CASO: RELANZAMIENTO DE PINTURAS FAST

1. Resumen del caso

Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor
minoritario en el segmento de pinturas sper econmicas. Sus rivales,
especialmente el lder, contaban con mejor cobertura, percepcin y
recordacin de marca.
Todos

los

competidores

de

este

segmento

comunicaban

enfticamente precios bajos. Empero, salvo el nfasis en

economa, ninguno haba logrado identificarse con valores y
actitudes propios de los consumidores.
Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast tambin pona
nfasis en precios, sin embargo, tampoco estableca una
identificacin con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin
inversin publicitaria lograba muy baja recordacin demarca.
CPPQ empez por identificar al consumidor final objetivo de Fast,
como una persona que generalmente provena de fuera de la
capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas,
se cre un nuevo concepto con base en la tendencia de la
reivindicacin de "lo nuestro" y el emprendimiento.
Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast
buscando,

primordialmente,

lograr

un

posicionamiento

diferenciador.
2.

La empresa

CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo, no es su

nico negocio, puesto que tambin elabora otras dos lneas de

productos: adhesivos y complementarios. Es un importante

proveedor de la industria y el sector pblico.
CPPQ

cuenta

con

las

marcas

de

pintura

PP,

mericanColors, Fast y Tekno. El sector es bastante competitivo

y cuenta con ms de 100 marcas en esta categora. La Pintura
CPP es la marca lder de la empresa.
Su principal objetivo es la satisfaccin del cliente. La empresa
cuenta

con

rigurosas

polticas

implementado un Sistema de

de

calidad,

pues

ha

Gestin de Calidad que est

basado en la norma ISO 9001 versin 2000.

Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal
calificado y comprometido con la mejora continua; se apoya en
la capacitacin de trabajadores e incentiva la creacin de
grupos de calidad.
3.

La marca Fast

Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005 para competir

contra Anypsa en el segmento sper econmico; sin embargo,
solo logr niveles de ventas prximos a los 33.000 galones
mensuales, debido al bajo presupuesto de marketing de la
marca y a la mala percepcin del producto que era percibido
como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de
colores poco llamativos.
3.1

Escenario

Al empezar el ao 2011, CPPQ, era lder en ventas en casi

todos segmentos de pinturas arquitectnicas. Sus marcas

CPP, Tekno y American Colors eran las ms vendidas en sus

respectivos segmentos.
En cambio, en el segmento sper econmico el lder era
Anypsa, con 350.000 galones mensuales deventa de sus
marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tena entonces
un TOM de 21% gracias a su alta inversin publicitaria, buena
relacin con el canal de ventas y amplia cobertura.
Tambin contaba con la preferencia de los usuarios finales de
este segmento, el cual se caracteriza tanto por sus bajos
mrgenes como por mayor volumen en ventas.
Es as que CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando
la oportunidad de que la gran mayo ra de marcas que
atendan el segmento sper econmico comunicaban " precio
bajo" o atributos funcionales no diferenciadores, y que ninguna
haba logrado conectar con el consumidor final.
3.2

Estrategia y objetivos de marketing

3.2.1 Objetivos de marketing

Incrementar la participacin de mercado en 5% los
primeros 12meses.
Incrementar en 100% el volumen de venta mensual
Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.
Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ (80
vendedores) con mayores incentivos tanto para el
canal, como para la fuerza de ventas.

3.2.2 Objetivos de comunicacin

Incrementar la recordacin de la marca en 5%
Comunicar claramente el nuevo posicionamiento.
Preguntas del caso
1) Qu ventajas y desventajas competitivas tena la marca Fast?
2) Qu oportunidades y amenazas presenta el segmento?
3) Cul debera ser la estrategia de segmentacin?
4) Considerando el presupuesto disponible, qu estrategia
recomendara usar a la marca?