DISEO Y ADMINISTRACIN DE LOS PROCESOS DE SERVICIO

Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el mtodo y la

secuencia del funcionamiento de los sistemas de operacin del servicio,
especificando la manera en que se vinculan para crear la proposicin del
valor que se ha prometido a los clientes.
ELABORACIN DE DIAGRAMAS DE SERVICIO PARA CREAR EXPERIENCIAS
VALIOSAS Y OPERACIONES PRODUCTIVAS.
Una herramienta fundamental que se utiliza para disear nuevos servicios
se conocen como diagramas (versin ms sofisticada de los diagramas de
flujo). Un diagrama especifica con cierto detalle la manera en que se debe
construir un proceso de servicio.
Elaboracin de un diagrama de flujo
Primero es necesario identificar todas las actividades bsicas involucradas
en la prestacin del servicio en cuestin, y luego especificar los vnculos
entre estas actividades aadidas, relativamente en orden, para definir la
imagen general.
Una caracterstica bsica de los diagramas de servicios es que identifican lo
que los clientes experimentan en el escenario, las actividades de los
empleados y los procesos de apoyo que se realizan tras bambalinas,
donde los clientes no pueden verlas. Entre estas dos se ubica la llamada
lnea de visibilidad.
Los diagramas de servicios ponen en claro como debe realizarse las
interacciones entre los clientes y lo empleados al igual que ofrecen a los
gerentes la oportunidad de identificar puntos fallidos en el proceso.
Conestos conocimientos los especialistas en marketing y operaciones
pueden desarrollar estndares de ejecucin para cada actividad y la
elaboracin de libretos para guiar las interacciones entre los miembros del
personal y los clientes.
Creacin de un libreto para empleados y clientes
Un libreto debe proporcionar una descripcin completa del encuentro de
servicio y ayudar a identificar problemas potenciales existentes en un
proceso de servicio especfico.
Diagrama de la experiencia de un restaurante:
Una representacin en tres actos
Se analizara un diagrama de servicio de proceso hacia las personas de alto
contacto, examinando la experiencia de una cena para dos en un
restaurante
Los principales componentes del diagrama leyendo de arriba abajo, son:

1.-Definicin de los estndar es para cada actividad en el escenario.

2.-Evidencias fsicas y de otros tipos de las actividades del escenario.
3.-Principales acciones del cliente.
4.-Lnea de interaccin.
5.-Acciones en el escenario realizadas por el personal que tiene contacto
con el cliente.
6.-Lnea de visibilidad.
7.-Acciones tras bambalinas realizadas por el personal que tiene contacto
con el cliente.
8.-Proceso de apoyo que incluyen a otros miembros del personal de
servicios.
9.-Procesos de apoyo que implican tecnologa de informacin.
Primer acto: escenas de apertura e introduccin
Comienza cuando un cliente hace una reservacin por telfono con un
empleado que no lo puede ver. Cuandonuestros clientes llegan al
restaurante el personal estaciona su automvil, ellos guardan su abrigo en
el guardarropa y disfrutan una bebida en el rea de bar mientras esperan su
mesa. El acto termina cuando son escoltados a una mesa y se sientan.
Segundo acto: entrega del producto bsico
En este acto los clientes estn a punto de experimentar el servicio bsico (la
comida). En la prctica, la revisin del men y el pedido de los alimentos
son dos actividades separadas; mientras tanto, el servicio de la comida se
lleva paso a paso. Dentro del segundo acto pueden existir puntos
potencialmente fallidos y que surgen las preguntas la informacin del
men esta completa? Es fcil de entender? Las cosas que se incluyen en
el men estn realmente disponibles esa tarde?
Tercer acto: el drama concluye
En este acto el servicio bsico (la cena) ya ha sido entregado. El tercer acto
debe de ser breve. La accin en cada una de las escenas restantes debe
ocurrir de forma contina, rpida, agradable y sin sorpresas.
Identificacin de puntos fallidos
Lograr que un restaurante funcione bien es un asunto complejo, y muchas
cosas pueden salir mal. Un buen diagrama debe dirigir la atencin a los
puntos de la presentacin del servicio en donde las cosas tienen mayor
riesgo de salir mal. Desde la perspectiva de un cliente, los puntos fallidos
mas graves, que en nuestro diagrama estn marcados por una F, son
aquellos que impiden el acceso o el disfrute bsico, e incluyen la
reservacin(el cliente pudo comunicarse por telfono? Haba una mesa
disponible a la hora y fecha deseadas? la la reservacin se registro de
manera precisa?) y conseguir un asiento ( haba una mesa disponible tal
como se prometi?)
Puesto que la presentacin del servicio toma un tiempo, tambin existe la

posibilidad de retrasos entre acciones especficas, lo que obliga a los

clientes a esperar. En el diagrama, la localizacin especfica de estos
momentos de espera est identificada por una W. los tiempos de espera
excesivamente largos molestan a los clientes. En la prctica, cada paso del
proceso, tanto en el escenario como detrs de el, tiene cierto potencial de
fallas y de retrasos. De hecho, con frecuencia las fallas producen retrasos, y
se reflejan en ordenes que nunca se transmitieron o tiempo dedicado a
corregir errores.
El rediseo del proceso de servicio abarca la reconstitucin, reordenamiento
o sustitutico de los procesos. Estos esfuerzos se pueden clasificar en varios
tipos, incluyendo:
-Eliminacin de pasos que no aaden valor
-Cambio al autoservicio
-entrega directa del servicio
-Paquetes de servicio
-Rediseo de los aspectos fsicos de los procesos de servicio
EL CLIENTE COMO COPRODUCTOR
La elaboracin de diagramas sirve para especificar el papel que juegan los
clientes en la entrega del servicio y para identificar el grado de contacto
entre ellos y los proveedores del mismo.
Niveles de participacin del cliente
La participacin delcliente se refiere a las acciones de los recursos que
proporcionan los clientes durante la produccin y entrega de un servicio,
incluyendo una aportacin mental, fsica o emocional.
Bajo nivel de participacin
Es un bajo nivel de participacin en los empleados y los sistemas hacen
todo el trabajo. Los productos estn estandarizados y el cliente solo debe
participar en el pago. En situaciones donde los clientes acuden a la fbrica
de servicios, lo nico que se requiere es presencia fsica.
Nivel moderado de participacin
En un nivel moderado de participacin es necesario que el cliente ayude a la
empresa a la creacin y entrega del servicio, y tambin a proporcionar
cierto grado de personalizacin. Esta participacin puede incluir la entrega
de informacin, un esfuerzo personal o incluso posesiones fsicas. Cuando
un cliente acude a que le laven y corten el cabello, debe indicarle al
empleado lo que desea y cooperar durante los diversos pasos del proceso.
Alto nivel de participacin
En un alto nivel de participacin, los clientes trabajan activamente con el
proveedor para coproducir el servicio. El servicio no puede crearse sin la

compra y la participacin activa del cliente. De hecho, si los clientes no

logran asumir este papel de manera eficaz y no desempean ciertas tareas
de produccin obligatorias, pueden poner en riesgo la calidad del resultado
del servicio
Tecnologa de autoservicio
La forma ms extrema de participacin en la produccin de losservicios
implica que los clientes realice n una actividad especfica por s mismo,
utilizando las instalaciones o sistemas proporcionados por el proveedor del
servicio
Los consumidores se enfrentan a una gama de tecnologa de autoservicios
(TAS) que le permiten producir un servicio independientemente de la
participacin directa de un empleado de servicio.
Factores psicolgicos en la coproduccin del cliente
Algunos consumidores ven los encuentros de servicios como experiencias
sociales y prefieren tratar con personas; otras quieren evitar este tipo de
contacto internacionalmente, en especial si tienen una mala impresin de
los empleados de una empresa.
Las investigaciones sugieren que a los clientes les gustan y les disgustan las
TAS. Les gustan mucho cuando los liberan de situaciones difciles, a menudo
debido a que las maquinas de TAS tienen una ubicacin conveniente y a que
pueden acceder a ellas las 24 hrs del da, los siete das de la semana Sin
embargo, los consumidores odian las TAS cuando fallan.
Una de los principales problemas de las TAS es que muy pocas de ellas
incorporan sistemas de recuperacin de servicios.
Las TAS trabajan de forma confiable?
* Las TAS son mejores que la alternativa interpersonal?
* Si fallan, que otros sistemas hay para la recuperacin?
Los Clientes, empleados parciales
* Algunos investigadores s argumentan que las empresas deben considerar
a los clientescomo empleados parciales porque pueden afectar la
productividad y la calidad de los procesos y los resultados los clientes como
empleados resultados del servicio.
* Si usted considera a los clientes como empleados parciales, empezaran a
pensar de forma muy diferente acerca de lo que esperas que los clientes
aporten al encuentro de servicio.
Esta tarea requiere de la misma estrategia de administracin de recursos
humanos que utilizan las empresas con sus empleados contratados, y debe
seguir los siguientes cuatro pasos:
Llevar a cabo un anlisis de puesto de los papeles que desempea,
Determinar si los clientes estn conscientes del desempeo que se espera
de ellos,
Motivar a los clientes, asegurndose de que sean recompensados, Evaluar

el desempeo de los clientes de manera regular

EL COMPRTAMIENTO DISFUNCIONAL DE LOS CLIENTES PERJUDICAN LOS
PROCESOS DE SERVICIOS.
En muchos servicios de procesos hacia las personas esperamos encontrar a
otros clientes presentes y compartir las instalacin de servicio con ellos. Su
comportamiento puede contribuir de manera positiva o negativa al
funcionamiento de procesos especficos de prestaciones de servicio, e
incluso afectar a su resultado.
Enfrentar el desafo de los clientes difciles
Seis tipos de clientes difciles
Los clientes difciles son indeseables. En el peor de los casos, una empresa
necesita controlar o prevenir su conducta abusiva.
El ladrnEl cliente ladrn no tiene intenciones de pagar y se propone robar
bienes y servicios
El que viola las reglas
As como las calles necesitan reglamentos muchos negocios de servicios
necesitan establecer reglas de comportamiento para empleados y clientes,
que los guen de manera segura a travs de los pasos del encuentro del
servicio.
Cmo debe manejar una empresa a los individuos que violan las reglas?
Las respuestas dependen en gran parte de cuales reglas se violaron.
El agresivo
A menudo el personal de servicios es vctima de abusos, incluso cuando no
tiene la culpa del problema. Si es un empleado no tiene la autoridad para
resolver el conflicto, el agresivo se puede poner furioso, hasta el punto de
un ataque fsico.
El abuso de las drogas y del alcohol complican aun ms las cosas. Las
organizaciones preocupadas por sus empleados hacen grandes esfuerzos
para que estos desarrollen habilidades para manejar estas situaciones
difciles.
Los empleados tambin deben de aprender a mitigar el enojo, disminuir la
ansiedad y la presin (especialmente cuando el cliente tiene una buena
razn para enojarse por el desempeo de la empresa).
Que debe hacer un empleado cuando un cliente agresivo ignora los
intentos de resolver la situacin? En un ambiente pblico, la prioridad
consiste en alejar al individuo de los otros clientes. En ocasiones los
supervisores se ven obligados a intervenir en disputas entre clientes y
miembros del personal;otras veces deben apoyar las acciones de los
empleados.
Los vengadores familiares

Las personas que se ponen a discutir con otros clientes, a menudo

miembros de su propia familia, conforman una subcategoria de individuos
violentos a los que llamamos vengadores familiares. La intervencin de
los empleados puede calmar la situacin o empeorarla.
El vndalo
El nivel de abuso fsico al que pueden verse sometidas las instalaciones y
los equipos es realmente sorprendente. Los individuos derraman bebidas y
dibuja graffitis en el interior y exterior de los cajeros automticos, etc.
Adems hay ocasiones en las que algunos empleados descontentos
cometen sabotajes. Sin embargo gran parte del problema lo originan
clientes que deciden comportarse mal. En ocasiones se puede culpar al
alcohol y las drogas, aunque tambin contribuyen los problemas psiclogos
y la falta de cuidado. Hay ocasiones en que los clientes insatisfechos, que se
sienten maltratados por el proveedor del servicio, tratan de vengarse de
alguna forma.
El moroso
Si dejamos a un lado a los individuos que no tiene intenciones de pagar
desde el principio (a los que denominamos ladrones), hay muchas razones
por las que los clientes no pagan por servicios que han recibido. La mejor
cura es la prevencin. Un nmero creciente de empresas insisten en los
prepagos. Cualquier tipo de venta de boletos es un buen ejemplo.
No todo delincuente aparente es un moroso incurable. Quizs haya una
buena razn para el retraso delpago y sea posible hacer un arreglo
aceptable.
Consecuencias del comportamiento disfuncional de los clientes
Las consecuencias para los clientes pueden ser positivas o negativas. Verse
expuestos a incidentes negativos puede echar a perder la experiencia de
consumo de muchos clientes, incluso provocando que dejen de utilizar al
servicio en cuestin. Las empresas sufren econmicamente cuando
empleados desmotivaos ya no trabajan de forma tan eficiente y eficaz.
Implicaciones en el diseo y administracin de servicios
El diseo de un proceso que disminuya el riesgo de fracaso, que elimine los
pasos que no aaden valor para los clientes, que evite esperas indeseables
y que mantenga un entorno fsico cmodo, puede ayudar a reducir algunos
de los factores que generan el enojo y la frustracin de los clientes.
CONCLUSIN
En este captulo se destaco la importancia del diseo y administracin de
los procesos de servicios, que son fundamentales, para crear el producto de
servicio y para determinar la experiencia del cliente. Se estudio
profundamente la elaboracin de diagramas como una herramienta
poderosa para entender, documentar, analizar y mejorar los procesos de
servicio. Los diagramas ayudan a identificar y reducir puntos de fala del
servicio y tambin proporcionar informacin importante para el rediseo de
los procesos del mismo.
Una parte relevante del diseo de procesos es la definicin de los papeles
que los clientes deben de desempear en la produccin de servicios