Canales de comercializacin

Estructura de los canales de comercializacin

Comportamiento del canal en entornos
competitivos.
Aspectos estratgicos del comercio
minorista, mayorista, del canal
manufacturero.
Factores de desarrollo de canales

Yolanda G. Nez Palacios
Yolanda G. Nez Palacios
Los canales de distribucin estn compuestos generalmente por
intermediarios del canal que pueden ser individuos u organizaciones que
median en el beneficio del intercambio. Ellos generan valores de forma, lugar
y tiempo.
Los intermediarios de los canales de distribucin suelen ser: los mayoristas,
los minoristas y los agentes.
Los mayoristas son intermediarios que
compran productos directamente del
productor o a travs de un agente con la
finalidad de revender el producto a un
minorista y obtener una ganancia; no
vende mercancas al consumidor final.
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Los minoristas, con la intencin de vender
al consumidor final, compran a los
mayoristas o directamente al productor.
Los agentes son intermediarios que
realizan la negociacin entre el productor
y los mayoristas. No adquieren el
producto, sino que solo sirven de enlace
para la transaccin de compra-venta y
obtienen sus ganancias a travs de una
comisin.

Funciones de los intermediarios
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Informacin

Representacin de los productores
Bsqueda de clientes
Promocin
Negociacin
Informacin a los clientes
Informacin a los productores
Toma de pedidos

Financiera
Cobranza
Transferencia de dinero
Transferencia de ttulos
Financiamiento
Toma de riesgo

Tratamiento de productos
Adaptacin de productos
Almacenaje
Servicio de postventa
Transporte del bien
Transporte de envases y embalajes
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El intermediario es el primer cliente del productor, la empresa debe
buscar influenciar sobre el intermediario, convencindolo de las
bondades del producto y de los beneficios que ste tendr s lo
distribuye, para que as ste a su vez pueda influir sobre el
consumidor final.
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Existen tres formas de distribucin:
DISTRIBUCIN MASIVA

Estrategia que aplican las empresas
para tratar de llegar a todos los puntos
de venta simultneamente, ya sea en
una regin geogrfica o todo el pas.
La empresa con este tipo de
distribucin intenta elevar su nivel de
ventas a travs de la presencia que
tenga en todos los puntos de venta,
con esto permitindole llegar a tener
un mejor posicionamiento de marca.
Este tipo de distribucin tiene un costo
muy elevado, por lo que los
volmenes de venta seran lo nico
que justificara, este tipo de
distribucin.
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DISTRIBUCIN SELECTIVA

En esta se instalan puntos de
venta especficos para exhibir
y vender los productos. Esto
sucede cuando una empresa
no tiene inters en estar
presente en todo el mercado,
ya que por cuestiones de
imagen de marca y del
producto seleccionan muy
bien el tipo de mercado al que
quieren llegar. Su costo de
distribucin es ms bajo que
el de la distribucin masiva,
tiene el inconveniente de
cuidar mucho los puntos de
venta y el mismo producto
para evitar quemar su marca.
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DISTRIBUCIN EXCLUSIVA

Esta estrategia es escogida por los
productores que intentan dar un
posicionamiento de marca en un
mercado muy exclusivo, en el que se
elegirn puntos de venta en los que
acudirn consumidores de un
distinguido estrato social. El costo de
distribucin es bajo, las ventas por
razones obvias, tambin son bajas,
pero la utilidad se obtiene de los
elevados precios de venta de estos
productos.
La diversidad del entorno se refiere a la variedad de fuerzas en el
entorno a las que se enfrentas un miembro del canal. Por ejemplo
hace mucho las medias se vendan exclusivamente a travs de
tiendas departamentales y minoristas de especialidades
Despus estos productos se podan
encontrar en supermercados y otras
tiendas de conveniencia, aunque ahora
tiene que enfrentar el problema de que
cada da las mujeres usan ms sus
piernas desnudas.

Pero se puede aprovechar los canales ya
diseados para hacer llegar otros
productos, como tobimedias, calcetines,
calcetas deportivas, medias con calidad
mdica, etc.
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Eliminacin de intermediarios
La eliminacin de intermediarios es el proceso de interaccin directa entre
productores y consumidores que evita el intermediario. Se basa en la
suposicin de que la tecnologa de la informacin se genera de la
conectividad y sta reduce la necesidad de los mayoristas, minoristas y
dems intermediarios en las transacciones humanas.
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Existen varias bases fundamentales
para la funcin exagerada del
intermediarios del canal:

Interaccin humana: Para la
distribucin de algunos productos es
necesaria la intervencin humana.
Experiencia humana: Nada puede
sustituir una prueba de manejo
Relaciones humanas: Para el
comercio minorista son
indispensables para la mayora de
los productos que se venden.

Existen tres tipos de relaciones de canales
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Relaciones con el proveedor: Las empresas ofrecen
productos o servicios a otras empresas. Las relaciones con el
proveedor siempre implican una funcin negociadora. La funcin
negociadora se refiere a la forma en que los intermediarios llegan
a trminos de intercambio aceptables en sistemas del canal.

Relaciones con el cliente: Incluyen la venta y el servicio de
productos a individuos y organizaciones para su consumo final.
Las relaciones con el cliente implican en gran medida a los
minoristas que venden a los consumidores.

Relaciones laterales: Las relaciones laterales ocurren entre
dos miembros del canal que ocupan una posicin relativamente
equivalente en el sistema de canales. Estos miembros del canal,
incluso pueden llevar a cabo funciones similares en el sistema de
canales. Las sociedades entre los miembros del canal con
frecuencia fortalecen su posicin competitiva mutua.
Relaciones con el proveedor
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Las relaciones con el proveedor implican tres
funciones: fuente, productor y mayorista.
Empresa fuente
Productor
Mayorista
Proporcionan las
materias primas
que entran en el
proceso de
produccin
Generan los
componentes,
materiales en
proceso o productos
terminados.
Organizaciones
que comercializan
productos o
servicios para la
reventa o el uso
institucional.
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Los mayoristas por lo general venden mercancas de inters
minorista, industrial, gubernamental y agrcola. Los productos
que distribuyen se obtienen del sector manufacturero, aunque
los mayoristas pueden comercializar los productos o servicios
de otros mayoristas y ocupan un lugar especial importante
porque conectan a los productores (en forma ascendente) con
minoristas (en forma descendente).
Ventajas que ofrecen los
mayoristas a los
productores:
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Mejoran las relaciones con los clientes al ofrecer una atencin ms
frecuente y personalizada a sus necesidades. Los agentes
mayoristas se ubican de modo conveniente cerca de los
compradores.
Con el inventario de las existencias, los mayoristas ayudan a los
productores a convertir los inventarios en activos monetarios. Los
flujos de efectivo se liberan, permitiendo a los fabricantes inviertan
ms en la investigacin y desarrollo del producto.
Los mayoristas brindan asistencia en ventas y mercadotecnia a los
fabricantes.
Las funciones de los mayoristas
tambin benefician a los minoristas
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Ayudan a los minoristas a realizar actividades de comercializacin.
Pueden proporcionar exhibidores de punto de compra y publicidad
cooperativa.

Con frecuencia apoyan a los minoristas en los diseos de
construccin y planos de pisos. Ofrecen a los minoristas asesoras
sobre como desarrollar atmosfricos, esos elementos fsicos en el
diseo de la tienda que despiertan una emocin positiva en el
comprador y estimulan la compra.

Con frecuencia ayudan a los minoristas con los procedimientos de
contabilidad y administracin de inventarios.
Yolanda G. Nez Palacios
23/07/2007 15:59

Comercio mayorista crece 1.1%
Las ventas mayoristas crecieron 1.1% a tasa
anual en mayo de este ao en comparacin con
las de igual mes de 2006, como resultado del
crecimiento en las del subsector de camiones. En
tanto, las ventas minoritas crecieron 1.9%, report
el INEGI.
En contraste, disminuyeron las relativas a productos
farmacuticos, de perfumera, accesorios de vestir, artculos para
el esparcimiento y electrodomsticos.

En tanto, el comercio minorista present un aumento en las ventas
en trminos reales de 1.9% en mayo pasado en comparacin con
las de igual mes de 2006. A su interior, observaron alzas las de
artculos para el cuidado de la salud; artculos de papelera, para el
esparcimiento y otros artculos de uso personal, y Vehculos de
motor, refacciones, combustibles y lubricantes, entre otras.
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Clasificacin de los mayoristas
Vendedores mayoristas: son empresas propias independientes que
toman la propiedad o el ttulo de propiedad de los productos,
representan el 60% anual de todas las ventas en E.U. La funcin de
los vendedores mayoristas que se relacionan con la posesin fsica
de productos incluyen recepcin, control de inventarios y transporte
de productos, tambin realizan funciones negociadoras, como
actuar como compradores y vendedores unitarios, intercambiar
informacin y concretar las transacciones.

Realizan servicios de valor agregado similares en su esfuerzo por
crear relaciones con los clientes, por ejemplo, los vendedores
mayoristas pueden ordenar y clasificar productos a granel y para
distinguirse en el mercado, los vendedores mayoristas con
frecuencia usan tambin el envasado y etiquetado del propietario.

Los tipos de funciones del vendedor mayorista puede variar e
distribuidores industriales a cooperativas mayoristas, como las que
se encuentran en la industrias agrcolas y petroleras.
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Organizaciones de ventas de los fabricantes (MSO
manufacturers sales organizations)

Son empresas que pertenecen a particulares y estn separadas
fsicamente del lugar de fabricacin. Las MSO distribuyen los
productos de su fabricante matriz.
Caterpillar posee cuatro distribuidores en Mxico,
encargndose cada uno de una zona en particular.
Tracsa
Perifrico Sur 7800
Guadalajara Jalisco

Tracsa es responsable de la distribucin a los
estados: Aguascalientes, Colima, Guanajuato,
Jalisco, Michoacn, Nayarit, Quertaro, San Luis
Potos y Zacatecas
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Agentes (tambin conocidos como corredores)

Representan una variedad de fabricantes y lneas de productos. La
diferencia con otros tipos de mayoristas es que no tienen los
derechos o la posesin fsica de la mercanca que comercializan.
Cobran una comisin y pueden asumir varias formas. Que van
desde casas de subasta, hasta representantes de fbrica, de
agentes de exportacin a corredores de mercancas.

No obstante su forma, los agentes pueden participar activamente
en relaciones de negociacin.

Los agentes cubren sus propios costos
Reciben su pago hasta que no realizaron su la venta
Establecen las relaciones con los clientes y pueden ofrecer
vnculos inmediatos con los clientes.
Las relaciones de a agencia mayorista son ms populares en la
industria automotriz y de autopartes.
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Vendedores por comisin

Tienen posesin fsica de los productos que comercializan, mas no
asumen la propiedad. Es probable que los vendedores por
comisin realicen las funciones de promocin, negociacin,
financiamiento y clasificacin de los productores que representan.
Los vendedores por comisin que manejan un rango limitado de
productos por lo general tienen ms xito en el mercado que las
MSO.
Las fusiones han permitido a muchas
empresas productoras y minoristas
lograr una mayor diversificacin y las
economas de escala necesarias para
llevar a cabo por si mismas muchas de
las funciones mayoristas tradicionales .
Los mrgenes brutos de los mayoristas
por lo general han disminuido ante el
creciente requerimiento del servicio al
cliente.
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Clasificacin del
mayorista
Toma
posesin
fsica
Toma el ttulo
de propiedad
de los
productos
Realiza la
funcin de
negociacin
Realiza la
funcin de
promocin
Vendedor
mayorista
Si S S S
Organizacin de
ventas del
fabricante
No S S S
Agentes/corredores No No S S
Vendedores con
comisin
S No S S
Resumen de mayoristas
Relaciones con el cliente
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La principal funcin del canal en las relaciones con el cliente involucra
a los minoristas.

Los minoristas son individuos u organizaciones que venden producto
o servicios al consumidor final.los minoristas tambin manejan las
relaciones con el proveedor siendo intermediarios en los sistemas de
canales.

Actan como agentes de ventas para sus proveedores, ya sean
fabricantes o mayoristas, proporcionan la funcin de compra para su
clientes, ofreciendo la funcin de enlace ms cercano con los
consumidores.

La hibridacin y el surgimiento de establecimientos fsicos y
cibernticos (la integracin tanto de la ubicacin virtual como la fsica)
diezma las clasificaciones tradicionales del menudeo.
Formatos minoristas tradicionales
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Tiendas departamentales

Son unidades minoristas grandes que ofrecen una amplia variedad
de productos que se clasifican por categoras en departamentos. La
mayora de las tiendas departamentales no son independientes,
ms bien forman parte de grandes conglomerados minoristas.
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Tiendas de especialidad

Son minoristas que se concentran en una lnea de mercanca o
servicio. Muchas tiendas de especialidad son parte de grandes
conglomerados.
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Tiendas de conveniencia

OXXO cuenta con ms de 3,000 tiendas ubicadas en las principales
ciudades y zonas metropolitanas de Mxico. Adems, OXXO tiene 6 centros
de distribucin.

OXXO es la cadena de tiendas de conveniencia ms grande de Mxico y de
Amrica Latina. OXXO, es una empresa 100% mexicana que cuenta con
ms de 3,000 tiendas estratgicamente ubicadas en ms de 90 ciudades
del pas.

Con 25 aos de experiencia, OXXO brinda a sus clientes conveniencia,
variedad y rapidez en un ambiente agradable y prctico.
Fundada en el ao 1977, forma parte de
la divisin Comercio del grupo FEMSA
(Fomento Econmico Mexicano, S.A. de
C.V.), grupo al que pertenecen
empresas como Cervecera
Cuauhtmoc Moctezuma y Coca Cola
FEMSA, siendo as la compaa de
bebidas ms grande de Mxico y
Amrica Latina.
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Tiendas de descuento

Son diversas van desde tiendas de descuento con todas las lneas o
especializadas como Office Depot, Home Depot, etc.

Las tiendas Sams y Costco son formas de almacenes minoristas de
descuento para socios.

Supermercados son tiendas de autoservicio con departamentos de
abarrotes, carne y verduras, etc.
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La influencia del cambio en la demografa y el estilo de vida, como
consumidores de mayor edad, diversidad tnica y ms horas de
trabajo se refleja en el surgimiento de nuevos canales y el
resurgimiento de algunos canales tradicionales. Hay una demanda
de conveniencia en vez de precios bajos en el crecimiento de los
minoristas sin tienda.


Aumentos en el uso de compras electrnicas. Las
oportunidades de compras electrnicas incluyen servicios de
kioscos, telecompras (incluyendo interactivas) y compras por
computadora en lnea como las que se tienen disponibles en
INTERNET.
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Kioscos
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La terminal crea una lnea de servicios digitales que permitan a
todo el mundo imprimir y gestionar sus fotografas digitales, as
como hacer la fotografa digital ms atractiva. El Kiosco de
Impresin Fotogrfica es muy fcil y sencillo de usar y permite al
usuario final realizar por s solo todos los servicios, as como el
pago de los mismos, sin necesidad de ser ayudado por ningn
operario.
Kiosco de pared.
Unidad para Digital
Signage
Kiosco Todo en
Uno, para
Digital Signage
Slim Line
standing kiosk
Robust
multifunctional kiosk
Desde soluciones para poco espacio en
la pared, para kioscos con sistemas de
pago, la amplia gama de kioscos estn
diseados para incorporar distintos
componentes como validadores de
monedas, impresoras de tickets, lectores
de tarjetas magnticas, lectores de
cdigos de barras, etc. Pueden ser
diseados tanto para incorporar un PC
industrial como un Small form-Factor PC.
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Los kioscos de acceso pblico son
mdulos que permiten a los usuarios
realizar transacciones, consultar
sistemas, navegar por Internet,
revisar y enviar correo electrnico y
realizar transacciones en lnea e
imprimir documentos. Los kioscos
pueden estar configurados para
permitir el acceso gratuito o por
medio de pago con monedas o
billetes.
Actualmente, en el mundo existen
miles de proyectos de kioscos para
Gobiernos, tiendas de auto-servicio,
bancos e instituciones de salud, por
nombrar algunos.
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Modelos para pago
Los kioscos de acceso pblico a Internet han tenido un
crecimiento exponencial el los ltimos aos.

Este crecimiento se ha dado principalmente en Europa y los
Estados Unidos. A partir del ao 2001, se ha iniciado la
colocacin de kioscos en los pases asiticos, como China.
Yolanda G. Nez Palacios
Aumentos en el uso de catlogos de pedidos por
correo/correo directo. Los minoristas de correo por catlogo y
directo son ms competitivos gracias a las mejoras tecnolgicas,
ofertas de productos ms atractivos, sistemas de entregas menos
caros y ms eficientes en tiempo y, por lo general, las mejoras en
las economas de escala.
Yolanda G. Nez Palacios
Ms tiendas de fabricantes.
Otra vez estn de moda las
tiendas de fabricante
Yolanda G. Nez Palacios
Hipermercados: Esta forma de venta al menudeo ofrece una
inmensa seleccin de productos. Los minoristas de hipermercados
deben estar dispuestos a aceptar mrgenes bajos en una amplia
variedad de productos con el fin de asegurar el nivel de trfico del
consumidor necesario para respaldar un volumen alto de ventas. Los
hipercomerciantes ofrecen reas de exhibicin de servicio bajo o
autoservicio y atmosfera sin adornos.
Yolanda G. Nez Palacios
El megamercado, que ocupa superficies mayores a los 10 000
metros cuadrados (ejemplo: Comercial Mexicana, Soriana,
Chedraui)


El hipermercado cuya superficie de venta oscila entre los 4 500 y
los 10 000 metros cuadrados (ejemplo: Wal Mart, Gigante,
Chedraui, San Francisco de Ass)


El supermercado cuenta con algunos de los servicios que ofrecen
los anteriores centros y ocupa una superficie entre los 500 y los 4
500 metros cuadrados (ejemplo: tiendas de Comercial Mexicana,
Gigante, Superama).

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Otros sistemas de venta son los clubes de membreca enfocados
al mayoreo y medio mayoreo a travs de membrecas de pago
anual (como Sam's o Costco), las bodegas que cuentan con
amplios espacios no decorados y no ofrecen servicios de
atencin directa, las tiendas especializadas que son un sistema
de venta directa de artculos especializados (ejemplo: Deportes
Mart, Home Depot, Home Mart), y las tiendas departamentales
como El Palacio de Hierro, El Puerto de Liverpool, Sanborn's o
Sears.

Las mayores superficies de venta se localizan en el Distrito
Federal, en el Estado de Mxico y en Nuevo Len.