PLAN DE MARKETING

INDICE
1. Presentacin de la empresa.
2. Anlisis de la situacin externa de la empresa.
2.1 Anlisis de la situacin de las variables del macroentorno que influyen en la empresa y su
mercado.
2.1.1 Entorno demogrfico.
2.1.2 Entorno econmico.
2.1.3 Entorno sociocultural.
2.1.4 Entorno medioambiental.
2.1.5 Entorno poltico.
2.1.6 Entorno tecnolgico.
2.2 Anlisis del mercado.
2.2.1 Mercado relevante.
2.2.2 Segmentos del mercado.
2.2.3 Principales competidores.
3. Anlisis de la situacin interna de la empresa.
3.1 Estrategias de marketing.
3.1.1 Estrategia de cartera.
3.1.2 Estrategia de segmentacin.
3.1.2.1 Criterios generales-objetivos.
3.1.2.2 Criterios generales-subjetivos.
3.1.2.3 Criterios especficos-objetivos.
3.1.2.4 Criterios especficos-subjetivos.
3.1.3 Estrategia de posicionamiento.
3.2 Anlisis y valoracin del marketing-mix de la empresa.

3.2.1 Estrategia de producto.

3.2.2 Estrategia de distribucin.
3.2.3 Estrategia de precios.
3.2.4 Estrategia de comunicacin.
4. Diagnstico de la situacin de la empresa.
4.1 Anlisis DAFO
4.1.1 Oportunidades.
4.1.2 Amenazas.
4.1.3 Fortalezas.
4.1.4 Debilidades.
5. Establecimiento de los objetivos de marketing a alcanzar.
5.1 Fijacin de Objetivos Cuantitativos y Cualitativos a alcanzar con el plan y cmo se medir
su consecucin.
6. Determinacin de las estrategias de marketing.
6.1 Estrategias corporativas de la empresa.
6.1.1 Estrategia de cartera.
6.1.2 Estrategia de segmentacin.
6.1.3 Estrategia de posicionamiento.
7. Determinacin de los planes de accin.
7.1 Marketing-mix a desarrollar
7.1.1 Decisiones sobre productos.
7.1.2 Decisiones sobre distribucin.
7.1.3 Decisiones sobre precios.
7.1.4 Decisiones sobre comunicacin.
1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA

La empresa que hemos decidido analizar es Nestl. La empresa fue creada por Henri Nestl,
que naci en la ciudad alemana de Frankfurt en 1814. Con 29 aos se traslad a Suiza y se
instal como comerciante. All vendi mostaza, cereales y lmparas de petrleo, adems de
fundar una pequea fbrica de gas.
Henri Nestl comenz a preocuparse por elaborar un producto alimenticio que ayudara a
reducir la alta mortalidad infantil de la poca. Despus de muchas pruebas, hacia 1866
consigui una frmula compuesta de leche, azcar y harina de trigo, a la que llam Harina
Alimenticia primero y despus Harina Lacteada.

El xito fue prcticamente inmediato y en 1868 se lanzaba a conquistar el mercado

internacional. Al cumplir los sesenta aos de edad, Henri decidi que haba llegado el
momento de vender la empresa que el mismo fund .En 1875 firmaba el documento mediante
el cual transfera la fbrica, la patente del producto, el nombre y el emblema del nido, a tres
empresarios suizos.
Los nuevos propietarios iniciaron su actividad empresarial con una activa poltica de expansin
industrial. El primer inconveniente con el que se encontraron fue la fabricacin de leche
condensada, un producto conocido en los Estados Unidos, por parte de una empresa suiza.
Este problema se prolong durante varios aos y se resolvi con la fusin de ambas empresas,
evitando as la competencia y dio origen a Nestl & Anglo Swiss Condensed Milk Co.
Nestl aport nueve centros de produccin, cuatro en Suiza y cinco en el extranjero,
incluyendo la recin inaugurada fbrica de La Penilla, en Espaa.
Fuente: http://www.nestle.es/web/docs/historia_nestle.pdf

Caractersticas Generales:
Nestl cuenta con varias marcas afiliadas: Nestl, Bonka, Kit-Kat, La Cocinera, Nesquik, Litoral,
Nescaf, la Lechera, Solis, Chocapic, Maggi, Aquarel, Buitoni, Maxibom, Caja roja, Eco, Friskies,
Fitness.
Hoy Nestl, es el primer grupo alimenticio mundial con 456 fbricas en 84 pases, 283.000
empleados y una cifra de negocios de 69.288 millones de euros.
Su localizacin nace con la instalacin de la primera fbrica de Harina Lctea en la Penilla
(Cantabria). A partir de ese momento, Nestl se ha extendido por todo territorio nacional
ofreciendo una variedad de productos cada vez mayor. Actualmente cuenta con 13 centros de
produccin en Espaa.
La actividad a la que se dedica es la fabricacin y manipulacin de una amplia gama de
productos, entre ellos: alimentos infantiles, lcteos, chocolates, caf, etc.
Para la produccin de distintos productos Nestl se sirve de diferentes sociedades como
Nestl Waters (destinado a la produccin de aguas embotelladas), Nestl Petcare
(destinado a productos para animales domsticos) o Nestl Nespresso (orientado a la
produccin de caf).

2. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA DE LA EMPRESA

2.1. Anlisis de la situacin de las variables del macroentorno que influyen en la empresa y su
mercado.

Hemos analizado las distintas variables del macroentorno que afectan al sector alimenticio y
tambin centrndonos en Nestl:

2.1.1 Entorno Demogrfico

A partir del siglo XXI se estn experimentando una serie de cambios
demogrficos y sociales que modifican costumbres, ritmos y expectativas de vida.
Una muestra de estos cambios son las preferencias que se toman en el consumo de alimentos,
sobre todo buscando un estilo de vida saludable. Por ello cada vez con ms frecuencia los
consumidores eligen productos que ayudan al cuidado de la salud, que previenen
enfermedades, que mejoran el funcionamiento del cuerpo, que evitan el envejecimiento de
este y que son ms naturales.
Tambin se tiende a elegir productos que no requieran mucho tiempo ni esfuerzo para su
consumo.
Caso Nestl:

El descenso de natalidad experimentado en los ltimos aos en Espaa, junto al

envejecimiento de la poblacin, hace que nazcan productos especficos para ayudar al
bienestar de los consumidores de mayor edad, como por ejemplo Aquarel, un agua de
mineralizacin dbil.
Por el aumento de hogares de un solo miembro, fruto de la inestabilidad de la familia, se crean
productos de rpida preparacin y en envases individuales, por ejemplo Pur de patata
Maggi.

2.1.2 Entorno Econmico

Afecta al sector alimenticio puesto que la capacidad o poder de compra de la sociedad
determina la demanda de productos.
Esta demanda se ve disminuida al aumentar considerablemente el nmero de parados en
nuestro pas con la consiguiente reduccin de renta. Adems Espaa se esta viendo en una
situacin de decrecimiento econmico y una alta inflacin lo que da lugar a una subida en los
precios de los alimentos.
Caso Nestl:
Nestl, como a cualquier otra empresa del sector alimenticio o de otros sectores, depende de
la demanda de sus productos, que esto a su vez depende de la capacidad y poder de
compra de los consumidores.
Un intento de paliar esta situacin se puede ver en ofertas de productos con descuento o con
mayor cantidad al mismo precio.

2.1.3 Entorno Sociocultural

Los cambios en el entorno socio-cultural son aquellos que experimentan los individuos en los
valores y estilos de vida.
Caso Nestl:
Uno de estos cambios es la tendencia a lo natural, que hace que Nestl apueste por los
productos tradicionales, intentando aparentar su inters por lo natural. Un ejemplo de ello son
los yogures La Lechera.

Otro de los cambios que observamos en nuestro entorno social, es la tendencia a mejorar el
aspecto y la apariencia fsica, para intentar satisfacer esta nueva necesidad, crea productos
como Sveltesse.

2.1.4 Entorno medioambiental

El medio ambiente influye decisivamente en la salud de la poblacin. Es por ello necesario
plantear estrategias adecuadas en todo momento, para identificar cules son los factores de
riesgo que inciden en la salud de la comunidad, actuar sobre ellos y conseguir ambientes ms
saludables.
Caso Nestl:
La conservacin del medio ambiente ocupa un papel destacado para Nestl, cuyos objetivos
son: minimizar las emisiones atmosfricas y vertidos, reduccin del consumo de energas y
otros recursos naturales, minimizar la generacin de residuos, minimizar el riesgo
medioambiental que pudiesen generar sus instalaciones todo ello para el cumplimiento de la
normativa aplicable.
Una muestra de esto es la creacin de la primera depuradora de agua en una planta de Nestl
en 1966.

2.1.5 Entorno poltico:

Los acontecimientos del entorno poltico legal influyen en gran medida a las
decisiones que se toman de marketing. Este entorno est compuesto de leyes, oficinas
gubernamentales y grupos de presin influyentes y limitadores tanto para las organizaciones
como para los particulares.
An con todo, la legislacin genera oportunidades para las empresas, como por ejemplo la
normativa que obliga el reciclaje, que ha provocado un gran crecimiento de este sector y la
aparicin de numerosas empresas que fabrican sus productos con materiales reciclados.
Caso Nestl:
Nestl desarrolla su actividad bajo un entorno poltico favorable; respetando el conjunto de
normas y reglamentos que se exigen a empresas alimentaras, tanto en su produccin como en

su venta, como son las leyes para proteger al consumidor, la ley general de Publicidad, la ley
de Marcas, ley de Defensa de la Competencia etc.
Nestl obtuvo el pasado mes de febrero una patente de plantas modificadas genticamente de
caf que dicen mejorar la capacidad de solubilidad del caf en polvo. Esta patente obtenida
en la Oficina Europea de Patentes rene el proceso tcnico, las plantas transgnicas y el uso de
los granos de caf para elaborar caf soluble. Adems, Nestl ha anunciado nuevas patentes
de yogurt modificado genticamente.
Fuente: http://www.directoalpaladar.com

2.1.6 Entorno tecnolgico:

La innovacin tecnolgica es hoy en da una importante estratgica para las empresas y para
los pases industrializados. Innovar puede representar, entre otros muchos factores, que la
industria de un pas avance o se estanque, por lo que deban depender del exterior para
realizar sus procesos tecnolgicos.
Caso Nestl:
Por el avance en los medios de comunicacin y las tecnologas,
especialmente Internet, Nestl aprovecho este recurso, creando su Pgina Web para
publicitarse y dar a conocer sus productos y marcas asociadas. Toda la informacin de esta
marca se puede encontrar en www.nestle.es

2.2. Anlisis del Mercado

2.2.1 Mercado Relevante

Nestl opera en el sector alimentario y ms concretamente, en el sector de los productos y
derivados lcteos.
El gasto total en alimentacin y bebidas ascendi en 2007 a 77.810 millones de euros. La
participacin de los hogares en este gasto suma 56.175 millones de euros, un 72,2%, los
establecimientos de hostelera y restauracin alcanzaron un gasto de 20.160 millones de
euros, un 25,9%.
Durante el ao 2007 se produjo un incremento del consumo alimentario del 0,8% con respecto
al ao anterior, muy significativo en las instituciones (3,8%) y de menor importancia tanto en
hostelera y restauracin (0,3%) como en hogares (0,9%).
En la compra diaria de un hogar espaol priman los productos frescos, la carne supone un
21,4% sobre el gasto total, las patatas, frutas y hortalizas frescas un 13,4%, los pescados un
13,3% y el gasto en pan alcanza el 6,2%. Al mismo tiempo, tambin se tiene en cuenta como
alimento importantes la leche y derivados lcteos (10,7% sobre el gasto total), las bebidas no
alcohlicas (5,8%), el vino (3,8%), los productos de bollera y pastelera (3,1%), el aceite (2,6%)
o los platos preparados (2,3%).

2.2.2 Segmentos de Mercado

Lleva a cabo una estrategia diferenciada ya que con su gran diversidad de productos y sabores
se adapta a las necesidades de cada uno de los segmentos que persigue; obteniendo de esta
forma mayores
ventas y una gran fuerza en el mercado.
Por ejemplo: Nestl Gold es una marca creada por esta multinacional que tuvo el objetivo de
entrar con fuerza en el segmento del chocolate premium y convertirse en referente de este
segmento del mercado. Lanzada en 2008, esta gama se ampl con un nuevo producto: Le
bonbon Mousse.
ltimamente el bombn ha conseguido un impulso en ventas como consecuencia de los
esfuerzos de algunas marcas, como Zahor o Valor, por convencer al consumidor de que el
bombn cada vez ms es un producto prximo al snack de chocolate, dado que el segmento de
ocasin estaba dominado por Nestl y su Caja Roja.
El chocolate representa el 25% del consumo de dulces de Espaa, un mercado que en 2007
creci un 4,8% en volumen y un 7,2% en valor, segn Alimarket.

2.2.3. Principales Competidores

Nestl es uno de los lderes del mercado y aunque muchos han intentado alcanzar sus cuotas,
no lo han logrado.
Este no es el caso de Danone y Central Lechera Asturiana que adoptan estrategias similares a
las de Nestl basadas en el culto al cuerpo con continuos lanzamientos de productos
funcionales y cuyas carteras de productos van dirigidos a varios segmentos de la poblacin
adems de estar comprometidas con una constante innovacin.
Nestl cuenta con unas participaciones que ascendan al 3,5% en volumen. En postres frescos
tiene un 6,3 % de las ventas en volumen . Su actividad se concentra en las marcas LC1,
Nestle; BioCalcio, y SVELTESSE y los yogures lquidos LC1GO.
Central Lechera Asturiana acapara el 3,4 % del volumen de ventas. En postres frescos ocupa el
2,4 % de las ventas en volumen. Tiene como punto fuerte productos
lcteos de origen natural, determinndolos en la lnea Naturlnea.
Han sido frecuentes los enfrentamientos comerciales que ha tenido Nestl con sus principales
competidores por temas como publicidad engaosa, marcas, etc.
Nestl demand a Danone y orden el cese de uso de la marca Probio porque produca
confusin con la marca Prebio registrada con anterioridad por Nestl.

3. ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA DE LA EMPRESA

3.1. Estrategias de marketing

3.1.1. Estrategia de Cartera

Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos puede ofrecer la
empresa. En este caso, Nestl tiene una amplia cartera de productos, ya que nos ofrece
alimentos para toda la familia, desde los complementos lcteos para nios, pasando por todo
tipo de postres, cafs y hasta es el lder mundial en alimentos para mascotas.
La empresa posee dos grandes marcas como son Nescaf y Bonka, dos de las marcas ms
importantes en cuanto a caf; pero dentro de cada de estas dos marcas, existe una gran
variedad de productos, por ejemplo, si hablamos de la marca Nescaf, nos encontramos con:
caf viens, capuchino, classic descafeinado, classic natural, entre otros, mientras que si
hablamos de Bonka, encontramos otra gran variedad, como: caf en grano, molido, orgenes,
especial para cafetera, etc.

LINEA DE CAFES:
Nescaf:
Caf viens
Capuchino
Classic descafeinado
Classic natural
Puro colombia
Solo
Bonka:
En grano
Molido
Orgenes
Especial para cafetera
LNEA DE LCTEOS
La lechera
Ideal
Sveltesse
Nesquik
Flor de Esgueva
Sveltesse 0%
LC1
Yoco

LNEA DE NUTRICIN INFANTIL

Nidina en polvo
Nidina lquida
Nidina confort
Nidina Premium
Nativa en polvo
Nativa lquida
Pure de patatas Mis
LNEA DE CEREALES
Cereales para nios
Cereales para adultos
Barritas de cereales
Cereales eko
Cereales con mile
LNEA DE PRODUCTOS PREPARADOS
Maggi
Buitoni
Solis
Litoral
LNEA DE CHOCOLATES
Nestl caja roja,
Crunch, Kit-Kat, Milkybar
extrafino con leche, extrafino con galleta, extrafino con almendras
Nestl tabletas
LNEA DE HELADOS
La lechera
Marca Nestl
Extrem
Maxiboom
Sveltesse 0%

LNEA DE BEBIDAS
Nestl aquarel

3.1.2. Estrategia de segmentacin

Nestl emplea varios criterios de segmentacin para poder alcanzar sus objetivos, entre los
que podemos observar:

3.1.2.1 Criterios generales-objetivos

Se centra en criterios demogrficos como la variable edad, en la que destacan los productos
infantiles (nidina en polvo, pure de patata mis, etc.) y los productos para personas adultas
(cereales eko, sveltesse, etc.) adems de todos sus productos, que estn dirigidos a personas
de todas las edades, es decir, dirigidos a todo el mercado.

3.1.2.2 Criterios generales-subjetivos

La personalidad no influye en el consumo de estos productos; por el contrario ste si se ve
influido por los estilos de vida de la sociedad, que cada vez est ms preocupada por su salud y
bienestar, como es el caso de sveltesse, LC1, etc.

3.1.2.3 Criterios especficos-objetivos

Nestl aprovecha la gran lealtad de sus clientes y su buen posicionamiento conseguido a lo
largo de sus 144 aos en el mercado, para innovar constantemente su produccin sabiendo
que esta va a ser demandada en los establecimientos por sus clientes.

3.1.2.4 Criterios
especficos-subjetivos
Tienen una estrecha relacin con los criterios-generales subjetivos ya que estn relacionados
con actitudes y preferencias del consumidor a la hora de comparar y comprar los productos.

El grupo Nestl segmenta sus productos asi:

Infantil

Cafs
Chocolates
Lcteos
Bebibles
- Productos preparados
Helados
Cereales

Lleva a cabo una estrategia diferenciada ya que con su gran diversidad de productos y sabores
se adapta a las necesidades de cada uno de los segmentos que persigue; obteniendo de esta
forma mayores ventas y una gran fuerza en el mercado gracias a la fidelidad de sus clientes.

3.1.3. Estrategia de Posicionamiento

Nestl est muy bien posicionada en el mercado debido a que posee un importante liderazgo
conseguido gracias a la fidelidad de sus clientes y a la confianza que stos tienen en todos sus
productos, bien por moda, experiencia o antigedad, o bien porque sus ventajas son
demostradas cientficamente en institutos de investigacin y recomendadas por profesionales
de la salud.

3.2 Anlisis y valoracin del marketing-mix de la empresa

3.2.1. Estrategia de Producto

Desde sus orgenes Nestl ha ido adquiriendo diversas compaas lo que le ha permitido crecer
y expandirse en el mercado, como por ejemplo:
Bonka
Kit-Kat
La cocinera
Nesquik

Litoral
Nescaf
La lechera
Solis
Chocapic
Eko
Friskies
Maggi
Maxibon
Aquarel
Fitness
Buittoni

Anchura de la cartera: existen ocho lneas de productos de la marca Nestl.

Profundidad de la cartera:
Cafs: diez productos
Lcteos: ocho productos
Nutricin infantil: siete productos
Cereales: cinco productos
Platos preparados:
cuatro productos
Chocolates: ocho productos
Helados: cinco productos
Bebidas: un producto

Longitud de la cartera: la marca Nestl contiene cuarenta y ocho productos diferentes.

Nestl cuenta con una cartera de productos consistente, ya que a pesar de tener varias lneas
de productos todas estn relacionadas. Todas ellas son de alimentacin y se distribuyen en los
mismos canales y adems cuentan con los mismos medios de comunicacin.
Nestl dispone de una estrategia de marcas individuales apoyadas en el nombre de la empresa
ya que en todos los envases de sus productos aparece el mismo logotipo Nestl, as consigue
introducir los productos en el mercado con una mayor facilidad dado el prestigio y la confianza
que los consumidores tienen de la marca.

3.2.2. Estrategia de Distribucin

Como viene haciendo aos atrs, Nestl a partir de 1996 centraliz su sistema de distribucin.
Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo
tener as varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba,
optaron por reducir el nmero de distribuidores por provincia, quedando un nico distribuidor
oficial (nico canal de distribucin).
De esta manera, se controla:
el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl semanalmente acude a
visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser:
la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos, etc.
el producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la procedencia de cada
producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder
controlar problemas con posibles partidas defectuosas, etc.
el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus
distribuidores.
Esto ha permitido a Nestl aumentar sus beneficios, porque este sistema implica la
racionalizacin de los costes de distribucin (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad
de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede ofrecer unas
condiciones ms ventajosas, ya sea va descuentos, rappels, obsequios, etc.
La decisin de externalizacin de sus actividades logsticas tena como fin reducir sus costes.
As concretamos que Nestl es un mayorista comercial que acta por su cuenta, asumiendo la
propiedad de los bienes distribuidos en el canal de distribucin.
Nestl sigue una modalidad de distribucin intensiva puesto que est presente en la mayora
de los comercios existentes, lo que nos indica que quiere llegar a todo el mercado potencial.
Adems Nestl es adquirido con frecuencia por los consumidores, ya que sus productos son de
consumo diario y su compra supone un esfuerzo mnimo.
A Nestl le correspondera una estrategia mixta debido a que, adems de realizar un esfuerzo
en la comunicacin con el cliente a travs de publicidad , promociones, eventos y servicios de
atencin al consumidor que hacen que el cliente demande ms el producto, cuenta con un
servicio de atencin para sus distribuidores (Customer Service) el cual tiene como objetivo
establecer un nico punto de contacto de estos con Nestl para garantizar el flujo diario de
productos (apoyo al pedido), realizar cualquier tipo de consulta o reclamacin (Front Office) y
dar apoyo administrativo
(Back Office).

3.2.3. Estrategia de Precios

Nestl utiliza la estrategia de precio de prestigio, debido a que sus precios suelen ser ms altos
que los de su competencia dado que es una compaa con una imagen popular y una gran
tradicin, gracias a la confianza depositada por los consumidores en sus productos.

La rentabilidad de Nestl es una de las mejores del sector alimentario, pero aun puede
mejorar.
Sin embargo gracias a su gran tamao Nestl cuenta con unas buenas bazas a su favor (buena
imagen de marca, posibilidad de realizar grandes promociones en los precios de sus
productos).

3.2.4. Estrategia de Comunicacin

Nestl presenta dos grandes fortalezas: Capacidad de distribucin (nica en muchos pases)
ms capacidad de descubrir nuevos mercados. Este ha sido el caso de Sveltesse ms Fitness
ms Eko, que responden a la creciente demanda de productos sanos. Estas tres marcas se
lanzaron para responder a la necesidad de tres segmentos muy concretos. Las lanz
apoyndose en unas macro campaas de televisin, que junto a la alta disponibilidad en
tiendas de alimentacin, lograron unas cifras de venta y penetracin espectaculares.
La notoriedad, creatividad e innovacin han sido los instrumentos que caracterizan las
campaas publicitarias de Nestl. As lo demuestran por ejemplo la presencia en sus spots
televisivos de personajes famosos: Martina Klein a gusto con la vida , Elsa Pataky el placer
azul; fue la imagen de los helados Nestl.
Su innovacin tambin se ha centrado en los ms pequeos de la casa utilizando dibujos
animados como por ejemplo:
4. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA

4.1. Anlisis DAFO

4.1.1 Oportunidades:

- Elaborar productos acordes a las necesidades de los consumidores, satisfaciendo los gustos y
preferencias de los mismos.

- La expansin hacia nuevos mercados como son el de las aguas minerales y productos bio.

4.1.2 Amenazas:

- Amenaza en el liderazgo de Nestl, por otras empresas del sector como Pascual, Danone y el
contino crecimiento de las marcas blancas.

- Nestl debe cumplir numerosas leyes y reglamentos aplicados a las empresas de

alimentacin.

- Encarecimiento de las materias primas con lo que puede verse reducido la rentabilidad de la
empresa.

4.1.3 Fortalezas:
Nestl ha sabido explotar su marketing mix, a travs de los cuatro elementos que lo
componen: producto, precio, distribucin y comunicacin desarrollados anteriormente.

Fuerte impulso y apoyo en la investigacin y el desarrollo para lo cual cuenta en Espaa con
dos centros especialmente dedicados a I+D que lideran el desarrollo de nuevos productos a
nivel nacional y en los que trabajan ms de 70 profesionales, entre bilogos, ingenieros,
farmacuticos y nutricionistas.

El marketing social es otro de los puntos fuertes de Nestl, ya que es una empresa
caracterizada por sus valores sociales (humanismo, apertura, proximidad y entusiasmo),
traducidos en ejemplos concretos como la ayuda a personas con discapacidad.

El desarrollo de las competencias de su equipo humano formado por 6000 empleados.

Otra de sus fortalezas son su experiencia en el sector, su buena imagen, su cercana al cliente y
al distribuidor (Custormer
Service), y su calidad mxima (ISO 9001, ISO 14001)

4.1.4 Debilidades:

La adquisicin de la leche, principal materia prima de Nestl, lo cual podra convertirse en una
desventaja competitiva al no integrarla verticalmente en su proceso productivo con el que
obtendra una mayor rentabilidad.

5. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING A ALCANZAR

5.1 Fijacin de Objetivos Cuantitativos y Cualitativos a alcanzar con el plan y cmo se medir
su consecucin.

El proceso de innovacin en el proceso productivo es continuo. De esta manera Nestl, quiere

mantener su situacin de liderazgo y seguir ampliando su cartera de productos adaptndose a
los cambios en los hbitos de vida de la sociedad y aportando beneficios para esta.
Un ejemplo claro de todo esto es, el lanzamiento al mercado de un nuevo producto dirigido a
un segmento de la poblacin adulta preocupada por el bienestar interior del cuerpo, como es
Fitness, Sveltesse, Eko, Nescaf Green Blend, etc.

6. DETERMINACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1. Estrategias corporativas de la empresa:

6.1.1. Estrategia de Cartera

A los productos con los que ya contaba Nestl se le une ahora Nescaf Green Blend con el que
se ampla la oferta para competir en el sector del caf.

6.1.2. Estrategia de Segmentacin

Este nuevo producto va dirigido a un sector maduro, tanto para hombres como para mujeres,
ya que proporciona los beneficios de los antioxidantes. Por eso, protege el organismo contra
los radicales libres causantes del envejecimiento de las clulas.

6.1.3. Estrategia de Posicionamiento

El objetivo de Nescaf Green Blend es ser percibido por el

consumidor como el mejor producto que aporta un bienestar interior a travs de plantas
medicinales y fermentos totalmente naturales.

7. DETERMINACIN DE LOS PLANES DE ACCIN

7.1. Marketing-mix a desarrollar:

7.1.1. Decisiones sobre el producto

El grupo Nestl intenta poner a sus productos nombres que se relacionen entre si: nestle,
nespresso, nescafe para que el consumidor inconscientemente los relacione, y en todos ellos
aparece el logotipo de la empresa:

7.1.2. Decisiones sobre distribucin.

Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta. Requieren el menor
manejo posible, sin embargo; estos productos necesitan canales de distribucin cortos.

7.1.3. Decisiones sobre precios

Nestl busca para sus productos, que los consumidores no tengan en cuenta el coste de este,
sino la utilidad y la satisfaccin que proporciona, basndose en la marca y calidad.

7.1.4. Decisiones sobre comunicacin

Las acciones de publicidad son del Grupo Nestl, cada vez ms agresivas e intensas haciendo
para ellas un gran esfuerzo econmico.
Aparecen en todos los medios de comunicacin; televisin, revistas, Internet, catlogos de la
salud, vallas publicitarias, anuncios en la radio etc.