MERCADOTECNIA

DE LA CULTURA
Y LAS ARTES
INTRODUCCIN
La mercadotecnia de la cultura y las artes ha sido un campo que se ha ido
desarrollando poco a poco debido a la necesidad que actualmente tienen
artistas y organizaciones artsticas de llegar a nuevos mercados, ser ms
visibles, pero sobre todo ser rentables. Se basa en las herramientas bsicas de
la mercadotecnia comercial sin embargo desde el comienzo hubo que
adaptarlo a las necesidades, exigencias y peculiaridades del campo de la
cultura y las artes.

Su crecimiento y consolidacin formal tienen que ver con la proliferacin de
programas de estudio enfocados en la administracin del mercado cultural as
como a las mltiples investigaciones y publicaciones en el rea.

La finalidad de este curso es que se dejen sobre la mesa los conceptos bsicos
de la mercadotecnia de la cultura y las artes y su uso especfico en la actividad
profesional de cada uno de los participantes, para que al final, ellos mismo
puedan comenzar a implementar algunas de las estrategias vistas y
beneficiarse que esta nueva disciplina.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia ha sido una herramienta bsica para empresas con fines
comerciales que les ha permitido desarrollar todo su potencial gracias a una
estructura basada en el anlisis de producto, de precio, de distribucin y de
promocin que a su vez determina estrategias correctamente dirigidas de
acuerdo al mercado buscado. Si bien, la mercadotecnia comercial busca
objetivos distintos a la de las organizaciones e instituciones dirigidas al
fomento de la cultura y las artes, es una herramienta muy completa que se
puede adaptar a las peculiaridades de un mbito cultural.

Cuando una obra de arte no se vende o distribuye es porque no se est
realizando una labor de difusin adecuada: hay que saber promoverla,
encontrar a las personas interesada en ella y saber transmitir lo que el artista
quiere decir. Ningn producto se vende por s solo, y el caso de los productos
artsticos y culturales no son la excepcin, es necesario explicarle a la
audiencia por qu deber ver o tener la obra, por qu es interesante, qu hay
detrs de ella y qu la hace valiosa. Si bien esta es labor de la persona
encargada de difusin, el artista mismo lo puede realizar sin necesidad de
intermediarios.
QU ES LA MERCADOTECNIA?
El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que
conduce a las empresas u organizaciones que la practican hacia la
identificacin y satisfaccin de las necesidades o deseos de sus
mercados meta a cambio de la obtencin de una determinada
utilidad o beneficio.

Podemos decir que:
Es la tcnica que se ha utilizado para planear, distribuir,
comercializar y promocionar productos y servicios que satisfacen
necesidades para el logro de los objetivos de una organizacin.
HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA
DE LA CULTURA Y LAS ARTES
La mercadotecnia se desarrolla en Estados Unidos a finales de XIX
y se generaliza en todo el mundo a partir de la segunda mitad del
siglo XX.

En un principio ofrecer buenos
productos a un precio razonable era
suficiente para garantizar su xito, sin
embargo, a partir de la dcada de los
50s y debido a un aumento de la
competencia, las empresas debieron
enfocar sus esfuerzos no solo a la
produccin sino a la publicidad y
promocin para asegurarse ventas.
A partir de la dcada de los 70s y debido a que el concepto de
mercadotecnia solo estaba pensada para bienes y servicios, se
comenz a desarrollar el trmino para aplicarla en el mbito
especfico de la cultura y las artes. Ricard Monistrol (2009) hace
una revisin histrica de la mercadotecnia cultural y afirma:

La concepcin clsica del marketing no estaba pensada para la
promocin de productos culturales. Es por ello que diversos autores
presentaron, en los tres ltimos decenios del siglo XX en los
Estados Unidos, una nueva forma de concebir el marketing para la
cultura y, con ello, facilitaron nuevas herramientas en la difusin de
la cultura y, sobre todo, de los productos culturales. En un lapso de
tiempo relativamente corto (finales de los aos 70 y dcada de los
80), diversos autores publicaron los primeros libros de marketing
especializado en las artes y la cultura (Mowka; Dawson; Prieve,
1980; Melillo, 1995; Diggles, 1986; Reiss, 1979).

HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA
DE LA CULTURA Y LAS ARTES
Es interesante resaltar que uno de los principales cambios entre la
mercadotecnia clsica y la dirigida a las artes es el enfoque que se le
da.
Para la primera, el objetivo principal es la satisfaccin de una
necesidad y por tanto el producto o servicio a comercializar se debe
adaptar de la mejor manera a lo que el consumidor solicita. En el caso
de las estrategias mercadolgicas desarrolladas para las artes,
autores como Franois Colbert proponen que el producto cultural no
se debe modificar o manipular para adaptarse al gusto del
consumidor, sino por el contrario el artista debe tener total libertad
creativa para realizar su obra, y las estrategias se debern desarrollar
alrededor del concepto del artista para darlo a conocer a su pblico
objetivo.
el marketing no le dice a un artista cmo crear una obra de arte; ms
bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e
interpretaciones del artista con una audiencia apropiada. Mokwa
(1980)
DIFERENCIAS CON LA MERCADOTECNIA
TRADICIONAL
Franois Colbert (2003) nos dice que el marketing cultural es:

el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el
producto adaptando a ste las variables comerciales precio, plaza y
promocin- con el objetivo de poner en contacto al producto con un
nmero suficiente de consumidores y alcanzar as los objetivos de
acuerdo con la misin de la organizacin cultural. Con esta definicin,
se pretende invitar al mayor nmero de personas a contactar con la
obra del artista. De esta forma, el objetivo inicial no es econmico,
sino que apela a conocer y apreciar la obra, una tarea compartida con
la difusin y mediacin de la cultura.

DEFINICIN DE MERCADTECNIA
DE LA CULTURA Y LAS ARTES
Este enfoque es de suma importancia
debido a que respeta por completo la
libertad creativa del autor y su mensaje,
adems de proteger la visin nica del
creador, ponindola por encima de las
fuerzas del mercado. De esta forma no se
interviene con el proceso creativo.

DEFINICIN DE MERCADTECNIA
DE LA CULTURA Y LAS ARTES

La finalidad, sin embargo, es la misma, ya que se buscan
realizar estrategias enfocadas a la promocin, distribucin y
comercializacin de un producto a su mercado para el logro de
determinados objetivos, que en este caso son los objetivos del
artista (por ejemplo la difusin o venta).


CONCEPTOS BSICOS
Comenzaremos por delimitar algunos conceptos bsicos muy utilizados
en la materia que nos ayudarn a familiarizarnos poco a poco con el
lenguaje propio de la mercadotecnia.

CONSUMIDOR
SEGMENTACIN DE MERCADOS
MERCADO META O TARGET
MEZCLA DE MERCADOTECNIA O 4 Ps
ORGANIZACIN CULTURAL
MODELO DE MERCADOTECNIA
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE MERCADOTECIA
COMPETENCIA
VENTAJA COMPETITIVA

CONSUMIDOR
Y SEGMENTACIN
DE MERCADOS
CONCEPTOS BSICOS

CONSUMIDOR: En el caso de mercados culturales, el consumidor
puede ser tanto la persona que compra un producto tangible (libro,
disco, pintura, escultura, pelcula, etc.) como el espectador de una
obra intangible (exposicin, obra de teatro, recital, performance,
happening, etc.).

El consumidor es la base de la empresa, sin l, nuestra organizacin
o proyecto cultural no podrn ser exitosos.
PERO
QUIN ES NUESTRO CONSUMIDOR?
LO
CONOCEMOS?
PASOS PARA IDENTIFICAR A
NUESTRO CONSUMIDOR
Identificar a
nuestro
mercado
Segmentar el
mercado
Elegir a
nuestro
Mercado
Meta
A continuacin
se explican
estos
conceptos:
QU ES
SEGMENTACIN
DE MERCADO?
Segmentar es dividir el
mercado en grupos con
caractersticas similares.
Son las personas del
mercado a la que nos
vamos a enfocar de
acuerdo a las
caractersticas de mi
producto.
QU ES EL
MERCADO META
O TARGET?
QU ES
MERCADO?
Son todas las personas que
tienen las caractersticas
para consumir nuestro
producto o servicio.
MERCADO META
MERCADO
SEGMENTACIN
DE MERCADO
Por ejemplo, en el caso del agua embotellada de sabores de la marca Nestl:
Son todas las personas que
tienen la necesidad de beber
agua.
Se divide a las personas que
beben agua en grupos
similares: jvenes, nios,
adultos, deportistas, etc.
De los grupos que
identificamos, elegimos al
que tenga las necesidades
que satisfaga nuestro
producto, en este caso, los
nios.
A ESTE PROCESO SE LE LLAMA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Y NOS SIRVE PARA
IDENTIFICAR A
NUESTRO TARGET
O MERCADO META.

MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
(4 PS)
MEZCLA DE MERCADOTECNIA: 4 PS
Para cumplir los objetivos de la organizacin, la
mercadotecnia tiene 4 herramientas principales que debe
desarrollar:

Producto
Precio
Plaza
Promocin


Por sus iniciales se les denomina las 4 Ps.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Precio
Producto
Plaza
Promocin
4 PS: PRODUCTO
En mercadotecnia, se considera un producto a cualquier
bien tangible o intangible. Por ejemplo, podemos decir que
un libro, un disco, una pintura, una escultura, una obra
teatral, un concierto, una idea o incluso un artista, es un
producto.

Todo producto tiene un precio, casi siempre expresado con un valor
monetario, sin embargo tambin el precio tambin incluye el esfuerzo o
tiempo que un consumidor debe invertir en un producto, por ejemplo, al
trasladarse a algn lugar para obtenerlo, o en el caso de un espectculo, el
tiempo que invertiremos en verlo y las actividades que estamos dejando de
hacer.

El consumidor tomar en cuenta todo esto al momento de tomar su decisin
de compra.
4 PS: PRECIO
Se refiere a la distribucin fsica y los establecimientos en
los que se encuentra el producto.
4 PS: PLAZA
Se refiere a las estrategias de comunicacin de la
empresa con el consumidor. Se dividen a su vez en
estrategias de:
4 PS: PROMOCIN
Ventas
Publicidad
Relaciones
Pblicas
Promocin
de Ventas
4 PS: PROMOCIN
Ventas
4 PS: PROMOCIN
Promocin
de Ventas
4 PS: PROMOCIN
Publicidad
4 PS: PROMOCIN
Relaciones
Pblicas
MERCADOS
CULTURALES
ORGANIZACIN CULTURAL
De acuerdo a Franois Colbert, la organizacin de la
cultura se divide en:

Desde un visin ms amplia se
incluyen tambin:
Las industrias culturales
(cinematogrfica, productoras
musicales, editoriales) y
Los medios de comunicacin
(radio, tv, prensa, revistas).



Empresas productoras y
distribuidoras de actividades
artsticas (teatro, msica,
danza, literatura,
arquitectura, pintura,
escultura, fotografa, cultura
popular, artes grficas y
artesanas).
MODELO TRADICIONAL
DE MERCADOTECNIA
EMPRESA
MERCADO
SISTEMA DE
INFORMA-
CIN
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
1
2
3
4
PROMOCIN
PRODUCTO PRECIO
PLAZA
El modelo tradicional que se utiliza en
mercadotecnia es el siguiente:
1. Todo debe comenzar en el
mercado, con las necesidades y
deseos del consumidor.
2. A travs de un sistema de
informacin (investigacin de
mercados) podemos detectar
cules son esas necesidades y
deseos del consumidor. Esta
informacin llega a la empresa.
3. La empresa desarrolla la Mezcla de
Mercadotecnia de acuerdo a la
informacin del mercado.
4. Los productos y servicios
diseados de acuerdo a
necesidades son enviados al
mercados con cierto grado de xito
asegurado.

MODELO DE MERCADOTECNIA PARA
ORGANIZACIONES CULTURALES
EMPRESA MERCADO
SISTEMA
DE
INFORMA-
CIN
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
1 2
3 3
4 5
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
El modelo de mercadotecnia usado en
algunas de las organizaciones
culturales es el siguiente:
1. Todo comienza con el producto, en
este caso la obra ya est dada.
2. A travs de un sistema de
informacin (investigacin de
mercados) debemos identificar
cules son las caractersticas de mi
consumidor y en dnde est
ubicado.
3. Esta informacin llega a la empresa.
4. La empresa desarrolla los otros 3
elementos de la Mezcla de
Mercadotecnia (excepto el producto)
de acuerdo a la informacin del
mercado.
5. Los productos y servicios son
enviados al mercado interesado,
utilizando herramientas de
promocin, precio y plaza que
aseguren cierto grado de xito.

La eleccin del modelo a utilizar depende del tipo de organizacin cultural
de que se trate de acuerdo a 2 caractersticas:
1) Tipo de Produccin: Existen de produccin nica (aquella obra que
es nica y solo se puede replicar pocas veces) y de produccin en serie
(aquellas obras que se pueden reproducir miles o millones de veces).
2) Tipo de Orientacin: De orientacin al mercado (aquellas obras que
se hacen con base en los gustos del consumidor) o de orientacin al
producto (obras que se hacen con base en la visin del artista sin importar
la opinin del mercado).
ORIENTACIN
AL MERCADO
ORIENTACIN
AL PRODUCTO
PRODUCCIN NICA
PRODUCCIN EN SERIE
1 2
3 4
En el siguiente cuadro
se incluyen ambas
caractersticas y se
puede determinar qu
tipo de organizacin
es de acuerdo al
cuadrante en el que
se encuentre:
Por ejemplo:

Un recital de danza
contempornea es de
produccin nica
debido a que solo se
puede reproducir un
nmero determinado
de veces. Tiene
orientacin al
producto debido a
que se centra en el
concepto del artista.
En este caso, este
producto se
encuentra en el
cuadrante 1.
ORIENTACIN
AL PRODUCTO
PRODUCCIN NICA
1
ORIENTACIN
AL MERCADO
PRODUCCIN NICA
2
Por ejemplo:

Un musical de
Broadway es tambin
de produccin nica
ya que solo se puede
reproducir un nmero
determinado de veces.
Pero en este caso su
orientacin es al
mercado debido a que
la puesta en escena
se monta de acuerdo a
los gustos y
tendencias del
mercado.
En este caso, este
producto se encuentra
en el cuadrante 2.
ORIENTACIN
AL MERCADO
PRODUCCIN EN SERIE
3
Por ejemplo:

Las llamadas
pelculas
comerciales son de
produccin en serie
ya que se puede
reproducir un nmero
infinito de veces. Su
orientacin es al
mercado debido a
que la pelcula se
basa tambin en
gustos y tendencias
del mercado.
En este caso, este
producto se
encuentra en el
cuadrante 3.
ORIENTACIN
AL PRODUCTO
PRODUCCIN EN SERIE
4
Por ejemplo:

Las llamadas
pelculas de arte
tambin son de
produccin en serie
ya que se puede
reproducir un nmero
infinito de veces. En
este caso su
orientacin es al
producto debido a
que la pelcula retrata
la visin del director,
independientemente
de los gustos del
mercado.
En este caso, este
producto se encuentra
en el cuadrante 4.
ORIENTACIN
AL MERCADO
ORIENTACIN
AL PRODUCTO
PRODUCCIN NICA
PRODUCCIN EN SERIE
ORIENTACIN
AL MERCADO
ORIENTACIN
AL PRODUCTO
PRODUCCIN NICA
PRODUCCIN EN SERIE
Los productos que se encuentren en los cuadrante anaranjados se
trabajan con el modelo tradicional de mercadotecnia. Los que se
encuentran en los cuadrantes rojos se manejan con el modelo para
organizaciones culturales.
ACTORES QUE
INTERVIENEN EN
EL PROCESO DE
MERCADOTECIA
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL
PROCESO DE MERCADOTECIA

Los actores que intervienen en el proceso de
mercadotecnia cultural son:

- Consumidores
- Distribuidores
- Estado
- Patrocinadores
- Aliados Estratgicos
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL
PROCESO DE MERCADOTECIA

CONSUMIDORES:
Como ya habamos mencionado son individuos que
compran determinados bienes y servicios. En casi todos
los casos ser necesario segmentar dicho mercado para
conocerlo y comprenderlo mejor.

ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL
PROCESO DE MERCADOTECIA

DISTRIBUIDORES
Se refiere al agente o intermediario.
Ejm: en las artes escnicas, el teatro o foro ser el agente
distribuidor. La compaa teatral debe primero convencer y negociar
con el agente para que programe su espectculo la prxima
temporada.
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL
PROCESO DE MERCADOTECIA
EL ESTADO

El estado juega un papel dominante en el sector cultural. A veces
acta como consumidor y otras como colaborador o incluso
controlando el sector cultural de un pas. Las organizaciones
culturales deben por tanto, convencer a los responsables de tomar
decisiones a nivel gubernamental para que colaboren con sus
actividades.
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL
PROCESO DE MERCADOTECIA
PATROCINADORES

Comprende personas, fundaciones y empresas privadas
interesadas en conceder ayudas a las organizaciones
culturales.
PATROCINADORES

Las empresas que
patrocinan cualquier evento
se comprometen en funcin
de los beneficios
comerciales que calculan
de antemano, as como la
rentabilidad de la inversin
en trminos de visibilidad,
alcance y recuerdo.
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL
PROCESO DE MERCADOTECIA
PATROCINADORES
Los donantes individuales conceden su ayuda en
funcin del gusto y compromiso personal.
Y aunque no es la finalidad, a veces buscan ser
recompensados con reconocimiento.
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL
PROCESO DE MERCADOTECIA
COMPETENCIA
COMPETENCIA
Los productos culturales nicamente se pueden consumir
fuera de la jornada laboral y de las horas de sueo, por lo
tanto su competencia no solo son otros productos
culturales sino tambin los diseados para ocupar el
tiempo libre de las personas como deportes, actividades
fsicas, viajes y formacin continua.
La competencia se divide en directa e indirecta.
Se habla de productos
similares o iguales:



Por ejemplo:
La competencia
directa de un
concierto de msica
clsica de Bach es un
concierto de msica
clsica de Wagner.

COMPETENCIA DIRECTA
COMPETENCIA INDIRECTA
SUSTITUTOS

Se habla de productos
de la misma categora
pero de diferentes
caractersticas:


Por ejemplo:
La competencia
indirecta de un
concierto de msica
clsica de Bach es un
concierto de Jazz.






Se habla de productos
totalmente diferentes
pero que satisfacen la
misma necesidad.

Por ejemplo:
El sustituto de un
concierto de msica
clsica de Bach
puede ser una
pelcula en el cine,
porque ambos
satisfacen la
necesidad de
entretenimiento.



COMPETENCIA
COMPETENCIA
COMPETENCIA

La competencia de estos productos es tan fuerte porque
la vida de estos productos es corta y efmera, por lo que
el consumidor no puede posponer su consumo y debe
tomar decisiones rpidas.


VENTAJA COMPETITIVA

Es aquella caracterstica que distingue y destaca a mi
producto del de la competencia.

Puede ser una caracterstica del producto, una campaa
de promocin, los recintos en donde se presenta, el
precio, el horario, etc.