Rebranding: Qu deberas pensar antes

de cambiar o renovar tu marca?

Posiblemente sea uno de los momentos ms traumticos o ms problemticos a los que
debe enfrentarse una empresa: el momento en el que toca -o en el que se piensa que toca
- cambiar la marca. El rebranding es algo complejo, difcil y con consecuencias que
pueden ser nefastas. Si algo sale mal, recuperar lo perdido ser an ms difcil.
El branding es una de las partes ms importantes de la estrategia de comunicacin de la
marca. Cuando se crea su logo, se escogen sus colores y se establecen las pautas de lo que
debe ser visualmente, se marcan los valores asociados a la marca y a su producto. As que
antes de lanzarse a un proceso de rebranding hay que plantearse varias cuestiones para
empezar las modificaciones desde el mejor punto.
Realmente necesitas cambiar tu logo o tu nombre?
Esa es la primera pregunta que todo responsable de marca debera hacerse antes de
lanzarse a un proceso de rebranding. Algo que funciona no necesita ser necesariamente
cambiado, especialmente cuando los consumidores se han identificado completamente
con esa marca y con su imagen corporativa y se han convertido en defensores del
producto. Siente muchas veces las marcas como propio y no entienden las razones por las
que los dueos han decidido cambiar lo ya conocido.
No hay ms que pensar en el ejemplo Mr. Proper. Los consumidores siguen,
especialmente los de ms edad, refirindose al producto por su antiguo nombre de marca,
aunque hace aos que Procter&Gamble lo cambi a Don Limpio. Muchos de ellos
posiblemente fueron martilleados con la pegadiza cancin con la que el gigante intentaba
hacer calar el cambio de branding ('Mr Proper fue al principio, ahora se llama Don
Limpio') pero lo nico que gener el cambio fue confusin.
Por qu estaban hacindole eso al consumidor? Mr. Proper funcionaba demasiado bien.
El hombre clavo se mantuvo, la tipografa tambin pero no el nombre. Funcionaba tan
bien que se canalizaba a nivel europeo, as que la marca tuvo que cambiar su nombre por
un criterio simplemente econmico. A nivel de branding simplemente no lo necesitaban.
Va el rebranding a cumplir con las expectativas?
Si se cambia una imagen de marca, ya sea el logo, el nombre o el color corporativo, estos
tienen que cumplir ciertas exigencias. Lo nuevo tiene que ser superior a lo anterior. El
nuevo logo o la nueva identidad tienen no solo que igualar sino tambin mejorar lo ya
existente. Muchas de las marcas que han fallado en sus cambios de branding lo han hecho
porque lo nuevo es inferior a lo viejo. El logo de GAP era demasiado cutre y poco
moderno, las nuevas cajas de Happy Meal demasiado poco amistosas o los zumos de
Tropicana demasiado marca blanca y por ello fracasaron en su intento de llegar al
mercado.

Cmo se sentirn los consumidores en general ante el proceso?
Los sentimientos de los consumidores son lo ms importante a la hora de crear una nueva
marca y tambin a la hora de modificar lo ya existente. Conseguir el rebranding
eliminar los sentimientos negativos que pueda despertar una marca? O conseguir por el
contrario acabar con todo lo positivo que la marca ha generado? Un proceso de rebranding
puede hundir o salvar a una marca as que hay que pararse a pensar qu sienten los
consumidores en todo momento.
El ejemplo de Old Spice es uno perfecto de cmo conseguir triunfar con una buena
campaa de rebranding. En este caso no se cambi el logo, pero s todos los dems valores
asociados a la marca gracias a una milimetrada y divertida campaa de marketing. La
marca se haba quedado vieja y se vea como algo que usaban los abuelos. Renovar
generacionalmente a la imagen de la marca y jugar con los compradores les permiti
modificar todo lo que se pensaba de ellos. Old Spice despierta ahora sentimientos
positivos.
Va a olvidar el consumidor lo anterior por lo nuevo?
Cuando una marca est consolidada o cuando alguno de los elementos est ya tan
introducido en la cultura popular, no merece la pena cambiarlo. As que antes de lanzarse
a un rebranding hay que pensar de forma objetiva si el consumidor estar preparado para
olvidar lo que se tena por lo que se va a tener.
As, por ejemplo, la tarta Comtessa no existe. Es cierto, no se fabrica desde ms o menos
principios de los 90. Existe, sin embargo, una tarta llamada Vienetta que posiblemente es
la que todo el mundo come pensando que se est comiendo una Comtessa. En realidad
son la misma tarta pero su fabricante, Frigo, le cambi el nombre tras un litigio legal. Y
aunque en Google tarta Vienetta arroja ms resultados que tarta Comtessa, en los blogs
de cocina en los que se dan recetas para hacerla en casa (y convertir el producto en algo
ms que una marca) el nombre que se usa es el antiguo. Y, por poner otro ejemplo, quin
dira naranja como primer color cuando se habla del Partido Popular? Los conservadores
han estado asociados al azul desde su fundacin (o desde que los votantes los asocian a
un color). Hace unos aos intentaron pasarse al naranja.
Hasta dnde se quiere llegar con el cambio de marca?
Antes de cambiar nada hay que pensar muy bien qu se quiere lograr con ello y hasta
dnde se est dispuesto a ir para lograrlo. Es una pregunta que siempre hay que hacerse
en todas las reas de negocio y la creacin de la imagen de marca es una ms de ellas.
Hasta dnde est dispuesta a llegar una compaa a la hora de cambiar su identidad?
Cualquier cambio, sea para bien o sea para mal, sacar a la firma de su zona de confort y
por tanto debe estar preparada para enfrentarse a ello. Cambiar de imagen puede tambin
empujar a tomar decisiones difciles o, una vez que se ha empezado un nuevo camino, a
llegar hasta el fondo de un cambio drstico. Saber antes de empezar el lugar en el que est
el lmite ayudar a no sobrepasarlo nunca.