Cele 22 de legi de baza ale marketingului

Orice stiinta isi are legile ei. La fel si Marketingul. Cartea, scrisa de doi dintre cei mai mari Marketeri ai
momentului, Al Ries si Jack Trout, se vrea o lectie pe care orice om din marketing sa o invete. Mai jos
gasiti extrase ideile principale. Violati-le pe riscul dumneavoastra..., spun autorii.
Legea 1 : Legea LEADERSHIP-ului - "It is better to be first than
is to be better"
Creeaza o categorie in care sa fii primul !
Primul brand in orice categorie este primul in mintea cumparatorului potential [ prospect ]
Daca este o categorie sau o idee proasta in mod sigur nu va avea succes
Se aplica oricarui produs, oricarui brand is oricarei categorii
In mod uzual poti sa inlocuiesti "leading" intr-o categorie cu "first" pentru ca nu vei gresi
Total Quality Management este un concept nou, care se bazeaza pe un "benchmarking" permanent.
Legea 2 : Legea CATEGORIEI - "Daca nu poti fi primul intr-
o categorie, creeaza o categorie in care sa fii primul"
Vine in completarea primei legi. Aceasta noua lege iti spune ca daca nu poti sa o respecti pe prima nu
trebuie sa disperi. Un competitor intr-o cursa poate fi castigator daca isi inventeaza "cursa" lui, adica o noua
categorie, in care sa fie primul si pe care oamenii sa il asocieze cu primul
Legea 3 : Legea MINTII - "E mai bine sa fii primul in
mintea oamenilor decat primul pe piata"
Este cea mai importanta lege a marketingului. Ea reprezinta TOTUL in marketing.
Sa fii primul pe piata iti da posibilitatea de a ajunge primul in mintea potentialilor clienti
O data "setata" o minte cu greu o mai schimbi, si daca reusesti aceasta schimbare, ea se produce foarte rar
Cea mai mare greseala de marketing este aceea de a schimba perceptia
"Intrarea" in minte nu se face usor, in timp pe baza unei aprecieri favorabile, ci se face in forta, spulberand
orice impotrivire si aceasta din cauza ca oamenii sunt astfel construiti incat nu isi schimba ideile sau mai
bine zis, nu vor ca tu sa le schimbi ideile.
Cativa bani cheltuiti cu cap la inceput pot valora cat foarte multi bani cheltuiti ulterior.
Legea 4 : Legea PERCEPTIEI - "Marketingul nu este o lupta
a produselor, ci a perceptiilor"
Nu exista obiective reale, fapte reale sau "cel mai bun produs" ci doar o anumita perceptie a realitatii
Totul este relativ. Adevarul si perceptia fuzioneaza in minte
Pentru a concura cu faptul ca suntem singuri in Univers, oamenii se proiecteaza in lumea exterioara,
"traiesc" prin prisma cartilor, filmelor, televiziunii, ziarelor, revistelor. Ei "apartin" cluburilor, organizatiilor,
institutiilor. Reprezentarile externe par mult mai reale decat in propria minte.
Realitatea nu este ceea ce ne inconjoara ci ceea ce se percepe. Universul exista in minte. Acolo trebuie sa
actioneze marketingul
Marketingul este de fapt o manipulare a acestor perceptii
Adevarul = o perceptie a unui expert, care este tot o perceptie a noastra ca acel om este expert.
Perceptia se schimba foarte greu. Oamenii in mare parte a cazurilor nu au dreptate.
Ce este cu adevarat rau | Oamenii se bazeaza de multe ori pe perceptii "second hand", ale altora. De tipul
ca "Se spune ca ", "Se stie ca "
Legea 5 : Legea FOCUS-ului - "Cel mai puternic concept in
marketing este sa detii un cuvant in mintea potentialului
client"
Cuvantul nu trebuie inventat, trebuie ales unul simplu si nu complicat
Este supremul sacrificiu, sa iti legi toate actiunile de un singur cuvant
Exemple computer(IBM), copiator(XEROX), siguranta(Volvo), tinerete(Pepsi), condus(BMW), livrare la
domiciliu(Domino's), etc
Nu trebuie luat cuvantul altcuiva decat daca renunta la el in timp
Esenta marketingului este de a ingusta segmentul-tinta. Nu poti obtine ceva daca alergi dupa orice
Sa nu se faca focus pe cuvinte ne-necesare, tip calitate, onestitate,etc, care reprezinta valori interne ale
oricarei firme.
Legea 6 : Legea EXCLUSIVITATII - "Doua companii nu pot
detine acelasi cuvant in mintea potentialului client"
Daca cineva are deja un cuvant este fara sens sa incerci sa il detii
De fiecare data cand incerci sa schimbi, intaresti de fapt pozitia concurentului principal
In locul studiilor complicate in care se regasesc sute de atribute pentru un produs, miscarea trebuie facuta
prin mutarea catre simplu.
Legea 7 : Legea SCARII VALORILOR - "Strategia folosita
depinde de ce treapta ocupi pe scara"
Orice firma are ca obiectiv primar sa se impuna ca primul in minte. Daca acest lucru nu va reuseste,
incercati sa va pozitionati ca locul 2 sau 3 in mintea oamenilor
Trebuie retinut ca produsele nu sunt egale. Prospectul le clasifica in mintea lui dupa o anumita scara. Pentru
orice exista o scara.
Mintea e selectiva. Pe acelasi principiu al scarii, mintea selecteaza informatiile pe care doreste sa le
primeasca si pe celelalte le respinge.
Mintea accepta doar DATE NOI CONSISTENTE vizavi de scara de produse.
Numarul de scari difera de la produs la produs. Ce este cumparat frecvent sau exprima o experienta
neplacuta are putine trepte ale scarii. Ce este cumparat o singura data in viata sau exprima un maxim de
placere are o singura treapta scara. Cu cat este implicat mai mult in schimb factorul personal, chiar la nivel
de cumparare frecventa, scara are din ce in ce mai multe trepte.
Relatia directa intre cota de piata si scara este evidenta. De obicei primii trei, numiti si "Cele 3 branduri
conducatoare" au ponderea de 4:2:1 pe scara, lucru tradus si in cotele de piata.
Se retin de catre oameni maxim 7 lucruri vizavi de un sibiect. Este la fel si cu categoriile. Un om retine
maxim 7 branduri pe un anume produs sau serviciu.
Legea 8 : Legea DUALITATII - "Pe termen lung fiecare
piata devine o cursa de doi"
Acestia sunt de regula cel mai vechi pe piata si primul challenger
Pe termen lung numarul 1 pierde procente in favoarea numarului 2
Aceasta lege ajuta foarte mult la planificarea strategiilor pe termen scurt
Pe pietele unde nu exista numarul 2, acestea sunt practic invitatii la atac pe ele
MIntea functioneaza de tipul "Trebuie sa fie cei mai buni, doar sunt liderii"
Legea 9: Legea OPOZITIEI - "Daca tragi pentru locul 2,
strategia ta e impusa de lider"
In putere exista slabiciune. Chiar daca scara valorilor e puternica este posibil ca numarul 2 sa inverseze
situatia.
Studiati firma de deasupora voastra. Gasiti-i forta si invatati sa o transformati in slabiciune
Nu incercati sa fiti mai buni, dar incercati sa fiti diferiti
Acest atac are doua taisuri. Trebui contracarat cu ceva ce oamenii realizeaza imediat si nu in timp lung
Negativul ca sa fie eficient trebuie sa fie adevarat
Legea 10 : Legea DIVIZARII - "Peste timp, o categorie se
divide in doua sau mai multe categorii"
Computere - categoria, s-a divizat in : mainframes, minicomputere, workstatio, computere personale)PC),
laptopuri, notebook, computere de buzunar.
Fiecare nou segment este o entitate noua, separata, distincta, care are o ratiune de a exista si are liderul
sau, care rareori este acelasi cu cel din categoria principala.
Cea mai mare greseala este sa crezi ca aceste noi categorii se combina ( vizavi de sinergie si alianta
corporatista, concepte raspandite larg in SUA). Ele se divid!
Pentru ca un lider sa se mentina el trebuie sa lanseze noi branduri pentru fiecare categorie noua. Nu trebuie
implementat brandul principal pentru ca el creeaza confuzie.
E mai bine mai devreme decat mai tarziu. Nu poti sa fii primul intr-o categorie insa daca nu astepti un timp
ca lucrurile sa se dezvolte.
Legea 11: Legea PERSPECTIVEI - "Efectele de marketing
se vad dupa o perioada de timp"
Efectele pe termen lung sunt inversul celor de pe termen scurt. DAca jefuiesti o banca de 100.000 dolari si a
doua zi esti prins si inchis pentru o perioada de 10 ani de zile, poti spune sau ca ai muncit o zi pentru
100.000 dolari, sau poti spune ca ai muncit 10 ani pentru 10.000 pe an. Depinde doar de punctul de vedere.
Este foarte greu sa vezi efectele pe termen lung, mai ales cand se lucreaza cu o planificare trimestriala
Legea 12 : Legea EXTENSIEI LINIEI DE PRODUSE - "Exista o
presiune irezistibila de a profita de notorietatea brandului"
Este cea mai incalcata lege a marketingului si care are loc in continuare in fiecare zi
Atata vreme cat o companie este concentrata pe un singur produs ea este foarte profitabila. In momentul in
care trece la n produse, incepe sa piarda bani.
Cand incerci sa faci TOT pentru TOATE persoanele, ai deja o mare problema. Mai bine tare intr-un singur
punct decat slab in toate.
Sunt atatea domenii de extindere cat galaxii in univers. Si se inventeaza sute in fiecare zi. Poti intra in
oricare din ele. Insa pe termen lung, cu prezenta unei concurente serioase pe piata nu vei face fata"
"Mai mult e mai putin" Mai multe produse, mai multe piete, mai multe aliante = mai putini bani
"Mai putin e mai mult" Un produs, o piata, specializare, un cuvant in mintea oamenilor = bani
Un nou brand inseamna bani, timp, idei si concept. Multora le este mai simplu sa foloseasca ce au deja. Ca
un brand sa reuseasca trebuie sa fie 1. primul in categoria sa sau 2. o alternativa la lider.
Antidotul este curajul corporatist de a spune NU . Este o resursa mult mai la indemana.
Legea 13 : Legea SACRIFICIULUI - "Ca sa obtii ceva
trebuie sa renunti la ceva"
Este opusul legii numarul 12. Exista trei sacrificii mari 1. Linia de produse
Daca vrei sa ai succes trebuie sa reduci linia de produse si nu sa o extinzi
Nu este adevarat ca daca ai mai multe produse vinzi mai mult. Linia completa de produse este un lux pentru
ratati
Lumea afacerilor de astazi este plina de "generalisti" si de "specializati". Majoritatea "generalistilor" au
probleme in loc sa domine piata. 2. Piata tinta
Unde scrie ca trebuie sa te adresezi tuturor cu afacerea ta ?
Targetul nu este piata. Aceasta este doar o aparenta. Nu este acelasi lucru cu oamenii care vor cumpara
intr-adevar produsul.
De cele mai mutle ori adresarea unei naume categorii antreneaza oameni si din alte categorii daca este
facuta bine. 3.Schimbarea constanta
Nu scrie nicaieri ca trebuie sa iti schimbi in fiecarea an strategia si asta mai ales conform bugetului
Daca urmaresti cresterile si scaderile pietei cu strategia vei sfarsi prin a te abate de la drumul drept. Primul
pas in mentinerea unei pozitii constante este de a nu schimba.
Legea 14 : Legea ATRIBUTELOR - "Pentru fiecare atribut,
exista un opus, care este la fel de eficient"
Vine in completarea legii 6 care spunea ca daca nu ai un cuvant al tau trebuie sa ti-l gasesti. In majoritatea
cazurilor, acel cuvant il detine deja concurenta. Trebuie gasit un alt atribut !
Gandirea este ca daca ceva deja merge , atunci trebuie sa gasim ceva similar. Gresit !
Marketingul este o lupta a ideilor. Daca vrei sa castigi trebuie sa ai o idee si un atribut propriu in jurul caruia
sa iti indrepti eforturile. Daca nu ai una din cele doua ar trebui sa ai un pret scazut. Foarte scazut !
Se spune ca atributele nu sunt toate egale si ca au si ele o scara a importantei. Deci incercati sa il detineti
pe cel mai important .
Niciodata sa nu ignorati potentialul unui nou atribut si sa il analizati cu atentie.
Legea 15 : Legea SINCERITATII - "Cand admiti ceva
negativ in legatura cu tine, prospectul il va lua drept
pozitiv"
Este impotriva naturii ca o corporatie sau un om sa isi admita greselile. De ani de zile suntem bombardati cu
gandirea pozitiva, prin dictoane de genul "Think positive!" . Este de necrezut insa de multe ori functioneaza
sa admiti ceva negativ pentru ca apoi sa il tranformi in favoarea ta in ceva pozitiv.
Sinceritatea este mereu dezarmanta. Orice declaratie negativa o faci despre tine este in majoritatea
cazurilor admisa direct ca si adevar. Pe cealalta parte afirmatiile pozitive sunt privite mereu cu suspiciune.
Intr-o propozitie negativa nu se mai cere nici o dovada de catre potentialul client.
Dece se cauta evidentul?Pentru ca marketingul este mereu in cautarea evidentului. Din moment ce este
foarte greu sa schimbi o parere o data formata. eforturile de marketing trebuie directionate spre folosirea
ideilor si conceptelor deja stabilite in minte.
Gandirea pozitiva a fost mult supraapreciata. Explozia comunicatiilro in societate au facut oamenii sa fie
precauti si suspiciosi vizavi de companii care incearca sa le vanda orice. Admiterea unei probleme existente
este ceea ce foarte companii fac. Cand o companie incepe mesajul admitzand ca are o problema, aproape
instinctiv se deschid mintile. Ganditi-va de cate ori a venit cineva la voi cu o problema si atitudinea voastra
de a-l ajuta. Acum ganditi-va la conversatia cu cineva care va povesteste ce lucruri minunate face. Va
pierdeti interesul repede!
Negativul nu trebuie sa tina mult. El trebuie rapid transformat in pozitiv!
Onestitatea este cea mai buna politica
Legea 16 : Legea SINGULARITATII - "In fiecare situatie,
doar o miscare produce efecte substantiale"
Multi considera succesul a fi o suma totala a mai multor eforturi mici executate cum trebuie. Credinta ca a
aplica mai multe strategii probate, urmate de un program strict duce la succes. Oricum ai incerca, sau din
greu sau mai usor, diferentele sunt marginale. Si cu cat este mai mare compania cu atat sunt mai mari
sansele ca sa nu se realizeze o abordare "din greu".
Sa gasesti o miscare inteligenta este foarte greu. Iar sa gasesti mai multe este aproape imposibil.
La fel este si in marketing. Liderul este vulnerabil intr-un singur loc. In acel loc trebuie canalizata toata forta
unei "invazii". Cu atat mai mult ca acolo se asteapta cel mai putin sau deloc.
Ca sa gaseasca acea idee, acel concept singular, managerii trebuie sa stie ce se intampla in piata. Trebuie
sa coboare din birouri in cotidian. Trebuie sa stie ce merge si ce nu merge. Din cauza costurilor mari pe o
greseala de marketing nu puteti sa va permiteti sa delagati deciziile. Este foarte greu daca stati la birou si
nu va implicati in proces !
Legea 17 : Legea NEPREVAZUTULUI - "In cazul in care nu
planificati chiar voi pentru concurenta, nu puteti prevedea
viitorul"
In mod impicit, toate planurile de marketing sunt o presupunere in ceea ce priveste viitorul. Majoritatea
acestor planuri se dovedesc a fi gresite in ce priveste viitorul. Cu sute de computere si o armata de analisti,
acesta nu poate fi anticipat.
Greseala mare este sa nu stii ce inseamna un plan pe termen lung si unul pe termen scurt. Cele pe termen
lung de obicei nu sunt urmate si nu sunt bagate in seama, iar cele pe termen scurt sunt preponderent
financiare.
Un bun plan pe termen scurt este cel care iti defineste unghiul de abordare si cuvantul cheie, iti diferentiaza
compania si produsul. Apoi vine cel pe termen lung, care este mai mult o directie, care stabileste cum sa iti
maximizezi unghiul sau ideea.
Cum poti insa prezice? Avand la indemana trendurile de piata. Este bine, insa exista capcana extrapolarii, de
a presupune tu pana unde merg trendurile. Este ca si cum ai presupune ca viitorul este o continuare a
prezentului. Avand la indemana cercetarile de marketing ? Acesta sunt mai mult o problema. Ideile noi si
conceptele sunt imposibil de masurat. Oamenii nu stiu ce o sa faca pana in momentul in care vor avea de
luat o decizie.
Legea lui Peter : "Neasteptatul se intampla intotdeauna". De remarcat exemplul Xerox, unde nici cercetarea
de piata si nici trendul nu au scos la iveala oportunitatea de a intra cu un copiator pe piata. Ati tras vreodata
o hartie la "xerox" ?
Nimeni nu poate prezice viitorul cu exactitate. La fel nici planurile de marketing nu ar trebui sa o faca.
Legea 18 : Legea SUCCESULUI - "Succesul duce adesea la
aroganta si aroganta duce la esec"
Ego-ul este cel mai mare dusman al marketingului de succes. Ce este nevoie ? Obiectivitate ! Cand oamenii
au succes devin tot mai putin obiectivi. Substituie deseori gandirea lor gandirii pietei.
Succesul este deseori elementul fatal care sta in spatele extensiei liniilor de productie. Cand o comapnie are
succes, conducatorii ei vor presupune in primul rand ca este din cauza brandului. Si imediat cauta alte
produse pe care sa le eticheteze la fel. De fapt este invers. Nu numele a facut brandul faimos (desi invers
functioneaza ca un nume prost poate frana dezvoltarea). Brandul a devenit faimos pentru ca s-au facut
miscarile corecte de marketing. In alte cuvinte, pasii facuti au fost in concordanta cu legile marketingului.
Ai ajuns primul in minte. Ai focalizat segmentul . Ai gasit un atribut puternic. Succesul duce ca sa pui acest
nume faimos si pe alte produse.
Daca sunteti un director ocupat cum va adunati informatia obiectiva despre ce se intampla cu adevarat?
Cum puteti pune baza ca ce va spun cei de la middle management nu este ceea ce vreti de fapt sa auziti?
Cum sunteti in stare sa primiti vestile proaste, la fel ca pe cele bune ?
O posibilitate - puteti sa va deghizati. Sa mergeti pe lantul de productie, acolo unde nu va cunoste nimeni si
sa incercati sa aflati parerile obiective.
In SUA la o companie mare se apreciaza ca directorul petrece 18 ore pe saptamana cu activitati in afara
companiei, plus inca 17 ore de sedinte interne si inca 6 ore de pregatire a acestor sedinte. Raman doar 20
de ore pentru a face restul in companie, si de obiecei se deleaga functia de marketing, o greseala la nivel
inalt.
Gorbaciov catre Regan :"E mai bine sa vezi o data decat sa auzi de 100 ori"
Legea 19 : Legea ESECULUI - "Esecul trebuie asteptat si
acceptat"
Prea multe companii incearaca sa indrepte lucrurile in loc sa renunte la ele. Devine un mod de viata
reorganizarea in fata insuccesului. Sa admiti o greseala nu este ceva care sa puna capat carierei tale. Cea
mai buan strategie este sa recunosti din timp greala si sa iei masuri pentru a limita pierderile. Cei mai buni
la acest capitol sunt japonezii si aceasta din cauza ca managementul este mult mai concentrat si tind sa isi
elimine propriul ego din afaceri". Este mult mai simplu sa traiesti cu "Am gresit cu totii" decat cu "Eu am
gresit". De aceea japonezii stau foarte bine pe piata. Cand s-a facut o greseala o admit imediat , se iau
masurile de rigoare si apoise trece mai departe.
De retinut ca este greu sa fii primul intr-o noua categorie fara sa iti rupi gatul. Daca o companie ar lucra
intr-un mod ideal atunci ea ar trebui sa aiba spirit de echipa, dedicare si un lider de sacrificiu. Pe care in
mod normal un patron l-ar concedia dupa ce si-a facut treaba"
Legea 20 : Legea BOOM-ului MEDIATIC - "Situatia este
deseori invers decat cea care apare in presa"
Cand o companie merge bine nu are nevoie de mediatizare. Cand aceasta apare deseori semnalizeaza
probleme.
Tinerii reporteri si editori tind sa fie mult mai impresionati de ceea ce citesc in alte parti decat informatiile pe
care ei insisi le aduna. Odata pornita mediatizarea ea merge inainte si nu se opreste. Istoria este plina de
insuccese care au fost mari succese de presa. Mediatizarea incalca grav legea viitorului neprevizibil.
Daca vreti sa vedeti repere importante nu cautati prima pagina a ziarului, ci cautati micile insertii din
paginile neimportante. Capturarea atentiei publicului nu este tot una cu revolutionalizarea pietei.
Videotelefonul nu a fost un succes chiar daca a fost mediatizat de peste 20 de ani. Nimeni nu vrea sa se
imbrace cand vorbeste la telefon
Marile revolutii nu vin la pranz cu reluarea editiei la ora 18.00. Marile revolutii vin noaptea si te trezesti
dimineata deja uimit.
Legea 21 : Legea ACCELERATIEI - "Programele de succes
nu se construiesc pe sezon, ci pe trenduri"
O sezonalitate a pietei poate deveni profitabila, insa nu este o miscare de termen lung. Cand trendul incepe
de multe ori prinde compania cu mult personal, cheltuieli de regie care cresc si retele de distributie mari.
Cand sezonalitatea dispare compania intra deseori in soc financiar.
Cand afacerea ta creste mult pe sezonalitate, trebuie sa incerci sa o demontezi si sa repui in drepturi
normalitatea pietei.
Exemplul managerului lui Elvis Presley care in momentul in care era faimos i-a redus numarul de aparitii,
salvand astfel imaginea sa, care nu a fost consumata sezonier, ci ceruta apoi cu regularitate.
Legea 22 : Legea RESURSELOR - "Fara finantarea
necesara, orice idee se zdrobeste"
Nici o idee nu se duce prea departe fara finantarea necesara. Deseori cei care au idei cred ca marketingul
este cel care le va aduce succesul. este adevarat ca fara el nu se poate. Dar ca sa stai in prim alinie ai
nevoie de bani. O idee slaba cu o finantare de milioane de dolari s-ar putea sa aiba succes in fata uneia
excelente dar cu putini bani"
Ideea trebuie folosita pentru a obtine finantare. Marketingul poate veni apoi sa se muleze acesteia. O idee
fara bani nu valoreaza NIMIC. Pregatiti-va pentru a fi finatati sa renuntati la o mare parte din ea. "
Viata poate parea nedreapta in jocul marilor companii si a banilor pe care ii detin vs. micile companii in care
se pune multa daruire. Poti fi scos de pe piata foarte repede.
Sfat: Fiti rationali, investiti in prima faza aproape tot. Ca sa invartiti toate aceste "roti" ale marketingului
veti avea nevoie de bani. Multi bani.
"The 22 Immutable Laws of Marketing" - Al Ries & Jack Trout, Harper C