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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

Facultad de Ingeniera Quimica y Textil



MERCADOTECNIA





Plan de marketing

EMPRESA : NESTLE

PRODUCTO : NESCAFE DECAF

PROFESOR : JORGE PRADO CASTILLO

ALUMNA : PACHECO MACAVILCA, Melissa Cristina

CODIGO : 20100371E

LIMA 2013- I

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Contenido
I. ANALISIS DE LA SITUACION EMPRESARIAL ........................................................................... 2
1) HISTORIA DE LA EMPRESA ................................................................................................. 2
2) SECTOR CAFETERO EN EL PERU ......................................................................................... 3
3) COMPETIDORES ................................................................................................................. 4
4) PRODUCTO ELEGIDO PARA EL PLAN DE MARKETING ....................................................... 5
5) ANALISIS DE LA EMPRESA ................................................................................................. 6
3.1 Misin .............................................................................................................................. 6
3.2 Visin ............................................................................................................................... 6
3.3 Ubicacin ......................................................................................................................... 6
II. ANALISIS FODA ...................................................................................................................... 8
III. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 9
1) VENTAS Y PRECIOS ............................................................................................................ 9
2) MERCADO META ............................................................................................................. 10
3) POSICIONAMIENTO ......................................................................................................... 11
IV. ESTRATEGIAS Y ACCIONES ............................................................................................... 12
1) RELACIONADO A LOS PRODUCTOS ................................................................................. 12
2) RELACIONADO A LOS PRECIOS ........................................................................................ 14
3) RELACIONADO A LA DISTRIBUCION ................................................................................ 16
4) RELACIONADO A LA PROMOCION ................................................................................... 16
V. INVESTIGACION DE MERCADO ............................................................................................ 20
1) ANALISIS DE LA DEMANDA .............................................................................................. 20
2) ANALISIS DEL COMSUMIDOR .......................................................................................... 22
VI. SEGMENTACION DEL MERCADO ..................................................................................... 23
VII. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 25
VIII. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 26





NESCAFE
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I. ANALISIS DE LA SITUACION EMPRESARIAL
1) HISTORIA DE LA EMPRESA

Historia de Nestl
La compaa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri
Nestl, un farmacutico que haba desarrollado una comida para lactantes
incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos
habituales de la poca). El valor del descubrimiento posibilit una rpida
expansin por Amrica y Europa, incrementada por la fusin en 1905 con
la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa
mayor, adopt el nombre de la pequea que ya era muy famosa.
En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble
instantneo.
Desarrollo en el Per de la empresa Nestl
1919 En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina
de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada,
harina lacteada, chocolates y otros productos.
1940 El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el
Per. El rpido posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos
aos despus, su primera fbrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones
con la fabricacin de productos lcteos.
1946 En 1946, Nestl elige a Cajamarca como la zona ideal para el
desarrollo de un distrito lechero, instalndose una planta de leche fresca
cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente
Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche
fresca.
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1949-1961 En 1949 llega la diversificacin de
las operaciones de Nestl con la produccin
en Chiclayo de los productos Milo y Nescaf.
Posteriormente, entre 1951 y 1953, se
introducen nuevas lneas con la produccin de
leche entera en polvo y productos dietticos.
Asimismo, en 1956 s e inicia la produccin en
el pas de la reconocida Leche Evaporada
Ideal. Cinco aos despus, en 1961, se
producen tambin Kirma y Nescao,
continuando adems con la produccin de
lcteos y cereales.

En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de
golosinas, panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el
mercado, y que de la mano de Nestl dio el salto a su internacionalizacin,
siendo reconocida en otros pases y conservando su aprecio entre los
peruanos.
2) SECTOR CAFETERO EN EL PERU

CONSUMO DE CAF EN EL PERU
Los hbitos de consumo de caf en la sociedad peruana, no estn muy
arraigados como ocurre en los principales pases productores; sin embargo,
no puede subestimarse la disponibilidad que tiene la poblacin para
consumir el caf, lo que aparentemente ha ocurrido es que la oferta de caf
tostado no ha llegado a satisfacer la demanda y los gustos de la poblacin.
a) Caractersticas del consumidor,
El consumidor de caf tostado es un consumidor frecuente, se estima
que consume entre 25 a 45 tazas de caf al mes. Prefiere el caf
tostado por su calidad y sus valores aadidos de sabor, aroma, cuerpo y
acidez.

b) Caractersticas de la sociedad,
La sociedad peruana muestra un desconocimiento respecto a la calidad
del caf. Aparentemente, cree que el buen caf es aquel que
proporciona mayor color, por eso algunos productores tuestan ms el
caf.

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c) Cambios en las preferencias de consumo,
El caf dej de ser una bebida de invierno, ahora tambin es consumido
como bebida helada o combinado con otros complementos.

d) Modernizacin del consumo,
La poblacin est aceptando nuevas formas de consumir caf en
lugares especializados donde se brindan nuevas experiencias de tomar
un caf.

3) COMPETIDORES
La marca lder en el share, medida por el valor del consumo, es Nescaf,
con 47,5% de participacin, seguida por Ecco con el 15%, ambas marcas de
Nestl Per, que concentra el 62.5% del mercado limeo. Cafetal, de la
empresa Exportadora Romex S.A. del grupo Romero, tiene el 12.4%, y
Altomayo el 9.8%. Como empresa, Altomayo Per S.A.C. tiene el 12.0% del
mercado de Lima Metropolitana. La marca Mnaco del grupo Gloria S.A.
registr el 4.8% del total de las compras de caf en hogares, mientras que
Caztellani alcanz el 2.0% del mercado.









Otras empresas:



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ALTOMAYO:
ALTOMAYO PERU S.A.C. es la empresa que produce y comercializa
caf bajo la marca Altomayo. como empresa perteneciente al Grupo
PERHUSA, cuenta con el respaldo de mas de 40 aos en el negocio
cafetalero; experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el
proveimiento a consumidores finales.
Nuestra marca ha logrado cruzar fronteras y actualmente nuestros
productos se comercializan tanto en Amrica como en Europa.
NUESTROS PRODUCTOS

Altomayo
Tipo Instantaneo
Altomayo
Tipo Express y para
pasar

CAFETAL:
CAFETAL 100% Puro cafe, elaborado a partir de la mejor seleccion de
granos peruanos, tostados con la mas alta calidad que permiten ofrecer
el intenso aroma y sabor de un buen cafe

4) PRODUCTO ELEGIDO PARA EL PLAN DE MARKETING


PRODUCTO:
NESCAFE DECAF

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DESCRIPCION DEL PRODUCTO:
El caf descafeinado, llamado as porque sus granos pasan por un
minucioso proceso en el que se extrae la cafena, es el favorito de mucha
gente, lo que no debe extraar, pues conserva intactas su delicioso sabor y
aroma, as como las propiedades positivas de la clebre bebida asociadas
principalmente a su contenido de antioxidantes.
PRESENTACIN
Frasco 50g
Frasco 100 g
Tambin en sachets, que tendrn un precio de venta al pblico de S/.
1.00.
5) ANALISIS DE LA EMPRESA

3.1 Misin

Nuestra razn de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de
alta calidad y valor agregado a precios competitivos, donde sea, como
sea y cuando sea.
3.2 Visin

Ser la Compaa Lder de Alimentos y Bebidas Nutritivas, Saludables y
de Bienestar, preferida por los consumidores a lo largo de cada etapa de
su vida.
3.3 Sector Industrial

Industria cafetalera, Categora: Caf soluble Marca: Nescaf

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3.4 Datos de la empresa Nestle




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II. ANALISIS FODA

Fortalezas Debilidades
Ventajas naturales; cuentan
con recursos abundantes en
la produccin del grano del
caf, campos de siembra
propios
Recursos superiores a los
de otros en su ramo como
maquinarias de
transformacin y tueste.
Calidad en sus productos y
vanguardia tecnolgica en
sus procesos.
Pagos insuficientes a los
trabajadores de menor
jerarqua
Horarios extensos para
los trabajadores y
jornadas muy pesadas
Competencia a nivel
internacional con el caf
colombiano

Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
Reconocimiento de la
marca NECAFE a nivel
internacional
Mercado del caf en
potencial crecimiento.
Aceptacin de nuevos
productos por parte de
los clientes

- Mejoramiento sostenido del
producto.
- Mejorar las estrategias de
marketing para incrementar el
consumo del producto
NESCAFE.


-Alianzas estratgicas
con empresas
internacionales.
- Mejorar la situacin
laboral de sus
trabajadores con
incentivos
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
Precios bajos de la
competencia.
.
Nuevos productos y
reconocimiento de la
competencia a nivel
internacional.

Preferencia del pblico
por caf en lugar del
nuevo nescafe
descafeinado

- Alianzas estratgicas con
empresas internacionales.
- Dar a conocer las ventajas
de tomar un caf descafeinado



- Aumento en cuanto al
salario de los
trabajadores por la
situacin econmica del
pas.


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III. OBJETIVOS

1) VENTAS Y PRECIOS


Los precios son los que se encuentran en el mercado dentro de la marca
Nescafe encontramos variedades de precios y calidad del caf que se ofrece

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CAFE PESO PRECIO (soles)
Nescafe tradicin 50g 6.75
Kirma 50g 5.19
Nescafe decaf 50g 12.50
Nescafe fina seleecion 100g 13.90
Nescafe gold 100g 18.50

2) MERCADO META

Dentro de los parmetros de esta investigacin se utilizan estudios relacionados al
consumo de caf. Se ha decidido adoptar la segmentacin de mercado establecida por
Apoyo Opinin y Mercado, donde se utiliza una segmentacin por Nivel Socio Econmico
(NSE).
Los segmentos que se trabajarn al inicio de la investigacin son:
Segmento 1: NSE A/B, entre 25 a ms aos.
Segmento 2: NSE B/C, entre 17 a 24 aos.

En la siguiente etapa, dependiendo de los resultados, se utilizar una difusin a
nivel masivo.
El segmento 1, las personas que se consideran parte de este segmento tienen un
hbito de consumo de caf ya desarrollado y muchas veces heredado; as mismo, cuentan
con un poder adquisitivo superior que les permite el consumo de productos como el caf
en sus diversas formas.
El consumidor de este segmento, desarrolla un modo de consumo que influye sobre
otros segmentos, que aspiran a formar parte de este NSE. El enfoque adecuado que se
aplique en las estrategias de marketing y las actividades que se lleven a cabo
desarrollarn efectos sobre otros NSE y no slo en el segmento 1.
El segmento 2, est conformado por jvenes estudiantes, pertenecientes a niveles
socioeconmicos B y C que cuentan con ingresos econmicos independientes as como el
apoyo de sus padres, que les permiten desarrollar un nivel de consumo.
Los jvenes prefieren productos nuevos e innovadores, como las bebidas a base de
caf espresso y los productos derivados del caf, as como los productos tradicionales
como el caf solo.
El mercado meta al cual va dirigido Nescaf Decaf se encuentra
comprendido por los NSE B y C, segn datos de INEI , este mercado cuenta
con las siguiente poblacin:
48.3%*12828895 = 6196356 personas

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OTROS PRODUCTOS Y NIVELES SOCIOECONOMICOS DE CONSUMO
DE CAFE

3) POSICIONAMIENTO

Ventaja competitiva: Nescafe decaf posee algunas caracterstica que son:

Buen sabor
Fcil de llevar
Sin cafena
Precio accesible
En el cual la ventaja competitiva seria que fcil de llevar y a la vez cafena.
Estrategias de posicionamiento:
Atributos especficos del producto: Algunos productos son posicionados
en base a sus caractersticas o cualidades.
Beneficio que le producto ofrece: est orientado a los beneficios que el
producto otorga.
Ocasin de uso est orientado al uso que le d el usuario o consumidor.
Clase de usuario: est orientado las personas con caractersticas
especfica que el producto otorga.
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En funcin a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser
importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La
primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.
Determinacin del posicionamiento de Nescafe Decaf: el posicionamiento
que se eligi es el de atributos especifico del producto ya que tiene un
empaque fcil de llevar el facilita el consumo es decir poder consumir tu caf
preferido en la oficina o en tu casa.
IV. ESTRATEGIAS Y ACCIONES

1) RELACIONADO A LOS PRODUCTOS

Producto Qu vendo?
1.1 Ciclo de vida y estrategia
Nescaf es una marca que ya lleva varios aos en el mercado y se ha
mantenido, cada vez expandiendo su lnea de producto. Nescaf es una
marca que se encuentra en un periodo de madurez. Sus precios ya estn
establecidos y tienen un mercado que acepta los precios ya que estn de
acuerdo con la calidad del producto, y tambin con la variedad.
NESCAFE DECAF, se viene comercializando en el Per desde hace 10
aos esto se daba solo en autoservicios a un pblico muy reducido.
Ahora se encuentra en una etapa de crecimiento, ya que su lanzamiento
oficial se dio en mayo del ao 2012 y ahora en el 2013 se vuelve a dar la
campaa publicitaria para impulsar la marca, ya que aun es un producto
relativamente nuevo a comparacin de las otras marcas como Nescafe
tradicin, Kirma que se encuentran en una etapa de madurez



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1.2 Paquete de beneficios
Si te gusta lo mejor del caf y quieres disfrutarlo sin lmites y a cualquier
hora, este caf es especial para ti: 100% Placer. 0% Cafena. Una fina
mezcla de selectos granos descafeinados, predominando el arbica.
Informacin nutricional








Fsicas: 100% aroma y sabor del cabe normal, granos pequeos de caf
finamente seleccionados
Qumicas: 100% puro caf descafeinado, energizante, con antioxidantes
naturales, energa a nivel cerebral, no aumenta el colesterol ni la presin
arterial
Diseo de envase: presentacin de vidrio y sachets.
Calidad: La fabrica de NESCAFE cumple con las ms altas certificaciones de
calidad y son respetuosas con el medio ambiente.
Recientemente elegida como la empresa de mejor reputacin en el Per -
segn el estudio del Reputation Institute e Inmark Per
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2) RELACIONADO A LOS PRECIOS

Precio Cunto pagarn?
Estrategia de Precios de Entrada al Mercado
Nescaf tiene una lnea de productos que se moldea al perfil del consumidor.
En general, sus productos estn proyectados para un consumidor que se
encuentra en los sectores B y C. Sus productos ms tradicionales (como el
caf Tradicin y el Kirma) tienen precios ms accesibles (S/. 6,75 y S/. 5,19
respectivamente) y ofrecen el buen sabor y el beneficio del caf instantneo.
Estos dos productos tambin tienen como pblico objetivo a las familias
(sobre todo el caf Kirma, ya que posee un sabor ms suave y un toque
dulce). De igual manera, Nescaf cuenta con un caf descafeinado para
aquellos que son sensibles a la cafena, pero aun as quieren disfrutar de un
caf, pero este producto tiene un precio un tanto ms elevado (S/. 12,90) ya
que tiene un valor agregado.
Comparacin de precios con la competencia:



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Tomamos el producto como uno imitador, ya que no cuenta con algn
atributo resaltante que lo distinga de los dems caf descafeinados
existentes en el mercado, bajo esta afirmacin elaboramos nuestra
estrategia de precio de entrada para productos imitadores, observando los
precios expuestos anteriormente notamos que estos no difieren mucho el
uno del otro, por lo que podemos concluir que el precio de entrada es
intermedio; y si hablamos de calidad ,una empresa como la Nestl que
cuenta con todas los certificados de calidad que su prestigio requiere,
entonces estamos hablando de mucha calidad







La estrategia que tomaremos ser de valor elevado

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3) RELACIONADO A LA DISTRIBUCION

3.1- Diseo del Canal de Distribucin
1) Determinar la funcin del canal: este producto realiza una
distribucin defensiva, ya que usa los mismos canales que los de la
competencia.
2) Seleccionar el tipo de canal: el producto usa una distribucin
indirecta ya que usa intermediaros como bodegas y supermercados.
Y adems utiliza un canal de distribucin multiple.
3) Determinar la intensidad de distribucin: la distribucin es
intensiva, ya que se distribuyen los productos a travs de un gran
nmero de intermediarios
4) Seleccionar los miembros especficos del canal:
Empresa Mayoristas Minoristas:
Supermercados
Bodegas
Minimarket
Ejemplo de canal de distribucin.
Nescaf Mercado Productores- Bodegas- Consumidor

4) RELACIONADO A LA PROMOCION

4.1 Mezcla Promocional o Mezcla de Comunicaciones
4.1.1- Publicidad:
La publicidad de Nescaf tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca.
Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros
personajes peruanos para promocionar el producto y los beneficios del caf.
Adems hace uso intensivo de redes sociales como el facebook y vallas
publicitarias.

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4.1.2- Promocin de Ventas:
Durante las ltimas semanas Nestl ha promocionado este producto a travs
de vistosos mdulos de degustacin, como los que se muestran a
continuacin.






4.1.3- Venta Personal:
Para el caso del Producto Nescafe Decaf no cuenta con sector de venta
personal por tratarse de un producto econmico.
4.1.4- Relaciones Pblicas:
Responsabilidad Social
Como parte de las actividades del Coloquio Nacional "Simblicas y
la poesa de Jos Mara Eguren. Primer centenario de Simblicas" donde
participaron destacados investigadores y poetas se conto con
la participacin de Nestl Per a travs del servicio de coffe
break de Nescaf.
La Casa de la Literatura Peruana agradeci la generosa colaboracin de
Nestl Per, demostrando su apoyo en la difusin de actividades literarias y
culturales que ayudan a construir espacios para la cultura, la identidad y
la ciudadana.

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TERCER CONCURSO UNIVERSITARIO DESPERTANDO IDEAS DE
NESCAF"
Por tercera vez consecutiva Nescaf organiza el concurso Despertando
Ideas de Nescaf, un evento entre universidades y en el que la Universidad
Inca Garcilaso de La Vega formar parte. Esta actividad pretende motivar e
incentivar a los jvenes a crear proyectos empresariales de diferente ndole,
tales como pequeas y medianas empresas y proyectos de desarrollo social,
debido a que el progreso de las prximas generaciones es un aspecto clave
para impulsar al pas y mejorar la calidad de vida.
El concurso tiene como objetivo que los participantes elaboren un proyecto
empresarial, que sea realizable as como auto sostenible en el tiempo.
Responde as al compromiso de Nestl de reconocer, valorar y desarrollar el
potencial de los jvenes.
4.1.5- Publicity o publicidad no pagada
Muchas noticias, se encuentran en la red, en este caso, la agencia de
noticias ORBITA publico un artculo sobre una nueva cafetera que ha
ingresado al mercado.








Logro Obtenido por la empresa Nescaf en 2012
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4.2 Promocin
La promocin de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma
personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o
servicio de la empresa. El propsito de la promocin es lograr una respuesta
ms slida y rpida del consumidor y adems integrar el esfuerzo publicitario
con la accin concreta de la venta.
4.2 Promocin Actual
NESCAFE DECAF no cuenta con una promocin vigente en el mercado a
diferencia del Nescafe tradicin o kirma

4.3 Estrategia de publicidad
Contratar desarrolladores creativos y expertos en publicidad web, folletos, para
lograr un top on mind, situando la marca y la imagen de la empresa dentro de
un segmento concreto del mercado, con ello se lograr un posicionamiento en
la mente de nuestros probable clientes. Mediante la estrategia se podr
cumplir con los objetivos de informar, persuadir (convencer para visitas de
venta) y recordar (donde comprar, las variedades del producto).
Ahora la publicidad que esta usando nescafe decaf es por medio de
propagandas televisivas

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V. INVESTIGACION DE MERCADO

1) ANALISIS DE LA DEMANDA

Pronstico de la demanda en mercado objetivo
Teniendo en cuenta que el Ministerio de Agricultura inform en agosto de
2011 que el consumo de caf en el Per es de 0.5 kg por persona y se
espera que para el 2016 llegue a ser de 2kg por persona.Y que esto se har
posible a travs de campaas publicitarias promovidas por el Ministerio de
Agricultura que incentiven el consumo de este producto, ya que actualmente
el 95% de la produccin nacional se destina a la agro-exportacin, como el
concurso realizado en octubre del 2011 el Expo Caf Per 2011.
Y de acuerdo con informacin del INEI que nos indica que la produccin de
caf en el Per ha ido aumentando en los ltimos 5 aos, ha excepcin del
2009 que hubo un disminucin de 6.72% pero que en el 2010 aument en
3.48%. Adems cabe resaltar que no debemos dejar de lado las condiciones
climticas en nuestro pas, ya que durante el primer trimestre del ao se
presentan fenmenos naturales como inundaciones y huaicos que
disminuyen la produccin de caf.
Se puede concluir entonces que el consumo de caf en el Per seguir
creciendo durante estos aos, por ende la tendencia de consumo del
mercado objetivo de Nescaf Decaf se mantendr en aumento.
Evolucin de la demanda
La demanda de caf ha ido creciendo los ltimos aos, a pesar de las
adversidades climaticas que se encuentran en nuestro pas, lo cual afecta la
produccin de este producto en nuestro territorio. Nescafe Decaf ha sido
relanzado en el 2012 a travs de un nuevo formato econmico, por cual solo
se cuenta con informacin de sus anteriores presentaciones.
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Compra de caf durante el 2011 y mediados del 2012
Demanda potencial
Para este producto la demanda potencial resulta muy atractiva ya que se
espera que este sector del mercado crezca sustancialmente durante los
prximos aos.
Adems la facilidad de acceso a la informacin durante los ltimos aos ha
hecho que las personas se preocupen mucho por cuidar su salud y tambin
debemos tener en cuenta que la tendencia en las condiciones laborales hoy
en dia nos obliga a mantenernos activos y alertas para mantener un optimo
desempeo, por ello se recurre a fuentes naturales de energa y
antioxidantes como el caf, y que mejor aun que un caf descafeinado con el
que no tendremos efectos de la cafena.
Teniendo en cuenta que segn el Ministerio de agricultura el consumo de
caf en el Per es de 0.5 kg y la Mercado Potencial es de 6901945
personas.

190.0
195.0
200.0
205.0
210.0
215.0
220.0
225.0
230.0
1er 2do 3er 4to 1er 2do
Series1
En millones
de soles
2011 2012
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La demanda potencial es:
0.5kg/persona x 6901945personas = 3450972 kg de caf
0.5 kg/persona *6901945personas*5soles = 17254862 soles

Demanda futura
Considerando el crecimiento de la poblacin y la tendencia del consumo de
la poblacin joven del caf, la demanda aumentar sustancialmente durante
los prximos aos. Ademas se cuenta con el apoyo del gobierno para
promover el consumo del caf en el mercado interno, ya que gran parte de la
produccin nacional de caf est destinado a la exportacin.

2) ANALISIS DEL COMSUMIDOR

Comportamiento de compra del consumidor
En este caso veremos como se comporta el consumidor de nescafe decaf
cuando compra dicho producto.
Informacin: dichos consumidores reciben informacin por medio de
publicidad ya se ah por medio de la televisin o revistas, tambin reciben
informacin por medio de sus amigos y familiares.
Influencias propias del consumidor:
cultura: son personas que vienen de una familia en el cual los padres
consuman caf y ahora ellos tambin lo consumen.
clase social: en funcin a su educacin ya que saben los beneficios que trae
dicho producto, tambin se podra decir que son personas con un nivel de
clase social medio.
familia: las personas que compran el producto reciben influencia de sus
padres en su conducta de compra aunque ya no interacte mucho con ellos.
grupo de referencia: son diferentes grupo de referencia en nuestro caso son
:
Grupo primario que estn compuesto por sus familias, amigos y vecinos.
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Grupo deseado estn compuesto por artistas.

Motivaciones internas que son propias del consumidor:
Personalidad: son consumidores que tienen una personalidad son modernas
liberal con una personalidad que le gusta experimentar nuevas cosas es
decir nuevos productos.

Proceso de decisin de compra:
El en el proceso recibimos influencia de muchas personas opinin de
familiares, amigos, compaeros de trabajo, etc. Para el cual se analizara la
decisin de compra para el producto Nescafe Decaf.

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha: el deseo de querer tomar un
caf pero ala vez que cuide mi salud y que pueda tomarlo en cualquier lugar.
Identificacin de alternativas de compra: las opciones de producto que tengo
para satisfacer mi necesidad serian: nescafe decaf, kirma, caf altomayo.
Evaluacin de alternativa:
Kirma tiene un buen sabor pero no viene en un empaque econmico fcil de
llevar y ala vez no cuida mi salud
El caf altomayo tiene un buen precio pero no tiene buen sabor
Nescafe decaf tiene un buen sabor viene en un sachet fcil de llevar a
cualquier lugar y ala vez cuida mi salud ya que no tiene cafena.

Decisin de compra: optamos por decidir el producto nescafe decaf ya que
tiene un buen sabor viene en un sachet fcil de llevar a cualquier lugar y a la
vez cuida mi salud ya que no tiene cafena.
Comportamiento post compra: despus de a ver consumido el producto nos
sentimos bien ya que ah satisfecho mi necesidad y a la vez cuido mi salud.
VI. SEGMENTACION DEL MERCADO
El producto nescafe decaf ha hecho una segmentacin para poder satisfacer
necesidades especifica del consumidor.
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6.1.-Principales variables de segmentacin:

Geogrfica: (Pas, zona, regin, municipio) nuestra marca o producto
puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geogrfica y
las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una
estrategia de marketing o una campaa de comunicacin en dos territorios.
Demogrfica: (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacin, renta)
segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables
demogrficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
Sicogrfica: El perfil sicogrfico describe las caractersticas y las respuestas
de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad,
resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etctera). Los distintos
estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos
como el consumo o la apariencia fsica.
Conductual: En la segmentacin conductual se agrupa a los compradores
en funcin de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus
respuestas frente a ellos.

6.2- Desarrollo del proceso de segmentacin:

Identificar el mercado relevante: el mercado total a que vamos dirigido es
el mercado de caf.
Seleccionar la base de segmentacin: la base en el cual est orientado
este producto es conductual y demogrfica porque est dirigido para las
personas con un nivel de ingreso menor a su vez est orientado al ciclo de
vida que est conformado en la etapa soltero o joven casado sin hijos y va
dirigido para personas que lo usan en ciertas situaciones es decir por
ocasin de uso.

Evaluacin de los segmentos:
Geogrfica: por el rea urbana ya que est dirigido a la zona de lima
metropolitana.
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Demogrfica: est dirigido para las personas con un nivel de ingreso menor
a su vez est orientado al ciclo de vida que est conformado en la etapa
soltero o joven casado sin hijos.
Sicogrfica: est orientado a personas que son modernas liberal con una
personalidad que le gusta experimentar nuevas cosas es decir nuevos
productos.
Conductual: va dirigido para personas que lo usan en ciertas situaciones es
decir por ocasin de uso.
6.3.- Perfil del mercado objetivo:
El mercado est conformado por personas que buscan un caf que cuide su
salud, que venga en un empaque fcil de llevar a cualquier lugar como por
ejemplo poder usarlo en la oficina y que este en un precio econmico.

6.4- Anlisis del pblico objetivo:

6.4.1.-Descripcin demogrfica : personas con un nivel de ingreso menor a
su vez est orientado al ciclo de vida que est conformado en la etapa
soltero o joven casado sin hijos y va dirigido para personas que lo usan en
ciertas situaciones es decir por ocasin de uso.
6.4.2.-Nescafe decaf va orientado a personas que quieren consumir un
buen caf el cual no tenga cafena es decir que cuide su salud, otra parte
va orientado hacia la facilidad de uso es decir lo fcil que es llevarlo a
cualquier parte para as poder consumirlo en lugares como por ejempl en la
oficina.
VII. CONCLUSIONES

La manera en que el grupo Nestl ha sabido apuntar a una mercado que
demogrficamente siempre estuvo exento, un mercado donde Nescaf
Decaf es el lder por no poseer competidores hbiles aunque muchos
consumidores prefieren tomar el caf a lo natural, esta propuesta es
Plan de marketing Pgina 26

innovadora, ya que ms all de tomar caf, ellos buscan llegar a un sector
en especfico donde se tiene cuidado con la cafena tal vez por
enfermedades cardiovasculares que sufran los consumidores, o solo por el
lujo de cuidarse de esta sustancia, de cualquier modo, se espera que se
duplique su volumen de ventas con este innovador producto que se
reinventa.
Al no poseer cualidades especiales y que lo distingan de los dems caf
descafeinados, se le considera como un producto imitador, es nueva para la
empresa pero no para el mercado

Productos Nescaf no son lujosos y pueden ser considerados productos
necesarios, entonces con una alza en los precios (aunque leve) no se
afectaran las ventas del producto. Entonces, se puede decir que los
productos Nescaf poseen una demanda inelstica.
La empresa Nestl cuanta con muchos aos de tradicin y experiencia,
adems de contar con varias marcas, y ahora con el lanzamiento de su
nuevo producto nescaf decaf trata de llegar a aquellas personas amantes
del caf y un estilo de vida acelerado, pero que por ciertos motivos no lo
podan consumir por los altos niveles de cafena que contenan.
VIII. BIBLIOGRAFIA

http://marketingyconsumo.com/tag/segmentacion-geografica
http://uproimni.blogspot.com/2008/03/estrategias-de-posicionamiento-
de.html
http://es.scribd.com/doc/8345335/posicionamiento-2
http://macrovisionmedia.com/superbrandsecuador/pdf_casos/nescafe.pdf