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Caso desarrollado por las alumnas Carla Ossio Ramrez y Lauren Villacorta
Valdivia de CENTRUM Catlica, bajo la asesora del profesor Percy Marquina.
Basado en hechos e identidades reales para fines de discusin en clase, pero no
como ejemplo de una eficiente o ineficiente gestin empresarial. Prohibida su
reproduccin o transmisin, parcial o total, por medios fsicos, electrnicos u
otros, sin autorizacin expresa de CENTRUM Catlica.
2.2 Desarrollo
Fue en 1988, cuando Carlos Camino y un compaero universitario, Mirko Cermak, siguieron los
instintos de su vena empresarial y tomaron la decisin de poner un negocio de hamburguesas. El
contexto era complicado, el Per atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno Aprista de Alan
Garca Prez., las importaciones estaban restringidas y se promova el consumo de la produccin
local. Con excepcin de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, las cadenas de comida americana
no haban ingresado al pas.
Los lugares frecuentes de comida eran restaurantes tradicionales, pizzeras caseras, las famosas
cadenas de polleras, como La Caravana, el Aj Seco y Mediterrneo Chicken. La cultura del fast
food estaba en sus inicios y en cuanto a la venta de hamburguesas, la oferta consista en pocos
locales, la mayora de corte juvenil, como era el caso del McTambo, el Pop's, Lucianos Burger,
el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo local era el lugar de moda entre los chicos de colegio y
universitarios; pues se encontraba en el centro de San Isidro y serva como punto de reunin en
las tardes de los fines de semana.
Luego de investigar profundamente el gusto del consumidor, las alternativas de marca y la zona
ms adecuada para el primer local, decidieron instalarse en el corazn de Miraflores, distrito que
en aquella poca conglomeraba los principales centros comerciales. Poco tiempo despus, se
comprob la efectividad de la ecuacin de valor y Bembos se convirti en el lugar preferido de
consumo de hamburguesas.
A partir de los aos 1990 se produjo un cambio radical en la poltica gubernamental y se abrieron
las puertas al mundo, el pas se reinsert en la economa mundial y se empez a recibir a las
grandes marcas extranjeras. Poco a poco, ingresaron al mercado las cadenas de alimentos
americanas como Burger King y McDonalds, lo cual oblig a los directivos de Bembos a
realizar un cambio de estrategia y evitar la reduccin de su clientela.
Otro elemento que pas a ser compaa frecuente de la comida en el Per es el aj, que cuenta
con diversas variedades y preparaciones; tales como las salsas de huacatay, mayonesa y
huancana, entre otras.
En cuanto a la cultura light, se pudo apreciar que estaba centrada en Lima y en los niveles altos de
la poblacin, en donde existe una asociacin simblica entre el concepto light y temas sociales
como el xito, verse bien, ser positivos y mantenerse joven. En el mercado, poda encontrarse una
serie de productos bajos en caloras y bajos en grasas. Cabe sealar que la mujer es la que adopt,
en mayor proporcin, este estilo de vida.
Adems, la variedad de precios ha permitido ofrecer una opcin para cada sector de la poblacin
peruana.
Ya haban transcurrido cerca de seis meses, desde que se plantearon las primeras ideas de hacia
dnde debera crecer la empresa. Sin duda, el crecimiento econmico del pas y la apertura de
nuevos centros comerciales en diversas provincias y distritos de Lima, eran un indicador de que
an exista potencial en los segmentos actuales, conocedores y clientes de la cadena. Tanto en
Lima como en provincias tenemos un mercado interesante an por trabajar. Creo que durante el
ao 2009, estaremos listos para abrir 6 nuevos locales de los diferentes formatos y llegar
nuevamente a un 15% de crecimiento, manifestaba Camino (Ver APNDICE A). Cualquiera
de las opciones que se elijan deber mantener la calidad del producto, la cual nos ha hecho
merecedores de nuestra preferencia, como lo sustentan las ventas. Debemos tambin respetar los
mrgenes de ingresos, los cuales hemos podido mantener, a pesar de los constantes
cambios en la propuesta de restaurantes en Lima y del ingreso de las marcas de hamburguesas
extranjeras de menor precio.
Siendo esta la premisa, era importante evaluar todas las opciones viables, tales como mejorar la
participacin en el grupo actual, ingresar a los segmentos C/D de la poblacin peruana, la
expansin fuera del pas, el ingreso a provincias o tratar de atraer a los adultos de niveles
socioeconmicos A/B. Conocedores del positivo desempeo de la marca y de los vnculos
creados en los consumidores empezaron a surgir los cuestionamientos acerca de cunto podra
afectar el posicionamiento de marca un cambio en el mix de producto, qu elementos deban
mantenerse inalterables y hasta dnde deba llegar la adaptacin sin afectar su esencia. Un factor
preponderante relacionado con la toma de decisiones a corto plazo era el hecho de que el
mercado creca en mayor proporcin al crecimiento de la marca.
Conforme pasaba el tiempo, se fueron adaptando al gusto del consumidor C, el cual exiga
mayor variedad de hamburguesas u opciones al plato, gustaba que el arroz verde acompaara su
almuerzo y prefera la versin de papa frita con mayor grasa y menor valor (S/. 0,90 el kilo) a la
acostumbrada papa frita de Bembos (de S/. 3.00 el kilo). En este caso, la adaptacin no fue difcil,
pero s implica la gestin de una logstica distinta para algunos locales de la ciudad. La
introduccin de los cambios fue rpida pero estuvo basada en la experiencia y observacin. Una
reciente investigacin revel que el limeo no acostumbra acompaar el almuerzo con pan,
elemento bsico en la propuesta de las hamburguesas de Bembos (Arellano, 2008). Tambin
mostr que la marca es ampliamente reconocida en los niveles A y B de la poblacin, y que
pierde presencia en los sectores C y D (Ipsos Apoyo, 2007 b).
Los elementos evaluados para tomar la decisin fueron los siguientes: (a) El estudio de la
empresa que adquirira la franquicia y (b) si tenan antecedentes en este tipo de inversin. En este
caso, los franquiciantes no contaban con mayor experiencia en el rubro.
tena prohibido tragar saliva en ciertos momentos del da. La experiencia final fue positiva, no
solo en trminos de la rentabilidad, sino tambin porque permiti determinar los elementos
bsicos de evaluacin a futuro para el ingreso a segmentos poco conocidos y las implicancias de
la adaptacin. Fue un hecho que este aprendizaje tuvo un costo, el cual pudo haber sido
minimizado con el apoyo del socio estratgico quien no tom en cuenta factores bsicos del
entorno.
Como resultado final, se observ que la propuesta fue bien recibida en el pas, lo cual los llev a
pensar que el ambiente, el local y la experiencia tenan una fuerte influencia en el xito de la
marca.
Hacia el ao 2007, los directivos recibieron una segunda propuesta de unos inversionistas
provenientes de Panam. Considerando que esta experiencia podra resultar interesante como
puerta de entrada a Centroamrica se acept la propuesta y se embarcaron en el proyecto.
En este caso, si bien los franquiciantes no contaban con mayor experiencia en el rubro, s haban
manejado empresas similares. Por otro lado, conocan el mercado local y la propuesta de
Bembos. Si estaban interesados en la marca, se poda concluir que la consideraban apta para su
mercado.
En un inicio, todo camin adecuadamente. Se logr reproducir el modelo y el clima del local,
entrenar a los empleados y entusiasmarlos con el nuevo proyecto. El problema surgi, a los pocos
meses, cuando el directorio de Bembos se dio cuenta de que no exista comunicacin y suficiente
informacin, lo cual implicaba que realizaran visitas constantes para controlar el desempeo del
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negocio. Adems, la empresa que tom la franquicia dej de cumplir con algunos de los
estndares de marca.
Fue en ese momento en que Carlos Camino entendi que el know who es ms importante que
el know how.
3.3.1 Producto
Desde el inicio, la estrategia fue crear la hamburguesa ideal para el gusto del joven peruano, que
incluyera la sazn, el sabor, el tamao, la cantidad de ingredientes y complementos adecuada.
Por ello, la carne elegida para las hamburguesas fue la de novillos argentinos, as como la
proveniente de Uruguay y Bolivia, en especial el bife ancho. La caracterstica de las
hamburguesas ha sido y contina siendo que son cocidas al carbn en parrilla y no en la plancha,
lo cual implica que el tiempo de coccin sea ligeramente mayor al de una hamburguesa frita. Sin
embargo, eso no constituy un impedimento; por el contrario, en ese tiempo, el cliente puede
seleccionar las salsas con las que acompaar su plato y acomodarse en su mesa.
Todos los productos e insumos utilizados son de calidad. Desde un inici se determin que el
proceso de evaluacin para la seleccin de las marcas sea de calidad; por lo que se escogi la
marca de mayonesa Hellmans como parte de la diversidad de salsas ofrecidas, el pan Bimbo o
los embutidos de Otto Kunz.
El objetivo era contar con opciones innovadoras dentro del men (Ver APNDICE B). Sin dejar
de lado las tradicionales hamburguesas con queso, se ofrecieron alternativas creativas, las cuales
ofrecan una mayor rentabilidad por el nivel de especialidad. Es posible encontrar hamburguesas
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como La Recutecu, A lo pobre, Rompe y raja, Argentina y otras con ingredientes de alto
valor percibido y que gozan de popularidad entre los clientes.
En 1993, cuando la cadena empez a crecer con nuevos locales, decidieron instalar una planta de
produccin con tecnologa de primer nivel, mejores estndares de calidad y medidas de
seguridad adecuadas. La nueva planta garantizaba una entrega estandarizada del producto en
todos los locales y una mejora en la economa de escala; sin embargo, parte de la estrategia se
bas en mantener la esencia del sabor artesanal dentro de un proceso industrial.
En ese mismo ao, Burger King ingres al mercado y oblig al primer cambio de estrategia. La
propuesta extranjera ofreca hamburguesas estndares, con una velocidad de entrega mayor, con
un precio ligeramente ms bajo y con menor contenido de carne. La respuesta de Bembos fue
ofrecer nuevas alternativas de tamao, mantuvo el tamao original bajo el nombre de
Tradicional y cre las opciones Mdium y Junior, en lugar de bajar los precios e iniciar
una reduccin de mrgenes. Tres aos despus entrara McDonalds; en ese momento, Bembos
contaba ya con doce locales propios.
La asociacin o alianza con empresas de bebidas gaseosas, especficamente con Inca Kola,
tambin fue una innovacin y un riesgo que asumi la marca, teniendo en cuenta que en todos
los pases del mundo la hamburguesa es acompaada de bebidas negras. En este caso, la unin
de dos marcas preferidas de origen peruano tuvo xito, e Inca Kola se convirti en una de las
gaseosas bandera de Bembos.
A lo largo de los aos, la empresa ha enfrentado una serie de retos en cuanto a la adaptacin,
como consecuencia de la diversidad del consumidor. Una muestra de ello fue cuando se observ
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El pollo tambin form parte de las filas de Bembos; casi todas las alternativas del men incluyen
una versin con pollo en lugar de hamburguesa. Esa decisin implic un crecimiento inmediato
en las ventas y form parte del proceso de adaptacin necesario para satisfacer las necesidades
del adulto joven.
Sin duda, parte de las inclusiones necesarias en el men fueron las hamburguesas y platos Light,
acompaados de ensaladas. Hacia los inicios del ao 2000, en el Per haba una gran cantidad de
propuestas de ese tipo y el consumidor joven, principalmente femenino, empez a ser ms
consciente de su alimentacin y a preocuparse por incluir una mayor cantidad de frutas y
verduras en su dieta. Frente a dicha situacin, Bembos incluy diversos tipos de ensaladas al
plato acompaadas de pollo o hamburguesa, as como una propuesta de hamburguesa con pan
integral y verduras.
Cabe sealar que entre las colecciones representativas de Bembos se poda encontrar las
relacionadas con platos peruanos, como la Huachana (con salchicha de Huacho), Lomo
Saltado o la Tacu Tacu, que incluye frejoles; las internacionales, con ingredientes como
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El ingreso de la marca Starbucks al Per, potenci la cultura del caf, razn por la cual Bembos
decidi seguir la ola y cre el Caf Bembos, que se ubicaba en el segundo piso de dos de sus
locales. Adems, se desarrollaron promociones asociadas a Nescaf.
En resumen, la marca se fue adaptando a los cambios de hbito generados en los consumidores a
lo largo del tiempo. (Ver APNDICE B)
3.3.2 Precio
La estrategia elegida ha sido competir con valor en un mercado de precio; pues una guerra de
precios restara los mrgenes necesarios para sostener el modelo. Esta estrategia fue consistente a
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lo largo del tiempo. El men de Bembos cuenta con ms de 30 opciones. Las hamburguesas y
alternativas Chicken, que son ofrecidas envueltas en papel manteca y sobre un individual,
pueden ser adquiridas en tres tamaos: Junior, Mdium y Tradicional. La versin Junior
tiene el mismo precio que la hamburguesa promedio de Burger King o McDonalds y el gramaje
es ligeramente menor. El precio de las versiones al plato flucta entre los S/. 12 a S/. 15, y solo
pueden ser comparadas con el precio al plato de otros restaurantes. Los precios no varan entre los
locales, pero s vara la cantidad entregada.
3.3.3 Comunicacin
Consistentes con su enfoque hacia el joven de edad y de estilo, la comunicacin de Bembos se
mantuvo actual, fresca e irreverente. Desde el momento en que lanzaron su comunicacin
masiva, se enfocaron en el concepto de la calidad y el sabor: Nos demoramos un poquito ms
para darte la mejor hamburguesa que existe.
Pocos aos despus, se lanz una campaa que consisti en que luego de que un joven degustara
una hamburguesa de Bembos, una arreglada ejecutiva (la modelo argentina Laura Borlini) se
acercaba y le daba un largo beso, saboreando los labios del joven. Fuera de que caus
controversia, el comercial fue elogiado por la buena produccin, enfoque y por la agresiva
propuesta. El eslogan que respaldaba su estrategia fue: Como Bembos no hay otra.
Otra promocin que Bembos lanz, y que relanza cada cierto tiempo, fue La Tarjeta
Bembona, mediante la cual se acumulan stickers por la compra de hamburguesas y se recibe
una hamburguesa gratis luego de reunir cinco stickers. Sin embargo, su mix promocional
tradicional ha consistido en la entrega de cupones con precios especiales para determinados
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platos, hamburguesas o combos. El medio de hacerlos llegar han sido las entregas a domicilio,
ya sea con el diario de fin de semana o con los estados de cuenta de algunas tarjetas de crdito;
aunque tambin pueden ser impresas de la pgina web.
Una actividad cuyo fin ha sido sembrar la marca en los clientes potenciales, generar awareness y
generar una fuerte asociacin emocional es el concurso Rock in Bembos, el cual consiste en
invitar a todos los colegios de Lima para que participen con bandas de rock integradas por los
alumnos. El concurso ofrece regalos para los grupos ganadores, incentivos para los colegios y
mucha comunicacin. (Ver APNDICE C)
3.3.4 Distribucin
Hasta setiembre de 2008, los puntos de venta de Bembos han ascendido a 37, tanto en Lima
como en provincias. (Ver Tabla 2) Los formatos son diversos: free standing, cuyo estilo es
similar al de un restaurante, usualmente ubicado en esquina o en un lugar de alta visibilidad, y es
el de mayor tamao; in-line, se asemeja al anterior pero su ubicacin es en la mitad de una calle.
Luego existen las versiones para food court y el Bembos Express, los que se ubican dentro de un
centro comercial o tienda y tienen medidas diferentes, en funcin del establecimiento. El horario
de atencin es desde las 12 del medio da hasta las 12 de la noche, con excepcin de los fines de
semana, donde el horario es ms prolongado. En el caso de los food court, el horario se ha
adaptado al del centro comercial.
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Tabla 2. Ubicacin de los Locales de Bembos Segn las Zonas de Lima Metropolitana
Distrito
Callao
Cercado de Lima
Ate
Jess Mara
Barranco
San Miguel
Miraflores
San Isidro
Surco
La Molina
San Borja
Surquillo
Los Olivos
Chorrillos
N de locales
2
1
1
1
1
1
4
3
5
1
2
1
1
1
Zona
Callao
Lima Centro
Lima Este
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Moderna
Lima Norte
Lima Sur
Nota: Ipsos Apoyo, Estadstica Poblacional 2008; informacin pgina web Bembos.
Aproximadamente una dcada atrs se abri el canal web, por medio del cual se puede solicitar el
pedido para domicilio y acceder a las promociones vigentes. En el momento de su lanzamiento,
las promociones fueron agresivas; incluso, se lleg a ofrecer la segunda hamburguesa por S/.1. El
canal goza de popularidad y representa el 14% de las ventas (SAMIMP AVG Reaserch, 2007).
El reto del crecimiento del nmero de locales ha sido la estandarizacin, ofrecer la misma calidad
en cuanto al clima, producto, servicio y experiencia. Toda la distribucin, tanto para Lima como
para provincias, se ha realizado desde la planta de Surco. Hasta la fecha, resultaba ms rentable el
envo de las hamburguesas y el pan por carretera que la instalacin de una planta en el norte del
pas.
La caracterstica de los locales de Bembos ha sido su llamativa arquitectura de colores rojo, azul y
amarillo; as como una decoracin moderna. En ellos, se ha podido contar con reas de juegos
para nios, servicios de reparto a domicilio; y, en algunos locales, con el servicio de Drive-Thru
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(atencin directa al auto). Cabe sealar que en todos los locales se ha implementado tecnologa
moderna, con el fin de proporcionar al cliente un servicio rpido.
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gozaba de la confianza de la Gerencia General; parte de ste haba crecido junto con la
empresa. An as, las principales decisiones comerciales correspondan directamente a Carlos
Camino quien, hasta el momento, no encontraba un sucesor en el plano del Marketing que
pudiera aprender de la estrategia seguida a travs de los aos y contara con la visin para
cargar sobre sus hombros el futuro de la marca.
3.4.2
El grupo objetivo al que estaba orientado Bembos era principalmente limeo, de niveles
socioeconmicos medio alto y alto. Al tratarse de estudiantes de colegio o universitarios, su
ingreso principal eran las propinas; an as se trata de un cliente que estaba dispuesto a pagar
ms por disfrutar de la experiencia o por un mejor producto, siempre que identifique un valor
agregado relevante (Ver APNDICE F) Su relacin con Bembos tena vnculos emocionales
y racionales; el producto sumado a la experiencia general ofrecan el factor de diferenciacin.
Los estudiantes se convertan en usuarios frecuentes y fieles, siendo considerados heavy users
los que contaban con 4 visitas promedio al mes. (Ver APNDICE F).
IV.
Era el momento de tomar una decisin y la pregunta era por dnde comenzar. Camino convoc
al equipo de trabajo y les sugiri salir de Lima durante dos das para desarrollar un taller donde se
presentaran las sugerencias, se evaluaran las opciones y se desarrollara un plan estratgico que
definira el camino que tomara la empresa en los prximos aos.
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REFERENCIAS
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21
22
GLOSARIO
23
24
25
26
27
28
29
30
APNDICE A
19,250,000
35%
28,050,000
51%
7,700,000
14%
Bembos
Burger
McDonalds
08 vs 07
25%
15%
09 vs 08
proyectado
15%
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APNDICE B
Bembos de Siempre
Cheese
Royal
Queso Tocino
Clsica
Bembos de Coleccin
Gastronoma peruana
Internacionales
A lo pobre
Peruana
Huachana
Extrema
Alemana
Hawaiana
Francesa
Parrillera
Mexicana
Bembos de Pollo
Chicken Grill
Ave Csar
Chicken Grill con queso y pia
Chicken Grill con queso y tocino
Bembos al plato
Chicken Order
Burger Order
Gaucho Order
Chicken Order Rejilla
Burger Order Rejilla
Gaucho Order Rejilla
Bembos Light
Classic Salad
Burger Clsica
Chicken Clsica
Chicken Csar
Burger Csar
Chicken Oriental
Burger Oriental
Chicken Caribea
Burger Caribea
Burger Integral
Chicken Integral
Burger Mexicana
Chicken Mexicana
32
33
APNDICE C
TOP OF MIND
KFC
21.5
29.8
BEMBOS
MC DONALDS
BURGER
KING
NORKY'S
15
12.8
6.5
T. ESPONTANEO
TOTAL
75.5
KFC
99.9
BEMBOS
97.5
MC DONALDS
62MC DONALDS
94.7
BURGER
KING
BURGER
KING
92.9
NORKY'S
91.9
KFC
73
BEMBOS
NORKY'S
59.3
36.5
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APNDICE D
REFERENCIAS DE LOS LOCALES DE BEMBOS
Bembos Asia
Bembos India
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APNDICE E
INFORMACIN SOBRE POBLACIN LIMA
24%
13%
A/B
Lima urbana
8,646,351
Area rural
8,439,750
8,636,968
4,245,704
Hombres
4,391,264
Mujeres
36
800,000
700,000
600,000
500,000
400,000
HyM entre 18 y 29 aos
300,000
200,000
100,000
-
66,499
231,789
607,039
620,546
61,830
210,025
474,927
309,380
116,141
431,748
721,600
496,905
25.00%
22.00%
24.60%
18.80%
20.00%
14.30%
15.00%
10.40%
10.10%
10.00%
5.00%
0.00%
Lima Centro
Lima Moderna
Lima Norte
Lima Este
Lima Sur
Callao
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APNDICE F
INFORMACIN SOBRE EL CLIENTE DE BEMBOS
limpieza
para nios
clsico
guste nios
85.5
80.5
10095.3
sabor
90.5
90
calidad
90.5
garanta
93.8
7680
inf. promociones
70
rapidez
87
76.8
60
experiencia 89
93.8
amabilidad
50
73.8
delivery
90
82.5
87.3
innovador
79.8
94.8
local bonito
tamao
94.8
arreglo
80
93.5
ubicacin
92.3
ambiente
exactitud
personal
precio
opciones
94
prestigio
IDEAL
BEMBOS
60
6.3
49.9
50.0
50
40.9
40
30
26.8
23.2
20
2.4
9.2
10
1.0
Light
% de usuarios
M edium
% de visitas
Heavy
Prom visitas