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G K EURISKO
FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE DUN FIATO
CINQUEMINUTI
ANNUS MIRABILIS
Il 16 Novembre iniziato lAnnus Mirabilis. Nello spazio
di un weekend nato il Governo Monti, con una squadra
di tecnici senza apparenti provenienze politiche.
LItalia sorpresa ha subito realizzato la discontinuit
e gli indici di consenso sono stati elevati.
Quindi luna di miele, ma breve, perch il consenso
ha cominciato ad erodersi alle notizie dei contenuti
del cosiddetto Decreto Monti. Reazioni fisiologiche,
scontate e prevedibili da parte del corpo sociale?
Forse s. Anche se sul piano comunicazionale
sono mancate la strategia e la tattica con cui
accompagnare le decisioni lacrime e sangue. Ad esempio.
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G K EURISKO
G E N N A I O 2012
COMUNICARE MEGLIO
MILANO 25 GENNAIO 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO
in Via Palestro, 2 (MM Palestro)
E PREVISTA
UNA SECONDA EDIZIONE
DEL SEMINARIO
A ROMA, IL 31 GENNAIO
2012
ANNO EUROPEO
DELLACTIVE AGEING
SENIOR E WEB
DAL DIGITAL
DIVIDE
A UNAUTONOMIA
SOCIALMENTE
UTILE
Con Internet
+ dialogo
+ servizi
- costi
Con il patrocinio della Rappresentanza
a Milano della Commissione europea
MILANO
21 MARZO 2012
G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.1 Fax + 39 02 48.14.177
info@gfk.com
Roma Piazza della Repubblica, 59 - 00185 Roma Tel. + 39 06 47.82.33.02 Fax + 39 06 96.70.39.67
info@gfk.com
UfficioStampa.GfKEurisko@gfk.com
SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN EMAIL A cinqueminuti@gfk.com, INDICANDO NELLOGGETTO REMOVE
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G K EURISKO
FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE DUN FIATO
CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 44 / febbraio 2012
UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE
PER LINDUSTRIA-PAESE
Sotto lapparente depressione
del sentiment nazionale, le famiglie
italiane appaiono tutto sommato
dinamiche. Un dinamismo centrato
sulla ricerca di soluzioni,
compensazioni emozionali
e sostenibilit economiche.
Ma il viaggio al momento sembra
avere pochi compagni di cammino.
Non sembrano tante le marche in grado
di leggere e trasformare in buone
pratiche di marketing e comunicazione
le sensibilit del mercato.
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G K EURISKO
FEBBRAIO 2012
UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE
PER LINDUSTRIA-PAESE
segue da pagina 1
Ma occorre prudenza.
Il supporto aziendale o istituzionale
al futuro dellItalia, se non ben
bilanciato, facilmente pu diventare
vuota retorica. Gli italiani sono
speranzosi, ma anche cinici e prudenti
nel valutare il contributo degli attori
privati e pubblici alla ripresa del Paese.
E non tutti i segmenti mostrano
la stessa sensibilit verso i temi
di difesa della Nazione, come non tutti
hanno la medesima capacit
di connettere il valore Paese
Think Tank
LINK
IDEE PER LA TELEVISIONE
da MARSHAL MCLUHAN (1911- 2011)
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G K EURISKO
FEBBRAIO 2012
PRIMA PARTE
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR
SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB
u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR
u Paolo Ainio - Gruppo Banzai
LA TECNOLOGIA CHE NON C
u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO,
MA LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO
u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
A SCUOLA DI WEB
CON INTERNET SALOON
u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO
u Lorenzo Miozzi
Movimento Consumatori
INIZIATIVA CITTADINI DARGENTO
u Giuseppe Minoia
GfK Eurisko
VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?
G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.1 Fax + 39 02 48.14.177
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G K EURISKO
FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE DUN FIATO
CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 45 / marzo 2012
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G K EURISKO
M A R Z O 2 0 1 2
commenti
COMUNICARE ONEST
Come consumatrice e Manager di una piccola
e media impresa, credo che ancor pi che
di coerenza si debba parlare di "onest",
un termine che per i latini indicava la qualit
umana di agire e comunicare in maniera sincera,
leale e trasparente, in base a princpi morali
ritenuti universalmente validi. Parole come
macigni. E daltra parte, sar per deformazione
professionale, ma, quando si parla
di comunicazione, non posso fare a meno
di associarla alla creativit, qualit che
universalmente viene riconosciuta a noi Italiani.
La creativit si radica fortemente in un progetto
di rilancio del Paese, a maggior ragione se
si pensa che nel 2009 stata addirittura celebrata
come una "competenza chiave per lo sviluppo
personale, sociale ed economico".
Creativit non fine a se stessa, dunque, ma intesa
nel suo senso etimologico: creare, fare, ma
avendo sempre come fine ultimo lutilit.
E cos, il passo tra creativit, utilit economica
ed etica breve. Fa poi riflettere che,
tra le tante caratteristiche che ho letto essere
tipiche della personalit creativa, ci siano
linsoddisfazione e lautodisciplina.
I tempi sono maturi per entrambe?
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G K EURISKO
M A R Z O 2 0 1 2
commenti
da ROBERTO BAI,
Roberto Bai & United Designers
PRIMA UN PROGETTO
DI RESPONSABILIZZAZIONE
Condivido abbastanza quanto esposto
da Fornezza su questo tema, sicuramente
il sentiment del consumatore non dei migliori
in questo particolare momento di crisi
ma le istituzioni industriali e le realt finanziarie
di questo Paese non fanno nulla per cambiare
concretamente questo clima negativo,
siano esse piccole, medie o grandi imprese.
Il mio settore ad esempio, la comunicazione
di marca, subisce ancora in molti casi un deficit
mentale proprio della cultura imprenditoriale
del nostro Paese, per cui diversi progetti,
tesi a promuovere in modo nuovo un determinato
prodotto o una determinata vision aziendale
senza un immediato ritorno economico,
vengono ritenuti superflui e poco profittevoli.
Faccio un esempio, realt industriali di medio
grandi dimensioni che preferiscono continuare
a incrementare la presenza dei propri marchi
a scaffale con continue azioni di push
per linserimento dei prodotti, con lobiettivo
di aumentare costantemente i propri volumi
di vendita. Queste realt sono spesso incuranti
dei valori che circondano il loro tessuto sociale,
lambiente circostante in cui sono immersi
e la qualit reale dei prodotti che
commercializzano, ignorando consapevolmente
la possibilit che alcuni di questi valori potrebbero
rientrare tra i propri assets rafforzandoli,
incrementando cos nel tempo la loro notoriet
di marca e fiducia del consumatore in maniera
esponenziale. Pertanto, al consueto suggerimento
- comunicate meno, ma comunicatelo meglio la risposta pressoch identica e univoca, e cio:
dobbiamo fare tutto e al minor prezzo,
il nostro obiettivo la massima visibilit.
Per concludere, Unicredit e Fiat predicano bene,
ma razzolano male, basti ascoltare i dibattiti
televisivi per prenderne atto, o basti osservare
i loro atteggiamenti nel concreto: sia quando
ti presenti a uno sportello bancario, sia quando
assisti inerte alle politiche industriali dei manager
Fiat per non parlare del tasso di innovazione
stilistica o laffidabilit dei modelli immessi
sul mercato. In sostanza, credo che prima
di parlare di un progetto di comunicazione
industria Paese, sarebbe utile affrontare
un progetto di responsabilizzazione industria
Paese, un progetto dove le eccellenze
imprenditoriali vengano premiate e tutelate
a investire sul territorio, e dove le stesse
fungano da insegnamento per le generazioni
di futuri imprenditori: lUniversit dellEtica
Imprenditoria Italiana, ad esempio.
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G K EURISKO
M A R Z O 2 0 1 2
commenti
da ALBERTO MATTIACCI,
Universit degli Studi di Roma "La Sapienza"
VALORIZZARE I RUOLI GUIDA DEL PAESE
Credo che un piano efficace debba rifuggire dagli strumenti
di massa, gi usati nella precedente esperienza governativa,
per poggiare, invece, su una chiamata allendorsement
da parte dello Stato a tutti coloro i quali ricoprano ruoli
di responsabilit, pubblica e privata, nel Paese: top manager
e gente dello spettacolo, ricercatori universitari e sportivi ...
La forte narrazione positiva pu venire, a mio avviso,
da un recupero del concetto di responsabilit di ruolo,
abbandonando i personalismi fini a se stessi che hanno
caratterizzato negativamente gli ultimi trentanni.
Comunicare la forza del Paese attraverso la capacit
dei detentori di ruoli-guida di essere desempio e indirizzo
per tutti. Un ritorno allantico, insomma.
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G K EURISKO
M A R Z O 2 0 1 2
commenti
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G K EURISKO
M A R Z O 2 0 1 2
FINALMENTE LA RADIO
GfK Eurisko si trova nella fortunata circostanza di conoscere quasi tutto sulla radio.
Dispone infatti della pi grande ricerca di base mai condotta,
dove confluiscono quattro differenti e complementari fonti informative:
u da Eurisko Media Monitor (EMM) le sinergie con tutti gli altri mezzi,
cos da poter ottimizzare le pianificazioni multimediali, per qualsiasi target.
G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19
20149 Milano
Tel. + 39 02 43.809.1
Fax + 39 02 48.14.177
Info.GfKEuriskoit@gfk.com
Roma Piazza della Repubblica, 59
00185 Roma
Tel. + 39 06 47.82.33.02
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Ufficio Stampa Via Monte Rosa, 19
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Direttore responsabile Giuseppe Minoia
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G K EURISKO
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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 46 / maggio 2012
RadioDays
RADIOMONITOR,
LA NUOVA RICERCA
SUGLI ASCOLTI DELLE RADIO
NEL NOSTRO PAESE
CONDOTTA DA GFK EURISKO,
STATA PRESENTATA
A MILANO E ROMA
IL 17 E IL 18 APRILE SCORSO.
CONDIVISA DA PI
DI 700 UTENTI, INVESTITORI,
EDITORI, DEL MONDO
DELLA PUBBLICIT E DEI MEDIA
Se consideriamo il periodo
2001/2011, dallevoluzione
socioculturale e socioeconomica
degli ascoltatori di radio sulla Mappa
Sinottica di GfK Eurisko scopriamo
che il pubblico si spostato nella zona
pi cruciale della mappa, l dove
si trova la popolazione pi attrezzata
culturalmente ed economicamente.
La radio riesce ad intercettare sempre
di pi i Fast Mover, gli Influential,
gli Early Adopter, i Trend Setter.
E, dato di non secondaria importanza,
riesce a coinvolgere sempre pi
le donne attive, triplo ruolo, capaci
di conciliare impegni professionali
e affetti privati, le nuove equilibriste,
valori in percentuale
72,0
48,2
IN CASA
FUORI CASA
In particolare spicca,
dallindagine qualitativa
appositamente condotta
per RadioMonitor, il ruolo
di spalla della radio.
segue a pagina 2
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G K EURISKO
M A G G I O 2 0 1 2
RadioDays
segue da pagina 1
DA METTERE IN AGENDA
valori in percentuale
37,2
32,6
30,5
26,6
23,3
9,2
06:00 - 09:00
09:00 - 12:00
12:00 - 15:00
15:00 - 18:00
18:00 - 21:00
21:00 - 00:00
2,7
2,6
00:00 - 03:00
03:00 - 06:00
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G K EURISKO
M A G G I O 2 0 1 2
G K EURISKO
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G K EURISKO
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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 47 / giugno 2012
0%
Salute
e benessere
Igiene cura
bellezza
Servizi
telefonici
t Alimentari
40%
Beni durevoli t
Cultura/spettacoli
Viaggi
/vacanze
Consumi ridotti
Abbigliamento
Divertimenti
80%
cerco
la convenienza
60%
0%
+ 60%
scelgo
il meglio
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G K EURISKO
G I U G N O 2 0 1 2
THINK TANK
> Ladvertising si trasforma e cambia direzione: una vera
e propria inversione di marcia della pubblicit, dove la creativit
diventa fondamentale per catalizzare lattenzione
del pubblico, non pi considerato come un semplice target.
In nome della rilevanza, delletica e di un rinnovato patto di fiducia
tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi
della rclame, la comunicazione diventa conversazione,
lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma
in consenso. Si passa dalle idee agli ideali, perch in futuro
i consumatori saranno sempre pi critici e consapevoli,
e la pubblicit, nelle sue forme pi diverse, potr tornare
a essere un servizio prezioso e atteso.
Paolo Iabichino
INVERTISING
Ovvero, se la pubblicit cambia il suo senso di marcia
Editore Guerini e Associati, pagine 223, euro 21,50
Laura Minestroni
LA PUBBLICITA NONOSTANTE I MASS MEDIA
Verso una comunicazione integrata di marca
Editore Mondadori Universit, pagine 152, euro 15,00
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G K EURISKO
G I U G N O 2 0 1 2
SEMINARIO ANNUALE
GfK EURISKOGfK EURISKO
LEVOLUZIONE CONTINUA
NUOVI VALORI, NUOVI CONTENUTI,
NUOVE POLITICHE
MILANO MERCOLED 11 LUGLIO
PRESSO UNIONE DEL COMMERCIO, CORSO VENEZIA, 47 (MM PALESTRO)
con inizio alle h. 9.45 e chiusura alle h. 13.00
Il Seminario Annuale, come noto ai nostri partner
di ricerca, intende essere loccasione per fare il punto
sulle tendenze in atto nel Paese, e sulle attese
da parte delle differenti tipologie di pubblico
cui ci rivolgiamo con i nostri prodotti e le nostre
comunicazioni. In questa prospettiva lappuntamento
di questanno prevede pi interventi con analisi
e insight dagli utenti-consumatori,
e con indicazioni di scenario per il Paese:
I contributi sono di
Isabella Cecchini, Fabrizio Fornezza, Edmondo Lucchi, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Silvio Siliprandi
La partecipazione dovr venire comunicata alla segreteria organizzativa - e-mail: maura.giovannini@gfk.com
MERCOLED 19 SETTEMBRE IL SEMINARIO ANNUALE SI SVOLGER A ROMA
PROGETTO BENESSERE
AL VIA
UNA NUOVA
INDAGINE
MULTICLIENT
DI GfK EURISKO
LUGLIO 2012
[ news ]
G K EURISKO
G I U G N O 2 0 1 2
SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB
Con il patrocinio
della Rappresentanza a Milano
della Commissione europea
u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR
PRIMA PARTE
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR
u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
2000- 2012 LESPERIENZA
DI INTERNET SALOON
u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO,
MA LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO
u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO
u Giuseppe Minoia
GfK Eurisko
VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?
G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.1 Fax + 39 02 48.14.177
Info.GfKEuriskoit@gfk.com
Roma Piazza della Repubblica, 59 - 00185 Roma Tel. + 39 06 47.82.33.02 Fax + 39 06 96.70.39.67
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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 48 / settembre 2012
Un device molto di pi
di uno strumento tecnologico.
LInternet mobile si usa pi in casa
che fuori casa.
E ci sono molti pi modi di proporre
le News Digitali di quelli che crediamo
e abbiamo ancora scoperto.
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G K EURISKO
SETTEMBRE 2012
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G K EURISKO
SETTEMBRE 2012
SEMINARIO ANNUALE
GfK EURISKO
LEVOLUZIONE CONTINUA
NUOVI VALORI, NUOVI CONTENUTI, NUOVE POLITICHE
ROMA MARTED 25 SETTEMBRE
PRESSO IL CENTRO CONGRESSI ROMA EVENTI, PIAZZA DI SPAGNA IN VIA ALIBERT, 5
con inizio alle h. 9.45 e chiusura alle h. 13.00
Il Seminario Annuale, come noto ai nostri partner
di ricerca, intende essere loccasione per fare il punto
sulle tendenze in atto nel Paese, e sulle attese da parte
delle differenti tipologie di pubblico cui ci rivolgiamo
con i nostri prodotti e le nostre comunicazioni. In questa
prospettiva lappuntamento di questanno prevede
pi interventi con analisi e insight dagli utenti-consumatori,
e con indicazioni di scenario per il Paese:
I contributi sono di
Isabella Cecchini, Fabrizio Fornezza, Edmondo Lucchi, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Silvio Siliprandi
La partecipazione dovr venire comunicata alla segreteria organizzativa - e-mail: luigina.basilici@gfk.com
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G K EURISKO
SETTEMBRE 2012
H. 9.45- 13.00
SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB
Con il patrocinio
della Rappresentanza a Milano
della Commissione europea
u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR
PRIMA PARTE
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR
u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
2000- 2012 LESPERIENZA
DI INTERNET SALOON
u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO,
MA LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO
u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO
u Giuseppe Minoia
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VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?
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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 49 / ottobre 2012
LA GREY AGENDA
La vecchiaia non una battaglia, un massacro,
scrive Philip Roth. Ma le ricerche dicono il contrario.
Linvecchiamento attivo caratterizza sempre pi le persone
che varcano la soglia entrando nella terza et,
per alcune scuole di pensiero dopo i 65 anni, per altre oltre i 70.
I relatori al Seminario GfK Eurisko del 27 settembre u.s.
concordano nel descrivere una terza et sempre pi padrona
di s, come nel primo e secondo ciclo di vita, mentalmente
e fisicamente in grado di affrontare nuovi impegni.
Linvecchiamento attivo prioritariamente determinato
dallatteggiamento verso il tempo, che viene inteso come
Agenda ricca di progetti, relazioni, esperienze, scambi e doni
reali e simbolici. Il tempo viene considerato una sorta di banca
dove andare ad attingere o depositare moneta (ore)
per gli usi e le gratificazioni. E la scoperta di un patrimonio
prima ignoto, quando si viveva pressati da impegni obbligati
di lavoro e famiglia. E una svolta epocale, che contribuisce
a resettare le rappresentazioni tristi degli anziani in panchina
ai giardinetti. Chiariamo: il tempo una risorsa ambivalente.
Non tutti, superata la terza soglia, saranno attivi.
Non scompariranno i depressi, i malati immaginari e
- purtroppo - quelli reali costretti ad affrontare la terza et
preoccupati di sopravvivere. Ma gli active agers sono
destinati a crescere, anche grazie agli stili di vita pi attenti
al benessere che hanno caratterizzato i babyboomers e i loro
figli. Crescendo, questo nuovo segmento che sar sempre pi
riduttivo chiamare anziano, incider sulla domanda in quanto
portatore di nuovi desideri e bisogni. Non dimenticando
che si apre, per gli active agers, un periodo di vita dedicato
ad una nuova socializzazione. Si potr tornare ad imparare,
dopo gli anni occupati a ripetere sostanzialmente le stesse
I NUOVI SENIOR
E' anche sulla base di questi insight che sta per partire l'edizione 2013 di I NUOVI SENIOR,
che pone la lente di ingrandimento sugli Over55, sino agli ottantenni.
I Senior verranno messi a fuoco nei loro valori, tendenze comportamentali, decisioni
di acquisto e consumo. Con particolare attenzione agli Active Agers
sulla base delle variabili messe in luce nel Seminario di cui si parla in questo cinqueminuti.
PER SAPERNE DI PI
cristian.cutrona@gfk.com / paola.bonassoli@gfk.com / simona.grieco@gfk.com / antonella.pastore@gfk.com
[ news ]
G K EURISKO
OTTOBRE 2012
GLI ITALIANI
E IL CIBO
DI MENO, DI PI,
MEGLIO?
MILANO
3 DICEMBRE 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO
IN VIA PALESTRO, 2
(MM PALESTRO)
H. 9.45
Il 3 dicembre GfK Eurisko terr
il Seminario dedicato alle tendenze
Food nel nostro Paese.
Verranno presentate analisi inedite
dedicate al comparto alimentare,
basate sugli ultimi output
dalle ricerche di propriet:
Panel Consumer
Sinottica
Ricerche Multiclient
I contributi saranno curati da Paolo Anselmi, Roberto Borghini,
Giuseppe Minoia, Paolo Salafia.
Stiamo definendo anche la partecipazione-testimonianza
di un autorevole rappresentante del mondo della produzione.
Per le iscrizioni, rivolgersi a Maura Giovannini: Maura.Giovannini@gfk.com
G K EURISKO
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EURISKO
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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 50 / dicembre 2012
IL SIGNIFICATO
DI BUON NATALE
IL CIBO TUTTO.
SACRO E PROFANO,
PIACERI E SENSI DI COLPA,
FILOSOFIA E STORIA,
PSICOSOCIOLOGIA
E ANTROPOLOGIA
CULTURALE. UNA SORTA
DI ENCICLOPEDIA
DI BABELE, UN IPERTESTO
SENZA CONFINI
IN CUI COESISTONO
ENNE STORIE CHE
SI INCROCIANO
A PI LIVELLI, FAVORENDO
CONTINUI INSIGHT
PER NUOVI PRODOTTI,
NUOVE PRATICHE,
NUOVE RICETTE.
Il consumatore finale ne sa di pi
e questo comporta, in una spinta
senza fine, il desiderio-bisogno
di conoscere ancora di pi.
La cultura e la competenza acquisite
favoriscono la ricerca specifica di saperi
esperti e autorevoli. Possiamo dire che
ci troviamo di fronte al Food Paradox:
stiamo diventando pi colti sul cibo
rispetto ai nostri genitori (attenzione:
non pi bravi nel cucinare!),
e contemporaneamente ci sentiamo
pi ignoranti e desiderosi di nuove
acquisizioni che colmino questo vuoto.
Perch il cibo non pi solo
il prodotto buono da mangiare,
ma il sistema circolare di nuove
attenzioni, protocolli, divieti, una spirale
lunga senza inizio e senza fine.
Non baster quindi scoprire il cibo
in logiche longitudinali (la filiera),
ma dominarlo nelle sue numerose
tappe evolutive: come e dove nascono
le materie prime > come si trasformano
in prodotto > come il prodotto
viene distribuito e in quanto tempo >
come si traduce in consumo
e in postconsumo (rifiuti) > come
si pu favorire il riciclo dei rifiuti > ecc.
Questa circolarit (basti pensare al
ruolo sempre pi chiave dei packaging)
richiede pi saperi e pi responsabilit,
pi attori pubblici e privati implicati.
I protagonisti del cibo non sono quindi
soltanto i produttori e i consumatori,
ma anche le altre realt pubbliche
delegate a informare e a indirizzare
favorendo pratiche ottimali.
Pensiamo ai Comuni, alle Scuole,
alle ASL, alle Associazioni di Territorio.
segue a pagina 2
[ news ]
EURISKO
DICEMBRE 2012
IL SIGNIFICATO
DI BUON NATALE
segue da pagina 1
THINK TANK
Ciascuno pu far riferimento alla propria esperienza di lavoro. Chi scrive ricorda
linizio degli anni 70, un appartamento di Via Monte Rosa a Milano, 5 stanze
e nulla pi. Ebbene, quasi inavvertitamente gli uffici hanno preso vita
e le stanze hanno assorbito la personalit degli occupanti: femminile o maschile,
creativo o razionalista, sino al brutalista spinto. Le persone spesso
inconsapevolmente arredano le loro stanze di lavoro, e lufficio non raramente
diventa il prolungamento della propria stanza privata (o viceversa).
In realt, unidea determinata di ufficio sempre esistita: verticale o orizzontale,
gerarchico o alla Toyota. Per quanto riguarda lesperienza delle prime stanze
di GfK Eurisko, lidea di base era di un ambiente adatto per un think tank
creativo, capace di sollecitare la fertilizzazione incrociata delle idee di gruppo.
Poi levoluzione ha comportato radicali cambiamenti sino alle ipotesi di Home
Office e di Soho. Ma, chiediamoci, ha davvero senso lufficio mobile, a distanza,
grazie alla tecnologia digitale? La risposta, dal nostro punto di osservazione
e - soprattutto - dallapprofondita analisi del volume Uffici di Imma Forino, no.
In quanto una stanza tutta per s sempre al top delle attese, e se non tutta
per s quantomeno da condividere con colleghi simpatici e collaborativi.
Se poi la stanza dangolo, fresca destate, non rumorosa, con vicino
il distributore delle bevande, beh non sar il massimo, ma quasi.
Possiamo dire che gli uffici vengono da lontano (dal Medioevo, ci ricorda
Imma Forino), e sono destinati a una lunga nuova vita. E la resilienza dellufficio,
la sua capacit di adattarsi allevoluzione del lavoro, grazie anche al ruolo
sempre pi centrale delle Human Relations nelle aziende. Possiamo dire
che lufficio il territorio presidiato alla Konrad Lorenz. Luomo flessibile sar
probabilmente sempre pi favorito in futuro, ma lhabitat di questuomo non sar
virtuale, il luogo per favorire il genius dovr comunque esserci e sar fisico.
Imma Forino
UFFICI - INTERNI ARREDI OGGETTI
(Premio Biella 2012 Letteratura e industria)
Editore Piccola Biblioteca Einaudi,
pagine 377, euro 25,00
(g.m.)
[ news ]
EURISKO
DICEMBRE 2012
EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.1 Fax + 39 02 48.14.177
Info.GfKEuriskoit@gfk.com
Roma Piazza della Repubblica, 59 - 00185 Roma Tel. + 39 06 47.82.33.02 Fax + 39 06 96.70.39.67
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UfficioStampa.GfKEurisko@gfk.com
SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN EMAIL A cinqueminuti@gfk.com, INDICANDO NELLOGGETTO REMOVE
SOCIAL TRENDS
I L
C A M B I A M E N T O
EURISKO
S O C I O C U L T U R A L E
LUGLIO 2012 / NO. 115
QUARANTANNI INSIEME
di Giuseppe Minoia
1988 - Il Manifesto
di Sinottica
con i nuovissimi
stili di vita
Il primo settembre 1972 nasce Eurisko, una startup - come diremmo oggi - voluta
da Gabriele Calvi, fidando sulle energie di quattro ricercatori allo stato nascente
e sullesperienza di una signora in grado di ricoprire pi ruoli, da CFO a COO
(Marisa Cardani). Gabriele Calvi una figura importante nella ricerca psicosociale,
le sue innovazioni metodologiche e le sue letture della societ che cambia sono indispensabili
per capire levoluzione del Paese, nelle sue improvvise accelerazioni e nelle sue sacche
di resistenza al cambiamento. In particolare Calvi, docente prima in Cattolica,
poi a Firenze e Pavia, ha dedicato importanti studi ai valori, intesi come convincimenti
durevoli di ci che desiderabile e agli stili di vita, con gli strumenti psicografici
importati e adattati dagli Stati Uniti. Ma Gabriele Calvi importante anche per il filone
di studi sulla creativit, che nella neonata Eurisko sono stati applicati alle ricerche qualitative,
in particolare quando lobiettivo erano nuovi insight di prodotto e di comunicazione.
In sostanza, Eurisko nasce avendo alle spalle ipotesi forti, e un sapere creativo
>
in cui il pensiero verticale si fertilizza con quello laterale.
>
Un piccolo gruppo, che oggi chiameremmo think tank, comincia dunque, negli anni 70,
a interfacciarsi con il mondo della produzione, del marketing e della comunicazione,
in modi e obiettivi inediti: fornire output il quanto pi possibile capaci di aiutare a risolvere
problemi, producendo conoscenze capaci di sostenere decisioni cruciali per il futuro
dellimpresa. Implicando e coinvolgendo il ricercatore sin nel processo decisionale aziendale.
In quegli anni la comunicazione pubblicitaria di Eurisko diceva: forse non siamo pi bravi
degli altri nel fare le ricerche, ma i nostri clienti sono pi in grado di utilizzarle!.
Nellarco di un decennio dalla nascita, lEurisko Style si fa apprezzare con riconoscimenti
e reputazione che lo portano ad essere considerato listituto di ricerca di riferimento,
il pi cool. La crescita, anno su anno, diventa esponenziale. Nel 90 vediamo Eurisko al top
(lo certificano le ricerche di customer satisfaction) e in continua ascesa per ricerche
e ricercatori. Nel frattempo, il think tank si irrobustisce, nuovi talenti entrano a rafforzare
il gruppo che diventa sempre pi Istituto, facendo dimenticare loriginaria boutique.
Alla fine dello scorso millennio Eurisko la pi quotata industry di ricerca, guidata
da un board di cinquantenni nativi baby boomers. Mantenendo ben salda
la sua unique selling proposition: massima empatia con i clienti partner di ricerca.
I pi bei nomi dellindustria e dei prodotti, culturali e fast moving, dialogano con Eurisko,
da Rai a Barilla, da Rizzoli a Espresso-Repubblica, da Zanussi a Kraft, da Nestl a Ferrero,
da Cond Nast a Danone, da Eni a Enel, da Telecom-Tim a Vodafone,
da Banca dItalia a sostanzialmente tutte le pi importanti realt dellindustria del credito,
e tutto il mondo della salute. Poi la multinazionalit porta Eurisko a cercare alleanze
che riescano a fargli presidiare il mercato mondo. E cos, nel 2004, Eurisko entra in GfK,
il grande gruppo multinazionale di ricerca presente in tutto il mondo, con headquarter
a Norimberga. Che dire, alla luce di quarantanni di ininterrotta ricerca?
Che sono stati periodi difficili, spesso da cardiopalma, caratterizzati da crisi non meno pesanti
dellattuale. Ma anche anni meravigliosi affrontati con coraggio e intelligenza da tutti,
anche e soprattutto dagli interlocutori-clienti che sono inevitabilmente diventati amici,
partner, compagni di avventura. Abbiamo avuto un bravo maestro, ma siamo diventati
a nostra volta capaci di governare il timone e di portare limpresa in mare aperto,
negli oceani blu come ha spesso indicato il nostro Remo Lucchi.
Adesso la barra del timone passa a Silvio Siliprandi, nuovo Presidente del Consiglio
di Amministrazione e Amministratore Delegato di GfK Eurisko. Iniziano i secondi quarantanni.
40anni
insieme
EURISKO
SOCIAL
TRENDS
I L
C A M B I A M E N T O
S O C I O C U L T U R A L E
SOMMARIO CENTOQUINDICI
4 SEMINARI GfK EURISKO
6 PRIMA DI TUTTO IL PAESE
di Remo Lucchi
LEVOLUZIONE CONTINUA
nuovi valori, nuovi contenuti, nuove politiche
ROMA 25 SETTEMBRE 2012
nella NUOVA LOCATION in via Alibert, 5*
presso il CENTRO CONGRESSI ROMA EVENTI, Piazza di Spagna
inizio h. 9.45 chiusura h. 13.00
Il Seminario Annuale, come noto ai nostri partner di ricerca,
intende essere loccasione per fare il punto sulle tendenze in atto nel Paese,
e sulle attese da parte delle differenti tipologie di pubblico cui ci rivolgiamo
con i nostri prodotti e le nostre comunicazioni. In questa prospettiva lappuntamento
di questanno prevede pi interventi con analisi e insight dagli utenti-consumatori,
e con indicazioni di scenario per il Paese:
-
I contributi sono di
Isabella Cecchini / Fabrizio Fornezza / Edmondo Lucchi
/ Remo Lucchi / Giuseppe Minoia / Silvio Siliprandi
La preghiamo di confermare la sua partecipazione
alla segreteria organizzativa - e-mail: luigina.basilici@gfk.com
* www.roma-eventi.com/roma_eventi_piazza_di_spagna/enter.html
Con il patrocinio
della Rappresentanza a Milano
della Commissione europea
SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB
> SOMMARIO
Beppe Grillo
a Savona,
il 28 aprile 2011
PRIMA DI TUTTO
IL PAESE
di Remo Lucchi
UN CIRCOLO VIZIOSO
CHE AFFONDA LA CRESCITA
E quindi:
- rispetto per laltro, accettazione dellaltro;
- rispetto delle idee altrui, tolleranza
(almeno tolleranza di chi tollerante);
- dialogo aperto tra gli uomini;
- solidariet, fratellanza, aiuto;
- e comunque, sempre, rispetto della
vita e rispetto del mondo naturale.
LA CULTURA CI AIUTER
I ricambi generazionali saranno certamente di aiuto, per quanto stiano crescendo in ambiente inquinato da
unassenza di Etica. Saranno di aiuto
perch le nuove generazioni sono certamente pi colte di quelle che vanno a
sostituire. E la cultura un curioso ingrediente: quando entra dentro di noi,
siamo indotti a esplorare, a uscire da noi
per interessarci di tutto quello che ci sta
attorno, per spostare lattenzione sugli
altri. Lignoranza centra lattenzione su
di s, la cultura la sposta sugli altri. La
cultura quindi aiuter; ma c lassoluta
necessit di interventi acceleratori, per
evitare il rischio di una catastrofe: niente
etica > niente coesione > impossibilit di realizzare un progetto di mediolungo periodo (quandanche venisse disegnato) > azzeramento dellItalia nel
panorama internazionale > che diventerebbe quindi terra di disinvestimento
totale e di sfruttamento fino allesaurimento, nella conflittualit sociale pi ingestibile (un vero nuovo Medioevo).
C, quindi, emergenza:
- necessaria una forte presa di coscienza, una condivisione ai fini di un
convincimento collettivo, e un intervento davvero urgente;
- non debba disarmare il fatto che il
percorso di salvezza possa durare qualche decennio (a patto che si operi senza
sbandamenti, altrimenti ). Non si
hanno alternative;
I RICAMBI GENERAZIONALI
SARANNO CERTAMENTE
DI AIUTO, PER QUANTO
STIANO CRESCENDO
IN AMBIENTE INQUINATO
DA UNASSENZA DI ETICA
desidera che lAzienda proponga prodotti che veramente sappiano interpretare i propri bisogni. Bisogni il pi delle
volte non dichiarati, n identificati.
La gente non sa quello di cui ha necessit. lAzienda che deve essere in
grado - se illuminata e se studia attentamente la Domanda - di identificare e
proporre nuove soluzioni. Deve essere
davanti al cliente, e proporgli soluzioni e innovazione di prodotto che rispondano ai bisogni.
3. Laccessibilit. Il prodotto di qualit e
Valori in percentuale
90
80
70
60
prodotti sicuri
materiali rispet.
soc/ambiente
trattare equamente
i dipendenti
rispettare le leggi
+18
+19
>
+20
>
+14
>
+25
>
+11
>
40
>
50
buon rapporto
qualit/ambiente
65
55
45
35
+19
stessi standard ql
in tutto il mondo
aiutare a risolvere
problemi sociali
+12
+18
nd nd
aiutare
la comunit locale
>
nd nd
>
+21
>
15
>
25
rispetto
aziende concorrenti
2009
2010
2011
Imprese
molto
abbastanza
32
Amministrazioni
locali
per niente
media
76
39
44
33
43
15
35
86
2 1 4,19
12
40
73
3 1 4,04
20
82
51
Governo
Cittadini
poco
Valori in percentuale
23
1 1 4,34
3 1 4,00
Lauspicio davvero che questa attenzione cresca non solo nei segmenti trainanti, ma in tutta la popolazione.
La Fondazione Sodalitas ha recentemente condotto una indagine presso le
aziende che hanno presentato iniziative
di Responsabilit Sociale o Ambientale
al Sodalitas Social Award.
Alcuni dati, ampiamente documentati:
- lo stimolo a sviluppare attivit di Sostenibilit provengono dal desiderio di
instaurare con il territorio e la comunit
una relazione positiva, anche per avere
un ritorno di immagine, pur nel mediolungo periodo;
- i vantaggi ottenuti e verificati vanno
esattamente in quella direzione;
- ladozione di politiche di Sostenibilit
ha indotto a sviluppare esattamente
quegli interventi che di fatto erano prioritariamente auspicati dalla parte elitaria dei consumatori:
- Sviluppo dellattenzione e degli investimenti per linnovazione di prodotto,
per rispondere in modo pi appropriato ai bisogni della gente;
- Stimolo allinnovazione del processo
produttivo, per mantenere/migliorare la
qualit, riducendo i costi e riuscendo
quindi ad abbassare i prezzi.
moltissimo
64
51
molto
abbastanza
34
poco
per niente
moltissimo
83
51
molto
abbastanza
15
poco
per niente
Valori in percentuale
crescer
rimarr
la stessa
Media Superiore/Laurea: 52
45
7
diminuir
rimarr
la stessa
diminuir
62
crescer
> 55 anni: 66
Media Superiore/Laurea: 67
34
4
molto
abbastanza
poco
Le relazioni con
il territorio e la comunit
54
38
Le relazioni
con gli stakeholder
18
17
Lattrattivit
verso giovani talenti
16
11
La performance economico
finanziaria/la redditivit
49
48
5 1 77
23
21
74
66
54
5 1
50
43
5 1
38
31
34
29
18
25
37
32
11 85
14
39
25
Il clima interno
%
moltissimo
+ molto
per niente
31
La reputazione/immagine
cos cos
Valori in percentuale
35
35
42
13
14
molto
abbastanza
cos cos
poco
Valori in percentuale
%
moltissimo
+ molto
per niente
... il miglioramento
delle relazioni con
il territorio e la comunit
13
46
32
3 2
59
... il miglioramento
della reputazione
14
44
33
3 2
58
... il miglioramento
delle relazioni
con gli stakeholder
... il miglioramento
del clima interno
38
31
... il miglioramento
della coesione sociale
29
... il miglioramento
dellattivit
verso giovani talenti
28
... il miglioramento
della competitivit
sul mercato (solo aziende)
... il miglioramento
della performance
economico/finanziaria
/redditivit (solo aziende)
43
39
18
37
34
18
35
21
23
11
34
14
33
29
34
11
33
21
17
41
25
5 1 43
12
27
22
21
Valori in percentuale
61
29
6
Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012
Valori in percentuale
molto
abbastanza
Stimolo allinnovazione
di prodotto/servizio
Stimolo all'innovazione
del processo produttivo
Fidelizzazione
dei consumatori
Riconoscimento
di un premium price
ai nostri prodotti da parte
dei consumatori
poco
13
Stimolo all'innovazione
del processo produttivo
cos cos
42
26
38
13
37
22
16
41
29
23
47
37
10
14
22
55
12
14
16
28
27
15
32
27
10
24
29
16
%
moltissimo
+ molto
per niente
32
26
17
14
IN DEFINITIVA
SOSTENIBILIT,
IN DEFINITIVA SIGNIFICA:
- AGIRE SEMPRE SULLA
BASE DI PROGETTI
DI MEDIO-LUNGO PERIODO
- INVESTENDO
(NEI PRODOTTI
E NEI PROCESSI)
PER DARE VALORE:
COSE SEMPRE MIGLIORI,
A UN PREZZO PI EQUO.
LE AZIENDE PI SAGGE
LHANNO CAPITO, E
SI STANNO CONVERTENDO
> SOMMARIO
LA CULTURA E LA BELLEZZA
SALVERANNO LITALIA
di Paolo Anselmi
Matteo Danesin
Villa dei Vescovi, Luvigliano di Torreglia (Padova), donata al FAI nel 2005
e aperta al pubblico nel 2011, dopo un impegnativo intervento di restauro.
Area naturale di Punta Mesco, Levanto (La Spezia). Il FAI ha ricevuto 45 ettari di terreni rurali, boschi, oliveti e vigneti
allinterno dellarea marina protetta del Parco Nazionale delle Cinque Terre e si occuper della riqualificazione
e valorizzazione paesistico-ambientale di questo splendido tratto di costa.
Lei ritiene che la cultura possa diventare uno dei fattori-chiave per
il riscatto civile del nostro Paese?
Io credo la cultura sia la via per
ritrovare quellorgoglio per la propria identit - oggi ferita - che
fondamento necessario per avviare
lopera di ricostruzione di un Paese
che oggi afflitto da una crisi
senza precedenti.
Una crisi che economica, ma
anche culturale, morale e civile.
Dobbiamo prendere consapevolezza della ricchezza del nostro
Paese, della nostra terra e della
nostra storia. La natura, il paesaggio ci appartengono, sono parte
della nostra identit.
Comprendere i luoghi significa ritrovare la nostra identit. Ci sono
citt bellissime che hanno perduto
la propria identit e rischiano di diventare dei non-luoghi. Riconquistare la bellezza, la storia, il paesaggio significa riconquistare la
nostra identit perduta e la nostra
vocazione.
ogni giorno per far s che ogni italiano si responsabilizzi nei confronti
della tutela del patrimonio darte,
natura e paesaggio del nostro
Paese. un compito importante
che, per, oggi rischia di non essere
sufficiente. Oggi il FAI chiamato a
fare di pi, ad esempio, a offrire la
propria esperienza e competenza
nella gestione di beni che lo Stato
non riesce a mantenere e gestire.
riconosciuto che lo Stato non possa
pi gestire da solo tutto il patrimonio di sua competenza. I privati possono affiancarsi efficacemente e
mettere a disposizione risorse e
competenze per una gestione pi
efficiente. Ma la societ tutta che
deve esprimere con forza richieste
precise ed esigere soluzioni.
Alla fine, dalla lettura del libro e
dalla conversazione con la Presidente del FAI emerge un positivo
messaggio di fiducia per una Italia possibile e la voglia di rispondere un convinto s alla domanda
del titolo. Un messaggio rivolto ai
cittadini italiani e in particolare ai
giovani perch da loro che si pu
ripartire affinch acquisiscano
maggiore consapevolezza dello
straordinario patrimonio che
hanno il diritto e il dovere di tutelare, impegnandosi personalmente
e chiedendo con sempre maggior
forza a chi ha responsabilit di Governo di proteggerlo e di valorizzarlo. Perch - come scritto nel
libro - "Un Paese che riconosce la
propria identit culturale un
Paese in cui si vive meglio.
> SOMMARIO
GLI ITALIANI,
IL BENESSERE E LA SALUTE
fra continuit e cambiamento
di Isabella Cecchini
Igiene cura
bellezza
40%
Abbigliamento
Beni durevoli
Cultura/spettacoli
Viaggi
/vacanze
Consumi ridotti
settembre 2011
Servizi
telefonici
dicembre 2011
Salute
e benessere
Spostamento su mappa
RIDUZIONE
(% consumi ridotti)
Alimentari
Divertimenti
80%
60%
+ 60%
cerco la convenienza
0%
COVENIENZA vs IL MEGLIO
(% il meglio - convenienza)
scelgo il meglio
INIZIATIVA
2012
gestione progettuale
MALESSERE
malattia/deroga al medico
BENESSERE
disattenzione
2002
2002
INERZIA
70
60
55
49
=-6
45
=+9
50
40
36
30
2000
2010
Luniverso della salute/benessere si articola in 3 dimensioni, che hanno caratteristiche intrinseche e dinamiche
evolutive differenti:
1. La cura/malattia legata allarea dei farmaci su prescrizione,
farmaci specialistici gestiti tradizionalmente dal medico: diabete, malattie cardiovascolari, malattie oncologiche;
2. Lautocura che si definisce come lautonoma e ricorrente gestione dei piccoli disturbi: dolore (mal di testa,
mal di schiena), malattie da raffreddamento (febbre,
tosse, raffreddore), disturbi digestivi e gastrointestinali
(bruciore, pesantezza, stipsi);
3. Il benessere: unarea che si estende molto oltre i tradizionali confini della salute.
Le prime due aree (cura e autocura) appaiono costruite
intorno al prodotto (farmaco) e al bisogno (malattia/disturbo) e al concetto riparativo di cura (della malattia/del
disturbo); i movimenti del settore sono legati allinnovazione interna (nuovi farmaci, nuove formulazioni), al
nuovi segmenti si muovono in aree maggiormente autonome e progettuali: i nuovi anziani, gli uomini (tradizionalmente pi disattenti).
Lo spostamento verso un modello culturale pi evoluto e
positivo risulta aver avuto un significativo impatto anche
sulle pratiche, ovvero sui comportamenti di gestione della
salute. Due orientamenti meritano di essere evidenziati:
aumentata nel decennio la propensione a fare, ovvero ad
occuparsi della propria salute: sia in termini preventivi, sia
in termini curativi (Figura 3); ne conseguita la percezione di un miglioramento dello stato di salute, sia a livello
fisico, sia a livello mentale (Figura 4).
Da sottolineare che questi miglioramenti non possono essere ascritti soltanto ai cambiamenti culturali di cui sopra
ma anche alle risposte che il Paese ha saputo costruire in
termini di servizi di prevenzione e cura della salute nel decennio considerato. Per quanto concerne larea pi vicina
alloggetto del nostro studio, i trend di Eurisko Sinottica
mostrano: un lieve calo nel decennio di quellarea di disturbi per lo pi affrontata in termini di autocura, ma, daltra parte, una pi marcata propensione a curare il disturbo
e a promuovere il proprio benessere.
90
80
76
=+4
61
=+7
72
70
60
50
54
2000
2010
35
30
46%
Cerca informazioni
sulla salute
27
20
11
10
0
2000
2004
2007
2009
2001
2012, era solo il 2 % nel 2011!) scambia/condivide informazioni ed esperienze con gli altri attraverso forum e blog.
Dalle ricerche emerge il profilo di un cittadino-paziente attento, informato, consapevole, desideroso di diventare protagonista della propria salute, che non vuole porsi in opposizione al medico, ma, al contrario, vuole condividere con
gli altri le informazioni trovate: prima di tutto il medico.
Dal canto loro i medici percepiscono questo fenomeno in
aumento, e una buona parte di essi appare dubbioso sullutilit della ricerca di informazioni su Internet da parte
dei pazienti: teme la malinformazione, teme che il pa-
2011
35
46
25
36
13
10
2012
23
21
17
h
h
h
h
h
> SOMMARIO
Beppe Grillo
a Savona,
il 28 aprile2011
UNA PROSPERIT
SENZA CRESCITA?
Possibile, forse addirittura auspicabile
di Paolo Anselmi
Iniziamo questa rassegna dalleconomista Tim Jackson che stato consigliere per la sostenibilit del governo
britannico durante il governo Blair ed
oggi professore di Sviluppo Sostenibile
presso lUniversit di Surrey e direttore
di RESOLVE (Research on Lifestyles, Values and Environment), istituto che
svolge attivit di ricerca sul rapporto
che esiste tra stili di vita, valori sociali e
stato dellambiente. Nel suo libro Prosperity without Growth - Economics for
a Finite Planet (recentemente tradotto
anche in italiano con il titolo Prosperit
senza crescita - Economia per il pianeta
reale, Edizioni Ambiente 2011) Jackson
parte dalla constatazione che gli ecosistemi che sostengono le nostre economie rischiano ormai il collasso sotto
limpatto di crescenti livelli di consumo. E che dunque necessaria e urgente una drastica riduzione dellimpatto ambientale dellattivit economica scegliendo un modello di prosperit che non sia fondato sul principio
della continua crescita. Quella che pu
apparire come uneresia alla maggioranza degli economisti rappresenta per
Jackson non solo una strada obbligata,
ma anche una via che potr portare a
un incremento dei livelli di reale benessere, a unespansione della creativit
e a una prosperit pi durevole.
Jackson offre dunque una visione ottimista e credibile di come le nostre societ possano ritornare a fiorire rispettando i limiti ecologici di un pianeta finito.
Nella sua analisi leconomista prende di
mira le fondamenta stesse del consumismo che si basa sul progressivo accumulo di beni e sullincentivo a spendere
pi di quello che si ha. Secondo lo studioso britannico occorre riaffermare
limportanza del vivere bene rispettando gli equilibri ecologici e a tal fine
indica 11 punti (in evidenza nel riquadro di queste pagine) che dovrebbero
caratterizzare una nuova economia
fondata sul principio di una prosperit
senza crescita.
In un mondo in cui 9 miliardi di persone - tanti saranno gli abitanti della
terra nel 2050 - volessero raggiungere il
livello attuale di benessere delle nazioni
dellOCSE, ci sarebbe bisogno di uneconomia pari a 15 volte quella attuale,
ma nessun sottosistema di un sistema
finito pu crescere allinfinito: una
legge fisica.
E del resto il calcolo dellImpronta ecologica dimostra come le economie sviluppate stiano da tempo consumando
pi risorse di quante la natura pu
metter loro a disposizione per il tempo
necessario a ricostituirle con il risultato
che la prosperit di oggi di fatto sot-
Tim Jackson
PROSPERIT SENZA CRESCITA
Economia per il pianeta reale
EdizioniAmbiente, 304 pagine,
24 euro
8. AFFRONTARE LE INGIUSTIZIE
Le disparit di reddito hanno effetti negativi sia sulla salute individuale sia sul benessere sociale. necessario affrontare queste diseguaglianze, permettendo in questo
modo di ridurre i costi sociali, migliorare la qualit della
vita collettiva e cambiare la dinamica dei consumi.
9. MISURARE LA FELICIT UMANA
necessaria una valutazione sistematica delle capacit
di essere felici che hanno le persone appartenenti a diversi segmenti demografici in modo da impostare politiche in grado di tenere effettivamente conto dei fattori di
maggior peso nel personal wellbeing.
10. RAFFORZARE IL CAPITALE SOCIALE
importante favorire la creazione di comunit sociali resilienti e resistenti. La forza della comunit pu fare la
differenza nei momenti di crisi sociale ed economica.
Sono dunque necessarie politiche finalizzate ad accrescere il capitale sociale e rafforzare le comunit.
11. SUPERARE LA CULTURA DEL CONSUMISMO
La cultura consumistica - trasmessa da istituzioni, media
e norme sociali - incoraggia le persone a esprimersi, a
cercare unidentit e a trovare il significato della propria
vita attraverso lacquisizione di beni materiali. Modificare
la cultura consumistica richieder uno sforzo consistente
e metodico, ma non si tratter solo di incoraggiare una
serie di rinunce: si dovranno offrire alle persone alternative realistiche e desiderabili allo stile di vita consumistico, incrementando la capacit di essere felici in modi
meno materialistici.
> SOMMARIO
NEWPACKAGING:
IL PACK PRODOTTO
di Anna Zinola
CAPITOLO 6
Avvertenze: questo capitolo parla di packaging, della centralit del packaging. Quindi, mentre lo leggete, armatevi di
molta immaginazione. Oppure dotatevi di una connessione Internet a portata di mano. Ma potreste anche decidere
di chiudere il libro e farvi un giro per negozi. Curiosate tra
le confezioni, guardate scatole, bottiglie, vasetti, flaconi. Vi
accorgerete di quanto siano cambiate e di quanto stiano
continuando a cambiare. Non sono pi semplici contenitori, che hanno lobiettivo di proteggere il contenuto, ma
sono diventati parte stessa del prodotto. Il che significa che
sono fondamentali nel comunicare le peculiarit, lessenza
del prodotto. Ma significa anche che possono continuare a
vivere di vita propria, esattamente come il prodotto.
Partiamo da un esempio banale: le scatole delle scarpe. Una
confezione costosa e ingombrante. E sostanzialmente inutile, nel senso che quasi nessuno sa che farne. Arrivati a casa
la scatola viene, nel migliore dei casi, buttata nel contenitore per la carta, cos da essere riciclata. Deve averci pensato
anche Yves Behar, designer nato in Svizzera da madre tedesca e padre turco e fondatore dello studio californiano
Fuseproject. stato lui, infatti, a progettare Clever Little
Bag di Puma, un nuovo prototipo di scatola da scarpe fatta
da un imballo leggero e da un sacchetto di tessuto, riutilizzabile. funzionale ( leggera, si impila facilmente), riciclabile (la borsa in tessuto pu essere utilizzata pi e pi
volte, limballo minimo e pu essere riciclato) ed ecofriendly (consente un risparmio di oltre il 60% di carta).
Per arrivare al risultato finale ci sono voluti 21 mesi e 40
prototipi. Anche per questo, ha detto Behar, Clever Little
Bag un prodotto open: Puma ne detiene i diritti ma se
vogliono anche altri possono usarlo. come se fosse un software open source. Un altro tentativo di ripensare la scatola
da scarpe stato fatto da Brooks Running che, per un
nuovo modello di sneaker da corsa (Pure Project), ha ideato una confezione cilindrica in bamb. Il pack, che molto
Anna Zinola
NUOVI STILI DI CONSUMO
IN TEMPI DI CRISI
10 TENDENZE EMERGENTI
Il sole 24 ore, 110 pagine,
29 euro
NEWPACKAGING IN SINTESI
Che cosa: la confezione non solo
un involucro, che racchiude e protegge
il prodotto, ma diventa parte essenziale
del prodotto, in quanto ne comunica
immediatamente (attraverso i colori,
la forma, i materiali) lidentit.
Non solo: in molti casi il pack sopravvive
al prodotto poich continua a essere
usato (per esempio come contenitore
oppure come oggetto di gioco).
> SOMMARIO
Direttore responsabile
Giuseppe Minoia
Comitato Editoriale
Paolo Anselmi, Gabriella Calvi Parisetti,
Isa Cecchini, Fabrizio Fornezza,
Remo Lucchi, Giuseppe Minoia,
Vitalba Paesano, Silvio Siliprandi
Coordinamento editoriale
e ufficio stampa
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Grafica e impaginazione
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Segreteria
Maura Giovannini, Tiziana Pascali
EURISKO
SOCIAL TRENDS
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NOVEMBRE 2012
NUMERO 116
C A M B I A M E N T O
S O C I O C U LT U R A L E
menti di chi sta solo cercando un quarto dora di esibizione. Gli esperti, vergognosamente privi di capacit autocritica, sono davvero i cattivi maestri di cui faremmo volentieri a meno. Ma gli individui, soprattutto se sostenuti
dalle famiglie, non si rassegnano. Provano, cercano, confrontano, dibattono in casa e fuori, alla ricerca comunque
del livello di benessere sostenibile, anche in un periodo di
lunga crisi. In questo senso possiamo dire che si stia sempre pi prefigurando una produzione (il prodotto) a geometria adattabile al benessere personale e familiare desiderato (il FIL). Cio, quale benessere, quale felicit in una situazione bloccata come lattuale ci si pu aspettare. Con il
desiderio di una nuova socialit intercettabile dalla distribuzione e dalle grandi marche se fossero in campana con le
loro antenne. Per un benessere ragionevole, non utopico.
PIL/FIL
I media esondano di dati sul PIL in caduta, sempre e comunque con numeri di segno negativo. Stiamo soffocando
di informazioni sullo SPREAD, addirittura nei titoli di
home page dei Tg. Gli italiani, sempre pi preoccupati,
sono terrorizzati soprattutto pensando al mondo del lavoro, chiuso sia ai giovani sia ai cinquantenni espulsi dai
superati cicli produttivi per paralisi della domanda. Le risposte dagli esperti sono trite, come possono essere i com-
CHOOSY/AGRICOLTORI
I giovani schizzinosi escono di scena. Dai sondaggi che settimanalmente svolgiamo per il QUOTIDIANO IN
CLASSE spiccano ragazzi, dalle classi del liceo in su, ben
poco viziati, con i piedi ben piantati per terra. Con un
pensiero per niente astratto n utopistico, molto concentrati sul fare e sulla preparazione necessaria per poter trovare il prima possibile il posto di lavoro, che non necessariamente dovr essere intellettuale.
>
Dettaglio dalla locandina per le celebrazioni del bicentenario di Verdi e Wagner al teatro La Fenice di Venezia.
Quali? Coloro che hanno saputo individuare un ubi consistam originale e sostanziale, con immaginazione sociologica
e intelligenza del mercato (in questa prospettiva, gli aiutini
ovviamente esistono). Chi ha saputo definire una posizione
in grado di intercettare desideri nuovi o vecchi nel territorio
di copertura. Non impossibile, basta studiare, sondare il
territorio antropologicamente, nella sua apertura ad ombrello. E, una volta individuata unarea scoperta, coltivare le
relazioni non illudendosi che il cliente entri nel negozio
senza nessun tipo di stimolo. Occorre convincersi del contrario. E il negozio che deve uscire, intercettare, coinvolgere
e convincere che sta proponendo cose e servizi utili in
quanto unici. Bisogna scoprire la dimensione del network e
fare networking. Il commerciante, alla caccia di questa nuova
relazionalit, sar poi in grado di cooptare persone e famiglie, intercettandole nei bisogni, interessi, culture specifiche
apposta ritagliate. Difficile? Lo . Ma il commercio oggi non
pu che essere la rappresentazione dei nuovi bisogni della
popolazione, sempre meno mass market.
VECCHI/ACTIVE AGERS
Uno dei provvedimenti pi dolorosi del Governo Monti
percepiti come tali ha riguardato linnalzamento dellet
della pensione. Iniquit per i Senior, costretti a lavorare
nonostante avessero maturato il diritto al riposo retribuito. Ebbene, qui il Governo ha peccato per omissione di
comunicazione motivazionalmente premiante, evitando di
prefigurare gli aspetti positivi della riforma. Esistono infatti ricerche che dimostrano lutilit (per s, per gli altri,
per il Paese in cui si vive) del prolungamento del periodo
di lavoro. Basti pensare al ruolo di tutorship dei Senior
nellapprendimento delle arti e dei mestieri da parte dei
giovani. Ed anche la provvidenzialit di una uscita graduale dal mondo del lavoro, cos da favorire un adattamento senza traumi alla nuova vita. Questo numero di Social Trends fornisce dati ed analisi impressionanti sul
nuovo segmento dei Senior che, dora in poi, siamo tutti
invitati a chiamare Active Agers.
VERDI/WAGNER
Quale relazione esiste tra La Traviata e i matrimoni gay? E
tra Rigoletto e la legge Severino? E tra Falstaff e gli esodati? Pensiamo al ruolo delle opere liriche del maestro di
Roncole nellimmaginario popolare e la spinta che esse
PSICOANALISI
DELLILLEGALIT
Note sopra lo stato presente dei costumi
degli Italiani: conversazione con Marco Sarno,
medico psichiatra e psicoanalista milanese,
didatta alla Societ di Psicoanalisi Italiana
di Vitalba Paesano
al microcosmo strettamente
familiare. I sociologi, di fronte
a simili fenomeni, parlano
di una resistenza inconscia:
si paralizzano le potenzialit
del capitale sociale cooperativo,
mentre la diffidenza per loggetto
esterno si degrada a presenza ostile.
La subcultura delle organizzazioni
criminali, fortemente familistica,
sembra trovare qui una sua radice:
non rubare alla collettivit, allo Stato,
equivale a danneggiare la propria
famiglia. Per altro vengono in mente
recenti fatti di cronaca, che hanno
visto tesorieri di partiti diversi
utilizzare gli imponenti fondi
per il finanziamento pubblico,
in una logica del tutto familistica
e privata. In un caso le spese
di questo tipo erano registrate
in una cartella sotto la dizione
The family: luso dellinglese
lunica traccia di modernit.
Famiglia nucleare, familismo
amorale, subcultura delle
organizzazioni criminali fortemente
familistica siamo nel cuore
del problema?
Un modello utile dal quale partire
per tentare una lettura
compiutamente psicoanalitica
di questi complessi fenomeni
rappresentata dalla teoria dei codici
affettivi di Franco Fornari 1 che ha dato
o rinforzate le relazioni
gerarchiche tra i vari
gruppi grazie allo scambio
di doni e altri riti.
Attraverso il potlatch
individui dello stesso
status sociale distribuiscono
o fanno a gara a distruggere
beni considerevoli
per affermare
pubblicamente il proprio
rango o per riacquistarlo
nel caso lo abbiano perso.
6 (1947 Sicilia).
7 (1993 Milano).
> SOMMARIO
LE MOLTE ATTESE
DEL CONSUMATORE
I nuovi trend.
Le attese
dei responsabili
dacquisto.
Il ruolo delle imprese.
Analisi, riflessioni
e insight dal seminario
annuale GfK Eurisko
* Direttore Istituto
Valorizzazione Salumi Italiani
di Monica Malavasi*
Window
Shopper 17,4%
COMPETENZA, INFORMAZIONE,
CAPACIT CRITICA, ETICA DI CONSUMO,
DISINTERMEDIAZIONE
PREMIUM
10,4%
Neoconsumista
14,1%
OPPORTUNIT
ESPERIENZA
EMOZIONE, COINVOLGIMENTO,
DISTINZIONE. CONSUMO
COME STATUS ED ESIBIZIONE
SOSTENIBILIT
Risparmiatore
18,8%
Consapevole
14,2%
CONTENIMENTO. RIDUZIONE,
BASICIT, ATTENZIONE PRIORITARIA
AL PREZZO E AL RISPARMIO
RELAZIONE
Esperienziale
13,1%
ESPRESSIONE, PIACERE, SENSORIALIT.
CONSUMO DI AMBIENTI
E SITUAZIONI, PI CHE OGGETTI
Disinteressato
12,0%
PRAGMATISMO, DISINVESTIMENTO,
TRASCURATEZZA. CONSUMI
CONTENUTI E DISTRATTI
Ieri la pubblicit ha inciso in modo significativo sui valori e sugli orientamenti: ha fatto superare le resistenze al
nuovo e ha legittimato i desideri. Oggi
con il web esiste lo sharing, ma la rete
non tuttora in grado di sostituire la
massa critica delladvertising del secolo
scorso. Secondo GfK Eurisko occorrer
ritornare a comunicazioni dai contenuti forti, belli, utili, trasparenti ed efficaci. Con nuove strategie per i media.
Le culture di consumo dellultimo
decennio sono state ben delineate da
Silvio Siliprandi, nuovo Ceo di GfK
Eurisko, che individua quattro forme
culturali privilegiate:
- la cultura dellopportunit
- la cultura della sostenibilit
- la cultura della relazione
- la cultura dellesperienza
Si tratta di forze culturali che rappresentano insiemi strutturati e complessi di credenze, valori, pratiche e
non si limitano a esprimere singole
tendenze.
Vado a piedi
Peso, confronto
Faccio i conti
Rimando,
rinuncio
Riduco
la qualit (cd/libri...)
Penso in modo
diverso
al mio lavoro
Lascio esaurire,
gli oggetti
(lavatrice)
Ho messo
i guanti
alle mani bucate
Ridimensiono
i progetti/li faccio
a mia misura
Sto con amici senza
per forza uscire
(nuova convivialit)
Posso
fare a meno
Vado in vacanza
scambiando
la casa
> SOMMARIO
ACTIVE AGEING
Luso del tempo degli anziani in Italia
Una delle pi grandi conquiste
delluomo certamente la longevit,
termine con cui si indica la capacit
di un individuo di rimanere
in vita da un anno allaltro.
La longevit solitamente misurata
attraverso laspettativa di vita, ossia
la sua lunghezza media, ed fortemente
influenzata, oltre che dai comportamenti
tenuti dalle persone, anche
dalle loro caratteristiche genetiche.
Considerando la storia millenaria
delluomo, le aspettative di vita
sono passate dai 20 anni
della preistoria ai 75 anni e pi
dei paesi industrializzati di oggi.
Dalla fine del XIX secolo, la lunghezza
della vita si accresciuta di quasi 30 anni.
di Manuela Stranges*
* Ricercatrice Universitaria
e Professoressa Aggregata
di Demografia presso
il Dipartimento di Scienze
Economiche, Statistiche
e Finanziarie dellUniversit
della Calabria,
m.stranges@unical.it
La longevit, insieme alla denatalit, determina un progressivo invecchiamento della struttura delle popolazioni.
Le modificazioni strutturali che si stanno realizzando
hanno, ovviamente, delle notevoli ricadute sui sistemi sociali degli stati interessati dal fenomeno dellinvecchiamento. Particolare attenzione viene oggi posta a due questioni: la crisi del sistema pensionistico e laumento della
spesa sanitaria legata allincremento della popolazione anziana. Secondo molti studiosi, infatti, in ragione dellaumento numerico della popolazione pi anziana si prevede
un sensibile incremento della domanda di salute ed assistenza (Gesano e Golini, 2006), il che avr certamente ricadute in termini di spesa sanitaria.
Poich linvecchiamento demografico oggi un processo
ineluttabile con cui tutti i Paesi avanzati devono fare i conti,
lattenzione si va necessariamente spostando dalla constatazione degli effetti negativi del processo al tentativo di individuazione dei potenziali effetti positivi 1.
IL QUADRO DELLINVECCHIAMENTO DEMOGRAFICO
IN EUROPA E IN ITALIA
In ragione dei progressi scientifici, medici e tecnologici, le
popolazioni umane hanno raggiunto livelli di sopravvivenza mai registrati in precedenza. Linvecchiamento demografico determinato dallazione congiunta della denatalit (invecchiamento dal basso) e della longevit (invec-
17,5% attuale. La percentuale di anziani , chiaramente, destinata ad aumentare ulteriormente in futuro, in ragione
degli ulteriori progressi in termini di longevit e di una natalit che, pur a fronte di lievi incrementi in alcuni paesi,
non sar pi in grado di garantire il ricambio demografico:
come mostrano le proiezioni demografiche realizzate a livello internazionale (Figura 1), la quota di over 65 sul totale
della popolazione raggiunger nel 2050 il 16,2% nel
mondo, il 25,8% nei paesi OECD e, addirittura, il 29,3%
nei paesi dellUnione Europea a 27.
Il valore medio europeo nasconde, ovviamente, delle differenze tra i diversi Paesi (Tabella 1): al 2010 il Paese pi vecchio dEuropa lItalia, con una percentuale di over 65 pari
al 20,5%, cui seguono la Germania, con una differenza di un
solo decimo di punto percentuale, la Grecia e la Svezia (ri-
29,3
30
25
25,8
20
17,5
15
16,2
14,8
10
8,9
7,7
7,6
5
5,2
0
1950
1955
EU27 totale
1960
1965
1970
OECD totale
1975
1980
1985
Mondo
1990
1995
2000
2005
2010
2015
2020
2025
2030
2035
2040
2045
2050
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
2030
2040
2050
Austria
10,4
12,2
14,1
15,4
14,9
15,4
17,4
19,3
23,4
26,4
27,4
Belgio
11,1
12,0
13,4
14,3
14,9
16,8
17,6
20,7
24,9
27,4
27,7
Danimarca
9,0
10,6
12,3
14,4
15,6
14,8
16,8
20,9
24,1
26,2
25,4
Finlandia
6,6
7,3
9,2
12,0
13,4
14,9
17,3
22,8
26,2
27,0
27,6
Francia
11,4
11,6
12,9
13,9
14,0
16,1
16,7
20,3
23,4
25,6
26,2
Germania
9,7
11,5
13,7
15,6
14,9
16,4
20,4
22,7
27,8
31,1
31,5
Grecia
6,8
8,1
11,1
13,1
13,8
16,6
18,9
21,3
24,8
29,4
32,5
Irlanda
10,7
11,1
11,1
10,7
11,4
11,2
11,9
14,9
18,5
22,4
26,3
Italia
8,3
9,3
10,9
13,1
14,9
18,3
20,5
23,3
27,3
32,2
33,6
Lussemburgo
9,8
10,8
12,5
13,6
13,4
14,1
14,6
16,6
20,0
22,3
22,1
Paesi Bassi
7,7
9,0
10,2
11,5
12,8
13,6
15,5
19,8
23,4
25,0
23,5
Polonia
5,2
6,0
8,4
10,1
10,1
12,2
13,5
18,5
22,7
25,0
29,6
Portogallo
6,8
7,9
9,4
11,3
13,4
16,2
17,5
20,1
23,9
28,2
31,6
Regno Unito
10,8
11,7
13,0
15,0
15,7
15,8
16,5
19,0
21,9
23,7
24,1
Repubblica Ceca
8,4
9,6
12,1
13,5
12,5
13,8
15,4
20,1
22,7
26,5
31,2
Slovacchia
6,7
6,9
9,2
10,5
10,3
11,4
12,8
17,3
21,6
25,0
30,1
Spagna
7,3
8,2
9,6
11,2
13,6
16,8
17,4
20,0
25,1
31,6
35,7
Svezia
10,2
11,8
13,7
16,3
17,8
17,3
18,5
21,2
22,8
24,0
23,6
Ungheria
7,8
9,0
11,6
13,4
13,3
15,1
16,7
20,1
21,5
23,9
26,9
EU27 totale
8,9
9,9
11,6
13,3
13,8
15,7
17,5
20,6
24,4
27,7
29,3
OECD totale
7,7
8,5
9,6
10,9
11,7
13,0
14,8
18,0
21,5
24,2
25,8
Mondo
5,2
5,3
5,5
5,9
6,1
6,8
7,6
9,3
11,7
14,2
16,2
(32,5%), il Portogallo (31,6%), la Germania (31,5%), la Repubblica Ceca (31,2%) e la Slovacchia (30,1%). Anche gli altri Paesi europei non saranno da meno, considerando che in
tutti si registrer una percentuale di over 65 compresa tra il
22,1% del Lussemburgo e il 29,6% della Polonia.
FIGURA 2 INCIDENZA PERCENTUALE DELLA POPOLAZIONE OVER 80 SUL TOTALE (2009 E 2050)
16
14
12
10
8
6
4
2
2009
2050
La crescita della popolazione anziana riguarder, ovviamente, tutti i segmenti, ma sar marcata soprattutto per
quanto riguarda i cosiddetti grandi vecchi (Figura 2). Secondo le proiezioni OECD, nel mondo gli ultraottantenni
passeranno dall1,5% del 2009 al 4,3% del 2050.
Nel nostro Paese, dove il valore attualmente di poco inferiore al 6%, si avr nel giro di un quarantennio un valore pi
che doppio (13,4%) del valore corrente. Nel 2050, secondo le
stime, solo la Germania avr una percentuale di over 80 leggermente superiore alla nostra (14,1%), confermando la nostra posizione tra i Paesi pi vecchi dEuropa. Il processo di
invecchiamento demografico ha, chiaramente, delle ricadute
notevoli sulle societ interessante, soprattutto in ragione
dello squilibrio che si ingenera tra componenti produttive e
improduttive della popolazione. Per questo, lattenzione va
oggi focalizzandosi sulle strategie volte a incrementare la
partecipazione delle persone anziane non solo al mondo
produttivo (allungando il tempo di permanenza allinterno
del mercato del lavoro) ma anche alla vita sociale, culturale e
civile. Su queste premesse si fonda il concetto di active
ageing, ossia invecchiamento attivo.
INVECCHIAMENTO ATTIVO:
UNA STRATEGIA E TANTE OCCASIONI DI IMPEGNO
Il tema dellinvecchiamento demografico oggi quanto mai
attuale in considerazione del fatto che la Commissione Europea ha proposto il 2012 come Anno Europeo dellInvecchia-
Ungheria
Ucraina
Svezia
Slovenia
Slovacchia
Romania
Repubblica Ceca
Regno Unito
Portogallo
Polonia
Olanda
Malta
Lussenburgo
Lituania
Lettonia
Italia
Irlanda
Grecia
Germania
Francia
Finlandia
Estonia
Danimarca
Cipro
Bulgaria
Belgio
Austria
Mondo
mento Attivo e della Solidariet tra le Generazioni. Liniziativa intende, da un lato aiutare a creare opportunit occupazionali e condizioni di lavoro migliori per il crescente numero
di anziani in Europa, dallaltro contribuire a dare loro un
ruolo attivo nella societ incoraggiando soprattutto un invecchiamento in salute. Secondo la definizione fornita gi nel
1999 dalla Commissione Europea, linvecchiamento attivo
una strategia articolata che, da un lato incentivi gli anziani
a continuare ad impegnarsi nellattivit di lavoro e nella vita
sociale, dallaltro da loro la possibilit di farlo [].
LUnione Europea ha posto allordine del giorno della sua
agenda la promozione dellinvecchiamento attivo, attraverso strategie, azioni e politiche finalizzate a incoraggiare
la partecipazione delle persone anziane alla vita sociale,
politica ed economica, sottolineando come uno degli ambiti in cui possono essere maggiormente valorizzate le
competenze e le esperienze delle persone anziane sono le
attivit di volontariato e di solidariet intergenerazionale.
Limportanza del coinvolgimento attivo delle persone anziane fondamentale se si considerano i costi sociali ed
economici della passivit. Esiste una forte interrelazione
tra aspetti sociali ed economici dellinvecchiamento demografico (Stranges, 2007a). Allabbandono delle attivit lavorative, infatti, che gi costituisce un evento di rottura
per gli individui, si aggiunge labbandono dei ruoli familiari, che concorre ulteriormente allesclusione sociale delle
persone anziane.
Sono attivit che rientrano nel cosiddetto tempo fisiologico: dormire, mangiare e altre attivit di cura personale. Il
tempo libero attivo costituito da: attivit sportive, hobby e
attivit ricreative in casa propria (ad esempio, lettura), attivit sociali e ricreative fuori casa (visite a parenti e amici, gite
e altre attivit culturali); attivit di lavoro non retribuito (volontariato e lavoro di cura).
Il tempo libero passivo costituito da: attivit di riposo;
guardare la televisione; ascoltare musica.
I dati sulluso del tempo da parte della popolazione italiana
(e delle varie categorie di popolazione) relativi allindagine
Istat sulluso del tempo del 2008-2009 e recentemente rilasciati (2011) consentono di fare il punto della situazione riguardo a come gli anziani trascorrono le loro giornate. Inoltre, la disponibilit delle indagini precedenti (Istat, 2011)
consente anche di valutare levoluzione temporale nelluso
del tempo da parte degli anziani.
Il primo elemento di riflessione che possibile ricavare dallanalisi dei dati (Figura 3) che sia tra le donne sia tra gli
uomini (seppur con qualche oscillazione) diminuito negli
anni il tempo fisiologico: per gli uomini si passati dal
56,4% del 1988-89 al 52,2% del 2008-2009, mentre per le
donne si scesi dal 53,9% al 51,4% alle medesime date.
FEMMINE
FIGURA 3 COMPOSIZIONE PERCENTUALE DELLE ATTIVIT DEL TEMPO LIBERO DELLA POPOLAZIONE
65 ANNI E PI PER SESSO. CONFRONTO ANNI 1988-89, 2002-03 E 2008-09
2008 - 2009
51,4
2002 - 2003
52,1
2008 - 2009
52,2
2002 - 2003
53,0
0%
Tempo fisiologico
10%
20%
18,7
13,6
50%
60%
16,2
16,2
70%
11,8
17,1
17,2
13,2
40%
14,4
11,5
12,1
30%
14,7
12,1
22,7
56,4
1988 - 1989
13,3
21,4
53,9
1988 - 1989
MASCHI
20,6
80%
14,1
90%
100%
ed un parallelo aumento del tempo fisiologico. Appare evidente, dai dati sin qui mostrati, che esistono delle forti differenze di genere per quanto attiene lallocazione del tempo
nel corso della giornata. Entrando maggiormente in dettaglio rispetto a tali differenze (Figura 4) emerge che complessivamente, come mostrato, le donne hanno meno tempo libero degli uomini: al netto degli spostamenti (che occupano
il 2,6% del tempo per le donne e il 4,4% per gli uomini), il
tempo libero delle donne (attivo e passivo insieme) pari al
25,4%, contro il 31,3% dei maschi. Questo dato conseguenza del fatto che, come si diceva, le donne sono molto
pi impegnate degli uomini nelle attivit di lavoro familiare
(20,3% contro 10,6%).
Quindi, anche nellet anziana permangono forti asimmetrie di genere nel carico di lavoro allinterno delle famiglie
che, di fatto, svantaggiano le donne, costrette a farsi carico
in via quasi esclusiva del lavoro domestico e familiare anche
nelle fasi pi avanzate della loro vita. Le percentuali appena
FEMMINE
0,3
52,2
51,4
Tempo fisiologico
1,5
Tempo fisiologico
Lavoro
Lavoro
20,3
Lavoro familiare
10,6
0,1
4,4
Lavoro familiare
Tempo libero
Tempo libero
Spostamenti
Spostamenti
Non indicato
25,4
31,3
Non indicato
0,1
2,6
Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat (2011) e Istat (2012)
FIGURA 5 DISTRIBUZIONE DEL TEMPO LIBERO IN ATTIVO E PASSIVO PER I DUE GENERI (2008-2009)
MASCHI
FEMMINE
45,45
42,08
54,55
57,92
6,0
5,4
5,8
8,1
2,6
4,4
4,4
6,8
10,0
8,0
3,8
5,5
7,8
8,4
2,6
2,1
9,6
5,1
0,9
10,8
9,8
11,3
19,2
19,2
14,2
11,3
13,0
40,4
Maschi
5,2
6,0
6,0
12,8
14,2
15,3
60
50
3,3
7,8
27,0
25,9
13,5
17,5
37,8
41,0
40,4
Femmine
Maschi
Femmine
40
30
8,4
7,1
20
10
26,2
28,0
Maschi
Femmine
0
STUDENTI
OCCUPATI
Letture
Passatempi e giochi
Informatica e Internet
Attivit allaperto
Socialit
Riposo
Televisione e video
ANZIANI
cato ad essa rimasto stabile per gli occupati, mentre in diminuzione per gli studenti (6 minuti in meno) e in aumento
per gli anziani (13 minuti in pi).
Pi alto tra gli anziani anche il tempo dedicato al riposo
(che praticamente il doppio rispetto a quello dedicatogli
dagli studenti): le percentuali per maschi e femmine anziani sono pari, rispettivamente, a 13,5% e 17,5%, mentre
per gli studenti le percentuali sono 7,1 e 8,4% e per gli occupati 11,3 e 13%. Se si guarda ai dati delle precedenti indagini sulluso del tempo, possibile rilevare che il tempo
dedicato al riposo tra gli anziani complessivamente aumentato di 34 minuti dal 2002 al 2008. Quindi, come ci si
attendeva, una maggiore passivit nelluso del tempo rispetto alle classi pi giovani.
Per quanto riguarda le attivit allaperto si rilevano, in particolare, delle forti differenze per genere tra i senior: mentre
la percentuale di tempo dedicato a questo tipo di attivit
tra gli anziani maschi (11,3%) pi alta che tra gli occupati
(10,85%), in ragione del maggiore tempo libero a disposizione, per le anziane femmine la percentuale di tempo libero , invece, di gran lunga inferiore rispetto al valore
delle occupate (6% a fronte di 9,8%), praticamente met
rispetto al corrispondente valore degli anziani maschi.
Le anziane dedicano un po pi tempo della loro giornata
rispetto agli anziani ai giochi (6% contro 5,1%) e alle altre
attivit del tempo libero (9,6% contro 5,5%), mentre risultano meno impegnate nella lettura (5,2% contro 8,4%
dei maschi anziani). Da notare che, proprio per quanto riguarda le letture, la percentuale di incidenza di tale attivit
tra i senior maschi la pi alta dei tre gruppi messi a confronto, a fronte del valore delle anziane che risulta inferiore al corrispondente valore delle occupate.
IN FUTURO, ANZIANI PI SANI,
PI ATTIVI, PI UTILI ALLA SOCIET
Cosa accadr in futuro alle nostre economie ed alle nostre
societ? Questo linterrogativo che sorge spontaneo
quando pensiamo allaumento dellincidenza degli anziani
che si sta verificando in tutte le societ a sviluppo avanzato. Il processo di invecchiamento demografico ha, come
si accennava, conseguenze molto rilevanti sul mercato del
lavoro, sul sistema sociale, sul sistema sanitario, sulle
aziende. Quindi, laumentata presenza di anziani ha un
forte impatto a livello umano e individuale, ma anche cul-
> SOMMARIO
SENIOR E SOCIET
VERSO UN NUOVO BENESSERE
I senior over 55 sono oggi interessati
da due fenomeni che - procedendo
in parallelo - contribuiscono a rafforzare
la centralit sociale e culturale
di questo segmento. Il primo costituito
dalla crescita quantitativa;
il secondo fenomeno - di cui forse esiste
meno consapevolezza - la significativa
trasformazione qualitativa
della fascia matura e anziana.
Le cinque edizioni dellindagine
I nuovi senior che GfK Eurisko
ha realizzato tra il 1999 e il 2010
sulla fascia dei 55-74enni
testimoniano un processo evolutivo
che ha profondamente modificato il profilo
di questo segmento sia sul piano culturale
(valori e atteggiamenti) sia su quello
comportamentale (stili di vita e consumi).
di Paolo Anselmi
LA PROGRESSIVA CRESCITA
DEI LIVELLI DI ISTRUZIONE
6
Valori in percentuale
10
13
19
21
24
29
32
33
33
52
41
2002
2005
37
2008
Laurea
Licenza elementare
33
2010
Fonte: Seminario GfK Eurisko, I nuovi senior: i valori, i progetti di vita, i consumi, settembre 2012
Valori in percentuale
SENIOR 2008
La salute/lefficienza fisica
64
26
Lamicizia
25
>
64
>
La sicurezza economica
>
66
71
66
59
28
21
25
Lindipendenza
15
16
15
17
14
Avere un lavoro
12
11
La fede religiosa
8
4
3
16
14
10
8
9
7
N. R.
4
100
81
83
Valori in percentuale
86
85
100
82
80
73
80
65
60
60
40
40
20
20
69
57
51
0
1999
2002
2005
2008
2010
1999
2002
2005
2008
2010
Molto + abbastanza
Valori in percentuale
100
100
80
80
60
43
47
49
50
48
60
40
40
20
20
16
15
2002
2005
11
21
21
2008
2010
0
1999
2002
2005
2008
2010
1999
Valori in percentuale
100
100
80
80
60
60
40
40
20
11
16
19
19
14
20
20
13
12
10
1999
2002
2005
17
0
1999
2002
2005
2008
2010
2008
2010
AIUTANO I FIGLI
E/O I NIPOTI ECONOMICAMENTE
Valori in percentuale
24
43
17
Regolarmente
Qualche volta
16
Raramente
Mai
> SOMMARIO
Sommersi e salvati
dal diluvio di Internet.
Digitalmente parlando,
oltre una certa et
conviene davvero
sopprimere gli anziani?
Forse il problema
un altro
IL DIGITAL DIVIDE
DEI SENIOR
di Edmondo Lucchi
carico (a livello familiare con i propri cari; a livello sociale con i sistemi assistenziali) delle azioni di recupero di questi individui a una condizione di cittadinanza sufficiente.
Comunque innegabile che presso la
Popolazione Senior il tasso di penetrazione dellutilizzo di Internet inferiore alla media.
Solo il 15% degli Over 54 ha utilizzato Internet negli ultimi 7 giorni.
Non molto se si considera che presso
gli Over 14 la penetrazione al 46%!
Inoltre tra i 55-64enni il ricorso a Internet negli ultimi 7 giorni al 28%.
Tra gli over 74 anni al 4%. Sette
volte di meno!
FIGURA 1
DECISION TREE ANALYSIS
PRIMA VERSIONE
Variabili aggregate
Primo livello
STRUTTURALI
Area Geografica (4 passi)
Licenza media
o Elementare
5%
Diploma o Laurea
37%
>
>
Et (3 passi): 55 - 64 anni;
Et
Lavora
Secondo livello
Sesso
Terzo livello
Conosce la
lingua Inglese
Conosce la
lingua Inglese
No
0,7%
S
13%
No
2%
S
15%
No
9%
S
36%
>
Conosce la
lingua Inglese
S
59%
>
QUALITATIVE
>
Condizione Professionale:
Lavora; Non Lavora.
No
24%
55-64 anni
11%
>
65-74 anni
3%
>
Reddito, a 3 passi:
Over 74 anni
1%
Conosce la
lingua Inglese
Conosce la
lingua Inglese
No
17%
No
44%
S
36%
S
71%
Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012
- impegno politico
- esperienza religiosa
Dallautoprofilo:
Professione
- amo le novit
Primo livello
- mi piace rischiare
Parla inglese: bene o cos cos; non parlo
Orientamenti tempo libero:
- faccio le normali riparazioni
Titolo
di studio
Titolo
di studio
Titolo
di studio
Operaio/
Artigiano/
Non occupato Commerciante
16%
24%
Impegato/
Insegnante
54%
Conosce la
lingua Inglese
Dirigente/
Imprenditore/
Libero
professionista
59%
>
>
Titolo
di studio
Pensionato
8%
>
>
>
- il futuro mi preoccupa
Casalinga
4%
>
Secondo livello
Titolo
di studio
Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012
E infatti presso gli over 74 non diplomati che conoscono linglese, Internet pi presente che tra i 5564enni non diplomati che linglese
non lo conoscono (13% contro il 9%
di penetrazione). Se invece lanalisi
viene effettuata scomponendo la condizione lavorativa nelle singole condizioni professionali (Impiegato, Dirigente, Imprenditore/Libero professionista, Casalinga, Studente, ...), tale variabile diventa allora quella pi importante nello spiegare le differenze
di ricorso a Internet. Ma al secondo
livello, le differenze maggiori sono
quelle portate dal Titolo di studio. E
lEt compare come variabile rilevante solo al 3 livello di spiegazione e
solo presso le condizioni di Casalinga
e Pensionato (figura 3).
Cosa fai insomma conta pi de gli
anni che hai. Attenzione, dicevamo:
condizione professionale + titolo di
studio.
Quindi la tua attivit quotidiana e il
bagaglio culturale/intellettuale che
hai accumulato nella tua vita. A questo punto anche lopposizione fra interiorit/psiche - cio gli anni che
mi sento veramente addosso sono quelli
che contano - ed esteriorit/soma cio la dura verit della carta didentit - diventa dunque una questione
un po astratta. Perch vero che lanalisi chiarisce come le parole (cio
definirsi attivi, dinamici, progettuali) conta drammaticamente meno
Giovani
Vesto giovane
Jeans
Soddisfatti per la propria salute
Interessato ai prodotti tecnologici
Amo le novit
Musica Rock
Successo nella professione/studio
Pratica sport
Mi piace spendere
Capi firmati
Lavoro sicuro
Capi di moda
Stare con amici
Fare viaggi
2
+
ATTIVIT, GESTIONE,
RESPONSABILIT
Lavoratori
Bancomat
Controllo estratti conto
Carta di credito
Istruzione elevata
Aumento i guadagni
Fuori casa a pranzo
Sono competente
Stare in famiglia
Avere e allevare i figli
Quotidiani di informazione
Investo il denario
Riparazioni in casa
Donne Responsabili Acquisti Alimentari
Interesse per Politica
Dirigere gli altri
3
+
>
>
>
RISORSE SOCIALI:
ECONOMICHE E DI PENSIERO
Ricchi di cultura e di reddito,
autodiretti, evolutivi
Professioni intellettuali
Reddito elevato
Andato in libreria
Lettura libri
Carta di credito
Istruzione elevata
Interesse per Politica
Romanzi, narrativa
Vacanze
Quotidiani di informazione
Vacanze
Assistere a conferenze
Visitare musei/ mostre
Libri/ saggi di cultura
Andato a Teatro
Piccoli centri
Donne Responsabili Acquisti Alimentari
Sud + Isole
Casalinga
Operaio
Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012
ATTIVIT,
GESTIONE,
RESPONSABILIT
>
45-54 anni
utenti Internet
Utenti Internet
56-64 anni
utenti Internet
Non Internet
67-74 anni
56-64 anni
utenti Internet
non Internet
over 74 anni
utenti Internet67-74 anni
non Internet
>
RISORSE
SOCIALI:
ECONOMICHE
E DI PENSIERO
over 74 anni
non Internet
35-4435-44
anni anni
45-54 anni
utenti non
Internet
Internet
non Internet
25-34 anni
non Internet
25-34 anni
utenti Internet
14-24 anni
non Internet
>
1
RISORSE
VITALI,
APERTURA,
INNOVAZIONE
14-24 anni
utenti Internet
Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012
vitali - potremmo dire la plasticit biologica - e quindi anche lapertura e la pulsione verso linnovazione: qui si annida
lopposizione sociale fra vecchi e giovani in senso anagrafico;
- la seconda dimensione riguarda il livello di attivit sociale, cio la partecipazione alla gestione e alla responsabilit
delle attivit extra-domestiche e alla
produzione (in senso lato): qui lopposizione ai due estremi della variabile tra
lavoratori e non lavoratori (fate attenzione: per questa variabile le Casalinghe sono lavoratori a pieno titolo);
- la terza dimensione indica il livello di
FIGURA 6
LA MAPPA DEL DIGITAL DIVIDE ANAGRAFICO
MAPPA DIM.1 X DIM.2
ATTIVIT,
GESTIONE,
RESPONSABILIT
45-54 anni
utenti Internet
56-64 anni
utenti Internet
45-54 anni
non Internet
67-74 anni
utenti Internet
35-44 anni
utenti Internet
35-44 anni
non Internet
25-34 anni
25-34 anni
non Internet
utenti Internet
RISORSE
VITALI,
APERTURA,
INNOVAZIONE
1
67-74 anni
non Internet
14-24 anni
non Internet
over 74 anni
non Internet
Utenti Internet
14-24 anni
utenti Internet
Non Internet
Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012
FIGURA 7
LA MAPPA DEL DIGITAL DIVIDE ANAGRAFICO
MAPPA DIM.1 X DIM.2
ATTIVIT,
GESTIONE,
RESPONSABILIT
45-54 anni
utenti
35-44 anni Internet
utenti Internet 56-64 anni
25-34 anni
utenti Internet
25-34 anni
non Internet
56-64 anni
non Internet
67-74 anni
utenti Internet
over 74 anni
utenti Internet
RISORSE
SOCIALI:
ECONOMICHE
E DI PENSIERO
utenti Internet
35-44 anni
non Internet
45-54 anni
non Internet
3
67-74 anni
non Internet
14-24 anni
non Internet
over 74 anni
non Internet
14-24 anni
utenti Internet
Utenti Internet
Non Internet
Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012
> SOMMARIO
ENCORE CAREERS:
LESEMPIO AMERICANO
Negli Usa, per i baby boomers, il lavoro ideale,
nella terza fase della vita, un bis di carriera
con una forte motivazione sociale: un movimento
di cui si parler molto nel prossimo futuro.
di Ottavia Bassetti
> SOMMARIO
di Paolo Anselmi
Le indagini pi recenti condotte da GfK Eurisko sul tema della responsabilit sociale
dicono che appare in via di superamento lapproccio filantropico - ovvero unattenzione
alla societ e allambiente che si limiti al semplice sostegno finanziario a iniziative
di charity. La responsabilit sociale coinvolge oggi lintera governance dellimpresa
e dunque anche il supporto offerto alle organizzazioni non profit deve essere parte
di un impegno pi ampio. Questo nuovo approccio alla responsabilit sociale pone
alle scelte di partnership vincoli di coerenza in particolare con i valori,
il posizionamento e le strategie dellazienda oltre che con i suoi target di riferimento.
Delle partnership con il non profit
oggi le aziende valutano - oltre alle
ricadute positive che possono avere
sul piano della reputazione e dellimmagine - anche le opportunit
che offrono in termini di possibilit
di sviluppare progetti congiunti, di
miglioramento delle relazioni con
gli stakeholder, di coinvolgimento
attivo dei dipendenti e di ricadute
positive sul territorio e la comunit
dove limpresa opera.
Per molti di questi aspetti il FAI rappresenta oggi un partner esemplare in quanto - dicono le ricerche
condotte sulla percezione della Fondazione da parte di cittadini e imprese - ha un nucleo di immagine
molto forte e unanimemente riconosciuto come positivo, costituito in
primo luogo dalla sua missione
ovvero la salvaguardia del patrimo-
Unimmagine
della campagna
Luoghi del cuore 2012,
il sesto censimento
dei luoghi italiani
pi amati al mondo
promosso da Fondo
Ambiente Italiano
Nel caso del FAI lattivit di volontariato realizza due finalit tra loro
correlate. Innanzitutto contribuisce
a diffondere una cultura del rispetto della natura e della tradizione culturale, sensibilizzando sui
temi di tutela ambientale e di salvaguardia del patrimonio storico e
naturalistico del nostro Paese.
Ma nello stesso tempo il risultato
delladesione collettiva a una iniziativa di volontariato laccrescimento
del senso di coesione interno al
team di lavoro. Alcune tra le iniziative realizzate sono la pulizia e la
manutenzione di parchi e giardini, la
custodia di ambienti, e il coinvolgimento in momenti di raccolta fondi.
Unaltra interessante modalit di
sostenere il FAI, avendone opportunit concrete e benefici esclusivi,
quella di iscriversi al programma
Corporate Golden Donor, una formula di membership rivolta alle imprese che decidono di impegnarsi
per un intero anno a favore della
tutela e valorizzazione del patrimonio italiano.
Per i Corporate Golden Donor ladesione a questo progetto loccasione per unire le forze e collaborare come gruppo di aziende sensibili e socialmente responsabili ad
uniniziativa di recupero storico e
urbanistico destinata a durare nel
tempo. Il loro contributo verr destinato al restauro di unarea specifica che verr intitolata al gruppo
dei Corporate Golden Donor. Inoltre
le aziende riceveranno un pacchetto
di strumenti di comunicazione da
utilizzare on line per dare risalto
alla loro partecipazione al progetto.
di attrazione turistica ed escursionistica e la creazione di piste ciclabili e sentieri. Nella visione del FAI
la valorizzazione di un bene che ha
storia millenaria strettamente legata al recupero del contesto agrario in cui inserita.
Il progetto di restauro del FAI si
pone dunque lobiettivo di riqualificare il territorio circostante oggi
abbandonato al fine di recuperare
lunit secolare tra il paesaggio degli agrumeti, degli uliveti e dei fichi
dIndia e lAbbazia stessa superando lapproccio caratteristico degli interventi realizzati nel passato
recente spesso tesi ad esaltare il
bene come monumento separato
dal paesaggio. Verr dunque recuperata la duplice anima di questi
luoghi: la storia religiosa di un
centro di monaci che vede nella
chiesa la sua massima espressione
e la storia contadina di una masseria pugliese la cui testimonianza
rappresentata dai frantoi, ricavati
GLI ITALIANI
E IL CIBO
DI MENO, DI PI,
MEGLIO?
MILANO
3 DICEMBRE 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO
IN VIA PALESTRO, 2
(MM PALESTRO)
H. 9.45 - 13.00
Il 3 dicembre GfK Eurisko terr
il Seminario dedicato alle tendenze
Food nel nostro Paese.
Verranno presentate analisi
dedicate al comparto alimentare,
basate su dati provenienti da:
Panel Consumer
Ricerche di scenario (Sinottica)
Ricerche Multiclient
GfK Consumer Experiences
Sono previsti i seguenti interventi:
- Buono da pensare: i nuovi orientamenti socioalimentari (Paolo Salafia)
- Famiglie e consumi alimentari: i comportamenti dacquisto oltre la crisi (Roberto Borghini)
- I global trends del Food & Beverage (Edith Hornick)
- Piacere, salute e ambiente: verso una qualit sostenibile del cibo (Paolo Anselmi)
- Le nuove coordinate del brand alimentare (Giuseppe Minoia)
Per le iscrizioni, rivolgersi a Maura Giovannini: maura.giovannini@gfk.com
Direttore responsabile
Giuseppe Minoia
Comitato Editoriale
Paolo Anselmi, Gabriella Calvi Parisetti,
Isa Cecchini, Fabrizio Fornezza,
Remo Lucchi, Giuseppe Minoia,
Vitalba Paesano, Silvio Siliprandi
Coordinamento editoriale
e ufficio stampa
Vitalba Paesano
Grafica e impaginazione
Fabio Berrettini
Segreteria
Maura Giovannini, Tiziana Pascali
EURISKO
SOCIAL TRENDS
www.gfk-eurisko.it
Lindirizzo UfficioStampa.GfKEurisko@gfk.com
> SOMMARIO
SOCIALTRENDS
I L
C A M B I A M E N T O
S O C I O C U L T U R A L E
G K EURISKO
SOMMARIO CENTOQUATTORDICI
2 LA COESIONE PERDUTA. TORNIAMO ALLA SOCIET CORTA E SOSTENIBILE
di Remo Lucchi
[gm]
Manifestazione
No Tav in Val di Susa
Foto Lapresse
LA COESIONE PERDUTA
TORNIAMO ALLA SOCIET
CORTA E SOSTENIBILE
Da qualche anno lItalia
si sta sempre pi eterogeneizzando
e polarizzando. Si sta realizzando,
cio, un dimensionamento critico
dei segmenti sociali, alti, medi
e bassi, non auspicabile.
La direzione rappresenta
un grande pericolo per la societ.
Si sta sgretolando, infatti,
il principio di base del contratto
sociale: la coesione. Cercare
di capire le dinamiche nelle loro
conseguenze di breve periodo
cosa auspicabile per il futuro,
importante per pianificare
eventuali interventi.
di Remo Lucchi
LA PREVALENZA, NELLEVOLUZIONE
DEL PAESE, DELLA COMPONENTE
ECONOMICO-FINANZIARIA
HA MOSTRATO COME SI SIA SMARRITA
LA STRADA DELLO SVILUPPO ARMONICO
prevalso su quelli della Societ e di un suo progetto complessivo. Con una semplificazione estrema - ma che ha a che
fare con le categorie concettuali bipolari ristrutturate con la
nascita della seconda Repubblica e ben sintetizzate dal noto
saggio di Bobbio "Destra e Sinistra" del 1994 - nei decenni
sembrano aver prevalso i bisogni di destra primaria (attenzione allindividualit, anche nelle forme collettive della
difesa del particulare) rispetto a quelli di sinistra evoluta.
Ci si attendeva un ribilanciamento, verso lInsieme, il Tutto
Armonico, il Paese. Ma lo sviluppo non proseguito su questa strada illuminata. Il Paese saturo di segnali disarmonici:
interessi di parte, senza prospettive coerenti per il Paese.
La stessa prevalenza, nellevoluzione del Paese, della componente economico-finanziaria ha mostrato come si sia
smarrita la strada dello sviluppo armonico. La componente
finanziaria ha accentuato lorientamento al breve e agli interessi di parte, e ci anche nei sistemi economici che avevano il compito di alimentare (anche) la crescita del Paese.
UNA MAPPA DI RAPPRESENTAZIONE DELLITALIA
B
dimensione
azione
dimensione pensiero
4
dimensione
azione
grado, per, - senza stravolgere i suoi sistemi di riferimento - di alimentare nei fatti una prospettiva di accorciamento della Societ.
Lesigenza dominante di logiche e risultati di breve (sia sul
versante economico sia politico), ha purtroppo imposto
una strategia diversa rispetto a quella che si sarebbe dovuta adottare.
Sul versante economico, ad esempio, salvo rare eccezioni,
gli investimenti sono stati centellinati: la progettualit di
medio-lungo, implicita negli investimenti, pu disturbare gli obiettivi di brevissimo termine.
Il mantenimento dello status quo ex ante ha prevalso sullinnovazione, in tutti i fattori produttivi: come fare business, come riorganizzare processi, come ottimizzare il contributo delle persone. La pressione sui margini ha dunque
trovato sfogo non tanto attraverso lo sviluppo del business
(nuova efficacia), quanto attraverso il contenimento dei
costi (maggiore efficienza). Un contenimento passato
spesso attraverso la prevaricazione sui soggetti deboli della
filiera: dai fornitori alle piccole imprese, ai collaboratori.
Una pressione che a sua volta ha innescato un ulteriore
circolo vizioso: meno soldi, meno consumi e investimenti
(anche di famiglie e piccole imprese), meno crescita per
tutti. Certamente non questa la direzione di un percorso
virtuoso, n in termini di crescita, n di coesione sociale.
Come ben sappiamo, la non coesione ha prezzi sociali incredibili per il Paese: conflittualit, energie sottratte allevoluzione (dove invece la condizione lenergia coesa,
luno assieme allaltro). Esempi del buon frutto della coesione - che attiva risorse altrimenti non disponibili - sono
facili da trovare. La Germania, dopo la Grande Coalizione; lItalia post contrapposizione dei partiti: lItalia
nella gestione del Governo Monti, ad esempio. Non un
peana politico, solo il riconoscimento di un metodo - e
forse di un progetto - di lavoro.
Spostiamo il discorso sulle Aziende (o pi in generale sullOfferta) ed il loro mercato. Per disegnare il futuro e le
modalit di azione ovvio che si debba tenere conto dei se-
Il bisogno di aiuto forte, ed sentito anche in questi segmenti. C bisogno di entit credibili, che si meritino sul campo fiducia attraverso attivit di vera orizzontalit verso la gente. Di fatto un momento
di grandi opportunit per grandi marchi.
Vediamo per quali sono le caratteristiche
dei bisogni fondamentali di questi segmenti, e quali sono le attese verso questi
grandi marchi. Al soddisfacimento dei bisogni fondamentali in generale assumono
sempre pi spazio i cosiddetti consumi di
senso; pi in particolare si rilevano:
- minori propensioni verso le quantit di consumi
- consumi pi rispondenti ai propri bisogni
- qualit strutturale/intrinseca alta
- qualit sovrastrutturale eccellente: si consuma senso, significati
- si ha denaro, ma il contesto economico sociale ha insegnato a dare pi valore al denaro. Se ne vuole spendere di meno
- si ha pi cultura, si sa valutare meglio, si ha anche pi informazione in generale, e pi informazione orizzontale
(internet); aumenta molto quindi anche la cultura dellopportunit. Si considera la disintermediazione del web.
Le attese verso le Aziende si configurano di conseguenza
nelle quattro direzioni che seguono, tutte ispirate
allorizzontalit dei rapporti, cio al fatto che il consumatore/cliente possa a tutti gli effetti sentirsi considerato dallAzienda come un vero partner/socio da soddisfare nel medio-lungo periodo:
1. La qualit intrinseca dei prodotti: al di l dei trattamenti
cui deve essere sottoposta, la qualit originaria della materia prima non deve scendere a compromessi.
2. La rispondenza ai propri bisogni: si desidera che lAzienda proponga prodotti che veramente sappiano interpretare i propri bisogni.
- A cui si affiancano tutte le modalit di relazione con la domanda, in tutte le sue forme - diretta ed indiretta - che devono essere improntate ad un massimo di attenzione per la
domanda stessa (assunzione del problema, massimo servizio, gentilezza e sorriso sempre).
In sostanza, per i segmenti elitari le imprese - posto che vogliano avere successo - devono portare il cliente/partner al
centro di tutte le attenzioni. Con la certezza che, al di l
della contingenza che pu aver innescato il tutto, in futuro
sar sempre di pi cos. Il cambiamento indotto di mediolungo periodo.
Stante questa constatazione, si potrebbe pensare che questi
segmenti elitari, anche nella loro vita privata - e non solo
quindi nellesercizio della professione manageriale - abbiano in mente solo se stessi e non il contesto sociale. In
realt non proprio cos.
Nella gerarchia dei bisogni, quelli individuali vengono
sempre prima di quelli sociali; nella natura delle cose
(per definizione io vengo prima degli altri). Se poi si
sta attraversando un periodo di tensioni sociali ed economiche, la priorit dellindividuo si accentua ulteriormente.
Ma ascoltando compiutamente le critiche che i segmenti
alti fanno al sistema, si scopre che hanno chiaramente in
testa il colpevole dellattuale situazione di crisi: lo
stesso colpevole che ha determinato lallungamento e leterogeneizzazione della societ, e che ha distrutto la coesione
sociale. Sono le politiche di brevissimo periodo, atte ad ottimalizzare i profitti nel breve.
I segmenti elitari, avendo fatto diagnosi corrette, non possono che fornire per il futuro suggerimenti corretti a chi
dovr prendere decisioni: la parola dordine sostenibilit, cio sviluppo di strategie compatibili con i bisogni
della Societ (e della sua coesione) e non solo dei singoli, e
delle generazioni future e non solo di quelle attuali.
> SOMMARIO
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FINALMENTE
LA RADIO
MILANO 17 APRILE 2012
PRESSO UNIONE DEL COMMERCIO - CORSO VENEZIA
> SOMMARIO
Manifestazione
No Tav in Val di Susa
Foto Lapresse
LEPIDEMIA NARCISISTICA
LA CRISI SECONDO
LA PSICOANALISI
Non la preoccupazione economica, n le difficolt per il lavoro. Il vero problema
del nostro tempo il narcisismo. Che non pi, come pensavano i classici,
una fase circoscritta della vita psichica dellindividuo o una malattia classificabile
al pari di altre. Oggi il narcisismo un aspetto permanente del funzionamento psichico,
una dimensione trasversale endemica. Il risultato? Vediamo disturbi diffusi,
disagi pervasivi, che fanno fatica a organizzarsi in qualcosa che assomigli a un sintomo.
Il nostro, oggi, un paziente pi fragile, molto pi vulnerabile sul piano dellautostima.
Grandioso, ma debole , spiega dal suo particolare osservatorio, la stanza danalisi,
Giovanni Foresti, psichiatra e psicoanalista, segretario scientifico della SPI.
di Vitalba Paesano
(SPI). Una ricca esperienza psicoanalitica, ampi interessi sociologici, cultura, e persino unesperienza di frontiera in famiglia, in Trentino, negli
anni del terrorismo altoatesino, e, pi
tardi, alluniversit, nei momenti pi
bui delle Brigate Rosse.
PRIMO OSTACOLO:
LA SCARSA CAPACIT DI SINTESI
1 C una tipologia
di ricerca, sviluppata
dagli Inglesi nella met
degli anni 50, che fa capo
allIstituto Tavistock.
Allinterno dellIstituto c,
dagli anni 60, il Group
Relations Programme,
che offre l'opportunit
di conoscere le dinamiche
organizzative e sociali,
l'interazione tra tradizione,
innovazione e cambiamento.
Il Group Relations
Programme diventato
di fatto una grossa comunit.
In Italia, c, analogo,
Il Nodo, unAssociazione
scientifico-culturale che trae
storicamente origine da un
team professionale costituitosi
a Torino negli anni 90.
Chi volesse approfondire
largomento, pu farlo anche
via Internet: basta digitare
www.grouprelations.com
per arrivare sulla piazza
che si occupa di tutte queste
organizzazioni.
Sono fortissime quelle
statunitensi (che hanno fatto
partire lIstituto A.K. Rice).
C una specie di ingordigia incontentabile, di avidit. Si vorrebbe sapere tutto e alla fine non si afferra
niente. E la pretesa di poter approfondire tutto, rapidamente e allo
stesso tempo. Si coglie la difficolt ad
accettare che se si fa una cosa non se
ne pu fare unaltra. Se approfondiamo un argomento, ne trascuriamo
necessariamente un altro.
Dal punto di vista del metodo clinico,
cio se parliamo di un paziente, dovremmo dire che questa una difficolt a far funzionare lIo. Ai suoi
tempi, Freud scriveva Io mi occupo
dellanalisi; la sintesi la fa il paziente.
Io gli dico quel che devo dirgli, perch
capisca quali sono i fattori che determinano i suoi disturbi, al resto pensa
il paziente. La metabolizzazione un
affare suo, dunque. Questa cosa, oggi,
non esiste pi. Noi abbiamo bisogno
di aiutare il paziente a fare sintesi.
Dobbiamo sostenerlo pi di quanto si
facesse in passato. Bisogna mostrargli
maggiore solidariet, maggiore empatia, bisogna essere molto pi prudenti
nel fare interpretazioni che vadano in
profondit o che lo contrarino. Il nostro, oggi, un paziente pi fragile,
molto pi vulnerabile sul piano dellautostima. Grandioso, ma debole. E
il tema dellepidemia narcisistica, un
tema attuale e interessante.
NARCISISMO, EPIDEMIA PERVASIVA
> SOMMARIO
Con il patrocinio
della Rappresentanza
a Milano della
Commissione europea
SECONDA PARTE:
LA SFIDA DEL WEB
u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR
u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO
u Paolo Ainio
Gruppo Banzai
LA TECNOLOGIA CHE NON C
u Lorenzo Miozzi
Movimento Consumatori
CITTADINANZA ATTIVA SENZA LIMITI.
DAL SERVIZIO CIVILE OBBLIGATORIO
AI CITTADINI D'ARGENTO
u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
A SCUOLA DI WEB CON INTERNET SALOON
u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO
u Giuseppe Minoia
GfK Eurisko
VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?
Fonte: Decisione
n. 940/2011/UE
del Parlamento Europeo
del Consiglio del 14 settembre
2011 sullAnno Europeo
dellinvecchiamento attivo
e della solidariet tra
generazioni (2012),
da Gazzetta Ufficiale dellUnione
Europea 23-9-2011.
> SOMMARIO
Aperti 670
monumenti
in tutte
le Regioni
Italiane
20 EDIZIONE
GIORNATA FAI DI PRIMAVERA
1993-2012
La Giornata FAI di Primavera,
una grande festa popolare
che dalla sua prima edizione
a oggi ha coinvolto oltre 6.500.000
di Italiani, giunge questanno alla
sua 20 a edizione. Un grande
spettacolo di arte
e bellezza dedicato a tutti coloro
che hanno a cuore il patrimonio
artistico e naturalistico italiano,
ambientato in centinaia di siti
particolari, spesso inaccessibili
ed eccezionalmente
a disposizione del pubblico.
Per festeggiare il ventennale
verranno aperti in tutte
le regioni italiane alcuni dei luoghi
pi visitati e apprezzati dagli
Italiani nelle precedenti edizioni.
PERCORSI ESCLUSIVI
Anche questanno il FAI propone in tutta Italia curiosit e itinerari culturali:
aree archeologiche, percorsi naturalistici, borghi, giardini, chiese,
musei, che per due giorni saranno a disposizione di tutti i cittadini
che desiderino visitarli, oltre a escursioni e biciclettate.
La Giornata FAI di Primavera loccasione per avvicinare gli Italiani
alla causa della Fondazione e per sostenerne lattivit attraverso
liscrizione o una donazione. Considerato inoltre il successo delle visite
guidate per cittadini stranieri sperimentate dal 2008 questanno il progetto
Arte. Un ponte tra culture coinvolger oltre 40 citt, diversificando
le lingue utilizzate nella guida in base alle diverse cittadinanze di stranieri
presenti. Gli iscritti al FAI e chi si iscriver durante le Giornate
di Primavera potr godere di visite e corsie esclusive.
Tra le altre aperture riservate agli iscritti, leccezionale visita
a Villa Madama a Roma, cinquecentesco gioiello opera di Raffaello
e Giulio Romano, dal 1940 propriet dello Stato Italiano, sede
di rappresentanza del Ministero degli Esteri; la possibilit di accedere
al Convento di clausura delle Trentatr, nel centro storico di Napoli,
fondato nel 1540, cosiddetto dal numero massimo delle monache
che poteva ospitare in omaggio agli anni di Cristo; lesclusiva visita
a Palazzo Sampieri Talon nel centro storico di Bologna,
che conserva sale affrescate dai fratelli Carracci; lapertura a Milano
di Palazzo Cusani, realizzato nei primi anni del Settecento,
la cui facciata sul giardino opera di Giuseppe Piermarini.
Circa il 40% dei beni aperti sono fruibili da persone con disabilit fisica.
IL MONDO DELLE IMPRESE A FIANCO DEL FAI
Cresce ogni anno il numero delle aziende che partecipano
alla Giornata FAI di Primavera realizzando specifiche iniziative
di sponsorizzazione e comunicazione.
Questa ventesima edizione realizzata con il prezioso contributo
di Che Banca che per la prima volta e in qualit di main sponsor
sostiene il FAI in queste straordinarie aperture.
Accanto a Che Banca, importante il contributo di Ferrarelle
e di Nutella che, in cinque piazze italiane offrir la prima colazione
ai visitatori, mentre Garnier parteciper sostenendo lapertura
di Beni naturalistici. Infine XAOS Systems, Media Agency di Roma,
doner lapplicazione interamente dedicata allevento
per dispositivi mobili (iPhone e smartphone, iPad e tablet pc).
Per le aziende inoltre possibile collaborare alla realizzazione dellevento
anche in qualit di sponsor tecnici, come nel caso del media partner
Gruppo Editoriale LEspresso e di Bartolini BRT Corriere Espresso.
Per tutte le aziende un modo intelligente per comunicare
con le centinaia di migliaia di visitatori della due giorni del FAI
nellambito di un progetto di conoscenza e valorizzazione
dello straordinario patrimonio artistico e ambientale italiano.
Da marzo informazioni ed elenco completo dei monumenti aperti:
www.giornatafai.it o tel. 02 89780115
> SOMMARIO
40 ANNI DI COMUNICAZIONE
E DI CAMBIAMENTI
NELLA SOCIOCULTURA
di Giuseppe Minoia
PREMESSA
Con il boom degli anni 60, lItalia entra, come ricorda Francesco Alberoni, nella cultura di massa. I programmi televisivi
targati Rai iniziano nel 54 e velocemente entrano nei bar, nei
cinema e subito dopo nelle case degli Italiani. Gli schermi televisivi diventano lavagne sociali per lapprendimento di
massa. Nel 60 gli Italiani capiscono di disporre di diritti di
consumo che si possono tradurre in Beni di Cittadinanza.
Gli elettrodomestici, frigorifero e lavatrice, e poi lautomobile
(la Seicento) rappresentano i beni simbolo di status di individui-famiglie che hanno acquisito la cultura dei consumi.
Ma subito si affaccia il 68, limmaginazione al potere e il
vogliamo tutto. E con il 68, le contestazioni e gli anni di
piombo che sfociano nel terrorismo. Il tutto accompagnato
dalle grandi crisi energetiche, dalle domeniche a piedi, e
dai primi allarmi sulla sostenibilit del pianeta da parte del
Club di Roma.
Negli anni 70, sino agli anni 80, si assiste a un crescente fenomeno di spostamento dellasse comunicazionale pubblicitario verso contenuti e forme esasperatamente suggestivi.
La querelle che divideva negli anni passati fautori della
pubblicit referenziale (seria, informativa, consumeristica)
e fautori della pubblicit emozionale (captativa, di atmosfera, divertente), superata.
Alla fine dei 70 emerge la tendenza a inventare visioni, quadri fantastici, tra sogno e delirio, dove ci che conta raggiungere stimoli sovratono, specchi che rimandino immagini di fiaba, personaggi che si incontrano nei libri di Tolkien
o nei quadri di Salvador Dal. Anche quando la comunicazione estremamente realistica, nellesecuzione si notano accentuazioni che tendono a dilatare, a espandere, a surrealizzare. La preoccupazione massima quella di colpire, di bucare, come si dice per i programmi televisivi. La pubblicit in
questa direzione ha fornito produzioni illustri, materiali cinematograficamente avvincenti, sorprese davvero creative.
Questa tendenza parte da quattro assunti di base.
1. La sfiducia nella capacit raziocinante del pubblico, la
manipolatorio). In altre parole: negli anni Sessanta la pubblicit ha comunicato concetti, ha suggerito modelli di
vita, ha istruito, ha avuto una funzione didascalica. Favorendo risposte massicce da parte del pubblico: consenso,
persuasione, valori nuovi nel pubblico.
Negli anni 60 la pubblicit riuscita a fondare significati,
a forgiare immagini di prodotto e di consumatore, a rendere pubblici desideri che erano rimossi e sottaciuti, relegati nellintimo della donna di casa rassegnata e delloperaio frustrato.
Certo, tutto ci stato consumismo, ma questo termine ha
anche unaccezione positiva, sia in una prospettiva di
emancipazione individuale, sia per i riflessi economici positivi sul Paese.
Invece, alla fine dei 70 (allinizio degli anni 80), considerando i contesti pubblicitari (e le reazioni del pubblico,
dalle nostre ricerche), si coglie una sorta di dissociazione
tra prodotto e comunicazione. Da parte di chi comunica
esiste scetticismo sulle idee, sui concetti, sugli argomenti
che possono convincere.
Ci si traduce nella ricerca di performance estremamente
sofisticate, a volte, sul piano spettacolare ma spesso gratuite, non sorrette da un progetto, da unindicazione, da
una bussola orientativa e motivazionale per il consumatore. Una sorta di sfiducia negli oggetti di consumo, come
cose che possono essere dotate di senso, che possono veramente servire ed emancipare luomo, pervade questo tipo
di pubblicit.
Di qui la spettacolarit, la suggestione per la suggestione,
la trovata fine a se stessa.
Analizzando i messaggi del periodo emergono due aspetti.
Anzitutto si suggestiona con finzioni, con recite, con accostamenti di colori, suoni, con bombardamenti di immagini esotiche, implicitamente suggerendo che il prodotto
tutto questo; in secondo luogo si suggestiona sul prodotto,
come se fosse un trip nellirrazionale, un viaggio nel principio del piacere, una esaltazione narcisistica.
senso che la comunicazione non pi un invito o suggerimento o consiglio per fare (acquistare) qualcosa che potr
in qualche modo essere inserito nel proprio progetto di
vita, ma disimpegnata performance, gratuita recitazione
di un mito offerto al voyeurismo dello spettatore.
3. Distanza tra contenuto e realt con i suoi drammatici e
nuovi bisogni emergenti. Certo, gli attori della pubblicit
devono sempre porsi in modo positivo (i loro aerei partono sempre, le loro vacanze sono sempre perfette), ma da
qui allesaltazione supereccitante il passo lungo.
4. Distanza tra il mondo della produzione e i reali bisogni
tanare le paure del tradimento di radicati valori e comportamenti. Oggi si desiderano indicazioni su percorsi alternativi
di vita, di realizzazione di s, di benessere per s e per il proprio clan familiare (Nuovi Stili di Vita).
3. Ieri lobiettivo era convincere circa luso di prodotti che
modificavano solo superficialmente le tradizioni consolidate; oggi lattesa di informazioni che servano per usare
beni in un progetto di benessere olistico, nonostante le
drammatiche insolvenze e insicurezze dellesterno, delle
istituzioni sociali, delle strutture marcatamente deludenti,
non funzionanti.
In questi atteggiamenti la componente narcisistica ha un
ruolo rilevante, senzaltro ha peso il desiderio di attingere a
quelli che Giuseppe De Rita ha chiamato i consumi di sovrazzoccolo, ma esiste anche una componente troppo trascurata
dai produttori e da chi professionalmente deve comunicare.
Si tratta della sindrome Robinson Crusoe. Spiccano atteggiamenti in cui non si d nulla per dimostrato, non si
concedono atti di fede o di fiducia. Emergono atteggiamenti tesi sempre pi allesplorazione attiva personale.
Che cosa si desidera dunque dalla pubblicit, intesa come
istituzione che deve veramente servire il consumatore?
Fondamentalmente due cose.
Essere sollecitati, essere suggestionati da prodotti e servizi
che prefigurano il benessere, il piacere, il divertimento; ma
anche essere aiutati a raggiungere queste mete, e che il momento suggestivo non si esaurisca in se stesso, ma prosegua nella proposta realistica, con indicazioni didascaliche,
pratiche, operative. Quindi: pubblicit suggestiva, divertente, ma anche didascalica, informativa, realistica, e anche
controllata, sicura, alleata.
I temi che abbiamo appena sintetizzato continuano a riempire le agende negli anni 80 e 90. Ma le domande su informazione o spettacolo perdono peso e sfumano. Altre, ora,
sono le preoccupazioni in agenda. Riguardano prima di
tutto e soprattutto lesplodere dei media, delle Tv e non solo.
In questo senso, si modificano gli atteggiamenti verso i
singoli mezzi in un lento e quasi impercettibile cambiamento che Sinottica2 mette a fuoco nei suoi trend.
I quotidiani. Un mezzo per decenni fermo su quote da
fanalino di coda europeo si dinamicizza, sfiorando i sette
milioni di copie vendute.
I giornali diventando prodotti pi articolati, da utilizzare
con minore deferenza. Si svuota un po la troppo elitaria
immagine da preghiera del mattino del laico; i giornali diventano anche digestivo del pomeriggio del pigro e tisana
della sera dello stressato. E si caricano di pi funzioni, da
quella informativa in senso alto a quella ricreativa e di loisir.
Diventano, per cos dire, pi televisivi e riescono di pi
a svolgere la classica trimurti attribuita al mezzo elettronico: informazione, cultura, spettacolo. I giochi allegati (i
Replay, i Portfolio) hanno stupito non pi di tanto i fedeli lettori: se lo aspettavano.
Anche i periodici (settimanali, mensili) presentano significative novit. Mentre i newsmagazines soffrono di una strisciante crisi di identit e di necessit, in parte causata dalla
rinnovata vitalit dei quotidiani che li vampirizza. Nascono
nuove testate femminili basse o comunque non destinate
solo alle raffinate spendaccione.
2 Sinottica, ricerca multiscopo periodica continuativa di GfK Eurisko
glio, lipergenere comunicativo: il nuovo linguaggio emozionante, divertente, veloce, ellittico, elettivo, erotizzante,
unico. La neolingua per chi la sa usare.
Ci non significa che tutta la comunicazione pubblicitaria sia
difendibile. Anzi, vero il contrario. Tanto pi gli utenti diventano navigati e capaci di cogliere la qualit pubblicitaria,
tanto pi sono in grado di discriminare la buona dalla cattiva
pubblicit. In questo senso le ricerche sono esplicite: gli spot
ruspanti, realizzati da autodidatti della copy strategy, sono valutati come spazzatura, trash da rimuovere e zappare appena
compaiono sullo schermo. La pubblicit di qualit sta scacciando la pubblicit fai da te, dove per qualit si deve intendere strategia centrata su precisi bisogni e desideri, sviluppata
in modi creativamente sorprendenti e coinvolgenti, in un linguaggio (immagini, suoni, grafica) adeguato al segmento di
pubblico e al mezzo che veicola. La pubblicit di qualit
intesa anche come una forma di comunicazione culturalmente arricchente, in grado di far scoprire sintesi inedite, di
aggiornare nel e sul mondo dellaudiovisivit.
ALLA BASE DEL RINATO INTERESSE
PER LA PUBBLICIT (FINE ANNI 90 )
Negli anni Settanta la comunicazione pubblicitaria era soprattutto agenzia di nuovi prodotti per le pareti domestiche, mentre adesso esplicita linvito al viaggio suggerendo che la vita sia altrove. In particolare, la pubblicit di
qualit risulta interessante perch svolge soprattutto due
funzioni: procura godimento estetico, quale piacere del
testo in s, prescindendo dal prodotto che la comunicazione dovrebbe veicolare. In questo senso ancor pi apprezzata se fa scoprire nuovi segni crossover, divertenti e
sorprendenti, e, perch no, dissacranti; aiuta ad acquisire
nuove competenze audiovisive, particolarmente apprezzate dai giovani quale prolungamento del flusso dei videeoclip, dello stile MTV, dei giochi di playstation. Ma anche gli adulti apprezzano laggiornamento stilistico pubblicitario: essi devono dominare i nuovi linguaggi per
poter parlare con la generazione X che si diverte a spiazzarli saltando la consecutio temporum.
Piace a tutti questa pubblicit? No.
Le ricerche mettono in evidenza una fascia adulta matura
in difficolt nel dare senso a comunicazioni troppo ellittiche rispetto ai linguaggi degli anni settanta e ottanta. In
questo segmento di pubblico (non trascurabile, una decina
di milioni di utenti) si coglie nostalgia per le campagne
pubblicitarie con capo e coda (incipit chiaro e pack shot finale): paradigmatiche le storie della pasta Barilla e di Mulino Bianco. Il Via col vento di queste pubblicit sono lo
spot del nuovo Ulisse che torna a casa in Mercedes non vedendo lora di poter addentare la sua pasta, e i serial ambientati nel finto-vero Mulino Bianco in localit Chiusdino (Toscana).
I VUOTI E I PIENI DELLA PUBBLICIT (FINE ANNI 90)
Ma il pubblico non solo fatto di giovani; i decisori dacquisto che contano sono gli adulti, con attese pi articolate
di quelle manifestate dalle nuove generazioni.
Alla fine degli anni 90 sono tre le fondamentali forme di
comunicazione apprezzate esplicitamente, se si esce dal
segmento dei giovani: la forma pragmatica, quella narrativa e la controinformazione.
La forma pragmatica. ci che pi manca ed pi atteso,
dai consumer goods ai servizi, ai consumi culturali: informazioni utili, pratiche, quando occorrono; fornitura di saperi
precisi non difficili da apprendere; parole chiave da usare
nello scambio e nella compravendita, nel controllo dei
prezzi, degli ingredienti, delle materie prime.
I veicoli della comunicazione pragmatica sono da inventare
o da ricatalogare: i luoghi (o non luoghi) del contatto e della
vendita; i contenitori dei prodotti e delle comunicazioni
(pensiamo ai packaging sino alla posta elettronica). Ma anche gli spazi usuali della pubblicit stampa e audiovisiva.
Alcuni settori merceologici sono cruciali per la comunicazione pragmatica: il comparto alimentare, dal fast allo slow
food, labbigliamento, lauto, linformation technology, i
prodotti finanziari, tutto ci che riguarda la comunicazione di prezzo.
La forma narrativa. apparentemente ben presidiata da
ci che svolgono prioritariamente le marche, nella prospettiva di fare storia e creando suggestioni memorabili.
Non sempre la performance riesce, in quanto la narrazione
ha leggi che la pubblicit - non raramente - ignora.
La forma narrativa per essere efficace deve evidenziare il
protagonista e il deuteragonista, sviluppare un tema, un
obiettivo e gli strumenti per raggiungerlo, individuare leroe che vince attraverso la competenza e le performance.
Quale bilancio possiamo trarre, alla fine del secondo millennio? La comunicazione pubblicitaria riuscita a svolgere un ruolo utile, emancipativo (se non educativo) per il
pubblico? Viene subito da rispondere dipende. Gli italiani
appaiono dalle ricerche pi consapevoli e informati, pi in
7 Ci si riferisce alle celle della Mappa degli italiani, griglia esplicativa di Sinottica
prattutto nei segmenti di pubblico giovane e giovaneadulto dove la pubblicit viene prima di tutto seguita e apprezzata come genere che piace in s, in grado di edonizzare, estetizzare, oltre che di aggiornare.
2. Il pubblico maturo e anziano, e in particolare quello
Con lentrata nel terzo millennio tutto cambia, in uno sparigliamento traumatico che ha lasciato molti addetti ai lavori senza fiato.
Lipermodernit, o il postmoderno, o la decrescita, o la
postcrescita (come ha scritto Giampaolo Fabris, grande interprete del cambiamento dellultimo decennio) favoriscono visioni piuttosto apocalittiche del futuro (anche immediato) della pubblicit e del sistema dei media.
Internet penetrato in tutti gli uffici e in molte case degli
italiani. La rivoluzione favorita dalla tecnologia digitale,
dalla interattivit e dai social network prefigura addirittura il ribaltamento dei contenuti, in quanto sarebbe
possibile crearli da parte degli utenti stessi che si aggregano per scambiarsi info basate su esperienze reali.
Ci si chiede, in molte aziende, se sia davvero necessario, a
questo punto, insistere negli investimenti in pubblicit,
quantomeno sui media e nei format tradizionali. Non forse
sufficiente introdurre virus nel sistema, non bastano i blog,
i forum, le chat? In questo senso abbiamo letto analisi entusiastiche sul ruolo dei social network nelle recenti sfide referendarie, che sarebbero state vinte dai si grazie al passaparola, al ruolo della cosiddetta societ civile che avrebbe per la
prima volta impiegato in maniera davvero pervasiva la Rete.
Spicca, in un mainstream planetario, la convinzione della
capacit infinita della Rete che potrebbe tutto, arriverebbe
> SOMMARIO
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