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RESUMEN
Branding Emocional
A. CCERES
AMPARO CCERES GUTIERREZ
Pslcologu, PubllclsLu, Mercudologu, LseclullsLu Ln Cerenclu
Le 1elecomunlcuclones, MuglsLer Ln Medlos Le Comunlcuclon
Unlversldud 1uverlunu, CundlduLu Al 1lLulo Le LocLoru Ln
Pslcologlu Perlodo Le 1esls Uned Mudrld Lsunu, Lllomudo
Ln Cerenclu Le Servlclo Al CllenLe, lnvesLlguclon Le Mercudos,
Gestion De Riesgo.
LsLe Lrubu|o es el resulLudo de unu revlslon blbllogruFcu sobre el
branding emocional teniendo en cuenta los conceptos tericos
sobre lu emoclon desde lus ersecLlvus blologlcu y cognlLlvu, lo
cual permiten conocer cules son las estructuras implicadas en la
conducLu emoclonul, como se generun e lnLerreLun lus emoclones
uru esLublecer lu lnuenclu de lu murcu medlunLe lu ullcuclon
de estrategias publicitarias que involucran elementos semnticos
esLubleclendo un lenguu|e codlFcudo que llegu u Lruves de Lodos
los senLldos, convlrLlendose lu consLrucclon de lu murcu es declr
el brundlg emoclonul en un esLllo de vldu, unu ersonulldud o unu
ucLlLud frenLe u lu vldu, de como ve, usu, enLlende se Lrunsformu y
vive en la experiencia de la marca un consumidor.

Palabras Clave: Lmoclon, ersecLlvu blologlcu, ersecLlvu
cognlLlvu, brundlng, ubllcldud
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INTRODUCCIN
Personu|es del mundo de lu ubllcldud,
munlFesLun que en el roceso de desurrollur
estrategias de marca asociadas con la
emoclon, se llevun u cubo en rlmer lugur
esLudlos revlos que ermlLen dlugnosLlcur,
desurrollur un lun esLruLeglco, dlsenur y
creur un munuul de ldenLldud, que ermlLu
construir una relacin emocional con
el consumidor para garantizar vnculos
despertando sensaciones y sentimientos
para desarrollar una estructura de branding
emoclonul donde los lndlvlduos vlven, lus
exerlenclus cubren deseos, lu conFunzu
se logru, lu referenclu ermlLe lu comru,
Los esLudlos cuullLuLlvos son relevunLes,
sus puntos de vista dan una valiosa
informacin sobre las actitudes y opiniones
de los consumidores respecto a la marca y
la organizacin Horovitz (2000).
lo conocldo no slgnlFcu Lener nexos
ufecLlvos, lu ersonulldud se reFere ul
curucLer, el senLlmlenLo se vlnculu con
el dlseno que es sensorlul, lu resenclu
es emocional y dialogar es conocer y
compartir con el consumidor; teniendo en
cuenta que la publicidad puede motivar a
que el individuo adquiera productos que
en deLermlnudo momenLo no usuru, sln
embargo deseara encontrar en los mismos
lluslones, segurldud y suLlsfucclon de
acuerdo a sus necesidades personales Soler
Pujals Prez (1990).
1. La Emocin
Lu deFnlclon mus cluslcu del hombre hu
sido la propuesta por Aristteles de animal
ruclonul, los grlegos uLlllzubun el Lermlno
emocin cuando se referan a una patologa
es declr u un Llo de LrusLorno, se evldenclu
en la literatura como una incapacidad del
hombre uru domlnur sus rols uslones,
uLrlbuldu ul curlcho de los dloses, sln
embargo las emociones siempre han estado
resenLes en slcologiu 1omklns (g6z),
ABSTRACT
This paper is the result of a literature review on emotional
branding taking into account the theoretical concepts of emotion
from blologlcul und cognlLlve ersecLlves, whlch ullow us Lo
know whlch ure Lhe sLrucLures lnvolved ln emoLlonul behuvlor,
how Lo generuLe und lnLerreL emoLlons Lo esLubllsh Lhe lnuence
of the brand by implementing advertising strategies that involve
semantic elements establishing a coded language that comes
Lhrough ull Lhe senses, muklng Lhe consLrucLlon of Lhe brund ls Lhe
emoLlonul brundlg u llfesLyle, u ersonullLy or uLLlLude Lowurds
llfe, how Lo see, use, undersLund und exerlence becomes Lhe
experience of a consumer brand.

Keywords: LmoLlon, blologlcul ersecLlve, cognlLlve ersecLlve,
brundlng, udverLlslng.
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lzurd (ggz), lus emoclones resenLun su
rolu uuLonomiu y redlcLlbllldud llmlLudu,
ueden uurecer sln buses ruclonules, ero
sl exlsLe un slgnlFcudo son conslderudus
como rocesos secundurlos, son uno de
los medios de comunicacin humanas
mus eFclenLes dudo que son erclbldus
de muneru lnmedluLu, generundo un
Llo de resuesLu, donde el lenguu|e
emoclonul es mus fuerLe que lus ulubrus,
esLudlos reullzudos or Nlcholus Schl y
colaboradores (2005) indican que al menos
en estado vegetativo mantiene una vivencia
emocional alta segn registros mediante
resonancia magntica; Las emociones
urecen, ues unu de lus funclones mus
profundas y persistentes de los individuos.
Las seales emocionales son muy poderosas
y muy oco lnuenclubles or lu exerlenclu,
lus exreslones emoclonules buslcus de lru,
mledo, reugnunclu, sorresu, ulegriu y
tristeza son universalmente reconocidas
por las personas de todo el mundo (Paul
Lkmun clLudo or Kolb, whlshuw zoo6).

Lus emoclones son mulLldlmenslonules,
exlsLen como fenomenos sub|eLlvos,
blologlcos, rooslLlvos, y soclules, en
gran parte son sentimientos subjetivos
ya que hacen sentir al individuo de una
formu urLlculur como lrrlLudo o ulegre,
son reucclones blologlcus, resuesLus que
movilizan energa lo cual prepara al cuerpo
para adaptarse a cualquier situacin que
se enfrenLe, son ugenLes de rooslLo,
ninguna de estas dimensiones separadas
deFne de muneru udecuudu lu emoclon
sln el comonenLe: Sub|eLlvo, blologlco,
funcional y expresivo de corta duracin que
ayudan a adaptarse a las oportunidades y
desafos que enfrentan durante situaciones
relevantes de la vida los individuos Fehr
y Russell,(g8). Lus emoclones son
fenomenos, sub|eLlvos, Fslologlcos,
motivacionales y comunicativos de corta
duracin La emocin es el constructo
slcologlco que unlFcu y coordlnu
dlmenslones cognlLlvus, Fslologlcus,
funcionales y sociales
RoberL PluLchlk (g8), Luzurus (gg)),
colnclden ul uFrmur que lu emoclon es un
roceso, unu cudenu de slLuuclones que se
agregan dentro de un complejo sistema de
reLroullmenLuclon, enLre ellos lu cognlclon,
excitacin sentimientos preparativos
uru lu ucclon, desllegues exreslvos y
cluru ucLlvldud conducLuul, se lnlclu con
un uconLeclmlenLo slgnlFcuLlvo lnLlmo y
comblnun los rocesos moLlvuclonules,
cognlLlvos uduLuLlvos y Fslologlcos en
un estado complejo en la vida que implica
diferentes niveles de anlisis que concluyen
con la emocin.

Wesler y Hankin-Wesler (1991 citado por
1lmenez Moreno zoo,), en su modelo de
lnLervenclon LerueuLlcu, lnvolucru lus
emociones como personotipicas y las
deFnes como un con|unLo de esLudos
emoclonules, son un resumen de lu
personalidad del individuo; siendo una
funclon crlLlcu donde se creun, orgunlzun
las mas relevantes funciones mentales
a nivel cognitivo Greespan y Benderly
(1997 citado por Jimnez Moreno 2007);
El acuerdo emergente es presentado
or lredrlkson, (zooz), conslderu lus
emociones como formas de expresin
del individuo que implican el sistema
comle|o de lu ersonulldud, su uerLuru
se presenta mediante el acceso a una
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informacin referencialmente importante
que se procesa de manera consciente o
no consciente y que se manifestara en
resuesLus sub|eLlvus, en oLrus lnLervlenen
slsLemus de resuesLus Fslologlcus,
fuclules o cororules, y lus Lendenclus de
ucclon que desencudenun, or lo cuul son
formus buslcus, eluborudus y ersonules
del sistema del individuo en contextos
eseciFcos. Puru Luvld Colemun (gg),
las emociones son relevantes dado que
permiten la adaptacin del individuo a las
circunstancias mediante la introspeccin y
lu rucLlcu medlunLe el uuLoconoclmlenLo,
lu cuucldud de conLrol, lu uuLomoLlvuclon,
el reconocimiento de las emociones ajenas
y el control en las relaciones.
La neuropsicologa considera que la
emocin no es una objeto sino un perodo
de lu conducLu deducldo llumudo ufecLo,
un sentimiento consciente y subjetivo
acerca de un estimulo independientemente
de donde rocede o de que es, es unu
conducta afectiva de carcter interno y
sub|eLlvo, su evuluuclon se huce u Lruves
de los cumblos Fslologlcos usocludos con
procesos emocionales de lo que se dice
y se huce sus comonenLes Fslologlcos,
moLores, cognlLlvos e lnconsclenLes son
cuunLlFcudos y observudos donde lu
razn y la emocin operan en estrecha
colaboracin.
1.1 La anatoma de la emocin

A rlncllos de lu decudu de go, los
slquluLrus conslderubun, el lobulo limblco
(lncluldu lu umigdulu) y lu corLezu refronLul,
las regiones cerebrales relacionadas con la
emocin. Aunque las estructuras lmbicas
orlglnules ldenLlFcudus or Puez, segun
Whlshuw (zoo6), u Fnes de esLu decudu se
centraron en el hipocampo y sus conexiones
con el hloLulumo, lu conceclon modernu
del sistema lmbico abarca la amgdala
y lu corLezu refronLul, Ll hlocumo, lu
amgdala y la corteza prefrontal se conectan
con el hipotlamo. El ncleo mamilar del
hipotlamo establece conexiones con el
Lulumo unLerlor que u su vez, se vlnculu con
la corteza cingulada. Las conexiones de la
corteza cingulada completan el circuito al
conecLurse ul hlocumo, lu umigdulu y lu
corteza prefrontal. La amgdala y la corteza
prefrontal tienen la combinacin para
comprender la naturaleza de la experiencia
emoclonul, ul lguul que lu corLezu refronLul,
la amgdala recibe estmulos de todos los
sistemas sensoriales y de la misma manera
que lu corLezu refronLul, lus celulus de lu
amgdala demandan estmulos complejos
como rosLros uru exclLurse, muchus
celulus de lu umigdulu son mulLlmodules,
algunas neuronas responden a estmulos
vlsuules, somuLlcos, gusLuLlvos y olfuLorlos.
Lu umigdulu uede creur, en consecuenclu
unu lmugen comle|u del mundo sensorlul,
imgenes sensibles a estmulos que pueden
ser amenazadores o peligrosos.
Los resultados de investigaciones en
unlmules, con rlmuLes, hlzo oslble lu
ldenLlFcuclon de reglones cerebrules que
desempean un papel importante en los
procesos emocionales. En los ltimos
treinta aos se han llevado a cabo estudios
en varias especies de monos no americanos
y de Amrica con lesiones en la corteza
fronLul, corLezu urullmblcu o umigdulu
que parecen ser las ms importantes en
la conducta emocional. Hay seis cambios
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invariables en la conducta emocional
despus de las lesiones prefrontales:
lnLerucclon soclul dlsmlnuldu, erdldu de
lu domlnuclon soclul, lnLerucclon soclul
lnuroludu, dlsmlnuclon del ufecLo,
ulLeruclon de lu referenclu soclul,
disminucin de la vocalizacin: Despus
de sufrlr leslones en el cingulo unLerlor, los
monos Rhesus no producen vocalizaciones
normales.

1.2 Teoras de la emocin
La emocin y la cognicin se hayan
inLlmumenLe reluclonudus y, qulzu vlnculen
slsLemus neuronules que se sueronen, los
cambios en las capacidades cognitivas se
relacionaran con los cambios en la emocin
y a la inversa; Son tres las teoras actuales
que representan las principales lneas de
pensamiento en la neurociencia cognitiva
con respecto a la emocin: La hiptesis del
marcador somtico expuesta por Damasio
(2006) establece que las emociones
implican aquellas estructuras nerviosas
que representan estados del organismo y
estructuras que de alguna forma vinculan
la percepcin de los estmulos externos
con los esLudos del orgunlsmo, los cumblos
corporales corresponden a los marcadores
somticos los cuales estn vinculados a
fenomenos exLernos y umbos lnuyen en el
procesamiento cognitivo; Las interacciones
cognlLlvo emoclonules rouesLus or,
la segunda es planteada por Ledoux
en su teora expone que las emociones
evolucionaron para mejorar la supervivencia
de los animales y con la evolucin
del cerebro, los rocesos cognlLlvos
y emocionales se interrelacionaron
puntualmente tomando como referencia
en la mayora de sus estudios el modelo del
condicionamiento clsico; La tercera teora
la propone Gagazzaniga sugiere que una
funcin del control general del hemisferio
del lenguaje caracteriza las diferencias en
el ensumlenLo de los seres humunos, lo
denomlnu como el LruducLor, udemus
el hemisferio izquierdo puede efectuar
deducciones lgicas acerca de fenmenos
sensoriales que el hemisferio derecho no
uede reullzur, concluye que el hemlsferlo
derecho generu emoclones, mlenLrus que
el hemisferio izquierdo la interpreta.
1.3 La produccin de la conducta
emocional
El estado de nimo se deduce en gran parte
or el ufecLo, exreslon fuclul, Lono de voz
y frecuenclu del hublu, or ello se uede
medlr esLus conducLus, en un unullsls de
conducta emocional de pacientes con dao
cerebrul, lus leslones en el lobulo fronLul
lzqulerdo, cuusun un ulunumlenLo del
esLudo de unlmo, y en muchus lndlvlduos
uurlenclu de dereslon, lu exreslon fuclul
es una de las seales ms evidentes de la
emocin en los seres humanos.
1.4 Como se origina la emocin
El debate se centra en torno a la biologa
versus lu cognlclon, lu regunLu es sl lus
emociones son fenmenos en gran parte
biolgicos deberan originarse de un
ncleo central biolgico como los circuitos
cerebrales neuroanatmicos; Sin embargo
si las emociones son sobre todo cognitivas
deberan surgir de sucesos mentales
causales como una gran valoracin
sub|eLlvu del slgnlFcudo de un evenLo en
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particular.
1.5 Perspectiva Biolgica
El inters por la biologa de la emocin esta
deLermlnudo or lu evoluclon Lurwln (g6),
La teora biolgica argumenta que las
reacciones emocionales no necesariamente
requleren de unu evuluuclon cognlLlvu,
los sucesos de un Llo deferenLe, como
la actividad neuronal subcortical o las
expresiones faciales espontaneas activan
lu emoclon, lus emoclones ueden y
deben ocurrir sin un suceso cognitivo
revlo, ero no ueden resenLurse sln un
uconLeclmlenLo blologlco, lu blologiu, no
lu cognlclon, es or LunLo rlmurlu, huce
enfusls en vurlus emoclones rlmurlus,
Curroll lzurd (g8 clLudo or Reeve,
2001) descubre que los nios responden de
manera emocional a ciertos sucesos a pesar
de sus deFclenclus cognlLlvus, cuundo
un nio adquiere lenguaje y comienza a
usar capacidades de memoria complejas
de lurgo luzo, lu muyor urLe de los
acontecimientos emocionales involucran
una mayor cantidad de procesamiento
cognitivo.
Puru Lkmun (ggzb clLudo or Reeve,
2001) las emociones tienen surgimientos
muy ruldos, breve duruclon y ueden
ocurrlr de formu uuLomuLlcu, yu que el
individuo acta de manera emocional
antes de que se percate conscientemente
de dlchu emoLlvldud, uFrmu que se
requiere comprender que las emociones
evolucionaron a travs de su valor
uduLuLlvo, reconoce que lus conLrlbuclones
del aspecto cognitivo social y cultural de
la experiencia emocional humana pero
concluye que la biologa es el ncleo causal
de la emocin.
Puru Punkse (g8z, ggc clLudo or
Reeve, zoo)lus emoclones surgen de
los circuitos neuronales genticamente
heredudos que regulun lu ucLlvldud cerebrul,
reconoce que resulta ms difcil estudiar
los sitios ms recnditos de los circuitos
cerebrales que analizar los sentimientos
eLlqueLudos de formu verbul, de ucuerdo
u sus hulluzgos, los esLudos emoclonules
con frecuencia son difciles de verbalizar
deben por tanto tener orgenes que son no
cognlLlvos, lu exerlenclu emoclonul uede
inducirse mediante procedimientos no
cognitivos como la estimulacin elctrica
de cerebro o la actividad de la musculatura
fuclul, lus emoclones ocurren LunLo en
infantes como en animales humanos.
1.6 Perspectiva cognitiva
Lu Leoriu cognlLlvu uFrmu que exlsLe un
nmero limitado de circuitos neuronales
y reucclones cororules, ero uFrmun
que pueden surgir diferentes emociones
u urLlr de lu mlsmu reucclon blologlcu,
Luzurus (g8, ggd, clLudo or Reeve,
2001) argumenta que sin una comprensin
de la relevancia personal del impacto
potencial de un suceso sobre el bienestar
ersonul, no exlsLe ruzon uru resonder
de formu emoclonul, lu vuloruclon
cognlLlvu lndlvlduul del slgnlFcudo de un
uconLeclmlenLo, esLublece el escenurlo
para la experiencia emocional; El proceso
que genera la emocin comienza no con
el acontecimiento mismo sino con la
subsecuenLe reucclon blologlcu ersonul,
sino con la valoracin cognitiva de su
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slgnlFcudo.
Scherer (gge clLudo or Reeve, zoo)
uFrmu que el lndlvlduo rocesu lnformuclon
sin que necesariamente experimente
unu emoclon sln que lo ucomune, los
encuentros se valoran en trminos de su
novedud, ugrudo, slgnlFcudo de lu meLu,
necesidad potencial de enfrentamiento
o compatibilidad de norma; Estos cinco
Llos de vuloruclon, consLlLuyen el Llo de
procesamiento cognitivo que da origen
u lus emoclones, se concenLru en el
procesamiento de informacin que tiene
lugur desues de que ocurre el resulLudo,
como exlLo, frucuso, lncluslon o rechuzo.
Puru Averlll (g8z, g8f clLudo or Reeve,
2001) las emociones se comprenden mejor
en un conLexLo culLurul, el ldeul romunLlco
sostiene que el individuo es emocional
e inesperadamente abrumado por la
uurlenclu del oLro, unu vez que el ldeul se
lnLerlorlzu en el slsLemu de creenclus, los
individuos intentan emular dicho ideal en las
relaciones e interpretan la conducta de su
relacin como conformidad o disformidad
de dicho ideal; todo proceso de la emocin
tiene poco que ver con la biologa y
mucho que ver con las expectativas y
comprensiones sociales y culturales; Casi un
ilimitado numero de emociones depende
del slgnlFcudo de lu slLuuclon, lu relevunclu
de lu slLuuclon, lu hlsLorlu de lu soclullzuclon,
el conoclmlenLo de lu emoclon, y de oLrus
lnuenclus cognlLlvus soclules y culLurules.

2. BRANDING
EL Origen del branding se remonta a un
anglicismo que no tiene traduccin al
esunol y deFne el roceso esLruLeglco y
creativo de desarrollar y manejar marcas
como ucLlvos de vulor, eLlmologlcumenLe
esta asociado con la palabra quemar en
lngles, en lu ubllcldud muchos lnLenLos se
han dirigido a tratar de ser otro diferente
de los demus y no cuulquler oLro, en sus
orgenes esta palabra hace referencia a
un distintivo indeleble que distinguiera las
cerumlcus, los gunudos de sus roleLurlos
P8M, (zoo,u), lu ulubru brundlng
presenta dos sentidos en marketing:
8rundlng como gesLlon de murcu, cubre
las tcnicas en comunicacin aplicadas al
lncremenLo de vulor de lu murcu, ldenLldud
y publicidad; Branding como conjunto de
los elemenLos codlFcudos que ermlLen el
reconocimiento de la marca o impulsan su
lmucLo enLre los consumldores, donde lu
comunicacin es uno de los vehculos es uno
de los vehculos del branding. Para que una
marca sea memorable se debe construir
el brund essence, donde se resuelven los
lnslghLs, comeLenclu, beneFclos, vulores,
ersonulldud, ul ludo de lu comunlcuclon
una marca no es un objeto o servicio es
un elemenLo semunLlco, donde lu murcu
no es unu cosu, es un elemenLo cluve en
un esLllo de vldu, en unu ersonulldud, en
una actitud frente a la vida o frente a la
identidad mediante mensajes coherentes
establecido en forma de un lenguaje
codlFcudo que llegu u Lruves de Lodos los
sentidos al consumidor es un proceso de
gestin e identidad mas al resultado.
En ocasiones se confunde branding con
lu creuclon del logo o el emuque, el
sentido del branding va mas all porque
esta relacionado con el valor adicional
que tienen las marcas y los intangibles
que intervienen en el proceso de la
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consLrucclon de murcu, donde se evldenclu
en el concepto que presenta el consumidor
de como ve, usu, enLlende y cree en lu
murcu que se lnvesLlgu. Ll brundlng P8M,
(2007b) es el proceso mediante el cual
unu murcu nuce, crece, se reroduce en lu
socledud y no muere, se Lrunsformu y vlve
en lu exerlenclu de los consumldores, lus
agencias de branding tienen experiencia en
lu creuclon y codlFcuclon de los mensu|es
de la marca buscando una relacin con
su LurgeL, sus vulores y sus hubllldudes
tiene que ver con el entusiasmo por la
murcu con lu hlsLorlu que se quleru conLur,
con los rlncllos economlcos, donde lu
emoclon cumle un uel relevunLe, seru
ms importante que el mismo producto
de acuerdo con la capacidad de transmitir
emociones convirtindose en el eje central
del branding.

En marketing el branding se ha utilizado
como un proceso orientado a la creacin
de la marca es decir Brand Equity a travs
de una planeacin estratgica donde se
involucran variables de tipo externo e
interno estableciendo una relacin directa
con el nombre, lu murcu ermlLe dlferenclur
un roducLo de oLro, lndlcundo unos
estndares de calidad para ser posicionada
y oder consumlr deLermlnudos roducLos,
la marca es un signo que proporciona
ldenLldud e lndlvlduulldud u lus cosus, y
aumenta su valor con respecto a los que
no tienen marca; es adems un sistema de
sper signos o mega signos que producen
un esLlmulo en el receLor, lngresundo
un sistema psicolgico de asociacin de
ldeus. Lu murcu conLrlbuye u lu Fnulldud
eseciFcu de lu ubllcldud que es rooner
y romover roducLos cuullFcudos. Ln lu
era industrial con el nacimiento del sistema
capitalista aparecen las marcas comerciales
deFnlendose como lus que deLermlnun
la propiedad exclusiva de un producto
que cuenta con registro y respaldo de
proteccin legal. Para seleccionar la marca
mas adecuada de un producto se aplican
diferentes metodologas cualitativas como
los gruos focos donde se ldenLlFcun lus
referenclus, lus lmugenes menLules que
permiten conocer las diferentes emociones
que se evocan de acuerdo a los diferentes
nombres, lo cuul ermlLe unu usocluclon
dlrecLu de lu murcu con el roducLo, cudu
vez que decida su consumo o compra le
permitir percibir diferentes emociones con
lo que quleren senLlr o deseun llegur u ser,
mediante los diferentes cdigos utilizados
en su reconoclmlenLo como son el color,
el Llo de leLru, el logoLlo, lu formu, lu
manera como se pronuncia. La publicidad
comlenzu u |ugur un uel lmorLunLe,
Los consumidores compran marcas por
darse valor en su condicin y su identidad.
El objetivo consiste en capturar la mente
LunLo como fuere oslble del consumldor,
la marca evoluciona a travs de un sin
numero de lnformuclon, enLreLenlmlenLo,
exerlenclus, lmugenes y emoclones,
teniendo como objetivo aprehender la
parte ms grande posible de la vida de los
consumidores.
La imagen de la marca corresponde a
su ersonulldud o curucLer, resulLu de
la combinacin de factores fsicos y
emoclonules que lu rodeun, huclendolu
diferente y deseable frente a otros
productos de la misma naturaleza;
Lu ubllcldud lnuye de muneru
relevunLe en lu lmugen de unu murcu,
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los componentes creativos son los que
permiten causar diferentes impresiones
en los consumidores y los estratgicos
corresponden al posicionamiento en la
menLe del consumldor, lus slLuuclones,
uLrlbuLos, cuulldudes son los que
corresponden al branding; Aaker (1996)
se muestra partidario de seleccionar
asociaciones basadas en intangibles como
lider Lecnologlco, comldu sunu, que son
menos vulnerables al paso del tiempo y a los
uLuques de lu comeLenclu, o usocluclones
que se reFerun ul uso, ul beneFclo, ul
consumldor, u lus curucLerisLlcus del usuurlo
que hu de comrur lu murcu, u su esLllo de
vida y a su personalidad; Las asociaciones
emocionales hacen que el consumidor se
slenLu deFnldo cuundo el mlsmo huce lu
seleccin de la marca. Segn Aaker (1996a)
todo lo que tiene que ver con las cualidades
que integran la marca y sus asociaciones que
responden a lo que espera el consumidor
o cualquier estimulo que permita reforzar
valores positivos o negativos generaran de
la misma manera emociones positivas o
emociones negativas.
El desarrollo de la marca es relevante para
lu emresu en reluclon u su uLrlmonlo,
pasando de la comercializacin hacia la
comunicacin organizacional presentando
una transicin de los aspectos tangibles
del producto al nfasis en los aspectos
lnLunglbles y emoclonules, en esLe cuso
la marca es la unin de dos elementos:
La identidad corporativa y la imagen
corporativa.

Lu ldenLldud cororuLlvu se reFere ul
plano del emisor y la imagen corporativa
al receptor. La identidad corporativa sera
el con|unLo de curucLerisLlcus, vulores y
creencias con las que una organizacin
se uuLoldenLlFcu de lus oLrus. Lu lmugen
corporativa hace referencia a cmo se
erclbe unu comuniu, es unu lmugen
aceptada de lo que una compaa quiere
slgnlFcur or lo LunLo lu creuclon de unu
imagen corporativa es un ejercicio que va en
lu dlrecclon de lu erceclon, y sobre Lodo
es creada por los expertos de marketing
en con|unLo con los de comunlcuclon,
qulenes uLlllzun lus reluclones ubllcus, lus
campaas de publicidad y diferentes formas
de comunlcuclon con el Fn de resenLur
un cuadro mental al grupo objetivo al cual
va dirigido; Para lograr que una marca
se posicione de manera competitiva el
nombre adems de ser fcil de recordar
y pronunciar normalmente se asocia con
experiencias del entorno del individuo y su
slogan se relaciona con emociones vividas o
que le recuerden experiencias agradables.
La imagen de marca se relaciona con
contenidos psicolgicos ms que con
cuestiones de diseo; Profundizar en la
imagen de marca es penetrar el imaginario
soclul, lu slcologiu coLldlunu, el mundo
ersonul de uslruclones, lus emoclones
y los valores. La palabra imagen tiene dos
slgnlFcudos rlnclules: Lu rlmeru huce
referenclu u lmugen como ob|eLo muLerlul,
es decir la representacin fsica de cosas
que se encuentran en medio de objetos y
roducLos, el segundo slgnlFcudo se reFere
u lu lmugen como reresenLuclon menLul,
es decir producto sinttico e intangible de
la imaginacin individual. Las imgenes
menLules de lus murcus son, ues,
representaciones internas como productos
psicolgicos que determinan conductas y
opiniones.
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La imagen de marca es una representacin
que integra varias dimensiones; Aaker
(1999) plantea cuatro: la marca como
producto; la marca como organizacin;
la marca como persona y la marca como
smbolo: La marca como un producto hace
referencia a la relacin de los atributos
que tienen que ver con la compra o uso
del roducLo, sumlnlsLrundo beneFclos
funcionales y emociones al cliente; La
murcu como unu orgunlzuclon se reFere u
centrarse en los atributos de la organizacin
ms que en los del producto o servicio;
La marca como una persona: esta hace
referencia al conjunto de particularidades
humanas que se asocian a una marca
determinada. Los valores personales se
usan para darle una personalidad distintiva
a una marca o para darle un carcter. Esto
hace que la marca tenga una apariencia
de calidez y calor humano. De esta forma
se logra captar mayor atencin de los
consumidores y concretar los puntos
fuertes de la marca. Cuando se construye
lu ersonulldud de unu murcu, esLo huce
posible una mayor comprensin de las
actitudes y percepciones de las personas
huclu unu murcu, Lumblen conLrlbuye u unu
ldenLldud de murcu dlferencludu, gulundo el
esfuerzo de comunicacin y creando valor
para la marca; La marca como un smbolo:
Unu lmugen vlsuul fuerLe, cuLuru lu muyor
parte de la identidad de la marca; por ello
las marcas van ms all de los logotipos y
marcas registradas. Los smbolos pueden
rocurur unu muyor uFnldud y esLrucLuru u
la identidad; tambin pueden causar mayor
slgnlFcudo cuundo se lncluye unu meLuforu,
ya sea con el propio smbolo o con una
curucLerisLlcu que lndlque un beneFclo
funclonul, emoLlvo o uuLo-exreslon. 1odo
el proceso que se ha relacionado con la
construccin de la marca corresponde al
brundlng emoclonul, Ll brundlng emoclonul
es una manera de crear dialogo entre los
consumldores u Lruves de lu murcu, Cobe
(2005a).
Actualmente el branding presenta un
mayor nfasis en las comunicaciones a
Lruves de lnLerneL, lo cuul le ermlLe creur
una imagen de marca para presentar un
mensaje que le permita diferenciarse en un
tiempo y especio mucho mas corto. Es claro
que para posicionar una marca se requiere
de tiempo y de la utilizacin de mensajes
reeLlLlvos, que ermlLun recorduclon en
los consumidores e individuos potenciales
hacia la aceptacin de la misma para poder
superar las expectativas de los mismos
como lu soluclon de roblemus, encuenLro
de emociones agradables al utilizarla. El
branding es mucho ms que el nombre y
logoLlo de lu murcu, esLo munlFesLu 1om
Peters en su libro El meollo del Branding.
El branding autentico eleva la columna
de los lngresos, munLlene lu forLulezu del
negoclo, reduce los cosLes de udqulslclon
de cllenLes, lncremenLu lu reLenclon y
lus gununclus, y enfrenLu con muyor
optimismo los vaivenes del mercado. El
desarrollo del branding se logra mediante
lu comblnuclon de unu vlslon Frme u lurgo
plazo y del talento de especialistas. Este
proceso se basa en una estrategia de marca
que enLlende y munlFesLu los vulores
funclonules, exreslvos y cenLrules de unu
empresa y su visin. La creacin de una
murcu debe conslsLlr, sobre Lodo, en deFnlr
un escenurlo, que es lu buse oculLu uru su
identidad a largo plazo. Argumenta que la
capacidad para transmitir emocin es lo
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ms importante en un mundo controlado
or lu Lecnologiu, debldo u que lu murcu
genera un valor intangible que sera el
diferenciador y le proporciona identidad.
La marca adquiere un valor a partir de
la percepcin que le dan los distintos
segmenLos de consumldores, or lo LunLo
la publicidad se convierte en una variable
esLruLeglcu en lu consLrucclon de murcu,
debldo ul vulor que udqulere lu murcu, uru
cada individuo en representa un concepto
donde se buscun emoclones con slgnlFcudos
particulares de acuerdo a las experiencias
vividas. Aaker (1994) indic que el valor de
una marca puede ser un conjunto de activos
que contiene cuatro categoras: Fidelidad
de murcu, reconoclmlenLo del nombre,
culldud erclbldu y usocluclon de murcu,
por lo tanto la marca implica inversiones
para crear e impulsar esos valores.
De acuerdo al autor la compra repetitiva
del roducLo se uLrlbuye u lu Fdelldud de
lu murcu, ul mlsmo Llemo se recomlendu
el roducLo uumenLundo el consumo, el
reconocimiento de nombre es la capacidad
de recordar una marca como miembro de
un secLor eseclFco, es declr, cuundo se
habla de determinada marca de inmediato
se reluclonu con exerlenclus slgnlFcuLlvus,
generando un ancla al que se pueden
vlnculur usocluclones, fumlllurldud, ugrudo,
ulegriu, suLlsfucclon, venLu|u, esLubleclendo
una toma de decisin inmediata y
compromiso de la marca. Esta familiaridad
ermlLe un grudo de conFunzu en su uso
debido a experiencias agradables que se
tuvieron en el pasado.
Para Aaker (1994c) la percepcin de la
murcu de un roducLo se reFere ul conceLo
de culldud es declr lu reexlon reluLlvu u los
uLrlbuLos del roducLo, u lus ruzones de
compra como elementos diferenciadores
relacionados con los estndares de la
murcu, que Llene que ver con lu suLlsfucclon
de quien lo adquiere de acuerdo a la
lnformuclon de Llo lcLogruFco y
demogruFco que el murkeLlng conoce
para lograr su posicionamiento y liderazgo
Lodo lo unLerlor usocludo u lus vlvenclus,
la asociacin de marca es la conexin que
realiza el consumidor de acuerdo a su estilo
de vida y aun contexto de uso o un crculo
determinado al que pertenece o quiere
pertenecer. Una debida segmentacin de
mercados y una investigacin objetiva
de su consumidor permite que estas
categoras se desarrollen de una forma ms
apropiada obteniendo resultados ptimos
en lu consLrucclon de murcu, cube unoLur
cuan importante es tener en cuenta cual es
la percepcin que tienen los consumidores
de lu murcu en los dlferenLes uises, orque
no en Lodos el slgnlFcudo es el mlsmo dudus
lus dlferenLes culLurus y esLllos de vldu, esLo
implica que se deben hacer campaas con
continuidad y unidad que permitan hablar
el mismo idioma y comunicar las mismas
emociones en todo el mundo haciendo
referencia a la universalidad de lo que se
siente en este caso las emociones de tipo
primario. En el desarrollo de este proceso
se debe Lener en cuenLu lu ldenLlFcuclon
e lmugen cororuLlvu, merchundlslng de
empaques y la imagen corporativa en
Lodos los urLiculos de lu emresu, lncluso
hay empresas que han conformado
grupos o clubes de marca para tener
consumldores Feles y leules u lu mlsmu
todo mediante elementos de comunicacin
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ubllclLurlu. ConsLrulr murcus slgnlFcu
desarrollar nombres y emblemas dicientes
e inmemoriales para lograr aceptacin y
reconocimiento. Realizar una estrategia
de publicidad permite que la marca ocupe
los primeros lugares en la mente de los
consumidores es decir logre posicionarse
como el top of mind lo cual permite un
medida de alcance con alta frecuencia; Las
marcas con reconocimiento permiten que
se ample la lnea de productos logrando que
la compren sin perjuicios. Existen marcas
propias o de tiendas que se apalancan con la
lmugen y resLlglo de esLus, logrundo muyor
credibilidad en el segmento de mercado
que se ha escogido. En la construccin del
brundlng lnuye lu culLuru lnLernu de unu
organizacin; esto es importante debido
u que se logru lnLegrldud en el slgnlFcudo
de la marca. Si todos los colaboradores de
una organizacin conocen su existencia se
consigue incorporar una cultura de marca
logrando el valor de la marca.

3. CONCLUSIONES
En un mercado globalizado y competitivo
como el ucLuul, no solo busLu con esLublecer
unu dlferencluclon, es lmorLunLe que
exista una conexin emocional con el
consumldor, or ello lus ugenclus esLudlun
|ulclosumenLe el mercudo u Fn de munLener
ideas y conocer ms de lo que hay detrs
del consumidor que este no ve pero que sin
dudu ulgunu slenLe, los uLrlbuLos senslbles
retienen hoy mayor protagonismo frente
u los uLrlbuLos ruclonules de los roducLos,
teniendo mas relevancia aspectos como el
subor, el olor, el LucLo, el esLllo o el dlseno,
La percepcin es el proceso mediante el cual
lus sensuclones fislcus, como lus lmugenes,
los sonldos, los olores se selecclonun,
orgunlzun e lnLerreLun, lu lnLerreLuclon
de los estmulos permite asignarle un
slgnlFcudo, medlunLe muus conceLuules
lo cal permite la evaluacin de cules son
las marcas ms competitivas y el lugar
que ocuun en lu menLe del consumldor,
Solomon (zoo8).
Las emociones se pueden suscitar a travs
de representaciones lo que permite que la
uudlenclu se lnvolucre con el urgumenLo,
la demostracin o la historia a travs
del roLugonlsLu, lu muslcu medlunLe
el Lono, el rlLmo y lu esLrucLuru donde
cudu uno de esLos comonenLes lnuye
de distinta forma en el estado de nimo
y el humor mediante la incongruencia
entre dos componentes provenientes de
hechos, lmugenes o ulubrus ermlLe que
lu uudlenclu se relu|e, se sorrendu y se
divierta todo lo anterior permite asociar
diferentes formas de comunicacin donde
el mensu|e y el esLlmulo esLun reluclonudos,
1ellls, Redondo(zoo).
La misin de las marcas es expresar
situaciones que generen emotividad es
decir vincularlas a los sentidos a travs de
mensajes alegres agradables dado que son
los que generan recordacin involucrando
lu vlsLu, el oido, el LucLo, el olfuLo y el gusLo
Linstron (2007); Los organismos vivos
normalmente en su estado natural intentan
maximizar la activacin de las emociones
relativas a premios y minimizar la activacin
de emociones relativas a castigos Agera
llorenc (2006).
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