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Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Publicidad
Unidad 3. Estrategia publicitaria. La campaa completa
3.2.2. La estrategia bsica y el plan de medios
Caso. Publicidad engaosa
La batalla legal en la guerra de las pizzas proclama la
exageracin
Los superlativos sin sustento, como bueno, mejor y el mejor de todos, son una caracterstica de la
publicidad estadounidense. El organismo llamado Federal Trade Comissin (FTC) considera estos trminos,
as como otras formas de palabrera de marketing, como exageracin. La FTC defne la exageracin como
una clara hiprbole y adopta la postura de que los consumidores no esperan que estas declaraciones estn
documentadas y no las tomen en serio. Sin embargo, una batalla legal reciente entre Pizza Hut y Papa
Johns sobre la exageracin por parte de esta ltima casi di pie a una redefnicin de los lmites de las
declaraciones publicitarias que habran abierto una caja de Pandora para la industria completa.
En 1997, Papa Johns comenz a trasmitir anuncios para comparar su producto con el lder del mercado,
Pizza Hut y con el lema Mejores ingredientes. Mejor pizza. La batalla subi de tono en 1998, cuando Papa
Johns transmiti una serie de anuncios para mostrar por qu crean que los mejores ingredientes en efecto
hacen una mejor pizza.
Un comercial presentaba al fundador de Papa Johns, John Schnatter, afrmando que los consumidores
preferan la salsa de tomate de una cadena, porque Papa Johns utilizaba tomates frescos recin
cosechados mientras que Pizza Hut utilizaba una pasta refabricada.
Otro anuncio explicaba que la pasta de Papa Johns contena agua fltrada clara y la levadura y se le daban
varios das para hacer su magia, mientras que la cadena ms grande (Pizza Hut) utilizaba cualquier cosa
que saliera de la llave para hacer masa congelada o hecha el mismo da.
Pizza Hut respondi con la que llam un anuncio correctivo sobre el tema de la pasta y, despus de no
obtener comprensin alguna por parte de la NAD del CBBB, present una demanda en contra de Papa
Johns. En 1998 con el alegato de que mucha de su publicidad era falsa y engaosa, la demanda procedi
en noviembre de 1999 y, despus de semanas de testimonios en la corte federal, con la participacin de
expertos en masas y demostraciones de salsa, un jurado fall en favor de Pizza Hut y 7 resolvi que el lema
de Papa Johns de Mejores ingredientes, Mejor pizza era falso y engaoso porque la cadena no pudo
probar que su salsa y su masa eran superiores.
El juez ratifc la decisin del jurado y resolvi que el lema era una exageracin aceptable hasta le momento
en el que Papa Johns transmiti anuncios para presumir que su salsa y masa eran superiores. Sostuvo
que el lema se contamin al grado que deba detenerse su uso continuado. El juez amonesto a ambas por
la naturaleza dudosa de su publicidad, pero conden a Papa Johns pagar a Pizza Hut 468,000 dlares
en daos y tambin emiti una prohibicin en contra de la campaa de marketing integrado Mejores
ingredientes. Mejor pizza, incluso el lema en anuncios en la tienda, cajas de pizzas, anuncios en los autos,
mens, servilletas y sombreros, as como en toda la publicidad.
En enero de 2000 Papa Johns apel la decisin con base en que el juez malinterpret la ley, pues el lema
Mejores ingredientes. Mejor pizza era una exageracin legalmente aceptable. La corte de apelaciones emiti
una resolucin complicada que fallaba en favor de Papa Johns en el tema de la exageracin y levant la
prohibicin. Los jueces de apelacin resolvieron que los anuncios de Papa Johns eran engaosos, pero
alegaron que Pizza Hut no present sufciente evidencia de que la mala representacin haba sido material
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y que haba tenido un efecto negativo en la conducta de compra de los consumidores. Pizza Hut estaba
furiosa por la resolucin y argument que como evidencia present tres distintas encuestas al consumidor
en la prueba original, de las cuales todas indicaban que los consumidores tenan la infuencia errnea de la
campaa de Papa Johns. Sin embargo, las cortes ignoraron esas encuestas a causa de tecnicismos.
Pizza Hut an crea que si los jueces consideraban que la publicidad era engaosa y su resolucin lo
manifestaba debieron castigar a Papa Johns. Por lo tanto, en diciembre de 2000 los abogados de Pizza
Hut decidieron apelar el caso en la Suprema Corte de E.U. con base en que los jueces de apelacin
requirieron un criterio inusualmente alto de evidencia para probar que los consumidores fueron engaados por
Papa Johns.
Un abogado de Pizza Hut que litigaba el caso ante la Suprema Corte afrm: No existe un valor social en
la publicidad falsa y el concepto de hacerse de la vista gorda con la publicidad falsa, solo por la incapacidad
de probar las decisiones de compra muy precisas, me parece criterio de prueba extremadamente alto y por
completo sin garanta. Sin embargo, en marzo de 2001, la Suprema Corte fall con dos palabras: peticin
denegada. Se ratifco la resolucin de la corte de apelacin a favor de Papa Johns.
A pesar de la decepcin de perder el caso, el consejero general de Pizza Hut lo tom con la flosofa y seal
que se haba atrapado a Papa Johns ganaba, su publicidad era pura exageracin, algo que no deba creerse,
que fue justo lo que sucedi. Papa Johns expres satisfaccin con el caso e indic que estaba feliz de ver
terminado el asunto, y por una buena razn. Los reportes fnancieros de la compaa indicaron que haba
gastado al menos 7 millones de dlares para cubrir los costos legales del caso.
Los expertos sealaron que es razonable asumir que Pizza Hut incurri en costos similares. La industria
de la publicidad tambin respir con alivio cuando la Suprema corte fall en favor de Papa Johns. El caso
haba puesto a muchos ejecutivos al borde del precipicio, pues una resolucin en contra de la defensa de la
exageracin habra iniciado a otros cuestionamientos y una nueva demarcacin de la borrosa lnea que divide
la tan llamada exageracin y la publicidad simplemente falsa. Con esta resolucin, los anunciantes todava
son libres de utilizar palabras como bueno, mejor y el mejor, y dejar que los consumidores determinen lo
que en realidad signifcan.
Fuentes: Jim Edwards, Sour Dough: Pizza Hut v. Papa Johns, en Brandweek, 21 de mayo de 2001, pp26-30; Davan Mahajar y Greg
Johnson, Battle over Pizza Could Reshape Ad Landscape, en Los Angeles Time, 2 de abriel de 2000, p.p. C1, 4: Michael Fumento,
Free a the oaoa!, en Forbes, 21 de febrero de 2000, p.53: Louisek Kramer, Jury Finds Papa Johns Misled, en Advertising Age, 22
de noviembre de 1999, p.46.
Fuente: Belch (2007)