Sei sulla pagina 1di 14

ASSIS/SP

2014









































JOSE CARLOS DE MATOS








SISTEMA DE ENSINO A DISTANCIA

TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS
ESTUDO DE CASO: CAF SELETO


ASSIS/SP
2014





































ESTUDO DE CASO: CAF SELETO

Trabalho de Bloco de Tecnologia em Processos
Gerenciais apresentado Universidade Norte do Paran
- UNOPAR, como requisito parcial para a obteno de
mdia semestral nas disciplinas de Administrao da
produo, Logstica, Simulao empresarial e Seminrio
interdisciplinar IV.

Orientadores: Luz Antnio Gabriel, Fbio Rogrio
Regioli, Marcos Roberto Marques e Merris Mozer.
JOSE CARLOS DE MATOS











3
PRODUO TEXTUAL INDIVIDUAL

INTRODUO
A Seleto foi criada nos anos 1950 e chegou a ser uma das marcas de
caf mais conhecidas do pas. A antiga fbrica do bairro do Belm, na zona leste
de So Paulo, era ponto de referncia local. O jingle, que foi ao ar pela primeira
vez em 1974, chegou a ser gravado em japons e espanhol.
A Seleto uma das marcas de caf mais tradicionais do Brasil e j foi
uma das lderes do mercado, com peas publicitrias que ficaram famosas nas
dcadas de 70 e 80, principalmente no estado de So Paulo. Em 2012, a marca
foi comprada Foods Alimentos, de Minas Gerais, que atuava at ento apenas no
atacado e buscava um nome forte para entrar no varejo.
A indstria est instalada estrategicamente em Piumhi, facilitando o
acesso de produtores da regio do Cerrado Mineiro e do Sul e Sudoeste do
estado, e conta com uma moderna estrutura que chamou a ateno dos
estudantes. A empresa dispe de altssima tecnologia e possui excelente
planejamento e organizao.
Gerenciar bem as marcas deve ser o principal desafio da gesto
empresarial dos prximos anos, j que o acesso informao est cada vez
mais fcil e a disseminao da tecnologia e a igualdade de recursos nas
empresas so um fato consolidado. Ou seja, tudo que diz respeito
administrao das empresas no um mais um segredo ou diferencial agressivo
que possa ser adotado pelas corporaes com o objetivo de obter vantagens
frente aos seus concorrentes.
Nesse contexto, a marca passa a ser uma estratgia de diferenciao
entre empresas. A estratgia ir depender de como a empresa ir se posicionar,
encontrar um caminho ainda no explorado e atuar de forma criativa e eficaz
sobre o mercado. Quanto maior a fora da marca e sua presena no mercado,
menos recursos sero necessrios e maiores e mais rpidos retornos podero
ser esperados.
H algumas dcadas, o marketing e a propaganda sofreram uma
revoluo com o conceito de imagem de marca. Depois de algum tempo, o
conceito de posicionamento de marca passou a ser o predominante. E, hoje j

4
podemos dizer que a grande preocupao dos gestores de marca ocorre com a
sade da marca.
Nesse contexto, o conceito de brand equity de fundamental importncia,
j que ele no est preocupado somente com a imagem que a marca tem para
seus consumidores e sim com o valor que esta marca traz. E quando falamos em
valor, levamos em considerao todos os atributos da empresa e da marca, tanto
os tangveis como os intangveis, ou seja, tudo que est por trs da marca:
venda, atendimento, qualidade dos produtos, facilidade de compra, servios,
entre outros.
O objetivo do presente trabalho aprimorar os conhecimentos aprendidos
nas disciplinas, aplicando o conhecimento prtica por meio da resoluo de um
estudo de caso do Caf Seleto.

DESENVOLVIMENTO
Normalmente, as empresas comeam a criar suas marcas de dentro para
fora. Ou seja, as empresas se descobrem capazes de produzir um produto ou
prestar um servio e do a eles um nome e um design atraentes, que depois
sero empurrados para o mercado, no raro por meio de muitas aes de
comunicao e propaganda bastante dispendiosas. Assim, se utilizar de uma
marca j bastante conhecida para a diversificao uma jogada bastante
inteligente para a competio.
Em meio a essa concorrncia, muitas empresas, para garantir a sua fatia
no mercado, investiram em tecnologias modernas e inovadoras. Porm,
esqueceram-se de investir no fator mais importante em uma organizao: o
relacionamento com o cliente.
Em 1998, o Caf Seleto foi comprado pela multinacional Sara Lee, dona
tambm das marcas Pilo, Caboclo e Caf do Ponto, entra outras. Sem muita
publicidade, acabou ficando com a distribuio restrita.
Agora, como a nova abordagem de marketing reutilizando o sucesso das
dcadas de 70 e 80 que trazem a identificao do consumidor, a famlia de
Ferreira, dona de fazendas de caf em Minas Gerais, criou a Seleto Alimentos e,
alm de cafs de vrios tipos e em cpsulas, diversificou e expandiu a atuao
para achocolatados e cereais matinais, entre outros produtos.

5
As empresas adotam a estratgia de extenso com o objetivo de facilitar a
entrada em novas categorias, uma vez que construir uma marca forte um
processo demorado e caro. Assim, o novo produto chega ao mercado com o aval
de uma grife j reconhecida pelo pblico. Dessa maneira, ao mesmo tempo em
que a marca transfere sua credibilidade para a nova categoria em que est
atuando, tambm sai revitalizada pelo novo produto.
O mercado como um todo vive em constante modificao. Mudam-se as
maneiras de se produzir, os recursos, as tecnologias, buscando sempre atingir
um nvel de excelncia superior quele at ento utilizado. Justificativa para esta
constante evoluo pode ser dividida em duas grandes partes: a primeira
direcionada exigncia dos consumidores, que buscam produtos qualificados e
inovadores que atendam suas necessidades e desejos.
A segunda retrata a concorrncia acirrada que o mercado presencia, onde
a globalizao a principal responsvel, j que as empresas so beneficiadas
pela rapidez com que as tecnologias so repassadas, o que ocasiona uma
produo maior, com redues nos preos, possibilitando assim, atender a uma
maior fatia do mercado. Porm, a globalizao tem seus efeitos colaterais
representados pela crescente concorrncia, pois o mercado agora j no mais
regional e sim mundial. Como as empresas concorrem com outras de toda parte
do mundo, somente aquelas que possuem um diferencial sobrevivero neste
mercado.
Se a empresa optar por uma estratgia que tenha com objetivo introduzir
novos produtos com ou sem semelhanas tecnolgicas com aqueles que ela
produz, atendendo o mesmo grupo ou diferentes grupos de clientes, esta
estratgia denominada como estratgia de diversificao. Esta entrada em um
novo mercado, segundo Kon (1994) pode implicar a produo de uma
mercadoria que j esteja sendo fornecida por outras empresas daquele mercado,
ou pela introduo de um novo produto, o que consistir na diferenciao do
produto para aquele mercado, como tambm pode ser constituda pela
integrao vertical, que tem um papel preponderante no crescimento da
empresa. Esta integrao envolve um aumento no nmero de produtos
intermedirios produzidos pela firma para seu prprio uso.
A diversificao pode ser voltada para a substituio de insumos
comprados de outras empresas por produo prpria, integrando-se para trs

6
ou para a distribuio e outros servios para frente na cadeia de produo-
distribuio-consumo.
O setor de Planejamento e Controle de Produo de uma empresa um
setor-meio que serve como transformador de informaes entre vrios setores de
uma empresa e tem um papel de conciliador entre aqueles departamentos que
eventualmente tenham alguns atritos.
Atualmente, onde a tecnologia est bastante disseminada, qualquer
inovao desencadeia um espantoso e infindvel leque de outras inovaes que
so amplamente testadas at que possam ser aplicadas com confiabilidade pelos
administradores das empresas modernas. Administrar, nos dias de hoje, algo
onde os riscos so muito menores que antigamente, porm a responsabilidade
se redobra exatamente pela existncia de todo o aparato tecnolgico que cerca
uma deciso administrativa.
No planejamento e controle da produo foi desenvolvida uma srie de
diversas tcnicas de Administrao nas ltimas dcadas; e da sua correta
aplicao, em conjunto com a indispensvel capacidade empresarial do
administrador moderno, depende o sucesso do mundo contemporneo no que
concerne ao atendimento das necessidades materiais da humanidade.
A Produo e a Logstica podem atuar em conjunto e auxiliam nos
seguintes pontos:
a) A Previso De Vendas - O planejamento das vendas indispensvel
para o planejamento da produo eficaz. em funo das previses de vendas
que se elabora os planos de fabricao e, consequentemente, se determina o
volume de recursos necessrios para os prximos perodos.
b) Determinao Dos Fatores De Produo - O ponto de partida do
planejamento da produo a previso de vendas. Uma vez realizada a previso
de vendas, preciso determinar as quantidades dos diversos fatores de
produo, necessrios para atender as vendas, caso se concretizem.
c) Tempo De Ressuprimento - Determina o momento mais conveniente de
se iniciar a fabricao de um produto ou de fazer um pedido de compra junto ao
fornecedor. O tempo de ressuprimento o tempo despendido entre o momento
que se identifica a necessidade do material e o momento em que efetivamente se
recebe esse material para uso.

7
d) Ponto De Ressuprimento - medida que o estoque de um material vai
sendo consumido, surge a necessidade de se fazer um novo pedido ao
fornecedor para ressupri-lo, antes que venha a ocorrer uma ruptura no estoque.
Assim, se faz necessrio descobrir o momento em que todo o esquema de
ressuprimento vai ser acionado.
e) Controle De Estoques - O estoque existe em operaes produtivas
porque os ritmos de fornecimento e de demanda nem sempre casam. Os
estoques so usados para uniformizar as diferenas entre fornecimento e
demanda.
A gesto de pessoas por competncias (GPPC) um modelo de gesto
que visa reconhecer, formar e ampliar conhecimentos, habilidades e atitudes, de
forma que agregam valor organizao e ao indivduo (DUTRA, 2004). Esse
modelo particularmente til s organizaes para as quais o aprimoramento, a
inovao e a aprendizagem organizacional so determinantes para a sua
competitividade.
Um modelo de gesto de pessoas, segundo Fischer (2002) e Dutra
(2004), pode ser definido como a maneira pela qual uma empresa se organiza
para gerenciar e orientar o comportamento humano no trabalho. Para isso a
empresa se estrutura definindo princpios, estratgias, polticas e processos de
gesto. Por meio desses mecanismos, implementa diretrizes e orienta os estilos
de atuao dos gestores em sua relao com aqueles que nela trabalham.
A GPPC deve se consolidar tendo como base uma perspectiva de
administrao de carreiras. A carreira no deve ser entendida como um caminho
rgido, mas como uma sequncia de posies e de trabalhos realizados pela
pessoa, articulada de forma a conciliar o desenvolvimento pessoal com o
desenvolvimento organizacional. Os principais agentes do sistema de
administrao de carreiras so as prprias pessoas, que baseadas em seu
projeto profissional e no conhecimento das oportunidades oferecidas pela
empresa e pelo mercado de trabalho, gerenciam suas carreiras. empresa cabe
estimular e apoiar as pessoas em seu crescimento profissional (DUTRA, 2004;
SILVA, 2003; ARTHUR, 1996).
A logstica deixou de ter apenas a funo de gerenciar o fluxo de
materiais e transporte, hoje ela interfere diretamente na lucratividade da
empresa.

8
Hoje a logstica na empresa influncia diretamente em diminuir o intervalo
entre produo de produtos e servios. Levando aos seus clientes servios e
produtos no tempo e lugar certo, nas condies desejadas ao menor custo
possvel. Um bom funcionamento do sistema logstico faz com que se tenham
menos produtos e menos matrias prima em estoque, isto permite uma grande
eficincia que ser refletida em melhores ndices financeiros.
A logstica vista como a competncia que vincula a empresa a seus
clientes e fornecedores. As informaes recebidas de clientes e sobre eles fluem
pela empresa na forma de atividades de vendas, previses e pedidos. As
informaes so filtradas em planos especficos de compras e de produo. No
momento do suprimento de produtos e materiais, iniciado um fluxo de bens de
valor agregado que resulta, por fim, na transferncia de propriedade de produtos
acabados aos clientes. Assim, o processo tem duas aes inter-relacionadas:
fluxo de materiais e fluxo de informaes.
Dentro dos objetivos mais abrangentes da empresa, o profissional de
logstica empresarial busca sua prpria meta funcional que move a empresa em
direo a seu objetivo maior. Especificamente, deseja desenvolver um conjunto
de atividades logsticas que resultar no maior retorno possvel sobre o
investimento ao longo do tempo. H duas dimenses dessa meta: (1) o impacto
do projeto do sistema logstico na contribuio para a receita e (2) o custo do
projeto do sistema logstico.
De forma ideal, o profissional de logstica deveria saber perfeitamente o
quanto de receita adicional deveria ser gerada atravs de melhorias incrementais
na qualidade dos servios prestados ao cliente. Entretanto, essa receita
geralmente no conhecida com muita exatido.
Frequentemente, ele deve fixar o nvel de servios ao cliente a algum
valor determinado, geralmente em um nvel aceitvel pelo cliente, pelas vendas
ou outras partes pertinentes. Neste ponto, o objetivo logstico pode ser minimizar
os custos para alcanar o nvel de servio desejvel em vez de maximizar o lucro
ou o retorno sobre o investimento.
Diferentemente da receita, os custos logsticos normalmente podem ser
determinados to acuradamente quanto s prticas contbeis permitirem e so
geralmente de dois tipos: custos operacionais e custos de capital. Custos
operacionais so aqueles recorrentes periodicamente ou aqueles que variam

9
diretamente com a variao do nvel de atividade. Salrios, despesas de
armazenagem e administrativas e outras despesas indiretas so exemplos de
custos operacionais. Custos de capital so as despesas que ocorrem apenas
uma vez, que no mudam com as variaes normais nos nveis de atividades.
Exemplos aqui so os investimentos privados em frota de caminhes, o custo de
construo de armazm e a aquisio de equipamentos de movimentao de
materiais.
O nvel estratgico considera horizontes de planejamento de longo prazo,
os dados so mais agregados e realizado no nvel da alta administrao da
organizao, neste caso elaborado um Plano de Produo. O nvel operacional
considera horizontes de planejamento de curto prazo e os dados so bem
detalhados para serem melhor operacionalizados no cho de fbrica, neste caso
elaborado uma Programao da Produo. J o nvel ttico situa-se entre os
dois extremos, ou seja, trata-se de um planejamento de mdio prazo onde o
detalhamento dos dados no muito grande e as decises so de nvel
gerencial, j aqui, elaborado um Plano Mestre de Produo.
Para a integrao da cadeia de suprimento na viso do Supply Chain
Management necessrio atentar para os seguintes tpicos:
- Nmero, localizao, capacidade e tipo de fbricas e centros de
distribuio;
- Conjunto de fornecedores para atender suas demandas de matrias-
primas, componentes e servios;
- Os canais de distribuio;
- Os meios de transporte a serem utilizados;
- Os fluxos de matrias-primas e produtos acabados;
- A poltica de estoques.
A logstica, para muitas pessoas, apenas uma rea da gesto que
envolve os processos de armazenagem e distribuio de produtos. Porm, esta
pode se tornar ferramenta de grande competitividade para organizaes que a
utiliza de forma estratgica.
Com a acirrada busca pela excelncia empresarial que se apresenta no
mercado atualmente, a organizao que no possui boas estratgias ficar para
trs. Assim pode se dizer que, a elaborao das mesmas no setor logstico
provocar diferencial competitivo para a empresa.

10
Primeiramente, a organizao deve manter o foco na direo que deseja
seguir, entender o processo de gerenciamento da cadeia de abastecimento para
conseguir integrar os setores da empresa de forma a trabalharem junto.
Alm disso, deve ser realizada avaliao para constatar a demanda que a
organizao possui e tentar equilibra-la de acordo com a disponibilidade dos
produtos em estoque, por isso deve usar tcnicas como o Just in time e a Curva
ABC.
E para montar uma eficaz estratgia logstica, deve-se ainda, observar os
modais de transporte e escolher o que mais se adequa as necessidades da
empresa e que proporcione reduo de custos e otimizao do tempo.
O ser humano, ao desempenhar qualquer papel na sociedade ou nas
organizaes, procura agir de acordo com modelos construdos ao longo de sua
vida (experincias/vivncias). Estes modelos so utilizados para determinar suas
atitudes, escolhas pessoais e a seleo das aes conscientes ou inconscientes,
para realizar uma determinada tarefa.
A avaliao do processo decisrio e a tomada de deciso passam pela
abordagem idealizada, que compara o ideal e o que realmente ocorre, o real. Por
isso, pode-se dizer que a teoria da deciso tem sido preponderantemente
prescritiva e normativa, pois procura estabelecer regras e modelos que so
sugeridos para serem seguidos. Assim, a tomada de deciso, no ponto de vista
administrativo, muitas vezes confundido como um processo funcionalista e de
razo utilitria.
Segundo Amatucci (1995), o sujeito desta razo utilitria faz de sua vida a
maximizao de valores econmicos, atitude esta que, pelo concurso da mo
invisvel, seja na economia de Smith, seja na tica de Mill, promove o bem-estar
harmnico de toda a sociedade. Fica tambm redefinido o sentido Aristotlico de
homem racional, para o homus economicus. Se a razo moderna calculo
utilitrio, adequao de meios a fins, preocupada com a utilidade daquilo com
que se detm, com a misso de servir de ferramenta (ao sujeito) para a
dominao da natureza, ento ela est em seu lugar por excelncia, dentro do
funcionalismo.
A Teoria das Decises nasceu com Herbert Simon, um emblemtico da
Escola Comportamental da Administrao Convencional e da Escola Cognitiva
do Pensamento Estratgico - Prmio Nobel de Economia em 1978

11
influenciando os seguidores com a viso que o mundo grande e complexo, ao
passo que o crebro humano e sua capacidade de processamento de
informaes so altamente limitados.
Assim que a tomada de decises, embora siga um roteiro prescritivo,
est sujeita a cognio do responsvel pela mesma que varia da extroverso
introverso, da sensao intuio, do raciocnio lgico sensao e do
julgamento percepo. (K. Jung).
R.J. Tersine configurou seis elementos que o tomador de decises deve
seguir:
- Atribuio do indivduo autorizado, credenciado e competente para tal,
- Objetivos: o que se pretende atingir,
- Preferncias: critrios subjetivos utilizados na escolha de alternativas,
- Ttica: curso de ao para atingir os objetivos considerando os recursos
disponveis,
- Cenrios: aspectos ambientais (risco, incerteza) que envolvem o
tomador da deciso em suas escolhas,
- Resultado: grau de sucesso no atingimento dos objetivos, funo das
tticas escolhidas;
Em sete etapas:
- Percepo: etapa inicial onde o tomador obtm as informaes sobre a
questo,
- Analise e definio do problema,
- Definio dos objetivos,
- Elaborao de alternativas ou cursos de ao,
- Avaliao e comparao das alternativas,
- Eleio da melhor alternativa,
- Implementao da alternativa escolhida.
Embora o mtodo seja racional, criterioso, prescritivo, detalhado, deve ser
seguido para evitar improvisaes, extrapolaes, tendncias, casusmos que
redundem em escolhas equivocadas causando prejuzo pessoal ou
organizacional.
A contribuio relevante da Teoria das Decises na Escola
Comportamental foi contrapor-se Escola Clssica no aspecto que as
organizaes so Sistemas Decisionais embasados na racionalidade limitada de

12
seus membros, na imperfeio e relatividade das decises, na hierarquizao do
processo de escolha de alternativas (planejamento e racionalidade) e nas
influncias de premissas organizacionais (diviso de tarefas, padres de
desempenho, sistema de autoridade, canais de comunicao e treinamento e
doutrinao).
Desde os primrdios alguns homens se destacaram por sua liderana,
capacidade de realizao, inovao e baseando-se nisso ergueram imprios.
Desse modo garantiram a evoluo e a transformao da sociedade, ampliaram
seu bem-estar e criaram condies para o desenvolvimento cultural e
tecnolgico. A essas pessoas de viso que transformaram a sociedade,
rompendo com um sistema econmico e criando algo diferente e melhor, d-se o
nome de empreendedores.
Com o advento da globalizao, o mercado de trabalho vem criando
condies imperativas de transformao principalmente no que diz respeito
absoro da populao economicamente ativa pelas aes que permitem um
melhor e mais fcil acesso ao ensino superior e tcnico.
Um grande desafio para os professores dos cursos de administrao de
empresas o desenvolvimento de aulas adequadas e interessantes sob o
aspecto dos processos de gesto, que atendam s necessidades da
aprendizagem e conhecimento dos alunos. Dentre estas necessidades,
destacam-se o aprendizado com viso sistmica e contingencial, o pensamento
estratgico e a tomada de deciso.
Os empreendedores esto sujeitos s demandas que os desafiam
continuamente a adquirir conhecimentos tcnicos para praticar a administrao-
cincia, ampliar sua base de aprendizagem cognitiva, desenvolver habilidades
tcnicas e comportamentais no uso do conhecimento, praticar a administrao-
arte, interagir afetiva e emocionalmente com pessoas de seu grupo de trabalho e
criar um ambiente de satisfao.
Observa-se que essas demandas podem ser supridas de alguma forma,
pelo uso dos jogos de empresas, sobretudo porque proporcionam aprendizados
tcnicos e comportamentais, tornando essa ferramenta de suma importncia no
desenvolvimento do ensino do empreendedorismo.
Os jogos de mercado renem as mesmas caractersticas dos jogos de
processo, mas so direcionados para atividades que reproduzem situaes de

13
mercado, tais como concorrncias, pesquisa de mercado, relao empresa-
fornecedores, terceirizao etc.;
De forma simplificada, os tericos do condicionamento estmulo-resposta
consideram que a aprendizagem um processo de mudana no comportamento,
ocorrendo atravs de estmulos e respostas que se relacionam e obedecem aos
princpios mecanicistas.
Johnsson (2006) fixa os objetivos dos jogos de empresas
correlacionando-os com o que pode ser obtido de uma aplicao, isto , os
resultados que se espera que as pessoas envolvidas no jogo consigam
participando dele. A abstrao das reais funes na empresa proporcionada
pelas situaes em que os participantes enfrentam e que possibilitam assumir
novas e desafiadoras tarefas no ambiente simulado do jogo, o que estimula a
reflexo e a criatividade e tonifica o processo de identificao de solues para
os problemas com os quais convivem na organizao a que pertencem e, frente
aos problemas propostos, identificam as solues mais adequadas.

CONCLUSO
de conhecimento geral, que a globalizao e o aumento da
concorrncia interna, est levando as empresas, a tomarem decises estratgicas,
como a diversificao e a diferenciao, de forma muitas vezes sem muita
ponderao e anlise, o que pode comprometer o negcio principal da empresa.
Como apresentado, a estratgia de diversificao e diferenciao so
consideradas, por alguns autores, como uma estratgia de desenvolvimento. Atravs
do presente estudo de caso, foi possvel analisar a estratgia de diversificao,
diferenciao e atualizao, realizada pela empresa Seleto Alimentos vinculada a
marca bastante conhecida do Caf Seleto.
A estratgia de diversificao de atividades pelas empresas, acaba sendo
alternativa para continuar sobrevivendo num mercado altamente competitivo e
globalizado. A empresa Seleto realizou diversas estratgias. Uma estratgia de
atualizao foi a de diferenciao de produtos.





14






REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AMATUCCI, M. Estudo sobre a racionalidade na teoria administrativa. So
Paulo: FGV/EAESP, 1993.
BAZOLI, T. N.; SILVA, M. M. Operaes e Logstica. Editora Pearson, So
Paulo: 2010.
BERTO, A. R. Teoria dos Jogos: administrao. So Paulo: Prentice Hall, 2009.
CRUZ, V. A. G. Metodologia da pesquisa cientfica. So Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2009.
FIANI, R. Teoria dos jogos: com aplicaes em economia, administrao e
cincias sociais. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
GRAMIGNA, M. R. Jogos de empresa. 2. ed. So Paulo: Pearson, 2008.
JOHNSSON, M. E. Jogos de empresas: Modelo Para Identificao e Anlise
de Percepes da Prtica de Habilidades Gerenciais. 2006. Universidade Federal
de Santa Catarina, Florianpolis.
MINTZBERG, H. et al. O processo da estratgia: conceitos, contextos e casos
selecionados. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
SIMON, H.A. Comportamento administrativo. Rio de Janeiro: Fundao Getlio
Vargas, 1974.