MEDIOS DE COMUNICACIN

DIMENSIONES Y CATEGORIAS:
DIMENSIONES:
Los Medios de Comunicacin Social abarcan a todas las personas, llenan cada vez ms su tiempo libre, forjan
una nueva cultura producto de la civilizacin audiovisual, que si por un lado tiende a masificar al hombre, por
otro favorece su personalidad. Esta nueva cultura est al alcance de todos alfabetizados o no, lo que no
aconteca en la cultura tradicional que apenas favoreca a una minora.
Los Medios de Comunicacin Social se acercan entre s a hombres y pueblos, los convierten en prximos y
solidarios , contribuyendo as al fenmeno de la socializacin. En Amrica Latina los medios de comunicacin
social son uno de los factores que ms han contribuido y contribuyen a despertar la conciencia de grandes
masas sobre sus condiciones de vida, suscitando aspiraciones y exigencias de transformaciones radicales.
Aunque en forma incipiente, tambin vienen actuando como agentes positivos de cambio por medio de la
educacin de base. programas de formacin y opinin pblica. Sin embargo, muchos de estos medios estn
vinculados a grupos econmicos y polticos nacionales y extranjeros, interesados en mantener el "statu quo"
social.
EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL ABARCAN LOS SIGUIENTES MEDIOS:
El Tecnolgico: es una base sin la cual los medios de comunicacin no sera posible, sin embargo esta no es
suficiente para que un medio adquiera presencia y que se imponga en una sociedad.
El Contexto Social y Poltico: constituye un marco que regula y da a cada Medio de Comunicacin Social una
fisionoma particular.
El Comercio y la Economa: los aspectos econmicos son tambin importantes ya que es necesario
establecer de qu manera este fenmeno/servicio se financiara, dado que su existencia supone un costo.
El Entorno Cultural: cuya transformacin surgir como una consecuencia de los Medios de Comunicacin
Social, este permitir estmulo y satisfaccin de las necesidades latentes en el seno de la sociedad.
CATEGORIAS
Los Libros: la historia de los Medios de Comunicacin Social comienza con el libro impreso el cual fue desde
muchos puntos de vista una revolucin.
Prensa: el principal antecesor del peridico parece haber sido la carta, especficamente las cartas informativas
cuya misin era anunciar acontecimientos importantes para el trfico y el comercio internacional, estas
circulaban a travs de un rudimentario servicio de correo.
El Cine: naci a finales del siglo XIX y surgi como una novedad tecnolgica, el cine utilizo un nuevo recurso
tcnico para elaborar una antigua tradicin del espectculo: dramatizar historias, presentaciones musicales y
de humor.
La Radio: ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad (lo serio) y lo opuesto, lo que refleja un
equilibrio ms o menos equitativo entre informacin y entretenimiento.
La Televisin: al igual que la radio ocupa una posicin intermedia atrada en dos direcciones hacia lo real y lo
serio pero tambin atrada en la direccin contraria por las distintas demandas de su publico y por buena parte
de la cultura que ha entresacado del cine, el teatro, el espectculo, las novelas, el mundo de la msica y la
industria del deporte
AGENDA Y ACTORES
Las teoras de las funciones de agenda setting, priming y framing. En la tercera etapa, que se inicia a
principios de la dcada de 1970 y que contina vigente, se recobra la idea que caracteriz a los trabajos
iniciales respecto de las potentes influencias de los medios de comunicacin de masas pero esta vez el
fenmeno se analiz de manera diferente. La misma se centra en la posibilidad de que existan ciertas
influencias
ms
complejas
que
modifiquen
las
formas
de
pensar
y
concebir
el
mundo sociopoltico que elaboran los individuos, sin que ellos se percaten de dicha incidencia. Se hipotetiza
que los medios de comunicacin son capaces de generar efectos sutiles y que podran ejercer una influencia
decisiva, sobre todo en cuestiones polticas y estrechamente vinculadas con las campaas electorales, por
ejemplo: contribuyendo en la construccin de imgenes de candidatos y partidos, en la relevancia atribuida a

ciertos temas y cuestiones en los debates para formular la intencin de voto la decisin de voto y en la
creacin de un cierto clima poltico.
Todas estas conceptualizaciones destacan un papel central para los medios en cuanto a
la definicin de los problemas polticos por parte de la opinin pblica debido a su
poder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad debe pensar y debatir,
atrayendo la atencin sobre ciertas cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o
distorsionadas;
y
brindando
los
estndares
y
parmetros
a
partir
de
los
cuales los distintos acontecimientos deben ser comprendidos, explicados y analizados.
La comunicacin es un eslabn fundamental de la cadena que relaciona las decisiones
individuales con la actividad poltica. Las conexiones que los individuos sean capaces
de establecer entre sus problemas o experiencias polticas personales con un contexto
poltico ms general dependen de numerosas variables de entre las cuales los medios de
comunicacin parecen jugar un papel decisivo.
- El fenmeno de fijacin o establecimiento de la agenda (agenda setting)
A partir de los resultados obtenidos en investigaciones relativas a la influencia que las
campaas
electorales
ejercen
sobre
la
conducta
poltica,
McCombs
y
Shaw
(1972)
acuaron el trmino de agenda setting para referirse a la potencialidad de los medios
de dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas particulares que ellos
presentan como los ms sobresalientes en un momento determinado. Los resultados de
sus estudios mostraron la presencia de relaciones entre las percepciones que tienen los
electores de la importancia de las cuestiones tratadas en una campaa y el contenido de
los mensajes emitidos por los medios. Su influencia podra no lograr determinar cmo
piensa la gente los diversos fenmenos, pero sera exitosa al delimitar los asuntos en los
que ella piensa. Las percepciones de los individuos sobre cules temas son importantes
estn condicionados entonces por la cobertura que los medios hacen de la realidad. El papel del
establecimiento
de
la
agenda
fue
sometido
por
primera
vez
a
prueba
emprica en un estudio llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las
elecciones presidenciales en Estados Unidos. Se efectu un sondeo entre los votantes
indecisos de Chapel Hill (North Carolina) y se encontr que las cuestiones que los
votantes consideraban ms importantes coincidan con la cobertura que de esas mismas
cuestiones haban efectuado los medios de comunicacin locales. El procedimiento que
utilizaron consista en preguntar a los sujetos, mediante un cuestionario, cules eran los
problemas pblicos que ms los preocupaban. Luego se comparaban sus respuestas con
categoras derivadas del anlisis de contenido de peridicos y programas de televisin.
La evidencia indic que los medios ejercen un poderoso impacto sobre las percepciones
de los votantes: la correlacin entre la importancia que un tema asuma en la agenda de
los medios y la importancia percibida fue positiva y superior a .9. De 24 pruebas
realizadas, 18 favorecieron claramente la funcin del establecimiento de la agenda,
demostrando que la agenda de los electores se pareca ms a la de los medios de
comunicacin que, por ejemplo, a la establecida por los partidos polticos. As, la
hiptesis que postularon acerca de la funcin de establecimiento de la agenda redirigi
la mirada de los expertos hacia el poder de los medios y hacia una nueva manera de
entender las relaciones entre opinin pblica y medios de comunicacin de masas
(DAdamo,
Garca
Beaudoux
y
Freidenberg,
2000).
Con este efecto, sesostiene que los medios fuerzan la atencin hacia determinadas
cuestiones, construyen imgenes del mundo poltico y proponen los objetos acerca de
los cuales el pblico debe pensar. Al describir y precisar la realidad externa, los medios
dan al pblico un listado de las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar y
discutir. La comprensin de la realidad social que los individuos elaboran es modificada
por el accionar de los medios. La funcin del "establecimiento de la agenda" tendra dos
consecuencias y caractersticas principales. En primer trmino, los medios sesgan la
atencin del pblico hacia determinados objetos o cuestiones de la escena poltico
social; y, en segundo lugar, la asignacin de importancia otorgada a cada una de esas

cuestiones por los medios

pblico atribuye a esos temas.

de

comunicacin

influye

sobre

el

grado

de

importancia

que

el

Algunos autores (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al analizar la funcin del
establecimiento de la agenda es necesario comprender la dinmica que se establece
entre tres agendas diferenciadas: la de los medios, la agenda pblica y la agenda
poltica. La primera se refiere a la agenda de los medios de comunicacin sobre los
distintos
acontecimientos,
eventos
y
cuestiones.
Conceptualmente
tiene
que
ver
con
aquellos issues que los medios retratan como los ms importantes en un momento
determinado. La segunda alude al contenido y orden de los tpicos establecidos por la
opinin pblica. La ltima se vincula con las prioridades establecidas por las lites
polticas
como
los
temas
que
deben
serimportantes
para
la
sociedad.
Diversas
investigaciones avalan la existencia de la influencia que existira desde la agenda de los
medios hacia la agenda pblica o relacin "agenda de los medios-agenda pblica. La
primera influye significativamente sobre la construccin del temario realizada por los
encuestados. Otros autores hallaron que la agenda de los medios produce cambios en las
actitudes y en la agenda pblica, e Iyengar y Kinder (1987) concluyeron que las
creencias, actitudes y juicios pblicos son el resultado de la fijacin de la agenda por
parte de los medios y que la agenda slo tendr efectos en aquellos temas que la persona
pueda comprender fcilmente. En resumen, los tres tipos de agenda se relacionan entre
s y un buen anlisis de este tipo de vinculaciones contribuyen a conocer cul es el papelde los medios en una
sociedad
- El efecto priming
La informacin que las personas encuentran ms accesible para juzgar polticos y
candidatos proviene de diversas fuentes. Pero, indudablemente, entre ellas se destacan
los
medios
de
comunicacin
ya
que
tienen
capacidad
para
favorecer
que
ciertos
elementos
se
mantengan
presentes
mientras
otros
son
ignorados
u
olvidados.
Los
medios ayudan a los ciudadanos a evaluar objetos y procesos polticos. As, se est ante
un efecto de priming generado por los medios cuando estos consiguen activar ciertas
ideas y tendencias que luego fomenten un determinado comportamiento poltico. En
este sentido, se est ante un efecto de priming cuando al llamar la atencin sobre
algunas cuestiones, al tiempo que otras sonignoradas, las noticias transmitidas por la
televisin
influencian
los
estndares
que
las
personas
utilizarn
para
juzgar
a
gobiernos,
presidentes,
polticas,
y
candidatos
(Iyengar
y
Kinder,
1987:
63).
Concretamente, y con relacin a los medios de comunicacin, el priming sugiere que la
exposicin que se da a un contenido o mensaje aumenta la probabilidad de que los
pensamientos relacionados con l sean fcilmente accesibles para la mente (Berkowitz y
Rogers, 1986). El priming en la esfera poltica supone que las noticias televisivas tienen
la
capacidad
de
modificar
los
ndices
de
valoracin
del
pblico.
El concepto de priming se sustenta de este modo en un importante corpus terico que
sugiere que la presentacin de estmulos favorece va enlace asociativo otros conceptos
semnticamente
relacionados,
aumentando
as
la
probabilidad
de
activar
pensamientos
de significado semejante. Uno de los heursticos ms comnmente utilizados es el de la
accesibilidad.
Los
heursticos
son
reglas
informales
de
pensamiento
que
utilizamos
los seres humanos y que estn al servicio de simplificar el procesamiento de la
informacin. La disponibilidad heurstica se define como la tendencia a juzgar un
acontecimiento como ms probable cuanto ms fcilmente pueda ser representado o
recordado y se apoya principalmente en la hiptesis de la vividez, esto es, en el hecho
de que se recuerda mejor la informacin que ms intensamente afect nuestros sentidos.
Los
datos
presentados
por
los
medios
de
manera
emocional
reciben
mayor
consideracin y se les otorga mayor peso que a los datos que son msvlidos desde un
punto de vista estadstico, pero que son emocionalmente neutrales. As, se propone que
los estmulos y casos vvidos atraen ms la atencin y, de este modo, resultaran los que
vienen primero a la mente, quedando como las categoras ms accesibles o fcilmente

recuperables de la memoria. La hiptesis del priming sostiene que aquellas noticias ms

destacadas
por
los
medios,
a
las
que
los
medios
les
dedican
ms
cobertura
presentndolas como los temas ms importantes o que despiertan ms preocupacin,
(por ejemplo, la posicin del candidato en poltica exterior), se transformarn en los
estndares que los individuos utilizarn para decidir a quien dar su voto. En caso de que
los medios de comunicacin cambiaran el foco de atencin hacia otro tema (por
ejemplo, la economa), entonces se esperara que los ciudadanos tambin cambiaran el
criterio de seleccin, pasando a juzgar a los candidatos segn sus propuestas en esta
rea.
- El efecto framing o de encuadre
Se refiere a la necesidad que tienen los individuos de encontrar
esquemas de
interpretacin
que
le
permitan
ubicar,
percibir,
identificar
y
clasificar
la
informacin
que van recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso relativo concedido
por un medio a un evento sobre el cual se informa (su despliegue noticioso, su ttulo)
sino el modo en que se definen las causas que han provocado dicho evento, sus
consecuencias y sus repercusiones sociales y ticas. Se ha encontrado que este efecto
tiene lugar mediante la correspondencia que se establece entre el encuadre que los medios de comunicacin
realizan
de
las
historias
que
presentan
y
el
encuadre
que
las
audiencias realizan de esas mismas noticias. Se denomina framing a la capacidad de los
medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia segn la forma en que le
presentan la informacin (Iyengar y Kinder, 1987). Eso influye sobre la percepcin de
las personas y la atribucin de causas, responsabilidades, consecuencias y soluciones
que
ellas
hacen
sobre
lo
que
observan.
Los
estudios
que
han
analizado
experimentalmente
el
efecto
de
framing
sobre
problemas sociales y polticos como la pobreza, el desempleo, el crimen, el terrorismo,
la desigualdad racial, el SIDA o la guerra reportan sistemticamente que se producen
sustanciales cambios en las atribuciones que realiza la opinin pblica acerca de las
causas y responsabilidades de la existencia de dichos problemas segn sea el modo en
que los medios los hayan enmarcado y presentado. Los efectos de framing, entonces, se
refieren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia de alteraciones
en la definicin o manera en que los problemas son presentados. Esos efectos ocurren
cuando al cambiar la formulacin de un problema o al alterar el punto de vista de un
observador, cambia tambin la informacin y las ideas que esa persona usar para
formular sus decisiones y explicaciones. En este sentido es que queda particularmente
de manifiesto la importancia de que en una sociedad la cobertura de las noticias acerca
de los eventos polticos se lleve a cabo desde perspectivas diferenciadas que brinden
diversos
argumentos
y
elementos
de
anlisis
acerca
de
un
mismo
problema.
Concepciones de la mediacin artificial:
La mediacin tecnolgica de la experiencia: Los dispositivos socioculturales de mediacin de la
experiencia, al menos en las condiciones de la modernidad, que incluyen la tecnificacin y economizacin del
mundo social, juegan pues un importante papel en la confeccin de redes de confianza destinadas a mitigar la
incertidumbre mediante el incremento de la seguridad. En definitiva, la experiencia mediada contribuye a filtrar
el excedente de incertidumbre que debe afrontar una sociedad compleja, profundamente interrelacionada, con
un alto nivel de diferenciacin funcional y permanentemente volcada sobre el futuro. La mediacin de la
experiencia, y, debido a su alcance y naturaleza, an en mayor medida la mediacin tecnolgica de la
experiencia, constituye un mecanismo de normalizacin en el sentido preciso en que genera coherencia entre
los relatos producidos por los sujetos sociales, institucionales, individuales o colectivos.
"Los medios proporcionan la posibilidad de una imagen coherente y de una comprensin global de la totalidad
social, ms all de la fuerte fragmentacin de la sociedad contempornea" (Abril, 1997:110)

Nos encontramos as con un cuadro paradjico numerosas veces sealado: en un contexto

de normalidad social que demanda seguridad, el acceso a experiencias tecnolgicamente mediadas
relacionadas con la locura, el crimen, la muerte, la sexualidad, la Naturaleza, la enfermedad y, especialmente,
el otro, es siempre mucho ms rpido, extenso y fcil que la vivencia de experiencias no mediadas
tecnolgicamente en los mbitos existenciales mencionados. Cabe preguntarse, en este sentido, si, tal y como
advierte Giddens (1995:214), la experiencia mediada, antes que llenar el hueco existencial que implanta el
secuestro/normalizacin de la experiencia en las sociedades modernas, contribuye a reforzarlo.
Autores como Thompson (1998:290 y stes.), hacen hincapi en que los contenidos mediticos obedecen ms
bien a una lgica compensatoria de la confiscacin institucional de la experiencia (equivalente al secuestro de
la experiencia en Giddens) caracterstica de las sociedades modernas. De acuerdo con esta lgica
compensatoria, los individuos tienen acceso por la va del medio a experiencias institucionalemente
confiscadas y, en general, inaccesibles dentro de los mrgenes de su vida cotidiana (Ibid.:292). Nuestra tesis,
coherente con la de Giddens, es, si bien no contraria, s sensiblemente divergente: la experiencia meditica esto es, la experiencia tecnolgicamente mediada a travs de los medios de comunicacin- hace compatibles
la lgica de compensacin y la lgica de potenciacin del secuestro institucional de la experiencia. A la vez
que proporciona versiones accesibles de acontecimientos confiscados a la experiencia cotidiana, permanece
coherente con el imaginario sociocultural constituido por esas mismas sociedades cuya articulacin alimenta
instituciones encargadas de garantizar la confiscacin de la experiencia. No extraa, entonces, la sensacin
de falsedad -de simulacro, de acuerdo con Baudrillard- que acompaa a manifestaciones mediticas de
relevancia existencial asociada a mbitos experienciales tpicamente confiscados como los estatutos ticos
respecto de la muerte, el crimen, la locura, la pobreza, o la violencia.
La generalizacin de la experiencia tecnolgicamente mediada constituye un rasgo caracterstico de la
sociedad occidental tecnologizada. Sus consecuencias no se dan slo en el nivel bsico de las 'historias de
ficcin', sino en aspectos tan profundamente estructurales como el anclaje espacio-temporal de la experiencia
y en la produccin de rutinas asociadas al sentido en el mundo social. Si rememoramos las fuentes de nuestra
experiencia individual descubriremos que en grado y extensin la mayor parte de ellas proviene de
dispositivos tecnolgicos de mediacin de la experiencia. Es en este contexto donde parece pertinente ubicar
las voces que sealan una creciente virtualizacin de lo real (Castells, 1997; Baudrillard, 1998; Echeverra,
1999). Como en un silencioso proceso de inversin semisica, cada vez con mayor frecuencia la
representacin se convierte en referencia de lo representado, proceso al cual Baudrillard (1998) ha bautizado
con el significativo ttulo de precesin del simulacro. "En la sociedad del espectculo, la idea se torna imagen
y lo real es imaginario" (Taylor y Saarinnen, 1994).
As, no faltan en los medios expresiones de asombro que se han constituido ya en lugares comunes y que, en
general, obedecen a la mxima pregonada por Oscar Wilde acerca de la realidad que imita a la ficcin. Llama
la atencin el hecho de que las experiencias evocadas por la contemplacin en directo del atentado de las
torres gemelas de Nueva York y los encuadres interpretativos espontneos de aquellos acontecimientos se
refirieran en su mayora al universo de ficcin de las pelculas de James Bond o las novelas de Tom Clancy. El
desenclave (desubicacin/ atemporalizacin) de la experiencia acontece aqu en un doble nivel: el del
presente/espacio universal de los medios de comunicacin y el del futuro preterizado de las tramas de ficcin
con vocacin hiperrealista. Martn Barbero (1987) cita a Morin para sealar, precisamente, la industria cultural
como territorio de configuracin y encuentro de experiencias a partir del par realidad/ficcin:
"[Los medios de comunicacin social operan como] dispositivos de intercambio cotidiano entre lo real y lo
imaginario, dispositivos que proporcionan apoyos imaginarios a la vida prctica y puntos de apoyo prctico a
la vida imaginaria. Es decir, los medios ms que instancias de alienacin son espacios de identificacin"

La experiencia tecnolgicamente mediada ha adquirido una importancia crucial en la constitucin del individuo
y su anclaje en la estructura social. Basndose en la concepcin diltheyana de la experiencia y las tesis
fenomenolgicas de Schutz acerca del mundo de la vida como horizonte de experiencia, Thompson
(1998:292-297) distingue entre experiencia vivida y experiencia meditica. La experiencia vivida se asocia al
mundo de la vida cotidiana y se caracteriza por la inmediatez, la proximidad espacio-temporal, la continuidad y
la prerreflexividad. La experiencia meditica, en cambio, aparece caracterizada por el desanclaje espaciotemporal, la refraccin (en el sentido de una cierta impermeabilidad a la afectacin en la relacin
emisor/receptor), la recontextualizacin de los significados y, segn el autor citado, una menor relevancia
estructural (esto es, una menor relevancia de la experiencia mediada en la configuracin del proyecto de vida
del sujeto). Aunque Thompson admite la creciente importancia de la experiencia meditica, se muestra reacio
a admitir la consideracin de un proceso de sustitucin de la experiencia vivida por la meditica. Desde
nuestro punto de vista el autor incurre en una omisin importante: antes que distinguir entre experiencia vivida
y experiencia meditica es necesario advertir, como hemos hecho con anterioridad, que toda experiencia
humana es, por definicin, una experiencia mediada. Lo que Thompson propone como experiencia meditica
se aproxima a lo que nosotros entendemos como experiencia tecnolgicamente mediada. Algunas
caracterizaciones de la experiencia vivida, como la ubicacin espaciotemporal, resultan cuestionables desde
la modernidad y, en cualquier caso, es importante advertir que la creciente relevancia de la experiencia
meditica est no ya sustituyendo, sino transformando el modo en que articulamos y organizamos nuestra
experiencia vivida. En este sentido resulta extremadamente interesante la advertencia de los problemas que
engendra la transposicin del rgimen tico de la experiencia vivida a la experiencia mediada que, desde
nuestro punto de vista, se encuentra en la base del actual debate sobre la globalizacin.

Concepcin poltica, blica (propaganda): Revolucin francesa, guerras mundiales, conflictos

contemporneos.
La propaganda de guerra contempornea se desarroll a partir de la Primera Guerra Mundial. Con ella,
comenzaron
a
realizarse
las
primeras
investigaciones
sobre
tcnicas
propagandsticas.
Pero, en realidad, las tcnicas de propaganda blica nacieron con los propios conflictos armados. A lo largo de
toda la historia blica siempre fueron usados mtodos de engrandecimiento de las fuerzas y de diseminacin
de informacin no verdadera. Estos mtodos tenan como objetivos principales mantener la confianza de las
tropas
propias
e
intimidar
a
las
fuerzas
opositoras.
La propaganda de guerra tiene un aspecto particular, por el que es denominada usualmente Psychological
Warfare o Guerra psicolgica, un concepto nacido en Estados Unidos. As, la propaganda de guerra es
definida por Daugherty como el uso planificado de propaganda y otras acciones orientadas a generar
opiniones, emociones, actitudes y comportamientos en grupos extranjeros, enemigos, neutrales y amigos, de
tal modo que apoyen el cumplimiento de fines y objetivos nacionales.
La propaganda de guerra generalmente est apoyada en informacin falsa y disimuladora, ya que uno de los
propsitos de este tipo de comunicacin persuasiva es evitar que los ciudadanos conozcan la verdad. Pero en
ocasiones, los propagandistas no necesitan recurrir a la mentira, sino que utilizan un lenguaje cuidado, rico en
eufemismos. Serecurre a esta tcnica porque los lderes de una organizacin son conscientes de que una
comunicacin dominada por tan slo una parte facilita el descrdito del adversario. La propaganda de guerra
lleva a la poblacin de un pas a sentir que el enemigo slo comete injusticias y esto puede conseguirse con
pura ficcin. La propaganda tiene una gran responsabilidad en los conflictos, pues no es slo la supremaca
militar la que gana una guerra. Cuando la propaganda es transmitida eficazmente, puede volverse ms
peligrosa que el propio armamento blico. Ramonet vincula estas dos estrategias: el dominio de corazones y
mentes es la continuacin de la propia guerra.
Primera
Guerra
Mundial:
el
descubrimiento
del
poder
propagandstico
En la Primera Guerra Mundial se descubri que la moral era un factor militar muy importante, y as se entendi
que la opinin pblica no poda ser ignorada durante ms tiempo, ya que era un factor determinante para la
formacin
de
la
poltica
gubernamental.
Tanto los britnicos como los alemanes trabajaron arduamente para conseguir dominar la opinin pblica de

los americanos. Inicialmente, fue desarrollado por los propagandistas alemanes un plan que consista en
sensibilizar a los americanos de descendencia alemana y tambin a los irlandeses, pues conocan bien su
aversin a los britnicos. Esta maniobra no tuvo xito. Por el contrario, la propaganda britnica demostr ser
ms funcional. Esta comenz con la creacin del Ministerio de Informacin, en 1917, bajo la responsabilidad
de Lord Beaverbrook. La censura rein y todas las campaaspropagandsticas eran rigurosamente
controladas para que apenas fuese divulgada la informacin oficial.
Poco despus de su entrada en la Primera Guerra Mundial, los estadounidenses crearon igualmente su
agencia de propaganda, el Comit para la Opinin Pblica, que se revel de mxima eficacia, sobre todo en lo
relacionado
con
lo
que
ellos
denominaban
los
ideales
de
libertad.
Los britnicos aprovecharon la propaganda como una forma de diseminacin de informacin a su favor, pero
al final de la guerra los ciudadanos se quedaron con una imagen muy negativa de la propaganda. Concluiran
que los sacrificios hechos no fueron recompensados con las promesas magnnimas del Ministerio de la
Informacin, y como resultado el cargo de ministro de Informacin fue suprimido.
Como consecuencia del descrdito de la propaganda, cuando en la Segunda Guerra Mundial el gobierno
britnico intent sensibilizar a la poblacin sobre la existencia de campos de concentracin nazis, esta
informacin no fue tenida en cuenta, porque el pblico sospech que era una campaa propagandstica ms.
Los alemanes, en la Primera Guerra Mundial, fueron derrotados ms en el terreno sicolgico que propiamente
en el campo de batalla. Hitler reconoci la funcionalidad de la propaganda britnica, escribiendo en Mein
Kampf: En el ao 1915, el enemigo comenz su propaganda entre nuestros soldados. A partir de 1916
continu ms intensivamente, y en el inicio de 1918 se transform en una nube negra. Uno puede ver ahora
los efectos de la seduccin gradual. Nuestros soldados aprendieron a pensar como el enemigo pretenda.
Alemania fall en reconocer la propaganda como un arma de primera utilidad, donde los ingleses la utilizaron
con gran pericia y genial deliberacin. Al final, la primera experiencia de los britnicos con la propaganda fue
entendida como un gran xito y dio ejemplo para que otros pases empezasen a usar las tcnicas
contemporneas de comunicacin persuasiva..
Los primeros estudios e investigaciones.
Durante el perodo de Entreguerras, se desarrollaron profundos estudios sobre la cuestin propagandstica.
Muchos de los grandes expertos y autores reflexionaron sobre ella, en lo que ms tarde vendra a
transformarse en la teora de la propaganda. Comenzaron igualmente estudios relacionados con la opinin
pblica y la influencia de los medios de comunicacin masivos en la sociedad.
Lazarsfeld (1940) desarroll un memorando, Research in Comunication, que cambi, de cierta forma, el modo
en que se comprenda la evolucin comunicativa hasta el presente momento. La cuestin central del estudio
de Lazarsfeld puede enunciarse como una pregunta: quien dice qu a quien y con qu efecto?. A partir de
esta investigacin, se lleg a la conclusin de que los efectos de la comunicacin en la sociedad eran mucho
ms
profundos
y
poderosos
de
lo
que
se
haba
pensado
hasta
el
momento.
Fueron tres los principales modelos en que se fundamentaron casi todos los movimientos propagandsticos: el
occidental o anglosajn, el ms elaborado pero con resultados menos funcionales; el sovitico, que gan su
perfil con el desarrollo de la propaganda leninista; y el de las dictaduras fascistas.
Cuando se llega ala Segunda Guerra Mundial, los estudios elaborados en las ltimas dcadas y los nuevos
medios, como la radio y cine, permitieron que se pusiese en marcha de ambos bandos una mquina de
propaganda nunca vista hasta el presente. Uno de los mejores ejemplos fue la desarrollada por la Alemania
nazi.
Segunda
Guerra
Mundial:
el
apogeo
de
la
propaganda
de
guerra
En la Segunda Guerra Mundial se asisti a un uso continuado de la propaganda como un arma poderosa.
Tras el fracaso alemn en entender la propaganda como un aliado esencial, Hitler se preocup por crear un
cargo en su gobierno exclusivamente dedicado a la propaganda del partido. Paul Joseph Goebbels, figura
intelectual, doctorado en Filosofa en Heidelberg en 1921, fue el escogido. En 1929, sera el jefe de la
propaganda del partido y desde 1933 a 1945, Ministro de Propaganda del rgimen nazi.
Una de las medidas iniciadas de inmediato por el ministro fue el absoluto control de todos los periodistas,
escritores, artistas y medios de comunicacin, para que se registrasen como subordinados y apenas
publicasen
informacin
debidamente
autorizada.
Comparada con los regmenes sovitico y fascista, la propaganda nazi no formaba parte de un todo, sino que
era en si misma el todo. El fher se reuna casi diariamente con Goebbels para enterarse de las novedades y
transmitir su opinin personal. El esquema de proliferacin de informacin falsa en el rgimen nazi pas a la

Historia
como
la
gran
mentira.
La propaganda hitleriana se centraba en un tipo de mensaje emocional que se diriga, sobre todo, a un pblico
poco educadopolticamente, susceptible de interiorizar la emocin y no la racionalidad. A su salida de la
crcel, Hitler aprovech la prohibicin de hablar en pblico en Alemania para llevar a cabo su primera gran
campaa de propaganda, basada en la idea de que entre los 2000.000.000 de habitantes de la Tierra, slo l
no poda hablar en Alemania. Los discursos de Hitler eran preparados con detalle. El fher estudiaba sus
textos minuciosamente, pues lea mal en voz alta. Empezaba con palabras relajadas, comunicando de una
forma montona, hasta un punto en que su voz suba de tono acompaada por fuertes gestos de su brazo
derecho.
Destacan tambin los aspectos ms importantes de la escenografa nazi: los grandes desfiles al aire libre,
largos mtines polticos en locales cubiertos, las canciones, los saludos (Sieg Heil), las antorchas, la
profusin de banderas y estandartes o el desfile de las fuerzas paramilitares, entre otros.
Antes de cualquier movimiento militar, la mquina propagandstica alemana era puesta en marcha. Como
ejemplo, antes de que Checoslovaquia fuese invadida se transmiti a travs de la radio el mensaje de que las
minoras alemanas estaban siendo perseguidas en aquel pas. Los hechos se fabricaban para que los actos
de invasin pudiesen ser justificados. Con Francia se hizo algo semejante: los agentes alemanes distribuiran
propaganda que anunciaba los primeros indicios de la derrota francesa. Esto tipo de acciones crearon
divisiones polticas, insatisfaccin, miedo de la superioridad blica alemana, hasta mayo de 1940, fecha en la
que la resistencia francesa entr en colapsoy las tropas de Adolph Hitler marcharon en Pars.
Una vez ms, tanto los propagandistas alemanes como los britnicos intentaron llegar a la opinin pblica
americana. Alemania se hizo pasar por defensora de los asuntos mundiales, justificando que la guerra era
tambin una lucha contra el terror rojo: el comunismo. An realizaron algunos movimientos que intentaron el
aislamiento de los estadounidenses en la guerra. Todo el esfuerzo se revel intil, sobre todo despus del
ataque japons en Pearl Harbor. Los Estados Unidos entraron en la guerra e hicieron de los ingleses sus
aliados. Los americanos crearon entonces dos agencias oficiales de propaganda: la OWI (Office of War
Information) y la OSS (Office of Strategic Service). La OWI se encargaba de distribuir informacin en territorio
americano y extranjero. La OSS, por su parte, estaba encargada de conducir la guerra psicolgica contra el
enemigo.
La propaganda en la Guerra Fra
Debido a un conflicto de intereses que vena ya de la Segunda Guerra Mundial, durante el perodo de la
Guerra Fra los Estados Unidos y la Unin Sovitica continuaron haciendo un uso masivo de la propaganda
como un instrumento de poltica nacional. Ambas partes, el bloque comunista y el bloque capitalista, hicieron
todo lo posible para conseguir difundir sus campaas a travs de los medios de comunicacin de masas, sin
para tal recurrir al conflicto armado. Casi todos los aspectos de la vida cotidiana fueron usados con propsitos
propagandsticos. Todos los medios de comunicacin, destacadamente la radio, la televisin, el cine y la
literatura, fueron usados para influenciar sobre sus propios ciudadanos, sobre los del bloque opuesto y
tambin
sobre
las
naciones
del
Tercer
Mundo.
Inicialmente los comunistas destacaron en su labor propagandstica, debido al mayor control que tenan en
sus medios de comunicacin. Esto les permita el distanciamiento de las ideologas occidentales. El nivel de
centralizacin del poder tambin funcionaba como una herramienta para propagar mejor la comunicacin
persuasiva. Los regmenes comunistas se ayudaban mutuamente para hacer funcionar sus planes polticos y
sus ambiciones. Por otro lado, los gobiernos occidentales nada podan hacer para prevenir la entrada de
propaganda comunista. Esta aparente supremaca se empez a degradar a comienzos de los aos 80, con el
desarrollo de la tecnologa en la comunicacin. Fue este descontrol el que caus la desintegracin de muchos
de
los
bloques
comunistas
de
la
Europa
del
Leste
al
final
de
la
dcada.
La Agencia de Informacin Estadounidense (USIA) operaba la Voice of America como la radio oficial del
gobierno. Las radios Free Europe y Liberty, en parte financiadas por la Central Intelligence Agency (CIA),
tenan a su cargo la difusin de propaganda gris, en formato noticioso y de entretenimiento, para la Europa del
Este y para la Unin Sovitica respectivamente. La Unin Sovitica tena del mismo modo la radio oficial del
gobierno, la Radio Moscovo, que difunda propaganda blanca, y tambin las radios Peace y Freedom emitan
la propaganda gris. A pesar de que estos dos tipos de propaganda eran los dominantes, en periodos de mayor
tensin ambaspartes hacan uso de propaganda negra.
Uno de los autores ms visionarios de la Guerra Fra fue George Orwell, quien en sus obras Animal Farm y

1984 ejemplifica de manera magistral el uso de la propaganda. Aunque no fueron publicados en la Unin
Sovitica, sus personajes vivan en regmenes autocrticos en los que su lenguaje era cambiado para servir
propsitos polticos. Las dos obras fueron usadas para fines propagandsticos explcitos. Sirva como ejemplo
el hecho de que la CIA comisionase secretamente una versin animada de Animal Farm en los aos 50.
Durante la Guerra Fra, el mundo vivi en permanente amenaza de sufrir una Tercera Guerra Mundial, en la
cual difcilmente existira un vencedor. La propaganda fue una de las responsables de agudizar el conflicto,
aunque probablemente tambin tuvo un gran peso en lo referente a congelar el armamento blico y priorizar
la guerra de palabras.
La propaganda de guerra en la actualidad
La primera Guerra del Golfo demostr bien la falsedad de la comunicacin propagandstica americana. El
primer caso fueron las fotos de satlite que el Pentgono afirmaba poseer, en las cuales se podra confirmar la
presencia de 250.000 unidades militares preparadas para invadir Arabia Saudita. Pronto las fotos comerciales
captadas por un satlite demostraron que las afirmaciones americanas no tenan fundamento.
La mentira ms flagrante fue la de los bebs muertos a manos de soldados irakes. Nijirah-al Sabah, la hija del
embajador kuwait, se hizo pasar por una testigo de un supuesto secuestro y asesinato de bebs que estaban
en una maternidad, dentro de incubadoras. Segn la descripcin, los soldados irakes los lanzaban Al suelo
para que muriesen de fro. Bush se refiri a este caso ms de siete veces en sus discursos, durante la
campaa de pre-guerra. Sin embargo, despus se demostr su falsedad. Dos enfermeras filipinas que
trabajaban en la maternidad en cuestin desmintieron los hechos, y declararon inclusive nunca haban visto a
Nijirah-al Sabah.
En el inicio de la guerra, los espectadores mundiales se quedaron con la idea de que era un conflicto sin
mentira, toda vez que el conflicto se transmiti en directo. Pero no podan estar ms equivocados. Las
imgenes fueron controladas integralmente, y se asisti casi una pelcula de guerra realizada en directo. En el
final, se constat que ms de 90% de las imgenes mostraban el podero blico americano, y que jams se
pudo
ver
un
soldado
estadounidense
herido
o
muerto.
En Kosovo, las partes enfrentadas percibieron que la manipulacin de las noticias a su favor era algo
fundamental. Se asisti a una maniobra inteligente por parte de Slobodan Milosevic: permiti a las cadenas
internacionales CNN y BBC continuar emitindo desde Belgrado. As, consigui usar los medios de
comunicacin extranjeros para transmitir imgenes de supuestos civiles muertos en los ataques de la OTAN.
Esta maniobra fragment la opinin occidental y llev el OTAN a reconocer algunos de sus errores en los
bombardeos areos. Esto es slo un ejemplo ms actual de la importancia y eficacia de la propaganda en
tiempos de guerra.
Concepcin econmica (publicidad)
La publicidad es una manera deinformar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales
puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su
pblico objetivo.
Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todo lo que
va en medios de comunicacin masivos: televisin, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras
que BTL (Below The Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones pblicas, patrocinio,
promociones,
punto
de
venta,
product
placement,
etc.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la
sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr
desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten
los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un

contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro
del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante.
Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.
No es lo mismo la generacin de noticias para la prensa, la radio, la televisin o los soportes digitales. La
modificacin del medio ha generado una nueva estructura de control editorial y el periodista debe trabajar
dentro de su lnea de direccin. Toda empresa periodstica conlleva substancialmente la consideracin de
empresa econmica, por lo que su principal misin es la pretensin de alcanzar una maximizacin de la
inversin, ya sea de manera material o intangible, esto es, el rendimiento implica aportaciones pecuniarias,
pero tambin simblicas. As, se puede soslayar o primar la vertiente material a la inmaterial y viceversa. En
este sentido, Duverger (1968: 383) ha calificado a los diarios y otros rganos de informacin como
pseudogrupos de presin, ya que como tales los medios de comunicacin, estn obviamente al servicio de los
intereses empresariales de aquellas organizaciones que los controlan o gestionan. Curran habla del postulado
tradicional de que la censura de la prensa viene del control estatal mediante la economa (subvencin estatal,
propaganda oficial, primaca de la informacin), frente a la libertad que otorga la independencia financiera
gracias a la publicidad (p. 222-262). Para Curran a mediados del siglo XIX, el sistema de control de la prensa
fue sustituido por un nuevo sistema, ms eficaz, basado en fuerzas econmicas (p. 256). Esas fuerzas
econmicas se concretan en el aumento de los costes de produccin y en la publicidad (p. 257). Los medios
comunicativos estn configurados econmicamente como oferentes de dos productos diferentes. As en el
caso de los medios escritos todo peridico participa de una doble mercanca (informacin y publicidad), que
tiene un doble mercado y, por lo tanto, compradores. En primer lugar, un mercado previo a la salida del medio
(venta de espacios publicitarios) y, en segundo lugar, un mercado de venta inmediatamente posterior. Esa
dualidad economicista no consiste tanto en la venta doble del diario sino que el empresario ofrece productos
diferentes, pero interrelacionados y dependientes entre si: espacios publicitarios y la unidad de soporte y
contenido. Debe tenerse presente que el precio de venta del diario no cubre el coste de produccin, hecho
que ha llevado a Bustamante a definir a la publicidad como autntico macropoder del sector informativo por
encima, incluso de los propios titulares de los medios.