Casos de xito de etnografa aplicada en la investigacin de mercados (Parte 1)

Mquina De Afeitar Para Mujer Panasonic (Rosenthal, 2006)

Panasonic quera un producto nuevo para aumentar su participacin en el
mercado de los Estados Unidos mediante una mquina que sirviera para
ambientes secos y hmedos. Entonces se contrat una consultara de
investigacin y desarrollo (I+D). Como mtodos de investigacin incluyeron la
etnografa y el marketing cuantitativo.
Los objetivos de la etnografa en dicho proyecto fueron:
Identificar las actitudes y los factores de estilo de vida relacionados con la
eleccin de una mquina de afeitar elctrica, y al tiempo con la compra de
una cuchilla de afeitar buscando la preferencia de la una sobre la otra.
Identificar las necesidades insatisfechas en relacin con la experiencia de
la afeitada. La ubicacin de los objetos, los almacenamientos, los cuidados.
Entender las motivaciones subyacentes para la afeitada y todas sus
experiencias, gustos, disgustos, hora del da, ubicacin comportamientos,
actitudes.
Entender si el desempeo ergonmico estaba realmente asociado a las
necesidades. Buscando saber si la relacin hmedo-seco, que es el fuerte
Panasonic, ofrece verdaderos beneficios.
Los etngrafos convivieron con las familias seleccionadas durante 4 semanas
descubriendo que el mejor segmento sera un mercado joven urbano asociado
a ciertas actividades como citas, discotecas y salidas. Descubrieron adems
que la confianza de los usuarios en una mquina elctrica es baja, pues puede
deteriorarse con el agua o caer al suelo y romperse por tener las manos
resbaladizas. Por ltimo observaron que el plstico brillante comunica alta
calidad japonesa.
Basado en lo anterior, los resultados finales del proyecto fueron:
El producto final que se obtuvo se destin al segmento de mercado de
mujeres jvenes urbanas, en otras palabras, encontraron un nuevo nicho
de mercado.
El producto se model con una combinacin de plstico brillante y

materiales de goma, para comunicar alta calidad y fortaleza ante cadas.

Se utiliz el concepto de fortaleza ante las cadas y resistencia al agua
para disear la campaa de publicidad.