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MATERIA:
MARKETING
TEMA:
Proyecto de Investigacin de Mercado para conocer el Posicionamiento
del Chocolate Manicho de La Universal frente a sus competidores.
PROFESOR:
Ing. Guillermo Viteri Sandoval
ESTUDIANTES:
David Hung
Nickole Villamar N.
PARALELO A
Guayaquil, Ecuador
2013
NDICE
1.
DESCUBRIMIENTO ......................................................................................................... 4
MACROENTORNO.................................................................................................................. 4
MICROENTORNO ................................................................................................................... 7
1.2.
2.
DEFINICIN.................................................................................................................. 12
EXPLORATORIA ............................................................................................................ 13
4.
5.
DESCRIPTIVA................................................................................................................ 15
PREPARACIN ..................................................................................................................... 16
3.1
3.2
3.3
3.4
PLANIFICACIN............................................................................................................ 20
4.2
PREPARACIN ENTREVISTADORES.............................................................................. 21
4.3
4.4
CODIFICACIN ............................................................................................................. 22
5.2
VERIFICACIN .............................................................................................................. 22
6.
7.
INFORME ............................................................................................................................ 27
ANEXOS ....................................................................................................................................... 28
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 29
MISIN
Crear momentos de placer y diversin, a travs de productos confiables y cercanos a
nuestros consumidores.
VISIN
En el 2017, ser una empresa de alimentos con presencia nacional e internacional
destacada por su innovacin, preocupados por la salud de los consumidores, con
procesos eficientes soportados en tecnologa de punta, con talento altamente calificado
y orientado hacia los resultados generando valor para los accionistas, colaboradores y
clientes de La Universal, con responsabilidad social y ambiental.
DESCUBRIMIENTO
MACROENTORNO
DEMOGRAFA
El Ecuador cuenta actualmente con una poblacin de 14 483 499 personas, segn el censo
realizado por el INEC en el ao de 2010. El cual est conformado por las edades de 0-14
aos: 34.9% (hombres 2430303; mujeres 2351166) 15-64 aos: 60.6% (hombres
4116289; mujeres 4198667), mientras que las personas de la tercer edad es decir de 65
aos en adelante, representa el 4.5%de la poblacin.
La barra de chocolate manicho tiene como mercado todo rango de edades, pero la esta
principalmente enfocado en la poblacin que come ms chocolates, en este caso los nios
en el rango de 0-14 aos.
ECONOMA
La economa ecuatoriana ha presentado un robusto y continuado crecimiento en los
ltimos aos, cultivando varios logros como no haber entrado en recesin durante la crisis
econmica global de 2009, a pesar de no tener moneda propia. Ecuador est ubicado
geogrficamente en la lnea ecuatorial que le da su nombre, lo cual le permite tener un
clima estable casi todos los meses del ao con las consecuencias positivas para el sector
agrcola; posee petrleo en cantidades que si bien no lo ubican como un pas con grandes
reservas, las tiene suficientes para su desarrollo. El pas tiene importantes reservas
ecolgicas y tursticas en cuyo aprovechamiento puede estar el sustento para el progreso.
Flujo del PIB bruto
Country 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ecuador
-8
0,8
4,3
3,3
2,5
5,8
4,7
4,1
6,5
0,4
3,2
7,8
POLTICA
En los ltimos aos, Ecuador ha estado dentro de una revolucin no solo ideolgica, sino
tambin poltica. El actual gobierno ha impulsado cambios en la poltica econmica,
tributaria, penal, jurdica. Provocando un estado no estable y poco atractivo para la
inversin extranjera.
Unos de los puntos importantes que pueden afectar a Manicho, es:
-Incremento del salario mnimo vital
-Polticas tributarias ms estrictas, y un mejor sistema de recoleccin de tributos
-Barreras de importacin de ciertos productos
TECNOLOGA
Actualmente Ecuador es un pas consumista, es decir, no produce ningn tipo de
tecnologa, solo la compra o imita.
Enrique Pelez Director del Centro de Tecnologas de la Informacin (Espol)
Cmo Ecuador se inserta en el campo tecnolgico?
En trminos generales, en el pas est todo por hacer. Eso significa oportunidades para el
desarrollo. En la Espol, por ejemplo, diseamos el concepto de Parque del Conocimiento,
donde existe una relacin directa entre universidad y sector privado, que hace
inversiones, y una sinergia con gobiernos locales.
NATURALEZA
El pas tiene un clima tropical y hmedo, la calidad del aire es muy buena por la presencia
de grandes bosques naturales, parques nacionales y la selva amaznica, el 20% del pas es
reserva ecolgica. Debido a la presencia de la cordillera de los Andes y segn la influencia
del mar, el Ecuador continental se halla climatolgicamente fragmentado en diversos
sectores. Adems, a causa de su ubicacin ecuatorial, cada zona climtica presenta slo
dos estaciones definidas: la hmeda y la seca, llamadas errneamente invierno y
verano respectivamente, al igual que ocurre en otras regiones del globo donde por sus
emplazamientos prximos a la lnea ecuatorial, no ocurren verdaderos inviernos y
veranos.
Tanto en la Costa como en el Oriente del pas, la temperatura oscila entre los 20 C y 33 C,
mientras que en la sierra, esta suele estar entre los 3 C y 26 C por la altura de las
ciudades. La estacin hmeda se extiende entre diciembre y mayo en la costa, entre
noviembre a abril en la sierra y de enero a septiembre en la Amazona. Las islas Galpagos
tienen un clima ms bien templado y su temperatura oscila entre 22 y 32 C,
aproximadamente.
Estas estaciones hmedas y secas causan en cada regin del pas diferentes estaciones
climticas. Son muy variables las temperaturas por la altura de la sierra, la regin
amaznica, la costa del pas y las islas Galpagos.
As, de enero a marzo es principalmente estacin seca, con la mayor temporada de playa
en toda la regin litoral o costa ecuatoriana, as como en la Amazona; en esos mismos
meses en la sierra es temporada hmeda, con la mayora de das nublados y frescos.
Del modo contrario, de julio a septiembre en la Amazona y en la regin costa o litoral, es
temporada hmeda, si bien algunas playas de clima ms moderado siguen siendo
disfrutadas (mayormente en la provincia de Esmeraldas) por los turistas, otras son
claramente fras (como Salinas) en comparacin con otras pocas del ao y tambin
reciben turistas de la sierra y pases vecinos. En la sierra, en esos mismos meses el pas
tiene una estacin seca, con das calurosos y mucho sol.
CULTURA
En la anterioridad el ecuatoriano era conocido por su impuntualidad, incluso se lleg a
establecer algo llamado la hora ecuatoriana la cual consista en que a toda reunin o
compromiso se llegaba con dos horas de atraso. ltimamente esta mala costumbre se ha
ido diluyendo con el pasar del tiempo.
El ecuatoriano es una persona amistosa, que no le importa entablar una pequea
conversacin, son espontneos. Es muy unido a la familia.
El Ecuador es multitnica y pluricultural. Al tener 4 regiones, se tienen diferentes
costumbres y estilos de vida, debido al clima, alimentos, e historia ancestral.
MICROENTORNO
PROVEEDORES
La Universal es una empresa que produce los chocolates con el cacao del Ecuador. Ecuador
es reconocido internacionalmente por su produccin de cacao fino de aroma, llamado
Cacao Arriba o variedad Nacional. La produccin del cacao fino de aroma es fundamental
para la economa del Ecuador al representar el tercer rubro de exportacin agrcola,
teniendo gran demanda en el mercado internacional por su reconocida calidad.
La exquisitez de este cacao lo convierte en ingrediente esencial en la produccin de
chocolates finos y gourmet, siendo para La Universal un recurso de alto valor en la
fabricacin de los chocolates.
DISTRIBUIDORES
Los distribuidores de los productos de La Universal son todos aquellos que pone a
disposicin de los consumidores finales para su consumo directamente a travs de una red
de tiendas.
Los principales distribuidores nacionales de estos productos son Corporacin La Favorita
S.A. y Corporacin El Rosado.
Luego del gran reconocimiento que han recibido las marcas de Universal Sweet Industries
en el mercado nacional, la compaa est adelantando un gran plan de comercializacin
hacia el exterior.
Actualmente atienden los mercados de Espaa y Estados Unidos llevando la calidad y el
sabor a quienes estn lejos de casa.
Adicional a esto, La Universal se encuentra en conversaciones con varios pases en Sur y
Centro Amrica interesados en distribuir las marcas.
CONSUMIDORES
Los productos elaborados por La Universal van dirigidos a todas las personas a nivel
nacional. En el Ecuador, el consumo de chocolate aumenta cada vez ms entre los
habitantes de todas las edades.
COMPETENCIA
HERSHEYS:
Fortalezas
La Marca Hershey goza de gran
reconocimiento y lealtad de marca.
Esta compaa es productora,
distribuidora y comercializadora de
sus productos.
Realiza amplias operaciones en
EEUU
y a nivel mundial.
Oportunidades
Oportunidad de ventas por catalogo
por Internet.
Buen manejo de sus operaciones.
Amplia gama de productos.
Compaa con estrategia de
diversificacin.
Debilidades
Baja oferta de productos de comida
saludable.
Ventas estacionales.
Amenazas
Intensa Competencia en el sector.
Compiten con empresas
trasnacionales, nacionales,
regionales y locales.
CRUNCH DE NESTL
Fortalezas
La Marca Crunch ha chocolateado
los cereales para mejorar su sabor.
Calidad reconocida.
Alta Participacin de Mercado.
Responsabilidad social.
Oportunidades
Gran variedad de productos.
Entrar en mercados extranjeros.
Desarrollo de nuevos empaques
para tener mayor acogida de la
marca.
Debilidades
No hay mucha publicidad del
producto.
Escasez de Promociones del
producto.
Amenazas
Competencia directa con La
Universal debido a que sus
productos son vendidos por los
mismos distribuidores.
La materia prima tambin es
disponible en Ecuador.
FERRERO ROCHER
Fortalezas
Tiene una larga trayectoria en el
mercado conservando tendencias de
crecimiento.
Cuenta con una planificacin
logstica de entrega de productos.
Cumple con todas las obligaciones
frente a proveedores, organismos
del gobierno y empleados, logrando
as un prestigio y seriedad.
Debilidades
Existen zonas geogrficas a las que
todava no han conseguido atender.
Oportunidades
Oportunidad de crecimiento de
mercado con opciones de poder
abrir
oficinas en otras ciudades del pas
de acuerdo a los requerimientos de
ventas.
Crecimiento de nuevos mercados.
Amenazas
Publicidad negativa por parte de la
competencia
Incremento de la competencia.
ECUACOCOA
Fortalezas
Conocimiento amplio de los
procesos industriales.
Conocimiento de gustos y
preferencias de los clientes
potenciales.
Conocimiento del desarrollo de los
mercados.
Oportunidades
Compartir informacin, experiencia,
clientes, incluso llegar a otros
mercados.
Reduccin de costos, crear barreras
de entrada e incrementar las ventas.
Crear un producto con valor
agregado.
Debilidades
La tecnologa de la empresa no es
sofisticada para competir en
mercados internacionales.
Poca publicidad y reconocimiento de
los productos tanto en mercados
nacionales como internacionales.
Empresa pequea para la
competencia internacional.
Amenazas
Falta de publicidad para dar a
conocer sus productos.
DATOS INTERNOS
ORGANIGRAMA DE LA UNIVERSAL S.A.
Presidencia
Gerencia
General
Junta
Directiva
Departamento
Departamento Departamento
Departamento
de
de Logstica y
de Recursos
de Produccin Investigacin y
Transporte
Humanos
Desarrollo
Verificadores de
Calidad
1.2.
DEFINICIN
2.1. EXPLORATORIA
DATOS INTERNOS
Atributos de la Marca
Sabor y calidad: MANICHO brinda al consumidor mayor sabor y calidad por estar
elaborado con cacao Nacional puro de aroma. La fusin del delicioso chocolate y el
sabroso man seleccionado de alta calidad, logran una exquisita combinacin para el
deleite de los paladares ms exigentes.
Empaque llamativo y renovado:
DATOS EXTERNOS
2.2. DESCRIPTIVA
Los amantes del chocolate en barra aumentan en el Ecuador. En el ltimo ao, se
registr un incremento del 4%, con un consumo total de 9 500 toneladas mtricas,
que mueven ms de $25 millones. (Diario electrnico HOY, 2006)
Campaas Publicitarias
Televisin: La mejor barra del Ecuador Ao: 2006
Fue una campaa publicitaria de relanzamiento de alta recordacin. El mensaje claro
y amigable. MANICHO siempre primero, primero en nuestros corazones... y se
reforz con su claim MANICHO, la mejor barra del Ecuador.
3. PREPARACIN
3.1
Informacin necesaria
3.3
Femenino
2) Edad:
Menor 15
15-17
18-20
21-23
Mayor 23
Manicho
Crunch
Tango
Nutella
M&M
En barra
En cereales
En galletas
No
Rara vez
Algunas veces
Nunca
No
No
Las variabilidad positiva se estim como del 25% y la negativa del 75%
DATOS:
Nivel de confianza
1.96
Poblacin
12500
Variabilidad positiva
0.25
Variabilidad negativa
0.75
Error
0.04
Tamao de la muestra
n=
9003.75
20.7187
n= 434.5711845
n = 435
El resultado obtenido de la muestra es de 435 estudiantes de la Universidad Catlica de
Santiago de Guayaquil.
4. TRABAJO DE CAMPO
4.1
PLANIFICACIN
Esta investigacin tendr lugar en la Universidad Catlica que est ubicada en la ciudad de
Guayaquil, en la Av. Carlos Julio Arosemena Km. 1 1/2 Va Daule. Se tomar en cuenta una
muestra de 435 estudiantes elegidos al azar.
Se reclutarn alrededor de 15 entrevistadores, quienes tendrn la labor de realizar 29
encuestas cada uno para cubrir la muestra obtenida.
A los encuestadores realizarn sus actividades de lunes a viernes. El primer grupo dividido
realizar las encuestas de 9:00 AM a 12:00 PM, teniendo un receso a las 10:30 AM.
Mientras que el segundo grupo trabajar de corrido desde las 15:00 hasta las 19:00 PM.
Los entrevistadores fueron divididos para poder realizar mejor las encuestas y poder
obtener mejores resultados.
Se utiliz material logstico para realizar las encuestas y se elabor el presupuesto de la
siguiente manera:
Cantidad
1
15
15
15
1
435
15
PRESUPUESTO
Descripcin
Paquete de 500 hojas
lpices
cuadernos
Lunch / Refrigerio
Bus de transportacin
Impresiones
Carn de Identificacin
TOTAL
Precio Total
2,8
2,8
0,5
7,5
1,75 26,25
3
45
10
10
0,03 13,05
7
105
209,6
4.2
PREPARACIN ENTREVISTADORES
Los entrevistadores que sern seleccionados para realizar las encuestas deben de contar
con los siguientes aspectos:
Mayores de 18 aos.
El entrevistador debe tener disposicin y paciencia para as llevar a cabo con xito
una entrevista.
Debe tener buena y clara letra para que sean entendibles las respuestas del
entrevistado.
Las preguntas debe hacerlas de manera natural para que el entrevistado responda
con sinceridad y se sienta a gusto entrevistndose.
Las preguntas deben ser precisas y deben ser sencillas (cortas), deben ser exactas
a lo que se quiere preguntar, y adecuadas al nivel educativo del entrevistado, y la
entrevista debe ser en el menor tiempo posible, o depende de la disponibilidad de
tiempo de ambas partes.
Una vez realizado este proceso de reclutamiento, se proceder a realizar la seleccin de las
personas que cumplan con los aspectos sealados y a continuacin se seleccionarn los
entrevistadores y se los capacitar para el desarrollo de las entrevistas.
4.3
Las personas que fueron seleccionadas para realizar las entrevistas debern vestir una
camisa celeste con un carn de identificacin que lleve la marca de Manicho para que el
resto de las personas sepan de qu tratar la encuesta al momento de ser escogidas.
4.4
CONTROL DE TRABAJO
Al realizar las encuestas, los entrevistadores sern controlados por un supervisor, habrn
3 supervisores que se encargarn de 5 entrevistadores. Ellos debern controlar que
realicen las entrevistas de una manera correcta para poder obtener un buen resultado.
Los supervisores se reunirn con los entrevistadores al final para poder responder a todas
las interrogantes de duda.
5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
5.1 CODIFICACIN
-Femenino
21-23
18-20
Mayor 23
Rara vez
Algunas veces
Nunca
No
No
5.2 VERIFICACIN
Las preguntas fueron revisadas y verificadas con su respectiva respuesta, y se analiz cada
una de ellas para saber si fueron hechas de manera correcta.
6. TABULACIN Y ANLISIS
Para realizar el estudio de mercado, se seleccionaron 10 encuestas que constaban con 8
preguntas cada una para luego ser tabuladas con su respectivo anlisis.
PREGUNTAS
1.- Sexo:
8
6
4
2
0
Masculino
Femenino
ANLISIS: La primera pregunta de la encuesta tiene que ver con el sexo de la persona
entrevistada, como se puede ver en los resultados del grfico, 2 de las 10 encuestas
escogidas se refieren al sexo masculino y el resto de entrevistados fueron de sexo
femenino.
2.- Edad:
5
4
3
2
1
0
Menor 15
15-17
18-20
21-23
Mayor 23
ANLISIS: Esta pregunta fue estructurada para conocer la edad de las personas que
fueron entrevistadas, el grfico muestra que no hubo ninguna persona menor de 15 aos
que haya sido entrevistada, pero de las diez encuestas realizadas, dos fueron hechas por
personas entre 15 y 17 aos, tres encuestas fueron respondidas por personas entre 18 y
20 aos, cuatro personas entre 21 y 23 aos y una persona mayor de 23 aos.
Crunch
Tango
Nutella
M&M
ANLISIS: La tercera pregunta de la entrevista fue hecha para conocer las preferencias
que las personas tienen cada vez que piensan en un chocolate. De las 10 encuestas
escogidas, los resultados demostraron que 4 personas prefieren MANICHO, una persona
prefiere CRUNCH, 2 personas prefieren TANGO, 2 personas prefieren NUTELLA y solo una
persona prefiere M&M.
En cereales
En galletas
ANLISIS: Esta pregunta fue dirigida a las personas para poder conocer como prefieren el
chocolate cada uno de ellos, ya que existen personas que no les gusta comer el chocolate
puro sino con algn acompaado. 7 personas respondieron que prefieren el chocolate en
barra, 1 persona lo prefiere en cereales y tan solo dos personas lo prefieren en galletas.
Con estos resultados se ha llegado a la conclusin que los chocolates en barra son los
preferidos por los consumidores.
NO
ANLISIS: La quinta pregunta fue realizada para conocer a cuantas personas les gusta
consumir chocolates. 8 de cada 10 personas les gusta comer chocolates y 2 personas
prefieren no comerlo, segn los resultados obtenidos.
Algunas veces
Rara vez
Nunca
ANLISIS: En esta pregunta nos podemos dar cuenta que de las 10 encuestas realizadas, 2
personas consumen chocolates frecuentemente, 6 personas consumen chocolate algunas
veces a la semana, 1 persona consume rara vez a la semana y otra persona no consume
nunca chocolates. Con los resultados obtenidos se ha llegado a la conclusin que la
mayora de las personas consumen chocolates algunas veces a la semana.
NO
NO
ANLISIS: Esta ltima pregunta fue enfocada para conocer cuntas personas han visto
alguna vez alguna publicidad de Manicho. Con los resultados se ha llegado a la conclusin
que tan solo 6 personas han visto alguna publicidad de sta marca y 4 personas no la han
visto, es por esto que es recomendable que la marca no se quede atrs con las publicidades
ya que es de mucha importancia que la gente conozca ms de este producto.
7. INFORME
El objetivo de realizar esta investigacin descriptiva, fue para comprobar la hiptesis
de que Manicho se encontraba en el top of mind de los consumidores, en este caso de
la muestra tomada, de la Universidad Catlica de Guayaquil.
La mayora de las personas encuestadas tuvieron una edad de 21 a 23 aos, por lo que
podemos decir que son jvenes adultos, posiblemente con una fuente de ingreso, es
decir, con un trabajo. Y la muestra est dividida equilibradamente entre ambos sexos,
40% hombres y 60% mujeres.
Nuestra encuesta arroj resultados favorables, un 40% de los encuestados prefiere la
marca Manicho de entre sus competidores, por ejemplo 10% prefiere CRUNCH, 20%
TANGO, 20% prefiere NUTELLA y 10%
ANEXOS
REFERENCIAS
Aaker, D., Kumar, V., Day, G. (2001). Investigacin de Mercados, (4ta. ed.). Mexico:
Limusa S.A.
Merce,
T.
(2004).
Estudio
de
http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/19822
Universal
Sweet
Industries
http://www.launiversal.com.ec/nosotros.html
Encuesta.
(s.f.)
Recuperado
Recuperado
de:
de: