Marketing

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El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip
Kotler (considerado por algunos padre del marketing[1] ) es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios.[2] Sin embargo, hay otras definiciones; como la que
afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes
y obtener ganancias al mismo tiempo.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra
parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE;[3] aunque se admite el uso del
anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.[4]
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de
publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.

Concepto y objetivo [editar]

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el
acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para
que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones a la cual detallamos:
1.
2.
3.
4.
5.

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios,
metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado,
colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El marketing es la orientacin con la que se gestiona el mercadeo o la comercializacin
dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser
la opcin principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o
consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o
mercadeo de la organizacin.

El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la

organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc.
Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una
empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una
visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su
relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia
publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin
(relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de
ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia,
mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino
marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido.

Las cuatro Ps [editar]

Relacion de las Cuatro Ps

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del
cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas
para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P's del profesor Jerry
McCarthy:[5] Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y Promocin.

Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible

(bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo,
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del
producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque,
etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se
fija por los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su
origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el
mercado y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio

de lo anterior, para la fijacin del precio tambin se consideran: los precios de la

competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
Plaza o Distribucin: Define dnde comercializar el producto (bien o servicio)
que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta,
para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el
producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animacin de un
producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo
y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, tcnica muy
empleada por las grandes superficies comerciales.
Promocin: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca
la existencia del producto/marca. La P de promotion est constituida por:

1. Publicidad, los anuncios publicitarios

2. Relaciones pblicas
3. Promocin de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de
precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores, oferta del
producto por telfono, Internet...

Objeto de estudio del marketing [editar]

Los clientes. Es obvio que los productos o serviciose buscan mejor y mucho
mas rapido si estos estan acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer
alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa
satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una
necesidad no hay empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan

que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja
dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus

esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.[cita requerida] Los
giros negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene
una buena estrategia de mercado.

Proceso de marketing [editar]

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratgico [editar]

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer

algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cules de los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu
capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste
responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los
posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal
suficiente y cualificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar
qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo,
se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu
clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.

Segunda fase: marketing mix (de accin) [editar]

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo
presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy
importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico,
lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor
imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o
no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista
o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los
clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin
en cuanto a sus productos o servicios.

Actualizacin [editar]
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido
variaciones del mismo.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas[cita requerida]:

Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de marketing [editar]

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones

planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.

Cuarta fase: control [editar]

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que
correspondan. Algunos de los controles son:
1.
2.
3.
4.

control de plan anual

control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratgico

Orientaciones clsicas [editar]

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o
enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias
y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al
mercado y al cliente.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es

nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa
no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad
comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay

varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy
exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.

Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado

y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores
potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se
diversifica.

Tendencias actuales [editar]

Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing relacional
(Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), warketing (), marketing
holstico (Kotler), entre otras.

Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino

que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto,

como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing

integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo

rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos

de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda
situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente

BIBLIOGRAFIA
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
1. Conceptos Bsicos
Producto
* Qu es lo que vende la empresa?
* Cual es su negocio?
Caractersticas del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia,
de compra espordica de
especialidad....)
Enfoque: - centrado en el producto en s mismo.
Centrado en las necesidades del consumidor.
Cartera de productos (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de lneas) y
profundidad (nmero de modelos, tamaos, variantes dentro de cada lnea( conjunto
homogneo de productos)
Diferenciacin del producto: destacar las caractersticas del producto (substanciales o
accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como nico con el fin de crear
una situacin de monopolio.
Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas...
Estrategia de marca : marca nica, marcas mltiples, segundas marcas, marca del
distribuidor....
Imagen del producto y marca.
Momento de la evolucin del producto (vida del producto)
Nuevos productos (inventos- rediseo de los productos actuales..)
Hubo lanzamientos fracasados? Por qu?

Precio
Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:
- costes
- la competencia
- el mercado o la demanda.
Factores que condicionen el precio del producto:
- marco legal
- el mercado: los hbitos de compra y la competencia.
- los objetivos de la empresa.
- la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia).
- costes.
- ciclo de vida del producto.
Diferentes Estrategias De Promocin
- Estrategias diferenciales (utilizan mtodos basados en el mercado y en la demanda)
- Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia).
- Estrategias basadas en la psicologa del consumidor.
- Estrategias para lneas de productos.
- Estrategias para nuevos productos.
Distribucin
Es el instrumento de marketing que relaciona la produccin y el consumo.

Actividades:
- diseo y seleccin del canal de distribucin.
- localizacin y dimensin de los puntos de venta.
- logstica de la distribucin (distribucin fsica).
Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:
Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates,
situacin de la tienda, ambientacin, localizacin de los productos dentro de la tienda,
promociones de venta....)
Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.
Almacenamiento (gestin y control de inventarios)
Promocin
Es comunicacin. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas,
disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto
existe.
Cmo se hace llegar esa comunicacin?
Aspectos: -venta personal
- la publicidad
- las relaciones publicas
- promocin de ventas
2. Investigacin De Mercados

Toma De Datos
La entrevista personal
Ventajas:
- se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es
menor).
- se puede hacer un muestreo estadstico mejor.
- la informacin es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar).
- a travs de simple observacin pueden extraerse informacin (como clase social).
- el entrevistado puede dar respuestas espontaneas.
- se puede usar material visual.
Desventajas:
- el costo por entrevista es muy alto.
- el entrevistador puede influir en la respuesta que se da.
- es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).
- el numero de entrevistas por da es limitado.
- es difcil y caro la supervisin.
La entrevista telefnica
Ventajas:
- se requiere menos tiempo.
- el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie
geogrfica.
- el entrevistador puede ser supervisado directamente.
- la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor.
- al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sera accesible.
- el coste por entrevista es mucho menor.
Desventajas:
- no todo el mundo tiene telfono: hay estratos de la poblacin que no pueden cubrirse.
- el listn telefnico puede no ser representativo.
- el cuestionario tiene que ser corto.
- no puede evaluarse la comunicacin no verbal.
- hay momentos durante el da en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecera
un sesgo (a veces es difcil estimar cual es el mejor momento).
- el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo.
La encuesta postal
Ventajas:
- es un sistema barato.
- la extensin geogrfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional.
- no existe ningn peligro de influencia por parte del entrevistador.
- no es necesario entrenar a los entrevistadores.
- puede llegarse a cierto tipo de gente que sera imposible de otro modo.
Desventajas:
- los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser
representativas).
- es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo.

- los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede

explicrsele.
- la informacin que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y
sencillo.
- se tarda ms tiempo en obtener toda la informacin completa.
El panel
Ventajas:
- es muy apropiado para estudiar tendencias.
- pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias.
Desventajas:
- pueden darse bajas en la composicin del panel debido a perdida de inters o otras
causas como el traslado a otra rea
geogrfica.
- la composicin del panel ser la correcta para que el resultado sea valido.
- pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser
"tpico".
- el mtodo debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados.
- es un mtodo caro.
Ventas Y Pronsticos
Demanda:
Es la exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y esta condicionada por
los recursos disponibles.
Anlisis de la demanda:
* Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades fsicas, monetarias, o en
participacin de mercado.
* Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar
de que modo influyen (pueden ser controlables por la empresa o no).
* Pronosticar la demanda: previsin de la demanda el futuro. Se hace basndose en la
medicin y en la explicacin.
Enfoques para la previsin de la demanda
*Subjetivos: - Estimacin de los vendedores (se basa en la experiencia y conocimiento
del mercado)
- Jurados de opinin de ejecutivos ( de la empresa) Mtodo Delphi (recoge la opinin de
expertos de forma sistemtica).
*Investigacin de mercados : - Intencin de compra (mediante encuesta)
- Test de mercado (comercializacin a prueba)
*Series temporales: - Mtodos simples (el valor mas reciente)
- Medias mviles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n).
- Alisado exponencial (los pesos dados a las observaciones anteriores disminuye en
forma exponencial)
- Descomposicin en series

* Causal: pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en que
medida influyen en ella.
Comportamiento Del Consumidor
Condicionantes externos del comportamiento
Son las variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor.
a) Macroentorno: variables demogrficas (la tasa de natalidad, movimientos
migratorios...); econmicas (renta nacional, tasa de inters, inflacin desempleo, tipo de
cambio...); cultural y social (incorporacin de la mujer al trabajo, el retraso de la edad
para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida...) legal y poltico
(privatizaciones, marco legal europeo...).
b) Clase social : es una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin
similar. Estas caractersticas comunes hacen que compartan ciertos valores,
comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora de la compra. (peligro de
simplificaciones)
c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en sus creencias actitudes y comportamientos.
Los grupos establecen normas, roles, "status".....
d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las personales.
Influencia del ciclo de vida de la familia.
e) Influencias personales : (un cliente satisfecho actuar como un transmisor efectivo de
las cualidades del producto).
Modelos de comportamiento de compra
Un modelo es una simplificacin de la realidad que ayuda a describir, predecir y
explicar el fenmeno que trata de representar.
Clasificacin:
a) Segn el nivel de explicacin del proceso de compra:
- modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso.
- modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de percepcin
y evaluacin de marcas, modelos de eleccin....
b) Segn la amplitud:
- modelos microanalticos: la unidad del anlisis es el individuo.
- modelos macroanalticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores.
3. Mercados Industriales
Marketing Industrial
Se caracteriza por el tipo de mercados y de productos a los que se aplican los principios
fundamentales de marketing.
Lo que distingue al marketing industrial es la utilizacin del producto.
Mercados Industriales
Caracterstica: no son los consumidores finales.
Demanda industrial
Caractersticas: - derivada
- voltil
- inelstica

- concentrada
- de elevado volumen unitario.
El comprador industrial
El proceso de decisin es: - complejo
- largo
- duradero
Se aplican criterios ms racionales.
Productos Industriales
- Lo que determina que un producto sea industrial es la aplicacin de ese producto.
- Frecuentemente se le proporciona valor aadido.
- Proceso de adopcin: es un proceso de decisin de la empresa que lleva a la aceptacin
del nuevo producto. Este proceso constan de cinco etapas: - Atencin.
- Inters.
- Evaluacin.
- Prueba.
- Adopcin.
Estrategias
Condicionantes:
- Importancia de los aspectos tcnicos.
- Importancia de las relaciones personales (comprador-vendedor).
- El proceso de compra es largo y complejo.
Instrumentos
A.) Producto:
o
o
o
o

nfasis en los servicios (instalacin, aplicaciones, diseo a medida,

control, entrega, financiacin,...)
El cliente puede ser un competidor potencial.
Los aspectos promocionales como marca, embalaje, etc., son poco
importantes.
Tiene gran importancia: - calidad.

- regularidad.
- cumplimiento de plazo de entrega.
B.) Precio:
o
o
o

El comprador puede modificarlo.

El comprador conoce los precios de la competencia.
Calidad y servicio son determinantes en el precio.
Sistemas de fijacin de precios:

- precio administrado,
- licitacin,
- precio negociado.

C.) Distribucin:
o

Canales cortos (canal directo, generalmente).

- Agentes o representantes.
- Distribuidor industrial.
o

Transporte y almacenamiento importantes para reducir costes (JIT).

D.) Promocin:
o
o

o
o

La venta personal es la ms empleada.

Publicidad:
Medios ms selectivos (generalmente
publicaciones peridicas).
Estilo ms racional y menos persuasivo.
Patrocinio.
Relaciones pblicas.

E.) Estrategias:
o

Basadas en los mercados seleccionados:

- vertical
- horizontal
o

Basadas en la innovacin de los productos:

- innovadora ofensiva
- innovadora defensiva
- imitativa
4. Anlisis De Mercados
Segmentacin Del Mercado
* La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos, con
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de modo ms efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la
empresa.
Por qu segmentar ?
* Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
* Contribuye a establecer prioridades.
* Facilita el anlisis de la competencia.
* Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades especficas.
Requisitos de los segmentos
* identificables
* accesibles
* substanciales

* diferentes
* posibles
* defendibles
Criterios de segmentacin
A) mercados de consumo
*generales (independientes del producto)
especficos(relacionados con el producto o proceso de compra)
*Objetivos (fcilmente medibles)
Subjetivos
Criterios objetivos:
-Variables demogrficas (sexo, edad, estado civil, tamao del hogar...)
-Variables socioeconmica ( renta, ocupacin, nivel de estudios...)
-Variables geogrficas.
B) Mercados industriales:
* Distribucin geogrfica.
* Tamao del cliente (potencial de compra).
* Porcentaje de uso.
* Clasificacin industrial.
Aplicacin de la segmentacin a las estrategias de marketing.
Tipos de estrategias:
*E. indiferenciada: ignora la existencia de segmentos. Dirige al mercado con una nica
oferta.
Ventaja: menor coste.
Inconveniente: menor efectividad.
*E. diferenciada: dirige productos diferentes a segmentos diferentes, utilizando de
forma distinta los instrumentos de marketing.
Ventaja: puede incrementar la demanda del producto.
Inconveniente: mayor coste.
*E. concentrada: consiste en concentrada se en uno o varios segmentos en los que se
tiene ventaja competitiva.
Inconveniente: riesgo.
Instrumentos comerciales y segmentacin.
Producto
Segmentar por productos es ofertar distintos modelos, tamaos, etc. para adaptarse
mejor a las necesidades de cada segmento.
A veces se ofrecen productos similares o muy diferentes a travs de segundas marcas.
Precio
Suele ir junto la segmentacin por producto.
A veces no como las tarifas reducidas para jubilados o la oferta de precio inferior segn
la hora o el da.
Distribucin
Distribucin exclusiva frente a distribucin masiva.

Promocin
La publicidad mediante los medios de comunicacin de masas permite llegar a
segmentos distintos segn audiencia horaria, revistas especializadas...
Publicidad directa.
Venta personal.
5. Marketing Mix
Precio
Definicin:
Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisicin de un
bien o servicio.
Importancia: relacin estrecha con la demanda.
Elasticidad: es la variacin relativa que experimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio.
Otras denominaciones del precio:

Precio

-----

Bienes de consumo o industriales

Honorarios

-----

Servicios profesionales

Salario

-----

Trabajos manuales

Jornal

-----

Trabajo de una jornada

Renta

-----

Alquiler de inmuebles o equipos

Inters

-----

Precio del dinero

Matrcula

-----

Cursos, seminarios, ...

Tasa

-----

Servicio pblico

Peaje

-----

Uso de autopistas

Tarifa

-----

Energa elctrica, agua, telfono, ...

Prima

-----

Seguros

Precio como instrumento de Marketing

- Es un instrumento a corto plazo.
- Es un fuerte instrumento competitivo.
- Es el nico instrumento que produce ingresos.

- Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el usuario.

- En muchas decisiones de compra es la nica informacin.
Condicionantes de la fijacin de precios
- Marco legal.
- Mercado y competencia.
- Objetivos de la empresa.
- Mltiples partes interesadas.
o
o
o
o
o
o

Intermediarios.
Accionistas.
Trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
Organizaciones de consumidores.

- Elasticidad cruzada.
- Interaccin entre los instrumentos comerciales.
- Costes y curva de experiencia del producto.
Ciclo de vida del producto.
Mtodos de fijacin de precios
- Basados en los costes.
o
o

Mtodo del coste ms margen.

Mtodo del precio objetivo. (Punto muerto).

- Basados en la competencia.
- Basados en el mercado.
Estrategias de precios
Se basan en los objetivos de la empresa.
Criterios: - Objetivos de la empresa.
- Flexibilidad.
- Orientacin al mercado.
A.) Estrategias diferenciales (discriminacin de precios)
o
o
o
o
o
o

Precios fijos o variables.

Descuentos aleatorios (ofertas).
Descuentos peridicos (rebajas).
Descuentos en segundo mercado.
Precios profesionales.
Precios ticos.

B.) Estrategias competitivas

o
o
o

Precios similares a la competencia.

Precios primados.
Precios descontados.

o
o

Venta a prdida.
Licitaciones y concursos.

C.) Estrategias de precios psicolgicos

o
o
o
o

Precio habitual.
Precio "par" o "impar".
Precio alto (de prestigio).
Precio segn valor percibido.

D.) Estrategias de precios para lneas de productos

o
o
o
o
o

Lder en prdidas.
Precio de paquetes.
Precio de productos cautivos.
Precio con dos partes.
Precio nico.

E.) Estrategias de precios para nuevos productos

o
o

Estrategia de "descremacin".
Estrategia de "penetracin".

Distribucin
Instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo.
Misin: poner a disposicin del consumidor el producto en el:
* lugar
* cantidad
* momento que desee.
Crea utilidades de :
* tiempo.
* lugar
* posesin.
Actividades empresariales en torno a la distribucin:

diseo y seleccin del canal de distribucin

localizacin y dimensin de los puntos de venta.
logstica de la distribucin
direccin de las relaciones internas del canal de distribucin.

Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto
elaborado desde la produccin hasta el consumo.
Productor --------------->> Intermediarios ------------------>>Consumidor
Mercados de consumo
Canal directo:
Fabricante --------------------->> Consumidor

Canal corto:
Fabricante -------------------->> Detallista ------------------>> Consumidor
Canal largo:
Fabricante --------------------->> Mayorista ----------------->> Detallista ------------->>
Consumidor
Fabricante --------------------->> Agente --------------------->> Mayorista ------------>>
Detallista -------->> Consumidor
Fabricante --------------------->> M. origen ------------------>> M.destino ------------>>
Detallista -------->> Consumidor
Mercados industriales
Fabricante --------------------->> Comprador industrial
Fabricante --------------------->> Distribuidor industrial --------------------->> Comprador
industrial
Fabricante --------------------->> Agente ----------------------------------------->>
Comprador industrial
Factores condicionantes de los canales de distribucin

Caractersticas del mercado

Caractersticas del producto
Caractersticas de los intermediarios
Competencia
Los objetivos de la estrategia comercial
Recursos disponibles
limitaciones legales

Distribucin COMERCIAL
Es la distribucin de bienes tangibles o mercancas.
Comercio mayorista
* Mayorista es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes
pero no al consumidor final..
* Funciones del mayorista:
o
o
o
o
o
o
o

compra de mercancas
agrupacin y normalizacin del producto
transporte
almacenamiento y conservacin
promocin y venta
crdito
asuncin de riesgos

* Clasificacin del comercio mayorista

A) Segn la actividad:

o
o
o
o
o
o
o

alimentacin y bebidas
textil
productos farmacuticos, perfumera y droguera
artculos de consumo duradero
comercio industrial de la minera y la qumica
otro comercio interindustrial
otro comercio al por mayor

B) Segn las relaciones de propiedad

o
o

m. independiente
Centrales de compra:

centrales de negociacin de compras

centrales de negociacin y ejecucin de compras
centrales prestadoras de servicios
C) Segn la transmisin de la propiedad de las mercancas.
- Mayoristas que transmiten la propiedad
- Mayoristas que no transmiten la propiedad
o
o
o

brokers
agentes comerciales
comisionistas

Comercio minorista
Se caracteriza por la venta al consumidor.
Son el ltimo eslabn del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o
frenando las ventas.
* Clasificacin
a) Segn la actividad:
o
o
o
o
o
o
o
o

Alimentacin y bebidas
Droguera y perfumera
Textil
Equipamiento del hogar
Vehculos y accesorios
Otros comercios
Establecimientos organizados por secciones
comercio rural mixto

b) Segn la propiedad o vinculacin

o
o
o
o
o

Comercio independiente
Departamento alquilado
cadenas voluntarias de detallistas
cooperativas de detallistas
cooperativas de consumidores

o
o
o
o
o

Franquicias
Cadenas sucursalistas
grupo de distribucin
almacn de fabrica
economatos

c) Segn la estrategia (detallistas con tienda)

o
o
o
o
o
o
o
o
o

comercio tradicional
comercio especializado
tiendas de conveniencia
autoservicio
supermercado
hipermercado
Gran Almacn
Almacn popular
Tienda de descuento

o
o
o
o
o
o
o

venta por correspondencia

venta por catalogo
telemarketing (venta por telfono)
videotex (venta por ordenador)
venta automtica
venta puerta a puerta
venta ambulante

d) venta sin tienda

Promocin
Como instrumento de marketing la promocin tienen como objetivo comunicar la
existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que
satisface.
Fines bsicos: informar.
Persuadir.
Recordar.
Instrumentos de promocin:
- Venta personal.
- Publicidad.
- Relaciones pblicas
- Promocin de ventas
Objetivos de las acciones promocionales:
- Creacin de imagen.
- Diferenciacin del producto.
- Posicionamiento del producto o de la empresa.
Venta personal.

Es una forma de comunicacin interpersonal, se produce comunicacin oral en doble

sentido entre comprador y vendedor.
Funciones:
Informar.
Persuadir
Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
Prestar servicio.
Captar y transmitir informacin a la empresa.
Tipos:
A) Segn el lugar:
o
o
o
o

establecimiento u oficinas del vendedor

domicilio del consumidor final
establecimiento o dependencias del comprador inductrial
otros lugares (ferias, mercados, va pblica)

B) Segn la actividad desempeada por el vendedor.

o
o
o

recibir pedidos
conseguir pedidos
realizar actividades de asesoramiento al cliente

C) Segn la forma de comunicacin.

o
o

personalmente
telfono

5. Mercados De Servicios
Direccin De Ventas
Es la actividad de Marketing responsable de la planificacin, organizacin,
administracin, y control del sistema y personal de ventas.
Funciones:
A) Diseo e implantacin de la estrategia de ventas:
o
o
o
o
o
o

Especificacin de los objetivos de venta.

Eleccin del sistema y equipo de ventas.
Organizacin de la red de ventas.
Determinacin del tamao del equipo de ventas.
Asignacin de los vendedores a los territorios.
Planificacin de las visitas.

B) Direccin del equipo de ventas:

o
o
o
o
o

Seleccin.
Formacin.
Motivacin.
Remuneracin.
Evaluacin del equipo de ventas.

Publicidad
Definicin: es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a
travs de un medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se
identifica el emisor con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata
de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento
del consumidor.
Aspectos:

instrumento de promocin
forma de comunicacin unilateral, impersonal y masiva
el emisor esta identificado y controla el mensaje
es pagada
el destinatario es un pblico objetivo.

Fines:
Informar:
comunicar la aparicin de un producto nuevo
describir las caractersticas del producto
educar en el uso del producto
sugerir nuevos usos para el producto
informar sobre un cambio de precio
deshacer malentendidos
crear imagen
Persuadir
atraer nuevos compradores
incrementar la frecuencia de uso
crear preferencia de marca
persuadir de que compre ahora
proponer una visita al establecimiento
solicitar una llamada telefnica.
Recordar
mantener una elevada notoriedad del producto
recordar su existencia y ventajas
recordar donde se puede comprar
mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Efectos:
Econmicos: aumento de la demanda
efectos "umbral" y "saturacin"
efecto diferido
aumenta la demanda selectiva
Sociales (credibilidad, crticas)
El Sistema Publicitario
Quines lo forman?
Inversin publicitaria por medios:
- Diarios 28 %
- Televisin 23 %

- Revistas 12 %
- Radio 8 %
- Exterior 4 %
- Otros 25 %

Los anunciantes ms importantes: automviles, grandes almacenes e

instituciones pblicas.
Agencias publicitarias:- Funcin: diseo de campaas y seleccin de medios.

- Cada vez ms globalizadas.

Regulacin: Ley General de Publicidad (11 de Noviembre de 1988).
El Mensaje
1. Contenido: "el qu se dice".
2. Formulacin: por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos.
o
o

Texto (copy).
Eslogan.

o
o
o
o
o
o
o
o

Captar la atencin.
Crear inters.
Ser comprendido.
Informar.
Ser creble.
Persuadir.
Inducir a una respuesta.
Ser recordado.

3. Requisitos del mensaje:

4. Los estilos publicitarios

* emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio)
efecto: puede ser inmediato pero permanencia poco duradera
* racional (se apela a la razn y a la lgica del receptor)
efecto: suele ser diferido pero ms persistente.
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Con texto escrito solo

con ilustraciones
utilizando el humor
utilizando el erotismo
presentando una historia
exponiendo usos del producto y problemas que soluciona
mostrando escenas de la vida diaria
demostraciones
aportando testimonios
estilos de vida
analogas
fantasa
anuncios compartidos (publicidad cooperativa)

Otras formas

5. El formato: es la plasmacin del anuncio en un soporte especfico con un

determinado tamao, duracin tipografa, colores, disposicin del texto, momento de
emisin, etc.
Los medios publicitarios:
Medio: Publicitarios es el canal de comunicacin
Soporte: es el vehculo especfico de un medio
Caractersticas:
Prensa diaria: Ventajas: -selectividad geogrfica
- flexibilidad.
Inconv: -escasa permanencia del mensaje
- alcance socioeconmico limitado
- calidad de impresin
Revistas: Ventajas: -selectividad de audiencia
- calidad de impresin
Inconv: -audiencia limitada
- Coste de impacto limitado
Radio: Ventajas -selectividad geogrfica y demogrfica
- utilizacin masiva
- flexibilidad
- coste reducido
Inconv: -falta de apoyo visual
- impacto limitado
- poca permanencia del mensaje
Televisin: Ventajas: -combina imagen y sonido
- alto poder de atraccin
- elevada audiencia
Inconv: -poca permanencia del mensaje
- posibilidad de pasar desapercibido (muchos)
- elevado coste
- poca flexibilidad
Exterior: Ventajas: -alcance y frecuencia elevadas
- relativamente barato
Inconv: -brevedad del mensaje
- localizacin limitada
Eficacia:
* Audiencia de un medio o de un soporte es el nmero de personas expuestas al mismo.
* Difusin (peridicos o revistas) es el total de ejemplares vendidos.
* Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporcin de personas de la poblacin
expuestas al menos a uno de los
anuncios de una campaa.
* Repeticin o frecuencia: nmero de impactos recibidos por las personas alcanzadas.
Relaciones Pblicas
- Instrumento de promocin.
Definicin:
Conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la

imagen y el patrocinio. El objetivo es conseguir la difusin de informacin favorable a

travs de los medios de comunicacin.
Caractersticas:

Es una actividad habitual y planificada.

Se busca obtener la confianza del pblico.
Se dirige a multitud de pblicos heterogneos.
La comunicacin no es repetitiva.
El mensaje es ms sutil.
El mensaje es ms creble.

Actividades:
Difusin de informacin:
- Comunicacin externa:
- Noticias.
- Material escrito (memoria anual, folletos, catlogos).
- Material audiovisual.
- Comunicacin interna (circulares, peridicos, etc.).
Patrocinio:
- Financiacin de programas en TV y radio.
- Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, deportivas, ...
- Organizacin de manifestaciones artsticas, culturales,...
- Fundaciones.
- Becas y ayudas.
- Premios culturales y artsticos.
Creacin, mantenimiento y mejora de imagen:
- Identidad corporativa (logotipo, uniformes, normalizacin de impresos, etc...).
- Mejora de la calidad del servicio.
- Actualizacin de los directivos.
Promocin De Ventas
Definicin:
Instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiales o econmicos (premios,
regalos, descuentos, mayor cantidad de producto,...) para estimular la demanda a corto
plazo.

Actividad intermedia entre venta personal y publicidad.

Estrategias pull y push.
Se complementa con la publicidad (sinergias).

Instrumentos de la promocin de ventas

Pblico destinatario
Intermediarios

Instrumentos
- Exposiciones, ferias comerciales.

Vendedores

- Competiciones, concursos y premios.

- Descuentos, primas.
- Muestras, productos gratuitos.
- Publicidad en el punto de venta.
- Publicidad y promocin cooperativa.
- Primas por objetivos.
- Concursos, premios.
- Distinciones. (../..)

Pblico destinatario

Instrumentos

Prescriptores

- Muestras gratuitas.

Consumidores

- Documentacin tcnica.
- Obsequios.
- Asistencia a congresos, seminarios y conferencias.
- Rebajas, descuentos.
- Mayor contenido de producto por igual precio.
- Productos complementarios gratis o a bajo precio.
- Cupones / vales descuento.
- Concursos, premios.
- Muestras, degustaciones.
- Regalos.

Marketing De Servicios
Concepto de servicio: es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos y no se pueden
almacenar.
Es justificado halar de un marketing de servicios?
Caractersticas diferenciales de los servicios:
a) Intangibilidad: consecuencias:

o
o
o
o
o
o

no puede transmitirse la propiedad

imposibilidad de proteccin con patentes
dificultad de promocin
dificultad de diferenciacin
no se pueden almacenar
el precio es difcil de fijas

b) Inseparabilidad
c) Variabilidad
d) Caducidad
Estrategias de marketing de los servicios

Tangibilizar el servicio
Identificar el servicio
Realizar venta cruzada
Utilizar medios de promocin personal
Diferenciar por calidad el servicio
Crear una slida imagen corporativa
"Industrializar" el servicio
Singularizacin del servicio
Contrarrestar su naturaleza perecedera

Marketing De Las Instituciones Publicas

Caractersticas diferenciales:
A) Producto ofrecido: servicios y comportamientos sociales
B) Objetivos perseguidos: beneficios sociales
C) Forma de obtener los recursos financieros: disociacin entre los clientes y la fuente
de recursos.
D) Contradiccin entre los fines de la institucin y la satisfaccin del consumidor.
http://www.monografias.com/trabajos7/mark/mark.shtml

El plan de marketing
Enviado por morera
1. Justificacin
2. Objetivos
3. Introduccin
4. Hacia un marketing estratgico...
5. Conociendo el plan de marketing
6. Finalidad del plan de marketing
7. Estructura del plan de marketing
8. Decisiones estratgicas
9. Anlisis de la empresa
10. Problemas y oportunidades
11. Objetivos de ventas
12. Mercado objetivo

13. Objetivos de marketing

14. Estrategias de marketing
15. Posicionamiento
16. Estrategia funcional
17. Conclusiones
18. Referencias
JUSTIFICACIN
El presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, que facilite su
aplicacin a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratgica de los
planes de Marketing proponiendo una metodologa para la elaboracin del Plan.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin, as como para
los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin empresarial.
OBJETIVOS
Objetivo General

Determinar en que consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.

Objetivos Especficos

Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing

Especificar en que consisten las Decisiones Estratgicas del Plan de Markenting.
Describir las estrategias funcionales del Plan de Markenting.
INTRODUCCIN

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que
su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con
sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.
De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad
empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms
precisamente de las tecnologas de la informacin.
Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo.

Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un

entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.
1. HACIA UN MARKETING ESTRATGICO...
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va
ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las
tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se
concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin
continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el
tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento
por encontrar nuevas soluciones. Las crisis econmicas con sus implicaciones en
las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los
competidores resulte econmicamente rentable debido a los elevados costes de
estas operaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de produccin a la
demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las
capacidades ociosas. Estos problemas son ms agudos en las PYME debido,
principalmente, a su menor posibilidad de diversificacin y a sus limitados
recursos de gestin.
As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que las
decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin
estratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la bsqueda de nuevos
mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas.
El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a
los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de
coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una
parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano
el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las
metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc.
El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los
consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse
con otras variables estratgicas para alcanzar una estrategia integrada
empresarial.
El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un numero de
desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80s: la aceptacin de modelos
de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de
estrategias "checklist" y la conversin simblica de los conceptos del Marketing
de Gestin hacia el rea estratgica.

2. CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que
se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de
los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del
proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este
prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico.
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una
idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a
ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis
de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que
algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e
intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo,
los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber
apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo:
suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros
o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un
movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido,
persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y
perfilada segn sus objetivos.
As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:
COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar.
Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para
un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al
producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando
con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de
enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con
los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe
cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades
y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

3. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe
ser la finalidad de un Plan de marketing:

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es,
por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la
suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno
sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan
escapado en un anlisis previo.

1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil
encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante.
El primer fn implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que
sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas
sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas
las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin
completa ayuda a no olvidar nada importante.
A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo

Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial
que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera
mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los
resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas,
beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la
ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en
unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido
estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de xito.
Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya
que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de
que este siga leyendo.
ndice del Plan
El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que
quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace
rpidamente, pensar que la informacin buscada no esta recogida en absoluto.
Introduccin
Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms
centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es
describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa,
comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que
consiste el producto y qu se pretende hacer con el.
Viene a ser una definicin mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o
servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea
necesario para dejar bien claros los conceptos.
Anlisis de la situacin
Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa
y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las
circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales,
las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo
el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas,
econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay
que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada

brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las

referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin
fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado
proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie
de puntos fuertes y dbiles.

Anlisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se
consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde
compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para
aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos,
psicolgicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades,
pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar
ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar
con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos
ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un
modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias,
acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen
camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto.
Adems ese plazo ha de ser adecuado.

Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues
en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern
motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo
que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo
de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita
competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un
margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener
esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial
es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo.
Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de
precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms
alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de
liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de
diferenciacin de producto, etc.
Desarrollo de las Tcticas de Marketing
Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas
mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin
y plaza.
Ejecucin y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto
de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de

productos semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la
empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por

supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo,
como aquel.
La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable
desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio.
La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM.
El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le
permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
Ratios Econmico Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y
ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de
la empresa.

Resumen
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda
claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o
servicio.
Apndices
Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero
que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin
correspondiente.
1. DECISIONES ESTRATGICAS
Como primer paso para la realizacin del Plan de Marketing es necesario
realizar un anlisis estratgico de la empresa tanto a nivel corporativo como a
nivel de unidad de negocio, as como del mercado. Definir los objetivos
perseguidos por aqulla a largo plazo y su postura estratgica en el entorno en
que se desenvuelve su actividad para fijar su posicin competitiva. Analizar la
asignacin de recursos y la gestin de cartera, etc., de modo que toda la
informacin recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia
funcional en sus aspectos operativos.
Respecto a la informacin utilizada para la realizacin del Plan de Marketing,
esta puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La informacin
primaria hace referencia a nuestra empresa directamente. Los datos
correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra organizacin o bien
pueden lograrse a travs de una agencia. La informacin primaria puede ser
cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen mediante encuestas a
pequeos grupos de personas. De todos modos, es un buen punto de partida para
decidir la realizacin de encuestas ms amplias y profundas que constituirn la
informacin cuantitativa.
En cuanto a la informacin secundaria no se obtiene especficamente para
nuestra empresa, sino que hace referencia al sector o entorno en el que nos
movemos. Esta informacin es relevante para la toma de decisiones, es fcil de

obtener, es barata y procede habitualmente de fuentes externas a nuestra

organizacin.
2. ANLISIS DE LA EMPRESA
El anlisis de la empresa proporciona una informacin cuantitativa y cualitativa
importante para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar mltiples
decisiones: a que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a
que precio, que canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que
promocin utilizar, etc. El anlisis de la empresa nos permitir responder a esas
preguntas;
Filosofa de la Empresa, su descripcin y sus productos
Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su
historia y la de sus productos, los productos actuales y la organizacin utilizada.
Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se
tendr ms posibilidades de implementarlo efectivamente en la organizacin.
Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de produccin y de marketing, y
para cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribucin a los beneficios
globales.
Si una empresa no tiene una filosofa propia o unos fines claros es el momento de
plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la
filosofa bsica de la empresa, sus posibilidades de xito son reducidas.
La filosofa actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias
para el futuro. Conocindola se puede evaluar el grado de adaptacin de la empresa a las
necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el
momento de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing.
Se debe incluir una perspectiva histrica y su evolucin, as como una descripcin de
los resultados obtenidos por la empresa y por sus productos.
Solamente mediante un anlisis de la empresa y de sus productos desde una perspectiva
histrica se pueden establecer las lneas maestras que servirn para el futuro de la
empresa.
Se debe describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el
departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar
eficientemente el Plan de Marketing.
Es necesario entender las relaciones existentes entre el departamento de Marketing y el
resto de la empresa. En teora todas las reas de marketing deben depender directamente
del Director General de la Compaa. Esto significa que las decisiones del Director de
Marketing influirn en las ventas, precios, productos, distribucin, publicidad,
promocin, etc.

Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el

departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo
a cabo. De no ser as, este es el primer objetivo que debe tener el departamento de
marketing.
Anlisis del Mercado Objetivo: Consumidores
La definicin del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido el
producto o servicio es el paso ms importante en el anlisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.
Es habitual realizar una segmentacin del mercado; es decir, clasificar a los
consumidores segn alguna caracterstica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos
del producto, etc. El resultado final de la segmentacin es que una empresa puede
enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan caractersticas
similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los
consumidores.
Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra empresa, con los datos para el
mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la empresa es diferente del
consumidor genrico del mercado en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y
las diferencias pueden ser importantes para la determinacin de estrategias futuras.
El mtodo tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores
demogrficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar.
Para determinados productos, ms significativos que los factores demogrficos son la
manera de comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de
segmentar a los consumidores en base al uso del producto.
Hay veces que hay que distinguir entre consumidores primarios y consumidores
secundarios. Los primarios son los que realizan la compra y son, por tanto, los ms
importantes a estudiar. Los secundarios influyen en la decisin de compra aunque no la
realicen. Habitualmente se estudia slo a los consumidores primarios; esto puede ser4
un grave error ya que los secundarios representan en muchas ocasiones el mercado de
futuro.
Anlisis del Mercado Objetivo, Clientes Industriales
Las empresas que venden a otras empresas, tienen tpicamente muy pocos clientes;
adems cada cliente industrial genera unas compras muy superiores a las que realiza el
consumidor tpico promedio. Al igual que con productos destinados a consumidores, es
necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de empresa ms rentable y que
tiene ms potencial.
Algunos criterios a utilizar para segmentar el mercado industrial pueden ser: volumen
de ventas de la empresa, nmero de empleados, aplicacin o uso del producto,
estructura orgnica, localizacin geogrfica, etc.

Para los consumidores industriales es muy importante estudiar quien realiza la compra,
quien toma la decisin final y quien tiene influencia en la decisin. Se debe, por tanto,
estudiar como se llega a la decisin de compra, los criterios de compra, el proceso
utilizado, etc. Tpicamente, los responsables de tomar la decisin de compra constituyen
el mercado primario, y las personas con influencia en la decisin son el mercado
secundario.
Anlisis de Ventas
Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las
ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la
empresa en comparacin con la industria o el mercado total.
Se trata, como en otras partes del anlisis de la empresa, de construir varias series de
datos. Los datos de la empresa por s solos no significan nada, los datos actuales
comparados con los de los aos precedentes o comparados con los datos del mercado
global constituyen la base para la toma de decisiones tiles.
Conocimiento y Caractersticas del Producto
Un incremento en el conocimiento del producto y de sus caractersticas por parte del
pblico, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto
es un importante termmetro del xito futuro.
Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a travs de informacin
primaria, es decir, construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta
informacin de dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se considera ms importante la
primera que consiste en preguntar al publico sobre nombres de productos o marcas. En
el segundo caso se le pregunta al cliente por el producto o marca que le es familiar
despus de mencionarle una lista de productos competidores.
Las caractersticas que posee un producto depende de la visin que tengan los
consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros y los defectos que segn la
opinin del publico tenga el producto. Adems, hay que buscar los atributos que son
ms importantes para el publico y estudiar la manera en como nuestra empresa los
afronta en comparacin con la competencia. De este modo, podemos detectar
necesidades que nadie esta aprovechando, teniendo la oportunidad de hacerlo antes que
los competidores.
Ratios y Hbitos de Compra
Se deben estudiar los ratios y los hbitos de compra para saber donde, como y quien
compra los productos de la empresa.
Hay que estudiar adems la zona geogrfica del producto. Con esta informacin es
posible describir mercados nuevos que se ajusten mejor al producto.
La fidelidad a la marca es otro factor a tener en cuenta. Si un consumidor usa slo un
producto de una categora, entonces, es fiel a la marca. Lo contrario se produce si utiliza
varios productos similares.

Los hbitos de compra, como la frecuencia de compra, tambin deben estudiarse. Aparte
de la frecuencia de compra se debe analizar si la decisin de compra se realiza
espontneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisin de compra es
anterior. Otra rea importante de investigacin es la prueba del producto. Hay que
estudiar el porcentaje de usuarios que han probado el producto, el porcentaje que ha
repetido, los motivos, etc.
La Distribucin
La distribucin es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que
determinar el mtodo de distribucin usado con mayor xito en el mercado, por los
competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribucin es
diferente segn el tipo de empresa:

Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y donde se
vende el producto en relacin con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los mtodos de
distribucin que estn en crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas.
Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genricas, tiendas especializadas,
ventas por correo, en lnea, etc. La distribucin geogrfica merece un estudio
detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener buen acceso,
y se debe calcular el nmero y tamao ptimo.
Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso,
hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y nmero de intermediarios, su
distribucin geogrfica, su tamao, la posicin del producto en el punto de
venta, el mtodo de venta, etc.
Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay
que evaluar los diferentes canales y sus tendencias , la zona geogrfica, el
mtodo de venta, el personal de venta, etc.

El Precio
El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente
alto puede propiciar la aparicin de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo
puede daar la imagen del producto ya que el consumidor pensar que se le vende mala
calidad.
El anlisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el
precio:

El precio en relacin a los competidores.

La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores.
La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento
del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen
bsicamente constantes ante una variacin del precio.
La estructura de costos del producto

Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los

precios de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos en

aos anteriores permite estimar la demanda, siendo la informacin bsica para tomar
decisiones sobre precios.
Marketing propio frente a los competidores
Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en cuestiones
de marketing frente a los competidores. Este paso obliga a considerar las tcticas y
estrategias propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia.
Se debe revisar la empresa propia y los competidores en trminos de ventas, mercado
objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto, precio,
distribucin, tcnicas de venta, promocin, servicio al usuario, publicidad, etc. Los
datos de los aos anteriores proporcionan una buena ayuda para proyectar tcnicas en el
futuro.
El anlisis de los competidores no es fcil de completar, ya que es difcil obtener
informacin acerca de ellos. De todos modos, es posible utilizar informacin
secundaria. Se puede comprar productos de la competencia, as se podrn descubrir
innovaciones y mtodos nuevos para nosotros.
No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener informacin sobre los
competidores es utilizar informacin primaria. Es aconsejable observar tendencia en :

Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los

nuestros.
Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa.
Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro producto
respecto a los de los competidores.
Hbitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.

Anlisis de la Demanda
El ultimo paso en el anlisis de la empresa es el calculo de la demanda existente para el
producto. Las conclusiones proporcionarn una medida del mercado actual y potencial.
Los principales mtodos para estimar la demanda son los siguientes:

Mercado Objetivo: Se define en trminos del nmero de compradores posibles.

Zona Geogrfica: Definida en trminos del numero de usuarios localizados en
una zona determinada.
Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que provoquen un menor
consumo del producto.
Compras medias anuales: El anlisis de los hbitos de compra, da como
resultado las copras medias anuales por consumidor.
Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el numero de consumidores
en la zona geogrfica por el nmero medio de compras anuales.
Factores adicionales: Aqu deben recogerse factores tales como el estado de la
economa nacional, las fluctuaciones demogrficas, cambios en los estilos de
vida, etc.

1. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Es muy difcil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el anlisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan,
conviene tener en cuenta:

Identificar Problemas y Oportunidades

Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen

directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de
apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada seccin del anlisis de la
empresa.
Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del anlisis de
la empresa los problemas y oportunidades correspondientes.

Problemas

Derivan de situaciones de debilidad donde cada situacin negativa da lugar a un

problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a
nuestros competidores, ambos deben ser considerados.

Oportunidades

Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinacin de circunstancias da lugar a

potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que
reaccionar ofensivamente.

Problema u Oportunidad?

Muchas veces lo que parece ser un problema es tambin una oportunidad. Resolviendo
un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los
que constituye, de hecho, una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicndolos de manera clara y
sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del anlisis de la
empresa, lo que permitir soportar una documentacin detallada.
Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habr tiempo ms adelante
para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial atencin, sin
intentar solucionarlos.
1. OBJETIVOS DE VENTAS
Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es proponer
objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos ms importante y complicados.
Describir los objetivos de ventas es crtico y de gran importancia ya que esta fase
determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamao del
mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promocin precisas, dimensionar el
departamento de Marketing, establecer el nmero y calidad de los canales de
distribucin y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar.

Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben ser
simultneamente alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una
estimacin de las oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no
realizables que puedan provocar decepcin, y sin promover, tampoco, los que son
demasiado fciles de lograr y que no incitan a una mejora continua.
Hay que especificarlos en el tiempo, acotndoles entre un momento de comienzo y un
momento de final. Los objetivos a largo plazo son necesarios para planificar la direccin
futura de la empresa en reas como equipamiento, personal y capital. Adems, los
incluidos en el primer ao condicionarn a los del siguiente.
Tambin es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que puedan ser
expresados en termino de pesos, o de la moneda legal vigente, y unidades vendidas.
Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la existencia de factores
cuantitativos y cualitativos. Los primeros son aquellos que pueden ayudar
numricamente a calcular las ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los aos
anteriores. Las tendencias del mercado y de la empresa son los aspectos mas
importantes a considerar cuando se proyecta para el futuro.
Los segundos son mas subjetivos, ya que es muy difcil cuantificar cierto tipo de
informacin. Por la tanto, la interpretacin de la informacin subjetiva adicional permite
ajustar mejor las ventas.
Al disear los objetivos de ventas se debe conocer tambin el nivel de beneficios dentro
del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en
el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan
dramticamente el volumen de ventas y los beneficios.
Diseo de los Objetivos de Ventas
En la metodologa para construir los objetivos de ventas se emplean tcnicas cualitativas
y cuantitativas, lo que significa que las ventas se compondrn de datos estimados y
datos objetivos:

Establecer metas de ventas cuantitativas

Si se dispone de los datos necesarios es conveniente realizar este paso mediante tres
mtodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dar lugar a
objetivos diferentes, recomendndose utilizarlos simultneamente para as disponer de
tres aproximaciones a la hora de tomar una decisin fina.

Mtodo externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado total
para los tres prximos aos. Despus se estima la cuota de mercado propia para
esos tres aos. Por ltimo, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del
mercado total para obtener las ventas propias en los prximos tres aos. Las
estimaciones del futuro deben realizarse tanto en unidades de producto como en
unidades monetarias.
Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir,
en base a las ventas de los aos anteriores y estudiando su tendencia se

construyen las previsiones de ventas para los prximos aos. Primero se

estudian los datos de la empresa en su conjunto, despus se estudia cada
producto por separado. Para terminar, se concilian los datos globales con la
suma de los datos parciales.
El siguiente paso es determinar los datos en base al lugar en donde fueron generados,
esto es, canales de distribucin, puntos de almacenamiento, zonas geogrficas, etc.

Mtodo del exceso de gastos: Para utiliza este mtodo se necesitan los
presupuestos de los aos anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de
las materias primas, mrgenes de operacin, gastos y beneficios para nuestra
empresa, para la competencia y para el mercado en general.

Decidir los Objetivos de Ventas

Una vez aplicados los mtodos anteriores hay que elegir los objetivos de ventas. Deben
ponderarse los tres mtodos, pues uno de ellos puede ser ms importante que los otros y
recibir mayor atencin. Esto no significa que se pueda prescindir de uno o dos
mtodos, es esencial emplear los tres por separado para descubrir discrepancias. En este
paso el buen juicio es vital.
Ajuste Cualitativo
Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las ventas futuras.
Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio
de porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada factor cualitativo.
Terminado el proceso de fijacin de los objetivos de ventas hay que realizar un breve
sumario del proceso utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y los
factores considerados. Cualquier fuente de informacin utilizada debe incluirse en los
apndices del Plan de Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor
de los esperado, y quizs nuestra empresa no tenga el capital necesario, probablemente
haya una competencia mayor de la prevista, puede que la demanda no sea la esperada,
etc. Todos estos factores afectan negativamente la previsin de ventas.
En la misma lnea, cuando se realicen las fases sucesivas del Plan de Marketing se
podrn descubrir factores que afecten la previsin de ventas, y por lo tanto, habr que
tenerlos en cuenta.
Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase de ejecucin hay que presentar
especial inters a la ventas producidas hasta el momento actual; as se sabr si se van
cumpliendo las expectativas, pudiendo reajustar, en su caso, las previsiones de ventas
para el segundo y tercer ao de ejecucin.
1. MERCADO OBJETIVO
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen
completamente del nmero de compradores, es fundamental estudiar el mercado
objetivo; esto es, saber a quien va dirigido el producto y como satisfacer sus
necesidades ya que esto es la clave del resto del Plan de Marketing.

Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a quien va

dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los
esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas necesidades y hbitos de
compras.
La segmentacin es un proceso de seleccin que divide el mercado total en porciones
con caractersticas similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un
bajo costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar seleccionando los
consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior
en los segmentos ms importantes.
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que
constituyen el mercado primario. Adems, es posible considerar un mercado secundario
tal como un segmento pequeo con una tasa de consumo muy grande, otro mercado
secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisin
de compra.
Mercado Primario: Consumidores
Determinacin de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario. Hay que
considerar: 1. La cantidad comprada, 2. El tamao del mercado, 3. Que elige la
competencia como su mercado objetivo y 4. El beneficio esperado en cada mercado
considerado.
Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que decidir quien constituye el
mercado primario; unos u otros, o quizs ambos. Un ejemplo tpico lo constituyen los
juguetes para nios, los usuarios son los nios, pero lo compradores sus padres.
Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una vez que el mercado primario
esta determinado, se comparan los factores demogrficos con el entorno general de la
empresa. De esta forma se descubre si es posible modificar el mercado objetivo,
siempre con la intencin de ampliar el mercado. Aun cuando esto no sea posible, el
anlisis servir para descubrir las diferencias entre los consumidores propios y los de la
competencia. Tambin se descubrirn los factores por los que se prev tener xito y las
posibilidades de atraer nuevos sectores de consumidores.
En este punto es importante tener en cuenta el anlisis de la empresa (previamente
realizado), para descubrir las regiones geogrficas con mayor potencial, etc. Esto
permitir ampliar, reducir o simplemente redefinir el enfoque geogrfico del mercado
objetivo.
Siempre hay que tener presente el mercado actual. Antes de hacer algn cambio hay que
estudiar concienzudamente el consumidor actual ya que un cambio en el mercado
objetivo puede provocar la perdida de consumidores.
Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo de compradores que
representando menos del 33% realizan mas del 66% de las compras. En este caso, tal
mercado, constituye el grupo primario. En el mercado de consumidores los factores que
describen los compradores fuertes pueden incluir informacin demogrfica, geogrfica,
de tipos de vida, de uso o hbitos de compra, etc.

Definir cantidad y calidad del mercado objetivo: Habitualmente no existe un grupo

fuerte de compradores, una minora no suele comprar la mayora de los productos. Si es
as, hay que buscar los grupos de consumidores con una tasa de consumo mayor al
110% hasta lograr al menos el 50% de todo el mercado. En algn caso habr que aadir
algn grupo con una tasa menor del 110% para lograr al menos el 50% de todos los
consumidores.
Es importante comprender que este proceso de seleccin es una aproximacin que no
debe considerarse definitiva; siempre hay que asegurar la continuidad de la empresa.
Mercado Primario: Clientes Industriales

Determinacin de clientes industriales: Se deben conocer los clientes

industriales actuales en cuanto a su clasificacin industrial; tamao, geografa,
aplicacin del producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del
producto, etc. Hay que determinar si es mejor concentrarse en los mayores
clientes actuales o, si es mejor considerar clientes pequeos pero con gran
potencial.
Clientes con gran potencial: Despus de redefinir el actual mercado objetivo
para explotar su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con
una clasificacin de industrias para seleccionar aquellos clientes con mayor
potencial. Tanto si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte
potencial son fundamentales y requieren un trato especial.
Definir el proceso de decisin: Una vez que los clientes industriales actuales y
potenciales estn segmentados, se determinar la secuencia del proceso de
decisin y el criterio de compras; para esto es necesario saber quien realiza la
compra, y si lo hace individualmente o en compaa.

Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atencin al
mercado secundario:

Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrn descubierto grupos

de usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeo en cantidad por lo que no
estarn incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman
parte de los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo
constituyen los grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia
en las decisiones de compra.
Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario esta constituido por
empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de
compras. Adems, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte
del mercado secundario.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias
describen cmo deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el

mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de informacin o
clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la diferencia de la
empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.
1. OBJETIVOS DE MARKETING
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un
objetivo de marketing debe:

Ser especifico
Ser medible
Referirse a un periodo de tiempo limitado
Afectar el comportamiento del mercado objetivo

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el

comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o
nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.
Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto
desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas; y b)
Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en un
periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms
margen de beneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de nuevos
clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho ms arriba que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay
que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir objetivos de
marketing realistas.
Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parmetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizs se encuentren en una lata competencia, en perdida
de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en
cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de informacin precisa para fijar
objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo
objetivo de marketing har referencia al comportamiento del mercado, por lo que es
fundamental su estudio.
Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos
anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing.

Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas

bsicas para plantear los objetivos de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en
los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser
lgico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing
que sean compatibles con el mercado objetivo.
Tpicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de
marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que
se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que
comercializa a otras empresas, tendrn necesariamente objetivos de marketing muy
diferentes.
1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para todas
las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para posicionar el
producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix"
especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin estratgica

crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige
ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente
tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado
cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado
que crear un nuevo mercado.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar
especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre
ellos.
Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar
o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la
empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la
temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos
estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas

estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como

diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor
especifico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un
competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que
va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo
mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos
para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el
producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en
cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios.
Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas.
Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Es
habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa frente a la competencia.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de
diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una
empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los
esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura
deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte
del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del
Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de
productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En
muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que
tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y
comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a
largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria,
de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es
posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad.

Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes

para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios
es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de
investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada
problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias,
que deben ser sencillas en su formulacin.
1. POSICIONAMIENTO
Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en
la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los
productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar bsico
para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de
productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un
efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un
producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y,
finalmente, la competencia.
El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinacin
del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un
correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y dbiles del producto para
ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar
aspectos que los consumidores puedan percibir.
Tipos de posicionamiento
Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el
producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en
el producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo
intrnseco al producto ya no es tan sencillo.
Mediante una caracterstica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el
producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no este explotada.

A travs de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto

ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.
Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde
se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto.
Contra un categora: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto
enfrentado a una categora de productos ya establecida.
Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios
competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo.
Mediante asociacin: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto
claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que
tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo.
Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto
como una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino
enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.
Mtodos para posicionar el producto
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto
con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir una posicin
especifica.
Posicionamiento mediante adaptacin: En este mtodo se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
Analizar a los competidores

Buscar las diferencias, positivas y/o negativas

Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y
necesidades
Adaptar el producto al mercado

Posicionamiento mediante planificacin: Se estudian las caractersticas del producto

que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos segn las
mismas. Este tipo de planificacin en interesante cuanto se dispone de informacin
cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden
diferir notablemente de los datos obtenidos a travs de la informacin primaria. Aun
cuando no se disponga de este tipo de informacin, el mtodo puede utilizarse con las
estimaciones propias del mercado.
Este mtodo consta de tres pasos:

Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico

Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior

Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms importantes

una vez que el mapa de posicionamiento est completo.

Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el

producto, se esta en disposicin de desarrollar las estrategia de posicionamiento. Es
conveniente considerar ms de un mtodo de posicionamiento para despus elegir el que
mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas las alternativas
relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijar
ms en un factor que en los dems.
Un posicionamiento sencillo proporcionar una direccin clara para la gestin de todas
las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramtico en el
posicionamiento debe considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la
nueva posicin hay que intentar retener el mximo nmero de consumidores actuales. Si
el cambio de posicin es muy drstico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el
nombre del producto.
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml

El Nuevo Marketing Mix

| Daniel Cestauz Liz | 29.Octubre.03 |
De todas las definiciones que existen de Marketing consideramos que la
que ms acertada es la que dice que el Marketing es el arte y la ciencia de vender a ms
personas que las que podemos contactar personalmente.
En cuanto a la venta, decimos que es el arte de persuadir uno a uno. De esta manera no
slo estamos definiendo dos grandes temas, sino que contestamos tambin la eterna
pregunta de cul es la diferencia entre el Marketing y las Ventas.
Los consumidores se encuentran ocupando segmentos especficos o directamente los
podemos hallar en mercados globales o masivos. Pero de lo que existe seguridad es que
estn donde estn, sern propensos a que podamos influir sobre ellos y de esta forma
generar ms ventas.
Cada consumidor se ver inconscientemente lanzado a la compra por un disparador
diferente, o dicho de otra manera, su compra ser generada por alguna herramienta de
Marketing diseada especialmente para lograr ese impulso. Con algunos consumidores
el arma dar resultado, con otros el esfuerzo se perder en el aire.
Charle Browner, un maestro de la venta, deca: "No existe la venta fcil o la venta
difcil, slo existe la venta inteligente y la venta estpida". Esto mismo lo podemos
aplicar cuando hablamos de Marketing.
El mercado nos obliga hoy a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarnos
de la competencia, crecer y lograr nuestros objetivos. Hoy no basta con ser buenos,
debemos ser los mejores, tener el mejor producto, respaldado con el mejor servicio,

brindar la mejor atencin, y cargar lo que ofrecemos de todo el valor agregado posible,
de lo contrario nuestras ventas no estarn a la altura de las necesidades en el momento
en que el cliente haga su balance.
A la suma de acciones de Marketing, en la que centramos todas nuestras esperanzas y
aplicamos toda nuestra experiencia y creatividad para que los consumidores se
conviertan en nuestros clientes, le damos el nombre de Marketing Mix.
Pese a que se ha escuchado alguna vez que las famosas cuatro "P" (Producto, Precio,
Publicidad y Punto de Venta) han pasado a mejor vida, la verdad es que todava gozan
de excelente salud, aunque a ellas se han sumado unas cuantas consonantes ms que
luchan "en equipo" para quedarse con la presa ms codiciada: el consumidor.
El Marketing Mix est formado por una serie de iniciativas individuales, que en
conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un
consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo ser convertir a este cliente en
"socio", en cliente frecuente, pero eso ya ser otra historia.
Estudiemos ahora algunas de esas variables que debemos manejar con cuidado y seguir
de cerca para lograr el tan buscado aumento de las ventas.

Variables del Marketing Mix

La Investigacin y el Desarrollo, sern el respaldo de la esencia del producto y de la
calidad del servicio, el trabajo diario necesario detrs de cada producto, para lograr una
evolucin y un desarrollo constante y siempre poder presentarle nuevas alternativas al
consumidor.
La Investigacin de Mercado, es la llave para entender el comportamiento de los
clientes y la manera en que se debern alinear las herramientas del Marketing Mix para
lograr el porcentaje ms alto de efectividad.
El Packaging, es la presentacin del producto, debe demostrar todos los atributos que
ste ofrece, todo lo bueno que va a aportarle al consumidor si lo compra. El prospecto
debe "comprar" lo que estamos poniendo a su alcance slo con mirarlo, ya que
descubrir las soluciones que est buscando a primera vista.
El Precio, es la llave para poder posicionarse en la distribucin, y depender de la
estrategia que quiera desarrollar en su empresa.
La Publicidad, debe mostrar el mensaje que usted quiera difundir en funcin a lo que
va a comercializar, y ser el vehculo para presentarlo. Lo importante de esta variable es
que podamos definir qu tipo de publicidad vamos a desarrollar en funcin del
segmento de consumidores que estamos buscando.
Es de vital importancia decidir si lo que queremos es que nuestra marca sea rpidamente
conocida, posicionndola de tal o cual forma, o si lo que buscamos es nicamente
vender ms en el menor tiempo posible.

La Seleccin de los Canales de Distribucin, ser la ubicacin del producto en el

lugar correcto. La continua bsqueda de nuevos canales (canales alternativos) tambin
ser un desafo a tener en cuenta, aunque tengamos que darle al producto un cambio en
su presentacin o incluso en su esencia, para adaptarlos a stos y aumentar los canales
para alcanzar nuevos y diferentes segmentos.
Las Relaciones Pblicas, representarn todos los esfuerzos que se dirigirn a
posicionar el producto en los diferentes nichos del mercado. Esta es una variable a la
que cada da se le esta dando mayor importancia. Se trabaja con gacetillas en diarios y
revistas del target buscado, en eventos, reuniones, espectculos, siempre dirigindose a
los consumidores del segmento que se quiere atraer y convertir en cliente.
La Promocin en el Punto de Venta brinda la fuerza necesaria para que la imagen del
producto se haga ms fuerte frente a sus directos competidores. Esa diferenciacin le
dar ms vida y a la vez mayor volumen de ventas que la competencia. Ms del 70% de
las promociones se realizan hoy en puntos de ventas.
Las Promociones de Ventas, se han convertido en un medio para adicionar valor a los
bienes o servicios que se comercializan. La participacin en importantes sorteos a partir
de la compra de un producto, los cupones de descuento, la suma de puntos para obtener
luego ciertas ventajas, un regalo o directamente una atencin diferenciada del resto de
los consumidores, son incentivos a los que diariamente accedemos (campaas de
publicidad mediante) y por los cuales muchas veces nos dejamos seducir.
El xito en la ejecucin del Marketing de la empresa envuelve dos elementos:
investigacin y eleccin. Desde que usted, obviamente no puede controlar la parte de la
eleccin, lo mejor ser asegurarse una buena investigacin. La mejor investigacin, es
sin lugar a dudas la que obtendr de los "sonidos" que surgen de la demanda.
La suma de las variables del Marketing Mix, siempre alineadas y aplicadas
correctamente, sern las encargadas de dirigir a su producto o servicio hacia ese
objetivo que usted ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseo y el
relanzamiento casi constante de ellas sern los responsables de la perdurabilidad de los
logros e incluso de la posibilidad de alcanzar nuevas metas que se fijen para el largo
plazo.
Tal vez en este preciso momento usted estar pensando si su competidor est poniendo
en juego todas estas frmulas, y si es as, qu ventaja le ha sacado hasta ahora. Si l lo
hace con ms rapidez seguramente ganar. No perdera nada (al contrario) si una la vez
que comienza a desarrollar el Marketing Mix en su empresa tambin estudia cul es el
comportamiento de su competencia (Benchmarking) y de qu forma ellos estn
buscando transformar al consumidor en su cliente. No se demore.
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing030202.shtml

Qu es el Marketing?
| 23 Abril. 00 |

1|2|
La mayora de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o
mercadotecnia- consiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco tica", para
vender un producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de ver un
anuncio.
La mayora de los profesionales del marketing y consultores de empresa suelen empezar
sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con una cierta mueca de disgusto y
una frase del estilo: "Marketing no es solo publicidad".
El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la empresa (y
lamentablemente no el nico).
Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un
proyecto empresarial, resultar fcil comprender el alcance del marketing -no de la
publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos, mercado,
demanda, producto, etc. son fundamentales para entrar en el mundo del marketing.
Sin nimo de dar la definicin correcta de lo que es el marketing, pues ni los propios
tericos del tema se ponen de acuerdo, podemos decir que el marketing es aquella
combinacin de conocimientos y de tcnicas orientadas a comprender el mercado y
a influir en l.
As pues, dentro de la empresa, el marketing desempea una funcin primordial que
debe estar perfectamente coordinada con las otras funciones, especialmente con la de
produccin.

Funciones del Marketing

Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una
demanda de los productos de la empresa. Para esto, se debern tomar decisiones que
afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.

Anlisis del Mercado

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y
reales. Hay que investigar cules son sus necesidades y deseos y cules son sus hbitos
de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer los
productos ms adecuados a sus clientes.
Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en la decisin final de
adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se
han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que
influyen en la compra de un producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra;
el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra;
el decisor es quien toma la decisin final de comprar o no; el comprador es la persona
que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto.

El anlisis del mercado puede hacerse de forma ms o menos sistemtica. As cuando un

emprendedor un da "se da cuenta" de que hace falta un nuevo producto que l puede
ofrecer probablemente haya realizado un anlisis inconsciente del mercado en el que
seguramente habr estado inmerso durante tiempo. Por otro lado, las grandes empresas
que disponen de grandes presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados
nicamente a esta labor. Si bien existen toda una serie de tcnicas para realizar esta
investigacin, al emprendedor no le quedar ms remedio que realizar "pequeos
estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de anlisis
informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner en marcha una
empresa.

Anlisis de la Empresa
Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer su
situacin frente al mercado. Entre la informacin que hay que recoger est el volumen
de ventas, los productos vendidos y su distribucin, los costes de produccin y venta,
etc.
Otro anlisis importante, que todo emprendedor debera plantearse, es el de la gama
de productos. Normalmente, un emprendedor comenzar con la idea de ofrecer un
determinado producto. Pero pronto, "para llegar a ms clientes" probablemente
introducir nuevas lneas de producto. El resultado puede ser una oferta dispersa y poco
coherente de productos que no aporte ningn beneficio concreto a la empresa. Habr
que examinar qu productos ofrecer y cmo responde a estos el mercado, cules son los
que aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules hay que suprimir y
cules mantener.
Tambin hay que estudiar en que fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado
que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece,
hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado producto o el
momento de invertir en nuevas posibilidades.

Desarrollo de Nuevos Productos

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su
capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para
substituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto
resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de
crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o
simplemente para responder a la competencia.
La funcin de marketing de la empresa est en posicin privilegiada de proponer y
disear nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qu atributos debe
tener el nuevo producto para tener xito en el mercado. Luego, en coordinacin con
produccin y el resto de reas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y
lanzamiento de estos nuevos productos.
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing000401.shtml

El plan de marketing sumamente

detallado
| Robert Middleton | 5.Junio.07 |
Uno de los libros ms interesantes que he ledo ltimamente es Las 33
estrategias de la guerra (The 33 Strategies of war) de Robert Greene.
Es un trabajo brillante, no slo por la increble investigacin que realiz sobre las
historias de las guerras ganadas y perdidas, sino porque la experiencia adquirida puede
aplicarse a nuestras vidas, a nuestras empresas y, por supuesto, a la comercializacin de
las mismas.
Este pequeo prrafo me llam poderosamente la atencin:
"El elemento estratgico es parte de la planificacin: establecer un objetivo general,
elaborar medios para llegar a el, y pensar todo el plan con sumo detalle. Esto significa
pensar en trminos de una campaa, no en batallas individuales. Cuanto ms detallada
sea su planificacin, ms segura/o se sentir cuando marche a la batalla y ms fcil ser
mantener el rumbo una vez que aparezcan los inevitables problemas.

Quizs usted no simpatice con las analogas guerreras en el marketing y, personalmente,

no me siento muy identificado con la estrategia aplastar a la competencia hasta
convertirla en una papilla sangrienta pero s soy un gran defensor de planificar con
sumo detalle.
La mayora de los profesionales independientes se debaten entre odiar la planificacin y
no saber cmo hacerla, esta opinin se basa en los pocos planes que he verificado que
cumplen este estndar de sumo detalle.
La planificacin es el paso clave entre adquirir conocimiento e implementar.

Hay 3 pasos cruciales en el diseo de un plan de accin de

marketing para quienes brindan servicios profesionales:
A medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal vez declinan o se
acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar en forma acorde como
respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofa del cliente, la
evolucin tecnolgica o del servicio y el nivel de competencia afrontado.

1. En el marketing la planificacin no tiene tanto que ver con lo que

va a hacer sino en lo que va a comunicar y cuando.

El Marketing en esencia dice: Esta es su situacin segn yo la entiendo; esto es lo que

yo tengo para resolver esa situacin; por eso creo que usted estar interesado en
conocerla; usted podra beneficiarse de esta manera; esto es lo que tiene que hacer para
averiguar ms.
Entonces su plan radica en disear los vehculos que llevarn ese mensaje y determinar
cundo y cmo se mandaran esos vehculos a sus prospectos de la forma ms efectiva
en trminos de costo y ms impactante.

2. Al planificar su marketing usted tiene que entender exactamente

donde se encuentran sus clientes potenciales en relacin a usted y a
su servicio.

Por ese motivo, si por ejemplo piensa introducir un producto o servicio en un nuevo
mercado, el primer paso es obtener su atencin y desarrollar cierto grado de
familiaridad, no cerrar la venta de entrada.
Slo despus de tener credibilidad, de haber entregado informacin y haberles permitido
experimentar lo que su servicio puede hacer por ellos, avance el siguiente paso: una
conversacin exploratoria.

3. Esta conversacin necesita ser planificada y preparada tanto

como los pasos que conducen a ella.

Qu investigacin har antes de la reunin? Qu preguntas realizar para determinar

la situacin, necesidades y desafos de sus potenciales clientes? Qu preguntas usted
considera que le ayudaran a descubrir las motivaciones subyacentes y los deseos que
residen en el corazn de su prospecto?
Luego de tener esa lista de preguntas se debe plantear lo que va a decir exactamente
sobre su producto o servicio que motive a su prospecto a dar el siguiente paso. Cmo
va a apelar tanto a sus preocupaciones como a sus aspiraciones?

El Plan de Accin en la prctica

Qu elementos tiene en la prctica un plan de esas caractersticas? Debajo est
elesbozo de un plan de accin que us recientemente con muy buen resultado.
Cada paso individual fue primero diseado y luego ejecutado con precisin.

Disear y desarrollar un programa para ofrecerlo a mis suscriptores.

Enviar un correo electrnico inicial a los miembros de mi lista de
suscriptores.
Mediante un enlace en el correo electrnico enviar a una pgina web en el
site.
En la parte inferior de la pgina poner un formulario para solicitar ms
informacin.
Mandar un email automtico en respuesta a ese formulario
Dirigir a los interesados a otra pgina en el site con ms informacin.
Hacer que los interesados soliciten una entrevista mediante otro formulario.
Responder personalmente por email para coordinar la entrevista.
Escribir un libreto gua o un boceto para la entrevista.
Llevar a cabo la entrevista por telfono o en persona.
Dar al prospecto un poco ms de informacin o una propuesta concreta.
Hacer el seguimiento por email o telfono para confirmar que puede seguir
adelante.

Durante un perodo de poco ms de un mes, este plan de accin de marketing

gener para mi empresa ms de $100.000 en nuevos negocios.
Este tipo de plan es muy estratgico, muy dirigido a producir resultados
especficos.
Nada queda librado al azar. Cada uno de los pasos es afinado hasta que funciona
ptimamente. Qu piensa ahora: Crear planes de marketing tan detallados o
har planes vagos con resultados vagos?
Conclusiones: Slo producir resultados consistentes en su marketing en la medida
que desarrolle planes de accin sumamente detallados y luego los ejecute con
atencin y persistencia.
Comentarios, sugerencias? Por favor utilice el formulario al pie
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/070601-el-plan-de-marketingsumamente-detallado.asp

Plan de Marketing Interno

Hemos venido indicando, en anteriores artculos, que para conseguir la
sostenibilidad de la empresa en situaciones de crisis es
necesario, en lo que afecta a la gestin de los recursos humanos,
implantar un nuevo modelo que implique la consideracin, por
parte de la Direccin, de que el factor humano es la clave de la
problemtica de la organizacin y que una compaa, una
institucin cualquiera, no podr triunfar si no consigue
movilizar a toda la inteligencia disponible para lograr el
objetivo comn.
Este nuevo modelo se basa en dos pilares: en la mejora de la
calidad del mencionado factor humano y en una mayor
consideracin hacia los trabajadores, independiente de su
categora laboral o del nivel jerrquico que tenga en la
pirmide de la estructura.
Esta nueva forma de gestionar, que preconiza el Marketing
Interno, tiene como objetivos ltimos la motivacin e
integracin del empleado responsabilizndole de su propia
funcin.
Anteriormente hemos expuesto que la crisis que est incidiendo en el entorno
empresarial y que est provocando, como consecuencia, una transformacin de los
sistemas de gestin es de tal naturaleza que permite vislumbrar un nuevo tipo de
organizacin que podramos denominar participativa o sostenible.
Este nuevo modelo de compaa se caracteriza porque sus objetivos son a largo plazo y
ya no son exclusivamente de tipo econmico sino, tambin, sociales y
medioambientales. Son, en definitiva, objetivos estratgicos que no siempre se pueden
cuantificar.
Considera, adems, que la estrategia de la empresa se debe basar en el dilogo con sus
diferentes Grupos de Inters, sus stakeholders, ya que es a stos hacia quienes tiene que
enfocar sus gestiones para conocerlos y para detectar sus expectativas y deseos, para
que la elijan como la empresa conveniente para ellos.
Uno de estos stakeholders, el trabajador, est en este nuevo modelo por encima de la
estructura organizativa, que no deja de ser mutable, representando un papel bastante
ms importante que el que ha tenido en el modelo tradicional, ya que va a tener la
posibilidad de participar en la gestin aportando su inteligencia para asegurar el futuro
de la institucin.
Esto es lo que hace que este modelo requiera directivos animadores de la plantilla, en
lugar de directivos decisores y responsables nicos de la marcha de la empresa.

Igualmente, va a necesitar de nuevos mtodos de gestin de recursos humanos que

incidan, principalmente, en aquellos factores que permitan incrementar la productividad
colectiva referida a una unidad orgnica, a un departamento, a una lnea de negocio o a
la globalidad de la compaa.
Este nuevo concepto es superior al clsico de productividad individual que ya ha
perdido, en parte, su sentido tradicional como consecuencia de la aplicacin de las
NNTT a los sistemas de produccin y a los de gestin.
El Marketing Interno viene a apoyar, precisamente, la consecucin de una mayor
productividad global como un logro derivado de la motivacin, la participacin y la
integracin del colectivo laboral.
Sin embargo, aplicar una estrategia de Marketing Interno en una empresa no debe ser
algo intuitivo ni improvisado, sino que va a requerir una mentalizacin estratgica de lo
que se desea conseguir, por parte de todos, pero especialmente de la Direccin, y una
dedicacin de recursos. Es decir, de una planificacin que se materializa en lo que se
denomina Plan de Marketing Interno.
Un Plan de este tipo debe constar de cuatro etapas lgicas y perfectamente definidas:
- Anlisis del Entorno
- Estudio del Mercado Interno
- Proceso de Adaptacin
- Control del Plan.
La primera etapa, el Anlisis del Entorno, incide en aquel mbito externo de la empresa
que pueda influir en la misma. Parece evidente que antes de iniciar cualquier proceso
que se relacione con los recursos humanos de la compaa, sea necesario analizar todos
aquellos elementos que puedan tener impacto, directo o indirecto, sobre la organizacin.
Estos elementos deben permitir comparaciones con aquellas otras entidades que tengan
caractersticas similares a las de la nuestra, aunque sean de sectores diferentes.
En este tipo de anlisis se utilizan diferentes tcnicas: desde los estudios documentales
elaborados por diferentes organismos, hasta los benchmarkings empresariales en los que
se exponen ejemplos de las mejores prcticas, en este caso de recursos humanos, o las
encuestas ad hoc.
Los factores que se suelen analizar en esta fase son, prioritariamente, los que permiten
la catalogacin de la empresa por su plantilla o por determinados indicadores del
negocio. El tamao y las caractersticas de las plantillas, las polticas retributivas, de
seleccin, formacin y promocin, as como todo lo referente a la Comunicacin, en
especial a la Comunicacin Interna, son elementos de anlisis comparativo.
ltimamente, se considera tambin importante, en esta fase, todo aquello que est
relacionado con las acciones de Responsabilidad Social Corporativa que se realicen en
el sector de pertenencia o por las empresas lderes de la comunidad en la que se opere.
En esta estrategia hay elementos importantes para la motivacin e integracin del

personal como es el Voluntariado Empresarial o Corporativo en el que los trabajadores,

de forma voluntaria y con el apoyo y, en ocasiones, financiacin por parte de la empresa
participan de manera activa en los proyectos sociales patrocinados por sta.
Conocido el Entorno, es necesario analizar nuestro propio mercado interno, los clientes
internos de nuestra organizacin.
Normalmente, en esta etapa se emplean metodologas de investigacin
psicosociolaboral como las Reuniones de Grupo, las Entrevistas en Profundidad, las
Encuestas, los Paneles de trabajadores o los Phillips 66, que permiten detectar las
expectativas, opiniones o problemticas de la plantilla.
Respecto a la tercera fase correspondiente a la adaptacin de nuestros recursos y
sistemas, parece lgico que, una vez conocidos los requisitos que va a imponer el
entorno, las necesidades a medio y largo plazo y las caractersticas reales y potenciales
de nuestros clientes internos, se proceda a establecer las polticas de adecuacin de esta
realidad a la necesidad prevista que se va a plantear en el inmediato futuro y, en algunas
ocasiones, ya en el presente.
Este proceso pivota, sobretodo, en dos polticas bsicas: la de Comunicacin Interna
cuyo objeto es que toda la plantilla conozca los nuevos planteamientos y exigencias
requeridas y la de Formacin con el fin de facilitar esta adaptacin y que se realice sin
traumas.
Es muy importante, en esta etapa, contar con el apoyo expreso de la Direccin y con la
colaboracin activa de las propias Organizaciones Sindicales.
La ltima fase es el control y evaluacin del Plan de Marketing Interno con el objeto de
comprobar cmo se van desarrollando las polticas establecidas, poder analizar la
eficacia de las mismas, obteniendo experiencias reales y, sobretodo, efectuar las
correcciones oportunas si es que se detecta que se estn produciendo desviaciones en
relacin a los objetivos previstos.
Es en esta etapa en donde realmente cobran validez los estudios de Clima Laboral, ya
que permiten medir la sensibilidad de la organizacin ante el proceso de cambio que, en
algunas ocasiones, resulta ser bastante traumtico
http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-Interno_a17.html

II ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no
queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito

1) Anlisis de la Situacin
En este apartado deberemos identificar:
Competidores existentes

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y

Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin,
diseo, fabricacin, finanzas etc, de cada uno
Politicas de venta, canales de distribucin empleados,
publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica,
poltica, legal, tecnolgica etc..
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del
producto, costumbres del sector, de la industria o el
mercado
Tendencias y evolucin posible del mercado
Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de
productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica
de I+D, costes, personal, medios...
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?

2) Pronstico

3) Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcasoliticas de venta,
canales de distribucin empleados, publicidad y
promocin.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

4) Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo
Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:
1) Polticas de Producto
o
o
o
o
o
o
o
o

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto
Diseo del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado objetivo
Calidades
Presentaciones

2) Polticas de Precios
o
o
o
o
o

Tarifas
Condiciones de venta
Descuentos
Margenes
Punto de equilibrio

3) Polticas de Distribucin
o Distribucin fsica de la mercanca
o Canales de distribucin a emplear
o Organizacin de la red de ventas
4) Polticas de Publicidad y Promocin
o
o
o
o
o

Promociones
Merchandissing
Plan de medios
Desarrollo de la campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia de los anuncios

5) Tcticas a utilizar
La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms
pequeos en peridos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales
como seran las estrategias.

 Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
. Quin lo debe hacer?
Con qu recursos cuenta?
Planificacin del trabajo y tareas
Recursos tcnicos, econmicos y humanos
Organizacin

6) Controles a emplear
Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia
de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se
realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o
retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse.
Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una
de las acciones propuestas.

7) Feed Back
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo
alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga.
El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta
flexiblidad en su aplicacin.

Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin

nueva.

8) Planificacin Financiera
El objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y
presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.
Costes de Publicidad y Promocin
Costes e ingreos de Ventas
Costes de Investigacin
Costes de Desarrollo de Producto
Costes Logsticos y de distribucin
Mrgenes y punto de equilibrio
Determinacin de presupuesto para cada
departamento/rea

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/planmarketing/200.HTM

plan de marketing
El plan de marketing tiene como objetivo la fijacin de las estrategias comerciales
que permitan alcanzar la cifra de facturacin que recoger el anlisis econmicofinanciero.
Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas
asociadas a la misma.
Estrategia de precios
Se debe fijar los precios de comercializacin del producto o servicio y compararlos
con los de la competencia. A continuacin hay que cuantificar el margen bruto y
calcular si dicho margen puede soportar los diferentes tipos de costes y generar un
beneficio para la empresa.
En el caso de que los precios de los productos o servicios sean menores que los de
la competencia, esto se debe explicar en el Plan de Empresa aludiendo a una mayor
eficiencia en la produccin, menores costes laborales, menores costes en la
distribucin etc.
Si los costes fueran mayores, habra que explicar el sobreprecio en trminos de
novedad, calidad, garanta, prestaciones, servicio, etc.
Poltica de ventas

Es necesario describir la composicin, forma de contratacin y cualificacin del

equipo de ventas(propios y representantes), tanto al principio como a medio y largo
plazo.
Ms tarde hay que describir la poltica de mrgenes comerciales y medidas de
promocin ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes, y comparar
con lo que hace la competencia. Se han de presentar las ventas estimadas por cada
representante o miembro del equipo de ventas, los incentivos diseados para
diferentes volmenes y los costes totales de la actividad de ventas y su porcentaje
con respecto a la facturacin total estimada.
Se har referencia a los perodos de cobros a clientes y otras consideraciones como
descuentos, anticipos, rappels, etc.
Promocin y publicidad
El plan de marketing ha de describir las frmulas que se van a utilizar para atraer a
los clientes potenciales. Es importante elaborar un plan de medios que recoja las
medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como mailings,
presentaciones en ferias, artculos y anuncios en revistas especializadas, etc.
Canales de distribucin
Es importante estudiar cuales sern los canales de distribucin
de descuentos y mrgenes a los mismos, la importancia de los
distribucin con respecto a los costes de comercializacin y las
exportacin haciendo referencia a la distribucin internacional,
cobros a clientes internacionales, etc.

a utilizar, la poltica
costes de
posibilidades de
transporte, seguros,

Servicio post-venta y garanta

Se debe cuantificar la importancia que para el cliente potencial tiene el contar con
tales servicios. Hay que especificar el tipo de garanta que se ofrece, su duracin
temporal, quien se encargar del servicio post-venta y los costes en que se incurre,
y compararlos con lo ofertado por la competencia.

http://servicios.ipyme.org/planempresa/expone/plan_marketing.htm