No ~OMO~ H AUlO QUt MANtJAMO~

ELLOS CONSIDERAN QUE LA INDEPENDENCIA ECONMICA ES

Ms IMPORTANTE QUE OSTENTAR UN NIVEL SOCIAL ALTO.

lSr. WW Allan es un multimillonario que se hizo solo. l y su

mujer viven en la misma casa de tres dormitorios en el mismo
barrio de clase media desde hace casi cuarenta aos. Allan es
dueo de dos fbricas en el Midwest, que tambin administra. Durante
toda su vida de casado, ha tenido solamente autos de cuatro puertas
General Motors. l le dir que nunca se complic con vehculos o
productos de status de ningn tipo. Las empresas del Sr. Allan, al igual
que su casa, son operaciones altamente eficientes. La productividad de
sus empresas, combinada con los hbitos de consumo moderados de
su familia, produjeron muchos dlares sobrantes. Estos, a su vez, fueron reinvertidos en sus empresas, propiedades comerciales y acciones
ordinarias de una serie de compaas americanas de alta calidad. El Sr.
Allan es lo que nosotros llamamos un sper PAR. Su patrimonio neto
es ms de diez veces el valor esperado para individuos de su categora
de ingreso/edad.
A lo largo de su carrera, el Sr. Allan ayud a muchos otros
entre-preneurs. Actu como mentor de docenas de dueos de empresas y evit que muchas de ellas se hundieran brindando asistencia financiera a empresarios luchadores. Pero nunca dio crdito a personas
que exhibieran la filosofia del sombrero grande sin ninguna cabeza.
Para l. esa gente nunca es capaz de pagar sus deudas. Segn Allan,
esos tipos gastan, gastan y gastan, antes de tener dinero y antes de
ganado siquiera.
El Sr. Allan, eomo todos aquellos a quienes respald financie-

El. MILI.ONI\RIO DE 1\1. LI\DO

rarncntc. no han credo nunca que el propsito de la vida fuera

parecer ricos. De acuerdo con l. por eso soy econmicamente
independiente:
.Si su objetivo es tener seguridad econmica. tal vez la logre ... Pero si su motivacin es ganar dinero para gastarlo en la
buena vida ... nunca lo conseguir.
Muchos que nunca logran independencia econmica tienen
una serie de creencias muy distintas. Cuando les preguntamos
sus motivos, hablan en trminos de trabajo y carrera. Pero si les
preguntamos por qu trabajan tanto, por qu eligieron las carreras que eligieron, sus respuestas no tienen nada que ver con las
de Allan. Son SAR, y los SAR, en especial los productores de
ingresos altos, trabajan para gastar, no para llegar a ser econmicamente indepen-dientes.
Los SAR ven la vida como una serie de ascensos de un nivel de lujo al siguiente.
Entonces, quin se divierte trabajando'? Quin obtiene satisfaccin de su carrera? Los PAR o los SAR? En la mayora de
los casos que analizamos, a los PAR les encanta trabajar. mienIras que una gran proporcin de SAR trabajan porque necesitan sostener su conspicuo hbito de consumo. Esta gente y sus
motivaciones ofenden al Sr. Allan, quien muchas veces reiter:
-El dinero no debe cambiar nunca nuestros valores ...
Ganar dinero es slo un boletln de notas: Es una forma de

.\'0 SO/l/OS

el auto

(fllt'

numcjonms

amenaza para su estilo de vida ms bien simple pero muy eficiente:

Los valores y prioridades del Sr. Allan fueron puestos a prueba
hace poco. Varias de las personas a las que Allan ayud a seguir en
activdad decidieron comprarle un regalo de cumpleaos especial.
Qu gesto ms lindo, pensaron. Pero los regalos de status, ya sea de
amigos o padres ricos, no siempre. son compatibles con los valor~s
y el estilo de vida del receptor. Y muchas veces, esos regalos ejercen una fuerte presin en los receptores, impulsndolos a gastar
ms y ms para no desentonar.
Algunos padres ricos compran a sus hijos adultos casas en
ba-rrios opulentos. Una buena idea? Tal vez deberan darse cuenta
de que los barrios opulentos son barrios de alto consumo. Desde
los impuestos inmobiliarios hasta la presin para decorar, desde lo
que constituye el imperativo de mandar a los hijos a escuelas privadas caras hasta la camioneta de lujo 4 x 4 de $ 40.000, los hijos estn
ahora en el circuito de ganar para gastar. [Gracias, pap y mam!
Cuando el Sr. Allan, el sper PAR, nos dijo:
-Hace poco ocurri algo interesante. Descubr que
iban a hacerme un 'regalo sorpresa [de varios socios
cercanos). Un Rolls-Royce de regalo! Lo pidieron para
m., un color espe-cial, interior especial... Lo ordenaron unos seis meses antes de que yo me enterara ... Todavla faltaban cinco meses [para que lo entregaran).

saber cmo andamos.

-Cmo hacemos para decide a alguien que quiere regalamos un Rolls-R~)lce que no lo queremos?

NADA DE ROLLSROYCE, POR FAVOR

El Sr. Allan es muy perceptivo en cuanto a los sub acumu-ladores
de riqueza. En' esencia, piensa que los objetos cambian a la gente.
Si usted adquiere un objeto eon status. lo ms probable es que
deba comprar otros para armar el rompecabezas socialmente conspicuo. En poco tiempo. todo su estilo de vida habr cambiad? El
Sr. Allan comprende claramente la naturaleza complcmcntana de
los productos de status y el estilo de vida de alto consumo. El no
tiene ninguno de esos artilugios. Tal como l lo ve. constituyen una

135

Por qu se neg a aceptar un regalo tan'maravi-'

lioso el Sr Allan?
-Nada de lo que representa el Rolls-Royce es impar/ante en mi vida. Tampoco me gls/ara tener {jll~
cambiar mi vida para hacer lo que exige tener un Rolls.
No puedo tirar pescado en el asiento de atrs del Rolls,
com,o hago ahora cuando voy a pescar. VtJY" tener que
llevados a Iodos altaga:
Yo voy a pescar todos los
fines
de' semana.
Tenemos
'algunos
de los

1:1 MII.I (.NI\I{Il)

1 '(.

me/ores peces fluviales

del pais. Ah atuera ... donde

1>1:1\1. II\DO

gl/ordo mi

barco.

El tipo de pesca del Sr. Allan implica arrojar pescados sangrantes

en el asiento trasero de su vehculo nacional, estndar y de cuatro aos.
Pero esa conducta no se compadece con ir al lago en Rolls-Roycc.
Estara fuera de lugar. El Sr. AlIan no se sentira cmodo con un vehculo as. Por lo tanto, en su opinin, deba cambiar su conducta dejando de pescar o rechazando el regalo.
Analicemos un poco ms el dilema del Sr. Allan. Su oficina est
ubicada en su planta productora. que queda en una vieja regin industrial. Un automvil como el que le regalaban poda muy bien resultar
fuera de lugar en semejante ambiente. Y, por supuesto. el Sr. Allan no
quiere tener dos vehculos en funcionamiento. Eso sera ineficicnte. El
Sr. AlIan tambin considera que un auto de lujo pondra mal a muchos
de sus trabajadores. Podran pensar que su jefe los explota. Cmo, si
no, tendra un vehculo tan caro? Hay otras consideraciones tambin:
-Con un Rolls, no puedo ir a algunos bodegones a los qlte me
gusta ir a comer .. No puedo llegar en un Rolls-Royce. De modo que
no, gracias. Y entonces tengo que /lamar y explicar/es: Tengo que
decir/es algo. Que no lo quiero. Es totalmente insignificante ... Hay
otras cosas ms di ver/idas para hacer. .. ms interesantes {que tener
un Rol/s}.

El Sr. Allan reconoce que muchos objetos con status pueden ser
una carga, cuando no un impedimento, para ser econmicamente independiente. La vida ya tiene su carga. ,Para qu pagar exceso de equipaje'!

COMPRAR AUTOS A LO MILLONARIO

,Cmo actan los millonarios con sus vehculos?" Alrededor del
81 por ciento los compran. Los dems alquilan con opcin a compra.
Solamente el 23.5 por ciento tienen autos nuevos (Vase la Tabla --1-1).
La mavoria no ha comprado un auto en los ltimos dos aos. De hechao ~I 25,2 por ciento no ha comprado
un vchiculo en

XtJ

.\tJ/II/J.\'

el

(11I10

que

1//(I/I''j/llOS

1]7

cuatro aos o ms.

Cunto pagan los millonarios por dichos vehculos'? El millonario tpico (los que estn en el 50 percentil) pagaron $ 24.800 por
su ltima adquisicin (vase la Tabla 4-2). Ntese que el 30 por
ciento gast $ 19500 o menos.
Tambin cabe observar que el comprador norteamericano medio de un vehculo nuevo pag ms de $ 21.000 por su adquisicin
ms reciente. No es mucho menos que los $ 24.800 pagados por
los millonarios! Adems, no todos estos millonarios compraron vehculos nuevos. Cuntos indicaron que su ltimo auto era usado?
.Casi el3 7 por ciento. Por otra parte, muchos millonarios indicaron
que haca poco lo haban cambiado por un auto de precio inferior.
Cunto es el mximo que pagaron estos millonarios por sus
vehculos? El 50 por ciento de los millonarios que encuestamos no
gastaron nunca ms de $ 29.000 en toda su vida. Alrededor de uno
cada cinco, o sea el 20 por ciento, nunca gast ms de $ 19.950.
EI80 por ciento pag $ 41.300 o menos para adquirir su auto ms
caro.
y si separamos de nuestra muestra a los millonarios que nos
dijeron que haban heredado su riqueza (casi el 14 por ciento)? El
heredero tpico gast ms de $ 36.000 por su vehculo ms caro. En
marcado contraste, el millonario se/f-made tpico pag mucho menos: aproximadamente $ 27.000, o sea casi $ 9.000 menos que los
millonarios que heredaron su riqueza. Por lo tanto, el comprador
norteamericano tpico de un vehculo nuevo gasta hoy alrededor
del 78 por ciento de lo que gasta el millonario que se hizo solo por
su vehculo ms caro.
Podemos verlo de otra manera. El millonario tpico de nuestra
encuesta (del 50 percentil) gast alrededor de $ 29.000 por su vehculo ms caro. Esto equivale a menos del I por ciento de su patrimonio neto. El comprador promedio de un vehculo en los Estados
Unidos tiene un patrimonio neto inferior al 2 por ciento del que
tienen estos millonarios. l, Compran vehculos que cuestan el 2 por
ciento de lo que pagan los millonarios'! Si lo hicieran, gastaran un
promedio de alrededor de $ 5!W (2 por ciento de $ 29.0(0). En
cambio, los compradores tpicos de vehculos gastan el equivalente
de por lo menos el 30 por ciento de su patrimonio neto por esas

1-:1,MILLONARIO

DI,: Al. LADO

compras. Ntese tambin que. en promedio, los consumidores

norteamericanos compran vehculos nuevos a UIl precio que es el 72
por ciento del mximo que un millonario tpico Ilcg a gastar alguna
vez en un vehculo. ,Le da esto alguna idea de por qu tan pocos
norteamericanos son millonarios'!
Los millonarios que compran los autos bajo el rgimen de alquiler
con opcin a compra son una minora: menos del 20 por ciento. ,Cul
fue el precio de su adquisicin/alquiler con opcin a compra ms
reciente? Estimamos que el SO por ciento de los vehculos alquilados
con opcin a compra tuvieron un costo de $ 31.680 o menos. Alrededor
del 80 por ciento de los vehculos alquilados con opcin a compra
fueron valuados en $ 44.500 o menos. La gente nos pregunta muchas
veces: Alquilo con opcin a compra?. Nuestra respuesta es siempre
la misma:
Ms del 80 por ciento de los millonarios compran SI/S
vehculos. Cuando ms del 50 por ciento de ellos empiecen a
alquilar con opcin a compra -si /0 hacen-o cambiaremos
nuestra recomendacin.

MARCAS DE VEHCULOS
Qu tipos de vehculos tienen los millonarios? Los fabricantes
de autos norteamericanos pueden ponerse contentos de ver que sus
marcas representan el 57,7 por ciento de los vehculos que conducen
los millonarios: los japoneses representan el 23,S por ciento, en tanto
que a los fabricantes europeos les corresponde un 18,8 por ciento.
Qu marcas de autos SOIl las ms populares entre los millonarios'?
Las siguientes estn ordenadas por rango segn sus respectivas
participaciones en el mercado:
l. Ford (9.4 por ciento). Los modelos ms populares comprenden
la pickup F-150 y el ut il itn r io deportivo
Ex p lorcr. (Los
vchicu los norteamericanos
dcporti vos uti Iitarios en general
estn adquiriendo cada vez ms popularidad entre los opulentos).
Alrededor de tres de cada diez millonarios tienen pickups Ford

Xo

SO/l/OS I!/

auto que

IIUIIIC'jltlIlOS

119

F-ISO. Alrededor de uno cada cuatro tiene Ford Explorcr, Ntese que
la pickup F-1 SOes el vehculo ms vendido en los Estados Unidos. Por
lo tanto, los 'conductores de pickup s tienen algo en comn con muchos
millonarios.
2. Cadillac (8,8 por ciento). Ms del 60 por ciento de los propietarios de Cadillac tienen el De Ville JFleetwood Brougham.
3. Lineoln (7,8 por ciento). Alrededor de la mitad tienen Lincoln
Town Cars.
4. Un empate de tres: Jeep, Lexus, Mercedes (6,4 por ciento cada
uno). Casi todos los millonarios que tienen Jeeps eligen el modelo deportivo utilitario Grand Cherokee. En realidad, este modelo se ubica
primero entre todos los modelos que tienen los millonarios. Casi dos
tercios de los que manejan Lexus eligen el modelo LS 400. El modelo
favorito de Mercedes-Benz es el S Class.
5. Oldsmobile (S,9 por ciento). El modelo favorito en general es
el Olds 98.
6. Chevrolet (S,6 por ciento). Estn representados diez modelos
distintos. Entre los ms populares se encuentran los vehculos deportivos utilitarios Suburban y el Blazer.
7. Toyota (S, l por ciento). El modelo Carnry representa ms de la
mitad de este segmento.
8. Buick (4,3 por ciento). Los modelos Le Sabre y Park Avenue
resultaron los ms populares.
9. Un empate de dos: Nissan y Valva (2,9 por ciento cada uno). El
vehculo deportivo utilitario ms popular de Nissan es la Pathfinder:
en el caso del Valva, es el 200 Series.
10. Un empate de dos: Chryslcr, Jaguar (2.7 por ciento cada uno).

1-:1.MII.I.ONj\I{IO

III

1>1-:1\1. I.!\I)()

TABLA 41
VEHCULOS DE MILLONARIOS: MODELO-AO
MODELO Ms RECIENTE DE
VEHCULO POSEDO'
Ao en

PORCENTAJE DE
MILLONARIOS
23,5

CUl10

Del oo posado/un ao

22,8

De hace dos oos

De hace tres aos

i6,1
12,4

De hace cuatro aos

6,3

De hace cinco aos

6,6

De hace seis aos a ms viejo

12,3

'Los que compraron vehculos representon el81 por ciento de esto muestro de millonarios; los que alquilan con opcin
a compra, el19 por ciento.

TABLA 4-2
VEH(CULOS DE MILLONARIOS:

PRECIO DE COMPRA

Sumo gastada por el

ltimo modelo
comprado

Porcentaje qua pag6

eslo smoo:
ms
menos

Mximo imporle pagado

por un vehculo

Porcentaje que pag

esta suma o:
ms
menos

S 13.500
$ 17.500
$ 19.500
S 22.300
S 24.800
S 27.500
529.200
S 3000

10
20

S 17.900
$ 19.950
S 23.900
$ 26.800
S 29.000
S 31.900
$ 35.500
S ~1.3oo

10
20
30
40
50

90
80

60

~O

70
80
90
95

30
20
10
5

S4Hoo
S 57.500

30

~
50
60
70
80
90
95

90
80
70
60
50
40

30
20
10
5

S 54.850
S 69.600

70
60
50

Otras marcas populares son Dodge, BMW, Mazda, Saab, Infiniti,

Mercury, Acura, Honda, GMC, Volkswagen, Land Rover, Subaru,
Pontiac, Audi, lsuzu, Plymouth y Mitsubishi. Los tres principales
fabricantes son General Moiors Corporation, con aproximadamente
el 26,7 por ciento de la poblacin millonaria; Ford Motor Company,
con el 19,1 por ciento; y Chrysler, con alrededor del 11,8 por ciento. Como puede verse, la mayora de los millonarios se inclinan por

Yo

,SOl/lOS el

auto

que

IIIllIIej(/lIIo.~

141

los llamados fierros de Detroit. La mayora de los norteamericanos

que tienen vehculos tambin optan por ellos. ,Cmo saber entonces si
su vecino que tiert~ un Ford, un Cadillac o un Jeep es millonario o no'!
No puede sabcrlo. No es fcil juzgar las caractersticas de riqueza de la
gente por los vehculos que manejan.
Un nmero cada vez mayor de gente rica est adquiriendo vehculos producidos por fabricantes norteamericanos, especialmente Buick,
Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Ford, Lincoln y Oldsmobile. Esta tendencia est relacionada con la creciente popularidad de los vehculos
deportivos utilitarios producidos por Chrysler, Ford y General Motors.
Qu tienen los fierros de Detroit que atraen a los ricos? Podemos
responder a esta pregunta reflexionando acerca de algo que pas hace
ms de quince aos.
Despus de entrevistar a un grupo de diez millonarios, fuimos a la
playa de estacionamiento del laboratorio de investigacin. Nos sorprendi mucho ver que casi todos los millonarios a los que acabbamos de entrevistar conducan fierros de Detroit, como Buick, Ford y
Oldsmobile. Nos miramos y dijimos: A esta gente no le importa el
status. Compran los autos al pesol.
Es cierto. Muchos millonarios americanos tienen una tendencia a
comprar automviles modelo full con un bajo. costo por libra (0,45-3
Kg). El precio promedio por libra para todos los vehculos nuevos es $
6,86. El Buick modelo sedan cuatro puertas completo se vende actualmente a menos de $ 6,00 la libra; el Chevrolet Caprice, alrededor de $
2,57 por libra; el Ford Crown Victoria, alrededor de $ 5,5; el Lincoln
Town Car, menos de:$ 10,00 la libra; yel Cadillac Fleetwood, $ 8,261a
libra. El Ford Explorer se vende por ms o menos $ 5,98 la libra. El
modelo ms popular entre los millonarios es el Jeep Grand Cherokee,
que se vende a $ 7,09 la libra.
Cmo son estos costos por libra respecto de los autos extranjeros? El BMW 740 cuatro puertas cuesta ms de $ 15,00 por libra: el
Merccdcs-Bcnz 500 SL tiene un precio superior a $ 22,00 la libra: yel
Lcxus LS 400 se vende en este momento a ms de $ 14,00 la libra. ,Y
la Fcrrari F40? i $ 175.00 por libra!
A muchos interrogados opulentos les divierte tener vehculos que
no denotan un supuesto status alto. Les interesan ms otros parmetros
de valor objetivos.
Algunos
millonarios
gastan.
s. una

..

112

El. MILI.< )N/\RIO IW 1\1. I.I\I>()

cantidad de dlares considerable en los mejores modelos de la lnea de automviles de lujo. Pero son una minora. Por ejemplo ..el
ao pasado se vendieron en este pas aproximadamente 70.00() Mercedes. Esto se traduce en aproximadamente la mitad del 1 por ciento de ms de 14 millones de vehculos vendidos. Al mismo tiempo ..
haba casi 3,5 millones de unidades familiares millonarias. Qu
nos dice esto'! Indica que los miembros de las unidades familiares
ms ricas no tienen autos de lujo importados. El hecho es que, en
este pas .. dos de cada tres de los que compran o alquilan con opcin a compra vehculos de lujo importados no son millonarios.
Las marcas domsticas siempre se han visto favorecidas por
los millonarios ms viejos. Creemos que esta actitud se est extendiendo incluso a los millonarios ms jvenes. Por qu? Porque el
verdadero crecimiento del mercado de millonarios sigue proviniendo
del segmento empresario. Los empresarios, por definicin, son ms
sensibles a los precios que otros cuando de comprar vehculos se
trata. Los empresarios cxitosos consideran cada gasto en trminos
de productividad. Muchas veces se preguntan qu impacto puede
llegar a tener en los beneficios de su empresa y, en definiti-va, en
su riqueza gastar mucho en vehculos. En la mayora de los casos,
determinan que invertir en publicidad y nuevos equipos es mucho
ms productivo que en vehculos muy costosos.

COMPORTAMIENTO ADQUISITIVO
. Qu procesos de pensamiento y. de conducta atraviesan . los
(,
millonarios antes de comprar un auto? Hemos hecho una investigacin exhaustiva sobre los distintos tipos de compradores de vehculos que existen cn las filas de los millonarios. Parecera que los
ricos difieren significativamcntc incluso entre ellos. Estudiar estas
distintas conclusiones constituye una informacin valiosa sobre las
actitudes y comportamientos necesarios para acumular riqueza.
En la poblacin millonaria hay cuatro tipos distintos de compradorcs. Por detrs de estos cuatro tipos hay dos factores fundamentales. Primero. la lealtad al comerciante. Algunos compradores
son propensos a acudir al mismo comerciante una. y otra ve~. En
otras palabras,
cuando (dos leales al corncrcrantc
quieren

Yo somos el

U/I~(J'

que manejamos

I..
n

adquirir un vehculo .. lo ms probable es que trabajen con el que les

vendi el ltimo vehculo (y el anterior). Alrededor del 45.7 por ciento
de los opulentos son leales al comerciante (vase la Ta,bla 4-3).
Todos los otros millonarios son compradores a secas. Representan el 54,3 por ciento de la poblacin. Estos individuos no desean tener
el mismo vendedor. Son muy agresivos y son compradores movidos
por el precio. Muchas veces les lleva meses hacer su compra por el
precio.
El segundo factor implcito en estos tipos de compradores es la
opcin del vehculo: nuevo o usado. Entre los opulentos, el 63,4 por
ciento prefiere y compra autos nuevos. El resto, o sea el 36,6 por ciento, tiene una fuerte propensin a comprar slo vehculos usados. Unir
estos dos factores produce cuatro tipos de compradores de autos millonarios (vase la Tabla 4-3):
- TIpo 1: Compradores de vehculos nuevos leales a un comerciante (28,6 por ciento).
-Tipo 2: Clientes casuales de vehculos nuevos (34,8 por ciento).
TIpo 3: Compradores de vehculos usados leales al comerciante
(17,1 por ciento) .
TIpo 4: Clientes casuales de vehculos usados (19,5 por ciento).

COMPRADORES DE VEHCULOS NUEVOS lEALES A UN

COMERCIANTE (28,6 POR CIENTO)
Los que tienen esta orientacin compran solamente vehculos
nuevos y tienen por lo menos una lealtad condicional a un comerciante o grupo de comerciantes. La mayora de los opulentos tienen fuertes preferencias de marca respecto de los vehculos. P?,r
lo tanto, cuando deciden comprar una marca en particular. los leales ya tienen a su comerciante en mente. Consideran que comprar
vehculos nuevos al mismo o a los mismos comerciantes presenta
ciertos beneficios. Pero esto no quiere decir que entren en el negocio
de su concesionario favorito. se sienten y se vayan. Al contrario, el
precio -incluso
para ellos- constituye
una consideracin

1,:1.MII.I.ON\l{f()

1>1-:/\1 I.,\I)()

importante. Tal vez usted crea que estos leales al comerciante son vagos. ,Podran pertenecer a lo que podramos llamar los ricos indolcntcs'
No. no es sa la razn por la cual recurren una y otra vez al mismo
comerciante. Tal vez usted infiera que a estos compradores sencillamente les cae bien su vendedor. Bueno'. el afecto tampoco es la respuesta ..
En realidad. los compradores de vehculos nuevos leales a un comerciante prefieren minimizar el esfuerzo de elegir el comerciante y el
tipo de vehculo (es decir. nuevo versus usado). Los leales favorables a
los vehculos nuevos dedican una cantidad de tiempo y esfuerzo enormes a generar sus elevados ingresos. Consideran que pueden ganar
mucho ms dinero trabajando que yendo de un comerciante a otro o
buscando una verdadera ganga con un vehculo usado. Este grupo
tiene comerciantes particulares porque tambin piensa que estos vendedores ofrecen los mejores paquetes globales. Algunos de los componentes de estos paquetes van ms all del precio y las dimensiones
fisicas de un vehculo.
Por qu estos millonarios compran vehculos nuevos en vez de
usados'! Por qu son menos sensibles a las variaciones de precios de
los vehculos que los compradores de autos usados? En primer lugar. a
los compradores de vehculos nuevos les gustan los vehculos nuevos,
aunque sta no sea la nica razn por la cual los compran. En su mente, comprar nuevo antes que usado es mucho ms simple: requiere
menos tiempo y esfuerzo. Para ellos. los vehculos nuevos son ms
confables y ms fciles de consegur en los modelos y colores y con
los accesorios que piden. En esencia, piensan que deben pagar ms
para recibir ms.
No obstante, el precio tiene importancia incluso para este grupo. Antes de ir a ver a su vendedor favorito, casi la mitad (46 por
ciento) determinan el costo de un modelo particular para el vendcdor. Alrededor de uno de cada tres se pone en contacto por lo
menos con dos vendedores competidores para tener alguna idea
del trato en ciernes. Algunos estudian revistas para el consumidor y otras publicaciones y guas de precios que revelan las cifras
de costo para el vendedor. La ubicacin es otro factor importante para
comprender el comportamiento de este grupo. Muchos contactan a vendedores que trabajan fuera de su rea comercial. pero la mayora

\'U .WI/I/o'"

('{I/I//O

1111" 1I1111/('/III1/IH

1.t5

de estos contactos se realizan solamente para evaluar las ofertas

locales. Slo alrededor de uno de cada diez es cliente de comerciantcs que estn fuera de la ciudad.
Hay otro factor que explica la orientacin de los leales a un
comerciante que compran vehculos nuevos:
Ms de uno de cada cinco negocia con comerciantes que son
clientes suyos.
Las cadenas funcionan excepcionalmente
bien entre los
opulentos. Muchos ricos. autnomos, dueos de empresas, creen con
firmeza en la reciprocidad. Piense un instante. Si usted fuera un contratista vial, por ejemplo, adnde ira a comprar sus vehculos? Se
los comprara a un extrao con un fuerte apretn de manos, o a un
concesionario que acaba de darle un contrato para pavimentar su
playa de estacionamiento? La respuesta resulta obvia.
Muchos leales que son profesionales autnomos, como mdicos, abogados, contadores pblicos, planificadores financieros y
arquitectos, tambin creen en este tipo de reciprocidad. Los ms
lcidos tienden a comprarles a los vendedores de autos que les
compran a ellos. No es raro que el dueo de una concesionaria
tenga ms de cien proveedores distintos que brindan productos y
servicios a su empresa. En consecuencia, alberga algunas esperanzas de que estos proveedores le devuelvan el favor. A muchos
de los opulentos leales les llegan clientes derivados por concesionarios a los cuales les compran. A su vez, el 25,5 por ciento de los
leales indican que recomiendan a sus socios y amigos a concesionarios escogidos. Los concesionarios devuelven el favor haciendo a estos compradores considerables descuentos sobre el precio
de sus compras.
Muchos millonarios son leales l sus vendedores por otra razn.
Alrededor del 20 por ciento son e1ientes de con cesionarias
que pertenecen a un pariente o un amigo personal. Muchos tambin prefieren tratar directamente con el dueo de la concesionaria:
e 137 por ciento tratan exclusivamente con los dueos. ,Por qu?
Porque creen que esto les garantiza conseguir un paquete global
excelente.

CUENTES CASUALES DE VEHCULOS NUEVOS (34,8 POR CIENTO)

1-:1.MII.I.ONARIO

111-:AL LADO

TABLA 4-3
ORIENTACIONES DE LOS MILLONARIOS RESPECTO DE LA
ADQUISICiN
DE VEHicuLOS
OlIENTACIN HACIA lOS COMERCIANTES
crlellles casuales

leales
ORIENTACiN POR
TIPO DE VEHicUlO:
A favor de

vehculas
nuevos

1
'4 de millonarios que son:
Compradores de vehculos nueYOS
leales a concesionarios = 28,6

TOTAlES

'4 de millonarios que son:

crtentes casuales compradores
de vehculos nuevos = 34,8

% de millonarios'
que estn:
A.fovor de vehculos
nue't'O$ = 63,4

% de leales = 62,5
% de dientes casuales = 64,1
'4 a favor de vehculos nuevas = 45,1 '4 a favor de vehculos nuevos = 54,9

A favor d.
vehculos
usados

3
" de millonarios que son:
Compradores de vehculos usados
leales Q concesionarios 17,1

= 37,5

% de millonarios

Clitntes casuales comprodores

de vehculos usados = 19.s

que estn:
A favor de vehculos

'4 de clientes casuales

= 36,6

= 35,9

% a favor de vehculas usadas = 46,8 '.4a favor de vehculos usodas = 53,2

TOTAlES

'4 de miflonarios que son:

Leales a concesionarios = 45,7

,111111 q//('

"'''I/<:(//I/II.~

lel7

clientes casuales de vehculos nuevos son ms sensibles a las variaciones de precios de los vendedores competidores. Los clientes casuales
son normalmente negociadores experimentados; a muchos les divierte
comprar y regatear. A diferencia de los leales a los comerciantes. es
mucho menos probable que los clientes casuales sean clientes de concesionarios pertenecientes a parientes o amigos personales cercanos,
que deriven a otros a comerciantes que luego les hagan descuentos
significativos en los precios, que compren exclusivamente a los dueos de las concesionarias o que compren a comerciantes que hacen
negocios con ellos. Por otra parte, es mucho ms probable que les lleve semanas -y hasta meses- dar vueltas para cerrar el mejor trato,
que exijan como precio el costo al vendedor o por debajo del costo, o que compren un modelo nuevo con un fuerte descuento y lo
revcndan dentro de un ao o dos al mismo precio o ms alto.

CMO LICITAR PARA SU TRANSACCiN

4
% de millonarios que son:

usados
" de leales

" e!

'4 iIe millonarios que son:

Cli~es casuales de concesionarios

= 54,3

los opulentos con esta orientacin creen que los descuentos

sobre el precio que consiguen con una compra agresiva y negociando con muchos .comerciantes compensan ampliamente
el
tiempo y la energa que invirtieron. En promedio, han gastado un 9
por ciento menos que los leales a un comerciante compradores de
vehculos nuevos por el vehculo ms caro que llegaron a comprar.
En su compra ms reciente pagaron alrededor de un 14 por ciento
menos que los leales.
_
Los leales tienden a comprar autos un poco ms caros, lo cual
explica ms o menos la mitad de la variacin en los precios promedio pagados por los integrantes de' ambos grupos. En cambio, los

Si lo asusta I~idea de comprar personalmente su prximo vehcu-lo,

piense en un mtodo alternativo. El Sr. Mark R. Stuart es un amigo
nuestro que ha comprado muchos vehculos visitando a comerciantes
competidores. Pero hasta ahora no haba comprado un auto deportivo
utilitario. Si bien no tena experiencia con este tipo de vehculo. pens
una forma de no pasar innumerables horas yendo de un concesionario
a otro. Ms abajo se reproduce el fax que el Sr. Stuart envi a los
gerentes de ventas de seis concecionarias Ford de la zona.
Tres de ellos respondieron de inmediato enviando sus ofertas competitivas al Sr. Stuart, quien acept una de ellas. Al parecer, su experiencia como oficial de abastecimiento en el ejrcito de los. Estados
Unidos le result til en su vida civil. ,Tiene fax y necesita un nuevo
auto deportivo utilitario'!

PARA:
Gerente de ventas de autos nuevos
DE: Mark R.

Stu311

Fax: (4()..l) XXX-XXXX

Ref. Pedido de precio

1~8

El. MII.1.0NARIO

DE AL I.ADO

Si le interesa hacer negocio conmigo. por favor rcsp6ndamc por

fax: al (404)'XXX-XXXX. Se trata de una compra en efectivo (sin
cambio) sujeta al impuesto a las ventas en distrito. Si no tienen este
vehculo en stock o a pedido, no tengo apuro y puedo esperar para su
entrega. He aqu las especificaciones:
Modelo de este ao del Ford Explorer Limitad 4x4 Color marfil
perlado, asientos de cuero
Opcional: techo vidriado
Reproductor de en
Placa delantera para la patente
La cotizacin debe contener el detalle del precio por partida,
includos impuesto, chapa de patente, titulo y dems tasas y gastos.
Quedo a la espera de su respuesta por fax:. Por favor, no me llame. Si
tiene alguna duda, inclyala en su fax: de respuesta. Si tengo-alguna
inquietud, lo llamar. Gracias.

COMPRADORES DE VEHlcULOS USADOS LEALES AL

COMERCIANTE (17,1 POR CIENTO)
Por qu millonarios como los que pertenecen a este grupo, con
ingresos anuales superiores a $ 300.000 Y un patrimonio neto de casi
$ 4 millones, tienen que comprar vehculos usados? No tie-nen por
qu' comprarlos.
En general, a estos millonarios los hace ms felices coinprar usado
que nuevo. Al comprar autos que tienen dos o tres aos, sienten que
el dueo original pag mientras el vehculo perda valor. Frecuentemente proyectan revender su adquisicin usada en .dos o tres aos y
resarcirse de una gran proporcin de su pago' inicial. Muchos tambin piensan que regatear por vehculos nuevos es una prdida de
tiempo y energa. Consideran
que los autos nuevos estn
sobrevaluados a nivel de los fabricantes o vendedores mayoristas:
para ellos, no se puede esperar comprar un vehculo nuevo por mucho menos de lo que el concesionario pag por l. Para muchos, los
verdaderos descuentos en vehculos pueden encontrarse en el mercado de autos usados.
Los leales a un comerciante que compran vehculos usados

XO .\'/JII/OS 1'1111/10

qu

II/CII/l'jI//fJS

cuentan en sus filas con el mayor porcentaje de entrepreneurs. Esta

gente es sumamente sensible a los precios cuando adquiere un vehculo. Su preferencia por invertir gran parte de su ingreso en bienes que se valoricen debe equilibrarse no obstante co''la necesidad
de muchos empresarios cxitosos de conducir vehculos de calidad,
Para este grupo, la solucin es adquirir vehculos usados ltimo
modelo. de calidad. Sus marcas/modelos favoritos incluyen Jeep
Cherokee, Cadillac De Villc, pickups Ford F-150 y Explorcr, Uncoln
Town Car, ChcvroIct Capricc y Suburban, e Infiniti Q45 usados,
Los integrantes de este grupo gastan menos dinero en estas adquisiciones que los integrantes de cualesquiera
de los grupos
proclives a los autos nuevos, El porcentaje de sus ingresos asignado a la compra de vehculos tambin es el ms bajo de todos los
grupos, En promedio, gastaron slo el 7,6 por ciento de su ingreso
en su adquisicin ms reciente y slo el 9,9 por ciento en su compra ms cara. Como porcentaje de su patrimonio neto. estas compras repre-sentan apenas el 0,68 Y el 0,89 por ciento respectivamente.
Cmo deciden los integrantes de este grupo la compra y a
quin hacerla? Primero, en su mayor parte averiguan el costo al
vendedor de un modelo nuevo de su vehculo preferido. Luego determinan su depreciacin proyectada. Esta informacin es utilizada
para confirmar su decisin de comprar una versin usada del modelo que eligieron. La informacin sobre las ventas minoristas y
mayoristas actuales de vehculos usados se consigue en muchas
bibliotecas y libreras. A menudo, un contador pblico bien inforinado es el encargado de brindar esta informacin a sus clientes.
Los compradores de vehculos usados leales a un comerciante
examinan luego las ofertas de varios vendedores. Esto lo hacen para
juzgar la disposicin de los comerciantes de la zona a ganar el
negocio de los integrantes de este grupo. Algunos verifican los
precios de los vehculos ofrecidos por particulares que aparecen en
los clasificados. Muchas veces llaman por telfono a los que presentan sus vehculos y preguntan a los vendedores particulares si
estaran dispuestos a bajar el precio que piden. En la I11m'ol';:de los
casos. los que llaman simplemente estn haciendo un' estudio de
sensibilidad al precio, El comprador de vehculos usados leal a un

150

El. MII.LONARIO

DE AL LAIX)

comerciante utiliza la informacin que reuni como herramienta de

regateo con su(s) concesionario(s) e1egido(s). En la mayora de los
casos, ste ofrecer un precio igual o menor que el ofrecido PO! la
presunta competencia.
.
Los millonarios de este grupo recurren en reiteradas oportunidades al mismo o los mismo~vendedores. Los compradores consideran
que ser clientes fieles puede beneficiarios en el precio y hasta en
concesiones de servicio, pero sta no es la nica razn de su lealtad.
Como muchos compradores de autos nuevos leales a un comerciante, el 36 por ciento de los compradores de autos usados leales a un
comerciante nos dijeron que compran autos usados a comerciantes
que hacen negocios con ellos. Muchos tambin son clientes de comerciantes que les derivaron clientes. Recuerde que este grupo contiene una alta concentracin de entrepreneurs, profesionales autnomos y tipos de ventas y marketing muy exitosos. Obviamente, creen
en la reciprocidad. Alrededor de uno cada cuatro adquiere su vehculo por parientes o amigos que estn en la industria automotriz. Uno
de cada tres compradores de vehculos usados fieles a un comerciante hace su compra negociando exclusivamente con el dueo de una
concesionaria. Uno de cada cinco trata exclusivamente con el responsable de ventas ms importante del concesionario que eligi. Esos
compradores consideran que los principales profesionales de venta
tienen una fuerte influencia sobre los gerentes de ventas para convencerlos de vender a precios bajos.

CUENTES CASUALES DE VEHlcULOS USADOS (19,5 POR CIENTO)

Los que estn en este grupo son los cazadores de gangas ms
agresivos y ms sensibles a los precios de todos los que hemos descrito. Gastan menos que los integrantes de cualquiera de los otros
grupos. Pagaron un promedio de $ 22.500 por su adquisicin ms
reciente, y por debajo de $ 30.000 la ms cara. Su ltima compra
representa menos del 0,7 por ciento de su riqueza: la ms cara, menos del 0,9 por ciento. Este grupo contiene la. proporcin ms pequea con clientes, amigos o parientes en la industria automotriz. No
teniendo un amigo en la actividad automotriz, cmo hacen para conseguir un buen trato? Ante todo, no compran vehculos nuc os. Adems,
notar
que
el
ttulo
de
este
grupo

,'"

.WIlIOS

el uuto qu manejumos

151

-c1ientes casuales de vehculos usados- no contiene la palabra

comerciante. Estos individuos compran sus vehculos usados a
cualquier tipo de vendedor. La mayora de las veces los compran a
particulares, pero a menudo compran en concesionarias, empresas de
alquiler COIl opcin a compra. instituciones financieras. empresas
con signatarias , empresas de remates y agentes.
Los clientes casuales de vehculos usados son individuos
sumamente pacientes. Son los millonarios compradores de autos con
ms probabilidades de tardar meses en encontrar el tr ato global ms
ventajoso. Nunca parecen tener apuro por comprar. En cierto modo,
siempre estn esperando un negocio. Todo el tiempo se hallan en un
estado de semi bsqueda /compra.
En un caso, un integrante de este grupo dio vueltas durante ms
de siete meses buscando informalmente un negocio con un Chevrolet
ltimo modelo. Pero a diferencia del Dr. Negro del captulo 3, este
comprador regateador no invirti mucho tiempo en hacer la adquisicin.
Al parecer, en su largo viaje hacia su trabajo, pasaba habitualmente
por tres concesionarias. Si vea un vehculo que lo atraa, se pona en
contacto con el vendedor por telfono. Al mismo tiempo, llamaba a
vendedores que ofrecan sus vehculos en los clasificados. Finalmente,
le compr el vehculo a un particular, por un precio considerablemente
inferior al de cualquiera de los concesionarios que haba contactado.
Le dijo al vendedor:

-No tengo apuro. Llmeme en un mes ms o menos y le

har IIl1aoferta. Pero en este momento est pidiendo casi lo
mismo que Iodos los concesionarios con los que es/u ve en
contacto en estas ltimas semanas.
Les dice lo mismo a todos los que contacta.
Tambin tiene su poca del ao favorita para negociar. Sostiene
que los negocios le salen mejor desde las dos ltimas semanas de
diciembre hasta febrero. Oic~ que durante la temporada de invierno
los vendedores no encuentran muchos clientes casuales dando vueltas.
las actividades y los gastos de Navidad y el tiempo fro distraen v
desalientan a la mayora de los compradores potenciales durante este
periodo. No desalientan sin embargo a muchos clientes casuales

152

1':1.MILLONI\RIO DE

1\1.

I.I\DO

de vehculos usados. N o es para nada inusual que los compradores de

este grupo tengan a cuatro o ms vendedores compitiendo simultneamente por cerrar trato con ellos durante estos meses.
Los integrantes de este grupo adquieren normalmente vehculos
con poco kilometraje y que tengan entre dos y cuatro aos. Sus marcas
favoritas son Ford, Mercedes, Cadillac, Lexus, Chevrolet, Nissan y
Acura.

QU REVELAN lOS HBITOS DE COMPRA

Podemos aprender mucho sobre la gente rica si analizamos sus
hbitos para la compra de vehculos. Por ejemplo, observe que la mayora de los millonarios son clientes casuales antes que leales a un
comerciante. No por un margen muy amplio (54,3 contra 45,7 por ciento), puede aducir usted. Pero ese margen es ~n''poco engaoso. Calcule
el porcentaje neto de compradores leales a un comerciante que se inclinan hacia esa modalidad porque tienen fuertes relaciones recprocas
con su concesionario favorito. Separe tambin a los compradores leales que son clientes de concesionarios pertenecientes a amigos perso-'
nales o parientes. Luego compare los porcentajes de leales y clientes
casuales. Si lo hace, ver que en las filas de los millonarios hay por lo
menos dos clientes casuales por cada comprador leal.
Y qu pasa con los compradores de vehculos en general? La
mayora de los compradores de vehculos no son ricos. Por lo tanto,
cabra esperar lgicamente que invirtieran ms tiempo y energa buscando el mejor trato. Nuestra investigacin muestra lo contrario. Los
que no son ricos recorren, regatean y negocian menos que los millonarios. El comportamiento para la compra de autos ayuda a explicar realmente por qu algunos individuos son ricos mientras que la mayora
no lo son ni lo sern nunca.
Los clientes casuales de vehculos ms agresivos y regateado res
tambin tienden a buscar precio en otros productos de consumo. Estos
individuos tambin tienden a planificar sus gastos. En vista de estas
conclusiones, qu tipo de comprador de los cuatro descritos ms arriba supone que ser ms frugal en general? ;.
Adivin que es el de los clientes casuales de vehculos usados?
Los clientes casuales de vehculos usados son los ms agresivos y

15.-

sensibles a los precios a la hora de adquirir vehculos. Compran utilizando una gran variedad de fuentes. Y. en promedio. pagan considerablemente menos por sus \"~hjculos que los integrantes de los otros
grupos.
De todos los tipos estudiados. los clientes casuales de vehculos
usados son los ms reveladores para los interesados en estudiar el
camino a la riqueza. ,Por qu? Porque de todos los grupos analizados. sus integrantes tienen la ratio ms alta de patrimonio neto en
dlares por cada dlarde ingreso: por cada uno de los dlares que los
clientes casuales de vehculos usados realizan como ingre-so, tienen
$ 17,2 de patrimonio neto. Tienen el menor ingreso de todos los grupos, pero, en promedio, han podido acumular ms de $ 3 millones.
Cmo hicieron? Vale la pena detallar su estrategia de desarrollo de
la riqueza.

MillONARIOS QUE SON CLIENTES CASUALES DE

VEHCULOS USADOS
Qu factores explican las variaciones en la acumulacin de riqueza? Un factor es el ingreso. Es previsible que los que tienen mayores ingresos tengan mayores niveles de riqueza. Pero ntese nuevamente que los integrantes de este grupo de compradores de vehculos usados tienen un ingreso significativamente inferior al del promedio de los otros grupos de millonarios. Alrededor de dos tercios
tienen ingresos dentro del espectro de los cinco dgitos altos y los
seis bajos.
.
Otro factor es la ocupacin. Ya dijimos muchas veces que los
entrepreneurs representan una parte dcsproporcionadamcntc grande
de los millonarios de los Estados Unidos. Al contrario, la mavoria de
I~s otras ocupaciones productoras de ingresos altos contie~cn porcienes desproporcionadamentc
chicas de personas con patrimonios
~ctos altos. Entre stas se encuentran mdicos. gerentes de empresa
I11ter~nedios.ejecutivos. dentistas, contadores. abogados. ingenieros,
arqullectos. funcionarios pblicos de altos ingresos y profesores. Pero
hay excepciones. Por ejemplo. cada una de estas ocupaciones no empresarias est representada en el grupo de clientes casuales de vehculos usados que describimos.
Los clientes casuales de vehculos usados son nicos. incluso

154

EL MILLONN{IO

entre sus compaeros millonarios. Ntese que, en promedio, tienen

los puntajes ms altos en las siete mediciones de la frugalidad
(vase la Tabla 4:'4).
Detrs de su comportamiento frugal hay creencias muy arraigadas. Primero, creen en los beneficios de ser econmicamente
independientes. Segundo, creen que ser frugales es la clave para
lograr independencia. Sereprimen de gastar mucho recordndose en
todo momento que muchos que tienen elementos de mucho nivel,
como ropa cara, joyas, autos y piletas, tienen poca riqueza. A menudo les dicen lo mismo a sus hijos. En un caso que estudiamos, un

TABLA 4-4
ESTILOS DE VIDA ECONMICOS SEGN TIPOS
DE COMPRA DE VEHCULOS
Comlato de estilo de vida
econmico y flllOl1Ciero

C~
de YIhcuIos
nuevas ltoIes a
CIIIICisianario

lft'4lradores
casuoIes de
*IicuIos
nuevas

~~dores
de wch<ulos
usodos leales a
concesionorios

(28,6 "

{34,8'I

(17,15)

Oientes
casuales
compradores
devehiClllos
usados
(19.5%1

Voi:unaci6n conIra el iDnsumo:

10 m/I)'aria de los que _ en barrios cIt
oIIa'Me! tienen poca nc".m

59'
8ojo (~)

106
~o(2)

0ritnIacin definido hacia la fNgaIidad:

'Siempre fui fNgar.

82"
laja (~)

101
~o(2)

legado de oridIcicln hacia. hgaibI:

"Mis padres son ltrO!I! frugaIe(.

91
laja

mr.

. 0ritnI0ci6n ~tariG
de io rifad famiar:
"NutsIra caso funciona en base a un
~uputIIo anual coIr:uIDcIo a fondo". .

.~
I~)

95
MecSano(l}

. 0ritIMIcidn
hacia tllIgish cIt gadaI: 101
'S ~
gasta nutmI fomiia 01 01\0
, Meciano (2)
en comida, ropa , mienda".
CIitnIIs cosuoles de ropa orientados
Q los ofenas: "Nunca comri un 1rIIit que
no tsMiera en liquidacin".

69
8ojo(.4l

Me-131

111
Boja (3)

19
Bojo (l}
105
' . Mediano (.41

101
. Mediano (21

155

DE AL I.ADO

85
Bajo (.e)

1361
Alto (1)

121
,Alto /11 .
111
Ako(ll
118
Alto (1)

94

96

Mecf_(4)

Meciano(3)

112
Alto (1)

89
1ajo(31

123
A110121

1"5
Alto (1)

Orienlacin o ser cIientt de ~ando

con desCllento: 'Mucho vects compro
mis trajes en puntos de "lento de fbrica' .

62
Bojo (~)

106
Mediono (3)

1I1
Alto 12)

136
Alto (11

'Por ejemplo, los compradores de vehClllos llIIevos Ieoles o un concesionario litnen un punlojt COnsiderablemente infe
rior (59) en lo escala de vOCIInocincontro el consumo, en comporacin con el pvntaje compuesto en el coso de Iodos
los millonarios (100). En eslo 11<010 di vOCIInacin contra el consumo $e lIbican ltimos/cuartos.
, Por ejemplo. los clientes cosuales compradores de vehCllIos usados tienen un puntaje considerablemente ms alto
(t36) en la eseelo de vacunacin contra el consumo, en comparacin con el puntaje compuesto en el coso de todos los
millonarios 1100). En esta escala de vOCIInacin contra el consumo se ubican primeros.

joven le haba preguntado una vez a su padre por qu su familia no

tena piscina. El padre le contest con la respuesta del "sombrero '
grande sin ganado" que utilizan muchas personas frugales. Le dijo a
su hijo que ellos podan hacer instalar una piscina, pero que eso significara que la familia no podra enviar al hijo a la universidad.
Hoy, Carl, el hijo, es egresado de la Universidad de Comell. No,
su familia nunca hizo instalar una piscina. Qu pasar cuando los
hijos de Carl pregunten por la propensin a la frugalidad de su
padre? Podr ste defender su orientacin adquisitiva y su naturaleza frugal? La respuesta a esta pregunta aparece reflejada en los
resultados de la Tabla 4-4. Los clientes casuales de vehculos usados tienen muchas ms posibilidades de sealar lo siguiente:
Mis padres son (fueron] muy frugales.
En una oportunidad, un integrante del grupo de clientes
casuales de vehculos usados nos habl de sus hbitos frugales.
Explic que sus padres eran agricultores:
-Mi familia en Nebraska comprenda el valor de un
dlar. Pap sola decir que las semillas se parecen mucho a los
dlares. Puedes comerte las semillas o sembradas. Pero si has
visto en qu se convierten las semillas ... maz de tres metros ...
no quieres desperdiciar/as. Siempre me emociona ver crecer
las cosas.
Este hombre estaba muy contento con su auto norteamericano

EL MI 1.LONA RIO DE AL I.ADO

156

estndar de cuatro puertas Y tres aos de antigedad: Consideraba que

su vehculo no le haca ver a nadie que era una persona muy rica.
Segn l, tampoco alentaba a los- ladrones a seguirlo para robar su
propiedad. Muchas vece~ se refera a su auto como ':cI ltimo que
robaran de la playa de estacionamiento de un aeropuerto.

LA FRUGAUDAD SE TRADUCE EN RIQUEZA

Ser frugal es una razn importantsima por la cual los integrantes
del grupo de los vehculos usados son ricos. Ser frugales les da una
base en dlares para invertir. De hecho, invierten una parte considerablemente mayor de su ingreso anual que cualesquiera de los otros tipos
de compradores de vehculos. Esto se aplica tambin a sus aportes a
programas de retirolrenta vitalicia. Como usted ya habr supuesto, el
grupo de clientes casuales de vehculos usados tambin contiene el
porcentaje ms elevado de prodigiosos acumuladores de riqueza. Este
grupo tiene considerablemente ms posibilidades de estar de acuerdo
con la siguiente afirmacin:
Nuestra familia funciona en base a un presupuesto anual bien
meditado.
Para presupuestar bien, hay que llevar un registro de los desembolsos. Una vez ms, el cliente casual de vehculos usados es ms
meticuloso que el de los dems tipos. Un nmero mayor de ellos coincide en que:
S cunto gasta nuestra familia pr ao en comida, ropa y pro-

teccin.

Los. clientes casuales de vehculos usados tambin son propensos

a regatear al comprar ropa. Su puntaje de 145 fue el mayor en general
(vase la Tabla 4-4). Un porcentaje significativamente mayor estuvo
de acuerdo con esta afirmacin:
Nunca compr un traje que no estuviera en liquidacin.
Es mucho ms probable que los cl.ientes casuales d~ vehculos

,Yo

,\OI/(),~

el

1/1/10

que numeiamos

157

usados sean clientes de supermercados. que otros tipos de compradores de vehculos. Esto se ve claramente en la respuesta positiva a
la siguiente afirmacin:
Muchas veces compro mis trajes directamente en la fbrica.

Adems. son clientes casuales considerablemente ms frecuentes en Sears que cualquiera de los otros tipos de compradores de
vehculos millonarios. Este grupo gasta un promedio considerablemente menor por una serie de artculos. Tal como dijimos en el' captulo 2, les pedimos a todos nuestros encuestados millonarios que nos
dijeran cul era el mximo que haban pagado por (l) un reloj pulsera, (2) un traje de vestir, y (3) un par de zapatos. Una vez ms, el
cliente casual de vehculos usados demostr su frugalidad, Los integrantes de este grupo gastaron slo un 59 por ciento de lo que gastaron los otros millonarios de nuestra encuesta por un reloj pulsera. un
83 por ciento por un traje y un 88 por ciento por un par de zapatos.
La mayora de las. personas no tienen la capacidad necesaria
para aumentar sus ingresos en forma importante. Sin embargo, el
ingreso es un correlato positivo de la riqueza. Cul es. pues, nuestro
mensaje? Si no puede aumentar considerablemente su retribucin ,
hgase rico de alguna otra manera. Hgalo defensivamcntc. As lo
hicieron la mayora de los clientes casuales de vehculos usados.
Lograron inmunizarse para no contraer el estilo de vida de alto consumo que adoptaron muchos de sus vecinos. Ms del 70 por ciento
de sus vecinos ganan tanto o ms que lo que ganan ellos. Pero menos
del 50 por ciento de sus vecinos tienen un patrimonio neto de $ l
milln o ms.
La mayora de estos vecinos de los milIonarios con altos ingresos y bajo patrimonio neto hacen la suposicin equivocada. Suponen
que concentrando
su energa en generar
ingresos
altos.
automticamente sern opulentos, Juegan una ofensiva excelente en
c~tc sentido. La mayora de ellos estn posicionados en el3 o 4 por
crcnto ms alto de la distribucin del ingreso para todas las unidades
familiares de los Estados Unidos. Juegan una defensa mala. Ya hemos sealado muchas veces la idea que 110S manifestaron much-simos
mi IIonaros:

."0

15X

EL MILLONARIO DI- AL LADO

En los Estados Unidos es ms fcil ganar mucho

que acumular riqueza.
Por qu ocurre esto? Porque somos una sociedad orientada al
consumo. y los vecinos no millonarios productores de ingresos altos
de los clientes casuales de vehculos usados se cuentan.cntre las personas ms orientadas al consumo de los Estados Unidos.

CASOS DE ESTUDIO
J.S., CPN: COMPRADORDE VEHCULOSNUEVOSlEAL A UN
COMERCIANTE
El Sr.].5., es uno de los tres socios principales de un estudio contable pequeo pero muy productivo. Tambin es millonario. J .5. se
divierte comprando vehculos nuevos y la idea de comprar autos usados no 10 seduce en absoluto. Para l, tener un vehculo usado es como
usar la ropa vieja de otro. El Sr. J.5. es leal a un comerciante en parte
porque [su] tiempo es ms valioso que recorrer negocios buscando
un descuento supuestamente grande. Adems, el Sr. 1.5. le compra a
un concesionario con el cual trabaja.
Nuevamente, la red y la reciprocidad son factores importantes
implcitos en los hbitos de compra de vehculos de muchos compradores de autos nuevos leales a un comerciante. Cmo gan ].5. al
concesionario de vehculos como cliente para su contabilidad?
Derivndole ms de una docena de sus clie'ntes al propietario de la
concesionaria antes de venderle al comerciante sus servicios contables. Previamente, el dueo haba negociado con otra firma contable
durante aos antes de darse cuenta de que su estudio nunca le haba
derivado ninguno de sus clientes.
Ahora el concesionario y el Sr. J .5. tienen un vnculo recproco
muy fuerte. Una de las grandes ventajas de ser un dueo de empresa
autnomo es la capacidad de incidir en los hbitos de su organizacin respecto de sus clientes. En el caso del Sr.~.5., tambin eje~ce su influencia sobre varios de sus clientes. El es lder de OPInin sobre los comerciantes para muchos de sus clientes. 15. le
aclara a cada cliente que deriva que' el comerciante tambin es cliente
suvo. El comerciante, a su vez, puede llegar a brindar un servicio favorable y hacer concesiones
de precio a estos clientes.
En

.WIII/J~

e!

UI//O que

I/II//leaIlI/JS

15')

los ltimos diez aos. el Sr. J-S. vendi esencialmente ms de

tres docenas de vehculos para su cliente. el concesionario de autos. Al mismo tiempo. el concesionario gast muchos miles de dlares por los scrv icios contables del Sr. J-S.

T.F., AGENTE DE BOLSA: COMPRADOR DE VEHCULOS USADOS,

LEAL A UN COMERCIANTE
El Sr. TE es agente de Bolsa y un millonario que disfruta
com-prando automviles de lujo ltimo modelo usados. Despus
de comprar varios modelos al mismo vendedor, al Sr. TE se le ocurri una idea: hacer un llamado personal de ventas al dueo de la
concesionaria. El Sr. TE record al dueo que le haba comprado
tres autos en los ltimos cinco aos y que le haba derivado varios
clientes. Luego le pregunt al vendedor si le devolvera el valor
dndole parte de su negocio de inversiones. La respuesta del concesionario fue muy franca. Le dijo al Sr. TE que venda vehculos a
docenas de agentes de Bolsa y que no poda hacer negocios con
todos ellos.
El Sr. T E comprendi la posicin del vendedor. Entonces le
hizo una contrapropucsta.
Le pregunt al concesionario si no tendra la amabilidad de darle el nombre de sus cinco proveedores
principales:
-Supongamos que le pidieran los nombres de los proveedores del ao en esta propiedad. Quin estara primero en S1l lista? Quin puso el techo nuevo? Puedo
decir que usted me sugiri que lo llamara?
El concesionario dio el nombre de varios de sus proveedores
clave al Sr. TE ste sigue comprando sus vehculos al concesionario y lo recomienda. A su vez. el concesionario deriva negocios al
Sr. T.E

UNO DE LOS AUTORES, TOM STANLEY, VENDE UN AUTO

Justo antes de Navidad. puse un aviso clasificado en el diario local para vender el Acura Lcgcnd de mi familia. Antes de haccrlo. llam a un concesionario. Me asesor sobre el precio tope que poda

1(,0

EL MII.I.ONARIO

DI:: AI.I.AI>C

J
.\"0 .")1I/0S

obtener por el auto y se fue el precio que pusimos en el aviso. Siempre he mantenido meticulosamente nuestros vehculos. Nuestro
Legend tena casi todas las opciones pensablcs, incluido el llamado
Gold Package. El auto estaba siempre en el garaje. Nuestro vendedor
de Aeura hizo todo el mantenimiento y los ajustes indicados. Hasta
usamos aceite sinttico Mobil One! El auto tena un buen juego de
neumticos Michelin MXV4, con apenas unos miles de kilmetros.
Y, tal vez lo ms importante, habamos comprado el auto nuevo. Mi
aviso clasificado resaltaba muchas de esas caractersticas.
Permitame describir algunos de los personajes que se tomaron la molestia de pasar a ver el auto.

Cliente casual uno: Una alta eiecutiva en el rea de

marketing
Lleg al volante de un Infiniti Q45. Cuando vi el auto, le pregunt por qu le interesaba el Legend, teniendo en cuenta que el
Q45 pareca casi nuevo. Me dijo que el Q45 era del marido y que lo
haban comprado usado casi un ao antes. En realidad, acababa de
ver autos Legend e Infiniti de dueos anteriores en varios concesionarios. Dej bien aclarado que en su casa tenan preferencia por
los vehculos usados. No eran particularmente leales a una marca,
pero su marido y ella preferan una serie reducida de vehculos.
sta inclua los Acura Legend, Infiniti Q45 y la serie Lexus 400.
El da que vino a verme, se haba tomado la tarde libre en el
trabajo. Tena un mapa de la zona de Atlanta y haba marcado la
ubicacin de concesionarios selectos y las direcciones de vendedores particulares. De esa manera, me hizo saber que estaba muy
al tanto de las oportunidades irresistibles.
Era obvio que esta mujer era muy hbil para evaluar autos
usados. De inmediato seal un ruidito en la puerta del conductor. Examin el interior, el compartimiento del motor y la chapa
metlica del auto. Despus me pregunt por qu tena que vender
el Legend. Le respond dicindole que mi,s hijos adolescentes
detestan los autos ~J'ecuatro puertas. Para ellos; un l.egend se adapta a personas poco divertidas y maduras como sus padres. Preferiran incluso una 4x4 gastada o algn modelo deportivo de dos
puertas deteriorado.

el

(1/110 I/I/t'

1//{IIII',l/l),~

Permaneci un instante en silencio. pensando en mi comentario.

Ahora que lo pienso, sospecho que habra preferido otra respuesta.
Habra querido que dijera que venda el vehculo por compromisos
econmicos. Eso la habra puesto en una posicin de regateo mucho
ms fuerte. No obstante, trat de negociar un precio ms bajo. Me
pregunt cul era el precio ms bajo que esta-ba dispuesto a aceptar
por el auto y le respond que si no lo venda en treinta das, vera la
posibilidad de bajar el precio. Entonces Ic seal el portafolio que
haba en el asiento delantero, con todos los registros de mantenimiento, el adhesivo original de la ventanilla, cte. Se dio vuelta, volvi al Q45 con dueo anterior y se fue. No volv a verla. Estoy convencido de que encontr exactamente lo que buscaba, o sea, un verdadero negocio por un vehculo usado ltimo modelo de alguien que
estaba apurado por vender.

Cliente casual dos: Vicepresidente de una institucin

financiera regional
Tal vez le resulte particularmente interesante conocer el puesto
especfico de este hombre. Era vicepresidente de una divisin de alquiler de vehculos con opcin a compra. Supongo que podria decirse que tena un conocimiento excelente del verdadero valor de los
vehculos. Tambin comprenda las ventajas relativas de comprar antes
que alquilar con opcin a compra. Al parecer, este experto en alquileres de vehculos nuevos con opcin a compra pasa su tiempo buscando hacer negocio con usados.
El cliente casual nmero dos tambin estaba buscando una
ver-dadera ganga. Le interesaban varias marcas de autos japoneses
de calidad, pero, al igual que la compradora casual uno, no tena.
mucha lealtad a una marca especfica. Pas una considerable cantidad de tiempo revisando los registros de mantenimiento y otros papeles del Acura. Luego me hizo la misma pregunta que la com-pradora
casual uno: Sin cortarme la cabeza. cunto sera el mnimo que
aceptara por el Acura?. Le di la misma respuesta que le haba dado
a la compradora casual uno, Tambin se fuc. Todava estoy esperando su llamado.

Yo somos el al/lo 'lile manejamos

162

EL MILLONARIO

DE AL

IG3

i.xoo
Compradora casual cuatro: Una profesora del secundario

Cliente casual tres: Un ex dueo de empresa rico

Cliente casual tres fue el ms interesante de todos los que se
pusieron en contacto conmigo. Cuando me llam, me dijo que tena el propsito de llevar a su mujer al shopping centeF local. Me
pregunt dnde estbamos, lo cual le pareci ideal co~ respecto
al shopping. Lleg con su mujer apenas un poco despues de nue~tra conversacin telefnica, en un BMW serie 5. El auto pareca
acabado de salir de la concesionaria. Entonces le pregunt cul
era su necesidad de comprar el Acura. Me inform que el BMW
era el auto de su mujer. Luego estudi el Acura de arriba a abajo.
Mientras lo haca, tuve una charla muy interesante con la mujer. Me inform que el marido acababa de vender s~ parte ~n una
exitosa firma de software. Eran millonarios. El mando segura trabajando como consultor de la firma, pero ahor~ tena ms, tiempo
para otras cosas. Tambin me dijo que su mando no habla comprado un auto nuevo en los treinta aos que ~levaban casados .. Se
inclinaba particularmente
a comprar autos Japoneses de cahdad
usados y vehculos alemanes. Pero absolutamente nunca estaba
apurado por hacer esas compras. Como muchos de los que pertenecen al grupo de clientes casuales de vehculos usados, le d.aba
un placer enorme hacer buenos negocios con vendedores particulares, con mucho auto y muy poco capital.
Sospecho que por eso pas tanto tiempo ind~gn~~me. Me
pregunt de qu viva. Quiso saber cmo an~aba mi ~ctIvldad. Tal
vez pens que era un ejecutivo de empresa Sin trabajo. D~ lo contrario , L. cmo iba a estar en mi casa media tarde con mis
. pantalones caqui y mi camisa de franela? Le dije que era ~sc.nt~r y que
trabajaba en mi cuarto libro. Entonces me pregunto SI mis otros
libro~ se vendan bien. Fantsticamente.
le dije. Entonces frunci el ceo e hizo la pregunta: Le interesara bajar $ 1.5?O
del precio que pide?. Nuevamente, respond que tal ve~ en t~e~nta das, si no lo venda antes. Todava estoy esperando oir notlcl~s
suyas. Pareci quedar impresionado por la forma en ~ue.manteD1a
los autos: por eso, justo antes de irse, me pregunto SI pensaba
vender alguno de mis otros autos. Seal mi Z28 Camaro de alta
performance. Tambin tuve que rechazar esa oferta.

No es interesante que un nmero dcsproporcionadamente alto

dc clientes casuales de autos usados pertenezca a las filas de profesores y maestros? La compradora casual cuatro me llam un viernes
a la noche. (Cuando rigen las tarifas telefnicas de fin de semana")
Tena una batera de preguntas para haccnne. Despus de esta intensa indagacin, me inform que viva a varios cientos de kilmetros
de Atlanta, en la zona del algodn. Dijo que estaba llamando a muchos que haban anunciado Acura Legend en los clasificados de
Atlanta.
Prometi volver a ponerse en contacto conmigo el mircoles siguiente. Cumpli su promesa y me pregunt si poda enviarle pruebas por fax de que no haba ninguna prenda sobre el vehculo. Tambin me pregunt si sera posible tener una lista ms detallada de los
accesorios del auto. Le envi una copia del adhesivo original de la
ventanilla, con precios y opciones. Despus me avis que pensaba
venir a Atlanta ese viernes y ver varios vehculos que estaban en
venta.
El viernes lleg a casa con su marido, un exitoso productor de
algodn. Vinieron en un Nissan Maxima ltimo modelo. El automvil pareca estar en perfecto estado. La compradora casual cuatro nos
pase a su marido y a m por el barrio durante unos veinte minutos
para probar el Acura. Durante el paseo, tuve tiempo de hacer mis
indagaciones. Por qu venan desde tan lejos, de la zona algodonera?
Por qu estaban interesados en comprar un vehculo usado? No se
supone que los agricultores son frugales?
Parece que esta pareja busca un vehculo japons ltimo modelo
de calidad cada dos o tres aos. Encuentran precios y ofertas considerablemente mejores en la gran ciudad. (Estn a casi 280 kilmetros del concesionario de Acura ms ccrcano.) Compran autos como
el mo y los revenden en dos o tres aos en su ciudad rural por un
precio cercano al que pagaron.
La compradora casual cuatro y su marido me convencieron de
que eran frugales. Llegaron con un cheque certificado por una cantidad $ 1.000 inferior al precio que yo peda. Al volver del paseo de
prueba, el agr i, ultor le pregunt a su mujer:
-,No vas a t alar de negociar con este hombre?

1M

EL MILLONARIO

DE AL LAIX)

.Ella. a su vez. dijo:

-Este hombre no necesita vender este auto. Y est en buensimas
condiciones.
. El marido asinti. A continuacin. ella me entreg el cheque certificado y diez billetes de $ 100. Una vez firmados todos los papeles,
cuando terminamos el trato me dijo que mi auto se venda por lo
menos $ 3.000 ms en el concesionario cerca de su finca. Le respond que sin duda sus colegas se impresionaran al verla llegar al colegio en ese auto el lunes. El marido coment que los otros profesores
realmente se iban a impresionar si llegaban a saber lo poco que lo
haba pagado.
Me interes especialmente un comentario que hizo l:
-Mi esposa trabaja con una mujer que tiene un Mercedes -Benz
nuevo equipado ms o menos como ste. Lo alquil durante sesenta
meses, $ 600 por mes. Sabe cunto algodn hay que cultivar para
pagar eso?

UN MAESTRO DE LA FRUGALIDAD CON VECINOS SAR

Cmo lleg a ser millonario el Dr. Bil!, un profesor de ingeniera que nunca tuvo un ingreso total de ms de $ 80.090 en su familia?
Nohered nada. Nunca gan la lotera ni contrat un asesor de inversiones que convirtiera unos pocos miles de sus dlares en una fortuna. Su xito para acumular riqueza se basa en vivir muy por debajo
de sus medios. Este profesor es un ejemplo clsico de cliente casual
de vehculos usados. Pero, al igual que la mayora de los que estn en
este grupo de compradores, nunca descuid a su familia. Aport los
fondos necesarios para la enseanza universitaria de sus hijos y ms.
l y su familia viven en una linda casa en un barrio de clase media
alta. En realidad, alrededor del 80 por ciento de su grupo vive en
casas valuadas entre $ 300.000 Y $ 500.000.
El objetivo del Dr. Bill fue siempre ser econmicamente independiente, pero nunca quiso ser un entrepreneur. Muchas veces, los
entrepreneurs se hacen ricos corriendo grandes riesgos y aprovechando el trabajo y el talento de docenas o cientos de otras personas. El
Dr. Bill no tena pasta para otra cosa ms que para profesor. No es el
nico. La mayora de los habitantes de este pas no tienen perfil
empresario. Pero es/o no significa que no puedan ser millonarios.

.w uos el auto

1/1/(' 1I(//1t~/(/1/I().'

Muchas veces confunden nuestro mensaje respecto de la relacin entre ser rico y Ser emprendedor. Nosotros no le decimos a la
gente que deje
medicina .,.derecho contabilidad y
. lo SUyo.
~.. ya sea
otras ocupaciones. y Se una a las filas de los entrepreneurs del pas.
No considere ese cambio a menos que realmente lo quiera y sea
capaz de lograrlo. Si usted puede generar un ingreso razonablemente bueno +-digamos, el doble de la norma de las unidades familiares norteamericanas, o sea de $ 65.000 a $ 70.000- algn da
puede hacerse rico si sigue la estrategia defensiva desarrollada por
los millonarios que son clientes casuales de vehculos usados.
La mayora de los vecinos no millonarios del Dr. Bill no tienen
un presupuesto familiar. No planifican el consumo. Corno consecuencia de ello, no tienen ningn lmite en sus gastos domsticos
excepto uno: los topes de su ingreso. Sin embargo, stos son los
tipos propensos a murmurar crticas contra vecinos frugales corno
el Dr. Bill.

en

.;

El Sr. Norman es un ejecutivo que vive en una casa de $ 400,000

en el barrio del Dr. Bill. El ingreso de su unidad familiar el ao
pasado fue superior a $150.000. Pero no ha invertido casi nada en
otra cosa que no sea el capital de su casa, vehculos y unplan de
retiro de la empresa. La unidad familiar del Sr. Norman tiene un
. patrimonio neto inferior a los $ 200.000. El Sr. Norman y su mujer
tienen cincuenta aos, lo mismo que sus vecinos, el Dr. Bill, el cliente casual de vehculos usados, y su mujer. Bill gana apenas la mitad
de lo que ganan los Norman. Pero la unidad familiar de Bill tiene
un patrimonio neto nueve veces superior al de los N arman. Es
posible?
Es ms que posible. Es probable y previsible. Una gran ofensiva y una mala defensa se traducen en una sub acumulacin de riqueza. Pero los Nonnan no son los nicos. En su barrio hay muchos ms sub acumuladores corno ellos que prodigiosos acumuladores corno el Dr. Bill y su familia.
SAR corno los Norrnan consideran degradante pensar siquiera
en comprar un auto usado. Para ellos. un auto usado es impensable.
Su vecino. el Dr. Bil/. nunca se sinti degradado por comprar autos
usados de calidad. En realidad, adquirir cosas buenas usadas le da
una gran satisfaccin. Considera que, a lo largo de los aos, corn-

166

EL MILI.ONARIO

DE AL I.A1)< )

prando usado antes que nuevo ahorr como para financiar totalmente I~ enseanza media y superior de sus hijos.
Dnde compr el Dr. Bill su ltimo auto, un BMW serie 5 de
tres aos? Se lo compr a Gary, un profesional de ventas de altos
ingresos, hiperconsumidor empleado en el rea de alta tecnologa.
l slo compra vehculos importados nuevos. Si Gary cs como la
mayora de los SAR, est convencido de que el comprador de su
. viejo BMW serie 5 no est tan bien econmicamente como l. ste
es uno de los sntomas elocuentes de ser SAR. Los SAR en general
piensan que tienen ms riqueza que sus vecinos. Muchos SAR tambin creen que la gente tiene el mejor auto que puede pagar.
Pensemos la situacin de otra manera. Gary, el sub acumulador de riqueza, est subsidiando las compras de vehculos del Dr.
Bill. Gary carga con el fardo de la desvalorizacin de tres aos y
luego transfiere la titularidad de un automvil bueno al Dr. BiIl, el
millonario frugal. Por otra parte, como es empleado, no puede compensar la depreciacin con su obligacin tributaria del impuesto a
las ganancias. Adems, no tiene ningn amigo, pariente o cliente
en el negocio de vehculos. No consigue deducciones fiscales, ni
sper descuentos de un to o ta dueos de una concesionaria, ni
tampoco reciprocidad alguna de un cliente que est en el negocio
automotor. Consume vehculos lisa y llanamente por placer.
Qu deberan saber Gary, el Sr. Norman y otros integrantes de
la variedad SAR? Que gastan ms en vehculos que el millonario
norteamericano tpico. El ingreso de Gary es igual al de muchos
millonarios, pero l no es millonario: Tal vez lo compense con su
alto consumo de productos selectos. Trata de emular los hbitos
de compra y movilidad del presidente de la empresa que lo emplea?
Pero el presidente es un millonario y tiene capital en la empresa. A
diferencia de Gary, no compr un automvil caro hasta que no fue
rico. En cambio, puso gran parte de su ingreso nuevamente en la
empresa a travs de la compra de acciones. Gary, por el contrario,
hace sus costosas compras antes de ser rico. Pero es poco probable
que llegue ese da.