ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE

MARKETING

Para entregar un valor superior y satisfacción a sus clientes, las empresas

necesitan información en casi cada paso. Los buenos productos y
programas de marketing comienzan con un conocimiento a fondo de las
necesidades y deseos de los clientes. También necesitan información
abundante acerca de sus competidores, revendedores y otros actores y
fuerzas del mercado.

Cada vez más, el mercadólogo ve la información no sólo como algo

necesario para tomar mejores decisiones, sino como un importante activo
estratégico y herramienta de marketing.

Los directores de marketing en general no necesitan más información,

necesitan mejor información. Las empresas deben diseñar sistemas de
información de marketing eficaces.
Sistema de información de marketing (SIM)

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir

información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de
marketing.

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE

INFORMACIÓN DE MARKETING
Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información
que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es
factible ofrecer. Un exceso de información puede ser tan dañino como una
insuficiencia.

Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden aumentar

rápidamente. La empresa debe decidir si los beneficios de tener información
adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia es difícil evaluar
tanto el valor como el costo. Por sí sola, la información no vale nada; su valor
proviene de su uso.
DESARROLLO DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Datos internos (Bases de datos internas)

Acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos que están dentro
de la empresa. Pueden acceder fácilmente a la información de la base de datos y usarla
para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el
desempeño.

Normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero

también presentan algunos problemas. Podría estar incompleta o ser incorrecta.

Inteligencia de marketing

Es la obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el público,

acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La meta del
sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas,
evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia
de oportunidades y peligros.

La obtención de inteligencia competitiva ha crecido drásticamente. Las técnicas van

desde interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a pruebas los productos
de los competidores, hasta investigar por internet, acechar en ferias comerciales de la
industria y examinar los basureros de sus rivales.
Los competidores podrían revelar información a través de sus informes anuales,
publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa,
anuncios y páginas web. La internet está resultando ser una abundante fuente de
información proporcionada por los competidores. Casi todas las empresas están
colocando grandes volúmenes de información en sus sitios web con objeto de atraer
clientes, proveedores y franquiciatarios.

Quienes buscan inteligencia también pueden consultar miles de bases de datos en

línea.

Investigación de mercados

Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a

una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

Abarca 4 pasos.

Definir el Desarrollar el plan Implementar el Interpretar e

problema y los de investigación plan de informar los
objetivos de la para obtener investigación: resultados
investigación información obtener y analizar
los datos.
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, deben establecer los objetivos
de la investigación:

a) Investigación exploratoria

b) Investigación descriptiva

c) Investigación casual

2. Desarrollo del plan de investigación

Una vez definidos los problemas y objetivos, se debe determinar que información se
necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente. El plan bosqueja las
fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación,
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usarán para obtener datos nuevos.

El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito.

Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de investigación
podría estipular la recolección de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas.

a) Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado por

haberse recabado para algún otro fin. Se utilizan también Bases de datos en línea
que son acervos computarizados de información que pueden obtenerse de fuentes
comerciales en línea o por internet.

b) Datos primarios: Información que se recaba para un propósito

específico.

Enfoques de investigación

a) Investigación por observación: Es la obtención de datos primarios

mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinente. Se
utiliza con frecuencia la investigación etnográfica mediante la observación a los
consumidores en su “entorno natural”, ya que a menudo se producen detalles íntimos
que simplemente no surgen en los grupos de enfoque tradicionales.

Puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere

proporcionar.
 b) Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra.

Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa

hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente única. Estos
sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores. Con el
monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su exposición a diversas
actividades de marketing, todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las
características, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores.

La principal ventaja es que se le puede usar para obtener diversos tipos

de información en muchas situaciones diferentes. También presenta algunos
problemas
- La gente no puede contestar las preguntas
- Resistirse a hablar con desconocidos
- Contestar las preguntas aunque no conozcan las respuestas.
- Contestar lo que creen que se desea escuchar
- No estar dispuesta a ceder su tiempo
- Resentir la intrusión en la intimidad

La Investigación experimental es la mejor herramienta para obtener

información casual. Trata de explicar relación de causa y efecto.
Métodos de contacto

La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevista personal o en

línea.

Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadoras,
un método de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una
computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con un
entrevistador presente.

La última tecnología en investigación de mercados en la Internet, que es la obtención

de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque en línea.

Plan de Muestreo

Los investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes

grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población
total de consumidores.

Una muestra es el segmento de la población que se selecciona para que represente

a toda la población en una investigación de mercado. El diseño de la muestra
requiere tres decisiones:
 1) ¿A quién se encuestará? Por ejemplo, para estudiar el proceso
de toma de decisiones en la compra de un automóvil familiar, ¿el
investigador deberá entrevistar al esposo, a la esposa, a otros miembros de
la familia, a los vendedores de las concesionarias o a todos los anteriores?
El investigador debe determinar qué información necesita y quién es más
probable que la tenga.

2) ¿A cuántas personas se deberá entrevistar? Las muestras

grandes dan resultados más confiables que las pequeñas.

3) ¿Cómo debe escogerse la muestra? Se usan las muestras

probabilísticas y las muestras no probabilísticas.
Muestra probabilística
Muestra aleatoria Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e
simple igual de ser escogido.

Muestra aleatoria La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como

estratificada grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra de segmento La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como

(cluster) (área) bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para
entrevistarla.

Muestra no
probabilística

Muestra de El investigador selecciona a los miembros de la población de

conveniencia quienes es más fácil obtener información.

El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de

Muestra de criterio la población que sean buenos prospectos para obtener información
exacta.

Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas

de cada una de varias categorías.
Instrumentos de Investigación

a) Cuestionario: Es el instrumento más común, ya sea que se

administre personalmente, por teléfono o en línea. Son muy flexibles. Se
deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Se debe usar una
redacción sencilla, directa y sin predisposición.

b) Instrumentos mecánicos: Tales como los medidores de

personas y lectores ópticos de supermercado. Otro grupo de dispositivos
mecánicos mide las respuestas físicas de los sujetos. Por ejemplo, un
galvanómetro mide la intensidad del interés o las emociones que despierta
en un sujeto la exposición a diferentes estímulos, como anuncios o
imágenes. Detecta la casi imperceptible transpiración que acompaña una
exitación emocional.
3. Implementación del plan de investigación
El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto
implica recolectar, procesar y analizar la información y datos seleccionados
para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar
que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, los investigadores deben
tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

4. Interpretación e informe de los resultados

El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones

y las informará a la dirección. Tratará de no abrumar a los directores con
cifras y técnicas estadísticas rebuscadas. Deberá presentar los hallazgos
importantes que sean útiles para la toma de decisiones.
ANALISIS DE INFORMACION DE MARKETING

La información reunida en las bases de datos internas y la recaudada por los

sistemas de inteligencia de marketing e investigación de mercados a menudo
requiere un análisis ulterior, y los directores podrían necesitar ayuda para aplicar esta
información a sus problemas y decisiones de marketing. Esta ayuda podría incluir un
análisis estadístico avanzado para aprender más tanto de las relaciones dentro de un
conjunto de datos como de su confiabilidad estadística. Un análisis de este tipo
permite a los directores ir más allá de las medias y desviaciones estándares en los
datos y contestar preguntas acerca de mercados, actividades de marketing y
resultados.

Administración de las relaciones con los clientes

Software especial y técnicas de análisis para integrar y aplicar los datos individuales
de los clientes contenidos en bases de datos.

El problema es que esta información por lo regular está muy dispersa por toda la
organización
El software de CRM (Administración de las relaciones con los clientes) integra los datos
individuales de los clientes obtenidos en todos los puntos de contacto – desde el centro de
llamadas de la empresa hasta su sitio web – para obtener un panorama de 360 grados de la
relación con el cliente.

Las empresas utilizan análisis CRM para determinar el valor individual de los clientes, identificar
aquéllos a los que es más provechoso dirigirse, y adecuar sus productos e interacciones a cada
uno.

Crean almacenes de datos. Una vez que toda la información se ha juntado en el almacén de
datos para analizarse, se aplican potentes técnicas de explotación de datos para “tamizar” las
montañas de información y encontrar relaciones y hallazgos interesantes acerca de los clientes.

Las empresas pueden obtener muchos beneficios. Al entenderlos mejor, pueden

proporcionarles niveles más altos de servicio y desarrollar relaciones más profundas con ellos.
El CRM puede servir para localizar a los clientes más valiosos, dirigirse a ellos con mayor
eficacia, efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la medida de
las necesidades específicas de los clientes.

Los beneficios del CRM no carecen de costo ni de riesgo, no sólo al recolectar los datos
originales acerca de los clientes, sino también al mantenerlos y explotarlos. Cerca de la mitad
de todos los proyectos de CRM no logra sus objetivos. La causa más común de los fracasos es
que las empresas no definen con claridad sus metas o que se apoyan demasiado en la
tecnología, mientras se olvidan de centrarse en los clientes, y cuando funciona, sus beneficios
suelen superar a los costos y a los riesgos.
DISTRIBUCION Y USO DE INFORMACION DE MARKETING
La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar decisiones
mejores de marketing. Debe proporcionar los resultados a los directores y a otras
personas que toman las decisiones de marketing o que tratan con los clientes a
diario.

Esto hace cada vez más necesario introducir la información en bases de datos y
proporcionar éstas de manera oportuna al usuario de una forma que se pueda
manejar fácilmente.

Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet
proporciona acceso inmediato a la información de investigación, informes y artículos
almacenados, documentos de trabajo compartidos, información de contacto de
empleados y otros grupos de interés.

Ejemplo: iGo, un detallista por catálogo y por web, integra las llamadas de servicio a
clientes que recibe con información actualizada sobre las compras en web de los
clientes y las preguntas que hacen por e-mail, todo lo cual está en una base de datos.
Al acceder a esta información por la intranet mientras habla con cada cliente, un
representante de servicio de iGo puede obtener un panorama muy completo de los
antecedentes de compra del cliente y sus contactos anteriores con la empresa.
Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden conectarse a la
extranet de la compañía para actualizar sus cuentas, tramitar compras y cotejar
pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.

Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing actuales tienen acceso

al sistema de información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier
lugar.

OTRAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LA

INFORMACION DE MARKETING

Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizaciones sin

fines de lucro

Al igual que sus contrapartes de mayor tamaño, las organizaciones pequeñas

necesitan información de marketing. Deben mantenerse al tanto de los cambios en
las necesidades y deseos de los clientes, sus reacciones ante productos nuevos y
cambios en el entorno competitivo.
Pueden obtener buena información de marketing con sólo observar lo que ocurre a su alrededor.

Ejemplo: Los detallistas pueden evaluar sitios para nuevas tiendas mediante la observación
del tráfico de vehículos y peatones. Pueden monitorear la publicidad de la competencia por
medio de la recolección de anuncios de los medios de comunicación locales.

Muchos visitan con regularidad a sus rivales e interactúan socialmente con ellos para
entenderlos mejor.

Los directores pueden realizar encuestas informales mediante la utilización de muestras

pequeñas de conveniencia.

También pueden realizar experimentos sencillos. Por ejemplo, si un director de una

organización sin fines de lucro modifica los temas de la propaganda que envía por correo para
recaudar fondos y observa los resultados, puede averiguar cuáles estrategias de marketing
funcionan mejor.

Las organizaciones pequeñas con presupuestos reducidos pueden recolectar datos

secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma eficaz. Aunque estos
métodos de investigación informales son menos complejos y menos costosos, de todos modos
se deben realizar con cuidado. Los directivos deben meditar bien acerca de los objetivos de la
investigación, formular preguntas anticipadamente, reconocer las predisposiciones introducidas
por la pequeñez de las muestras y la falta de experiencia de los investigadores, y realizar la
investigación sistemática.
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONAL

Los investigadores de marketing internacional siguen los mismos pasos de quienes

realizan investigaciones dentro del país, desde la definición del problema y la creación
de un plan de investigación hasta la interpretación y el informe de los resultados. Sin
embargo, estos investigadores a menudo enfrentan problemas más numerosos y
variados. Mientras que los investigadores nacionales y locales manejan mercados
relativamente homogéneos dentro de un solo país, los investigadores internacionales
se ocupan de diferentes mercados en muchos países distintos. Es común que los
mercados varíen considerablemente en sus culturas y costumbres, niveles de
desarrollo económico y patrones de compra.

A causa de la escasez de buenos datos secundarios, los investigadores

internacionales a menudo deben recolectar sus propios datos primarios.

Las diferencias culturales de un país a otro causan problemas adicionales para los
investigadores internacionales. El idioma es el obstáculo más obvio.

También varían en sus actitudes hacia la investigación de mercados. La gente de un

país podría estar muy dispuesta a responder; en otros países la falta de respuesta
podría ser un problema importante.
A pesar de estos problemas, el reciente crecimiento del marketing internacional ha
causado un aumento en el uso de la investigación de mercados internacionales.

Política pública y ética en la información de marketing

El abuso de la investigación de mercados también puede dañar o molestar a los

consumidores. Dos cuestiones importantes de política pública y ética en la
investigación de mercados son las intromisiones en la intimidad de los consumidores
y el mal uso de los resultados de investigación.

Intromisiones en la intimidad de los consumidores

Muchos consumidores tienen una actitud positiva hacia la investigación de mercados

y piensan que es útil. Algunos incluso disfrutan al ser entrevistados y dar su opinión.
Sin embargo, hay quienes resienten la investigación de mercado o hasta desconfían
de ella.

Los defensores de la intimidad se preocupan porque esas gigantescas bases de

datos de perfiles se combinen con bases de datos fuera de línea y pongan en peligro
la intimidad individual.

El creciente resentimiento de los consumidores se ha convertido en un problema

importante para la industria de la investigación.
Abuso de los resultados de la investigación

Los estudios de investigación pueden ser potentes herramientas de persuasión. Las

empresas a menudo usan los resultados de los estudios como afirmaciones en sus
anuncios y promociones. Sin embargo, hoy en día muchos estudios de investigación
no parecen ser mucho más que vehículos para tratar de vender los productos del
patrocinador.

Al reconocer que es posible abusar de las encuestas, varias asociaciones han creado
códigos de ética y normas de conducta para la investigación. Sin embargo, en última
instancia no es posible eliminar con reglamentos las acciones poco éticas o
incorrectas.