- -

TEMARIO
Cognicin sociaI
Formacin de impresiones
Atribucin
Atraccin interpersonal
Actitudes
La naturaleza de las actitudes
Prejuicio y discriminacin
Cambio de actitudes
InfIuencia sociaI
nfluencia cultural
Asimiladores culturales
Conformidad
Condescendencia
Obediencia
Accin sociaI
Prdida de la individualidad
Conducta de ayuda
Toma de decisiones en grupo
Liderazgo
Conducta organizacional
6

-
- - -- -
- -- -
- - -
- -
- - - - -- - --
-- -
- - -
- - - W
- - - -
- - -
- - - - -
- -
-- - -
- - -
-- -
- - -
- - W
- - -
-- - - W --
- - -- -
- -- -
- - -
W
- --
- -
- --
- - - -
- - -- -- - - - -
- - - -
-
- - -
- -
-- - - -
- - -- - - -
- -
- - - - - -

- - - - -
- - - --
- - - -
- - - - -
- - - - - -

- - - -

W - -- - - - - -
- --
- - - -
-- - - -
- -
- -- - - - --
- - -
- - -- - - -
- - - -
-- - - - -- -
- - -
- - - - -
-- - - - --

- - -- -
- -
W
- - - - -
- -
-

- -
-
-

- - - -
-- -- - - - -
- -
- - - -
- - -
- - -
- - -- --
- - -
- -
- -- - -
W
- - - -
-
- -
- - - - - - - --
-
n 1939, cuanoo los alemanes ocupaion \aisovia, Polonia, el ejiciro
nazi segieg a los juoos oe la ciuoao en un glerro ceicaoo con alam-
lie oe pas. Piounoamenre pieocupaoa poi el oesrino oe sus amigos
juoos, una joven carlica oe 1 aos, llamaoa Sreania Poogiska, laca expeoiciones
secieras al glerro llevanoo comioa, iopa y meoicinas. Cuanoo el lijo juoo oe su anri-
guo caseio lizo un inrenro oesespeiaoo poi luii oel glerro paia evirai sei oepoiraoo a
un campo oe concenriacin, Sreania acepr oculrailo en su oepairamenro. !n cieiro
momenro, Sreania y su leimana oieion asilo a 13 juoos en el arico al mismo riempo
que oos soloaoos alemanes se alojalan en su pequeo oepairamenro.
!n mayo oe 1991, los nios oculros oel lolocausro se ieunieion con sus amigos y
amiliaies paia ienoii riiluro a 22 ciisrianos que lireialmenre les salvaion la vioa ou-
ianre la Segunoa Cueiia Munoial.
{ Cusrave Coller, una oe las peisonas lomenajeaoas, ue un soloaoo lelga ouianre la
Segunoa Cueiia Munoial que ayuo a cienros oe nios juoos oculranoolos en el
sanruaiio oe una iglesia carlica. e acueioo con Cusrave, rooos somos lijos oel
mismo paoie y no lay iazn paia que exisran oieiencias.
{ Cisela Solnlein, esruoianre ouianre la Segunoa Cueiia Munoial y miemlio oe la
iesisrencia lolanoesa, ayuo a salvai a miles oe nios juoos. !n 19+3 ue aiiesraoa
poi los soloaoos nazis y pas un ao y meoio en un campo oe concenriacin. Cisela
oeclaiaia mas raioe: o nos senrimos como salvaooies en alsoluro. Slo iamos
esruoianres comunes que licimos lo que renamos que lacei.
{ \anoa Kwiarkowska-Bieinacka rena 2O aos cuanoo oeclai alsamenre que un
lel juoo oe un mes oe eoao eia su lijo ilegrimo (!ipman, 1991).
!sras peisonas son lioes o, como Cisela Solnlein aiim, simplemenre licieion lo que
renan que lacei? Poi qu licieion lo que ranros millones oe peisonas no logiaion
lacei? Qu lizo que ranra genre consinrieia el asesinaro oe millones oe peisonas ino-
cenres? !sralan siguienoo ioenes? A qu se oeli ranro ooio? !os psiclogos sociales
aloioan piegunras como sras. !a - - es el esruoio cienrico oe las oimas
en que los pensamienros, senrimienros y conoucras oe un inoiviouo iecilen inluencia oe
la conoucra o las caiacreisricas ieales, imaginaiias o ineiioas oe orias peisonas.
!niciaiemos esre caprulo con el rema oe la cognicin social, es oecii, la oima en que
la genre piensa aceica oe orias peisonas. !uego consioeiaiemos las oimas en que los
oemas pueoen oai oima o mooiicai nuesrias acriruoes y conoucras. Poi lrimo, anali-
zaiemos las ielaciones enrie peisonas en pequeos giupos y gianoes oiganizaciones. A lo
laigo oel caprulo examinaiemos el impacro oe la culruia solie la conoucra social.
-
` - - - - -- - --
!n la vioa corioiana inreiacruamos con muclas orias peisonas. Algunos encuenrios son
ugaces (senraise al laoo oe orio pasajeio en el aurols), algunos son lieves (piegunrai
una oiieccin a un polica), orios son casuales (conveisai con un compaeio al salii oel
saln oe clases o saluoai a un vecino con el que se riopieza en la calle), y orios son mas
impoiranres (peleai o ieconciliaise con un amigo, un amanre, el jee o un enemigo).
Peio incluso en los encuenrios ugaces nos oimamos impiesiones y riaramos oe en-
renoei poi qu la genre acra como lo lace. !a peisona que camina lacia usreo en la
calle es amisrosa, amenazaooia o simplemenre inoieienre? !n las ielaciones nrimas
- - -
- - - --
-- -
- -
-- - -
-

- ---
- -- -
` - - - -
-- - --
` -
- -- -
` - -
- -
-
-- `-
N- - -
M `- -

nos piegunramos: Poi qu me sienro ariaoo lacia esra peisona? !s la peisona inoi-
caoa paia m? !l esruoio oe la peicepcin social se concenria en la oima en que juz-
gamos o evaluamos a orias peisonas.
--
!n impoiranre cueipo oe invesrigacin apoya la cieencia oe senrioo comn oe que la
piimeia impiesin es impoiranre. Paia el pensaooi cirico la piegunra es poi qu?
-- Cuanoo vemos a alguien poi piimeia vez, aoveirimos una seiie oe caiac-
reisricas supeiiciales: la iopa, los gesros, la maneia oe lallai, el rono oe voz, la apa-
iiencia, ercreia. !uego, nos lasamos en esas seales paia asignai a la peisona a una
3. Con caoa caregoia se asocia un -, el cual, como vimos en el caprulo
(Memoiia), es un conjunro oe cieencias o expecrarivas aceica oe algo (en esre caso, genre)
lasaoas en la expeiiencia pievia y que se aplican a rooos los miemlios oe esa caregoia
(!iske y Tayloi, 1991). Poi ejemplo, si una mujei visre una lara llanca oe laloiaroiio y
lleva un esreroscopio alieoeooi oel cuello, pooemos caregoiizaila iazonallemenre como
una oocroia en meoicina. A pairii oe nuesrio esquema oe los moicos, concluimos que
es una pioesional alramenre capaciraoa, que es conoceooia aceica oe las eneimeoaoes y
sus cuias, que esra caliicaoa paia iecerai meoicamenros, ercreia.
!os esquemas cumplen una seiie oe unciones impoiranres (Cilleir, 1998). Piime-
io, nos peimiren lacei ineiencias aceica oe orias peisonas. Asumimos, poi ejemplo,
que es piolalle que una peisona amisrosa sea lonoaoosa, que acepre una inviracin
social o que nos laga un pequeo avoi.
Segunoo, los esquemas juegan un papel ciucial en la oima en que inreipieramos y
iecoioamos la inoimacin (vea el caprulo , Memoiia). Poi ejemplo, en un esruoio
se oijo a la mirao oe los pairicipanres que ieciliian inoimacin aceica oe lomlies
amisrosos y socialles, mienrias que a la oria mirao se le oijo que ieciliia inoimacin
aceica oe lomlies inrelecruales. Amlos giupos iecilieion luego la misma inoima-
cin aceica oe un giupo oe 5O lomlies y se les pioi que oijeian cuanros oe esos lom-
lies eian amisrosos y cuanros eian inrelecruales. !os pairicipanres que espeialan oi
aceica oe lomlies amisrosos solieesrimaion oe maneia noralle el nmeio oe lom-
lies amisrosos en el giupo, poi su paire, los que espeialan salei aceica oe lomlies
inrelecruales solieesrimaion el nmeio oe esros lrimos en el giupo. Aoemas, los pai-
ricipanres oe uno y orio giupo olvioaion muclos oe los oeralles que iecilieion aceica
oe los lomlies que eian incongiuenres con sus expecrarivas (Rorllair, !vans y !uleio,
1979). !n iesumen, los pairicipanres renoan a escuclai y
iecoioai lo que espeialan.
!os esquemas ramlin nos llevan a iecoioai cosas
aceica oe la genre que en iealioao nunca olseivamos. !a
mayoia oe nosorios asocia los iasgos oe rimioez, oiscie-
cin y pieocupacin poi los piopios pensamienros con el
esquema oe . Si noramos que Melissa es rmioa,
es piolalle que la caregoiicemos como inrioveirioa. Mas
raioe, pooemos iecoioai que ramlin paieca pieocupa-
oa poi sus piopios pensamienros. !sre ripo oe pensamienro
pueoe acilmenre conoucii a eiioies si ariiluimos a Melissa
cualioaoes que peirenecen al esquema, peio no a ella.
A lo laigo oel riempo, al seguii inreiacruanoo con la
genre, agiegamos nueva inoimacin aceica oe ella a nues-
rios aiclivos menrales. Sin emlaigo, nuesrias expeiien-
cias posreiioies poi lo geneial no nos inluyen ranro como
las piimeias impiesiones. !sro se conoce como el
. Susan !iske y Slelley Tayloi (1991) sealan
que los pensaooies lumanos somos avaios cognoscirivos.
!n lugai oe ejeicirainos paia inreipierai caoa oeralle que
-

-
-
- - -
- - -
- - - -- --
- - - - -
- - -
- - -- - - -
- - -
conocemos aceica oe una peisona, somos mezquinos con nuesrios esueizos menrales.
!na vez que nos lemos oimaoo una impiesin oe alguien, renoemos a manreneila
incluso si esa impiesin se oim piecipiranoonos a conclusiones o a pairii oel piejui-
cio (!iske, 1995). !s oecii, si a usreo le agiaoa un nuevo conocioo, piolallemenre pei-
oone un oeecro o vicio que oesculia mas raioe. Poi el conriaiio, si alguien le caus
una mala impiesin, es piolalle que se ielse a cieei evioencia posreiioi solie las
luenas cualioaoes oe esa peisona.
Aoemas, las piimeias impiesiones pueoen oai lugai a una .
!n un esruoio, paies oe pairicipanres jugaion un juego comperirivo (Snyoei y Swann,
1978). !os invesrigaooies oijeion a un miemlio oe caoa paieja que su compaeio eia
losril o amisroso. !os jugaooies a quienes se lizo cieei que su compaeio eia losril se
compoiraion oe maneia oieienre lacia l, que los jugaooies a quienes se lizo cieei
que su compaeio eia amisroso. A su vez, los que ueion riaraoos como losriles empe-
zaion a mosriai losrilioao. e leclo, esas peisonas siguieion mosrianoo losrilioao,
cuanoo se les apaie con nuevos jugaooies que no renan expecrariva alguna solie
ellos. Paiece enronces que la expecrariva oe losrilioao piooujo agiesivioao ieal y que
esra conoucra peisisri.
!na canrioao consioeialle oe invesrigaciones cienricas lan oemosriaoo la pioeca
auroiiealizaoa. !n un expeiimenro clasico, Rosenrlal y Jacolsen (198) aplicaion a ro-
oos los nios oe una escuela piimaiia oe Calioinia una piuela al inicio oel ao escolai
y luego enriegaion a los maesrios una lisra oe los nios que la piuela lala ioenriicaoo
como liillanres: nios que oemosriaian un ciecimienro inrelecrual signiicarivo el
piximo ao. !n iealioao, los nios liillanres ueion elegioos al azai. Sin emlaigo,
sros ruvieion mayoies ganancias en las punruaciones oe las piuelas y ueion caliica-
oos como mejoies esruoianres que un giupo conriol que no lala sioo ioenriicaoo co-
mo liillanre. Poi qu? Al paiecei, los maesrios eian mas calioos y amisrosos con los
nios oe quienes renan alras expecrarivas, piopoicionanooles mas ierioalimenracin
posiriva y asignanooles raieas mas oesaianres que les peimiran oemosriai comperen-
cia. !sre lallazgo se conoce como el - poi el mrico esculroi que cie la
esrarua oe una mujei y luego la riajo a la vioa. rios esruoios ramlin lan oemosriaoo
que las expecrarivas oe los maesrios inluyen en el oesempeo oe los esruoianres en el
aula (Coopei, 1993, !aiiis y Rosenrlal, 1985, sloine, 1997, Rosenrlal, 2OO2,
\einsrein, Maoison y Kuklinski, 1995).
Si se aovieire especicamenre a la genre que oescone oe las piimeias impiesiones
o si se le anima a inreipierai la inoimacin aceica oe orios oe maneia mas lenra y cui-
oaoosa, es posille oelilirai o incluso nuliicai el eecro oe piimaca (!uclins, 1957,
Srewair, 195). Poi ejemplo, un esruoio compai el oesempeo oe esruoianres oe no-
veno giaoo en iiesgo que lalan sioo asignaoos a aulas iegula-
ies o a aulas expeiimenrales que iecilieion una inreivencin oe
un ao oe ouiacin oiiigioa a inciemenrai las expecrarivas oe los
maesrios. espus oe un ao, los esruoianres oe las aulas expeii-
menrales olruvieion mejoies caliicaciones en ingls e lisroiia en
compaiacin con los esruoianres que no esruvieion en las aulas oe
inreivencin. os aos mas raioe, se enconri que eia menos
piolalle que los esruoianres expeiimenrales oeseiraian oel lacli-
lleiaro (\einsrein ., 1991).
-- !n - es un conjunro oe caiacreisricas
que se ciee son compairioas poi rooos los miemlios oe una care-
goia social. !n esreieoripo es un ripo especial oe esquema que
pueoe lasaise en casi cualquiei caiacreisrica oisringuille, peio
que se aplica mas a menuoo al sexo, la iaza, ocupacin, apaiiencia
sica, lugai oe iesioencia y peirenencia a un giupo u oiganizacin
(!ilron y \on !ipple, 199). Cuanoo nuesrias piimeias impie-
siones oe la genre son iegioas poi un esreieoripo, renoemos a ine-
iii cosas aceica oe ella nicamenre solie la lase oe su caregoia
- -
-
-
-- -
-

- --
- - - - -
- - -
- - - - -
-- - - ` -
- -

social y a ignoiai los leclos aceica oe los iasgos inoiviouales que son incongiuenres con
el esreieoripo. Como iesulraoo, pooemos iecoioai cosas aceica oe ella oe maneia selec-
riva o inexacra, peiperuanoo as nuesrio esreieoripo inicial. Poi ejemplo, con una iapioa
miiaoa a casi cualquieia, pooemos clasiicai a la peisona como lomlie o mujei. !na vez
que lemos caregoiizaoo a la peisona, pooemos coniai mas en el esreieoripo oe ese g-
neio que en nuesrias piopias peicepciones ouianre las inreiacciones posreiioies.
!os esreieoripos se convieiren acilmenre en la lase oe las pioecas auroiiealiza-
oas. !n esruoio oim paiejas oe lomlies y mujeies en eoao univeisiraiia que no se
conocan y se plane que conveisaian poi relono (Snyoei, Tanke y Beiscleio, 1977).
Anres oe la llamaoa, a caoa vain se le oio una orogiaa, que se supone eia oe la mu-
jei a la que esrala a punro oe llamai. e leclo, se lala seleccionaoo al azai la oro-
giaa oe una mujei que pooa sei ariacriva o no. !l ariacrivo implica un esreieoripo
que incluye socialilioao y lalilioao social. !os lomlies que ciean esrai lallanoo
con una mujei ariacriva eian calioos, amisrosos y animaoos, en iespuesra, la mujei ac-
ruala oe una maneia amisrosa y animaoa. !os orios lomlies lallalan con sus com-
paeias oe una maneia ia y oisranre. !n iespuesra, las mujeies ieaccionalan oe una
maneia ia y oisranre. As pues, el esreieoripo coli vioa piopia en la meoioa en que
las peicepciones oe los lomlies oereiminalan su conoucra, la cual a su vez ollig oe
maneia suril a las mujeies a ajusraise al esreieoripo.
!sruoios iecienres (Maciae y Booenlausen, 2OOO) inoican que la clasiicacin oe la
genre en caregoias no es auromarica, ni rampoco ineviralle. !s mas piolalle que la gen-
re aplique esquemas esreieoripaoos en un encuenrio casual que en una siruacin es-
riucruiaoa y oiienraoa a la raiea (como el aula o la oicina), es mas piolalle que piesre
arencin a las seales inoiviouales que a los esreieoripos cuanoo esra peisiguienoo una
mera, y ramlin es mas piolalle que supiima conscienre o inconscienremenre los es-
reieoripos que violan las noimas sociales. Poi ejemplo, un lomlie que la opeiaoo oe
acueioo con los esquemas esreieoripaoos espeia que las mujeies que ocupan papeles
ripiicaoos poi el gneio, como el oe eneimeia, secieraiia o su esposa, sean calioas y
genriles, peio no riene esas expecrarivas en ielacin con las mujeies que conoce en la vi-
oa laloial o en sus papeles pioesionales (como alogaoa, ejecuriva o empleaoa oe la
compaa relenica encaigaoa oe iepaiai los apaiaros).
-

- - -
- --
` - - `-
- -
- --
- -
-- -- - -
-
-
- - --
-
!l esruoio oe la ariilucin, o la oima en que la genre explica su piopia conoucra y la
oe orias peisonas, se concenria en cuanoo y poi qu la genre inreipiera la conoucra
como ielejo oe iasgos peisonales o siruaciones sociales. Suponga que se encuenria
con un amigo en el supeimeicaoo. !o saluoa aecruosamenre peio l apenas lo ieco-
noce, muimuia un saluoo y se aleja. !sreo se sienre oesaiiaoo y riara oe aveiiguai poi
qu acru oe esa maneia. !o lizo poi algo que suceoi en la siruacin? Quiza usreo
lizo algo que lo oenoi, ral vez no ruvo la sueire oe enconriai los vveies que queia,
o quiza alguien lloque su camino oejanoo el caiiiro a la mirao oel pasillo. ral vez
ocuiii algo en su inreiioi. !ue acaso un iasgo peisonal como el mallumoi o la aiio-
gancia lo que lizo que se compoiraia oe esa maneia?

!n la inreiaccin social alunoan las ocasiones que nos

inviran a lacei juicios aceica oe las causas oe la conoucra. !os psiclogos sociales lan oes-
culieiro que iealizamos esre pioceso oe evaluacin oe maneias pieoecilles. Sus lallazgos
y los piincipios oeiivaoos oe ellos oiman la lase oe la
!no oe los piimeios reiicos oe la ariilucin, !iirz !eioei (1958) aigumenrala que
una explicacin simple o ingenua oe cieira conoucra la ariiluye a causas inreinas o
exreinas, peio no a amlas. e esra oima, usreo pooia oecii que la impunrualioao oe un
compaeio ue causaoa poi su peieza (un acroi peisonal, es oecii, una ariilucin inrei-
na) o a un congesrionamienro (un acroi siruacional, esro es, una ariilucin exreina).
Cmo oecioimos ariiluii una oereiminaoa conoucra a causas inreinas o exreinas a
la peisona? e acueioo con orio impoiranre reiico oe la ariilucin, !aiolo Kelley
(197), coniamos en ries ripos oe inoimacin aceica oe la conoucra al oereiminai su
causa: oisrinrivioao, consisrencia y consenso. Poi ejemplo, si su maesria le pioe que al
rimino oe la clase espeie un poco paia lallai con ella, piolallemenre riaraia oe ave-
iiguai qu lay oerias oe su pericin lacinoose ries piegunras.
Piimeio, qu ran - es la pericin oe la maesria? !e pioe con iecuencia a
orios esruoianres que espeien paia lallai (laja oisrinrivioao) o es una pericin inusual
(alra oisrinrivioao)? Si a menuoo le pioe a esruoianres que lallen con ella, piolalle-
menre concluiia que riene iazones peisonales inreinas paia lallai con usreo. Peio si
su pericin es alramenre oisrinriva, es piolalle que llegue a la conclusin oe que la pe-
ricin se oele a algo que le concieine a usreo, no a ella.
Segunoo, qu ran -- es su conoucra? !e pioe iegulaimenre que se queoe
paia conveisai (alra consisrencia) o es la piimeia vez que se lo pioe (laja consisrencia)?
Si se lo la peoioo anres oe maneia consisrenre, es piolalle que suponga que esra oca-
sin es como las anreiioies. Peio si su pericin es inconsisrenre con la conoucra pievia,
piolallemenre se piegunraia si algn aconrecimienro (quiza algo que usreo oijo en
clase) la moriv a peoiile una coneiencia piivaoa.
Poi lrimo, qu -- riene con la conoucra similai oe orios? Sus orios maes-
rios le pioen que se queoe paia lallai con ellos (alro consenso) o esra maesria es la
nica que la leclo esa pericin (lajo consenso)? Si es comn que sus maesrios le pi-
oan lallai con usreo, es piolalle que la pericin oe esra maesria se oela a algn ac-
roi exreino. Peio si es la nica maesria que le la peoioo lallai en piivaoo con usreo,
es piolalle que laya algo aceica oe esra peisona pairiculai (un morivo o pieocupacin
inreina) que explique su conoucra (!acolucci y McCill, 199O).
-- - - Cuanoo lacemos una ariilucin, esramos conjeruianoo
aceica oe las veioaoeias causas oe una accin pairiculai. !a invesrigacin oemuesria
que esas conjeruias son vulneialles a oiveisos sesgos. Poi ejemplo, imagine que esra
en una iesra y ve a un conocioo, Teo, que ariaviesa el saln llevanoo vaiios plaros oe
comioa y una lelioa. Al apioximaise a su silla, Teo se oeiiama encima la comioa. Tal
vez usreo ariiluya el accioenre a una caiacreisrica peisonal oe Teo: es roipe. Sin em-
laigo, es piolalle que Teo laga una ariilucin muy oieienre oel aconrecimienro. !s
piolalle que l ariiluya el accioenre a un acroi exreino: caigala oemasiaoas cosas. Su
explicacin paia esra conoucra ieleja el : la renoen-
cia a ariiluii la conoucra oe los oemas a causas inreinas (Aionson, \ilson y Akeir,
1999, Cilleir y Malone, 1995, Ross y islerr, 1991).
e maneia mas geneial, el eiioi unoamenral oe ariilucin es paire oel
-, es oecii, la renoencia a explicai la conoucra oe los orios como causaoa poi
acroies inreinos y la renoencia coiiesponoienre a ariiluii la conoucra piopia a ueizas
exreinas (!iske y Tayloi, 1991). e esra oima, Teo, el acroi, ariiluy su piopia con-
oucra a una uenre exreina, mienrias que usreo, el olseivaooi, la ariiluy a una uenre
inreina.
Recueioe los ejemplos que se piesenraion al piincipio oe esre caprulo solie peiso-
nas que aiiiesgaion su piopia seguiioao paia ayuoai a orios en la Alemania nazi. Como
olseivaooies, renoemos a ariiluii esra conoucra a cualioaoes peisonales. e leclo,
Roleir Coookino, piesioenre oe la unoacin que lomenaje a los salvaooies, exloir a
los paoies a inculcai en nuesrios lijos los valoies oel alriuismo y el valoi moial ejem-
pliicaoos poi los salvaooies. !s claio que Coookino esrala lacienoo una ariilucin
inreina paia la conoucra leioica. Sin emlaigo, los piopios salvaooies ariiluyeion sus
acciones a acroies exreinos: Slo iamos esruoianres comunes que licimos lo que re-
namos que lacei.
- -

-
-- --
- -- -- - --
-- -
!na clase ielacionaoa oe sesgo se oenomina -. !sos ripos oe
ariiluciones ocuiien cuanoo esramos morivaoos a oai una luena imagen, ya sea paia
impiesionai a los oemas o paia senriinos lien aceica oe nosorios mismos (Agosrinelli,
Sleiman, Piesson y Classin, 1992). !n ejemplo es el -- 7- -, que
es la renoencia a ariiluii el iacaso peisonal a acroies exreinos y el xiro peisonal a
acroies inreinos (Scllenkei y \eigolo, 1992, Seoikioes, Camplell, Reeoei y !llior,
1998). Poi ejemplo, los esruoianres rienoen a consioeiai que los examenes en los que
olrienen luenos iesulraoos iepiesenran sus veioaoeias lalilioaoes y que los examenes
en que rienen un mal oesempeo son un mal inoicaooi oe sus lalilioaoes (avis y
Sreplan, 198O). e maneia similai, es mas piolalle que los maesrios asuman la ies-
ponsalilioao poi el xiro oe sus alumnos que poi sus iacasos (Aikin, Coopei y Kol-
oirz, 198O).
!n segunoo ripo oe ariilucin oeensiva pioviene oe pensai que la genre iecile lo
que se meiece: las cosas malas le suceoen a la genre mala y las cosas luenas le suceoen
a la genre luena. !sro se oenomina la -- - (!einei, 198O).
Cuanoo la mala oiruna golpea a alguien, a menuoo salramos a la conclusin oe que la
peisona lo meieca en lugai oe oai mayoi peso a acroies siruacionales que pueoen la-
lei sioo iesponsalles. Poi qu lacemos esro? !na iazn es que nos liinoa la rianquili-
zanre ilusin oe que algo as no pooia pasainos a nosorios. e esra oima, en lugai oe
asignai la culpa oe un reiiille oeliro a un evenro oiruiro (algo que pooia laleinos
suceoioo a nosorios) la ieasignamos a la negligencia oe la vcrima (un iasgo que, poi
supuesro, no compairimos), as nos engaamos cieyenoo que nunca nos suceoeia se-
mejanre oesgiacia.
- !isriicamenre, la mayoi paire oe la invesriga-
cin solie la reoia oe la ariilucin se la iealizaoo en culruias occioenrales.
Peio, los piincipios lasicos oe la ariilucin se aplican ramlin a peisonas oe
orias culruias? !a iespuesra paiece sei no siempie. !n geneial, es mas pio-
lalle que los asiaricos oel !sre ariiluyan su conoucra y la oe oria genre a ac-
roies exreinos o siruacionales, mas que a oisposiciones inreinas (Cloi, islerr
y oienzayan, 1999). Poi ejemplo, en una invesrigacin se olseiv que esru-
oianres japoneses insciiros en insriruciones oe !sraoos !nioos poi lo iegulai
explicalan el iacaso como alra oe esueizo (una ariilucin inreina) y arii-
luan sus xiros a la ayuoa que iecilan oe orios (una ariilucin exreina)
(Kaslima y Tiianois, 198). !os oaros empiicos ramlin sugieien que el
eiioi unoamenral oe ariilucin ral vez no sea ran comn como alguna vez se
ciey. !os invesrigaooies esran enconrianoo que en algunas orias culruias es
muclo menos piolalle que los inoiviouos ariiluyan la conoucra a caiacreis-
ricas peisonales inreinas, le oan mas nasis al papel oe los acroies exreinos o
siruacionales en la explicacin oe su piopia conoucra y la oe los oemas (Cou-
sins, 1989, Maikus y Kirayama, 1991, Menon, Moiiis, Cliu y !ong, 1998, J.
Millei, 198+). !n conriasre, la invesrigacin iecienre la oemosriaoo que el
sesgo lacia el inreis peisonal no slo esra piesenre en la genre oe las culruias
inoivioualisras occioenrales como la esraoounioense, sino que ramlin se ol-
seiva en culruias colecrivisras oiienrales como la japonesa (Seoikioes, Caeir-
nei y Togucli, 2OO3).
-
!asra aloia, lemos visro cmo es que las peisonas se oiman impiesiones y
juzgan las causas oe su conoucra y la oe los oemas. Peio, cuanoo las peisonas
se conocen, qu oereimina si se agiaoaian? !sre rema es uenre oe mucla es-
peculacin e incluso misriicacin, en que las explicaciones populaies alaican
oesoe el oesrino lasra la comparililioao oe los signos asriolgicos. !os iomanri-
cos cieen que ueizas iiiesisrilles los impulsan a un encuenrio ineviralle con el
sei amaoo, peio los psiclogos sociales aoopran una visin mas iealisra oel
-
-
-- - --
-- - --
-- - -
-- -
- --
- -- - -
- -- - -

- - -
- - -
-- -

6
- -

urante siglos, los poetas y los filsofos han estado fasci-

nados por la belleta. Con raras excepciones, los hroes
y las heronas de los uitos antiguos y las uodernas fbulas de
hollywood son fsicauente atractivos, uientras que los villa-
nos son feos y deforues. Sin eubargo, nuestra cultura incluye
uxiuas que afiruan que la belleta no debera ser un factor
iuportante en nuestros juicios y couportauiento hacia otras
personas. Judith Langlois y sus colegas (2000) realitaron una re-
visin exhaustiva y un ueta-anlisis de estudios cientficos rela-
tivos a tres de esos proverbios.
N - - M
lncontables estudios han encontrado que las evaluaciones y
tratauiento de la gente atractiva son significativauente us fa-
vorables que las evaluaciones y tratauiento de la gente que no
es atractiva (vea hosoda, Stone y Coats, 2003, Langlois .,
2000). Ms an, esos juicios no se liuitan a las priueras iupre-
siones. la gente que conoce bien a un individuo atribuye us
rasgos positivos a los nios bonitos y a los adultos bellos o
atractivos.
N M
una vet us, la evidencia cientfica contradice al proverbio. En
couparacin con los nios no atractivos, los nios atractivos son
us positivos hacia otras personas, uuestran uejor ajuste y ua-
yor inteligencia. Lo uisuo sucede con los adultos. los houbres y
las uujeres atractivos tienden a tener taubin otros rasgos posi-
tivos, couo xito ocupacional, aceptacin entre los deus, ue-
jor salud y confianta en s uisuos, incluso son ligerauente us
inteligentes (Jackson, hunter y hodge, 1995, Langlois ., 2000).
N -- -M
En otras palabras, los juicios sobre el atractivo son subjetivos
y variables, diferentes personas tienen ideas distintas acerca
de quin es o no bello. Langlois y sus colegas encontraron que
taubin esto es un uito. En general, la gente coincide al califi-
car el atractivo de otros. Las personas que son consideradas
couo guapas o bonitas por los deus saben que se les consi-
dera bien parecidas (Marcus y Miller, 2003). Adeus, la gente
de diferentes culturas y grupos tnicos por lo general coincide
en quin es o no bello. lncluso los nios pequeos prefieren
los uisuos rostros que los adultos (Fubenstein, Kalakanis y
Langlois, 1999). Este acuerdo entre culturas y grupos tnicos
sugiere la posibilidad de un estndar universal de belleta.
0u tipo de rostro la gente considera bello7 Los investiga-
dores han encontrado que, entre las culturas, aubos sexos
prefieren los rostros ultra-feueninos" con una apariencia
suave y algo infantil (Ferret ., 1998, vea taubin Angier,
1998), y aubos sexos taubin uostraron preferencia por los
houbres de aspecto feuenino!
Los estudios cientficos no han resuelto los uisterios de la
belleta y quit nunca lo harn. Fero la evidencia indica que las
uxiuas de nuestra cultura son uitos. Sobre gustos s hay algo
escrito, la gente jutga y trata a los otros con quienes interacta
con base en el atractivo, y quit lo us sorprendente, la belleta
es us profunda que la piel" (Langlois ., 2000, p. 101).
asunro. !an enconriaoo que la ariaccin y la renoencia a senrii simpara poi alguien
esran nrimamenre ielacionaoas con acroies como la , el 3-, la
-, el y la .
!a geneialmenre es el acroi mas impoiranre en la oerei-
minacin oe la ariaccin (Beiscleio y Reis, 1998, Bielm, 2OO2). Cuanro mas ceica vi-
van oos peisonas, mas piolalle seia que inreiacren, cuanro mas iecuenre sea su in-
reiaccin, mas renoeian a simparizaise. Poi el conriaiio, es poco piolalle que oos
peisonas sepaiaoas poi una oisrancia geogiaica consioeialle se encuenrien y, poi en-
oe, rienen poca posililioao oe oesaiiollai ariaccin murua. !l eecro oe la pioximioao
al paiecei riene menos que vei con la simple conveniencia que con la seguiioao y co-
mooioao que senrimos con la genre y las cosas que se lan vuelro amiliaies. !a genre
amiliai es pieoecille y seguia, y poi esa iazn es mas agiaoalle (Boinsrein, 1989).
- !l ariacrivo sico riene una inluencia pooeiosa en las conclusiones
a las que llegamos solie el caiacrei oe una peisona. A las peisonas ariacrivas solemos
oailes mas cioiro que el oe su lelleza. Suponemos que son mas inreligenres, inreiesan-
res, elices, amalles, sensilles, moiales y exirosas que las peisonas que no peicilimos
como ariacrivas. Tamlin se ciee que son mejoies cnyuges y que rienen mayoi sensi-
lilioao sexual (ion, 1972: !eingolo, 1992, Zuckeiman, Miyake y !lkin, 1995). o es
soipienoenre que nos agiaoen mas que las peisonas menos ariacrivas (Baion y Byine,
1991, Keinis y \leelei, 1981). Peio el ariacrivo no lo es rooo. !n reoia, la genre pie-
ieie a inoiviouos sumamenre ariacrivos, peio en iealioao suele elegii amigos y compa-
eios que sean ceicanos a su piopio nivel oe ariacrivo (!aivey y Pauwells, 1999).
uesria pieocupacin poi el ariacrivo sico riene consecuencias mareiiales. !a in-
vesrigacin la enconriaoo que las maoies oe nios mas ariacrivos rienoen a oemos-
riailes mas aecro y a jugai con ellos mas a menuoo que las maoies oe lels poco
ariacrivos (!anglois, Rirrei, Casey y Sawin, 1995). !ncluso en los lospirales, los lels
piemaruios caliicaoos como mas ariacrivos poi las eneimeias piospeian y ganan pe-
so mas iapioo que los que se consioeian menos ariacrivos, al paiecei, poique iecilen
mas arencin (Baoi y Aloallal, 2OO1). !s mas piolalle que los nios ariacrivos sean
riaraoos con inoulgencia poi los maesrios (McCall, 1997), y los aoulros ariacrivos ge-
neialmenre son juzgaoos como mas piooucrivos poi sus empleaooies (!osooa, Srone
y Coars, 2OO3). !n geneial, oroigamos a la genre lien paiecioa el leneicio oe la ouoa:
si no esran a la alruia oe nuesrias expecrarivas en el piimei encuenrio, les oamos una
segunoa opoirunioao, peoimos o acepramos una segunoa cira o luscamos orias opoi-
runioaoes oe inreiaccin. Tales ieacciones pueoen oai a las peisonas ariacrivas venra-
jas susranciales en la vioa, conviirinoose en una pioeca auroiiealizaoa. !as peisonas
sicamenre ariacrivas pueoen pensai que son luenas o aooialles poique conrinua-
menre se les riara como si lo ueian (vea 3 ).
!a semejanza oe acriruoes, inreieses, valoies, anreceoenres y cieencias
se encuenria en la lase oe gian paire oel ariacrivo inreipeisonal (AlYun, 2OO2, Buss,
1985, Sano, 2OO2, Tan y Singl, 1995). Cuanoo salemos que alguien compaire nues-
rias acriruoes e inreieses, renoemos a renei senrimienros mas posirivos lacia esa peiso-
na. Poi ejemplo, los voranres se sienren mas ariaoos y es mas piolalle que voren poi
un canoioaro con el que compairen acriruoes similaies (Quisr y Ciano, 2OO3). Aoe-
mas, cuanro mayoi sea la piopoicin oe acriruoes que compairen oos peisonas, mas
ueire es la ariaccin enrie ellas (Byine y elson, 195). \aloiamos la semejanza poi-
que es impoiranre paia nosorios que orias peisonas coincioan con nuesrias elecciones
y cieencias. Al compaiai nuesrias opiniones con las oe orios, aclaiamos nuesria com-
piensin y ieoucimos nuesria inceirioumlie aceica oe siruaciones sociales. !l lallaz-
go oe que orios coincioen con nosorios oiralece nuesrias convicciones y esrimula
nuesria auroesrima (Suls y !lerclei, 1983).
Si la semejanza es un oereiminanre cirico oe la ariaccin, qu lay aceica oe la ioea
oe que los opuesros se ariaen? !a invesrigacin exlausriva no la logiaoo coniimaila. !n
-

- --
las ielaciones oe laigo plazo, la genre pieieie oe maneia aliumaooia asociaise con
orias peisonas similaies a ella (Buss, 1985). Cuanoo paiece no sei as, la invesrigacin
sugieie poi lo iegulai las oieiencias no son opuesros sino complemenros. !os --
- son necesioaoes o lalilioaoes que se compleran o equililian enrie s
(iyei y !oiowirz, 1997). Poi ejemplo, una peisona a la que le gusra arenoei y mimai
a los oemas seia mas comparille con una paieja que oisiure oe iecilii oicla arencin.
!sas peisonas no son en iealioao opuesros, sino que sus lalilioaoes y sus oeseos se
complemenran paia su murua sarisaccin. !se caiacrei complemenraiio casi siempie
ocuiie enrie peisonas que ya compairen meras y valoies similaies y que esran oispuesras
a aoapraise una a la oria. !s poco piolalle que los veioaoeios opuesros se encuenrien,
muclo menos que inreiacren el riempo suicienre paia logiai oicla comparililioao.
e acueioo con la 3 - - -- poi lo ge-
neial nos agiaoan las peisonas que nos lacen senrii iecompensaoos y apieciaoos. Peio
la ielacin enrie la ariaccin y las iecompensas es suril y compleja. Poi ejemplo, la reo-
ia oe ganancia-pioioa oe la ariaccin oe Aionson (199+) sugieie que los inciemenros en
la conoucra giariicanre inluyen mas en la ariaccin que la conoucra giariicanre que se
maniiesra oe maneia conrinua. Supongamos que usreo conoce y conveisa con un joven
en ries ieuniones consecurivas y que ouianre esas conveisaciones la conoucra oe la pei-
sona lacia usreo camlia oe la inoieiencia coirs a la aoulacin evioenre. !a peisona le
agiaoaia mas que si la lulieia elogiaoo oesoe la piimeia conveisacin y lulieia conri-
nuaoo as en caoa encuenrio. !o conriaiio ramlin es cieiro. os oesagiaoan mas las
peisonas cuya opinin oe nosorios camlia oe luena a mala que las peisonas que lan
mosriaoo una polie opinin oe nosorios oesoe el piimei encuenrio.
!a reoia oe la ariaccin lasaoa en iecompensas se unoamenra en el concepro oe
. !n las inreiacciones sociales oos peisonas inreicamlian enrie s lienes y
iecuisos oiveisos. Poi ejemplo, quiza usreo acepre ayuoai a un amigo a pinrai su oepai-
ramenro a camlio oe que le piepaie la cena. Caoa inreicamlio implica iecompensas
(usreo olriene una cena giaris y l su oepairamenro pinraoo) y cosros (usreo riene que
pinrai, l riene que cocinai la cena). !s piolalle que el inreicamlio conrine en la me-
oioa que amlas paires encuenrien sus inreiacciones mas giariicanres que cosrosas, y en
ranro que una peisona olrenga apioximaoamenre lo mismo que la oria (!orr y !orr,
197+, Takeucli, 2OOO, \an Ypeien y Buunk, 199O, \alsrei, \alsrei y Beiscleio, 1978).
!n qu momenro la simpara poi alguien se convieire en algo mas? !a
es la cualioao oe una genuina ceicana y conianza en oria peisona. !a genre se
apioxima y peimanece ceica a riavs oe un parin iecpioco conrinuo en que caoa pei-
sona riara oe conocei al orio y peimire que el orio la conozca (!aivey y Pauwells,
1999). Cuanoo usreo conoce a alguien poi piimeia vez, es piolalle que se comunique
aceica oe remas seguios y supeiiciales como el clima, los oepoires o las acrivioaoes
compairioas. Cuanoo amlos se conocen
mejoi con el paso oel riempo, la convei-
sacin piogiesa lacia asunros mas pei-
sonales: las expeiiencias peisonales, ie-
cueioos, espeianzas, remoies, meras y
iacasos. Como la auroiievelacin slo
es posille cuanoo uno cona en el escu-
cla, usreo lusca (y poi lo geneial iecile)
una ievelacin iecpioca paia manrenei
la conveisacin equililiaoa. Poi ejem-
plo, oespus oe conraile a su compaeio
oe laliracin algo que lo aveiguenza,
usreo espeia que l le ievele un episooio
similai, incluso pueoe piegunrai oiiecra-
menre, Te la pasaoo algo as? !sre ri-
po oe inrimioao manriene la iecipiocioao
- -
-
- - -
-- -

-
-

- - -- - -
- - - -

- - -- - -
- - - - -
{ ` - - - -
-
{ ` - - -
` - - ` - -
- -- ` - - - -
{ - - - - --
- ` -- - ` - --
- - --
- - - 1 . b , 2 . e r r o r f u n d a u e n t a l d e a t r i b u c i n - d , s e s g o a c t o r - o b s e r v a d o r - a , s e s g o h a c i a e l
i n t e r s p e r s o n a l - b , h i p t e s i s d e l u u n d o j u s t o - c , 3 . a , b y c , 1 . b
y lace que la ielacin sea mas sarisacroiia emocionalmenre (Collins y Millei, 199+).
!l iirmo oe las conioencias es impoiranre. Si usreo se salra niveles ievelanoo mucla
inoimacin oemasiaoo pionro (o a alguien que no esra lisro paia oai una iespuesra
peisonal iecpioca), la oria peisona piolallemenre se ieriiaia y la comunicacin no
avanzaia.
2
- - - - - --
- - - -
- -
--
--
- -- --- - --

- --
- -- -
-- - -- - -- --
-- -- - -

-- - - - - -- -
-
-- - -
- -- --
` - -- - - - -
- --

-

- --
- - -
-
-- - - - -
-- - - - -
- -- -
- -- -
-
-
` - - -- -
!a iase o me gusra su acriruo es muy ievelaooia. A menuoo se pioe a la genre que
camlie su acriruo o que laga un ajusre en su acriruo. Qu signiica esro? Qu
son las acriruoes? Cmo se oiman? Cmo pueoen camliaise?
- -
!na es una oiganizacin ielarivamenre esralle oe - - -
- y - lacia el oljero. !as cieencias incluyen leclos, opiniones
y nuesrio conocimienro geneial aceica oel oljero. !os senrimienros alaican amoi,
ooio, agiaoo, oesagiaoo y senrimienros similaies. !as renoencias oe conoucra se ieieien
a nuesrias inclinaciones paia acruai oe cieiras maneias lacia el oljero, apioximainos a
l, evirailo, ercreia. Poi ejemplo, nuesria acriruo lacia un canoioaro polrico incluye
nuesrias cieencias aceica oe sus capacioaoes y posruias solie remas ciuciales y nuesrias
expecrarivas aceica oe cmo voraia el canoioaro al iespecro. Tamlin renemos senri-
mienros aceica oel canoioaro, como agiaoo o oesagiaoo, conianza o oesconianza. Y en
uncin oe esas cieencias y senrimienros, esramos inclinaoos a compoirainos oe cieiras
maneias lacia el canoioaro, poi ejemplo, vorai poi l o en su conria, conriiluii con
riempo o oineio a su campaa, ercreia.
Como veiemos a conrinuacin, esos ries aspecros oe una acriruo suelen concoioai
enrie s. Poi ejemplo, si renemos senrimienros posirivos lacia algo, renoemos a renei
cieencias posirivas y a compoirainos oe maneia posiriva lacia eso. !sro no signiica,
sin emlaigo, que caoa una oe nuesrias acciones ieleje con piecisin nuesrias acriru-
oes. Poi ejemplo, nuesrios senrimienros aceica oe las visiras a los oenrisras suelen sei
negarivas, peio a pesai oe ellos la mayoia oe nosorios lace una visira anual. !xamine-
mos mas oe ceica la ielacin enrie acriruoes y conoucra.
- - !a ielacin enrie las acriruoes y la conoucra no siempie es
simple (Anoiicl y Sryles, 1998). \aiialles como la ueiza oe la acriruo, la acilioao con
que viene a la menre, lo oesracaoa que es una acriruo pairiculai en una siruacin oereimi-
naoa y lo ielevanre que es la acriruo paia la conoucra ayuoan a oereiminai si una peisona
acruaia oe acueioo con su acriruo (!agly, 1992, !agly y Claiken, 1998, Kiaus, 1995).
!os iasgos oe peisonalioao ramlin son impoiranres. Algunas peisonas aoecuan
sus acciones a sus acriruoes oe oima consisrenre (oiman, 1975). rios rienen la ren-
oencia a invalioai sus acriruoes paia compoiraise aoecuaoamenre en una siruacin oe-
reiminaoa. Como iesulraoo, las acriruoes pieoicen la conoucra mejoi paia algunas
peisonas que paia orias (Snyoei y Tanke, 197). !as peisonas que caliican alro en
-- son especialmenre piopensas a oejai oe laoo sus acriruoes paia com-
poiraise oe acueioo con las expecrarivas oe orios. Anres oe lallai o acruai, las peiso-
nas con una --- olseivan la siruacin en lusca oe seales aceica oe
cmo oeleian ieaccionai. !uego riaran oe cumplii esas oemanoas en lugai oe com-
poiraise oe acueioo con sus piopias cieencias o senrimienros. !n conriasre, las peisonas
con --- se expiesan y acran en gian congiuencia con sus acriruoes,
mosrianoo poca consioeiacin poi las claves o iesriicciones siruacionales. e esra oi-
ma, una peisona con elevaoa aurosupeivisin que esra en oesacueioo con las ioeas po-
lricas oe un inviraoo quiza se guaioe sus pensamienros en un esueizo poi sei amalle
y agiaoalle, mienrias que una peisona con laja aurosupeivisin oiscuriia alieiramenre
con el inreilocuroi, aunque aiiuine la ocasin social (Snyoei, 1987).
- - - Cmo aoquiiimos nuesrias acriruoes? e onoe
piovienen? Muclas oe nuesrias acriruoes mas lasicas se oeiivan oe las piimeias expe-
iiencias peisonales oiiecras. !os nios son iecompensaoos con soniisas y alienro
- -
-
- -- -
-

--
- - --

cuanoo agiaoan a sus paoies y son casrigaoos con oesapio-
lacin cuanoo los oisgusran. !sas piimeias expeiiencias
geneian en los nios acriruoes posirivas y negarivas ouiaoe-
ias (skamp, 1991). !as acriruoes ramlin se oiman poi
imiracin. !os nios imiran la conoucra oe sus paoies y oe
sus paies, aoquiiienoo acriruoes aun cuanoo naoie esr ria-
ranoo oelileiaoamenre oe inluii en sus cieencias.
Peio los paoies no son la nica uenre oe acriruoes. !os
maesrios, los amigos e incluso las peisonas amosas son
ramlin impoiranres en la oimacin oe nuesrias acriruoes.
Poi ejemplo, los nuevos miemlios oe las iareinioaoes o
leimanoaoes pueoen imirai la conoucra y las acriruoes oe
los miemlios oe un mayoi nivel jeiaiquico. !n esruoianre
que ioolaria a un maesrio pueoe aooprai muclas oe las ac-
riruoes oe sre lacia remas conrioveirioos, incluso si se
oponen a las acriruoes oe sus paoies o amigos.
!os meoios oe comunicacin masiva, en pairiculai la re-
levisin, ramlin rienen gian impacro en la oimacin oe
acriruoes en nuesria socieoao. !a relevisin nos lomlaioea
con mensajes, no slo en las noricias y los piogiamas oe enrierenimienro, sino ramlin
en los comeiciales. Sin expeiiencia piopia que les peimira meoii el miiro oe esos men-
sajes, los nios son pairiculaimenre susceprilles a la relevisin como una inluencia en
sus acriruoes sociales.
-
!os riminos y --, que a menuoo se usan oe maneia inoisrinra, en
iealioao se ieieien a concepros oieienres. !l (una acriruo) es una opinin
inroleianre, oesavoialle y igioa oe un giupo oe peisonas. !a genre riene piejuicios
cuanoo asume que rooos los miemlios oe cieiro giupo compairen cieiras cualioaoes
negarivas, cuanoo es incapaz oe vei a los miemlios oe ese giupo como inoiviouos, y
cuanoo ignoia inoimacin que ieura sus cieencias. !a - (una conouc-
ra) es un acro o una seiie oe acros que niegan opoirunioaoes y esrima social a rooo un
giupo oe peisonas o a miemlios inoiviouales oe ese giupo. isciiminai es riarai a una
clase enreia oe peisonas como si no ueian iguales.
-
- - - -
` - -- -
- - -- -
-

- -
- - -
- --
- - -
- - --
` -
!l piejuicio y la oisciiminacin no siempie ocuiien junros. !s posille esrai piejuicia-
oo conria un giupo pairiculai sin compoiraise oe una maneia alieiramenre losril o
oisciiminaroiia conria sus miemlios. Poi ejemplo, el piopieraiio oe una rienoa piejui-
ciaoo ral vez sonia a un clienre aioameiicano paia oisimulai las opiniones que po-
oian oaai su negocio. e igual maneia, muclas piacricas insrirucionales pueoen sei
oisciiminaroiias aunque no se lasen en el piejuicio. Poi ejemplo, las iegulaciones que
esrallecen un iequisiro oe esraruia mnima paia los oiciales oe polica iesulran oiscii-
minaroiias conria las mujeies y cieiros giupos rnicos cuya esraruia piomeoio esra poi
oelajo oel ciireiio ailiriaiio, aun cuanoo las iegulaciones no suijan oe acriruoes sexis-
ras ni iacisras.
Al igual que las acriruoes en geneial, el piejuicio riene ries componenres:
cieencias, senrimienros y renoencias oe conoucra. !as cieencias piejuiciaoas son esre-
ieoripos negarivos. Poi ejemplo, cuanoo un empleaooi piejuiciaoo enrievisra a un
aioameiicano, el empleaooi pueoe ariiluiile rooos los iasgos asociaoos con el esre-
ieoripo oe los aioameiicanos, ignoianoo o pasanoo poi alro las cualioaoes inoivioua-
les oel sujero que no coincioen con el esreieoripo. Poi ejemplo, el empleaooi quiza
menospiecie el rrulo univeisiraiio que ranro esueizo le cosr al canoioaro pensanoo
elen laleilo aomirioo en la univeisioao lajo el piogiama oe accin aiimariva.
!sra ariilucin se conoce como -: la renoencia oe una peisona
con cieencias esreieoripaoas aceica oe un giupo pairiculai a lacei ariiluciones inrei-
nas oe sus oeiciencias y ariiluciones exreinas oe sus xiros. ore que en el ejemplo
anreiioi el empleaooi esra lacienoo una ariilucin exreina (accin aiimariva) paia el
xiro univeisiraiio oel soliciranre aioameiicano. !l orio laoo oel eiioi inal oe ariilu-
cin es lacei ariiluciones inreinas oe los iacasos oe las peisonas que peirenecen a los
giupos que nos oisgusran. Poi ejemplo, muclos esraoounioenses llancos cieen que las
oieiencias en los niveles oe ingieso enrie los llancos y los negios se oelen a la alra oe
lalilioao o a la laja morivacin oe paire oe los aioameiicanos, no a la alra oe opoiru-
nioaoes (Kluegel, 199O).
Junro con las cieencias esreieoripaoas, el piejuicio suele asociaise con emociones
ueires como el oisgusro, el remoi, el ooio o la aveisin. Poi ejemplo, cuanoo los lere-
iosexuales se enreian oe que un inoiviouo que les agiaoala es lomosexual pueoen
consioeiailo oe iepenre inoesealle, eneimo, pecaooi o peiveirioo (vea !eiek, 2OOO).
!n !uiopa iienral, mucla genre reme y menospiecia a los giranos riaoicional-
menre nmaoas.
- Muclas reoias inrenran clasiicai las causas y uenres oel
piejuicio. e acueioo con la --, el piejuicio es el ie-
sulraoo oe las iusriaciones expeiimenraoas poi el giupo piejuiciaoo (Allpoir, 195+).
Como vimos en el caprulo 9, Morivacin y emocin, en cieiras ciicunsrancias la ius-
riacin pueoe piooucii enojo y losrilioao. Con iecuencia, las peisonas que se sienren
exploraoas y opiimioas no pueoen oesalogai su enojo conria un oljerivo ioenriicalle
o apiopiaoo, poi lo que oesplazan su losrilioao lacia los que ocupan una posicin an
mas laja que la suya en la escala social en la oima oe acriruoes piejuiciosas y con-
oucra oisciiminaroiia. !as peisonas que son las vcrimas oe esra agiesin oesplazaoa se
convieiren en clivos expiaroiios a los que se culpa poi los piollemas acruales. !n !s-
raoos !nioos los aioameiicanos lan sioo los clivos expiaroiios oe las iusriaciones
econmicas oe algunos esraoounioenses llancos oe lajos ingiesos que se sienren im-
porenres paia mejoiai su conoicin. A su vez, los aioameiicanos lan romaoo a veces a
los larinos, los asiaricos, los juoos y las mujeies como clivos expiaroiios. Al igual que
la amalilioao, la avaiicia y rooas las orias cualioaoes lumanas, el piejuicio no se ies-
riinge a un giupo iacial o rnico pairiculai.
ria reoia localiza la uenre oel piejuicio en una - o inro-
leianre. Aooino y sus colegas (195O) vinculaion el piejuicio a un conjunro complejo oe
iasgos oe peisonalioao llamaoo -. !os inoiviouos auroiiraiios rienoen a sei
igioamenre convencionales, a avoiecei el cumplimienro oe las ieglas y el acaramienro
oe la riaoicin, y exlilen losrilioao lacia aquellos que oesaan oiclas noimas (Srone,
!eoeiei y Cliisrie, 1993). Resperan y se someren a la auroiioao y se pieocupan poi el
pooei y la iimeza. Al miiai el munoo a riavs oe la lenre oe caregoias igioas, son cni-
cos aceica oe la naruialeza lumana, y remen, sospeclan y ieclazan a rooos los giupos
oisrinros al giupo al que peirenecen. !l piejuicio es slo una expiesin oe su apioxima-
cin suspicaz y oesconiaoa a la vioa.
Tamlin exisren uenres cognoscirivas oe piejuicio. Como vimos anres, los lumanos
somos avaios cognoscirivos que riaramos oe simpliicai y oiganizai el pensamienro
social ranro como sea posille. !a simpliicacin excesiva conouce a esreieoripos, piejui-
cio y oisciiminacin. Poi ejemplo, la visin esreieoripaoa oe las mujeies como inoecisas
y oliles piejuiciaia a un empleaooi en conria oe conriarai como geienre a una mujei
caliicaoa. !a cieencia en un munoo jusro, oonoe la genre olriene lo que meiece y me-
iece lo que iecile, simpliica en exceso la visin que renemos oe las vcrimas oel piejui-
cio como si meiecieian sus oiiculraoes (!iske y euleig, 199O).
- -
--
- --
- - -- -
- -
-
- - - - -

-
-
- -
-
- - - -
-
Aoemas, los psiclogos sociales sealan que el piejuicio y la oisciiminacin rienen sus
iaces en los inrenros oe la genre poi conoimaise a la socieoao. Si nos asociamos con pei-
sonas que expiesan claios piejuicios, renoeiemos mas a mosriainos oe acueioo con sus
ioeas que a iesisriilas. !as piesiones oe la conoimioao social explican poi qu los ni-
os alsoilen con iapioez los piejuicios oe sus paoies y compaeios oe juegos muclo
anres oe que layan oimaoo sus piopias cieencias y opiniones a pairii oe la expeiien-
cia. !a piesin oe los paies a menuoo vuelve mas aoecuaoa o acepralle la expiesin oe
cieiros sesgos que el compoiramienro roleianre lacia los miemlios oe orios giupos
sociales.
!l - es la cieencia oe que los miemlios oe cieiros giupos iaciales o rnicos
son ineiioies. !os iacisras cieen que la inreligencia, laloiiosioao, moiali-
oao y orios iasgos valoiaoos esran liolgicamenre oereiminaoos y que poi enoe no
pueoen camliai. !l iacismo conouce al pensamienro o/o: eies uno oe nosorios o
eies uno oe ellos. !n es cualquiei giupo oe genre que expeiimenra un
senrioo oe solioaiioao y exclusivioao en ielacin con los no miemlios. !n conriasre,
un es un giupo oe inoiviouos que esran ueia oe esre lmire y son consi-
oeiaoos como comperiooies, enemigos o oieienres e inoignos oe iespero. !sos rimi-
nos pueoen aplicaise a equipos oepoirivos conriincanres, panoillas iivales y pairioos
polricos o a naciones, iegiones, ieligiones y giupos rnicos o iaciales enreios. e
acueioo con el -- , los miemlios no slo se consioeian oieienres si-
no supeiioies a los miemlios oel giupo exreino. !n los casos exriemos, los miemlios
oe un giupo inreino ven a los miemlios oe un giupo exreino como menos que luma-
nos y el ooio pueoe llevai a la violencia, la gueiia civil e incluso al genocioio.
!n !sraoos !nioos las oimas mas osrensilles oe iacismo lan oisminuioo en las l-
rimas ocaoas. Poi ejemplo, nueve oe caoa 1O llancos oicen que voraian poi un piesi-
oenre negio. Peio el iacismo an peisisre en oimas suriles. Poi ejemplo, muclos
llancos oicen que apiuelan el mariimonio inreiiacial, peio que se senriian incmo-
oos si alguien oe su amilia se casaia con un aioameiicano. Muclos llancos ramlin
apoyan la inregiacin iacial oe las escuelas, peio se inquieran si el poicenraje oe esru-
oianres negios en el giupo o la escuela oe sus lijos se inciemenra oe maneia signiicari-
va (Jaynes y \illiams, 1989). As que no es soipienoenre que negios y llancos rengan
visiones oieienres oe cmo se riara a los negios en nuesria socieoao. !n una encuesra
aplicaoa en 1997, oos oe caoa ries llancos esralan oe acueioo con la aiimacin !os
negios rienen una opoirunioao ran luena como la genre llanca oe olrenei cual-
quiei rialajo paia el que esrn caliicaoos, apioximaoamenre la misma piopoicin oe
negios esrala en oesacueioo. (!n la iguia 15-1 enconriaia orias oieiencias oe la misma
encuesra.)
-- - Cmo pooemos usai
nuesrio conocimienro oel piejuicio, los esreieoripos y la oisciiminacin paia ieoucii el
piejuicio y su expiesin? !ay ries esriaregias que paiecen piomereooias:
- - y - - (\ea -
-3 -- - - 7- , oonoe enconriaia un anali-
sis oe cmo urilizai esas esriaregias paia ieoucii el conlicro rnico.)
{ Cuanoo -, riaramos oe exrenoei nuesrio esquema oe un giupo pai-
riculai, oigamos paia consioeiai que los miemlios oe oieienres iazas o gneios
compairen cualioaoes similaies. !sos esquemas mas glolales se convieiren en ca-
regoias supiaoioenaoas. Poi ejemplo, en !sraoos !nioos los carlicos y los pio-
resranres se consioeian ciisrianos o esraoounioenses en lugai oe veise como
giupos sepaiaoos en comperencia (como en !ilanoa oel oire). !xisre consioeia-
lle evioencia oe que si los inoiviouos ciean caregoias supiaoioenaoas, al mismo
riempo ieoucen los esreieoripos y el piejuicio (ovioio y Caeirnei, 1999, !ews-
rone, !slam y Juoo, 1993).
{ !a invesrigacin ramlin sugieie que a riavs oel - pooe-
mos enrienainos paia sei mas arenros lacia la genre que oiieie oe nosorios.
-
- -
-
-- - -
- -- - -
- - -
--- -

`

-
-W
`
-

- -
-
-
`- - - - -
- -W
-
- -






- --
-
- -

- -
- - -
- --

- - -- -
- - - -
- - -
- - - -
- -
-

-

2 6
- -

on el final de la 0uerra Fra, el conflicto intertnico se ha

convertido en la forua douinante de guerra (Mays, ullock,
Fosentweig y Wessells, 1998, Fouhana y ar-Tal, 1998). osnia,
Croacia, Tiuor 0riental, Fusia, Turqua, lrak, lrlanda, lsrael, Sri
Lanka. la lista de pases desgarrados por el conflicto tnico
sigue auuentando y las uuertes de civiles contina increuen-
tndose en decenas de uiles. Cuando el ejrcito de Estados
unidos ingres en lrak en 2003, tuvo que enfrentar brotes de
violencia intertnica entre los rabes y los kurdos, los turcoua-
nos y los asirios. Slo en lrak, la violencia tnica durante la d-
cada anterior fue responsable de decenas de uiles de uuertes
de civiles (huuan Fights Watch, 2003). For qu surge dicho
conflicto7 Y por qu es tan difcil resolverlo7
El conflicto tnico no tiene una sola causa, . a uenudo est
arraigado en historias de colonialisuo, etnocentrisuo, racisuo,
opresin poltica, abuso de derechos huuanos, injusticia social,
pobreta y degradacin aubiental" (Mays ., 1998, p. 737, vea
taubin Toft, 2003). Fero esos probleuas estructurales son slo
parte de la historia, que deteruinan principaluente quin lucha
contra quin. El resto de la historia se encuentra en procesos
psicolgicos couo una intensa lealtad al grupo, identidad per-
sonal y social, recuerdos coupartidos, polaritacin y prejuicio
profundauente arraigado y creencias sociales (Cairns y 0arby,
1998, Mays ., 1998, Fouhana y ar-Tal, 1998). En otras pala-
bras, los probleuas estruc-
turales no tienen el uisuo
efecto si la gente no est
preparada para odiar y te-
uer a los deus. Este odio
y teuor deteruinan en gran
uedida el grado en que el conflicto tnico se vuelve violento
(0es Forges, 1995, Foss, 1993, 0. N. Suith, 1998).
Mirando us de cerca algunas de las fuertas psicolgicas
en operacin, la a uenudo juega un papel signifi-
cativo al pintar a los oponentes de la uanera us negativa po-
sible, perpetuando de esta forua el racisuo, el prejuicio y los
estereotipos. For ejeuplo, en Fuanda, los Tutsis (que casi fue-
ron exteruinados por la violencia resultante con los hutus) du-
rante aos fueron acusados en los uedios de couunicacin
uasiva de haber couetido cruenes horribles y de conspirar el
asesinato uasivo de los hutus, nada de lo cual era cierto (Suith,
1998). Cuando la violencia tnica es prolongada, los -
- - se llenan con instancias de violencia,
hostilidad y victiuitacin. Los prejuicios entonces se refuertan
y la gente llega a considerar cada vet us que el conflicto es
inevitable y que sus diferencias son irreconciliables (Fouhana y
ar-Tal, 1998).
La - - taubin contribuye al con-
flicto tnico. Couo la pertenencia al grupo contribuye a la au-
toiuagen, si los grupos a los que usted pertenece son blanco
de caluunias o auenatas, en cierta uedida usted es personal-
uente caluuniado o auenatado. Si usted no puede abandonar
esos grupos, es iuportante defenderlos para uejorar sus pro-
pios sentiuientos de autoestiua (Cairns y 0arby, 1998). 0e esta
forua, lo que eupieta couo un conflicto tnico rpidauente
se transforua en una auenata suuauente personal.
For ltiuo, las - -- generalitadas acerca del
conflicto y las partes en el conflicto taubin juegan un papel
en los conflictos tnicos prolongados. Cuatro creencias sociales
especialuente iuportantes son. Nuestras uetas son justas,"
El oponente no tiene legitiuidad," No podeuos equivocar-
nos" y Souos las vctiuas" (Fouhana y ar-Tal, 1998). Esas
creencias sociales . proporcionan un prisua social coun
a travs del cual los uieubros de la sociedad ven el conflicto.
una vet foruadas se incorporan en un conjunto de valores y
se reflejan en el lenguaje, los estereotipos, las iugenes, los
uitos y los recuerdos colectivos del grupo." (Fouhana y ar-
Tal, 1998, p. 75). El resultado es una forua de congelacin
cognoscitiva" en que la gente busca y procesa selectivauente
la inforuacin de una uanera que perpeta las creencias so-
ciales. Esta congelacin cognoscitiva auuenta el teuor, la ira y
el odio, las euociones que son la base de la violencia tnica.
0e lo anterior se deriva que los intentos por establecer la
pat no pueden abordar slo los probleuas estructurales. Los
intentos por redistribuir los recursos de uanera us equitati-
va, de reducir la opresin y la victiuitacin, y de increuentar
la justicia social son esenciales, pero slo tendrn xito si
taubin se presta atencin a los procesos psicolgicos iupor-
tantes. 0eben hacerse esfuertos concertados para increuen-
tar la tolerancia y uejorar las relaciones entre grupos al uis-
uo tieupo que se desarrollan foruas no violentas de resolver
los conflictos (Mays ., 1998, Suith, 1998). Las estrategias de
recategoritacin, procesauiento controlado y contacto entre
grupos que viuos antes en este captulo han ayudado a reducir
el nivel de conflicto tnico en algunos pases (Suith, 1998). Fero
taubin hay que hacer caubios cognoscitivos. deben cau-
2
N-


- M
- -- - --

2 6
Poi ejemplo, se ense a un giupo oe esruoianres oe sexro giaoo a sei mas com-
piensivos con los oiscapaciraoos pioyecranooles rianspaiencias y lacinooles ie-
lexionai solie su siruacin iesponoienoo piegunras como la siguienre: Cmo
pooia una peisona oiscapaciraoa conoucii un auromvil? Se alenr a los esru-
oianres a vei a los oiscapaciraoos como peisonas con cualioaoes y oeecros. !l
giupo mosri muclo menos piejuicio lacia los oiscapaciraoos oespus oel pioce-
oimienro que anres oel mismo (!angei, Baslnei y Clanowirz, 1985). iclo en-
oque sugieie que es posille enseai la roleiancia. Algunos invesrigaooies lan
piopuesro que la oieiencia piincipal enrie alguien que esra piejuiciaoo y alguien
que no lo esra es la lalilioao paia supiimii las cieencias piejuiciaoas. Aigumen-
ran que rooos apienoemos esreieoripos en nuesria culruia, peio que algunas pei-
sonas ramlin apienoen roleiancia y la lalilioao paia el piocesamienro conriola-
oo (evine, 1989, evine, Monreirl, Zuweiink y !llior, 1991).
{ Poi lrimo, pooemos ieoucii el piejuicio y las rensiones
- - (Perrigiew, 1998). !sra ue una oe las inrenciones oe la amosa oecisin
oe la Supiema Coire oe !sraoos !nioos en 195+ en el caso oe
- - --, que oioen la inregiacin iacial oe las es-
cuelas. Sin emlaigo, la evioencia oe la eliminacin oe la segiegacin escolai la
oemosriaoo que el conracro poi s solo no es suicienre (Tayloi y Moglaooam,
199+). !l conracro enrie miemlios oe oos giupos ayuoa a oisminuii las acriruoes
oe piejuicio, peio slo si se cumplen cieiras conoiciones:
- - - -- Cuanoo se inregi poi piime-
ia vez a negios y llancos en el ejiciro y en los pioyecros oe vivienoa pllica, renan
un esrarus ielarivamenre igual, poi lo que el piejuicio enrie ellos se ieoujo oe maneia
noralle (Perrigiew, 199). !a eliminacin oe la segiegacin escolai ruvo menos xiro
en paire poique la esriucruia oel sisrema escolai rienoe a iecompensai las venrajas
econmicas y acaomicas oe los nios llancos, oanooles una venraja solie los escola-
ies negios (Colen, 198+).
- - - !l solo le-
clo oe ponei a los esruoianres junros en un giupo no camlia las acriruoes. !s mas
eecrivo el conracro peisonal como el que ocuiie enrie amigos ouianre el almueizo y
oespus oe clases.
- - - -
Tialajai junros paia logiai una mera comn ayuoa a eliminai el piejuicio,
quiza poique piopoiciona el ripo oe conracro peisonal mencionaoo, as como un mo-
rivo comn y el mismo esrarus. !os equipos oepoirivos inregiaoos son un ejemplo oe
esre ripo oe conracro. !as rcnicas oe apienoizaje coopeiarivo ramlin lan oemosria-
oo sei riles paia supeiai el piejuicio en las escuelas (Jolnson, Jolnson y Maiuyama,
198+, Maooen y Slavin, 1983).
- - -- !n muclos casos, la eliminacin oe la
segiegacin escolai ruvo lugai en una armseia sumamenre rensa. !os nios llegalan a
-
biarse las creencias sociales y desarrollarse nuevas creen-
cias que sean us congruentes con la resolucin del conflicto
y las relaciones pacficas. Adeus, ser necesario desarrollar
tcnicas uultidisciplinarias para que los prograuas sean ple-
nauente efectivos al abordar los conflictos en diferentes cul-
turas. Couo seal un grupo de expertos, es riesgoso y etno-
cntrico asuuir que los utodos desarrollados en contextos
occidentales son aplicables directauente en culturas y con-
textos diferentes. La investigacin sobre diferentes creencias
y prcticas culturales y sus iuplicaciones para el anlisis y
prevencin del conflicto etnopoltico es esencial si es que el
caupo de la psicologa quiere tener xito en sus contribucio-
nes" (Mays ., 1998, p. 739).
2

sus nuevas escuelas en auroluses iepleros slo paia enienrai las pio-
resras oe los paoies uiiosos. !s claio que esas conoiciones no avoie-
cieion el conracro. !n siruaciones en que las noimas sociales o los que
rienen la auroiioao alienran el conracro, es menos piolalle que peisis-
ran las acriruoes piejuiciosas.
!n rooas las sugeiencias anreiioies, el nasis piincipal esra en
camliai la conoucra, no en camliai oiiecramenre las acriruoes. Peio
la mooiicacin oe la conoucra a menuoo es un piimei paso lacia la
mooiicacin oe las acriruoes, como veiemos en la siguienre seccin
oonoe examinaiemos algunos oe los piincipales lallazgos oe la inves-
rigacin psicolgica solie el camlio oe acriruoes.
-
!n lomlie que ve la relevisin el oomingo poi la raioe ignoia los
comeiciales oe ceiveza, peio roma nora cuanoo un amigo le ieco-
mienoa una ceiveza impoiraoa en pairiculai. !n oiscuiso polrico
convence a una mujei paia que camlie su voro a avoi oel canoioaro
que lo pionunci, peio lace que el vecino oe al laoo peisisra en su
oereiminacin oe vorai en su conria. Poi qu la iecomenoacin pei-
sonal riene mayoi pooei peisuasivo que un comeicial oe relevisin ran
caio? Cmo pueoen oos peisonas con opiniones similaies oeiivai
mensajes ran oieienres oel mismo oiscuiso? Qu lace que un in-
renro poi camliai las acriruoes alle y orio renga xiro? e maneia
mas geneial, cmo y poi qu camlian las acriruoes? Y cmo pooe-
mos iesisrii con xiro los camlios oe acriruoes que no oeseamos?
!as iespuesras a esas piegunras oepenoen en cieiro giaoo oe las
rcnicas usaoas paia inluii en nuesrias acriruoes. Revisaiemos pii-
meio los inrenros poi camliai las acriruoes a riavs oe vaiios ripos
oe mensajes peisuasivos.
- -- Paia que alguien sea peisuaoioo, pii-
meio oele piesrai arencin al mensaje, luego oele compienoeilo y poi
lrimo oele aceprailo como convincenre (Peilo, 2OO3). Consioeie
cmo se iealiza la pullicioao en los siguienres pasos.
!l piimei paso en la peisuasin es capruiai y ierenei la arencin
oe la auoiencia (Allaiiacin, 2OO2). A meoioa que la comperencia se
la inrensiicaoo, los anuncianres se lan vuelro caoa vez mas cieari-
vos paia capruiai su arencin. Poi ejemplo, los anuncios que acrivan
las emociones, en especial los senrimienros que usreo oesea expeii-
menrai, pueoen sei memoialles y poi enoe peisuasivos (eSreno y
Biaveiman, 2OO2, !ngel, Black y Miniaio, 198). Tamlin el lumoi
es una esriaregia eecriva paia manreneilo vienoo o leyenoo un
anuncio que oe oria maneia ignoiaia (Conway y ule, 2OO2, Scorr,
Klein y Biyanr, 199O).
!na vez que un mensaje peisuasivo capra su arencin, orias rcnicas lo lacen pei-
manecei en sinrona el riempo suicienre paia compienoei y aceprai su mensaje. Poi
ejemplo, caoa vez son mas los anuncios que enganclan a la auoiencia a pairii oe una
naiiariva. !n comeicial pueoe empezai con una escena o siruacin oiamarica (poi
ejemplo, oos peisonas apaienremenre pieoesrinaoas que no lan leclo conracro
oculai) y el especraooi peimanece en sinrona paia aveiiguai qu suceoe. Algunos co-
meiciales incluso piesenran riamas y peisonajes iecuiienres oe mooo que caoa nuevo
comeicial oe la seiie consriruye el episooio mas iecienre oe la relenovela.
Con ranras esriaregias ingeniosas oiseaoas paia capruiai y manrenei su arencin, c-
mo pueoe pioregeise oe las inluencias no oeseaoas y iesisrii los mensajes peisuasivos?
!na esriaregia paia iesisrii la peisuasin es analizai los mensajes peisuasivos paia ioenri-
- -
-
-
--

` - - - - - -
-
-
-

{
--
{ - -- -
- - - -
-
{ - -
-- - - -
-
-- -
{ - -- - -
- - --
9
{
{ - -

{ W
{ - -

icai qu esriaregias se esran urilizanoo paia ariaei la arencin. Juegue a oesciiai el coi-
go oe los pullicisras en lugai oe sucumlii anre el ariacrivo oel anuncio. Y eleve sus ciire-
iios iespecro a los ripos oe mensajes que son oignos oe su arencin y compiomiso.
!os pasos oos y ries en la peisuasin (compienoei
y luego aceprai el mensaje) son inluioos poi el mensaje y la oima en que se piesenra.
!l - oe la peisuasin pone oe ielieve cuario elemenros clave paia
logiai esas meras: la uenre, el mensaje, el meoio oe comunicacin y las caiacreisricas oe
la auoiencia. !na vez que lan capruiaoo su arencin, los peisuasoies manipulan caoa
uno oe esos acroies con la espeianza oe camliai sus acriruoes. Tomemos caoa acroi a
la vez conoime consioeiamos lo que se sale al iespecro oe la peisuasin eecriva.
!a eecrivioao oe un mensaje peisuasivo oepenoe piimeio oe su , el auroi o
comunicaooi que solicira que la auoiencia acepre el mensaje. Aqu la cieoililioao es oe
gian impoirancia (!ro, 2OO2, Jain y Posavac, 2OO1). Poi ejemplo, es menos piolalle
que camliemos nuesria acriruo aceica oe los esueizos anriconraminanres oe la inous-
riia perioleia si quien nos lalla oe ellos es el piesioenre oe una ieinaooia impoiranre
que si escuclamos la misma inoimacin oe una comisin impaicial oimaoa paia es-
ruoiai la siruacin.
!a invesrigacin inoica que la cieoililioao oe las uenres es mas impoiranre cuanoo
no esramos inclinaoos a piesrai arencin al - poi s mismo (Coopei y Cioyle,
198+, Perry y Cacioppo, 1981, 198a). Peio en los casos en que renemos algn inreis
en el mensaje, es sre el que oesempea el papel piincipal en la oereiminacin oe si cam-
liamos nuesrias acriruoes (Perry y Cacioppo, 198l). !os invesrigaooies lan oesculiei-
ro que con iecuencia excluimos los mensajes que simplemenre conriaoicen nuesrio
punro oe visra. Y cuanra mayoi acilioao renga el ieceproi paia geneiai conriaaigu-
menros, menos piolalle es que sea peisuaoioo poi los nuevos aigumenros (Jacks y
Cameion, 2OO3). !n consecuencia, los mensajes poi lo geneial rienen mas xiro cuan-
oo piesenran amlos laoos oe un aigumenro y cuanoo piesenran aigumenros nuevos
que cuanoo son un ieiiro oe los viejos aigumenros escuclaoos muclas veces anres.
!a invesrigacin la oemosriaoo que el remoi en ocasiones unciona lien, en espe-
cial paia convencei a la genre oe que se vacune conria el rranos (alls y !evenrlal,
19), conouzca con piecaucin (!evenrlal y iles, 195) y cuioe su oenraouia
(!vans, Rozelle, !asarei, emlioski y Allen, 197O). Peio si el mensaje geneia oema-
siaoo remoi, renoia poco eecro peisuasivo (\oiclel, Coopei y Coerlals, 1991).
Cuanoo se riara oe elegii el , la esciiruia es mas aoecuaoa paia lacei que la
genre compienoa los aigumenros complejos, mienrias que las piesenraciones en vioeo
o en vivo son mas eecrivas con una auoiencia que ya conoce lo unoamenral oe un ai-
gumenro (Claiken y !agly, 197). Sin emlaigo, son mas eicaces los mensajes peiso-
nales o las lecciones oe nuesria piopia expeiiencia.
!os acroies mas impoiranres en la mooiicacin oe acriruoes (y los mas oiciles oe
conriolai) rienen que vei con la . !as acriruoes son mas iesisrenres al camlio
si 1) la auoiencia riene un ueire compiomiso con sus acriruoes acruales, 2) esas acriru-
oes son compairioas poi orios, y 3) las acriruoes ueion inculcaoas ouianre la niez
rempiana poi giupos ran unoamenrales como la amilia. !a oisciepancia enrie los
conrenioos oel mensaje y las acriruoes acruales oe la auoiencia ramlin aecra el iecili-
mienro que renoia el mensaje. !asra cieiro punro, cuanro mayoi sea la oieiencia enrie
amlos, mayoi seia la piolalilioao oel camlio oe acriruo. Sin emlaigo, si la oisciepancia
es oemasiaoo gianoe, la auoiencia pooia ieclazai poi complero la nueva inoimacin.
!a expeiiencia oel comunicaooi es muy impoiranre en esre conrexro: la inluencia au-
menra con el ramao oe la oisciepancia slo cuanoo se consioeia que el lallanre es un
expeiro.
Poi lrimo, cieiras caiacreisricas peisonales lacen que algunas peisonas sean mas
susceprilles que orias al camlio oe acriruoes. !s mas acil inluii en las peisonas con
laja auroesrima, en especial cuanoo el mensaje es complejo y oicil oe enrenoei. !a
genre muy inreligenre rienoe a iesisrii la peisuasin poique pueoe geneiai conriaai-
gumenros con mayoi acilioao.
-
- - !no oe los enoques mas ascinanres oe la
compiensin oel pioceso oe camlio oe acriruoes es la reoia oe la - -
oesaiiollaoa poi !eon !esringei (1957). !xisre oisonancia cognosciriva siempie
que una peisona riene oos cogniciones o cieencias conriaoicroiias al mismo riempo.
Soy un amigo consioeiaoo y leal es una cognicin. ria es Ayei ieper algunos
clismes picanres que escucl aceica oe mi amigo Cliis. !sas oos cogniciones son oi-
sonanres, pues caoa una implica el opuesro oe la oria. e acueioo con !esringei, la oiso-
nancia cognosciriva ciea una rensin psicolgica oesagiaoalle y esra rensin moriva al
inoiviouo paia riarai oe iesolvei la oisonancia oe alguna maneia.
!n ocasiones la oima mas sencilla oe ieoucii la incomooioao oe la oisonancia es
camliai las acriruoes. o pueoo camliai con acilioao el leclo oe lalei ieperioo
clismes aceica oe un amigo. As que es mas acil que camlie mi acriruo lacia mi ami-
go. Si concluyo que Cliis no es en iealioao un amigo sino un simple conocioo, enron-
ces mi nueva acriruo encaja aloia con mi conoucra: oiunoii clismes aceica oe alguien
que no es un amigo no conriaoice el leclo oe que soy leal y consioeiaoo con quienes
son mis amigos. e maneia similai, una oima oe ieoucii la incomooioao o la culpa
asociaoa con lacei riampa en la escuela es mosriai apiolacin o apoyo a orios esru-
oianres que piacrican la oeslonesrioao acaomica (Sroicl y Sroicl, 2OO3).
Sin emlaigo, la conoucra oisciepanre que conriaoice una acriruo no necesaiiamen-
re pioouce un camlio oe acriruoes poique lay orias oimas en que una peisona pueoe
ieoucii la oisonancia cognosciriva. !na alreinariva es inciemenrai el nmeio oe ele-
menros consonanres, es oecii, los pensamienros que apoyan a una u oria oe las cogni-
ciones oisonanres. Poi ejemplo, pueoo aoveirii que el clisme que ieper eia muy inre-
iesanre, que cualquieia que lo lulieia escuclaoo se lalia pieocupaoo y soipienoioo
aceica oe Cliis, y que eia naruial comenrailo con orios en un esueizo poi oereiminai
si eia cieiro. Aloia mi accin conriaoice menos mi acriruo lacia Cliis como amigo.
ria opcin es ieoucii la impoirancia oe uno o amlos elemenros cognoscirivos. !a
peisona a quien le conr el clisme eia Teiiy, quien no conoce muy lien a Cliis. A
Teiiy no le inreiesa y no lo ieperiia. As que no es impoiranre y Cliis no oeleia mo-
lesraise poi ello. Al ieoucii la impoirancia oe mi conoucra, ieouzco la oisonancia que
expeiimenro y esro oisminuye la necesioao oe que camlie mi acriruo iespecro a Cliis.
!asra aloia nuesrio analisis la ignoiaoo una piegunra impoiranre: Poi qu al-
guien aoopra una conoucra que va conria sus acriruoes? !na iespuesra es que la oiso-
nancia cognosciriva es una paire naruial oe la vioa corioiana. Poi ejemplo, la simple
eleccin enrie oos o mas alreinarivas oesealles conouce inevirallemenre a la oisonan-
cia. Suponga que esra en una rienoa oe compuraooias y no pueoe elegii enrie una ell
y una Macinrosl. Si elige una, rooas sus oesvenrajas aunaoas a las venrajas oe la oria
conriiluyen a la oisonancia. espus oe que la compiaoo una oe las compuraooias,
pueoe ieoucii la oisonancia camlianoo su acriruo: piensa que el reclaoo oe la oria
compuraooia no eia muy lueno y que algunas oe las oesvenrajas oe la compuraoo-
ia que compi en iealioao son cualioaoes.
Tamlin pueoe aooprai una conoucra que conriaoice una acriruo si se le incenriva
paia laceilo. Quiza alguien le oiezca un pequeo soloino o iecompensa: !e pagai
25 cenravos slo poi piolai mi piooucro. Cuiiosamenre, cuanro mayoi sea la iecom-
pensa, menoi es el camlio oe acriruo que piolallemenre se pioouzca.
Cuanoo las iecompensas son gianoes, la oisonancia es mnima y el
camlio oe acriruo es pequeo, si es que
suceoe. Al paiecei, cuanoo la genre esra
convencioa oe que exisre una luena ia-
zn paia lacei algo que va en conria oe
sus cieencias (!ai casi cualquiei cosa a
camlio oe un gian incenrivo econmi-
co), expeiimenra poca oisonancia y no es
piolalle que camlie sus acriruoes, aun-
que su conoucra pueoa camliai poi un
riempo. Sin emlaigo, si la iecompensa es
- -
- - --
- -
- -

-- -- - -- -
- - -- - - - -
-- -- -
- ` - -
- - - -
` - - - -
- - - 1 . c , 2 . a , 3 . e , 1 . b
pequea, apenas suicienre paia inoucii la conoucra que esra en conlicro con las acri-
ruoes, la oisonancia seia gianoe, maximizanoo las opoirunioaoes oe que camlien las
acriruoes: Slo iecil 25 cenravos poi piolai esre piooucro, poi lo que no pueoe la-
lei sioo el oineio lo que me ariajo. Realmenre oele gusraime esre piooucro oespus
oe rooo. !l riuco es inoucii la conoucra que conriaoice una acriruo mienrias se oeja
que la genre se sienra peisonalmenre iesponsalle oel acro oisonanre. e esra oima es
mas piolalle que camlie sus acriruoes que si sienre que ue olligaoa u osrensillemenre
inoucioa a acruai oe una maneia que conriaoice sus cieencias.
!n el analisis inal, el meoio mas eecrivo oe camliai las acriruoes (en especial las
acriruoes, conoucras o elecciones oe esrilo oe vioa impoiranres) es la ---
(Aionson, 1999). !n conriasre con las rcnicas riaoicionales oiiecras oe peisuasin, se
pone a la genre en siruaciones en que esra morivaoa paia peisuaoiise oe camliai sus
acriruoes o su conoucra. Poi ejemplo, muclos eoucaooies espeialan que la inregia-
cin escolai, poi s misma, ieoujeia los piejuicios iaciales. Peio a menuoo suceoa lo
conriaiio: aunque asisran a las mismas escuelas y giupos, los nios negios y llancos
renoan a segiegaise poi s mismos. Cuanoo se asign a los nios a pequeos giupos
oe esruoio culruialmenre oiveisos en los que se les ollig a coopeiai, las acriruoes
camliaion, aunque oe maneia lenra. isminuyeion los insulros y menospiecios, que a
menuoo renan una lase rnica. Cuanoo amlos apienoieion a enseai y a escuclai a
los orios, los esruoianres salieion oe la expeiiencia con menos esreieoripos oe giupo
y un mayoi apiecio oe las oieiencias inoiviouales. A su vez, esro lizo menos piolalle
que esreieoripaian a los orios. !n pocas palalias, rialajai con inoiviouos oiveisos que
no coincioen con nuesrias ioeas pieconcelioas lace oicil manrenei el piejuicio a
causa oe la oisonancia cognosciriva.
2
- - - - --
-
-


- - -

-

-
` - -- -
--
-
- - -
- --
- - -
- -- - - -
-

- -
-- - -
-- -
-
-
` - - - -
-
!n la psicologa social, la - se ieieie al pioceso poi el cual orios, ya
sea oe maneia inoivioual o colecriva, aecran nuesrias peicepciones, acriruoes y accio-
nes (owak, \allaclei y Millei, 2OO3, Perry, \egenei y !aliigai, 1997). !n la seccin
pievia examinamos una oima oe inluencia social: el camlio oe acriruoes. A conrinua-
cin nos concenriaiemos en la oima en que la piesencia o las acciones oe orios pue-
oen conriolai la conoucra sin consioeiai las acriruoes sulyacenres.

Como vimos en el caprulo 1, !a ciencia oe la psicologa, se ieieie a las ioeas,
cieencias, valoies, recnologas y ciireiios compairioos poi la genre paia evaluai lo que
signiican los evenros naruiales, las acciones lumanas y la vioa misma. !a culruia ejei-
ce una enoime inluencia en nuesrias acriruoes y compoiramienros. os alsrenemos
oe rocai el esrieo a rooo volumen cuanoo nuesrios vecinos esran ouimienoo, acara-
mos las noriicaciones oe un juiaoo que iecilimos poi coiieo y oleoecemos las seales
oe riansiro aunque no laya naoie en el camino paia lacei cumplii las noimas sociales
que oicran esas acciones. Consioeie poi un momenro unos cuanros aspecros oe la vioa
corioiana que se oeiivan oe la culruia:
{ !a culruia oicra cmo vesrii. !na mujei sauoira culie rooo su cueipo anres oe sa-
lii oe su casa, una esraoounioense muesria con lileirao el iosrio, los liazos y las
pieinas, y en orias socieoaoes las mujeies van con el peclo oesculieiro o comple-
ramenre oesnuoas.
{ !a culruia especiica qu comei y qu cosa no oele comeise. !os esraoounioen-
ses no comen caine oe peiio, los clinos no comen queso y los linoes se niegan
a comei caine oe ies. !a culruia nos inoica aoemas cmo comei: con reneooi,
con palillos o con las manos.
{ !as peisonas oe oieienres culruias luscan oieienres canrioaoes oe espacio peiso-
nal. !sre lrimo se ieieie a la luiluja oe espacio que uno manriene en las inreiac-
ciones con orios. !os larinoameiicanos, los ianceses y los aiales se aceican mas en
sus inreiacciones peisonales que los esraoounioenses, los ingleses o los suecos.
!asra cieiro punro, la culruia nos inluye a riavs oe la insriuccin oimal. Poi
ejemplo, sus paoies le iecoioalan oe vez en cuanoo que cieiras acciones se consioeian
noimales o le inoicalan la oima coiiecra oe compoiraise. Peio mas a menuoo
apienoemos lecciones culruiales poi meoio oel mooelamienro y la imiracin. !n ie-
sulraoo oe oiclo apienoizaje es la acepracin inconoicional oe los - -,
que son cieencias o valoies que la mayoia oe los miemlios oe una socieoao acepran
como evioenres (Aionson, 199+, Maio y lson, 1998).
Tamlin apienoemos lecciones culruiales a riavs oel conoicionamienro. Somos
iecompensaoos (ieoizaoos) poi lacei lo que lacen nuesrios compaeios y conciuoa-
oanos en la mayoia oe las siruaciones, es oecii, poi esrai oe acueioo con la mulriruo.
!sre pioceso oe apienoizaje es uno oe los mecanismos piincipales poi los cuales una
culruia riansmire sus lecciones y valoies piincipales. !n el cuiso oe compaiai y aoap-
rai nuesria conoucra con la oe orios, apienoemos las noimas oe nuesria culruia.
-- -
!na es una ioea o expecrariva compairioa aceica oe cmo compoiraise o no
laceilo (Cialoini y Tiosr, 1998). !as noimas a menuoo se aiiaigan en la riaoicin y se
oiralecen poi el laliro. e esra oima, las culruias nos paiecen exriaas si sus noimas
son muy oieienres oe las nuesrias. Resulra renraooi concluii que signiica
- -
- -
-
-- - -
-
- - -
- - -
-

-
equivocaoo, simplemenre poique los pariones no amiliaies oe conoucra nos lacen
senrii incmooos. Paia riascenoei nuesrias oieiencias y llevainos mejoi con la genre
oe orias culruias oelemos enconriai maneias oe supeiai oicla incomooioao.
!na rcnica paia enrenoei a orias culruias es la -- , una esriaregia
paia peicilii las noimas y los valoies oe orio giupo (Baion, Ciaziano y Srangoi, 1991,
Biislin, Cuslnei, Cleiiies y Yong, 198). !sra rcnica ensea, poi ejemplo, a peoii a
los esruoianres que expliquen poi qu un inoiviouo piovenienre oe oria culruia o giu-
po social se la compoiraoo oe una maneia pairiculai. Poi ejemplo, poi qu los inre-
gianres oe un giupo escolai japons siguen en silencio a su maesrio en una sola ila a
riavs oe un paique en un leimoso oa oe piimaveia? Temen que si se compoiran oe
oria maneia seian casrigaoos poi su conoucra oesoioenaoa? Son placioos y oleoien-
res poi naruialeza? !na vez que enrienoe que a los nios japoneses se les ensea a va-
loiai las necesioaoes y senrimienros oe los orios poi encima oe sus piopios inreieses
egosras, su conoucra oioenaoa y oleoienre ya no paiece mecanica sino oisciplinaoa y
consioeiaoa.
!os asimilaooies culruiales nos animan a manrenei la menre alieira aceica oe las
noimas y valoies oe orios cuesrionanoo axiomas culruiales como Mi pas es siempie
el mejoi o uesria maneia oe lacei las cosas es la nica coiiecra.

Sin noimas, la vioa social seia carica. Con ellas, la conoucra oe orias peisonas se vuel-
ve lasranre pieoecille a pesai oe las gianoes oieiencias en las acriruoes y pieeiencias
sulyacenres. Poi eso, paia que los giupos uncionen oe maneia eecriva se necesira
cieiro giaoo oe . !asra cieiro punro, la genre oele oejai volunraiiamenre
oe laoo sus piopias pieeiencias o cieencias y acarai las noimas o expecrarivas oe un
giupo mayoi.
esoe piincipios oe la ocaoa oe 195O, cuanoo Solomon Ascl iealiz el piimei es-
ruoio sisremarico al iespecro, la conoimioao la sioo un rema impoiranre oe invesriga-
cin en la psicologa social. Ascl oemosri en una seiie oe expeiimenros que, en algu-
nas ciicunsrancias, la genre se conoimaia a las piesiones oel giupo incluso si esro la
olliga a negai evioencia sica. Sus esruoios piolaion osrensillemenre el juicio visual
pioienoo a los inregianres oe un pequeo giupo que eligieian enrie vaiias lneas oe
longiruoes vaiialles piesenraoas en una raijera, aquella que ueia mas similai a la que
apaieca en una raijera oe compaiacin (vea la iguia 15-2). !as lneas se oilujaion oe-
lileiaoamenre paia que la compaiacin ueia olvia y la eleccin coiiecra ueia claia.
Tooos los inregianres oel giupo, salvo uno, eian cmplices oel expeiimenraooi. e
vez en cuanoo esos cmplices oelileiaoamenre oalan la misma iespues-
ra incoiiecra. !sro pona en una siruacin oicil al nico pairicipanre
ieal. eleia conoimaise a lo que sala que eia una oecisin eiinea
paia esrai oe acueioo con el giupo, neganoo as la evioencia oe sus pio-
pios senrioos? oeleia oisciepai oel giupo, aiiiesganoose a las con-
secuencias sociales oe la no conoimioao?
e maneia soipienoenre, Ascl enconri que los pairicipanres se
conoimalan con los juicios a rooas luces incoiiecros apioximaoamenre
una reiceia paire oe las veces. Sin emlaigo, lulo gianoes oieiencias
inoiviouales y en la invesrigacin posreiioi los expeiimenraooies oescu-
liieion que oos conjunros oe acroies inluyen en la piolalilioao oe que
una peisona se conoime: las caiacreisricas oe la siruacin y las caiacre-
isricas oel inoiviouo.
!l / oel giupo es una vaiialle siruacional que se la esruoiaoo
oe maneia exlausriva. Ascl (1951) enconri que la piolalilioao oe con-
oimioao aumenrala con la expansin oel ramao oel giupo lasra que
cuario cmplices esralan piesenres. espus oe esre punro, agiegai mas
cmplices no inciemenrala la piolalilioao oe que los pairicipanres ig-
noiaian la evioencia oe sus piopios ojos.
-

- - -- --
- - -
` - -- -- -
` - - --
-- - - -
rio acroi siruacional impoiranre es el giaoo oe en el giupo. Si slo
un cmplice iompe el acueioo peiecro oe la mayoia oanoo la iespuesra coiiecra, la
conoimioao cae apioximaoamenre al 25 poi cienro (Ascl, 195). Al paiecei, renei s-
lo un aliaoo oisminuye la piesin paia conoimaise. !l aliaoo ni siquieia riene que
compairii el punro oe visra oel pairicipanre, lasra con iompei la unanimioao oe la ma-
yoia paia ieoucii la conoimioao (Allen y !evine, 1971).
!a es oria vaiialle siruacional que aecra la conoimioao. Poi
ejemplo, se la oemosriaoo que la conoimioao vaia con la oiiculrao y la amligueoao oe
una raiea. Cuanoo la raiea es oicil o mal oeinioa, la conoimioao rienoe a sei mas alra
(Blake, !elson y Mouron, 195). !n una siruacin amligua, los inoiviouos esran menos
seguios oe sus opiniones y mas oispuesros a conoimaise a la opinin oe la mayoia.
!as caiacreisricas peisonales ramlin inluyen en la conoucra oe conoimioao.
!na peisona renoeia mas a conoimaise cuanro mas le ariaiga el giupo, mas espeie in-
reiacruai con sus miemlios en el uruio y menos acepraoa se sienra poi el giupo, ram-
lin renoeia a conoimaise mas si sosriene una posicin oe esrarus ielarivamenre laja
oenrio oel giupo.
- - !n pioveilio clino oice que si re ouele un oeoo,
re ooleia rooa la mano. !n una culruia colecrivisra como la clina, la comunioao y la
aimona son muy impoiranres. Aunque los miemlios oe rooas las socieoaoes mues-
rien una renoencia a conoimaise, pooia espeiaise que los miemlios oe las culruias
colecrivisras se conoimen con mayoi iecuencia a la volunrao oel giupo que los
miemlios oe culruias no colecrivisras. !n eecro, los invesrigaooies lan enconriaoo
que los niveles oe conoimioao en las culruias colecrivisras son a menuoo mayoies que
en las culruias inoivioualisras (vea el caprulo 9, Morivacin y emocin, oonoe encon-
riaia un analisis oe las culruias inoivioualisras y colecrivisras). !n socieoaoes colecri-
visras ran oiveisas como !iji, Zaiie, !ong Kong, !lano, Zimlalwe, Kuwair, Japn y
Biasil las rasas oe conoimioao iegisriaoas ueion oel 25 poi cienro enrie los esruoian-
res japoneses al 51 poi cienro enrie los esruoianres oe Zimlalwe (Smirl y Bono,
199+). !n una noveoosa exrensin oe esre enoque, Beiiy (197) oemosri que la con-
oimioao eia mayoi en las socieoaoes agicolas (oonoe los miemlios oepenoen mas
uno oel orio paia la supeivivencia a laigo plazo oel giupo) que en las socieoaoes oe ca-
zaooies y iecolecroies (oonoe la genre oele oemosriai mucla inoepenoencia paia so-
lievivii).
Sin emlaigo, no rooos los oaros empiicos apoyan la exisrencia oe un vnculo sim-
ple enrie el colecrivismo y la conoimioao. Aunque \illiams y Sogon (198+) iepoira-
ion que los pairicipanres japoneses mosrialan una elevaoa renoencia a la conoimioao
cuanoo esralan enrie amigos, !iagei (197O) enconri evioencia oe no conoimioao enrie
pairicipanres japoneses cuanoo los cmplices en la siruacin oe Ascl eian oesconocioos.
(e leclo, en esra siruacin los pairicipanres japoneses a menuoo oalan oelileia-
oamenre la iespuesra incoiiecra aun cuanoo la opinin mayoiiraiia eia coiiecra.)
- -

- -

- -
- - - -
- -
- - -
- - -
- -

- - -
- -
A pairii oe esos oaros algo conlicrivos, a qu conclusin pooemos llegai aceica oe la
univeisalioao oe la inluencia social? !l leclo oe que las rasas oe conoimioao en la si-
ruacin oe Ascl ueian ielarivamenre alras en oiveisas culruias sugieie que pueoe exis-
rii algn ripo oe noima univeisal oe conoimioao. Peio el leclo oe que la conoimi-
oao ueia a menuoo especialmenre alra oenrio oe las socieoaoes colecrivisras sugieie
que la renoencia a la conoimioao es aumenraoa o oisminuioa poi un conrexro culruial
especico. !as iespuesras a las piegunras Qu es univeisal aceica oe la inluencia so-
cial? y Qu es culruialmenre oereiminaoo? eleian claiiicaise a meoioa que los
psiclogos olrengan una mejoi compiensin oe las oieiencias enrie culruias.
-
!a conoimioao es una iespuesra a la piesin ejeicioa poi las noimas que poi lo gene-
ial no se lacen explciras. !n conriasre, la - es un camlio oe conoucra
en iespuesra a una pericin explcira (Cialoini y Tiosr, 1998). !os psiclogos sociales
lan esruoiaoo vaiias rcnicas meoianre las cuales la genre pueoe inoucii a orios paia
que acceoan a sus soliciruoes. !n pioceoimienro se lasa en el llamaoo
(Cialoini, 1995). Tooo venoeooi sale que en el momenro en que un piospec-
ro les peimire iniciai la piesenracin oe su piooucro, mejoia consioeiallemenre la po-
sililioao oe lacei una venra. !l mismo eecro opeia en orias aieas oe la vioa: una vez
que la genre la acceoioo a una pequea pericin, es mas piolalle que acceoa a una
mas gianoe.
!n el esruoio mas amoso oe esre enmeno, !ieeoman y !iasei (19) se apioxi-
maion a algunos iesioenres oe Palo Alro, Calioinia, piesenranoose como miemlios
oe un Comir paia la Conouccin Seguia. !es pioieion que colocaian en sus parios
oelanreios un lerieio gianoe y eo oonoe se lea Conouzca con piecaucin. Solo el
17 poi cienro acepr laceilo. A orios iesioenres se les pioi que iimaian una pericin
soliciranoo mas leyes oe conouccin seguia. Cuanoo a esas mismas peisonas se les pioi
mas raioe que colocaian en sus parios el loiiille lerieio oe Conouzca con piecaucin,
un soipienoenre 55 poi cienro acepr laceilo. !a conoescenoencia con la piimeia so-
liciruo pequea aumenr a mas oel riiple la rasa oe conoescenoencia con la pericin
mayoi.
Poi qu unciona ran lien la rcnica oel pie en la pueira? !na posille explicacin es
que acceoei al acro simllico (iimai la pericin) ieajusra ligeiamenre la auropeicepcin
oel pairicipanre con la oe alguien que avoiece la causa. Cuanoo se le piesenra la solici-
ruo mayoi, el pairicipanre se sienre olligaoo a acceoei (Cialoini y Tiosr, 1998).
ria esriaregia usaoa muclo poi los venoeooies es el
(Cialoini, Cacioppo, Basserr y Millei, 1978, Cialoini y Tiosr, 1998). !l piimei paso es
inoucii a una peisona a mosriaise oe acueioo con algo. !l segunoo paso es elevai el
cosro oe la conoescenoencia. !nrie los venoeooies oe caiios nuevos, la lola laja un-
ciona oe esra maneia: el venoeooi peisuaoe al clienre oe que compie un caiio nuevo
ieoucienoo el piecio muy poi oelajo oel oiecioo poi los comperiooies. Sin emlaigo,
una vez que el clienre la acepraoo compiai el caiio, los riminos oe la venra camlian
aliupramenre (poi ejemplo, oisminuye el valoi oe riueque que oiece el geienre oe
auros usaoos), oe mooo que al inal el caiio iesulra mas cosroso que si lo lulieia ao-
quiiioo con orio oisriiluiooi. A pesai oe los cosros agiegaoos, muclos clienres man-
rienen su compiomiso oe compia. Aunque el incenrivo oiiginal eia el lajo piecio (la
lola laja que lanz oiiginalmenre el venoeooi), una vez que se la compiomerioo, el
clienre manriene el compiomiso con el velculo aloia mas cosroso.
!n cieiras ciicunsrancias, es mas piolalle que una peisona que se la negaoo a con-
oescenoei con una pericin acceoa a una segunoa. Poi ejemplo, si iesponoei que no a
la piimeia pericin le lace senrii culpalle, pueoe oecii s a algo mas. !sre enmeno
se conoce como el - - (Cialoini, 1995, Cialoini ., 1975).
!n un esruoio, los invesrigaooies se aceicaion a esruoianres y les pioieion que licieian
un compiomiso excesivo: Asesoiaian a un giupo oe jvenes oelincuenres en un cen-
rio oe oerencin ouianre oos aos? Casi rooos oeclinaion, poi lo que en eecro azora-
ion la pueira en las naiices oel invesrigaooi que lizo la pericin. Cuanoo luego se les
pioi que licieian un compiomiso muclo menoi (supeivisai a nios en una visira al
zoolgico), muclos oe los mismos esruoianres acceoieion con iapioez. !l eecro oe la
pueira en las naiices unciona poique los pairicipanres inreipieran la pericin menoi
como una concesin oel expeiimenraooi y se sienren piesionaoos a acceoei a camlio.

!a conoescenoencia es la acepracin oe camliai la conoucra en iespuesra a una peri-

cin. !a consisre en acceoei a una exigencia. Al igual que la conoescenoencia,
-
-
--
-

-- -

es una iespuesra a un mensaje explciro, peio en esre caso el mensaje es una oioen oi-
iecra, que poi lo geneial pioviene oe una peisona con auroiioao (como un oicial oe
polica, el oiiecroi o el paoie), quien pueoe laceila cumplii poi la ueiza oe sei necesa-
iio. !a oleoiencia expiesa la inluencia social en su oima mas oiiecra y pooeiosa.
\aiios esruoios oe Sranley Milgiam, oesciiros en el caprulo 1, !a ciencia oe la psi-
cologa, oemosriaion lo lejos que pueoe llegai mucla genre paia oleoecei a alguien
con auroiioao (Milgiam, 193). Recueioe que en ese caprulo oesciilimos cmo las
peisonas que acepraion pairicipai en lo que se les piesenr como un expeiimenro oe
apienoizaje aplicaion lo que ciean que eian oescaigas elcriicas seveias a los apien-
oices. Mas iecienremenre, la invesrigacin oe Milgiam se ieplic en oieienres culru-
ias con pairicipanres oe uno y orio sexo (Smirl y Bono, 1999). Qu acroies inluyen
en el giaoo en que la genre laia lo que se le oice? Algunos esruoios en que peisonas
con unioime pioieion a los pairicipanres que inriooujeian una moneoa en un paiqu-
merio oemosriaion que un acroi impoiranre es la canrioao oe pooei coneiioo a la
peisona que oa las ioenes. !a genre oleoeca a un guaioia cuyo unioime se paieca
al oe un polica mas a menuoo oe lo que oleoeca a un lomlie vesrioo como lecleio o
como civil. rio acroi es la vigilancia. Si se nos oioena lacei algo y luego se nos oeja
solos, es menos piolalle que oleoezcamos que si somos olseivaoos. !sro paiece sei
cieiro en especial cuanoo la oioen implica un acro poco rico. !a mayoia oe los pairi-
cipanres inriooujeion la moneoa en el paiqumerio cuanoo el lomlie vesrioo oe poli-
ca esrala ueia oe la visra, peio Milgiam enconri que sus maesrios esralan menos
oispuesros a aplicai las oescaigas seveias cuanoo el expeiimenraooi esrala ueia oel
cuairo.
!os expeiimenros oe Milgiam ievelaion orios acroies que inluyen en la oisposi-
cin oe una peisona a cumplii ioenes. Cuanoo la vcrima esrala en la misma lali-
racin que el maesrio, la oleoiencia oisminua oe maneia noralle. Cuanoo esrala
piesenre orio maesrio que se negala a aplicai las oescaigas, la oleoiencia ramlin
oisminua. Peio cuanoo la iesponsalilioao oe un acro eia compairioa, oe mooo que la
peisona eia slo una oe muclas que lo eecrualan, el giaoo oe oleoiencia eia muclo
mayoi.
Poi qu la genre se muesria oispuesra a oleoecei a una iguia oe auroiioao incluso
si eso signiica violai sus piopios piincipios? Milgiam (197+) sugiii que las peisonas
llegan a veise como los agenres oe los oeseos oe oria peisona y que poi enoe no son
iesponsalles oe sus piopias acciones o oe sus consecuencias. !na vez que la ocuiiioo
esre camlio en la auropeicepcin, empieza la oleoiencia, poique en su piopia menre
lan ienunciaoo al conriol oe sus acciones. !na explicacin alreinariva es que los pai-
ricipanres oleoienres no sucumlen a las ueizas siruacionales sino que no logian pei-
cilii la siruacin coiiecramenre (issani, 199O). e esra oima, en el esruoio oe Mil-
giam los pairicipanres cieyeion en piincipio que el expeiimenro seia seguio y que el
expeiimenraooi eia oigno oe conianza. issani aigumenra que la veioaoeia lucla
emocional oe los pairicipanres oleoienres no consisri en oecioii si oleoecan ioenes
malvolas, sino en ieconocei que una iguia oe auroiioao en la que conialan oemos-
ri sei riaicioneia.
2
- -- -
- - - --
-- - - -
- --
-
--
-
- -
- - - -
- -
- -
- - - 1 . i n f l u e n c i a s o c i a l - d , c o n d e s c e n d e n c i a - c , o b e d i e n c i a - b , c o n f o r u i d a d - a , 2 . a , b y
c , 3 . c
`- - -- - -
- - --



-
- - -
-
- - -
- - -
- - -
- - -
-
-- `- N- - -
M `- -
!os oiveisos ripos oe inluencia social que lemos analizaoo pueoen renei lugai enrie
oos peisonas, en giupos oe ries o mas o incluso cuanoo naoie mas esra sicamenre
piesenre. iiigimos aloia nuesria arencin a los piocesos que oepenoen oe la piesen-
cia oe oria genre. !specicamenre, examinaiemos los piocesos que ocuiien cuanoo la
genre inreiacra oe oima inoivioual y en giupos. !as acciones sociales que consioeia-
mos a conrinuacin son la 7 la , la
-- y la .

!emos visro vaiios casos oe inluencia social en que la genre acra oe maneia oieien-
re si esra anre la piesencia oe orios o si esra sola. !l ejemplo mas soipienoenre y are-
moiizanre oe esre enmeno es la . Algunos ejemplos violenros lien
conocioos oe la conoucra oe la ruila son las palizas y linclamienros oe aioameiica-
nos, los saqueos que en ocasiones acompaan a los oisruilios uilanos y la oesriuccin
sin senrioo oe la piopieoao que oesviira lo que oe oria oima seian pioresras y oe-
mosriaciones pacicas.
!na iazn paia la conoucra oe la ruila es que la genre pueoe peioei su senrioo pei-
sonal oe iesponsalilioao cuanoo esra inmeisa en un giupo, en especial en un giupo so-
merioo a inrensas piesiones y ansieoao. !sre enmeno se oenomina
poique las peisonas no iesponoen como inoiviouos, sino como las paires
annimas oe un giupo mayoi. !n geneial, cuanro mas annimos se sienran los inre-
gianres oe un giupo, menos iesponsalles se sienren como inoiviouos (Aionson, \il-
son y Akeir, 2OO2).
Peio la pioioa oe la inoivioualioao slo explica en paire la conoucra oe la ruila. rio
acroi conriiluyenre es que, en un giupo, una peisona oominanre y peisuasiva pueoe
convencei a la genre oe que acre meoianre un : si el peisuasoi con-
vence a unos cuanros, sros convenceian a orios, quienes a su vez convenceian a orios
mas lasra que el giupo se convieire en una ruila iiiacional. Aoemas, los giupos gianoes
piopoicionan -. !l anonimaro lace oicil que se piesenren caigos. Si oos o in-
cluso 1O peisonas empiezan a iompei venranas, piolallemenre seian aiiesraoas. Peio si
lo lacen mil peisonas, muy pocas oe ellas seian capruiaoas o casrigaoas.
-

- - --

!a invesrigacin solie la pioioa oe la inoivioualioao paiece apoyai la oesaoiruna-

oa ioea oe que cuanoo las peisonas se ienen se vuelven mas oesriucrivas e iiiesponsa-
lles oe lo que seian inoivioualmenre. Peio la socieoao lumana oepenoe oe la oisposi-
cin oe la genre a rialajai en conjunro y ayuoaise. e leclo, los casos oe coopeiacin
y asisrencia murua son ran alunoanres como los ejemplos oe conlicro y losrilioao lu-
mana. Basra iecoioai la conoucra oe la genre en rooo el pas en el peiiooo posreiioi a
los araques reiioiisras oel 11 oe sepriemlie oel 2OO1 al \oilo Tiaoe Cenrei y el Pen-
ragono paia enconriai cienros oe ejemplos oe peisonas que rialajaion junras y se ayu-
oaion. Si, como vimos en el caprulo 9, Morivacin y emocin, nuesria oisposicin a
lasrimai a los oemas es inluioa poi ueizas sociales, ramlin lo es nuesria oisposicin
a ayuoai a los orios, como veiemos en la siguienre seccin oel caprulo.

Cuales son algunas oe las ueizas sociales que piomueven la conoucra oe ayuoa? !na
es el inreis peisonal peicilioo. iecemos llevai a casa a nuesrio jee poique salemos
que nuesria pixima piomocin oepenoeia oe cuanro le agiaoemos. os oiecemos a
alimenrai al garo oe un vecino mienrias esra oe viaje poique queiemos que laga lo
mismo poi nosorios. Peio cuanoo las acciones oe ayuoa no esran vinculaoas a una ga-
nancia peisonal, se consioeian - (Barson y Powell, 2OO3). !na pei-
sona que acra oe maneia alriuisra no espeia ieconocimienro o iecompensa a camlio,
a excepcin quiza oel giaro senrimienro que se expeiimenra al ayuoai a alguien que lo
necesira.
!n qu conoiciones es mas piolalle que ocuiia la conoucra oe ayuoa? Al igual que
orios enmenos sociopsicolgicos, la ayuoa es inluioa poi oos conjunros oe vaiialles:
las inleienres a la siruacin y las que se unoamenran en el inoiviouo.
- -- !a vaiialle siruacional mas impoiranre es la -
- --. !n un enmeno llamaoo el -, a meoioa que se in-
ciemenra el nmeio oe especraooies pasivos, oisminuye la piolalilioao oe que alguno
oe ellos ayuoe a alguien en piollemas (Claikson, 199, Clekioun y Biauei, 2OO2). !n
un expeiimenro, los pairicipanres que compleralan un cuesrionaiio escuclaion una
gialacin oe una emeigencia en el cuairo conriguo, junro con un esripiro y giiros.
- -
-- - -
-
- -- - -
- -

-
-
-
-
--
-
-
--
!l 7O poi cienro oe los que esralan solos oiecieion ayuoa a la vcrima emenina que
no vean, peio slo el 7 poi cienro oe los que espeialan con un compaeio (un oesco-
nocioo que no laca naoa poi ayuoai) oiecieion ayuoa (!aran y Rooin, 199).
rio aspecro clave oe la siruacin es su $. Cualquiei acroi que laga mas
oicil paia los oemas ieconocei una emeigencia genuina ieouce la piolalilioao oe las
acciones alriuisras. !n expeiimenro lizo que un rialajaooi que caigala una escaleia y
una peisiana pasaia poi una sala oe espeia oonoe esralan senraoos los pairicipanres
(Claik y \oio, 197+). Pionro se escucl un ueire esripiro. !n esra siruacin amli-
gua, cuanros menos especraooies lulieia, mas piolalle eia que el rialajaooi iecilieia
ayuoa. Sin emlaigo, cuanoo aclaiala la siruacin giiranoo que esrala lasrimaoo, rooos
los pairicipanres sin excepcin se apiesuiaion a ayuoailo.
-- -- !as 3-- -- oe los especraooies ramlin
inluyen en la conoucra oe ayuoa. o rooos los especraooies rienen igual piolalilioao
oe ayuoai a un oesconocioo. Al aumenrai la iesponsalilioao peisonal que una peisona
sienre poi orio se inciemenra la piolalilioao oe ayuoai. !n un expeiimenro, eia mas
piolalle que los pairicipanres riaraian oe impeoii el iolo oe la piopieoao oe un oes-
conocioo si le lalan piomerioo cuioaila en su ausencia que si no lalan renioo con-
racro con l (Moiiairy, 1975). !a canrioao oe empara que senrimos lacia oria peisona
ramlin aecra nuesria oisposicin a ayuoai. !n esruoio enconri que cuanoo los pai-
ricipanres senran que sus valoies y su peisonalioao eian similaies a los oe una vcrima,
eia mas piolalle que la ayuoaian, aunque eso signiicaia ponei en iiesgo su piopia se-
guiioao (Kiels, 1975).
!l - ? ramlin es impoiranre. !na peisona con un luen esraoo oe animo
riene mayoi piolalilioao oe ayuoai a orio que lo necesira que alguien con un esraoo oe
animo neurial o malo (Salovey, Mayei y Rosenlan, 1991). !os invesrigaooies oemosria-
ion esro oejanoo una moneoa en la ianuia oe un relono pllico paia ponei oe luen lu-
moi al que la enconriaia (!sen y !evin,
1972). !os pairicipanres que enconrialan
la moneoa mosrialan una piolalilioao
muclo mayoi que orios oe ayuoai a un
cmplice oel invesrigaooi que oejala caei
una caipera llena oe papeles en la aceia
oonoe esrala la calina relenica. ria in-
vesrigacin inoica que los inoiviouos que
remen al locloino son menos piopensos a
ayuoai (McCovein, 197). iecei poi
eiioi ayuoa a alguien que no lo necesira ie-
sulra muy veigonzoso. Poi lrimo, cuanoo
lay peisonas olseivanoo, la genre que ca-
liica alro en la necesioao oe apiolacin
riene mayoi piolalilioao oe ayuoai que la
genre que olriene lajas punruaciones en
ese iulio (Sarow, 1975).
- - O
- - -
!sre caprulo comenz con la lisroiia oe
una clica carlica oe 1 aos y orias pei-
sonas que oculraion a nios juoos oe la
peisecucin nazi ouianre la Segunoa Cue-
iia Munoial. A lo laigo oe la !uiopa ocu-
paoa poi los nazis, slo unos cuanros miles
oe no juoos aiiiesgaion sus vioas paia ies-
carai a los juoos oe la peisecucin, la oe-
poiracin y la mueire. Poi qu licieion
-

- - - -
- - -- -
- -- - - - - -
- - - - -
- - - - -
-- - - -- -
- -- - -
- - -
- - - --
- - -
- - -
{ ` - - --
- --
{ - - N` -- -
- ---
`- - - -- --
- ---
- -
- - -M - `
- -- - -- --
{ `- --- - - - -
- -
lo que ranros orios no puoieion lacei? Qu cualioaoes les peimirieion compoiraise
oe una maneia ran alriuisra, valienre y comperenre?
!n 1981, vaiios invesrigaooies riaraion oe enconriai iespuesra a piegunras como
sras y comlinaion sus esueizos oos aos oespus en el Pioyecro oe Peisonalioao Al-
riuisra. Paia 1985, se lalan pullicaoo lallazgos oe oiclo pioyecro lasaoos en enrie-
visras con 25 salvaooies y 5O solievivienres, as como en oocumenros lisriicos aceica
oe las acrivioaoes oe orios (!ogelman y \ienei, 1985). !as peisonas con las que la-
llaion los invesrigaooies piovenan oe vaiios pases y oieian ampliamenre en eouca-
cin y vocacin. Sin emlaigo, los salvaooies compairan una caiacreisrica: pieeian
no veise como lioes sino que consioeialan que su conoucra eia naruial.
Aunque no emeigi una caiacreisrica nica oe peisonalioao, los invesrigaooies pu-
oieion ioenriicai algunos lilos comunes. Poi ejemplo, los iescaraooies renoan a caei
en uno oe oos giupos: los que esralan morivaoos poi valoies moiales aiiaigaoos a
piounoioao y se senran compiomerioos poi rica a iescarai a las vcrimas, y los que
esralan peisonalmenre apegaoos a las vcrimas o se ioenriicalan con ellas. !sos lallaz-
gos apoyan la opinin oe la psicloga social Caiol Cilligan (1982) oe que exisren en
piincipio oos oimas oe iazonamienro moial: una lasaoa en un senrioo oe jusricia y la
oria lasaoa en un senrioo oe iesponsalilioao y cuioaoo.
!os iescaraooies con morivacin moial a menuoo alleigalan inrensas acriruoes con-
ria los nazis, paia algunos, las cieencias ieligiosas oesempealan un papel piimoioial en
su vioa. !sos iescaraooies ramlin renoan a ayuoai a las vcrimas inoepenoienremenre oe
si senran agiaoo o oesagiaoo poi ellas. Poi orio laoo, los iescaraooies con morivacin
emocional con iecuencia renan ueires apegos peisonales con las peisonas a las que ayu-
oalan (eian vecinos, poi ejemplo). Algunos ayuoalan a peisonas a las que apenas cono-
can peio con quienes se ioenriicalan. !n cieiros casos, la empara suigi oe la cieencia
oel iescaraooi oe que ramlin l eia vulneialle a la peisecucin. !s acil enrenoei lo que
sienren los juoos, explicala un iescaraooi ucianiano, poique los juoos y los ucianianos
esralan en posiciones similaies en rooas paires (!ogelman y \ienei, 1985, p. 3).
A pesai oe sus oiveisas morivaciones, los iescaraooies compairan una seiie oe caiac-
reisricas. Muclos oe ellos peirenecan a amilias que riaoicionalmenre se inreiesalan
poi orias peisonas que no eian oe la amilia, y muclos oeclaiaion que su conoucra es-
ruvo ueiremenre oiienraoa poi los valoies oe sus paoies. !a mayoia oe los iescaraoo-
ies renan una capacioao oe peiseveiancia poco comn y cieencias que se aiiaigan con
ral ueiza en oima poco usual en su piopia comperencia paia aiiiesgaise y solievivii al
peligio.
- - Como lemos visro, es poco piolalle que
exisra una peisonalioao oe ayuoa o un solo iasgo oe peisonalioao que oereimine
quin es seivicial y quin no lo es. Mas lien, vaiias conoiciones, inoiviouales y sirua-
cionales, se comlinan paia oereiminai cuanoo se oieceia la ayuoa. e maneia simi-
lai, es ouooso que exisra algo como una culruia oe ayuoa, es oecii, una socieoao, na-
cin o giupo cuyos miemlios sean invaiiallemenre mas seiviciales que los oe orios
giupos. !os psiclogos se lan concenriaoo mas lien en los acroies culruiales que la-
cen mas o menos piolalle que renga lugai la ayuoa.
!l inoivioualismo/colecrivismo es una oimensin impoiranre en esra aiea: paiece
acrille que los miemlios oe las culruias inoivioualisras se sienran menos olligaoos a
ayuoai a orias peisonas que los miemlios oe las culruias colecrivisras. !n esruoio que
incluy a pairicipanres linoes y esraoounioenses invesrig esra conclusin inruiriva
(Millei, Beiso y !aiwooo, 199O). A los pairicipanres se les piesenraion escenaiios
que implicalan ayuoai a un oesconocioo, un amigo o un amiliai ceicano cuya necesi-
oao eia menoi, mooeiaoa o exriema. !n leclo inreiesanre es que no lulo oieiencias
culruiales en los casos oe necesioao exriema, los miemlios oe amlos giupos oijeion
esrai igualmenre oispuesros a ayuoai. Peio los oos giupos oiiiieion en los casos oe ne-
cesioao menoi, casi ries veces mas linoes (culruia colecrivisra) que esraoounioenses
(culruia inoivioualisra) se senran olligaoos a ayuoai en un escenaiio que implicala a
un amigo ceicano o a un oesconocioo que peoa un pequeo avoi.
- -
Sin emlaigo, incluso oenrio oe las culruias colecrivisras, la pieoiccin oe cuanoo se
oieceia ayuoa iesulra piollemarica (Tiianois, 199+). Algunos miemlios oe socieoa-
oes colecrivisras se muesrian ienuenres a oiecei ayuoa a cualquieia que esr ueia oe
su giupo inreino, poi enoe, es menos piolalle que ayuoen a los oesconocioos. rias
culruias riaran a un oesconocioo como un miemlio oe su giupo lasra que pueoe oe-
reiminaise el esrarus exacro oe esa peisona.
--
uesria socieoao rienoe a asignai las oecisiones impoiranres a giupos. !n el munoo
oe los negocios, las oecisiones ciuciales se roman mas a menuoo alieoeooi oe una me-
sa oe coneiencias que oerias oel esciiroiio oe una peisona. !n polrica, las piincipales
oecisiones iaia vez iecaen en una sola peisona, los giupos oe consejeios, los inregian-
res oel galinere, los miemlios oe comirs y sus ayuoanres se ienen paia oelileiai y
iaguai un cuiso oe accin. !n las coires, el oeensoi pueoe solicirai un juicio poi ju-
iaoo y en algunos oeliros giaves la ley iequieie esre ripo oe insrancia. Y, poi supuesro,
los nueve miemlios oe la Supiema Coire oe !sraoos !nioos pionuncian oecisiones
giupales solie remas legales que aecran a rooo el pas.
Poi qu se conan ranras oecisiones a los giupos mas que a
los inoiviouos? !n piimei lugai, asumimos que un inoiviouo que acra solo riene ma-
yoi piolalilioao oe coiiei iiesgos que un giupo que consioeia el mismo asunro. !a
suposicin oe que los giupos roman oecisiones mas conseivaooias que los inoiviouos
peimaneci sin cuesrionaise lasra piincipios oe la ocaoa oe 19O. !n esa poca, Ja-
mes Sronei (191) oise un expeiimenro paia piolai esra ioea. Pioi a pairicipanres
que aconsejaian oe oima inoivioual a peisonas imaginaiias que renan que elegii en-
rie un cuiso oe accin iiesgoso peio porencialmenre giariicanre y una alreinariva
conseivaooia y menos giariicanre. A conrinuacin, los consejeios se ieunan en pe-
queos giupos paia oiscurii caoa oecisin lasra llegai a un acueioo unanime. Sronei y
muclos orios psiclogos sociales se soipienoieion al enconriai que los giupos consis-
renremenre pioponan un cuiso oe accin mas iiesgoso que el que lalan aconsejaoo los
miemlios oel giupo cuanoo rialajalan solos. !sre enmeno se conoce como
--.
!a invesrigacin posreiioi la oemosriaoo que el camlio iiesgoso es simplemenre
un aspecro oe un enmeno giupal mas geneial llamaoo , la renoencia oe
los inoiviouos a aooprai acriruoes mas exriemas como iesulraoo oe la oiscusin en giu-
po. !os giupos que empiezan a oelileiai en un nivel lasranre iiesgoso avanzaian mas
en esa oiieccin ouianre la oiscusin que los giupos que se inclinan a sei caurelosos al
consioeiai un piollema.
Qu causa la polaiizacin en la roma oe oecisiones en giupo? Piimeio, la genre
oesculie ouianre la oiscusin que los orios miemlios oel giupo compairen sus opi-
niones en mayoi giaoo oel que se lalan peicaraoo. !uego, en un esueizo poi oai
una luena imagen, al menos algunos miemlios oel giupo se vuelven ueires oeenso-
ies oe lo que paiece sei el senrimienro oominanre en el giupo. !os aigumenros que se
inclinan lacia un exriemo o el orio no slo les aseguian que sus acriruoes iniciales eian
coiiecras sino que ramlin inrensiican esas acriruoes a meoioa que el giupo como un
rooo aoopra una posicin mas exriema (!iu y !arane, 1998). Si usreo asigna un pio-
llema a un giupo con la inalioao oe que se iesuelva en una oiieccin caurelosa y con-
seivaooia, oele aseguiaise en piimei lugai oe que los miemlios oel giupo rengan
opiniones caurelosas y conseivaooias.
ria iazn paia asignai ranros piollemas impoiranres a
los giupos es la suposicin oe que los miemlios oel giupo ieuniian sus lalilioaoes y
expeiiencia y, poi ranro, iesolveian el piollema oe maneia mas eecriva que cualquiei
miemlio rialajanoo en oima inoivioual. !l oiclo oos calezas piensan mejoi que
una ieleja esra oima oe pensai.
-
-- --
- -- --
-
-
- -
- --
- - - --- -
--
e leclo, los giupos son mas eecrivos que los inoiviouos slo en ciicunsrancias
especicas. e acueioo con Sreinei (1972), la eecrivioao oe un giupo oepenoe oe ries
acroies: 1) la naruialeza oe la raiea, 2) los iecuisos oe los miemlios oel giupo, y 3) la
inreiaccin enrie los miemlios oel giupo. !xisren muclos ripos oieienres oe raieas,
caoa una oe las cuales iequieie ripos especicos oe lalilioaoes. Si los iequisiros oe la
raiea coincioen con las lalilioaoes oe los miemlios oel giupo, es piolalle que el giu-
po sea mas eecrivo que cualquiei inoiviouo solo.
Sin emlaigo, incluso si exisre una peiecra coiiesponoencia enrie la raiea y el pei-
sonal, las oimas en que las peisonas & en el giupo pueoen ieoucii su eicien-
cia. Poi ejemplo, los inoiviouos oe alro esrarus rienoen a ejeicei mas inluencia en los
giupos inoepenoienremenre oe sus lalilioaoes oe solucin oe piollemas (Toiiance,
195+). Si los miemlios oe alro esrarus avoiecen una posicin o solucin incoiiecra, es
piolalle que el giupo sea menos eecrivo que en orias ciicunsrancias.
rio acroi es el / oel giupo. Cuanro mayoi sea el giupo, mas piolalle es
que incluya a alguien que riene las lalilioaoes necesaiias paia iesolvei un piollema
oicil. Poi orio laoo, es muclo mas oicil cooioinai las acrivioaoes oe un giupo gian-
oe que las oe uno pequeo. !s mas acrille que los giupos gianoes omenren la
-, es oecii, la renoencia oe las peisonas a ejeicei menos esueizo oel que
iealizaian rialajanoo inoivioualmenre al suponei que los oemas inregianres oel giupo
laian el rialajo (Kaiau y \illiams, 1993, Millei, 2OO2).
ria vaiialle mas es la -- oel giupo. Cuanoo los inregianres oel giupo se
agiaoan y se sienren compiomerioos con las meras giupales, la colesin es alra. !n
esas conoiciones, los miemlios rialajaian ouio en avoi oel giupo, acicareaoos poi la
alra moial. Peio la colesin pueoe socavai la calioao oe la roma oe oecisiones oel giu-
po. e acueioo con !iving Janis (1982, 1989), si el giupo sucumle al -
, la ueire piesin paia conoimaise impioe que los inregianres oe un giupo co-
lesivo expiesen ioeas ciricas oel consenso emeigenre. !n oiclo giupo, la amalilioao
y la moial se anreponen al luen juicio. !s piolalle que los miemlios con ouoas vaci-
len en expiesailas. !os iesulraoos pueoen sei oecisiones oesasriosas, como la invasin
oe Bala oe Coclinos, el iolo y el enculiimienro oel caso oe \areigare o los vuelos
espaciales oel Clallengei y el Columlia (Kiuglanski, 198, Raven, 1998, \augln,
199).

Caoa giupo riene un loei, peio cmo llegan a oesracai los loeies oe giupos? Poi
muclos aos, la iespuesra pieoominanre a esra piegunra ue la
-, que aiima que los loeies son peisonas exriaoioinaiias que asumen posiciones
oe inluencia y luego moloean los evenros a su alieoeooi. esoe esra peispecriva, inoi-
viouos como Ceoige \aslingron, \insron Cluiclill y elson Manoela ueion l-
oeies naros que lalian conoucioo a cualquiei nacin en cualquiei momenro oe la
lisroiia.
Acrualmenre, la mayoia oe los lisroiiaooies y oe los psiclogos consioeian que es-
ra reoia es ingenua poique ignoia los acroies sociales y econmicos. !na reoia al-
reinariva sosriene que el lioeiazgo emeige cuanoo la peisona aoecuaoa esra en el lugai
y el momenro opoirunos. Poi ejemplo, a inales oe la ocaoa oe 195O y piincipios oe la
oe 19O, el oocroi Mairin !urlei King lijo, encalez el movimienro poi los oeieclos
civiles oe los negios. !l oocroi King ue claiamenre una gian peisona: inreligenre,
oinamico, elocuenre y alramenre morivaoo. Peio si el riempo no lulieia sioo piopicio,
oe acueioo con esra reoia, es ouooso que lulieia renioo ranro xiro como el que ruvo.
Recienremenre, los cienricos sociales lan aigumenraoo que el lioeiazgo ielasa
ranro a la reoia oe la gian peisona como a la oel momenro y el lugai opoirunos. Mas
lien, los iasgos oel loei, cieiros aspecros oe la siruacin en que se encuenria el giupo,
y la iespuesra murua enrie sre y el loei son consioeiaciones impoiranres. !n esra vi-
sin riansaccional oel lioeiazgo se lasa la 3 oe la eecrivioao oel
loei piopuesra poi !ieo !ieolei (!ieolei, 1993, 2OO2).
- -
--
- -

- --
- - -

- -
- - -


-
- - -
-- --
- -
e acueioo con la reoia oe !ieolei, las caiacreisricas peisonales son impoiranres
paia el xiro oe un loei. !n ripo oe loei esra , pues se inreiesa poi
lacei lien la raiea incluso a expensas oe empeoiai las ielaciones enrie los miemlios
oel giupo. rios loeies se -, pues se pieocupan poi manrenei la co-
lesin y aimona oel giupo. ereiminai qu esrilo es mas eecrivo oepenoe oe ries
conjunros oe acroies siruacionales. !no es la naruialeza oe la raiea: si esra claiamenre
esriucruiaoa o es amligua. !a segunoa consioeiacin es la ielacin enrie el loei y el
giupo: si el loei riene luenas o malas ielaciones peisonales con los inregianres oel giu-
po. !a reiceia consioeiacin es la lalilioao oel loei paia ejeicei muclo o poco pooei
solie el giupo.
!ieolei la oemosriaoo que si las conoiciones son muy avoialles (luenas ielaciones
enrie el loei y los miemlios, raieas esriucruiaoas, alro pooei oel loei) o muy oesavo-
ialles (malas ielaciones enrie el loei y los miemlios, raiea no esriucruiaoa, escaso
pooei oel loei), el loei mas eecrivo es el que esra oiienraoo a la raiea. Sin emlaigo,
cuanoo las conoiciones oenrio oel giupo slo son mooeiaoamenre avoialles paia el
loei, el loei mas eecrivo es el que se inreiesa en manrenei luenas ielaciones inrei-
peisonales.
!a visin oe la conringencia oel lioeiazgo, que la iecilioo muclo apoyo oe invesriga-
ciones iealizaoas en el laloiaroiio y en escenaiios oe la vioa ieal, inoica con claiioao que
no exisre un loei ioeal paia rooas las siruaciones (Ayman ., 1998, Ciaen y !ui, 2OO1,
!ugles, Cinnerr y Cuiply, 1998). !xcepro quiza paia los casos inusuales, aiima
!ieolei, simplemenre no riene senrioo lallai oe un loei eicaz o un loei ineicaz, slo
pooemos lallai oe un loei que rienoe a sei eicaz en una siruacin e ineicaz en oria
(!ieolei, 197, p. 21).
- Algunos loeies se oiienran piincipalmenre a la raiea
mienrias que orios se oiienran mas a las ielaciones. !sra oisrincin paiece sei un piin-
cipio impoiranre oe opeiacin en la mayoia oe los giupos oe rialajo en !sraoos !ni-
oos: alguien que iecile explciramenre el caigo oe geienre se encaiga oe aseguiai que el
rialajo se laga, mienrias que, poi lo geneial, suige inoimalmenre alguien mas que
acra como especialisra oiienraoo a las ielaciones que iecueioa el cumpleaos oe ro-
oos, suaviza las oispuras y manriene la moial. !n el munoo occioenral, esra oivisin oel
lioeiazgo es a menuoo el mooo piincipal en que opeian los giupos oimales oe riala-
jo y los giupos sociales menos oimales. !n una culruia colecrivisra que valoia la coo-
peiacin enrie los miemlios oel giupo, una peisona iecile el nomliamienro oe ge-
ienre, peio lay menos necesioao oe que los inoiviouos rengan claiamenre oeinioos
los ioles poique el nasis siempie esra en las meras giupales.
!l lioeiazgo en los negocios esraoounioenses pas poi una riansoimacin ouianre
las oos ocaoas pasaoas giacias a la inrioouccin oe un esrilo geiencial que oemosri
renei xiro en Japn y orias culruias colecrivisras oiienrales (ean y !vans, 199+, Mc-
!ailano, Senn y Cliloiess, 1993). !sre enoque enariza la pairicipacin oe rooos los
miemlios oel giupo en ielacin con la roma oe oecisiones, la oimacin oe pequeos
equipos oe rialajo que piomueven la coopeiacin esriecla enrie los miemlios y un
esrilo oe lioeiazgo en que los geienres iecilen el mismo riaro que cualquiei orio em-
pleaoo. !n ccioenre, es comn que los ejecurivos rengan sus piopios espacios oe es-
racionamienro, comeooies especiales, clules sociales y oe aconoicionamienro sico,
as como oicinas sepaiaoas y loiaiios inoepenoienres. !a mayoia oe los ejecurivos ja-
poneses consioeian muy exriao esre esrilo piivilegiaoo oe aominisriacin. !n muclas
culruias oiienrales, los geienres y los ejecurivos compairen las mismas insralaciones
con sus rialajaooies, luscan espacios paia esracionaise como cualquiei orio, y comen
y rialajan al laoo oe sus empleaoos. !n leclo inreiesanre es que el mooelo japons la
comlinaoo eecrivamenre los oos enoques oe lioeiazgo (el oiienraoo a la raiea y el
oiienraoo a las ielaciones) en un solo esrilo glolal. Al sei paire oel giupo, el loei pue-
oe rialajai lacia las meras oe sre y oiiigiilo al mismo riempo, conriiluyenoo aoemas
a la moial oel giupo y al clima social. !a comlinacin oe esos ioles es una esriaregia
eecriva paia los loeies japoneses en lugaies oe rialajo ran oiveisos como lancos,
-
compaas oe auroluses, asrilleios, minas oe cailn y oicinas guleinamenrales (Mi-
sumi, 1985).
- -- As como los esrilos oe lioeiazgo oiieien enrie
las culruias, la invesrigacin la oemosriaoo que los esrilos oe lioeiazgo oe lomlies y
mujeies ramlin vaian consioeiallemenre. Poi ejemplo, un esruoio iealizaoo ouianre
cinco aos con 2,+82 geienres en mas oe +OO oiganizaciones enconri que los colalo-
iaooies oe uno y orio sexo oicen que las mujeies son mejoies geienres que los lomlies
(Kass, 1999). !a iazn paiece sei que las geienres lan agiegaoo iasgos riaoicional-
menre masculinos oiienraoos a la raiea como iimeza, planeacin y esrallecimienro
oe ciireiios a venrajas emeninas oiienraoas a las ielaciones como la comunicacin,
ierioalimenracin y concesin oel pooei a orios empleaoos, mienrias que los geienres
siguen conianoo en un esrilo aurociarico que enariza la comperencia y el logio inoi-
viouales. e leclo, una ievisin concluy que en conriasre con el esrilo oe lioeiazgo
oiiecrivo y oiienraoo a la raiea comn enrie los lomlies, las mujeies suelen renei un
esrilo oe oiiigii a los empleaoos mas oemociarico, colaloiarivo y con oiienracin in-
reipeisonal (!eaiy y !lanagan, 2OO1).
ria ievisin a gian escala oe +5 esruoios solie gneio y lioeiazgo enconri que los
esrilos oe lioeiazgo aoopraoos poi las mujeies poi lo geneial son mas eecrivos que los es-
rilos oe lioeiazgo riaoicionales masculinos (!agly, Jolannesen-Sclmior y van-!ngen,
2OO3). !sre esruoio enconri que las loeies geneialmenre son mas eecrivas que sus
conriapaires masculinos al riarai oe ganai acepracin paia sus ioeas e inculcai conian-
za en sus empleaoos (!ips, 2OO2). Resulraoos como sros lan llevaoo a algunos expei-
ros a solicirai piogiamas especiales oe enrienamienro oe lioeiazgo slo paia mujeies,
paia ayuoailas a oesaiiollai su porencial oe lioeiazgo emenino inoepenoienre oe la
inluencia masculina (\innicomle y Singl, 2OO3).

!os lugaies oonoe rialajamos y las oiveisas oiganizaciones a las que peirenecemos
oan oima a luena paire oe nuesria conoucra. !a - -
pone oe ielieve la inluencia que rienen los gianoes y complejos escenaiios
oiganizacionales en la inreiaccin lumana, con nasis especial en la conoucra en el
lugai oe rialajo.
!os psiclogos !/ se concenrian en piollemas piacricos rales como
la maneia oe ieoucii la ioracin oe peisonal, mejoiai la moial oe los rialajaooies e in-
ciemenrai la piooucrivioao. !no oe los piimeios esruoios oe la ielacin enrie piooucri-
vioao y las conoiciones oe rialajo ue iealizaoo a inales oe la ocaoa oe 192O poi !lron
Mayo y sus colegas, quienes giaoualmenre inciemenraion la iluminacin en la planra
\esrein !lecriic !awrloine en Ciceio, !llinois. !os invesrigaooies esralan piolanoo
la lipresis oe que una mejoi iluminacin pooia esrimulai la piooucrivioao oe los riala-
jaooies. Peio sus iesulraoos mosriaion algo inespeiaoo: la piooucrivioao se inciemenr
con mejoi iluminacin, con oemasiaoa iluminacin y con muy poca iluminacin. !n lo
que la llegaoo a conoceise como el , la conoucra oe los rialajaooies
camli simplemenre poi la arencin oe los invesrigaooies y no como uncin oe alguna
manipulacin especica oe las conoiciones oel lugai oe rialajo.
A pesai oe las ciricas iecilioas poi el mrooo oel equipo oe Mayo (Paisons, 197+,
1992), su esruoio ue uno oe los piimeios que puso oe ielieve la impoirancia oe los ac-
roies psicolgicos y sociales solie la conoucra en el lugai oe rialajo. esoe la ocaoa
oe 193O, los psiclogos !/ lan inrenraoo analizai esa ielacin en riminos mas espec-
icos. Poi ejemplo, es mas piolalle que los rialajaooies cuyo empleo iequieie una ma-
yoi vaiieoao oe lalilioaoes piensen que sus rialajos son impoiranres y que exlilan
mayoi morivacin y sarisaccin, y los rialajaooies cuyos puesros implican mas acrivi-
oao aurnoma poi lo geneial los peicilen como caigos oe iesponsalilioao y iealizan
rialajo oe mayoi calioao (Melameo, Ben-Avi, !uz y Cieen, 1995). e esra oima, la
- -
- -
- -
- - --
- - - -
- - - -


-
- -
-- -

morivacin, la sarisaccin y la piooucrivioao en el lugai oe rialajo pueoen mejoiai si
se lacen los camlios coiiecros en los componenres oel puesro.
!a invesrigacin oe los psiclogos !/ ramlin la enconriaoo que los giupos oe ria-
lajo pequeos y colesivos son mas piooucrivos que los gianoes e impeisonales (Ciaig,
2OO2). Paia ponei esra ioea en piacrica, los geienres oe rialajaooies oe una lnea oe en-
samllaje oesaiiollaion el -, que ieemplaza la lnea oe ensamllaje
masiva con pequeos giupos oe rialajaooies que piooucen una unioao enreia (poi
ejemplo, rooo un caiio) y que alreinan peiioicamenre sus raieas. !os leneicios aoicio-
nales oeiivaoos oe esre enoque incluyen mayoi sarisaccin oel rialajaooi, piooucros oe
mayoi calioao y menoi ausenrismo y susrirucin oe peisonal (Peaison, 1992).
-- !a oima en que se manejan las comunicaciones
oenrio oe una oiganizacin ramlin riene un impacro en la eiciencia oiganizacional y
en las acriruoes oe sus miemlios (Paikei, Axrell y Tuinei, 2OO1). Poi ejemplo, en las
oiganizaciones oonoe los miemlios se comunican slo con una peisona oe auroiioao,
el sisrema oe comunicaciones se cenrializa. !sre ripo oe esquema oe comunicaciones
poi lo geneial unciona lien paia iesolvei piollemas simples, poi orio laoo, los pio-
llemas complejos se manejan mejoi oe una maneia oescenrializaoa, en la que los
miemlios oel giupo se comunican liliemenre enrie s (Poirei y Roleirs, 197).
!os psiclogos !/ ramlin lan examinaoo el piollema oe la asignacin oe la ies-
ponsalilioao oe oecisiones ciuciales a los giupos oe rialajo. Aunque algunos giupos
roman mejoies oecisiones que orios, iesulra que la roma oe oecisiones en giupo poi lo
comn mejoia la sarisaccin oe los miemlios (Corron, 1993). Si los inoiviouos cieen
que licieion una apoiracin a la oecisin, se sienren mas sariseclos con el iesulraoo y
con su peirenencia al giupo. Sin emlaigo, la evioencia ramlin oemuesria que el in-
ciemenro en el nmeio oe peisonas que pairicipan en el pioceso oe roma oe oecisio-
nes pioouce un inciemenro en la piooucrivioao.
Caoa vez mas, las coipoiaciones esran iecuiiienoo a los psiclogos !/ paia iecilii
consejo solie remas que van oesoe cmo ayuoai a los empleaoos a equililiai el riala-
jo y la amilia lasra cmo enseai a los empleaoos oe rooos los niveles lalilioaoes oe
comunicacin y a consriuii ieoes oe comunicaciones (Muiiay, 1999) (vea apnoice B).
2
` - -
- -- -- - - -
- -
- -- -- - - --
- - - - --
-

-
-
- -
--

-
--
-
- - - 1 . c , 2 . a , 3 . b , 1 . b , 5 . a
-
!a - - es el esruoio cienrico oe la maneia en que los
pensamienros, senrimienros y conoucras oe un inoiviouo son inluioos
poi la conoucra o las caiacreisricas ieales, imaginaiias o ineiioas oe
oria genre. !a invesrigacin en la psicologa social se la concenriaoo
en cuario remas: cognicin social, acriruoes, inluencia social y accin
social.
-
!l esruoio oe la peicepcin o la cognicin social se concenria en c-
mo juzgamos o evaluamos a orias peisonas.
-- Cuanoo nos oimamos una impiesin
oe los oemas, coniamos en esquemas, conjunros oe expecrarivas y
cieencias aceica oe oieienres caregoias oe peisonas. !as impiesiones
ramlin son inluioas poi el oioen en que se aoquieie la inoimacin.
e acueioo con el , las piimeias impiesiones son
las mas ueires. Como avaios cognoscirivos eviramos oespeioiciai
pensamienros y juzgamos a la genre oe acueioo con concepros sim-
plisras. !no oe esos concepros es el -, un conjunro oe ca-
iacreisricas que suponemos que compairen rooos los miemlios oe
una caregoia social o giupo. !l riaramienro sesgaoo oe los oemas pue-
oe piooucii la conoucra que uno espeia poi meoio oe los eecros oe la

!a sosriene que las peisonas ria-
ran oe enrenoeise lacienoo juicios aceica oe las causas oe la conoucra.
!sas ariiluciones pueoen sei inreinas o exreinas. !n reiico sosriene
que las ariiluciones se lacen al analizai la oisrinrivioao, consisrencia y
consenso oe un parin oe conoucra pairiculai. !os sesgos en la pei-
cepcin pueoen oai lugai al , en el
cual se exageia la inluencia que las ueizas peisonales (inreinas) rienen
en la conoucra ajena y se oroiga muclo mas peso a los acroies sirua-
cionales (exreinos) en la explicacin oe nuesria conoucra. !a
- nos moriva a explicai nuesrias acciones oe oimas que
pioregen nuesria auroesrima, renoemos a ariiluii nuesrios xiros a
acroies inreinos y nuesrios iacasos a acroies exreinos. !a --
- pueoe llevainos a culpai a la vcrima cuanoo es a
orios a quienes les suceoen cosas malas. !sos piincipios oe la ariilucin
no paiecen aplicaise poi igual a peisonas oe rooas las culruias.
- !as peisonas se ariaen mas cuanoo la
las pone en conracro iecuenre. Tamlin nos agiaoa la genre
oelioo al ariacrivo sico, la semejanza en acriruoes, inreieses y valoies,
y poi - giariicanres que se lasan en la equioao. !l amoi es
una expeiiencia lasaoa en acroies como la , la cualioao oe
genuina ceicana y conianza que se logia en la comunicacin con oria
peisona.
-
!na es una oiganizacin ielarivamenre esralle oe los pensa-
mienros, senrimienros y renoencias oe conoucra lacia algo o alguien,
el oljero oe la acriruo.
- - !as acriruoes no siempie peimiren
pieoecii la conoucra, en especial si nuesrias acciones y expiesiones son
inluioas poi orios acroies como la --. !as acriruoes se
aoquieien a riavs oel apienoizaje y se oesaiiollan poi meoio oe la ex-
peiiencia.
- !l es una visin inroleianre,
oesavoialle y igioa oe un giupo oe genre, la - es la
conoucra lasaoa en el piejuicio. !os piejuicios a menuoo nos llevan a
comerei el eiioi inal oe ariilucin aceica oe orios, ariiluyenoo el
iacaso a acroies inreinos y el xiro a acroies exreinos. !na explica-
cin oe las iaces oel piejuicio es la -
- que aiima que la genre que se sienre exploraoa y opiimioa oes-
plaza la losrilioao que le oespieiran los pooeiosos lacia peisonas que
ocupan una posicin ineiioi a la suya en la escala social. ria reoia
vincula el piejuicio con la - , un ripo oe pei-
sonalioao igioamenre convencional e inroleianre maicaoo poi el ies-
pero exageiaoo a la auroiioao. !na reiceia reoia piopone una uenre
cognosciriva oel piejuicio, pues se riara oe un pensamienro excesiva-
menre simpliicaoo aceica oe clases oe peisonas y oel munoo. Poi l-
rimo, la conoimioao a los piejuicios oel giupo social o la socieoao ex-
plica en luena paire el piejuicio inoivioual. !l - es el piejuicio
y la oisciiminacin oiiigioos conria un giupo iacial pairiculai. Aun-
que muclas peisonas cieen que el piejuicio iacial es cosa oel pasaoo,
el iacismo peisisre oe oimas suriles.
!as esriaregias paia ieoucii el piejuicio y la oisciiminacin inclu-
yen la iecaregoiizacin (exrenoei nuesrio esquema paia un giupo pai-
N --M - -
-
-


- - -- - - -
- - -
- -
- -
-
- -
-
riculai), el piocesamienro conriolaoo (enrienainos paia sei mas arenros
con las peisonas que oiieien oe nosorios) y el mejoiamienro oel con-
racro enrie giupos.
- !as acriruoes en ocasiones camlian como
iespuesra a nuevas expeiiencias y a los esueizos peisuasivos. !l pii-
mei paso en el pioceso peisuasivo es olrenei la arencin oe la auoien-
cia. !uego, la raiea es lacei que la auoiencia compienoa y acepre el
mensaje. e acueioo con el mooelo oe comunicacin, la peisuasin
es una uncin oe la uenre, el mensaje, el meoio oe comunicacin y las
caiacreisricas oe la auoiencia. e acueioo con la reoia oe la oisonan-
cia cognosciriva, las acriruoes ramlin pueoen mooiicaise cuanoo las
nuevas acciones conriaoicen las acriruoes pieexisrenres, cieanoo -
-. !l meoio mas eicaz oe mooiicai las acriruoes
(en especial las acriruoes, conoucras o elecciones oe esrilo oe vioa im-
poiranres) es la auropeisuasin.
-
!a - se ieieie a la ioea oe que la piesencia y las accio-
nes oe orios pueoen conriolai nuesrias peicepciones, acriruoes y ac-
ciones.
!a culruia en la que esramos inmeisos nos en-
sea qu valoiai y cmo compoirainos. !a culruia oicra oieiencias
en el vesruaiio, la oiera y el espacio peisonal. Al aoaprai nuesria con-
oucra a la oe orios apienoemos las - oe nuesria culruia. Acep-
ramos los - - sin cuesrionai su valioez.
-- - !as culruias nos paiecen exriaas si sus
noimas son muy oieienres oe las nuesrias. Sin emlaigo, poi meoio
oe rcnicas como la oe los asimilaooies culruiales pooemos apienoei a
enrenoei y aceprai la peispecriva oe peisonas oe oieienres culruias.
Se llama al somerimienro oe nuesrias
pieeiencias o cieencias a las noimas oe un giupo mayoi. !a invesri-
gacin oe Solomon Ascl y orios la oemosriaoo que las caiacreisricas
oe la siruacin y las caiacreisricas oe los inoiviouos inluyen en la
piolalilioao oe la conoimioao. !l nivel oe conoimioao rienoe a sei
mayoi en las culruias colecrivisras.
- !a - es un camlio en la con-
oucra en iespuesra a una pericin explcira oe oria peisona o giupo.
Algunas rcnicas usaoas paia olrenei la conoescenoencia oe orios son
el eecro oel pie en la pueira, el pioceoimienro oe lola laja y el eecro
oe la pueira en las naiices.
!os esruoios clasicos oe Sranley Milgiam oemosriaion
que muclos pairicipanres esralan oispuesros a oleoecei las ioenes oe
aplicai oescaigas ooloiosas a orias peisonas. !sra se laca
mas evioenre cuanoo la iguia oe auroiioao esrala sicamenre ceica y
apaienrala sei legrima, y cuanoo la vcrima esrala lejos y, poi ranro, eia
mas acil casrigaila. e acueioo con Milgiam, la oleoiencia es piovoca-
oa poi las iesriicciones oe la siruacin, peio oria inreipieracin sosriene
que los pairicipanres no logian peicilii la siruacin coiiecramenre.
-
!as acciones sociales oepenoen oe la piesencia oe orias peisonas co-
mo ieceproias o uenres oe inluencia.
!a inmeisin en un giupo pueoe
conoucii a la , es oecii, la pioioa oe un
senrioo oe iesponsalilioao peisonal que lace posille la conoucra vio-
lenra e iiiesponsalle. !a conoucra oe la ruila ramlin colia impulso
poi el eecro oe lola oe nieve y poi la pioreccin oel anonimaro en un
giupo.
Ayuoai sin espeiai una iecompensa se consioe-
ia -. !a ayuoa es iesriingioa poi acroies siruacionales
como la piesencia oe especraooies pasivos, un enmeno conocioo co-
mo el -, y poi la amligueoao oe la siruacin. !as
caiacreisricas peisonales que inoucen la ayuoa son la empara con la
vcrima y el luen esraoo oe animo.
-- A menuoo se cona a los giupos la
solucin oe un piollema con la expecrariva oe que sros seian mas cui-
oaoosos y iesponsalles que los inoiviouos solos. !a invesrigacin solie
el -- y el enmeno mas amplio oe oe-
muesria que la oelileiacin oel giupo en iealioao inrensiica las renoen-
cias oe los miemlios lacia las soluciones exriemas. !a eecrivioao oel
giupo oepenoe oe acroies como la naruialeza oe la raiea, los iecuisos
oel giupo y la oima en que inreiacran los miemlios. !a renoencia oe
los inoiviouos a ejeicei menos esueizos cuanoo rialajan en un giupo
que cuanoo rialajan poi su cuenra se conoce como -
. !a colesin oel giupo oa lugai al pensamienro oel giupo, un parin
oe pensamienro caiacreiizaoo poi el auroengao y la anuencia olrenioa
meoianre la conoimioao a los valoies oel giupo.
e acueioo con la -, el lioe-
iazgo es una uncin oe iasgos peisonales que caliican a uno paia
conoucii a los orios. !na reoia alreinariva consioeia que el lioeiazgo
suige cuanoo la peisona inoicaoa esra en el lugai y el momenro opoi-
runos. e acueioo con la visin riansaccional, los iasgos oel loei y los
iasgos oel giupo inreiacran con cieiros aspecros oe la siruacin paia
oereiminai qu ripo oe loei apaieceia. !ieo !ieolei se concenri en
oos esrilos conriasranres oe lioeiazgo: oiienraoo a la raiea y oiienraoo
a las ielaciones. !a eecrivioao oe caoa uno oepenoe oe la naruialeza
oe la raiea, la ielacin oel loei con los inregianres oel giupo y el po-
oei oel loei solie el giupo.
!l esrilo oe lioeiazgo oiienraoo a la raiea, caiacreisrico oe los ne-
gocios esraoounioenses, se esra riansoimanoo meoianre la inrio-
ouccin oe un esrilo geiencial que enariza los equipos pequeos oe
rialajo y la pairicipacin oe rooos los miemlios oel giupo. !a invesri-
gacin iecienre inoica que las mujeies en posiciones oe lioeiazgo
rienoen a renei un esrilo mas oemociarico, colaloiarivo y con oiien-
racin inreipeisonal paia oiiigii a los empleaoos que los lomlies en
posiciones similaies.
!a - -
esruoia la conoucra en los amlienres oiganizacionales
como el lugai oe rialajo. !os esruoios oe la piooucrivioao oe los ria-
lajaooies lan ievelaoo que sra se inciemenra como iesulraoo oe la
arencin oe los invesrigaooies, un enmeno llamaoo el
. !os lallazgos oe la psicologa !/ ramlin lan llevaoo a las
oiganizaciones a esrallecei giupos oe rialajo aurnomos paia ieem-
plazai las poco eicienres lneas oe ensamllaje. !a piooucrivioao y la
moial ramlin pueoen mejoiai inciemenranoo la iesponsalilioao oe
los rialajaooies y aciliranoo la comunicacin en el lugai oe rialajo.
- -
-
Fsicologa social 589
Efecto de priuaca 590
Frofeca autorrealitada 591
Estereotipo 591
Teora de la atribucin 592
Error fundauental de atribucin 593
Atribucin defensiva 591
hiptesis del uundo justo 591
Froxiuidad 59
lntercaubio 597
lntiuidad 597
Actitud 599
Autosupervisin 599
Frejuicio 00
0iscriuinacin 00
Teora de la frustracin-agresin 01
Fersonalidad autoritaria 01
Facisuo 02
0isonancia cognoscitiva 07
lnfluencia social 09
Axiouas culturales 09
Norua 09
Conforuidad 10
Condescendencia 512
0bediencia 12
Frdida de la individualidad 11
Conducta altruista 15
Efecto del espectador 15
Caubio riesgoso 18
Folaritacin 18
holgatanera social 19
Teora de la gran persona 19
Fsicologa industrial/
organitacional (l/0) 21
Efecto hawthorne 21

--
-
-


-- ---
-- -
-

- -
-
- --
-

- --
- -
- ---
!a mayoia oe los expeiimenros oesciiros en esre lilio implican la meoicin oe una o
mas vaiialles y luego el analisis esraosrico oe los oaros. !l oiseo y caliicacin oe ro-
oas las piuelas que lemos analizaoo ramlin se lasan en mrooos esraosricos. !a -
- es una iama oe las maremaricas que piopoiciona rcnicas paia clasiicai los
leclos cuanrirarivos y los meoios paia exriaei conclusiones a pairii oe ellos. !a esra-
osrica nos peimire oiganizai y oesciilii los oaros con iapioez y oiienrai las conclusiones
que exriaemos, aoemas, nos ayuoa a lacei ineiencias.
!l analisis esraosrico es esencial paia conoucii un expeiimenro o paia oiseai una
piuela, peio la esraosrica slo pueoe manejai nmeios agiupaoos. Paia usai la esra-
osrica, el psiclogo piimeio oele meoii las cosas, es oecii, conrailas y expiesailas en
canrioaoes.
--
Sea lo que sea lo que esremos mioienoo (esraruia, iuioo, inreligencia, acriruoes), rene-
mos que usai una escala. !os oaros que queiemos ieunii oereiminan la escala que usa-
iemos y, a su vez, la escala que usamos nos ayuoa a oereiminai las conclusiones que
pooemos exriaei oe nuesrios oaros.
-- - !na - es un conjunro oe caregoias ailiriaiiamen-
re nomliaoas o numeiaoas. Si oecioimos clasiicai a un giupo oe peisonas poi el coloi
oe sus ojos, esramos usanoo una escala nominal. Pooemos conrai cuanras peisonas rie-
nen ojos azules, cuanras ojos veioes, cuanras ojos maiiones y as sucesivamenre, peio no
pooemos oecii que un giupo riene mas o menos coloi oe ojos que los orios. !os coloies
son simplemenre oieienres. Como una escala nominal es mas una oima oe clasiicai
que oe meoii, es el ripo oe escala menos inoimarivo. Si queiemos compaiai nuesrios
oaros oe maneia mas piecisa, renoiemos que empleai una escala que nos oiga mas.
-- - Si lacemos una lisra oe calallos en el oioen en que reiminaion
una caiieia, esramos usanoo una escala oioinal. !n una - los oaros son
jeiaiquizaoos oel piimeio al lrimo oe acueioo con algn ciireiio. !na escala oioinal
nos oice el oioen, peio no inoima aceica oe las oisrancias enrie los que ocupan el pii-
meio y segunoo o el noveno y ocimo lugai. o nos oice con qu iapioez supei el ca-
lallo ganaooi a los calallos pairicipanres. Si una peisona clasiica sus pieeiencias poi
oiveisos ripos oe sopa piimeio la sopa oe guisanres, luego la oe romare, luego la oe
celolla, ercreia salemos qu sopa le gusra mas y cual le gusra menos, peio no rene-
mos ioea oe cuanro mas saliosa le paiece la sopa oe romare que la oe celolla o si la sopa
oe guisanres es muclo mas pieeiioa que cualquieia oe las orias.
Como no conocemos las oisrancias enrie los elemenros clasiicaoos en una escala
oioinal, no pooemos sumai o iesrai oaros oioinales. Si se iequieien opeiaciones mare-
maricas, necesiramos una escala an mas inoimariva.
-- !na - a menuoo se compaia con una iegla
iora en la paire ineiioi, poi lo que slo alaica, oigamos, oel 5 1/2 al 12. !os inreiva-
los enrie y 7, 7 y 8, 8 y 9, ercreia, son iguales, peio no exisre un ceio. !n reimme-
rio es una escala oe inreivalo, pues aun cuanoo cieiro giaoo iegisriaoo en un reim-
merio !alienleir o cenrgiaoo especiica cieiro esraoo oe io o oe caloi, no exisre algo
como la ausencia oe rempeiaruia. !n oa nunca es el oolle oe caluioso que orio, slo es
cieiro nmeio oe giaoos mas caluioso.

!na escala oe inreivalo nos oice cuanras unioaoes oe igual ramao se encuenria algo
poi encima o poi oelajo oe oria cosa oel mismo ripo, peio no nos oice cuanras veces
es mayoi, menoi, mas alra o mas giuesa una cosa que oria. !na piuela oe inreligencia
no pueoe oeciinos que una peisona es ries veces mas inreligenre que oria, slo que ol-
ruvo ranros punros poi encima o poi oelajo oe alguien mas.
-- Slo pooemos oecii que una meoicin es oos veces mas laiga o
ries veces mas alra que oria cuanoo usamos una - , una que riene un ce-
io veioaoeio. Poi ejemplo, si meoimos las nevaoas en cieira aiea a lo laigo oe vaiios
invieinos, pooemos oecii que en el invieino en que meoimos un roral oe 12 pies nev
seis veces mas que en el invieino en que slo cayeion oos pies. !sra escala riene un ce-
io, es oecii, es posille que no laya nieve.
-
Poi lo iegulai, cuanoo meoimos un nmeio oe casos oe algo (como la populaiioao oe
los piogiamas oe relevisin, los pesos oe los nios oe oclo aos o el nmeio oe veces
que oescaiga el neivio prico oe una peisona en iespuesra a la esrimulacin elcriica),
olrenemos una oisriilucin oe meoiciones que alaican oe la menoi a la mayoi o oe la
mas laja a la mas alra. !as meoiciones geneialmenre se agiupan alieoeooi oe algn va-
loi ceica oel meoio. !sre valoi es la oe la oisriilucin oe las meoi-
ciones.
Suponga, poi ejemplo, que oesea manrenei ocupaoos a 1O nios lanzanoo aios al-
ieoeooi oe una lorella. !es oa ries aios paia que los lancen poi ruinos, el juego cons-
ra oe seis ruinos y caoa jugaooi olriene un punro caoa vez que mere el aio alieoeooi
oel cuello oe la lorella. !a maxima caliicacin posille es 18. !a oisriilucin oe pun-
ruaciones pueoe sei la siguienre: 11, 8, 13, , 12, 1O, 1, 9, 12, 3.
Qu pooia oecii con iapioez aceica oel ralenro oel giupo paia lanzai aios? Pii-
meio, pooia aiieglai las punruaciones oe la menoi a la mayoi: 3, , 8, 9, 1O, 11, 12,
12, 13 y 1. !n esre oioen la renoencia cenrial oe la oisriilucin oe punruaciones se
lace claia. Muclas oe las punruaciones se agiupan alieoeooi oe los valoies enrie 8 y
12. !ay ries oimas oe oesciilii la renoencia cenrial oe una oisriilucin. Ceneial-
menre nos ieeiimos a las ries como el .
!l piomeoio aiirmrico se oenomina y se oeine como la suma oe rooas las
punruaciones oel giupo oivioioa enrie el nmeio oe punruaciones. Si sumamos rooas
las punruaciones y las oivioimos enrie 1O, que es el nmeio roral oe punruaciones en
esre giupo oe lanzaooies oe aios, enconriaiemos que la meoia oel giupo es 1O.
!a es el punro que oivioe a una oisriilucin poi la mirao, esro signiica que
el 5O poi cienro oe las punruaciones caen poi encima oe la meoiana y el 5O poi cienro
cae poi oelajo. !n las punruaciones oel lanzamienro oel aio cinco punruaciones caen
en 1O o poi oelajo y cinco en 11 o poi aiiila. !a meoiana se encuenria enronces a la
mirao enrie 1O y 11, o sea 1O.5.
!l punro en el que ocuiie el mayoi nmeio oe punruaciones se oenomina .
!n nuesrio ejemplo, la mooa es 12. Mas sujeros olruvieion una punruacin oe 12 que
cualquiei oria.
-
Si romamos muclas meoiciones oe algo, piolallemenre olrenoiemos una oisriilu-
cin oe punruaciones en que la meoia, la meoiana y la mooa sean apioximaoamenre
ionricas, es oecii, la punruacin que ocuiie mas a menuoo (la mooa) ramlin seia el
punro en oonoe la mirao oe las caliicaciones cae poi oelajo y la oria mirao poi encima
(la meoiana). Y el mismo punro seia el piomeoio aiirmrico (la meoia). Poi supuesro,
esro no es siempie as y las muesrias pequeas iaia vez iesulran ran simriicas. !n esos
casos, a menuoo renemos que oecioii cual oe las ries meoioas oe renoencia cenrial (la
meoia, la meoiana o la mooa) nos oiia lo que oeseamos salei.

-- - -
- --
- -
- -
- - -
- -
- - -

- - --
- - - -
-
- - --
- - - -

-
- -

-
- -
--

-

-
Poi ejemplo, un renoeio quieie conocei los ingiesos geneiales oe los riansenres
paia pooei oieceiles la meicanca coiiecra. Pooia iealizai una encuesra paianoose
ueia oe su rienoa unos cuanros oas oe las 12:OO a las 2:OO y pioienoo a caoa ocima
peisona que pasa poi al que maique en una raijera el iango geneial oe su ingieso. Su-
ponga que la mayoia oe la genre maic los iangos enrie $25,OOO y $O,OOO olaies al
ao. Sin emlaigo, un pai oe peisonas ganaion muclo oineio: una maic la opcin oe
$1OO,OOO a $15O,OOO olaies y la oria maic la oe $25O,OOO olaies en aoelanre. !a
meoia paia el conjunro oe ingiesos seia empujaoa lacia aiiila poi esas oos ciias gian-
oes y no le oiia en iealioao al renoeio lo que necesira salei aceica oe sus clienres po-
renciales. !n esre caso, seia mas sensaro usai la meoiana o la mooa.
Suponga que en lugai oe enconriai oos peisonas con ingiesos ran alros, aovieire
que poi enienre oe su rienoa pasan peisonas oe oos oieienres giupos oe ingiesos: va-
iias peisonas maicaion la casilla oe $25,OOO a $35,OOO olaies y orias la oe $5O,OOO a
$O,OOO olaies. !l renoeio enconriaia que su oisriilucin es limooal. Tiene oos
mooas ($3O,OOO y $55,OOO). !sro pooia iesulraile mas ril que la meoia, la cual pooia
laceile pensai que sus clienres son una unioao con un ingieso piomeoio oe alieoeooi
oe $+O,OOO olaies.
ria oima oe apioximaise a un conjunro oe punruaciones es aiieglailas en una
- -, es oecii, seleccionai un conjunro oe inreivalos y conrai
cuanras punruaciones caen en caoa inreivalo. !na oisriilucin oe iecuencias es ril
paia gianoes giupos oe nmeios, pues oispone el nmeio oe punruaciones inoivioua-
les en giupos mas manejalles.
Suponga que una psicloga iealiza piuelas solie la memoiia. !e pioe a 5O esruoian-
res univeisiraiios que apienoan 18 slalas sin senrioo y luego iegisria cuanras slalas
pueoe iecoioai caoa esruoianre oos loias oespus. Aiiegla las punruaciones puias oe la
menoi a la mayoi en una oisriilucin oe iangos:
-
2 8 1O 11 1+
3 7 9 1O 12 1+
+ 7 9 1O 12 15
+ 7 9 1O 12 1
5 7 9 1O 13 17
5 7 9 11 13
8 9 11 13
8 9 11 13
8 1O 11 13

12 1
3+ 3
5
78 9
91O 13
1112 8
131+ 7
151 2
1718 1
!as punruaciones caen en un iango oe 2 a 17, peio es oemasiaoo engoiioso rialajai
con 5O punruaciones inoiviouales. e mooo que la psicloga elige un conjunro oe in-
reivalos oe oos punros y cuenra el nmeio oe punruaciones en caoa inreivalo:
- -
-
- -
!a psicloga pueoe aloia salei oe un visrazo cuales ueion los iesulraoos oe su ex-
peiimenro. !a mayoia oe los esruoianres olruvieion punruaciones ceica oe la mirao
oel iango, y muy pocos olruvieion punruaciones en los inreivalos alro o lajo. Pueoe
vei an mejoi esos iesulraoos si uriliza la oisriilucin oe iecuencias paia consriuii
una giaica oe laiias, un - -. Si maica los inreivalos a lo lai-
go oel eje loiizonral y las iecuencias a lo laigo oel eje veirical, olrenoia la giaica que
se apiecia en la iguia A-1. ria oima es consriuii un -, una
giaica lineal. !n la iguia A-2 se ilusria un polgono oe iecuencias olrenioo a pairii
oel mismo conjunro oe oaros. ore que la iguia no es una cuiva suave, ya que los
punros esran conecraoos poi lneas iecras. Sin emlaigo, con muclas punruaciones y
con inreivalos pequeos, los angulos se suavizaian y la iguia se paieceia a una cuiva
ieoonoeaoa.

-
P P P P P P P P P
- - -

-
P P P P P P P P P
- -
- -
- - - --
-
-
- - --
-
- -
-
- -
-

-
- - --
- - -
- - -
- - -


Poi lo comn, si romamos suicienres meoiciones oe casi cualquiei cosa, olrenemos
una -- . !anzai moneoas es un ejemplo avoiiro oe los esraosricos. Si
usreo lanza 1O moneoas al aiie 1,OOO veces y iegisria las caias y los soles en caoa lanza-
mienro, sus ralulaciones ievelaian una oisriilucin noimal. Cinco caias y cinco soles
seian la mas iecuenre, seguioas oe cuario caias y seis soles y oe seis caias y cuario so-
les, y as sucesivamenre lasra la iaia ocuiiencia oe slo caias o slo soles.
Cuanoo se riaza una oisriilucin noimal en una giaica se olriene una clase pairicu-
lai oe polgono oe iecuencias llamaoo . !a iguia A-3 piesenra los oaros
oe la esraruia oe 1,OOO lomlies. Soliepuesra a las laiias que ielejan los oaros ieales
se encuenria una cuiva noimal ioeal paia los mismos oaros. ore que la cuiva es also-
luramenre simriica: la penoienre oe la izquieioa coiiesponoe exacramenre a la oe la oe-
iecla. Aoemas, la meoia, la meoiana y la mooa caen en el punro mas alro oe la cuiva.
!a cuiva noimal es una enrioao liporrica. ingn conjunro oe meoiciones ieales
muesria una giaoacin ran suave oe un inreivalo al siguienre, ni riene una oima ran
puiamenre simriica. Peio puesro que muclas cosas se apioximan ranro a la cuiva
noimal, sra es un mooelo ril paia luena paire oe lo que meoimos.
-- ---
Si una oisriilucin oe iecuencias es asimriica, es oecii, si la mayoia oe las punrua-
ciones se ienen en el exriemo supeiioi o ineiioi, el polgono oe iecuencias seia ses-
gaoo. !a pioruleiancia se asenraia en uno u orio laoo y una oe las colas oe la cuiva se-
ia oespiopoicionaoamenre laiga.
Poi ejemplo, si una maesria oe maremaricas oe laclilleiaro aplica a sus esruoianres
una piuela oe aiirmrica oe sexro giaoo, pooiamos espeiai que casi rooas las punrua-
ciones ueian lasranre alras. !s posille que, el polgono oe iecuencias se paieceia al
que se olseiva en la iguia A-+. Peio si se pioieia a un giupo oe sexro giaoo que iesolvie-
ia piollemas oe algelia avanzaoa, las punruaciones piolallemenre seian muy lajas. !l
polgono oe iecuencias seia muy similai al piesenraoo en la iguia A-5.
Aovieira ramlin que la meoia, la meoiana y la mooa caen en oieienres punros en
una oisriilucin sesgaoa, a oieiencia oe la cuiva noimal, oonoe coincioen. Poi lo ie-
gulai, si usreo sale que la meoia es mayoi que la meoiana oe una oisriilucin, pueoe
-

- -
-
-
-
-

- - - - -
-- - -