Fundamentos de Mercadotecnia

UNIDAD 2. ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

2.1 Importancia de la funcin administrativa de la mercadotecnia.
Consiste en investigar el mercado al que se le desea vender, para conocer
quines son o pueden ser los posibles consumidores, identificar caractersticas
como: donde compran, cules son sus ingresos, edades y comportamiento.
Adems tiene el propsito de persuadir al cliente a que adquieran un producto
que satisfaga sus necesidades, haciendo que este sienta la necesidad de
adquirir dicho producto. Considerando que la mercadotecnia es un sistema
total de actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un
orden secuencial para su planificacin, implementacin y control es decir, un
punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma
ordenada. A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de
mercadotecnia el cual, le sirve al mercadlogo como una brjula para
orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este
campo.
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan
tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de
satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o
beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms
importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar
y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y
3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da
lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es
la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u
organizacin.
Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la
"mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable".
Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un
sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados
entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin,
1 L.A.F. Olga Irina Prez Villarino, M.A.

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Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor".
En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La
identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o
deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin;
todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes
actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el
control del avance y de los logros obtenidos".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:
1.La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de
estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia,
por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran,
porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar
sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para
satisfacerlos, etc...
2.Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En
este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas
bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6)
lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas.
3.Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y
por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).
4.Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo,
mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o
indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
5.Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)
recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe
2 L.A.F. Olga Irina Prez Villarino, M.A.

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recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin
son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones
pblicas y el marketing directo.
6.Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en
los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7.Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:
1.PLANEACIN: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el
esfuerzo de marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que se
establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de
mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina
qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo
se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer,
quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En
otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia,
el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que
est compuesto por: 1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, 2)
el anlisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia,
4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de accin y 6) los ingresos
proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
2.ORGANIZACIN: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de
Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes
tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras
palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se
agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones.
3.DIRECCIN: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su
trabajo.
4.EJECUCIN: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
3 L.A.F. Olga Irina Prez Villarino, M.A.

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implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del
mercado.
5.CONTROL: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con
relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn
Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evalan
los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen
las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
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