8 Business & Technology Harvard Deusto

9 El caso Ikea Caso

La experiencia prctica de IKEA en www.elhogar.de es un ejemplo de cmo sacar el mximo partido a las redes
sociales. Se trata de un proceso que ha puesto la primera piedra para cerrar el crculo del posicionamiento de marca
y sentar la base del aprendizaje en un entorno en constante evolucin para los prximos aos
Miguel ngel Orbaneja
Responsable de Internet y Proyectos Interactivos de IKEA Ibrica
aciendo memoria, in-
tentaba obtener algn
recuerdo de mi infancia
si n tel evi si n. Me
acuerdo de mi primer PC, con pantalla
de fsforo verde; de mi primer telfono
mvil, que compr cuando mi novia
(ahora mi mujer) se march a Escocia
a estudiar ingls y as poda enviar
SMS gratuitos (s, hubo una poca en
la que eran gratis); de mi primera agen-
da electrnica, que me daba cierta eti-
queta de innovador en una empresa
poco dada a la tecnologa. Sin embar-
go, no tengo ningn recuerdo de mi
hogar sin televisin.
do en el desarrollo de soluciones de
televisin se ha empezado a aplicar
igualmente a soluciones para espacios
con PC e incluso se estn desarrollan-
do con las mismas colecciones que se
aplican a los muebles de televisin!
Entonces me pregunto: tendrn con-
ciencia mis hijos, en un futuro, de un
hogar sin ordenador, sin mvil o sin In-
ternet? Nos estamos realmente enfren-
tando a un cambio en el uso y consumo
de medios o estamos viviendo un cam-
bio en la forma de entender el hogar y
las relaciones familiares y sociales?
Aunque mis hijos me tienen en
gran estima, humildemente
NUEVOS USOS DE LA
PUBLICIDAD O NUEVAS
FORMAS DE RELACIN SOCIAL?
Desde hace ya unos aos, los respon-
sables de desarrollo de producto en
IKEA han estado diseando magnficas
soluciones para hacer del saln un lugar
de la casa en el que poder sacar el mxi-
mo partido a todas las funciones bsi-
cas de la familia (almacenaje, comedor,
jugar con nios, ver la televisin, etc.) y,
ao tras ao, las soluciones se han ido
adaptando para posicionar la televisin
como centro de la vida en el saln.
Pues bien, en el ltimo ao he podido
comprobar como el know-how adquiri-
escuchar, participar,
compartir y exportar
El caso
prctico de IKEA:
H
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creo que no tengo una res-
puesta contundente a esta pregunta,
pero lo que s me dice el sentido co-
mn es que realmente tenemos las
herramientas y los condicionantes
necesarios para que todo el entorno
de relaciones sociales, en el futuro,
no se parezca en nada al que tenemos
actualmente. Son hechos.
Basndonos en estas ltimas re-
flexiones, desde hace ya varios aos,
en IKEA se ha querido definir una es-
trategia que nos permitiera obtener,
entre otros aspectos, aprendizajes so-
bre cmo las nuevas tendencias en In-
ternet (blogs, redes sociales, etc.)
podran ayudarnos a reforzar el posicio-
namiento de nuestra marca en la per-
cepcin de los consumidores y mejorar
en la relacin con nuestros clientes,
potenciando, lgicamente, nuestras
prioridades comerciales. Es importante
destacar este aspecto como parte de
la reflexin estratgica, ya que, en un
entorno en constante evolucin, pen-
samos que el aprendizaje es uno de los
puntos clave de xito.
En cualquier caso y una vez tomada
la decisin estratgica, definir cmo
debera participar en este entorno una
marca como IKEA no es tarea sencilla.
El punto de partida para entender el
desenlace de nuestra idea nos lleva al
mismo corazn de Suecia, al diseo
democrtico y al concepto de negocio
de IKEA. La gran fuerza de nuestros
atributos racionales, como fa-
bricar productos con diseo,
con calidad para el da a da,
funcionales y asequibles para
la mayora de las personas,
nuestras tiendas o el mismo
nombre de nuestros produc-
tos abren un gran abanico de
posibilidades para el desarro-
llo de ciertos atributos emo-
cionales, que tradicionalmen-
te en Espaa se han trabajado
fundamentalmente a travs
de la televisin.
Despus de haber estado
redecorando las vidas de
millones de personas y de
haber reclamado la repblica indepen-
diente de nuestra casa, se han creado
unos lazos muy consistentes con el
target ms afn a IKEA. Si aplicbamos
este mismo razonamiento a los me-
dios interactivos, se podra decir que
la pgina web de IKEA, con ms de 28
millones de visitas al ao, representa-
ra el conjunto de atributos racionales,
pero, cuando analizbamos los vncu-
los emocionales, nos dbamos cuenta
de que no estbamos presentes al
mismo nivel. El crculo no estaba com-
pleto; faltaba algo.
POR QU SE CRE
LA RED SOCIAL
WWW.ELHOGAR.DE?
A principios de 2007 comenzamos
a definir el camino que, en no-
viembre de 2008, culmin
con el lanzamiento de nuestra
propia red social, www.elho-
gar.de (de Laura, de los Sn-
chez, de David, del vecino
del cuarto, etc.), dirigida a
todas aquellas personas
que, como nosotros, pien-
san que el hogar es el lugar
ms importante del mundo.

En IKEA se ha
querido denir una
estrategia que nos
permitiera obtener
aprendizajes sobre
cmo las nuevas
tendencias en
Internet podran
ayudarnos a reforzar
el posicionamiento
de nuestra marca
en la percepcin de
los consumidores
y mejorar en
la relacin con
nuestros clientes

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11 El caso Ikea Caso
Por qu decidimos crear este espa-
cio en lugar de aprovechar otros existen-
tes? Pensamos que, si lo que se preten-
da era expresar y compartir momentos
y experiencias en el hogar, que son muy
ntimas y personales, tenamos que
crear un lugar nico, centrado nada ms
en eso, en el que se facilitara esa crea-
cin de vnculos, ms all de la tecnolo-
ga y en el que IKEA actuara de t a t
con el resto de los consumidores.
Adems, las posibilidades que ofre-
ca un espacio en exclusiva para nuestro
proceso de aprendizaje, para escuchar
a los usuarios e improvisar sobre la mar-
cha, constituan tambin un factor que
haba que tener en cuenta.
Bien, hasta este momento, hemos
conseguido reunir ms de 100.000 con-
versaciones sobre experiencias y mo-
mentos vividos dentro del hogar por
miles de personas.
En todos estos meses, hemos
aprendido igualmente un montn de
cosas, dado que decidimos empezar a
participar en nuestra propia red social,
creando conversaciones, dinamizando
algunas de las existentes y proponien-
do actividades, eventos, concursos y
experiencias on-line en los que pudi-
ramos compartir nuestra experiencia y
nuestro conocimiento dentro del mun-
do de la decoracin y el hogar.
De esta forma, varios empleados de
IKEA en Espaa y en Suecia han podido
compartir su experiencia con el resto de
los vecinos de la comunidad, como
Ana Mara Figueira, que comparti su
experiencia en el diseo y montaje de
una de nuestras cocinas en la feria CA-
SADECOR en Madrid, o Montse Biosca
y Manel Gallardo, que participaron en la
presentacin de la coleccin IKEA PS en
un espacio que creamos para tal mo-
mento, www.elhogar. de/IKEAPS, don-
de tambin particip Mara Vinka, una de
las diseadoras de producto ms repre-
sentativas de IKEA of Sweden.
Tambin hemos retado a uno de los ve-
cinos a planificar, comprar y montar
una cocina en 15 das! y contar el pro-
ceso y su experienciasobre la marcha.
Su hogar, dentro de la red social, estuvo
a la altura de los blogs ms representa-
tivos de Espaa. Un post suyo gener
ms de 135 conversaciones.
EL FUTURO DE
LA RED SOCIAL
Hasta aqu el pasado, pero queda mu-
cho por hacer. Nos hemos dado cuen-
ta del gran valor que hemos consegui-
do reunir dentro de esta red social, as
que uno de los grandes retos de cara
a 2010 es conectar toda esta realidad
con otras realidades del mundo de In-
ternet, con el objetivo de lograr la ma-
yor distribucin posible de todo lo que
ocurra dentro.
Una parte de este proceso es pura-
mente tecnolgica. Existe una platafor-
ma que en este momento ya es compa-
tible con varios de los principales
agentes de la llamada Web 2.0, como
YouTube, Google vdeo, Vimeo, Face-
book o Twitter, donde todos los usuarios
de nuestra red social, www.elhogar.de,
ya pueden compartir sus mo-
Hay que utilizar
el canal de las
redes sociales para
incrementar el
grado de conanza,
de unin de los
consumidores con
la marca y los
productos

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mentos de hogar a travs de
sus perfiles personales en dichas plata-
formas. No obstante, este proceso tec-
nolgico est simplemente al servicio
de un pensamiento estratgico, que
pasa por definir la participacin de IKEA,
como marca, desde dentro de nuestra
propia red social hacia fuera.
Por ello, como primer paso, en los prxi-
mos meses se van a inaugurar un canal
en YouTube para distribuir contenidos
en formato de vdeo y un perfil en Fa-
cebook y en Twitter que permita conec-
tar el hogar de IKEA. De este modo
se espera llegar a un mayor nmero de
personas que, como nosotros, piensan
que el hogar es el lugar ms importan-
te del mundo, tambin fuera de la red
social, con todo el valor ya generado
para dar consistencia y credibilidad al
espritu de la comunidad de vecinos.
Un desafo importante en todo este
proceso es cmo medir la rentabilidad
y la aportacin de todo lo que ocurre en
la Red. Dado que, tratndose fundamen-
talmente de contenido, existen ciertos
parmetros cualitativos que son difcil-
mente evaluables, no tiene sentido, des-
de el punto de vista empresarial, embar-
carse en un proyecto que no pueda ser
justificado mediante parmetros medi-
bles de viabilidad. Por ello, para poder
analizar la actividad ms all de aspectos
cualitativos, se ha decidido poner en
marcha un sistema que permita conocer
la evolucin del proyecto y el grado de
participacin en las prioridades de la em-
presa, desde el punto de vista tanto co-
mercial como de posicionamiento de la
marca. Con tal fin, es necesario combi-
nar tcnicas tradicionales con sistemas
ad hoc de medicin. Sin embargo, en
cualquier caso, el punto de partida aqu
es definir cules son los objetivos que
se persiguen para as poder escoger las
herramientas ms adecuadas.
Entre todos los aspectos relaciona-
dos con el boca-oreja, dentro y fuera
de la red, se pueden destacar las cues-
tiones relacionadas con los vnculos de
unin entre el mundo digital y las tiendas
y, por ltimo, el grado de aportacin de
cara al posicionamiento de la marca.
Con respecto al primer punto, la par-
te ms sencilla es establecer unos par-
metros dentro de la red social para de-
terminar el alcance de los contenidos y
La red social www.elhogar.de est dirigida
a todas aquellas personas que, como
nosotros, piensan que el hogar es el lugar
ms importante del mundo

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13 El caso Ikea Caso
compararlos unos con otros ms all de
la parte cualitativa, distinguiendo entre
el mensaje, el influenciador y los segui-
dores. Se ha diseado una ratio ad hoc
que incluye estas tres variables y se le
ha atribuido un valor. La parte complica-
da es aplicar este mismo indicador para
analizar la trascendencia de lo que ocurre
fuera; es decir, es muy fcil analizar una
accin muy notoria, dado que normal-
mente se hacen eco de ella medios tra-
dicionales como los peridicos, las re-
vistas o incluso la televisin. En este
punto se podra incluso poner un valor
econmico a dichas apariciones, que es
como tradicionalmente se ha venido tra-
bajando. No obstante, estos casos son
pocos; el valor real de la Web 2.0 es el
boca-oreja del da a da y llegar a la
medicin de esos niveles implica herra-
mientas diferentes, dado que conlleva
un seguimiento del entorno muy exhaus-
tivo. Por tanto, hay que decidir el grado
de seguimiento que se requiere de la
blogosfera y de las redes sociales, para
escoger las herramientas que en el mer-
cado existen y el grado de automatiza-
cin requerido, dado que muchas veces
el componente humano es muy impor-
tante, dependiendo de la accin.
Una vez que se tiene esta parte re-
suelta, hay que establecer vnculos con
el negocio. No se trata de utilizar este
canal para comunicar la oferta del mo-
mento, sino ms bien se trata de usarlo
para incrementar el grado de confianza,
de unin de los consumidores con la
marca y los productos. As, se estn
buscando vnculos entre los aspectos
emocionales y los racionales. En el en-
torno digital se habla de generar vncu-
los entre la red social, IKEA.es y la tien-
da. Para medir esto, entre otros
aspectos se puede determinar el nme-
ro de referrers que tiene la pgina web,
excluyendo aqullos que vayan ligados
a campaas comerciales; incluso se po-
dra pensar en excluir en la medicin los
buscadores. El resultado dara el nme-
ro de entradas generadas por el boca-
oreja en la web. No obstante, la parte
fundamental de cmo conseguir esto
desde el punto de vista de nuestra red
social es cmo participa IKEA en ella
para generar dicho inters: con exper-
tos, community manager, actividades y
experiencias on-line, que permiten di-
namizar lo que ocurre dentro.
Por ltimo, habra que conocer la apor-
tacin de la estrategia al posicionamiento
total. Aqu mezclaramos aspectos tradi-
cionales, como estudios cualitativos, y la
definicin del perfil de los usuarios desde
el punto de vista de la actividad (creador,
influenciador, seguidor).
En paralelo a toda esta actividad, se-
ra un error no contemplar la realidad
del mundo de la blogosfera como parte
fundamental del desarrollo de la parti-
cipacin de IKEA dentro del entorno
2.0. Actualmente es una realidad y, da-
do que muchos bloggers y lderes de
opinin en Internet hablan sobre noso-
tros habitualmente, se ha iniciado un
proceso de acercamiento a ellos para
conocer un poco mejor a aqullos que
ms interesan y establecer relaciones
ms personales para que tambin ellos
conozcan mejor la idea y el concepto
de negocio de IKEA.
El caso prctico de IKEA: escuchar,
participar, compartir y exportar.
Planeta DeAgostini Formacin, S.L.
Hay que decidir el
grado de seguimiento
que se requiere de
la blogosfera y de
las redes sociales,
para escoger las
herramientas que
en el mercado
existen y el grado
de automatizacin
requerido