Marketing

O que a mdia anda

falando sobre sua
empresa
O perfil que a mdia tem de sua empresa aponta os
fatores que afetam a reputao. No entanto, para
aproveitar as oportunidades e evitar riscos de imagem
negativa, preciso usar metodologia cuidadosa,
como so as duas tcnicas propostas neste artigo
por Grahame Dowling e Warren Weeks, especialistas
australianos em reputaoz

reputao fator determinante para a credibilidade e o sucesso de uma

empresa. A construo de uma reputao positiva exige tempo e esforo,
mas h comprovaes de que esse lastro inf lui de maneira positiva no
desempenho operacional e financeiro da organizao. Considerando que
no se trata de um ativo tangvel, mas sim de um aspecto que existe na mente das
pessoas, cabe aos meios de comunicao, em grande parte, determinar o que as
pessoas devem valorizar nas organizaes e quais aspectos do desempenho devem
ser avaliados.
O poder dos meios de comunicao no se origina apenas de seu alcance e importncia, mas decorre tambm de seu papel de certificador de algumas organizaes
como atores legtimos, alm da crena da populao de que a imprensa tem acesso a
informaes privilegiadas e conta com mais conhecimentos tcnicos para avaliar as
empresas. Por outro lado, a mdia impressa alimenta um setor cada vez mais influente:
o dos rankings de desempenho corporativo. Ao todo, a imprensa mundial publica mais
de 50 rankings de reputao diferentes. Muitas empresas rastreiam o tom predominante
do que se fala sobre elas, porm poucas avaliam quais atributos realmente impulsionam
a fama corporativa. Os principais executivos, por sua vez, se limitam a aceitar os fatores
usados como os aspectos-chave de seu perfil de reputao.
Este artigo descreve duas tcnicas de avaliao da cobertura da imprensa de forma
til para a equipe gestora. A primeira: determinao de um perfil do que se comenta
sobre as aes da empresa, seus produtos e servios, a fim de compreender melhor a
imagem que a mdia tem da organizao. A segunda: utilizao de uma linguagem
mais descritiva para explicar as vrias facetas do perfil de reputao da empresa,
que poderia indicar as medidas corretivas com mais clareza do que uma pesquisa
de opinio.
HSM Management 71 novembro-dezembro 2008

O que voc avalia tem importncia

Na essncia dessas aferies de performance, esto algumas colocaes sobre o que
exatamente est sendo medido. O que significa estar entre as empresas mais admiradas
dos Estados Unidos? De acordo com a revista Fortune, autora desse indicador desde
1984, significa que a organizao obteve bons resultados em oito categorias: de solidez
financeira a qualidade de gesto, passando por respeito ao meio ambiente e qualidade
nas relaes com a comunidade, entre outros indicadores. As categorias so definidas
com base em pesquisas publicadas (lista de empresas mais admiradas, teorias sobre
a administrao, respeito e reputao) e na intuio: qualquer outro aspecto que os
pesquisadores julguem importante. Depois, basta determinar como as pontuaes individuais sero combinadas. No caso da Fortune, elas so somadas e todos os atributos
recebem o mesmo peso.
Por causa de sua estrutura, os rankings tm valor limitado para os executivos que querem
entender como determinado assunto pode afetar a imagem de sua empresa. E, embora
essas listas sejam teis para medir as opinies e a confiana geral, para compreender os
fatores que definem a reputao pode ser mais proveitoso ouvir as pessoas e tambm os
jornalistas, pedindo que falem sobre a empresa a fim de identificar as expresses especficas
utilizadas. Desviar a ateno de um conjunto preestabelecido de critrios de qualificao
e volt-la para as percepes ou crenas dos jornalistas sem o uso de um roteiro permite
interpretar o que debatido na mdia de uma forma nova e mudar o discurso corporativo
do bom saber para precisamos saber.
Vejamos os desdobramentos de trs aspectos de um ranking (veja figura abaixo). Embora as trs empresas (A, B e C) obtenham a mesma nota final e apaream empatadas
no que se refere reputao corporativa, cada uma tem um perfil de qualificaes bem
diferente e por isso as medidas que precisam ser tomadas pelos gestores tambm deveriam ser distintas.
O mtodo de elaborao de perfil de reputao pode ser comparado ao estudo da
seqncia do DNA corporativo. Trata-se de um mtodo bem mais til para diagnosticar
os riscos e destacar as oportunidades, sobretudo porque o desempenho insuficiente em
um territrio pode ofuscar a excelncia em outros. A pesquisa que embasa este artigo
demonstrou, por exemplo, que, se as pessoas acreditam que uma empresa trata de maneira
inadequada os principais stakeholders (funcionrios e consumidores), ela ter dificuldades
para ganhar crdito mesmo quando divulgar aes positivas.

Reputaes corporativas similares, perfis diferentes

As listas de reputao corporativa so apreciadas pela mdia, mas limitadas no que revelam sobre as organizaes.
Empresas com as mesmas notas mdias podem apresentar perfis bastante diferenciados quando se levam em
conta alguns atributos individuais. Os executivos devem avaliar o desempenho de suas empresas em cada uma
das categorias para reagir de forma adequada.
Atributo A

Empresa A
Total = 24
Mdia = 6

Atributo B

Empresa B
Total = 24
Mdia = 6

Atributo C

Empresa C
Total = 24
Mdia = 6

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Atributo D

Como informar que o que voc

mede tem importncia
Os perfis das empresas na mdia
permitem que os executivos explorem
as contradies entre o que a empresa
afirma sobre si mesma nas comunicaes
externas (a linguagem publicitria) e a
informao recebida pelos vrios stakeholders (o que a mdia ou a lngua do povo
fala sobre a empresa). Vejamos o perfil de
empresas da Austrlia e das ilhas do Pacfico Sul, feito pela Cubit Media Research
Pty a partir da anlise de artigos publicados na mdia. As figuras das prximas
pginas mostram aspectos distintos do
perfil de reputao: a projeo na mdia,
o tom adotado pela mdia e a discriminao da cobertura. Em conjunto, esses
aspectos funcionam como um espelho
que permite que as empresas olhem para
sua verdadeira imagem.
2

O mtodo de
elaborao
de perfil de
reputao bem
mais til para
identificar riscos
e oportunidades

Em geral, a mdia examina as empresas a partir de oito temas bsicos, que incluem
desde o modelo de negcio, definido em termos de nmeros absolutos (como margens
de lucro e participao no mercado), at o modelo social, que inclui condutas corporativas,
como as iniciativas de responsabilidade social. Cada tema bsico contm vrios subitens
no caso do modelo de negcio, por exemplo, um deles seria a tendncia real representada
pelos lucros e o valor das aes na comparao com as expectativas.
Os temas so avaliados de acordo com o nmero de comentrios favorveis e desfavorveis sobre uma empresa durante certo perodo em determinadas mdias e/ou por
jornalistas especficos. Essa anlise revela se uma empresa est viva na mdia ou se est
fora do alcance do radar. A importncia dos temas adotados tambm reflete se a empresa
aparece em vrias dimenses ou no.
Um artigo sobre a Apple, publicado na BusinessWeek com o ttulo A bruise or two on
Apples reputation, ilustra essa teoria. A base da matria a seguinte pergunta: Ser que o
principal servio da empresa est altura de seu hipe crescimento? Alguns clientes acham
que no. Os temas discutidos partem da teoria de que, medida que novos produtos
(como o iPod e o iPhone) ganham popularidade, comeam a ser adquiridos por clientes
menos devotos empresa e com menor conhecimento da tecnologia.
Existe um comentrio positivo de um cliente antigo e comentrios negativos de
dois clientes novos, acompanhados de fotos com sinais de insatisfao. Timothy D.
Cook, diretor de operaes da Apple, defende a empresa. Para ele, vrios indicadores internos comprovam que o servio nunca foi to bom. A matria destaca as contradies: Cook versus os dois clientes novos e versus um acadmico que sustenta a
teoria de que, quando a base de consumidores se diversifica, a satisfao torna-se
mais difcil. No faltam comparaes: At as menores fissuras em uma reputao
considerada perfeita podem ser sinal de problemas maiores. Quem no concorda s
precisa perguntar para a Dell. De acordo com uma empresa de pesquisa independente, o ndice de satisfao do consumidor com a Apple caiu (de 83% para 79%),
o da Hewlett-Packard aumentou (de 75% para 76%), assim como o da Gateway (de 73% para 75%), e
o da Dell tambm apresentou queda (de 78% para 74%).
Definir o artigo como basicamente positivo ou basicamente negativo seria simplificar o amplo contedo. No entanto, a avaliao sob uma lente multifocal revela algumas
questes importantes: temas estratgicos relacionados expanso do mercado, inconsistncias do setor no que se refere satisfao do cliente (todas as empresas avaliadas
apresentaram ndices de aprovao prximos a 75%) e problemas no uso de produtos
multifuncionais. Tambm fica claro um conflito: a contradio entre o que diz o diretor
de operaes da Apple e as palavras dos jornalistas.

Saiba mais sobre o mtodo de elaborao de perfil

Na ltima dcada, a Cubit Media Research produziu centenas
de perfis de empresas na mdia impressa para companhias australianas e organizaes globais que operam na regio sia-Pacfico.
Esses perfis incluem comparaes com os concorrentes e registros
de tipos diversos de informao, como o meio de comunicao,
a localizao da nota na pgina, o tom da mensagem e o contedo
em si.
O mtodo Cubit de elaborao do perfil de uma empresa
o seguinte:
O cliente aponta os meios de comunicao que deseja ver
analisados, ou os termos de busca, e os pblicos entre os quais
quer investigar sua imagem.
As fontes de publicaes so adquiridas de uma empresa
fornecedora de dados desse tipo.

Em conjunto com o cliente, a Cubit identifica os temas que sero

objeto de anlise.
Um software analisa a coincidncia de padres e uma equipe de
analistas de contedo l cada relatrio. Identificam-se palavras e
frases como pertencentes aos conjuntos de temas da mensagem
e elas so adequadamente rotuladas.
Um software avanado, supervisionado por analistas qualificados,
busca coincidncias nas mensagens para identificar quatro tipos
de temas: acertos (quando o que aparece na mdia a mensagem
desejada pelo cliente); comentrio positivo (quando outra mensagem que aparece, mas favorvel); comentrio negativo (quando
aparece uma mensagem desfavorvel); contradio (quando a
mensagem veiculada na mdia se ope frontalmente mensagem
almejada pelo cliente).

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At as menores
fissuras em
uma reputao
considerada
perfeita podem
ser sinal de
problemas
maiores

Para a equipe gestora, outra vantagem desse perfil a demonstrao grfica de vrios
aspectos da reputao da empresa, entre eles:
Como ocorre com vrias empresas lderes, a Apple conta com uma equipe de relaes
pblicas responsvel pela preservao da imagem positiva. No entanto, como demonstra
o artigo da BusinessWeek, a construo dessa imagem envolve o risco de que a definio
do tom e da agenda de temas fique a cargo dos jornalistas.
Quando os temas abordados na mdia so basicamente negativos, pode ser sinal de
problemas com os produtos e servios da empresa.
O que publicado na mdia afeta diversos stakeholders. O artigo mencionado um caso
clssico de vocs dizem contra ns dizemos, o que exige uma resposta cuidadosa,
tanto do setor de relaes pblicas da Apple (para os stakeholders externos) como da rea
de recursos humanos (para os colaboradores).

Nvel de cobertura

Como usar os perfis para fundamentar a tomada de deciso

Os perfis das empresas na mdia geram um debate imediato que permite tomar
medidas de gesto mais embasadas, especialmente porque dividem cada macrotema
(como a qualidade de servio da Apple) em microtemas que o jornalista utiliza como
argumentos (por exemplo, a relao entre o tamanho da base de clientes e a dificuldade
para satisfaz-la).
Ao levar o foco para os microtemas, as empresas podem colocar em debate desde
afirmaes simples, como nossa empresa tem uma reputao positiva (ou negativa),
at questes mais complexas e significativas, como embora nossos produtos tenham
boa aceitao, nossa reputao sobre o servio tem se mostrado problemtica entre os
novos clientes.
Essa mudana de linguagem importante porque facilita a tarefa dos executivos e
do pessoal de relaes pblicas na hora de ligar o perfil da empresa na mdia com uma
reputao histrica maior, que considera aspectos como misso, conduta e estilo de
operao. Esse vnculo pode ter dois efeitos positivos. Primeiro, uma histria corporativa
baseada em atributos essenciais de reputao ajuda a personalizar uma empresa. Com
isso, a organizao pode se aproveitar do reconhecimento atribudo a realizaes especficas. o caso da 3M, por exemplo, que h dcadas apia-se na fama de empresa inovadora
(recentemente, o slogan Innovation foi substitudo pela frase The Spirit of Innovation) e
em diversos relatos internos sobre seus esforos inovadores (como a inveno do post-it).
O segundo resultado positivo de recorrer trajetria histrica para basear a reputao
que, para os jornalistas e seu pblico, esses
casos costumam ser mais interessantes do
Projeo na mdia
que uma reunio de dados e nmeros.
A importncia da imagem de uma empresa na mdia pode ser avaliada sob diversos temas e comparada com a
Algumas vezes, os artigos publicados
imagem da concorrncia. A relevncia dos vrios temas da mensagem revela quais empresas recebem maior
na mdia no refletem a posio de mercobertura da mdia. Algumas esto representadas por relativamente poucos temas, enquanto outras recebem
cado que uma empresa deseja para si ou
uma cobertura multidimensional.
para seus produtos. Uma empresa de
tecnologia que estudamos enfatizava as
caractersticas inovadoras e funcionais de
seu produto, mas os jornalistas preferiram
destacar o estilo. o que acontece quanNossa
do, para contextualizar a anlise, alguns
empresa
jornalistas se baseiam em seus modelos
Principal
concorrente
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Outros
bem-sucedido em um setor. Se os execucompetidores
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a uma cobertura equivocada e, ao mesmo
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De s
tempo, saber qual o desempenho relativo de sua empresa segundo os atributos
esperados do setor.
Modelo de negcio
Modelo social
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Cobertura da mdia

Nvel de cobertura

Ao se juntarem diversas empresas de um setor sob um mesmo perfil, fcil identificar

a agenda dos jornalistas refletida nos temas predominantes da mensagem. Tambm fica
fcil saber quais organizaes superam a concorrncia. Nesse ponto, a mdia desempenha
papel essencial, pois seleciona determinadas empresas como foco e, ao falar delas, coloca
sua reputao no centro das atenes.
Depois de compreender os perfis de suas empresas na mdia, como os gestores devem
reagir aos vrios cenrios?
Primeiramente, devem tentar proteger e melhorar os temas positivos da mensagem
corporativa. possvel aproveitar esses aspectos fortes demonstrando a relao com
alguns pontos da histria geral da reputao da empresa. A General Electric, por exemplo, famosa pela forte nfase nos lucros, no desfruta boa reputao no que se refere
conscincia ambiental. No entanto, o lema atual, Ecomagination, promovido como Inovao para a sustentabilidade, est estimulando as pessoas a reconsiderar sua opinio
sobre a empresa. Ao definir metas financeiras especficas para produtos que respeitem o
meio ambiente, a GE est associando sua slida trajetria de lucro com uma emergente
histria ambiental. A tentativa de criar
o efeito alavanca atende tambm a uma
Tom adotado pela mdia
importante necessidade de relaes pbliO tom usado pela mdia para se referir a uma empresa pode ser til na comparao com o que se fala da concor- cas: preencher um vazio de comunicao
rncia. A comparao funciona como uma orientao para que os gestores decidam a estratgia mais adequada que convida os jornalistas a criticar a emdefinindo, por exemplo, se o caso de enfatizar alguns aspectos da empresa diante dos jornalistas ou tentar presa ou estimula o pblico a acreditar
permanecer fora do alcance do radar.
que a organizao no toma medidas para
proteger o meio ambiente.
Em segundo lugar, preciso enfrentar
diretamente os aspectos negativos divulgados sobre a empresa. Para isso, os executiCobertura
positiva
vos podem considerar trs possibilidades:
Cobertura
solucionar o problema que est provocanneutra
do a cobertura negativa; caso isso seja
Cobertura
impossvel, criar a estratgia necessria e
negativa
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comunicar as medidas aos colaboradores
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o resultado de uma compreenso equil
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vocada, corrigir por meio da oferta de
novas informaes para a mdia, talvez
at brifando alguns jornalistas espeDiscriminao da cobertura
cficos. O no-reconhecimento deve ser
O tom da cobertura atribuda a uma empresa pode ser avaliado de acordo com uma srie de temas especficos.
o ltimo recurso, e ainda assim apenas
Ao analisar o volume do que se fala sobre a empresa na mdia e as qualidades positivas ou negativas, os
mediante provas de que a empresa est
executivos podem identificar as reas de problemas e os pontos fortes, alm de comparar sua estratgia de mdia
sendo tratada de forma injusta.
com a cobertura que realmente recebem.
No caso de mensagens mistas, o
melhor a fazer tentar compreender
as duas faces do relato. Quando a
cobertura da mdia apresenta tanto
atributos positivos como negativos,
Porcentagem
pode sugerir que a empresa env ia
positiva
mensagens pouco claras ou que a mPorcentagem
negativa
dia tem opinies distintas sobre um
mesmo assunto. Nesse caso, embora
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a tendncia natural seja intensificar

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os aspectos positivos, os executivos
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devem se esforar para compreender
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primeiro os aspectos negativos. Se um
grande esforo ambiental, por exemModelo de negcio
Modelo social
plo, no se ref lete nas anlises feitas
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na cobertura da mdia, possvel que o problema esteja na falta de sustentao da

iniciativa pelos produtos e servios da empresa.
preciso considerar se a ausncia de um tema na mdia tem realmente importncia. Por exemplo: para os principais stakeholders, a falta de ateno da mdia para
as atividades ambientais da empresa importa? Embora a responsabilidade social das
empresas seja um assunto que ganha cada vez mais importncia em muitos meios,
em geral no suscita o mesmo interesse entre os consumidores, a no ser quando
possvel identificar diretamente a melhora dos produtos e servios.
De uma perspectiva corporativa, em suma, no possvel compreender o mundo dos
negcios sem conhecer a influncia da mdia sobre o que as pessoas pensam a respeito de
uma empresa e seus concorrentes. No entanto, fundamental que os executivos avaliem
com mais detalhe e mais profundidade o que a imprensa fala sobre suas organizaes.
Assim, tero condies de tomar decises bem informados e, em conseqncia, melhorar
sua reputao.
MIT Sloan Management Review
Reproduzido da MIT Sloan Management Review. 2008,
Massachusetts Institute of Technology. Todos os direitos reservados.
Distribudo por Tribune Media Services.
Grahame Dowling professor de marketing da Australian School of Business, da University of New Southe
Wales, sediada em Sydney, Austrlia, e representante na Austrlia do Reputation Institute, firma de consultoria
de atuao mundial e uma das pioneiras em mensurao e gesto de reputao, que, no Brasil, representada
por um escritrio de Belo Horizonte, Minas Gerais. Warren Weeks presidente da Cubit Media Research,
empresa australiana especializada em anlise de reputao.

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