Investigacin de Mercados

Definicin: La asociacin americana de mercados propone la siguiente definicin formal. Es la

funcin que conecta al consumidor o cliente con el vendedor mediante la informacin, la cua se
utilizar para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketin y mejorar
perfeccionando y evaluando las opciones para una mejor comprensin.
Es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin
con el propsito de mejorar la forma de decisionadas con la identificacin y solucin de problemas
y oportunidades del marketing.
Marketing: Administracin del Mercado.
La investigacin de mercados es sistemtica debido a que todas las etapas de investigacin de
mercados requieren de planeacin metdica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son
metodolgicamente slidos. Estn bien documentados y se planean con anticipacin. Su uso del
mtodo cientfico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o
hiptesis.
Intenta aportar informacin precisa que refleje la situacin real, es objetiva y debe realizarse de
forma imparcial. Debera de estar libre de sesgos (influir) personales del entrevistador.
Sondeo: Busca motivar a los encuestados para que amplen, aclaren o expliquen sus respuestas,
tambin ayuda a concentrarse en el contenido especfico de la entrevista.
Algunas tcnicas de sondeo ms comunes.
1. Repetir la pregunta
2. Repetir la respuesta del encuestado
3. Hacer pausa o un sonido silencioso.
4. Estimular o tranquilizar al encuestado (aqu no hay respuestas incorrectas, slo queremos
saber su opinin)
5. Provocar una aclaracin (No entiendo muy bien lo que usted quiere decir con esto, sera
tan amable de ampliarlo un poco ms).
6. Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales (Alguna otra razn) (algo ms) (a que
se refiere) (Porqu se siente as)
Registro de las respuestas
Las reglas para registrar las respuestas a las preguntas estructuradas varan en cada cuestionario
especfico. Pero la regla general del encuestado. En caso de las preguntas estructuradas se
proporcionan los siguientes lineamientos.
1. Registre las respuestas durante la entrevista
2. Use las palabras del encuestado
3. No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados
4. Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta
5. Incluya todos los sondeos y comentarios
6. Repita la respuesta tal como est escrita.
Abordaje
Esta puede llegar a la cooperacin o a la prdida de encuestados potenciales, debe de capacitarse
a los entrevistadores que hagan comentarios iniciales que convenza a los entrevistados que su
participacin es importante.
Planteamiento de las preguntas
Incluso el ms pequeo cambio en la redaccin puede distorsionar la informacin y sesgar la
respuesta, hacer preguntas es un arte. Hacer cambios en el orden de las preguntas durante la
entrevista, provoca diferencias significativas en las respuestas obtenidas, por lo que se presentan
algunos lineamientos para formular las preguntas.
1. Familiarizarse con el cuestionario
2. Haga las preguntas en el orden en que parece el cuestionario
3. Utilice los trminos precisos que aparecen en el cuestionario
4. Lea despacio cada pregunta
5. Repita las preguntas que no se entiendan.
6. Haga todas las preguntas pertinentes
7. Siga las instrucciones y patrones de salto.
8. Haga sondeos con cuidado

Falta contenido
Proceso de trabajo de Campo
1. Seleccin del trabajador
2. Capacitacin de los trabajadores de campo
3. Supervisin de los trabajadores de campo
4. Validacin del trabajo de campo
5. Evaluacin de los trabajadores de campo.
Seleccin del trabajador
1. Tener buena salud
2. Ser sociable
3. Comunicativo
4. Tener apariencia agradable
5. Tener Educacin
6. Tener Experiencia
A los trabajadores de campo por lo general se les paga por hora o por entrevista, el encuestador
tpico suelen ser mujeres entre 35 y 54 aos de edad con educacin e ingresos del promedio.
Capacitacin de los trabajadores de campo
sta es fundamental para la calidad de los datos obtenidos estas pueden hacerse de forma
personal o correo, video conferencias, esta implica tareas como hacer el contacto inicial (abordaje)
platear las preguntas, hacer sondeos, registrar las respuestas y terminar la entrevista
Registro de las respuestas
Aunque parezca sencillo registrar las respuestas de los encuestados, es comn que siempre hayan
errores
La entrevista
La entrevista no debe concluirse antes de obtener toda la informacin, debe registrarse cualquier
comentario que haga el encuestado despus de haber planteado todas las preguntas formales el
entrevistador responder a las preguntas del entrevistado acerca del proyecto, el entrevistado
debe quedar con una sensacin positiva sobre la entrevista, es importante agradecer al
encuestado y expresarle un reconocimiento.
Supervisin de Trabajo de Campo.
Es asegurarse de que sigan los procedimientos y las tcnicas, la supervisin implica control de
calidad y correccin, control de muestreo, control de fraudes y control de la oficina central.
Control de Calidad y Correccin
Los supervisores deben de recoger y corregir diariamente los cuestionarios donde no se aceptaran
respuestas insatisfactorias, respuestas incompletas, que la escritura sea legible adems de llevar
un registro de las horas trabajadas de los gastos ocasionados y si se avanza segn lo programado
Control de muestreo
Se trata de asegurar que los entrevistadores sigan de forma estricta el plan de muestreo, ya que
los entrevistadores suelen dejar las reas difciles para de ltimo o simplemente no hacerlos, a
veces tambin suelen entrevistar a otras personas que no estn dentro de los parmetros de la
entrevista. Los supervisores deben de llevar registros diarios del nmero de entrevistas hechas por
los encuestadores.
Control de Fraudes
Implican la falsificacin de partes o de todo el cuestionario, se podra falsificar parte de una
respuesta, para hacerla aceptable o todas las respuestas, los fraudes pueden reducirse mediante
la capacitacin, supervisin y validacin adecuada del trabajo de campo .
Control de la Oficina Central
El supervisor brinda informacin sobre la calidad y el control de los costos, adems la oficina
central determinar las variables de cuotas de las personas que entrevistan de cuestionarios de los
entrevistadores de acuerdo a la demografa de la regin .
4. Validacin del trabajo de campo
Es comprobar que los trabajadores de campo realicen entrevistas autenticas para validar el
estudio los supervisores llaman entre el 10 y el 25 % de los encuestados, para verificar que ellos
participaron en la entrevista, hacen preguntas sobre la calidad y duracipon de la entrevista y la
reaccin hacia los entrevistadores
5. Evaluacin de los trabajadores de campo
Es importante la retro alimentacin sobre el desempeo as como la identificacin de los mejores
trabajadores, los criterios de evaluacin debe drseles a conocer con claridad a los trabajadores de
campo durante su capacitacin bajo el siguiente criterio. Costo y tiempo, tasas de respuesta,
calidad de la entrevista y calidad de las respuestas.
Costo y tiempo
El tiempo puede dividirse en categoras como la entrevista en s, el recorrido y la administracin en
funcin del salario del trabajador o entrevistador y los recursos utilizados.
Tasas de Respuesta
Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera oportuna para realizar acciones
correctivas si dichas tasas son muy bajas. Si la tasa de respuestas es muy baja el supervisor est
llamado a retroalimentar al entrevistador y verificar como realiza las entrevistas.
Calidad de la Entrevista
sta se evala bajo los siguientes trminos.
1. Lo apropiado de la presentacin
2. La precisin con la que se hacen las preguntas
3. La habilidad de sondear sin sesgar la informacin
4. La habilidad para plantear preguntas delicadas
5. Habilidades inter personales
6. Manera de concluir la entrevista
Calidad de las Respuestas
Se usan los siguientes indicadores
1. Los datos registrados son legibles
2. Se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto
3. Las respuestas a las preguntas no estructuradas
4. Se registran de manera literal
5. No es muy frecuente el problema de la falta de respuestas


Para calcular el tamao de la muestra
Porcentaje de confianza
Porcentaje del error
El nivel de variabilidad
Pregunta de examen

Ejemplo
En un estudio de mercado en la zona alta del deptto. De Retalhuleu, bajo los siguientes
parmetros, 95 % de confianza, 5% de error y gracias a un estudio anterior se pudo determinar
una variabilidad positiva de 0.6, determine el nmero de muestras que tendremos que realizar
en esta investigacin, se desconoce el nmero de poblacin.

Tamao de la muestra:
Si se conociera el tamao de la poblacin, entonces se aplicar la siguiente frmula:

N=Z elevado al cuadrado P q N
NE al cuadrado + Z al cuadrado P q
n= Es el tamao de la Muestra
Z= Es el nivel de confianza
P= Es la variabilidad Positiva
q= Es la variabilidad Negativa
E = Es la precisin o el error
N= Es el tamao de la poblacin

La ventaja sobre la primera frmula es que al conocer exactamente el nmero de la poblacin,
el tamao de la muestra resulta con mayor precisin y se puede incluso ahorrar, recursos y
tiempo para la aplicacin y desarrollo de una investigacin.
Ejemplo:
La empresa las 3 maras desean ingresar al mercado de jugos de naranja naturales en el
municipio del Asintal para lo cual pretenden hacer un estudio de mercado del mismo y se les
solicita a usted calcular el nmero de instrumentos que se debern trabajar para dicho estudio
con la informacin siguiente: Se tiene una poblacin de 25000 habitantes, se hizo un previo
estudio donde se determin que la variabilidad de la poblacin positiva de aceptacin es de
0.7, para el estudio se tomar un nivel de confianza del 95% y una prediccin o error del 5%,
desarrolle la informacin.


Se le pide calcularlo con los mismos datos, no tomando en cuenta el estudio previo de
variabilidad