Tras la peticin expresa de algunos compaeros, y por si fuera de vuestro inters, os

facilito el enlace del curso de Community Manager que ha surgido a colacin del tema
de las TICs comentado en clase. No dudis en contactar conmigo para cualquier
cuestin (aciruela@uma.es). Es este:
http://www.observatorioumaempresa.es/wp-content/uploads/2012/11/3ON034.pdf
CASO PRCTICO 3. GESTION ESTRATEGICA DE RECURSOS HUMANOS
Barcel es un grupo empresarial espaol que inici su actividad transportando viajeros
en Mallorca en 1931. Desde entonces su actividad ha ido creciendo centrndose en
agencias de viajes, gestin hotelera, servicios directos de transportes y construccin
hotelera, con 18.000 personas en plantilla y 1350 millones de de cifra de negocios.
Los valores del grupo se basan en: una fuerte vocacin gestora hotelera, una clara
intencin de establecer negocios duraderos, una apuesta por el crecimiento y el
desarrollo, una poltica inversora que combina recursos propios y ajenos, una imagen de
seriedad, austeridad y vocacin de servicio al cliente, tanto en las relaciones externas
como internas y una clara poltica de responsabilidad social corporativa. El grupo
considera fundamental ofrecer a todo su personal un entorno de trabajo creativo,
estimulante y motivador, que propicia la implicacin en los objetivos de la organizacin
y permite proporcionar un servicio orientado al cliente en una organizacin donde la
mayora de los empleados estn en contacto directo con el cliente final.
Dentro de la gestin hotelera, una opcin que el grupo ofrece a otros hoteleros es el
denominado Management integral, que consiste en que un gestor experimentado de
Barcel asume la direccin del hotel, en nombre del propietario, el cual mantiene la
titularidad del establecimiento a todos los efectos, incluso los econmicos. El gestor
percibe una cantidad predeterminada en el contrato, vinculada a los ingresos y a los
resultados.
El hecho de contar con un nmero directivos con experiencia y altamente capacitados,
formados en el elevado de hoteles propios que tenan, el conocimiento desarrollado de
prcticas comerciales y de DRH adaptadas a las necesidades de este negocio, as como
las fuertes sinergias que podan ofrecer a los clientes de este servicio fueron las
principales razones que llevaron al Grupo a abrir esta lnea de negocio y de expansin.
El grupo Barcel gestiona actualmente ms de 100 hoteles con esta frmula en el
mundo, tanto en el segmento de hoteles vacacionales como en el de hoteles de negocios,
por lo que el propietario se vale de esta experiencia. Adems, el Grupo le aporta su
garanta de estabilidad y solvencia, un excelente mantenimiento de las instalaciones,
que garantiza que en el momento de finalizacin del contrato el hotel estar en perfectas
condiciones operativas, un excelente posicionamiento en el mercado, a travs del uso de
la marca Barcel, que asegura que el hotel mejorar su prestigio y valor, un equipo
comercial y de marketing volcado en la mejora de la ocupacin y rentabilidad del hotel
a travs de las sinergias obtenidas por una cadena de hotelera de probado xito
comercial, con oficinas por todo el mundo y acuerdos con los principales
touroperadores, agencias de viajes y consortias a nivel internacional. Tambin le permite

el acceso al sistema internacional de Central de Reservas BarceloRes (Portal de

Reservas, call center, GDS y e-distribucin), la gestin de compras a travs de los
estndares de Barcel y el acceso a sistemas y medios tecnolgicos a precios por debajo
de los de mercado y le facilita la notoriedad del hotel y retencin de clientes a travs de
la integracin en Planes de Fidelizacin.
Junto con todo ello le garantiza un entrenamiento y formacin constante de la plantilla
del hotel, de forma que en el momento de finalizacin del contrato se habr preservado
o mejorado la productividad del establecimiento, as como la cualificacin de los
trabajadores.
Dentro de esta modalidad de gestin, el grupo Barcel asumi la gestin del Hotel
Nervin hace aproximadamente diez aos, y Jos Antonio Rodrguez acudi a este hotel
como hombre de Barcel con el objetivo de hacer de este antiguo hotel bilbano (el
mayor del Pas Vasco, con 348 habitaciones) un hotel moderno y rentable, reto que ha
conseguido.
Cuando lleg a este hotel, que se encontraba con prdidas y dbil imagen exterior, se
encontr con una plantilla sobredimensionada, antigua y cara, que no tena en absoluto
vocacin de servicio ni orientacin al cliente, que actuaba de manera repetitiva, sin
ideas ni iniciativas de mejora propias, con experiencia y conocimiento hotelero y con
mucho potencial de mejora, pero sin motivacin adicional, sin espritu ni identificacin
con la empresa, con jerarquas muy marcadas y muy alejadas del cliente. Se
comportaban como si fueran funcionarios de un ministerio (en su acepcin peyorativa
popular). Casi todos los trabajadores haban entrado por conocidos o familiares, sin
procesos de seleccin serios, y no haba poltica de formacin alguna. No haba
comunicacin entre los trabajadores, ni colateral, ni ascendente ni descendente, aparte
de las rdenes de arriba abajo. Era un hotel triste. Los ratios de ocupacin media eran
inferiores al 40%.
Con su llegada se realiz un profundo cambio de imagen, nuevos servicios, apoyo de la
cadena Barcel y, por supuesto, una profunda revisin de la DRH. Se rejuveneci de
manera no traumtica la plantilla, se apost fuerte por la formacin continua para
profesionalizar al personal y mejorar la orientacin al cliente, se inici un gran esfuerzo
en comunicacin, con reuniones diarias, semanales y mensuales que afectaban a toda la
plantilla. Se minoraron las jerarquas, con actividades comunes interjerrquicas en las
que participa el propio director: gimnasia en grupo, concentraciones en otros hoteles
Barcel..., la retribucin hace hincapi en los resultados alcanzados y en la eficiencia
demostrada por los empleados, se incentivan la participacin, aportacin de ideas, la
asuncin de responsabilidades y tareas y la proactividad. Se sigue apostando por la
promocin interna, pero la seleccin y la propia promocin son realizadas despus de
procesos rigurosos de valoracin de los candidatos. Los directivos participan en la
fijacin de objetivos y este modelo de gestin humana ha sido asumido por todos los
mandos con responsabilidades directivas (y si no, se han ido) y como consecuencia de
todo ello tanto la rentabilidad como la imagen y ocupacin del hotel han mejorado
espectacularmente: ahora la ocupacin media es superior al 80%, con muchos meses del
ao por encima del 90%.

1. En relacin con la Direccin de Recursos Humanos del Grupo Barcel, y sobre la

base de la informacin que se te facilita en la introduccin,
a) Consideras que la Direccin de Recursos Humanos de esta empresa es
estratgica?. Por qu?. Define qu es la Direccin Estratgica de Recursos
Humanos (segn Miller).
S considero estratgica la Direccin de Recursos Humanos del Grupo Barcel porque
acta ntegramente en el proceso de planificacin del negocio; es decir, en los valores
corporativos del grupo los cuales se basan en una fuerte vocacin gestora hotelera, una
clara intencin de establecer negocios duraderos, una apuesta por el crecimiento y el
desarrollo, una poltica inversora que combina recursos propios y ajenos, una imagen de
seriedad, austeridad y vocacin de servicio al cliente, tanto en las relaciones externas
como internas y una clara poltica de responsabilidad social corporativa. Por otro parte,
tambin tuvo en cuenta el proceso de planificacin de los RRHH basndose en las
necesidades del negocio, el anlisis externo e interno de RRHH y las implicaciones para
la DRH del factor humano como ventaja competitiva.

Segn Miller, la DERRHH engloba aquellas decisiones y acciones que conciernen a la

direccin de los empleados a todos los niveles de la unidad de negocios y que estn
relacionadas con el anlisis, seleccin y ejecucin de estrategias dirigidas hacia la
creacin y mantenimiento de ventaja competitiva, considerando las estructuras
organizacionales ms apropiadas en cada caso. Se trata, en suma, de identificar
metdicamente donde residen las fortalezas en recursos humanos que tiene la empresa,
y definir las estrategias empresariales y las polticas de recursos utilizando y
desarrollando estas ventajas. Por otra parte, se busca detectar las competencias en
recursos humanos que pueden ser clave en un futuro de su entorno y estrategia, y dar los
pasos correspondientes para adquirirlas. Por lo tanto, decir que el Grupo Barcel sigue
la definicin de DERRHH de Miller para buscar la rentabilidad del negocio.
b) Si has considerado estratgica la Direccin de RRHH, indica qu tipo de
relacin parece observarse entre la Direccin Estratgica y la DRH de esta
empresa y por qu (extrae del texto argumentos concretos para sostener tu
opinin). Si no la has considerado estratgica, indica las desventajas de que no
lo sea.
Considero que la relacin DERRHH es proactiva porque presenta una actuacin
plenamente integrada con la DE de la empresa donde el Grupo cuenta con directivos
con experiencia y altamente capacitados, formados en el elevado de hoteles propios y
con conocimiento desarrollado de prcticas comerciales y de DRH adaptadas a las
necesidades del negocio, los cuales operan desde una perspectiva general, de la
organizacin en su conjunto, y sus consideraciones estn al mismo nivel que las del
resto de directores funcionales. El grupo considera fundamental ofrecer a todo su
personal un entorno de trabajo creativo, estimulante y motivador, que propicia la
implicacin en los objetivos de la organizacin y permite proporcionar un servicio
orientado al cliente en una organizacin donde la mayora de los empleados estn en
contacto directo con el cliente final.

2. Es seguro que Barcel (o Jos Antonio Rodrguez) realiz un anlisis interno de los
recursos humanos antes de aceptar asumir la gestin de este hotel, y lo complet una
vez incorporado al hotel:
a) Enumera cinco debilidades y tres fortalezas del sistema de recursos humanos
que haba en este hotel, antes de ser asumido por el Grupo Barcel.
Debilidades:
1. Plantilla sobredimensionada, antigua y cara
2. Jerarquas muy marcadas
3. Falta de comunicacin y motivacin de la plantilla
4. Antigedad de las instalaciones
5. No poltica de formacin continua para profesionalizacin al personal y mejorar la
orientacin al cliente
Fortalezas:
1. Ubicacin geogrfica muy buena
2. Antigedad en el mercado (nombre)
3. Hotel grande con muchas habitaciones (el mayor del Pas Vasco)
3. Ponindote en el lugar del nuevo director, y viendo los resultados que ha obtenido,
enuncia de manera completa cuatro objetivos de RRHH que podra haberse marcado en
el momento de su entrada.
Objetivos:
1. Trabajo constante con el equipo de trabajo del hotel dirigido fundamentalmente al
aumento de la cualificacin, promocin interna, motivacin, comunicacin y
rejuvenecimiento de la plantilla.
2. Implicacin del personal directivo; minoran las jerarquas y los directivos participan
en la fijacin de objetivos y en el modelo de gestin humana.
3. Creacin de una imagen positiva y el mantenimiento de una marca comercial fuerte.
4. El estudio constante y su adaptacin a las necesidades y a las caractersticas
especficas de los grupos de clientes que visitan el Hotel.