STAND Ce10|UUCo@ MSI] =910)1 (5) pS) -a] Ore) tea se (ol1s¥1-29 m010)|0 fo) OMRSI-1 091-10 0) EJlo)s) 7410 0)10) oegje4 opsenpy TMT eely cella Utes NNNConsetho Editorial da Colegio Comunicasio & Marketing Rodolfo Grandi, Alexandre Marins, Cid Pacheco, Roberto Duailibi Sérgio Viriato de Medeiros Capa Eliberto Vilela e Valéria Vilela Diagramagio Maria Inds Ruivo Edigdo de texto Marcos Marcionilo FdigGes Loyola Rua 1822 n° 347 — Ipiranga (04216-000 Sao Paulo — SP Caixa Postal 42.335 (04299-970 So Paulo — SP = (M1) 914-1922 “Teados os direits reseroades. Nenkuma parte desta obra pode ser reproducida ou transmitida por qualquer forma low quaisquer meios (eletronico, ou mecinico, incluindo fotoctpia e gravagio) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissto escrita da Fsitora ISBN; 85-15-00678-2 © EDIGOES LOYOLA, Sio Paulo, Brasil, 1992 Alexandre Marins Alvaro Lins Chico Caruso Cid Pacheco Eduardo Faledo Elysio Pires Hércio Afonso de Almeida José Antonio Fernandes José Edson Bacellar José Rubens Figueiredo Maria Tereza Souza Monteiro Marcia Cavallari Nunes Octavio Amorim Neto Paulo Kramer Reinaldo Castro Souza Rodolfo Grandi Sérgio Viriato de Medeiros Tasso FrancoApresentagio: Jacques Seguéla Prefaicio: Cid Pacheco " Introdugio PARTE I - CONCEITUAGAO Capitulo 1 - © caminho do Marketing, Capitulo 2 - Marketing eleitoral no Brasil: primeira tentativa 38 PARTE I - MERCADOS ELEITORAIS COMPETITIVOS Capitulo 3 - O Eleitor .. Capitulo 4 - O Candidato ... Capitulo 5 - Comunicagéo. PARTE III - INFORMACAO Capitulo 6 -Informagio — Heéreio Afonso de Albeit... B Capitulo 7 - Pesquisa quantitativa — Mércia Cavallari Nunes Capitulo 8 - Pesquisa qualitativa — Maria Tereza Souza Monteiro Capitulo 9 - Andlise de Regressao: ‘monitoramento dos indecisos... PARTE IV - ESTRATEGIAS ELEITORAIS Capitulo 10 - Estratégias Eleitorais Competitivas uy PARTE V- © MERCADO ELEITORAL EM AGAO Capitulo 11 - Moreira x Brizola: estratégia em dois estgios Salo wt een 3 Ok ret — 11 Alvaro Lins . 169 Capitulo 13 ~ Maluf, Sio Paulo, 1990: uma campanha inesquecivel — José Rutens Figueireo 79 Capitulo 14 - Waldir x ACM: a disputa na terra de Todos os Santos = Tasso Franco . Ci 2 199 9PARTE VI - TENDENCIAS Capitulo 15 - Marketing politico permanente. Capitulo 16 - Brasilia: uma campanha permanente em agio « Capitulo 17 - Palavra final A 237 Anexo 1. wwe 239 Bibliografia 245 Os Autores. oe z 247 ve 219 27 10 “A ditadura é: calal A democracia é: fala!” Woody Allen © Brasil nao é a Franca. Gragas a Deus! Que seria do mundo se ele nao fosse feito de diferengas? E no entanto, descobrindo como voces este livro, nele encontrei muitos ensinamentos validos para nossa velha Europa. Prova de que a democracia nao tem fronteiras. Mesmo oprimido durante duas décadas, no Brasil a liberdade rima com cria- tividade, a partir do momento em que 0 pafs reencontra seus direitos. Por isso ela permanece a mais bela invencao do homem. A nés, 0s comunicadores de todos os paises, cabe nos dispor a seu inteiro servigo, a fim de que nin- 6m, nunca mais, possa reinventar 0 fascismo. ‘A Europa nem sempre é terna para com as favelas do Rio, os exploradores da Amaz6nia ou os nouveaux riches de Sao Paulo. Nao participo desses reptidios; antes de tudo porque o Brasil, enfim, abriu-se as novas técnicas do marketing politico. A eleicao de Fernando Collor de Mello 6, sem ditvida, a melhor prova disso/Sempre pensei, ten- do ou nao razéo, que se minha profissao se limitasse a vender material de limpeza, automéveis ou café, permane- ceria simples publicidade. Os bufdes nunca alcangaram direito de cidadania nem em nossas consciéncias nem na midia. A publicidade esté fadada a se comprometer se quiser ganhar seus titulos de nobreza. Vivam, pois, as cam- panhas politicas. Longe de mim querer dar aqui a menor lio. Ha vinte anos, acreditava que s6 havia uma publicidade valida: a minha. As cicatrizes da vida me ensinaram que havia tan- sei\VoTo # MARKETING ..0 RESTO B ROLICA ta publicidade quanto publicitarios, como hii tantos cine- mas quanto cineastas. Eis por que limito-me a trazer-Ihes algumas dicas apren- didas durante meus embates eleitorais, a fim de que yocés possam, como desejarem, delas fazer bom uso. ‘A criacdo nasce do confronto. Opor-se a seu cliente 6 uma necessidade profissional. A corte dele — nao ha can- didato sem cortejo — o cobre de louvores que 0 sufocam. Este cendrio devastador explica a costumeira platitude das publicidades eleitorais? Quem me dird por que o talento ultrapassa de modo tao ténue a fronteira da comunicagio ideolégica? Quando o produto a ser vendido é uma idéia, os homens de arte, de repente, nao encontram uma que seja! Ha, sem duvida, circunstancias atenuantes. A primeira armadilha de uma campanha esté no fato de que ela se concebe na urgéncia, e também na descoberta reeiproca. Com nossos anunciantes regulares nés tecemos, durante anos, a tela da cumplicidade, o que nos priva da facilida- de. Ao contrério, a desconfianga € a regra quando do en- contro, forcosamente episédico, entre um candidato e uma agéncia. A desconfianca leva ao fracasso em criagio. Isso é lamentavel, pois a democracia nada tem a ga- nhar com a ridicularizagao de seus principais servidores. A classe politica deveria deter o massacre antes da extincao de sua raga. Quem semeia vento colhe tempestade. Hi coisa pior. O anunciante politico nao gosta o bas- tante da publicidade para que ela Ihe seja rendosa. Nossos grandes clientes compreenderam, depois de muito tempo, que o investimento publicitério era de vital necessidade para as suas empresas. Nossos governantes vio a publici- dade como se vai a Canossa. Nos tempos de eleicao, eles estao de tal maneira a espera de uma voz a mais que, pela manha, telefonam a Madame Soleil e, a tarde, ao Senhor 12 AMRESENTAGKO Marketing. Para eles o publicitério é apenas mais uma car- tomante. Erro de orientagao. A mais bela publicidade do mundo 86 pode dar o que tem: alguns filmes, alguns antincios, alguns cartazes. E um instrumento como qualquer outro, 86 que mais passional, mais notado do que outro. Mas sempre um simples microfone. Sem técnica, a orquestra emudece, mas a sonoplastia nunca substituiu o talento. Todas as eleigdes que pude apoiar através da Europa passariam facilmente sem minha pessoa, mas nao sem os slogans e spots. Nao que a mensagem dite nosso voto, mas ela € mais util ao candidato que ao eleitor, ao lhe servir de linha condutora, de espinha dorsal de onde parte toda a ‘ossatura da campanha. O mais surpreendente 6 que o principio se verifica em todos os paises, sobretudo quando, na sua sedugio virgi- nal, a comunicagao politica é praticada pela primeira vez. Curiosamente a comunicacao € como uma droga. Em doses adequadas é medicamento, em doses elevadas, ve- neno fatal. E necessario comunicar, mas pior do que nao fazer publicidade é fazé-la em demasia. Nao é com a direi- ta nem com a esquerda que sonham nossos eleitores, mas com a moderacao. Nossos atores, quer estejam de um lado ou de outro, em poucos meses tornam-se sujeitos a todas as criticas. O responsavel é 0 excesso de comunicagéo. To- mar a palavra a cada momento banaliza a imagem. O elei- tor perdoa todas as suas fraquezas, salvo a de nao mais ser surpreendido. __ A politica adoeceu, por falar demais, e muito de falso. Ebria pela embalagem, perdeu seu contetido. Frases de- mais, énfase demais. Existir é simples, basta exprimir sua alma, nao seu ego. Mee culpa, considero minha profissao em parte responsdvel por esse declinio do politico na affectio societatis. A fazer demais, a gente se desfaz. 13Voto # MARKETING ..0 RESTO # POLITICA E amanha? Nada mais velho do que falar do futuro. Mas estamos condenados, nés, os mercadores de sonhos, a servigo dos mercadores de esperanca, os politicos, a ser os estruturadores permanentes do futuro? Entao, tirarei conclusées sobre o cometa e farei o papel dos futurdlogos de plantao. ~—>A publicidade mudou para tornar-se comunicagio. A publicidade politica seguira 0 movimento. Tudo se agita, tudo se renega. As modas mudam antes mesmo de tornar- -se moda. As tendéncias se dissolvem, sem tempo de for- mar correntes. Nao ha esquerda nem direita, nem jovens ‘ou velhos, nem ontem nem amanha. A mistura de ragas é universal. Cada um é tudo e seu contrario, regional e uni- versal, saudosista e futurista, burgués e aventureiro, O “eu” é, doravante, muitos. Acabou a mensagem tinica dirigida ao francés ou ao brasileiro médio, Atualmente, ha cingiienta e cinco milhdes de franceses médios e duas vezes mais brasileiros médios. Mas média é histéria antiga. A cada um, sua diferenga, e para me tocar, minha mensagem a mim mesmo. Soa assim a era da multimensagem. Cabe ao homem politico mudar. Nao é mais 0 cartaz que faz a estrela, mas a estrela é que deve ocupar o cartaz, correr por toda a parte, tocar cada eleitor. Impossivel, dirao vocés? Nao por muito tempo. A midia, hoje concentrada, logo explodira. Ela permitiré esse contato pessoal, com que sonha cada candidato, e sera sobretudo reativa. Da pequena tela do seu computador, cada um poderd entrar em contato com seu futuro eleito. Serd o fim do comunicar a, 0 advento do comunicar com. Estranha in- vencao, capaz do pior como do melhor, a comunicacéo, que deveria inventar o debate, soube apenas beatificar o monélogo. Ela deveria dizer “fale comigo”, mas nao soube propor mais do que “eu Ihe fale de mim’. Tragico erro de 14 ‘ApReseNTAGAO orientacao, nossa técnica, que se pretendia libertadora, tornou-se maquina de solidao. O primeiro homem politico que souber romper esse circulo infernal sera 0 proximo guia. O eleitor desejara tornar-se 0 “ator”. Ontem manipula- do, amanha manipulador. As midias eletrénicas (minitel, terminais interativos, videofones...) tomarao 0 poder. No golpe de 3615, 0 votante exigiré troca de idéias, ele nao cessara de teclar suas reagdes. Juiz supremo, ele propord tal e qual modificagao no programa, sob pena de mudar de espetaculo. A publicidade eleitoral era “enfio um prego em sua cabega”, a comunicacao eleitoral sera “vocé tem 0 direito de resposta”. Por isso, seré preciso também mudar nossos métodos. Até entao a criagao era necessaria e suficiente. Sozinha, ela nao poderd mais nada. Adeus a era do cartaz demiurgo, que erguia os coracoes e os votos. Lugar para a era do mix: publicidade + rumor + marketing direto + motivacdo + telematica + phoning... O conselheiro de amanha nao serd simples publicitario, mas verdadeiro comunicador, generalista em cada especia- lidade, especialista da globalidade. O futuro pertence aos velhos sabios, aqueles que terdo se modificado, e poderao vencer todos os obstaculos de uma campanha que se tor- nou multidisciplinar. E o que eu desejo venha a acontecer a cada leitor deste livro, que se sentiré, gracas a ele, capaz de abrir as asas rumo ao marketing politico. Bom véo! JACQUES SEGUELA Publicitdrio de Campanha de Francois Mitterrand 15PREFAGIO Um dos mais relevantes fatos da politica contempora- nea pode ser considerado, paradoxalmente, um fato nao- “politico: 0 advento do marketing eleitoral. De fato, marketing é uma concepgio que vem “de fora da politica’. Sua origem e natureza concertam-se com 0 mercado e a economia modernos — seu habitat natural. E no mercado — e para o mercado — que as socieda- des industrializadas e de consumo do século XX — ditas de “massa”— criam 0 marketing como técnica ad hoc para gerir as suas novas realidades macrodimensionadas. Pro- dugao e consumo, metropolizagao e midia — tudo nelas & grande e complexo e exige novas formas de gestio de escala. Os eleitorados massivos, em tais sociedades — por im- perativo de analogia — vao exigir 0 mesmo instrumental para serem operacionalizados. E assim que o marketing se associa a politica: para aten- der a uma necessidade hist6rico-social. A chamado, nao por intromissao. Em 1940, na eleicao norte-americana Roosevelt x Wilkie, uma equipe da Columbia University (Lazarsfeld, Berelson © outros) realizou uma pesquisa que iria, logo, mudar em profundidade as concepgées entéo vigentes sobre o pro- cesso eleitoral. Seu livro seminal, The People’s Choice, veio demonstrar irretorquivelmente que os fatores predominantes na deci- sao do voto eram sécio-econdmico-culturais — e 86. se- cundariamente politicos. Obviamente, a politica tradicional reagiu mal a’idéia, e alé hoje ainda nao a metabolizou completamente. Mas a 7YoTO f MARKETING ,.0 RESTO & FOLITICA realidade é que, depois daquilo, nunca mais as eleicées seriam as mesmas... Outros estudos, novos livros, vieram reiterar e reforcar tais conceitos, eleigao apés eleigdo, até se consolidarem, em meados dos anos 60, sob o nome de marketing politi- co. Note-se que, em tal expressao, o substantivo é marke- ting. Politico ficou como adjetivo. Nos trinta anos seguintes, a presenga do marketing nas eleigdes cresceu tanto, em todo o mundo, que hoje é sim- plesmente inimagindvel uma eleicéo puramente politica, sem contribuicgo substancial do marketing, A idéia central nesse constructo é que politica e eleigao sio processos diferentes entre si, Imbricam-se, mas nao se confundem. Se, naquele, “0 primado é do politico”, neste “9 primado € do eleitor’, essa grande massa desinteressa- da — ou melhor — indiferente a Politica. Por isso, tenho afirmado que a operacionalizacdo do proceso eleitoral consiste, em tltima andlise, na “Administragdo da Indife- renca”, ow seja: trata-se de um proceso predominante- mente mercadolégico porque essencialmente oligopoliti- zado. No Brasil, esse fato exacerba-se em face da viciosa dis- tribuigao econémico-demografica, que determina o perfil tipico do nosso eleitorado: urbano e populista.\A “marke- tizacao” eleitoral torna-se, por isso, imperativa: ) O marketing eleitoral chega cedo ao Brasil: Em 1954 realiza-se, pela primeira vez aqui, uma campanha total- mente marketing-orientada. E a eleigao de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte, relatada nesse livro como um “caso” histérico e paradigmatico: o estreante, “vindo de fora da politica”, vence espetacularmente um. tradicionalissimo politico profissional, de quatro costados e sélida biografia eleitoral. 18 PaurAcio Os brasileiros absorvem depressa essas novas técnicas. Sua reconhecida competéncia na propaganda de produtos de consumo facilita esta pronta adaptacao ao “produto” elei- toral. Este “know how” j4 comeca, inclusive, a ser exportado. Como tantos outros processos mercadolégicos, 0 da decisao eleitoral tem elevada universalidade: € bastante assemelhado em quase toda parte. As analogias com o marketing de softdrinks (Coke), fast food (MacDonalds) ou shopping centers sé cabiveis e oportunas. As diferencas tendem a ser mais de circunstancia do que de substancia. Paralelamente, a pesquisa eleitoral brasileira atingiu estdgio de refinamento. Homero Ieaza Sanchez afirma que nossos principais institutos j4 produzem pesquisa equiparavel 4 do Primeiro Mundo. O que é, também, a minha opiniao. O livro Voto é marketing ...0 resto é politica, um trabalho conjunto de dezoito especialistas em diversas areas do marketing e publicidade — coordenado por Rodolfo Grandi, Alexandre Marins e Eduardo Falcdo —, reflete bem © nivel jé alcangado por esse setor no Brasil. Sendo eu um daqueles poucos especialistas brasileiros que, A atividade profissional acrescenta a responsabilidade de uma cadeira universitaria (a de Comunicacao Politica e Eleitoral na Universidade Federal do Rio de Janeiro), preo- cupo-me muito em bem fundamentar o que transmito ao meu alunado. Por isso, tenho a pretensao de conhecer razoavelmente a bibliografia sobre o assunto. A brasileira, quase toda, talvez. Pois bem: este livro tem estofo superior e pode ombrear- se com as melhores obras internacionais. Parece-me que ele é 0 primeiro que busca escapar ao modelo dominante na bibliografia nacional existente: 0 de simples manual “faca vocé mesmo”. Ele escapa, também, A autoria individual, inevitavelmente opinativa e subjetiva. 19‘YorTo € MARKETING 0 RESTO E ROLIEICA Adotando a inteligente estratégia de consultar e entre- vistar tantos dos mais ilustres profissionais, especialistas brasileiros do setor, os autores deste livro produzem obra eclética, e por isso plenamente confidvel. Voto é marketing... compde, com fidelidade e autorida- de, um quadro do “estado do pensamento” do marketing eleitoral no Brasil, hoje. Esse quadro é valioso tanto na sala de aula como na estante do profissional. E leve e atraente para o estudante ou 0 simples curioso. Mas é denso, rico — e sério — para atender as exigéncias do profissional especializado, e até mesmo do erudito. O marketing eleitoral brasileiro precisava de uma obra como esta. Que bom que, produzindo-a, confirmem-se seu desenvolvimento, maturidade, competéncia ¢ suficiéncia. Ja sabiamos fazer bem. Com esse livro percebemos, ago- ra, que j4 atingimos o nivel do saber bem. CID PACHECO, Consultor de propaganda e marketing 20 INTRODUGAG Vencer uma eleig’o no Brasil tornou-se um desafio que foge 4 esfera simplesmente politica. A eleicao de Fernando Collor evidenciou o desapego das urnas as grandes estru- turas politico-partidarias'. Os apoios politicos continuam sendo indispensaveis para 0 candidato vitorioso, porém, por si sé, ndo bastam. As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidis- ciplinares, envolvendo uma série de profissionais de di- versas areas. Nao existe mais espago, portanto, pata cam- fpanhae de improviso, feitas apenas na base da intuicao e de acordos politicos. Tendo em vista esse novo desafio da competicdo elei- toral, reuniram-se pela primeira vez no Brasil, especialis- tas das diversas disciplinas que envolvem uma campanha eleitoral contemporanea. Dezoito autores juntam suas ex- periéncias profissionais com um tinico objetivo: sintetizar algumas das estratégias eleitorais mais eficientes usadas no Brasil. Procurou-se evitar 0 formato tradicional dos manuais do tipo “faga vocé mesmo sua campanha”. Pois, a rigor, nao existem formulas mirabolantes para vencer uma elei- cdo, mas apenas instrumentos capazes de elevar a com- petitividade de um candidato. Este livro, no entanto, nao é direcionado apenas a po- liticos e estrategistas de campanha, mas a todas as pessoas interessadas em descobrir até onde o marketing pode in- fluir no resultado de uma eleicéo. 1. Contribuinda para esse resultado o fato dea evicfo presidencal de 1989 ter sido 21‘VOTO f MARKETING 0 S#STO # POLITICA Este volume inaugura a colecio Comunicaciio & Marketing, que divulgaré uma série de ensaios sobre esses temas. Da estrutura O livro foi estruturado em seis partes, As partes I a IV apresentam l6gica prépria, englobando capitulos con- ceituais e interdependentes. Recomenda-se sua leitura seqiiencial. ‘As partes V e VI sao relativamente independentes do res- tante do livro. Relatando em sua maior parte experiéncias de campanhas eleitorais. De grande interesse tanto para profis- sionais quanto para o leitor comum, podem ser lidas sepa- radamente sem prejuizo do entendimento global do texto. De forma detalhada, a Parte I introduz diversos concei- tos utilizados ao longo do livro. E mais um estudo de caso de destacado valor histérico, descrevendo a primeira ex- periéncia de marketing eleitoral no Brasil: as eleigoes municipais de Belo Horizonte, de 1954. ‘A Parte I trata dos agentes e meios do mercado eleito- ral, destacando as leis que regem 0 comportamento do eleitor, e 08 procedimentos utilizados na compatibilizagio entre a forma e 0 contetido na imagem do candidato. ~ A Parte III é dedicada exclusivamente a geragio e sis- tematizagio das informagées no proceso eleitoral. Os prin- cipais métodos de pesquisa de mercado sao detalhados. Incluindo estudos estatisticos avangados que atribuem pro- babilidades as intengdes de voto. Os principios tatico-estratégicos séo descritos na Parte IV. Aplicam-se os conceitos levantados nas duas secées ante- riores 4 dinamica da competigao eleitoral. Descrevendo os pasos na formulacéo de uma campanha eleitoral A Parte V ilustra algumas experiéncias eleitorais no Brasil. Além de importantes estudos de campanhas ma- 2 IWTRODUCAO joritérias, ainda traz o resultado de uma anélise de pesqui- sa qualitativa, feita para a cidade do Rio de Janeiro. A Parte VI, a tiltima, estuda as tendéncias gerais do / marketing eleitoral. Baseando-se na perspectiva de que as | estratégias tendem a centrar-se a longo prazo, em detri- mento do atual enfoque de curto prazo. O conceito moder- no de marketing politico permanente é exemplificado a partir da experiéncia do primeiro governo Joaquim Roriz no Distrito Federal. Cabe ressaltar, ainda, que o contetido dos capitulos nao assinados sao de inteira responsabilidade dos organizadores. A realizacdo desse livro nao seria possfvel sem a cola~ boragao de algumas pessoas. A elas gostariamos de ex- pressar nossos agradecimentos. ‘A Homero Sanchez e Orjan Olsen, por suas sugestes e conselhos. ‘A Cliudia Krause, pelos contatos que nos permitiram chegar a Jacques Seguéla, e professora Odete Lazaro pela seriedade e competéncia com que trabalha com a lingua francesa. A professora Barbara Filgueiras de Melo, pelo constante apoio e dedicacao. A fase inicial do trabalho mostrou-se ardua e incerta. Somos particularmente gratos a Fernanda Borges de Oli- veira e Paulo Serra Filho, cujo apoio e dedicagao fraternal nesse periodo foram de fundamental importancia. A Claudio Portugal, cuja sensibilidade de livreiro com- petente permitiu detectar, antes de todos, a viabilidade desse livro, transformando o que era apenas um sonho na obra concreta que agora que estamos apresentando. ‘Agradecemos ao professor Cid Pacheco pela gentileza © criatividade que permitiu a esse livro possuir um titulo nao-convencional. 23Duas instituigdes foram de fundamental importancia nesse projeto: a Fundacdo Padre Leonel Franea (PUC - RJ) € 0 Instituto de Matematica Pura e Aplicada (IMPA). No Ins- tituto, devemos um tributo a Coordenagio de Informatica, que permitiu a realizagio de muitas de nossas pesquisas. Finalmente, um agradecimento todo especial a inesgo- tavel paciéncia de nossos familiares que, como nds, vive- ram as dificuldades e angtistias dos meses de preparacio do livro. Em particular a D. Marilena e Wilson Marins, que nos acolheram como filhos nos momentos duros de compilacao dos originais. Os Organizadores » 'PARTEL CONCEITUACAOCAPITULO 1 O CAMINHO DO MARKETING O marketing transformou-se em um instrumento indis- pensdvel para a sobrevivéncia dos empresédrios e de suas instituig6es. Originario de um ambiente competitivo, apre- senta-se como 0 caminho natural para enfrentar 0 desafio da competicao eleitoral. Mas, que é marketing? A diversidade de aplicacdes dessa palavra tirou seu significado objetivo. Adotou-se aqui a definigao de Kotler, segundo a qual marketing é a ativi- wade Intmana dirigida a satisfagdo das necessidades desejos através de um proceso de troca. Esse conceito é abrangente 0 suficiente para ser incorporado as demandas do merca- do eleitoral. Onde o voto é marketing. Os limites deste livro O marketing eleitoral pode ser extremamente eficaz, ou até mesmo dispensavel, dependendo do universo em que atue. Um excelente marketing feito em Itabuna, inte- rior da Bahia, vale menos que um razoavel feito em Salva- dor. Desta forma, as estratégias devem ser distintas, tendo em vista a diferente natureza do voto nas duas cidades. Segundo o professor Cid Pacheco, o voto é influencia- do por trés componentes distintos: ideolégico (), politico (P) e eleitoral (E). Estes componentes aumentam ou dimi- nuem sua importancia em fungao do tamanho do universo volante, O Gréfico 1 ilustra a dinamica desses eleméntos em fungao do nimero de eleitores. 29_>-- °@©«FC~»~D—“—“—™—“~—<—~™W™... ‘YOTO € MARKETING ..0 RESTO E POLITICA Gratico 1 — Componentes do voto esfera I | ostera te municipal nnaglonal sieves © mercado pode ser classificado em fungio do ntimero de eleitores. Municipal, englobando cidades pequenas e médias. Estadual, para as grandes cidades e Estados brasileiros. Na- ional, para os Estados muito populosos, como Sio Paulo Rio de Janeiro e o proprio universo eleitoral brasileiro. © voto politico (P) é firmado de forma direta, em uma relagao pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pe- quenas, este fator é imperativo, chegando a contribuir com até cerca de 80% da motivacao dos votos. Em universos maiores, como 0 nacional, seu efeito se dilui, afetando cerca de 20% do eleitorado. © componente ideolégico (I) influencia, de forma geral, pequena parcela dos eleitores. Os discursos de esquerda, Gireita, do socialismo ou liberalismo parecem afetar pouco a decisdo de voto. Esse tipo de voto atinge aproximada- mente 5% do eleitorado de universos pequenos, crescendo 30 ‘OCAMINO 09 MARKETING | com o tamanho dos mercados, atingindo uma influéncia maxima de 10% no mercado nacional. | O componente eleitoral (E) representa 0 campo de atua~ gio do marketing eleitoral. Sua influéncia cresce com 0 ‘amanho do universo eleitoral, chegando a atingir, em nivel ‘nacional, 70% das decisdes de voto. Um exemplo tipico da abrangéncia do fator eleitoral em nivel nacional foi a eleicéo de Fernando Collor a pre- sidéncia da Republica: um governador alagoano relativa- mente desconhecido, que conseguiu rapidamente firmar- “se como lideranga nacional, sem o apoio politico de nenhum forte partido brasileiro. A probabilidade de esse fenémeno ocorrer em um elei- torado menor é bastante reduzida. Quando Collor foi elei- to governador de Alagoas, o fator politico, como resultado dos arranjos de elites, foi tio ou mais importante que © fator eleitoral. O fendmeno Collor é préprio do universo nacional, configurando-se no mais claro exemplo do cam- po de atuacao do marketing eleitoral. A simplificaco didatica representada no Grafico 1 merece algumas ressalvas. Cidades como Brasilia, Recife e Rio de Janeiro, por exemplo, tém um componente ideol6- gico mais forte que a média das cidades de porte seme Ihante. Belo Horizonte, por sua vez, possui uma forte in- fluéneia do fator politico, representando um eleitorado mais pragmitico e menos ideologizado. Considere-se ainda que, em eleigdes casadas, os candi- datos proporcionais (vereador, deputado estadual e fede~ ral), atuam como cabos eleitorais dos majoritdrios (governa- dor, prefeito e senador). Estreitando a relacao candidato/ cleitor, 0 fator politico cresce de importancia. Portanto, as fronteiras do Grafico 1 nao sao rigidas, mas aproximagdes didaticas do comportamento do eleito- rado brasileiro. 31VOTO & MARKETING .0 RESTO POLITICA ‘camano Do MARKETING Eleicées majoritarias x proporcionais tadores de televisao, dirigentes de clubes de futebol sio alguns exemplos. As estratégias competitivas desse livro sao direcionadas A preocupagio basica do marketing eleitoral, por sua inicialmente a mercados eleitorais majoritarios. Como elei- (vez, 6 com o curto prazo. Estratégia ¢ tatica so montadas es para presidente, governadores, prefeitos e mesmo sena- | de tal forma que no momento da eleigao 0 candidato pos- dores. Sua aplicacao, no entanto, nao se limita a esse tipo de \ sua o maior ntimero de votos possivel, e cumpra seus ob- disputa. Pelo contrario, abrange também candidatos propor- jetivos. O fator crucial 6 o tempo. cionais que apresentem votos pulverizados por todo 0 As estratégias aplicadas aos dois enfoques sao bastante universo eleitoral, aproximando-se do perfil majoritario. distintas. Nao hé dtivida, entretanto, de que o marketing Os candidatos proporcionais que se elegem com base politico pode ajudar a eleger um candidato, assim com geografica restrita, concentrando fortemente sua votacao uma campanha eleitoral pode transformar-se em dividen| em apenas algumas zonas, dependem muito pouco do do politico de longo prazo./ marketing, Seu voto tem natureza tipicamente distrital, Muitos candidatos, aproveitam o impulso de uma ele visto que é capaz de manter o contato direto com seu elei- Gio para vencer a seguinte. Essa estratégia inicia-se no mar torado, fortalecendo o componente politico. keting eleitoral, 6 sustentada pelo politico, retornando a Portanto, a relevancia do marketing eresce em funcdo eleitoral. do tamanho do universo eleitoral (Grafico 1), ¢ ainda do As estratégias de formacao de imagem de forma cont. BOG{O|qIG = SOpejndeq sop mewED perfil majoritério do candidato, em fungio da distribuicao ritia.e sistemdtica fendem’a aumentar sua:dnfiuénea:na dec geografica de seu voto. sao de voto. Essas estratégias, que atuam fora do period Sempre que o fator eleitoral for relevante, estaremos eleitoral, sao resumidas no moderno conceito de marketin, diante de um Mercado Eleitoral Competitivo. politico permanente, apresentado na parte final do livro. Marketing politico ou eleitoral? Candidato, um produto vivo <| Os conceitos de marketing politico e eleitoral séo fre- Mas © candidato pode ser eleito simplesmente com qiientemente confundidos. Diversos autores nao levam em um produto de marketing, estocado em uma prateleira? consideracdo essa distingdo, publicando trabalhos sobre resposta 6, definitivamente, nao! Considerar a ek marketing eleitoral que trazem titulos associados ao mar- um candidato apenas como um produto de marketing é keting politico. uma distorg’o exagerada de um aspecto particular do “O marketing politico esta relacionado com a formagao process eleitoral moderno. Essa conceituacao deve ser da imagem a longo prazo. E utilizado nao apenas por restrita ao uso profissional. politicos, mas também por qualquer pessoa que deseje pro- Diferente do marketing de produtos, o eleitoral envol- \Jetar-se publicamente. Empresérios, sindicalistas, apresen- ve a “venda” de pessoas e suas idéias. A sua mensuracio 32 33| voTo i anxETNG 0 mTO € FOLCA de valor é mais subjetiva. Existe uma complexa troca de confianga. A melhor estratégia de marketing ndo ¢ capaz de alterar a esséncia do produto-candidato, Tentar mudé- a significa despersonificar 0 produto. Na decisio final, | portanto, prevalece a ess@ncia. CAPITULO 2 MARKETING ELEITORAL NO BRASIL: PRIMEIRA TENTATIVA Quando o deputado Magalhaes Pinto chamou a Belo Horizonte 0 jovem publicitario Joao Moacir de Medeiros (JMM), seu apelo um tanto cético definia claramente a si- tuagao do seu candidato. “Por favor, Moacir", disse 0 deputado,’vejia que propa- ganda vocé pode fazer para Celso Azevedo nio perder feio”. O que se seguiu nos trinta e cinco dias apés JMM aceitar @ misao poderia ser apenas a historia de mais uma grande “zebra” eleitoral. Mais do que isso, entretanto, a campanha vitoriosa de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Hori- zonte, em 1954, tornou-se o primeiro caso registrado da utili- zagio das técnicas de marketing eleitoral no Brasil. Por que Amintas nao podia perder? Politico nos moldes tradicionais, Amintas de Barros era © grande adversério a ser batido. Advogado criminalista, célebre pela participacao em julgamentos de grande reper- cussio, populista em sua carreira politica, contava com imensa popularidade entre as camadas menos favorecidas da populagao. Além dissso, Amintas concorria por uma coligagao for- mada por PSD e PTB, o que significava ter 0 apoio de duas 35‘yoo MARKETING 0 HESTO E POLITICA mas sao problemas técuicos! eve wa wenae «on wotes CELSO AZEVEDO tho do tale Hortons @ governer ava Adesto ‘A fase de indiferenca predomina no processo decisério. Em pafses onde nao ha obrigatoriedade de voto, como os Estados Unidos, grande parte dos eleitores Bynes i i in i is nao existe um dis] estgio até o fim da eleicao, pois nao positive Ta forcando-o a tomar uma decisao. Os grandes ai de abstencio eleitoral, nesses casos, demonstram o qua: : en iewentes é dificil sensibilizar o indiferen' f © “No Brasil, uma campanha deve respeitar as fases de posicionamento do eleitor, de modo a estabelecer ° at da atuagao de cada elemento de marketing, see lo desgaste da imagem do candidato, caso haja um arse asso entre os interesses do eleitor e a atuagio do cn i- ie Esse é 0 caso daqueles que, meses antes do p ale cobrem os muros da cidade com seus nomes, ou base as pessoas com seus panfletos de Poe conseguil jar a cis itar o eleitor. do apenas sujar a cidade e irritar o el ; Por outro lado, na fase da simpatia, por exemplo, car tazes e folhetos podem ajudar a fixar mais: intensamente 0 nome do candidato. . A etapa entre a indiferenca € a indecisao talve: seja a mais critica. £ nela que o marketing eleitoral trava algu- mas de suas mais dificieis batalhas, principalmente no campo do posicionamento. Essa fase serd analisada em detalhes nos capitulos 9 ¢ 10, referentes a estratégia e tatica. 50 Portanto, podemos dizer que uma campanha eleitoral visa administrar, de forma eficiente, a indiferenga do elei- torado ao longo do tempo. 2 - Lei da Procrastinagao (ou do mdximo adiamento) O eleitor adia, sempre que puder, sua decisao de voto para o periodo mais préximo possivel da eleicdo. Esse adiamento deve-se 4 conhecida “lei do menor esforgo”, inerente ao ser humano, pois a eleicéo representa um cus- to para o eleitor. Por esse motivo, sua decisdo ocorre, na maioria das vezes, a menos de trinta dias da eleigao. Essa lei é, na verdade, complementar a primeira e bus- ca explicar o posicionamento tardio do eleitor, ea queda gradual dos niveis de indiferenca. O Grafico 2 ilustra 0 movimento do eleitorado ao longo de uma campanha, no processo de tomada de posicao. Seis meses antes da eleicgao, cerca de 10% do eleitorado esté posicionado em relagao aos virtuais candidatos, nao apenas em termos de adeso a um nome, como de rejeicgéo a um outro. Ao iniciar a propaganda gratuita na televisdo e no ré- dio, 0 eleitor-padrao comeca a ouvir as propostas dos can- didatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de in- definigéo, seguidos da indecisio, mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente tomam sua decisdo, baseados na adesao ou rejeicao a algum nome. Entre a simpatia e a adesao, existe uma etapa interme- didria: 0 voto util. Quando os eleitores percebem que sua primeira escolha nao tem chance na disputa, partem para uma segunda opcdo. Essa decisao geralmente 6 tomada nas tltimas semanas e representa uma rearrumagdo de orcas, na qual 0 candidato competitivo, com menor rejei- Gio, pode levar grande vantagem. 51mica \YoTo # MARKETING ..0 KESTO € 704 Gratico 2 — Posicionamento do eleitor me | Eleicao 10 dias Bmeses Smeses 90a Smeses Sines, aes, = anies, artes IEEE % Voto crstalizado Finalmente, a adesao. Ao dirigit-se a cabine aan, aproximadamente 90% das pessoas jf tém o seu candicato consolidado. Os restantes 10% indecisos so 0 pee co 7 de decidir uma disputa mais acirrada que s6 sd 8 escolha no momento final, ou talvez continuando indeciso. 3 — Lei da Efemeridade AAs idias e aspiragdes da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem, crescem atingem se se e afinal, desaparecem. Esses ciclos tam-s Eee de meses, ou mesmo durar podem ter uma duracdo curta, anOk Lei da Efemeridade trata dos ciclos de curto prazo, aqueles mais importantes para o marketing eleitoral. Sua dinamica pode ser observada no Grafico 3. 52 Como se vé, os ciclos se sobrepdem uns aos outros, porém, enquanto um est nascendo, outros esto em vias de desaparecer. Apenas um est4 no seu auge, encontrando ressonancia na sociedade como um todo. A tarefa de detectar os ciclos e avaliar sua importancia cabe aos estrategistas de marketing, que para isso se utili- zam principalmente da pesquisa qualitativa (capitulo 8). Na verdade, esta é a grande questo do marketing elei- toral: encontrar e abracar o ciclo que esteja ascendendo e que deverd ser o mais importante no momento da campa- nha. Pegar uma idéia no apogeu significa dividi-la com outros, sob risco de, muitas vezes, parecer oportunista. Pior destino aguarda os candidatos que pegam carona no ciclo em seu momento descendente. Geralmente che- gam a eleicao obsoletos, sem despertar 0 menor interesse no indiferente. Gratico 3 — Ciclo de idéias e aspiragées Idgias @ Aspiragoes conrupgao ecologia violencia | fox ae » 53‘YoTO # MARKENNG 0 RESTO E FOLTICA Comecar a defender a ecologia, em um momento em que 0 mundo inteiro nao fala em outro assunto, € apenas aderir a uma moda, e aos olhos do eleitor nao parecer ‘outra coisa. J4 0 combate a violéncia, no momento em que a sociedade apenas comesa a se preocupar com 0 assunto, pode valer uma eleicao. Existem ressalvas no que concerne ao aproveitamento dos ciclos de aspiragdes. Um candidato nao pode adotar ‘um tema que va contra a sua imagem de longo prazo, sob pena de transmitirfalsidade ao eleitorado. Um politico que passou a vida defendendo a estatizagio da economia, por exemplo, no pode mudar do dia para a noite, passando a pregar a privatizacdo, por mais que o eleitorado esteja a favor. Outro problema ¢ posicionar-se depois que outro jé 0 foz, Se a idéia pertinente a um ciclo ja est associada a um outro candidato, pode ser bastante dificil, sendio impossi- vel, desalojé-lo de sua posicio. Pelas regras do posiciona- mento, o segundo a chegar leva enorme desvantagem. Em qualquer desses casos, resta ao candidato repensar a conveniéncia de lancar-se A disputa naquele exato mo- mento. Algumas vezes, 0 eleitor simplesmente nao poder ser persuadido, naquele preciso momento, a escolhé-lo. Uma composigéo com outro partido, ou uma candidatura a cargo proporcional, em que sua notoriedade pode valer ‘0s votos suficientes para a vitoria, significam excelente forma de retirada estratégica, aguardando a hora em que 0s ciclos estejam a seu favor. 54 CAPITULO 4 O CANDIDATO (Os eleitores nao buscam nem a direita nem a esquerda, ‘mas sim a moderaciio, 0 equilibrio.” Jacques Séguéla O candidato pode ser definido com entre as causad peblleas © dlelion & primeins « Cee dos particlos, das ideologias, das estratégias de marketin, de seus ideas, tomando-se mais tarde a propria coins le todos esses fatores. Portanto, mesmo a mais bem elabo- rada das campanhas iré por terra se tentar distorcer natureza do candidato, seu contetido. . O equilibrio € a palavra-chave na formaco do perfil do candidato. Os fatores que influenciam sua imagem devem ser harménicos enire si. A forma atenua ou inten. sifica 0 contetido, dependendo da vontade do eleitorado, mas nunca pode distorcé-lo, sob pena de tornar o discurso falso e vazio aos olhos do eleitor. me _ Frangois Mitterrand, socialista no seu contetido, tornou se veseo sro chegou a mar os denies para dat conservadores fanceses, nts S08 Ohhos dos __ Sem diivida, tais mudangas ajudaram Mitterrand a cle- gorse presidente da France, depois de duas frustradas jentativas. As mudangas, contudo, néo despersonificaram ‘ postura ideolégica do candidato. Buscavam apenas equilbrio desejado pelos eleitores. ees Os fatores que determinam o perfil do candidato, o contraste entre sua forma e contetido e as técnicas para compatibilizé-los serao estudados neste capitulo. ¥ 5556 Como se forma um candidato, e por que alguns jd nascem derrotados O perfil final do candidato no momento da eleigao é determinado por diversos fatores, que podem ser dividi- dos em tre grandes grupos. Diagrama 3 — Fatores de composic#o do candidato 1- POTENCIAL PROPRIO — Capacidade de lideranca — Habilidade de discurso — Carisma ete. ll - FATORES INTERNOS — Grupo politico (partido DE PRESSAO ‘ou facgao) — Grupo de tinanciamento lll - FATORES EXTERNOS — Eleitores DE PRESSAO — Adversarios Interagindo de forma dinamica, esse proceso determi- na o perfil final do candidato, conforme mostra 0 Diagrama 4. Diagrama 4 — Conteudo x Forma grupo financeiro 57‘oro ¢ MARKETING .0 RESTO POLITICA Potencial proprio Sao os fatores inerentes ao proprio candidato, que independem do processo eleitoral de curto prazo, sendo influ- enciados por sua formagio pessoal, caracteristicas fisicas e personalidade. Esses fatores s6 se modificam com. um apren- dizado de longo prazo, podendo ser apenas atenuados pela forma de composigao da imagem durante a campanha. ‘Assim, um candidato pode melhorar sua habilidade para discursar ou seu carisma, mas isso implicard um tem- po de estudo que pode atravessar mais de uma campanha. O ex-deputado Lula é um exemplo claro. De sua estréia na politica a sua performance na disputa presidencial, houve uma evolugao consideravel em sua postura, aperfeicoada através dos anos. ; A propria capacidade'de'lideranea’ pode ser aprendi- da, mas um politico ndo deve tentar assumir os ares de lider enquanto nao for capaz de fazé-lo com plena natura- lidade, sob o risco de passar uma imagem totalmente des- pida de personalidade. Fatores internos de pressio Ojcontetido ideolégico de unweandidato emma cam- panha € profundamente:marcado,pelo-sew-posicionamen- to politico em eleigdes anteriores, bem como de,seu parti- doe dos grupos que o apdiam financeiramente. Qualquer mudanea de direcdo repentina significa renegar 0 proprio passado, e mesmo que os eleitores nao percebam 0 fato A primeira vista, sempre haver um adversério que tornaré evidente esse fato. 7. Estudos recentes, como o de Burns, provaram que a lideranga 6 uma capacidade muito mais aprendida do que inata 58 Seria como se, aproveitando a recente onda ecolégica, © governador Gilberto Mestrinho, do Amazonas, adotasse um discurso a favor da preservacao da fauna, ou Caiado resolvesse defender a reforma agréria. Se em-determinado momento’a’sociedade nao estiver disposta a aceitar o perfil do candidato, definido por sua historia, nao hd nadava fazer. A derrota é certa. Portanto, alguns candidatos j4 nascem derrotados. Na tiltima eleicao presidencial, os dois maiores partidos no Congreso, PMDB e PFL, contrariaram frontalmente essa regra bésica, langando candidatos virtualmente derrotados. A pesquisa qualitativa (capitulo 8) é capaz de determi- nar, a priori, quais os perfis politicos que no se compati- bilizam com as aspiragoes da sociedade. Nesse caso, reco- menda-se uma modificacao de estratégia, que transforme uma eventual derrota eleitoral em uma vit6ria politica. Na verdade, pode-se resumir esse principio em uma velha norma do marketing de produtos: “Sevo produto nao é bom, ndo adianta uma: bela embalagem e milhées em propaganda. O consumidor nao compra’. Fatores externos de pressiio Os fatores externos de pressdo esto relacionados com a campanha eleitoral de curto prazo. Os dois grandes gru pos de influéncia sao os eleitores (demanda) e os advers: rios (oferta). Eles dao a forma final ao candidato, moldan- do a “matéria-prima” descrita nos dois itens anteriores As necessidades do mercado eleitoral. O campo especifico das estratégias de marketing elei- oral refere-se & adequagéo da forma (fatores de pressao externa) ao contetido de longo prazo do candidato. A flexi- bilidade desse posicionamento é tao maior quanto menor for a histéria piblica do candidato. 59‘Yoro @ MARKEMNG ..0 RESTO E POLITICA £ da dinamica dos dois elementos (fatores internos © extemos de pressao) atuando sobre 0 potencial proprio do fandidato que se configura sua personalidade publica, personalidade essa que Jacques Seguéla resumitt em ape- nas uma frase: “Todo candidato deve ter um Sonho, uma Luta e um Gesto”. Obliderdeve representar o:maximo,das-aspiragoes de umaesociedade; se desejar-manter-set-frente dels, O*s0- rho, portanto; esse elementorlidico;nio:Geriado pelo Po liticoy porémyincorporado por ele; gerandoumarelacao de cumplicidade com aqueles que dover Septti-lo. Martin Luther King conduzia multidées rumo ao so- nho da igualdade racial. Juscelino vislumbrava uma nagao para o futuro. Gandhi era a tradugao literal dos sonhos de liberdade dos indianos. ‘A luta legitima a lideranga, tornando um homem dig- no de representar os ideais de toda uma populacao. Gandhi tornou-se um mito por enfrentar o império bri- tanico. Luther King combatia o status quo dos brancos nos Fstados Unidos. Roosevelt trazia consigo a batalha de uma vida inteira contra as limitagdes impostas por sua deficién- cia fisica. Finalmente o gesto, a marca que vai ocupar o lugar preferencial na mente do eleitor. £o braco erguido de Jusce- lino, os punhos cerrados de Collor de Mello, o V de vitoria de Churchill contra 0 braco estendido de Hitler. O gesto mobiliza e cria um vinculo emocional entre 0 lider e seus seguidores, tornando-se o simbolo do sonho & da luta as- sociados a uma tinica figura. CAPITULO 5 COMUNICACAO “Televisto fala televisio, radio fala rddio.” Arthur da Tévola A sociedade da confusio em massa . O grande desafio da comunicagao na sociedade moderna é se fazer ouvir em meio a tanto barulho. Cotidianamente, cada pessoa é bombardeada por milhdes de informagdes e estimulos. Diante da impossibilidade de processar e reter to- das as informagoes, a mente humana tende a simplificar o que 6 recebido, aceitando apenas aquilo que Ihe interessa. Uma sociedade supercomunicativa, paradoxalmente, comunica-se pouco. Para o candidato, o desafio da comu- nicaciio é ainda mais premente, tendo em vista a indiferen- ca propria do eleitor comum ao proceso eleitoral. A arte de se fazer ouvir, de se comunicar e persuadir esta na identificagdo do caminho mais répido para a mente. A teoria motivacional de Maslow, por exemplo, forne- ce pistas para descobrirmos esse caminho. Segundo ele, as reagdes das pessoas aos estimulos sio determinadas basi- camente pelo seu estagio de necessidades. Hierarquizando- -se desde as mais basicas (fisiolégicas), até as mais eleva- das (auto-realizacao). O receptor 6 tio importante quanto a prépria mensa- gem. £ em sua mente que os significados se moldarao, de acordo com suas experiéncias anteriores, conheciniento € necessidades. 61VoTO € MARKETING ..0 RESTO E POLITICA Mensagens genéricas, e mal direcionadas, podem ue quirir diferentes significados para cada pessoa, Um candi- dato que promete mais policia nas ruas pode estar envian- do dois tipos de mensagem, de acordo com o receptor. Para a classe média ¢ alta, estara garantindo um combate sem tréguas 8 criminalidade, Para as camadas mais pobres da populacio, viléncia maior pode ser a propria policia, ou os grupos de exterminio. Para aa promessa é 40; outros, soa como ami \. Penal 6 estruturalmente um proceso centrado no receptor, interessando menos o que se quer dizer do que o efetivamente percebido e compreendido. 62 couuntcasho A midia eletrénica — 0 segundo deus Vale a pena aprofundar a linguagem especifica da midia eletrénica, chamada por Schwartz. de o “segundo deus”, por sua onipresenga e poder de influéncia sobre as pessoas. No campo da comunicacao politica, a introdugao do radio e depois da televisao (midia eletrénica) personalizou © processo de participacao popular. No passado, para se acompanhar a politica, era preciso sair de casa, it aos co- micios, sindicatos ou associagées. $6 tinham acesso a in- formagao aqueles que por ela se interessavam. Além disso, comparecendo ao ato puiblico de um par- tido, 0 eleitor expunha sua preferéncia ao restante da so- ciedade. Este fato inibia sua participacdo em comicios de candidatos ideologicamente contrarios ao pensamento ge- ral de seu grupo. O perfil politico das pessoas era muito proximo do perfil de seu grupo social. Embora a pressdo do grupo social continue valendo, com a invasdo da midia, os fatores de influéncia se dilui ram, € certamente os partidos politicos perderam forca para a personalizacao e particularizacdo da decisio de voto. Isso torna possivel, por exemplo, que um trabalhador do ABC paulista, favorecido pela privacidade de sua casa, ouga com atengao um discurso de Caiado (UDR) na TV, e, pessoalmente até goste de sua postura diante das questées politicas do pais. Esse caso extremo 86 é possivel pela mas- sificagéo da informagao politica. Em tiltima instancia, 0 voto torna-se mais pessoal, e centrado na personalidade priblica do candidato. A linguagem da midia trouxe outra modificagao basica na transmissdo da informagio. Em contraste com a era anterior, da percepeao, a midia eletrénica trouxe a.era da recepcao. As palavras, sons e imagens podem ir direto a mente do receptor. 63oro £ MARKETING 0 RESTO F ROLITICA A televisio Cada vefculo tem uma linguagem muito especifica ¢ tinica. No caso da televisdo, a linguagem aproxima-se bastante do cotidiano das pessoas, simples e direta. Quando fala televisao, o candidato deve estar ciente de que esta invadindo a sala de estar dos eleitores. E, como um bom e velho amigo, deve conversar e argumentar em tom cordial. O discurso e a superinterpretagao dos comi- cios devem ser esquecidos. Ao discursar na TV, 0 candida- to estard agredindo e assustando seu anfitrido, que detém em suas maos 0 poder de calar a pessoa enfadonha, bas- tando girar um botdo. No que se refere aos debates na TV, 0 eleitor geralmen- te 6 incapaz de determinar com precisio 0 vencedor. Na maioria das vezes, ele se inclina por aquele que lhe inspire maior simpatia, ou por quem jé tenha conquistado seu voto. No caso do eleitor indiferente, existem dois fatores fundamentais que determinam a influéncia do debate em sua intencdo de voto: o duelo e a versdo. ‘Ao assistir a um debate, poucos estao interessados em ouvir propostas ¢ plataformas. Elas ja sao bastante divul- gadas pelos programas gratuitos de televisio, Na diivida, o vencedor tende a ser aquele que se mos- trou mais agressivo, que fez as acusagdes soarem mais irdnicas, ou graves, ou que demonstrou maior seguranca ao responder as provocagdes que The foram imputadas. © cleitor pouco lembraré das propostas apresentadas no debate, mas as tiradas espirituosas, as ironias, os ata- ques se tornardo assuntos de discussao nos dias seguintes, ‘em seus lares ¢ locais de trabalho, tornando-se um elemen- to de divulgagao, 0 boca-a-boca. ‘Além disso, existe a versao. Discursos repletos de idéias podem ser gravados a qualquer hora em um estiidio de 64 {COMUNICAGAO televisdo, mas uma acusacdo fica muito mais forte se feita diante do ofendido, no debate. Os duelos fornecem, por esse motivo, excelente material para divulgacao no hord- rio de propaganda gratuita, quando 0 candidato apresen- tar o grande vencedor do debate: ele mesmo. Essa verdade ¢ particularmente marcante nos Estados Unidos, onde a eleicao é polarizada desde seu principio. Em 1976, por exemplo, no tiltimo debate entre Jimmy Carter e Gerald Ford, 0 entéo presidente Ford declarou que a Europa Oriental nao estava sob 0 dominio soviético. Carter retrucou acidamente, afirmando que seu adversério sofre- ra uma lavagem cerebral quando estivera visitando a Polonia. A ironia marcante e a ridicularizagéo do adversario foram um ponto poderoso a favor de Carter, naquele duelo. Dos debates na televisao brasileira, na eleicéo de 1989, 0s que efetivamente alteraram as posigdes na disputa fo. ram as versdes (no debate final) e os duelos. Destacando- 20 duelo do primeiro turno, entre Covas e Afif, do qual Afif saiu ferido com acusacées diretas & sua atuacdo na Assembléia Nacional Constituinte, sepultando, de forma definitiva, uma candidatura que vinha ganhando forcas nas tltimas semanas. Erro de comunicagio Uma limitagio que merece destaque na estratégia de co- municacao sao 03 chamados erros de comunicagio. Muitos candidatos, na tentativa de responder acusagdes ou ainda atacar adversarios, acabam obtendo 0 efeito inverso. Dois exemplos sao marcantes: o slogan Nelle ndo! utili- zado amplamente como recurso anti-Collor, fazia uma refe- réncia indireta ao candidato. A mensagem negativa conti- da em Nelle nfo! 6 um apelo racional, que como tal deve 65ser lido e decodificado pela mente, enquanto os dois eles em verde amarelo (I — logomarca de Collor) sio uma mensagem, que capta a atengio imediata e se fixa muito mais rapidamente. O que parecia uma mensagem deprecia- tiva ao inimigo podia ser, na verdade, divulgacao gratuita do seu nome Outro erro freqiiente é levar 8 midia defesas de acusa- goes pouco significativas. Quando o candidato abre mao do seu espaco para responder a ataques pessoais, esta bai- xando a guarda e muitas vezes dando a injiiria um tom polémico, que s6 interessa ao acusador. Na década de 60, Janio Quadros contribuiu para a der- rota de seu candidato a prefeitura de Sao Paulo, ao retru- 66 car nos meios de comunicagdo uma ofensa dirigida por uma revista de terceira linha, que mal circulava na capital paulista. Além de demonstrar uma preocupagio indevida para com uma afirmacéo que garantia ser falsa, Janio trou- xe 0 assunto a evidéncia. Poucos haviam lido a revista, en- quanto milhares acompanharam seu discurso de resposta, Operacionalizacao da estratégia de comunicacao Em virtude de sua complexidade e importancia vital para a persuasio do eleitorado, o planejamento da comu- nicagao esta presente em todas as etapas da campanha eleitoral, desde a definigéo dos objetivos e mensagem até a forma final do discurso. No planejamento de campanha , a comunicagao se di- vide basicamente em duas fases: Planejamento da plataforma e Planejamento da campanka. Planejamento de plataforma Planejamento de plataforma a primeira etapa do pro- cesso de comunicagao. Nela define-se basicamente a men- sagem e 0 receptor, 0 piiblico-alvo. Nesta etapa inicial devem ser respondidas as seguintes questdes: Para que dizer (objetivo) Uma campanha eleitoral pode ter objetivos mais sutis do que a vit6ria. A forma do discurso deve harmonizar-se ao objetivo final. Os candidafos que queiram simplesmente promover-se podem adotar um discurso ideolégico e pouco pragméti- 67VOTO # MARKETING. ..0 RESTO‘ FOLITICN co, Aqueles que disputam a vit6ria precisam ser objetivos, tomando uma série de cuidados estratégicos (Capitulo 12 - Estratégia). Outro que queira apenas minar a posicdo de determinado adversdrio, ou corrente politica, deve adotar ‘um discurso mais contundente. O que dizer (mensagem) Uma vez determinado © objetivo a ser alcancado, é importante definir 0 que deve ser dito. A mensagem ado- tada na plataforma de campanha 6, como jé foi visto, em grande parte determinada pelo grupo de eleitores que se pretende atingir para conseguir a vitéria. ; ‘As pesquiisas quantitativas e especialmente as qualita- tivas (de aprofundamento) sao a ferramenta mais impor- tante na determinagéo da mensagem adotada, que deve basear-se diretamente nas demandas do eleitorado. A quem dizer (piiblico-alvo) Da determinacao do piiblico que deve ser atingido dependem todas as demais etapas da comunicagao eleito- ral, pois o proceso est4 centrado no receptor. Atuar sobre © publico-alvo certo significa atuar sobre a linha de menor resisténcia do eleitorado, em que a mensagem do candida- to pode ser melhor percebida e aceita. Planejamento de campanha planejamento de campanha preocupa-se com quatro questdes essenciais. Por que meios dizer (canais de comunicacao) O direcionamento eficiente da mensagem ao ptiblico- -alvo depende dos canais de comunicagao dos quais se utiliza a campanha. 68 ‘coMENIcagso A combinagao dos meios de comunicacao utilizados na comunicagao eleitoral deve levar em consideragio as dire- trizes tragadas no planejamento da plataforma. A defini- sao de objetivos, mensagem e alvo dara ao estrategista ‘uma nocao da midia-mix a ser utilizada. Onde dizer (locais sociogeograficos) © discurso deve ser segmentado de acordo com as caréncias e aspiragdes de cada grupo, mantendo, contudo, a linha mestra determinada pela plataforma. Com que freqiiéncia dizer © bombardeio de mensagem do candidato deve inten- sificar-se na mesma medida em que se reduzem os niveis de indiferenca do eleitorado. Como 0 eleitor adia 0 maxi- mo possivel seu voto (lei da procrastinacdo), as tiltimas batalhas da comunicagao encontram a mente dos eleitores mais alerta 4s mensagens dos candidatos. O tiltimo pro- grama eleitoral, o ultimo debate, por exemplo, séo os mais importantes, pois atingem o eleitorado atento e ansioso pelo momento da decisao. Como dizer (a forma) Este 6 o grande problema de conceituacdo na comuni- cagio eleitoral. Todos os outros fatores sao estruturais € logicos. A forma do discurso, ao contrario, é sensitiva e néo logica, dependendo diretamente da capacidade pessoal do candidato. A forma de se comunicar é a mais complexa das etapas do processo de comunicacao, encerrando-o e determinan- do a mensagem recebida pelo eleitor.PARTE Ill INFORMACAO |Dasiviso ‘0 mercado eleitoral como a interagao entre ofer- ta (candidato) e demanda (eleitor), a informacdo sobre esses dois componentes torna-se vital para sustentar uma estratégia. Nesta parte estudaremos onde buscar essas informacées e como organizé-las, visando orientar os movimentos tatico-estratégicos. O capitulo 6 apresenta o Sistema de Informag6es Politico- -Eleitorais (SimPE), um conceito moderno de sistematizagio informatizada dos dados e informagoes. Os capitulos 7 e 9 descrevem a importancia e as metodo- logias das pesquisas quantitativa (de opinifio) e qualitativa (de aprofundamento) na formulagao de estratégias vencedoras. O capitulo 8 introduz uma grande inovacdo técnica no acom- panhamento da demanda no mercado eleitoral: 0 monitoramen- to dos indecisos, pelo qual se atribui rigor estatistico as inten- gdes de voto. Para fins estratégicos, 0 monitoramento pode economizar recursos, poupando tempo e otimizando as informagGes para a conquista de votos.CAPITULO 6 INFORMACAO Heércio Afonso de Almeida “O computador é incrivelmente rapido e burro. O homem é inacreditavelmente lento, impreciso e brilhante. casamento dos dois traz em si uma forca que supera qualquer previsdo.” Francisco Barros Nao ha novidade ao afirmarmos que a informagio 6 a base de qualquer estratégia. Mas esse fato parece mais verda- /deiro quando atuamos em mercados eleitorais competitivos, Nos quais a varidvel critica é 0 tempo, e decisdes tomadas com (base em informagées defasadas tomam-se fatais. As informagdes devem ser a todo momento atualizadas, a fim de balizar melhor as téticas e estratégias. Tarefa esta dificultada pelo grande volume de varidveis envolvidas na tomada de decis4o no mercado eleitoral. A informatica acelerou esse processo, a0 revolucionar as técnicas de geracao e propagacao de dados, ajudando a quebrar as estruturas eleitorais tradicionais. Informagées expressas: os primeiros passos Ouvir a todos os segmentos representativos da socie- dade, conhecer suas necessidades coletivas ¢ individuais e 75‘VOTO & MARKETING ..0 RESTO‘€ POLITICA formular um programa de agio torna-se, na pritica, im- possfvel sem 0 auxilio dos computadores. No Brasil, as instituigdes politicas, principalmente os pattidos, demoraram um pouco a perceber a tendéncia mundial de informatizagao, e ainda nao se adaptaram a revolucdo gerada por essa tecnologia. Parte do atraso deve-se, sem diivida, & lei da informa- tica, vigente até outubro de 1992. Outra parte pode ser creditada a falta de competitividade imposta aos merca- dos eleitorais pelo regime militar. Enquanto muitas campanhas permanecem na era pré- -informatica, 0 Prodasen (Processamento de Dados do Se- nado) torna-se uma das primeiras organizagOes politicas do mundo a fazer uso da tecnologia da informacao, desta- cando-se os sistemas informatizados. Aos politicos, resta seguir 0 caminho de sua principal casa, ¢ a propria ten- déncia mundial, modernizando seus sistemas de informa- ao eleitoral. Mas afinal, que é informagao? Pode-se dizer, em poucas palavras, que informac&o é um conjunto de eventos, palavras ou simbolos que adicio- nam _um novo conhecimento. Por isso, um conjunto de dados pode nao representar qualquer informagao. Para ser entendido como tal, é necessario que o dado seja interpre- tado, e desse processo resulte um novo conhecimento. A informacao esta intimamente relacionada a capaci- dade de interpretagao-do- receptor. A queda de objetos, por exemplo, representava apenas um dado, até Newton interpreté-la cientificamente, formulando a Lei da Gravidade, aumentando o acervo de informagao da humanidade. 76 INFORMAGAO O poder da informacio: a ilusdo dos dados De pouco adianta entupir de dados os computadorés, pois estes podem representar muito pouco em termos de informagao efetiva. Os dados s6 adquirem algum valor estra- tégico quando acrescentam novos conhecimentos a campos que possam ser titeis ao tomador de decisdes da campanha. A acumulagio desordenada de dados apenas ilude. A medida que a eleicdo avanca, mais necessitamos de infor- macoes precisas e no de dados acumulados. Ordena-los é uma tarefa cada vez mais dificil, pois a sociedade moderna praticamente duplica a quantidade de informagées e de dados disponiveis a cada eleigéo. No inicio, pouco crédito foi dado a John Naisbitt, quando previu que a década de oitenta marcaria a passagem da sociedade industrial para a sociedade de informagao. Ho- je, quem nao se adaptar a essa realidade, est fadado a obsolescéncia, ou pior, A derrota nas proximas eleigdes. SInPE - A informacéo na ponta dos dedos Em campanhas eleitorais, existem basicamente dois ti- pos de informagées: as politicas e as de mercado. ~ As informagies politicas dependem fundamentalmente da Sensibilidade e experiéncia do candidato, e de seu slaff poli tico. Nessa esfera, a tinica ajuda que o marketing eleitoral pode oferecer talvez seja sondar, junto 4 populagio, quais acordos e coligagées podem sofrer maior ou menor rejeigao, ¢ qual sua influéncia final na popularidade do candidato. As informagées-de-mercado-so as que stibsidiam_o estrategista de niarketing, sendo configuradas para arina- zenar e processar dados e informagées oriundes do mer- cado eleitoral. A esse sistema, que utiliza a informatica 7VOTO £ MARKETING ..0 RESTO POLITICA como ferramenta de agilizagao, passamos a chamar Siste- ma de Informagées Politico-Eleitorais (SInPE). Uma vez que o universo eleitoral é determinado, pode- -se comecar a estruturar o SInPE. Quanto mais cedo o sis- tema for projetado e implementado, menor seré a perda de dados e informagées relevantes. Grande parte da estrutura pode ser implementada an- tes do inicio da campanha propriamente dita, ainda na fase estratégica, pois 0 SInPE é mais intensamente deman- dado no final da campanha. Nessa fase 0s dados e infor- mages sio continuamente acessados e imputados ao sis- tema, e a velocidade com que as informagdes devem che- gar 4 mao dos estrategistas é um fator critico. Um atraso de um dia pode significar a perda de milhares de votos. Além do papel auxiliar na campanha eleitoral, o SInPE pode também tornar-se um elemento de suporte de um programa de encarreiramento politico. Q acervo de informa- des e dados nao deve ser descartado no final de uma cam- panha, pois pode continuar subsidiando 0 politico, eleito ou nao, em sua estratégia de marketing politico permanente, Estruturando um SInPE: 0 médulo basico Existem varias formas de se estruturar um Sistema de Informagio eficiente. O sistema deve, porém, possuir al- gumas caracteristicas basicas que agilizem a tomada de decisao (ver ANEXO I). Para conceber o sistema, é desejével reunir todas as virtuais etapas de uma campanha eleitoral e suas respec- tivas demandas de informagao. Com base em varias dis- cuss6es entre especialistas em tecnologia da informagao, analistas de sistemas e estrategistas de campanha, conce- beu-se um organograma funcional, o qual é reproduzido, a seguir, em sua forma basica. 78 INFORMAGKO Organograma 1 — Médulo basico do SinPE Staff do SinPE Anélise € Comunicagao Centr ame Pescuisa © Andlise de Se ‘Apuragao Sistomas O staff do SInPE deve pertencer ao staff de campanha, mantendo os estrategistas informados, bem como identifi cando ou sugerindo possiveis demandas de informagio. Observe no organograma que o SInPE pode dispor de uma Central de Atendimento ao Eleitor, uma secdo de Pesquisa e Apuracao e um setor de suporte técnico, com- posto por analistas de sistema e programadores. A central de atendimento tem como fungao receber telefonemas, cartas e consultas dos eleitores, sendo tam- bém responsdvel pelo envio de cartas e pela operacionali- zacao do sistema de telemarketing. ‘A secéo de pesquisa e apuracao é responsdvel pelas equipes de pesquisa que vao a campo buscar dados neces- sdrios para a campanha. Deve-se diferenciar, entretanto, esse tipo de informacao das pesquisas encomendadas pelo candidato aos institutos de pesquisa. 79YoTo £ MARKETING .0 RESTO E POLITICA Os estudos feitos pelos institutos sio gerados a partir de técnicas de amostragem. Os resultados dessas pesqui- sas so, em geral, enviados diretamente para os estrategis- tas de campanha. Apesar de a secao de pesquisa e apuragao nao realizar propriamente pesquisa de mercado, ela deve mapear as regides geograficas, separando 0 universo em regides ho- mogéneas. Tal discriminagio permite ao estrategista tomar decisdes direcionadas e com maior precisio. Depois da primeira separacao da “geografia cleitoral” em regides, mapeia-se cada microrregido. De cada subdi- visio devem-se arquivar e indexar todos os dados e infor- macoes disponiveis. Outro tipo de informagio refere-se aos dados sobre os adversérios na campanha, Nas microrregides, deve-se manter um arquivo com informagées sobre o eleitorado segundo faixa etaria, nivel de renda, educacao etc., alm de um baneo de dados con- tendo informacées relevantes da localidade, como tendén- cias antropol6gicas e culturais, histéria politica, datas im- portantes, caracteristicas da infra-estrutura, principais li- derangas e formadores de opinido, entre outros. Dos adversarios deve-se possuir um histérico completo de suas aces e aliangas politicas passadas, pronunciamen- tos em comicios, suportes politicos e financeiros, além de um perfil detalhado de suas personalidades e padroes de comportamento. Sobre esses dados, o staff de campanha montara sua base de discursos, direcionados para problemas tegionais especifi- cos, assim como estruturara os ataques aos adversirios. ‘Além das informagoes acima, o SInPE deve contar com uma extensa base de dados sobre 0 que foi e é noticia nos jornais locais e nacionais. A recuperacao desses dados e informages deve ser instantinea e com opgoes de cruza- mento. A Fundacao Escola de Sociologia e Politica de Sao 80 IFoRMAGAO Paulo, ligada a USP, por exemplo, possui um banco de dados sobre assuntos nacionais, com informagdes compi- ladas e resumidas, cobrindo os principais jornais do pais, desde janeiro de 1987. Apesar de essencial em mercados eleitorais competiti- vos, 0 SInPE ainda nao faz. parte do cotidiano das campa- nhas. O potencial desse poderoso instrumento ainda é pou- co entendido pelos estrategistas de marketing. Por ser o mercado nacional 0 mais competitivo, a expe- riéncia da campanha presidencial de 1989 talvez seja o principal marco do uso intensivo de um sistema de infor- mac&o. Sua implementacao na campanha de Fernando Collor sera descrita no Capitulo 12, em um estudo de caso, reafirmando a tendéncia de maior competitividade para as campanhas eleitorais informatizadas 81CAPiTULO 7 te PESQUISA QUANTITATIVA Marcia Cavallari Nunes “A realidade é comoré, nao como gostariamos que ela fosse.” Maquiavel Na época das eleicdes, a pesquisa quantitativa é vista muitas vezes como mero instrumento para aferir as inten- Ges de voto dos eleitores. Os meios de divulgacao cedem generosos espacos para mostrar quem esta a frente ou na lanterna durante 0 perfodo eleitoral. Portanto, a populagao esté cada vez mais familiarizada com resultados de pes- quisas de opiniaio ptiblica. Porém, na preparagio de uma estratégia de campanha, a pesquisa quantitativa assume um papel bem mais amplo que o simples levantamento de intengio de votos, deven- do ser entendida como um instrumento continuo de infor- magio sobre 0 mercado eleitoral, no que se refere A andlise da opinido da populagao e dos fatores que influenciam a formagao da imagem do candidato. Um pouco de histéria © primeiro conceito de pesquisa de opiniéo ptiblica surgiu em 1824, quando Delaware Watchan publicou a primeira “enquete popular’. Em 1932, a revista The Literary Digest enviou milhares de questionarios a todas as pessoas que conseguiu listar, 83VOTO E MARKETING ..0 RESTO E ROLITCA acertando com preciso 0 vencedor da eleigo presidencial norte-americana. Em 1935, George Gallup fundou o American Institute of Public Opinion, para conhecer as opinides da populacéo sobre questdes econdmicas, sociais e politicas. O instituto ficou famoso ao prever a vit6ria do Presidente Roosevelt nas eleigdes de 1936, utilizando-se de alguns conceitos de amostragem probabilistica. Na mesma eleicao, The Literay Digest enviou cerca de 8 milhdes de questionarios aos eleitores, recebendo de volta 2.376.583. Porém, desta vez, a enquete previu a vit6ria de Landon sobre Roosevelt, enquanto o Gallup acertava o resultado com apenas 3.000 entrevistas, Conclusdio: uma amostra grande nao é, necessariamen- te, uma boa amostra. Fundado em 1942, coube ao IBOPE 0 pioneirismo na arte de pesquisar na América Latina. Hoje 0 Brasil possui alguns institutos de pesquisa de opiniao que se equivalem aos norte-americanos e europeus, principalmente no que se refere A pesquisa eleitoral. Alguns tipos de pesquisa de opiniao A pesquisa de opiniao jé é parte integrante dos proces- s0s politico e democratico na vida de um pais, pois permi- te que a sociedade se conheca, assim como analise as di- ferengas entre os varios grupos sociais que a compdem. ‘As pesquisas podem ser planejadas para medir fatos simples, como, por exemplo, mensurar caracteristicas demo- gréficas de uma populacao ou fatos mais complexos, como as atitudes ou preferéncias da mesma: Uma visao estraté- gica da pesquisa é aquela em que se tem consciéncia de que 0 volume de dados coletados e o grau de complexida- 84 PESQUISA QUANTITATIVA depende dos objetivos pré-definidos, além lade de recursos para realizé-la. / Existem basicamente trés grandes grupos de pesquisa: fas de opinio publica propriamente dita, as de acompa- nhamento e desempenho administrativo e as eleitorais. As pesquisas de opiniao ptiblica procuram mensurar 0 conhecimento da populacao sobre determinados assuntos, tais como ecologia, privatizacdo, Aids etc. Além, é claro, de levantarem o clima geral de opiniao nas areas social, econémica e politica, aferirem a imagem das instituicdes, detectarem as aspiragdes da populacdo, entre outros. Jé as pesquisas de acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais problemas da po- Pulacao, avaliam o desempenho do governante, aferem a imagem da administragao, 0 grau de conhecimento dos Projetos e obras realizados, avaliam 0 grau de satisfacao com os servigos ptiblicos ou, ainda, a atuagao do governante em face dos principais problemas vividos pela populacio. As pesquisas eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenc6es de voto do eleitor a cada momento, as razdes do voto em um ou outro candidato, aferindo o potencial de adesao ou rejeicao a cada candidato, assim como seus pontos fortes e fracos. Enfim, as pesquisas quantitativas so uma das fontes mais ricas em dados para uma campanha eleitoral. Cada um dos itens listados acima, além de muitos outros que po- dem ser definidos para cada caso especifico, trazem uma res- posta ou uma informacio essencial para auxiliar uma estraté- gia de marketing politico. Essa visio de pesquisa, como fonte privilegiada de in- formagSes essenciais, destaca outro aspecto que ainda nao estd claro para boa parte de seus usuarios potenciais: a pesquisa e o marketing politico so processos continuos & nao atividades restritas 4 época eleitoral (ver capitulos 15 © 16). 85VOTO # MARKETING .0 RESTO # roKITICA Além disso, é importante ressaltar que uma pesquisa, Por si s6, néo determina as decisdes dos estrategistas, ou dita a tiltima palavra, Os resultados das pesquisas tm de ser tratados como uma outra fonte de evidéncias ou-um conjunto de indicadores, Os-dados devem sempre ser.ava- liados a luz da experiéncia, do bom senso ¢ de outras in- formacses pertinentes ao processo eleitorall t lidade de uma pesquisa é dada, em ‘A medida da ui grande parte, pela qualidade das perguntas que se preten- de responder, e essa, por sua vez, baseia-se no conheci- mento abrangente da conjuntura em que se insere. A rea- lizacdo de um estudo isolado, mesmo que bem planejado, nao fornecer4 os mesmos resultados que um projeto con- tinuo, que possa fornecer um quadro evolutivo e mais geral da opiniao publica. A pesquisa dentro do plano de marketing eleitoral Pesquisas diferenciadas segundo a fase da campanha De maneira geral, as pesquisas se propdem fornecer subsidios para definir uma estratégia de campanha, bem como subsidiar ages de marketing politico. Resumidamen- te, elas vo cumprir um objetivo fundamental, qual seja, 0 politico deve estar afinado com o eleitorado, conhecendo quem sao, onde estao, a que aspiram e que pensam os eleitores. A pesquisa preenche diversas fungdes dentro de uma campanha, estando presente em todas as suas fases. Na primeira etapa, a pré-campanha, a equipe do can- didato levanta uma série de dados secundarios, e a Ppes- quisa funciona como fonte alternativa para obtengao desse 86 PESQUISA QUANTITATIVA, tipo de informagio, lidando principalmente com temas gerais. Neste momento, alguns tépicos abordados podem ser 0 nivel de satisfagéo da populacao, suas expectativas em relagéo ao futuro, a identificacio dos problemas que a afligem, a avaliacdo do atual governo, entre outras. Na definigao da estratégia de campanha, antes mesmo do langamento das chapas dos varios partidos, o estrate- gista precisa aferir o grau de conhecimento e de confianca dos provaveis candidatos, 0 potencial de voto e 0 nivel de rejeicdo de cada um, assim como detectar a imagem que a populagio tem dos candidatos. Finalmente, a pesquisa acompanha a evolugao da cam- panha, avalia os tdpicos das fases anteriores e busca cons- tantemente descobrir possiveis alteracées. Hipéteses levantadas ao longo da campanha Um dos erros mais comuns dos usuarios de pesquisa é nao dar a importancia necessdria aos cruzamentos entre as informagées obtidas na propria pesquisa. A tabulagéo cruzada de uma pergunta pelos dados demograficos dos entrevistados e principalmente por outras perguntas per- mite confirmar ou nao suposigdes que podem ser impor- tantes para decisdes de marketing eleitoral. Exemplos dis- $0 so: ‘* Saber o que os eleitores do candidato X pensam do candidato Y, ou o que os indecisos pensam de cada candidato. © Saber se a avaliagao do prefeito tem uma relagao forte ‘ou nao com 0 voto no candidato da situagao. * Saber se a preferéncia partiddria do entrevistado esta relacionada com a intenc&o de voto etc. Concluindo: os dados da pesquisa, na verdade, so, em geral, subutilizados. 87VOTO E MARKETING... RESO POLITICA Metodologia O tipo de amostra A grande majoria das pesquisas de opiniao piiblica utiliza amostras para levantar os dados solicitados, O tamanho da amostra, como jé foi visto, nao determi- na se ela é de boa ou md qualidade. Mais importante que seu tamanho é sua representatividade, isto ¢, 0 grau de similaridade com a populagio em estudo. Todos os gru- Pos sociais e as varias regides geogréficas devem aparecer na amostra em proporgao muito préxima a da populacdo em estudo. Existem alguns modelos amostrais, porém para cada Pesquisa € escolhido 0 mais adequado para o problema em questo. O modelo de cotas proporcionais ¢ largamen- te utilizado em pesquisas de opiniéo, mas é também muito ctiticado, por ndo se pautar nos moldes probabilisticos. Porém, este modelo € avalizado por varios institutos bra. sileiros e internacionais. Henry Durant, o pioneiro da pesquisa politico-eleitoral na Inglaterra, defende o método de cotas e declara-se fa- Vordavel ao método apés numerosos testes que realizou, com aplicagao simultanea de amostras Probabilisticas e por cotas em situagdes eleitorais. Também na Alemanha, estudos comparativos com amostras simultaneas de cotas e probabilistica mostraram que aquelas baseadas em cotas se aproximam mais dos resultados das eleig6es do que as amostras probabilisticas. Na verdade, a amostra por cotas proporcionais consis. te em selecionar os entrevistados de acordo com algumas Varidveis pré-definidas. E aconselhavel que as varidveis que sao correlacionadas as da pesquisa sejam controladas, Por exemplo, numa pesquisa pela qual se_pretende aferir a intengao de voto, é aconselhavel que as seguintes varid- 88 PESQUIEA QUANTTTARIVA veis sejam controladas: sexo, idade, grau de instrugao e regio geografica. O tamanho da amostra tamanho da amostra resulta basicamente do grau de confianga que se quer obter nos resultados, do detalha- mento desejado na anélise dos mesmos, dos recursos nanceiros disponiveis e do tempo necessario para se com- pletar a pesquisa. Contrario ao senso comum, o tamanho da amostra in- depende do tamanho da populacdo pesquisada. Deter- minado niimero de entrevista pode ser utilizado para Tepresentar tanto um pais como apenas um municipio, com a mesma precisio. Portanto, a definicéo do tamanho da amostra passa por um julgamento da relacio custo/beneficio que nao se ba- seia apenas no conhecimento das férmulas estatisticas dos modelos amostrais. O erro amostral Como o objetivo da pesquisa é estimar alguns parame- tros populacionais através de amostras, as estimativas es- tao sujeitas a um erro amostral que pode ser calculado e controlado. Cada informagao fornecida pela pesquisa, mimero ab- soluto ou percentual, tem um erro amostral corresponden- te. No caso da pesquisa politica, esses erros so geralmen- te desiguais para os diversos candidatos, em fungao da distribuicdo geogréfica do eleitorado de cada candidato, no sendo, portanto, tinico e fechado como normalmente se divulga, © Definido um: modelo amostral, quanto maior for a amostra, menor 0 erro amostral. Porém esta relagao nao é diretamente proporcional. Para se diminuir um erro amos- 89oro £ MARKETING ..0 RESTO E ROLIMCA tral em 1%, por exemplo, o mimero de entrevistas, algu- mas vezes, deve ser praticamente duplicado. Novamente a relagao custo/beneficio tem de ser avaliada. E importante ressaltar que em uma pesquisa podem ocorrer erros que nao sdo amostrais e, portanto, nao po- dem ser mensurados pelas f6rmulas dos erros amostrais. O erro niio-amostral Apesar de esses erros nao serem facilmente mensurados, podem ser controlados € minimizados. Dados demograficos, ou eleitorais, desatualizados que sirvam de base as amostras, questiondrios mal-elaborados, a ordem das perguntas, o vocabulério utilizado ou entre- vistadores mal-treinados podem levar a erros sistematicos. Um erro comum em pesquisas de marketing politico 6 a “imposicao de problemética”, ou seja, perguntar ao en- trevistado assuntos muito distanciados de seu universo cul- tural, obtendo-se respostas, quando, na verdade o enuncia- do da pergunta néo foi nem ao menos entendido. Os erros nao-amostrais, quando nao controlados, po- dem alterar radicalmente os resultados e, conseqiientemen- te, a interpretagao e analise de uma pesquisa. Existe vasta bibliografia internacional sobre 0 assunto, € 08 institutos de pesquisa devem estar atentos a esses erros. Normalmente, os institutos de pesquisa especializados tém mecanismos de controle para reduzir os erros néo-amostrais. Conclusaio No Brasil, as pesquisas de opiniao politica estio sendo cada vez mais utilizadas, pois, com a consolidagio da democracia no pais, os institutos de pesquisa, junto com a classe politica brasileira, vém caminhando em direcao a 90 PESQUISA QUANTITATIVA uma especializacio e profissionalizagao cada vez maior da atividade politica. Comparando as campanhas atuais as da liltima década, reconhece-se uma evolucao consideravel gerada pela maior competitividade que acompanha o pr6- prio processo de democratizacao do pats. Contudo, a analise dos dados de pesquisa ainda nao é plenamente explorada pelos seus usudrios, proporcionan- do grande vantagem competitiva para aqueles que melhor souberem interpretar e analisar essas pesquisas.CAPITULO 8 PESQUISA QUALITATIVA Maria Tereza Souza Monteiro “Nao hd fatos, sé interpretagdes.” Nietzsche A pesquisa qualitativa tem sido apresentada como uma fase da pesquisa politica que procura responder a pergun- ta: POR QUE? A pesquisa-qualitativa em politica procura relacionar 0 Procedimento-com-os-processos-inconscientes; tais como 08 desejos, emogdes e intengdes das pessoas. Ela propor- ciona um entendimento em Pprofundidade dos critérios utilizados pelo eleitor na escolha e definigao do voto. As técnicas mais usuais sio: * Discussio em Grupo (principalmente) * Entrevistas individuais em profundidade Inicialmente, realiza-se um estudo Prévio, de carater documental, sobre a histéria politica do municipio/estado a ser pesquisado, bem como procuram-se dados e infor- macies sociodemograficas. Levanta-se também o mimero de eleitores urbanos e rurais, atuagao/performance dos partidos politicos influentes/atuantes etc. Torna-se importante registrar que a Pesquisa qualitati- va foi introduzida no Brasil de forma efetiva para fins eleitorais em 1982, Sua disseminagao na década de 80 vi- sou basicamente atender 4 necessidade da criacao da es- tratégia de comunicagao em termos-de-conteticlo-(o que falar para 0 eleitor)-e-forma-(como falar a0 eleitor). ~~ 93VOTO MARKETING ..0 RESTO F POLIMCA Assim, devido aos altos investimentos em comunica- do, surge a necesssidade de minimizar riscos e principal- mente tentar compreender de forma aprofundada as emo- Ges e motivagdes do eleitor. Merece registro que o estilo brasileiro da pesquisa qualitativa é semelhante ao francés, na medida em que utiliza instrumentos da psicanélise, preocupando-se fun- damentalmente com a livre associagao de idéias e com as manifestacdes latentes e objetivas existentes na mente dos participantes /entrevistados. Igualmente, a abordagem qualitativa em nosso pais herdou da Franca o uso de técnicas facilitadoras — cognitivas e projetivas — no sentido de nao se limitar apenas as expres- sdes verbais extraidas nas Discussdes em Grupo. O que é Metodologia Qualitativa E um método pelo qual buscam-se informacoes através de um ntimero limitado, porém representativo de elemen- tos amostrais, tornando possivel a obtengao de opinides em profundidade e detalhadamento da razdes para deter- minadas posigdes assumidas. Por exemplo: * conceitos e preconceitos * associacdes conscientes /inconscientes * motivagdes de voto * teste de pecas publicitdrias O que faz Através, preferencialmente, de discuss6es em grupo: — Identifica-se 0 que sabem/pensam dos candidatos, 94 PESQUISA QUALITATIVA conhecendo-se a verséo popular dos fatos; — extraem-se a percepgdo e imagem do candidato pela ética dos diferentes segmentos sociais, identifican- do os menos/mais sensibilizados; — testa-se a plataforma politica do candidato quanto a transporte, educacio, satide etc., bem como temas € “bandeiras” a serem levantados; — fornece-se 0 cédigo de linguagem de cada segmen- to social, bem como aspiragées e expectativas; — conhecem-se as provaveis/possiveis influéncias, identificando critérios que cada segmento utiliza para a escolha do voto; — utilizam-se dados/informagées obtidos na elabora- cao da estratégia de comunicagao, em termos de con- tetido (0 que comunicar) e forma (como comunicar). No préximo item, mostramos o estudo pratico de uma pesquisa qualitativa realizada na cidade do Rio de Janeiro. Posicionamento e atitudes do eleitor carioca’ Apresentamos informagées gerais sobre o eleitor cario- ca, sua percepgio sobre o panorama politico nacional, es- tadual e municipal — durante 0 ano de 1991 e até abril de 1992 — bem como seu posicionamento diante das proxi- mas cleicGes majoritérias para Prefeito. Os dados aqui analisados foram obtidos a partir de estudos internos realizados pela RETRATO, através de pesquisas qualitativas, bem como de conclusées técnicas 1. Os termos entre aspas representam citagBes extraidas diretamente dos grupos de aprofundamento, 2. Retrato Consultoria ¢ Marketing, empresa especializada em pesquisas qualita tivas. 95VOTO # MARKETING ..0 RESTO # POLINA baseadas na experiéncia de diversos trabalhos sobre temas mobilizadores da opiniao publica. Neste paper estio pre- sentes, de forma sintética, dados e informagées relativos a eleitores de diversas classes socioeconémicas e faixas etarias, domiciliados na cidade do Rio de Janeiro. Cabe ressaltar que os aspectos ora abordados sao de carater genérico, nao tendo sido obtidos somente através de trabalhos especificos sobre razdes & Processo de escolha de voto, merecendo este a realizacao de estudo posterior, caso haja interesse no aprofundamento destas informagées. No que se refere & percepgao dos cariocas da situacao Politico-social do Brasil de hoje, evidencia-se de modo geral grande apatia e descrenca em relagdo ao futuro, 0 que se deve a uma total auséncia de Perspectiva. O cidadao esta perdendo a esperanca, tida como “o tinico sentimento” que Ihe resta, na medida em que nao vé saida a curto Prazo para a crise politica, econémica, social, moral e ética que assola o pais. Diagnosticam a situagao brasileira como um caos politico, do qual 0 financeiro é decorrente. Torna-se importante registrar a percepcao de que estio sendo governados por um “presidente doente”, “descon- trolado” emocionalmente e destituido de quadros politi- Cos para governar efetivamente, aspecto enfatizado pelas dentincias constantes de corrupgio e desvios de verba, Neste sentido, atribuem ao Congresso grande responsabi- lidade, em termos de encontrar saidas e solugdes. Por outro lado, identificam 0 Poder Legislativo como “inoperante’, “corrupto”, atuando para “causas préprias” e “fins eleitorei. Tos", deficiéncias estas que se mostram relevantes, pela idéia de um governo isolado e desestuturado politicamen- te, na medida em que do Poder Executivo, Por si 6, iso- lado e desestruturado, “nada h4 mais que se esperar”. Entretanto, apesar do descrédito, destaca-se o Poder Legislativo como o depositdrio de suas expectativas, em 96 PHSQUISA QUALITATIVA termos do oferecimento de propostas e solugdes para esse quadro “depressivo”, cuja expressio maxima é a perda progressiva da dignidade do cidadao. A classe média, especialmente, assiste A queda do seu poder aquisitivo e da qualidade de vida em geral, ao ser obrigada a conviver com um gap entre o idealizado, em nivel de necessidades basicas, tais como alimentacao, moradia, educagao dos filhos e acesso a bons médicos/ hospitais, e © que a realidade Ihe oferece: a impossibilida- de de pagar suas contas e de acesso a escolas e médicos particulares, aliada a faléncia das instituigdes puiblicas de ensino e satide. No que tange aos menos favorecidos, pela pauperizagao total em que se encontram, mostram-se ain- da mais revoltados e descrentes. Desta forma, percebe-se a populacéo como aténita e pessimista, havendo ainda como agravante a sensacio de que poderdo vir “dias piores”, de que “o buraco é muito maior do que se imaginava”. Configura-se, assim, uma postura cética, que se exprime pela utilizacéo da frase “salve-se quem puder”, o que reflete uma acentuada per- da da nocao do coletivo. E interessante notar que, jé que véem 0 Poder Executivo como cada vez mais “impotente” e “incapaz”, tendem a cobrar do Legislativo saidas para a crise. Especificamente, quanto ao governo do Estado do Rio de Janeiro, detecta-se uma mudanga de apreciagio do governador Leonel Brizola: ele é visto atualmente como mais pragmatic e “escolado” em suas atitudes e objeti- vos. De acordo com os cariocas, Brizola teria assim “ama- durecido” e aperfeigoado seu “jogo de cintura’, aspectos sinalizados por estar carreando efetivamente verbas do governo federal para o Estado. Evidenciam-se as expecta- tivas da populagao, no sentido de ter acesso ao poder pela via politica. Assim, supervalorizam a realizacio de in- 97‘VOTO £ MARKETING ..0 RESTO & POLITICA vestimentos no Estado, cujo maior simbolo é a Linha Ver- melha, reforcando a idéia de que “Brizola faz oposicéo politica, mas se relaciona administrativamente bem com o governo federal’ Percebe-se que, ao valorizar sobremaneira a liberdade e identidade politica do Governador, a populagao do mu- nicipio o tem como um politico “experiente” e “incorrup- tivel”, que “jamais se deixaria usar e manipular pelo go- verno Collor”, estando apenas se utilizando dessa situagio pelo fato de identificarem 0 Presidente como desejando “agradar os cariocas”. Por acreditarem que o Rio de Janei- ro néo deva continuar a ser “punido por rixas politicas”, apreciam o governador Brizola por ter “atenuado” essas desavencas. Em relagao a aproximaco do presidente Collor a Leo- nel Brizola, esta é entendida de forma diferenciada entre a classe média e as camadas populares. Grosso modo, pela classe média 6 vista como sendo uma estratégia politica para “barrar a entrada” e o crescimento da candidatura de Orestes Quércia 4 Presidéncia da Reptiblica. Diversamen- te, para 0 contingente dos menos favorecidos, a questéo adquire duas percepcdes distintas: para uns, a de ser uma prova de “esperteza” de Brizola, ao se utilizar do interesse do Presidente Collor em agradar os cariocas, visando maior penetragao no Rio de Janeiro. Para outros, 0 presidente visa primordialmente “amansar, dar um cala a boca” no Governador, “enchendo-o” de verbas, para dificultar que este se coloque radicalmente na oposigio. Entretanto, ao estabelecerem um paralelo entre a ima- gem inicial do governo de Leonel Brizola ea que desfruta neste momento, surge de certo modo uma quebra de ex- pectativas. Isto se deve principalmente ao fato de verem- -no como “rancoroso” e demasiadamente “agressivo”, cen- trando-se em criticar obssessivamente, em especial, Ant6- 98 PESQUBA QUALITATIVA nio Carlos Magalhaes, Luiz Antonio Fleury Filho e Roberto Marinho, comportamento que Ihes provoca “cansaco”, denotando-lhes que “continua a fazer politicagem” em de- trimento de atitudes concretas de amparo & populacao. ‘Assim, percebem que Leonel Brizola vem tratando de forma abstrata e conjuntural as questdes que os preocupam — particularmente no tocante ao flagelo da violéncia —, mostrando-se distante dos anseios da populacéo, que se sente cada vez mais desprotegida. £ interessante notar que julgam necesséria uma ago conjunta, aliando © governo do Estado ao povo, na anélise da situagio e busca de so- lucdes imediatas. A este aspecto vem somar-se a identifi- cagao de um enfraquecimento gradativo do governo 99VOTO E MARKETING ..0 RESTO E pOLINCA. Fernando Collor, a partir da divulgacao de “escandalos ¢ fraudes’— desencaceando-se com 0 ocorrido na LBA ¢, em especial, com os ministros Alceni Guerra e Antonic Magri, 0 que provoca um desgaste na imagem do gover. nador Brizola, principalmente quando defende o “indefen- savel”, ou seja, a conduta desses ministros. Desta forma, surge a identificagao da imagem do Rio de Janeiro como bastante desgastada pela violéncia e criminali- dade, constatacao reforcada pela gradativa infiltracdo de contraventores nas altas camadas sociais, particularmente “Dicheiros” /“ traficantes” —, segundo estes, cada vez mais integrados ao “society”, controlando e administrando o carnaval e diversas outras atividades de Ambito piblico —, 0 que gera intranqitilidade, assumindo a conotacao de con- viverem com uma “ameaca”. Assim, viver nesta cidade Ihes denota uma perene inseguranca, tida como acentua- damente maior do que nas outras capitais, Torna-se importante registrar que, apesar do desani- mo, descrenca e falta de credibilidade na politica federal — que lhes aponta, como meio de solugao para os proble- mas apenas a pratica do “antivoto”, definida pela absten- $0, anulagio ou até mesmo sua utilizagao como arma de Protesto —, diversamente ao se comentar sobre as préx- ‘mas eleigdes municipais, estas provocam mobilizacao e des- Pertam interesse. Este fato 6 devido basicamente a valori- Zarem 0 governo “excelente” que vem sendo efetuado por Marcello Alencar. Assim, em meio ao panorama nacional negativo, emerge a imagem positiva do atual prefeito e de sua “notavel administragao”. As justificativas para tal afirmagéo fundamentam-se: — a empatia com a populacio, que o tem como “caris- matico”, sendo legitimado por estar “tirando 0 Rio da faléncia”, controlando/saneando as financas demonstrando capacidade administrativa; 100 PESQUISA QUALITATIVA — na idéia de estar em sintonia com os anseios da populacao, por estar “cuidando do Rio”, a “cidade mais linda do mundo”, efetuando diversas benfei- torias e obras de reurbanizacdo “em toda parte, da zona norte zona sul”. E interessante notar que se auto-percebem como usudrios/beneficidrios diretos destes investimentos, na medida em que véem a c- dade como um prolongamento de suas residéncias — jd que “cuida-la e enfeité-la”adquire o significado de “arrumar” suas proprias casas. Neste sentido, surgem comentarios de que o Rio de Janeiro é “a tinica cidade do mundo na qual, com duas ou trés passagens de énibus”, se obiém lazer, podendo-se usufruir das belezas naturais da orla maritima, no simples trajeto do Leme ao Recreio dos Bandeiran- tes, além da Quinta da Boavista e do aterro do Flamengo — mostrando-se receptivos e gratos pelo embelezamento de seus locais de prazer. Ainda como fonte de valorizagao a gestao de Marcello Alencar, destaca-se o desconhecimento das diferentes atri- buigdes das esferas municipal e estadual de governo — carreando assim para 0 Prefeito tudo o que percebem de positivo, sedimentando-o como um grande empreendedor, um “tocador de obras”. Deste modo, tecem expectativas em relacio ao préximo prefeito, esperando que haja continuidade das obras e ben- feitorias, além da necessidade de resolucéo imediata dos principais problemas da cidade. Neste sentido, destaca-se a violéncia, na medida que a tém como “insuportavel” e inadmissivel, prejudicando-os em seu direito elementar de “ir e vir”. Surgem também como questées prioritarias a auséncia e “sucateamento” dos hospitais, escolas ptiblicas © meios de transporte — além de manifestarem 0 desejo de um investimento na 4rea de turismo, visando aumentar a oferta de empregos. 4 101VOTO # MARKETING ..0 RESTO # roLITICA Assim sendo, é interessante notar que, em relagdo ao futuro prefeito do Rio de Janeiro, esperam que dispenda esforgos na minimizacio da violéncia no municipio, aspec- to que os mobiliza sobremaneira — nao obstante estarem informados de que esta questo nao diz respeito A esfera municipal —, acreditando que aquele que venha a suceder Marcello Alencar possa se unir ao Governador para com- baté-la, através de uma aco conjunta, da qual entretanto nao logram definir 0 teor e a forma. No que se refere a pesquisas de opiniio em relagdo as proximas eleicdes majoritarias, torna-se incialmente impor- tante registrar que, no atual momento, sua leitura deve ser cautelosa — ja que indicam basicamente o grau de notorie- dade, informagoes que, contudo, néo devem ser ignora- das, principalmente em se tratando de aspectos relativos a preferéncias e rejeicées dos eleitores. Cabe ressaltar que, de modo geral, o eleitor carioca vota emocionalmente e possui critérios diferenciados na escolha de candidatos a eleigdes majoritérias e proporcionais. Em relacdo as eleigdes majoritérias a prefeito, estas se caracterizam principalmente pelo cunho ideolégico, fun- damentado no posicionamento politico /partidario, expres- so as vezes através da dicotomia “esquerda x direita” e, também, “candidatos dos pobres x candidatos dos ricos”. Desta forma, adquirem relevancia os seguintes aspec- tos basicos: — a imagem do candidato; — sua trajet6ria politica; — seu carisma e empatia com o eleitor; — seu programa/meta de governo; — a sua profissio; — © partido politico ao qual esté filiado e os que o apéiam; — 0 grupo social com o qual esté identificado. 102 PESQUSA QUALITATIVA Entretanto, em relagdo as proximas eleigdes majoritérias a prefeitura do Rio de Janeiro, evidencia-se que o voto deixa de ser wm ato puramente ideolégico, assumindo um leve traco pragmdtico. Assim, os cariocas vém centrando suas aten- Ges primeiramente em conhecer “quem serd 0 candidato do PDT de Brizola”. Identificam neste partido uma dispu- ta entre o "grupo do Marcello” ¢ os que seguem a identi- ficagao do lider. No entanto, é importante notar que nao admitem a hipétese de um “racha” no PDT. Este fato é devido a percepcao de que Marcello Alencar jé é 0 natural candidato do partido nas préximas eleicgdes a governador e que este, por conseguinte, nao vai “queimar ficha”, “bri- gando” pela imposicao dos nomes de sua preferéncia. Imaginam, desta forma, que efetuaré uma “composicao” com Leonel Brizola — no objetivo de deixar que este indi- que a “cabeca de chapa” nas préximas cleigoes —, afir- mando que “para governador, em 94, 6 a vez do Marcello”.VOTO f MARKETING ..0 RESTO # pOLITCA Emergem, portanto, junto aos eleitores municipais de um modo geral, independentemente de faixa etéria ou classe social, trés critérios determinantes de escolha de um candidato a prefeito: — compatibilizar-se com a cidade em termos de nivel cultural, mostrando-se apto a receber e dialogar com estadistas, autoridades, empresarios etc.; — denotar capacidade administrativa e espirito em- preendedor, para dar continuidade ao governo de Marcello Alencar; — ser “moderno”, denotando abertura no sentido de manter 0 Rio como a “vanguarda” cultural e politi- ca do pais —afirmando que 0 “Rio pensa, Sio Paulo trabalha” e que “o Rio faz idéias, Sao Paulo faz in- dustrias”. ~ Cabe ressaltar que 0 eleitor, em especial 0 carioca, tra- balha em nivel imaginario através de timings. Desta forma, acreditam que “candidatos e eleigdes pra valer’ $6 serio definidos “apés a Semana Santa”. Este perfodo é percebido como sendo 0 “ensaio geral’ e, devido 4 importancia que conferem a cidade e a legitimagao da administracio de Marcello Alencar, espe- ram uma “arrumagio no time” no sentido de se encontrar um “grande nome”, a altura da cidade do Rio de Janeiro. Em se tratando das eleigdes proporcionais, evidencia-se de imediato um desanimo, apatia e descrédito totais, sina- lizados pela atitude/desejo da pratica do antivoto, através da abstencdo ou anulagio — na medida em que nao as percebem como prioritarias diante da preocupacao com as candidaturas a prefeito. Assim, ndo ha nenhuma motivagio para votar em verea- dores, 0 que leva alguns até a consideragdes acerca da valida- de da existéncia de uma Camara Municipal, que se mostra distante do atendimento de suas necessidades e anseios: 104 PESQUISA QUALITATIVA “..a discussdo sobre os vereadores ainda nao es- quentou, tem que se escolher o prefeito primeiro....” “...votar pra qué? O que vai melhorar pra mim...? S6 se eu levar alguma vantagem nessa...” “...8e eu pudesse, fechava a Camara. Nao sei pra que ela existe...” Além disso, constatam que os vereadores, de modo geral, nao atendem as expectativas da populacao em ter- mos de cumprir a fungao de “ajudar 0 prefeito a gover- nar”, além de afirmarem que estao bastante distantes e desinteressados dos problemas do povo, preocupando-se apenas com seus préprios salérios e interesses pessoais. Desta forma, o vereador possui uma imagem negativa, sendo caracterizado como um “politico que ganha muito e nada faz", um “espertalhao”, “folgado”, que “fica no ar refri- gerado, no macio, dando risada e tomando cafezinho”. Assim, acreditam que “sé trabalha se for em beneficio proprio.” Em relagao a critérios de escolha do voto para verea- dor, os aspectos ideolégicos, politicos e partidarios encon- tram-se assim completamente ofuscados pelo interesse pessoal. Desta forma, o voto fundamenta-se em aspectos de carter imediato, de ordem estritamente pessoal e indi- vidual — a excecdo de uma minoria que diz valorizar a “historia de luta’, posicao ideolégica e trajetéria de vida do candidato. Paralelamente a esta atitude, surge outra vertente, adep- ta a “votar vinculado”, escolhendo vereadores da “chapa do prefeito”— ou pelo menos da mesma “coligacio” —, visando a uma harmonia de propésitos. “... e nao faz nada mesmo, pelo menos nao atrapalha. Ajuda o prefeito a governar...”No que tange a reelei¢o, tornam-se mais exigentes e criticos, na medida em que partem da premissa de que “nada fizeram, a nao ser para si mesmos e os amigos”, Assim, s6 admitem reeleger um candidato que prove que “trabalhou”, “nao roubou” e que “tem projeto e leis ainda a resolver”. Detecta-se ainda uma tendéncia ao voto “segmentado”, isto 6, 0 voto que representa os interesses de determinado segmento da sociedade. Nesse sentido, podem ter melho- res chances os candidatos que levantarem bandeiras de categorias profissionais. Outros aspectos relevantes em relagio escolha do candidato a vereador constituem-se em: — 0 fato de ser um politico de comprovada atuagao e experiéncia em mandatos anteriores, 0 que valori- zam e verbalizam pela expressio “ja mostrou servico"; — possuir uma “marca registrada”, isto 6, lutar/de- fender uma causa ou proposta especifica e mobi- lizadora. 106 CAPITULO 9 ANALISE DE REGRESSAO MONITORAMENTO DOS INDECISOS Movimentar os indecisos ou indiferentes ¢ 0 objetivo basico de qualquer campanha eleitoral. A grande questo € conhecer e acompanhar como esse grupo se posiciona e cristaliza seu voto ao longo do tempo. Essa preocupacao ja se encontra presente nos primeiros trabalhos cientificos sobre a motivacao do voto. Paul Lazarsfeld , em seu classico The People Choice definiu, pela primeira vez, como as caracteristicas sociais, geograficas, religiosas e raciais atuavam na formagao do voto dos nor- te-americanos. Em seus estudos, o pesquisador descobriu que os ne- gros tendiam a votar nos democratas, ¢ os brancos nos re- publicanos; os moradores das zonas rurais em republica- nos; das zonas urbanas em democratas, e assim por diante. Lazarsfeld criou um indice de predisposigio de voto que indicava, de acordo com as caracteristicas do eleitora- do, qual seria a tendéncia de voto, se para republicanos ou democratas. Nesse sentido, a técnica de monitoramento procura ex- plicar 0 posicionamento dos indecisos de forma semelhan- le, Porém, nesse método, o indice de predisposicéo de voto swsume rigor cientifico através de uma classificagao proba- bilistica da intencao de voto dos eleitores. @\Yoro € MARKETING 0 RESTO # FOLINICA O desenvolvimento do método Na eleigao de Felipe Gonzalez, em 1982, o estatistico J M. Bernardo desenvolveu e aplicou, com sucesso, uma nova metodologia bayesiana de monitoramento e previsdo dos resultados finais de uma eleicao. ‘A abordagem bayesiana foi capaz de prever, com gran- de preciso, a esmagadora vitoria do partido conservador espanhol, que chegou ao poder pela primeira vez desde a Guerra Civil Espanhola. Mais do que a previsao da vitéria de Gonzalez, 0 novo método apresentou algumas caracteristicas inovadoras em relacdo as metodologias tradicionais de andlise de resulta- dos eleitorais aplicados até entao. Em primeiro lugar, a relagio das zonas eleitorais a serem pesquisadas nao ¢ feita aleatoriamente, mas seguindo um critério de minimizacio da medida de divergéncia entre 0 comportamento eleitoral dessas zonas e do universo como um todo (municipios, Estados, pais). ‘A vantagem principal deste procedimento é reduzir, de forma considerével, o tamanho da amostra a ser pesqui- sada, diminuindo seus custos, sem perder a preciso no resultado final da anilise. ‘A contribuicao mais relevante, no entanto, foi atribuir probabilidades aos votos dos indecisos, a partir de uma regressao logistica bayesiana. Para isso, 0 autor conside- rou as informagdes qualitativas e quantitativas sobre as caracteristicas ideol6gicas, geograficas e socioeconémicas do cleitorado. A partir dat, elaborou um modelo para moni- torar os indecisos durante toda a campanha, determinan- do suas tendéncias de voto. \y Para o estrategista, essa inovacéo permite mapear probabilisticamente o “(perfil do indeciso”. Com esse mo- delo, 0 candidato pode atuar preferencialmente nas areas 108 ANALISE DE REGRESSAO. MONITORAMENTO BOS INDECEOS em que tem chances efetivas de conquistar a adesao dos indiferentes, relegando a plano secundario os eleitores mais refratarios as suas propostas. Monitoragdo da campanha, passo a passo Pelo fato de a estatistica aplicada ao método nao ser trivial, serdo descritas apenas as quatro etapas operacio- nais do processo, evitando, assim, a formalizagio matema- tica do modelo. Etapa I: seleciio das zonas eleitorais A partir dos resultados das regides pesquisadas nas tiltimas eleicdes, aplica-se um critério de redo da me- dida de dispersdo (Kullback, 1968). Através do qual po- dem-se identificar as microrregides mais representativas do universo eleitoral. Esse procedimento diminui a probabilidade de pesquisar dreas atipicas, reduzindo o tamanho da amostra. Etapa Il: pesquisa sem monitoracito e 0 uso do SInPE Pesquisam-se as zonas eleitorais pré-selecionadas, pro- curando obter nao apenas informacées sobre a virtual in- tengao de voto, como também dados complementares ao perfil socioeconémico e ideolégico dos eleitores. O Sistema de Informagées Politico-Eleitorais (SInPE) pode ser usado nessa etapa como banco de dados e manipulador de informacées. Elaboram-se matrizes de dados sobre os eleitores indecisos e os ja posicionados (cristalizados). Mapeiam-se as zonas eleitorais e com base nelas iniciam-se os exerefcios estratégicos, simulando atra- vés do modelo bayesiano a reacao dos eleitores em relacao os virtuais candidatos. 109VoTo £ MARKETING ..0 RESTO # POLITICA Etapa III: Monitoragao dos indecisos em agiio Uma vez lancados oficialmente os candidatos, comeca a monitoragéo dos indecisos propriamente dita. Com as informacées obtidas na seqiiéncia de pesquisas quali e quantitativas, forma-se uma série hist6rica para alimentar © modelo de regressao. Baseado nos parametros da regressio e seus respecti- vos intervalos de probabilidade, projetam-se o movimento do voto dos indecisos. O modelo permite nao apenas di- recionar as agées tatico-estratégicas da campanha, como também antecipar o resultado final da eleicao, alertando para os tio comuns casos de fraude na apuracao dos votos Etapa IV: Previsiéo dos resultados finais A projecdo dos resultados finais é feita primeiramente a partir de uma pesquisa de opiniao conduzida no proprio dia da eleigdo (boca-de-urna). A amostra segue 0 padrao de monitoramento, introduzido no modelo bayesiano, gerando projecao para os percentuais finais de cada candi- dato no menor espaco de tempo possfvel. A medida que os votos vao sendo apurados, 0 modelo fornece projegdes cada vez mais acuradas sobre o resulta- do final das urnas, até a previsio se estabilizar em um patamar muito préximo daquele que dever ser o resulta- do final da eleicao. Aplicagao no Brasil A Rede Globo de Televisao, em sua secdo de telejorna- lismo e informatica, mantém uma equipe de estatisticos, liderada pelo professor Reinaldo Castro Souza, que traba- Iha na previsdo dos resultados das urnas, utilizando um modelo bayesiano de previsio. Por esse motivo, a emisso- 110 ANAUISE DE REGRESSAO: MONITORAMENTO DOS INDECISOS ra costuma divulgar projecdes, sempre precisas, do ntime- ro de votos de algumas eleicdes majoritarias, bem antes do final da apuracdo oficial. A aplicagao dessa metodologia apenas para previsdo 6 uma rea em que a relacdo custo/beneficio é um pouco duvidosa, em comparagao a sua utilizagio na formulagao de estratégias de campanha, com base no monitoramento de indecisos, Curiosamente, os estrategistas brasileiros ainda se uti- lizam muito pouco desse poderoso instrumento. E possi- vel que, 4 medida que nosso mercado eleitoral se torne mais competitivo, o método passe a ser adotado de forma corriqueira, elevando as chances de vitéria do candidato que fizer bom uso dd modelo de regressio. 111PARTE WV ESTRATEGIAS | ELEITORAISA parte IV apresenta o principal capitulo teérico do vro. Aos elementos basicos do mercado eleitoral competitivo (candidato, eleitor, comunicagao e informacio) junta-se a dina- mica do proceso eleitoral. Dessa forma, estratégia e tatica siio descritas cronologica- ‘mente, simulando cada etapa de uma campanha eleitoral: da estrutura basica até a boca de urna. As técnicas de marketing sdo descritas na forma de princi- pios basicos, para fixar melhor os conceitos ora expostos.ESTRATEGIAS ELEITORAIS COMPETITIVAS “A politica & quase tio excitante quanto a guerra, e tio perigosa quanto ela. A diferenca é que na guerra sd se morre uma vez". Winston Churchill Por ironia, Churchill, que sobreviveu a pior guerra deste século, nao resistiu a disputa cleitoral inglesa que se se- gui ao seu fim. A natureza competitiva dos mercados eleitorais torna a comparagéo_com a guerra uma alternativa sedutora. De fato, os movimentos de confronto encontrados em uma disputa eleitoral assemelham-se as técnicas empregadas pelos estrategistas militares em campanha, Ataque, defesa-— lianga s4o_temas.téo familiares.aos generais-quanto-aos— estrategistas politicos. / Esses conceitos, contudo, devem ser limitados ao pla- hejamento tatico da campanha, o qual, na verdade, apenas operacionaliza uma estratégia de posicionamento tragada em uma fase anterior. A disputa eleitoral pode ser dividida em duas grandes {ases. A primeira de avaliacao e posicionamento estratégi- co, quando ainda nao ha combate direto. E uma segunda, de confronto direto, essencialmente tatica, na qual preva- Jecem os conceitos usados na guerra. 117VoTo e MARKENNG..o RSTO €rouinca A competigao As estratégias eleitorais propostas neste capitulo pro- curam resumir, de forma ordenada, ao longo de uma cam- Panha eleitoral, os conceitos discutidos nos capitulos ante. riores, Aos quatro elementos (eleitor, candidato, informacao e comunicacao) adiciona-se um quinto: a competigio eleito- ral, representada pela acdo e Teacao dos concorrentes, / Cada competigio eleitoral apresenta dinamica prépria, om fatores muitas vezes incontroléveis para 0 estrategis- fa A incerteza de todo processo eleitoral impede que se es- tabelecam estratégias infaliveis e imutdveis a qualquer cam- Panha. Em outras_palavras, ndo existe “receita de bolo” Para ui candidato vitorioso, Estratégias tecnicamente Perfeitas podem esbarrar em deslizes fatais, que surgem, muitas vezes, de um descuido do proprio candidato ou de uma circunstincia conjuntural adversa. Por isso, 0 Proceso eleitoral se passa sempre dentro de um ambiente instavel, Frases infelizes como “estupra, mas no mata”, de Paulo Maluf, ou acontecimentos trauméticos para a sociedade, como @ morte dos trabalhadores da CSN as vésperas da eleicio de 1988, so fatores imprevisiveis, capazes de desestruturar 6 mais bem-cuidado planejamento de marketing, Nesses casos, é impossivel Prever ou tentar modificar 0s fatos. Resta ao estrategista utilizar a versio mais favo. ravel 4 imagem do candidato, tentando reduzit a incerteza quanto aos possiveis desdobramentos, Estratégia x Tatica A estratégia é um plano de prazo mais longo. Determi- ya melas a serem alcancadas, bem como as linhas gerais 118 [STRATEGIAS LETTORAIS COMPETTIVAS tragadas para esse fim. Levantam-se apenas hipéteses so- bre a acao e reagao dos adversérios, simulando 0 combate. Nas estratégia estdo inclufdas as fases de avaliacdo e po- sicionamento. A tatica € 0 confronto propriamente dito, a guerra. Repre- senta a parte operacional da estratégia, quando. sao tomadas as decisdes de curto prazo, e feitos os ajustes no Processo. Sendo mais flexivel, a tatica ajusta-se ao plano estratégico. Uma estratégia planejada torna-se imtitil, se a tatica nao servir para alcancar o objetivo final. O posicionamento s6 tem efetividade se permitir vantagens competitivas no momento da batalha. | — O planejamento tatico-estratégico pode ser dividido em trés etapas: tatico-estratégicas Diagrama 5 — Fa | Estrutura Basica - valiagao M+ Esato | Slanena Tica 1-0 Pato © ern tune Motes Tk: (FSS EEMS. (pt Tae Estrutura bdsica A primeira etapa constitui-se na formacio de uma es- trutura bésica de funcionamento. Um pequeno organogra- ma define as varias assessorias e a equipe operacional. Deve haver assessorias politica, técnica, de relagées pibli- cas, de marketing e de captacéo de recursos financeiros. Inicia-se a estruturagao do Sistema de Informagoes Politi- co-Eleitorais (SinPE). ae)VOTO # MARKETING ..0 RESTO é roimica “A estrutura do candidato, seu staff ‘e as éreas operacio- nais devem funcionar como uma firma da iniciatic, priva- competitivos, a profissionalizacao da estrutura da campa- nha é um fator imprescindivel para seu éxito, Na segunda etapa, predomina o planejamento estraté- gico da campanha, tendo como alicerce principal a infor- Macao do mercado eleitoral antes do inicio da guerra das las. Nesta fase, treinam-se os exércitos, preparam-se as armas, simulam-se os movimentos dos inimigos, Na terceira e tiltima etapa, predomina a tatica. Sua di- namica baseia-se nas agdes e reacbes dos candidatos e no seu reflexo sobre 0 eleitor. das a menos de seis meses da eleicao, por exemplo, par- tem diretamente para a fase tatica. ! A eleicao de Fernando Collor (1989) deixou clara a importancia de uma estratégia de longo Prana ge deve do pleito. « iniciar-se pelo menos um ano antes PI A evtlncan da intengao de voto (Grafico 4% demonstra que Collor foi o tinico candidato que conseguin espe? 0 interesse do eleitor indiferente, antes da fase tética iniciada em setembro. Todos os demais mantiveram-se em pata- mares relativamente constantes, préximos do seu cleitora- do de base. Grafico 4 — Eleigdo Presidencial - 1989 © Diagrama 6 mostra como se relacionam essas fases 50% em uma campanha em dois turnos | ee — No Brasil, a maioria das campanhas tem ignorado as 40%! — —— fases estratégicas de prazo mais longo. Campanhas inicia- _ 4d 30% yy ee Diagrama 6 — Cronologia das fases tatico-estratégicas | 20% | Fase Esrtégica Fase ten | 10%} — | on 1 TTT TT I 8 40 a7 sar aan on a0 coma HL NH =a couor WMA, BRIZOLA SSE LULA SRE covas mm AFF 120 121‘Yoro ff MARKETING... RESTO # rouHICA Quando comecou a disputa, em setembro, foi o posicio- namento estratégico de Collor que Ihe permitiu uma boa vantagem competitiva. Essa vantagem passou entao a ser administrada taticamente. Da Estratégia Uma guerra é decidida em tempo de paz. General Golbery do Couto e Siloa _ Na eleigéio, como na guerra, grande parte das batalhas € decidida em tempo de paz. A preparagio da campanha inicia-se com a avaliacao do eleitorado, do potencial pr6- prio do candidato e de seus provaveis inimigos. Avaliagéo O posicionamento estratégico depende fundamental- mente da avaliagdo inicial. Ao longo da campanha, deve- Tao ocorrer duas grandes reavaliagbes, visando ao posiciona- mento tético do candidato para os dois tumos de batalha, A avaliagéo inicial 6 fundamental, pois determina o posicionamento estrategico a ser mantido pelo candidato durante todo o processo eleitoral, A primeira grande reavaliacdo deve ocorrer depois das convengées partidarias, quando 0 quadro-de-adversdrios, j@ consolidado, permite a definicao das taticas para-a dis. puta do primeiro turno. A segunda, de forma semelhante acontece apés o resultado. do. primeiro-tumo,-adaptando o candidato as exigéncias proprias de uma disputa-polarizada, | ° levantamento inicial seré dividido em trés etapas distintas: da historia, dos inimigos e do eleitorado, As 122 _STRATEGIAS ELEITORAS COMPETTIVAS reavaliagdes sero descritas especificamente junto a fase tatica da campanha. Da histéria — mapeando o terreno A primeira informagao necessdria ao planejamento de uma campanha € 0 comportamento histérico do eleitora- do, E importante conhecer e respeitar as tradigdes politicas que envolvem a sociedade. Pode-se ganhar muito com sua manutencdo, se for possivel O levantamento da distribuicao geografica dos votos nas tltimas eleiges deve ser associado as caracteristicas sociais, econémicas e culturais da populagio. Paralelamente, realiza-se um estudo antropolégico com a finalidade de defi- ir as motivagdes do voto de cada grupo sociogeogréfico. O mapeamento servird como subsidio a etapas posterio- res da campanha, entre elas o posicionamento estratégico © © monitoramento dos indiferentes (fase tatica). As principais fontes de informagoes nessa fase sao as pesquisas demograficas publicadas pelo IBGE, os relaté- rios oficiais de resultados das eleigdes passadas, e ainda tgabalhos académicos nas Areas de ciéncias politica e social, *€onhecer em detalhes como vota cada regido torna possi- vel determinar quais serao as bases iniciais do eleitorado a serem consolidadas, e onde existe potencial de expansio. Estrategicamente, o mapeamento da distribuigao de voto do eleitorado fornece © ponto de partida da campanha Logo a seguir, partimos para um estudo mais detalhado da situagéo do mercado eleitoral, composto pela interagao entre demanda (eleitores) e oferta (candidatos). Dos inimigos — avalie a oferta Conhecer o poder ¢ as fraquezas do inimigo é uma arma decisiva no momento do confronto. O levantamento das ca- racteristicas dos adversarios deve ser feito ainda nesta fase. 123VoTO ® MARKETING ..0 RESTO EroLiTICA Através de pesquisa investigativa, levanta-se todo tipo de informacao sobre os atributos dos candidatos. Do co. nhecimento de seu passado piiblico e privado dependem as taticas a serem empregadas. Cabe destacar especificamente os seguintes tipos de informagio: 1 - Personalidade — conhecendo a personalidade do adversario, procura-se antecipar suas agoes ¢ reacoes com base em atitudes passadas. Como reage, por exemplo, sob pressao. 2 ~ Capacidade_e habilidade — distingao dos pontos fortes do adversério, tais como lideranga, oratoria, Irieza, discernimento sobre varios assuntos etc. 3 - Recursos — avaliagdo da capacidade dos adversa- rios de investir em pesquisa e comunicagio, bem como saber quais s4o suas fontes de financiamento. 4- Aliados — investigacio sobre os aliados dos adversé- ios, procurando descobrir fraquezas que possam tornarse: verdadeiros flancos abertos para um virtual ataque frontal. 5 - Relacionamentos futuros — estudo da viabilidade de eventuais composicées com os adversérios no futuro, especialmente para apoios no segundo turno. 6- Historia politica e pessoal dos adversérios — procu- zar fatos do passado dos candidatos que comprometam Sua imagem, principalmente aqueles que formem a base de seu posicionamento. Essas informacdes devem incluir também arquivamen- to de discursos, noticias publicadas e atos piiblicos dos demais concorrentes (ver capitulos 6 ¢ 12). ‘Principio Estatégico 1: Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos, e saiba quando deve ser acionado. Nao ha desvantagem em possuir trunfos. O segredo saber se realmente vale a pena acioné-los ¢ 9 momento q24 STRATACIAS ELEIFORAIS COMPETTIVA certo para fazé-lo. Muitas vezes, as conseqiiéncias de uma revelagio de impacto podem reverter-se negativamente sobre 0 proprio candidato. Cabe ao estrategista avaliar os cos de possiveis desdobramentos adversos. A aparicao da ex-mulher de Lula, como golpe final da disputa presidencial de 1989, 6 um exemplo de uma carta- da de conseqiiéncias um tanto imprevisiveis.O fato é que 98 estrategistas de Collor julgaram imprescindivel gerar um fato novo, na tentativa de reverter a tendéncia eleitoral daquele momento. 125Voro MARKETING ..0 RESTO POLITICA Do eleitorado — avalie a demanda A avaliagao do eleitorado é a etapa mais importante na determinacao do posicionamento estrategico. O levanta- mento do mercado é feito de forma integrada através de pesquisas de opiniéo qualitativa e quantitativa (cap. 7 e 8). As pesquisas de intengao de voto, feitas na avaliagao inicial, captam, principalmente, o grau de notoriedade dos potenciais candidatos. Para determinar o real papel de um candidato no processo eleitoral que se seguiré, 6 necess4- rio uma pesquisa de aprofundamento do porqué das in- tencdes de voto. Esta pesquisa pode ainda detectar qual o ciclo de idéias que provavelmente predominara no momento da eleigio, as caracteristicas esperadas do candidato “ideal”, e a ima- gem que os eleitores tém dos potenciais candidatos. As pesquisas de mercado devem ser atualizadas conti- swuamente durante toda a campanha, pois representam a \mais importante fonte de ajustes taticos e estratégicos. Principio Estratégico 2: Conheca 0 que pensa o eleitor, antes de Partir para a sua conquista. Posicionamento estratégico “Um personagem @ procura de um ator.” Ney Figueiredo Posicionar-se estrategicamente significa ocupar na men- te do eleitor um espago seguro e defensdvel, para enfren- tar os ataques do inimigo. E ali que se trava a-verdadeira batalha eleitoral. Muitas vezes, o espaco esta 14, vazio, pronto para ser preenchido. Um personagem sem ator. A grande questio € descobrir qual personagem. 126 SSTRATECIAS ELETORAIS COMPEITIVAS Collor, na fase inicial de sua campanha, incorporou perfeitamente o personagem que ja estava na cabega dos cleitores, muito antes de 15 de novembro. As pesquisas de opiniao apontavam, a partir do fracas- so do Plano Cruzado, um crescente descontentamento com © governo Sarney, com os politicos tradicionais e seus grandes partidos. Além disso, um dos temas em maior evidéncia era a questao da moralidade na administragéo ptiblica. © postulante deveria representar, portanto, um contraponto a esses descontentamentos populares. Collor foi o primeiro a perceber esse espago, ainda vazio, e a posicionar-se de forma a preenché-lo. Préximo a ele, Lula, 0 segundo “ator” mais cotado, apresentava tracos bastante proximos ao personagem. Jo- vem, opositor do governo Sarney, politico nao tradicional. Qual a grande diferenca entre os dois atores? Collor utilizou o atalho mais curto para a mente do eleitor. Foi o primeiro a chegar e incorporar o perfil dese- judo. Posicionou-se como © novo, o renovador, entrin- cheirando-se de forma a defender sua posicao de lider. Lula, por sua vez, chegou depois para dizer “eu tam- bém tenho esse perfil”. Mas um pouco tarde para ocupar uum espago ja preenchido. Principio Estratégico 3: A melhor forma de conquistar a mente do eleitor é ser 0 primeiro a chegar. Em qualquer mercado competitivo, o segundo a chegar na mente do eleitor leva imensa desvantagem. A principio, ele deve provar que é o legitimo representante dos ideais do primeiro. Ao eleitor sempre ocorrerd uma pergunta de dificil resposta: se 0 seu candidato é o verdadeiro dono dessas idéias, entéo, por que nao foi o primeiro a defendé-las? 127VoTo & MARKETING ..0 wasto # poLIMCA Quem cria 0 personagem? De onde veio 0 “cacador de marajés”, esse her6i brasi- leiro? Da mente de seu criadoz? Das reuniées de um grupo de homens de criacao, a portas fechadas? A tesposta é, terminantemente, nao! O heréi tupiniquim surgiu da mente e do desejo dos eleitores que o glorifica- ram/Em marketing eleitoral, o criador é sempre 0 eleitor. O estrategista competente ¢ aquele que consegue Ter atra- ves de pesquisas 0 que esti na mente do eleitorado, tradu> zindo-a-methor forma de posicionar seu candidato> Conipeténcia na interpretacao dos sinais dados‘pela Populacio foi o que nao faltou aos estrategistas da campa- nha de Collor. Seu posicionamento estratégico ¢ suas atitudles foram totalmente direcionadas pelos anseios do eleitarado, Nesse sentido, posicionar-se primeiro, chegar na frente, 6, na verdade, uma conseqiiéncia da capacidade de visa. lizar os espacos vazios e preenché-los, tornando-se o pri- meiro a assumir a imagem de legitimo defensor dos dese- jos do eleitorado, Principio Estralégico 4: Nao basta ter 0 perfil desejado pela popu- lagéo, ¢ preciso associar sua imagem a ele antes dos adversdrios, Claramente, o segundo colocado na eleigio presiden- cial tinka condig6es de ocupar o espaco de renovacio, por sua retrospectiva histérica. Mas nao foi capaz de fazé-lo a tempo. Collor encarnou antes a renovacao. Onde esto os espacos vazios? ‘As pesquisas de mercado com fins de posicionamento gstratégico preocupam-se em determinar quais sao 0s es- Pacos vazios na mente do eleitorado, e quais aqueles ja ocupados pelos oponentes. ~_As pesquisas de posicionamento devem responder as seguintes perguntas: 128 ESTRATEGIAS ELETTORAS COMPETTEVAS 1 - Que temas preocupam mais profundamente o elei- torado? 2- Que caracteristicas a populagéo espera de seu governante? 3 - Quais as principais qualidades e defeitos que a po- pulacdo atribui a cada candidato? Cruzam-se entio as informagées entre as qualidades mais importantes de um governante e a imagem que os eleitores tém, a priori, dos potenciais candidatos. Dai sur- jyem espacos ocupados por concorrentes e espacos vazios, verdadeiros nichos de mercado, com possibilidade de cres- cimento, para o posicionamento do candidato. Na eleicéo presidencial, 0 grande nicho do mercado estava reservade a politicos novos, ou melhor, antipoliticos. Eigse perfil excluia praticamente todos os candidatos langa- dos pelos grandes partidos com representacdo no Con- gresso. Observe como, ao desrespeitar o desejo de renova- gio da populagio, os dois maiores partidos, PMDB e PEL, obtiveram votacio inexpressiva diante da sua representa- tividade no Congresso Nacional (tabela 1). TABELA 1 Bancadas parlamentares x Votacao dos candidatos no primeito turno de 1989 (em %) $A Partidos Camara em julho de 89 Votacao 1° tuo PMB — 397 4.43 PRL 208 83 Pps. 58 8,28 por. 56 15,45 Pr 32 16.08 PRN 26 28,52 PSDB 9,0 10,78 Outros 13,8 15,63 Fonte: Lamounter (1989) 129VoTO # MARKETING ..0 RESTO # roLCA Principio Estratégico 5: Trabalhe na linha de menor resisténcia 0 posicionamento na mente do eleitor. Caso 0 candidato tenha sua imagem associada a hones- tidade, trabalho e competéncia, por exemplo, sua campa- nha deve atuar preferencialmente sobre esses temas, pois encontraré menor resisténcia junto ao eleitorado. Por ou- tro lado, deve-se procurar atenuar seus pontos fracos. Essa estratégia € aqui denominada posicionamento Max-Mini. A estratégia de posicionamento Max-Mini | “Bote fé no velhinho: 0 velhinho é demais.” PMDB-Ulysses (1989) Eis um erro crasso de posicionamento estratégico, con- trério as aspiracdes da sociedade. O eleitorado queria o novo, 0 renovador, e o slogan anunciava, em seu refrio, justamente o velho, o antigo. Por que destacar uma caracteristica do candidato que é negativa aos olhos do eleitorado? Tal postura nao tem senti- do estratégico. Na verdade, devia-se procurar harmonizar esse descompasso. Assim como Ulysses, Dwight Eisenhower era conside- rado idoso na época de sua segunda eleigdo a presidéncia dos Estados Unidos, em 1956, Em sua campanha, no entan- to, ele foi retratado como um pai, ou mesmo um av, cujo discernimento maduro era necessério para liderar a nagio em uma era de tensao. tégico 6: Procure maximizar os por /ordvels ‘se possivel convertendo-as em virtudes. A melhor forma de reduzir a rejeigdo é assumir as fa- Ihas, transformando-as, quanto possivel, em caracteristicas 130 _STRATEGIAS ELETTORAIS COMMETTTIVAS positivas. Na campanha do PMDB, por exemplo, o cami- nho seria destacar a experiéncia do Dr. Ulysses, 0 ponto mais positivo do “velhinho”. O fato de o candidato ser idoso nao poderia ser omitido, mas alardeé-lo como um ponto forte soou como propaganda negativa. Um exemplo extremo de Estratégia de Max-Mini é a pitoresca frase com que se autodefinia o paulista Adhemar dle Barros: Roubo, mas faco. Com esse slogan, ele procurava posicionar-se com uma vantagem comparativa em relacao aos inimigos, que nada faziam e, ainda por cima, roubavam. A estratégia de Max-Mini varia no tempo, em fungio das preferéncias do eleitorado. De eleicdo para eleigao, a populacdo da pesos diferentes para as caracteristicas posi- tivas e negativas do candidato, Da dinamica das mudan- gas, de preferéncia, surge a teoria do ciclo das idéias aspiragdes, denominada lei da Efemeridade (Capitulo 3). Nas eleiges de 1982, falar em “Cacador de Marajas”, ou “modemizacao do pais” seria um despropésito. O pats desejava a democracia. O ciclo consagrava os antigos po- liticos, exilados pelo regime militar. Brizola, entre outros, venceu aquela eleicao, caracterizada pelo desejo de liber- dade de escolha do povo. Em 1989, falar em liberdade soaria ultrapassado. A li- berdade politica ja havia sido conquistada, e as aspiracdes eram outras. O presidente Sarney e 0 governo, apoiados pelo PMDB, haviam frustrado de tal forma as expectativas de mudanga que, jd em 1987, as pesquisas apontavam certo saudosismo do periodo da ditadura. A eleicao direta de 1989 confirmou que o novo grande ciclo era o da renova- Gio politica. Os ciclos de idéias e aspiragdes-da-sociedade mudam continuamente_Os ciclas dominantes no momento ini¢ial sla campanha, com freqiiéneia-nao-serdio-os-mesmos que predominarao no momento da eleigao.Nesse sentido, é 131{YoTO € MARKETING ..0 RESTO E POLITICA necessario sensibilidade para antecipar seu surgimento, € posicionar-se de acordo com essa tendéncia. Principio Estratégico 7: Procure antecipar o ciclo de idélas & aspiragoes que predominaré no momento igo. Muitos politicos nao percebem a dinamica dos ciclos de idéias, mantendo posturas rigidas, mesmo quando elas j4 ndo encontram ressondncia na sociedade. Suas carreiras serio marcadas pela irregularidade, com suas vitérias li- mitadas aos momentos em que a histéria esteja a seu fa- vor. O politico profissional deve se adaptar aos ciclos sem, contudo, perder sua identidade. : Mudanga x continuidade “De quatro em quatro anos, os eleitores vio as urnas vingar-se dos votos que deram nas tiltimas eleigdes.” Paulo Kramer Longe de dividir-se ideologicamente em esquerda & direita, a tendéncia mais clara de polarizacio do eleitora- do tem sido o binémio “continuidade x mudanga”. Um candidato a prefeito, por exemplo, deve saber primeira- mente se 0 universo eleitoral em questao almeja continui- dade ou nao do status quo, e se sua imagem est de acordo com o desejo dominante na populacao. Se o eleitorado optar pela continuidade, o candidato deve adotar uma postura, na pior das hipéteses, neutra em relagdo ao governo. Este é um caso em que pertencer a si- tuagio pode representar uma vantagem eleitoral decisiva. Se a tendéncia for pela mudanga, pode valer a pena 0 candidato da situagao mascarar essa sua condicdo, isolan- do sua imagem do governo que representa. A vantagem € da oposicao. 132 [STRATEGIAS ELEIFORAIS COMMETITIVAS Assim, uma das primeiras consideracées que o candi- dato deve fazer, antes do posicionamento, é a posicéo do eleitorado em relagéo aos governos federal, estadual e municipal, buscando a posigdo que melhor o aproxime do que espera a populacao. Em 1986, por exemplo, ganharam as eleicdes os repre- sentantes do governo federal, cujo partido majoritério, 0 PMDB, obteve uma vit6ria sem precedentes. Talvez em nenhum outro momento no Brasil o desejo por continuida- de tenha sido tao intenso e decisivo. Inversamente, em 1989, a ansia por mudangas era tao acentuada que todos os candidatos, muitos deles sem qual- 133\VoTO f MARKETING ..0 RESTO # FOLIA quer legitimidade, adotaram posturas de ataque ao gover- no federal. Aqueles que melhor encarnaram essa tendéncia do eleitorado obtiveram enorme vantagem competitiva. Principio Estratégico 8: © eleitor sempre associaré 0 candidat a continuidade ou mudanga. Compatibilize sua imagem com a tendén- cia predominante, respetendo os limites impostos por sua persona Confronto \ __ “Nao se planeja e depois se procura fazer com que as circunstncias se ajustem aos planos. Procura-se fazer com : que 0s planos se ajustem as circunstincias.” George C. Patton _ Na fase tatica, predominam as ages eleitorais ¢ a co- municagdo propagandistica. _Nessa fase, a campanha representa 0 confronto pro- priamente dito, incorporando elementos efetivos de agao e reagao dos adversérios. As reavaliagdes devem, agora, ajus- tar-se continuamente as circunstancias do dia-a-dia da campanha. A acao titica sobrepde-se a estratégia. Os re- sultados devem ser mais pragmaticos e imediatos. A partir dai, incorporam-se elementos muito semelhantes a abor- dagem tatica da guerra. Existem trés tipos de téticas distintas durante uma cam- panha majoritaria: = Tatica da Convencao — demonstragao de forgas. — TAtica do Primeiro Turno — administracéo da in- diferenca. ee Tatica do Segundo Turno — administragao da re- jeigdo. 134 _BSTRATAGIAS BLETORAIS COMPETTIVAS Titica da Comvengiio — demonstragiio de forcas As convengoes partidérias tém caracteristicas bastante diferenciadas das eleigées gerais, Nelas, os dois fatores decisivos sao a forca de seu grupo politico dentro do pas lido e a viabilidade de seu nome junto ao eleitorado. E so- mente ao final da convengao que a hegemonia do processo leitoral passa da esfera politica para a esfera do marketing. Dentro do partido, a articulagdo de apoios refere-se a capacidade do candidato de adaptar suas propostas as demandas dos lideres politicos zonais. Estabelecem-se, en- tio, as trocas de favores. Disputa-se a adesao dos grupos predominantes no partido. Principio Tético 1: Concentre seu discurso na valorizagao e unidade do partido. O candidato majoritério deve encarnar o papel de legi- timo herdeiro das tradicdes do partido e, como tal, deve defender a sua unidade e valorizagdo. Essa postura inde- pende da plataforma da campanha aberta, modificando-se somente quando a “heranca” partidaria representar rejei- gio popular. Freqiientemente, no entanto, postulantes que parecem seguramente respaldados sao trafdos pela ilusdo de seu poder partidario. Aos convencionais interessa 0 candidato com maior forga nas urnas. O segundo fator decisivo na convenco é a demonstragio de forga do candidato em pesquisas de intencao de voto. Nesse sentido, 0 grau de no- toriedade do candidato influencia a aceitagio de seu nome. O pré-candidato desconhecido pelo eleitorado deve procurar provar aos convencionais que seu perfil se encai- xa nas demandas sociais, determinadas em pesquisas quali- lativas. Inclusive, ele pode realizar essas pesquisas entre os convencionais, procurando posicionar-se acordo com as demandas do partido. 135‘VOTO & MARKEING 0 RESTO # roLITICA Essas normas sao aplicdveis somente quando houver competicao nas convengoes. Em determinados partidos, a ascendéncia do lider executivo, notadamente o governa- dor estadual, exerce uma influéncia decisiva na escolha do futuro candidato. Principio O pré-candidato que realmente tem forga no partido deve antecipar a convencao, demonstrando a unidade do partido em relagio a seu nome, concentrando, a partir de entao, esforcos na tatica do primeiro turno. Tatica do Primeiro Turno — administragdo da indiferenca ‘Ap6s as convengoes partidarias, com todos os adversa- rios e aliados definidos, reavalia-se a nova composigao de forcas no mercado, pois os nfveis de indiferenca tendem a cair a partir dat. E 0 comeco do confronto. Os candidatos que jé conseguiram, na fase estratégica, uma posigio sélida na mente do eleitor detém uma signi- ficativa vantagem na fase tatica. Dos objetivos A tética a ser adotada depende fundamentalmente dos resultados da reavaliagio de forcas, pois deverao ser dire- cionadas de acordo com os objetivos de cada candidato. Depois da convengio e com base nas pesquisas, pode- -se fazer uma primeira grande reavaliac&o. As taticas en- tao se dividem em dois grandes grupos: ventcer ou vencer & vencer ou perder. A tatica do vencer ou vencer € assim denominada por- que, qualquer que seja o resultado das urnas, 0 candidato 136 ISTRATEGIAS BLETMORAIS CONPERTTVAS sempre sairé vitorioso do processo eleitoral, pois entra na disputa com objetivos diversos a vitéria. franco-atirador, por exemplo, limita-se a aproveitar © horario gratuito para lancar-se junto a opinio publica. Entre seus objetivos, podem estar desde o bombardeio de outra candidatura até 0 mais 6bvio desejo de se fazer notar. Nas eleicdes presidenciais de 1989, 0 entao desconheci- do cardiologista Enéas, nos seus poucos segundos didrios de horario politico gratuito, atirava para todos os lados, proclamando ao final de seus discursos-relampago que seu nome era Enéas. Ao final da campanha, esse tipico franco- vatirador havia se tornado uma figura conhecida, e quase folcl6rica, em todo o pais. Outro tipo de tatica vencer ou vencer 6 aquela que visa marcar um posicionamento politico. Nas mesmas eleigdes presidenciais, Roberto Freire soube utilizar, com perfeigao, sua campanha para afirmar sua posicao como lider comu- nista, moderado e moderno, no cenario nacional. Esse tipo de postura admite discursos mais abrangen- tes, menos pragmiaticos, centrados nos interesses de seu seg- mento, e nao nas preocupacées do eleitorado como um todo. No capitulo 11, no estudo sobre Moreira Franco, ana- lisa-se uma situacéo em que o candidato se utiliza da té- tica vencer ou vencer, a fim de posicionar-se como lideranca gional, para, em um segundo momento, vencer as elei- Ges para o governo do Estado do Rio de Janeiro. A tatica vencer ow perder se aplica a qualquer candidato cujo objetivo seja a vitéria nas urnas. A esses, cabe duas titicas: a defesa e o ataque. A tética para a vitdria A reavaliagio permite aos candidatos com potencial de vitoria definir quem sao seus inimigos diretos e qual a postura tatica a ser adotada: ataque ou defesa. 137VoTO £ MARKETING ..0 mESTO # rottnca Na batalha tatica existem poucos trunfos. E preciso dire- ciond-los corretamente para que se possa atingir os objeti- vos desejados. Escolher o inimigo certo, a cada momento, e contra ele cerrar fogo, evita a dispersdo de forcas em varias frentes de batalha. Em uma campanha com muitos candidatos, existem di- versas possibilidades de ataque, sendo a escolha do inimigo correto determinada principalmente pelos seguintes fatores: 1- devem ser escolhidos os candidatos mais préximos nas intengdes de voto, ou que disputem a mesma posicao; 2 - devem ser escolhidos os candidatos que disputam a mesma faixa geografica ou ideol6gica dos eleitores; 3 - se possivel, devem-se evitar confrontos contundentes com candidates que possam apoid-lo no segundo tumo; 4- candidatos com alta rejeicéo sao os melhores ad- versarios para o segundo turno, por isso, s6 devem ser atacados caso necessario, Brizola contrariou os dois primeiros fatores na escolha do inimigo, em 1989. Preferiu atacar Collor, quando, na ver- dade, ele nao estava disputando com o lider, nem a posigao, nem 0 espaco ideolégico. Em ambos os casos, Lula era seu concorrente, por dividir os votos trabalhistas e por represen- tar a ameaga direta na classificagio para o segundo turno. Gastando municao no alvo errado, Brizola desgastou- -se, perdendo a chance de direcionar seus ataques de for- ma a deter a subida do candidato do PT. Quando perce- beu a ameaca a sua posigéo, era muito tarde para reagir. Principio tético 4: Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversarios que possam ameacar sua posicdo, agindo antes que seja preciso reagir. 138 ISTRATEGIAS FLETIORAIS COMPETTIVAS Titicas de ataque Avaliada sua posigio, e estabelecidos os inimigos dire- tos, o candidato deve definir se pretende defender sua posicao ou partir para o ataque. O ataque deve visar as areas menos guarnecidas do adversario, Voltam a cena as informagées obtidas nas pes- quisas qualitativas e quantitativas, procurando determinar que pontos fracos a populacdo atribui ao adversario. O candidato deve confirmar suas qualidades, e no ata- que, nao deixar dtividas quanto aos defeitos do inimigo. ‘Assim, caso Caiado comegasse a subir nas pesquisas, seus adversdrios deveriam ataca-lo por sua radicalizagao \deolégica. Por seu turno, Covas apresentava como ponto vulneravel a sua indecisao, que poderia ter sido explorada por seus adversérios. Principio Tético 5: Confirme os defeitos do inimigo junto ao oleitorado. Ataque nesse ponto. © segundo flanco de ataque aberto refere-se a incoeréncia do inimigo com seu passado. Nada mais forte do que provar, com fatos, que o adversério nao é sincero em seu discurso Principio Tatico 6: Procure demonstrar a incoeréncia entre o discurso do candidato e seu passado. As informagées levantadas sobre o passado politico e pessoal dos adversdrios subsidiam esse principio. Tatica de defesa “Se 0 inimigo recta, persiga.” Mao Tsé-Tung Essa afirmacao é a principal consideracao que o-candi- dato deve ter para defender sua posicao. 139VOTO MARKETING ..0 RaStO # rotnica tale candidate Posigao de lideranca nunca deve fur- : us adversarios mais diretos, Div ae intengdes de votos ja naufragaram mar need s neutras, procurando evitar o confi onto, e1 de uma campanha de alto nivel (capitulo 13). 0” Principio Taco 7. Uiltas a targa Possiblidados de reagdo do Inimigo, "ne Pars eliminar as Monitoramento dos indecisos Toda a tética do primeiro turno é voltada para movi- mentar e conquistar o eleitor indiferente. Nesse sentido, a metodologia do monitoram indecis se oer ento de indecisos pode repre- ‘ inte instrumento de direcio1 é * sas 7 tco, conforme foi analisado no capitulo 9. coe jinéiodo consiste em atibuir probebilidades as inten- s6es de voto dos indiferentes, considerando para isso suse caracteristias sociokdeoldgicas. Obtém-se, enti, previsdes ara a tendéncia de voto desse i nte seg n y importante segmento. a ad ats da reducto dos nives de indiferenga, passa-se a acompanhar a evolugio do potencial de votos de cada andidato, por regio. O que possbilta o rediecionamento CUISO Para Os setore i probabilidade de vows ea Principio Taleo 8: Rodivecione f spreseniom maior potencial de voto, "= Pt® °8 Seamentos que Um subproduto da monitoragao dos i 7 \ loragdo dos indecisos é a pro- iesto do crescimento das candidaturas dos adversatios Possibilitando a adogao de acoes preventivas de retaliagao, MMM - Mao, Muro, Murmiirio O iiltimo movimento tatico d novimento | le uma campanha, reser vado para seus tiltimos dias, foi denominado pelo rote sor Cid Pacheco de Mao, Muro, Murmiirio (MMM). 140 STRATEGIAS ELEITORASS COMPEITIVAS. Trata-se de uma forma de divulgacao extremamente informal das idéias do candidato, efetuada através de pi- chagdes de muros e comunicacio boca-ouvido-boca, a partir, principalmente, de comentarios dos programas elei- torais, intensificando-se com a proximidade da elei culminando na boca de urna. Cabe ao candidato e a sua assessoria aproveitar ao mé- ximo esse efeito, disseminando idéias que 0 favorecam através de agentes infiltrados na populagao, ou realizando palestras junto aos formadores de opinido ou ainda, em suma, gerando fatos que possam servir para criar ou au- mentar o burburinho entre o povo. Essa pratica tornou-se um elemento de logistica dentro da campanha, muitas vezes decisivo. Alguns estrategistas designam equipes inteiras de profissionais na tentativa de influenciar o MMM a seu favor. Por ser essencialmente mais controlavel, a boca de urna é sem diivida 0 aspecto mais profissionalizado dentro do MMM. No Brasil, essa etapa apresenta caracteristicas espe- ciais, considerando a excepcional capacidade de mobiliza- cao do Partido dos Trabalhadores, conhecido como Efeito PT de Chegada. Observando-se 0 grafico da eleigio de Erundina, em 1988, para a prefeitura de Sao Paulo, pode-se perceber claramente esse efeito, que determinou sua vitoria, Enquan- to os assessores norte-americanos de Maluf voltavam aos Estados Unidos, certos da vitéria do ex-governador, a boca de urna garantia a Erundina uma virada espetacular nas tiltimas horas antes da eleicao. Lula, em 1989, bateu Brizola no primeiro turno por cerca de 05% do total de votos. Considerando 0 efeito PT de chegada, esse resultado apertado pode ser creditado ao profissionalismo da boca de urna desenvolvido por aquele partido. 141VOTO E MARKETING 0 RESTO E NOLITCA Grafico 5 Evolucao das intengdes de voto Preteitura da cidade de Sao Paulo — 1988 “_— ~~ ay Maur (WHA, EBUNDINA SEY LEIA GREE MELLAO i Titica do Segundo Turno — administragto da rejeicao "A politica nfo é a arte do possivel. Consiste em escolher entre 0 desastroso eo intragdvel.” John Kenneth Galbraith Enquanto a estratégia basica do primeiro turno concen- tra-se em administrar continuamente os indices de indife- tenga do eleitorado, o segundo turno, pressupondo con- fronto, centra-se em administrar a rejeicdo dos candidatos. Os votos cristalizados no primeiro turno para os candi- datos vitoriosos tendem a ser mantidos. Os votos que pas- sam a decidir a eleig&o pertencem aos eleitores que nao te- nham nenhum dos seus “preferidos” envolvidos na dispu- 142 ESTRATEGIAS ELETTORAIS COMPETTIVAS ta, Caracteriza-se entéo uma escolha do segundo melhor (‘second best”). O voto titil toma vulto, os eleitores esco- lhem 0 que tem menos rejeicao. O candidato tem pouca chance de ganhar eleitores por meio de seu prdprio valor. Resta como opgao o ataque direto ao inimigo, como forma de aumentar sua rejeicdo. A campanha voltada quase exclusivamente para ressal- tar os pontos negativos do inimigo é denominada Negative Campaign. E 0 momento de recorrer as informagées colhi- das sobre o passado do adversario, na fase de avaliacao, e que ainda nao tenham sido usadas. Nos Estados Unidos, essa tatica é amplamente empre- gada. A disputa, polarizada entre republicanos e democra- tas, costuma ser um festival de acusagdes mutuas, muitas delas tendendo para 0 campo pessoal. Aquele que conse- guir chegar ao final menos detestado vencerd. No Brasil, a Negative Campaign costuma restringit-se a0 campo da vida publica. Os candidatos acusam-se mutuamen- te de incompetentes, desonestos, radicais de esquerda ou di reita, lacaios dos empresérios ou fomentadores de agitagao social. Aludir a vida pessoal é extremamente perigoso, por tratar-se de um campo ainda pouco explorado no pais. Uma fotografia de um politico com uma ex-miss no colo ou a descoberta de um filho ilegitimo podem sepultar uma candidatura nos Estados Unidos. No Brasil, ha sem- pre o risco de gerar simpatia pelo atacado, que se coloca na posigéo de vitima de uma acusagao covarde, fora do contexto da campanha. Os ataques de cunho pessoal devem ser vistos como liltimo recurso, quando a derrota for certa. Isso destaca a importancia de conservar os trunfos sobre os adversarios, a fim de utilizd-los nesses momentos. No segundo turno, o outro fator decisivo sao as coali- zoes e apoios dos candidatos derrotados. 143VOTO # MARKETING ..0 RESTO # poLITCA Em 1989, Lula aceitou o apoio relutante de Brizola, por ser de vital importancia para sua candidatura. O candidato do PDT, alids, refletiu bem 0 pensamento de seu eleitorado dian- te da inexoravel necessidade de apoiar um dos sobreviventes. Entre o intragavel e o desastroso, Brizola posicionou-se com a frase: “Agora vou ter de engolir 0 sapo barbudo”. O posicionamento estratégico do segundo turno deve ba- sear-se diretamente na distribuigio de votos do primeiro, A polarizaco de idéias ¢ inevitavel, cabendo ao estrategista po- sicionar © confronto em um tema favordvel a seu candidato. Na tabela 2, nota-se que a soma de votos dos candida- tos de direita foi maior que os de esquerda. Assim, Collor polarizou a campanha eleitoral na questio ideol6gica, con- fiante de que absorveria todos esses votos. De fato, a per- centagem de votos direita/esquerda foi virtualmente a mesma nos dois turnos, Principio Tético 9: Se a polarizagao 6 inevitavel, procure levar Seu adversario para o campo que Ihe seja mais desfavordvel, TABELA 2 — ESQUERDA X DIREITA (1989) Presidencial por regiéo — porcentagem de votos validos TRNO 1 [TuRNo 2 — Luia_[Esquerda] Total [Color JOvota| Tota [Luia [olor Nore [107i] 1.2] 2901] 60.51] 15,06] 66,49] 20,49] 70,1 Nordeste | 22,83/ 19,23] 42,06] 38,56] 14,52] 53,09] 44,3] 55,7 Sudeste | 17,78| 31,43] 49,21] 25,8] 22,34] 48,17] 49,54] 50,46 Sul 8,06] 45,01] 53,07} 23,42] 20,91] 44,33) 51,69] 48,31 Centro-ceste| 16,37] 15,81] 32,18] 42,97] 10,11] 63,08] 26,75] 63,25, Exterior | 19,96] 43,07] 63,03] 24,66] 6,48] 31,14] 55,35] 44,65 Brasil 17,18] _ 29,18] 46,36] 30,47] 19.87] 50,34] 46,97] 53,03, Fonle: Olavo Brasil de Lima Junior. Democracia ¢ Insttuipses Polticas no Brasil dos ‘Anos 80, 144 [BSIRATACIAS ELEETORAIS COMPETITVAS A partir de pesquisas de opiniao e do resultado do primei- ro tumo, deve-se estabelecer que temas apresentam maior rejeigto por parte da sociedade. Ao mesmo tempo, identifica- ‘se como os candidatos em confronto sao vistos diante desses temas, radicalizando em toro daqueles que Ihe sejam favord- veis. O adversario deve ser visto como um mal maior. Na campanha presidencial, os estrategistas de Collor identificaram, a partir dos votos do primeiro turno e de pesquisas de opinio, que as idéias ligadas ao socialismo ¢ ao comunismo sofriam forte rejeigio da populagio bra- sileira. Partiu-se entao para a radicalizacao ideolégica da disputa, capitalismo x comunismo. ; A traducdo dessa radicalizagao ideolégica foi feita com base em versdes assustadoras para 0 eleitorado das idéias socialistas, supostamente ligadas a Lula, tais como a desapro- priagao de iméveis da classe média e o confisco da poupanca. Para Lula interessava muito mais polarizar a disputa entre empresirios x trabalhadores, tendo em vista 0 des- gaste da classe empresarial. Collor, no entanto, ja havia neutralizado essa frente ao criticar duramente a FIESP, ainda no primeiro turno. 145