El libro de Jrgen Klaric es una introduccin al neuromarketing: mediante ejemplos
obtenidos de sus investigaciones y hasta con su intervencin, explica las razones del fracaso de ciertas campaas publicitarias o la disminucin del impacto de algunas de las marcas ms reconocidas a nivel mundial. Entre stas se encuentran Kodak, McDonalds, Diesel, Sony, Mattel, entre otras. En todos los casos, la causa principal de las problemticas fue la ceguera dentro del mercado, la falta de visin y la creencia en valores imaginarios como la fidelidad del cliente o la permanencia de la sociedad en un estado de perpetua quietud. Por tanto, lo primero que hace es dar cuenta de las actitudes necesarias para que una marca o producto fracasen: la falta de innovacin y el miedo al cambio. En muchas compaas se presenta el momento en que deben pensar en reinventarse, ya que los nmeros indican que algo no est bien con el consumidor. Se contrata a alguien para que solucione el problema, pero si el mercadlogo propone una estrategia brillante y arriesgada, ser rpidamente desacreditado por la razn que debera ser argumento mismo de su aprobacin: nadie ms lo ha hecho. Cabe resaltar que una de las mayores falencias de la industria del marketing, y la posible razn de que sea la profesin con menor tiempo de rotacin (18 meses), es la imposibilidad que se da a los profesionales de innovar y arriesgarse. Es comprensible que si se van a invertir millones de dlares en una campaa, el cliente desee irse por el camino seguro, que probablemente la competencia ya transit; el problema radica en que se desestima el producto propio al hacer una copia, y que si la otra campaa funcion debido a su carcter innovador, no pasar lo mismo con la actual. En muchos casos, la opinin del profesional experimentado suele ser ms atractiva para el cliente, pero tambin la ms propensa al fracaso, porque se basa en conocimientos adquiridos hace mucho tiempo que ya no aplican al presente, de modo que da confianza pero no es exitosa. En este caso, el proceso de renovacin puede verse mal enfocado, pero existen ocasiones en que ni siquiera se plantea, y slo se dejan pasar las oportunidades, lo cual da tiempo y espacio para que otras marcas y productos anteriormente irrelevantes- se posicionen en el mismo mercado y en la misma categora, constituyendo una competencia que tendr ventaja a futuro. Por tanto, es de vital importancia que el profesional se encuentre en constante proceso de aprendizaje y que no sucumba al agrado que ofrece su zona de confort. Es importante destacar que no se trata nicamente de innovar al azar: es necesario llevar a cabo hiptesis, anlisis, pruebas y ensayos para conocer en
realidad qu es lo que quiere el consumidor, teniendo en cuenta bases tericas de
diversas disciplinas como la psicologa, la antropologa, la biologa y las neurociencias. Uno de los principios clave del neuromarketing es que los consumidores no saben lo que quieren, por tanto, la manera de descubrirlo no es preguntndoles. Existen bases biolgicas que rigen a todos los seres humanos por igual y que han sido moldeadas evolutivamente, de manera que no se espera que se alteren en tiempos prximos, pero no crean una estructura rgida para desarrollar la campaa de ventas exitosa a nivel mundial, porque se ven alteradas por la percepcin cultural, cambiante segn el pas, la edad, el gnero y las condiciones socioeconmicas. Cuando se desea entrar a un mercado, es necesario estudiar los comportamientos de los individuos objeto, pero de un modo ms interpersonal, permitiendo un intercambio de informacin, con el fin d incrementar la veracidad en las afirmaciones del interlocutor, especialmente debido a la tendencia del ser humano a mentir subconscientemente, y porque la gente tiende a decir una cosa pero a hacer otra, dominados por el inconsciente que controla el 85% de las decisiones tomadas. Segn una teora planteada por el doctor Paul D. McLean en 1952, existen tres cerebros dentro del cerebro humano: uno racional, uno lmbico y uno intuitivo (o reptleo); en el primero se desglosa, analiza, y explica la informacin, traduciendo los pensamientos y sensaciones a palabras inteligibles para otros; en el segundo se llevan a cabo procesos mucho ms emocionales, menos estudiados y mucho ms acertados en relacin a lo que el sujeto de verdad desea o espera encontrar; el tercero es el ms primitivo, ya que maneja los instintos ms elementales y primarios del ser humano. Es este ltimo el encargado de la decisin final, ya que sus impresiones se sobreponen a las de los otros dos. Por tanto, para construir un mensaje exitoso para el consumidor, el camino fcil es a travs de sus necesidades primarias. Lo anterior fue aplicado en los inicios de la era de ventas, cuando la publicidad apuntaba hacia la satisfaccin de la necesidad bsica, debido a la simplicidad del mercado y a la falta de competencia. En la actualidad, con la variedad de canales de adquisicin y con la mezcla de bienes de consumo segn la necesidad o el capricho, as como gracias al surgimiento del valor agregado de los bienes y servicios, se ha ampliado enormemente el espectro en que las campaas publicitarias pueden aplicarse, variarse, conmutarse y hasta cambiarse por completo, a razn de las dinmicas del mercado y de los cambios en los requerimientos de la poblacin.
Al reconocer las bases principales del neuromarketing, es esencial aprender a
usarlo eficientemente, porque de nada sirve conocer el cdigo de una categora si su implementacin posterior no es exitosa, o no se realiza. Klaric hace nfasis en diez pasos obligados para el planteamiento de un buen estudio y la probable obtencin de resultados significativos: los cinco primeros hacen referencia a la importancia de adoptar una postura receptiva, plantear los objetivos con claridad, formular hiptesis sin prejuicios ni condicionamientos y aprender a realizar las preguntas correctas para obtener respuestas tiles. Posteriormente se entra a la explicacin del neuromarketing, regida inicialmente por la interpretacin y la lectura entre lneas que debe hacerse simultneamente a la realizacin de las preguntas, no slo segn las respuestas verbales, sino principalmente el lenguaje corporal y la descripcin de recuerdos de la primera infancia, que constituyen el ms valioso contenido para crear la conexin producto-consumidor. Con la informacin anterior, se procede a crear los insights, tras lo cual se depura la informacin teniendo en cuenta su atractivo y su relevancia, y al resultado final se le analiza desde los puntos de vista biolgico y cultural, tras lo cual se espera obtener si no un cdigo de categora, al menos una propuesta innovadora con altas probabilidades de xito. Una vez obtenida la idea o el cdigo es indispensable plantear cmo se presentar al consumidor, pues aunque lo que se haya descubierto sea cierto y se cumpla en variedad de lugares y culturas, si no se expresa de manera cuidadosa puede resultar en una rotunda negativa: es preponderante que se presenten circunstancias metafricas al consumidor, ya que ste no se siente cmodo cuando se realizan expresiones directas. Una excelente idea de mercadeo, que no represente una metfora acertada o un simbolismo memorable no tiene el xito asegurado. Es imprescindible destacar ciertos puntos importantes: en primer lugar, no se puede vender el mismo producto a hombres y mujeres de igual manera, ya que su biologa es diferente, por lo que un anuncio no afectar del mismo modo a ambos gneros; en segundo lugar, es ms importante la experiencia que se vende que el mismo producto, pues el mercadeo de caractersticas y utilidades bsicas ya no tiene sentido, debido a que la gente ha evolucionado en sus exigencias y las atribuciones bsicas ya se dan por sentado, mientras se est a la expectativa de qu ms tiene el mundo para ofrecer; en tercer lugar, bajo ninguna circunstancia se debe dar crdito al totalidad de las respuestas obtenidas en el estudio, pues lo importante no es la respuesta en s sino lo que encierra dentro del pensamiento colectivo.