Resenha "Propaganda de A a Z: Como usar a

propaganda para construir marcas e empresas de

sucesso."
O livro Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso, 376 pginas, 2 edio, 1999, editora Campus, oi es!rito por
"aael #ampaio, !onta !om 1$ !ap%tulos& 'ropaganda& arte ou !i(n!ia ou t)!ni!a*+ Como a
propaganda un!iona*+ O anun!iante+ , ag(n!ia de propaganda+ Os produtos e
orne!edores espe!iali-ados+ Os ve%!ulos de !omuni!ao+ , propaganda em !ada setor da
e!onomia+ Como a-er a mel.or propaganda e o/ter o maior retorno+ Os mel.ores !asos
da propaganda dos anos 0$ e 9$ e , ora das mar!as nos anos 9$1 O autor a/orda os
assuntos mais espe!%i!os da 'u/li!idade e 'ropaganda de maneira mais o/2etiva atrav)s
dos ap(ndi!es 3ue vo da letra , at) 41 5ais ap(ndi!es intitulam6se& ,s erramentas da
!omuni!ao+ ,s peas de !omuni!ao da propaganda+ , !ompra da m%dia+ ,
digitali-ao da produo+ , pes3uisa da m%dia+ , .onestidade ) a mel.or pol%ti!a+
O briefing e o plane2amento+ , auto6regulamentao !omer!ial+ , internet e a pes3uisa e
Os sistemas de signii!ao1 , o/ra ainda !onta !om o 're!io, 7lossrio, 8i/liograia e
9ndi!e1
Conorme men!ionado no 1 Captulo, #ampaio :1999; ressalta 3ue a propaganda vai
i!ando mais re3uintada !onorme ) utili-ada1 ,irma 3ue est presente no !otidiano das
empresas, pessoas e da e!onomia, e ) uma erramenta 3ue pre!isa sa/er !omo utili-6la,
pois ) t)!ni!a 3ue envolve arte e !i(n!ia1
#ampaio :1999; ressalta 3ue, no 2 Captulo, a propaganda ) a manipulao plane2ada da
!omuni!ao visando atrav)s da persuaso, promover o !omportamento em /ene%!io do
anun!iante 3ue a utili-a1 ,!res!enta 3ue a atividade ) dividida em& anun!iantes,
ag(n!ias, produtoras e ve%!ulos1 "essalta tam/)m 3ue so as prin!ipais tareas da
propaganda, atrav)s da !riao, e<panso, !orreo, edu!ao, !onsolidao e a
!ultivao do mer!ado, so a divulgao e a promoo das empresas e mar!as1 'ara o
autor, o ve%!ulo de !omuni!ao ) o !anal em 3ue a propaganda se reali-a, podendo
o!orrer atrav)s de ai<as, outdoors et!1 O/serva6se na igura retirada da o/ra de #ampaio
:1999; e intitulada O pro!esso da propaganda 3uais so as etapas 3ue so reali-adas
para 3ue .a2a a !ampan.a pu/li!itria ei!a-1 'ara isso, ) pre!iso 3ue a !ampan.a se2a
!riativa, emotiva e interessante, al)m de ser pertinente ao assunto, possi/ilitando a
!ompreenso do target1
=o 3 Captulo, #ampaio :1999; re!orda e apresenta o un!ionamento do !liente>
anun!iante1 #egundo o autor, o anun!iante pode ser divido em pe3ueno, m)dio e grande
e possuir uma estrutura simples ou ser mais estruturada e tam/)m ser !lassii!ado de
a!ordo !om a ei!!ia no uso de sua propaganda1 ?ntretanto, o autor !omplementa 3ue,
para 3ue .a2a uma !ampan.a ei!iente, o anun!iante> !liente passa por um pro!esso
evolutivo onde este /us!a o apereioamento !onstante no uso da propaganda do seu
produto atrav)s dos anos1 @, em determinadas empresas, uma estrutura pu/li!itria
padro, mas isso depende da maneira !omo a empresa utili-a a pu/li!idade, do din.eiro
investido nisso e da sua orma de organi-ao1 ? isso tam/)m se apli!a aos proissionais
3ue tra/al.am dentro dessas empresas1 Aas, 3uando . o departamento responsvel pela
propaganda na empresa anun!iante, a prin!ipal tarea ) a de gerir utili-ando6se de
re!ursos e<ternos dispon%veis1
'ara #ampaio :1999;, de a!ordo !om o Captulo 4, a ag(n!ia pode variar de a!ordo !om o
seu taman.o, podendo ser pe3uena, m)dia e grande1 , ag(n!ia, segundo #ampaio :1999;,
se estrutura em atendimento>plane2amento, !riao>produo, m%dia, administrao e
apoio1 Contudo, a alma da ag(n!ia ) o setor da !riao e a 3ualidade da ag(n!ia vai
depender do padro de sua !riatividade1 O autor e<pli!ita tam/)m 3ue, utili-ando6se
uma empresa anun!iante !omo e<emplo, os tr(s prin!ipais setores da ag(n!ia so&
atendimento> plane2amento, !riao>produo e m%dia1
O autor a/orda, no Captulo , a orma de organi-ao e as tareas dos !riadores e
produtores de diversos ve%!ulos de !omuni!ao !omo, por e<emplo, a televiso, o rdio,
o !inema, a otograia, a ilustrao, o artesanato, o material gri!o e impresso1 #ampaio
:1999; apresenta tam/)m a importBn!ia dos institutos de pes3uisas 3ue suportam a
pu/li!idade em suas diversas etapas1 Com isso, as orne!edoras e produtoras so de
e<trema importBn!ia para as !ampan.as pu/li!itrias, pois a- a propaganda ser de alta
3ualidade e !apa- de gerar retorno para os investimentos dos anun!iantes1
=o Captulo !" #ampaio :1999; a/orda a importBn!ia 3ue os ve%!ulos de !omuni!ao t(m
para atingir um o/2etivo e a pu/li!idade /us!a a mel.or maneira de a-(6lo1 ? para isso,
) pre!iso !on.e!er os meios de !omuni!ao, utili-ando6se o /om senso, dis!ernimento,
atitude a/erta no pro!esso de avaliao, a anlise e deinio da mel.or alternativa1
O autor mostra, no Captulo #, a uno !umprida nos diversos setores da e!onomia e
rela!iona as tareas mais !omuns da propaganda nas reas de /ens de !onsumo+ business
to business+ /ens industriais+ /ens !ulturais e de inormao+ servios+ vare2o,
industriais e servios+ ata!ado+ !adeias de !onsumo+ !om)r!io espe!iali-ado+ empresas
de servios pC/li!os+ governos e asso!iaDes1
#ampaio :1999; salienta 3ue, no Captulo $, para .aver um retorno !onsidervel da
propaganda, o anun!iante deve sa/er ousar, investir o ne!essrio, arris!ar e dei<ar 3ue os
proissionais espe!iali-ados aam o seu servio da mel.or maneira1 Completa 3ue, a
ag(n!ia deve estar !oerentemente ligada !om a empresa>mar!a anun!iada e !om o
o/2etivo 3ue visa atingir1 O anun!iante, por sua ve-, deve es!ol.er a ag(n!ia 3ue mel.or
atenda as suas e<pe!tativas onde am/as ten.am !ara!ter%sti!as em !omum e re!omenda
3ue a3uela manten.a a !onta numa Cni!a ag(n!ia o maior tempo poss%vel1
=o Captulo %, o autor a- uma !ompilao das mel.ores propagandas reali-adas na
televiso das d)!adas de 0$ e 9$1 ,lguns dos anun!iantes e produtos men!ionados na
d)!ada de 0$ oram& Canin.a E1, Fiat, Genore<, 8om preo, C.am/in.o, 7randene,
'enaltH, #.ell, Aon-a, Cepa!ol, Calvin 4lein, ?nglis. Iavender, ,tari, C.e3ue ?strela JtaC,
Camisas K# 5O', Free, C?F, #opas 4norr, #undoLn, 5ang, 5elesp, Iee, 4aiser, O ?stado de
#o 'aulo, M,"J7, #85, ,-al)ia, Camisetas @ering, Aon 8i2ou, MalisNre, Aappin,
8amerindus, ,rte<, 'osto #o 'aulo, Carlton Gan!e, Com #id, 4i/on, Caldos Aaggi,
Ginners, Clu/, Iu< Iu<o, '.ilips, MolOsLagen, Pur)ia, Aarisa1 =a d)!ada de 9$ so
men!ionadas as !ampan.as dos seguintes produtos e anun!iantes& 8ra.ma, =atura,
8rastemp, Aa!GonaldQs J e JJ, Free, 'erdigo, ,udi, ,didas, ,ru/a, ?stado, Corsa, "ider,
@avaianas, 7uaran ,ntrti!a, 4i/on, ,von, O 8oti!rio, #emp65os.i/a, '.il!o, Fol.a de
#o 'aulo, JtaC #eguros, R>8rasil, Cerve2a ,ntrti!a, 4aiser, Carlton, @ollHLood, Coap,
Kni/an!o, Cia1 Aar%tima, Io2as "enner, 'armalat, 8audu!o, Fol.a de #o 'aulo JJ e JJJ,
#Ool e 8om/ril1
, 3uesto da mar!a do produto e da empresa se a- presente noCaptulo 1&, pois,
segundo #ampaio :1999;, na d)!ada de 9$, as mar!as viraram o prin!ipal alvo das
empresas e a propaganda est atuando na sua !onstruo e manuteno1 O autor salienta
3ue o !onsumidor est !ada ve- mais !ons!iente, !r%ti!o e e<igente1 ? para
!omplementar, o autor airma 3ue . um arsenal maior de produtos e servios
semel.antes1 ?ntretanto, o poder das mar!as, diante dessa situao, tende a aumentar
ainda mais1 Com a 3uesto da mar!a !res!endo, ela passou a valer muito mais do 3ue o
prSprio produto, por)m !onstruir uma mar!a orte ) um item di%!il para as empresas1
#endo assim, a propaganda entra !omo uma erramenta6!.ave para a !onstruo e
manuteno de mar!as, dando6l.e mais personalidade e um grande valor1 'ara inali-ar
esse item, o autor a- um levantamento de !omo avaliar, deender e o/ter su!esso no
geren!iamento de sua mar!a, au<iliando ao interessado de !omo pro!eder nesse 3uesito1
,pSs inali-ar o seu 1$ Cap%tulo, #ampaio :1999; !riou osAp'ndices :men!ionados no
in%!io do te<to; para 3ue possa au<iliar o leitor a ler e a !ompreender mais
espe!ii!amente os assuntos a/ordados dentro dos !ap%tulos1 Male salientar 3ue, ao inal
de !ada !ap%tulo, o autor a- um resumo do tSpi!o a/ordado e remete ao seu respe!tivo
ap(ndi!e1 Os tSpi!os a/ordados pelo autor dentro dos ap(ndi!es so de e<trema
importBn!ia para o leitor ine<periente, /em !omo as demais seDes do livro1 5odavia, .
dois itens 3ue !.ama a ateno& a 3uesto da auto6regulamentao !omer!ial e
o briefing e plane2amento1 =o primeiro item, #ampaio :1999; apresenta minu!iosamente
as leis 3ue regem a 'u/li!idade e 'ropaganda no 8rasil, tornando esse ap(ndi!e, um
tanto 3uanto maante T3uele 3ue no gosta de ler te<tos mais ormais1 Com relao
ao briefing e plane2amento, o autor a/orda a maneira de !omo a-(6lo !on!isamente,
antenando tanto o anun!iante 3uanto a ag(n!ia so/re os m%nimos detal.es para 3ue
am/as as partes se !ompreendam e agili-em o pro!esso ini!ial da propaganda1
=a 3 sesso do livro, #ampaio :1999;, a- uma !oletBnea de todas as palavras
rela!ionadas T Comuni!ao #o!ial 2untamente !om a sua deinio1 'or)m, pode6se
per!e/er a 3uantidade de palavras utili-adas na Comuni!ao e 3ue so emprestadas da
l%ngua inglesa !omo, por e<emplo, budget 3ue no portugu(s signii!a empr)stimo1
,pSs essa minu!iosa apresentao do livro 'ropaganda de , a U& Como Ksar a
'ropaganda para Construir Aar!as e ?mpresas de #u!esso, per!e/e6se 3ue o real intuito
do autor ) a-er !om 3ue o interessado :estudante de 'u/li!idade e 'ropaganda ou no;
!on.ea o un!ionamento de uma ag(n!ia pu/li!itria e de tudo 3ue este2a rela!ionada a
ela1 'ortanto, re!omendo essa o/ra T3ueles 3ue este2am interessados pelo assunto e
tam/)m a todos os estudantes da rea da Comuni!ao #o!ial :Pornalismo,
'u/li!idade>'ropaganda e AarOeting;, visto 3ue esse o/2eto ) um item indispensvel
podendo ser !onsultado sempre 3ue ne!essrio por 3uem 3uer 3ue se2a1
#,A',JO, "aael1 'ropaganda de , a U& Como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. "P& Campus ,8'1 19991