Capitolul 2 NIVELUL STRATEGIC AL MARKETINGULUI MODERN

Operaionalizarea procesului de marketing n optica managementului modern

presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
CP STP MM I C

2.1. Segmentarea

Pentru ntreprinderile care nu practic un marketing de mas, segmentarea

devine un demers obligatoriu pentru practicarea marketingului de segment.
Cele mai relevante criterii de segmentare sunt:
segmentarea demografic = gruparea purttorilor cererii dup vrst, sex, ocupaie,
venituri, educaie, religie, etc.;
segmentarea geodemografic = gruparea purttorilor cererii prin adugarea unor
variabile precum tipul de locuin, zona n care locuiesc;
segmentarea comportamental = gruparea purttorilor cererii n funcie de ct de
pregtii sunt s achiziioneze, motivaia, atitudinea;
segmentarea prin beneficii = gruparea purttorilor cererii dup principalul beneficiu pe
care l cer de la un produs;
segmentarea psihologic = gruparea purttorilor cererii n funcie de profit, durat.
Analiza de segmentare este o ncercare de a cunoate mai bine clienii i tipurile
de clieni n scopul practicrii marketingului de segment nedifereniat, difereniat sau
concentrat. n acest sens, Internetul faciliteaz segmentarea pieelor (prin intermediul
paginilor de web dedicate unor grupuri distincte).
Practicarea marketingului de ni presupune identificarea nielor n cadrul pieei.
Niele reprezint grupuri distincte de consumatori, diferii de ceilali n ceea ce privete:
caracteristicile produselor (o anumit configuraie de produs);
preurile;
canalele de distribuie;
momentele de livrare.
Orice grup poate constitui o ni pe care compania se poate hotr s se
specializeze pentru a o deservi.

2.2. Alegerea pieei int (target-ul)

Alegerea pieei int (target-ul) este determinat de dou viziuni:

viziunea clasic: presupune atragerea de noi clieni (implic producerea de produse i
se bazeaz pe orientarea bazat pe operaii comerciale) marketing tranzacional;
viziunea modern: presupune fidelizarea clienilor (producerea de clieni loiali i se
bazeaz pe orientarea bazat pe stabilirea unei relaii) marketing relaional, care
presupune abiliti pentru dezvoltarea cotei de client prin:
cross-selling (vnzri ncruciate);
up-selling (oferte mbuntite permanent).
Pentru alegerea pieei int ntreprinderea trebuie s:

stabileasc un punct de la care s nu mai insiste pe prospectori (clieni poteniali);

decid ntre clieni poteniali uor de convins, dar care nu cheltuiesc mult versus clieni
poteniali greu de convins, dar care atrai vor face cheltuieli mari;

De exemplu:
1 client potenial este convins uor cu o probabilitate de 80% s cheltuiasc 100 . n
acest caz, rezult o valoare prognozat de 80 ;
1 client potenial este convins greu cu o probabilitate de 30% s cheltuiasc 1.000 . n
acest caz, rezult o valoare prognozat de 300 .
Dar dac, n acelai timp cu convingerea unui client greu de convins, sunt convini 5
clieni uor de convins, valoarea prognozat va fi 5 * 80 = 400 > 300 .

2.3. Poziionarea
Poziionarea este o etap n cadrul unui marketing eficient, care ncepe cu
segmentarea i target-ul (alegerea pie ei int). Etapa STP este precedat de
cercetarea pieei. Aadar, prin poziionare ntreprinderea comunic ce ofer
segmentelor int de pia.
Poziionarea trebuie s fie precedat de demersul de difereniere. Scopul
diferenierii este obinerea unor avantaje competitive (prin cost, precum Ford; prin
varietate, precum G.M.; prin calitate, precum constructorii japonezi).
Diferenierea poate fi posibil chiar la bunuri de larg consum. Spre exemplu
curentul electric se poate diferenia prin:
preuri diferite n funcie de tipul de electricitate;
preuri diferite pentru situaiile concrete de utilizare.
Datorit lui Al Ries i Jack Trout cuvntul poziionare a ptruns n vocabularul
de marketing n 1982 (prin cartea Positioning: The Battle for Your Mind = Poziionarea
btlia pentru un loc n mintea dumneavoastr). Conform acestor autori poziionarea
nu se refer ns la ceea ce facei dumneavoastr cu un produs. Poziionarea se refer
la ce facei cu mintea potenialului client. De asemenea, dup Ries i Trout,
poziionarea este n primul rnd un demers de comunicare, ceea ce nseamn c
aceasta trebuie aleas nainte de a se ncepe proiectarea produsului.
Michael Treacy i Fred Wiersema disting trei tipuri principale de poziionare
(denumite discipline valorice sau domenii ale valorii):
statutul de lider de pia al produsului;
excelena operaionala;
intimitatea cu clientul (apropierea de client).
NOT: Cei doi autori sftuiesc ntreprinderea s devin liderul recunoscut n unul dintre

aceste domenii ale valorii, iar n celelalte dou s fie mcar satisfctoare.
Fred Grawford i Ryan Matthews au propus cinci tipuri posibile de poziionare:
produsul;
preul;
uurina accesului;

serviciul cu valoare adugat;

experiena trit de client.

NOT: O ntreprindere cu adevrat mare pe pia este aceea care domin n privina

unuia din cele cinci criterii, are o performan peste medie (se difereniaz) n privina
unui al doilea criteriu, iar n privina celorlalte trei se menine la acelai nivel cu media
pe sector.

Concluzii:
Cea mai reuit poziionare are loc atunci cnd ntreprinderea i d seama cum
poate fi unic i foarte greu de imitat (chiar dac aparena exterioar a unei
ntreprinderi lider poate fi copiat, coninutul sau funcional nu poate fi copiat);
O ntreprindere poate s aib succes, chiar dac nu este lider, dac
aplic bine o strategie de numrul doi n ierarhie. O alt alternativ ar fi ca
ntreprinderea s pretind c aparine clubului exclusivist al celor mai buni
performeri din sectorul ei de activitate;
Nici o poziionare nu poate funciona la nesfrit pe msur ce apar
schimbri n rndul consumatorilor, concurenilor, mediului economic i
tehnologic, ntreprinderile trebuie s-i reevalueze poziionarea mrcilor lor
importante i s se repoziioneze.