MARKETING I

Sesin 8
Profesor: Juan Luis Ignacio Ubaldo
Maestra en Direccin de Empresas UNIVERSIDAD ESAN
Post Grado: Negocios Internacionales, E-Commerce, Derecho Comercial,
Marketing y Logstica, Universidad de PEKING CHINA
Post Grado: Gerencia Estratgica De Servicios UNMSM
Certificacin Internacional en Seguridad Informtica
Ejecutivo y consultor de empresas
Tolerancia 10 minutos
Celulares OFF!
30 % inasistencias
Impedido rendir exmenes finales
Leer
Mucha participacin
Reglas
OBJETIVO
Identificar los elementos del Macroentorno de la
Empresa.
Caracterizar cada elemento.
Realizar la Declaracin de Posicionamiento
de las empresas elegidas por los equipos de
trabajo.
POSICIONAMIENTO
LA MARCA
LA MARCA
ANALISIS DEL MERCADO
CONJUNTO DE CUALIDADES (Y RESPONSABILIDADES)
VINCULADAS CON EL NOMBRE Y LOS SMBOLOS DE UNA MARCA
QUE DAN O RESTAN AL VALOR QUE EL PRODUCTO (ACTIVOS Y
PASIVOS) PROPORCIONAAL CONSUMIDOR Y A LA EMPRESA.
ESTAS CUALIDADES SON:
FIDELIDAD A LA MARCA
CONOCIMIENTO DEL NOMBRE
CALIDAD PERCIBIDA
ASOCIACIONES DE MARCA
VENTAJA DIFERENCIAL
OTRAS ACTIVOS DE LA MARCA
ES LA FORMA EN QUE UN PRODUCTO LOGRA
UN SIGNIFICADO (POSICION) PARA UN
DETERMINADO SEGMENTO DEL MERCADO,
EN RELACION CON TODOS LOS DEMAS
PRODUCTOS QUE SATISFACEN LAS MISMAS
NECESIDADES (TANTO PRODUCTOS DE LA
COMPETENCIA COMO PROPIOS DE NUESTRA
EMPRESA.
POSICIONAMIENTO
1.- DECIDIR CUALES SON LAS VENTAJAS QUE
QUEREMOS QUE
EL CONSUMIDOR RECONOZCA EN NUESTRO
PRODUCTO EN
RELACION CON OTROS PRODUCTOS DE LA MISMA
CATEGORIA.
2.- DIRIGIR TODOS LOS ELEMENTOS DEL MARKETING
MIX HACIA
UNA COMUNICACIN CLARA E INEQUIVOCA DE LA
FORMA EN
QUE NUESTRO PRODUCTO ES DIFERENTE Y MEJOR.
OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO
PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO
ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE
QUE EL MEJOR
SINO SE PUEDE SER PRIMERO, ESTABLECER
NUEVA CATEGORIA
MERCADO, BATALLA DE PERCEPCIONES EN
MENTE DEL CONSUMIDOR, NO DE PRODUCTOS
CONOCER POSICIN DE LA COMPETENCIA Y
LA DE UNO MISMO
SI NO ERES PRIMERO, NI PUEDES HACER
OTRA CATEGORIA, REPOSICIONA A LA
COMPETENCIA
NO TRATAR DE SER TODO PARA TODOS.
ESCOGER UN SEGMENTO
DE SER NECESARIO INCURSIONAR EN MISMO
MERCADO CON OTROS BENEFICIOS, LANZAR
OTRA MARCA CON OTRO POSICIONAMIENTO
AMPLIAR BASE A NUEVOS SEGMENTOS CON
MISMO PRODUCTO, SOLO CUANDO SE BASA
EN LOS MISMOS ATRIBUTOS QUE SUSTENTAN
POSICIONAMIENTO ORIGINAL
PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO
PUBLICO OBJETIVO
SON LOS CONSUMIDORES O USUARIOS QUE QUEREMOS
CONVENCER PARA QUE SE CONVIERTAN EN LOS
PRINCIPALES COMPRADORES Y/O UTILIZADORES DE
NUESTRO PRODUCTO
BENEFICIO CLAVE AL CONSUMIDOR (U.S.P)*
ES LA VENTAJA QUE OFRECE NUESTRO PRODUCTO HACIENDOLO
DIFERENTE SOBRE LOS DEMAS PRODUCTOS QUE SATISFACEN
LAS MISMAS NECESIDADES.
ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO
REASON WHY
SUSTENTO, EVIDENTE O NO A LA PROMESA DEL BENEFICIO
CLAVE. PUEDE ORIGINARSE EN LAS CARACTERISTICAS O
ATRIBUTOS TANGIBLES O INTANGIBLES DEL PRODUCTO.
CATEGORIA DEL PRODUCTO
EL TIPO DE PRODUCTO CON EL CUAL QUEREMOS QUE EL
CONSUMIDOR IDENTIFIQUE NUESTRO PRODUCTO.
ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO
ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO
MODOS Y MOMENTOS DE USO Y CONSUMOS
ES COMO Y CUANDO QUEREMOS QUE EL CONSUMIDOR UTILICE
NUESTRO PRODUCTO.
NIVEL DE PRECIOS
ES COMO QUEREMOS QUE EL CONSUMIDOR VISUALICE EL
PRODUCTO RELACIONADO A SU PRECIO CON EL RESTO DE
PRODUCTOS Y EL RESTO DE LOS ELEMENTOS DEL
POSICIONAMIENTO.
ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACION
ES COMO QUEREMOS QUE SE RELACIONE O NO A NUESTRO
PRODUCTO CON EL RESTO DE PRODUCTOS DE NUESTRA
EMPRESA.
PARA (GRUPO OBJETIVO)
. (MARCA)
ES EL / LA . (CALIFICAR: UNICA, MEJOR, PRIMERA)
.. (CATEGORIA)
QUE (BENEFICIOS)
PORQUE (ATRIBUTOS QUE SIRVEN
COMO SOPORTE A LOS BENEFICIOS PARA HACERLOS MAS
CONVINCENTES.
MATRIZ PARA LA DECLARACION DEL POSICIONAMIENTO
MATRIZ PARA LA DECLARACION DEL POSICIONAMIENTO
PARA LOS PREOCUPADOS POR SU SALUD BUCAL Y
BUSCAN LO MEJOR (GRUPO OBJETIVO)
COLGATE TOTAL (MARCA)
ES LA CREMA DENTALTERAPEUTICA PREMIUM ... (CATEGORIA)
QUE PROVEE PROTECCION COMPLETA ... (BENEFICIOS)
PORQUE ACTUA CONTRA LAS BACTERIAS POR MAS TIEMPO
(ATRIBUTOS QUE SIRVEN)
MACROENTORNO DE LA EMPRESA
MERCADO
EMPRESA
DEMOGRAFIA
POLITICO/LEGAL
MEDIOAMBIENTAL
ECONOMIA
SOCIO CULTURAL
TECNOLOGICO
PROVEEDORES
COMPETENCIA
INTERMEDIARIOS
INSTITUCIONES
ENTORNO COMPETITIVO
PROVEEDORES
CLIENTES
COMPRADORES
NUEVOS
COMPETIDORES
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
COMPETIDORES
PARTICIPANTES
EN LA INDUSTRIA
RIVALIDAD ENTRE
LOS COMPETIDO-
RES EXISTENTES
Barreras de Entrada
Factores Econmicos
Factores Polticos
Factores Climatolgicos
Poder negociador de los
proveedores
Poder de los Proveedores
Amenaza de Productos
Sustitutos
Disponibilidad de Sustitutos
Poder de los Clientes
Compradores
Factores Sociales
Poder Negociador de los
Clientes
Amenaza de Nuevos Competidores
Barreras de Salida
Rivalidad entre competidores
SON LOS CAMINOS ESCOGIDOS POR
LA ALTA DIRECCION PARA LOGRAR
LOS OBJ ETIVOS COMPROMETIDOS
DURANTE EL PERIODO
PLANIFICADO
SISTEMA DE NEGOCIOS
Proveedor Productor
Interme-
diario
Interme-
diario
Consumidor
Cliente
Gobierno
Sociedad
Accionistas
Supply chain
Demand chain