Marketing poltico y rentabilidad electoral...

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al anlisis de las caractersticas especficas de los candidatos del PRI y del

PAN, as como de sus campaas polticas; el cuarto aborda la visibilidad
meditica de los candidatos mediante el anlisis de la estrategia publicitaria de los candidatos y la cobertura informativa que los medios otorgaron
a sus campaas polticas; finalmente, se procede a una determinacin de la
rentabilidad electoral del uso del marketing poltico, basada en la confrontacin de los datos obtenidos de un sondeo sobre preferencias electorales
realizado en el distrito a principios del mes de enero con los resultados de la
votacin oficial de la jornada electoral de julio de 2003.
EL MARKETING POLTICO
EN MXICO Y JALISCO

Aunque en 1994 la campaa de Ernesto Zedillo a la presidencia de la repblica se ajust a los cnones establecidos por los manuales de mercadotecnia poltica, y que algunos de los recursos de la misma, especficamente el
uso de los spots televisivos como vehculos de la publicidad poltica aparecieron en forma ciertamente escasa y limitada en la campaa del candidato del PAN, no sera sino hasta las elecciones federales de 1997, y
especialmente la contienda electoral por la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal cuando se destac la relevancia que el marketing poltico
haba adquirido en la definicin y desarrollo de las estrategias de comunicacin utilizadas por los diversos partidos en sus campaas polticas.
Esta presencia del marketing se evidenciaba particularmente en dos
aspectos: a) El uso intensivo de tcnicas de investigacin tanto cuantitativas como cualitativas sobre las cuales se definan y desarrollaban las estrategias de campaa. Esto se expresaba en el uso de los sondeos de opinin
para la deteccin del posicionamiento de los candidatos en las preferencias electorales de los votantes, as como el seguimiento sistemtico de sus
variaciones (tracking-poll); y b) por el papel central que adjudicaron los
estrategas de la campaa poltica a los mensajes publicitarios en los medios masivos de comunicacin, particularmente los spots televisivos.
En el caso de Jalisco, a pesar del incremento de gasto publicitario
en medios que se observ en las elecciones federales y locales de 1997,
las estrategias de marketing dominaran el campo de la contienda electoral hasta la disputa por la gubernatura en el 2000. Esta irrupcin y la

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Francisco de Jess Aceves Gonzlez

fulminante hegemona con que el marketing se impuso a las formas tradicionales de propaganda poltica encuentra su explicacin en las transformaciones sustantivas experimentadas por el sistema poltico mexicano
a raz de la crisis electoral de 1988, que obligaron al gobierno federal a
realizar modificaciones a la legislacin electoral en la bsqueda de garantizar la limpieza en el voto y de esta manera obtener la credibilidad
del electorado en el proceso.
Con las reformas a la legislacin de 1993, pero fundamentalmente
con las realizadas en 1996, las condiciones de la competencia electoral
sufrieron una transformacin radical. En efecto, la separacin del gobierno federal del instituto electoral y la ciudadanizacin de su instancia
ejecutiva; la definicin de un conjunto de elementos que propiciaran el
desarrollo de la competencia con base en criterios de mayor equidad,
entre los que destacaban las medidas sobre la distribucin del financiamiento pblico a los partidos, as como la regulacin al acceso de los
partidos a los medios de comunicacin, fueron decisiones que transformaron radicalmente las condiciones histrico-estructurales en que se
haba desarrollado la competencia electoral y sobre las que se haba consolidado la dominacin poltica del partido de Estado.
Al posibilitar e impulsar el acceso de los diversos partidos polticos a
los medios masivos de comunicacin, la reglamentacin electoral contribuy de forma sustancial a la transformacin del espacio pblico mexicano. Al barrer, va la regulacin del acceso a los medios de los candidatos
opositores (pero tambin va la vigilancia de las polticas informativas con
que realizaban sus coberturas sobre las campaas) la subordinacin de los
medios a los intereses del gobierno federal (fuera por intereses de sus propietarios, fuera por miedo al rgimen concesionario), se hizo posible la
instauracin del debate pblico en el mbito de los medios masivos, provocando de esta manera la mediatizacin del espacio pblico, es decir, la
supremaca del debate meditico sobre los asuntos de inters pblico.
En este contexto, la disputa por el voto, elemento central en toda
contienda electoral, se enfrent a un escenario indito en el sistema poltico. Ante el deterioro inevitable de los mecanismos corporativos de
control del electorado, ante la emergencia de una sociedad civil ms
demandante, ante la incipiente pero importante pluralidad poltica exhibida por diversos medios en su espacio editorial e informativo, y final-