PENGARUH GREEN PERCEIVED VALUE, GREEN PERCEIVED RISK, DAN

GREEN TRUST TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTIONS

Avesina Dharma dan Budi Astuti
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia
twotiebudi@yahoo.com
Abstrak
Penelitian ini memperluas penelitian purchase intentions, perceived value, perceived risk, dan
trust ke dalam bidang pemasaran hijau. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
green perceived value green perceived risk, dan green trust terhadap green purchase intentions.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua konsumen produk elektronik yang
mempunyai rencana membeli lemari es atau penyejuk udara ramah lingkungan di Daerah Istimewa
Yogyakarta. Sampel diambil menggunakan teknik judgement sampling dengan membagikan 126
kuesioner kepada responden yang dianggap telah cukup mewakili populasi yang diteliti. Data yang
diperoleh kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian
menunjukkan bahwa green perceived value akan berpengaruh positif terhadap green trust dan green
purchase intentions, sementara green perceived risk akan berpengaruh negatif terhadap green trust
dan green purchase intentions. Oleh karena itu, menginvestasikan sumber daya untuk meningkatkan
green perceived value dan mengurangi green perceived risk membantu untuk meningkatkan green
trust dan green purchase intentions.
Kata Kunci: minat beli, produk hijau.

Abstract
This study extends research of purchase intentions, perceived value, perceived risk, and trust in
the field of green marketing. The purpose of this study was to determine the effect of green perceived
value perceived risk, and green trust toward green purchase intentions. The population used in this
study are all electronic product consumers that have plans to purchase green refrigerator or green
air conditioner in Yogyakarta Special Region. Samples were taken using judgment sampling
technique by distributing 126 questionnaires to the respondents who considered sufficiently
representative of the population. The data obtained were analyze using the Structural Equation
Model. The results showed that green perceived value will be a positive influence on green trust and
green purchase intentions, while green perceived risk would negatively affect the trust and the green
green purchase intentions. Therefore, invest resources to increase green green perceived value and
reduce perceived risk helps to improve the green trust and green purchase intentions
Keyword: purchase intentions, green product.

PENDAHULUAN
Keadaan ekologi global yang semakin memburuk dan menipisnya cadangan energi
yang tidak dapat diperbaharui membuat masyarakat semakin hati-hati menggunakan berbagai
produk yang dikhawatirkan dapat menambah kerusakan lingkungan pada level yang
membahayakan manusia. Kesadaran ini telah membawa perubahan bertahap dalam perilaku
konsumsi masyarakat. Masyarakat menjadi memperhatikan produk yang menggunakan bahan

yang tidak merusak lingkungan dengan proses produksi yang hemat energi dan ramah
lingkungan. Produk yang mempunyai kontribusi perlindungan lingkungan tersebut disebut
juga dengan produk ramah lingkungan atau produk hijau (Situmorang, 2011). Konsep
pemasaran produk yang menggunakan bahan-bahan yang tidak merusak lingkungan hidup
tersebut disebut dengan pemasaran hijau (Jain dan Kaur, 2004). Contoh produk hijau
diantaranya lemari es ramah lingkungan dan penyejuk udara hemat energi. Dengan demikian,
industri produk hijau mempunyai pasar yang menjanjikan.
Meningkatnya kesadaran masyarakat tentang isu lingkungan membuat produk hijau
semakin populer di pasar. Akibatnya semakin banyak perusahaan yang menerapkan
pemasaran hijau untuk mendapatkan keuntungan dari peluang yang melimpah. Kondisi ini
dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan tertentu untuk melakukan promosi ramah
lingkungan walaupun produk mereka tidak benar-benar memberikan kontribusi terhadap
lingkungan atau green washing. Sehingga terbentuk persepsi negatif konsumen pada produk
hijau. Konsumen menjadi skeptis terhadap kinerja produk hijau sehubungan dengan pengaruh
produk hijau terhadap lingkungan.
Penelitian ini menggunakan konstruksi yang dikembangkan oleh Chang dan Chen
(2012) yaitu green perceived value, green perceived risk, green trust, dan green purchase
intentions. Agar minat beli produk hijau dapat terus terjaga, maka perusahaan perlu untuk
meningkatkan green perceived value dan mengurangi green perceived risk. Sehingga
kepercayaan konsumen terhadap produk hijau semakin tinggi yang kemudian dapat
mendorong green purchase intentions. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh green perceived value terhadap green trust, pengaruh green perceived risk terhadap
green trust, pengaruh green trust terhadap green purchase intentions, pengaruh green
perceived value terhadap green purchase intentions, dan pengaruh green perceived risk
terhadap green purchase intentions di Daerah Istimewa Yogyakarta.

KAJIAN PUSTAKA
Pemasaran Hijau
Pemasaran hijau adalah suatu proses yang mencakup semua kegiatan pemasaran yang
dikembangkan untuk memicu dan mempertahankan sikap dan perilaku konsumen terhadap
lingkungan (Jain dan Kaur, 2004). Pemasaran hijau mencakup kegiatan yang luas, termasuk
di dalamnya modifikasi produk, perubahan dalam proses produksi, perubahan kemasan
produk, yang sejalan dengan perubahan promosi (Situmorang, 2011). Jain dan Kaur (2004)
berpendapat bahwa perusahaan harus melakukan strategi pemasaran hijau untuk mengetahui
kebutuhan lingkungan konsumen, untuk meluncurkan produk hijau, untuk mensegmentasi
konsumen produk hijau, untuk merumuskan strategi positioning hijau, dan untuk menerapkan
green marketing mix.
Green Perceived Value
Patterson dan Spreng (1997) mendefinisikan green perceived value sebagai keseluruhan
evaluasi konsumen terhadap manfaat dari produk atau jasa antara apa yang diterima dan yang
diberikan berdasarkan pada hasrat lingkungan konsumen, ekspektasi berkelanjutan dan
kebutuhan lingkungan. Penelitian sebelumnya berpendapat bahwa green perceived value
berpengaruh positif terhadap green trust (Chang dan Chen, 2012). Semakin tinggi tingkat
green perceived value, semakin tinggi pula tingkat green trust konsumen. Oleh karena itu,
penelitian ini mengusulkan hipotesis sebagai berikut:
H1. Green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust.
Green Perceived Risk
Peter dan Ryan (1976) mendefinisikan green perceived risk sebagai ekspektasi terhadap
konsekuensi negatif dari lingkungan yang terkait dengan perilaku pembelian. Penelitian
sebelumnya berpendapat bahwa green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green
trust (Chang dan Chen, 2012). Semakin tinggi tingkat green perceived risk, maka semakin
3

rendah tingkat green trust konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan hipotesis
sebagai berikut:
H2. Green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust.
Green Trust
Chen (2010) mendefinisikan kepercayaan hijau (green trust) sebagai kesediaan untuk
bergantung pada satu objek yang didasarkan pada keyakinan atau harapan yang dihasilkan
dari kredibilitas, perbuatan baik, dan kemampuan kinerja lingkungannya. Penelitian
sebelumnya berpendapat bahwa green trust berpengaruh positif terhadap green purchase
intentions (Chang dan Chen, 2012). Semakin tinggi tingkat green trust, semakin tinggi pula
tingkat green purchase intentions konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan
hipotesis sebagai berikut:
H3. Green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intentions.
Green Purchase Intentions
Netemeyer et al. (2005) mendefinisikan green purchase intentions sebagai suatu
kemungkinan bahwa konsumen akan membeli produk tertentu yang dapat memenuhi
kebutuhan lingkungannya. Penelitian sebelumnya berpendapat bahwa green perceived value
berpengaruh positif terhadap green purchase intentions (Chang dan Chen, 2012). Semakin
tinggi tingkat green perceived value, semakin tinggi pula tingkat green purchase intentions
konsumen. Penelitian sebelumnya juga berpendapat bahwa green perceived risk berpengaruh
negatif terhadap green purchase intentions (Chang dan Chen, 2012). Semakin tinggi tingkat
green perceived risk, maka semakin rendah tingkat green purchase intentions konsumen.
Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan hipotesis sebagai berikut:
H4. Green perceived value berpengaruh positif terhadap green purchase intentions.
H5. Green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green purchase intentions.

Kerangka Teoritis

Gambar 1. Kerangka Teoritis

Sumber: Diadaptasi dari Chang dan Chen (2012)
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah semua konsumen produk elektronik yang
mempunyai rencana membeli lemari es atau penyejuk udara ramah lingkungan di Daerah
Istimewa Yogyakarta. Sedangkan sampel diambil menggunakan metode judgement sampling
dengan membagikan 126 kuesioner kepada responden yang dianggap telah cukup mewakili
populasi yang diteliti.
Data dan Instrumen Penelitian
Jenis data dalam pelaksanaan penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan
menggunakan kuesioner sebagai instrumen dalam mengumpulkan data dari responden yang
diukur menggunakan skala likert.
Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel laten eksogen dan
variabel laten endogen. Variabel laten eksogen terdiri dari variabel green perceived value
yang diukur menggunakan 5 pertanyaan dan variabel green perceived risk yang diukur
menggunakan 5 pertanyaan. Sedangkan variabel laten endogen terdiri dari variabel green

trust yang diukur menggunakan 5 pertanyaan dan variabel green purchase intentions yang
diukur menggunakan 3 pertanyaan.
Analisis Data
Penelitian ini menggunakan teknik Structural Equation Model untuk memverifikasi
hipotesis penelitian. Model yang terbentuk dalam penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 2.

Gambar 2. Structural Equation Model

Sumber: Diadaptasi dari Chang dan Chen (2012)
Tahap pertama dalam evaluasi Structural Equation Modelling adalah uji measurement
model untuk menguji kesesuaian model melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of
fit. Setelah model dinyatakan fit, kemudian dilanjutkan dengan tahap berikutnya yaitu uji
stuctural model.
HASIL ANALISIS
Sebelum dilakukan analisis data, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas.
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan dapat dinyatakan valid, dan
hasil uji reliabilitas menemukan seluruh variabel dapat dinyatakan reliabel.
Hasil Analisis Deskriptif
Hasil analisis deskriptif variabel penelitian dapat ditunjukkan pada Tabel 1.

Tabel 1
Rangkuman Penilaian Varibel Penelitian
Variabel
Mean
Kriteria
Green Perceived Value
3,49
Setuju
Green Perceived Risk

2,44

Tidak Setuju

Green Trust

3,64

Setuju

Green Purchase Intentions

3,59

Setuju

Sumber: data primer, 2013

Tabel 1 menunjukkan bahwa rata-rata responden memberikan penilaian sebesar 3,49
(setuju) terhadap variable green perceived value. Rata-rata responden memberikan penilaian
sebesar 2,44 (tidak setuju) terhadap variabel green perceived risk. Rata-rata responden
memberikan penilaian sebesar 3,64 (setuju) terhadap variabel green trust. Dan rata-rata
responden memberikan penilaian sebesar 3,59 (setuju) terhadap variabel green purchase
intentions.
Hasil Analisis Structural Equation Model
Uji Measurement Model
Tabel 2
Goodness of Fit Index
Goodness of Fit Index
Hasil
Cut Off Value
Diharapkan kecil
(lebih kecil dari
Likelihood Chi Square
148,281 X2 tabel = 156,5)
Probability
0,107
0,05
CMIN/DF
1.157
3,00
RMSEA
0,075
0,08
GFI
0,939
>0,9
AGFI
0,906
>0,9
0,919
TLI
0,90
CFI
0,932
>0.90
Sumber: data primer, 2013

Kriteria

Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik

Tabel 2 menunjukkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini telah
memenuhi persyaratan goodness of fit. Hal ini ditunjukkan oleh nilai X2 (Chi Square) sebesar
0,107 dengan nilai rekomendasi X2>0,05, CMIN/DF sebesar 1,157 dengan nilai rekomendasi
7

CMIN/DF<2, GFI sebesar 0,939 dengan nilai rekomendasi GFI>0,9, AGFI sebesar 0,906
dengan nilai rekomendasi AGFI>0,9, TLI sebesar 0,919 dengan nilai rekomendasi TLI>0,9,
CFI sebesar 0,932 dengan nilai rekomendasi CFI>0,9, dan RMSEA sebesar 0,075 dengan
nilai rekomendasi RMSEA<0,08. Sehingga model dapat dinyatakan fit dengan data yang ada
serta masing-masing indikator telah teruji dapat menjelaskan konstruk tersebut.
Uji Structural Model
Setelah model dinyatakan fit, maka yang dilakukan selanjutnya adalah uji regression
weight. Uji regression weight digunakan untuk mengetahui tingkat signifikansi hubungan
antar konstruk. Hasil uji regression weight ditunjukkan pada Gambar 3 dan Tabel 3.

Gambar 3. Hasil Uji Regression Weight

Tabel 3: Hasil Uji Regression Weight
Standar
Estimate

S.E.

C.R.

4,415 0,000

GreenTrust

<---

GreenPerceivedValue

0,394

0,081

GreenTrust

<---

GreenPerceivedRisk

-0,392

0,084 -4,344 0,000

GreenPurchaseIntentions

<---

GreenTrust

0,326

0,115

GreenPurchaseIntentions

<---

GreenPerceivedRisk

-0,226

0,095 -2,108 0,035

GreenPurchaseIntentions

<---

GreenPerceivedValue

0,257

0,093

2,714 0,007

2,393 0,017

Sumber: data primer, 2013

PEMBAHASAN
Hasil analisis structural equation model menunjukkan bahwa pengaruh green perceived
value terhadap green trust memiliki koefisien jalur sebesar 0,394, CR sebesar 4,415 dan
probabilitas sebesar 0,000<0,05. Hal ini berarti green perceived value berpengaruh positif
dan signifikan terhadap green trust. Dengan demikian hipotesis pertama H1 dalam penelitian
ini terbukti. Hasil ini didukung oleh penilaian responden yang menyatakan setuju dengan
nilai rata-rata 3,49 terhadap green perceived value. Semakin tinggi nilai green perceived
value maka semakin tinggi nilai green trust. Promosi ramah lingkungan produk tidak hanya
sebagai janji-janji, tetapi harus dibuktikan secara nyata bahwa produk mampu melindungi
lingkungan sehingga memiliki reputasi yang baik sebagai produk yang ramah lingkungan.
Dengan meningkatkan green perceived value akan meningkatkan green trust terhadap produk
ramah lingkungan.
Hasil analisis structural equation model menunjukkan bahwa pengaruh green perceived
risk terhadap green trust memiliki koefisien jalur sebesar -0,392, CR sebesar -4,344 dan
probabilitas sebesar 0,000<0,05. Hal ini berarti green perceived risk berpengaruh negatif dan
signifikan terhadap green trust. Dengan demikian hipotesis kedua H2 dalam penelitian ini
terbukti. Hasil ini didukung oleh penilaian responden yang menyatakan tidak setuju dengan
nilai rata-rata 2,44 terhadap green perceived risk. Semakin tinggi nilai green perceived risk
maka semakin rendah nilai green trust. Sebelum diluncurkan ke pasar, produk lemari es atau
penyejuk udara ramah lingkungan hendaknya telah lolos uji baik melalui laboratorium
maupun lembaga khusus yang telah memberikan label sebagai produk ramah lingkungan.
Sehingga perceived risk dapat ditekan dan kepercayaan konsumen terhadap produk ramah
lingkungan semakin tinggi.
Hasil analisis structural equation model menunjukkan bahwa pengaruh green trust
terhadap green purchase intentions memiliki koefisien jalur sebesar 0,326, CR sebesar 2,714
dan probabilitas sebesar 0,007<0,05. Hal ini berarti green trust berpengaruh positif dan
9

signifikan terhadap green purchase intentions. Dengan demikian hipotesis ketiga H3 dalam
penelitian ini terbukti. Hasil ini didukung oleh penilaian responden yang menyatakan setuju
dengan nilai rata-rata 3,49 terhadap green trust. Semakin tinggi nilai green trust maka
semakin tinggi nilai green purchase intentions. Perlu menjadi perhatian bagi pemasar, agar
produk lemari es dan penyejuk udara ini menjadi produk yang dapat terbukti berpengaruh
positif terhadap lingkungan. Sehingga kepercayaan pelanggan terhadap produk ramah
lingkungan tetap terjaga dan meningkatkan minat beli produk hijau.
Hasil analisis structural equation model menunjukkan bahwa pengaruh green perceived
value terhadap green purchase intentions memiliki koefisien jalur sebesar 0,257, CR sebesar
2,393 dan p-value sebesar 0,017<0,05. Hal ini berarti green perceived value berpengaruh
positif dan signifikan terhadap green purchase intentions. Dengan demikian hipotesis
keempat H5 dalam penelitian ini terbukti. Hasil ini didukung oleh penilaian responden yang
menyatakan setuju dengan nilai rata-rata 3,59 terhadap green purchase intentions. Semakin
tinggi nilai green perceived value maka semakin tinggi nilai green purchase intentions.
Langkah yang perlu dilakukan adalah meningkatkan pengembangan produk dan inovasi
melalui riset, khususnya dalam hal yang berkaitan dengan dampak produk terhadap
lingkungan baik ditinjau dari bahan yang digunakan, kemasan produk, kualitas teknologi dan
lain-lain.
Hasil analisis structural equation model menunjukkan bahwa pengaruh green perceived
risk terhadap green purchase intentions memiliki koefisien jalur sebesar -0,226, CR sebesar 2,108 dan p-value sebesar 0,035<0,05. Hal ini berarti green perceived value berpengaruh
negatif dan signifikan terhadap green purchase intentions. Dengan demikian hipotesis kelima
H5 dalam penelitian ini terbukti. Semakin tinggi nilai green perceived value maka semakin
rendah nilai green purchase intentions. Pihak pemasar perlu melakukan pemantauan secara

10

aktif dan menjalin komunikasi yang baik dengan konsumen agar konsumen dapat selalu
diyakinkan membeli produk ramah lingkungan.
Secara keseluruhan, hasil analisis ini mendukung penelitian Chang dan Chen (2012)
yang menemukan bahwa green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust,
green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust, green trust berpengaruh
positif terhadap green purchase intentions, green perceived value berpengaruh positif
terhadap green purchased intentions, dan green perceived risk berpengaruh negatif terhadap
green purchase intentions.
PENUTUP
Penelitian ini menemukan bahwa green perceived value berpengaruh positif dan
signifikan terhadap green trust, green perceived risk berpengaruh negatif dan signifikan
terhadap green trust, green trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase
intentions, green perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap green
purchased intentions, dan green perceived risk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap
green purchase intentions. Agar minat beli produk hijau dapat terus terjaga, maka perusahaan
perlu untuk meningkatkan green perceived value dan mengurangi green perceived risk.
Sehingga kepercayaan konsumen terhadap produk hijau semakin tinggi yang kemudian dapat
mendorong green purchase intentions. Selain itu, mengurangi green perceived risk dapat
menekan tingkat skeptisisme konsumen terhadap produk hijau.
Batasan dalam penelitian ini adalah pada obyek penelitian yaitu konsumen produk
elektronik yang mempunyai rencana membeli lemari es atau penyejuk udara ramah
lingkungan di Daerah Istimewa Yogyakarta. Sehingga penelitian yang akan datang dapat
berfokus pada konsumen produk yang berbeda dan lokasi penelitian yang berbeda.
Penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan masukan yang berguna bagi
perusahaan sebagai referensi dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran. Penelitian
11

ini juga diharapkan dapat memberikan informasi untuk bahan kajian ilmu pengetahuan dalam
kaitannya dengan bidang pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA
Chang, C.H. and Chen, Y.S. (2012), Enhance Green Purchase Intentions The Roles of Green
Perceived Value, Green Perceived Risk, and Green Trust, Management Decision, Vol.
50 No. 3, pp. 505-520.
Chen, Y.-S. (2010), The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green
Satisfaction, and Green Trust, Journal of Business Ethics, Vol. 93 No. 2, pp. 307-19.
Netemeyer, R.G., Maxham, J.G. and Pullig, C. (2005), Conflicts in The Work-Family
Interface: Links to Job Stress, Customer Service Employee Performance, and Customer
Purchase Intent, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp. 130-43.
Jain, S.K. and Kaur, G. (2004), Green Marketing: An Indian Perspective, Decision, Vol. 31
No. 2, pp. 168-209.
Patterson, P. and Spreng, R. (1997), Modeling The Relationship Between Perceived Value,
Satisfaction and Repurchase Intention in a Business-to- Business, Service Context: an
Empirical Examination, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8
No. 5, pp. 414-34.
Peter, J.P. and Ryan, M.J. (1976), An Investigation of Perceived Risk at The Brand Level,
Journal of Marketing Research, Vol. 13 No. 2, pp. 184-9.
Situmorang, J.R. (2011), Pemasaran Hijau Yang Semakin Menjadi Kebutuhan Dalam Dunia
Bisnis, Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.7, No.2: hal. 131142.

12