Plan de marketing

Ciudad de Mxico
Martnez Martnez Sara Belem

Universidad del Mar

Campus Huatulco
Mtro. Jorge Alfonso
Ramrez Luna

Mercados Mundiales del

Turismo
Bahas de Huatulco, Lunes
9 de Febrero de 2015

RESUMEN
En este trabajo se analiza la situacin actual del
turismo en la Ciudad de Mxico, los pases que ms
viajan al lugar y la oferta turstica con la que cuenta,
para despus compararlo con la ciudad de Nueva York
y realizar un anlisis FODA para proponer las
estrategias que pueden implementarse en el destino y
desarrollar el turismo de compras. Se hace una
propuesta de programas que pueden dar solucin a las
estrategias derivadas del FODA. Todo lo anterior
enfocndose en el turismo de compras.

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ndice
ABSTRAC......................................................................................................................................... 2
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................. 2
SITUACIN ACTUAL ...................................................................................................................... 2
PROGRAMA DE PROMOCIN ...................................................................................................... 5
Fortalezas: .................................................................................................................................... 5
Oportunidades: ............................................................................................................................. 5
Debilidades: .................................................................................................................................. 5
Amenazas:.................................................................................................................................... 6
Objetivos ....................................................................................................................................... 6
Publicidad ..................................................................................................................................... 6
Promocin de ventas.................................................................................................................... 6
Relaciones pblicas ..................................................................................................................... 7
ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................................................................... 7
PROGRAMAS DE ACCIN............................................................................................................. 9
BENEFICIOS Y PRDIDAS ESPERADAS ..................................................................................... 9
CONTROL...................................................................................................................................... 10
REFERENCIAS .............................................................................................................................. 10

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ABSTRAC
In this paper is analyzed the current situation of tourism in the City of Mexico, the
countries that most travel to location and tourism that counts, then compare it with the
city of New York and perform a SWOT analysis to propose strategies that can be
implemented on the target and develop tourism shopping. A proposal for programs that
can solve the strategies under SWOT becomes. All this focused on shopping tourism.
RESUMEN EJECUTIVO
En este trabajo se analiza la situacin actual del turismo en la Ciudad de Mxico, los
pases que ms viajan al lugar y la oferta turstica con la que cuenta, para despus
compararlo con la ciudad de Nueva York y realizar un anlisis FODA para proponer las
estrategias que pueden implementarse en el destino y desarrollar el turismo de
compras. Se hace una propuesta de programas que pueden dar solucin a las
estrategias derivadas del FODA. Todo lo anterior enfocndose en el turismo de
compras.
SITUACIN ACTUAL
Mxico es un pas que haba sido lder en los rankings de turismo de acuerdo a los
resultados que arroja la OMT, hasta el ao 2010 conservaba el dcimo lugar sin
embargo en la actualidad, ha descendido de ese puesto para ocupar el nmero 28 en el
ranking, sin embargo esto sucede porque nuevos destinos tursticos estn emergiendo
y por lo tanto la llegada de turistas se est racionando para dichos destinos.
En el ao 2013 llegaron a Mxico 11 774 188 visitantes internacionales,
nicamente contando a los que viajaron por va area. De ese total de visitantes, las
nacionalidades que tuvieron mayor participacin fueron: Estados Unidos con un total de
6 478 968 visitantes, seguido por Canad con 1 599 425 visitantes, continua el Reino
Unido con 414 039, y para finalizar Espaa con 282 255 visitantes.
En la siguiente imagen se muestran las cantidades de visitantes que llegaron a la
Ciudad de Mxico de acuerdo al orden antes mencionado. Se puede observar, que la
Ciudad de Mxico recibe en su mayora, visitantes provenientes de Estados Unidos que
en cifras corresponde a 947, 405 visitantes, la siguiente nacionalidad que ms visita la
Ciudad de Mxico son los espaoles con aproximadamente 134,590, con menor
afluencia llegan los visitantes que vienen de Canad que representan 91 173 personas
y para finalizar, el pas que tiene menor inters en la Ciudad de Mxico es Reino Unido,
generando nicamente 40 679 visitantes. Cabe destacar que dichos datos fueron
publicados en el ao 2013 y que actualmente pueden haber cambiado.

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En la grfica anterior se puede observar que la Ciudad de Mxico juega un papel

importante como destino turstico en la Repblica Mexicana, ocupando el 3er lugar en la
lista. Comparado con los resultados que se presentaron el ao 2014 por el Consejo
Nacional Empresarial Turstico (CNET), se puede observar que existe un variacin del
11.2%. Lo anterior nicamente tomando en cuenta las llegadas de turistas
internacionales.
Se observa tambin que los destinos competidores con la ciudad de Mxico son
Cancn, Puerto Vallarta, San Jos del Cabo, Guadalajara y Monterrey, de los cuales
quienes Guadalajara y Monterrey podran considerarse mayores competidores por su
calidad de Ciudad, sin embargo, no cuentan con la misma oferta turstica, esto porque
les hace falta las zonas arqueolgicas con las que cuenta la Ciudad de Mxico.

Fuente: CNET. (Enero Abril, 2014). Uso de

la oferta turstica

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Por lo tanto el destino debe contar con la infraestructura suficiente para recibir a
un determinado nmero de turistas. De acuerdo con el CNET en su publicacin de
Enero Abril 2014, Mxico tiene 46,166 cuartos de hotel hasta el ao 2012 que
realizaron el estudio.

Fuente: CNET. (Enero Abril, 2014). Uso de la oferta turstica

Hablando de los pasajeros totales que recibe la Ciudad de Mxico, se muestra la

siguiente tabla obtenida de la misma publicacin del CNET antes mencionada. Se
observa que recibi 10452,700 pasajeros durante el periodo de enero abril de 2014
por lo tanto, se puede observar que la ciudad de Mxico tiene una gran relevancia como
destino turstico para el pas.

Fuente: CNET. (Enero Abril, 2014). Uso de la oferta turstica

Fuente: Ciudad de Mxico Secretara de Turismo 2012

Perfil del Turista que visita la Ciudad de Mxico

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En la tabla anterior se muestra una evaluacin del sistema turstico de la Ciudad de

Mxico en donde se puede observar que de los puntos evaluados el que tiene una
menor puntuacin es el impacto publicitario. Esto quiere decir que del 100% de
personas entrevistadas, nicamente el 59% recuerda un anuncio y el resto no. Esto
implica generar una mayor influencia en la publicidad realizada del destino.
La ciudad de Mxico cuenta con aproximadamente 20 establecimientos
considerados plazas comerciales en donde se pueden realizar las actividades que
competen al turismo de compras, sin embargo la ciudad de Nueva York cuenta con la
Quinta Avenida, es un espacio en donde se concentran todas las tiendas que ofrecen a
los visitantes diferentes productos de marcas reconocidas, a su vez pueden contar con
ofertas de hasta el 50% de descuento para quienes pregunten por productos
especficos.
Nueva York tambin cuenta con diferentes barrios en donde pueden
concentrarse los turistas que viajan por motivos de compras, Mxico tambin cuenta
diferentes delegaciones en donde se puede realizar dicha actividad.
PROGRAMA DE PROMOCIN

Fortalezas:
En el ao 2012 se consider la construccin de un rea de potencial comercial
Cuenta con uno de los aeropuertos ms importantes de Latinoamrica.
Tiene la red de servicios de transporte ms completa del pas.
El metro se compara con el metro de Nueva York.
Infraestructura necesaria para recibir un gran nmero de turistas (46,166 cuartos)
Cuenta con las plazas necesarias para la realizacin del turismo de compras.
La Ciudad de Mxico fue distinguida con el premio REED LATINO 2014 por la
Mejor Campaa de Marca-Ciudad (CDMX)

Oportunidades:
Llegadas de turistas incrementaron en 5% al llegar a 1,087, millones de llegadas.
Los ingresos por turismo crecieron un 5% hasta alcanzar 1 157 000 millones de
dlares
China se posiciona como mayor mercado emisor.
Los destinos que ms gastan al realizar turismo son: China, Estados Unidos,
Alemania, Reino Unido y la Federacin Rusa. Estados Unidos y Reino Unido ya son
clientes de la Ciudad (OMT, 2014).
Campaa publicitaria: live it to believe it.
Dentro de la lista de Tripadvisor, la Ciudad de Mxico se encuentra dentro de los 10
primeros destinos para comprar.
Debilidades:
La oferta turstica de la Ciudad no est lo suficientemente bien estructurada para
promover un mayor gasto del turista y por consecuencia una mayor derrama
econmica.
La promocin de la Ciudad de Mxico no ha logrado tener un impacto en el
mercado objetivo, principalmente en los turistas internacionales.
Un porcentaje alto de turistas visitan la ciudad por motivos de visita a familiares y
amigos, hospedndose con ellos.
Mxico no es sede de grandes compaas como lo es Nueva York.
La ciudad de Mxico es considerada un lugar de inseguridad tiene una calificacin
de 7.64 de 10.

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Amenazas:
De acuerdo con la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y el Centro de Estudios
Superiores del Turismo (CESTUR, 2010), se espera el siguiente comportamiento del
turismo en general.
-

Destinos emergentes crecern a 4.4% anual mientras que los de economas

avanzadas en 2.2%
La competencia entre destinos tursticos se ha vuelto ms agresiva. Destinos que
no eran considerados como opciones, han tomado fuerza: Turqua tuvo un
incremento de doble dgito (25%) en visitas de turistas internacionales, mientras que
destinos tradicionales como Corea (6.9%), Mxico (5.9%) y Austria (5.6%),
alcanzaron un crecimiento apenas superior al 5%.
La competencia entre destinos, tambin se ve afectada por los costos de transporte,
sobre todo areo, ya que los turistas toman la decisin de compra dependiendo el
costo de transporte y no de los atractivos del destino o las actividades que quieran
realizar.
La gente hace ms viajes pero por periodos ms cortos.
Nueva York cuenta con una tarjeta New York Pass. Su compra permite entrar
gratis a diversas atracciones, sin hacer cola e incluye una gua turstica y
descuentos.
Nueva York se encuentra entre los 10 destinos para ir de compras mencionado por
las personas que ms realizan esta actividad (mujeres). Dentro de la lista de
Tripadvisor ocupa el sptimo lugar.

Objetivos
Posicionar a la Ciudad de Mxico como un destino de compras, desarrollando la
publicidad correspondiente para llegar a 5 destinos mencionados en las oportunidades,
porque son los que ms gasta al realizar sus viajes.
Incrementar la llegada de turistas que vienen de China, porque apartan un porcentaje
de su gasto destinado a vacaciones, para hacer compras.
Generar un incremento en el PIB turstico de la Ciudad de Mxico, DF. Las compras son
un elemento que pueden apoyar dicho objetivos.
Publicidad
Para que la ciudad de Mxico tenga un mayor impacto, debe existir una publicidad
externa, que los dems destinos reconozcan al DF como marca penetrante en el
momento de la eleccin del destino de viaje.
As como Nueva York, implemento una fuerte campaa de publicidad que no solo
abarc los medios televisivos, sino cada rincn de su mercado meta, generando
publicidad en las partes traseras de los autobuses, anuncios en las paradas de autobs,
entre otros aspectos.
Mxico ha sacado la campaa publicitaria live it to believe it que se puede
aprovechar para resaltar los puntos ms representativos en donde se pueden realizar
compras y actividades alternas cercanas dichos puntos.
Promocin de ventas
En este tiempo, la tecnologa y el internet juegan un papel muy importante en la venta
de un producto o servicio, en especial en la industria del viaje. De acuerdo con el World
Travel Market (2014) el uso de la tecnologa ha incrementado.
Ya se hace un constante uso de las tabletas, los celulares inteligentes, las
televisiones inteligentes, las consolas de videojuegos que tambin pueden conectarse a
internet, y todos los dispositivos porttiles. Todo eso genera el significa de la frase
Always on que quiere decir, siempre conectado.

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Estas tecnologas permiten que una sola persona pueda llegar a varias a travs
de las redes sociales o de las redes de internet. Para generar una mayor promocin de
ventas Mxico puede generar una especie de App o aplicacin, donde la gente pueda
acceder a los diferentes servicios que se ofrecen en la Ciudad. Servicios de hospedaje,
alimentacin y en especial, la oferta de zonas donde se pueden realizar las compras
que quieran.
Relaciones pblicas
Se debe empezar a generar relaciones pblicas con los destinos que gastan ms en
turismo internacional, que segn la OMT (2014) son China, Estados Unidos, Alemania,
Reino Unido y La Federacin Rusa.
Se debe realizar un estudio para tener los resultados de los gustos y preferencias
de estos pases y porqu Alemania, China y Rusia, no son nuestros mercados
potenciales, cuando generan un gasto considerado de turismo.
As mismo la Secretara de Turismo de la Ciudad debe hacer relaciones pblicas
con las diversas empresas de servicios tursticos para trabajar en conjunto y poder
crear las estrategias y promociones pertinentes para hacer llegar al destino, a los
mercados metas.
Actualmente se tiene una relacin muy estrecha con Aeromxico, al grado de haber
dedicado uno de los aviones para la publicidad de la ciudad y as, generar un
reconocimiento de la ciudad en todos los pases por los que este avin pase.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
En la actualidad las compras ya no son simplemente una actividad ms que se realiza
en el destino que se visita, ahora para muchos turistas, representa el motivo principal de
su visita (OMT, 2014). Es por eso que se ha decidido tomar el segmento de turismo de
compras, dirigiendo la publicidad a los pases que ms gastan en turismo internacional,
los cuales se mostraran enseguida.
El Turismo de Compras es un concepto emergente, con una evolucin
relativamente reciente. Una aproximacin al concepto sera la definicin de turismo de
compras como una forma contempornea de turismo realizado por individuos para los
que la adquisicin de bienes fuera de su lugar de residencia es un factor determinante
(aunque no necesariamente nico) en su decisin de viajar (OMT citado por Gobierno
de Espaa, 2014)
Mxico cuenta con la infraestructura necesaria para recibir a cierto nmero de
turistas y a su vez cuenta con la oferta necesaria para que puedan realizar diferentes
actividades. El turismo de compras no se refiere especficamente a una zona en
particular, tambin se considera todo el destino, porque ya se realiza al generar un
gasto en la compra de un boleto de avin. Es por eso que el destino tiene potencial en
esta aspecto, a pesar que en las grficas siguientes se presente con el 4%, esos
nmero se pueden mejorar y no slo con el turismo extranjero, sino tambin el nacional
porque es un punto de concentracin considerado por ellos.

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Fuente: Ciudad de Mxico Secretara de Turismo. (2012). Perfil del

Turista que visita la Ciudad de Mxico

Como ya se mencion anteriormente, al realizar el turismo de compras no quiere

decir que nicamente irn por ese motivo, sino que es el principal por el que han
viajado, lo que quiere decir que pueden realizar otras actividades dentro del destino
visitado. Mxico ofrece una amplia gama de actividades para realizar despus de haber
satisfecho su necesidad de compra, como la visita a un museo, zona arqueolgica o
parque de diversiones.
Uno de los mercados ms importantes que actualmente se ha posicionado como
el nmero uno en gasto turstico es China. De acuerdo con datos de la OMT (2014) es
un pas que ha emitido mayor nmero de turistas en los aos recientes, posicionndolo
como el nmero 1 de ranking.
El gasto en turismo internacional

Fuente: OMT 2014, Global Report on Shopping Tourism

De acuerdo al anlisis FODA, y los cruces respectivos, estas son las estrategias
que pueden implementarse para que la Ciudad de Mxico crezca como destino.
Tratar de ubicar en un solo sector a las empresas de marca reconocida o en
plazas distinguidas
Dar una bienvenida cordial en el aeropuerto, ya sea a travs de un anuncio
publicitario o una lona que se ubique en un lugar visible
Llevar a Mxico a los pases que gastan ms en turismo, a travs de anuncios
publicitarios.
Generar publicidad en China en el idioma correspondiente, resaltando las
ventajas del transporte.
Generar publicidad en los pases mencionados en su respectivo idioma,
resaltando las ventajas del transporte.

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Atraer ms sedes de empresas de reconocimiento mundial.

Promocionar a la Ciudad de Mxico en la campaa live it to believe it, mostrando
la diversidad de cuartos de hotel que el turista tiene para elegir
Poner la mirada en otros segmentos de turismo.
Poner en todas las rutas sealticas, para que el turista pueda ubicarse bien, al
igual, incluirlas en las guas tursticas.
Generar promociones de vuelos internacionales para aquellos pases que deben
recorrer largas distancias para llegar a Mxico
Realizar promocin en paradas de autobuses de los pases mercado meta,
espectaculares y anuncios televisivos, as como en todos los medios de
comunicacin, en todos los idiomas.
Generar promociones de cuartos de hotel por ms de 3 noches.
Crear una tarjeta de viajero frecuente que acumule puntos en cada viaje que el
turista realiza a la Ciudad de Mxico.
Promocionar a la marca Ciudad de Mxico como un destino en donde tambin se
pueden realizar compras, distinguiendo las plazas ms importantes del destino .
Buscar mejorar la puntuacin de inseguridad para que la Ciudad se considere un
lugar seguro para viajar y realizar el turismo de compras a travs de un programa
de seguridad estatal
PROGRAMAS DE ACCIN
Contratar personal que tenga conocimientos sobre diferentes idiomas en la Secretaria
de Turismo de la Ciudad de Mxico para poder crear los spots que sean necesarios
para llegar a ms pases y no solo a los mercados metas.
Contratar diseadores con experiencia para que la publicidad que se genere
pueda tener gran impacto en la mente los habitantes de los mercados metas y sientan
la necesidad de visitar la Ciudad y conocer los atractivos que ofrece y las empresas en
donde pueden realizar sus compras personales.
Desarrollar un taller para los prestadores de servicios, para hacer conciencia de
la importancia del turismo en la Ciudad, as como para recordarles que el turista es
primero porque es una fuerte importante de recursos econmicos que sern distribuidos
en toda la cadena productiva del servicio y que esos recursos no solo se quedan en un
solo lugar.
Poner especial atencin en la restauracin de edificios que se encuentres en las
zonas ms importantes de la ciudad y las aledaas tambin, ya que el turismo tiene ese
sentimiento de descubrir nuevas experiencias y puede llegar a los rincones ms
inesperados de la ciudad.
Asegurar la ciudad despus de una determinada hora que puede ser despus de
las 8 de la noche, esto por la cuestin de la inseguridad que algunos turistas
manifiestan al ser entrevistados.
BENEFICIOS Y PRDIDAS ESPERADAS
Los beneficios esperados son las derramas econmicas que los turistas realizan en
turismo internacional, si Estados Unidos gasta 129 billones de dlares en un ao por
motivos de turismo, se tiene la meta de absorber al menos el 30% de esa cantidad y de
todas las cantidades de los pases mencionados en las estrategias.
Sin embargo, tambin pueden existir prdidas en el momento en que un pas
como Alemania, no genere derrama econmica por los requerimientos estrictos que ese
pas pide a los destinos tursticos.

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CONTROL
Realizar encuestas a los visitantes de la ciudad, para evaluar, cuantos programaron su
viaje para realizar compras en el destino, as como cuantos fueron atrados por la
publicidad que se desarroll.
Evaluar el ingreso por turismo de manera trimestral para observar que pas es el
que ha dejado mayor derrama econmica con respecto al turismo de compras para
generar mayor publicidad en dicho pas y generar mejores promociones que sean
atractivas a ellos para crear una fidelidad con la marca.

REFERENCIAS
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de
2015
de
http://ictur.sectur.gob.mx/descargas/Publicaciones/Boletin/cedoc2012/cedoc2011/
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CNET. (Enero Abril, 2014). Uso de la oferta turstica. Panorama de la actividad
turstica en Mxico. Nm. 12. Universidad Anhuac y Telmex. Mxico. Disponible
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df.
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Organizacin Mundial de Turismo (OMT). (2012). Los ingresos por turismo internacional
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http://media.unwto.org/es/press-release/2013-05-15/los-ingresos-por-turismointernacional-crecieron-un-4-en-2012.
Secretaria de Turismo de la Ciudad de Mxico. (Julio Septiembre 2012). Perfil del
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http://www.mexicocity.gob.mx/media/biblioteca/PERFILDELTURISTAPARAPTT01.
pdf.
Tripadvisor Espaa (s/f) Las mejores vacaciones de compras. |En lnea| recuperado el 9
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