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Este documento describe los conceptos clave relacionados con el análisis de la competencia de una empresa. Explica las cinco fuerzas competitivas de Porter y cómo identificar y analizar a los competidores actuales y potenciales. También cubre estrategias para empresas líderes de mercado como expandir la demanda total, defender la participación de mercado e incrementar la participación a través de la innovación y satisfacción de necesidades de los clientes.
Descrizione originale:
Resumen del capítulo 11 del libro del autor Kotler.
Este documento describe los conceptos clave relacionados con el análisis de la competencia de una empresa. Explica las cinco fuerzas competitivas de Porter y cómo identificar y analizar a los competidores actuales y potenciales. También cubre estrategias para empresas líderes de mercado como expandir la demanda total, defender la participación de mercado e incrementar la participación a través de la innovación y satisfacción de necesidades de los clientes.
Este documento describe los conceptos clave relacionados con el análisis de la competencia de una empresa. Explica las cinco fuerzas competitivas de Porter y cómo identificar y analizar a los competidores actuales y potenciales. También cubre estrategias para empresas líderes de mercado como expandir la demanda total, defender la participación de mercado e incrementar la participación a través de la innovación y satisfacción de necesidades de los clientes.
FUERZAS COMPETITIVAS Porter: 5 fuerzas que determinan el atractivo intrnseco a largo plazo de un mercado o segmento. 1. Amenaza de rivalidad: competidores numerosos, agresivos. Esto conduce a guerras de precios, batallas publicitarias y lanzamientos de nuevos productos. Ejemplo: telfonos celulares. 2. Amenaza de nuevos participantes: en funcin de barreras de entrada y salida. La peor situacin es cuando barreras de entrada son bajas y las de salida altas, en ese caso las empresas penetran el segmento en poca de auge pero imposible abandonar en poca difcil. Ejemplo: lneas areas. 3. Amenaza de sustitutos: estos fijan lmite de precios y ganancias, empresas deben estudiar tendencia de precios y el uso de la tecnologa (evolucin). 4. Amenaza de capacidad de negociacin de compradores: crece a medida que aumenta su concentracin, cuando el producto no se diferencia de los dems. Vendedores deben seleccionar a compradores con menor capacidad de negociacin. 5. Amenaza de capacidad de negociacin de proveedores: proveedores tienden a ganar capacidad de negociacin cuando existen pocos sustitutos o cuando el insumo es importante.
IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA EN LA EMPRESA Una empresa puede estar ms perjudicada por competidores emergentes o tecnologas que por competidores ya consolidados. Muchas empresas no prestan atencin a internet como fuente de grandes competidores.
El concepto de competencia sectorial Sector industrial: conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles unos por otros. Nmero de vendedores y grado de diferenciacin: 1. Monopolio puro: una sola empresa ofrece un producto en un pas o rea. Debe estar sometido a regularizacin porque si no podra cobrar precios altos. Su actividad: asunto de inters pblico. 2. Oligopolio: unas cuantas empresas ofrecen productos fuertemente diferenciados 3. Competencia monopolstica: muchos competidores diferencian sus ofertas (restaurantes y salones de belleza) 4. Competencia pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto (mercado de valores o materias primas) Barreras de entrada y salida Las barreras de entrada son las necesidades de capital, economas de escala, etc. Barreras de salida son obligaciones legales, restricciones gubernamentales, falta de oportunidades alternativas, etc. Estructura de costos Cada sector tiene una estructura de costos especfica que termina su comportamiento estratgico. Grado de integracin vertical La integracin vertical supone costos menores y un mayor control del flujo de valor agregado. Las empresas integradas verticalmente pueden manipular precios y costos e impuestos menores. Grado de globalizacin Algunos sectores tienen un carcter local y otros globales, quienes compiten a nivel mundial para lograr economas de escala y mantenerse al da con los ltimos avances tecnolgicos.
El concepto de competencia desde el punto de vista del mercado Competidores: empresas que satisfacen necesidades de consumidores. Hay un conjunto ms amplio de competidores reales y potenciales. ANLISIS DE LA COMPETENCIA Estrategias Grupo estratgico: grupo de empresas que adopta la misma estrategia en un mercado. De la identificacin de estos grupos se derivan claves: dificultad de barreras de entrada difiere para cada grupo, si la empresa logra entrar alguno de los estos, los miembros sern sus principales competidores.
Objetivos Qu busca c/competidor en el mercado? Cada competidor persigue un conjunto de objetivos: rentabilidad actual, aumento de participacin de mercado, flujos de efectivo, liderazgo tecnolgico, etc. Una empresa tambin debe prestar atencin a los planes de expansin de sus competidores.
Fortalezas y debilidades Las empresas deben prestar atencin a 3 variables cuando analicen la competencia: Participacin en el mercado: del competidor en el mercado meta Participacin de recordacin: % de consumidores que menciona a la competencia a la preg: Mencione la primera empresa en este sector que le venga a la mente. Participacin de preferencia: % de consumidores que menciona a la competencia a la preg: Mencione la empresa a la que usted preferira comprar el producto.
Tipos de competidores Fuerte o dbil: la mayora de empresas van a consumidores dbiles porque requiere menos recursos para ganar % de participacin. Tambin se debe competir con empresas fuertes. Similar o diferente: la mayora de empresas compiten con otras que son similares (Chevrolet con Ford). Empresas tambin deben identificar competidores diferentes (Coca Cola y Agua). Bueno o malo: empresa debe respaldar a sus competidores buenos y atacar a los malos. Los buenos fijan precios de forma razonable, se limitan a un segmento del sector, motivan. Malos intentan comprar su participacin de mercado, asumen fuertes riesgos, desequilibran el sector.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LDERES DE MERCADO Empresas pueden ser clasificadas: lderes, retadoras, seguidoras y nicho. En muchos sectores existe empresa reconocida como lder en el mercado (mayor participacin). Cualquier innovacin de producto podra perjudicar a la empresa lder. Las empresas deben actuar de 3 formas:
A. Expansin de la demanda total del mercado Empresa dominante: la que ms se beneficia cuando aumenta la demanda total del mercado. Empresa lder debe buscar nuevos consumidores y tratar de que los actuales consuman ms. Nuevos consumidores: buscar nuevos usuarios dentro de 3 grupos de consumidores: los que estn dispuestos a usarlo y no lo hacen (penetracin de mercado), los que nunca lo han usado (nuevo mercado), los que viven en otro lugar (expansin geogrfica). Ej: Starbucks Ms uso: el uso de un producto aumenta si se incrementa cantidad o frecuencia de consumo. El consumo logra se incrementa gracias al diseo, tambin cuando el producto es ms grande, ms se consume. Para aumentar la frecuencia, oportunidades de uso adicionales o nuevas (comunicar ventajas en situaciones reales o potenciales). B. Defensa de participacin de mercado Empresa lder debe defender constantemente su negocio de los ataques de rivales. Qu puede hacer? Innovacin continua. Hay 3 enfoques para satisfacer necesidades Reactivo (detecta necesidad y la satisface), Anticipativo (adelanta necesidades del consumidor en el futuro cercano) y Creativo (descubre y genera soluciones que consumidores no han solicitado, pero responden bien). Hay 6 estrategias de defensa que una empresa lder debe tener en cuenta: Defensa de la posicin: ocupar un espacio de mercado ms deseado por consumidores. Defensa de flancos: proteger sus frentes ms dbiles o sirvan para contraataque si es necesario. Defensa preventiva: atacar antes de que el enemigo lo haga, hay varias formas: atacar a uno por aqu y a otro all, lanzar mensajes al mercado para disuadir a competidores de atacar, etc. Defensa contraofensiva: recibes un ataque y contraatacas. Hay muchas formas: directamente o a travs de las influencias polticas o econmicas. Defensa mvil: defensa agresiva de su posicin y ampliacin de su territorio a otros nuevos que servirn en el futuro como centros defensivos. Defensa de contraccin: tambin conocida como retirada estratgica. Es abandonar los territorios ms dbiles, de menor importancia y reasignar los recursos a territorios ms fuertes.
C. Incremento de participacin de mercado Incrementar la participacin de mercado no genera utilidades mayores d forma automtica, especialmente en empresas de servicios. Todo depende de la estrategia de la empresa. Se deben considerar 4 factores antes de incrementar la participacin de mercado: Posibilidad de provocar una reaccin antimonopolio: competidores celosos pueden denunciar una postura monopolstica. Costo econmico: no conviene cuando hay economas de escala, cuando los segmentos existentes son poco atractivos, cuando las barreras de salida son altas. Aplicar una estrategia errnea de mkt: por ejemplo anuncios irrelevantes para el pblico meta. Cuando tiene xito supera en 3 reas: desarrolla nuevos productos, calidad relativa del producto y gastos de mkt. Calidad real y percibida: demasiados consumidores pueden ejercer presin sobre los resultados de la empresa.
OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Las empresas rastreadoras son las que ocupan la segunda o tercera posicin en el sector.
Definicin del objetivo estratgico de identificacin del oponente Casi siempre es el incremento de la participacin de mercado. Debe decidir a qu empresas atacar. Atacar al lder: peligrosa, pero la ms rentable, es buena si el lder no atiende bien al mercado Atacar a otras empresas de su mismo tamao: precios muy altos, productos obsoletos, etc. Atacar a empresas locales y regionales: ej.: algunos grandes bancos consiguieron su tamao actual absorbiendo a bancos regionales ms pequeos.
Seleccin de una estrategia general de ataque Ataque frontal: atacante debe igualar el producto, la publicidad, precio y plaza. El bando ms fuerte es el que gana. Ataque de flancos: los puntos dbiles del enemigo son objetivos naturales. Puede ser de 2 tipos: geogrfico y de segmento. Ataque envolvente: intento por conquistar parte del terreno del enemigo por medio de un ataque relmpago. Ataque en bypass: es la ms indirecta, consiste en dejar de lado inicialmente al enemigo para atacar otros mercados ms sencillos a fin de ampliar la base inicial de recursos propios. Ataque de guerrilla: consiste en lanzar ataques de corto alcance a diferentes partes del territorio del oponente con el fin de desmoralizarlo y as lograr avances tmidos pero seguros Ej. Reduccion selectiva de precios, estrategias promocionales intensivas. Normalmente lo hacen las empresas pequeas.
Estrategias especificas: Estrategia de descuentos: ofrecer productos similares a precios ms bajos, ej minoritas. Estrategias de productos de precio bajo: ofrecer un producto de calidad media-baja por un precio muy inferior. Estrategias de productos de prestigio: retador lanza productos de mayor calidad a precios superiores a las del lder. Estrategia de proliferacin de productos: retador ataca al lder lanzando una mayor variedad de productos. Estrategia de innovacin de producto: retador fomenta la innovacin de productos para atacar al lder. Estrategia de mejora del producto: retador ofrece servicios nuevos o mejorados a los consumidores. Estrategia de innovacin en la distribucin: retador desarrolla un nuevo canal de distribucin. Estrategia de reduccin de costos de manufactura: retador consigue reducir sus costos de fabricacin en comparacin al competidor mediante equipos ms modernos, etc. Estrategia de fuente de inversin promocional: algunos retadores alcanzan al lder incrementando su inversin en publicidad y promocin.
Estrategias para empresas seguidoras: Estrategia de falsificacin: reproduce el producto y el empaque de la empresa lder y lo vende en el mercado negro. Estrategia de clonacin: reproduce el producto, nombre, empaque, con ligeras variaciones. Estrategia de imitacin: imita algunos aspectos del producto pero se diferencia en el empaque, publicidad, precio o puntos de venta. Estrategia de adaptacin: se basa en los productos del lder, los adapta e incluso los mejora.