DOSSIER: El impacto de la publicidad en las ventas

PLANIFICACIN DE MEDIOS:
pieza clave en la estrategia
de comunicacin publicitaria
Juan Manuel de Toro y Xavier Oliver
Juan Manuel de Toro es profesor del IESE y Xabier Oliver, colaborador cientfico.

El incremento de medios de comunicacin y la especializacin y posicionamiento cada

vez ms claro de los productos y servicios hacen necesaria una planificacin de medios
eficaz. Encajar el pblico objetivo del anunciante con los consumidores de los distintos
medios, respetando el presupuesto asignado y los planes establecidos, es el objetivo de un
buen planificador de medios.

l principal objetivo de todo plan

de medios es lograr que el mensaje publicitario del anunciante llegue al mximo nmero de personas
del pblico objetivo y con la suficiente frecuencia como para, al menos, ser recordado, respetando los
lmites que en cada caso establece
un presupuesto determinado.
Cualquier plan de medios se fundamenta, por tanto, en el conocimiento profundo de dos realidades
principales:
Quines son, dnde estn y cmo se comportan los potenciales
consumidores del producto o servicio del anunciante (pblico objetivo).
Quines son los consumidores
de los distintos medios de comunicacin (espectadores, oyentes o lectores) y cules son sus hbitos de
consumo.
La tarea del planificador se facilitara enormemente si se analizara
el mercado de los medios de comunicacin siguiendo los mismos parmetros utilizados en el anlisis de

Nota tcnica de la Divisin de Investigacin

del IESE.

los mercados de productos de consumo. Sin embargo, por su mayor

facilidad, la segmentacin del mercado de los medios se hace tradicionalmente segn criterios demogrficos, y porque sera una labor ingente para los medios adecuar sus criterios de investigacin de los hbitos de consumo de sus clientes frente a una casi infinidad de productos.
Esto no es bice para que los datos que aporte el anunciante respecto
a la definicin de sus consumidores
potenciales deban ser lo ms detallados posible, pues
cuanta ms informacin
relevante contenga, ms
fcil y efectivo ser posteriormente el trabajo del
planificador.
Complementariamente, cuanto mayor sea el conocimiento
del planificador sobre el perfil
y la actitud del consumidor ante los diferentes medios y soportes de comunicacin, ms efectiva y rentable ser la adecuacin
de stos al pblico objetivo del
anunciante.

JULIO/AGOSTO

27

43

La segmentacin del mercado

por el anunciante
Habitualmente, el anunciante
transmite a su agencia de publicidad
cules son los grupos de potenciales
consumidores a los que quiere dirigir su mensaje publicitario. Como
ya hemos dicho, la propia especificidad de esta segmentacin es fundamental para la tarea de cualquier
planificador; si el anunciante se conforma con una segmentacin del
mercado -llammosla- genrica, estar imposibilitando la parte creativa
en la elaboracin del plan de medios
y ser imposible evitar que su mensaje alcance a una gran parte del
mercado en general, que, por supuesto, no coincidir con su pblico
objetivo, lo que restar efectividad
a su mensaje e incrementar sus
costes.
Aunque la responsabilidad de
identificar a su pblico objetivo corresponde al anunciante, sin embargo, por ser la segmentacin del mercado un elemento esencial en cualquier estrategia comercial y, por
tanto, de comunicacin publicitaria,
ser tambin de gran efectividad que
el planificador de medios conozca
en profundidad toda la estrategia co-

El anunciante, el creativo y el
planificador de medios han de
trabajar conjuntamente desde
el inicio del proceso de
comunicacin
mercial del anunciante. Con ello, la
figura del planificador no ser ya
la de un mero tcnico, sino la de
aqul que, por sus conocimientos,
tanto del mercado en el que se desarrolla la actividad del anunciante
como del de los medios de comunicacin, es capaz de aportar una
ayuda valiossima al diseo e implantacin de la estrategia de comunicacin publicitaria de su cliente. En definitiva, el anunciante, el
creativo y el planificador de medios
han de trabajar conjuntamente desde el inicio del proceso de comunicacin. De no ser as, nos podemos encontrar con disfuncionalidades que pueden llegar a destruir
parcialmente o, incluso, en su totalidad la estrategia publicitaria del
anunciante.
De este trabajo en comn de los

responsables directos de la estrategia publicitaria, pueden llegar a

surgir innovaciones interesantsimas,
como, por ejemplo, la campaa de
la lotera en Nueva York: si el anunciante es capaz de llegar a describir
a sus potenciales consumidores hasta el punto de que es posible identificar un hbito comn en ellos -en
cuanto a consumo de medios de comunicacin-, la creatividad y ejecucin de la campaa de comunicacin
se ver facilitada enormemente y
ganar efectividad hasta lmites increbles.
En Nueva York, el pblico objetivo del cupn de lotera, mientras
desayuna y se asea, conecta una
determinada emisora de radio (pueden ser varias); posteriormente, en
el coche, de camino a la estacin de
tren que mayoritariamente toma para ir al trabajo, sigue escuchando la
radio y, al llegar a la estacin, compra el peridico para leerlo en el tren;
al terminar el trabajo, vuelve a realizar todo lo anterior, pero en sentido
contrario, y una vez en el hogar, suele ver la televisin hasta que llega la
hora de acostarse. Si los responsables de elaborar la campaa publicitaria identifican este proceso, es

El incremento de oferta audiovisual

44

El incremento de la oferta de medios de comunicacin en Espaa ha sido de tal magnitud

en la dcada de los noventa que ha producido
un cambio radical en todos los mbitos de la
vida social, empresarial e individual que se
relacionan de algn modo con ellos. Disponer
de mltiples alternativas frente a los medios
ha dotado al individuo de una posibilidad de
eleccin real mucho mayor, la cual se ha visto a su vez incrementada gracias a los avances
tecnolgicos que han posibilitado, por ejemplo, la proliferacin de mandos a distancia
para televisin y radio a una velocidad vertiginosa o la disponibilidad de aparatos de vdeo
para una gran parte de la poblacin. Ambas
cosas -una mayor oferta de medios y los avances tecnolgicos- han propiciado un modo
distinto de consumir los medios de comunicacin, cuyo inmediato efecto ha sido la
fragmentacin del mercado (de las audiencias), que se traduce en la imposibilidad de
llegar, con un solo medio, a cubrir audiencias
de hasta el 80%, como era factible poco tiem-

po atrs con determinados soportes del medio

televisin.
Por otra parte, la necesidad del anunciante
de comunicar su oferta comercial a sus potenciales consumidores no slo no ha decrecido
en los ltimos aos, sino que correlativamente se ha visto incrementada por la necesidad
de buscar nuevas vas de diferenciacin frente a las ofertas de la competencia. El proceso
de maduracin de los productos es hoy da tremendamente corto, ya que la diferenciacin
basada en atributos fsicos es rpidamente igualada por la competencia, lo cual provoca la
inevitable bsqueda de elementos diferenciadores no fcilmente copiables, y stos radican
fundamentalmente en los componentes intangibles (de imagen, servicio, etc.) que tambin
acompaan a los productos y en cuya creacin y mantenimiento juega un papel principal la comunicacin publicitaria. Si a esto
aadimos lo comentado anteriormente, el anunciante se encuentra con que necesita comunicar
ms que antes y que ahora le es mucho ms di-

fcil y costoso que lo que le resultaba poco

tiempo atrs. En concreto, si un anunciante
quiere mantener sus ndices de eficacia en este nuevo entorno, sabe que ha de multiplicar
su presupuesto publicitario (la cantidad de dinero que el anunciante dedica a la comunicacin publicitaria anualmente) por dos, tres
y hasta cuatro para alcanzarlo. Y aun incrementando de esta forma sus presupuestos, si
no cuenta con un buen plan de medios, la inversin publicitaria resultar con casi total
seguridad balda.
En cualquier caso, se ha producido un incremento importantsimo del ruido publicitario
en general. Esto conlleva una mayor dificultad de hacerse notar en medios altamente
saturados, pero tambin es cierto que surgen
nuevas oportunidades que el anunciante debe
aprovechar, como la mayor facilidad para
identificar segmentos concretos del mercado
que, aunque sean ms pequeos, se corresponden exactamente con el pblico objetivo
buscado por aqul.

Planificacin de medios: pieza clave en la estrategia de comunicacin publicitaria

fcil que surja la idea de insertar los

mensajes en aquellos medios que el
potencial consumidor va viendo,
escuchando y leyendo a lo largo del
da.
En este caso, la creatividad surgi de ir anunciando los mensajes de
compra de lotera en orden sucesivo
a las distintas etapas del da: inicialmente, se comunica en la radio
que no deje de comprar su cupn de
lotera cuando llegue a la estacin;
en la estacin, se sitan unas vallas
en el andn al que mira en ese momento el viajero, en las que se lee:
No deje pasar el da sin comprar su
cupn de lotera; cuando toma el
tren y empieza a leer el peridico,
vuelve a encontrar anuncios que le
sugieren comprar su cupn en los lugares cercanos a su trabajo; al volver
a casa, en el andn de la estacin
opuesto al de la maana, ve vallas
en las que le dicen que, si todava no
ha comprado su lotera, tiene an la
oportunidad de hacerlo en el puesto
situado en la propia estacin. Ya en
el coche, vuelve a escuchar en la radio la oportunidad cada vez ms
nica de comprar el cupn, cuando
llegue a casa, en algn establecimiento cercano a ella. Y, por si no
fuera suficiente, al poner la televisin en casa por la noche, escucha y
ve cmo le dicen que si hoy no ha
aprovechado la oportunidad, maana se le brindar de nuevo y que,
entonces, no la deje escapar.
ste es un ejemplo de hasta qu
punto puede llegar a ser efectivo ese
trabajo conjunto de anunciante, creativo y planificador. En una sola
campaa se logra una efectividad
enorme, por haber sabido identificar
quines eran los consumidores potenciales del producto del anunciante
y qu hbitos de consumo de medios
de comunicacin seguan, y una
adecuacin casi total de esas dos
variables a un plan de medios tremendamente creativo y sumamente
rentable. Fijmonos en que, en definitiva, lo que se obtiene de este
modo es incrementar el nmero de
impactos en el pblico objetivo con
un menor coste.

El planificador se mueve en
dos mercados, el del anunciante y el de los medios
de comunicacin
Resulta, entonces, evidente que
cuanto ms detalladamente estn
descritos los segmentos de mercado
a los que se dirige el anunciante, ms
fcil le resultar al planificador, y
tambin al creativo, descubrir los
medios y soportes de comunicacin
que dichos segmentos consumen y
elaborar una estrategia de comunicacin verdaderamente eficaz y
rentable.
Como conclusiones de este apartado, podramos sealar:
La informacin del anunciante
a su agencia de publicidad debe ser
lo ms especfica y completa posible; o lo que es lo mismo, el informe debe contener lo ms detalladamente posible toda la estrategia comercial del anunciante para el producto o servicio de que se trate.
El planificador de medios debe
ser un profundo conocedor de la empresa y de los productos que hay que
comunicar, as como de la situacin
del mercado en la que se hallan (entorno econmico, alternativas competitivas, canales de distribucin utilizados, acciones realizadas por la
competencia en su comunicacin publicitaria, etc.).
La comunicacin entre anunciante y agencia de publicidad debe
empezar desde el mismo momento
en que se establecen los objetivos
estratgicos comerciales, y acabar
con la evaluacin del grado de consecucin de esos objetivos en lo que
a comunicacin publicitaria se refiere. El anunciante y su agencia
deben trabajar conjuntamente.

El mercado de los medios

de comunicacin
En Espaa, los medios de comunicacin se suelen clasificar segn
se presenta en la figura 1. Cada me-

dio posee unas caractersticas que le

son propias y que lo diferencian de
los dems, caractersticas que el planificador de medios debe conocer
perfectamente como requisito necesario para poder realizar su trabajo,
pues esas ventajas e inconvenientes
que todos los medios ofrecen han de
adecuarse al producto o servicio que
se va a anunciar en cada caso.
As, por ejemplo, ningn medio
ofrece tanta credibilidad como la
prensa en nuestro pas, ni ninguno
alcanza los niveles de intimidad que
logra la radio, mientras que la televisin consigue unos niveles de cobertura impensables para cualquier
otro medio. Un breve listado con las
principales caractersticas de cada
medio, con sus ventajas e inconvenientes, se presenta en la figura 2.
La opcin de medios es una decisin estratgica fundamental que
depender bsicamente de
los objetivos estratgicos
de comunicacin del anunciante. Estos objetivos, al
traducirlos a un plan de
medios, se concretarn en
ltimo trmino en el alcance necesario que se ha de lograr
del mensaje publicitario (porcentaje de audiencia o lectores que pertenecen al pblico objetivo del anunciante) y en la frecuencia con que se
ha de impactar para generar en el potencial consumidor los efectos de
recuerdo y propensin a la compra
buscados por el anunciante.
Como ya se ha dicho, un plan de
medios ideal es aqul que logra encajar el pblico objetivo del anunciante con los consumidores de los
distintos medios de comunicacin,
respetando el presupuesto asignado y el plazo establecido. En otras
palabras, el planificador se mueve
en dos mercados muy diferentes (el
mercado del producto o servicio que
comunica el anunciante y el mercado de los medios de comunicacin) y ha de intentar que se conviertan en uno solo.
Sin embargo, existe una cierta
confusin conceptual con relacin a
la planificacin de medios provoca-

JULIO/AGOSTO

27

45

Dentro de la eleccin de un medio y soporte, habr de decidir

el formato ms adecuado
para causar el mayor
impacto posible

da por utilizar trminos comunes para referirse a realidades distintas

provenientes de los dos mercados
mencionados anteriormente. As, por
ejemplo, cuando se habla de rating,
algunos hacen referencia a cuota de
audiencia de un medio determinado,
y otros al porcentaje de pblico objetivo alcanzado en cada caso. Vamos a intentar, por tanto, definir lo
ms exactamente posible los principales conceptos que se manejan en
un plan de medios, empezando por
los medios de comunicacin.

re de audiencia): cuota de audiencia alcanzada por cada soporte o

programa en un momento o plazo de
tiempo determinado.
Participacin de mercado (share de mercado o rating): cuota alcanzada sobre el mercado total del
medio por cada soporte o programa,
en un momento o plazo de tiempo
determinado.
Supongamos que el mercado total en nmero de hogares de Espaa
es de 10 millones y que el 100% de
ellos tiene al menos un televisor. Por
tanto, el mercado total de la television en Espaa es de 10 millones
de hogares. Imaginemos ahora que
queremos saber qu pasa un determinado da a las cuatro de la tarde
en este mercado, en el que hay un
total de 6 millones de hogares viendo la television, que se reparten por
soportes del siguiente modo:
Emisoras

Conceptos bsicos en
la planificacin de medios
Mercado de los medios: es el universo de poblacin de referencia (en
individuos o en hogares).
Audiencia: conjunto de personas
u hogares expuestos a un determinado medio o soporte.
Participacin de audiencia (sha-

La audiencia de televisin, a las

cuatro de la tarde de ese da, es del
60% (6 millones/10 millones).
La participacin de audiencia de
cada soporte es: TV1, el 33% (2 millones/6 millones); TV2, el 5%; A3,
el 25%; T5, el 17%; C +, el 3%; y el
conjunto de autonmicas, el 17%.
La participacin de mercado o rating de cada soporte en ese momento
es: TV1, el 20% (2 millones/10 millones); TV2, el 3%; A3, el 15%; T5,
el 10%; C +, el 2%; y las autonmicas, el 10%.
Fijmonos en que: Audiencia x
Participacin de audiencia = Rating
stos son los principales conceptos que definen la realidad de los
mercados de los medios de comunicacin; veamos ahora cmo se relacionan con los que provienen del
mercado del producto o servicio del
anunciante:
Pblico objetivo: conjunto de
personas a las que el anunciante dirige su mensaje publicitario.
Al anunciante, lo que le interesa
es que su mensaje llegue efectivamente a ese pblico objetivo y, por
ello, el planificador deber identificar dentro de las audiencias de los
distintos medios dnde se encuentra
dicho pblico objetivo y disear la
opcin de medios ms idnea que,
respetando los lmites de presupuesto

Audiencia
(en millones)

TV1
TV2
Antena 3
T5
C+
Autonmicas

2
03
15
1
02
1

Figura 1

CLASIFICACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

MEDIOS
Televisin

SOPORTES

Radio

Nacional
(TV1, TV2, A3, T5, C+)

Revistas

Autonmica
(TV3, TM3...)

Cine

Local

Exterior

Nacional
(ABC, El Pas, El Mundo...)

46

FORMATOS

SPOT

PATROCINIO

BARTERING

PRODUCT
PLACEMENT

1/2 pg.

ByN

Color

Regional
(Heraldo de Aragn,
La Verdad de Murcia,
La informacin de M...)

1 pg.

ByN

Color

Prensa

Local

Planificacin de medios: pieza clave en la estrategia de comunicacin publicitaria

establecidos, cumpla el mencionado objetivo.

Audiencia afn o efectiva: es
aquella parte de la audiencia de un
medio o soporte que pertenece al pblico objetivo.
Alcance o cobertura neta: es el
porcentaje del pblico objetivo que
ha visto el spot, escuchado la cua
o ledo el anuncio al menos una vez
en un plazo de tiempo determinado.
Frecuencia: es el nmero de veces promedio que el pblico objetivo
ha estado expuesto al spot o anuncio en un plazo de tiempo determinado.
Por qu todos estos conceptos?
En realidad, todos ellos responden a
las diferentes decisiones que ha de
tomar cualquier planificador al elaborar una programacin de medios.

Conseguir el mayor impacto

Ya hemos visto reiteradamente
que el planificador parte del conocimiento del pblico objetivo del
anunciante y, en funcin de ese pblico objetivo, ha de elegir uno o
varios medios para que el mensaje
publicitario correspondiente llegue
al mximo nmero posible. No obstante, con ello no acaba el problema
del planificador: dentro de la eleccin de un medio y soporte habr de
decidir el formato ms adecuado pa-

No hay un mtodo estndar

que determine el efecto
acumulativo y marginal de varias
exposiciones

ra causar el mayor impacto posible

en el destinatario y, en este sentido,
la decisin versar sobre si lo ms
conveniente es un spot de diez, de
veinte o de treinta segundos o, incluso, si sera mejor hacer algn tipo
de patrocinio en televisin o incluir
su producto en alguno de los programas de ese medio, etc. Es decir,
por un lado, el planificador contempla el hecho de que ha de llegar a
todo el pblico objetivo en su programacin, pero, por otro lado, esto
lo ha de combinar inevitablemente
con la cualificacin del impacto
dependiendo de cada una de las elecciones realizadas, esto es, cuntas
veces ha de insertar el spot o anuncio para que el impacto producido
cumpla los objetivos publicitarios
del anunciante.
En cada plan de medios existir
una combinacin diferente en cuanto a alcance y frecuencia necesaria

para cumplir los objetivos segn el

medio, soporte y formato elegido.
Puede ser cierto que con un anuncio en la televisin nacional se logre
una audiencia del 35%, pero quiz
sea ms conveniente llegar a menos
aunque con una mayor frecuencia.
Est claro que esta decisin viene
delimitada muy estrechamente por
el presupuesto establecido y, totalmente, por los objetivos del anunciante. Tanto es as, que el planificador ha de ser capaz de notificar al
anunciante si hay incongruencia entre presupuesto y objetivos, y ayudar
en la reelaboracin de la estrategia
publicitaria si fuera necesario, cosa
que no ser si ya desde un principio
se elabor conjuntamente.
Mucho se ha escrito sobre la cualificacin de los impactos publicitarios, pero no se ha llegado -ni se
llegar nunca, en nuestra opinin- a
establecer un mtodo estndar que determine el
efecto acumulativo y marginal de varias exposiciones; esto es, objetivamente es imposible determinar
cunto ms valen cuatro
spots que dos e, incluso, si valen
ms; cunto ms vale un spot de 45
segundos que uno de 10 segundos o
cunto ms vale una doble pgina
que un robapginas. Por sentido

Figura 2

CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Ventajas

Inconvenientes

Televisin

Radio

Prensa

Revistas

Exterior

Combina la imagen con

el sonido; llama la
atencin; gran
aceptacin; gran
alcance; inmediatez;
creatividad en el medio;
intenso consumo.

Medio masivo; alta

selectividad geogrfica y
demogrfica; bajo coste;
gran inmediatez; alta
credibilidad.

Flexibilidad;
atemporalidad; amplia
aceptacin; alta
credibilidad; amplia
cobertura en reas
urbanas.

Alta selectividad
geogrfica y
demogrfica;
credibilidad y prestigio;
reproduccin de alta
calidad; larga vida;
exposiciones que
perduran; amplia
cobertura en el tiempo.

Ofrece mensaje
simultneamente en
cualquier parte del pas;
menor coste; larga
permanencia; eficacia
del color; impacto cerca
del lugar de compra;
soportes muy diversos.

Coste absoluto elevado;

confusin; audiencia
flotante; menor
selectividad de la
audiencia; incremento
del coste rating;
fragmentacin del
alcance; zapping;
elevada saturacin.

Slo sonido; mayor

atencin que la
televisin; exposicin
fugaz; mensaje no
perdura en el tiempo.

Vida corta; calidad de

reproduccin pobre;
audiencia pasiva;
imposible el control
cuantitativo de la
audiencia publicitaria.

Riesgo de impacto nulo;

no existe garanta de
posicin en el soporte;
imposible el control
cuantitativo de la
audiencia publicitaria.

Limitacin geogrfica;
difcil control por la
dispersin geogrfica;
fcil objeto de
vandalismo.

47

JULIO/AGOSTO

27

tes, y construir as una serie de tablas de frecuencia que posibiliten

medir, basndose en su experiencia,
la eficacia de cada impacto.
Hay autores que consideran que
esos efectos acumulativos de los impactos publicitarios mantienen una
relacin lineal, es decir, la probabilidad de cumplimiento de los objetivos buscados con el anuncio aumenta en la misma cantidad despus
de un anuncio que despus del anuncio anterior; otros consideran que los
efectos son progresivamente decrecientes; y otros ms consideran que
hay un efecto de curva de aprendizaje. Dependiendo de qu concepcin se tenga sobre el valor relativo
de cada nueva exposicin, se tomarn decisiones sensiblemente dife-

Es tarea propia del planificador cuantificar el

valor de esos impactos
segn los diferentes
medios

comn, y por experiencia, se puede llegar a determinar que, aunque

no se conozca el valor preciso en trminos generales, es ms eficaz realizar cuatro exposiciones que dos.
De hecho, es el propio planificador
el que ha de dotar de valores relativos a las distintas exposiciones,
segn los distintos medios y sopor-

rentes sobre la combinacin entre alcance y frecuencia del mensaje. Por

ejemplo, la cantidad de impactos que
se precisan para que un spot de un
producto de limpieza quede registrado en la mente del consumidor es
extraordinariamente superior a la que
precisa una campaa para la prevencin del SIDA.
En nuestra opinin, es tarea propia del planificador cuantificar el
valor de esos impactos segn los diferentes medios, cuantificacin que
se corresponder en mayor grado
con la realidad cuanto mayor sea el
conocimiento y experiencia del planificador sobre las posibilidades y
rendimientos que brinda cada uno
de los medios y soportes.
CPI (coste por impacto): es el

El zapping y su implicacin en la planificacin del medio televisin

2283%. Otra de las conclusiones llamativas
de este estudio revela que el zapping comienza
incluso un minuto antes del inicio del bloque publicitario, lo que provoca una prdida
antes de la emisin del primer anuncio de
98% (vase figura), y que la recuperacin en
el ltimo anuncio del bloque es slo del 25%.
Por tanto, y tras este estudio, el anunciante no debe concentrar sus energas en planificar
dnde emitir su anuncio basndose en factores tales como el tipo de programa, la duracin
del bloque publicitario o el tipo de cadena,
sino que ha de concentrarse en emitir sus anuncios en programas que alcancen a su pblico
objetivo y en disear anuncios ms creativos
que impacten de la mejor manera a su audiencia.

porcionan una informacin menos precisa y

en muchos casos errnea.
Hasta hoy en da, el anunciante intentaba
que emitieran sus anuncios en uno u otro tipo
de programa o en una u otra cadena de televisin para intentar evitar en la medida de lo
posible el tan temido zapping. Segn esta nueva investigacin, no existe ninguna variable
(tipo de programa, duracin del bloque publicitario, tipo de cadena, etc.) que determine
un mayor o menor grado de zapping. Por ello,
para el planificador de medios, gastar energas y tiempo en planificar la emisin de los
anuncios basndose en estas variables y, as,
combatir el zapping, resulta del todo intil.
Estas investigaciones tambin han demostrado que el zapping es an mucho mayor de
lo que se crea, llegando a una media de

Los conocimientos adquiridos a travs de

estudios e investigaciones sobre los distintos
medios de comunicacin son parte fundamental a la hora de realizar una correcta planificacin de medios.
Un estudio realizado en el medio televisin
con audiencias segundo a segundo refleja claramente cmo las investigaciones en este
campo pueden hacer variar de forma muy significativa la planificacin en un medio tan
conocido como la televisin.
Segn Juan Manuel de Toro y Santiago
Ramas, autores de dicha investigacin, realizada en el IESE, la mayora de los estudios
realizados sobre el zapping hasta la fecha pueden ser cuestionados debido a que obtienen
conclusiones basadas en datos de audiencia
minuto a minuto, que indudablemente pro-

CADA DE AUDIENCIA Y RECUPERACIN DURANTE EL INICIO Y FINAL DEL BLOQUE PUBLICITARIO

Minuto anterior al inicio
del bloque publicitario

Primer minuto del

bloque publicitario

ltimo minuto del

bloque publicitario

Minuto posterior al final

del bloque publicitario

0
-5
-10

48

-15
-20
-25
Cada de audencia
en porcentaje

Entre el primer y ltimo minuto del bloque publicitario existe una recuperacin de la audiencia del 25%, que se produce a lo largo de los minutos del bloque y que no
est representada en esta grfica.

240

234

228

222

216

210

204

198

192

186

180

174

168

162

156

150

144

138

132

126

120

114

108

96

102

90

84

78

72

66

60

54

48

42

36

30

24

18

12

Tiempo en segundos

Planificacin de medios: pieza clave en la estrategia de comunicacin publicitaria

coste de un spot dividido por el

nmero de personas del pblico objetivo que lo ha visto. O lo que es lo
mismo, coste del spot dividido por
audiencia afn de ese spot. (Es frecuente utilizar esta medida agrupando a los individuos en miles, a lo
que se denomina CPM o coste por
mil).
GRP (Gross Rating Point o cobertura bruta): es el concepto mayoritariamente utilizado como medida
de la presin publicitaria. No es ms
que la multiplicacin del alcance o
cobertura neta de un spot por la frecuencia media con que ha sido
expuesto o, lo que es lo mismo, la
suma de las diferentes coberturas o
alcances netos por cada exposicin.
Vamos a intentar reflejar todos
estos conceptos en un ejemplo:
La campaa consta de un spot
que se pasar tres veces en televisin durante el mismo programa:
uno antes de empezar, otro en el
intermedio y otro al finalizar el programa.
El mercado total de la televisin
es de 100 personas, compuesto de la
siguiente manera: 30 amas de casa,
20 jvenes, 10 nios, 30 hombres
y 10 jubilados.
El anunciante ha establecido que
su pblico objetivo est compuesto
por amas de casa, esto es, un 30%
del mercado total de televisin.
El primer pase del spot ha sido
visto por 40 personas, de las que 10
eran amas de casa, 5 nios, 20 jvenes y 5 jubilados. sta sera la
composicin o perfil de la audiencia
en el primer pase.
El segundo spot ha sido visto por
los mismos que vieron el primero,
ms 5 amas de casa y 10 hombres.
Y el tercero, adems de los que
vieron los dos anteriores, lo vieron
5 amas de casa y 5 nios.
La audiencia del primer pase fue
del 40% (40/100); del segundo, un
55%; y del tercero, un 65%.
La audiencia afn o efectiva del
primer pase fue del 25% (de las 40
personas que lo vieron, 10 de ellas
pertenecan al pblico objetivo, porque eran amas de casa); del segundo

El zapping es an mayor de lo que se crea,

llegando a una media
del 2283%

pase, fue del 27% (pues de las 55

personas que lo vieron, 15 eran amas
de casa); y la del tercer pase fue de
un 31%.
Cul fue el alcance o cobertura
neta de los diferentes pases? El primer pase lo vieron 10 amas de casa;
como el pblico objetivo est compuesto por 30 amas de casa, el alcance o cobertura neta de este primer pase fue del 33% (10/30), la del
segundo fue del 50% (15/30) y la del
tercer pase, del 67% (20/30). La cobertura o alcance neto total (despus
de los tres pases) sabemos ya que es
la proporcin entre el nmero de
amas de casa que ha visto el spot
al menos una vez y el nmero de
amas de casa totales, esto es, el 67%
(20/30).
La frecuencia, o el promedio de
veces que el pblico objetivo ha estado expuesto al spot tras los tres
pases, es ya muy fcil de hallar:
(10 amas de casa
x 3 veces) + (5 amas de
casa x 2 veces) + (5 amas
de casa x 1 vez)
= 2,25
20 amas de casa que lo
han visto
Conociendo la cobertura neta total y la frecuencia, es inmediato
saber cuntos GRP se han obtenido tras los tres pases:
GRP = cobertura neta total x frecuencia. Por tanto, 67% x 2,25 = 150
GRP.
Si cada spot nos ha costado
1.000.000 de pesetas, podemos calcular el CPI o coste por impacto: en
el primer pase, el CPI fue de 100.000
(1.000.000/10 amas de casa), en el
segundo fue de 66.666 (1.000.000/
15 amas de casa) y en el tercero,

de 50.000 (1.000.000/20 amas de

casa).
Todos estos conceptos sirven para que el planificador mida y evale
los resultados del plan de medios y
pueda as determinar el grado de eficacia alcanzado. Es necesario tener
presente, sin embargo, que algunos
de estos parmetros pueden presentar similares resultados aplicados a
estrategias de comunicacin radicalmente opuestas. Pinsese, por
ejemplo, en una estrategia en la que
lo que prima es la repeticin del
mensaje sobre el alcance, y en otra
en la que lo que se pretende es llegar al mayor nmero posible de
pblico objetivo, aunque sea a costa de pocas exposiciones. Si los
resultados del plan de medios elaborado para la primera estrategia
arrojaran un alcance del 25% con
una frecuencia de 4 veces, tendramos que se haban logrado
100 GRP; si el plan de la
segunda lograra una cobertura del 50% y una
frecuencia de 2, los GRP
obtenidos (100 GRP) seran los mismos que en el
caso anterior. Teniendo esto en cuenta, y ponderando el valor relativo de
las diferentes exposiciones en los
diversos medios y soportes, el planificador puede llegar a tener una
idea bastante realista sobre lo acontecido en la implantacin del programa de medios del que se trate.
La informacin as obtenida ser, asimismo, de valiosa ayuda para
posteriores elaboraciones de planes
de medios, pues aunque estos conceptos o parmetros de medida sirvan para la evaluacin ulterior de
cualquier estrategia publicitaria, tambin se precisa realizar estimaciones
previas de stos cuando se est diseando cualquier plan de medios y,
en este sentido, los datos obtenidos de anteriores experiencias se
convierten en datos de referencia
fundamentales.
Planificacin de medios: pieza clave en la estrategia de comunicacin publicitaria. IESE.
Referencia n 0940.

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