PARTE i FUNDAMENTOS DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING

Yo apuesto a Amazon.com... En épocas anteriores, sólo las empresas pequeñas po-

dían recordar al cliente: el sastre local, el peluquero del rumbo, el carnicero de la esquina.
[Últimamente,] hemos lamentado la pérdida de ese toque personal. La Internet puede
hacer que renazca. Amazon.com [entiende] que la verdadera oportunidad radica en usar la
tecnología para forjar relaciones a largo plazo... Lo que Amazon.com ha hecho es inventar
e implementar un modelo para interactuar con millones de clientes, uno a la vez. Las em-
presas que siguen el modelo antiguo no pueden hacerlo... La tecnología de Amazon.com
me ofrece exactamente lo que quiero, de forma extraordinariamente responsiva.
Sea cual sea su destino, Amazon.com ha transformado irreversiblemente la faz del mar-
keting. "Pase lo que pase con Amazon", dice el analista, "nos habrá enseñado aigo nuevo".1

Las empresas que actualmente tienen éxito en cualquier nivel tienen algo en común: al igual
que Amazon.com, se concentran en los clientes y están muy comprometidas con el marketmg.
Todas estas empresas tienen una dedicación absoluta a entender y satisfacer las necesidades de
los clientes en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización
de modo que produzcan un valor superior para sus clientes, y de esta forma crear niveles eleva-
dos de satisfacción. Como afirma el co-fundador de Home Depot, Bernie Marcus: 'Toda nues-
tra gente sabe cuál es el Santo Grial. No son las utilidades. Es un compromiso apasionado, casi
ciego, de cuidar a los clientes".

¿Qué es marketing
El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes: Crear valor y
satisfacción para los clientes son el corazón de la filosofía y la práctica del marketing moderno.
Aunque exploraremos definiciones más detalladas del marketing más adelante, tal vez la defini-
ción más sencilla sea la siguiente: marketing es la entrega.de satisfacción a los clientes ob^niendo
una utilidad^La metaTdoble del" marketing es atraer nuevos clientes at prometéTuh valor supe-
rior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. /---
---_, Wal-Mart se ha convertido en el detallista más grande del mundo al cumplir su promesa:
"Siempre precios bajos —siempre." Dell encabeza el sector de las computadoras personales
porque cumple de forma consistente su promesa de "ser directo", de modo que para los clientes sea
fácil diseñar una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin
tener que esperar mucho, Ritz-Carlton promete —y entrega— "experiencias memorables" a los
huéspedes de sus hoteles. AT&T dice: "Todo está a su alcance —una conexión: al otro lado de
la ciudad, al otro lado del país, al otro lado del mundo". Y Coca-Cola, desde hace mucho la be-
bida gaseosa número uno del mundo, cumple la sencilla pero duradera promesa de que, con Co-
ca-Cola, "la vida sabe bien'V Estas y otras compañías de gran éxito saben que si cuidan a sus
clientes, la participación de mercado y las utilidades serán una consecuencia segura.
Un marketing sólido es crucial para el éxito de cualquier organización: grande o peque-
ña, con o sin fines de lucro, nacional o global. Las compañías grandes con fines de lucro como
Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwab y Marriott usan marketing; pero también lo
usan organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfó-
nicas e incluso iglesias. Además, el marketmg se practica no sólo en Estados Unidos, sino también
en el resto del mundo. La mayor parte de los países de Norte y Sudamérica, Europa Occidental
y Asia tienen sistemas de marketing bien desarrollados. Incluso en Europa Oriental y otras par-
tes del mundo en las que el marketing ha sido considerado como algo malo, los cambios políti-
cos drásticos y sociales han creado oportunidades nuevas de marketing. Los líderes de negocios
y del gobierno de la mayor parte de estas naciones están ansiosos por aprender todo lo que pue-
dan acerca de las prácticas de marketing modernas.
El lector ya sabe mucho acerca de marketing, pues éste se encuentra en todos lados. Ve-
mos los resultados del marketing en la abundancia de productos en eí centro comercial más cer-
 CAPÍTULO 1 M A R K E T I N G EN UN MUNDO C A M B I A N T E

cano Vemos marketing en los anuncios que llenan la pantalla de la televisión, las revistas, los
buzones y las páginas Web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, en donde jugamos, estamos ex-
nuestos al marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta .disciplina implica mucho
más que lo que percibe el ojo casual dei consumidor. Detrás de todo eso está una enorme red de
'personas y actividades que compiten por nuestra atención y nuestro dinero. .
" Este" libro ofrece una introducción más formal y completa a los conceptos y prácticas bá-
sicos del marketing actual. En este capítulo comenzamos por definir marketing y sus conceptos
centrales, describir las principales filosofías del pensamiento y la práctica del marketing y pre-
sentar algunos de los nuevos e importantes retos que los mercadólogos enfrentan al principio
del nuevo milenio.

Definición de marketing
;Qué significa el término marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender
y anunciar. Y es natural: todos los: días nos bombardean comerciales de televisión, anunciosde
periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por Internet^ Sin
bargoTía venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque son impor- ,
tantes, son sólo dos de muchas funciones de marketing, y en muchos casos no sonJasjnás j_

Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr

U—l^hjbjar^yjyender1^— -, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidad_es_del ¿lien fejSi el
""mercádólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen
mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos
productos se venderán muy fácilmente. Por tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de
la "mezcla de marketing": un conjunto mayor de herramientas de marketing que juntas afectan
al mercado. ..... _____________ ______ . _____
Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y j Marketing
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos,; Proceso social y administrati-
y de valor con otrosJ'Tarí explicar está definición, examinaremos los siguientes términos im- vo por el que individuos y
portantes: necesidades, deseos y demandas; productos, servicios y experiencias; valor, satis- grupos obtienen lo que nece-
facción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. ~L<i figura 1-1 muestra sitan y desean a través de la
creación y el intercambio de
que estos conceptos centrales de marketing están relacionados, y que cada uno se apoya en el
productos y de valor con otros.
anterior.

Necesidades, deseos y demandas

El concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas. Las ne- Necestdad v
cesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de Estado de carencia percibida.
alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresíón. Los mercadólogos no inventaron estas necesida-
des; son un componente básico del ser humano. __—
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura Deseo
y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburgue- Forma que adopta una necesi-
sa, papas fritas y una gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un dad humana moldeada por la
mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se ¡ cultura y la personalidad indi-
describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. - - i' vidual
La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger;
los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Cuando los;
deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Los cÓnsumido- Demandas
res ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que Deseos humanos respaldados
pueden obtener a cambio de su dinero. Un Honda Civic implica transporte básico, precio bajo y por poder de compra.
economía de combustible; un Lexus implica comodidad, lujo y status. Dados sus deseos y re-
cursos,, la gente demanda productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción^
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer j enten-
der las necesidades,jleseos y_demandas_de sus clientes.'Realizan investigaciones acerca de lo
que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y ser-
PARTE I FUNDAMENTOS DE MARKET1NG Y DEL PROCESO DE M A R K F . T I N G

Conceptos
centrales
de marketing

Figura 1-1
Conceptos centrales de marketing

vicio de los clientes^ observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la compe-
tencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfe-
.chas de los clientes.
En estas compañías notables, el personal de todos los niveles —incluida la alta direc-
ción— se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican
dos días de cada semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes. En Disney World, ca-
da gerente, erTal menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer el parque dis-
frazado de Mickey, Minníe, Goofy u otro personaje. Además, todos los gerentes de Disney
World pasan una semana de cada año en el "frente": recibiendo boletos, vendiendo maíz infla-
do o cargando y descargando los juegos. Durante años, Bernie Marcus de Home Depot pasó
el 25% de su tiempo en las tiendas, saludando a los clientes y tratando de entenderlos mejor. Y
en Marriott, a fin de mantenerse en contacto con los clientes, el director general y presidente
Bill Marriott, lee personalmente cerca del 10% de las 8,000 cartas y el 2% de las 750,000 tarje-
tas de comentarios que los huéspedes entregan cada año. El estudio detallado de las necesidades,
deseos y demandas de los clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de

3
marketing. a-*
 CAPÍTULO 1 MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE

productos, servicios y experiencias

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier' Producto
; cosa qUe se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad..El concepto Cualquier cosa que se puede
de producía no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad ofrecer a un mercado para
se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que su atención, adquisición,
son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tie- uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una
nen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los ban-
necesidad- Incluye objetos
VósTííneas aéreas, hoteles, contadores y técnicos que reparan aparatos domésticos.
físicos, servicios, personas,
En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como expe- lugares, organizaciones e
riencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, mediante la or- ideas.
questación de varios servicios y bienes, las empresas pueden crear, presentar y comercializar
Servicio
experiencias de marca. Disneyland es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley-
Cualquier actividad o benefi-
Davidson, una visita a NikeTown o Bornes & Noble, o navegar por el sitio Web playstation.com cio que una parte puede ofrecer
de Sony. De necnoja medida que los productos y servicios se estandarizan, las experiencias se\l paso
a otra siguiente para diferenciar la oferta
y que es básicamente
intangible y no tiene como re-
\s realmente quieren son productos, comunicaciones y campañas de marketing que / sultado la propiedad de algo.

Tú también te ves ridículo

cuando lo haces.

fe

Los productos no tienen

que ser objetos físicos.
Aquí, el "producto* es
una idea: "Fumar moles-
ta a otros".
 PARTE I F U N D A M E N T O S DE M A R K E T I N G Y DEL PROCESO DE M A R K E T I N G
; nómica la necesidad del cliente. El cliente con la misma necesidad deseará el producto nuevo.
Valor para el cliente
La diferencia entre los valo-
res que et cliente obtiene al
poseer y usar un producto
y los costos de obtener el
producto.
1
deslumhren sus sentidos, toquen su corazón y estimulen su intelecto", declara un experto.'
"Quieren que los productos, comunicaciones y campañas de marketing proporcionen una expe-
riencia."3
En años recientes, por ejemplo, han aparecido multitud de tiendas y restaurantes "temáti-
cos" que ofrecen mucho más que simples mercancías o alimentos:
Tiendas como Niketown, Cabella's y Recreational Equipment Incorporated, atraen
consumidores al ofrecer actividades divertidas, exhibiciones fascinantes y eventos promocio-
nales (que en EE.UU. algunos han bautizado con los términos híbridos "shoppertainmenr
[entretenimiento de compradores] y "entertailing" [venta al detalle con entretenimiento]). En
restaurantes temáticos como el Hard Rock Cafe, Planet Hollywood o House of Blues, la co-
mida es sólo parte del escenario de lo que se denomina "eatertainmenf (comida acompañada
de entretenimiento). Un empresario israelí ha ingresado en la economía de las experiencias
con la inauguración de Cafe Ke'ilu, cuya traducción aproximada es "Café de Mentiras". El
gerente Nir Caspi dijo a un reportero que la gente acude a los cafés para ser vista y para cono-
cer personas, no por la comida; Cafe Ke'ilu lleva esa observación a su conclusión lógica. El
establecimiento sirve a sus clientes platos y tarros vacíos y les cobra $3 dólares entre semana
y $6 los fines de semana por la experiencia social.4
Así pues, el término producto incluye más que las simples propiedades físicas de un
bien o servicio. También incluye el significado que una marca tiene para los consumidores. Co-
ca-Cola significa mucho más para los consumidores que una mera bebida: se ha convertido en
un icono estadounidense con una rica tradición y significado. Nike es más que zapatos, es lo
que los zapatos hacen por quien los usa y a dónde lo llevan. El conocido símbolo "swoosh" de
Nike representa alto desempeño deportivo, deportistas famosos y una actitud de "¡Sólo hága-
lo!" (véase Marketing en acción 1-1).
El término producto incluye también más cosas que los simples bienes y servicios. Los
consumidores deciden qué eventos experimentan, qué artistas ven en televisión, qué lugares visi-
tan en sus vacaciones, qué organizaciones apoyan con donativos y qué ideas adoptan. Para el con-
sumidor, todas estas cosas son productos. Si hay ocasiones en las que el término producto no
parece apropiado, podemos sustituirlo por otros como satisfactor, recurso u oferta de marketing.
___ ___ Muchas empresas cometen el error de prestar más atención á los productos específicos que T
ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan; consideran que_están vendiendo un
producto más que proporcionando una solución para una necesidadJUn fabricante de brocas de
un cuarto de pulgada para taladro podría pensar que ercíiente necesita una broca, pero lo que el
cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de pulgada. Estos comerciantes podrían pa-
decer "miopía de marketing": están tan embelesados con sus productos que sólo se concentran
en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.5 Ellos
olvidan que un producto no es masque una herramienta para resolver un problema del consumi-
dor, y tendrán dificultades si aparece un producto nuevo que atiende mejor o de forma más eco-
Valor, satisfacción y calidad
Có7^oñsumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que
podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre esos diversos productos y
servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor
que proporcionan los distintos productos y servicios.
Valor para el cliente El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el clien-
te obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo, los
clientes de FedEx reciben varios beneficios; la entrega rápida y confiable de sus paquetes es el
más obvio. Sin embargo, al usar FedEx los clientes podrían recibir también algunos valores de
status e imagen. El uso de FedEx, por lo regular, hace que tanto quien envía el paquete como
quien lo recibe se sienta más importante. Al decidir si envían o no un paquete por FedEx, los
clientes sopesan éstos y otros beneficios contra el dinero, esfuerzo y costos psíquicos de utilizar
el servicio. También, comparan el beneficio de usar FedEx contra el de usar otros transportistas
—UPS, Airborne, el servicio postal— y seleccionan eí que les proporciona el mayor beneficio.

Marketing en acción
El "swoosh" está por todos lados. Por
ociosidad, trate de contar los swoosh
cada vez que lea la sección deportiva
de su diario, o vea un juego de balon-
cesto en el parque más cercano, o
bien, el golf por televisión. Nike ha
convertido el ubicuo swoosh en uno
de los símbolos de marca mejor cono-
cidos del planeta, que ha llegado a re-
presentar todas las cosas que Nike
significa para quienes usan sus pro-
ductos en todo el mundo.
El poder de su marca y de su logo,
dicen mucho de su grandiosa habili-
dad para el marketing. La estrategia
de la compañía para crear productos
superiores promovidos por atletas fa-
mosos, y su clásica campaña publici-
taria de "¡Sólo hágalo!", han cambiado
para siempre el rostro del marketing
deportivo. Nike gasta cientos de millo-
nes de dólares cada año en contratos
de promoción con gente famosa, en
eventos promocionales llamativos y
en numerosos anuncios que captan la
atención. En el transcurso de varios
años, Nike se ha asociado con algunos
de los nombres de mayor prestigio en
el mundo deportivo, como Michael
Jordán, Tiger Woods, Pete Sampras,
Mike Schmidt, Mia Hamm, Lance
Armstrong y Ronaldo, Sea cual sea su
deporte, es muy probable que uno de
sus atletas favoritos lleve el swoosh
de Nike.
Sin embargo, Nike sabe que el
buen marketing es masque una for-
ma promocional y promesas: implica
cultivar de forma consistente relacio-
nes sólidas con los clientes, basadas en
un valor real. El éxito inicial de Nike se
debió a la superioridad técnica de sus
zapatos para carrera y baloncesto, re-
comendados por atletas serios que se
sentían frustrados por la falta de inno-
vación en el equipo deportivo. Hasta
la fecha, Nike es líder de la industria
en cuanto a presupuesto destinado
a la investigación y el desarrollo de
nuevos productos,
No obstante, Nike ofrece a sus
clientes más que equipo atlético de
buena calidad. Como señala la compa-
ñía en su página Web (www.nike.com),
"Nike siempre ha conocido la verdad:
—' i I
CAPÍTULO 1 MARKETING EN UN MUNDO C A M B I A N T E
1-1
no son tanto los zapatos sino los luga- compañía está pegando su conocido
res a donde nos llevan". Más allá de logotipo en todo tipo de artículos,
los zapatos, la ropa y el equipo, Nike desde gafas oscuras y balones de soc-
vende una forma de vida, una cultura cer hasta guantes para batear y palos
del deporte, una actitud de "¡Sólo há- de hockey. Nike ha invadido una doce-
galo!" ("Justdo it!"). Ése es el verda- na de nuevos deportes, que incluyen
dero significado de Nike para sus béisbol, golf, hockey sobre hielo y ca-
clientes. Como dice Ph¡l Knight, fun- llejero, patinaje en línea, escalado de
dador y ejecutivo en jefe de Nike: paredes y excursionismo.
"Básicamente, nuestra cultura y nues- A pesar de esto, a finales de los
tro estilo es ser rebeldes". La empresa años noventas Nike tuvo tropiezos y
se construyó sobre una genuina pa- sus ventas bajaron. Muchos factores
sión por los deportes, un rechazo disi- contribuyeron af pobre desempeño de
dente a Jo convencional, trabajo duro la empresa. Toda la industria sufrió un
y desempeño deportivo en serio. Todo revés cuando la extraordinaria popu-
mundo en la empresa lo sabe: Nike laridad de los "zapatos marrones" pa-
significa atíetas, atleta significa de- ra excursionismo y actividades al aire
porte, Níke significa deporte. libre, mermó las ventas de "zapatos
La sóüda relación entre los clientes tenis". Los competidores mejoraron.
y la marca ha sido muy redituable -"*££, ¿Un Adidas revitalizado vio cómo sus
para Nike, Durante la década que ter- J ventas en EE.UU. se incrementaban a
minó en 1397, sus ganancias aumenta- la vez que las de Nike declinaban. Las
ron a una iiícreíble tasa anual del cosas empeoraron cuando estudiantes
21%; el rendimiento anual para los de muchas universidades organizaron
inversionistas promedió 47%. A me- protestas contra Nike por su supuesta
diados de los años noventas, Nike explotación de niños obreros en Asia y
aprovechó Ja fuerza de su marca para su comercialización de los deportes.
¡ncursionar agresivamente en nuevas Sin embargo, el principal obstáculo
categorías de productos, deportes y que enfrenta Nike podría ser su increí-
regiones del mundo. Su ramo de ropa ble éxito: es posible que haya satura-
deportiva creció explosivamente; la do a Estados Unidos de swoosh. Podría
El poder del swoosh de Nike habla elocuentemente de la grandiosa habilidad
de la empresa para el marketing. El ubicuo símbolo ha llegado a representar
todo lo que Nike significa para quienes usan sus productos en todo el mundo.
 PARTE I F U N D A M E N T O S DE MARKETING Y DEL P R O C E S O DE M A R K E T 1 N G

ser que la marca haya sufrido una
reacción en contra por su magnitud,
y que se haya vuelto demasiado co-
mún como para estar de moda. Según
un analista, "Cuando Tiger Woods hi-
zo su debut en el uso de la indumen-
taria Nike, traía tantos logotipos
encima que parecía haberse atorado
dentro de una máquina bordadora".
Un ejecutivo de Nike admite: "Ha ha-
bido cierta reacción en contra del nú-
mero de swooshes que hay por todos
lados". Además, con sus ventas de
más de $9,000 millones de dólares, Ni-
ke ha pasado de ser el disidente a ser
ol^establishment". Hoy en día, estar
en favor de Nike es como estar en fa-
vor de Microsoft.
,\v
V
Para atacar estos problemas, Nike
ha vuelto a lo básico: concentrarse en
la innovación, crear nuevas líneas de
productos, crear submarcas y concen-
trarse otra vez en el desempeño de los
productos. También, el gigante depor-
tivo está reduciendo sus costos, lo que
incluye recortes sustanciales al otrora
generoso presupuesto publicitario.
Pese a sus recientes vaivenes, Nike
sigue claramente dominando el mer-
cado de los zapatos deportivos. Ha cap-
turado una participación de 42% en
el mercado estadounidense y más de
25% en el extranjero. Sus competi-
dores podrían rezar porque la mala
racha de Nike continúe, pero pocos
confían en que así será. Prácticamen-
te, lo único que pueden hacer es
maravillarse ante las proezas de mar-
keting de la empresa. Un analista de
mercado comenta: "Nike sigue siendo
una de las grandes marcas estadouni-
denses, tan conocida en todo el mun-
do como Coke o McDonald's".
No obstante, si Nike quiere mante-
nerse en la cima, tendrá que encon-
trar nuevas formas de entregar el mis-
mo nivel de calidad, innovación y va-
lor que hizo a la marca tan fuerte en
el pasado. El gigante Nike ya no es el
advenedizo rebelde que se enfrentó
al estabiishment, ahora debe reeva-
luar y renovar continuamente su
significado para los clientes. Knight
comenta: "Ahora que hemos [crecido
tanto], es fácil que, tratando de ser re-
beldes, nos convirtamos más bien en
bravucones. [Para nuestros clientes,]
tenemos que ser hermosos, no sola-
mente grandes".
Fuentes: Otas de Bill Saporito, "Can Nike Get Uns-
tuck?". Time, 30 de marzo de 1998, pp. 48-53; Jolie
Solomon, "When Coo! Goes Cold", Newsweek, 30
de marzo de 1998, pp. 36-37; Jerry Edgerton, "Can
Nike Still Play Above the Rim?", Mortey, mayo de
1999. p. 48; y Louise Lee, 'Can Nike Still Oo It?",
Business Week. 21 de febrero de 2000, pp. 121-128.
Véase también "Four Athletes to Be Honored as Ni-
ke World Headquarters Expansión Nears Comple-
tion of Second Phase", boletín de prensa de Nike,
consultado en linea en www.nikebiz.com, 12 de ju-
nio de 2001; y Douglas Rofason, "Just Do... Some-
thing", Business Week, 2 de julio de 2001, pp. 70-71.

No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con exactitud
y objetividad. Ellos actúan según el valor percibido. Por ejemplo, ¿en realidad la entrega de
FedEx es más rápida y confiable? En tal caso, ¿este mejor servicio justifica los precios más al-
tos que FedEx cobra? El servicio postal estadounidense argumenta que su servicio express es
comparable con el de FedEx, y que sus precios son mucho más bajos. Sin embargo, a juzgar por
su participación de mercado, la mayoría de los consumidores perciben las cosas de otra mane-
ra. Diariamente, se confían a FedEx 50% más paquetes para su entrega aérea al día siguiente
que los que se confían a su competidor más cercano, UPS. El reto que enfrenta el servicio pos-
tal estadounidense es alterar estas percepciones de valor que tienen los clientes.6

Satisfacción del cliente
Grado en que el desempeño
percibido de un producto
concuerda con las expectati-
vas del comprador.
Satisfacción del cliente La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe
en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.
SÍ el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si
el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño
rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado..Las empresas con un marketing so-
bresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a
comprar, y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que
las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligen-
tes buscaiwiconftir a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar
después más de lo que prometieron.7
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opi-
niones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus compe-
tidores. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las
expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no
atraer a suficientes compradores. Si las expectativas son demasiado altas, los compradores se
sentirán decepcionados.
El índice Estadounidense de Satisfacción de Clientes, que mide la satisfacción de los
clientes en más de dos docenas de sectores de fabricación y servicios de EE.UU., muestra que,
en general, la satisfacción de los clientes ha estado bajando un poco en los últimos años.8 No