Como estructurar un departamento de ventas

Las ventas en el pas estn viviendo una gran transformacin. Se

requiere mayor compromiso de las empresas y de la academia para
desarrollar esta actividad crtica en los mercados.
Las ventas siempre sern la principal fuente de ingresos de cualquier organizacin. Ya
sea en la oferta de un producto o un servicio, el nacimiento, el crecimiento y la
continuidad de las empresas estn en las ventas. En este campo de accin, en
Colombia hay una brecha entre las empresas nacionales y las multinacionales. Las
primeras todava tienen un gran camino por recorrer en la profesionalizacin de sus
vendedores y en la estructuracin de departamentos comerciales ms eficaces. La
venta como se conceba anteriormente -"el arte de convencer a alguien de que me
compre algo"- ya no existe. El nombre del juego ahora es agregar valor a la venta y
mirar a los clientes como compradores de largo plazo. Las ventas se han convertido en
un nico elemento estratgico que no se puede delegar en outsourcing. Es el mejor
termmetro del desempeo empresarial y de la percepcin en los mercados. Por eso,
es la cantera de muchos de los presidentes de empresas, ya que la gente de ventas es
la que est en contacto ms cercano con las necesidades y gustos de los clientes. En
suma, las ventas estn en el corazn de los negocios y por ello hay que tratarlas de
forma profesional y dedicar recursos para su mejoramiento. He aqu unas pistas claves
para empezar.

SIN CIMIENTOS
Lamentablemente, el desarrollo conceptual y prctico de las ventas en el pas no tiene
fundamentos slidos. Por los aos de la Segunda Guerra Mundial, este tema se
convirti en el centro de atencin de universidades y empresas principalmente en
Estados Unidos. El consultor Enrique Luque Carulla comenta que las multinacionales
empujaron el tema de las ventas en el pas y que el primer intento nacional se dio en
1960 con el nacimiento de Diriventas, una asociacin de expertos para intercambiar
experiencias. De hecho, en 1965 esta institucin cre la primera escuela de ventas del
pas. Sin embargo, Luque dice que este esfuerzo se vio frustrado cuando llegaron las
primeras teoras de mercadeo a Colombia. "En ese momento, la responsabilidad de
formar vendedores se debilit y los esfuerzos en las universidades se concentraron en
investigar y difundir el mercadeo", afirma. Esta tendencia de ir con las modas
gerenciales y no dar continuidad a la investigacin propia tiene consecuencias en los
mercados. De alguna forma, la academia no aport ni los vendedores ni los conceptos
que requeran los departamentos de ventas. Adems, esto hizo que la actividad del
vendedor perdiera status. Cuando alguien intentaba ayudar a un pariente con trabajo
era comn escuchar la frase "aydeme a conseguirle un puesto, as sea de vendedor".
Rafael Acosta, profesor de gerencia de ventas en la Universidad Javeriana, explica que
por esta razn han aparecido cargos como asesor comercial y ejecutivo de cuenta,
como
un
esfuerzo
para
cambiar
el
status
del
vendedor.
Este fenmeno hizo que en el pas las estrellas de ventas -personas con talento

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comercial y aos de experiencia- se formaran en las empresas y no en las

universidades. Pero segn Enrique Luque, la apertura cambi este panorama. "Antes,
las ventas se hacan casi solas y no haba incentivos para ofrecer valor agregado. La
compra se realizaba, pero no haba incentivos para vender. No obstante, con la
apertura, el industrial perdi poder de negociacin y dej de poner las condiciones". Es
ms, Luque piensa que el colapso de la industria nacional en esos aos se dio por no
tener fuerzas de venta profesionales. El incremento en el nmero de proveedores y el
desarrollo tecnolgico hicieron que los compradores supieran ms que los vendedores
de sus productos, y eso puso a los departamentos comerciales en jaque. Los
hipermercados ilustran la crisis de finales de los 90 entre compradores y vendedores,
pues empezaron a tener informacin completa en las estadsticas de ventas y
ubicacin de sus productos. Como en una negociacin la informacin es el principal
factor de xito, los vendedores empezaron a tener problemas.
Cuando en un mercado el poder de negociacin est de forma evidente en manos del
comprador, esto se presta para que se den prcticas comerciales poco sanas. El
profesor Carlos Mansilla, de la facultad de administracin de los Andes, resalta la
necesidad de fortalecer una tica en el proceso de ventas. En la medida en que las
compaas que no jueguen con lealtad, la prdida de objetividad se traducir en una
disminucin en los beneficios del cliente final. Mansilla asegura que lamentablemente
los compradores operan con una visin de costos y beneficios, y por momentos se
olvidan del valor para los clientes. "En la misma forma en que los vendedores se deben
profesionalizar ms, tambin tienen que hacerlo los compradores", asegura. Qu
hacer para enfrentar estos desafos?

LA PERSONA QUE USTED NECESITA

La solucin est en un nuevo perfil de vendedor. Las estadsticas lo comprueban
ampliamente. Gabriel Jaime Soto, coordinador del rea acadmica de ventas de la
universidad EAFIT, ha realizado una serie de estudios exploratorios sobre el
comportamiento del gerente de ventas colombiano. Soto identific en la literatura
cmo sera la distribucin de tiempo ptima de un gerente comercial en distintas
actividades. Esta distribucin es del 40% a planear, desarrollar polticas y estrategias
de ventas; el 15% a dirigir; el 30% a controlar, y el 15% restante a otras actividades.
En cambio, los datos que l recogi para el caso colombiano muestran la tendencia
contraria: los gerentes nacionales dedican ms del 80% de su tiempo a dirigir y
controlar, y dejan solo 15% a planear y organizar. La conclusin es clara, los gerentes
comerciales del pas se preocupan ms por cumplir los presupuestos de ventas y no
dedican tiempo suficiente a estructurar departamentos de ventas estratgicos y
efectivos. Primera recomendacin: identifique si su gerente de ventas tiene habilidades
gerenciales y va ms all del control de presupuestos.
Otra tendencia que marca la nueva forma de operar entre el gerente de ventas y sus
vendedores es la del acompaamiento y el aprendizaje. Carlos Mansilla denomina esta
funcin como formacin proactiva, un concepto similar al coaching y refleja la
capacidad de mejorar el desempeo comercial de todo un equipo de trabajo. En sus
investigaciones, a partir de 383 encuestas a gerentes de ventas, concluye que en la

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parte comercial de las empresas hay una altsima rotacin del recurso humano. Esto,
asegura, porque los gerentes no son capaces de explotar las competencias de su
gente. En la actual tendencia en que los vendedores ya no se forman en las empresas,
sino que salen de las universidades, cada vez es ms cierto que los mejores no nacen,
se hacen. Segunda recomendacin: asegrese de que su gerente de ventas sea un
buen mentor.
Otro elemento que est transformando el panorama comercial del pas es la
profesionalizacin de la gente. Adems de las competencias clsicas que debe tener un
vendedor -seguridad, sociabilidad y agresividad comercial-, ahora es fundamental
tener una nocin muy amplia de los mercados. Una persona preparada, que lea
constantemente y se empape de todos los temas que rodean los productos y servicios
que ofrece. De los anlisis exploratorios del profesor Soto se puede concluir que el pas
avanz mucho en este campo en los ltimos aos. El 87% de los gerentes comerciales
tiene estudios profesionales y el 40% de ellos tiene posgrado. Las carreras de
ingeniera predominan entre estos gerentes, el 39% tiene esta profesin y el 12%
corresponde a ingenieros mecnicos. A los ingenieros les siguen los administradores de
empresas con 26% de participacin. Tercera recomendacin: est al tanto del nivel de
profesionalizacin de su gente.
El profesor Alejandro Snchez, del CESA, dicta un taller de ventas en el que realiza un
estudio de competencias comerciales en sus alumnos. En estos estudios salen a flote
interesantes conclusiones. Los alumnos son fuertes en temas como agresividad
comercial, combatividad y seguridad, pero tienen que mejorar en dos aspectos
centrales: tolerancia a la frustracin y compresin. Estos dos elementos, agrega, son
fundamentales en la vida profesional de un vendedor. Colocarse en los zapatos del
cliente y admitir el fracaso son temas que se pueden desarrollar desde la academia.
Las responsabilidades en ventas son tanto de las empresas como de los empleados.
Segn Rafael Acosta, el vendedor requiere garantas,
estabilidad y motivacin permanente. "En esta
EL MERCADEO
actividad, la motivacin es un proceso individual, que
APORTA BUENOS
puede ser afectado por la familia o por los compaeros
PRODUCTOS,
de trabajo. La empresa debe generar un entorno
amable pues la motivacin del vendedor afecta
PRECIOS
directamente su desempeo". En este punto, las
MENSAJES Y
empresas fallan porque su prioridad es obtener
LUGARES. EN
resultados y no medir desempeo. El vendedor necesita
que el resto de la empresa funcione, pues l es quien
CAMBIO LAS
pone la cara ante el cliente y representa a la empresa;
VENTAS APORTAN
cuando un producto no llega a su destino, el vendedor
LAS SEALES
es quien se perjudica. Esta condicin de estar siempre
al frente de los sonidos del mercado hace del vendedor
PARA QUE ESTOS
el principal recurso de investigacin de mercados.
ELEMENTOS
Incluso cuando no hay recursos para contratar servicios
FUNCIONEN.
externos, una buena recomendacin es escuchar a los
vendedores sobre las percepciones del mercado antes
de acudir a terceros.

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ORGANICE SUS FICHAS

El tema de las ventas es tan importante que muchas veces representa el trnsito de un
negocio a una empresa formal. El gerente de una pyme dedica la mayor parte de su tiempo
a vender, as nace una empresa y de ello depende que tenga xito. Cuando el gerente
entiende que debe delegar esta funcin pues no le da tiempo para las otras
responsabilidades que van surgiendo, constituye las ventas como un rea funcional. Esto es
bueno, pero es vital saber cmo hacerlo tanto en empresas grandes como pequeas. La
gran discusin en este punto, dice Mansilla, es dnde situar la parte comercial y dnde la de
mercadeo. En algn momento se coloc al mercadeo por encima de las ventas o tambin se
trabajaron unidos.
La tendencia actual es trabajarlos en el mismo nivel e incluir un espacio de investigacin de
mercados. Lo ms importante aqu es la comunicacin: mercadeo tiene una funcin de
planeacin y ventas, de ejecucin. La informacin y la operacin de cada uno son
fundamentales para el buen desempeo del otro. "El mercadeo aporta buenos productos,
precios, mensajes y lugares para lograr vender. En cambio, las ventas aportan las seales
para que los otros elementos funcionen", afirma Mansilla. Esta comunicacin de la parte
comercial con mercadeo se debe extender a todas las reas de una empresa, financiera,
produccin, etc. Lo realmente nuevo en ventas es que ese departamento debe ser el
interlocutor entre todos los componentes de la empresa con el mercado externo.
As lo hace Procter&Gamble en Colombia. Juan Carlos Trujillo, quien lidera el nuevo enfoque
de ventas de esta multinacional en el pas, explica que dejaron a un lado el esquema
transaccional, en el cual la responsabilidad comercial recaa en una persona, que era el
vendedor. Ahora tienen unidades de desarrollo de negocio con el cliente, que trabajan como
grupos multidisciplinarios que involucran todas las reas de la compaa. Su filosofa no es
vender por vender, sino ayudar a que sus clientes vendan ms y as establecer relaciones
comerciales de ms largo plazo.
El tema de ventas es muy extenso. Gabriel Jaime Soto trabaja en tres frentes: diseo,
administracin y mejoramiento. Solo en la parte de diseo identifica las funciones:
tipos de ventas y perfiles, estructura de la fuerza de ventas, territorio de venta,
planeacin y compensacin. Cada uno es susceptible de mejorar con las herramientas
gerenciales adecuadas. En cuanto a la compensacin, el esquema de comisiones, que
est tan difundido en el pas, cambiar nicamente cuando las empresas aprendan a
utilizar la tecnologa en el proceso de ventas. Esta es la posicin del profesor Mansilla,
quien opina que en las empresas que segmenten mejor sus clientes y entiendan sobre
sus gustos y comportamientos con el uso de call centers, el riesgo de no venta tender
a caer y por ende la necesidad de comisiones tan altas. Una muestra de que el pas
requiere mucha investigacin en ventas por parte de la academia y la motivacin de
las empresas para incorporar prcticas comerciales cada vez ms modernas. Es el
momento de tomar la bandera de las ventas para escalar con mayor facilidad la
competencia que se avecina.

LA TENDENCIA DE IR CON LAS MODAS GERENCIALES Y NO

DAR CONTINUIDAD A LA INVESTIGACIN PROPIA TIENE
CONSECUENCIAS EN LOS MERCADOS.

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