UNIDAD N° 1: Introducci6n a las cr OBJETIVO: Introducir al alumno al concepto de Cl, destacando el rol y a forma de comunicaciones en el mercado actual. Ofrecer un modelo de diagnéstico que resulte de utilidad para las Cl. 4A Definiciones.__ 4.2. mportancia de las Cl en la actualidad. 4.3. Caracteristicas y beneficios de las Cl. 4.4.- Cambios requeridos por las Cl. 4.5 Procesamiento de la informacion. Su impacto en las Cl. 4.6.- La importancia del diagnéstico. eatelas do Comuniscionesinlogrdss — Prot ng. Marcelo, Ui ~ 2008 @ Para que una comunicaci6n se clasifique como Publicidad, debe satisfacer tres criterios: 41. Debe ser “pagada”. 2. Se debe transmitir a una audjencia a \ través de “medios masivos” 3. Debe tener un “caracter persuasive’ tatepias de Comunicaciones nia Po ng. Marcelo. UlANUNCIO: es un mensaje especifico colocado con el fin de persuadir a una audiencia. “Los consumidores intespretan Jos anuncios a través de sus experiencias con las marcas, y con los anuncios previos de la misma" CAMPANA PUBLICITARIA: es una serie de anuncios y promociones “coordinadas” que comunican un tema coherente en forma integrada. Modalidades de Cl: 4.Un UNICO ANUNCIO en miltiples medios. 2. DIFERENTES ANUNCIOS con aspecto, percepcién y mensajes similares. states de Comaicaiones intgrdas~ Prot ng. Mayo Ela = 2008 Estatelas do Comunicaciones Inigradas~ Prot. Ing. Marcelo E. Uta ~ 2000 8CiMes un enfoque multidisciplinario de la publicidad y el comportamiento del consumidor. Aborda la psicologia, la cultura y los factores sociales, pero no solo en forma individual, si no en la forma que operan juntos. 8 evotepas do Comunicaciones Inegrades Pro. hg, Marcelo E, Uta 2009 \En un contexto de fragmentacién de medios, donde el consumider, ademas de ser escéptico a la publicidad, tiene mas poder y protagonismo: 4°) Las empresas estan obligadas a adoptar nuevas formas y estrategias para alcanzar a sus ptblicos y coordinar sus esfuerzos comunicativos para mejorar su alcance y eficiencia. 2°) Las empresas reconocen que el mayor impacto se consigue cuando todos los instrumentos son integrados en un conjunto unificado, trabajando juntos y en armonia para mejorar la eficacia de su esfuerzo. statepias de Comenicaconesintegradas ~ Pot lng. Marco Ul 2008 3°) Las Cl'se plantean como una estrategia que se leva a cabo a partir de las diferentes herramientas de MKT y Comunicacién, pero en la que coexiste u elemento comin & el MENSAJE FUNDAMENTAL que se quiere transmitir a sus publicos. 4°) Independientemente de la accién comunicativa realizada (Publicidad, MKT directo, Merchandising, Promociones, patrocinio o RR.PP) el cliente debe percibir: que la marca le habla con “UNA SOLA VOZ”* (Petersen, 1990), lo cual permite un posicionamiento Unico y es un valor competitivo diferencial 1 — Pro. ing, Motealo , Ula — 2009Bevedcios deuAs C a los objetivos de la comunicacién de MKT con los objetivos Corporativos. 2.Es un proceso planificado que cubre todos las herramientas de comunicacion de una forma coherente y sinérgica. 3. Alcanza no sélo a los consumidores finales, sino que incluye a todos los publicos vinculados con la empresa: empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, etc. Estateias do Comunicaclons negradas — Prot. ng Marlo EU = 2000 4.Dirige todas las formas de contacto que formen parte de la comunicacion de la empresa, ya sean personales 0 impersonales. 5, Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades comunicacionales, y a todas las personas implicadas en las mismas. 6.Incluye a todos los esfuerzos de comunicaci6n, corporativos o de marcalproductos. 7. Todos los mensajes deben tener una estrategia consistente y comun. etal de Comuicaconesiegadas Po ng Moe, 20004.SINERGIAS: integrando las distintas actividades de comunicacién de manera positiva y coordinada, se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad. Este concepto tiene 3 dimensiones: A) CONSISTENCIA de IMAGEN y POSICIONAMIENTO B) RELACIONAMIENTO INTERACTIVO C) CUMPLIMIENTO DE LA MISION EMPRESARIA ataagias de Comunicaciones Intgradas- Prong Marcelo E. Uila~ 2009, ENERO OS — vr = Sena en 2. Linton y Morley (1995) enumeran los siguientes: A) Integridad creativa B) Mensajes consistentes C) Recomendaciones de MKT imparciales D) Mejor y mas efectivo uso de los medios ién de la estrategia de MKT F) Mayor eficiencia operativa G) Ahorro de costos H) Servicios mas consistentes 1) Relaciones mas faciles y agradables vali de Comunicaciones Intgradas~ Prot. ng Marcelo E. Ul 2009, eSegtin Shimp (2000), la adopcién de una Estrategia de Cl requiere algunos cambios en las organizaciones: A) Reducir la fe en Ia publicidad tradicional. B) Aumentar la confianza en otros medios / métodos de comunicacion. C) Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios. D) Aumentar los esfuerzos de evaluacién de la rentabilidad de las comunicaciones (ROM). vetenias de Comuneacones integra ~ Prt. np. MaresloE. Ula ~ 2008 “Es el MODO en que las personas seleccionan, absorben, procesan y almacenan informacién y experiencias para TOMAR DESICIONES.” Dos factores decisivos inciden el procesamiento: * PERCEPCION: como seleccionamos, procesamos y almacenamos la informacién en la memoria * MODO de RECOBRAR y UTILIZAR LA INFORMACION ALMACENADA. statepos de Comunicaciones Inegraas — Pol. ng. MaveloE. Uta ~ 2008PROCESAMIENTO MODO de RECOBRAR y UTILIZAR LA INFORMACION ALMACENADA. Modalidades: 4. FILTRADO: seleccién de imagenes, sonidos, sensaciones y actividades que nos interesan o nos llaman la atenci6n. 2.GENERACION de CONCEPTOS y CATEGORIAS: los datos son transformados en conceptos y almacenados en categorias para disminuir el espacios de memoria requerido. Esvateplas de Comunicacions niegradas ~ Pro Ing. Maro, Ulla = 2008 Filtro.o Mersse ae ison 8 Panta Genoa» 77 Campo de. +” Campo de Experiencia Experiencia \ RECEPTOR , Mensaje ere EMISOR G RESPUESTA (Realimentacion) Eevatagias de Comunicaciones Integiadas~ Prot. ng. Mavoeo Ea 2008zReemplazo o Acumulacién? 4Cual es el Modelo? | Cone Concepto Teorias: EO" SXISTENTE 41.REEMPLAZO: 2, ACUMULACION: Concopto NUEVO MEMORIA facilita el logro de una comunicacién “efectiva” (que logre los objetivos) > ATRIBUTOS: confiabilidad, validéz, veracidad, significancia. statins de Comunicaciones Iisgratas ~ Prot. ng. Maelo € Ui 2008,_La investigacién para Cl, es cualquier accién que ayuda en el desarrollo, ejecucién y evaluacién de una campana. Una “buena” investigacién: > facilita el logro de una comunicacion “efectiva” (que logre los objetivos). > ATRIBUTOS: confiabilidad, validéz, veracidad, significancia. ERITICAS; Su elevado costo, € x totais de Comunicaciones Ingradas~ Prt Ing. Miso. Ula = 2008 _/ 1) DESARROLLO de CAMPANAS: se utiliza para generar y potenciar las oportunidades. PROPOSITOS: A) Generacion de ideas: técnica cualitativa basada en la observacion directa y la consulta (encuestas) a los clientes (actuales y/o potenciales). Es util tanto para lanzamientos de productos como para el reposicionamiento de marcas / productos existentes. Estimula y alimenta el proceso creativo, y puede anticipar / modelar tendencias del mercado. cstategts de Comunicaciones negra — Pet ng. MeresloE, Ula 2008 11B) Prueba de Concepto: busca una realimentacion acerca de lo que piensan los clientes sobre las nuevas: ideas, ya sean anuncios 0 productos y servicios. Es utilizada para “ajustar” el producto y la comunicacion a las necesidades. y conocer la “valoraci6n” de los clientes. Técnicas: Para relevar nae ie conocer “detalles” C) Definicion de la au es identificar a los clientes meta, que mejor vinci ncia (Target): su objetivo: ulan: sidades ropuesta de | i para “focalizar” la comunicacion y hacerla mas efectiva Es esencial segmentar para conocer: A) Tamafio B) Localizacién (Geoprocedencia) €) Datos demograficos Se utilizan B.D, internas y externas (publicas/ privadas) y se procesan con herramienta informaticas y estadisticas. Estalgis de Comunicaconsshigradas~ Pro. ng Mare E. Ub ~ 2008,D) Perfil de fa audiencia (Target): una de las principales herramientas utilizadas es la ue ide y Opi se basa en las caracteristicas de las respuestas brindadas en las encuestas en profundidad. Permite establecer: Patrones de Uso y consumo ® Estilos de Vida. Brindan informacion estratégica a los creativos para “ajustar” la comunicacién. statepias de Comunicaciones inegrades ~ Prot. ng. Marlo E, Ula~ 2008 Colaboran en la definicién del “contenido” de la campafia 7 Colaboran en la definicién del |===> “mix de medios” que incluira la campafia ie —2008 Euless de Comunleaiotes intgradas~ Prt ng, MareeIl) INVESTIGACION del COPY (qui6n): se utiliz para evaluar los anuncios (preliminares 0 terminados, PROPOSITOS: A) Nivel de captacién: grado de comprensién del mensaje. B) Nivel de Residuo Cognoscitivo: lo que queda / permanece en la mente de la audiencia m) GRADO de CONOCIMIENTO de la MARCA “1V) Propensién al CAMBIO de ACTITUD y NIVEL de PREFERENCIA (*) NO podemos suponer que una actitud "favorable" y ‘significativa hacia el anuncio, conducira a idéntica actitud hacia la Marca / Product V) SENTIMIENTOS y SENSACIONES: tienen 3 propiedades distintivas que influyen en las “reacciones” de los cliente A) Los consumidores monitorean sus sentimientos y tienen rapido acceso a ellos ( “saben lo que sienten, incluso antes de saber lo que piensan’). B) Hay mas indicadores de lo que los clientes “sientei ante una comunicacién, que lo que “realmente piensa C) Los sentimientos son buenos indicadores de los pensamientos. stalenias de Comunicaciones negra - Pro. Ing. Marea E, Ua = 2009vi) ' : = ‘oculares, alteracion del ritmo respiratorio y/o pulso, suelen ser considerados como “indicadores del impacto” del anuncio. THESE — Vil) PROPOSITO CONDUCTUAL: busca determina la “intencion declarada’ o propensién a comprar una Marca / Producto, luego de estar "expuesto” a la comunicacién. . VIil) CONDUCTA REAL: busca determinar las respuestas DIRECTAS > consultas, pruebas, compras “efectivamente realizadas" CAMBIOS FISIOLOGICOS: la generaci6n de mov.Se define en contraste con la metodologia de la investigacion publicitaria tradicional. Caracteristicas: A) Las agencias asignan un “PLANIFICADOR de CUENTA” a cada cliente, en reemplazo del equipo de investigacion. B) Se prioriza la investigacién de “desarrollo” en _desmedro de la dedicada a la “evaluacion”. C) Se realiza una investigacién “més cualitativa” y naturista. D) Menor nivel de inversiones en Investigaciones _ (para reducir gastos) statopas de Comunicaciones nogtadas~ Pro. Ing Marcelo, Ula ~ 2000 UNIDAD N° 2: Planificacion estratégica de C OBJETIVO: Consustanciarse con los modelos de planificacion y desarrollo de estrategias integradas de comunicaciones. 2.1.- Planeamiento de las Cl. 2.2.- Componentes del Plan de Cl 2.3.- Planeacién de medios 2.4.- Principales areas e instrumentos de la comunicacién empresarial tenes de Comunicaciones Iteradas ~ Pot. ng. Marcelo. Un~ 2008,Es un subconjunto del Plan de MKT General. Esta motivado y direccionado por los objetivos y estrategias de MKT. Incluye decisiones sobre: * Objetivos de Comunicacién y de Ventas = Segmentos / Mercados Meta * Ejes y Estrategias de Comunicacién = Mix de Medios y Secuencias de Utilizacion « Cronograma de Actividades y determ. Responsables » Presupuestos = Métricas de Evaluacién (RO!) rae de Comunicaciones iegadss~ Prong. Maro. Ula 2000 ) ree INTRODUGCION: esta compuesta por A) RESUMEN EJECUTIVO: expone sintéticamente los aspectos mas importantes del Plan Cl “esencia” del Plan. B) PERSPECTIVA GENERAL: determina qué es lo que se va ha cubrir, y la estructura del contexto.I) ‘ANALISIS de fa SITUACION: es una sintesis de los principales factores (externos e internos) que definen el estado de situaci6n y justifican las principales decisiones. A) CONTEXTO HISTORICO: es importante saber cémo una empresa llegé a su situacién actual, conocer la historia de la Marca y sus competidores, identificar situaciones exitosas y conflictivas, cambios y evoluciones del mercado, etc. > el “pasado” tiene un impacto significativo en las desiciones actuales y futuras. B) ANALISIS de la INDUSTRIA: se “enfoca’ en los desarrollos y tendencias, debe > aspectos mas significativos de la “di de la ecuacién: OFERTA / DEMANDA. Il) ANALISIS de la SITUACION: C) ANALISIS del MERCADO: define “quienes son” “donde se encuentran’, “cudntos son’, “cual es su perfil’, “que buscan / esperan’ los clientes. Es importante determ. > el “grado de atractividad” (basados en voltimen y rentabilidad) y el “potencial de crecimiento” D) ANALISIS de la COMPETENCIA: se debe “identificar y valorizar’ los principales competidores, indicando puntos fuertes y débiles. Es importante > conocer la participacién de Mercado de C/U. statepias de Comunicaciones niogradas~ Prong. Maso E. Ula 2008,I) OBJETIVOS: son ta base que sostienen y direccionan las actividades. Identifican > Metas que se desean lograr. Generalmente, una ‘empresa tiene una diversidad de objetivos, pero un Programa de Cl debe contemplar una adecuada combinacién: OBJETIVOS de COMUNICACIC! (orientados a la Marca) y OBJETIVOS de VENTASCRITERIOS para PLANIFICACION de OBJETIVOS: A) Establecer un Proceso de Comparacion Cuantitativa: los objetivos son “mensurables’ s6lo si se definen “variables cuantificables”. Es imprescindible conocer nivel de las variables “antes” y “después” de las acciones. B) Especificar los Métodos de Medici6n y los Criterios de Exito: las variables a medir deben estar “directamente” relacionadas con los objetivos a alcanzar. C) Especificar un Limite de Tiempo: es importante declarar el periodo de tiempo asignado para el logro de los objetivos. Los periodos de medicién deben estar relacionad con el tiempo total. Esatogias de Comunicacons ntgradas— Prof. Ing Maro. ila 2009, IV) CALCULO di A) PORCENTAJE de VENTAS ($/Unid.): el mont total se establece como un porcentaje de las ventas efectuadas el afio anterior o las proyectadas para el corriente afio (entre 1 a 12 %) > es facil de comprend implementar. métodos Objeciones: 41) Cuando las ventas caen, se r educe el presupuesto justo cuando es necesario incrementarlo. 2) Suele generar un gasto excesivo cuando el mercado es altamente demandante. _3) La base guarda relacién directa entre “caus: sy SupO! is actividades que se estan desarroll son generadoras de ventas.“Presencia Publicitaria’ equivalente a su ‘Nivel de Competencia” > se suele utilizar para introduc! alcanzar al final del 1° aio [@ MERCADO [INVERSION (8) |” RELACION7| COMPETIDORA] 40% 100 100/40 = 2,5 COMPETIDOR B 20% 50 50/20=2,5 EMPRESA 0% 28 25/1025 >> 15% 7s _| ssts=2,8 5% 12,5 eee Objeciones: 1) Es dificil conocer las inversiones de los competidores. el gasto de los clientes y el de la empresa. 3) Nadie puede suponer que la “oficiencia” IV) CALCULO del PRESUPUESTO: métodos B) Participaci6n de MERCADO / Participacion de VOZ: la empresa monitorea la inversion de los principales competidores y asigna una “cifra proporcional” (puede ser ligeramente mayor o menor) a su partici de mercado. Se supone que el anunciante lograra una productos nuevos. La experiencia “sugiere” invertir de 2 a4 veces la participacién de mercado que se desea Estates de Comunicaciones negradas ~ Pro. ng. Marcelo E. Ulla ~ 2008 B B) Participacién de MERCADO / Part. de voz: jemplo 2) No se puede “justificar” la correspondencia entre: de la empresa es similar al de sus competidores. ipacion i6n de Todas invierten igual Mantenerse| Crecer Dismi del gastoC) MODELO de RESPUESTAS: se utilizan relaciones matematicas que, Resultados ($) vinculan la inversion realizada y las ! Ventas ventas generadas. Se aplica el criterio i de “Contribucién Marginal”, es decir, la inversion adicional debe incrementar en forma marginal las ventas. Teéricamente, éste método conduce a un punto en donde se logra la inversion optima en comunicaciones, ya que genera el maximo nivel de utilidades. IV) CALCULO del PRESUPUESTO: métodos D) OBJETIVOS / ACTIVIDADES: considerando Io objetivos “declarados” en el Plan, se especifican los “costos” (gastos) correspondientes a las tareas / actividades “especificas” necesarias para el logro de est metas > es el método mas légico y defendible para calculo y asignacién del presupuesto comunicaciona Estaopis de ComuncaconesItegradas ~ Prong. Macao E. Ula 2000,IV) CALCULO del PRESUPUESTO: métodos D) OBJETIVOS / ACTIVIDADES: Wena] VWedoB — Medio C ) TOTAL x OBJETIVO fonervons] « [« [s [xls [ul] s | » ani de rea | Tao [isisb| iso Boat “seo | BoaeaT| soo [ea arae PresonssdeVera 200 [spszie| —tz0[asasio|—o | | say [staan [Featectn So [piasas| 0 [0 | eo [aera] — 190 ras8705 TOTAL x MEDIOL 360] zs 300, Fares cual se lograran los objetivos. Es una articulacién clara y concisa de la “forma” en que el lan lograra sus objetivos. Las metas mas complejas requieren estrategias mas elaboradas y suelen necesitar mayores recursos: creativos y financieros. IDENTIFICAR segmentos meta y Triangulo de determinar su perfil Planeacion Estratégica ie Lee tL) SELECCIONAR la Mezela de CONSOLIDAR fa Propuesta Herramientas de de Valor de la Mai Persuasion Estes de Comunicaclonss ntgredas — Prot. Ing. Marcelo, Us ~ 2000VI) EJECUCION: comprende la preparacion de los anuncios y la colocacion de éstos en todos los medios de comunicacién. Hay dos elementos a considerar: A) Estrategia del Copy o quién publicitario: 255 Declaran lo que se pretende lograr Describen la forma en q se lograran las Metas B) Plan de Medios: especifica “donde” y “cuando” se colocaran los anuncios, y que estrategia respalda ésta decision. Es la actividad ye consume la mayor cantidad de recursos econémicos-financieros. ba : Lee ae eT VII) EVALUACION: ciiterios, contingencias Meca , Métodos, consecuencias mo de Medicion en CI: Actitudes, Relaciones