Internacionalni Univezitet Brko distrikt BiH

Fakultet za menadment
Osnovne akademske studije
Tema: MENADZMENT PRODAJE
Predmet: MENADZMENT
SEMINARSKI RA
Mentor! Student!
"ro#$ r Haris Bo%ucanin Haris Bo%u&anin
Brko, 2014. od!"e
'$ IN(ERN) )KRU*EN+E
Osnovna karakteristika funkcije prodaje dolazi do izraaja u visokom stepenu njene
meuzavisnoti od drugih organizacionih dijelova preduzea. U takvim odnosima naglaava se
!"te#rat!$"a %&o#a 'roda("e )%"k*!(e u organizacionoj strukturi preduzea. Izmeu prodaje i
drugih organizacionih dijelova preduzea trebalo bi da postoji visok stepen koordinacije i
komunikacije. ri svemu tome je veoma bitna aktivna uloga menadera marketinga i
menadera prodaje u ukupnom procesu planiranja i kreiranja klju!nih strategijskih pravaca
rasta i razvoja preduzea.
"eutim# kada se kreira ukupna poslovna politika i kada se usvoje odgovarajue
planske odluke# tada u tim okvirima moraju da se realizuju i programi marketinga i prodaje.
rema tome# u kratkoro!nom periodu programi prodaje moraju da se izgrauju unutar datih
organizacionih ograni!enja. Upravo zbog toga interno okruenje dolazi do izraaja u datim
organizacionim ograni!enjima.
Interno okruenje ispoljava se kroz sljedee klju!ne kategorije$
ciljeve i misiju kompanije i ukupnu korporativnu kulturu%
kadrovski potencijal preduzea%
raspoloiva finansijska sredstva%
proizvodne kapacitete%
potencijale u domenu istraivanja i razvoja preduzea.
rogram prodaje kao integralne dijelove planova marketinga trebalo bi izgraivati
polazei od definisanih ra+$o("!, *!&(e$a 'red%+e-a, "(e#o$e m!.!(e ! kor'orat!$"e k%&t%re$
Isto tako# trebalo bi polaziti od definisanih ciljeva za svako funkcionalno podru!je preduzea.
&ve to podrazumijeva da se promjenama misije i ciljeva preduzea nuno moraju
prilagoavati i programi marketinga i programi prodaje. &vemu tome trebalo bi dodati i ulogu
korporativne kulture koja nastaje kao produkt pravilno definisane misije# konzistentnog i
uspjenog korporativnog razvoja i strogog pridravanja vrijednosnih kriterijuma i vjerovanja
od strane top menadmenta. 'orporativna kultura oblikuje ponaanje i akcije menadera
prodaje u sprovoenju planova# politika i procedure samog procesa prodaje.
Ukupan kadro$.k! 'ote"*!(a& preduzea !esto predstavlja okvir za razvoj odreenih
strategija marketinga i programa prodaje. &posobnosti i mogunosti zaposlenih u preduzeu
mogu da ograni!avaju realizaciju programa prodaje. Upravljanje kadrovskim potencijalom
odraava se na ukupan nivo kvalifikovanosti prodavaca i menadera prodaje.
Ukupna )!"a".!(.ka ."a#a preduzea# a posebno visina raspoloivog obrtnog kapitala
opredjeljuje razvoj i implementaciju programa prodaje. (ata ograni!enja ispoljavaju se u
svim segmentima marketing programa i samog programa prodaje. Ona se# prije svega#
odraavaju na mogunosti razvoja novih proizvoda u programu prodaje# zatim na mogunost
ulaganja u brojne marketing i promocione aktivnosti# u mogunosti razvoja prodajne snage
preduzea itd. osebni problemi se javljaju u svakodnevnoj praksi uslijed nemogunosti
egzaktnog mjerenja efekata ulaganja u marketing i prodajne aktivnosti. )o bez obzira na tu
!injenicu# prodaja mora da obezbijedi to razumniju procjenu budeta prodaje i to potpuniju
kontrolu efekata uloenih sredstava u prodajne aktivnosti. *inansijska funkcija preduzea
moe direktno da podsti!e razvoj prodaje. +o se posebno ostvaruje stalnim usavravanjem i
razvojem kreditne i drugih oblika bezgotovinske prodaje. ri svemu tome prodavci i
menaderi prodaje snose klju!ne rizike od kreditne prodaje.
,aspoloiva te,"o&o#!(a ! o'rema, kao ! or#a"!+a*!(a ! &oka*!(a 'ro!+$od"!,
akt!$"o.t! mogu u zna!ajnoj mjeri da uti!u na programe marketinga i prodaje. -imitirane
mogunosti proizvodnje direktno uti!u na formiranje programa prodaje. ri svemu tome
neophodno je imati u vidu da izmeu proizvodne i prodajne funkcije preduzea mogu
postojati i izvjesni konfliktni odnosi. oznato je da se vii nivo efikasnosti proizvodnje
ostvaruje u uslovima uniformnosti i standardizovanosti proizvoda. )asuprot tome# prodaja# da
bi rijeila diversifikovane zahtjeve potroa!a preferira nestandardizovanu proizvodnju i
razli!ite koli!ine specifi!nih proizvoda i usluga. U svemu tome neophodan je interaktivni
odnos izmeu prodaje i proizvodnje. roizvodnja moe da pomae prodaji adekvatnim
odgovorom na njene zahtjeve u vezi sa vrstom# obimom# kvalitetom i vremenom proizvodnje.
.ez aktivnog utjecaja prodaje na proizvodnju ne moe se obezbijediti ni adekvatna marketing
orijentacija preduzea. Od prodaje zavisi nivo zaliha gotovih proizvoda i struktura
proizvodnje# zavisno od profitabilnosti pojedinih proizvoda.
/ktivna uloga prodaje posebno dolazi do izraaja u domenu oblikovanja !.tra/!$ako0
ra+$o("e )%"k*!(e preduzea. oznato je da sve intenzivnija konkurencija na tritu prakti!no
primorava preduzee da stalno ulae u razvoj novih i inovaciju postojeih proizvoda u svom
proizvodnom programu. Inicijalne i veoma zna!ajne informacije o stavovima potroa!a prema
pojedinim proizvodima obezbjeuje upravo prodaja. +o# meutim# ne zna!i da ovakva uloga
prodaje zamjenjuje ostale istraiva!ke aktivnosti marketinga. /ktivnom ulogom prodaje
obezbjeuje se neophodan input u procesu istraivanja trine pozicije proizvoda i
sagledavanja potrebe ulaenja u nove razvojne poduhvate.
Izloeni i njima sli!ni or#a"!+a*!o"! )aktor! opredjeljuju sposobnost preduzea da
efikasno realizuje odreenu strategiju marketinga. &toga je potrebno paljivo ih razmatrati
prilikom planiranja i formulisanja konkretnog programa prodaje. U suprotnom# programi
prodaje mogli bi lijepo da izgledaju na papiru# ali bez realnih ansi da budu uspjeno
realizivani.
0
0
&hapiro ..# ,Sales "ro%ram Mana%ement! Formulation and Im-lementation.# "s1ra2 3 4ill# )e2 5ork#
0677# str.089 i dalje.
/$ "R)B0EMI "RA1EN+A I "R)2N)3IRAN+A ()K)4A U
)KRU*EN+U
U procesu izgradnje i realizacije programa prodaje obavezno je stalno praenje
okruenja. +o prakti!no zna!i da je neophodna identifikacija faktora okruenja# zna!ajnih za
menadment prodaje. )akon toga pristupa se utvrivanju metoda i postupaka za ocjenu
efekata pojedinih elemenata na samu prodaju. 'onkretno# radi se o tome da se utvrde anse i
opasnosti koje dolaze iz okruenja prodaje.
1a".e !+ okr%/e"(a odraavaju se pozitivno na efektivnost same prodaje. One podsti!u
na akciju kako menadere prodaje# tako i same prodavce. rimjera radi# tekoe direktnih
konkurenata izazvane nedostatkom radne snage limitiraju njihove sposobnosti da zadovolje
potrebe i zahtjeve svojih potroa!a. )emogunost konkurenata da u odreenom trenutku
zadovolje potrebe i zahtjeve svojih potroa!a moe biti uslovljena i brojnim drugim
razlozima. &ve to ostavlja mogunost preduzeu da se ubacuje u prazan prostor i da brzo
reaguje na nezadovoljenu tranju od strane konkurenata. )a taj na!in moe da se privu!e
odreen broj novih potroa!a i da se sa njima uspostave dugoro!ni odnosi.
O'a."o.t! !+ okr%/e"(a mogu da uti!u na smanjivanje efektivnosti prodaje. )egativni
efekti posebno se ispoljavaju u slu!ajevima djelovanja nepredvidivih opasnosti na preduzee.
Iz tih razloga se i insisitira na potrebi stalnog praenja i prognoziranja tokova u internom i
eksternom okruenju. .ez prognoziranja okruenja prakti!no je nemogue formulisati
adekvatan plan marketinga i prodaje. +o je# meutim# lake napisati nego realizirati u
konkretnoj poslovnoj praksi. osebno jer se u svakodnevnoj praksi prodaje javljaju brojne
nepredvidive okolnosti koje nisu realno mogle da se predvide.
'lasi!an primjer kako nepredvidivi tokovi u okruenju mogu pogubno da djeluju na
obim prodaje# a time i na smanjivanje ukupne profitabilnosti preduzea# imamo sa poznatom
enciklopedijom :.ritannica;. rodaja ove najstarije i najcjelovitije enciklopedije u svijetu
ostvarena je u 0669. god. u iznosu od 8<9 miliona = i sa profitom od >9 miliona =. "eutim#
po!etkom 69 3tih g. )eo!ekivano su se pojavili potpuno novi konkurenti koji su navedenu
enciklopediju prodavali na ?( 3 ,O" tehnici po cijeni izmeu 66 i @6< =. "enadment ove
poznate enciklopedije napravio je ogromnu greku ne sagledavajui mogue negativne efekte
od pojave novog pakovanja u ?( 3 ,O" tehnici. 1reka u tome se sastojala u tome to je
nastavljena dotadanja praksa direktne prodaje enciklopedije sa izuzetno kvalitetnim povezom
i cijenom od 0.<99 = po primjerku. )a direktnoj prodaji bilo je nagaovano !ak A.@99
prodavaca. )o# i pored toga# u 066>.g. bilo je samo u &/(Bu prodato preko 7 miliona
enciklopedije :.ritannica; na ?( 3 ,O" tehnici. U izmjenjenim okolnostima kompanija je
bila prinuena da u kratkom roku prakti!no prepolovi prodajnu snagu# s obzirom na drasti!ni
pad obima prodaje. Ukupan rezultat je da je kompanija zapala u finansijske tekoe# uz veliki
pad profitabilnosti poslovanja.
A
ostavlja se pitanje na koji na!in preduzee treba da reaguje na promjenljive uslove u
svom okruenjuC )ajjednostavniji na!in je da -reduze&e ne rea%ira na -rom5ene u
okruen5u. )avedenu situaciju !esto karakterie apatija i ona moe biti fatalna za budunost
preduzea i za njegovu prodajnu snagu. Dbog toga bi preduzee trebalo nuno da reaguje na
promjene u okruenju. U tom slu!aju mogue su sljedee @ reakcije preduzea$
naj!ee primjenljiva strategija dolazi do izraaja u stalnom prilagoavanju
preduzea promjenama u okruenju%
druga reakcija# manje preporu!ljiva i manje koritena u praksi# ispoljava se u
ponaanju preduzea suprotno promjenama u okruenju. Ovakvo ponaanje
preduzea nosi mnogo rizika# ali i vei potencijal rasta budue prodaje# ukoliko
se obezbjeuje poveanje lojalnosti potroa!a i rast trinog u!ea preduzea%
treom strategijom preduzee sprovodi djelimi!no prilagoavanje promjenama
u okruenju# posebno kada je rije! o promjenama i sadraju trgovinske politike
i odreenim zakonskim rjeenjima.
(a bi preduzee efikasno reagovalo na promjene u okruenju neophodno je da
obezbijedi adekvatnu organizaciju marketinga i prodajne funkcije. & tim u vezi#
preporu!uje se fleksibilna organizaciona struktura marketinga i prodaje. +o
podrazumijeva i decentralizaciju odgovornosti i autoriteta menadera prodaje prilikom
donoenja odluka o distribuciji# cijenama# promociji i sl. U isto vrijeme# to
podrazumijeva kontinualno treniranje prodajnog osoblja i stalno usmjeravanje
prodajnih aktivnosti na potrebe i zahtjeve potroa!a.
Istraivanja pokazuju da se i pored zna!aja okruenja za proces planiranja
marketinga i prodaje ne vri sistemati!no praenje svih elemenata od strane preduzea
u razvijenim trinim privredama. )a ovakav zaklju!ak upuuju i istraivanja prakse
0>6 od <99 preduzea koja su se nala na poznatoj listi !asopisa :*ortune;. Eeina
preduzea redovnu panju posveuje trendovima koji uti!u na njihove potroa!e#
konkurente i tehnologiju. Interesantno je # meutim# da manje polovine anketiranih
preduzea poklanja redovnu panju promjenama u dravnoj kontroli# politi!kim
trendovima i trendovima koji uti!u na njihove dobavlja!e.
@
Isto tako# preko dvije
treine anketiranih preduzea poklanjaju redovnu panju prilikom planiranja
marketinga i prodaje ciljevima rasta i razvoju preduzea# kao i prirodi proizvoda i
usluga. )asuprot tome# samo >9F anketiranih uvaava meuzavisnost sa drugim
organizacionim dijelovima preduzea. &li!an procenat anketiranih redovno prati
razli!ite tehnoloke karakteristike# nivo obrazovanja i tehnoloke sposobnosti
zaposlenih itd.
A
)avedeno prema$ ?ravens (.# ,(6e 76an%in% Role o# t6e Sales Force8 Marketin% Mana%ement.8 0G066<#
str. <0.
@
,oss H. i &ilverbaltt ,.# ,evelo-in% t6e Strate%ic "lan8 Industrial Marketin% Mana%ement.8 08G06I7# str.
09@B09I.
9$ EFEK(I FAK()RA )KRU*EN+A NA "R)UK(I4N)S( "R)A+E
rethodna izlaganja dala su povod za zaklju!ak da se planovi marketinga i programi
prodaje moraju stalno da prilagoavaju optim promjenama u okruenju i na samom tritu.
Ovakav zaklju!ak nije sporan# niti je sporna viestruka meuzavisnot okruenja i programa
prodaje. "eutim# sporan je univerzalan i istovjetan utjecaj pojedinih faktora okruenja na
samu prodaju. ,adi se naime# o tome da izvjesni faktori razli!ito djeluju na pojedinim
trinim podru!jima. )ije stoga slu!ajno da dva prodavca koja rade u istoj kompaniji# koji
prodaju iste proizvode i koji imaju sli!ne skolonosti# sposobnosti i motivacije# ostvaruju
razli!ite produktivnosti# s obzirom na to da ne rade na istom trinom podru!ju.
rodajno osoblje djeluje na konkretnom trinom podru!ju. +o zna!i da i
produktivnost rada pojedinog prodavca zavisi# izmeu ostalog# i od internih i od eksternih
faktora koji se manifestuju na konkretnom trinom podru!ju.
>
Interesantan je# u tom pogledu#
sumaran prikaz uticaja pojedinih faktora internog i eksternog okruenja na produktivnost rada
individualnog prodavca. )aj!ee je rije! o sljedeim faktorima$
<
(a:ela ;$ 2%mara" 'r!ka+ %t!*a(a !"ter"!, ! ek.ter"!, )aktora "a 'rod%kt!$"o.t
'roda$*a
Faktori okruen5a
Utica5 na individualnu -roduktivnost
-rodavca
)r%anizacione vari5a:le
0 ,elativno visoki izdaci u aktivnosti
marketinga i promocije
pozitivan
A ozitivna iskustva u prethodnoj prodaji na
konkretnom trinom podru!ju$
aJ relativno visoko trino u!ee u
proloj godini%
bJ rast trinog u!ea u ovoj godini
ozitivan
ozitivan
@ Kiroko podru!je kontrole 3 menader
prodaje rukovodi sa relativno velikim brojem
prodavaca
)egativan
4ari5a:le eksterno% okruen5a
0. ,elativno intenzivna konkurentska
aktivnost
)egativan
>
O savremenim trendovima u domenu produktivnosti prodaje vidi$ 'eenan L.# ,Facin% E<tinction! (6e End
o# t6e Sales Mana%er8 Sales and Marketin% Mana%ement.8 09G066># str. 87B7>.
<
)avedeno prema$ ,Mans /. i Leinberg ?h.# &ales roductivitM$ / "ultiple ?ompanM &tudM u kolektivnom
radu ,Sales Mana%ement! Ne= evelo-ments #rom Be6avioral and esi%n Model Researc6.8 redaktor
.agozzi ,. ?ambridge "ass# "arketing &cience Institute# 0676# str. 6AB 0A6.
A. ,elativno visok potencijal konkretnog
trinog podru!ja
ozitivan
@. 'oncentracija potencijala B relativno
visoka proporcija velikih potroa!a NkupacaJ
ozitivan
>. 1eografska disperzija ta!aka kupoprodaje
3 relativno velika udaljenost izmeu kupaca
)egativan
Izvor$ ,"roda5a i menadment -roda5e.# &tipe -ovreta# )eboja Hanievi i 1oran
etkovi# str. 0<A.
Izloeni sumarni prikaz uticaja pojedinih faktora na produktivnost rada prodajnog
osoblja dovoljno je ilustrativan i koristan u konkretnoj prodajnoj praksi. Isti# meutim#
zasluuje i blie obrazloenje. +ako# na primjer# potpuno je razumljivo da znatno bolje
mogunosti postoje za poveanje produktivnosti rada prodavca u uslovima veih izdataka
preduzea na ukupne aktivnosti marketinga i promocije. Intenzivnije aktivnosti marketinga i
promocije na konkretnom trinom podru!ju stvaraju povoljne uslove i za rast produktivnosti
rada prodavaca na tom trinom podru!ju. Isto tako# ukoliko na datom trinom podru!ju
postoje adekvatni distributivni centri# razumljivo je da e prodavci moi sprovoditi efikasnu i
brzu dostavu robe i usluga svojim potroa!ima.
redstavnici prodaje koji djeluju na podru!ju gdje kompanija uiva visoki ugled i
dobru trinu poziciju imaju relativno lak posao u odnosu na prodavce koji djeluju na trinim
podru!jima gdje je situacija suprotna. ,azumljivo je da je tee obavljati funkcije prodaje na
potpuno novim trinim podru!jima gdje su kompanija i njeni proizvodi# po pravilu# manje
poznati i gdje bi trebalo !initi zna!ajne napore za realizaciju same prodaje. U principu# lake
je odravati lojalitet postojeih potroa!a nego osvajati potpuno nove potroa!e i na potpuno
novim trinim podru!jima.
U idealnim rjeenjima menadmenta svi segmenti politike i prakse preduzea imaju
istovjetan uticaj na sve prodavce i menadere prodaje. 'onkretna praksa# meutim# naj!ee
se odvija izvan idealnih rjeenja. Odstupanje od takvih rjeenja uslovljena su i specifi!nostima
pojedinih regiona prodaje. ,azlike realno postoje u gustoi potencijalnih potroa!a# u nivou
razvijenosti saobraajne infrastrukture i saobraajnih tokova# u nivou kupovne moi potroa!a
itd. )avedene i njima sli!ne razlike uslovljavaju i razli!ite mogunosti menadera prodaje za
efikasno voenje aktivnosti prodavaca. (rugim rije!ima# raspon kontrole menadera prodaje i
broj prodavaca kojima rukovode razlikuju se od regiona do regiona. Eei raspon kontrole i
vei broj prodavaca smanjuju vrijeme menaderima prodaje za obavljanje poslova treniranja#
savjetovanja# praenja aktivnosti prodajnog osoblja. U takvim uslovima i sami prodavci
osjeaju odreenu neizvjesnost i nesigurnost u obavljanju poslova prodaje. Oni na taj na!in
postaju manje zadovoljni poslom koji obavljaju i produktivnou rada koju ostvaruju.
Oinjenica je da nova informaciona tehnologija omoguava iri raspon kontrole
menaderima prodaje.
8
rimjena interaktivnih sistema za podrku prodaji# zatim elektronska
pota i elektronsko komuniciranje# video 3 konferencije# video 3 treniranje prodajnog osoblja
i dr. +ehnoloka rjeenja mijenjaju ulogu i sadraj rada menadera prodaje. Uporedo sa tim#
mijenjaju se i organizacione strukture preduzea i razvijaju meufunkcionalni timovi prodaje.
,ealne su pretpostavke o razli!itim uslovima konkurencije po pojedinim trinim
podru!jima. Iz toga jasno proizilazi zaklju!ak i o postojanju razli!itih uslova u kojima djeluju
8
Dapaeni prilog na ovu temu dao je 'eenan L. ,Facin% E<tinction! (6e End o# t6e Sales Mana%er8 Sales
and Marketin% Mana%ement.# 09G6># str. 87B7>.
menaderi prodaje i sami prodavci. U uslovima dobro pozicionirane i agresivne konkurencije
postoje realne tekoe za ostvarivanje odreenog obima prodaje. One se smanjuju uporedo sa
smanjivanjem intenziteta konkurencije na konkretnom trinom podru!ju.
,azli!iti uslovi prodaje produkt su i razlika u potencijalima pojedinih trinih
podruja. U datim okvirima poseban zna!aj za produktivnost i efikasnost menadera prodaje i
samih prodavaca imaju gustoa potencijalnih potroa!a# tj. stepen njihove koncentracije.
,azlike u karakteristikama finalnih i prozvodnih potroa!a uslovljavaju i razli!ite mogunosti
za ostvarivanje odreenog obima prodaje po pojedinim trinim podru!jima. &vako grupisanje
potroa!a u prostoru podsti!e poveanje obima prodaje roba i usluga. +akvo grupisanje
pozitivno djeluje i na mogunosti porasta produktivnosti rada prodajnog osoblja i menadera
prodaje. &li!no je i sa koncentracijom potronje na manji broj finalnih i proizvodnih
potroa!a. U tim uslovima poveava se i obim prodaje po pojedinom potroa!u. Eei stepen
koncentracije u sferi potronje smanjuje potrebu prodavca za putovanjem# zatim smanjuje broj
potrebnih prezentacija :paket ponude;# smanjuje broj narudbi i sl. Izvjesno je# dakle# da
potencijal i struktura potronje uslovljavaju i razli!ite potencijale menaderima prodaje i
samim prodavcima za ostvarivanje odreenog nivoa produktivnosti rada i efikasnosti prodaje.
U fazi planiranja programa prodaje veoma je bitno imati u vidu izloene i njima sli!ne
razlike po pojedinim trinim podrujima. (ate razilke# kao to je ve istaknuto# uslovljene su
razli!itim promocionim izdacima preduzea po pojedinim trinim podru!jima# zatim
razli!itim u!eem preduzea na odreenom podru!ju# razli!itim uslovima konkurencije#
razli!itim potencijalom i dipserzijom potronje i dr. )avedene i njima sli!ne razlike
neophodno je paljivo analizirati kada se ukupno trite segmentira po pojedinim podru!jima
prodaje i kada se# za data podru!ja# sprovodi projekcija prodaje i utvruju same kvote
prodaje.
rethodna izlaganja dala su dovoljno argumenata za zaklju!ak da ukupno okruenje
preduzea predstavlja okvir za formulisanje programa marketinga i programa prodaje. ri
svemu tome sti!e se# takoer# zaklju!ak da se i sama prodaja ne svodi samo na prosti !in
kupoprodaje. Ona u razvijenim trinim uslovima sve vie dolazi do izraaja u kreiranju i
stimulisanju tranje. Dato se s pravom otvara pitanje kako definisati prodaju i proces
planiranja programa prodaje u sklopu korporativne marketing strategije.