PROCESO DE UNA INVESTIGACION

DE MERCADOS Y TIPOS DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
(CUANTITATIVA Y CUALITATIVA).


PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1.-DEFINIRLOS LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
2.-DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACION
3.-RECOPILAR LA INFORMACION
4.-ANALIZAR LA INFORMACION
5.-PRESENTAR LOS RESULTADOS Y TOMAR LA
DECISION
Conocer las
caractersticas del
cliente: gustos,
hbitos de compra y
niveles de ingresos
Conocer el tamao del
mercado, el consumo y
la demanda que se
desea cubrir, en el caso
de introducir un nuevo
producto
Determinar el tipo de
producto a fabricarse o
venderse, con base en
las necesidades
manifestadas por los
consumidores
Precisar el sistema de
ventas y de
promocin ms
adecuado para el
producto
Entender la actitud
(postura negativa o
positiva) del cliente
hacia el producto
1.-DEFINIR LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION:

2.-DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

PROBABILISTICOS
NO
PROBABILISTICOS
Continuar..
CUESTIONARIOS
GUA DE
OBSERVACION
GUA DE TOPICOS
CUALITATIVOS:
Entrevista a
profundidad
Focus group
Observacion
CUANTITATIVOS:
Paneles
Encuestas
Investigacion
experimental
LA
INFORMACION
SECUNDARIA

LA
INFORMACION
PRIMARIA
FUENTES DE
INFORMACION
METODOS DE
INVESTIGA
CION:
a). CUALITATIVA
b).CUANTITATIVA
PLAN DE
MUESTREO
INSTRUMEN
TOS DE IN
VESTIGACION
Investigacin cualitativa
Utiliza la recoleccin de datos sin medicin
numrica.

Se aplica para examinar las actitudes, los
sentimientos y las motivaciones de los
consumidores o usuarios de un producto o
servicio.
Investigacin cualitativa
Se busca analizar la conducta de compra del
consumidor, se necesita saber el porqu de
sus decisiones de compra.





Investigacin cualitativa
Nos permite indagar:
En qu grado prefieren los usuarios una
marca?
En que medida aprecian los atributos bsicos
de un producto cuando lo comparan con
atributos similares de los productos
competidores?
Es perceptible la influencia de los mensajes
publicitarios y los de la competencia en la
actitud de los consumidores?
Investigacin cualitativa
Qu relacin guardan las actitudes de los
usuarios con su propia conducta de compra?



Estos problemas son objetivamente
atribuibles a la marca o son percepciones
prejuiciadas del consumidor?









Entrevista de profundidad

Es un interrogatorio profundo para dilucidar
motivaciones, inhibiciones, pensamientos,
sentimientos y emociones.

Se utiliza una gua de temas que pueden ser
los objetivos operacionales.

Preferentemente la conversacin se graba.

Caractersticas de la entrevistas a profundidad

Las preguntas y el orden en que se hacen se
adecan a los participantes.

La entrevista cualitativa es anecdtica

El entrevistador ajusta su comunicacin a las
normas y lenguaje del entrevistado.

La entrevista cualitativa tiene un carcter ms
amistoso.
Preguntas generales abiertas:
Qu opina de los
telfonos celulares?
Preguntas para ejemplificar:
Sirven como disparadores para
exploraciones ms profundas.
Usted ha comentado que la atencin
mdica en este hospital es psima
podra proporcionarme un ejemplo?

Preguntas de estructura

Se solicita al entrevistado una lista de
conceptos a manera de categoras
Qu elementos toma en cuenta para deci-
dir que la ropa en una tienda departamen-
tal es de calidad?
Preguntas de contraste
Se le cuestiona sobre similitudes y
diferencias respecto a smbolos o
tpicos
cmo es el trato que recibe de las enfermeras
del turno matutino en comparacin con el trato
de las enfermeras del turno vespertino o
nocturno? qu semejanzas y diferencias
encuentra?
Tipos de preguntas
en la entrevista a
profundidad
Focus group
DESDE LA SALA DE OBSERVACIN
Agenda de una sesin de grupo de enfoque
Fecha: Nm. De sesin:
Horario: Facilitador:

Hora Actividad
9:00 Revisar el saln (Francis B.)
9:10 Instalar el equipo de video (Jos R.)
9:30 Probar equipos (Jos R.)
9:45 Verificar servicio de caf galletas y/o bocadillos (Francis B.)
10:00 Verificar disponibilidad de estacionamiento (Francis B.)
10:15 Recibir participantes
10:30 Iniciar sesin (Ren F.) Observadora (Tala R.)
12:00 Concluir sesin (Ren F.)
12:15 Entregar obsequios a los participantes (Francis B)
12:30 Revisin de notas y grabacin (Ren F. y Tala R.)
13:00 Llevar equipo
Observacin
Compra por impulso o verifica
y compara precios
Se coloca a un observador en lugar estratgico para registrar slo
los movimientos del sujeto observado.

Se anota de manera descriptiva, sin interpretacin, la conducta
seguida por el cliente.
Investigacin Cuantitativa
Son estudios que utilizan el anlisis
estadstico.

Analizan la realidad objetiva

Permiten la generalizacin de resultados




Encuesta
De puerta en puerta (personales)
En centro comerciales
De ejecutivos
Telefnicas
Autoadministradas
Por correo
En Internet

Pneles
Investigacin experimental
Se seleccionan grupos de individuos similares
para someterlos a tratamientos diferentes y
comprobando si las diferencias de respuesta
son significativas desde un punto de vista
estadstico.
3.- RECOPILACION DE LA INFORMACION
INVESTIGACION DE CAMPO


CUALITATIVA


CUANTITATIVA
4.- ANALISIS DE LA
INFORMACION
PRESENTAR LAS CONCLUSIONES QUE SEAN
REELEVANTES PARA LA TOMA DE
DECISIONES.
LAS DECISIONES PUEDEN SER: SE HACE, NO
SE HACE O SE ESTUDIA MAS LA SITUACION
AMPLIANDO LA INVESTIGACION
5.-PRESENTACION
DE CONCLUSIONES
Y TOMA DE
DECISIONES
Anlisis de la informacin cualitativa


Recoleccin de datos
(entrevista, grupos
de enfoque)
Transcribir datos
verbales en texto
Describir las
unidades de
anlisis
Localizar unidades y
asignarles categoras
y cdigos
Generar
conclusiones
Asignar categoras y cdigos
Categora Unidad de anlisis (frases) Cdigo
Importancia de la tienda
departamental para el
centro comercial





La plaza comercial como
lugar de entretenimiento
No voy a la plaza ms bien
voy a la tienda principal

El principal atractivo de la
plaza es la tienda principal



La plaza no es para
comprar , es ms bien para
dar la vuelta

Yo vengo a comprar y
cuando tenemos tiempo
venimos a tomarnos un
caf






ITD01


ITD04




PCE05



PCE04
Estudio Participantes Mtodo de
recoleccin de
datos
Ejemplo de
unidades
Evaluacin de la
experiencia de
compra de los
clientes en centros
comerciales
Clientes de
diferentes edades
Grupos de enfoque
La plaza no es para
comprar , es ms bien
para dar la vuelta

El principal atractivo
de esta plaza es la
tienda principal

Yo vengo a comprar y
cuando tenemos
tiempo venimos a
tomarnos un caf

No voy a la plaza, ms
bien voy a la tienda
departamental

Unidades de anlisis
Proceso para el anlisis cuantitativo
Seleccionar un programa en
computadora para analizar los
datos: Excel, SPSS, etc.
Analizar descriptivamente los
datos:
Distribucin de frecuencias
Media, Desviacin estndar etc.
Si es necesario analizar los datos
mediante estadstica inferencial:
Anlisis de variabilidad,
correlaciones, etc.
Preparar los resultados
para presentarlos (tablas,
grficas, cuadros, etc.)
La investigacin cualitativa en comparacin con la investigacin
cuantitativa.
Dimensin de comparacin Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa
Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado
Tamao de la muestra Pequea Grande
Informacin por entrevistado Mucha Variable
Administracin Se requiere un entrevistador
con destrezas especiales
Requiere menos habilidades
especiales
Tipo de anlisis Subjetivo, interpretativo Estadstico
Hardware Grabadoras, dispositivos de
proyeccin, video, fotos, guas
de discusin
Cuestionarios
Capacitacin del investigador Psicologa, sociologa,
psicologa social y
mercadotecnia
Estadstica, modelos de
decisin, sistemas para apoyo
de decisiones y mercadotecnia
Tipo de investigacin Exploratoria Causal
Fuente: adaptacin de McDaniel y Gates (1999)