10 tips al crear y administrar marcas

Por: Artemio brego Carrasco Agosto 22, 2001

Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mun
dal en Planeacin Estratgica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de la firma
cuenta con ms de 25 aos en estos rubros y comparte con nosotros algunos consejos ti
les al crear y administrar las marcas. Roberts desglosa sus tips de la siguiente
manera:
1. La compaa.- La aplicacin de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a e
ntender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta
direccin, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de ma
rca. Para tener xito en el proceso de creacin de marcas, los ejecutivos deben ente
nderlo y apoyarlo.
2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicacin hacia el mercado de lo
s competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cmo el mercado los pe
rcibe, cmo se perciben a s mismos y sobre todo determina los valores en que la cat
egora es medida.
3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y
entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca, a
prender cules son los valores de marca que son ms importantes para ellos y determi
ne cmo usted y sus competidores son calificados en estos valores.
4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tre
s C's, compaa, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recom
endado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo.

5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido
a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los
departamentos. Obtenga aliados y compromisos.
6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de
marca mediante la integracin de las estrategias de mercadotecnia y comunicacin, e
ntre los departamentos que los producen, junto con las agencias externas. Extien
da la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servici
o a cliente, soporte tcnico, as como en las aplicaciones de internet.
7. Ejecucin creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia
de la marca. Procure que la alta direccin no se convierta en directores creativos
, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Adems se debe
preguntar frecuentemente qu est haciendo "posicionar la marca o vender el product
o", la respuesta es: ambas.
8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarizacin de medi
os, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (participacin de voz vs. participacin
de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de
las campaas. No slo lance un plan de campaa por 2-3 meses y luego permanezca en la
"obscuridad" por el resto del ao.
9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentacin al establecer un sistema para anali
zar la respuesta para cada medio, as como un sistema de seguimiento para medir la
efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son ms probados, en el mer
cado.
10. Evale y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de m
edicin, teniendo la fuerza y la decisin para realizar cambios necesarios adems de f
e y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan s
u marca.