ANDRS GUSTAVO MUGLIA

Poltica, imagen y diseo

Cmo influye el diseo en la elaboracin de una imagen de campaa poltica.

En Argentina estamos en poca electoral. Celebrado desde el punto de vista de momento

culmine de la liturgia democrtica sobre todo en pases de Latinoamrica, donde este
ejercicio fue impedido por largos aos, el acto electoral pone de manifiesto ms que
nunca el grado de relacin carnal existente entre la poltica y la imagen.
Si miramos retrospectivamente el fenmeno no es nuevo. Indica Pierre Francastel que ya
Augusto (63 a.C. - 14 d.C.), emperador de Roma, impuls la difusin de su imagen por
todos sus dominios, incluidas las provincias. Todo notable romano que se preciara tena un
busto de Augusto en su residencia. Asesorado o iluminado, Augusto comprendi que la
reiteracin de su imagen, su presencia simblica en todos sus dominios, reforzaba su
poder.
Hoy, en plena campaa electoral, los medios masivos, los clsicos carteles y pintadas,
las gigantografas en las autopistas, repiten el nombre y la imagen de personas que quieren
obtener su porcin de uno de los tres poderes que ya enunci Montesquieu. El diseo est
implicado en este juego como responsable de llevar a la prctica buena parte de este
mensaje destinado a ganar votos, pues en esta batalla el arma principal es la imagen. Lo
importante en un poltico no es ya el contenido de su discurso o su plataforma, sino la
imagen que proyecte hacia el electorado. En esta construccin interviene un grupo de
profesionales que palpa constantemente, a travs de encuestas y sondeos de opinin, el
impacto de esa imagen. As, de acuerdo a estas mediciones se hacen modificaciones para
agradar a la opinin pblica y acercar votos a las urnas.
En 1932 Franklin D. Roosevelt accedi a la presidencia de los EE.UU. Adelantado a su
poca, su campaa se bas en una difusin de sus discursos a travs de la creciente
radiofona americana. Del mismo modo Roosevelt ocult su condicin de invlido.
Afectado por la poliomielitis en el ao 1921, haba quedado impedido de caminar. Para sus
actos, un complicado armazn oculto bajo sus ropas lo mantena en pie. En las fotografas
y limitados registros flmicos nunca se mostr a Roosevelt en silla de ruedas o con muletas;
lo que hubiese dado en su poca una imagen dbil que no le convena al poltico en
campaa.
Del otro lado del Atlntico Adolf Hitler tambin haba comprendido el poder de la imagen.
Meses atrs fue descubierto un archivo privado de fotografas que se haca tomar Hitler
mientras practicaba sus discursos (en una habitacin vaca). El futuro genocida estudiaba
sus gestos para corregir sus posturas y dar mayor efecto teatral a sus palabras. En este
sentido el nazismo entendi que la poltica era adems un espectculo. Como la Roma del
pan y circo (de la que tanta imaginera birlara el nazismo) Hitler impuls grandes
representaciones escenogrficas: concentraciones, desfiles, discursos, juegos olmpicos;
que luego eran documentadas en flmico (para lo que reclut a la talentosa cineasta Leni
Riefenstahl), con destino a entusiasmar a las masas y contagiarles el fanatismo. A la
sombra de ese espectculo se llevaba a cabo el peor holocausto de la historia.

ANDRS GUSTAVO MUGLIA

Poltica, imagen y diseo

Cmo influye el diseo en la elaboracin de una imagen de campaa poltica.
En la actualidad la imagen le ha ganado al discurso. Los polticos en campaa se parecen
ms a estrellas de TV que a los viejos moradores de los mtines. El diseo se entremezcla
en toda esa parafernalia y da un marco que de ningn modo es secundario. Basta con
considerar la importancia del color en una campaa poltica. Durante meses la va pblica
y los mass media se vern invadidos de un asalto cromtico que, como los ejrcitos que se
identificaban en el campo de batalla para no ser abatidos por fuego amigo, vestirn a
cada contendiente de tal modo que el electorado identifique automticamente un color con
un candidato. La difusa simbologa del color tendr una importancia fundamental para su
eleccin. Colores modernos, jvenes, proactivos, esperanzados, teirn con su
siempre ambigua interpretacin a un sector poltico. Sumado a esto, la sistematizacin de
todos los mensajes bajo una misma imagen bombardear al votante hasta saturarlo. Las
plataformas polticas son secundarias, la percepcin que se tenga del candidato es lo
importante.
Sin embargo concluida la campaa electoral y asumido el cargo al cual el candidato se
postulaba, la campaa no cesa. En lugar de eso el poltico ya electo contina en una suerte
de campaa permanente. No se transforma en un administrador absorbido por la
formidable infraestructura del estado, sino que cada acto que realice llevar una
intencionalidad dirigida hacia esos mass media que lo ayudaron a llegar a su cargo. En
lugar de reducir la visibilidad el ejercicio del poder la potencia.
All tambin interviene el diseo. En los ltimos aos el estado nacional, provincial,
municipal ha venido impulsando una tendencia devenida del mundo empresarial. Tomar
al estado como empresa y pensar su imagen en sus diversas y mltiples aplicaciones como
un todo. Como Coca Cola, como Sony o como Kodak, el estado pasar a tener un color que
lo identifique, un logotipo, un manual de uso y aplicacin, que regir los materiales
visuales que produzca. Esto se da tambin a nivel internacional, en el caso de la marca
pas. Esta tendencia que vista de un modo global es positiva poner bajo un mismo
cdigo la enorme cantidad de materiales que el estado utiliza para comunicarse con la
poblacin; algo as como unificar la voz con la que ese estado habla, se ve invalidada a
veces por el hecho de que una determinada imagen queda identificada con el
administrador de turno. De este modo cuando el poltico entrante llega, la imagen del
saliente se va con l.
Pero el monstruoso aparato estatal, que no en vano Hobbes identificaba con el Leviatn,
hace que por sus dimensiones y por su heterogeneidad sea casi imposible realizar este
cambio de imagen de forma sincronizada. En los capilares de este organismo formidable
(lejanas oficinas municipales, perdidos despachos y secretaras ministeriales)
permanecern todava folletos y materiales con imgenes de pasadas administraciones.
As, y al menos durante un tiempo, el estado contar con una imagen mltiple y
contradictoria, suma de los materiales nuevos y de los antiguos an no agotados o sacados
de circulacin. El esfuerzo de dar una imagen unificada y sus implicancias simblicas un
estado coordinado, moderno, etc., se diluir y perder fuerza por este fenmeno.

ANDRS GUSTAVO MUGLIA

Poltica, imagen y diseo

Cmo influye el diseo en la elaboracin de una imagen de campaa poltica.
La problemtica es de fondo y no un mero problema administrativo. La tradicin
latinoamericana basada en una poltica que rinde culto a la personalidad de los dirigentes,
que se podra contrastar con la de algunos pases europeos donde los gobernantes son
vistos como meros administradores, conspira contra la idea de disociar la imagen del
estado de la de quien gobierna. Gobernante, estado e imagen estatal forman un todo que se
traduce indivisible cuando se produce el cambio de dirigencia; que es sinnimo de cambio
de imagen. Curiosamente esta bsqueda del dirigente carismtico no se origina en la
propia poltica, sino en un electorado que todava sigue analizando a sus dirigentes en
trminos intuitivos tiene cara de honesto, parece un buen tipo, es joven y viene a
renovar, etc., en lugar de enfocar la mirada sobre las plataformas polticas. Mientras
esto ocurra (y va a seguir ocurriendo) los diseadores tendrn mucho trabajo.