FUNDAMENTOS DE LA DIRECCIN ESTRATGICA

Caractersticas de la Planeacin

Concepto y Elementos de la Estrategia.
La implementacin de la estrategia consiste en la asignacin de acciones especficas a personas
concretas de la empresa, a las que se les entrega los recursos necesarios para que alcancen los
objetivos previstos por la organizacin.
La empresa debe comprometerse no solo con los niveles ms altos de eficiencia, eficacia y
productividad, sino tambin, la planeacin, el estudio y la innovacin.
PLANEACIN
Retroactiva Actual Estratgica
Variable
Interna
Variable
Externa
Situacional
Poltica
Tiempo
Espacio


Modelo Estratgico de Henry Mintzberg.


FACTORES
DE LA
ESTRATEGIA
Cambio
Imaginacin
Creatividad
Innovacin
Valor
Agregado
MODELO
ESTRATEGIA
DE
MINTZBERG
Plan
Patrn
Pauta Posicin
Perspectiva
Modelo Estratgico de Henry Mintzberg PLAN
PLAN: es la intencin de realizar algo, Un plan hace referencia al curso de accin para abordar una
situacin especfica a travs de acciones previas y propsitos conscientes. Un buen Plan
Comprende:
Propsitos, objetivo, programas y prioridades en la asignacin de recursos.
Reconoce los segmentos del negocio en los que opera y en los que deber operar en el
futuro.
Responde a las amenazas y oportunidades del entorno y a las fuerzas y debilidades
internas.
Define la clase de organizacin econmica y humana que pretende ser.
Compromete integralmente a todos los involucrados en el plan.






PLAN
OBJETIVOS
RESULTADO
COMPROMISO NEGOCIO
ESTRUCTURA
Estrategia como PATRN
Propugna por la existencia de un modelo de conducta que dirija un flujo de acciones y decisiones
con la asignacin de recursos para obtener un resultado que es permanentemente comparado,
monitoreado, evaluado y corregido en la ejecucin.

Estrategia como PAUTA
La estrategia contemplada como pauta, se centra en el conjunto de maniobras que se debe
desarrollar en una organizacin para ganar y conseguir una ventaja competitiva. Una pauta de
accin son los movimientos de cada uno de los competidores que suscitan a una reaccin en los
dems.



MODELO ACCIONES
RECURSOS MONITOREO
PATRON
PAUTA
Competidor Movimiento Ventaja Reaccin
Estrategia como POSICIN
Se refiere a la forma en que una organizacin se relaciona con su entorno competitivo para
responder a las oportunidades y amenazas externas aprovechando sus fortalezas y reduciendo sus
debilidades internas.

Estrategia como PERSPECTIVA
Se define como la forma en que los directivos de una organizacin se ven a s mismos y al mundo
que los rodea. Aparecen en consecuencia temas relacionados a la cultura y la ideologa
empresarial que identifican su comportamiento.


POSICION
Objetivo
Entorno
Aplicacin
Apreciacin
PERSPECTIVA
Cultura Ideologa Actitud Comportamiento
Coherencia Estratgica.















EMPRESA
Misin y visin
Filosofa.
Principios.
Objetivos.
Recursos y capacidades.
Organizacin
Estructura
Sistemas.
Estilo de
direccin.
Liderazgo.
Motivacin
Incentivo.
ESTRATEGIA
ENTORNO
Fuerzas Competitivas.
1. Especficas.
Competidores
potenciales.
Clientes.
Productos sustitutos.
Proveedores.
2. Externas
Econmicas.
Tecnolgicas.
Polticas.
Culturales.
Ecolgicas.
Sociales.
Demogrficas.
Componentes del Plan estratgico.

Niveles de Estrategia Corporativa


COMPONENTES
PLAN
ESTRATGICO
Estrategia
Direccionamiento
Diagnstico Formulacin
Auditora
Indicador


Nivel
Estratgico
Nivel Tctico o
Funcional
Nivel Operacional
La decisin estratgica corporativa decide en
que sector competir, al introducirse en nuevos
negocios, se orienta a la adquisicin de ventajas
competitivas.
Consiste en decidir qu acciones se llevarn
a cabo en cada rea de la empresa
(Produccin, marketing, personal, finanzas y
compras) para conseguir el objetivo de ser
competitivo.
Corresponde al desarrollo de las
tareas con el propsito de darle
valor agregado al producto o
servicio
DIRECCIN ESTRATGICA
PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA
La funcin principal del proceso estratgico se centra en lo que entendemos por
estrategia, conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que
se llevan a cabo para alcanzar y mantener una ventaja competitiva.
La segunda perspectiva profundiza en el proceso de formacin de la estrategia
en las organizaciones en busca de metodologas que permitan la supervivencia y
el xito en el largo plazo de la empresa
ANLISIS DE VARIABLES DEL AMBIENTE EXTERNO E INTERNO
El ambiente funciona como un sistema general que afecta a todos sus
componentes e integrantes de modo genrico, es donde ocurren todos los
fenmenos que influyen en las organizaciones.


PROCESO DE
PLANEACIN
ESTRATGICA
Visin
Peligros,
potencialidades y
debilidades
Objetivos
Problemas
Momento de
intuicin
Pronstico y
recopilacin de
informacin
sistemtica
Investigacin y
desarrollo
Estrategia
Producto y mercado
Misin
Producto y mercado
ASPECTOS IMPORTANTES DEL ANLISIS AMBIENTAL EXTERNO
Todos estos factores influyen en las estrategias, por lo cual se requiere una negociacin e
intercambio de intereses polticos:
Ambiente econmico: desarrollo econmico, poblacin, PBI, recursos naturales,
inflacin, niveles de salarios, etc.
Ambiente legal: Legislacin tributaria, sistemas de impuestos y tasas, eficacia del
sistema legal, etc.
Ambiente poltico: Forma de gobierno, ideologa poltica, estabilidad del gobierno,
actitud del gobierno frente a las empresas etc.
Ambiente tecnolgico: Procedimientos, equipos, investigacin y desarrollo,
avances cientficos, tecnologa de punta.
Ambiente social: Valores, educacin, seguridad desempleo, etc.
Ambiente demogrfico: Poblacin, distribucin del ingreso, infraestructura social.
Ambiente ecolgico: Estado de la naturaleza, ambiente fsico, recursos naturales,
etc.
Ambiente cultural: Costumbres y normas sociales, Valores y creencias, actitudes y
motivaciones, smbolos de estatus y prestigio, creencias religiosas, etc.
ANLISIS ORGANIZACIONAL
Variables como la infraestructura organizacional, el desarrollo de su portafolio de productos, la
informacin ordenada y actualizada, y la existencia de todos los recursos necesarios en el proceso
productivo, constituyen buena parte de las fortalezas de la empresa.
1. FACTORES CRTICOS DE XITO
Condiciones actuales y futuras de la organizacin
Recursos disponibles y necesarios
Estructura organizacional, capacidades y competencias
Tecnologa
Productos/servicios
Proceso, calidad, productividad, eficiencia, eficacia, costo
Clientes, proveedores y competidores
Reputacin

2. ANLISIS DE VARIABLES MICRO AMBIENTALES
Es el ambiente ms cercano a cada organizacin, es donde desarrolla sus operaciones,
obtiene sus insumos y coloca sus productos y servicios
Desarrollan
estrategias no
siempre esperadas ni
conocidas
Conseguirlos y
mantenerlos es la
ms importante
tarea
Es importante
conocerlos,
saber de su
desarrollo,
productividad y
eficiencia
Quienes establecen
las normas, fiscalizan
las actividades
MICROAMBIENTE
Competidores
Clientes
Agencias
reguladoras
Proveedores
VARIABLES
INTERNAS
Personas
Tareas
Estructura
Tecnologa Ambiente
ADMIN. CIENTPIFICA
Divisin del trabajo
Estudio de mtodos,
movimientos y tiempos.
Especializacin
Incentivos
TEORA DE RR.HH,
Organizacin informal
Dinmica de grupos
Comunicacin
Liderazgo
Motivacin
TEORA CONTINGENTE
Cambio
Innovacin
Adm. De conflicto
Intraccin formal e
informal
TEORA DE SISTEMAS
Ambiente externo
Incertidumbre
Flexibilidad y ajuste
Ambiente externo
TEORA CLSICA
Diseo organizacional
Jerarqua
Departamentalizacin
principios de adm.
Organizacin formal






















3. ANLISIS DE LAS VARIABLES INTERNAS




























4. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
La accin conjunta de estas cinco fuerzas son las que determinan la rivalidad en el sector, a
ms rivalidad menos beneficio, la clave est en defenderse de estas fuerzas e inclinarlas a
nuestro favor











5. COMPETIDORES EN EL
MERCADO
INTENSIDAD DE LA
RIVALIDAD
2. COMPRADORES
1. NUEVOS
PARTICIPATES
4. PROVEEDORES
3. PRODUCTOS
SUSTITUTOS
BARRERAS DE ENTRADA
Identidad de marca
Bajo rendimiento de
capital
Diferencias de producto
Acceso a clientes e
insumos
Diseo
Polticas de gobierno
Represalias
DETERMINANTES DE
RIVALIDAD
Crecimiento
Mayor valor agregado
Concentracin
Equilibrio
Complejidad informativa
Intereses corporativos
Costos trasladados
DETERMINANTES DEL
PODER DEL CLIENTE
Concentracin
Volumen
Informacin
Capacidad
Beneficios
Incentivos
DETERMINANTES DEL
PODER DEL PROVEEDOR
Tipos de insumos
Costos
Presencia
Variedad
Importancia
Impacto
Monopolio
Amenaza
Amenaza
Poder
negociador
Poder
negociador
MODELOS ESTRATGICOS DE NEGOCIOS
Ante la imposibilidad de conocer el futuro con mtodos tradicionales, diversos investigadores y
estudiosos del tema han diseado modelos de direccin estratgica que, aunque no prevean
ciertamente el futuro, si permiten enfrentarlo con algn grado de xito.
Los modelos estratgicos buscan elaborar anlisis internos (de fortalezas y debilidades de las
empresas y negocios) y externos (de oportunidades y amenazas del entorno del mercado) para
establecer estrategias en las distintas actividades empresariales y de negocios.
Estos modelos servirn de gua para establecer los objetivos y metas a lograr, con el fin de obtener
ventajas frente a la competencia y el xito en las utilidades de las empresas y los negocios.
Los modelos contribuyen al diagnstico estratgico, al establecimiento del plan estratgico, y a la
formulacin de objetivos y planes tcticos que garanticen el compromiso de su implementacin y
el control en su aplicacin.
I. MODELOS DE PLANEACIN ESTRATGICA DE EDUARDO TRONCOSO
Consiste en elaborar anlisis externo e internos, matriz FODA y el plan de accin marketing.
El modelo sirve de gua con el propsito de alcanzar o superar las metas propuestas.
El plan de accin marketing propone diversas estrategias que deben representar ventajas
competitivas.
1. Objetivos Corporativos
Consiste en hacer un diagnstico estratgico, en el que se analiza la situacin interna y
externa de una compaa y se compara con la competencia para trazar los planes que le
permitan enfrentar el reto en el mercado cada vez ms exigente. En la formulacin de los
planes se deben involucrar todas las reas con el fin de garantizar el compromiso con la
ejecucin. Finalmente se debe monitorear el plan y efectuar los correctivos necesarios
conforme a la evolucin del mismo.
2. Investigacin externa
Comprende la presentacin del pas donde se pretende posicionar la compaa.
3. Entorno Econmico
Moneda, PBI (del ao total y per cpita). La devaluacin (para el ao), crecimiento (para el
ao), dficit fiscal (para el ao), y banda cambiaria (para el ao). Tendencias econmicas.


4. Mercado
Consumidor, competencia, produccin nacional, importaciones, exportaciones, clculo del
mercado correspondiente al tema de investigacin particular.
Competencia (anlisis c/u)
Lista de competidores, organizacin, estructura de ventas, eventos, participacin en ferias,
origen del competidor, calidad, apoyos publicitarios, capacitacin, estados financieros,
volmenes de ventas, etc.
5. Investigacin interna
Visin histrica de la empresa, misin, visin, principios, filosofa, objetivos, productos,
procesos, caractersticas especiales, organigrama, precios, comparacin de los diferentes
precios del mercado relacionados con la calidad.
6. Antecedentes
Historia del tema de investigacin, mercado, investigaciones, agencias comerciales o
regionales.
7. Estadsticas
Volmenes de ventas, canales de distribucin, participaciones.
8. Elementos del marketing mix
Poltica de marca
Empaque y embalaje
Precio y condiciones de venta
Distribucin
Publicidad
Promocin
Merchandising
Producto
Canal
Ciclo de vida de la empresa
El ciclo de vida de la empresa, tal como ocurre con los productos, las modas, las personas,
tiene distintas fases que permiten tener una idea precisa de los movimientos, cambios y
desplazamientos.


Ciclo de vida del producto












Posicionamiento
Es como queremos que el consumidor perciba el producto en relacin con los dems que
satisfacen las mismas necesidades.
El posicionamiento es muy importante porque a medida que aumente el nmero de
productos y competidores se hace ms difcil resaltar las ventajas de calidad. Por
consiguiente, el posicionamiento ayuda a:
Decidir las ventajas que el consumidor reconoce del producto en relacin
con los competidores.
Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia la forma de
comunicacin en la que el producto es diferente y mejor.
Objetivos de comunicacin
Convencer al cliente de la ventaja sustancial de los productos de la empresa frente a la
competencia.
9. Anlisis FODA
Descripcin de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del producto y de la
empresa.
10. Estrategia global
Propuestas de proveedores e inters de crecimiento, que tanto representa para los
proveedores y para la empresa.
Participacin en congresos, conferencias, exhibiciones, material de apoyo, apertura de
nuevas plazas, apoyo de casa matriz en concursos, catlogos, conferencias, donaciones de
promocin, empaques, presupuestos publicitarios, libros, software.
11. Revisin posicionamiento
Estudio e investigacin permanente de los gustos del consumidor.
12. Presupuestos
Master largo plazo.
Por ao, distribuido mensualmente, de ingresos y egresos.

13. Plan de accin marketing
OBJETIVO ESTRATEGIA COSTO RESPONSABLE INICIO FINALIZACIN
Producto
Poltica de marca
Embalaje
Poltica de precios
Publicidad
Distribucin
Promocin
Relaciones pblicas
Punto de venta
Estudio de mercado

Objetivos especficos
Deben ser alcanzables, medibles, a un tiempo determinado, con un responsable que
impulse y que logre beneficios.
Estrategias





PERSPECTIVA ESTRATEGIA
Productos Atender eficientemente al cliente.
Mercado Ofrecer bienes/servicios que llamen la atencin de los clientes.
Finanzas Cmo financiar las operaciones de la empresa, control de costos.
Organizacin Estructura apropiada de la empresa.
Personal Capacitado, motivado, incentivado, eficaz, productivo, desempeo.
Crecimiento Cunto, qu tan rpido y dnde crecer.
Relaciones pblicas Acercamiento al pblico, al gobierno, a los gremios, imagen.
14. Comunicacin del plan
Convencer al cliente de las ventajas sustanciales de los productos versus los dems
fabricantes, marcas y competidores. Deben ser resaltados en toda la publicidad y
comunicaciones de la organizacin.
15. Controlar
Es realizar la comparacin con los patrones, estndares o indicadores de gestin y hacer
las correcciones correspondientes.
16. Corregir / actualizar
Realizar auditoras para mejorar, corregir y actualizar.
17. Informes varios
Resultados, publicaciones, noticias investigaciones, descubrimientos, cotizaciones
especiales.



























1. Objetivos corporativos
Investigacin
2. Externa
3. Entorno
Econmico
Social
Poltico
Tecnolgico
Etc.
4. Mercado
Consumidor
Canales
Competencia
5. Interna
6. Antecedentes
Historia
7. Base de Datos
Volumen de venta
Canales
Participaciones
8. Marketing MIX
Ciclo de vida
Posicionamiento
Comunicacin
9. Anlisis FODA
Interno
Fortalezas
Debilidades
10. Estrategia global
11. Revisar
Posicionamiento
Comunicacin
12. Presupuesto
Ventas/Gastos/Inversiones
13. Plan de accin
Objetivos/Estrategias/Costos/Fechas/
Responsables para cada evento del MKT mix
14. Comunidar Plan
15. Controlar
16. Corregir/actualizar
Externo
Oportunidades
Amenazas
II. MODELO ESTRATGICO DE LEVY
Para empresas ya establecidas, un plan bien diseado ha de ser la base sobre la que se
levanten proyectos de crecimiento o diversificacin de la actividad principal. Constituye la
intencin o propsito de realizar una accin, tratamiento o disposicin detallada de una obra.
Las condiciones que debe tener todo plan para que tenga utilidad son:
Calidad de la informacin. La informacin y redaccin ofrecida debe ser clara,
concisa, veraz y comprobable.
Actualidad. El plan debe ser un documento que recoja informacin, datos
actualizados, ya que un desfase, aun pequeo, en los mismos, sobre todo en
proyectos de alto contenido tecnolgico, lo hace poco til.
Totalidad en la informacin. El plan abarcar todas las reas de la actividad
empresarial, con el fin de que el mismo sea completo.
































CULTURA
EL PORQU
ESTRUCTURA
EL CMO
RECURSO
INTERIOR
MERCADO
EXTERIOR
ESTRATEGIA
EL QU
EFICACIA
NORMAS
EFICIENCIA
INTEGRAR
ADOPTAR
CAMBIO
Posicionamiento
AMBIENTE
GENERAL
Ambiente
de trabajo
OBJETIVOS
III. MODELO ESTRATGICO DE LILIANA CABRERA
Otro modelo de planeacin estratgica es el planteado por Liliana Cabrera, que consta de las
siguientes etapas:
Establecimiento de objetivos.
Formulacin de estrategias.
Desarrollo de planes de operacin.
Establecimiento de propuestas financieras.
Ejecucin de las operaciones.