas. Um
dos aspectos que tem recebido notoriedade e precisa ser analisado a maneira como o receptor
tem se tornado um emissor. Isto porque, nesse caso, o que est sendo colocado em evidncia um
relacionamento mercadolgico, que para Nicolau (2008, p.7), regido pela necessidade de ambos
os lados fazerem uma negociao satisfatria. De um lado, o anunciante recebe uma gama de contedos do pblico e tem a chance de fidelizar a sua marca, criando vnculo com o target. Do outro,
os usurios recebem algum prmio e/ou tm o produto de sua criatividade exposto, o que o faz se
sentir parte da marca anunciante. O que veremos a partir da anlise do estudo de caso, alm de
uma exemplificao do que foi exposto, so indcios de outra motivao que necessita ser estudada.
4. Quem o protagonista da sua vida? Monte seu filme
Cenas do cotidiano, tom emocional, interao com os internautas e imitao de uma gravao caseira, so algumas das caractersticas da campanha desenvolvida pela DM9DDB para o
segmento de seguro de vida do banco Ita. Veiculada em outubro de 2011 na mdia televisiva,
impressa, rdio e cinema, a campanha foi articulada para convergir com uma ao interativa na
internet, como afirma a agncia DM9DDB. O filme intitulado Garotinha, produzido pela Cine
Cinematogrfica, mostra cenas do cotidiano de pai e filha em momentos de alegria, acompanhadas
da seguinte locuo:
Voc no pode impedir que ela tenha medo do escuro. Voc no pode impedir que ela caia da bicicleta, nem que ela tenha espinhas, que ela tenha centenas de amigos na internet e que voc nunca vai
conhecer. Voc no pode impedir que ela se apaixone pela pessoa errada, que ela chore por amor, nem
que ela fique sem seu colo um dia. Mas voc pode garantir que ela passe por todas essas mudanas com
mais segurana. Seguro Ita Vida: o mundo muda, mas o cuidado com a segurana da sua famlia no
muda nunca. Ita: feito para voc.
857
Figura 1 - Cena do comercial do Seguro Ita Vida

Fonte: http://migre.me/7adOy
Nos segundos finais do vdeo, as imagens da dupla do lugar ao texto Quer ver as pessoas
que voc ama no prximo comercial do Ita? Acesse www.itau.com.br/segurodevida e faa o seu.
Dessa maneira, o pblico convidado a entrar no hotsite da empresa e elaborar seu vdeo, concorrendo assim a ter o seu filme escolhido para ser o prximo anncio do Ita. As cenas envolventes,
acompanhadas da trilha e da locuo acolhedoras servem como atrativos para chamar a ateno do
pblico e redirecion-lo ao meio digital. Alm disso, o tratamento das imagens e o efeito de cmera
lenta compem a narrativa proposta pela campanha.
Ao entrar no portal do banco, no link supracitado, o internauta pode produzir seu vdeo e
compartilh-lo, bem como fazer download. A partir da plataforma disponibilizada, ele tem uma
gama de opes para realizar suas escolhas. Primeiro elege quem vai ser a estrela do vdeo (ele, ela ou
eles), especificando se criana, jovem ou adulto. Dependendo da escolha, na pgina seguinte h 11
frases disponveis para que o internauta selecione quatro dentre elas, que iro compor a locuo do
filme. E, por fim, a pgina da edio de imagens disponibiliza a ferramenta para que o usurio importe seis fotos (do Facebook ou computador) ou adicione um vdeo prprio para compor o filme.
Figura 2 - Hotsite da empresa

Fonte: www.itau.com.br/segurode vida
858
Atualmente o concurso est encerrado. No dia 15 de novembro de 2011 foi ao ar o comercial

escolhido pela empresa. No entanto, a plataforma permanece disponvel para que os internautas
continuem criando seu filme, expondo na galeria, compartilhando nas redes sociais e fazendo o
download. De acordo com a diretora de marketing de negcios do Ita Unibanco, Cristiane Magalhes, com essa iniciativa, nossa cliente mais que a protagonista do filme: a dona da histria,
a diretora e a criadora e finaliza aqui, o cliente consegue at levar sua homenagem ao ar em rede
nacional (ITA..., 2011).
Com base nas palavras da representante da anunciante, notrio o posicionamento da empresa em argumentar que a ao promove a participao do internauta como sendo o dono da
histria, o criador. No entanto, observa-se que na verdade esta tendncia diz respeito possibilidade de um nvel de cocriao do usurio, a partir da qual ele elege algumas opes que j esto
pr-estabelecidas pelo programador. Dessa forma, o usurio no tem total autonomia na autoria do
comercial, a sua interao se d em meio ao que Murray (2003) aborda como um processo procedimental. Trata-se de uma narrativa programada, a partir da qual os ambientes digitais se tornam
participativos porque reagem s informaes inseridas neles.
o que acontece na campanha analisada. Os comportamentos dos usurios so gerados por
regras definidas e, ao mesmo tempo, eles podem induzir esse comportamento. Para Murray (2003,
p. 150), o interator no autor da narrativa digital, embora possa vivenciar um dos aspectos mais
excitantes da criao artstica a emoo de exercer o poder sobre materiais sedutores e plsticos.
Assim, observa-se na campanha abordada essa tendncia publicitria em utilizar as inovaes tecnolgicas para promover a participao do consumidor. Alm disso, ao desempenhar tal atividade, o
indivduo vivencia e experimenta a sensao de fazer parte da marca. No caso mencionado, ele no
receber nenhum valor ou prmio simblico, mas aparentemente se satisfaz com a possibilidade de
ter seu comercial vencedor.
Aproximadamente um ms aps o lanamento do vdeo inicial da campanha Garotinha,
o YouTube j tinha mais de um milho e meio de exibies. Alm disso, at o fim do concurso, o
hotsite teve mais de 150 mil acessos e centenas de filmes criados para compartilhamento em perfis
sociais (ITA..., 2011). Assim, a campanha que tem como mote Quem o protagonista da sua
vida? conquistou a adeso do pblico, a partir de uma estratgia mercadolgica que o conduziu no
percurso de mais de uma mdia para ter o seu envolvimento e, dessa maneira, fidelizar o produto.
Ao mesmo tempo em que procurou trabalhar com outros suportes, alguns aspectos do filme
evidenciam caractersticas comuns s campanhas anteriores do Ita, sendo assim preservadas. A
trilha musical, a locuo em off e os cromatismos revelam a inteno da empresa em no causar
estranhamento no seu pblico-alvo, bem como em provocar o rpido reconhecimento do consumidor empresa, a partir de suas caractersticas visuais e sonoras, a exemplo da cor laranja e da voz
compassada, que so observadas em outras peas da marca.
Ao ver no filme Garotinha cenas do repertrio cultural dos consumidores atreladas s imagens gravadas com uma cmera japonesa196, o que torna o filme aparentemente caseiro, o pblico
196. Informao obtida na matria Ita refora importncia do seguro de vida, extrada do site Meio & Mensagem, de 13 de
outubro de 2011, disponvel em: http://migre.me/7adOy.
859
tem a compreenso de que ele tambm pode desempenhar aquela atividade. Alm disso, a facilidade
na interao, a partir dos mecanismos disponveis no site torna o trabalho intuitivo, corroborando
com a ideia da marca que a de atingir toda a famlia, inclusive com os entes menos familiarizados com as ferramentas na web. Apesar desse estmulo, observa-se que o foco parece estar mais em
franquear a sensao de participao do que em efetivamente arregimentar o target para conduzir a
campanha.
5. Consideraes Finais
A partir da compreenso de que a internet um espao no qual o consumidor volta a se
relacionar com o mercado de forma participativa e justa (DIMANTAS, 2008, p. 380), entender
as dinmicas pelas quais as empresas e o mercado publicitrio tm desenvolvido suas campanhas
fomenta discusses e questionamentos. preciso ressaltar que no se trata de um processo rpido
e de fcil entendimento. Nesta era de conexo, as geraes esto passando pelo aprendizado do
compartilhamento de conhecimento. Os comportamentos dos usurios enquanto seres individuais
e coletivos, bem como as formas de consumo, tm sido alterados e precisam ser estudados.
Ao mesmo passo que os avanos tecnolgicos e as mudanas sociais nos ajudam na observao
da reconfigurao da publicidade na internet, esta tambm nos auxilia na anlise das dinmicas e
impactos socioculturais das prticas de consumo e dos processos comunicacionais. Surgem novos
modelos de relacionamento, cada vez mais horizontalizados, que incorporam diferentes formas
de interao e de sociabilidade. De todo modo, por se tratar de um espao relativamente novo e
dinmico, com tcnicas em desenvolvimento, os formatos publicitrios na internet ainda esto se
definindo, de maneira que no h como indicar modelos prontos e fechados a serem aplicados.
Nesse contexto de transformaes, tanto no processo comunicativo, quanto no consumidor
final, em muitos casos, algumas nuances fazem convergir aspectos da publicidade tradicional com
as suas novas configuraes, sobretudo nas mdias digitais. A campanha do seguro de vida do banco
Ita elucida tal proposio, ao fazer uso de diferentes suportes e mesclar caractersticas naturais de
cada mdia. Nesse processo, a reconfigurao publicitria se d em diferentes mbitos. A linguagem
e os formatos so alterados e as funes da publicidade so expandidas.
Ao convidar o pblico a produzir seu filme comercial, a anunciante busca um envolvimento
maior com ela. Para isso, parte da economia afetiva (JENKINS, 2008), utilizando o texto presente
na locuo para lidar com o emocional do consumidor e causar nele uma experincia afetiva (LIPOVETSKY, 2007).
Os aspectos suasrios so verificados na campanha, mas camuflados pelo incentivo aproximao com o target. Na verdade, no se trata de um atributo indito, tendo em vista que a publicidade tradicional massiva j usava e continua utilizando a eufemizao, o emprego do implcito
e das funes poticas para mascarar o carter suasrio. O que se observa, de fato, uma intensificao dessa caracterstica, a partir do aumento de sua difuso no contedo editorial. Devido a tal
mascaramento, em alguns casos percebe-se uma confuso com o entretenimento e at mesmo com
a informao.
860
Alm de exemplificar as dinmicas contemporneas das campanhas que trabalham com a

internet, o estudo de caso tem sua contribuio na fomentao e indagaes acerca dos prximos
rumos da publicidade. Como retratado no tpico anterior, mesmo o concurso tendo acabado e o
comercial escolhido j tendo sido veiculado, a plataforma continua disponvel para que outros internautas possam montar seu vdeo e compartilh-lo, alm de fazer o download. Dessa maneira, essa
ao nos faz pensar at que ponto a motivao do consumidor nas mdias digitais pode ser explicada
por um relacionamento no qual ele participa porque ser premiado ou ter notoriedade. Haver
alguma motivao que o leve a participar mesmo com a ausncia de algum retorno?
Por outro lado, nos conduz ao questionamento acerca da efetividade dessa proposta, no caso
elaborada pela anunciante Ita. Ela nos faz pensar se os consumidores vo mesmo continuar produzindo espontaneamente, sobretudo devido apario da marca no final do filme. Talvez a continuidade nos estudos acerca dos tipos de consumidores presentes na atualidade possa dar indcios dessas
motivaes menos aparentes. Assim como estas, outras questes surgem a partir de anlise de casos
que elucidam as novas dinmicas e processos comunicacionais que envolvem a prtica publicitria
inserida nos meios digitais, direcionando assim as nossas pesquisas. apenas a partir da percepo
de ineficincia de padres fechados, que parecem seguir receitas estratgicas, que podemos elucubrar novas proposies, alm de avaliarmos a efetividade dos atuais direcionamentos. dessa maneira que podemos aprofundar os conhecimentos necessrios aos futuros encaminhamentos da rea.
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862
Prusumers e Storytelling: a narrativa que seduz e

influncia decises de compra
Bruna MOTTA197
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP198
RESUMO
Os consumidores tm cada vez mais formas de buscar informaes sobre os produtos que
desejam comprar. Estes novos consumidores (entitulados prosumers) contentam-se menos em acreditar na publicidade comercial e buscam informaes de outros usurios que j possuem ou utilizam
determinado produto/servio.
Mas j no bastam simplesmente opinies. A forma de relatar as experincias com o produto/
servio ganha valor e as histrias que tocam e/ou identificam o possvel comprador narrativa do
prosumer pode ser decisiva na deciso de compra.
PALAVRAS-CHAVE:
Consumo, prosumer, narrativa, storytelling, publicidade.
INTRODUO
Este trabalho busca apresentar as caractersticas do discurso utilizado por uma classe especfica de consumidores, intitulados prosumers, que no s usufruem os produtos e servios presentes
no mercado, mas influem na opinio de outros consumidores e nas tendncias e estratgias das
empresas.
Um ponto chave desta pesquisa listar os detalhes da narrativa utilizada por esta classe de
consumidores, que devem ser observadas pelas empresas que buscam se manter fortes em um mercado cada vez mais competitivo, com clientes que almejam a personificao de seus bens e servios
e, tambm, possuem acesso a informaes no s prticas, como tcnicas dos mesmos, como afirma
Covaleski (2010):
O consumidor contemporneo tem se tornado mais exigente no momento de optar pela marca, produto ou servio que ir adquirir, diante de diversidade e ofertas maiores a cada dia e da crescente competitividade dos mercados, sejam eles locais ou globais. Essa exigncia, acentuada pelo maior acesso
a informao e, por conseqncia, condio de comparar mercadorias, tem levado a indstria a se
CRP/ECA/USP
198. Aluna Especial no Mestrado em Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: bruna.smotta@gmail.com.
863
adaptar, de modo que passe a oferecer bens, que desde sua concepo, moldem-se a preferncia de seu
consumidor. (Id., p.21)
Este novo perfil de consumidores exige atitudes inovadoras do mercado e, para que isso seja
possvel, estudar o que os prosumers tm a dizer e de que forma esse discurso afeta o pblico em
geral torna-se uma urgncia no somente para o mundo corporativo, mas tambm para o estudo
da comunicao, principalmente da publicidade, que passa por mudanas significativas que j esto
alterando os processos de deciso de compra e a forma como o pblico encara as informaes que
lhe so apresentadas.
PROSUMERS: O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR NA ERA DA INFORMAO
O estudo do consumo e dos consumidores teve incio a partir da Revoluo Industrial, quando surgiu o chamado Marketing 1.0 (KOTTLER, 2010). Baseado no fordismo199, ou seja, na produo em massa, a primeira era do Marketing foi destinada a vender produtos unicamente de
forma funcional, sem preocupaes com o relacionamento com o consumidor, apenas fabricando
e vendendo.
O Marketing 2.0, propulsionado pela era da informao e o surgimento da internet, comea
a enxergar o consumidor de forma diferente.
A tarefa do marketing j no mais to simples. Os consumidores de hoje so bem informados e podem facilmente comparar vrias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto definido pelo
cliente. As preferncias dos consumidores so muito variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo especfico. (KOTLER,
2010, p.6)
O autor fala ainda de um novo marketing, o Marketing 3.0 cujo conceito baseado em valores e na colaborao de um para muitos. Desta forma, o perfil do consumidor 3.0 comea a ser
identificado como prosumer.
Para Santos e Morch (2005) a sobrevivncia de uma empresa depende da capacidade da mesma manter seus clientes satisfeitos, atendendo suas necessidades e, mais que isso, suas vontades. O
grande desafio com os novos consumidores compreend-los sempre melhor para que seja possvel
se manter em um mercado onde no faltam opes de marcas, formatos, cores e ideais.
H uma crescente troca entre cliente x empresa que, se observada com ateno por parte
da empresa, podem poupar investimentos em tempo e dinheiro em pesquisas se satisfao/opinio.
E este cliente que troca informaes no s com a empresa diretamente, mas com todos
aqueles que quiserem e tiverem acesso a suas opinies, so os chamados prosumers para quem este
estudo ser dedicado.
O termo prosumers foi criado em 1980 por Alvin Toffler em um contexto diferente do de
hoje, porm, com os mesmos princpios. Por esta razo outros autores de renome, estudiosos de
199. Segundo a teoria de Henry Ford, um carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto. Nascia a a era da massificao dos
bens e servios
864
marketing passaram a utilizar esta denominao para definir os clientes que interferem, hoje atravs
no s de opinies boca a boca, mas tambm com o auxlio dos novos adventos tecnolgicos como
a internet, de alguma forma na deciso de compra de outros consumidores e at mesmo nas estratgias mercadolgicas das prprias empresas.
Em suma, podemos utilizar a definio de Las Casas (2010) para explicar de forma sinttica
o prosumer:
No passado os consumidores eram obrigados a aceitar o que as empresas ofereciam, sem opinar, e
seu nico canal de comunicao era o servio de atendimento ao cliente (SAC). Atualmente, com
um simples post de uma reclamao de produto, por exemplo, estando o consumidor com a razo ou
no, instantaneamente essa mensagem disseminada pela rede e prejudica a imagem da empresa, pois
qualquer usurio conseguir visualiz-la. (Id., p.41)
E funciona assim tambm o contrrio. Clientes que gostam muito de um produto ou servio
e falam bem da empresa podem significar aumento significativo de vendas e agregar um valor importante a elas.
Prosumer inegavelmente um grande consumidor, um ditador de tendncias de consumo
que est credenciado pelas tecnologias atuais [...] participa indireta e diretamente dos processos de
criao e redesenho no comportamento, em outras palavras, um influenciador (DAGUILA, s.d).
Porm, no por esta razo que os prosumers devem ser vistos como vilos. Para Kotler (1986),
Instead of marketers fighting prosumers, they should look for opportunities to facilitate prosumption activities200. Desta forma, se as empresas prestarem ateno e valorizarem as informaes que
seus clientes publicam, especialmente atravs da internet, possvel obter feedbacks em tempo real
e novas opinies e informaes que, por vezes, podem passar despercebidas pelos prprios tcnicos/
pesquisadores das empresas.
STORYTELLING: O DISCURSO QUE CONVENCE
Conforme afirma Figueiredo (2005), Falar difcil. Escrever complicado. Ser lido, uma
conquista.. Estas palavras resumem este subcaptulo de maneira sucinta mas claro, por lido devemos entender como toda decodificao da palavra, seja ela escrita ou falada.
A publicidade possui diversas ferramentas para persuadir seu pblico. Uma delas a redao
publicitria que, conforme Carrascoza (2004), tem como funo estabelecer elementos persuasivos
que vo de encontro com as necessidades que o cliente necessita passar a seus receptores ao mesmo
tempo que busca criar uma relao de empatia com os mesmos.
O presente estudo anseia pesquisar a arte de convencer consumidores atravs do storytelling,
que, neste caso especfico, acaba sendo uma forma de publicidade criada pelos prprios clientes
finais, usurios dos produtos e servios.
Storytelling definido por Domingos (2009) como o ato de narrar a vida, seja de forma fiel
200. Invs dos comerciantes combaterem com os prosumers, eles devem procurar oportunidades para facilitar as atividades de prosumerizao.
865
aos fatos ou inventando histrias, o que acontece desde que o homem se fez capaz de desenhar nas
cavernas, antes mesmo de inventar a fala.
A narrativa est presente em todos os lugares, em todas as sociedades; no h, em parte alguma, povo
algum sem narrativa; todas as classes,todos os grupos humanos tem suas narrativas, e freqentemente
estas narrativas so apreciadas por homens de cultura diferente, e mesmo oposta: a narrativa ridiculariza a boa e a m literatura: internacional, transhistrica, transcultural, a narrativa est a, com a vida.
(BARTHES, 1971, p. 20 apud DOMINGOS, 2008, p. 3)
O storytelling, com o advento da internet e a ampla possibilidade de criaes de redes e trocas

de informaes, sofreu alteraes e adaptaes em seu sentido. Domingos (2009), diz ainda que as
narrativas online com a possibilidade de possurem hiperlinks e serem alimentadas em tempo real e
a todo tempo, transformam a contextualizao do storytelling em uma produo semntica infinita.
Ou seja, se uma pessoa escreve uma frase e posta esta em algum canal na internet, um de seus leitores pode acabar sendo tambm um dos autores desta mesma frase, visto que ele poder adapt-la e/
ou increment-la com novos significados.
Alm disto, mais do que narrar histrias, storytelling se transformou em uma estratgia de
marketing que vm atraindo muitas empresas e, conforme a pretenso de estudo deste trabalho, dos
prosumers tambm.
Mais do que vender um produto, servio ou uma idia (no caso dos prosumers), o storytelling tem como funo aproximar o pblico ao qual est destinado. Em entrevista, Pereira-deMello201(2008), afirma que esta estratgia s d certo quando h uma histria nica, real e exclusiva, pois isto que mais ningum poder copiar: a histria de uma empresa, de um produto ou
servio.
Um dos exemplos de storytelling de maior visibilidade dos ltimos anos no Brasil trata a
histria de um comprador de uma geladeira da marca Brastemp. A geladeira que este consumidor
comprou, estava com um vazamento de gs e, aps solicitado o concerto (que dispendeu custo por
j estar fora de garantia), o vazamento repetiu-se por mais 2 vezes.
Os tcnicos diagnosticaram que para solucionar o problema seria necessrio solicitar a troca
de grande parte da estrutura, cujo custo seria maior que o da prpria geladeira.
Aps inumeras ligaes para o Servio de Atendimento ao Cliente, o consumidor conseguiu
negociar com a empresa e o trato foi que a Brastemp venderia uma nova geladeira a preo de custo
para o cliente e ele devolveria a geladeira que estava com problemas. O consumidor fez o depsito
para a Brantemp e aps 90 dias a geladeira ainda no havia sido trocada.
Como forma de protesto, no dia 20 de Janeiro o consumidor publicou um vdeo no site YouTube onde ele aparece com a geladeira estragada e uma faixa dizendo A Brastemp trata mal os seus
clientes. Quer saber porque? Acesse: www.twitter.com/oboreli em frente a sua casa, onde gravou
um depoimento relatando o fato202.
201. Diretor da agncia de publicidade JourneyCom, pioneira do storytelling como estratgia de marketing no Brasil.
202. Link do depoimento: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=riOvEe0wqUQ#!
866
O interessante a forma como o consumidor se manifesta. O discurso utilizado o que foi

entitulado storytelling neste trabalho pois o consumidor conta sua histria e sensibiliza seus expectadores com frases como: ...eu fiz o depsito e falei por favor, me entregue logo [a geladeira] porque
tem Natal, Ano Novo (...) imaginem, eu e minha famlia temos que tomar caf da manh, almoar
e jantar na rua a 3 meses esperarndo uma soluo pra este problema.
a isto que o storytelling se refere e este um exemplo de prosumer um consumidor que
no se contanta em comprar e utilizar um produto, mas expe sua opinio, no caso negativa, sobre
este produto para todos que quiserem ouvr, ler ou ver.
Este vdeo, rendeu em 8 dias o 2 lugar nos trend topics203 do Twitter.
E assim, com a apresentao de histrias, seja de empresas querendo atrair clientes, ou de prosumers querendo convencer e sensibilizar o mximo de pessoas a sua causa, seja ela em prol ou contra um produto ou servio, que se busca a identificao do pblico. Esta identificao acaba sendo
um ponto crucial na atrao e reteno do mesmo, visto que com a vasta quantidade de informao
a qual estamos expostos hoje, ganha quem souber se sobressair e trazer para perto o maior nmero
de simpatizantes a sua causa.
CONSIDERAES FINAIS
O estudo da persuaso atravs de uma narrativa envolvente e identificante utilizada pelo prosumer visa contribuir significativamente com o entendimento desta nova cultura de consumidores
que atravs da divulgao de suas experincias com produtos e servios vem ganhando ateno das
empresas que desejam ter seus nomes relacionados a qualidade e efetividade.
Atravs da identificao dos padres discursivos e as respostas geradas a partir da leitura das
crticas positivas e negativas - escritas pelos prosumers possvel gerar uma anlise sobre a real
influncia na deciso de compra dos leitores destas crticas e, a partir da, elaborar estratgias mercadolgicas que se adequem ao pblico-alvo.
8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BARTHES apud DOMINGOS, Adenil Alfeu. Storytelling: Fenmeno da Era da Liquidez. Disponvel em http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/signum/article/viewArticle/3085. Acesso em:
20 de Agosto de 2011.
CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e Sensibilidade no texto publicitrio. 2 Ed. So Paulo:
Futura, 2004.
COVALESKI, Rogrio. Publicidade Hbrida. Curitiba: Maxi Editora, 2010.
DAGUILA, Felipe. Prosumer: o novo perfil do internauta na web 2.0. Disponvel em: <http://
www.everis.com/brazil/WCLibraryRepository/References/Prosumer%20%E2%80%93%20o%20
203. Trend topics a classificao das expresses mais utilizadas pelos usurios do Twitter.
867
novo%20perfil%20do%20internauta%20na%20web%202.0.pdf>. Acesso em: 22 de Agosto de

2011.
DOMINGOS, Adenil Alfeu. Storytelling: Evoluo, Novas Tecnologias e Mdia. In: Intercom,
2009, Curitiba. Intercom, 2009.
FIGUEREDO, Celso. Redao Publicitria: Seduo pela Palavra. So Paulo: Pioneira Thompson
Learning, 2005.
KOTLER, Philip. The Prosumer Movement: a new challenge for marketers. Disponvel em:
<http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6542>. Acesso em: 17 de Agosto de 2011.
esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Traduo: Ana Beatriz Rodrigues. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2010.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi (Org.). Marketing Interativo: a utilizao de ferramentas e mdias
digitais. So Paulo: Saint Paul Editora, 2010.
PEREIRA-DE-MELLO, Mauro. Storytelling: novo conceito de marketing busca encantar o consumidor pela histria da marca ou do produto. Disponvel em: <http://www.administradores.com.
br/informe-se/informativo/storytelling-novo-conceito-de-marketing-busca-encantar-o-consumidor-pela-historia-da-marca-ou-do-produto/14661/> Acesso em: 10 de Setembro de 2011.
SANTOS, Samara Beatriz; MORCH, Marco Aurlio. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
868
BLOGS DE MODA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO CEAR

Simone Faustino da SILVA204
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE205
RESUMO
Aps a consolidao da internet, o weblog, de incio usado para a escrita pessoal, tornou-se
meio relevante na esfera pblica e passou a ser utilizado por formadores de opinio. Na perspectiva
de nicho, os blogs de moda conquistaram status de imprensa especializada. O presente trabalho
investiga a influncia dos blogs de moda sobre o comportamento de consumo do pblico, a partir
de corpus composto pela audincia de quatro blogs de moda cearenses. A crtica foi feita com base
em metodologia quantitativa e Anlise do Discurso, luz das obras de Jorge Lozano (2002) e Eni
Orlandi (1999).
PALAVRAS-CHAVE:
Blogs; comunicao de moda; comportamento de consumo.
INTRODUO
A internet um fenmeno que, em voga desde o final da dcada de 80 e com consolidao
em meados de 1990, colocou-se como mdia fundamental no processo de comunicao de massa.
Assim, sua velocidade, interatividade e capacidade fomentaram o surgimento de veculos prprios.
Cria desse momento histrico, o weblog ou blog evoluiu dos manuscritos ntimos e sofreu recentemente uma mudana de foco. Com a concorrncia de novas mdias, houve uma reformulao em
seus objetivos. Ele migrou de espao personalista e ntimo para o status de imprensa especializada
em diversas reas.
A interao de diversos campos da indstria cultural, como a moda, com essas novas tecnologias tem sido perene, desde o surgimento da mdia internet. Os produtores de contedo conseguiram apropriar-se das metodologias tcnicas deste suporte para gerar informaes para os vetores
mais diversos: vdeo digital, aparelhos celulares, audiovisual online, dentre outros meios. A questo
da interatividade atribuda ao suporte inegvel, seja na relao entre o usurio e a mquina ou nas
relaes interpessoais que se procura estabelecer na rede (KOMESU, 2004, p. 116).
Como informa Gilles Lipovetsky, com as operaes multimdia, [...] tudo recuperado de
CRP/ECA/USP.
205. Especializanda em Gerncia Executiva de Marketing pela UFC, email: simonefaustino@ufc.br.
869
maneira sinrgica para amplificar e acelerar o fenmeno do sucesso (LIPOVETSKY, 2009, p.

243). Mas at que ponto esses blogs geram desejos de consumo e ajudam a formar a identidade das
pessoas dessa audincia? Os pontos de partida so quatro blogs de moda cearenses e seus respectivos
perfis em uma rede de microblogging (Twitter) e outra de relacionamento (Facebook). Ao contactar
o pblico leitor e question-lo sobre os efeitos do contedo lido nesses veculos em suas atitudes
cotidianas, buscam-se informaes sobre o papel das mdias sociais como ferramentas para lanar
tendncias, aproximar as marcas dos consumidores e obter feedback sobre sua utilizao.
Comunicao e comportamento de consumo esto intimamente ligados, uma vez que, conforme afirma Gilles Lipovetsky, a indstria da comunicao alimenta-se do princpio da novidade e
planta desejos de consumo em seu pblico, tendo como caractersticas marcantes a instabilidade e
a inconstncia de gostos. (LIPOVETSKY, 2009).
2. WEB 2.0 E O SURGIMENTO DAS REDES SOCIAIS
A partir dos anos 90, a Internet converteu-se em uma esfera de inegvel influncia sobre a
cultura, a economia, a poltica e a sociabilidade. Tal impacto resultou na conceituao do termo
cibercultura para designar os fenmenos culturais decorrentes da comunicao mediada pelas
tecnologias da informao (LVY, 1999). Na sociedade contempornea, possvel analisar que os
veculos prprios da Internet j rivalizam em influncia com meios de massa consolidados dcadas
antes, como a televiso e o rdio, e at com as publicaes impressas, com centenas de anos de histria.
Em 2004, foi proposta pelo pesquisador norte-americano Tim OReilly a denominao Web
2.0, que designa uma segunda gerao de tecnologias na Internet e consiste em uma realidade onde
os usurios no mais so receptores passivos, podendo colaborar, interagir e trocar informaes por
meio de grupos, blogs, sites de relacionamento, mundos virtuais alternativos, sites de compartilhamento e, mais recentemente, de compras coletivas. (OREILLY apud MARIM; RIBEIRO in LAS
CASAS, 2010).
No contexto da Web 2.0, surgem os blogs, corruptela do termo ingls weblog, cunhado pelo
terico Peter Meme em 1999 e cujo significado registro em rede. Derivam da termos da rea
como blogosfera (espao que abriga e rene os blogs), blogueiro (autor de um blog), dentre
outros. Inicialmente, os blogs eram nada mais que uma migrao do dirio ntimo manuscrito para
o suporte virtual. Por mais paradoxal que parea, o que chama a ateno a falta de privacidade, j
que pensado para ser publicado e lido.
Sejam de finalidade pessoal, profissional ou corporativa, os blogs tiveram resposta rpida do
pblico, que culminou com a expanso quantitativa dessa mdia. Estima-se que haja cerca de 113
milhes de blogs em atividade no mundo e que, a cada 24 horas, cerca de 900 mil deles sejam atualizados com novas postagens (PIVA in LAS CASAS, 2010).
Em pocas passadas, formadores de opinio ou produtores de notcias quase sempre precisaram convencer algum a dar espao para escoar suas opinies. Assistimos, no momento atual, a uma
virada: o blog partiu do pessoal para o coletivo e socialmente relevante. Saiu do contedo ntimo
870
para a informao com credibilidade. Conforme frisa Hugh Hewitt, os blogueiros so as mesmas
pessoas que eram h alguns anos. Mas hoje eles no precisam convencer ningum a ter o direito de
convencer algum (HEWITT, 2007, p. 140).
Raquel Recuero (2009) indica que o maior termmetro do sucesso de um blog, que pode
ser decisivo para a permanncia ou extino dele, o retorno dos leitores. Encontramos, nesse nterim, a prtica do crowdsourcing, processo colaborativo na qual h interao perene entre emissor e
receptor na elaborao da informao. (RECUERO, 2005, p. 117-118).
Outra realidade presente nesse contexto da blogosfera o conceito de convergncia, luz da
obra de Henry Jenkins (2008), que encara os meios de comunicao como sistemas de distribuio
de ideias e informaes. Para ele, convergncia consiste no fato de os meios no serem extintos ou
substitudos, mas fundirem-se e incorporarem-se a novas tecnologias e mdias, para ento configurarem-se como novos meios. Os pilares de nossa cultura seriam, ento, a convergncia de meios, a
cultura participativa e a inteligncia coletiva.
Empresas miditicas esto aprendendo a acelerar o uxo de contedo miditico pelos canais de distribuio para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar mercados e consolidar seus compromissos
com o pblico. Consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o uxo da mdia e para interagir com outros consumidores (JENKINS,
2008, p. 24).
Os blogueiros, obviamente, no nadam contra a corrente e aproveitam para embarcar nessa

tendncia. Sua interface com outras mdias perene e, dentre elas, podemos citar a criao de perfis
em diversas redes sociais de relacionamento e microblogging, aplicativos para celular e utilizao de
podcasting (tecnologia de udio). Essa onipresena vista como uma tentativa de alcanar o objetivo
maior da maioria dos blogueiros: a aproximao com o leitor. O blog transforma-se ento num
grande quebra-cabea que, ao ter as peas reunidas, revela a identidade de quem o gerou (SCHITTINE, 2004, p. 157).
3. MODA, CONSUMO E IDENTIDADE
Observam-se mudanas no que diz respeito aos comportamentos de produo e consumo da
humanidade. At o sculo XIX, oferta e demanda por bens e servios correspondiam ateno de
uma necessidade das pessoas, ora comer, beber, tratar doenas, morar ou exibir-se para a sociedade.
Com o advento do sculo XX, o impulso consumidor configura-se em desejo, a exemplo das transformaes sociais e econmicas vivenciadas em mbito global. As populaes passaram a consumir
no mais com base apenas na realidade palpvel, mas devido s inmeras mensagens que revestiam as mercadorias disposio (SANTANNA, 2007).
Moda no sinnimo de roupa. Enquanto esta se encontra no campo do sensvel, aquela se
encontra na esfera do simblico, do imaginrio e da cultura. O vesturio o veculo da moda, pois
esta converte as roupas em signos que comunicam mensagens sobre o sujeito que as veste. O vestir
campo privilegiado da experincia esttica, diz Mara Rbia SantAnna (2007, p. 75).
Para entender essa transposio, preciso observar o papel que a imagem tomou na sociedade
871
moderna, chegando ao status de mito. Ao invs de um corpo orgnico, biolgico, sobrepe-se o corpo social. O ato de vestir e seu carter simblico convertem-se em objeto de codificao, passveis de
serem lidos por sujeitos-interlocutores que dominam os signos que compem essas mensagens. Garcia e Miranda (2005) exemplificam com propriedade essa realidade quando falam do autoconceito
em moda. Este eu ideal parcialmente moldado por elementos da cultura do consumidor, como
heris ou as pessoas que servem como modelos de realizao ou aparncia (GARCIA; MIRANDA,
2005, p.29).
A vestimenta deixaria, ento de ser apenas um instrumento de coberta do corpo orgnico
para interferir na forma como o ser humano se expe. O consumidor de moda adota determinado produto por acreditar que ele ajuda a definir seu papel social. Nessa lgica, o consumo no
apenas a mera apropriao ou uso dos bens e servios, tampouco se resume satisfao do ego e
dos desejos. Ele se encontra na produo e manipulao dos significantes sociais, vinculado aos
processos de significao e comunicao, [...] hierarquizando os objetos e seus signos socialmente
(BAUDRILLARD apud SANTANNA, 2007, p. 61).
No ritual da escolha da autorrepresentao, consumo e prazer so marcas do indivduo psmoderno, que transforma o prprio corpo em uma extenso do espetculo. Michel Maffesoli define
a nossa era como tica da Esttica, na qual marcante a compreenso do lao social, a partir
desses parmetros no-racionais, que so o sonho, o ldico, o imaginrio e o prazer dos sentidos
(MAFFESOLI, 1996, p. 74).
Outro terico que se debrua sobre as relaes entre moda e consumo Gilles Lipovestky
(2009). Para ele, o panorama social que se instaurou aps a Segunda Guerra Mundial uma sociedade na qual a moda consumada. A sociedade centrada na expanso das necessidades , antes de
tudo, aquela que reordena a produo e o consumo de massa sob a lei da obsolescncia, da seduo
e da diversificao (LIPOVETSKY apud SANTANNA, 2007, p. 91).
Em um mundo cujas formas de interao so marcadas pela comunicao instantnea, os
modelos de consumo tornam-se globalizados e os sistemas de representao modificam-se. As linguagens utilizadas tambm so remodeladas em seu espao-tempo simblico. Um exemplo vlido
dessa afirmao o carter cclico da moda e o vaivm de tendncias, sempre acompanhadas pelos
elementos efemeridade e retorno (LIPOVETSKY, 2009).
4. BLOGS DE MODA COMO FERRAMENTA DE MARKETING
De acordo com dados da Organizao Mundial do Comrcio (OMC), o mercado mundial de
vesturio bastante promissor. Nos Estados Unidos, o potencial de consumo anual de US$ 185
milhes, na Europa chega a US$ 190 milhes. A participao do Brasil nesse mercado crescente,
e o pas tornou-se em 2004 o 6 maior produtor de txteis em escala global (COBRA, 2007). O
Estado do Cear, no contexto regional e nacional, um plo de grande importncia nos mercados
caladista, txtil e de artigos em couro. O fato reforado pelo surgimento de eventos especializados
em moda em Fortaleza e no Interior do Estado, como Drago Fashion Brasil, Festival de Moda de
Fortaleza FMF, Cear Summer Fashion e at eventos segmentados, como o Plus Size Fashion.
872
Pesquisa da Plataforma Pyxis/ Inteligncia Ibope indicou que o varejo de moda movimentaria
cifra superior a R$ 3,24 bilhes no ano de 2011, apenas no Estado do Cear. Isso corresponderia a
2,4% do mercado nacional e relevantes 15,6% do ndice na Regio Nordeste. O consumo per capita
no Estado ainda pequeno (em mdia, de R$ 379,00 por ano com itens de varejo de moda), mas a
Classe C encabea a maior parte das decises de compra do montante, sendo responsvel por 39%
(cerca de 1,2 bilho) em aquisies. Ela vem seguida pela Classe B (31%) e pelas Camadas D/E
(16%). No setor da moda ntima, o Cear j o polo mais produtivo do pas (CAVALCANTE,
2011). Assim, o surgimento de uma imprensa especializada tambm foi uma tendncia natural.
Na primeira fila de desfiles e semanas de moda, h assento reservado para apresentadores e
reprteres de programas de moda, consultores de styling famosos e os principais blogueiros(as) da
atualidade. Esse fenmeno associado proposio conhecida como Teoria da Cauda Longa, formulada por Chris Anderson, editor da revista Wired, publicao norte-americana sobre tecnologia.
Para ele, na era da Web 2.0 e das mdias digitais, a receita total de uma multido de produtos de
nicho, com baixos volumes de vendas, igual receita total dos poucos grandes sucessos (ANDERSON apud DO CARMO; RIOS, 2011, p. 4).
A Cauda Longa a metfora que descreve um mercado sem fronteiras que inicia nos grandes hits da cultura de massas e se estende, sem fronteiras, aos exemplares mais pontuais da cultura
de nicho. (A Cauda Longa) nada mais que a cultura sem os filtros da escassez econmica (ANDERSON apud DO CARMO; RIOS, 2011, p. 5). A postura do consumidor nesse contexto tambm sofre modificaes. Surge a figura do prosumer (fuso de producer produtor e consumer
consumidor). O termo foi cunhado por Alvin Toffler, em sua obra A Terceira Onda e significa
que o usurio pode ser tanto um emissor quanto um receptor da informao, deixando de lado a
tradicional postura passiva (TOFFLER, 1980).
A proliferao e valorizao dos blogs rompem com os papis tradicionais do processo de comunicao. O mercado da moda e as marcas que o compem comearam a perceber a importncia
dos blogs e das demais redes sociais como estratgia de marketing to forte quanto propaganda,
desfiles, eventos, novelas, filmes e celebridades. Tambm passou a apostar alto no comrcio virtual.
Marketing de moda, segundo Cobra (2007) a atividade que visa pesquisar e desenvolver
produtos e servios que atendam s necessidades e aos desejos dos consumidores, levando satisfao de sonhos e fantasias, por meio de conceitos novos ou revisitados (p. 77). Um dos pontos
fundamentais dessa ferramenta da Comunicao de Moda a investigao do que valor para o
consumidor. difcil auferir o significado deste termo, pois ele pode ser referente ao preo, qualidade, ao custo-benefcio, ao benefcio sacrifcio, ao relacionamento, dentre outros fatores.
O segredo do sucesso nos negcios de moda est, na maioria das vezes, em levar o consumidor a fantasiar a necessidade, desejar o produto e concretizar a compra. Por isso, to importante
a atuao dos formadores de opinio ou trend spreaders (espalhadores de tendncias). Uma de suas
estratgias identificar o que est faltando na vida dos consumidores e dizer o que eles querem ouvir/ ler/ saber (COBRA, 2007).
Mas por que as pessoas leem os blogs de moda? Para Do Carmo e Rios (2011), a recente valorizao deles tem relao direta com pluralidade do leque de estilo e atitude que oferecerem ao seu
873
pblico. Surge, ento, a possibilidade de ter acesso a diversas opinies de gostos de pessoas normais, isto , que no so editores de revistas ou grandes crticos da moda (DO CARMO; RIOS,
2011, p. 9). As empresas apropriaram-se dos blogs de moda como mdia e costumam fornecer aos
blogueiros amostras de produtos para degustao. A prtica culmina na produo de resenhas sobre produtos recm-lanados e possui forte repercusso junto s consumidoras, em troca contnua
de experincias. Ferreira (2007) cita Chris Anderson para apontar um horizonte interessante para
analisarmos essa mudana de status: Estamos saindo da era da informao e entrando na era da
recomendao (ANDERSON apud FERREIRA, 2007, p. 3).
5. METODOLOGIA
Os dados que constituram o corpus desta pesquisa foram obtidos atravs de pesquisa quantiqualitativa, disponibilizada por meio de formulrio eletrnico, via Google Docs. O questionrio
ficou no ar no Tumblr Moda e Consumo (http://modaeconsumo.tumblr.com), entre os dias 4 de
dezembro de 2011 e 5 de janeiro de 2012, tendo sido respondido por 80 indivduos. Sua divulgao
se deu nos blogs cearenses No Ptio (www.nopatio.com.br), Passion 4 Fashion (www.p4fashion.
com), Vintage Guide (vintageguide.blogspot.com) e Coisas que me Distraem (www.coisasquemedistraem.com).
O questionrio de pesquisa contou com questes de mltipla escolha e discursivas, e sua elucidao foi empreendida atravs de mensurao quantitativa para os itens objetivos e anlise de contedo, no caso das respostas abertas. Estas ltimas foram consideradas com base nas teorias de Anlise do
Discurso propostas por Jorge Lozano (LOZANO et al., 2002) e Eni Orlandi (1999). Foi dada nfase
ao texto como objeto e aos seus elementos produtores de sentido, identificando-se, dentro do discurso
do respondente, elementos que esclaream as etapas do comportamento de consumo.
6. INFLUNCIA DOS BLOGS DE MODA CEARENSES
6.1 Perfil do pblico e canais de consumo
A amostra do trabalho considera um universo de 80 pessoas, leitoras ou de alguma forma
ligadas aos blogs escolhidos. Ao final da aplicao, quatro pessoas no informaram o sexo (j que
a pergunta no era obrigatria) e as 76 que forneceram esse dado compuseram o seguinte quadro:
874
Classificao por sexo do pblico da pesquisa
19
76
Feminino
Masculino
Fonte: Dados primrios, 2012
Grfico 1 Classificao por sexo do pblico da pesquisa
De acordo com a pesquisa O Mercado e o Shopper Masculino, divulgada pela Nielsen

Company em setembro de 2011, os consumidores masculinos brasileiros j correspondem a 37%
dos clientes de produtos de beleza e higiene. Embora esse pblico esteja em ascenso no mercado
da moda e reas afins, as mulheres representam a maioria do pblico consultado (76%). Quanto a
critrios etrios, a grande maioria (70%) possui entre 20 e 29 anos, seguida pelas faixas de 30 a 39
anos (16%), 40 a 49 anos (9%), 0 a 19 anos (4%) e mais de 50 anos (1%). Esses dados nos indicam
que mais de 80% dos leitores tm de 20 a 40 anos e esto no auge de sua vida produtiva.
O prximo ponto de anlise refora a consolidao da Internet como mdia mais procurada pelo pblico local para a obteno de informao de moda (34% de preferncia), frente de
veculos como programas de televiso (19%), opinies de amigos ou conhecidos (16%), revistas
especializadas (14%) e demais mdias sociais (9%). No mbito do comportamento de compra, 45%
dos entrevistados se consideram consumidores de moda em grau Mediano. J 29% se autoavaliam
como consumidores em grau Baixo, 16% em grau Alto, 9% acreditam que consumem o mnimo necessrio e 1% admitem comprar exageradamente artigos de moda.
Uma informao que pode ser til tanto para blogueiros quanto para as marcas parceiras
o tipo de contedo do universo fashion que mais atrai o interesse dos leitores locais. Quase metade (48%) afirmou estar interessada em tendncias de moda recentes; 21% disseram que buscam
promoes, descontos, sorteios e brindes; 11% preferem ler sobre resenhas de produtos de moda e
beleza; 10% esto mais atentos aos looks de blogueiras e celebridades, enquanto apenas 4% acompanham assiduamente a cobertura de eventos de moda. Uma das questes fundamentais desta pes-
875
quisa foi o suposto poder que os blogs de moda tm de influenciar o comportamento de consumo
de seus leitores. O resultado nos mostra que essa interveno parcial, atingindo 46% da amostra
consultada. Em seguida, vm os 33% que raramente tm esse tipo de atitude. J os que sempre tm
essa prtica correspondem a apenas 1%.
Registro de frequncia de compra de marcas
divilgadas e avaliadas por blogs de moda
Sempre
Frequentemente
s vezes
Raramente
Nunca
10
20
30
40
50
Grfico 2 Consumidores que compram produtos avaliados por blogs de moda
A deciso de compra por parte do consumidor tambm foi foco deste trabalho. O objetivo,
nesse caso, era saber a motivao que o usurio aponta como principal para o ato de consumo, seja
ela tangvel ou intangvel. Para 33% dos indivduos consultados, o fator mais decisivo na compra
Praticidade e conforto, pertencente esfera do tangvel, pois diz respeito usabilidade e adequao do produto rotina do sujeito, bem como ao sentimento de bem-estar fsico ao usufruir do
bem comprado.
Em segundo lugar, vm um elemento sociocultural: a opinio de familiares, amigos e conhecidos, priorizada por 26% dos entrevistados. Em terceiro, observamos uma parcela que tem
preferncia por Preo acessvel e facilidade de pagamento. Est presente a o fator da racionalidade
econmica (PINHEIRO; CASTRO; SILVA et al., 2006. O foco de nosso percurso, o contedo
dos blogs de moda cearenses, foi considerado prioritrio para a deciso de consumo para 13% da
amostra. A avaliao de instncias de controle da qualidade foi apontada por 3% enquanto 8%
indicaram outras motivaes diversas.
Com base no depoimento dos 80 entrevistados, observa-se que o canal de compra mais utilizado o de lojas fsicas (71% da preferncia), seguido por sites na Internet (9%), viagens ao
exterior (9%), venda direta por sacoleiras (8%) e outros pontos de venda (4%). Segundo canal em
preferncia mas ainda quantitativamente bem distante do primeiro, o e-commerce merece ser melhor
explorado pelo mundo dos blogs por meio de ferramentas como banners, anncios, hiperlinks e os
prprios perfis nas redes sociais.
876
Indagadas sobre a relao que mantm com suas marcas preferidas nas redes sociais, aproximadamente 33% das pessoas consultadas disseram no usar as redes sociais para saber sobre as
marcas que gostam. Mas o investimento das empresas em produo de contedo e monitoramento
dessas mdias parece no ser em vo, pois 29% usam algumas redes sociais para saber informaes
sobre as marcas; 26% acompanham as novidades em praticamente todas as redes que usam; e 13%
no s acompanham, como tambm interagem com as marcas em praticamente todas as redes.
Relacinamento dos consumidores

com as marcas nas redes sociais
29
26%
13%
33
Uso algumas redes para saber sobre elas

No uso as redes para acompanh-las
Interajo e acompanho em quase todas as redes
Apenas acompanho em quase todas as redes
Grfico 3 Grau de envolvimento do consumidor com as marcas nas redes sociais
6.2 Ferramentas de aproximao

Para Philip Kotler (2003), a satisfao do consumidor premissa fundamental para que o
processo de troca que caracteriza o consumo seja bem-sucedido. Fidelizao e comprometimento do
consumidor com a marca so frutos de aes de relacionamento e reteno de clientes, de estar superando expectativas mesmo depois delas terem se tornado bastante altas (KOTLER, 2003, p. 204).
A etapa qualitativa desta pesquisa foi composta por uma questo aberta ao respondente,
indagando como as marcas poderiam usar as novas tecnologias para se aproximar dele. A seguir,
so detalhados os tpicos repetidamente mencionados e seus principais desdobramentos. Cerca de
36% das pessoas que responderam pesquisa mencionaram termos como promoes, sorteios,
descontos, amostras e brindes. Analisemos os seguintes comentrios:
1 Enviando amostras e brindes de seus produtos, pois muitas vezes, sem conhecer pessoalmente o
produto, j curtimos. 2 Fazendo uma campanha visando a associao de clientes finais para receber
877
todo ms amostras grtis de seus lanamentos. 3 Atravs de tutoriais com dicas de como usar o
produto da melhor forma; se possvel, distribuindo amostras do produto.
Tal amostragem nos aponta uma ferramenta eficiente para conquistar novos consumidores e
reter os que j possuem relacionamento com a marca. Atravs dos dados obtidos, percebemos que,
mais que contedo, os consumidores querem ter a sensao de que a balana das vantagens pende
para o seu lado na relao de troca com a marca. A possibilidade de ser presenteado estimula a participao constante e gera divulgao rpida e sem custo, realizada espontaneamente pelo prprio
usurio.
Ocupando a segunda posio dentre os melhores recursos de aproximao, est a personalizao e a divulgao de contedo do interesse do leitor (13,7% da amostra), sugerindo que o pblico-alvo analisa como positiva uma comunicao direcionada e que o instrua para acompanhar as
tendncias e utilizar a moda no dia-a-dia, adequando-a a seu estilo de vida, condies climticas do
local onde vive, biotipo corporal, classe social, dentre outros fatores.
O material analisado revelou ainda o desejo de no ser tratado como mais um pela marca,
pois a personalizao vista como atributo de diferenciao no mercado. A necessidade vigente
da pessoa vestir-se, cobrir o prprio corpo. Mas a necessidade latente da qual, s vezes, nem o
prprio consumidor tem conscincia vai alm (KOTLER, 2003, p. 155). O universo de consulta
tambm sugere uma onipresena de perfis criativos em diversas redes sociais ou em uma especfica (como Twitter ou Facebook) , alm de e-mail marketing e atualizaes, chega a 16%.
1 Com um perfil criativo, informaes teis e dicas legais, mantendo-se sempre a rede social atualizada. 2 Divulgando as novidades da marca nas redes sociais e divulgando as redes sociais de que
participa com suas lojas. 3 Usando mais as redes mais como instrumento de interao do que como
vitrine.
Por meio das respostas selecionadas, visvel o interesse dos leitores por contedo novo, que
pode ser decisivo para o sucesso ou fracasso de um blog ou perfil em redes sociais. Tambm h, na
terceira resposta, uma crtica s marcas que utilizam o espao apenas como mais um local de propaganda (a pessoa usa o termo vitrine), ao invs de explorar as possibilidades de interao mtua.
Conforme destaca Carla Almeida, uma marca conhecida pode levar os clientes ao seu site, porm,
se no houver oferta de valor, eles no permanecero no ambiente por muito tempo nem retornaro (ALMEIDA in LAS CASAS, 2010, p.133).
Notcias, novidades, tendncias atuais e pesquisas sobre moda foram citados como essenciais
para 7,5% do pblico local. Conforme o teor das respostas obtidas revelou, as pessoas desejam saber o
que h de novo e o que as outras pensam do que elas pretendem comprar. Esclarecendo como ocorre a
construo de uma marca slida na Internet, Almeida (2010) diz ser indispensvel oferecer informaes valiosas e atualizadas, que podem criar senso de energia e contemporaneidade e gerar motivao
para revisitar um site, ajudando a construir um relacionamento (ALMEIDA in LAS CASAS, 2010,
p. 134). Por fim, outras ferramentas, como preo competitivo, qualidade e o custo-benefcio e estmulo ao consumo consciente, tambm foram mencionadas por pouco mais de 1% das pessoas ouvidas.
878
7. CONSIDERAES FINAIS
Afetados pela dinmica de comunicao proporcionada pelas tecnologias da Web 2.0, os
blogs de moda migraram de espao pessoal para mdia especializada, e as prprias marcas tm se
rendido ao poder atribudo blogosfera. Sendo a moda um fenmeno simblico, ela, assim como
a propaganda, a comunicao e as ideologias, dependem da relao estabelecida entre os seus interlocutores (SANTANNA, 2007).
Munidas de informaes sobre o que significa valor agregado para os consumidores, as empresas investem em slidas parcerias com blogueiros de moda, com vistas a incrementar sua participao no mercado. Deduziu-se que, no mercado de moda cearense, a audincia dos blogs locais no se
sente influenciada fortemente pelos desejos de consumo propostos por esses veculos. Para a grande
maioria, so mais importantes que a recomendao dos blogs aspectos tangveis, como praticidade,
conforto, preo e qualidade, e intangveis, como a opinio de familiares, amigos e conhecidos.
No tocante sociabilidade nas redes sociais, quase 60% dos entrevistados disseram usar alguma rede social para acompanhar as novidades das marcas que gostam ou saber mais sobre elas, o que
sinaliza ser vantajoso para as mesmas estarem presentes. A partir da pesquisa empreendida, constatou-se como ferramentas virtuais de aproximao com o consumidor mais eficientes a realizao de
promoes e a concesso de amostras, brindes e descontos. Em seguida, foi bastante recorrente a
anlise positiva do processo de personalizao da comunicao.
Por fim, a amostra pesquisada sinalizou a urgncia da criao de espaos interativos nas redes
sociais, onde se encontra o pblico em potencial e os consumidores atuais, no s como recurso
publicitrio, mas como canal direto entre usurios e marcas. Para tanto, aspectos como atualizao,
aes de relacionamento e feedback so essenciais.
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880
O MERCHANDISING NA DIALOGIA TRANSMIDITICA DE TRON 206

Filipe PEREZ207
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
RESUMO
A explorao esttica um dos pontos cruciais no desenvolvimento de aes publicitrias e de
merchandising de qualquer produto miditico, envolvendo desde o tipo de veculo que ser utilizado, construo da mensagem e at mesmo a diversidade de pblico a ser atingido com esse trabalho.
Essas caractersticas esto fortemente presentes no processo publicitrio que envolve a sequncia
de filmes TRON e todo o seu legado esttico que d forma a sua caracterstica mais marcante: a
potncia da explorao visual. O presente artigo tem o objetivo de apresentar e analisar o processo
publicitrio construdo para suportar e expandir os efeitos sgnicos de TRON, em diferentes mdias.
PALAVRAS-CHAVE:
Cinema; TRON; Merchandising; Publicidade; Mdia.
Consideraes iniciais
Quando dissertamos sobre produes multimiditicas, compartilhamos tambm do desenvolvimento esttico de cada pea. Mas qual o conceito mais adequado de esttica para ser discutido aqui?
Maffesoli (1996, p.) define esttica como um conjunto de formas que trazem por si mesmas
uma sucesso de histrias as quais possibilitam a contemplao de um determinado mundo. Tomando como base essa definio, possvel entender esttica como o ponto chave para a criao do
merchandising de filmes, seriados, jogos, etc. Onde a criao de uma realidade paralela, envolvendo
mundos, fictcios ou no, serve de pilar para o desenvolvimento de um enredo com personagens,
tramas, reviravoltas e um desfecho que compem toda uma estrutura, quase que perfeita, de lgica
e contemplao pelo espectador/usurio.
Isso se d pelo fato de que, atualmente, acredita-se que a dificuldade de dissociar esttica, de seu
produto desenvolvido, seja um ponto a levar em considerao na criao de um merchandising. Mas
o impasse da definio mais adequada paira novamente. Qual seria o pilar que sustentaria essa tese?
CRP/ECA/USP
207. Mestrando em Tecnologias da Inteligncia e Design Digital na PUC SP. Formado em Multimeios pela PUC SP. filipesperez@
hotmail.com
881
Talvez a mais adequada seja a de Blessa (2001, p. ) que define Merchandising como qualquer
tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informao e
melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de influenciar consumidores.
Partindo dessa ideia, mas adaptando-a ao universo flmico, podemos chegar a um sistema simples
e lgico:
A Esttica influencia o Marketing que utiliza-se do Merchandising que, por sua vez, resulta em tendncias comunicacionais.
Essa estrutura envolve diretamente nosso objeto de estudo: TRON, cujo legado esttico expandiu seus limites para alm da sequncia flmica e conseguiu trazer para o espectador uma experincia visual inovadora e realista, ao mesmo tempo.
TRON Uma Odisseia Eletrnica (TRON - 1982) foi considerado um marco na histria do
cinema, por trazer em seu enredo um novo conceito de efeitos visuais nunca vistos at ento. Foi o
primeiro filme gravado com cerca de 80% de sua pelcula em CGI (Common Gateway Interface) ou
Computao Grfica, como popularmente conhecido.
Mas para construir essa estrutura complexa de efeitos visuais, cenrios, objetos, personagens,
jamais vistos ou referenciados em outras circunstncias, era preciso definir uma linha esttica visual
para traar o curso da produo e dos elementos posteriormente desenvolvidos.
O ano era de 1982, uma poca de transformao e inovao, tecnologicamente falando.
Jogos como Space Invaders, Arcade, Batleships, entre outros, estavam em alta e a tendncia de uma
evoluo constante desse segmento impulsionava a criao do universo TRON.
O responsvel pela histria e pela direo do filme, Steven Lisberger, decidiu partir dessas
tendncias para comear a construir uma esttica que fosse to futurista, ao ponto de no ser considerado possvel em uma realidade alm daquela apresentada no filme: a de um mundo digital.
882
Foi a partir desse conceito que o legado de TRON comeou a se expandir. Antes mesmo do
lanamento do primeiro filme, os meios de divulgao j especulavam que seria uma revoluo
cinematogrfica, por conta de seus efeitos visuais, cenas com propostas ousadas e de sua esttica
totalmente digital. Elementos tambm presentes em produtos licenciados como brinquedos, camisetas, games, tudo com o intuito de expandir o universo TRON para alm das telas e fazer com que
seu legado perpetuasse ao longo dos anos.
Infelizmente, para o azar de Lisberger, TRON no foi muito bem recebido pelo pblico,
pelo mesmo motivo que o fazia grandioso: sua complexidade. O filme tratava do transporte quntico, algoritmos complexos, alm de Lighty Cycles (motos de luz), elementos muito a frente de seu
tempo, que exigia certo repertrio do espectador para que a produo fosse apreciada, para no
dizer compreendida.
Figura 2: Lignty Cycles de TRON 1982
No contraponto, TRON se tornou um emblema do cinema SCI-FI Cult e, mesmo no emplacando como filme, seu legado continuou se perpetuando de tal maneira que uma continuao
era quase eminente, mesmo depois de tantos anos.
Mas tudo isso se deu graas divulgao massiva e dos elementos que expandiam o universo
de TRON para realidade material e bastante concreta. Games como TRON 2.0 fizeram com que
o universo do filme no desaparecesse e, com isso, atiaram a imaginao dos espectadores que se
perguntavam se aquele universo poderia ser mais profundo e intenso do que foi apresentado no
primeiro filme.
Ao dizer que merchandising a preparao do produto para torn-lo adequado necessidade
do consumidor, e seu caminho pelos canais de distribuio, nota-se que os elementos desenvolvidos
e criados pela equipe de marketing de TRON deram resultado, atingindo expectativas muito maiores do que s esperadas.
O resultado de fato apareceu cerca de 20 anos depois da estria do primeiro filme, quando
rumores comearam a surgir sobre uma possvel continuao. Mas crticos e especialistas, da rea
cinematogrfica, desacreditavam que algo to distante, temporalmente falando, daria origem a uma
continuao sem destoar tecnologicamente de seu predecessor.
883
A volta de TRON: o signo resiste
Foi ento que Joseph Kosinski entrou em cena para dar vida novamente ao mundo criado
por Lisberger h 20 anos.
O desafio comeou justamente em funo da poca. Em 2008 a equipe responsvel pelo filme
lanou um teaser na COMIC-COM (conferncia internacional de quadrinhos, games, filmes e afins)
justamente para avaliar a reao do pbico a uma nova gerao de TRON e tambm procurar saber
o que esse pblico esperava ver 20 anos depois, mesmo com a chama do primeiro filme muito fraca
em suas memrias.
Figura 3: Trecho do teaser de TRON: Legacy exibido na COMIC-CON
O sucesso dessa apresentao obteve tal repercusso que os estdios Disney, responsvel pelos direitos do filme, autorizou e financiou o que fosse necessrio para que a sequncia de TRON
tomasse forma e fora.
O universo das tendncias, daquela poca, foi o ponto de partida para a produo, tanto do
filme, quanto do merchandising que consumiria uma parcela considervel da divulgao do filme e
dos esforos da equipe de comunicao. Nessa mesma poca um novo conceito de game estava em
alta, e seria tolice no explor-lo ao mximo utilizando os elementos visuais propostos por TRON.
Esse conceito, poca ainda em construo, era o Advergame.
O termo advergames foi originalmente inventado em 2000 por Anthony Giallourakis e, posteriormente mencionado pela coluna Jargon Watch da revista Wired em 2001. Advergame o nome
dado estratgia de comunicao mercadolgica (ferramenta do marketing) que usa o game como
ferramenta para divulgar e promover marcas, produtos, servios, organizaes e/ou pontos de vista.
Esse termo nasceu da fuso das palavras inglesas Advertise (propaganda) e videogame (jogo
eletrnico) ou simplesmente game (jogo). Ele foi aplicado a vrios jogos livres online encomendados
por grandes empresas, uma delas (Disney) se apropriou to intensamente que no havia um filme,
seriado ou desenho que no tivesse como meio de divulgao um advergame. TRON no foi diferente, navegar e acessar cones, wallpapers, posters, trailers, etc., um arsenal de recursos interativos
construdos a partir do entorno sgnico do filme. Os usurios eram levados a interagir com diversos
elementos do filme, como corrida com as Lighty Cycles, ou voos com as Lighty Jets (jatos de luz) e a
cada nvel o usurio/jogador recebia como prmio algum contedo interativo do filme.
Tomando como base o conceito de imagem e os meios de produo no perodo Ps-fotogrfi-
884
co de Santaella (1999, p. ) podemos dizer que essa estratgia atingiu o objetivo em funo da esttica do filme que abrange justamente essa relao de uma srie de clculos, modelos, programas que
resultam em uma imagem sinttica (modelo/simulao) reintervel, visto claramente no processo
de criao do Grid, a plataforma onde se passa todo o enredo do filme e que d origem ao universo
sgnico de TRON.
A partir da a tendncia dos advergames comeou a crescer e explorar o mximo de seu potencial, voltado inteiramente para o merchandising de filmes, seriados, desenhos e at mesmo de
alguns games. O Hot Site de TRON foi elaborado de tal maneira que o filme acabou se tornando
uma extenso daquele universo criado e no o contrrio, como normalmente aconteceria.
Figura 4: Pgina inicial do Hot Site de TRON: Legacy
Algumas pessoas chegaram a definir TRON: Legacy como um videoclipe de duas horas da
dupla inglesa Daft Punk, responsvel pela trilha sonora completa e oficial do filme, que foi mostrada previamente por esse mesmo Hot Site, como trilha do advergame de TRON. Em funo disso o
espectador j aguardava tal elemento ao longo da pelcula e, assim como o hot site, a trilha sonora
tambm foi um ponto chave no merchandising do filme, principalmente por sua complexidade
musical criada a partir da trilha do primeiro filme de 1982, mesclado a sons de games conhecidos
como Space Invaders, Sonic e do prprio TRON 2.0.
Passado o fervor do lanamento do filme, os produtores e executivos da Disney j planejavam
mais uma sequncia, em funo do sucesso que o filme obteve, principalmente nos EUA, com mais
de milhes de espectadores. Mas, diferentemente do primeiro, o processo de marketing continuou
885
intensivo durante e depois da exibio do filme nas salas de cinema e tambm fora delas.
O melhor gancho que os produtores tiveram foi a divulgao, quase que concomitantemente,
do teaser do desenho TRON Uprising, o qual conta a histria que faria a ponte entre o primeiro
filme, de 1982, com o de 2010 e deixaria resqucios de um suposto enredo que envolveria a continuao para TRON: Legacy.
Figura 5: Trecho de TRON: Uprising
Todo esse processo foi assertivo do ponto de vista comercial e mercadolgico, onde o merchandising busca atingir e influenciar consumidores na imerso desse universo alternativo e atemporal que TRON. Atemporal no sentido de que em nenhum momento aquele cenrio, elementos,
personagens, so tomados como possvel realidade em um futuro no to distante. Muito pelo
contrrio, o enredo deixa bem claro que aquela possibilidade s existe dentro de um processador de
computador ou dentro de um sistema complexo de programas.
Figura 6: TRON Legacy na Fnac da Champs lyses, Paris, Janeiro de 2011. Foto: Clotilde Perez
Embora o enredo sirva de prato cheio para o desenvolvimento de diversas plataformas de
886
divulgao e aes promocionais, que tambm faam relaes diretas ao sistema de consumo e de
mercado, TRON vai alm do universo multimiditico e explora os aspectos emocionais e histricos
do enredo, como se a realidade se confundisse com o ficcional, rompendo as fronteiras, j to incertas. o caso do curta metragem intitulado The Next Day, liberado em 2011 como uma prvia
de T3ON (suposto nome do terceiro filme da srie) onde a ideia e a prtica do marketing viral fica
claramente explicita.
Na histria, depois do desaparecimento de Kevin Flynn (personagem de Jeff Bridges nos dois
filmes TRON) um hacker nomeado Zack Attack comeou a espalhar um vrus de computador intitulado FLYNN LIVES, dando incio ao movimento de mesmo nome que defendia a ideia de que
Kevin Flynn no havia morrido e que ainda estava presente no cotidiano da populao, justamente
nos momentos mais inesperados, assim como os diversos vrus de computador.
O viral dessa suposta histria foi to real, a ponto de envolver entrevistas fictcias com empresrios, acionistas e funcionrios da ENCOM (empresa de Kevin Flynn no primeiro TRON, de
1982 e controlado por acionistas em TRON: Legacy, 2010) at uma participao, importante e crucial para o boato de uma suposta continuao, de Sam Flynn, personagem de Garrett Hedlund em
TRON: Legacy, filho do desaparecido Kevin Flynn. Sam o personagem central de TRON: Legacy
e faz uma singela, mas muito marcante apario no viral FLYNN LIVES dando apoio a suposta
causa apresentada no curta metragem, mostrando que o legado de TRON estava apenas comeando
e que muita coisa ainda est por vir.
887
Consideraes finais
Dois anos se passaram desde a divulgao massiva e do merchandising potente de TRON: Legacy (2010), mas o resultado do trabalho to bem elaborado da equipe de comunicao dos estdios
Disney, fez com que o eco do projeto de uma continuao e at mesmo da expanso do universo
TRON, continuasse se perpetuando aos redores de espectadores (so mais de comunidades na internet em vrios pases), fs ou at mesmo curiosos sobre esse legado.
No entanto, tambm a qualidade esttica do filme, transbordada para as demais manifestaes, como games, brinquedos, materiais promocionais etc., explica o sucesso comercial e de crtica
do filme, que passou a ser reconhecido como um marco transformador no que se refere ao mundo
tecnolgico transmiditico, dando origem a uma tendncia de explorao diferenciada desses aspectos.
Fazendo uma aluso a Walter Benjamin (1936, p.6) Com a litografia, as tcnicas de reproduo marcaram um progresso decisivo. Esse processo () permite pela primeira vez s artes grficas
no apenas entregar-se ao comrcio das reprodues em srie, mas produzir, diariamente, obras
novas. Assim, doravante, pde ilustrar a atualidade cotidiana. E nisso ele tornou-se ntimo colaborador da imprensa. Assim como a litografia passou a ser parceira da imprensa, podemos destacar
a importncia que teve o desenvolvimento publicitrio de TRON, expresso em inmeras aes em
diversos pases (digitais e tambm materiais-concretas), para a expanso do universo esttico flmico, que por sua vez, foi responsvel pela materializao das caractersticas que tornaram TRON um
emblema do cinema SCI-FI, na melhor expresso da fora emocional e afetiva do signo icnico.
BLESSA, Regina.
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http://tron.wikia.com/wiki/Tron_Wiki
888
Uma viso Milenar da Pirataria: cpia, aprendizagem,

inovao 208
Lawrence Chung KOO209
RESUMO
O exerccio da cpia manuscrita fez parte do processo de aprendizagem, criao e inovao
da histria milenar da China. Queremos diferenciar o que denominamos Pirataria no Ocidente do
processo de aprendizagem por meio do exerccio da cpia, preceito Confucionista que se espraia
a inmeros segmentos da vida. Tambm objeto da presente reflexo as diversas formas de cpias
que, em geral, no so levadas em conta quando falamos sobre o tema da Pirataria, tais como imitao e adaptao.
PALAVRAS-CHAVE:
Pirataria; Cpia, Processo de Aprendizagem, Engenharia Reversa, Inovao.
Um dos problemas mais relevantes na sociedade de consumo a violao das patentes, pirataria e prticas similares, segundo a viso de muitos, principalmente economistas e gestores, que
calculam as perdas financeiras decorrentes de tais infraes. O que queremos enderear neste artigo
resultado parcial da pesquisa sobre Pirataria conduzida pelo Grupo de Pesquisa GESC3 - Grupo
de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo, que abordou o tema exaustivamente
e por meio de abordagens interdisciplinares. O estudo completo est na fase final de publicao e
queremos apresentar esse assunto de sob a tica da cultura Oriental, particularmente chinesa.
Aproximao: como eu aprendi a caligrafia
Quando fui alfabetizado na China, uma das minhas tarefas dirias consistia em escrever os
caracteres chineses, que uma operao altamente complicada para um menino de seis anos. Imaginemos que eu teria que escrever algo como uma palavra cavalo em ideograma chins, que tem o
seguinte aspecto . Certamente era algo muito difcil para uma criana colocar os traos exatamente
no espacejamento dentro da esttica requerida. Uma das tcnicas mais utilizadas era colocar um pa208. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP
209. Doutor e Mestre em Comunicao e Semitica da PUC/SP. Engenheiro formado pelo ITA. Pesquisador do GESC3. Professor
da PUC SP e assessor da Fundasp. email: lawrence@pucsp.br.
889
pel vegetal ou similar, sobre o livro texto (j era impresso e encadernado para essa finalidade) onde
reproduzamos a letra no papel translcido seguindo a sequncia ordenada de traos previamente
determinada, inmeras vezes, at que a mecnica da sequncia e o desenho resultante fossem internalizados. As figuras deixadas no papel vegetal eram um desenho piorado do livro texto, mas o
processo nos treinava para a obteno das nossas habilidades reforando a mecnica necessria para
escrever. Depois desse treinamento, comeamos a escrever sem a cola. A partir desse momento,
ns comeamos a desenvolver a nossa prpria caligrafia. Alguns dos alunos conseguiam ter escritos
que demonstravam claramente a sua personalidade e a beleza artstica nos textos, que na cultura
chinesa considerada obra de arte.
O labutar nas tarefas escolares, quando criado a disciplina e a diligncia, faz parte da cultura
confucionista da China, onde valoriza-se o respeito, a honra, o resultado pelo trabalho e a educao,
portanto, praticar manuscritos copiando ideogramas para aprender parte dos conceitos bsicos do
povo chins.
Inegavelmente, essa atividade sistemtica de repetio faz parte da dinmica do processo de
aprendizagem do oriente. Somos instados a primeiro imitar para depois criar. Para a cultura chinesa,
essa cpia faz parte do processo natural de aprendizagem, e as primeiras impresses vem dos modelos de referncia, portanto, sempre queremos usar as melhores caligrafias, de pessoas famosas, pois
quanto melhor forem os modelos na fase de iniciao, com mais qualidade e rapidez obteremos na
nossa formao.
Cabe aqui elaborarmos mais detalhadamente o que entendemos por modelos de referncia.
Um modelo necessariamente associado a um conceito abstrato, ele materializado por meio de
uma representao, por exemplo, um logo, uma cor, contudo ele carrega uma ideia de excelncia,
algo especial, so valores intangveis mas so representveis. O que atribui o valor ao modelo no
est necessariamente no que vemos, mas no que no vemos. Quando esse modelo se torna lder na
nossa mente, ele se transforma em referncia para ns. Todos querem copiar o modelo de referncia,
mas no incio ns copiamos a representao, e quando copiamos exaustivamente vrias representaes, um dia, compreenderemos melhor o intangvel, se exercitarmos corretamente o que compreendemos podemos nos tornar em um novo modelo de referncia, porque agora j podemos ser
diferentes. Copiamos para ser diferentes e no ser igual. Alis, o sonho de toda marca ser a marca
de referncia, portanto ela est intrinsecamente se candidatando para ser copiada, ironicamente isso
passa a ser o seu maior problema, a partir desse momento ela passa a no permitir que seja copiada,
o paradoxo da cpia.
Diferenciando os vrios aspectos da Pirataria
No nosso grupo de estudos listamos vrias palavras chave que compe o repertrio das reas
que vivenciam, estudam ou problematizam a pirataria. Conceitos como falso, cpia, rplica, genrico etc., so exemplos que integram o glossrio da pesquisa, que foi formado com o objetivo de
compartilhar de um vocabulrio comum entre todos os pesquisadores.
Gostaria ressaltar o conceito cpia dentre desse cenrio. Ela diferencia do falso, ou rplica.
890
Quando nos deparamos com um produto falsificado, que em geral carrega uma marca famosa, cara,
muitas vezes do mercado de luxo, conhecida e valorizada pelo consumidor, como por exemplo,
canetas Mont Blanc, e nos deparamos com outro produto que estampa a marca, mas que no
fabricado ou licenciado pela empresa detentora da marca, estamos diante do conceito clssico de
pirataria. H aqui nitidamente a usurpao do valor da marca construdo ao longo de anos e com
altos investimentos por parte da detentora da marca MontBlanc. Queremos nos ater principalmente nos mbitos da perspectiva da cpia, seja ela a cpia de um produto fsico, como a cpia de um
processo de fabricao, ou mesmo a cpia de um comportamento.
Cpia ou Imitao? Na cultural oriental, a cpia parte do conceito de imitao, que em
tese positivo e deve ser plenamente exercitado. Podemos resgatar esta ideia desde tempos bblicos
e nas culturas gregas, chinesas etc.. Queremos introduzir a prtica de aprendizagem por meio do
discipulado, praticado pela cultura helenista, judaica, chinesa etc. (KAUNG, 1976). O aprendiz
deve absorver o conhecimento do seu mestre por meio da convivncia e adquirir com o tempo a
sua forma de agir. Por exemplo, para aprender a ser um sapateiro, ele deve saber como criar o gado,
como abater o animal, a forma de curtir o couro, assim por diante, at o momento de cortar o couro
e, finalmente, confeccionar o sapato e lev-lo at o mercado e comercializar. Para tanto, ele se muda
para a casa do seu mestre, imitando-o em todos os aspectos da sua vida at ser formado. A partir
desse momento ele deixa de ser um aprendiz para ser um profissional. Como um profissional ele
pode criar, inovar e produzir artigos diferentes do seu mestre inserindo a sua prpria personalidade.
A partir desse momento os produtos gerados no sero mais cpias, e sim originais, pois a imitao
do processo de produo passou a ser agregada prpria pessoa, integrante da essncia do novo
profissional. Podemos diferenciar que, em geral, copiar um ato mais mecnico, e imitar tentar
ser o modelo a que se quer perseguir. Portanto, no Oriente, a imitao um passo necessrio para
se criar e, culturalmente apreciado e bem-vindo.
Relembrando o histrico dos produtos japoneses
Para aqueles que vivenciaram a invaso dos japoneses, desta vez, no por meio do bombardeio
a Pearl Harbor, mas da diversidade de produtos baratos, de qualidade questionvel, produzidos sem
muito cuidado..., experimentou a construo da fama de que o Japo era uma nao que produzia
artigos copiados e ruins. Ao olharmos para esse cenrio no podemos esquecer que em primeiro
lugar, o Japo tomou a deciso de copiar das outras naes vrias prticas que eram consideradas
interessantes, adaptando para suas condies, por exemplo, nos esportes, com destaque para o baseball, que passou a ser um dos principais esportes nacionais (Christensen, 1996). Constatamos
que ao fazer isso, os japoneses conseguiram no apenas ampliar seus conhecimentos sobre diversos
produtos, mas tambm praticar o que hoje chamamos de engenharia reversa, com ganhos sobre
todo o ciclo de produo.
Atualmente, as geraes X e Y, que no vivenciaram esses momentos da histria do Japo,
reconhecem os produtos japoneses como sendo de alta qualidade, inovadores e criativos.
891
Revoluo Industrial Japonesa

Devemos relatar que essa mudana da qualidade dos produtos japoneses no aconteceu por
acaso, ela aconteceu de forma planejada desde a Era Meiji210, quando o Imperador Meiji entendeu
que para sair do papel subalterno em que o pas se encontrava, como um importador de quase todos
os tipos de produtos manufaturados, haveria a necessidade do fortalecimento da indstria local.
Foram contratados mais de trs mil estrangeiros para que fosse possvel treinar e transferir know-how
para a economia local, em especial, para a rea industrial.
Podemos afirmar que desde aquela poca, comeou o processo de aprendizagem por meio
de imitao dos modelos industriais ocidentais e, aperfeioamento dos mesmos, evitando os erros
que identificavam na transferncia de conhecimento. Esse movimento datado antes do sculo 20,
segundo o artigo publicado na The North American Review em 1900, ento pelo primeiro ministro do Japo (OKUMA, 1900 ?), j nos indicava o processo de aprendizagem e do planejamento
estratgico do Japo.
O modelo foi desenvolvido inicialmente com reproduo industrial de produtos simples,
com uso de fsforo, evoluindo para produtos tecnolgicos e de infraestrutura, sendo que hoje o
Japo constitui-se em um dos pases com forte presena em siderurgia, sem ser produtor de minrio
de ferro. De acordo com NOSOTRO211, o Japo observou e emprestou as melhores tecnologias
da Europa, porm conseguiu evitar seus erros, sendo portanto, mais eficiente. Comeou-se com o
aprendizado em copiar, imitar, produzir, aperfeioar, pesquisar, inovar e, atualmente, em liderar e,
com isso, tambm ser copiado.
Modernizao na China
Analisando o processo de modernizao da China, temos que comparar as duas Chinas que
para muitos pode passar despercebida, a China propriamente dita e Taiwan. Em seu artigo Tzeng
(2005), relata com bastante clareza o que ocorreu historicamente em termos de desenvolvimento,
como pode ser observado na figura 1, a seguir.
Lembremos que embora a China seja um pas comunista, o direcionamento econmico dado
pelo Partido Comunista no foi sempre o mesmo: esteve sob duas abordagens culturais diferentes.
Durante a conduo do Mao Tse Tung, houve uma rejeio orientao educacional e cultural de
Confcio que descrevemos anteriormente de forma resumida.
210. Era Meiji http://pt.wikipedia.org/wiki/Era_Meiji

211. NOSOTRO, R., The Industrial Revolution in Europe and Japan, Compare the process the of industrialization
in Europe and Asia with a focus on England and Japan. Disponvel em: <http://www.hyperhistory.net/apwh/essays/
comp/cw21industrial-revolution-europe-japan.htm>
892
Fig 1. Mudana cultural pelo Deng Xiaoping (TZENG, 2005)
Comparando com o que ocorreu em Taiwan sob regime de Kuomintang (KMT) ou China
Nacionalista que ao identificar que o regime do Mao estava deixando a cultura milenar para trs,
apressou em enfatizar os valores, em primeiro lugar para efeito de preservao da histria, e em
segundo lugar, como forma de aprendizagem e alavancagem tecnolgica e modernizao. Sem dvida, esse movimento foi totalmente acertado, pois embora Taiwan no tenha um papel poltico to
relevante quanto a China Continental, as suas indstrias de alta tecnologia so reconhecidas mundialmente. O pas tem um dos melhores ndices de IDH (no classificado, mas contabilizado em
0,932 o que equivale a 8o. lugar no mundo).
Fig 2. Estratgia de Chiang Kai-Shek para renascimento cultural (TZENG, 2005). Uma anlise sobre o que aconteceu com as
indstrias em Taiwan tambm mostra os resultados coerentes com as abordagens que relatamos anteriormente. Citemos alguns
exemplos a seguir.
Como exemplo desse acerto, podemos citar a Acer Computer Company, que se especializou
em usar a tecnologia da IBM PC, comeando a produzir o PC XT, e alguns anos depois ela foi
capaz de lanar PC 386 com chips da Intel antes da prpria IBM. Hoje uma indstria totalmente consolidada e considerada inovadora. Outro exemplo que podemos citar o de United
Microelectronics Company (UMC) que uma empresa de semicondutores que iniciou as suas
operaes com a tecnologia transferida de RCA, que mais tarde se tornou a primeira empresa de
893
Taiwan a licenciar a tecnologia de semicondutor para todo o Ocidente.

Como contra-exemplo, temos a Vanguard International Semiconductor Corporation (VIS)
tambm de Taiwan, fundada em 1994. O objetivo era ser uma referncia no negcio de chip DRAM
(Dynamic Random Access Memory) com um oramento inicial de 200 milhes de dlares. Diferentemente dos casos anteriores, preferiu-se contratar engenheiros taiwaneses de alto calibre dos
EUA para desenvolver a tecnologia em vez de transferir ou comprar tecnologia estrangeira. Resumindo a histria, em 2001 j acumulava um prejuzo de mais de 6 milhes de dlares e, finalmente,
encerrou as suas atividades em 2004.
Assim como o histrico de desenvolvimento de Taiwan, estamos assistimos a China seguindo
os mesmos passos. Ainda consideramos no Ocidente os produtos chineses como cpias de baixa
qualidade, mas ao mesmo tempo j conseguimos adquirir alguns artigos de grande sofisticao e de
timo nvel de acabamento e desempenho, com preos bastante competitivos. So sinais claros do
processo natural de aperfeioamento de uma nao, que por meio da cpia chega ao aperfeioamento, inovao e liderana. Como que j pontuamos anteriormente, o xito do sucesso no fruto
somente do processo de aprendizagem por meio de cpia, imitao e inovao, ela tem que ser vista
dentro da perspectiva de toda uma cultura que premia trabalho, diligncia, disciplina e persistncia. Evidentemente h muitos que aproveitam da cultura de cpia para lucrar sem esforo, mas ao
olharmos para os conceitos de valor predominante da sociedade inegavelmente a mdia positiva.
Consideraes finais
Queremos demonstrar que a cpia um fator primordial para desenvolvimento humano,
dentro de parmetros estratgicos, pode e deve ser praticado. Entendemos que a inovao pode ser
em decorrncia da imitao, que nada mais do que utilizar as descobertas do passado e aperfeio
-las. No entramos aqui com outros componentes para justificar a prticas desleais de pirataria, apenas queremos demonstrar que a prtica da cpia quando se est dentro de um plano de desenvolvimento, de forma acordada, constitui-se em procedimento necessrio para crescimento de um pas.
Realamos o carter estratgico da prtica, ela se consolida aps dcadas desde o incio da cpia, muitas vezes no conseguimos ver esse resultado de imediato mas, ao longo do tempo perceberemos que os resultados no so obtidos na forma de produto final, o mais importante a absoro
dos processos de desenvolvimento, de onde foram tiradas as lies das experincias dos pioneiros,
evita-se os erros cometidos e aprende-se a cultura e costumes das fontes ao que se copia. Por sua vez,
o produto desse desenvolvimento far parte da riqueza da humanidade, que confere nessa aprendizagem perpetuidade do conjunto do conhecimento. Portanto, o aprender pela cpia foi, e ser
uma das prticas do desenvolver do ser humano.
Christensen M., The Meiji Era and the Modenization of Japan. Disponivel em <http://www.samurai-archives.com/tme.html> acesso em: 28 de abril de 2012
894
GLASS, A., Imitation as a Stepping Stone to Innovation, OSU Working Paper No. 99-11, TEXAS:
Department of Economics, A&M University. 1999
KAUNG, S., Disciple to Christ. New York: Christian Fellowship Publisher, 1976. Loc 253 a 266.
LIKER, J., The Toyota Way, 14 management principles from the worlds greatest manufacturer.
New York: McGraw-Hill Education. 2003
SLACK, N., CHAMBERS, S., JOHNSTON, R., Administrao de Produo, 3a. ed., So Paulo:
Atlas, 2009.
OKUMA, C., The Industrial Revolution in Japan, Page 677-691 in: The North American Review
Vol. 171, No. 528, Nov., 1900
TZENG, C. H., Understanding Economic Development in Modern China: The Interplay among
the State, the Market, and the Social Sector. in: Business and Economic History Online, 2005 Vol
3. Disponvel em: www.thebhc.org/publications/.../2005/tzeng.pdf
895
TENDNCIAS, COMUNICAO E MARCAS:

REFLEXES E INTERAES 212
Janiene SANTOS213
Silvio Koiti SATO214
Bruno POMPEU215
RESUMO
A investigao das tendncias comportamentais ferramenta essencial para o planejamento
estratgico das marcas. Ao mesmo tempo que a gesto das marcas se inspira em trend reports e estudos relacionados s perspectivas do comportamento de consumo, a instituio Marca ganha
protagonismo no cotidiano da sociedade, manifestando-se com frequncia cada vez maior tambm
fora do ambiente corporativo e acadmico. As aes das marcas transitam em novas esferas de
significado, indo muito alm da transao comercial e da persuaso funcional, influenciando comportamentos, e estabelecendo um processo de retroalimentao que, por si s, j caracteriza uma
tendncia sociocultural importante no ambiente de consumo atual.
PALAVRAS-CHAVE:
Tendncias; branding; comunicao; marca; consumo.
Introduo:
O cenrio contemporneo se mostra cada vez mais complexo em funo de alteraes cada
vez mais rpidas e intensas, o que traz mudanas na configurao dos indivduos e suas prticas sociais. Trata-se de um contexto de fragmentao, globalizado e com grandes alteraes no ambiente
tecnolgico, e que evoca inmeros questionamentos na identidade do indivduo ps-moderno,
em definies de gnero, etnia e faixa etria, por exemplo. (HALL, 2000). O que ser homem ou
mulher hoje? E ser jovem ou velho? Vivemos a (re)construo diria das nossas identidades e nesse
processo que as marcas ocupam novos papis e funes na sua relao com os consumidores.
Para o sujeito ps-moderno, o consumo dos bens tem uma significao que vai alm do seu
valor comercial. O significado est ininterruptamente fluindo das e em direo s suas diversas lo212. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
213. Doutoranda do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: janienesantos@usp.br.
214. Doutorando do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: silviosato@usp.br.
215. Doutorando do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: brupompeu@uol.com.br
896
calizaes no mundo social, com a ajuda de esforos individuais e coletivos de designers, produtores,
publicitrios e consumidores (MCCRACKEN, 2003 p. 99). Existe uma ampliao na habilidade
em carregar e comunicar significado cultural na sociedade contempornea. Por isso, a definio
puramente econmica do que um consumidor deixou de ser suficiente: o pilar central da teoria do
consumidor ps-moderno que ele faz escolhas no somente pelos ganhos de utilidade, mas tambm pelo significado simblico destas escolhas, que transferido do bem e da marca consumidos
para o consumidor.
As marcas e a comunicao publicitria exercem papel fundamental nesse processo de transferncia de significados, no qual marcas (empresas) e consumidores (pessoas) dialogam e negociam
constantemente. Por isso, segundo Batey (2010), podemos entender o consumo como processo
criativo e recreativo, e por outro lado, no significado fechado e desejado pelo fabricante. um processo de mo dupla, em que o significado est sempre em circulao. Este o ambiente atual em
que marcas e consumidores se encontram e se relacionam.
Marca e Comunicao
Vivenciamos o excesso de marcas de forma transversal na sociedade (tudo marca). Grandes
investimentos so realizados para tornar presente o discurso das marcas no cotidiano dos consumidores, quando e onde estiverem, por meio de um conjunto cada vez mais amplo de meios, ferramentas e aes que recebem grandes investimentos para ampla divulgao e o consumo de produtos
e servios. Esses produtos e servios tambm so apresentados em quantidade e variedade cada vez
maiores, em tamanhos, formas e variaes adaptadas para gostos diferentes e de acordo com todas
as formas possveis e imaginveis de segmentao. Interagimos com as marcas o tempo todo e em
muitos lugares diferentes, j que elas so cada vez mais numerosas, bem como as ferramentas de
marketing e comunicao utilizadas para mant-las atrativas e saudveis.
Nesse cenrio, as marcas tornaram-se o ponto central da gesto de Marketing, deixando de
ser simplesmente um logotipo ou identidade visual, um produto e suas funcionalidades ou uma relao de troca comercial. Ela passa a estabelecer relaes alm daquelas baseadas na compra e venda
(vendedor e comprador), relacionando-se com pblicos diversos (funcionrios, fornecedores, etc.)
com diferentes objetivos (LENCASTRE, 2007).
As marcas ganham novos significados, e no existem mais somente para designar propostas de
consumo concretas e tangveis. Elas simbolizam novos estilos de vida, comportamentos, opinies,
vises de mundo, valores, interesses e traos de personalidade e convidam o indivduo a uma relao
de compartilhamento e interao com esses significados.
Essa interao facilitada pelo cenrio hipermiditico contemporneo, no qual as Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) so mltiplas e cada vez mais acessveis. As marcas so o
tema de conversas corriqueiras, que se ampliam no ambiente digital, discutidas amplamente, experimentadas em um nmero cada vez maior de pontos de contato com consumidores participativos,
curtidas (ou detestadas) a partir de suas iniciativas e atitudes. Diariamente, as pessoas se relacionam
de uma forma cada vez mais ativa com as marcas, opinando e compartilhando o que aprendem
897
nestes contatos e espalhando suas opinies sobre elas, contribuindo para uma discusso coletiva que
traz uma complexidade que no era sequer imaginada h pouco tempo.
A gesto de marca (conhecida tambm como Branding), precisa se preparar para lidar com
uma comunidade formada por consumidores cada vez mais informados, cticos e exigentes em
relao s promessas tradicionais feitas com o uso de frmulas clssicas de marketing e propaganda
(KLEIN, 2004). Por isso, preciso chamar a ateno dos consumidores de outra maneira, com
esforos direcionados para a correta transmisso da identidade da marca, que traduzam seu prprio
(e nico) sistema de valores. O foco atual da gesto da marca passa a ser a identidade (e no mais
a projeo de uma imagem) porque, mesmo que a fidelidade no seja mais adquirida e deva ser,
portanto, reconquistada a cada renovao de carro, resta somente a adeso e a proximidade do
consumidor marca se alimenta desses valores. (KAPFERER, 2006, p. 59)
O objetivo criar vnculos e relaes baseadas em novos significados, que deixam de ser somente concretos para serem emocionais e baseados em crenas da marca. Podemos dizer que o consumidor no deseja comprar um produto que no o insira numa atmosfera atraente para ele mesmo
e aos outros. Para Baudrillard (1996), o homem est inserido em um sistema de significaes que
o leva a buscar satisfaes simblicas e no apenas funcionais, estabelecendo com as marcas uma
relao aspiracional e emocional. Assim, marcas ultrapassam produtos e servios, e as investigaes
das tendncias de comportamento e consumo, por meio de novas metodologias quase sempre qualitativas, podem fornecer argumentos convincentes para as estratgias marcrias, que assim passam
a refletir os valores imateriais almejados pelos consumidores da sociedade ps-moderna.
Estudos de tendncias de comportamento
As mudanas sociais, culturais e econmicas impulsionadas pela globalizao e que definem
o contexto contemporneo como um ambiente paradoxal, marcado pelo excesso de informao e
possibilidades, crise de identidade, no-espacialidade, tempo no-linear e efemeridade, trouxeram
tambm a necessidade de repensar as ferramentas tradicionais de anlise do mercado utilizadas na
gesto de marcas. preciso adequar-se a essa nova sociedade complexa, que reflete comportamentos
de consumo mltiplos.
Para isso, so necessrias ferramentas dinmicas para compreender no apenas o hoje, mas
tambm identificar quais sero os novos hbitos de consumo. Sobretudo com foco na inovao, as
marcas passam a monitorar seus atributos e diferenciais com base nas tendncias tecnolgicas, na
dinmica econmica de mercado e principalmente, nas tendncias sociais e culturais que influenciam diretamente a percepo e as atitudes que os consumidores tm com relao ao seu servio ou
produto.
Kapferer (2003, p. 27) refora a importncia em entender o contexto da sociedade e as mudanas que influenciam os consumidores ao falar sobre a necessidade de pesquisas para detectar,
pressentir e antecipar as evolues dos compradores, consumidores e dos prprios distribuidores, a
fim de definir as profundas inovaes que iro permitir atualizar a empresa em relao a esses movimentos de fundo.
898
Atualmente, existem empresas especializadas em identificar e traduzir sinais emergentes nas

dinmicas sociais. Surgidas no fim dos anos 80, na Europa e Estados Unidos, recente a atuao
dessas empresas especializadas no estudo do comportamento humano no Brasil, como a Ipsos (por
meio da diviso Gesto do Conhecimento), Ibope Inteligncia, Voltage e a Box 1824. Essas empresas tambm realizam posicionamento de marca, anlise de perfis de consumidores, anlise de
mercados e check-ups da essncia de marca. Para o trabalho de investigao comportamental, que
permite a definio de indicaes mercadolgicas para o branding, o marketing e a comunicao
utilizam ferramentas como: o monitoramento contnuo de acontecimentos e valores globais/locais;
anlise de contedo miditico e outras manifestaes culturais contemporneas; anlise etnoantropolgicas; observao e interpretao das manifestaes das ruas; grades semiticas, entrevistas em
profundidade, focus groups, entre outros.
Outra empresa muito conhecida na rea o WGSN, portal de internet ingls que comercializa seus servios no mundo todo para marcas, estilistas, agncias de publicidade, indstria txtil e
editoras. Esse portal, assim como uma das empresas europeias pioneiras no assunto, a Future Concept Lab, conta com diversos profissionais (como jornalistas, fotgrafos, estilistas, designers, etc.)
espalhados por diversos pases para observar e avaliar manifestaes dos anseios e o comportamento
das pessoas. Esses pesquisadores, denominados coolhunters, devem mover-se transversalmente entre
as reas de publicidade, marketing, design, moda, fotografia, arquitetura, artes e afins com o objetivo de decodificar mecanismos, sinais e novos valores estticos, buscando identificar e fornecer diretrizes para a elaborao de cenrios e estratgias que permitam s empresas antecipar as tendncias
de mercado.
De acordo com a metodologia das duas empresas citadas, esses pesquisadores internacionais
se renem duas vezes ao ano para discutir o material coletado. O resultado consensual desta anlise (decodificados por meio de relatrios descritivos de fotos que ilustram os sinais observados) e
a organizao destas informaes (aspectos reincidentes nos materiais coletados no mundo todo)
so definidos pelo WGSN como macrotendncia, que evolui e se aprofunda em perodos que vo
at 10 anos, sugerindo comportamentos e cenrios de consumo que so tambm interpretados
para reas especficas, como por exemplo, a moda, principal especialidade do referido portal. Faz-se importante reforar que a durao de uma tendncia sociocultural ou de fundo no tem um
perodo de tempo pr-estabelecido, j que a soma de diversos fatores que exercem impacto sobre
o macroambiente.
Tendncias e Marcas: interaes
Para gerenciar marcas saudveis e duradouras, preciso desenvolver estratgias de marketing
que entendam profundamente os hbitos e os desejos dos consumidores contemporneos e, como
dissemos anteriormente, esta anlise complexa no pode mais ser sustentada apenas pelas pesquisas
tradicionais.
No competitivo mercado global, as empresas que conseguem antecipar e despertar manifestaes de desejos de consumo no momento certo, com o argumento esperado por meio de uma
899
comunicao convincente, ficam frente da concorrncia e ganham valores positivos como inovao. Alm disso, comunicar-se de forma efetiva com o consumidor requer conhecimento de suas
aspiraes, dificuldades, motivaes e desafios. As estratgias de comunicao que explorarem essas
diretrizes de consumo, na propaganda e demais ferramentas de comunicao, de forma integrada,
alm de romperem com a saturao de mensagens, muitas vezes sem relevncia, atingiro resultados
memorveis como a da marca Dove e a campanha pela real beleza.
Figura 1: campanha da marca Dove no Reino Unido, destacando a beleza real.

(Fonte: site ad-review)
Outro motivo para o investimento em estudos de tendncias que estas evidenciam comportamentos emergentes nas dinmicas sociais que podem influenciar a percepo que os clientes tm
de determinada marca, permitindo que as empresas tracem estratgias no tempo adequado para que
as atitudes dos consumidores sejam favorveis a elas.
No entanto, imprescindvel explicitar o processo de retroalimentao entre marcas e o contexto sociocultural do qual nascem as tendncias. importante esclarecer que as marcas tambm
possuem um papel fundamental na dinmica de formao e difuso de uma tendncia - e isso no
apenas no contexto atual. Muitas vezes, as marcas respondem a oportunidades identificadas pelas
pesquisas de comportamento e consumo, mas em alguns casos criam produtos e servios que podem alterar ou provocar novos hbitos e desejos, lanando novas tendncias (aqui como sinnimo
de moda e onda). 216
216. Por moda, dentro da dinmica dos comportamentos nas dinmicas sociais, refere-se a um movimento mais persistente e
seguido de forma consciente por meio de roupas, objetos, e certos aspectos ligados aos estilos de vida durante um perodo de
durao maior do que o de um modismo, ou onda ou fad, que surge espontnea e repentinamente, dissipando-se rapidamente
como uma febre por diversas esferas socais. Ver A transversalidade da comunicao no processo de formao, difuso e investigao
900
Lanar tendncias uma maneira de inovar e manter a relevncia das marcas, um dos dez
critrios estabelecidos por Keller (2008) para a construo e comercializao de uma grande marca.
Produtos e servios devem ser melhorados, com novas propostas que atendam os anseios do consumidor e superem suas expectativas.
Atuando como vetor de uma tendncia, marcas consagradas e com identidade fortemente
estabelecida podem lanar propostas inusitadas de produtos que so rapidamente imitadas e massificadas. A Chanel, por exemplo, uma marca conhecida por lanar cores de esmaltes que depois
sero copiadas por outras marcas que, ao invs de investir em novas propostas, apenas monitoram
a concorrncia e a adeso dos consumidores a estas propostas. Ou seja, fabricam algo relacionado
quela ideia quando ela j foi introduzida no mercado. Isso ocorre porque algumas marcas so reconhecidas pelo poder de lanar propostas com maior liberdade criativa (e com isso, inovar), uma
vez que j possuem uma identidade bem construda e solidificada, demarcando um territrio de significados compreendido e consagrado pelo mercado como um todo, inclusive pelos concorrentes.
Figura 2: esmalte Jade da marca Chanel e similar da Colorama.

(Fonte: site 2betrend)
Entretanto, o fenmeno que tentamos aqui abordar vai alm da materialidade dos produtos
ou da promessa concreta de seus servios, capazes sim de propagarem novas febres de consumo, sobretudo quando se fala em grandes marcas. A novidade que as marcas, como se fossem entidades,
esto na moda e so protagonistas de diversos movimentos sociais presentes em diversos relatrios
de tendncias assinados por renomados institutos de pesquisa. Como algumas celebridades, as marcas so trend setters, ou formadoras de opinio.
Presentes em todos os lugares, as marcas so discutidas intensamente, ocupando importante
das tendncias de comportamento e consumo / Janiene dos Santos e Silva So Paulo: J.S. Silva, 2011.198 p. : il.Dissertao (Mestrado) Escola de Comunicaes e Artes / Universidade de So Paulo.
901
espao alm da transferncia de significado nos processos de consumo. Elas ultrapassaram a fronteira da literatura ou da mdia especializada em negcios e passaram a frequentar o cotidiano dos
consumidores, o que se refletiu em sua presena em outros espaos miditicos, servindo de contedo de informao e entretenimento, sendo por si um assunto importante para um grande nmero
de pessoas, at mesmo para aquelas que no as consomem.
Podemos chegar ao extremo de afirmar que admirar ou se posicionar sobre a entidade marca
tambm uma nova acepo do consumo contemporneo. Segundo Jameson (2001, p.139): H
muito tempo Guy Debord j havia nos descrito como uma sociedade de imagens consumidas esteticamente. Para Guy Debord (1997), nesse comportamento hipntico, o ter passa a significar
parecer-se com, e estendendo este raciocnio, o parecer-se com, faz o papel do ter, nem que
seja a apenas a identificao com a marca.
Como exemplo, na programao de televiso, o tema marca passa a ocupar espao em novelas, seriados e reality shows. No recente remake da novela Ti-ti-ti (exibida pela TV Globo em 2011),
vrios captulos da trama foram dedicados venda da marca Jacques Leclair, nome de um dos protagonistas da novela, vivido pelo ator Alexandre Borges, inclusive em relao a detalhes da negociao.
Na poca, o assunto teve destaque nas matrias que divulgavam os captulos da novela no site da
emissora: Jacques chega casa de Ari e acaba com a festa pela compra da marca Leclair: Jacques rasga
o compromisso de venda da sua grife para Valentim (matria de 12/01/11 no site oficial da novela).
Outro exemplo recente o do seriado Pan Am (exibido no Brasil pelo canal Sony em 2012).
A famosa companhia area, um cone da aviao americana, faliu em 1991. A srie se passa na
dcada de 1960 e tenta resgatar o que a marca simbolizou numa poca em que a aviao era associada ao luxo, glamour, inovao e aventura. A marca original e sua identidade visual so utilizadas
integralmente, num claro movimento de resgate ao passado, ao retr. Os proprietrios da marca, de
acordo com o jornal Advertising Age (22/08/2011), tm esperana que o ressurgimento da marca
no seriado possa abrir novas possibilidades e resgatar a amplitude que a marca teve um dia, alm de
apresent-la para uma nova gerao de potenciais consumidores.
902
Figura 3: Seriado Pan Am

(Fonte: Site Disneydreaming)
O terceiro exemplo o reality show Americas Net Top Model, apresentado por Tyra Banks, que
na sua 17 edio (2011) traz modelos que sero julgadas de acordo com o estabelecimento de suas
marcas pessoais, que devem ser expressas por uma identidade forte, coerente e consistente durante
todos os desafios da competio. No primeiro episdio, o consultor de branding Martin Lindstron,
autor dos livros A lgica do consumo e Brand Sense, d conselhos para cada participante sobre
como realizar a gesto de sua marca pessoal, estabelecendo uma palavra-chave que define cada uma
das concorrentes.
Figura 4: Martin Lindstrom e Tyra Banks em cena do reality show Americas Next Top Model All Stars
(Fonte: Site hoorayfornaps)
903
Esses exemplos de manifestaes do tema marca expressam a importncia do assunto atualmente, invadindo a fico e os programas de entretenimento. Isso sem falar nas aes de contedo
de marca (brand content) voltadas para o entretenimento, sobretudo no ambiente digital, na forma
de webseries, reality shows, canais de vdeos e atuao nas redes sociais. Nesse caso, a marca amplia
sua presena e se torna geradora de contedo proprietrio, sem depender de uma programao fornecida por emissoras a marca a fonte de entretenimento.
Esse tipo de estratgia das marcas est relacionado ao entendimento do prprio entretenimento como vlvula de escape, com um poder de simulao to forte que, mesmo que momentaneamente, faz com que as pessoas transfiram suas preocupaes para a trama, da qual extraem
referncias para a prpria vida, que se materializa tambm por meio do consumo e das marcas
(Baudrillard, 1991).
Outra demonstrao da importncia do assunto o relatrio de maro/2012 da consultoria
de tendncias Trendwatching, que traz como destaque a tendncia Flawsome Porque as marcas
que se comportarem de maneira mais humana, inclusive mostrando suas falhas, sero fantsticas.
De acordo com o relatrio, a tendncia FLAWSOME (juno das palavras flaw(defeito) e awesome (fantstico) em ingls), faz parte de uma tendncia maior, a HUMAN BRANDS (marcas
humanas), que mostra a crescente importncia que os consumidores do para as atitudes e comportamentos das marcas. Ou seja, um determinado tipo atuao e comportamento das marcas, por si,
uma tendncia no apenas no que tange ao marketing, mas que, principalmente, se lana como
forte movimento sociocultural global.
Ainda de acordo com o Trendwatching, existem quatro fatores que colaboram com essa tendncia: 1) a decepo dos consumidores com o comportamento corporativo, que se transforman em
repugnncia generalizada; 2) os consumidores esto cada vez mais conscientes de que personalidade
e resultados podem ser compatveis; 3) a cultura digital a mais verdadeira, e posturas corporativas
inflexveis esto na contramo dos consumidores que vivem conectados e que tm o hbito de comunicar imediata, aberta e cruamente e 4) a natureza humana diz que as pessoas tm dificuldades
em estabelecer um elo verdadeiro e confiar em outros humanos que fingem no ter fraquezas, defeitos, ou erros - e tratam as marcas da mesma forma.
O relatrio traz inmeros exemplos de marcas ao redor do mundo que parecem buscar uma
relao mais aberta com os consumidores, em aes de cocriao, atendimento e de posicionamento
que criam uma personalidade de marca menos perfeita e mais humana. Esse processo de vinculao
entre marcas e pessoas, to importante para as marcas atualmente, parece ter sido absorvido pelos
consumidores e recebido de forma relevante por eles.
904
Figura 5: Relatrio Trendwatching

(Fonte: site Trendwatching)
Consideraes finais
A complexidade no trabalho com as marcas parte da constatao de que elas adquiriram
maior importncia na sociedade atual, deixando de designar simplesmente produtos e servios cada
vez mais comoditizados, mas passando categoria de instituies de sentido, transmitindo ideias,
valores e atitudes, tornando mais amplo o escopo de significados possveis para uma marca.
As aes de branding se beneficiam da aplicao mercadolgica dos estudos sobre as tendncias
de comportamento e consumo. Por outro lado, as marcas tambm desempenham um papel gerador e
difusor das mesmas nas dinmicas sociais, por materializar e manifestar valores emergentes, sejam eles
de fundo sociocultural e/ou meramente estticos ou estilsticos, em funo do vnculo indissocivel
(McCracken, 2004; Douglas & Isherwood, 2004) que existe entre a cultura e o consumo. Trata-se,
portanto, de um processo dinmico e interdependente que combina e mescla influncias das marcas
no consumo e vice-versa, num cenrio cada vez mais complexo e rico em significados.
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907
CONSUMIDOR 2.0: A GERAO Y COMO ALVO

DA PUBLICIDADE ONLINE 217
Vincius da Silva AZEVEDO 218
Arlete Eni GRANERO219
Universidade Federal Fluminense, Niteri, RJ.
RESUMO
O estudo tem como objetivo elencar as novas ferramentas da publicidade no sc. XXI utilizadas para o posicionamento das marcas junto ao pblico da Gerao Y. Para isso, este estudo propese a analisar a influncia do advento da Internet e das Novas Tecnologias da Informao e Comunicao nos hbitos desses jovens que, por terem sofrido a influncia de uma revoluo informacional,
tm um novo panorama comportamental e, portanto, demandam uma nova abordagem de venda.
A metodologia utilizada foi a reviso da literatura e pesquisa secundria utilizando documentos
disponibilizados na web. Concluimos que Ao conhecer melhor quais so esses valores que no caso
da Gerao Y so: transparncia; liberdade de expresso; valorizao do que genuno; repulsa pelo
que falso; otimismo; tolerncia; busca por qualidade de vida; entre outros , o publicitrio pode
penetrar mais profundamente na mente do consumidor jovem e preparar uma comunicao mais
condizente com o zeitgeist (esprito do tempo) atual.
PALAVRAS-CHAVE:
Gerao Y; publicidade; web 2.0; millennials; consumidor; transmdia; Internet.
Nos ltimos tempos, o desenvolvimento e crescimento da tecnologia da informao trouxeram
ao indivduo a oportunidade de obter conhecimento e cultura de uma forma to rpida, que os mais
velhos no conseguiram acompanhar. A Gerao Y tambm chamada a Gerao da Internet ou ainda a Gerao do Milnio (Millennials) , nascida pouco antes ou durante o amadurecimento da Internet como meio de comunicao de acesso irrestrito, foi a que mais sofreu a influncia dessa tecnologia.
CRP/ECA/USP.
218. Graduado em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda do IACS- UFF, email: azevedo.vinicius@
gmail.com.
219. Professora do Departamento de Comunicao da Graduao e do Programa de Ps-graduao Mdia e Coti-
diano da UFF. Coordenadora do Programa de Ex-alunos Prata da Casa da Prograd/UFF e do Ncleo de Estudos
de Marketing da UFF. Doutora em Comunicao (ECA/USP) Doutora em Administrao (UEX/Badajs/Espaa).
Email: aegranero@gmail.com.
Lattes: http://lattes.cnpq.br/3625216563709425
908
Dentre essas influncias, est o comportamento de compra desses jovens Y, que se tornou
diferenciado, principalmente, pela maior dependncia de fatores interativos na composio de seus
padres decisrios. Nesse sentido, faz-se necessrio estudar qual o novo estmulo que a publicidade deve suscitar de modo a conseguir ser eficaz com esse pblico to antenado e ao mesmo tempo
to disperso.
O presente artigo se prope a estudar o jovem Y, inserido no contexto da maturidade da
Internet e da evoluo das NTICs (Novas Tecnologias da Informao e Comunicao). Assim,
ser discutido o modo como essa gerao consome informao e tecnologia, tendo em vista o crescimento desse jovem imerso no ambiente hipercomunicativo e em constante atualizao da atual
sociedade informacional. O mundo tecnolgico e em constante atualizao dos Millennials, o
assunto principal.
Em contraponto realidade do mundo informatizado da Gerao Y, so analisadas as solues para engajar a Gerao Y no novo contexto da Era da Informao. Para responder ao objetivo
principal desse estudo, so abordadas as principais ferramentas que as marcas tm disposio para
fazer uma publicidade relevante e impactante para o pblico jovem.
1. O Mundo Tecnolgico da Gerao Y
A Gerao Y mostra-se difcil de ser seduzida pela publicidade. Alm de uma mudana no
modo de pensar decorrente de uma evoluo sociocultural natural, tambm ocorreu, no sc. XXI a
maturidade da Era da Informao, trazendo ainda mais fontes de disperso e maiores desafios para
fixar uma marca no imaginrio dos Millennials (WILLIAMS; PAGE, 2011)..
Por outro lado, se as marcas ainda esto aprendendo a se comunicar com a Gerao Y, ela j
descobriu h muito tempo como se faz uso das novas ferramentas comunicacionais. A revoluo
das mdias sociais, protagonizada por grandes hubs como Facebook e Twitter, j mudaram a forma
como as pessoas se relacionam no cotidiano. Sites como esses alcanaram grande penetrao a nvel
mundial em pouqussimo tempo, e vo crescendo ano aps ano.
Em 2011, j se pde ver o uso desses hubs para promover at revolues polticas, como no
caso da queda da ditadura no Egito. Foi usando as mdias sociais que os egpcios conseguiram derrubar o presidente Hosni Mubarak.
Tendo fatos como esse em vista, e a enorme importncia das mdias sociais no contexto atual, podem chegar concluso que s uma questo de tempo para que tenhamos uma identidade
virtual indelvel.
Os Millennials esto profundamente inseridos nessa realidade e, como veremos a seguir, eles
tm uma forma de se relacionar com o mundo e com o mercado que completamente diferente das
geraes antecessoras. Portanto, faz-se necessrio abordar, de maneira mais focada, a evoluo das
NTICs (Novas Tecnologias da Informao e Comunicao), que vm alterando de maneira significativa como a publicidade lida com um jovem Y cada vez mais conectado e consciente.
Assim, para entender melhor o mundo Y, nesse artigo, alm de uma breve introduo sobre
909
os Millennials, so abordadas as trs principais potncias do mundo ciberntico em que est inserido
o pblico-alvo do estudo: 1) a possibilidade de livre gerao de contedo pelo usurio; 2) as plataformas sociais de compartilhamento e comunicao da Web 2.0; 3) o advento da conexo mvel e
ininterrupta s redes informacionais. Parte-se do princpio de que, somente ao entender como essa
gerao consome informao, pode-se compreender de fato como ela processa a comunicao das
marcas.
2. Quem so os MILLENNIALS
Os nascidos de 1980 a 2000 pertencem Gerao Y, tambm chamada de Millennial Generation, por ser a ltima gerao antes do novo milnio. O nome Echo Boomer, tambm atribudo
ao indivduo dessa gerao com menos frequncia pelo fato de eles tambm terem sido os bebs
nascidos durante o boom da taxa de natalidade que ocorreu nos anos 1980 e 1990 (WILLIAMS;
PAGE, 2011).
Os jovens Y cresceram em uma poca de mudanas rpidas e intensas, principalmente no
que tange tolerncia s diferentes maneiras de viver. Os Millennials acham normais as pessoas que
trabalham em casa, a igualdade de oportunidades no mercado de trabalho para homens e mulheres,
o respeito diversidade tnica e, sobretudo, o uso constante da tecnologia no cotidiano. Isso tudo
faz sentindo ao levar em considerao que esses jovens foram criados em uma sociedade tecnolgica,
eletrnica, mvel e com barreiras globais transparentes (WILLIAMS; PAGE, 2011).
A tecnologia a maior influenciadora no comportamento de compra da Gerao Y. Ela
influencia como eles encontram e comparam produtos, bem como eles os compram. A presena
praticamente ininterrupta da tecnologia na vida dos Y foi o que gerou alguns comportamentos
caractersticos da gerao, como o multitasking a capacidade de dividir a ateno para mltiplas
atividades ao mesmo tempo , o imediatismo, e a crena de que os produtos devem ser feitos de
acordo com as suas necessidadades especficas.
Para essa gerao, consumir informao um hbito dirio que, somado ao multitasking, faz
do Millennial o nico a conseguir processar tudo que l, v e ouve, 5 vezes mais rpido do que as geraes anteriores. A Gerao Y se mostra otimista, socialmente consciente, extremamente confiante,
informada e individualista. Apesar de prezarem pelo individualismo, eles ainda desejam ser considerada parte de um grupo maior. Assim, os Y mantm constante conexo com as pessoas atravs dos
meios de comunicao mais convenientes para eles (HUGHES, 2008).
Apesar de todas as denominaes e caractersticas da gerao em questo, a alcunha Net
Generation que melhor os define no contexto atual. Se os Yers j viviam imersos em um mundo
tecnolgico e portavam-se de forma diferente, foi a partir da popularizao da Internet que ocorreu
a ruptura mais sensvel desses com relao s geraes anteriores.
Parece claro que a rede mundial de computadores exerceu enorme influncia no modo como
os Millennials consomem informao e comunica-se entre si. No trecho a seguir da obra Zeitgeist
Contemporneo: Gerao Y e publicidade, quem manda mais?, pode-se evidenciar como a Internet
e os Yers complementam-se em uma relao quase simbitica.
910
Desde o seu primeiro contato com a Internet e com a tecnologia em geral, a Gerao Y continuou utilizando-a de forma diria e mantendo o interesse em se atualizar a respeito das novidades tecnolgicas.
Esse relacionamento entre ambos ganhou fora com a Web 2.0 e com as redes sociais que permitiram
que os jovens interagissem com o meio e tambm produzissem contedo, fazendo com que o indivduo ganhasse uma virtualidade real, alm de facilitar a disseminao e a troca de conhecimento.
(...) A Internet mostrou-se ideal para os Ys; no que tange velocidade de informao e distribuio de
contedo, a Web superior a todas as mdias. A Internet mais atualizada e flexvel de acordo com os
interesses e necessidades do usurio; tambm estimula a cultura de participao que envolve o Y e
permite que ele seja parte do que feito na esfera online e a cultura de convergncia (de mdias)
que amplia o meio pelo qual o Y utiliza a tecnologia (ARAUJO, 2009, p.6).
Assim, fica a questo: a Gerao Y teve as suas caractersticas influenciadas pela configurao
da Internet, ou a Internet, como a usamos hoje, herdou as suas caractersticas atuais por conta da influncia desses jovens? H uma relao to mutualmente construtiva para os dois fatores envolvidos,
que a melhor resposta parece ser que ambos influenciam e so influenciados entre si.
Por outro lado, o modo de pensar da Gerao Y tambm influenciou a Internet na medida em
que os anseios por transparncia da Net Generation definiram as bases da troca livre de contedo digital. O caso da banalizao do compartilhamento peer-to-peer (P2P) de msica em formato mp3
um exemplo claro dessa realidade.
3. A Democratizao dos Meios de Produo de Contedo
A Internet democratizou os meios de produo e distribuio de contedo. Hoje, qualquer
pessoa pode produzir valor e publicar nos mais diversos canais que existem pela rede. Se antes era
complicado transmitir contedo para grandes audincias, hoje as pessoas so capazes de criar textos,
vdeos, sons, e difundi-los pela Web, celulares, MP3 players e outros meios. O annimo agora possui
ferramentas para se expressar (VASCONCELOS, 2009).
Por exemplo, na Web, o YouTube e o Vimeo so as referncias para quem quer publicar contedo audiovisual, o Wordpress e o Blogger so as principais ferramentas para criar blogs, o Last.fm
e o Grooveshark so os melhores meios para compartilhar e ouvir msica, etc. Para praticamente
qualquer tipo de mensagem, h uma ferramenta na Web propcia para difundir contedo gerado
pelo usurio (CGU).
Nesse sentido, a Gerao Y, foi a que mais se beneficiou das possibilidades que a Web oferece,
sendo o pblico jovem adulto o maior responsvel pelo contedo difundido nos canais de maior
acesso no mundo. No a maioria na Internet, como tambm passam mais tempo conectados.
Assim, mesmo que os Millennials estejam longe de serem os nicos responsveis pela gerao de
contedo pessoal para a Internet, eles so, certamente, os maiores geradores de contedo da Internet.
A Web um dos meios preferidos do jovem Y porque l que ele pode deixar de ser o espectador e
tornar-se o protagonista por alguns instantes.
nessa busca por interferir na sua prpria realidade que a Net Generation no s publica seu
material em hubs especializados, mas tambm o divulga nas plataformas sociais da Internet.
Um fator que explica o fenmeno da adoo e adorao da Web 2.0 pela Gerao Y, o sur-
911
gimento de meios para engajar a comunidade de internautas em uma experincia social. O mundo
digital evoluiu ao ponto de possibilitar que as pessoas fizessem parte de uma comunidade de amigos
virtuais, fato que seduziu os jovens, os quais so, comumente, mais engajados em atividades de
relacionamento.
Antes, o que a Web oferecia era pginas apenas com contedo, e a maior interao interpessoal possvel era a sala de bate-papo. Menos de uma dcada depois, nos dias de hoje, atravs do
Facebook, Orkut, e inmeros outros sites de relacionamento, possvel conhecer, encontrar e se
relacionar com as pessoas atravs de inmeros recursos multimdia.
Se o jovem j se dava muito bem com a Internet e a suas ferramentas interativas, a partir do
surgimento desse novo paradigma de interao social, houve uma adeso massiva da Gerao Y aos
sites de relacionamento. Estima-se que 96% dos Millennials tenham perfil em pelo menos um site
social. Como j existem projees que indicam que at o ano de 2010 a Gerao Y ter ultrapassado
os Baby Boomers demograficamente, no de surpreender que as mdias sociais sejam os sites de
maior uso especializado da Internet. Alm da funo bsica de socializao, os sites de relacionamento tambm so um ponto de troca de informaes. A mdia social hoje um importante hub
de divulgao e compartilhamento de informaes. Dentre essas trocas de informao, esto as
atualizaes de status pessoal como, por exemplo, se a pessoa est em um relacionamento amoroso
ou no; e as atualizaes impessoais, que envolvem, normalmente, notcias de alguma fonte externa.
Segundo Qualman, ns no procuramos mais pelas notcias; em vez disso, as notcias nos encontram (2009, p.2).
Assim, ainda de acordo com o autor, os sites de busca na Web, que possuam o maior trfego da Internet, passaram a ver as mdias sociais como concorrentes. Com o aumento da oferta de
contedo oferecido pelos contatos dos usurios, buscar informao por conta prpria tornou-se
um esforo desnecessrio. Tudo que relevante para as pessoas j , naturalmente, difundido nos
murais dos sites de relacionamento atravs de complexos algoritmos que filtram a relevncia do
contedo para o usurio.
Desse modo, as mdias sociais so uma evoluo da Web na medida em que facilitam o consumo de informao e promovem uma melhor comunicao em certos casos at substituindo o
papel do tradicional e eficiente e-mail (correio eletrnico).
Sendo assim, at o surgimento das mdias sociais, a socializao era dividida em online e offline, porm, a partir do advento da Internet mvel, abordado a seguir, as fronteiras entre o mundo
digital e o real se tornaram menos definidas, o que revolucionou para sempre as tecnologias da
informao e da comunicao.
4. Mobilidade e Conectividade Permanente
Um ponto importante e recente a ser levado em considerao com relao a como a Gerao
Y usa a Internet, a tendncia atual de que tudo e todos devem estar conectados. Isso no s um
desejo dos jovens, mas uma necessidade cada vez mais constante na sociedade hipercomunicativa
em que vivemos. Exemplo disso que a busca dos Millennials pela conectividade permanente j
912
extrapolou a gerao, e hoje compartilhada pelos Xers e at pelos Baby Boomers.

Um motivo para esse fenmeno foi a democratizao do acesso a Internet que ocorreu mais
aceleradamente a partir da dcada de 2000, atravs da diversificao dos meios de acesso, levando,
invariavelmente competio e queda de preo. A soluo dos provedores, ento, foi de tornar a
Internet cada vez mais acessvel e vender solues digitais para a vida das pessoas.
Assim, hoje, poucas so as desculpas que justificam a ausncia de algum dentro desse sistema. Com a conexo mvel e ininterrupta s redes informacionais,
a cibercultura solta as amarras e desenvolve-se de forma onipresente, fazendo com que no seja mais
o usurio que se desloque at a rede, mas a rede que passa a envolver os usurios e os objetos numa
conexo generalizada (LEMOS, 2005, p.2).
Um reflexo disso que praticamente j no se fabricam mais dispositivos mveis sem algum
tipo de conexo s redes seja fechada, ou aberta, como a prpria Internet. Celulares, mp4, notebooks, netbooks e at televisores; hoje tudo tem que estar conectado grande rede.
Com o fenmeno da convergncia preconizado por Marshall McLuhan, o que antes era feito
apenas de computadores, j pode ser feito de praticamente qualquer lugar. Nas palavras do terico,
essa mudana no poderia estar dissociada do surgimento de uma nova cultura, na qual o jovem Y
estaria intrinsecamente associado:
Quando a tecnologia estende ou prolonga um de nossos sentidos, a cultura sofre uma transposio to
rpido quanto rpido for o processo de interiorizao da nova tecnologia (MCLUHAN, 1977, p.70).
Nesse caso, a indstria foi mais uma vez a mo invisvel que direcionou a cultura para o prolongamento de nossos sentidos a um nvel nunca antes visto. Com a chegada dos gadgets de ltima
gerao nas lojas a preos cada vez mais acessveis, tornou-se imperativo estar conectado aos contatos
pessoais e ao mundo todo, todo o tempo. Surge, assim, uma nova fase da sociedade da informao,
Iniciada com a popularizao da Internet na dcada de 80, e radicalizada com o desenvolvimento da
computao sem fio, pervasiva e ubqua, a partir da popularizao dos telefones celulares, das redes
de acesso sem fio (Wi-Fi e Wi-Max) e das redes caseiras de proximidade com a tecnologia bluetooth.
Trata-se de transformaes nas prticas sociais, na vivncia do espao urbano e na forma de produzir e
consumir informao (LEMOS, 2007, p.1).
5. Branded Apps
Consumidores pagam para resolver seus problemas. Partindo dessa premissa bsica, com o
boom do mercado de aplicativos mveis aps o advento dos DHMCM e dos apps, o surgimento de
branded apps (aplicativos de marca) que ofereciam solues de entretenimento, informao, compras, produtividade etc, foi algo esperado e natural. A Web, que sempre havia sido o carro-chefe da
Internet, estava ameaada e, alm disso, era preciso aproveitar a oportunidade de comunicar para
um pblico que passou a consumir informao a qualquer hora, e de qualquer lugar.
Assim como no caso do Instagram, abordado no captulo anterior, os branded apps so softwa-
913
res simples que, ao serem acionados, exibem um servio interessante quase sempre sem custos
relacionado marca que o oferece. O servio pode ser de valor tangvel, estando diretamente ligado
ao produto da marca que comprado pelo consumidor, como pode ter um valor mais intangvel,
oferecendo uma soluo que seja mais ligada a atributos etreos da marca, como o seu propsito de
existncia, por exemplo.
Caso uma marca queira criar um aplicativo que reforce o valor de seus atributos intangveis,
ela deve ser forte, conforme preconizado por Gilbreath (2009), marcas fortes apiam muito mais
que as caractersticas de seus produtos e os benefcios oferecidos por elas. Marcas como Coca-Cola e BMW valem muito mais que as fbricas que produzem seus produtos, e as matrias primas
utilizadas para faz-los. Seu real valor existe em o que elas significam na mente e no corao dos
consumidores.
Nesse sentido, para as marcas fundamental ocupar esse espao de microtdio do consumidor com uma mensagem ou servio interessante. Pelo fato de os apps serem os programas com
mais recursos dos DHMCM, natural que eles sejam a forma mais eficiente de matar o tempo
fora de casa.
Sendo assim, a partir dessas informaes, podem-se considerar os branded apps como plataforma de publicidade em ascenso. Apesar de os impactos do uso desses aplicativos ainda estarem
sendo sentidos e mensurados, inegvel a poder desses softwares de levar as marcas palma da mo
de seu consumidor em praticamente qualquer lugar. Segundo Souza, planner digital da agncia
WEB:
A utilizao de aplicativos mveis em uma estratgia de mobile marketing (ou como mdia) ainda
est em um estgio inicial, mas j h benefcios bastante visveis. Um deles tirar proveito de uma das
maiores caractersticas dos DHMCM: a concentrao do usurio.(...) Porm, ao utilizar um DHMCM, o usurio j se encontra imerso e atento a uma nica atividade, pois estes dispositivos requerem
um grande nvel de dedicao, tanto em funo das suas limitaes tcnicas (como o tamanho da tela
e poder de processamento) quanto das suas condies de uso (a mobilidade) o que torna o nvel de
disperso do usurio significativamente menor (SOUZA, 2010, p.8).
Assim, os branded apps so mais uma oportunidade promissora para as marcas de lembrarem ao pblico os seus propsitos de existncia de forma direta ou indireta, porm, sem dvida,
gratificante para a Gerao Y. O uso desses pequenos programas no mix de mdia da estratgia de
marketing passa a ser, ento, um diferencial competitivo a ser levado em considerao, sobretudo
em campanhas que falem com o jovem.
6. A Nova Publicidade em Mdias Sociais
O poder das mdias sociais na propagao de mensagens indiscutvel. Com a curadoria de
informaes feita pelos contatos do indivduo, estabeleceu-se um hbito de leitura diria de feeds
sociais. Os sites de relacionamento passaram a ditar o que deve fazer parte da conversa. Afinal, se
interessante, j est sendo compartilhado e comentado no Twitter, Facebook, Digg etc.
O caso do imenso sucesso da cantora at ento annima Susan Boyle em um show de
914
calouros da TV britnica um exemplo da enorme influncia das mdias sociais na propagao de

contedo. Segundo Jenkins:
Seu sucesso no dependeu da deciso de um executivo de televiso em oferecer tempo de exibio,
mas da escolha de milhes de pessoas que passaram os vdeos para seus amigos. Agora, na verdade,
a televiso deve estar nas mos de diferentes redes Facebook ou Twitter no lugar da ABC ou Fox.
Chame isso de mdia de propagao. Em um mundo formado por redes sociais se no se espalha, est
morto (JENKINS, 2009, p.91).
Alm disso, apesar de a escolha das pessoas em compartilhar o contedo ser fundamental no
processo de propagao, um fator fundamental que garante a eficcia das mdias sociais no que diz
respeito formao da opinio pblica a alta credibilidade atribuda s mensagens provenientes
desse canal de comunicao. Isso porque os autores e editores do contedo que publicado so familiares, amigos, colegas e/ou fontes especializadas; ou seja, so fontes consideradas confiveis para
um indivduo.
Na pesquisa anual da Edelman a maior empresa privada de Relaes Pblicas do mundo
, na parte que trata da confiana das pessoas em relao s empresas, h o grfico relacionado
credibilidade das fontes de informao (sobre as empresas). Pode-se ver que os amigos e a famlia
ficam em 2 lugar em importncia, perdendo apenas para artigos em revistas de negcios. Bem perto, em 3 lugar na escala decrescente de importncia, vm os colegas. O terceiro fator que faz das
mdias sociais canais interessantes para as marcas, a alta relevncia das mensagens para o pblico.
Por exemplo, ao fazer uma campanha tradicional na Internet, com veiculao de banners em portais de alto trfego, uma loja de artigos para festas infantis atingiria milhares de pessoas com a sua
comunicao, mas no necessariamente converteria todos os potenciais consumidores em clientes
instantaneamente. O pblico da campanha seria apenas para pessoas com filhos em idade infantil
principalmente os que tivessem filhos fazendo aniversrio em breve (ESTATSTICAS, 2011; AS
MDIAS, 2011).
Entretanto, caso um usurio do Facebook que no tivesse filhos aniversariando, visse na Internet a campanha sobre a liquidao de artigos da loja de festas infantis, ele poderia repassar a mensagem para um contato que estivesse precisando de material para preparar a festinha de 5 anos de seu
filho. A mensagem, nesse caso, seria de alta relevncia e a marca de artigos para festas no teria feito
nenhum esforo adicional para atingir esse consumidor de alto potencial, sendo apenas beneficiada
pela dinmica de compartilhamento da mdia social.
Finalmente, o ltimo fator que qualifica as mdias sociais como plataforma de marketing, o
tempo em que as pessoas sobretudo os jovens gastam em sites de relacionamento. Ele estatisticamente alto (ESTATSTICAS, 2011).
De dezembro de 2009 a dezembro de 2010, a ComScore (2011), empresa de pesquisa de
marketing com foco em Internet, dividiu o tempo que o internauta norte-americano gastou entre
os sites de maior trfego da Web e, ao final do perodo, constatou que o Facebook j havia superado
todos os sites do Google e mantinha a tendncia de subida.
Sendo assim, nesse contexto, as empresas tem destinado verbas de publicidade cada vez maiores para sites sociais, fazendo campanhas com anncios e/ou promoes de relacionamento. Porm,
915
existem diferentes formas de uma marca se relacionar com as pessoas em uma mdia social.
Para comear a estabelecer contato nesse mundo, basta, para a empresa, criar um perfil no
Facebook, por exemplo. Assim, quem estiver interessado na marca, alm de poder procurar no Google por ela e, invariavelmente, receber como resultado a pgina da empresa na Web, tambm pode
procurar em uma mdia social, encontrando, dessa vez, o portal social da marca.
Entretanto, para fazer campanhas que chamem a ateno dos jovens Y hoje, preciso ir alm
dos perfis corporativos, como no caso da marca Burger King. O case Whopper Sacrifice utilizouse de uma nova possibilidade das mdias sociais: os aplicativos sociais.
Em vez de fazer uma promoo em seu perfil social, a marca Burger King desenvolveu um
aplicativo para o Facebook no qual o usurio tinha a opo de sacrificar os seus contatos em troca
de um sanduche Whopper. Ao acessar o hub do aplicativo, o usurio podia escolher dez amigos
para excluir de sua rede social para, assim, poder ganhar em troca um cupom vale-sanduche.
Sendo assim, como quase tudo que feito no Facebook replicado na pgina inicial devido
ao EdgeRank, o app consegiu atingir a marca de 80 mil usurios em apenas 10 dias. Depois que o
Facebook solicitou a remoo da ferramenta, a mdia espontnea saltou de 13 milhes de impresses para 32 milhes (MERIGO, 2009).
O sucesso dessa ao foi to contundente, que o Facebook no teve outra opo a no ser retirar o aplicativo do ar depois de mais de 230.000 conexes terem sido desfeitas devido campanha
(SMITH, 2009).
Para as agncias de publicidade e para as empresas, o que ficou de experincia com relao
ao case Whopper Sacrifice foi o fato de que uma campanha social bem feita consegue reverter at
o prprio sentido de rede social, levando pessoas a abandonar seus pares em troca de um produto.
Consideraes finais
O estudo das geraes para a publicidade fundamental, apesar de no ser to comum no dia
-a-dia de anunciantes e agncias. Entretanto, ainda ocorre no mercado publicitrio a priorizao do
estudo da concorrncia, dos dados de venda, da mdia e do cenrio mercadolgico, em detrimento
de um estudo dos valores que permeiam a juventude contempornea. A falta de tempo entre os
jobs, uma causa dessa realidade. Assim, conforme o primeiro objetivo especfico deste estudo fica
claro a partir do conhecimento de como se deu a evoluo das geraes do sc. XX que, apesar
da rotina da agncia de publicidade ser extenuante e cansativa, de grande importncia conhecer o
comportamento das geraes para elaborar a comunicao das marcas.
Pode-se at quebrar tabus e criar demandas aps conhecer as motivaes, limitaes e valores de uma gerao. Ao conhecer melhor quais so esses valores que no caso da Gerao Y so:
transparncia; liberdade de expresso; valorizao do que genuno; repulsa pelo que falso; otimismo; tolerncia; busca por qualidade de vida; entre outros , o publicitrio pode penetrar mais
profundamente na mente do consumidor jovem e preparar uma comunicao mais condizente com
o zeitgeist (esprito do tempo) atual. Um bom planner pode se encarregar dessa tarefa nas agncias
916
de publicidade, buscando referncias e fazendo entrevistas com o pblico-alvo. Com relao aos
Millennials, as NTICs (Novas Tecnologias da Informao e Comunicao) esto indiscutivelmente
ligadas a eles. Essas tecnologias so grandes aliadas dos anunciantes na busca por impactar o pblico
Y, porm, preciso saber us-las como um Millennial as usaria. apenas com o conhecimento de
como pensa uma gerao que o profissional consegue tomar a deciso certa do que fazer com as
tantas ferramentas que existem hoje na mdia digital.
Entende-se que o jovem Y influenciou e influencia a Internet na medida em que ele consome
e cria contedo para todas as trs potncias da Web 2.0. Os seus anseios foram atendidos atravs da
grande ferramenta que a Internet e, no obstante isso, ele ainda contribuiu para o crescimento e a
maturidade dela. A Gerao Y influenciou a mdia digital, assim como a mdia digital influenciou
a Gerao Y. Por isso, interessante pensar os dois fatores de maneira associada durante o processo
criativo da publicidade. Ao pens-los separadamente, corre-se o risco de a comunicao chegar ao
destinatrio, mas da forma errada; e tambm de acertar no tom e no contedo, mas de errar no
formato, o que diminuiria em muito o nvel de engajamento com a pea. Logo, preciso fazer publicidade digital que responda ao modo como os Millennials usam a Internet, e no apenas elaborar
campanhas criativas. Sendo assim, as variveis: psique, tecnologia e contexto histrico do consumidor, devem passar a ser levadas mais vezes em considerao quando o pblico-alvo uma gerao
especfica, j que so elas que formam o trinmio que garante uma maior eficcia do esforo publicitrio. Se o objetivo sempre vender, ento o foco deve estar sempre naquele que compra a mdia,
o budget, os objetivos do cliente e at a brilhante ideia criativa devem sempre ser definidos com base
no estudo da mente do consumidor. Dessa forma, considera-se alcanado o objetivo do estudo.
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WILLIAMS, K.; PAGE, R. Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, Jacksonville, vol. 3, abr. 2011.
918
IDENTIDADE MULHERES: PERCEPO E COMPORTAMENTO DO

CONSUMO ESTTICO FEMININO DAS MULHERES ACIMA DE 50 ANOS.
220
Selma FELERICO 221

ESPM, So Paulo, SP
RESUMO
Este artigo parte de uma pesquisa em desenvolvimento no mbito do Centro de Estudos
Avanados da ESPM CAEPM que tem por objetivo avaliar a satisfao das mulheres acima
dos 50 anos, das classes sociais A e B com a sua aparncia e compreender as transformaes contemporneas nas prticas de consumo relacionadas beleza, ao corpo, identificar e categorizar os
vrios tipos de corpos encontrados que contribuem para a construo de novas identidades femininas, por meio da percepo e do comportamento das mulheres investigadas.
PALAVRAS-CHAVE:
Identidade; mulheres; consumo feminino; beleza ; corpo
INTRODUO
No sei que intensa magia teu corpo irradia
e que me deixa louco assim Mulher
Custdio Mesquita e Sadi Cabral
Este artigo parte integrante de um estudo que visa conhecer a satisfao das mulheres acima dos 50 anos, das classes sociais A e B com a sua aparncia e compreender as transformaes
contemporneas nas prticas de consumo relacionadas beleza e ao corpo, desenvolvido no mbito
do Centro de Estudos de Estudos Avanados (CAEPM) da ESPM.
Ser bela ser jovem? Consumir para no ser velha? Que marcas e significaes corporais no
discurso miditico so decodificadas pelas mulheres maduras acima de 50 anos? Quais so as novas
prticas de consumo nos saberes e nos modos de tratar o corpo feminino na maturidade? Questes
220. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda no GT de Propaganda e Linguagem Dias 24 e 25 de maio- Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo Eca- USP.
221. Doutora e Mestre em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. Professora de Ps-Graduao em Comunicao na ESPM /SP.
sfelerico@espm.br e Professora de Graduao em Comunicao na Universidade Mackenzie e na Faculdade Casper Lbero
919
como essas envolvem muitos produtos e servios a serem consumidos, tais como: tinturas para encobrir os cabelos brancos, cremes antirrugas, cosmticos corretivos e tratamentos estticos, como
cirurgias plsticas e outros processos reparadores anti-idade. E a inteno deste projeto contemplar
estes questionamentos.
A hiptese central desta pesquisa que h um ideal de beleza predominante no imaginrio
feminino imposto pela mdia. E de acordo com o padro elegido pela mulher surgem novos hbitos
sociais e prticas de consumo.
A metodologia de trabalho percorre o seguinte caminho: 1.Reviso bibliogrfica com a inteno de selecionar bases tericas sobre a questo proposta; 2. Levantamento documental composto
por anncios publicitrios, capas, matrias e/ou editorias veiculados em revistas femininas, no perodo de 2011 e 2012, que tratam do tema: Beleza, Juventude e Corpo, com a inteno de compreender o dilogo entre a mdia e a leitora; 3. Aplicao de uma pesquisa qualitativa com vinte e cinco
mulheres das classes A e B, na faixa etria de 50 a 65 anos, moradoras na cidade de So Paulo para
conhecer o imaginrio esttico feminino e suas prticas de consumo; 4. A fim de compreender a
construo do dilogo miditico e social com a mulher, profissionais das reas de sade e de comunicao como: um cirurgio plstico, uma endocrinologista, uma psicloga de imagem, uma publicitria e uma editora-chefe de uma revista feminina tambm devem ser consultados. 5. Por fim
registrar os atuais hbitos de consumo feminino e classificar os vrios tipos de corpos encontrados,
que legitimam novas identidades e traam novos costumes na sociedade brasileira do Sculo XXI.
A classificao das identidades femininas, proposta pela autora resgata os trs pilares revisitados na pesquisa, corpo, comunicao e consumo corpos reeducados: que querem apreender os
modos consumir e de tratar o corpo para mant-lo jovem e belo; os corpos renegados: compostos por
mulheres que sentem-se velhas, gordas e feias, margem da sociedade consumidora; corpos renovados: corpos que foram esculpidos em clnicas de estticas e intervenes cirrgicas; corpos revisitados:
so mulheres que aprendem a conhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma segura.
O trabalho tem a possibilidade de contribuir com os novos estudos sobre o comportamento
de consumo feminino nas reas de Marketing e Comunicao.
A CONSTRUO DO TEMA: IDENTIDADE MULHERES
A beleza feminina dos nossos dias d ao corpo feminino
a legitimidade que Deus lhe rejeitou.
Naomi Wolf, 1992
Na sociedade atual, os aspectos corporais da maturidade feminina relacionados beleza e
vaidade em geral ainda so pouco estudados. A sociologia do corpo no envelhecimento tem concentrado seus estudos nas polticas sociais da velhice, nos modos de vida na aposentadoria e nas relaes
entre as diversas geraes. Em pases europeus, a temtica ainda pouco explorada tambm.
920
Na sociologia francesa, os poucos estudiosos que se interessaram pelos corpos idosos abordaram por
meio de dois grandes tipos de questionamento. O primeiro consiste em questionar o olhar da sociedade em relao aos corpos que envelhecem. Essa perspectiva leva a frisar a desvalorizao dos corpos
idosos, especialmente dos corpos idosos femininos submetidos s normas estticas da juventude veiculadas pelas indstrias cosmticas e farmacuticas e pelos meios de comunicao que hoje assumem,
sobretudo, a forma de uma presso para envelhecer jovem e lutar contra o envelhecimento. Paralelamente a esse questionamento sobre como os corpos idosos so socialmente definidos, uma segunda perspectiva, de inspirao fenomenolgica, consiste em interessar-se pela experincia corporal do
envelhecimento, pela maneira como as pessoas que envelhecem vivenciam, do ponto de vista corporal,
o avano da idade, como interpretam os sinais corporais do envelhecimento e desenvolvem prticas
visando a agir sobre o corpo que envelhece. (CAREDEC, 2011, p. 21)
Em um pas como o Brasil, em que beleza e juventude so smbolos de realizao e reconhecimento social, o medo de envelhecer se torna maior a cada dia. Recentes estudos publicados
pela antroploga Mirian Goldenberg Coroas (2008) e Corpo, envelhecimento e felicidade (2011)
registram o surgimento de um anseio coletivo de renovao esttica e preservao corporal. Em
consequncia dessas preocupaes, novas prticas de consumo e novos segmentos mercadolgicos
crescem, tornando o cenrio atual atrativo. A mulher passou de influenciadora decisora no ato da
compra de vrias marcas e/ou produtos existentes no mercado. Alm de produtos pessoais e domsticos, tambm os bens durveis, propriedades e investimentos financeiros fazem parte do universo
feminino na contemporaneidade.
Letcia Cassotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos com a pesquisa Consumo da beleza e
envelhecimento publicada em 2008, mostram metodologias qualitativas menos tradicionais na rea
de comportamento do consumidor em sua pesquisa sobre o consumo e beleza e constatam que o
envelhecimento dos consumidores tornou-se uma realidade em pases considerados jovens e emergentes como o Brasil.
Estes e outros trabalhos verificados inspiram e alertam para a necessidade de aprofundamento
da nova faixa de consumidora que tem bom poder aquisitivo, maior liberdade de escolhas e tambm
menos influenciada pela mdia e por terceiros em geral.
REFERENCIAL TERICO ESTTICO CORPORAL
Os corpos so hierglifos sensveis.
Octavio Paz
Para enfrentar as questes apresentadas, vrios autores devem ser utilizados: Cristopher Lasch
com A cultura do narcisismo (1983), que mostra a ansiedade do homem moderno em consumir
como forma de demonstrar status e/ou poder, fundamental para entender o aumento de consumo
dos corpos esculpidos em academias de ginstica, clnicas estticas e de cirurgia plstica; David Le
Breton por meio do livro Adeus ao Corpo (2003) faz uma anlise sobre o discurso cientfico atual
em que o corpo um simples suporte do indivduo e revela a inteno da sociedade ocidental de
transform-lo de diversas maneiras cientficas, tecnolgicas e estticas. O autor tambm trata dos
excessos de medicamentos ingeridos pela sociedade contempornea o que reflete em moderadores
921
de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de forma rpida; Letcia Casotti, Maribel
Suarez e Roberta Dias Campos O Tempo da Beleza. Consumo e Comportamento feminino, novos olhares (2008) apresentam o resultado de uma pesquisa que enfoca a realidade cotidiana de
mulheres de classe alta do Rio de Janeiro, mapeando hbitos de consumo de produtos de higiene,
cuidado pessoal e beleza em quatro grupos etrios; Joana Vilhena Novaes O intolervel peso da feira. Sobre as mulheres e seus corpos (2006) retrata a insatisfao feminina com o corpo, percebida
a partir das constantes intervenes cirrgicas que as mulheres se submetem atendendo tirania
esttica miditica e Com que corpo eu vou? Sociabilidade e usos do corpo nas mulheres das camadas
altas e populares (2010) traz um estudo que busca entender e revelar novos contextos para conceitos como gordura, magreza, beleza e feira, nas classes altas e populares do Rio de Janeiro; Mirian
Goldenberg Nu e vestido. Dez antroplogos revelam a cultura do corpo carioca (2004): um estudo
antropolgico sobre a cultura do corpo na sociedade carioca dos anos 2000; O corpo como capital.
Estudos sobre o gnero, sexualidade e moda na cultura brasileira (2008): um estudo que apresenta
o conceito de corpo capital como valor de troca na sociedade atual, motivo de reconhecimento
profissional e ascenso social; Coroas. Corpo, envelhecimento, casamento e infidelidade (2008) e Corpo, envelhecimento e felicidade (2011): resultado de muitos anos de reflexo e de pesquisas sobre os
desejos e as preocupaes de homens e mulheres das camadas mdias urbanas; Naomi Wolf O
mito da beleza. Como as imagens de beleza so usadas contra as mulheres (1992): observa como as
imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas so usadas contra as prprias mulheres, no
perodo de 1950 a 1990. A autora desenvolve a teoria da eterna busca pela beleza feminina, como
uma religio que envolve as mulheres com a inteno de aproximar-se da perfeio divina e tem seus
estudos focados em anlises de revistas dos Estados Unidos e da Inglaterra.
Stuart Hall em seu livro A Identidade Cultural na Ps-Modernidade (1997) assegura que o
indivduo tem sua identidade abalada diante da complexidade da vida social. Para o autor, as identidades que estabilizaram o mundo social por muito tempo esto em declnio, devido ao impacto
pluralizante e polifnico da cultura e da mdia estabelecido pela modernidade. O sujeito assume
identidades diversas em diferentes momentos, identidades que no so unificadas em torno de um
eu coerente. Dentro dos ns h identidades contraditrias empurrando em diferentes direes.
(HALL, 1997, p.13).
Jean Baudrillard em seu livro A Sociedade do Consumo (2005) afirma que o consumo supe a
manipulao ativa de signos e na sociedade capitalista o signo e a mercadoria teriam se juntado para
formar a mercadoria-signo. Preocupado em denunciar o consumo como o elemento central e redutor
das sociedades de consumo, o autor considera a beleza corporal um signo com valor de troca.
Na panplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos ainda mais
carregado de conotaes que o automvel que, no entanto, os resume a todos o CORPO. A sua
redescoberta, aps um milnio de puritanismo, sob o signo da libertao fsica e sexual, a sua onipresena (em especial do corpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das massas o culto
higinico, diettico e teraputico com que se rodeia, a obsesso pela juventude, elegncia, virilidade/
feminilidade, cuidados, regimes, prticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que
o circunda tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvao. Substitui literalmente a
alma, nesta funo moral e ideolgica. (BAUDRILLARD, 2005, p. 136).
922
Os demais estudiosos sobre corpo, identidade e consumo encontram-se indicados no referencial bibliogrfico.
O PERCURSO DA INVESTIGAO ESTTICA
Sem o corpo no h o que lembrar, o que contar,
o que resgatar ou recuperar ou atualizar.
Manoel Fernandes de Souza Neto
Entender o universo da beleza no tarefa fcil e para vencer as reservas femininas em relao
ao tema, faz-se uma opo por entrevistas individuais em profundidade, com 25 mulheres entre 50
e 65 anos, moradoras na cidade de So Paulo levou-se em considerao que So Paulo, por ser a
sexta maior cidade do mundo e por abrigar diversas culturas e costumes sociais oferece uma variada
opo de normas, produtos e servios a serem adquiridos pelas mulheres. Para fundamentar a anlise da construo do dilogo mercadolgico com o imaginrio feminino, profissionais das reas de
sade e comunicao formadores de opinio e/ou influenciadores no imaginrio feminino, como:
um cirurgio plstico, uma endocrinologista, uma psicloga de imagem, uma publicitria e uma
editora-chefe responsvel por uma revista feminina tambm devem ser consultados nessa etapa.
Ao eleger um repertrio para conhecer o entendimento dos recentes procedimentos, servios
e produtos oferecidos em nome da beleza e do culto ao corpo, como o lanamento de medicamentos, cosmticos, produtos dietticos, regimes, novas tcnicas de exerccios fsicos, aparelhos para
esculpir o corpo perfeito e cirurgias plsticas, pretende-se apontar os movimentos comportamentais
estticos das mulheres e ratificar o problema e as questes propostas no incio deste projeto. O dossi selecionado e analisado serve de insights para a preparao do roteiro facilitador utilizado pela
pesquisadora, municiando-a de imagens, fotos e textos como material de estmulo para debater
os temas consumo e beleza com as 25 entrevistadas, em profundidade. Tambm ser aproveitado nos dilogos com os profissionais das reas de sade e de comunicao. Optou-se por um nmero restrito de entrevistada para maior detalhamento, por meio de entrevistas em profundidade e
acompanhamento das mesmas com visitas as suas residncias.
O mtodo dos Itinerrios presente no lvro O Tempo da Beleza (2008), organizado por Letcia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos como forma de abordagem e investigao foi
escolhido para inspirar e conduzir o projeto:
Resultado de mais de 20 anos de pesquisas empricas realizadas pelo professor Dominique Desjeux
na Europa e em contextos culturais bastantes distintos como Madagascar, Congo, China, o Mtodo
dos Itinerrios procura colocar em foco o sistema das aes encadeadas que antecedem e sucedem o
momento em que o produto ou servio adquirido. Entende-se, assim, que o consumo se inicia no
momento em que o indivduo toma a deciso de compra, passando pelo transporte, pela compra em
si, a estocagem, o preparo, o consumo at chegar ao descarte final. E que a tomada de deciso do consumidor no uma deciso arbitrariamente individual em dado momento, mas um processo coletivo
no tempo. Sua abordagem se concentra no aspecto concreto do universo social, ou seja, na prtica dos
indivduos e nas relaes que ele estabelece com o universo. A linha do professor Desjeux privilegia o
923
universo dos objetos e prticas em detrimento, por exemplo, da dimenso simblica das marcas e das
representaes. (CASOTTI; SUAREZ; CAMPOS, 2008, p. 112 e 113)
Esse mtodo parte da importncia material dos objetivos nas relaes socioculturais vigentes,
d menos ateno ao discurso explicaes, justificativas e razes empregadas pelos entrevistados e
prefere extrair os dados das prticas banais e cotidianas. Mas utiliza em seu processo de investigao
o mapeamento dos objetos e espaos que compem o meio do grupo pesquisado. Assim, alm das
entrevistas gravadas, das mensagens jornalsticas e publicitrias selecionadas, fotografias feitas pelas
prprias mulheres e um blog criado e alimentado pela pesquisadora durante o projeto serve de
referncia e/ou fonte para o desenvolvimento do texto final. A representativa da mulher acima de 50
anos, da classe social A e B, como formadora de opinies e tendncias para o imaginrio feminino
das demais categorias sociais legitima a beleza e o corpo da mulher brasileira, na fase da maturidade.
OS CORPOS EM REVISTAS E SUAS MENSAGENS PUBLICITRIAS
Meu corpo no meu corpo
iluso de outro ser.
Carlos Drumond de Andrade
No sculo XXI, o culto ao corpo entrou na era da comunicao de massa e ganhou uma
dimenso social indita. O tema corpo entrelaa-se ao universo do consumo e dinamiza os interesses do mercado, muito embora a representao do corpo na linguagem deva ser vista/ lida diante
da articulao de um objeto simblico, distanciando-se da leitura cristalizada/ fechada (GARCIA,
2005, p. 18). A espetacularizao que constitui a mdia contempornea elimina a distncia entre o
produto publicitrio e o corpo como dispositivo/ suporte de mensagens.
Em outras palavras, deve-se pensar o corpo apresentado na publicidade, alm do discurso
mercadolgico, alm da representao da sociedade. Nos anncios publicitrios comumente uma
voz imperativa oferece as leitoras produtos e servios que controlam seu apetite, retardam seu envelhecimento, reformam seu corpo, entre outros apelos.
A voz da revista proporciona s mulheres uma autoridade invisvel a ser admirada e obedecida, paralela
relao de padrinho que muitos homens so incentivados a desenvolver tanto na educao quanto
ao emprego, mas que as mulheres raramente encontram em qualquer outro lugar a no ser nas pginas
dessas revistas... A voz estimula essa confiana. Ela desenvolveu um tom de aliana para com a leitora,
de estar ao seu lado com conhecimento e seus recursos superiores, como um servio de assistncia
social gerido por mulheres (WOLF, 1992, p. 97).
O anncio da Nvea, veiculado na Revista Marie Claire, em abril de 2012, um exemplo, que
confirma as idias at aqui discutidas. De acordo com Debert (2011), a averso ao corpo envelhecido organiza o uso das tecnologias do rejuvenescimento, incluindo os saberes estticos das revistas e
os modos populares como esse uso se reproduz.
924
Os ideais de perfeio corporal encantam as revistas, o cinema, os comerciais de televiso, mas todos sabem que essa uma questo de imagem visual, que jamais algum pode pensar em atingir. a materialidade do corpo envelhecido que se transforma
em norma pela qual o corpo vivido julgado e suas possibilidades so restringidas. Essa materialidade entendida mais na sua
concretude histrica do que na biolgica um elemento crucial para a compreenso da existncia psquica e social dos usurios
e operadores da indstria do rejuvenescimento. (DEBERT, 2011, p.80)
E o desfile de corpos joviais impera nas revistas femininas, com ttulos que trazem os saberes
e os modos de tratar a beleza feminina. O poder do anunciante propaga-se como uma soluo para
a leitora, acessvel e financiada em suaves prestaes.
Revista Plstica & Beleza, maio de 2011.

A cirurgia uma tentativa de fugir das marcas do tempo, desnaturalizando processos tipos como naturais. Nas cirurgias plsticas
e outras prticas de rejuvenescimento, o empenho driblar o normal, impedindo que a natureza siga o que tido como seu destino. (DEBERT, 2011, p.80)
925
As mulheres acima de 50 anos, tm preocupaes com a pele, com a rigidez do corpo e com
a manuteno da juventude, assim um mosaico de mensagens publicitrias frequenta o cotidiano
miditico feminino: o mercado de consumo de bens e servios se esmera em mostrar como devem
os jovens de idade avanada se comportar de modo a operar a reparao das marcas do envelhecimento. (DEBERT, 2011, p.80)
A projeo do corpo jovem na materialidade do corpo envelhecido e a negao de que a senelidade progressiva podem ser aspectos
normais do avano da idade cronolgica e impedem a criao social de uma esttica da velhice. (DEBERT, 2011, p.80).
Observa-se nos anncios apresentados uma voz imperativa, reforando a eficcia dos produtos validados por testemunhais e visuais que influenciam o imaginrio das leitoras e legitimam
novas identidades femininas.
CONSIDERAES CORPORAIS FINAIS
O corpo o operador semntico sobre o qual se funda a condio humana e,
consequentemente, o redutor da angstia por excelncia.
LE BRETON
Os saberes femininos na maturidade se renovam. So mais seletivos e os modos de tratar
o corpo e a beleza exigem mais tempo das mulheres contemporneas. Casotti, Suarez e Campos
(2008) denominaram esta etapa de Consumo Segmento.
926
Em Cada coisa em seu tempo, verifica-se tambm a especializao no uso e nas funes dos cremes
para o rosto. Existe o creme da manh, com filtro solar (ou creme+filtro), e o da noite, com antirugas,
nutritivos ou com cidos. O creme para os olhos passa a ser usado com frequncia, pelo menos uma
vez por dia. De maneira complementar, observa-se ainda um cuidado maior com a limpeza do rosto...
Por fim a rotina mais complexa, incluindo a escova no cabelo e uma srie de itens da maquiagem
(blush, sombra, batom etc.). As consumidoras deste grupo parecem desenvolver uma agilidade que
lhes permite navegar com relativa tranqilidade em uma sequncia bem mais extensa de atividades.
(CASOTTI, SUAREZ E CAMPOS, 2008, p. 102)
O imaginrio do corpo brasileiro se transforma, aparecem novas significaes e a linguagem

da propaganda brasileira revela as representaes do imaginrio do corpo feminino, retrata a identidade cultural da sociedade e reconta a histria.
Enfim, esse texto no se prope a esgotar o assunto sobre o imaginrio feminino e as novas
identidades das mulheres com mais de 50 anos, pelo contrrio, sua inteno abrir caminhos para
aprofundamento e novas abordagens sobre o tema.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2005.
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928
DIALOGISMO, PRODUO E CIRCULAO DE SENTIDOS NA

LINGUAGEM PUBLICITRIA CONTEMPORNEA: EDUARDO E MNICA
O FILME 222
Prof. Dr. Vanessa Cardozo BRANDO 223
Lucas PANNAIN224
Nayelle OSLAS225
PUC Minas, Belo Horizonte
RESUMO
Este trabalho faz parte de uma investigao de tendncias de linguagem publicitria contempornea, tomando-a como um discurso cada vez mais inserido no campo da cultura, mais do
que mera enunciao mercadolgica de produtos/marcas. Busca-se refletir sobre como a publicidade tem mimetizado outras linguagens do campo da cultura das mdias, como o caso de sries,
videoclipes, filmes, como forma de romper a barreira da saturao das mensagens publicitrias e
fazer circular contedos de entretenimento que agenciam sentidos para as marcas. Toma-se como
exemplo a pea publicitria Eduardo e Mnica o filme, da operadora de telefonia mvel Vivo,
que foi divulgada exclusivamente no Youtube e foi distribuda pelo pblico web em redes sociais,
alcanando uma enorme audincia, configurando-se como caso de linguagem narrativa com aspectos simultaneamente interativos e massivos.
PALAVRAS-CHAVE:
Publicidade narrativa. Publicidade interativa. Publicidade e entretenimento.
INTRODUO
A partir da percepo da cada vez mais forte aproximao entre cultura e publicidade, este
trabalho busca realizar o estudo das estratgias publicitrias que se misturam a produtos da cultura
e da indstria do entretenimento para se destacar na contemporaneidade, lugar cujo excesso de
mensagens anestesia, de certa forma, o olhar dos indivduos.
CRP/ECA/USP.
223. Professora Adjunta da PUC Minas, Doutora em Letras/Estudos literrios pela UFF, orientadora e co-autora do trabalho,
vcbrandao@gmail.com
224. Graduado em Publicidade e Propaganda pela PUC Minas, co-autor, email: lucaspannain@hotmail.com
225. Graduada em Publicidade e Propaganda pela PUC Minas, co-autora, email: nayelleoselas@hotmail.com
929
Um dos aspectos mais salientes da comunicao no mundo moderno que ela acontece numa escala
cada vez mais global. Mensagens so transmitidas atravs de grandes distancias com relativa facilidade,
de tal maneira que indivduos tm acesso informao e comunicao provenientes de fontes distantes. (THOMPSON, 1998. p.135).
Como possvel observar na citao, Thompson j mostrava alguns sinais do excesso de

informao disponvel ao pblico, e da saturao em relao aos modos de comunicao ainda no
mundo moderno. Diante da configurao desse cenrio, exigiu-se da publicidade estratgias que
conseguissem se destacar nesse excesso miditico. Da o incmodo propulsor desse estudo. O qu,
realmente, consegue se diferenciar de todo esse volume de informao? At mais do que isso, convencer o pblico avesso publicidade comum?
LINGUAGEM PUBLICITRIA E CULTURA CONTEMPORNEA
Para Jameson (1985, p. 17), a mais desalentadora manifestao da ps-modernidade a
dissoluo que acontece nas culturas erudita e popular. A citao que segue evidencia a unio dessas
duas categorias, assim, possibilitando a interpretao de uma terceira concepo esttica mltipla
na proposio de releituras de antigas verdades:
O segundo trao desta linha de ps-modernismos a dissoluo de algumas fronteiras e divises
fundamentais, notadamente o desgaste da velha distino entre cultura erudita e cultura popular (a
dita cultura de massa). Possivelmente esta , entre todas, a mais desalentadora manifestao da psmodernidade, sob o ponto de vista universitrio o qual tem tradicionalmente interesses declarados
tanto na preservao de um domnio de cultura qualificada e de elite contra o cerco de filistinismos,
do kitsch, da porcaria, da cultura de Selees ou dos seriados de TV, quanto na transmisso de tcnicas
de leitura, audio e modos de ver difceis e complexos a seus iniciados. (JAMESON, 1985, p. 17).
Enquanto para a elite acadmica lamentvel a unio entre as culturas, para a publicidade
a situao conveniente. O dilogo entre as culturas propicia a publicidade um imenso terreno
frtil em possibilidades de novos discursos. A materializao econmica, com objetivos rentveis
financeiramente, da dialtica entre as culturas a prpria indstria cultural, que trouxe para o
campo publicitrio mais uma justificativa de consumo. A cultura refere-se rede de significantes do
indivduo, seus valores e costumes. Portanto, utilizar-se dela como estratgia enunciativa , para a
publicidade, uma possibilidade assertiva de garantir sua persuaso frente ao seu pblico.
Lvia Barbosa (2004) relaciona diretamente consumo e cultura afirmando que o ato de consumir uma manifestao cultural. E para o incentivo dessa manifestao, marcas buscam agregar
valor por meio da arte, embora apresentem o objetivo de vender, opondo-se ao objetivo de pensar proposto pela arte. Ainda disposto por Lvia, o valor de um bem determinado por sua representao cultural muito mais do que por seu valor de uso. Tem-se claro quando cita: o valor dos
bens depende mais do seu valor cultural (de signo) do que do seu valor de uso e troca. A maioria das
mercadorias assume a forma de signos e representaes (2004, p. 36). Baudrillard acrescenta com
a afirmao de que na sociedade de consumo o signo a mercadoria, mais vale o aspecto simblico
do que o valor de troca. A base do consumo est na manipulao de signos, para se juntar a mercadoria e formar o commodity sign. Ainda na relao entre signos e sociedade, Lvia Barbosa afirma:
930
autonomia do significado em relao ao significante torna a sociedade de consumo ou a sociedade

ps moderna um universo social saturado de imagens (2004, p. 39).
Alm da saturao de imagens, Lipovetsky, em seu livro Os tempos hipermodernos (2004)
destaca a profuso de produtos em hipermercados e shoppings.
J faz tempo que a sociedade de consumo se exibe sob o signo do excesso, da profuso de mercadorias;
pois agora isso se exacerbou com os hipermercados e shopping centers, cada vez mais gigantescos, que
oferecem uma pletora de produtos, marcas e servios. (LIPOVETSKY, 2004, p. 2).
A sociedade de consumo pode ser definida por um tipo de consumo: o consumo de signo,
como defende Baudrillard. J outros autores defendem que vai alm disso, passando por muito descarte e consumo de mercadorias, insaciabilidade, entre outros. Lvia Barbosa acredita que a escolha
da identidade e do estilo no um ato individual e arbitrrio, como alguns autores interpretam
no contexto das sociedades ocidentais contemporneas (2004, p. 9) Isso afirmado por Barbosa
mostrando que existem sociedades que podem ser consideradas sociedades de mercado, sem que
culturalmente esse consumo seja visto como forma de diferenciao. Idade, sexo, grupo tnico, e
status tem grande influncia no que se consome. O consumo deve ser visto hoje, portanto, como
fator de individualidade.
Jameson, em seu livro Ps-modernidade e Sociedade de Consumo (1985) expe a interiorizao da cultura em que o mundo real no mais procura um referente. Os signos so formados
de modo subjetivo na mente dos indivduos, e no a olho-nu. Portanto, com o reforo miditico, a
arte pop mais facilmente internalizada e interpretada pelo indivduo na construo de um passado
histrico inalcanvel. A mdia funciona como ferramenta de reforo s sensaes, transformando
em arte aquilo que o mercado demanda. O novo concebido na reproduo em srie. Para tanto,
o que se entende como criao ps-moderna abrange aspectos econmicos. Tudo isso possvel
perceber quando Jameson (1985) cita:
A produo cultural foi empurrada para o interior da mente, para dentro do sujeito mondico: j no
mais fita diretamente, com seus prprios olhos, o mundo real procura do referente; como na caverna
de Plato, ela forada a buscar as suas imagens mentais do mundo nas paredes de seu confinamento.
O realismo que nos resta um realismo que decorre da captao chocante deste confinamento
e da conscincia viva de que, por razes especiais de algum tipo, nos vemos condenados a buscar o
passado histrico atravs de nossas imagens pop e de nossos esteretipos a seu respeito, sendo que o
prprio passado permanece, para sempre, fora de alcance. (JAMESON, 1985, p. 103).
Pensamento similar ao de Lipovetsky em seu artigo Seduo, Publicidade e Ps-modernidade (2000), que coloca a publicidade no mais como limitada a racionalidade argumentativa,
passando a atuar no imaginrio dos indivduos.
Jameson (1985) caracteriza o indivduo ps-moderno como aquele que experimenta com
nitidez intensa o mundo, com relativa focalizao. Isso fica claro na rotina online: informaes
so oferecidas na rede como plulas, desse modo a percepo do indivduo se fixa a uma notcia de
acordo com seu repertrio, o que lhe interessa o que ser acessado. Lvia Barbosa acrescenta a esse
indivduo a insaciedade, a propenso natural ao consumo. Complementado por Lipovetsky em Os
Tempos Hipermodernos (2004) como imediatista, assim dispondo:
931
Confundindo-se com a derrocada das construes voluntaristas do futuro e o concomitante triunfo

das normas consumistas centradas na vida presente, o perodo ps-moderno indicava o advento de
uma temporalidade social Indita, marcada pela primazia do aqui-agora. (LIPOVETSKY, 2004, p. 1).
Para Lipovetsky (2004), o mercado ps-moderno se configurava na expanso do consumo e

na comunicao de massa, as normas autoritrias e disciplinares se dissolviam, exacerbando o individualismo, tudo isso somado a falta de f no futuro. O palco para todas essas mudanas eram
sociedades abastadas. No entanto, muito alm disso o que a sociedade contempornea experimenta. Para o autor, ainda quando anunciavam o ps-modernismo a hipermodernizao do mundo
j se apresentava sob uma modernidade potencializada. Essa sociedade, por sua vez, caracterizada
como:
Hipercapitalismo, hiperclasse, hiperpotncia, hiperterrorismo, hiperindividualismo, hipermercado,
hipertexto o que mais no hiper? O que mais no expe uma modernidade elevada potncia superlativa? Ao clima de eplogo segue-se uma sensao de fuga para adiante, de modernizao desenfreada, feita de mercantilizao proliferativa, de desregulamentao econmica, de mpeto tcnico-cientfico, cujos efeitos so to carregados de perigos quanto de promessas. (LIPOVETSKY,2004, p. 2).
O individualismo agua o privatismo, alm do consumismo, prejudicando a noo coletiva

que acirra a disputa econmica, como evidencia o autor no trecho de Tempos Hipermodernos:
O Estado recua, a religio e a famlia se privatizam, a sociedade de mercado se impe: para disputa, resta apenas o culto concorrncia econmica e democrtica, a ambio tcnica, os direitos
do indivduo. (2004, p. 2). O consumo pode at ser justificado, segundo o autor, por uma espcie
de compensao falta de controle do indivduo sob sua existncia, voltando a expor a dificuldade
temporal caracterstica do homem hipermoderno. Lipovetsky explica melhor a causa desse consumo:
A compulso pr-sentista do consumo mais o retraimento do horizonte temporal de nossas sociedades
at constituem um sistema. Mas ser que essa febre no apenas escapista, diverso pascaliana, fuga
em face de um mundo desprovido de futuro imaginvel e transformado em algo catico e incerto?
Na verdade, o que nutre a escala consumista indubitavelmente tanto a angstia existencial quanto
o prazer associado s mudanas, o desejo de intensificar e reintensificar o cotidiano. (LIPOVETSKY,
2004, p. 12).
A fim de compreender o homem contemporneo, faz-se necessrio caracterizar a forma como

este se comunica, assim buscando na linguagem a resposta para uma srie de comportamentos desse
indivduo.
Jameson (1985) destaca, como caracterstica da linguagem publicitria, o pastiche. Tal termo
se diferencia do conceito de pardia elencado por Hutcheon no sentido de ser uma representao
mimtica de um estilo prprio com o objetivo neutro, sem intuitos satricos ou simpatizantes. O
pastiche uma pardia que perdeu seu senso de humor (1985, p. 12). Esta ltima imitao tem
mais a ver com o conceito retr, que designa o vazio de uma sociedade sem novidades. Para Lvia
Barbosa (2004), a excessiva reproduo de imagens e signos, caracterstica da publicidade ps-moderna, leva a uma perda de significados, tornando o pastiche mais real do que o real.
932
Corroborando com a discusso sobre imitao na linguagem publicitria contempornea,

Carrascoza, em seu livro Redao Publicitria - Estudos Sobre a Retrica do Consumo (2003)
levanta uma questo importante: Quando que um dado pode ser considerado plgio e quando
que isso apenas mera coincidncia? Ele mostra como textos e imagens podem ser facilmente parecidos, com ideias semelhantes, sem necessariamente caracterizarem um plgio. O autor no nega
a existncia do plgio, mas sim mostra que nas propagandas atuais h, muitas vezes, uma referncia
- e que isso algo natural - ao que j foi dito, no como forma de imitar, mas sim de contextualizar
ou reler um dado determinado.
A causa dessa dificuldade em lidar com informaes anteriores, obras ou dados, na condio
ps-moderna, dada por Jameson (1985): dificuldade de relacionamento com o tempo na construo de uma histria, alm do apego ao passado para delinear uma perspectiva de mundo. O psmodernismo, segundo o autor, esquizofrnico no sentido de desordem de linguagem, despercebe a temporalidade humana. Prejudicando, portanto, a formao de uma identidade, o indivduo
ps-moderno sempre um vir-a-ser. Dentro dessa discusso, Jameson expe duas perspectivas,
uma radical e outra moderada, sobre a individualidade ps-moderna:
A primeira se contenta em afirmar: sim, em tempos idos, na era clssica do capitalismo competitivo,
no apogeu da famlia nuclear e na ascenso da burguesia como classe social hegemnica, existia isso
que se chama individualismo, existiam sujeitos individuais. Mas hoje, na era do capitalismo corporativo, do assim chamado homem-da-organizao, das burocracias empresariais e estatais, da exploso
demogrfica hoje no mais existe o velho sujeito individual burgus. H tambm uma segunda
posio, a mais radical, que pode ser considerada a posio ps-estruturalista. Acrescenta: o sujeito
individual burgus no somente coisa do passado como tambm no passa de um mito, antes de
mais nada ele nunca existiu realmente; nunca existiram sujeitos autnomos desse tipo. Este construto
no passaria, mais precisamente, de uma mistificao filosfica e cultural que procurava persuadir as
pessoas de que elas tinham sujeitos individuais e possuam tal identidade pessoal singular. (JAMESON, 1985. p. 19).
O interessante da discusso no saber qual das duas vises a certa e sim perceber que o
indivduo se transformou e transformou a arte de acordo com sua percepo de mundo, o que tambm possvel no sentido inverso em uma espcie de influncia mtua. Portanto, o autor conclui
nessa anlise que a arte de outrora no mais tem o mesmo efeito para os indivduos desconexos dela
no tempo e no espao. Dessa forma, as releituras de linguagens estticas anteriores, o pastiche,
causa um sintoma no indivduo ps-moderno: a incapacidade ou dificuldade de se relacionar com
o presente. V-se na citao de Jameson:
Parece-me extremamente sintomtico constatar que o estilo dos filmes de nostalgia esteja invadindo e
colonizando at mesmo os filmes atuais que tm cenrios contemporneos: como se, por alguma razo,
fssemos hoje incapazes de focalizar nosso prprio presente, como se tivssemos nos tornado inaptos
para elaborar representaes estticas de nossa prpria experincia corrente. Se for este o caso, trata-se
de uma terrvel incriminao prpria sociedade capitalista de consumo ou, quando menos, de um
sintoma alarmante e patolgico de uma sociedade que se tornou incapaz de se relacionar com o tempo
e a histria. (JAMESON, 1985. p. 21).
Lipovetsky tambm acredita nas tradies como fonte de inspirao para o presente: Celebrando at o menor objeto do passado, (...) a hipermodernidade no estruturada por um presente
933
absoluto; ela o por um presente paradoxal, um presente que no pra de exumar e redescobrir o
passado. (2004, p.14)
Sob a tica de Lipovetsky (2000), na contemporaneidade existe uma grande preocupao
com a identidade, reconhecimento, valorizao de si e com a aceitao do outro. O que, de certo
modo, transforma em falso o discurso de que a vontade de consumir vem de uma manipulao
publicitria. Afinal, no possvel se fazer desejar o indesejvel. Da o que o autor afirma: Os
adolescentes tem obsesso por marcas e agem por mimetismo, em funo do grupo que integram,
gerando, sob pretensa forma de diferenciao, um intenso conformismo (2000, p. 8).
CRIATIVIDADE NA LINGUAGEM: INOVAO PUBLICITRIA
Ser novo o novo? Originalidade e ousadia, no contexto contemporneo, no so padres
pr-definidos e sim produtos de releituras de diversos trechos ou recortes de obras anteriores. No
h criao sem repertrio. Entende-se, ento, que a criao uma nova perspectiva que se utiliza do
velho como matria-prima.
Jameson (1985) busca analisar o conceito de arte no ps-modernismo. No esquecendo,
claro, da esttica moderna. Para tanto este ltimo tpico ser iniciado com a polmica citao:
No mundo em que a inovao estilstica no mais possvel, tudo o que restou imitar estilos mortos,
falar atravs de mscaras e com as vozes dos estilos do museu imaginrio. Mas isto significa que a arte
ps-moderna ou contempornea dever ser arte sobre a arte de um novo modo; mais ainda, isto significa que uma de suas mensagens essenciais implicar necessariamente a falncia da esttica e da arte, a
falncia do novo, o encarceramento no passado. (JAMESON, 1985. p. 20).
Se para Lipovetsky o novo produz uma autonomia em relao aos modelos para Jameson,
como observado na citao anterior, declarado falncia ao novo. Com o surgimento da sociedade de consumo, o capitalismo se intensifica e influencia a ideia de arte. Nesse momento o novo
contaminado pelo passado. Para Lipovetsky, a ps-modernidade alcana a saturao criativa, no h
possibilidades matemticas de criar como no perodo moderno.
Em contrapartida, Lipovetsky, em Seduo, publicidade e ps-modernidade (2000), diz
que a afirmao de um parmetro esttico virou um jogo em que a busca eterna, e tudo passageiro. A busca dessa afirmao vista como a busca da linha do horizonte: medida em que voc
se aproxima, ela se distancia.
Ainda sobre a linguagem, sob a compreenso de Jameson exposto que a linguagem atravs
dos seus signos, intensificado pela globalizao, impacta o comportamento humano no que diz
respeito a ideias e ideais. A linguagem composta, na contemporaneidade, do que o autor nomeia
de mito do referente. O objeto que parte do mundo real, aquele referente ao signo, cada vez
mais subjetivo e impalpvel. O modelo estruturalista de linguagem, aquele onde o siginificante e o
significado tem ligao permamente com o externo, rebate a idia de rotulao, onde um significante corresponde termo-a-termo a um significado, afirmando que o efeito-de-sentido ocasionado
pela interrelao das palavras que garante uma significao mais completa. O significado talvez mesmo a iluso ou a miragem do significado e do sentido em geral um efeito produzido
934
pelo interrelacionamento das materialidades significantes. (JAMESON, 1985, p. 22). O que se

pode associar idia de Barthes na produo de novos sentidos, novas interpretaes ampliadas
pela abertura de significantes. Nesse sentido, Washington Olivetto diz, no prefcio do livro Razo
e Sensibilidade no texto publicitrio (2004), de Carrascoza, que a propaganda, quando bem feita,
parece ter sido criada pelo prprio produto anunciado. Isso se d justamente pela relao instrnseca entre significante e significado, que vem a tona por meio da linguagem.
Lvia Barbosa ainda aborda a diferena entre inovao e mudana, onde no universo publicitrio as duas palavras podem at andar juntas. Porm, at certo ponto, pois a mudana traz consigo
um discurso repleto de lugares comuns, o que no permitido na inovao. Adilson Citelli acrescenta a esse pensamento que a mudana tambm pode ser vista como alteraes que so feitas de
forma fragmentada. Esse pensamento pode ser observado quando o autor cita: Ao se mudarem os
instrumentos de produo, modificam-se as relaes de produo e, consequentemente as relaes
sociais (2005, p. 157).
O importante destacar que o processo de linguagem, no s publicitria, extremamente
sensvel e sujeito s transformaes. Estas, por sua vez, no ocorrem apenas no plano tecnolgico,
pois com a evoluo desses aparatos tecnolgicos foi possvel o desenvolvimento da capacidade dialgica das linguagens, com novas experincias e uma busca de maiores campos de sentidos.
Ainda nesse aspecto, Carrascoza em Razo e Sensibilidade no texto publicitrio (2004),
refora a teoria de Citelli no que diz respeito ao modo como fez-se necessria a vinda de uma comunicao diferenciada e encantadora ao pblico. Diante desse contexto, os redatores procuraram
experimentar outros tipos de discursos e formatos, tentando garantir a originaidade e a ateno do
target. Segundo o autor, com o uso de diferentes mdias foram sendo descobertas diferentes formas
de comunicao e interao com o pblico, e diversos recursos lingusticos e formas de diferenciao comearam a ser utilizadas.
Nesse contexto, Carrascoza (2004) lana uma discusso acerca do que Nietzsche chama de
discurso Apolneo e Dionisaco. O apolneo o vis racional, enquanto o dionisaco a emoo e
o humor. Ele ressalta que de acordo com o produto a ser oferecido, a mensagem tende a ser mais
sria ou mais emotiva, portanto, mais apolnea ou dionisaca dependendo do modo como se quer
atingir o pblico. Ele segue esse raciocnio dizendo que no texto apolneo h o predomnio da razo
prtica, enquanto o dionisaco explora mais uma viso ldica e utpica. Nessa perspectiva a propaganda, com o passar dos anos, foi passando de apolnea para dionisaca, com uma mensagem mais
implcita, mas sutil e subjetiva. Os anncios desse tipo de texto vo conquistar o pblico contando
histrias. O interessante a ser observado nessa perspectiva o fato de, exatamente por todo mundo
ter uma histria, quando uma histria publicitria criada, h quem se identifique com aquela
narrativa, que coloque a sua histria naquela histria, assim gerando o consumo. Dessa forma, o
produto vendido inserido nessa histria de uma forma velada, no to explicta como acontece no
modelo anterior.
Esse o lugar da propaganda ps-moderna. O texto dionisaco, no qual as propagandas mais
inusitadas se baseiam, visa persuadir, fazendo apologia ao produto e aconselhando o pblico a experiment-lo. Em geral, esse tipo de discurso tem inteno de levar o pblico a decidir-se por uma
935
ao. Tudo isso ajuda a tornar as mensagens publicitrias cada vez mais originais e, com isso, cada
vez mais assertivas em relao ao seu pblico, atingindo-o de forma inusitada e criativa, gerando
ato de compra.
UMA ANLISE DE EDUARDO E MNICA O FILME: A PUBLICIDADE DISFARADA DE NARRATIVA FLMICA PARA WEB
A campanha da Vivo de Dia dos Namorados vem de encontro com os 25 anos que completa a
msica Eduardo e Mnica, da banda Legio Urbana. Ela consiste num videoclipe de 4 minutos para
a msica, narrando a trajetria de um casal conhecido no rock brasileiro. A propaganda considerada criativa por empregar elementos da linguagem narrativa, com tcnicas de storytelling, como a
escolha da msica de Renato Russo, compositor tradicionalmente conhecido por escrever letras que
so verdadeiras histrias contadas. Outra caracterstica a forma como a letra da cano casa com
a cena, reforando a idia que se trata de um vdeo narrando a msica. Alm da ampla divulgao
na Internet, o clipe foi exibido em diversas salas de cinema e Eduardo e Mnica ganharam perfis
na rede de relacionamentos Facebook, onde eram postadas fotos do making of do video feitas pelos
prprios atores que os representavam.
Imagem 1: Eduardo e Mnica 3:31

Fonte: youtube.com/results?search_query=eduardo+e+monica&aq=2&oq=ed
Com mais de nove milhes de visualizaes (Imagem 1), o video contava com 65141 avalia936
es no Youtube (dados analisados em 02/11/2011), onde 63585 pessoas gostaram, e apenas 1556
pessoas no gostaram do video, evidenciando o sucesso do video. Fato verificado tambm com os
comentrios das pessoas que assistiram o vdeo que, em sua grande maioria, se mostraram receptivos com o mesmo e o identificaram como um vdeo clipe de msica tradicional e no como uma
campanha publicitria.
O video no se apresenta como uma mensagem publicitria, fato que apenas fica explcito no
final do mesmo, quando aparece a mensagem Essa uma homenagem da vivo a todos os Eduardos
e Mnicas de um Brasil cada vez mais conectado, fazendo ento uma meno ao slogan da Vivo,
Conexo como nenhuma outra, passando a mensagem de que o servio que a empresa oferece
que faz com que as pessoas se conectassem cada vez mais, seja pela internet, ou pelo telefone. A
ltima parte do video onde finalmente aparece o slogan - Conexo como nenhuma outra- e a
logo da Vivo. Esses so os nicos dois pontos onde a empresa deixa claro que o video se trata de
uma mensagem publicitria, e eles aparecem exatamente no final para que o pblico veja todo o
filme pensando nele como um clipe musical sem pretenes publicitrias, dando mais ateno a ele,
se entregando ao clima proporcionado pelo clipe, se identificando com a histria. Logo depois do
pblico imergir na histria do clipe que aparece a logo da Vivo (Imagem 2), com isso o espectador
j teria captado a mensagem da Vivo antes mesmo dessa explicitao.

Outra ttica utilizada pela Agncia Africa, responsvel pela criao do vdeo, a forma de
distribuio, perceptvel atravs das palavras-chave utilizadas na pgina do video no youtube. As
palavras so as seguintes: Legio Urbana, Eduardo e Monica, Renato Russo, videoclipe, msica,
romance, histria de amor, Vivo, agncia Africa, campanha comercial, propaganda, viral, O2 Filmes, Nando Olival, Music Records, Pop Rock, Brock, Rock Brasil, anos 80. As palavras foram
escolhidas de modo que as pessoas achem o video casualmente, quando estiverem procurando por
videos da banda, ou de videos de musicas brasileiras, por exemplo. O vdeo estrategicamente
distribudo como se fosse um filme, e no uma campanha publicitria, o que pode ser corroborado
937
pela escolha do ttulo colocado no Youtube: Eduardo e Mnica O filme. A inteno era vincular a produo com um trailer de lanamento de um filme sobre a msica, o que geraria maior
espectativa no pblico e maior nmero de visualizaes do que se ficasse evidente ser mais uma ao
publicitria da Vivo.
As primeiras palavras chave escondem esse intuito publicitrio, apenas algumas inseridas de
forma secundria nessa lista que indicam o carter publicitrio do vdeo, e algumas dessas tambm
no seriam explicitas o suficiente, como por exemplo a palavra-chave agncia Africa, onde poucos
saberiam que se trata de uma agncia de publicidade. O video enquadrado na categoria Filmes e
Desenhos, novamente ressaltando o esforo usado para, a primeira vista, o pblico encarar o clipe
como se no houvessem pretenes comerciais, abordando o espectador de forma despretensiosa
que ao ver o video no tem o pensamento de que o filme deseja vender um produto.
A ideia da operadora era relacionar a data comemorada com sua filosofia de conexo e relacionamento. Para reforar a marca, durante o video, os protagonistas utilizavam os prprios aparelhos
da Vivo, como smartphones, tablets e aparelhos de conexo 3G. Isso corroborava com a identidade
da empresa, que prope conexo como nenhuma outra, assim como Eduardo e Mnica estavam
conectados, e como propunham que os namorados estivessem nessa data, ligados atravs de produtos e pacotes de servios da operadora.

A campanha procura ganhar a ateno do pblico, a fim de que ele se identifique com a histria
e consequentemente, com os produtos e a marca. Ela faz isso medida que utiliza-se da linguagem
narrativa para criar um universo no qual o pblico possa se aproximar dos personagens, visto que o
vdeo conta a histria de representantes da msica pop que so conhecidos na realidade das pessoas
que assitem ao video clipe. Outro elemento que busca essa aproximao das pessoas com o a histria
a escolha da cena ttulo desse vdeo no Youtube que a parte em que o casal do filme est em um
parque num clima bem descontrado e romntico, com uma lista de nomes de possveis casais descendo na tela, dando a impresso que se trata de um vdeo comum de namorados que poderia ser de
qualquer pessoa. Refora essa idia a personagem Mnica que pisca para a cmera representando um
espcie de amadorismo de vdeo caseiro (Imagem 4), mas que na verdade uma forma de interagir
938
com o telespectador.

Nesse contexto, o produto inserido em partes puntuais do vdeo, de forma sutil, como
complemento da histria. O que importa aqui, menos anunciar o produto de forma que ele seja
o centro das atenes, do que criar uma atmosfera que envolva o target com a data comemorada.
No fim do vdeo, logo aps a mensagem Essa uma homenagem da vivo a todos os Eduardos e
Mnicas de um Brasil cada vez mais conectado, aparece que o video tambm uma homenagem
vrios outros casais, mostrando nomes de vrias pessoas aleatrias que formam um casal, que
juntos escrevem suas prprias histrias de amor. Essa homenagem ajuda a estabelecer uma ligao
com o espectador, que sente que essa histria pode ter muita identificao com a sua histria e a da
sua namorada. Atravs dessa identificao que o pblico percebe a importncia de se presentear a
pessoa amada em uma ocasio especial. Percebe-se, nessa perspectiva, o predomnio de um discurso
dionisaco, que tende para a emoo, em detrimento do apolneo, que limitaria-se apenas a descrever os atributos dos produtos e servios da operadora.
Outra estratgia adotada para fazer com que o pblico interaja com o video atravs dos ngulos das cmeras, que foca em primeiro plano em diversos momentos, ou ento em movimentos,
de aproximao em direo aos personagens, ou travellings acompanhando assim os deslocamentos
dos atores em cena. Dessa forma o espectador tem a sensao de estar entrando no vdeo, de estar
participando da cena.
nesse universo proporcionado pelo discurso dionisaco que encontra-se a possibilidade da
publicidade ser cada vez mais hbrida. Ela apropria-se da linguagem do videoclipe de uma forma
criativa, medida que traduz em vdeo a histria de uma msica que, em 25 anos, nunca teve um
clipe gravado. Dessa forma, o vdeo traz uma historia de anos atrs de uma maneira completamente nova, empregando o passado de forma recontextualizada. Essa a essncia do ps-moderno e
constitui uma caracterstica importente e crucial do vdeo, que aposta na intertextualidade e na
integrao entre msica e vdeo. A produo vem preencher o vazio de uma msica famosa com a
939
qual todos se identificam. Dessa forma, ela tambm preenche o vazio do prprio pblico, que se insere na histria e vive aquela emoo. A partir de uma releitura da msica, utilizando-se do formato
do audiovisual e apropriando-se da cano de uma nova maneira, o vdeo revela-se um verdadeiro
pastiche. Tambm utiliza-se da linguagem cinematogrfica para este mesmo fim, quando veicula o
video em salas de cinema.
Os meios utilizados na divulgao da campanha estavam diretamente inseridos no cotidiano
do pblico. Atravs do Youtube, as pessoas viam e compartilhavam o contedo, que foi amplamente
divulgado nas redes sociais. Alm disso, os perfis dos personagens no Facebook ajudavam na identificao e interao do pblico com a ao e consequentemente com a marca. Estas so caractersticas de uma viralizao da histria, que possibilita maior exposio da operadora e impulsiona atos
de consumo.
Assim, este exemplo da campanha publicitria da Vivo sinaliza para a forma como a publicidade, atravs da sua hibridao com outras linguagens de produtos culturais (como a msica, o
videoclipe, o filme) se atualiza para atrair o olhar do pblico e gerar no apenas mais atratividade
para a pea publicitria em si, mas para gerar a circulao dessa pea, compartilhada por grupos de
pessoas que curtem o contedo de entretenimento feito pela marca. Torna-se esta uma Publicidade colocada em circulao, em grande parte, pelo prprio usurio da web, permitindo a insero
da Publicidade disfarada de Filme em sua rede de contatos nas redes sociais. Desta forma, mais
do que produzir um sentido de mensagem publicitria, a campanha torna-se emblemtica de uma
Publicidade que usa o pblico como agente disseminador, que faz circular os sentidos criados pela
e para uma marca.
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941
OPORTUNIDADE E COMPETITIVIDADE NO VAREJO ONLINE:

E-MAIL MARKETING APLICADO AO MERCADO DE NICHO. 226
Alexandre Luzzi LAS CASAS227
Wesley Moreira PINHEIRO228
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP)
RESUMO
O mercado de varejo online est em constante adaptao. A realidade virtual possibilitou a
manuteno da oferta de produtos extintos das prateleiras das lojas fsicas, ampliando a diversidade
do catlogo. O estudo da Cauda Longa, de Chris Anderson aponta para uma tica diferente de
atuao no mercado de varejo online com base nos mercados de nicho. Nesse sentido as aes promocionais por meio de correio eletrnico na forma de e-mail marketing tm consumido os esforos
das empresas em desenvolver prticas eficientes de promoo do produto em funo do desejo e
da necessidade do cliente. Assim, oportunidade e competio no universo de vendas eletrnicas se
intensificam por meio da mala direta virtual.
PALAVRAS-CHAVE:
Varejo; marketing; segmentao; cauda longa, e-mail marketing.
INTRODUO
Com a popularizao da Internet, dos dispositivos mveis, das mdias sociais e da comunicao em rede, emergiu um novo cenrio de atuao para as aes de marketing por parte das
empresas de varejo. So grandes os esforos para o entendimento e a compreenso de como as ferramentas virtuais podem contribuir de forma eficaz e sustentvel para o crescimento do mercado de
online. Uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas varejistas de grande, mdio e pequeno
porte o e-mail marketing. A problemtica da utilizao do correio eletrnico como ferramenta de
promoo e marketing direto gera interesse de estudo e discusso a cerca de um modelo ou mtodo para ampliar e melhorar o desempenho de vendas em um universo cada vez mais segmentado,
potencializando produtos, que em um cenrio fsico no poderiam competir nas prateleiras com
outros mais conhecidos e ventveis.
226. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. Dias 24 e 25 de maio de
2012. CRP/ECA/USP.
227. Doutor em Administrao, orientador e professor titular da PUC-SP. E-mail: alascasas@terra.com.br
228. Mestrando em Administrao pela PUC-SP. E-mail: wesleymp@gmail.com
942
A popularidade do correio eletrnico entra em choque com a quantidade em massa de e-mails

marketing enviados pelas empresas, qualificadas como spams - mensagens com vrus, falsas mensagens e todo contedo caracterizado como lixo eletrnico. Naturalmente surge um desafio para
as empresas, o de encontrar formas adequadas de aes promocionais e de relacionamento com o
cliente por meio do correio eletrnico contendo a permisso do mesmo e atingindo-o de forma direta, personalizada, indo ao encontro dos mercados segmentados, espalhados pela rede mundial de
computadores e estudado por Cris Anderson na teoria da Cauda Longa, cujo estudo aponta para o
controle de estoque e a formao dos mercados de nichos, especialmente pela Internet, possibilitando o crescimento do sortimento de produtos, sem a dependncia de investimento em espao fsico,
mesmos que estes no sejam sucessos de vendas, no obstante acabam mantendo vendas constantes.
A pesquisa realizada para a explorao dos dados apresentados neste artigo deu-se com base
em mtodo qualitativo baseado em reviso bibliogrfica da determinao do estado da arte, possibilitando a identificao de estudos realizados sobre a problemtica apresentada, a adequao do
recorte temtico investigado, e o esforo para preencher lacunas existentes dentro do cenrio problematizado. Desta forma a reviso bibliogrfica somada observao prtica das aes correspondentes ao objeto de estudo apontam pertinncia e a exequibilidade do cumprimento da misso de
compreender a teoria e a sua aplicabilidade no recorte apontado pelo artigo - o e-mail marketing
aplicado em mercados de nichos.
O artigo est estruturado em mais cinco sees: breve contexto histrico e terico sobre a
evoluo do mercado de varejo tradicional e online, que respalda a investigao; apresentao do
estudo da Cauda Longa e a sua pertinncia dentro do mercado de varejo online em relao segmentao por nicho; apontamento do correio eletrnico como canal de marketing direto; observao das prticas de e-mail marketing por empresas de varejo que atuam no segmento online; por
fim a ltima seo rene a anlise e discusso do tema a fim de concluir o pensamento explorado
em todo o artigo.
A proposta consiste em verificar a clareza, pertinncia e exequibilidade da aplicao do estudo
da Cauda Longa no mercado de varejo online em aes especficas de marketing direto por meio de
correio eletrnico.
Apresentam-se como objetivos da investigao:
1. apresentar a evoluo do mercado de varejo tradicional para o varejo online;
2. conhecer os estudos que culminaram na teoria da Cauda Longa, proposta pelo fsico Chris
Anderson;
3. entender a configurao e funcionamento de um e-mail marketing;
4. pontuar, e exemplificar aes de marketing direto utilizando correio eletrnico, e;
5. propor a aplicao da teoria da Cauda Longa como alternativa de segmentao de mercado
aplicada na forma de mala direta na Internet.
943
O VAREJO NO BRASIL E A SUA INTERFACE ONLINE

O cenrio do mercado varejista no Brasil tem se tornado cada vez mais promissor. A estabilidade da moeda desde a era FHC229 em meados dos anos 90 a estabilidade econmica sustentada durante os governos que sucederam; a recente ascenso financeira das classes de baixa renda
e a facilitao do acesso ao crdito acarretou no aquecimento das vendas e consequentemente da
concorrncia. O Brasil tem mais de 190 milhes de habitantes segundo dados IBGE 2010 - quase
70 milhes de domiclios, onde 84% da populao vivem nas cidades. Se antes bastava saber qual
percentual da populao tinha acesso energia e saneamento bsico, hoje indispensvel saber
quantos tm acesso rede mundial de computadores. Dados do Comit Gestor da Internet no
Brasil mostraram que 27% dos domiclios brasileiros em rea urbana tinham conexo Internet
em 2011. Esses dados se somam ao contexto das possibilidades de atuao do mercado de varejo no
contexto brasileiro voltado para o universo virtual.
A popularizao da Internet desde meados da dcada de 90 quando efetivamente tomou
posio de fins comerciais e de entretenimento, culminou na ampliao dos investimentos das empresas varejistas em sites de compra conhecidos como comrcio eletrnico ou lojas virtuais. Assim o
mercado se expande desde ento, tendo essa modalidade de vendas como estratgia de crescimento.
A profuso de variveis que englobam o cenrio virtual exige investimento e superao, decorrentes
das mudanas nos processos de negcios provocados pela adaptao ao meio virtual, seja ela ligada
tecnologia da informao ou mesmo na adaptao de processos. Nesse sentido o comportamento
do consumidor online destaca-se como importante varivel que desafia as aes estratgicas focadas
em criatividade, flexibilidade e agilidade em prol da concorrncia, muito mais intensa nesse meio
(LIMEIRA, 2006).
O cenrio contemporneo possibilitou o surgimento de empresas varejistas puramente virtuais como Submarino e Mercado Livre, no obstante a popularizao da Internet e a adeso do
consumidor na utilizao de meios eletrnicos com fins comerciais fizeram com que empresas tradicionais de varejo como Magazine Luiza, Saraiva, Carrefour, entre outros, ingressassem nesse contexto virtual para no perder atuao no mercado. Um mercado amplamente segmentado com
consumidores mais sofisticados e informados, cujas necessidades so cada vez mais especficas. Isso
fora a competio no varejo ampliando a obrigao de agregar novos conceitos e desenvolv-los
para atender grupos cada vez menores de clientes (MORGADO, 2008).
At meados da primeira dcada deste sculo as empresas da B2W (Submarino, Shoptime
e Americanas.Com) detinham a maior parcela das vendas eletrnicas no pas, porm os varejistas
tradicionais como Magazine Luiza, Hipermercado Carrefour e Ponto Frio ampliaram a concorrncia. Pela primeira vez o domnio de empresas genuinamente virtuais estava ameaado por empresas
tradicionais do mundo fsico, tornando-se hbridas.
Algumas empresas virtuais investiram para manter-se na mente do cliente e posicionar-se
como referncia de comrcio eletrnico no Brasil. J o varejo tradicional tem como aliado o conhecimento da marca, demonstrando ao consumidor eletrnico que a empresa a mesma, seja no
229. Iniciais do nome do ex-presidente da repblica Fernando Henrique Cardoso.
944
mbito fsico, seja no virtual. Magazine Luiza, Livraria Saraiva, Carrefour, so exemplos de marcas
que se fortalecem no plano virtual em funo da sua imagem de loja fsica, tornando-as presente e
reforando mais a marca (MORGADO, 2008). As empresas que atuam em ambiente online e offline com a mesma marca, tm mais vantagens em relao quelas nascidas virtualmente (COSTA;
LARN, 2003).
A percepo das variveis de mercado deve ser contnua, como um exerccio para o varejo
entender as necessidades e desejos dos clientes. Inovar no varejo um exerccio de percepo constante. uma ligao sem fim nos desejos e necessidades dos clientes. As antenas do varejista e de sua
equipe devem sondar o ambiente na busca desses sinais, os quais nem sempre so claros e poucas
vezes verbalizados pelos clientes (MORGADO, 2008).
Os modelos de negcio na Internet esto em evoluo e experimentao (LIMEIRA, 2006).
preciso prestar bem a ateno nessa caracterstica laboratorial encontrada no universo virtual.
A busca constante pela inovao e diferenciao tornou a concorrncia acirrada no plano virtual.
Preos baixos, entrega rpida, modalidades de pagamento, canais de relacionamento e ferramentas
de personalizao da interface da loja virtual foram algumas das armas usadas nesta guerra. Mdias
sociais como Orkut, Facebook, Twitter e Youtube, proporcionaram ampla variedade no formato de
comunicao, interao e relacionamento entre varejo e consumidor. Promoes exclusivas, vdeos
promocionais, catlogo virtual e a segmentao de nicho possibilitada pelas bases de dados de clientes, aplicadas em envios de e-mail marketing, enriqueceram as possibilidades de atuao no varejo.
Para aproveitar a sinergia entre os canais, as empresas tm como principais desafios: questes de
preo de mercadorias, logstica de entrega de produtos, variedade e ofertas (PORTO 2006).
Com toda essa profuso de canais de comunicao virtual, e o comrcio eletrnico possvel
diversificar as categorias de produtos, sem consumo de espao fsico no ponto de venda, fez com
que as empresas de varejo ampliassem seu leque de produtos. Tradicionais livrarias tornaram-se loja
de departamentos, assim como hipermercados passaram a vender livros e lojas de mveis e eletrodomsticos passaram a vender tnis e perfumes. Nesse sentido Porto (2006, p.63) levanta alguns
questionamentos sobre as decises polticas relacionadas ao sortimento e tipos de produtos: Qual
deve ser o sortimento dos produtos no catlogo, na loja e na Internet? Quais os tipos de produtos
que mais interessam aos internautas?. Esses questionamentos so base para o entendimento de
como os mercados de nicho se criam.
A disputa entre as empresas de varejo democratizou a concorrncia. Empresas tradicionais
integralmente virtuais como Submarino, empresas hbridas como Magazine Luiza e novos concorrentes como a virtual Kabum, atuam no mesmo espao, pelo mesmo consumidor. Nesse sentido o
e-mail marketing e as mdias sociais ampliaram a acessibilidade da concorrncia. A Internet representa uma necessidade para o varejo e por isso tem atrado muito a ateno das empresas devido
a sua importncia para os consumidores (COSTA; LARN, 2003). Esse cenrio em constante
mudana tem ampliado as discusses sobre estratgias de vendas e canais de comunicao em meios
virtuais a fim de dar visibilidade e sustentabilidade para as empresas neste meio de competio, pois
nem tudo o que se tem vende como se quer, mas preciso vender tudo o que se tem, independentemente se o produto est ou no em uma prateleira do ponto de venda.
945
A TEORIA DA CAUDA LONGA COMO APOIO S VENDAS ONLINE

Em 2004, Chris Anderson fsico e escritor publicou o artigo The Long Tail, e em 2006 lanou o livro homnimo baseando-se na expresso estatstica do estudo da distribuio de uma curva
onde os dados so decrescentes, porm nunca atingem o eixo. Apoiando-se nessa anlise geomtrica
Anderson faz a correlao desta teoria com os mercados de nicho, ou mercados segmentados. Sua
pesquisa baseada nos hits230 de vendas e na sociedade de massas. Nesse contexto sabe-se que poucos
produtos atraem o interesse de compra de milhares de consumidores e com o advento da Internet
o mercado de massa passa a conviver com o mercado de nicho, onde o consumo diversificado e a
receita de muitos produtos com baixo volume de vendas se aproxima da receita dos poucos grandes
sucessos que ainda existem em cada segmento de vendas (BORGES, 2007).
Aparentemente a Cauda Longa se apresenta como um fenmeno da Internet, porm ela nasce
de uma sucesso de inovaes em negcios que antecedem a web. A Internet deu condies para
que as empresas pudessem melhorar o seu poder de alcance, ou seja, a web interferiu na cadeia de
suprimentos. Anderson (2006) oferece como exemplo o fato de que a mercearia da dcada de 1920
oferecia cerca de 700 itens, e os consumidores precisavam comprar mercadorias como carne, hortifrutigranjeiros, laticnios em outros estabelecimentos. Com o surgimento do supermercado todos
esses itens passam a ser encontrados em um s lugar. Em 1960 o nmero de produtos oferecidos
em um supermercado chegou a 6 mil, passando para 14 mil, em 1980 e mais de 30 mil atualmente.
Essa diversidade de produtos tende a crescer com o varejo online.
O fato de a Internet possibilitar maior oferta de produtos, quebra de certa forma a viso de
monoplio do mercado de hits, porm o autor afirma que no o fim desse mercado, apenas o incio de uma competio entre ele e o mercado de nicho, tornando os mercados menos concentrados
e mais diversificados. uma nova era de consumidores (ANDERSON, 2006).
O mercado de nicho cada vez mais explorado pelas empresas virtuais, pois o territrio online
vasto e possibilita a busca por ampla variedade de produtos, cuja oferta em meio fsico tornou-se
escassa ou extinta. Produtos que no eram visveis no mundo real, passaram a competir com os hits
no mundo virtual. Anderson (2006, p.8) explica como o pensamento sem o mercado de nicho:
A escassez exige grandes sucessos se existe pouco espao nas prateleiras ou nas ondas de broadcast, o nico procedimento sensato ench-las com os ttulos que vendero mais. E se essa for
nica oferta, s se comprar isso. O mercado de hits importante, mas no menos importante
o mercado dos no hits, que superam em variedade, mas no podem competir com o espao fsico
nas prateleiras. O universo virtual tornou-se um aliado dos no hits. No h espaos nas prateleiras
para se preocupar, os nichos crescem e passam a ser uma nova modalidade de vendas e assim a popularidade dos grandes hits no tem mais monoplio sobre a rentabilidade (ANDERSON, 2004).
A ideia de que o mercado de varejo tradicional apia a distribuio de hits nas prateleiras em
detrimento aos outros produtos que no se enquadram nesse status faz com que a noo de grande
volumes de vendas esteja ligada diretamente com produtos extremamente populares, os hits. O
espao fsico limitado leva a essa escolha, no obstante a modalidade de vendas online muda esse
230. Apontado por Chris Anderson como produto com alto potencial de consumo.
946
cenrio, pois o espao no mais um referencial. Assim as possibilidades de vendas ampliam-se

exponencialmente, alongando cada vez mais o leque de produtos. Com a era do iTunes o mercado
consumidor de msica teve a sua maior flexibilidade. No mesmo espao voc pode comprar CD
de cantores do momento, cujas vendas so exponenciais, bem como msicas de cantores iniciantes
ou clssicos que esto fora da mdia promocional, isso sem contar o fato de que a realidade digital
proporcionou a venda nica de uma cano, quebrando um velho paradigma de consumo de msicas, agora no dependente do lbum todo. Observa-se que o clculo do volume de venda dos hits
com as vendas dos no hits significativo no total geral de vendas e, esse cenrio s foi possvel com
a Internet (BORGES, 2007).
Para explicar como pode ser interpretado o grfico da Cauda Longa com relao ao tipo de
empresa, o autor demonstra que o prolongamento da cauda se d devido s novas tecnologias, fazendo com que empresas com ampla atuao na Internet tenha maior diversidade no estoque e nas
vendas. Assim a curva se horizontaliza deslocando do seu centro para a direita, porm sem tocar o
eixo. Ou seja, as vendas nunca chegam a zero.
Vendas
Pontos de corte econmico
Varejista
Fsico
C&A
Casas Pernambucanas
Lojas Marabraz
Varejista
Hbrido
Livraria Cultura
Magazine Luiza
Lojas Renner
Varejista
Virtual
Sumarino
Mercado Livre
Shoptime
Produtos
Figura-1. Pontos de corte econmico.

Fonte: adaptado de ANDERSON, Chris (2006). A Cauda longa: do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho (p.55). Rio
de Janeiro: Campus.
O grfico da figura-1 mostra os limites de penetrao das vendas com relao ao tipo de
empresa varejista: fsica, hibridada e puramente virtual. Quanto mais digital a empresa, maior ser
a sua atuao no mercado de nicho, e a impossibilidade de atuao no mercado eletrnico limita
as vendas aos hits. Para Anderson (2006) o modelo puramente digital faz do produto um simples
registro. O grfico da Cauda Longa mostra a preferncia dos consumidores eletrnicos por nichos e
medida que o consumidor fica satisfeito nesses nichos, provvel que o consumo aumente.
Em suas publicaes sobre a Cauda Longa, Anderson destaca alguns apontamentos necessrios para entender como possvel atuar nos mercados de nicho: h muito mais nichos do que hits;
os custos para atingir esses nichos esto caindo drasticamente; filtros so capazes de impulsionar
a demanda alongando a cauda; a curva da demanda se torna mais horizontal e mais longa
quando se atua nos mercados de nicho; produtos de nicho podem compor um mercado capaz
de rivalizar com o dos hits.
947
E-MAIL COMO CANAL DE MARKETING DIRETO

E-mail forma abreviada de correio eletrnico em ingls - criado no incio da dcada de 70,
quando a Internet ainda era restrita aos rgos militares dos Estados Unidos da Amrica. A sua
funo inicial era a troca de mensagens, assim como fazemos hoje por meio dos celulares com os
chamados SMS - servio de mensagens curtas. Somente no incio dos anos 90 que o e-mail inicia o seu processo de democratizao e popularizao. Foi o elo principal entre cliente e empresas
provedoras de internet, depois se manteve como principal elo para os cadastros em comunicadores
instantneos MSN, ICQ, SKYPE tornando cada vez mais necessrio dentro das relaes virtuais. Mesmo com a proliferao das chamadas redes sociais virtuais, o correio eletrnico que liga a
pessoa ao site, assim como uma espcie de registro, que pode no ser nico, mas que indispensvel.
A Internet e o correio eletrnico criaram um novo cenrio de atuao para as empresas oferecendo
canais alternativos para a troca de informaes, comunicao e a transferncia de produtos e servios a fim de melhorar as transaes comerciais (ALBERTIN, 2000).
A necessidade inevitvel da utilizao do servio de e-mail como principal canal de comunicao entre as pessoas pela web atraiu a ateno das empresas como uma oportunidade de promoo
de seus produtos e da sua marca. A versatilidade de comunicao e a capacidade de envio de mensagens fizeram do e-mail um mecanismo de marketing direto de grande alcance, alm de barato e
rpido ele possibilita as aes promocionais, ofertas e novidades transmitidas aos clientes desde que
os mesmos tenham consentido o recebimento (CARVALHO; VICARI, 2006). Mesmo no sendo
objeto de estudo deste artigo o spam231 possivelmente o maior erro cometido pelas empresas varejistas na euforia de tentar divulgar seus produtos para todos os seus clientes e no-clientes, tornando
o e-mail um incmodo ao usurio e uma perda de investimento em promoo por parte da empresa, pois na maior parte das vezes o envio de e-mail em massa automaticamente descartado pelos
servios de webmail Gmail, Hotmail, UOL, Yahoo, entre outros para a caixa de lixo eletrnico.
O e-mail a mala direta em ambiente online, uma forma tradicional e antiga de propaganda
que com a Internet foi potencializada, alimentando a comunicao direta com o consumidor. A
nsia pelo retorno comercial no justifica uma ao invasiva e sem planejamento, pois o bom funcionamento de uma ao em e-mail marketing passa primeiramente pela certeza do recebimento na
caixa de entrada do cliente e pela garantia da leitura do contedo por parte de quem recebe, o que
invalida o processo de compra indiscriminada de base de dados. Devido a sua popularidade o e-mail
passa a imagem de um ambiente farto de oportunidades para as empresas em aes de comunicao
e marketing por meio da conexo estabelecida entre funcionrios, clientes e fornecedores, favorecendo a troca de informaes de maneira rpida, barata e documental. (CARVALHO; VICARI,
2006).
importante ressaltar que toda discusso sobre mala direta ou e-mail marketing a mala
direta na Internet est ligada diretamente gesto de banco de dados e aos sistemas de informao
de marketing SIM. Esses sistemas permitem reunir, selecionar, avaliar e distribuir as informaes
necessrias e precisas, auxiliando o departamento de marketing da empresa para as tomadas de decises (GONALVES; GONALVES FILHO, 1995).
231. Sistema de envio em massa de e-mails para endereos que no requereram essa demanda.
948
OPORTUNIDADE E COMPETITIVIDADE POR MEIO DO E-MAIL MARKETING

Dada a sua importncia de comunicao, promoo e penetrao na populao online, o
correio eletrnico necessita de um entendimento mais amplo da sua potencialidade. O comrcio
eletrnico evoluiu a partir da dcada de 1990 e provocou uma evoluo nos modelos de catlogos
proporcionando mais convenincia e sortimento de produtos, muitas vezes com preos mais baixos,
pois a Internet um meio para a promoo de catlogos sem a necessidade de impresso nem de
postagem (ANDERSON, 2006).
Na prtica as empresas de varejo online como Magazine Luiza, Saraiva e Americanas.Com
utilizam a ferramenta de e-mail marketing como catlogo geral ou promocional. Em um e-mail
intitulado Hmm.. Cafezinho expresso a qualquer hora!, disparado em 04 de abril de 2012 oferece
como produto principal uma cafeteira, porm no mesmo arquivo h oferta de aspirador de p e
ventilador. Claramente o ttulo remete a uma possibilidade de atuao em nicho, onde poderiam
ser explorados os produtos relacionados ao momento de tomar caf, como a cafeteira, p de caf,
mquinas expressas de bebidas cafeinadas, entre outros, porm a pertinncia ao ttulo foi perdida
ao misturar produtos que no se encaixam ao tema como aspirador de p e ventilador. No dia 03
de abril a Magazine Luiza encaminhou aos seus clientes um e-mail marketing com o assunto EletroShow: Grandes ofertas com ate 40% de desconto. Analogamente o caso se repete, pois apesar
da temtica proposta de eletrnicos o contedo amplo demais oferecendo GPS automotivo, helictpero de brinquedo e perfumes. No mesmo dia a Saraiva envia aos seus clientes uma mala direta
eletrnica tambm com produtos eletrnicos, e neste caso o especificamente cumprido o que promete o assunto: todos os produtos divulgados no e-mail so eletroeletrnicos do segmento udio e
vdeo. De forma geral as aes de marketing direto por meio do correio eletrnico apontam para a
utilizao de catlogos gerais, sem uma segmentao bem definida ou nicho especfico.
A Cauda Longa pode tambm facilitar as mudanas dos gostos dos consumidores. Alm de
facilitar a variedade de produtos e, com o auxlio do e-mail marketing o consumidor descobre e
compra produtos que de outra forma estariam indisponveis para ele, ampliando as vendas de nicho
(BRYNJOLFSSON; HU, 2006).
O estudo da Cauda Longa pode em um primeiro momento apontar para a gesto de estoque
e os mercados de nicho, porm a sua aplicabilidade ampla. Para demonstrar a versatilidade do estudo de Chris Anderson, Dewan; Ramaprasad (2007) da Universidade da Califrnia apresentaram
um estudo que refletia a utilizao da Cauda Longa para justificar que os blogs de msicas, criados
e mantidos por interessados em nichos, acarretavam na manuteno ou ampliao das vendas das
msicas que no faziam parte dos hits. O estudo revela que a ao de divulgao em blogs uma atividade voltada para nichos e consequentemente percebida na freqncia de vendas na extenso da
cauda. Essa possibilidade abre margem para o interesse em agir de forma semelhante com o e-mail
marketing, pois assim como os blogs, o correio eletrnico atinge nichos especficos.
A escolha de nichos ou segmentos pelas empresas forma mercados-alvos. Esses mercados
precisam ser selecionados de acordo com a capacidade de atendimento da empresa e devem manter
uma coerncia entre o que segmenta e o que oferece ao cliente pelo catlogo eletrnico. Mais uma
vez os sistemas de informao de marketing so protagonistas no processo de segmentao dos ni949
chos. As informaes que as empresas possuem dos clientes por meio do banco de dados formado
pelos cadastros e pelas compras, so fundamentais para o processo de segmentao de nicho. Na
figura-2 tem-se um esquema do processo da utilizao de e-mail marketing para os mercados de
nicho.
Banco de dados
(clientes)
S.I.M
Nichos
ESQUEMA PROCESSUAL DE NICHOS
HITS
A
B
C
NO HITS
HITS
E-MAIL MARKETING
E-MAIL MARKETING
NO HITS
HITS
E-MAIL MARKETING
NO HITS
Figura-2: Esquema processual de nichos.

Fonte: Elaborado pelo autor.
Para exemplificar melhor esse esquema de atuao por nicho, utilizado o produto perfume.
Os perfumes podem ser segmentados por sexo, por tipo de fragrncia ou pela interseco dos dois,
por exemplo. Dentro do segmento de clientes de perfumes masculinos temos o nicho de perfumes
amadeirados, e consequentemente os hits e no hits. Um e-mail marketing para consumidores de
perfumes masculinos amadeirados ao qual se destaca o hit e prope os no hits como opo/alternativa, seja pelo preo, marca ou qualidade, poder potencializar o crescimento da cauda. No se trata
de rivalizar os hits e no hits, mas de potencializar o segundo por meio do primeiro. Aparentemente
uma segmentao muito especfica, mas o cliente cada vez mais quer receber promoo daquilo
que ele gosta. O cliente no quer e no pode perder tempo, logo um e-mail marketing de nicho
pode ser alm de promocional, um contato de consultor virtual. Para que se tenha tal conhecimento
do consumo de compras do cliente fundamental uma boa aplicao dos sistemas de informao
de marketing na base de dados dos clientes da empresa. Mais uma vez tem-se o apontamento do
mercado de nicho e a Cauda Longa diretamente ligados ao banco de dados e ao SIM.
A concorrncia no varejo online mais intensa quando se compara com o varejo fsico, pois os
concorrentes que no competem em produtos no campo fsico, passam a competir no plano virtual.
Um exemplo claro disso o fato que o cliente da Magazine Luiza no encontra maquiagem e perfumes nas lojas fsicas, mas pode comprar na verso virtual da loja. E isso ocorre com outras empresas
de varejo que atuam na modalidade hbrida fsico e virtual. Esses produtos esto posicionados na
cauda do grfico de vendas, pois esto exclusivamente ofertados no meio digital, no competem por
espao nas prateleiras, porm o desafio ainda ser encontrado pelo consumidor e o e-mail marketing enquanto ferramenta de promoo e comunicao se apresenta como uma soluo. Limeira
(2006) aponta ainda que os varejistas virtuais precisam estar atentos ao comportamento dos consumidores e nas formas de competio decorrente das caractersticas do ambiente virtual. Trabalhando
950
questes comportamentais dos consumidores podemos levar em considerao o fator da compra

por impulso. Os autores Costa; Larn (2003) apontam que o impulso considerado uma necessidade forte, s vezes irresistvel, gerado a partir da exposio de um estmulo.
De forma tradicional e conservadora o e-mail marketing pode ser utilizado como canal de
promoo baseada no preo, pois os clientes esperam preos competitivos. No importa se o canal
fsico ou virtual (PORTO, 2006). Mesmo para aes promocionais posicionadas no preo, podem
tambm ser segmentas por nichos. Se a empresa reduz custos e interliga com a oferta e demanda,
fatalmente influenciar em uma ampla mudana dos nmeros e da natureza do mercado. No
apenas uma aplicao quantitativa, mas uma transformao qualitativa, pois a empresa oferecer o
que realmente atra o consumidor.
CONSIDERAES FINAIS
O mercado de varejo consolidou-se na Internet, tendo-a como uma nova modalidade de
vendas eletrnica. Esse cenrio possibilitou a amplitude e diversidade da oferta de produtos devido ao baixo custo de armazenamento e a no necessidade de exposio em prateleira fsica. O
mercado se expandiu e a dependncia das vendas de marcas tradicionais e produtos campees de
consumo perderam o sentido no plano virtual. O consumidor passou a ter acesso a uma variedade
exponencial de produtos diferentes. As preferncias propiciaram os nichos, e os nichos sustentaram
o crescimento do mercado de varejo online.
A mala direta transformou-se em e-mail marketing, os catlogos eletrnicos esto cada vez
mais segmentados. A oferta ampla e a procura diversificada. O esforo de Chris Anderson na
observao do fenmeno da Cauda Longa permitiu a visualizao da necessidade do investimento
nos mercados de nicho na Internet. Nesse sentido no preciso que um produto seja um campeo
de vendas para ser estrategicamente necessrio, mas preciso ser constante e diversificado para ampliar as vendas. O correio eletrnico se mostra presente na vida dos clientes em diversos assuntos,
pessoais, profissionais, comerciais e de entretenimento. A explorao dessa ferramenta por parte
das empresas varejistas crescente e constante, mas h necessidade de melhorias na segmentao e
objetividade das atuaes promocionais.
A tica proposta nesse artigo no rivalizar hits e no hits, mas uni-los como proposio de
segmentao de nicho por meio do estudo da Cauda Longa. A aplicao do e-mail marketing baseado em mercados de nicho est presente nas aes de marketing direto nas empresas, porm s
vezes de forma tmida, s vezes de forma equivocada. O fato que a observao do estudo da Cauda
Longa permite uma visualizao direta da forma de agir com a segmentao e com o consumo de
nicho, melhorando o gerenciamento do estoque, atuando diretamente na preferncia de consumo
do cliente e, proporcionando aes que estimulem a compra por impulso. Assim os produtos considerados no-hits matem-se com vendas frequentes.
O varejo online cresceu, o consumidor se segmentou e o e-mail marketing popularizou a entrega de catlogo, possibilitando a ampliao do sortimento de produtos ou a manuteno daqueles
sem grande expresso de vendas. Prticas diferenciadas de promoo para ampliar a venda de pro-
951
dutos de nicho so cada vez mais necessrias. A contribuio desse estudo aponta para uma reflexo
da aplicao do e-mail marketing em mercados de nicho, com fins de ampliar as vendas no varejo
online, otimizando o controle de estoque e consequentemente a competitividade entre as empresas.
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953
REFLEXES SOBRE CULTURA E CONSUMO

NA PROPAGANDA CONTEMPORNEA 232
Rodney de Souza NASCIMENTO233
Faculdade Csper, So Paulo, SP
RESUMO
No cenrio atual ao discutirmos as relaes de consumo e os elementos que o compe, percebemos que a cultura aparece como um dos componentes a ser observado. Ao estudarmos os dois,
logo percebemos a dificuldade de distanciarmos um termo do outro, uma vez que se completam.
Um dos adventos que promoveram essa relao foi o movimento da globalizao e seus efeitos na
sociedade moderna. Nesse sentido, a propaganda tem um papel fundamental na difuso de consumo de bens e servios. Diversos autores contemporneos discutem a relao que um produz sobre o
outro e vice e versa. Nesse artigo promovemos essa reflexo, e os seus efeitos na propaganda.
PALAVRAS-CHAVE:
Consumo; Cultura; Propaganda; Globalizao; Comunicao.
Em seu livro Sociedade de Consumo (2008), Lvia Barbosa expe que diversos autores trataram da cultura do consumo na sociedade ps-moderna. Quando se trata de cultura e sociedade,
a autora diz que torna difcil falar sobre uma sem avanar na outra (2008, p.9). Por essa razo,
importante que se faa distino dependendo do tipo de anlise que se venha a fazer.
Dentre diversos olhares para cultura do consumo e trabalhando dentro de uma perspectiva
ps-moderna, Mike Featherstone, em seu livro Cultura de Consumo e Ps Modernismo (1995), trabalha trs linhas distintas (econmica, sociolgica e psicolgica) sobre o tema:
A primeira a concepo de que a cultura de consumo tem como premissa a expanso da produo
capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulao de cultura material na forma de
bens e locais de compra e consumo. Em segundo lugar, h a concepo mais estritamente sociolgica
de que a relao entre a satisfao proporcionada pelos bens e seu acesso socialmente estruturado um
jogo de soma zero, no qual a satisfao e o status dependem da exibio e da conservao das diferenas
em condies de inflao. Nesse caso, focaliza-se o fato de que as pessoas usam as mercadorias de forma
a criar vnculos ou estabelecer distines sociais. E, terceiro lugar, h a questo dos prazeres emocionais
do consumo, os sonhos e desejos celebrados no imaginrio cultural consumista e em locais especficos
de consumo que produzem diversos tipos de excitao fsica e prazeres estticos. (1995, p.31).
CRP/ECA/USP.
233. Doutor em Comunicao e Semitica PUC/SP, email: rodney@casperlibero.edu.br
954
Sob essas trs linhas, a produo do consumo, os modos de consumo e o consumo dos sonhos, imagens e prazeres, para Featherstone, a cultura do consumidor vem da expanso capitalista
e dos avanos obtidos pelos novos meios de produo. Com a criao de novos mercados, houve a
necessidade de educar os indivduos a serem consumidores. Para o autor, esse processo de seduo
e manipulao utilizou-se de estratgias de marketing e propaganda. H crticas em relao a esse
modelo utilizado, embora tenha levado a avanos no aspecto de uma sociedade mais igualitria,
proporcionando aos indivduos uma maior liberdade. Isso acarretou em circunstncias que tornaram os indivduos distantes dos valores e das relaes sociais mais autnticas.
J Don Slater, em seu livro Cultura do Consumo & Modernidade (2002), relaciona a sociedade
e a cultura do consumidor com a modernidade. Para ele, a compreenso do conceito de cultura de
consumo est dissolvida pelas reas psicolgica, sociolgica e econmica.
Seguindo o pensamento do autor, no mundo contemporneo, o consumo tornou-se o foco
central da vida social dos indivduos. Para ele, toda e qualquer atividade social, valores culturais e
identidades esto focadas e orientadas em relao ao consumo, em vez de serem para o trabalho,
cidadania e religio.
Assim como Featherstone (1995), Slater descreve que h uma crtica negativa em relao a
esse foco no consumo. Segundo ele, para alguns crticos esse foco vivido pela sociedade contempornea visto como materialista, e o valor social das pessoas pautado pelo que elas tm e no pelo
que so.
Ambos os autores defendem que se compreenso do consumo no formato em que o conhecemos hoje se ampara na viso sociolgica do mundo. Para tal, o entendimento e a compreenso
do indivduo so necessrios para que possamos situ-lo nos dias de hoje. No h como dissociar
de outros campos o conhecimento o entendimento do consumo, pois trata-se de estudos interdisciplinares. Entender a cultura do consumo, segundo Slater (2002), entender a trajetria histrica
de nossa sociedade ps-moderna.
A cultura de consumo, ps-movimento da globalizao, estreitou fronteiras e tornou o indivduo totalmente fragmentado frente a seu mundo. Para que possamos conhec-lo melhor, precisamos entender as constantes mudanas ocorridas dentro do seu meio e para isso temos que pensar
nos elementos culturais que o cercam e em que modelo de cultura ele est inserido. Para que possamos situar o momento em que vivemos, devemos refletir sobre as constantes mudanas que se do
na sociedade contempornea de consumo.
Partindo de alguns autores, como Stuart Hall em seu livro A Identidade Cultural na PsModernidade (2006), verificamos que estamos em um momento em que a estabilizao de nossa
sociedade est em declnio e novas formas de identidades esto surgindo. Dentro dessa concepo,
o autor cita que vivemos uma crise de identidade, para ele, esta
... vista como parte de um processo mais amplo de mudana, que est deslocando as estruturas e processos centrais das saciedades modernas e abalando os quadros de referncia que davam aos indivduos
uma ancoragem estvel no mundo social... (2006, p. 7)
Dentro desse processo, pode-se perceber uma descentralizao do indivduo moderno na so-
955
ciedade, que se encontra fragmentado e descentralizado no ambiente social atual. As mudanas provocadas pela modernidade trazem uma nova concepo de identidade, a do sujeito ps-moderno.
Esse sujeito surge de um novo formato, composto no de uma nica, mas de vrias identidades. Para Hall, essa identidade vivida por esse sujeito est relacionada ao carter da mudana na
modernidade tardia; em particular, ao processo de mudana conhecido como globalizao e seu
impacto sobre a identidade cultural (2006, p.14).
Por outro lado, tambm segundo Hall, h alguns tericos que defendem que os efeitos da
globalizao tm enfraquecido as formas nacionais de identidade cultural e, ainda para ele, outros
tericos argumentam:
...que a tendncia em direo a uma maior interdependncia global est levando a um colapso de todas as identidades culturais fortes e est produzindo aquela fragmentao de cdigos culturais, aquela
multiplicidade de estilos, aquela nfase no efmero, no flutuante, no impermanente e na diferena e
no pluralismo cultural descrita por Kenneth Thompson (1992), mas agora numa escala global o que
poderamos chamar de ps-moderno global...(2006, p.74)
Se correlacionarmos esses elementos dentro da ps-modernidade global, citada por Hall, com
a nossa sociedade de consumo podemos perceber que existe uma presso por parte das grandes
corporaes para que, cada vez mais, os produtos sejam distribudos de maneira semelhante num
maior nmero de mercados. E, para tal, esses bens se moldam num formato em que as identidades
culturais passam a ser partilhadas e fragmentadas.
Para Douglas e Isherwood (2006), os bens de consumo carregam elementos culturais e de valores sociais em sua comunicao. Quando representados tangivelmente, tornam visveis os valores
de uma cultura. visvel notar que, ao difundir tais produtos, as corporaes impem a cultura do
pas de origem. Para os autores, esses bens transmitem valores e significados sociais de um determinado sujeito, mostrando como ele se comporta dentro de seu meio e perante aqueles com que se
relaciona.
Para que melhor possamos compreender o pensamento dos autores, tomemos como exemplo
a culinria, em especial o hambrguer. Esse sanduche, conhecido por ser tipicamente americano,
transmite exatamente o estilo, os valores da identidade cultural de uma sociedade. Ele traz o valor
simblico e toda a dimenso cultural da maneira de se consumir.
Um dos mecanismos empregados para a disseminao desse estilo de consumo se d pela
expanso comercial, em especial por meio da rede de restaurante McDonalds. Embora o hambrguer tenha a sua origem na Alemanha, foi nos Estados Unidos que se tornou sanduche de carter
internacional. Com a expanso mundial, difcil no reconhecer que quando lembramos ou consumimos um hambrguer, logo nos remetemos cultura daquele pas.
Dentro da concepo de sujeito ps-moderno, proposto por Hall (2006), vale ressaltar que
a prpria rede McDonalds prope, em suas estratgias globais de atuao, criar variaes de seus
produtos. Ou seja, a marca incorpora elementos de outras culturas para fortalecer o seu nome nos
locais onde atua.
Com isso, todos os elementos se fundem, tornando as identidades culturais cada vez mais
956
entrelaadas umas s outras. Se um indivduo recebe como herana cultural diversos elementos que
compem a sua formao, ntido compreender, nesse cenrio, que ele se torna um cidado cuja
identidade fragmentada e, ao mesmo tempo, formada por diversas influncias, pois se trata de um
sujeito ps-moderno, inserido dentro do contexto da globalizao. nesse cenrio que o consumidor se enquadra na sociedade contempornea de consumo, tendo a cultura como um elemento de
extrema relevncia.
J o autor Peter Burke relata, em seu livro Hibridismo Cultural (2003), uma variedade de objetos que so hibridizados no mundo de hoje; a variedade de terminologias criadas para se discutir
a interao cultural; a variedade de situaes nas quais os encontros culturais acontecem; a variedade de possveis reaes a itens culturais e variedade de possveis resultados ou consequncias da
hibridizao da cultura a longo prazo. Dentre todas as variaes apresentadas pelo autor, podemos
destacar, que:
...no existe uma fronteira cultural ntida ou firme entre grupos, e sim pelo contrrio, um continuum
cultural Para ele, os linguistas h muito vm defendendo o mesmo ponto de vista a respeito de lnguas
vizinhas como o holands e o alemo. Na fronteira, impossvel dizer quando ou onde o holands
termina e comea o alemo...(2003, p.2)
Em nossa sociedade, vivemos em um mundo no qual todo e qualquer elemento cultural est
sendo readaptado e reintegrado nas culturas, como se estivesse em seu prprio bero. As prticas hbridas podem ser identificadas na religio, na linguagem, no esporte e na msica. Burke argumenta
que exemplos de hibridismo podem ser encontrados em toda a parte, no apenas em todo o globo como
na maioria dos domnios de cultura(2003, p.23)
Tomemos como mais um exemplo, o rock and roll, que tem a sua origem norte-americana,
mas com diversas releituras e adaptaes para outras culturas. Um exemplo a ser citado a banda
de rock argentino Soda Streo, que incorpora influncias de rock americano e ingls e cria a sua
prpria identidade, compondo e cantando em espanhol, arregimentando diversos fs nos pases de
lngua espanhola h mais de 20 anos.
Para Nestor Canclini, o hibridismo so processos socioculturais nos quais estruturas ou prticas
discretas, que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e prticas
(1997, p.19). Ou seja, a combinao de prticas culturais gera novas possibilidades de interao. O
autor chama essa nova situao intercultural de hibridizao em vez de sincretismo ou mestiagem,
porque abrange diversas mesclas interculturais(1997, p.19)
Conforme j descrevemos e exemplificamos, partindo do pensamento proposto por Canclini,
podemos refletir que, quanto mais promovemos a interao no s de bens culturais, mas tambm
dos de consumo - objeto de nosso estudo - em um processo de ressignificao, originado pela interao de culturas, obtm-se novas possibilidades de produtos.
Se, por um lado temos um sujeito fragmentado e descentralizado, como prope Hall (2006),
quando o inserirmos no contexto de nossa sociedade de consumo percebemos que todos esses fatores se do em funo das mltiplas possibilidades que este consumidor tem em relao ao meio
em que vive.
957
A globalizao um dos fatores que promovem o deslocamento desse sujeito transformado

em consumidor. As mltiplas oportunidades de bens sua disposio favorecem experincias diversas proporcionadas pela sociedade de consumo. Um dos elementos que contribui para essa variedade de possibilidades se d principalmente pela difuso da cultura que, ao se fundir com outras, cria
novas possibilidades de consumo.
O sujeito ps-moderno proposto por Hall (2006) inseriu um novo tipo de indivduo dentro
do cenrio da globalizao: ele est muito mais conectado s comunidades e organizaes, no espao e
no tempo, tornando o mundo, em realidade e em experincia, mais interconectado (2006, p.67). Dessa
fragmentao e descentralizao, surgiu um sujeito totalmente conectado s novas experincias,
sejam elas de bens culturais ou de consumo.
Esse sujeito, multifacetado e ancorado por diversas possibilidades de acesso cultura, trouxe
um novo tipo de espectador no mundo contemporneo, o cidado global. No h como dissociar
o desenvolvimento mundial do crescimento da disseminao cultural. Por meio da internet, pelos
meios multimdias, (CD, DVD), filmes, msicas e artes so rapidamente transmitidos em tempo
real em qualquer parte do globo.
O consumo desses bens culturais, seja com uma exposio de artes em um museu do outro
lado do planeta, ou da transmisso de um evento musical ou, ainda, pela possibilidade de baixar
pela internet uma msica de trabalho de uma nova banda de rock: tudo isso traz para o consumidor
a possibilidade de ter acesso a um novo padro de cidadania.
Estes so apenas alguns exemplos dentro dos meios digitais. Se partimos para outros meios,
as possibilidades so infinitas. Das revistas aos filmes, tendo como exemplo as estreias mundiais que
demandam esforos de comunicao infindveis para divulgao global. Todo esse trabalho como
objetivos, retorno do investimento e polpudos lucros para toda a cadeia produtiva. No que tange
bens de consumo, h um esforo contnuo das organizaes para dar amplitude a essa atuao global. Com isso, procura-se oferecer produtos que possam abastecer cada vez mais consumidores em
uma escala global.
Nesse aspecto, fica claro que cada modelo de atuao de uma organizao vai se basear nos
critrios que ela estabeleceu para atingir novos consumidores, como tambm em suas estratgias
de atuao em cada mercado. Fica claro que, ao disseminar tais bens de consumo, fica embutida a
disseminao da cultura do pas de origem, por meio dos valores da organizao ali apresentados
Partindo do pensamento de Burke (2003) e de Hall (2006), podemos afirmar que vivemos
em um momento em que a cultura se consuma em um processo de globalizao. Entretanto, Jean
-Pierre Warnier, no livro a Mundializao da cultura (2003), diz que o termo globalizar a cultura
um termo imprprio se compreendermos que isso s pode acontecer a partir de uma distribuio
global dos bens culturais industrializados e mercantilizados por todo o planeta. O autor argumenta
que a globalizao da cultura chega a ser abuso de linguagem, pois no a cultura que est sendo
globalizada, mas apenas determinados mercados de bens culturais.
Dentro dessa viso, os esforos de empresas mundiais esbarram em obstculos de carter
econmico e do prprio meio. O primeiro obstculo que o acesso a bens ainda restrito a certos
958
segmentos de mercado. O segundo deve-se ainda ao fato da televiso - meio de comunicao amplamente utilizado pelas empresas na disseminao de suas mensagens publicitrias globais - no ser
o veculo de referncia para as vidas de muitos consumidores ao redor do mundo. O sucesso dessas
campanhas publicitrias necessita do poder dessa mdia para disseminao das mensagens de seus
produtos e servios, o que poder se tornar um entrave para empresas que dependem desse meio.
J o autor Renato Ortiz, no livro Mundializao e Cultura (1994), afirma que a mundializao da cultura se revela por meio do cotidiano em que vivemos, desde o vesturio, passando pela
alimentao e at em filmes. Com as novas perspectivas abertas pela mundializao, muito que
se sabe e se pensa sobre a cultura adquire outros significados. A partir deste autor pretendemos
avanar o estudo de nosso objeto. Com base no seu estudo, podemos verificar que as campanhas
publicitrias para empresas globais procuraram trabalhar um significado orientado para objetivos
de comunicao nicos. Esse enfoque revela que a comunicao global leva todos os consumidores
a se tornarem cidados mundiais.
CONSIDERAES FINAIS
O novo cenrio do mercado ps-globalizao proporcionou uma nova dimenso ao consumidor, que saiu de uma condio isolada dentro do seu mercado para uma condio global de
consumo. Se antes as grandes corporaes desenvolviam produtos e marcas para cada mercado de
atuao, na nova concepo de administrao empresarial esses paradigmas foram quebrados. Novas formas de atingir o consumidor em diferentes lugares tornaram-se algo imprescindvel para a
sua sobrevivncia.
Dentro desse contexto, o novo pensamento pense global, aja localmente tornou-se algo a ser
trabalhado incessantemente para essas corporaes. Para isso, o esforo mercadolgico foi extenso
e intenso, a fim de manter conexes constantes com os mercados em que pretendem atuar ou j
atuam. Para esse resultado, estudos de mercado em larga escala, visando conhecer esse consumidor,
so premissas bsicas para o sucesso das marcas.
As campanhas publicitrias em escala global foi fator predominante pra que a difuso de bens
e servios ultrapassasse as fronteiras e o seu poder de disseminao permitisse que novos modos
de consumo fossem alcanados em mercados diferentes. Nesse novo modelo inevitvel que ao
transmitir tais valores, a cultura do pais de origem passa a ser disseminada. A propaganda tem o seu
papel na comunicao de tais valores, e para esse fim ela vem procurando adaptar os elementos do
consumo e da cultura.
Esta pesquisa uma das maneiras de refletirmos sobre a propaganda e como ela influencia o
consumo e a cultura. Essa reflexo no termina aqui, pois novos estudos devem ser incorporados a
fim de podermos ampliar a discusso sobre o tem
BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. So Paulo: Jorge Zahar, 2004.
959
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960
IMPACTOS DOS NOVOS DISPOSITIVOS TECNOLGICOS DE

COMUNICAO: CONFUSO ENTRE MEIO E RUDO 234
Edmundo Brando DANTAS235
Universidade de Braslia, Braslia - DF
RESUMO:
O artigo apresenta uma anlise da comunicao moderna, a partir de uma possvel confuso
entre meio e rudo, causada, segundo o autor, pelo uso dos novos dispositivos tecnolgicos de comunicao, decorrentes da era da Internet e das redes sociais. Essa discusso embasada por uma
pesquisa realizada com alunos do curso de comunicao social da Universidade de Braslia.
PALAVRAS-CHAVE:
Comunicao; modelos de comunicao; rudo; novos dispositivos tecnolgicos de comunicao.
INTRODUO
No mundo moderno, constantemente nos deparamos com cenas como as descritas a seguir:
Entramos em um nibus cheio de estudantes e todos esto com seus fones de ouvido enfiados nas respectivas orelhas, absortos nas msicas que ouvem e parecem ignorar tudo o mais
que acontece a sua volta.
Um rapaz caminha enquanto ouve msica no fone de ouvido de seu celular. Anda pela
rua de olhos semicerrados, com passos ritmados (provavelmente no ritmo da msica que
ouve) e, simultaneamente, ensaia os trejeitos de um baterista, dando golpes no ar com uma
baqueta imaginria. Tudo mais a sua volta parece inexistir.
Um jovem se senta para almoar em um restaurante self-service. Coloca seu prato de comida
sobre a mesa e, antes mesmo de dar incio ao ato de comer, retira do bolso seu MP3 player,
coloca-o sobre a mesa ajusta o fone de ouvido na orelha e s depois, com os olhos fechados
como se curtisse a msica, comea a comer. Sequer percebe o garom, que vem perguntar
o que ele quer beber.
Numa parada de nibus, uma jovem conversa com a outra sem tirar o olho do celular. A
234. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De
24/05/2012 a 25/05/2012.
235. Professor Adjunto do Departamento de Audiovisuais e Publicidade, da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia
961
toda hora sua interlocutora pergunta se ela entendeu o que ela (a interlocutora) estava falando. So dezenas de pedidos de desculpas por no ter entendido e insistentes pedidos para
que sua interlocutora repita as perguntas que fez. At que a segunda se irrita e apela: No
d para conversar com voc desse jeito! Voc no larga esse maldito celular!.
Em um restaurante, uma famlia e amigos comemoram o aniversrio de algum. Da reunio participam vrias pessoas, a maioria jovens. Chama a ateno o fato de que somente
os adultos parecem conversar e trocar ideias. Os jovens, em sua maioria dedicam-se a si
mesmos, a escutar msica, a jogar videogames, a falar pelo celular e a enviar mensagens de
texto. No podemos afirmar com segurana, mas quase todos parecem estar alheios convivncia familiar.
Um professor caminha pelos corredores de uma universidade. Dezenas de alunos, com a
ateno totalmente dedicada aos seus notebooks, celulares e MP3 players, simplesmente parecem desconhecer o professor e passam por ele como verdadeiros autmatos.
Na sala de aula, os estudantes ligam seus notebooks e tablets, aparentemente para registrar
anotaes de aula, mas esto, na realidade, conectados no Twitter, Facebook, Orkut etc., ou
simplesmente navegando pela Internet, alheios a todo conhecimento que o professor tenta
lhes passar.
Essas e outras situaes levam o pesquisador a pensar sobre um possvel novo modelo de comunicao em que novas mdias e redes sociais, tornadas disponveis a partir da Internet e acessadas
pelos novos dispositivos tecnolgicos de comunicao (notebooks, celulares, MP3 e MP4 players e
tablets) se confundem com novas fontes de rudo. Com efeito, ao mesmo tempo em que facilitam
a comunicao entre as pessoas (e a podem ser enquadrados como fontes de acesso comunicao), dificultam a comunicao interpessoal. As pessoas ficam to absortas nas possibilidades de se
comunicarem a partir de seus novos dispositivos tecnolgicos de comunicao que, praticamente,
parecem se isolar em relao ao ambiente que as cerca.
Seriam esses novos dispositivos, ao mesmo tempo, fontes de acesso comunicao e novas
fontes de rudo na comunicao? Esta pergunta foi a que nos motivou a realizar a pesquisa que
descreveremos a seguir.
UM RPIDO PASSEIO PELOS MODELOS DE COMUNICAO
Para darmos continuidade a este artigo, prudente apresentar uma rpida reviso sobre os
modelos de comunicao. Alguns deles, como o de Shannon e Weaver, podem nos auxiliar no entendimento dos processos de comunicao, a partir da questo do rudo, um dos objetos de nosso
artigo.
Aqui iremos abordar, de modo bastante sinttico, quatro desses modelos: os de base linear,
os de base ciberntica ou circulares, os de comunicao de massas e os culturais ou socioculturais,
integrando-os no Quadro 1, a seguir:
962
TIPO DO
MODELO
Modelo de
base linear
Modelos de
base
Ciberntica
Modelos da
comunico
de massa
Modelos
culturais
ou socio
culturais
CARACTERSTICAS DOS TIPOS

DO MODELO
Dissociam as funes
do emissor e do
receptor e apresentam
a comunicao como
sendo a transmisso
de mensagens entre
esses dois pontos e
num nico sentido.
intregam a retroalimentao feedback,

como elemento regulador da circularidade
da informao
Foram inseridos no
modelo de base ciberntica, por4 se basearem em retroalimentao, como elemento
regulador de sua boa
aceitao por parte de
seu pblico
H uma corrente mais

preocupada com a
cultura de massas e
suas repercusses
na sociedade de que
com os prprios meios
de comunicao de
massas
NOME
DO
MODELO
CARACTERSTICAS PRINCIPAIS DO MODELO
Modelo
linear de
Lesswell
O ato de comunicar deve responder a cinco perguntas; quem/diz o qu/atravs

de que meio/a quem/com que feito? Apresenta um sujeito estimulador (quem)
que gera estimulos provocando um conjunto de respostas no sujeito experimental
(receptor), por estimulos comunicativos (o qu) originam determinada conduta
comunicativa por instrumentos comunicativos, linguagem e suportes, tecnica,
que tornam possivel a apricao dos estimulos (em que canal?) Que recebe esses
estimulos e vai reagir de acordo com eles.
Modelo de
Shamone
Weaver
Explime-se atravs de um esquema linear matemtico, unidirecional inicialmente

ao estudo da comunicao eletrnica, composto de seis elementos: a fonte ou
o (emissor) de informao produz ou envia uma mensagem a mensagem chega
a um transmissor que a transforma num sinal, o canal o meio de transmisso a
distancia, como o sinal pode estar sujeito a rudos, (interferncias) o sinal emitido
pode ser diferente do sinal captado pelo receptor, o receptor capta o sinal e o faz
retornar a forma inicial da mensagem para que possa ser parecida, e compreendida por ele.
Modelos de
comunicao
interpessoal
de Shranm
Propem que cada emissor pode tambm funcionar como receptor, num mesmo
ato comunicativo, devido ao (feedback). Cada emissor/receptor tem a habilidade
de descodificar e interpretar as mensagens recebidas e de codificar mensagens a
emitir, o emissor ao permitir uma mensagem, na realidade emite varias mensagens,
ex; na comunicao interpessoal ou televisiva, no conta apenas o que se diz, mas
tambm como se diz, a postura, o vestirio, o penteado.
Modelo
circular
de Jean
Cloutier
Apresenta um esquema chamado de esquema da ERA EMEREC (significa o individuo que situa alternadamente nos dois polos da comunicao ou simultaneamente
em ambos). No esttico, mas em movimento que varia continuadamente segundo
os tipos de comunicao estabelecida, concntrico, visto que seu ponto de
partida sempre o ponto de chegada, e sobre tudo, o feedback, no um elemento
acrescentado e suprfluo, mas inerente ao ciclo da informao, comporta trs elementos grficos: EMEREC, o homem que recebe e emite a informao, linguagem
e mensagem - a linguagem permite encarnar a mensagem, o meio que j existe a
imagem e semelhana do EMEREC.
Modelo da
comunicao de
massa de
Shranm
Constitui uma apresentao de seu modelo de base, o emissor coletivo compondo ao mesmo tempo, o organismo e os mediadores que delem fazem parte.
As operaes de codificao interpretam a decodificao, existem e so obras
de vrios especialistas, que utilizam fontes exteriores, (ex. em um jornal sero os
despachos da agencias, as informaes recolhidas pelos jornalistas, tem em conta
a retroalimentao, ou o feedback induzido, (ex. em um jornal, isso ser, observado
pelas cartas dos leitores, ou pela tiragem. As mensagens so mltiplas, mas idnticas, a mensagem original que ampliada e dirigida por uma multido receptores
que cada um por si, a vai decodificar, interpretar e por sua vez, codificar. Cada
receptor faz parte de um grupo, e as mensagens difundidas pelos meios de massa
vo prosseguir seu caminho atravs desses grupos
Modelo de
processo de
comunicao de
massas de
Maletzke
Demonstra a complexidade de massas em suas implicaes, scio psicolgicas, o

esquema apresenta os elementos emissor, mensagem, meio e receptor, acrescentando mais dois elementos entre o meio e o receptor, a presso ou o constrangimento causado pelo meio(o deia a dia do receptor completamente diferente,
influenciado pelas caractersticas, princpios e contedo do meio). E a imagem que
o receptor tem desse mesmo meio, o qual fluncia sua escolha relativamente aos
contedos.
Modelo da
comunicao de
massa de
Gerbner
Apresenta formas diferentes em funo ao tipo de situao de comunicao, que

descreve tendo originalidade, de apresentar uma verso verbal e outra grfica, cuja
a formulao o seguinte, 1) algum 2) percebe um acontecimento 3) reage 4)
numa situao 5) atravs de alguns meios 6) sob determinada forma 7) e contexto
8) transmitindo contedo 9) com alguma consequncia, a representao do modelo no visualiza todo os componentes da forma verbal, podendo ser ilustrado em
esquemas de maneiras diferentes, pode ser utilizado para diversos fins, (ex. escrever
a comunicao mista entre humanos e maquinas, alm de ser utilizado para diferenciar reas de investigao, e construo terica, o modelo utilizado para ilustrar e
explicar os procedimentos de analise de contedo
A teoria culturologica
de Morin
A tese central que a cultura de massas, um produto de um processo dialtico, entre criao, produo e consumo e o seu sucesso junto ao grande pblico
depende do grau de eficcia da respostas, as aspiraes e necessidades, individuais
existe ento, uma espcie de relao entre os trs elementos
Modelo
cultural de
Abraham
Mbles
Insere-se numa perspectiva mais ciberntica, defende que estamos diante de

uma dinmica social da cultura, dado que h uma interao constante entre a
cultura e o meio a que ele pertence realizada pelos criadores que provocam a
evoluo. Para moldes na comunicao esto envolvidos no trs, mas quatro
elementos: Criador - aquele que age, micro - meio - subconjunto da sociedade,
meios de massa - imprensa, cinema, rdio, televiso, etc, macro-meio - sociedade
de massas. H uma interao entre a cultura e o meio concemente.
Quadro 1: Sntese dos principais modelos de comunicao
963
RUDO NA COMUNICAO
A comunicao requer muito cuidado para que no tenha rudos. necessrio reconhecer os
elementos que podem complicar ou impedir o perfeito entendimento das mensagens. Por exemplo,
s vezes, uma pessoa fala e a outra no entende exatamente o que foi dito. Ou, ento, tendo em vista
a subjetividade presente na mensagem, muitas vezes, o emissor tem uma compreenso diferente da
que foi captada pelo receptor. Essas e outras dificuldades, como as barreiras tecnolgicas, psicolgicas e de linguagem, interferem no processo de comunicao, constituindo-se verdadeiros rudos
na comunicao.
Apesar das profundas evolues tecnolgicas decorrentes da diversificao dos meios e formas
de comunicao, existem problemas, mais conhecidos como rudos, indesejados em qualquer tipo
de comunicao, pois impedem o seu desenvolvimento de forma efetiva, por falta, falhas e at mesmo excesso de informaes.
Segundo Gessner (2007), rudo uma perturbao indesejvel em qualquer processo de comunicao, que pode provocar danos ou desvios na mensagem, normalmente causada por alguns
fatores (MENDONA, 2009) como:
a. Ambiente adverso local em que h muito barulho, excesso de pessoas circulando poder
distrair a ateno do receptor, que por sua vez compreender apenas parte da mensagem
emitida pelo emissor;
b. Momento em que amensagem est sendo passada - caso o receptor no esteja concentrado para obter as informaes necessrias, tenha sua ateno dividida em mais de uma
atividade, a mensagem no ser completamente entendida;
c. Linguagem inadequada uso de termos tcnicos ou palavras em idioma desconhecido
pelo receptor;
d. Exposio descuidada falar de temas que no so do interesse dos receptores, desviando
assim a ateno, no centrando nos assuntos que so de fato importantes.
Shannon e Weaver (1948) reconheceram trs nveis de problemas:
a. Problemas tcnicos: com que preciso se podem transmitir os smbolos da comunicao?
So os mais simples e foi para os explicar que surgiu o modelo.
b. Problemas de semntica: com que preciso os smbolos transmitidos transportam o significado pretendido? So problemas facilmente identificveis, mas de difcil resoluo. O
significado est contido na mensagem. Se melhorarmos a codificao, melhor ser a preciso semntica. Nesses problemas lidamos tambm com os fatores culturais, porque o
significado encontra-se tanto na cultura como na mensagem.
c. Problemas de eficcia: com que eficcia o significado recebido afeta a conduta da maneira
desejada? So problemas que parecem dizer que Shannon e Weaver veem a comunicao
964
como manipulao ou propaganda, pois A s comunica eficazmente com B quando B reagir de acordo com o que A pretende.
Esses nveis de problemas so independentes e simultaneamente interrelacionados, mas o verdadeiro intuito perceber como se pode melhorar a preciso e eficcia do processo de comunicao.
No modelo, a fonte escolhe que mensagem ser enviada e o emissor a transforma num sinal enviado
por um canal ao receptor. O rudo traduz-se por algo no pretendido pela fonte, que acrescentado
ao sinal, entre transmisso e recepo. Rudo tambm qualquer sinal recebido que no foi transmitido pela fonte, ou qualquer coisa que torna o sinal pretendido mais difcil de decodificar com
exatido. Uma cadeira desconfortvel durante uma palestra pode ser uma fonte de rudo. Pensamentos mais interessantes que o discurso de um orador tambm so rudo. Assim, o rudo visual,
sonoro e sensorial. Quer se inicie no canal, no pblico, no emissor ou na mensagem, altera sempre
a mensagem do emissor, demarcando a quantidade de informao enviada.
A ideia de receptor semntico tambm est na base da distino entre rudo e semntica.
Este se traduz por qualquer tipo de distoro de significado que ocorre no processo de comunicao e que no pretendido pela fonte, mas que afeta e pode alterar a mensagem e o seu propsito
durante a sua transmisso.
Shannon e Weaver reconhecem o rudo como um elemento destabilizador da transmisso de
mensagens, alterando o seu significado inicial como algo negativo, que de certa forma deveria ser
controlado para no sabotar a ideia inicial.
Com a popularizao dos novos dispositivos tecnolgicos de comunicao, estamos diante
de uma situao que nos parece atpica, haja vista que tais dispositivos, que s vezes facilitam a comunicao, tambm se configuram como fontes de rudos e, portanto, prejudicam a comunicao,
como mostramos nas diversas situaes descritas na introduo deste artigo. Trata-se, a nosso ver, de
um tipo de rudo moderno, derivado de uma devoo quase religiosa a esses dispositivos por parte
de seus usurios e que merece ser investigado sob a tica da comunicao.
A PESQUISA
Diante do possvel incmodo causado pelo aparente excesso de dedicao das pessoas aos seus
dispositivos tecnolgicos de comunicao e do acesso que eles propiciam s chamadas redes e mdias
sociais, resolvemos realizar uma pesquisa para verificar at que ponto tais dispositivos poderiam ser
caracterizados, tambm, como fontes de rudo na comunicao. A pesquisa foi realizada no segundo
semestre letivo de 2011, entre alunos da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia,
onde lecionamos, e constou de trs processos distintos, quais sejam:
1. Distribuio de questionrio a 92 alunos escolhidos aleatoriamente entre as habilitaes
de jornalismo, publicidade e propaganda, audiovisual e comunicao organizacional (por
uma questo de otimizao do tempo, trabalhamos com um grau de confiana relativa-
965
mente baixo, de 90%, e uma margem de erro relativamente alta, de 8,6%). Este processo
constitui a parte quantitativa da pesquisa. O questionrio constava de 52 frases, seguidas
de um espao em branco, entre parnteses, para que os respondentes marcassem com x
aquelas com que mais se identificassem (ver Anexo I). Algumas dessas frases eram semelhantes, embora escritas de maneiras distintas, a fim de servirem como ratificadoras de
certas informaes. Tratam-se de frases do tipo armadilha, colocadas propositadamente
no questionrio para verificar a coerncia nas respostas.
2. Observao informal em sala de aula, de dez alunos que portassem algum dispositivo
tecnolgico de comunicao, como notebooks, tablets, MP3 players ou telefones celulares.
Ao final do semestre, as menes desses alunos foram comparadas mdia das menes da
turma e seu desempenho individual analisado.
3. Realizao, na aula de Pesquisa Publicitria, de uma simulao de grupo focal, cujo tema
proposto para discusso era os rudos modernos da comunicao, decorrente do seguinte
problema de pesquisa: o uso de novos dispositivos de comunicao gera rudo na comunicao moderna? A discusso foi conduzida por uma aluna que atuou como moderadora.
Trs alunos atuaram como observadores. Os demais, em nmero de 12, atuaram como
debatedores.
LIMITAES DA PESQUISA
Como a pesquisa e a tabulao de sua parte quantitativa foram realizadas em curto espao
de tempo, no houve como realizar uma anlise estatstica mais aprofundada dos resultados. Tendo
em vista, entretanto, sua simplicidade, cremos que a anlise, mesmo sem os devidos rebuscamentos estatsticos, no fica prejudicada no todo, uma vez que aponta evidncias claras que ajudam a
solucionar o problema de pesquisa. O grupo focal, em se tratando de uma simulao realizada em
sala de aula, apresentou algumas falhas, haja vista a inexperincia dos alunos nesse tipo de pesquisa.
Certos pontos, que poderiam ser mais explorados pela moderadora, por exemplo, no o foram, o
que prejudicou um pouco a qualidade dos resultados. Ainda assim, boa parte do que foi dito e discutido pode ser aproveitado.
RESULTADOS OBTIDOS A PARTIR DOS QUESTIONRIOS
A Figura 1 mostra a tabulao das informaes obtidas a partir dos questionrios respondidos pelos alunos pesquisados. Para efeito de anlise, vamos dividir os blocos de respostas em trs
estratos:
1. O bloco dos itens considerados mais relevantes, ou seja, os referentes s frases declaradas
por 50% ou mais dos respondentes.
2. O bloco dos itens de relevncia intermediria, ou seja, os referentes s frases declaradas por
menos de 50% a 30% dos respondentes.
966
3. Os blocos dos itens de pequena relevncia, isto , aqueles que se referem a frases declaradas
por menos de 30% dos respondentes.
7,61
9,78
10,87
15,22
16,30
19,57
20,65
21,74
22,83
25,00
26,09
28,26
29,35
30,43
20
38,04
41,30
43,48
44,57
46,74
47,83
48,91
50,00
54,35
55,43
56,52
57,61
61,96
64,13
70,65
75,00
40
Fases 47 e 50
Fases 22
Fases 24
Fases 44 e 45
Fases 16
Fases 51
Fases 29, 37, 42 e 48
Fases 46
Fases 11 e 48
Fases 20
Fases 41
Fases 25, 33, 35 e 48
Fases 17
Fases 5 e 18
Fases 23
Fases 36
Fases 39
76,09
79,35
60
80
89,13
Fases 27
Fases 34
Fases 38
Fases 19
Fases 12
Fases 21
Fases 7
Fases 1
Fases 15
Fases 8 e 25
Fases 6
Fases 2
Fases 40
Fases 4 e 31
Fases 13
Fases 14
Fases 9
Fases 3
97,83
100
Figura 1: tabulao dos questionrios da pesquisa.
Do primeiro bloco, 97,83% declararam ser usurios do Twitter, do Facebook, do Linkedin e

do Orkut, ou de pelo menos uma dessas redes sociais. 89,13% afirmaram que as novas tecnologias
de comunicao facilitam sua comunicao com os colegas e amigos e os mantm informados
a respeito de tudo. 79,35% afirmaram que com as novas tecnologias de comunicao se sentem
mais sociveis. Para 76,09% dos pesquisados, as novas tecnologias de comunicao ampliaram sua
capacidade de imaginao. 75,00% declararam que no conseguem mais viver sem seus celulares e
que valorizam a convivncia familiar, enquanto que 70,65% afirmaram que no podem viver sem a
Internet. Segundo 64,13% dos pesquisados, seus celulares se tornaram um pedao deles e 61,96%
declararam que usar seus notebooks em sala de aula os ajudam a suportar certas aulas. 57,61% dos
pesquisados afirmaram que quando esto conectados Internet ou a alguma rede social durante as
aulas, sentem que seu nvel de aprendizado em relao a matria cai. Igual percentual de respondentes afirmou que as novas tecnologias de comunicao deram a eles a oportunidade de se isolarem,
de certo modo, das coisas que julgam ruins e filtrarem apenas o que lhes interessa. 56,52% declararam que se comunicam melhor com as novas tecnologias de comunicao. 55,43% afirmaram usar
intensamente seus computadores/notebooks durante mais de oito horas por dia. 54,35% afirmaram
que quando usam seus notebooks em sala de aula, na maioria das vezes, es to ligados na Internet,
ou acessando alguma rede social. 50,00% declararam que ficam horas explorando as possibilidades
de seus celulares/computadores/notebooks. Este bloco parece evidenciar um grau de dependncia
967
quase total por parte dos pesquisados em relao aos novos dispositivos tecnolgicos de comunicao, bem como das redes e mdias sociais, canais de comunicao que praticamente todos usam
para informar-se, conversar com amigos e parentes e mesmo, de certo modo, se isolarem do mundo
quando desejam, filtrando o que no lhes interessa (inclusive as aulas consideradas chatas, mesmo
que isso os prejudique em seu aprendizado).
Do segundo bloco verificou-se que 48,91% dos pesquisados, em grande parte das vezes, usam
seus celulares para conversa fiada com amigos, namorados(as) e parentes e que 47,83% passam
mais da metade de seu tempo til em frente a um computador ou notebook. 46,74% afirmaram
que quando querem se isolar de tudo, ouvem msicas em seus celulares ou em outro dispositivo
e 44,57% dos pesquisados declararam que quando esto no nibus ou em algum automvel, no
conseguem ficar sem ouvir msica em seus celulares, PDAs236 ou outro dispositivo tecnolgico.
Para 43,48% dos respondentes, usar um celular ou um computador/notebook lhes d um prazer
intenso. 41,30% acham que, ao mergulharem no mundo virtual, esto se comunicando, nem que
seja com eles mesmos. Segundo 38,04% dos pesquisados, os novos dispositivos tecnolgicos prejudicam a comunicao, pois podem ser considerados, em algumas situaes, como rudos. 35,87%
atribuem aos seus computadores/notebooks uma melhoria em sua capacidade de raciocnio. 30,43%
responderam que quando esto ouvindo msica em seus celulares ou em algum outro dispositivo,
esquecem-se do mundo. O segundo bloco, ainda que em propores menores do que as do primeiro, ratifica, de certa forma, a dependncia dos pesquisados acerca dos novos dispositivos de comunicao e das redes e mdias sociais. Fica evidente, mesmo considerando tais propores, a percepo
de isolamento (e introspeco) que o uso desses dispositivos proporciona, alm da percepo deles
como uma espcie de objetos de prazer. Por outro lado, h quem os perceba como danosos comunicao, pois geram rudos em certas situaes.
Do terceiro bloco 29,35% dos pesquisados afirmaram que passam, em mdia, mais de 50
mensagens por dia em seus celulares ou computadores/notebooks. 28,26% declararam que se expressam melhor depois que obtiveram um computador/notebook, que jogam videogames atravs desses
dispositivos ou de seus celulares diariamente e que quando esto curtindo uma msica com o fone
de ouvido isolam-se do mundo. 26,09% dos pesquisados declararam que com o acesso Internet a
partir do notebook ou de qualquer PDA fica difcil prestar ateno em qualquer coisa. 25,00% informaram que ao ouvirem msica atravs de seus celulares ou de qualquer outro dispositivo, muitas
vezes no enxergam as pessoas que passam ao seu redor. 22,83% dos respondentes afirmaram que
s usam o celular para coisas importantes. Igual percentual declarou que o maior uso que faz da
Internet para pesquisa. 21,74% declarou que no tem pacincia para leituras longas ou livros e
que prefere as resenhas e resumos que acessa atravs do celular ou do computador. 20,65% dos pesquisados declararam que se pudessem ficavam logados no mundo virtual o dia inteiro. O mesmo
percentual de respondentes informou que muitas vezes durante o dia est com o fone no ouvido
ouvindo msica e praticamente no enxerga ningum sua volta; que os novos dispositivos tecnolgicos de comunicao, na verdade, prejudicam a comunicao pessoal; e que sentem que no sabem
mais escrever to bem, depois que passaram a ficar boa parte de seu tempo ao celular, enviando
236. Personal Digital Assistant Sigla em ingls usada pra designar, de modo genrico, os dispositivos eletrnicos de comunicao
que incorporam mltiplas funes.
968
SMS237 ou ao computador. 19,57% dos que responderam declararam ser to fanticos pelas novas
tecnologias que s vezes se esquecem at de se alimentar, quando as usam. 16,3% dos pesquisados
no conseguem ficar mais de cinco minutos sem enviar ou acessar e verificar suas mensagens no
celular ou no computador/notebook. Para 15,22% prefervel se comunicar a distncia do que pessoalmente. O computador e os PDAs ampliaram sua capacidade de raciocnio. 10,87% afirmaram
que se expressam melhor, depois que obtiveram um celular. 9,78% acham que depois que obtiveram um computador/notebook sua capacidade de raciocinar melhorou. E, por fim, 7,61% acham
que livro j era e que as novas tecnologias de comunicao so tudo em sua vida. Este terceiro e
ltimo bloco de frases do questionrio, mesmo com os percentuais de declaraes de respondentes
abaixo de 30%, parece ratificar a dependncia a que nos referimos nos demais blocos. O prejuzo
causado pelos novos dispositivos na comunicao pessoal aparece de forma relativamente significativa, para 20,65% dos pesquisados.
Das frases do tipo armadilha, colocadas propositadamente no questionrio, trs referiamse ao isolamento das pessoas quando ouvem msica em seus dispositivos, trs referiam-se a uma
possvel contribuio do uso das novas tecnologias para a melhoria do raciocnio e duas referiam-se
possvel contribuio do uso das novas tecnologias para a melhoria de expresso. Somados os percentuais dos que apontaram essas frases temos:
1. Isolamento das pessoas quando ouvem msica em seus dispositivos: 76,08%.
2. Contribuio do uso das novas tecnologias para a melhoria do raciocnio: 51,08%.
3. Contribuio do uso das novas tecnologias para a melhoria de expresso: 39,13%.
RESULTADOS OBTIDOS A PARTIR DA
OBSERVAO INFORMAL EM SALA DE AULA
Para fazermos a observao informal, logo no incio do semestre letivo escolhemos, aleatoriamente, dez alunos que usavam dispositivos tecnolgicos de comunicao em nossas aulas. Anotamos seus nomes em um caderno no primeiro dia de aula. Passamos a observar esses alunos ao longo
do semestre e verificamos que, desses, apenas dois usavam seus dispositivos para registro do contedo das aulas. Os demais estavam sempre ligados Internet ou a redes sociais. Foi uma observao
no estruturada, onde tivemos o cuidado de analisar as expresses dos alunos e seu comportamento
com os colegas enquanto utilizavam seus computadores e tablets. Percebamos claramente, pelas
expresses faciais de cada um, os que realmente usavam esses equipamentos para fazer anotaes de
aula e os que estavam conectados na Internet e em redes sociais. Ao final do semestre, aps atribuirmos as menes a todos os alunos e as registrarmos oficialmente, abrimos o caderno onde estavam
registrados os nomes de cada um e verificamos as respectivas menes. Percebemos que esses dez
alunos que estivemos observando, inclusive os dois que usavam seus dispositivos para anotaes
de aula, obtiveram menes abaixo da meno mdia de suas turmas, o que sugere uma possvel
237. Sigla em ingls para Short Message Service servio de mensagens curtas. Os populares torpedos, to usados pelos brasileiros
atravs de seus celulares.
969
correlao a ser medida em uma pesquisa mais aprofundada entre o uso desses dispositivos e o
desempenho em sala de aula.
Mesmo que no se tenha uma medida exata e que o nmero de alunos observados seja pequeno, o resultado obtido parece corroborar a declarao de parcela considervel de alunos pesquisados
a partir do questionrio, de que, quando esto conectados Internet ou a alguma rede social durante as aulas, sentem que seu nvel de aprendizado em relao matria cai (57,61%).
RESULTADOS OBTIDOS A PARTIR DA SIMULAO DO GRUPO FOCAL
A simulao de grupo focal foi realizada na disciplina Pesquisa Publicitria, a partir de um
roteiro entregue aluna que fez o papel de moderadora e de roteiros entregues aos alunos escolhidos
como observadores. Trata-se de uma abordagem qualitativa de pesquisa e que, portanto, no tem
representatividade em relao ao universo. O quadro 2 apresenta algumas das frases mais significativas coletadas durante a simulao:
No consigo viver sem meu celular.
Dependo totalmente da Internet.
S dependo do meu celular quando estou na rua.
A Internet importante porque me permite acessar as redes sociais, principalmente o Facebook e o Twitter.
Quando a gente acessa esses dispositivos e gera boatos e mentiras, estamos gerando rudo.
Sou viciada em Twitter.
Fao questo de deixar o computador bem longe de mim. Nas frias no uso computador.
Uso o computador direto, principalmente para baixar msicas.
Tem dias que eu esqueo o que uma manh de sol.
No sou viciada: s no Facebook.
H algo muito mgico acontecendo entre a Internet e as pessoas.
Quer algo mais interessante do que saber da vida dos outros?
As pessoas mais jovens se isolam nos novos aparelhinhos.
A turma est ficando muito fria.
Por que dar bom dia, se ningum me conhece?
Braslia uma cidade de pessoas isoladas.
Redes sociais no substituem os grupinhos. So um canal unidirecional.
Prefiro mandar mensagem do que ligar (principalmente quando os interlocutores so
muito prolixos).
Na rede social voc se constri de um jeito que, pessoalmente, voc no se apresentaria.
Os novos dispositivos me ajudam a preencher os momentos de tdio.
As redes sociais aproximam as pessoas que, de outra maneira, no se aproximariam. Ficam
mais vontade.
Os novos dispositivos de comunicao geram rudo sim, porque, de certo modo, seu uso
prejudica principalmente a comunicao pessoal.
Tenho a tecnologia, vamos aproveitar.
Uso o celular mais pela tecnologia do que para me aproximar das pessoas.
Nunca desligo meu computador, nem meu celular.
As redes sociais so uma alternativa mdia tradicional. As redes sociais podem gerar rudo medida que criam boatos.
Quadro 2: Frases mais significativas coletadas na simulao de grupo focal
970
A simulao mostrou que o grupo evidenciou grande dependncia em relao aos novos
dispositivos de comunicao e das redes sociais, ainda que alguns dos participantes no tenham
assumido essa dependncia. Houve a percepo do grupo, declarada em algumas frases e endossada
pela maioria dos participantes, de que o uso exacerbado desses dispositivos pode gerar rudo na
comunicao, especialmente na comunicao pessoal. A questo do isolamento que esse uso produz
ficou evidenciada na discusso, embora uma minoria discordasse disso.
CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa realizada sugere que realmente se configura uma confuso que pode caracterizar
uma nova forma de rudo na comunicao. Trata-se de um rudo moderno, causado pelos prprios dispositivos que provm a comunicao, ou seja, os novos dispositivos tecnolgicos, como
telefones celulares, notebooks, tablets, MP3 e MP4 players, todos alicerados pela Internet e pelas
redes sociais que dela decorrem. Esse rudo, de forte impacto social, pode, de certa forma, alienar as
pessoas, isolando-as da convivncia pessoal e gerando uma espcie de autismo tecnolgico. Vale
lembrar que no diagnstico dos casos de autismo, so analisados trs dficits existentes, conhecidos
por Trade de Wing, em homenagem sua proponente, a psiquiatra inglesa Lorna Wing, e que
dizem respeito s dificuldades que as crianas portadoras tm nas reas de imaginao, socializao
e de comunicao (grifo nosso).
Considerando as limitaes da pesquisa, seria recomendvel a elaborao e aplicao de uma
nova pesquisa, mais aprofundada e mais precisa, com uma amostra maior de pessoas, usando de
modo mais acurado abordagens qualitativas e quantitativas, desta vez estudando a questo do isolamento provocado por esse novo rudo e esse possvel autismo tecnolgico.
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972
PROPAGANDA, TICA E IDEOLOGIAS

A PROPAGANDA MENTE?
ATUALIZANDO A DISCUSSO SOBRE A ENGANOSIDADE
NO APELO EMOCIONAL E INFORMATIVO 1
Ana Paula BRAGAGLIA2
Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro, RJ
Resumo
O presente artigo traz uma discusso renovada a respeito de uma antiga questo: a propaganda
mente? Por meio do raciocnio de tericos, principalmente, das reas de tica publicitria, sociologia
e antropologia do consumo, marketing e linguagem publicitria, sero apresentadas reflexes sobre
os contextos em que a publicidade emocional e informativa pode efetivamente ser considerada enganosa, bem como, alternativas ticas rumo a uma atuao mais responsvel nesse quesito. Como
resultado, observa-se que nem sempre a publicidade emocional pode ser considerada enganosa e
que abordagens ticas de atuao podem ser facilmente visualizadas e aplicadas pelo profissional
buscando afastar-se da enganosidade tanto quanto a apelos informativos quanto emocionais.
PALAVRAS-CHAVE
tica Publicitria; Publicidade Responsvel; Enganosidade; Publicidade Emocional.
Introduo: conceitos de enganosidade
O conceito mais claro e completo de propaganda enganosa parece ser o do CDC Cdigo
de Defesa do Consumidor, onde consta, no artigo 37, que enganosa qualquer modalidade de
informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer
outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza,
caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre
produtos e servios. (CDC, 2009)
Segundo o CBARP Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, elaborado pelo
CRP/ECA/USP.
2. Professora do Curso de Comunicao Social da Universidade Federal Fluminense UFF e do Centro Universitrio da Cidade UniverCidade. Doutora em Psicologia Social e Mestre em Comunicao pela UERJ. Graduada em Comunicao Social, habilitao
Publicidade pela UFPR. Co-orientadora do projeto Publicidade e Criana: Dilogos possveis sob o marco tico-legal. Membro do
EMERGE Centro de Pesquisas e Produo em Comunicao e Emergncia. Pesquisadora focada principalmente na temtica da
tica publicitria e da comunicao em geral. E-mail: apbragaglia@yahoo.com.br.
973
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, classificam-se como propaganda enganosa aquelas que associam ao produto benefcios ou caractersticas inexistentes ou
omitem informaes relevantes para a deciso de compra. (CONAR, 2009d) As sees que tratam
de forma mais direta de propaganda enganosa so a Seo 3, denomidada Honestidade, e a Seo 5, intitulada Apresentao Verdadeira. Na primeira, tem-se o artigo 23, no qual consta que
os anncios devem ser realizados de forma a no abusar da confiana do consumidor, no explorar
sua falta de experincia ou de conhecimento e no se beneficiar de sua credulidade. (CONAR,
2009d) A seo Apresentao Verdadeira mais detalhada. Segundo o extenso artigo 27 reproduzido parcialmente a seguir, todos os dados tcnicos colocados no anncios devem ser comprovveis;
o anncio no pode levar o consumidor a erro quanto s diversas informaes sobre o produto
(preo, quantidade, composio, etc.), seja por omitir dados importantes, seja por apresent-los de
forma confusa ou inverdica; dados sobre o preo e condies de pagamento devem estar muito claros, como o caso de taxas de parcelamento, limitaes de entrega do produto e outras situaes; a
palavra grtis s pode ser mencionada se no houver mesmo nenhuma tarifao extra na compra,
entre outras restries. O Anexo Q Testemunhais, Atestados e Endossos do referido cdigo
tambm trata da questo abordando especificamente o uso de testemunhais e tcnicas afins para
atestar a veracidade da promessa ofertada. (CONAR, 2009d)
comum encontrar a definio deste termo tambm nos livros de tica empresarial / responsabilidade social corporativa. E pelo que se pde observar em tais obras, a propaganda enganosa
o tema mais visvel tanto nos prprios relatos contidos nos livros, quanto nos prprios cdigos de
tica das organizaes.
Nota-se que estes conceitos referem-se especificamente a um tipo especfico de propaganda
enganosa, ou seja, voltada especificamente a dados tcnicos do produto. No entanto, sugere-se aqui
a partir das vrias leituras e reflexes realizadas, que necessrio tambm discutir outro tipo de enganosidade, referente aos benefcios emocionais agregados ao produto atravs da propaganda, ou
seja, referentes a sonhos, emoes que transcendem o uso da mercadoria (conquista de amizades,
sucesso profissional, relacionamentos amorosos, aprovao social em geral, entre outros). As reflexes colocadas adiante abarcaro esses dois mbitos de discusso.
A enganosidade quanto ao apelo racional
Discute-se agora o primeiro tipo de enganosidade citado, referente induo a erro especificamente em funo de benefcios / atributos tcnicos das mercadorias apresentados nas propagandas. Por apelo informativo, entendem-se aqui os dados brutos do que se quer dizer (dados tcnicos
do produto, como condies de pagamento, suas funes bsicas, etc.), sem qualquer acrscimo
criativo que remeta a promessas de benefcios emocionais vinculadas aos mesmos (conquistar um
emprego melhor por que ficou mais bela com os cosmticos ofertados, entre outros exemplos).
Como afirma Giacomini (1991, p. 111), este tipo de engano considerado antitico por unanimidade no meio publicitrio. Ferrer Rosell (2006, p. 172) apresenta idia similar em relao ao
cenrio espanhol, destacando que este tema nunca pierde actualidade. J os consultores e professo-
974
res de marketing norte-americanos Pride e Ferrel (2001, p. 341), afirmam que, atualmente, as leis,
os regulamentos governamentais e a auto-regulao da indstria levaram a um declnio deste tipo
de propaganda enganosa em relao ao que se viu durante o sculo dezenove e incio do vinte. No
entanto, em contrapartida a este cenrio positivo, afirmam que, embora isso j no seja a norma,
ainda ocorre alguma propaganda enganosa. (Op. Cit., 341)
Vrios exemplos de propaganda enganosa quanto a dados tcnicos do produto so apresentados por autores diversos para ilustrar estes apontamentos. Analisando a bibliografia consultada,
nota-se que as propagandas que recebem mais crticas de enganosidade por parte do mercado (e
tambm de intelectuais e dos prprios consumidores), so os que apresentam de forma quase ilegvel, em letterings (legendas no rodap do anncio), dados importantes para a deciso de compra (o
que comum, segundo alguns autores, em peas para telefonia mvil, automveis, promoes em
geral e bancos), bem como, as propagandas de produtos para emagrecimento ou outros tratamentos
estticos e de sade que exageram em suas promessas de venda.
Sobre essa ltima questo, Ferrel (2001, p. 32) afirma que, nos Estados Unidos, a Federal
Trade Commission (...) vem monitorando rigorosamente anncios de empresas que vendem vitaminas e suplementos minerais e vegetais, e estimulando os anunciantes a dizer exatamente o que
o produto pode fazer, e no insinuar resultados impossveis. Em funo desta fiscalizao, entre
outros resultados, a Jenny Craig, Inc., uma empresa que vende produtos para controle de peso teve
que passar a acrescentar aos seus anncios a ressalva de que, no caso de muitas pessoas, a perda de
peso era temporria. (Ferrel, 2001, p. 32-33)
O autor tambm considera enganosa a criao de palavras como extralight, super, extragrande, gigante para serem apresentados em rtulos de produtos. Segundo o profissional, estes
termos tendem a confundir o consumidor, pelo fato de que ele pode vir a pensar que um deles significa uma vantagem em relao a outro, o que, na realidade muitas vezes no ocorre (o light de
uma empresa pode ser at menos calrico que o extralight do concorrente, e o gigante adotado
por uma dada empresa, pode equivaler ao extragrande usado por outra. (Ferrel, 2001, p. 33)
Pride e Ferrel (2001, 49-51; 341) citam como contendo esse carter enganoso anncios de casas lotricas, que supervalorizam a loteria como uma soluo para problemas financeiros e omitem
a reduzidssima probabilidade de ganhar; tambm anncios de vrios produtos de emagrecimento,
nos quais afirmaes questionveis sobre perda de peso so feitas para vrios aparelhos de exerccios e programas de dieta; anncios de marcas de cereais que, desrespeitando normas tico-legais,
anunciaram seus produtos associados preveno de problemas cardacos; anncio de automvel
(Mercedes Classe C), no qual, assim como em vrias outras campanhas de revendedores locais, o
modelo, ento de 30.000 dlares, era divulgado por apenas 18.036 dlares, ficando praticamente
imperceptvel o pagamento do sinal e outras condies para a aquisio colocados em lettering.
Referindo-se ao cenrio espanhol, Ferrer Rosell (2006, p. 172; 309) afirma que os bancos
e as indstrias automobilsticas esto entre as empresas espanholas que mais recebem reclamaes
por apresentarem propaganda enganosa. Seis en cada diez espaoles, destaca o autor, opinan que
la publicidad de los bancos y cajas de ahorros es engaosa. (Op. cit., p. 172) Contraditoriamente, a
propaganda deste setor , em teoria, bem controlada no pas, j que qualquer mensagem bancria
975
com fins publicitrios deve passar pelo crivo do Banco de Espaa e receber uma autorizao para ser
divulgada. (Op. cit., p. 172)
Segundo Montoya (2007, p. 72), de acordo com a Federacin de Asociaciones de Consumidores
de Andaluca, el sector de alimentacin y de la telefona son los dos mbitos en donde se producen mayor
nmero de casos de publicidad engaosa na Espanha, enganosidade, neste caso, caracterizada pela
omisso parcial de dados, uma vez que informaes relevantes para o pblico so colocadas nas j
citadas legendas com letras pequenas que praticamente desestimulam ou impedem qualquer leitura.
Tambm significativo no pas, continua a autora, o nmero de publicidade enganosa relacionada
a determinados produtos de emagrecimento e rejuvenecimento que transmitem promessas falsas em
seus anncios, classificados, portanto, como productos-milagro. (Op. cit., p. 71-72) S em 2004,
por exemplo, o Ministrio da Sade espanhol retirou de circulao aproximadamente 300 mercadorias do gnero. (Op. cit., p. 71-72) Ramos (2003, p. 212-213) tambm alerta para a enganosidade
freqente nesta ltima categoria de produtos, destacando que fazem parte dela os conhecidos shakes,
chs, medicamentos fitoterpicos para emagrecimento, e diversas clnicas estticas. Entre os anncios mencionados por ele est o de uma determinada clnica de emagrecimento espanhola no qual
constava que no local era possvel perder celulite e emagrecer sem fazer esforo. (Op. cit., p. 212-213)
No Brasil, este setor e o de telefonia tambm so alguns dos que mais recebem crticas, conforme consta praticamente em todos os autores consultados.
Outra categoria de propaganda vista como enganosa por muitos autores analisados, refere-se
colocao de informaes importantes para a deciso de compra em locais e formatos que a tornam com difcil leitura para o pblico alvo (letterings ou letras pequenas).
Schutlz (2005, p. 45) considera enganosa, por exemplo, especificamente a colocao do preo
e outras informaes importantes justamente sob estas condies, ou seja, em letras midas em
rodaps de anncios.
Induzir a erro por ocultar fatos da mensagem tambm algo contestado por Ferrel (2001, p.
33), que apresenta como exemplo desta enganosidade uma situao de venda em que um representante de aplice de seguro mdico, para persuadir o cliente potencial, cita uma lista infindvel de
doenas que sua empresa cobre, omitindo, no entanto, que ela no vlida justamente para algumas
que qualquer seguro antenderia.
Como exemplo de anncios enganosos por omisso no setor de telefonia mvil, Ramos (2003,
p. 102) relata caso da marca espanhola AIRTEL, que divulgava 30 minutos de chamadas grtis aos
consumidores, omitindo o fato de que esse bnus s era permitido em determinadas condies e
que havia taxas para utilizar este tempo gratuitamente.
Exemplos similares relatados pelo autor referem-se a propagandas veiculadas em 2002 e 1998,
mais especificamente de um anncio, julgado pela AUTOCONTROL, de uma rede de supermercados espanhola de nome Alcampo, bem como de computadores da marca Beep, nos quais eram
divulgados ofertas, promoes, porm com o seguinte adendo em canto de pgina: Salvo error
tipogrfico. (Ramos, 2003, p. 187-188; 197) Ou seja, caso algum consumidor alegasse que a pea
continha um dado falso, a empresa poderia lhe responder que se tratava de uma falha de impresso
976
e isentar-se de qualquer indenizao. (Op. cit., p. 187-188; 197)

Muoz e Mart (2008, p. 205-206) criticam a enganosidade presente em algumas aes inusitadas de propaganda (enquadradas nas definies j comentadas de engagement marketing ou
marketing de guerrilha), como, por exemplo, as seguintes: pagar pessoas para que falem bem
do produto sem dizerem que esto trabalhando pela empresa; usar identidades falsas em algum
debate realizado na web sobre algum produto; enviar e-mails em massa no solicitados ou outras
mensagens sem a autorizao dos destinatrios; divulgar dados falsos ou confusos tendo ou no a
conscincia do feito; entre outras.
A enganosidade quanto ao apelo emocional
Posto isso, apresenta-se agora crticas ou aspectos antiticos comumente relacionados a abordagens consideradas enganosas no por atributos tcnicos omitidos ou falseados nas propagandas,
mas sim, a benefcios emocionais associados aquisio dos produtos ofertados.
Representando a opinio de vrios autores de outras reas que no a publicidade, Montoya
(2007, p. 71) faz a polmica afirmao de que deveria ser considerada enganosa a propaganda
emocional como um todo, ou seja, qualquer uma que associe ao produto um fetiche. o que a
autora quer dizer quando cita que la publicidade que vende con el producto valores asociados como la
felicidad, la belleza, el amor, la libertad (complementando ainda com o emagrecimento, que, no se
enquadra nessa discusso sobre atributos emocionais e sim, na anterior, conforme foi feito). Haug
(1987, p. 133-134) aponta com clareza a definio desta publicidade emocional ao afirmar que a
magia (fetiche) da mercadoria corresponde aos pensamentos, sensaes e associaes vinculadas
mercadoria ou das quais supe-se que outros as vincularo com a mercadoria, diferenciando-se,
portanto, do valor de uso imediato, ligado matria, ou seja, ao valor original do objeto, que
remete funo inicial para a qual foi criado.
Como lembra Baudrillard (1993) e, entre outros, Rocha e Da Matta, com ou sem propaganda, os objetos em geral, e, portanto, tambm as mercadorias, possuem uma dimenso simblica
alm de sua dimenso funcional-tcnica. com base nisso que Da Matta, citado por Rocha (1985,
p. 9), relata que h smbolos no capitalismo tanto quanto h simbologias e mitologias entre os
ndios do Amazonas.
J h um bom tempo, a publicidade e o marketing em geral sabem utilizar muito bem esta
dimenso simblica para efeito de venda, bem como, algumas vezes, at increment-la com novas
simbologias alm das mais comuns associadas aos objetos de que tratam.
No que se refere especificamente ao contexto atual, e, especificamente, linguagem publicitria contempornea, preciso registrar que este uso das simbologias/fetiche apresenta uma peculiaridade: hoje em dia, em um nmero cada vez maior de anncios, esta simbologia/emoo ainda
mais elaborada, ou seja, no to colada funcionalidade do produto e, em vrios casos, at mesmo
desvinculada aparentemente por completo do mesmo, a ponto, inclusive, de nem se encontrar na
pea o produto ou qualquer referncia s suas caratersticas tangveis.
Sobre essa questo, afirmam os profissionais e professores de marketing Muoz e Mart
977
(2008, p. 111) que desde hace unos aos se puede observar claramente cmo la publicidad centra cada
vez ms sus mensajes en el campo de las emociones, do modo que ya no nos habla de un coche, sino
de las emociones que se sienten al conducir esse coche, bastanto para tanto, observar exemplos como
las ltimas campaas de BMW, Audi o SEAT (que incluso incluye el tagline final auto-emocin en sus
spots) e anncios da Procter & Gamble de julho de 2006 referentes a una campaa () [para eletrodomsticos] en la que lejos de incidir en la calidad de sus productos () los vinculaba a un mensaje
mucho ms social y emocional: las ventajas y bienestar emocional de las familias que comparten las tareas
del hogar. Ou seja, o fetiche, ou as simbologias das mercadorias fogo, geladeira e microondas
agora no so nem praticidade ou, indo mais frente, no atrasar-se para o trabalho, ter mais
tempo para voc, modernidade, por exemplo, mas sim, algo mais inusitado como diviso de
tarefas domsticas. Este quadro leva Nacach (2004) a afirmar que estamos no Imperio da Marca,
ou na era publicitria das palabras sin cosas, no sentido de anncios que no falam da coisa em
si, isto , do produto divulgado, a ponto at de no apresentarem sua foto e de no conterem nada
sobre seus atributos. Ao contrrio, v-se a simbologia, os valores, a metfora ocupando o maior
espao da pea. (NACACH, 2004, p. 48)
A maioria dos publicitrios contemporneos apaixonados por esta atividade criativa, defendem veementemente este gnero de propaganda. o caso de Bassat (2008, p. 99), que se declara
um gran defensor de la publicidad emocional.
Apresenta-se, a seguir, argumentos especficos de ambos os lados desta discusso.
Respondendo a estas crticas sobre a utilizao de tais recursos tornar a propaganda enganosa,
o autor afirma que a publicidade como uma declarao de amor: Quin no h prometido alguna
vez a su pareja que la convertir en la persona ms feliz del mundo? E complementa seu argumento
provocativo com a afirmao de que nunca podra acusar a ningn enamorado de haber mentido
prometiendo la felicidad absoluta, si era ste el dictado de su corazn. (Bassat, 2008, p. 99) Campbell
(2001, p. 261) parece endossar esse pensamento ao afirmar que para os romnticos (...) o mito e
o smbolo continham mais verdade do que qualquer observao mais cuidadosa, fiel ao modelo, da
realidade.
Slater (2001, p. 125) um dos autores que critica esse fetiche por entender que atravs dele
as mercadorias so apresentadas como a soluo indispensvel para os problemas diversos dos indivduos, uma vez que elas so associadas a uma idia de felicidade nos mais variados sentidos. Mais
especificamente, o autor afirma que os publicitrios se empenham em trazer tona as frustraes,
os projetos no realizados dos consumidores, e, astutamente, os incorporam em suas propagandas
divulgando as mercadorias como uma soluo facilitada para alcanar estes objetivos.
Ramos (2003, p. 8) partilha desta mesma opinio ao afirmar que el problema es que los comerciales ensean que todos los problemas pueden ser resueltos milagrosamente con slo comprar el producto
adecuado.
Haug (1997, 105) tambm percebe nos anncios este papel de prometer solues atravs de
produtos para problemas que no podem ser sanados exclusivamente com o consumo. O autor afirma que as duas reas centrais nas quais a propaganda oferece aos seus destinatrios mercadorias para
solucionar os problemas de recepo e de venda so, de um lado, as da carreira profissional no mer978
cado de trabalho e no emprego; de outro, a da reputao geral e sobretudo do sucesso amoroso. Para
o autor, um exemplo de como a propaganda exerce isso , no caso da divulgao de um terno, atravs
de um ttulo como Com um novo terno, voc vender-se- melhor, pelo qual passa a idia de que a
referida pea de roupa resolve boa parte do suposto problema do espectador de estar desempregado.
Lasch (1983, p. 102) associa propaganda este mesmo papel, ao afirmar, por exemplo, que
ela defende o consumo como a resposta aos antigos dissabores da solido, da doena, ou ainda,
que ela () promete diminuir todas as velhas infelicidades. O autor parece ainda considerar que
esse valor de felicidade geral transmitido, por exemplo, por meio, inclusive, da apresentao de
padres de uma esttica perfeita, como demonstra a seguinte citao: [a propaganda] Joga sedutoramente com o mal-estar da civilizao industrial. Seu trabalho tedioso e sem sentido? Deixa-o
com sentimentos de futilidade e fadiga? Sua vida vazia? O consumo promete preencher o doloroso
vazio; em conseqncia, a tentativa de cercar as mercadorias de uma aura de romance; com imagens
de seios femininos, dos quais fluem todas as bnos. (LASCH, 1983, p. 102)
Esta ltima fala de Lasch introduz ainda a idia de que este valor de felicidade geral ou soluo de problemas por meio de produtos divulgada por meio da apresentao de ideais na propaganda, ou seja, do sonho, do que falta para o indivduo se sentir realizado.
Nota-se a, ento, uma caracterstica da propaganda de estimular o indivduo a ser e ter sempre mais do que ele j e possui, desvalorizando, sutilmente, por conseqncia, a condio na qual
ele se encontra no momento. Lasch (1993, p. 44) denomina de culto da celebridade este processo
publicitrio de apresentao de ideais, uma vez que, por meio deles, o sujeito encorajado a ser
um super-heri, a ter os aspectos de beleza perfeita, reconhecimento pleno, fama, enfim, a vida
feliz associada s celebridades, caractersticas estas quase sempre apenas aparentes e inalcanveis.
Segundo o autor, a vinculao de produtos a celebridades, na propaganda, estimula sim o consumo
e, dependendo da motivao que levou o sujeito compra, pode favorecer ainda certas frustraes,
j que em sua vacuidade e insignificncia, o homem de capacidades comuns tenta aquecer-se com
o brilho refletido pelas estrelas, o qual, no entanto, no lhe oferece todo o calor necessrio para se
sentir de fato confortvel. (LASCH, 1993, p. 44) Abaixo, as citaes contendo tais anlises.
Os meios de comunicao de massa, com seu culto da celebridade e sua tentativa de cerc-la de encantamento e excitao, fizeram dos americanos uma nao de fs (). A mdia d substncia e, por
conseguinte, intensifica os sonhos narcisistas de fama e glria, encoraja o homem comum a identificarse com as estrelas e a odiar o rebanho, e torna cada vez mais difcil para ele aceitar a banalidade da
existncia cotidiana. (LASCH, 1983, p. 43)
(...) a cultura de massa da fuga romntica enche suas cabeas com vises de experincia que esto alm de
suas posses assim como de suas capacidades emocionais e imaginativas contribuindo, portanto, para
uma ainda maior desvalorizao da rotina. A disparidade entre romance e realidade, o mundo das celebridades e o mundo do trabalho dirio, d origem a um irnico distanciamento que anestesia a dor, mas
tambm invalida a vontade de mudar as condies sociais, de fazer melhoramentos, ainda que modestos,
no trabalho e no lazer, e de restaurar o significado e a dignidade da vida cotidiana. (Op. Cit., p. 128)
Slater (2001, 125) continua este raciocnio afirmando que tal essa associao um tanto perigosa porque pode alimentar o sentimento de insuficincia preexistente no sujeito, j que, em muitas
ocasies, os produtos ofertados podem no ser capazes de trazer o que de fato desejamos, propor979
cionado-nos somente uma soluo momentnea e ilusria. o que o autor destaca ao afirmar que
uma srie imensurvel de imagens mostra constantemente s pessoas os aspectos no realizados de
sua existncia, ou seja, a propaganda l desejos nos olhos das pessoas e os traz para a superfcie
da mercadoria, refletindo uma sociedade que produz necessidades reais que no pode atender,
necessidades despertadas pelas promessas de mercadorias que no tm condies de satisfaz-las.
(SLATER, 2001, 125)
Haug (1997, p. 119) complementa novamente este tipo de reflexo, ao apontar que a sociedade, j na dcada de 70, vinculou o ser ao ter, estimulando o sujeito, vido por ser algum, a, em vez
disso, usufruir a sensao de que est sendo, atravs das representaes de estilos, valores, prticas
que experimenta ao consumir os produtos que lhe so ofertados. A passagem a seguir complementa
esta anlise.
Quando o adolescente atrado para a compra atravs da mercadoria, ele efetua a compra porque
gostaria de ser assim e no porque ele queira apenas estar embalado como um deles. Por meio da
aparncia, a mercadoria promete-lhe o ser. A mercadoria adquirida, porm, proporciona-lhe apenas a
aparncia do desejado. Quando muito, ela serve mera satisfao imaginria de fantasias flicas onipotentes. (...) Contudo, s isso no basta. (Op. Cit., p. 119)
Essa liberao do falso encanto lanado nas pessoas pela esttica da mercadoria, continua
Haug (1997, p. 120-121), ilustrada na imagem criada por Andy Warhol para uma empresa norte-americana, criao que demonstra o desmascaramento da esttica da mercadoria realizado pelo
artista, em mais uma de suas obras de crtica social: na capa consta uma cala com um zper de
verdade, porm, quando aberto, nada h dentro.
Esse tipo de reflexo aparece j na dcada de 40, numa das primeiras discusses de importante
disseminao sobre os ento inovadores meios de comunicao de massa. Em seu clebre estudo
sobre indstria cultural, Adorno e Horkheimer ironizavam um suposto comportamento dos consumidores de reduzirem sua subjetividade aos produtos consumidos e a suas respectivas simbologias, ou seja, de entenderem, sugere-se aqui, a aquisio de mercadorias como uma conquista mais
prioritria que muitas outras, vistas comumente como mais importantes para a constituio de um
ser humano menos insatisfeito. Por analogia, pode-se entender que tais autores criticavam no apenas este suposto comportamento dos consumidores, mas, primeiramente, o fato de os publicitrios
transmitirem modelos ideais, inalcanveis, na maioria das vezes, de beleza.
(...) personality significa para elas [as pessoas inseridas na indstria cultural] pouco mais do que possuir
dentes deslumbrantemente brancos e estar livres do suor das axilas e das emoes. Eis a o triunfo da
publicidade na indstria cultural, a mimese compulsiva dos consumidores, pela qual se identificam s
mercadorias culturais que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem. (ADORNO, 1985, p. 156)
Se j parece ser uma situao de certa forma enganosa o fato de esta vida de glamour, como
afirma Lasch, ser continuamente difundida uma vez que inacessvel para a grande maioria dos
consumidores (pelo menos brasileiros), o contexto torna-se mais prximo ainda da enganosidade
quando tais modelos de subjetividade aparecem associados a produtos com grandes chances de
trazerem danos sade at mesmo curto prazo. Exemplo destes produtos so, como j se pode
deduzir, bebidas alcolicas e cigarro, este ltimo, como j foi mencionado, banido das mdias tradi980
cionais (televiso, rdio, etc.) em muitos pases h um bom tempo.

Sobre esta questo, Pride e Ferrel (2001, p. 350) afirmam que a mensagem de que beber
glamouroso e essencial para uma vida divertida e cheia de amigos, bem como, comerciais que ensinam aos adolescentes que seguro beber quantidades relativamente grandes de cerveja demonstram uma falta de preocupao tica por parte de quem as criou.
Garcs e Salcedo (2007, p. 9), comentando sobre o situao de endividamento excessivo de
muitos consumidores espanhis, afirmam que as prcticas comerciales y publicitarias agresivas de
animacin al crdito so uns dos fatores de forte estmulo ao endividamento nos mais diversos pases, incluindo a Espanha. Mais especificamente, os autores destacam que el triunfo de determinadas
estrategias publicitarias promovidas por el comercio y la banca, que han modificado la emocionalidad
del consumidor y eliminado su aversin al riesgo econmico y la racionalidad en la planificacin del
presupuesto familiar um fator considervel para esta aceptacin del endeudamiento como situacin
normalizada del ciudadano. (Op. cit., p. 10) E enfatizam esse quadro afirmando que a publicidade
influencia tambm porque incita o consumidor a viver sin privarse de ningn capricho (lo que me
gusta lo compro, y ya lo pagar). (Op. cit., p. 26)
Pride e Ferrel (2001, p. 252), bem como alguns publicitrios entrevistados, tambm levantam inquietudes em relao publicidade especfica de cartes de crdito, questionando-se se, ao
promover seus servios agressivamente na esperana de convencer as pessoas a trocar de carto ou,
pelo menos, a acrescentar um novo carto sua coleo, no esto estimulando os consumidores a
mergulhar no endividamento, em vez de prestar um servio sociedade. Em outras palavras, interpreta-se aqui, criticam inclusive recursos criativos de propagandas voltadas a estimular intensamente a criao/percepo da necessidade de comprar os mais diversos bens de antemo desejados. Da
mesma forma, os autores consideram antitico tambm o fato de propagandas de produtos de casas
lotricas visarem justamente as pessoas dos bairros pobres, o que se percebe, complementa-se aqui,
pelos canais de televiso e meios de comunicao escolhidos, bem como pela forma como a pea
criada. A crtica se baseia no fato de que estas pessoas, j com muitas necessidades ou desejos ainda
no supridos, passam a ter mais uma necessidade a ser saciada, a de apostar na loteria, levando-as at
a comprometer no jogo o pouco dinheiro destinado comida, ao serem estimuladas inclusive pela
publicidade com apelos como o de que a compra do bilhete da loteria ir libert-las de suas dificuldades financeiras, promessa com chances bastante remotas de ser cumprida. (PRIDE, 2001, p. 350)
Fontenelle (2002, p. 25) defende que o consumidor no necessariamente acredita que o
mundo onrico apresentado pela propaganda vai ser alcanado apenas com o uso do produto, mas,
no entanto, acredita no vazio, no mal-estar que sente, e, diante da fora da publicidade atual, acaba
vendo como bem-vindo para preench-lo, os modelos de subjetividade da publicidade e as prprias
mercadorias, da mesma forma como os demais produtos de entretenimento. Nesse contexto de
simpatia, afinidade com o que recebe, tende a negar, a evitar de lembrar que sabe que as mercadorias e estilos de vida divulgados podem no lhe garantir com a durabilidade devida os benefcios
emocionais almejados. Essas ideias esto presentes, por exemplo no trecho em que a autora cita que
o sujeito contemporneo, racionalmente no acredita nas marcas, exceto na existncia do vazio
que elas prometem preencher com suas imagens. E esta mesma reflexo parece estar presente na
981
idia de Nacach de que el individuo contemporneo tal vez no crea a ciegas en la publicidad, pero
obra como si creyese. Para complementar esta anlise, Nacach (2004, p. 157) apresenta um exemplo
envolvendo a crena das crianas de que ganharo presentes no dia dos Reis Magos (na Espanha,
essa tradio se d no dia 06 de janeiro, e no no Natal), destacando que los nios no se preguntan
demasiado sobre la existencia verdadera de los Reyes Magos, pero acuden presurosos a comprobar que sus
regalos estn en los zapatos por la maana, y que los camellos se han bebido el agua que ellos haban
dejado para que pudieran continuar frescos su largo peregrinar. Padres e hijos son cmplices as de una
fbula, de una ficcin.
Por meio dessas reflexes, nota-se, primeira vista, que no h argumentos cientficos para a
publicidade emocional ser entendida como enganosa em essncia, j que o consumidor entenderia
que se trata de um exagero publicitrio, ou seja, de uma promessa que no ser cumprida, seduzindo-se com isso justamente por ter prazer em pactuar com tal jogo ilusrio. Talvez por essa razo
Baudrillard (1983) tenha afirmado que a publicidade trabalha criando profecias que se auto-realizam em vez de valer-se de mentiras. A essncia da publicidade emocional poderia ser questionada,
ento, luz de outras temticas, como a referente ao fortalecimento de esteretipos, tema a ser abordado em artigo futuro. No entanto, a discusso sobre enganosidade na publicidade emocional volta
tona se, diante do raciocnio acima, os seguintes questionamentos forem levantados: ser que todo
o consumidor efetivamente motivado por uma crena num jogo ilusrio em vez de uma outra,
mesmo que inconsciente, de que poder chegar ao menos prximo dos ideais apresentados na pea?
E ser que a inteno do anunciante sempre fazer com que fique claro que se trata de um exagero
publicitrio na pela emocional? Quanto mais se nota o segundo comportamento mencionado na
primeira pergunta e a no percepo de que trata-se de uma iluso, mais a publicidade se aproxima
dos conceitos de enganosidade difundidos, permitindo, portanto, o questionamento sobre o seu
teor tico tambm nesse sentido. Pesquisas empricas devem ser feitas para buscar o olhar real do
consumidor. Independente disso, algumas alternativas ticas podem afastar a pea desse tipo de
enganosidade, como ser colocado a seguir.
Consideraes finais: rumo a alternativas ticas
Diante de um tema referente tica publicitria, parece muito propcio um captulo de consideraes finais reservar-se apresentao de algumas pretensas propostas de alternativas ticas rumo
a uma atuao mais responsvel dos profissionais, as quais, evidentemente, merecem ser discutidas
num artigo posterior.
Uma primeira, por exemplo, relacionada chamada enganosidade quanto a benefcios emocionais associados ao produto, pode ser no optar por usar textos e/ou imagens que explicitamente
afirmem que o produto o instrumento essencial para se alcanar a simbologia ofertada. Dessa
forma, poderiam realmente ficar no passado, por exemplo, algumas propagandas de automveis
veiculadas nesta dcada, como a que continha o excludente ttulo Fiat Stilo. Ou voc tem, ou voc
no tem estampado em revistas e outdoors do pas.
Outra alternativa seria utilizar simbologias/ideais mais alcanveis nas peas publicitrias,
982
atravs de personagens, modelos como os utilizados nas campanhas da marca de cosmticos Dove,
que so mais semelhantes vida real dos consumidores.
possvel sugerir ainda como alternativa tica a este tipo de enganosidade que cada vez mais
produtos transmitam mensagens institucionais juntamente comercial e realizem periodicamente
campanhas alertando sobre os problemas do uso inadequado de seus produtos. Na verdade, esta
uma ideia baseada, por exemplo, na prpria atuao atual de companhias de cerveja e refrigerantes
em resposta presso social sobre o estmulo da mdia, respectivamente, ao consumo irresponsvel
de lcool e obesidade infantil. No se fala aqui de utilizar apenas uma frase de advertncia (embora
s se venha observando isso nos anncios de refrigerantes, nos quais se l a frase Pratique esportes
regularmente), mas sim, de criar a histria toda do anncio envolta em uma mensagem educativa. Esta uma alternativa similar, porm muito mais branda, ao estilo propagado pelo fotgrafo
da Bennetton. (TOSCANI, 1996) Tais mensagens educativas, sejam em estilo de choque, como
prope este profissional, seja dessa forma mais leve, poderiam ser uma das sadas para despertar o
consumidor da aura mgica da publicidade no intuito de evitar assim um eventual engano. Quem
comenta positivamente sobre esta prtica o publicitrio espanhol Bassat (2008, p. 53), ao elogiar
uma empresa de bebida espanhola por realizar campanhas institucionais contra o abuso do lcool,
utilizando como apelo central o ttulo No te engaes, esto no es vida (marca Generalitat), bem como
de outras companhias alertando sobre a necessidade de exerccios fsicos e de uma alimentao saudvel. Como anncios institucionais so minoria frente aos comerciais, o importante mesmo a
prtica do publicitrio, em seu dia-a-dia de criao e aprovao de anncios de produtos diversos,
perguntar-se com mais freqncia (e aqui v-se outra alternativa), sobre se a idia criativa em andamento pode levar o pblico a algum engano.
Quanto enganosidade tcnica, pelo que se pode observar dos aspectos considerados antiticos relatados at aqui, nota-se que algumas alternativas ticas so muito claras: no prometer
benefcios que o produto no possa cumprir (como, por exemplo, emagrecer 3 nmeros de cala em
1 semana como afirma o produto Magrins em publicidade veiculada atualmente); no esconder em
letras pequenas informaes relevantes para a venda, o que vivel pelo menos no caso de mdias
impressas, e ainda, no usar termos em destaque, nos ttulos, portanto, quando h informaes nos
letterings que simplesmente os contrariam ( o caso de dizer que algo grtis, no ttulo, enquanto
que, simultaneamente, no rodap da pea, constar a condio de que h uma entrada de dado valor).
Lembrando os exemplos de Ferrel, outra alternativa tica para evitar a enganosidade pode ser
a adoo pela empresa de uma postura de no criar termos com a inteno de confundir a cabea
do consumidor, como por exemplo, extralight numa situao em que h produtos definidos como
light contendo a mesma quantidade calrica que aquele.
No que se refere especificamente publicidade de produtos financeiros de crdito, os pesquisadores Garcs e Salcedo (2008, p. 26) afirmam como alternativas ticas reforzar la transparencia
en las condiciones de oferta y publicidad de los crditos; llevar a cabo campaas publicitarias institucionales para concienciar a los ciudadanos respecto al consumo responsable y al uso razonable del crdito, bem como campaas divulgativas dirigidas a los consumidores para fomentar la informacin y el
asesoramiento previo antes de adquirir un crdito, alm de aes de outros mbitos, como controlar
983
las ofertas de crdito incluidas las tarjetas [cartes] con criterios adecuados, para impedir el acceso
a nuevos crditos de los consumidores con peligro de sobreendeudamiento, e, a exemplo do que afirmam outros pesquisadores, poner en marcha acciones formativas en los Centros de Enseaza [escolas]
para que los nios y jvenes aprendan el adecuado manejo de la economa personal y familiar y de los
instrumientos de crdito, uma vez que estas tareas educativas seran un necesario contrapeso ante las
continuas incitacionaes al gasto descontrolado y al abuso del crdito que com frecuencia recibirn a travs
de la publicidad.
Outra alternativa tica para reverter a enganosidade, seja quanto a atributos tcnicos, ou a
apelos emocionais, desta vez praticada no pelo publicitrio, mais pelo prprio consumidor, a
maior conscientizao e mobilizao deste frente a enganos, valendo-se inclusive de orgos de defesa
j existentes ou de outros a serem erguidos por eles prprios.
necessria uma reflexo ainda mais aprofundada sobre essas questes. No entanto, pode-se
concluir, com este artigo, que h, sim, uma forma diferente de se fazer uma publicidade eficiente
mercadologicamente com vistas a afastar-se da enganosidade tanto quanto a apelos informativos
quanto emocionais.
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985
DIREITO AUTORAL NA PRODUO PUBLICITRIA:

O CASO DAS PARDIAS E PARFRASES 3
Raquel Marques Carrio FERREIRA4
Gabriel de Gis PAULA5
Lcio Tadeu Santos FREIRE6
Universidade Federal de Sergipe
Resumo
O presente trabalho discute os direitos autorais nas criaes publicitrias que se valem das
pardias e parfrases para sua formulao. Segundo a lei que rege as normas relativas proteo intelectual, parfrases e pardias ficam isentas da necessidade de autorizao e licena dos autores das
obras referenciadas no material publicitrio. Na construo do discurso publicitrio, entretanto, as
prticas imitativas acabam por tomar rumos que no necessariamente so identificadas como tais, e
como isso, demandas jurdicas so incitadas. A proposta deste artigo apresentar como o material
publicitrio construdo a partir de associaes de ideias, aluses, adaptaes, mistura de materiais
discursivos, tm sido interpretadas pelos profissionais da rea legal. Casos reais so trazidos ao texto
para ilustrar como a produo publicitria vem se valendo deste mtodo criativo e como os ditames
legais tem tratado a questo.
PALAVRAS-CHAVE
Direito autoral; Obra intelectual; Produo publicitria; Filmes Publicitrios; Pardias; Parfrases.
Introduo
O mercado publicitrio brasileiro registra 88,3 bilhes de reais7 investidos em publicidade
no ano de 2011 no pas, segundo pesquisa da Monitor Evolution divulgada pelo IBOPE. De igual
impressionante figurao o destaque criativo que a produo publicitria brasileira mantm no
cenrio internacional.
CRP/ECA/USP.
4. Doutora em Televiso e Cinema pela Universidade Nova de Lisboa, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, UFS. E-mail:raquelcarrico@gmail.com.
5. Aluno do 5 perodo do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, UFS. E-mail: gabrigois@gmail.com
6. Aluno do 7 perodo do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, UFS. E-mail: lucio1202@
hotmail.com.
7. Fonte:< http://www.monitorinvestimentos.com.br/resultado_busca.php?q=mi>;Acesso:08 de Abr. 2012.
986
O Brasil conquistou nos ltimos 3 anos, no festival de Cannes (Cannes Lions International
Advertising Festival), Riviera francesa, 152 prmios. Em 2009, levamos para casa 29 prmios em 8
categorias diferentes. O pas ficou com a quinta posio no ranking geral da premiao. Em 2010,
ficamos com 56 prmios (7 lees de ouro, 19 de prata e 30 de bronze), ocupando assim, a quarta
posio no ranking geral. No ano passado, batemos nosso recorde e conquistamos 67 prmios em
11 categorias diferentes, ainda que ocupando a mesma quarta posio no ranking. Tambm na
premiao norte-americana Clio Awards, temos reconhecido o carter de destaque da criao publicitria brasileira. Neste, o Brasil conquistou nos ltimos 3 anos, 90 prmios, 17 deles em 2009,
34 prmios em 2010, e 39 prmios em 20118. Muito embora de qualidade, a reconhecida criatividade publicitria brasileira esbarra vez ou outra, na normatizao legal da propriedade intelectual
das obras aos quais estes materiais eventualmente adaptam. Este o objeto de anlise deste trabalho
e para nos adentrar na questo, apresentamos a seguir o processo criativo recorrente da elaborao
dos materiais publicitrios.
Criao publicitria
O processo criativo publicitrio pode ser desenvolvido por poucas opes metodolgicas. O
mtodo dedutivo um deles, uma proposio clssica que fornece uma estrutura de tipos de experincias potencialmente recompensadoras com um produto/servio, (sensorial, racional, social, de
satisfao pessoal), sendo tal condio, o argumento de venda da campanha publicitria.
Alm do argumento que est calcado em uma proposio de venda, a mensagem publicitria
tambm ser constituda segundo um tratamento esttico: estilo e tom. Para a base do tratamento
da mensagem, os criativos tambm podem se valer de estruturas pr-concebidas. Isso significa que
a mensagem publicitria pode ser elaborada segundo a demonstrao da coisa anunciada por estilos
entendidos como clichs tais como: uma situao cotidiana, (mostra-se um ou mais pessoas usando o produto em uma situao comum, como uma famlia sentada mesa que consome uma nova
marca de margarina), estilo de vida (mostra-se um produto ajustado a determinado estilo de vida,
como a de um anncio de usque, onde um homem simptico de meia idade segura um copo de
usque em uma mo e pilota seu iate com a outra), bem como tantos outros como o Musical, que
conduzir todo o desenvolvimento do filme publicitrio (filhotes da Parmalat) etc..
A verdade que o impacto da mensagem publicitria depende no apenas do que dito, mas
tambm de como dito, e os mtodos descritos somados a outros propostos, no so, na maioria
dos casos, mutuamente excludentes. De fato, como acusam Barroso, Carrascoza e Guardia (2011,
p.67), o processo criativo publicitrio desenvolvido pelos profissionais de criao nas agncias de
propaganda por meio de bricolagem. Apoiados em Rocha (1990), falam que os criativos acabam
por se apoiar em todo material cultural que tm mo os discursos do passado e os da contemporaneidade , em sintonia com o repertrio a quem se dirige a mensagem para convencer atravs
8. Os dados relativos s premiaes conquistadas pelos criativos brasileiros podem ser encontrados em: clioawards.com/winners;http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/05/17/20110517Almap-agencia-do-ano-do-Clio.html;http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=52478; http://rafaelarinelli.wordpress.com/2011/07/06/todos-os-cases-brasileiros-ganhadores-em-cannes/; http://www.portaldapropaganda.com/cannes/arquivo.
987
da utilizao consciente e planejada de diversos recursos retricos:

A criao publicitria, independentemente de onde produzida, concretiza-se, portanto, como uma
bricolagem mistura de diferentes materiais discursivos que constituem a memria de uma cultura.
Dessa arca, que rene todo o seu tesouro discursivo (em contnua expanso), os publicitrios extraem
a matria-prima de sua criao, que resulta em novos discursos, depois incorporados a esse repositrio
(BARROSO, CARRASCOZA e GUARDIA, 2011, p.67).
O que se expe aqui que os profissionais da criatividade publicitria atuam cortando, associando, unindo e, segundo Carrascoza (2007), editando informaes que se encontram no repertrio cultural da sociedade. Assim, o mtodo mais explorado nas agncias de propaganda de criao,
de a da associao de ideias. Este modo de atuao conhecido por bricolagem seria a operao
intelectual por excelncia da publicidade explica-nos Carrascoza.
O uso da bricolagem no campo da esttica tambm denominado como atos kitsch da criao publicitria (Ver GIACOMINI FILHO, 2011, p. 219 ao referenciar Baudrillard), que por sua
vez ostenta o equivalente ao clich. A prtica do trabalho criativo publicitrio compreende de igual
forma, campos conexos como o da intertextualidade, em que Arajo (2004: 93 apud GIACOMINI
FILHO, 2011) argumenta que os discursos originrios de uma esfera (...) trazem, inevitavelmente,
as marcas e as finalidades do domnio do qual procedeu:
(...) ao se refletir sobre prticas imitativas no discurso publicitrio, h de se considerar a transposio
de contedos de uma obra-referncia para a obra-similar. Essa transposio pode assumir diferentes
conceitos que se reportam a intertextualidade: Na intertextualidade h uma relao (aluso) com
outros textos anteriores a enunciao, onde o locutor de origem ou o locutor que reporta podem ser
citados ou no (Farias, 1996: 117 apud GIACOMINI FILHO 2011:221).
Tal reconhecimento por sua vez apontado por Cappo (2003, p. 82) por outro vis, quando
menciona que no raro, os criativos recebem orientao para utilizar trabalhos alheios como referncia na elaborao do material publicitrio. Ele diz que atualmente, uma anlise dos comerciais
de diferentes pases mostra que as ideias criativas so habitualmente copiadas ou adotadas (CAPPO, 2003: 82). Tal condio do processo criativo na produo publicitria pe ento em cheque, os
limites dos procedimentos entendidos como apropriados.
O mtodo da bricolagem na publicidade tema de discusses polmicas quando o trabalho
produzido tratado sem o devido respeito ao direito autoral da obra ao qual o material publicitrio
se associou ou aludiu. Os procedimentos associativos, ou at mesmo imitativos na publicidade,
como bem postos por Giacomini Filho (2011), so alvos de embates quando ferem direitos, e os direitos postos aqui em destaque so os da criao e execuo pblica das obras intelectuais protegidas9.
O conceito de obra intelectual amplo. Segundo a lei do Direito autoral de 19 de fevereiro
9. Os direitos autorais so regidos pela Lei Federal 9.610, promulgada em 19 de fevereiro de 1998, que veio reafirmar e ampliar os
direitos de criao e execuo pblica de obras intelectuais. O Brasil tambm assinou diversos tratados e convenes internacionais
que representam o compromisso assumido pelo pas perante a comunidade internacional, de respeitar e proteger os direitos autorais
relativos aos diversos tipos de obras intelectuais. Dentre as principais normas internacionais, podemos destacar: - Conveno de
Berna (Decreto 75.699, de 6.12.75); - Conveno de Roma, sobre direitos conexos (Decreto 57.125, de 19.10.65); - Acordo sobre
aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual relacionadosao Comrcio ADPIC (Decreto 1.355, de 30.12.94). Tambm esto
protegidos pelo Constituio Federal, art. 5, inc. XXVII. Cdigo Penal, art. 184.
988
de 1998, So obras intelectuais protegidas as criaes do esprito, expressas por qualquer meio
ou fixadas em qualquer suporte, tangvel ou intangvel, conhecido ou que se invente no futuro.
A obra intelectual surge da exteriorizao de uma criao do esprito. Tal criao do esprito se
apresenta na forma de materiais sonoros musicais, textuais, coreogrficos, fotogrficas, ilustrativos,
enfim, toda obra audiovisual cintica ou no que serve de orientao para a criao publicitria e
que participa da regncia da lei de proteo autoral.
Como j exposto, a prtica da elaborao criativa publicitria se d segundo a assimilao de
elementos de outras referncias, de outras obras com certas adaptaes (sonoras musicais, textuais,
fotogrficas, ilustrativas, etc.), da a causa de alguns enganos e erros na sua construo. Tais condies sob o aspecto legal tm consequncias previsveis, e sobre este aspecto valido ponderarmos
sobre as indicaes da lei.
Aspectos legais importantes para a produo publicitria
Segundo o texto da Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998, autor o criador intelectual de
uma obra, assim toda e qualquer referncia feita na produo publicitria a outras obras, necessita, a
princpio, da consulta ao seu criador. A proteo intelectual um conjunto de normas jurdicas que
visam proteger as relaes entre o criador e a utilizao das suas obras. Para efeitos legais, o direito
autoral concebido em duas vertentes: os direitos morais e direitos patrimoniais da obra.
Os direitos morais so os laos entre autor e sua criao, sendo este inalienvel, intransfervel imprescritvel e irrenuncivel (ver art. 27). Os direitos patrimoniais por sua vez se refere as
possibilidades de explorao econmica da obra que tida como um bem, e por isso, pode vir a ser
comercializada. Hammes (1998, p.61) disserta sobre o assunto:
(...) de maneira genrica, a obra pertence ao autor. dele. Consequentemente tem todos os direitos decorrentes do direito de propriedade. Pode utiliz-la com exclusividade, pode permitir ou no permitir
que outros a utilizem. A sua vontade determina o que acontece com a obra, quem e como a utilizar.
Qualquer utilizao depende de sua autorizao. As formas de utilizao so numerosas. A tcnica
moderna traz, cada dia, novas formas de utilizao de obra..
Segundo o texto da lei, o titular dos direitos autorais poder colocar disposio do pblico
a obra, na forma, local e pelo tempo que desejar, a ttulo oneroso ou gratuito. ele quem decide
quando e por quem a obra poder ser utilizada ao todo ou em parte, por meio de licena. Tambm
neste contexto, h os chamados direitos conexos ou vizinhos, que alm dos direitos denominados
principais, existem legalmente para proteger intrpretes, executantes e correlatos:
Os direitos conexos, embora possuam a mesma estruturao jurdica e prazo de proteo dos direitos
de autor (...) no tm qualquer relao com a criao ou elaborao da obra intelectual, mas, sim, com
a sua interpretao, com a roupagem conferida obra pelo intrprete ou executante, atravs de sua
efetiva comunicao em locais de frequncia coletiva. (GUEIROS, 1999, p. 51).
Nesse sentido, tanto a obra quanto a interpretao dela protegida por lei, necessitando daqueles que pretendem se valer da obra estarem atentos aos direitos de explorao da mesma.
989
Outra considerao importante que a proteo da obra condio natural e automtica da

sua criao e exposio. Uma vez exteriorizada a obra, inicia-se a sua proteo legal, independentemente do registro. A lei que rege o assunto diz que a formalidade do registro dispensvel. De
modo geral, presume-se o criador como o seu legtimo titular, sendo aquele que comprova ter primeiramente produzido o material em questo, o seu autor legtimo. Apenas por medida de cautela
recomendvel que os interessados registrem os direitos autorais sobre suas obras intelectuais, para
servir como prova segura da autoria, sendo o registro efetuado segundo a natureza da obra.
Nos termos da legislao, o direito de explorao econmica da obra intelectual perdura por
toda a vida e se encerra em setenta anos posteriores a morte do autor, logo, o direito de autoria sobre
a obra tem carter provisrio. Cessando a proteo de utilizao econmica da obra, ela cai em domnio pblico, sendo dispensvel qualquer autorizao do autor para o exerccio de qualquer direito
relativo a ela. Assim dispe o artigo 41 dalei do Direito Autoral: Os direitos patrimoniais do autor
duram por toda a vida e por mais setenta anos contados de 1 de janeiro do ano subsequente ao de
seu falecimento, obedecida a ordem sucessria da lei civil. Assim decorrido o prazo de proteo
aos direitos autorais, no se pode impedir o uso da obra para qualquer fim.
Pardias, parfrases e direito autoral na produo publicitria.
A par dos procedimentos da bricolagem nas agncias de propaganda, com a operao de
associao de ideias, adaptaes de outras obras, aluses, e etc., gostaramos de nos fixar nos casos
especficos das pardias e parfrases da produo criativa publicitria.
Segundo o dicionrio Aurlio, a pardia uma imitao cmica de uma composio literria.
Imitao burlesca. A pardia surge a partir de uma novainterpretao, da recriao de umaobraj
existente. Ela no necessita de autorizao prvia do autor, como est descrito no dispositivo legal
da lei federal 9.610/98, Art. 47: So livres as parfrases e pardias que no forem verdadeiras reprodues da obra originria nem lhe implicarem descrdito.
A parfrase por sua vez tambm citada no texto da lei, esta por essncia se refere interpretao de um texto com palavras prprias, mantido o pensamento do original: Do grego para-phrasis (repetio de uma sentena), a parfrase imita o original. Parafrasear um texto repeti-lo com
outras palavras, mas sem alterar suas ideias. A parfrase um novo enunciado ou texto que remete
ao original, mas utilizando outros recursos lingusticos e que segundo a lei, no pode se assemelhar
verdadeiramente obra original.
Um exemplo de parfrase na criao publicitria pode ser mencionado pela comunicao da
Sabesp, que utiliza a tcnica na forma verbal e visual em seu anncio (ver CARRASCOZA, 2007, p.
6). Este alude s campanhas dos sabonetes Lux, visualmente, quando o anncio se apresenta com a
imagem de um sabonete Lux, e textualmente, quando se posiciona similarmente ao famoso slogan da
marca: Se no existisse a Sabesp, 9 entre 10 estrelas do cinema no tomariam banho10. Para produzir uma parfrase, portanto, preciso seguir as ideias do texto, mas, reproduzi-las de outra maneira.
10. Do original: 9 entre 10 estrelas do cinema usam LUX.
990
Apesar do exposto, h ainda muita confuso sobre o que no material publicitrio pode ser
considerado como pardia e parfrase, e ainda mais, quais so os seus limites. Giacomini Filho
(2011) em seu levantamento bibliogrfico estabelece:
A pardia o contedo esttico que imita, de forma irnica e evidente, obra alheia. Johnson e Spilger
(2000) conceituam a pardia como um tipo de stira caracterizada por imitao que ironiza um trabalho em particular ou o estilo de um determinado autor. (...) A pardia apresenta cinco caractersticas:
1. utilizada numa campanha promocional que precisa focar seu comentrio ou irreverncia de maneira clara, para explicitar que essa ao foi autorizada e para o pblico reconhecer esse tipo de ao;
2. a pardia precisa limitar o uso do trabalho original, de forma que use apenas as caractersticas que
forem essenciais para as pessoas lembrarem do original; 3. a pardia precisa conter uma considervel
dose de originalidade, de forma que seja significativamente diferente do original; 4. decorre de trabalhos e marcas originais, com forte identidade no mercado, pois as campanhas publicitrias, imagens e
marcas fortes tm seus pontos fortes e fracos conhecidos e difceis de serem banalizados pela parodia; 5.
a pardia no pode reposicionar a demanda meramente mudando o pblico-alvo do trabalho original,
ou seja, a pardia no pode depreciar o mercado da marca ou trabalho original.
Em seu artigo Polticos, Jingles e direito autoral, o presidente da comisso de Educao,

Cultura e Lazer da OAB-BA, Rodrigo Moraes (2010), complementa:
Para o Direito Autoral, pardia traduz a ideia de humor, stira. permitida, conforme dispe o
mencionado art. 47 de que lei cita. Ela satiriza pessoas ou fatos. O programa humorstico Casseta &
Planeta, por exemplo, utiliza bastante esse recurso da imitao burlesca. de sua essncia o fim satrico ou jocoso, que provoca o riso. Em outras palavras, a pardia consiste num limite ao exerccio da
prerrogativa extrapatrimonial de respeito obra. O parodista no precisa, pois, pedir prvia e expressa
autorizao do autor da obra parodiada.(MORAES, 2010).
O que diferencia pardia e parfrase que embora ambas sejam novas interpretaes da obra
original com certa limitao essncia da obra, a primeira toma partido do estilo cmico, brincalho, irnico da obra, enquanto a segunda no, esta parece ser legtima apenas quando nasce de uma
releitura com novas apropriaes11.
Ambas so admitidas por lei sem a necessidade de solicitao da permisso legal de uso da
obra referenciada, ainda que esta condio seja controversa. Vejamos os casos no meio publicitrio
verificados. O primeiro condiz propaganda eleitoral.
Com a campanha para presidente do Brasil, em 2002, o PSDB foi condenado a pagar uma
indenizao de R$ 110 mil ao autor da msica Lula l, Hilton Acioli, por ter usado o seu tema
musical, sem autorizao, na campanha de Jos Serra presidncia da Repblica (ver MATSURA,
2008). Para o juiz Vitor Frederico Kmpel, da 27 Vara Cvel Central de So Paulo, houve violao
11. Esta posio com relao a parfrase bastante polmica. H quem entenda que a parfrase se caracterize por uma condio didtica,
h quem julgue que ela possa vir a assumir uma condio potica, linguagem passvel de ser reproduzida em uma mensagem publicitria.
Por definio, Helena Beristin afirma que a parfrase o enunciado que descreve o significado de outro enunciado, ou seja, um
acrscimo explicativo, produto da compreenso ou interpretao; uma espcie de traduo da lngua para a mesma lngua, pois o
significado equivalente, mas se manifesta mediante um significante distinto, um sinnimo, j que a parfrase metalingustica
(). Em outra acepo, parfrase a interpretao livre e geralmente ampliada de um texto. Pode se dar a partir de obras escritas
na mesma lngua ou em outras. Pode ter propsito didtico ou literrio. No primeiro caso, reduz os tropos, quer dizer, explica-os,
verte o sentido figurado das expresses para um sentido literal; traduz a linguagem conotativa para uma linguagem denotativa. No
segundo caso, trata-se da recriao potica do mesmo tema, pela qual os tropos do original podem assumir outros tropos na parfrase.
(BERISTIN, 2006, apud BARROSO, CARRASCOZA e GUARDIA, 2011, p.78).
991
dos direitos patrimoniais do autor da msica.

O autor da msica sustentou, na ao, que os marqueteiros do PSDB se valeram da fama da
msica, criada a pedido do PT na campanha de Lula em 1989, para valorizar a campanha presidencial de Jos Serra. Diz ainda que a msica est devidamente registrada, nos termos do artigo 21 da
Lei 9.610/98, e que, para us-la, era preciso pedir autorizao, o que no foi feito poca.
Dado a condio, o autor da obra musical pediu indenizao por danos morais e materiais.
Em sua defesa, o PSDB disse que no tinha legitimidade para responder ao processo, porque foi a
Casablanca Comunicao & Marketing que recriou a msica de Hilton Acioli. Ainda sustentou que
esta uma prtica recorrente entre os profissionais da propaganda nas campanhas eleitorais e que a
cano no configura plgio de forma alguma. Ouvidos pelo juiz Vitor Frederico Kmpel, os publicitrios do partido disseram que foi apenas uma pardia, uma gozao. O juiz Vitor Frederico
Kmpel se baseou em laudo tcnico para decidir. O parecer esclareceu que no se tratava apenas de
um jingle, mas da msica oficial (tema) da campanha presidencial do PT no ano de 1989, e que
a situao criada na propaganda de Serra no tinha de forma alguma, tom humorstico: Em que
pese toda a imaginao e criatividade do ru em utilizar, dessa forma, trechos da obra do autor, essa
estratgia foi infeliz na medida em que no houve autorizao por parte do autor, criador e titular
dos direitos da obra, concluiu o juiz (MATSUURA, 2008).
Como o caso da obra em litgio no se caracterizava por pardia, o juiz fixou condenao no
valor de R$ 56.250 por danos morais mais R$ 56.250 por danos materiais. interessante observar que a definio da palavra pardia no dicionrio foi fundamental para a deciso do juiz. A
interpretao do mesmo nos ajuda a no esquecer que a pardia deve ter aspecto cmico. A simples criao de um jingle que apenas altera a letra de uma cano no ir torn-la uma pardia. As
caractersticas verdadeiras da pardia devem estar minimamente contidas no material publicitrio.
Situao semelhante em que o plgio defendido como pardia no mbito publicitrio pode
ser descrito pelo imbrglio Telelista a lista telefnica do Brasil e sua agncia 100% Propaganda,
comentado por Toaldo (2006, p. 145), recolhido no boletim do Conar (N. 156, Mar-Abr/03, p.8),
cujo autor da denncia, Multibras e Talent, acusam as denunciadas de copiarem o bordo: No
nenhuma Brastemp, no slogan: No nenhuma Telelista. Segundo os Autores da denncia, h
uma total repetio do formato, apelo e estrutura dos filmes da Brastemp.
A campanha da Telelista tem seu protagonista sentado em um sof que ao estilo testemunhal
se queixa por ter utilizado um produto/servio de um guia telefnico qualquer que no o ajudou a
satisfazer as suas necessidades de busca de informao, no resolvendo dessa forma, seu problema
posto. No final do filme, o protagonista reconhece em tom de conformao que ... tambm, o guia
no era assim nenhuma telelista. Desse modo, se destacou a cpia do modelo de estrutura, contedo e estilo dos comerciais de televiso da marca Brastemp, que foi transcrito para a campanha de
publicidade de outro produto:
A adoo de uma mesma abordagem j utilizada por outra marca tem o objetivo de associar-se a esta
marca e a sua abordagem por motivos como: serem conhecidas, lembradas pelos receptores; terem
agradado a um determinado pblico; serem utilizadas como jargo (...). Busca-se, assim, tornar a marca, que se utiliza da estratgia da concorrncia, lembrada e reconhecida pelo receptor mais facilmente
992
pela referncia feita e/ou polmica gerada (se for o caso) (TOALDO, 2006, p.147)
De fato, no mercado publicitrio, tal situao entendida como a tcnica do pegar carona no
sucesso da ideia criativa do outro, coloca Toaldo. A desculpa pela adoo da ideia criativa j largamente
disseminada recaiu sobre o argumento da brincadeira, da promoo do humor e do riso, enfim, do
uso da abordagem da pardia sobre a obra criativa original. A denunciada, valendo-se do argumento
da pardia, tcnica persuasiva permitida no desenvolvimento das peas publicitrias, teve seu comercial sustado pelo CONAR em funo da verificao da improbidade do comercial. O caso foi
entendido pelo CONAR como mera cpia da obra original sendo o filme assim, vetado veiculao.
O uso indevido da obra intelectual ou parte dela na produo publicitria fere a lei dos direitos autorais com mais frequncia do que o imaginado. No ano de 2011outro caso importante
sobre o assunto chegou s mos do Supremo Tribunal Federal, que reconheceu que Pedro Marclio
Barichello, um dos autores da cano Roda, roda, roda, vinheta do programa televisivo Cassino
do Chacrinha, tem direito de ressarcimento por danos ao direito do autor, j que sua msica foi
utilizada com a letra alterada em um comercial do Carrefour, veiculado em 2004, sem licena ou
pagamento prvio.
Em ao de reparao por danos materiais e morais ajuizada pela editora Irmos Vitale S/A Indstria
e Comrcio e por Pedro Barichello, a rede de supermercados foi condenada ao pagamento de danos
materiais por utilizao indevida da obra, a serem apurados em liquidao de sentena, alm de ficar
impedida de veicular a propaganda ou utilizar a msica sem autorizao, sob pena de multa diria de
R$ 1.000. O pedido de indenizao por danos morais formulado pelo autor da cano foi julgado
improcedente. Ao julgar a apelao, o Tribunal de Justia do Rio de Janeiro(TJRJ) reconheceu o dano
moral, fixando a indenizao em R$ 50 mil.(BRASIL - Superior Tribunal de Justia. Decisodo Processo REsp 1131498. Publicada em02/06/2011)
Em sua defesa no Recurso Especial, o Carrefour sustentou que utilizou apenas um pequeno
trecho da msica Roda, roda, roda, e que mesmo assim, com a letra modificada para o comercial
de televiso, sem ter havido verdadeira reproduo ou alterao que provocasse descrdito, conforme o disposto no artigo 47 da Lei 9.610/1998 (Direitos Autorais). Interessante neste caso foi que o
relator, ministro Raul Arajo, esclareceu que alguns doutrinadores entendem que, mesmo no caso de
parfrases e pardias, necessria prvia autorizao do autor da obra original, interpretao baseada
no artigo 29, inciso III, da Lei de Direitos Autorais (LDA). Outros doutrinadores, porm, afirmam
que as parfrases e pardias dispensam a prvia permisso do autor. De qualquer forma, para o caso,
Ainda que se adotasse o segundo posicionamento, verifica-se que na hiptese dos autos a letra original
da cano foi alterada de modo a atrair consumidores ao supermercado da r, no havendo falar em
parfrase, pois a cano original no foi usada como mote para desenvolvimento de outro pensamento,
ou mesmo em pardia, observou o ministro. Ele considerou que a obra foi deturpada para melhor
atender aos interesses comerciais do promovido na propaganda. (BRASIL Superior Tribunal de
Justia, 2011).
Ou seja, a transformao da obra original, segundo Raul Arajo, no se deu de forma a

caracterizar-se por parfrase ou pardia, mas sim, publicidade apenas, condio esta que exige,
segundo a lei do direito autoral, consulta prvia s pessoas que possuem os direitos de explorao
993
patrimonial da obra. Ainda o Carrefour foi penalizado por danos morais, j que o relator entendeu
que para alm do dano patrimonial houve dano propriedade intelectual da obra, que por sua vez
inalienvel, irrenuncivel e imprescritvel. Dessa forma, o ministro Raul Arajo, negou o recurso
do Carrefour e manteve o valor de indenizao por danos morais: De fato, se a cano foi alterada
de forma desautorizada, sendo utilizada e divulgada de forma diversa da concebida pelo autor, este
detm direito reparao por danos morais, pois foi violado o direito intangibilidade da obra
(Superior Tribunal de Justia, 2011).
Como j anteriormente exposto, o uso de associaes de ideias na produo publicitria um
procedimento relativamente comum. As canes, expresses populares, clichs, cenas de filmes de
sucesso tm constitudo mltiplas possibilidades criativas de referncia aos anncios e filmes publicitrios. O uso destes elementos baseia-se na ideia de que parte do pblico receptor da mensagem
seja j conhecedor da obra referente, e assim, o processo de associao do produto anunciado com a
situao figurada facilitaria a memorizao da mensagem. O que a pardia na produo publicitria
proporciona de fato, a recuperao de uma memria j instaurada junto ao pblico alvo da mensagem. O acrscimo do estilo cmico ou humorstico arrebata a ateno necessria do receptor ao
consumo da mensagem publicitria at a sua finalizao e facilita a associao dos valores expostos
no material publicitrio.
Tcnicas como a da pardia, embora tenham grande efeito junto ao pblico consumidor,
devem ser operadas luz das condies impostas por lei, em especfico, dos direitos autorais Lei
9.610 de 98. A sua no observncia implica plgio. Segundo Janowski (2004), o plgio o ato de
usar o trabalho de algum sem conceder o devido crdito e/ou sem pedir sua autorizao para uso,
o que constitui crime de propriedade intelectual. O plgio ocorre quando a produo publicitria
se referencia outra obra, de modo a no se caracterizar como parfrase ou pardia, e esta primeira,
a obra referenciada, se encontra protegida pelos direitos autorais.
Se o autor no autorizar o uso da obra ou parte dela, a produo secundria ser muito provavelmente considerada cpia. Tambm, a par dos equvocos cometidos por profissionais da rea publicitria, podemos enunciar outros casos que ilustram a priori, o sucesso da utilizao das tcnicas
como a da pardia em consonncia s indicaes dos direitos da propriedade intelectual.
Os filmes publicitrios da l de ao Assolan podem representar a produo publicitria que se
vale tanto da construo burlesca para apresentar seus produtos, quanto das condies legais vigentes para consolidar vantagem a seu favor. A Assolan precisou inovar para aparecer em um mercado
dominado pela comunicao da marca concorrente Bombrill. Certo era que a Assolan necessitava
chamar a ateno dos seus potenciais consumidores com um material publicitrio inovador.
Em 2002, segundo Melo (2011), a empresa no faturava mais que R$30.000.000,00 (trinta milhes de reais). A partir de 2003, filmes publicitrios parodiados das canes da moda no
Brasil ao tom humorado, consolidaram a marca que buscava novos mercados. A primeira msica
parodiada foi Ragatanga, em 2003, do grupo Rouge. O trecho da cano original Ele dana, ele
curte, ele canta/ Aserehe/ ra de re/ de hebe tu de hebere/Seibiunouba mahabi/ an de bugui an de
buididipi substitudo na pardia por Ela limpa, facilita, ela brilha/ Assolan/ Passou, limpou/
panelas, azulejos, facas, copos, frigideiras/ forno, fogo, pias, pratos e metais. O filme publicitrio
994
de 30 segundos tem incio com um carro de luxo em movimento cercado por fs histricos.
No carro se encontra a embalagem, personagem smbolo da Assolan que feita em animao,
ganha vida e personalidade. Ele est sentado entre duas mulheres, que acenam para os fs que cercam o automvel. Em seguida, a embalagem est no palco, cantando e danando para um grande
pblico. Em destaque, surge o slogan O Fenmeno. Na cena seguinte so mostrados consumidores comprando a referida esponja de ao no supermercado. A inteno da agncia frica, criadora
dos comerciais da Assolan, era relacionar o sucesso que tocava exausto nas rdios ao produto
que agora deveria buscar seu lugar ao sol, de maneira que quando o consumidor escutasse a msica
original se lembrasse do produto.
De fato tal operao surtiu efeito: a participao da Assolan no mercado de l de ao passou de 9% em 2002 para 27% em 2003 (MELO, 2011). Para que no houvesse problema algum
relacionado apropriao da obra musical, o grupo Rouge foi contatado e acertado serem eles, os
prprios artistas da banda, os cantores que gravariam as pardias das canes do grupo.
O segundo filme publicitrio cuja cano mote da pea foi destaque, referenciava moda
de pardia a msica Festa no ap do artista Latino, em 2005. Os versos originais Hoje festa
l no meu ap/ Tem birita at amanhecer/ Chega a, pode entrar/ Quem t aqui t em casa foram
transformados em A famlia no pra de crescer/ usou, passou, limpou/ Assolan Fenmeno/ Ls
de ao, tem esponjas/ Panos multiuso, saponceos. A marca havia aumentado a sua linha de produtos e o objetivo principal na letra da pardia divulgar este fato. O filme segue a mesma linha
que o vdeo antecessor, com o mascote produzido em animao novamente como destaque. E m
2007, a agncia MPM passou a atender a marca Assolan, seguindo o mesmo modelo adotado das
campanhas publicitrias anteriores, e contratou a banda Calypso para se autoparodiar. Tambm,
contratou a banda Parangol, em 2009, em que o sucesso Rebolation se tornaria Assolation.
Segundo Melo, (2011) a Assolan possui, devido ao seu esforo publicitrio, um faturamento
em torno de R$250.000.000,00 (duzentos e cinquenta milhes de reais). Para ele, inegvel que os
filmes produzidos foram fundamentais para a popularizao da empresa, popularizao esta adquirida
pelo sucesso das canes que embalaram os comerciais. Para os artistas, alm do cach no divulgado ganharam ainda mais espao na mdia, com as pardias. De tal forma, a marca se beneficiou da
apropriao das obras musicais que faziam sucesso, bem como os grupos autores das canes ganharam destaque na mdia, alm claro do retorno financeiro que permitiu a explorao da obra original.
Consideraes finais
Canes, clichs, cenas de filmes, expresses populares propagadas por inmeras fontes ou
mesmo pela prpria publicidade tm servido de referencia para novas formas de anncios e filmes
publicitrios. Tal processo associativo tem a finalidade de pegar carona no sucesso da obra referente e facilitar a aceitao e lembrana do produto/servio, divulgado. O tratamento ao estilo cmico
ou jocoso, como no caso do uso do recurso da pardia, ou at mesmo ao estilo potico no caso da
parfrase, arrebataria a ateno do receptor potencial da mensagem como tambm possibilitaria aos
produtores do material publicitrio, a dispensa do pedido de autorizao do uso da obra aludida.
995
O problema, entretanto, se encontra no reconhecimento destes recursos (pardia e parfrase)

pelos profissionais da comunicao bem como juzes que avaliam as demandas originadas por processos de violao dos direitos morais e patrimoniais do autor da obra original. No caso da parfrase,
como visto, duas possibilidades se apresentam como legtimas: imitao do original com outros
recursos lingusticos, ou seja, o contedo retomado de forma diferenciada (didaticamente falando,
por isso na maioria das demandas estudadas, nenhum acusado se defende utilizando o argumento
do amparo parfrase), ou potico. De qualquer forma, o material secundrio no pode ser igual
obra original ao menos tempo que no pode alterar as ideias iniciais da obra.
No caso Sabesp X Sabonetes Lux, do original 9 entre 10 estrelas do cinema usam LUX, que
inspirou: Se no existisse a Sabesp, 9 entre 10 estrelas do cinema no tomariam banho, acreditamos que a ausncia de um processo judicial se deu apenas porque a produo publicitria da Sabesp
acaba por enaltecer e maximizar a exposio do produto da marca Lux. Do contrrio, segundo a
prtica judiciria estudada, muito provavelmente a Sabesp e sua agncia poderiam perder uma suposta ao devido alterao das ideias iniciais da obra aludida.
Os processos judiciais correlatos ao direito do autor que envolve o argumento da pardia
na produo publicitria foram as situaes mais comuns encontradas em nosso estudo. Os casos
mais corriqueiros so das aes publicitrias que imitam alterando parte da letra de uma cano ou
texto, ou ainda, parte da estrutura e estilo para torn-los material de divulgao. Esquece-se nesse
processo, na maioria das vezes, que a essncia da pardia o humor, o burlesco. Casos como o do
partido PSDB (2002) que se apropria do trecho da msica de outro partido (o PT), do Carrefour
(2004) que faz o mesmo com a msica Roda, roda, roda, ou at mesmo da Telelista (2003) que
se apropriou da estrutura, estilo e slogan No nenhuma Brastemp, sem licena ou pagamento
prvio, foram casos condenados12 por no terem sido reconhecidos verdadeiramente por pardia.
Como j apontado, alguns doutrinadores entendem que casos como as das parfrases e pardias, devem ter prvia autorizao do autor da obra original. Tal interpretao est baseada no
artigo 29, inciso III, da Lei de Direitos Autorais, que acusa que a adaptao, o arranjo musical e
quaisquer outras transformaes dependem da autorizao expressa do autor da obra. De fato, o
artigo 29 vem de encontro ao artigo 47, este ltimo que indica o limite do direito do autor quando
a obra secundria se baseia em uma adaptao do tipo parfrase ou pardia. Isso significa enfim, que
a prpria lei nesse sentido mantm uma brecha que d margem a contestao aos casos da produo
publicitria baseados em pardias ou parfrases.
De qualquer forma os casos mencionados acima no conseguiram comprovar a adaptao
da obra original na condio de pardia como defendido pelos prprios acusados. Tal cuidado na
produo publicitria essencial para se evitar problemas legais. Tambm recomendamos, baseados
em nossos estudos, que o produtor do material publicitrio que referencia outra obra que esteja
protegida pelos direitos autorais (cujo autor esteja vivo, ou se falecido, que se tenha passado setenta
anos), procurem autorizao prvia para assim evitar se indispor normatizao legal estabelecida.
Podemos ento notar com o presente estudo que a prpria disposio da lei do direito inte12. No caso da Telelista o material foi sustado pelo CONAR.
996
lectual da obra cria brechas para diferentes interpretaes sobre a possibilidade do uso at mesmo
parcial da obra construda atravs de parfrase ou pardia. Apesar do exposto, possvel evitar
problemas com a produo publicitria construda moda bricolagem que adota o estilo pardia/
parfrase quando 1. se solicita formalmente aos autores da obra referenciada, a autorizao devida
para seu uso, tambm 2. quando se garante que a produo publicitria se encontra efetivamente
revestida do constructo da pardia ou parfrase.
Sobre este ltimo aspecto podemos ainda citar um ltimo caso parodiado muito bem sucedido, produzido recentemente pela Volkswagen, para o carro Passat (2012) chamado A fora The
Force. Com uma narrativa do tipo clmax13, o comercial de 60 segundos se utiliza da referncia
pop Guerra nas estrelas/ Star Wars, com seu personagem icnico Darth Vader, e a trilha caracterstica do filme original. O intuito caracterizar a tipologia da famlia feliz e bem sucedida que
possui o automvel em questo.
No filme, uma criana fantasiada do personagem Darth Vader surge em cena tentando
usar a sua fora de controle mental sobre os objetos, tal como na srie original. Fazendo o gesto
caracterstico do uso da Fora o Mini Darth Vader a utiliza contra uma srie de objetos na casa:
bicicleta ergomtrica, boneca, mquina de lavar a roupa e at mesmo o cachorro, no obtendo por
resultado, sucesso algum. Frustrado, o garoto se dirige para a parte externa da casa no momento
em que seu pai chega dirigindo o novo Passat. Ignorando o abrao do pai, o garoto tenta mais enfaticamente seu controle mental sobre o automvel. Ele fica de frente para o Passat e faz o gesto do
uso da Fora. A trilha chega a seu clmax e bruscamente interrompida, ocasionando o pice do
suspense provocado.O carro enfim se manifesta ao acionar o alarme e ao piscar os faris dianteiros,
assustando o protagonista do filme por imaginar que seu poder mental finalmente funcionou.
Na tomada seguinte do filme, aparece o pai na janela da cozinha acionando o alarme, acompanhado pela me que observa a cena, para o encantamento do garoto. Na cena final claro, o
automvel destacado. Muito embora com referncias claras a uma obra de sucesso do cinema
holiudiano, o filme publicitrio se baseia em uma imitao irreverente que se distncia do seu original, de fato uma adaptao com considervel dose de inovao alm de no depreciar o trabalho
original. Dessa forma a produo publicitria garantiu para si os quesitos mnimos necessrios para
o reconhecimento da pardia como indicado no artigo 47 da lei dos direitos autorais.
ASCENSO, Jos de Oliveira. Direito Autoral. 2 edio. Rio de Janeiro: Renovar, 1997.
BARROSO, C.L.; CARRASCOZA, J.A.; GUARDIA M.L.G. Parfrase e Memria: estratgias
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BRASIL. Lei n. 9610, art. 8, de 19 de fevereiro de 1998. Expressa quais objetos no so protegi13. A apresentao do produto, argumento fundamental do filme se d apenas no final do material publicitrio. O filme foi veiculado
no mercado norte-americano, podendo ser assistido no endereo: http://www.youtube.com/watch?v=oKXa8R4417g.
997
dos pelo direito autoral. Dirio Oficial [da] Republica Federativa do Brasil. Braslia, DF, v. 132, n.
152, p. 12037, 20 de fev., 1998.
BRASIL. Lei n. 9610, art. 41, de 19 de fevereiro de 1998. Durao do direito autoral. Dirio
Oficial [da] Republica Federativa do Brasil. Braslia, DF, v. 132, n. 152, p. 12088, 20 de fev., 1998.
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Arajo. 02 de maio de 2011. Rio de Janeiro. Disponvel em: <www.stj.gov.br/portal_stj/publicacao/engine.wsp?tmp.area=398&tmp.texto=102064> Acesso em: 15 de Maro de 2012
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998
A RELAO ENTRE O CONSUMO IRRACIONAL DE

MEDICAMENTOS E A PROPAGANDA 14
Paula Renata Camargo de JESUS15
Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Santa Ceclia, So Paulo, SP.
RESUMO
reconhecida a importncia do medicamento na vida das pessoas. O problema quando o
consumo dos medicamentos irracional e desenfreado. Ao propor uma reflexo a respeito da automedicao e da propaganda de medicamentos no Brasil, alguns aspectos podem ser verificados:
o consumo, a cultura do consumo, o papel da indstria farmacutica, as estratgias de marketing
e propaganda utilizadas e as questes ticas. O presente texto est dividido em duas partes. Na
primeira, feita a contextualizao do consumo, sobretudo do irracional de medicamentos. Na
segunda, prope uma anlise da linguagem persuasiva dos slogans de medicamentos de venda livre
e verifica-se a questo da tica, que envolve a ANVISA.
PALAVRAS-CHAVE
Propaganda; medicamentos; tica, consumo; automedicao.
O consumo de medicamentos no Brasil
Na sociedade capitalista, consumo algo comum, banal, que fazemos com frequncia. O
fenmeno consumo tem razes antigas.
Segundo Bauman De maneira distinta do consumo, que basicamente uma caracterstica
e uma ocupao dos seres humanos como indivduos, o consumismo um atributo da sociedade.
(2008, p. 41).
Dentro de um sistema capitalista as pessoas so incentivadas a consumir, cada vez mais e variados produtos em pequena ou grande escala. Culturalmente fica difcil proibir o consumo ou at
mesmo controlar tal consumo.
O sintoma capitalista faz-se presente por meio do marketing, da propaganda, aonde a marca
valoriza o produto, a mensagem enobrece o produto e o consumidor que o usa, assim como o medicamento vale mais que seu valor teraputico, j que o invlucro que protege a substncia, a em14. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
15. Doutora em Comunicao e Semitica pela PUCSP. Mestre em Comunicao pela UMESP. Integrante dos Grupos de Pesquisa
do CNPq: Metodologia e Pesquisas em Comunicao, PARIO e O Signo Visual nas Mdias. email: paulacj@uol.com.br.
999
balagem, a distribuio, a propaganda, enfim, as ferramentas utilizadas pelo mercado da indstria

farmacutica o encarecem.
Segundo Giacomini, a expresso consumidor antiga, mas com inovaes na rea de consumo adquiriu conotaes e significados diferentes. Para ele, entende-se como consumidor todo e qualquer ser humano que consome algo, desde oxignio carne, por exemplo. Na realidade, a delimitao
ocorreria na qualidade do que consumido. O consumidor pode ser um indivduo, uma empresa,
um comerciante, um intermedirio, at um pas. Ele se personaliza simplesmente pelo ato que constitui o consumo, seja com a aquisio de algo, compra, contratao ou utilizao.(1991, p.17).
Para Bauman, o encontro entre consumidores e objetos de consumo tende a se denominar
sociedade de consumidores. E na sociedade de consumidores, ningum pode se tornar sujeito
sem primeiro virar mercadoria. (2008, p.19).
Como sociedade de consumidores e cultura de consumo, Bauman acredita no modelo
proposto por Max Weber, denominado tipos ideais. O conceito de capitalismo, to utilizado e
mencionado no Brasil, tem o status de tipos ideais. Nessa linha de raciocnio, Bauman definiu
consumismo como um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes, e, por assim dizer neutros quanto ao regime. (ibid. p. 41)
A relao de consumo encontra foras ento no autoconsumo. A automedicao nada mais
do que autoconsumo. Assim como acontece com os demais produtos, as pessoas encontram liberdade de consumirem o que querem na hora que querem. Porm a automedicao esbarra justamente
no fato de que medicamento no deveria ser considerado produto comum. Diferentemente do que
pode ocorrer em relao a outros produtos, o consumo irracional ou desenfreado do medicamento
pode levar dependncia, intoxicao, morte.
Baudrillard afirma que consumo no apenas uma prtica material, nem uma fenomenologia
da abundncia, no se define nem pelo alimento que se digere, nem pela substncia oral e visual
das imagens e mensagens, mas pela organizao de tudo, isto , em substncia significante; ele a
totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constitudas de agora ento em um discurso cada
vez mais coerente (1993, p. 206).
A explorao do valor simblico do medicamento, socialmente sustentado pela indstria
farmacutica, agncias de propaganda e empresas de comunicao, passa a representar um dos mais
poderosos instrumentos para a induo e fortalecimento de hbitos voltados para o aumento de seu
consumo. Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso no apenas
sade, mas ao bem estar e prpria aceitao social. (NASCIMENTO, 2005, p. 22).
O medicamento enquanto smbolo da sade a possibilidade mgica que a cincia, por intermdio
da tecnologia, tornou acessvel de representar, em plulas ou gotas, um valor/desejo sob a forma de
triunfo definitivo, a cura. (LEFVRE, 1991, p. 23).
As relaes entre dor e medicamento so to estreitas que, em situaes rotineiras, quando,

por exemplo, algum diz que est com dor de cabea, imediatamente algum prescreve um medicamento. Isso pode ser considerada uma prtica voluntria.
As prticas voluntrias ou irracionais, apesar de parecidas, so muito diferentes entre si:
1000
O autotratamento tem relao com o fato de autotratar-se de maneira voluntria, por meio
de chs, ervas, banhos, etc. Para Zubioli (2004, p. 246), o autotratamento farmacolgico o uso
de frmacos, no sujeitos receita mdica, por iniciativa prpria dos usurios, com assistncia ou
aconselhamento farmacutico.
J o autocuidado pode ser definido como prtica individual, como: higiene, nutrio e estilo
de vida. A ao seria mais voltada preveno de doenas e qualidade de vida (ibid.).
Autoprescrio consiste no uso de medicamentos com tarja vermelha, isto , que no deveriam ser consumidos sem prescrio ou orientao mdica.
Segundo a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), automedicao o uso
de medicamento sem a prescrio, orientao e ou o acompanhamento do mdico ou dentista.
(http://www.anvisa.gov.br).
Automedicao abrange as diversas formas pelas quais o indivduo decide, sem avaliao mdica, o medicamento e a maneira de utiliz-lo para alvio sintomtico ou cura: compartilhar medicamentos com outros membros da famlia ou do crculo social, descumprir a prescrio profissional,
prolongar ou interromper precocemente a dosagem e o perodo de tempo indicados na receita, etc.
O consumo de medicamentos pode ser considerado um indicador indireto de qualidade dos
servios de sade. [] o brasileiro tende a se automedicar tambm porque no encontra posto de
sade perto de casa, precisa esperar dias e at meses para ser atendido por um mdico (NASCIMENTO, 2003, p. 38). E quando atendido no Sistema nico de Sade (SUS) ou mesmo em uma
consulta particular ou por convnio com Plano de Sade, muitas vezes o mdico nem o examina,
seja por falta de tempo, porque mal remunerado, enfim, despreparado.
Para contextualizar o uso racional de medicamentos e o uso irracional, vale considerar que
uso racional ocorre quando o paciente recebe o medicamento apropriado sua necessidade clnica,
na dose e posologia corretas, por um perodo de tempo adequado e ao menor custo para si e para
a comunidade. Dessa forma, o uso racional de medicamentos inclui desde a escolha teraputica
adequada; indicao apropriada, ou seja, a razo para prescrever est baseada em evidncias clnicas
at o seguimento dos efeitos desejados e de possveis eventos adversos consequentes do tratamento.
O uso irracional de medicamentos pode ter consequncias, como eventos adversos, incluindo
os letais (uso indevido de antibiticos, autoprescrio ou uso inapropriado de automedicao); farmacodependncia; risco de infeco e intoxicao (MANAGEMENT, 1997).
O fato que automedicao no Brasil j um problema grave de sade pblica. O medicamento visto como mercadoria comum, os doentes como meros consumidores e o mercado como
um verdadeiro negcio, submetido s lgicas comerciais. Prova disso o nmero exagerado de lanamentos feitos ano a ano, que amplia as prateleiras das farmcias e drogarias.
O mercado de drogarias e farmcias possui aproximadamente 80 mil lojas em todo o Brasil,
sendo 22% nas capitais brasileiras e 78% nas cidades do interior - um nmero at superior ao verificado nos Estados Unidos, que possui um pouco menos de 60 mil lojas.
Usualmente as palavras medicamento e remdio so usadas na literatura e mesmo na propaganda com o mesmo significado. O fato que remdios tm vrias formas de apresentao, que vo
1001
de prticas religiosas, filosofias de vida aos medicamentos.

Herana indgena, a f desde sempre teve espao na cultura popular brasileira, portanto, o
remdio ou o fato de remediar a doena no tinha uma busca racional apenas no preparado, mas na
crena. Edler relembra: os remdios iam da orao sangria, passando por frmulas mgicas, talisms e ervas. Para um mesmo fenmeno, os pacientes invocavam explicaes mltiplas e se sentiam
livres para chamar todo tipo de terapeutas. (2006, p.48).
Segundo a ANVISA, medicamento produto farmacutico com finalidade profiltica, curativa, paliativa ou para fins de diagnstico. Remdios seriam os recursos para aliviar o desconforto,
como um preparado caseiro com plantas medicinais, mas no industrializado.
Medicamentos so em geral compostos qumicos sintetizados em laboratrio, ou seja, pela
indstria farmacutica. Esse emprego ainda ocorre em virtude de a palavra remdio ser popular.
Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52) tem relao com medicamentos da medicina
oficial ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA (Food and Drug Administration),
que tm relao distante das prticas empricas e se aproxima da farmacologia racional ou de pesquisa gentica. O autor tambm conceitua medicamento de laboratrio como efeito de molcula
que implica efeito biolgico in vitro, assim como noes de estabilizador, inscritor, marcador, arrombador e phrmakon.
Segundo Derrida, A traduo de phrmakon por remdio no poderia ser, pois, nem aceita,
nem recusada, segundo Plato, como remdio do que como veneno. Plato suspeitava do phrmakon em geral, mesmo quando se tratava de drogas utilizadas com fins teraputicos e manejadas
com boas intenes. Para ele, no havia remdio inofensivo e, portanto, phrmakon jamais poderia
ser simplesmente benfico (1997, p. 46).
H diferena entre medicamento de venda livre (OTC) e medicamento tico (tarja vermelha
ou tarja preta).
Medicamento de venda livre aquele cuja dispensao no requer autorizao, ou seja, receita
expedida por profissional. Medicamento tico o medicamento cujo uso requer a prescrio do
mdico ou dentista e que apresenta em sua embalagem, tarja (vermelha ou preta) indicativa desta
necessidade.
Quanto classificao, responsvel por definir o tipo de medicamento, tambm determinando os caminhos da comercializao, divulgao e promoo, pode-se entender que medicamento
de marca comercial (medicamento de referncia) aquele elemento que identifica uma srie de
produtos de um mesmo fabricante ou que os distinga dos produtos de outros fabricantes, segundo
a legislao de propriedade industrial; medicamento similar aquele que contm o mesmo ou os
mesmos princpios ativos, apresenta a mesma concentrao, forma farmacutica, via de administrao, posologia e indicao teraputica, preventiva ou diagnstica, do medicamento de referncia
registrado no rgo federal responsvel pela vigilncia sanitria, podendo diferir somente em caractersticas relativas ao tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem, rotulagem, excipientes e veculos, devendo sempre ser identificado por nome comercial ou marca, e medicamento
genrico o medicamento similar a um produto de referncia ou inovador, que se pretende ser com
1002
este intercambivel, geralmente produzido aps a expirao ou renncia da proteo patentria ou

de outros direitos de exclusividade, comprovada a sua eficcia, segurana e qualidade (http://www.
anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm).
Social, econmica ou questo cultural de consumo de medicamentos? Tal questionamento
leva aos nmeros e reflexes a respeito do consumo desenfreado de medicamentos no pas.
O aumento da renda da populao e das taxas de emprego so alguns dos fatores que tem
expandido o setor do comrcio varejista de produtos farmacuticos. O Brasil encontra-se em oitavo
lugar no ranking do mercado mundial de medicamentos. O comrcio de medicamentos deve movimentar em 2012, R$ 63 bilhes, valor treze por cento a mais do que em 2011. A mdia per capita
deve ser de R$ 386,43. Os dados so do Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE Inteligncia. O Pyxis Consumo uma base de dados que apresenta o potencial de
consumo (demanda) por famlia ou grupo de produtos de todos os municpios brasileiros. Esta base
permite ao usurio identificar diferenas entre vinte e um setores disponibilizados, quatro classes
socioeconmicas (A, B, C, D/E) e cinquenta grupos de produtos (http://www.ibope.com/pyxis).
Dados do Ministrio da Sade apontam que medicamentos ocupam o primeiro lugar entre as
causas de intoxicao no Brasil. A Organizao Mundial da Sade (OMS) afirma que dez por cento
das internaes so provocadas por reaes adversas a medicamentos. Frente a estes dados, importante salientar que o Brasil um dos pases com o maior nmero de intoxicaes por medicamento.
A linguagem e a tica na propaganda de medicamentos
O alto ndice de automedicao da populao brasileira tambm tem forte relao com o
mercado ocupado pela indstria farmacutica. A indstria utiliza estratgias criativas por meio das
ferramentas de marketing, das propagandas, no mercado farmacutico.
Segundo Guimares (2007, p. 102), a propaganda exerce forte influncia sobre o consumidor, fazendo com que ele adquira produtos ou servios sob presses internas (usos e costumes) e
externas (informaes inadequadas), que deformam o contrato de consumo, tornando-o no mais
um ato voluntrio, mas sim um ato condicionado.
Na opinio de Nascimento (ibid., p. 38) a propaganda de medicamentos nos meios de comunicao de massa um estmulo frequente para a automedicao, especialmente porque explora
o desconhecimento dos possveis consumidores sobre os produtos e seus efeitos.
A relao entre a propaganda e a linguagem persuasiva utilizada pela indstria farmacutica,
com finalidade de vender mais medicamentos populao, no mnimo preocupante.
O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos est presente na mdia de massa por
meio de frases, expresses, enfim palavras que produzem efeitos, principalmente quando repetidos
em rdios, emissoras de televiso, revistas, outdoors e at no material de ponto de venda, ou seja,
expostos em farmcias e drogarias.
Analgsicos e antigripais so medicamentos que, frequentemente, anunciam. Os slogans sofrem pequenas alteraes: Gripe ou resfriado, Descon o resultado; T gripando? Aspirina C;
1003
gripe? Benegrip; Gripou? Fluviral desgripa.

Segundo Lefvre, expresses metonmicas como a dor sumiu dizem muito mais que um
simples nome da marca. So expresses que falam com o consumidor, persuadindo-o. A respeito
do slogan na propaganda, Lefvre ironiza: O pessoal da propaganda esperto, inteligente. Quem
criou o slogan Tomou Doril, a dor sumiu, usou a rima e entendeu bem a essncia da coisa! Captou
bem a idia. (1999, p. 69).
O autor se posiciona radicalmente contra a propaganda de medicamentos e discorda do slogan j que se trata de recurso comunicativo utilizado pela propaganda para agregar valor marca.
Slogans como: a sade do seu fgado, de Hepatoviz, e feita sob medida para a sua enxaqueca, da
Aspirina Forte, no deixam de exaltar a qualidade do medicamento, para ele, so perigosos.
Os slogans so instrumentos persuasivos utilizados na propaganda e com bastante adeso pelas
marcas de medicamentos.
Segundo Reboul (1975), a origem da palavra slogan galica: sluagh-ghairm, que significava
em escocs grito de guerra de um cl. O francs atribuiu ao slogan o mesmo sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O ingls adotou o termo por volta do sculo XVI, para no sculo
XIX, transform-lo em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. No sculo XIX,
o americano acabou dando um sentido comercial ao slogan. Esse sentido comercial, por assim dizer,
passou a ser utilizado, como slogan publicitrio.
importante considerar o slogan publicitrio no como uma frase isolada de seu contexto,
mas, pelo contrrio, sua evoluo atravs dos tempos, sua utilizao como um recurso de persuaso
empregado na venda de marcas.
O slogan publicitrio , antes de tudo, uma mensagem publicitria. E a mensagem publicitria nasce, justamente, da unio de vrios fatores psicosocioeconmicos, de uma sociedade de
consumo e acaba sendo conduzida a uma representao da cultura a que pertence. nesse contexto
que certos valores, mitos e ideias so utilizados nesse tipo de mensagem.
A mensagem publicitria faz uso de um conjunto de efeitos retricos, como: figuras de linguagem e estratgias persuasivas. Essa mensagem tambm apresenta jogos de palavras, podendo ser
os slogans, que incitam o receptor a participar de um universo ldico. Uma das funes da mensagem publicitria tentar vender o produto, informando sobre suas caractersticas, exaltando suas
qualidades atravs de mecanismos de persuaso e seduo.
As funes de linguagem tambm fazem parte do universo do slogan. Roman Jakobson (2001,
p. 129) apresenta as seis funes bsicas da comunicao verbal: emotiva, referencial, potica, ftica,
metalingustica e conativa, funes essas que dialogam entre si. Para compreender a proposta das
funes como um todo, importante saber que os fatores que sustentam o modelo de comunicao
proposto por Jakobson atendem finalidade de transmitir uma mensagem de algum para um outro,
ou seja, o processo comunicacional se d por meio de emissor e receptor, usando do cdigo que por
sua vez refere-se a um contexto. Essa mensagem do emissor ao receptor se faz atravs de um canal.
De acordo com Jakobson, a funo de linguagem que predomina no slogan publicitrio a
funo conativa, j que essa funo caracteriza uma comunicao centrada no destinatrio. Essa
1004
funo a mais utilizada na propaganda, por seu carter persuasivo e por carregar traos de argumentao, alm de ser orientada para o consumidor.
Segundo Iasbeck, os slogans, enquanto frases de efeito tm parentesco com provrbios, mximas, jarges, clichs, divisas e palavras de ordem (2002, p. 59). So parentescos e afinidades
que, por vezes, tornam os slogans no muito criativos. Mas nem sempre a propaganda busca algo
totalmente original, principalmente em slogans, uma vez que a lembrana e a repetio podem estar
associadas a frases conhecidas e muito utilizadas. O autor refora que o emprego de artifcios lingusticos contribui para que os slogans ganhem impacto e se tornem expressivos, adquirindo feies
estticas que muito os aproximam das construes poticas (ibid., p. 105).
A seguir sero citadas as figuras mais comuns encontradas em alguns slogans de medicamentos: anttese: aproxima duas palavras antnimas melhor e no faz mal (slogan anterior de
Melhoral. O slogan teve que ser alterado porque a ANVISA entendeu que alm de perigoso por
prometer algo que no se pode ter certeza, j que pode no fazer mal para uns e no para outros,
afirmar que o produto melhor no seria adequado. O slogan foi alterado para Melhoral, pra voc
ficar legal); elipse: faz com que o receptor seja cmplice da frase, que a complete passa Gelol
que passa; hiprbole: corresponde a um exagero proposital o antiinflamatrio que faz sucesso
no mundo todo, do medicamento Nisulid; Zeugma: tipo de elipse em que o termo subentendido
pertence orao anterior Gripou? Fluviral desgripa; exclamao: refora o sentido da palavra
ou frase Bom pra gripe Coristina D. Vale por 3.; metfora: substitui uma palavra por outra
quando h semelhana, seria a transposio. As metforas so bastante utilizadas na propaganda de
medicamentos para aquela dor animal, do balsmico Calminex; ou d uma fome de leo, do
fortificante Biotonico Fontoura; ou ainda a dor de cabea passa logo de cara, do analgsico Neosaldina; metonmia: bastante utilizada na propaganda de medicamentos, caracteriza-se como forma
metafrica, ou seja, a substituio de um termo por outro que com ele tem relao de sentido
lgica e constante, ou seja, quando h contiguidade entre os termos a terapia indispensvel, do
medicamento Capoten; ou protege e d um alvio, de Gelmax, anticido.
Vale destacar o slogan famoso, criado pelo poeta Bastos Tigre Bayer, Se Bayer, bom que
est comemorando 90 anos de existncia, uma vez que foi elaborado na Semana de Arte Moderna,
em 1922 e at hoje utilizado pela empresa alem no Brasil.
Enquanto as agncias de publicidade brasileiras, consideradas as mais criativas do mundo,
elaboram campanhas e slogans efetivamente persuasivos para a indstria farmacutica, a ANVISA
apresenta algumas regras no muito convincentes para banir a propaganda enganosa ou coibir os
abusos nas mensagens publicitrias.
Exemplo disso a frase de advertncia utilizada pela prpria ANVISA, A persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. Para muitos, a frase nada mais do que um incentivo automedicao, uma vez que o consumidor s deve procurar o mdico aps a ingesto do medicamento
e o no efeito do mesmo. Alm disso, segundo Lefvre, a frase ou advertncia que em alguns anncios aparece A persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. ou Ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. (lembrando que a construo correta seria a primeira frase)
menos interessante e mais confusa do que qualquer slogan elaborado pela indstria farmacutica.
1005
Na opinio de Lefvre, quem inventou essa frase no sabia o que estava fazendo. Para ele a
frase subjetiva, no compreendida. Ser que as pessoas entendem qual o significado de persistir?
As pessoas mal sabem o que significa a palavra, muito menos quando est persistindo algo.
Mas h de se considerar algumas regras, regulaes, Decretos e Leis importantes dos rgos
que trabalham ativamente contra a automedicao no pas.
Segundo Nascimento (2005, p. 41), uma conquista da sociedade brasileira, que trouxe impacto regulamentao do mercado de medicamentos e particularmente da propaganda, foi o
Direito de Defesa do Consumidor inscrito na Constituio de 1988.
Em 1990, surgiu o Cdigo de Defesa do Consumidor. De acordo com ele, os produtos e
servios colocados no mercado de consumo no podem acarretar riscos sade ou segurana dos
consumidores, exceto os considerados normais e previsveis em decorrncia de sua natureza, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hiptese, a dar as informaes adequadas e necessrias a seu
respeito. O Cdigo probe, ainda, a publicidade enganosa ou abusiva. Toda publicidade deve ser
clara para que o consumidor possa identific-la facilmente. O fornecedor deve manter informaes
tcnicas e cientficas para provar que a propaganda verdadeira. Tudo o que for anunciado deve
ser cumprido, pois as informaes da propaganda fazem parte do contrato. Portanto, direito do
consumidor informao sobre quantidade, caractersticas, composio, preo e riscos que o produto
porventura apresente. O Cdigo configura crime contra as relaes de consumo, sem prejuzo do
disposto no Cdigo Penal e leis especiais, qualquer agresso a esses princpios (ibid., p.42).
O Decreto 79.094, de 1977, determina em seu Artigo 117, que a propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto submetido ao regime da Lei nmero 6.360, cuja
venda dependa de prescrio por mdico ou cirurgio-dentista, somente poder ser feita junto a
esses profissionais atravs de publicaes especficas. Portanto, medicamentos de venda-livre podem
anunciar na mdia de massa, enquanto os medicamentos ticos (tarjas vermelha ou preta) podem
anunciar somente em revistas direcionadas aos mdicos.
No Artigo 118, ao tratar dos chamados medicamentos de venda livre, o Decreto determina
que a propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto submetido ao regime
da Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, e deste Regulamento, cuja venda independa de prescrio do mdico ou cirurgio-dentista, prescindir de autorizao prvia do Ministrio da Sade,
deste que sejam observadas as seguintes condies: I - Registro do produto, quando este for obrigatrio, no rgo de vigilncia sanitria competente do Ministrio da Sade. II - Que o texto, figura,
imagem, ou projees no ensejem interpretao falsa, erro ou confuso quanto composio do
produto, suas finalidades, modo de usar ou procedncia, ou apregoem propriedades teraputicas
no comprovadas por ocasio do registro a que se refere o item anterior. III - Que sejam declaradas
obrigatoriamente as contra-indicaes, indicaes, cuidados e advertncias sobre o uso do produto.
Na Lei n 6.360, em seu Artigo 59, est assegurado que no podero constar de rotulagem ou
de propaganda dos produtos de que trata esta Lei, designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras, desenhos ou quaisquer indicaes que possibilitem interpretao falsa, erro ou confuso quanto
origem, procedncia, natureza, composio ou qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou
caractersticas diferentes daquelas que realmente possuam (ibid., p. 43).
1006
Com a Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC 102) pela ANVISA, de 30 de novembro de

2000, as propagandas voltadas populao passaram a conter o seguinte alerta: Isto um medicamento. Seu uso pode trazer riscos e efeitos colaterais. Leia atentamente a bula e, em caso de dvida,
consulte o mdico ou a orientao de um farmacutico; A persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. Ainda de acordo com as propostas apresentadas ficou proibida a publicidade
enganosa, abusiva, indireta ou subliminar, bem como merchandising de medicamentos. Tambm
foram proibidas mensagens como: Aprovado e recomendado por especialista. Da mesma forma,
a propaganda no pode mais sugerir que o medicamento no tem efeitos colaterais ou pode ser
utilizado por qualquer pessoa, de qualquer faixa etria, por meio de slogans como: O medicamento
para toda a famlia; Para todo tipo de mulher...; Ideal para todas as crianas....
Foi nesse contexto que, em 2009, a ANVISA baixou resoluo obrigando as drogarias a tirarem os medicamentos vendidos sem receita mdica do alcance ao consumidor.
Celebridades tambm passaram a ser proibidas de testemunharem a favor dos medicamentos
na mdia de massa.
Mudanas significativas, que cada vez mais exigem fiscalizao enrgica, o que nem sempre
possvel de se fazer, diante de tantas estratgias criativas e rpidas, utilizadas pela indstria farmacutica.
Consideraes
A automedicao um problema antigo, que envolve questes culturais, sociais, econmicas
e de grandes propores. Atualmente a automedicao no Brasil um caso srio de sade pblica,
que leva muitas pessoas intoxicao, por vezes, morte.
Como se no bastasse o poder da indstria farmacutica em altos investimentos de marketing
e na propaganda, ela encontra como parceira: mdicos e a mdia de massa, que legitima algumas
informaes e divulga muitas vezes, sem responsabilidade, medicamentos a leigos, o que estimula
o consumo irracional.
Os slogans fazem parte da histria da propaganda de medicamentos. Se Bayer bom,
criado pelo poeta Bastos Tigre, em 1922, comemora noventa anos junto empresa alem no Brasil.
Os slogans que utilizam-se de figuras de linguagem para se tornarem ainda mais persuasivos acompanham as marcas dos medicamentos na mdia de massa e so repetidos diariamente.
ANVISA cabe a moralizao, o controle e a regulao das mensagens veiculadas por meio
da propaganda na mdia de massa, para que no existam mais abusos nem promessas que possam
contribuir com o aumento da automedicao.
A automedicao est longe de chegar ao fim. H, contudo, meios para minimiz-la. Programas de orientao para profissionais de sade, farmacuticos, balconistas e populao em geral,
alm do estmulo a fiscalizao apropriada, so fundamentais nesse contexto.
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1009
A funo social e persuasiva da comunicao

no letramento poltico 16
Srgio Roberto TREIN17
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), So Leopoldo, RS
RESUMO
O empoderamento um processo em que pessoas, organizaes e comunidades adquirem
controle sobre questes de seu interesse. Para que os indivduos tenham este poder, necessrio que
eles sejam submetidos a uma condio de letramento, atravs do qual tero a capacidade de compreender as mensagens que esto sendo transmitidas. Em nossa opinio, existem vrias categorias
de letramento. O letramento poltico uma delas. Para compreender melhor esta tipologia de letramento, sero analisadas as placas de obras veiculadas no municpio de Porto Alegre em especial,
as placas do Projeto Integrado Socioambiental, programa de maior investimento da atual gesto
municipal. Com base nos estudos de Georges Pninou, sobre as tipologias visuais, e na proposta de
Anlise de Discurso desenvolvida por Patrick Charaudeau, faremos um estudo dos elementos verbais e no-verbais utilizados neste tipo de publicidade, para saber se eles cumprem ou no a funo
de letramento poltico.
PALAVRAS-CHAVE
Empoderamento; Letramento; Poltica, Comunicao.
INTRODUO
Ainda que o termo empowerment j existisse na lngua inglesa, com o sentido de dar poder
a algum, para que este algum realize uma tarefa sem precisar da autorizao de outras pessoas,
foi o educador brasileiro Paulo Freire quem definiu e trouxe, para a lngua portuguesa, a expresso
empoderamento. Para o educador, a pessoa, grupo ou instituio empoderada aquela que realiza,
por sim mesma, as mudanas e aes que a levam a evoluir e se fortalecer. Mais do que a traduo da
expresso e uma busca por seu significado literal, Schiavo e Moreira (2005) tem outra preocupao:
a de que empoderamento representa, ento, a obteno de informaes adequadas, com vistas a
um processo de reflexo e de tomada de conscincia quanto situao atual. A consequncia disso,
segundo os autores, seria uma mudana de atitude, que impulsione a pessoa, grupo ou instituio
CRP/ECA/USP.
17. Doutor em Comunicao Poltica e Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da UNISINOS. E-mail: sergiotrein@
uol.com.br.
1010
para a ao prtica, metdica e sistemtica, no sentido dos objetivos e metas traados e desejados.
Essa mistura de definies natural. Segundo Gohn (2004), o significado do termo empoderamento no tem um padro universal e, em funo disso, acabou recebendo uma variedade
de interpretaes. Mais ou menos na mesma linha de Schiavo e Moreira (2005), Lawson (2001)
entende que empoderamento trata-se de um processo atravs do qual pessoas, organizaes e comunidades adquirem controle sobre questes de seu interesse. Wallerstein e Berstein (1994), por sua
vez, ainda aprofundam estas trs dimenses e apresentam diferentes nveis para cada uma delas. Para
os autores, podemos considerar o empoderamento uma questo individual, quando diz respeito ao
aumento da capacidade dos indivduos em se sentirem influentes nos processos que determinam
suas vidas. J o empoderamento organizacional possui uma abordagem que relaciona-se ao processo
de trabalho, cujo objetivo a delegao do poder de deciso, a autonomia e a participao dos funcionrios na administrao das empresas.
A dimenso que mais nos interessa, o empoderamento comunitrio. Tanto para os autores,
como para Baquero e Baquero (2007), refere-se conquista plena dos direitos da cidadania, defesa
dos seus direitos e influncia em aes desenvolvidas pelo Estado. E isso s se d, atravs de iniciativas como a educao para a cidadania, a socializao e a problematizao de informaes, o envolvimento na tomada de decises e no pleno conhecimento dos processos de diagnstico, planejamento
e execuo de projetos e obras sociais. Neste sentido, a comunicao poltica cumpre um papel
fundamental para a concretizao destas iniciativas, pois, entre as suas funes est a de demonstrar
que o conceito de contrato social, definido por Rousseau, est sendo, efetivamente, cumprido.
Para chegar a esta condio, entretanto, antes disso necessrio que estes indivduos, que
sero empoderados, sejam submetidos a um processo de letramento, para que tenham a capacidade
de compreender as mensagens que esto sendo transmitidas. Diferente do conceito de alfabetizao, que presume a aquisio da leitura e da escrita, o letramento est mais relacionado s mltiplas
possibilidades de utilizao de tais habilidades, como afirma Piccoli (2010).
O campo da Comunicao Poltica influenciado por trs categorias de letramento: o letramento propriamente dito, o letramento publicitrio e o letramento poltico. Na primeira modalidade de letramento, possvel afirmar que, mesmo as pessoas no alfabetizadas tm a capacidade
de compreender determinadas mensagens verbais. Enquadram-se, neste caso, os avisos de utilidade
pblica, em especial, aqueles largamente encontrados na vida cotidiana. O domnio da escrita e da
leitura permite que os indivduos comecem, cada vez mais, a se defrontar com diversos cenrios textuais novos, que so construdos e encontrados em toda a sua vida cotidiana. Estes cenrios textuais
dependem, naturalmente, da ambincia na qual a pessoa est inserida, tanto socialmente, como
culturalmente. Em cada uma destas situaes textuais, o indivduo ter um tipo de letramento especfico, que exigir um esforo e uma compreenso tambm diferentes.
o caso da Publicidade, que tambm exige dos consumidores o domnio do sentido de alguns elementos verbais e no-verbais, que constituem o letramento publicitrio. De acordo com os
padres estticos modernos, podemos afirmar que o letramento publicitrio exige a compreenso
de, pelo menos, quatro elementos textuais e visuais, em uma pea publicitria impressa: o ttulo do
anncio ou cartaz, o corpo de texto, a foto ou ilustrao e a logomarca ou o logotipo do anunciante.
1011
A disposio destes elementos, a princpio, no obedece a nenhuma regra em especial. Vai depender muito da criatividade do profissional que est desenvolvendo o layout, a partir de tcnicas de
ordenao, equilbrio, proporo etc. Esta distribuio, alm de chamar a ateno do leitor, dever
ser capaz de induzi-lo a um sentido de leitura. No caso do letramento publicitrio, este sentido
transversal, que vai do canto superior esquerdo em direo ao canto inferior direito. Por isso que,
na grande maioria das vezes, a logomarca ou logotipo do anunciante encontra-se na parte inferior
direita do anncio ou cartaz.
Figura 1: Anncio publicitrio e seu sentido de leitura

Fonte: Clube de Criao de So Paulo
A terceira modalidade de letramento que influencia a Comunicao Poltica o letramento

poltico. Para entender melhor esta tipologia de letramento, vamos demonstrar, atravs de uma anlise das placas de obras veiculadas no municpio de Porto Alegre em especial, as placas de obras do
Projeto Integrado Socioambiental, programa de maior investimento da atual gesto municipal de
que maneira os elementos verbais e no-verbais, neste tipo de publicidade, cumprem uma funo
essencial para o letramento poltico. E ser que elas realmente cumprem esta funo? Para responder
a esta questo, como suporte metodolgico para esta pesquisa, utilizamos os estudos de Georges
Pninou (1976) quanto s tipologias visuais e a proposta de Anlise de Discurso desenvolvida por
Patrick Charaudeau (2008).
1012
Poltica, inseparvel da Comunicao

O interesse maior pela aproximao entre a poltica e a comunicao vem ocorrendo, em
especial, a partir do desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, ainda no sculo XIX.
Na opinio de Moragas (1985, p. 10), uma primeira srie de estudos sobre comunicao e poltica
se refere s prticas de dois movimentos: o nazismo e o leninismo. Em torno destes movimentos
e de sua grande transcendncia, complementa o autor, gerou-se uma grande reflexo terica que,
junto com a Histria, intervieram outras disciplinas, como a Psicologia e, em especial, a Psicologia
das Massas. Mais tarde, na dcada de 1970, esse estudo voltou a ser aprofundado, por causa da crescente utilizao das tcnicas de comunicao nos perodos de campanhas eleitorais. Por causa disso,
segundo Gingras (1998), a relao entre a poltica e a comunicao ganhou uma nova dimenso,
em funo do impacto causado pelas tcnicas persuasivas, que modificaram, consideravelmente, as
prticas polticas.
Para Wolton (1999), as mudanas no conceito de comunicao poltica so normais, porque
estariam baseadas no prprio desenvolvimento humano e na constante evoluo das sociedades.
Seria natural, portanto, que o conceito tambm sofresse modificaes em sua compreenso de sentido. De acordo com o autor, inicialmente, a definio de comunicao poltica referia-se ao estudo
da comunicao feita a partir do governo ou do poder constitudo para o eleitorado. Depois,
referia-se, tambm, troca de discursos entre a maioria e a oposio. Mais tarde, o estudo passou a
envolver o papel da mdia na formao da opinio pblica. E, por fim, influncia das pesquisas na
vida poltica. Hoje, segundo o autor, o estudo da comunicao poltica tem um sentido mais amplo;
afinal, a comunicao poltica refere-se a qualquer comunicao que tenha como objeto a poltica.
Na mesma linha de raciocnio, Izurieta (2003) afirma que a comunicao poltica no pode
ser considerada apenas propaganda ou publicidade. Para o autor, em sua vertente poltica, a comunicao ajuda a buscar um melhor entendimento entre os setores que compem uma sociedade e
entre esta e seu governo. Por tudo o que disseram os diversos autores, nos subcaptulos anteriores,
sobre as diversas espcies de sociedades existentes, talvez seja isso que torne a comunicao poltica
um conceito difcil de ser definido com mais preciso, como ressalta Ochoa (1999). E torna-se uma
tarefa ainda mais difcil, conforme a opinio de Lemieux (1998), se a tentativa de definio partir
dos modelos tericos que sustentam tanto a esfera poltica, como os que sustentam a esfera da comunicao; pois, para o autor, estes modelos no coincidem.
O que certo, porm, que a comunicao poltica o instrumento que liga a ao e o pensamento dos polticos com a sociedade civil. Segundo Wolton (1995, p. 177), a poltica inseparvel da comunicao, sobretudo em democracia, onde os polticos devem explicar suas propostas
para ganhar as eleies ou assegurar a reeleio. Na verdade, este um caminho de duplo sentido:
enquanto as instncias polticas informam o seu trabalho, tambm a sociedade informa as suas
opinies e necessidades. Sendo assim, como ressalta Ochoa (1999, p. 4), a comunicao poltica
desempenha um papel fundamental no funcionamento dos sistemas polticos.
Percebendo isso, Ochoa (1999) classificou uma srie de gneros e formatos que podem se
transformar em canais de comunicao poltica para a populao: peties, documentos e certides
solicitadas pelos indivduos; servios de reclamaes; boletins de imprensa; charges polticas; hist1013
rias polticas em quadrinhos; boatos; humor poltico; teatro poltico; editoriais; coluna diria dos
veculos sobre poltica; entrevista poltica; cartas redao ou correio de voz nas emissoras; declaraes e discursos; debates; materiais promocionais; cartazes de rua; spots de rdio; spots de televiso;
sites e pginas pessoais na internet; panfletos; monumentos; canes; e anurios estatsticos. Um
destes canais so as placas de obras, sobre as quais ser desenvolvido o nosso estudo, para verificar
e compreender se existe, de fato, neste tipo de Comunicao, uma funo social e persuasiva em
termos de letramento poltico.
A Comunicao Poltica atravs das placas de obras
De acordo com Pninou (1976), as tipologias visuais dividem-se em quatro grupos: os cdigos cromticos, os cdigos tipogrficos, os cdigos fotogrficos e os cdigos morfolgicos. Segundo
o Manual de Confeco de Placas desenvolvido pela Prefeitura de Porto Alegre, os cdigos cromticos devem ser os seguintes: so seis reas de fundo, duas delas na cor preta, duas em tons de cinza,
uma amarela e a outra na cor branca; e, em cada um destes fundos, as mensagens devem ser escritas
nas cores branco, preto e cinza, conforme mostra a figura a seguir, em uma comparao entre o
layout proposto pelo Manual e as trs amostras que compem o corpus de pesquisa:
Figura 2: Comparao entre o layout do Manual de Confeco de Placas

e as trs placas analisadas (Fonte: acervo do autor)
1014
Em relao aos cdigos tipogrficos, podemos observar que, em duas das placas, no seguido o Manual da Prefeitura Municipal. No caso, a fonte de letra escolhida deveria ser a Helvtica.
Nas placas Reforma da EBE Ponta da Cadeia e construo da chamin de equilbrio e Execuo
do emissrio de esgoto sanitrio EBE Ponta da Cadeia EBE Cristal trecho terrestre, mesmo
que as mensagens sejam escritas em uma famlia de letras muito parecida com a Helvtica, no
esta a fonte de letra utilizada. Alm disso, o nome da obra na placa Execuo do emissrio de esgoto sanitrio EBE Ponta da Cadeia EBE Cristal trecho terrestre foi escrito todo ele em letras
maisculas, o que tambm desobedece ao Manual. A nica publicidade cujos cdigos tipogrficos
correspondem ao modelo estabelecido pelo Manual de Confeco de Placas, a placa Construo
das estaes elevatrias e chamins de equilbrio EBEs Cristal e C2.
Quanto aos cdigos morfolgicos, aparentemente, na comparao dos layouts, h uma unidade entre eles. Porm, observa-se que h uma diferena importante nas placas Reforma da EBE
Ponta da Cadeia e construo da chamin de equilbrio e Construo das estaes elevatrias e
chamins de equilbrio EBEs Cristal e C2: o slogan aplicado junto logomarca da administrao
municipal, nas duas publicidades, no a mesmo proposto pelo Manual. Pela figura a seguir podemos verificar esta diferena:
Figura 3: Comparao entre os slogans veiculados nas placas (Fonte: acervo do autor)
No caso da placa Reforma da EBE Ponta da Cadeia e construo da chamin de equilbrio,

a obra foi iniciada em 2008. Nesta poca, o slogan da Prefeitura era Preservando conquistas, construindo mudanas. Somente a partir de 2009 que o slogan da administrao passou a ser Nossa cidade, nosso futuro. Ainda assim, a rea a ser alterada, comparando-se com o tamanho da placa, de
fcil manuteno. Bastaria apenas uma repintura, modificando e atualizando o slogan. J no caso da
placa Construo das estaes elevatrias e chamins de equilbrio EBEs Cristal e C2, que foi colocada em 2010, no se justifica a aplicao equivocada do slogan. Outro aspecto a ser ressaltado, sobre
os cdigos morfolgicos, que no feita qualquer meno ao Projeto Integrado Socioambiental nas
trs placas. Entretanto, trata-se do maior projeto desenvolvido pela atual administrao municipal.
Alm das tipologias visuais, para que se pudesse compreender melhor a estrutura linguageira
das trs placas que compem o corpus de investigao, procuramos desconstruir uma por uma das
1015
mensagens e estud-las de acordo com a sua construo discursiva. Inicialmente so analisadas todas as mensagens que obedecem aos princpios de organizao do modo enunciativo; em seguida,
aquelas que obedecem ao princpio descritivo; e, por fim, as do modo argumentativo; definidos por
Charaudeau (2008).
Com base no modo de organizao enunciativo, podemos encontrar as seguintes informaes
nas placas: valor da obra e as datas de incio e de previso de trmino da obra18. Entretanto, nas trs
publicidades analisadas no informado o nome da firma empreiteira, assim como tambm no
consta o nome do responsvel tcnico pela obra. Esta ltima informao veiculada apenas na placa
Execuo do emissrio de esgoto sanitrio EBE Ponta da Cadeia EBE Cristal trecho terrestre,
como se v na figura a seguir:
Figura 4: rgo responsvel pela obra, firma empreiteira, responsvel tcnico e datas de incio e previso de trmino
Fonte: Acervo do autor
O segundo modo de organizao do discurso, como afirma Charaudeau (2008), o modo

descritivo, que, em uma situao de comunicao, tem a funo de identificar e qualificar. Por isso,
completa o autor, as mensagens deste tipo de construo discursiva devem ser analisadas a partir de
trs tipos de componentes: o nomear, o localizar-situar e o qualificar. No processo de desconstruo
das mensagens presentes nas placas, o modo de organizao descritivo foi encontrado em dois momentos. No primeiro deles, conforme as figuras a seguir:
18. Segundo a Lei Orgnica do Municpio de Porto Alegre, devem ser informados o nome da obra, o rgo ou a entidade responsvel, a firma empreiteira, o responsvel tcnico, a data de incio dos trabalhos e a data prevista para a sua concluso.
1016
Figura 5: Descrio dos nomes das obras (Fonte: Acervo do autor)
Mesmo que sejam, tambm, um enunciado, as mensagens acabam servindo de encenao

para o modo descritivo. Na primeira placa, possvel identificar dois elementos com caractersticas descritivas: reforma da EBE Ponta da Cadeia e construo da chamin de equilbrio. Na
segunda placa: execuo do emissrio de esgoto sanitrio, EBE Ponta da Cadeia EBE Cristal
e trecho terrestre. Por fim, na terceira placa: construo das estaes elevatrias, (construo
das)19 chamins de equilbrio e EBEs Cristal e C2. Todas as mensagens obedecem aos mesmos
critrios de construo descritiva, segundo Charaudeau (2008), que so o nomear, situar-localizar e
qualificar. O nomear dar existncia a um ser, fazer existir seres significantes, fazer com que algo
19. A expresso construo das chamins de equilbrio no consta na placa, entretanto, fica subentendido que se trata disso.
1017
seja. Para isso, utiliza procedimentos de identificao, tais como representar o nomeado por nomes
comuns, identificando-o de forma genrica; por nomes prprios, se for para identificar de maneira
especfica; ou ainda, em funo de suas qualidades, classificando por meio de subgrupos ou alguma
outra caracterizao identificatria.
Na placa Reforma da EBE Ponta da Cadeia e construo da chamin de equilbrio, em
relao denominao EBE Ponta da Cadeia, utilizado um nome prprio. Porm, o que significa
a sigla EBE? No uma abreviatura suficientemente clara para a populao, que indique que se
trata da Estao de Bombeamento de Esgotos. Da mesma forma pode-se questionar o termo Ponta
da Cadeia. At a dcada de 1960, ao lado da Usina do Gasmetro, havia uma cadeia. Mas, como
logradouro pblico e, tambm, nos mapas da cidade, o nome Ponta da Cadeia j no mais utilizado. Com isso, o nome EBE Ponta da Cadeia corre o risco de no fazer o menor sentido para a
populao em geral.
Isso se reflete em outro componente na construo descritiva, que o localizar-situar. Como
o nome Ponta da Cadeia no fazer parte do contexto geogrfico urbano atual, a construo descritiva fica prejudicada. Por fim, o terceiro componente deste processo de construo descritiva o
qualificar, que procura reduzir a capacidade infinita de interpretaes, atribuindo um sentido mais
particular: da acumulao de detalhes e de precises, em geral, com termos especializados e mais
ou menos tcnicos; e a utilizao de analogias, pelo emprego de termos de comparao ou de analogias, metforas, etc. A mensagem reforma EBE Ponta da Cadeia se aproxima mais do primeiro
procedimento, embora o termo reforma no seja to explcito, no sentido de informar exatamente
o que est sendo reformado. Ainda assim, a palavra reforma confere obra certo sentido de qualificao, pois, se ela est sendo reformada, porque ela existe. E, se existe, tem alguma funo para
a infraestrutura do municpio.
J a anlise da expresso construo da chamin de equilbrio um pouco mais complexa. A
comear pela questo do nomear. O prprio termo chamin de equilbrio gera problemas de interpretao e, at mesmo, uma espcie de contradio. Ou seja, toda chamin , essencialmente, reta.
Sendo assim, alm de no ser uma informao clara, do que seria uma chamin de equilbrio, ainda
coloca em dvida se haveriam ou no chamins desequilibradas. Na verdade, o equilbrio, a que se
refere a mensagem, o equilbrio ambiental, uma vez que os dejetos so tratados nesta chamin, ao
invs de serem lanados diretamente no Rio Guaba, que banha a cidade. Talvez, ento, devesse ser
nomeada como chamin de equilbrio ambiental.
Quanto ao segundo componente na construo descritiva, que o localizar-situar, no utilizado nenhum procedimento lingustico neste sentido. Em relao ao terceiro componente da construo descritiva, o qualificar, de acordo com os estudos de Charaudeau (2008), o que se observa
a utilizao do procedimento lingustico da acumulao de detalhes e de precises. Mesmo que a
expresso chamin de equilbrio no seja suficientemente clara, ela se constitui em um termo tcnico.
Na publicidade Execuo do emissrio de esgoto sanitrio EBE Ponta da Cadeia EBE
Cristal trecho terrestre, inicialmente, na mensagem execuo do emissrio de esgoto sanitrio,
o nomear, de acordo com as definies de Charaudeau (2008), utiliza uma denominao genrica,
pois, da forma como se apresenta, trata-se de um emissrio de esgotos qualquer. Na verdade, a obra
1018
pertence ao Projeto Integrado Socioambiental, mesmo que no seja feita esta referncia. Em relao ao segundo componente da construo descritiva, o localizar-situar, pode-se afirmar que no
utilizado nenhum procedimento lingustico neste sentido. J no qualificar, segundo Charaudeau
(2008), utilizada a acumulao de detalhes e de precises; afinal de contas, execuo do emissrio
de esgoto sanitrio um termo tcnico.
Na segunda mensagem, EBE Ponta da Cadeia EBE Cristal, o componente nomear utiliza-se de um nome prprio, o que permite identificar a obra de maneira especfica. Ou seja, um
projeto realizado naquele trecho da cidade, ainda que o termo Ponta da Cadeia no seja mais usado.
Com isso, ao mesmo tempo, no componente localizar-situar, a mensagem utiliza um procedimento
preciso, delimita exatamente a regio onde ser executada a obra. E, tambm, no qualificar, vale-se
da acumulao de detalhes e de precises.
Quanto mensagem trecho terrestre, no nomear o termo pode ser classificado como um
subgrupo, pois, em outra publicidade do Projeto Integrado Socioambiental, no utilizada no corpus
desta pesquisa, h uma afirmao que parte da obra ser realizada por trecho subaqutico. Em relao ao componente localizar-situar, no h nenhum procedimento lingustico neste sentido, uma
vez que a mensagem no descreve por qual trecho terrestre ser desenvolvida a obra. Da mesma
forma, no componente qualificar, tambm no utilizado nenhum procedimento.
Na terceira placa, encontramos duas mensagens descritivas com uma condio muito semelhante mensagem construo da chamin de equilbrio, analisada na primeira placa: construo
das estaes elevatrias e (construo das) chamins de equilbrio. Ou seja, as mensagens no
utilizam um nome prprio. Tambm no localizam-situam e nem qualificam.
A terceira mensagem a expresso EBEs Cristal e C2. No caso, trata-se de um nome
prprio, mesmo que o significado da sigla EBE no seja claro. Se, entretanto, a compreenso desta
mensagem j era difcil, mais ainda entender o que significa C2. Neste caso, pode-se dizer que
no se trata de um nome prprio, de uma identificao genrica e nem da classificao de um subgrupo. impossvel que, por apenas uma letra e um nmero, algum saiba que C2 seja, na verdade,
Estao de Bombeamento de Esgotos do bairro Cavalhada. Consequentemente, esta questo do
nomear acabando influenciando o outro componente da construo descritiva, que o localizarsituar. A sigla C2 no permite afirmar absolutamente nada em termos de localizao. O mesmo
problema vai ocorrer quanto ao componente qualificar.
O segundo momento em que o modo de organizao descritivo pode ser encontrado na
placa, na parte de descrio do objeto da obra. Contudo, das trs placas analisadas, apenas na publicidade Execuo do emissrio de esgoto sanitrio EBE Ponta da Cadeia EBE Cristal trecho
terrestre, consta esta informao. Nesta mensagem, o procedimento nomear foi representado pelo
uso do nome prprio, pois identifica a obra de maneira especfica. Ou seja, trata-se da construo
do emissrio de esgoto sanitrio entre as Estaes de Bombeamento de Esgoto Ponta da Cadeia e
Cristal. Tambm utiliza termos precisos para localizar-situar a obra. Por fim, no qualificar, vale-se
da acumulao de detalhes e de precises.
Diferente dos outros tipos de organizao discursiva, o modo argumentativo, de acordo com
Charaudeau (2008), uma atividade discursiva que busca bem mais a influncia persuasiva. Nas
1019
placas que esto sendo analisadas, foram encontradas duas mensagens argumentativas. A primeira
delas esta, presente em todo o corpus de pesquisa:
Figura 6: Prefeitura trabalhando, cidade melhorando (Fonte: Acervo do autor)
No modo de organizao argumentativo, como afirma Charaudeau (2008), inicialmente,

preciso haver uma a assero de partida (A1), constituda a partir de um enunciado. No caso, este
A1 prefeitura trabalhando. A partir desta mensagem, ento, decorre uma consequncia, chamada de assero de chegada (A2), representada pela expresso cidade melhorando. A assero de
chegada significa o que deve ser aceito em funo da assero de partida, ou seja, a concluso da
relao argumentativa. O terceiro elemento bsico da lgica argumentativa a assero de passagem, pois a relao de passagem de A1 para A2 no ocorre de maneira arbitrria. Para Charaudeau
(2008), a assero de passagem, frequentemente, chamada de prova, inferncia ou argumento, o
que justifica a relao de causalidade entre A1 e A2. Nas trs placas, as provas ou os argumentos so
os enunciados reforma da EBE Ponta da Cadeia e construo da chamin de equilbrio, execuo
do emissrio de esgoto sanitrio EBE Ponta da Cadeia EBE Cristal trecho terrestre e construo das estaes elevatrias e chamins de equilbrio EBEs Cristal e C2.
Entretanto, este processo de ligao entre as asseres no se d, simplesmente, pela mera juno das mensagens. Na organizao do discursivo argumentativo, segundo Charaudeau (2008), necessrio que haja um modo de encadeamento, que, por sua vez, estabelea uma relao de causalidade
entre A1 e A2. Na mensagem prefeitura trabalhando, cidade melhorando, verifica-se o encadeamento atravs do modo consequncia, pois a inteno persuasiva a de levar a crer que a cidade est
melhorando em funo do trabalho desenvolvido pela prefeitura. Ou seja, A2 (a cidade melhorar) s
ocorre por causa de A1 (prefeitura trabalhando). Embora haja uma clara tentativa de convencimento
neste sentido, de que a cidade vai melhorar porque a prefeitura est trabalhando, no se pode afirmar
que a passagem pertena ao domnio do obrigatrio. Para impor este raciocnio, a frase prefeitura
trabalhando, cidade melhorando utiliza, tambm, a tcnica de persuaso da simplificao, definida
por Roiz (1994), que procura reduzir a interpretao sempre a dois campos, geralmente opostos e
contraditrios. Ou seja, a cidade est melhorando, porque a prefeitura est trabalhando.
Como a frase prefeitura trabalhando, cidade melhorando deve ser aplicada em todas as
placas de obras, segundo o padro visual estabelecido pelo Manual de Confeco de Placas, pode-se
dizer que se trata de uma generalizao. Ou seja, percebe-se a adoo de outra tcnica de persuaso,
classificada por Roiz (1994), que seria a repetio de temas e ideias de forma sistemtica. Entretanto, a simples argumentao prefeitura trabalhando, cidade melhorando pode no ser suficiente
para que os indivduos tenham essa percepo sobre o desempenho da prefeitura. Sem a assero de
passagem, o nome da obra, talvez isso no seja possvel.
A segunda mensagem argumentativa encontrada nas placas o slogan da atual gesto da
Prefeitura Municipal de Porto Alegre, Nossa cidade, nosso futuro. De acordo com Charaudeau
1020
(2008), o slogan da Prefeitura de Porto Alegre tem uma estrutura argumentativa muito semelhante
mensagem analisada antes. Neste caso, a assero de partida a mensagem Nossa cidade. Dela,
decorre uma consequncia, que a assero de chegada, no caso, a mensagem nosso futuro. E,
novamente, como j havia ocorrido na mensagem argumentativa anterior, a assero de passagem
so os enunciados com o nome das obras.
Consideraes finais
Nenhum estado de democracia, verdadeiramente, legtimo e inclusivo a todos os cidados
ser consolidado e estvel se todas as pessoas no tiverem o mesmo acesso aos meios e, sobretudo, s
informaes. Ou seja, enquanto houver nveis diferentes de acesso informao e nveis, tambm
diferentes, de politizao, sempre haver a possibilidade presente e constante do predomnio de determinados grupos sobre outros. E, nestes casos, da forte perspectiva do uso da violncia simblica
destes grupos predominantes, como um instrumento de convencimento sobre os demais.
Se o letramento um campo, ainda, relativamente novo no Brasil, seus estudos iniciam
por volta dos anos 1980 h muito pouco, para no dizer quase nada, sobre letramento poltico.
Mesmo que o termo poltica tenha sido definido por Aristteles, por volta de 500 a.C., e discutido
por diversos autores ao longo dos sculos seguintes, em nenhum momento os estudos se dedicaram
a pensar nesta capacidade que os indivduos devem ter, de compreender as mensagens polticas que
esto sendo transmitidas. Quase todos os autores falam na necessidade do acesso informao e no
na capacidade de entendimento desta informao.
Em nossa pesquisa, nos dedicamos ao estudo das placas de obras e sua funo social em termos de letramento poltico, uma vez que este tipo de publicidade pode ser considerado uma mdia
barata, de alta exposio e estar muito prximo das comunidades. Entretanto, o processo de anlise
e a metodologia empregada poderiam, plenamente, serem aplicadas a outras mdias. Ainda mais
quando se percebe, como tem sido ao longo de nossas diversas pesquisas, observando a comunicao poltica de polticos, partidos e administraes pblicas, um distanciamento muito grande
destes segmentos em relao s populaes em geral. Seja quanto ao tipo de linguagem utilizado,
como, tambm, de uma real inteno de promover o letramento poltico.
Ainda que no seja o nico, pode ser considerado, sim, como um dos fatores responsveis
pela desconfiana das pessoas quanto s instituies polticas. Governantes e governados no falam
a mesma lngua. E no h, na nossa opinio, nenhum esforo neste sentido.
Este assunto no se encerra nesta pesquisa. Tem sido objeto de nossos estudos e continuar
sendo, pois entendemos que h um campo frtil para investigaes nesta rea do letramento poltico.
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1022
A CRIATIVIDADE EM PROCESSOS DA COMUNICAO PBLICA 20

Saulo Mendes BATISTA21
Asdrbal Borges Formiga SOBRINHO22
RESUMO
Esta pesquisa demonstra a importncia do processo criativo empregado pelos profissionais inseridos no mercado governamental. Para fundamentar a pesquisa foram utilizados conceitos acerca
da psicologia da criatividade e do processo criativo e com a ajuda da pesquisa emprica e da entrevista, o projeto mostra que o processo criativo presente nas agncias de publicidade que trabalham com
o Governo no so diferentes dos empregados nas agncias que trabalham com qualquer empresa
privada. E entre os resultados, destaca-se o fato de as diferenas estarem cada vez menores quando
se compara os processos da publicidade de utilidade pblica e da publicidade mercadolgica.
PALAVRAS-CHAVE
Criatividade; Processo Criativo; Publicidade de Utilidade Pblica (PUP); Comunicao.
1. Introduo
Os meios de comunicao intensificam o processo de difuso de e modificao de imagens
que j esto no imaginrio das pessoas. Porm, mudar esse imaginrio pode ser uma tarefa difcil.
Por isso, na Publicidade de Utilidade Pblica (PUP) existem vrios obstculos que devem ser ultrapassados, pois, de acordo com as normas da Publicidade Governamental, este gnero tem como
objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a populao ou segmento da populao para
adotar comportamentos que lhe tragam benefcios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade
de vida. Desta forma, a PUP deve ter uma responsabilidade maior, pois lida com temas de interesse
coletivo. Por isso, existe essa grande importncia, pois este gnero de publicidade que est mais
relacionado, por exemplo, com efeitos educativos (COSTA, 2006).
Pelo fato de a PUP ter que ser usualmente mais objetiva e clara e no poder ter sua mensa20. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
21. Estudante de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Braslia. Contato: saulocas@gmail.com
1023
gem social encoberta por qualquer outro conceito, existem vrias dificuldades impostas s agncias
que devem produzir tal comunicao publicitria. Diante disso, v-se a possibilidade de relacionar
a PUP com o principal tema estudado, a criatividade. Mais especificamente, o processo criativo
em que o emissor deve fazer uma comunicao efetiva e criativa, mesmo diante dos limites que
so impostos pelo Governo, e ultrapassar as interpretaes supostas por eles, pois o receptor poder
modelizar a linguagem ou ser modelizada por ela.
2. Metodologia
Cada um dos quatro pesquisadores se props a analisar um tema diferente relacionado
criatividade na PUP. Este trabalho se concentra na anlise do processo criativo e foi baseado na aplicao dos resultados da reviso de literatura sobre os dados coletados numa entrevista estruturada
realizada com profissionais de uma agncia de Publicidade brasileira, sediada no Distrito Federal.
A pesquisa emprica foi realizada em conjunto com diversos colaboradores, em especial, com
trs outros estudantes pesquisadores vinculados ao mesmo edital de Iniciao Cientfica e tambm
orientados pelo mesmo professor. Os quatro planos de trabalho, concebidos desde seu incio como
pesquisas complementares, interrelacionam-se de forma profunda, razo pela qual a orientao e
realizao da pesquisa foram feitas, muitas vezes, de maneira coletiva.
As entrevistas foram realizadas presencialmente e em grupo e nelas foi possvel captar a viso
que tais profissionais tm acerca do processo criativo, da criatividade em si e da comunicao governamental. Os dados foram devidamente analisados e os resultados sero mostrados no texto. Para
preservar a identidade dos participantes, sero utilizados pseudnimos para os entrevistados.
3. Noes gerais sobre criatividade
Pensar em qualificar a comunicao, para muitos, ainda aumentar o nmero de fontes de
emisso de informao, investir em bombardeio de informaes persuasivas. Porm, a sociedade
est mostrando o contrrio, pois muitas vezes a criatividade expressa pela publicidade consegue
captar de forma mais efetiva a ateno e, posteriormente, gera a interiorizao da mensagem pelo
pblico.
No humadefinio consensualde criatividade.H, no entanto, caractersticas fundamentaisque se repetemregularmente na descrioda pessoa, do processoou do produto criativo.Aprimeira delas a novidade,ou seja, criatividadeest associada aoincomum. A outra atende
a critrios de valor. Dessa maneira, aresposta criativano deve apenasser incomum, devesereficaz
e tilouuma soluo adequada paraum problema.As definiesmais comuns decriatividadecombinam esses dois elementos de novidade evalor (GLOVER, RONNING; REYNOLDS, 1989).
Visto isso, a Criatividade um conceito relativo, j que produtos so considerados criativos somente em relao a outros, em determinados momentos da histria, pois o carter criativo
envolve algo novo e principalmente til ou de valor reconhecido pela sociedade. Diante de tantas
denominaes, o fato de a criatividade se referir a uma inveno original, a algo novo ou at mes-
1024
mo ao aperfeioamento de ideias j existentes e apropriadas para uma dada situao comum em

abordagens de vrios autores. quase consenso tambm que a definio de criatividade depende
do ambiente, pois este deve ser favorvel criao, ou seja, um pensamento criativo pode ser desenvolvido com preparao, disciplina, conhecimento, tcnica adequada e esforo prolongado. Isso faz
parte do processo criativo.
Por existirem tantos tipos de culturas no mundo, cada cultura corresponde a uma concepo
prpria do ato criativo e entender a cultura facilita processo na medida em que estar inserido no
meio social em que se cria, ajuda a entender o ambiente e auxilia de uma maneira melhor a criao
publicitria. Dessa maneira, os valores transmitidos pelo ambiente cultural estimulam ou diminuem
a atividade criativa, ou seja, cada cultura pode permitir formas de criatividade que lhe so prprias.
Existem tambm tipos de personalidade criativas que ajudam no processo, mas no sero to
discutidas aqui, j que o foco ser o processo. Aspectos no cognitivos, divididos, atitudes, valores
e interesses so de extrema importncia, mas a motivao um dos mais importantes (LUBART,
2007). A motivao intrnseca ajuda o indivduo a buscar mais informaes e no ter medo de romper com estilos de produo frequentemente empregados. J a motivao extrnseca faz o indivduo
executar uma tarefa com objetivo de alcanar alguma meta externa, como reconhecimento. Dessa
maneira, o ato criativo um meio de se alcanar algum fim ou o fim em si mesmo, podendo tambm ser a mistura de ambos.
De acordo com Alencar e Fleith (2003), alm dos processos psicolgicos envolvidos com conhecimento, percepo e aprendizagem, existem ainda algumas habilidades intelectuais relacionadas
criatividade como: a fluncia (habilidade para gerar um nmero grande de ideias), a flexibilidade
(categorias diferentes de ideias), a originalidade (respostas incomuns ou remotas), a elaborao (facilidade em acrescentar vrios detalhes a uma informao), a redefinio (mudana de informao)
e a sensibilidade a problemas (habilidade de ver defeitos geralmente no vistos). Dessa maneira, as
habilidades cognitivas so tambm diretamente relacionadas com o pensamento criativo, paralelamente s habilidades no cognitivas.
Diante de tais consideraes, chegar a um produto criativo e expressar a criatividade depende
da interao entre fatores intrapessoais, interpessoais, e ambientais, que contemplam elementos
socioculturais e contextuais.
Para compreender o Processo Criativo selecionado, ser utilizado modelo o de trs etapas,
cuja primeira fase a de fase reflexiva de pesquisa e busca pelo tema envolvido, chamada de preparao. Durante a etapa de preparao, o pesquisador deve tornar o estranho familiar ou o familiar
estranho, ou seja, tentar buscar fatos conhecidos e relacionados com problema para clarific-lo e
tambm se livrar das ideias preconcebidas para ter uma viso diferenciada do problema. Por essas
razes, sempre importante buscar conhecimento em diversas outras reas.
A segunda a de iluminao, na qual se amadurece a ideia e se tem um insight, seguindo da
fase de verificao e de comunicao, em que testada e mostrada ao pblico de interesse. Vale
lembrar que a fase de incubao de extrema importncia. Nesta fase, a pessoa forma novas combinaes de ideias, inconscientemente, com base nas motivaes interna e externa e dependendo
de fatores ambientais. Nem sempre a inspirao surge quando a pessoa est intencionalmente em
1025
busca da soluo e por isso que o perodo de incubao necessrio. Porm, apesar de no poder
ser provocada, para Beveridge, existem procedimentos que a facilitam, como: estudar os dados at a
saturao de informaes com interesse de se encontrar solues, livrar-se de problemas que o atinge, dedicar-se a atividades que no requeiram esforo mental e discutir o problema com pessoas de
interesse semelhante ao seu tema (1961). Depois dessas etapas de produo de ideias, importante
verificar a validade e principalmente a utilidade da soluo. Deve-se ento buscar mais informaes
para test-la e, possivelmente, redefini-las.
Uma das tcnicas adequadas utilizadas por vrios profissionais no processo de criao o
Brainstorming. O Brainstorming um mtodo que visa encorajar as pessoas a utilizar o pensamento
divergente e assumir os riscos na investigao de ideias inovadoras. O pensamento divergente um
processo depensamentocujo objetivo achar o maiornmeropossvel desoluespara umproblema. Estahabilidade usada para gerarideiase resolver algocriativamente. Para Lubart (2007),
o brainstorming permite atacar um problema formando uma desordem de ideias, ou seja, as ideias
devem ser levantadas e quanto em maior nmero maior a probabilidade de se encontrar a soluo.
Alm disso, existem algumas outras instrues, como: revelar todas as ideias, at as mais loucas,
tentar combinar as ideias propostas por cada membro do grupo com o intuito de melhor-las e
tentar no criticar as ideias dos outros para no haver um precipitado julgamento. Esse mtodo
funciona melhor em grupo, e melhor ainda quando as competncias de cada pessoa so diferentes
uma das outras. s vezes, o problema mal colocado, por isso, antes de tudo, o problema deve ser
bem definido e claro para todos do grupo. Depois disso s ter ideias e nunca se esquecer de anotar.
no momento do brainstorming que o profissional entende o ambiente, o universo, o pblico-alvo e o objetivo de toda essa comunicao. nele que o publicitrio vai interagir e integrar as
melhores ideias, e se no final, o problema solucionado da melhor maneira, o profissional se sentir
bem e motivado a seguir em frente. por isso, frequentemente as grandes agncias tm melhores
resultados diante das pequenas, pois quanto mais cabeas pensantes juntas, geralmente se tem um
melhor resultado. Essa interao entre reas no processo de criao no vai apenas ajudar no desenvolvimento das peas da campanha em si, mas pode tambm ajudar as outras reas a inovar e
criar coisas que se complementam. Ou seja, de forma mais integrada, a pea criativa pode ajudar na
produo, na mdia, no planejamento, entre outros.
A trama de toda pea publicitria feita com a ajuda de elementos de outras criaes. Por isso,
quando no h nada de diferente no imaginrio social, o produto no considerado criativo, pois
no existem associaes e relaes novas criadas pelo observador. claro que existem vrios tipos de
estilizaes para compor uma nova associao que permita melhor percepo das referncias, como
pode ser observado nas parfrases (texto cita outro para reafirmar as ideias) e pardias (texto cita
outro para contestar seu sentido), e que no deixam, dependendo de como esto, de ser considerados um produto criativo.
O papel do ambiente no processo criativo importante no sentido de ser necessrio compreender e considerar vrios ambientes sua volta, pois no se pode entender o processo isolando
os indivduos dos ambientes. Diante disso, esse processo criativo basicamente pode ser entendido
como o resultado da interao entre fatores individuais e ambientais, sendo o ambiente da organi-
1026
zao de enorme importncia para a decorrncia do processo.

Para Lubart, (2007), o ambiente tambm exerce um papel fundamental no desenvolvimento
das capacidades criativas. Esses efeitos podem ser vistos desde os nveis familiares at no local de trabalho. Em um nvel macroscpico, a sociedade e a cultura de uma poca tm igualmente uma influncia preponderante, no somente favorecendo ou travando o acesso aos recursos, mas tambm
definindo as normas de aceitabilidade das condutas criativas (2007). justamente por isso, que na
sociedade de hoje consegue-se ver essa diferena intercultural sobre o conceito de criatividade. Vale
tambm lembrar que o progresso tecnolgico tem influenciado bastante nas realizaes criativas.
O ambiente de trabalho deve ser organizado de modo a maximizar a ecloso de novas ideias.
Mas existem dificuldades presentes no dia-a-dia que acontecem e que acabam fazendo com que as
pessoas individualizem seus contextos profissionais, abrindo o prprio negcio ou trabalhando por
conta prpria. Solues criativas podem aparecer no cotidiano de trabalho em qualquer posio
organizacional, ou seja, uma contribuio criativa possvel em qualquer contexto profissional, at
mesmo em agncias que trabalham com publicidade governamental. Mas para isso acontecer, deve
existir uma estrutura interna que encoraje a criatividade e facilite o andamento do processo criativo.
Para Alencar e Fleith, existem 5 grupos de barreiras. As barreiras estruturais so a centralizao de poder e autoridade e isso traz uma baixa participao de funcionrios, o que inibe de introduo de inovao. As barreiras sociais e polticas, que so as normas e influncias de poder dentro
do trabalho. Existem tambm as barreiras processuais. So procedimentos e regulaes que inibem
a inovao. Muito comum so as barreiras de recursos: carncia de profissionais, tempo disponvel,
recursos financeiros e informaes. Por fim, as barreiras individuais, que so mais subjetivas, j que
so aes que revelam a insegurana, o medo, a intolerncia e a inflexibilidade. Alm de tantas barreiras, fatores como falta de cooperao, falta de liberdade, competio entre funcionrios e forma
inadequada de gerenciamento vo sempre prejudicar o processo criativo de qualquer profissional
presente na empresa.
A pertinncia de entender o processo na criao publicitria de extrema importncia, pois
em qualquer ambiente, deve-se ter a conscincia e o saber utilizar: o processo se inicia de uma ideia
nascida e ainda vaga e indefinida, seguindo para a transio de uma maior compreenso, logo depois
para a reorganizao que feita geralmente inconsciente ou automtica, apesar do resultado final ser
claro e consciente. Esse processo vai depender tambm das capacidades criadoras e suas habilidades
efetivas, j que para Novaes essas capacidades e habilidades dependero da riqueza das experincias do indivduo em reas relevantes e das interconexes na sua rede neural, da a importncia do
conhecimento organizado no processo criador e das experincias interligadas no campo (1971).
3. Processo criativo no trabalho
Em razo da competio global e da complexidade do mundo atual, as empresas e tm cada vez
mais interesse pela criatividade, apesar de nas agncias de publicidade isso no ser novidade. Os profissionais perceberam que a criatividade um fator-chave para a inovao e o sucesso em longo prazo.
Diante dessas necessidades do mercado, no que se refere PUP, foi observado um problema
1027
vigente atualmente em grandes agncias brasileiras que atendem o Governo: por um lado, o mercado
exige sempre a expanso da criatividade, mas por outro, a comunicao pblica deve ter sempre uma
orientao social, sendo clara e objetiva, e no podendo encobertar o seu real significado e de ser quase sempre livre de ambivalncias (Normas daPublicidade GovernamentalInstruo Normativa n
28, de 06 de junho de 2002). Por esta razo, surgiu o interesse em conhecer a forma como uma agncia de publicidade lida com o assunto. Foi ento feita uma entrevista com os profissionais da agncia,
para a coleta de dados e o posterior aprofundamento do assunto escolhido, o processo criativo.
Na entrevista, foi mencionado que o Briefing de extrema importncia para o processo,
pois ele que vai alimentar a fase de preparao. Com o briefing, feito pelo prprio Governo os
profissionais j conhecem as necessidades do cliente e as orientaes e objetivos, fundamentais na
etapa de preparao, sendo vlida e necessria tambm a busca de um conhecimento maior, aps o
recebimento do briefing.
Um dos diferenciais da agncia foi mencionado por Susy: E ento ns entregamos trs linhas
criativas. Uma que realmente a leitura do briefing, uma que muda um pouco e uma que a gente
realmente quer.. Este tipo de estratgia pode afetar o processo de criao no sentido de viciar o
profissional em solucionar o problema sempre da mesma maneira, distanciando-o cada vez mais da
criatividade desejada, pelo fato de haver apenas uma resposta criativa ao problema de comunicao
do cliente.
Esta tcnica pode tambm ser benfica e interessante, j que o processo criativo no ocorre em
uma ordem. A apresentao em ordem crescente de grau criativo, mas a criao em si no , ou
seja, eles desenvolvem bastante vrias ideias at chegar s que sero aproveitadas, no sendo a mais
criativa necessariamente desenvolvida por ltimo. Mas por outro lado, ter conscincia de criar seguindo passos pode no trazer um bom resultado, na medida em que tende a criar estruturas para o
pensamento criativo. Para os profissionais da agncia, o resultado sempre foi bom e satisfatrio. Por
isso, o processo continua sendo o mesmo. vlido lembrar que para os profissionais dessa agncia,
este processo utilizado foi um aprendizado de todos e que eles no falam para o cliente que proposta
a mais criativa. A defesa das ideias a mesma, com um pouco de diferena diante da criativa.
Os profissionais devem estar atentos ao que eles realmente querem, pois em cada caso importante mostrar se a motivao intrnseca ou extrnseca e considerar a chance de elas podem se
complementar. Tambm importante o profissional no se frustrar com a solicitao de ajustes nas
peas. difcil no haver no processo nenhum tipo de frustrao, mas importante ver ser esse tipo
de frustrao no vai comprometer a motivao interna.
Em se tratando dos profissionais, o que os motiva a trabalhar na Agncia principalmente o
dever dela entregar sempre trabalhos consistentes e de qualidade, alm de ter que zelar pela imagem
da Agncia. O que eles querem crescer profissionalmente e pessoalmente e ter reconhecimento
social ao verem o resultado do prprio trabalho tendo sucesso no dia-a-dia.
Durante a realizao de um trabalho criativo so encontrados frequentemente obstculos
relativos resoluo de problemas ou s dificuldades em aceitar mudanas. Por isso, necessrio superar estes obstculos para chegar a um produto criativo. Com esse entendimento, depois de a ideia
ser apresentada para o cliente, ela pode ser reprovada e ento gerar frustraes. Essas frustraes po1028
dem at se tornar motivadoras, quando o profissional busca novas solues. Para isso, o profissional
deve se desapegar da ideia e continuar trabalhando e estabelecendo desafios para si prprio.
Na entrevista, foi perguntado se existem temas pelos quais os profissionais da agncia no se interessam. A resposta foi clara e objetiva: Na verdade, a gente no pode ter esse luxo. fato que existem temas difceis de trabalhar, mas esse desafio de se trabalhar com polmicas pode ser motivador.
Ser desafiado a criar uma coisa diferente com um tema to, muitas vezes, complicado faz com o que
o processo seja mais intenso, pois a busca de referncia e de conhecimento sempre mais complexa,
j que o tema abordado pode no ser de grande visibilidade na comunicao. E para os entrevistados,
o processo assim mesmo, angustiar-se, pesquisar e raciocinar at a melhor soluo aparecer.
Porm, s vezes, realmente o tema pode interferir no processo, j que interfere no emocional
das pessoas e emoo e criatividade esto ligadas de diferentes maneiras. Ento, mesmo com uma
dificuldade diante de um tema pouco interessante, o indivduo deve aumentar sua ateno sobre o
material para romper com as estruturas existentes e encontrar novas abordagens. E o que vai ajudar
no sucesso de todo esse processo a autodeterminao e a coragem de propor.
O enfrentamento de algumas barreiras do contexto organizacional tambm fundamental.
Os entrevistados acham que o ambiente de trabalho favorvel criatividade, pois mencionaram caractersticas importantes para promover a criatividade numa organizao, como autonomia,
apoio e reconhecimento de novas ideias, equipe de trabalho diversificada e envolvimento pessoal.
Eles reiteram que, durante o processo criativo, importante sempre estar atento a uma coisa: superar limites. Essa ideia de que servios para contas pblicas so caretas est cada vez mais
superada, pois a boa apresentao de uma ideia ousada pode mudar tudo em um job. Para um dos
profissionais, a PUP tem uma srie de restries, como verbos no imperativo e no ultrapassar certos
limites e regras j pr-estabelecidos, mas propor novidades s trazer benefcios. Marina afirma: A
gente tem vrios passos a seguir, mas a gente tenta ir alm, a gente tenta propor coisas novas.
Quando foi perguntado se existe uma etapa de maior interesse no processo criativo, a resposta
dos criativos foi a seguinte: Na verdade, a parte mais interessante do processo de criao sem dvida o brainstorming, que a parte que voc coloca pra fora o que voc est pensando, da maneira
mais solta possvel. Porm, houve uma diferena de opinio, pois para o atendimento o briefing,
j que este profissional tambm possui seu momento de criar e o desenvolvimento de um bom briefing gera uma campanha criativa. Isso confirmado pelo diretor de arte da agncia, ao afirmar que
um bom briefing j resolve 70% do problema, embora os criativos elejam o brainstorming.
Para os entrevistados, h como saber quando se chega a um produto criativo depois de muita
busca de referncia. Independentemente do tipo, referncia apontada como o combustvel para
se criar. reas como publicidade, cinema e moda mesclam referncias diversas e mostram o quanto
articulados estes conhecimentos ajudam o homem alterar seus ciclos criativos. A busca de diversas
referncias est presente no processo de preparao, no qual no somente buscar entender o problema importante, como tambm procurar quaisquer referncias que podem ajudar em um futuro
insight ou na soluo de um problema. vital que todos envolvidos no processo estejam empenhados em aumentar seu repertrio cultural para nele buscar a matria-prima para chegar soluo
mais adequada a um determinado problema de comunicao. Por isso, sempre necessrio que cada
1029
vez mais haja maior aperfeioamento da habilidade de combinar vrias imagens e discursos, por
meio da intertextualidade.
Quase nada hoje realmente criado. Praticamente tudo que se tem como criativo hoje em
dia, pode-se observar uma referncia. A criao feita com a ajuda de signos que j foram vistos
antes e o que a torna mais atrativa o fato de como os criadores vo a relacionar de forma mais
inovadora ou diferente da j existente. Afirmando isso, Pablo apontou ser difcil criar uma coisa
nova, pois o que acontece, na verdade, reinveno do que j existe, criao de novas combinaes.
O profissional reitera mostrando que o a vantagem de ver o resultado de um produto criativo ver
muitas referncias se misturando e criando algo novo. Ou seja, o processo criativo uma coisa contnua, modificar o antigo com algo inovador que vai ficar melhor em um determinado momento.
Por essas razes, a busca de referncia indispensvel em qualquer processo criativo, pois so as referncias que vo alimentar o imaginrio do criador a relacionar imagens novas e criar algo inovador
que solucione o problema de forma no vista ainda.
Em relao a correr riscos, Roberto fala que, na iniciativa privada, pode-se errar e acertar
mais, pois quando se trata de Governo, errar implica em a sociedade, ONGs ou outras instncias
reclamando, j que em uma campanha pblica, existem uma srie de fatores, como a imagem de um
presidente ou de pessoas importantes. Roberto frisa que os profissionais da agncia tendem a errar
o mnimo possvel e, dessa maneira, eles acabam criando campanhas deja vu, que o que vai dar
certo, ou seja, em se tratando de comunicao governamental melhor seguir o caminho certo do
que tentar fazer algo que podem errar.
Por fim, eles fazem realmente o que acreditam, mas sempre tm o papel de resolver eficazmente todo e qualquer tipo de problema. Diante disso, correr riscos pode fazer o profissional criar
melhor, porm, para tais profissionais, correr riscos pode atrapalhar o processo, j que os temas
geralmente tratados pelo Governo so mais srios que podem trazer consequncias. Esse um dos
fatores que pode se diferenciar em se tratando da comparao do processo criativo com publicidade
governamental e mercadolgica, j que trabalhar com riscos pode no ser to benfico para as contas do Governo. Como dito anteriormente, por Roberto, deixar de correr riscos tambm pode ser
um fator no to bom, j que existem fatores por trs do Governo que prejudicam a aprovao da
campanha, ou seja, como ele mesmo disse, eles tendem a sempre ir ao certo.
Uma maneira boa de ultrapassar tais obstculos impostos pela sociedade e pelo prprio Governo seria no ter medo de arriscar, correr riscos e criar livremente antes de escolher a ideia para
uma campanha. Logo aps, reunir-se com os outros profissionais para aprovar no prprio ambiente
de trabalho. Seria uma maneira interessante em que a criao no teria que superar obstculos.
Porm, vale lembrar que correr riscos no processo criativo pode ser benfico, dependendo de cada
pessoa, pois enquanto para alguns pode ser bom, para outros um obstculo que deve ser o quanto
antes superado.
Alm de correr riscos, a disponibilidade de tempo pode ser um fator relevante e ambguo na
motivao do processo criativo. Para alguns primordial ter prazos e trabalhar sob presso, mas para
outros, essa presso pode acabar com a motivao e o certo a fazer buscar sempre a vontade de
trabalhar e se envolver diretamente. Os profissionais deixam claro que o importante no trabalhar
1030
ou no com prazos ou sob presso, se motivar com o problema e fazer com orgulho e vontade. No
mbito publicitrio, seja no ambiente governamental ou mercadolgico, recorrente trabalhar com
prazos curtos e isso faz com que geralmente os profissionais alonguem seu expediente de trabalho,
o que pode ser positivo sob o ponto de vista motivacional interno. No entanto, Daniel salienta que
prazo grande no garantia de sucesso, pois existem muitas variveis envolvidas que podem dificultar o processo. E para facilitar esse processo, ter um bom relacionamento com o cliente primordial
para que a agncia pense pelo cliente, proponha novas e melhores solues e caminhe junto com ele.
O Ambiente exerce um papel importante nas diversas formas que pode tomar a expresso
criativa e no desenvolvimento das capacidades criativas. Para os profissionais, o tipo de atividade vai
determinar, parcialmente, as possibilidades de exercer sua criatividade. Para manter o ambiente propcio criatividade, os entrevistados tentam ao mximo estar prximos a referncias e se sentirem
livres ao buscarem tais referncias e criar. No que se refere a este assunto, Roberto diz:
O ambiente criativo tem que ser flexvel, liberal, porque seno os profissionais no conseguem. As pessoas tm que ouvir bastante das outras reas, principalmente hoje em dia em que o
contedo no est s na mensagem, tem uma srie de coisas novas aparecendo.
Para isso, os entrevistados dizem que importante sempre estar em contato com colegas de
trabalho que trazem coisas novas para todos e devem ter contato com muita gente, conhecer novas
referncias, atualizar-se, fazer novos cursos, buscar inovaes na internet, tendncias, e pesquisar e
ver o que tem de melhor para resolver qualquer problema, ou seja, o mais importante passo para a
criatividade a informao. Isso culmina num melhor resultado, pois tende-se a ter maiores possibilidades de sadas e, assim, consegue resolver o problema da melhor maneira possvel. Dessa maneira,
um bom ambiente importante em qualquer lugar.
Alm disso, o meio cultural de grande importncia em qualquer tipo de processo criativo.
Em se tratando da pesquisa, como o meio cultural em ambos os contextos governamental e mercadolgico so os mesmos, no deve existir diferena no processo criativo, j que a nossa cultura,
apesar de ter uma caracterstica mais individualista, encoraja a criatividade.
Diante de tais fatores, Daniel trata um pouco mais do processo criativo, mostrando que, em
uma campanha, necessrio descobrir como convencer o seu pblico-alvo. Quando se descobre
isso, o prximo passo propor novas solues, buscar novas maneiras de se comunicar essa forma
de convencimento. E para atingir esta meta, apenas pesquisas e referncias vo guiar o processo e dar
mais segurana e relao direta com aquilo que se quer resolver, mas de estrema importncia no
se apegar comunicao j utilizada anteriormente por outros agentes e trabalhar frequentemente
com o pensamento divergente.
preciso, no somente no contexto das agncias que atendem o Governo, estimular a atitude criativa, provendo fontes geradoras de ideias e aes criativas, desenvolvendo, por exemplo, a
crtica construtiva e a aquisio de conhecimento em vrios campos, para se chegar a um resultado
adequado e aceito pela sociedade.
1031
At ento, de modo geral, os estudos sobre criatividade-produto tm sido mais frequentes

do que os da criatividade-processo. Por essa razo, esta pesquisa vem com o intuito de aumentar o
conhecimento sobre o tema e mostrar especificidades de diferentes processos criativos.
Diante de tais entendimentos, percebe-se as dificuldades e obstculos cujos profissionais envolvidos com a criao da PUP enfrentam. fato que a linguagem e a estratgia utilizada pela
comunicao pblica exercem mudana no processo de criao dos profissionais envolvidos nesse
tipo de publicidade. Porm, mesmo com tal desafio possvel afirmar que no existe diferena, em
se tratando do processo criativo nas agncias que atendem o Governo e nas agncias que atendem
as empresas privadas. Alguns desses obstculos que so impostos aos profissionais podem ser motivadores e fazer com que os mesmos superem as dificuldades e aproximem, a cada dia, a criatividade
da publicidade de utilidade pblica.
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1032
PUBLICIDADE COM CINCIA:

CENRIO, INTERESSES E POSSIBILIDADES 23
Angela Lovato DELLAZZANA24
Elisiane Rosa CARNEIRO25
Centro Universitrio Franciscano-RS
RESUMO
O discurso publicitrio emprega diversos apelos com o objetivo de persuadir o pblico.
comum encontrar contedo cientfico nesses materiais, que buscam legitimar as informaes que
divulgam apropriando-se da credibilidade do discurso cientfico. Um dos apelos que mais gera
polmica no meio acadmico sob este vis a publicidade e propaganda de medicamentos. Assim,
apresentada uma anlise exploratria das pesquisas encontradas sobre o tema, visando discutir o
cenrio e apontar tendncias de estudo na relao entre publicidade e cincia.
PALAVRAS-CHAVE
Cincia; Discurso Publicitrio; Sade.
O cenrio
O discurso publicitrio permeia a sociedade que a produz de tal forma que Eguizbel (2007,
p. 269) afirma: a publicidade e deve ser, de alguma maneira, o que a prpria sociedade. De
outro modo, continua o autor, a publicidade no teria sentido de existir, pois um discurso alheio s
motivaes de sua sociedade seria um fracasso comercial por no surtir efeito sobre os pblicos. As
caratersticas essenciais de uma sociedade esto impregnadas em seu discurso publicitrio a ponto
deste constituir uma fonte de consulta daquela, ou seja, possvel identificar os atributos de uma
determinada sociedade a partir da anlise do discurso publicitrio por ela produzido.
Em 1989, Lipovetsky j considerava a publicidade como a modalidade discursiva dominante
na sociedade. Para este autor, a mentalidade publicitaria organizada esteticamente de forma espetacular atraves da enfase na aparencia, na superficialidade, no ludico, na magia dos artificios, na
CRP/ECA/USP. Este estudo faz parte do Projeto de Pesquisa FAPERGS/PROBIC - Unifra intitulado Publicidade e Cincia, sob
coordenao da Profa. Dra. Angela Lovato Dellazzana.
24. Doutora em Comunicao Social. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano.
e-mail: angelalovato@unifra.br
25. Acadmica do 5o semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano. Bolsista FAPERGS/
PROBIC UNIFRA. e-mail: lizirosa@ig.com.br
1033
fantasia, nas imagens, na velocidade e estruturada logicamente atraves da originalidade a qualquer

preco, da criatividade, da efemeridade esta em toda a parte. Para Lipovetsky (1989, p. 189), a
publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria. E para fazer isso, a publicidadae lana mo dos mais diversos apelos persuasivos.
Na sociedade contempornea, um apelo em especial preocupa pesquisadores de diversas reas: o emprego de informaes cientificas em material publicitrio. Esta questo vem sendo discutida
principalmente no campo da sade, no que tange a divulgao de medicamentos. O tema polmico, dada a natureza do objeto anunciado: os medicamentos no so mercadorias que possam
ser oferecidas da mesma maneira que outros bens e servios passveis de regras do livre mercado
(FAGUNDES, 2007, p.3). Dessa forma, desenvolve-se o presente estudo com o objetivo de debater
a questo da presena de informaes cientfica no discurso publicitrio, sob o recorte da divulgao
de medicamentos.
Primeiramente, abordam-se as possveis relaes entre cincia e publicidade. Em seguida, so
apresentadas algumas caractersticas do discurso publicitrio e do discurso cientfico. Por fim, so
discutidos os resultados de pesquisas encontradas sobre tema, a saber: a produo cientfica relacionada questo da divulgao de medicamentos. Faz-se a ressalva que este estudo representa uma
das etapas inicias de pesquisa em andamento FAPERGS-PROBIC/UNIFRA, momento em que se
busca realizar uma anlise exploratria do tema.
Cincia e publicidade: possveis abordagens
A relao entre cincia e publicidade tem se tornado mais estreita nos ltimos anos. Apesar de
no ser um assunto recorrente em pesquisas acadmicas, o que se comprova na escassa bibliografia
encontrada, diferentes enfoques podem ser desenvolvidos a partir deste tema. A primeira questo
que surge desta relao refere-se insero da publicidade no campo do saber cientfico. No h
consenso quanto considerao da publicidade e propaganda como cincia, uma vez que o prprio
campo da comunicao social, no qual a publicidade e propaganda se insere, ainda est em processo
de legitimao.
Outra abordagem possvel a questo que se preocupa em entender como feita a publicidade em revistas voltadas ao mundo da cincia. Gonalves (2007) realizou um estudo que buscava
verificar a abordagem argumentativa desenvolvida pela publicidade para o pblico-alvo da revista
formado por cientistas. A autora acredita que as mensagens publicitrias em um meio to especfico tm caractersticas prprias. De fato, o estudo concluiu que, no material analisado, os apelos
publicitrios caracterizam-se mais como sugestes e conselhos do que imposio. O leitor tratado
como um lder, como um formador de opinio, algum ligado pesquisa e cientificidade (GONALVES, 2007, p. 13).
Contudo, talvez o enfoque mais polmico da relao entre cincia e publicidade seja o que
diz respeito ao uso de informaes cientficas em campanhas publicitrias. Esta abordagem parece
ser a maior preocupao das poucas publicaes encontradas que relacionam os termos cincia e
publicidade. Entre elas, destaca-se um artigo do jornal ingls The Guardian, publicado em 2005.
1034
A reportagem de Margaret McCartney inicia com a constatao de que a publicidade traz um deslumbrante conjunto de afirmaes cientficas que faz parecer que as pessoas no podem comprar
sem a aprovao dos cientistas.
Ao longo do texto, a autora relata casos de campanhas publicitrias que traziam informaes
de pesquisas cientficas sem comprovao e que foram retiradas do ar pelo rgo autoregulamentador da Inglaterra, o ASA - Advertising Standards Authority. Amostras muito pequenas de produtos
que alegam ser clinicamente testados um dos problemas mais frequente nesses casos. A jornalista
conclui que as informaes cientficas alegadas na publicidade podem no ser totalmente falsas, mas
tambm esto muito longe de serem consideradas cientficas. Ou seja, muito pouco do que aparece
na publicidade como pesquisa cientfica passou por testes realmente cientficos.
Outro artigo alerta: provavelmente esse tipo de mau uso da cincia na publicidade vai continuar a ocorrer, principalmente para vender cosmticos e alimentos (STRANGE, 2008). A soluo,
segundo o autor, desenvolver esprito crtico em relao a mensagens pseudocientficas, pois a autorregulamentao da publicidade no suficiente para impedir esses abusos. Alm disso, o pouco
conhecimento cientfico da populao contribui para a proliferao dessas mensagens. Para o autor,
pessoas inseguras em relao ao tema da mensagem tendem a reagir com medo e pavor quando
apresentadas a informaes com aparncia cientfica, o que torna-as facilmente suscetveis a aceitar
as pesquisas que os anunciantes divulgam.
Nesse sentido, ainda possvel identificar um quarto enfoque ao tema, relacionado publicidade da cincia. Em artigo sobre o assunto, Oliveira e Epstein (2009) afirmam que a cincia
tornou-se atraente para a opinio pblica, grande parte em funo do jornalismo cientfico e da
divulgao cientfica. Nesse sentido, destacam-se os objetivos do estudo elaborado pelos autores,
que visa analisar a:
assimtrica relao entre o tempo da pesquisa cientifica e o tempo dos diferentes segmentos interessados em seus resultados, sobretudo com a crescente demanda de se construir consenso tcnico sobre
campos da cincia que exigem rigorosas investigaes e exaustivos testes. Destacam-se, sobretudo nos
ltimos anos, as presses de setores da sociedade civil, interessados em participar do processo decisrio
que orienta os rumos da cincia, entre eles: o jornalismo cientifico, o poder legislativo e a opinio
publica (OLIVEIRA e EPSTEIN, 2009, p. 423).
Os autores explicam que esta assimetria deve-se ao seguinte impasse: o pblico busca no trabalho da cincia verdades permanentes, solues definitivas. A cincia, por sua vez, aponta para
certezas provisrias que podero ser confirmadas, refutadas ou transformadas conforme o saber
cientfico for sendo construdo. Concorre para a problematizao da questo, os diversos interesses financeiros na divulgao de determinadas pesquisas cientficas. Assim, outra polmica surge
relacionada ao suposto abuso cometido pelo jornalismo cientfico, que muitas vezes acusado de
escrever matrias permeadas de intenes ocultas de venda. Contudo, pretende-se focar no nas
informaes cientficas presentes em material publicitrio, que engendra um discurso com caratersticas peculiares, discutidas a seguir.
1035
A APROPRIAO DO DISCURSO CIENTFICO PELA PUBLICIDADE

Gomes (2003) define a publicidade como um processo de comunicao persuasiva, de carter
impessoal e controlado que, atravs dos meios massivos e de forma identificvel pelo receptor, da
a conhecer um produto ou um servio, com o objetivo de informar e influir em sua compra. Este
processo de comunicao persuasiva constri o chamado discurso publicitrio, to presente na sociedade contempornea.
Castro (2007) afirma que o discurso publicitrio hoje transcende a questo do real e da verdade,
por este carter mais sedutor do que persuasivo. Este discurso permeado de seduo visa relaxar a viso
realista e critica do leitor e se conectar com planos mais afetivos e sensoriais, os modos mais primitivos
de funcionamento psquico. O discurso publicitrio, ento, instaura uma nova realidade, na qual a
verdade no e o mais importante, mas sim o efeito de verdade que foi criado (CASTRO, 2007).
A autora resgata a historia dos primeiros anos de atividade publicitaria para lembrar que seu
discurso era predominantemente informativo e assim apresentava ao receptor seus cdigos e processos. Desta forma, a publicidade ia tornando familiar ao leitor seu discurso, e, aos poucos, oferecia
condies para que o publico pudesse distinguir um anuncio de outro tipo de texto veiculado numa
revista ou jornal. Ao empregar as modalidades coloquiais do discurso, a publicidade se alimenta do
universo cultural de seus consumidores, fala varias linguagens, usa varios lexicos, adequando-os a
sua funcao persuasiva e utilitaria (CASTRO, 2007).
O uso de testemunhas, as estrelas que, vinculadas aos materiais publicitarios, ajudam a vender, reforca este sentido, pois segundo Romais (2004), estas fazem com que se vendam roupas
intimas, sabonetes, geladeiras, bilhetes de loteria, romances impregnados de suas proprias virtudes.
Sobre a publicidade que se utiliza de figuras celebres, Morin acrescenta:
a estrela publicitaria nao e apenas um anjo da guarda que nos garante a excelencia de um produto. Ela
convida eficazmente a adotar os seus cigarros, a sua pasta de dentes, o seu batom, o seu barbeador favorito, ou seja, a identificarmo-nos parcialmente com ela [...] e um pouco da alma e do corpo das estrelas
que o comprador ira apropriar para si, consumir e integrar em sua personalidade (MORIN, 1989, p. 98).
A publicidade, entao, descaracteriza a nocao original de uso do produto, incitando no individuo, atraves das associacoes imaginarias que ele estabelece entre o produto e o que representa a sua
posse, uma ideia que nao esta relacionada ao uso e funcionalidade dos objetos, mas ao valor de troca
simbolica, expressando a individualidade de cada um (MUNIZ, 2004).
Este valor esta presente na seducao da comunicacao publicitaria e na necessidade de personalizacao das marcas. Desta forma, a publicidade tem entre seus objetivos a criacao da imagem da
marca, o que e feito atraves da humanizacao desta.
Ja Nieves (2008) caracteriza a publicidade como uma serie de tramas discursivas dominantes
que penetram o tecido social e seu universo simbolico gracas a determinados processos que nao
dependem tanto da exposicao direta do sujeito as mensagens, quanto das dinamicas sociais que
geram uma filosofia de consumo mobilizada pela publicidade. O autor acusa a publicidade de ser
responsavel, mesmo que indiretamente, por diversos problemas sociais, na medida em que atua
mais estimulando o consumo excessivo do que mediando os processos de consumo responsavel.
1036
Desta forma, a publicidade cria um filtro sobre seu objeto de venda, de maneira que, mesmo
este nao deixando de ser apenas aquele objeto, e mostrado aos consumidores como algo especial,
muito mais interessante do que realmente e (NIEVES, 2008).
Baudrillard (1990, p. 11) ja havia identificado esta caracteristica do discurso publicitario, o
que pode ser comprovado atraves da seguinte passagem: Extasiado: assim esta o objeto na publicidade, e o consumidor na contemplacao publicitaria vertigem do valor de uso e do valor de troca,
ate a sua anulacao na forma pura e vazia da marca.
Contudo, a critica da publicidade, segundo Carrascoza (2006) ainda e incipiente. Para o autor, as analises mais densas costumam versar sobre o carater persuasivo da publicidade, a sua condicao de metamercadoria, o seu sistema de significacao ideologico. A maioria se prende em seu papel
de ferramenta de marketing, de elemento mantenedor do status quo capitalista, ou as variadas e ricas
nuancas de seu caleidoscopio retorico e, evidentemente, ao seu visivel mas pouco discutido poder de
manipulacao (CARRASCOZA, 2006, p. 18). Para o autor, apenas algumas analises sao mais densas
e apresentam vies filosofico como as abordagens de Baudrillard e Lipovetsky. Gomes (2008) concorda, e relata que a pesquisa academica em publicidade no Brasil, ha pouco tempo ainda estava pulverizada em diversas areas do conhecimento, nao havendo sequer uma compilacao desses estudos.
Torna-se pertinente, assim, destacar alguns vieses da critica a publicidade. Para Crichton
(1980), existem tres aspectos da publicidade que sao alvo de discussoes veementes envolvendo a
moral e a etica. O primeiro e sua caracteristica de advogar. Para o autor, a publicidade sempre advoga, defende sua causa nos termos mais fortes e persuasivos, nao sendo nem objetiva, nem neutra. A
dramaticidade, levada ao extremo, faz uso de palavras, imagens e musica, visando a atencao, absorcao, conviccao e acao, por parte do publico alvo.
Este aspecto instiga os criticos, que, segundo o autor, defendem que a publicidade deveria ser
objetiva, informativa, desapaixonada e principlamente, nao persuasiva. Crichton (1980) acrescenta
que esses criticos pensam assim pois confundem a publicidade com etiquetas, bulas, manuais de
uso com instrucoes para compradores individuais.
O segundo aspecto e a exatidao, termo que Crichton (1980) prefere ao inves de verdade, por
considerar mais facil de definir. O autor afirma que a maioria dos publicitarios acredita que a publicidade deve ser exata, ou seja, o produto nao deve ser vendido como algo que ele nao e, nem devem
ser feitas promessas que nao possam ser cumpridas.
O terceiro aspecto e a ganancia. Muitos criticos, segundo o autor, enxergam a publicidade
como um simbolo da preocupacao da sociedade com coisas materiais em detrimento de valores
espirituais. Nesse sentido, a presenca constante da publicidade acabaria por enfeiticar e iludir o
receptor, que gradualmente seria corrompido e se tornaria ou hedonista ou consumista.
Ja Alberdi (2003) acredita que a publicidade parece ser algo mais que uma ferramenta de
marketing a servico das empresas. Para a autora, se poderia dizer, inclusive, que a publicidade e uma
instituicao social, uma vez que implicita o explicitamente, estabelece una serie de principios reguladores que organizan la mayoria de las actividades de los individuos de una sociedad en pautas organizacionales definidas (ALBERDI, 2003, p.21).
1037
Para a autora, o individuo enfrenta uma realidade social e economica que influencia suas
decisoes. Esta realidade foi o que propiciou a aparicao e desenvolvimento de conceitos de responsabilidade social e a demanda por maior controle e regulacao da publicidade. Entre os contedos que
geram controle e regulao da publicidade, inserem-se as informaes cientficas.
O contedo cientfico presente na publicidade atua como um argumento persuasivo, ou
seja, a publicidade apropria-se da legitimidade das verdades cientficas para legitimar seu prprio
discurso. No entanto, o prprio discurso cientfico afirma. Lyotard (2002), uma disputa em que
os opositores argumentam tentando validar suas provas. Cada discurso cientfico busca corroborar
uma verdade, a partir de determinadas condies de produo, validao e legitimao do saber.
Para o autor, o discurso cientfico ganhou destaque na sociedade atravs de um processo
que veio a resultar na desconfiana do que verdadeiro e do que falso, caracterizando o cenrio
ps-moderno em que prevalece uma viso de mundo que discute ou at mesmo nega as certezas
absolutas da modernidade.
Assim, uma das caratersticas da sociedade contempornea a desarticulao das certezas,
que agora necessitam de uma validao, confirmao, legitimao. Morin (2005) apresenta uma das
possveis causas desse fenmeno. Para este autor, a compartimentalizao dos saberes causou uma
ruptura na relao indivduo/sociedade/espcie. Na busca por respostas a questes antes resolvidas
pela religio, os campos do saber desenvolveram uma autonomia a ponto de causar deslocamentos
e rupturas importantes. Assim, surgiu uma poltica autnoma, uma economia autnoma, uma
cincia autnoma, uma arte autnoma. Da mesma forma, o desenvolvimento das especializaes
extremas na busca por respostas gerou uma viso parcial e fechada de cada rea.
Para Morin (2005), todos os avanos da cincia, as questes centrais da vida e do prprio ser
humano ainda permanecem um mistrio e causam temor nas pessoas. Os progressos tecnolgicos
em inmeras reas do conhecimento apenas contriburam para possibilitar pequenos focos de luz
em imensas zonas de sombra onde se encontra o desconhecido. Este o fascnio que a cincia ainda
exerce no homem, causado, paradoxalmente, em funo do excesso de importncia dada ao saber
cientfico. Assim, o material publicitrio com contedo cientfico, do qual se destaca a publicidade
de medicamentos, apresenta-se como objeto de estudo relevante.
Estudos sobre a presena da cincia na publicidade
Uma pesquisa exploratria da bibliografia encontrada sobre a publicidade com contedo cientfico permitiu destacar alguns estudos que apresentam resultados interessantes. Segundo
Canpanario, Moya e Otero (2001), a cincia muitas vezes aparece relacionada publicidade, sendo
que a associao mais frequente aquela em que a cincia uma fonte de autoridade que assegura
a qualidade dos produtos anunciados.
Em alguns casos analisados pelos autores, eles perceberam que os conceitos cientficos so
apresentados com uma notvel falta de rigor e incorretos do ponto de vista cientfico, como as
expresses cura da energia ou alto nvel biolgico. Alm disso, os autores destacam o frequente
uso de hiprboles no discurso publicitrio, figura de linguagem que exagera nas qualificaes dando
1038
margem a informaes falsas, como os casos relatados: o pneu que evita qualquer deslizamento ou
a carroceria indeformvel.
Os autores concluem que, nessas situaes, h uma violao do uso da linguagem cientfica e
da lgica, caracterizando um emprego da cincia fundamentado mais em impresses superficiais do
que em compreenso. Eles acreditam que este cenrio possvel pelo baixo nvel de conhecimento
cientfico da sociedade:
o uso inadequado da cincia na publicidade revela dvidas sobre o nvel dos conhecimentos cientficos
daqueles a quem se destinam esses anncios. [...] A m formao cientfica dos cidados permite e
favorece usos inadequados da cincia como os ilustrados nos exemplos que discutimos. (CAMPANARIO, MOYA e OTERO, 2001, p. 55).
A partir dessa viso, seria possvel afirmar que, quando o material publicitrio em questo
destinado a um pblico especfico e tcnico, como os mdicos, a qualidade da informao cientfica
tende a ser superior. Esta hiptese apresentada por Fagundes et al (2007, p.1):
Vrios estudos mostram que a propaganda consegue realmente alterar o padro de prescrio
dos mdicos. Considerando a ocorrncia desse fenmeno sobre as prticas teraputicas, esperar-se
-ia que o material de propaganda de medicamentos tivesse boa qualidade, fornecendo informaes
importantes e confiveis sobre o produto anunciado.
Este um tema polmico que gera a maior parte dos estudos encontrados sobre a relao entre publicidade e cincia. Em estudo da sua tese de doutorado, Jesus (2007) prope uma reflexo a
respeito da propaganda de medicamentos no Brasil, que no nos mdicos seu nico pblico-alvo. A
autora afirma que os nmeros expressivos em venda de medicamentos no pas refletem uma realidade: aos olhos da indstria farmacutica, das agncias de publicidade e da mdia de massa, o doente
considerado consumidor e o medicamento, mercadoria.
A evoluo deste cenrio apresentada pela autora da seguinte forma: Das boticas s redes
de drogarias, do autotratamento automedicao, dos modestos anncios elaborados por poetas a
grandes estratgias de marketing utilizadas pela indstria farmacutica em parceria com agncias de
publicidade e mdia de massa, que conclui que houve um grande aumento deste mercado no Brasil.
Essa realidade instigou Jesus (2007) a pesquisar sobre o consumo e a divulgao da propaganda de
medicamentos luz de uma viso crtica.
Segundo a autora, a propaganda de medicamentos no Brasil se aproveitou dos hbitos culturais do povo, que se tratava por meio de chs, ervas, receitas caseiras, criando promessas milagrosas
de cura como apelo de venda. Ela cita alguns exemplos: como o Xarope Bromil que prometia tirar
a tosse em 24h, o Melhoral que dizia ser o melhor e no fazer mal ou Doril, que fazia a dor sumir.
Assim, ela conclui: A propaganda de medicamentos no Brasil no informa, deforma, transforma,
menos informa (JESUS, 2007, p.5). Esse tipo de propaganda, apesar de se apropriar de caratersticas do discurso cientfico ao prometer o restabelecimento da sade, no trazer informaes realmente cientficas, um discurso pseudocientfico.
J Fagundes et al (2007), em estudo que teve como objetivo avaliar as estratgias de propaganda utilizadas pelos laboratrios e dirigidas aos mdicos, analisaram a qualidade das informaes
1039
contidas nessas propagandas. O estudo foi desenvolvido em duas etapas, na primeira, por meio da
aplicao de questionrios a 50 mdicos para ouvi-los sobre a publicidade de medicamentos; a segunda constou de uma anlise de informaes contidas em 10 peas publicitrias de medicamentos
sob prescrio, veiculadas antes e depois da publicao da RDC Anvisa 102/0026.
Fagundes et al (2007) afirmam que, antes da vigncia da RDC 102/00, as peas publicitrias apresentavam informaes imprecisas e tendenciosas. Depois, mesmo ocorrendo uma melhora
da qualidade da informao, observou-se que foram criadas novas formas de divulgao tambm
inadequadas, tais como dosagens imprecisas, subtrao de indicaes, contra-indicaes, cuidados,
advertncias, comparaes entre medicamentos sem base cientfica e at a utilizao da Internet em
situaes que ferem a legislao.
Para os autores, apesar de algumas mudanas positivas j previstas no artigo 13 da RDC
102/2000, como a restrio do pblico-alvo de propaganda de medicamento de venda sob prescrio os critrios estabelecidos para elaborao das mesmas, o carter mercadolgico ainda o
predominante nesse contexto. Alm disso, um dos resultados obtidos pela pesquisa tensiona ainda
mais a questo: dos mdicos que responderam o questionrio, 68% acreditam haver inverdades ou
incorrees nas peas publicitrias (FAGUNDES et al, 2007, p. 96).
A partir desses estudos apresentados, identificam-se possveis tendncias em curso em relao
produo de material publicitrio com contedo cientfico. A questo da regulamentao do contedo cientfico, por exemplo, no deveria ser delimitada ao material publicitrio comercial, mas
a qualquer manifestao de organizaes que utilizem tal contedo. Talvez essa realidade ideal seja
utpica e inclusive impea a saudvel e necessria publicidade da cincia. Assim, encontrar o equilbrio entre a importncia de popularizar a cincia e os interesses comerciais em usar a cincia como
apelo de venda um desafio. Nesse sentido, o papel tico das empresas anunciantes determinante
para a saudvel publicizao da cincia.
Acredita-se que o uso de informaes cientficas na publicidade e propaganda pode ser tolerado e, inclusive, representar um meio legtimo de popularizar a cincia. Isto , no s a publicidade
pode se beneficiar da cincia, mas, invertendo-se esta lgica, tambm a cincia pode beneficiar-se da
publicidade e propaganda, promovendo a educao para a cincia. Esta conjuntura depender, em
grande parte, do desenvolvimento da autorregulamentao, da regulamentao formal, do esprito
crtico da sociedade e, principalmente, da conduta tica dos anunciantes. O incentivo a pesquisas
sobre a relao entre a publicidade e a cincia representa um esforo da academia no sentido de
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1042
Comunicao, Marketing e movimentos sociais: As Nuances

da comunicao do movimento ambiental em Sergipe 27
Matheus Pereira Mattos FELIZOLA28
Fernando Bastos COSTA29
A pesquisa em questo, teve por objetivo principal estudar o surgimento, o papel, e as possibilidades de reivindicao dos movimentos ambientalistas sergipanos, perpassando por uma anlise
entre o perodo de 1983 e 2011. Os procedimentos metodolgicos focaram a pesquisa bibliogrfica,anlise detalhada de nove movimentos selecionados e entrevistas em profundidade, semi-estruturadas, com atores sociais ligados ao tema. Como concluso, observou-se que o ambientalismo
em Sergipe, desde o seu surgimento, esteve associado ao resgate da conscincia com relao ao meio
ambiente, no combate a problemas de degradaes locais, e na busca por uma legitimidade da opinio pblica. Embora os movimentos ambientais tenham recebido, em alguns momentos, a ateno
da mdia de massa, o movimento no conseguiu sair de nichos especficos e atingir uma parcela mais
representativa da sociedade.
PALAVRAS-CHAVE
Ambientalismo, Novos Movimentos Sociais, Desenvolvimento Sustentvel, ONGs e OSCIPs
INTRODUO
Os prprios ideais do movimento ambiental internacional acabaram influenciando na formulao de agendas multilaterais, que passaram a adentrar na discusso de maneira impactante, pois
so carregadas de slogans que reforam a vitrine do anticapitalismo, embora os movimentos no
tivessem um planejamento alternativo para o futuro da humanidade. Existe sim uma grande dificuldade de analisar o movimento ambiental, o prprio Castells (2008, p 151) tambm tem dificuldade
de interpretar a poltica verde, pois na tica do autor no parece um movimento per se, mas sim
uma estratgia especfica, isto , o ingresso no universo da poltica em prol do ambientalismo. O
mesmo autor Castells (2008, p159) observa que [...] por meio dessas lutas fundamentais sobre a
apropriao da cincia, do tempo e do espao, os ecologistas inspiram a criao de uma nova identidade, uma identidade biolgica, uma cultura da espcie humana como componente da natureza.
CRP/ECA/USP.
28. Doutorando em Cincias Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Professor Assistente da
Universidade Federal de Sergipe, e-mail: matheusfelizola@infonet.com.br.
29. Orientador, vinculado ao doutorado em Cincias Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e-mail: fbastos@ufrnet.br.
1043
Partindo da primeira premissa de Bauman (2007), que para a manuteno da seduo moderna tem que despertar o desejo de insatisfao do consumidor, pode-se entender o ambientalismo como uma nova possibilidade de consumo, de um potencial ambientalista que j tendo suas
necessidades bsicas vencidas (classe mdia ou alta), pode comear a consumir produtos cada vez
mais saudveis e respeitadores do meio ambiente. O interesse da populao por matrias que chamassem a ateno para as prticas ambientais desastrosas, e revistas especializadas na rea ambiental
surgiram nos ltimos anos como alternativas de comunicao segmentada voltada para um pblico
que tinha conhecimentos mais refinados associadas questo ambiental. fator fundamental ao entendimento do respeito ou respaldo que os movimentos sociais recebem da sociedade sua profunda
relao com o formato de comunicao empregado pelas suas lideranas, independente dessa ao
ser comandada por profissionais da rea, ou por qualquer voluntrio que deseje expor as metas e objetivos do movimento social. importante ressaltar que a grande maioria dos Movimentos Sociais
no tem qualquer noo da rea de comunicao, e no possuem em seus quadros de voluntrios,
pessoas ligadas rea.
Metodologia
De forma resumida30, buscou-se investigar os formatos de comunicao das organizaes examinadas, em outras palavras, para isso foi criado um novo roteiro de investigao. Queria se descobrir qual o nvel de profissionalismo da comunicao organizacional dos movimentos, como eram
pensadas as estratgias, se contavam com o apoio de algum profissional especializado na rea, qual o
impacto das informaes para a construo da imagem do Movimento Social. Para tal intuito, nas
entrevistas realizadas com as lideranas do movimento, as perguntas tiveram o enfoque voltado para
as aes de comunicao externas e internas, alm disso, nos movimentos mais profissionalizados
que se investigou se a assessoria de comunicao teria relevncia para aumentar o impacto das
mensagens do grupo.
Em relao ao universo e amostra da pesquisa, importante fazer alguns comentrios,
primeiramente, um das principais dificuldades do tema ambientalismo delimitar o campo de pesquisa, ou seja, quais os atores envolvidos sero investigados, pois desde uma empresa privada, a um
ativista sem organizao e uma ONG, todos so atores importantes no movimento. Optou-se, por
uma pesquisa que enfocasse o Stricto Sensu31 e o Socioambientalismo32, muito embora dezenas de
outros atores tenham sido investigados durante a pesquisa.
30. A apresentao da metodologia, foi resumida devido a quantidade mxima de pginas permitidas no evento. Sendo importante ressaltar, que esse captulo da tese, sofre um corte, pois no texto original, alm da anlise da comunicao organizacional do movimento, foi desenvolvida tambm, a apresentao da percepo dos jornais em Sergipe em relao ao movimento
ambiental entre 1983-2011. A tese A Trajetria dos Movimentos Socioambientais em Sergipe- Personagens, Instituies e
Estratgias de Comunicao foi apresentada no dia 05 de maro de 2012 na UFRN.
31. O ambientalismo Stricto Sensu: associaes e grupos comunitrios ambientalistas que podem ter uma conduta que os classifiquem em profissionais, semiprofissionais e amadores). A partir da percepo de diversos atores que sero analisados posteriormente
como Boeira, Viola, Leis, Leff e outros.
32. Na perspectiva de Leis (1996, 106), o socioambientalismo abrange uma vasta variedade de organizaes no-governamentais,
movimentos sociais e sindicatos, que tm incorporado a questo ambiental como uma dimenso importante de ao.
1044
Comunicao, marketing e movimentos sociais

A forma midiatilizada que o movimento ambiental se apresentou para o mundo, a partir
da dcada de 1970, tem forte ligao com o formato criativo, divertido e eficiente implementado
pelo Greenpeace em suas aes estratgicas de divulgao. A partir desse marco importante para a
comunicao nos movimentos ambientais interessante a viso de Castells (2008, p161) [...] boa
parte do sucesso do movimento ambientalista deve-se ao fato de que, mais do que qualquer outra
fora social, ele tem demonstrado notvel capacidade de adaptao s condies de comunicao e
mobilizao apresentadas pelo novo paradigma tecnolgico. bem verdade que nos ltimos anos,
a democratizao da internet possibilitou um novo formato de comunicao apoiado em inovaes
tecnolgicas, nessa perspectiva para Castells (2008, p 162) [...] os ambientalistas tambm esto
presentes na vanguarda das novas tecnologias de comunicao, utilizando-se como ferramentas de
organizao e mobilizao, principalmente pela Internet [...]. Essa ao foi profundamente observada nas anlises dos movimentos ambientais em Sergipe, onde praticamente todas as instituies
investigadas possuem material postado na internet, possuem aes no Twitter e no Facebook, embora no tenham exatamente a noo do que fazer nessas redes, e cada participante acaba postando
aquilo que pensa, ou acha que pensa, sem uma preocupao com a estratgia da ONG.
Na percepo de Bauman (2008, p. 31), O consumismo dirigido para o mercado tem uma
receita para enfrentar esse tipo de inconvenincia: a troca de uma mercadoria defeituosa, ou apenas
imperfeita e no plenamente satisfatria, por uma nova e aperfeioada, os verdes teriam sido
ento uma nova manobra capitalista, foi encontrado um novo segmento de mercado, qual o real
interesse e a real ameaa do movimento ambiental? um movimento contra o consumo? Ou um
movimento em busca de um novo formato de produto?
Essas organizaes no governamentais costumam ter em sua direo, pessoas envolvidas
diretamente com os problemas, com leituras focadas em uma crtica social, e com grande capacidade tcnica e de gesto estratgica, Essas organizaes, embora tenham influncias partidrias,
necessitam ter uma poltica muito mais agressiva em termos de aes mercadolgicas (marketing
social e ambiental), pois os financiadores necessitam retorno institucional frente aos investimentos
feitos na ao. Empresas como Petrobrs, Vale e Banco do Nordeste que se tornaram as grandes
patrocinadoras de aes para as ONGs sergipanas, necessitam intercalar o interesse das suas prprias assessorias de comunicao com o material produzido e veiculado pelas ONGs que vencem
os editais. Novamente afere-se, qual o interesse de uma grande empresa em associar a sua marca a
uma organizao que no vende de forma eficiente sua ao ambiental? Qual a chance de uma
pequena organizao sergipana, sem profissionais de comunicao envolvidos, ganhar um edital de
financiamento de uma grande empresa?
fato, que a apropriao da cultura ambiental algo bastante corriqueiro na rea de marketing, pois mesmo na formao ou formatao do estilo hippie que iria ser fundamental no final da
dcada de 1960 para a formao do prprio movimento ambiental, a cultura hippie, foi condensada
em um formato comercial, atravs da venda de seus acessrios (bolsas, chapus, cintos, calas), alm
da prpria indstria cultural underground (msica, livros, revistas e filmes). Offe (1982) em relao aos conflitos sociais analisa que no interesse do Estado a ruptura e tenta evitar as colises
1045
conflituais. Ento o autor aponta duas formas preventivas de confronto, Essas estratgias para a
reduo preventiva de conflitos podem ser de dois tipos: podem tentar reduzir ou a probabilidade
da emergncia de conflitos ou o impacto de suas manifestaes. (OFFE, 1982, p.170). No seriam
interessantes para o Estado nem para a iniciativa privada conflitos com os movimentos ambientais,
principalmente para no gerar perdas estratgicas na imagem das organizaes.
Percebe-se a falta de noo dos movimentos ambientais em Sergipe, com a fora da comunicao comunitria e principalmente com a comunicao alternativa. A partir dessa premissa resolveu-se dividir o movimento ambiental em trs eras ou fases para facilitar o entendimento.
Mdia Sergipana e as principais estratgias das ONGs em Sergipe
(1983-1992) na primeira fase do movimento ambiental em Sergipe
Os formatos de comunicao utilizados pelos movimentos sociais em Sergipe, acabaram tendo
um formato criativo na primeira fase do movimento, chama a atenao para uma ao estratgica
desenvolvida pela ASPAM33, que era chamada esse Mangue srio, que tornou-se um projeto de divulgao da importncia da preservaa do mangue da avenida Treze de Julho, na zona sul de Aracaju.
Segundo Lisaldo Vieira (MOPEC34) No inicio, ningum sabia direito o que era o meio
ambiente, ns ramos chamados para discutir tudo relacionado ao tema, eu cansei de aparecer na
TV GLOBO ao vivo para contar algum problema, o senhor Genival Nunes (ASPAM) tambm
faz essa leitura, na sua viso [...] no incio pouca gente falava sobre o meio ambiente, como ns
tnhamos o conhecimento tcnico, ficava mais fcil divulgar o problema. O primeiro momento
possvel afirmar que a comunicao do ambientalismo em Sergipe, teve pouca ou quase nenhuma
estratgia especifica por parte das ONGs existentes, quando indagado a respeito dos processos comunicacionais, o Reinaldo Nunes (Pensar Verde) lembra de algumas aes isoladas de mdia, mas
sem nenhuma profissionalizao do trabalho.
O processo de comunicao dos movimentos como a ASPAM, o MOPEC e o PENSAR
VERDE na dcada de 1980 e 1990, era, gerado pela prpria liderana, sem conhecimento tcnico
na rea, e apenas com a boa vontade caracteristica do prprio movimento. O prprio MOPEC ainda na dcada de 2000, tambm no disponibilizava de nenhum mecanismo profissional de comunicao, algo muito parecido ocorreu com ONGs com ASCATMA e ADFA, que mesmo atualmente
no disponibilizao de nenhum profissional, nem como funcionrio, nem mesmo como voluntrio do movimento. Aes de produo de tabloides simples na primeira fase, alguns participantes
citam cartazes e a confeo de alguns folhetos. Falam tambm das mobilizaes na ruas, com faixas
e camisas de protesto, e que essas manifestaes eram cobertas na grande mdia em Sergipe, nenhum
movimento teve algum programa especfico nas rdios locais, embora na viso de Lisaldo Vieira
33. A ASPAM- Associao Sergipana de proteo ambiental de Sergipe considerada o primeiro movimento social organizado de
Sergipe, tendo sido criado no curso de Biologia da UFS. Alm dele, existia tambm um movimento criado no curso de Geografia da
UFS denominado Pensar Verde, entre o perodo de 1985 at 1991 que no chegou a ser institucionalizado e importante analisar
que o PV Partido Verde iniciou suas aes a partir do Pensar Verde, especificamente em 1987.
34. O MOPEC surgiu com a Coordenadoria Ecumnica de Servios (CESE), a partir de um encontro realizado em 1989. O grupo
realizou vrias aes populares no final da dcada de 1980, porm s foi oficialmente criado em 1991.
1046
...eu mesmo participei de dezenas de entrevistas nas rdios, esses veculos eram importantes, pois
possibilitavam atingir as camadas populares.
Quando indagados a respeito da no contratao de profissionais, os ambientalistas da primeira fase so unnimes em afirmar que faltava verba para contratao de pessoal, e tambm interesse de comunicadores em ajudar. Nesse ponto, Lisaldo Vieira (MOPEC) afirma que [...] na
fundao do MOPEC, tnhamos uma jornalista Ktia Santana que participava das reunies, ela
chegou a fazer algum trabalho, mas depois acabou deixando a organizao. Na primeira fase do
movimento nunca houve um trabalho de assessoria voltado para a construo de releases para a imprensa, ou mesmo que buscasse auxiliar o movimento na construo de pautas especficas. Algo que
inclusive dificultou bastante as aes de coleta de dados foi a falta de uma clipagem por parte dos
movimentos, com exceo da sociedade semear, da ADCAR e um algumas reportagem do MOPEC
que forneceram uma parte do seu acervo, sendo que a maior parte dos jornais que citavam lutas e
anseios dos movimentos sociais estudados foi descoberta atravs de pesquisas nos prprios veculos
de comunicao, pois os prprios movimentos da primeira fase no possuem acervo. importante
analisar, que nessa primeira fase do ambientalismo em Sergipe havia um real interesse na exposio
dos problemas ambientais, esses estudantes e populares, precisavam gritar para chamar a ateno
das pessoas sobre os riscos da problemtica ambiental no Estado, pois na tica de todos os entrevistados no existia qualquer noo do perigo ambiental no Estado.
A comunicao na segunda fase do movimento (1992 at 1999)
A partir da necessidade das ONGs com enfoque mais voltado para a denncia, como o MOPEC e a GUA VIDA35, torna-se evidente que o formato de comunicao ganha um status ainda
mais agressivo, pois essas organizaes tinham noo que muitas matrias que seriam repassadas
para a grande imprensa iriam sofrer filtragens, maquiagens e, muitas vezes, no seriam publicadas.
Em relao continuao das aes dos movimentos remanescentes tais como o Pensar Verde
e a ASPAM, basicamente nenhuma grande alterao ocorreu, pois, a comunicao desses grupos
no teve evoluo. importante ainda fazer uma considerao em relao ao prprio Partido Verde
a partir da viso de Massoni (2007), Dias (2007) e Vitria dos Santos (2008), que embora o partido
j fosse conhecido de toda a massa na dcada de 1990, com grandes nomes no cenrio nacional,
no tinha uma politca voltada para a rea de comunicao, embora um dos seus principais articuladores fosse um publicitrio Antonio Leite36. O partido, mesmo em 2011, no contava ainda
nem mesmo com um site para divulgar suas aes e seu histrico. Uma ao indireta que ajudava
um pouco na mobilizao ambiental foi o surgimento de um bloco chamado Caranguejo eltrico
fundado em 1994 como um Bloco Alternativo, que desfila no domingo do Pr-Caju, em ativa ao
na defesa da diversidade cultural e pela preservao do meio ambiente. Esse grupo, liderado pelo
Antonio Leite, trouxe uma proposta de comunicao criativa, irreverente e bastante ousada, atrado
35. Fundada em 1998 na cidade de Estncia, a ONG desde ento tem na figura do seu principal lder Luiz Alberto Palomares o
principal ambientalista com atuao no Interior de Sergipe.
36. Ator e publicitrio, um dos personagens mais relevantes associadas ao meio ambiente em Sergipe, tendo sido candidato pelo PV
em diversas eleies, inclusive concorrendo para o cargo de Senador nas eleies de 2010 alcanando uma grande votao no Estado.
1047
a ateno da classe mdia sergipana para problemas relacionados principalmente com a devastaa
dos mangues no Estado.
Dalton (2005) reconhece a importncia da massificao. As tecnologicas de comunicao,
permitem que grupos de pases desenvolvidos entrem em contato com grupos de pases perifricos
e mobilizem recursos para apoiar os movimentos locais. Interessante observar que alguns grupos
sergipanos como o gua vida mantiveram uma politica de denncia envolvendo grandes grupos
internacionais, embora o apoio no tenha se configurado em uma prtica que auxilie os movimentos em Sergipe. Essa prtica de associao, a partir da Internet, teve um efeito mais interessante
com o MOPEC na entrevista com sua liderana, o Lisaldo Vieira diz [...]fizemos site na dcada de
1990, comeamos a nos comunicar com outros grupos populares, participamos de redes, fizemos
parte da rede mata atlntica, fizemos muitos contatos e viagens.
Fazendo uma comparao entre a evoluo da comunicao durante as duas dcadas, possvel afirmar que no houve avano na comunicao das ONGs durante esse perodo histrico, o que
surgiu na verdade foram apenas aes isoladas na Mdia Sergipana por parte das organizaes do
perodo, mas sem nenhum planejamento estratgico. ONGs com uma postura mais radical como
a gua Vida fizeram algumas aes com certo poder de mobilizao na cidade de Estncia, envolvendo aes com cartazes, passeatas, faixas, carro de som e at mesmo um espao especfico na rdio
local, embora a atuao na dcada de 1990 tenha sido bastante superficial na Internet. Para Gonh
(2003 , p.205) as novas lutas sociais dos anos 90 tm ganhado espao e destaque junto mdia
eletrnica e na imprensa, e relevncia no conjunto da sociedade.
A partir da dcada seguinte, a comunicao ambiental, em Sergipe, ganhou um novo formato, mais profissionalizado, com trabalhos planejados de comunicao, s que os ambientalistas
sergipanos no contavam com um grande inimigo que seriam as assessorias de comunicao das
empresas particulares preparadas para conter a nsia pelas denncias, da presso contra os veculos
de comunicao, e pelo marketing ambiental das construtoras sergipanas.
Ambientalismo da terceira fase das ONGs em Sergipe
As manifestaes associadas com o meio ambiente ganharam, a partir do incio da dcada de
2000, o status de assunto emergente, ou de maneira mais coloquial de assunto da moda. Sobre essa
concepo, Bauman reflete (1998,p 172) [...] o processo de mercadorizao simultaneamente
o ato de nascimento do consumidor: mercadorias potenciais e compradores potenciais realizam-se
juntos, sendo nessa cooperao ambiental que repousa a contradio do consumo ambiental e,
principalmente, as influncias de uma nova maneira de enxergar o meio ambiente.
Gerar pautas em veculos alternativos e atingir o pblico mais ligado internet, foi o foco
de ONGs como o Instituto rvore e o Ciclo Urbano, voltadas para um pblico mais jovem, essas
ONGs apostam em layouts alegres em suas aes na internet e voltam-se sua ateno para as redes
de relacionamento, as suas principais lideranas atuam nas redes sempre reforando a marca das
instituioes. Essas instituies tm domnios prprios na Internet. As ONGs, na dcada de 2000,
comearam a atentar para a necessidade de criar marcas para suas instituies, fazer material de
1048
papelaria (cartes de visita, papel timbrado, envelopes, etc).

Essas lideranas emergentes, como o Carlos Eduardo (Instituto rvore), Luis Waldson (Ciclo
Urbano) e mesmo lideranas da dcada anterior em atuao como o senhor Luis Alberto Palomares
(gua Vida) tm grande atuao nas redes de relacionamento, reforando a imagem do grupo e
aumentando o poder de impacto da organizao. Na abordagem de Vizer (2007, p25) o campo
miditico transformou sua verso dos espaos pblicos em palcos nos quais um indivduo annimo, qualquer cidado comum, pode ser tranformado em ator momentneo, uma questo muito
interessante surgida nessa anlise que devido ao processo profissionalizado de algumas ONGs
como a Sociedade Semar, os diretores acabam produzindo muito pouco material individualizado,
deixando as aes para o grupo de jornalistas da asssesoria, por exempo o mesmo Jos Waldson,
enquanto diretor de meio ambiente da Sociedade Semear37, acaba no fazendo aes na internet
com frequncia.
Embora na terceira fase do movimento ambiental o processo comunicacional tenha ficado
mais simples de ser desenvolvido e mais fcil de divulgar. Um ponto interessante, que as empresas
no sabiam como essas informaes poderiam comprometer sua imagem, elas, na verdade, nem
sabiam muito do tema, percebe-se que na viso das lideranas, que o ambientalismo empresarial,
no tinha ainda atentado para os hiatos de comunicao que poderiam ser gerados a partir de informaes no contundentes relacionadas com o meio ambiente, na tica de Vinade (2007, 2008)
e Makower (2009).
Na tica de Peruzzo (1986, 1998 2005, 2010, 2011) a questo da regionalizao dos contedos das matrias poderia ser um fator aliado dos movimentos sociais. A questo do marketing
ambiental tambm esteve bastante presente na discusso ambiental, pois na tica de autores como
Burns&LeMoyne (2007), existia o perigo do movimento ambiental, ficar no discurso, ou seja
tratar de criar estratgias retricas para aumentar o poder de penetrao nos mais diversos meios e
formadores de opinio, mas, ao mesmo tempo, perder o foco na luta verdadeiramente ambiental.
Essa afirmao dos autores, pode ser facilmente associada a diversas OSCIPS na terceira fase do
movimento ambiental em Sergipe, pois tratavam-se de organizaes que tinham um esmero na
divulgao de notcias, principalmente para ganhar respaldo dos possveis investidores. A sociedade
Semear por exemplo, tinha fotos de basicamente todos os seus projetos divulgados em seu site na
Internet, o que gera uma associao entre a OSCIP e as entidades patrocinadoras.
Praticamente todas as ONGs envolvidas na pesquisa tm ou tiveram relaes com a REASE,
sendo que o Instituto rvore38 chegou a ficar responsvel pela articulao da rede, entre o perodo de
2005 at 2009. Castells (2008) identifica a mobilizao das comunidades locais em defesa do seu espao como a forma de ao ambiental que mais cresce nos ltimos tempos. O autor avalia a participao
dos polticos e de suas ideologias partidrias, identificando uma poltica verde que no seria por si
s um movimento social, mas na verdade uma estratgia especfica para adentrar no meio poltico,
37. Fundada em 2001, a mais organizada e midiatizada ONG atuante em Sergipe, embora no tenha uma dinmica focada apenas
no meio ambiente.
38. Surgida em 2003 e formada por um grupo de jovens universitrios de Sergipe, seria chamada depois de Instituto rvore, teve
uma atuao irregular ao longo dos anos, com algumas aes isoladas ligadas ao meio ambiente.
1049
com uma pauta relacionada ao ambientalismo. O autor, ainda analisa o movimento, atravs de quatro
linhas de discurso: uma relao tnue e ao mesmo tempo ambgua com a cincia e a tecnologia; o ambientalismo com um movimento baseado na cincia; o controle sobre o espao e o tempo e principalmente analisam os meios de comunicao de massa (Televiso, Rdio, Jornal, Internet) como elementos fundamentais que explicam o sucesso do movimento. A partir da problemtica apresentada nas trs
dcadas, traou-se um quadro comparativo das aes das organizaes estudadas durante a pesquisa.
QUADRO PRINCIPAIS ESTRATGIAS DE COMUNICAO DESENVOLVIDAS
PELOS MOVIMENTOS EM SERGIPE
NOME DA ONG
ESTRATGIAS
ASSESSORIA DE
COMUNICAO PROFISSIONAL
PRINCIPAIS PONTOS FRACOS

DA COMUNICAO
ASPAM
Panfletagem, Cartazes, mobilizaes de

Rua, entrevistas em Rdio, TV e Jornais
No
Falta de criao de uma marca do

movimento.
MOPEC

Rua, entrevistas em Rdio, panfleto, TV
e Jornais
No
Falta de site, blog ou qualquer ao

de posicionamento na internet.
PENSAR VERDE
Reunies com grupos especficos, mobilizao de rua, cartazes e panfletos
No
Faltou um trabalho de identificao com o grande pblico essa

massificao da comunicao seria
fundamental para o andamento
dos trabalhos da ONG.
GUA VIDA

Rua, entrevistas em Rdio, TV e Jornais,
site e aes isoladas nas redes de relacionamento
No
Ausncia de trabalhos relacionados confeco de Release para a

imprensa.
Site com domnio
SOCIEDADE
SEMEAR
Planejamento de mdia, elaborao e

envio de realeses, contatos telefnicos,
visitas s redaes, acompanhamentos
de entrevistas, realizao de eventos,
site, comunicao interna.
Sim
Falta de uma maior divulgao no

Rdio e na Televiso.
INSTITUTO
RVORE
Planejamento de mdia, elaborao e

envio de realeses, contatos telefnicos,
visitas s redaes, acompanhamentos
de entrevistas, realizao de eventos,
site, comunicao interna.
Sim
Falta de um trabalho mais profissional no tocante ao envio de

release para a imprensa
CICLO URBANO*
Blog e aes isoladas nas redes de relacionamento, encaminhamento atravs

de emails.
No
Falta de um trabalho mais profissional no tocante ao envio de

release para a imprensa
OSCATMA**
A comunicao tem sido feita atravs

da internet, encaminhando atravs de
e-mail, folhetos, cartazes, faixas, carro
de som, atravs de parcerias e entrevista na rdio comunitrio e telefones.
No
Falta de um trabalho na internet, o

grupo no tem identidade virtual e
falta uma melhor elaborao no tocante aos releases para a imprensa.
ADCAR***
Internet, emails enviados para parceiros,

cartazes, folhetos
No
Falta da criao de identidade

visual na internet.
* A Associao tem por finalidade promover a utilizao da bicicleta, como tambm o uso de outras formas de locomoo e transporte propulso humana, com
integrao ao transporte pblico motorizado, fiscalizando-o e propondo melhorias em sua qualidade e eficincia na cidade de Aracaju.
** Fundada em 2003, na cidade da Barra dos Coqueiros (Litoral Norte de Sergipe), tem atuao voltada para o Turismo e o Meio Ambiente.
*** Com um enfoque socioambiental, a ONG vem desenvolvendo aes voltadas para a principal Zona de Expanso imobiliria e tem participao ativa na discusso do Plano Diretor em Aracaju.
Fonte: dados do autor
Em relao s assessorias de comunicao, ou Gesto da Comunicao Integrada dos movimentos sociais estudados, importante observar que em apenas duas instituies de todas as ONGs
1050
analisadas, tinha uma assessoria de comunicao profissional, essa verificao tem ligao direta
com o nvel de produo de contedo, e da qualidade grfica das pessoas lanadas pelas instituies.
A Sociedade Semear foi a ONG que mais investiu em comunicao institucional, tanto de
maneira interna como externa no tocante comunicao interna a ONG utiliza bastante o canal
virtual de comunicao, atravs de emails sendo repassados pela prpria diretoria, esse contato entre as diretorias proporciona um maior controle em relao a tudo que produzido na instituio,
existindo ainda reunies semanais com toda a equipe, para discutirem pautas em comum. A ONG
ainda desenvolve um informativo mensal interno e externo voltado para gerar maior aproximao
entre os funcionrios, contando um pouco da histria de cada funcionrio e com foco voltado para
os parceiros da ONG.
Por questes ideolgicas a Sociedade Semear faz a divulgao apenas atravs de mdia espontnea, no pagando pela colocao de release em qualquer local, em se tratando da comunicao externa,
a ONG faz uso do envio de release para a imprensa semanalmente atravs do email, focando nesse
caso a mdia impressa tanto nos jornais como nos sites que fazem jornalismo na cidade, alm disso, a
ONG tem uma poltica de entrevistas no rdio e na televiso. O Site da instituio foi desenvolvido
com auxlio de profissionais, trazendo todas as informaes de projetos em desenvolvimento pela instituio, a ao da ONG nas redes de relacionamento (Twitter, Orkut e Facebook) bastante discreta.
Como poltica de consolidao, desde a fundao do projeto foi instituda uma assessoria de
comunicao. A OSCIP obedece a uma dinmica interna, feita atravs de e-mails semanais, que
relatam as atuaes de todas as divises. Essa atitude tem por objetivo informar as equipes de cada
programa sobre as aes dos outros, eliminando uma possvel fragmentao por pautas. H ainda
a circulao de um informativo mensal formulado de modo colaborativo, divulgando artigos de
autoria dos funcionrios e os eventos e aes do perodo.
O instituto rvore, tambm demonstra certo envolvimento com aes voltadas internet,
dentro do seu processo comunicacional, registrou-se a criao de planos de marketing voltados
para aes estratgicas da ONG, durante o perodo de 2004 e 2007 surgiram aes interessantes de
comunicao no site da instituio, alm da comunicao interna vislumbrada atravs do MSN. As
redes de relacionamento foram usadas, a prpria misso da ONG era discutida na internet, outra
forma de comunicao bem difundida na ONG, so as diversas redes de discusso espalhadas no
pas. A articulao com outras associaes permitiu que a organizao tivesse parcerias que permitem a troca de banners, com outros movimentos.
Pode-se afirmar que o Instituto rvore, a Semear, a ONG gua vida e o ciclo Urbano, so
exemplos de instituies que trabalharam com a questo ambiental no estado, ganharam relativa legitimidade, atravs de uma ousada estratgia para sensibilizar formadores de opinio principalmente na Internet, atravs de campanhas institucionais, com poucos recursos financeiros, passando a
fazer parte da agenda de algumas entidades, tendo parceiros esto que esto enredados em coletivos
com a REASE ou outras redes nacionais. A partir da constatao de um aumento do interesse pela
divulgao das aes ambientais, e ouvindo depoimentos de diversas lideranas, que apontavam certo descaso com a questo ambiental no Estado, resolveu-se analisar um acontecimento emblemtico
para entender o arranjo comunicacional no Estado.
1051
Concluses
Embora em um primeiro momento no houvesse uma poltica de conteno de danos, a
imagem das empresas poluidoras j existia um claro interesse de no divulgar essas reportagens. Em
uma anlise detalhada da comunicao nas duas primeiras fases do movimento em Sergipe, mais
precisamente entre os anos de 1983-1999, nota-se que faltava profissionalizao na rea de comunicao, pois esses grupos no possuam ferramentas para gerar pautas nos jornais, pois no tinham
conhecimentos mais aprofundado na rea de planejamento de comunicao, e na verdade eram
convidados devido a manifestaes passadas, mas sem aes que aumentassem o poder da marca
das suas ONGs, na percepo de Brito (2004) e Pereira (2008).
A partir do incio da dcada de 2000, as ONGs finalmente atentaram para a importncia de
iniciar a profissionalizao da sua assessoria de comunicao, para tentar furar o bloqueio na comunicao das grandes mdias, algumas aes contra-hegemnicas como jornais internos, boletins
informativos, utilizao de listas de emails para divulgar informaes para ONGs de outros Estados, participao de Redes, construo de sites e atuaes nas redes de relacionamento na Internet.
Todas essas aes foram realizadas sem uma noo de planejamento estratgico, e no aumentaram
a credibilidade das instituies perante os seus pblicos. Outra questo que atrapalhou os planos de comunicao das ONGs foi a viso sustentvel ter definitivamente entrado nas assessorias e
departamentos de marketing em Sergipe, empresas da rea de Construo Civil, empresas da rea
de Petrleo, e os prprios governos Municipais e Estaduais, comearam a criar campanhas para
reforar o respeito pelo meio ambiente dessas instituies.
Outra questo crucial para o meio ambiente, em Sergipe, foi que a OSCIP que tinha a melhor estrutura organizacional e contava com uma assessoria de comunicao mais profissionalizada
dentre todas as instituies estudadas. A Sociedade Semear, no apresentou, em nenhuma pea de
campanha publicitria ou informativos mensais, qualquer meno problemtica ambiental do
Estado, possivelmente movida por interesses estratgicos (forte ligao com o PT), ou devido ao
prprio posicionamento socioambiental e profissional no teve o interesse de usar o arsenal tcnico que possua, evidentemente que preciso fazer um alerta, que na misso da Sociedade Semear,
aparentemente no se encaixa uma atitude de denncia dos problemas ambientais. Por outro lado
outras ONGs em Sergipe, com perfil mais contestatrio, como o MOPEC, a ASFAD e a ONG
gua vida, com boas intenes de divulgao, no apresentam qualquer profissionalizao.
A partir das informaes passadas que reforam o campo da comunicao em Sergipe, surge
talvez o mais grave problema que a falta de interesse na divulgao das matrias relacionadas com o
meio ambiente, pelos veculos de comunicao. Em alguns momentos devido falta de profissionalizao dos seus profissionais, pois Sergipe conta com pouqussimos jornalistas sensibilizados com a
causa, e em outros momentos, pela presso dos principais parceiros comerciais, que no permitem a
divulgao de material que possa prejudicar a imagem das instituies patrocinadoras. Nesse campo
confuso e negativo, em que residem as contradies, e acomodaes, que caminha a comunicao
ambiental em Sergipe.
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1055
PRTICAS DE SUSTENTABILIDADE EM AGNCIAS DE PROPAGANDA

DE SANTA CATARINA 39
Elson Vieira da MOTA40
Clvis REIS41
FURB Universidade Regional de Blumenau
RESUMO
O presente trabalho realiza uma investigao terica sobre os conceitos de desenvolvimento,
desenvolvimento sustentvel e ecodesenvolvimento. A partir de tais referncias, busca uma conexo
com prticas sustentveis em agncias de propaganda. Com tal fim, identifica aes que a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda - Abap e o Conselho de Autoregulamentao Publicitria
Conar adotam nesse campo. Verifica a aplicao de tais medidas nas agncias de propaganda de
Santa Catarina. A anlise comprova as oportunidades que existem neste segmento para a efetivao
de prticas sustentveis numa rea que, fomenta idias, cria conceitos e valores para a sociedade.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicao, Agncias de Propaganda, Desenvolvimento Sustentvel, Desenvolvimento Regional.
Introduo
Os temas sustentabilidade e comunicao para o desenvolvimento vm recorrentemente sendo discutidos e aplicados em instituies, em todas as esferas e segmentos. Esta realidade sugere
uma reflexo de que maneira se pode contribuir para aes que se convertam em prticas efetivas e
promovam o desenvolvimento sustentvel. Numa postura paradoxal com a presso capitalista em
incentivar o consumo, verifica-se a promoo de uma conscincia sustentvel em todas as esferas
de escala de produo. A comunicao, mais precisamente sob um olhar da propaganda, comea
a incorporar, mesmo que lentamente, esta preocupao. Sachs (1998) defende que no se pauta
desenvolvimento somente pelo crescimento econmico, quando afirma:
A ideia simplista de que o crescimento econmico por si s bastaria para assegurar o desenvolvimento
foi rapidamente abandonada em proveito de uma caracterizao mais complexa do conceito, expressa
CRP/ECA/USP.
40. Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Regional da Fundao Universidade Regional de Blumenau
FURB. Email: prof.elsonmota@gmail.com
41. Orientador do trabalho. Doutor, Professor do Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Regional da Fundao Universidade Regional de Blumenau FURB. Email: clovis@furb.br
1056
pelas adies sucessivas de eptetos: econmico, social, cultural, naturalmente poltico, depois vivel
[sustainable], enfim, ltimo e recente acrscimo, humano, significando ter como objetivo o desenvolvimento dos homens e das mulheres em lugar da multiplicao das coisas. (SACHS, 1998, p.150)
Nos ltimos dois sculos, o avano das tcnicas de produo em massa provocou um elevado
nvel de aquisio de bens. A evoluo da industrializao, das tecnologias da informao e o capitalismo como mentor deste processo, promovem uma atmosfera de que consumir ter liberdade,
promovendo o ter como fonte de poder conceitos estes muito utilizados pela propaganda.
Giacomini (2008) lembra aspectos do incio deste perodo, quando afirma:
A associao entre consumo e estilo de vida uma forte marca da lgica do capitalismo, em especial
em sua verso ps-dcada de 1950, quando o sistema se orienta cada vez menos para a produo e
mais para a esfera do consumo, estimulado pelos conceitos de velocidade, transformao e obsolescncia, ambiguamente construdos em concomitncia com uma convocao permanente a uma vida no
presente, eternamente jovem e permeada por um hedonismo tipicamente contemporneo, em que o
desejo armadilhoso estimula o consumo, mas, sempre insatisfeito, fonte inesgotvel de iluso, frustrao e eterno recomeo. (GIACOMINI, 2008, p. 118)
A escala de valores, em razo de uma realidade onde as fontes para produo de bens so
esgotveis, vem se transformando. Est sendo criado um novo valor para o que riqueza. O publicitrio Percival Caropreso, fundador da Setor 2 e , pondera que riqueza pode no ser apenas
acumular mais aquilo que j temos tanto. Riqueza pode ser abrir mo de um pouco do que j temos
para conquistar aquilo que ainda no temos. O que no temos fartura de recursos naturais, equilbrio social, qualidade de vida. O publicitrio argumenta que a sustentabilidade das operaes
est em repensar seu modelo de gesto luz das demandas da sociedade de hoje. (CENP, 2008)
Desenvolvimento
Como se pode definir desenvolvimento? Celso Furtado (2004), um dos mais destacados intelectuais do pas, afirmou que s haver verdadeiro desenvolvimento que no se deve confundir
com crescimento econmico, no mais das vezes resultado de mera modernizao das elites ali
onde existir um projeto social subjacente Percebe-se aqui a amplitude do tema. Numa posio crtica economia como indicador principal do desenvolvimento, alguns autores lanam outro olhar
sobre o conceito.
Veiga (2005, p.17-18) defende trs tipos bsicos para o questionamento do conceito de desenvolvimento: o primeiro e o segundo mais amplamente divulgados at mesmo por serem bastante
simplistas. Desenvolvimento teria o mesmo significado de crescimento econmico. Esta definio
ainda tem uma forte utilizao, por estarmos em uma sociedade baseada no consumo e nos indicadores tradicionais como o Produto Interno Bruto per capita. A segunda resposta refere-se iluso,
crena e manipulao ideolgica do que desenvolvimento, buscando nos avanos da cincia e de
crescimento uma justificativa. Segundo o autor esta postura isenta discutir o enigma de desenvolvimento sustentvel.
Sachs (2004), ao analisar o recente debate sobre o conceito de desenvolvimento, pondera:
1057
Os autodenominados ps-modernos propem renunciar ao conceito, alegando que o desenvolvimento tem funcionado como uma armadilha ideolgica construda para perpetuar as relaes assimtricas
entre as minorias dominadoras e as maiorias dominadas, dentro de cada pas e entre os pases. Propem avanar para um estgio de ps-desenvolvimento. (SACHS, 2004, p. 26)
Furtado (1983) afirma que o desenvolvimento supera a idia de crescimento. Indica que crescimento um conjunto de estrutura complexa, no s tecnolgica. Implica diversidade de formas
sociais, como a diviso do trabalho social. Entende que crescimento deve ser reservado para exprimir a expanso da produo real no quadro de um subconjunto econmico.
O economista Amartya Sen (2000) relativiza os fatores materiais e os indicadores de crescimento
econmico, investindo na reflexo da expanso do horizonte social e cultural da vida das pessoas como
o verdadeiro desenvolvimento humano. Para ele, o desenvolvimento s ter sentido se significar
melhores condies para a expanso das liberdades individuais. com o desenvolvimento, segundo
ele, que se renovam as principais fontes de privaes de liberdade: pobreza e tirania, negligncia dos
servios pblicos e intolerncia ou interferncia excessiva de estados repressivos. (SEN, 2000, p. 18)
Desenvolvimento sustentvel
O conceito de desenvolvimento sustentvel comeou a ser utilizado nas ltimas dcadas do
sculo XX, no sentido de alertar a gravidade das consequncias que o crescimento econmico causou ao planeta nos ltimos dois sculos. Uma das primeiras organizaes a apontar os riscos do
crescimento econmico contnuo foi o Clube de Roma, em 1972. No mesmo ano, a Organizao
das Naes Unidas - ONU realizou a Conferncia de Estocolmo, que abordou problemas ambientais decorrentes da poluio atmosfrica, crescimento populacional e crescimento versus desenvolvimento.
Em 1974, surge o termo ecodesenvolvimento, utilizado por intelectuais como Sachs, Leff e
Strong. O termo incorpora, alm das questes econmicas e sociais; as questes culturais, polticas e
ambientais, noo de desenvolvimento (LEFF, 2005). O termo sustentvel aparece pela primeira
vez no informe das Naes Unidas, denominado Nosso Futuro Comum, na Comisso Mundial
sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, conhecido como informe Brundtland em 1987.
O desenvolvimento sustentvel foi citado pela primeira vez no relatrio, denominado como a
satisfao das necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de suprir
suas prprias necessidades. Ainda segundo o relatrio, uma srie de medidas deveria ser tomada
pelos pases para a promoo do desenvolvimento sustentvel, entre elas:
Limitao do crescimento populacional.
Garantia de recursos bsicos em longo prazo (gua, energia, alimentos).
Atendimento das necessidades bsicas.
Preservao da biodiversidade e dos ecossistemas.
Controle da urbanizao desordenada e integrao entre campo e cidades menores.
1058
Segundo Novaes (2000), o conceito de desenvolvimento sustentvel ganhou mltiplas dimenses, na medida em que os estudiosos passaram a incorporar outros aspectos das relaes sociais
e dos indivduos com a natureza: sustentabilidade ambiental, sustentabilidade social, sustentabilidade poltica, sustentabilidade demogrfica, sustentabilidade cultural, sustentabilidade institucional e
sustentabilidade espacial. Percebe-se o carter multidisciplinar que o tema exprime, e a dificuldade
em estabelecer um consenso pelo conflito dos diversos saberes cientficos envolvidos.
Novaes (2000) lembra que no mundo todo se multiplicam iniciativas empresariais para adaptar
os padres de produo e consumo s exigncias ambientais colocadas pelo paradigma da sustentabilidade. Seguindo esta tendncia, o Brasil implantou diversas comisses de meio ambiente nas entidades de classe e a criou em 1997 o Conselho Empresarial de Desenvolvimento Sustentvel - CEBDS.
A plataforma da instituio buscar, no ponto de vista pragmtico, o desenvolvimento sustentvel. Entendem que assumem um grande desafio: criar condies no meio empresarial e nos
demais segmentos da sociedade para que haja uma relao harmoniosa entre essas trs dimenses
da sustentabilidade: econmica social e ambiental. A provocao buscar uma realidade de desenvolvimento sustentvel de maneira que seja absorvido por uma realidade que tem como premissa
desenvolvimento como crescimento econmico. (CEBDS, 2012)
Cavalcanti (2001) expressa a amplitude do conceito de desenvolvimento, alertando para a
viso em longo prazo na garantia de recursos, quando afirma:
O sentido da referncia recente ao conceito de desenvolvimento sustentvel precisamente marcar
a necessidade de se inserir a anlise econmica das escolhas num quadro mais amplo de exigncias
refletindo a preocupao pela reproduo em longo prazo do meio ambiente em termos de patrimnio
essencial, a transmitir-se s geraes futuras. (CAVALCANTI, 2001, p. 335)
Mesmo com a propagao de uma conscincia de preservao de recursos para as geraes

futuras, Novaes (2000) lembra que ainda est longe da unanimidade o conceito de desenvolvimento sustentvel, embora a expresso j esteja radicada em diversas reas. Segundo o autor, persiste a
dificuldade na integrao, isto porque sustentabilidade definida de uma forma na rea cientfica,
formulada e praticada com outras caractersticas quando o nas polticas pblicas, encarada de
diferentes maneiras nas atividades econmicas e ambientalistas.
Ecodesenvolvimento
Montibeller Filho (1993) explica que o conceito de ecodesenvolvimento foi introduzido por
Maurice Strong, Secretrio da Conferncia de Estocolmo, e largamente difundido por lgnacy Sachs,
a partir de 1974. Sachs (1993, p.26-27) aborda cinco dimenses do ecodesenvolvimento, considerando as grandezas:
Sustentabilidade Social: reduzir a distncia entre os padres de vida dos abastados e no
abastados.
Sustentabilidade econmica: a eficincia econmica deve ser avaliada mais em termos ma-
1059
crossociais do que apenas por meios de critrios de lucratividade microempresarial.

Sustentabilidade ecolgica: intensificao do uso dos recursos potenciais dos vrios ecossistemas e a limitao do consumo de combustveis fsseis e outros produtos facilmente
esgotveis, reduo do volume de resduos e poluio, autolimitao do consumo material
dos pases ricos, intensificao da pesquisa de tecnologias limpas e definio de regras para
uma adequada proteo ambiental.
Sustentabilidade espacial: voltada para uma configurao rural-urbana mais equilibrada,
com abrangncia nas questes de concentrao excessiva nos grandes centros urbanos, destruio dos ecossistemas frgeis, promoo do agroflorestamento atravs de projetos inovadores, descentralizao da industrializao, proteo da biodiversidade com a criao de
reservas naturais;
Sustentabilidade cultural: respeito s especificidades de cada ecossistema, de cada cultura e
de cada local.
No sentido amplo da busca pelo conceito de ecodesenvolvimento, Montibeller Filho (1993)
afirma que:
O Ecodesenvolvimento pressupe, ento, uma solidariedade sincrnica com a gerao atual, na medida em que desloca a lgica da produo para a tica das necessidades fundamentais da maioria da
populao; e uma solidariedade diacrnica, expressa na economia de recursos naturais e na perspectiva
ecolgica para garantir s geraes futuras as possibilidades de desenvolvimento. (MONTIBELLER
FILHO, 1993, p. 133)
Observando a investigao dos trs conceitos, percebe-se a importncia e amplitude do tema,

postulando constantes investigaes para que, alm dos conceitos, se desenvolvam aes e mtodos
que efetivamente contemplem tais observaes. Sachs (1993) lembra que planejamento envolvendo
ecodesenvolvimento se transforma em um jogo de harmonizao de objetivos culturais, sociais,
econmicos e ecolgicos, cujas variveis principais se situam simultaneamente em dois nveis: demanda condicionada (estilo de vida, modelos culturais, estruturas de consumo) e o da oferta com a
combinao de recursos, de energia e formas de utilizao de espao.
Para Buarque (1999), o planejamento fundamental tambm para sistematizar e conferir
racionalidade e interao lgica s aes e atividades diversificadas no tempo, aumentando a eficcia
e eficincia das aes e seus impactos positivos na realidade. O autor defende que uma forma de
controlar o futuro com fundamentao nas escolhas e prioridades. Dessa forma, segundo o autor,
possvel aperfeioar as foras, mecanismos e recursos escassos da sociedade, evitando o desperdcio
e a improvisao.
Como aponta Sachs (1986), o planejamento para o ecodesenvolvimento apia-se em cinco
pilares: deve ser endgeno, contar com suas prprias foras, tomar como ponto de partida a lgica
das necessidades, esforar-se para promover a simbiose entre sociedade humana e natureza, e permanecer aberto mudana institucional.
1060
Comunicao para o desenvolvimento

Comunicao baseada em desenvolvimento sustentvel produzir mdias e utilizar tecnologias e espaos de informao para educar, informar, reunir, trocar experincias e empoderar pessoas.
Kunsch (2007) afirma que:
Constata-se uma carncia de estudos mais sistematizados sobre comunicao e meio ambiente. [...]
H, portanto, muito a ser discutido e elaborado dentro das universidades para que a comunicao
possa efetivamente exercer o seu papel de agente de mudana em prol da comunicao na questo
ecolgica. (KUNSCH 2007, p.134)
A limitao de estudos nesta rea, que na sua essncia deve ser apoiada por aes interdisciplinares, inibe a discusso sobre o tema e, consequentemente, a promoo de prticas efetivas no
mercado de comunicao e mais especificamente, no de propaganda. Neste sentido, a comunicao
pode atuar como potencializadora de aes voltadas para a promoo do desenvolvimento.
A ONG Cip, que desenvolve um trabalho voltado comunicao sustentvel, defende que
usar tecnologias da informao e da comunicao como estratgia para o desenvolvimento de uma
regio acreditar que todas as pessoas podem ser agentes transformadores de sua realidade. Por essa
razo, a comunicao para o desenvolvimento tem como princpio promover o acesso, a produo
e a difuso de conhecimentos, a livre expresso, a ampla participao e a harmonia social, de forma
a permitir que a comunidade identifique problemas, construam consensos sobre o futuro desejado
e, sobretudo, se responsabilize por torn-lo realidade. (CIP 2011)
Segundo a organizao, os impactos esperados pelas intervenes na rea da comunicao
para o desenvolvimento envolvem:
a. Desenvolvimento pessoal: acesso, produo e partilham de informaes, experincias, conhecimentos e habilidades;
b. Desenvolvimento social: autonomia e articulao dos indivduos, organizaes e comunidades, para que atuem ativamente junto esfera pblica;
c. Desenvolvimento econmico: dinamizao da economia local, gerao de novas oportunidades de insero profissional, divulgao dos empreendimentos e empreendedores locais,
expanso da capacidade produtiva, atrao de novos investimentos;
d. Desenvolvimento poltico: articulao e mobilizao da comunidade, ampliao do dilogo entre governo e sociedade, fortalecimento e democratizao dos canais de participao,
insero da comunidade na mdia e na agenda social e poltica, promoo da transparncia
e da tica;
e. Desenvolvimento cultural: resgate da identidade, valorizao da cultura local, dos referenciais simblicos e da diversidade, fortalecimento da imagem da comunidade, produo,
difuso e intercmbio cultural;
f. Desenvolvimento ambiental: promoo da conscincia ambiental e do consumo consciente, mobilizao do poder pblico e da comunidade para realizar melhorias no ambiente,
estmulo ao crescimento equilibrado e ecologicamente sustentvel (CIP, 2011).
1061
Propaganda e sustentabilidade
Propaganda e sustentabilidade tm geralmente, posturas antagnicas. A propaganda busca
resultados concretos, normalmente instigando o consumo para justificar os investimentos das empresas anunciantes. Por outro lado, informa, cria conceitos, dita tendncias. Pela influncia da
propaganda, se pode moldar novos padres de comportamento econmico, social e ambiental,
sendo possvel estimular hbitos de consumo conscientes, sejam eles sociais, culturais, ambientais
ou econmicos. Os profissionais vem sistematicamente buscando ferramentas para que propaganda
possa desempenhar de forma efetiva seu papel em favor do desenvolvimento sustentvel.
Realizado em So Paulo em 2008, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que teve como
temaCriando o Futuro, debateu as principais questes que afetam o setor com os diversos representantes da indstria da comunicao brasileira. Na abertura do evento, Kofi Annan, laureado com
o Prmio Nobel da Paz em 2001 e ex-secretrio geral da ONU, afirmou que: a publicidade fundamental desde que eduque a populao e que o campo extremamente importante para enfrentar
os desafios que vm pela frente.
Entre as comisses institudas para o congresso, uma dedicou-se exclusivamente responsabilidade social na propaganda. Nela foram institudas recomendaes para os profissionais em todas
as reas de comunicao:
a. Intensificar o trabalho voluntrio de criao de campanhas educacionais a favor de causas
comunitrias e de utilidade pblica.
b. Incorporar clientes socioambientais na carteira regular das agncias de publicidade, aplicando a mesma rotina e recursos profissionais dedicados aos clientes comerciais, com remunerao, ainda que simblica, para no criar dependncia;
c. Adotar as melhores prticas de desenvolvimento sustentvel. Contratar consultoria tcnica
para diagnstico e plano de ao de gesto sustentvel dos negcios.
d. Aderir a pactos socioambientais (meio ambiente, relaes trabalhistas, tica, direitos humanos universais).
e. Estimular parceiros comerciais para tambm assumirem as melhores prticas de responsabilidade socioambiental em seus negcios.
f. Inspirar clientes nas suas estratgias de negcios, de marketing e de comunicao para produzirem efetivamente a responsabilidade socioambiental.
g. Fomentar uma cultura de consumo consciente e responsvel. Forjar valores e incentivar
prticas.
h. criar um grupo de trabalho, a partir da coordenao da Escola Superior de Propaganda e
Marketing - ESPM incumbido da elaborao do futuro Pacto & Cdigo de Responsabilidade Socioambiental da indstria da comunicao.
Estas aes originaram o documento que contm os indicadores de sustentabilidade da co1062
municao, lanado em 2011, com apoio do Conselho Nacional de Autoregulamentao Publicitria - Conar, Instituto Akatu, Instituto Ethos, WWF-Brasil e realizao da Associao Brasileira de
Agncias de Propaganda Abap, em parceria com a ESPM. Os Indicadores de Sustentabilidade da
Propaganda Brasileira so um conjunto de parmetros e diretrizes para que as agncias de publicidade possam adotar prticas sustentveis em suas atividades e mensurar seu grau de envolvimento.
Os objetivos das entidades envolvidas na construo deste material foram:
a. Difundir o conceito de sustentabilidade no mbito das agncias de comunicao.
b. Colaborar como ferramenta de gesto para que as agncias pensem seu negcio tendo
em vista os impactos socioambientais.
c. Contribuir para o desenvolvimento de prticas sustentveis nas agncias de comunicao.
d. Oferecer subsdios para o desenvolvimento de indicadores de sustentabilidade para a indstria da comunicao como um todo.
e. Contribuir para a consolidao de uma imagem tica e ntegra desta indstria frente a outros stakeholders e em especial sociedade civil.
f. Motivar as agncias de comunicao a disseminar prticas sustentveis nas mensagens publicitrias, colaborando com a educao da populao (ABAP, 2011).
O material resultou num questionrio contendo uma proposta de indicadores de sustentabilidade para agncias de comunicao, dividida em quatro dimenses conforme mostra o quadro:
Valores da agncia
Incorporao da sustentabilidade e dos compromissos pblicos aos valores e princpios ticos.

Incorporao da sustentabilidade estratgia do negcio.
Envolvimento em polticas pblicas e incorporao da cidadania ao negcio.
Comunicao responsvel
Poltica de comunicao.
Cuidados com a criana e a infncia.
Representao e valorizao da diversidade na comunicao.
Integridade da informao.
Liderana e influncia social.
Gesto com colaboradores
Gesto participativa.
Cuidados com sade, condies de trabalho e satisfao de funcionrios.
Poltica de remunerao e benefcio.
Compromissos com o desenvolvimento e a empregabilidade.
Gesto com a cadeia de valor
Relaes com a concorrncia.

Relaes com veculos e fornecedores.
Relacionamento com anunciantes.
Gerenciamento do impacto ambiental de seus processos e servios.
Relaes com o estado.
Envolvimento em aes socioambientais.
Quadro 1 Dimenso dos indicadores de sustentabilidade - agncias de comunicao. Elaborado pelos autores.
Fonte: ABAP, 2011.
A Abap recebeu sugestes e crticas da sociedade e foram realizadas rodadas tcnicas presenciais com representantes de agncias e de veculos e s aps este processo ocorreu a redao final
dos ndices. Luiz Lara, presidente da entidade, destacou que a criao deste ndice era fruto de um
debate democrtico e concluiu:
1063
Essa mais uma iniciativa da Abap que mostra como a indstria da propaganda funciona como
uma alavanca de desenvolvimento responsvel do pas. A publicidade incentiva o consumo, constri
e posiciona marcas, faz a roda da economia girar. Tudo isso de forma responsvel. Vivemos na era da
comunicao e do conhecimento. E uma das misses da propaganda moderna traduzir numa linguagem simples esse conceito de sustentabilidade, mostrar que ele est por trs dos hbitos dirios das
pessoas. (EXAME, 2011)
A sustentabilidade tambm foi alvo do Conar em 2011. O conselho divulgou em junho deste
ano, em sua sede, em So Paulo, novas normas para a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade. O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, documento que, desde 1978,
rene os princpios ticos que regulam o contedo das peas publicitrias no pas, j continha recomendaes sobre o tema, mas elas foram inteiramente revisadas. Para a entidade, o sentido geral das
novas normas reduzir o espao para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam
banaliz-lo ou confundir os consumidores.
Alm de condenar todo e qualquer anncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o
Cdigo recomenda que a meno sustentabilidade em publicidade obedea estritamente a critrios de veracidade, exatido, pertinncia e relevncia. As novas normas incorporam o princpio que
orientou a reviso, em 2006, das regras ticas para a publicidade de produtos e servios que visam
crianas e adolescentes, que considera que a publicidade deve ser fator coadjuvante na formao dos
cidados. A auto-regulamentao da sustentabilidade na propaganda sugere que, como instituio
que fomenta idias e conceitos para seus clientes, possa tambm inserir dentro de sua estrutura
aes que contemplem a sustentabilidade.
papel da publicidade no apenas respeitar e distinguir, mas tambm contribuir para a formao de valores humanos e sociais ticos, responsveis e solidrios. O Conar encoraja toda publicidade que, ao exercer seu
papel institucional ou de negcios, tambm pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando
um futuro sustentvel. (CONAR, 2011)
A norma instituda em 2011 tem como eixo central criar um limite tico para dizer o que
sustentvel. A exemplo das campanhas de bebidas alcolicas, o rgo criou medidas para evitar que
o tema verde continue sendo usado de forma desordenada pelas empresas e por suas agncias.
Propaganda em Santa Catarina
O mercado publicitrio organizado e tem rgos no governamentais que estabelecem estatutos de condutas para o exerccio da funo. O Conselho Executivo de Normas Padro Cenp
uma entidade criada pelo mercado publicitrio para zelar pela observncia das normas-padro
da atividade publicitria, documento bsico que define as condutas e regras das melhores prticas
ticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira. O rgo existe desde 1998.
Atualmente presidido por Caio Barsotti e tem como seu principal gestor um Conselho Executivo,
no qual tm assento 23 representantes de agncias de propaganda, anunciantes, veculos de comunicao e governo federal.
De acordo com informaes obtidas do site do Cenp, 145 empresas relacionadas ao ramo de
comunicao publicitria so credenciadas ao rgo no estado de Santa Catarina. O quadro abaixo
1064
demonstra a concentrao de agncias por regio:
REGIO
CREDENCIADAS AO CENP
Oeste
16
Meio Oeste
Vale e Mdio Vale do Itaja
33
Florianpolis e Grande Florianpolis
43
Norte
24
Sul
21
Quadro 2 Associados ao CENP em Santa Catarina

Elaborado pelos autores. Fonte: CENP, 2012.
Para esta investigao, foi realizada uma observao nas pginas web das agncias credenciadas ao Cenp. A finalidade foi verificar se existem, na prpria comunicao destas agncias, compromissos ou aes que referendem a sustentabilidade em suas prticas. Verificou-se que algumas delas
possuem aes bem institudas na sua estrutura. Porm, o percentual percebido nesta investigao
preliminar ainda muito incipiente.
O quadro abaixo destaca as agncias que dispunham de alguma divulgao nos meios digitais
disponveis (sites, blogs, facebook). Considerando informaes explcitas sobre prticas sustentveis
nestes canais, verifica-se o que segue:
AGNCIA
MUNICPIO
Florianpolis
Balnerio Cambori
Blumenau
Blumenau
Blumenau
Florianpolis
Jaragu do Sul
Joinville
AO
Trabalho de reciclagem de lixo na agncia.
Projeto denominado Ao Amiga, que desde 2007 que tem como principal objetivo
reverter parte dos lucros obtidos durante o ano para a sociedade, atravs de aes sociais.
Projeto de mutiro de limpeza e na distribuio de porta-bitucas.
Ao Social Doe Sangue
Ao Social Doe Sangue
Outubro Rosa Apoio corporativo
Em 2010 implantou e vem desenvolvendo, com o apoio e a coordenao da SENSE Consultoria Socioambiental o Programa de Responsabilidade Socioambiental (PRSA) da agncia.
Replantio de 81 rvores para ampliao de sua estrutura.
Projeto Carbon Free: Iniciado em 2007, tem como objetivos reduzir a emisso de gases de
efeito estufa, certificar anualmente o selo Protocol Carbon Free, despertando a conscincia
ecolgica da equipe.
Quadro 3 Aes sustentveis apresentadas em sites das agncias pesquisadas

Elaborado pelos autores. Fontes: Agncias relacionadas e registradas no CENP , 2012.
Estes dados iniciais revelaram que as agncias de propaganda de Santa Catarina ainda necessitam informaes sobre a importncia de realizar prticas sustentveis, j que o tema e sua relevncia
vem cada vez mais tomando corpo dentro da comunicao institucional das empresas.
1065
Consideraes finais
Nesta observao preliminar que buscou unir os temas comunicao, desenvolvimento e sustentabilidade, tendo como referncia as agncias de propaganda de Santa Catarina, a investigao
indica que existe um longo caminho a ser percorrido. Dentro da amplitude e importncia que
tem o objeto, podem-se sugerir os seguintes questionamentos:
a. As agncias sabem de fato o que sustentabilidade e suas dimenses?
b. As agncias de propaganda tm real conhecimento da importncia da publicidade como
percepo e gerao de uma conscincia sustentvel que faa a diferena?
c. Entendem que necessrio ter uma atitude emergencial sobre o tema, em face de uma
realidade que sugere ao esgotamento de recursos de toda ordem?
So algumas questes que o trabalho pretende lanar. E que sugere um aprofundamento da
compreenso do que sustentabilidade e a responsabilidade que a propaganda tem neste cenrio.
Como lembra o publicitrio Alexandre Gama (CENP, 2008), presidente da Neogama, boa parte das
agncias no tem um conceito definido sobre o que sustentabilidade. Gama entende que as agncias confundem de maneira primria a sustentabilidade com causas filantrpicas e humanitrias. E
refora que o real interesse das agncias est canalizado na conquista de prmios, o que distorce de
forma mesquinha o verdadeiro propsito com o compromisso sustentvel.
REFERNCIAS
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1067
CENSURADO! O PBLICO E O PRIVADO COMO DESAFIO

PARA A LIBERDADE DE COMUNICAO 42
Osmar Rgis de SOUSA43
Pontifcia Universidade Catlica de Gois
RESUMO
Este trabalho visa compreender alguns dos desafios da liberdade de expresso e imprensa.
Partindo de casos reais que se circunscreve na esfera da poltica de comunicao brasileira e norte-americana analisaremos se tais decises judiciais esto de acordo com a constituio federal que contm artigos que particularmente versam sobre o assunto. Em um primeiro momento, buscaremos
refletir sobre o conceito de liberdade dentro do direito brasileiro, bem como sobre as definies de
privado e pblico. Conceitos que sempre entram em conflito e acabam gerando certo desconforto
na prtica diria dos profissionais de comunicao.
PALAVRAS-CHAVE
Polticas de comunicao; Privado; Pblico; Liberdade de comunicao; Liberdade de expresso.
Introduo
Quando se fala em comunicao a questo da liberdade de imprensa instantaneamente submerge para justificar os atos dos profissionais da rea. Para compreender esta bandeira que levantada
por um extenso nmero de jornalistas, publicitrios na hora de obter as histrias e que posteriormente vo se configurar em noticias, a matria prima do jornalismo, ou propagandas, a matria prima da
publicidade, necessrio entender as particularidades que a cercam e seus elementos constitutivos.
Poder, comunicao e direito so palavras chaves que permeiam a discusso deste trabalho
que busca refletir sobre campo em que se circunscreve a liberdade de imprensa; sua definio e,
principalmente, a sua diferenciao conceitual com relao ao direito social de informao e liberdade de expresso.
O panorama do mundo atual em que se desenvolve esta questo reflexo do processo histrico que as sociedades vm atravessando ao longo do tempo. Falando especificamente sobre o Brasil,
que se desenvolveu socialmente e politicamente sob o olhar vigilante de duas ditaduras, necessrio
observar como esses perodos influenciaram a cultura jornalstica que se arma com os argumentos
CRP/ECA/USP.
43. Graduado pela Pontifcia Universidade Catlica de Gois em de Comunicao Social. Email: osmar.regis@hotmail.com.
1068
da liberdade para evocar o esprito democrtico e relembrar os abusos praticados pelos governantes
durante os anos de liberdade vigiada.
A partir de trs exemplos atuais, dois dentro da realidade brasileira e outro que diz respeito
aos norte-americanos (um dos precursores da democracia como a conhecemos), discute-se a importncia de se pensar nos rumos da liberdade de expresso e de que maneira os meios de comunicao
tm usufrudo desta conquista. Em um mundo to plural e com a expanso de novas tecnologias,
existiriam limites para a liberdade de imprensa? Qual a importncia da liberdade de expresso na
manuteno de um Estado Democrtico de Direito? Este artigo representa uma tentativa de sistematizar algumas reflexes iniciais acerca da questo.
Sobre liberdade
Para a filosofia, a palavra liberdade, pode ser compreendida de duas formas: a primeira designa de uma maneiranegativa, a ausncia desubmisso, deservidoe dedeterminao, isto , ela qualifica a independnciadoser humano. Por outro lado, a liberdade pode ser vista de maneirapositiva,
liberdade aautonomiae a espontaneidade de umsujeitoracional. Isto , ela qualifica e constitui a
condio doscomportamentoshumanosvoluntrios.
Lanando um olhar especifico para o campo da comunicao, possvel perceber que a palavra liberdade nunca vem desacompanhada. Os termos liberdade de expresso e liberdade de
imprensa permeiam toda a cultura jornalstica e se tornaram bandeiras fundamentais que justificam os atos praticados pelos profissionais da rea.
Segundo a Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado, em seu artigo 11, a livre
comunicao das idias e das opinies um dos mais preciosos direitos do homem; todo cidado
pode, portanto, falar, escrever, imprimir livremente, respondendo, todavia, pelos abusos desta liberdade nos termos previstos na lei.44
Buscando definir o conceito de liberdade de expresso o jurista Canotilho define o termo
sob trs aspectos particulares: Em primeiro lugar, existiria o Direito de informar que consiste na
liberdade de transmitir ou comunicar informaes a outrem, de difundi-las sem entraves; o Direito
de se informar que seria a liberdade de recolha de informao. E por fim, o Direito a ser informado
seria a verso positiva do direito de se informar, consistindo no direito a ser mantido informado. 45
J o socilogo doutor em comunicao Vencio de Lima acredita que a liberdade de expresso
um direito individual, bsico e fundamental, vinculado pessoa, ao jeito da fala e da expresso
do pensamento. Ou seja, que o cidado consiga exprimir publicamente suas ideias e opinies sem
quaisquer tipos de censura.46
Vencio de lima tambm buscou conceituar a liberdade imprensa. Para ele, ela comumente
44. BOBBIO, Norberto. A Era dos Direitos. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
45. CANOTILHO, J. J. Gomes. Direito Constitucional e Teoria da Constituio, 6 ed. Coimbra: Almedina, 2002. p. 225.
46. Liberdade de expresso x Liberdade de imprensa. Entrevista com Vencio Lima. Disponvel em: <http://www.
ecodebate.com.br/2010/06/17/liberdade-de-expressao-x-liberdade-de-imprensa-entrevista-com-venicio-lima/>.
Acesso em 28 mar 2012.
1069
confundida com a liberdade de imprimir que amplamente defendido desde o surgimento da imprensa. Segundo o socilogo O que, originalmente, era tido como imprimir manifestaes individuais de pensamentos foi se transformando em liberdade de imprensa em funo do surgimento de
jornais incorporao deles por conglomerados.
Durante a I Conferncia de Comunicao do Brasil, realizada em 2009, os delegados representantes da sociedade civil defenderam o discurso de que a liberdade de imprensa vem se transformando em liberdade da empresa de comunicao em tratar a cobertura de um fato de acordo com
seus prprios julgamentos. Compreende-se ento, que a liberdade de expresso do pensamento, em
sntese, uma liberdade de quem emite informao.
Na lgica moderna essas liberdades, amplamente exigidas e defendidas pela imprensa, conferem autonomia aos veculos e as empresas jornalsticas para praticarem o exerccio da sua profisso.
Esta a principal caracterstica de um Estado Democrtico de Direito. Mas essas liberdades devem
ser levadas at que ponto? E quando h conflitos de interesses o que deve permanecer? O direito a
informao que pode ser de interesse publico (liberdade de expresso) ou o direito a intimidade e
o sigilo?
Entende-se at aqui que esses direitos fundamentais que se complementam, tambm entram
constantemente em conflito com outros direitos tambm fundamentais ordem e manuteno da
democracia. O limite uma questo delicada. Como analisa Norberto Bobbio:
No direito liberdade de expresso, por um lado, e no direito de no ser enganado, excitado, escandalizado, injuriado, difamado, vilipendiado por outro. Nesses casos, que so a maioria, deve-se falar de direitos fundamentais no absolutos, mas relativos, no sentido de que a tutela deles encontra em certo ponto
um limite insupervel na tutela de um direito igualmente fundamental, mas concorrente (1992:46).
necessrio entender que limites so delicados, mas, ainda sim, existem maneiras de manter
o equilbrio. O primeiro passo aprender a relativizar, lanando um olhar para questo, seus envolvidos e os desdobramentos e conseqncias que ela pode trazer.
Publico X Privado
O dilema que paira sobre a questo da liberdade de imprensa com o direito privacidade se
circunscreve na rea de conflito entre a esfera pblica e a privada. Esferas que se modificaram ao
longo do tempo, at chegar realidade da sociedade global miditica. Segundo Thompson (1998,
p. 111), desde o final do sculo XIX, as fronteiras entre o pblico e o privado se tornaram cada vez
mais tnues.
O processo de industrializao e comercializao do jornalismo colabora para que essas linhas
que dividem essas esferas fiquem cada vez mais invisveis. O jornalismo elevado ao nvel de espetculo se desdobra para alavancar seu nmero de consumidores. Substituindo o que de fato interesse
publico para o que interesse do pblico.
preciso, entretanto, lembrar que h dois significados bsicos para a palavra pblico. O primeiro se ope ao que privado. Refere-se coisa pblica, ao Estado. O segundo, entra em oposio
1070
ao que secreto, publico refere-se ao que manifesto, evidente, visvel.

Vencio de Lima acredita que na democracia, a poltica seria atividade pblica (visvel) relativa
s coisas publicas (do Estado). E a mdia, por outro lado, seria aquela que tem o poder de definir o
que publico no mundo contemporneo. A mdia faz uso detentora de um capital simblico que
capaz de legitimar suas aes perante a sociedade47.
Ela exerce poder sobre a sociedade, pois capaz de intervir no curso dos acontecimentos, de
influenciar aes e crenas, e tambm de criar acontecimentos. Como sugere Vencio:
Numa grave violao do direito civil individual bsico, a grande mdia tem atribudo a si mesma no s a prerrogativa de fazer o julgamento, mas sobretudo, de condenar publicamente pessoas e
instituies cujos os processos penais no foram concludos, ou, em muitos casos, no foram ainda
sequer acolhidos pela autoridade judicial, ou, pior, pessoas e instituies que foram absolvidas nos
fruns legtimos onde responderam processo (2011:15).
Neste contexto de mandos e desmando da mdia se encontra algumas leis que visam amparar
o individuo das suas aes, garantindo assim, o a manuteno de sua privacidade e intimidade. Os
direitos de personalidade representam a prpria sedimentao axiolgica do homem que deve encontrar na sua existncia a prpria razo de ser. A tutela de tais direitos mostra se de tal magnitude
que encontra respaldo legal na prpria Constituio Federal de 1988 (art. 5., inciso X).
Entre os direitos inerentes personalidade que visam a proteo da integridade moral, encontra-se o chamado direito privacidade, que, genericamente, pode ser definido como direito
de viver a sua prpria vida isoladamente, sem estar submetido a nenhuma publicidade que no
provocou nem almejou.48
A esfera intima ento seria aquela que compreende os fatos e informaes que o cidado tem
o direito de subtrair ao conhecimento de todos; a esfera ou a vida privada como sendo aquela que
engloba os acontecimentos que cada indivduo compartilha com um nmero muito restrito de
pessoas. Diferentemente, a vida ou esfera pblica seria aquela onde encontramos os eventos susceptveis de serem conhecidos por toda a coletividade e que correspondem participao de cada um
na sociedade e suas conseqncias.
Normalmente tem-se a impresso de que o direito privacidade um direito absoluto. Mas
preciso lembrar que os direitos fundamentais possuem como caracterstica fundamental a sua relatividade, com intuito de proteger outros direitos fundamentais tambm. Neste caso, vale o principio
da proporcionalidade, que uma maneira de corrigir o alcance de certos direitos fundamentais.
Em oposio ao direito de privacidade existe o direito informao ou a liberdade de expresso. O doutrinador Gilmar Mendes, explicita em sua obra de Direito Constitucional que a liberdade de expresso um dos mais relevantes e preciosos direitos fundamentais, correspondendo a uma
das mais antigas reivindicaes dos homens de todos os tempos (MENDES, 2008).
47. LIMA, Vencio A. Comunicao, poder e cidadania. Rastros Revista do Ncleo de Estudos de Comunicao. Disponvel
em: <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/rastros/article/download/6009/5475>. Acesso em 28 mar de 2012.
48. Conforme Lucien Martin e William Swandler, citados por Jos Serpa Santa Maria, no Curso de Direito Civil de Miguel Maria
de Serpa Lopes, Volume I, p. 216
1071
Em termos constitucionais, a liberdade de comunicao ou de expresso refere-se a um conjunto de direitos, formas e processos que possibilitam a ampla divulgao do pensamento da informao,
a includa a organizao dos meios de comunicao, sujeita, em regra, a regime jurdico especial.
No ordenamento jurdico brasileiro, a liberdade de pensamento est garantida no artigo 5,
IX ao dizer livre a manifestao do pensamento, sendo vedado o anonimato, assim como no
inciso XIV do mesmo artigo assegurado a todos o acesso informao e resguardado o sigilo da
fonte, quando necessrio ao exerccio profissional. J o art. 220 tambm expe que a manifestao
do pensamento, a criao, a expresso e a informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no
sofrero qualquer restrio, observado o disposto. Neste mesmo artigo, nos pargrafos 1 e 2 revelado que nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao plena liberdade de informao jornalstica em qualquer veculo de comunicao social, observado o disposto do art. 5, IV, V,
X, XIII e XIV e que verdade toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e artstica.
Atualmente, liberdade de expresso, direito a informao e direito de privacidade so direitos
essenciais em um Estado Democrtico de Direito. Por isso, importante ficar atento a esses benefcios que vem para garantir, no caso dos profissionais da comunicao, o livre exerccio da profisso.
Em contra partida necessrio vigiar e evitar a prtica de abusos que o fantasma da censura no
volta assombrar a comunicao brasileira e, tambm, para que os prprios profissionais no atravessem limites dos direitos individuais.
Quando necessria a interveno do judicirio sobre os limites da liberdade de discurso,
cada caso analisado luz da Constituio Federal. Do ponto de vista legal, no Brasil, a Lei de
Imprensa cogita a prtica abuso do direito de informar, ao dizer no seu art. 1.:
livre a manifestao do pensamento e a procura, o recebimento e a difuso de informaes ou idias,
por qualquer meio, e sem dependncia de censura, respondendo cada um, nos termos da lei, pelos abusos que cometer. Em igual sentido a previso do art. 12: Aqueles que, atravs dos meios de informao
e divulgao, praticarem abusos no exerccio da liberdade de manifestao do pensamento e informao
ficaro sujeitos s penas desta Lei e respondero pelos prejuzos que causarem.
Mesmo quando a censura prvia se faz necessria ela deve estar dentro dos parmetros legais e
constitucionais. A prpria lei de imprensa prev praticas abusivas por parte dos profissionais da rea.
Com os avanos da tecnologia ficam cada vez mais comuns os casos em que informaes da esfera
privada caem nas mos de profissionais da imprensa. Basta uma centelha para que se arme uma
guerra entre indivduos ou organizaes e empresas de comunicao. Os dois lados so amparados
pela constituio, mas quem pode vencer? No amor e na guerra, tudo relativo.
Analisando Casos
Vamos retomar as perguntas feitas no comeo deste trabalho: A liberdade de expresso/imprensa deve ser levada at que ponto? E quando h conflitos de interesses o que deve permanecer?
O direito a informao que pode ser de interesse publico (liberdade de expresso) ou o direito a
intimidade e o sigilo?
Essas discusses esto sempre em pauta. Nos ltimos anos os casos em que as informaes de
1072
domnio privado que vieram ao pblico e que foram reveladas pela imprensa so incontveis. Jornalistas levantam a bandeira da liberdade expresso e do direito a informao. Enquanto os que esto
do outro lado se apiam no direito privacidade e intimidade para acusar aqueles que cruzaram os
limites previsto na lei.
Considerando esses casos, vejamos como o poder judicirio tem encarado o conflito de interesses entre os que almejam a liberdade para comunicar e informar e aqueles que, de alguma forma,
tm atravancado seus caminhos.
Vov censurada
Existem inmeros casos em que a publicidade rompe com os valores ticos da sociedade, mas
ser que no existe tica na publicidade? E, seria a publicidade nociva aos valores contemporneos?
Em um vdeo de 30 segundos de durao (Figura 1), da campanha publicitria dos chinelos
Havaianas, uma simptica velhinha conversa com sua neta em um restaurante quando de repente
chega o ator Cau Reymond. A moa comea a suspirar pelo gal e av diz que ela deveria arrumar
um rapaz como aquele. Porm, a neta observa que deve ser muito chato casar com um famoso.
Sem titubear, a velhinha responde: mas quem falou de casamento? Eu estou falando de sexo!.
Figura 1. Frame do vt Av, Havaianas, AlmapBBDO, 2009. Disponvel em:http://propagandaproibida.com.br/antes-e-depois-da-censura-propaganda-havaianas/. Acesso: 28 mar 2012.
Depois de muita polmica reclamaes de telespectadores se dizendo chocados com a fala

da av o Conselho Nacional de Autorregulamentao publicitria (CONAR) moveu uma ao
contra as Havaianas, o que resultou no pedido de mudana do comercial. Porm, a propaganda foi
modificada antes mesmo dessa deciso. Em setembro a empresa colocou no ar um vdeo em que a
mesma vov explica ao pblico que o comercial foi tirado do ar por causa de reclamaes, mas que
1073
ele continuaria disponvel na internet49.

Nas redes sociais as opinies sobre a censura propaganda da Havaianas so divergentes. Ao
mesmo tempo em que muitos defendem a propaganda pelo seu bom humor e descontrao onde
os valores so graciosamente invertidos entre av e neta; outros acusam a propaganda de promover
o sexo sem compromisso e ofender a moral da famlia brasileira. Mas vejamos como o CONAR se
posicionou com relao campanha:
Havaianas - Av
Dezenas de consumidores de diversos estados brasileiros reclamaram ao Conar do comercial Havaianas Av, veiculado em TV sob a responsabilidade da So Paulo Alpargatas. Em sntese, as queixas
fazem referncia ao fato de a av estimular a neta prtica de ato sexual sem compromisso e sem a
meno da segurana necessria. Segundo a denncia, o comercial seria inadequado por constituir
apelo excessivamente malicioso e contrrio aos valores scio-educativos.
O anunciante e a agncia responsvel pelo comercial, a AlmapBBDO, refutaram as acusaes, alegando que a publicidade em questo segue a linha de comunicao de Havaianas, que privilegia o bom
humor, a diverso e a surpresa, sempre reservada para o final das mensagens. No caso, alegam que a av
colocada numa situao em que representa a modernidade e, portanto, surpreende. Alm disso, teria
uma postura condizente com o comportamento do pblico jovem e adulto contemporneo.
O relator da representao concordou com a defesa no que tange ao fato de a publicidade em questo
ser criativa, bem-humorada e estar em concordncia com o comportamento da maioria do pblico.
Contudo, observou que preciso respeitar a preocupao dos consumidores que se sentiram incomodados com a veiculao.
Por maioria, o Conselho de tica acatou o voto do relator pela alterao no horrio de veiculao do
comercial, que deve restringir-se a programao adulta (CONAR, 2009)50.
Como podemos perceber o que pesou na deciso do CONAR foi justamente o moralismo
empregado por aqueles que no acharam a campanha de bom tom. No possvel definir ainda o
que deve ter pesado mais para incomodar esses consumidores que se sentiram lesados com a campanha, se seria o fato de sexo e sexualidade ser discutido na propaganda ou, ainda, o fato de duas
mulheres em idades diferentes falarem sobre o assunto.
Devassa no CONAR
Em maro de 2010 mais um episdio de censura na publicidade repercutiu por todo pas.
Dessa vez a protagonista de todo o escndalo foi uma propaganda veiculada pelo grupo Primo
Schincariol produzida pela agncia Mood para o mais novo produto da empresa, a cerveja Devassa.
A propaganda mostrava a atriz Paris Hilton em poses provocantes enquanto ao fundo,
como trilha sonora, tocava a msica de Elmer Bernstein, esta sim, pra l de sensual. A msica
instrumental, tema do filme O Homem do Brao de Ouro (The man with the golden arm), est
gravada no inconsciente coletivo quando o assunto strip-tease.
49. Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=eRajwoZmc1U&feature=player_embedded. Acesso: 28 mar 2012.
50. Disponvel em : http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2009_novembro.htm. Acesso: 29 mar 2012.
1074
Figura 2. Campanha Devassa Bem Loura. Mood, 2010. Disponvel em: http://www.bahianoticias.com.br/fotos/editor/Image/
Entretenimento/devassa-campanha-paris.jpg. Acesso: 30 mar 2012.
A propaganda provocou mais uma vez a ira da ala conservadora que acionou o CONAR que
logo tomou a seguinte deciso:
A 6. Cmara do Conselho de tica do CONAR decidiu ontem (tera-feira), por unanimidade, pela
sustao definitiva de vrias peas da campanha da cerveja Devassa, incluindo os filmes para TV e
anncios de mdia impressa e internet, cuja veiculao fora interrompida no final de fevereiro por
medida liminar recomendada pela instituio. A deciso abrange os trs processos ticos instaurados
pelo Conar a partir de reclamaes de vrios consumidores, da Secretaria Especial de Polticas para as
Mulheres da Presidncia da Repblica e da Cervejaria Petrpolis S.A. Todas elas se insurgiam contra o
apelo excessivo sensualidade, sexismo e desrespeito figura da mulher. A Cmara acolheu o voto do
relator dos processos, que, desde a liminar, identificou as infraes ticas agora confirmadas. No voto
sustentado ontem, o conselheiro invocou como fundamento o Anexo P item 3, letra a do Cdigo
Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, cujo texto est em vigor desde 2008: na publicidade de
bebidas alcolicas, eventuais apelos sensualidade no constituiro o principal contedo da mensagem. E mais: que modelos publicitrios jamais sero tratados como objetos sexuais (CONAR, 2010).
A deciso do CONAR se baseia justamente no fato de um apelo sexual que a propaganda

poderia carregar no seu contedo. Que de fato acontece, que o filme da Devassa, apesar de perfeito nos quesitos edio, humor e qualidade, acabou atingindo segmentos mais conservadores da
sociedade.
A despeito da proibio ou graas a ela a campanha acabou superando expectativas. A
repercusso acabou sendo maior e, claro, vendeu mais cerveja do que esperava o anunciante do
grupo Schincariol.
1075
Wikileaks contra o mundo

Distanciando-nos um pouco da realidade brasileira, um fato que despertou novamente a discusso do papel da mdia no contexto poltico da democracia foi Wikileaks. Com uma estrondosa
repercusso miditica o site divulgou diversos arquivos confidenciais a respeito da diplomacia mundial, principalmente da norte-americana, o que causou constrangimento no cenrio internacional
para os Estado Unidos da America. Julian Assange, o australiano criador da organizao, sediou a
fundao na Sucia, conhecida por suas leis flexveis em relao imprensa. Assange foi preso em
Londres, acusado de estupro e abuso sexual na Sucia, fato que negou e considerou ser uma represlia aos vazamentos que ele propiciou. Tal questo gerou tenso internacional e Assange foi liberado
nove dias aps ser preso pela Interpol.
Novamente podemos observar que uma h certa heterogeneidade dos pases quanto aos modos de se tratar a liberdade de imprensa e a funo da mdia em crises e conflitos dos mais diversos
tipos. 251.287 documentos secretos dos servios diplomticos dos EUA fora divulgados na internet. Desde momento em diante comeou uma caada pelos responsveis em divulgar uma informao que era de posse do Governo, e, portanto, no deveria ser conhecida pelo pblico.
Assim, atualmente, a Wikileaks define-se com uma organizao de mdia independente utiliza a combinao de profundos conhecimentos tcnicos, com os princpios do jornalismo investigativo, para vazar dados sigilosos que apontem aes consideradas antiticas praticadas por governos,
grandes corporaes ou instituies.
Para isso, garante o anonimato de fontes e dos consumidores de seus dados. Os adversrios
so, especialmente, os governos. Em sua descrio no Twitter, a organizao utiliza apenas a frase
We open governments. No seu princpio, Wikileaks definia como principal objetivo servir como
ferramenta contra governos opressores. Assim, a organizao tem como meta social a busca da
transparncia e em nome da liberdade de imprensa para o bem comum. Os vazamentos so encarados como a reposio do direito pblico de conhecer materiais e registros com significado poltico,
diplomtico, tico e histrico, mudando o curso da histria para melhor.
A construo de um discurso libertrio/ativista pela organizao, potencializado pela grande
visibilidade miditica alcanada tanto pelos vazamentos quanto pela colaborao com a mdia, faz
com que a organizao seja sinnimo de liberdade contra censura, sendo idealizada como inimigo
nmero um dos detentores do poder. Essa construo faz com que redes de ativistas, sem ligao
com a organizao, pratiquem aes em defesa como ataques a MasterCard , Visa e a justia sueca.
Segundo uma noticia publicada pela France Press, os Estados Unidos estudava uma possibilidade de processar por vias legais Julian Assange:
O Departamento de Justia dos Estados Unidos est explorando as vias legais para processar Julian
Assange, afirmou neste domingo o vice-presidente americano Joe Biden, que considera o fundador do
Wikileaks um terrorista de alta tecnologia.
Estamos estudando isto. O Departamento da Justia est trabalhando sobre a questo, afirmou Biden em uma entrevista ao canal NBC e que ser exibida neste domingo.
Se ele conspirou com um militar dos Estados Unidos para obter estes documentos secretos, isto fundamentalmente diferente de se algum deixa documentos para voc, vamos dizer voc um jornalista,
1076
aqui est material confidencial, disse.

A lei de espionagem, de 1917, no contempla este tipo de caso, j que preciso demonstrar que o site
WikiLeaks, que divulgou milhares de telegramas diplomticos secretos dos Estados Unidos, no um
meio de comunicao tradicional.
Os promotores americanos trabalham ainda sobre outra base jurdica: eles esperam conseguir reunir
provas de que o fundador do WikiLeaks estimulou ou ajudou o soldado Bradley Manning, suspeito de
ter passado os documentos ao site.
Acusar Assange de conspirao para atentar contra a segurana nacional permitiria ao governo americano obter a priso do australiano sem afetar a liberdade de expresso dos meios de comunicao
garantida na Constituio.
Este homem fez coisas que nos prejudicaram, colocou em perigo a vida e a profisso de certas pessoas
no mundo. Complicou as relaes com nossos aliados e amigos, explicou Biden51.
Julian Assange no agiu ilegalmente. No caso do Wikileaks, as informaes eram repassadas

de forma annima, protegidas pelo sigilo da fonte. Pautado na liberdade expresso e na liberdade de
impressa, o site se tornou porta voz da verdade. No desdobramento deste caso, a justia americana
no encontrou nada com que pudesse, de fato, acusar Assange. Mas com a noticia acima possvel
perceber a tenso que existe entre a liberdade de imprensa e o direito de privacidade.
Xuxa nua vai a leilo
O jornal carioca O Dia foi condenado a indenizar a apresentadora Xuxa Meneghel por danos
materiais e morais decorrentes da divulgao de uma foto seminua da apresentadora com a legenda:
Xuxa nua vai a leilo. A notcia na verdade, relatava que o dono de uma banca de jornal de So
Paulo estava leiloando uma revista masculina com fotos da apresentadora nua.
O Poder Judicirio do Rio de Janeiro entendeu que o jornal usou a imagem de forma desonrosa e com fins meramente comerciais ferindo a dignidade da apresentadora.
(...) as fotografias publicadas pela Instituio R, conforme j ficou assentado, foram realizadas h mais
de 20 (vinte) anos e se encontravam esquecidas do pblico e adormecidas na mente da Autora. Alm
disso, nota-se que o ttulo empregado Xuxa nua vai a leilo tem como objetivo chamar a ateno da
nudez da Autora, como tambm fomentar venda do jornal, ou seja, ganhar, obter lucros, denegrindo
a imagem da postulante.
Ora, essa invectiva desagrada a Autora, porque viola o seu direito de personalidade, mormente em se
tratando, de apresentadora de televiso que possui penetrao em todas as classes sociais, mormente
entre as crianas, cujo conceito de pessoa de bem reconhecido no Brasil e tambm em vrios pases
do mundo, onde chegam os seus produtos. Enfim, o ato indesejvel da R violou sem dvida alguma o
direito de imagem da Autora, atingindo sua estrutura psicolgica e caracterizando-se perante o direito
como danos morais52.
Foi arbitrado o dano moral em R$ 50.000,00 e, conforme publicao em 29 de setembro de

2007, no Dirio Oficial, a deciso da 41 Vara Cvel do Rio de Janeiro, no processo de execuo,
que homologou os clculos feitos pelos peritos nomeados pelo juiz e partes do processo, para calcular a indenizao por danos materiais, os fixou em R$ 1,5 milho
51. Justia americana estuda como processar fundador do WikiLeaks. Disponvel em: <http://na.d24am.com/noticias/tecnologia/justica-americana-estuda-como-processar-fundador-do-wikileaks/13148>. Acesso em 04 abr 2012.
52. Tribunal de Justia do Estado do Rio de Janeiro, 41 Vara Cvel, Processo n. 2002.001.119412-4
1077
Na ao, a defesa de Xuxa, representada pelo advogado Maurcio Lopes de Oliveira, afirmou
que a apresentadora, desde que se props a trabalhar com o pblico infantil, no fez mais fotos de
nudez. Defendeu a existncia de contrato de exclusividade assinado pela apresentadora na ocasio
das fotos e salientou a inexistncia de interesse pblico na veiculao da notcia, servindo apenas
para vender jornal.
Consideraes Finais
A liberdade de expresso , inegavelmente, um dois bens maiores do individuo. A capacidade
de exprimir ao mundo o que se pensa no s necessrio a manuteno da democracia, mas uma
necessidade humana bsica. Porm este direito, essa liberdade com qual o ser humano agraciada
tem que ser tratada com responsabilidade pela imprensa para se evitar a prtica de abusos.
Aps os casos analisados possvel perceber, que depois de um processo histrico marcado
pelas constantes tentativas s vezes bem sucedida - dos governos ditatoriais para calar a imprensa,
a maior preocupao da constituio e daqueles que a fazem vigorar garantir com que a imprensa
possa desempenhar o seu papel de informar a sociedade sem esbarrar no direito dos outros. Ainda
sim, cada caso deve ser analisado dentro do seu contexto.
Dois casos parcialmente parecidos tm desfechos diferentes. Xuxa Meneghel uma pessoa
pblica, portanto sua privacidade se circunscreve em um espao diminuto. Xuxa buscou a justia
para enterrar mais uma vez o seu passado, que, de certa forma, no compatvel com sua atual
realidade. J no caso da propaganda veiculada pela Havaianas, provocou o desgosto de uma parcela
conservadora de consumidores que buscaram na censura sua satisfao pessoal contra os valores
de uma nova gerao. Nos dois casos, o desfecho beneficia diferentes lados. A apresentadora teve
sua intimidade preservada enquanto a Havaianas ganhou uma maior ateno do publico com sua
campanha moderna.
O mesmo aconteceu com a propaganda marca Devassa, objetivo era fazer piada com o nome
da cerveja colocando uma mulher que provocava e divertia, a representao do nome que levava a
bebida. Uma vez que o conservadorismo bateu nas portos do CONAR para proibir a veiculao do
material publicitrio o movimento foi totalmente inverso, em vez de fazer com que as pessoas no
assistissem o filme a curiosidade venceu e fez com que a marca ficasse ainda mais conhecida.
Obviamente um veculo que pblica uma informao ou vende uma ideia deve ter plena
conscincia e responsabilidade sobre os efeitos do material que divulga. Danos a imagem podem ter
proporo catastrfica dependendo de como uma foto, uma noticia ou qualquer outro produto seja
jornalstico ou publicitrio levado a conhecimento da sociedade.
No caso do Wikiliakes, Julian Assange, sabia que estava amparado pelos princpios da liberdade imprensa e do direito a informao. Ele mergulhou de cabea, mas despertou a ira do governo
norte-americano que de tudo tem feito para provar que o jornalista responsvel por um crime
contra o estado.
Ao final deste breve exposto fica o convite reflexo. Este um tema que jamais se esgota.
Sendo preciso refletir sobre as praticas da comunicao e, principalmente, estabelecer limites para
1078
que no haja conflito com direitos fundamentais do outro. Para tanto necessrio a pratica de uma
comunicao responsvel, combatente aos mecanismos de censura e, principalmente, que fomente o
debate entre profissionais (seja do direito ou da comunicao) e sociedade para encontrar solues eficazes para entreter, vender e informar, sem abusos ou violaes do direito de expresso e comunicao.
BOBBIO, Norberto. A Era dos Direitos. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
CANOTILHO, J. J. Gomes. Direito Constitucional e Teoria da Constituio, 6 Ed
BITTAR, Carlos Alberto. Os Direitos da Personalidade. 5 ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2001.
CONAR. Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria. Disponvel em: http://www.
conar.org.br/. Acesso: 29 mar 2012.
LIMA, Vencio A. Comunicao, poder e cidadania. Rastros Revista do Ncleo de Estudos de
Comunicao. Disponvel em: <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/rastros/article/
download/6009/5475>. Acesso em 28 mar de 2012.
MENDES, Gilmar Ferreira. Curso de Direito Constitucional. 2.ed. ver. E atual. - SoPaulo: Saraiva, 2008.
SERPA LOPES, Miguel Maria de. Curso de direito civil. 5.ed. Rio de Janeiro: Freitas Bastos,
2001. v.1
1079
PENSAMENTO DIVERGENTE NA PUBLICIDADE

DE UTILIDADE PBLICA 53
rica Cael ALVES54
Asdrbal BORGES55
Universidade de Braslia, DF
RESUMO
A criatividade tem sido estudada em suas mais diversas facetas e reas de abrangncia. No
entanto, poucos estudos so encontrados na rea da publicidade, principalmente na de utilidade
pblica. Em vista disso, este artigo tem por objetivo identificar e analisar, atravs da abordagem cognitiva da criatividade, quais so os principais fatores que influenciam a produo criativa de publicidade pblica governamental. Como resultado, com base em estudos tericos e entrevista realizada
com profissionais da rea, foi possvel perceber como o fator cognitivo pensamento divergente e os
fatores de personalidade fluncia e flexibilidade influem na criao publicitria.
PALAVRAS-CHAVE
Publicidade; Criatividade; Abordagem Cognitiva; Pensamento Divergente; Conhecimento.
1. Fundamentao terica
Um dos maiores problemas encontrados ao se estudar criatividade est no grande nmero
de definies do termo, devido complexidade do tema. Muitos estudiosos tentaram resolver essa
questo observando-a sob diferentes pontos de vista e focando suas discusses e pesquisas em torno
de, segundo Ross Mooney (1963 apud TAYLOR, 2011[1989]), quatro diferentes perspectivas: o
ambiente, o produto, o processo e a pessoa. Isso pode ser percebido nas mais diversas definies
encontradas, como a de Bruner (1962 apud AMABILE; HENNESSEY, 2011[1989]), que v o produto criativo como aquele que gera surpresa imediata no observador, assim como o reconhecimento
de que, mesmo sendo novo, ele uma soluo totalmente apropriada ao problema.
CRP/ECA/USP.
54. Estudante de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Braslia. Contato: erica.
cael@yahoo.com.br
1080
J Csikszentmihalyi (1997) aponta a importncia do ambiente externo na contribuio para a

criatividade pessoal, lembrando que devem ser considerados o domnio de expresso ou ramo de atividade; e o campo, que compreende as pessoas envolvidas com o tipo de produo criativa e capazes
de julg-la. Tambm Stein (1953 apud TORRANCE, 2011[1989]) diz que a criatividade deve ser
definida de acordo com a cultura na qual est situada, sendo que o produto, para ser criativo, no
deve ter sido criado da mesma forma como foi num perodo anterior. Por outro lado, Amabile (1996)
focaliza a influncia das motivaes na criatividade, diferenciando-as entre intrnsecas e extrnsecas.
J Sternberg (2011[1989]), em seus estudos, aponta a questo da relao entre inteligncia, criatividade e prudncia, enfatizando o paralelismo entre essas trs facetas e a dificuldade de diferenci-las.
Outra abordagem a de Guilford (1956, 1959, 1960, 1986 apud ALENCAR; FLEITH,
2003), que utilizou as habilidades mentais para conceituar criatividade, tendo considerado a produo criativa resultado do que ele categoriza como pensamento divergente, definido como o conjunto de habilidades usadas na gerao de respostas a partir de uma dada informao. Dessas habilidades a nfase est na variedade de solues para uma mesma questo e inclui os fatores de fluncia,
flexibilidade, originalidade e elaborao, que sero definidos adiante.
Segundo Alencar e Fleith (2003), ao analisar o que as pessoas entendem por criatividade,
comum notar o predomnio de conceitos preconcebidos a respeito das caractersticas dos indivduos considerados criativos e do processo em que surge o produto criativo. So conceitos focados na
crena de que a criatividade um dom divino concedido a poucos; na questo do tudo ou nada,
segundo a qual pessoas ou so ou no so criativas, em vez de o serem mais ou menos; e na viso
de criatividade como um lampejo de inspirao que surge de forma inexplicvel queles que so
abenoados por essa luz.
Graas a diversos estudos relacionados criatividade, muitos desses conceitos foram superados, dando lugar ideia de que todo ser humano apresenta certo grau de habilidades criativas, e
que essas habilidades podem ser treinadas e aprimoradas por meio da prtica. Para tal, seriam necessrias tanto condies ambientais favorveis, como o domnio de tcnicas adequadas. (ALENCAR;
FLEITH, 2003, p. 16). Apesar disso, difcil desvincular muitas dessas ideias preconcebidas da
mente de grande parte da sociedade. Dentre elas notvel a percepo da criatividade como forma
de manifestao apenas nas criaes artsticas, no fazendo parte do cotidiano ou de trabalho cientficos, de pesquisa ou tcnicos. Isso pode ser observado pela falta de estudos sobre criatividade em
determinados domnios de expresso, incluindo reas profissionais que se utilizam e dependem dela
no dia-a-dia, como a publicidade.
Em portugus, os termos publicidade e propaganda so usados tanto como sinnimos, quanto com significados diferentes, pois ambos trazem a ideia de planejar, conceber, criar, executar e
veicular anncios. Porm, em seu sentido diferenciado, publicidade significa tornar pblico algum
fato, mensagens comerciais ou institucionais, que visam predispor o receptor a praticar uma ao
especfica. J a propaganda visa difundir crenas, doutrinas e ideologias, na tentativa de predispor
o receptor a mudar de atitude em relao a uma ideia (SANTOS, 2005). Neste trabalho, optei por
no utilizar o termo propaganda, visto que todo o estudo foi feito com base na publicidade governamental. A diferenciao dos termos foi apresentada apenas para esclarecer o porqu do uso de
1081
ambos no mercado profissional, mas sua distino no mbito acadmico.

No mundo publicitrio, existem as campanhas privadas, requeridas por clientes particulares,
e as campanhas de interesse pblico, majoritariamente promovidas pelo Governo. Por publicidade
de utilidade pblica PUP entende-se como aquela
diretamente envolvida em aes concretas de comunicao dos governos para melhorar a qualidade
de vida da populao, na medida em que a caracterstica desta mobilizar, levar o indivduo/cidado
a adotar um determinado comportamento que lhe traga benefcios tangveis para melhorar sua qualidade de vida. (COSTA, 2006, p.22)
importante destacar tambm que o investimento na PUP decorrente de verbas pblicas

vindas dos impostos diretos e indiretos pagos pela populao. Isso significa que, nesse gnero de
publicidade h uma proposta de troca de benefcios, sendo apenas a intensidade do fluxo em cada
direo, discutvel. (FORMIGA SOBRINHO, 2009, p.125).
Como falo com base na tica dos profissionais da rea, escolhi utilizar a abordagem cognitiva, por tratar de fatores intrapessoais que podem ser apresentados pelos prprios. Essa escolha vai
auxiliar na descoberta das caractersticas cognitivas utilizadas no dia a dia do profissional, alm das
noes particulares que eles possuem sobre criatividade.
Para atingir os objetivos, inicialmente, foi feito levantamento bibliogrfico para o embasamento terico sobre a criatividade, suas facetas e qual a linha de estudos a ser adotada. Em seguida,
foi realizada entrevista semi-estruturada com profissionais de uma agncia de publicidade que atende ao Governo Federal, com o objetivo de entender a noo deles sobre o tema a partir, por exemplo, da forma como lidam com fatores motivacionais e inibidores. Ainda na entrevista, tambm
puderam ser analisados os aspectos da criao de uma campanha veiculada em setembro de 2011,
perodo de realizao da entrevista. Tambm integram as falas opes sugeridas e opinies sobre
os resultados das peas. Por fim, com base nos conhecimentos tericos adquiridos e nas categorias
escolhidas, foi feita anlise das falas dos entrevistados, buscando aplicar abordagens da criatividade
sobre a publicidade.
No quero, porm, apontar que a criatividade e o processo criativo so dependentes nica
e exclusivamente de fatores cognitivos e intrapessoais. Sabe-se que as influncias externas, como o
contexto em que o indivduo est inserido, so de semelhante importncia. No entanto, desejo aqui
estudar quais so os fatores cognitivos e qual a influncia deles sobre a criatividade dos profissionais de publicidade responsveis pela criao de uma campanha de utilidade pblica. Para atingir
este objetivo, parto do seguinte pressuposto:
Os processos cognitivos dizem respeito aos processos psicolgicos envolvidos com o conhecimento, a
compreenso, a percepo e a aprendizagem. Eles fazem referncia forma como o indivduo lida com
estmulos do mundo externo: como v e percebe, como registra e acrescenta informaes aos dados
previamente registrados. (STEIN, 1974 apud ALENCAR; FLEITH, 2003, p. 26)
Dentre os aspectos cognitivos, estudos apontam as habilidades de pensamento divergente,

o qual, segundo Lubart (2007, p. 26) um processo que permite pesquisar de maneira pluridimensional as numerosas ideias ou respostas a partir de um simples ponto de partida, ou seja, as
1082
habilidades desse tipo de pensamento so referentes construo de grande nmero de respostas

diferentes para uma mesma questo e esto ligadas ao pensamento criativo. Destas habilidades,
ganham destaque capacidades como fluncia, flexibilidade, originalidade, elaborao, redefinio e
sensibilidade para problemas (ALENCAR; FLEITH, 2003), especificadas a seguir.
Fluncia corresponde capacidade do indivduo de gerar um grande nmero de respostas
diferentes a uma dada questo, na mesma rea de atuao.
Flexibilidade representa a mudana de raciocnio, da linha de ideias. Trata-se da capacidade
de gerar ideias em diferentes categorias de respostas.
Originalidade corresponde apresentao de respostas incomuns e raras, comparando-se s
solues geralmente encontradas.
Elaborao corresponde capacidade de acrescentar detalhes a uma informao inicial e
increment-la de maneira a torn-la mais eficiente.
Redefinio a habilidade que envolve transformaes, revises e mudanas para a melhoria
da informao.
Sensibilidade para problemas a capacidade de observar defeitos e deficincias em um
produto, servio e/ou situao considerada comum, na qual, geralmente, no se percebam
problemas.
Apesar das habilidades de pensamento divergente serem mais diretamente ligadas ao pensamento criativo, outros tipos de habilidades cognitivas como imaginao, tolerncia ambiguidade
e conhecimento de tcnicas tambm contribuem para a produo criativa. Sendo assim, cada tipo
de profisso, por suas caractersticas intrnsecas, exige que o profissional de sua rea apresente uma
carga diferente de habilidades cognitivas para melhor cumprir suas tarefas.
Portanto, para que se perceba um produto novo ou conexes desconhecidas, necessrio que
o indivduo tenha alto conhecimento sobre uma determinada rea. Sendo assim, na publicidade
preciso ter no apenas o conhecimento das tcnicas utilizadas, mas tambm uma alta carga de conhecimentos gerais, as chamadas referncias. Isso porque a profisso trabalha com os mais diversos
tipos de clientes e assuntos, exigindo noes de atualidades, cultura, costumes, histria, imaginrio
social, linguagens etc.
2. Apresentao e discusso de resultados
As referncias esto presentes em todo o processo de criao de uma campanha. Desde a
montagem do briefing e o planejamento da campanha, etapas durante as quais so necessrios
conhecimentos sobre o cliente, o mercado e o pblico, at a criao da campanha. Nesta ltima,
percebe-se a utilizao das referncias tanto no brainstorming, quando so geradas ideias e ocorre a
escolha das linhas criativas iniciais, quanto no desenvolvimento, julgando o que pode dar certo ou
no, de acordo com experincias anteriores. Alm disso, durante a finalizao, na qual se definem
1083
tipo de linguagem utilizado, por exemplo, elas tambm esto presentes, para que o resultado fique
de acordo com o planejado. Para confirmar esse fato, os profissionais entrevistados afirmam que ter
referncias ajuda a evitar erros e exageros na campanha, pois com elas, possvel saber o que j foi
feito e o resultado. Assim dialogam com as proposies de Lubart (2007, p. 34):
Os conhecimentos permitem, primeiro, compreender as situaes e no reinventar o que j existe. O
conhecimento ajuda igualmente a levar em considerao os acontecimentos e a tirar partido das situaes observadas aleatoriamente; alm disso, pelo domnio de certos aspectos de uma tarefa, permite
focalizar seu pensamento sobre os aspectos novos de determinada tarefa.
Em vista disso, devido a determinados conhecimentos e experincias que os profissionais

sabem que chegaram a algo por eles considerado criativo. Ter referncias e fazer pesquisas os ajuda a
lembrar daquilo que j foi feito e a indicar o indito e inovador. Segundo Roberto, pseudnimo de
um dos entrevistados, as referncias evitam plgio e ajudam na criao, fazendo com que o profissional encontre solues criativas para um problema. Por outro lado, podem ser limitantes na medida
em que a pessoa pode se prender ao que j sabia previamente. Como mostram os estudos de Frensch
e Sternberg (1989 apud LUBART, 2007, p.35), ao saber muito sobre determinado assunto, a pessoa
pode ficar to presa a tal conhecimento que no consegue se desapegar dele em caso de mudanas,
tornando-se inflexvel.
Um dos grandes problemas das campanhas de utilidade pblica no que diz respeito criatividade a necessidade de que a linguagem utilizada seja mais sria e informativa, pois ela direcionada
aos mais diferentes segmentos sociais. Isso pode prejudicar o processo de criao, pois, se a pessoa
fica presa s regras durante o brainstorming, ela pode, por exemplo, sofrer bloqueios que comprometam a fluncia ou a flexibilidade e, consequentemente, a originalidade. Segundo Roberto, como
esse tipo de publicidade exige linguagem mais simples, isso acaba por limitar a criatividade, pois so
retiradas as brincadeiras, as leituras mais rebuscadas, diminuindo, assim, a carga de inteligncia. Ou
seja, percebe-se que ele coloca a criatividade como algo relacionado inteligncia e ao conhecimento.
Alm disso, Roberto aponta que em publicidade de utilidade pblica, o profissional deve
se preocupar em errar o mnimo possvel, no somente por falar com grande parte da populao,
como tambm por se tratar do emprego do dinheiro da prpria para tratar de um tema de interesse
pblico. Esse fato acaba atraindo ideias bvias para fazer o certo, evitando inovar demais e permitindo o emprego de chaves.
Outra questo apontada a percepo da tendncia que existe, por parte do Governo, de
subestimar o conhecimento do povo, julgando que ele no capaz de muitas interpretaes. Roberto aborda ento as chamadas campanhas de reforo, que do continuidade ao tema de alguma
campanha lanada anteriormente. Nelas, pelo fato de as pessoas j saberem do que se trata, existe a
liberdade para inovar um pouco mais, utilizando um raciocnio mais elaborado, que exige o conhecimento prvio do leitor sobre o assunto. Nesse caso o profissional se sente mais livre para criar uma
campanha diferenciada e mais arriscada, considerando, por consequncia, mais criativa.
J ao abordar o momento da apresentao das propostas de campanha para o cliente, no qual
deve haver trs delas, para que uma seja escolhida, perceptvel o julgamento por parte dos entrevistados quanto a qual delas mais criativa, pois a tcnica utilizada como estratgia de convencimen1084
to para tentar aprovar a campanha favorita dos profissionais. Ao mesmo tempo, eles se contradizem,
dizendo no considerar uma campanha mais criativa que a outra para evitar apontar uma como
melhor. No entanto, tudo o que eles pensam sobre criatividade, como ser a mais arriscada, diferente
e que exigiu mais esforo, aparece no que eles dizem estar na campanha de preferncia. Sendo assim,
o profissional acaba por valorizar o conceito de que mais gostou e, juntamente, a campanha que
demandou mais cuidado.
A noo de criatividade, ento, colocada a partir da quantidade de interpretaes de um dado
briefing e do desenvolvimento de suas propostas. Ou seja, para os profissionais, a campanha considerada mais criativa aquela que resulta de uma maior carga de fluncia e flexibilidade e apresenta
maior nvel de elaborao, saindo da ideia bsica e dizendo a mesma coisa de maneira diferente e
indireta. tambm aquela que exige do pblico certo conhecimento para ser interpretada de acordo
com os objetivos solicitados. J a campanha sugerida como menos criativa apenas diz o que precisa ser
dito, sem grandes desenvolvimentos ou necessidades de interpretao do que foi pedido pelo cliente.
Nota-se que, embora os profissionais no sejam pesquisadores nem estejam em contato direto
com teorias, eles utilizam as habilidades de pensamento divergente no dia a dia, inclusive para julgar
algo como criativo ou no. interessante, nesse aspecto, lembrar que muitas das teorias da criatividade partiram da observao de profissionais e interpretao de suas atividades e falas.
Por fim, ao abordar a campanha criativa, os entrevistados afirmam que, contrariando conceitos
comuns, no basta que ela tenha humor, requeira inteligncia ou conhecimento para ser compreendida etc. Muito mais importante a sua utilidade. Ela deve apresentar resposta ao problema de comunicao proposto, cumprindo o papel para o qual foi criada. Alm disso, fica claro que ela no resultado
dos chamados insights, mas do trabalho rduo no desenvolvimento da ideia inicial, pois devem ser
observados falhas e erros para se criar melhorias. Como aponta Roberto, aps o brinstorming, momento considerado divertido em razo de permitir liberar todas as ideias que vm mente, vem o tempo
de esforo e dedicao ao desenvolvimento das ideias escolhidas. Para os profissionais, um resultado
criativo no aquele perceptvel apenas num insight, mas o que se desenvolveu em todo o processo
criativo. Isso confirma, por exemplo, os estudos de Roe (1975 apud ALENCAR; FLEITH, 2003)
sobre criatividade, feitos com artistas e cientistas, nos quais, em ambos os casos, tudo indicava que ela
no era fruto de inspirao sbita, mas sim um produto de grande trabalho e esforo do indivduo.
Atravs dos estudos e da entrevista realizada, possvel notar que as principais habilidades do
pensamento divergente caractersticas dos profissionais de publicidade e propaganda so os fatores
fluncia, flexibilidade, elaborao e originalidade. E principalmente quando se trata de habilidades
individuais, elas podem passar por uma abordagem qualitativa. Os fatores fluncia e flexibilidade
podem ser observados no brainstorming, gerando grande nmero de ideias e conexes que podem
ou no formar linhas criativas. Em seguida, aps a escolha das solues possveis, a elaborao
percebida no acrscimo de detalhes ideia inicial. J no produto final, a habilidade expressa pode
ser a originalidade, de acordo com os resultados de etapas anteriores.
1085
Considerando que o pensamento divergente focado na gerao de solues diferentes para

um mesmo problema, na publicidade ele muito estimulado, pois o surgimento de uma ideia nova
muito valorizado neste mercado. No entanto, como campanhas de utilidade pblica tendem a
ser mais tradicionais e diretas, e tambm diante dos fatos apresentados anteriormente, elas acabam
por inibir o desempenho dessas habilidades. Isso no quer dizer que campanhas privadas, necessariamente, proporcionem ambiente mais favorvel criatividade do que as pblicas, j que nem
todo cliente privado permite liberdade de criao. O que quero apontar a tendncia de os clientes
pblicos optarem por solues que apresentem maior garantia de estarem certas.
Em geral, no se percebe a existncia de uma proporo entre os fatores fluncia, flexibilidade
e o nmero de campanhas apresentadas, visto que este nmero j programado pela prpria agncia. Alm disso, o profissional pode ter alta fluncia e flexibilidade, mas gerar ideias que no sejam
teis na soluo do problema. Por outro lado, tambm pode gerar apenas o nmero exato de ideias
para as campanhas e todas resolverem perfeitamente o que foi pedido. Ou seja, os fatores de pensamento divergente no funcionam sozinhos e dependem tanto uns dos outros, quanto de outros
fatores cognitivos para gerar bons resultados.
No dia a dia dos profissionais de publicidade, existem inmeras atividades nas quais eles
devem lidar com a criatividade. Nota-se que so necessrias habilidades para saber contornar as
situaes e os fatores que inibem ou motivam compem e influenciam a criatividade no momento
da criao, alm das ambiguidades por ela geradas.
Quando o cliente responde negativamente proposta, isso pode gerar frustrao. por isso
que o profissional no deve ser muito apegado s suas ideias, pois, quando sua proposta recebe um
pedido de modificao, ele tem que entender e aceitar que sua ideia pode no ter sido to boa e
mud-la tambm de acordo com os interesses do cliente. A partir do momento em que ele entende
isso, percebe ser melhor desenvolver a campanha com mais pessoas, que podem sugerir novas ideias,
criticar, ver problemas etc. Isso tambm mostra que ele deve estar aberto a receber crticas e saber
lidar com elas, aprimorando-se e aprimorando seu trabalho, sem se deixar desanimar. Alm disso,
tambm ligada a essa questo est a necessidade de o profissional ter alta tolerncia ambiguidade
no somente para aceitar pontos de vista apresentados pelo cliente, no momento da apresentao da
campanha, mas tambm porque, se existe a possibilidade de interpretaes ambguas, por exemplo,
ele deve entender e melhor-la para passar a mensagem da maneira mais eficaz possvel.
Tambm importante que o publicitrio saiba lidar com a ambiguidade das referncias. Se
ele se apegar apenas quilo que conhece, embora isso possa gerar alguma soluo original, pouca
utilidade tero os conhecimentos gerais, pois ele poder ficar preso a uma nica ideia. Isso tambm
remete capacidade de fazer conexes antes desconhecidas, ligando aspectos que antes no se relacionavam para criar algo novo.
Na publicidade, como em toda profisso, necessrio que o profissional conhea as tcnicas
utilizadas, saiba o que est acontecendo no mercado profissional, conhea o comportamento do
pblico etc. Ele tambm deve estar aberto a conhecer pessoas e aprender sem ter preconceitos com
relao aos assuntos com os quais pode vir a entrar em contato. Alm disso, ele deve saber utilizar
seus conhecimentos com esforo, persistncia e dedicao para alcanar objetivos seus e dos clientes
e atender s demandas do pblico.
1086
AMABILE, T. M. Creativity in context. New York: Perseus Books, 1996
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1087
PROPOSTA METODOLGICA PARA ANLISE DE CONTEDO NO

TWITTER DE CANDIDATOS EM PERODO ELEITORAL 56
Luciana PANKE57
Jeferson Jos THAUNY58
Universidade Federal do Paran, Curitiba, PR
RESUMO
Este trabalho prope expor uma metodologia de anlise de contedo a ser aplicada ao microblog Twitter durante o perodo eleitoral. A metodologia baseada em anlise quantitativa e qualitativa desenvolvida no Grupo de Pesquisa Comunicao Eleitoral, liderado pela autora, mas que
at agora foi aplicada apenas ao Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em televiso (HGPE).
Desenvolvemos adaptaes de acordo com o meio de veiculao e aplicamos experimentalmente na
campanha eleitoral presidncia que ocorre agora no Mxico. Os primeiros resultados demonstram
que a metodologia pode contribuir para o entendimento do perfil dos candidatos e apontar formas
e temas mais expostos no perodo.
PALAVRAS-CHAVE
Propaganda Eleitoral; Anlise de Contedo; Eleies Mxico 2012; Twitter.
A primeira gerao da Internet, denominada por alguns como web 1.0 apresentava uma variedade impressionante de contedo disponvel e que todos poderiam acessar. No entanto, o utilizador
nesse cenrio possua um papel de expectador nas pginas que visitava, sendo restrita a sua participao na alterao do contedo, que era editado apenas por um seleto grupo de profissionais que dominavam as tecnologias necessrias para o manuseio da rede (BOTENTUIT, COUTINHO, 2008).
Apropriando-se de uma combinao de tecnologias surgidas no final da dcada de 1990, que
incluem Web services APIs (1998), AJAX (1998), Web syndication (1997), entre outras, a internet
abandonou seu conceito predominantemente unilateral para buscar novas formas de interao com
o usurio, o que se denominou web 2.0.
CRP/ECA/USP.
57. Doutora em Cincias da Comunicao (ECA/USP); Professora da Universidade Federal do Paran nos cursos de
graduao em Comunicao Social (Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas) e do Programa de Ps-graduao em

Comunicao e Sociedade, do qual coordenadora. Coordenadora do Ponto Pasta Anurio de Criao Publicitria da
UFPR e Vice-Presidente da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Marketing Poltico (Politicom); Pesquisadora de propaganda poltica/eleitoral e lder do grupo de pesquisa Comunicao Eleitoral, email: panke@ufpr.br
58. Publicitrio e mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPR Bolsista Reuni email: jefersonth@gmail.com.
1088
A web 2.0 a mudana para uma Internet como plataforma, e um entendimento das regras para
obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante desenvolver aplicativos
que aproveitem os efeitos de rede para se tornaremos melhores quanto mais so usados pelas pessoas,
aproveitando a inteligncia coletiva. (OREILLY, 20005, online).
A proliferao de tecnologias baseadas no conceito de web 2.0 proporcionou ao usurio uma

grande variedade de ferramentas de escrita colaborativa e comunicao online associadas a softwares
de redes sociais. Uma das plataformas mais conhecidas nesse novo cenrio online o microblogging
Twitter, criado em 2006 e que funciona como uma plataforma de comunicao e disseminao
contedo que restringe a mensagem ao limite mximo de 140 caracteres, enviveis por diferentes meios telefones celulares, outras redes sociais, programas, dentre outras opes. (OREILLY,
MILSTEIN, 2009; TELLES, 2010). Todas suas mensagens so pblicas, e o usurio pode escolher
quem ir seguir, refinando sua prpria lista com assuntos de seu interesse.
A publicao de mensagens no Twitter, justamente por sua limitao de caracteres, acontece
muito rpido, notcias e acontecimentos so compartilhados praticamente em tempo real e provavelmente seja este um dos pontos que expliquem seu sucesso. Murthy (2011) cita acontecimentos
como o pouso forado do voo 1549 da US Airways no rio Hudson em 2009 e a exploso de bombas em Mumbai em 2008, para concluir que se atos espontneos e colaborativos no tivessem feito
parte da cobertura desses eventos, no se teria o mesmo conhecimento daqueles fatos. Seixas (2009)
reitera o conceito de Murthy e destaca que a importncia do Twitter, que est alterando a forma de
produo de contedo online O Twitter foi o precursor, aquele que definiu o conceito, as novas
possibilidades e a nova forma de irrigar o mundo com contedo. (SEIXAS, 2009, p. 45).
No mundo dos negcios, o Twitter tem sido utilizado exaustivamente por diversas instituies na tentativa de divulgar seu contedo e angariar seguidores, porm Recuero (2009) enaltece
que para o perfil possa influenciar seguidores ele necessita necessariamente de autoridade. A autoridade uma medida de influncia, da qual depreende reputao (RECUERO, 2009, p. 113). Ela
destaca ainda que a abrangncia muitas vezes est condicionada popularidade na rede.
O mesmo ocorre durante o perodo eleitoral quando candidatos e partidos buscam projeo
e viralizao de suas propostas. Entende-se por campanha eleitoral o conjunto de atividades legais,
organizadas ou desenvolvidas pelos partidos, coligaes ou comits de eleitores e candidatos, com
o objetivo de arrecadar votos para que determinados polticos possam ocupar, por representao,
os cargos pblicos (GOMES, 2000, p. 14). Ainda segundo a autora, a estratgia poltica muito
ampla e ultrapassa as fronteiras do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), permite um
diagrama prprio de comunicao em que a mensagem so as propostas de campanha enviadas pelo
poltico ou partido para o eleitor atravs de mltiplos meios. Ela caracteriza tambm o resultado nas
urnas como feedback da campanha.
Como se sabe, uma campanha eleitoral se constri baseada em diversas estratgias e recursos
de propagao das mensagens. O conceito da poltica se apropriando de vrios canais de comunicao para atingir o receptor reiterado por Shinky (2009, p. 187) quando esclarece que qualquer
ferramenta que melhore a conscincia compartilhada, ou a coordenao de grupo, pode ser usada
1089
para fins polticos, uma vez que a liberdade para agir em um grupo inerente poltica.59 dentro
dessa pluralizao dos canais polticos que surge a Internet como uma grande ferramenta de apoio
para disseminao da mensagem partidria, podendo, atravs do potencial j apresentado das redes
sociais, ser determinante no sucesso da campanha poltica. Portanto, questiona-se que a popularizao de meios colaborativos, como o Twitter altera o cenrio de comunicao unilateral desenhado
pelo HGPE, por exemplo.
Estudos apontam que em meados de 2000, j era percebida uma presena dos polticos na
Internet, ainda de uma forma frgil notava-se uma tentativa de estabelecer um contato mais prximo com o eleitor atravs de sites isolados (CASTELLS, 2006). Mais recentemente (2012) o autor
argumenta que:
De la comunicacin de masas dirigida a una audiencia hemos pasado a una audiencia activa que se
forja su significado comparando su experiencia con los flujos unidireccionales de la informacin que
recibe. Por tanto, observamos la aparicin de la produccin interactiva de significado. Esto es lo que
denomino audiencia creativa, fuente de la cultura de la remezcla que caracteriza el mundo de autocomunicacin de masas. (CASTELLS, 2012, p. 184-185 grifos do autor.)
Assim, encontramos um cenrio no qual a possibilidade de participao do eleitor nas plataformas colaborativas uma realidade a ser considerada pelos estrategistas. O contedo veiculado
pelos perfis oficiais de candidatos devem ser coerentes com as demais plataformas de veiculao e
trazer um discurso pessoal aproximativo que acompanhe as caractersticas do meio.
Com o intuito de mensurar a forma e o contedo de mensagens veiculadas durante perodo
eleitoral no Twitter, desenvolvemos uma proposta experimental de anlise de contedo que est sendo aplicada na campanha presidencial mexicana que iniciou em 30 de maro de 2012 e se encerra
final de junho, pois o pleito ocorre em 01 de julho deste ano.
Proposta metodolgica
Contemplamos quatro eixos para observao emprica: categorias do discurso, sentimentos
projetados pelo discurso, temas tratados e valores presentes.
Buscamos condensar tipificar uma categorizao de discurso que condensasse as tcnicas argumentativas propostas por Perelman e Tyteca (1996). Desta forma, chegamos seguinte classificao:
Discurso propositivo: apresenta propostas mais concretas para soluo de problemas;
Discurso opinativo: no traz propostas, apenas opinio do candidato;
Discurso de acusao: discurso negativo contra adversrios diretos ou grupos polticos;
Discurso de interao: voltado para resposta direta ao internauta.
Discurso pessoal: quando o texto aparece em primeira pessoa e no em nome da equipe.
59. [...] any tool that improves shared awareness or group coordination can be pressed into service for political means, because the
freedom to act in a group is inherently political. (SHINKY, 2009, p. 187).
1090
Em relao aos sentimentos projetados pelo discurso, consideramos trs variveis: discurso
emptico quando o candidato se coloca no lugar do eleitor (Eu sei o que voc est passando);
discurso de identificao quando o candidato fala como se fosse uma pessoa que integra o seu
pblico-alvo (Eu sou igual a voc); discurso de projeo o candidato apenas projeta o futuro e se
apresenta como um lder (Eu resolverei a situao que voc se encontra).
O contedo dos discursos foi quantificado para mensurar temticas predominantes ou ausentes nos discursos dos candidatos. Com base em estudos desenvolvidos anteriormente60, adotamos
temticas j testadas e adaptamos ao contexto mexicano e ao ambiente web, refinando a pesquisa
nas categorias: Sade, educao, economia e desenvolvimento, segurana, desigualdade social e pobreza, meio ambiente, relaes internacionais, qualidades e caractersticas do candidato, corrupo
e infraestrutura.
Tratando-se de estratgias eleitorais, o discurso propagandstico historicamente usa valores e
emoes como elementos persuasivos. Para definir quais valores levaramos para a anlise, tomamos como fonte os estudos publicados nas coletneas Los valores de los mexicanos (Abitia et al,
2004) e Nuestros Valores (Moreno, 2005) para conhecer melhor o pblico mexicano. Associado
aos temas comumente adotados em campanhas eleitorais, chegamos aos seguintes: perseverana e
esperana, famlia, justia, amor Ptria e pas melhor, mudana, medo, felicidade, tradies, compromissos, seriedade, confiana e apelo aos jovens.
Diariamente acompanhamos as contas pessoais dos candidatos e classificamos o contedo
conforme os eixos acima propostos. Com base nisso, mensuramos a porcentagem de cada um em
relao ao total de tweets publicados no dia. Com isso, foram realizados 60 relatrios (15 dias multiplicados por 4 candidatos) cujos resultados iniciais so apresentados agora.
Estudo de Caso
No Mxico, o voto no obrigatrio e as eleies presidenciais so realizadas a cada 06 anos.
Em 2006, Felipe Caldern (Partido da Ao Nacional - PAN) foi eleito em uma situao controversa sobre a legitimidade da contagem dos votos. A diferena entre o segundo colocado Manuel
Andrs Obrador Lopes (Partido da Renovao Democrtica PRD) foi de pouco mais de 220mil
votos (0,64%). Houve protestos e Caldern assumiu o cargo em meio proteo das foras armadas.
Atualmente, Obrador novamente candidato e se encontra em 3. lugar nas pesquisas. O
PAN lanou a primeira mulher candidata, Josefina Vasquez Mota, seguindo a tendncia latinoamericana de inovar com candidaturas femininas. Ela ocupa o 2. lugar nas preferncias e em primeiro,
est o candidato do partido que antecedeu o governo panista, Enrique Pea Nieto (Partido Revolucionrio Institucional - PRI). O PRI teve o poder hegemnico sobre este pas entre 1929 at 2000.
Concorre tambm ao cargo, Gabriel Quadri (Partido Nova Aliana PANAL) cujo partido recm
criado depende destas eleies para continuar a competir. Caso o candidato no alcance 2% nas
60. PANKE et al, 2011. O que os candidatos Presidncia do Brasil falaram nos programas do HGPE, nas ltimas eleies? Trabalho
apresentado durante o IV Compoltica. Disponvel em http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana
-Panke.pdf
1091
urnas, o Partido ser dissolvido.

Os primeiros 15 dias da campanha indicam perfis bastante definidos de cada candidato. O lder
nas pesquisas, Enrique Pea Nieto (PRI) um candidato tradicional (Iten; Kobayashi, 2002), pois
vem de uma famlia ligada poltica, sempre se apresenta com esposa, estadista, possui um discurso
de centro e uma campanha leve. A segunda colocada Josefina Vasquez Mota (PAN) apesar de ser a
candidata do partido que est atualmente no poder, no relaciona sua imagem ao atual presidente
Felipe Caldern, provavelmente, entre outros fatores, por seu governo no estar bem avaliado. Ela
se apresenta como diferente e como candidata mulher. A agregada representatividade que uma
candidatura feminina pode simbolizar - para com as prprias mulheres, o esprito de iniciativa, a independncia, a defesa de minorias ou das causas humanitrias. (ITEN; KOBAYASHI, 2002. p.126).
O representante da esquerda, Andres Manuel Lopes Obrador (PRD) o candidato que se
apresenta atualmente contraditrio, pois tenta se desfazer da imagem de contestador para se apresentar como conciliador, entretanto, o discurso de ataque est presente em suas manifestaes. Por
sua vez, o candidato Gabriel Quadri (PANAL) o candidato que veio com a misso definida de
angariar votos suficientes para que seu partido sobreviva. Ele professor universitrio, ambientalista
e o nico que se define como candidato liberal, buscando conversar com a classe mdia.
Durante os quinze dias de anlise, observamos o perfil oficial dos 4 candidatos. Obrador61
(PRD) destacou-se pelo volume de mensagens, publicando 500 tweets no perodo, o que representou 71% do volume total dos 700 tweets coletados. Quadri (PANAL), Pea Neto (PRI) e Josefina
(PAN) apresentaram 74, 73 e 53 postagens respectivamente.
Nos quadros abaixo apresentamos a tabulao completa do contedo dividido nos quatro
eixos anteriormente citados: categorias do discurso, sentimentos projetados pelo discurso, temas
tratados e valores presentes.
61. Importante destacar que o candidato possui duas contas oficiais, talvez seja o que justifique tal disparidade quantitativa.
1092
QUADRO 1 Sntese das categorias de discursos abordadas pelos

principais candidatos Presidncia do Mxico em 2012 atravs do
twitter.
Categorias de discurso
80
Enrique
67%
70
64%
60%
60
Obrador
55%
Josefina
50
Quadri
40
30
23%
20%
20
16%
16%
16%
12%
Sentimentos
Projetados
6%
4%
0%
Propositivo
11%
10%
10
3%
0%
Opinativo
Enrique
0%
0%
Acusacin
Interaccin
Obrador
% vs
Valor
Correntes
17%
%
Candidato
Discurso
Personal
Josefina
% vs
Valor
Correntes
%
Candidato
Quadri
% vs
Valor
Correntes
%
Candidato
% vs
Correntes
Valor
%
Candidato
Proposito
14
20%
23%
29
12%
47%
23%
11%
12
16%
19%
Opinado
0%
0%
11
4%
48%
0%
0%
12
16%
52%
Acusacin
0%
0%
16
6%
70%
0%
0%
10%
30%
Interaccin
45
64%
17%
167
67%
62%
18
60%
7%
40
55%
15%
Discurso
Personal
11
16%
24%
27
11%
60%
17%
11%
3%
4%
AUTORES: Panke, Thauny (2012).
Aproveitando-se da principal caracterstica da nova tecnologia, todos os candidatos dedicaram o maior percentual de seu discurso Interao com seus seguidores. Obrador (PRD), buscando fortalecer o elo com seus eleitores de 2006, destacou-se dedicando 167 tweets categoria no
perodo analisado. Nova semelhana de recorrncia geral percebe-se na categoria Propostas, com
variaes de 12 a 23%.
A terceira categoria mais utilizada foi Discurso Pessoal, na qual se percebe uma grande disparidade entre os trs principais candidatos e Gabriel Quadri (PANAL), que falou em primeira pessoa
apenas em duas oportunidades. Tal discrepncia revela a necessidade de divulgao do novo partido
representado pelo candidato, que preferiu o discurso Opinativo, dispondo 12 tweets e liderando a
utilizao da categoria.
A Acusao aparece como estratgia utilizada apenas por Quadri e Obrador com 10 e 6% de seus
twetts respectivamente, marcando a disputa presidencivel mexicana no twitter como pacfica entre os
dois candidatos mais bem colocados nas pesquisas: Pea Neto (PRI) e Josefina Vsquez Mota (PAN).
1093
QUADRO 2 Sntese dos sentimentos projetados pelos principais

candidatos Presidncia do Mxico em 2012 atravs do twitter.
Sentimentos projetados
100
93%
Enrique
90
Obrador
80
Josefina
70%
67%
70
Quadri
60
50
40
30
25%
20%
20
10%
10
7%
0%
Sentimentos
Projetados
0%
0%
Identificacin
Enrique
Valor
%
Candidato
8%
0%
Proyeccin
Empata
Obrador
% vs
Valor
Correntes
%
Candidato
Josefina
% vs
Valor
Correntes
%
Candidato
Quadri
% vs
Valor
Correntes
%
Candidato
% vs
Correntes
Identificacin
0%
0%
13
25%
93%
10%
7%
0%
0%
Empata
14
93%
25%
34
67%
62%
70%
13%
0%
0%
Proyeccin
7%
14%
8%
57%
20%
29%
0%
0%
AUTORES: Panke, Thauny (2011).
Ancorado muitas vezes por discursos amistosos frente s propostas de campanha, Enrique
Pea Nieto (PRI) potencializou praticamente todo seu esforo na tentativa de demonstrar empatia
com o pblico. Adotando uma estratgia composta de agradecimento aos populares, saudaes aos
seguidores, e relacionamento com autoridades o candidato dedicou 93% de seus tweets categoria
Empatia, seguido por Obrador (PRD) e Josefina (PAN) com 67 e 70% respectivamente.
Por sua vez o candidato do PRD, alm da empatia, buscou reforar a Identificao com seus
seguidores. Suas mensagens solicitando apoio atravs de retweets e o grande volume de interaes
com os demais usurios revelam que o twitter uma das principais estratgias de comunicao do
candidato. O discurso de empatia e identificao tambm recorrente na candidata do PAN, no
entanto Josefina diverge potencializando 20% de suas mensagens ao sentimento de Projeo, ora
conclamando o povo a se unir para um Mxico melhor, ora apresentando suas propostas para a
construo desse novo cenrio.
1094
Novamente verificada uma disparidade de discurso dos candidatos citados com Gabriel
Quadri (PANAL), esse, por no adotar discurso pessoal, praticamente no utiliza como estratgia a
projeo de sentimentos junto aos seus seguidores, pontuando 0% nos 3 tpicos analisados.
QUADRO 3 Apresentao dos temas e valores utilizados nos discursos dos principais candidatos Presidncia do Mxico em 2012
atravs do twitter.
CONTENIDO DEL DISCURSO - TEMAS
VALORES EN LOS DISCURSOS
Enrique
Obrador
Josefina
Quadri
0%
1%
0%
0%
Educacin
7%
12%
18%
3%
Seguridad
14%
5%
0%
28%
Desigualdad social
0%
3%
0%
0%
Amor por la
patria
Salud
Enrique
Obrador
Josefina
Quadri
3%
4%
7%
0%
Familia
3%
4%
4%
2%
Justicia
6%
2%
0%
0%
0%
6%
0%
0%
Perseverancia
Pobreza
10%
4%
0%
3%
pas mejor
9%
10%
0%
8%
Desarrollo
14%
3%
6%
6%
Cambio
17%
4%
27%
10%
Corrupcin
0%
4%
0%
8%
Miedo
0%
3%
0%
4%
Economa
10%
12%
12%
6%
Felicidad
0%
1%
4%
0%
Relaciones Internacionales
0%
0%
0%
3%
Tradiciones
6%
32%
2%
0%
Infra Estructura
0%
3%
0%
17%
Esperanza
0%
9%
0%
0%
Medio ambiente
0%
1%
0%
17%
Compromisos
40%
10%
16%
25%
Candidato
41%
43%
65%
11%
Seriedad
3%
4%
0%
52%
Gabinete
0%
6%
0%
0%
Unin
6%
10%
20%
0%
Confiana
9%
0%
2%
0%
Jovens
0%
0%
18%
0%
Autores: Panke, Thauny (2011).
Durante o perodo analisado Enrique Pea Nieto (PRI) reiterou sua posio de candidato
tradicional atravs do twitter, atribuindo 40% de seus posts a Compromissos. Mudana, Confiana
e a promessa de um Pas melhor so valores que aparecem na sequencia de seu discurso conservador,
com 17% no primeiro e 9% nos dois ltimos. Os temas recorrentes em seu discurso so: a valorizao do Candidato, Desenvolvimento e Segurana, com 41% no primeiro e 14% nos dois ltimos.
Mesmo representando a continuidade do Partido da Ao Nacional no governo, a candidata
Josefina contrariou as expectativas prometendo mudanas amparadas pela unio de todos em torno
de seus objetivos, com 27% dos valores destinados Mudana, e 20% Unio. A candidata valorizou ainda os jovens, e os compromissos assumidos na campanha, com 18 e 16% de seus tweets
respectivamente. A anlise do contedo presente em seu discurso corrobora com a imagem de uma
candidata comprometida com seus eleitores. Oferecendo-se como a soluo para os problemas do
Mxico, o tema Candidato aparece em 65% de suas mensagens.
Com um grande volume de tweets, o candidato Obrador frequentou praticamente todos os
1095
temas e valores em seu discurso. O grande destaque nas Tradies, presente em 32% dos tweets,
contraposto ao fraco empenho na Mudana, com apenas 4%, parecem transmitir um desejo de continuidade ao eleitor. Mantendo o padro at agora esperado a valorizao do Candidato aparece em
43% dos tweets, Economia e Educao aparecem como plataformas secundrias, com 12% cada.
Definitivamente Quadri um candidato diferenciado na eleio presidencivel mexicana, sua
estratgia buscando Seriedade com surpreendentes 52% (vs 4, 3 e 0% dos outros candidatos), aliada
ao fraco enfoque ao Candidato, com apenas 11%, reforam que a pretenso principal da campanha
realmente a divulgao Partido Nova Aliana o e o desejo que esse se solidifique.
Consideraes Finais
O estudo apresentado demonstrou grande contribuio para o entendimento da utilizao
do Twitter como ferramenta de discurso dos candidatos. Fomos surpreendidos ao verificar com a
metodologia uma slida discrepncia de temas e valores abordados pelos candidatos, demonstrando
claramente a necessidade de distanciar-se do seu oponente na tentativa de buscar novos eleitores.
No entanto, anlise das categorias presentes no discurso e sentimentos projetados pelos tweets revela
uma padronizao entre os principais candidatos: utilizar a tecnologia para promover interao com
seus seguidores gerando empatia. Tal prtica se mostrou muito mais presente do que as tradicionais
promessas de campanha, o que sintetizou a utilizao do twitter como ferramenta para fidelizar
seguidores, talvez partindo do pressuposto que esses j conhecem as principais promessas dos candidatos que acompanham na rede.
Outro ponto que vale ressaltarmos foi a constatao de que Obrador utilizou o Twitter no
perodo com muito mais frequencia que todos os outros candidatos somados - sozinho o candidato
do PRD representou 71% de todos os tweets coletados no perodo. O que na teoria parecia uma estratgia ofensiva, na prtica pareceu uma estratgia desorganizada, com uma repetio excessiva de
alguns temas e falta de agenda programada de inseres. preciso entender que o Twitter no uma
ferramenta quantitativa, grande a chance de virar lixo eletrnico e passar despercebido quando se
envia diariamente mais de 100 postagens, tal fato escancara tambm que existe uma equipe grande
manipulando a rede em nome do candidato, o que tende a tornar a interao mais fria e distante.
Em relao metodologia proposta, acreditamos ser uma alternativa para produzir anlises
qualitativas amparadas em dados quantitativos que respaldem a relevncia dos resultados. A ideia
que os estudos indiquem perfis de estratgias Eleitorais e a construo de relacionamentos entre
candidatos e seus eleitores, via Twitter a partir de informaes slidas e no apenas o que se destacar
para os pesquisadores por outros critrios. A limitao, por ora, adaptar temas, formas de discurso
e sentimentos de maneira sinttica que se adaptem ao contexto sociopoltico do local analisado.
O mesmo valer para estudo a ser realizado nas eleies municipais brasileiras em outubro. Seguiremos o mesmo processo ao acompanhar a campanha em Curitiba e para verificarmos a eficcia
local. Tambm pretendemos publicar os resultados finais da pesquisa sobre as eleies mexicanas no
prximo semestre.
1096
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1097
AUSNCIA DE LEGISLAO ESPECFICA EXPE PBLICO INFANTIL

S OFERTAS DE CONSUMISMO. 62
Ktia Balduno de Souza63
Magno Medeiros64
RESUMO
A proposta deste artigo realizar uma abordagem emprica, tendo como objeto de pesquisa, as mudanas na legislao como possibilidade de defesa do pblico infantil frente s ofertas
de consumismo proposta pelos meios de comunicao e anunciantes. O tema ser abordado sob
a perspectiva de consumo do pblico infantil, sendo para isso necessria a recorrncia a temas e
idias conceituais sobre Legislao da Comunicao, Consumo, Infncia, Meios de Comunicao
e Anunciantes. Estes conceitos sero respaldados sob a tica do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) adotando um case para melhor elucidar esta perspectiva de anlise.
PALAVRAS-CHAVE
Consumo, Legislao, Meios de Comunicao, Pblico Infantil.
INTRODUO
Estamos em uma era de constantes alteraes comunicacionais, tecnolgicas e cientficas,
uma poca onde se vivencia veementemente os receios e inconsistncias provocados pelo acumulo
de modificaes. Nunca antes a comunicao fora to essencial para o xito do processo de formao e construo da democracia, da cidadania, da participao da sociedade em aes governistas,
bem como nunca fora to utilizada para atrair o cidado aos atos consumistas propagados atravs
das mensagens miditicas. Em vista deste e de outros fatores, impera uma contnua necessidade de
inovao e renovao nas prticas comunicacionais, tanto relativa a alteraes na legislao, quanto
na construo de inovadoras narrativas miditicas, que se estabelecem nos campos tericos, prticos, governamentais, privados e no-governamentais.
O fenmeno da mudana transformou-se em um grande marco do mundo contemporneo e
mudar passa a ser uma questo de sobrevivncia para as mais diversas reas, independente se pbli62. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
63. Mestranda do Curso de Mdia e Cultura da UFG-GO, email: katia.ufg@gamil.com
64. Dr. Magno Medeiros, UFG-GO email: magnomedeiros@uol.com.br
1098
cas ou privadas. Em virtude desta abordagem faz-se necessrio na rea da comunicao uma busca
pela adaptabilidade para se adequar ao ambiente de modificao e transformao, e para que tais
processos ocorram de forma ordenada e controlada a adoo de novas propostas de legislao
cerca do tema parecem hoje aspectos indispensveis para a readequao legitimada da comunicao,
e de uma maneira especfica, da comunicao miditica, bem como a defesa do prprio cidado.
A ATUAL LEGISLAO BRASILEIRA E A PROPOSTA DE PROJETO DE LEI QUE
VISA REGULAMENTAR A PUBLICIDADE INFANTIL.
Para que haja um claro entendimento sobre o tema legislao, preciso antes entender o
Direito atravs de uma de suas possveis formas de conceituao, conforme proposto por Miguel
Reale (2005, p.67):
Direito a ordenao heternoma, coercvel e bilateral atributiva das relaes de convivncia, segundo
uma integrao normativa de fatos segundo valores (...) Direito a concretizao da idia de justia na
pluridiversidade de seu dever ser histrico, tendo a pessoa como fonte de todos os valores.
Partindo deste pressuposto, passa-se a considerar como Direito da Comunicao, segundo

Antonio Costella (2005, p.39):
O conjunto de normas gerais e coercitivas que regulam a existncia e atuao dos meios de comunicao, uma vez que dispe sobre os modos de criao destes veculos, porm no contexto deste direito,
encontram-se as leis especficas para a rea da comunicao, que apresentam uma finalidade nica de
regular os meios de comunicao, bem como est contido nesta normativa as leis regulamentadoras
das profisses dos comunicadores.
Ainda que haja a existncia de leis especficas para a comunicao, oportuno o observatrio
de leis no especficas quanto publicidade infantil, mas que, contudo interferem diretamente no
campo da comunicao, como por exemplo, alguns artigos do Cdigo Civil, do Cdigo Penal, do
cdigo de Defesa do Consumidor, do Cdigo Eleitoral, do Estatuto da Criana e do Adolescente,
dentre outras.
No h no Brasil leis que regulamentem exclusivamente a publicidade infantil, e com esta
abertura jurdica, os anncios para crianas esto cada vez mais presentes na programao das tevs
brasileiras, e cada vez mais se apresentam de forma construtiva do consumismo mirim.
Uma pesquisa recente do Instituto Alana (2011), que monitorou 15 canais pouco antes do
Dia das Crianas, constatou que 64% das propagandas neste perodo foram direcionadas para este
pblico. O estudo focou em canais da TV aberta, como Globo, SBT, Bandeirantes e Record, e em
canais da tev fechada exclusivos para o pblico infantil, como Cartoon Network, Discovery Kids
e Disney XD.
A Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e TV (ABERT) apia, por exemplo, que a
mensagem voltada para o pblico infantil passe a considerar como abusiva a publicidade que seja
capaz de induzir a criana a desrespeitar os valores ticos e sociais da pessoa e da famlia, ou seja,
apia a regulamentao de feitos que desfavorecem a construo social e cidad.
1099
Em busca da exclusividade de regulamentar especificamente a publicidade infantil, h hoje

em discusso um projeto de lei de n5921 de 2001 que tramita h mais de 10 anos sem aprovao,
de autoria do Deputado Federal Luiz Carlos Hauly, do Partido Socialista Democrtico Brasileiro
do Estado do Paran (PSDB-PR).
A proposta deste regulamento est dirigida a proibio da publicidade e comunicao mercadolgica dirigida ao pblico infantil, entendendo que estas comunicaes tm sido fatores de
distores de personalidades, criao de novas, bem como construo de cidados pensantes, racionais, bem como tem agido em favor da construo de cidados manipulveis e influenciveis atravs
das mecnicas da comunicao meditica.
Justificando tal projeto de lei, o Deputado Luiz Carlos Hauly defende que a publicidade para
crianas estimula hbitos consumistas, ou seja, a criana passa a ter o poder de influenciar a deciso
de compra na famlia.
Atualmente, qualquer propaganda veiculada no Brasil deve ser feita a partir de regras definidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), sendo este um conselho responsvel por defender tanto os interesses do mercado publicitrio meios de comunicao
e anunciantes -, incluindo at mesmo o consumidor .
O CONAR age como um jri que busca analisar o desenvolvimento e evolues da sociedade, e procura avaliar a propaganda at mesmo de acordo com as particularidades locais, no atuando
como uma entidade formalista e engessada, ou seja, busca sempre atuar com foco no dinamismo
assim como o universo da publicidade.
Mas o CONAR sozinho no ser capaz de atuar efetivamente neste complexo mundo da comunicao, pois no tem o poder de legislador, apenas busca fazer valer o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, porm neste mercado de empresas competitivas e com sede de consumidores, a fiscalizao no punitiva acaba afetando a sociedade de forma indireta e at mesma direta.
No intuito de uma maior defesa dos consumidores, o projeto de lei proposto pelo Deputado
Luiz Carlos Hauly apresenta a seguinte proposta:
1100
Propaganda para criana

Congresso quer proibir publicidade
O que diz o projeto

De autoria do deputado Luiz Carlos
Hauly (PSDB - PR), o PL 5921 proibe
a publicidade destinada a promover a venda
de produtos infantis.
Quem
a favor
Quem
contra
Agencias de publicidade
Fabricantes de produtos
infantis
Conar
Instituies de defesa dos

direitos da criana e
do consumidor
Alguns congressistas
Motivos
Motivos
1 J existe contole sobre
Apropaganda transforma
a criana em promotor
de venda
2 A maioria dos pais j
Crianas de 12 anos no teriam

a capacidade de identificar o
o poder de convencimento
de uma pea publicitria
3 Uma propaganda no teria
Em outros pases, h regras

mais severas para a publicidade
infantil, que passa a ser destinada
aos pas
a propaganda infantil feita

pelo Conar (conselho nacional
de autorregulamentao
publicitria).
permite a exposio
das crianas propaganda
e menos de 1% das reclamaes
nos Procons se refere a publicidade
tanto poder de influncia. S 25%

dos brasileiros compram movidos
por ela e 37% deixariam de comprar
se ela no existisse
3 Pazes
Probem a publicidade
infantil: Noruega, Sucia,
Canad*
* Somente na provcia de Quebe, Fontes: Ibope, Datafolha, Conar, Instituto Alana, Abap
Fonte: Ibope, Datafolha, Conar, Instituto alana, Abap
1101
Seguindo a mesma linha de pensamento de Hauly, foi realizado um estudo atravs da Consultoria Legislativa da Cmara sobre o assunto Publicidade Infantil, elaborado pelo consultor Cristiano Aguiar Lopes, que tambm sustenta a importncia do Brasil ter uma lei especfica para regular
a publicidade dirigida a crianas, uma vez que nossa legislao atual no conta com este dispositivo.
Nestes estudos sobre aes de mensagens publicitrias, nota-se o apontamento e a semelhana
para itens da legislao que hoje contam com restries quanto a propagandas de tabaco, bebidas
alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias, por exemplo.
fato que a publicidade capaz de aumentar o nvel de informao, educao e conhecimento do consumidor, permitindo que ele diferencie as vrias alternativas colocadas sua disposio
pelo mercado, mas at que ponto esta diferenciao no interferida pelo forte poder de convencimento e influencia das mensagens publicitrias apresentadas pelos meios de comunicao de massa,
bem como pelos anunciantes?
Assim, uma pesquisa que tente identificar os efeitos causados em um determinado pblico
alvo pela mdia, atravs de mensagens publicitrias, dever abordar tanto questes de vis sociolgico, como a construo da realidade social, alm de analisar suas amplitudes de atuao, alm claro,
dos fatores polticos e econmicos brasileiro.
Diante destas reflexivas exposies conceituais e at mesmo prticas tornam-se relevante mencionar que, mesmo buscando atuar de forma tica, no se pode ainda restringir propagandas para
crianas, uma vez que tal atitude pode comprometer o princpio constitucional da liberdade de
expresso. O artigo 227 da Constituio Federal (CF) estabelece que:
dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura,
dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de
toda forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso (BRASIL, 1988).
A CF diz ainda que:

... a Lei Federal deve estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de
se defenderem de programas de rdio e televiso danosos e da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente. Essas regras devem respeitar, porm, outro
princpio constitucional: o da liberdade de expresso (Ibid).
fato de que a construo deste projeto de lei no Brasil no surgiu por acaso, h a presena
de interesses polticos, sociais e governamentais que o permeia, porm a eficcia de tal proposta deve
centrar-se na comunicao direcionada ao pblico infantil, independente de quais so os idealizadores ou apoiadores destas aes.
Parece ntido que o autor deste projeto teve como espelho legislaes j efetivadas em outros
pases, conforme exposto abaixo.
1102
COMO A PUBLICIDADE DIRIGIDA AO PBLICO INFANTIL

REGUALDA EM OUTROS PASES
Alemanha
O tratado para radiodifuso e mdia eletrnica proibe que programas destinados a criana sejam interrompidos para a transmisso de propagancias ou anncios de televendas.
ustria
A legislao proibe qualquer tipo de insero publicitria - mesmo aquelas no voltadas para crianas em programas infantis na Tv paga.
Canad
O cdigo da publicidade para crianas na rdiofuso probe, por exemplo, que um comercial de um
mesmo produto seja veiculado sem um intervalo de pelo menos 30 munutos entre suas inseres,
alm disso as emissoras s podem transmitir, durante os programas infantis, at quatro minutos de
propaganda acada meia hora.
Dinamarca
Predomina a autorregulao. Mas norma do executivo estabelece, entre outros itens , a proibio do
uso em propagandas, de bonecos e personagens que faam parte da programao infantil das emissoras de rdio e televiso.
Espanha
No h uma legislao especifica para a propaganda destinada ao pblico infanto-juvenil. A lei geral de
publicidade estabelece, no entanto que ilegal induzir crianas e adolescentes a erros sobre caracteristicas dos produtos anunciados ou incitar a compra de um bem ou servio, explorando a inexperincia
ou credulidade desse pblico.
Grcia
Lei baniu anncios de brinquedos na TV antes das 22 horas
Irlanda
O cdigo de publicidade infantil uma das normas mais abrangentes e detalhadas sobre o tema, determina por exemplo que programas infantis com durao inferior a 30 minutos no podem ser interrompidos por intervalos comerciais, o cdigo proibe ainda o uso , nas propagandas, de imperativos que
estimulem as crianas adquirir determinado produto ou servio.
Noruega
Qualquer publicidade dirigida a menores de 12 anos proibida.
Protugal
Conforme o cdigo de publicidade portugus, publicidades dirigida a crianas devem sempre levar em
conta a vulnerabilidade psicolgica desse pblico, com base nisso, algumas condutas so verdades,
como incitar seus filhos a persuadir seus pais ou responsveis para comprar um produto ou servio.
Sucia
Deciso jurisprudencial baniu por completo a publicidade para o pblico infantil na TV.
Fonte: Consultoria Legislativa da Cmara.
Diante do exposto cabem aos pesquisadores, comuniclogos, educadores, legisladores, sociedade e polticos, manifestar o desejo ou contrariedade quanto ao projeto de lei em tramitao,
porm reafirmando e objetivando que atravs deste ou de outros projetos o pblico infantil possa ser
informado, educado e enriquecido de cultura atravs dos meios de comunicao de massa, porm
sem que haja deturpao durante o processo de construo da formao cidad.
CONSUMIDORES, MEIOS DE COMUNICAO E PBLICO INFANTIL
evidente que h responsabilidade dos veculos, anunciantes e produtores de mensagens publicitrias voltada para as crianas, assumindo, portanto, importncia na busca de mecanismos que
efetivem e discutam os direitos dos cidados segundo uma viso comunicacional e meditica, pois
estas vertentes se inserem na defesa real do direito informao conquista iluminista que veio
1103
tona com os embates das esferas pblicas do sculo XVIII.

A sensao de que os meios de comunicao de massa alteram as pessoas ou de que sua existncia est sustentada por eles merece um estudo cuidadoso e minucioso, atravs de uma reflexo
profunda conceitualmente e tecnicamente, verificando como estes meios exercem suas atividades
produtivas miditicas no s para o conforto e o entretenimento, mas tambm para a banalizao
da vida, e em virtude deste processo de produo criam uma irracional e saturada aquisio de bens
de consumo com vistas a um padronizado modo de se apresentar para o mundo, muitas vezes sem
entendimento e at mesmo aceitao de uma dimenso socialmente cultural.
Quanto midiatizao, Muniz Sodr afirma que:
uma ordem de mediaes socialmente realizadas, num tipo particular de interao, a qual se poderia
denominar tecnomediaes, caracterizadas por uma espcie de prteses tecnolgicas e mercadolgicas da
realidade sensvel, denominada mdium (2006, p.68).
Atrelado intimamente aos processos miditicos, temos s propostas de consumo, sendo que
este se estabelece conceitualmente como uma proposta de manipulao sistemtica de signos, atravs do qual se estabelece um consumismo simblico para ser pertencente ou no em um grupo, ou
sociedade, ou moda, que possa possibilitar algum tipo de status social.
De acordo com Malanga, (1979, p.11) o termo publicus possui uma etimologia latina, que
significa tornar pblico, podendo ser definida como arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o ao ou conjunto de tcnicas de ao coletiva, utilizadas no sentido de promover
o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.
De acordo com os estudos de Marshall Mcluhan:
A televiso transforma o mundo em coletivo quanto programaes ritualsticas, e afasta das pessoas
sintomas fsicos, anulando a identidade privada da pessoas e transforma os indivduos numa corporao de sujeitos iguais (2005, p.299).
Ainda de acordo com Mcluhan:

A televiso surge como um meio que envolve todos os sentidos do pblico, e representa desde sua
criao um meio menos visual do que ttil-auditivo (2005, p.378).
Machado (2004, p.10) afirma que a televiso segue orientao do meio popular de massa
que influencia no panorama cultural da sociedade. Sendo a televiso vista no s por tericos como
por boa parte da populao mundial como um meio influenciador e manipulador.
A publicidade infantil no mbito comercial torna-se interessante porque fidelizam desde cedo
as crianas aos seus produtos, porm ao mesmo tempo, a publicidade pode com seu contedo,
passar valores distorcidos, estimulando o consumismo e a idia de que necessrio ter determinado
produto ou servio para ser algum, ou at mesmo para fazer parte de um grupo. Alguns destes conceitos so introduzidos por veculos que utilizam a comunicao de massa para difundir empresas,
produtos, dentre outros.
Thompson teoriza que, atravs de um conceito um tanto ambguo de Comunicao de Massa,
1104
renem-se uma srie de fatores comunicacionais, simblicos, tecnolgicos e de diversas outras vertentes. Tais fatores s se tornaram possveis devido ao desenvolvimento concomitante dos meios tcnicos de difuso e reproduo de formas simblicas e das instituies que se especializaram em construir formas simblicas baseadas nas regras de mercado e dirigidas a uma variedade de destinatrios.
Entre as caractersticas de Comunicao de Massa destacadas por Thompson, est dissociao estrutural entre produo de formas simblicas e a sua recepo. Quando as distncias fsicas se
reduzem atravs de tecnologias como a televiso, por exemplo, o distanciamento contextual entre
emissores e receptores so minimizados e ressaltados.
Alguns tericos e pesquisadores da rea de comunicao utilizam o termo massa, adotando
a definio de que massa um grupo indistinto e amorfo de seres passivos. Outros no concordam
com tal afirmao e relatam que massa se relaciona as distines internas do pblico, apontando
como os receptores reagem ativamente s mensagens, de modos e maneiras to diversificadas que
seria impossvel capt-las integralmente. De uma maneira ou de outra, fica claro que o receptor da
comunicao em massa, neste caso o pblico infantil se torna nebuloso, e sua definio se transforma em objeto ou varivel imprescindvel nos estudos da comunicao de massa.
Esta caracterstica da comunicao de massa tem implicaes importantes no processo de produo e
recepo. No lado da produo, ela significa que o pessoal envolvido na produo e transmisso das
mensagens da mdia so geralmente privados das formas diretas e contnuas de feedback caracterstico
da interao face a face. Os processos de produo e transmisso, portanto so caracterizados por um
tipo distintivo de indeterminao, uma vez que ocorrem na ausncia de deixas fornecidas pelos receptores (THOMPSON, 2008, p.34)
A comunicao de massa nos contextos tericos citados acima demonstra que o pblico infantil, mesmo em carter passivo, est inserido dentro deste contexto, uma vez que fazem parte
desta cadeia de processos tecnolgicos e produtivos de comunicao miditica.
A publicidade um negcio especial, motor do capitalismo. A atividade consegue fazer do
produto uma mercadoria, transferir qualidades mgicas ao que se quer vender e ainda carrega consigo, por isso mesmo, uma carga enorme de criatividade, pois manipula a mente das pessoas. Realiza
a transformao a que Marx se referia, transformando valor de uso em valor de troca.
O capitalismo o modo de produo das marcas a partir da publicidade. Isso foi registrado
por Paul Baran e Paul Sweezy em seu notvel livro O capital monopolista, de 1966. E esse capitalismo de marcas data do final do sculo XIX, incio do sculo XX. Valem mais as marcas, o simbolismo
que se empresta a elas, do que o produto concreto que representam. Ento, a publicidade algo
extraordinrio pela sua fora, pelo seu poder de, sob vrios aspectos, moldar o mundo.
Segundo o Estatuto da Criana e do Adolescente, as crianas possuem idade que vai de zero
a 12 anos. Nesta fase, institutos como Alana, por exemplo, afirmam que tal pblico ainda no tem
maturidade suficiente, e como natural, no tm experincia de vida, acreditando com mais facilidade nas coisas que ouvem e vem. Por estes e outros motivos tornam-se pessoas vulnerveis, uma
vez que no sabem controlar seus desejos e so facilmente iludidas pelas atraentes, bem estudadas e
pesquisadas mensagem publicitrias. So, portanto, facilmente manipulveis.
Pesquisa encomendada ao instituto Datafolha pelo projeto Criana e Consumo, do Instituto
1105
Alana, mostrou que os pais so muito influenciados pelos filhos para a compra de alguns produtos,
inclusive comida. E que quanto mais nova a criana, mais ela pede os produtos apresentados nos
comerciais. O levantamento foi realizado na cidade de So Paulo entre 22 e 23 de janeiro de 2010,
ouviu 411 pais e mes de todas as classes econmicas.
Segundo Luiz LZ Cezar Silva dos Santos (2000, p. 63 - 64), a criana passa por trs etapas de
consumo associadas faixa de idades.
De 0 a 2 anos: a fase do universo das observaes, em que as crianas descobrem as compras acompanhadas pelos pais, sem conseguir distinguir marcas de produtos.
Dos 3 aos 5 anos: o universo das indagaes, fase do eu quero, quando a criana inicia
a manifestao de seus desejos de compra e faz pedidos aos pais. Elas j so capazes de reconhecer marcas, distinguir entre embalagens e localizar produtos nas prateleiras.
Dos 6 aos 12 anos: a criana comea a assumir uma postura mais ativa e seletiva em relao s suas escolhas de marcas e produtos, o universo racional. Nessa fase, ela inicia a
imitao de seus pais, ao fazer compras sozinha ou acompanhada de amigos. Comea a ter
noo do valor monetrio (dinheiro), de tomada de decises/escolhas, de integrao com
o ambiente (saber andar sozinha) e de comunicao (relacionamento com outras pessoas:
vendedores, balconistas, etc.).
Esta influncia infantil nas compras se originou com as mudanas sociais e tecnolgicas dos
tempos modernos dificultando at mesmo a definio do padro de consumo devido desigualdade
do pas, as crianas s esto muito expostas a informaes da mdia, o que as deixam mais seguras de
sua deciso e mais informadas.
ESTUDO DE CASO: ANUNCIANTE: GRENDENE S/A (CONAR)
O impacto da mdia sobre o desenvolvimento infantil um tema mais atual do que nunca.
Crescem vertiginosamente o volume e a velocidade de informaes em circulao, ao mesmo tempo
em que se multiplicam os canais de acesso a esses diferentes contedos. Nesse contexto, crianas
e adolescentes so quase que constantemente, instigados a olhar e a perceber o mundo a partir da
viso proposta pelos meios de comunicao. Diante do exposto foi extrado do site do CONAR
a proposta de suspenso de um anncio, destinado ao pblico infantil, veiculada na Rede Globo,
tendo como anunciante a Grendene.
O caso recebeu a representao de n 091/92, teve como denunciante o CONAR, e como
denunciado o comercial XUPERSTAR, do produto Tnis Superstar, veiculado na Rede Globo.
O anncio mostrava crianas estragando os seus tnis para troc-los pelo produto anunciado,
uma vez que Maria das Graas Menegel, a famosa Xuxa, dirige-se a uma platia de crianas convocando-as para, quando seus tnis estivem velhinhos, troc-los pelo produto por ela apregoado, o nico
da Xuxa. As crianas entreolham-se, e, tirando seus tnis, passam a transform-los em velhinhos, ou
1106
pintando-os, ou usando um torno, ou cortando-os com tesoura etc. Em seguida, todas pleiteiam das
mes um tnis novo, conforme o anunciado. A imagem bastante forte e sobrepe-se ao texto inicial.
A denncia fundamentou-se nos artigos 1, 3, 6 e 37, letras a, d, e, f e g, do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, qualificando o anncio como uma exaltao ao
comportamento anti-social e, portanto, como deseducativo, sendo a medida liminar deferida pelo
Presidente da 1 Cmara Cons Mrio Oscar C. Oliveira.
Neste contexto, a proposta de regulamentao proposta pelo CONAR bastante concisa uma
vez que para este anncio se refletia uma necessidade de especial ateno com a publicidade dirigida
aos hipossuficientes, isto , certas categorias especiais de consumidores, dentre as quais as crianas.
O Cdigo do CONAR elenca os cuidados que devem revestir o anncio dirigido criana ou
ao jovem. Isto porque, no caso da criana, a publicidade no pode ser considerada como um simples
auxlio no processo decisrio racional. Por isso, justificam-se preocupaes com as caractersticas psicolgicas da audincia-alvo, a no admisso de que o anncio torne implcita uma inferioridade do
menor, caso este no consuma o produto oferecido, a no permisso influenciao do menor que o
leve a constranger seus responsveis ou importunar terceiros, a preocupao com suas boas maneiras.
A falta de legislao especfica destinada a este pblico tem feito do CONAR o defensor
na menor idade e segundo o prprio Conselho, nos ltimos quatro anos, houve crescimento significativo no nmero de representaes contra propagandas para crianas. O CONAR aprecia as
acusaes de desrespeito ao cdigo, mas no tem poder de polcia, ou seja, suas decises so apenas
recomendaes. Em maro de 2010, o conselho apreciou 12 representaes contra anncios destinados ao pblico infantil desse total, em nove casos a propaganda foi alterada ou retirada do ar.
Afinal, ser cabe ao CONAR esta responsabilidade de legislar?
CONCLUSO
Vivemos em ambiente de enaltecidos e crescentes avanos tecnolgicos, jamais registrados na
histria, porm atravs de dois vieses totalmente opostos, olhamos bestificados o engrandecimento
e a espetacular oferta de entretenimento e conforto, porm em contra ponto todo este processo, desconsidera o indivduo com atitudes de banalizao da vida, perda de valores intimamente associados
formao do carter, do sentimento e da mente.
Entender processos comunicativos em episdios semelhantes a estes um dever dos pesquisadores do campo da comunicao. Trata-se da melhor forma de estudar eventuais solues e
minimizar conflitos sociais e divergncias polticas advindas de situaes de ruptura que agridem o
ambiente social, o mbito da comunicao e a relao direta com a sociedade.
Essa forte presena da mdia na vida social e cultural uma caracterstica central dos nossos
tempos. Em tal medida, no pode ser relegada para segundo plano no mbito das polticas pblicas seja no que se refere ao estmulo produo de contedos de qualidade, seja na adoo de
medidas que visam proteger crianas e adolescentes dos impactos nocivos do material veiculado.
Infelizmente, o quadro brasileiro registra um grave dficit em relao a ambos os aspectos de ma-
1107
neira geral, resultante da histrica omisso do poder pblico e da resistncia das empresas do setor
quanto adoo de marcos regulatrios adequados.
A sociedade brasileira proclama por uma espcie de cidadania plena, porm sua plenitude
somente se dar com a oportunidade de efetiva participao de todos, primeiro que tudo, nos bens e
benefcios sociais bsicos (educao, emprego, moradia, comida etc.), como corolrio dos valores da
solidariedade e cooperao, enquanto todos, sem exceo alguma, vinculada a um destino comum,
cujo sucesso ou malogro a todos atinge e envolve.
E essa dimenso difusa e coletiva pode ter suporte nos meios de comunicao de massa e a publicidade pode ser a tcnica de divulgao, sobremaneira com campanhas denominadas institucionais, respeitadas as diversidades regionais, em que o colocar em comum e o tornar pblico assumem
esse condo de bem comum e interesse pblico, os quais consagram as cincias sociais aplicadas,
Comunicao Social e Direito, legtima a denominao Direito da Comunicao Social.
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1109
ESTRATGIAS DISCURSIVAS E CONSTRUO DE MITOS POLTICOS

NAS CAMPANHAS PRESIDENCIAIS DA AMRICA LATINA 65
Katia SAISI66
RESUMO
Com o objetivo de contribuir para a discusso sobre as relaes entre comunicao e poltica
no atual contexto da Amrica Latina, este artigo investiga os movimentos de sentidos das mensagens dos candidatos Presidncia da Repblica em trs pases do continente Brasil, Venezuela e
Chile , para identificar as principais estratgias discursivas utilizadas nas campanhas eleitorais e os
mitos polticos recorrentes. Para dar conta da complexidade dos discursos analisados, a perspectiva
adotada foi a comparativa, de modo a se apreender a heterogeneidade interna como sua homogeneidade externa. Os resultados apontam tanto para convergncias como para divergncias dos
discursos miditicos e polticos, indicando um cenrio em transformao.
PALAVRAS-CHAVE
Campanhas presidenciais; Propaganda eleitoral; Mitos polticos; Amrica Latina.
CORPO DO TRABALHO
O incio do sculo XXI foi marcado por uma grande alterao no cenrio poltico eleitoral na
Amrica Latina, com a vitria nas urnas de candidatos considerados progressistas, que apregoaram
em suas campanhas eleitorais profundas mudanas sociais, polticas, econmicas e culturais. O incio se deu em 1998, com Hugo Chvez na Venezuela (reeleito em 2000 e 2006), seguido por Luiz
Incio Lula da Silva (2002 e 2006) e Dilma Roussef (2010) no Brasil, Nstor e Cristina Kirchner
na Argentina (em 2003, 2007 e 2010), Tabar Vzquez e Jos Pepe Mujica no Uruguai (em 2004 e
2009 respectivamente), Evo Morales na Bolvia (em 2005 e em 2009), Michelle Bachelet no Chile
(2006), Rafael Correa no Equador (2006), Daniel Ortega na Nicargua (em 2006), Fernando Lugo
no Paraguai (em 2008) e Mauricio Funes em El Salvador (em 2009).
Em comum, so pases que, em sua maioria, viveram as dcadas de 60 e 70 do sculo passado
CRP/ECA/USP.
66. Jornalista profissional (PUC-SP), especialista em Comunicao e Marketing (Faculdade Csper Lbero), mestre em Comunicao e Mercado (Faculdade Csper Lbero), e doutora em Cincias sociais, rea de Poltica (PUC-SP). Diretora da Pluricom Comunicao Integrada e professora convidada do curso de especializao em Marketing Poltico e Propaganda Eleitoral (/ECA-USP),
e-mail katiasaisi@pluricom.com.br.
1110
sob regimes autoritrios ou ditatoriais e iniciaram o processo de democratizao a partir dos anos
80, com o restabelecimento de eleies diretas para presidente e que chegam ao terceiro milnio
com governos legitimamente eleitos a partir de uma plataforma baseada em propostas que se contrapunham desregulamentao dos mercados financeiros e consequente enfraquecimento da ao
do Estado, que foi a tnica da poltica nestes pases nos anos 90 do sculo passado. Em contraposio, viu-se no Chile em 2010 a derrocada da esquerda socialista, com a vitria de Sebastin Piera,
auto definido como de direita.
Para melhor compreender as relaes entre mdia e poltica no atual contexto da Amrica
Latina, foi analisada a campanha eleitoral para a Presidncia da Repblica do Brasil em 2010 para
ento compar-la realizada em outros pases do continente, como o Chile e a Venezuela. A questo
principal consistiu em identificar qual a representao que a mensagem publicitria dos candidatos
faz (e ajuda a reiterar) da sua prpria cultura (seus esteretipos, a diversidade geopoltica e cultural
do pas, percepes sobre o espao, tempo e povo, ou seja, qual a viso de mundo dada pela propaganda), considerando-se que, na perspectiva da cultura mundializada, como trata Ortiz (1996), e
das culturas hbridas, como define Canclini (1996), existe uma sobreposio dos valores do sistema
global frente s aspiraes e necessidades das culturas nacionais, regionais e locais, o que leva ao conflito de identidades, ou seja, a tenso dialtica entre a identidade mundializada versus a identidade
nacional, posta em xeque pelo fenmeno da globalizao.
Percebe-se tambm que a propaganda eleitoral exerce um papel fundamental mas no nico
na construo dessas identidades (mundial e nacional), valendo-se para tanto dos mitos. Dentre
as vrias possibilidades de anlise que o material coletado permite, optou-se por focar justamente os
mitos que o discurso miditico evoca em campanhas eleitorais.
Conceito de mito poltico
A concepo de mito poltico adotada neste trabalho baseia-se na definio de Luis Felipe
Miguel:
Essas mensagens dos polticos encerram programas mnimos e mximos, projetos utpicos, promessas
de curto prazo. Mas podem incluir tambm, em paralelo ou no interior dessas mesmas construes
discursivas, ncleos imagticos ou smbolos fortemente irracionais. Tais elementos formam os mitos
polticos. Seu trao fundamental promoo de uma relao emocionalizada entre o pblico e os
contedos da mensagem poltica. (MIGUEL, 2000, p. 11).
Na anlise do discurso dos candidatos em suas campanhas, buscou-se identificar os mitos

constantes nesses discursos: as narrativas que trazem consigo no apenas projetos e programas polticos, mas valores e crenas imbudas de carga emotiva. A literatura indica vrios tipos de mitos
que percorrem o discurso poltico na histria humana. O primeiro o da Idade de Ouro, que remete a uma poca passada ou futura ideal. Esse tipo de mito muito comum, no primeiro caso,
nos discursos sobre a origem de um povo ou a datas e feitos grandiosos (como no caso das datas
comemorativas de proclamao de independncia ou repblica em vrios pases) e, no segundo, nos
discursos que projetam o sonho de uma sociedade mais justa (como apregoado pelo comunismo)
1111
ou superior (como no caso do nazismo).

O segundo tipo de mito o do heri ou salvador da ptria, algum capaz de reverter a situao vigente, tida como m, e instaurar uma nova era de paz e prosperidade (MIGUEL, 2000,
p. 34). O salvador da ptria pode ser tanto um lder individual (como Collor se colocou em 1989),
uma classe social (como a operria, nos movimentos comunistas) ou uma corporao (os militares
brasileiros, que em 1964 se outorgavam o direito de impulsionar o desenvolvimento do pas).
Outro mito o da conspirao, que sataniza o grupo real ou imaginrio que, por no se identificar com o todo social, tenta submet-lo ou subvert-lo judeus, comunistas, maons, jesutas,
imigrantes) (idem, p. 34). Por trs desse mito est a ideia de unidade, denunciando-se os que a
ameaam. A essa concepo de unidade subjaz a negao da multiplicidade e da diversidade, em
nome do coletivo. A valorizao da unidade, em ltima instncia, depe contra a prpria poltica,
pois nega a dissenso e a diferena e exalta a competio e a concorrncia:
A concorrncia um valor-chave, no apenas por corresponder ideologia oficial da gesto da economia nos pases capitalistas, mas por encerrar uma filosofia de vida. Trata-se de vencer na vida,
sendo o melhor em sua atividade. O crdito desfrutado pelos dolos do esporte atesta bem o prestgio
social da competio. J o conflito visto, via de regra, como algo negativo e at ameaador. Quando
h um conflito, necessrio intervir para suprimi-lo. A sociedade estimula a competio, enquanto
estigmatiza o conflito. (...) A vontade de extirpar o conflito desagregador de dentro da comunidade
est na origem de todos os mitos (primitivos). (MIGUEL, 2000, p. 41).
Pode-se, portanto, dizer que o desejo de unidade e a averso ao conflito esto na base dos
mitos polticos: o mito poltico um discurso antipoltico que se quer politicamente eficaz, afirma Miguel (idem, p. 42). , dessa maneira, uma estratgia poltica, mas, ao mesmo tempo, um
produto coletivo, uma vez que est inserido num contexto social no qual j existe uma possvel
receptividade. Destarte, o mito aqui entendido como presente em toda e qualquer sociedade,
utilizvel por diferentes grupos sociais, e est presente nos discursos polticos de diferentes matizes:
da extrema esquerda extrema direita. inerente poltica e, para alm dela, ao prprio ser humano, como define Joseph Campbell:
Mitos so histrias de nossa busca da verdade, de sentido, de significao, atravs dos tempos. Todos
ns precisamos contar nossa histria, compreender nossa histria. Todos ns precisamos compreender
a morte e enfrentar a morte, e todos ns precisamos de ajuda em nossa passagem do nascimento vida
e depois morte. Precisamos que a vida tenha significao, precisamos tocar o eterno, compreender o
misterioso, descobrir o que somos. (CAMPBELL, 1990, p 16).
Campanha presidencial no Brasil em 2010

Em 2010, Dilma Rousseff, do Partido dos Trabalhadores (PT), foi eleita a primeira presidente
mulher do Brasil, sucedendo a Luiz Incio Lula da Silva, o primeiro operrio a ocupar o cargo mximo do executivo brasileiro, eleito tambm pelo PT em 2002 e reeleito em 2006. Como a anlise
detalhada da propaganda eleitoral daquele pleito foi detalhadamente apresentada no II Pr-Pesq
1112
PP- Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda67, aqui se priorizou a identificao dos mitos recorrentes.
A campanha brasileira, em 2010, recorreu aos trs tipos clssicos de mitos polticos. Pode-se
identificar no discurso de todos os candidatos a promessa de uma idade de ouro, ou seja, a perspectiva de se alcanar uma sociedade melhor. Para Dilma Rousseff, a sociedade ideal seria baseada na
excluso da pobreza e da misria, na ascenso cada vez maior da classe trabalhadora aos bens de
consumo, na justia social e na busca por igualdade. Jos Serra (PSDB), candidato que tambm
disputou o segundo turno, tambm procurou dirigir seu discurso aos mais pobres, mostrando-se
como homem do povo, mas seu foco principal foi na sua competncia superior conduzir o Brasil a
essa sociedade (mito do heri).
Nenhum dos dois vencedores do primeiro turno prope a destruio do capitalismo, mas o
fortalecimento do pas frente s demais naes. O Brasil como lder internacional foi um dos apelos
dos dois candidatos. Nesse sentido, o Estado personificado pela figura do presidente adquire
uma fora superior que as vontades individuais de seu povo. O foco, de ambos, se d na defesa do
papel estatal para promover as melhorias que a populao clama. O Brasil do futuro se presentifica
com um Estado forte em ambos os casos.
Para os candidatos de partidos de carter socialista Plnio de Arruda Sampaio (PSOL), Jos
Maria (PSTU), Rui Pimenta (PCO) e Ivan Pinheiro (PCB) , essa idade de ouro s viria com a superao do capitalismo pelo socialismo. A baixssima votao que esses candidatos tiveram revelam
que a opo socialista no chegou a se configurar como uma idade de ouro.
Os candidatos Levi Fidelix (PRTB) e Eymael (PSDC) no propunham uma nova alternativa;
apenas se colocavam como diferentes do que est a, sem diz-lo como e no encontraram ecos
para suas ausncias de propostas. Marina Silva (PV), entretanto, props uma nova forma de poltica: mais participativa, mais comprometida com o planeta do que com a nao, configurando-se
como um discurso pautado no princpio da comunidade, como definido por Boaventura Santos (cf.
1996 e 2007). Encontrou eco nos insatisfeitos com as opes dentre as duas tendncias partidrias
majoritrias do pas (PT e PSDB) e com sua viso focada no Estado.
Os resultados nas urnas no primeiro turno revelam que, para os brasileiros, a figura do presidente representa o papel de heri (segundo mito clssico). Diferentemente do salvador da ptria de
Collor em 1989 (que combatia os polticos e empresrios, mesmo sendo poltico e empresrio), o sentido que Dilma e Serra atribuem ao mito do heri que ambos se colocam como sendo os mais competentes para se chegar idade de ouro. Para cada um, entretanto, o heri teve diferentes conotaes.
A propaganda de Dilma se valia do heri Lula algum que havia tirado o pas do anonimato
internacional e amplificado para ampla parcela da populao as benesses dos avanos econmicos
globais: a ascenso econmica de grande parcela da populao foi atribuda ao pai Lula. Dilma seria,
portanto, a me dos brasileiros: protetora, afetuosa, compreensiva. Esse discurso traz implcito que
o povo precisa de um pai ou uma me, pois no pode ou no consegue fazer suas prprias escolhas.
67. Vide SAISI, Katia. Propaganda eleitoral televisiva no Brasil: a campanha presidencial em 2010. Disponvel em http://www.eca.usp.
br/propesq/downloads/ebook_II_Propesq_pp.pdf
1113
A propaganda de Dilma valoriza intensamente seu papel como mulher e me: o depoimento
do ex-marido e o nascimento e batizado do neto so episdios que destacam seu lado considerado
feminino, conceito carregado de atributos naturalmente femininos: honestidade, integridade e
proteo famlia a qualquer custo. At a afeio a animais utilizada como comprovao desse
lado feminino.
Serra, diferentemente de Dilma, constri o mito do heri no como o pai do povo, mas
como o mais competente em termos polticos e biogrficos. Seus programas reiteram permanentemente o histrico do candidato como vinculado defesa da democracia e atuao efetiva no poder
executivo: foi prefeito e governador da, respectivamente, maior cidade e maior estado da federao.
Seus ataques opositora se dirigem sua incompetncia (tcnica), falta de experincia (Dilma
nunca ocupou um cargo eletivo e era protegida de Lula) e, fundamentalmente, sua falsidade: ela
esconderia seu passado revolucionrio e, portanto, seria uma ameaa continuidade da mudana
rumo ao ideal social desejado de uma sociedade melhor e democrtica.
Nesse sentido, Serra tentou construir o terceiro tipo clssico de mito poltico: o do compl,
da conspirao. Tanto a propaganda do candidato como a imprensa, no caso dos principais jornais
impressos nacionais Folha de S.Paulo e O Estado de S .Paulo por meio do elevado nmero de
matrias negativas sobre a candidata, contriburam para a criao do mito de que o PT, Lula e a
candidata Dilma representam o projeto anti-Brasil: seriam contra o ideal de sociedade que se deseja
e no se qualificam, como ele, como salvadores da ptria, ou os mais competentes para conduzir
nao rumo a esse projeto.
O mito da conspirao fica tambm explcito nos discursos de Lula: qualquer denncia a seu
governo ou ataque sua sucessora foi interpretado como movidos por interesses polticos. A aprovao de seu governo refora a ideia de que o prprio presidente era visto at mesmo pelos adversrios
como um heri mitolgico: fora ele quem conduzira o pas s melhores condies econmicas,
sociais, culturais e polticas do cenrio internacional. O operrio vtima do preconceito de classe
superara o mito do prncipe Fernando Henrique Cardoso. Nem mesmo seu opositor ousou
destruir essa imagem.
O caso venezuelano
A incluso do caso venezuelano neste estudo deve-se a vrios fatores. Em primeiro lugar, a
Venezuela est passando, desde o final do sculo XX, por um processo poltico designado como
revolucionrio. Pelo menos o que argumenta o atual presidente do pas, o ex-tenente-coronel do
Exrcito, Hugo Rafael Chvez Frias, eleito pelo voto direto em dezembro de 1998 e reeleito mais
duas vezes (2000 e 2006).
Em segundo lugar, como lembra o jornalista e historiador Gilberto Maringoni, nenhum
outro mandatrio em todo o mundo venceu tantas disputas nas urnas em to pouco tempo (MARINGONI, 2009, p. 19): foram 12 vitrias entre referendos, escolhas de presidente, governadores,
prefeitos, deputados e vereadores entre 1998 e 2006. Perdeu, por pequena margem em 2007, o
plebiscito sobre reforma constitucional, em que propunha medidas polmicas, como a ampliao
1114
de seu mandato de 6 para 7 anos e reeleio ilimitada. Em todas as suas campanhas, o foco de seu
discurso foi a Revoluo Bolivariana, contra o neoliberalismo e o poder global dos Estados Unidos. Quando assumiu o poder, incorporou tambm o discurso da nova via e do socialismo do
sculo XXI.
Se de um lado Chvez um vitorioso nas urnas, por outro alvo de ataques ferrenhos pela imprensa nacional e internacional. E a satanizao a que submetido no se restringe apenas retrica
discursiva. Ele foi alvo de uma tentativa de golpe de estado em 11 de abril de 2002 encabeado pelos
poderosos grupos de mdia de seu pas. A Venezuela e seu lder configuram-se como um marco na
comunicao e na histria poltica latino-americana e merecem, portanto, um olhar dirigido. Dada
a limitao deste espao, aqui sero apenas apontados os mitos recorrentes na propaganda poltica.
A histria recente da Venezuela se mistura, em grande parte, com a trajetria poltica de seu
atual presidente. Chvez entra no cenrio internacional em 1992, quando tenta dar um golpe de estado, contra Carlos Andrs Prez, do partido da Ao Democrtica (AD), de orientao neoliberal,
que assumiu o poder em 1989. Desde 1958, a AD se alternava no poder com o Copei (Comit de
Organizao Poltica Eleitoral Independente), partido da Democracia Crist, numa associao firmada pelo Pacto Punto Fijo, que estabelece a diviso de poder entre as fraes da classe dominante,
incluindo as empresas de petrleo, a cpula do movimento sindical, a Igreja e as Foras Armadas
(Cf. MARINGONI, 2009, p. 61-68).
Em 1998, quando concorreu pela primeira vez Presidncia da Repblica, Chvez j era
conhecido pela tentativa de golpe de 1992. Depois de uma pena de priso de dois anos, Chvez foi
anistiado pelo ento presidente Rafael Caldera (Copei), em 1994. Aps a sua libertao, Chvez
reconstitui o MBR-20068 como o Movimento Quinta Repblica (MVR), transformando-o num
partido poltico. Maringoni explica a nova designao:
Chvez lembra que a Venezuela teve quatro repblicas em sua histria. A primeira foi formada logo
aps a independncia, em 1811. A segunda teria lugar dois anos depois. Em 1819, quando Bolver
tentava formar a Grande Colmbia, uma terceria Repblica surgiria. E a quarta Repblica, que vigorava at ento, fora fundada por Jos Antonio Pez, em 1830. O novo nome do partido embutia
a ideia de que a mudana de rumos deveria ser drstica. Era preciso criar uma repblica diferente.
(MARINGONI, 2009, p. 109).
Mas havia outra razo para o nome. O MBR se tornara muito conhecido, em funo das tentativas de golpe. Como a legislao no permitia que partidos usassem smbolos nacionais, a nova
sigla no poderia fazer meno a Bolvar. A soluo foi o uso de um trocadilho: como a pronncia
de B e V so quase idnticas em castelhano, a pronncia de MVR igual de MBV e no esbarra na limitao legal.
Ao trabalhar para ganhar a confiana dos eleitores, Chvez elabora uma agenda que se apoia
fortemente na ideologia do bolivarianismo. Descreve seu objetivo de lanar as bases de uma nova
68. O Movimento Bolivariano Revolucionrio 200 (MBR 200) foi um movimento subversivo fundado por Hugo Chvez em 1982,
como uma evoluo do Exrcito Bolivariano Revolucionrio 200 (EBR 200), criado em 1977, por ocasio dos 200 anos do nascimento de Simn Bolvar. O MBR envolvia apenas oficiais do exrcito e foi responsvel pelas duas tentativas de golpe do governo
Carlos Andrs Prez, em 1992.
1115
repblica. Na campanha, Chvez se valeu de seu extravagante estilo, conhecido pela abundncia
de expresses coloquiais, para ganhar a confiana especialmente dos pobres e trabalhadores. Seu
discurso pautado no patriotismo exarcebado e na retomada do heri nacional Simn Bolvar para
a construo de uma sociedade mais justa. Ele ainda no fala em revoluo socialista, mas consegue
canalizar o sentimento antineoliberalismo.
Na campanha de 2006, Chvez disputa as eleies presidenciais novamente, vencendo com
62,84% dos votos. Seu principal opositor, Manuel Rosales, da AD, conta com apoio de 44 organizaes partidrias e obtm 36,90% dos votos. A campanha televisiva de Chvez adquire um tom
mais emocional, menos radical, ainda que o uso de imagens de paradas militares seja frequente, bem
como a demonstrao das foras armadas como aliada governista. No h limitao dos gastos de
campanha, mas promessa de controle rigoroso sobre a publicidade e a cobertura jornalstica. Entretanto, no h qualquer exigncia de suspenso de seu programa semanal televisivo Al, Presidente,
nem regulao do uso de transmisses de rdio e televiso em cadeia nacional pelo candidato-presidente. a primeira vez que um mandatrio concorre reeleio na Venezuela. Outra novidade a
aprovao do uso dos canais por assinatura na propaganda eleitoral.
A campanha Chvez usa como slogan a expresso 10 milhes, que se refere ao nmero de
votos que pretende obter para conduzir mudana rumo ao socialismo do sculo XXI, bem como
a camisa vermelha que caracteriza sua luta. A novidade do discurso de Chvez o apelo ao amor e
pela paz, em peas de forte conotao emocional.
A campanha de seu principal opositor no conta com os mesmos recursos tcnicos que a
propaganda chavista. Seus vdeos so, em sua maioria, meras animaes de fotos do candidato em
comcios em vrias cidades, tendo ao fundo a msica e o slogan da campanha: Atrevete a cambiar.
Os spots que recorrem emoo focam no medo, como estratgia para no se votar em Chvez. A
campanha usa as trs cores da bandeira nacional: azul, amarelo e vermelho.
Desde que Hugo Chvez foi eleito, a comunicao oficial do governo venezuelano tem sido
intensa. Em todos os lugares da Venezuela, especialmente nos muros, painis e at no mobilirio
pblico, uniformes de funcionrios das estatais do petrleo e carros pblicos, h uma tradicional
esttica que em muito lembra a da era do socialismo sovitico ou a propaganda cubana. Alm da
mitificao do personagem Chvez como salvador da ptria, tambm aparecem os heris que inspiraram sua verso de socialismo, como Che Guevara, o libertador da Amrica do Sul, Simn Bolvar,
e o inimigo comum: o imperialismo norte-americanico. Nessa linha, tambm se pode incluir a criao, em 2007, do Partido Socialista Unido da Venezuela (PSUV). Apesar de apregoar a democracia
participativa, ainda hoje o partido presidido por Hugo Chvez, que aparece em praticamente
todas as fotos do site oficial.
Por outro lado, verifica-se a incluso de novas formas de comunicao e participao via as
redes sociais digitais (Twitter, Facebook, Youtube e blogs de outros lderes, alm de Chvez). Isso
sem contar com o uso de variadas formas da dinmica democrtica participativa, como conselhos
comunitrios de trabalhadores, estudantes e camponeses, entre outros, que integram a gesto e controle das polticas pblicas. A conquista maior dessa estratgia uma mudana na cultura poltica,
em que o povo se percebe como sujeito protagonista das mudanas.
1116
Para divulgar esse novo socialismo, a comunicao vai alm dos limites do territrio nacional.
Nesse sentido, destaca-se a prpria Telesur que, apesar de seu carter governamental, em termos
estticos no fica nada a dever a qualquer emissora comercial, com programao voltada ao pblico
internacional. Destaca-se ainda o espao nos meios televisivos, radiofnicos e digitais para mdias
alternativas e comunitrias, no patrocinadas pelo governo. Outra iniciativa tambm merece destaque foi o patrocnio da estatal petrolfera PDVSA escola de samba Unidos de Vila Isabel, do
Rio de Janeiro, que teve como grande homenageado Simn Bolvar, com o samba enredo vencedor
Soy loco por ti, Amrica, dando visibilidade internacional para a causa socialista e para a proposta de
integrao latino-americana.
O que se percebe, portanto, que o governo Chvez investe consideravelmente em comunicao, o que acaba por funcionar como contrapropaganda ao neoliberalismo, fazendo frente aos
veculos de comunicao globalizados, principalmente as redes de TV e as agncias de notcias. Mais
do que buscar uma posio hegemnica do pas ou a mera manuteno do poder local, a estratgia
funciona como um recurso de blindagem interna frente oposio. Mais do que isso: uma das
contribuies da experincia venezuelana em termos comunicacionais a experincia de cidadania
comunicativa, como define Fernndez (2010, p. 67).
Mitos polticos na Venezuela
A histria poltica recente da Venezuela demonstra claramente que a construo de mitos pela
propaganda e pela imprensa no exclusiva de um grupo poltico ou ideolgico. O que se v naquele pas desde 1998 a produo simblica como mediadora do embate poltico, favorecendo a polarizao e a polifonia contra o discurso nico prevalente. Chvez representa uma nova maneira de
fazer poltica, ainda sem formas e caminhos definitivos. Seu discurso foca no heri nacional Simn
Bolvar, smbolo da luta antiimperialista, baseada na igualdade e na participao popular, princpios
apregoados pela lgica da comunidade, como sugere Boaventura de Sousa Santos (1996 e 2007).
Chvez vai alm de fazer do personagem um objeto de culto. Faz uma leitura do heri que
busca criar um sentido de continuidade histrica entre a luta pela independncia da Espanha e a
atual luta pela independncia do capital internacional. Dessa maneira, mais do que um seguidor de
Bolvar, Chvez constri um discurso que o transforma ele prprio no heri nacional da atualidade,
no porta-voz do projeto bolivariano moderno, que, num primeiro momento, resumia-se ao nacionalismo patritico e que, com o tempo, se amplia e no se reduz apenas Venezuela, mas a todo o
continente latino-americano.
Para a construo desse heri continental, seu discurso valoriza as caractersticas de coragem,
determinao e energia. Suas histrias, sua postura e at mesmo a indumentria (como a frequente
farda militar ou uniforme camuflagem com a boina vermelha) reforam a imagem de lutador, guerrilheiro e combatente.
Para seus adversrios, esses recursos discursivos so utilizados para desconstruir aquela estratgia, mostrando-o como um ditador, populista, perigoso, comunista, bufo e canastro, apenas para
usar os termos que no s a propaganda de oposio como a imprensa nacional e internacional o
1117
qualificam. Mas, exceo do levante militar de 1992, Chvez joga dentro das regras do modelo
democrtico-liberal, respeitando os marcos jurdicos do Estado moderno.
O que muda entre o heri e o anti-heri? As concepes de sociedade. De um lado, o projeto
de uma sociedade mais justa, mais igualitria, democrtica e participativa. De outro, uma sociedade
com oportunidades para os melhores, liberdade para todos, livre concorrncia. O mito da Idade de
Ouro se reproduz dos dois lados e refletem caminhos opostos, em funo dos interesses de classe.
Da que a recorrncia construo do mito do compl (terceiro tipo clssico) praticamente uma
consequncia natural dos discursos polticos e miditicos: para cada lado, o outro o inimigo a
ser combatido. O campo da comunicao acaba, portanto, por se configurar como arena em que
os interesses e vises de mundo divergentes disputam legitimidade e apoio nos votos, recorrendo,
portanto, criao de mitos. A novidade, neste cenrio, a experincia de uma nova prxis poltica
e comunicativa, calcada na participao daqueles at ento excludos de qualquer possibilidade de
vocalizao de seus direitos. Ainda que complexa, a experincia venezuelana abre possibilidades para
a reflexo de que a mdia no um poder hegemnico, como querem alguns, mas um instrumento
para construo e desconstruo de hegemonias.
O caso chileno
Em 2010, o Chile elegeu o empresrio Sebastin Piera, pela Coalicin por El Cambio (Coalizo pela Mudana), vencendo o ex-presidente Eduardo Frei, da Democracia Crist, pela coalizo
Concertacin, que estava no poder h 20 anos. Uma mudana significativa na recente histria
chilena: saem os partidos de centro-esquerda e entra a direita, com um discurso focado no desenvolvimento e no progresso econmico.
Vrios pr-candidatos iniciam campanhas eleitorais, mas vo declinando ao longo do tempo.
Ao final, quatro candidatos concorrem oficialmente s eleies presidenciais realizadas em 13 de dezembro 2009, no primeiro turno. A direita se une um ano antes do pleito em torno da candidatura
do empresrio Sebastin Piera (Renovao Nacional), concorrendo pela Coalizin por El Cmbio.
Desde ento, Piera inicia sua peregrinao pelo pas, em busca em votos, mesmo que a oficializao de suas candidaturas se d s em setembro de 2009.
A esquerda, entretanto, se divide entre trs candidaturas: Eduardo Frei (Democracia Crist),
pela Concertacin; Marco Enrquez-Ominami (ex Socialista), como independente; e Jorge Arrate
(Comunista), pela Juntos Podemos Mais.
Diferentemente do Brasil, onde os candidatos s podem se manifestar como tal durante o perodo oficial de campanha (trs meses antes do pleito), no Chile os candidatos comeam seu priplo
proselitista desde a definio de seus nomes em nvel partidrio. O perodo de um ms de campanha
oficial refere-se ao uso dos meios de comunicao televisivos, para veiculao da propaganda eleitoral, diariamente, das 20h40 s 21h, at o dia 10 de dezembro69.
Desde o incio de 2009, j se vem muros pichados e cartazes pelas ruas, avenidas e edifcios,
69. No segundo turno, a campanha oficial aconteceu no perodo de 3 a 15 de janeiro de 2010.
1118
com os nomes e slogans dos candidatos. Todos os candidatos tm sites de campanha. As pesquisas
eleitorais so livremente divulgadas. Mas s quando a campanha comea oficialmente na TV que
passa a ocupar espaos crescentes na cobertura jornalstica.
A campanha televisiva de Piera, cujos slogans foram As queremos Chile e Bienvenido al
cambio, no primeiro turno, e Smate al cambio, no segundo, foca na mudana. Contando com
sofisticados recursos tcnicos, ritmo acelerado e jingles modernos, o candidato sempre aparece como
um executivo bem sucedido, vestido de camisa social, com ou sem gravata, de mangas arregaadas.
O smbolo uma estrela com pontas coloridas, construda de diferentes maneiras: feita de blocos,
flores ou mesmo de tric. A diversidade tambm aparece na mensagem verbal: o candidato ouve
pedidos de diferentes pessoas, de crianas a idosos, de mudos a surdos e paralticos, de estudantes a
desempregados, de mulheres simples a executivas, de casais tradicionais e homossexuais. O jingle
interpretado por cancioneiros de diferentes regies do pas e diz, que reiteram o desejo de mudana.
O candidato aparece em vrias cenas externas, nos mais diversos pontos do pas. Sempre
ouve as demandas do povo, com imagens que mostram pessoas felizes, sempre em movimento.
Aposta nos heris modernos (ou melhor, nas celebridades): o tenista Nicols Mass, o jogador de
futebol Marcelo Salas (conhecido como El Matador) e seu amigo Ivn Zamorano, considerado um
dos maiores futebolistas chilenos de todos os tempos. Destaca constantemente a competncia de
sua equipe. preciso despolitizar e profissionalizar a gesto municipal e regional, por critrios de
eficincia, capacidade de vocao e no por vnculos polticos, afirma o candidato.
A mensagem clara: o povo o protagonista da mudana que se deseja para construir um pas
melhor, expresso nas seguintes palavras-chave de seu discurso: esperana, justia, felicidade, unidade
nacional, sabedoria, prudncia, liderana, combate deliquncia.
A campanha de Frei conta com muito menos recursos tcnicos que a de seu principal opositor.
As imagens externas so sempre de comcios tradicionais e a fala do candidato s aparece nessas ocasies. No primeiro turno, o tema da campanha Vamos a vivir mejor. No segundo, Todos por Chile, todos por Frei. O foco nos dois turnos a continuidade, como se destaca em seu jingle: Eu penso
em tudo o que construmos at aqui. Em todos os anos aprendi que posso avanar. Ao olhar para o
passado, lembrar o caminho andado, volto a apostar com o corao. O slogan final: Vota com o corao. Vota Frei. Mas essa emoo que o jingle e o slogan buscam no mobilizada pela propaganda,
montona e repetitiva. Utiliza muitas fotos histricas e h pouco movimento nas imagens.
Em vrias edies, o programa traz histrias pessoais de superao de dificuldades, mas que
acabam mostrando uma realidade dolorosa. Vrios desses episdios (muito longos em termos de
linguagem televisiva) so reprisados em diferentes edies, diminuindo o impacto das novidades
(recurso muito bem empregado por seu principal opositor) e tornando o programa previsvel e arrastado. A continuidade a tnica.
A propaganda de Marco Enrquez-Ominami bastante inovadora em relao de Frei. Em
um dos blocos, um homem se dirige aos telespectadores para fazer a prova de que ele o nico
candidato autntico e verdadeiro: d um tapa na cara do candidato e pergunta se doeu, ao que ele
responde: Muito. Em outro bloco, o mesmo homem volta para realizar mais uma prova e tenta
dar outro tapa na cara, quando o candidato segura seu brao e o homem afirma: Marco aprende.
1119
Esse tipo de humor muito frequente e figurativiza a mensagem de que o candidato verdadeiro
promotor da mudana, contra todos os demais, considerados por ele como iguais e que veem o
governo como uma tarefa administrativa.
Ainda que sempre convoque os eleitores a participarem de sua campanha via redes sociais, sua
propaganda o coloca como o heri, o realizador da tarefa de promover a mudana, o sonho, a luta, a
alegria, o trabalho. O slogan reitera esse seu papel protagonista: Marco por ti. Marco busca se diferenciar dos demais pela juventude, simbolizada como o novo, o marco da mudana rumo ao futuro.
Jorge Arrate tambm apela para a mudana. Seu slogan Marca la diferencia e sua propaganda busca reiterar que s h mudana com vontade. Recorre a depoimentos de populares e critica
tanto a Concertacin como o independente Marco. O humor ocupa um bom espao, como na novela em que diferentes personagens representando os eleitores de cada candidato se encontram num
restaurante: o bigodudo tpico canastro eleitor da Concertacin; a jovem punk que fuma maconha
no banheiro a niilista que no vai votar em ningum. A cada episdio essas figuras caricatas discutem poltica e justificam seus votos. Os donos do restaurante, trabalhadores, so eleitores de Arrate.
Os quatro candidatos fazem amplo uso dos recursos de internet: site, Facebook, Twitter,
Flickr, Youtube, Fotolog. Todos convidam seus visitantes a postar imagens e vdeos. Marco cria um
site especfico para jovens, como www.chilecambio.cl, que aps a campanha se transforma no movimento para constituio de um novo partido. Como aponta Mancini (2010), as redes sociais na
internet no foram usadas apenas para divulgao das propostas dos candidatos e serviram inclusive
para pautar a imprensa:
Mais do que estratgias de divulgao, as redes foram amplamente utilizadas como forma de
propaganda negativa. Novas formas de comunicao foram incorporadas pelas campanhas, criando,
consequentemente, novas formas de participao do eleitorado. Seu uso, portanto, mais do que efetivar essa possibilidade, demonstra que se esto abrindo caminhos para um protagonismo do eleitor.
Em resumo, na propaganda oficial dos candidatos o objeto de valor foi a mudana (Piera,
Marco e Arrate) versus a continuidade (Frei). Em todas as peas, as formas de poder utilizadas foram
fundamentalmente a tentao: a oferta de um futuro melhor, mais feliz, mais humano. Tambm se
utilizou a seduo (imagem positiva do eleitor) , a intimidao (o risco de no mudana e no melhoria, caso votasse em qualquer outro adversrio). A provocao tambm aconteceu, mas de forma
subliminar: nenhum candidato desqualifica o eleitor diretamente, mas isso fica implcito, caso ele
votasse em outro. Esse recurso foi muito presente na campanha de Arrate, especialmente no bloco
dos eleitores caricatos. A intimidao (risco de punio), tambm uma estratgia utilizada por todos
que apregoam a mudana: a Concertacin o smbolo da manuteno do que existia ento de ruim.
Em termos discursivos, a propaganda dos trs candidatos de esquerda Frei, Marco e Arrate
coloca o prprio como protagonista: eu fiz e farei. Apenas a de Piera coloca como protagonista
da mudana o Ns (a equipe de governo e o povo chileno), gerando um sentido de maior participao popular nas decises. Como j abordado, trata-se de um efeito discursivo e no necessariamente de um fato. O uso das redes sociais digitais corrobora esse sentido.
Assim como nas campanhas brasileira e venezuelana, o apelo no foi apenas racional, mas
1120
emocional. A campanha de Piera inovou radicalmente em relao s campanhas anteriores da direita no Chile. Ao invs das tradicionais cores branca, azul e vermelha da bandeira nacional, usadas
pelos demais candidatos, opta pelas cores do arco-ris. O jingle recorre a grupos folclricos variados
(que tradicionalmente eram recursos da esquerda). As mensagens publicitrias tm todas um tom
de triunfo e vitria. Enquanto isso, a Concertacin aposta nos feitos do passado, mas sem associarse aos possveis heris, como Allende e Bachelet. A campanha tambm recorreu aos trs tipos clssicos de mitos polticos, mas com diferente enfoque. O mito da Idade de Ouro foi o que prevaleceu.
Todos os candidatos, mesmo o governista, apregoaram o caminho para um Chile melhor, com mais
empregos, mais justia e oportunidades para todos.
O mito do heri foi menos recorrente. Para Piera, o heri o povo, buscando gerar um
sentido de participao popular. Na campanha dos demais, o prprio candidato seria o condutor
da nao rumo ao pas desejado. Nenhuma campanha recorreu figura de Allende (que preferiu
se suicidar a entregar o pas s foras militares) como inspirador do ideal de socialismo. Nem mesmo o candidato da coalizo que combateu a ditadura recorreu a ele. O sonho socialista no esteve
presente nas propostas, a no ser na de Arrate. Frei tambm no recorre ao mito maternal que
Bachelet representa. Sua campanha se apia nele mesmo, o heri cujo passado o credenciaria para a
Presidncia. No Chile, o desejado no mais a via chilena do socialismo, mas sim uma ideologia
do desenvolvimento, que promova a soluo de questes privadas, como educao, sade, emprego,
crdito, impostos: uma soma de demandas individuais que devem ser bem gerenciadas pelo mais
competente. O heri atual o executivo bem sucedido que promove o progresso. O Eu (individual) o centro do discurso. No h um sentido de coletivo.
O mito do compl tambm se fez presente em todas as campanhas. Cada candidato coloca
os demais como smbolo da no-mudana. Piera atacou diretamente apenas a Concertacin. No
segundo turno, busca apoio de Marco, integrando em sua campanha membros de seu comando.
Arrate tenta diferenciar-se dos demais, mas apoia Frei no segundo turno. Marco bate em todos,
colocando-se como o nico capaz de conduzir o pas para a mudana desejada. S se manifesta a
favor de Frei s vsperas do segundo turno. Frei ataca prioritariamente a Piera como o grande inimigo. Mas dentro da prpria Concertacin que recebe as maiores crticas.
A campanha chilena viu tambm a ascenso de novas formas de comunicao dos candidatos,
com o uso das redes sociais digitais tanto como recurso de propaganda, como de ataque aos adversrios. Pginas na internet tambm surgiram como espao para debate entre as propostas dos candidatos. Ainda que no tenham sido objeto deste estudo, esses novos espaos reiteram a percepo de que
os meios de comunicao de massa no so os nicos porta-vozes dos atores polticos na atualidade.
Diferentes estratgias discursivas e mitos polticos
Neste incio do segundo decnio do sculo XXI, h pelo menos trs estratgias discursivas
que criam as representaes simblicas da democracia representativa na Amrica Latina: uma mais
focada no Estado, como no caso do Brasil, outra na comunidade, como no caso da Venezuela, e
uma terceira, no mercado, sendo o Chile o exemplo paradigmtico. V-se, portanto, uma clivagem
1121
com variadas nuanas.

Ainda que prevalea o modelo neoliberal na economia em todo o continente, h diferentes
matizes de posicionamento frente hegemonia do livre mercado, com foco no fortalecimento dos
mercados internos de consumo popular, na integrao regional e nas polticas sociais. A Venezuela
o exemplo mais contundente desse posicionamento e, no por menos, seu presidente Hugo Chvez
enfrenta uma guerra miditica tanto nacional como internacionalmente. No Brasil, Lula tambm
foi criticado, durante a campanha de Dilma Rousseff, em virtude de seu posicionamento em relao
liberdade de imprensa. E, mesmo no Chile, que desde o retorno democracia ps Pinochet mantm claramente uma poltica econmica neoliberal, v-se uma busca da populao por uma maior
participao nos destinos polticos do pas e a demanda por programas sociais. Nos trs pases, novos caminhos esto sendo buscados.
Percebe-se, nos trs casos, o uso dos mitos polticos. Os trs tipos clssicos de mito so recorrentes nas trs tendncias verificadas, mas h uma maior prevalncia de um tipo sobre outro em
cada pas.
Na Venezuela, a propaganda chavista recorre fundamentalmente ao mito do heri. No caso,
o heri nacional Simn Bolvar, a quem Chvez tenta configurar-se como continuador. Da que
a propaganda e a imprensa anti-chavista apelam justamente para a desconstruo deste mito, por
meio de qualificaes como um canastro, bufo, manipulador, ditador, populista ou mesmo tirano. No se questiona em primeira instncia o projeto socialista proposto (ainda que este possa
ser o ponto fundamental da divergncia), mas fundamentalmente a figura de Chvez. Por meio da
desqualificao do heri, desqualifica-se consequentemente o ideal de sociedade a ser construda.
No Brasil, ainda que a figura do salvador da ptria tenha sido um recurso tambm utilizado
em 2010, este mito foi muito menos importante agora do que na campanha de 1989, quando
Collor foi eleito, construindo sua identidade como a do caador de marajs. O que mais prevaleceu foi a lgica do compl: escndalos, acusaes mtuas, ameaas, desqualificao do projeto
adversrio. A estratgia do medo esteve presente durante toda a campanha. Aps a representao
da ocupao do poder por parte do povo na figura de um presidente operrio oriundo das classes
mais pobres da populao, as lutas simblicas passam a se dar no campo do gerenciamento da res
pblica. Privilegia-se, assim, o discurso da capacidade tecnocrtica e busca-se apontar os interesses
privados dos grupos polticos, enfatizando a imagem do compl.
No Chile, nem o heri salvador da ptria, nem o compl foram os mitos dominantes. Aqui,
o que se viu foi o discurso da Idade de Ouro, com apelo para a esperana num futuro melhor, mais
feliz, mais rico, sem ameaas. O ideal liberal prevaleceu.
Reiterando: ainda que os trs tipos de mitos tenham sido recorrentes nas campanhas dos trs
pases, possvel identificar a primazia em cada caso. Nesse sentido, plausvel ainda estabelecer
uma possvel relao entre as lgicas de regulao apregoadas por Boaventura de Sousa Santos e o
mito poltico clssico que prevaleceu em cada campanha eleitoral para a Presidncia da Repblica
nos trs pases analisados:
1122
Relao entre a lgica de regulao e o mito poltico prevalente

PAS
LGICA DE REGULAO
MITO CLSSICO PREVALENTE
Brasil
Estado
Compl
Chile
Mercado
Idade de Ouro
Venezuela
Comunidade
Heri, salvador da ptria
Fonte: Sntese elaborada a partir da anlise das campanhas presidenciais e de sua relao com os mitos polticos e as lgicas de
regulao de Boaventura de Sousa Santos
Evidentemente que esta sntese no deve ser compreendida de modo stricto sensu, pois seria
reducionista da realidade. Meu intento aqui estabelecer uma possvel relao entre as estratgias
comunicacionais e os mitos utilizados na propaganda e na imprensa, para a construo das imagens
dos candidatos presidenciais e os projetos para seus pases.
O que se v que, como afirma Boaventura de Sousa Santos, o pilar da regulao acabou por
suplantar o pilar da emancipao conduzindo supremacia do mercado. esta a atual situao do
Brasil, Chile e Venezuela. Mas, em cada um desses pases, foi possvel identificar diferentes nuanas
na prevalncia tanto da lgica da regulao como dos mitos polticos. Se, de um lado, o mito da Idade de Ouro se apresenta na construo da lgica do mercado (como no caso do Chile), o do heri
salvador da ptria a estratgia para a lgica da comunidade (caso da Venezuela) e o do compl, da
lgica do Estado, no Brasil. Este quadro, portanto, representa a sntese de uma diversidade poltica
que se configura no continente.
Mas h uma caracterstica em comum entre os trs tipos. Todos conduzem a uma ideia de
unidade, seja da nao, seja do povo. Essa noo de unidade em torno dos projetos apresentados
pelos candidatos, ao se colocarem como nicos, acaba por excluir outras possibilidades polticas.
Dilui-se a ideia de dissenso, que prprio do campo poltico. O mito da unidade, nesse sentido,
despolitiza, como afirma Miguel (2000, p. 42). Mas, ao mesmo tempo, ao fortalecer a ideia de
nao, acaba por questionar o ponto central da lgica neoliberal dos anos 90: a da livre circulao
de bens e recursos financeiros em escala global, com mnima regulao dos Estados. Nesse outro
sentido, portanto, reafirma-se como poltica.
Nos trs pases, o que vimos foi a vitria dos candidatos que apregoavam a mudana, o que
revela, a princpio, uma insatisfao com a situao vigente. Os caminhos escolhidos evidenciam
que no h uma s alternativa em jogo, ainda que os discursos miditicos dissimulem a heterogeneidade de alternativas. O que se pode verificar que, tanto na Venezuela, onde um projeto de novo
socialismo venceu, como no Brasil, onde ganhou a continuidade do governo Lula, ou mesmo no
Chile onde a direita ganhou tirando do poder a Concertacon, h uma busca dos representados por
uma nova forma de poltica na Amrica Latina. Caminha-se para um ps-neoliberalismo, mas este
no se apresenta de forma uniforme e nica no continente.
CAMPBELL, Joseph. O poder do mito. So Paulo: Palas Athena, 1990.
1123
CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas hbridas. So Paulo: Edusp,1996.

FERNNDEZ, Adrin Jos Padilla. A Venezuela na mdia contempornea. In: MEDINA, Cremilda (Org.). Liberdade de expresso, direito informao nas sociedades latino-americanas. So Paulo:
Fundao Memorial da Amrica Latina, 2010.
MANCINI, Orlando. As redes sociais digitais e a eleio presidencial no Chile em 2009: a poltica na
era do e-marketing 2.0. Monografia de concluso do curso de especializao em Marketing Poltico
e Propaganda Eleitoral, da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA
-USP), 2010.
MARINGONI,Gilberto. A Revoluo Venezuelana. So Paulo: Unesp, 2009.
MIGUEL, Luis Felipe. Mito e discurso poltico: uma anlise a partir da campanha eleitoral brasileira
de 1994. Campinas: Ed. Unicamp; So Paulo: Imprensa Oficial, 2000.
ORTIZ, R. Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1996.
SAISI, Katia. Propaganda eleitoral televisiva no Brasil: a campanha presidencial em 2010. Disponvel
em http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_II_Propesq_pp.pdf
SANTOS, Boaventura de Sousa. Pela mo de Alice: o social e o poltico na ps-modernidade. So
Paulo: Cortez, 1996.
SANTOS, Boaventura de Sousa. A crtica da rao indolente: Contra o desperdcio da experincia.
2 volume de Para um novo senso comum: a cincia, o direito e a poltica na transio paradigmtica.
6 edio. So Paulo: Cortez, 2007.
1124
ESTERETIPOS DE NACIONALIDADE: UMA REFLEXO SOBRE

CONCEITOS FUNDAMENTAIS 70
Ceclia ANDREUCCI71
RESUMO
As anlises potenciais sobre o tema esteretipo so diversas e aplicadas a diferentes conceitos
culturais, como raa, sexualidade, gnero, classe social etc. Este artigo discute suas teorias como
perspectivas que buscam elucidar, especificamente, questes relativas a esteretipos de nacionalidade, dentro de uma abordagem contextualista pragmtica.
PALAVRAS-CHAVE
Marca-pas; Esteretipos; Comunicao.
INTRODUO
Como parte integrante da pesquisa sobre a Marca Brasil72, este trabalho apresenta algumas
reflexes sobre o tema esteretipo de nacionalidade e segue uma srie de investigaes tericas, com
as quais pretendemos compor o corpo de conhecimento de da tese em questo.
Entendemos que o estudo comunicacional da marca de um pas deve passar por diferentes
variveis que permeiam a sua realidade. Por isso, julgamos relevante revisar a bibliografia relativa a
esteretipos. Todavia, no nos propomos, aqui, a esgotar o tema, mas a iniciar uma investigao que
consideramos ser chave no debate da imagem de uma nao.
De fato, novas pesquisas devem complementar a anlise desse fenmeno, entendendo que
estudar a comunicao requer converter-se em um especialista de intersees (CANCLINI, 1997;
LOPES, 2001). nesse sentido que explicamos a busca pela apreenso de contedos que tangenciam determinado objeto, de forma a contribuir na sua conquista.
70. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, realizado, em
24 e 25 de maio de 2012, pelo Departamento de Relaes Pblicas Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicaes e Artes
(ECA), da Universidade de So Paulo (USP).
71. Doutoranda em Cincias da Comunicao na USP, mestre em Comunicao e Prticas de Consumo pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM-SP) e professora do MBA em Marketing da Fundao Getulio Vargas (FGV). E-mail:
mcac@usp.br.
72. Pesquisa de doutorado em Cincias da Comunicao, na ECA, sob orientao da Professora Doutora Clotilde Perez: Do Brasil
Marca Brasil. Que pas este?
1125
ESTERETIPOS: CONCEITOS TERICOS

A imagem do Brasil no exterior construda por meio da experincia vivida por seus interlocutores internacionais, in loco ou mediada, nos diferentes pontos de contato com o pas. Nesse contexto, incluem-se as manifestaes jornalsticas e publicitrias, em todas as plataformas miditicas,
e tende a ser improvvel no nos depararmos com os esteretipos nesse universo comunicacional.
Alguns dos esteretipos do Brasil foram resumidos num evento73, em 2010, em cinco letras
os 5 Ss , relacionadas imagem do pas: Samba, Sex, Sun, Sand e Soccer (samba, sexo, sol, areia e
futebol). Alm desses, podemos ainda citar outros, como o Brasil idlico, o pas extico, o brasileiro
cordial e malandro, e o Brasil mstico, reflexo dos muitos rituais religiosos que aqui convivem pacificamente74.
Nesse sentido, para problematizar adequadamente a questo, faz-se necessrio avanar no
conceito de esteretipo, com diferentes abordagens. Se, por um lado, o tema mostra-se extremamente ambicioso, por outro, esforamo-nos em fazer um recorte dos aspectos que, nesse estgio da
pesquisa, mostram-se relevantes para a discusso.
Segundo Bosi (1977), o processo de estereotipia d-se para facilitar o entendimento do significado das coisas e, tambm, por certa inrcia,
porque nem sempre estamos dispostos aventura da percepo: somos insensveis e desatentos s coisas que povoam nosso mundo e, por isso, sofremos de uma perda, de um empobrecimento que nos faz
capitular e enxergar atravs de mediaes impostas. (p. 97).
Sempre h diferenas entre a descrio da realidade e o esteretipo, mas no se pode fazer

uma distino precisa entre ambos, uma vez que a nossa percepo, mais do que uma recepo,
uma construo; alm disso, sabemos que uma cena assistida sofre distores causadas pelo ponto
de vista de quem a assiste. Assim, podemos dizer que a diferena entre ambos que no esteretipo
sempre encontraremos a predominncia dos aspectos valorativos, dos juzos de valores, com suas
bases emocionais. (BACCEGA, 1998, p. 8).
Nossos pontos de vista j comeam a ser elaborados no momento em que aprendemos a falar
e, consequentemente, a pensar; a que comeamos a nos relacionar com o mundo por meio das
palavras (BACCEGA, 1998). No entanto, as palavras tambm no so neutras. Elas so tecidas a
partir de uma multido de fios ideolgicos e servem de trama a todas as relaes sociais em todos
os domnios. (BAKHTIN, 1995, p. 41). Nossa cultura, portanto, tem um papel predominante na
construo dos nossos pontos de vista, dos nossos sistemas de valores, assim como dos esteretipos
criados socialmente, que so resultantes de um processo inevitvel (LIPPMANN, 1997).
Cabecinhas (2004) pesquisou a origem do termo, citando vrios autores, e resumiu da seguinte forma:
73. Debate ocorrido em evento, com vis mercadolgico, que discutiu a Marca Brasil e a dificuldade em lidar com essa imagem estereotipada num ambiente de negcios: XIII Semana de Relaes Internacionais: O Brasil no Mundo Atual: Intersees. Organizao da
Faculdade Santa Marcelina (FASM), de 19 a 22 de outubro de 2010.
74. Como apresentado em Razes do Brasil (HOLANDA, 1995) e O que faz o brasil, Brasil? (DAMATTA, 1986).
1126
Lippmann (1992/1961) considerado o fundador da conceptualizao contempornea dos esteretipos e do estudo das suas funes psicossociais (e.g., Ashmore e DelBoca, 1981; Marques e Paz, 2000).
O termo esteretipo j existia desde 1798, mas o seu uso corrente estava reservado tipografia, onde
designava uma chapa de metal utilizada para produzir cpias repetidas do mesmo texto (Stroebe e
Insko, 1989). O termo tambm j era usado de forma espordica nas cincias sociais para denotar algo
fixo e rgido, o que se prende com a origem etimolgica da palavra: stereo que, em grego, significa
slido, firme. Por analogia, Lippmann salientou a rigidez das imagens mentais, especialmente aquelas que dizem respeito a grupos sociais com os quais temos pouco ou nenhum contacto directo. [...]
No entanto, o autor no descurou a possibilidade de mudana dos esteretipos e salientou o carcter
criativo da mente humana. (p. 4).75
Ou seja, ainda que possam mudar, os esteretipos so imagens construdas que tendem a uma
permanncia, a uma rigidez. A autora portuguesa, ainda ancorada nos conceitos de Lippmann, define os esteretipos como imagens mentais que se interpem, sob a forma de enviesamento, entre
o indivduo e a realidade. Os esteretipos formam-se a partir do sistema de valores do indivduo,
tendo como funo a organizao e estruturao da realidade. (CABECINHAS, 2004, p. 5). Essas
imagens em nossas cabeas funcionam como refratores da realidade que nos cerca. Nesse sentido,
segundo Lippmann (1972, p. 151), na maior parte das vezes, no vemos primeiro para depois
definir, mas primeiro definimos e depois vemos. [...] colhemos o que nossa cultura j definiu para
ns, e tendemos a perceber o que colhemos na forma estereotipada, para ns, pela nossa cultura.
Esteretipo tipogrfico | Melbourne Museum of Printing.
Os esteretipos constituem um tipo particular de crena: aquela compartilhada por um

grande nmero de pessoas e que possui um nmero bastante grande de alvos em potencial. (PEREIRA et al., 2011, p. 87). Eles no so necessariamente negativos, mas certamente reducionistas.
Hall (1997) afirma que os
75. Optamos por manter o texto no portugus de Portugal, idioma nativo da autora em questo.
1127
esteretipos se apropriam das poucas simples, intensas, memorveis, facilmente entendidas e amplamente reconhecidas caractersticas de uma pessoa, reduz tudo sobre a pessoa a esses traos, exagerando
e simplificando-os, e fixando-os para a eternidade, sem mudana ou desenvolvimento. (p. 258).76
O dano vem, ento, primeiramente, do reducionismo e da tendncia conservao e, posteriormente, do preconceito. A estereotipia reduz, essencializa, naturaliza e fixa a diferena. (HALL,
1997, p. 258).
Estudos revelam que os esteretipos so aprendidos cedo na vida e que o preconceito associa
esse esteretipo a crenas pessoais negativas a respeito do grupo que est sendo categorizado (DEVINE, 1989; BATISTA; COSTA, 2011). Ou seja, h diferenas entre os dois conceitos: os preconceitos sociais podem ser estereotipados ou no (HELLER, 1989, p. 50) e no h relao direta
entre estereotipia e a intensidade dos preconceitos (p. 50).
Outra distino que consideramos importante destacar aquela entre os tipos e os esteretipos,
pois, sem o uso de tipos, seria difcil, seno impossvel, o mundo fazer sentido. (HALL, 1997, p.
257). Nosso sistema de compreenso do mundo passa por referir tudo o que vemos pessoas, objetos, eventos com categorias mais amplas nas quais eles se encaixam, de acordo com nossa cultura.
Assim, tipificar essencial para a produo de sentido. Entretanto, o processo de tipificao no se
prope a separar o normal e o aceitvel do anormal e o inaceitvel (HALL, 1997, p. 258), para,
em seguida, excluir ou expelir tudo o que no se encaixa, o que diferente, como faz o esteretipo.
A tipificao simplesmente ajuda a facilitar e acelerar o processo de entendimento do mundo. Sabemos que uma alavanca numa porta uma maaneta e no precisamos iniciar um novo processo de
reconhecimento e entendimento cada vez que nos deparamos com uma porta em nosso caminho.
Portanto, nosso mundo estereotipado no necessariamente o mundo que gostaramos que
fosse. simplesmente o tipo de mundo que ns esperamos que ele seja. (LIPPMANN, 1997, p. 69).
Como seria o Brasil esperado pelos outros, os no brasileiros, os que no pertencem a essa nao?
Para poder chegar a essa resposta, a primeira questo seria: quem so os outros, os outsiders que deveramos considerar nessa anlise77, uma vez que diferentes interlocutores, com diferentes culturas, tendem a ter diferentes pontos de vista, diferentes esteretipos? Trataremos dessa questo mais adiante.
A FORMAO DOS ESTERETIPOS
Como so construdos os esteretipos? Como vimos anteriormente, desde muito cedo, eles
comeam a ser solidificados, j no momento em que comeamos a aprender a falar, e esse processo
continua por toda a nossa vida. Assumimos esteretipos, analogias e esquemas j elaborados (HELLER, 1989, p. 44, grifo do autor) ou eles nos so impingidos pelo meio em que crescemos. (p. 44,
grifo do autor).
Os esteretipos so fenmenos socioculturais, ou seja, so crenas transmitidas pelos agentes
de socializao, como a famlia, a escola, a igreja e os meios de comunicao (CABECINHAS,
2004). Essas instituies tendem a influir fortemente nesse processo, podendo cada uma delas in76. Todas as citaes dessa edio do livro so uma traduo livre desta pesquisadora, do idioma ingls para o portugus.
77. Numa referncia indireta ao debate contido na pgina 258 do captulo The spectacle of the other, encontrado em Hall (1997).
1128
fluenciar mais ou menos, dependendo da cultura na qual est inserida, mas a famlia , em geral,
um elemento muito significativo. Assim, um esteretipo pode ser to consistente e autorizadamente transmitido, em cada gerao, de pai para filho, que quase parece um fato biolgico. (LIPPMANN, 1972, p. 158).
Por sua vez, na medida em que o ambiente caminha cada vez mais para um contexto trplice hiper: hiperconexo, hiperconvergncia e hipermodernidade78, os meios de comunicao assumem
um inevitvel papel-chave no processo de concepo dos esteretipos. Assim como Graves (1999),
Pereira et al. (2011) observam que a teoria da difuso scio cultural preocupa-se em identificar a
origem, a formao e o desenvolvimento dos esteretipos. Um papel decisivo, nesse particular,
atribudo aos meios de comunicao de massa. (p. 87).
Dessa forma, vivemos num mundo que nos chega editado pelos meios de comunicao, que
nos contam a realidade atravs de relatos impregnados de esteretipos, [...] que vo preencher nossa
viso de mundo. (BACCEGA, 1998, p. 10). Segundo Bourdieu (2005, p. 23), a televiso tem uma
espcie de monoplio de fato sobre a formao das cabeas de uma parcela muito grande da populao e esse poder de formao vem sendo compartilhado com os novos meios de comunicao,
quando consideramos o crescimento da internet e das diferentes plataformas miditicas disponveis,
visto que, no final de 2011, quase 33% da populao mundial estava conectada internet, representando um crescimento de mais de 500%, nos ltimos 10 anos. Os Estados Unidos, por exemplo, j
atingiram quase 80% de penetrao da internet e a Europa, mais de 60%. O Brasil, por sua vez, est
um pouco acima da mdia mundial, com 39% (INTERNET WORLD STATS, 2012).79
O interlocutor internacional tem acesso ao nosso pas, principalmente, pelos meios de comunicao, de massa ou no, pois as situaes locais, nacionais e globais dos nossos dias so articuladas
entre si por meio dos textos da mdia. (KELLNER, 2001, p. 33). Uma minoria pode nos observar
diretamente em nosso cotidiano, seja em viagens de turismo, negcio ou, at, residindo no Brasil.
J a maioria da nossa audincia estrangeira tem acesso a eventos e informaes brasileiros que se
afiguram, ou seja, relatos que passaram por um processo de seleo, edio e criao, uma vez que
os fatos que vemos dependem da posio em que estamos colocados e dos hbitos de nossos olhos.
(LIPPMANN, 1972, p. 150).
Esse Brasil acessvel manifestado, por exemplo, nas matrias jornalsticas, na literatura, nas diversas manifestaes de arte, nos blogs e na publicidade. Algumas manifestaes so ilustradas a seguir.
78. Em referncia ao debate e conceitos apresentados em A galxia da internet (CASTELLS, 2003), Convergence culture (JENKINS,
2006) e Os tempos hipermodernos (LIPOVETSKY; CHARLES, 2004).
79. Dados da penetrao da internet disponveis no website da organizao Internet World Stats (2012).
1129
Capa da revista inglesa

The Economist (2009).
Capa da revista francesa

Le Monde (2010).
Lanamento do filme Rio, na Espanha (2011).
Capa do livro Gabriela,

Cravo e Canela (EUA).
Lanamento do filme Cidade de Deus,

na Espanha (2002).
Campanha americana do Ita (Estados Unidos),

com Vik Muniz (2011).
Campanha da Marca Brasil,

na Frana (2010).
Campanha internacional das sandlias

Havaianas (2012).
Website ingls da cachaa Sagatiba (2012).
1130
ESTERETIPOS DE NACIONALIDADE
A estereotipia de traos caractersticos nacionais acontece quando imagens de um pas e seu
povo, geralmente simplificadas e exageradas, fixadas por dcadas ou geraes, sem abarcar suas mudanas ou desenvolvimento, interpem-se entre o interlocutor estrangeiro e a realidade correspondente, enviesando, assim, a constituio do sentido dessa nao. Ou seja, quando sua totalidade
est inteiramente motivada pela sua particularidade (HELLER, 1989, p. 59), que, muitas vezes,
sequer corresponde ao real contemporneo.
Talvez seja prudente esclarecer brevemente a noo adotada nas palavras estrangeiro e real,
antes de avanar no tema em si. Deve-se compreender, para esta discusso, o estrangeiro como
um no pertencente, mesmo que este indivduo seja um membro orgnico do grupo, cuja vida
uniforme compreenda todos os condicionamentos particulares deste social. (SIMMEL, 2005, p.
271). No necessariamente se trata de uma questo de nacionalidade; um brasileiro nato pode ter
um olhar estrangeiro sobre nossa nao, por exemplo, tendo estado fora do pas, por algum tempo.
J quando tratamos do real, no o fazemos em oposio fico, mas entendendo o seu aspecto fenomenolgico, num mundo essencialmente simblico (DUARTE JR, 2002, p. 27), no qual
os smbolos so preponderantes na construo da realidade.
Como quaisquer outros esteretipos, crenas sobre o carter nacional podem ser ao menos
percebidas como descries parcialmente exageradas das disposies de personalidade realmente
existentes. (ALLIK et al., 2009, p. 3). No entanto, pode-se questionar a sua acurcia, observando
as discrepncias entre o auto e o heteroesteretipo.
Por exemplo, os russos so julgados pelos ocidentais como tipicamente disciplinados (e.g. srios, trabalhadores e fechados) e assertivos (e.g. fortes e orgulhosos), enquanto o auto-esteretipo dos russos
indica uma direo oposta: os russos se consideram tranquilos, amigveis e passivos. (ALLIK et al.,
2009, p. 3).11
Essas concluses so resultados da National Character Survey (NCS)12, uma pesquisa sobre o
tema realizada em 49 pases e conduzida em diferentes universidades no mundo. Na maioria das
culturas estudadas, o perfil de personalidade de um membro tpico da cultura no se correlacionou
com o perfil mdio dos traos de personalidade avaliados na mesma cultura. O nosso caso tende a
no ser muito diferente da discrepncia dos russos. A maioria da populao considera os brasileiros
extrovertidos, abertos e cordiais, mas, quando avalia a si prpria, nenhuma dessas caractersticas
sobressai-se em relao mdia internacional.13
Em suma, a estereotipia de nacionalidade o pensamento ultrageneralizador sobre um pas e
seu povo, e pode ser acompanhada de preconceitos quando, segundo Heller (1989, p. 57),
a estereotipia em questo no corresponde funo realmente desempenhada pelo povo, religio,
etc., considerados no decorrer da histria, mas se articula com uma limitao mental encharcada de f
estereotipada. O mesmo ocorre quando as qualidade ou particularidades estereotipadas se separam da
concreta situao histria; e tambm quando a estereotipia tem uma funo analtica, mas normativa;
o mesmo se verifica, finalmente, quando buscamos, a priori em um indivduo as propriedades de grupo e consideramo-las essenciais a ele.
1131
Letcia Barreto, brasileira, artista plstica, expatriada em Portugal, fez da sua experincia estrangeira uma dissertao de mestrado no Programa de Artes Visuais e Intermdia, na Universidade
de vora. Sua pesquisa focou os esteretipos associados s mulheres brasileiras. Para ela, s estando
longe do nosso pas que percebemos o que significa o peso da nossa nacionalidade e como os esteretipos ligados a essa nacionalidade determinam a forma como somos tratados. (BARRETO apud
LOPES, 2009). Ela ainda observa que a imagem da brasileira sensual foi construda desde a colonizao, graas aos relatos dos viajantes que visitaram a Colnia. Navegadores europeus propagavam pela
Europa, em suas narrativas de viagem, a imagem da mulher sensual e fcil. Tambm destaca o papel
da literatura e da novela, como, por exemplo, Gabriela, que apresentou uma mulher com costumes
extremamente livres para uma sociedade que era muito fechada. Assim, ela aponta, em entrevista, que
ser uma mulher imigrante brasileira em Portugal tem uma conotao sexual muito forte, pois, ao perceberem a nacionalidade, pensam (eles, os outros, os portugueses) que podem tudo (LOPES, 2009).
Estudos mostram, ainda, que existe uma tendncia para exagerar as semelhanas entre os
membros da mesma categoria social e para acentuar as diferenas entre membros de categorias
diferentes ou seja, perceber o grupo dos outros como mais homogneo do que o grupo de pertencimento (CABECINHAS, 2004).
Outro aspecto importante no tocante ao esteretipo de nacionalidade a questo da identidade nacional. J debatemos amplamente esse tema em outro artigo14, mas pretendemos, aqui,
destacar alguns pontos.
Os esteretipos so os lugares-comuns, os clichs (no plano verbal ou visual) usados para evitar o questionamento do que est sendo comunicado (CARRASCOZA, 2003), seja para reforar as identidades
nacionais internamente, por um processo de homogeneizao, seja para ressaltar diferenas externamente, pelo inverso, reforando heterogeneidades. (ANDREUCCI; ALVES, 2011, p. 6).
Importante notar, ainda,

a globalizao como constitutiva da multiplicao de identidades, em que o desenvolvimento da tecnologia parte fundamental, nos ajuda a compreender as novas reconfiguraes do global e do local
e a maneira pela qual os discursos da mdia so responsveis pela formao de identidades, nacional e
globalmente. (ANDREUCCI; ALVES, 2011, p. 5).
A identidade de uma nao aqui concebida como construo discursiva, vinculada a um

Estado, que leva em conta, tambm, as influncias intercambiveis do mercado.
ESTERETIPOS E MARCA-PAS
O uso de esteretipos na comunicao publicitria de um pas um recurso recorrente das
agncias de fomento ao turismo,
como um meio de ressaltar aos olhos do curioso o que aquele destino tem de mais relevante, belo, atraente, sedutor e encantador, desempenhando o papel de formador de motivaes e desejos, permitindo
a construo da identidade turstica do destino que est sendo promovido. (PEREIRA; ORNELAS,
2005, p. 11).
1132
Assim, comum encontrar o uso dos esteretipos de uma nao na comunicao voltada para
atrair divisas e turistas.
Segundo Anholt (2007), por mais injusto que possa parecer, essas imagens estereotipadas de
um pas so a porta de entrada de muitas pessoas para um pas estranho, tendendo a ser difcil para
a grande maioria dos interlocutores estrangeiros entender a complexidade por trs dessas imagens.
Os esteretipos sejam eles positivos ou negativos, verdadeiros ou falsos podem afetar fundamentalmente nosso comportamento em relao a outros lugares, seus povos e produtos. (p. 73).
15
Nesse sentido, estrategistas de marca-pas buscam combater esteretipos negativos de nacionalidade, que possam afugentar visitantes e reduzir as oportunidades de uma nao, e ressaltar os positivos, de forma a fortalecer seu capital simblico e financeiro.
De acordo com Pereira e Ornelas (2005, p. 11), a utilizao dos esteretipos no turismo
pode ser entendida como uma tentativa de identificar como muitas representaes so criadas, compartilhadas e difundidas mediante o uso dos meios de comunicao para vender um destino. Esses
autores ressaltam as vantagens do uso dos esteretipos nesse tipo de comunicao, mas vale lembrar,
contudo, que a divulgao da marca de um pas pode (e deve) ter um espectro muito mais amplo
que o turismo de lazer, para atrair no apenas esse tipo de turismo, mas tambm o de negcios, o
acadmico, alm de investimentos e talentos.
Sendo assim, devemos buscar refletir at que ponto essa comunicao publicitria baseada em
esteretipos, por um lado, amplia nossas potencialidades como nao, mas, por outro, pode reduzi-las.
CONSIDERAES FINAIS
Por meio deste artigo, propomo-nos a estabelecer uma iniciao aos conceitos de esteretipos e
problematiz-los luz das questes de nao, pas e, consequentemente, esteretipos de nacionalidade.
A pesquisa, at aqui, j descortinou um universo de reflexes que servir de base pesquisa
em andamento, mencionada anteriormente. Portanto, novos desenvolvimentos em relao ao tema
fazem-se necessrios.
Alm das noes de esteretipo em si, avanar na questo de esteretipo de nacionalidade e,
principalmente, daqueles utilizados na publicidade da Marca Brasil ser o prximo passo.
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1135
FORMAO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
1136
A AGNCIA EXPERIMENTAL COMO ESPAO DE ARTICULAO ENSINO,

PESQUISA E EXTENSO NO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 80
Fbio CAIM 81
Adelio BRITO 82
Maria Lourdes Balbinot D Lamonica FREIRE 83
Universidade Nove de Julho, So Paulo/SP
RESUMO
O artigo apresenta a conceituao de agncia experimental, sua funo como espao extensionista para o curso de publicidade e propaganda, alm de demonstrar as relaes possveis com
ensino e pesquisa. Alm disso, tambm, faz relao com as habilidades e competncias a serem desenvolvidas no discente dessa rea, que pode travar seu primeiro contato profissional, com as ofertas
de estgio oferecidas pela agncia experimental nos cursos de publicidade e propaganda.
PALAVRAS-CHAVE
Agncia Experimental; Extenso; Ensino de Publicidade.
INTRODUO
A Publicidade e Propaganda um campo profissional diretamente ligado a maneira como
ECA/USP. GT Formao em Publicidade e Propaganda.
81. Prof. Dr. Fbio Caim | fabiocaim@uol.com.br, publicitrio, Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC/SP, Mestre em
Comunicao e Mercado e ps-graduado em Teorias da Comunicao pela Csper Lbero, graduado pela Universidade Anhembi
Morumbi. Coordenador e professor do curso de Publicidade e Propaganda e Tecnologia em Produo Publicitria da Universidade
Nove de Julho e professor do curso Propaganda e Marketing da FACAMP (Faculdades Campinas). Lder do Grupo de Pesquisa
Plurimdia, perspectivas plurais das mdias, sediado na Universidade Nove de Julho.
82. Prof. Adelio Brito | lelobrito@uol.com.br, graduado em Publicidade e Propaganda pelo Instituto Superior de Comunicao Publicitria - Universidade Anhembi Morumbi (1997) e MBA em Marketing pela mesma instituio (2006). Mestrando no Programa
de Estudos Ps-graduados em Comunicao e Semitica da PUCSP. Coordenador da Agncia PUC Comunicao. Coordenador de
Atividades Complementares da rea de Comunicao, Design e Artes do Centro Universitrio SantAnna. Professor dos cursos de
Publicidade e Propaganda da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo - PUCSP e do Centro Universitrio SantAnna. Experincia nas reas de Comunicao e Marketing, com nfase em Publicidade e Propaganda, tendo atuado como Assistente de Arte e
Redator em Agncias de Publicidade e, posteriormente, como responsvel pelo Marketing de empresas como Ri Happy Brinquedos,
Rede TV! e Portugal Telecom (Dedic).
83. Prof Ms. Maria Lourdes Balbinot D Lamonica Freire | lughlen@gmail.com, publicitria, mestre em Comunicao e Cultura Miditica, pela UNIP/SP, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Nove de Julho, pesquisadora do
grupo Plurimdia, perspectivas plurais das mdias e coordenadora do projeto de extenso da Agncia Experimental Uninove.
1137
a sociedade se comporta, se organiza e produz, com suas razes estabelecidas na prpria revoluo
industrial, seno antes.
Derivada da Revoluo Industrial e da produo em larga escala a partir do sculo XX, a publicidade
parte do processo produtivo que envolve a mercadoria em significaes socioculturais. A instncia
mediadora da publicidade constri cenrios, ou, de acordo com a conceituao de Appadurai, compe
midiapanoramas (1999), atravs dos quais observamos os produtos e identificamos seu esprito, sua
vinculao a perfis de consumidores, a instantes mgicos da existncia humana. Como aponta Gorz
(2005), a produo de consumidores derivada desse processo da sociedade de consumo, em que os
sujeitos so convocados pela comunicao a participar do espetculo da mercadoria, reconhecendo
nela objetivos, aspiraes, desejos, sentimentos. (CASAQUI, LIMA, RIEGEL, 2011: 33).
Pensar a atividade profissional do publicitrio, ainda mais em um espao acadmico, como

um curso de nvel superior no uma tarefa simples, haja vista que na universidade, ainda mais no
campo das Cincias Sociais, onde a sociedade em si analisada e criticada, seja por seus processos
desiguais, seja por seus produtos sociais vulnerveis, que sempre geraro contradies.
A publicidade est atrelada rea de Cincias Sociais, mas em um campo mais especfico que
a das Cincias Sociais Aplicadas. Ainda assim, ela bebe na rea me, e exatamente por isso se coloca e colocada em contradio com sua prpria caracterstica, que revestir simbolicamente marcas, produtos e servios de elementos atrativos para o cidado, que pensado como consumidor.
A publicidade algo inerente s sociedades que operam em modelos econmicos de produo intensiva. Um trao relevante dessas economias que as relaes entre as organizaes e seus pblicos no se
do de forma direta, devendo ser mediadas pelas atividades e ferramentas de comunicao mercadolgica de massa: publicidade, promoes de venda, relaes pblicas, assessoria de imprensa, servios de
atendimento ao cliente etc. (SANTOS, 2005: 24)
Estar dentro das engrenagens do capitalismo e moviment-lo, alm disso, faz com que a rea
de publicidade e propaganda seja alvo, justamente, por tambm fazer parte das Cincias Sociais.
Essa contradio se imiscui pelo prprio curso, disciplina e professores, que oscilam entre uma
postura apocalptica e uma postura integrada. Obviamente, cabe formao em publicidade e propaganda fazer com que o discente exercite sua capacidade reflexiva e crtica, para que entenda sua
profisso e suas atividades.
Neste sentido, a agncia experimental um espao fundamental para que o discente entre em
contato com essa reflexo, pois neste momento que se articula, efetivamente, o ensino, a pesquisa
e a extenso.
Por isso, o discente deve entender e compreender, de maneira crtica, mas no repulsiva, a
relao entre sua atividade e sua realidade.
importante notar que, nesse contexto, a atividade publicitria no existe per se ela resultante dos
mesmos processos que foram estruturando os mercados, ao longo dos sculos, e hoje constitui uma
etapa essencial na composio do modelo de produo das organizaes modernas. Ningum inventou
a publicidade como hoje a conhecemos. Ela foi se moldando s necessidades das organizaes medida
que a produo se intensificava, os mercados ficavam mais amplos e o fornecedor se distanciava do
consumidor. (ibid, 2005: 24)
1138
Novamente, neste sentido, a agncia experimental pode ser o espao extensionista por excelncia do curso de publicidade e propaganda, oferecendo ao discente a oportunidade de exercitar
sua atividade profissional e, tambm, de repens-la continuamente.
O QUE A AGNCIA EXPERIMENTAL?
A agncia experimental uma simulao extensionista de uma agncia de publicidade e propaganda, nos moldes que hoje podem ser encontrados no mercado de trabalho. Ou seja, uma agncia com reas definidas como: criao, planejamento e mdia. Esta agncia tem como objetivo prestar servios de comunicao publicitria para a comunidade interna, terceiro setor e, em algumas
universidades, at mesmo para clientes externos, que so responsveis em parte pela manuteno
das atividades da agncia experimental, por exemplo, pagando os custos das bolsas para os estudantes estagirios, ou da infraestrutura.
H uma indissolubilidade entre o curso de Publicidade e Propaganda e a simulao da prtica
em uma agncia experimental. A agncia deve ser considerada na mesma importncia que, por exemplo, um laboratrio de anatomia tem para os alunos dos cursos de sade. A agncia deve ser considerada como o laboratrio onde o discente desenvolver suas experincias na rea de comunicao
publicitria, seja no exerccio da criao imagtica ou na do planejamento e execuo das atividades.
A agncia experimental de Publicidade e Propaganda um espao extensionista, que articula
a relao entre ensino, extenso e pesquisa, com foco maior no desenvolvimento e aprimoramento
das competncias e habilidades necessrias, para que o discente compreenda e aprenda, efetivamente, a lidar com as atividades de sua profisso e, com a dinmica de mercado, ora to exigente no que
se refere produo criativa e estratgica do publicitrio.
Portanto, este um espao extensionista que se configura necessrio ao processo de ensino
-aprendizagem do discente do curso de Publicidade e Propaganda, visto que tem como objetivo
desenvolver habilidades e competncias dos alunos em relao s atividades profissionais dentro do
campo da publicidade, que obviamente tambm devem ser trabalhadas nas disciplinas que compem a matriz do curso.
necessrio que o curso de Publicidade e Propaganda oferea este espao extensionista, com
o intuito de formar profissionais hbeis no exerccio publicitrio, com um lcus para o desenvolvimento de competncias ticas, tericas e principalmente prticas de tal ofcio.
, tambm, funo da agncia articular os iderios da profisso, imaginados pelos discentes,
com a realidade do mercado. Isto significa demonstrar a atividade profissional, como um campo de
responsabilidade e, principalmente, de demandas especficas, com prazos determinadas e oramentos apertados, que devem ser cumpridas.
Trabalhar com ideias, com design, com eventos, sendo convidado para festas, premiaes, enfim,
vivenciando o imaginrio da distino (BOURDIEU, 2007) baseada na atividade laboral: essa vaga
imagem do que a esfera produtiva da publicidade alimentou o imaginrio de uma grande leva de
estudantes que, no momento de decidir pelo seu futuro, projetaram-no em torno de um mundo que
baseado em uma lgica espetacular, que o mundo construdo pela linguagem publicitria. (CASA-
1139
QUI, LIMA, RIEGEL, 2011: 34).
No livro Trabalho em Publicidade e Propaganda, organizado por Casaqui, Lima e Riegel

h uma intensa discusso a respeito das relaes entre o imaginrio discente e a profisso de publicitrio, chegando a concluso de que existem quatro perfis de discentes, desde a perspectiva da
identidade profissional (2011, pg. 52-54), so eles: ldico, racional, eufrico e open-minded.
De maneira bastante simplificada o perfil ldico parte da viso de que a atividade publicitria
um jogo que alia profissionalismo e diverso (2011, pg. 53); j o racional remete maneira de ver o
trabalho e o consumo revestidos de racionalidade e certo desencantamento, inclusive com uma postura
mais crtica (2011, pg. 53); o eufrico o entusiasta da sociedade de consumo e do campo da publicidade (2011, pg. 53); por fim, o open-minded agrega uma viso mais ampla, que transcende a
atividade publicitria associada a um meio de expresso de seu jeito de ser (2011, pg. 53).
Neste sentido, a agncia experimental um campo frtil para o correto dimensionamento
das expectativas dos perfis ldico e eufrico, contribuindo com a reviso de suas competncias e
habilidades, para que estejam organizadas e estruturadas levando em conta aquilo que o mercado,
ou melhor, as agncias de publicidade e propaganda, como campo de sua experincia profissional,
podem efetivamente lhe oferecer.
Em relao ao racional e ao open-minded, estes parecem configurar dois perfis de discentes
mais conscientes sobre a atividade profissional do publicitrio. O open-minded pensa a publicidade como uma forma de expresso pessoal, ou seja, a profisso est diretamente relacionada com a
maneira como ele se enxerga como indivduo e com sua capacidade de atuao em sociedade. Portanto, dando a entender que a profisso no lhe ser algo estranho, mas sim uma extenso de sua
individualidade.
O racional, por sua postura mais crtica, talvez conceba a carreira em publicidade e propaganda, como uma forma de alcanar determinados objetivos e, no necessariamente, esta carreira seja
algo permanente em sua vida. No entanto, as expectativas so mais condizentes com a realidade.
Portanto, em consonncia com o desenvolvimento das habilidades e competncias discentes,
a agncia experimental deve objetivar:
1. Proporcionar aos alunos condies de aplicao dos conhecimentos tericos relativos rea
de Publicidade e Propaganda.
O espao extensionista constitudo pela agncia experimental deve oferecer formas, no
apenas instrumentos e tcnicas, mas tambm desafios profissionais, que exijam do discente a articulao de seus saberes desenvolvidos ao longo do curso. O foco da agncia deve
sempre ser o aprimoramento de competncias, no esquecendo nesse processo o resgate de
saberes de base, que so fundamentais para a execuo qualitativa das atividades propostas.
preciso que o discente seja conscientizado da necessidade de criar pontes entre os saberes,
construindo um conhecimento interdisciplinar e adequado para a resoluo dos problemas
apresentados.
1140
2. Ser um espao onde os conhecimentos de ordem terico-humanstica, que caracterizam

a formao do discente em publicidade e propaganda, possam ser integrados aos conhecimentos tcnicos da esfera mercadolgica para a produo de campanhas efetivamente
diferenciadas e inovadoras.
O fato da prpria publicidade no ser suficiente para se explicar como rea de saber no deve, de
forma alguma, impedi-la de encontrar em outros espaos o referencial necessrio para sua constante
investigao e fundamentao.
No entanto, inegvel que esse carter exgeno dificulta a investigao cientfica, j que nos cursos
de graduao, que formam publicitrios, essas reas tengenciais so aplicadas como suporte para a
compreenso da linguagem, mas no como forma de investig-la em seus sentidos. A aplicabilidade
mais valorizada do que a reflexo, at porque as exigncias mercadolgicas espremem as instituies de
ensino superior a valorizarem com maior profundidade as competncias tecnolgicas, do que necessariamente as reflexivas, contemplativas e/ou analticas. (CAIM, 2011: 1044).
Portanto, funo da agncia propor a prpria discusso da publicidade, com base nas teorias de fundamentao, que foram ministradas durante o curso. A agncia s tem sentido
de ser caso consiga, realmente, articular a relao entre extenso e ensino, ou seja, fazendo
com que o discente no apenas produza, mas pare para refletir sobre o que est fazendo.
3. Incentivar a capacidade empreendedora do aluno, atribuindo-lhe responsabilidade profissional j no mbito acadmico.
O empreendedorismo um item de sobrevivncia profissional mediante a realidade econmica e social do Brasil. Apesar do cenrio positivo e otimista, o brasileiro aprendeu, por
fora de variveis incontrolveis, a gerar sua prpria forma de renda, mesmo que informalmente. Esse empreendedorismo, que tambm pode ser social, deve ser valorizado na
agncia experimental, como maneira de transformao da prpria realidade do discente,
que consequentemente impactar, tambm, outros indivduos.
4. Realizar estudos e elaborar diagnsticos e relatrios sobre assuntos especficos da rea de
Publicidade e Propaganda.
Uma funo contempornea, que a agncia no poderia deixar de absorver o monitoramento das tendncias de consumo e em outras reas de impacto como: moda, design, arte,
arquitetura e comportamento. Atualmente, de suma importncia que o publicitrio esteja
sempre consciente dos movimentos de consumo da sociedade e, principalmente, dos grupos e subgrupos que a compem. Portanto, criar um espao dentro da agncia experimental
para este tipo de observao imprescindvel.
5. Assessorar a implantao de solues indicadas para problemas diagnosticados, quando o
solicitante for efetivamente produzir e/ou veicular a campanha.
Obviamente, a agncia experimental o lugar por excelncia do desenvolvimento da atividade profissional simulada, para o discente dentro do curso de publicidade e propaganda.
Por mais, que a simulao da atividade acontea em vrias disciplinas, por meio de ativida-
1141
des em sala ou projetos, na agncia experimental onde o discente travar o contato inicial
com o dia a dia da profisso. Para tanto, dever usar seu cabedal de saberes para diagnosticar
e resolver os problemas de comunicao que lhe chegarem.
6. Estabelecer contratos e convnios com instituies pblicas e empresas privadas no sentido
de garantir e observar os interesses previstos da agncia experimental.
, tambm, funo da agncia criar mecanismos para que sua atividade experimental possa
se dar de forma continuada, para tanto, so necessrios que clientes faam parte do seu
portiflio. Neste sentido, a rea de atendimento de suma importncia, pois pode se encarregar de prospectar novos clientes entre a comunidade do entorno, ou clientes internos
e interdepartamentais.
7. Ser um espao de experimentao publicitria, com o objetivo de retornar sala de aula,
aquilo que se desenvolve na agncia.
No convm agncia experimental que a equipe inteira de estagirios seja formada por
alunos do ltimo ano ou semestre do curso, pois um dos objetivos desse espao extensionista retornar sala de aula, seja na forma da interveno do prprio discente, ou por
meio de relatrios gerados com as atividades, para os docentes, aquilo que se faz na agncia.
Desta maneira, ser possvel atualizar continuamente os contedos programticos do curso,
tendo como base a prxis da agncia experimental.
8. Oferecer oportunidades para que os docentes que lecionam no curso passam fazer uso do
espao extensionista, com vistas ao desenvolvimento de projetos.
Este ltimo objetivo, tambm, de suma importncia, para a existncia da agncia experimental, pois que no basta apenas os professores tcnicos terem acesso s facilidades da
agncia, preciso criar um clima ou uma conscientizao entre os demais docentes, de que
a agncia um espao extensionista ideal para que novas articulaes surjam e sejam gerenciadas, desde atividades at projetos interdisciplinares mais complexos. Em suma, a agncia
precisa estar aberta aos docentes.
AGNCIA EXPERIMENTAL COMO ESPAO EXTENSIONISTA
A Extenso Universitria o processo educativo, cultural e cientfico que articula o Ensino e a
Pesquisa de forma indissocivel e viabiliza a relao comprometida entre Universidade e Sociedade.
por meio da Extenso Universitria que a academia oportuniza sociedade o retorno de conhecimento e impacto social transformador, assim como se beneficia, tambm, desta relao de proximidade.
A Extenso no curso de Publicidade e Propaganda deve ser compreendida como um instrumento de relacionamento com a sociedade e, tambm, com a comunidade interna da instituio mantenedora do curso, pois tem como funo proporcionar ao corpo discente e docente maneiras acadmicas
de compreender e intervir nas diferentes realidades que constituem o entorno em sua complexidade.
dentro deste contexto dialgico, Universidade-Sociedade, que o curso de Publicidade e Propaganda deve organizar seus projetos de extenso. Esse dialogismo deve se traduzir em uma relao
1142
de crescimento social e intelectual entre a academia e o entorno, retornando, tambm, aos processos
de pesquisa e ensino indagaes (oriundas da prxis), atualizaes e melhores prticas.
Portanto, promover a insero do discente na realidade sociocultural do seu entorno, despertando seu sentido de cidadania e de responsabilidade social, alm de chamar sua ateno para as
demandas sociais e problemticas comunicacionais so funcionais, com as quais a agncia experimental pode e deve lidar.
Cabe agncia experimental proporcionar a simulao da vivncia profissional, aproximando
o aluno da realidade de mercado, complementando o desenvolvimento de habilidades relativas ao
exerccio da profisso, por meio da anlise das carncias comunicacionais existentes nas propostas
de atividades publicitrias, que chegam agncia.
CONCLUSO
Para consolidar a rea de publicidade e propaganda como uma rea de pesquisa relevante, que
seus espaos laboratoriais sejam considerados de forma cientfica, como espaos de experimentao.
Por meio do levantamento de hipteses, construo de pesquisas e validao ou no dessas hipteses,
a experimentao, obviamente de uma maneira adequada a um projeto de comunicao publicitria,
deve fazer parte da metodologia de trabalho publicitrio dentro de uma agncia experimental.
somente nesse processo, de absoro e releitura da metodologia cientfica, que ser possvel validar a atividade profissional e de pesquisa do publicitrio, configurando a publicidade
como um campo de saber teoricamente embasado e produtor de novas descobertas e solues
comunicacionais.
Para tanto, a agncia experimental um projeto de extenso deveras relevante para o curso
de publicidade e propaganda, no apenas porque cumpre uma das exigncias da graduao, que
oferecer ao discente oportunidades de simular a prtica profissional, mas tambm porque por
meio desse espao, que possvel aprimorar competncias, que so apenas incentivadas ao longo da
graduao. Por exemplo, uma atitude mais profissional com o cumprimento de prazos, seriedade
maior com os problemas comunicacionais que afligem determinado cliente, viso estratgica ampla,
que considere todas as atividades do cliente a partir da sua marca e assim por diante.
Por fim, como espao extensionista obrigao da agncia criar os vnculos necessrios entre
ensino, extenso e pesquisa, afim de que o discente possa ter uma formao integral, privilegiando
sua capacidade e autonomia de gesto da prpria educao, que deve ser permanente. Ou seja, ter
uma agncia experimental integrada no curso e ativa na construo de relaes entre ensino, pesquisa e extenso fortalece e ajuda a implementar de maneira mais slida o projeto pedaggico.
CAIM, Fbio. A pesquisa cientfica no curso de publicidade e propaganda in Como anda a publicidade? Porque pesquisar faz bem. Salto/SP: ABP2, 2011. pg 1043-1053.
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SOUZA, Marcos Gouva de, SERRENTINO, Alberto, OSSO, Cristiane et alii. Metaconsumidor: a transformao do mercado pela percepo do consumidor global sobre sustentabilidade
e consumo consciente. So Paulo: GS&MD, 2010.
1144
Agncias Experimentais nas Instituies de Ensino Superior

em Propaganda: uma ponte entre a teoria e a prtica 84
Marcelo Ablio PUBLIO85
Maria Paula Mansur MADER86
RESUMO
Este artigo prope apresentar algumas consideraes sobre as vantagens educacionais da experincia pedaggica com o uso de estgios em agncias experimentais de publicidade nas instituies
de ensino superior como fomento ao espao para a prtica experimental discente e complemento
do trip de sustentao do aprendizado baseado na formao terica-tcnica-prtica, despertando
no estudante a busca pelo conhecimento atravs das experincias e aptides e ainda valorizando os
talentos individuais e aproximando-o da realidade do mercado.
PALAVRAS-CHAVE
Ensino; Publicidade e Propaganda; Agncia Experimental.
Introduo
A assncronia entre a teoria e prtica uma crtica comum dentro da maioria das Instituies
de Ensino Superior (IES) nas mais variadas reas do conhecimento humano. Curiosamente, nos
cursos de publicidade e propaganda, aparentemente, ocorreu o movimento inverso.
A publicidade no Brasil teve seu incio marcado essencialmente pelo empirismo advindo da
prpria prtica. Com o passar dos anos, e sob a crtica da falta de embasamento cientfico, acabou
agregando teorias das mais diversas reas do conhecimento, entretanto ainda no ganhou o status de
ECA/USP.
85. Mestre em Desenvolvimento Econmico (UFPR), graduado em Propaganda e Marketing (ESPM-SP), professor nos cursos de
graduao em publicidade e propaganda, relaes pblicas e jornalismo da Universidade Federal do Paran UFPR, Escola de Comunicao e Artes da Pontifcia Universidade Catlica do Paran (ECA-PUCPR) e Faculdades Integradas da Brasil (UNIBRASIL).
Professor colaborador na Agncia Experimental da UFPR e coordenador da Interage: agncia experimental de comunicao da Unibrasil; e orientador da Biruta: Agncia experimental de comunicao da PUCPR. Email: m_publio@terra.com.br
86. Mestre em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP), especialista em Leitura de Mltiplas Linguagens pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUCPR), graduada em Letras Portugus e Comunicao Social - Relaes
Pblicas pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUCPR). Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda da FAE
Centro Universitrio e Professora dos Cursos de Publicidade e Propaganda e de Relaes Pblicas das Faculdades Integradas do Brasil
- UniBrasil. Membro do Basis/Inep como avaliadora para autorizao e reconhecimento de cursos na rea de Comunicao Social.
Email: mpmader@gmail.com
1145
cincia. Dificilmente possvel encontrar numa megastore uma prateleira dedicada exclusivamente
publicidade e propaganda, exatamente porque esta rea do conhecimento usa como suporte terico
informaes das mais variadas disciplinas que compem o conhecimento humano.
Essa multidisciplinariedade da propaganda aliada a seu carter essencialmente prtico, apesar de
bastante frtil, faz com que a imagem da publicidade chegue ao grande pblico de forma distorcida,
fazendo parecer que pouco sria. Como evangelizavam os renomados publicitrios Joo Anzanello
CARRASCOZA (1999) e Zeca MARTINS (2009): encontrar livros sobre publicidade e propaganda
no Brasil uma atividade complicada, no h muito material de qualidade publicado nesta rea.
Por outro lado, ao longo dos anos o ensino de publicidade foi se municiando de suporte
terico, mas o espao dedicado prtica desse aprendizado foi se restringindo apenas s atividades
realizadas em sala de aula. Os estgios esto cada vez mais exigentes com relao ao ponto de vista
de resultado, sobrando pouco espao para experimentaes, haja vista o surgimento de diversas leis
e normas que tentem a preservar a atividade de estgio.
Com essa tendncia formao terica, o ensino da publicidade e propaganda desaguou no
mesmo mar onde outras reas do conhecimento acabaram represadas: o da falta de ligao entre as
prticas e as teorias. Ensinar propaganda tornou-se uma tarefa complicada, pois a academia exige
um formalismo terico que a afasta da prtica, por outro lado, a prtica, com uma linguagem demasiadamente informal, acaba negligenciando bases tericas importantes para a seriedade do trabalho.
Nesse contexto, as agncias experimentais de propaganda dentro das IES tem se mostrado
extremamente relevantes para completar o sistema de formao terica-tcnica-prtica necessria
aos estudantes.
Segundo Durand (2006) A gerao espontnea de publicitrios no pas remonta aos lides
dos corretores de anncios dos jornais que despontaram no Rio de Janeiro a partir de D. Joo VI.
Estes artesos se multiplicavam, sem grandes avanos tcnicos, artsticos e organizacionais, por
todo o sculo XIX e carregavam consigo apenas a experincia prtica do desenvolvimento de anncios. Segundo o autor, esse pode ser considerado o verdadeiro primeiro marco do empresariado
publicitrio brasileiro.
Entretanto, para o contexto da presente anlise, ser considerado como marco inicial da
publicidade brasileira o ano de 1926, quando, segundo Branco, Martensen e Reis (1990), a filial
brasileira da General Motors (GM) criou um departamento de propaganda. Esta atividade veio
realmente se firmar quando, em 1929, as agncias americanas J.W.Thompson e Ayer abriram suas
filiais no Brasil para atender seus clientes, respectivamente a GM e a Ford, que se instalavam no pas.
Apesar do primeiro curso de publicidade do pas ter sido fundado apenas em 1952 - Escola
de Propaganda de So Paulo - houve uma grande contribuio pedaggica por parte das agncias
de propaganda, como a J.W.Thompson, ao introduzir em seu escritrio, logo nos primeiros anos
de atuao no Brasil, um sistema de trainees, que obrigava os jovens ingressantes a circular, durante
alguns meses, entre os vrios departamentos da agncia, a fim de adquirir viso de conjunto. Esse
sistema nada mais era que um curso prtico, at mesmo intensivo, do ofcio publicitrio.
Mesmo com a experincia trainee, o mercado sentia necessidade de uma formao mais de-
1146
dicada ao profissional de propaganda, e a partir dessa necessidade as prprias agncias fomentaram

uma grande exposio de materiais publicitrios. Foi ento organizado no MASP (Museu de Arte
de So Paulo) o Primeiro Salo Nacional de Propaganda. A idia era de ajudar a elevar um pouco o
padro esttico dos profissionais que tanto influam no gosto coletivo. (DURAND, 2006)
Em 1952 foi lanado no Museu o primeiro curso de Propaganda do Brasil, a Escola de Propaganda de So Paulo, fundada por Rodolfo Lima Martensen, cujas matrias trabalhadas eram: Psicologia, Tcnicas de Propaganda, Tcnica de Esboo (layout), Arte Final, Produo e Artes Grficas,
Redao, Rdio, Cinema e TV, Mdia, Estatstica (Pesquisa de Mercado), Promoo de Venda, o
que evidencia seu objetivo de formar publicitrios com slida cultura profissional. Quatro anos
depois o curso havia crescido tanto que foi preciso separar a escola do museu que a abrigava.
Em 1978 foi introduzido o Marketing ao currculo da Escola, deixando evidente que a formao se destinava ao mundo empresarial, de acordo com o objetivo proposto por Martensen de
formar publicitrios com mentalidade de marketing. (BRANCO, MARTENSEN e REIS, 1990)
Cabe aqui contextualizar que, apesar da origem do curso ser essencialmente emprica, o ensino da publicidade em nvel de graduao foi inserido como umas das habilitaes da rea de
Comunicao Social, regida por um currculo mnimo fixado pelo Conselho Federal de Educao
CFE porm foi apenas no terceiro currculo mnimo, Parecer no. 631/69, que o CFE abordou
a importncia das atividades profissionais e passou a obrigar as instituies de ensino a disponibilizarem estrutura laboratorial para o exerccio da profisso.
A Resoluo no. 11/69 do CFE, que regulamentou as habilitaes de Comunicao Social,
agrupava as disciplinas em bsicas, profissionais (especficas de cada habilitao) e as de cultura
geral, trazendo um olhar mais tcnico para a formao, mencionando a importncia de ambientes
especiais dedicados formao profissional, como jornal laboratrio, estdio para rdio, TV e cinema, ateli de publicidade e escritrio de opinio e de mercado.
A proposta do currculo mnimo deu lugar s diretrizes curriculares da nova LDB (Lei de
Diretrizes e Bases Curriculares da Educao Nacional), de 1996, mas ainda permanece a idia de
um espao destinado prtica profissional.
Se de acordo com Pirre Levy (1996), os dispositivos comunicacionais so entendidos como
a relao estabelecida entre os agentes da comunicao, pode-se dizer que estamos vivenciando um
terceiro momento, em que surge uma preocupao em estabelecer relaes entre o projeto pedaggico, novas estratgias, as tecnologias e um novo currculo.
Agncias Experimentais
Uma das mudanas mais importantes foi a insero das agncias experimentais como componente do projeto pedaggico dos cursos da rea de Comunicao. Assim como as tecnologias
de comunicao e informao despertam curiosidades, indagaes, resistncias, temores, exigindo
uma reestruturao dos procedimentos didticos, a instalao das agncias provocam um conjunto
de aes encadeadas, novos ambientes e novas linguagens. A gama de exigncia sobre a docncia
ampliada, pois alm de trabalhar com novas formas de interao, o professor deve planejar de for1147
ma meticulosa, acompanhar todo o processo de aprendizagem do aluno, dominar alternativas de

produo e disponibilizao de materiais, como hipertexto e hipermdia, incentivar e proporcionar
autonomia e manter coeso e integrao grupal.
A 1a. agncia experimental de que se tem registro foi fundada em 1974, pelo professor Jos
Antnio Daniello na Universidade Metodista de So Paulo (UMESP). Hoje cerca de 90% das
instituies que oferecem cursos na rea de Comunicao Social possuem um espao destinado
prtica, que contemple as diversas reas de atuao profissional, visando proporcionar ao aluno a
vivncia que ultrapassa a teoria da sala de aula e a tcnica dos laboratrios.
Por mais que a faculdade se empenhe, no consegue incorporar a prtica da propaganda. (...) o caos
o cotidiano de uma agncia, e a universidade deveria expor os alunos com mais freqncia realidade
do mercado, durante o perodo de estudos. Depoimento de Alexandre Gama. (KFOURI, 1998.)
O formato de funcionamento das agncias experimentais segue, em sua maioria, o mesmo

utilizado pelas agncias comercias, na tentativa de reproduzir tais ambientes e aproximar ao mximo
os alunos da realidade que encontraro depois de graduados. Assim, costuma-se dividir os departamentos em: atendimento, planejamento, mdia, produo (grfica e eletrnica), redao e direo
de arte.
Alm dessas reas de trabalho, concernentes formao do profissional de publicidade, podem tambm atuar no mbito de uma agncia experimental os alunos das demais habilitaes de
Comunicao Social, bem como so bem vindos os alunos de Design, visto que no mercado h
constante interseo entre essas reas. O ambiente da agncia experimental deve, sobretudo, propiciar a interdisciplinaridade, entendendo que
a interdisciplinaridade um tipo de abordagem e conduz a uma ordenao do processo ensino-aprendizagem, especificamente em uma relao intercursos. Nesse sentido, as aes interdisciplinares devem
proporcionar aos alunos uma aprendizagem simultnea dos saberes e dos mtodos comuns a vrias
disciplinas. (PRESAS, 2006)
Nesse sentido, destaca-se a similaridade entre os contedos de formao terica e mesmo de

algumas tcnicas das diferentes habilitaes de Comunicao Social, e de reas afins, como o caso
do Design. Tais ensinamentos so direcionados para o espao da sala de aula ou dos laboratrios
tcnicos, como, por exemplo, o uso de estdio de udio, vdeo, fotografia ou mesmo de informtica
com utilizao de softwares grficos. Enquanto isso, a prtica distancia essas reas, na contramo do
que se percebe hoje como tendncia no mercado, atravs da convergncia das mdias e das estratgias de comunicao.
O intuito das agncias experimentais adaptar o modelo acadmico de planejamento de
comunicao integrada de marketing com a prtica do mercado. No existe uma receita adaptvel
a todos os problemas de comunicao a serem resolvidos, pois cada caso possui suas particularidades. O modelo de planejamento implementado nas agncias experimentais deve ser utilizado como
uma partitura de aprendizado de msica87. Para tocar bem um instrumento, exercita-se exausti87. Como CORRA (2002:105) evidenciou.
1148
vamente a partitura at que ela passe a se tornar um modelo mental, a partir da passa-se a tocar a
msica sem pensar sobre a sua estrutura. Somente assim ser possvel criar e improvisar sobre ela,
dando-lhe estilo e harmonias prprias e realizando apresentaes magistrais.
Entende-se claramente que uma das principais finalidades da educao a transmisso sistemtica das informaes acerca de conhecimentos produzidos e acumulados historicamente pela
humanidade, assegurando aos alunos a apropriao desses conhecimentos para re-elaborar novos
conhecimentos, ou seja, entende-se que o princpio da educao transmitir saberes e saber-fazer
evolutivos, como base das competncias do futuro.
A viso construtivista de aprendizagem assegura que o aluno constri novo conhecimento
atravs de um processo de relacionamento da nova informao com o seu conhecimento e experincias, e assim o professor torna-se um orientador, diferente do papel de distribuidor de informao.
Dessa forma, diferentemente das aulas expositivas tradicionais, a prtica das agncias experimentais agrega a utilizao de uma complexa gama de recursos, mais concernente com as necessidades pedaggicas atuais, entendendo tambm que tais prticas se encaixam na viso construtivista, e
esto de acordo com a afirmao de Paulo Freire, (1997) de que ensinar no transferir conhecimento, mas criar as possibilidades para a sua produo ou a sua construo.
Assim fica evidente que uma das melhores maneiras para construir o conhecimento do estudante, principalmente na formao profissional, atravs da utilizao da interdisciplinaridade e
da prtica. Portanto, o uso de ambientes como as agncias experimentais, que simulam a prtica do
dia-a-dia da profisso, apiam o ensino, vindo diretamente ao encontro das necessidades do professor. Sua tarefa transformar conhecimentos em material de ensino e transport-los para o aluno
com objetivo de aprendizagem.
H tempos o professor perdeu o status do centralizador da informao, se que um dia o teve,
para se posicionar como um orientador da informao. O nosso trabalho docente [...] merece sria
reviso quando se d conta de que hoje a qualidade da formao profissional exige muito mais de
nossos alunos que apenas uma reproduo das informaes que eles receberam na aula (MASETTO, 2001 p.84). Em tempos atuais, a informao est disposio de todos, e o bom professor
certamente estar atento em busc-la.
Entretanto existe a necessidade de motivar o aluno para que ele sinta interesse em pesquisar
e refletir, buscando os seus prprios caminhos, e dessa forma, construindo o seu prprio conhecimento. O trabalho de estmulo pesquisa deveria, portanto, extrapolar os ncleos de ps-graduao das universidades e fazer parte, tambm, do cotidiano do aluno de graduao. Como assinala
Fernandes (2000, p.99), nas universidades existe uma desvalorizao do ensino como produo de
conhecimento, ficando este e suas formas de produo, apropriao e circulao restritos pesquisa
isolada como atividade na ps-graduao.
Nesse sentido, parecem oportunas as palavras de Behrens (2000, p. 61):
O alerta que se impe, neste momento histrico, o de que o professor profissional ou o profissional
liberal professor das mais variadas reas do conhecimento, ao optar pela docncia no ensino universitrio, precisa ter conscincia de que, ao adentrar a sala de aula, seu papel essencial ser professor.
1149
No resta dvida que cabe ao professor criar o estmulo no aluno, das mais diversas formas
possveis, evitando direcionar o aprendizado a um formato restrito que impediria interaes, intervenes e mesmo discusses, desde que saudveis construo do saber. A autonomia dos alunos,
para a busca de conhecimento enfatizado por Zabala (1998, p.102), quando afirma que:
O crescimento pessoal dos alunos implica como objetivo ltimo serem autnomos para atuar de
maneira competente nos diversos contextos em que havero de se desenvolver. Impulsionar esta autonomia significa t-la presente em todas e cada uma das propostas educativas, para serem capazes
de utilizar sem ajuda os conhecimentos adquiridos em situaes diferentes da que foram aprendidos.
Dessa forma, o processo da aprendizagem universitria semelhante ao de um pai ensinando

ao filho a andar de bicicleta. Nas primeiras aulas, o pai deve explicar os procedimentos bsicos como
impulso, equilbrio, freio, etc.. Assim que o filho estiver apto a se aventurar na bicicleta, o pai leva-o
para pedalar escorado por rodinhas. As rodinhas funcionam como suporte, mas ainda limitam o
andar de bicicleta.
A partir do momento em que o filho apresenta segurana, e vontade de andar sem as rodinhas, inicia-se um novo processo. importante que o pai encoraje o filho a evoluir, caso contrrio
as rodinhas seriam suficientes e o processo seria interrompido antes de atingir o seu auge.
Acontece ento o momento mais importante da aprendizagem, em que o pai d suporte ao
filho, estimulando-o para andar de bicicleta sem as rodinhas. Permanece segurando a bicicleta at
sentir o equilbrio do filho, e o filho anda sozinho, acreditando que seu pai o est segurando. O pai
ainda no abandonou totalmente o filho, continua dando-lhe suporte para qualquer inconvenincia. Esta uma boa analogia para a prtica profissional supervisionada que pode ser muito bem
explorada pela agncia experimental de uma universidade.
Depois de se sentir seguro o suficiente, o filho est apto para explorar os seus prprios caminhos, passando por ruas e experincias totalmente novas, dessa forma, construindo o seu prprio
conhecimento.
Atuando como apoio e estmulo ao aprendizado, a prtica das agncias experimentais deve
ocorrer de maneira anloga para que seja efetiva. Equivalente ao pai, que mesmo dedicado a muitas
outras ocupaes, est sempre presente, acompanhando o desenvolvimento do filho, desafiando-o,
e dando-lhe todo o suporte necessrio para que se sinta seguro.
Tomando como exemplo a Interage Agncia Experimental de Comunicao das Faculdades
Integradas do Brasil - UniBrasil, o que se percebe o crescimento e aprimoramento dos talentos dos
alunos, que ao desempenharem estgios na agncia experimental, conseguem perceber com mais
clareza a relao existente entre a teoria, a tcnica e a prtica.
Outro fato bastante relevante que ocorre com a passagem dos alunos pela agncia experimental que ela acaba servindo de porta de entrada para o mercado, tanto para estgios como para vagas
de emprego. No exemplo da Interage, boa parte dos estagirios sai de l com um emprego, aps
serem treinados e entenderem melhor o funcionamento das vrias atividades desempenhadas em
uma agncia de comunicao, pois o espao permite que eles testem e apliquem os conhecimentos
adquiridos nas salas de aula e laboratrios.
1150
A agncia cumpre ainda a funo de vitrine para o talento dos estudantes. Muitos dos alunos
que passam pela agncia experimental so contratados por empresas que j conheciam seu trabalho,
realizado enquanto estagiavam; outros so indicados por seus orientadores para ocupar vagas no
mercado; outro grupo usa a experincia adquirida para conseguir um emprego, apresentando em seu
portflio materiais criados para clientes reais. As agncias experimentais funcionam com um filtro no
mercado publicitrio. Os empregadores sabem que quem passou por elas teve a oportunidade de acertar, errar e, principalmente, aprender bastante. Por isso est mais apto para o mercado de trabalho.
Todo procedimento dentro de uma agncia experimental complexo, representando uma
rea de conhecimento extensa, que estabelece interseo entre a comunicao, as artes e o marketing. Os livros necessrios para o estudo geralmente esto misturados com livros de administrao
ou de planejamento estratgico, uma vez que estes conhecimentos esto interligados, confundindo-se, muitas vezes, comunicao com marketing. Pode-se encontrar tambm literatura a respeito
em prateleiras de arte ou design, pois so reas que do suporte comunicao. Mas, dificilmente
encontra-se literatura dedicada exclusivamente ao funcionamento de uma agncia experimental,
exatamente porque esta rea do conhecimento toma de emprstimo informaes das mais variadas
disciplinas que compem o conhecimento humano.
A comunicao envolve constantes relacionamentos entre o criativo e o anunciante, e tambm neste nicho atua o orientador da agncia, para que a falta de experincia prtica do profissional
recm-formado no venha a prejudicar esse contato, uma vez que os pontos de vista e as linguagens
podem se tornar completamente divergentes.
Apesar de ter caminhado bastante em direo ao profissionalismo, o ensino ainda recebe
constantemente a crtica de que a prtica muito diferente da teoria. A academia exige um formalismo terico que no pode ser negligenciado, o mercado trabalha com uma linguagem demasiadamente informal que ignora bases tericas importantes para a seriedade do trabalho. A integrao
pode, e deve, ser abordada neste importante espao de prtica pr-profissional.
O mercado de trabalho
A forma de fazer publicidade est sofrendo modificaes. E no so poucas. Com a grande
diversidade de mdias, e a tecnologia fomentando novas fontes de informao, evidente que a
publicidade no ficar imune. Informaes chegam de todos os lugares e de todas as formas e no
h tempo suficiente para perceber, ler, ouvir e sentir todas elas. Por isso os contedos precisam ser
mais concisos, visuais e relevantes.
Enquanto em outros tempos julgava-se uma boa campanha pelo seu poder de persuaso a
um espectador passivo, hoje nos deparamos com um consumidor extremamente seletivo e crtico.
A palavra da vez passou a ser envolvimento. O pblico no espera apenas receber a informao, mas
interagir com a mensagem e ainda produzir contedo.
O consumidor de hoje assiste ao seu programa favorito pela internet, l notcias pelo iPad,
paquera pelo Facebook, muitas vezes acessado diretamente de seu celular, e carrega toda sua vida
em seu notebook com conexo wi-fi. Assim, este novo modelo de consumidor no apenas controla
1151
as informaes que recebe como tambm est em constante movimento, como um nmade urbano
que interage no apenas em seu espao fsico, mas em todo o globo.
O Curso de Comunicao deve estar preocupado com as mudanas no comportamento do
consumidor, por isso importante pesquisar o que as grandes agncias do mundo esto fazendo.
Segundo, Darren Moran, Diretor Executivo de Criao da Agncia Y&R (Young & Rubicam) de
Nova Iorque, Todas as agncias de publicidade esto tentando se renomear agncias de ideias.
Mas a verdade que as melhores agncias sempre foram agncias de ideias. Uma coisa no
exclui a outra. Quando se tem uma grande idia, fcil traduzi-la para televiso, mdia impressa, rdio, online, filminho viral ou pintar no cu com letrinha de fumaa. O que est realmente mudando so os canais de comunicao. Existem hoje muitas maneiras de se comunicar uma idia, a tarefa
dos docentes explorar o melhor possvel cada uma delas. No suficiente ser bom na realizao de
comercial 30 segundos. Tem-se que entender como traduzir a mensagem para veicular dentro dos
cinemas, blogs, vdeo games e eventos. O desafio para as grandes agncias que hoje em dia existem
inmeras agncias menores que se especializam nestes nichos.
O profissional de comunicao deve ser um sujeito criativo, culto, talentoso e articulado,
portanto seu aprendizado, alm de multidisciplinar, deve ter bases enraizadas no s na teoria como
na prtica. Darren destaca essa forma de aprendizagem quando afirma que:
Para um profissional de hoje talento o mais importante. Mas, nem todo mundo tem e difcil de
ensinar. Voc pode ensinar o processo ou aprimorar talentos j existentes, mas nem todos vo ser bons
nesse trabalho. preciso inteligncia e questionamento. Alguns trabalhos so fceis. No preciso ser
um gnio pra vender refrigerante. Mas outros so mais complicados, precisam de uma dedicao maior
e muito conhecimento sobre o produto e o mercado. Voc vai se dar bem nesse trabalho se voc conseguir vender tanto um tnis Nike como convencer algum que a gua no mundo est acabando. Mas
no fundo, o que mais se precisa paixo. Sem isso voc no vai vencer e no vai ser feliz nessa profisso.
Publicidade um campo onde se vence se souber um pouco de cada coisa. Uma formao
que inclui arte, literatura, cincia, religio, filosofia, poltica e lnguas, juntamente com uma grande
experincia de vida, absolutamente necessria para se encontrar inspirao.A great liberal arts
education or fantastic real life experiences is the prep school. A great advertising program is the finishing
school. 88(MORAN, 2008)
Consideraes Finais
O aprendizado resultado de um processo educativo bastante complexo que passa tambm
pelo processo comunicativo. A aprendizagem humana resultado fundamentalmente de experincia social, de interao pela linguagem e pela ao. Pode-se dizer que aprender uma construo,
reconstruo e tomada de conscincia do prprio desenvolvimento do sujeito.
De acordo com Edgar Morin,(1999) a educao deve ensinar a pensar certo ou raciocinar.
Implica em estabelecer relaes com o real, com aquilo que podemos verificar, questionando-o e
88. Aprendizados descompromissados de arte ou experincias de vida so apenas cursos preparatrios para publicidade, o acabamento se d com um grande programa de ensino.
1152
questionando-nos.
Tanto Paulo Freire quanto Edgar Morin destacam a importncia da contextualizao do conhecimento na promoo de uma educao eficaz. Isso significa que necessrio ensinar a situar e
articular o que se pretende conhecer em seu contexto, apontando o docente como um mediador,
responsvel por organizar situaes de aprendizagem baseadas em problemas e na interdisciplinaridade, com as novas possibilidades tecnolgicas.
Para alcanar a prtica educativa de formar alunos conscientes e crticos, para os quais o
conhecimento seja realmente um meio de compreender e transformar a realidade em que vivem,
indispensvel pensar em uma prtica que contemple o verdadeiro dilogo, contribuindo efetiva e
criativamente como sujeitos comprometidos com a mudana social para que os alunos se tornem
pessoas capazes de aliar as concepes pedaggicas contemporneas. Certamente uma agncia experimental de comunicao propicia o atingir deste objetivo.
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1154
FOCO DAS PESQUISAS NA GRADUAO DA ESPM-SP: COMUNICAO,

CONSUMO, MARKETING, MDIA, ESTRATGIA E MARCA 891
Rosemri LAURINDO90
Sara Daniela SETTER91
Universidade Regional de Blumenau, SC
RESUMO
O presente artigo traz a concluso de pesquisa que levantou os temas mais abordados nos
projetos de graduao, na categoria de monografia, dos alunos de Publicidade e Propaganda da
ESPM de So Paulo, entre 2008 e 2010. Os resultados oferecem indicativos sobre o conhecimento cientfico em Comunicao construdo na ESPM. As reas foram reconhecidas por meio das
palavras mais recorrentes nos ttulos e palavras-chave das monografias: Comunicao, Consumo,
Marketing, Mdia, Estratgia e Marca. Estes dados foram comparados com as temticas das monografias da Universidade Regional de Blumenau.
PALAVRAS-CHAVE
Cienciometria; Comunicao; Publicidade e Propaganda; Monografias; ESPM.
INTRODUO
A necessidade de um curso superior de propaganda no pas foi destacada no I Salo Nacional
de Propaganda, que levou a viabilizao da Escola Superior de Propaganda do Museu de Arte de
So Paulo em 1951, atualmente Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM. A instituio
serviu de referncia para outras universidades brasileiras que nos anos 60 foram abertas para garantir
a formao de profissionais para as reas de rdio, televiso, jornalismo, cinema, relaes pblicas
e publicidade, visando atender a demanda que o mercado apresentava na poca (MOURA, 2002).
A ESPM destaca-se tanto pelo pioneirismo quanto pela qualidade de ensino. Oferece um
modelo de graduao em Publicidade e Propaganda que permite ao estudante escolher por reas de
especializao, durante o transcorrer do curso. Ao final da graduao de Publicidade e Propaganda
da ESPM, o aluno consolida o seu conhecimento com o Projeto de Graduao ESPM (PGE). At
ECA/USP.
90. Bolsita do CNPq, ps-doutoranda em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo. Professora do curso de Comunicao Social Social Publicidade e Propaganda da Universidade Regional de Blumenau. email: roselaurindo@gmail.com.
91. Bolsista de Iniciao Cientfica no Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade
Regional de Blumenau . email: sara30_92@hotmail.com.
1155
o final de 2007 o projeto era de planejamento experimental para todos os alunos. A partir de 2008
foi aberta a opo entre trs modalidades, de modo que o aluno pode escolher entre: Projeto Empreendedor, onde o acadmico cria uma empresa prpria e trabalha a parte de comunicao; Plano
de Marketing, a oportunidade de desenvolver uma campanha prtica com embasamento terico de
planejamento, criao e mdia para um cliente; e Monografia, onde os acadmicos desenvolvem um
trabalho cientfico visando ao aprofundamento de questes terica ou prtica, atravs da escolha de
tema relacionado rea de comunicao.
O professor Guilherme Mirage Umeda, coordenador-adjunto da Modalidade Monogrfica
do Projeto de Graduao da ESPM (PGE) afirma, em entrevista para a presente pesquisa, que desde
a implantao da modalidade monogrfica, tem-se observado um interesse crescente dos alunos em
realizar trabalhos de cunho cientfico. No entanto, o curso vem sendo cauteloso em relao ao modelo, uma vez que os alunos no tiveram disciplinas relacionadas produo cientfica. Para melhor
aproveitamento da modalidade, foi criado um exame de seleo, aplicado no sexto semestre, para os
alunos interessados na monografia. Aps divulgada a lista dos aprovados, realiza-se um workshop
para o grupo. Posteriormente, solicita-se que enviem ainda no sexto semestre uma ideia de tema
para a monografia. Em funo destas primeiras manifestaes, alocam-se os estudantes entre os
orientadores, buscando respeitar a aderncia temtica. O trabalho de orientao se inicia, ento, no
stimo semestre e se estende at o fim do oitavo, quando as monografias so submetidas a exame em
banca composta por trs avaliadores (orientador, qualificador e terceiro avaliador).
Por meio de referenciais tericos da comunicao e verificando as temticas da modalidade
monogrfica do PGE dos alunos j formados, foram identificadas as principais reas de pesquisa
escolhidas pelos alunos do curso, o direcionamento a partir da grade curricular, possveis tendncias
e dilogo com as diversas reas do campo. Sendo assim, a presente pesquisa teve como principal
objetivo verificar quais temas so pesquisados nos projetos de graduao na categoria de monografia
dos alunos de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So
Paulo. Como objetivo especfico procurou-se: 1) atravs da identificao dos principais assuntos das
monografias no curso de Publicidade, problematizar de que forma os temas de maior incidncia
relacionam-se com indicadores cientficos da rea; 2) analisar demandas interdisciplinares; 3) comparar os resultados das temticas das monografias da ESPM com as temticas da FURB.
Material e Mtodos
Como objeto de estudo, optou-se pelas monografias do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo. Para Reis
(2008) a monografia uma atividade didtico-pedaggica utilizada pela Instituio de Ensino Superior como ferramenta de construo de conhecimento. Desde 2008 os alunos de Publicidade da
ESPM decidem se querem fazer a monografia ao final do curso alm de outras opes de projetos.
Com o objeto de pesquisa definido, foram identificadas interfaces e intrafaces do curso de
Publicidade e Propaganda da ESPM. Conforme o XXXV Congresso Nacional da Sociedade de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, interface tem a seguinte definio na ementa da diviso
1156
temtica Interfaces Comunicacionais:

Estudo dos processos e das prticas comunicacionais em sua interconexo com outras reas de estudos
e/ou de conhecimento, em suas dimenses tericas e metodolgicas. As chamadas interfaces comunicacionais englobam tanto reflexes da chamada comunicao especializada, como os processos mais
constitutivos da comunicao em sua relao com a cincia, com a educao, com a poltica, com a
religio, entre diversas outras possibilidades de interconexo (INTERCOM, 2012).
Em contraste com as interfaces, existe o estudo das intrafaces da comunicao, que so responsveis por compreender o interior do campo, compondo estudos que se preocupam em ajudar
a rea a no fugir de si mesma, ou seja, de como ela est atendendo seus prprios objetivos (BRAGA, 2004).
Junto ao estudo das interfaces e intrafaces da comunicao, a cienciometria permite analisar o desenvolvimento do conhecimento cientfico. O termo cienciometria originou-se na antiga
Unio Sovitica e na Europa Oriental, empregado com maior intensidade na Hungria por Dobrov
e Karrenol, no ano de 1977. Utiliza-se de recursos bibliomtricos a fim de delinear o crescimento de
determinado conhecimento. Tague-Sutckiffe citado por Vanti (2002, p.154), afirma:
Cienciometria o estudo dos aspectos quantitativos da cincia enquanto uma disciplina ou atividade
econmica. A cienciometria um segmento da sociologia da cincia, sendo aplicada no desenvolvimento de polticas cientficas. Envolve estudos quantitativos das atividades cientficas, incluindo a
publicao e, portanto, sobrepondo-se bibliometria (VANTI, 2002, p.154)
Partindo da cienciometria e para chegar aos objetivos propostos, primeiramente, viu-se necessrio ser feito o levantamento dos ttulos e respectivos autores de todos os PGEs monogrficos
j realizados no curso de Publicidade e Propaganda da ESPM. Teve-se acesso, atravs do Professor
Guilherme Mirage Umeda, coordenador-adjunto da Modalidade Monogrfica do PGE, a uma planilha contendo o semestre em que foi apresentado o trabalho, o nmero de matrcula do aluno,
nome do autor, nome do orientador e ttulo de todos os PGEs monogrficos do Curso de Publicidade e Propaganda apresentados no perodo de 2008/2 a 2010/2, sendo no total 53 trabalhos.
Dispondo do levantamento de todas as monografias existentes, partiu-se para a identificao
das reas, interfaces e intrafaces, mais estudadas pelos formandos. Para tal, optou-se por extrair as
palavras-chave de todos os resumos das monografias. Conforme as Normas Tcnicas de Apresentao de Artigos de Peridicos (ABNT, 2003), palavra-chave a palavra representativa do contedo
do documento, escolhida em vocabulrio controlado. Foi possvel fazer a coleta das palavras atravs
do Catlogo Online no site da Biblioteca Central da ESPM. Neste recurso tem-se acesso a todos
os dados do cadastro, assim como as palavras-chave que esto intituladas como assunto no sistema.
A partir dos procedimentos apresentados, fez-se o processo de busca indicado e todas as palavras-chave foram adicionadas planilha recebida anteriormente pelo professor Guilherme. Ao final
do processo de catalogao, constatou-se que dos 53 PGEs, 11 no foram encontrados no banco de
dados da Biblioteca Central da ESPM. Sendo que: 8 PGEs no encontrados so os trabalhos apresentados no semestre de 2010/2 e os outros 3 PGEs no encontrados so trabalhos apresentados
em semestres alternados.
1157
Para tornar a pesquisa mais completa e abranger todos os PGEs monogrficos j realizados,
optou-se pela identificao por meio dos ttulos dos trabalhos que no possuem palavra-chave.
Ttulo definido como palavra, expresso ou frase que designa o assunto ou o contedo de uma
publicao (ABNT, 2003). Para uma anlise mais rigorosa nos ttulos para identificao dos temas,
extraiu-se do ttulo palavras-chave considerando nomes prprios e substantivos: a) nomes prprios:
os nomes prprios so capazes de distinguir um lugar, uma pessoa de renome, entre outros indicativos de objeto de estudo. Por exemplo, na monografia Consumo, moda e luxo: umaanlise do
perfume Chanel n 5; Perfume Chanel n 5 o nome de um produto internacional que indica o
foco de abordagem do estudo; b) substantivos: tudo que expressa, unicamente e sem reforo de outra
palavra, a substncia; classe de palavras com que se denominam os seres, animados ou inanimados,
concretos ou abstratos, as coisas ou parte delas, os estados, as qualidades, as aes. Por exemplo, na
monografia O processo de transformao do diretor de cinema em uma marca, pode-se identificar
o objeto de estudo por meio do substantivo Marca.
Tendo a lista completa com todas as palavras-chave extradas dos trabalhos e ttulos, partiuse para a classificao gramatical das 167 palavras retiradas do site da Biblioteca ESPM e das 37 palavras retiradas dos ttulos. A primeira etapa da classificao foi destacar todas as Palavras Isoladas
das demais. Este grupo se caracteriza por conter as palavras que esto sozinhas, so autossuficientes.
Ex.: Comunicao, Cinema, Esporte, Relacionamento. Em seguida, todas as outras palavras foram
definidas como o grupo de Locues. Locues so combinaes de duas ou mais palavras cujo
significado a soma dos significados de cada elemento e no constituem uma orao completa
(CASARES apud VARGAS; DURO, 2010). Ex.: Estratgia de Marketing, Diretor de Cinema.
Resultados e Discusso
Terminada a etapa de levantamento de dados e classificao gramatical, partiu-se para a contagem propriamente dita das palavras-chave com o intuito de averiguar quais so os assuntos de
maior incidncia, entre interfaces e intrafaces, nos Projetos de Graduao da ESPM.
Foram consideradas, primeiramente, apenas as palavras isoladas para a contagem. A seguir,
em ordem decrescente de acordo com sua incidncia, a lista de palavras isoladas presentes no site
da Biblioteca Central da ESPM referente aos PGEs monogrficos entregues de 2008/2 a 2010/2.
Entre parnteses encontra-se o nmero de vezes que a palavra aparece. Quando no h numerao,
significa que a palavra aparece apenas uma vez.
Comunicao (8) Consumo (7) Mdia (5) Marca (5) Marketing (3) Varejo (3)
Anlise (2) Educao (2) Estratgia (2) Grafite (2) Internet (2) Moda (2) Msica (2)
Propaganda (2) Web (2) Adolescentes Advergames Arte Blogs Case Celebridade
Cibercultura Ciberespao Cinema Combustvel Correios Cosmticos Criativas Disco
Drogaria Ecologia Educomunicao Endosso Ensino Entretenimento Esporte Etanol
Etnografia Farmcia Globalizao Hollywood Hypermarcas Identidade Infncia Luxo
Massa Metr Moral Nichos Perfumes Publicidade Qualidade Relacionamentos
Servio Sociedade Surfe Tecnologia Telenovelas Televiso Toddynho Twitter Weblogs
1158
Em seguida, para melhor visualizao e discusso dos conceitos, optou-se por fazer um
ranking e discutir a incidncia das cinco mais, ou seja, as cinco palavras que mais aparecem. Fez-se
uma nova contagem das palavras-chave considerando as locues desde o incio e relacionando-as
com as palavras isoladas. Para isso, levou-se em conta sempre a primeira palavra das locues. Por
exemplo, a locuo Marketing Social conta um ponto a mais para a palavra isolada Marketing.
Esta soluo implica em um resultado mais exato, pois d importncia, tambm, para os variados
contextos em que o tema pode ter sido estudado.
Aps essas medidas serem aplicadas, chegou-se ao seguinte resultado:
ORDEM
PALAVRA
NR. DE VEZES
Comunicao
13
Consumo
09
Marketing
08
Mdia
07
Estratgia; Marca
06
Tabela 01 Palavras com maior incidncia retiradas do site da biblioteca ESPMe todos ttulos sobre as monografias dos formados em Publicidade e Propaganda da ESPM entre 2008/2 e 2010/2.
Segue as seis reas em ordem decrescente, com as respectivas locues relacionadas a elas:
Comunicao: Comunicao interna; Comunicao Miditica; Comunicao publicitria;
Comunicao Social; Comunicao Visual.
Consumo: Consumo de Publicidade; Consumo Miditico Online.
Marketing: Marketing de experincias; Marketing em Redes Sociais; Marketing Infantil;
Marketing Internacional; Marketing Social.
Mdia: Mdia Digital; Mdia Impressa.
Marca: Marcas Globais; Marcas Lderes.
Estratgia: Estratgias de Comunicao (2); Estratgias de Marketing; Estratgias Mercadolgicas.
Por meio da bibliografia e dos dados levantados para a presente pesquisa, que aborda o estudo das temticas mais escolhidas pelos alunos em seus projetos de graduao ESPM de So Paulo,
pode-se dizer que as temticas dos que se formaram entre 2008/2 e 2010/2 apontam, na maioria,
para as intrafaces do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da ESPM. Ou seja,
so pesquisados assuntos internos prpria rea.
A palavra Comunicao, no topo no ranking, mostra uma preocupao dos alunos em relao ao campo comunicacional, ou seja, os trabalhos focalizam problemticas relacionadas grande
1159
rea de estudos, Comunicao Social. Essa preponderncia da Comunicao deve ser relacionada
terceira posio, da palavra marketing, em virtude de que a ESPM foi construindo ao longo da
histria no seu foco de interesses. Em 1978, a Escola Superior de Propaganda introduziu Marketing
em seu currculo, deixou de ser curso livre, ganhou dois anos a mais e, assim, selou simbolicamente
sua ligao com o mundo empresarial, virando ESPM. Diferenciava-se, pois, das escolas concorrentes, por se propor a formar publicitrios com mentalidade de marketing. Rodolfo Lima Martensen,
primeiro diretor da ESPM, e seu sucessor na direo da escola, Otto Scherb, deixam isso claro ao
afirmarem que enquanto as escolas de comunicao inseriam publicidade no contexto das comunicaes, a ESPM a inseria no contexto do marketing (DURAND, 2006). Este histrico da ESPM
sobre o pioneirismo em relao ao estudo de Marketing integrado Comunicao explica o assunto,
mas revela que a Comunicao ainda vista como o grande campo de estudo do curso. Conforme
Gomes (2003, p. 13), impossvel falar de Publicidade sem fazer referncias ao Marketing e Comunicao Persuasiva. A autora considera as trs categorias inseparveis, j que cada uma delas no
pode sobreviver sozinha em uma organizao estrutural de uma empresa anunciadora. O marketing
adquiriu maior consistncia conceitual a partir de estudos em 1960, quando Jerome McCarthy
formulou o conceito dos 4 Ps para caracterizar o composto de marketing: produto, preo, praa
e promoo, estando a publicidade na vertente Promoo; esses 4 Ps representavam as quatro
vertentes bsicas, que comporiam a maneira como a empresa manteria sua estratgia no mercado.
Na segunda posio, temos a palavra consumo que considerado o objetivo final da propaganda. Foi no momento em que os produtos e marcas deixaram de atender apenas as necessidades
utilitrias das pessoas para tambm satisfazer os mais variados desejos emocionais dos indivduos,
que o consumo se transformou numa experincia de gratificao sensorial e imaginativa. Certamente essa transformao ocorreu aliada publicidade, pois os profissionais da rea cada vez mais
deixam os argumentos utilitaristas e os descritivos funcionais de lado, apoiando-se em apelos emocionais de status e diferenciao social (MARTINS, 2008). Porm, as locues Consumo de Publicidade e Consumo Miditico Online apontam no apenas para o consumo de produtos ou
servios, mas em seu sentido amplo, para a prpria propaganda e a mdia. O consumo se d por
meio de um processo interacional, em que somos influenciados e tambm influenciamos o que
nos ofertado pela mdia. (CASAQUI ET ALL, p. 44, 2011). Ou, nas palavras de Silverstone:
consumimos a mdia. Consumimos pela mdia. Aprendemos como e o que consumir pela mdia.
Somos persuadidos a consumir pela mdia. A mdia, no exagero dizer, nos consome (p. 150
apud CASAQUI ET ALL, 2011).
Como visto, consumo e mdia esto diretamente ligados, o que nos leva a quarta posio, a
palavra Mdia. Nos dias atuais, Mdia uma funo na Publicidade e Propaganda e por toda a imprensa brasileira usa-se o termo aos meios e veculos de comunicao (VERONEZZI, 2002).
Embora na grade curricular do curso de Publicidade e Propaganda as aulas de mdia sirvam
para aprender sobre o profissional de mdia dentro da agncia, nenhum dos trabalhos trata o termo
com esta inteno. Conferindo os ttulos foi possvel perceber que a designao abordada referente
aos meios e veculos de comunicao, como por exemplo, no trabalho intitulado A influncia da
mdia social nas empresas que trata sobre as mdias sociais da era digital.
1160
Todas as palavras do ranking vo se conectando, visto que esto ligadas ao mesmo grande
campo. Em quinto lugar, um empate entre estratgia e marca. Como palavra isolada, estratgia aparece apenas uma vez, mas as locues ligadas a ela revelam sua importncia: Estratgia sustentvel;
Estratgias de Comunicao (2); Estratgias de Marketing; Estratgias genricas.
Ainda interessante perceber, que trs das palavras presentes no ranking do nome Revista
cientifica da ESPM.
Como ltimo objetivo da pesquisa, comparou-se as temticas das monografias da ESPM com
as temticas das monografias da Universidade Regional de Blumenau (FURB) analisadas em outra
pesquisa do mesmo grupo que esta. A FURB a pioneira no estudo de Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda em Santa Catarina. O bacharelado em Comunicao
Social nasceu pela iniciativa de publicitrios da regio que sentiam a necessidade de uma formao
acadmica para os profissionais do estado. O curso finaliza com o Trabalho de Concluso de Curso
(TCC), obrigatrio para todos, realizado por meio de monografia. Essas informaes fazem parte
do currculo pleno do curso de Comunicao Social da FURB.
Abaixo, o resultado dos cinco temas mais abordados nas monografias dos formados em Publicidade e Propaganda da FURB nos perodos Matutino e Noturno de set/1995 a set/2010, sendo
contado um total de 1423 palavras:
ORDEM
PALAVRA
NR. DE VEZES
Publicidade
39
Comunicao
34
Propaganda e Blumenau
32 Cada
Marketing
28
Internet
15
Tabela 02 Palavras com maior incidncia nas monografias dos formados em Publicidade e Propaganda da FURB nos perodos
Matutino e Noturno de set/1995 a set/2010.
Primeiramente, vale ressaltar a diferena na quantidade de palavras-chave que foram contadas em cada pesquisa. A FURB, desde o incio de seu curso de Publicidade e Propaganda tem a
monografia como obrigatoriedade para finalizao do bacharelado, trazendo um grande acervo a
ser pesquisado, de 1423 palavras. J a ESPM, apenas a partir de 2008 possui a opo de finalizar o
curso com a monografia, trazendo 204 palavras que abrangem apenas os assuntos abordados mais
recentemente.
Comunicao e Marketing so as palavras em comum nos dois rankings. Esse dado refora
que em ambos os cursos de Comunicao Social Publicidade e Propaganda os alunos se preocupam em estudar seu prprio campo, o comunicacional, mas contextualizando seus conhecimentos
com o marketing. Na empresa, a comunicao se enquadra como parte do marketing e a publicidade faz parte dela, especificamente, da sua vertente comercial ou mercadolgica (DEMARTINI,
p. 69, 2003).
1161
A ausncia das palavras Publicidade e Propaganda no ranking da ESPM, o objeto principal

de estudo do curso, causam estranhamento. Os alunos da ESPM abordam mais os elementos e tcnicas da Publicidade, como marca, mdia e estratgia, do que ela prpria. J os estudantes da FURB
tratam diretamente sobre o tema. Uma hiptese seria de que isso acontece pela diferenciada grade
curricular da ESPM onde o aluno define a rea em que ir especializar-se, podendo escolher entre:
Planejamento e Comunicao Integrada, Criao, Gesto de Marcas, Produtos e Servios e, ainda,
Trade Marketing e Varejo. E, tambm, pelo maior contexto da publicidade dentro do marketing
que a ESPM oferece desde os anos 70.
A palavra Blumenau no ranking da FURB indicativa da regio em que os alunos se localizam e elegem seus estudos. Eles se mostram mais interessados em sua prpria cidade, diferente da
ESPM, localizada em So Paulo. Esta, no possui nenhuma palavra indicativa de alguma regio.
At porque, sendo So Paulo uma metrpole, um estudo em toda a sua localidade torna-se bastante
complexa.
Consideraes Finais
A identificao das temticas mais abordadas nas monografias dos alunos do curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo
apontam, em sua maioria, para intrafaces da rea. Comunicao, Consumo e Marketing so destaques
nas escolhas dos temas de seus Projetos de Graduao. Quanto palavra Marketing, vale ressaltar que a
ESPM pioneira, desde 1978, em estudar a publicidade no contexto de Marketing. As outras palavras
do ranking que mais aparecem, mdia, estratgia e marca confirmam as intrafaces e podem ser explicadas,
por um lado, pela grade curricular diferenciada que possibilita ao estudante escolher sua rea de especializao ao longo do curso. As especializaes so: Planejamento e Comunicao Integrada, Criao, Gesto
de Marcas, Produtos e Servios e, ainda, Trade Marketing e Varejo.
Com a presente pesquisa foi possvel analisar as temticas que os alunos mais abordaram nesta
prtica recente de pesquisa cientfica na graduao da ESPM, dentre 53 Projetos de Graduao ESPM
na modalidade monogrfica e descobrir o que priorizado. Para maiores constataes, faz-se necessrio a
leitura completa dos trabalhos.
AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 2001
ABNT - ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NB-61: Informao e documentao - artigo em publicao peridica cientfica impressa: apresentao. Rio de Janeiro: ABNT,
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VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z: Os termos de mdia, seus conceitos, critrios e
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1164
LABORATRIO DE ESTGIO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA:

UMA EXPERINCIA EM EDUCAO A DISTNCIA NO
ENSINO DE GRADUAO 92
Andr Iribure RODRIGUES93
Patrcia Kunrath SILVA94
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS.
RESUMO
Este trabalho circunscreve-se no mbito do ensino em Comunicao Social, na habilitao
em Publicidade e Propaganda, frente a novas realidades e demandas que se apresentam a docentes
e discentes no que tange atividade acadmica e ao mercado de trabalho. O objetivo deste relato
trazer ao debate intervenes e iniciativas de modalidades de Ensino a Distncia (EAD), seu processo de desenvolvimento, execuo e avaliao tanto da disciplina ministrada nesta modalidade
quanto do desempenho dos alunos por meio de uma experincia que vem sendo desenvolvida no
curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) com apoio
e fomento da Secretaria de Educao a Distncia (SEAD/UFRGS).
PALAVRAS-CHAVE
EAD (Educao a Distncia); Tecnologias da Informao; Comunicao; Ensino.
Ensino a Distncia na Comunicao
Ao se abordar o ensino a distncia, pode-se perceber uma relao precpua entre tecnologias
digitais e aprendizagem. Contudo, outras tecnologias, como a possibilidade de troca de informaes
pelo correio e pelos meios de comunicao, exemplificados pelo rdio e pela televiso, j prenunciaram outros espaos de transposio do ensino na sala de aula. Nesse sentido, iniciativas conhecidas
no contexto brasileiro como o programa Minerva no rdio ou o Telecurso na televiso foram amplamente utilizadas pela populao ao acesso remoto ao conhecimento.
Frente a demandas cada vez mais intensas de qualificao profissional, otimizao do tempo
92. Trabalho submetido ao III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
93. Doutor em Comunicao e Informao, Professor Adjunto, Universidade Federal do Rio Grande do Sul (FAbico/UFRGS),
e-mail: iribure@ufrgs.br
94. Mestranda em Antropologia Social, Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (UFRGS), e-mail: paty_ks@hotmail.com
1165
e espao e de ingresso no ensino superior, novas prticas de ensino vm se desenvolvendo e se consolidando enquanto alternativas de disseminao do conhecimento e da formao de pessoas. O
uso de tecnologias da informao e comunicao (TICs) e o oferecimento de disciplinas e cursos
na modalidade a distncia se destacam, gerando discusses acerca dos parmetros da qualidade do
ensino implicado nesse tipo de prtica. Segundo Maria Luiza Belloni:
Nas sociedades radicalmente modernas (GIDDENS, 1991; 1997), as mudanas sociais ocorrem em
ritmo acelerado, sendo especialmente visveis no espantoso avano das tecnologias de informao e
comunicao (TIC), e provocando, se no mudanas profundas, pelo menos desequilbrios estruturais
no campo da educao. Nesta fase de modernidade tardia, a intensificao do processo de globalizao gera mudanas em todos os nveis e esferas da sociedade (e no apenas nos mercados), criando
novos estilos de vida e de consumo e novas maneiras de ver o mundo e de aprender. Globalizao no
apenas um fenmeno econmico, de surgimento de um sistema-mundo, mas tem a ver com a
transformao do espao tempo. (BELLONI, 2008, p.3)
As TICs ampliaram o potencial dessas iniciativas ao possibilitarem uma relao biunvoca,

caracterstica da interao mediada por computador. No se pretende esgotar essa discusso, a qual
j vem sendo proposta por pesquisadores que se atm a esse tipo de interao, mas alinha-se ao questionamento do potencial dessa mediao nas interaes humanas, mais especificamente no mbito
da Educao, e, para este texto, na formao acadmica superior no curso de Comunicao Social,
habilitao Publicidade e Propaganda.
Ainda, de certa forma em estgios experimentais, o Ensino a Distncia alvo de crticas e
ceticismo. A revista Caros Amigos de outubro de 2011 traz um artigo assinado por Lcia Rodrigues,
jornalista, indicando que um em cada cinco estudantes universitrios brasileiros est matriculado
em cursos de Educao a Distncia no pas. A jornalista discute a abertura de vagas e aumento
de ofertas de curso nessa modalidade, especialmente por instituies privadas de ensino e sinaliza
uma crtica bastante forte quanto construo de um mercado do ensino no formato EAD. A preocupao que perpassa essas crticas e reflexes remete principalmente ao questionamento acerca
da qualidade do ensino, da desistncia por parte dos alunos, da falta de fiscalizao dos cursos e do
aumento da carga de trabalho que os docentes tm fora do ambiente da universidade.
No entanto, apostando nessa modalidade de ensino, as universidades federais tm incorporado a seus cursos o uso de tecnologias da informao e comunicao na educao progressivamente.
A iniciativa contida neste relato parte justamente dessa ideia e indica possibilidades para a proposio de metodologias que prezem pelo contedo e aprendizagem dos alunos de Comunicao
Social. Uma rea com demanda de contedo tcnico e prtico o qual exige, cada vez mais, que seus
discentes administrem seu tempo entre atividades acadmicas e estgios profissionais.
No que tange a busca de metodologia para utilizao de disciplina EAD, Schlemer (2008)
salienta a contribuio das plataformas digitais para as seguintes aes:
o armazenamento, a recuperao, a distribuio e o compartilhamento instantneo da informao; a
superao dos limites de tempo e espao; a construo do conhecimento pelo sujeito, da aprendizagem
colaborativa e cooperativa, da maior autonomia dos sujeitos no processo de aprendizagem, do relacionamento hierrquico, do processo de avaliao continuada e formativa, por meio do uso de portflio;
um maior grau de interatividade pela utilizao de comunicao sncrona e assncrona; a possibilidade
1166
da tomada de deciso pelo aumento da tomada de conscincia; a ampliao da conscincia social e

ainda o desenvolvimento de uma inteligncia coletiva. (SCHLEMER, 2008:31)
O EAD consiste, ento, em um processo que enfatiza a colaborao e desafia ao rompimento

de rotinas estabelecidas em disciplinas presenciais, superao de uma mera transposio dessas rotinas. Ao mesmo tempo em que a realidade de aprendizagem presencial se mostra como referncia,
em um currculo presencial pr-definido, a incluso de disciplinas em EAD traz a possibilidade de
atender uma nova realidade virtual, que sugere a busca, a proposio e a adequao de metodologia
especfica. Corra (2011) ao propor a contextualizao da EAD, pontua um necessrio rompimento com a oposio ao ensino presencial. A percepo de uma nova lgica de ensino mediado por
computador permitiria, de fato, a busca e a proposio de processos educativos, em perspectivas
sncronas e assncronas.
Segundo Moore e Kearsley (2008):
A ideia bsica de educao a distncia muito simples: alunos e professores esto em locais diferentes
durante todo ou grande parte do tempo em que aprendem e ensinam. Estando em locais distintos, eles
dependem de algum tipo de tecnologia para transmitir informaes e lhes proporcionar um meio para
interagir (MOORE E KEARSLEY, 2008, p.22).
Partindo deste formato de trabalho, o planejamento prvio, estruturao de atividades e avaliaes especficas, acompanhamento constante dos alunos e de suas produes - via ambientes virtuais de aprendizagem (AVAs) - tornam-se fundamentais para assegurar um aprendizado compatvel
e contextualizado ao sujeito interagente. O relato aqui apresentado versa justamente sobre uma
metodologia de trabalho em desenvolvimento, por iniciativa docente, junto a uma disciplina do
curso de Comunicao Social da UFRGS desde maro de 2011. Apresentaremos a experincia de
utilizao de AVAs na disciplina Laboratrio de Estgio em Publicidade e Propaganda. A partir de
fomento da Secretaria de Educao a Distncia (SEAD) desta Universidade, possvel trazer relatos
dessa experincia que inicia com a proposio de um Objeto de Aprendizagem Virtual, avana para
utilizao de AVAs em disciplina presencial com a presena de Tutor (discente de ps-graduao
strictu sensu como mediador e apoiador do docente), aprimorando-se para a proposio de metodologia para oferecimento de disciplina em EAD.
Relato EAD na UFRGS
A realidade do Ensino a Distncia repercute nas rotinas das Universidades que, apoiadas e
incentivadas por rgos de fomento, lanam Editais para mobilizar a participao de docentes em
iniciativas que utilizam as Tecnologias de Informao e Comunicao, em especfico os objetos de
aprendizagem a distncia e os ambientes virtuais de aprendizagem (AVA). Na UFRGS, atravs de
fomentos da UAB/CAPES, a Secretaria de Educao a Distncia j est no seu Edital de nmero 17.
A Secretaria de Educao a Distncia (SEAD) da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, com o apoio das demais pr-reitorias acadmicas, lana seus editais considerando os seguin-
1167
tes aspectos95: a) o fomento para a ampliao de oferta de disciplinas de graduao com o apoio
dos recursos das tecnologias da informao e comunicao e/ou na modalidade a distncia; b) a
expanso do uso de tecnologias de EAD no ensino presencial; c) a necessidade de promover o
aprimoramento de processos e o desenvolvimento de inovaes no campo da educao a distncia;
d) a necessidade de manuteno de permanente incentivo elaborao de materiais educacionais
(objetos de aprendizagem) a serem utilizados nas disciplinas dos cursos presenciais desenvolvidas
com tecnologias de EAD e nos cursos oferecidos na modalidade a distncia; e) o incentivo ampliao da oferta de disciplinas na modalidade a distncia nos cursos presenciais, observando o
limite de 20% da carga horria de cada curso, nos termos da legislao vigente; g) a necessidade
de infraestrutura de apoio tecnolgico e pedaggico para as aes de ensino em EAD; h) a necessidade de capacitao para o desenvolvimento de materiais educacionais digitais; i) os avanos
alcanados no desenvolvimento de materiais, programas, e ambientes virtuais de aprendizagem,
como resultado dos editais anteriores; j) a necessidade de promover a sustentabilidade da educao
a distncia; k) o papel institucional na promoo da educao aberta e continuada. Em geral, os
editais desta Universidade visam contemplar as seguintes linhas de proposta: A Oferta de disciplinas presenciais com uso das Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs); B Oferta de
disciplinas na modalidade a distncia em cursos presenciais de graduao; C Desenvolvimento de novos processos, produo de recursos tecnolgicos ou realizao de pesquisas em EAD;
D Construo de objetos de aprendizagem.
A partir dessa provocao, o curso de Comunicao Social teve a primeira contemplao no
Edital 13, em que o docente proponente buscava se aproximar desta realidade, a qual, de certa forma, j vem permeando as suas rotinas docentes com a utilizao da plataforma digital Rooda. Esse
ambiente de Educao a Distncia (EAD) foi desenvolvido com o intuito de atender as demandas
do corpo docente e discente da UFRGS96. A Universidade tambm conta com outras duas plataformas e que so: Moodle97; NAVI98.
A participao inicia com o Edital UFRGS EAD 13, fase 2, contemplando proposies de
projetos para a Produo de Materiais Didticos Digitais para uma prtica didtica inovadora. A
proposta desafia a participao e a aquisio de uma dinmica que envolva as novas possibilidades
de atuao docente ao propor um objeto de aprendizagem. No caso, foi proposto o projeto intitulado As Fases da Publicidade: um referencial diacrnico articulado aos contextos econmicos,
sociais, polticos e culturais. O Edital contou com fomento para a Produo de Materiais Didticos
Digitais para uma prtica didtica inovadora (Programa UAB/CAPES).
O Edital foi financiado com recursos oramentrios provenientes do projeto Fomento ao
Uso de Tecnologias de Comunicao e Informao nos Cursos de Graduao da UFRGS em sua
Linha 3: Produo de contedos educacionais e materiais didticos, submetido ao Edital CAPES
n 15 (de 23/03/10), com o objetivo de incentivar a integrao e convergncia entre as modalidades
95. Disponvel em http://www.ufrgs.br/sead/editais/editais-ufrgs-ead acessado em 10 de abril de 2012.
96. Para maiores informaes ver ROODA em https://www.ead.ufrgs.br/Rooda/ acessado em 10 de abril de 2012.
97. Para maiores informaes ver Moodle em https://moodleinstitucional.ufrgs.br/login/index.php acessado em 10 de abril de 2012.
98. Para maiores informaes ver NAVI em https://www.ead.ufrgs.br/navi/ acessado em 10 de abril de 2012.
1168
de educao presencial e a distncia por meio do fomento ao uso de tecnologias de comunicao

e informao no universo educacional dos cursos de graduao presenciais. Iniciado em maro de
2011, est aguardando formatao pela equipe da SEAD/Napead.
O projeto apresentado visa atender todas as disciplinas que necessitem entender como a
publicidade se delineia historicamente em sua prtica profissional articulada ao contexto na qual
est inserida em mbito econmico, social, poltico e cultural. Como a habilitao em Publicidade
e Propaganda divide-se em dois eixos, o de criao e o de planejamento, todas as disciplinas do
currculo podero ter o objeto proposto como referencial para entendimento de como a atividade
publicitria se constri historicamente, permitindo uma melhor compreenso das atividades contemporneas e perspectivas nos diferentes mbitos contextuais citados.
O objeto, em formato de website, apresentar uma interface da publicidade em fases ao longo
do sculo XX e incio do sculo XXI, o qual mobilizar uma atualizao e manuteno diacrnica e
aprimoramento, ampliao e especializao em outros objetos, atendendo diferentes escopos da atividade publicitria nos eixos da Criao e do Planejamento. O contedo relevante do objeto disponibilizar um referencial sobre a implantao de uma prtica sistemtica da publicidade brasileira
e gacha ao longo do sculo XX, articulado por fases da publicidade com textos, imagens e vdeos.
Atravs da sistematizao das informaes contidas nesse objeto, em um acervo sobre a publicidade, ser possvel construir um panorama de parte da produo publicitria brasileira, e com
isso delinear o desenvolvimento deste setor da comunicao como objeto de aprendizagem. O
aluno poder navegar pelas fases disponibilizadas em formato de hipertexto e acessar materiais em
diferentes recursos de imagem e de texto.
Na sequncia, o Edital 14, de fomento para oferecimento de disciplinas com uso das Tecnologias da Informao e Comunicao e disciplinas a distncia em cursos de graduao presenciais,
possibilitou a oferta de disciplina de graduao Laboratrio de Estgio em Publicidade e Propaganda
com o apoio das TICs, via plataforma online Rooda e com a presena de uma tutora de ps-graduao. A disciplina apresentou como proposta o suporte online s atividades presenciais - encontros
semanais entre professor, tutor e alunos - por meio de interaes sncronas e assncronas na rede.
A troca de informao entre estes atores, alm de regime presencial, foi proposta distncia
de forma assncrona via e-mail, mural virtual, e disponibilizao de documentos por meio do Rooda
e da forma sncrona com a possibilidade de atendimento via chat ou individual via ferramenta A2
(ambos os recursos para interao virtual online). Dessa forma a tutora acompanhava todo o andamento da disciplina e qualificava-se para ser mediadora do processo, para interagir com os alunos
diretamente e em base regular, propondo exerccios, moderando debates acerca da bibliografia da
disciplina, auxiliando na execuo das avaliaes e esclarecendo dvidas por meio do Rooda.
O professor acompanhou o andamento dos alunos por meio de relatrios semanais entregues
pela tutora e pelo controle de acessos ao ambiente de aprendizagem distncia (Rooda). Esta interao entre professor e tutora serviu de ferramenta para adequaes do contedo de acordo com as
especificidades da turma de alunos, bem como acontece nas disciplinas presenciais. Essa atividade
foi oferecida no primeiro semestre de 2011.
1169
Visualizao da Plataforma Rooda
Por sua vez, o Edital 15 Linha A Oferta de Disciplinas na Modalidade a Distncia propiciou a formatao em EAD da disciplina Laboratrio de Estgio em Publicidade e Propaganda
com vista ao oferecimento no primeiro semestre de 2012. O projeto foi implementado ao longo do
segundo semestre de 2011, novamente com a participao de tutoria. Este projeto teve por objetivo
estruturar uma disciplina a ser oferecida em modalidade EAD no curso de Comunicao Social da
Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao FABICO UFRGS. A disciplina, antes oferecida
de forma presencial e com o uso de ferramentas da Tecnologia da Informao e Comunicao em
2011/1 deveria receber um novo formato para ser ofertada integralmente a distncia. O plano
de ensino, atividades e cronograma foram repensados e reestruturados para a realidade do ensino a
distncia. O novo cronograma e atividades da disciplina foram desenvolvidos apoiados em recursos explorados na disciplina de Seminrio Avanado Tecnologias da Informao e Comunicao
na Aprendizagem em Rede, cursada pela tutora do projeto junto ao curso de ps-graduao em
Educao da UFRGS. Dentre as propostas desenvolvidas podemos destacar a criao da pgina no
pbworks99 para elaborao de textos coletivos, criao de website externo via webnode100 para divulgao da produo da disciplina, criao de tutoriais para explicao de atividades utilizando software
wink e proposta de elaborao de mapas conceituais utilizando a ferramenta gratuita Cmap Tools.
Via Edital 16 - Fomento para o oferecimento de disciplinas a distncia ou disciplinas presenciais
com uso das TICs em cursos de graduao presenciais (Programa UAB/CAPES) - se seguiu a proposta
que complementou as proposies dos outros projetos - Editais 13, 14 e 15 ofertando novamente
99. Disponvel em http://labestagiopp.pbworks.com
100. Disponvel em www.labestagiopp.webnode.com.br
1170
a Disciplina Laboratrio de Estgio em Publicidade e Propaganda, na modalidade ainda presencial,

com o uso das TICs no segundo semestre de 2011.
O projeto apresentado ao Edital 17 da SEAD e contemplado com a Linha A Oferta de
disciplinas na modalidade a distncia em cursos presenciais de graduao, permitir ampliar o oferecimento para uma segunda disciplina em EAD, Laboratrio de Estgio em Relaes Pblicas.
A proposta do Edital 17 se d na esteira de continuidade da srie de trabalhos que vm sendo
desenvolvidos, visando implementar de forma concisa e aprimorada a modalidade EAD no curso
presencial de Comunicao Social.
Os Resultados das Propostas junto SEAD
O material didtico virtual, resultado do Edital 13, depende atualmente de formatao junto
ao Napead, j tendo sido aprovado o leiaute conforme apresentado a seguir.
1171
A partir das fases da publicidade, da atividade em si, pode-se oferecer ao aluno um entendimento do processo de profissionalizao e reconhecimento das prticas relativas atividade publicitria. Ao longo dessas fases, ser possvel disponibilizar digitalmente como ocorreu tambm a
evoluo dos meios impressos, a implantao dos meios eletrnicos e sua importncia na consolidao do mercado publicitrio, culminando no formato Agncia de Publicidade. Atravs da sistematizao das informaes contidas nesse objeto, ser possvel construir um panorama de parte da
produo publicitria brasileira, e com isso delinear o desenvolvimento deste setor da comunicao
como objeto de aprendizagem. O aluno poder navegar pelas fases disponibilizadas em formato de
hipertexto e acessar os materiais em diferentes recursos de imagem e de texto.
Quanto ao Edital 14, destacamos o trabalho desenvolvido apoiado na figura do tutor, enquanto mediador da interao aluno-professor, que foi de extrema importncia, apresentando os
seguintes benefcios: auxiliar os alunos na utilizao da plataforma online; responder s duvidas
prontamente em prazo mximo de 24 horas; facilitar listas de discusses; debates em sala de chat;
atualizar o mural virtual; disponibilizar contedo online na biblioteca virtual e facilitar postagem
de trabalhos. Em termos de metodologia didtico-pedaggica, a disciplina contou com encontros
presenciais com a participao do professor, tutor e alunos em sala de aula, interao sncrona em
chats na plataforma online Rooda e assncrona em listas de discusses, e-mails e postagens. O material preparado para as aulas presenciais, como apresentaes multimdia em formato power point,
foi disponibilizado na plataforma para os alunos. O bate-papo, ou chat, foi utilizado em 4 datas
diferentes (24/03, 26/03, 07/04 e 12/05) para a realizao de chats com o objetivo de discutir a
temtica das aulas e tirar possveis dvidas que os alunos pudessem ter com relao execuo das
atividades propostas. Na biblioteca foram disponibilizados documentos (programa da disciplina,
propostas de atividades que foram desenvolvidas ao longo do semestre, relatrios de acompanhamento de produo dos alunos, e os demais objetos de avaliao: Planejamento de Estgio, Proposio de Trabalho, Relatrio de Estgio, Atividades extra-classe) e textos digitalizados que foram
trabalhados durante as aulas.
As Listas de Discusso foram utilizadas duas vezes. Os alunos recebiam um texto para fazerem uma leitura prvia e depois efetuarem duas interaes na lista com o propsito de realizarem a
discusso e demonstrarem apreenso do texto. Na primeira interao postavam um comentrio em
relao ao texto; na segunda, faziam uma argumentao com relao opinio j postada por algum
colega. Tentamos utilizar o cone grupos para a realizao das atividades em grupo. No entanto, os
alunos encontraram algumas dificuldades conforme relatado adiante. Os discentes foram avaliados
pela entrega de trabalhos via postagem online, frequncia em sala de aula, nmero e qualidade de
interaes via plataforma Rooda e todos os resultados foram entregues em formato digital (correes de trabalhos e avaliao final). Consideramos ter obtido um ndice satisfatrio de participao
dos alunos nas atividades on line, tanto em interaes de bate papo via salas de chat, quanto nas
listas de discusses. Da mesma forma, os alunos incorporaram a ferramenta como meio para entrega
de trabalhos, dispensando a entrega de material impresso. Ao longo da disciplina, os alunos foram
questionados sobre o andamento da disciplina e o uso da ferramenta on line e eventuais dificuldades
foram progressivamente sendo ajustadas.
1172
Observamos algumas questes e conflitos que surgem normalmente em sala de aula serem
transpostos para uma disciplina que trabalha com a realidade do ensino distncia: por exemplo, a
quantidade de trabalhos exigidos ser questionada, de forma a demonstrar que os alunos no levaram
em conta a diminuio da carga de encontros presenciais para realizao das atividades nomeadas
extra-classe, ainda a ser melhor definida nesta transio de uma realidade presencial para EAD.
Percebemos a ausncia de uma cultura dos alunos em relao ao sistema de EAD. Por outro lado,
podemos apontar que os alunos foram pontuais na postagem das atividades extra-classe solicitadas
ao contrrio de outras interaes como o bate-papo.
Foram identificadas algumas dificuldades com a tecnologia de acesso, alguns alunos relataram que tiveram dificuldade de acessar o Rooda. Durante as aulas foi passada a orientao de que
deveriam tentar utilizar o Mozilla Firefox para fazer o acesso plataforma digital, pois esse browser
apresentou menos possibilidades de erros de acesso. Alm disso, ressaltou-se a importncia de que
cada aluno deveria observar se era necessrio atualizar os plugins em seu computador pessoal (em
alguns casos, o prprio Mozilla solicita que sejam atualizados). Tambm se destacou que deveriam
ser instalados nos computadores de cada usurio (aluno) os certificados digitais da UFRGS que
facilitam o acesso ao site do Rooda. A necessidade de tais processos desmotivou ou incomodou
alguns alunos e acabou sendo uma primeira resistncia plataforma. Na ferramenta de chat alguns
alunos tiveram dificuldade em participar. Esses alunos conseguiam acessar o Rooda e entrar no link
chat, no dia e hora marcados. No entanto, por alguma razo, a tela do chat no se atualizava a cada
interveno, inviabilizando a participao desses alunos no chat. Com a finalidade de visualizar a
conversa em andamento, era necessrio sair e entrar na sala inmeras vezes. Quanto postagem
de trabalhos, certos alunos relataram que tiveram dificuldade em realiz-la via plataforma Rooda.
Nesse caso, para cumprir a postagem das tarefas propostas no semestre, os alunos fizeram a entrega
atravs do e-mail pessoal.
O projeto contemplado no Edital 15, de criao da disciplina EAD de Laboratrio de Estgio
em Publicidade e Propaganda, foi desenvolvido visando estruturao das atividades e disponibilizao de referenciais via plataforma de aprendizagem Rooda. Foram pensadas atividades sncronas
em encontros on line em atividades via bate-papo e ferramenta A2 (mensagem instantnea) e atividades assncronas em frum e listas de discusses. Tambm se planejou a disponibilizao de cases
para leituras a serem discutidas e embasarem os trabalhos desenvolvidos, a postagem dos trabalhos
via plataforma, na ferramenta Webfolio pelos discentes, e a possibilidade de orientao individual
(on line ou presencial) para os alunos que encontrassem dificuldades nas atividades e/ou com as ferramentas de trabalho, mediada pelo tutor da disciplina. O resultado final da produo da disciplina
ser disponibilizado no site website www.labestagiopp.webnode.com.br
Foram elaborados e desenvolvidos espaos e atividades interativas dentro da proposta EAD,
tais como as descritas a seguir: pgina no pbworks para elaborao de textos coletivos; pgina de site
externo via webnode para divulgao da produo da disciplina; tutoriais, via software wink, para
esclarecer as atividades e o uso de ferramentas on line para os alunos; proposio de atividade de
criao de mapa conceitual via Cmap Tools. Por meio deste projeto foi possvel elaborar um novo
cronograma da disciplina com um plano de aulas apoiado em recursos da realidade EAD. Com
1173
isso, estruturaram-se as atividades e ferramentas necessrias para a execuo do projeto em um novo

plano prtico, ou seja, o oferecimento da disciplina totalmente na modalidade EAD em 2012/1.
O Edital 16 repete em parte os relatos do Edital 14, reforando a necessidade de um tutor
para implementao de uma modalidade EAD. Enquanto mediador do processo de interao aluno
-professor, a atividade do tutor foi essencial, pois se tornou um facilitador do trabalho, na medida
em que ofereceu suporte online e auxiliou no desenvolvimento das aulas presenciais.
Neste Edital foi feita a consulta ao InterRooda, o que permitiu acompanhar o ndice de acessos dos alunos plataforma virtual de ensino, sendo que, quando um mesmo aluno apresentava
um baixo ndice de acessos dentro da mdia da turma entrava-se em contato para averiguar se
ele estava enfrentando alguma dificuldade em relao ao ambiente virtual ou s atividades. Por fim,
o Webflio foi utilizado para o acompanhamento das postagens de atividades dos alunos, e sua
utilizao foi importante para o controle dos prazos de entrega. O item Contato permitia a comunicao atravs de mensagens enviadas a toda turma ou mesmo individuais.
Em funo da experincia vivenciada no Edital 14 quanto ao chat, listas de discusso, frum
e grupos, em que os alunos enfrentaram algumas dificuldades em seu manejo, e tambm em vista
de que tais ferramentas no se mostraram to produtivas naquele momento, optou-se em oferecer
atendimento individual presencial e via e-mail neste semestre, ao invs de utilizar tais recursos.
Preferiu-se avaliar a utilizao de mtodos tradicionais de disciplinas presenciais. Essa deciso se
mostrou acertada, uma vez que nenhuma grande dificuldade foi enfrentada ao longo das aulas.
Outra justificativa para tal deciso est amparada no fato de que, nesta edio, a disciplina ainda
estava configurada como presencial com apoio da plataforma digital. Para prximas edies, intenciona-se ampliar o uso dos recursos disponibilizados pelo Rooda, incluindo um treinamento
mais intensivo dos alunos quanto ao uso de tais ferramentas.
Os discentes foram avaliados pela entrega dos trabalhos via postagem on line dentro dos prazos pr-estabelecidos, pelo nmero de interaes na plataforma digital Rooda e pela frequncia nos
encontros presenciais. Todos os resultados (correes de trabalhos e avaliao final) foram entregues
em formato digital.
Conseguimos obter um ndice satisfatrio de participao dos alunos nas atividades on line,
com um bom nmero de emails trocados durante a realizao dos trabalhos, a fim de solucionar
dvidas e orientar as atividades. Os alunos buscaram apropriar-se da plataforma digital Rooda para
a realizao das atividades. Da mesma forma, os alunos incorporaram a ferramenta como meio
para entrega de trabalhos, dispensando a entrega de material impresso e respeitando os prazos de
submisso. Ao longo da disciplina, os alunos foram questionados sobre seu andamento e o uso da
ferramenta on line, assim, eventuais dificuldades foram progressivamente sendo ajustadas.
Na avaliao de um dos alunos, a natureza da disciplina (Laboratrio de Estgio) se mostra
ideal para o processo em EAD, pois grande parte das atividades realizada dentro do ambiente de
estgio. O semestre transcorreu de forma satisfatria em termos do ambiente de ensino utilizado,
bem como na participao dos alunos nas atividades propostas. Em relao ao uso do Rooda, no
incio do semestre, tivemos dois problemas pontuais. Um dos alunos conseguiu postar material na
seo Biblioteca (restrita ao professor e tutor). Entramos em contato com a SEAD para relatar o
1174
problema, mas logo em seguida o aluno no conseguiu mais repetir esse tipo de postagem.
Outro problema encontrado foi o surgimento de um arquivo de um aluno da disciplina na
seo Webfolio que dizia respeito a outra disciplina de semestre anterior. O aluno relatou que no
havia postado tal arquivo no Webfolio, possivelmente demonstrando algum problema temporrio
na ferramenta Rooda. No geral, dvidas pontuais a respeito do uso do Rooda foram surgindo na
medida em que a plataforma era utilizada e foram sanadas nos encontros presenciais ou mesmo nas
orientaes via email, o que fez com que nenhuma grande dificuldade fosse enfrentada.
Consideraes Finais
Como se pode observar neste relato, a experincia EAD integra um contexto de aprendizagem marcado por rotinas em que a relao tempo e espao cada vez mais exige formas alternativas
de otimizao. A possibilidade de discentes administrarem seu tempo, num sistema de ensino centrado no aluno, o coloca como sujeito do processo.
O desafio ao se propor uma disciplina na modalidade EAD inicia com o rompimento de
uma oposio modalidade presencial, tendo em perspectiva a interao mediada por computador.
Como sugere Corra (2011), o ensino EAD consiste na mediatizao entre docente e aluno, ancorada por uma metodologia de maior contedo do que nas rotinas presenciais, e contextualizado a fim
de promover o engajamento discente. Nesse sentido, a tecnologia deve ser coadjuvante mobilizador
de prticas de construo de conhecimento coletivas. Essa percepo foi ancorando o percurso apresentado, com incio em uma proposta de Objeto de Aprendizagem com foco na interao, a seguir
com proposta de disciplinas presenciais mediatizadas pela plataforma Rooda, culminando numa
proposta de disciplina EAD contando com ferramentas no lineares como a construo de texto
colaborativo por meio da ferramenta PBworks e do mapa conceitual atravs do CMapTools.
Pode-se observar, incluindo o Edital 17, j em andamento neste primeiro semestre de 2012/1,
um envolvimento discente colaborativo e alternativo em comparao aos padres convencionais de
modalidades presenciais. A proposio de uma escrita coletiva bem exemplifica tanto a colaborao
quanto a interao entre os prprios alunos que interferem uns nas escritas dos outros, em funo
de uma escrita comum. O que se percebe e se espera com o andamento dessas experincias um
alinhamento ao contexto dessa nova gerao que est to ntima das plataformas digitais. Uma
proposta colaborativa e hipertextual, em que os dispositivos tecnolgicos so provocadores de novas
propostas metodolgicas de ensino e de posturas tanto por parte dos discentes quantos dos docentes, visa acrescentar mais uma possibilidade didtico-pedaggica no mbito da formao discente.
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de abril de 2012.
1176
PRECONCEITO E PROPAGANDA: UM RELATO DE EXPERINCIA 101

Iris TOMITA102
Unicentro Universidade Estadual do Centro-Oeste
UFPR Universidade Federal do Paran
RESUMO
O texto a seguir um relato de experincia em sala de aula, resultado de discusses e leituras
realizadas com um grupo de alunos do curso de Publicidade e Propaganda. Tem como ponto de
partida o debate sobre propagandas preconceituosas, articulando comentrios sobre o filme Minha
vida em cor-de-rosa (1997) com leituras sobre relaes de gnero, sobre o universo publicitrio e a
sociedade. Foram destacados pontos de identificao e de esteretipos, com base em relatos de alunos com histrias de vida similiares do protagonista, sobre o possvel ajuste s expectativas de ser
e sentir-se normal. Objetiva pensar sobre a formao de futuros profissionais de propaganda sobre a
responsabilidade de seu papel social na integrao ou reforo de discriminao de pessoas que fogem
aos padres de normalidade, a partir de reflexes sobre os conflitos vividos por uma criana numa
fico e os conflitos vividos numa vida real.
PALAVRAS-CHAVE
Formao profissional; Publicidade e Propaganda; Identidade.
A vida que me ensinaram como uma vida normal
tinha trabalho, dinheiro, famlia, filhos e tal.
Era tudo to perfeito... (Kid Abelha)
por essa vida normal que somos educados para viver. Quando no se tem trabalho, incompetente. Quando no tem dinheiro, discriminado. Quando no forma famlia com filhos,
problemtico. Qualquer desvio tira uma pessoa do que parece ser perfeito. Mas preciso ser perfeito
para ser feliz? Quem decide o que perfeito ou no?
E em busca dessa felicidade perfeita que boa parte das angstias da sociedade atual vive.
Afinal, conquistar todos esses ideais requer moldar a vida s expectativas que a sociedade nos coloca
como normalidade. No ajustar-se a esse padro conviver com olhares desconfiados e lanar mo
101. Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no GT4 Formao em Publicidade e Propaganda no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. Em 24 e 25/05 /2012. CRP/ECA/USP.
102. Professora do Departamento de Comunicao Social da Universidade Estadual do Centro-Oeste. Graduada em Publicidade e
Propaganda, mestre em Educao e doutoranda em Educao e Cultura pela UFPR.
1177
do que se deseja.
Em todos os momentos somos convocados a contemplar um estilo de vida definido, intensamente divulgado pela mdia, com modelos do que significa ser homem ou mulher, bem-sucedido
ou fracassado, poderoso ou impotente, moral ou imoral, bom ou mau (KELLNER, 2001). So
valores que constituem o imaginrio de uma cultura, a partir do qual busca-se referncias para a
construo das identidades, reiterando relaes vigentes de poder e, qui, tambm de resistncias.
Esse contexto convida as pessoas a conviverem com angstias diante da ansiedade, caracterstica da transio entre o moderno e o ps-moderno, intensificada em meados de 1960, perodo
marcado por modificaes cultural na sociedade. As inseguranas so oriundas do anseio e da indefinio, ou at pela criticada falta de referncia, pois tudo parece mais complexo. Boa parte dessa intensificao de mudanas deu-se pela popularizao dos meios de comunicao e da tecnologia, que
trouxe de um lado um bombardeio de uma massificao de uma sociedade de consumo, mas por
outro lado, possibilitou contato com outros tipos de cultura, de estilos de vida, antes inacessveis.
Segundo estudos antropolgicos, nas sociedades mais antigas, as identidades, os papis sociais
eram mais fixos e slidos. Invariavelmente um indivduo nascia, crescia e morria dentro de um sistema fixo. Com exceo para os romances, teatros e manifestaes artsticas de modo geral, no havia
espao para reflexes ou discusses, nem mesmo havia crise de identidade. Da, qualquer mudana
do que era estabelecido tornava-se uma tragdia. Na modernidade, o processo de produo industrial trouxe a possibilidade de um sujeito de uma classe ascender, conforme seu esforo. Passou-se
a ser possvel criar a identidade conforme as possibilidades de mudana de vida, conforme o poder
de consumo, pois a identidade marcada por meio de smbolos (SILVA, 2000, p. 13), pelos quais
busca-se referncias e pelos quais expressam as possveis identidades. Mas era preciso que houvesse
o reconhecimento para assumir uma identidade socialmente vlida, o olhar do outro sobre o eu.
A ansiedade tambm entra na experincia do eu moderno, pois entre tantas opes, h sempre a
dvida sobre a escolha correta.
Contradies entre o ser e o ideal de ser
Diante dos discutidos e questionveis debates sobre os conceitos de modernidade e ps-modernidade (GIDDENS, 1991), o fenmeno comunicacional constitui um espao privilegiado de
mediao entre as pessoas e os ideais humanos, antes to distantes e agora, aparentemente, cada vez
mais prximos. O projeto humanista da modernidade do sculo XVIII props grandes conquistas
do homem moderno contrariando o antigo regime, cuja revoluo poltica de transformao econmica tinha razes nos modos de produo e na apropriao da riqueza social. Nesse sentido, o
Estado tinha como princpio indivduos emancipados, com direito ascenso e mobilidade social
e tambm autnomos em suas decises e aes diante de um capitalismo emergente. Para tanto,
era necessrio um Estado que promovesse a igualdade civil entre os indivduos racionais, no mais
servos e, agora sim, trabalhadores livres e cidados autnomos.
A busca por essa conquista seria possvel pela emancipao poltica e pela a autonomia moral de
cidados livres, com acesso s tcnicas e aos saberes da humanidade, bem como cidados emancipados
1178
com direito liberdade de expresso. Dessa forma, o projeto humanista da modernidade tem base no
saber e na razo como possibilidade para o progresso da humanidade, agora com cidados esclarecidos
para escolher entre o bem e o mal, dispensando ento o intermdio do clero do antigo regime.
As promessas do projeto humanista so visveis no progresso da cincia e da tecnologia, mas
as promessas de emancipao tornaram-se uma utopia. O direito igualdade tornou-se um direito
de todos contriburem para o progresso da sociedade, no entanto, os modos de produo dividiam
os indivduos em grupos diferentes e mesmo instituies formais como a escola, apesar de seu status de instituio oficial de carter universal de formar cidados apresentava-se tambm eficiente
na reproduo da desigualdade social (BOURDIEU; PASSERON, 1975). O carter emancipador
passou a ser de regulao.
Diante do progresso tecnolgico de meados do sculo XX o saber ler e escrever extrapolou os
signos da palavra impressa e exige agora o domnio de novas linguagens num mercado global. Com
a fragilidade do Estado a regulao hegemnica desmancha-se contraditoriamente para uma infinidade de fragmentos apontados para uniformizar na lgica da concentrao da produo globalizada
da mercadoria e do consumo. Agncias oficiais e tradicionais tornam-se fragilizadas na produo e
na disseminao da cultura em concorrncia com a mdia, que por ora, ganha prestgio no processo
de socializao das novas geraes.
Imprecises conceituais levam a cultura contempornea a novos significados do papel emancipador, no mais com base na racionalidade das lgicas cientficas com a diviso esquemtica e
dicotmica que separa corpo e alma, razo e emoo, e, agora sim, em novas sensibilidades numa
viso mais ampla e holstica. O valor sai dos ideais coletivos para a valorizao das questes individuais. A liberdade e a igualdade entre os homens que dependiam de esforos da esfera pblica e hoje
dependem da regulao da esfera privada, em que os mritos e os demritos so de responsabilidade
de cada cidado. Nessa nova cultura a realidade se torna um realismo mgico em que a subjetividade, as emoes, as fantasias e os mitos se fazem presentes, contrapondo a exacerbada valorizao da
razo e da objetividade da modernidade.
Quem diz o que certo, o que ideal?
Aprende-se desde cedo a obedecer, respeitar as hierarquias, distanciar o acessvel do inacessvel. Essa viso tem a linearidade como princpio, tendo o presente a partir do resgate do passado e
o futuro como a recompensa pelos esforos do presente, sempre em busca do que est por vir. Por
isso, a razo justifica o deslocamento das sensibilidades e das emoes dando espao exclusivo para
a racionalidade.
Numa sociedade em que as emoes passaram a ser valorizadas, h ainda o conflito diante de
toda uma formao voltada para a razo e para construir um futuro promissor. Esse ideal de vida
bem sucedida j comea na fase da vida escolar. Desde crianas aprendemos valores, princpios e
condutas condizentes ao ideal para ser socializado.
Devemos tambm considerar a presena da televiso no cotidiano que tem participao decisiva na formao das pessoas, reforando a ntima relao deste eletrodomstico nos modos de
1179
subjetivao na cultura.
A televiso um espao privilegiado de aprendizagens diversas, pois com uma especificidade
de uma linguagem prpria que abre um leque temtico de olhares sobre as diferenas de gnero, polticas, econmica, tnicas, sociais, geracionais, que participam da produo da identidade cultural
e da constituio da subjetividade.
A TV apresenta uma produo cultural audiovisual que nos oferece possibilidades de questionamentos, indagaes, informaes e, sobretudo, pensar sobre os impasses da educao na contemporaneidade. Fischer (2006) chama a ateno para o fato de que essa presena da TV na vida
cotidiana tem importantes repercusses nas prticas escolares, na medida em que crianas, jovens e
adultos de todas as camadas sociais aprendem modos de ser e estar no mundo tambm nesse espao
da cultura. Trata-se de modos de existncia que [...] no apenas refletem o que ocorre na sociedade,
mas se constituem eles mesmos como modos de vida produzidos no espao especfico da TV e da
mdia de um modo geral (p. 19.)
Stuart Hall destaca a centralidade da cultura do nosso tempo, em que a Revoluo Cultural
se faz fundamental nas atividades relacionadas expresso e comunicao de sentidos na troca
cultural, pois a cultura um conjunto complexo e diferenciado de significaes relativas aos vrios
setores da vida dos grupos sociais (FISCHER, 2006, p. 25). Nos produtos da indstria cultural h
narrativas do nosso tempo que nos traduzem e simultaneamente nos produzem.
Nesse sentido, h a inseparabilidade da realidade e sua representao. Essa juno no deixa
de ser patrocinado com interesses econmicos e comerciais e tambm no deixa de ser um olhar,
uma representao editada, sendo pois, imprescindvel para a reflexo de profissionais da produo
de bens simblicos veiculados para o grande pblico.
Quando reproduzimos slogans ou consumimos algum conceito publicitrio, por exemplo, de
alguma forma a imagem, ou palavras ou o sons, tocaram desejos ou convices que nos fazem nos
reconhecermos. Pela TV temos as esferas do pblico e do privado em tnues diferenas, em que o
fascnio, o horror levam indiferena da prpria existncia humana. Isso tem uma relao direta
com o par comunicao/educacao, pois so temas que circulam na contemporaneidade e so
preocupaes sobre os problemas que envolvem a cultura e a produo de subjetividades. A publicidade divulga anncios que promovem no somente o convite ao desejo por bens de consumo como
tambm por bens simblicos, essenciais para que a contraditria sensao de felicidade se torne
mais palpvel e mais prxima de ser realizada.
A televiso explora a imagem do corpo como forma de melhor expressar suas narrativas. A
forma como a imagem entra em contato com as nossas emoes intimamente ligada s representaes do corpo, como expresso do rosto, detalhes de msculos em atividades esportivas. So
discursos com representaes sobre como devemos ser e estar no mundo. Por isso, apropriar-se
da linguagem desse meio e como as estratgias so planejadas fundamental para compreender a
trama de significaes e aprender a lidar com o jogo de foras polticas e sociais. Se por um lado
a televiso criticada por ditar uma verdade, h tambm espao e acesso a novidades antes desconhecidas. Olhar o outro compreender as diferenas para alm da tolerncia com as pluralidades e
diversidades culturais.
1180
Preconceito no tecido cultural

Os estudos feministas apresentam-se como uma das primeiras interrogaes sobre a questo
da identidade. So estudos que dialogam com uma bibliografia contempornea, do final dos anos
1960 que est questionando as categorias que eram impostas. Os estudos feministas comearam a
questionar algo alm da categoria de classe social, num cenrio em que as questes da sociedade
giravam em torno de aspectos econmicos e do capital. Nesse momento a questo tnico-racial
tambm se coloca em questo diversificando a temtica identitria. O feminismo uma pauta de
reivindicao no final do sculo XVIII diante da percepo do incmodo da posio que a mulher
assume no mundo. As mulheres no se enxergavam nas reivindicaes da ideia de direitos humanos.
Isso destacado no questionamento de Virginia Wolf sobre o voto da mulher, sobre seu exerccio
como cidad, j que era excluda dos direitos universais de cidadania criada num imaginrio do
universo masculino, onde mulheres ocupam espaos que sobram e nunca o protagonismo.
Nos Estados Unidos esse movimento foi relatado por estudos que mostram como o mundo
foi se transformando durante e depois do perodo da segunda guerra, perodo em que o mundo
precisava ser reconstrudo, incluindo a a insero significativa da mulher no mundo do trabalho
enquanto os homens estavam na guerra.
Virginia Wolf convidada para fazer um ensaio sobre a condio feminina e mostra que
gnero pode ser algo muito mais poderoso do que ser simplesmente uma traduo cultural das reivindicaes femininas, com um potencial reflexivo muito maior que o prprio feminismo, pois traz
consigo a reivindicao de uma srie de excludos do tecido cultural da sociedade. Desses estudos de
gnero surgem os questionamentos de identidade e de subjetividade.
Observaes a partir de uma produo audiovisual
O contato constante com produes publicitrias pode trazer ricos debates para a sala de aula.
A partir da observao de debates sobre o preconceito em peas publicitrias, surgiu o interesse
em refletir sobre a relevncia temtica e sobre a responsabilidade dos profissionais que lidam com
produo de bens de consumo e de bens simblicos. Assim foi realizada uma experincia com um
grupo de alunos de Publicidade e Propaganda, cujo tema escolhido pelos prprios alunos foi o tema
sobre preconceito sexual. A atividade foi iniciada a partir das discusses sobre o filme do salgadinho
da Pepsico Doritos, cujos protestos giraram em torno da acusao de homofobia. Na pea, jovens
passeiam de carro at que um deles dana ao som de YMCA e o filme finalizado com a proposta
de no dividir isso com amigos e, sim, dividir Doritos. Em sala de aula, diferentes pontos de vista
foram apresentados e os alunos trouxeram textos de protestos e de defesa. Para aprofundar o tema,
foi proposto analisar os conflitos vividos pelo personagem central do filme Ma vie en rose. A angstia
entre o que se deseja e o que os outros esperam de uma criana foi ilustrado pelos conflitos vividos
por Ludovic, que ainda uma criana de sete anos. O filme retrata uma famlia tpica da dcada
de 1950, com muitas semelhanas com o seriado Mad Man, formada por uma bela esposa Hanna,
marido trabalhador e que so cabveis em imagens de propaganda de margarina. O filme j inicia
com a cena do impacto causado quando o pequeno Ludovic aparece publicamente em uma festa,
1181
vestido de menina. Vestir-se de menina era o que Ludovic mais gostaria, que o deixava feliz. Essa
busca da saciao de sua vontade podada ao longo do enredo, mostrando as sucessivas consequncias e temores de pais que vem a imagem de uma famlia perfeita ser abalada pelo desvio do filho
caula. O desejo de ver o filho feliz perturbado quando colocam o receio da opinio dos outros em
primeiro plano. O menino passa por situaes de constrangimento em ambiente escolar, em festas,
em atividades fsicas, sendo fcil alvo de risos e de sarros. O menino convive com essas situaes
delicadas, mas internamente, sua vontade no muda. Um ponto caracterstico de famlias que no
aceitam esse tipo de situao foi a busca de uma cura, procurando psiclogo que seja capaz de
reverter a doena. Os pais se sentem culpados, imaginam que uma espcie de castigo que esto
pagando. Ou seja, a homossexualidade imersa num universo de erros, de culpas, de coisas do mal.
Ao perceber a crise familiar gerada por seus gostos, Ludovic at mesma esboa a inteno de manter
comportamentos condizentes aos esperados por seus pais. Mas sua luta interna o leva a criar um
universo paralelo de fantasia, no qual realiza suas vontades e encontra sua felicidade.
De forma sucinta, a histria de Ludovic representa uma srie de conflitos, dores, dvidas
vividas por crianas da vida real daquela poca, mas que ainda existem nos dias de hoje. O cinema
guarda essa magia de envolver por sons, palavras e imagens, transportando o telespectador dentro
de um universo, mas que visto como se fosse uma paisagem atravs de uma janela. Resumir em
palavras tarefa simples para quem v do lado de fora, pois a narrativa cinematogrfica promove
diferentes percepes sobre os assuntos tocados no filme. Assim, buscou-se nesse trabalho, ouvir a
percepo de alunos homossexuais sobre pontos que destacam do filme, por terem vivido situaes
semelhantes em suas histrias de vida.
Sem rodeios, apontam algumas diferenas e so vrios os pontos de identificao encontrados no filme, situaes que viveram ou observaram quando eram tambm crianas. Apesar de no
saberem ao certo o que sentiam, j manifestavam o no desejo de casarem e terem filhos, achavam
que a atrao por meninos era coisa passageira. A dvida de no saber o que havia de errado com
eles foi a grande companhia at as primeiras descobertas sobre o que gostava de fato. Se at ento
havia angstia por no saberem o que e quem eram, agora sentiam-se aliviados, mesmo cientes de
que novos conflitos estavam por vir.
Entre os trechos do filme, a discriminao entre os colegas era a mais visvel. De certa forma, alguns alunos atribuem discriminao que sofriam, um impulsionador para lev-los fama
de bons alunos e benquistos pelos professores. O fato de no participarem de atividades tpicas de
meninos, como jogar bola, correr, brincar de lutas, levou-os a buscar outras formas de passar seu
tempo: gostavam de ler, escrever, desenhar. Nesse sentido, o filme retrata situaes semelhantes s
da vida escolar. Fato este que remete biografia de Simone Beauvoir, autora de O Segundo Sexo,
que se sobressai nos estudos e, no caso dele, talvez como forma de canalizar energias em atividades
que lhe proporcionavam mais prazer do que jogar bola.
Diante dos constrangimentos que passaram e por se sentirem culpados pelos sofrimentos de
suas famlias, alguns relatam que hoje procuram levar o convvio de forma amena, no se importando com a opinio dos outros, mesmo dizendo que sentem que vivem uma vida sempre no acostamento e fora da via principal, assim que busca de sua felicidade e do que lhe faz bem.
1182
So dramas reais vividos pelos homossexuais e por todos aqueles que fogem ao modelo imposto socialmente. O filme e a conversa refletem as vidas que at pouco tempo eram ocultas ou julgadas
nas discusses sobre o comportamento e conduta social. Os debates sobre as relaes de gnero e
diversidade tm crescido, mas so ainda incipientes. Compreender esse cenrio requer refletir sobre
a importncia de cuidados com esteretipos e com a forma como lidar com a diversidade, favorecendo a formao de profissionais da propaganda para o respeito s diferenas.
Publicidade e sociabilidade
Sabor num passe de mgica (tempero Aji-no-Moto)
Everardo Rocha refora essa ideia ao comentar sobre a nossa necessidade de inventar finitudes e ordenaes e que cada anncio, sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real.
(ROCHA, 2000, p. 18-19). Assim, a publicidade demonstra seu papel manifesto e extrapola de
atender a objetivos meramente mercadolgicos e participa de forma mais complexa no processo de
comunicao, cujo estudo fundamental para compreender a cultura contempornea. Por meio
dos estudos e anlises sobre os bens de consumo e das narrativas publicitrias, possvel mapear a
arqueologia da cultura, pois representa modos de sociabilidade, como janelas das nossas vidas representadas em fragmentos. a publicidade o principal discurso de um complexo sistema simblico
como indicativo para aproximar as pessoas dos novos valores e sonhos de um mundo cor-de-rosa a
partir das prticas de consumo.
A caracterstica intromissora da publicidade no cotidiano das pessoas objeto de crticas por
estudiosos das humanidades, pois sua presena vai alm de veculos tradicionais de comunicao
como televiso, rdio, jornais e revistas. Em todos os lugares e em todo momento temos um anncio desejando ser visto e apreciado. O fenmeno das prticas consumistas despertou a preocupao
com ataques sobre o seu fazer manipulatrio condizentes com os ideiais da alienao e da ideologia
da indstria cultural. Assim, estudos sistemticos sobre a intencionalidade e o contedo duvidoso
criados pelos produtores que, por vezes, no se do conta da dimenso sociocultural de seus produtos numa atividade altamente complexa e diversificada.
A publicidade age em um discurso em unssono (SANTOS, 2000) para uma nica lgica de
hierarquia mercadolgica autoritria e, contraditoriamente, abre um leque de possibilidades para
incluir em suas mensagens uma contracultura de movimentos sociais minoritrios que reivindicam seus direitos civis, como forma de legitimar a autonomia contra a hierarquia autoritria e s
normas institucionais, valorizando o poder da individualidade. Cabe ento ao sujeito romper com
pensamentos derrotistas como objetos do sistema para assumirem papel de sujeito responsvel pelas
oportunidades da vida. E a propaganda est sempre presente para nos lembrar do leque de opes
para a manifestao da autoexpresso, e para nos oferecer referncias identitrias.
Rocha (2001) lembra que ao consumir, os indivduos no somente consomem o objeto de
consumo, mas tambm as marcas, estilos de vida e formas de significar suas relaes sociais para a
construo da imagem de si mesmo. Desta forma, os consumidores passam a ascender posio de
1183
cidado deixando de ser simples integrante do processo de troca de mercadorias. O consumo visto
no como possesso individual mas como apropriao coletiva. O homem troca objetos para satisfazer suas necessidades fixadas culturalmente, integrando-se com os outros e distinguindo-se de outros.
Atualmente, so realizadas diversas pesquisas com relao ao consumo, porm so sempre
analisadas sob um determinado aspecto da cincia, como o ponto de vista econmico, sociolgico,
psicanaltico, psicossocial ou antropolgico, teorias literrias e estticas. A questo sobre o consumo
mais ampla, pois um processo inter e multidisciplinar. Canclini (2003) diz que O consumo o
conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos. Esta
forma de encarar o consumo leva-nos a observar o consumo no somente como a forma comumente dita pelas pesquisas como capricho ou compulso.
As narrativas publicitrias so complexas e correspondem cultura da busca dos ideais de
modernidade quando explicitam em suas campanhas o desejo de convencer o consumidor por meio
de credibilidade, com proposies de aspecto verossmil e apresentaes de fatos verificveis para
serem crveis. Ou seja, a lgica, o verdadeiro, a cincia credita na razo o poder de convencimento.
Imersa no novo sensorium (BARBERO, 2000), no buscamos exclusivamente na razo a explicao
para tudo e, hoje,
a publicidade criativa solta-se, d prioridade a um imaginrio quase puro, a seduo est livre para
expandir-se por si mesma exibie-se em hiperespetculo, magia dos artifcios, palco indiferente ao princpio da realidade e lgica da verossimilhana. (LIPOVETSKY, 2009, p. 217)
Para entender as narrativas publicitrias relevante considerar as formas como as mesmas so

interpretadas, pois o polo onde os cdigos ganham significado. nesse processo de decodificao
que o lugar simblico do universo de produo ganhar sentido. Nas palavras de Rocha (2000, p. 91)
o sistema simblico formado pelos meios de comunicao de massa organiza o comportamento do
consumidor que se realiza, antes de qualquer coisa, porque todos acessamos coletivamente os significados quando vemos a vida social sendo reproduzida pelas representaes na mdia. Isso ocorre
porque os artefatos miditicos se inserem em redes discursivas voltados a sujeitos sociais condizentes
aos propsitos da governabilidade neoliberal, no mais submetidos de forma direta ao controle do
Governo, pois so sujeitos autodisciplinados e responsveis pelo prprio bem-estar.
Vale ressaltar a importncia dessas questes por trazerem uma reviso da histria at ento naturalizada, com modelos idealizados de maternidade, de famlia, de escola. Lanar um outro olhar,
ouvir as vozes que estavam mudas levam a outras percepes de homem e de mundo.
O poder disciplinar foco nos estudos de Foucalt que questionava sobre o aprisionamento
dos sujeitos fora da conduta imposta por um poder e prope romper com essa estabilidade, e prope
a sexualidade como um dispositivo de controle.
Apesar do imaginrio sobre trabalhar com a mente e com a razo, o corpo nunca esteve
ausente nos debates, pois a disciplina comea pelo corpo, diferentemente de alguns pensamentos
filosficos que dicotomicamente separam corpo e mente. Questionamentos sobre essa separao
nos leva obra de Nietzsche que indaga sobre o binmio bem e mal que construdo sob influncia
de alguns interesses daqueles que consideram-se superiores que, para a manuteno de um sistema,
1184
cria-se conceitos de moralidade que s podem sobreviver sob a forma de exerccio de poder. Dessa
forma, os personagens da fico e da vida real, viam no comportamento de seus corpos a expresso
do que por dentro deles havia, corpos que eram ensinados a terem comportamentos condizentes
aos esperados por um garoto normal. Nas palavras de Silva (2000, p. 15) o corpo um dos locais
envolvidos no estabelecimento de fronteiras que definem quem ns somos, servindo fundamento
para a identidade.
Consideraes sobre a atividade
Vale lembrar que esses debates nos convidam para desconstruir, estudar com olhar ao estranho e ao excntrico na sociedade, que um espao de agrupamento e normalizao. Embora no
seja possvel acreditar numa soluo de curto prazo e de todos os problemas, numa postura crtica
sobre suas prticas profissionais depositada parte da esperana por um futuro de possibilidades.
Assim, permite pensar a multiplicidade e sugere novas formas de pensar a cultura, oportunizadas
pelo reconhecimento de culturas at ento negadas e silenciadas na sociedade e, por vezes, estereotipadas na mdia.
As novas percepes levam a mudanas de posturas diante das diferenas, temos no final do
sculo XX, iniciativas relevantes para respeitar a diversidade. Afinal, se nossas referncias apresentavam um modelo de ideal, criava-se uma espcie de categorias para hierarquizar as identidades mais
prximas da perfeio. Quanto mais distante, maior o desvio e, consequentemente, mais excludo
e passvel de discriminao.
Nesse sentido, a sala de aula um local privilegiado para debater os diferentes pontos de vista
sobre as diferenas existentes na sociedade, um local de convivncia e de respeito diversidade de
sexo, de raa, de cor, e nos convida a compreender as diferenas com degraus menos ngremes e menos verticalizados, e que o universo de opostos de preto e branco tenha espao para o rosa e outras
cores, por um mundo mais colorido.
Referncias
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1185
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IASBECK, Luiza Carlos. A arte do slogan. So Paulo: Annablume, 2002.
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So Paulo: Record, 2000.
WOLF, Virginia. Um teto todo seu. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1985.
1186
Pensar a criao publicitria a partir de Bourdieu:

o campo, o habitus e os capitais 103
Juliana PETERMANN104
RESUMO
Este artigo apresenta uma proposta de reflexo e de tensionamento dos conceitos de Pierre
Bourdieu campo, habitus e capitais publicidade e, especialmente criao publicitria. Nosso
objetivo principal discutir brevemente a construo da publicidade como um campo e, consequentemente, da criao publicitria como um subcampo a partir do conceito de Bourdieu para,
em seguida, identificar traos do habitus dos publicitrios criativos. Alm disto, definimos que os
capitais atuantes e decisivos no subcampo da criao publicitria so de ordem econmica, cultural
e social. Conduzimos nosso texto at a definio do subcampo, passando pela atuao do habitus
dos profissionais da criao publicitria e, posteriormente, at a noo dos trs tipos de capitais e
suas implicaes.
PALAVRAS-CHAVE
Publicidade; campo; habitus; capitais.
Introduo uma aproximao noo de campo
Este artigo um pequeno recorte de um estudo mais amplo que resultou na tese de doutoramento intitulada Do sobrevo ao reconhecimento atento: a institucionalizao da criao publicitria, pela perspectiva do habitus e dos capitais social, cultural e econmico. O recorte que
propomos aqui tem o objetivo de tensionar os conceitos de Bourdieu sobre a criao publicitria,
obviamente de forma bastante breve, em forma de uma movimentao inicial.
A noo de campo de Bourdieu aplicada permite a elaborao de leis gerais, que determinam
sobre as disputas que acontecem no interior dos diferentes campos e destes com os demais que o cercam: disputas que dividem o espao social entre dominantes e dominados, considerando a posse de
bens simblicos e materiais. Assim, percebemos que esta uma noo que pode, convenientemente,
ser aplicada a publicidade e a propaganda: identificamos leis, regras, modos de conduta especficos
103. Trabalho apresentado no GT4 Formao em publicidade e propaganda do III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores
104. Professora Adjunta do Curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Santa
Maria. Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS, email: jupetermann@
yahoo.com.br.
1187
e tambm disputas internas e outras externas.

Penso, em primeiro lugar, na noo de campo, entendido ao mesmo tempo como campo de foras e
campo de lutas que visam transformar esse campo de foras. As anlises as quais submeti campos to
diferentes (...) inspiravam-se na inteno de estabelecer as leis gerais dos universos sociais funcionando
como campos. (BOURDIEU, 1983, p. 44-45)
As disputas no e entre os campos ocorrem ento, como diz Bourdieu, pelo estabelecimento
de posies de poder dos dominantes possuidores dos maiores volumes de capitais de diferentes
ordens, que atuam como uma espcie de energia social em relao aos dominados, que por sua
vez, so desprovidos de tais capitais. Trataremos a seguir sobre os capitais que consideramos mais
atuantes no campo da publicidade e, especificamente, no que designamos como subcampo da criao publicitria, analisando a posse desses e as relaes de disputas que ali ocorrem.
Chamamos subcampo, mas poderamos questionar tal denominao, j que do campo miditico j derivamos o campo da publicidade e da propaganda e agora, depois de mais uma especificao, chegamos esfera da criao publicitria.
Podemos considerar que o campo da publicidade , de certa forma, autnomo, porque apresenta espaos, prticas, discursos e agentes que so prprios, porm amplamente permeado e suscetvel s dinmicas de outros campos, como, por exemplo, os campos econmico e poltico, entre
outros tantos. O conceito de campo de Bourdieu coloca a tnica sobre as estruturas que orientam
as prticas. Com essa afirmao, podemos construir o entrelaamento terico que sustenta a nossa
perspectiva: aquele que visualiza a publicidade a partir do conceito de campo, de habitus e dos
capitais. O entendimento da publicidade enquanto um campo permite que entendamos o habitus
como algo que deriva da sua prpria estrutura: Bourdieu (2007a), ao falar da instituio escolar,
diz que essa que recebe a funo de transmitir aos indivduos esquemas que sero internalizados e
que representaro o seu habitus. Identificamos que os publicitrios agentes do campo possuem
esquemas internalizados, que derivam do campo, assim como tambm acabam por constitu-lo.
Para investigarmos a constituio do campo da publicidade e daquele que consideramos como
seu subcampo o da criao publicitria partimos da concepo de Bourdieu de que os campos
apresentam leis gerais, podendo estas serem homlogas entre os diferentes campos. Consideramos
as homologias apontadas por Bourdieu e, portanto, apropriamo-nos de descries feitas sobre outros campos e que podem revelar aspectos daquele que estamos procurando (re)construir. Bourdieu
diz ao considerar sobre o campo cientfico:
(...) propus a idia de que o campo cientfico, tal como outros campos, um campo de foras dotado
de uma estrutura e tambm de um espao de conflitos pela manuteno ou pela transformao desse
campo de foras. (...) na relao entre os diferentes agentes (concebidos como fontes de campo) que
se engendra o campo e as relaes de fora que o caracterizam (relao de foras especfica, propriamente simblica, dada a natureza da fora capaz de se exercer nesse campo, o capital cientfico, espcie
de capital simblico que age na e pela comunicao). Mais exactamente, so os agentes, (...) definidos
pelo volume e pela estrutura do capital especfico que possuem, que determinam a estrutura do campo
que os determina. (Bourdieu, 2004, p. 52-53)
Assim, iniciamos as ponderaes sobre o campo da publicidade e sobre o subcampo da cria-
1188
o publicitria a partir de suas homologias em relao ao campo miditico. Este paralelo nos parece
bastante frutfero, pois partimos de uma viso macro para depois ir restringindo o olhar a lugares
mais especficos: assim vamos do campo miditico ao subcampo da criao publicitria, considerando suas interseces, complementaridades e aspectos de diferenciao.
Se formos considerar as homologias, identificamos no campo da publicidade, assim como no
miditico, relaes de fora entre os agentes que ali se encontram. Alm disso, sabemos, a partir de
Bourdieu, que cada campo movimenta diferentes capitais e em diferentes nveis. Em nosso caso,
definimos que os capitais atuantes e decisivos no subcampo da criao publicitria so de ordem
econmica, cultural e social. Assim, conduziremos nosso texto at a definio deste subcampo e,
posteriormente, at a noo dos trs tipos de capitais ali atuantes.
A considerao dos capitais fundamental para a definio de um campo, j que o volume
dos diferentes capitais que determina as suas lutas internas, configurando sua prpria estrutura.
Bourdieu (2004, p. 53) diz que a distribuio desigual dos volumes dos capitais, ou o que ele chama
de armas e trunfos especficos, o que define tambm posies diferentes dos agentes no campo. Diz
ele, o dominante aquele que ocupa na estrutura uma posio tal que a estrutura age em seu favor.
Se direcionarmos essas consideraes ao campo miditico, por exemplo, percebemos que a
estrutura do campo age em favor de grandes empresas de comunicao que formam conglomerados
de atuao em diferentes modos de comunicar. Hoje, a transferncia dos acontecimentos da vida
pblica e social para o ambiente de mdia define a estrutura do campo miditico e redefine a dos
demais campos que, de acordo com Fausto Neto (2003), conferem mdia a competncia de narrar
os acontecimentos do mundo.
Nesse sentido, podemos inferir que o campo miditico uma esfera essencialmente discursiva: entendemos que cada campo apresenta um determinado conjunto de regras, intrnsecas aos
agentes que ali se encontram, manifestas em suas prticas e em seus discursos. No entanto, a especificidade do campo miditico est em constituir-se discursivamente de forma multidisciplinar e tal
caracterstica garante a legitimidade dos demais campos que submetem seus discursos aos esquemas
discursivos miditicos. So as regras do campo que permitem a visibilidade necessria sustentao
de toda a heterogeneidade das esferas sociais.
Assim, se visualizamos o campo miditico como uma esfera que se materializa nas estruturas
discursivas, partimos desta viso tambm para pensar o campo da publicidade e o subcampo da
criao publicitria. Entendemos ento que marcas, produtos e instituies de toda ordem tambm
aceitam as condies do campo da publicidade e oferecem seus discursos para serem mediados
pelos discursos publicitrios: os atributos tangveis dos produtos tornam-se linguagem simblica,
tornam-se produes, preferencialmente criativas, investidas de estratgias de seduo.
Rapidamente podemos indicar que o subcampo da criao publicitria perpassa, entre outros,
os seguintes lugares e agentes: as Instituies de Ensino Superior de Publicidade e Propaganda; os
sindicatos, as organizaes e conselhos; as agncias de propaganda; os profissionais do mercado; a
materialidade da criao publicitria os anncios premiados e ainda os festivais e premiaes.
A definio de cada um destes extrapola a discusso que pretendemos para este artigo, porm est
presente em outros textos, alguns j publicados.
1189
Assim, identificamos o campo da publicidade e o subcampo da criao publicitria, pois

percebemos suas estruturas determinadas e seus agentes, espaos e prticas especficas. Se considerarmos os agentes e prticas especficas percebemos que a constituio do campo e do subcampo
so definidas, ento, pela atuao do habitus e, desse modo, encaminhamo-nos para a discusso a
partir da visada deste conceito.
Consideraes sobre o habitus
Ao definirmos a criao publicitria como um subcampo, percebemos que esse processo est
inscrito nas prticas e no modo de atuao dos agentes que o constituem. Assim, precisvamos de
um conceito que nos revelasse aspectos desses modos de atuao. Foi, ento, a partir da reflexo de
Michel de Certeau (2008) que chegamos ao conceito de habitus. Esse autor diz que
As prticas cotidianas esto na dependncia de um grande conjunto, difcil de delimitar e que, a ttulo
provisrio, pode ser designado como o dos procedimentos. So esquemas de operaes e manipulaes
tcnicas. A partir de algumas anlises recentes e fundamentais (...) possvel, seno defini-los, ao menos precisar melhor o seu funcionamento em relao ao discurso (ou ideologia como diz Foucault),
ao adquirido (o habitus de Bourdieu) e a esta forma de tempo que a ocasio. (2008, p.109).
Interessa-nos, assim, pensar quais procedimentos exercidos por profissionais so recorrentes

e de que modo definem as prticas criativas publicitrias. Se as prticas so determinadas por um
poder opaco (CERTEAU, 2008, p. 113), que se constri e atua de um modo enigmtico, o conceito de habitus nos parece bastante revelador de tal processo. Isto porque serve para que pensemos
as prticas especificamente: seus modos de conduta desenvolvidos no e para o processo de produo
e atuantes sob o nvel da conscincia.
Bourdieu (1983) prope que se estabelea uma teoria do modo do engendramento das prticas, condio da construo de uma cincia experimental da dialtica da interioridade e da exterioridade, isto , da interiorizao da exterioridade e da exteriorizao da interioridade (BOURDIEU,
1983, p. 60). Dessa forma, o conceito de habitus serve como mediador para que se pense a relao
entre o indivduo e a sociedade.
As estruturas constitutivas de um tipo particular de meio (as condies materiais de existncia caractersticas de uma condio de classe), que podem ser apreendidas empiricamente sob a forma de regularidades associadas a um meio socialmente estruturado, produzem habitus, sistemas de disposies
durveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes, isto , como
princpio gerador e estruturador das prticas e das representaes que podem ser objetivamente reguladas e regulares sem ser o produto da obedincia a regras, obviamente adaptadas a seu fim sem supor
a inteno consciente dos fins e o domnio expresso das operaes necessrias para atingi-los e coletivamente orquestradas, sem ser o produto da ao organizadora de um regente. (BORDIEU, 1983, p. 61)
sobre esse sistema de disposies durveis que falamos. Um modo de conduta determinado
especialmente pela insero do profissional da criao publicitria na esfera, que no se estabelece
unicamente pelo vis das teorias, mas tambm no unicamente pelo vis das prticas. O conceito
de Bourdieu permite o entendimento da construo de sistemas de percepes que no tem aparentemente uma lgica, pois so fruto de um complexo sistema que pr-determina modos de ser e de
1190
fazer de sujeitos diferentes, porm inseridos na mesma esfera.

O conceito de habitus diz respeito quilo que os homens fazem e como o fazem. Bourdieu fala
de certa homogeneidade que rege as prticas e que se apresenta em constante processo de atualizao: ao mesmo tempo em que se define como uma incorporao histrica tambm reorganizada
no cotidiano.
Pelo fato de que a identidade das condies de existncia tende a produzir sistemas de disposies
semelhantes (pelo menos parcialmente), a homogeneidade (relativa) dos habitus que delas resulta est
no princpio de uma harmonizao objetiva das prticas e das obras, harmonizao esta prpria a lhes
conferir a regularidade e a objetividade que definem sua racionalidade especfica e que as fazem ser
vividas como evidentes e necessrias, isto , como imediatamente inteligveis e previsveis, por todos os
agentes dotados do domnio prtico do sistema de esquemas de ao e de interpretao objetivamente
implicados na sua efetivao, e por esses somente (...). (BOURDIEU, 1983, p. 66)
Os agentes pertencentes a um determinado campo compartilham deste sistema que exerce ao

mesmo tempo um movimento de universalizao, j que homogeneza estes agentes, mas tambm
de particularizao, j que os diferencia perante os demais grupos (BOURDIEU, 1983). Assim,
a partir da percepo do habitus que podemos analisar os modos de ser dos agentes, relativamente
homogeneizados, que se inserem no subcampo da criao publicitria ao mesmo tempo em que o
constituem: as leis que orientam as prticas o definem enquanto tal e, ao mesmo tempo, diferenciam seus agentes, por exemplo, daqueles atuantes no campo do jornalismo e no campo das artes,
campos que colaboraram com o surgimento deste em especfico105.
Se identificamos claramente as falas, as posturas, os gestos, os modos de vestimenta, entre
muitas outras caractersticas, como sendo prprias de uma determinada profisso, por que estas
so perpassadas pelo habitus. Em criao publicitria, o habitus constitui-se e perpassa o ensino
de publicidade e propaganda; o ambiente das agncias; os eventos que renem os profissionais; os
livros e publicaes da rea; os lugares de encontros freqentes como bares, restaurantes e cafs;
a atuao dos conselhos, associaes e sindicatos; entre outros mecanismos que poderamos citar,
fazendo referncia unicamente s questes internas rea. No entanto, mesmo que identifiquemos
a possveis formas de difuso de modos especficos de conduta, estas no promovem intencionalmente a incorporao do habitus pelos agentes. Mas, mesmo sem que se tenha uma inteno, determinam o que fazer e o que no fazer no interior do subcampo. Como diz Bourdieu (1983, p.73) o
habitus a mediao universalizante que faz com que as prticas sem razo explcita e sem inteno
significante de um agente singular sejam, no entanto, sensatas, razoveis e objetivamente orquestradas (BOURDIEU, 1983, p. 73).
Assim, mesmo que no se trate de um movimento intencional, a transmisso ou o compartilhamento do habitus feito de um profissional a outro: observando os colegas, chefes, professores
e amigos que os jovens criativos organizam seu modo de ser e de atuar. De acordo com Bourdieu
(1998, p. 21), no h outra maneira de adquirir os princpios fundamentais de uma prtica a no
ser ao lado de outro sujeito atuante na forma de um guia ou de um treinador que, como diz o autor,
105. De acordo com Gomes (2003), nos primrdios, os jornalistas assumiram a produo dos textos publicitrios enquanto que os
artistas ficavam encarregados das artes grficas que ilustravam os anncios. Da atuao destes profissionais surgiu o embrio da dupla
de criao, formada por um redator e um diretor de arte.
1191
protege e incute confiana, que d o exemplo e que corrige ao enunciar, em situao, os preceitos
diretamente aplicados ao caso particular. Nessa via, cabe ao treinador mostrar o como se faz ou
como se objetiva a criao publicitria: como se redigem os textos, como se constroem os layouts,
como se cria uma campanha ou um anncio. Porm, alm disto, este sujeito torna-se tambm
exemplar com relao aos modos subjetivos de ser de um redator ou diretor de arte.
No entanto, quando falamos do papel de treinador que pode ser assumido no interior do
campo, precisamos fazer uma ponderao oferecida por Bourdieu (1983) ao considerar sobre os
agentes mobilizadores. Para ele, apesar de compreender que cada agente , ao mesmo tempo, produtor e reprodutor de sentido objetivo, preciso que haja uma concordncia entre estes e entre aqueles cujas aspiraes eles [os agentes mobilizadores] se esforam em exprimir e que, por isso, uma
das funes do habitus seria de permitir a economia da inteno e da transferncia intencional.
Assim, a partir da perspectiva do habitus, percebemos como as disposies so compartilhadas
sem que haja a necessidade de demarcar um espao de ensinamentos, pelo menos discursivamente.
Seria impensvel, por exemplo, que um criativo oferecesse a outro a possibilidade de ensin-lo sobre
os modos de ser um agente do subcampo. Retira-se, assim, a intencionalidade do indivduo nesta
transmisso e esta passa a acontecer de modo automtico e impessoal, significante sem inteno de
significar (BOURDIEU, 1983, p. 72), facilitando, inclusive, que seja aceita pelos outros agentes.
No entanto, destacamos que a intencionalidade no est presente nos agentes, mas objetivada nas
estruturas do campo. As intenes parecem, assim, ser prprias do habitus com o objetivo de compartilhar-se entre os membros de um grupo.
O habitus, ao mesmo tempo em que define o comportamento dos indivduos em um determinado espao social, tambm definido por estes e por suas condutas. Dessa forma, todos os
nossos hbitos e aes sociais so condicionados e definidos pelo habitus dos diferentes campos que
nos constituem enquanto sujeitos sociais. Assim, podemos dizer, em um primeiro momento, que o
profissional da criao publicitria veste-se, fala, anda, comporta-se e produz a partir de um determinado modo de ser, pois atua a partir da ativao desse mecanismo.
Para Bourdieu (1998) a noo de habitus serve para referir o funcionamento sistemtico do
corpo socializado. Tal funcionamento sistemtico atua de modo a inserir o indivduo em um jogo.
No nosso caso, o jogo estrutura-se no subcampo da criao e no campo da publicidade. E Bourdieu diz ainda que preciso saber a regra para inserir-se no jogo. Os saberes tericos e as condutas
prticas so passadas tanto de indivduo a indivduo, como tambm so retiradas dos produtos do
prprio campo. Essa forma de transmisso , na verdade, um modos operandi.
Assim, enquanto estrutura estruturante, o habitus deve ser avaliado tanto em funo da histria do campo no qual o agente se insere, quanto pelo seu prprio desempenho neste. Por isso, no
se configura como um sistema fechado, mas sim atualizado na atuao de cada indivduo, ainda que
esta seja orientada pelo prprio habitus. Ainda enquanto estrutura estruturante, podemos pens-lo
como responsvel pela manuteno do prprio campo que o estabelece. O habitus ento constri e
conserva o subcampo da criao publicitria, orientando os indivduos que ali esto inseridos sobre
os lugares que estes devem ocupar e sobre o modo como devem portar-se nesses lugares.
Alm de incorporado aos profissionais, o habitus condiciona e faz surgir outros mecanismos
1192
estratgicos no subcampo, como podemos perceber, por exemplo, nos livros que narram histrias
de sucesso dos grandes publicitrios do pas e seus cases memorveis. Assim, aos jovens publicitrios
cabe ver como se faz e tambm ler sobre o que foi feito. Nesses livros, que se assemelham a manuais,
encontramos, alm da descrio da prtica, a prescrio de modos de conduta, como identificamos
no livro Propaganda Ilimitada de Francesc Petit (1999): o que ler, com quem relacionar-se, como
ser socivel, entre outras indicaes feitas pelo autor. Tais prescries no so privilgio desse autor,
mas recorrentes nas principais bibliografias que circulam entre os futuros publicitrios: alguns ttulos propem, alm de prescries, tambm generalizaes que se materializam nos ttulos, como,
por exemplo, Propaganda de A a Z, de Rafael Sampaio; Propaganda isso a, de Zeca Martins;
Propaganda: teoria, tcnica e prtica, de Armando SantAnna; e Tudo o que voc queria saber
sobre propaganda e ningum teve pacincia de explicar, organizado por Jlio Ribeiro.
Poderamos dizer ento que o habitus dos criativos constitudo inclusive por uma estratgia
de didatismo ou de doutrinamento: os mais experientes enaltecem suas vivncias passadas, oferecendo aos iniciantes um encurtamento do caminho a ser trilhado, na tentativa de que a experincia
vivida por um pudesse ser incorporada por outro diretamente. No entanto, este outro se depararia
com um descompasso entre as prticas do passado e as prticas do presente, sendo o habitus um
sistema aberto. No entanto, como vimos, mais do que uma inteno do indivduo de modo consciente, agente mobilizador, esta uma caracterstica do habitus do subcampo.
Outro exemplo de estratgia do habitus que poderamos citar aqui diz respeito constante
necessidade de premiao e a organizao de anurios, que contm os anncios premiados no ano.
Nestes casos, como se o prprio campo demarcasse aqueles modos de conduta e exemplos de produes os anncios includos nos anurios a serem seguidos.
Ainda no que diz respeito a mecanismos estratgicos, percebemos que a atuao das organizaes, sindicatos e conselhos dos profissionais da publicidade tambm perpassa e perpassada pelo
habitus, assim como toda a estrutura do campo regida por este mecanismo de percepes. A principal delas, o CONAR, prope a construo do sentido de que a sociedade deve assumir um papel
regulador frente s prticas publicitrias106, criando dentro do campo a sensao de um controle
externo a ele, no que diz respeito ao produto das suas prticas: o anncio publicitrio, que sendo
uma produo, que extravasa os limites do campo, visto mais como de responsabilidade da sociedade que o consome do que daqueles que o produziram. J outras entidades como o CENP107 e os
sindicatos atuam, sob a perspectiva do habitus, na construo de um empreendimento objetivo que
procura dar legalidade as prticas do campo: delimitando formas de negociao, responsabilidades
e papis, orientando, especialmente, as operaes financeiras. Este mecanismo parece ser estratgico
no desenvolvimento de um campo de carreira no regulamentada108.
106. Dizemos isso em funo de que o CONAR, principal rgo regulador do contedo dos anncios, atua principalmente mediante denncias feitas pelo consumidor. De acordo com o site do prprio Conselho: Se algum (consumidor, concorrente, autoridade
pblica) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade, poder apresentar queixa ao CONAR. Falhas podero tambm ser
detectadas pelo servio de monitoria do CONAR. Essas hipteses daro incio a um processo que determinar o exame do anncio
pelo Conselho de tica, composto por representantes das agncias de publicidade, dos anunciantes, dos veculos e dos consumidores.
107. Conselho Executivo de Normas Padro da atividade publicitria, que rege as relaes entre agncias, clientes e veculos.
108. No campo da publicidade no possumos um Conselho, responsvel pela definio de um piso salarial, por exemplo, bem como
dos direitos e dos deveres dos profissionais. No entremos aqui, no entanto, no debate sobre a necessidade de tal regulamentao.
1193
Alm dessas formas de atuao podemos dizer que, como produto do campo, o anncio
publicitrio, da mesma forma como manifesta o habitus, tambm serve para mant-lo. Isso porque
como produto resultante de um processo, o anncio acaba tornando-se modelo para futuras criaes. Isso pode ser observado na fala de Petit (1999, p. 142): Ainda acho que a melhor maneira de
dizer a um redator como escrever um grande texto ler alguns dos melhores que a propaganda j
fez at hoje e que esto aqui. Parece contraditrio falar de um mecanismo que prope certa homogeneizao de condutas, quando, por outro lado, exige-se inovao e constante rompimento com
as execues anteriores.
No entanto, mesmo que estejamos avaliando um campo que se prope criativo, este no
pode ser pensado fora das pressuposies do habitus, j que estas so constituintes da sua prpria
estrutura. Por exemplo, mesmo sendo a esfera artstica um campo, que apresenta como premissas a
manifestao da subjetividade dos indivduos e o esprito inventivo, ainda assim, este condicionado pelas atuaes do habitus e seus agentes acabam sendo tambm, mais ou menos, homogeneizados por estas. Inclusive tais premissas so construdas estrategicamente, propostas e sustentadas nas
prticas do campo.
No interior do subcampo, os agentes movem-se de acordo com o habitus, organizando movimentos de distino e de disputa que concernem aos volumes e a estrutura dos capitais: social,
cultural e econmico. A seguir trataremos destes, de modo geral, por meio de reflexes baseadas nos
conceitos de Bourdieu e por tensionamentos referentes prtica publicitria, especialmente quelas
da criao. No entanto, esclarecemos que necessrio um movimento de investigao aprofundada
e especfica sobre cada um destes capitais. Este aprofundamento consta no texto da tese de doutoramento que originou este artigo, conforme indicamos no incio.
Consideraes sobre os capitais
Aqui, organizamos, ento, uma noo geral sobre esse conceito. No entanto, precisamos fazer
uma ressalva de ordem metodolgica. A identificao dos capitais social, cultural e econmico
como aqueles mais atuantes no subcampo da criao publicitria deu-se no cruzamento das consideraes tericas com a perspectiva emprica, que desenvolvemos atravs de variados procedimentos de
coleta de dados no percurso da tese de doutoramento. Entre outros procedimentos, realizamos visitas
s agncias e entrevistas com os publicitrios da criao, e os capitais foram, ento, se revelando, sendo
que, naquele momento, j estvamos de posse dos demais conceitos como o de campo e de habitus.
Depois de tais consideraes, vamos aos esclarecimentos conceituais. Para Bourdieu (2008)
os capitais atuam como princpios de diferenciao. Se identificamos o campo como um espao de
foras e de lutas, entendemos tambm que os agentes ali inseridos organizam-se para assumirem
posies dominantes. O movimento, assim, est baseado na busca pela aquisio ou pelo aumento
do volume dos capitais e a diferenciao se d pela posse ou no de poder, comparado a uma forma
de energia social, como diz Bourdieu:
Seria preciso, enfim, examinar a relao entre os diferentes campos e as diferentes espcies de capital
ou, tambm, entre as diferentes formas da energia social que produzida e reproduzida dentro e pelas
1194
tenses e as lutas constitutivas de cada um desses espaos - a analogia entre a energia e o poder (ou o capital) que, como observou Bertrand Russell, tem em comum a propriedade de existir sob diferentes formas, podendo conduzir ao princpio de uma unificao da cincia social. (BOURDIEU, 1983, p. 45)
As relaes entre dominantes e dominados, no espao social, estruturam-se pela mediao

dos diferentes nveis dos capitais, em uma relao direta entre estes e a posio de poder ocupada
pelo agente. pela conservao do capital acumulado, em uma determinada classe ou grupo, que
se mantm as estruturas sociais. Isto porque como forma de poder, algumas tipos de capitais podem
ser transmitidos quase que hereditariamente. E, de fato, quando pensamos em um sobrenome considerado importante e de famlia nobre, transmitido de pai para filho, estamos diante da atuao
deste como forma de capital social. Ou ainda quando, por exemplo, nos referimos a uma herana
constituda de obras de arte, e identificamos a o capital cultural, em seu estado objetivado. Mas
Bourdieu considera, ento, que devemos ponderar sobre um segundo sistema de hereditariedade:
Tratava-se, de fato, desse segundo sistema de hereditariedade propriamente social que tende a assegurar, mediante a transmisso consciente ou inconsciente do capital acumulado, a perpetuao das
estruturas sociais ou das relaes de ordem que formam a ordem social. Isto tudo atravs da mudana
incessante e da renovao permanente, dos indivduos, claro, mas tambm das manifestaes da diferena, o que faz falar constantemente em mutao. (BOURDIEU, 1983, p. 40)
A seguir veremos brevemente como atuam os capitais social, cultural e econmico no

subcampo da criao publicitria, considerando, por vezes, tambm a totalidade do campo da publicidade. A definio destes capitais, como perspectivas adequadas para delimitao da questo do
habitus, deu-se porque em nossas movimentaes empricas percebemos que os agentes inseridos
neste subcampo constroem-se a partir de suas relaes internas e externas ao campo; a partir de suas
referncias culturais, necessrias no momento da criao de anncios; e que suas prticas, alm de
miditicas, so comerciais e, portanto, completamente imbricadas pelas questes econmicas.
Consideraes finais e rpidas sobre a atuao dos capitais no
subcampo
Iniciemos pelo capital social. Para Bourdieu (2007b, p.67) esta noo a nica capaz de designar o fundamento de determinados efeitos sociais, visveis especialmente em situaes nas quais
diferentes indivduos apresentam rendimentos desiguais em relao ao capital cultural e econmico.
Este rendimento seria, ento, equivalente ao grau de mobilizao que esses indivduos apresentam
para o capital de um grupo (famlia, antigos alunos de escolas de elite, clube seleto, nobreza, etc).
O estabelecimento de um habitus dos profissionais da criao publicitria definitivamente perpassa
e aciona as (ao mesmo tempo em que este acionado pelas) estruturas do capital social. visvel que
a profisso do publicitrio institui-se no apenas por uma formao acadmica, mas por uma definitiva insero em um mercado de alta concorrncia e pelo estabelecimento de laos, que constituem
uma vital rede de contatos. Essa rede de contatos acaba definindo o espao que cada profissional
ir ocupar e o modo como sua carreira se conduzir. O ser publicitrio, assim, define-se no apenas
por um conjunto de prticas e de saberes do indivduo, mas, especialmente, por uma rede que o
reconhece como um dos pares.
1195
Atuando de modo semelhante ao capital social, o capital cultural parece determinante no s

para a desenvoltura dos agentes j alocados no campo, mas tambm fundamental para a insero destes nesta grande disputa por espao e insero. Se como j disse Rocha (1995), e tambm Carrascoza
(2008), a partir de Lvi-Strauss, o publicitrio um bricoleur por excelncia, pois o seu saber se faz
pela apropriao de pedaos pequenos de outros saberes dentro do princpio de que tudo aproveitvel (ROCHA, 1995, p.54), ento visto que este profissional desempenhar melhor seu papel
quanto mais referncias possuir. Para Bourdieu (2007b), o capital cultural manifesta-se de trs formas: a primeira delas a que o autor designa como estado incorporado, que compreende disposies
do organismo; a segunda apresentada como estado objetivado, e diz respeito aos bens culturais; a
terceira e ltima forma, como estado institucionalizado, quando o capital cultural torna-se objetivado, por meio de diplomas e certificados, e funciona, neste caso, como uma garantia de sua presena.
Percebemos que, mesmo sendo a criao publicitria uma rea que exige uma atuao multidisciplinar, como j comentamos a partir do conceito de bricolagem, quando se trata da materialidade do capital cultural em estado institucionalizado, ainda so valorizados os cursos especficos da
rea, isso porque seria praticamente impossvel um aprofundamento em tantas questes quantas so
aquelas que servem de matria criativa para o desenvolvimento de anncios publicitrios. Assim,
essa ampliao necessria de repertrio fica a cargo da acumulao do capital cultural em estado
incorporado, especialmente pela transmisso domstica, e em estado objetivado.
Em relao ao capital econmico, podemos dizer que so muitos os fluxos econmicos no
campo da publicidade e todos esses acabam atravessando o ambiente do subcampo que estamos
investigando. Identificamos tais fluxos nas questes salariais e suas grandes disparidades entre profissionais consagrados e aqueles iniciantes; nas formas de remunerao das agncias, entre descontos
padro e fees109; os valores negociados e pagos aos fornecedores; alm de todas as questes relacionadas ao consumo e ao preo dos produtos anunciados.
No entanto, como tratamos especificamente da criao publicitria, interessa-nos especialmente s questes referentes remunerao dos profissionais que ali atuam. sabido que os estagirios recebem salrios muito baixos110 quando os recebem, j que, por vezes, trabalham em troca de
benefcios como o vale-transporte, por exemplo. sabido tambm que os profissionais consagrados
poucos recebem altos salrios, mas que, por outro lado, o piso salarial, no Rio Grande do Sul,
est demarcado em R$ 1.049,00111 e a mdia salarial nacional est definida como R$ 2852,00112.
Mesmo assim, os sonhos de altos salrios seduzem muitos dos ingressantes no ensino de graduao
em publicidade e, nesse contexto, a rea da criao ainda aquela na qual circulam os maiores mitos
109. De acordo com as Normas Padro da Atividade Publicitria emitidas pelo CENP Desconto Padro a remunerao da Agncia de Publicidade pela concepo, execuo e distribuio de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de
percentual estipulado pelas Normas-Padro, calculado sobre o Valor Negociado. J o termo Fee utilizado para designar o valor
contratualmente pago pelo Anunciante Agncia de Publicidade, nos termos estabelecidos pelas Normas-Padro, independente do
volume de veiculaes, por servios prestados de forma contnua ou eventual.
110. De acordo com o site Empregos.com, os estagirios em publicidade e propaganda recebem entre R$ 500,00 e R$ 1.210,00, com
uma mdia de R$ 833,60. No entanto, acreditamos que estes valores no Rio Grande do Sul so bem mais baixos. Disponvel em
<http://carreiras.empregos.com.br/carreira/administracao/pesquisa_salarial/estagiarios.asp>.Acesso em 20.jun.2011.
111. De acordo com < http://www.sinaprors.com.br/detalhe-noticias-sinapro.php?menu=noticias&n=7>. Acesso em 20.jun.2011.
112. De acordo com <http://www.guiadacarreira.com.br/artigos/profissao/publicidade-propaganda/>. .Acesso em 20.jun.2011.
1196
e promessas de enriquecimento. Um mito construdo, por exemplo, o de que publicitrios vivem

em um mundo de requintes. Tanto o local de trabalho as agncias quanto os locais de convivncia social, parecem ser ambientes de refinamento. Esse refinamento tambm se estende at os eventos de premiao e as comemoraes includas nestas programaes. A esses locais, mesmo aqueles
publicitrios iniciantes, e que ainda no possuem uma renda satisfatria, apresentam a necessidade
de demonstrar pertena. Fato que tambm se relaciona a posse de capital social.
Estes so apenas apontamentos gerais de atuaes do habitus e dos capitais no subcampo da
criao publicitria que procuramos (re)construir aqui. No entanto, a reflexo prolonga-se e complexifica-se em uma anlise mais demorada de cada um destes conceitos, mas que extrapolaria a
proposta deste artigo. De fato, a identificao de homologias entre os campos favorece a utilizao
dos conceitos de Bourdieu para que pensemos sobre a publicidade e suas prticas especficas e tal
utilizao, sem dvida, tem muito a nos revelar.
BOURDIEU, P. Sociologia. So Paulo: tica, 1983.
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1198
PLANEJAMENTO DE COMUNICAO:
POR UMA PUBLICIDADE MAIS EFICAZ 113
Elisa Fabris de OLIVEIRA114
Orientadora: Janaina Frechiani Lara LEITE115
Universidade Federal do Esprito Santo, Vitria, ES
RESUMO
Estudo exploratrio da disciplina de planejamento de comunicao desde a sua origem na Inglaterra, com os pioneiros Stephan King e Stanley Pollitt, at sua chegada ao Brasil e atual configurao. Diferenas, semelhanas, conceitos e dvidas so analisados, atravs de uma pesquisa terica
que procura compreender o planejamento de comunicao, com todas as etapas que o compe, e
sua relao com a eficcia de campanhas publicitrias.
PALAVRAS-CHAVE
Planejamento; Planejamento de Comunicao; Campanhas Publicitrias; Stephan King; Stanley
Pollitt.
Introduo
O presente artigo, fruto de um trabalho de concluso de curso da Universidade Federal do
Esprito Santo, tem como objetivo aprofundar o conhecimento sobre a disciplina de planejamento
de comunicao.
O trabalho contempla uma pesquisa histrica, que busca compreender o contexto da origem
da disciplina e identificar as necessidades a que ela veio suprir; e uma pesquisa terica, que enfoca
sua consolidao, apresentando conceitos e caractersticas fundamentais desse objeto de estudo.
Considerando o carter de adaptao contextual e regional que o planejamento de comunicao apresenta, deu-se preferncia ao estudo de autores brasileiros que pesquisam e escrevem sobre o
tema. Assim, o estudo terico acerca dos conceitos da disciplina foi desenvolvido, primordialmente,
a partir de livros de Marclia Lupetti, Margarida Kunsch e Roberto Corra.
113. Trabalho apresentado no GT4 Formao em publicidade e propaganda do III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores
114. Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela UFES (elisa.fbrs@gmail.com).
115. Publicitria, mestre em Teatro (Unirio) e professora do Departamento de Comunicao Social da UFES.
1199
Histria O Surgimento do Planejamento

Na dcada de 60, o mundo vivia um perodo de transio. A Segunda Guerra havia terminado e, como consequncia, modificado o contexto e as relaes entre pessoas, empresas e mercado
consumidor.
O momento era de competitividade e insegurana. A lgica de expanso imperialista que
buscava infinitos mercados j no reinava mais. A nova situao econmica exigia cautela, devido
fragilidade de grande parte das naes e s incertezas de comrcio.
Nesse contexto, a configurao das organizaes tambm sofreu modificaes. Com a inteno de se adaptar a nova lgica econmica, as empresas procuraram maior estabilidade e, para isso,
repassaram o poder e o controle gerencial das reas de Venda e Marketing, para o setor de Finanas.
Assim, a mensurao de performances, tarefa fundamental para o seu funcionamento, passou a ser
feita de acordo com as taxas de lucro (AMARAL FILHO, 2004, p.10).
Na esfera do relacionamento com as agncias de publicidade, as empresas exigiam cada vez
mais um trabalho racional, fundamentado, que garantisse efetivamente resultados favorveis. Alm
disso, com a finalidade de ter maior conhecimento e controle sobre a evoluo de suas atividades,
perspectivas dentro do mercado e realidade competitiva, as organizaes limitaram algumas funes
das agncias e, assim, interiorizaram os departamentos de marketing e pesquisa, que at ento faziam parte da estrutura delas (DSOUZA apud AMARAL FILHO, 2004, p.2).
Como resposta a essa nova realidade, as agncias procuraram maneiras de reforar sua credibilidade e eficincia, e obter maior receita. Dessa forma, estavam colocados todos os pilares para
o surgimento do planejamento de comunicao, que parecia formar um modelo inevitvel para o
contexto em questo.
Os pioneiros no desenvolvimento dessa disciplina foram os publicitrios Stephen King e
Stanley Pollitt que, apesar de atuarem separadamente em agncias diferentes, sentiram uma necessidade comum de se instaurar mais um setor ou um profissional dentro do processo de elaborao
de campanhas publicitrias.
Para eles, era necessrio que se desse maior ateno e importncia aos dados que embasam
os trabalhos das agncias, ou seja, era preciso haver um novo integrante na equipe exclusivamente
responsvel por conhecer a fundo o mercado e os consumidores, e de trazer os desejos de um determinado pblico em forma de dados para a agncia (Account Planning Group UK, 2001).
No entanto, apesar de apresentarem um objetivo comum, o modelo de planejamento idealizado King apresentava algumas diferenas significativas do modelo de Pollitt. Para Stephen King
era preciso trabalhar uma nova vertente da publicidade, mais voltada para a estratgia. Por isso, ele
criou um novo sistema de trabalho denominado de T-Plan ou Target Plan, que procurava combinar
o desenvolvimento e a anlise de pesquisas com consumidores com insights criativos, promovendo
uma aproximao entre o trabalho de comunicao e o departamento de marketing (Account Planning Group- UK, 2001, p.2).
Como definem Zambardino e Goodfellow (2003), Stephen King buscava dentro da agncia
um grande estrategista. Ele entendia que era necessrio promover uma mudana no processo de
1200
desenvolvimento das campanhas publicitrias, potencializando o aproveitamento das informaes

que ficavam perdidas nos departamentos de marketing e mdia, de maneira que elas se convertessem
em dados para a criao de campanhas com fundamento racional e cientfico.
O planejador de Stephen King deveria ter um contato direto com a criao e buscar, atravs
de suas pesquisas e levantamentos de dados, um insight criativo que seria a base de toda a campanha.
Apoiada na tese de King, em 1968, a agncia J. Walter Thompson implantou o account
planner - nome dado na Inglaterra ao novo profissional das agncias responsvel pela elaborao
do planejamento de comunicao (Account Planning Group- UK, 2001, p.2). A partir de ento,
foi instaurado o tipo de organizao que dividiu o processo de realizao de campanhas em cinco
etapas/ departamentos, at hoje muito usado nas agncias de todo o mundo: Atendimento, planejamento, mdia, criao e produo.
Por outro lado, Stanley Pollitt idealizou um planejador diferente, fundando assim o que Zambardino e Goodfellow (2003) consideram como a segunda escola da disciplina de planejamento de
comunicao.
Incomodado com o trabalho pouco expressivo e criativo dos profissionais de atendimento,
Pollitt incentivava o desenvolvimento de pesquisas qualitativas116 e defendia a importncia de se analisar o pblico-alvo e coletar informaes sobre ele. A inteno de Pollitt era facilitar o trabalho do atendimento, de modo a torn-lo mais eficaz e potencializar os resultados das campanhas desenvolvidas.
Assim, observa-se que ao contrrio de King, Pollit colocava o planejador prximo aos atendimentos, considerando que estes precisariam de uma pessoa de pesquisa ao seu lado que os auxiliassem na anlise dos inmeros dados passados pelos clientes. A ideia era que com o planejador
em contato direto com eles e cheio de informaes lapidadas, os atendimentos poderiam escrever
briefings mais criativos e, consequentemente, ajudar ainda mais a equipe de criao a produzir campanhas pertinentes e eficazes (Account Planning Group- UK, 2001, p.2).
Na viso de Pollitt, o trabalho do planejador deveria ser primordialmente fundamentado nas
informaes que compunham o estudo do pblico-alvo. Para ele, a voz do consumidor sempre foi
fundamental e o grande norteador das campanhas publicitrias. Por isso, quando o account planner
foi includo em sua agncia, a Boase Massimi Pollitt BMP, a realizao de pesquisas qualitativas e
de grupos de discusso117 passou a ser muito frequente.
No entanto, apesar das diferenas identificadas nos modelos de planejamento de Stephen
King e Stanley Pollitt, preciso reconhecer que os objetivos dos dois eram os mesmos, e, por isso,
vrias semelhanas poderiam ser encontradas, como afirma o prprio King:
Whatever the differences, between the two pioneer agencies, the similarities were very much greater (KING
apud ZAMBARDINO e GOODFELLOW, 2003).
116. Pesquisa qualitativa: tipo de pesquisa realizada com uma amostra reduzida, que valoriza a coleta de informaes subjetivas, contextualizadas e em profundidade. Esse novo modelo trouxe uma lgica diferente das habituais e tradicionais pesquisas quantitativas.
117. O autor Jon Steel, que trabalhou como planejador na BMP, faz um alerta sobre a qualidade das pesquisas qualitativas. Ele
aponta os frequentes erros na conduo de grupos de discusso e refora a necessidade de o planejador de se informar e analisar todo
o contexto antes que qualquer pesquisa seja realizada. Alm disso, ele demonstra como um erro de conduo pode afetar completamente o resultado de uma pesquisa (STEEL, Jon. 2006, p.61).
1201
Apesar das diferenas entre as duas agncias pioneiras, as semelhanas entre elas eram muito maiores.
(Traduo da autora)
Histria Chegada ao Brasil

As fontes utilizadas neste artigo afirmam que no se sabe exatamente em que ano o planejamento de comunicao chegou s agncias no Brasil. Alguns autores apontam que isso aconteceu
logo aps a sua criao na Inglaterra, ou seja, em fins dos anos 60.
Segundo Amaral Filho (2004), o processo se deu no perodo em que grandes multinacionais e
agncias publicitrias estrangeiras chegavam ao pas. Essa migrao trouxe consigo novas formas de
organizaes e tcnicas que eram utilizadas em instituies ao redor do mundo e, principalmente,
nos Estados Unidos (EMERICH apud AMARAL FILHO, 2004, p.8).
A publicitria Mariana Campos refora tal informao no prefcio edio brasileira do livro
A Arte do Planejamento, (STEEL, 2006). Ela diz que foi no final da dcada de 60 que a rea de
planejamento foi introduzida no Brasil, no entanto, aponta que o modo como ele foi trabalhado
nas agncias daqui era variado e, s vezes, chegava a ser bem diferente do planejamento idealizado
na Inglaterra:
Em alguns casos, o fato de utilizar fundamentalmente a pesquisa de mercado como instrumento acabou transformando departamentos de planejamento em verdadeiros institutos de pesquisa; em outros, incorporou funes de marketing, em resposta demanda cada vez mais intensa da assessoria aos
clientes; e em algumas agncias manteve, entre essas e outras funes, o seu objetivo essencial: ser responsvel pelo posicionamento de determinada marca, e garantir que este esteja refletivo em sua comunicao (CAMPOS no prefcio edio brasileira do livro A Arte do Planejamento [STEEL, 2006]).
Alm das diferentes verses apontadas pela autora, o planejamento brasileiro apresentou caractersticas tipicamente americanas. O carter de auxiliar as agncias na prospeco de clientes e
na obteno de novos negcios, nunca foi mencionado no modelo Ingls. No entanto, nos Estados
Unidos, bem como no Brasil, essa funo pode ser percebida (EMERICH apud AMARAL FILHO,
2004, p.8).
Assim, no prprio contexto histrico, o planejamento foi apresentando suas caractersticas.
De agncia em agncia, foi-se trabalhando a disciplina da maneira como lhe era mais apropriada,
ou, como era compreendida amadoramente por alguns publicitrios.
Essa grande capacidade de variao acabou provocando ao longo dos anos uma incerteza sobre o planejamento em si, tornando-se inevitvel a pergunta: Mas afinal, o que o planejamento
de comunicao hoje?.
Definies, Conceitos e Dvidas
O planejamento uma disciplina da comunicao que ao longo dos anos foi adquirindo
particularidades distintas de acordo com a regio e com tipo de agncia em que o trabalho era
realizado. As funes do planejador, sua importncia e a prpria nomenclatura da disciplina ainda
1202
no assimilaram nenhum tipo de padro especfico, e talvez isso jamais acontea. A flexibilidade e
o dinamismo inerentes tarefa do planejador podem ser alguns dos principais fatores a determinar
essa realidade (ZAMBARDINO e GOODFELLOW, 2003).
Originalmente denominado de account planning, a disciplina se consolida nos Estados Unidos como strategic planning e no Brasil como planejamento de comunicao ou simplesmente planejamento.
Foco de estudo de alguns importantes pesquisadores, a disciplina ainda provoca divergncias
tericas quanto definio e ao modo de ser realizada. Neste estudo, sero consideradas, principalmente, as ideias dos autores brasileiros Marclia Lupetti, Margarida Kunsch e Roberto Corra e dos
grupos de planejamento brasileiro e ingls.
Atravs da descrio de caractersticas e objetivos essenciais, alguns pesquisadores e entidades
de respeito arriscam definir - de maneira ampla, porm contundente - o planejamento. No entanto,
antes de apresentar as definies, vale refletir sobre a ressalva de Maragria Kunsh (2003):
Antes de apresentar definies do planejamento, preciso consider-lo, sobretudo, como um ato de
inteligncia, um modo de pensar sobre determinada situao ou realidade, enfim, como um processo
racional-lgico, que pressupe estudos, questionamentos, diagnsticos, tomadas de decises, estabelecimento de objetivos, estratgias, alocao de recursos, curso de aes etc. (KUNSCH, 2003, p. 203).
Diante dessa considerao, preciso dar nfase ao carter subjetivo, analtico e criativo do
processo de planejamento, sem, no entanto, desconsiderar a necessidade de se desenvolver estudos
sistmicos bem definidos, que do toda a sustentao desse modo de se pensar.
O Grupo de Planejamento Brasileiro recorre finalidade da disciplina para fazer sua definio. Segundo ele, a alma do planejamento estratgico consiste em desvendar sentimentos, aspiraes, desejos, intenes do consumidor, trabalhando dentro do infinito universo de possibilidades
para ligar marcas s expectativas mais verdadeiras dos seus consumidores (Grupo de Planejamento
Brasileiro apud AMARAL FILHO, 2004, p.7).
Nesse conceito, o conhecimento do pblico-alvo e de consumidores em geral aparece como
funo bsica do planejador. Essa caracterstica retoma ideia original da disciplina, se aproximando, principalmente, do modelo de Stanley Pollitt.
Analisando outros dois autores de grande relevncia no cenrio brasileiro, Marclia Lupetti
e Roberto Corra, nota-se profundo compartilhamento de ideias entre eles. Em suas definies,
ambos partem do marketing para chegar instncia da comunicao e, consequentemente, ao planejamento. possvel perceber as ideias de Stephen King muito presentes em suas teorias, que se
aproximam da viso do planejador como um grande estrategista.
Roberto Corra (2008) explicita esse fato ao deixar claro que no seu entendimento o planejamento um processo administrativo sistmico, derivado do planejamento de marketing. Para ele,
a realizao do planejamento de comunicao tem como finalidade primordial, a coordenao dos
objetivos, das estratgias e das diversas fases das campanhas de propaganda, promoo de vendas ou
de relaes pblicas, visando ao mximo de retorno sobre o investimento realizado.
Lupetti concorda com a associao do planejamento com a responsabilidade financeira e
1203
tambm o coloca como uma subetapa do plano de marketing. Para a autora, a disciplina consiste na
realizao de determinadas tarefas que juntas iro compor a essncia da alma criativa (LUPETTI,
2000, p. 90),
So elas: levantamento de informaes; anlise situacional; decises e definies definio/ redefiio
dos objetivos e metas, definio de estratgias, definio de tipos de campanhas; implantao; execuo, controle e avaliao. (LUPETTI,2000, p.90)
Por outro lado, voltando a definio ao profissional responsvel pela disciplina, o Grupo de
Planejamento ingls (Account Planning Group - UK), umas das principais autoridades da rea no
mundo, aponta a grande necessidade do planejador de possuir muito conhecimento, principalmente sobre mercado e consumidores, para atuar como guia e facilitador no processo criativo.
Nessa viso, percebe-se uma clara aproximao do planejador com a equipe de criao, como
prope Stephen King, desvinculando, de certa forma, seu trabalho com o do atendimento.
Diante dessas definies, pode-se concluir que o planejamento de comunicao, ainda hoje,
segue a essncia do planejamento idealizado por Stephen King e Stanley Pollitt. Apesar do dinamismo, da fluidez e das diferentes definies dadas disciplina, possvel verificar que o planejamento
continua sendo utilizado com os mesmos princpios e objetivos existentes desde sua origem na
Inglaterra, talvez com um rigor ainda maior.
Alm disso, possvel perceber a influncia direcionada das duas escolas de planejamento
criadas na dcada de 60. Essa observao traz a ideia de que a disciplina continua sendo trabalhada
com duas linhas distintas, cabendo s agncias escolh-las e optar ou no por segui-las como foram
originalmente idealizadas. Autores como Ferrite, Bronemann e Andrade afirmam em seus trabalhos
a existncia dessa diferenciao prtica:
[...] vamos encontrar desde o planejador de comunicao experiente e talentoso que remonta sua
experincia na rea aos idos dos anos 60, passando pelo modelo de planejamento disciplinado e sistematizado das multinacionais [...] (FERRITE apud AMARAL FILHO, 2004, p. 7)
Em agncias onde o departamento de criao mais valorizado, o planejamento tende a ser um brao
deste setor. E em outras agncias, onde os atendimentos so mais valorizados, ou eles mesmos desempenham funes de planejamento, a figura do planejador se subordina a esta rea (BRONEMANN e
ANDRADE, 2008, p. 9).
Independente da linha seguida por cada agncia, os autores pesquisados afirmam haver uma
sequncia de procedimentos comuns que necessariamente precisam ser realizados durante o processo do planejamento. Segundos eles, possvel afirmar que o planejador s conclui o seu trabalho,
desenvolvendo o planejamento de fato, ao completar todas elas.
1204
O Planejamento em Etapas
Desconsiderando as nuances e os detalhes dos infinitos modelos particulares, de acordo com
os autores estudados, o planejamento resultado final das seguintes etapas: levantamento de informaes - anlise ambiental e de concorrncia, e conhecimento do pblico-alvo; verificao e
adequao dos objetivos de marketing; definies de problema/ objetivos e metas de comunicao;
avaliao ou criao de posicionamento; definies de estratgias e tticas; elaborao junto equipe
do briefing criativo; apresentao de campanha ao cliente e mensurao de resultados.
Seguindo essa ideia, o levantamento de informaes, portanto, consiste na primeira etapa do
trabalho do planejador. durante esse momento que o briefing passado pelo cliente ser analisado
e as pesquisas primrias e secundrias sero desenvolvidas. Muitas vezes, por j existir um conhecimento, por parte da agncia, do cliente e do mercado em que ele atua, pode-se eliminar essa etapa
do processo. No entanto, Lupetti ressalta a importncia do levantamento, inclusive para a justificativa/ defesa final do trabalho realizado para aprovao do anunciante.
Roberto Corra, por sua vez, apesar de isentar a agncia da responsabilidade de elaborar pesquisas profundas e buscar informaes detalhadas sobre o cenrio em que a empresa cliente atua,
no elimina a necessidade de que esse estudo seja feito, antes que o trabalho de elaborao de uma
campanha se inicie.
A comunicao no um fim em si mesma, mas um dos meios utilizados pelo marketing para atingir
os seus objetivos. Para que sejam alcanados, necessrio conhecer todo o cenrio onde a campanha
ser instalada, para que possa ser desenhada de tal forma a atender a todas as condies externas e
internas empresa (CORRA, 2004, p.74)
Tambm para Margarida Kunsch, o levantamento de informaes, a anlise do briefing do

cliente e a identificao da realidade situacional devem ser as primeiras etapas no desenvolvimento
do planejamento de comunicao. Ainda segundo ela, para que as prximas etapas possam ser eficazes e complementares primeira, necessrio que se conhea os objetivos do cliente, a realidade do
mercado e que se identifique caminhos que podero embasar as estratgias da comunicao.
A coleta de informaes exige muita pesquisa, sensibilidade e criatividade. neste momento
que as oportunidades podero ser detectadas e, portanto, j nesta etapa, identifica-se a subjetividade
que diferencia o trabalho de cada profissional e consequentemente de cada agncia.
importante lembrar que essa etapa de levantamento de informaes inclui as anlises dos
concorrentes, as pesquisas de mercado e a identificao e o conhecimento do pblico-alvo. Voltando s origens da disciplina e s definies dos dois grupos de planejamento analisados (brasileiro e
ingls), notaremos a importncia da compreenso do consumidor e de seus desejos para o direcionamento eficaz do trabalho de comunicao.
A partir das informaes ento coletadas, espera-se que o profissional de planejamento faa
uma avaliao do contexto em que a campanha ser inserida, de modo a definir as melhores estratgias para direcionar as aes, sempre visando o objetivo inicial repassado pela equipe de marketing.
O trabalho no campo da comunicao, portanto, inicia-se de fato agora. De posse das informaes necessrias e feito o diagnstico da situao do cliente, cabe ao planejador definir o proble1205
ma118 que a comunicao ir resolver; estabelecer os objetivos e as metas pretendidos com o trabalho
de campanha e definir as estratgias e as tticas a serem usadas (CORRA, 2004, p135).
Antes desse trabalho, porm, Lupetti ressalta a importncia de se verificar - aps a anlise de
mercado e a coleta de informaes - a viabilidade dos objetivos de marketing pensados inicialmente.
Caso sejam encontrados fatores que inviabilizem ou prejudiquem o sucesso dos objetivos pretendidos, cabe agncia alertar ao cliente. No entanto, se o diagnstico estiver de acordo com o esperado,
d-se continuidade ao plano, definindo o problema e os objetivos de comunicao.
Os objetivos podem ser considerados com as aes que devem ser alcanadas, atravs de estratgias, para que se consiga resolver os problemas anteriormente identificados. O detalhamento desses
objetivos, representados de forma quantificada, origina o que alguns autores denominam de metas.
As metas, portanto, so traadas com o intuito de especificar os objetivos com nmeros,
permitindo que a avaliao dos resultados obtidos pela campanha realizada possa ser a mais precisa
possvel.
Seguindo para a prxima etapa, o posicionamento de marca foi outro argumento muito presente no discurso dos tericos estudados. Entende-se que cabe ao planejador se preocupar com o
posicionamento - sua reafirmao ou criao - ao se planejar uma campanha.
O posicionamento a fixao de uma imagem referente a uma marca, ou de um determinado
perfil referente a um produto, na mente do consumidor, principalmente do pblico-alvo (CORRA, 2004, p.175). Sua definio ser sempre baseada nas informaes sobre o produto/ servio, o
mercado em que atuar ou j atua, os concorrentes e o target - seus interesses e desejos.
Dependendo do contrato e do relacionamento entre os envolvidos, pode-se delegar prpria
agncia a responsabilidade de se criar o posicionamento de uma marca. Porm, devido ao grande
conhecimento da situao interna e externa ao produto/servio ou organizao, costuma-se destinar
ao marketing do cliente essa funo de grande relevncia e de indefinida durabilidade.
[...] a marca bem trabalhada ao longo dos anos fica registrada na cabea do consumidor, atribuindo-lhe
qualidades importantes segundo o seu ponto de vista. So essas qualidades percebidas que garantem a
compra do produto ou servio, ao longo de toda uma vida, independente do maior ou menor grau de
atividade publicitria (CORRA, 2008, p. 58).
Com o posicionamento estrategicamente definido, caber agncia trabalh-lo de modo a

inserir positivamente sua imagem na mente dos consumidores. Para isso, necessrio que todas as
peas de comunicao sejam coerentes com o conceito estabelecido e transmitam ideias de interesse
do consumidor, evitando que haja qualquer indiferena ou sentimento de repulso do pblico para
com a campanha/ marca em questo.
Desse modo, o planejador dever ter uma preocupao ao direcionar os trabalhos da campanha, garantindo que o posicionamento seja sempre transmitido e alcance seu objetivo com sucesso.
Faz-se necessrio ressaltar que na fase inicial do planejamento, importante que se analise a
118. Nesse contexto, por problema entende-se o motivo pelo qual a campanha dever ser realizada. Os publicitrios sempre trabalham a partir desse direcionamento, uma vez que o cliente s procura uma agncia quando precisa resolver alguma questo. Todavia,
importante deixar claro que o problema no necessariamente um ponto negativo de uma organizao ou de um produto/ servio.
1206
pertinncia e a relevncia do posicionamento que se encontra em vigor, para que nenhum trabalho
seja desperdiado ou prejudique a imagem da marca, como alerta Lupetti: Caso a empresa j possua
um posicionamento, a agncia dever analis-lo em face dos estudos realizados at o momento. Se
for condizente, s reafirm-lo. Caso contrrio, deve-se criar um novo (LUPETTI, 2000, p. 96).
Finalmente, o planejador se encarregar de elaborar as estratgias e as tticas da comunicao.
Estreitamente ligadas aos objetivos, as estratgias definem as ferramentas e as aes a serem utilizadas em uma campanha, de modo a garantir o sucesso no alcance dos objetivos estabelecidos.
As estratgias a serem escolhidas so infinitas e tm total dependncia das anlises de mercado, de concorrncia e de pblico-alvo feitas, alm dos objetivos de comunicao e o posicionamento
definidos. No entanto, a partir de estudos possvel determinar algumas estratgias constantemente
utilizadas. Lupetti destaca:
Os programas de motivao dos colaboradores; as campanhas de incentivo; as campanhas de varejo; o
merchandising (ponto de venda); os diversos tipos de eventos (feiras, exposies, congressos, convenes, megaeventos,...); as aes de marketing direto de relacionamento; os trabalhos de assessoria de
imprensa; os materiais promocionais e as campanhas (institucionais, publicitrias, de promoo, entre
outras) (LUPETTI, 2007, p. 90).
Segundo a viso de Corra, esse momento caracterizado como aquele em que o planejador
define, dentre as opes do mix de comunicao, as disciplinas ideais a serem trabalhadas.
Apesar de haver uma possvel padronizao quanto aos tipos de estratgias, preciso ressaltar
que cada situao exigir uma ao especfica. Portanto, caber ao planejador ser suficientemente
criativo para encontrar sadas eficazes e algumas vezes, inclusive, inusitadas; sempre visando facilitao do trabalho da equipe e aos objetivos determinados.
A relao entre objetivos e metas se repete entre estratgias e tticas. Ou seja, entende-se por
ttica o detalhamento ou a definio concreta do modo de aplicao das estratgias. A clareza e a
especificao dessas etapas sero fundamentais para a execuo do processo de elaborao da campanha que, a partir de ento, passa a envolver outros profissionais e departamentos da agncia no
mesmo trabalho (CORRA, 2008, p. 162).
A execuo das peas publicitrias e a elaborao detalhada do plano de mdia, certamente,
devem ser feitas pelos profissionais especficos de cada rea. Porm, por conhecer a fundo o pblico-alvo, os objetivos de marketing e de comunicao e a situao ambiental, fundamental a ajuda
do planejador na conduo do trabalho dos criativos e dos mdias, atravs de um direcionamento
(CORRA, 2008, p. 163).
Nesta etapa do processo, verificamos a necessidade de que o trabalho da agncia seja feito de
forma integrada, atravs de uma constante comunicao entre os profissionais e o suporte mtuo
entre os departamentos: Fazer um planejamento no uma tarefa para uma pessoa. , antes de
tudo, um trabalho de equipe [...] (LUPETTI, 2000, p. 90).
Ento, com as bases estabelecidas, caber equipe de criao desenvolver os layouts e de
mdia definir as peas que sero trabalhadas e os locais para sua veiculao.
Aps a finalizao dos layouts das peas e do plano de mdia, os profissionais de atendimento
1207
e de planejamento tero a funo de apresentar e justificar o trabalho desenvolvido ao cliente, de

modo a alcanar sua aprovao.
Destinam-se tais tarefas a esses profissionais, uma vez que inerente aos atendimentos a
autoridade para representar a agncia no relacionamento com o cliente, e so os planejadores os
profissionais dentro da agncia mais bem munidos de informaes para defender com justificativas
pertinentes o trabalho desenvolvido.
Mesmo com a campanha aprovada, o planejador ainda no ter seu trabalho concludo. Ele
dever definir mtodos para avaliar os resultados gerados pela campanha que sero analisados aps
sua execuo.
A ideia de se promover uma analise dos dados posteriormente s veiculaes de suma importncia, j que permitir que tanto a agncia quanto o cliente tenham uma clara noo do grau
de desempenho alcanado pelo trabalho; avaliando, assim, se os objetivos foram de fato atingidos
ou no (CORRA, 2008, p. 118).
Caso os resultados no sejam satisfatrios, o planejador ter a funo de identificar junto
equipe os erros cometidos, e desenvolver novas estratgias de modo a persiste no alcance dos objetivos traados. At que se consiga atingir o resultado esperado, o planejador e toda equipe mantm-se
trabalhando nesse ciclo de tarefas e etapas.
Consideraes Finais
O planejamento, portanto, conforme analisado, uma disciplina fundamental e indispensvel no processo de elaborao de campanhas. Os resultados e a eficcia das camapnhas, to importante nas aes de comunicao, parecem estar intimamente ligados ao trabalho do planejador.
Atravs deste estudo, pode-se observar tambm uma dualidade na disciplina. O planejamento
entendido como uma atividade flexvel, adaptvel s diferentes realidades das agncias e de seus
clientes, alm de ser conduzida principalmente por duas vises distintas, que existem desde sua
origem: O planejamento de Stephen King e o de Stanley Pollitt.
No entanto, apesar desse carter flexvel e de certa forma variado, entende-se que o planejamento tambm possui regras, padres e um processo sistemtico dividido em etapas. O trabalho
a ser realizado e a nfase dada a cada um dos momentos que iro diferenciar os planejadores e o
modo como a disciplina se desenvolve em cada agncia.
Assim, percebemos a complexidade que envolve o planejamento de comunicao e a necessidade de se desenvolver mais estudos que possibilitem captar a essncia da disciplina no s na teoria,
mas tambm na prtica. Dessa forma, sugere-se a realizao de pesquisas que busquem compreender como o planejamento se adapta a cada realidade e o que o torna mais eficaz em cada tipo de
agncia, para cada tipo de cliente.
1208
AMARAL FILHO, Ricardo Gomes. O papel do planejamento de comunicao e o contexto
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1209
As prticas PEDAGgicas NO ENSINO E APRENDIZAGEM de

criao publicitria 119
Fbio HANSEN120
Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM Sul, Porto Alegre, RS
RESUMO
Neste estudo exibimos resultados alcanados por meio de uma pesquisa realizada em duas
Instituies de Ensino Superior da regio Sul do Brasil, a Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc)
e a Escola Superior de Propaganda e Marketing de Porto Alegre (ESPM-Sul). O objetivo compreender as prticas pedaggicas vigentes em sala de aula nas disciplinas da rea de criao publicitria,
investigando como a prtica mercadolgica assimilada no processo de ensino e aprendizagem da
criao publicitria. No trabalho de campo, as dezenove aulas gravadas em vdeo atestam a necessidade de renovao e atualizao das prticas pedaggicas no processo de ensino e aprendizagem de
criao publicitria.
PALAVRAS-CHAVE
Criao Publicitria; Ensino-aprendizagem; Mercado Publicitrio; Prticas Pedaggicas.
INTRODUO
Este artigo aborda o ensino de criao publicitria numa perspectiva terico-emprica. Ao
longo dos ltimos dois anos estamos refletindo sobre a relao do ensino de criao publicitria com
o mercado publicitrio, averiguando, primeiro a partir de um levantamento bibliogrfico, como o
processo de ensino e aprendizagem tem sido atravessado pela prtica do mercado. Sustentados na
reviso bibliogrfica acerca do ensino de comunicao e de publicidade, e com base no referencial
terico da Anlise de Discurso, fomos a campo, em duas instituies de ensino superior Unisc e
ESPM-Sul - para coletar materiais didticos e gravar aulas de disciplinas cuja finalidade o ensino
de criao publicitria.
Portanto, neste texto apresentado um compndio dos principais resultados da pesquisa O
mercado publicitrio em sala de aula: um olhar discursivo sobre o ensino de criao publicitria,
financiada pelo Ncleo de Pesquisas e Publicaes da Escola Superior de Propaganda e Marketing
119. Trabalho apresentado no GT Formao em publicidade e propaganda do III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
120. Doutor pelo Programa de Ps-Graduao em Letras da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs). Professor
na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM Sul). E-mail: fhansen@espm.br
1210
Sul (NuPP ESPM-Sul). O objetivo compreender as prticas acadmicas de professores e estudantes em sala de aula nas disciplinas de rea de criao publicitria, investigando como a prtica
mercadolgica assimilada no processo de ensino e aprendizagem da criao publicitria.
Para alcanar tais objetivos, a pesquisa foi planejada em duas fases: uma discusso terica,
por intermdio da reviso bibliogrfica, e, e em especial, uma pesquisa emprica. Priorizamos aqui a
exibio dos resultados alcanados na perspectiva emprica, dada quase inexistncia de estudos sobre
o ensino de criao publicitria, no obstante a riqueza dos dados coletados e o avano experimental
na tcnica de coleta.
Avaliamos que o enriquecimento da pesquisa, para alm da abordagem terica acerca das
relaes estabelecidas entre discurso do mercado e discurso pedaggico, est na sua perspectiva
emprica. Isto , a ida a campo para averiguar na prtica o lugar dedicado ao mercado publicitrio
por professores e estudantes em disciplinas da rea de criao publicitria propicia analisar as vrias
linhas condicionantes de uma aula e entender como as escolas de comunicao esto formando os
seus alunos: as prticas pedaggicas, os mtodos de ensino, os saberes pedagogizados.
Ao gravar aulas em udio e vdeo no nos apegamos s tradicionais entrevistas em profundidade ou as observaes participantes. Adotamos uma tcnica de coleta de dados diferenciada para
o campo educacional, examinando o que acontece em sala de aula. O material coletado foi reunido
por meio de duas tcnicas de coleta:
a. documental (planos de ensino, com ementa, contedo programtico, mtodos e sistemas
de avaliao; materiais didticos e provas). Na constituio do corpus de anlise, reunimos,
examinamos e filtramos volumosa documentao por intermdio da coleta de materiais
que conduziram a difuso do saber.
b. gravao em udio e vdeo de aulas nas disciplinas de Campanha Publicitria e Direo
de Arte na Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc), e Criao, Criao de Campanha,
Direo de Arte e Redao Publicitria na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-Sul). A ida a campo constituiu-se na gravao em udio e vdeo de dezenove aulas no
total. prudente esclarecer os procedimentos metodolgicos adotados na gravao das aulas. Um tcnico do setor de udio e Vdeo de cada instituio de ensino instalava a cmera
e gravador no incio da aula, acionava-a e se retirava da sala. Ao trmino da aula, o tcnico
retornava para recolher o equipamento. Para no atrapalhar o andamento dos trabalhos e
evitar qualquer possibilidade de induo, o professor pesquisador no participou das aulas.
Apenas assistiu o material gravado.
Constitumos a montagem do arquivo discursivo a partir do registro das produes discursivas de professores e estudantes de disciplinas da rea de criao publicitria da ESPM-Sul e Unisc.
Tomamos esse material como corpus de anlise. Em suma, aps assistir e transcrever as aulas gravadas, bem como selecionar o material didtico recolhido, configuramos o texto total como matriz
de onde extramos o discurso que analisamos.
1211
uma metodologia fundamentada na troca de experincias sobre os procedimentos didtico

-pedaggicos que pode ajudar a desvendar a caixa preta do interior da sala de aula e auxiliar na performance do professor, mas principalmente no processo de ensino e aprendizagem de criao publicitria. Faltam dados sobre ao educativa em sala de aula. Por isso este estudo priorizou avaliar a
sala de aula a partir da observao e no de relatos e/ou entrevistas, examinando com cuidado como
estamos ensinando, sim, mas, em especial, como os estudantes esto aprendendo. Este o eixo da
pesquisa executada, pois o processo de ensino tem grande impacto na aprendizagem dos alunos.
O conhecimento emprico da prtica de ensino acrescenta informaes riqussimas sobre o
que vai bem e o que precisa ser aperfeioado, pois permitiu registrar as atividades desenvolvidas, os
materiais utilizados e as prticas de professores e estudantes. Assim, fica menos complexo avaliar o
que funciona e o que d errado na sala de aula e orientar o professor sobre as maneiras mais indicadas de corrigir problemas. Vale dizer que o intento no espionar o professor, mas auxili-lo a
refletir sobre suas prticas para aprimor-las.
1. A passagem da pesquisa teRICA para a pesquisa emprica
Antes de alcanar a especificidade pretendida - o ensino da criao publicitria -, foi necessrio preparar o terreno para o trabalho de campo. Para tanto, aprofundamos a pesquisa terica, com
aprimoramento do referencial terico. Nesse sentido, recorremos a estudos prvios do ensino de
comunicao e de publicidade a fim de mostrar, de maneira preliminar, a partir de uma reviso bibliogrfica, como o discurso do mercado - o outro constitutivo da Anlise de Discurso - se atravessa
no discurso pedaggico (HANSEN; NEUMANN; SILVA, 2010). Inicialmente, era imprescindvel
elucidarmos as noes elementares da Anlise de Discurso (PCHEUX, 1997; ORLANDI, 2001),
bem como um breve olhar sobre o ensino de comunicao.
Percorremos mbitos conceituais da Teoria do Discurso, lanando um olhar mais em direo
Anlise de Discurso e dos seus conceitos fundadores. A partir deste quadro terico e epistemolgico da Anlise de Discurso francesa, de orientao pecheutiana, consideramos que para contemplar as variveis do atravessamento do mercado no ensino de criao publicitria necessitvamos
relacion-lo a heterogeneidade discursiva, condies de produo do discurso, memria discursiva
(HANSEN, 2011a; HANSEN, 2011b).
Para refletir sobre o ensino em comunicao, mais detidamente em publicidade e propaganda, reunimos autores que tem contribudo com pesquisas cientficas para o entendimento dos
processos de ensino e aprendizagem, tanto no seu aspecto mais amplo como nas referncias mais
particulares ao campo da comunicao.
Na constituio da base terica para fundamentar a discusso conceitual do tema, consultamos (HANSEN, 2011b) pesquisadores brasileiros como Jos Marques de Melo, Margarida Kunsch,
Maria Aparecida Baccega, Neusa Demartini Gomes, Tereza Cristina Vitali, Rodolfo Lima Martensen, entre outros. So autores comprometidos com o estudo e o ensino de comunicao que
repercutem a interseco da rea de comunicao com os ambientes educacional e profissional.
Por conseguinte, facilitou a compreenso das relaes estabelecidas pelo discurso pedaggico com
1212
outros discursos, isto , com a exterioridade, ampliando o horizonte sobre questes referentes aos
processos de ensino e aprendizagem.
Ao ingressar na arena do debate pedaggico e da problemtica educacional, pensando criticamente o prprio ofcio, percebemos as prticas do mercado publicitrio como subsdio indispensvel para o fazer do professor em sua prtica de ensino, enquanto sujeito do processo ensino-aprendizagem. A configurao dos contedos disciplinares, ou seja, a seleo dos saberes pedagogizados
atravessada pelo funcionamento do mercado. Tais indcios assinalam que o discurso oriundo do
mercado profissional irrompe no ensino de criao publicitria e o consumo das prticas do mundo
do trabalho publicitrio serve como matria-prima prtica docente.
Logo, a construo do discurso publicitrio em sala de aula est marcada pelas condies de
produo do discurso publicitrio no mundo profissional. Por essa razo, o que est sendo formulado no momento da produo do discurso publicitrio em sala de aula determinado pelo vnculo
institudo com as rotinas em vigor no mercado publicitrio. Se, por um lado, a transposio da realidade do mundo do trabalho para a sala de aula habitua o aluno realidade do ambiente profissional,
por outro, restringe-se a criao e a experimentao inerente ao processo de ensino-aprendizagem.
Dada a sua relao com a exterioridade, passamos a compreender a sala de aula como o lugar de
reproduo, lugar em que se criam as condies para professor e alunos reproduzirem dizeres, e no
um lugar de reconstruo.
O professor simula situaes reais com os alunos em sala de aula, trabalhando com clientes
reais, estabelecendo prazos e verbas delimitados em um briefing. Assim, os alunos se apropriam da
linguagem e da lgica do mundo do trabalho, inclusive para sustentar o dizer por eles produzido.
Isso comprova que internalizam o discurso do professor. Neste caso, ambos, professor e aluno, apropriam-se do discurso do mercado. O professor faz e o aluno repete. Em sntese, o funcionamento
da construo do discurso publicitrio em sala de aula ensaia reproduzir o funcionamento da construo do discurso publicitrio nas agncias de propaganda, conferindo sala de aula um clima de
profissionalismo.
No processo de ensino e aprendizagem de criao publicitria recorrer aos saberes do mundo
profissional legitima o saber do professor, conferindo-lhe credibilidade e autoridade. Considerando
que o professor mantm constante preocupao com a imagem que o aluno faz dele, a preparao e
a conduo da aula regida pela antecipao (imaginria) da sua aceitao junto aos alunos.
No nosso modo de ver, os atuais procedimentos didtico-pedaggicos no ensino de criao
publicitria simplesmente amplificam o j visto, o j dito. Parece predominar uma frmula mecnica de criao, representando praticamente um modelo nico, formal e procedimental. Os dados
coletados no trabalho de campo evidenciam um modelo educativo em vigor que no acompanha a
veloz transformao do mundo moderno e impe a uniformidade e padres desajustados das necessidades do mundo do trabalho publicitrio.
Grosso modo, as aulas ficam muito centradas em relatos de vivncias do professor no mercado, exposio de cases, exemplos de peas publicitrias premiadas. Isso pode acontecer em outras
esferas, na medida em que as instituies de ensino superior ofertam aos estudantes atividades de
extenso, semanas acadmicas, monitorias em agncias experimentais e empresas juniores, estgios
1213
desde o primeiro ano de universidade, visitas a empresas da rea de comunicao publicitria para
conhecer o funcionamento e a rotina de trabalho, palestras com profissionais de mercado.
Tais aes aproximam os estudantes do mercado de trabalho e do experincias reais e prticas
do funcionamento do mercado. Diante disso, para que no haja uma sobreposio, as aulas poderiam ser menos contaminadas pelo mercado e produzir conhecimento para contaminar o mercado.
No significa se afastar do mercado. , na verdade, substituir a cpia e a reproduo pela criao e
inventividade. A crtica no est localizada na exposio dos estudantes a problemas reais de clientes reais, mas sim na falta de estmulo para que eles usem a imaginao para criar alternativas aos
problemas propostos. Por exemplo, trazer para sala de aula briefings requentados (j resolvidos pelas
agncias) configura a reproduo, a rotina e a linearidade.
Em nossa anlise, h um distanciamento parcial entre mercado publicitrio e ensino de criao publicitria. Notamos a ausncia de uma relao dialgica plena. O descompasso est localizado
no consumo assduo de saberes do mercado no processo de ensino-aprendizagem de criao publicitria. O inverso, porm, pouco se percebe. Por isso, afirmamos: o mundo profissional no consome
o conhecimento produzido na academia. Estamos produzindo muito pouco (ou sequer estamos
produzindo) conhecimento para ser consumido pelo mercado publicitrio. Atuamos como reprodutores de informaes, sem transform-las em conhecimento, em elaboraes novas. Consumimos
informao sem, no entanto, devolv-la ao mercado em forma de conhecimento.
inegvel que dominar o b--b (as noes bsicas) do mercado publicitrio importante. No estamos negando a necessidade de conhecer o funcionamento do mercado, os truques, as
frmulas prontas, os atalhos. Reconhecemos que preciso conhecer uma srie de modelos para ir
alm, para propor novidades, no somente para reproduzir o sistema. Entretanto, a conjugao do
discurso pedaggico com o mundo do trabalho deve refletir um processo dialgico de interao,
estabelecendo uma relao mtua de consumo, onde no mbito do mercado se passe a consumir
mais conhecimento da academia e no apenas o contrrio, em um processo de complementao,
com a incidncia de um sobre o outro (e vice-versa). Todavia, o equilbrio desta relao passa pela
consolidao da sala de aula como espao da experimentao, dando lugar ao novo e produo
de conhecimento, onde os saberes elementares deveriam conter em si questionamentos de sentido.
Para avanarmos, inevitvel nos apoiarmos nas razes. Elas no podem ser tolhidas, esquecidas, mas revitalizadas. Embora a vinculao com o mercado deva ser reconhecida, no a principal.
Em vez de buscarmos produzir conhecimento prprio, preferimos ressoar o conhecimento dos
outros. Tal cenrio pode se modificar se questionarmos, repensarmos e, por consequncia, atualizarmos paulatinamente as prticas pedaggicas.
2. As velhas e as novas prticas PEDAGgicas NO ENSINO E APRENDIZAGEM de criao publicitria
Sem dvida, a proposio de algo diferenciado passa por novas formas de relacionamento
entre alunos e professores. Emerge a necessidade de ns, professores, encorajarmos o estudante no
caminho do autodesenvolvimento, da experimentao e da descoberta. O estudante deve passar de
1214
espectador protagonista de seu prprio aprendizado. No basta o professor repetir aquilo que est
nos livros ou aquilo que vive na sua trajetria profissional. Este expediente revela-se um vcio do
ensino tradicional, o que muitas vezes torna o contedo maante e repetitivo.
O professor precisa sair um pouco daquele modelo de ficar falando em aulas expositivas, embora s vezes seja importante dar uma bela aula expositiva. Hoje deve-se combin-la com a tarefa
de ser o estimulador da busca pela desconhecido, apoiando mais iniciativas nas quais o aluno seja
mais ativo, protagonista, pesquisador. O formato de passar contedo e cobrar sua devoluo est
superado. Trazer para a sala de aula tudo pronto, mastigado e acabado debilita a sensibilidade do
estudante. Sem falar no desafio de manter os alunos interessados em uma aula expositiva. Vivemos
o rompimento com o papel tradicional do professor e, a reboque, do estudante. O professor hoje
um mediador, um condutor do aprendizado. A pergunta inevitvel : estamos (professores, estudantes, coordenadores, diretores, instituies de ensino) preparados?
Com tanta informao disponvel, o importante para o educador encontrar a ponte motivadora para que o estudante desperte e saia do estado passivo de espectador. Para conseguir prender
o interesse do aluno, hoje em dia, preciso estar atento a sua vida. As mudanas tecnolgicas deslocaram o docente como centro nico de informao. A sala de aula no mais s um espao de
transmisso de informao. um espao de discusso. O professor no apenas um centro de informao. um centro do saber. E para ser respeitado e admirado impe-se pelo seu conhecimento,
pela sua sabedoria e no pela posio de autoridade mxima.
O professor deve ser um propositor e um mediador, parte chave de um processo educacional
que permite ao estudante desenvolver competncias mais amplas, como a autonomia, a criatividade
inovadora, a capacidade de trabalhar em equipe, a curiosidade investigativa. E quais so as implicaes dessas constataes para a prtica em sala de aula? Conforme o vice-presidente acadmico da
ESPM, Alexandre Gracioso, a sala de aula tradicional continua a ser relevante, at mesmo porque
os estgios seguintes no caminho do aprendizado s se tornam possveis porque existe essa base. Ela
s no suficiente em si mesma. Os modelos tradicionais permanecem importantes. No entanto, o
que se faz hoje em sala de aula pode ser aprimorado, gradativamente.
A discusso da relao entre mercado e escola e do papel do professor relevante para a contnua atualizao e reformulao nos nossos programas, pois atuamos em uma atividade de renovao permanente. Os conhecimentos adquiridos com a realizao da pesquisa emprica apontam
a necessidade de atualizao e renovao das prticas pedaggicas nas disciplinas do eixo de criao
publicitria. Precisamos ir alm dos relatos de vivncias no mercado, da exposio de cases e de peas
publicitrias premiadas, da criao e apresentao de campanhas publicitrias para um cliente real.
Temos o dever de substituir noes como linearidade e padronizao por criatividade e diversidade.
Na prtica, para fazer com que a criatividade seja um elemento presente no dia a dia da sala
de aula necessrio que o professor esteja disposto a encontrar alternativas de ensino. Embora o
nosso compromisso nesta pesquisa no seja a apresentao de estratgias diferenciadas para facilitar
a realizao de aulas orientadas por novas prticas, pois a finalidade do estudo gira em torno da
compreenso das prticas pedaggicas vigentes em disciplinas de criao publicitria e dos seus
efeitos no fazer educativo, atrevemo-nos a sugerir, modestamente, alternativas simples e viveis nos
1215
procedimentos didtico-pedaggicos.
Evidentemente, no temos uma receita para cada disciplina. Indagamos, por exemplo, por que
no mostrar em sala de aula materiais criados por acadmicos das mais variadas Instituies de Ensino
de Superior do Brasil e do mundo? Por que razo no incrementar a aula com exemplos de peas publicitrias apresentadas em eventos acadmicos como Expocom (Exposio de Pesquisa Experimental
em Comunicao), Festivais Universitrios de Publicidade, Anurios Universitrios, entre outros?
Tal ao educativa pode gerar identificao entre os estudantes em sala de aula com aquilo
que foi apresentado, projetando-se de maneira real, distintamente ao mercado publicitrio, onde
a projeo imaginria e muitas vezes distante. Fica mais prximo realidade do estudante, revelando-se executvel e alcanvel. Ele atenta para o fato de que tambm pode fazer acontecer e, para
tanto, no precisa necessariamente esperar a insero no mercado de trabalho.
Alis, se, eventualmente, os referidos materiais pecarem por alguma falha na concepo ou
produo (essa a justificativa recorrente por mostrar apenas peas premiadas em festivas profissionais e consideradas acima de qualquer suspeita), deve-se tirar vantagem e naturalizar o erro como
parte do processo. No nosso modo de ver, os erros podem ser encarados como uma etapa para a
conquista da excelncia, desde que encarados com uma postura saudvel, pela qual ns, professores,
somos responsveis em nosso trabalho em sala de aula. Estamos habituados a preparar os alunos
para o sucesso, esquecendo-nos de prepar-los para aprender a lidar com o fracasso e com os erros,
at chegar ao sucesso.
Pedro Cappeletti, vice-presidente de criao da Fischer + Fala!, sustenta que os estudantes precisam pensar como estudantes e no como profissionais: os alunos esto na condio de poder errar
sem medo, argumenta em entrevista ao Blog da Escola de Criao ESPM (http://escoladecriacao.
espm.br/blog/?p=2514).
Matria publicada por Sue Shellenbarger no jornal Valor Econmico, em 28 de setembro de
2011, cita empresas que esto premiando falhas para estimular a criatividade. Em meio a temores
de que esto se tornando menos inovadoras, algumas empresas comearam a recompensar os erros e
riscos questionveis assumidos pelos empregados. A ttica se baseia em pesquisas que mostram que
inovao costuma ser acompanhada por um alto ndice de fracasso.
Par Robinson (2010), preciso criar uma atmosfera, tanto na escola quanto no trabalho, em
que no h problema em estar errado. Ao longo da vida, os indivduos vo se tornando mais conscientes e constrangidos e ficam com medo de cometer erros, porque passam por situaes em que
do respostas erradas, se sentem estpidos e no gostam deste sentimento. Encorajar os estudantes
a no ter medo de cometer erros pode auxiliar na alterao do panorama no ensino de criao publicitria, tornando a sala de aula um ambiente mais produtivo e despertando o interesse de mais
estudantes pela rea em questo.
Regressando s sugestes para renovar as prticas pedaggicas, reparamos que os estudantes
limitam a busca de novas referncias, recorrendo a fontes semelhantes de consulta. Assim como os
profissionais passam muito tempo enclausurados nas agncias, os estudantes passam a maior parte
do tempo em sala de aula, restritos ao ambiente online, e afastados do convvio social (por vontade
1216
prpria e com a complacncia de professores e instituies de ensino). Nesse sentido, levar os alunos
literalmente para a rua (conversar offline com as pessoas, observ-las, ver vitrines, observar os carros,
o comportamento, a arquitetura, a paisagem urbana), uma iniciativa variada, oportunizando a
experimentao de novos saberes, a busca de referncias e de novas fontes de inspirao. Se, porventura, os estudantes resistirem, cabe a ns, professores, enfrentarmos e quebrarmos a resistncia,
apregoando os benefcios da atividade proposta, que transcende a visita a agncias de propaganda e
pode ser incrementada com passeios a museus, exposies e ambientes rurais ou exticos.
Outro caminho a ser testado em sala de aula diz respeito s visitas recebidas em sala de aula.
Alm de anunciantes ou agncias para passar o briefing (muitas vezes requentados) e avaliar trabalhos, ou profissionais de criao para palestrar, temos a possibilidade de convidar publicitrios e
agncias para expor suas demandas (e no somente briefings de clientes) aos estudantes. Caberia aos
estudantes pensar, desenvolver e ofertar solues que possam surpreender e gerar novos processos ou
aprimorar os existentes. Gradualmente poderamos estimular ideias ousadas e arriscadas, ou novas
e totalmente experimentais, elaborando contribuies que faam a diferena.
Obviamente, em educao no existem receitas e/ou frmulas mgicas. H muitos meios
de ensinar e no h nenhum que sirva para todos os alunos. Igualmente, conforme j alertado,
no objetivo da pesquisa entregar solues. Todavia, est pulsante o nosso dever, de professor, de
incrementar as experincias de aprendizagem, permitindo os alunos alm de aplicar, elaborem e formulem conceitos. Cabe aqui uma reflexo mais profunda sobre estas questes, sem a pretenso de
explorar novas formas de trabalhar o ciclo de ensino e aprendizagem de criao publicitria, apesar
da urgncia em encontrarmos novas ideias para a educao.
Devemos construir experincias de aprendizagem que aliem de forma direcionada o trabalho
realizado em sala de aula com desafios inovadores e complexos aos estudantes. Entendemos que no
chegamos nesse patamar, pois a sala de aula ainda permanece como um local de relaes baseadas
em um modelo ultrapassado, com pouco espao para o pensamento criativo, para a expresso artstica e para o ldico. Vivemos sob a gide do pensamento nico e a consequente padronizao do
ensino de criao publicitria. As vises ainda em voga representam um sistema educativo institucionalizado, com prticas arraigadas, no qual a inrcia impera.
Estimular, no cotidiano da sala de aula, a inovao e a busca por sadas diferentes um desafio que pode ser superado e trabalhado sem prejuzo ao contedo das disciplinas e ao currculo. A
formao de um profissional voltado ao mercado no deveria privilegiar a formao tcnica tampouco as prticas que exijam reflexo e pesquisa. A aprendizagem no construda apenas a partir
de experincia e de procedimentos tcnicos. No possvel estabelecer supremacia da teoria sobre a
prtica ou vice-versa. Ambas so de extrema importncia para o processo de ensino e aprendizagem
de criao publicitria.
Tal prtica educativa nos conduziria rumo formao de um profissional crtico e reflexivo,
capaz de resolver problemas com um toque de inveno, onde, conforme Ferreira (2010), a dialtica
entre teoria e prtica substituda por um constante ir e vir entre prtica, teoria e prtica. Logo, no
estamos repudiando o elo da universidade com o setor privado. Pelo contrrio. A to propalada proximidade entre as instituies de ensino e o mercado deve ser a tnica, desde que de modo paritrio.
1217
Na verdade, no nosso modo de pensar, para engendrar novas prticas pedaggicas chave a
relao umbilical escola-mercado. No obstante, andar lado a lado com o mercado insuficiente,
sob pena de to somente reproduzir e/ou copiar. Isso operar no modo bsico. prezar os modelos
cristalizados sem, no entanto, desenvolv-los ou reconstru-los, sem aproveit-los para buscar caminhos menos fceis e bvios. Conhecer uma srie de modelos para se ter parmetros e referncias essencial (CAMARGO, 2006). Trazer para sala de aula o que os profissionais atuantes ainda esto por
descobrir a obrigao. Desenvolver a habilidade de se antecipar as prticas de mercado a tarefa.
A educao superior deveria antecipar-se realidade. Para tanto, no necessita apagar as razes. Isto , as prticas de mercado continuaro presentes no ensino de criao publicitria porque o
passado serve de sustentao para o futuro. Reproduzir aquilo que acontece no mundo do trabalho
publicitrio serve de preparao para o inesperado, para o novo. As estruturas so pontos de partida
para sacudir hbitos. A criatividade e a imaginao precisam estar no centro do processo de ensino
e aprendizagem de criao publicitria para que os estudantes consigam lidar com as mudanas no
universo profissional. E assim como o mercado se atravessa em sala de aula, no dizer do professor, o
ensino tambm deve refletir sobre as prticas da profisso. S assim surgiro inovaes.
O modelo para aproximar o mundo do trabalho da sala de aula no pode ser a mera reproduo. O perigo paralisarmos e nos tornarmos refns de um mercado tradicional. Embora seja
uma instncia relevante enquanto critrio padro, o mercado e os modelos mudam rapidamente.
Ento, formamos para qual mercado? A percepo que a estrutura universitria no acompanha a
velocidade das transformaes e se atualiza em ritmo mais lento. Diante disso, contedos e procedimentos didtico-pedaggicos esto defasados em comparao a vida real do mercado, tanto que
empregadores afirmam que os alunos saem despreparados para o mercado de trabalho. As instituies de ensino permanecem obcecadas com as habilidades acadmicas e apegadas as pedagogias
tecnicistas (to criticadas por Paulo Freire), formando cidados previsveis, no rumo contrrio ao
mundo do trabalho publicitrio. Enquanto o ensino se fecha para a criatividade, o mercado de trabalho demanda cada vez mais profissionais com esse perfil. Assim, ao identificar essa contradio,
reforarmos o nosso ponto de vista: talvez o que esteja faltando um vnculo efetivo entre academia
e mercado. A relao existente casual e frgil. A aproximao bem-vinda, pois um no veio para
acabar com o outro. Alis, um no deve existir sem o outro.
Novas informaes, critrios, ideias e modelos chegam sala de aula. Mas quando chegam
porque j foram concebidos. O papel do professor , em conjunto com os estudantes, pensar em
como avanar a partir daquilo que chegou. No se trata simplesmente de abandonar o modelo antigo, mas de ampliar as possibilidades. No ensino de criao publicitria, por exemplo, professores e
estudantes so responsveis por modificar o modelo atual de criao dentro das agncias. A sala de
aula o espao para testar e experimentar. Devemos provocar o mercado, questionar os modelos,
buscar e ofertar alternativas. No significa melhorar o j conhecido e, sim, complement-lo, abrindo novas possibilidades. Isso cria um potencial enorme para o processo educativo.
A criao publicitria sempre foi uma atividade antes prtica do que terica e seu ensino
mais tcnico do que reflexivo (HANSEN; NEUMANN; SILVA, 2010). Defendemos um ensino
de criao publicitria que estimule mais a capacidade crtica/reflexiva, sem subestimar a orientao
1218
prtica, com real e permanente ligao entre academia e mercado. A unio teoria e prtica pode ser
aprimorada se evoluirmos para a equao prtica, teoria e prtica: pesquisar e se informar sobre o
que est acontecendo na prtica do mundo profissional; pensar a respeito; e transformar em conhecimento retornvel ao mercado.
Por fim, alertamos para a necessidade de repensar a formao do professor e estruturar um processo de formao como a possibilidade de uma reflexo sobre a ao educativa. O processo de formao ampla e continuada no deve ser baseado em pequenos treinamentos ou perodos de reciclagem.
Geralmente, os professores da rea de criao publicitria no possuem nenhuma preparao
prvia para o exerccio docente. Isso tende a ser um problema quando no se foi preparado para
ser professor, como o caso especfico dos profissionais que se tornam professores nos cursos de
Comunicao Social, em suas diferentes habilitaes. Desse modo, conta Ferreira (2010, p. 3), as
intervenes so (re)produes da vivncia junto a antigos professores ou imitaes feitas a partir
das experincias positivas. Isto escancara a falta de qualificao pedaggica e didtica dos professores
diante das exigncias acadmicas e da transferncia cada vez maior de atribuies para as quais nem
sempre esto preparados.
Alm disso, a concepo de disciplinas de carter ldico, criativo e reflexivo, e no apenas
tcnico, merece ser apreciada na atualizao das grades curriculares nos cursos de Publicidade e
Propaganda. Para ilustrar, podemos pensar em alunos monitores em disciplinas, com monitorias
ativas, participativas, tirando os alunos de uma atitude muitas vezes passiva, incorporando-os ainda
mais prtica pedaggica. Os alunos podem, sim, ingressar no processo de produo de conhecimento, em um lugar de elaborao, indo alm de meros reprodutores, para que o efeito de ensinar
no fique s no seu efeito, sem construir uma passagem do indivduo para sua forma de existncia
social. Cogitar a formatao de aulas coletivas, entre dois ou mais professores, para que a sala de aula
efetivamente se converta em um lugar de mais debate, de diversidade de ideias, outra aplicao
vivel da pesquisa desenvolvida.
Enfim, a partir dos desdobramentos da pesquisa, novos modelos de aprendizagem, novos
procedimentos didtico-pedaggicos, novas prticas pedaggicas, novos mtodos para o ensino de
criao publicitria devem ser planejados e executados. Para tanto, vital tornar a sala de aula um
espao ainda mais experimental, aproximando-se ainda mais do mercado e estabelecendo uma via
de mo dupla.
Consideraes finais
Dada a quase inexistncia de estudos sobre o ensino de criao publicitria, realizamos uma
pesquisa sria para um assunto de extrema relevncia e de interesse das instituies de ensino superior, dos estudantes, professores e pesquisadores da rea pedaggica. Acrescentamos conhecimento
cientfico para pensarmos na formao do profissional de publicidade e propaganda diante das mutaes no mundo do trabalho publicitrio. Ao iniciarmos um debate sobre as implicaes do mercado publicitrio nos procedimentos didtico-pedaggicos, contribumos, igualmente, para que profissionais e estudantes se familiarizem ao funcionamento discursivo do ensino de criao publicitria.
1219
Embora a criao (de ideias, de conceitos, de argumentos) seja a essncia da atividade publicitria, encontramos escassas obras sobre o ensino de comunicao e, em especial, de publicidade.
Que dizer ento de uma rea ainda mais restrita (o ensino de criao publicitria). Tambm por
isso o estudo atual, uma vez que poder auxiliar os profissionais do mercado (diretores de criao,
proprietrios de agncias de propaganda, por exemplo) a entender como as escolas de comunicao
esto formando os seus alunos.
Faz bem para a academia mirar a prpria academia, olhar o prprio umbigo para oxigenar a
prtica pedaggica. Instituies de ensino e professores so convidados a repensar seus papis no ensino de criao publicitria. urgente (re)estabelecer um norte do que ou no significativo para o
processo formativo dos estudantes. Igualmente, precisamos (re)descobrir metodologicamente como
trabalhar, e situar os docentes sobre seu novo papel. O desafio vindouro identificar e compartilhar
prticas pedaggicas e estratgias de ensino inovadoras.
Diante das manifestaes de apoio e receptividade dos professores da Unisc e da ESPM-Sul
proposta de pesquisa, sem se opor gravao de aulas, algo que at seria natural e compreensvel,
carregamos o sentimento do desejo, por parte dos educadores, em trabalhar com um novo modelo
de aprendizagem. Refora a nossa convico o fato de os professores terem ficado ansiosos para receber o feedback da pesquisa, bem como a repercusso positiva da pesquisa nos eventos acadmicos em
que resultados preliminares foram apresentados e publicados. Estamos certos de que os professores
esto prontos para promover atividades diferenciadas para aperfeioar a formao promovida em
sala de aula.
Estamos satisfeitos em, no mnimo, dividir o conhecimento produzido. o primeiro passo.
Refletir e debater a fim de olhar o ensino de criao publicitria de outro jeito, de um jeito inovador, o prximo passo. Implantar paulatinamente modificaes um passo mais adiante. Mudar
profundamente o ensino de criao publicitria e acabar com os modelos engessados para formar
cidados requer tempo e um esforo consideravelmente maior e, certamente, a realizao de muitas
outras pesquisas.
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1222
PROPAGANDA E MERCADO
1223
A EVOLUO DAS EXPRESSES (VISUAIS) DE IDENTIDADE

DA MARCA, CONTEMPORNEA 121
Flavia Igliori GONSALES122
Business School So Paulo - BSP, So Paulo, SP
RESUMO
O presente artigo apresenta uma anlise das abordagens sobre as expresses da identidade de
marca, em especial das expresses visuais, realizadas por quarto importantes autores do branding
na atualidade: Aaker, Kapferer, Semprini e Gob. O objetivo o de verificar a evoluo do papel
dessas expresses nos modelos de marca e de sua gesto nas ltimas dcadas.
PALAVRAS-CHAVE
Expresses de Marca, Identidade de Marca, Linguagem Visual, Branding.
INTRODUO
Nas ltimas dcadas, as marcas tornaram-se tema fundamental de estudos em marketing,
comunicao, sociologia, finanas e design, bem como principal ativo das empresas. Com o estabelecimento da globalizao da economia e a decorrente necessidade de agregar valor a bens e servios
cada vez mais semelhantes e substituveis, a resposta dos tericos da administrao foi: as corporaes de sucesso devem produzir principalmente marcas, e no produtos (KLEIN, 2002: 14).
Nesse perodo ocorreu, segundo Perez e Bairon (2009: 1), a evoluo conceitual do termo marca e
da sua gesto (branding), principalmente entre os anos 80 e 90. A evoluo fez com que seu antigo
enfoque, estritamente visual e relacionado tangibilidade do produto, passasse a considerar a imaterialidade dos bens de servios e a abranger os aspectos de construo de vnculos emocionais e
afetivos para alm das funes de identidade e diferenciao.
possvel encontrar na literatura, distintas proposies de modelos de branding, que pode ser
definido como processo de gesto a fim de criar brand equity123 (patrimnio ou valor de marca) e
tornar, portanto, a marca mais valiosa (FIGUEIREDO & CRESCITELLI, 2009: 103). Por sua vez,
CRP/ECA/USP.
122. Graduada e Mestre em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP, professora de Arquitetura e Hierarquia de Marcas do curso Master em
Branding da BSP - Business School So Paulo - email: flagons2004@yahoo.com.br
123. A traduo de equity - valor ou patrimnio- de marca considerada no sentido de estima, apreo, importncia, no como valor
financeiro de marca (brand valuation). O termo original, em ingls, tambm ser utilizado, por ser aceito e empregado nas publicaes
acadmicas e no mercado.
1224
Kapferer (2008) aponta duas ferramentas essenciais do branding eficiente: identidade e posicionamento. Para ele, identidade de marca determina as facetas da singularidade e da relevncia de marca e a fonte do posicionamento que seria o principal meio diferenciador para criar preferncia
pelo produto, em um mercado e tempo especficos (KAPFERER, 2008: 171). Em consonncia,
Aaker e Joachimsthaler (2007: 49) afirmam que, para uma marca ser forte, necessrio que tenha
uma identidade clara e valiosa, a fim de enfrentar as foras de mercado que enfatizam produtos
no-diferenciados e a competio de preos.
Segundo Schmitt e Simonson (2002), durante o perodo j citado - do final da dcada de 80
at os primeiros anos da dcada de 90 a abordagem do branding dedicou-se descomedidamente
elaborao e ao desenvolvimento dos conceitos de brand equity, extenso de marcas, associao
de marcas, entre outros, o que os autores denominam de fase da marca. Porm, nessa fase no se
atentou maneira da marca expressar a sua identidade para seus pblicos, ou como a marca faz
o que faz; como transmite seu posicionamento; como proporciona valor tangvel (SCHMITT e
SIMONSON, 2002: 32). Para eles, um novo enfoque est surgindo, discutindo esses aspectos at
ento desconsiderados, uma vez que apenas o desenvolvimento de nomes e associaes de marcas
j so no suficientes para atrair consumidores que vivem em um mundo de intenso fluxo de comunicaes, atravs de um vasto nmero de veculos de mdia, de multimdia interativa e sensorial
(Ibid.). Sem citarem o termo, se referiram ao atual contexto ps-moderno, um cenrio que tem demandado aos gestores de marcas contemporneas uma nova abordagem de branding - que Schmitt
e Simonson chamaram de esttica de marketing (2002: 33).
Verificada assim a relevncia da identidade de marca e o desafio atual do branding em torn-la
tangvel, sensorial e interativa, a presente pesquisa investigar por meio de levantamento terico, a
evoluo do papel das expresses da identidade marcria dentro dos modelos funcionamento e
de gesto de marca propostos pelos principais autores de branding da atualidade. Em busca de um
escopo mais aprofundado, o foco ser dado nas expresses visuais de identidade, sempre quando
articuladas pelos autores.
A reviso de literatura ir considerar modelos desenvolvidos por autores cuja formao e
aproximao do objeto de estudo advm proeminentemente do marketing, (Aaker e Kapferer),
como tambm por autores cujos estudos e prtica de mercado articulam vrias disciplinas, tais como
design, comunicao, semitica e sociologia (Gob e Semprini).
EXPRESSES (VISUAIS) DA IDENTIDADE DE MARCA
Iniciando o levantamento terico com o trabalho de Aaker (1998), no livro Marcas: brand
equity, gerenciando o valor da marca, escrito originalmente em 1991, o autor dedica um captulo
especfico para o que ele denomina de indicadores de marca, os quais seriam: o nome, o smbolo e
o slogan. Uma vez que o nome e o slogan so considerados indicadores verbais da identidade apesar
de tambm representados visualmente esta anlise se limitar ao indicador smbolo. Para o autor,
em tempos de empresas, produtos e servios bastante similares e de difcil diferenciao, um smbolo
pode ser o elemento central do brand equity, a caracterstica diferencial chave da marca (1998: 207).
1225
Aaker considera por smbolo quase tudo, incluindo: formas geomtricas, coisas, embalagens, logotipos, pessoas, cenas e personagens de histrias em quadrinhos (Ibid.: 208). colocado
que a escolha e desenvolvimento de um smbolo afetam o brand equity nas quatro dimenses do
consagrado modelo sugerido por ele (ver figuras 1 e 2): por si s o smbolo pode criar o conhecimento de marca (alm dos smbolos serem de fcil apreenso, atuam na identificao, expressando
distino e singularidade em relao aos concorrentes); criar associaes de marca (um smbolo
pode remeter sensaes e atributos especficos aos pblicos da marca); e levar as marcas a uma apreciao e simpatia, afetando a lealdade e a qualidade percebida por parte dos seus consumidores
(Ibid.: 210 - 214).
Pode-se perceber que o autor no se aprofunda sobre a concretizao visual da identidade,
para alm de ressaltar a importncia da escolha e desenvolvimento dos smbolos na construo
do equity de marca (Ibid.: 210) principalmente por meio da criao de associaes (a expresso
de identidade verbal no muito mais articulada nos sub-captulo nomes e slogans). Ao longo
do texto, propaganda e publicidade so consideradas aes de marketing, investimentos tticos
pensados para o curto prazo e que no obrigatoriamente contribuem para o aumento do valor de
marca a mdio e longo prazo.
Lealdade
a marca
Conhecimento
da marca
CONHECIMENTO
ASSOCIAES
SMBOLO
Lealdade
a marca
Qualidade
percebida
Associaes
da marca
BRAND
EQUITY
SIMPATIA
QUALIDADE
PRECEBIDA
LEALDADE
CONHECIM
Conhecimento
da marca
Qualidade
percebida
Associaes
da marca
Figura 2: O Papel do smbolo no brand equity

Fonte: AAKER, 1998: 208
Figura 1: As quatro dimenses brand equity

Fonte: AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007: 28
O prximo texto analisado de Kapferer (2008) - a quarta edio revisada e atualizada do

trabalho original de 1992 New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand
Equity Long Term (sem traduo para o portugus). Para o autor, os mais profundos valores da
marca devem ser refletidos em sinais externos de reconhecimento, e que devem ser evidentes
primeira-vista (2008: 173). Vinculando o conceito de identidade de marca com seus sinais de
reconhecimento, o autor afirma que uma identidade bem articulada e definida ir, paradoxicamente, trazer marca mais liberdade de se expressar, uma vez que ir mostrar a primazia da essncia
identitria sobre as caractersticas estritamente formais sabendo o que manter e o que alterar nas
1226
QUA
PRE
inmeras expresses de marca (Ibid.)

No modelo de identidade de marca de Kapferer, o prisma de identidade, a primeira das
seis facetas a physique, ou aspecto fsico, relativo s especificidades e qualidades fsicas da marca
(Ibid.:182). Segundo ele, a representao fsica a principal estrutura e a concretizao do valor
agregado da marca - ou seja, a expresso perceptvel do brand equity. Mesmo dizendo que a aparncia importante, mas no tudo, o autor estabelece que o primeiro passo no desenvolvimento
de uma marca a definio de seu aspecto fsico: como ela ser representada concretamente, como
vai aparecer visualmente.
Afirmando que as seis facetas do prisma (ver figura 3) so interrelacionadas e formam uma
estrutura nica, Kapferer o divide no eixo horizontal (emissor/receptor) e no vertical. Esta ltima
diviso especialmente relevante para este trabalho, uma vez que diferencia: direita, as facetas incorporadas prpria marca, que ocorrem em nvel abstrato, conceitual (personalidade, cultura e
auto-reconhecimento); e esquerda, as facetas sociais, visualmente expressadas (fsico, relacionamento, reflexo) (Ibid.: 187). Pode-se fazer uma analogia desta diferenciao (pelo eixo vertical), com
a dualidade que ser articulada como projeto/manifestaes de marca, por Andrea Semprini (2010),
analisada mais adiante nesta pesquisa.
EMISSOR
PERSONALIDADE
CULTURA
RELACIONAMENTO
INTERIORIZAO
EXTERIORIZAO
FSICO
ALTO-RECONHECIMENTO
REFLEXO
DESTINATRIO
Figura 3: O prisma de identidade de marca de Kapferer
Fonte: KAPFERER, 2008: 183 (traduo do original em ingls)
Saindo da esfera do modelo conceitual de identidade a marca como plano, projeto e

voltando-se para a busca da essncia identitria de marcas que existem de fato, Kapferer diz que a
melhor maneira se d por meio da anlise dos sinais deixados pelas marcas, denominados fontes
1227
de identidade, ou DNA da marca: o produto ou servio em si, o nome da marca, smbolos visuais
e logotipos, personagens, pas de origem, propaganda e embalagens (Ibid.:188-189).
Especificamente sobre as fontes de identidade expressadas visualmente, o autor destaca suas
seguintes funes na construo do equity de marca: simbolizar a identidade, auxiliando no seu
reconhecimento, diferenciao e personalizao (personagens de marca); auxiliar na compreenso
da cultura, personalidade e princpios da marca (afinal, os smbolos visuais e logotipos so criados
para represent-los); comunicar a marca por meio do seu estilo de expresso e uma marca apenas existe se ela se comunica (Ibid.: 194-197).
Kapferer especifica a importncia das expresses visuais de marca na seo linguagem de
marca e territrio de comunicao. Para ele, hoje o vocabulrio no mais apenas verbal, mas
predominantemente visual (Ibid.: 210), e por isso, tornou-se to importante a definio de uma
linguagem visual coerente com a identidade marcria - a fim de que possa livremente expressar a
ideologia da marca. A linguagem visual formatada corretamente em um guia de expresso de marca124 ir especificar: as caractersticas dominantes do estilo; as caractersticas audiovisuais; o layout
grfico ou os cdigos estruturais (por exemplo, paleta cromtica); as normas de aplicao tcnica da
logomarca e outros elementos visuais (Ibid.: 211).
Ao final da anlise, pode-se dizer que Kapferer destaca a funo estratgica da expresso
visual dentro do plano de gesto de marca. Essa seria a principal evoluo na abordagem em relao ao trabalho anterior (AAKER, 1998), que a coloca como ferramenta majoritariamente ttica,
dentro do branding.
Por sua vez, a obra A marca ps-moderna, escrita em 2006 por Andrea Semprini (2010), apresenta uma anlise do percurso histrico das marcas at os dias de hoje e prope um modelo formal de
funcionamento e identidade da marca contempornea, concebido como uma entidade genuinamente semitica, ou uma instncia enunciativa, j que o processo de enunciao que permite a marca
passar de um estado abstrato, conceitual (projeto de marca) para um estado concreto de manifestao
(2010: 167). Deste modo, as expresses da identidade marcria so, segundo o autor, manifestaes
de marca, que concretizam o projeto de marca no universo do visvel e do perceptvel, e que pertencem ao mundo da experincia, dos cinco sentidos e da vivncia dos receptores (Ibid.: 168-169).
Para Semprini, as manifestaes podem ser objetos ou estruturas tridimensionais, registros
visuais, auditivos, olfativos, tteis ou gustativos. Mas tambm podem no ser concretas no sentido
original da palavra, embora bastante concretas para o pblico da marca, que as percebem por meio
de sua gestualidade, comportamento, emoes, experincia (Ibid.:169). importante destacar
que o autor coloca num mesmo plano terico metodolgico tanto as manifestaes de segundo
nvel, conhecidas como comunicao comercial publicidade, bellow the line, nome, logotipo,
etc quanto as que seriam de primeiro nvel o produto em si, o preo, as prticas de interao
ou os modos de distribuio uma vez que, para a lgica de marca ps-moderna proposta, todos
esses elementos tornam-se vetores de expresso (e comunicao) do projeto marcrio, (Ibid.:168).
O autor explica que as manifestaes significantes - as formas, cores e outras formas de lin124. Tambm denominado como brand books.
1228
guagem mostram um carter sensvel e/ou perceptvel coerente, distinto e persistente no tempo,
elas resultam na construo de uma esttica 125(Ibid.: 173) a qual possui uma forte vocao
expressiva e que capaz de suscitar nos pblicos da marca uma srie de reaes como emoo,
surpresa, seno at mesmo encantamento e o sonho (Ibid.: 174). Sobre as manifestaes visuais da
identidade de marca, Semprini coloca que, dado o contexto ps-moderno de desmaterializao dos
produtos e servios, as escolhas grficas, os cromatismos, os estilo de escritura representam muitas
vezes a nica maneira de indicar sobre o que se trata o tal produto ou servio denominado como
o trabalho de estetizar o invisvel (Ibid.: 181).
A grande diferena da abordagem de Semprini em relao aos autores anteriores que, em seu
modelo, as expresses da identidade de marca (incluindo as visuais), no so consideradas ferramentas do branding. Essas expresses, as manifestaes, so a identidade de marca tangibilizada,
e portanto acessvel, e ocupam um papel central no modelo proposto: representam o momento
de mediao entre projeto de marca e seus destinatrios, seus pblicos (ver Figura 4). Para o autor,
o nvel das manifestaes deve ser uma verdadeira sntese das duas culturas, a da marca e a dos receptores, numa crtica direta s escolas de pensamento que insistem na perspectiva nica do consumidor, e que por isso, constroem marcas inautnticas, banais e sem consistncia (Ibid.: 186-187).
PROJETO
MANIFESTAES
DESTINATRIOS
Figura 4: As manifestaes da marca como momento de mediao entre projeto e destinatrios.
Fonte: SEMPRINI, 2010: 184
O ltimo trabalho a ser analisado o mais recente livro de Marc Gob (2010, originalmente
escrito em 2007), BrandJam, no qual ele coloca o design como principal comunicador do produto, como a mais poderosa ferramenta de comunicao nas estratgias de branding (Ibid.: 20).
A proposta do autor desenvolver uma abordagem de gesto de marcas que se aproprie da natureza
colaborativa, inovadora, intuitiva e experimental do design a fim de estabelecer o dilogo entre
marcas e pessoas (Ibid.: 14-15). Ao longo de todo o texto, Gob discursa sobre o poder da lingua125. O termo esttica no designa exclusivamente o aspecto visual.
1229
gem do design em efetivar essas conexes emocionais, posicionando-o como reflexo da verdadeira
natureza e personalidade de uma empresa e sua janela para o mundo (Ibid.: 16). No trabalho
anterior, A emoo das marcas (2009), j era abordada a necessidade das marcas em evocar sentimentos, provocar emoes, para se tornar viva e se conectar de maneira perene com seus pblicos.
Gob destaca o aspecto multisensorial da expresso da identidade de marca, ao vincular sua
proposta de branding emocional conexo com todos os cinco sentidos (Ibid.: 99), realizando
a comunicao integrada da marca por uma mensagem visual e sensorial coerente (Ibid.: 115).
Aprofundando sobre as expresses visuais, Gob afirma que, desenvolver uma identidade visual
icnica, uma linguagem expressiva, nica e proprietria, permeando todas as experincias visuais, fundamental para se criar uma presena dinmica, positiva e bem vinda da marca na vida dos
consumidores (Ibid.: 148), estabelecendo com eles uma conexo profunda, transformadora e,
acima de tudo, relevante (Ibid.: 162). Pode-se dizer que, para o autor, as expresses da identidade
de marca ocorrem atravs das experincias sensoriais vividas pelo pblico da marca. Deste modo,
possvel estabelecer ligao entre o conceito de manifestaes marcrias de Semprini, e o potencial
do design de marca defendido por Gob, como condutor de todas as formas de comunicao,
particularmente na celebrao da prpria identidade visual e sensorial (2010: 150).
EVOLUO DAS EXPRESSES DA IDENTIDADE DE MARCA
A partir do levantamento terico apresentado, foi possvel elaborar um quadro comparativo
sobre evoluo da abordagem das expresses de identidade marcria ao longo das ltimas duas dcadas, realizada pelos autores considerados referncias internacionais do estudo e prtica do branding,
conforme a seguir:
AAKER
KAPFERER
SEMPRINI
GOB
Ano de
publicao original
1991
1992
2006
2007
Terminologia para as
expresses tangiveis de identidade de marca (destaque para
expresses visuais, em negrito
INDICADORES DE
MARCA: nome,
smbolo (formas
geomtricas, coisas,
embalagens, logotipos, pessoas, cenas
e personagens,
em histrias em
quadrinhos), slogan.
FONTES DE IDENTIDADE - DNA DA

MARCA: produto
ou servio, nome
da marca, smbolos
visuais e logotipos,
personagens, pas
de origem, propaganda e
embalagens
MANIFESTAES DE
MARCA: objetos/
estruturas tridimensionais; registros
visuais (grafismos,
cor, tipografia, etc),
auditivos, olfativos,
tteis ou gustativos.
EXPERINCIAS SENSORIAIS revelando a

marca por meio da
linguagem dos
cinco sentidos
Conceito chave das expresses

de identidade
Criar de
associaes de
marca.
Representar/ comunicar a marca, para

que ela exista para
seus pblicos.
Concretizar o projeto de marca a ser o

sistema de interface
entre a marca e seu
pblico.
Comunicar / conectar a marca com

seus pblicos por
meio das emoes.
Papel das expresses no programa de gesto de marca
Ferramenta ttica
de gesto de marca.
Ferramenta estratgica de gesto

de marca.
Papl estratgico
central, de concretizao da marca.
Principal ferramenta estratgica de

gesto de marca.
Quadro 1 esquema para anlise das abordagens de expresso de identidade de marcas

Fonte: elaborado pela autora
1230
CONSIDERAES FINAIS
Na anlise dos modelos de branding selecionados (Aaker, Kapferer, Semprini e Gob), foi
verificado que o enfoque dado pelos autores est se voltando cada vez mais para as questes expressivas, emocionais e sensoriais da marca, confirmando o trabalho anteriormente citado, de Schmitt
e Simonson (2002). H exatos 15 anos, os autores afirmaram que um novo paradigma de gesto de
marca estava surgindo, no qual as empresas que encantam consumidores so as que proporcionam
uma experincia sensorial memorvel ligada ao posicionamento da empresa, ao produto ou ao
servio (Ibid.: 32).
Atualmente, as expresses de identidade marcria no so mais consideradas apenas como
recurso ttico, mas sim em sua funo estratgica na construo de marcas fortes, perenes e valiosas objetivo final de todo o programa de branding. As expresses identitrias, ou manifestaes
de marca, so agora abordadas como inerentes prpria existncia da marca, possibilitando sua
manifestao tangvel e a construo de sentido, e como mediadoras entre a dimenso conceitual/
abstrata e os pblicos da marca (SEMPRINI, 2010). Especificamente sobre as expresses visuais,
segundo Gob, a administrao visual da marca deve se tornar prioridade das empresas, uma vez
os ativos financeiros esto profundamente enraizados em seus ativos visuais (2010: 182).
Foi possvel perceber que as definies e aproximaes sobre as expresses de marca, includa
a visual, recentemente valorizadas como foco de ateno do branding, apresentam terminologias
e conceitos variados, ainda no consolidados. Mais do que isso, esta anlise terica verificou que
existe muito a ser articulado sobre a linguagem visual aplicada ao universo da marca, configurando
caminho de pesquisa a ser desbravado. O estudo torna-se especialmente pertinente devido forte
influncia da esttica nas manifestaes das marcas contemporneas, verificada anteriormente neste
estudo. Do isqueiro descartvel ao carro de cem mil euros, toda manifestao de marca parece
querer se submeter a um tratamento de beleza (...) pela mo de um designer (JULIER, 2000, in:
SEMPRINI, 2010: 176).
Em conformidade, Gob afirma que ainda hoje h muito pouca reflexo sobre a relao
entre branding e design (2010: 20), e que a imagem de uma marca atravs de sua expresso visual
para o mundo uma das idias menos aproveitadas, e que se conecta profundamente com as pessoas (Ibid.: 148). Um desafio que possvel de ser enfrentado com uma aproximao essencialmente
multidisciplinar, abordando aspectos tcnicos, expressivos e simblicos, por meio de metodologias
e conhecimentos advindos do marketing, da comunicao e do design.
AAKER, D. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. So Paulo: Elsevier, 1998.
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas lderes. Porto Alegre: Bookman,
2007.
GOB, Marc. Emocional branding. New York: Allworth Press, 2009;
1231
GOB, Marc. BrandJam. Rio de Janeiro: Rocco, 2010;

KAPFERER, JN. New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long
Term. London: Kogan Page, 2008. 4 ed.
KLEIN, N. Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002
PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Thomson Learning, 2004;
PEREZ, C. Gesto e semitica da marca: a publicidade como construo e sustentao sgnica. In:
Intercom 2007 - Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 30., Santos, SP, 2007. Anais.
So Paulo: Intercom, 2007. Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/ nacionais/2007/
resumos/R1644-1.pdf. Acesso em maro/2012.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano.
In: Animus- revista interamericana de comunicao meditica vol. 15, 2009 - 1. Disponvel em:
http://w3.ufsm.br/animus/animus_2009_art08.html . Acesso em novembro/2011.
SEMPRINI, A. A marca ps-moderna. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2010;
SCHMITT, B.; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing: como criar e administrar sua marca,
imagem e identidade. So Paulo: Nobel, 2002.
1232
MARCAS DE BEBIDAS E FUTEBOL DE VRZEA EM SO PAULO:

UMA PUBLICIDADE QUE SE FAZ EM CAMPO 126
Tatiana Rovina Castro PEREIRA127
RESUMO
Este artigo aborda o aumento do poder de consumo da chamada classe C brasileira e a entrada das grandes empresas, especialmente aquelas produtoras de bebidas alcolicas, na destinao
de uma prtica especfica: o futebol de vrzea em So Paulo. Atravs da apresentao dos casos da
Copa Kaiser de Futebol Amador e da Copa da Paz Dreher, objetiva-se mostrar novas formas de a
publicidade se fazer na contemporaneidade: em campo.
PALAVRAS-CHAVE:
Consumo; Publicidade; Futebol de vrzea; Copa da Paz Dreher; Copa Kaiser de Futebol Amador.
TEXTO DO TRABALHO
O aumento do poder de consumo da chamada classe C brasileira (ou nova classe mdia),
de forma acelerada e contnua, se tem feito cada vez mais sentido, vivido e visvel, na vida cotidiana
e pelos meios de comunicao. As notcias sobre esta nova realidaderealizao (social e econmica)
so abundantes na mdia: Consumo da classe C cresce sete vezes desde 2002, diz estudo128, Classe C a nica que continua a crescer, aponta FGV129, Classe C mostra mais apetite pelo consumo
em 2012130 ou Classe C j tem mais casas de praia e de campo do que a classe A131, para citar
apenas quatro.
CRP/ECA/USP.
127. Mestranda do PEPG-COS/PUC-SP e pesquisadora do Centro de Pesquisas Sociossemiticas CPS-COS/PUC-SP, email: trcp@
yahoo.com.
128. FELLET, J. Consumo da classe C cresce sete vezes desde 2002, diz estudo. BBC Brasil, Braslia, 17 dez. 2010. Disponvel em:
<http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2010/12/101217_classec_consumo_jf.shtml>. Acesso em: 11 abr. 2012.
129. CLASSE C a nica que continua a crescer, aponta FGV. Folha de S. Paulo, So Paulo, 27 jun. 2011. Disponvel em: <http://
www1.folha.uol.com.br/poder/935502-classe-c-e-a-unica-que-continua-a-crescer-aponta-fgv.shtml>. Acesso em: 11 abr. 2012.
130. CLASSE C mostra mais apetite pelo consumo em 2012. O Globo, Rio de Janeiro, 09 mar. 2012. Disponvel em: <http://
oglobo.globo.com/economia/classe-mostra-mais-apetite-pelo-consumo-em-2012-4266865>. Acesso em: 11 abr. 2012.
131. ROLLI, C. Classe C j tem mais casas de praia e de campo do que a classe A. Folha de S. Paulo, So Paulo, 11 abr. 2012. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1074334-classe-c-ja-tem-mais-casas-de-praia-e-decampo-do-que-a-classe-a.
shtml>. Acesso em: 11 abr. 2012.
1233
Um potencial enorme de gerao de negcios que faz as empresas (codestinadoras das narrativas de consumo na sociedade), dos mais diferentes segmentos de mercado, repensarem seus discursos
(miditicos, institucionais e produtivos) como, por exemplo, nos casos P&G aposta em inovao
para atingir classe C132, Subway investe em marketing e promoo para atrair classe C133, Gerente de Marketing da TAM fala da comunicao com Classe C134e Sony pretende conquistar classe C
brasileira135, entre muitas outras matrias sobre a temtica para se colocarem em conjuno com
os valores de tais sujeitos consumidores; ou, quem sabe, fazerem tais sujeitos consumidores entrarem
em conjuno com os valores da empresa; ou, enfim, se colocarem unidas com tais sujeitos, em ato,
num sentir nico (ou no sentir-se uno), pelo consumouso mesmo dos produtos.
Na (inter)mediao de tais valores e sentires, entre anunciantes e consumidores, esto as
agncias de propaganda e marketing, tambm (re)aprendendo a falar para um segmento de mercado
muitas vezes ignorado ou mal atendido e entendido pelo discurso publicitrio salvo, obviamente,
nos casos em que a publicidade tinha como target exatamente aquele grupo de consumo e sob demanda de clientes especficos. Hoje, o que (a publicidade) se questiona e critica uma gama imensa
de consideraes: Publicidade fala mulher da nova classe mdia?136, Que estratgias do certo
para a classe C?137, Propaganda pra classe C no deve ser burra ou feia138, Marcello Serpa: h
grande preconceito com a classe C13914, e muitas outras questes e (auto)crticas ainda a compreender e por (se) re-enunciar.
Um dos segmentos de produtos a considerar os gostos e modos de vida da classe C com bastante propriedade em seus discursos (pela publicidade tambm) foi e o de bebidas alcolicas antes, especialmente as populares; atualmente, no somente: Ambev lana franquia de bar para regies
de periferia140ou Classe C entra no radar at de usque importado141, por exemplo. Entretanto,
132. CARMO, J. do. P&G aposta em inovao para atingir classe C. ESPM Ncleo de Estudos do Varejo, 09 nov. 2011. Disponvel em: <http://varejo.espm.br/2445/pg-aposta-em-inovacao-para-atingir-classe-c>. Acesso em: 11 abr. 2012.
133. SUBWAY investe em marketing e promoo para atrair classe C. Valor Econmico, 28 mar. 2012. Disponvel em: <http://
www.valor.com.br/empresas/2590720/subway-investe-em-marketing-e-promocao-para-atrair-classe-c>. Acesso em: 11 abr. 2012.
134. GERENTE de Marketing da TAM fala da comunicao com Classe C. JP Online, 15 set. 2011. Disponvel em: <http://mais.
uol.com.br/view/85r7d735pwrw/gerente-de-marketing-da-tam-fala-da-comunicacao-com-classe-c-04024D9B3466DC812326?types=A>. Acesso em: 11 abr. 2012.
135. SONY pretende conquistar classe C brasileira. Exame.com, 07 nov. 2011. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/sony-pretende-conquistar-classe-c-brasileira>. Acesso em: 11 abr. 2012.
136. TARANTO, I. Publicidade fala mulher da nova classe mdia? Meio&Mensagem, 08 mar. 2012. Disponvel em: <http://
www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/03/08/Publicidade-fala-a-mulher-da-novaclasse-media.html>.
137. S, S. de. Que estratgias do certo para a classe C?. Exame.com, 14 abr. 2011. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/
marketing/noticias/quais-estrategias-dao-certo-para-a-classe-c>. Acesso em: 11 abr. 2012.
138. GRIPA, M. Propaganda pra classe C no deve ser burra ou feia. Exame.com, 30 mai. 2011. Disponvel em: <http://exame.
abril.com.br/marketing/noticias/propaganda-pra-classe-c-nao-deve-ser-burra-ou-feia>. Acesso em: 11 abr. 2012.
139. MARCELO Serpa: h grande preconceito com a classe C. AdNews, 30 ago. 2011. Disponvel em: <http://adnews.uol.com.br/
pt/publicidade/marcelo-serpa-ha-grande-preconceito-com-a-classe-c.html>. Acesso em: 11 abr. 2012.
140. BARBOSA, M. Ambev lana franquia de bar para regies de periferia. Folha de S. Paulo, So Paulo, 08 jun. 2011. Disponvel
em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/926780-ambev-lanca-franquia-de-bar-para-regioesde-periferia.shtml>. Acesso em: 11
abr. 2012.
141. CLASSE C entra no radar at de usque importado. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 21 out. 2010. Disponvel em: <http://
1234
mais do que gerar para esses sujeitos um discurso inteligvel e sensvel nas mdias ou por estar presente onde esses sujeitos tambm esto, especialmente quando de ocorrncias sazonais impactantes (vero, Carnaval, transmisso de jogos da Copa do Mundo de futebol, etc.), como outrora; hoje, o que
os destinadores (empresariais, publicitrios e miditicos) deste segmento querem se fazerem unidos
em copresena no modo de viver da chamada nova classe mdia do Brasil, partilhando e fazendo
parte de suas performances, gostos e paixes cotidianas. Ou seja: no mais somente falar com e de
tais coisas e estar em, mas falar como e de quais coisas para se fazer, assim, em unio.
Essa copresena sensvel na vida do consumidor da classe C se d, por exemplo, quando
as marcas, de maneira contagiante, se fazem presentes no dia-a-dia, nos temas das conversas, na
constituio da espacialidade e no pulsar dos coraes de seus consumidores, para alm (e aqum:
todo olhar e sentir sempre a partir de um ponto de vista) das j bem definidas e confortveis
(porque conhecidas) zonas de inter-ao que publicidade e empresas constituram com as chamadas
classes A e B. Agncias e anunciantes esto reaprendendo que, mais do que ser feita, a publicidade
tambm se-faz: se realiza na co-ocorrncia da vida vivida onde ela se d, em ato e em presena dos
gostos e das paixes desses seus consumidores: em campo.
A espacialidade (o campo de estudo) que este artigo se prope a abordar a da renovada presena das marcas de bebidas alcolicas, especificamente na cidade de So Paulo deve contemplar,
assim, as enormes quatro zonas da metrpole paulistana e, nelas, os inmeros campos (de futebol)
existentes, nos e pelos quais se d tal presentificao aqui estudada. Campos (da cidade e de futebol)
que esto alm e aqum dos terrenos j bem conhecidos por muitas das agncias de propaganda e
marketing e seus profissionais.
Por isso, antes de tratar exatamente onde e como as marcas etlicas (re)fazem, hoje, sua publicidade, para partilharem a mente (mind share), o corao e a vida dos consumidores da classe C,
preciso, antes, fazer uma breve contextualizao da espacializao de tais consumidores fora do
centro (em seus muitos sentidos) da metrpole e tambm de como o futebol e, se ver, especialmente o futebol varzeano se faz, mais do que prtica esportiva, prtica de vida para esses sujeitos.
(Re)Conhecer tais indivduos, pelo olhar da publicidade, tambm conhecer um pouco mais
sobre quem o paulistano e o brasileiro mesmo: no somente aquele menor grupo, de maior poder aquisitivo e circulante nos centros financeiros, acadmicos, culturais, urbanos e de consumo,
de maior visibilidade nas narrativas publicitrias, miditicas, polticas e econmicas; mas, ainda (e
principalmente), quem (ou quem so, em sua ampla variedade) aquele grande grupo, certamente
de menor poder aquisitivo individual, porm com performance de consumo crescente e cada vez
mais expressiva para a totalidade de seus sujeitos; atores que so de um mesmo tempo, mas circulantes em narrativas de espaos diversos, mormente fora dos institudos epicentros financeiros, acadmicos, culturais, urbanos e de consumo e, at recentemente, muito mais vistos, pelas narrativas
publicitrias, em sua alteridade do que pela sua identidade e pluralidade.
www.estadao.com.br/noticias/impresso,classe-c-entra-no-radar-ate-de-uisque-importado,627717,0.htm>. Acesso em: 11 abr. 2012.
1235
Contextualizao de um campo: o futebol de vrzea em So Paulo

Nas sociedades contemporneas, o consumo de bebidas alcolicas est intimamente ligado
aos momentos de sociabilidade dos indivduos entre eles, o futebol. Esse consumo, cada vez mais,
permeia o universo futebolstico internacional e brasileiro. Antes de os torcedores entrarem nos
estdios, durante as partidas televisionadas, ao final da pelada com os amigos e at no patrocnio
da maior competio mundial do esporte, as marcas etlicas, especialmente as de cerveja, esto nas
barracas do entorno, nas geladeiras dos telespectadores, nas mesas dos bares e nas milionrias placas publicitrias, cujas imagens so transmitidas, simultaneamente, para apaixonados por futebol
no mundo todo. Mas, hoje, tais marcas se fazem presentes e coparticipantes tambm alm-aqum
desses cenrios: naqueles campos sem estdio, nas partidas sem hipervisibilidade miditica, para que
a prpria realizao do jogo possa ocorrer, onde faltam as milionrias verbas do futebol-espetculo
contemporneo. Esses cenrios unem centenas de milhares de consumidores, em inmeros espaostempos de bolas roladas.
Futebol , para o senso comum (e pelas estatsticas tambm), a modalidade esportiva com a
qual os brasileiros desenvolveram maior identificao e, ainda, modalidade com a qual, muitas vezes, o pas ainda est identificado, em sua prpria viso de si e na viso do Brasil para outros pases.
Simulacro de brasilidade ou no, fato que, segundo o Atlas do Esporte no Brasil, organizado por Lamartine DaCosta, o futebol, em sua configurao clssica (o chamado futebol de campo masculino,
no considerando suas novas figuratividades e ressemantizaes, como o futebol de praia ou futsal,
por exemplo), no Brasil, em 2006, contava com 11 mil atletas registrados, alm de impressionantes
23 milhes de participantes ocasionais e 7 milhes de participantes regulares por 13 mil equipes
amadoras, e mais 2 mil atletas jogando no exterior um total de mais de 30 milhes de brasileiros
com a bola nos ps, vez ou outra ao menos. Quando se consideram os dados complementares, se somam outros 102 milhes de torcedores, que freqentam 300 estdios oficiais (e incontveis campos
amadores e de vrzea) e consomem 3,3 milhes de pares de chuteiras ao ano, 6 mil bolas de couro,
32 milhes de camisetas e propiciam a gerao de, no mnimo, 150 mil empregos diretos na manuteno e circulao de toda esta estrutura142. Nmeros que figurativizam uma realidade expressiva
para uma modalidade esportiva que chegou ao pas h cerca de 120 anos.
Conta a historiografia do futebol que, no ano de 1894, Charles Miller, de ascendncia britnica, nascido no bairro do Brs em So Paulo e enviado Inglaterra para estudar, trouxe em seu
regresso duas bolas de couro, bombas de ar, dois uniformes, livros de regras sobre o futebol e sua
experincia como jogador do time ingls Southtampton143 trazendo, de igual forma, tambm tal
prtica esportiva para o Brasil.
interessante lembrar que, naquele comeo de sculo XX, a antiga vila rural de So Paulo
j se desenvolvia ares e tamanho de cidade grande, de forma rpida, intensa e vertiginosa, fazendo
antever a metrpole industrial e financeira que viria a ser em pouco tempo. O futebol, inicialmente jogado apenas como lazer pela colnia inglesa da cidade, especialmente nos clubes de elite,
142. DACOSTA, Lamartine (Org.). Atlas do Esporte no Brasil. Rio De Janeiro: Confef, 2006.
143. ESPORTE: Cronologia Futebol. Almanaque da Folha. Disponvel em: <http://almanaque.folha.uol.com.br/esporte_crono_futebol01.htm>. Acesso em: 11 abr. 2012.
1236
rapidamente se democratizou, contagiou as massas e ganhou novas figuratividades e sentidos. O

processo de democratizao se deu de duas formas paralelas e quase complementares: pelo futebol
operrio e pelo futebol de vrzea. No primeiro caso, os ingleses, nem sempre constituindo um grupo suficientemente grande para formar equipes que pudessem jogar entre si (e, s vezes, sequer um
plantel), recrutavam, entre os operrios de suas fbricas, os melhores para se unir aos drbis. Por ser
um esporte fcil de praticar, coletivo e realizador de sociabilidade (e, especificamente no caso do
futebol operrio, passvel de propiciar ao trabalhador uma ascenso dentro da empresa e obteno
de regalias), o futebol passou a ser jogado ao final do expediente e mesmo no intervalo de almoo
pelos proletrios144; depois, expandindo-se tambm para espaos fora dos ptios das fbricas, nas
vilas operrias onde tais trabalhadores moravam, e mais alm.
A segunda forma de popularizao do futebol, pelo futebol de vrzea, tambm foi uma ressemantizao do originrio futebol ingls: vendo e aprendendo a prtica esportiva realizada nos clubes
de elite ou mesmo nos quintais fabris, os citadinos a reproduziam e recriavam em reas prximas ao
centro urbano, ainda no ocupadas por residncias ou construes, especialmente aquelas s margens dos rios e crregos que ligavam So Paulo, quando esses no transbordavam145.
[Essas trs figuratividades do futebol amador, operrio e varzeano com diferentes nuances
nas cidades brasileiras, levaram, entre o fim da dcada de 20 e incio da dcada de 30, consolidao
do futebol profissional, que se tornou, desde ento, a principal e mais popular expresso do esporte,
amado por milhes de torcedores, destinatrio de enormes verbas por parte das empresas patrocinadoras e poder pblico, localizado na espacialidade urbana em enormes estdios, sedes e campos de
treinamentos, merecedor de ampla e minuciosa visibilidade conferida pelos meios de comunicao
e programado por uma organizao (ou tentativa de) que elevou os prprios clubes e federaes
ao status de empresas e os jogadores condio de celebridades miditicas, dolos nacionais e eles
mesmos uma marca pela qual zelar].
Quanto ao futebol de vrzea, no decorrer do sculo XX, com o crescimento (populacional,
econmico, produtivo, virio e mais) da metrpole, teve que ceder muitos de seus campos e os
laos sociais que eram mantidos com e atravs destes campos para o progresso. Os viadutos, as
vias, os prdios, os comrcios e a especulao imobiliria deslocaram os campos e seus praticantes do
centro da cidade. Se, por um lado, o estabelecimento em uma rea afastada do centro urbano dificultou (e ainda dificulta) a rotina cotidiana, pelo tempo necessrio para o deslocamento dirio entre
residncia e emprego ou pela demora no fornecimento de servios pblicos e privados de qualidade
(como sistema de gua, esgoto, asfalto, polticas de cultura e de lazer, telefonia, gs canalizado, TV a
cabo e Internet), para citar apenas alguns exemplos; por outro lado, propiciou (e propicia) a consolidao de sentimentos de pertencimento a uma comunidade que precisou se unir para a reivindicao de melhorias ou se reunir para a prtica de atividades de diverso e esportes. As comunidades de
periferia criaram espaos prprios de cultura, lazer, diverso e esporte. Assim, a vrzea do futebol e
o futebol de vrzea se mantiveram sentido, visibilidade e interao nas regies perifricas, mais dis144. ANTUNES, F. M. Futebol de Fbrica em So Paulo. Dissertao (Mestrado em Sociologia) Universidade de So Paulo,
So Paulo, 1992.
145. PAZZI JR., M. Da vrzea para o mundo. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 10 dez. 2009. Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/centenario-do-corinthians/da-varzea-para-o-mundo>. Acesso em: 11 abr. 2012.
1237
tantes do centro e, at meados do sculo XX, ainda pouco populosas; aquelas nas quais cidados de
renda mais baixa passaram a habitar o que vm a ser, hoje, as centenas de comunidades espalhadas
na imensido das quatro zonas de uma metrpole isto , exatamente aquelas onde moram milhes
de consumidores da chamada classe C, a nova classe mdia do Brasil. Ali, no prprio quintal, a
bola continuou (e continua) a rolar.
Equipes surgiram nos incontveis bairros, jardins e vilas. Campos e times foram batizados das
Zonas Norte Sul e da Leste Oeste. Muitas vezes, havia mais de um terreno em uma mesma regio
para a prtica da modalidade. Mesmo com as dificuldades enfrentadas (estruturais, econmicas, urbanas, etc), a prtica se fez uma forma de interao expressiva nas e para as periferias da metrpole,
ao fazer-realizar valores e modos de vida, paixes e afetos dos paulistanos. O futebol de vrzea, mais
do que uma prtica esportiva e social, se fez prtica de vida de sujeitos e suas comunidades em jogo
na dinmica da cidade. A possibilidade de identificao com um modo de viver entre os tantos modos de vida de uma imensa metrpole, a sociabilidade dentro de um grupo urbano e entre grupos
urbanos e a possibilidade de se fazer ver e de fazer serem vistas as figuratividades de seus percursos
em jogo com outras figuratividades e percursos colocaram esses sujeitos como enunciadores em
uma partida que ultrapassava os gramados encharcados ou a terra batida. Valores profundos, paixes
e narrativas puderam se fazer visveis, vestveis e desejosos para indivduos que queriam fazer e dizer
um viver seu na urbe.
A ttulo de ilustrao da presena e representatividade do futebol de vrzea, em 2012, na cidade de So Paulo, o mais importante campeonato da modalidade, a Copa Kaiser (a ser detalhada,
em breve, neste artigo), conta com plurais 384 times participantes, divididos em dois grupos: 192
times na Srie A, a principal (32 equipes em cada uma das Zonas Norte, Sul e Oeste e 96 da Zona
Leste), disputando 675 jogos em 30 datas; e mais 192 times na Srie B, de acesso, que disputaro
outras 543 partidas; resultando um total de 1218 jogos a serem realizados, de maro a dezembro146.
Tais times, na busca pela duratividade, nesse um sculo de existncia do futebol varzeano,
precisaram recorrer e ainda recorrem ao patrocnio de pequenos estabelecimentos comerciais do
entorno da sua sede ou campo ou, ainda, ajuda financeira da prpria comunidade em relao ou
algum poltico da regio; outros (em menor quantidade, verdade) j parecem caminhar a passos
largos rumo profissionalizao, investindo somas cada vez maiores na manuteno de seu elenco.
Por parte do poder pblico do municpio, na atualidade, se parece ter iniciativas para presentificao desses espaos urbanos (campos e sedes de times) como lugares de produo de sentido e
interao dos muncipes.
No entanto, com a entrada de novos jogadores as grandes empresas, especialmente aquelas
produtoras de bebidas alcolicas na destinao da prtica do futebol de vrzea em So Paulo, tal
modalidade de afetividade e vnculo ganhou novos sentidos, significaes e visibilidades, mais intensamente nos ltimos dois anos.
146. COPA Kaiser Futebol Amador. Disponvel em: <http://kaiser.com.br/apaixonadosfc/copa-kaiser/>. Acesso em: 11 abr. 2012.
1238
A Copa Kaiser de Futebol Amador

A histria da Copa Kaiser comeou no final do sculo XX, aps dcadas de o futebol varzeano
ser e estar legado a uma quase total invisibilidade publicitria, tanto no que tange s suas relaes
com grandes empresas anunciantes como pela sua ausncia enquanto possibilidade de atuao nas
propostas de planejamento das agncias de propaganda e marketing, mesmo quando essas e aquelas
tratavam exatamente de e com o pblico consumidor que tambm praticava a modalidade esportiva
ou tinha tal esporte como parte de sua vida cotidiana, seja integrando ou contribuindo de algum
modo para os times, morando nas comunidades e/ou torcendo para as equipes.
Em 1995, segundo a Linha do Tempo do site oficial147 da Copa Kaiser Futebol Amador:
O futebol amador, tambm conhecido pelo carinhoso apelido de futebol de vrzea, sofria com a falta
de competies importantes. Foi por isso que, em 1995, nasceu a Copa Kaiser. Tudo comeou quando a Evidncia apresentou Kaiser a sugesto de fazer um evento que resgatasse a magia do futebol
amador. Desde o primeiro momento, a iniciativa teve o apoio da Federao Paulista de Futebol e da
Secretaria Municipal de Esportes. Assim comeou um longo caminho de sucesso.148
Ainda segundo a cronologia do site: A Copa Kaiser cresceu tanto que, a partir de 1997,
foram estabelecidos o nmero-limite de 160 equipes participantes e um sistema de rebaixamento.
Em 2001, apenas 6 anos aps o incio da competio, a visibilidade miditica do futebol
varzeano paulistano ganhava fora:
Nesse ano, a cobertura da Copa Kaiser, que at ento era feita pela Gazeta Esportiva, passou a ser realizada pelo Dirio Lance. Alm desses meios, a Copa Kaiser teve destaque nas emissoras Bandeirantes,
Gazeta e Record, bem como nas Rdios Bandeirantes, Globo e Gazeta. Isso sem contar seu site, que
teve o maior nmero de acessos na categoria.149
A cronologia segue e, depois de 14 anos e mais de 13 mil jogos disputados, em 2009, o futebol
amador de So Paulo bateu um recorde absoluto, com mais de 1,5 milho de torcedores comparecendo aos campos150. Ou seja, somando-se jogadores, equipes dos times (treinadores, diretorias,
presidentes e patrocinadores locais), arbitragem e torcedores, tinha-se um pblico consumidor de
mais de um milho de sujeitos que, mais do que expostos marca Kaiser, estavam em unio com ela e
encontravam na Kaiser um sujeito igual no partilhar de uma mesma paixo, de um mesmo modo de
viver, de um mesmo gosto. O jogo da grande final de 2009, realizado no antigamente chamado Estdio do Nacional, rebatizado Arena Kaiser, teve um pblico oficial de mais de 15 mil torcedores sem
contar as centenas de pessoas (como a autora deste artigo) que ficaram para fora do estdio, j com sua
147. interessante apontar que, at 2012, passados 16 anos de competio, a Copa Kaiser ainda no contava com um website cujo
endereo eletrnico fizesse meno Kaiser ou estivesse hospedado no domnio do patrocinador (www.kaiser.com.br/), e onde se
pudessem encontrar todas as informaes organizadas sobre a competio patrocinada. At ento, tais dados, como Classificao,
Resultados e Tabelas de Jogos podiam ser encontrados apenas no site organizado pela Evidncia Produes, a produtora do campeonato, no endereo eletrnico: <http://www.simmm.com.br/menu3.asp>.
148. LINHA do Tempo. Copa Kaiser Futebol Amador. Disponvel em: <http://kaiser.com.br/apaixonadosfc/copakaiser/historia/
linha-do-tempo>. Acesso em: 11 abr. 2012.
149. dem, ibid.
150. LINHA do Tempo, op. cit.
1239
capacidade mxima excedida. Este ano marcou tambm o incio da Srie B como sistema de acesso,
tamanha a demanda de times varzeanos de So Paulo que tambm queriam participar da competio.
O ano seguinte trouxe novas circulaes de sentidos e significaes para a Copa Kaiser. Se,
at ento, o patrocnio pela cervejaria tinha sido mais visvel para os praticantes da modalidade e
as centenas de milhares de paulistanos moradores das comunidades em seu entorno e por alguma
cobertura esportiva amadora ou profissional (sempre oscilante na continuidade temporal); a partir de 2010, a prpria Kaiser (com a ajuda de suas agncias de comunicao, certamente) passou,
gradativamente, a tomar para si a destinao da visibilidade de tal modalidade e, ainda mais, a
programao da prpria dinmica, no que antes era de destinao de seus sujeitos praticantes por
exemplo, a revelao de novos craques e a confeco dos uniformes.
Em termos mercadolgicos, pode-se supor este novo posicionamento de destinador da Kaiser,
em relao Copa Kaiser, mais assertivo e totalizador, aps a compra da cervejaria pela Heineken151
vale lembrar, a cerveja oficial da Copa do Mundo de futebol. J em setembro, a Heineken Brasil
contratou o tcnico da seleo Mano Menezes para ser o novo garoto-propaganda da sua marca
Kaiser152. Em dezembro, o tcnico esteve no Estdio do Nacional prestigiar a final da Copa Kaiser
daquele ano.
Focando o mercado nacional de futebol no-profissional, em 2011, a empresa lanou a Promoo Kaiser D Jogo, que premiou 42 campos de futebol de municpios das regies metropolitanas de Porto Alegre, Curitiba, Manaus, Araraquara, Belo Horizonte, Fortaleza, entre outras, com R$
20 mil cada para benfeitorias, alm de R$ 5 mil para o sorteado participante que indicou o campo.
Em matria da Revista Marketing sobre a promoo, Marina Stanisci, gerente senior de marcas
mainstream da Heineken Brasil afirmou: O ritual de uma partida, para o jogador ou mesmo para o
torcedor, um dos momentos em que conseguimos ter um contato mais verdadeiro com o consumidor, por isso esta a plataforma de atuao escolhida pela marca153. E completou: E a promoo
busca justamente investir na reforma dos campos como forma de aproximao com o pblico.
Neste ano de 2012, as aes do destinador Kaiser se multiplicam: a empresa convidou o tcnico da Seleo Brasileira, Mano Menezes, para buscar novos talentos na Copa Kaiser, nas cidades onde
a competio hoje se realiza (So Paulo, Blumenau, Ponta Grossa e Belo Horizonte). Alm disso:
Para divulgar a Copa Kaiser, a cervejaria Heineken, detentora da marca, lanar um canal exclusivo no
portal de esporte do Uol, permitindo que os internautas acompanhem os jogos. Tambm est prevista
a criao de um lbum de figurinhas com os jogadores e a continuidade do projeto Mano de Olho,
que em novembro formar uma equipe com os craques que se destacarem ao longo do campeonato.154
(MARTINS, 2012)
151. PRESSE, F. Heineken compra dona da Kaiser por US$ 7,6 bilhes. Folha de S. Paulo, So Paulo, 11 jan. 2011. Disponvel
em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u677316.shtml>. Acesso em: 11 abr. 2012.
152. NETO, R. B. Mano Menezes assina contrato para estrelar propaganda da Kaiser. Brasil Econmico, 17 set. 2010. Disponvel em: <http://www.brasileconomico.com.br/noticias/mano-menezes-assina-contrato-para-estrelarpropaganda-da-kaiser_91195.
html>. Acesso em: 11 abr. 2012.
153. HAUSSER, F. Meu estdio, minha vida. Revista Marketing, 31 mai. 2011. Disponvel em: <http://www.revistamarketing.
com.br/materia.aspx?m=712>. Acesso em: 11 abr. 2012.
154. MARTINS, M. Copa Kaiser 2012 ter participao de Mano Menezes. Mundo do Marketing, 08 mar. 2012. Disponvel em:
<http://mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/23115/copa-kaiser-2012-tera-participacao-demano-menezes.html>. Acesso
em: 11 abr. 2012.
1240
Hoje, a marca de bebida alcolica no apenas se faz presente patrocinando o evento, como
tambm destinando sua visibilidade miditica pelo canal de esportes de um dos maiores portais
online do Brasil, o UOL; se fazendo objeto de desejo colecionvel pelo lbum de figurinhas (com
isso, alando tambm centenas de cidados consumidores jogadores da classe C a uma visibilidade
antes quase ignorada); e, ainda, fazendo antever, para cada um desses sujeitos, times e comunidades
da classe C, a possibilidade de realizao de ascenso social, econmica e miditica, ao status e
imaginrio de jogador profissional.
Nas palavras do garoto-propaganda Mano Menezes, na prpria seo Copa Kaiser 2012 do
canal de esportes do portal UOL:
A Copa Kaiser um dos maiores eventos do futebol amador no Brasil e referncia no futebol de
vrzea. Como todos sabem, minhas origens so na vrzea e nesse cenrio que est a essncia do futebol
brasileiro. a vrzea que fez o Brasil se tornar o futebol pentacampeo mundial.155 (DORO, 2012)
Nas bolas roladas longe dos grandes estdios e dos contratos milionrios, a Kaiser se faz uma
nova publicidade, ao gosto, ao sonho e ao modo de vida de milhes de consumidores.
A Copa da Paz Dreher
Em 2009, enquanto a Copa Kaiser expandia o nmero de times participantes com a criao
da Srie B e a participao da marca na vida desses consumidores outra marca de bebida alcolica, de consumo popular, dava seus primeiros passos no campo varzeano paulistano (ou, mais especificamente, em um especfico campo varzeano paulistano o do Paraispolis): o conhaque Dreher.
Apropriando-se, como destinador forte, da competio Copa da Paz, criada um ano antes
(em 2008) pela comunidade da zona sul de So Paulo, o conhaque Dreher, mais do que patrocinar
um torneio esportivo, tambm passou a fazer parte do gosto, do modo de viver, de interagir, de se
fazer ver e de sentir de milhares de sujeitos consumidores.
A favela do Paraispolis localizada no bairro do Morumbi, em So Paulo, possui cerca de 80 mil habitantes e diversas aes e articulaes comunitrias. Uma delas o campeonato de futebol de vrzea
chamado Copa da Paz que nasceu com o objetivo de promover a paz no esporte e na regio.156
A notcia segue, dando mais pistas sobre esse fazer parte e partilhar que a marca etlica assumiu, ao querer se colocar em unio com aqueles moradores:
Desde a 2 edio do campeonato, realizado em 2009, a Copa da Paz conta com o patrocnio do conhaque Dreher, ao que promoveu uma srie de melhorias na infra-estrutura do evento e da rea do
campo reforma dos bancos de reserva, pintura da Sede do Palmeirinha, etc. -, alm das premiaes em
dinheiro para os times: 1 colocado R$ 8.000,00 2 colocado 3.000,00 e 3 colocado R$1.000,00.157
155. DORO, B. Tcnico da seleo, Mano Menezes vai montar Dream Team de jogadores de vrzea. UOL Esporte, So Paulo,
07 mar. 2012. Disponvel em: <http://esporte.uol.com.br/futebol/campeonatos/copa-kaiser/ultimasnoticias/2012/03/07/tecnicoda-selecao-mano-menezes-vai-montar-dream-team-de-jogadores-de-varzea.htm>. Acesso em: 11 abr. 2012.
156. HISTRICO do campeonato. Futebol de Vrzea Dreher, 01 jan. 2011. Disponvel em: <http://futeboldevarzea.dreher.com.
br/sao-paulo/historico-do-campeonato>. Acesso em: 11 abr. 2012.
157. Idem, ibid.
1241
O torneio, que tem durao de cerca de trs meses e conta com o ex-jogador profissional Z
Maria como padrinho, contou, no ano de 2010, com 24 equipes, e, no ano seguinte, com 32 equipes.
A competio rene times de destaque do Paraispolis Portuguesa, Vasco, Internacional, o prprio
Palmeirinha, entre outros. Alm de times dos quatro cantos de So Paulo que j possuem uma trajetria de tradio no cenrio varzeano, como o Vila Fundo representando o Capo Redondo, Vida Loka
do Jd. So Luiz, Jd. das Palmas, 100 Querer da Vila Madalena e o Panela Problema.158
Trinta e duas equipes e suas torcidas que tambm partilham e levam o gosto do conhaque
Dreher para suas comunidades, muito alm dos 80 mil moradores do Paraispolis.
No campo do Palmeirinha, onde so realizadas as disputas, e em seu entorno, o conhaque
Dreher se faz presente: na pintura da fachada do bar-sede, nas faixas penduradas no alambrado, no
placar dos jogos, no balco do bar e no corao dos torcedores.
Figura 1: Pintura na mureta. Fonte: Copa da Paz Dreher.
158. Idem, ibid.
1242
Figura 2: Pintura na arquibancada. Fonte: Copa da Paz Dreher.
Concluso
O aumento do poder de consumo da chamada classe C demanda novos saberes e fazeres
da publicidade. Um dos segmentos de mercado a pertinentemente tentar, mais do que estar junto,
estar unido mesmo aos modos de viver e gostos desses consumidores o de bebidas alcolicas. Essa
comunicao exigiu e ainda exige que agncias de publicidade e empresas anunciantes descubram e
entendam verdadeiramente quais so as faltas que movem esses sujeitos e quais paixes os colocam
em contgio corpo a corpo. Em So Paulo, uma das prticas de vida que permeia o cotidiano de tais
consumidores o futebol de vrzea.
Assumindo gradativamente sua destinao, a cerveja Kaiser, pela Copa Kaiser de Futebol
Amador, e o conhaque Dreher, pela Copa da Paz Dreher, vo se fazendo parte e partilhando do
dia-a-dia, da alegria, da torcida, da mesa e da mente de centenas de milhares de compradores. Uma
jogada vencedora que desafia outras empresas, segmentos de mercado e agncias de propaganda e
marketing a tambm descobrirem novos campos de atuao, em ato e em presena da plural e cada
vez mais empoderada para o consumo nova classe mdia do Brasil.
1243
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1244
FESTEJOS POPULARES: VISIBILIDADE DAS MARCAS NAS REGIES 159

Lucimara RETT160
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ
RESUMO
Os festejos populares, com a presena da mdia, transformam-se, cada vez mais, em acontecimentos miditicos e representam uma grande oportunidade de visibilidade para diversas marcas
que buscam uma aproximao com o mercado regional. Os elementos culturais simblicos so
aproveitados de maneira estratgica na comunicao das organizaes ou na elaborao de produtos
especficos para essas datas, como alguns exemplos apresentados neste estudo exploratrio. Foram
elencados cases da presena das marcas em festejos de cada uma das regies do Brasil, com aes
implementadas ou ainda em veiculao no ano de 2011.
PALAVRAS-CHAVE
Marcas; Regionalizao; Mdia; Mercado Regional; Festejos Populares.
Introduo
Os festejos populares agregam o universo simblico cultural da regio, mas tambm, com a interveno dos meios de comunicao de massa, transformam-se em grandes espetculos miditicos.
O clima de festa vigente no Brasil em grande parte construdo pelos meios de comunicao de massa. Eles no apenas divulgam as festas populares, mas se convertem em seus principais fomentadores/
formatadores. [...] As festas passam a ter valor conteudstico, preenchendo espaos na programao das
emissoras de rdio ou televiso, bem como motivando reportagens e coberturas especiais nos jornais
dirios ou revistas semanais. Ao mesmo tempo, funcionam como alavancas para o acionamento da
engrenagem econmica, mobilizando produtores industriais, entrepostos comerciais e prestadores de
servios. Nesse sentido, viabilizam comercialmente os veculos difusores, atravs da captao de anncios, alm de estimular as empresas ao patrocnio das festas propriamente ditas (MELO, 2008, p. 78).
Tais eventos, que embora transformados pela mdia, mantm intrnsecos os traos culturais
populares, tornam-se uma tima oportunidade de visibilidade para as marcas nacionais e multinacionais que buscam estabelecer uma relao de identidade com os consumidores regionais.
A evoluo dos mercados tem evidenciado, nos ltimos anos, a importncia da comunicao integra159. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012.
CRP/ECA/USP.
160. Publicitria, Doutora em Comunicao pela Umesp e Professora da Escola de Comunicao da UFRJ. Integrante dos grupos de
pesquisa Imagem, Mercado e Tecnologia (UFRN) e Mdia, Cultura e Memria (Unip), email: lucimararett@uol.com.br.
1245
da, com foco para o marketing local. Assim, grandes recursos so investidos pelas instituies pblicas
e privadas, que buscam alcanar maior evidncia nos mercados locais, em especial, promovendo uma
dinamizao no relacionamento com seus pblicos e conquistando sua credibilidade e simpatia, na
vinculao [sic] de suas marcas, produtos e servios, em megaeventos culturais, como esses desenvolvidos durante as manifestaes dos ciclos das festas populares do Natal, de So Joo e do Carnaval, com
objetivos mercadolgicos e institucionais. [...] Nesse contexto, so mobilizados diferentes sentidos de
pertencimento, de fortalecimento e de valorao da cultura local, na busca da sedimentao da identidade cultural (LUCENA, 2006, p. 270-276).
Essa aproximao buscada pelas organizaes, que realizam aes mercadolgicas especficas
para as datas dos eventos, aproveitando a oportunidade de comunicao em nvel regional, captando, assim, estrategicamente, certa simpatia desse pblico.
Eneus Trindade (1999), destaca a importncia da adequao da comunicao realidade do
pblico regional.
As empresas que tm obtido xito so aquelas que, de alguma forma, conseguem um ajuste do seu
produto e/ou de sua comunicao com o pblico, chegando a estabelecer algum elo de identificao
com a realidade das localidades em que atuam.
Assim, so apresentados a seguir, cases de marcas que vislumbraram uma oportunidade de

comunicao estratgica durante os festejos populares em cada uma das regies do Brasil.
Festejos populares e visibilidade nos mercados regionais
No Norte do Brasil, um dos eventos de maior repercusso o Festival Folclrico do Boi Bumb de Parintins, denominado popularmente Festa do Boi. A festa representa o imaginrio popular
e descreve, por meio de uma competio entre duas associaes o Boi Caprichoso, de cor azul e o
Boi Garantido, de cor vermelha um pouco das lendas locais e da tradio do homem amaznico.
O Centro Cultural e EsportivoAmazonino Mendes, conhecido como Bumbdromo, o espao
onde a disputa entre os bois acontece e tem capacidade para 35 mil pessoas. De acordo com o site
Parintins (2012, online)161, a festa, realizada anualmente no ltimo final de semana de junho, na
cidade de Parintins, AM, tem um pblico de mais de 100 mil pessoas.
Um dos cases de marketing e comunicao mais conhecidos relacionado Festa do Boi o
da Coca-Cola azul. Em 2005, a empresa resolveu mudar a cor da embalagem, historicamente vermelha, para uma verso azul (figura 1), em edio especial para o festejo. Isto porque a rivalidade,
em Parintins, grande. O site LogoBR afirma que at as notas dadas pelos juzes so registradas
em caneta verde e terminantemente proibido pronunciar o nome do adversrio, sendo apenas
chamado de o contrrio.
Os participantes do Caprichoso no consumiam os produtos da empresa, por ela possuir a cor do
rival, e muitas vezes compravam produtos Pepsi (que usam a cor azul). Com autorizao da matriz
em Atlanta EUA , para no perder market share para a concorrente, [desde 2005] so feitas [para o
evento] latas azuis, azul e vermelha (meio a meio) e as normais vermelhas [Alguns dizem que essa deciso
no foi indita, que no Grmio e no Boca Juniors o logo da Coca j usado em azul. Concordo com quem
161. Disponvel em <http://www.parintins.com.br/>.
1246
fala isso, mas no quesito mudar a cor da embalagem do produto, isso sim, de fato indito]. [...]
Essa iniciativa mostra que por mais que queiramos manter uma identidade visual rgida e
global, muitas vezes culturas especficas e consumidores especficos merecem ateno especial que
acabam quebrando paradoxos de empresas centenrias (LOGOBR, 2011, online)162.
Figura 1 Embalagens da Coca-Cola para a Festa de Parintins

Fonte: www.comlimao.com
E no somente a embalagem muda de cor durante o evento. Embora a Coca-Cola mantenha,

normalmente, uma comunicao nica mundialmente, para a Festa de Parintins, toda a comunicao regionalizada, conforme o exemplo da figura 2.
Uma amostra de como o produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e isso
incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a empresa possui. Uma coisa interessante:
repare que o azul que a Coca usa um tom claro. Claramente uma escolha proposital, pois a Pepsi
usa um tom de azul mais forte. Mesmo usando a mesma cor do concorrente, busca-se a individualizao na mente do consumidor (LOGOBR, 2011, online).
162. Disponvel em <http://logobr.wordpress.com/2008/09/17/coca-cola-azul-parintins/>.
1247
Figura 2 Pea de comunicao da Coca-Cola para a Festa de Parintins

Fonte: LogoBR
A Natura tambm utilizou estratgia semelhante para a festa do Amazonas. Para sua linha Ekos,
desenvolveu o produto Festas do Brasil pera Amaznica, nas verses vermelha e azul (figura 3), emanando os principais elementos culturais simblicos do Festival Folclrico do Boi Bumb de Parintins.
1248
Figura 3 Natura Ekos Festas do Brasil pera Amaznica

Fonte: www.natura.net
A empresa tambm vislumbrou uma oportunidade mercadolgica para sua linha Ekos em
outro festejo popular, mas no Nordeste do pas: a comemorao de So Joo.
Os festejos de maior destaque na regio so o So Joo de Caruaru, Pernambuco, e o de Campina Grande, na Paraba. Ambos disputam o ttulo de Maior So Joo do Mundo.
Com uma organizao cada vez mais profissional e maior exposio em mdia, ano aps ano, as festas
juninas da regio Nordeste tm sido alvo de disputas entre as marcas por um lugar de destaque entre
os patrocinadores. Juntas, as comemoraes de Campina Grande (PB) e Caruaru (PE), que disputam
o ttulo de Maior So Joo do Mundo, devem receber dois milhes de turistas para as festas deste ano
(TOLEDO, 2011, online)163.
Marlei Sigrist (2006, p. 251), explica que a origem dos festejos juninos perde-se no tempo,
mas est ligada celebrao da fertilidade e das colheitas. O culto a So Joo no ms de junho foi
estabelecido pela Igreja Catlica com a finalidade de substituir os rituais pagos e, no Brasil, foi
introduzido pelo colonizador portugus atravs da catequese jesustica.
A Natura, alm de associar sua marca comemorao de So Joo realizada em Caruaru, PE,
durante o evento de 2009, lanou a gua de Banho Cheiro de Moa Bonita, exclusivamente para
a regio. Logo depois, as vendas do produto foram estendidas para o restante do pas (GRANDO,
2010). Em 2011, novamente no ciclo de vendas que corresponde data comemorativa, a empresa
lanou a linha completa da fragncia.
Na descrio disponvel no site da Natura (2011, online)164, percebe-se a apropriao dos
elementos simblicos dos festejos juninos utilizados para a concepo do produto: Natura Ekos
uma marca que conta atravs das guas de Banho as tradies do nosso pas. Inspirada na tradio
163. Disponvel em <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/20110601Festas-juninas-atraem-marcas
-para-o-Nordeste.html>.
164. Disponvel em <http://scf.natura.net/perfumarianatura-diversos-naturaekos-aguadebanhocheirodemocabonita>.
1249
e na riqueza das Festas Juninas, Natura lana a gua de Banho Cheiro de Moa Bonita.
A embalagem da gua de banho (figura 4) e dos demais produtos da linha, foi inspirada na
obra Quermesse de Santo Antonio, da artista plstica Edina Skora.
Artista Plstica h mais de trinta e cinco anos e influenciada por Portinari, Di Cavalcanti e Picasso, as
obras de Edina Skora unem o contemporneo e o ingnuo, enfocando o povo brasileiro e sua alma
simples e colorida, ao mesmo tempo em que retrata a dualidade da natureza humana no rosto repartido de suas personagens.Sempre busco inspirao no dia-a-dia. Eu pinto sentimentos e sensaes que
esto ligados cultura popular brasileira. Ela muito rica, cheia de personagens e cores. Quando eu
pintei aQuermesse de Santo Antnio, lembrei das festas juninas, das simpatias de amor, coisas que eu fiz
muito quando jovem, conta a artista (ZANON, 2011, online)165.
Figura 4 Embalagem gua de Banho Cheiro de Moa Bonita

Fonte: Bazar DELLI
165. Diponvel em <http://natura.comunique-se.com.br/natura_si/show.aspx?id_materia=9503>.
1250
A festa pernambucana conta com um site, www.caruaru.com.br, que compila vrias informaes sobre o evento, com destaque para a programao e para os patrocinadores, entre eles, Cachaa
51 e Banco do Brasil. Abaixo (figura 6), mais um exemplo de comunicao que se apropria dos
elementos do So Joo, utilizada pela 51 em outdoors veiculados no Nordeste, na poca do evento.
Figura 5 Outdoor veiculado em Natal, RN, em 2011

Foto da autora
Na regio Sul, aSemana Farroupilha um evento festivo que acontece em setembro, noestadodoRio Grande do Sul, com desfiles em homenagem aos lderes da Revoluo Farroupilha, que
tinha como ideal, a fundao de uma repblica independente do antigo Imprio Brasileiro. Durante
a semana acontecem bailes e festejos que fulminam no desfile, pice da comemorao.
Mais uma vez, marcas nacionais se apropriam da visibilidade promovida pelo festejo para
lanar produtos e comunicao especficos para a regio.
A Kaiser comemorou os 173 anos da Revoluo Farroupilha com uma lata temtica, exclusiva
para o mercado do Rio Grande do Sul. Na embalagem especial (figura 6), uma imagem destaca um
cavaleiro empunhando uma bandeira do estado.
1251
Figura 6 Lata comemorativa da cerveja Kaiser para a Semana Farroupilha no Rio Grande do Sul
Fonte: www.pdvnews.info
A empresa de telefonia Oi usou a imagem da silhueta de um gacho caracterizado, em um

anncio publicitrio veiculado durante a Semana Farroupilha (figura 7).
Figura 7 Anncio da Oi com o tema da Semana Farroupilha

Fonte: http://promoview.com.br
1252
A logomarca da pea (figura 8) faz meno Revoluo Farroupilha, conquistando a simpatia

do gacho e valorizando a sua identidade.
Figura 8 Logomarca do anncio da Oi durante a Semana Farroupilha

Fonte: http://promoview.com.br
No Sudeste do Brasil, dentre outras comemoraes, destacam-se em So Paulo, capital, as

festas de rua promovidas pelas colnias italianas ou por descendentes de italianos radicados em So
Paulo. So elas: Festa da Santa Achiropita, Festas de So Vito, So Genaro e Santo Emdio.Todas
representam a cultura italiana por meio de msica, apresentaes folclricas e comidas tpicas servidas em barracas de rua nos bairros paulistanos tradicionalmente ligados colnia italiana, como
o Bixiga, Brs e Moca.
A Festa de So Vito Mrtir nasceu da devoo dos imigrantes italianos que chegaram a So
Paulo no final do sculo XIX. A chegada da primeira imagem e a construo da primeira capela
estimularam ainda mais essa devoo das famlias italianas e de seus descendentes pelo santo, que se
tornou mrtir no bairro do Brs.
O evento normalmente realizado no dia 15 de junho, nas ruas do bairro, entretanto, em
2011, ele aconteceu de 14 de maio a 19 de junho, com um pblico estimado em 10 mil pessoas por
final de semana, entre pessoas da capital, visitantes do interior e de outros estados. A antecipao da
data da comemorao foi justificada:
O motivo da mudana da data a vinda, pela primeira vez ao Brasil, da relquia de So Vito, um
pequeno fragmento do osso do brao do santo menino que deixar a igreja de Polignano a Mar, na
Itlia. Uma comitiva trar a relquia que ficar exposta aos fiis brasileiros dentro de uma reproduo
do brao de So Vito (Braccio di San Vito). A esta relquia so atribudos diversos milagres. Na ocasio da chegada haver uma missa solene as 19:00 horas que marcar o incio das festividades tambm
(FESTA, 2011, online)166.
Alm da parceria com a rdio Nativa FM, do grupo Bandeirantes, para a divulgao, a organizao da festa contou, entre outros apoios, com o patrocnio da Liquigs, distribuidora deGLP
(Gs Liquefeito de Petrleo) do Sistema Petrobras, que forneceu cerca de1,5 mil kg de gs, abaste166. Disponvel em <http://www.festadesaovito.com.br/festa-de-sao-vito-martir-2011.html>.
1253
cendo os fornos das 30 barracas durante todo o evento (figura 9).
Figura 9 Barraca da festa de So Vito Mrtir com logomarca da Liquigs

Fonte: http://liquigasnoseucondominio.blogspot.com.br/
Os executivos de comunicao da Liquigs reforaram, no site da companhia, a importncia

da visibilidade da marca durante o evento:
O patrocnio est alinhado estratgia da Liquigs de realizar aes de divulgao de sua marca e estar
mais prxima ao seu consumidor residencial e comercial, explica Antonio Rubens Silva Silvio, presidente da Liquigs. Paolo Ditta, diretor de GLP Envasado, observa que a utilizao do GLP durante o
evento outro aspecto que tem sinergia com o negcio da empresa, pois muitas das tradicionais receitas
italianas que do vida festa so preparadas em foges movidos a gs (LIQUIGS, 2011, online)167.
As principais festas populares do Centro Oeste so a Procisso do Fogaru, em Gois, e a

Cavalhada, em Pirenpolis.
A Procisso do Fogaru acontece na Semana Santa, quando os farricocos percorrem as ruas
de Gois encapuzados e com tochas nas mos, representando os soldados romanos que perseguiram
e prenderam Jesus Cristo.
As cavalhadas tiveram origem nos torneios medievais. Tm origem portuguesa e vieram para
o Brasil no sculo XVII. Elas acontecem durante a Festa do Divino nas regies Sul, Sudeste e Centro-Oeste do pas. No Centro-Oeste, uma das que mais se destaca a de Pirenpolis, em Gois,
onde foi construdo em 2012 um espao especfico para o festejo, conhecido como Cavalhdromo
(figura 10). Mrio Cruz (2012, online)168 critica a criao do espao, afirmando que ele descaracteriza o evento popular.
167. Disponvel em <http://www.liquigas.com.br>.
168. Disponvel em <http://www.pirenopolis.tur.br/noticias/noticia/Cavalh%C3%B3dromo:%20Ignorante%20descaracteriza%C3%A7%C3%A3o%20ou%20nova%20forma%20de%20dom%C3%ADnio>.
1254
Figura 10 Cavalhdromo de Pirenpolis

Fonte: http://cidadedepirenopolis.blogspot.com.br
Nos dois casos, no foram identificadas aes mercadolgicas estratgicas efetivas durante os
festejos, apenas apoio do governo, bem como contribuies dos prprios cidados e de estabelecimentos tursticos. A Festa do Divino Esprito Santo de Pirenpolis foi tombada como Patrimnio
Imaterial Brasileiro.
CONSIDERAES FINAIS
A presena ostensiva da mdia na divulgao dos festejos populares cria uma relao de simbiose e interdependncia. Se por um lado a divulgao corrobora para o sucesso dos eventos, para
o aumento de sua credibilidade e, por consequncia, de pblico, por outro lado, transforma uma
manifestao genuinamente popular em um acontecimento miditico, o que pode interferir na preservao dos elementos simblicos da cultura que cada festa representa. Exemplo disso foi a crtica
apresentada no ltimo case, acerca da construo do Cavalhdrono, em Pirenpolis, Gois. Correse sempre o risco de que o evento seja descaracterizado com uma interferncia externa.
Alm do carnaval, festa popular de ampla repercusso nacional e internacional e j explorada
comercialmente em todo o pas, h eventos tipicamente regionais que vm ganhando destaque na
mdia. Se for considerada a expanso dos mercados regionais e a dificuldade que as organizaes
1255
encontram para estabelecer uma comunicao adequada com esses mercados, os festejos populares
divulgados, tornam-se uma grande oportunidade para que as marcas consigam explorar a visibilidade nesses eventos. Por meio de aes estratgicas de marketing e comunicao, as empresas buscam
estabelecer laos de identidade e captar a simpatia do pblico regional, captando e lanando mo de
elementos culturais, seja na criao das peas de comunicao, em aes promocionais e at mesmo,
na criao de produtos em edies comemorativas limitadas.
Os exemplos aqui apresentados demonstram que muitas marcas esto trilhando esse caminho. Ao que parece, a essncia popular rende-se, cada vez mais, ao assdio da mdia e cabe, agora,
verificar se tais aes realmente geram resultados favorveis tanto para os festejos quanto para as
marcas, em termos de identidade e, consequentemente, de vendas, o que, primeira vista, parece
estar acontecendo.
BAZAR Delli. gua de banho Cheiro de Moa Bonita.
Disponvel em <http://bazardelli.webnode.com.br/products/produto-1/> Acesso: 01 jun.2011.
CIDADE de Pirenpolis.
Disponvel em < http://cidadedepirenopolis.blogspot.com.br/2012/03/cavalhodromo-ignorante.
html>. Acesso: 28 abr. 2012.
COM Limo. Parintins 2009 Coca-Cola azul para atrair consumidores.
Disponvel em <http://www.comlimao.com/2009/05/22/parintins-2009-coca-cola-azul-para-atrair-consumidores/>. Acesso: 01 jun. 2011.
CRUZ, Mrio. Cavalhdromo: Ignorante descaracterizao ou nova forma de domnio. Disponvel
em <http://www.pirenopolis.tur.br/noticias/noticia/Cavalh%C3%B3dromo:%20Ignorante%20
descaracteriza%C3%A7%C3%A3o%20ou%20nova%20forma%20de%20dom%C3%ADnio>.
Acesso: 20 abr. 2012.
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www.liquigas.com.br/wps/portal/!ut/p/c0/04_SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz9CP0os3hvPwMjIw93IwMDFzcjA6OgoADLQA8XQ-cAE_2CbEdFABkXeDQ!/?PC_7_KN022HG20OVI40270TOD3A1OE7_WCM_CONTEXT=/wps/wcm/connect/Web%20Content/liquigas/menu/
1256
comunicacao/noticias/liquigas+distribuidora+patrocina+tradicional+festa+de+sao+vito>.
10 abr. 2012.
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LIQUIGS no seu condomnio. Liquigs Distribuidora patrocina 15 Festa de So Vito. Disponvel em <http://liquigasnoseucondominio.blogspot.com.br/>. Acesso: 10 abr. 2012.
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1257
O POTENCIAL DE SENTIDOS EM JOGO NA RELAO HELLO KITTY/

M.A.C COSMETICS 169
Maria Ogcia DRIGO170
Pedro Luiz Figueira Gimenes MARTINS171
RESUMO
Com o propsito de inventariar o potencial de sentidos engendrado na relao entre as marcas Hello Kitty e M.A.C. Cosmetics, iniciamos com a anlise de uma representao visual de Kitty
White, protagonista da Hello Kitty. Em seguida, inventariamos os significados postos em jogo nessa
relao, por meio dos aspectos qualitativos, referenciais e simblicos de representaes visuais selecionadas de catlogos da Hello Kitty Color Cosmetics Collection.
PALAVRAS-CHAVE
Marca; Potencial de Sentidos; Hello Kitty; Qualidade; Referncia; Simbolicidade.
Introduo
As marcas, nos ltimos anos, para Semprini (2006, p. 19), passaram de uma atitude geral
que associava um produto de marca s idias de qualidade superior, de servio, de inovao e de
confiana, sem contar que a lgica da marca expande seus domnios para alm do comercial, alcanando os domnios da cultura, das mdias, da poltica, do espetculo, do humanitrio.
No ranking das dez maiores marcas globais de 2011, marcas tradicionais como Coca-Cola
e McDonalds no esto mais entre as dez primeiras. A Coca-Cola ocupava o primeiro lugar em
2009; em 2010, o segundo, e, em 2011, aparece em dcimo-sexto. A Apple apresenta um grande
crescimento nos ltimos anos. O ranking das marcas incorpora seguimentos diversos, tais como
supermercados, bancos, empresas de comunicao e informtica.
Nesse universo chama a nossa ateno, a Hello Kitty, criao da Sanrio Global Consumer Products, empresa multinacional produtora e distribuidora de personagens licenciados para aplicao
em presentes, acessrios e material escolar. Com a protagonista, Kitty White (Chococat, Keroppi,
CRP/ECA/USP.
170. Docente do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba e Doutora em Comunicao
e Semitica pela PUC/SP.
171. Mestre em Comunicao e Cultura pela Universidade de Sorocaba.
1258
Badtz-Maru e MyMelody so outros personagens dessa empresa), todos os anos, uma srie de artigos incluindo bolsas, cadernos, agendas, fichrios, bijuterias, adesivos entre outros produtos so
lanados no mercado. Para Cabral (2008), a gatinha, agora famosa internacionalmente, foi criada
em 1974, pela designer Yuko Shimizu. Ela migrou para os desenhos animados, sries de TV, jogos
eletrnicos, jogos para a plataforma DS e no universo das marcas tem hoje mais de 22 mil produtos
e fatura US$ 1 bilho por ano.
Ainda segundo Cabral (2008), a marca Hello Kitty est presente numa variedade de produtos: de bonecas a eletrodomsticos, de carros a avies, ampliando sua rea de trocas, de convivncia,
portanto. Um dos motivos para o sucesso da marca Hello Kitty, segundo o autor, foi o aparecimento
dos seus acessrios em famosos na dcada de 90, como Mariah Carey e atualmente recebe divulgaes macias por causa de famosos como Paris Hilton e Steven Tyler.
A Hello Kitty, enquanto personagem, tambm estabelece relaes com outras marcas. Que
jogo esse afinal? Como podemos avaliar esse movimento no universo das marcas? Que valores a
Hello Kitty, via protagonista Kitty White, apresenta para negociao?
Para esse artigo, vamos observar o movimento das marcas Hello Kitty e M.A.C. Cosmetics,
empresa de cosmticos, fundada em 1984, e que, atualmente, pertence a Este Lauder Companies.
Com o objetivo de refletir sobre o potencial de significados construdos nessa relao, apresentamos
uma anlise da representao visual da Kitty White, protagonista da Hello Kitty. Em seguida, via
anlise de aspectos qualitativos, referenciais e simblicos que impregnam representaes visuais de
catlogos da linha de produtos M.A.C.Cosmetics/Hello Kitty, inventariamos os valores postos em
jogo nessa relao.
Um primeiro olhar enquanto composio visual
Iniciemos com uma anlise esttica da representao visual (Figura 1), na qual destacamos os
elementos visuais e seus significados na composio.
Segundo Dondis (2007, p. 53), para compreender a estrutura da linguagem visual faz-se necessrio atentar para trs elementos bsicos: o ponto, a linha e a forma. O ponto sinnimo de
unicidade, singularidade. A sua repetio em sequncias gera a linha, o segundo elemento bsico. A
linha uma srie infinita de pontos, ela pode separar espaos, unir espaos ou objetos, criar barreiras
protetoras, incluir ou limitar e interseccionar. A linha pode descrever uma forma, o terceiro elemento
bsico. A forma novamente possui singularidade, uma unidade que se diferencia das outras. As trs
formas bsicas, o circulo, quadrado e tringulo formam todas as outras formas geomtricas possveis.
1259
Figura 1: Primeira representao visual de Kitty White da gatinha (1974)

Fonte: http://www.sanrio.com
Observamos na figura 1, um conjunto de linhas que determinam formas arredondadas. A

face, o corpo humano, as formas do lao e do vestido so arredondadas. Tais linhas lembram o
ato de desenhar, pois so imprecisas e levemente indisciplinadas, como nos esboos ilustrados que
sugerem espontaneidade de expresso. As formas se aproximam das circulares e a direo visual a
curva. As foras direcionais curvas tm significados associados abrangncia, repetio e calidez. (DONDIS, 2007, p. 60)
Os olhos so circulares (pontos negros), enquanto o nariz guarda uma forma helptica amarelada. Segundo Dondis (2007, p. 53 -7), o ponto tem grande poder de atrao visual sobre o olho
e as linhas podem assumir formas as mais diversas e com isso expressar diversos estados de esprito.
No caso da imagem, os dois pontos negros atraem o nosso olhar.
Em relao linguagem visual, h ainda o quarto elemento, o tom, que controla a tonalidade
com que a forma ser preenchida. O tom, no caso, o claro, pouco brilhante. Na teoria das cores,
isso denominado brilho. Para complementar o tom, entra o quinto elemento, a cor. Segundo
Dondis (2007, p. 64), a cor est impregnada de informaes e constitui a experincia visual mais
facilmente compartilhada. H as cores presentes na natureza e numa quantidade imensa de objetos
que modificam nossas relaes no cotidiano, o que nos leva construo de significados que podem
tambm ser compartilhados.
O lao e vestido encerram regies densas, pois so preenchidas com o vermelho, o que propicia contraste e sugere movimento regio branca (vazia) e regio vermelha (densa) criando um
plano de frente e outro de fundo. H tambm a seleo de cores: vermelho e amarelo. O amarelo
1260
a cor mais prxima da luz e do calor e o vermelho uma cor ativa, sendo que juntas tendem a se expandir. O vermelho junto ao amarelo se intensifica, ganha vivacidade. A cor verde, diferentemente
do vermelho, azul e amarelo cores primrias -, uma cor secundria. No entanto, nesse caso ainda
est prximo do amarelo e do vermelho, vem deles.
Outro elemento importante da linguagem visual a escala. Ela possibilita a comparao entre
os elementos. Quente/frio, pequeno/grande, o que est em movimento ou parado, perto/distante
so diferenas s percebidas com duas ou mais coisas prximas. A escala pode ser estabelecida no
s atravs do tamanho relativo das pistas visuais, mas tambm atravs das relaes com o campo ou
com o ambiente. (DONDIS, 2007, p. 72)
No caso, da gatinha, a percepo de que se trata de um animal pequeno intensificada pelo
tamanho do lao, que parece ser do tamanho usual para crianas.
Mas, impossvel analisar os elementos da linguagem visual isoladamente. Segundo Gomes
(2008, p.19), a percepo da forma no se d por um processo posterior de associao das vrias
sensaes. A primeira sensao a de forma, que global e unificada. As leis da Gestalt, a da proximidade e da semelhana, explicam alguns aspectos da percepo de formas visuais.
A primeira refere-se aos elementos ticos, prximos uns aos outros, que tendem a ser vistos
juntos, isto , a constiturem unidades (GOMES, ibid., p.23); a segunda constitui uma unidade
quando existe uma igualdade da forma e cor, ou seja, estabelece agrupamento de partes semelhantes.
Percebemos a gatinha num olhar que junta partes vermelhas formam uma unidade e
assim se diferencia do restante da imagem, as partes brancas, contornadas com o negro. Outro fato
que interfere na percepo dessa representao visual o equilbrio nela latente.
A mais importante influncia tanto psicolgica como fsica sobre a percepo humana a necessidade
que o homem tem de equilbrio, de ter os ps firmemente plantados no solo e saber que vai permanecer
ereto em qualquer circunstncia, em qualquer atitude, com um certo grau de certeza. O equilbrio ,
ento, a referncia visual mais forte e firme do homem, sua base consciente e inconsciente para fazer
avaliaes visuais. (DONDIS, 2007, p. 32)
Segundo Dondis (2007, p. 23), o contraste uma tcnica visual que se manifesta numa relao de polaridade com a harmonia. Considerando as tcnicas de comunicao visual mencionadas
por Dondis (2007, p. 139-159), h inmeros aspectos que nos levam a considerar a representao
visual da Kitty White extremamente harmnica, pois a representao visual simtrica, ou seja,
apresenta equilbrio axial, o que pode ser visto na Figura 2. Tambm regular, simples porque uniforme, apresenta equilbrio adequado de elementos diversos (na vestimenta, nos detalhes do rosto),
plana, estvel, sutil, neutra, esttica e opaca.
1261
Figura 2: O equilbrio axial da representao visual da Kitty White

Fonte: Figura elaborada pelo autor com a Figura 1
Todos esses aspectos mencionados contribuem para uma boa gestalt dessa representao visual, cujo potencial significativo engendrado em seus aspectos qualitativos, existenciais e simblicos
explicitamos a seguir.
O potencial de sentidos de Kitty White
Vamos listar os aspectos qualitativos, referencias e simblicos entretecidos na representao
visual e a partir deles inferir os significados que vem com possveis processos interpretativos. Pelos
aspectos qualitativos da representao visual (Figura 1), os vinculados cor, forma e aos jogos que
eles estabelecem tm o potencial de sugerir harmonia, serenidade, tranquilidade.
O desenho final da face da gatinha, com pontos negros numa regio simtrica por excelncia (forma circular) capta o olhar do intrprete e d figura o mesmo estado de esprito do
observador. Esse aspecto contribui ainda mais para o potencial de sugesto da representao visual.
Enquanto os olhos tambm se aproximam de crculos (pontos negros), o nariz se aproxima de
uma regio helptica amarelada. Os olhos pela cor e forma-, sugerem estabilidade, perfeio,
imutabilidade, passividade e numa face (meio humana) pode despertar confiana, credibilidade;
enquanto a forma elptica, que tem seu potencial de se espalhar aumentada pela cor amarela, nos
reporta a um nariz pequeno, no saliente, que sugere ausncia de orgulho ou pretenso, ou sugere
ainda, um esprito dcil, de acordo com a cultura japonesa.
Vamos listar os aspectos indiciais e, em seguida, inventariar o potencial significativo que advm desse olhar atento do intrprete, que nele imprime tambm sua experincia colateral, ou suas
1262
vivncias com processos interpretativos que podem estar vinculados a tais aspectos. Temos ento
a ausncia de boca, o lao vermelho, o corpo humano e a semelhana com o gato da sorte, o
Maneki Neko.
A ausncia da boca um detalhe que agrega significados imagem. De um lado, a ausncia da
boca leva o intrprete a perceber a face como humana. Tambm, os pontos existentes (dois pontos
negros olhos , e um elptico amarelado ao nariz), permitem que a forma continue invarivel, ou
seja, esses pontos no perturbam a invariabilidade da forma circular. De outro, devido aos aspectos
simblicos atribudos boca, a representao visual (ou a gatinha) pode ser considerada como
algo que incita a emoo em oposio razo, que valoriza o ato de se calar diante do se posicionar
ou de criticar e julgar, de dar alma ou vida em oposio morte. Isso porque, tal como explica Chevalier e Gheerbrand (2008, p. 133):
Abertura por onde passam o sopro, a palavra e o alimento, a boca o smbolo da fora criadora e,
muito particularmente, da insuflao da alma. rgo da palavra (verbum, logos) e do sopro (spiritus),
ela simboliza tambm um grau elevado de conscincia, uma capacidade organizadora atravs da razo.
Esse aspecto positiva, porm, como todo smbolo, tem um sentido reverso. A fora capaz de construir,
de animar (i.e., de dar alma ou vida), de ordenar, de elevar, igualmente capaz de destruir, de matar,
de confundir, de rebaixar; a boca derruba to depressa quanto edifica seus castelos de palavras.
Desse modo, podemos dizer que a boca simboliza a origem das oposies, dos contrrios, das
ambiguidades. Ela, ao estar presente - pela ausncia- pode sugerir a ausncia de conflitos, de ambigidades, ou seja, sugere concordncia, calma e serenidade.
O fato de ser uma gatinha nos leva a tomar os possveis significados culturais atribudos ao
gato. Chevalier e Gheerbrand (2008, p. 461-2) explicam que o simbolismo do gato muito heterogneo, pois oscila entre as tendncias benficas e as malficas, o que se pode explicar pela atitude
a um s tempo terna e dissimulada do animal. No Japo, cultura que importa nesse caso, o gato
um animal de mau augrio, capaz, segundo dizem, de matar mulheres e de tomar-lhes a forma.
A imagem pode sugerir uma metamorfose: gata/mulher. Os atributos da mulher e o aspecto
terno do animal se aglutinam, se completam. Imagem que mostra uma simbiose de feminilidade
e ternura, acentuada pela cor branca. O branco, para os mesmos autores (2008, p. 144), a cor
da iniciao, da revelao, da graa, da transfigurao que deslumbra e desperta o entendimento,
ao mesmo tempo em que o ultrapassa. Simbiose, portanto, que patenteia o nascimento da gatinha
Kitty White como um momento de graa, numa seara divina, pois alm do entendimento.
Por sua vez, esse ato de iniciao sempre presenciado, confere representao visual, ou gatinha, aspectos de eterno renascimento, de juventude. O batismo, por exemplo, um rito inicitico
est vinculado ao branco.
E era aps ter pronunciado seus votos que o novo cristo, nascido para a verdadeira vida, enxergava nas
palavras de Dionsio o Areopagita, vestes de uma resplandecente alvura, pois, acrescenta, ao escapar aos
ataques das paixes, atravs de uma firme e divina constncia, e ao aspirar ardentemente unidade, o
que nele havia de desregrado entra na ordem, o que havia de defeituosos se embeleza, e ele resplandece
na plena luz de uma vida pura e santa. (CHEVALIER e GHEERBRAND, 2008, p. 144-5)
Mas o contraponto com a cor vermelha tambm acrescenta significados. A cor vermelha, para
1263
os mesmos autores, considerada como o smbolo do principio da vida, dotada de fora, poder e
brilho e, no caso da imagem, aparece claro, brilhante. O vermelho-claro, brilhante, centrfugo,
diurno, macho, tnico, incitando ao, lanando como um sol, seu brilho sobre todas as coisas,
com uma fora imensa e irredutvel (CHEVALIER e GHEERBRAND, 2008, p. 944). Imagem
ambgua, portanto, onde o feminino e o masculino esto latentes.
O fato de ser gatinha, por sua vez, lembra corpo coberto de pelos e esses, simbolicamente, esto associados virilidade. Mas ser viril, culturalmente, est atrelado eterna juventude, ao
eterno renascer. Ainda, pelo fato da Kitty White, no ter pelos, no corpo humano, significa que
ela passou por um ritual de purificao. Assim, a juventude e a pureza so atributos latentes nessa
representaao visual e que podem permear sutilmente as relaes entre as pessoas. Ela, no convvio
com os consumidores ou com outras marcas, pode reforar esses atributos.
H ainda a questo do corpo mulher/animal. Um corpo que nos reporta ao universo mtico.
Na mitologia grega, os deuses se assemelhavam ao seu criador: o homem, logo, mesmo os deuses
antropomorfos recebiam todas as caractersticas humanas em relao ao corpo, alma e ao intelecto,
naturalmente sempre na mxima perfeio. Os deuses nasciam, viviam, divertiam-se, pensavam,
expressavam-se e agiam. Nesse caso, a gatinha resplandece atributos femininos.
No entanto, por se tratar de uma representao visual, de um objeto vinculado cultura japonesa, no podemos deixar de considerar que esse zoomorfismo tem outros significados.
Segundo Miller (2010), gatos e outros bichos, personagens zoomrficos ou animais humanides so encontrados, no Japo, em guias de etiquetas, em cartazes de servios pblicos, se fazem
amuletos da sorte, se apresentam na publicidade nos mais diversas meios de comunicao e so
personagens de desenhos animados e filmes.
A proliferao de animais como substitutos dos humanos ou animais/humanos constroem,
nos processos interpretativos, uma ambincia adorvel, permeada de doura, do bonito. Se assim
for, estamos, de fato considerando a importncia da aparncia, da superfcie, ou nos reportando a
esttica que vem com a aparncia. Miller (2010) considera que essa invaso est muito alm de dar
consistncia esttica da fofura.
O uso de personagens animais, segundo a mesma autora, torna mais amena a abordagem de
assuntos difceis, incmodos. As regras de etiquetas exibidas por animais bichinhos fofos amenizam a questo da autoridade que poderia estar envolvido nesse contexto de ditar regras; e, no que diz
respeito publicidade, os animais possibilitam a incluso de consumidores de diversas etnias, idades
ou classes sociais, o que extremamente relevante no nosso contexto em que as marcas no esto limitadas a determinados grupos ou determinada cultura. Esses personagens constrem uma ambincia de jogo, ldica. As lies, as ideias, as regras, as recomendaes tocam o interprte de modo sutil.
A cultura popular japonesa contempornea, segundo Miller, poderosa e um dos fatores que
propiciam esse poder a sua materialidade. As imagens zoomrficas so dotadas de qualidades
tteis, pois so representaes visuais de design aprimorado , ganham corpo na maioria das vezes.
Elas vm como pequenas estatuetas ou objetos macios, fofos. As imagens zoomrficas clamam pelo
envolvimento do intrprete, o convidam ao toque, experincia, no entanto, tambm revelam o
1264
desejo de mant-lo distante de aspectos preocupantes do comportamento humano.

A Kitty White constri um mundo terno, doce, aconchegante, feminino, principalmente devido sua aparncia. Mas, o seu corpo, humano, agrega novos significados, que podem ser eficazes
no que diz respeito ao consumo, tal como explicitamos no caso da relao entre as amrcas Hello
Kitty e M.A.C. Cosmetics.
Caso o intrprete considere as suas experincias com o prprio animal, sem recorrer a significados estabelecidos culturalmente, podemos dizer que a representao visual sugere maciez, candura, aconchego, uma vez que apresenta uma gatinha branca e pequena.
Mas Kitty White pode nos reportar tambm ao gato da sorte. Os gatos so considerados
smbolos de sorte, riqueza e sucesso, herana do perodo Heian, segundo Yamashiro (1986), que sob
o domnio da aristocracia, foi marcado pelo culto do budismo, mas na sua forma primria, usado
para fins de adivinhao, curandeirismo e feitiaria.
Resta tratar do lao vermelho da gatinha. A palavra lao lembra enlaar, que quer dizer: ter
relao ou conexo, combinar, atar. A coleira vermelha do gato da sorte se transforma em lao. Modifica a forma, mas no o sentido, uma vez que a coleira estabelecia um vnculo com o proprietrio
do animal. O lao vem na imagem como uma espcie de convite para participar de sua energia,
para identificar-se com ela a imagem por meios de seus atributos. Por sua vez, na imagem, o
lao exibe o entrelaamento entre elementos do feminino, da juventude, do estado nascente, com o
aspecto terno do animal. Laos confirmados e reforados pela vivacidade do vermelho.
Os significados que vm com os indcios analisados esto atrelados a aspectos da cultura japonesa, metamorfose de gata em mulher e ao pacto com a juventude, por meio do lao. Assim,
a representao visual pode sugerir sorte, inocncia, delicadeza pelo vnculo cultura japonesa; a
metamorfose refora a feminilidade e a juventude, enquanto o lao vermelho sela o vnculo com a
juventude que recebe reforo pela presena do branco.
Mas podemos conjeturar tambm como essa representao visual pode se fazer smbolo. Para
ter o carter de lei ou estar vinculada ao desenvolvimento de hbitos, a representao da Kitty White precisa ser observada no tempo, no convvio com as pessoas e com as marcas, principalmente. Se
avaliarmos o quanto as marcas que aderem protagonista continuam conquistando o pblico, independente do gnero e da idade, podemos dizer que h um valor que ela agrega s marcas. Esse valor
seria pertinente s pessoas, independente do gnero e da idade. Assim, de um lado, a Hello Kitty,
por meio da sua protagonista, adquire o valor de smbolo, smbolo da juventude, por exemplo, no
universo das marcas. De outro, tambm pode ser o smbolo da conexo que as marcas estabelecem
na contemporaneidade para permanecerem, para manterem-se vicrias.
Mas tal conexo se firma com valores cultivados em conjuno, como na relao Hello Kitty/M.A.C.Cosmetics.
Os novos significados na relao Hello Kitty/M.A.C. Cosmetics
Vejamos a relao Hello Kitty/M.A.C.Cosmetics por meio da anlise da representao visual
(Figura 3). A imagem consta de um catlogo de divulgao de produtos da Hello Kitty Color Cosme1265
tics Collection, lanada em 2009.

As cores da Kitty White branca e preta predominam na imagem, na gata/menina-mulher, enquanto o vermelho substitudo pela cor rosa. Essa cor define um ideal de feminilidade.
O rosa simboliza, portanto, sensualidade, beleza, proteo, suavidade entre outras qualidades da
feminilidade. Mas essa cor, desde sua constituio, ambgua, por vir da mistura do vermelho com
o branco. Assim ela propicia os embates profano/sagrado; paixo/pureza e de amor transcendente/
sabedoria divina, advindas de suas razes no vermelho e no branco, respectivamente.
Acentua-se o jogo preto/branco nessa imagem, antes sugerido de modo suave na Kitty White. Essa nova gatinha, no corpo da menina-mulher, incorpora as cores da outra marca, uma vez que
nas embalagens dos seus produtos predomina o preto, mas perolado, de modo que se trata de uma
negritude que insinua a mistura com a cor prata (requinte) e mostra resqucios da cor branca. O
branco uma cor diurna, cheia de luz, vinculada iniciao, revelao, graa e transfigurao
que leva ao entendimento. O negro, por sua vez, a cor oposta ao branco. Como o branco, pode
situar-se nas duas extremidades da gama cromtica, enquanto limite tanto das cores quentes como
das cores frias; segundo sua opacidade ou seu brilho, torna-se ento a ausncia ou a soma das cores
(CHEVALIER &GHEERBRANT, 2008, p. 740).
Figura 3: A gatinha/menina-mulher M.A.C. Cosmetics/Hello Kitty

Fonte: http://capricho.abril.com.br/blogs/caprichanomake/mac-hello-kitty
1266
Assim, no jogo branco/preto, a ambiguidade se fortalece, tambm pela alternncia delas, nas
listras da roupa da menina-mulher. No Extremo Oriente, de acordo com Chevalier & Gheerbrant
(2008, p. 742), a dualidade do negro e do branco , de um modo geral, a da sombra e da luz, do
dia e da noite, do conhecimento e da ignorncia, do yin e do yang, da Terra e do Cu. Nas palavras
dos autores:
o yin e o yang designam aspecto obscuro e o aspecto luminoso de todas as coisas; o aspecto terrestre e
o aspecto celeste; o aspecto negativo e o aspecto positivo; o aspecto feminino e o aspecto masculino;
em suma, a expresso do dualismo e do complementarismo universal.(...) o yin e o yang, embora
representem dois contrrios, jamais se opem de modo absoluto, pois entre eles sempre h um perodo
de mutao que permite uma continuidade; tudo, homem, tempo, espao, ora yin, ora yang; tudo
tem a ver com os dois simultaneamente, por seu prprio futuro e seu dinamismo, com sua dupla possibilidade de evoluo e involuo. (CHEVALIER & GHEERBRANT, 2008, p. 968-9)
A feminilidade gritante pela presena da cor rosa. No entanto, a continuidade entre masculino e feminino enfatizada pelo jogo branco/preto, o que, de certo modo, refora a identidade da
M.A.C. Cosmetics, que se consolida a partir da atitude dos seus fundadores, expressa na frase: all sexes,
all races, all ages. Marca que deseja agregar os diferentes gneros, portanto. Por gnero entendemos a
construo social feita sobre diferenas sexuais. O gnero est vinculado ao modo como as diferenas
sexuais so representadas ou valorizadas numa sociedade, em determinado grupo ou contexto.
Essa continuidade garantida pela simbiose que se d entre a menina-mulher, que representa
a M.A.C.Cosmetics, com Kitty White, da Hello Kitty. Nesta imagem, a simbiose gata/menina-mulher parece se realizar. Tendo como base a simbologia japonesa de que o gato mata as mulheres e
toma-lhes a forma, esta pode ser vista aqui no seu inverso. A menina/mulher parece se apropriar
ou se metamorfosear em gata ao ter os cabelos eriados, uma vez que esses so tidos como smbolos
mgicos da apropriao ou de identificao. Com os cabelos eriados ela mostra que se transformou
em gata e ao mesmo tempo se apresenta enquanto gata. A metamorfose tambm se consolida pelo
fato que o corpo da menina-mulher parece desenhado de forma similar costas arqueadas -, ao de
uma gata quando essa se preparara para uma aventura. Enquanto felino, ela parece se preparar
para enfrentar o perigo e se armar para o ataque. O mesmo se d com Kitty White, que enquanto
mascote (em corpo de felino) vem amparada, na imagem, por uma das mos da gata/menina-mulher. Desse modo a gatinha perdeu seu corpo de menina-mulher.
Toda essa transformao se d sob o jogo branco/preto que agrega o masculino e o feminino.
Ambiguidade propcia marca M.A.C.Cosmetics, como mencionamos. Nessa imagem, portanto, o
poder de se metamorfosear enfatizado. A Kitty White agrega esse potencial gata/menina-mulher
da M.A.C. Cosmetics, ou aos consumidores em potencial aos produtos dessa marca. Isso se confirma pelo texto que vem no catlogo de divulgao (Figura 4).
1267
Figura 4: Unio selada

Fonte: http://www.misschicgeek.com/fashion/mac-cosmetic-free-shipping/
O texto anuncia que quando a inocncia encontra a M.A.C. qualquer coisa pode acontecer.... A Hello Kitty (inocncia) se transforma em mulher, a menina (inocncia) se transforma em
mulher. Mas a metamorfose em menina-mulher tambm envolve a mulher que pode se transformar
em menina. Produtos bem vindos para todas as idades ou que agrega juventude para mulheres de
diferentes idades.
H tambm acessrios que podem acompanhar a menina-mulher e que atestam essa juventude. Eles so como documentos, assinaturas que selam o vnculo com a Hello Kitty e, portanto,
com seu poder de transformao, que se faz agora com o ajuda dos cosmticos da M.A.C. Cosmetics.
O elo entre as duas marcas estabelecido com a gatinha. A sua face vem entre os logotipos
das duas marcas. Elo comprovado, documentado pela assinatura, portanto. Assinatura em prata e
na tipologia usual, da M.A.C.Cosmetics, e, em rosa e tambm mantendo a tipologia, da Hello Kitty.
Unio do requinte com a feminilidade, com a inocncia, propicia a todos os gneros. Essa unio
refora valores preconizados pela M.A.C.Cosmetics, agora via representaes visuais, novos produtos
ou produtos com novas roupagens, apenas.
Nesse aspecto, a metamorfose em questo agrega novos valores marca Hello Kitty. A sua capacidade de se metamorfosear, j enfatizada, se d e nessa ao ela ganha requinte, sofisticao, sem
perder os atributos j consolidados. Interessante que talvez seja esse o grande potencial da Kitty White e, desse modo, da Hello Kitty enquanto marca, o que est alm da esttica da fofura, da inocncia.
1268
O colarinho branco da gata/menina-mulher, que tem como referncia a coleira vermelha do

gato da sorte ou o lao vermelho da Kitty White, nessa imagem, sela um compromisso com o consumidor ou com a gatinha Kitty White. No entanto, esse compromisso vem com uma significao
ertica, uma vez que, por estar no lugar de um colar simboliza o elo entre aquele ou aquela que o
traz e aquele ou aquela que o ofertou ou imps. (CHEVALIER &GHEERBRANT, 2008, p. 263)
O erotismo, enquanto poder de unificao e conexo, no sentido intelectual de unio, se
intensifica com o olhar da gata/menina-mulher para a Kitty White, mascote da Hello Kitty/M.A.C.
Cosmetics. Esse aspecto tambm propcio marca M.A.C.Cosmetics, que mostra o seu potencial
de conexo, o seu potencial de estabelecer processos simbiticos com outras marcas. Isso pode ser
incorporado identidade da marca, o que relevante no universo das marcas no contemporneo.
Ao se tornarem objetos semiticos vm novas possibilidades das marcas crescerem, potencializarem
seus significados. Essas conexes no se reportam s especificidades dos produtos - em termos de
qualidade, design e outros aspectos -, mas demandam um olhar apurado para a identidade da marca, para os seus valores que devem ser resignificados, enfatizados, revistos sob novas perspectivas.
Mas o poder de metamorfose da Kitty White envolve tambm mudanas na cor da pele. A
cor da M.A.C.Cosmetics incorporada gatinha (ver Figura 4). A mascote no perde a sensualidade
e a inocncia, nem mesmo a fofura. A Kitty White a guardi do segredo, ao mesmo em tempo que
insinua essa metamorfose. Os pelos da gatinha se transformaram num tecido macio e suave (couro
macio e preto). A roupa mantm o jogo com as cores preta e branca - mantendo-se as dualidades
anunciadas-, no vestido em estilo dos anos 60. Ao toque ou quando abraada, o corpo da gatinha,
se acomoda ou acaricia as mos ou o colo.
A mascote perde o corpo de mulher na conexo com a M.A.C.Cosmetics, para consolidar a troca,
para passar o poder de se metamorfosear para a menina, que se transforma em gata/mulher (Figura 5).
Cabelos eriados para mostrar-se felina. A mo coberta por uma luva de couro preta, que deixa os dedos mostra, no de uma menina. a mo de uma mulher. Mais uma vez a ambiguidade
se faz presente. Menina-mulher. Postura sensual de felino tal como a mascote (Figuras 5). A pele
negra, tal como a da mascote, por sua vez, com a maquiagem, se torna translcida, resplandecente,
exala vigor e juventude.
1269
Figura 5: Nova metamorfose

Fonte: http://spoiledpretty.blogspot.com/2009/02/coming-soon-mac-hello-kitty-collection.html
Segundo Chevalier & Gheerbrant (2008, p. 743-4), a cor preta corresponde ao yin feminino
chins, terrestre, instintivo e maternal. Nesse caso, pelo fato de que a Hello Kitty est fortemente
vinculada cultura japonesa, a cor preta acentua a feminilidade pelo aspecto maternal, a sensualidade e o poder de transformao pelo aspecto terrestre e instintivo. A roupa colada ao corpo, por sua
vez, tambm acentua a sensualidade, uma vez que as formas arredondadas so realadas e o negro se
faz pele, refora a cor da pele que ganha luminosidade quando a maquiagem a ela adere.
Com essa anlise podemos constatar que a Hello Kitty, enquanto marca, com esses processos
agrega aspectos para se tornar smbolo. Smbolo de marca na contemporaneidade.
Consideraes Finais
Podemos concluir que nessas trocas, de um lado, a marca M.A.C. Cosmetics consolida seu
propsito de servir all sexes, all races, all ages, isso porque das anlises empreendidas podemos
conjeturar que a conjuno com a Hello Kitty agrega juventude e feminilidade. A juventude fragi-
1270
liza as barreiras entre as geraes e a feminilidade aproxima os sexos. As metamorfoses, por sua vez,
aproximam as raas.
Segundo Giddens (1993, p. 38), a revoluo sexual, do ponto de vista dos gneros masculino
e feminino e que ocorre nesses ltimos trinta ou quarenta anos, envolve dois aspectos: a revoluo
na autonomia sexual feminina, com consequncias para a sexualidade masculina, e o florescimento
da homossexualidade, masculina e feminina.
Desse modo, aspectos vinculados ao feminino se perdem na busca pela autonomia sexual por
parte da mulher, enquanto o homem tenta compreender a sua masculinidade e desenvolve assim, o
seu lado feminino. O homem reivindica emoes, passividade, instabilidade, jovialidade, vulnerabilidade e resistncia a assumir responsabilidade. Da a possibilidade de que a Hello Kitty auxilie
no resgate do feminino. O fato de que a protagonista da marca caminhe entre produtos e marcas
destinadas ao pblico homo ou heterossexual vivel. A feminilidade, a ternura, a passividade da
Kitty White bem vinda, tambm.
De outro, a Hello Kitty acentua seu poder de transformao, fluidez, sua identidade cambiante, ganha requinte e sofisticao, mas sem abandonar sua feminilidade, sua juventude. Assim, as
duas marcas ampliam ou ratificam seus valores, firmam sua identidade, crescem enquanto smbolos,
portanto.
A conjuno Hello Kitty/M.A.C. Cosmetics delineia uma seara de sentidos, no universo das
marcas, na qual o consumidor faz o seu jogo. Ao consumidor os jogos com a juventude e a feminilidade e s marcas, menos riscos.
Referncias
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GIDDENS, A. A transformao da intimidade: sexualidade, amor& erotismo nas sociedades
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1271
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Acesso em: 28/12/2011.
SEMPRINI, A. A Marca Ps-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contempornea. So Paulo: Estao das Letras, 2006.
1272
GESTO DE MARCAS E RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL:

UM ESTUDO DE CASO DO BRANDING DA PEPSICO 172
Sandro Trres de AZEVEDO173
Petterson Carvalho de MELO174
Universidade Estcio de S, Niteri, RJ
RESUMO
O artigo busca refletir sobre o branding focado em responsabilidade socioambiental, considerando as mudanas no perfil dos consumidores contemporneos e o consequente impacto nas
estratgias de gesto de marcas. Desenvolve-se um estudo de caso sobre a PepsiCo, empresa multinacional de bebidas e alimentos que tem claramente demonstrado na gesto de sua marca a preocupao em ser reconhecida como tica e responsvel.
PALAVRAS-CHAVE
Branding, Responsabilidade Socioambiental, Semitica das Marca, Consumo, Comportamento do
Consumidor.
Introduo
O presente trabalho aborda a tendncia atual seguida por algumas marcas de desenvolverem
branding focado em responsabilidade socioambiental. Partindo de uma abordagem terico-reflexiva, a pesquisa visa observar mudanas no perfil dos consumidores no que se refere ao tema e o
consequente resultado disso para as estratgias de branding de empresas. Toma-se aqui como objeto
de anlise e verificao a PepsiCo, empresa multinacional de bebidas e alimentos que tem claramente
demonstrado na gesto de sua marca a preocupao em ser reconhecida como tica e responsvel.
Transformaes ocorridas no mundo contemporneo, consonantes com a ideia vulgar do
politicamente correto, surgem como paradigma que vem influenciando muitas marcas a adotarem posturas mais responsveis. Porm, assume-se aqui a premissa de que esse padro recorrente na
CRP/ECA/USP.
173. Publicitrio, doutorando em Estudos de Linguagem pela UFF; mestre em Comunicao e Cultura pela UFRJ; especialista em
Docncia Superior pela UNESA; graduado em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda pela UFF; professor dos Cursos de
Publicidade e Propaganda da UNESA, UVA e FACHA; membro do ReC Grupo de Pesquisa em Retrica do Consumo; e-mail:
sandrotorres.com@gmail.com.
174. Publicitrio, graduado em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda pela UNESA, email: petterson_carvalho@hotmail.com.
1273
gesto de marcas, ao se utilizar de tal valor como diferencial competitivo, est comprometido com
a obteno de ganho de imagem: a aura tica de suas aes efetivamente no existe e o interesse
comercial o que prevalece.
Como ser visto a seguir, a contundncia desse ponto de vista no implica uma condenao
sumria. Para alm de juzos de valor, a pesquisa aponta para complexidades subjacentes ao branding
direcionado responsabilidade socioambiental que, de maneira inslita, resulta num processo de
troca mtua, onde todos os envolvidos (empresas, consumidores e sociedade como um todo e a
interelao que esses atores mantm entre si) so beneficiados de alguma forma.
nesse sentido que o trabalho busca a interdisciplinaridade, abordando tanto questes de
cunho mercadolgico (diversificados conceitos e tcnicas utilizadas na gesto de marcas), quando
aspectos sociolgicos e antropolgicos (relacionados s transformaes dos indivduos e do seu cenrio sociocultural).
Da marca ao branding
Para a grande maioria das pessoas, marca apenas o smbolo estampado ou impresso nos produtos para identificar a empresa que os produziu, porm, seu significado muito mais complexo.
Jos Roberto Martins conceitua marca como sendo a unio de atributos tangveis e intangveis,
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor
(MARTINS, 2006, p.8). Complementando essa afirmao, David Aaker defende que a marca tem
a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes (AAKER, 1998, p.7). Ainda segundo Aaker,
uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. (idem, p.7).
Com o passar do tempo e com as transformaes sociais ocorridas, as marcas foram sendo
reconfiguradas e o papel desempenhado por elas foi se complexificando. Semprini relata que as
marcas passaram por uma evoluo e por transformaes profundas, tanto em suas lgicas de funcionamento quanto em seu papel e seu significado (SEMPRINI, 2006, p.25). E o autor conclui
seu pensamento afirmando que essencialmente, o lugar que elas ocupam nos mercados e nos
espaos sociais que mudou de maneira significativa (idem).
Diante da complexidade mercadolgica exposta pela prpria evoluo do capitalismo, as marcas se tornaram mais relevantes para as empresas pelo que elas passaram a valer. Sobre isso, Kotler
afirma que:
Para as empresas, as marcas apresentam uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e ainda, oferecer a segurana de receitas
futuras e estveis para seu proprietrio (KOTLER, 2006, p.269)
No de se espantar se, por exemplo, uma empresa que possui um patrimnio fsico de um
milho de dlares for comprada por dez milhes. Segundo Carril, mais importante do que possuir
uma fbrica, ser possuir uma marca forte, capaz de definir o tipo de estrutura de conhecimento a
1274
ser trabalhada com cada pblico (CARRIL, 2007, p.40).

Para atenderem suas necessidades diante de tal panorama mercadolgico, as empresas passaram a se utilizar cada vez mais de ferramentas de marketing que envolvem as especificidades da
marca, sobretudo o gerenciamento da mesma. A respeito disso, Carril descreve que atualmente a
gesto de marcas tem por finalidade desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos para a construo de uma imagem de marca que seja percebida de forma positiva, coerente e
responsvel por parte de consumidor (idem, p.7).
Ao falar sobre gesto de marcas, Kotler complementa o pensamento de Carril afirmando que
o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e servios, de forma que torne sua tomada de deciso mais esclarecida e, nesse
processo, gere valor empresa (Kotler, 2006, p.270).
O alto valor de uma marca no importante somente em situaes de negociao da mesma,
mas tambm na disputa por se tornar ou se manter lder do mercado onde a empresa atua. Para se
mensurar e entender a importncia do valor de marca (ou brand equity) para uma empresa, deve-se
observar o conceito apresentado por Kotler:
O brand equity o valor agregado atribudo a produtos e servios. Esse valor pode se refletir no modo
como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa. O brand equity um importante ativo intangvel que representa valor psicolgico e financeiro para e empresa (idem).
Porm, como Kotler defende, no basta apenas o investimento milionrio das empresas para
gerar brand equity, se o mesmo no for reconhecido pelos consumidores.
Para que as estratgias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem diferenas significativas entre as marcas numa categoria
de produto ou servio. O segredo do branding os consumidores no acharem que todas as marcas na
categoria so iguais (idem).
Para no serem reconhecidas como commodities, as empresas precisam gerenciar suas marcas
utilizando estratgias de posicionamento. Aaker reconhece que uma marca bem posicionada consegue obter vantagem competitiva:
Uma marca bem-posicionada ter uma atraente posio competitiva, suportada por fortes associaes.
Ficar muito bem colocada com um atributo desejvel, como servio amigvel, ou ocupar uma posio distinta daquela dos concorrentes (AAKER, 1998, p.115).
Diante de toda a complexidade que envolve a gesto de marcas, fica evidente que todas as
prticas e tcnicas utilizadas nesse processo esto aliceradas nas propostas das marcas de criar e difundir significados. Tanto o branding que visa construir uma imagem de marca que seja percebida
de forma positiva (CARRIL, 2007, p.7), quanto s estratgias de posicionamento, so trabalhados
com um intuito semitico. Semprini, inclusive, reconhece que a marca possui uma natureza significativa: pela natureza semitica da marca entendemos a capacidade dessa ltima para construir e
veicular significados (SEMPRINI, 2006, p.106).
1275
O autor ainda relata que a natureza semitica das marcas se constri pelo prprio comportamento da sociedade:
As sociedades ps-modernas reservam um lugar cada vez mais importante procura de sentido,
construo de projetos de vida que as ajudem a dar uma orientao e um significado a sua experincia
cotidiana, em um contexto social cada vez mais complexo e fragmentado (idem).
Todas as propostas apresentadas a respeito do universo da marca e sua gesto levam a concluso de que o objetivo comum das marcas construir e manter uma identidade slida que as
diferencie da concorrncia. E as ferramentas de marketing executam esse papel.
A tendncia do branding baseado na
responsabilidade socioambiental
Ao longo dos anos, a tecnologia como um todo proporcionou grandes avanos humanidade
e, nas ltimas dcadas, as tecnologias da informao e comunicao tm mudado constantemente a
forma de vida dos homens e suas relaes sociais. Tais tcnicas criaram a percepo de rompimento
de barreiras territoriais e temporais, representados principalmente pela difuso instantnea de notcias e pelas formas de comunicao de longa distncia, como a internet, por exemplo.
Porm, no se pode considerar que a globalizao s proporciona benefcios para a sociedade
atual, Milton Santos afirma que os benefcios da globalizao no devem ser considerados como
uma utopia. Segundo o autor:
(...) para a grande maior parte da humanidade a globalizao est se impondo como uma fbrica de
perversidades. O desemprego crescente torna-se crnico. A pobreza aumenta e as classes mdias perdem em qualidade de vida. O salrio mdio tende a baixar. A fome e o desabrigo se generalizam em
todos os continentes. Novas enfermidades como a SIDA se instalam e velhas doenas, supostamente
extirpadas, fazem seu retorno triunfal... Todas essas mazelas so direta ou indiretamente imputveis ao
presente processo de globalizao (SANTOS, 2000, p.19 e 20).
Esses so alguns dos grandes problemas enfrentados pela sociedade atual. E diante destes
e de outros que as marcas passaram a agir na busca de valor. Como citado mais acima, as marcas
ultrapassaram o espao do consumo para tambm atuarem no espao social.
Assim, hoje, uma questo amplamente reverberada, e na qual as marcas esto diretamente
implicadas, refere-se aos problemas do meio ambiente. Cada vez mais os cientistas comprovam
que muitas das aes dos homens esto destruindo o planeta. Notcias sobre aquecimento global,
destruio da camada de oznio e poluio so comumente apresentadas na imprensa e, na maioria
das vezes, os discursos colocam a iniciativa privada como principal culpada destes acontecimentos.
Kotler, Kartajaya e Setiawan afirmam que as empresas que querem fazer a diferena devem
trabalhar com seriedade para ajudar a resolver um dos maiores problemas globais de nossos tempos:
a sustentabilidade ambiental (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.177). Muitas empresas j esto sensibilizadas para o fato, atuando atravs de medidas como: economia e tratamento
de gua utilizadas em processos de produo, reduo de emisso de gases poluentes, confeco de
1276
embalagens com materiais reciclados etc.

Para as marcas, esses projetos e atitudes so bastante valorizados. Kotler, Kartajaya e Setiawan
ainda afirmam que as empresas que demonstram uma maior conscincia ambiental conseguem
como benefcio ter uma melhor reputao. Sobre isso, surgem alguns conceitos que visam nortear
o comportamento que as empresas devem adotar. Um deles o conceito de marketing 3.0, que basicamente enaltece a importncia das empresas reconhecerem e ajudarem na soluo dos anseios da
sociedade. Os autores descrevem marketing 3.0 da seguinte maneira:
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez
de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como
seres humanos plenos: com mente, corao e esprito. Cada vez mais, os consumidores esto em busca
de solues para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em
um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia
social, econmica e ambiental em sua misso, viso e valores (idem, p.4).
Ou seja, as empresas no devem se preocupar apenas com a obteno de lucro, mas tambm
devem oferecer um comportamento tico que oferea valores que estejam em unssono com a perspectiva dos consumidores. importante salientar que as responsabilidades das empresas no devem
atender somente s necessidades dos consumidores, mas sim s necessidades de todos os envolvidos
direta e indiretamente nas aes das marcas.
Mas, se por um lado, muitas empresas esto engajadas no apoio de causas de cunho socioambiental de modo a concederem importantes benefcios sociedade, por outro, segundo Pringle
e Thompson, o proveito mtuo, ou seja, tambm favorecem as prprias empresas, pois que estas
so recompensadas por ativos semiticos que tal postura enseja. Os autores descrevem que o procedimento se baseia numa ferramenta de estratgia de marketing caracterizada como Marketing
Social para Causas Sociais, que pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e
de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em
benefcio mtuo (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p.3).
Com base nas informaes apresentadas neste item, plausvel considerar que um trabalho
de branding compromissado com o sucesso nos dias de hoje deve considerar sobremaneira associar
a gesto da marca questes de responsabilidade socioambiental.
A emancipao dos consumidores
Os consumidores sempre foram importantes na sociedade de consumo, mas a sua relevncia
demorou a ser reconhecida pelas empresas. Como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam, durante muito tempo (especificamente na era industrial) os consumidores no tinham muitas opes
para escolher os seus produtos. Segundo os autores:
Os produtos eram relativamente bsicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era
padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao mximo os custos de produo, para que essas mercadorias pudessem ter um preo mais baixo e ser adquiridas por um nmero maior de compradores
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.3).
1277
Mas com a evoluo do prprio consumo, este cenrio foi mudando. O avano tecnolgico
possibilitou que as empresas pudessem atender as demandas dos consumidores, com suas preferncias variadas. Diante desses gostos mltiplos, as empresas comeam a segmentar o mercado, ou
seja, dividi-los em grupos de interesses ou gostos em comum. Kotler, Kartajaya e Setiawan relatam
que neste momento os consumidores esto em melhor situao porque suas necessidades e desejos
esto sendo atendidos. Tm opo em meio a uma gama de caractersticas funcionais e alternativas
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.4). Com isso, se percebe que a importncia do
consumidor comea a ser reconhecida.
Uma importante mudana no comportamento do consumidor se deu atravs das tecnologias
de comunicao. Munidos de informao, os consumidores passaram a ser mais conscientes da importncia que exercem e, por conseguinte, assumiram posturas mais exigentes.
Os consumidores no so mais indivduos isolados; agora, esto conectados uns aos outros. Suas decises no so mais inconscientes; ao contrrio, so bem fundamentadas em informaes. No so
mais passivos; so ativos, oferecendo feedback til s empresas. (PRAHALAD E RAMASWAMY apud
KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.12).
Ainda se falando da transformao dos consumidores, Carril define esses consumidores como
novos consumidores e aborda alguns aspectos importantes das suas transformaes:
O perfil do consumidor / cidado mudou significativamente nos ltimos 20 anos. Os novos consumidores esto revolucionando o mundo dos negcios, esto revolucionando nossa cultura e as expectativas sociais. Os padres de consumo, os dados comuns de mercados de massa como idade, etnia, gnero,
renda, isoladamente esto ultrapassados. Os novos consumidores esto demolindo barreiras, desfazendo esteretipos e redefinindo o prprio significado de consumo e mercado (CARRIL, 2007, p.34).
Essa transformao no perfil dos consumidores est associada ao surgimento de tecnologias

que permitiram a conectividade entre os indivduos, possibilitando que os mesmos se expressem e
colaborem entre si. A esse respeito, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) falam que essas novas tecnologias levaram ao surgimento da era da participao, segundo eles:
O surgimento da nova onda de tecnologia marca a era (...) da participao. Na era da participao, as
pessoas criam e consomem notcias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma
as pessoas de consumidores em prossumidores (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.12).
Com base em tais afirmaes, pode-se afirmar que a principal ferramenta dessa nova onda de
tecnologia a internet. E atravs das mdias sociais que os consumidores passaram a ser criadores
de contedo. Os autores citados anteriormente reconhecem dois tipos de mdias sociais: as mdias
sociais expressivas e as mdias sociais colaborativas.
Com as mdias sociais expressivas os consumidores podem compartilhar ideias, noticias e opinies de forma bastante liberal. Essas mdias mudaram o relacionamento entre os consumidores e as
empresas, uma vez que os consumidores podem fazer comentrios positivos ou negativos a respeito
de empresas ou produtos. Existem alguns casos conhecidos de consumidores que compartilharam
na rede suas experincias com algumas empresas que ganharam grande repercusso, at mesmo em
mdias tradicionais, como a TV. Um bom exemplo foi o do msico David Carroll que se vingou
1278
da companhia area United Airlines com um videoclipe postado no site de compartilhamento de

vdeos YouTube175, que conta de forma irnica como o seu violo foi danificado pelo servio de
transporte de bagagens da empresa. A ira do msico se deu pelo fato da empresa no ter agido de
maneira correta, reconhecendo o erro e ressarcido o valor do seu instrumento musical quebrado.
Por ter gerado grande repercusso, o impacto para a marca foi extremamente negativo.
Outro fator que os autores ressaltam sobre as mdias sociais expressivas, a tendncia do
contedo gerado pelos consumidores influenciar outros consumidores. Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) afirmam que:
medida que as mdias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores podero,
cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias. A influncia que a
propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuir proporcionalmente
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.12).
J as mdias sociais colaborativas contribuem para a criao de uma inteligncia coletiva, onde
todos compartilham de alguma maneira para construir algo grandioso. Os autores usam a Wikipedia como exemplo e a resumem como uma enciclopdia construda pela comunidade (idem,
p.10). Os autores tambm afirmam que algumas empresas esto usando o poder colaborativo dos
consumidores na co-criao de produtos.
Outra afirmativa importante dos autores diz que a crescente tendncia existncia de consumidores colaborativos afetou os negcios. Hoje os profissionais de marketing no tm mais controle
total sobre suas marcas, pois agora esto competindo com o poder colaborativo dos consumidores
(idem, p.11).
Entender o novo consumidor se tornou tarefa obrigatria para se desenvolver um bom branding. Alm de entend-lo, deve-se principalmente respeit-lo. No adianta querer engan-lo, pois
o mesmo est mais consciente e bem informado e tambm descobriu que as ferramentas de mdias
sociais lhe conferem poder, ou seja, diante de toda a configurao em que o consumidor se encontra, a nica coisa que uma marca no pode fazer subestim-lo.
A armadilha da no autenticidade
Todo o discurso que valoriza e coloca em voga questes polticas, sociais e ambientais nos dias
de hoje, levou muitas marcas a desenvolverem projetos de responsabilidade social empresarial e de
sustentabilidade ambiental. As marcas entenderam a evoluo de seus papis, como j mencionado,
no se restringindo apenas ao consumo, mas tambm sendo cobradas por questes sociais.
Tais questes levam a uma corrida desenfreada de empresas querendo levantar bandeiras representando suas preocupaes com os grandes males presentes na sociedade ps-moderna. Porm,
o interesse de algumas marcas pode ser contestado. Segundo Paulo Itacarambi, Coordenador-geral
doInstituto Ethos de Empresase Responsabilidade Social176:
175. Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE, acesso em: 08/09/2011.
176. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao no-governamental, sem fins lucrativos,
1279
natural que surja a dvida sobre a legitimidade do chamado marketing social e se ele no realizado
apenas pelos benefcios que traz empresa. Principalmente quando a divulgao consome mais recursos
do que as aes divulgadas. Porm, quem divulga o que no faz poder ter sua reputao e credibilidade
comprometidas e gerar expectativas que no conseguir atender. O mesmo ocorre quando a empresa
tenta obter ganhos com a divulgao das aes sociais isoladas, sem uma atuao coerente nos seus negcios e operaes. Do ponto de vista da responsabilidade social empresarial, o marketing no pode contrapor-se verdade. Pelo contrrio, deve basear-se nela. Mesmo porque propaganda enganosa crime177.
Ou seja, nesse sentido o conceito de responsabilidade social est deturpado. As marcas que
agem dessa forma entendem a responsabilidade social apenas como uma ferramenta de marketing
para aumentar seus ganhos. Todavia, como abordado anteriormente, os consumidores so indivduos mais conscientes e bem informados, logo so mais crticos e conseguem perceber se h ou no
veracidade no discurso das marcas.
Alm disso, existe uma corrente anticorporativista engajada em denunciar os excessos e as
mentiras que muitas organizaes cometem, como afirma Klein:
Enquanto a ltima metade da dcada de 1990 viu o enorme crescimento da onipresena das marcas,
um fenmeno paralelo surgiu nas margens: uma rede de militantes ambientalistas, trabalhistas e pelos
direitos humanos determinados a expor o dano que existia por trs da superfcie brilhante. Dezenas de
novas organizaes e publicaes tm sido fundadas com o nico propsito de expor as corporaes
(KLEIN, 2002, p.236).
Essa corrente engajada em denunciar os excessos cometidos por algumas corporaes refletem uma maior conscincia coletiva nos dias atuais. Um exemplo de excesso cometido por uma
organizao e a consequente reao da sociedade pode ser visto no conhecido caso da Nike. As denncias de explorao de mo de obra infantil geraram grande repercusso negativa para a marca,
colocando-a no centro dos holofotes, como afirma Klein: Os escndalos de explorao de mode-obra em fbricas da Nike foram tema de mais de 1.500 artigos em jornais e colunas de opinio.
Suas fbricas na sia tm sido devassadas por cmeras de quase todas as grandes organizaes de
mdia (KLEIN, 2002, p. 264).
A Nike ficou mal vista diante das acusaes que sofrera. Na tentativa de reagir, a marca acabou
caindo na armadilha da no autenticidade, como exposto, em outras palavras, por Klein:
At as doaes de caridade da Nike se tomaram controversas. Em meio a uma campanha crtica de levantamento de fundos para cobrir um dficit de US$ 15 milhes, a Junta de Educao de Portland entrou
em desespero com o debate sobre se aceitaria a doao de US$ 500.000 da Nike em dinheiro e roupas
de atletismo com seu logo. A junta terminou aceitando a doao, mas no sem antes olhar publicamente
os dentes do cavalo dado. Perguntei a mim mesmo, disse Joseph Tam, curador da junta de educao,
a The Oregonian, a Nike contribuiu com esse dinheiro para que meus filhos tenham uma educao
melhor, mas custa de qu? custa das crianas que trabalham por seis centavos de dlar a hora? (...)
Como imigrante, e como asitico, tenho de encarar esse dilema tico e moral (KLEIN, 2002, p. 264).
Ou seja, o propsito de aes de responsabilidade scio-ambiental deve ser claro. E as marcas

caracterizada como OSCIP (organizao da sociedade civil de interesse pblico). Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar
as empresas a gerirem seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade
justa e sustentvel.
177. Disponvel em: http://migre.me/6fWmB, acesso em: 20/10/2011.
1280
que no conseguem legitimar a nobreza em realizar tais projetos tero suas aes contestadas e no
amealharo credibilidade aos seus ativos semiticos.
A trajetria da PepsiCo
A PepsiCo surgiu em 1965178, pela unio da empresa de bebidas Pepsi-Cola com a Fritolay,
maior companhia de salty snack dos Estados Unidos. Porm, a empresa reconhece que sua histria
comea de fato em 1898, quando a Pepsi-Cola surgiu no mercado.
Atualmente a PepsiCo a segunda maior companhia de alimentos e bebidas do mundo,
comercializa seus produtos em mais de 190 pases e emprega mundialmente aproximadamente
300.000 funcionrios. No ano de 2009 a empresa obteve um faturamento de US$ 60 bilhes179. O
portflio da empresa composto por vrias marcas de produtos alimentcios e bebidas. A maioria
dessas marcas ocupa posio de destaque nos mercados onde atua. Para se ter uma ideia, marcas
como Gatorade, Elma Chips, Toddy, Toddynho, Quaker, entre outras, esto sob o guarda-chuva da
PepsiCo. Alm dessas marcas conhecidas no Brasil, existem outras que ainda no foram lanadas
aqui e ocupam lugar de destaque em outros pases.
Dado o escopo desse trabalho, o que merece efetiva ateno o fato da PepsiCo estar passando
por uma grande transformao em o seu negcio: desde 2007, a companhia encara o desafio de se
transformar em uma empresa que fabrica produtos mais saudveis.
Segundo matria da revista Exame, um indcio dessa assertiva e uma das principais iniciativas
da empresa para promover atitudes responsveis foi a substituio do leo utilizado na produo
dos salgadinhos. A matria ainda diz que: A operao brasileira foi uma das primeiras a trocar, no
final do ano passado, o tradicional leo de soja pelo equivalente obtido da semente de girassol, capaz
de diminuir em at 15% a gordura saturada dos alimentos industrializados180.
Outras iniciativas da empresa foram: o melhor aproveitamento de gua nos processos produtivos; a produo de displays para o ponto de venda utilizando embalagens recicladas dos seus salgadinhos; a extenso da linha da aveia Quaker em produtos como biscoitos e barrinhas de cereais; e a
mudana na frmula do achocolatado Toddy, utilizando menos calorias e sem agrotxicos no acar
e cacau utilizados na receita181. Em comum, todas as mudanas realizadas pela PepsiCo apresentam a
preocupao da empresa com questes ambientais e com a sade alimentar dos seus consumidores.
Alm das preocupaes que envolvem o produto, a empresa tambm vem apresentando seu
engajamento responsvel com os seus colaboradores. Dessa forma a empresa recebeu o prmio da
revista Exame que condecora as melhores empresas para se trabalhar no Brasil. As transformaes
sofridas pela PepsiCo esto sendo comunicadas atravs dos sites dos seus produtos, das embalagens,
dos displays nos pontos de venda e de todos seus esforos de propaganda.
178. Disponvel em: http://www.pepsico.com.br/company/our-history.html, acesso em: 08/11/2011.
179. Disponvel em: http://www.ambev.com.br/pt-br/nossas-marcas/refrigerantes/pepsi/pepsi, acesso em: 08/11/2011.
180. BORGES, Juliana. Do isopor barrinha de cereais. In: Revista Exame, So Paulo: Editora Abril, ano 45, n. 3, 23/02/2011,
p.76-78.
181. Idem.
1281
O que existe por trs do discurso responsvel apresentado pela

PepsiCo?
Existe atualmente uma tendncia da maioria das marcas adotarem discursos responsveis social e ambientalmente. Entende-se que a homogeneizao desses discursos se d pelo fato da opinio
pblica e dos valores sociais terem mudado. Como toda marca uma entidade mutvel que deve
estar em constante evoluo e em unssono com os valores dos consumidores, lcito crer, ento,
que a PepsiCo assume, de fato, uma postura prioritariamente discursiva, em funo do que tais
enunciaes promovem em termos de ganho de imagem institucional.
Ao explanar uma grande transformao em todo o seu modelo de negcios, a PepsiCo expe
que o seu branding est adaptado ao contexto que valoriza as aes engajadas s responsabilidades
sociais e ambientais que se encontram na pauta de discusses da atualidade. Como resultado, ela
visa aumentar o seu brand equity e lograr, com isso, receitas mais expressivas, gerando vantagem
competitiva em relao aos seus concorrentes.
Todas as aes da PepsiCo em repensar os seus produtos influenciada pela preocupao da
opinio e poder pblico com os desequilbrios do comportamento alimentar. Percebe-se que o projeto de marca da empresa expe a vontade de contribuir para uma alimentao melhor. A linha de
salgadinhos Cheetos, por exemplo, demonstra tal preocupao inserindo em suas embalagens indicaes nutricionais precisas, onde tambm aparecem informaes sobre as quantidades recomendadas
para um consumo equilibrado.
Em se tratando de erros cometidos pela PepsiCo na sua trajetria em busca do reconhecimento como empresa referncia em alimentao balanceada, tica e responsvel, deve-se analisar a
campanha promocional Faa-me um sabor da batata Ruffles. Embora a campanha tenha recebido
grande adeso dos consumidores, a PepsiCo perdeu a oportunidade de compartilhar com os consumidores a sua ideologia que ora procura anelar ao seu ativo semitico: a busca por uma alimentao mais saudvel.
O objetivo da campanha poderia ser o mesmo: fazer os consumidores criarem um novo sabor
da batata. Todavia, seria estrategicamente interessante incentiv-los a criar sabores que contribussem para uma alimentao saudvel. Sobre o ponto de vista semitico, o sabor vencedor da campanha (strogonoff) pode deturpar a proposta da PepsiCo em se apresentar como empresa preocupada
com ama melor alimentao dos seus consumidores.
Na contramo desse erro estratgico da PepsiCo est um outro produto da empresa: os salgadinhos Sensaes Fit. Esse produto representa bem a lgica do branding que a empresa vem adotando.
O prprio termo Fit enuncia o objetivo da empresa e suas caractersticas nutricionais legitimam
o posicionamento da marca voltado para as causas humanas.
1282
Como o branding baseado em aes responsveis transformou a

PepsiCo.
O discurso que norteia a importncia da responsabilidade social est baseado na afirmao que
a riqueza adquirida por uma empresa deve ser transformada em benefcios no s para os seus proprietrios e acionistas, mas que tambm impacte positivamente todos os que so afetados de alguma
maneira pela operao da empresa, como o meio ambiente, os funcionrios e o resto da sociedade.
V-se muitas empresas transformando os seus negcios diante das questes apresentadas mais
acima. A PepsiCo uma dessas organizaes que est baseando a sua gesto de marca sobre essa
premissa. Ao se analisar seu reposicionamento, percebe-se que suas aes esto aliceradas sobre a
trade que envolve os seus produtos, o meio ambiente e as pessoas. Eles chamam esse projeto de
performance com propsito182, que sintetiza a ideia de ajudar as pessoas a obterem estilos de vida
mais saudveis.
No que tange a fabricao de seus produtos, a PepsiCo trabalha para mudar o seu portflio
para oferecer alimentos e bebidas que mesclam a sua qualidade tradicional com benefcios nutricionais. As transformaes no portflio da PepsiCo seguem a lgica de que os hbitos de consumo esto
mudando. As pessoas esto mais preocupadas em consumir produtos mais saudveis e naturais. Os
consumidores esto redefinindo a lgica de consumo e de mercado e o seu papel proativo est influenciando as empresas a adotarem novas posturas mercadolgicas.
Dentro da estratgia de branding da PepsiCo baseada nos valores humanos, ela apresenta aes
voltadas ao meio ambiente que atendem proposta de responsabilidade social empresarial citada
mais acima. A empresa trabalha para reduzir o seu impacto sobre o meio ambiente em aes como:
reutilizao e distribuio da gua com mais eficcia em seu processo produtivo e investimento na
produo de embalagens que no agridam o meio ambiente183. H de se considerar, ento, que a
PepsiCo no est apenas se escondendo atrs de um discurso responsvel, mas apresentando resultados que materializam a imagem que a empresa quer passar.
Consideraes Finais
Todo o discurso responsvel apresentado pelas marcas leva ao questionamento de se suas
aes refletem questes ideolgicas ou apenas estratgias de mercado para mant-las firmes diante
de toda a concorrncia que existe atualmente. No possvel apontar uma resposta definitiva, mas a
pesquisa realizada levou a uma concluso: os benefcios do branding da PepsiCo baseado na proposta
de responsabilidade social e ambiental, so mtuos. Ou seja, a empresa agrega valor a sua marca e
com isso consegue gerar diferencial competitivo nos mercados onde atua. J os outros impactados
com as transformaes e com o posicionamento da PepsiCo tambm so beneficiados. Aos consumidores so ofertados produtos mais saudveis e nutritivos e, tanto quanto, so alertados sobre
a relevncia de se adotar mtodos saudveis para uma vida mais harmoniosa. Os funcionrios da
empresa so convidados a participar de uma cultura que, alm de proporcionar qualidade de vida a
182. Disponvel em: http://migre.me/6guv6, acesso em: 08/11/2011.
183. Disponvel em: http://www.pepsico.com.br/purpose.html, acesso em: 08/11/2011.
1283
eles e aos seus familiares, tambm os torna atores de um projeto importante para toda a sociedade.
O meio ambiente sofre menos impacto, contribuindo para a manuteno da vida de todos os seres
vivos da terra.
claro que os interesses comerciais existem, mas o ceticismo que aponta o posicionamento
das marcas apenas como estratgia de marketing deve ser desfeito. Para as marcas, adotar esse tipo
de gesto se mostrou benfico para a sua sade financeira e esse tipo de abordagem de branding
mostrou o caminho que as mesmas devem seguir, obtendo e gerando resultados positivos para toda
a cadeia envolvida ao redor de sua operao.
Referncias
AAKER, David. Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca. So Paulo: Negcio Editora,
1998.
BORGES, Juliana. Do isopor barrinha de cereais. In: Revista Exame, So Paulo: Editora
Abril, ano 45, n 3, 23/02/2011.
CARRIL, Carmem. Qual a importncia da marca na sociedade contempornea? So Paulo:
Paulus, 2007.
KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. 2 ed. Rio de Janeiro:
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esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12 edio.So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MARTINS, Jos Roberto. Branding: um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. So
Paulo: GlobalBrands, 2006.
PRAHALAD, Coimbatore K; RAMASWAMY, Venkat. O futuro da competio: como desenvolver diferenciais inovadoras em parceria com os clientes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
SANTOS, Milton. Por uma outra globalizao: do pensamento nico conscincia universal. Rio
de Janeiro: Record, 2000.
SEMPRINI, Andrea. A Marca Ps-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contempornea. So Paulo: Estao das Letras, 2006.
1284
O MARKETING RELACIONADO CAUSA DE REDUO DE SACOLAS

PLSTICAS NOS SUPERMERCADOS BRASILEIROS 184
Mitsuru Higuchi YANAZE185
Flvia Cristina Martins MENDES186
Universidade de So Paulo, So Paulo
RESUMO
A sustentabilidade tornou-se um tema crescente e complexo dentro das organizaes. Causas
sociais e ambientais disseminadas por ONGs e pelo governo brasileiro tm sido utilizadas pelas
empresas como forma de divulgao e consolidao da marca institucional. O presente artigo visa
discutir a utilizao do marketing relacionado a uma causa ambiental no setor supermercadista
brasileiro. Como parte dos seus respectivos programas de sustentabilidade, o Carrefour Brasil e o
Walmart Brasil associaram seus projetos de reduo do uso de sacolas plsticas campanha Saco
um Saco do Ministrio do Meio Ambiente no ano de 2009.
PALAVRAS-CHAVES
Sustentabilidade; Sacolas Plsticas; Causa; Supermercados; Marca.
INTRODUO
A sociedade passou por grandes alteraes econmicas e sociais no sculo XX, principalmente
depois da Segunda Guerra Mundial. Surgiram novas empresas, novos processos e novos produtos.
O acesso aos produtos industrializados ficou mais simplificado com o aparecimento dos supermercados e dos shopping centers. Esse modelo de comrcio proporcionou aos consumidores variedade e facilidade de encontrar produtos e servios em um mesmo local.
Os consumidores puderam escolher dentre muitas possibilidades, um hbito que se tornou
parte do cotidiano e trouxe praticidade e conforto.
O autor Manuel Castells (2005, p. 120) expe no que resultaram as alteraes da economia
e da sociedade:
Ao transformarem os processos de processamento da informao, as novas tecnologias da informao
CRP/ECA/USP.
185. Orientador do trabalho. Professor Doutor da Graduao e Ps-Graduao da ECA-USP, email: mitsuruyanaze@uol.com.br.
186. Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, email: flaviammendes@yahoo.com.br.
1285
agem sobre todos os domnios da atividade humana e possibilitam o estabelecimento de conexes

infinitas entre diferentes domnios, assim como entre os elementos e agentes de tais atividades. Surge
uma economia em rede profundamente interdependente que se torna cada vez mais capaz de aplicar
seu progresso em tecnologia, conhecimentos e administrao na prpria tecnologia, conhecimentos e
administrao.
Essas alteraes, e muitas outras, da economia fizeram com que as empresas se adaptassem s
novas formas de gesto empresarial que se fizeram necessrias.
As empresas comearam a perceber que faziam parte de todo um contexto econmico do qual
tambm faziam parte seus fornecedores, seus investidores, os governos, a comunidade e no apenas
seus clientes e seus concorrentes.
As organizaes necessitaram se adaptar ao ambiente em que se encontravam e para serem flexveis passou a ser necessria a definio de valores e princpios que direcionassem os planejamentos
tticos, operacionais e estratgicos.
O autor John Elkington (2001, p. 2) confirma: Essas mudanas vm de uma profunda reformulao das expectativas da sociedade e, como resultado, dos que servem aos mercados local e
global.
As reformulaes nessas expectativas ocorreram em trs reas: ambiental, social e econmica.
Essas reas so chamadas por Elkington (2001) dos pilares que compem a sustentabilidade.
O autor apresenta as chamadas Sete revolues para a sustentabilidade que marcaram o
incio da conscientizao da sociedade e das empresas a respeito do tema.
A primeira revoluo acontece pela competio do mercado, pois clientes e mercados financeiros j testam o comprometimento das empresas com os trs pilares.
A segunda revoluo guiada pela alterao dos valores humanos, onde os valores sociais
comeam a se destacar perante os valores econmicos.
A terceira revoluo a transparncia, que foi impulsionada pela internet e que exige cada vez
mais que empresas mostrem seus resultados de forma tica. Castells (2005) confirma esta revoluo
quando comenta sobre as conexes infinitas.
A quarta revoluo, ligada transparncia e chamada de tecnologia do ciclo de vida, impe
que as empresas pratiquem os trs pilares desde sua cadeia de fornecedores, os produtos em trnsito
e at o fim da vida til desses produtos.
A quinta revoluo, denominada parcerias, mostra que as empresas precisam de outras organizaes ou instituies para continuar a colocarem em prtica os trs pilares.
A sexta revoluo, o tempo, que para a sociedade atual considerado curto, na sustentabilidade o tempo precisa ser estendido, necessrio pensar em longo prazo.
A stima e ltima revoluo resultado das outras revolues, a governana corporativa, ou
seja, uma nova forma de gerenciar organizaes e prestar contas sociedade.
Todas essas revolues mostraram que a sociedade est em adaptao e as organizaes comearam a compreender que buscar a sustentabilidade e a responsabilidade socioambiental uma
1286
necessidade para continuar em um mercado to competitivo. Essa compreenso levou muitas empresas a adotarem estratgias e processos sustentveis, inclusive empresas do setor supermercadista
brasileiro.
Este artigo est dividido em duas partes. A primeira parte busca realizar uma reviso terica
dos conceitos de varejo de alimentos (supermercados e hipermercados), marketing relacionado
causa, fatos comunicveis e marca. Na segunda parte ser mostrada uma anlise de como uma causa
ambiental foi utilizada pelas redes varejistas Carrefour Brasil e Walmart Brasil.
VAREJO DE ALIMENTOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS
A grande maioria dos varejistas de alimentos, como se conhece atualmente, surgiu no sculo
XX devido ao rpido crescimento econmico. As organizaes comearam a produzir mais, surgiram novas indstrias, mais concorrentes e, como consequncia mais produtos e servios comearam
a disputar a ateno do consumidor.
O surgimento de uma grande quantidade de produtos e muitas opes para o mesmo tipo
de produto demandou um novo modelo de gesto de vendas, ou seja, que consistia em concentrar
num mesmo lugar uma grande quantidade de produtos e servios que podem ser vendidos separadamente.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 26), um varejista um negociante que vende produtos e
servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista o ltimo negociante de um
canal de distribuio que liga fabricantes a consumidores.
O varejo facilita a vida dos consumidores ao oferecer vrias opes de marcas e preos. Mesmo assim cada varejista tem uma funo especfica.
Todos varejistas oferecem uma variedade de produtos, mas se especializam na variedade que oferecem.
Os supermercados fornecem variedades de alimentos, produtos de beleza e higiene e produtos domsticos, enquanto a The Gap fornece uma variedade de roupas e acessrios (LEVY; WEITZ, 2000, p. 27).
Os supermercados e hipermercados esto classificados na literatura como formatos do varejo

de alimentos. Neste tipo de varejo encontram-se tambm bares, mercearias, padarias, lojas de convenincia e clubes de compras (PARENTE, 2000).
O foco desse trabalho est nas redes varejistas Carrefour e Walmart. Estas empresas possuem
diferentes bandeiras, ou seja, suas redes comportam supermercados de vizinhana (concentrados em
um bairro especfico), hipermercados ou superlojas (baseado em grande sortimento de produtos) e
lojas de atacado.
As caractersticas dos hipermercados que estes oferecem uma grande variedade de produtos
alimentcios e no-alimentcios, geralmente mais de 50 mil itens. J os supermercados possuem
menos sortimento e menos servios.
Por sua grande variedade e preos competitivos, vm tendo grande aceitao, especialmente nas grandes cidades, pois oferecem ao consumidor a convenincia de fazer todas as suas compras em um nico
lugar (PARENTE, 2000, p. 32-33).
1287
O grande destaque do setor supermercadista que as estratgias competitivas que o consumidor consegue perceber facilmente concentram-se em trs fatores: preo, mix de produtos e
localizao.
Na maioria dos setores varejistas, o nvel de preos afeta direta e rapidamente a atratividade da loja entre
os consumidores e, consequentemente seu volume de vendas. A poltica utilizada pelos varejistas para
determinar seus preos est baseada nos objetivos que norteiam essas decises e visam manter a empresa
em um nvel satisfatrio de lucratividade, de competitividade e de vendas (PARENTE, 2000, p. 162).
Os hipermercados so conhecidos por praticarem uma poltica agressiva de preos baixos

para dominarem o mercado tanto em relao aos concorrentes diretos quanto a outros formatos do
varejo de alimentos. A estratgia de preo , principalmente para os hipermercados, uma maneira
de buscar posicionamento abrangente no mercado.
A segunda estratgia o mix de produtos. Os produtos de uma loja so identificados pela
variedade e pelo sortimento. Variedade o nmero de categorias de mercadorias diferentes oferecidas por um varejista. Sortimento o nmero de itens diferentes em uma categoria de mercadoria
(LEVY, WEITZ, 2000, p.45).
Conforme foi mencionado, um hipermercado mantm mais de 50 mil itens, portanto seu
sortimento imenso. possvel identificar tambm que existe uma grande variedade de categorias,
pois, atualmente, os hipermercados vendem vesturio, produtos para jardinagem e at produtos de
construo civil como chuveiros, cabos eltricos etc.
Para o consumidor um dos grandes atrativos a facilidade de poder comprar muitos produtos
em apenas uma visita loja. No sculo XXI, um complemento ao mix de produtos foi a facilitao
do crdito ao consumidor brasileiro e a estabilidade da moeda nacional. Estes fatores auxiliaram o
consumidor a comprar mais em um mesmo lugar, ou seja, uma grande vantagem competitiva para
este formato de varejo.
A terceira estratgia a localizao da loja. Cada organizao varejista possui um objetivo ao
selecionar um ponto para uma loja. Os hipermercados geralmente no escolhem regies centrais,
mas optam por regies de fcil acesso aos consumidores. Essas lojas oferecem estacionamento gratuito, lanchonetes ou restaurantes, lojas de cosmticos e tambm farmcias.
Os supermercados optam por uma localizao focada em um ou dois bairros, assim seu pblico-alvo menos abrangente que os dos hipermercados e, portanto procura menos servios.
A seleo da localizao ir influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua rea de
influncia e, portanto, torna-se fator determinante de seu futuro volume de vendas (PARENTE,
2000, p. 325).
O preo, o mix de produtos e a localizao foram fatores determinantes, durante muitos anos,
de vantagem competitiva no setor supermercadista. Estas estratgias trouxeram a consolidao deste
formato e o reconhecimento por parte dos consumidores de quais eram as caractersticas mais relevantes do setor.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 157), estabelecer uma vantagem competitiva significa que
1288
um varejista constri uma barreira ao redor de sua posio no mercado de varejo. Esta barreira dificulta que os concorrentes de fora contatem os clientes do mercado varejista.
Entretanto, o setor supermercadista encontra-se atualmente com dificuldade para destacar
sua marca utilizando somente as estratgias citadas, devido s mudanas na gesto organizacional
como comentou Elkington (2001).
As organizaes quiseram reposicionar sua marca, sua representao simblica, perante os
pblicos, principalmente perante seus consumidores.
O MARKETING RELACIONADO CAUSA E A MARCA DE VAREJO
As revolues que aconteceram nos ltimos anos mostraram que a sociedade est em adaptao e as organizaes comearam a compreender que incorporar a sustentabilidade em seus processos era necessrio para continuar em um mercado to competitivo.
Na dcada de 1970, John Naisbitt alertava em seu Trends Reports que as atitudes do consumidor a propsito de assuntos sociais, como o meio ambiente, dentro em breve iriam afetar seu
comportamento de consumo (SCHULTZ et al, 1994, p.8) .
A tendncia comentada por Schultz encontra-se em processo de concretizao no sculo XXI.
O novo desafio para as empresas criar vnculos com os consumidores para que eles continuem a se relacionar com a empresa. Desta forma, a gesto de marketing sofreu alteraes.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 2), o marketing envolve a identificao e a satisfao das
necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele
supre necessidades lucrativamente.
Essa a definio mais usada e mais compreensvel da sua funo, mas com tantas mudanas
a gesto de marketing evoluiu.
O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se
faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
Por o marketing holstico ser abrangente e complexo, nele est includo o marketing socialmente e ambientalmente responsvel e para entend-lo preciso conhecer os conceitos de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental.
A compreenso destes termos ainda confusa tanto para os consumidores quanto para as
empresas.
Os conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social corporativa podem ser utilizados
como conceitos que esto arraigados no contexto social e contemporneo, mas a responsabilidade
encontra-se ligada s consequncias das aes nas empresas e a sustentabilidade est mais ligada
propriamente s aes das empresas (CASALI, 2009, p.166-167).
1289
Segundo o Instituto Ethos187, a responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se

define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.
Existe a compreenso de que a responsabilidade social uma nova maneira de mudar paradigmas sociais, econmicos e ambientais, pois o resultado que se espera de uma ao social a
transformao social (YANAZE, 2011. p. 624), mas muitas vezes no vemos isso acontecer nas
organizaes.
Os projetos de sustentabilidade, conforme definio de Casali, no visam apenas uma ao
isolada, mas a empresa como um todo e como parte integrante da sociedade em que vive.
Esta uma das funes do marketing holstico.
O marketing holstico incorpora o marketing socialmente responsvel e a compreenso de preocupaes mais abrangentes, assim como os contextos ticos, ambiental, legal e social das atividades e
dos programas de marketing. As causas e efeitos do marketing vo claramente alm da empresa e dos
clientes para englobar a sociedade como um todo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20).
As organizaes comearam a incorporar o marketing relacionado causa em suas prticas

sustentveis. Dessa forma as empresas conseguiram destacar a prtica de aes socialmente e ambientalmente responsveis por meio de alguma campanha que trouxesse visibilidade marca.
O marketing de causas no possvel sem que haja uma gesto realmente sustentvel, pois
conforme foi visto anteriormente, a sustentabilidade complexa e abrangente, mas aes relacionadas causa auxiliam as organizaes a conseguirem destaque em um mercado muito competitivo e
com produtos e servios com pouca diferenciao.
A diferena do marketing social/ambiental e do marketing de causas que no marketing
social/ambiental quem faz e participa da campanha so instituies sem fins lucrativos ou rgos
governamentais, j no marketing de causas so as instituies privadas que buscam causas para
apoiarem suas marcas.
As empresas veem o marketing de causas como uma boa oportunidade para melhorar sua reputao, aumentar a conscincia de marca, aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposio na mdia. Elas acreditam que os clientes tendero a procurar, cada vez mais, sinais de boa cidadania corporativa
que vo alm do fornecimento de benefcios racionais e emocionais (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20).
Eis que surge uma dvida, ser realmente que os consumidores compreendem a importncia
da utilizao de uma causa social ou ambiental?
provvel que muitos consumidores j comearam a perceber a importncia das organizaes incorporarem as causas sociais e ambientais ao seu modelo de negcio.
Segundo Schultz (1994, p. 29), o processo da informao corrobora a ideia de que as boas experincias anteriores ou as informaes favorveis que o consumidor tem armazenado na memria in187. Disponvel em <http://www.ethos.org.br>. Acessado em: 02 abr. 2012.
1290
fluenciaro a compra de um produto ou servio especfico no momento em que tomar uma deciso.
A sustentabilidade tem se tornado um tema presente em diversos formatos de mdias, tais
como televiso, jornais, revistas e internet. A revoluo tecnolgica do ltimo sculo permitiu o
acesso amplo a muitas informaes e ajudou os consumidores na aquisio da conscincia socioambiental.
Sobretudo pela caracterstica dinmica do mercado, em que inovao e diversificao de produtos
crescente, e pela natureza evolucionria do ser humano, decorrente principalmente da abundncia de
informao, o consumidor do sculo XXI se tornou mais exigente, mais consciente e mais poderoso
em suas relaes de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 7).
Com a extensa divulgao do tema sustentabilidade, o consumidor comeou a perceber que

as empresas podiam e deveriam realizar aes que ultrapassem seu escopo de venda de produtos
e servios. Sendo assim, algumas empresas procuraram relacionar suas causas prpria gesto de
sustentabilidade.
Neste artigo, a causa ambiental analisada a campanha realizada pelo governo federal, Ministrio do Meio Ambiente, denominada Saco um Saco que visa reduo do uso de sacolas
plsticas. Esta campanha, com incio em 2009, foi utilizada como marketing relacionado causa
por apenas duas empresas do varejo de alimentos brasileiro: o Carrefour e o Walmart, e tambm por
outras instituies que no pertencem ao varejo.
Neste caso, o marketing de causa integra-se a um projeto de sustentabilidade da prpria empresa.
A ligao implcita com uma causa j existente ajuda as empresas a complementar sua imagem de
marca com associaes especficas, emprestadas ou transferidas de uma causa. A criao do prprio
programa pode ser til quando a empresa est tentando, por meio de apelos emocionais e de imagens,
aumentar as associaes que os consumidores j fazem com ela (KOTLER; KELLER, 2006, p. 716).
A construo e consolidao de marcas j no acontecem como antigamente, pois a marca

no apenas utilizada como forma de diferenciao de produtos e servios, essa construo est ligada a identidade da empresa e a imagem que a organizao representa para seus pblicos. A marca
uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel
e aspiracional e as pessoas para as quais se destina (PEREZ, 2004, p. 10).
Marca e reputao servem para posicionar a empresa na mente de todos os pblicos e, principalmente, na mente dos consumidores.
A forma de utilizao do marketing relacionado causa est integrado com a disseminao
dos fatos comunicveis (YANAZE, 2011).
A disseminao adequada dos fatos comunicveis aos pblicos relacionados e compatveis resulta
na formao de uma imagem positiva da empresa em cada um dos segmentos representativos de seu
universo de interesses (YANAZE, 2011, p. 463).
Nesta causa ambiental, em especfico, os pblicos relacionados e atingidos so os clientes do

setor supermercadista e o universo de interesse dos dois varejistas a temtica da sustentabilidade.
A marca de varejo se diferencia das marcas de produtos industrializados. Qualquer formato
1291
de varejo pode gerenciar trs tipos de marcas: as marcas dos produtos industrializados, o que
revendido, as marcas prprias, marcas fabricadas pelo varejo para concorrer com outras marcas e
ganhar margem no mercado e por ltimo, a marca que est associada a sua identidade, a marca
institucional, a empresa em si.
[...] marcas de varejo so suficientemente diferentes das marcas de produtos que a aplicao real dessas marcas pode variar. Marcas de varejo so, tipicamente, mais multisensoriais em natureza do que
marcas de produtos e podem confiar nas ricas experincias do consumidor para impactar seu capital.
Varejistas tambm criam suas imagens de marca em diferentes maneiras, por exemplo, colocando
associaes nicas na qualidade de seu servio, seu sortimento de produtos e merchandising, preos e
polticas de crdito (AILAWADI; KELLER, 2004, p. 332, traduo nossa).
Nos ltimos anos, o varejo de alimentos (supermercados e hipermercados) procurou estabelecer uma forte conexo com sua marca institucional, pois no Brasil, o nmero de supermercados
aumentou devido entrada de empresas estrangeiras. E com a estabilizao da moeda nacional, este
formato varejista tornou-se uma commodity porque, principalmente as grandes redes padronizaram
suas lojas, possuem praticamente o mesmo sortimento de produtos e oferecem o mesmo sistema de
crdito e precificao. Existe pouca diferena entre supermercados ou hipermercados concorrentes,
h mais diferena internamente entre as bandeiras oferecidas aos consumidores do que entre um
Extra, Carrefour ou Walmart.
Este um dos motivos que o marketing relacionado causa foi incorporado no setor supermercadista brasileiro, principalmente quando se refere a uma causa dentro da temtica da sustentabilidade.
Depois de apresentados os conceitos tericos, o artigo segue com uma anlise de como as empresas Carrefour e Walmart utilizaram a causa de reduo de sacolas plsticas e um breve panorama
de como se encontra o tema nos dias atuais.
A CAUSA AMBIENTAL SACO UM SACO
A campanha Saco um Saco188 do Ministrio do Meio Ambiente foi criada com o objetivo de
sugerir outros caminhos para o consumo consciente. A campanha iniciou em junho de 2009 e seu
dilogo com o pblico acontece por meio do site da campanha e de anncios veiculados na televiso
que ocorreram, principalmente, no incio da divulgao da causa.
Segundo o site da campanha, os problemas com sacos e sacolas plsticas comeam com a sua
produo, pois so feitos de petrleo e gs natural, ou seja, duas fontes de recursos naturais no-renovveis. O petrleo precisa ser refinado e para isso consome gua e energia e ainda emite gases que
provocam o efeito estufa.
O plstico tambm um material altamente resistente e pode demorar at 400 anos para se
decompor na natureza. O plstico tambm causador de vrios problemas urbanos, pois servem de
depsito para gua de chuvas, berrios para mosquitos (inclusive o da dengue), entope os bueiros
e pode causar morte de animais.
188. Disponvel em < http://www.sacoeumsaco.gov.br>, Acesso em: 02 abr. 2012
1292
No mundo consumido um trilho de sacolas plsticas e no Brasil esse nmero de 500

milhes de unidades, segundo dados mostrados pela campanha.
Alm de explicar quais so os problemas relacionados ao uso indevido de sacolas plsticas, a
campanha tambm sugere opes para evitar este uso.
As principais sugestes so: rejeitar este tipo de sacola e usar sacolas retornveis, caso precise
utilizar, use toda a capacidade da sacola, separar o lixo reciclvel para no usar essas sacolas, no
embalar reciclveis, utilizar sacos de arroz, feijo ou acar como sacos de lixo e no pegar sacolas a
mais nos supermercados. Estes so os pontos mais destacados no site da campanha.
Para verificar como as empresas usam o marketing relacionado causa, foi realizado um
estudo da comunicao institucional que se encontram nos sites das empresas e nos relatrios de
sustentabilidade referentes ao ano de 2009 quando a campanha foi lanada.
A primeira empresa estudada foi o Carrefour. Em 2011, segundo o ranking da ABRAS (Associao Brasileira de Supermercados), encontra-se como a segunda maior empresa do setor com
faturamento de R$ 29 bilhes e 654 lojas em todo Brasil.
O relatrio analisado segue o modelo GRI (Global Reporting Initiative)189 para elaborao de
relatrios de sustentabilidade.
A empresa tem como diretriz de sustentabilidade uma viso baseada no que denominado
5Cs: consumidor, cadeia, colaborador, comunidade e clima.
Segundo o prprio relatrio, o consumo sustentvel garante uma compra que leva em conta o
poder de transformao do consumidor, pois d suporte ao crescimento econmico que alia o respeito ao meio ambiente e melhora a qualidade de vida em geral (CARREFOUR BRASIL, 2009, p. 16).
Os principais objetivos relacionados ao consumidor so atendimento a todas as classes sociais,
parceria com o fornecedor no desenvolvimento de produtos e servios, lojas com ambiente prazeroso e sensibilizao para o consumo consciente.
J para o item cadeia, os objetivos so expanso contnua do negcio, produtos e servios
ampliando o valor de marca, parcerias com fornecedores para desenvolver produtos e servios mais
sustentveis e desenvolvimento de produtos sob a marca Carrefour.
Os objetivos relacionados ao item colaborador visam respeito s individualidades e estmulo
ao trabalho em equipe, formao contnua e capacitao para que cada colaborador seja um agente
de mobilizao de prticas sustentveis.
No item comunidade, os objetivos so o desenvolvimento de projetos em parceria com colaboradores e fornecedores que visam melhorar a qualidade de vida das comunidades onde a empresa
est presente.
O item clima tem como objetivos: promoo de aes para minimizar o impacto no meio
ambiente, parcerias com clientes e fornecedores para iniciativas mais sustentveis e apoio a compromissos relevantes na sociedade civil.
189. Instituio internacional que auxilia as organizaes, de forma gratuita e espontnea, na elaborao dos seus relatrios de sustentabilidade.
1293
O modelo de consumo consciente foi criado pela loja piloto de Piracicaba (SP) em junho de
2009. Este modelo apresenta as diretrizes dos 5Rs: respeitar, repensar, reduzir, reciclar e reutilizar.
Em reutilizar encontram-se aes voltadas para a reduo de sacolas plsticas, como sorteios de
sacolas reutilizveis.
Segundo o relatrio, at o ano de 2009 foram vendidas 600 mil sacolas retornveis e a empresa diminuiu o nmero de sacos plsticos comprados e distribudos nos check-outs, de mais de 1,5
milhes de unidades em 2006, para 903.951,29 unidades em 2009.
No site da campanha Saco um Saco informado que a empresa apoia esta causa.
Por meio do site e do relatrio de 2009, possvel perceber que os objetivos de consumo
sustentvel do Carrefour encontram-se coerentes com a causa, principalmente na viso dos 5Cs,
afinal um dos objetivos reduzir o impacto no meio ambiente. E como a campanha informou, o
uso contnuo de sacolas plsticas a causa de muitos problemas ambientais, portanto diminuir o
impacto no meio ambiente tentar solucionar alguns dos problemas ambientais.
As informaes quantitativas tambm auxiliam a empresa a mostrar os resultados das aes
cumpridas nesta rea, mas sem uma auditoria externa no fcil confirmar essas informaes.
Atravs de sua comunicao institucional (site e relatrio), possvel perceber que os objetivos de desenvolvimento sustentvel do Carrefour procuram adequar-se causa de reduo do uso
de sacolas plsticas.
No ano de 2009 quando, no Brasil, comeou o debate sobre as consequncias do uso excessivo de sacolas plsticas atravs da divulgao desta campanha nas mdias de massa, os consumidores
do Carrefour puderam criar uma percepo de que a empresa (a marca institucional) aderiu a uma
causa que condiz aos valores do sculo XXI. E assim, esta causa pde ajudar o Carrefour a se diferenciar e se destacar perante outros concorrentes do setor supermercadista.
Este o princpio do posicionamento. A proposta bsica do posicionamento no consiste em
criar algo novo e diferente, mas lidar com o que j existe na mente. Reatar as conexes j existentes.
O mercado nos dias de hoje no responde mais as estratgias que deram certo no passado (RIES;
TROUT, 2002, p. 5).
Este tipo de inteno tambm verificado na segunda empresa analisada.
A segunda empresa o Walmart. Da mesma forma que a empresa anterior os objetivos e
modo de atuao em sustentabilidade encontram-se no site institucional e nos relatrios de sustentabilidade.
O relatrio verificado o relatrio de sustentabilidade de 2010, mas refere-se ao ano exerccio
de 2009 e tem como modelo GRI, nvel de aplicao B, sem auditoria externa.
A empresa est presente em 18 estados brasileiros com 479 lojas. E segundo o ranking ABRAS,
a terceira maior empresa varejista do setor com faturamento de R$ 22,33 bilhes.
O Walmart comeou a sua trajetria na construo de uma empresa voltada sustentabilidade em 2005190.
190. Disponvel em Guia Exame de Sustentabilidade, 2009.
1294
Segundo o relatrio, o tema amadureceu e consolidou-se como estratgica de negcio, de forma a orientar decises e escolhas em todas as instncias de deciso (WALMART BRASIL, 2010, p.3).
A sustentabilidade para o Walmart, segundo sua comunicao institucional, est em um planejamento estratgico com iniciativas para o desenvolvimento econmico, social e ambiental, divididas em trs reas de atuao: Clima e Energia, Resduos e Produtos.
Dentro da temtica da sustentabilidade esto outros objetivos, tais como: democratizar o
acesso a produtos de qualidade, medicamentos e servios, impulsionar o desenvolvimento com gerao de riquezas voltada a projetos integrados de desenvolvimento local, aproximao com diversos
pblicos e suporte financeiro a projetos do terceiro setor para construo de autonomia pessoal e
formao de cidados conscientes e atuantes.
A campanha de reduo do uso de sacolas plsticas encontra-se nos objetivos de reduo do
impacto ambiental, na rea de atuao Resduos.
Para a reduo do uso de sacolas plsticas, a empresa informou sua meta, em 2009, de reduzir
em 50% o consumo at o ano de 2013, sendo que esta meta j no se aplica mais por causa de um
acordo que visa o fim da distribuio de sacolas plsticas que ser comentado a seguir.
Em 2009, a empresa conseguiu uma reduo de 10% em relao ao ano de 2007, foi um total
de 138,9 milhes de unidades no utilizadas.
Para aprimorar mais esta ao, o Walmart oferecia um desconto de R$ 0,03 a cada cinco itens
para quem no utilizava as sacolas. Segundo a empresa, isto evitou o uso de 16,6 milhes de sacolas
plsticas neste mesmo ano.
No mesmo ano, foi informado que 1,2 milhes de sacolas retornveis foram vendidas.
Quanto campanha Saco um Saco, a empresa informou que foi a primeira empresa varejista a apoiar campanha e que no ano de 2009 a auxiliou com a divulgao de comerciais de TV,
spots de rdios e anncios em jornais e revistas. No site institucional <walmartsustentabilidade.com.
br> h uma pgina exclusiva para esta campanha, onde encontram-se vdeos e informaes.
No site da campanha no h nenhuma informao sobre quais empresas foram pioneiras no
apoio, ento esta informao do Walmart pode ser um diferencial, mas no tem embasamento para
ser confirmada.
Da mesma maneira que seu concorrente direto, o Carrefour, o Walmart tambm utilizou
a causa de reduo do uso de sacolas plsticas como uma maneira de se destacar e disseminar os
valores e objetivos no tema sustentabilidade e, principalmente, ao que se refere em diminuio do
impacto ambiental.
A empresa tambm mostrou alguns nmeros referentes s aes especficas realizadas o que
auxilia na mensurao de um tema complexo e polmico, principalmente no Brasil, que um dos
grandes consumidores de sacolas plsticas.
No ano de 2011, foi criada pela APAS (Associao Paulista de Supermercados) outra campanha intitulada Vamos tirar o planeta do sufoco191 que teve incio na cidade de Jundia, no Estado
191. Disponvel em: <http://www.vamostiraroplanetadosufoco.org.br>. Acesso em: 2 abr. 2012
1295
de So Paulo e, como consequncia desta campanha foi assinado um acordo entre o Ministrio
Pblico, o Procon-SP e a APAS, juntamente com os supermercados associados a esta instituio,
denominado Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) que prev o fim definitivo da distribuio
das sacolas plsticas no setor supermercadista do Estado de So Paulo no ms de abril de 2012.
Este acordo no uma Lei, mas as maiores redes varejistas de supermercados (Grupo Po de
Acar, Carrefour e Walmart) aceitaram aderir ao projeto.
A campanha Saco um Saco ainda existe e atua em mbito nacional, mas cada cidade brasileira colabora com a reduo de sacolas plsticas a sua maneira.
Um exemplo que possvel citar da cidade de So Paulo onde existe a Lei municipal n
15.374 de 18 de maio de 2011 que probe a distribuio de sacolas plsticas no comrcio varejista
(no apenas em supermercados e hipermercados), mas que foi derrubada em carter liminar pelo
Tribunal da Justia de So Paulo por uma ao movida pelo Sindiplast (Sindicato da Indstria de
Material Plstico do Estado de So Paulo) contra a Cmara Municipal192.
Ainda no existe nenhuma Lei ou norma federal que vise proibio da distribuio de sacolas plsticas em todo pas. O que existe so tentativas de reduzir o impacto ambiental causado pelo
uso indevido e excessivo dessas sacolas.
CONDIDERAES FINAIS
Segundo Ries e Trout (2002, p. 25), as mensagens elaboradas de acordo com os antigos
mtodos tradicionais no tem possibilidade de ser bem-sucedida na atual sociedade com excesso de
comunicao.
Ento, para as empresas restou a inovao na comunicao da sua marca institucional. A inovao foi utilizada de vrias maneiras, e uma delas foi o marketing relacionado causa.
claro que as empresas criam suas prprias causas sociais ou ambientais, mas unir-se a uma
instituio consolidada, como exemplo uma ONG ou o governo, promove uma mensagem com
mais credibilidade para seus pblicos.
E com o debate sobre os impactos ambientais e o desenvolvimento sustentvel, as organizaes foram cada vez mais pressionadas por ambientalistas, governos e mdias a terem um comportamento responsvel perante o meio ambiente e a sociedade.
A construo desta imagem no algo simples, principalmente na questo ambiental. As organizaes encontram na gesto da sustentabilidade uma forma de diminuir o impacto ambiental,
mas este no o nico enfoque, elas tambm pretendem consolidar uma marca institucional dentro
de um dos temas mais debatidos deste sculo que a sustentabilidade.
Portanto, no h mal nenhum em uma empresa apoiar e, em alguns casos, desenvolver diretamente
aes sociais para melhorar seu negcio ou a sua imagem. O que no deve ocorrer o modo como
essas aes tem sido informadas ao mercado, mdia e sociedade. Algumas empresas, quando ques192. Disponvel em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticias/tribunal-justica-liminar-lei-sacolas-plasticas-sao-paulo-647720.shtml>. Acesso em: 9 abr 2012.
1296
tionadas, afirmam que esto apenas apoiando uma causa, sem admitir seus reais interesses e vantagens
(YANAZE, 2011, p. 620).
Como o que ocorreu com o Carrefour que no ndice Remissivo193 de seu relatrio, o Aspecto
Comunicaes de Marketing informa que no est disponvel, mas a adeso campanha Saco um
Saco uma comunicao de marketing relacionado causa. Sendo assim, a empresa no apresentou
de forma clara sua inteno ao aderir causa ambiental.
A causa ambiental de reduo de sacolas plsticas ainda polmica, pois abrange tambm
questes sociais e de sade pblica, como saneamento bsico. Ao proibir a distribuio de sacolas
plsticas, empresas produtoras deste item sero fechadas e como consequncia podem gerar dficits
na economia, como grande quantidade de mo-de-obra desempregada. Os varejistas tambm procuram reduzir seus custos de diversas maneiras, a no distribuio gratuita das sacolas um meio de
reduo de custos que no foi informado aos consumidores.
Muitos consumidores sentiram-se lesados em no poder mais utilizar este benefcio e que
trouxe transtornos para quem estava to acostumado a utilizar as sacolas e teve que comprar sacolas
retornveis ou carregar suas compras em caixas de papelo.
Proibir a distribuio gratuita tambm no probe a comercializao de sacos plsticos, principalmente aqueles utilizados para descarte de lixo e nem probe a fabricao de embalagens de
produtos que utilizam plsticos. Dessa forma, o problema do impacto ambiental teve uma soluo
parcial e talvez ineficaz.
A sustentabilidade, seja por aes ambientais ou sociais, ainda encontra-se como um tema
complexo e confuso, porm quando uma empresa utiliza uma causa que corresponde viso e aos
valores que esta empresa prope e dissemina, ela est utilizando o marketing relacionado causa da
melhor forma possvel.
possvel perceber que os dois supermercadistas ainda encontram-se no processo de construo de uma marca baseada na sustentabilidade, mesmo em processo de construo estas organizaes deram um passo a frente, pois associaram suas marcas institucionais a uma causa num
perodo em que no haviam proibies ou acordos divulgados massivamente e nos dias atuais ainda
encontra-se em debate com grande relevncia para diversos pblicos.
A causa ambiental de reduo de sacolas plsticas confirma que este processo busca um novo
posicionamento na mente dos consumidores que pode ser denominado de posicionamento na era
da sustentabilidade.
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1298
ASSOCIAO DE MARCA NO MERCADO FAST FASHION:

UMA REVISO DA LITERATURA 194
Nayara Barbosa ROCHA195
Fernanda MATSUMURA196
Otvio FREIRE197
Diego SENISE198
RESUMO
Este artigo tem como objetivo fazer uma reviso de literatura sobre a associao de marca no
mercado de fast fashion. O mercado de moda vem se modificando atravs dos tempos, tentando
se adaptar s tendncias que surgem diariamente, para assim satisfazerem as necessidades dos consumidores. Com isso surge o modelo de fast fashion, onde novas colees surgem constantemente,
para assim suprir essas necessidades. Para trazer diferenciao, melhora da imagem dessas empresas,
as marcas esto se associando a estilistas de renome para a criao de colees especificas, que trazem
a imagem de produtos de uma maior qualidade, para assim conseguir conquistar seus clientes, e
melhorar o brand equity da marca.
PALAVRAS CHAVE
Co-branding, Fast Fashion, Moda, Brand Equity.
Introduo
Com a concorrncia acirrada em todo o mercado de moda, tem-se percebido as parcerias
entre estilistas de renome e lojas de fast fashion. Esse tipo de atitude por parte das marcas pode ser
considerado como estratgia de co-branding. O co-branding utilizado para fortalecer as preferncias pelas marcas, por causa da associao entre as marcas envolvidas sendo que o propsito, no caso
especfico do fast fashion, ocorrer a transferncia de valor de imagem, principalmente dos estilistas
para as marcas parceiras. Isto , quando a estratgia de escolha da personalidade correta, h certo
CRP/ECA/USP.
195. Discente do Curso de Marketing da EACH/USP. E-mail: nayara_barbosarocha@hotmail.com
196. Discente do Curso de Marketing da EACH/USP. E-mail: fernanda_matsumura@hotmail.com
197. Professor Doutor do Curso de Marketing da EACH/USP e do PPGA/UNINOVE. E-mail: otfreire@usp.br
198. Bacharel em Publcidade e Propaganda pela ECA/USP e Discente do Curso de Cincias Sociais da FFLCH/USP. E-mail: diegosenise@gmail.com
1299
envolvimento entre consumidor e o estilista, criando assim uma confiana prvia e trazendo uma
imagem positiva para a marca (KELLER, 2006).
Percebe-se atualmente, no Brasil, que grande parte das grandes redes de fast fashion, como
C&A, Renner e Riachuelo, utiliza-se deste tipo de parceria, intentando conseguir uma associao
com estas personalidades do mundo da alta moda, para haver certa transferncia de valor superior
para suas marcas.
Como essas parcerias acabam associando no somente duas marcas, mais tambm uma personalidade e uma marca, podemos dizer que o co-branding entre estilistas e as redes de fast fashion se
enquadram como a estratgia de endosso de personalidades tambm. As caractersticas do endosso
de personalidades consistem no fato de uma pessoa poder atrair a ateno para uma marca e modelos de percepo da marca em virtude das inferncias que os consumidores fazem com base do
conhecimento que possuem acerca da personalidade (KELLER, 2006), fazendo com que haja uma
grande influncia no comportamento de compra do consumidor. Como consequncia, o endosso
pode levar a um aumento das vendas, trade up de marca e conquista de consumidores potenciais.
Alm disso, a estratgia de co-branding pode trazer uma maior acessibilidade por parte dos
consumidores de menor poder aquisitivo, no sentido de adquirir produtos exclusivos com preos
mais acessveis, impactando na satisfao, encantando o consumidor, por meio da reao em cadeia
de diversas emoes (ALMEIDA,2007) nos momentos de compra e ps compra. Havendo essa
conexo com o consumidor, garante-se melhor percepo do valor da marca.
1. MODA, FAST FASHION E CONSUMO DE MODA
A indstria do vesturio uma das mais antigas e tradicionais do Brasil, remonta ao sculo
XIX, e um dos marcos do incio da industrializao do pas (SINDIVESTURIO, 2008). Segundo
o IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), a produo do vesturio no Brasil em 2009
foi de 5,2 bilhes de peas, empregando mo-de-obra de 1.100.259 trabalhadores, num total de
22.303 unidades industriais formais.
No incio dos anos 90, as colees de roupas eram confeccionadas de duas a quatro vezes
ao ano. No entanto, a partir das exigncias do mercado, este cenrio vem se transformando e se
tornando muito mais dinmico. O desenvolvimento do produto de moda na maioria das empresas
brasileiras se d por meio de colees pequenas, concisas e bem definidas quanto ao conceito, isso
ocorre, principalmente por causa da velocidade das informaes sobre moda a que os consumidores
tm acesso (ECHEVESTE, 2011).
Com esse aumento da velocidade, com a transformao da moda em algo mais dinmico,
surgem ento s empresas que trabalham em funo das tendncias da moda. Elas fazem parte do
segmento fast-follower, ou seja, so empresas que monitoram as tendncias mundiais e as lanam
rapidamente no mercado, para suprir os desejos dos consumidores. Redes de varejo como C&A,
Renner, Riachuelo, Marisa e Hering aderiram essa tendncia, denominada fast-fashion (moda rpida), que um movimento importado de marcas da Europa, como a Zara e a H&M. Na prtica,
significa estar sempre com as prateleiras abastecidas de novidades para os consumidores, requerendo
1300
colees compactas e modelos novos o tempo todo, onde o planejamento de produto no para
meses, mas para semanas ou dias (RIBEIRO; RIBEIRO, 2007 apud ECHEVESTE, 2011).Com o
surgimento dessas pequenas colees de mercadorias, os varejistas de moda esto incentivando os
consumidores a visitar as suas lojas com mais frequncia, com a ideia de Here Today, Gone Tomorrow (BHARDWAJ e FAIRHURST, 2009)
De acordo com Lipovetsky (2003), a moda uma cadeia ininterrupta e homognea de variaes, marcada a intervalos mais ou menos regulares por inovaes de maior ou menor alcance. No
entanto, com este novo fenmeno de negcio de varejo de moda, que acelera o ciclo de toda essa
cadeia, h um maior envolvimento em correr para satisfazer as necessidades do mercado e cria-se
uma relao mais intensa com o consumidor ao educ-lo a no esperar por liquidaes. Alm disso, no conceito fast fashion, a empresa fica mais saudvel economicamente, porque h sempre uma
novidade chamando a ateno das clientes.
O Fast fashion ainda se trata de um conceito muito novo no mercado e, portanto, no existe
praticamente nenhum estudo sobre o modelo no Brasil, e muito pouco sobre os modelos internacionais. Estratgias de co-branding, dentro das grandes lojas de fast fashion vm mostrando grande
tendncia por meio do estabelecimento de parcerias com estilistas exclusivos do mundo da moda.
Porm, da mesma forma que ocorre com o conceito o prprio fast fashion, praticamente no se
encontram estudos aprofundados sobre o tema os assuntos citados foram pesquisados nas bases
de dados Scielo, ANPAD, JSTOR, Emerald, Peridicos Capes, PROQUEST e Google Acadmico
e tiveram poucos artigos que se relacionavam diretamente com o assunto que ser abordado no
presente trabalho. Porm, mesmo com a defasagem de estudos, o que se tem visto na prtica que
cada vez mais as empresas esto adotando esse modelo em seus negcios, o que aumenta a importncia do desenvolvimento e da pesquisa desse conceito. Tanto o conceito de fast fashion quanto o
de co-branding ainda so pouco explorados, ao passo que so vistos como tendncia e como grande
oportunidade de obter vantagem competitiva.
Nos dias de hoje, num contexto de arrefecimento econmico e onde a otimizao de custos
muito bem vinda, cooperar para competir por meio do co-branding cada vez mais positivo como
estratgia de marketing. As parcerias entre marcas, se bem planejadas e administradas, tendem a facilitar a percepo do consumidor sobre as mesmas e, por consequncia, trazer melhores resultados
para a empresa, tanto financeiramente quanto no que tange construo de sua imagem. Como
benefcios do co-branding, podemos ver tambm o aumento de vendas, expanso da participao
de mercado e penetrao em novos segmentos. Tal cooperao entre duas marcas que trabalham
juntas , portanto, realmente significante e digna de um estudo mais aprofundado sobre como vem
trazendo benefcios para as empresas que a utilizam.
1.1. Fast Fashion
O negcio de varejo denominado fast fashion pode ser definido como o fenmeno de produzir novidades em tempo recorde e com preos competitivos, visando atender rapidamente os desejos
dos consumidores. O que se percebe que esse novo fenmeno do varejo vem agitando o sistema
1301
de moda de maneira a repens-lo, visto que muitas empresas de grande sucesso esto utilizando-se
dele de forma cada vez mais extensa e proveitosa. (SIEBERT,2010)
Pode-se dizer que o modelo de varejo do fast fashion procura reduzir incertezas de demanda e,
ao mesmo tempo, incrementar o consumo, atravs da fabricao de produtos de ciclo de vida curto,
de forma que seu lanamento seja o mais prximo possvel do momento da venda. Outro ponto
importante que se pode abordar, que diferentemente de outros sistemas at ento vigentes no qual
os grandes estilistas so o carro chefe da marca, em que as peas das colees so extremamente elaboradas e vendidas por preos astronmicos, deixando grande parte dos consumidores de fora desse
mercado (SIEBERT,2010), o fast fashion veio com preos acessveis e, ao mesmo, em sintonia com
quase tudo que a alta costura pode oferecer ao seu pblico. um conceito de moda que se adapta
ao que acontece no mundo, onde o cliente foi includo no crculo criativo.
Ana Martnez Barreiro (2008) ainda diz que o grande problema dos modelos tradicionais em
que o tempo entre as colees, duram um perodo de at 300 dias, as tendncias e os acontecimentos j teria ocorrido, e assim suas roupas no conseguem seguir todas essas movimentaes Por causa
disso que as lojas de fast fashion esto ganhando maior presena nos mercados atuais.
A poltica comercial das empresas do fast fashion, segundo Cietta (2010) fortemente orientada a um segmento de consumidores especficos, determinando a escolha dos tamanhos oferecidos,
do estilo, do tipo de canal de distribuio, entre outros fatores, escolhidos de maneira completamente consciente para minimizar riscos e custos. O lanamento de novos itens a cada semana faz
com que os consumidores visitem as lojas mais vezes, e os mantm dentro das lojas em busca dos
ltimos modelos.
Enrico Cietta (2010) ainda afirma que as lojas de fast fashion no precisam se associar a produtos de preo baixo e pouca qualidade, s porque entregam produtos em alta velocidade, mais ao
contrrio, elas podem sim ter produtos de alta qualidade e preo mdio e alto, mais preciso que
essas lojas entendam muito bem como se utilizar as estratgias, para entender as relaes entre custo
fixo e risco criativo.
Algo que ainda deve ser muito pensado e repensado em formas de estratgia diferenciadas em
relao as redes de fast fashion para trazer uma imagem mais positivas paras as marcas, pois ainda
existem uma grande parte dos consumidores, principalmente no Brasil, ainda no confiam nas
grandes redes de fast fashion, por terem a impresso que o acabamento das peas no o melhor, e
que as peas so, em sua maioria, simples e bsicas, alm de acharem que podem encontrar muitas
repeties nas ruas. Isso em parte decorrente de uma qualidade vista muito aqum da esperada
pelos consumidores, que acabaram acostumados a associar preos baixos a roupas ruins em dcadas
passadas. Porm, com esta nova gerao de empresas do segmento que, mesmo no utilizando os
instrumentos tradicionais do desfile e dos grandes investimentos publicitrios, souberam ganhar espao no mercado, na reputao dos empregados, nas mdias e na opinio dos lderes que, na moda,
desempenham um papel determinante para a afirmao da marca (Cietta 2010, p.24).
1302
1.2. Comportamento do Consumidor no Varejo de Moda

A moda acompanha as tendncias da economia e dos estilos de vida das pessoas, que se baseiam em seus desejos e comportamentos que expressam suas atitudes e valores. Os mercados, nesse
sentido, apresentam certa interdependncia ou mesmo integrao, no que diz respeito ao consumo
das tendncias apresentadas pelas marcas do mundo da moda (COBRA,2007).
As grandes grifes perceberam, por meio do crescimento das exportaes e do aumento de dinheiro no
varejo brasileiro, a oportunidade de atender a uma demanda de consumidores sedentos por inovaes
e por tendncias, que antes podiam acompanhar tais tendncias apenas pelas revistas de moda, ou em
viagens ao exterior (RODRIGUES, 2006).
Atualmente as pessoas no utilizam roupas e acessrios de moda apenas para protegerem o

corpo, por exemplo, do frio ou do calor, o que faz com que o varejo de moda das grandes marcas
traga a discusso de que os consumidores esto cada vez mais dispostos a pagar preos elevados por
peas de roupas, visando algo alm das funes bsicas, que venham satisfazer seus desejos e necessidades. Para Rodrigues (2006), o consumidor, ao comprar uma roupa ou acessrio de moda de uma
marca famosa, cada vez mais est visando benefcios como elegncia, luxo e status. Os produtos dessas grifes de moda so projetados especialmente para atender este pblico, com qualidade superior,
design normalmente inovador e projetado pela equipe de designers das grifes.
Assim sendo, as grandes grifes, cientes do pblico alvo que buscam, procuram basear o planejamento do produto e sua comunicao nas necessidades e desejos destes. Portanto, o atendimento
dentro da loja deve ser diferenciado, atendentes bem treinados, deve-se criar uma atmosfera de conforto junto a decorao da loja, a disposio dos elementos dentro da loja deve manter uma atmosfera elegante e limpa, e outro fator a se destacar seria a quantidade das peas de roupa que devem
estar disponveis na loja, no qual tende-se a colocar o mnimo, ou at mesmo apenas uma pea de
determinado modelo, para reforar o atributo de exclusividade, procurado pelos consumidores-alvo
(RODRIGUES, 2006).
2. ESTRATGIA E VALOR DE MARCA
2.1. Brand Equity Valor de Marca

O conceito de marca foi desenvolvido para diversos propsitos diferentes, sendo que um deles
consiste no entendimento dos efeitos da publicidade, o qual traz benefcios psicolgicos aos produtos/servios que vo alm dos benefcios funcionais. Keller (2006) afirma que a verdadeira fora das
marcas reside na mente dos clientes, e que profissionais e pesquisadores devem construir um mapa
detalhado do conceito existente na mente dos clientes em relao a determinada marca.
As marcas tm seus valores embutidos da mesma forma que um indivduo, pois cada marca
tem suas personalidades, suas caractersticas, quando ela observada haver lembrana desses valores que esto embutidos em suas caractersticas. Valor uma crena que faz ter julgamentos e tomar
decises em diferentes situaes. Quando um valor internacionalizado, eles podem ser conscientes
1303
ou no, ele acaba sendo padronizado, e assim acaba justificando todas as aes que so cometidas
(LEO, 2007).
Keller (2006) e Aaker (1998) trabalham a composio do conhecimento de marca como um
conjunto de associaes, tangveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que compem a sua imagem.
Nesse sentido, surge a questo de como avaliar o valor das marcas. Para Aaker (1998), o Valor de
Marca estaria relacionado com os benefcios que esta poderia trazer, no s para a empresa, mas
tambm para o consumidor. De acordo com o autor, o brand equity o conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
Os ativos e passivos podem ser agrupados em cinco categorias. A primeira delas consiste na
lealdade marca, que traz como vantagem simples fato de que relativamente barato manter os
consumidores existentes enquanto conquistar novos se mostra um processo dispendioso. Alto grau
de lealdade traz, tambm, menor vulnerabilidade da ao competitiva, proporcionando melhores
negcios com o comrcio. A segunda seria o conhecimento do nome da marca e seus smbolos, que
implica em maiores chances de que ela seja considerada uma alternativa de compra, desde que ela
seja bem avaliada, uma vez que os consumidores tendem a escolher marcas conhecidas porque se
sentem confortveis pela familiaridade, pela experincia anterior e, consequentemente, pela confiana que depositam em marcas conhecidas.
A terceira categoria seria a qualidade percebida, no qual as marcas esto associadas a uma
percepo de qualidade geral dos consumidores, e aquelas que so bem conceituadas possuem vantagens, de modo a haver uma suposio de que ela tem alta qualidade. A qualidade percebida tambm pode justificar um preo premium, que pode ser reinvestido no brand equity. A quarta consiste
nas associaes marca, em que seu valor subjacente muitas vezes baseado em associaes ligadas
ela. O personagem Ronald McDonald pode, por exemplo, criar uma atitude positiva em relao
marca da cadeia de restaurantes McDonalds. As associaes podem ser feitas a um estilo de vida
ou uma personalidade, proporcionando diferenciao, ou ainda pode ser feita a partir de uma
extenso de marca.
A quinta categoria seriam os outros ativos do proprietrio da marca, como as patentes, marcas
registradas e o relacionamento com os canais de distribuio. A patente pode impedir a concorrncia direta, desde que seja relevante. Uma marca registrada, por exemplo, pode proteger o brand equity no caso dos concorrentes tentarem confundir os consumidores usando um nome, um smbolo
ou uma embalagem semelhante. E um canal de distribuio pode ser controlado em funo de sua
performance anterior.
Yoo e Donthu (2001) afirmam ainda que quando o brand equity elevado, h tanto melhoria
da eficincia, quanto uma maior eficcia nos programas de marketing. Quando o brand equity
favorvel, consegue-se criar vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes, levando assim
a uma alavancagem comercial no mercado.
Cobra (2007) defende que sempre possvel criar mais valor para uma marca, por mais forte
que ela seja. E uma das formas de fazer isso seria desenvolvimento do co-branding, estratgia no qual
marcas de prestgio se unem a fim de valorizar determinado produto.
1304
2.2. Co-Branding Estratgia de Associao entre Marcas

O co-branding faz parte de uma das estratgias de aliana de marcas, sendo talvez uma das
mais recentes comentadas nos negcios. O co-branding pode ser definido como duas ou mais marcas conhecidas, harmonizadas em uma mesma oferta, em que cada um dos patrocinadores espera
que o nome da outra empresa fortalea a preferncia pela marca ou tenha como resultado a obteno de um novo nicho de mercado, em que teria dificuldade de entrar sozinho (KOTLER, 2007;
KELLER, 2006; HUBER, HELMIG e LEEFLANG, 2008). Em uma aliana de co-branding, as
empresas participantes devem ter uma relao que tenha o potencial para ser comercialmente vantajosa para ambas as partes. Uma co-marca de sucesso aquela que tem potencial para atingir uma
excelente sinergia e que capitalize os pontos fortes de cada marca contribuinte (CHANG, 2009).
O co-branding, portanto, trata-se da associao entre duas ou mais marcas no oferecimento de um
produto/servio com valor agregado dobrado.
Keller (2006) diz que um dos pontos importantes em uma parceria de co-branding que os
participantes desta estratgia possuam awareness prprio e que tambm gerem uma imagem prpria
na mente dos consumidores, para captar todos os efeitos necessrios para ter bons resultados na
estratgia de co-branding. Com isso, pode-se dizer que as personalidades do mundo fashion cumprem com estes quesitos, ao terem os mesmos ingredientes que uma marca tm com awareness e
imagem prprios - e, por isso, podem ser considerados parceiros de co-branding viveis (SENO,
LUKAS, 2007). Jaiprakash (2008) diz ainda que como o co-branding traz diferenciao para as
marcas no mercado, o uso de personalidades pode fazer o mesmo, conseguindo criar uma imagem
de difcil imitao. Portanto, a perspectiva adotada neste estudo de que o endosso de celebridade
uma forma de co-branding. Porm, deve-se garantir que esta celebridade possua a fora de uma
marca para que isso seja considerado como uma aliana de marca. No caso dos estilistas, alm de
serem celebridades, possuem o expertise da rea de moda e tambm carregam seu nome na marca,
o que garante o uso dessa estratgia.
De acordo com Rech e Ceccato (2010), o co-branding, como uma ao no desenvolvimento e
lanamento de um produto ou servio atravs de associaes de marca, uma ttica que pode trazer
s empresas a estima e o respeito dedicados a marcas de outros setores. Ambas as empresas se favorecem ao utilizarem estratgias de co-branding, de modo que ocorre uma valorizao das marcas permitindo a conquista de um novo pblico-consumidor, o reforo da imagem e da identidade perante o
mercado, gerao de mdia espontnea, alm de situar a marca em um grupo mais seleto de empresas.
Park et al. (1996 apud Huber, Helmig e Leeflang, 2006) argumenta que a filosofia por trs do
co-branding resulta da expectativa dos comerciantes de que um atributo positivo percebido de uma
marca ir ser transferido para o produto co-branded, de tal forma que esse produto ser percebido
como tendo um bom desempenho nesse atributo tambm.
De acordo com Rech e Ceccato (2010), o co-branding, como uma ao no desenvolvimento
e lanamento de um produto ou servio atravs de associaes de marca, uma ttica que pode
trazer s empresas a estima e o respeito dedicados a marcas de outros setores. Ambas as empresas se
favorecem ao utilizarem estratgias de co-branding, de modo que ocorre uma valorizao das marcas permitindo a conquista de um novo pblico-consumidor, o reforo da imagem e da identidade
1305
perante o mercado, gerao de mdia espontnea, alm de situar a marca em um grupo mais seleto
de empresas.
J existem alguns estudos empricos sobre co-branding, que possibilitaram uma compreenso
de como o co-branding pode funcionar aps seu trmino. Por exemplo, o estudo de Simonin e Ruth
(1998) diz que preciso saber que todas as atitudes e aquilo em que os consumidores acreditam,
so formadas e modificadas dependendo de como se recebe, interpreta, avalia e integra com outras
informaes j existentes, com tudo isso ele constri novas atitudes e novos julgamentos para ambas
as marcas, aps a estratgia de co-branding. Este efeito conhecido como efeito spill over ou efeito
de transbordamento, que a criao de novos julgamentos perante cada marca.
O modelo proposto por Simonin e Ruth (1998) mostra que para que o efeito spill over
seja positivo para ambas as marcas, preciso que haja congruncia no somente entre as marcas,
mas tambm entre os produtos. As atitudes anteriores dos consumidores em relao s marcas
influenciam diretamente em como a marca ser afetada e como afetar seu parceiro. Outro fator
importante sobre como a estratgia afetar as marcas a credibilidade de ambas. Uma marca com
alta credibilidade trar uma efeito superior para aquela que tem menos credibilidade e vice versa,
reforando a necessidade de uma boa escolha do seu parceiro atuante na estratgia, para que resulte
em um efeito spill over positivo e no negativo.
Uma das limitaes do co-branding, os problemas que podem surgir em uma das marcas associadas e que pode gerar associaes negativas por parte do consumidor. Por isso preciso que haja
muito cuido na hora de se fechar os acordos, necessrio que ambas as empresas tomem cuidado da
prpria imagem, para que assim no haja diminuio de valor (KOTLER, 2007). Por isso um dos
pontos fundamentais para garantir o sucesso do negcio a escolha certa do parceiro. As empresas
buscam parceiros capazes de potencializar seus pontos fortes ou de compensar suas fraquezas, sendo importante, portanto, que as associaes sejam complementares e no-redundantes (BURIOL,
2011). Alm disso, a aliana deve ser vantajosa e gerar valor para ambas as partes.
Algo que pode levar a incerteza na aliana, e posteriormente gerar resultados menos positivos
para ambas as marcas, a inconsistncia entre as marcas, isso quer dizer, quanto maior a distncia
entre as marcas parceiras, mais se reduz a confiabilidade do produto aliado, capturando o aumento
da confuso dos consumidores devido a imagens de marca inconsistente (GEYLANI, INMAN e
HOFSTEDE, 2008). Um estudo feito pelos autores analisou os atributos transferveis, alm de
quanto o co-branding pode afetar a incerteza em relao ao consumidor. A primeira descoberta do
estudo de que nem sempre a escolha de um parceiro com imagem muito superior uma escolha
adequada. Considerando que as marcas parceiras atraem-se mutuamente atravs de uma aliana,
melhor colaborar com uma marca que percebida por ter um desempenho moderadamente superior, e no altamente superior, para no gerar uma distncia de imagem entre as marcas parceiras,
criando assim uma incerteza no consumidor, que no entender de o porqu marcas to diferentes
estarem se associando. Outro fator importante descoberto, de que mesmo a marca moderadamente superior, ir perder a confiabilidade da marca, por estar se associado a uma marca com imagem
inferior a sua. Com isso podemos dizer que as marcas com imagem inferior se beneficiam com a
estratgia de co-branding, j as marcas de imagem superior sofre, mesmo que pouco, com esta es-
1306
tratgia no quesito de confiabilidade, porem no estudo de Geylani, Inman e Hofstede (2008), comprovou-se que a estratgia de co-branding pode gerar um reforo da imagem para ambas as marcas.
Existem diversos fatores que fazem as parcerias darem resultados com efeitos altamente positivos, sendo um dos motivos principais a congruncia entre as marcas participantes da aliana. Como
definido por Misra e Beatty (1990, p.161, 170) a congruncia entre a celebridade e o produto a
coerncia entre as caractersticas do endossante e os atributos do produto/marca que ele/ela endossa.
Isso quer dizer que preciso que haja certa lgica na escolha da parceria (LAFFERTY, 2007), para
que gere uma atitude positiva dos consumidores em relao a esta estratgia (LAFFERTY, 2007;
GEUENS e PECHEUX, 2006), alcanando o sucesso como resultado. Estes resultados parecem se
beneficiar de um ajuste entre o produto e a celebridade endossante, definido como match-up entre
as caractersticas do produto e da celebridade (JAIPRAKASH, 2008). Assim, pode-se inferir que
a congruncia entre a personalidade endossante e o produto traz uma ideia positiva com relao
imagem de marca de moda.
Por isso, quando a estratgia de co-branding vem mente dos executivos, para tentar obter
resultados melhores do que os atuais necessrio um planejamento lgico na escolha de seu(s)
parceiro(s), uma vez que as causas geradas aps esta aliana so imensas. Existem diversos fatores
que fazem as parcerias darem resultados com efeitos altamente positivos, sendo um dos motivos
principais a congruncia entre as marcas participantes da aliana. Como definido por Misra e Beatty
(1990, p.161, 170) a congruncia entre a celebridade e o produto a coerncia entre as caractersticas do endossante e os atributos do produto/marca que ele/ela endossa. Isso quer dizer que preciso
que haja certa lgica na escolha da parceria (LAFFERTY, 2007), para que gere uma atitude positiva
dos consumidores em relao a esta estratgia (LAFFERTY, 2007; GEUENS e PECHEUX, 2006),
alcanando o sucesso como resultado. Estes resultados parecem se beneficiar de um ajuste entre o
produto e a celebridade endossante, definido como match-up entre as caractersticas do produto e
da celebridade (JAIPRAKASH, 2008). Assim, pode-se inferir que a congruncia entre a celebridade
e o produto traz uma ideia positiva com relao imagem de marca.
Para Martin e Stewart (2001), no se deve achar que conseguir uma congruncia algo simples. Descobrir uma empresa que se assemelhe com a sua imagem, que sejam parecidas, so atividades muito complexas. preciso encontrar seu parceiro e calcular o quanto cada marca ir transferir
de imagem para outra, uma tarefa complicada, pois nunca se sabe at que ponto os atributos de uma
marca sero transferidos para a outra.
Chang (2009) prope a utilizao do modelo criado por Aaker, as dimenses de personalidades das marcas, chamado pelo autor de Big Five Model, para a escolha do parceiro de co-branding.
Ele diz que a escolha do parceiro deve ser estratgica, pois produz resultados que iro afetar as marcas futuramente e nem sempre esses resultados sero positivos. Portanto, se a seleo de seu parceiro
for errnea, os resultados podero se refletir em queda nas vendas, percepo negativa em relao
marca, ou associao como um produto de m qualidade. Dada essa importncia, foi proposto
um modelo para conseguir estipular quais seriam os melhores parceiros para cada personalidade
de marca. O modelo fornece um roteiro para investigao da marca, de modo que fornece pistas
para o ranking e seleo dos melhores parceiros para o co-branding (CHANG, 2009). As marcas j
1307
existentes so testadas de forma que o consumidor define qual atributo representa melhor a personalidade daquela marca. Dessa forma, so fornecidas pistas sobre qual potencial parceiro mais representa e mais combina com esse atributo escolhido. No entanto, o modelo no garante a congruncia
entre o produto e a celebridade endossante, como outros autores postularam ser um dos fatores mais
importantes para que o sucesso de uma estratgia de co-branding seja alcanado.
Geuens e Pecheux (2006) fazem um estudo para descobrir se a congruncia entre as marcas
um fator importante para a escolha de seus parceiros. Sua pesquisa se baseou na escolha de produtos com marcas de valor alto e de valor baixo e com alta congruncia e baixa congruncia. Ao final
concluiu-se que preciso que haja uma escolha ideal de parceiros, pois o consumidor analisa muito
bem o ajuste entre as marcas e os produtos, no adianta somente as marcas terem alta congruncia.
Outra descoberta foi que mesmo uma marca sendo core brand, no quer dizer que a aliana ser
vantajosa, pois como j foi dito anteriormente o consumidor analisa meticulosamente o ajuste entre
marca e produto.
Angela Carroll (2008) diz que o consumo envolve diretamente as referncias, identidades
e articulaes prprias do consumidor. Isso quer dizer que o consumidor deve se sentir envolvido
pelas marcas, que ela faa parte de quem ele , ela deve ser similar a ele, chamamos esse sentimento
de congruncia de imagem, pois ele deve sentir que a marca seja congruente com ele. O consumidor analisa todas as percepes que ele tem em relao a marca e as compara com os seus prprios
valores, se houver uma igualdade das imagens, a marca ira satisfaz-lo. Alguns problemas que a
imagem congruncia pode ter, que algumas categorias de produtos acabam no levando a um auto
aperfeioamento, e assim, isso pode no conseguir gerar a congruncia necessria, porque o consumidor no conseguir comparar a percepes em relao a marca com os seus valores. Outro fator
que influncia o contexto que o consumidor est inserido. O consumidor muitas vezes enxerga,
sente, o que ele quer, ele observa uma congruncia ideal para ele e no a congruncia real. Por isso
que necessrio que haja certo cuidado na escolha dos parceiros na estratgia de co-branding, pois
preciso satisfazer o consumidor, preciso que essas associaes estejam de acordo com os valores
dele para que a estratgia obtenha sucesso. Em todas as vises analisadas percebemos um ponto em
comum, a congruncia entre as marcas um dos fatores importantes para o sucesso da estratgia.
Para Helmig, Huber e Leeflang (2006), o co-branding foi estudado de forma a tentar determinar os fatores que influenciam as intenes comportamentais para a compra de produtos
co-branded atravs de um modelo conceitual. Foram postuladas hipteses a respeito de como a
atitude e outros fatores podem explicar as intenes comportamentais para a compra de produtos
co-branded com base em vrios estudos comportamentais. Algumas hipteses comprovadas dizem
que as atitudes anteriores em relao s marcas da parceria, o ajuste positivo de produto entre as
categorias de produtos envolvidas no co-branding, e o ajuste positivo de marca entre as imagens de
marca envolvidas no co-branding, relacionam-se positivamente com as atitudes para com a compra
dos produtos co-branded. Alm disso, outras hipteses comprovadas defendem que a conscincia
da marca relaciona-se positivamente s intenes de compra dos produtos co-branded, assim como
o envolvimento com a categoria de produtos, a tendncia de busca de variedade, e a atitude em
relao compra do produto tambm relacionam-se positivamente s intenes de compra de produtos co-branded.
1308
Como consequncia, as empresas esto focando cada vez mais nas potenciais melhorias de
imagem que podem resultar do co-branding. Para as empresas de vesturio o cenrio o mesmo, o
co-branding se torna uma ao estratgica vivel a ser aplicada no setor de moda, e cada vez mais
comum entre as grandes empresas (RECH e CECCATO, 2010). Ao desenvolver aes de co-branding, os produtos devem trazer um duplo valor agregado, que pode ser visto atravs da garantia de
qualidade, personalizao e identificao dos clientes com os produtos, alm da criao de diferenciais de mercado atravs da incorporao de novos acessrios e tecnologias.
No entanto, no se sabe at que ponto o endosso de celebridades pode influenciar diretamente
no brand equity de uma marca e na credibilidade da marca. Spry, Pappu e Cornwell (2011) baseiamse no modelo de rede associativa, para conseguir explicar como a credibilidade do endossante pode
influenciar o brand equity. A partir de seu modelo proposto em que foram usadas celebridades
com baixa e alta credibilidade e marcas com baixo e alto brand equity comprova-se que existe sim
um relacionamento entre a credibilidade do endossante e o brand equity, o quer dizer que o uso de
personalidades pode afetar o valor da marca. Deve-se ressaltar que no estudo foi descoberto que o
endosso no afeta diretamente o brand equity baseado no consumidor, mas que sim o endosso afeta
a credibilidade da marca, que posteriormente afetar a imagem desta. Com isso, podemos dizer que
o uso do endosso pode levar a uma melhora de resultados da marca, embora no se deva esperar
uma resposta imediata. A estratgia de se associar com estilistas famosos, para tentar levar s redes
de fast fashion uma melhor imagem, vlida a partir deste estudo.
O co-branding tambm pode ser utilizado como uma importante ferramenta de marketing
em situaes em que a empresa encontra-se atuando em um mercado saturado e com as mesmas
ofertas, o que vem ocorrendo no mercado de moda atualmente. Neste caso, a unio de foras entre
duas marcas que podem ser complementares cria um diferencial competitivo dentro deste cenrio,
posicionando ambas as marcas de uma forma exclusiva em um ambiente saturado (KELLER, 2006).
2.3. Co-Branding entre Lojas de Houte Culture e Mass-Fashion
O co-branding com as marcas de luxo so muito raras, isso porque existe uma grande competio entre as marcas, e tambm porque existe muita proteo ao redor de todas essas marcas de luxo
(OKONKWO, 2007). Porm com o tempo as associaes com as marcas de luxo tm sido mais
aceitas e tm ganhado mais aceitao por parte das empresas e por parte do pblico.
Acredita-se que o co-branding com as marcas de luxo comearam com o estilista de haute
culture Pierre Cardin em 1959, quando ele fez uma associao da sua marca com uma loja de massa.
Este episdio, porm criou certa polmica, e levou a sua expulso do mundo da moda da Frana e
Cardin acabou tendo de ir vender em lojas sell-out (OKONKWO, 2007).
Em 2004 iniciou-se uma transformao com as marcas de moda. Marcas respeitveis como
Chanel, Fendi, Karl Lagerfeld lanaram colees na H&M, uma loja mass-fashion da Sua. Lagerfeld disse que fez essa escolha, pois ele queria que a populao como um todo pudesse ter a oportunidade de entrar em contato com roupas high-fashion. No caso da H&M, houve um crescimento
de 12% no primeiro ms aps o lanamento das edies especiais, mostrando o interesse do pblico
1309
em conhecer e utilizar roupas desenhadas por estilistas da alta costura.

Nos dias de hoje, pode-se ver cada vez mais o crescimento da concorrncia e, portanto, as
marcas esto tentando buscar novas formas de diferenciao. Por um lado, os que antes s adquiriam itens de luxo, passam a buscar artigos em lojas classificadas como fast fashion. Por outro, as
classes mais populares passam a ter acesse e um maior contato com a moda, despertando o interesse
por marcas de grife.
O co-branding, ento, surge como uma ferramenta para as grandes redes de fast fashion trazerem novidades para os consumidores (BURIOL, 2011). A estratgia adiciona valor marca e traz
diferenciao, o que se mostra como uma vantagem competitiva no mercado. Essa parceria entre
lojas de departamento e designers consagrados j se tornou tendncia na Europa e, aqui no Brasil,
tem sido cada vez mais frequente nos ltimos anos.
Existem diversos exemplos de co-branding de marcas de houte culture e lojas de mass-fashion,
como H&M e Stella McCartney, no Brasil a C&A tambm lanou uma coleo com a Stella McCartney, a Riachuelo lanou a coleo Rio com Oscar Metsavaht, fundador da Osklen, Cris Barros
com a C&A entre outras parcerias.
No contexto das parcerias entre lojas de departamentos e estilistas consagrados, o objetivo
principal do co-branding e gerar curiosidade sobre as novas colees da temporada e ser percebido
como convidativo e inspirador do consumidor. De acordo com Buriol (2011), trata-se de uma ferramenta importante para atrair clientes e inspira-los a comprar.
Consideraes Finais
O fenmeno do fast fashion tornou-se parte considervel do universo do consumo de moda,
principalmente com a ascenso das camadas populares no mbito da sociedade brasileira. Nesse
sentido, o presente estudo buscou na literatura especializada os aportes necessrios para entender as
suas nuances e a importncia do estabelecimento de um projeto eficiente no longo prazo, principalmente por conta do modelo de negcios, que preconiza a necessidade constante de lanamentos, no
sentido de manter o frescor da marca adequadamente aliado aos desejos de consumo do mercado.
Marca torna-se um denominador fundamental na construo de uma boa operao de fast
fashion, visto que uma marca forte, reconhecida e com atributos congruentes com o estilo de vida
do consumidor tm maior probabilidade de sucesso. Consequentemente, a estratgia de associao
de marca chamada co-branding, tambm pode ser adicionada como ingrediente importante na
conquista do consumidor. Os autores buscaram na literatura nacional e internacional o estado da
arte dos estudos tericos e empricos acerca do tema, buscando aliar tanto a questo do co-branding, quanto seus efeitos no mercado de moda rpida, ou fast fashion. Vrios estudos demonstram a
importncia de se pensar o quanto cada marca ganha a partir do estabelecimento de uma parceria.
Mas ainda h muito o que ser feito.
No existem, por exemplo, pesquisas anteriores que tenham abordado a influncia no valor
de marca das redes de fast fashion, quando ocorre a estratgia de co-branding entre estilistas de
renome e essas redes, detalhando adequadamente o efeito da congruncia entre os diferentes tipos
1310
de marcas deste mercado. Pesquisas futuras podem caminhar no sentido de elucidar esta e outras
questes referentes ao co-branding no mbito do mercado fast fashion.
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1313
A TATUAGEM COMO ELEMENTO DE COMUNICAO E SUA RELAO

COM O BRANDING: A PAIXO POR HARLEY-DAVIDSON 199
Bruna de Carvalho ZURLO200
Diogo do Santos SCANDOLARA201
Fabricia Durieux ZUCCO202
RESUMO
No contexto scio-cultural contemporneo, a tatuagem assume seu lugar dentre as diversas
formas de arte; sendo, portanto, dotada de esttica, potica, poder de expresso e influncia na
construo da individualidade. As marcas, atravs de sua gesto de branding, por sua vez, passam a
buscar uma insero to profunda quanto possvel em um universo imaterial, simblico e conceitual
que lhes d uma identidade e incite, por consequncia, a identificao, o afeto e a adoo de si mesma como um elemento de comunicao da prpria identidade de seus consumidores. Marcas com
fortes gestes de branding passam a significar, frente ao consumidor, basicamente o que a tatuagem
significa: uma afirmao de sua identidade, um meio de comunicar seus princpios, sentimentos,
ideologias, crenas e estilo de vida. Com esse trabalho objetiva-se contextualizar a tatuagem como
elemento de comunicao, bem como analisar sua relao com o branding a partir de uma pesquisa
bibliogrfica e de uma pesquisa descritiva realizada com consumidores da marca Harley-Davidson
que possuem o smbolo da mesma tatuado.
PALAVRAS-CHAVE
Tatuagem; Identidade; Comunicao; Marca.
INTRODUO
Reinventada ao longo da histria, a tatuagem atrai o olhar, choca, comunica, desperta interesse e modifica o corpo. Essa forma de body art, que se mantm pulsante desde a antiguidade at
a atualidade, uma prtica cada vez mais disseminada entre indivduos das mais diversas idades e
classes sociais. A esttica do corpo passa a fazer parte, portanto, tanto da construo da identidade
CRP/ECA/USP.
200. Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email:. brunnazurlo@gmail.com
201. Professor de Processo Criativo da Universidade Regional de Blumenau; email: diogo@furb.br
202. Professora de Planejamento Publicitrio da FURB e doutoranda em Administrao na Uninove/SP, email: fabricia@furb.br
1314
individual quanto da identidade dos grupos sociais nos quais cada indivduo busca se encaixar;
processo no qual a tatuagem junto de toda a sua inegvel essncia ideolgica e esttica assume
um papel expressivo (PIRES, 2005).
Na contemporaneidade, vivemos uma era onde as prticas de consumo se do cada vez menos
pelo produto em si, e sim, por sua conexo a uma marca que, por sua vez, conecta-se de modo simblico com um algo mais que lhe confere identidade prpria. Se, possuir uma identidade prpria
e comunic-la sociedade ganha, cada vez mais, uma importncia vital tanto para os indivduos
quanto para as marcas, o que se pode dizer acerca da relao entre a identidade de ambos?
Em um contexto onde a gesto de branding, tem buscado inserir e comunicar um conceito e
uma filosofia ao contexto de cada marca e a tatuagem, por sua vez, utilizada como uma ferramenta
para expressar uma gama de conceitos, filosofias, sentimentos e simbologias individuais, argui-se o
que se pode dizer acerca da relao comunicativa de ambas as ferramentas? Onde seus caminhos se
cruzam? E com que fins? Questionamentos acerca da trade construo de identidade individual,
branding e uso de tatuagens so bastante interessantes, uma vez que, alm de estarem diretamente conectados ao contexto contemporneo de comunicao e comportamento de consumo,
dizem respeito a um territrio ainda pouco conhecido e explorado tanto pela academia quanto pelas
marcas, apesar de todo o potencial que lhe inerente.
Este estudo busca contribuir para o aprofundamento da discusso sobre esse tema, analisando
a dinmica contempornea da tatuagem e sua relao com a comunicao mercadolgica. Para a
etapa emprica selecionou-se a marca Harley-Davidson, que se configura como uma das mais importantes marcas motociclsticas do mundo. O estudo est organizado de forma a apresentar uma
reviso da literatura sobre o tema, a metodologia empregada na etapa de campo, uma anlise dos
resultados e as consideraes finais.
REFERENCIAL TERICO
A viso e a construo da imagem

Dentre os sentidos bsicos - olfato, tato, viso, paladar e audio -, a viso um dos sentidos
mais imediatistas, marcantes e frequentemente utilizados pelo homem. Segundo Dondis (1999),
a viso pode ser definida como um fator fisiolgico intrnseco aos seres humanos. V-se, portanto,
sem que se possa escolher. O autor afirma que, em suma, a viso um sentido simples: v-se o que
se v. Isso , quo logo a imagem entra em contato com o sentido da viso, o poder da inteligncia
visual se faz presente, interpreta e exprime, tudo quase que imediatamente, uma expresso de tal
imagem de forma nica e peculiar, que s se d em se tratando de comunicao visual.
Segundo Aumont (1990), qualquer imagem produzida j com o intuito de ser vista e, sendo
assim, imagens jamais so produzidas de forma gratuita e desprovidas de um motivo de existncia,
por qualquer que seja esse. Dondis (1999) acrescenta que qualquer mensagem visual composta
visando um objetivo especfico dentre uma gama de objetivos possveis: contar, expressar, explicar,
1315
dirigir, inspirar, afetar, etc. J Aumont (1990) afirma que a imagem utilizada pelo mesmo motivo
que qualquer outra produo humana j foi utilizada desde os primrdios da humanidade: estabelecer uma relao com o mundo. Portanto, qualquer imagem, produzida por qualquer sociedade e
em qualquer localizao histrica, produzida para certos fins, sejam eles de propaganda, de informao, de religio ou de ideologias em geral.
Segundo Dondis (1999), a composio de qualquer mensagem visual tem incio na juno
de oito elementos bsicos: o ponto, a linha, a forma, a direo, a textura, a dimenso, a escala e o
movimento. A escolha dos elementos a serem utilizados na construo da imagem, por sua vez,
feita nica e exclusivamente a fim de intensificar o entendimento do objetivo de tal imagem. Para o
autor (1999), a forma tem o poder de expressar contedo e, portanto, exprimir um objetivo - sendo
compreendido como artisticamente bom quando que desperta a compreenso dos indivduos. Tanto as formas como os smbolos, na concepo do autor (1999), assumem na imagem uma posio
de informao representacional de um contedo especfico, de transmissores de informao atravs
de suas caractersticas intrnsecas.
As imagens-signos e a arte
H, entre as imagens-signos e a arte, uma relao profunda e indissocivel. Segundo Aumont
(1990), uma imensa gama de imagens possui carter semiolgico e, em decorrncia disso, so denominadas pelo autor (1990) como imagens-signos. As imagens-signos possuem mais um carter
situacional do que de imagem propriamente dita, uma vez que o signo est mais na situao na qual
est inserido do que na prpria imagem em si.
Mukarovsky (1993) afirma, por sua vez, que a arte tem sua base plena construda na funo esttica e revela a multifuncionalidade da interao e relacionamento entre os seres humanos,
bem como a ilimitada vastido de possibilidades admitidas em sua interrelao com as esferas de
comportamento, percepo e conhecimento da realidade. O autor (1993) coloca que toda e qualquer obra com carter artstico possui carter de signo, sendo, portanto, uma imagem signo. Para
delimitar o territrio onde se encontra qualquer imagem com carter artstico fundamental que,
primeiro, se compreenda o que esttica - uma vez que qualquer obra de arte pode ser classificada
como o aspecto da criao humana que se caracteriza pela supremacia da funo esttica (Mukarovsky, 1993, p. 223).
A funo esttica , segundo o autor (1993), quase que indissocivel da arte, podendo inclusive ser confundida com a mesma sempre que uma imagem visa obter um efeito esttico aos olhos do
espectador, o que acontece com frequncia na publicidade. Esteriotipada por muitos sculos como a
cincia da beleza, contemporaneamente a funo esttica no se limita a prescrever regras e padres
para o belo, uma vez que se percebeu que isso nada mais era que adotar as convenes artsticas
em vigor ao longo de cada perodo histrico. Tal funo, segundo Mukarovsky (1993) a nica
que, dentre as quatro existentes a prtica, a terica, a mgico-religiosa e a esttica concentra-se
essencialmente no signo em si enquanto elemento bruto e materialmente existente (passvel de ser
efetivamente visto), mais que em seu papel de significao e o contedo que menciona.
1316
Segundo Mukarovsky (1993), a obra artstica possui a funo de signo comunicativo - ainda
que tal funo nem sempre se encontre evidente - e refere-se obrigatoriamente a um fato determinado. De fato, mais que fazer referncia, a obra de arte assume um carter de uma poderosa forma de
expresso, que exterioriza uma larga variedade de estados de espritos, idias, ideologias e sentimentos.
A arte no corpo como fator de expresso da identidade do Indivduo
Desde os primrdios, a relao entre corpo e cultura se d de forma profunda. Ambos refletem e traduzem um ao outro, ao longo da histria, de uma forma to modificvel e efmera quanto
fatores, normas e interesses da sociedade ao qual esto inseridos. Pires (2005) afirma que, os diversos processos de modificao corporal, sejam eles piercings, implantes, escarificaes ou tatuagens,
criam novas formas, texturas e cores, modificam partes do corpo, introduzem novos elementos e
fazem com que o mesmo se torne diverso e surpreendente, fugindo do conhecido, reconhecido, semelhante e esperado. Segundo a autora (2005), com isso, o corpo passa a contar a histria e refletir
a personalidade, as peculiaridades e a identidade de cada indivduo, j no apenas pelo processo
biolgico de envelhecimento inato da natureza humana (cujas marcas, so adquiridas de forma
involuntria), mas tambm, pela escolha do mesmo de acrescentar registros de forma deliberada.
O corpo passa a assumir um papel fundamental no que Bock, Furtado e Teixeira (2002) conceituam como o processo de produo do sujeito, isso , o modo como o indivduo se apresenta ao
mundo e se reconhece como ser nico, possuidor de sua prpria identidade. Para os autores (2002),
a identidade possibilita a conscincia da posse de um eu individual, que torna cada habitante da estratosfera terrestre um eu reconhecidamente diferente de todos os demais eus existentes, e retrata
o aspecto consciente da continuidade de nosso ser. O reconhecimento do seu prprio eu se d,
portanto, no momento em que um indivduo se diferencia de outro.
A modificao corporal, tratada por Pires (2005) e Marques (1997) como body modification,
resulta, segundo Pires (1995) da tentativa particular de traduzir a identidade e a essncia dos desejos
e escolhas individuais; o que , segundo a autora (2005), o fator que diferencia verdadeiramente
um sujeito do outro. Tal traduo, quando feita apenas com a linguagem prpria do consciente a
linguagem verbal se faz obrigatoriamente incompleta.
necessrio, portanto, o uso de outras linguagens: necessrio o uso da nica rea que se
utiliza da potica: a arte. O corpo se torna assim, segundo a autora (2005), um suporte artstico de
expresso e tradues deliberadas da humanidade. Somente a arte, graas ao seu carter peculiar,
possui as ferramentas e vocabulrios necessrios para trazer tona as imagens, desejos, sensaes
e, portanto, a traduo primeira e mais profunda da essncia de cada indivduo, ainda que de forma
abstrata e no muito clara. Quando utilizada, a modificao corporal resulta em uma modificao
dos estmulos e impresses anunciadas pelo sujeito modificado, que se utiliza das tcnicas conscientemente (na escolha da tcnica de interveno corporal e da parte do corpo onde a mesma ser
realizada) para expressar o seu inconsciente.
Marques (1997) afirma que ser um tatuado pode significar uma filosofia de vida cativa. Isso
, a pele assume o carter do invlucro que carrega, em nome do autoconhecimento, uma espcie
1317
de cdigo de barras. Cdigo de barras porque a tatuagem, por si s, ainda carrega de certa forma
um estigma, um esteritipo, que, ao mesmo tempo, expressa uma mensagem nica. Os indivduos
recorrem, portanto, a prticas tribais como um meio de adquirir identidade, uma vez que os antigos
meios de adquiri-la o trabalho, os sentimentos por si s, o bem pblico no so mais suficientes
no contexto histrico social atual. Sendo assim, o sujeito adquire identidade se tatuando e inserindo-se em uma determinada tribo.
A construo e a importncia da marca na contemporaneidade
A noo e a construo das marcas na atualidade assumem uma importncia nunca antes vista. Segundo Perez (2004), a era contempornea traz consigo uma cultura diferenciada e indita de
consumo. Vive-se a era da sociedade desmaterializada, onde as prticas de consumo se do cada vez
menos graas aos produtos em si - explorados aqui enquanto entidade material, objetos. Atualmente, os atos de consumo se fazem cada vez menos graas a realidade material do produto. Fazem-se,
sim, impregnados de simbologias relacionadas diretamente as mais diversas instncias socioculturais
e da que surge a importncia pulsante da marca. Para a autora, a marca uma conexo simblica
entre uma organizao, sua oferta e o mundo do consumo (PEREZ, 2004, p.10) e passam, portanto, a significar algo muito alm do produto em si.
Para Perez (2004), os elementos sgnicos que constituem a marca so levados as mais diversas
mdias a fim de penetrar no sentido do espectador e causar sensaes empticas, agradveis e at
mesmo emotivas, gerando uma aproximao, uma identificao entre ambos, fator principal da
atual dinmica do consumo. E, a publicidade, atravs das experincias sensoriais que proporciona,
que permite tal acesso ao consumidor, criando em sua mente um estoque perceptual que delimita
a entidade marca e a diferencia de todas as demais. No que diz respeito ao consumidor, os sentidos
se tornam, portanto, o hall de entrada das percepes e os condutores que permitem a construo
consciente de significados e empatia com as marcas e produtos, uma vez que, alm das experincias
de consumo em si, o consumidor fortemente influenciado pelas cores, formas, odores, texturas
que compe o produto.
Para se analisar a construo e a importncia da marca na contemporaneidade, alm de se
levar em considerao as caractersticas do referente, igualmente necessrio levar em considerao
o signo que traz a noo de construo simblica, os elementos que formam a expressividade e a
visibilidade da marca e o interpretante o efeito potencial que o signo capaz de gerar a partir de
seu fundamento que, podem se referir a status elevados, poder, glamour, possibilidade de aceitao
social, conforto, segurana, performance, durabilidade, etc. o interpretante semitico da marca o
responsvel, portanto, pela construo da noo de lealdade a marca, atingindo um nvel de comprometimento entre o consumidor e a mesma onde o consumidor j no mais racionaliza o seu ato de
consumo, mas passa a consumir pela segurana do que acredita que a marca capaz de lhe oferecer.
1318
METODOLOGIA DA PESQUISA
Para a consecuo do objetivo proposto, optou-se pela pesquisa qualitativa, que segundo Segundo Samara e Barros (1994), tem como foco principal compreender as relaes de consumo de
forma profunda. Uma vez que se atribui uma anlise qualitativa e, portanto, verticalizada - das
informaes, o estudo procura identificar motivaes em um aspecto mais profundo, complexo e
realista, bem como permite a identificao de pontos comuns e distintivos presentes na amostra
escolhida, que no obtida com base em critrios estatsticos.
No que se refere ao instrumento de coleta de dados, utilizou-se um roteiro de perguntas com 31
questes acerca dos objetivos do estudo. Para Samara e Barros (1994), o roteiro um questionrio no
-estruturado que deve ser dividido por blocos de assunto elaborados com base nos objetivos definidos
pelo pesquisador; objetivos esses que podem estar implcitos ou explcitos ao longo de tal roteiro.
Para a realizao do presente estudo, devido s condies de tempo e extenses geogrficas,
a coleta de dados foi realizada atravs do mtodo interativo por autopreenchimento via internet.
Segundo Samara e Barros (1994), o mtodo interativo consiste em uma tcnica onde h a interao
entre a amostra escolhida e o computador. Atravs do mesmo, os indivduos envolvidos no estudo
recebem o roteiro, bem como as instrues de preenchimento, para que digitem suas respostas e
encaminhem o questionrio preenchido de volta ao pesquisador.
A amostra selecionada possui as caractersticas do que Samara e Barros (1994) conceituam
como amostra no-probabilstica por julgamento. Tal amostra consiste em uma seleo realizada
por critrios subjetivos do pesquisador como suas experincias e objetivos onde os elementos
so selecionados tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao
estudo. (SAMARA E BARROS, 1994 p.39).
A amostra foi formada por 13 indivduos. Inicialmente entrou-se em contato com a organizao PHD-BR via e-mail e questionou-se acerca do contato de indivduos que carregassem um
smbolo da Harley-Davidson tatuado na pele, nica caracterstica determinante para a composio
da amostra. A solicitao foi enviada pela organizao em uma de suas newsletters semanais e, aps
isso, 54 tatuados de todas as regies do Brasil entraram em contato via e-mail afirmando possuir
a tatuagem solicitada e demonstrando interesse em participar da pesquisa. Dentre os 54 tatuados,
selecionou-se 25 para o envio do roteiro. A seleo foi feita com a meta de obter-se uma amostragem
composta por indivduos de tantas localidades quanto possvel.
1319
Entrevistado
Idade
Localidade
Gnero
65 anos
Rio de Janeiro RJ
Masculino
46 anos
Campanha MG
Masculino
54 anos
Mafra SC
Masculino
42 anos
Recife PE
Masculino
33 anos
Tubaro SC
Masculino
45 anos
So Paulo SP
Masculino
57 anos
Salvador BA
Masculino
41 anos
Curitiba PR
Masculino
34 anos
Birigui SP
Masculino
44 anos
Rio de Janeiro RJ
Masculino
38 anos
Santo Andr SP
Masculino
44 anos
Atibaia SP
Masculino
37 anos
Atibaia SP
Feminino
Tabela 1 Dados dos entrevistados.

Fonte: os autores
ANLISE DOS DADOS
A relao com a marca Harley-Davidson

No decorrer da entrevista, nota-se que, em 100% dos casos, o altssimo grau de fidelidade
detectado entre os entrevistados em relao marca e a escolha de uma motocicleta Harley-Davidson
dentre as diversas opes oferecidas no mercado inclusive com caractersticas fsicas semelhantes e
preos inferiores definitivamente no se deu pelo produto enquanto entidade fsica. Tal constatao corrobora com a teoria de Perez (2004), que afirma ser a marca muito mais que o produto em si:
a marca uma conexo simblica entre uma organizao, sua oferta e o mundo do consumo (PEREZ, 2004, p.10), sendo justamente isso que torna o pblico fiel. O entrevistado F, por exemplo,
afirma que a Harley muito mais que uma marca de motos e ainda acrescenta que ningum compra uma Harley-Davidson pensando s em ter um meio de transporte.. O entrevistado E enfatiza:
Jamais um mero transporte.. O entrevistado D, por sua vez, afirma que sua vida gira em torno da
liberdade das estradas ao som do p-p-p, ronco caracterstico do motor Harley- Davidson. J o
entrevistado B coloca que, sem dvidas, a Harley-Davidson representa um modo de vida e observa
que poucos so os proprietrios que a utilizam como meio de transporte principal, por conta de seu
tamanho, peso e etc.. O entrevistado J, por sua vez, afirma que a Harley no apenas uma moto,
uma lenda sobre duas rodas, o mesmo conceito defendido pelo entrevistado M.
Fica claro que possuir uma Harley-Davidson, portanto, significa muito mais que possuir um
meio de transporte. possvel identificar, ao longo do discurso de todos os entrevistados, que h a
construo de uma viso muito mais ampla acerca da marca.
Uma construo que abrange filosofia, valores, estilo de vida, e identidade que se tornaram
1320
indissociveis a mesma e fizeram dela um fator essencial em suas existncias. No discurso de todas
as entrevistas nota-se a correlao profunda existente entre a viso acerca da marca por parte dos
entrevistados e seus sentimentos e sua identificao para com a mesma. Nota-se, portanto, uma
conexo em alto grau de profundidade entre os sentimentos, a filosofia de vida, os valores e a identidade dos entrevistados e a filosofia, os valores e a slida identidade construda ao redor da marca
Harley-Davidson. Tal constatao vai ao encontro da teoria de Perez (2004) que afirma que a marca,
considerando o seu carter sgnico, torna-se uma entidade fsica e perceptual que se comunica com
os consumidores atravs dos sentidos e das emoes que gera, buscando refletir o estilo de vida e os
valores dos consumidores atuais ou potenciais; sendo que tal identificao entre a marca e os mesmos se faz o fator principal da atual dinmica do consumo.
Apesar de demonstrarem todo o envolvimento emocional e ideolgico com a marca, ao serem
questionados sobre o que julgam que a marca significa para a sociedade em geral, o que foi apontado em maior evidencia por mais da metade dos entrevistados (7 dentre os 13 que responderam
a pesquisa) foi o status social que a Harley-Davidson representa. Tal constatao corrobora com as
teorias de Culler (1976), Deely (1990) e Bock, Furtado e Teixeira (2002). Culler (1976) denomina
tal fato como a mitologia convencional de uma cultura e ainda exemplifica, citando os smbolos
de status que, apesar de no possurem uma relao intrnseca com o status ao qual fazem aluso
perante a sociedade, produzem, graas apenas a sistemas de convenes sociais e culturais vigentes,
significados que a sua natureza causal ou indicial, por si s, no seria capaz de significar.
O papel da publicidade na construo da relao com a marca
No que diz respeito publicidade da marca, os entrevistados foram questionados acerca de
sua percepo quanto a utilizao de tal ferramenta e seu grau de relao com a construo da identidade de marca, bem como de sua viso conceitual pessoal em relao a Harley-Davidson. Todos os
entrevistados afirmaram que as campanhas so, de modo geral, muito bem feitas e de bom gosto,
relacionando tal caracterstica ao fato de que a mesma transmite com clareza a filosofia conceitual
da marca. Tal constatao vai ao encontro da teoria de Perez (2004), que afirma que a publicidade, atravs das experincias sensoriais que proporciona, que permite ao consumidor ter acesso aos
aspectos simblicos da marca, criando na mente do mesmo um estoque perceptual que delimita a
entidade marca e a diferencia de todas as demais. Para a autora (2004), a publicidade, portanto, no
consiste em anunciar produtos ou servios por si s, mas sim, assume o papel de um dos caminhos
mais poderosos de significar as marcas, expressar sua filosofia, seu estilo de ser e sentir a respeito
das mais diversas instncias existentes; o que leva o consumidor a adot-la para si enquanto uma
forma de expresso de sua prpria individualidade e filosofia, como uma plataforma alegrica para
se expor a sociedade. O entrevistado I, por exemplo, afirma: Quem tem uma Harley sente orgulho
sempre que v o emblema em alguma propaganda. A pessoa fica pensando na sua Harley na garagem e se sente um felizardo. J o entrevistado J, coloca que se manter em contato constante com
a Harley, atravs da HOG, das peas publicitrias e da revistas da marca fomenta a sua relao de
afeto com a marca: Todos os dias, 24 horas. uma opo de vida.. Acerca das peas publicitrias
brasileiras, em especfico, o entrevistado A afirma: Ainda so poucas e pobres.. E ainda coloca que
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as peas norte-americanas lhe agradam muito mais e transmitem a ideologia e a filosofia da marca
de uma forma muito mais clara; uma opinio compartilhada por 5 entrevistados. A publicidade
tanto reconhecida como uma ferramenta de construo e de transmisso da imagem e da filosofia
da marca pelos entrevistados, que muitos deles afirmaram acreditar que as campanhas publicitrias
da marca que se utilizam da tatuagem um fator influenciador para que o pblico se tatue e tatue,
inclusive, os smbolos representativos da marca.
Tatuagem Harley-Davidson: a relao com a marca estampada na pele
Quando questionados sobre a opinio acerca da tatuagem enquanto forma de arte e forma de
comunicao, expresso e afirmao de essncia, desejos e escolhas de vida de uma forma ampla e
no necessariamente relacionada Harley-Davidson, todos os entrevistados apresentaram opinies
semelhantes. O entrevistado L, por exemplo, afirma: Para mim, tatuagem como uma pintura em
tela, mas muito pessoal e particular e finaliza: a minha tatuagem afirmao de identidade sim..
O depoimento do entrevistado L ilustra as teorias de Pires (2005), Marques (1997) e Bock, Furtado
e Teixeira (2002). Sendo Pires (2005), com a tatuagem passa a assumir um papel de contar a histria
e refletir a personalidade, as peculiaridades e a identidade de cada indivduo. O mesmo pode ser verificado novamente nos demais depoimentos. O entrevistado F, por exemplo, coloca: Tatuagem
marca, arte feita no prprio corpo. Demonstra e identifica, de uma certa maneira, quem voc , o
que e como pensa.. O entrevistado D, por sua vez, afirma que tatuagem pura arte e acrescenta:
todas as minhas tatuagens dizem alguma coisa.. J o entrevistado B acredita que tatuagem uma
forma de identificao com certos grupos, estilo de vida, etc.; enquanto a entrevistada M considera a tatuagem [...] uma arte. como se fosse um quadro no qual a tela a pele. Tem emoo,
significado e relao com sentimento e demonstrao de amor.. Para o entrevistado K, a tatuagem
, atualmente, uma forma de arte e expresso atravs da qual conseguimos exteriorizar o que pensamos e como agimos sobre determinados assuntos..
Dentro desse contexto, as respostas acerca das tatuagens alusivas marca Harley- Davidson em
especfico, revelaram motivaes e sentimentos semelhantes, sempre demonstrando seu profundo
envolvimento com a marca, seu contexto e sua filosofia. Para o entrevistado K, por exemplo, ter o
smbolo da Harley tatuado permanentemente em sua pele significa eternizar a paixo pela marca
e pelo motociclismo, bem como por tudo o que ele significa.. com sua tatuagem que busca expressar sociedade que se cansou de ser um cara sempre certinho e que est sempre em busca
da liberdade em cima de duas rodas. Segundo ele, a minha tatuagem representa muito mais para
mim, pois alm do logo tambm tem a guia americana que representa a liberdade e as penas utilizadas pelos ndios que representam a espiritualidade e tal representao explica, sem dvidas, a
essncia de sua ligao com a Harley-Davidson: fato que, para algum tatuar em seu corpo em
definitivo um objeto ou uma marca, o referido desenho tem que significar muito para aquele individuo.. Para o entrevistado I, que possui 3 tatuagens com o motivo Harley-Davidson, ter o smbolo
da marca tatuado consiste em uma forma de gratido por tudo que a Harley proporcionou at hoje,
orgulho desse mito centenrio e a paixo pela marca, por suas motocicletas e suas filosofias de vida,
bem como uma tentativa de se expressar perante a sociedade como um verdadeiro f da Harley. Da
1322
mesma forma, afirma que h uma ligao muito forte entre ns, se referindo a ele e suas tatuagens
no que diz respeito ao poder que julga que tais tatuagens tm ao explicar sua essncia e sua ligao
com a marca.
A entrevistada M, que possui 2 tatuagens com o motivo Harley-Davidson, por sua vez, afirma
que as mesmas possuem um significado e fazem parte de sua histria e de sua ligao consigo mesma, com seu marido e com sentimentos como liberdade, prazer e amor.
O entrevistado G afirma ter tatuado o smbolo da Harley-Davidson como uma prova indelvel da minha total identificao com a marca, e tudo o que ela representa cuja motivao foi a
imensa satisfao e o sentimento de realizao que senti, ao conseguir realizar, aos quarenta e oito
anos, um sonho de dcadas: montar e rodar na minha Harley. Assim como todos os demais entrevistados, o entrevistado igualmente afirmou que acredita que sua tatuagem explica melhor que
uma tentativa verbal a sua essncia e sua ligao com a marca Harley-Davidson. Para o entrevistado
B, por sua vez, sua tatuagem consiste em uma demonstrao de paixo pela marca e um belo desenho cravado na pele feita a fim de eternizar tal paixo. Ainda observa acerca de tal demonstrao:
engraado que voc no v proprietrios de outras marcas (Honda, Yamaha, BMW, etc.) gravarem
na pele o emblema da marca. S Harleyro faz isso. E enfatiza: Sou cruzeirense fantico, mas no
tatuaria o emblema do time..
O entrevistado D afirma ter tatuado a marca graas a uma juno do fato de gostar de tatuagens e de uma declarao de fidelidade, uma vez que coloca: sempre disse que, quando comprasse
uma Harley-Davidson, tatuaria a marca. Foi rpido: comprei a moto e com 2 semanas fiz a tatuagem.. O entrevistado ainda acrescenta que busca expressar, com a tatuagem, um pouco de quem
e coloca: muitos amigos precisam compram blusas, chaveiros, peas com a marca. Eu quase sempre
ando com uma camiseta branca, cala jeans, tnis e a marca no brao.
Para o entrevistado J, sua tatuagem Harley significa que a marca algo que marcou a sua vida
de uma maneira muito especial. Feita a pouco mais de um ms, a tatuagem busca expressar, marcado na pele 24 horas por dia, o amor do entrevistado pela marca: Eu amo a Harley-Davidson! parte
da minha vida.. O entrevistado L coloca que expressa com as suas duas tatuagens com o motivo
Harley-Davidson a afirmao: Sou Harley-Davidson at o ltimo suspiro.
Ao analisar as respostas dos entrevistados, nota-se convergncia com a teoria de Pires (2005).
A autora (2005) afirma que a modificao corporal resulta da tentativa particular de traduzir a identidade e a essncia dos desejos e escolhas individuais; que o fator que diferencia verdadeiramente
um sujeito do outro. Tal traduo, quando feita apenas com a linguagem prpria do consciente a
linguagem verbal se faz obrigatoriamente incompleta. necessrio, portanto, o uso de outras
linguagens: necessrio o uso da nica rea que se utiliza da potica: a arte. O corpo se torna,
ento, um suporte artstico de expresso e tradues deliberadas da humanidade. Somente a arte,
graas ao seu carter peculiar, possui as ferramentas e vocabulrios necessrios para trazer tona
as imagens, desejos, sensaes e, portanto, a traduo primeira e mais profunda da essncia de cada
indivduo, ainda que de forma abstrata e no muito clara. A ligao com a marca Harley-Davidson,
explicitada por todos os entrevistados, mostra-se to profunda que, quando questionados acerca de
atuais arrependimentos ou mesmo de uma perspectiva futura de tal diretamente conectada a uma
1323
possvel efemeridade de seu envolvimento com a marca cujo smbolo est permanentemente tatuado em seus corpos todos afirmam com total convico que a tatuagem foi uma deciso profundamente acertada e madura, sem possibilidade de arrependimentos, uma vez que esto diretamente
conectadas no apenas marca, que, como j apontado anteriormente vista com uma admirao
profunda, mas s suas filosofias de vida, crenas e essncias.
CONSIDERAES FINAIS
Vive-se em uma poca peculiar. Uma poca onde a cultura de consumo se d cada vez mais
pela simbologia acerca das marcas e cada vez menos pelos produtos enquanto entidade fsica oferecidos por ela. Uma poca de corpo exposto, onde o corpo assume um papel fundamental no complexo
processo de construo e expresso da identidade dos indivduos. Diante desse contexto, a tatuagem,
bem como as demais modificaes corporais, passa a fazer parte de tal processo e conquistar cada
vez mais espao no contexto social contemporneo, comunicando sentimentos, ideologias, emoes,
mensagens, conceitos que a linguagem verbal por si s no daria conta de comunicar. Passa a ser considerada uma forma de arte, dotada de esttica, potica, um imenso poder de expresso e um significante peso na construo da individualidade dos seres, apesar do estigma histrico ainda identificado.
A tatuagem pode ser considerada, portanto, uma marca corporal que representa muito mais
que a estampa em si. Uma marca carregada de simbologias que esto direta e automaticamente conectadas ao indivduo que a possui. Afirmar que a tatuagem uma marca, j diz muito. Muito mais,
alis, do que normalmente percebido de primeira. A construo de identidade observada acerca da
tatuagem e a construo de identidade observada acerca da marca o branding assumem, na contemporaneidade, um papel basicamente equivalente. Pode-se constatar que marcas com fortes gestes
de branding passam a significar para o consumidor, basicamente o que a tatuagem significa: uma afirmao de sua identidade, um meio de comunicar seus princpios, ideologias, estilo de vida e crenas.
As marcas, quo mais envolvidas em um universo imaterial, simblico e conceitual, mais
incitam a identificao do consumidor, o afeto, a adoo como parte integrante e um elemento de
comunicao de sua prpria identidade: elemento que, diante das dinmicas atuais de consumo,
a chave para alcanar a to almejada fidelizao de consumidores.
Conforme constatado nessa pesquisa, a Harley-Davidson um perfeito exemplo para se ilustrar tais afirmaes. Nota-se, por parte de seus consumidores, um profundo grau de envolvimento
com a marca. Envolvimento tal que transcende todas as barreiras do fsico e atinge nveis profundos
do emocional, do que se faz essencial para suas vidas e sua expresso de individualidade. Vive-se
Harley, portanto. Respira-se, Harley. Pode-se perceber facilmente que as motocicletas so profundamente admiradas, mas, apesar disso, esto longe de ser o pice de tal envolvimento. O pice ,
sim, a liberdade que a marca representa, a paixo que desperta e os ideais que traduz. Um universo
simblico to poderoso que, conforme constatado, capaz de aproximar, e muito, aqueles que o
compartilham e o adotam como filosofia de vida.
Quo surpreendente , portanto, frente a todas as consideraes apontadas at o momento,
que os consumidores de uma marca com uma gesto de branding to brilhante e intensa possuam
1324
uma, duas ou vrias tatuagens estampando smbolos da marca em sua prpria pele? Ter a HarleyDavidson marcada na veste primeira do eu, a pele, apenas um reflexo de ter a Harley-Davidson
marcada nas mais profundas instncias desse eu. ter a marca admitindo aqui tanto a tatuagem
quanto a marca comercial - como uma forma de expresso de suas prprias filosofias e ideais.
julgar que seus ideais particulares corroboram, em instncias alm-tempo uma vez que a tatuagem
uma prtica permanente, com os ideais apresentados pela marca que so exteriorizados atravs de
diversas ferramentas, sem esquecer o fortssimo peso da publicidade e propaganda.
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1325
DA COMUNICAO DE MARKETING AO LUXO: OS REFLEXOS DA

ECONOMIA EMERGENTE E OS TEMPLOS DE CONSUMO 203
Marina Gurjo de CARVALHO204
Renata Maria Melo MARQUES205
Rodrigo Stfani CORREA206
Universidade Federal de Pernambuco UFPE, Recife/PE
RESUMO
O Marketing de Luxo emerge como novo paradigma da publicidade brasileira, reflexo de uma
cultura econmica emergente do Brasil. Este artigo procura analisar a evoluo e a modelagem pelo
qual o discurso publicitrio vem passando, por parte da anlise macroeconmica mundial e pela
forma com que as empresas utilizam suas estratgias para criar uma nova relao de valor e sentido
para com seus clientes. So objetos de estudo as insuficincias do marketing tradicional de massa
para o desenvolvimento do marketing de nicho e da existncia de uma nova linguagem publicitria
brasileira, alicerada no conceito de capital simblico e nos aportes tericos do marketing experiencial. Apresentam-se ainda as novas formas de atuao do marketing e as respectivas implicaes de
uma mudana de cultura na forma de planejar a comunicao mercadolgica.
Palavras Chave
Marketing de Luxo; Publicidade; Capital Simblico.
Apresentao
Ao pensar na esfera do consumo, o termo luxo refere-se a um produto melhor, superior, mais
duradouro, mais bem acabado, mais bonito (SCHWERINER, 2005). Luxo seria tudo o que sinaliza privilgio, elite, nobreza, prestgio, aristocracia, riqueza, estilo, e estaria diretamente relacionado
com aquilo raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado.
Com a entrada do Brasil na zona econmica dos pases em desenvolvimento, alm de movimentar o mercado de investimentos, lhe garantiu o status internacional de nao emergente, justaposio pelo seu crescimento que est muito acima da maioria de outros pases que j atingiram seu
203. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (GT5 Propaganda
e Mercado). De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
204. Graduada em Publicidade e Propaganda pela UFPE, email: marinagurjao@gmail.com
205. Graduada em Publicidade e Propaganda pela UFPE, email: renatinha_marques@hotmail.com
206. Orientador do trabalho de iniciao cientfica. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE e-mail: rsccorrea@
yahoo.com
1326
desenvolvimento, como Espanha, Itlia, Frana entre outros.

O aumento do nvel competitivo das empresas ligada ao comrcio, indstria e tecnologia, fez
tambm com que aumentasse o coeficiente da complexidade inerente s estratgias de marketing.
Na busca pelo diferencial competitivo que verdadeiramente seja percebido pela sociedade, os empresrios brasileiros tentam a todo custo inovar no campo comunicacional. Uma das prticas que notavelmente est crescendo, especialmente nas grandes capitais, o posicionamento de empresas que
atendiam o mercado de massa e agora direcionam seus produtos para o segmento do varejo do luxo.
A publicidade, nesse contexto, deixa de ser um recurso bsico e trivial para o ambiente de
consumo e passa a dividir importncia dentro do composto mercadolgico com outras competncias comunicativas, mais atuais, interessantes do ponto de vista dialgico e menos intrusivas.
As empresas que buscam segmentar seus negcios anseiam por novas conjecturas no seu modelo de gesto e, com as mudanas culturais no ambiente interno da economia brasileira, muda-se
tambm o ferramental de marketing que tradicionalmente se explorava. A velha publicidade, cansada de guerra no acompanha tamanha agilidade e fluidez com que as novas relaes de consumo
so capazes de gerar, circulando um volume muito maior de informao, em multiformatos e com
uma postura mais alicerada na experincia.
Existe um consenso entre grande parte dos autores que trabalham com o tema luxo: no h
um acordo universal sobre sua definio. O conceito de luxo definido dentro de uma sociedade
determinada, em dado momento e lugar, ou seja, depende da cultura e da histria (BERRY, 1994,
p. 239). Com isso, normalmente se prioriza por trabalhar os aspectos do consumo de luxo e seus
elementos, sem tanta preocupao em engessar um dado conceito. Suzane Strehlau (2009, p.41)
postula alguns atributos de um bem ou servio de luxo: seu consumo restrito, sua aquisio
complexa, bem como as mensagens sociais que sinaliza, e apresenta um alto grau de relacionamento
com o corpo, pessoa e a personalidade que o consome.
No entanto, as reflexes contidas neste artigo englobaram os resultados iniciais apontados no
trabalho do grupo de pesquisa em Marketing de Luxo da UFPE, que se dedica a compreender os
fenmenos pelos quais o discurso publicitrio vem se complexando, ou seja, se distanciando da sua
estrutura original que marcou quase um sculo da histria da publicidade no Brasil.
1. Convergncias e contrastes
A instabilidade na definio do conceito de Luxo parece estar relacionada com o fato de que
muitos o materializam em um dado objeto, marca ou servio, existente dentro de dada sociedade de
consumo e cujo significado simblico prevalece sobre o utilitrio.
A partir dessa simbologia, Suzane Strehlau (2009, p.23) alerta que o termo associado com
os desejos do consumidor de estabelecer distines sociais e criar vnculos na corrida pelo prestgio,
pelo status.
Para Bourdieu (1975) o luxo pode ser interpretado como uma reao dos valores sociais que
coincidem com a formao do capital simblico que, segundo ele algo muito difcil de ser men-
1327
surado, uma vez que esse capital formado pela relao de contato com vrias culturas, de modo
que correspondem aos interesses materiais e simblicos de grupos ou classes diferentemente situadas
nas relaes de fora e poder; contribuindo da mesma forma, para a consolidao de leis do mercado
em que se forma o valor econmico ou simblico, isto , o valor enquanto capital cultural.
Apesar da definio do luxo ser relativa, suas funes sociais parecem ser universais, como a
da distino acima abordada por Bourdieu. Jean Baudrillard (1997, p.197) insinua que o consumo,
relacionado nesta pesquisa aos bens de luxo, serve como elemento de classificao e diferenciao
social assumindo o poder de modular uma civilizao. A cultura do luxo vivenciada na ordem social
das classes que consomem estas marcas (grifes de luxo) acaba por ter os referenciais simblicos das
estruturas de significado representadas nos atributos de valor de troca dos produtos A lgica da
diferenciao incutida no consumo de que nos fala Baudrillard acaba por ser utilizada no mercado
do luxo como forma de movimentar a estrutura econmica.
Para o filsofo Gilles Lipovetsky207 (2005, p.115) etimologicamente, luxo vem do latim
luxus, oriundo do vocabulrio agrcola, que inicialmente significou o fato de crescer de travs,
depois crescer em excesso, para tornar-se o excesso em geral e, enfim, significar luxo a partir do
sculo XVII. Aps definio Lipovetsky aponta ainda, que no h sociedade que rejeite o conceito
de luxo; desde a pr-histria, no perodo paleoltico, o homem assume comportamentos ligados ao
luxo para marcar a fronteira entre uma classe social favorecida e o restante da populao, tais como
cerimnias, adornos diferenciados, consumo desregrado dos bens de reserva, etc.
Assim, fixou-se a ideia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua
superioridade, o que gerou a obrigao social de se distinguir por meio das coisas raras. Na escala dos
milnios, se sempre houve algo que jamais foi suprfluo, foi o luxo. Era totalmente imbudo da funo
de traduzir a hierarquia social, tanto no aspecto humano quanto no mgico. (LIPOVETSKY, 2004).
Na medida em que a sociedade contempornea se apropria das qualidades simblicas do
luxo para promover seus produtos e servios, a publicidade, da mesma forma, se diversifica pela
qualidade do discurso, com o interesse de demarcar a fronteira das relaes sociais, organizando um
conjunto de informaes e determinando uma postura especfica de consumo em relao aos novos
valores do mundo/produtos.
Portanto, os objetivos especficos da pesquisa, nesta etapa preliminar de trabalho consistiram
em analisar prioritariamente se na capital Recife/PE h uma estrutura econmica orientada para o
Luxo (mesmo aquele de acessibilidade), de modo que o resultado desta descoberta possibilite avaliar
se realmente existem modificaes estruturais no que concerne as narrativas publicitrias contemporneas, para melhor compreenso desse fenmeno e suas variantes.
2. Por uma nova economia: templos de consumo
Em perspectivas gerais a metodologia de pesquisa adotada nesta fase do projeto foi de carter
exploratrio. O estudo de natureza exploratrio-descritiva (VERGARA, 1988, p.35). Exploratria
207. Filsofo francs, professor de filosofia da Universidade de Grenoble, terico da Hipermodernidade, autor dos livros A Era do
Vazio, O luxo eterno, O imprio do efmero entre outros.
1328
porque no se encontram informaes cientificamente produzidas que atendam completamente s

necessidades da pesquisa proposta. Descritiva porque tem por objetivo conhecer e descrever os atores
de um mercado especfico, bem como entender o seu comportamento para a formulao de estratgias
a partir da anlise de quatro PDVs208 considerados referncia de luxo dentro do mercado recifense.
Em linhas gerais, objetiva-se levantar quais so os atributos principais que os distinguem
como tal, assim como comparar as caractersticas simblicas que se estabelecem no ambiente de
compra ao conceito dotado de Templos de Consumo do Luxo, no intuito de aproxim-los. Caracteriza-se como exploratrio por fazer necessrio o levantamento de informaes, dados e definies sobre o tema. A parte descritiva visa analisar, questionar e relacionar as informaes adquiridas
com a finalidade de apontar alternativas no que se refere a potencializar os pontos considerados
essenciais num ambiente de consumo de luxo.
Dentre os aspectos que sero analisados pretende-se relacionar os templos de consumo de
luxo, levando em considerao alguns aspectos, tais como: Arquitetura, Fachada/Vitrine, Iluminao, Aromatizao, Sonorizao, Organizao/Disposio dos Produtos, Atendimento, Servios
Agregados, Localizao, Site/Redes Sociais, Relacionamento e Precificao/Promoo. Estes pontos
so de extrema relevncia para a anlise que visa comparar o conceito global dos templos de luxo
com a realidade da cidade do Recife, no que se refere a comunicao mercadolgica do luxo. Embora o conceito de varejo traga consigo, frequentemente, normas generalistas que visam sistematizar as
prticas e processos do setor como um todo, o que se observa que o luxo como definio de nicho
de mercado no se encaixa nos parmetros usuais que permeiam este universo.
Consideraes generalistas sobre sortimento de produtos, agilidade operacional e preservao
da margem de lucro parecem no ser suficientes o bastante para dar conta de suas especificidades.
Ao que tudo indica, o varejo de luxo engloba diversas particularidades que vo desde o desenvolvimento de uma comunicao especfica, mais complexa, pessoal, passando pela escolha de materiais
e odores que transmitam a simbologia adequada na composio do ambiente de venda.
Logo, a hiptese principal da pesquisa leva em conta que a comunicao mercadolgica est
se tornando mais complexa, porque envolvendo um nmero maior de variveis que precisam ser
gerenciadas por seus executivos, especialmente no que tange o relacionamento com uma clientela
mais exigente e de comportamento varivel. Tais aspectos so apenas suposies que se acomodam
no luxo, tornando-se um ambiente favorvel para anlise desses fenmenos.
Outro aspecto fundamental da pesquisa deduz que a comunicao para o segmento do luxo
no atua como ferramenta de promoo do composto de marketing, diferenciando e posicionando
produtos; mas como uma estratgia de gesto das expectativas do cliente, j que a comunicao no
oferece atributos diretos aos produtos/servios e no produzida para ser distribuda pelas mdias
tradicionais.
Nesse caso, preciso entender a relao de consumo que se d com conceito difundido pela australiana Elizabeth Gill, acadmica na University of Western Sydney - Austrlia, ao publicar sua metfora
208. Nomenclatura tradicional da arquitetura do marketing, para referir-se aos ambientes de consumo ou convencionalmente denominados Pontos de Vendas.
1329
entre templos sagrados e ambientes de compra. A associao feita em seu ensaio terico209, embora
voltada especificamente ao consumo em centros comerciais (shopping centers) nos Estados Unidos,
aplica-se perfeitamente ao que se encontra na estrutura simblica do varejo de luxo, de maneira geral.
O modelo metafrico de Gill tem como base a concepo do socilogo Emile Durkheim210
para o sagrado e a religio. Ele define o sagrado como uma representao coletiva e um smbolo
social que envolve a reafirmao de ideias publicamente padronizadas; j a religio vista como um
sistema de crenas e prticas relativas s coisas sagradas (DURKHEIM, 2003, p. 38), que tem o
poder de vincular o indivduo a uma ordem social mais ampla. O sagrado se torna uma expresso
concreta que contm o poder da prpria sociedade, um objeto de deferncia dotado de competncias coercitivas para organizar e influenciar a vida. Tal simbolismo sagrado e compactuado das
religies se repete, embora em uma verso modificada, em trs principais aspectos do consumo referente ao luxo: (1) o simbolismo das caractersticas estticas na estrutura fsica, (2) o cerimonial da
compra em termos de ritualismo e (3) o consumo como uma maneira atravs da qual os indivduos
se sentem socialmente conectados.
Desta forma, dotado de sacralidade com o consentimento coletivo, o consumo em templos de
luxo capta e desempenha uma mutao do sagrado, concebida num sentido mais materialista e individualista: dentro do ambiente de compra, o consumidor experimenta esse sentido durkheimiano
de sentir-se ligado a ordens sociais mais amplas, de equiparar-se ao estrato mais elevado da sociedade
a partir do consumo ali realizado.
A comunicao mercadolgica no ambiente de luxo parece difusa e se aplica muito mais aos
objetos de sua estrutura no que no prprio produto. Assim, o conceito do ponto de venda do luxo
concentra o significado consumista ligado a ordem social vigente e no em mercadorias e produtos.
Do mesmo modo como acontece nos templos sagrados, ao adentrar no ambiente de compra o consumidor imediatamente acometido pela imponncia da estrutura espacial percebida (que um ato
comunicacional). O sentimento de grandiosidade e amplitude, recebido tanto nas grandes catedrais
religiosas como nos templos de consumo de luxo, induzem a uma impresso de riqueza, admirao
e poder. Recebe-se a sensao de uma fora ou pessoa invisvel estando no controle, advinda de um
plano mestre divino (GILL, 2011).
O espao projetado para incutir um sentimento de contemplao de acordo com o sistema
de valor cultural, encenando a ordem materialista socialmente estabelecida e canalizando completamente a ateno de quem o adentra para uma completa e positiva experincia de consumo.
Aromas do ambiente, tais como essncias, difusores, perfumes e at o cheiro de certos alimentos refinados so anlogos ao incenso encontrado nas catedrais e s refeies cerimoniais, respectivamente. Manequins so os exemplos mais literais do imaginrio humanos idealizados. Banheiros so
quase invisveis, assim como nos templos sacros, como se eles diminussem as mensagens simblicas
209. Publicao digital disponvel na URL: <http://www.trinity.edu/mkearl/temples.html> - pesquisa realizada em 07 de junho de 2011.
210. Socilogo francs, considerado um dos pais da Sociologia moderna, em sua obra: As formas elementares da vida religiosa, o
autor mostra de forma muito essencial a base de todos os sistemas de crenas, onde h uma srie de representaes fundamentais,
conceitos e atitudes rituais que, apesar da diversidade de suas formas, tem o mesmo significado objetivo e cumpre a mesmas funes
em toda parte.
1330
que esto sendo comunicadas. Em vez de enterrar os restos mortais dos Santos sob os pavimentos
da catedral, os santos so freqentemente lembrados nos nomes dos estabelecimentos que fundaram
ou nas linhas de produto que eles originaram, tais como Chanel, Yves Saint Lorant, Prada.
Ambos os nveis de sacralidade quase exigem apresentaes respeitveis diante si: as pessoas
normalmente no aparecem em templos religiosos ou de luxo com mos sujas, roupas engorduradas, chinelos ou bobes no cabelo (GILL, 2011). O que as pessoas respeitam nos templos de consumo so as representaes de ideais assim como os cones sagrados seculares - que so apresentados
sempre jovens, bonitos, magros, e nunca fora de moda na aparncia.
Para Gill, alm da macroestrutura que envolve o simbolismo esttico, h o verdadeiro ritual de
consumo em si que gera o sentimento de pertinncia e distino social, com sua pureza a ser mantida.
Assim como em cerimnias religiosas, o ambiente fsico do templo de consumo de luxo um local
de relacionamento social intimista, de relaxamento e renovao, dotado de uma atmosfera completamente orquestrada para que o indivduo assuma seu esprito consumista e absorva rapidamente, sem
nenhuma interferncia do mundo exterior profano, as imagens idealizadas que lhes so apresentadas.
Do mesmo modo como a noo de espao, a noo de tempo tambm modificada de acordo com eventos do calendrio anual que orientam a dinmica de funcionamento e relacionamento
com o pblico, o que tambm ocorre no calendrio religioso; datas comemorativas como Natal, Dia
das Mes, Dia dos Namorados, alm de lanamentos de colees e promoes semestrais/anuais,
marcam um ciclo anual de vendas que se repete perenemente e que geram um tipo de demanda
especializada em comunicao.
Nos templos de consumo se constri uma espcie de comunidade, onde todos se conhecem,
e uma visita semanal ao local vista como um tempo sagrado, quase que obrigatrio, a ser gasto
pelos seus membros.
Assim como um sacerdote do templo, o atendente de vendas aborda aqueles que demonstram interesse nos produtos do estabelecimento e pergunta: Posso ajudar?. Seu trabalho de consultor e o objetivo no vender, mas ajudar o consumidor a escolher entre uma srie aparentemente
infinita de opes de um item especfico e dar prosseguimento ao comportamento ritualizado.
Clientes ocasionais so como espcies de pecadores e muitas vezes so os ltimos a serem atendidos. (GILL, 2011)
O posicionamento sacro, mesmo que de maneira modificada, dos templos de consumo de luxo
corroborado, em certos aspectos, pela viso de Jos Luiz Tejon (2010) que, segundo o autor, no
s na categoria do luxo, mas principalmente nela, o que se observa nessa dinmica de varejo que a
loja no pode mais, definitivamente, ser considerado um mero local de estoque e vendas de produtos.
3. Mercado de luxo em recife
A economia de Pernambuco cresceu mais do que a do Brasil nos primeiros seis meses de
2011. De acordo com o levantamento do Produto Interno Bruto estadual, divulgado211 em outubro
211. Economia de Pernambuco cresce mais do que a do Brasil no primeiro semestre. Da redao do portal PE 360 Graus: publicao digital disponvel na URL: [http://pe360graus.globo.com/noticias/economia/indicadores-economicos/2011/09/06/
1331
de 2011, o PIB do Estado apresentou crescimento de 5,7% no primeiro semestre de 2011, enquanto o Brasil registrou 3,6%, na comparao com o mesmo perodo em 2010.
Ao estudar o mercado local, na tentativa de criar um primeiro ensaio sobre o cenrio mercadolgico do luxo, especificamente para anlise da comunicao mercadolgica, optou-se pelo
delineamento das atividades direcionadas ao segmento da moda, principalmente pelo acesso aos
gestores e aos demais espaos de marketing.
No Recife, a classe A (renda superior a 25 salrios) representa 8,5% da populao, aproximadamente 130 mil consumidores em potenciais, sem contar os municpios da Regio Metropolitana
(incluindo Jaboato, Paulista, Camaragibe e Olinda) e as grandes cidades interioranas do Estado.
Seus principais setores so o de embarcaes, destilados (sendo a capital que mais consome usque
no Brasil), o turismo de luxo (hotelaria) nas praias adjacentes cidade como Porto de Galinhas
(Muro Alto) e, mais recentemente, adentrou este mercado o setor de moda, imobilirio e de automobilismo. Contudo, o mercado do luxo na regio do Nordeste bastante diversificado, de forma
que quase impossvel analis-lo como um todo.
Com base na perspectiva do crescimento econmico de Recife e, considerando a escassez de
material sobre o tema, v-se a necessidade de explorar e analisar os PDVs considerados como elo
principal da estrutura do Luxo. Assim, os ambientes de compra aqui observados numa perspectiva comparativa foram desenvolvidos pela anlise de 04 estabelecimentos especficos (ANIMALE;
DONA SANTA | SANTO HOMEM; LE LIS BLANC e VALENTINA), julgando os procedimentos de comunicao que tangibilizam o atendimento (personalizado e mais ntimo com o cliente)
arquitetura e posio geogrfica da loja, decorao e mobilirio e exposio dos produtos.
Os bens e servios de luxo constituem, em grande proporo, produtos ligados a fatores
estticos e sensoriais, fortemente conectados com os cinco sentidos humanos e explorveis apenas
presencialmente. Sobretudo no mercado de luxo, onde o consumo de bens e servios premium segue
muito mais os caminhos de escolhas emocionais do que da racionalidade, empresas consagradas
constroem a fora de suas marcas enfatizando no apenas o design e a qualidade dos produtos, mas
tambm sua aura, trabalhada em grande parte na atmosfera das lojas de varejo tradicionais e nos
esforos de comunicao com o pblico-alvo (OKONKWO, 2005). Da vem a importncia de analisar pontos de venda fsicos no mercado local e analisar o grau de adequao dos mesmos quanto
aos aspectos de templos de consumo de luxo.
A ramificao de mercado escolhida foi a dos PDVs relacionados moda, sendo ela o constante motor da mudana de vesturio, a moda fornece na aparncia uma justificativa para o modelo
de procura intencional pela distino, um dos pontos realados no nosso trabalho. interessante
notar que a moda fabricada como uma forma de manter as diferenas sociais, o que apropriado
para uma determinada ocasio, o que in e out (STREHLAU, 2009, p.28).
As lojas analisadas apresentaram uma configurao de layout e de estrutura arquitetnica que
foge regra do varejo tradicional. Pode-se perceber no contorno dos objetos culturais - origem dos
produtos, mobilirio, composio das vitrines, etc - a existncia de um capital simblico que difeNWS,538472,10,174,NOTICIAS,766-ECONOMIA-PERNAMBUCO-CRESCE-BRASIL-PRIMEIRO-SEMESTRE].
sulta em 06 de setembro de 2011.
1332
Con-
renciam os 04 PDVs explorados dos modelos tradicionais de loja.

No posicionamento especfico da linguagem arquitetnica, a esttica est muito relacionada
ao estilo clssico colonial acompanhando os traos da cultura da cidade, de modo que as 04 lojas
seguem um modelo imponente, com formas curvilneas e detalhes originais da casa, como grandes
jardins e janelas, que permitem a entrada de luz natural. Ao contrrio da Le Lis Blanc e da Valentina;
os traos modernos so mais ressaltados na Animale e Dona Santa, que possuem formas mais retas
e rgidas e se utilizam de muita luz artificial, alm da iluminao proporcionada pelas suas fachadas.
Destacam-se, sobretudo, os detalhes trabalhados na loja Le Lis Blanc: alm do mrmore em
todo o piso, o teto detalhado por madeira entalhada com um luxuoso lustre pendente so elementos
simblicos icnicos de distino e poder, que refletem sinais de nobreza.
Os mobilirios e decoraes so muitos semelhantes nos ambientes pesquisados, na escolha
dos tons de cores trabalhados, onde o branco est sempre presente. A Dona Santa utiliza o preto e
o chumbo dando um toque moderno ao ambiente, enquanto a Animale tem como tom principal
o cobre, presente nos mveis, painis divisrios e espelhos, que confere um ar imponente e nobre
sua decorao. O ambiente ull white e em tons claros utilizados na Valentina e na Le Lis Blanc so
os mais comumente usados no mercado de luxo, tanto para atribuir amplitude ao espao e destaque
s peas, quanto para gerar um ambiente calmo, limpo e sacro.
Os espaos de convivncia foram encontrados em todos os PDVs visitados e esto de acordo
com o padro internacional utilizado nos templos de consumo, gerando uma sensao de bem-estar
e acolhimento aos clientes ao passo que eles sintam que fazem parte de toda aquela conjuntura.
No aspecto decorao, pode-se destacar a Le Lis Blanc pela preocupao em transformar alguns
ambientes da loja em espaos personalizados de acordo com a linha de produtos ali apresentadas,
fazendo com que as peas se misturem a decorao de maneira harmoniosa e criativa.
A Exposio de Produtos seguem uma tendncia universal no luxo, baseada no conceito less
is more (menos mais) um dos mais complexos de serem aplicados no ambiente de luxo, uma vez
exige grau de refinamento e know-how, atributos que poucas lojas possuem no Brasil. Este conceito
pode ser percebido claramente nas vitrines das lojas (com exceo da Le Lis Blanc que no possui
uma), onde a quantidade de peas bastante reduzida, proporcionando destaque aos produtos. O
uso de elementos estratgicos que destacam alguns produtos confere loja o ar de galeria de arte,
ofertando as peas como obras de arte especiais e nicas aqui, destaca-se a Dona Santa pelo uso
de grandes totens similares aos utilizados nas grandes galerias que so iluminados por pontos de luz
estrategicamente posicionados. Contudo nessa mesma loja, a quantidade de roupas expostas nas
araras e prateleiras do piso destinado moda masculina gera poluio visual e desvalorizao das
peas ali dispostas fato que se contrape aos conceitos de unicidade do luxo.
Nos outros PDVs, foram encontrados mais produtos expostos do que o esperado, porm esse
fato no implicou em uma descaracterizao dos conceitos utilizados no luxo pela extrema preocupao direcionada organizao das peas, feita pela separao dos estilos e das nuances de cores,
gerando uma harmonia nas estruturas de exposio.
Os servios so atividades de valor agregado no posicionamento dessas lojas, visto pelo re-
1333
pertrio cultural das equipes de vendas, especialmente pelas diferenas de abordagem e processo
de interao da equipe de vendas em cada situao. Na loja Dona Santa, a primeira visitada, os
vendedores recebem a nomenclatura de consultores de moda e possuem um perfil diferenciado,
estilo clean e modos discretos que refletem no atendimento ao cliente, enquanto na Valentina as
vendedoras tm mais liberdade e intimidade com os clientes que, muitas vezes, so atendidos pelas
prprias donas da loja. Pode-se perceber que a Le Lis Blanc procura uma padronizao em sua equipe de vendas, com vendedoras simpticas e uniformizadas, se colocam com um perfil mais clssico,
enquanto na Animale o atendimento mais descontrado e as vendedoras tm liberdade para expor
o estilo prprio, o que acaba por direcionar as clientes a optar pela vendedora que possui gosto e
perfil similares ao seu.
Percebe-se que praxe de mercado a qualificao dos consultores de vendas, especialmente
sobre as especificaes tcnicas com que cada marca de produtos oferece alm de cada vendedor/
consultor gerenciar a sua carteira de clientes, eles so selecionados mediante nvel mais elevado de
conhecimento sobre moda e tendncias.
A Comunicao Publicitria, de carter mais tradicional no vista ou encontrada na mdia
de massa, parecer ser um axioma nesse segmento no apropriar-se de estratgias convencionais de
comunicao, como anncios em revistas, jornais televiso e principalmente rdio. A publicidade
acontece em raras excees (lanamento de colees e giro de estoque), de modo estratgias comunicacionais so concebidas para gerar relacionamento (aes de relaes pblicas) e aprimorar as
relaes entre clientes, dentro do prprio ambiente de venda (PDV).
Todos os quatros objetos explorados localizam-se em pontos privilegiados da cidade, prximos a outros locais de conceito premium (formando uma organizao de negcios em rede), em
bairros adotados pela classe A, target das marcas. Contudo, existe uma escassez de espaos urbanos
que atendam essa demanda, alm da deficincia para estacionamentos. O servio de valete um
diferencial s encontrado nas lojas Le Lis Blanc e Animale.
O que mais chama ateno no mercado de luxo so os servios agregados ao ambiente de
venda, possuir um espao gurmet, uma rea de drinks e um ambiente para encontros de negcio
tambm faz parte da cultura do mercado de luxo em Recife. No caso da Dona Santa, o espao de
compra trabalhado pela comunicao da empresa como espao de convivncia, onde os clientes tm acesso a diversos tipos de servios especializados em um s lugar. A realizao de eventos
exclusivos agrega valor marca por proporcionar aos clientes momentos agradveis nos quais eles
estreitam ainda mais a relao com a marca, difundindo os valores da marca a outros consumidores
(comunicao em rede). O local ainda conta com o Rosrio Pontenova, restaurante comandado
pelo chef Joca Pontes212. Por conta da diversidade no mix, alm da arquitetura monumental, no
raro ver como o lugar encanta os olhares mais atentos.
Ainda se tratando de servios agregados, todas as lojas oferecem iguarias aos clientes durante
sua visita, fazendo dessa atitude uma postura bsica para o trade do luxo e tornando o momento da
212. Um dos destaques domercado gastronmico nordestino, o pernambucanoJoca Pontes, formado em gastronomia pela
Escola Superior de Cozinha Francesa,trabalhou, antes de retornar ao Brasil, em restaurantes do pas, entre eles Au Pressoir, Le PrCatelan, Le Sept-Quinze e Kitchen Galerie. Joca foi eleitoChef do Anoem 2007 e em 2008 pela revistaVeja Recife.
1334
compra ainda mais agradvel.

A loja Valentina realiza eventos onde especialistas de diferentes reas so convidados a participar dando uma pequena palestra sobre o tema ao qual o evento est relacionado, ou ainda alguns
clientes so convidados a desfilar as peas da nova coleo. Toda comunicao baseada no marketing experiencial, de modo que a comunicao publicitria pouco percebida.
A Maison213 Le Lis Blanc, localizada no bairro de Casa Forte, no Recife, recepciona os clientes
com hora marcada. Champanhe e mimos so proporcionados durante a compra. A grife tambm
oferece atendimento em casa e monta a mala para viagens e formata closet. A Le Lis Blanc uma
grife j reconhecida no circuito de moda nacional. A loja do Recife a primeira Maison da Le Lis
no Pas. Outras investidas so os eventos realizados na butique: exposies, desfiles e mini-cursos.
Normalmente as clientes recebem catlogos em casa e, freqentemente, esto sendo contactadas pelas vendedoras, para ficar por dentro das novidades. A publicidade da loja ocorre em seis momentos
durante o ano: entre lanamentos de colees, liquidaes e datas especiais, por meio de outdoors
e anncios em jornais e revistas.
No que se refere aos aspectos de ambientao do espao de compra foi possvel perceber, no
geral, a preocupao com o aroma e a trilha sonora utilizados nos ambientes, para que exista uma compatibilidade com o conceito da loja criando uma atmosfera harmoniosa; como exceo no que se refere
sonorizao a loja Valentina, que faz escolhas sem critrios pr-definidos, e no que se refere aromatizao pode-se destacar a Dona Santa, cujo ambiente no possui cheiro especificamente selecionado.
A questo da precificao evidente em todas as peas venda nos 04 ambientes visitados,
sendo o valor passvel de parcelamento em um limitado nmero de vezes, ou em maior quantidade para clientes VIPs, como acontece na Animale e na Le Lis Blanc. A comunicao promocional
tambm faz parte do calendrio administrativo dessas lojas, sendo elas, geralmente, duas vezes ao
ano. A utilizao de ferramentas online (web sites, facebook, twitter, e-mail marketing) significativa, mas nada que realce uma gesto altamente especializada no quesito ambientes digitais e redes
colaborativas.
A ltima dcada transformou o luxo para uma nova significao no contexto mundial. A internacionalizao do mercado, marcas que se expandiram e novas marcas dentro da competitividade
mostram que o marketing de luxo, antes associado ao conceito de acmulo de capital visando distino social, passa a estar ligado ao acmulo de conhecimento e cultura, ao bem-estar e experincia.
No mbito da Comunicao de Marketing, o luxo recebe ento sua face sensorial, emocional e
de experincia, mais complexa, focado nas sensaes e menos na aparncia. Ele no se exime do seu
carter elitista, mas deixa de ser to voltado ostentao e passa mais para o luxo intimista e hednico,
centralizado na satisfao pessoal do indivduo, no prazer de reconhecer a si mesmo como diferente.
213. Em francs Maison significa casa ou manso, mas muitos usam para dar um charme a mais em estabelecimentos mais chiques,
como rede de lojas e/ou grifes famosas. O maior exemplo dessa apropriao a maisonChanel - rede de grifes famosa de Coco
Chanel ou ento maisonYSL - grife do destacado estilista de moda Yves Sant Laurent.
1335
Entre os vrios aspectos observados sobre o capital cultural da elite econmica recifense pdese perceber que essa sociedade vive em meio a uma cultura de mall, tendo as principais marcas
aglutinadas em shopping centers por uma questo de praticidade e segurana. Portanto, existe uma
preocupao em como planejar e arquitetar essa comunicao, para exprimir os conceitos de uma
marca de luxo no apenas por atributos relacionados aos produtos e servios, mas de toda uma
cultura de classe. Isso refora a tese de que a comunicao publicitria passa por um processo de
complexidade, para ser eficiente, intercambiando valores com outras competncias sociais, mas
estabelecidas nas estratgias de relaes pblicas e assessoria de imprensa.
Recife ainda no possui um mercado especializado na rea de servios e, por mais que distribua produtos e bens de luxo, algumas lojas regionais se encontram perdidas nesse mercado, pois
querem se posicionar como luxo e adotam estratgias equivocadas, como direcionar o grosso dos
investimentos em comunicao em mdia de massa. Esse mercado por sua vez, est mais suscetvel a
entrada de empresas do mercado estrangeiro em busca de novas oportunidades, e que j tem na sua
arquitetura de marca uma maturidade prtica de competio no ambiente de luxo.
Portanto, as estratgias publicitrias devem se desvencilhar do marketing transacional e se
aproximar das competncias que se acomodam no marketing experiencial, que emerge como novo
paradigma, mercadolgico, estabelecendo um novo mix de servios destinados a ambientao do
Ponto-de-Venda (PDV), aumentando assim, as possibilidades de explorar quesitos sensoriais como
cheiro, a iluminao, msica e a arrumao do ambiente entre outras mecnicas.
As agncias de comunicao de Recife ainda no incorporaram ao seu consrcio de competncias o know-how em marketing direto e na comunicao in-door, talvez seja essa a maior contribuio deste artigo, ao apontar que o mercado de luxo (tomo tendncia econmica da cidade) apresenta uma forte orientao para essas estratgias de marketing de ambientao, que esto adjacentes
ao campo profissional do publicitrio e que tambm devem entrar na pauta das instituies que se
dedicam a ensinar publicidade.
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1337
EXCESSO DE GOSTOSURA: UM ESTUDO SOBRE VAIDADE E

COMUNICAO DA BELEZA NAS CLASSES C E D 214
Maria de Lourdes BACHA 215
Celso FIGUEIREDO216
RESUMO
Este artigo tem como objetivo principal apresentar os resultados de pesquisa emprica conduzida em So Paulo, Capital, junto 420 indivduos da baixa renda. Foram avaliadas atitudes com
relao a corpo, atividades fsicas e vaidade, complementadas pela analise de imagens e peas publicitrias veiculadas em mdia impressa. O artigo se inicia com breve reviso da literatura, seguida
pela anlise dos principais resultados. Os resultados apontam para uma percepo diferenciada nos
padres de beleza nas classes de baixa renda. Os entrevistados compreendem e apiam o discurso da
sade e do esporte, entretanto no o praticam, tm vida sedentria e declaram estar no peso ideal
e acham seu corpo sexy. Desse paradoxo extrai-se que haveria nessas classes uma noo distinta de
beleza daquela propagada pelos meios de comunicao de massa.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicao; Baixa Renda; Vaidade.
INTRODUO
Este artigo tem como objetivo apresentar e discutir os resultados de pesquisa emprica realizada sobre o tema vaidade junto populao de baixa renda residente em So Paulo. O tema se situa
conceitualmente na sociedade de consumo tendo com base o hibridismo de culturas influenciadas
pela comunicao de massa (CANCLINI, 2008). H vrias justificativas para a escolha do tema.
Do ponto de vista econmico, necessrio ressaltar a transformao da pirmide social brasileira em
losango, que resultou na incorporao de milhes de brasileiros ao mercado de trabalho e consumo.
Estima-se que a participao da renda baixa seja de 78% do total da populao brasileira dos quais
a classe C (nova classe mdia) representa 53% da populao, percentual que poder atingir 58%
em 2012, segundo projees (CETELEM BGN, 2011).
214. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda no GT5 Propaganda e mercado. De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
215. Ps-doutora em Comunicao e Semitica PUC, SP, email: mlbacha@gmail.com
216. Doutor em Comunicao e Semitica PUC, SP, email: kekofig@gmail.com
1338
Do ponto de vista mercadolgico, podem-se considerar dados que mostrando que os brasileiros gastariam por ano 43 milhes de reais com produtos de higiene e cuidados pessoais, dos quais a
nova classe mdia seria responsvel por aproximadamente 46%, sendo que os brasileiros esto mais
dispostos a gastar mais com salo de beleza do que com educao (IBGE, 2010). O pas ocupa a terceira posio entre os maiores mercados de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos do
mundo (ABIHPEC, 2010). Alm disso, Pesquisa do Ministrio da Sade indica 49% dos brasileiros
est acima do peso e entre 2006 e 2011, a parcela de obesos subiu de 11,4% para 15,8% (VIGITEL, 2012). Tambm a importncia dada imagem, aparncia, valorizao do corpo em relao
esttica e os objetos da moda passaram a fazer parte da identidade cultural dos indivduos, garantindo vnculos com a sociedade onde vivem. Conseqentemente, o consumo de produtos e servios
motivados pelo valor simblico tem crescido e pode ser expresso atravs do sucesso da indstria da
beleza, das cirurgias plsticas, dos cosmticos e adornos, reforando a importncia do conceito de
vaidade. De acordo com a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica, o Brasil ocupa o segundo lugar
no ranking mundial de cirurgias plstica, s perdendo para os Estados Unidos (SBCP, 2010).
Do ponto de vista acadmico, a reviso da literatura revelou lacuna no que diz respeito a trabalhos focados em vaidade e baixa renda, apesar das evidncias que demonstram a importncia do
tema na sociedade e no consumo.
REFERENCIAL TERICO
A reviso da literatura foi feita em livros, bases de dados internacionais e nacionais e bancos e
anais digitais de teses, dissertaes e congressos.217 A busca em bases de dados internacionais (Ebsco
e Proquest) revela que os primeiros estudiosos do assunto vaidade em peridicos internacionais
foram Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995). De acordo com estes autores, vaidade um constructo que descreve a preocupao de uma pessoa com sua aparncia (cirurgias plsticas e tatuagens,
adornos, maquiagem, moda, alimentao e forma fsica) e com suas conquistas ou atingimento de
objetivos (consumo e ostentao de posses, consumo simblico e conspcuo, self estendido e materialismo). Os autores mencionados desenvolveram a escala de vaidade, que foi adaptada para uso
neste artigo, como forma de medir as atitudes dos indivduos da baixa renda em relao vaidade.
Os principais temas relacionados com vaidade no Brasil e no exterior so: corpo e preocupao com esttica (GREINE; KATZ, 2001; LUCAS; HOFF, 2006; RHODE, 2009); materialismo (DURVASULA; LYSONSKI, 2010), narcisismo (GALVIN; WALDMAN; BALTHAZARD,
2010), consumo (JORDO, 2008, ABDALA, 2008; BRAGA et al, 2006); impactos culturais
(GREINE; KATZ, 2001; TEIMOURPOUR, 2011). O paradoxo da relao entre baixa renda e
obesidade foi estudado principalmente por Ferreira (2005), Feijo; Gadelha; Bezerra (2008), Gigante; Dias-Da-Costa (2006), Barbosa; Cabral (2011).
No contexto da sociedade contempornea do espetculo, regida pela seduo esttica, pelas
experincias sensoriais e pela lgica da moda, a vaidade se torna dominante no modo de vida (LIPO217. O tema vaidade tem sido assunto de interesse para a filosofia (Aristteles, Hume, Rousseau, Nietzche, Shopenhauer), psicologia
e sociologia com enfoques fogem ao escopo deste trabalho.
1339
VETSKY, 2004). A vaidade faz parte da cultura da humanidade, est presente no mito de Narciso,
na histria da Branca de Neve e tambm nos pecados capitais da Igreja Catlica. (ABDALA, 2008).
Santaella (2004, p. 127) considera que a preocupao com a beleza vem aumentando e a palavra corpo seria relacionada aos termos: forte, belo, jovem, veloz, preciso, perfeito, inacreditavelmente perfeito. Segundo Maffesoli (2004) as importantes mudanas de valores que aconteceram
nas sociedades, no final do sculo vinte, obrigam a considerar que o homo politicus ou o homo
economicus vem dando lugar para o homo estheticus.
medida que as sociedades se desenvolvem e prosperam, as transformaes sociais tendem
a causar alteraes na mentalidade dos consumidores e os consumidores ao se identificarem com a
sociedade de consumo tendem a mudar seus nveis de vaidade. (DURVASULA et al, 2001). Alguns
estudos indicam que pessoas atraentes so vistas como possuidoras de melhores qualidades e melhor
padro de vida e pessoas atraentes tendem a ser vistas como mais vaidosas. (ABDALA, 2008).
Eco (2004) ao definir belo como gracioso, sublime, maravilhoso, soberbo mostra que
o ideal de beleza depende da poca e da cultura. A relao das marcas com os indivduos resulta
de uma complexa teia de significaes que vo sendo moldadas de acordo com as necessidades das
marcas e os desejos dos consumidores. fato que a questo da vaidade permeia a histria da humanidade. O autor menciona a questo da transitoriedade da beleza, fugaz como a primavera (ECO
2004, p.91) contra a qual, mulheres de todas as etnias lutam numa inglria guerra contra o tempo.
A realidade imita a natureza sem dela ser mero espelho, e reproduz em detalhe a beleza do todo
(ECO 2004, p.180). A definio que o semioticista italiano utiliza para abrir o captulo destinado
ao simulacro na pintura renascentista serve perfeitamente maneira pela qual a retrica da imagem
utilizada pela publicidade para divulgar cremes, loes e tratamentos, contrapondo-se feira que
atualmente uma das formas mais presentes de excluso social principalmente feminina (NOVAES: VILHENA, 2003).
Neste contexto, a falta de esforo e de cuidados com a aparncia pode levar perda da identidade j que a tica da disciplina corprea apresenta-se como um aspecto fundamental de coao
social, como tambm engendra a distino entre identidade sexual e sexo biolgico (BARTHES,
1982). Para os homens, a produo da boa aparncia refere-se a elementos de ordem objetiva (mrito envolvido no papel social que ocupam frente sociedade), no caso das mulheres os atrativos
da sua aparncia tm relao direta com um mundo de conquistas subjetivas (BRAGA et al, 2006).
PESQUISA EMPRICA: APRESENTAO E DISCUSSO DOS PRINCIPAIS RESULTADOS.
Foi realizada pesquisa emprica quantitativa, junto a uma amostra no probabilstica por
convenincia (Malhotra, 2001), de 420 indivduos da baixa renda (referidos como base da pirmide
ou classes socioeconmicas C e D, a partir do Critrio Brasil), selecionados em pontos de fluxo.
O levantamento dos dados utilizou a abordagem da entrevista pessoal, por meio de um questionrio estruturado. A mostra se distribui como segue: sexo (feminino- 57%, masculino -43%), classe
scio-econmica (C -73%, D- 27%), faixa etria (at 15 anos- 8%, 16 a 24 anos -15%, 25 a 29
1340
anos-18%, 30 a 39 anos- 16%, 40 a 49 anos-22%, 50 a 60 anos- 12%, Acima de 60 anos - 7%),

escolaridade (at ensino fundamental incompleto 30%%; at ensino fundamental completo- 21%;
at ensino mdio incompleto-20%; at superior incompleto - 24%; superior completo 5%), renda
familiar mensal (at 1 salrio mnimo - 9%, entre 2 e 5 salrios mnimos - 75%, entre 6 e 10 salrios
mnimos-13%, 11 ou mais salrios mnimos- 4%).
Hbitos de mdia: Entre as atividades dirias de lazer da amostra destacam-se assistir tv (84%),
conversar/bater papo (77%), ouvir msica (67%), orar (57%), ouvir radio (53%), assistir vdeos/
DVD (29%). Considerando assuntos como consultoria de moda/ maquiagem/educao de filhos, a
audincia de TV representa 15% durante a semana e 8% durante os fins de semana e com relao
mdia impressa, os ndices de leitura so: Capricho (28%), Ana Maria (22%), Caras (35%), Claudia
(21%) e Gloss (13%).
Atividades fsicas: Do ponto de vista de atividades fsicas, verifica-se que a amostra pode
ser caracterizada como sedentria. A freqncia de prtica de atividades apresenta percentuais muito baixos. Com exceo de andar ou caminhar (44%), para as outras atividades
fsicas os percentuais so iguais ou inferiores a 10%: andar de bicicleta (10%), jogar futebol
(8%), nadar (3%), musculao, ginstica com aparelhos (6%), jogar voleibol (4%), jogar
basquete (2%), esportes marciais (2%), jogar tnis (1%). Declararam freqentar academia
apenas (18%).
Atitudes com relao a atividades fsicas: No entanto, os respondentes esto bem conscientes dos benefcios decorrentes da prtica de atividades, reconhecendo seu valor para
emagrecer, para a preveno de doenas e para a qualidade de vida de maneira geral, o que
explica os altos percentuais obtidos na tabela a seguir. Dessa forma 90% dos entrevistados
concordam que exerccios fsicos ajudam a emagrecer, 86% concordam que quem no
realiza atividades fsicas regularmente tem mais chance de ficar doente e 86% concordam
que a prtica de exerccios deixa a pessoa com mais energia para as atividades do dia-a-dia.
Com 84% de grau de concordncia aparecem as assertivas existem doenas provocadas
pela falta de atividade fsica; exerccios fsicos ajudam a espairecer e praticar exerccios
fsicos ajuda a melhorar a auto-estima. Com percentuais compreendidos entre 70% e
80% podem-se encontrar as assertivas atividade fsica tem relao com qualidade do sono
(77%) e a prtica de exerccios deixa a pessoa com mais energia para a vida sexual (71%).
So pontos polmicos e negativos: o custo ( caro 44%) e a necessidade de tempo (51%)
e esforo (68%). Assim, pode-se dizer que os resultados apontam para uma distancia
entre o discurso e a prtica diria de esporte, porque embora os entrevistados concordem com os benefcios do esporte pouco o praticam conforme comentrios anteriores.
1341
TABELA 1
Escala de atitudes com relao a atividades fsicas218
2011
GRAU DE CONC. %
ASSERTIVAS
Exerccios fsicos ajudam emagrecer
90
Quem no realiza atividades fsicas regularmente tem

mais chance de ficar doente
86
A prtica de exerccios deixa a pessoa com mais energia

para as atividades do dia-a-dia
86
Existem doenas provocadas pela falta de atividade fsica
84
Exerccios fsicos ajudam a espairecer
84
Praticar exerccios fsicos ajuda a melhorar a auto-estima
84
Atividade fsica tem relao com qualidade do sono
77
A prtica de exerccios deixa a pessoa com mais energia

para a vida sexual
71
Fazer exerccios exige muito esforo
68
S quem tem tempo faz exerccios fsicos
51
A prtica de exerccios fsicos muito cara
44
Fonte: autores.
Autoclassificao e preocupao com peso: Os resultados obtidos quanto classificao

do peso mostram que apenas um tero dos respondentes (32%) acha que seu peso est acima da
mdia, mais da metade (63%) consideram seu peso normal e apenas 6% declaram que seu peso
est abaixo da mdia.
De acordo com Braga (2006), as concepes e representaes do corpo e da beleza vm sofrendo transformaes ao longo da histria, associadas a mudanas econmicas, culturais e sociais
de cada sociedade. Vrios fatores operam na construo do corpo, os biolgicos e os simblicos e
valores que caracterizam o aspecto multifacetado do corpo. O corpo em quanto objeto de conhecimento apresenta duas dimenses, uma objetiva (orgnica, tradicionalmente no domnio da Medicina e Biologia) e subjetiva (sendo vivenciado e sentido, interao com o mundo e as implicaes
desta relao, influenciados por fatores culturais, morais, econmicos).
Para Barthes (1982, p. 645), a imagem corporal deveria ser compreendida como resultante da
influncia que o ambiente exerce sobre o sujeito, em um processo em que as representaes corporais esto em constante transformao, meu corpo para mim mesmo a imagem que eu creio que
o outro tem deste corpo.
A busca por um corpo perfeito tem sido grande preocupao principalmente das mulheres,
no entanto, a amostra entrevistada, no parece estar particularmente preocupada com peso, conforme comentrios a seguir: outras pessoas parecem mais preocupadas com o peso do que eu (60%),
estou sempre procura de informaes sobre como controlar o peso (49%), meu peso uma
preocupao que eu tenho na minha vida (44%), nunca me preocupo com meu peso (37%),
218. Escalas de atitudes do tipo Likert de concordncia com 5 pontos (variando de discordo totalmente a concordo totalmente)
1342
preocupo-me com o peso mais do que a maioria das pessoas se preocupa (34%). Como seria de se
esperar, a preocupao com peso tende a aumentar entre as mulheres como tambm entre aqueles
que classificam seu peso como acima da mdia, mas variveis como grau de instruo e classe socioeconmica parecem no ter influncia na preocupao com peso.
De acordo com estudo realizado no Rio de Janeiro, nas classes mais altas o objetivo ser
magra, enquanto que nas classes mais baixa, o modelo seria mais curvilneo. H diferenas tambm
com relao a mostrar o corpo, enquanto as mais ricas tentam se esconder sob as roupas largas, as
mais pobres exibem a gordura em micro shorts e tops. (NOVAES, 2010).
Escala de avaliao da vaidade: Para este estudo optou-se pela adaptao da escala de Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995), que considera vaidade fsica e vaidade de atingimento de objetivos. Observa-se pela anlise da tabela abaixo que os percentuais mais altos se referem vaidade fsica.
TABELA 2
Escala de vaidade
Grau de concordncia
%
ASSERTIVAS
Aparncia (Preocupao com aparncia)
A maneira como me apresento extremamente importante para mim
75
Sou muito preocupado com a minha aparncia
69
Sinto-me constrangido se no estiver com a minha melhor aparncia em pblico
62
Gosto de estar em dia com a moda
51
Vale a pena o esforo para ter um melhor aspecto
38
Realizao (preocupao com realizao)

Minhas realizaes so muito valorizadas pelos outros
60
No sentido profissional, sou uma pessoa bem sucedida
47
Quero que minhas realizaes sejam reconhecidas pelos outros
41
Sou um bom exemplo de sucesso profissional
39
Sou uma pessoa realizada
32
Corpo (percepo da aparncia)
Acho meu corpo bonito
63
Acho meu corpo sexy
50
As pessoas reparam que eu sou atraente
38
Acho que as pessoas tm inveja da minha boa aparncia
32
Sucesso (percepo da realizao)

Os outros gostariam de ser to bem sucedidos quanto eu
69
Obter mais sucesso que meus companheiros importante para mim
23
Fonte: autores, adaptada de Netemeyer, Burton, Lichtenstein. (1995).
Os dados apresentados na pesquisa quantitativa poderiam parecer primeira vista contraditrios um tanto paradoxais na medida em que emerge a distncia entre o pensamento e a ao.
A cultura emanada pela sociedade de culto ao corpo, de cuidados com a pele, busca pela beleza e
juventude que se contrape aos atos desses indivduos que, mesmo concordando e repetindo o mantra da sociedade de espetculo (DEBORD, 1997) no age dessa maneira, pois sua atividade fsica
1343
restrita, quando h. A alimentao pode ser inadequada, j que 32% dos entrevistados relatam estar
com peso acima do ideal. A discrepncia entre ideal e realidade levanta questes interessantes para
os campos da sociologia, antropologia e psicologia, esse estudo, todavia, concentra-se nos fenmenos de comunicao, parte da constatao acima referida, e dela observam e analisam as imbricaes
existentes no universo da publicidade.
Para Lucas e Hoff (2006), o cuidado de si mesmo est ligado ao consumo e s promessas da
indstria da beleza no processo de constituio do sujeito. As representaes de corpo presentes em
anncios de cosmticos evidenciam que o corpo presente no discurso publicitrio da beleza seria
alm de sinnimo de performance, tambm o espao da superao simblica do orgnico (LUCAS;
HOFF, 2006).
ANLISE QUALITATIVA DE IMAGENS E PROPAGANDAS
A ttulo de exemplo so apresentadas abaixo imagens da badalada modelo brasileira Fernanda
Tavares (Figura 1 e Figura 2) que exibe com elegncia seu corpo delgado em oposio ao abundante
posterior de Valesca Popozuda (Figura 3 e Figura 4), que faz de seus excessos o diferencial e apelo
comercial.
Figura 1: Fernanda Tavares

Fonte: Flaviotenguan, 2012
1344
Figura 2: Fernanda Tavares

Fonte: 2flashgames, 2012.
Figura 3: Valesca Popozuda

Fonte: Jorge Bispo/Playboy/Divulgao,2012
1345
Figura 4: Valesca Popozuda

Fonte: humortalha, 2012.
A esse respeito, poder-se-ia indagar se haveria para as classes de baixa renda concepo de
esttica corporal diferente das classes de renda mais alta? Boltanski (apud Braga, 2006) mostrou
que os hbitos corporais so diferentes entre as classes inferiores e superiores, e essas diferenas se
relacionam com a evoluo das prticas corporais na ateno e interesse pelo corpo.
Para Barki (2005), cada classe social apresenta caractersticas e hbitos de compra particulares, determinados pelos seus valores, crenas e pela prpria posio social. Ter conscincia e entender essas peculiaridades de extrema importncia no direcionamento das estratgias por parte das
empresas. Esse mesmo autor relaciona alguns comportamentos apresentados pelo consumidor de
baixa renda brasileiro, caracterizados por fatores socioeconmicos e culturais. Os consumidores de
baixa renda tm baixa auto-estima e se sentem inferiorizados, percebem que so considerados como
cidados de segunda classe. Uma diferena de comportamento entre o segmento de baixa renda e
o de alta renda est na necessidade de abundncia. Enquanto a classe alta gosta de produtos feitos
sob medida, que ofeream uma imagem de exclusividade para que o indivduo se sinta nico, o
consumidor de baixa renda busca produtos que ofeream a idia de incluso, de um sentimento de
pertencimento, sendo a camisa do clube de futebol seu mais acabado exemplo. O consumo uma
forma de sentir-se parte integrante da sociedade (BARKI, 2005).
1346
No universo dos cosmticos a comunicao claramente diferenciada. Os produtos da Nivea

(Figuras 5 e 6), segmentados para consumidoras jovens, de poder aquisitivo mais baixo trabalha com
imagem de grupo, vrias jovens juntas, felizes. A presena das amigas essencial para a felicidade.
Figura 5: Nivea
Fonte: jblog ,2012
Figura 6: Nivea
Fonte: Anncios Diferenciados, 2012
1347
Cosmtico de nvel intermedirio, a LOral aposta em celebridades de passado humilde.

Grazi Massafera representa bem a jovem que venceu na vida e funciona como exemplo para milhares de moas. Agora a modelo j aparece s na imagem; ela est sempre em movimento pois
ascende na carreira e o fundo de tons escuros empresta sofisticao.
Figura 7: LOral
Fonte: Editora Abril, 2012
1348
Figura 8: LOral
Fonte: What celebrities do lately, 2012
J no caso de produtos voltados s classes superiores verificam-se imagens estticas (Figura 9

e 10). Tanto figuras humanas quanto vegetais ou o prprio produto so tratados em absoluta imobilidade, em esttica permanncia, como se quisesse manter o sucesso e a juventude eternamente.
1349
Figura 9: Clinique
Fonte: Coroflot
Figura 10: Clinique

Fonte: Red lucious lips
1350
Como se vive h dcadas em uma sociedade na qual os padres sociais tm sido regidos pelas
grandes redes de televiso seriam de se supor que tambm o seriam os padres estticos, razo pela
qual as atrizes em destaque nas novelas recebem altos cachs para anunciar produtos que vo de
material de construo a creme hidratante.
baseado nesse status que a indstria publicitria cria suas estratgias de comunicao e estabelece modelos de estilo e comportamento a serem associados aos produtos e a serem seguidos pelos
consumidores. Abaixo se v o anncio da marca popular Nielly que aposta na beleza magra da atriz
Carolina Ferraz (Figura 11) para ajudar a vender seus produtos.
Figura 11: Carolina Ferraz

Fonte: RSquebrato.
CONSIDERAES FINAIS
Com base nos resultados obtidos na pesquisa realizada foi possvel contrapor informaes
obtidas a partir da literatura estudada com os dados obtidos nesse estudo e com a prxis da publicidade nas revistas lidas pelo pblico. Verificou-se que, de maneira geral, os resultados condizem com
a reviso da literatura.
Se por um lado, se verifica que esse pblico d valor s questes ligadas sade fsica e ao
esporte, poucos o praticam. Observa-se tambm, curiosamente, alto ndice de pessoas que consideram seu peso normal (63%), com baixa preocupao com o peso, pois acham seu corpo sexy (50%).
Considerando-se que no Brasil a obesidade corre o risco de tornar-se epidmica, bastante possvel
1351
de que haja discrepncia na viso do que as classes A e B entendem por preocupao com o peso
e corpo sexy; ou seja, seria fundamental que se buscasse certo distanciamento ao ler os resultados
dessa pesquisa. Talvez se esteja diante de um grupo social com padres estticos distintos dos propagados pela cultura de massa. A percepo do corpo estaria ligada s idias de proporcionalidade,
normalidade porque a beleza fsica e a aparncia tm significados que expressam a cultura dominante e, portanto, no haveria um modelo hegemnico de esttica corporal para as classes de alta
renda e de baixa renda, o que seria normativo para as primeiras parece no ser to premente para as
segundas. A preocupao com a vaidade pode assinalar mudanas significativas em uma sociedade.
Por outro lado, esse grande grupo social que chega recentemente ao mercado de consumo,
muitos dos viviam abaixo da linha da misria quais h menos de dez anos, talvez no tenha sido
alfabetizado pela esttica da sociedade de consumo. certo que existem outras foras culturais em
movimento ancoradas em tradies locais e regionais que respondem por distintos critrios de beleza, vaidade, e sexiness.
V-se por um lado o constante esforo do sistema para oferecer os produtos de beleza como
solues fceis e prticas para que a mulher alcance a beleza inatingvel. Percebe-se por outro lado
um imenso grupo de pessoas que talvez no busque esse padro de beleza, mas outro, ainda no
acessado pelo discurso publicitrio, que insiste em repetir as estratgias tradicionais para os novos
pblicos.
Diante da preferncia nacional por mulheres mais arredondadas confirmada pela presente
pesquisa, na qual se demonstrou pouca aderncia ao discurso da sade nas classes inferiores, poderse ia hipotetizar um eventual equvoco da parte dos estrategistas de comunicao que insistem em
utilizar padres visuais e estticos das classes A e B para conquistar as classes C e D.
Supe-se que a mdia impe um padro de beleza cujos contedos podem ser recebidos como
assimilao, negociao ou negao de sentido (HALL, 2003), no entanto, conforme Canclini
(2008) no seria suficiente admitir estas diferenas, ento o caminho apontaria para a necessidade
de mais pesquisas de consumo. Em suma, as descobertas aqui expressas ensejam novos estudos para
que se possam compreender melhor quais so os padres de beleza e como se manifesta a vaidade
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Consumers. Journal of Islamic Marketing, vol. 2, no. 3. pp. 309-328 , 2011.
VIGITEL, 2012; disponvel em <http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,metade-dos--brasileiros-esta-acima-do-peso-,859616,0.htm>.
WHAT-CELEBRITIES-DO-LATELY, 2012, disponvel em http//www what-celebrities-do-lately.
popsugar>.com acessado em maro de 2012.
1355
PROPAGANDA SEDUTORA: A UTILIZAO DE ELEMENTOS SENSUAIS

NA PROPAGANDA COMO FORMA DE PERSUASO AO CONSUMO 219
Marcelo BARREIROS220
RESUMO
Nos ltimos tempos a propaganda assumiu um papel importante na promoo de um produto/servio. E no basta mais comunicar apenas as funcionalidades destes. Hoje, para que um
produto se destaque na multido entre seus concorrentes, diretos e indiretos, preciso que a propaganda transmita algo de sentido para o consumidor/espectador o qual deseja impactar. Uma das
formas que temos visto a propaganda trabalhar gerar a identificao do pblico alvo a utilizao
de elementos de sensualidade, sugerindo com isso um estilo de vida jovem e atraente.
PALAVRAS CHAVE
Comunicao; Ps-Modernidade; Propaganda; Sexualidade.
No de hoje que a sexualidade um tema explorado para chamar a ateno do ser humano.
Falar sobre sensualidade na propaganda nos dias de hoje assunto to corriqueiro que passa
despercebido at pelo mais atento dos espectadores/consumidores. Mas se olharmos a alguns anos
atrs veremos que a sexualidade era um tema tab. E se o tema em s era proibido nas conversas
familiares, era inimaginvel que fosse abordado nas revistas e TV como forma de entretenimento e/
ou como forma de comercializao de um produto (mesmo porque a entraria uma forma de comercializao do sexo, o que tocaria no pudores das familias mais conservadoras, pautadas nas moral e
nos bons costumes). (FOCAUT,2010,p.11)
Sendo o Brasil um pas extremamente voltado valorizao do cuidado e explorao da imagem do corpo, vemos nos dias de hoje que a propaganda se utiliza deste recurso para auxiliar na
venda de um produto/servio, utilizando a temtica da sensualidade como estilo de vida e forma de
obteno do produto.
Em nossa sociedade de consumo ps moderna, ser ou parecer bonito e sensual, cool e atraente
passou a representar um estilo de vida, onde o marketing consegue enxergar a uma segmentao de
219. Trabalho apresentado no no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24/05 /2012
a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
220. Mestrando do Programa de Cincias da Comunicao da ECA-USP. Pesquisador junto ao GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Email: mbarreiros@usp.br.
1356
um determinado target e a desenvolver um mundo imagirio onde seus consumidores podem se

sentir representados por uma marca que os designe. (SEMPRINI,2010,p.261).
Este trabalho pretende explorar a questo da comunicao como ferramenta de apoio promoo de um produto, o consumo ps moderno, a evoluo da temtica da sexualidade no Brasil e
de que forma ela vem sendo utilizada na comunicao para auxiliar na venda de produtos/servios
que, a principio, nada tem de correlao com o tema.
A evoluo do consumo at a ps modernidade
No texto de Jse Fogaa, doutoranda do programa de comunicao da ECA/USP
Consumir fator essencial na definio de pertencimento sociedade contempornea, uma vez que
esta se define pela centralidade desse fenmeno o consumismo, e a entrada no mundo do consumo
, no contexto da contemporaneidade, um momento de passagem, um ritual de insero na prpria
sociedade. (FOGAA,2011,p.3)
Com o fim da Idade Mdia, a sociedade abandona o foco dado ao coletivo e a produo como
ponto central no desenvolvimento da comunidade e passa a ter como centro o individuo e o consumo. Acontece a uma mudana no processo e as pessoas tem a necessidade de se diferenciar, de se
individualizar. O consumo a ferramenta encontrada para isso. (LIPOVETISKI,2005)
A sociedade de produtores foi gradualmente se transformando em sociedade de consumidores
e neste novo contexto o individuo se tornou, alm de promotor das mercadorias, tambm a prpria
mercadoria em s. (BAUMAN,2008).
O terico ingls Roger Silverstone nos lembra que o consumo pode ser entendido como uma
forma de mediao entre trabalho e lazer. Ao consumirmos bens materiais e imateriais, ns nos
constitumos como indivduos e negociamos nossos prprios significados no jogo comunicativo
entre o coletivo e o individual, o global e o local. Nas palavras do autor O consumo uma maneira
de mediar e moderar os horrores da padronizao (SILVERSTONE,2002,p.150).
Refletindo sobre a centralidade do consumo na cultura atual, o socilogo polons Zygmunt
Bauman constata que a sociedade ps-moderna envolve seus membros primariamente em sua condio de consumidores, e no de produtores (BAUMAN,2001). Enquanto a produo regulada
por normas estritas, a vida organizada em torno do consumo, segundo o autor, orientada pela
seduo, por desejos sempre crescentes e quereres volteis (BAUMAN,2008). a que se insere a
potncia do discurso publicitrio-mercadolgico.
Com isso, passamos a ver o consumismo no como uma caracterstica dos indivduos, como
o consumo, mas como sendo um atributo da sociedade. O consumismo consegue transformar as
vontades, os desejos e os anseios humanos na principal fora propulsora e operativa da sociedade,
uma fora que coordena a reproduo sistmica, a integrao e a estratificao sociais, alm da formao de indivduos humanos (BAUMAN,2008,p.41)
Sendo o consumismo a fora propulsora da sociedade, os no iniciados neste jogo de (in)
satisfao de desejos no podem pertencer completamente ela. O consumo enquanto ato ento
o fundador dessa relao e desse pertencimento. (FOGAA,2011p.4)
1357
Sendo assim, temos que as prticas de consumo esto inseridas nas dinmicas socioculturais e econmicas que as circundam, sendo inadequado pretender trat-las como esferas isoladas e auto-suficientes,
obedecendo a impulsos de ordem individual e intersubjetiva, apenas. Em nossos dias, o consumo de
servios e signos, nos seus mais variados regimes semiticos, to ou mais importante do que o consumo de bens materiais. Isso significa que o consumo simblico ganhou uma relevncia at ento inimaginada, e um reflexo disso a importncia que as marcas ganharam no momento da deciso de compra.
Com estas mudanas as indstrias precisam comunicar seus produtos e os meios de comunicao de massa se tornam seus aliados neste processo. Mas voltaremos a abordar este tema no
prximo tpico deste artigo.
O papel da comunicao no consumo ps moderno
de sendo comum que a comunicao tem um papel de destaque na promoo de um produto/servio. Frequentemente o termo comunicao substitui o termo publicidade, certo ou
errado, tido como redutor. (SEMPRINI, 2010, p.76)
Pode-se considerar a publicidade como uma modalidade de expresso da marca, ao passo que
a comunicao abrange o conjunto das modalidades por meio das quais esta se manifesta (SEMPRINI, 2010, p.76)
No contexto atual, a publicidade pode ser considerada uma tcnica de promoo de certos
aspectos ou manifestaes da marca, enquanto a comunicao a condio fundadora da prpria
essncia da marca considerada como enunciadora de sentido. (SEMPRINI, 2010, p.77)
Para enfrentar a concorrncia e mostrar que seus produtos devem ser consumidos em detrimento de outros similares disponveis no mercado, as empresas investem na comunicao como
forma de construo de imagem de marcas fortes, com as quais estes consumidores se identificam.
A crescente complexidade da oferta, a ampliao dos sortimentos, a acelerao dos lanamentos de
produtos, o surgimento de novas tecnologias fazem da presena da marca uma necessidade real
(SEMPRINI, 2010, p.54).
Neste contexto, a propaganda ganha papel importante e passa a ser a forma central de comunicar produtos e servios. Todo um cdigo de simbolos e linguagens desenvolvido e adotado para
persuadir o consumidor exposto a este processo. ( vlido salientar aqui que ultimamente tem havido
um processo de uso excessivo da mdia como forma de comunicao, mas no vamos discutir neste
momento se isso valido, tico ou o modelo ideal de trabalho na promoo de um produto/servio).
No apenas o consumidor que est mudando. As propagandas evoluiram e a forma de persuadir o consumidor adquirir bens e servios tambm est cada vez mais sofisticada. As empresas e
as agncias de publicidade utilizam-se de novas artimanhas, no intuito de convencer o consumidor
de que seu produto vai satisfazer determinada necessidade (necessidade muitas vezes inexistente,
mas que a propaganda cria na mente do consumidor).
Para os socilogos do consumo, a sociedade consumista passou por 3 fases, sendo que a primeira assegurou um acesso ao bem estar econmico para grandes estratos da sociedade. A segunda
fase (entre os anos 70 e 80) o consumo servia para reforar o status e a posio social dos individu1358
os. A terceira fase (atual) a fase do consumo ps moderno. Semprini e Lipovetisky (apenas para
citar alguns importantes nomes do estudo sobre o consumo) compartilham desta viso. (SEMPRINI,2010; LIPOVETISKI,2005)
Para Andrea Semprini, o clssico Mix de Marketing, proposto por Phillip Kotler nos anos
1940, que apresentava o produto como sendo o centro de ateno da estratgia de marketing, era
vlido numa cultura onde o plo de produo era industrial e comercial, onde o mercado era fortemente dominado pela oferta e ao marketing era apenas solicitado um modelo de gesto (SEMPRINI, 2010, p.134). Neste contexto, a comunicao era apenas um dos elementos do Mix de
Marketing que dava suporte na promoo do produto.
Este modelo permaneceu til at meados dos anos 1970 mas a partir da a marca passa a
assumir um papel importante, e comunicar apenas as funcionalidades do produto no atende mais
a necessidade dos consumidores. Neste momento, comunicar algo que faa sentido aos consumidores e que represente seus estilos de vida passa a fazer mais sentido e a comunicao toma papel de
destaque na promoo de um produto. (SEMPRINI, 2010, p.136).
Para Semprini os anos 1990 representam uma reviravolta
pois nesta poca que o mercado comea sua transio ps moderna e orienta-se decididamente para os
valores imateriais. As dimenses simblicas e semiticas tornam se cruciais, elas fornecem o combustvel que alimenta o universo do consumo e sua impressionante acelerao. (SEMPRINI, 2010, p.137).
Na era do consumo ps moderno, no consumimos apenas o produto em s, consumimos

hoje estilos de vida e neste contexto fundamental para uma marca estar estruturada e vender valores que falem com seu target. (SEMPRINI,2010)
Vemos que mais do que vender produtos em s, a propaganda nos dias de hoje (especialmente,
mas no apenas quando se fala em moda e acessrios pessoais) tem desviado seu foco de comunicao do produto e das caracteristicas funcionais para toda uma simbologia voltada para a explorao
do corpo, do poder, da seduo e do bem estar.
Sendo a marca algo imaterial, a propaganda cresce em destaque no mix de marketing como
elemento fundamental na promoo de um produto, pois ela assume definitivamente a funo de
seduzir o consumidor, atravs da representao de todo um mundo imaginrio, e este consumidor
passa a integrar este universo que comunicado por esta marca.
Segundo Lipovestky o mundo do luxo trocou sua imagem de respeitabilidade pela da provocao, antitabu, sensacionalismo. (LIPOVETSKI,2005,p.63) E isso o que temos visto nas propagandas: as marcas utilizando-se de diversos artificios (sensualidade, provocao, temas polmicos),
para se destacarem na multido dos concorrentes e promoverem-se diante dos olhos dos seus potenciais clientes/consumidores. No apenas nas propagandas de marcas de luxo mas tambm em
marcas populares, salvaguardando suas propores para no se afastar de seu pblico alvo.
1359
A evoluo da temtica sexualidade/sensualidade at os nossos dias

Michel Focault, importante filsofo francs muitas vezes descrito como ps moderno, dedicou parte de seu tempo para estudar entre outros temas a evoluo da sexualidade.
Segundo Foucault, a partir do sculo XVIII, houve uma proliferao de discursos sobre sexo
mas de uma forma velada, acompanhada de uma depurao do vocabulrio sobre sexo autorizado,
assim como de uma definio de onde e de quando se podia falar dele. Regies de silncio - ou, pelo
menos, de discrio - foram estabelecidas entre pais e filhos, educadores e alunos, etc.. Visavam,
com isso, o controle do indivduo e da populao (FOCAUT,2010,p.11).
A Igreja Catlica, com a Contra-Reforma, deu incio ao processo de incitao dos discursos
sobre sexo ao estimular o aumento das confisses aos padres (FOCAUT,2010,p.11).
A partir do sculo XIX, houve uma disperso dos focos de discurso sobre o sexo, que antes
eram restritos Igreja durante as confisses, que tinham o sexo como algo pecaminoso e poluto.
Houve uma exploso de discursos sobre sexo, que tomaram forma nas diversas disciplinas, alm
de se diversificarem tambm na forma. A medicina, a psiquiatria, as cincias sociais, dentre outras
cincias, tambm passaram a se preocupar com o sexo: analisar, contabilizar, classificar, especificar
a prtica sexual. At mesmo a economia voltou seus olhos para o tema, de forma velada, mas ainda
assim, impactada pelo tema (FOCAUT,2010,p.12)
A da temtica sexualidade/sensualidade na propaganda na era
da ps modernidade
Com o advento da ps modernidade o tema sexualidade passa a ser discutido ampla e abertamente e o sexo perde seu status de tema polmico e passa a ser visto como algo de interesse geral.
As famlias se sentem obrigadas a abordar o tema com seus filhos, a mdia trata abertamente sobre
o assunto e a sexualidade passa a ser tema corriqueiro. O crescente interesse pelo tema passa a ser
explorado nas comunicaes para auxiliar na venda de produtos e servios.
O socilogo Andrea Semprini nos mostra que, de uma forma simplificada, pode-se identificar
cinco temas associando a ps modernidade ao consumo: O individualismo, o corpo, a imaterialidade, a mobilidade e o imaginrio. Focando nosso olhar na questo do corpo, o socilogo nos mostra
que a questo do individualismo determinou uma maior ateno ao corpo. Segundo o autor, A
partir da dcada de 1980 o corpo se tornou um verdadeiro protagonista da cena social e do consumo. (SEMPRINI,2010,p.59)
Ainda na viso de Semprini, o envelhecimento demogrfico imps uma conscincia do corpo
saudvel, atravs da proliferao de um novo estilo de vida, graas as massagens, prticas esportivas,
caminhadas, aliementao, etc. Nas palavras do autor:
A preocupao com a forma nunca est longe de uma sensibilidade ao corpo belo, corpo embelezado
e glorificado pela moda, pelos produtos de beleza, maquiagem e eventualmente, pela cirurgia. Chegase assim valorizao do corpo como instrumento de seduo, o corpo sensual e ertico, musculoso,
gracioso, peludo ou depilado, exposto ou velado, corpo como fonte de prazer para s mesmo e para o
outro. (SEMPRINI,2010,p.59)
1360
E mais adiante, Assim, o corpo, em suas mltiplas facetas e talvez mesmo de uma maneira
abusiva, encontra-se como centro das prticas de consumo ps modernas. (SEMPRINI,2010,p.60)
Consideraes Finais
Este texto teve como proposta iniciar uma discusso sobre a questo da sexualidade na promoo de um produto, na era da ps modernidade, sua utilizao e impactos culturais e no hbito
de consumo. Procuramos com este texto levantar questes tais como comunicao como ferramenta
de apoio promoo de um produto, o consumo ps moderno, a evoluo da temtica da sexualidade no Brasil e de que forma ela vem sendo utilizada na comunicao para auxiliar na venda de
produtos/servios.
Este trabalho no tem a pretenso de esgotar o assunto mas sim de propor bases para a discusso deste tema, cada vez mais presente na comunicao em nossos dias. Deixaremos para outras
ocasies propostas tais como a tica na utilizao da sexualidade na propaganda, a avaliao de se
realmente a sensualidade vende produtos ou somente atrai a ateno dos consumidores, dentre
outros temas.
BAUMAN, Z. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
___________. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
FOCAUT, M. Histria da sexualidade: A vontade de saber. So Paulo: Graal Editora, 2010.
FOGAA, J. O Consumo, o Gosto, a Ponte e a Cerca: um estudo exploratrio sobre gosto e
referncias estticas em propagandas dirigidas baixa renda. In: XXXIV CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO. Trabalho apresentado. Recife: INTERCOM,
2011. http://www.portcom.intercom.org.br
LIPOVETISKY, G; ROUX, Elyette. O Luxo Eterno. Da idade do sagrado ao tempo das marcas.
So Paulo: Companhia das Letras, 2005.
SEMPRINI, A; A Marca Ps Moderna. So Paulo: Estao das letras e cores, 2010.
SILVERSTONE, R; Por que estudar mdia?. So Paulo: Edies Loyola, 2002.
1361
EVENTO COMO UMA FERRAMENTA DE MARKETING PARA A

DIVULGAO DE UM MUNICPIO: O CASO DE GUARAMIRANGA - CE 221
Amaurcia Lopes Rocha BRANDO222
Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Cear, Acara, CE
RESUMO
A atividade turstica relevante para o desenvolvimento socioeconmico e cultural de um
local. Contudo, para atrair turistas a uma regio, alm de seus atrativos necessria a utilizao de
tcnicas de promoo e marketing para a divulgao do local, criando um impacto promocional.
Assim, o segmento de eventos contribui para a continuidade do fluxo de turistas em uma cidade
nos perodos de baixa-estao.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing; Turismo; Eventos.
INTRODUO
O turismo uma atividade que promove o desenvolvimento socioeconmico e cultural de
uma regio. Alm disso, devido ao seu efeito multiplicador, o turismo contribui para o crescimento
de outros setores da economia que podem estar ligados direta ou indiretamente a esta atividade.
Assim, o turismo um dos principais geradores de emprego e renda.
Entretanto, uma de suas caractersticas negativas a sazoniladade, j que o turismo apresenta
um perodo de baixa e alta estao. Dessa forma, para amenizar isto a atividade de eventos vem
sendo uma grande aliada para a continuidade do fluxo de turistas em um local durante todo o ano.
Alm disso, os eventos podem ser considerados como um mix de ao para que um determinado pblico-alvo seja atingido, divulgando, promovendo e potencializado as vendas de pacotes ou
de acesso a destinos tursticos.
Assim, este trabalho tem como objetivo analisar como os eventos contribuem na divulgao
de um local, tendo como ponto de partida o municpio de Guaramiranga.
Guaramiranga est localizada aproximadamente 100 km de Fortaleza, capital do Cear. O
municpio se consolidou como um dos principais destinos visitados no Cear, sem pertencer aos
CRP/ECA/USP.
222. Especialista em Tursimo e Meio Ambiente da UECE e professora da rea de Marketing de Eventos do IFCE, email: amauricialopes@ifce.edu.br.
1362
destinos do segmento de sol e praia. Uma vez que Guaramiranga est situada no Macio de Baturit, apresentando caractersticas de clima diferenciadas dentro do Cear.
Essa consolidao deu-se pela iniciativa de empresrios que viram um potencial dentro do
municpio e comearam a exploraram atravs da realizao de seu primeiro evento em 1998, com
o Festival de Teatro, que passou a partir disso ser realizado anualmente. Em 2000, aconteceu a
primeira edio do Festival de Jazz & Blues, evento que consolidou Guaramiranga dentro do trade
turstico cearense. A partir de ento, o nmero de eventos aumento e o municpio passou a estabelecer um calendrio anual de evento.
A ATIVIDADE TURSTICA EM GUARAMIRANGA
Para a Organizao Mundial do Turismo OMT apud Ignarra (2003) define o turismo como
o deslocamento para fora do local de residncia por perodo superior a 24 horas e inferior a 60 dias
motivado por razes no-econmicas. Esta definio foi modificada depois 1994, quando a OMT
passou a considerar que o turismo, como uma atividade que: engloba as atividades das pessoas
que viajam e permanecem em lugares fora de seu ambiente usual durante no mais do que um ano
consecutivo, por prazer, negcios ou outros fins.
Para Andrade (1998): turismo o conjunto de servios que tem por objetivo o planejamento, a promoo e a execuo de viagens, e os servios de recepo, hospedagem e atendimento aos
indivduos e aos grupos, fora de suas residncias habituais.
Tudo isso pode ser complementado com o que afirma Molina (2003), quando fala sobre o
novo mercado turstico, j que as mudanas provocadas no mercado geram novas definies, alm
de um novo modo das empresas encararem a atividade.
O turismo a partir da dcada de 1990 do sculo XX comea a apresentar demandas diferenciadas, que buscam novos destinos, alm disso, houve a liberao e integrao de mercados regionais. O fato de ter adquirido novas tecnologias tambm foi benfico para esta mudana do mercado
turstico. E por fim, o surgimento de um turismo mais voltado para o desenvolvimento social, com
a finalidade de no apenas viajar como tambm de o turista se inserir na comunidade visitada.
Guaramiranga um dos municpios do Macio de Baturit que dispe de razovel infraestrutura para o turismo, possuindo uma incipiente rede hoteleira e eventos que atraem um considervel
nmero de visitantes que, superam a quantidade da populao local. E isso pode ser percebido nos
seus principais eventos, como o Festival de Jazz & Blues, realizado durante o carnaval.
O municpio de Guaramiranga localiza-se a 865 metros de altitude, limitando-se com os
municpios de Pacoti ao Norte e ao Leste, neste lado tambm faz limite com Baturit, ao Sul e ao
Oeste faz fronteira com Mulungu e ao Oeste com o municpio de Caridade.
A economia de Guaramiranga est baseada nos trs setores da economia, ou seja, primrio, secundrio e tercirio. Da seguinte forma, agropecuria, 26,12%; indstria, 11,50%; servios,
62,37%. De acordo com esses dados, observar-se que so o setor de servios o que vem apresentando maior expressividade. Sobretudo, nas atividades que envolvem o setor do turismo de eventos
1363
(Municpios do Cear, 2009 2010).

Guaramiranga diferencia-se dos outros municpios do Macio de Baturit, por possuir uma
infraestrutura turstica que garante que seu potencial possa ser transformado em produto turstico,
atraindo demanda crescente de turistas a cada ano.
Como atrativos naturais o municpio possui vrias cachoeiras e o Pico Alto, considerado o
segundo pico mais alto do estado com 1.115 metros de altitude. Outros atrativos que o municpio
possui so: o Teatro Municipal Rachel de Queiroz o qual pode ser visualizado na figura 6. Local
onde o Festival de Jazz e Blues j aconteceu em vrias edies. Alm disso, existe a Biblioteca Municipal Rui Barbosa, a Praa de Alimentao, Igreja Matriz Nossa Senhora da Conceio, Convento
dos Capuchinhos e a Igreja de Nossa Senhora de Lourdes.
Figura 01: Fachada do Teatro Municipal Rachel de Queiroz.

Fonte: BRANDO (2009).
No anexo da Praa do Teatro existem lojinhas que ficam entre as ruas Joaquim Alves Nogueira
e Raimundo Nonato da Costa, onde os visitantes encontram artesanato, licores, doces etc. Outros
locais onde o turista pode encontrar artesanato no distrito de Pernambuquinho, principalmente,
no atelier do mestre Pedro Balaieiro, autor de peas delicadas feitas de cip traado. A Galeria de
Arte do Alto da Serra expe obras de vrios artistas plsticos de toda a regio do Macio (MACIO
DE BATURIT, 2003).
O principal evento realizado pelo municpio o Festival de Jazz e Blues, realizado durante
o carnaval. Esse evento possui uma grande repercusso nacional e internacional, sendo uma alter-
1364
nativa para os que procuram uma forma diferente de aproveitar o feriado de carnaval, ao som de
grandes artistas do cenrio musical do Jazz e do Blues. Outros eventos que pertencem ao calendrio
anual de eventos do municpio so: Guaramiranga Romntica agosto; Desfiles e shows folclricos
agosto; Festival Nordestino de Teatro setembro; Dia do Municpio 22 de setembro; Festival
de Gastronomia outubro; Oktoberfest outubro; Encontro de Maestros de Coral outubro; Semana da Cultura Novembro; Apresentaes ligadas ao Natal novembro e dezembro e Rveillon
dezembro. E os festivais so: Festival de Jazz e Blues Carnaval; Festival das Massas Semana
Santa; Guaramiranga Instrumental abril; Mostra de Dramas maio; Corrida de Guaramiranga
maio; Mostra Junina junho; FENDAFOR julho e agosto; Festival de Calouros julho e agosto;
Mostra de Teatro de Guaramiranga julho; Guaramiranga Cover julho.
MARKETING DE EVENTOS
Segundo Melo Neto (2001), o marketing promocional tem como objetivo criar ambientes
de negcio de forma interativa que propicie o ato de compra. Assim, a atividade de eventos se
apresenta como uma forte maneira disto acontecer. Uma vez que dentro de uma cidade ela alm
de contribuir com a divulgao, ela tambm cria a propaganda boca a boca, o que faz com que as
pessoas que foram ao evento tambm promovam o municpio para seus locais de origem.
Conforme Cesca (1997) apud Gicomo (1993) eventos pode ser definido como um componente do mix da comunicao, que tem por objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade
sinrgica da qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ao.
Cesca (1997) ressalta que a atividade de eventos pode ser descrita como um fato capaz de
despertar ateno, podendo ser notcia, e com isso, promover a divulgao do organizador. No caso,
de Guaramiranga, a insero da atividade de eventos um importante meio para a divulgao do
municpio, contribuindo para o aumento do fluxo turstico, no apenas local, mas em toda a regio
do Macio de Baturit.
A atividade de eventos tambm apresenta algumas classificaes, conforme poder ser observada, a partir do que retratado por alguns autores. Segundo Giacaglia (2004), os eventos podem
ser classificados quanto finalidade: institucionais ou promocionais. No primeiro caso, so eventos
com o objetivo de criar e firmar o conceito e a imagem da empresa, entidade ou personalidade. E no
segundo, so os eventos criados para promover um produto ou servio de uma empresa, entidade
ou personalidade, com fins mercadolgicos explcitos.
A classificao tambm varia quanto periodicidade, nesse caso, os eventos podem ser espordicos, peridicos ou de oportunidade. Os eventos espordicos so aqueles que acontecem sem
obedecer a um perodo fixo, e sim, so realizados em um momento especifico, de acordo com a
necessidade. Como exemplo, o lanamento de um novo produto. No caso, dos eventos peridicos,
existe uma data fixa, como exemplo, temos as feiras anuais, as bienais de livro, a Copa do Mundo.
No caso, de Guaramiranga o Festival de Jazz e Blues, que ocorre em todos os feriados de Carnaval.
E por ltimo, os eventos de oportunidade, que acontecem aproveitando as influncias externas do
mercado. Como o caso, de empresas que se aproveitam de datas comemorativas para lanar novos
1365
produtos etc. (GIACAGLIA 2004).

Giacaglia (2004) tambm trata sobre a rea de abrangncia dos eventos, que podem ser local,
regional, nacional e internacional. Tambm se tem a classificao quanto ao mbito, que pode ser
externo ou interno, dependo do local onde se realiza o evento. E por ltimo, quanto ao pblico-alvo, classificado em corporativo pessoas que trabalham na empresa que realiza o evento e consumidor que representa o consumidor final.
Nakane (2000) ainda classifica os eventos de acordo com a rea de interesse do pblico-alvo,
que pode ser: artstico eventos que se relacionem com qualquer espcie de manifestao artstica;
cientfico eventos que englobem assuntos no campo das cincias exatas, humanas e biolgicas;
cultural eventos que tem o propsito de ressaltar aspectos culturais, para conhecimento geral ou
profissional; folclrico so aqueles que se destinam a retratar as manifestaes culturais de uma
localidade, buscando abordar suas lendas, tradies, hbitos e costumes tpicos; educativos ocorre
quando o objetivo principal a educao.
Nakane (2000) continua a classificao apresentando os eventos do tipo informativo que
so aqueles que visam somente a transmisso de informao, sem pretenses educativas ou culturais;
cvicos so os que possuem temas ligados Ptria; polticos eventos com finalidade de retratar
tpicos ligados poltica; empresarial abordam realizaes das organizaes; lazer visam proporcionar algum tipo de entretenimento a seus participantes; social eventos destinados a confraternizao de grupos de pessoas; desportivos buscam a promoo de atividades esportivas, independente da modalidade; religiosos possuem cunho religioso, qualquer que seja o credo; tursticos com
o objetivo de explorar os recursos atrativos de um destino, em uma viagem.
Matias (2002) apresenta os eventos segundo a tipologia. Algumas das classificaes dos tipos
de eventos so: assembleia reunio onde o principal objetivo dos participantes debater assuntos comuns a classe a que pertencem; banquete evento gastronmico, solene e festivo, no qual
existe um nmero de participantes para celebrar um fato relevante, podendo possuir carter social,
familiar, cultural, profissional etc.; conferncia exposio de um tema de interesse geral, por um
especialista no assunto. similar a palestra, porm, mais formal; exposio exibio pblica de
produo artstica, industrial, tcnica ou cientifica, podendo vender ou no os produtos expostos;
feira similar exposio, mas nesse caso, o principal objetivo a efetivao da venda dos produtos
expostos. Entre outros, como shows, workshops etc.
O FESTIVAL DE JAZZ & BLUES DE GUARAMIRANGA
O municpio de Guaramiranga capta turista por meio das belezas naturais, mas no se pode
negar que com a insero da atividade de eventos, esse fluxo aumentou. Para melhor, explicar isso,
utilizaremos o Festival de Jazz & Blues que o mais consolidado dos eventos realizados no municpio.
O Nordeste possui trs importantes eventos de Jazz & Blues desse estilo. O primeiro o Festival de Jazz & Blues de Guaramiranga, seguido pelo Garanhuns Jazz Festival, em Pernambuco e o
Barra Jazz Festival.
Segundo Lira (2009) o Festival de Jazz e Blues de Guaramiranga objetiva desmitificar o car1366
naval padronizado e estereotipado atrelado ao ax e ao forr, oferecendo uma fuga do tradicional

agito carnavalesco cearense.
Ou seja, o festival foi uma iniciativa que trouxe inovao a esse perodo do ano, pois um
evento que parte de outro princpio dos demais. Trazendo um diferencial para a entrada de uma
nova demanda dentro do estado do Cear, ou seja, um segmento que busca novo tipo de evento durante do Carnaval, uma fuga para os que no querem participar do tradicional Carnaval de litoral.
Assim, a primeira edio do Festival de Jazz e Blues de Guaramiranga foi apresentada em
2000, por iniciativa da empresa Via de Comunicao, sendo este um evento temtico que desmitifica um pouco a ideia que no Cear apenas o Forr predomina. O evento conta com a iniciativa
privada e pblica, tendo apoio do Ministrio da Cultura por meio da Lei Rouanet223.
Conforme Gadelha & Fonseca (2009), no havia uma vocao turstica no feriado do Carnaval no Cear, o que fazia com muitos cearenses fossem para outros locais. O que tambm fazia com
que a procura de turistas fosse pequena, no estado, nesse perodo.
Com isso, era necessrio pensar nas singularidades a serem ofertadas, com a finalidade de
aumentar a demanda turstica nessa poca. Alm de fazer com que os cearenses, tambm aproveitassem o perodo do carnaval no estado. O que faria com que a renda do estado aumentasse havendo
o crescimento no nmero de empregos.
O evento surgiu a partir da ideia de levar jazz, blues e msica instrumental, durante o carnaval,
para a cidade como a Sua cearense devido ao clima e a paisagem oferecida a seus visitantes.
Segundo a empresa organizadora do festival, a Via de Comunicao, ano aps ano, o festival vem se
consolidando, referncia na rea musical, com o aumento de pblico e de visibilidade a cada edio.
Um dos motivos para a escolha do municpio de Guaramiranga para sediar o festival foi pelo
fato da regio unir caractersticas que eram ideais e prprias para a realizao do mesmo. Uma dessas
est no fato de desde o incio do seu processo de ocupao, a elite que ali passou a habitar durante
os perodos das secas, costumava promover representaes e saraus. Uma iniciativa que passou a
fazer parte do cotidiano dos habitantes que residiam o municpio, que passaram a desenvolver seus
prprios Dramas.
Dessa forma, o teatro passou a ser um dos principais programas culturais e de entretenimento
da comunidade, que comeou a espontaneamente construir seu universo cultural, que perdura at
hoje. As tradicionais noitadas de Drama, aconteciam geralmente no encerramento da colheita de
caf, no novenrio de So Francisco de Assis e na festa da Padroeira Nossa Senhora da Conceio.
J os saraus realizavam-se para o entretenimento dos veranistas que, fugindo da estiagem sertaneja,
passavam longos perodos em suas fazendas de caf na serra. Rachel de Queiroz, a escritora maior
do Cear, guarda lembranas marcantes dessa poca. Assim no meio desta tradio cultural e de
seu cenrio natural exuberante, Guaramiranga foi idealizada como o municpio apropriada para a
realizao do festival, oferecendo um novo formato ao carnaval cearense.
223. A Lei Federal de Incentivo Cultura, n 8.313 de 23 de dezembro de 1991, conhecida tambm por Lei Rouanet, a lei que
institui politicas pblicas para a cultura nacional, como o PRONAC - Programa Nacional de Apoio Cultura. O grande destaque,
a politica de incentivos fiscais que possibilita as empresas (pessoas jurdicas) e cidados (pessoa fisca) aplicarem uma parte do IR
(imposto de renda) em aes culturais.
1367
De acordo com Torres (2006) apud Lira (2009), o pblico do evento formado, especialmente, por visitantes e moradores das cidades vizinhas, com destaque aos turistas que vem de Fortaleza.
Esses lotam, no s os hotis, pousadas e reas de camping da cidade, como tambm dos municpios
vizinhos, que so: Pacoti, Mulungu e Baturit.
Durante o evento pode-se encontrar feirinha de artesanato, com destaque para tranados toboca, cip-imb e arranjos florais, bebidas (cachaas) e licores principalmente a base de banana, pinturas e literatura de cordel. Alm de workshops, lojas de disco e tudo que possa deixar o visitante em
maior contato com o ambiente musical, em harmonia com o cenrio natural que a cidade possui.
Como j mencionando anteriormente, a consolidao do Festival foi uma alternativa esttica
e comportamental praxe carnavalesca. Possibilitando que o Cear tambm oferea aos seus turistas
e mesmos habitantes, os grandes expoentes da msica nacional e internacional. Alm de promover
o acesso de produtos culturais comunidade local, contribuindo para a formao de plateia nos gneros musicais jazz, blues e instrumental, abrindo novos caminhos para esses estilos no Brasil e contribuindo para a efetivao de um pluralismo cultural na regio. Conforme descreve o site da Via de
Comunicao, esse o grande diferencial do Festival e , ao mesmo tempo, o seu maior desafio: resistir s presses por reeditar modelos pr-estabelecidos de eventos das multides eufricas e vazias.
Porm antes desse Festival, Guaramiranga, desde 1998, j realizava o Festival Nordestino de
Teatro de Guaramiranga. Outro festival que possui pouco tempo de existncia, contudo j possui
grande expressividade a Oktoberfest, que teve sua primeira edio em 2009, e que agora, em 2011,
j vai para a terceira edio, e a proposta de mais pblico e renda para a regio.
Assim, Guaramiranga faz eventos que desmistificam a ideia de que o Cear apenas a terra
do forr, dando oportunidade a outros ritmos, com um pblico mais diversificado a busca da boa
qualidade musical e cultural. Alm disso, os eventos vm contribuindo para o desenvolvimento da
cidade. Gadelha & Fonseca (2009), complementam que no incio do Festival a cidade no tinha servios pblicos bem estruturados. Tudo isso foi construdo de forma, paulatina. No havia estrutura
hoteleira, nem de alimentao para receber um pblico nem sequer restrito quanto mais numeroso.
Pode-se perceber que os eventos em Guaramiranga vm contribuindo para a melhoria da
infraestrutura bsica e turstica do local. Com o surgimento de novas ofertas tursticas para melhor
atender aos turistas, v-se que o municpio ainda precisa de maior capacitao de sua mo de obra e
de mais empreendimentos tursticos bem planejados para atender a demanda crescente.
COMO A POPULAO OBSERVA O FESTIVAL DE JAZZ & BLUES
Na edio de 2011, foi realizada entrevista com os moradores sobre os benefcios que os eventos, principalmente, o Festival de Jazz & Blues vem trazendo para o municpio. Os entrevistados foram moradores do bairro da COHAB que se beneficiam de alguma forma com a realizao do evento. Esses moradores alugam compartimentos de suas casas, como quartos, garagem, alm de partes
do quintal para que os visitantes armem suas barracas de camping. Outra maneira, que os moradores
encontraram para aumentarem sua renda foi atravs da venda de refeies e o aluguel do banheiro.
Inicialmente, as entrevistas foram realizadas com os moradores de dez casas, j que se tem
1368
a pretenso de haver a continuidade desta pesquisa, futuramente, no mestrado. Atravs do relato

verificam-se atitudes criativas de como os eventos podem ajudar a beneficiar a populao local de
um municpio, mesmo que de forma indireta e assim, fazer com que os nativos possam atravs dos
eventos encontrarem a soluo de problemas como o desemprego que durante anos foi um dos
grandes responsveis pelo constante movimento do xodo rural.
Perguntou-se aos moradores o que eles achavam dos eventos em Guaramiranga e algumas das
respostas foram:
Acho bom porque tem muita animao e isso muito bom e dar pra ganhar um dinheirinho aqui
com as barracas.
Eu acho timo, mas eu espero que j termine, risos. Pessoa 03 Acho bom, porque ajuda a construir a cidade e dar emprego pra quem no tem e ajuda as pessoas que precisam.
Eu t achando maravilhoso, tenho nada a dizer no.
muito bom, porque assim, traz emprego pro povo daqui, pois como uma cidade turstica
uma ajuda.
Para mim a melhor coisa do mundo.
Acho timo, porque atravs deles a gente consegue um dinheirinho a mais, conhece novas pessoas.
Pode-se verificar que os moradores do bairro observam os eventos como algo positivo e que
contribui para o aumento de sua renda, amenizando problemas como a falta de emprego. Contudo,
mesmo assim alguns desejam que apesar das melhorias os eventos acabem logo, j que como muitas atividades so realizadas para a obteno de recursos financeiros. Com isso, a populao acaba
saindo de sua rotina.
Perguntando sobre os benefcios e malefcios que os eventos trazem para a cidade. As respostas
foram:
Trazem coisas boas, no traz nada de ruim.
Nada a declara.
Conhecimento das pessoas, em termo de venda, a gente vende alguma coisa, ..coisas ruins, nem
todas pessoas so educadas e acabam fazendo coisas que no devem, deixando lixo.
O que eu vejo de ruim so as drogas, as bebidas, que muitos de menor bebem.
Mais trabalho, ruim s as drogas.
Bom, crescimento para cidade e o ruim a sujeira.
Malefcio as drogas e a sujeira que no existia antes.
Pra mim t tudo bem, no vejo nada de ruim, apuro uma coisinha com o aluguel e vendendo comida, ...traz muita renda pra cidade, no meu ponto de vista no tem nada de ruim.
1369
Nesse caso, pode-se dizer que os eventos trazem bastantes benefcios, contribuindo para o
desenvolvimento local, geram mais renda e emprego para a populao, alm da melhoria na infraestrutura do municpio. Contudo, por no haver uma maior fiscalizao faz com que as drogas se
inseriam a realidade de uma comunidade que no estava acostumada a esses problemas que j fazem
parte do cotidiano dos grandes centros urbanos. Outro problema o acumulo de lixo e o descuido
com o meio ambiente que alguns fazem.
A pergunta sobre as mudanas ocorridas no estilo de vida das pessoas que habitam o local
levou as seguintes respostas:
Ocorreu, aumento do trabalho, a gente ganha mais dinheiro.
No mudou nada.
Com certeza, muita gente que no tinha emprego, atravs dos eventos j trabalha.
Tem pessoas que to usando drogas, fumando mais, no vejo progresso. Todo mundo, mesmo
desempregado, fica trabalhando e pagando suas contas.
Muito pouco.
Trouxe mais renda, ajudando bastante, j que a cidade no oferece muito emprego.
A populao era pra t mais preparada, precisava investir mais na populao.
Grande, muita, a cidade tem mais opes de lazer.
As opinies so controvertidas, pois alguns acham que no houve mudanas, outros percebem apenas os efeitos negativos, principalmente, os ligados ao aumento do consumo de drogas.
Porm uma parte observa que as mudanas positivas como a gerao de empregos, mesmo que de
forma indireta e que, no entanto, contribuem para a melhoria da qualidade de vida da populao
local, alm disso, esses percebem o desenvolvimento do local, com o aumento de opes de lazer,
alm do desenvolvimento da infraestrutura bsica e turstica.
Sobre a infraestrutura da cidade a populao local acredita que:
Precisa melhorar muito, a estrada t acabada, a coleta de lixo muito pouca, passa de manh e de
tarde quando tem eventos e quando no tem s passa pela manh.
Est mais organizado.
Tem que melhorar, um pouco de tudo, organizao do lixo, organizao dos tambores, as estradas.
Precisa melhorar as estradas e as casas das pessoas, porque no todo mundo que tem uma casa
boa pra morar.
Mulher, eu no tenho nada a reclamar, pra mim t tudo bom.
Precisa melhor mais a parte da estrada.
Deve melhor, inclusive, voltar mais para o povo daqui, porque a cultura no mostrada para o
1370
povo daqui e s para os turistas, at mesmo o festival de calouros que pro povo daqui, eles fazem
de uma forma que fica sendo mais para o turista.
Assim apesar da melhoria da infraestrutura, a populao residente percebe que muito ainda
falta a ser feito como uma coleta mais intensiva do lixo, mais sinalizao e manuteno das vias de
acesso. Alm disso, a populao deseja no apenas participar dos eventos como mo de obra, porm
beneficiar-se dos momentos ldicos que os eventos proporcionam.
Solicitado aos moradores outras informaes relevantes, as necessidades foram:
Os turistas s vem a Guaramiranga quando tem evento, pois a cidade est acabada, a estrada, a
limpeza.
A populao no participa, porque tudo muito caro e eles j esto acostumados s irem para
forr e beber cachaa em bar.
Mesmo quando no tem eventos tm turistas.
O eventos atraem muita gente, muitos turistas.
Eu acho que os eventos to destruindo Guaramiranga, cercando as terras, comparando Guaramiranga de hoje com o passado, aqui em cima t tudo cercado...o clima tambm t mudando, no faz
mais frio como antes. Falta mais vontade poltica, fiscalizao. O custo de vida para os nativos t
ficando muito alto e as pessoas to indo embora de Guaramiranga.
O turista gosta de Guaramiranga, mas Guaramiranga no gosta do turista.
Nesse caso tambm se verifica contradies nas respostas, uma vez que alguns dizem que os
eventos proporcionam o aumento de turistas para regio independente de ter eventos ou no e outros j dizem que s tm turistas quando tem eventos. Ao mesmo tempo, pode-se constatar o fato
da pouca participao da populao nativa aos eventos como a falta de hbito para esse tipo de lazer.
Alm da necessidade de mais iniciativa e cuidado com a cidade, pois mesmo com os eventos
e seus atrativos naturais e culturais, Guaramiranga precisa de mais infraestrutura para acolher os
visitantes.
As respostas foram bastante objetivas, os entrevistados forneceram respostas curtas, uma vez,
que o nvel de escolaridade dos moradores baixo, e no esto acostumados a este tipo de situao.
Entretanto, mesmo assim, as respostas mostram que a populao se sente beneficiada com os eventos. No entanto, sente grande carncia de assistncia por parte da prefeitura, que no investe em
cursos, que possam melhor prepar-los no atendimento aos turistas. Alm disso, falta mais infraestrutura no municpio, como nesta ltima frase, o que ele quis dizer foi que o turista gosta de visitar
Guaramiranga, mas que o municpio no se prepara para atend-los.
Uma vez que quando se visita as ruas do municpio, observa-se a falta de mais caixas eletrnicos, de nmero suficiente de lanchonetes, restaurantes, padarias, farmcias, posto de gasolina e
1371
outros servios que so essncias para que as pessoas consigam aproveitar com tranquilidade e o
mnimo de conforto a sua estadia em um local.
CONSIDERAES FINAIS
Como se pode observar no decorrer deste artigo, os eventos eles contribuem para o aumento
do fluxo turstico em uma regio. Contribuindo para amenizar os efeitos negativos da sazonalidade
turstica.
Entretanto, preciso que as autoridades e empresrios locais e envolvidos no setor de eventos
da regio se preocupem. Como cursos para os moradores locais se qualificarem e atenderem melhor
os turistas que esto indo ao municpio.
Alm disso, seria interessante o estabelecimento de parcerias com os municpios do entorno
como forma de aumentar o fluxo e assegurar a hospedagem a todos e contribuir com a gerao de
emprego e renda para toda a regio.
ANDRADE, J. V. de. Turismo: Fundamentos e dimenses. So Paulo: tica, 1998.
CESCA, C. G. G., Organizao de Eventos: manual para planejamento e execuo. So Paulo:
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1372
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1373
EVENTOS ESPORTIVOS NO DESENVOLVIMENTO DAS MARCAS:

UM MODELO DE AVALIAO DE RESULTADOS 224
Rochelle ROSENBLATT225
Otvio FREIRE226
Mitsuru YANAZE227
RESUMO
Este artigo tem como objetivo apresentar um modelo meta-terico de avaliao de eventos
esportivos como ferramenta de marketing e comunicao. Diferentes estratgias so adotadas a fim
de obter o melhor, mais completo e diferenciado evento esportivo, com objetivo de atingir um grande numero de consumidores e promover envolvimento e experincia com as marcas realizadoras
do evento. Por meio de textos, matrias, revises bibliogrficas e um breve estudo de caso o estudo
demonstra a efetividade do uso do modelo, que pode auxiliar as mesmas no seu desenvolvimento e
na obteno de sucesso e retorno do seu investimento em marketing e comunicao.
PALAVRAS CHAVE
Eventos, Marcas, Comunicao, Marketing.
1. INTRODUO
Com o grande crescimento do marketing nos ltimos anos, diversas atividades e estratgias
surgiram para desenvolver e promover marcas envolvidas com o esporte. Marketing esportivo um
conjunto de aes voltadas prtica e divulgao das modalidades esportivas. Associar a marca ao
esporte uma maneira de valorizar tanto os produtos quanto a prpria marca da empresa aos olhos
do consumidor (BARTOLDO, 2000; MELO NETO 1995).
Os eventos tm se destacado pela diversidade de aes de marketing que podem ser realizadas, seja antes, durante ou aps sua realizao. Segundo Melo Neto (1995), o esporte engendra
uma imagem de sucesso, emoo, vida, prazer, vitria, entretenimento. A emoo do espetculo
esportivo transferida inconscientemente para a mente do espectador, associando as marcas aos
CRP/ECA/USP.
225. Ps-Graduanda do Curso de Especializao em Gesto de Marketing e Comunicao da ECA/USP. E-mail: rochelle.rosenblatt@nike.com
226. Professor Doutor do Curso de Marketing da EACH/USP e do PPGA/UNINOVE. E-mail: otfreire@usp.br
227. Professor Titular da ECA/USP. E-mail: mitsuruyanaze@uol.com.br
1374
ingredientes emocionais e afetivos do esporte.

Um grande desafio para as empresas encontrar o evento apropriado, uma ao na rea do esporte com os objetivos relacionados s marcas. O evento deve conter ideias inovadoras, procurando
entender o que o mercado deseja e surpreender com novas aes. Deve ser bem planejado, dirigido
ao pblico-alvo mais apropriado e atrair os meios de comunicao a fim de obter retorno de mdia.
O histrico de sucesso ou fracasso de eventos anteriores, tendncias de crescimento e caractersticas
demogrficas dos participantes devem ser analisadas, pois isso revelar o mercado-alvo e os pontos
a serem abordados ou rejeitados no evento (HOYLE, 2003; NICOLINI 2005).
A partir da reviso da literatura e de pesquisa documental, prope-se um modelo de avaliao de resultados de eventos esportivos e aplica-se o referido modelo a um breve estudo de caso,
procurando analisar o evento esportivo de uma grande empresa mundial a partir de mtricas que
possibilitem a avaliao dos resultados luz de objetivos de marketing e comunicao.
Este artigo encontra-se dividido em trs partes fundamentais. Apresenta-se, inicialmente, a
reviso da literatura acerca de eventos esportivos, pblico e mensurao de eventos. Em seguida,
prope-se o modelo de avaliao de resultados de eventos, seguido de aplicao em estudo de caso.
Ao final, so tecidas as consideraes finais.
2. Fundamentao Terica
2.1. Marketing de Eventos

O marketing de eventos definido como uma modalidade de marketing promocional que
objetiva criar ambientes interativos, onde o negcio do patrocinador se conecta aos consumidores
potenciais, promove sua marca e aumenta suas vendas. Melo Neto (2001) afirma que o que torna
o evento uma atividade de marketing sua capacidade de unir marcas e consumidores em um ambiente interativo. O evento torna-se um instrumento de marketing para a empresa quando: atinge
o pblico alvo desejado; divulga as marcas; promove produtos; potencializa vendas e contribui para
expanso e conquista de novos mercados. Para atingir esses objetivos, Melo Neto (2001) destaca trs
entendimentos acerca dos eventos:
O evento como um fato;
O evento como um acontecimento que gera sensao e
O evento como notcia.
Essas caractersticas fazem o evento adquirir a fora de um fato, revestindo-se de um grande
acontecimento para potencializar e gerar notcias. Eventos como instrumentos de marketing so
interessantes por colocar em contato produtor, comprador e vendedor. Em segundo lugar, oferecem ao promotor e/ou patrocinador fontes alternativas de receita, tais como venda de bilheteria ao
1375
pblico (bons, camisetas, etc.), venda de patrocnio e criao e venda de espaos publicitrios em
encartes, outdoors ou suplementos referentes ao evento. Em terceiro lugar, e mais importante, o
evento eficaz veculo de imagem e de venda do produto (CAMPOMAR, 1992).
O marketing de eventos esportivos tem como funcionalidade envolver os diferentes pblicos
temtica do esporte e atividades fsicas em geral, abrangendo trs segmentos bsicos: corporativos/
negcios, alta competio/espetculo e atividades fsicas/lazer (DA COSTA, 2006). O sucesso contnuo dos eventos esportivos se d em funo de trs elementos, chamados os trs Es do marketing
de eventos: entretenimento, emoo, empresa.
Entretenimento: a chave do sucesso fornecer um tipo de entretenimento disponvel em
qualquer parte da sociedade e que forar a audincia (pblico do evento) a sair de casa e
experimentar algo novo, diferente, exclusivo para ela.
Emoo: a chave para venda de um evento memorvel. A emoo deve ser gerada pelo
entretenimento.
Empresa: a vontade das empresas de romper o limite da razo, consolidar os pontos mais
importantes de marketing na imaginao e na conscincia do pblico que deseja atrair
(HOYLE, 2003, p.24)
De acordo com NICOLINI (2006), os critrios para escolha de um evento esportivo como
objetivo de marketing variam de acordo com a estratgia estabelecida para o esporte a ser abordado,
para o produto esportivo, o perfil do consumidor e com a imagem da marca.
Uma estratgia de marketing de eventos efetiva deve identificar os objetivos do evento, desenvolver um plano de ao e definir as receitas que se pretende alcanar. Trata-se de um grande negcio, estimando em 500 bilhes de dlares ao redor do mundo. Nos Estados Unidos, cerca de 90%
das corporaes com vendas anuais que excedem 500 milhes de dlares utilizam eventos como um
componente do marketing mix (SUPOVITZ; GOLDBLATT, 2005).
Dessa forma, o planejamento estratgico para eventos importante no somente para o seu
sucesso no curto prazo, mas tambm para a maximizao dos benefcios no longo prazo (HALL,
1995). A estratgia de marketing para o evento, se abordada e executada corretamente, pode avalancar as vendas das empresas, gerar grande conhecimento das marcas e criar uma memria nos
consumidores, que continuaro consumindo os produtos e o esporte, mesmo decorrido muito
tempo do trmino do evento.
2.2. Pblico/Mercado Alvo
Com o aumento do interesse do pblico em geral pelas atividades esportivas e maior disponibilidade de horas para o lazer, eventos esportivos tornam-se timas opes de entretenimento (no
caso dos espectadores) e ou de participao direta (no caso do praticante da atividade esportiva).
Segundo Supovitz e Goldblatt (2005), o que faz dos eventos esportivos a forma mais atrativa de
1376
entretenimento o capital emocional investido no resultado da competio. Segundo eles, os esportes

so a original experincia da realidade do entretenimento imprevisveis e envolventes pois sempre
um mistrio qual ser o resultado final de um evento esportivo. Afirmam, ainda, que esportes so
reconhecidos como poderosas e influentes plataformas para venda de produtos e servios por envolverem emocionalmente os consumidores e por gozarem grande espao no mercado e na sociedade.
Eventos esportivos podem ser estratgias bastante positivas no que diz respeito publicidade,
ao alcance do pblico. Associar uma marca ao esporte um dos melhores caminhos para falar
mentes e almas de milhes de pessoas ao mesmo tempo. Os eventos esportivos tendem a se tornar
to populares que iro atrair grandes massas de pblico, sendo utilizados para promover produtos
ou organizaes junto a seus mercados (CARDIA, 2004; CAMPOMAR 1992).
Existem vrios fatores que podem influenciar na deciso do consumidor de participar de um
evento esportivo. Esses fatores incluem motivao, atratividade do evento, do jogo, da modalidade
esportiva, fatores competitivos, valor do esporte na comunidade, entretenimento, sendo importante
consider-los para se definir o pblico a ser atingido e permitir uma organizao meais efetiva do
evento esportivo, devidamente direcionada para os objetivos estratgicos propostos pelas empresas
envolvidas no seu planejamento e gesto (SHANK, 2004). Torna-se importante identificar consumidores com necessidades comuns para pensar e dirigir o evento a fim de atingir esses consumidores. preciso decidir o que se quer comunicar e quem se pretende atingir na comunicao com
o mercado. Diante disto fundamental analisar, mediante pesquisas, os clientes mais suscetveis
atividade promocional e principalmente a eventos esportivos (STOTLAR, 2005).
2.3. O papel da mdia
A importncia da presena da mdia a popularizao do evento esportivo e a possibilidade
de aumentar o conhecimento das modalidades esportivas e das marcas envolvidas. Pozzi (1998)
afirma que a mdia foi a grande responsvel pela popularizao do esporte, expandindo o interesse
pelas diversas modalidades que antes se restringiam aos aficionados. Alm disso, os veculos passaram a atender melhor o interesse de seus dois pblicos: os consumidores de esporte e o mercado
anunciante, ou seja, o patrocinador.
Para ampla repercusso do evento, aconselhvel que a sua divulgao esteja associada a um
esquema de mdia junto a um ou mais veculos. De acordo com a importncia e caractersticas do
evento, este pode interessar a mdia e receber divulgao gratuita em veculos impressos ou eletrnicos. Neste caso, a internet funciona como um poderoso instrumento de comunicao, abordando
e informando o pblico, os organizadores e o universo de participantes do evento esportivo (NICOLINI, 2006).
Um dos grandes diferenciais dos eventos esportivos que, como forma de mdia alternativa,
colocam a publicidade de forma implcita, estabelecendo uma associao emocional de uma marca
ou produto com seu mercado consumidor (STOTLAR, 2005). Pozzi (1998) afirma que a transmisso do esporte atinge audincias inigualveis. Nesse sentido, nada melhor do que a transmisso
para potencializar o sucesso e o conhecimento do evento e da modalidade esportiva, bem como pro-
1377
porcionar forte visibilidade s marcas envolvidas no evento. A transmisso do evento pela TV est
diretamente ligada consolidao imediata da imagem para grandes eventos e maior atratividade
para patrocinadores e investidores.
De acordo com Allen (2005) a evoluo da mdia provocou uma revoluo nos eventos, que
agora possuem uma existncia virtual na mdia to importante quanto a prpria realidade. A tecnologia da mdia influencia no modo como os espectadores experienciam o evento. Isso influncia
no direcionamento do marketing do evento, pois os interesses mercadolgicos e empresariais articulam-se ao interesses de divulgao midittica. Para Aidar (2000), um evento esportivo sobrevive
no imaginrio da populao mais do que o seu tempo de durao propriamente dito, pois persiste
na memria e na experincia vivida por seus participantes. Eventos esportivos, em geral, aparecem
na mdia antes do seu incio e continuam aps o seu trmino, por meio de programas e jornais esportivos, aumentando o tempo de exposio na mdia.
2.4. Retorno do Evento
O principal retorno de um evento esportivo em termos de negcios o potencial de maximizar o conhecimento das marcas. Os benefcios do evento so relacionados a mercado, divulgao, valor e imagem da marca e promoo dos produtos das empresas patrocinadoras e/ou realizadoras, que
se refletem em aumentos do market share (participao de mercado) e do mind share (participao na
mente do consumidor, ou ganhos de conscientizao e imagem), tornando-se, ento, uma excelente
modalidade de retorno institucional (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010; MELO NETO, 2001).
Melo Neto (2001) argumenta que a melhor maneira de verificar o retorno de um evento
por meio do uso de avaliao, sendo que um bom evento aquele que gera retorno ao seus patrocinadores, agregando valor s suas marcas e atingindo seus mercados consumidores. O retorno pode
ser medido por de vrias maneiras, destacando-se o retorno em publicidade, que se d por meio da
transmisso de TV e mdia impressa espontnea, ou seja, sem necessidade de investimento por parte
das empresas patrocinadoras do evento esportivo. O calculo do retorno feito considerando-se:
TV: valor do minuto comercial X durao do jogo, campeonato, evento em si.
Mdia impressa: valor da centimetragem X espao total
Algumas entidades e empresas de marketing esportivo fornecem clipping eletrnico (contedo gravado mostrando todos os lances durante os quais as marcas do evento ou patrocinadora ficou
visvel no vdeo) e clipping de jornais e revistas (contedo com as matrias publicadas, identificao
do veiculo, data e pgina).
Yanaze, Freire e Senise (2010) entendem que medidas expressas de maneira genrica e no
atreladas aos objetivos de negcio, de marketing e de comunicao das empresas patrocinadoras
no expressam adequadamente os retornos esperados de um evento esportivo. Exemplificando,
se o intuito da Petrobras posicionar adequadamente a marca na memria coletiva da sociedade
1378
brasileira e, como estratgia, patrocina clubes de futebol, o circuito de vlei de praia, atletas individualmente etc. no se pode medir o retorno desse tipo de estratgia no curto prazo, por meio do
incremento nas vendas de gasolina aos motoristas brasileiros.
Campomar (1992) afirma que no caso de eventos bem sucedidos, com presena macia de
pblico, os benefcios so inmeros em termos de divulgao das marcas, fixao e melhoria na
sua imagem e na imagem do produto. O sucesso do evento impacta na memria do pblico, que
transfere aquele sucesso para o produto do promotor e/ou patrocinador e, assim, procede a compra
daquele produto. Como consequncia, um evento bem sucedido gera atos conscientes de consumo.
Os eventos esportivos oferecem s marcas patrocinadoras e aos participantes dos eventos
experincias nicas e integradas, capitalizando resultados quer no posicionamento que defendem,
quer no contato direto e na interao com o consumidor. Um evento de sucesso tem uma proposta
de valor que supera o custo de participao e o custo de ativao228.
Muitas empresas j descobriram as potencialidades dos eventos esportivos e destinam parte
de suas verbas para investimentos nas modalidades de sua preferncia, que tenham mais a ver com
o posicionamento da empresa, da marca e dos produtos ou, ainda, que tenham forte identificao
com seus consumidores (Melo Neto, 1995). As empresas perceberam o sucesso ao relacionar a marca a uma atividade saudvel e, assim, reforar e melhorar a sua imagem. De acordo com o autor, o
retorno de uma marca envolvida com o evento esportivo em torno de 4 vezes maior que uma boa
campanha publicitria.
De uma srie de vantagens que os eventos esportivos podem propiciar s marcas, evidenciam-se: a maior projeo no nvel de veiculao por meio da informao jornalstica gerada e da
cobertura televisiva e miditica em geral, o maior impacto junto audincia e, portanto, ao consumidor da marca e as inmeras possibilidades de aes de merchandising atreladas ao evento esportivo
(CAMPOMAR, 1992).
2.5. Propondo um modelo de anlise de Evento Esportivo como instrumento de avaliao de resultados em
marketing e comunicao
Como visto anteriormente, Melo Neto (1995) destaca o evento como um fato, um acontecimento que gera sensao e como noticia para atingir os objetivos de marketing. Hoyle (2003) prope uma anlise baseada em trs elementos; o entretenimento, a emoo e a empresa. Campomar
(1992) analisa o evento como a ferramenta de contato entre o produtor, o comprador, o vendedor,
que oferece fontes alternativas de receita e o meio de promover a imagem e venda do produto das
marcas. A perspectiva desses autores, no concernente aos eventos, guarda similaridade e complementaridade nos seguintes objetivos: atingir o pblico-alvo, divulgar a marca, promover o produto,
aumentar vendas, contribuir para expanso e conquista de novos mercados.
Yanaze, Freire e Senise (2010) atestam que um bom modelo de avaliao de resultados em
eventos deve possibilitar a mensurao de resultados pela perspectiva de trs conjuntos de mtricas:
228. BRIEFING. Marketing, publicidade, media, comunicao. Organizao de Eventos. Em: http://www.jornalbriefing.iol.pt/
noticia.php?id=817491. Acesso em 24 de dezembro de 2011.
1379
(I) mtricas de cumprimento de objetivos e metas quantificadas, por uma anlise ambiental, que
considere uma projeo de cenrio em relao ao evento; (II) mtricas de pblico e custos, calculando o custo por mil do pblico ponderado atingido, ou seja, ter o entendimento de que nem todas as
pessoas atingidas possuem o mesmo peso para as empresas patrocinadoras/promotoras do evento; e
(III) Mtrica complementar que mensura quantitativamente as moedas no financeiras relacionadas
por tema e converso moeda financeira.
O desenho de mtricas adequadas fundamental para o entendimento de quais so os retornos que qualquer tipo de evento esportivo pode trazer a uma determinada marca ou produto.
Nesse sentido, Freire, Senise e Yanaze (2010) coadunam com Hubbard (2008) que entende que as
organizaes no devem se eximir de pensar a questo da mensurao para medir os resultados de
qualquer tipo de ao, claro, levando em considerao os custos envolvidos no levantamento dessas
medidas e no seu processamento.
necessrio analisar se os resultados alcanados com os eventos esportivos correspondem e
se correlacionam com os objetivos de marketing e comunicao das marcas para, ento, concluir se
o evento um forte instrumento de marketing. Isto posto, prope-se um modelo de analise com
mtricas capazes de avaliar/mensurar os resultados de eventos esportivos com o intuito de comprovar se os objetivos de marketing e comunicao da organizao e no somente os do evento em
si foram atingidos.
O esquema abaixo a representao visual deste modelo de anlise:
OBJETIVOA DE
MARKETING
Metricas que refletem

e comprovem
Eventos esportivos
Fato
Sensao
Noticia
Metricas do evento
Objetivos do evento
Quantidade de pessoas
Atingir pblico alvo
Presena de midia
Divulgar a marca
Vendas
Promover o produto
Locao
Aumentar as vendas
Histria do evento
Expandir para novos mercados
Figura 1: Modelo de Avaliao de Resultados em Eventos, baseado em Melo Neto (1995), Hoyle (2003), Campomar (1992) e
Yanaze, Freire e Senise (2010)
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Este modelo de anlise ser aplicado no estudo de caso do evento RED BULL X FIGHTERS,
como forma de analisar o evento como instrumento de marketing neste novo modelo proposto.
1380
3. ESTUDO DE CASO
De acordo com Yin (1989), a preferncia pelo uso do Estudo de Caso deve ser dada quando
do estudo de eventos contemporneos, em situaes onde os comportamentos relevantes no podem ser isolados ou manipulados, mas onde possvel se fazer observaes diretas, levantamento de
dados e entrevistas sistemticas. Apesar de ter pontos em comum com o mtodo histrico, o Estudo
de Caso se caracteriza pela capacidade de lidar com uma completa variedade de evidncias documentos, artefatos, entrevistas e observaes (YIN, 1989, p. 19).
Para aplicar o modelo proposto acima, analisemos o evento X-Fighters da marca de bebidas
energticas Red Bull. A Red Bull uma empresa Austraca que lanou seu produto, bebida energtica, em 1987. Como forma de diferenciar e posicionar a marca, a empresa investe quase 30% do
seu oramento anual em aes de marketing e utiliza os eventos esportivos como forma de alcanar
seus objetivos no somente os de comunicao e marketing, mas, consequentemente os objetivos
de negciop envolvendo seu mercado consumidor. Por meio dos eventos esportivos, a marca visa
que seus consumidores vivenciem a marca.
Os atributos que a Red Bull procura associar marca so: coragem, ousadia, superao de
limites, desafios e, principalmente, desempenho. A Red Bull entende que se o cu o limite, a empresa estar l para oferecer experincia ao consumidor. Buscando concretizar esse posicionamento,
a empresa investe 70% dos de seus recursos de marketing em eventos esportivos de alto risco. Quanto maior este risco, maior o retorno para a marca (TERRA, 2009) . Para atingir perfis diferentes
de pblico, a Red Bull aposta em locaes nicas e modalidades desafiadoras que coloquem a marca
como objeto de desejo.
O evento X-Fighters um evento de Motocross Freestyle (estilo livre). Foi realizado em maio
de 2011, no Planalto das Esplanadas, em Braslia. Em pesquisa de mercado (Trial and Awareness) realizada pela marca no ano de 2010, houve queda na lembrana de marca, considerao e salincia, na
regio Centro-Oeste. Era, portanto, necessrio realizar um evento de marketing na regio para atrair
os consumidores, confirmar e intensificar consumidores j existentes, elevar a lembrana e considerao de marca. A realizao de um grande evento esportivo na regio foi uma estratgia para alavancar
e retomar esses ndices e garantir bons resultados de marketing e comunicao para a marca.
Os relatrios apresentados pelos organizadores do evento do conta de uma srie de mtricas,
porm, sem conexo ou mesmo correlao com os objetivos de marketing e comunicao do ano
em que o evento ocorreu. Esse no atrelamento das mtricas em relao aos objetivos no permite
a avaliao correta do uso de eventos esportivos como estratgia efetiva de marketing, ou mesmo
o que eventos esportivos podem trazer de diferencial em relao a outras estratgias de marketing
e comunicao. Este aspecto crtico, pois a anlise do retorno de investimento no deve ser feita
somente para que se chegue a um determinado nmero, mas, sim, para que se possa melhorar
continuamente o processo de gesto de marketing e comunicao das organizaes, bem como
para otimizar os recursos a serem dispostos no conjunto de aes promocionais e institucionais da
empresa (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010).
O modelo de anlise proposto neste trabalho pode dar suporte a uma avaliao mais assertiva dos resultados alcanados com o evento esportivo. No fluxograma abaixo, aplica-se o evento
1381
ao novo modelo, como forma de verificar a assertividade do evento esportivo como ferramenta de
marketing condizente aos objetivos propostos no planejamento de marketing da organizao:
Aumentar a lembrana de marca,
Considerao, saliencia.
Expandir mercado, novos
consumidores
Experiencia de marca
Aumentar as vendas
Inovar, criar, conquistar
Retorno
100.000 espectadores
25.000 latas vendidas
1h30min de durao
5h30min de matrias em rede nacional
3 programas em TVaberta, 20 em TV fechada
3 em canais internacionais
Evento nunca antes realizado na regio,
inovador, produo impecavel, um show para
os espectadores
Evento
Red Bull x - fighters
Materiais do evento
Pblico
Presena de midia
Vendas
Locao
Histria do evento
Esporte radical
Campionato de motocross
Fresstyle, os melhores pilotos
do mundo, em frente a
Esplanda dos ministrios
aberto ao pblico e grtis
Objetivos dos eventos

30.000 espectadores
10.000 latas vendidas
cobertura de midia nacional
e internacional, gerar boca
a boca, proporcionar experincia
de marca
Figura 2: Aplicao do Modelo de Avaliao de Resultados em Eventos, baseado em Melo Neto (1995), Hoyle (2003),
Campomar (1992) e Yanaze, Freire e Senise (2010), ao evento X-Fighters
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Por meio deste fluxograma de anlise torna-se mais fcil garantir a efetividade e o atrelamento
da mensurao dos resultados tangveis e intangveis do evento, bom como a correlao das mtricas
com os objetivos de marketing da empresa, e no somente com o evento em si.
Concluso
Os eventos esportivos, alm de terem se tornado uma grande atividade econmica, so parte
da estratgia contempornea de marketing em diversas empresas envolvidas ou no com o negcio
esporte. Desta forma, surge um mercado imenso e inovador com muitas oportunidades de investimento e de retornos positivos, tanto para as empresas quanto para o esporte. Com esse mercado,
necessrio que as empresas e marcas esportivas que se envolvam com eventos saibam se diferenciar,
ser inovadores, entender o que o mercado deseja e saber desenvolver estratgias promocionais que
atendam as suas necessidades, bem como as necessidades dos eventos esportivos e dos consumidores
envolvidos nesse processo. Para que um evento continue propiciando benefcios econmicos, estruturais, socioculturais e polticos, necessrio compreender que a base encontra-se nos princpios e
prticas do marketing estratgico.
As marcas esportivas que investem nos eventos tambm devem buscar participar ou realizar
eventos que atinjam seu publico consumidor. O evento deve ser dirigido e organizado para este pblico. Por isso, necessrio entender as caractersticas, necessidades e objetivos dessas marcas para
uni-las da melhor maneira com o esporte e com o evento esportivo ideais. Esse entendimento fundamental para garantir a transferncia das experincias vividas no evento para o posicionamento da
marca e consequente considerao, preferncia e inteno de compra por parte dos consumidores.
1382
Os eventos tambm proporcionam popularizao e conhecimento de diversas modalidades

de esportes. Nada melhor do que utiliz-los como forma de atrair pblico e novos praticantes para
incentivar o crescimento das diferentes modalidades esportivas ainda no exploradas.
A realizao de eventos esportivos proporciona o contato do pblico com os esportes e amplia
os canais de comunicao com os consumidores. Atravs do impacto gerado pelo evento possvel
identificar tendncias da participao da indstria no esporte para proporcionar o crescimento das
marcas esportivas envolvidas e do esporte do evento.
Por meio de levantamento conceitual acerca de eventos esportivos, marketing e retorno de investimentos em marketing e comunicao, desenvolveu-se um modelo de avaliao de resultados de
eventos esportivos, no sentido de garantir que a anlise no se limitasse aos nmeros concernentes
ao evento em si, mas que contemplasse mtricas diretamente ligadas aos objetivos das organizaes
envolvidas no evento esportivo.
Aps o design do modelo, procedeu-se a sua aplicao a um caso especfico, o evento X-Fighters, patrocinado pela Red Bull, pelo fato dos nmeros do evento terem sido disponibilizados
para um dos autores do presente estudo, possibilitando a sua insero no modelo. A avaliao permite claro entendimento sobre os resultados do evento para a marca patrocinadora, bem como a
interpretao mtrica, por mtrica, propiciando condies de melhoria contnua nos processos de
planejamento de eventos esportivos como importante ferramenta de marketing e comunicao das
marcas e de seus produtos.
Sendo assim, podemos concluir que os eventos esportivos so forte instrumento de marketing
para marcas esportivas e, tambm, para o desenvolvimento do esporte. Por meio dos eventos esportivos, consegue-se atingir grandes pblicos, grande mercado consumidor, chamar ateno para diversos esportes, e considerar o esporte como um grande negcio e com grande potencial de crescimento.
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1384
Posicionamento como base para a definio das estratgias

competitiva e de comunicao: estudo do setor de calados
infantis de Birigui -SP 229
Lus Roberto Rossi Del CARRATORE230
Aryovaldo de Castro AZEVEDO Jr.231
Marcio Antnio Rodrigues SANCHES232
RESUMO
O artigo aborda o conceito de posicionamento aplicado comunicao de marcas, com nfase
nas abordagens de empresas nacionais que atuam no mercado externo. Objetivando descrever, analisar e comparar diferentes estratgias de marcas, o estudo apresenta as diretrizes de posicionamento
competitivo de algumas indstrias de calados infantis e suas principais aes comunicacionais e
mercadolgicas, a partir do mtodo de estudo de caso de natureza comparativa. Como principais
resultados, so expostas as diferenas entre estratgias de posicionamento do ponto de vista de proposta conceitual, utilizao miditica, adequao aos mercados atendidos, investimento em pesquisas e outros recursos, sempre considerando o contributo das mesmas para a construo das marcas.
Palavras-chave
Posicionamento; estratgia; marca; calados infantis.
Introduo
O presente artigo, que objetiva descrever, analisar e comparar diferentes estratgias de marcas, a
partir das diretrizes estratgicas, de posicionamento competitivo e aes comunicacionais e mercadolgicas de indstrias de calados infantis, adota, num primeiro momento, a pesquisa documental de
natureza bibliogrfica e, posteriormente, a pesquisa descritiva, de natureza qualitativa, sob a modalidade de estudo de caso. Neste sentido, sero estudados conceitos de estratgia competitiva e posicionamento estratgico segundo a abordagem da gesto empresarial, visando melhor interpretar as
CRP/ECA/USP So Paulo - SP.
230. Publicitrio e Professor Adjunto da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), no CCHLA (Centro de Cincias
Humanas, Letras e Artes), curso de Comunicao Social. Coordenador do grupo de pesquisa Imagem, Mercado e Tecnologia.
E-mail: betodel@terra.com.br
231. Publicitrio, Doutor em Multimeios (IAR/UNICAMP) e Professor Adjunto do curso de Comunicao Social da UFRN. Integrante das bases de pesquisa Gielp (USP) e Pragma (UFRN). E-mails: aryazevedo@cchla.ufrn.br / yra68@uol.com.br
232. Economista, Consultor e Professor da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP) da Fundao Getlio Vargas
(FGV). E-mail: marcio.sanches@fgv.br
1385
estratgias deliberadas das organizaes pesquisadas e, sobretudo, de que modo suas decises refletem
nas aes de marketing, no posicionamento de comunicao e, principalmente, na gesto da marca.
A coleta de dados da pesquisa utilizou tanto fontes primrias quanto secundrias consulta
a publicaes e sites de empresas, alm de entidades representativas do setor, como a Associao
Brasileira das Indstrias de Calados (ABICALADOS) e o Sindicato das Indstrias do Calado e
Vesturio de Birigui (SINBI) , sendo que o levantamento de dados ocorreu no segundo semestre de
2011, sob a forma de dois instrumentos: um aplicado diretamente junto aos executivos principais das
indstrias envolvidas; o outro aplicado junto aos responsveis pela rea de Marketing e Comunicao.
1. Estratgia: origem, evoluo e conceitos
O termo estratgia oriundo dos meios militares, sendo que sua aplicao ao ambiente de
negcios relativamente recente. Apesar de o conceito de estratgia aparecer j na dcada de 30 em
anlises de economistas institucionalistas, no final da dcada de 50 e no incio dos anos 60, nos
estudos de casos da Harvard Business School, que o conceito de estratgia comea a ganhar a conotao atual, relacionando as polticas de negcio das empresas com o ambiente competitivo em que
elas operavam. (GHEMAWAT, 2000; MONTGOMERY & PORTER, 1998).
O processo de formulao da estratgia de forma consciente, planejada e estruturada pelos
nveis hierrquicos superiores da organizao, definido por Mintzberg (1994) como estratgia
deliberada.
Porter (1999 p.63) define a estratgia como a criao de uma posio nica e valiosa envolvendo um conjunto diferente de atividades. Para o autor, o conceito de estratgia est relacionado
maneira como a organizao se posiciona frente competio. Dentre as proposies do autor sobre
estratgia, destacam-se as seguintes:
A estratgia envolve lidar com as foras competitivas que atuam no setor (PORTER, 1986);
As organizaes podem assumir posies competitivas genricas de custo, diferenciao e
enfoque nos setores em que operam (PORTER, 1986);
As empresas precisam ter um posicionamento que as diferencie em relao s demais empresas do setor (PORTER, 1999);
A construo de um posicionamento depende da coerncia do conjunto de atividades desempenhadas pela organizao em sua cadeia de valor (PORTER, 1989);
Assumir um posicionamento competitivo significa fazer escolhas dentre diferentes atividades (trade offs) (PORTER, 1999).
Estratgias empresariais so desenvolvidas tanto no nvel corporativo, quanto nas unidades
de negcio e como nveis funcionais das organizaes (WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000).
1386
1.1 Estratgia Competitiva

A estratgia desenvolvida no mbito da unidade de negcios definida como estratgia competitiva. Neste nvel as unidades de negcio definem de que forma iro competir com os rivais no
negcio em que operam. O objetivo deste nvel da estratgia estabelecer vantagens competitivas
frente aos concorrentes que atuam no setor. Apesar de cada unidade de negcio buscar estabelecer
estratgias relacionadas ao seu ambiente competitivo, elas devem guardar coerncia e consistncia
com a estratgia corporativa (WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000).
Para Porter (1999, p.24), a essncia da formulao de uma estratgia competitiva consiste
em enfrentar a competio. Desta forma a estratgia competitiva relaciona-se capacidade da estabelecer barreiras que protejam as empresas dos competidores estabelecidos ou potenciais. Porter
(1986) define, ainda, uma tipologia de estratgias competitivas a serem escolhidas pelas empresas
para enfrentar e se posicionar frente s foras da concorrncia.
As estratgias genricas prescritas pelo autor so: liderana no custo total, diferenciao e enfoque. A liderana em custo significa que a empresa ir posicionar-se para obter em suas operaes
um custo total menor que as empresas concorrentes do setor, permitindo assim que ela concorra, via
preo, com seus competidores, ou que obtenha retornos maiores que os concorrentes. A diferenciao significa um posicionamento no qual a organizao deva entregar aos seus clientes algum valor
que seja considerado nico ao mbito de toda a indstria. A diferenciao pode ser resultado de
um projeto especial, da imagem da organizao no mercado, de sua marca, da aplicao de tecnologia, de especificidade dos produtos, de servios agregados, ou de atributo que a diferencie de seus
competidores. A terceira estratgia genrica o enfoque, que significa o posicionamento em nichos
especficos de mercado. A organizao se orienta para um grupo especfico de compradores, para
um segmento especfico de produto ou para um mercado geogrfico, e busca atend-los de forma
mais eficiente que os concorrentes.
A vantagem competitiva, na viso de Porter (1989), pode se originar em diversas atividades
especficas realizadas pela empresa. O instrumento proposto pelo autor para analisar as diferentes atividades das empresas e identificar as fontes de vantagens competitivas a cadeia de valor. Por meio da
cadeia de valor as atividades de relevncia estratgica da empresa so desagregadas para que o comportamento dos custos e as fontes existentes e potncias de diferenciao possam ser mais bem entendidas.
1.2. Posicionamento Competitivo
Segundo Porter (1989), a estratgia criao de uma posio exclusiva e valiosa, envolvendo
um diferente conjunto de atividades. Para o autor, a essncia do posicionamento estratgico est
em escolher e desenvolver atividades diferentes das que os rivais oferecem. Desta forma a estratgia
vai implicar em fazer opes sobre quais valores sero entregues pela empresa aos clientes e como
se estruturar a cadeia de valor, ou seja, o conjunto de atividades desempenhadas pela organizao,
para dar sustentao a este posicionamento.
Na abordagem de Treacy e Wiersema (1995), o posicionamento competitivo est relacionado
s disciplinas de valor. Segundo o modelo proposto pelos autores, existem trs formas de oferecer
1387
valor aos clientes: excelncia operacional, liderana em produtos e intimidade com o cliente. A estratgia competitiva consistir na escolha de uma destas disciplinas de valor que passar a ser perseguido
pela organizao, o que vai implicar na estruturao de organizaes com diferentes caractersticas.
2. O conceito de branding aplicado aos negcios
Na viso de Kotler, a marca uma das decises referentes ao desenvolvimento e marketing
dos produtos, destacando-se tambm os atributos do produto, embalagem, rtulos e servios de
apoio ao produto (1993, p.177). E define marca, num sentido bastante restrito, como um nome,
termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao desses elementos, a fim de identificar produtos ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores a fim de diferenci-los dos de seus concorrentes (1993, p.177).
De acordo com Al Ries e Laura Ries (1998), a nova funo do marketing construir uma
marca na mente do cliente em potencial. Marketing, portanto, branding. Segundo eles, os dois
conceitos esto to indissoluvelmente ligados e impossvel separ-los. Definem branding, ento,
como sendo a gesto das marcas: o ato de gerir completamente as marcas, desde a sua criao, desenvolvimento, aes necessrias para a manuteno e sucesso.
Aceitam, tambm, que um bem-sucedido programa de branding se baseia no conceito de
singularidade, isto , a criao, na mente do pblico-alvo, da percepo de que no h outro produto no mercado igual ao da organizao. E proclamam que est havendo uma mudana ssmica no
mundo dos negcios. A mudana do vender para comprar. Essa mudana acentuada, acelerada e
provocada pela ascenso das marcas (1998, p.13).
2.1. Sistema de identidade da marca
David Aaker props um modelo para a gesto estratgica da marca, alicerado num sistema
de identidade de marca. Para ele, a identidade da marca um conjunto exclusivo de associaes
com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associaes representam
aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da
organizao (Aaker, 1996, p.80).
Na viso de Aaker, a identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a
essa marca. Ela , portanto, central para a viso estratgica da marca e impulsiona urna das quatro
dimenses principais da eqidade da marca: as associaes, que compem o corao e o esprito da
marca. A identidade da marca deve ser projetada de modo a estabelecer um relacionamento entre a
marca e o cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais
ou de auto-expresso.
A criao da identidade de marca , de acordo com Aaker, algo mais que descobrir o que os
clientes dizem querer. A identidade deve espelhar tambm o esprito e viso da marca, aquilo que
ela espera conseguir. Aaker diferencia imagem de identidade, esclarecendo que, embora a imagem
da marca seja habitualmente passiva e voltada para o passado, a identidade da marca deve ser ativa e
1388
contemplar o futuro, espelhando as associaes desejadas em relao marca. Enquanto a imagem

da marca tende a ser ttica, sua identidade deve ser estratgica, refletindo uma estratgia empresarial
que conduza a uma vantagem sustentvel. A identidade da marca deve, portanto, refletir tambm
suas qualidades duradouras, ainda que estas no sejam aparentes na imagem da marca, esclarece
Aaker (1996, p.82).
A identidade da marca, enfim, no deve aceitar as percepes existentes mantendo-se, em vez
disso, disposta a considerar modificaes nas percepes que seus mercados tm acerca da marca.
2.2. Posicionamento de Marca
A posio da marca ou posicionamento corresponde parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao pblico-alvo e apresenta uma vantagem em relao s marcas concorrentes (AAKER, 1996, p.82).
A posio da marca, assim, orienta os programas de comunicao e distinta da abstrao
mais geral da identidade da marca.
Aaker destaca, tambm, a importncia da distino entre um produto e uma marca. O produto, segundo ele, inclui caractersticas como mbito (a Crest fabrica produtos para a higiene bucal),
atributos (o Volvo um carro seguro), qualidade/valor (a Kraft fornece produtos de qualidade) e
usos (o Subaru feito para se locomover sobre a neve). A marca inclui essas caractersticas dos produtos e muito mais (AAKER, 1996, p.85):
Os usurios do produto (a mulher Charlie);
Pas de origem (a mo-de-obra do Audi alem);
Associaes organizacionais (a 3M uma empresa inovadora);
A personalidade da marca (Bath and Bode Works uma marca de varejo com energia e vitalidade);
Os smbolos (a diligncia representa o Banco Wells Fargo).
Aaker reconhece que, em geral, a construo da marca concentra-se com demasiada frequncia nos atributos do produto, nas imagens existentes da marca, em sua posio e em seu papel
externo de influenciar os clientes. Uma das chaves para o desenvolvimento de uma marca slida a
ampliao do conceito da marca para incluir outras dimenses e perspectivas.
Ries e Trout (1993) entendem que, no cenrio atual, cada vez mais competitivo particularmente por existir uma infinidade de empresas lanando enorme variedade de produtos, suas respectivas extenses e inmeras modalidades de servios praticamente impossvel que os consumidores reajam a estratgias de modo semelhante quelas que deram certo no passado. Est se tornando
cada vez mais difcil criar ou desenvolver alguma ideia, conceito ou proposta de comunicao que
ainda no tenha sido processada pelos consumidores ou, na melhor das hipteses, que provoque
1389
alguma reao significativa e duradoura nas pessoas, saturadas de informaes e de mensagens publicitrias a todo o momento. Trata-se, segundo eles, de uma nova realidade a da sociedade supercomunicativa onde tudo comunica de maneira contnua e insistente e muito pouco desse excesso
de comunicao atinge o seu destino com eficincia.
nesse contexto que propem, ento, o conceito de posicionamento, que se baseia nos seguintes pressupostos (RIES e TROUT, 1993, p. 14-27):
Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que se faz na
mente do consumidor;
A abordagem bsica do posicionamento no criar algo de novo, indito ou diferente, mas
manipular o que j est l dentro da mente, e realinhar as conexes que j existem;
No h lugar na mente para o que diferente e novo, salvo se houver possibilidade alguma
relao com o que j habitual e conhecido;
De uma forma geral, a mente s aceita aquilo que de certa forma coincide com o seu conhecimento ou com a sua experincia anterior;
J que to pouco de sua mensagem ir chegar ao seu destino, concentre-se no receptor, na
forma como o seu crebro funciona. Em sntese, concentre-se nas percepes do cliente em
potencial, e no na realidade do produto;
melhor ser o primeiro a conquistar uma percepo na mente intocada do que ser o melhor
em termos de produto ou servio;
Em posicionamento, o quando mais importante do que o qu.
Uma marca, nesse sentido, deve ter como objetivo precpuo a seletividade ao definir os seus
segmentos prioritrios e, sobretudo, na maneira como a mensagem ser comunicada. O grande desafio, nesse sentido, o de concentrar os esforos de comunicao em conceitos bem definidos, pois
a mente filtra e rejeita informaes dissonantes, como forma de se defender do excessivo volume de
comunicao.
A comunicao, nessa perspectiva, deve ser utilizada no apenas para comunicar as caractersticas e vantagens de um produto, mas prioritariamente para posicionar a marca.
3. As indstrias de calados infantis do polo de Birigui SP
Na cidade de Birigui SP esto instaladas 170 de indstrias fabricantes de calados, na sua
grande maioria fabricantes de calados infantis, que geram 19 mil empregos diretos e produzem
cerca de 250 mil pares por dia, de acordo com o Sindicato da Indstria do Calados e Vesturio de
Birigui (SINBI). Ainda segundo o SINBI, o polo caladista de Birigui produz quase 10% dos mais
de 800 milhes de pares de calados feitos no Brasil e 52% dos 120 milhes de pares produzidos no
estado de So Paulo, o que torna o municpio um dos principais centros de fabricao de calados
1390
do Brasil e um dos mais importantes polos de produo de calados infantis do mundo.

As unidades analisadas neste artigo so trs indstrias de calados infantis, instaladas em Birigui SP, que foram escolhidas, preferencialmente, com base no porte tanto de produo quanto
de nmero de funcionrios estando elas entre as maiores e mais expressivas do setor, conforme
demonstra o Quadro 1:
INFORMAES GERAIS SOBRE AS INDSTRIAS ANALISADAS:

Empresa A
Empresa B
Empresa C
Porte da empresa
(faturamento)
R$ 50 e 80 milhes/ano
Acima de R$ 100 milhes/ano
Acima de R$ 100 milhes/ano
Porte da empresa em
(nmero funcionrios
diretos)
1.200 funcionrios
1.400 funcionrios
2.400 funcionrios
Produo Anual de Pares
3,5 milhes pares/ano
4,3 milhes pares/ano
5 milhes pares/ano
Nmero de Pares
Exportados ao ano
350 mil pares/ano
350 mil pares/ano
550 mil pares/ano
Pases para onde exporta
Mais de 30 pases da
Amrica Latina, Europa,
frica, Oriente Mdio.
28 pases da Amrica Latina,

Europa, frica e Caribe.
Pases da Amrica do Sul,

frica e Oriente Mdio
Quadro 1 Caracterizao das indstrias pesquisadas.
Observa-se, no Quadro 1 que, juntas, as trs empresas pesquisadas respondem por uma produo anual de quase 13 milhes de pares de calados infantis, o que equivale aproximadamente a
20% do total produzido no polo industrial de Birigui SP.
3.1. Aspectos
relativos concorrncia, s estratgias competitivas e ao posicionamento competitivo das
empresas pesquisadas.
As empresas pesquisadas comercializam seus produtos tanto no mercado domstico brasileiro

quanto no mercado exterior, destinando de 90 a 92 % da sua produo para o mercado nacional e
um percentual entre 8 a 10 % para as exportaes para vrios pases de diferentes continentes (sia,
Europa e frica).
Em relao s estratgias genricas adotadas, as atuaes so muito distintas: a Empresa A
se concentra prioritariamente no Produto (diferenciao) e tambm visa construo de relacionamento com o cliente, especialmente o varejo (trade). J a Empresa B enfoca prioritariamente a
Promoo do ponto de vista dos 4 Ps do marketing-mix pois atua fortemente na comunicao
publicitria e na fora de vendas. Preocupa-se, tambm, com a Distribuio, objetivando a diferenciao a partir dos canais de vendas. Por fim, a Empresa C visualiza a marca como recurso estratgico prioritrio, adotando as estratgias de foco em segmento especfico e tambm em relacionamento
com o consumidor final, por meio de aes voltadas para o mesmo, como, por exemplo, a prpria
adequao dos produtos em relao s suas preferncias e tendncias da moda.
1391
Quanto aos aspectos estratgicos propriamente ditos, os executivos das empresas foram questionados sobre os principais recursos disponveis e a forma como eram utilizados.
Como resposta, a Empresa A prioriza, no mercado nacional, o investimento no produto
(busca aliar, alm de conforto e qualidade, estilo inovador de acordo com as tendncias da moda),
bem como presena no cliente, por meio de uma logstica que envolve diversos escritrios. Alm
disso, busca oferecer preo justo e condies favorveis de financiamento aos clientes. No mercado
externo, a estratgia principal da Empresa A a participao em feiras.
A Empresa B, por sua vez, participa de feiras em todo o pas, alm da instalao de showroons
em diversas regies. Faz investimento em mdia voltada a pblicos especficos e tambm na fora
de vendas (treinamento, capacitao e estruturao das aes visando a melhoria do desempenho
da equipe. Alm disso, busca canais diferenciados para distribuio (sapatarias, lojas especializadas
em roupas e produtos infantis. No mercado internacional, as aes concentra-se principalmente na
divulgao nos eventos da APEX (Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos)
via ABICALADOS (Associao Brasileira da Indstria de Calados) e na participao de feiras
internacionais (Exemplos: Alemanha; Argentina; Colmbia; dentre outras).
J a Empresa C tem como principal estratgia, no mercado nacional, a valorizao da marca
visando que ela se torne desejada: foco e comunicao com o seu pblico alvo buscando passar
valores e um mundo melhor. Alia-se a isto a diferenciao de produtos, buscando lanar moda e
produtos inovadores; a segmentao de mercado (foco em lojas menores que cuidam melhor da
apresentao do produto e da marca); como tambm a valorizao dos colaboradores. No mercado
internacional, desenvolve aes para difundir os produtos e participa de feiras.
Ao serem questionados sobre as principais dificuldades encontradas no processo de ampliao
de mercado tanto em mbito nacional quanto internacional os executivos relataram o seguinte:
para a Empresa A, o principal problema a concorrncia dos fabricantes chineses, alm de empresas
nacionais de determinadas regies que operam com custos menores em funo de trabalharem com
exigncias legais e tributrias menores, ou por receberem incentivos fiscais ou por no cumprirem
legislaes que oneram os produtos. Para a Empresa B, o maior desafio a falta de recursos para
investir nas aes de divulgao da marca e, consequentemente, ampliar mercado, pois considera
tais aes muito caras e demandam muito recurso financeiro. J a Empresa C, por sua vez, considera
que, internamente, a grande dificuldade a carncia de mo-de-obra especializada, enquanto que
no cenrio internacional, o cmbio e os custos de produo inviabilizam a exportao dos produtos.
Em termos de futuro, as pretenses e intenes estratgicas das empresas so bastante distintas, pois variam desde o aprimoramento do produto, da tecnologia e dos processos (Empresa A),
passando pela penetrao em novos segmentos de mercado (Empresa B), at a alterao no sistema
distribuio com vistas valorizao da marca (Empresa C).
1392
3.2. Aspectos relativos ao Marketing

3.2.1. Segmentos de mercado focados nos mercados nacional e internacional
Quando se trata de marketing, o ponto de partida para qualquer ao ou anlise a definio
dos segmentos de mercado, ou seja, os perfis de consumidores objetivados. Assim, os entrevistados
definiram seus pblicos prioritrios apenas com base em critrios socioeconmicos - tanto para o
mercado nacional como internacional.
Com base nas respostas observou-se que uma das empresas pesquisadas atua com foco em
perfis socioeconmicos distintos nos mercados interno e externo; outra apresenta uma maior variedade de pblicos atendidos no mercado interno e externo, atendendo pblicos desde a classe D at
a B1 em ambos os mercados e; apenas uma das empresas entrevistadas apresenta maior foco num
nico segmento (perfil de classe mdia-alta).
3.2.2 Composto de marketing do ponto de vista de foras e fraquezas
Em relao aos pontos fortes e fracos das variveis do composto de marketing (Produtos;
Preos; Praas e Promoes), tanto no mercado nacional quanto no externo, os profissionais de
marketing das trs indstrias assumem como ponto fraco o quesito Promoo (que, no caso,
envolve inmeras aes como publicidade, vendas, ps-venda, comunicao da marca, merchandising, relaes pblicas, dentre outras) no mercado externo.
Outro aspecto em comum das trs empresas diz respeito ao item Produto (que envolve
aspectos de qualidade, durabilidade, design, embalagem, garantias etc.) no mercado interno, no
qual todas o consideram como ponto forte. Alm destas coincidncias, interessante destacar que
uma das empresas reconhece fraqueza tambm em sua Promoo no Brasil e em seu Produto
no exterior; outra empresa considera como sendo ponto fraco o seu Preo em comparao aos
concorrentes (que envolve no somente o preo final ao consumidor, mas tambm ao varejo e aos
distribuidores, os custos de produo, as condies de pagamento, polticas de negociao, dentre
outras questes), tanto no Brasil quanto no exterior.
Cumpre-nos ressaltar, nesse momento, que o reconhecimento das condies das variveis de
marketing de substancial importncia para a definio das estratgias, do posicionamento competitivo e, por consequncia, do posicionamento de comunicao.
3.2.3. Fatores de influncia nos segmentos atendidos
Adentrando na questo dos mercados-alvo e das influncias que os cercam, os profissionais
entrevistados foram questionados sobre a influncia da sensibilidade ao preo, da valorizao da
marca, da qualidade e durabilidade e conforto dos produtos, da publicidade, das promoes, do
design, da influncia do canal de venda e de terceiros nos segmentos atendidos, tanto no mercado
nacional quanto externo.
Observa-se que, na maioria dos aspectos e fatores de influncia abordados, os profissionais
1393
de marketing das trs empresas no veem muitas diferenas entre os consumidores brasileiros e os
estrangeiros. As nicas excees so quanto influncia do varejo, isto , a interferncia dos vendedores e atendentes das lojas, bem como a influncia exercida por terceiros, ou seja, a opinio de
amigos e outras pessoas do mesmo grupo de referncia do consumidor. Nestes dois quesitos, h uma
unanimidade entre os respondentes que, no Brasil, tais influncias sejam, de alguma forma, mais
intensas do que nos outros pases.
Outro aspecto interessante na anlise que h coincidncia tambm nas respostas dos trs
profissionais quanto aos seguintes quesitos: a) nvel de exigncia de qualidade do produto; b) valorizao do estilo (design) e; c) nvel de exigncia em termos de conforto do calado. Em sntese,
todos os aspectos relatados como sendo indispensveis (nveis de exigncia muito elevados) e, alm
disso, todos eles referentes ao Produto do composto de marketing.
Ainda que no seja unanimidade, as respostas tambm so muito convergentes e indicam
forte influncia da publicidade e das promoes, especialmente no Brasil.
3.2.4. Recursos de marketing utilizados
Os profissionais de marketing foram questionados se e como utilizavam, no Brasil e no exterior, os seguintes recursos de marketing: publicidade em mdia, patrocnio, eventos e feiras, promoes ao consumidor, promoes ao varejo, incentivo a vendedores, aes no ponto de venda, internet e mdias digitais, programa de relacionamento, telemarketing e call-center, marketing direto,
assessoria de imprensa e relaes pblicas.
Com base nas respostas, verifica-se que as trs empresas se valem dos instrumentos de marketing de modo bastante variado, pois existem poucas coincidncias nas respostas. Ainda assim, possvel identificar alguns pontos em comum: a) uso das feiras e eventos como recurso mais recorrente,
tanto no Brasil quanto no exterior; b) uso regular da publicidade na mdia no Brasil (recurso, alis,
pouco utilizado no exterior); c) uso de aes promocionais (tanto ao varejo quanto ao consumidor)
e de materiais de ponto-de-venda com maior regularidade no Brasil do que no exterior; d) pouca
utilizao de instrumentos como programas de relacionamento, relaes pblicas, assessoria de imprensa, marketing direto e telemarketing no mercado externo (exceo regra o uso da internet e
das mdias digitais, bem mais utilizadas tanto no Brasil quanto no exterior).
3.3. Aspectos relativos Comunicao e ao Posicionamento de Marca
Em relao aos investimentos em comunicao da marca, o primeiro aspecto que nos chama a ateno que as trs empresas adotam o mesmo critrio para a definio do oramento de
comunicao, isto , o do percentual sobre as vendas. Em outras palavras, o montante de recursos
investidos em comunicao deriva, diretamente, dos resultados de vendas sendo, portanto, varivel
de perodo para perodo.
No que se refere utilizao e frequncia dos meios de comunicao, de modo geral, as
empresas esto mais focadas nas mdias mais seletivas, isto , aquelas que conferem s suas mensagens maiores possibilidades de segmentao de audincia e promovem aes de comunicao mais
1394
direcionadas. Isto pode ser considerado importante fator na construo de uma marca, dependendo
do estgio de aptido (nvel de conhecimento, de lembrana espontnea, de preferncia, etc.) dela
com o seu pblico visado e, sobretudo, da maneira como estes investimentos so gerenciados do
ponto de vista do planejamento de comunicao.
J em relao ao teor da comunicao ensejado pelas trs empresas na busca do posicionamento exclusivo na mente dos consumidores, temos o seguinte: se fosse para definir a proposta de posicionamento em apenas uma palavra, uma empresa enfatiza a confiana; outra trabalha o conceito
de sade e, por fim; outra empresa tem como proposta de posicionamento o conceito de moda.
possvel observar, nesse sentido, que as trs indstrias adotam propostas claramente distintas entre si, ainda que do ponto de vista de posicionamento competitivo tenham se colocado de
modo bem semelhante (diferenciao e foco).
Assim, uma marca tenta promover a noo de confiana, como algo inerente no somente aos
produtos que fabrica (qualidade, durabilidade etc.), como tambm prpria organizao em seus
aspectos institucionais. Outra marca, por sua vez, enfatiza a ideia de sade como algo resultante do
conforto proporcionado por seus calados. De modo geral, ambas desenvolvem propostas de posicionamento com base em benefcios do produto e/ou institucionais. E apenas uma empresa delas desenvolve sua comunicao de marca mais no sentido do intangvel, focada nas expectativas dos mercados
-alvo, num posicionamento orientado para o consumidor por meio dos benefcios de auto-expresso.
Em relao aos atributos que se almeja associar marca, num conjunto exclusivo de ideias
particularmente intangveis que constitui a identidade da marca, os profissionais de marketing elegeram dentre um rol de opes fornecidas os seguintes: uma empresa pretende que a marca seja
vista, prioritariamente, como alegre, confivel, respeitvel, responsvel e simptica, distanciandose de noes como corajosa, atrevida, ousada, glamorosa, moderna e festiva. Outra empresa, por
sua vez, quer sua marca percebida, preferencialmente, como correta, criativa, divertida, elegante,
moderna, jovem e bacana, alm de alegre, confivel, respeitvel, responsvel e simptica, distanciando-se de noes como atrevida, feminina e sensvel. E, finalmente, outra empresa tambm procura construir uma imagem da marca alegre, confivel, correta, respeitvel, responsvel e simptica,
acrescentando ainda as noes de glamorosa, delicada, divertida, romntica e sensvel, atributos
afinados com a sua proposta de foco no perfil de maior poder aquisitivo.
Observa-se, assim, que apesar da convergncia entre vrios atributos, as diferenas se acentuam quando as marcas so analisadas sob o enfoque dos aspectos que no desejam associar s
mesmas. Temos, portanto, uma marca com postura mais tradicional, outra com personalidade mais
descontrada e uma terceira com estilo bem mais arrojado.
Consideraes Finais
No se pretende, com esse estudo, apontar eventuais falhas e/ou inconsistncias no trabalho
das empresas envolvidas, tampouco analisar se os caminhos estratgicos que esto trilhando tanto
do ponto de vista da organizao quanto de marketing ou comunicao so os mais ou menos indicados, melhores ou piores. Ao contrrio, nossa proposta a de tentar explicar, luz do referencial
1395
terico adotado, de que forma a prtica organizacional consegue aliar as diretrizes estratgicas com
as orientaes de mercado e de comunicao da marca.
Sem a pretenso de esgotar o assunto, mas, antes de tudo, servir como mais uma referncia
nas pesquisas sobre a articulao das estratgias competitivas e das estratgias da marca, por meio
da anlise dos tipos de posicionamento competitivo (estratgico) e de comunicao (da marca), o
estudo levanta algumas reflexes aps a observao das respostas fornecidas tanto pelos executivos
quanto profissionais de marketing. So elas:
a. Quando uma empresa afirma que a sua principal vantagem competitiva a diferenciao,
isto significa do ponto de vista estratgico desenvolver produtos de excelncia (inovao, acabamento, qualidade, design etc.) e, alm disso, sustentar essa proposta com um
intenso trabalho de marketing e de comunicao, pois a marca um ativo-chave nesse
processo, capaz de manter e garantir uma posio nica, exclusiva e diferenciada na mente
dos consumidores;
b. O foco no atributo tangvel conforto, no caso de setor caladista, tende a se tornar, ao
longo do tempo, mera commoditizao do ponto de vista de posicionamento de comunicao. Isto porque tal conceito pode ser facilmente suplantado por ofertas concorrentes,
com maiores ou menores recursos disponveis. provvel, neste sentido, que este atributo
ou benefcio, por si s, no seja suficiente para gerar uma percepo de diferenciao no
produto, sobretudo com volumes de investimentos relativamente baixos em marketing e
comunicao;
c. Considerando outra vantagem competitiva declarada nas entrevistas, o foco num segmento
especfico de mercado, observa-se que, das empresas estudadas, apenas uma empresa direciona suas aes num nico perfil de pblico definido, possibilitando assim maior coerncia e sinergia das aes relativas construo da marca;
d. Na continuidade da reflexo anterior, a postura estratgica da referida empresa em relao
ao foco num segmento e sua comunicao de marca se manifesta quando a nica empresa que no v tanta sensibilidade ao preo por parte de seus mercados-alvo e, ao mesmo
tempo, reconhece que seus consumidores valorizam por demais a marca. As duas outras
empresas, ao contrrio, admitem ser o fator preo (aliado s condies de pagamento, descontos etc.) mais determinante que a prpria marca, especialmente por estarem atuando
numa gama maior de segmentos de mercado e, principalmente, de menor poder aquisitivo;
e. importante salientar tambm que o processo de construo de marca passa, inevitavelmente, por um trabalho denominado Comunicao Integrada de Marketing, que articula
todas as modalidades de comunicao organizacional (Administrativa, Interna, Institucional e Mercadolgica) no sentido de conferir, de acordo com Galindo (2008) um alinhamento conceitual de todas as manifestaes da marca com seus respectivos pblicos, internos e externos, clientes ou no.
1396
Finalmente, podemos entender que o referido alinhamento conceitual est presente nas aes
estratgicas, de marketing e de comunicao de apenas uma das trs empresas estudadas. Apesar disso, parece-nos haver um esforo nas outras duas organizaes neste sentido, pois ambas reconhecem
a importncia de no apenas promover a marca por meio da comunicao, como tambm de fortalec-la por meio do posicionamento de um conceito que venha a se tornar fator de diferenciao e,
ao mesmo tempo, fonte de vantagem competitiva.
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1398
A fetichizaco do Novo UNO como estratgia de

reposicionamento e de enfrentamento das crticas da
sociedade ao automvel 233
Helio Pedro da SILVA234
RESUMO
A presena simblica e material do automvel na sociedade contempornea inspira manifestaes de aprovao e de crticas. Nos ltimos anos, movidas pela crescente conscincia ambiental e
pelo caos urbano, do qual o automvel um dos grandes responsveis, as crticas tornaram-se mais
diversificadas e contundentes. Neste contexto, o lanamento do Novo Uno imps Fiat o desafio
de encontrar construes de sentido que permitissem ao modelo desviar dos obstculos e trafegar
por caminhos simblicos de alto potencial de seduo. Este trabalho dedica-se a uma reflexo sobre
a estratgia da marca de fetichizao do Novo Uno e os desdobramentos disso na ressignificao do
modelo no mercado.
PALAVRAS-CHAVE
Contemporaneidade; consumo; automvel; fetiche; publicidade.
Introduo
O objeto automvel reveste-se de sentidos variados e surpreendentes no contexto da contemporaneidade. Com suas formas sedutoras, viabilizao da mobilidade e alto potencial de representao, o carro projeta sucesso pessoal e profissional, estilos de vida e, acima de tudo, identidades. A
posse e mais ainda a utilizao do automvel distingue os indivduos retirando-os de uma trajetria
lenta e imprecisa no trnsito social para coloc-los em uma via expressa rumo ao reconhecimento.
Mas o automvel tambm tem sido o veculo de projees que se chocam frontalmente com a
percepo suavizada do seu papel na sociedade. De forma ambgua, o objeto que deveria simbolizar
a mobilidade fsica passa a traduzir juntamente o contrrio: a dificuldade de movimento; uma ideia
alimentada todos os dias pelo impacto visual dos gigantescos congestionamentos que sufocam os
centros urbanos. Alm disso, ainda h a questo das emisses de gases do efeito estufa promovidas
pelos motores e o uso crescente de recursos naturais, na fabricao dos diferentes modelos, que de233. Trabalho apresentado no III Propesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. Dias 24 e
25/05/2012. CRP/ECA/USP.
234. Mestrando do Programa de Ps-Graduao da Escola de Comunicao e Artes ECA, Membro do GESC Grupo de Estudos
Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Email: helio.pesilva@usp.br
1399
safiam a sustentabilidade do planeta.

O lanamento de novas marcas de automveis no mercado bem como o reposicionamento
daquelas j consolidadas implica em dirigir os esforos de comunicao por caminhos muito transitados por todo o segmento, mas que, nem sempre levam ao destino desejado. Assim, as opes
estratgicas e criativas adotadas pela campanha do Novo Uno subvertem as expectativas e inovam
nos argumentos e formatos para estabelecer uma interao entre homem e carro que, em muitos
sentidos, permite ao modelo escapar das crticas mais contundentes cultura do automvel.
Ressignificado e fetichizado, o Novo Uno promove uma ruptura com o antigo, com a coisa
gasta, e abre caminho para o indito. Habilmente embaralha a percepo do quem vem a ser uma
mquina-automvel para se assumir como um objeto ldico, quase um brinquedo, colorido, afetivo,
desejvel, mltiplo e fludo, como a vida na sociedade lquido-moderna (BAUMAN, 2008, p.45).
A proposta do presente artigo abordar o posicionamento estratgico adotado pela Fiat na
campanha de comunicao do Novo Uno, a partir da anlise semitica do anncio Carro do
Ano, veiculado em novembro de 2010, e de observaes empricas do comercial de televiso Uno,
Duni, Te, veiculado logo do lanamento. Para isso, sero utilizados os conceitos da Teoria Geral dos
Signos de Peirce, em uma abordagem encapsulada do fenmeno a partir dos parmetros sgnicos:
qualitativo-icnico, singular-indicial e legissimblico (PEREZ, 2011, p.66). O objetivo final
expor as construes promovidas pela publicidade e o efeito disso na consolidao da imagem e
posicionamento do Novo Uno.
A histria do Uno no mercado brasileiro.
O lanamento da primeira verso do Uno, em agosto de 1984235 representou um marco importante para a histria da Fiat e da indstria automobilista brasileira. Primeiro carro mundial da Fiat
e sucessor do modelo 147, o Uno abriu caminho para a consolidao da marca no pas ao introduzir
recursos inovadores de tecnologia, ergonomia e funcionalidade. O design de linhas retas e a estrutura
mais alta em relao aos concorrentes, na poca, lhe valeram o apelido de botinha ortopdica mas
no impediram que o carro casse no gosto popular e se transformasse em sucesso de vendas.
O projeto assinado pelo reconhecido designer italiano Giorgetto Giugiaro permitiu ao Uno e
Fiat se posicionarem como uma opo vivel para o consumidor que procurava alternativas em um
mercado amplamente dominado pela Volkswagen. Ao longo de sua trajetria, o Fiat Uno foi o veculo para introduo de grandes inovaes dirigidas a um mercado consumidor que se tornava maior
e mais exigente. Foi pioneiro da gerao dos chamados carros populares236 com a verso Uno Mille.
Surpreendeu com a apresentao do modelo 1.5R que se alinhava com a emergente tendncia da customizao. Inovou com o lanamento do modelo equipado com motor Turbo produzido em srie que
tornou-se sonho de consumo de todos os jovens. Dessa forma, por muitos anos, o Fiat Uno mantevese como o principal concorrente em vendas do lder de mercado, o Gol, produzido pela Volkswagen.
235. Ver mais em http://quatrorodas.abril.com.br/reportagens/historia-uno-556159.shtml
236. O segmento que veio a ficar conhecido como o de carros populares foi criado em meados dos anos de 1990 dentro de um pacote
de iniciativas do Governo Federal para estimular a indstria automobilstica e o desenvolvimento econmico do pas. Caracterizados
pela motorizao de 1000 cilindradas, esses modelos contavam com isenes e incentivos fiscais que visavam reduzir o seu preo e,
assim, permitir a compra por um pblico que at ento no tinha acesso ao carro zero.
1400
Figuras 1 e 2: o primeiro modelo do Fiat Uno lanado no Brasil e sua verso esportiva.
A partir de 1996, com a chegada do Fiat Palio, a abertura do mercado aos importados e sucessivos equvocos de design nas diversas reestilizaes por que passou o modelo, aos poucos, o Fiat
Uno foi sendo empurrado para uma estrada marginal de relevncia apenas econmica. Nos ltimos
anos, at meados de 2010, o Fiat Uno ficou posicionado como veculo de entrada, primeira opo
para quem quer um automvel zero quilometro, carro frota e txi, e outras utilizaes menos nobres
sustentadas apenas pelo prestgio construdo em mais de duas dcadas de histria.
1401
A virada, em grande estilo, aconteceu em abril de 2010 com o lanamento do Novo Uno
oportunamente anunciado como um novo tudo. O modelo totalmente reconfigurado parece no
querer apenas recuperar volume de vendas ou resgatar o prestgio do passado. Tanto pelo design de
formas fludas, dentro do conceito do round square237, ou quadrado arredondado, quanto pelas construes de sentido de sua publicidade, o Novo Uno revela uma ruptura com as principais projees
do modelo anterior. E sinaliza para a afirmao de um posicionamento em que as construes identitrias do objeto-automvel somam-se a mltiplas possibilidades de interaes mais afetivas e ldicas.
Figuras 3 e 4: anncios veiculados no lanamento do Novo Uno.

237. O conceito do round square tem no trabalho do designer alemo Peter Schreyer, criador tambm do Kia Soul, uma de suas
mais reconhecidas representaes. Presente na esttica de quadrado arredondado do iPhone da Apple e em grande parte das figuras
icnicas da linguagem da Internet, o round square inspirou a Fiat no desenvolvimento estilstico e ergonmico do Novo Uno.
1402
O mundo contemporneo e o automvel

O lanamento do Novo Uno acontece em um contexto em que as certezas se fragmentam, as
trocas se intensificam e as identidades passam a ser definidas mais pela imagem projetada que pela
realidade observada. O real e o irreal se confundem em irresistveis manifestaes de simulacros e
simulao (BAUDRILLARD, 1991), marcados por sinais ambguos cuja tarefa de interpretao
desafia permanentemente a todos os indivduos. Os relacionamentos abrem-se para novas dinmicas, os valores se transformam e flexibilizam, o consumo se impe de maneira definitiva como
prtica e como linguagem social.
No mundo agora lquido, caracterizado por uma indita fluidez, fragilidade e transitoriedade
em construo (BAUMAN, 2004, p.112-113), a subjetividade das atitudes e comportamentos no
mais quer indiciar qualquer forma de dissimulao ou falta de habilidade para as prticas sociais
cotidianas. Ao contrrio, vem reafirmar a disposio do indivduo para os questionamentos e as
reinterpretaes dos cenrios, bem como uma habilidade maior para a experincia do novo.
A sociedade redesenhada pela celebrao dos excessos miditicos e culto das imagens entregase a interaes cotidianas em que o espetculo a afirmao da aparncia e a afirmao de toda a
vida humana, socialmente falando, como simples aparncia (DEBORD, 1997, p.16). Acomodado
em meio a este universo de fingimento, alienao e mistificao, o fetiche, que para Baudrillard
(1972, p.96) indica um fabrico, um artefato, um trabalho de aparncias e de signos, incorporado
ao repertrio dos indivduos, traduzindo-se em variadas manifestaes cotidianas. No plano do
consumo, pela fetichizaco das mercadorias (DEBORD, 1997, JAMESON, 1997), operao em
que estas so esvaziadas de seus valores concretos de trabalho e troca em favor de atributos mais
subjetivos e significantes sugeridos por sua ostentao.
Alimentado por esta ideia e pela diversificao crescente das opes, o consumo evolui de sua
antiga condio de meio de trocas apenas econmicas para assumir-se como expresso identitria.
O consumo deixa de ser visto como simples cenrios de gastos inteis e impulsos irracionais, mas
como espao que serve para pensar, e no qual se organiza parte da racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades (CANCLINI, 2006, p.14). De forma natural, as mercadorias
so fetichizadas e passam a ser percebidas menos pela sua necessidade e mais pelo seu potencial
de objetos/signos e de mediao das necessidades antropolgicas naturais do indivduo (BAUDRILLARD, 1972, p.11), estabelecendo com estes uma relao de cumplicidade e trocas intensas.
Todavia, essa sociedade organizada em torno do consumo e que demanda aumentos sucessivos dos nveis de produo tem sido cada vez mais questionada e responsabilizada por boa parte
dos males de nosso tempo. Generaliza-se a convico de que a abundncia de opes e o excesso de
prazeres na contemporaneidade somente viabilizam uma felicidade paradoxal (LIPOVETSKY,
2007), fugaz e incompleta. Um tipo de gozo de curta durao que leva a buscas infinitas em um
ciclo do qual no se consegue escapar. Nas palavras de Lipovetsky,
[...] reduzido apenas s suas foras, levado a estender indefinidamente o crculo de seus desejos, o
indivduo no est mais preparado para suportar as misrias da existncia. Sob um dilvio de convites
para gozar a vida, aprofunda-se irresistivelmente a distncia entre as promessas do den e o real, entre
as aspiraes, a felicidade e a existncia cotidiana. (LIPOVETSKY, 2007, p.202)
1403
A centralidade do consumo e do consumidor se v desafiada por uma consistente preocupao de diferentes esferas da sociedade em empreender um modo de vida que no coloque em risco
o planeta, hoje, nem os recursos indispensveis sobrevivncia das geraes futuras. Segue-se um
movimento de conscientizao crescente quanto finitude dos sistemas naturais, em que, segundo
Portilho (2005, p.67), a crtica ao consumismo passou a ser vista como uma contribuio para a
construo de uma sociedade moderna. Para a autora
O consumo total da economia humana tem excedido a capacidade de reproduo natural e assimilao de rejeitos da ecosfera, enquanto fazemos uso das riquezas produzidas de uma forma socialmente
desigual e injusta. Essas duas dimenses, explorao excessiva dos recursos naturais e iniqidade inter
e intrageracional na distribuio dos benefcios oriundos dessa explorao, conduziram reflexo sobre
a insustentabilidade ambiental e social dos atuais padres de consumo e seus pressupostos ticos-normativos. (PORTILHO, 2005, p.23)
neste contexto desafiador que tem se desenvolvido um dos grandes enfrentamentos da

contemporaneidade: automvel versus sociedade. A mquina que polui versus o meio ambiente; o
hedonismo versus a conscincia dos valores coletivos; o excesso, do qual o automvel um cone
versus o equilbrio.
A potncia sgnica do automvel.
Mais do que mercadoria de valor econmico, o automvel define-se como bem cultural.
De contornos sedutores, cores atraentes e alta potncia sgnica, o automvel extrapola sua funo
primeira de meio de transporte para se afirmar como veculo de expresso identitria. O automvel
torna-se, ento, mediador de um processo dinmico pelo qual, eu consumidor, revelo, ao menos
parcialmente, quem eu sou, como indivduo singular, pelo que compro, pelos objetos que povoam
meu universo pessoal e familiar, pelos signos que combino minha maneira (LIPOVETSKY,
2007, p.44).
Sem dvida, o automvel est entre os objetos materiais em que as projees identitrias dos
indivduos melhor podem ser observadas. Assim, ele tanto pode ser o escudo blindado do sucesso
pessoal, quanto o reflexo de estilos de vida, dentro e fora da estrada, e at, em uma projeo de carter absolutamente hedonista, o brinquedo de gente grande. Esta ltima ideia, de interesse particular
para o presente trabalho, se materializa nos dias atuais nos diferentes modelos de smart cars238, como
o Mini Cooper da BMW, o Fiat 500 da Fiat, o A1 da Audi, e o Smart ForTwo da Mercedes Benz,
entre outros. Legitimados por solues de design que proporcionam grande prazer esttico e por
apelos publicitrios que articulam necessidades inadiveis nas mentes dos indivduos consumidores,
esses modelos transformam-se em objetos do desejo imediato, uma vez que possuir objetos passa a
ser sinnimo de alcanar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvao do homem,
representam bem-estar e xito (CARVALHO, 1996, p.12).
238. Os smart cars so modelos compactos de dois ou quatro lugares concebidos, em princpio, para circular nos centros urbanos
cada vez mais congestionados. Prometem agilidade e design espertos (smart), economia de combustvel, facilidade para estacionar e,
naturalmente, a transferncia de prestgio e inteligncia para o seu proprietrio.
1404
Figuras 5 e 6: os modelos Smart, da Mercedes Benz, e Mini Cooper, da BMW.
1405
O Novo Uno est alinhado esttica e conceitualmente tendncia dos smart cars. E dessa
forma, tambm apela ao potencial imagtico do brinquedo, definido por Brougre (1995) como
um objeto cultural, portador significados e representaes, como muitos objetos construdos pelo
homem, para reforar a proposta de mercadoria ldica, inofensiva, projetada para proporcionar
apenas momentos de prazer e diverso. Giucci (2004, p.23) amplia e aprofunda o alcance de tal
percepo positiva ao afirmar que o homem moderno se completa no carro e na mobilidade. No
carro, pelas representaes que ele promove; e na mobilidade, por atender s demandas por deslocamento da vida cotidiana. Para o autor,
A utilidade um aspecto fundamental do automvel, mas de modo algum o nico. Seus atributos de
mobilidade e visibilidade o protegem da neutralidade - a via pblica ainda uma das melhores formas
de evidenciar a distino. (GIUCCI, 2004, p.16)
Garagens, ruas e avenidas transformam-se em cenrios onde o indivduo que se desloca

ator social, com suas reivindicaes e prticas prprias (BALBIM, 2003, p.181) e capacidade de
provocar, emocionar e atuar intensamente na composio dos enredos do cotidiano. Todavia justamente nesse cenrio, concebido em funo da circulao viria, que se observam alguns dos sinais
mais visveis da interferncia negativa do automvel nas cidades. O fluxo de automveis orienta os
traados e as dimenses das vias pblicas, criando uma diferenciao clara entre motoristas e pedestres. O transporte individual prevalece sem oferecer espao ou qualquer tipo de oportunidade para
a afirmao do coletivo ou pblico. Nas palavras de Duarte
O carter invasivo do automvel se manifesta em sua forma mais perversa ou danosa quando considerado com relao ao espao pblico por ele usurpado. Tal invaso constitui uma forma de privatizao
do espao pblico, transformando ou suprimindo as possibilidades de interao entre o pblico e o
privado, imprescindveis construo da vida urbana. (DUARTE, 2006, p.66)
Em outras palavras, o automvel transita por uma estrada de mo dupla margeada por sinais
que ora apontam para a expresso e a afirmao de identidades, ora indicam as agresses patrocinadas pelo j esgotado modelo do carrocentrismo (ABRAMOVAY, 2011), ou centralidade do
automvel em nossa cultura. A posse ostentatria, o hedonismo e o individualismo crescente so
desafiados pelo trnsito catico dos grandes centros urbanos, pelas crticas prevalncia do privado
sobre o pblico e, mais recentemente, pelas cobranas por uma vida equilibrada e sustentvel. A
coexistncia de posies to antagnicas, no entanto, no enfraquece a capacidade de representao
do automvel. Ao contrrio, apesar dos questionamentos que ganham fora por toda a sociedade, o
automvel segue como mercadoria de consumo dotado de elevada potncia sgnica.
A fetichizao do Novo Uno pela publicidade
O lanamento do Novo Uno foi suportado por uma grande campanha de comunicao, entre
os meses de abril e maio de 2010, veiculada em televiso, revista, jornal, internet, alm de contar
com o apoio de eventos, aes promocionais etc. Ao final do mesmo ano, embalado pelo sucesso da
campanha e por uma grande aprovao dos consumidores, o Novo Uno foi eleito o Carro do Ano
Revista Auto Esporte levando a Fiat a veicular o anncio Chuva que pode ser visto logo a seguir.
1406
Figuras 7: anncio Chuva veiculado para marcar a conquista o prmio de Carro do Ano.
Mais do que marcar a conquista do prmio tal anncio reveste-se de maior relevncia por dar
forma, no plano da mdia impressa, proposta de resignificao e fetichizao do Novo Uno que j
vinha sendo trabalhada pelas peas de mdia eletrnica, particularmente, pelo comercial de televiso
Uno, Duni, Te239. Observa-se no anncio a clara inteno de se atribuir um imaginrio imaterial
e humanizado ao carro, o que remete fase III do consumo, como prope Lipovetsky (2007), em
que a racionalidade do consumidor se abre para a valorizao das compras emocionais. Nas palavras
de Lipovetsky,
No se vende mais um produto, mas uma viso, um conceito, um estilo de vida associado marca: da em diante, a construo da comunicao das empresas. Na fase III, o imperativo da imagem
deslocou-se do campo social para a oferta de marketing. No so mais tanto a imagem social e sua
visibilidade que importam, o imaginrio da marca; quanto menos h valor de status de consumo,
mais cresce o poder de orientao imaterial das marcas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 47)
O anncio Chuva, do Novo Uno, traduz as articulaes da comunicao na contemporaneidade, cada vez mais orientada no sentido de humanizar a marca, dar-lhe uma histria, psicologiz-la (PEREZ, 2011, p.59). E sinaliza ainda para uma publicidade que interage com a sociedade
das mais variadas maneiras, utilizando-se de um repertrio quase infinito ferramentas para a autorizao de comportamentos, a construo de desejos e a estetizao da vida. a poca da publicidade
criativa, irreverente e da festa espetacular: os produtos devem converter-se em estrelas, preciso
converter a materialidade dos produtos em seres viventes (idem).
239. Para assistir ao comercial: http://www.youtube.com/watch?v=1SlPjpi1YvY&feature=related
1407
Fica explicita na campanha do Novo Uno uma fuso entre os mundos materiais e imateriais, entre os atributos objetivos das mercadorias e suas projees mais subjetivas e abstratas, tudo
potencializado por uma retrica publicitria que enche de vida o mundo das coisas e objetualiza
e coisifica o mundo das pessoas, corpo e coisa assimilam-se mutuamente (CANEVACCI, 2008,
p.60). notvel, porm, que tanto o anncio Chuva quanto o comercial de televiso Uno, Duni,
Te mostram-se muito hbeis na tarefa de estabelecer uma aura humanizada para o modelo sem
permitir que a conseqente coisificao a que se refere Canevacci seja percebida de forma negativa.
Mas sempre como uma demonstrao incontestvel da conexo profunda e verdadeira entre o carro
e seu proprietrio; entre a mercadoria e o consumidor. A atmosfera colorida, ldica e mgica de que
se revestem anncio e comercial assumem, portanto, a funo de transformar o processo de assimilao mtua entre homem e mquina em uma viagem prazerosa.
Figuras 8: frame do comercial de televiso Uno, Duni, Te.
Do ponto de vista dos quali-signos icnicos, o anncio sugestivamente intitulado Chuva

pelo anunciante, dominado pela imagem do Novo Uno, na clssica posio 3/4, envolvido por
pequenos cubos coloridos e translcidos que caem do alto semelhana de gotas de chuva. Ao carem, os cubos vermelhos, azuis, verdes, roxos, rosas, laranjas, em tons variados, acumulam-se em
torno do carro, e no horizonte que se estende atrs dele, criando uma espcie de moldura fantstica
para o modelo de cor azul predominante.
A nova logomarca do modelo, trs pequenas molduras cromadas contendo, respectivamente,
as letras U, N e O, aparece no canto direito do anncio, servindo de apoio para algumas formas em
verde claro contendo os selos relativos aos prmios conquistados pelo carro, particularmente, o de
Carro do Ano da Revista Auto Esporte.
A relativa aparncia de simplicidade da composio icnica se desfaz no encaminhamento
da abordagem singular-indicial e legissimblica do anncio. O ineditismo do design do modelo
refora o conceito da novidade e captura o olhar logo primeira vista. A incorporao da palavra
novo ao nome do produto aqui desempenha um papel que extrapola o de simples indicativo de
lanamento. Afinal, como anuncia o tema da campanha, o Novo Uno promete ser um Novo Tudo,
em uma instigante combinao de palavras (novo + Uno + tudo) que refletem a personalidade, ao
1408
mesmo tempo, completa e mutante do modelo.

A chuva de cubos e o seu acmulo em posies e planos diferentes criam uma sensao de
movimento e de mudana permanente. Inspirados nas molduras da logomarca do Novo Uno, os
cubos com suas diferentes faces originalmente j carregam o sentido da multiplicidade de significados, do jogo ldico e das incontveis possibilidades de combinao. No anncio, tais sentidos
potencializam a retrica da identidade, da afinidade e do potencial sgnico do carro para atender
aos desejos do multivduo (CANEVACCI, 2009), o indivduo contemporneo que tem uma
multido de eus na prpria subjetividade (idem).
Este aproveitamento da fora sgnica dos cubos multiplicado no comercial de televiso
Uno, Duni, Te. O cenrio formado por cubos coloridos que se combinam, se desmancham e
voltam a se organizar em formas efmeras e fantsticas remetem ao trnsito identitrio que o Novo
Uno viabiliza. Em uma sequncia em particular do comercial, o modelo de cor branca, ganha faixas
longitudinais nas cores vermelha, verde, azul e amarela para em seguida ser fatiado em cinco partes
e logo depois ressurgir multiplicado em cinco carros diferentes. Cada um de uma cor: branca, vermelha, verde, azul e amarela.
As projees indiciais dos elementos cromticos tm grande relevncia em toda a campanha, uma
vez que ao atuar sobre a emotividade humana, as cores produzem uma sensao de movimento, uma
dinmica envolvente e compulsiva (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006, p.85). No anncio, o azul do
carro confronta-se abertamente com os padres estabelecidos das cores preta e prata para automveis
8
. Os multicoloridos cubos que caem em forma de chuva sobre o Novo Uno remetem para representaes com sentidos variados na cultura contempornea. Indiciam a pluralidade de estilos e de
identidades; a descontrao da juventude e o frescor do novo; os lazeres e o hedonismo sem culpa.
Para o consumidor brasileiro, em particular, a imagem transporta para um universo ainda mais ldico e vibrante, o do carnaval, onde os cubos assumem o papel de confetes que, ao carem, envolvem
o modelo em uma atmosfera de celebrao e de alegria.
J no contexto do comercial, o efeito das cores potencializado ainda mais pelas sensaes e
iluses provocadas pelo movimento das imagens. A edio de cortes rpidos, a composio de tomadas e ngulos improvveis e, acima de tudo, a opo narrativa de desconstruo e reconstruo
infinita dos cenrios sugerem a experincia de se olhar para dentro de um caleidoscpio.
Tambm o design do Novo Uno inspira interpretaes que extrapolam o universo dos automveis. O aspecto geral da frente do carro, com seus contornos arredondados, faris grandes e a
superdimensionada entrada de ar para o motor convidam a percepo dos consumidores para um
exerccio gestltico240 de busca de similaridades com a imagem do rosto humano. De fato, o de240. No texto, a expresso exerccio gestltico faz referncia aos conceitos da Teoria da Gestalt no estudo da percepo humana na
interao com formas e imagens. Desenvolvida a partir das pesquisas do psiclogo Christian Von Ehrenfels (1890) para a formulao
da Psicologia da Forma (Gestaltpsychologie), a Gestalt evoluiu como teoria geral apoiada em estudos posteriores desenvolvidos pelos
autores Max Wertheimer, Wolfgang Kohler e Kurt Koffka. A Teoria da Gestalt fala em seis leis bsicas: proximidade, boa continuidade, clausura, experincia passada, semelhana e pregnncia.
10 O Toy Art representa a mistura de variadas tendncias urbanas como o grafitti, o hip hop e elementos da cultura pop japonesa.
As figuras construdas em vinil, papel, metal ou tecido poderiam ser traduzidas, de forma literal, como brinquedo de arte. Porm,
a sua fora simblica extrapola tal definio para projetar o Toy Art como forma de linguagem ou de expresso do indivduo na
ps-modernidade. Um aspecto que reforado pelo carter de exclusividade conferido pea por meio da customizao. Objetos de
1409
sign do Novo Uno no apenas promove a humanizao do modelo como tambm oferece os atalhos
sgnicos para que os consumidores possam fazer tal interpretao de forma intuitiva. As referncias
ao universo do brinquedo, que se mostram evidentes no visual de inspirao na Toy Art241, incorporado pelo modelo, tm o poder de transportar o adulto ao imaginrio afetivo da infncia. Ao mesmo
tempo em que deslocam o prprio carro para uma dimenso paralela, reservada apenas aos cones
das boas memrias e das melhores experincias do indivduo.
Figuras 9, 10 e 11: toy art/Imaginarium, foto frontal do Novo Uno e toy art/Imaginarium.
Diante da expressividade imagtica do anncio Chuva, parece esperado que suas manifestaes verbais queiram indiciar aspectos apenas complementares. De fato, isso vale para o ttulo, O
Novo Uno foi eleito o carro do ano, que aponta para a conquista do prmio. Todavia, o sub-ttulo
traz elementos que ampliam o alcance das construes visuais ao falar em mundo mais colorido,
em mais design e em personalizao.
Finalmente, do ponto de vista legissimblico, so duas as expresses que se destacam no
anncio. A chuva, com seu potencial sgnico para evidenciar a renovao, e o cubo, por sua capacidade de traduzir o ldico, o brinquedo, o jogo de personas, as mltiplas identidades oferecidas pela
contemporaneidade.
Consideraes finais
A comunicao do Novo Uno quando analisada pela perspectiva do anncio Chuva e do
comercial Uno, Duni, Te, demonstra um descolamento discursivo em relao a outras campanhas
coleo e culto, o Toy Art tm no pblico jovem e adulto os seus maiores incentivadores. Apesar da diversidade de autores, objetos
de Toy Art apresentam-se frequentemente com temticas infantis ou traduzindo o que se poderia chamar de um olhar infantil sobre
os mais variados temas. Ver mais em: http://exame.abril.com.br/estilo-de-vida/arte/noticias/toy-art-mais-do-que-brinquedinhos-para-adultos. Acessado em 04/04/2012.
241. A pesquisa DuPont 2011 Global Automotive Color Popularity confirma que as cores prata e preta so as preferidas dos consumidores brasileiros representando, respectivamente, 30% e 20% das escolhas de compra. Em nvel global, segundo a mesma
pesquisa, o cenrio tambm no nada colorido, uma vez que, apenas as cores branca, prata e preta totalizam 64% da preferncia
do consumidor. Ver em http://www2.dupont.com/Media_Center/en_US/color_popularity/index.html. Acessado em 04/04/2012.
1410
da sua categoria e do segmento automobilstico como um todo. A atmosfera imagtica do anncio,

com suas referncias aos lazeres, descontrao e felicidade, soma-se ao caleidoscpio de cenrios
inesperados e surpreendentes do comercial para afirmar a nova identidade do modelo em um mercado dominado por posicionamentos estratgicos desgastados e repetidos.
O esforo para a fetichizao do modelo, de fato, parece ter equipado o Novo Uno com
melhores recursos e maior potncia sgnica para refratar ou, ao menos, diluir o impacto das crticas
atuais centralidade do automvel na sociedade. O Novo Uno, que na sua comunicao se insinua
como um brinquedo ldico, afetivo e inofensivo, consegue estabelecer uma conexo imediata com
o indivduo hedonista, mltiplo e, permanentemente, em busca de sua completude, do estar pronto e acabado, sem nenhuma restrio e sem nenhuma carncia (PEREZ, 2004, p.110).
De forma hbil e envolvente, a campanha do Novo Uno consegue condensar na retrica da
sua publicidade a promessa de realizao plena dos indivduos ou consumidores. A atribuio de
qualidades humanas ao objeto carro no implica em uma inevitvel desumanizao do indivduo.
Diferente disso, significa remeter ambos para um universo particular e edulcorado, protegido por
uma moldura mgica de cubos coloridos e pelo embalo acolhedor da clssica cano infantil Uni,
Duni, Te que, no comercial, ganha uma releitura em estilo pop para se transformar no jingle: Uno,
duni, te / Salam, mng / O sorvete color / O escolhido foi voc.
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1412
PUBLICIDADE PARTICIPATIVA: DAS EXPRESSES ALTERNATIVAS S

PLATAFORMAS DIRECIONADAS 242
Fellipe ROCHA243
Resumo
Atravs da democratizao das ferramentas de produo e das inmeras formas de interao
proporcionadas pela internet, seus usurios passaram a contribuir mais facilmente na elaborao
de contedo para o ciberespao. Na rea de publicidade, surgiu um novo modelo de interao entre anunciantes e usurios, onde estes desenvolvem trabalhos que passaram de simples expresses
alternativas a uma nova classificao publicitria, denominada Publicidade Participativa. Com o
objetivo de analisar este fenmeno, partiu-se da anlise das plataformas colaborativas como o site
Desencannes, Zooppa e o YouCreate, observando a evoluo deste novo modelo publicitrio e suas
principais consequncias para anunciantes e usurios.
Palavras-Chave
Propaganda; Colaborao;Usurio; Publicidade; Ciberespao.
Introduo
Inseridos em uma cultura participativa presente no ciberespao e possibilitados pelas facilidades dos meios de produo, os consumidores passam a redirecionar o fluxo criativo existente
no segmento miditico. Jogos, filmes, msicas, notcias e agora tambm os anncios publicitrios,
comeam a ser desenvolvidos pelos prprios usurios, configurando, assim, uma nova instncia de
produo, dando origem s chamadas Publicidades Participativas.
Fruto destas reconfiguraes das prticas miditicas, a Publicidade Participativa surge das
expresses alternativas dos consumidores, sem nenhuma finalidade econmica, motivados pela simples necessidade de fazerem parte da imagem corporativa das marcas, mesmo que na maioria das
vezes atuando de forma no autorizada.
Observando esta tendncia colaborativa e a qualidade das peas direcionadas para o ciberespao, as aes de publicidade participativa comeam a ser utilizadas em um novo modelo econ242. Trabalho originalmente desenvolvido para a disciplina Estratgias narrativas na linguagem publicitria hbrida, do PPGCOM/UFPE, sob orientao do Prof. Dr. Rogrio Covaleski, em 2011/2 e apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 24 a 25/05/2012. CRP/ECA/USP.
243. Mestrando do Curso de Comunicao e Culturas miditicas UFPB, email: Felliperocha8@gmail.com
1413
mico, baseadas nos princpios do Crowdsourcing, que, de acordo com Howe (2009), trata-se do
uso da tecnologia para incentivar nveis inditos de colaborao e trocas significativas entre pessoas
com as formaes mais diversas, das mais distantes localizaes geogrficas. (HOWE, 2009, p.11).
Seguindo esta nova fora de trabalho presente no ambiente virtual, os anncios desenvolvidos
pelos consumidores passam de expresses alternativas a contedos direcionados; sendo criados, a partir
deste momento, com o objetivo de resolver os problemas de comunicao apresentados pelas marcas,
cumprindo, de certa forma, um papel antes destinado apenas s agncias de publicidade e propaganda.
Com o intuito de agregar este excedente criativo disperso na web, surgem as chamadas plataformas colaborativas, que de acordo com Tapscott e Williams (2007), so plataformas globais que
do s empresas acesso a ideias e inovaes de mentes singularmente qualificadas, que podem ser utilizadas para expandir a sua capacidade de resoluo de problemas (2007, p. 326). As ideias passam
agora a ser absorvidas por grandes centros de colaborao e se apresentam em centenas de peas publicitrias, proporcionando uma mudana significativa no fluxo criativo dos anncios publicitrios.
Partindo destes ncleos de criao, o artigo proposto tem por finalidade a identificao de
um novo modelo de produo publicitria presente no ciberespao. Com este fim, pretende analisar plataformas colaborativas como o site Desencannes, pela expresso da criatividade alternativa;
a plataforma Zooppa, pelo modelo colaborativo centrado no consumidor, e o site Youcreate, como
a representao da primeira agncia colaborativa do mundo. Observando a evoluo deste novo
modelo publicitrio e suas principais consequncias para anunciantes e usurios.
Criatividade popular alternativa
Pela primeira vez na histria os jovens assistem menos televiso do que os mais velhos. Esta
afirmao abordada por Clay Shirky (2011) o reflexo das novas formas de consumo de mdia,
presentes em uma cultura participativa. O tempo, antes utilizado para os programas de tev, redirecionado para o compartilhamento de contedo em outros tipos de dispositivos, proporcionando
uma mudana significativa no fluxo criativo do segmento miditico.
Esta nova abordagem de consumo foi impulsionada em grande parte pela democratizao
das ferramentas de produo, tendo em vista que nos dias atuais qualquer pessoa, a partir do seu
computador pessoal, tem a possibilidade de compartilhar e desenvolver trabalhos com qualidade
profissional. De acordo com o autor: o acesso a ferramentas baratas e flexveis remove a maioria
das barreiras para tentar coisas novas. Voc no precisa de um supercomputador para direcionar o
excedente cognitivo (Shirky, 2011, p.15).
Possibilitados pelas plataformas de produo e incentivados pela cultura do faa voc mesmo, os consumidores comeam a desenvolver o seu prprio contedo e disponibilizar no ciberespao, onde grande parte deste compartilhamento acontece pela facilidade em exercer tal ao.
Publicar, postar, carregar, so ferramentas que esto apenas a um clique do usurio, capacitando-os como produtores e consumidores de contedo.
De acordo com Shirky (2011), devemos repensar o conceito de mdia, porque ela no apenas algo que consumimos; algo que usamos. Segundo este autor:
1414
Se voc compra o meio de consumo, automaticamente possui o meio de produo (...) Quando compramos uma mquina que permite o consumo de contedo digital, tambm compramos uma mquina para produzi-lo. Mas, ainda, podemos compartilhar material com os amigos e falar sobre o que
consumimos, produzimos ou compartilhamos. No se trata de caractersticas adicionais; elas so parte
do pacote bsico. (Shirky, 2011, p.25).
Atravs das novas ferramentas de interatividade e relacionamento, presentes no ciberespao,

os consumidores comeam a colaborar partindo de expresses alternativas, tendo como principal
recompensa o desenvolvimento da prpria atividade. Textos, msicas, vdeos, filmes, jogos, e agora
tambm peas publicitrias, so compartilhadas e desenvolvidas pela simples necessidade de fazerem parte deste novo movimento colaborativo.
De acordo com Jenkins (2008) estas novas aes esto modificando o relacionamento entre
anunciantes e usurios, a partir do momento em que os consumidores esto simplesmente se recusando em apenas aceitar o que recebem, insistindo no direito de se tornarem participantes plenos
no desenvolvimento de um produto ou servio.
Apesar de todos os benefcios provenientes deste relacionamento, como um maior engajamento dos consumidores e contedos disponibilizados de uma forma colaborativa pelos fs, estas
participaes se tornam ilimitadas, menos controladas pelos produtores miditicos e mais controladas pelos consumidores de mdia, fazendo com que muitos destes compartilhamentos sejam
identificados como aes no autorizadas.
Desencannes: criatividade alternativa no autorizada
Com finalidade totalmente oposta a das tradicionais peas publicitrias, o site Desencannes
pode ser considerado a expresso da criatividade alternativa presente no ciberespao. Apresentando
como slogan as prolas da propaganda que no chegam nem ao atendimento, este site especializado em receber e divulgar ideias totalmente absurdas, que no teriam a mnima possibilidade de
serem veiculadas.
Com ideais de que a publicidade faa humor de si mesma, os anncios desenvolvidos e direcionados para este site no possuem nenhuma finalidade econmica e nenhuma preocupao do seu
efeito enquanto publicidade, como podemos perceber no prprio texto explicativo da plataforma:
Aqui, ningum julga se a pea funcionaria. O que vale o humor inteligente, a sacadinha, a propaganda impublicvel. Pode-se criar, comentar, discordar, defender. Mas o que importa a idia pela idia.
Um lugar onde as peas mais extravagantes so premiadas, e concursos com briefings de produtos
imaginrios so constantes, para o livre exerccio da criao. a fantasia do J pensou se sai uma
campanha assim? (DESENCANNES, 2011.)
Tendo um maior direcionamento para os publicitrios, o Desencannes recebe colaborao de

diversos tipos de usurios, facilmente identificados pela baixa qualidade de execuo do contedo
enviado. As peas so absorvidas e passam a concorrer em uma competio que eleger as melhores
prolas do ano, participando em categorias como: mdia impressa, rdio, slogans, mdia alternativa e internet.
1415
A competio acontece atravs do festival da propaganda impublicvel do mundo, entre os

meses de julho e agosto, que conta com um jri formado por publicitrios renomados em sua rea
de atuao. Os participantes concorrem ao posto de: Grande prola, para a melhor criao, e Prolas
de ouro, prata, bronze conforme a escolha do corpo de jurados.
Possibilitada por certa autonomia comunicacional, toda esta competio e desenvolvimento
de anncio publicitrio ocorre sem o consentimento dos prprios anunciantes. Passa a ser realizada
de uma maneira no autorizada pelas marcas, compartilhada pela simples manifestao criativa dos
usurios.
Sobre este fato, Jenkins (2008) nos afirma que: cada vez mais, entretanto, a web tem se tornado um local de participao do consumidor, que inclui muitas maneiras no autorizadas e no
previstas de relao com o contedo miditico. (p.183)
O exemplo disso pode ser observado na figura 1, em uma das peas escolhidas pelo jri, apresentando um padro impublicvel para o uso tradicional publicitrio e certamente no autorizado
pelo anunciante.
Figura 1 - Chupeta
Fonte: http://www.desencannes.com/festival/2007/amp/ampliacao.php?imagem=chupeta
1416
Possibilitados pela liberao do plo de emisso (LEMOS, 2005) e pela facilidade das ferramentas de produo, os consumidores, a partir de expresses alternativas, comeam a desenvolver
os prprios anncios publicitrios. Mesmo assim, estas atividades colaborativas, no podem ser
classificadas como aes de publicidade participativa, pois no apresentam a finalidade essencial
desta prtica: relao entre anunciantes e usurios com efetivao de consumo.
A partir das novas competncias e um novo modelo econmico presente no ciberespao,
as aes de publicidade participativa comeam a ser utilizadas como uma nova fora de trabalho,
tendo no Crowdsourcing e nas plataformas colaborativas, as principais bases desta nova modalidade.
Crowdsourcig: das produes independentes s plataformas
colaborativas
Identificado como um novo modelo de produo presente na cibercultura, o Crowdsourcing
parte do princpio de que todos ns somos criadores e possumos um conjunto muito maior e mais
complexo de talentos do que podemos expressar dentro das atuais estruturas econmicas (HOWE,
2009, p.11). Sendo assim, utiliza como fora de produo, a inteligncia e os conhecimentos coletivos espalhados pela internet, oferecendo um capital criativo apto na resoluo de problemas, no
desenvolvimento de contedo ou de novas tecnologias.
Neste modelo descentralizado de produo, a qualificao do usurio o que menos importa.
O que levado em considerao so a capacidade de execuo e a qualidade do trabalho em si, independente da formao acadmica do indivduo. Corroborando com esta afirmao, Howe (2009)
apresenta o Crowdsourcing como um tipo de meritocracia perfeita, onde:
Ningum sabe que voc no bacharel em qumica orgnica nem que voc no um fotgrafo profissional, muito menos que jamais frequentou um curso de design na vida (...) Nada de origem, raa,
sexo, idade, e qualificao. O que permanece a qualidade do trabalho em si (HOWE, 2009, p.11).
Com a inteno de absorver este excedente cognitivo disperso pelo fluxo constante de informao, comeam a surgir os grandes centros de colaborao, dando incio s chamadas plataformas
de contedo colaborativo, direcionando o contedo desenvolvido pelos consumidores para sites
especializados.
Estes grandes centros de produo so classificados por Tapscott e Williams (2007, p. 326)
como verdadeiras idegoras244, que do s empresas acesso a ideias e inovaes de mentes singularmente qualificadas, que podem ser utilizadas para expandir a sua capacidade de resoluo de
problemas.
Base de um novo modelo participativo, o Crowdsourcing, atravs das plataformas colaborativas, comea a ser utilizado por segmentos dos mais diversos tipos e com diferentes finalidades. Indo
desde o desenvolvimento de enciclopdias colaborativas, como no caso da Wikipdia, construda
e editada pelos prprios usurios, s solues cientficas que podem chegar a milhes de dlares,
244. De acordo com Tapscott e Williams, as idegoras funcionam como plataformas globais que do s empresas acesso a ideias e
inovaes de mentes singularmente qualificadas, que podem ser utilizadas para expandir a sua capacidade de resoluo de problemas.
1417
como no caso do site americano InnoCentive, que conta com a participao de cientistas e amadores
das mais diferentes reas.
Seguindo esta mesma tendncia presente na atual cultura participativa, os anncios publicitrios passam tambm a ser desenvolvidos pelos consumidores/usurios, atravs de aes de publicidade participativa. Neste novo tipo de interao, os contedos desenvolvidos como expresses
alternativas ganham novas caractersticas e formatos, redirecionando muitos daqueles produtores
que participavam de concursos, como os do site Desencannes, para uma nova fora de trabalho.
Publicidade Participativa
Atravs deste novo tipo de relacionamento e de formas de interao entre anunciantes e
usurios, surgem, a cada momento, definies que tentam abarcar e classificar este modelo recente
de produo e compartilhamento. Dentre os mais utilizados, o termo propaganda colaborativa
se configura como o mais equivocado em sua definio, tendo estas contradies observadas em
pelo menos dois pontos: primeiro; as aes de propaganda colaborativa apresentam finalidade
econmica, e a definio de propaganda, parte de aes com fins ideolgicos; segundo: a ideia
de colaborao d a entender que todos os anncios so desenvolvidos em conjunto, e esta no
realidade observada neste modelo participativo.
Tendo o cuidado de no repetir as mesmas contradies, classificar-se-o estas aes de compartilhamento como Publicidade Participativa, coerente com o modelo econmico em que utilizada, e pela fora de produo, desenvolvida em carter individual ou colaborativo.
Sendo assim, a Publicidade Participativa entendida como a publicidade desenvolvida pelo
prprio consumidor, que se utiliza do capital produtivo tanto de amadores quanto de profissionais
com os mais diversos tipos de formao, sem que apresentem necessariamente o domnio das tcnicas e fundamentos necessrios para a execuo da prtica publicitria. Mesmo no entendimento
da publicidade desenvolvida pelo consumidor, no exclui a participao de publicitrios neste novo
modelo de produo, sendo observada a presena constante de freelancers em diversas aes de Publicidade Participativa.
A fim de justificar a coerncia do termo sugerido, todas as aes de Publicidade Participativa
possuem uma finalidade econmica, mesmo que a motivao do indivduo esteja no simples desenvolvimento da atividade, sem nenhuma inteno de ganho financeiro, a utilizao deste excedente
cognitivo pelas empresas sempre ser mercadolgica.
Identificados por Alvin Toffler desde a dcada de 1980 como prosumidores, estes consumidores que tambm so produtores da informao, a partir desta nova cultura participativa, so responsveis por criarem um contedo que eles mesmos consomem se reapropriando e recombinando
as informaes cedidas pelos anunciantes em uma verdadeira interao permitida pela mdia.
So vrias as motivaes para tal contribuio. De acordo com Kotler:
alguns consumidores gostam de demonstrar suas habilidades na gerao de valor para que todos vejam.
Alguns consumidores querem adaptar um produto ou servio ao seu estilo de vida pessoal. s vezes,
1418
os consumidores na recompensa em dinheiro que as empresas oferecem pelos esforos de cocriao.

Outros veem a cocriao como oportunidade de garantir um emprego. Existem tambm aqueles que
encaram a cocriao como mera diverso. (KOTLER, 2010, p.11)
Segundo Shirky (2011) estas motivaes possibilitam a participao de vrios tipos de consumidores que podem ser agregados em dois grupos: os de motivao intrnseca, cuja satisfao se
apresenta no desenvolvimento da prpria atividade e os de motivaes extrnsecas, cuja recompensa
financeira a mola propulsora desta participao.
Inseridos em aes de Publicidade Participativa, os consumidores podem satisfazer as suas
motivaes tanto em carter individual quanto colaborativo. Em contribuies individuais, desenvolvem toda pea publicitria, sendo de sua autoria, a execuo da imagem, texto, som, ou qualquer
elemento exigido para cada participante. Quando em contribuies colaborativas, trabalham em
conjunto com outros usurios, tendo a autoria da pea compartilhada, onde, por exemplo: um
desenvolve o texto e o outro a imagem.
A partir destas aes de Publicidade Participativa, o fluxo criativo dos anncios publicitrios
passa a ser redirecionado, no momento em que as ideias comeam a ser desenvolvidas sem que precisem necessariamente passar por uma agncia especializada.
O fazer publicitrio modificado e ganha, agora, novos centros de criao.
Plataforma Zooppa: engajamento do 1% criativo do ciberespao
Identificada como uma plataforma colaborativa, a rede social Zooppa apresenta uma nova
forma de fazer publicidade: a propaganda desenvolvida pelo consumidor. A marca posta o seu
briefing atravs do site e a prpria comunidade de usurios desenvolve as suas ideias e veicula em
forma de anncios publicitrios. So competies patrocinadas por marcas famosas que distribuem
prmios em dinheiro para as melhores solues apresentadas pela comunidade.
Ao efetuar o cadastro no site Zooppa temos contato com a pgina principal da plataforma.
Nesta encontramos as ltimas informaes postadas pela comunidade, as competies em andamento e os anncios desenvolvidos pelos usurios, tendo acesso s principais funes do site como:
perfil, comunidade, competies e anncios, atravs das abas posicionadas no canto superior direito.
No h limite para o nmero de contribuies nem uma necessidade de especialidade tcnica. Qualquer indivduo, independente da formao acadmica, pode contribuir com o envio de
contedo colaborativo.
Sobre este fato, a plataforma Zooppa, nos mostra que:
Os usurios registrados podem participar com diferentes tipos de contribuies: escrever um conceito
para uma futura campanha publicitria, desenvolver artes grficas com o logotipo da empresa, produzir uma animao, fazer um vdeo ou gravar um spot de rdio etc. (ZOOPPA, 2011.).
A partir do momento em que as ideias so absorvidas por esta plataforma, elas passam a
participar de uma espcie de competio, onde sero escolhidas aquelas que conseguirem suprir as
necessidades da empresa. De acordo com o Zooppa os usurios so convidados a criar anncios
adaptados s necessidades da empresa. Uma vez que os usurios carregam suas contribuies no site,
1419
cabe comunidade decretar os vencedores.

Alm dos prmios indicados pela comunidade, a plataforma Zooppa escolhe os seus vencedores atravs do jri formado pelo cliente (Prmio Empresa), e do jri formado por sua prpria equipe
(Prmio Zooppa).
Ao ter acesso aba competies, os usurios encontraro os concursos que esto em andamento. Para cada marca participante, um briefing disponibilizado com as informaes que devem
ser seguidas pelos competidores. Outra funo importante presente nesta pgina a de fazer upload
dos contedos enviados, carregando as peas publicitrias desenvolvidas pelos participantes para
que elas se tornem visveis no ciberespao.
Tendo o seu contedo produzido atravs de uma inteligncia coletiva heterognea, esta plataforma de arrecadao recebe ideias de todos os tipos e formatos. De acordo com a Zooppa, cada
competio recebe em mdia mil contribuiespor parte dos seus usurios. Neste sentido, os anunciantes tm a possibilidade de que pelos menos um usurio faa uma aposta em uma ideia radical
ou improvvel. Baseados em Surowieck (1967, p. 55) podemos identificar certa vantagem em relao ao contedo produzido pelas agncias de publicidade e propaganda ao afirmar que: muitos
so mais inteligentes do que alguns, mesmo que estes alguns sejam formados s por especialistas.
Contudo, para que esta nova fora de produo apresente resultados superiores, necessrio que
apresente algumas condies como: diversidade de opinio, produo descentralizada e centros de
agregao, como as plataformas colaborativas.
Outros possveis benefcios para os anunciantes so argumentados pela plataforma Zooppa,
ao afirmar que:
Desde que ns criamos nossos prprios ambientes de mdia, a nica forma para as marcas atingirem os
seus consumidores de uma forma efetiva foi produzir anncios que as pessoas queiram assistir, e vocs,
caros membros da comunidade Zooppa sero os que iro produzir esses anncios. (ZOOPPA, 2011.).
Foram anos sendo impactados e persuadidos, sem que pudessem expressar os seus desejos e
colaborar de uma forma efetiva com a construo da imagem da marca. Com a facilidade encontrada na aquisio das ferramentas de produo e pela maior interao proporcionada pelo ciberespao, mantendo uma relao direta entre todos os participantes, os consumidores, incentivados por
uma cultura participativa, agora tem a capacidade de produzir e distribuir bens culturais.
Segundo Jenkins (2004), esta participao popular teve incio medida que pessoas comuns
se aproveitam das novas tecnologias que possibilitam o arquivamento, a apropriao e a recirculao
de contedos miditicos (p. 186).
Partindo da inteno de obter o 1% criativo espalhado pelo ciberespao, de acordo com os
estudos de Jakob Nilsen (2006), que estabelece que 1% dos usurios criam contedo para web, 9%
editam e reproduzem e 90% olham sem contribuir de nenhuma forma, a plataforma Zooppa direciona as suas aes de Publicidade Participativa posicionando-se como um centro de criao totalmente
democratizado, no fazendo nenhuma distino entre a capacidade dos usurios que compem esta
porcentagem produtiva, uma estratgia um pouco mais aberta do que a prxima plataforma analisada.
1420
YouCreate: primeira agncia colaborativa do mundo

Definindo-se como a primeira agncia colaborativa do mundo, partimos da observao de
um lugar que disponibiliza um capital produtivo especializado, capaz de oferecer as mesmas solues que as tradicionais agncias de comunicao oferecem para os seus clientes, obtendo, de acordo
com a plataforma, uma reduo significativa de custos para empresa que podem chegar a at 90%.
Este novo centro criativo presente no ciberespao utiliza a mesma estratgia competitiva abordada em outros tipos de plataformas. Os anunciantes apresentam o briefing para a comunidade,
onde os talentos criativos do incio a uma concorrncia, tendo como objetivo a resoluo do
problema de comunicao apresentado pelas empresas.
Diferentemente da abordagem utilizada pela plataforma Zooppa, com poucas competies
desenvolvidas ao mesmo tempo, tendo como foco o usurio, o YouCriate disponibiliza para os seus
competidores uma grande quantidade de jobs (trabalhos) a serem produzidos, apresentando uma
abordagem diferenciada, centrada no anunciante. Com necessidades especficas bem delimitadas,
oferece para as empresas solues em Designer Grfico, Comunicao, Promocional, Web Designer, Redao, Mdia e Consultoria, disponibilizando todas as funes de uma agncia.
O cliente descreve os servios que necessita, define quanto quer pagar, escolhe a melhor pea
e ainda recebe o dinheiro de volta, se no ficar satisfeito, incluindo tambm, a possibilidade de um
relacionamento direto com o prprio criativo, direcionando o trabalho ao seu jeito.
Com o objetivo de oferecer aos seus clientes uma fora de trabalho formada por talentos
criativos espalhados pelo mundo, parte da obteno de um capital produtivo especializado, no
fazendo uso de todo 1% produtivo presente no ciberespao. Este maior direcionamento observado
a partir do momento em que o usurio preenche o seu cadastro, assinalando as suas qualidades e
aptides necessrias para atuao nesta rea, nos levando a crer que a maior parte das contribuies
enviada por freelancers, desenvolvida como uma atividade secundria.
Contudo, mesmo oferecendo para os seus clientes milhares de designers e publicitrios prontos para atender a sua empresa, no exclui a participao de indivduos que no tenham nenhum
conhecimento sobre o assunto, contando tambm, com um capital produtivo amador, enquadrando estas aes colaborativas dentro do modelo de Crowdsourcing, pela possibilidade participativa de
qualquer indivduo.
A partir desta possibilidade, deve-se ter o cuidado com a definio de agncia colaborativa,
partindo do entendimento do que seria uma agncia de propaganda, que de acordo com a lei federal:
pessoa jurdica especializada na arte e tcnica publicitria que; atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes e
anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir ideias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico.
(SANTANNA, 2008, p. 241)
Mesmo utilizando estas novas estratgias produtivas possibilitadas pelo Crowdsourcing, no

identificamos, atravs da participao dos usurios nesta plataforma, aes exclusivamente de Publicidade Participativa. O foco deixa de ser o consumidor/usurio e passa a ser o anunciante. Os anncios
1421
deixam de ser desenvolvidos por uma inteligncia coletiva heterognea disponvel no ciberespao, e
passam a ser executados na sua grande maioria pelos especialistas, aumentando em um capital produtivo direcionado e diminuindo na diversidade criativa presente em outros tipos de qualificaes.
Consideraes Finais
Cada vez mais inseridos e incentivados por uma cultura participativa, os consumidores/usurios, posicionados como uma nova instncia de produo, redirecionam o fluxo criativo de grande
parte do segmento miditico, a partir do momento em que as informaes e os contedo deixam
de ser desenvolvidos apenas pelos especialistas e passam a ser produzidos atravs de grandes centros
descentralizados.
Impulsionados por uma nova fora de trabalho disponibilizada pelo Crowdsourcing e absorvidos pelas plataformas colaborativas, estas produes passam de simples expresses alternativas
a um capital produtivo valorizado, desenvolvendo novas formas de interao entre anunciantes e
usurios, dando incio as aes de Publicidade Participativa.
Surgindo como uma nova estratgia de mercado, as aes de Publicidade Participativa comeam a ser bastante utilizadas nos mais diversos tipos de plataformas, proporcionando uma reconfigurao da atual prtica publicitria. Mesmo mantendo a hegemonia do seu desenvolvimento, a
execuo da atividade passa alm das duplas criativas, podendo ser produzida por qualquer pessoa,
independente da qualificao ou aptido individual.
Neste sentido, o papel definido para o consumidor nesta relao foi modificado. O pblico-alvo agora responsvel por construir uma comunicao que tem como finalidade persuadir o
prprio pblico-alvo. A passividade, que antes se fazia presente em relao capacidade colaborativa, cede lugar para um pblico altamente participativo. Em contrapartida, as criaes alternativas,
que marcaram a liberdade de expresso dos usurios das marcas, foram transformadas e direcionadas
de acordo com as intenes mercadolgicas. necessrio, dentro destas plataformas de contedo
colaborativo, que os participantes tenham que seguir o briefing informado pelo anunciante, que
direciona o que pode ou no ser criado.
Possuindo um custo inferior aos anncios desenvolvidos pelas agncias e recebendo uma
enorme quantidade de criaes, atravs de um fluxo constante de colaborao, as empresas comearam a observar grandes vantagens neste tipo de envolvimento. Numa campanha desenvolvida
por uma agncia, podem ser apresentadas algumas ideias a serem apreciadas pelos anunciantes. J
nas plataformas de contedo colaborativo se tem a capacidade de enviar centenas delas, com uma
enorme variedade de opes, funcionando como uma vitrine ideal para as empresas que s tm o
trabalho de escolher a ideia que mais lhe convm.
Com diferentes estratgias colaborativas observadas nestas plataformas, identificamos, em alguns casos, apenas uma descentralizao dos centros de criao, apresentando como capital criativo,
designers e publicitrios espalhados pelo ciberespao, colaborando na maioria das vezes como uma
atividade secundria, incentivados por motivaes extrnsecas.
Em contrapartida, a plataforma Zooppa se apresenta como um centro criativo totalmente de1422
mocratizado, que se utiliza dos princpios do Crowdsourcing e de aes de Publicidade Participativa,

centradas verdadeiramente no consumidor. Com isto, conta com um capital produtivo diversificado, de usurios que se satisfazem pelo simples desenvolvimento da atividade, gerando um maior
engajamento e retorno para a marca, e de usurios com um conhecimento especializado, elevando
o nvel dos trabalhos apresentados.
Alm das vantagens oferecidas para os anunciantes, estas aes de Publicidade Participativa oferecem grandes oportunidades para os seus colaboradores, no momento em que esta vitrine
disponibilizada em cada competio, torna-os visvel para o mundo, apresentando a qualidade e
capacidade tcnica de produtores e produtos.
Atravs desta nova forma de relacionamento entre anunciantes e usurios, as aes de Publicidade Participativa comeam a ser compreendidas como um novo modelo de produo publicitria,
que no substitui a j consolidada prtica utilizada pelas agncias, mas que redireciona o seu fluxo
criativo e disponibiliza uma nova fora de trabalho. Por outro lado, as campanhas desenvolvidas
so, na maioria das vezes, produzidas por indivduos que no tem sequer conhecimento dos seus
fundamentos, sendo este o ponto de maior crtica s estratgias de Publicidade Participativa. No
entanto, preciso compreender que mesmo estes participantes que produzem contedo de qualidade inferior esperada pelas empresas, esto correspondendo ao objetivo maior da estratgia, que
o de aproximao com a marca.
Referncias
Desencannes. Disponvel em: <http://www.desencannes.com/>. Acesso em: 19 Nov. 2011.
HOWE, Jeff. O poder das multides: por que a fora da coletividade est remodelando o futuro
dos negcios.Traduo Alessandra MussiAraujo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Traduo Susana Alexandria. So Paulo: Aleph,
2008.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing centrado no
serhumano. TraduoAna Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
NILSEN, JAKOB. Disponvel em: < http: // www.useit.com/alertbox/participation inequality.
html>. Acesso em: 02 Mar. 2012
Record, 2009.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica.So Paulo: Cengage Learning,
2008.
SHIRKY, Clay. A cultura da participao: criatividade e generosidade no mundo conectado.
SUROWIECKI, James. A sabedoria das multides. TraduoAlexandre Martins.Rio de Janeiro:
1423
TAPSCOTT, Dom. Wikinomics: como a colaborao em massa pode mudar o seu negcio.
Traduo Marcelo Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.
TraduoCelina Portocarrero.Rio de Janeiro: Zahar, 2011
ZOOPPA. Disponvel em: <http://zooppa.com.br/corporate>. Acesso em: 19 Jun. 2011.
1424

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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Vice-Diretora ECA/USP Profa. Dra. Maria Dora Mouro

Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)

DE GUARAN, NAMORO E GENTE MOA:

A PERSUASO TOTAL: PRAGMTICA E SUBJETIVIDADE NA CIBERPUBLICIDADE. . ...................74

A REGULAO E A COMUNICAO NO CASO DA PUBLICIDADE DE CERVEJAS JUNTO

EPISTEMOLOGIA DA COMUNICAO E INSTITUCIONALIZAO DO CAMPO: O PPGCOM-USP

HISTRIA DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE DA BELM DO GRO-PAR,

MARCAS DO TEMPO NA PUBLICIDADE........................................................................... 122

A CONSTRUO PUBLICITRIA DA BRASILIDADE............................................................. 134

INTERVENES DECISIVAS DA COMUNICAO NAS ELEIES DO BRASIL REPUBLICANO:

OS IMAGINRIOS DE CONSUMO NOS ANNCIOS AUTO-REFERENCIAIS DE AGNCIAS

ESTTICA DA CRISE DO TRABALHO PUBLICITRIO: UM OLHAR DIACRNICO PARA OS DISCURSOS

EXPRESIONES CULTURALES EN LA PUBLICIDAD CHILENA................................................... 184

PROMOCIONALIDADE TELEVISUAL: PAPEL DA EMISSORA AFILIADA (O CASO DA RBS TV)......... 194

Arte y publicidad unidos en la cultura mainstream

IMITAO PUBLICITRIA NO CONTEXTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ORGANIZACIONAL...... 220

UNIVERSO DE SENTIDO DA NOVA CLASSE MDIA BRASILEIRA: COTIDIANO E CONSUMO........ 231

AS CRIANAS E AS MARCAS: QUE RELAO? UM OLHAR A PARTIR DAS MASCOTES........... 244

STORYTELLING E MARCA............................................................................................ 250

EL NUEVO ESCENARIO DE LAS MARCAS EN ESPAA......................................................... 263

PARADIGMA ATUAL DO PLANEJAMENTO DA CRIAO PUBLICITRIA. . .................................. 273

A criatividade em processos de criao da publicidade de utilidade pblica . . ......... 288

PESQUISA DE TENDNCIAS DE COMPORTAMENTO E CONSUMO:

CARACTERSTICAS DE PERSONALIDADE NO DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS PBLICAS:

INFNCIA E MDIA: A UTILIZAO DO PRODUCT PLACEMENT

OS SENTIDOS HISTRICOS DA PUBLICIDADE E DO CONSUMO ALIMENTAR EM SO PAULO:

Publicidade de cerveja e mudana social na regulao discursiva do consumo:

QUEM BEM GOSTOSA E BEM DEVASSA: PARIS HILTON OU A CERVEJA?

A CONSTRUO DA IDENTIDADE DISCURSIVA EM TORNO DO CONSUMO PELA ANLISE

A CONFIGURAO ESTRATGICA PARA TRANSFORMAO DA TELENOVELA EM UM ESPAO

A trama publicitria e a figura feminina na Revista Marie Claire. . ......................... 417

ESTTICA POPULAR NA PUBLICIDADE: SOBRE CONSUMO E SUBCIDADANIA........................... 429

FELICIDADE CONSUMIDA: INTRODUO AO ESTUDO DO CONCEITO DE FELICIDADE

AS CONSUMIDORAS DA (NOVA) CLASSE MDIA:

ALM DAS HISTRIAS DE VIDA: PUBLICIZAO NAS NARRATIVAS DE CONSULTORAS

BELLE POQUE DA MODA NA CIDADE DE BELM............................................................... 477

HUMOR E PROPAGANDA: RIR E COMPRAR, S COMEAR................................................ 487

Limitaes e oportunidades do humor na comunicao de riscos........................... 499

PUBLICIDADE ENQUANTO MANIFESTAO CONCRETA DA CULTURA:

UMA ALTERNATIVA TEORIA DA INFORMAO: A TEORIA DA CAPTAO

ANLISE FLMICA APLICADA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL:

DISTRADOS, COMPRAREMOS: PUBLICIDADE E DISTRAO CONCENTRADA........................... 545

A RETRICA DOS MEIOS, A PUBLICIDADE E O CONSUMO................................................... 567

VACINE-SE, USE CAMISINHA E BEBA LEITE: ponderaes sobre a dimenso educativa

OS DITICOS NO DISCURSO DAS MARCAS. . .................................................................... 589

ESTUDOS MEDITICOS DA PUBLICIDADE: A AUTORIA E O ETHOS DA EMISSO PUBLICITRIA..... 600

DISTNCIA E PROXIMIDADE: pais e mes na publicidade de homenagem da Claro . . ........ 612

ASPECTOS ESTTICOS DO CARTAZ ARTSTICO NA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA:

AS CIRCULAES DE SENTIDO DA PUBLICIDADE CONTRAINTUITIVA

COGNIO, CULTURA E CONSUMO: A COCA-COLA AZUL DO FESTIVAL DE PARINTINS

FIGURAS E TEMAS: ESTRATGIAS DISCURSIVAS PRESENTES NA PUBLICIDADE TELEVISIVA

REPRESENTAES SOCIAIS NO FILME PUBLICITRIO........................................................ 675

REFLEXES SOBRE O CONSUMO DE LIVROS USADOS.. ....................................................... 701

CONTEDO PUBLICITRIO ADEQUADO TV DIGITAL INTERATIVA.. ........................................ 710

VIDEOLOG: ENTRE O PUBLICITRIO, O TELEVISIVO E O VIRTUAL.......................................... 722

MAIS LEES, MENOS ZEBRAS: Mapeamento de caminhos criativos dos ganhadores

Estamos EM MUDANA: o trabalho dos criativos Na publicidade contempornea...... 751

A PUBLICIDADE A FNIX QUE SORRI: DE UM TEMPO DE CONSUMO INDIVIDUAL

Uma anlise dos fatores inibidores e estimulantes

POR UMA PROPAGANDA MAIS GENTIL: