Cap 1 Guercini

1 Caterina Saltimbanco e Giulia Martusciello
ullllCCL1A nLLLA uLllnlZlCnL ul

CuL1u8A dovuLe a:
! Valoii piesi in consideiazione in un daio sisiema
culiuiale
! Piospeiiive di analisi: aniiopologica o
manageiiale
! Culiuia come vaiiabile inieina |Hofsiede :ooij o
come elemenio esieino |Sclwaiiz :ooSj
! Coniaminazione della culiuia con aliie culiuie
CuL1u8A
3
insieme Ji stonJorJ necessori per JeciJere, in uno
Jeterminoto situozione, cbe cos, cbe coso puo essere,
cbe coso ne pensiomo, cbe coso si puo fore e in cbe
moJo. quonJo qli inJiviJui eviJenziono stonJorJ comuni
rispetto ollo svolqimento Ji Jeterminote ottivit, olloro si
puo Jire cbe fonno porte Jello stesso qruppo culturole .

[Goodenough 1969]

Caterina Saltimbanco e Giulia Martusciello
8C8LLMA1lCPL ln1L8CuL1u8ALl
4
! Disianza logisiica e disianza psiclica
! Ambiio inieinazionale e ambiio iniia-nazionale
(impiendiioiia cinese)
! Relazioni con il clienie inieino e ielazioni con
disiiibuioii, consumaioii, foiniioii, sialeloldei
esieini
Teimine INTERNAZIONALIZZAZIONE appaie sempie
meno adeguaio pei defniie le quesiioni cle limpiesa
si iiova di fionie.
8lSvCL1l CSl1lvl uLLLA8CCClC
ln1L8CuL1u8ALL
! Geneia fabbisogni di adaiiamenio e appiendimenio
! Geneia iisoise
ln CPL MCuC LA CuL1u8A lnlLuLnZA l 8CCLSSl
MAnACL8lALl?
!"#$!%&&'() +,-&,"%./"%% !"#$!%&&'() +,-&,"%.0#,12
i piincipi e le miglioii
piassi di gesiione siiaiegica e opeiaiiva
possono esseie piese in esame come
sosianzialmenie applicabili a
piescindeie dal coniesio culiuiale nel
quale limpiesa e immeisa.
le specifciia culiuiali nazionali sono
elemenio condizionanie le possibiliia
dapplicazione delle iecnicle
manageiiali
MAC8C LlvLLLl ul AnALlSl nLL 8AC81C
MA8kL1lnC/ CuL1u8A
LIVELLI DI ANALISI
7
MARKETING
INTRA-CULTURALE
MARKETING
CROSS-CULTURALE
MARKETING
INTER-CULTURALE
! il MARKETING '1&").+,-&,")-% si occupa di analizzaie
cosa accade allinieino di una specifca culiuia, quali baiiieie o
scudi culiuiali (culturol sbielJs) esisiono, come quesii possono
osiacolaie ladozione di un compoiiamenio, quali fliii
culiuiali (fromes culturoli) e iegole non sciiiie agiscono in
baclgiound nel condizionaie il clienie, il suo compoiiamenio,
le sue valuiazioni;
! il MARKETING +"#$$.+,-&,")-% si occupa delle
dieienze iia culiuie, le diveisiia nei compoiiamenii,
ieazioni, modaliia di valuiazione e di pensieio;
! il MARKETING '1&%".+,-&,")-% si occupa di cosa accade
nel momenio di coniaiio iia culiuie diveise e di come
comunicaie o fai passaie il messaggio aiiiaveiso le baiiieie
culiuiali.
Ls. unazlenda farmaceuuca lnLeressaLa ad appllcare ll
markeung anLropologlco per LesL dl gravldanza ln !"#!$
! Livello iniia-culiuiale: cosa accade se pioponiamo un
iesi di giavidanza in India? Quali ieazioni aviemo?
Cosa signifca pei unadolescenie indiana iecaisi
piesso una faimacia pei acquisiaie un iesi di
giavidanza? E un ieaio culiuiale o un compoiiamenio
innocuo? Inconiieia baiiieie compoiiameniali? E un
compoiiamenio acceiiabile piesso la piopiia famiglia
o da nascondeie? Come ieagiianno gli amici o
paienii?
! Livello cioss-culiuiale: cle dieienze esisiono nei
compoiiamenii e nei valoii associaii alla giavidanza
iia India e Cina? Cosa e acceiiabile in un paese,
meniie non lo e nellaliio? Cle diveisi giadi di libeiia
compoiiameniale e piessione sociale esisiono iia
India e Cina? Cle diveisiia di osiacoli inconiieiemo
nel piopoiie il piodoiio?
! Livello iniei-culiuiale: quale messaggio pioduiie pei
iiasmeiieie il benefi aiiiaveiso la culiuia del paese]
popolo]giuppo iaigei? Quali eiioii di comunicazione
dobbiamo eviiaie? Quali sono le iiappole e gaes
culiuiali piu ciiiicle? Come iesiaie il messaggio sul
campo?
CCSA 8lSCCnA CCM8LnuL8L
! CULTURA NAZIONALE: modelli di compoiiamenio e
caiaiieiisiicle disiiniive
! SUBCULTURE: giuppi di peisone accomunaie da caiaiieii
comuni come: ieligione, einia, lingua ecc. (es. :o comuniia
ispanicle negli USA)
lL SuCCLSSC AZlLnuALL ulLnuL

! dalla capaciia di compiendeie come i clienii iaigei vengano
inuenzaii dalla culiuia di appaiienenza (valoii di base iniia-
culiuiali);
! dalla compiensione di come iali valoii culiuiali e sociali siiano
vaiiando (compiensione dei iiend socio-culiuiali e delle
vaiiazioni valoiiali e compoiiameniali ad esse coiielaie);
! dalla compiensione di quali dieienze culiuiali esisiono iia la
piopiia culiuia e la culiuia dei meicaii culiuialmenie disianii
(vaiianza cioss-culiuiale) e iia le diveise culiuie dei singoli
meicaii;
! dalla capaciia di inieiagiie ecacemenie sui meicaii
culiuialmenie diveisi (capaciia di comunicazione
inieiculiuiale) iiconoscendo le dieienze culiuiali, ed eviiando
eiioii di comunicazione.
MAnACLMLn1 C8CSS-CuL1u8ALL CCML lCnuAMLn1C
L8 lA8 LML8CL8L vA8lA8lLl C8l1lCPL CPL
ulllL8LnZlAnC LA8CCClC MAnACL8lALL
! iempo
! spazio e disianze;
! ielazioni di iuolo e dei coniesii - consapevolezza delle culiuie
biqb-toucb e low-toucb,
! modaliia di socializzazione (es. quonxi, renqinq, lion, mionzi in
Cina)
! appioccio ai pioblemi, pianifcazione e pioblem-solving;
! modaliia di iappoiiaisi allinieino delle aziende;
! coloii (aiienzione al paclaging pei es.)
! Numeii (es. Cina :=foiiuna, 6= successo, (= caiiivo piesagio ecc.)
! Religione
8LS18lZlCnl ln !"#!$
! La maggioi paiie delle impoiiazioni dei piodoiii di
oiigine animale sono vieiaie pei legge indiana e
compiendono: piodoiii caseaii, pollame, ovini,
capiini, suini, noncle alimenii pei animali domesiici .
! Il Goveino indiano vieia la pubbliciia (sia diieiia cle
indiieiia come ad esempio in occasione di evenii
spoiiivi) sui gioinali o iv e iadio pei piomuoveie il
consumo di liquoii, incluso il vino.
Caterina Saltimbanco e Giulia Martusciello 15
http://www.ice.it/settori/pdf/india.pdf
u88LlCl1A ln CL8MAnlA
Das Eisie:
! Non puo esseie iiasmessa dopo le :o.oo
! non puo inieiiompeie le emissioni (faiia eccezione
della pausa) delle paiiiie di calcio
! nella domenica non si possono iiasmeiieie spoi
pubbliciiaii
! non si puo iiasmeiieie piu di :o minuii di pubbliciia
al gioino.
LA 8lCL8CA ul PClS1LuL (Paarlem, 3 ouobre 1928)
! Misuiabiliia della dimensione culiuiale
! y: Paesi
! iq6y e iqy
! ii6.ooo quesiionaii in :o lingue diveise
17
&'"&()*!'"+ : Le dlerenze nel valorl connessl al lavoro rlsconLrablll
Lra le persone sl splegano plu proprlamenLe ln Lermlnl dl culLura
nazlonale che ln base alla professlone, al sesso, alleLa del slngolo
lndlvlduo. Le culLure varlano qulndl ln base a 3 parameLrl prlnclpall
PClS1LuL
i. Powei disiance
:. Individualism vs colleciivism
. Masculiniiy vs Femininiiy
(. Unceiiainiy Avoidance
. Long-ieim oiieniaiion
HOFSTEDE
'1 &%"3'1'
3)1)4%"')-'
)-&) 2'$&)15) 2)- !#&%"%
0)$$) 2'$&)15) 2)-
!#&%"%
Foiie iispeiio pei lauioiiia
Compoiiamenio auioiiiaiio
Ricliesie non vengono messe in
discussione
Consumaioii piefeiiianno
acquisiaie maicle con le quoie di
meicaio maggioii

Responsabiliia peisonale
e auionomia
Paiiecipazione
Collaboiazione
GIAPPONE e
USA (media
disianza)
RUSSIA
CINA
FRANCIA

GRAN BRETAGNA
AUSTRIA
ISRAELE
PAESI SCANDINAVI
19
67 !#8%" 2'$&)1+% " Giado di acceiiazione delle
disuguaglianze
l miei colloborotori mi rimproverovono Ji essere loro
costontemente sul collo, Ji trottorli Jo oJolescenti. Cio
ero Jovuto ollo mio noturole tenJenzo o sequirli Jo
molto vicino (forte Jistonzo Ji potere) piuttosto cbe o
losciorli operore in un quoJro Ji porometri stobiliti.
lo mio personole Ji[colt ero occentuoto Jol fotto
cbe, cerconJo Ji oJottore il mio stile ol loro (Jebole
Jistonzo Ji potere) ovevo lo sensozione Ji non
oJempiere olle mie responsobilit Ji monoqer.
|Gauiley ei al., iqSSj

20
ES. Managei indiano iesponsabile di un giuppo composio da euiopei e
ameiicani:
HOFSTEDE
'1 &%"3'1'
3)1)4%"')-'
'12'('2,)-'$3 +#--%+&'('$3
Inieiesse peisonale, successo
Siile comunicaiivo apeiio,
diieiio, espliciio
Acceiiaie libeia volonia e
iniziaiiva del singolo
Disiacco uomo]azienda
Tendenza a ceicaie il coniiio

Pievalgono esigenze del
giuppo,
Lealia ialvolia pievale
sull ecienza
Necessiia di manieneie
laimonia
USA
GERMANIA
CANADA
SUD AFRICA

GIAPPONE
COREA
MESSICO
21
97 '12'('2,)-'$3 ($ +#--%+&'('$3 " Legami
inieipeisonali
Si puo Jire cbe le societ comunitorie volorizzono il
tempo impieqoto per il qruppo [.] mentre quelle
inJiviJuoliste privileqiono il tempo cbe oqni inJiviJuo
utilizzo per lo suo esistenzo personole
|HoFsiede-Bolingei, iqSqj
23
HOFSTEDE
'1 )30'&#
31)4%"')-%
3)$+,-'1'&: /%3'1'1'&:

Dieienziazione dei iuoli
Tensione veiso il successo
Compeiizione
Lavoio occupa la maggioi
paiie del iempo
Maggioie moiivazione se
ce possibiliia di
auioiealizzazione
Riduzione della dieienziazione
dei iuoli
Aimonia delle ielazioni
Si punia a miglioiaie le qualiia
delle condizioni di lavoio
VENEZUELA
GIAPPONE
ITALIA
FRANCIA
URUGUAY
TURCHIA
24
;7 3)$+,-'1'&: ($ /%3'1'1'&: " Giado di
esiiemizzazione delle dieienze sociali iia i due sessi
HOFSTEDE
'1 )30'&#
3)1)4%"')-%
#$$%$$'#1% 2%--
'1+%"&#
'1&%"%$$% )--% 1#('&)
Conseivazione dello
stotus quo
Riceica di iegole e noime
Realizzazione peisonale
legaia allacquisizione di
sicuiezze
Dicilmenie ci si assume
dei iiscli
Posiiiviia di fionie ai
cambiamenii
PORTOGALLO
BELGIO
GRECIA
FRANCIA
NORDEUROPA
26
<7 ,1+%"&)'1&: )(#'2)1+% " Ansia pei il fuiuio
'1 &%"3'1'
3)1)4%"')-'
-#14.&%"3 $=#"&.&%"3
Valoii e siili di viia
oiieniaii al fuiuio
Oiiica legaia ai valoii del
passaio
PAESI OCCIDENTALI PAESI ASIATICI E DEL
TERZO MONDO
27
HOFSTEDE
>7 -#14.&%"3 #"'%1&)&'#1 " Oiiica di
lungo ieimine
CCML Sl 8lSLCCPlA LA 1LC8lA ul PClS1LuL nLLLL
!,-(!&$.!'"! $.!+"#$(!
! DISTANZA DI POTERE " Leadeislip e siile di
comando

Se e )-&)

Tendenza all acceniiamenio (piuiiosio cle al
deceniiamenio) e ad uno siile di diiezione auiociaiico
(piuiiosio cle paiiecipaiivo)

Impiese iendono ad assumeie pocli iiscli
Temono fallimenio e osiacolano il cambiamenio
Le peisone si aspeiiano deiiagliaie isiiuzioni dai supeiioii
Piedilezione della lealia del posio del lavoio
allavanzamenio piofessionale
Aumenio dei iiii aziendali: iiunioni, piogiammi di
foimazione, piomemoiia e iappoiii, sisiemi di coniiollo
Si eviia concoiienza iia dipendenii piefeiendo decisioni
piese colleiiivamenie

29
! ANSIA NEI CONFRONTI DEL FUTURO
Se e ELEVATA
lnLegrazlone del due modelll

/)3'4-')
%$&%$)

!'")32%
2'
!%"$#1%

VILLAGGIO-
MERCATO

MACCHINA
BEN
OLIATA
DISTANZA
GERARCHICA
CONTROLLO DELLINCERTEZZA
alta
bassa
basso alto
!'")3'2%
2'
!%"$#1%
alta
bassa
basso
alto
Distanza
gerarchica
Controllo dellincertezza
Regole definite
Disuguaglianze ben accettate
DISTANZA DI POTERE E AVVERSIONE ALLINCERTEZZA

VILLAGGIO-
MERCATO
alta
bassa
basso alto
Distanza
gerarchica
No formalizzazione
Flessibilit e improvvisazione
MACCHINA
BEN
OLIATA
alta
bassa
basso
alto
Distanza
gerarchica
Rapporti interpersonali non son regolati
Compiti previsti con precisione
/)3'4-')
%$&%$)
alta
bassa
basso alto
Distanza
gerarchica
Controllo
dellincertezza
Importante figura del leader
Ruoli per non dettagliatamente specificati
Ls. solleclLazlone dl gruppo dlremvo dl una nuova
llale francese dl un poLenLe gruppo brlLannlco
per delle proposLe dl markeung
/'-')-% /")1+%$%
?@ABCDEFD @A GHCIJI I DKKIJBAHEI
DLLAEMIJCIFFD ILIKDCA7
4",!!# 2'"%&&'(# -#12'1%$%
?@ABCDEFD @A GHCIJI I DKKIJBAHEI
DLLAEMIJCIFFD LANACDCA7
E uno troppolo! Non possibile cbe
loro non obbiono nessuno iJeo
sullorqomento! Cbe coso voqliono cbe
qli si risponJo? [.]
Vogliono cle gli si dica iuiio ! |.j
35
LlMl1l ALLA 1LC8lA ul PClS1LuL
! Specifco coniesio
! No aiienzione ai cambiamenii culiuiali
! Poca aiienzione alle sub-culiuie
CuL1u8A L S1lLl CLS1lCnALl

Ogni manager deve adattarsi alle altrui culture:

! Culture imperative: consuetudini e aspettative che
devono essere rispettate per arrivare a una
relazione di lungo termine;
! Culture elettive: sfera comportamentali e abitudini
locali;
! Culture esclusive: costumi o schemi
comportamentali, dai quali lo straniero escluso.
A11LCClAMLn1l CuL1u8ALl AML8lCAnl

! Filosofia dell'essere ciascuno padrone del proprio
destino;
! La libera impresa come strumento primario dell'azione
sociale;
! Il sistema meritocratico;
! Le decisioni basate su analisi oggettive;
! L'ampia condivisione del processo decisionale;
! La tensione continua al miglioramento e al
cambiamento;
! La competizione come strumento di efficienza.
MCuLLLC ul SCPWA81Z
! La cultura rappresenta una variabile esterna da cui
gli individui sono condizionati.
! uno stimolo e un aspettativa che influenza la vita
di tutti i giorni, le credenze, i valori e i
comportamenti.
! Se il successo e l'ambizione sono tra i valori
culturali prevalenti in una cultura, il sistema
educativo dovr stimolare la competitivit.
LA 1LC8lA ul SCPWA81Z
! Teoria sviluppata dalla fine degli anni 80.
! Si basa sulla valutazione di 57 item valoriali.
! Questi valori dipendono sia dall esperienza
dell'individuo che dall'influenza normativa e
culturale.
vALC8l SLCCnuC SCPWA81Z
1) Potere;
2) Crescita personale;
3) Edonismo;
4) Stimolo;
5) Autonomia;
6) Universalismo;
7) Benevolenza;
8) Tradizione;
9) Conformismo;
10) Sicurezza.
LlMl1l L vAn1ACCl
! Uno dei limiti da evidenziare che la popolazione
esaminata costituita da studenti e professori;
! Alcuni ritengono che sia adatto da essere applicato
in ambito non-lavorativo.
MCuLLLC ul CLC8L
! Globe st per Global Leadership and Organisational
Behaviour Effecctiveness.
! Modello ideato da Robert House nel 1991.
! Partito da un iniziale progetto sul concetto di leadership,
lo studio si poi esteso all'analisi delle culture nazionali
che possono a loro volta influire sui processi decisionali.
! Dal 1994 al 1997 sono stati intervistati 17000 manager
di 951 aziende, prendendo in considerazione diverse
variabili sociali e psicologiche (atteggiamento, valori e
obiettivi lavorativi).
CLuS1L8 CuL1u8ALl uLL MCuLLLC CLC8L
DIMENSIONI CULTURALI E AREE GEOGRAFICHE DEL MODELLO
AnALlSl ul CLC8L
Con globe viene ciiiicaio il meiodo
convenzionale di calcolaie i valoii e
misuiaie la culiuia colleiiiva uiilizzando
daii individuali.
vALC8l SLCCnuC CLC8L

1) Avversione al rischio;
2) Distanza dal potere;
3) Collettivismo sociale;
4) Collettivismo all'interno dell'intero gruppo;
5) Uguaglianza uomo/donna;
6) Capacit di farsi valere;
7) Orientamento al futuro;
8) Orientamento al profitto;
9) Propensione alla natura umana.
LlMl1l L vAn1ACCl
! il contributo pi recente, per cui ha il
vantaggio di riflettere pi efficacemente la
cultura odierna;
! Estende la ricerca a un numero elevato di
imprese locali in diversi paesi;
! Ha il limite di focalizzarsi sui soli manager
e non su diverse categorie di dipendenti.
MCuLLLC ul 18lAnulS

Suddivide le venti dimensioni in tre insiemi:

! Differenze percettive;
! Utilizzazione e valutazione delle
informazioni;
! Modelli d'azione.
ulllL8LnZL L8CL11lvL
! Enfasi su ci che l'altro fa piuttosto che su
ci che l'altro ;
! Definizione di chi appartiene al gruppo;
! Dimensione del gruppo;
! Facilit di ingresso nel gruppo;
! Enfasi su et, sesso, classe sociale;
! Concezione di se stessi in termini di
autostima, potere, attivit.
u1lLlZZAZlCnL L vALu1AZlCnL uLLLL
lnlC8MAZlCnl
! Ideologismo contro pragmatismo;
! Comunicazioni associative contro
astrattive;
! Natura umana buona o cattiva;
! Dominio sulla natura contro
subordinazione alla natura;
! Enfasi sul passato, presente e futuro;
! Enfasi sul fare, essere o divenire;
! Individualismo contro collettivismo;
! Mascolinit contro femminilit.
MCuLLLl u AZlCnL
! Contatto contro assenza di contatto.
! Triandis ipotizza le conseguenze
sullorganizzazione, distinguendo tra funzioni
manageriali (definizione di obiettivi,
pianificazione, selezione) e comportamenti
(produttivit, soddisfazione sul lavoro).
LlMl1l L vAn1ACCl
! Analisi precisa e schematizzata
che costituisce uno schema utile
per qualsiasi tipo di ricerca
empirica.
! La notevole quantit di dimensioni
in gioco rischia di rendere lo
schema dispersivo.
MCuLLLC ul 8ClSC1
! Elabora una matrice detta spazio culturale, nella quale le transazioni
economiche sono classificate in funzione del grado di codificazione e di
diffusione della conoscenza a essa relativa.
CODIFICATA
NON
CODIFICATA
CONOSCENZA
C
O
N
O
S
C
E
N
Z
A

NON DIFFUSA DIFFUSA
GIAPPONE
CINA
URSS
USA
MCuLLLC ul SCPnLluL8
! Propone la distinzione tra problemi di adattamento
esterno (cio le relazioni con l'ambiente esterno) e di
integrazione interna (cio i rapporti interpersonali).
! Secondo la Schneider, questa distinzione si sovrappone
perfettamente ai due aspetti gestionali implicati: il
momento analitico e quello di implementazione.
AnALlSl ul SCPnLluL8
Adattamento esterno:

! Incertezza o
ambiguit;
! Controllo
sull'ambiente;
! Proattivit contro
reattivit;
! Verit e realt;
! Senso del tempo;
! Cambiamento.
Integrazione interna:

! Gerarchia;
! Individualismo o
collettivismo;
! Orientamento ai
compiti o alle
persone.
vAn1ACCl L LlMl1l
! Modello preciso per la definizione dell'interazione
tra formula strategica e cultura nazionale.

! Evidenzia la necessit di soffermarsi non solo sugli
aspetti pi organizzativi, cio di integrazione
interna, ma anche sulle modalit di interazione tra
impresa e ambiente esterno.
! Dai risultati dell'analisi della Schneider emergono due
fondamentali modelli di management: uno orientato al
controllo e l'altro all'adattamento.
! La novit proposta dalla Schneider che la cultura
nazionale indirizzi questa scelta di gestione
dell'ambiente in quanto essa influenza la natura delle
relazioni di un organizzazione con il suo ambiente tanto
quanto le relazioni tra le persone al suo interno.
8CCL11C lM8LSA L CuL1u8A
il concorso nazionale dedicato alle imprese
italiane che investono a favore di progetti
continuativi. Nasce nel 1997 da un idea di
Bondardo Comunicazioni.

OBIETTIVI

! Puntare i riflettore su storie eccellenti di
investimenti in cultura e stimolare il processo di
avvicinamento di questi due mondi.
L8CPL lnvLS1l8L ln CuL1u8A?
! Potenziare l'identit dell'impresa;
! Costruire un forte posizionamento;
! Tessere legami di fiducia con la comunit locale;
! Rafforzare il senso di appartenenza dei dipendenti.
8LClCnl L SL11C8l u 'lnvLS1lMLn1C

! Lombardia, Toscana e Veneto sono le
regioni dove si concentrano il maggior
numero di progetti.
! L'ambito preferito dalle impresa quello
delle arti visive (37% degli investimenti),
seguito da iniziative per la promozione del
territorio (11%).
BERLONI A PESARO
un LSLMlC MA8CPlClAnC: LA
lCnuAZlCnL !"#$%&'
! Acquisto e restauro di Villa Almerici, antica dimora
dell'entroterra pesarese.
! Dal 1985 sostiene la ricerca per la talassemia.
! Ha contributo alla realizzazione di mostre in
collaborazione con l'accademia di belle arti di
Urbino.
! Ha sponsorizzato il progetto viaggio nel
rinascimento, una manifestazione a sostegno
della grande mostra I DELLA ROVERE.
64
GRAZIE PER LA
VOSTRA
ATTENZIONE
Caterina Saltimbanco
Giulia Martusciello

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