Docente: Prof Teresa Borges Tiago

Elaborado por:
Paulo Jorge Alfaro
(pjalfaro@gmail.com)
Srgio Resendes
(scresendes@gmail.com)



Fev. 2012
1

ndices

ndice geral
ndices ...................................................................................................................................... 1
ndice geral ........................................................................................................................... 1
ndice de figuras .................................................................................................................... 2
ndice de tabelas ................................................................................................................... 2
1. Sumrio Executivo ............................................................................................................. 3
2. Definio da Misso .......................................................................................................... 4
3. Auditoria de Marketing ..................................................................................................... 5
3.1. A situao atual de Marketing da Delta Cafs ................................................................. 5
3.2. Sugestes de melhoramento estratgia da Delta Cafs ................................................ 5
4. Anlise das Oportunidades ................................................................................................ 6
5. Objetivos ........................................................................................................................... 7
Objetivos .............................................................................................................................. 7
Metas a atingir ...................................................................................................................... 7
6. Marketing Estratgico ....................................................................................................... 8
7. Marketing Operacional ...................................................................................................... 9
Plano de ao para as fases previstas .................................................................................... 9
Sugesto de apresentao do produto final (prottipo) ...................................................... 10
8. Oramento de Marketing ................................................................................................ 11
Estimativa de lucro .............................................................................................................. 12
9. Implementao e Controlo .............................................................................................. 13
ANEXOS .................................................................................................................................. 14
Anexo 1 .................................................................................................................................. 15
Pontos fortes das estratgias de Marketing da Delta Cafs.................................................. 15
Anexo 2 .................................................................................................................................. 16
Anlises de suporte da Delta Cafs ...................................................................................... 16
Anexo 3 .................................................................................................................................. 18
Etapas do Marketing Estratgico ......................................................................................... 18
Anexo 4 .................................................................................................................................. 20
Campanhas publicitrias a lanar ........................................................................................ 20
Anexo 5 .................................................................................................................................. 21
Market Research ................................................................................................................. 21
Anlise da Indstria e do Mercado do caf ...................................................................... 21
Anlise da Concorrncia .................................................................................................. 24
2

Anlise das quotas de mercado ....................................................................................... 27
Anlise da Empresa ......................................................................................................... 29
Dados demogrficos ........................................................................................................ 36


ndice de figuras

Figura 1 - Novas apostas da Delta .............................................................................................. 3
Figura 2 - Sugesto de apresentao dos novos produtos........................................................ 10
Figura 3 - Grfico com grupos estratgicos por marca ............................................................. 24
Figura 4 - Grfico comparativo de preo unitrio de cpsulas .................................................. 25
Figura 5 - Ranking das marcas de caf em Portugal (2010) ...................................................... 27
Figura 6 - Quotas de mercado (estimada) ................................................................................ 28
Figura 7- Mundo Delta: Inovao Responsvel ........................................................................ 30
Figura 8 - A Delta e a Comunidade Local .................................................................................. 30
Figura 9- Estrutura da Delta em Portugal e em Espanha .......................................................... 31
Figura 10 - Presena da Delta no Mundo ................................................................................. 31
Figura 11 - Organigrama dos negcios do Grupo Nabeiro (2009) ............................................. 32
Figura 12- Organigrama da Delta Cafs SGPS em pormenor (2009) ......................................... 32
Figura 13- Organigrama funcional da Delta Cafs (2009) ......................................................... 33
Figura 14- Portfolio da Delta no segmento cpsulas (fonte: site Delta Q) ................................. 33
Figura 15 - Gama de caf em cpsulas da Delta, com preo (fonte: Internet) ........................... 34


ndice de tabelas

Tabela 1 - Metas a atingir nos objetivos definidos ..................................................................... 7
Tabela 2 - Plano de ao para as fases previstas ........................................................................ 9
Tabela 3 - Volume de vendas anual (estimado a partir do consumo dirio estimado) .............. 11
Tabela 4 - Custos anuais de produo (para suprir procura estimada) ..................................... 11
Tabela 5 - Resumo de custos estimados .................................................................................. 11
Tabela 6 - Estimativa de lucros financeiros (por cenrios)........................................................ 12
Tabela 7 - Indicadores de controlo .......................................................................................... 13
Tabela 8 - Adequao estratgica das principais competncias face aos FCS ........................... 16
Tabela 9 - Intento estratgico com aspetos a melhorar ........................................................... 17
Tabela 10 - Anlise SWOT (no tempo) ..................................................................................... 17
Tabela 11 - Top 10 de produtos mundiais de caf.................................................................... 21
Tabela 12 - Condies do mercado .......................................................................................... 23
Tabela 13 - Matriz de Produtos-Mercados ............................................................................... 34
Tabela 14 - Valores de volume de vendas entre 2007 e 2013 .................................................. 35
Tabela 15 - Volume de vendas do segmento de cpsulas de caf (estimado) ........................... 35
Tabela 16 - Distribuio da populao portuguesa por faixa etria (fonte:
http://www.por7ugal.net/) ..................................................................................................... 36
Tabela 17 Clculo aproximando de potenciais consumidores de caf em Portugal................ 36

3

1. Sumrio Executivo

Este plano de marketing centra-se na introduo de novos produtos no segmento de
cpsulas de caf Delta Q, procurando reforar as vendas em nichos existentes, ao
mesmo tempo que se aposta na diversificao com o objetivo de conquistar novos
nichos de mercado, tirando partido da notoriedade da marca perante os consumidores e
fazendo uso da mxima da Delta um cliente, um amigo.


Figura 1 - Novas apostas da Delta




4

2. Definio da Misso

Na atual conjuntura econmica, s as empresas inovadoras e que estejam atentas e
orientadas quer s reais necessidades dos clientes quer s tendncias dos mercados,
tero capacidade de sobreviver e crescer. Assim, no seguimento da misso da Delta
Cafs corresponder s exigncias reais dos clientes/mercados com vista satisfao
total e fidelizao dos consumidores atravs de um modelo de negcio responsvel
assente na criao e partilha de valor com as partes interessadas surge este plano de
marketing, com incio no ano de 2012.

O principal objetivo continua a ser dar continuidade aos valores Delta, marcando o
panorama nacional e internacional pela qualidade dos nossos produtos, apostando na
sustentabilidade, na solidariedade e na responsabilidade social. Como marca
consolidada e de grande notoriedade junto dos consumidores portugueses, temos ainda a
obrigao de assegurar a quota de mercado atual que se cifra nos 40%.




5

3. Auditoria de Marketing

3.1. A situao atual de Marketing da Delta Cafs

A estratgia da Delta Cafs
1
assenta numa relao personalizada com o cliente, aposta
no contacto direto, pretende conhecer as preferncias as necessidades dos seus clientes.

Convm aqui realar que estes dividem-se em trs segmentos principais: consumo
imediato (canal Horeca: Hotelaria e Restaurao), Take-Home (no lar) e institucional,
representando o primeiro mais de 2/3 da sua faturao (dados de 2009).

Tal como apontam os responsveis da marca, o sucesso centra-se na gesto de uma
carteira de clientes de qualidade, procurando a fidelizao dos seus clientes atravs do
Desenvolvimento da Rentabilidade Global do Negcio (dos clientes), tal como
demonstra a existncia do carto de cliente, permitindo segmentar os clientes por
tipologias de consumo e de comportamento.

A implementao da estratgia depende dos quatro vetores tradicionais: Produto,
Preo, Distribuio e Comunicao, dos quais apenas destacamos as orientaes mais
importantes (ver Anexo 1), extradas da informao disponibilizada pela Delta.

3.2. Sugestes de melhoramento estratgia da Delta Cafs

Da anlise das estratgias, chega-se inevitvel concluso de que, apesar de
convencerem pelo simples facto de constatarmos o crescimento das vendas anuais da
Delta Cafs
2
ao longo dos anos, poderemos sugerir alguns ajustes, nomeadamente:

Produto: Continuar a inovar, lanando continuamente novos produtos, procurando
nichos de mercado no canal Take-Home e aproveitando a tendncia de substituio de
consumo imediato por consumo no lar.

Distribuio: Tirar partido do e-commerce e do crescente nmero de portugueses
ligados Internet e, semelhana da loja online Delta Q, permitir aos consumidores
finais fazer compras de toda a gama de cafs, com opo de entrega ao domiclio;
procurar estabelecer parcerias com grandes empresas de distribuio presentes no
espao europeu e/ou mundial.

Comunicao: melhorar o aspeto grfico e contedos dos sites online; procurar
estabelecer parcerias com empresas de servios que tenham contacto direto com o
grande pblico (por exemplo: companhias de transporte de passageiros areas e
terrestres); procurar patrocinar eventos desportivos com grande presena do grande
pblico (por exemplo: rallies).

Relativamente ao Preo do produto, a atual poltica de manter os preos idnticos aos
concorrentes parece ser o mais acertado, havendo necessidade de monitorizao
constante do que a concorrncia faz de modo a conseguir responder atempadamente.


1
De acordo com o Manual de MKT de 2009 disponibilizado pela Delta (em anexo)
2
De acordo com Relatrio & Contas de 2009 disponibilizado pela Delta (em anexo)
6

4. Anlise das Oportunidades

Face s anlises apresentadas no Anexo 2, em especial a anlise SWOT, seguem-se uma
srie de aes tendo em vista o aproveitamento das oportunidades identificadas:
Continuao da expanso na Europa, reforando ou criando parcerias com
empresas multinacionais ou grupos como a Jernimo Martins, de modo a
conseguir entrar noutros mercados (europeus e mundiais), aumentado o portflio
de exportaes. Continuaremos a apostar na diferenciao e Know-How, tirando
partido da notoriedade da marca e continuando a pensar no grande pblico.
Os novos produtos faro parte de uma campanha de solidariedade, sendo 5% do
seu valor de venda revertido para uma organizao de luta contra o cancro de
mama. Para o efeito, proceder-se- alterao da imagem e cores da
embalagem, associada ao smbolo da organizao em questo. Pretende-se
descrever mais concretamente como funciona esta campanha, juntando a esta
boa ao excelente combinao dos cafs com os sabores suaves.
Aproveitar a imagem amiga da sociedade associada nossa marca para
introduzir os novos produtos. Por um lado, podem ser considerados como
agressivos, mas por outro, so produtos que existem na sua forma caseira e que
disponibilizamos aos consumidores (de nicho) para compra, facilitando o acesso
e utilizao dos mesmos, poupando o esforo ao consumidor de os produzir em
casa, continuando a apostar no conceito de reduo de esforo introduzido pelas
cpsulas Delta Q.
Continuao da valorizao dos resduos dos novos produtos, contribuindo para
a educao do consumidor (e do pblico em geral) atravs da indicao na
embalagem dos procedimentos a ter aps o consumo e abordagem deste assunto
nas campanhas publicitrias.
Conseguir estabelecer e manter uma boa relao com os consumidores,
recorrendo a canais de comunicao (informticos, telefone, outros), procurando
dar a conhecer o requinte do nosso produto e fidelizar os clientes.




7

5. Objetivos

Objetivos dirigidos exclusivamente ao mercado das cpsulas de caf (segmentos Take-
Home e institucional), com incio em Julho de 2012 e trmino em Junho de 2013.

Objetivos
1. Alargar a gama de produtos (blends)
2. Aumentar em 3% as vendas face ao perodo anterior

Metas a atingir

1. Pesquisa e investigao para criao dos novos produtos;
Elaborao de novas campanhas publicitrias (em Outsourcing);
Lanamento de campanhas publicitrias (na comunicao social)
Julho a
Setembro
2012
2. Incio de produo dos novos produtos (6 meses de produo);
Lanamento da campanha publicitria Delta SMS;
Lanamento da campanha publicitria Compre & Compare;
Incio de vendas (estimado para ms de Outubro pr Natal);
Outubro a
Dezembro
2012
3. Avaliao quinzenal dos resultados das vendas;
Adequao da produo aos resultados obtidos;
Adequao das campanhas em vigor;
Janeiro a
Maro
2013
4. Avaliao final dos resultados das vendas em funo das
campanhas;
Decidir que blends manter e blends abandonar em Julho de 2013.
Abril a
Junho
2013
Tabela 1 - Metas a atingir nos objetivos definidos

Nota: Pretende-se iniciar a produo dos novos produtos a partir de Outubro de 2012,
logo aps o lanamento das campanhas publicitrias em Setembro de 2012, de modo a
preparar os consumidores ainda antes do Natal de 2012. A avaliao inicial deste plano
pressupe 6 meses de produo, o que dever ser revisto periodicamente, como indica a
meta 3, em resultado da avaliao quinzenal a que o plano est sujeito.




8

6. Marketing Estratgico

Da anlise das etapas delineadas no Anexo 3, a estratgia de atuao passar pelo
reforo de competncias centrais intrnsecas Delta Cafs tais que estas permitam
desenvolver a capacidade de captar os consumidores cujos perfis esto identificados.
Nomeadamente, atravs da inovao e capacidade de investigao prpria no que diz
respeito ao desenvolvimento dos novos blends e utilizao da fora de Marketing e
de Vendas existente para promover os novos produtos, tirando partido da imagem atual
e da notoriedade da marca junto dos consumidores, apoiada em novas campanhas
publicitrias dirigidas aos segmentos em questo, apostando num produto de qualidade
e Portugus.

Estando a Delta presente num mercado cada vez mais competitivo, no pode descurar os
seus Recursos Humanos, pelo que continuaremos a apostar na formao e na motivao
dos nossos colaboradores, atravs da definio de objetivos especficos por
departamento, implementando prmios aos trabalhadores, o que por sua vez ir refletir-
se nos resultados dos servios prestados e aumento das vendas.




9

7. Marketing Operacional

No que diz respeito ao primeiro objetivo, alargar a gama de produtos, pretende-se
tirar partido do Know-How da empresa e das suas capacidades de investigao,
tecnolgica e qualidades dos RH. Em relao ao segundo objetivo, aumentar as
vendas em 3%, ser consequncia do sucesso da implementao de todas as fases
previstas nas metas.

Plano de ao para as fases previstas

Fase Meta Tarefa a desenvolver Departamentos
responsveis
Custo
previsto
1. 1. Criao dos novos blends Inovao e investigao 25.000
2. 1. Controlo de qualidade dos
novos produtos
Qualidade 4.900
3. 1. Fixao dos preos de venda Administrao 100
4. 1. Campanhas publicitrias Marketing
(Outsourcing)
200.000
5. 2. Assegurar stock para produo Compras 400.000
6. 2. Iniciar produo (Outubro
2012)
Produo 50.000
7. 2. Lanar campanhas publicitrias Marketing 10.000
8. 2. Adaptar site na Internet (loja
online) com os novos produtos
e divulgao de campanhas (no
site e em redes sociais):
Informtica 5.000
9. 3. Prospeo de mercado
(institucional)
Vendas 5.000
10. 3. Vendas & Distribuio Transporte interno e
para exportao
100.000
11. 3. Ajustar produo Produo e
Administrao
1.000
12. 3. Ajustar campanhas Marketing e
Administrao
1.000
13. 4. Avaliao de resultados Administrao 100
14. 4. Ajustar portfolio futuro Administrao 1.000
Controlo, vertical a todas as
etapas
Qualidade e
Administrao
900
TOTAL 804.000
Tabela 2 - Plano de ao para as fases previstas

Sugestes relativas a fixao de preo de venda ao pblico:
Equiparar concorrncia: 3.20 / caixa de 10 unidades, para todos os novos produtos.

Sugestes relativas comunicao das campanhas de promoo
3
:
Usar canais atuais e avaliar impacto de novos canais, em especial os dirigidos
exportao (rdios e televiso de projeo nos mercados externos). Patrocinar eventos
desportivos ou equipas desportivas (clubes de futebol, equipas de rally, etc.)

3
Ver Anexo 4 para mais detalhes sobre as campanhas a lanar
10

Sugestes relativas a parcerias com o objetivo de divulgar/publicitar a marca Delta:
Estabelecer protocolos com companhias areas que voem para os mercados onde a
Delta est presente, possibilitando aos passageiros dessas companhias usufrurem de
caf expresso;

Sugesto de apresentao do produto final (prottipo)


Figura 2 - Sugesto de apresentao dos novos produtos




11

8. Oramento de Marketing

Os valores de unidades a vender a seguir apresentados foram estimados tendo em
considerao os valores de consumo dirios estimados na seco dos dados
demogrficos, de Portugal e resto do mundo (ver Anexo 5
4
), e considerando um valor
de venda mdio por cpsula diferente para cada tipo de mercado.


Unidades a
vender por dia
Valor de venda
mdio unitrio
Quantidade
anual
Vendas
Anuais
Portugal 123.000 0,22 44.895.000 9.876.900
Resto
mundo
500.000 0,20 182.500.000 36.500.000
TOTAIS 623.000 unid./dia 227.395.000 46.376.900
Tabela 3 - Volume de vendas anual (estimado a partir do consumo dirio estimado)

Na determinao dos nveis de produo a seguir apresentados, pressupomos a produo
para os 4 diferentes novos blends
5
, em quantidades iguais, e ainda pressupondo um
custo unitrio de produo na ordem dos 15 cntimos.

Produo
anual
Custo
unitrio
Valor custo
anual
Produo Mensal
(6 meses)
Capacidade
da Delta
227.395.000 0,15 34.109.250 37.899.166,67 380.160.000,00
Tabela 4 - Custos anuais de produo (para suprir procura estimada)

Como se pretende produzir os novos produtos durante 6 meses (de Outubro 2012 a
Maro 2013), resulta numa produo mensal mdia de aproximadamente 38 milhes de
cpsulas.

Considerando que a Delta consegue produzir 36 mil cpsulas por minuto, durante 8
horas por dia, 22 dias teis por ms, a sua produo mensal atinge facilmente o valor
calculado j que corresponde a menos de 10% da sua capacidade mensal.

No quadro abaixo, com a estimativa de custos totais, esto includas as provises para
prmios ao pessoal (parte da estratgia de motivao do pessoal) e para prmios aos
consumidores, resultantes da aplicao das campanhas publicitrias previstas.

Total de custos estimados para implementar plano de ao 804.000 Euros
Total de custos estimados na produo dos novos blends 34.109.250 Euros
Proviso para prmios aos departamentos e funcionrios 100.000 Euros
Proviso para prmios aos consumidores (campanhas) 200.000 Euros
Total de custos estimados (por ano) 35.213.250 Euros
Tabela 5 - Resumo de custos estimados



4
O Anexo 5 inclui informaes sobre a indstria do caf e a empresa Delta (Market Research)
5
Os nveis de produo atuais para os restantes 8 produtos da gama de cpsulas de caf Delta Q por
ns desconhecida.
12

Estimativa de lucro

No quadro abaixo, a primeira coluna diz respeito aos valores considerando a produo
anual estimada (aprox. 227 milhes). A segunda coluna diz respeito ao pior cenrio,
considerando que o total de vendas inferior em 20% ao esperado. A terceira coluna diz
respeito ao cenrio timo, em que o total de vendas superior em 20% ao esperado.

Produo normal -20% +20%
Total de custos 35.213.250 35.213.250 42.035.100
Total de receitas de Portugal 9.876.900 7.901.520 11.852.280
Total de receitas do resto do mundo 36.500.000 29.200.000 43.800.000
Total de Receitas 46.376.900 37.101.520 55.652.280
Lucro estimado 11.163.650 784.270 13.617.180
Tabela 6 - Estimativa de lucros financeiros (por cenrios)

No caso do cenrio das vendas serem superiores 20% ao esperado, implica uma
produo acrescida de 20% para cobrir a procura. Este acrscimo, superior a 45 Milhes
de cpsulas, acresce um custo de produo de aprox. 7 Milhes de Euros.

No caso do cenrio das vendas serem inferiores 20% ao esperado, os custos mantm-se
j que consideramos que a produo se manteve a mesma, de acordo com o planeado.
Apesar das receitas no serem as esperadas, no se pode descurar que ainda temos as
cpsulas no vendidas em stock e que podem ser vendidas no exerccio seguinte.


13

9. Implementao e Controlo

O mercado do caf em Portugal muito competitivo e, no que diz respeito ao mercado
das cpsulas, a Delta uma das lderes do mercado. Para continuar a ganhar quota do
mercado, temos que continuar a apostar na qualidade dos servios prestados e na
inovao, com colocao peridica de produtos que sejam atraentes para os
consumidores. Assim, ao seguir com qualidade, eficincia, participando em causas
sociais e continuando a apostar na mxima um cliente, um amigo asseguramos o
controlo sobre os valores que queremos manter e aumentar, quer atravs de um rigoroso
controlo interno quer atravs da avaliao contnua ao feedback dos clientes.

Os resultados das vendas de cpsulas sero acompanhados e mensurados
periodicamente, de modo a relacionar os nveis de produo com os objetivos de
vendas. Deste modo, podemos ajustar a produo ou as estratgias de vendas/ e/ou de
distribuio e/ou de comunicao.

Perodo do
plano
Periodicidade
interveno
Assuntos a refletir
Julho a
Setembro
2012
Reunio mensal
- Discutir os resultados dos inquritos sobre as
campanhas publicitrias dos novos produtos;
- Nvel de aceitao dos novos produtos
(feedback dos clientes; redes sociais; etc.);
Outubro a
Dezembro
2012
Reunio Quinzenal
- Quantidade de vendas e ajuste aos objetivos;
reformular ou reforar estratgias mais
adequadas;
Janeiro a
Junho
2013
Reunio Quinzenal
- Controlo de Desvios;
- Avaliar o efeito das campanhas;
- Avaliao da execuo da estratgia;
Outubro
2012
a
Junho 2013
Mensal
- Controlo dos objetivos e metas de vendas e
comparar com as vendas reais;
- Tomar aes corretivas se necessrio;
- Controlo de notoriedade da marca;
- Controlo de custos.
Tabela 7 - Indicadores de controlo




14

ANEXOS
















15

Anexo 1

Pontos fortes das estratgias de Marketing da Delta Cafs

Produto: A diversidade de blends permite atingir todos os gostos e preferncias dos
consumidores, adaptando o produto ao mercado geogrfico (origens do caf verde,
processo de torra ou apresentao e empacotamento de caf torrado); introduo de
conceito de caf em cpsulas, aproveitando o efeito de substituio de consumo de caf
expresso no canal Horeca pelo canal no lar, tirando partido da elevada capacidade da
atividade de inovao e investigao da empresa.

Preo: Adaptados a cada mercado, proporcionando competitividade ao mesmo tempo
que se procura obter boas margens operacionais.

Distribuio: Ampla gama de cafs, porteflio de servios e produtos complementares;
rede adaptada a cada canal (com o menor impacto ambiental possvel) e sem ruturas de
stock.

Comunicao: Enfse na qualidade da informao face tendncia Consumo
Responsvel e contedo adequado ao pas e cultura de destino; adaptada a cada
canal, recorrendo a suportes e aes promocionais diferenciados.

Comunicao no canal Take Home: utilizao de aes nos pontos de venda, com
recurso a cartazes, flyers, bandas promocionais e promotoras (frequentemente no apoio
de promoes); imagens contidas nas embalagens orientadas aos objetivos de terem
funo identificativa e diferenciadora da marca.

Outras iniciativas de comunicao: participao em feiras, como foi o caso da
FEIRA LAR CAMPO E MAR nas Portas do Mar, em Ponta Delgada; Promoo do
Festival Delta Tejo.




16

Anexo 2

Anlises de suporte da Delta Cafs

Pontos fortes identificados
Liderana no mercado de caf em gro
Forte presena no mercado no caf em cpsulas
Diversidade e qualidade dos seus produtos e servios
Inovao e Investigao
Know-How
Marketing
Imagem e notoriedade de marca (politica social)
Ferramentas de fidelizao do cliente
Rede de distribuio alargada
Aposta na internacionalizao
Excelente ambiente dentro da empresa

Pontos fracos identificados
Localizao geogrfica
Custos logsticos e comerciais (internacionalizao)
Foco limitado filosofia de um s homem
Dependncia dos mercados de origem da matria-prima (caf verde) quanto :
Distncia;
Quantidades;
Qualidade;
Flutuaes cambiais.

Competncias centrais identificadas
Inovao e investigao prpria
Capacidade produtiva e tecnolgica
Know-How na conceo dos blends de caf
Marketing (publicidade e merchadising)
Servio de vendas
Assistncia ao cliente de excelncia
Imagem e notoriedade da marca

Adequao estratgica das principais competncias face aos fatores crticos de
sucesso


Principais Fatores Crticos de Sucesso
Principais Competncias
centrais
Inovao Marketing
de
imagem
Fornecedores
de caf verde
Distribuio
e logstica Inovao e investigao 5 4 4 3
Capacidade de produo 5

5
Publicidade e merchadising 3 4 5 4
Servio de vendas e de
assistncia
4 4

4
Tabela 8 - Adequao estratgica das principais competncias face aos FCS


17


Intento estratgico com indicao de aspetos a melhorar e a desenvolver

Fatores de
sucesso
Aspetos a melhorar Aspetos a desenvolver
Inovao
Capacidade de anlise de perfis
do cliente e do mercado
Investir na investigao e criao
peridica de novos produtos
Marketing Investir em spots de TV
Criar carto de cliente para o segmento
Take-Home
Fornecedores Apostar no comrcio justo
Criao de parceria com Ministrio da
Agricultura para criar quintas de caf
piloto em Angola, Brasil ou outro
PALOP
Distribuio e
logstica
Apostar na motivao dos RH
e no e-commerce
Avaliar impacto de localizaes
alternativas (produo e
armazenamento)
Tabela 9 - Intento estratgico com aspetos a melhorar


Anlise SWOT


Oportunidades
Curto prazo Mdio e longo prazo
Pontos Fortes
(principais)
Imagem de marca
criada pela poltica
social
Alargamento dos
produtos
Notoriedade da marca
Know-How
Reforar a
imagem/marca
Investimentos
em implantao
de certificados
de qualidade
internacionais
Alargar o ramo de
negcio (produtos
como chocolate e ch)
Criao de parcerias
com empresas do
ramo de distribuio
(Europa)
Pontos Fracos
Custos logsticos e
comerciais
(internacionalizao)
Dependncia dos
mercados de origem da
matria-prima (caf
verde)
Localizao
geogrfica
Reforo das
polticas
comerciais e de
marketing
Consolidar as
boas relaes
com os
fornecedores
Dinamizao da
poltica internacional

Reforo de vendas
pela Internet
Tabela 10 - Anlise SWOT (no tempo)



18

Anexo 3

Etapas do Marketing Estratgico

1. Segmentao dos clientes





2. Seleo de mercado





Que ainda no tenham mquina de cpsulas

Que tenham mquina mas que possam estar
interessados em novos produtos com os
quais melhor se identifiquem
Populao Adulta
Adicionar gama
existente novos
produtos que
permitam:
Reforar nichos de mercado
Conquistar novos nichos de mercado
Nichos a explorar
(pblico-alvo e
respetivo
segmento):
Sniores (Take-Home)
Jovens universitrios / Jovens profissionais (Take-Home e
institucional)
Cidados preocupados com impacto do caf na sade (Take-
Home)
Sexo feminino e estabelecimentos comerciais com forte
presena feminina (Take-Home e institucional)

Sugesto de novos
produtos na gama
cpsulas de caf
Caf liquor
Caf victorius
Caf canela
Caf rosas
19


3. Posicionamento
a. Atrair clientes seniores com saudade do caf com cheirinho dos cafs e
tabernas antigas, aliando o gosto pelo consumo de caf expresso em casa
alternativa ao consumo de lcool;
b. Atrair jovens universitrios/profissionais que gostam de caf expresso e
considerem que o seu rendimento depende do consumo deste, permitindo
consumir em casa ou no seu local de estudo/trabalho;
c. Atrair consumidores de caf expresso de todas as classes etrias que se
preocupem com a sade e tirando partido da canela ser um agente
antioxidante e de estudos recentes indicarem que o caf ajuda a prevenir
o cancro;
d. Atrair consumidores de caf expresso do sexo feminino que frequentem
locais/estabelecimentos de forte presena feminina (como por exemplo
cabeleireiros e sales de beleza)




4. Concorrncia
a. Marcas concorrentes no esto a explorar, de momento e que tenhamos
conhecimento, estes nichos de mercado, sendo portanto urgente
desenvolver uma estratgia de captao destes perfis de consumidores.




Sniores
Sexo
Feminino
Preocupados
com a sade
Jovens
universitrios e
profissionais
20

Anexo 4

Campanhas publicitrias a lanar

1. Campanha Delta SMS

Esprito da campanha
Permitir ao consumidor comprar caf expresso via SMS, a um preo competitivo, a
consumir numa das lojas da rede Mundo do Caf.

Mais-valia para o consumidor
Ao enviar o SMS, o cliente recebe um SMS de resposta com o voucher
correspondente ao consumo que pagou e fica de imediato a saber se ganhou outro caf.

Limitaes da campanha
Limitar oferta de cafs a 1 por cada 4 vendidos.

Validade da campanha
6 meses (dependendo da avaliao de resultados)

2. Campanha Compre & Compare

Esprito da campanha
Permitir ao consumidor juntar 6 provas de compra de qualquer um dos produtos do
portfolio da empresa e no envio, via CTT em cupo adequado, receber uma amostra de
um dos novos produtos, escolhido pelo consumidor.

Mais-valia para o consumidor
Experimentar, quase sem custos, novos produtos.

Limitaes da campanha
Limitar oferta de cafs a 1 caixa por cada 4 vendidas.

Validade da campanha
6 meses (dependendo da avaliao de resultados)




21

Anexo 5

Market Research

Anlise da Indstria e do Mercado do caf

No mundo

Contextualizao
Origem provvel: Etipia
Introduzido na Europa, pelos Venezianos, em 1615 (aproximadamente ao
mesmo tempo que chocolate quente, oriundo da Amrica do Sul, 1528, e do ch,
oriundo da China, 1610)
A maior bolsa de seguros do mundo, a Lloyd's of London, comeou a vida como
casa de caf
um dos produtos bsicos mais valiosos no comrcio internacional (o seu preo
aproximadamente 10 vezes superior ao preo do acar)
uma bebida estimulante, por possuir cafena
Pases com grandes tradies: pases da Escandinvia, Itlia e Alemanha.
A cultura do caf cresce no mundo


Produo Mundial

Segundo a Organizao Internacional do Caf (OIC), atualmente os 10 principais
produtores so praticamente os mesmos que em 2004 (ver abaixo produo anual, em
milhares de toneladas), continuando a ser o Brasil o principal produtor mundial.


Tabela 11 - Top 10 de produtos mundiais de caf



22

Em Portugal

Contextualizao
Importao na ordem das 887 mil toneladas, das quais cerca de 100 mil
toneladas so de caf torrado (dados OIC
6
2009)
Transformao e exportao de cerca de 164 toneladas (dados OIC 2009)
Mercado avaliado em 370 milhes de Euros sendo comercializadas cerca de 32
mil toneladas por ano (dados de 2011)
Cada portugus bebe, em mdia, 2.2 chvenas por dia; o que corresponde a um
consumo per capita de 4,1 Kg (contra a mdia de 6 Kg da Unio Europeia e de
13 Kg da mdia na Noruega) (dados AICC
7
2010)
Caracterizao do consumo: 78% fora do lar, 22% no lar (dados AICC
2010)
Sector bastante competitivo
Mercado com constante inovao
Marcas nacionais com projeo externa

Contexto sociocultural associado ao consumo de caf:
Consumo em locais de convvio (cafs e restaurantes) quer como sinal de status
quer por hbito ou convvio (+ para a indstria)
Consumo crescente em casa (+para a indstria)
Consumo em locais de trabalho e em eventos sociais (+para a indstria)
Consumo tardio de caf (a idade um fator - para a indstria)
A sade (precria) da populao mais envelhecida condiciona o consumo (A
sade um fator - para a indstria)
Consumidores cada vez mais informados e exigentes em termos de qualidade do
produto e em termos de expectativas face responsabilidade social e ambiental
da indstria (- para a indstria)

Contexto poltico-legal
Estabilidade poltica promove aumento da produtividade (+ para a indstria)
Unio Europeia e moeda nica facilitam expanso para novos mercados (+ para
a indstria)
Legislao em matria ambiental rigorosa, obrigando a modernizao constante
e investimento em imagem verde junto dos consumidores (+ para a indstria)
Aumento da competitividade, por exemplo, entrada de marcas estrangeiras
(exemplo: Marcilla
8
)(- para a indstria)
Aumento dos impostos (reduo rendimentos, investimento pblico, benefcios
sociais) (- para a indstria)







6
OIC Organizao Internacional do Caf
7
AICC Associao Industrial e Comercial do Caf (em Portugal)
8
Fonte: http://aeiou.expresso.pt/capsulas-compativeis-com-maquinas-nespresso-abrem-guerra-
empresarial=f647199#ixzz1jnmrXhYv

23

Contexto tecnolgico
Utilizao de novas tecnologias (seja por especializao e/ou automao)
Utilizao de combustveis verdes
Aproveitamento energtico de subprodutos
Permitem aumentar a eficincia
Permitem reduzir custos de produo e transporte
Permitem aumentar a qualidade do produto
Permitem acelerar processo de distribuio
Requerem investimentos constantes
Requerem monitorizao de impacto ambiental

Condies do mercado

Condio Situao do mercado
Dimenso do mercado Boa
Crescimento do mercado
Lento
Com transferncia de consumo do canal
fora-do-lar para canal no lar
mbito de atuao da concorrncia Nacional e Internacional
N de concorrentes e sua dimenso
Mercado fragmentado
(com dominantes relativos)
Tipo de produto
Homogneo, Simples,
No-duradouro,
com forte componente social
Caractersticas dos consumidores
Particulares e Empresariais
(segmento Horeca e institucionais)
Tabela 12 - Condies do mercado

Anlise das foras competitivas de Porter
Fornecedores: importao de mercados com tendncia especulativa e diferenas
cambiais levam a variaes de preo no controlveis pelo setor
Clientes: elevada % de vendas no canal Horeca e a superfcies comerciais leva a
perda de poder negocial
Produtos substitutos: existem mas com baixo impacto no consumo (ch)
Rivalidade entre competidores: negativa devido a alta competitividade
(preos/promoes) entre marcas (mas depende do tipo de caf)
Potencial de novas entradas: Baixa

Fatores de desenvolvimento
Alterao de hbitos de consumo (aumento do consumo em casa em detrimento
dos canais Horeca fora-do-lar)
Estudos dos efeitos na sade podem vir a influenciar consumo futuro
Aumento da importncia dos mercados de origem do caf pode levar
imposio de barreiras pela EU
Entrada de grandes marcas estrangeiras no mercado (Itlia & Espanha)
24

Anlise da Concorrncia

Posicionamento competitivo no negcio do caf

A Delta, de Rui Nabeiro, atua em todas as frentes e tem como companheiras, no ranking
das principais empresas, a Nestl, a Nutricafs e a NewCoffee.

No sentido de melhor compreender a posio da Delta no mercado nacional de caf,
procedemos a um levantamento das principais marcas presentes no mercado e
elabormos um grfico (ver abaixo) em que procurmos identificar os grupos
estratgicos de acordo com a gama de produtos oferecida pela marca (ver mais abaixo) e
pelo valor percecionado pelo cliente.



Figura 3 - Grfico com grupos estratgicos por marca


Gama de produtos
1- Restrita Gro (Horeca) ou apenas CPSULAS
2 Gro e Modo
3 Gro, Modo e em Pastilhas
4- Completa Gro, Modo, Pastilhas e Cpsulas


Da anlise do grfico da Figura 1, conclui-se que a Delta posiciona-se ao mesmo nvel
das marcas Lavazza, Illy, Buondi, Sical, Segafredo e Nicola. Deste modo, trataremos
estas marcas como sendo concorrentes diretas da Delta. Acresce ainda o facto das
marcas Sical, Buondi e Segafredo pertencerem Nestl, sendo ento esta ltima marca
a principal concorrente, at porque a Nestl representa ainda as marcas Nespresso e
Dolce Gusto (concorrentes diretas no segmento do caf em cpsulas).


Nespresso
Lavazza
Illy
Buondi
Sical Delta
Camelo
Torri
Segafredo
Christina
Bogani
Nicola
Tofa
Candelas
Silveira
Marcas
brancas
Grupos estratgicos por Marca
Completa
Restrita
G
a
m
a

d
e

p
r
o
d
u
t
o
s

Valor para o cliente
Premium ou
Gourmet
Preo Baixo
Relao preo-
qualidade
25

Breve anlise de preos do mercado de caf em cpsula

No sentido de melhor compreender a posio da Delta no segmento de caf em
cpsulas, procedemos a um levantamento das marcas existentes e respetivos preos de
embalagens de produtos. A partir destes, com recurso ao Microsoft Excel, calculmos o
preo unitrio por cpsula, originado o grfico abaixo transposto.



Figura 4 - Grfico comparativo de preo unitrio de cpsulas


Para analisar convenientemente o grfico anterior, importante ter em ateno as siglas
correspondentes s mquinas compatveis com as cpsulas de caf em estudo, e que a
seguir se apresentam:




Pingo-Doce (PD)
Azura (E)
Segafredo (DG)
Brown (N)
InterExpresso (IT)
Coffemotion (Q)
Delta Office (O)
Ristora 968 (Q)
Tassimo (T)
Kenco
Espresso Itlia (G)
Gimoka (G)
Kaffa (K)
Vergnano (V)
Buondi (DG)
Delta-Q (Q)
Nespresso (N)
Sical (DG)
Arabo (A)
Febicap (F)
Illy (IL)
Top Cream (It)
Nicola (Ni)
Lavazza (La,Q)
Bicaf (Q)
Chicco D'oro (C, PD)
0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35 0,40
Preo unitrio
Preo unitrio
26


Sigla Mquina compatvel
A Arabo
C Caffitaly
O Delta Office
Q Delta-Q
DG Dolce Gusto
E ExpressoCap
F Febicap
G Gimoka & ExpressoItalia
IL Illy
IT InterExpresso
It Italico
K Kaffa
La Lavazza
N Nespresso
Ni Nicola
PD Pingo-Doce
T Tassimo
V Vergnano

Aps a anlise do grfico anterior, conclui-se pela existncia de marcas que parecem
tentar diferenciar-se pelo preo (Pingo-Doce, com mquina prpria e a Brown, com
cpsulas compatveis com as mquinas da Nespresso) enquanto outras marcas parecem
tentar diferenciar-se pela focagem em outros aspetos mais relacionados com a perceo
do cliente na imagem requintada e valor acrescido do seu produto (Chicco Doro,
Lavazza, Bicaf e Nicola). As marcas Nicola e Chicco DOro pertencem Nutricafs,
outro concorrente a ter ateno face aos seus esforos de expanso e consolidao do
canal Horeca em 2011.

Uma surpresa residiu no facto do preo unitrio da Nespresso, marca associada a
requinte e distino, encontrar-se ao nvel dos seus concorrentes mais diretos - Sical,
Buondi, Delta-Q, Vergnano, Febicap e Kaffa. Destaca-se ainda a enorme quantidade
de marcas presentes no mercado.




27

Anlise das quotas de mercado

De acordo com os dados da AC Nielsen
9
relativos ao ano mvel a terminar na semana
24 de 2010, as quantidades vendidas em hipermercados e supermercados aumentaram
8,2%, o que corresponde a 7,6 milhes de unidades, registando crescimentos nas
vendas, tanto em quantidade como em qualidade. As vendas desta bebida perfizeram 70
milhes de euros, o que representa um crescimento de 23,9% face aos 57 milhes de
euros do exerccio anterior. Ainda segundo a Nielsen, dentro do segmento do caf, as
cpsulas registaram uma subida acentuada em 2010: mais 102,9% em quantidade (785
mil unidades), e mais 116,8% em valor (26,3 milhes de euros).



Figura 5 - Ranking das marcas de caf em Portugal (2010)


J relativamente ao ano mvel a terminar na semana 08 de 2011
10
, os produtores de
marca subiram a quota de mercado em 23%, em valor, enquanto o crescimento da quota
das marcas prprias (e primeiros preos) se ficou pelos 9%. No que diz respeito aos
segmentos, so as cpsulas que lideram o segmento com 44% de quota. Seguem-se o
caf modo (28%), em gro (21%) e as pastilhas (7%).

De acordo com outros dados recolhidos
11
, entre Maro de 2010 e Maro de 2011, a
Delta era detentora de uma quota anual mvel de mercado de 35.8%, sendo lder em
Portugal no segmento dos cafs torrados. Em Espanha a empresa detinha uma quota de
mercado de cerca de 5% (pertencendo aos 18 maiores distribuidores de caf daquele
pas).



9
Ficheiro PDF disponibilizado em anexo
10
Fonte: http://www.hipersuper.pt/2011/04/18/marcas-de-fabricante-dominam-cafe/
11
Fonte: http://www.pofc.qren.pt/media/noticias/entity/novadelta--reforco-da-capacidade-produtiva-
e-investigacao-e-desenvolvimento--caminhos-de-sucesso
28

Segundo informaes publicadas no Dirio Econmico
12
, Rui Nabeiro, fundador da
Delta, previa que no primeiro semestre de 2011, o volume de vendas globais atingissem
um aumento na ordem dos 4% face ao perodo homlogo do ano transato. O negcio
das cpsulas de caf, em que a Delta intervm com a conhecida Delta Q, constituiu em
2011, entre 10% a 15% das vendas globais da empresa, detendo uma quota de mercado
de cerca de 41% no segmento de retalho alimentar, segundo dados divulgados pela
Nielsen, verificando-se um equilbrio com a Dolce Gusto de acordo com outras fontes
13
.

Com base na anlise dos diferentes artigos a que tivemos acesso, estimamos que a quota
de mercado do segmento das cpsulas de caf, negcio em que realmente estamos
interessados em expandir em 2012 e alvo deste plano de marketing, tenha
aproximadamente o seguinte aspeto:



Figura 6 - Quotas de mercado (estimada)





12
Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/expectativas-de-facturacao-na-delta-
para-o-primeiro-semestre-de-2011
13
Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/lideranca-do-mercado-portugues-de-
capsulas-e-maquinas-de-cafe-em-jogo

Delta-Q
40%
Dolce Gusto
40%
Itlico
10%
Outras
marcas
10%
Outro
20%
Quota de mercado de cpsulas de caf
(2012)
29

Anlise da Empresa

Com base nos documentos fornecidos pela Delta, cujos ficheiros so fornecidos em
anexo, resumem-se de seguida os principais fatores que caracterizam o Grupo Nabeiro,
a que pertence a Delta Cafs.

Histria

Criada em 1961 por Manuel Rui Azinhais Nabeiro, conta com mais de 50 anos de
histria, tornando-se uma marca de sucesso no pas e no mundo. Exemplo de
pioneirismo e inovao, foi-se inserindo no mercado, antecipando oportunidades e
adaptando-se de acordo com o ambiente que a rodeava.

A partir da 2 metade dos anos 70, optou pela separao entre a atividade comercial
(assegurada pela empresa MRAN) da atividade industrial (desenvolvida pela Novadelta
SA), adotando novas tipologias de negcio, resultado da crescente exigncia da
prestao de servio global, processo que culminou com a reengenharia no Grupo
Nabeiro/Delta Cafs em 1998, levando constituio de 22 empresas nos mais variados
setores: Indstria, Servios, Comrcio, Agricultura, Imobilirio, Hotelaria e
Distribuio.

O processo de internacionalizao teve incio em 1986, com a criao da Novadelta
Espanha, em Badajoz, abrindo a a primeira boutique do caf Delta Cafs em 1988.

Em 1990, foi inaugurado o Museu do Caf. Em 1994 atingiu pela primeira vez, a
liderana do mercado e em 2000 consegue a certificao de qualidade para os blends:
Delta seleo Diamante; Delta Platina e Delta Ouro. Ainda nesse ano lana a revista
Delta Magazine, sendo desde do ano de 2000 eleita, consecutivamente, Marca de
Confiana do Readers Digest.

A partir de 2007, iniciou um novo ciclo de inovao, lanando a
marca Delta Q, entrando no segmento das cpsulas de caf. Este
novo produto, dirigido a um segmento Premium, vem juntar-se aos
produtos e servios da Delta j existentes: o canal Horeca, distribuio
retalhista e grossista e Office. Lana tambm o evento Delta Tejo e
o programa Planeta Delta, procurando reforar a sua relao
emotiva com os consumidores e procurando aproximar-se das
camadas mais jovens da populao.

Misso e Valores

Desde a sua formao, a Delta assentou em valores slidos e princpios que se
refletiram na criao de uma marca assente na autenticidade e estabelecimento de
relao de confiana, procurando corresponder s exigncias reais dos clientes e
mercados. Trata-se de uma empresa de rosto humano, procurando fidelizar os
consumidores num modelo de negcio responsvel assente na criao e partilha de valor
com as partes interessadas.

30

Privilegiando o crescimento sustentvel, manifesta preocupao com a comunidade e
com o desenvolvimento interno (formao de competncias, criao de emprego,
atrao e fixao de recursos). Exemplos de campanhas que demonstram essa
preocupao foram as lanadas em 2002: Um caf por Timor, Corao Delta,
Delta na Comunidades, Mealheiro Solidrio, Caf Comrcio Justo, entre outras.



Figura 7- Mundo Delta: Inovao Responsvel


Figura 8 - A Delta e a Comunidade Local

Desde o seu aparecimento, que o Grupo Nabeiro se orienta por um conjunto de valores,
partilhado por todos os colaboradores da empresa e que a seguir de destacam:
- Integridade;
- Transparncia;
- Lealdade;
- Qualidade;
- Sustentabilidade;
- Solidariedade;
- Responsabilidade Social;
- Humildade;
- Verdade.



Curiosidades

-A marca Delta detentora do nico Museu do Caf em
Portugal.

- Em mdia, so servidos em Portugal 4 milhes de cafs
Delta por dia (dados de 2006).

- O projeto "Beba um Caf por Timor" recebeu o prmio
mundial Impacto Positivo na Comunidade 2003.

- A organizao interna da empresa profundamente
familiar, o que tem contribudo para o sucesso da marca.


31

Estrutura

O Grupo Nabeiro constitudo pelas mais diferentes reas de negcio,
complementando-se entre si, sendo a diversificao de negcios uma caracterstica da
estratgia da marca. Destacam-se as reas de negcio dedicadas estratgia de
internacionalizao, estando a Delta Cafs j presente em Espanha e em Frana desde
2009. Rui Nabeiro, administrador da empresa, apontou
14
em Julho de 2011, Angola e
Brasil como os principais alvos no seguimento da estratgia de internacionalizao
promovida pela Delta Q no segmento das cpsulas de caf. J em Dezembro do mesmo
ano, anunciou
15
ter adquirido um distribuidor no Luxemburgo.



Figura 9- Estrutura da Delta em Portugal e em Espanha



Figura 10 - Presena da Delta no Mundo

14
Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/delta-cafes-aposta-na-
internacionalizacao-da-marca-delta-q
15
Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/delta-cafes-adquire-distribuidor-no-
luxemburgo

32

Organigramas


Figura 11 - Organigrama dos negcios do Grupo Nabeiro (2009)



Figura 12- Organigrama da Delta Cafs SGPS em pormenor (2009)

33



Figura 13- Organigrama funcional da Delta Cafs (2009)


Portfolio da Delta no segmento cpsulas


Figura 14- Portfolio da Delta no segmento cpsulas (fonte: site Delta Q)
34


Figura 15 - Gama de caf em cpsulas da Delta, com preo (fonte: Internet)


Matriz de Produtos-Mercados

Homens Mulheres Famlias
< 25 anos 25 - 65 > 65 anos < 25 anos 25 - 65 > 65 anos
deQafeinatus ?? S S ?? S S S
deliQatus ?? S S ?? S S S
Qonvivium ?? S ?? ?? S ?? S
Qonvictus ?? S ?? ?? S ?? ??
aQtivus ?? S ?? ?? S ?? ??
Qharacter ?? S ?? ?? S ?? ??
Qalidus ?? S ?? ?? S ?? ??
PowerCoffee S S S S
RedExpresso (ch) S S S S S
Refresh (ch) S S S S S
Delight (ch) S S S S S
Relax (ch) S S S S S
Tabela 13 - Matriz de Produtos-Mercados

Legenda:
S: Segmento Servido
??: Segmento com Potencial incerto




35

Estimativa do volume total de vendas

Para estimar o volume de vendas para 2012 e 2013, partimos dos valores conhecidos do
volume de vendas de anos anteriores e de percentagens de crescimento conhecidas
atravs de vrios artigos recolhidos, tendo como fonte a Delta.

No caso dos anos em que no conseguimos recolher essa informao, partimos do
pressuposto de que o volume de vendas ser pelo menos igual ao volume de vendas
anterior, com exceo do ano de 2012 por considerarmos as dificuldades inerentes
crise atual, com a expetativa de que a conjetura melhore em 2013, mantendo o mesmo
crescimento que em 2012.

Vendas anuais % de crescimento face ao ano anterior
2007 236 M 14,47% (real)
2008 258 M 9,27% (real)
2009 270 M 4,52% (real)
2010 282 M 4,52% (igual ao ano anterior)
2011 293 M 4% (estimado
16
)
2012 302 M 3% (considerando a conjuntura atual)
2013 311 M 3% (igual ao ano anterior)
Tabela 14 - Valores de volume de vendas entre 2007 e 2013

Para achar o volume de vendas referente ao segmento das cpsulas de caf,
consideramos, com base na anlise dos artigos recolhidos, que estas representam entre
10% a 15% do volume total de vendas, valores estimados no quadro anterior.

Pior cenrio
(10%)
Cenrio intermdio
(12,5%)
Melhor cenrio
(15%)
2012 30,2 M 37,75 M 45,3 M
2013 31,1 M 38,875 M 46,65 M
Tabela 15 - Volume de vendas do segmento de cpsulas de caf (estimado)





16
Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/expectativas-de-facturacao-na-delta-
para-o-primeiro-semestre-de-2011
36

Dados demogrficos

Portugal

O quadro seguinte apresenta a distribuio da populao portuguesa por sexo e total, por
faixa etria. No nosso estudo, apenas estamos interessados nas faixas: 15-24 anos, 25-
64 anos e 65-79 anos, por considerarmos inadequado o consumo de bebidas energticas
nas faixas etrias <14 anos e >80 anos.

Faixas etrias Percentagem Populao sexo F Populao sexo M Total
<14 anos 15,60% 865.478 808.858 1.674.336
15 - 24 anos 12,60% 699.040 653.309 1.352.349
25 - 64 anos 54,70% 3.034.722 2.836.189 5.870.911
65 - 79 anos 13,20% 732.328 684.418 1.416.746
> 80 anos 3,80% 210.822 197.030 407.851
Tabela 16 - Distribuio da populao portuguesa por faixa etria (fonte: http://www.por7ugal.net/)

Total aproximado da populao portuguesa (em 2012): 10,7 Milhes

Para determinar o valor aproximado de potenciais consumidores dos nossos novos
produtos consideramos uma taxa de penetrao varivel de acordo com a faixa etria
(ver tabela abaixo) e, por se tratar de novos produtos, com uma percentagem reduzida.

Faixas
etrias
Pop. F Tx.
Potenciais
consumidores
Pop. M Tx.
Potenciais
consumidores
Total
Pot. Cons.
15-24 699.040 3% 20.971 653.309 5% 32.665 53.637
25-64 3.034.722 2% 60.694 2.836.189 4% 113.448 174.142
65-79 732.328 1% 7.323 684.418 3% 20.533 27.856
Tabela 17 Clculo aproximando de potenciais consumidores de caf em Portugal

Total aproximado de potenciais consumidores no mercado portugus: 255 mil sujeitos

Para determinar o valor aproximado de cpsulas consumidas dos nossos novos
produtos, usaremos como referncia a mdia de consumo dirio obtido pela Associao
Industrial e Comercial do Caf (AICC) referente a 2010, de 2.2 chvenas dirias

Total aproximado de cafs expressos consumidos diariamente: 561 mil chvenas

Tendo em considerao a caracterizao do consumo, de acordo com os dados da AICC
de 2010 que indicam um consumo fora do lar na ordem dos 78% e no lar na ordem
dos 22%, poderemos assumir um consumo dirio, dos nossos novos produtos, na ordem
das 123 mil cpsulas.

Considerando a populao de 10,7 Milhes de portugueses e o consumo dirio de 123
mil cpsulas, este representa aproximadamente 1,1% do total de portugueses...



37

Resto do Mundo

Para estimar o consumo em todos os mercados em que estamos presentes (ver Figura 7
Presena da Delta no Mundo), e com base na populao total destes mercados, que
facilmente ultrapassa os 500 milhes de sujeitos, o potencial de vendas enorme,
reforando a aposta na estratgia de internacionalizao que a Delta Cafs tem vindo a
seguir nos ltimos anos.

Considerando apenas 1/1000 da populao destes mercados (contra 1,1% do mercado
portugus, ou seja, 10 vezes menos), o consumo dirio poder alcanar as 500 mil
cpsulas (ignorando outros fatores, como a mdia diria de caf consumido nos
diferentes pases em que estamos presentes, e que poder elevar este valor muito acima
do estimado por serem pases com forte tradies no consumo de caf).









Agradecimentos

Agradecemos ao departamento de Marketing do Grupo Nabeiro Delta Cafs pela
gentileza em terem enviado o Relatrio de Contas 2009 e o Manual de Marketing
quando solicitamos informaes para a execuo deste trabalho via e-mail.
| Departamento Marketing | + 351 268 699 200
Grupo Nabeiro - Delta Cafs
www.delta-cafes.pt