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Brenda Cooper, jefe de ventas de la regin sureste de la Hausser Food Products (HFP)
Company, manifest sus preocupaciones a un investigador de una bien conocida escuela
de administracin de empresas del este.
"Creo que el ao pasado empec a hacer algunos progresos por aqu, pero la
situacin es mucho ms dificil de 10 que pensaba cuando me incorpor. Nuestros
actuales mtodos de venta no son adecuados y los integrantes de la fuerza de
ventas no parecen estar interesados en venir con nuevas ideas o propuestas
relativas a las ventas".
ANTECEDENTES
La Hausser Food Products Company es una empresa lder en los Estados Unidos en el
campo de la produccin y la comercializacin de productos alimenticios infantiles, en los
que se incluyen carnes, verduras y frutas deshidratadas y platos combinados. La linea de
productos incluye alimentos completamente deshidratados para nios pequeos, as como
alimentos parcialmente deshidratados o picados, para nios de seis meses de edad y
mayores. HFP ha sido tradicionalmente el lder en este campo. La compaa no tiene otras
lneas de productos principales. Sus productos son conocidos por su elevada calidad y su
nombre es bien conocido por la mayora de los consumidores.
Las instalaciones de produccin y almacenamiento son propiedad de HFP. Su bien
desarrollada red de distribucin proporciona entrega directa de los productos a los
almacenes y tiendas de las principales cadenas. El segmento de menor tamao de su
mercado est compuesto por un nmero limitado de instituciones para nios, que compran
productos HFP a granel.
HFP ha tenido una larga historia en el negOCIO de los alimentos infantiles.
Tradicionalmente ha sido el lder del mercado y durante aos ha mantenido una
participacin de mercado de un 60%. En los aos sesenta, la empresa experiment una
rpida expansin y crecimiento. El nmero de diferentes tipos de productos alimenticios
infantiles aument de un modo considerable para mantenerse a la altura de la demanda
creciente de un mayor nmero de alimentos y de una mayor variedad de productos. Desde
mediados de los aos sesenta a mediados de los setenta, las ventas experimentaron un
incremento del 15% anual acumulado.
Durante los ltimos aos, HFP ha hecho frente a un mercado de productos alimenticios
infantiles sumamente cambiante. La sbita disminucin experimentada por la tasa de
natalidad produjo cambios importantes en todo el negocio de alimentos infantiles, y las
previsiones de ventas tuvieron que ser alteradas de forma drstica. Adems, la nueva
preocupacin por los aditivos de los productos alimenticios, tales como condimentos,
colorantes y conservantes, tambin produjo su impacto en el mercado de los alimentos
infantiles. Muchos defensores de los consumidores argumentaban que las madres actuaran
con ms seguridad si preparaban ellas mismas sus alimentos infantiles que si compraban
los productos preparados comercialmente, tales como los fabricados por HFP. Finalmente,
tambin aument la competencia en el mercado de alimentos infantiles con la participacin
de marcas privadas que competan por precio con las marcas respaldadas por una
publicidad a nivel nacional.
Estas condiciones cambiantes haban sido observadas con gran alarma por la alta direccin
de HFP. La cada experimentada por el incremento de ventas (el 3% en el ao ms
reciente) fue acompaada por una cada de beneficios todava mayor, al tiempo que la
direccin se encontraba ante la capacidad no utilizada de fbrica y de almacn. La
direccin est actualmente interesada en la bsqueda de nuevas formas de estmulo de la
demanda de los productos HFP y en el problema de ms largo alcance de encontrar otros
productos complementarios para desarrollar y comercializar.
PLAN DE VENTAS
Una buena parte de la actividad de los jefes regionales se centra en el plan de ventas anuaL
El plan de ventas es en esencia un presupuesto que incluye proyecciones de ventas, gastos
y beneficios. Sirve de criterio bsico para medir el rendimiento de los jefes regionales.
Cada ao, el plan de ventas se confecciona a travs de un proceso que comprende varias
etapas, segn se indica a continuacin:
1.
2.
3.
El director de ventas asigna porciones del plan de ventas a cada uno de los jefes
regionales, que son los responsables de conseguir el cumplimiento del plan de ventas
en sus respectivas regiones. Los jefes regionales, a su vez, asignan partes del plan a
cada uno de sus jefes de ventas de distrito y equipos.
4.
perdan y que los envos se cambiaban), pero cuando fmalmente recuper el buen
sentido, ellos le trataron de maravilla y le ensearon los secretos del trabajo".
Recogiendo las referencias a "la compaa", el investigador pidi a Neil que le dijera ms
cosas sobre lo que opinaba de HFP como sitio en el que trabajar.
"Es todo muy sencillo: la compaa est para atornillar a la gente de ventas. Ah
arriba, en Atlanta y en Nueva Youk, 10 nico que les preocupa son las cifras,
alcanzar los objetivos del plan, sea como sea. Lo peor es si uno trabaja duro,
alcanza los objetivos y luego sigue trabajando igual con objeto de ganar algo de
dinero que valga la pena. Entonces van ellos y cambian el plan del ao siguiente.
Aumentan las cuotas de venta, de forma que uno 10 tiene todava ms duro para
ganar ni ms ni menos que el mismo dinero! No tiene cuenta romperse los
cuernos ...
"Los de Atlanta tambin quieren toda clase de papeles: informe de ventas, informe
de visitas, toda clase de informes. Si rellenara todo 10 que quieren que rellene,
empleara todo mi tiempo en papeleo y no tendra tiempo para vender, buscar
nuevos clientes, hacer visitas "a puerta fra" o cualquiera de las cosas que
realmente se supone que tiene que hacer un hombre de ventas si quiere mantenerse
en el ms alto nivel de su rea" .
Cuando el investigador habl con los otros vendedores, encontr que todos ellos estaban
de acuerdo con las opiniones de Neil respecto a la compaa. Alby Siegel aadi:
"La mayor broma que han puesto en marcha es el plan de sugerencias. Quieren que
les vayamos con nuevas ideas para que la compaa gane ms dinero. Lo gracioso
de esto es que si les das una idea que, por ejemplo, hace que la compaa gane
200.000 dlares en todo el pas, son 10 suficientemente generosos para darte 500
dlares. Esta es la cifra tope, 500 dlares por tu idea. Esta cantidad de dinero es un
insulto.
"Una cosa que debe recordar es que, de una forma u otra, todos estamos en esto por
dinero. A pesar de lo que digan, no es ningn bombn estar todo el tiempo fuera,
en la carretera, alojndose en moteles, luchando con la competencia. Pero vale la
pena porque se puede ganar ms dinero haciendo este trabajo que cualquier otra
cosa. Puedo vivir mejor que muchos "profesionales" con todos sus ttulos
universitarios ... Jay es tambin francamente bueno en 10 que toca al dinero. Se
asegura que cobremos nuestros bonos aos tras ao y no deja que los de Atlanta
nos quiten nuestros cheques de pago de bonos. No es de la direccin, es uno de
nosotros. Se puede realmente decir esto durante las reuniones del equipo. Una vez
cada dos meses nos reunimos en Tampa y pasamos un da repasando las ventas a
cada cliente y hablando de ideas para vender. Pasamos todo el da en esta
habitacin del hotel, trabajando, y luego salimos y pasamos toda la noche en la
ciudad, generalmente bebiendo. Jay es uno de nosotros ... Ms de una noche he
ayudado a llevarle de vuelta al hotel".
Despus de pasar casi cuatro semanas con el equipo, el investigador particip en una de las
reuniones bimensuales del equipo. Durante el almuerzo, Jay se dirigi a l y empez a
hablar:
"Escuche, necesito hablar de algo con usted antes de empezar la reunin de la
tarde. Nosotros confiamos en usted y por ello le vamos a revelar nuestro pequeo
descubrimiento. Usted puede haber observado que no lo hacemos del todo mal, y
est en 10 cierto. La razn de esto es un pequeo descubrimiento que hizo Alby
hace unos tres aos. Estaba en una de las tiendas y observ que muchos de los que
compraban nuestros productos no eran madres de nios pequeos, sino ancianos!
Iniciamos unas inspecciones y empezamos a observar que muchos ancianos
compraban potes de HFP. Hablamos con algunos de ellos y result que les gusta
nuestro producto, particularmente a aquellos que tienen problemas dentales de todo
tipo.
"Desde entonces hemos desarrollado un negocio muy lucrativo con un cierto
nmero de hogares de ancianos y hemos sido capaces de venderles a travs de
algunos de los supermercados que estn situados en zonas donde hay una gran
poblacin de ancianos. Esto constituye un nuevo e impresionante segmento del
mercado: nos alivia la presin que supone la ejecucin del plan y no tenemos que
apretar demasiado para alcanzar los objetivos del mismo y rebasarlo ms o menos
en un 10%.
"Tambin hemos tenido bastante xito en evitar que Atlanta se entere de esto. Si 10
supieran haran que les presentramos nuestro plan y no nos dejaran tiempo para
vender, para conseguir nuevos clientes, para hacer nuevas visitas, ni para nada. De
este modo empleamos esta nueva rea como un pequeo amortiguador, y nos
ayuda a estar en cabeza en nuestro territorio. Tena que decrselo porque esta tarde
vamos a hablar de los ancianos. Los chicos parecen creer que usted es de fiar y por
ello le confio todo esto. Espero no haber cometido ningn error al decrselo".
DE REGRESO EN ATLANTA
Poco despus de la reunin de Tampa, el investigador se separ del equipo de ventas de
Florida y volvi a Nueva York. En el viaje de vuelta hizo una ltima visita breve a Brenda
Coopero La encontr todava ms preocupada con sus problemas:
"Estoy siendo objeto de todo tipo de presiones por parte de Nueva York para que
aumente las ventas en la regin. Estn presionndome para que incremente el plan
para el ao que viene. La verdad es que empiezo a tener la impresin de que mi
puesto est en juego con todo esto. Si el ao que viene no consigo algo que sea
bueno, mi futuro en HFP se presenta poco prometedor.
"Al mismo tiempo me estoy cansando de mis jefes de distrito. Todos dicen que
estn agotados y que no pueden exprimir ms las ventas que las que ahora hacen en
el distrito. Hasta Jay Boyar se queja de que no podr ejecutar el plan con xito si se
hace un nuevo aumento para el prximo ao. Por otra parte, siempre parece sacar
su 10% extra a final de ao. Me pregunto qu es lo que est pasando por all
abajo".
Anexo 1
HAUSSERFOODPRODUCTSCO~ANY
Organigrama parcial
Presidente
I
Vicepresidente
para
Marketing
I
I
Director de
Planificacin
de mercado
I
Director de
Investigacin
de Mercado
Director
de
Publicidad
Director de
Promocin
de Ventas
Director
de
Ventas
I
Jefe regional
de Ventas
Brenda Cooper
I
Jefe de Ventas
de Distrito
Jay Boyar
Vendedores
Jefe regional
de
Ventas
Anexo 2
Nombre
JayBoyar
David Berz
Eil Portnow
Alby Siegel
Puesto
Jefe de Ventas de
distrito
VendedorGefe adjunto
Vendedor
Vendedor
Mike Wolly
John Cassis
Edad
52
Antigedad en
AosenHFP
Formacin
Bachillerato
30
50
56
49
30
36
18
Vendedor
35
12
Vendedor
28
30
Bachillerato
Bachillerato
Y2 ao en Colegio
Universitario
2 aos en Colegio
Universitario
Licenciado en
Filosofia y Letras
Licenciado en
Filosofia y Letras