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Modelli di e-business - Acquisire vantaggi competitivi con organizzazioni Internet-based

Allan Afuah, Christopher L. Tucci, Francesco Virili

Copyright 2002 The McGraw-Hill Companies srl

Caso aziendale eBay*

La storia di eBay

La societ eBay nacque semplicemente da una telefonata tra Pierre Omidyar, un ingegnere che
lavorava presso la General Magic e la sua fidanzata, una collezionista di Pez Dispenser1, che gli
prospettava i vantaggi di poter dialogare e commerciare su Internet con altri collezionisti di Pez
Dispenser. Costruire una comunit era un obbiettivo che eBay si pose fin dallinizio2. Il fondatore
Pierre Omidyar lanci la prima Auction Web il primo maggio del 1995. Egli era convinto che gli
utilizzatori del suo sito, poi ribattezzato eBay, dovessero avere la possibilit di curarne la
salvaguardia e di sviluppare delle soluzioni autonome per i vari tipi di problemi. Omidyar voleva
fissare il minor numero di regole possibili, poich contava sulla fiducia e sullempowerment degli
utenti. Fece entrare nella societ un suo amico, Jeff Skoll, un MBA presso la Stanford University,
come primo presidente di eBay. I due lavorarono insieme al business plan della societ finch un
giorno, nel mese di settembre del 1995, lanciarono il primo servizio di aste on-line, Auction Web.
Nel giro di poche settimane i compratori e i venditori iniziarono ad affollare il servizio, non appena
la notizia cominci a diffondersi. Dopo qualche mese di intenso traffico, Omidyar cap di avere tra
le mani una vera impresa3 e decise di lasciare il suo vecchio lavoro. Auction Web fu costituita nel
1996 e cambi il suo nome in eBay nel 1997, quando inizi a promuoversi attraverso annunci,
banner ed inserzioni pubblicitarie. Entro la met dellanno, eBay poteva vantare quasi 800 mila aste
ogni giorno. Ebay consegu profitti sin dallinizio e cominci a prendere in considerazione le
proposte di alcune societ di Venture Capital ad entrare nellimpresa. Si assicur una somma di 3
milioni di dollari come finanziamento dalla Benchmark Capital, che per deposit in banca senza
*

Rielaborazione sulla base del caso pubblicato nella versione originale del testo "Internet Business Model & Strategies
(Text & Cases) "sul sito "www.ateneonline.it/afuah", integrata con il materiale raccolto attraverso l'intervista con il
Dott. Ugo Celestino, primo responsabile di eBay al suo ingresso in Italia, per la stesura del caso aziendale nella Tesi di
Laurea Modelli organizzativi e nuovi ruoli nel contesto della nuova economia di Michele Falduto, Universit
Cattolica di Milano, Facolt di Economia, Relatore Prof. Domenico Bodega. Revisione del caso a cura del Prof.
Francesco Virili.
Si ringrazia il dott. Celestino per la cortese disponibilit.
1
I Pez Dispenser sono distributori di mentine personalizzati molto diffusi in America.
2
Rosabeth Moss Kanter, "E-Volve!", 2001 Etas Milano.
3
Cate T. Corcoran, Does eBay Represent a New Way of Doing Business ? Red Herring,
www.redherring.com/mag/issue69/news-auctions.html.

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mai toccare. Jeff Skoll spieg a tal proposito come essi avevano bisogno di supporto e di
consulenza pi che di denaro. Agli inizi del 1998 Omidyar trasfer a Margaret Whitman
l'amministrazione della societ, sia per premiare le sue eccellenti doti di brand building e
limmediata adesione ai valori della comunit, sia per potersi concentrare sugli aspetti strategici. La
prima offerta pubblica di grande successo per eBay fu lanciata nel settembre di quellanno. Grazie
ad una forte strategia di marketing, sviluppatasi tramite campagne pubblicitarie nazionali, accordi
ed alleanze con America On-Line e Web TV, eBay riusc a diventare un nome familiare tra la gente,
che la identificava come la pi grande community commerciale al mondo per le aste on-line. Il
numero di utenti registrati cresciuto in maniera esponenziale ed eBay oggi considerata uno dei
siti Internet pi visitati al mondo secondo i dati Nielsen/Net-Ratings. A un anno dal suo lancio in
Borsa, eBay aveva una capitalizzazione di mercato pari a 19 miliardi di dollari. Diversamente dalla
maggior parte delle Internet start-up, eBay ha cominciato a conseguire profitti sin dalla sua nascita,
chiudendo bilanci sempre positivi. Nel 2001 eBay vantava 2 milioni di aste concluse ogni giorno,
con 200 mila oggetti trattati, una crescita esplosiva di utenti registrati che si attestava intorno ai 30
milioni nel primo quadrimestre del 2001, per giungere a fine anno a quota 40 milioni circa. Gli
articoli in vendita attraverso eBay, suddivisi per categorie, superavano di gran lunga i 90 milioni. Il
trend esponenziale di eBay rappresentato in forma dettagliata dai seguenti grafici:

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Crescita esplosiva di utenti registrati

Crescita esplosiva di articoli in vendita

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Crescita esplosiva del giro di affari

eBay Italia
eBay Italia esordisce nel gennaio 2001 e a poco pi di un anno dalla nascita possiede un organico di
trenta persone circa. Per capire le ragioni e le motivazioni che hanno condotto alla creazione della
societ eBay Italia possiamo provare a rispondere alla seguente domanda: perch devono esistere
pi siti locali e non un sito unico in tutto il mondo?
Innanzitutto una delle ragioni principali che hanno spinto eBay (America) a diffondersi nel resto del
mondo stata lattrattivit di questi nuovi potenziali mercati locali.
La possibilit di sviluppare nuovi mercati inseriti in contesti locali, caratterizzati da un elevato
potenziale di redditivit, richiede risorse dedicate, contatti e la creazione di comunit
locali/regionali nonch dei club presenti sul territorio. Tuttavia esistono dei vincoli spaziali che
rendono non conveniente vendere determinate categorie di beni in presenza di distanze elevate, dati
i costi di trasporto e i tempi di attesa. La nascita dei diversi siti locali legata in primo luogo alle
esigenze di una lingua locale. Infatti ancora prima che nascesse eBay Italia, esistevano gi circa 20
mila italiani che utilizzavano eBay.com, tuttavia si trattava di una frazione molto limitata di clienti,

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che conoscevano molto bene la lingua inglese e utilizzavano tranquillamente il sito americano.
Tuttavia se si vuole sviluppare un mercato nuovo, necessario farlo nella lingua locale. Per eBay il
costo marginale per offrire servizi a un utente straniero piuttosto basso: eseguire una transazione
con un utente in un altro stato comporta s dei costi di localizzazione, ma decisamente contenuti, sia
in valore assoluto (le localizzazioni sono facili da effettuare in quanto il sistema informativo
predisposto) sia come incidenza relativa (i costi vengono ripartititi per un numero elevato di
transazioni). Di conseguenza, risulta molto conveniente, in termini di redditivit, cercare di
conquistare gli altri potenziali mercati esteri, e per raggiungere questo obbiettivo occorre farlo nella
lingua del posto. La lingua nazionale quindi rappresenta una condizione necessaria ma non
sufficiente per operare in mercato estero; infatti se cos non fosse si potrebbe adottare un unico sito
centrale multi-lingue, suddiviso in tante sezioni localizzate. Di fatto questo non possibile perch la
localizzazione non rappresenta solamente la traduzione di unattivit, che si svolge sulla rete, in una
lingua locale, ma comporta una serie di problemi che richiedono lo svolgimento sul posto di
numerose funzioni da parte di una struttura fisica (seppure molto snella) (si pensi ad esempio al
rispetto delle leggi locali). Le principali funzioni di eBay Italia sono: Marketing, Legale, Customer
Support/Trust & Safety, Sito Web, Public Relations, e Finanza e Controllo.
La funzione marketing si occupa della promozione ed attivazione del traffico, cio attirare
compratori e venditori sul sito. Non si deve trattare di un traffico fine a se stesso, bens di tipo
attivo; ad eBay non interessa avere, come accade per la maggior parte dei siti Internet, tante pagine
viste, molti visitatori e tanti utenti registrati. Questo di per s non importante, poich i ricavi di
eBay sono rappresentati da commissioni legate allinserzione del prodotto da vendere e
commissioni sulle contrattazioni, ovvero sul valore oggetto della transazione. Per quei siti che
fondano il loro modello di business e i loro ricavi sulla pubblicit, fondamentale avere tanti
visitatori e altrettanti utenti registrati, in modo da avere un ritorno di immagine sulla stampa ed
apparire sulle classifiche specializzate. In tal caso infatti quando un investitore pubblicitario decide
di investire del denaro, ricerca quei siti pi frequentati e conosciuti. Per eBay i ricavi pubblicitari
costituiscono solo una minima parte delle loro fonti di guadagno. Anzi eBay cerca di evitare che i
ricavi da pubblicit vadano ad intaccare lattivit principale. Infatti il modello di business adottato
di tipo Brokerage, ovvero eBay opera come market maker mettendo in contatto acquirenti e
venditori e lucrando una commissione sulle transazioni effettuate. Inoltre il modello di
configurazione del valore del tipo Value Network, in cui limpresa eBay funge da intermediaria e
la tecnologia di mediazione facilita gli scambi e le relazioni tra le persone della comunit. Infatti
eBay sfrutta appieno alcune propriet fondamentali di Internet, dando la possibilit a chiunque
abbia una linea telefonica, un modem ed un PC, in qualsiasi angolo remoto del mondo, di comprare

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e vendere con altre persone che altrimenti non avrebbe mai potuto raggiungere proprio a causa della
mancanza di denaro, investimenti, risorse e apparato distributivo necessari. Grazie ad eBay
qualsiasi persona gode di questa possibilit, e proprio la pari opportunit di scambio per tutti sul sito
rappresenta lo spirito tipico del business di eBay (ad esempio sia IBM, che uno studente possono
operare su eBay alle medesime condizioni).
La funzione legale si occupa delle problematiche legate innanzitutto al rispetto delle leggi e
regolamenti locali (si pensi ad esempio che in Inghilterra non si poteva vendere il vino) e agli
aspetti legali e al rispetto delle norme per il commercio elettronico locale (privacy, tutela del
consumatore etc.). eBay ha una quantit di categorie di articoli trattati enorme, dove le persone
cercano di comprare e vendere, ed operando su un mercato locale, non si pu semplicemente
tradurle in unaltra lingua perch bisogna rispettare i vincoli legislativi del Paese, nonch gli usi e
consuetudini locali. Anche il semplice processo di registrazione comporta lassolvimento di alcuni
obblighi di legge (con i tre consensi richiesti per il trattamento dei dati personali previsti dalla legge
675/96 sulla privacy), che in Europa sono ben diversi da quelli americani. La funzione legale a
livello internazionale si sviluppa su tre fronti: vi una funzione legale centrale situata in America (a
San Jos) di grandi dimensioni, che supporta poi le singole funzioni legali locali che si avvalgono
anche di consulenti esterni sempre di tipo locale. Ad esempio se in Italia si volesse promuovere una
pagina web per la vendita di articoli sanitari, il processo si svilupperebbe nel seguente modo:
lufficio legale italiano assieme ai consulenti esterni (sempre italiani), effettuano una proposta che
viene inviata allufficio legale centrale in America. Questultimo verifica la proposta
congiuntamente agli altri due; tutti e tre gli uffici collaborano assieme in modo interattivo per lo
sviluppo di quella particolare categoria merceologica che in Italia potrebbe avere dei vincoli, invece
non presenti negli Stati Uniti.
Unaltra importante funzione locale il Customer Support/Trust & Safety, che si occupa
dellassistenza agli utenti, dalle risposte alle e-mail alla risoluzione di problemi di varia natura. Lo
standard di risposta alle e-mail di 24 ore. Le e-mail dei clienti a cui il Customer Support/Trust &
Safety deve rispondere possono essere di vario tipo: dalle e-mail di tipo education (problemi con
lutilizzo del sito), a quelle invece di problem-solving (problemi con il pagamento, con le
contrattazioni etc.). Per tutte queste questioni occorre conoscere la realt locale, gli usi e la lingua.
Per lEuropa il Customer Support/Trust & Safety situato a Berlino, sia per ragioni storiche che di
sviluppo. Innanzitutto la Germania uno dei paesi pi importanti ed estesi del continente Europeo,
ed il sito tedesco eBay, storicamente e per dimensioni, il pi sviluppato in Europa, accumulando
cos un enorme bagaglio di esperienze e conoscenze nel campo del supporto ed assistenza al cliente.
Inoltre decidendo di lanciare altri siti in nuovi paesi, risultava pi produttivo avere le persone che

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svolgevano Customer Support/Trust & Safety vicine, in quanto i problemi riscontrati dagli italiani
erano in buona parte i medesimi che i tedeschi avevano gi affrontato, potendo sfruttare cos in
modo sinergico lesperienza della Germania e dare unassistenza al cliente migliore. In ogni paese
inoltre ci sono delle persone che si occupano di Trust and Safety, ovvero una parte del Customer
Support che affronta problemi locali che coinvolgono aspetti legati in vario modo alla fiducia e alla
sicurezza delle transazioni; ad esempio la collaborazione con le autorit locali per eventuali tentativi
di frodi (senza dover attendere una risposta mediata via e-mail dallAmerica), investigazioni
riguardanti utenti sospetti o che non rispettano le regole etc., con lobbiettivo di mantenere il sito
come il luogo pi sicuro e serio ove la comunit di persone di eBay possa fare affari e divertirsi
tranquillamente. In sintesi quindi il Customer Support cos strutturato: il Customer Support
centrale Europeo situato a Berlino e si occupa delle problematiche pi semplici di assistenza ai
clienti (es. problemi con lutilizzo del sito); questo lavora e collabora con dei responsabili di Trust
and Safetyin ogni paese, che si occupano di questioni pi delicate e specifiche (come ad esempio i
problemi tra utenti, i tentativi di frode, i controlli sui clienti, contatti con le agenzie
governative,etc.). Entrambi lavorano, cooperano e condividono strumenti, esperienza e conoscenza
sempre con i responsabili del Customer Support e T.&S. di San Jos che possiedono una forte
esperienza e competenza per quelle tematiche. Questa funzione nel suo complesso risulta
geograficamente dispersa e pertanto richiede assolutamente uninterfaccia locale, cio una persona
fisicamente presente in ogni organizzazione locale.
La piattaforma tecnologica unica e centrale, e situata negli Stati Uniti. Le regole sono molto poche
ed universali, salvo il caso delle leggi ed usi locali. Le tematiche vengono poi affrontate in maniera
congiunta con unelevata interazione con la sede centrale.
Unaltra importante funzione il Sito Web, ove eBay per tale funzione fa riferimento al sito, cio
tutto ci che riguarda direttamente ed indirettamente il sito. Il sito rappresenta un qualcosa di
dinamico, soggetto continuamente ad aggiornamenti e modifiche. La piattaforma tecnologica o di
rete unica e centrale, ovvero vi un unico server centrale situato in California, su cui girano tutti
gli altri siti sparsi nel mondo. Il sito fatto sia di pagine statiche (ad esempio una pagina Html), sia
di pagine dinamiche (pagine Web che interagiscono ad esempio con un database). Oltre alla
funzione centrale in America, vi sono poi in ogni paese delle funzioni locali che si occupano dello
sviluppo del sito locale (ad esempio cambiamenti, aggiustamenti e miglioramenti del sito locale,
iniziative particolari). Invece per i cambiamenti pi importanti (ad esempio quelli riguardanti le
pagine dinamiche), che richiedono risorse, spetta alla sede centrale operare e nel caso in cui vi siano
delle proposte locali, questultime vanno formalizzate su moduli standard e inviati alla funzione
centrale per una loro verifica di fattibilit.

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Infine vi una funzione Finanza e Controllo che si occupa di tematiche relative alla gestione del
personale, area finanziaria, budget e controllo.
Altre due funzioni che non sono proprio definite ma che fanno parte in maniera congiunta sia del
Marketing che del Sito Web sono il Controllo Qualit, le Pubbliche Relazioni e il Business
Development.
Le funzioni descritte possono essere classificate in base al grado di internazionalizzazione, di
accentramento delle decisioni ed integrazione ed interazione. La funzione di marketing molto
locale e poco internazionale, interagisce poco con la sede centrale ed molto concentrata sulle
problematiche locali. Per contro la funzione legale molto internazionale, infatti il responsabile
legale italiano interagisce strettamente ed pesantemente influenzato dalla funzione legale centrale
a San Jos. Vi sono pertanto delle peculiarit locali che vengono prese in considerazione, ma le
regole e gli ordini centrali (universali e condivisi) non si invertono (ad esempio se eBay.com vieta
la vendita di certi articoli, questa disposizione si applica anche agli altri siti nel mondo). Il Customer
Support/Trust & Safety si pone a met strada tra le due precedenti funzioni. meno internazionale
della funzione legale, e quindi le decisioni sono meno accentrate, tuttavia utilizzando la medesima
piattaforma tecnologica (ad esempio le risposte alle e-mail, non nel contenuto, sono simili poich si
creano ed utilizzano regole comuni e condivise) molto meno autonoma e pi strutturata rispetto
alla funzione marketing. La funzione pi internazionale di tutte il Sito Web poich interagisce
costantemente con la sede centrale americana per qualsiasi tipo di cambiamento, sulla base di un
processo molto formalizzato. Essendo eBay unimpresa che nasce e si sviluppa sulla rete, occorre
ricordare alcuni strumenti innovativi di comunicazione e cooperazione largamente utilizzati al suo
interno: periodicamente vengono effettuate delle conference-call, ovvero un responsabile di una
certa funzione pu indire una conference-call (riunione virtuale) prenotando uno spazio di tempo
virtuale, previo controllo della disponibilit dei soggetti interessati tramite un agenda ed un
calendario condiviso. Le conference-call vengono decise pi o meno centralmente a seconda della
funzione interessata. Rappresentano per tanto un appuntamento ripetuto nel tempo per controllare
tutto ci che riguarda un certo progetto.
Qui di seguito viene riportato lorganigramma tipo della situazione italiana, che non rappresenta una
struttura fissa e consolidata ma in continua evoluzione.

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Approfondimenti e spunti per l'analisi

Provate a fare una ricerca sul Web di nuovi documenti/notizie per l'approfondimento e
l'analisi del caso. Il lavoro sulle fonti pu essere effettuato in parallelo da pi gruppi.

Provate ora a descrivere il modello di business di eBay in tutte le sue componenti


evidenziate nel capitolo 5.

Quali tra le 10 propriet di Internet evidenziate nel capitolo 3 rendono il modello di business
di eBay particolarmente attraente? Perch?

Quale tra le configurazioni di valore descritte nel capitolo 7 appropriata per il caso eBay?
perch?

Nel capitolo 4 si affronta il problema di come Internet possa aumentare o ridurre il grado di
accentramento decisionale. Che cosa si pu riscontrare nel caso eBay in proposito?