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Colgate-Palmolive ha sido siempre una especie de bicho raro entre las

grandes compaas estadounidenses. Mientras que otras empresas
establecieron un baluarte en casa y luego se aventur con cautela en el
extranjero, este 191 aos de edad, productor de pasta de dientes,
desodorante, alimentos para mascotas, jabn y ha hecho mucho ms de su
dinero en el extranjero. La compaa con sede en Nueva York, genera casi el
70% de sus ventas anuales de alrededor de $ 9000 millones fuera de los
EE.UU. y Canad, y la mayora de sus altos directivos, entre ellos el
presidente y CEO de Rubn Marcos, han registrado perodos largos en el
extranjero. Pero el desempeo de Colgate en casa tiene - hasta hace poco fue bastante pattico. Dice David Johnson, director de Colgate y presidente
de Sopa Campbell: "Esta empresa era mucha en internacional, pero fue
siempre conseguir su culo pateado en los EE.UU."
Ya no. En slo tres aos, Mark y su equipo han revitalizado las operaciones
norteamericanas de Colgate en pasta de dientes, detergentes, y productos
de cuidado personal. Los analistas estiman que cuando 1.997 resultados
estn en, Colgate se habr incrementado las ventas nacionales en un 23%,
bombeado operativo ganancias por un 73%, y ampliado los mrgenes
brutos en cinco puntos porcentuales, del 50% al 55%. La empresa ha hecho
todo lo que mediante el cierre de fbricas ineficientes, modernizar los
procesos de produccin, y grandes inversiones en nuevos productos.
EE.UU. renacimiento de Colgate es tanto ms sorprendente porque viene en
un mercado maduro, de lento crecimiento invadido por productos. En los
ltimos dos aos, los fabricantes han introducido no menos de 131
variedades de pasta de dientes. A quin le importa la pasta de dientes?
Colgate hace. Cuidado oral representa aproximadamente un tercio de sus
ingresos, y en este segmento vital que la compaa ha destronado al
campen perenne, Procter & Gamble, fabricante de la pasta dental Crest.
Esta es la primera vez en 35 aos que Colgate ha ocupado el primer puesto
en la pasta de dientes en el analista estadounidense exclama Paine Webber
Andrew Shore: "Colgate sola ser el ms dbil de P & G y Unilever, pero hoy
es ventosa-puetazos esos dos pesos pesados. "
La noticia es probable que mejorar. En diciembre, Colgate comenz a
comercializar un potencial blockbuster pasta de dientes llamada total en los
EE.UU. Ya spinner dinero en la mayora de los otros 103 pases donde
Colgate vende, total hay dentfrico ordinario. Es la primera "farmacutica
oral" jams aprobado por la Administracin de Alimentos y Drogas. No slo
totales dientes limpios, tambin contiene triclosn, un antibitico de amplio
espectro que ayuda a curar la gingivitis, una de esas enfermedades de las
encas sangrado desagradables que ahora afligen a un nmero creciente de
envejecimiento de los baby-boomers. Colgate gastar $ 100 millones para
promover la total en 1998 - su campaa de marketing de un solo producto
ms grande jams. Con ninguno de los rivales de Colgate incluso a punto de
lanzar un luchador chicle sin enfermedad eficacia similar, Orilla de Paine
Webber predice ventas de total podra agregar $ 100 millones para la lnea
superior de la compaa en su primer ao en el mercado estadounidense.

Reaparicin de Amrica del Norte de Colgate tiene sus races en una

debacle que sacudi a la compaa en 1994. Durante aos las ventas
externas robustas de la compaa enmascarados la debilidad en sus
operaciones domsticas. Desde la mirada de sus finanzas, Colgate no
pareca como una empresa con un problema: El beneficio neto creci un
promedio de 35% por ao desde 1984 hasta 1994, mientras que las ventas
aumentaron un 8% anual y la rentabilidad total para los accionistas en
promedio 21% anual. Pero entonces las dificultades de Amrica del Norte de
Colgate pas de preocupante a horrible. Durante 1993 y 1994, las ventas de
Amrica del Norte de la pasta de dientes, detergentes, y productos de
cuidado personal se redujeron un 12%, y las ganancias operacionales
cayeron un triste 26%. Wall Street se inquiet, y los analistas cuestion si
CEO Mark posea la visin para solucionar los problemas.
Marcos, de 58 aos, un neoyorquino nervudo y normalmente locuaz que ha
llevado Colgate desde 1984, no le gusta hablar de ese perodo, y cuando lo
hace, se la juega hacia abajo: "Tuvimos un pequeo contratiempo en los
mrgenes brutos en todo el mundo. nos sac de un poco de complacencia.
Hubo un poco de vacilacin, y entonces hemos hecho una gran
recuperacin. "
Pero detrs de esa remontada se encuentra una reorganizacin radical de
las operaciones norteamericanas de Colgate, uno ordenado por Marcos
(quien es un director de Time Warner, matriz de FORTUNE) y el presidente y
director de operaciones William Shanahan. Para dirigir el esfuerzo, que
recogi un asistente marca veterano llamado Lois Juliber, cuyo xito en el
trabajo ahora le posiciona como un sucesor potencial de Marque s mismo
(que dice que no tiene planes de retirarse en cualquier momento pronto).
Un intenso, agradable MBA de Harvard que lleg a la empresa de Kraft
General Foods en 1988, Juliber, ahora de 48 aos, era director tecnolgico
de Colgate, el ejecutivo encargado de la presentacin de la documentacin
masiva requerida por la FDA para la aprobacin de la crema dental total.
Antes de que, como jefe de operaciones en Asia de la compaa, se haba
duplicado y triplicado las ventas de los beneficios en esa regin en slo tres
aos.
Juliber rpidamente dimensionado el problema. "La compaa de Estados
Unidos no tiene un enfoque de crecimiento", recuerda. "Se ve como una
fuente de ingresos. Nuestro Waterloo se produjo en 1994. Los inventarios
eran altos, la rentabilidad no era lo que debera ser, necesitbamos
crecimiento de primera lnea, y que necesitbamos para reducir costos, ser
ms eficientes y mejorar la productividad. "
Antes de asumir el trabajo de Amrica del Norte, Juliber consigui una
promesa de Mark Shanahan y que poda elegir como su diputados a nadie
que quera de las operaciones internacionales de Colgate. Para dirigir el
negocio crtico-cuidado bucal cogi Ian Cook, un ingls que haba trabajado
en cuatro pases y en el momento encabezada Escandinavia. Durante los
prximos dos aos Juliber, Cook, y otros miembros del equipo de rescate
norteamericano cerr cinco plantas y procesos de negocio reorganizadas.
Ellos vuelto a trabajar todos los eslabones de la cadena de suministro,
desde la compra hasta la gestin del inventario de la fabricacin hasta la
entrega. Mediante la eliminacin de actividades redundantes y reduciendo

transferencias, cortaron en un 25% el tiempo entre el pedido de un cliente y

la llegada de su envo. Colgate vinculado marketing, compras, distribucin y
servicio al cliente a travs de software de SAP. Aplicacin de Colgate de SAP
- siempre una gran empresa, a veces terriblemente difcil - tuvo tanto xito
que la Coca-Cola, Philip Morris, Hershey Foods y otras compaas han
llegado a estudiarlo.
Mientras Colgate fue reorganizacin de su cadena de suministro y la
modernizacin de las fbricas, sino que tambin comenz a invertir en
marcas olvidadas - incluyendo pasta de dientes Colgate, Palmolive
detergente, limpiador Ajax, y Science Diet alimentos para mascotas. La
compaa puso en marcha una serie de nuevas versiones de los productos
viejos, incluyendo dos nuevas pastas de dientes que contienen bicarbonato
de sodio y perxido (para dientes ms blancos), un jabn lquido para lavar
platos que luch grmenes, y un desodorante en barra clara.
Este bloqueo bsico y abordar producen resultados que excedieron del
gestor - y Street's pared - expectativas. En un mercado de lento
crecimiento, las ventas de unidades de Amrica del Norte han aumentado
un 7% desde enero de 1995, y las cuotas de mercado han subido para
productos clave. La compaa prev que la reorganizacin de Amrica del
Norte, junto con una reestructuracin llevada a cabo en todo el mundo en
1995, debera ahorrar $ 100 millones anuales en costos fijos a partir de
1998. Colgate ha reducido su necesidad de capital de trabajo y tiene ms
del doble de su flujo de caja libre en el pasado tres aos.
Wall Street se ha dado cuenta. Las acciones de Colgate, la venta de (una
divisin ajustados) $ 45 en el comienzo de 1997, haban aumentado un
53%, a $ 69, a partir de mediados de diciembre. Incluso a ese precio, dice la
primera encuesta de llamadas de investigacin de Wall Street, la mayora de
los analistas evaluar el stock de una compra. Consenso del Street es que los
problemas de divisas asiticas atracarn Colgate alrededor de 13 centavos
por accin en 1997, pero que el ahorro de costes permitir a latir pronstico
de ganancias ($ 2,43 por accin).
El producto que realmente ha puesto el brillo de rebote de Amrica del
Norte de Colgate es la crema dental. Bajo el liderazgo de Cook, Colgate ha
luchado agresivamente la cuota de mercado fuera de P & G Crest. En un
estancamiento de $ 1,5 mil millones del mercado, las acciones de Colgate
ha pasado de 21,3% en 1994 al 26,2% actual, segn AC Nielsen. Durante el
mismo perodo, la cuota de P & G se redujo de 31,6% a 25,3%. Nadie espera
que P & G para tomar esta acostado, pero la compaa no hara comentarios
sobre cmo podra responder. P & G CEO John Pepper lanz recientemente
Colgate un cumplido ambiguo cuando le dijo a una reunin de analistas de
valores, "No hemos hecho un muy buen trabajo en el cuidado oral. Hemos
perdido participacin en la cresta."
El liderazgo de Colgate en la pasta de dientes es probable que se expanda
en los prximos meses, ya que comienza a promover agresivamente total.
La FDA aprob la nueva pasta de dientes en julio despus de cuatro aos de
escrutinio. Enfermedades como la gingivitis, que causan encas sangren de
una acumulacin de placa y sarro, cuestan unos 40 millones de dlares al
ao en todo el mundo para tratar, estima Abdul Gaffar, vicepresidente de

tecnologa de avanzada. Colgate dice que su enfoque de tratamiento-comousted-cepillo es ms barato. Ese ha sido un punto clave de venta en los
mercados extranjeros. En los ltimos cuatro aos en los pases donde se ha
vendido en total, las acciones de la compaa ha aumentado de seis a 16
puntos. Aproximadamente la mitad de esos consumidores representan los
nuevos usuarios de Colgate, mientras que la otra mitad son personas que
han cambiado de otros productos Colgate.
Gaffar, un Ph.D. qumico que posee ms de 100 patentes, era parte de un
equipo de Colgate de 200 que pas diez aos y un poco de 35.000.000
dlares en desarrollo total. Su principal reto: cmo incrustar Triclosan, un
antibitico muy soluble utilizado en jabones y desodorantes para combatir
las bacterias, hasta formar una pasta con sabor a menta y luego asegurarse
de que no se consigui hacerlo inmediatamente arrastrado. Trabajar con las
escuelas de odontologa en los EE.UU. y Europa, desarrollaron polmeros
capaces de unirse Triclosan a los dientes y las encas durante 14 horas,
proporcionando as el tratamiento durante todo el da con dos cepillados
diarios. Total tambin contiene flor para prevenir las caries, y la gente de I
+ D espero aadir una sustancia de blanqueamiento como el perxido en el
futuro. Sin embargo, la FDA tendr que aprobar cualquier cambio propuesto
en el producto.
Colgate planea una campaa ostentosa de anunciar el debut del total de los
Estados Unidos, incluyendo los comerciales de televisin, vallas publicitarias
bus-refugio, y 30 millones de muestras distribuidas a los dentistas. La nueva
pasta de dientes tendr un precio de 25% por encima de otras variedades
de Colgate, pero su promocin no contar con celebridades. "En nuestros
anuncios, Total es la estrella", dice Cook. La empresa comienza con una
ventaja considerable sobre sus rivales. Aunque P & G fueron a inventar su
propio futuro antigingivitis "farmacutica oral", que probablemente
necesitan por lo menos tres aos para obtener la aprobacin de la FDA.
Mientras que los ganadores nunca se garantizan en marketing de consumo,
es seguro decir que un vasto multinacional ha protagonizado una
remontada clsico en su propio terreno. Marcos reconoci recientemente los
logros de Juliber mediante la promocin de su a vicepresidente ejecutivo a
cargo de los mercados desarrollados. l tambin elevado a vicepresidente
ejecutivo un potencial rival Juliber, David Metzler. l es ahora jefe de
operaciones para los pases en desarrollo, donde los negocios de Colgate
estn creciendo dos veces ms rpido que los de Europa y los EE.UU., y con
mrgenes ms gordos.
Es cuestionable si Colgate habra recuperado con tanta fuerza si su negocio
de Amrica del Norte no haba cado tan bajo. "A veces," el director musas
David Johnson, "crisis precede a la sntesis. Puede tomar terrible derrota
para volver con determinacin y espritu. El eslabn perdido fue siempre
operaciones en Estados Unidos. Colgate nunca podra ser todo sin tener que
regresar a la fuerza en su casa. Ahora, creo que , que tiene algo ms grande
que nunca antes ".

impuestos verdes

Muchas amenazas graves para el futuro de la humanidad (desde el cambio

climtico y el agotamiento de la capa de ozono a la contaminacin del aire y
la contaminacin txica) se presentan en gran parte del fracaso de la
economa de valor y representan el dao ambiental. Debido a que los que
causan el dao no pagan los costos completos, partes inocentes de la
sociedad terminan teniendo ellos (a menudo de maneras no previstas). La
gente en los Estados Unidos, por ejemplo, anualmente incurren en decenas
de miles de millones de dlares en daos y perjuicios a niveles insalubres de
contaminacin del aire, pero los conductores de automviles no pagan nada
en la bomba de gas por su participacin en este asalto. Del mismo modo, si
los agricultores no pagan nada por usar las vas fluviales cercanas para
llevar los residuos de plaguicidas, que utilizarn ms de estos productos
qumicos que la sociedad quiere, y la poblacin rural pagarn el precio en el
agua potable contaminada.

Los impuestos son una forma eficaz de corregir esta deficiencia, y un

poderoso instrumento para orientar las economas hacia una mejor salud
ambiental. Al gravar los productos y actividades que contaminan, agotan, o
de lo contrario se degradan los sistemas naturales, los gobiernos pueden
garantizar que los costes medioambientales se tienen en cuenta en las
decisiones privadas (ya sea a conmutar en coche o en bicicleta, por
ejemplo, o para generar electricidad a partir del carbn o la luz del sol) . Si
la renta u otros impuestos se reducen para compensar, dejando la carga

fiscal total de la misma, tanto en la economa y el medio ambiente pueden

beneficiarse.

Las encuestas de opinin muestran que una buena parte de la opinin

pblica piensa que ms debe ser gastado en proteccin del medio
ambiente, pero la mayora de las personas aborrecen la idea de mayores
impuestos. Al cambiar la base imponible lejos de ingreso y hacia las
actividades perjudiciales para el medio ambiente, los gobiernos pueden
reflejar las nuevas prioridades sin aumentar los impuestos en general.

Hasta ahora, la mayora de los gobiernos que tratan de corregir las fallas del
mercado han convertido a los reglamentos, dictando especficamente qu
medidas se deben tomar para cumplir con las metas ambientales. Este
enfoque ha mejorado el medio ambiente, en muchos casos, y es
especialmente importante en el que hay poco margen para el error, como
en la eliminacin de residuos radiactivos de alta actividad o la salvaguardia
de una especie en peligro. Los impuestos seran un complemento a la
normativa, no un sustituto.

Los impuestos ambientales son atractivos porque pueden ayudar a cumplir

muchos objetivos de manera eficiente. Cada productor o consumidor
individual decide cmo ajustar a los costos ms altos. Un impuesto sobre las
emisiones al aire, por ejemplo, podra llevar a algunas fbricas para agregar
controles de contaminacin, otros a cambiar sus procesos de produccin, y
an otros que redisear los productos para generar menos residuos. En
contraste con las regulaciones, los impuestos ambientales conservan los
puntos fuertes del mercado. De hecho, son lo que los economistas llaman
impuestos correctivas: que realmente mejoran el funcionamiento del
mercado mediante el ajuste de los precios para reflejar mejor costo real de
una actividad.

En una forma menor, los impuestos verdes ambientales o los llamados ya

existen en muchos pases. Una encuesta realizada por la Organizacin para
la Cooperacin y el Desarrollo se present ms de 50 cargas ambientales
entre 14 de sus miembros, incluidos los gravmenes sobre contaminacin
atmosfrica y del agua, los residuos, y el ruido, as como diversos cargos de
productos, tales como los honorarios de los fertilizantes y bateras. En la
mayora de los casos, sin embargo, estas tarifas se han fijado demasiado
bajo como para motivar a grandes cambios en el comportamiento, y se han
utilizado en lugar de elevar una modesta cantidad de ingresos para un

programa ambiental u otro propsito especfico. Cargo de Noruega en

fertilizantes y pesticidas, por ejemplo, recauda fondos para los programas
de agricultura sostenible (sin duda una buena causa) pero es demasiado
baja como para reducir en gran medida la cantidad de productos qumicos a
los agricultores utilizan en el corto plazo.

Hay, sin embargo, algunas excepciones notables. En el Reino Unido, un

mayor impuesto sobre la gasolina con plomo aument la cuota de mercado
de la gasolina sin plomo de un 4 por ciento en abril de 1989 y el 30 por
ciento en marzo de 1990. Y a finales de 1989, el Congreso de Estados
Unidos aprob un impuesto sobre la venta de los clorofluorocarbonos que
agotan el ozono (CFC) en orden, para acelerar su eliminacin gradual, que la
nacin se ha comprometido a hacer a finales de la dcada, y para capturar
las ganancias extraordinarias que se espera que los precios de los qumicos
suben. Los CFC ms utilizados inicialmente estn siendo gravadas a $ 3,02
por kilogramo ($ 1,37 por libra), aproximadamente el doble del precio
actual; el impuesto se elevar a 6,83 dlares por kilogramo en 1995 ya $
10.80 por kilogramo en 1999. Durante los primeros cinco aos, se espera
que genere $ 4.3 mil millones, que efectos mltiples (un impuesto sobre el
carbono, por ejemplo, podran reducir las emisiones de dixido de carbono y
de azufre desalentando el consumo de combustibles fsiles) y porque las
actividades gravadas se declinan incluso antes de los impuestos son
totalmente en su lugar, los ingresos se muestra en la tabla no puede ser
totalizado prolijamente. Pero parece probable que los ocho gravmenes
mencionados aqu podran aumentar en el orden de $ I30 millones de
dlares al ao, lo que permite a los impuestos sobre la renta personal se
reducirn un 30 por ciento.

Un equipo de investigadores de la Umwelt und pronosticar Institut (Instituto

de Evaluacin Ambiental) en Heidelberg propuso un conjunto variado de los
impuestos para la ex Alemania Occidental que habra recaudado en
conjunto ms de 210 mil millones de marcos alemanes (136 $ millones de
dlares). Los investigadores analizaron ms de 30 posibles "impuestos
ecolgicos", y determinaron los niveles de impuestos que marcadamente
desplazar los patrones de consumo para cada elemento. En algunos casos,
se necesitaba una duplicacin o triplicacin de los precios para reducir
sustancialmente el consumo. Reducir a la mitad el uso de pesticidas, por
ejemplo, requerira un impuesto del orden de 200 por ciento de los precios
actuales de plaguicidas.