Neus Cnovas, Felipe Cerda, Maria Meler, Jose Gonzlez

MODELOS PLANIFICACIN ESTRATGICA

Hemos elegido el modelo de Margarida Kunsh porque consideramos que es uno de los
ms completos pues primero se basa en las cuatro etapas del modelo RACE de
Marston, por lo que la informacin est mucho ms estructurada que en los modelos
que no siguen estas etapas; como por ejemplo el modelo propuesto por John
Middleton (1982) o el de Frank Jeffkins (1982). Adems cada una de las etapas est
muy desarrollada y nuevamente dividida en subetapas. Tenemos por tanto la etapa de
investigacin que consta de:

Identificacin de la situacin: Aqu se incluye misin, visin, valores, cultura,
comunicacin, pblicos, servicios, productos, etc.
Conocimiento de los datos: Aqu se tienen en cuenta entrevistas,
cuestionarios
Identificacin de los pblicos: Se plantea la realizacin de un mapa de pblicos
y se incluye el concepto stakeholder, lo que implica feedback en vez de plantear
a los pblicos como meros receptores.
Anlisis situacin: Identificacin de los problemas de comunicacin entre los
pblicos analizados.
Construccin del diagnstico: Identificacin de problemas comunicativos, y se
incluye en concepto de benchmarketing, es decir comparar experiencias con
otras organizaciones para hacer un mejor diagnstico.

La etapa de planificacin establecida por Kunsch consta de 8 subetapas que no
descuidan ningn aspecto fundamental en una planificacin: polticas de
comunicacin, objetivos y metas, estrategias, medios de comunicacin, planes
alternativos, recursos necesarios, presupuesto, y aprobacin de la alta direccin. El
resto de los autores que proponen una planificacin descuidan uno de estos ocho
aspectos tan importantes, o se recrean en factores que no son estrictamente
necesarios. Dos de los aspectos que los otros autores descuidan son las polticas de
comunicacin (que incluye el anlisis de la poltica global de la organizacin), y la
aprobacin de la alta direccin, que es importante la involucracin de los directivos en
la toma de decisiones y su visin profesional.

A continuacin tenemos la fase de implantacin, que se podra considerar como la
ejecucin de la estrategia de relaciones pblicas, as que nos encontramos con tres
segmentos de esta:
Divulgacin de los pblicos concernidos: En una explicacin muy completa,
hace referencia al estratega y su capacidad para promover la capacidad
operacional del equipo. Varios autores pretenden incluir muchas fases
diferentes y no proponen una implicacin del pblico interno encargado de
realizar este trabajo.
Control de supervisin: Un control y seguimiento de la fase de implantacin y
de cualquier fase anterior, es fundamental para lograr un buen trabajo y no
desviarse del camino hacia el objetivo fijado. Volvemos a ver que este paso es
rompedor frente a los dems autores, ya que pretende un control seguido de la
estrategia y no solo al final de ella como nos proponen autores como A. Arceo
Vacas.
Correccin de desvos: Mediante la accin anterior, se controla los posibles
errores en el camino construido para la estrategia, con esta correccin se
puede regresar a este camino si posibles fallos surgen en la ejecucin. Adems,
propone identificar errores antes de que se produzcan y lograr que no se
produzca un posible desvi. Las correcciones de desvos se han de detectar
durante todas las fases de la estrategia, y no dejar que estos desvos lleguen a
producirse.
Podemos encontrarnos con que esta etapa es muy completa ya que busca una
perfeccin en su ejecucin. Podramos aadir a esta etapa una presentacin de
posibles alternativas los desvos (si llegasen a ocurrir) y posibles alternativas para el
pblico objetivo, como lo proponen Haner y Ford en 1973.

Finalmente tenemos la evaluacin, la cual se utiliza para medir la efectividad de las
acciones.
Medicion de resultados: Conseguir ms parmetros para la medicin econmica y
social en las organizaciones.
Criterios de evaluacin: Como ya indica la palabra, criterios para valorar la
eficacia de las campaas. Utilizara la informal, que engloba entrevistas
informales, relatos sobre casos, etc, y la formal, utilizar modelos bsicos de
medicin, como seria por ejemplo los ndices de audiencia.
Documento final: Seria la conclusin final, la cual debe estar muy bien
documentada para poder hacer una fuente futura de consulta. Adems cabe
decir que la autora concluye que para que las Relaciones publicas puedan
obtener una buena estrategia de comunicacin en las organizaciones, se
necesitara de antemano una muy buena planificacin.

Consideramos que el modelo es muy completo, pero quiz una carencia informativa
podra encontrarse a la hora de definir las Metas y Objetivos, pues Kunsh se centra en
definir metas y objetivos a largo, medio y corto plazo, mientras que autores como
Nielander y Miller proponen en sus modelos un desarrollo de los objetivos especficos
de cada problema concretos una vez se ha estudiado y delimitado el problema.